Engage - Contemporary Marketing & Media n.3 del 2020 by Engage

CONNETTY: SVILUPPO A TUTTO TONDO

P16

Giuseppe

Stefano

Elisa

Marta

Alessandro

Emanuele

N° 3 | 10 NOVEMBRE 2020

Luca

Rocco

P26

IAB FORUM, THE SHOW MUST GO ON... LINE

Diana

P46

FOCUS TEENAGERS: COSÌ VICINI, COSÌ DISTANTI

Anastasia

Eddie

Eleonora

Sara

Mirco

Lisa

Barbara

Aaron

Maria Sole

Cecilia

Federico NELL'IMMAGINE IL TEAM ITALIANO DI IAS

Davide

Barbara

Karina

COVERSTORY P8

TRASPARENZA, EFFICIENZA, QUALITÀ TRE PAROLE CHIAVE GUIDANO L'IMPEGNO DELLA SOCIETÀ LEADER NELL'AD VERIFICATION, CHE SI APPRESTA A CHIUDERE UN 2020 RICCO DI SODDISFAZIONI E NOVITÀ

IAS – INTEGRAL AD SCIENCE

TRASPARENZA, QUALITÀ, EFFICIENZA

IN QUESTO NUMERO

ANNO VII N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

P26

IAB FORUM 2020

P.40 ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

ECCO COSA CI ASPETTA NEL "METAVERSE"

40 - Ricerche: YourSight, uno sguardo nell'ignoto

4 - START di Simone Freddi

la performance è "a tutto tondo"

6 - PEOPLE Manager in movimento

18 - AGENZIE La ricetta di Bluedog

12 - IL LANCIO Nuova Fiat 500: icona di stile e sostenibilità

24 - NUMBERS Per la pubblicità online, un anno sull'altalena

14 - BRANDING "Italia ti amo": Nutella celebra il Bel paese e fa sognare 16 - IL PLAYER Gruppo Connetty: con Refine e Qualify

34 - INNOVAZIONE Branded content, la "revolution" è già cominciata 46 - SCENARI Teenagers: così vicini, così distanti. Focus su un target sfuggente

OVER

START

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale e Operativa via Andrea Maria Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.02 45390790 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di via Andrea Maria Ampère 30, 20131 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it tel. +39.02 45390789 Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Caterina Varpi caterina.varpi@engage.it Collaboratori Alessandra La Rosa, Lorenzo Mosciatti, Andrea Salvadori, Roberta Simeoni, Cosimo Vestito, Andrea Di Domenico

di SIMONE FREDDI

THE SHOW MUST GO ONLINE ontro ogni logica e previsione seria, l’abbiamo sperato tutti: che il virus fosse andato via, che fosse diventato più o meno inoffensivo, “clinicamente morto” come da uscita poco felice di un noto Primario. E invece, è tornato puntuale, con la ripresa delle attività lavorative, della mobilità in città, delle scuole. Trovandoci forse un po’ più preparati rispetto allo scorso marzo, ma non così al riparo da poter superare questa nuova ondata senza danni. Dal punto di vista professionale, se operativamente ormai tutte le aziende del settore sono in grado di andare avanti senza eccessivi problemi lavorando in remoto, le preoccupazioni maggiori vengono dal contesto economico, con la ripresa del mercato pubblicitario che inevitabilmente subirà un nuovo stop, mentre minaccio-

se ombre si allungano verso il Natale. Secondo GroupM, “la seconda ondata” di Covid potrebbe finire per peggiorare di altri tre punti percentuali il calo degli investimenti in pubblicità nel 2020 rispetto al 2019, portandolo verso un -13%. Un anno davvero difficile. Intanto, The show must go on. O sarebbe meglio dire on..line, visto che se c’è un aspetto positivo del Covid è quello di averci obbligati a sfruttare molto di più le opportunità offerte da Internet per poterci adattare all’attuale realtà. E così, IAB Forum apre oggi i lavori della sua prima edizione “da remoto”. Una mossa forse obbligata, ma comunque coraggiosa da parte di IAB Italia, che apre una finestra molto interessante sul futuro degli eventi di settore, i quali anche a pandemia conclusa non potranno più rinunciare a un alto tasso di digitalizzazione.

Lo ha detto...

Ufficio Marketing Vania Camillozzi vania.camillozzi@engage.it marketing@edimaker.it tel. +39.02 45390790 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Traffico traffico@engage.it tel. +39.02 45390792

MASSIMO BEDUSCHI

DANIELA CERRATO

ELISABETTA CORAZZA

«Sarà un Natale diverso dal solito per i consumi: sotto l’albero meno panettoni e spumante e più abbonamenti a Netflix»

«Nel periodo di grande incertezza che stiamo vivendo, la parola d’ordine è sperimentare, sia nella gestione del lavoro che nel rapporto col pubblico»

«Inclusione è valorizzare le diversità e le caratteristiche di ciascuno di noi, e da questo possono nascere grandi risultati»

GROUPM

MONDADORI MEDIA

DANONE

Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

WE STAND FOR MEDIA EQUALITY Food Entertainment Fashion & Beauty Wellness Arredo e Design Tech e Scienza

MAGAZINE WEB SOCIAL VIDEO EXPERIENCE

The Social Multimedia Company

PEOPLE MANAGER IN MOVIMENTO

Luca Daher j Believe

Paolo Valdem j Connexia

Luca Daher, manager con consolidata esperienza nel media e in particolare nell’audio, ha assunto il ruolo di a.d. della divisione italiana di Believe, società indipendente che fornisce servizi di marketing e distribuzione digitali per artisti ed etichette. Daher ha lavorato per nove anni per Hi-Media Group, fino ad assumerne nel 2013 la carica di Direttore Generale per l’Italia. Nel 2014 diventa poi Direttore Commerciale di Spotify Italia, carica che ricopre fino al 2017, quando viene nominato Head of Sales for Southern Europe. Daher avrà sede lavorativa a Milano e sostituisce Luca Stante, che ha lasciato l’azienda per altri interessi.

C'è un nuovo Business Partner per Connexia. Si tratta di Paolo Valdem: il manager sarà operativo su tutte le strategie e la creatività dell’agenzia, riportando direttamente al Management della struttura e a Massimiliano Trisolino, Managing Partner Strategy & Creativity di Connexia. Valdem, classe ‘82, ha iniziato a lavorare nella produzione eventi. Poi nel 2009, fatto tesoro delle competenze acquisite e consolidate come Startegic Planner e Creative Account nell’universo WPP, ha deciso di fondare una propria agenzia, Chapeaux, dove ha ricoperto il ruolo di Founder&Ceo fino al 2020.

Maria De Matteo j Outbrain

Sabina Marchetti j Adform

Le ultime settimane hanno visto diversi nuovi ingressi nella filiale italiana di Outbrain, la società specializzata in native advertising. Tra le new entry c’è Maria De Matteo, che ha assunto il ruolo di Team Lead Direct Clients. Da 10 anni nel settore del digital advertising, Maria De Matteo ha avuto modo di collezionare esperienze in società come Ebuzzing (ora Teads), Weborama, Lumata e Beintoo. Ora avrà la responsabilità di Team Lead sui clienti diretti di Outbrain. Negli stessi giorni, la società ha annunciato inoltre l’ingresso di Olympia Pratesi come Team Lead Agency Sales.

Adform ha annunciato l’ingresso di Sabina Marchetti come nuovo Account Director. In questo ruolo, avrà la responsabilità della gestione e della crescita delle relazioni di Adform sia verso le agenzie sia verso i publisher. Il nuovo ingresso è in linea con gli obiettivi di ampliamento del team, con investimenti sulle expertise e sul know-how, considerati i pilastri principali delle attività di Adform in Italia. Sabina Marchetti porta con sé un ricco bagaglio di esperienze nel mondo digitale e in particolare nell’area programmatic, maturato in aziende quali WebAds, Havas Media, Maxus e ZenithOptimedia.

Quantcast Il team cresce con Andrea Cocco e Greta Gilardi Annunciate due novità nella squadra italiana della società, tra i player di riferimento nel campo dell'audience intelligence Promozioni e nuovi ingressi in Quantcast, la società di audience intelligence e misurazione che fornisce software, informazioni e servizi pubblicitari a marketer, editori e agenzie pubblicitarie. L’avanzamento di carriera riguarda Andrea Cocco, che da Senior Account Management è stato promosso al nuovo ruolo di Director Account Management. Dalla sede di Milano, Coc6

co sarà responsabile del team di account management e gestirà il portafoglio clienti di Quantcast. La new entry è invece Greta Gilardi, che entra nella squadra in qualità di Agency Sales Lead. Gilardi arriva da ZooCom, ultima tappa di una carriera nell’ambito delle Digital Sales che l’ha vista passare anche da Fox, Smartclip, Viralize, assumendo ruoli di responsabilità sempre maggiore. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

WE STAND FOR MEDIA EQUALITY Food Entertainment Fashion & Beauty Wellness Arredo e Design Tech e Scienza

MAGAZINE WEB SOCIAL VIDEO EXPERIENCE

The Social Multimedia Company

#(COVERSTORY)

n un momento in cui l’importanza dell’online è più evidente che mai a tutti i livelli della società, non rallenta l’impegno di IAS – Integral Ad Science a favore di un mercato della pubblicità online più trasparente, responsabile e misurabile, capace anche di supportare un’informazione di qualità. A dispetto delle oggettive difficoltà operative causate dalle conseguenze della pandemia, l’azienda leader nel settore della ad verification si è distinta nel corso del 2020 per un numero considerevole di novità di prodotto, sviluppate con una chiara finalità: offrire la massima copertura possibile in ambito di verifica per tutti gli ambienti, walled gaden in primis, e attraverso tutti i device, non ultima quella CTV verso la quale la industry ha grandissime aspettative. Facciamo il punto con Elisa Lupo, Managing Director di IAS Italia.

LA MANAGER Nella foto: Elisa Lupo, alla guida di IAS Italia come Managing Director

di DANIELE ROCCA

IAS – INTEGRAL AD SCIENCE

TRASPARENZA, QUALITÀ, EFFICIENZA 8

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Sono le tre parole chiave che guidano il lavoro della società leader nella ad-verification, che si appresta a chiudere un anno ricco di novità a favore di un mercato pubblicitario più moderno ed equo Elisa, partiamo da qui: il mercato sta vivendo un momento complicato e per molti versi, assolutamente inedito. Qual è la vostra lettura della situazione?

Il coronavirus sta sconvolgendo tutti gli aspetti della nostra vita. Inoltre, la relazione simbiotica tra inserzionisti digitali e fonti di notizie sta subendo uno shock enorme in un momento in cui abbiamo un grande bisogno di informazioni affidabili. In questo momento entrambi i settori, brand ed editori, stanno soffrendo. Gli editori si trovano ad affrontare circostanze estremamente difficili mentre il settore pubblicitario deve affrontare sfide importanti a causa di un pubblico che spende e guadagna di meno. In un momento in cui i consumatori cercano rassicurazioni dagli inserzionisti in risposta alla pandemia, gli inserzionisti stessi hanno perso alcune delle loro migliori opportunità di comunicare con i consumatori bloccando la visualizzazione dei loro annunci accanto a contenuti relativi al virus. In circostanze normali, il blocking è una pratica di routine che tiene lontani gli inserzionisti da contenuti che considerano negativi: un concessionario di automobili, ad esempio, non vorrebbe fare pubblicità accanto a contenuti relativi a incidenti d’auto. In un contesto editoriale dominato da contenuti relativi al Covid e con il pubblico sempre più focalizzato sulla pandemia, il blocking eliminando la pubblicità da queste notizie toglie alle testate giornalistiche l’opportunità di monetizzare la propria ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

inventory con conseguenti perdite monetarie. Sembra un limite difficile da superare. La tecnologia può aiutare in tal senso?

Inserzionisti ed editori possono collaborare per raggiungere più efficacemente il proprio pubblico, capire cosa sta realmente attirando l’attenzione dei lettori e reagire di conseguenza. In un recente studio sui consumatori condotto da IAS, gli intervistati hanno evidenziato di essere più ricettivi a quella pubblicità che manifestava all’interno della propria creatività messaggi appropriati in linea al contesto legato al coronavirus. In altre parole, si è manifestato un consenso da parte del pubblico per annunci pubblicitari vicino a contenuti relativi alla pandemia. Gli inserzionisti possono valutare i contenuti attraverso l’utilizzo di tecnologie che favoriscono

SEMPLIFICAZIONE DEL TAGGING, UN RISPARMIO DI TEMPO E DENARO

Per Integral Ad science è fondamentale offrire la massima copertura possibile in ambito di verifica per tutti gli ambienti e attraverso tutti i device. Un elemento centrale verso questo obiettivo è la semplificazione del processo di tagging, che si traduce in un risparmio in termini di tempo e denaro. Di recente, IAS ha lanciato due grandi novità sul mercato: UNIFIED VIDEO TAG Lo “Unified Video Tag” è un unico tag video che risponde in maniera dinamica all’esigenza del settore di implementare la giusta tecnologia di misurazione a cavallo dei diversi ambienti. Questa soluzione rende più facile che mai per gli inserzionisti avviare e misurare campagne video ovunque si trovino in ambiente standard web e in-app, su tutti i dispositivi, inclusa la Connected Tv. AUTOMATED TAGGING SU GOOGLE L ‘Automated Tagging su Google è la soluzione ideata da IAS che permette di azzerare i tempi di lavorazione dei tag per tutti coloro che si avvalgono di Campaign Manager. Una volta abilitati, ai posizionamenti pubblicati tramite Campaign Manager si potrà aggiungere automaticamente il codice di misurazione IAS. Gli inserzionisti saranno inoltre in grado di passare facilmente dall’opzione di monitoraggio a quella di blocking, nonché abilitare o disabilitare i tag IAS senza compiere azioni di re-wrapping o "ritrafficarli". In aggiunta, si potrà vedere il numero di impression bloccate da IAS, direttamente nei report di Campaign Manager. Ciò facilita notevolmente i team delle agenzie, i quali si troveranno tutte le informazioni legate alla strategia di campagna all’interno della stessa dashboard. 9

#(COVERSTORY) l’analisi di fattori come il sentiment e l’emotion all’interno di un articolo avendo la possibilità di contribuire a influenzare l’atteggiamento dell’audience nei confronti della pubblicità e dell’argomento trattato. La buona notizia è che gran parte della copertura stampa disponibile in Italia in questo momento può considerarsi ampiamente qualitativa per il brand. Non per nulla, al concetto di brand safety si sta affiancando sempre di più quello di brand suitability. Di cosa si tratta e perché è importante?

La brand suitability è l’evoluzione da ciò che è considerato sicuro (per tutti) a ciò che è adatto, appropriato per quel brand, quel prodotto specifico in quel particolare contesto. Ci si avvale di tecnologie semantiche cognitive andando oltre la basica keyword. La tecnologia cognitiva semantica consente ai marketer di individuare i contesti ed estrapolarne il sentiment che deve essere in linea con il loro messaggio. Quest’ultimo gioca un ruolo decisivo nell’individuazione del giusto posizionamento in cui deve essere erogato lo spot. Grazie alla tecnologia semantica è possibile analizzare le emozioni di un contenuto editoriale e garantire ai brand l’associazione idonea alle proprie linee guida e alla propria brand identity, preservando i valori della marca. Pertanto, la brand suitability va ben oltre l’applicazione delle keyword. Andare oltre le keyword, con un approccio globale e articolato di brand suitability, offre ai marketer l’opportunità di entrare in sintonia con i consumatori in modo ponderato e appropriato, con impatti minimi su reach e scalabilità. In questo senso, IAS si impegna a fornire le migliori soluzioni tecnologiche per l’intero settore, come la suite Context Control (vedi box nella prossima pagina, ndr). A seguito della pandemia si è avuta un’accelerazione nell’uso dei formati e canali digitali, in particolare si sono iniziate a sentire sempre di più tematiche relative al mondo connected tv...

Sicuramente. Man mano che passiamo più tempo a casa, il mondo della connected tv continua a crescere, ma ancora prima che la pandemia ci forzasse alla quarantena, secondo eMarketer, l’adozione di CTV stava già crescendo, con la predizione di avere entro il 2022 il 60% della popolazione connessa. I brand sono sempre più curiosi di esplorare un nuovo ambiente che consenta di estendere le strategie della tv all’ecosistema digitale. Come 10

«La brand suitability va ben oltre l’applicazione delle keyword. Andare oltre le keyword, con un approccio globale e articolato offre ai marketer l’opportunità di entrare in sintonia con i consumatori in modo più ponderato » IAS stiamo portando avanti ormai da mesi un grande lavoro a riguardo, impegnandoci soprattutto a livello di editore, ed ottenendo già grandi risultati di misurazione rendendo tutto ciò possibile attraverso un unico tag video a cavallo di tutti gli ambienti. Questo ci permette di fornire informazioni legate alla media quality sul mondo CTV, assicurando di tenere i formati video protetti allo stesso tempo da Givt (General Invalid Traffic) e Sivt (Sophisticated Invalid Traffic). In aggiunta, con le metriche relative alla completion rate dei quartili, riusciamo anche a mostrare insights relativi alla viewability. In generale, quali sono le “parole chiave” del momento, nell’ambito della verifica qualitativa degli investimenti pubblicitari online?

La prima è "trasparenza": nei mesi scorsi, l'associazione che rappresenta i principali investitori in pubblicità del Regno unito ha pubblicato la ricerca “Programmatic Supply Chain Transparency Study” che ha mostrato una perdita del 15% della spesa pubblicitaria degli inserzionisti classificata come “unknown delta”, ossia non giustificata. A seguito di questa ricerca, è nata la necessità di una piena visibilità del processo di acquisto di annunci nel programmatic. I brand dovrebbero essere in grado di quantificare ogni annuncio che creano, oppure rischiano di perdere tempo e quindi denaro. IAS ha deciso di rispondere a questa necessità collaborando con Amino Payments e creando la soluzione Total Visibility. Total Visibility offre agli inserzionisti e alle agenzie una totale trasparenza per individuare in modo più efficiente i punti deboli nella catena di fornitura del programmatic e aumentare la consapevolezza nella valutazione degli acquisti futuri portando ad un sistema pubblicitario più equo tra gli attori della filiera. Questa soluzione con un unico tag fornisce la misurazione quasi in tempo reale di ogni impression, identificando la qualità, quantificandone il valore e tenendo in considerazione la reach delle campagne. La seconda parola-chiave che giudico centrale è senza dubbio “qualità”: nello scenario attuale caratterizzato da un’enorme quantità di contenuti ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CONTEXT CONTROL, LA SUITE COMPLETA PER SCEGLIERE GLI AMBIENTI PIÙ ADATTI ALL'ADV

Context Control è la nuova sofisticata suite di soluzioni di brand suitability sviluppata da IAS, che incorpora la principale tecnologia semantica nello spazio di verifica per fornire accuratezza e granularità elevate nella classificazione dei contenuti online. I componenti della tecnologia semantica di Context Control offrono, sia agli inserzionisti che a editori, l’accesso a funzionalità di targeting contestuale personalizzate ed accurate. Disponibile nella piattaforma DV360 di Google, Context Control offre agli advertiser oltre 100 segmenti specifici per settore e per argomento per evitare contenuti non adatti. Di conseguenza, i brand possono ottimizzare in modo efficiente le loro campagne al fine di soddisfare gli standard di brand suitability. Con la nuova opzione di filtro pre-bid di IAS, i brand possono sentirsi più sicuri sapendo che il loro messaggio sarà erogato in ambienti adatti.

online, è fondamentale per i marketer avere trasparenza sui loro acquisti, non tutte le impression sono uguali e si ha bisogno di un modo semplice per capire se un annuncio digitale soddisfa i loro standard. L’indice relativo alle Quality Impressions di IAS è composto da un set di metriche di misurazione che considerano se un annuncio pubblicitario ha avuto la possibilità di essere visto, visto da una persona reale, in un ambiente sicuro ed adatto per il brand, il tutto all’interno dei parametri geografici pertinenti. Infine, direi "efficienza": a questa necessità del mercato abbiamo risposto attraverso l’innovazione, con una serie di novità. Riassumendo quelle di prodotto, le principali sono Unified Video Tag, Automated Tagging, Context Control. Inoltre, abbiamo sviluppato l’offerta integrandoci con ulteriori piattaforme social, arricchendo le metriche con quella relativa alle Quality Impressions e aprendoci alla Misurazione della CTV. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

In effetti quest’anno siete stati molto presenti a livello di novità. A livello interno, come vi siete organizzati per assicurare la piena operatività in questi mesi?

Ti risponderei “work as usual”! Sia per l’ufficio di Modena che quello di Milano, stiamo lavorando da casa come la maggior parte delle aziende, supportando i nostri clienti attraverso conference call e video call. Come azienda, ci siamo davvero impegnati ad affrontare i cambiamenti necessari, volti in primo luogo alla tutela della salute dei nostri dipendenti, incentivando equilibrio tra lavoro e vita privata specialmente in questo periodo molto difficile per tutti. A nome di Integral Ad Science, colgo l’occasione per ringraziare tutte le persone che lavorano nel settore dei servizi sanitari, medici, infermieri, volontari, funzionari della pubblica sicurezza, tutte quelle figure che in questa fase stanno lottando in prima linea per salvaguardare la nostra salute e quella dei nostri familiari. Chiudiamo con un auspicio per il 2021, anzi due: uno professionale e uno personale.

A livello professionale, mi auguro che i grandi cambiamenti e le sperimentazioni di questo anno apportino benefici per tutta l’industry con un ambiente pubblicitario più trasparente, responsabile e misurabile. La pubblicità diventerà meno invadente, più pertinente e, ovviamente, più misurabile. Il settore si concentrerà maggiormente sui risultati in tempo reale mettendo sempre di più al centro le connessioni emotive con il consumatore ed è così che i brand si potranno differenziare. Auspico inoltre una maggiore attenzione al contesto online da parte degli inserzionisti attraverso una tecnologia che non si limiti a proteggere i marchi da contenuti non adatti, ma che li aiuti a posizionarsi nel contesto pertinente, in linea con i valori del brand e della creatività. In questo rientra anche una maggior collaborazione fra gli inserzionisti e le società di verifica come IAS nell’ambito dell’advertising sui social media, al fine di aumentare la trasparenza e migliorare la sicurezza all’interno dell’ecosistema. Come azienda ci impegniamo ad aiutare i brand ad avere un’esperienza coerente su tutte le piattaforme e garantire che conoscano la qualità dei loro acquisti multimediali. A livello personale, invece, spero di riuscire sempre a trovare il giusto equilibrio tra lavoro e famiglia, trasformare gli ostacoli in traguardi e cercare di recuperare il più possibile il tempo per quegli abbracci ai miei cari che questo 2020 ci ha tolto. 11

CONTEMPORARY MARKETING

ICONA DI STILE... E SOSTENIBILITÀ PER IL LANCIO DELLA NUOVA 500, FIAT FA LE COSE IN GRANDE E RECLUTA LEONARDO DICAPRIO iat varca i cancelli della mobilità fullelectric e non poteva che farlo con l’iconica 500, un fenomeno di costume che ha segnato l’evoluzione dell’automobile e del design in tutto il mondo, e che costantemente sfida se stessa per rimanere sempre in vetta alle ultime tendenze. Il lancio commerciale della nuova Fiat 500 è segnato dalla presenza come testimonial di Leonardo Di Caprio. L’attore Premio Oscar, è anche una delle personalità più impegnate sul fronte ambientalista a Hollywood e risulta quindi un profilo perfetto per una strategia ambiziosa, che punta a presentare la nuova 500

ICONA L'iconica Fiat 500 è l'auto che traghetta la casa torinese nell'era del fullelectric

come l’auto della nuova “rinascita” del brand: una vettura in cui etica ed estetica si fondono, e in cui la sostenibilità e lo stile si incontrano con efficacia. In Italia, la campagna pubblicitaria dedicata alla nuova Fiat 500 è partita a metà ottobre, prima in tv e sui mezzi di-

gitali e poi su stampa. A novembre spazio anche all’OOH, concentrato a Milano e Roma. Le agenzie che si sono occupate dello sviluppo della campagna sono Ideal Communication per la creatività (Leo Burnett ha invece seguito la fase teaser), Starcom per la pianificazione media.

CREATIVITÀ TENA CONTRO GLI STEREOTIPI CON #SENZAETÀ

LA SAGA BUONDÌ, ORA C’È IL COMPLOTTISTA Continua la fortunata saga pubblicitaria del Buondì Motta, ora firmata da Connexia. Stavolta, a sollevare dubbi circa la possibilità che una colazione allo stesso tempo “golosa e leggera” possa effettivamente esistere, è un misterioso “complottista” (figura ahinoi più che mai in voga in tempi di Covid). Nei nuovi spot, prodotti da Akita Film e pianificati da PHD, il sinistro protagonista cerca improbabili punti di contatto tra il Buondì e i “complotti” più attuali e famosi, dal chiacchieratissimo 5G al terrapiattismo. 12

Regia di Yorgos Lanthimos (“La Favorita”) per il nuovo spot di Tena, “#SenzaEtà”. La mano del regista, noto per il suo modo di costruire e narrare in modo autentico la forza delle donne, è fortemente visibile in un film che de-stigmatizza uno stereotipo sull’incontinenza, affrontando in modo originale il rapporto delle donne over 50 con la sessualità. Firma la creatività l’agenzia Amv Bbdo London. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

"GEN Z" Lo spot pubblicitario 2020 di Fonzies adotta un linguaggio tipico delle nuove generazioni

ALL’INSEGNA DELL’INTRATTENIMENTO RESPONSABILE di ANDREA SALVADORI

stato un (riuscito) cambio in corsa quello di Fonzies nel 2020: a inizio anno il gruppo Mondelez Italia era pronto a dare il via al piano di comunicazione del brand, un programma molto articolato e pieno di novità, a partire dalla sponsorizzazione della Nazionale di calcio nell’anno degli Europei. Poi a fine febbraio sono emersi i primi casi di Covid e nel giro di pochi giorni la situazione sanitaria nel paese è precipitata e si è arrivati al lockdown. Le aziende italiane si sono trovate di fronte ad una situazione sino a pochi giorni prima impensabile, e hanno dunque dovuto rimettere mano alle proprie strategie. Per il marketing di Fonzies, il marchio che da diversi anni ha messo al centro della sua comunicazione il concept del “piacere di leccarsi le dita”, diventato un cult della pubblicità, si è presentato un problema in più. Come continuare a comunicare promuovendo una pratica divenuta da un giorno con l’altro pericolosa per la possibilità di trasmettere il contagio del Covid-19? «Davanti a noi si sono affacciate due

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CAMBIO DI STRATEGIA IN CORSA PER FONZIES, CAPACE DI ADATTARE IL SUO LINGUAGGIO IRONICO AI TEMPI

possibilità: potevamo o cambiare radicalmente format o adattare quello esistente dandogli una veste consona ai tempi che stiamo vivendo», spiega a Engage Erika Bruzzone, Marketing Manager salty snacks di Mondelez Italia. L’azienda ha deciso di percorrere la seconda strada, con il supporto delle agenzie di cui si avvale (ZooCom, Havas Milan, Dentsu Italy e The Story Lab). E’ nata così, tra le altre cose, la campagna pubblicitaria 2020 del brand, che ha introdotto una sorta di ironica autocensura del claim pubblicitario della marca, riformulato in “Se non… Beep … godi solo a metà”. Ma l’appuntamento con il calcio è solo rimandato. «Le attività di comunicazione di Fonzies – anticipa Bruzzone - saranno d’ora in poi sempre più mirate a promuovere il legame con le Nazionali di calcio, una sponsorship nata anche con la volontà di allargare il target della marca, in particolare nel mondo dei Millennials. Soprattutto nel corso del 2021, l’anno degli Europei di calcio».

GIOVANNI RANA IL DOLCE CHE NON TI ASPETTI

Da Giovanni Rana, un regalo per i più golosi in vista delle Feste: arrivano (in edizione limitata) i Ravioli Dolci con Cioccolato, realizzati dal team di chef e ricercatori della Casa Innovazione Rana: a renderli speciali, un ripieno di morbido cioccolato e croccante granella di nocciole avvolto da una invitante sfoglia al cacao. Per il lancio, il team marketing dell’azienda di San Giovanni Lupatoto ha messo a punto una campagna ah hoc, con spot tv, annunci stampa e una serie di attività digitali tra social e influencer marketing.

LA MER IL POTERE DELL’ESSENZIALE La cantautrice italiana Annalisa presta il volto alla nuova campagna pubblicitaria di La Mer, beauty brand di lusso del gruppo Estée Lauder. La comunicazione è tutta centrata sul rapporto indissolubile con i luoghi a cui, inevitabilmente, sentiamo di appartenere. Per Annalisa questo è il mare. Un legame che, nella creatività sviluppata da Isobar, si salda nei trattamenti di La Mer, rappresentati dalle onde che si fondono con il viso e i gesti della cantante. 13

CONTEMPORARY MARKETING

TI AMO, ITALIA

SERVIZI ENEL X ENTRA NEI PAGAMENTI CON DUDE

NUTELLA CELEBRA IL BEL PAESE NELLA SUA NUOVA CAMPAGNA PUBBLICITARIA. FIRMA OGILVY

uffarsi nel cielo, correre nella storia, vivere dentro un capolavoro: Nutella celebra il Bel paese nella sua nuova campagna pubblicitaria “Ti Amo Italia”, realizzata in collaborazione con Ogilvy. Una comunicazione integrata che porta gli utenti alla scoperta della Penisola, nei suoi aspetti più straordinari, inclusi alcuni poco conosciuti. C’è l’outdoor, che si snoda attorno allo slogan “Se guardi bene, ogni cosa è straordinaria” e punta lo sguardo verso il lato inedito dei pa-

norami che abbiamo intorno ogni giorno; c’è la campagna tv, che attraverso il meccanismo dello "split screen" mette in scena le meravigliose esperienze che ognuno di noi può vivere restando all’interno dei confini nazionali; e ci sono poi gli inviti concreti a riscoprire l’Italia, come le esperienze immersive (realizzate da Aquest) generate dai QR code stampati sui vasetti, e il concorso sul sito dedicato, che permette di vincere un corso di cucina in streaming con i cuochi de La Cucina Italiana. Qualche indizio per indovinare la risposta giusta lo svela una selezione di influencer che comprende personaggi di spicco provenienti dalle tre principali aree d’Italia, nord, sud, centro e Isole. Il media planning è a cura di Mindshare.

COMINCIA IL VIAGGIO Tv, affissioni e tanto digital per la nuova, articolata operazione di comunicazione architettata da Nutella con la sua agenzia pubblicitaria di riferimento, Ogilvy 14

Enel X entra nel mercato dei pagamenti con la nuova soluzione Enel X Pay, un conto online con carta e iban italiano pensato per far fronte alle spese quotidiane. Per il lancio del servizio, la società del Gruppo Enel dedicata allo sviluppo di soluzioni digitali ha scelto dopo una consultazione l’agenzia Dude, che ha firmato la campagna pubblicitaria dedicata. La comunicazione, declinata principalmente sui canali digitali, parla direttamente al consumatore con un tono di voce fresco e coinvolgente pensato per renderlo consapevole delle proprie potenzialità economiche e progettuali.

DATING ONLINE CON MEETIC VA IN SCENA IL VERO AMORE Sono coppie vere, reali, quelle mostrate nella nuova campagna social di Meetic. Per sfatare il luogo comune che vede nel dating online esclusivamente uno strumento per relazioni superficiali, l’azienda ha infatti invitato a Parigi tredici coppie che si sono formate grazie all’app, per presiedere a uno shooting curato dall’agenzia francese Marcel con l’obiettivo di dimostrare l’esatto contrario. Il risultato sono diversi teneri video messaggi che raccontano alcuni aneddoti e testimonianze, fino alla condivisione di progetti futuri a comprovare la solidità della relazione. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Googleâ&#x20AC;&#x2122;s Core Web Vitals will affect search rankings from 2021. 88% of sites in Italy are not compliant.

Learn more at clickio.it/vitals

Full Core Web Vitals compliance with Clickio Prism technology Increase traffic, user engagement and revenues Get insights with Real-User Monitoring

ENGAGE | NÂ°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CONTEMPORARY MARKETING I partner di Connetty: da sinistra, Francesco Rizzardi, Alberto, Stefano e Samuel Zilli

PERFORMANCE A TUTTO TONDO IL COVID-19 NON HA RALLENTATO LA ROAD MAP DI SVILUPPO DI REFINE DIRECT E QUALIFY: LE DUE SOCIETÀ DEL GRUPPO CONNETTY IN QUESTI MESI HANNO AMPLIATO LA PROPRIA OFFERTA NEL SEGNO DI UN ALLARGAMENTO DEI SERVIZI DEDICATI AI CLIENTI di ANDREA DI DOMENICO

e c’è un aspetto positivo del Covid-19, è l’accelerazione dei processi di digitalizzazione del business e della comunicazione. «La consapevolezza delle aziende sulle opportunità del digitale sta aumentando considerevolmente», conferma Alberto Zilli, fondatore di Connetty, realtà italiana che opera nel marketing digitale con le due società Refine Direct e Qualify. Per entrambe, il 2020 si sta rivelando un anno di sviluppo nonostante la pandemia, con risultati importanti e diverse novità di prodotto, che delineano un’offerta sempre più completa nell’ambito del performance marketing a tutto tondo.

Alberto, il mercato della 16

comunicazione sta vivendo un momento per molti versi inedito. Qual è la vostra lettura della situazione?

Sicuramente il 2020 è stato finora un anno particolare e sfidante per il settore della pubblicità: dal lockdown di marzo, alla ripresa delle attività e alle nuove limitazioni di queste settimane, l’incertezza è stata la costante di questi mesi. Nonostante ciò, le previsioni più pessimistiche della prima parte dell’anno hanno lasciato spazio ad andamenti tutto sommato migliori nel corso dei mesi. Ci aspettavamo inizialmente da clienti e agenzie una minore propensione a sperimentare novità di prodotto e nuovi servizi. Siamo stati positivamente sorpresi invece dalla voglia dei clienti di

OPPORTUNITÀ Secondo Alberto Zilli, "la consapevolezza delle aziende sulle opportunità del digitale sta aumentando considerevolmente"

ascoltare tutto ciò che di nuovo si poteva fare, e di provare a metterlo in pratica con campagne di test, questo sicuramente è stato uno dei driver che ci ha spinto a marzo nell’accelerare la nostra road map di sviluppo, proseguita poi nel corso dei mesi successivi con diversi rilasci di prodotto. Refine e Qualify operano rispettivamente nel campo dell’email marketing e della lead generation. Quali sono le sfide chiave in questi due ambiti, in questo periodo?

Il 2020 è stato per noi un anno importante di trasformazione, che vedrà da qui a fine anno il completamento di un riposizionamento dell’offerta iniziato dalla fine dell’anno scorso, e a cui abbiamo lavorato durante tutto quest’anno: dal mondo dell’email marketing e lead generation, la nostra proposizione è sempre più legata alla performance a 360 gradi, partenENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

do dal patrimonio di dati, expertise e team consolidato in grado di approcciare il performance marketing per conto di clienti e agenzie su tutti i canali disponibili. Alla fine del 2019 Refine ha lanciato la propria offerta in ambito SEO, attraverso tool e tecnologie che supportano i clienti nel miglioramento e nell'analisi dei propri posizionamenti sui motori di ricerca. In questa area abbiamo ottenuto importanti commesse per clienti del settore Automotive, Telecomunicazioni, Food, Energetico, Bancario e Assicurativo: siamo stati particolarmente contenti dei risultati. In questi mesi abbiamo aggiunto nuove funzionalità di prodotto, tra cui la vera novità di queste settimane, ossia la piattaforma di performance Data Insight, un progetto a cui lavoriamo da tempo e presente nella nostra vision fin dagli inizi del lancio di Refine Direct. Ci puoi dare maggiori dettagli in merito a quest’ultima novità di Refine, Data Insight?

La nostra piattaforma è in grado di aiutare il cliente nello studio delle caratteristiche dell’audience finalizzato alla creazione di campagne di performance prospecting su utenti con caratteristiche similari - in logica lookalike - sulle diverse piattaforme e canali: display, social, email marketing. Grazie a oltre 500 data partner, siamo in grado di studiare in modo preciso le audience dei nostri clienti, in particolare il comportamento e le caratteristiche degli utenti che finalizzano una azione nel sito del nostro cliente, ma anche di coloro che abbandonano il carrello o che magari si informano in un primo temENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

po e finalizzano l’ordine su altri canali. Abbiamo affinato in questi mesi la nostra capacità di creazione di segmenti di audience e i risultati delle campagne sui primi clienti attraverso il prodotto Data Insight ci rendono particolarmente soddisfatti. E Qualify invece? Come state sviluppando la sua offerta?

Qualify opera sostanzialmente in due modalità: da un lato attraverso le proprie properties come operatore di lead generation e lead qualification, in particolare nel settore Automotive che rappresenta il core business della società. In questo ambito, abbiamo lavorato da marzo ad oggi al lancio del sito Trova-automobile.it: oltre al listino di tutti i modelli auto, con configurazione di ogni singolo

DATA INSIGHT In alto, la piattaforma Data Insight è l'ultima novità della suite di Refine Direct. Sotto, un'immagine di Trova-automobile.it, caso esemplificativo dell'offerta di Lead Generation di Qualify

modello, ora la property ospita la sezione usato, con decine di migliaia di annunci da parte dei principali concessionari auto italiani. Abbiamo voluto arricchire lo spettro di contenuti offerto agli utenti, per intercettare, da un lato, una richiesta da parte delle case automobilistiche del mondo dell’”usato garantito”, e, dall'altro, degli utenti del sito, i quali hanno risposto con un incremento consistente dei tassi di engagment. Dall’altro lato, Qualify è partner prezioso per le attività di performance marketing offerte da Refine Direct, potendo mettere a disposizione i servizi di lead qualification e lead verification per incrementare la qualità offerta al cliente finale. Quali sono ora i nuovi obiettivi che vi ponete per il 2021?

Come già sottolineato, il 2020 ci ha permesso di anticipare gli sviluppi e la nostra roadmap di prodotto, aiutandoci da un lato a diversificare le linee di business e dall’altro a reagire meglio all’impatto del Covid-19 sugli investimenti pubblicitari. Contiamo il prossimo anno di raccogliere i frutti del consolidamento delle nuove linee di business. Abbiamo inoltre in cantiere il lancio di un ulteriore prodotto dalla metà dell’anno prossimo su cui punteremo molto per allargare la gamma di prodotti e servizi offerti, sempre più consapevoli che le due realtà Refine e Qualify dovranno abbracciare a 360 gradi il mondo della performance, ponendosi come interlocutori in grado di rispondere a tutte le esigenze di clienti e agenzie legate alla misurazione di KPI e raggiungimento di obiettivi di business. 17

CONTEMPORARY MARKETING

LA RICETTA DI BLUEDOG MAI COME IN QUESTO MOMENTO PER LE AZIENDE È VITALE PUNTARE SUL DIGITALE. ECCO COME L’AGENZIA GUIDATA DA MIRKO MIGLIORATI LE AIUTA A FARLO IN MODO EFFICACE di LORENZO MOSCIATTI

ai come in questo momento storico, per i brand è fondamentale valorizzare in modo efficace la propria presenza digitale. Bluedog, l’agenzia di cui è titolare Mirko Migliorati, le aiuta a farlo in modo efficace grazie a un approccio basato sul metodo Agile e una serie di strumenti dedicati che fanno largo uso delle più moderne tecnologie, come AI e 3D. «Questa pandemia secolare ha colto quasi tutti impreparati – spiega a Engage Migliorati -. La scorsa primavera abbiamo assistito a un’incertezza diffusa e visto come molte aziende non avevano ancora investito sui canali digitali a supporto o in sostituzione del fisico. Ma fermare il proprio business per settimane o mesi è un suicidio, quindi il digital diventa più che mai vitale».

Cosa rende Bluedog il partner giusto per affrontare le inedite sfide di questo periodo?

Il fatto che siamo un’agenzia tattica che aiuta i propri clienti a generare business dai canali digitali, governando le attività di inbound marketing b2b e b2c. Lavoriamo con il metodo Agile che ci permette di applicare processi di ottimizzazione costante dei canali migliorando le performance desiderate. In sintesi questo si traduce nell’ottimizzazione dei tassi di conversione. 18

ALLA GUIDA Nella foto: Mirko Migliorati, titolare dell'agenzia Bluedog

strumento digitale che aiuti in tal senso. Per questo adottiamo la piattaforma di intelligenza artificiale Evelean, sia sul b2b sia sul b2c. Farsi notare in un contesto competitivo come l'online è difficile. Come aiutate i brand a emergere dal “rumore”?

Le persone sono bombardate di informazioni, quindi necessitano di qualità e chiarezza prima di dare fiducia a un’azienda. Per comunicare in modo mirato e strategico ci avvaliamo del content marketing. E dato che un buon comunicatore adatta il proprio messaggio rispetto a chi ha di fronte, ci serve uno

Quali sono le funzionalità di questo strumento?

Evelean permette innanzitutto la classificazione in tempo reale dell’audience in 4 segmenti comportamentali. Quindi è possibile dar vita a una personalizzazione della user experience e della comunicazione sul sito, erogando touchpoint tattici e associandoli a un determinato contenuto in linea con il segmento. Infine, la piattaforma consente la misurazione e l’ottimizzazione mirata delle ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

COMUNICO AVANTI CON IL NUOVO ASSETTO SOCIETARIO

LE PERSONE SONO BOMBARDATE DI INFORMAZIONI, QUINDI NECESSITANO DI QUALITÀ E CHIAREZZA PRIMA DI DARE FIDUCIA A UNA MARCA" performance. I risultati concreti che otteniamo sono l’incremento delle lead e il miglioramento del conversion rate. Con Evelean il content marketing si evolve in content marketing intelligence. Questo momento chiama anche le agenzie a un continuo sviluppo della propria offerta al mercato. Quali sono le vostre novità in questo senso?

Un nostro cliente aveva la necessità di proseguire il business nonostante l’annullamento delle fiere. Abbiamo così ideato un ambiente b2b in 3D real time di altissima qualità, in cui il cliente viene accompagnato nel tour da un agente commerciale, proprio come avviene nel mondo fisico. Si possono visualizzare le varianti del prodotto, video, foto, specifiche tecniche, e inserirli in un preventivo. Lo strumento è pensato per vivere all’interno del sito, ed eroga gli stessi contenuti delle pagine del sito, ma in un formato diverso. Abbiamo anche sviluppato un modulo di videocall integrata per completare l’esperienza. Per il b2c stiamo progettando soluzioni tridimensionali erogabili 24 ore su 24, anche senza il supporto remoto. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Dopo avere di recente svelato la nuova identity e il nuovo posizionamento, l’agenzia torinese Comunico ha ufficializzato anche il proprio nuovo assetto societario: Carmelo Cadili e Gaetano Sanfilippo, arrivati un anno fa rispettivamente a capo della direzione strategica e del corporate development, sono infatti entrati nella compagine sociale della struttura, con il ruolo di Partner. Contestualmente, la sigla si è congedata da Massimo Gioscia che, dopo aver già lasciato tutte le cariche operative all’inizio del 2020, da

settembre scorso è uscito anche dal capitale della struttura. Cadili e Sanfilippo si affiancano quindi agli atri soci, che sono Antonino Zito e Fabiana Turolla.

INSTILLA DOPO IL MANAGEMENT BUYOUT, UN PIANO DI PARTNERSHIP RISERVATO AI DIPENDENTI

Alessio Pisa

L’agenzia specializzata in conversion marketing Instilla ha portato a termine un’operazione di buyout che ha riguardato il 30% del capitale sociale e che ha visto l’uscita dei bu-

siness angel della società. Oggi il consiglio d’amministrazione è composto da Alessio Pisa, ceo e fondatore, Ennio Esposito, presidente, e Riccardo Biffi, Cto. Paolo Meola mantiene il ruolo di partner. In questo modo la società di consulenza digitale, attiva nel conversion marketing, diventa una realtà inte-

ramente controllata dal management. L’operazione è finalizzata principalmente all’implementazione di un piano di partnership dedicato ai dipendenti: il management ha deciso di assegnare le quote riacquistate a piani di incentivazione, così da consentire a molti una partecipazione alla vita societaria.

BUZZOOLE AUMENTO DI CAPITALE DA 5 MILIONI DI EURO Capitali freschi per Buzzoole: la società italiana specializzata in influencer marketing ha chiuso un round di finanziamento da 5 milioni di euro, sottoscritto dal Fondo Italia Venture II di CDP Venture Capital SGR, Vertis SGR e StarTIP (gruppo Tamburi Investment Partners). I fondi andranno a potenziare l’offerta tecnologica dell’azienda, che

offre alle aziende soluzioni per gestire, automatizzare e misurare le campagne di Influencer Marketing. “Sono particolarmente orgoglioso di questo nuovo aumento di capitale che conferma la fiducia degli investitori in un’azienda che ha guardato sin da subito all’Influencer Marketing con un approccio data & tech driven – ha detto Gianluca Perrelli, Ceo di Buzzoole. Siamo ad una svolta nell’evoluzione del mercato, grazie alla crescente richiesta di soluzioni tecnologiche per la gestione in-house delle strategie di Influencer Marketing». 19

CONTEMPORARY MARKETING

VISIONE, TECNOLOGIA E... FATTORE UMANO RICAVI A +150% NEL 2020 PER INFLOOENDO, SOCIETÀ CHE PERMETTE DI DIFFONDERE CAMPAGNE ATTRAVERSO LE PAGINE SOCIAL DEGLI EDITORI. RISULTATI OTTENUTI GRAZIE A UNA SERIE DI STRUMENTI PROPRIETARI, MA ANCHE INVESTENDO SUL TEAM ei 35 milioni di persone attive sui social in Italia, quasi la metà ammette di aver aumentato notevolmente il tempo speso su queste piattaforme in tempi di Covid. Si tratta di un dato importante per i brand, che oggi possono entrare in contatto con le proprie audience sui social in modo naturale, sfruttando i feed principali dove maggiormente si concentra l'attenzione degli utenti. Questo grazie a Inflooendo, la società italiana di “viral storytelling” nata tre anni fa che consente di diffondere in modo naturale i contenuti dei brand attraverso le pagine social dei più importanti editori italiani, tanto generalisti quanto verticali. Con inflooendo, i “social wall” di oltre 300 importanti editori, raggruppati in un unico network, possono essere pianificati tutti insieme, con un approccio data-driven che garantisce, oltre al risparmio di risorse, notevoli benefici in termini di engagement e brand reputation anche grazie alla possibilità di realizzare campagne video. Un'idea originale che è stata premiata dal mercato con un numero di campagne gestite in forte crescita anche in questo difficile 2020. «L'anno è andato molto bene e abbiamo un forecast di chiusura a +150% rispetto al 2019 – ci dice Davide Raimondi, Ceo e ideatore della società -. Nei prossimi mesi abbiamo progetti ambiziosi sia sul lato del prodotto, con il lancio di diverse novità in piattaforma, sia per l'espansione internazionale, con l'apertura in Spagna e in un terzo mercato». I post delle campagne Inflooendo sono realizzati nello stile delle testate, garantendo un fe-

LA SQUADRA Sopra: lo staff di Inflooendo, che opera sotto la guida di Davide Raimondi e Gloria Bassi (nelle foto a sinistra)

eling “naturale” e del tutto nativo, pur nel rispetto delle regole di trasparenza sui contenuti brandizzati. Notevoli sono poi le opportunità di ottimizzazione messe a disposizione degli investitori. Grazie la sua natura data-driven, infatti, Inflooendo è in grado di stimare la "influential capacity" dei social wall e di definire automaticamente il target audience all’interno dei vari segmenti di mercato, fornendo una reportistica accurata per tutti i kpi interessati. «Ma non siamo soltanto tecnologia – precisa Gloria Bassi, managing director di Inflooendo -. Parte del merito della crescita di Inflooendo va al team, a chi è tutti i giorni è "in pista" per rispondere alle esigenze del cliente e degli editori partner. Senza il loro operato non riusciremmo ad offrire quello che oggi facciamo». Oggi nel team di Inflooendo, sotto la guida opertiva di Gloria Bassi ci sono: Tatiana Ferrari, Social Media Manager; Giada Mainardi, Digital Marketing Manager; Roberta Ribolini, Social Media Executive; Danilo Anelli, Head of Sales; Andrea Tumbarello, It development, e la Office Manager Maria Condomitti. Il management team è invece composto da Davide Raimondi, Ceo & co-founder, Alessandro Bonaccorsi, cofounder, e dal partner Luca Sattin. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Tutti nudi. No, non è vero. Lo abbiamo fatto solo per attirare la tua attenzione, perché ad ogni strategia vanno associate le tattiche corrette. In Bluedog siamo convinti che il metodo Agile sia la chiave per raggiungere i tuoi obiettivi di business. E i dati ci danno ragione.

Bluedog Via Melzo 6 20124 Milano www.bluedog.it ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CONTEMPORARY MARKETING

AMAZON ACCENDE IL NATALE

STREAMING, IN ARRIVO PARAMOUNT+ Anche ViacomCBS ha deciso di aumentare gli investimenti nello streaming, la nuova frontiera dei braodcaster televisivi. Il gruppo nato dalla fusione tra Viacom e Cbs ha infatti annunciato il lancio internazionale di Paramount+, nuovo brand di contenuti on demand. Si parte dal 2021 in USA, LatAm e Australia. Gli Italiani dovranno aspettare un po’ di più.

LA CAMPAGNA DEL COLOSSO DELL’ECOMMERCE È UN COMMOVENTE INVITO A NON ARRENDERSI, E RIPARTIRE atale 2020 sarà un po’ diverso. Dal punto di vista della ricerca dei regali, ci sono pochi dubbi che l’ecommerce avrà un ruolo di primo piano. Non stupisce quindi che Amazon stia preparando con cura l’appuntamento, anche dal punto di vista pubblicitario. E così, il colosso del commercio elettronico ha avviato una massiccia campagna pubblicitaria che, anche nel nostro Paese, è già visibile in televisione e sui mezzi digitali con vari formati. Lo spot, che porta la firma dell’agenzia Lucky

General Uk, è piuttosto commovente ed è un chiaro invito a non arrendersi alla pandemia: sulle note di “The Show must go on” dei Queen, il commercial inneggia ed esalta la grinta, la determinazione e la perseveranza di una ballerina (la talentuosa artista francese Taïs Vinolo) che, dopo ore di prove, vede infrangersi il sogno di esibirsi nella performance che la vedeva protagonista. Sarà la sua famiglia e lo spirito comunitario a permetterle di risollevarsi e di “andare in scena” su un tetto, sotto una dolce neve, con i suoi vicini che la osservano dalle finestre, pronti ad applaudirla. La pianificazione media per Amazon è gestita a livello globale da IPG.

UBER NOI CI SIAMO (E TI PORTIAMO DOVE VUOI) Per vari motivi l’Italia non è stata finora un mercato molto semplice nella crescita globale di Uber. Ancora oggi, tutti sanno cos’è, ma in pochi sono a conoscenza della sua reale disponibilità nei centri urbani dove il servizio è già attivo. Da qui nasce la nuova campagna “Noi ci siamo e ti portiamo dove vuoi”, curata dall’agenzia torinese Curve Studio. La comunicazione ha come obiettivo quello di rendere nota a tutti la possibilità di utilizzare Uber a Roma e Milano con i servizi Black. In più, la creatività evidenzia quali sono i vantaggi offerti, come la possibilità di conoscere in anticipo il prezzo della corsa, senza sorprese al momento dell’arrivo a destinazione. 22

CHAMPIONS IN TV, SI CAMBIA Amazon entra nel business della Champions League anche nel nostro Paese. Dalla stagione 2021-2022 la Champions League sarà trasmessa in Italia da Sky, Mediaset e Amazon Prime Video, che si è assicurata per 80 milioni di euro all’anno le 16 migliori gare del mercoledì più la finale di Supercoppa europea.

WHATSAPP WEB, WORK IN PROGRESS Mentre si moltiplicano le app per pc che offrono la possibilità di effettuare videochiamate e riunioni video, per chi volesse usare Whatsapp per questo scopo c’è ancora da attendere. Stando ai siti specializzati, i team di sviluppo ci stanno lavorando e sembra che stiano girando le prime beta, ma pare improbabile che si abbia un rilascio della funzione ufficialmente prima del 2022. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Formati alto impatto non intrusivi & cross device Dai un boost alle tue campagne di awareness e consideration in programmatic su network Premium e Brand Safe con formati tailor made video cross device!

Parigi, Londra, Milano, Madrid, Amburgo, Singapore www.sublime.xyz

NUM B3R5

CONTEMPORARY MEDIA

MEDIA IN CIFRE

FCP-ASSOINTERNET UN ANNO SULL’ALTALENA

IL BRUSCO CALO IN PRIMAVERA, IL RECUPERO A PARTIRE DALL’ESTATE: LE CONCESSIONARIE ADERENTI A FCP STANNO RIDUCENDO IL GAP DI RACCOLTA PUBBLICITARIA RISPETTO AL 2019 L’ANDAMENTO DEGLI INVESTIMENTI NETTI IN PUBBLICITÀ ONLINE PER MESE: 2020 VS 2019 FONTE: ELABORAZIONE ENGAGE SU DATI FCP-ASSOIMTERNET

45.000 40.000

-10,6

+5,0

35.000 30.000

+6,8

2019 2020

+24,3

-21,6

+5,9%

-31,7

25.000

+15,1% -32,9

20.000 15.000

GEN

FEB

di LORENZO MOSCIATTI

ontinua anche a settembre il recupero della raccolta pubblicitaria sui mezzi digitali da parte delle concessionarie aderenti a FCP-Assointernet. “Gli investimenti pubblicitari rilevati nell’ambito dell’Osservatorio Fcp-Assointernet registrano a settembre una crescita del 6,8%, terzo risultato positivo consecutivo che porta il dato cumulato del

RICERCHE DI MERCATO IL BUSINESS TIENE Nonostante il quadro economico complicato, le aziende italiane non rinunciano alle ricerche di mercato come strumento fondamentale per le proprie strategie. Lo dimostrano i dati di

MAR

APR

terzo quarter dell’anno al +14,6%”, ha spiegato Giorgio Galantis, presidente dell’Osservatorio Fcp-Assointernet. Se dunque il terzo trimestre del 2020 risulta ampiamente positivo rispetto al 2019, il confronto con l’anno scorso è ancora in rosso considerando i primi nove mesi dell’anno, a causa del brusco stop coincidente con il lockdown di primavera. Tra gennaio e settembre il mercato segna un de-

Assirm: l’associazione che riunisce l’80% delle aziende italiane che svolgono ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale, dichiara tra gli associati un calo del fatturato “solo” del 7% nel primo semestre. Un risultato, sottolinea Assirm, che si rivela sicuramente positivo. “Numerosi settori

MAG

GIU

LUG

cremento del 7,1%, un risultato comunque migliore rispetto agli altri mezzi e che «nel difficile contesto sociale e di mercato», osserva Galantis, «conferma la vitalità del comparto digitale nell’ambito del media journey delle persone e conseguentemente nel media planning delle aziende». Da un punto di vista dei settori merceologici, il mese di settembre segna il positivo andamento di numerosi comparti, a te-

economici - industria, credito, assicurazioni, GDO, organizzazioni economiche e pubblica amministrazione - hanno continuato a richiedere analisi e osservazioni cogliendone il grande valore anche e soprattutto durante l’emergenza sanitaria” ha commentato l’associazione in una nota.

AGO

SET

stimonianza che i buoni riscontri di fatturato rappresentano il frutto di una ripresa piuttosto articolata. Si sono distinti in particolare Alimentari, Automobili, Farmaceutici, Finanza ed Assicurazioni, Telecomunicazioni. Cura Persona, Finanza ed Assicurazioni, Alimentari e Telecomunicazioni confermano invece il segno positivo anche nell’andamento aggregato del periodo gennaio-settembre.

-7%

DI FATTURATO Il calo dei ricavi del settore delle ricerche nel primo semestre 2020

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

MULTIMEDIA IL 40% DELLE BRAND SEARCH ONLINE... NASCE IN TV

di Best Opinion Media, secondo cui circa il 40% delle brand search vengono generate dal mezzo tv, che contribuisce anche a migliorare l'efficienza delle Per i brand, l’attività campagne sul media televisiva contribuisce in maniera impor- online. Ciò nonostantante all’aumento del te, bisogna tenere in considerazione che il traffico al sito web degli inserzionisti: lo 55% del ROI si geneconferma uno studio ra nel lungo termine:

infatti, gli effetti di una campagna tv sulle vendite possono essere registrati in un periodo compreso fra i 3 mesi ed i 3 anni dopo il lancio. In media, in Italia ci sono 1,7 apparecchi televisivi per famiglia, con il 79% dei nostri connazionali che guarda la tv ogni giorno.

31,7%

La percentuale delle famiglie che ha fatto acquisti di prodotti non alimentari su internet

20,8% Le famiglie che hanno sperimentato attività di studio a distanza

17,5%

La quantità di famiglie in cui qualcuno ha lavorato in smart working

AUDITEL-CENSIS E’ UN’ITALIA PIÙ CONNESSA IL LOCKDOWN HA DATO UNA SPINTA AI COMPORTAMENTI ONLINE DEI NOSTRI CONNAZIONALI. ECCO COME CAMBIA LO SCENARIO Lockdown e altre misure di contrasto al virus hanno favorito una rapida “alfabetizzazione digitale” degli italiani: costretti a coabitare 24 ore su 24, a doversi dividere gli spazi e gli schermi domestici, i nostri connazionali hanno scoperto che senza una buona connessione ad internet nessuna attività era più possibile. E hanno reagito velocemente: nuovi device, nuove connessioni e più veloci, nuove abitudini di fruizione. A scattare una precisa fotografia di questo cambiamento è il Terzo Rapporto Auditel-Censis, intitolato “L’Italia post lockdown: la nuova normalità digitale delle famiglie italiane”. Il rapporto, ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

che si fonda sulla Ricerca di Base Auditel (7 waves l’anno, 20 mila abitazioni visitate, 41 mila interviste face-to-face) è il frutto di una straordinaria opportunità d’indagine sociale. I ricercatori di Auditel hanno intervistato le famiglie italiane prima dell’inizio del lockdown e dopo la fine del lockdown, scattando una fotografia nitidissima dei cambiamenti che il Covid-19 ha prodotto nella nostra società. Pur con qualche difficoltà, legata alla disponibilità di banda larga e di device non uguale per tutti, gli italiani si sono cimentati da casa nelle attività di studio, lavoro, svago della vita quotidiana. E ne sono stati soddisfatti.

47,2

I milioni di Italiani che si collegano alla rete, pari all’80,6% della popolazione 4+

42,2

Sono i milioni di Italiani che si collegano alla rete tutti i giorni

+12,4% L’aumento delle famiglie che dispongono di una connessione internet sia fissa che mobile

F O C U S

La scommessa di

inutile negarlo. Ci mancano già la plenaria, gli stand, le strette di mano, le file al guardaroba e ai workshop, il party di chiusura e tutto il resto. Il rito di IAB Forum, che si ripete ormai da quasi 20 anni per chi fa parte o vorrebbe fare parte della community del digitale, quest’anno si celebra in modo diverso: dall’ufficio, da casa, magari sui telefonini. Parliamoci chiaro: quello che stiamo vivendo è un periodo storico unico e di certi “adattamenti” obbligati faremmo tutti volentieri a meno, a partire – ne siamo certi - dagli organizzatori della manifestazione. Eppure, la curiosità e l’attenzione per IAB Forum 2020 che prende il via oggi sono molto, molto elevate. Non solo per il programma notevole messo a punto da IAB Italia, ma anche perché in un certo senso la prima edizione di IAB Forum completamente online rappresenta anche un banco di prova interessante per cercare di immaginare il futuro degli eventi di settore, non solo pensando al breve periodo (sperando che sia davvero breve) condizionato dal Covid, ma anche a quella che potrà essere la natura di questo genere di manifestazioni nel futuro post-pandemico. Non è certo il primo evento digitale dell’anno: dall’eCommerce Forum ai nostri Programma26

LA PRIMA EDIZIONE “DIGITALE” DI IAB FORUM RAPPRESENTA UN INTERESSANTE BANCO DI PROVA SUGLI EVENTI DIGITALI: TRE GIORNI DEDICATI AL RAPPORTO TRA ON E OFFLINE ATTORNO AL TEMA “METAVERSE” di DANIELE ROCCA

tic Day e Engage Conference, tanti sono stati gli appuntamenti di rilievo che hanno dovuto reinventarsi in digitale alla luce delle conseguenze dell’epidemia di Covid-19. La stessa IAB Italia ha già sperimentato con notevole profitto la formula in occasione della Milano Digital Week. Ma è con IAB Forum, evento che negli anni si è ritagliato un ruolo di riferimento anche su scala europea, che il format "da remoto" ha il suo test più importante, anche nella prospettiva di costruire eventi digitali che non siano semplicemente una versione digitalizzata di quelli fisici, ma qualcosa ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

pensato in modo diverso, più lungimirante. Il futuro degli eventi, infatti, si fa sempre più ibrido, tra fisico e digitale, aprendo scenari fino a poco fa inesplorati e ricchi di potenzialità. IL PROGRAMMA: WELCOME TO METAVERSE

Il ricco programma di IAB Forum 2020, articolato in tre giornate, è orientato in primis alla narrazione del cambiamento in atto nella vita delle persone, dei professionisti, delle aziende e della comunità nel suo complesso. Il tutto con un forte comune denominatore: la digitalizzazione. Durante la tre giorni, dove la fruizione da parte del pubblico sarà completamente online, numerosi relatori internazionali e italiani di spicco si alterneranno, collegati da remoto, o in presenza, dallo studio CN l’Hub, all’interno della Comunità Nuova di Don Gino Rigoldi. Già dal claim “Welcome to Metaverse” l’edizione vuole subito mettere l’accento sulla narrazione che accompagnerà tutte e tre i giorni del Forum: come coniugare due mondi così diversi tra loro – l’online e l’offline – per parlare ai consumatori di oggi e di domani. Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, ha presentato il programma così: “Non sarà un racconto sterile di dottrine scollegate dalla concretezza della quotidianità, ma un mix di esempi di innovazione tecnologica, analisi dei cambiamenti sociali, nuove strategie di marketing e comunicazione digitale per arrivare a un consumatore radicalmente cambiato dall’emergenza. Abbiamo tutti la responsabilità di andare a scoprire e conoscere a fondo questi nuovi mondi, che mai come oggi riflettono quello che siamo e la nostra società. Scoprire è la base per riscrivere le regole. Il digitale mai come oggi è un luogo, un ambiente e come tale va considerato”.

CARLO NOSEDA PRESIDENTE DI IAB ITALIA DAL 2014, È STATO RIELETTO PER IL BIENNIO 2020-2022

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

TRE FILONI DI APPROFONDIMENTO

La giornata di apertura del 10 novembre si concentra su una plenaria dedicata all’innovazione attraverso interventi di personalità di spicco internazionale sul cambio di prospettive, ma anche sulla capacità di resilienza, di reazione, e sul ruolo che possono giocare l’innovazione tecnologica, la creatività e i contenuti da veicolare su questo proliferare di canali digitali e non. Tra gli altri Riccardo Zacconi, Founder di King. Com, Ptenresearch.Org e Sweet Capital, che fornirà la sua visione sul mondo dei videogio27

F O C U S

I TOP SPEAKER

ON STAGE

Alcuni tra gli ospiti che animeranno il programma dell'evento. Da sinistra, in prima fila: Mascha Driessen, Angela Missoni, Maurizio Cheli, Ferruccio De Bortoli. In seconda fila: Bertrand Gié, Riccardo Zacconi, Taide Guajardo. In terza fila: Alec Ross, Simona Maggini, Valentina Sumini, Luciano Floridi.

chi come piattaforme di relazione, illustrando i nuovi modelli di istruzione, approfondendo il caso Scuola42, realtà da lui fondata a Roma, dove si applicano nuovi modelli di insegnamento; Maurizio Cheli, l’astronauta che illustrerà come affrontare la ripartenza (quello che per lui è il decollo) in momenti di grande stress come quello vissuto da tutti noi; Valentina Sumini, l’architetto spaziale che racconterà invece come nello spazio a causa della mancanza di gravità si è sollecitati a costruire gli spazi secondo logiche nuove e creando strumenti di lavoro inediti; e Alec Ross, l’esperto in tecnologia, ex consigliere per l’innovazione del Dipartimento di Stato americano che si soffermerà su come massimizzare il positivo e minimizzare il negativo che la tecnologia e l’innovazione portano con sé. Secondo la sua visione, non è possibile arrestare questo processo, ma possiamo regolarlo con intelligenza. I NUMERI DEL DIGITAL ADVERTISING

Sulla scia delle precedenti edizioni, il secon28

LA SECONDA GIORNATA DI IAB FORUM 2020 SARÀ DEDICATA AI NUMERI DEL MERCATO, CON GLI INTERVENTI DI POLITECNICO DI MILANO E KANTAR do giorno del Forum, l’11 novembre, sarà dedicato all’evoluzione del mercato dell’advertising digitale, offrendo in anteprima assoluta – con gli interventi di Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e Federico Capeci, Ceo Kantar Italy, Greece & Israel - Insights Division, l’analisi sull’andamento del comparto pubblicitario a livello italiano ed europeo. La lettura dei dati sarà la base di partenza dell’intervento di Gianluca Carrera, Chief SoENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

LA CAMPAGNA

UNA CREATIVITÀ FIRMATA DA ACQUA GROUP C’è la firma di Acqua Group, l’agenzia di comunicazione integrata di cui è direttore creativo esecutivo Francesco Guerrera, sulla campagna di comunicazione della 18esima edizione di IAB Forum. La creatività interpreta il concetto di "Metaverse" come universo colorato e giocoso come un cartoon, emozionante e avvincente come un videogame. Tuttavia, per orientarsi in un mondo nuovo servono strumenti di navigazione altrettanto nuovi e rivoluzionari. Da qui, la scelta del visual: la mano di un avatar protesa su un paesaggio

dal sapore onirico e vagamente psichedelico, e uno strumento che sembra evocare una bussola. Un invito ad abbandonare le vecchie coordinate e a lasciarsi sorprendere dalle infinite possibilità del Metaverse. L’immagine coordinata e la campagna multi-soggetto sono state realizzate con la tecnica della grafica 3D e declinate in una serie di materiali che vanno dall’interfaccia grafica per la piattaforma dedicata alle iscrizioni all’advertising online e offline, passando per gli adattamenti social.

I CREDITI: GROUP EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR FRANCESCO GUERRERA ILLUSTRATOR SIMONE PAGANO E FRANCESCO GUERRERA ART DIRECTOR DAVIDE TURETTI COPYWRITER NUNZIO TOMASELLO JUNIOR ART DIRECTOR ANNA MINGUZZI MOTION GRAPHIC DESIGNER IRIS MARCONI HEAD OF ADVERTISING ANDREA CASNEDA ACCOUNT MANAGER ALICE USAI

lutions Officer Dunnhumby che spiega come i dati siano la chiave per l’esperienza futura dei clienti in un mondo multicanale in continua evoluzione. Adriano Accardo, Managing Director for GBS, Southern Europe TikTok, si soffermerà sull’importanza dell’autenticità e della creatività di una campagna di comunicazione, elementi fondamentali per i brand per raggiungere un pubblico sempre più eterogeneo e globale. Spazio anche alla sessione dedicata al futuro con Constantine Kamaras, Co-Founder & Chairman Emeritus IAB Europe, Bertrand Giè, Head of Pole News Le Figaro, e Taide Guaillardo, Brand Vice President Europe Procter & Gamble, che racconteranno il superamento della netta divisione tra pubblicità e contenuti e di come essa sia vissuta da brand, agenzie ed editori. Nel pomeriggio il programma prevede una seconda edizione di IAB Game Changers. “Saranno 5 conversazioni tra donne e uomini che hanno cambiato o che sanno come cambiare le regole del gioco. Mi piace citare quelENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

la tra Giovanni Sandri, Managing Director di Blackrock Italia, e Celeste Righi Ricco, una giovanissima agronoma e attivista ambientale, che racconteranno come finanza e sostenibilità possano convivere”, commenta Sergio Amati, Direttore Generale di IAB Italia. L’ultimo giorno, il 12 novembre, si concentrerà invece sui workshop organizzati dalle aziende sponsor e dedicati ad approfondimenti sull’advertising online e sulle ultime novità del settore. “I nostri associati, ma non solo, avranno la possibilità di raccontare le proprie soluzioni, servizi e case study. Quest’edizione di IAB Forum sarà all’insegna dei giovani, con diversi speaker under 35 che porteremo sul palco virtuale di IAB Generations proprio per offrire una visione molto ampia di quello che è il cambiamento in atto. In uno scenario in cui ormai il digitale è pervasivo, la nostra responsabilità è lavorare a 360° per fare cultura digitale, allargando i confini della nostra proposta”, conclude Sergio Amati. 29

F O C U S

IL METAVERSE SECONDO SERGIO AMATI LA CRISI RECENTE HA SOSTANZIALMENTE ANNULLATO LA BARRIERA TRA “ON” E “OFF”, E IMPONE AI BRAND UN RIPENSAMENTO DEI MODELLI CONSOLIDATI. SI APRE UNA NUOVA FRONTIERA DELLA USER EXPERIENCE di SERGIO AMATI*

*QUESTO ARTICOLO È STATO ORIGINARIAMENTE SCRITTO DA SERGIO AMATI NELLA SUA RUBRICA "VALORI A PIÙ VOCI" SU ENGAGE.IT

io figlio, come altri trecentocinquanta milioni di persone al mondo, gioca a Fortnite. Credo di condividere con molti la condizione di genitore che deve continuamente cercare di limitare il tempo speso dal figlio (quasi sempre maschio: le femmine hanno altre piattaforme di riferimento) tra vittorie reali, headshot, floss dance, kill e altre apparenti futilità. Sforzi titanici ma quasi sempre inutili. Tra un tentativo disperato e l’altro ho cercato di studiare la piattaforma e soprattutto come i giocatori la utilizzino. L’aspetto che mi colpisce di più di Fortnite è la componente di interazione “fisica” tra i partecipanti. Mio figlio, nella sua cameretta, si accanisce in chat animatissime con i suoi compagni, e queste discussioni sono fondamentali nella dinamica del gioco: servono per decidere se andare a combattere a Borgo Bislacco o a Parco Pacifico e per migliorare il risultato complessivo della squadra aiutando i compagni a non essere “killati”. MONDI VIRTUALI E INTERAZIONE FISICA

Fortnite è un mondo virtuale ma ha bisogno 30

SERGIO AMATI DA LUGLIO 2019 È IL GENERAL MANAGER DI IAB ITALIA

dell’interazione fisica per funzionare al meglio. È un “luogo/non luogo” dove le due dimensioni non esistono e si uniscono in una terza dimensione totalmente nuova, parallela e immersiva, che è nello stesso tempo molto regolata (ci sono zone, armi, munizioni, vite, tornei ben definiti) ma apparentemente libera per i partecipanti che hanno migliaia di opzioni di gioco con dinamiche ed epiloghi sempre diversi. Benvenuti nel «Metaverse», un neologismo, anche se risale al 1992, che unisce “Meta” (oltre) e “Universe”, uno sterminato campo di gioco per milioni di persone ma anche la nuova frontiera per brand che in questi nuovi mondi devono trovare modi nuovi per ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

movimenti orizzontali tra siti, social, app, passaggi normati dalle regole delle piattaforme. Il COVID ha cambiato la percezione del mondo e ha creato la famosa terza dimensione.

costruire relazioni con i consumatori presenti e futuri. L’aspetto a mio parere dirompente, la grande discontinuità, è che il lockdown ha catapultato tutti noi in una sorta di Metaverse. Durante la pandemia il digitale è diventato, per necessità, il luogo principale dove si sono spostate le attività sociali e di business, il centro di un universo che in tempi brevissimi ha costruito le sue regole. Non è tridimensionale né divertente come Fortnite ma ha i suoi sottomondi, i suoi modelli di interazione, le sue piattaforme tecnologiche di riferimento. La versione «full online 1.0» di questo Metaverse (basata su smartworking totale, videocall, chat, webinar, hashtag restateacasa) sta arrivando a scadenza, ma le regole del “prima” sono state spazzate via e la vita passata nel Metaverse 1.0 segnerà a mio parere in modo fortissimo il nostro “dopo”.

AL CENTRO C’È L’ESPERIENZA

COME SARÀ IL “DOPO”

Nel dopo non potremo fare moltissime cose e potremo farne moltissime altre. Lo shift verso il digitale è stato brutale e non lascia scampo. Come ho già scritto, essere digitali non è più una opzione. Ma la dimensione fisica rimane, e aziende e brand dovranno ricostruire la relazione con i loro clienti/consumatori cambiando radicalmente i modelli consolidati e la relazione tra le due dimensioni, on e off. Per questo keyword come multicanalità, customer experience, performance, customer journey devono essere completamente riscritte. Una delle parole chiave del prima era «ecosistema». Le aziende sviluppavano piattaforme tecnologiche che facilitavano il business e la relazione tra le persone. Erano i “terrapiattisti dell’ecosistema”, che vedevano il digitale come una distesa dove le persone si muovevano orizzontalmente tra i vari strumenti, ovviamente tutti di loro proprietà. I Brand operavano all’interno di questi ecosistemi ma seguendo le regole dei terrapiattisti:

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Nella foto sotto: esperienze come il recente concerto di Travis Scott su Fortnite hanno mostrato tutto il potenziale del “Metaverse”

Alcuni esempi: prima parlare di eventi fisici o digitali era una cosa normale, dopo sarà impossibile pensare a un evento fisico senza considerare il fatto che le persone continueranno a parteciparvi da remoto e online, anche perché i luoghi dove normalmente si tenevano gli eventi dovranno far fronte a mille cambiamenti per rispettare le regole di sicurezza. Acquistare un prodotto di moda in un negozio sarà sempre un’esperienza divertente ma un brand retail dovrà tenere conto che milioni di persone avranno capito concretamente che ordinarlo online e riceverlo a casa è probabilmente meno emozionante ma più sicuro ed efficiente. Chi si occupa di marketing, ma in generale chi gestisce un business, dovrà imparare a “pensare in 3D”, costruendo e/o diventando parte di mondi che recepiscono questi nuovi modelli di comportamento. Siamo ancora agli inizi e il come costruire questi mondi è ancora un tema in divenire. La partita si giocherà a mio parere nel campo dell’”esperienza”. Gli attuali ecosistemi dovranno necessariamente evolvere per migliorare e rendere più calda e coinvolgente l’esperienza utente. Ed è per questo che i videogame come Fortnite segnano la via. Travis Scott, un rapper americano di 28 anni, ha realizzato su Fortnite un concerto live che ha avuto 12 milioni di partecipanti. Io ho sociologicamente partecipato al concerto e ho capito (chi lo ha visto sa di cosa parlo) la potenza devastante del Metaverse e quanto sia enorme il suo potenziale per i Brand. Nessun Facebook, nessun Instagram ha questa capacità di coinvolgimento, a meno che non lavori pesantemente per trasformare la propria esperienza utente. Nessun Brand potrà più pensare ad un evento o ad una azione di engagement senza considerare la dimensione del Metaverse. Continuerò a lottare per limitare Fortnite a mio figlio, cercherò di fargli apprezzare anche il bello di una partita a basket o la lettura di un libro, ma continuerò anche a esplorare questo nuovo mondo e a cercare di capire come il Metaverse andrà a trasformarsi e in quali forme diventerà parte della nostra vita quotidiana. Sperando naturalmente che gli headshot rimangano solo virtuali e che la floss dance non diventi il sostituto della stretta di mano. 31

MOBILE MEDIA ON THE GO

LOCATION MARKETING UN “PIN” TIRA L’ALTRO di ROBERTA SIMEONI

140

5.000

MILIONI

LE COLONNINE

GLI UTENTI DELL’APP DI NAVIGAZIONE WAZE A LIVELLO MONDIALE

PER LA RICARCA DELLE AUTO ELETTRICHE GIÀ MAPPATE SU WAZE IN ITALIA

a conversione ai motori elettrici è il grande trend del settore automobilistico. Secondo le stime della School of Management del Politecnico di Milano, nel giro di dieci anni le vetture elettriche con targa italiana saranno 7 milioni, fino a coprire il 30% delle immatricolazioni totali. L'elettri-

ficazione della mobilità rappresenta una grande sfida anche per l’infrastruttura: ad oggi, in Italia sono presenti quasi 8.200 punti di ricarica pubblici e privati entrambi accessibili a tutti, in linea con la media europea e in continua crescita. Cinquemila di questi sono già stati “mappati” anche su Waze, la

STRUMENTI ECCO WHITELIKES! L’APP COMPLETA PER GESTIRE LE OPERAZIONI DI INFLUENCER MARKETING Al giorno d’oggi le campagne di influencer sulle varie piattaforme di social media, come Instagram, sono una parte sempre più importante del mondo del marketing. Tuttavia, la realizzazione di tali campagne è spesso associata a molti ostacoli, come la ricerca dei giusti influencer, il coordinamento assai complesso e i lunghi scambi di e-mail per gestire la cooperazione. A offrire una possibile soluzione è “WhiteLikes!”, la nuova app sviluppata dall’agenzia White Communications. Come funziona? Tutte le fasi della campagna influencer, dalla pianificazione all’implementazione, sino al riepilogo finale, vengono gestite in modo rapido e trasparente attraverso l’app. White Communications si occupa dell’intero coordinamento della campagna, supportando i brand in ogni fase, dall'alto dei suoi oltre 20 anni di esperienza nel settore. 32

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Dalla mobilitazione della community a un’interessante campagna di Volkswagen: la crescita della mobilità elettrica vista da Waze popolarissima app “social” di navigazione, grazie all’impegno costante della community dei wazer (oltre 140 milioni di utenti attivi nel mondo). Un’iniziativa che ha trovato il sostegno convinto di Volkswagen: la casa tedesca ha deciso di supportarla in occasione del lancio della ID.3, la compatta che promette di rendere la mobilità sostenibile alla portata di milioni di clienti. Come? Con una campagna di Pin brandizzati, lanciata sulla mappa dell’app, che aiuta gli utenti a identificare e raggiungere i punti di ricarica su tutto il territorio nazionale. «Abbiamo sposato il progetto “green” della community di Waze legato alla localizzazione dei punti di ricarica – racconta a Engage Giovanni Tauro, Direttore Marketing di Volkswagen Italia -. Poter associare il nostro brand all’evoluzione della mobilità elettrica in Italia è per noi una scelta naturale, nonché una mirata e concreta opportunità di comunicazione. L’elettrico sarà il futuro dell’auto e desideriamo essere in prima linea per supportare questo cambiamento a favore dell’ambiente in cui viviamo». La partnership con Volkswagen consente anche la personalizzazione del puntatore di navigazione dell’app Waze. Tramite la funzionalità sponsorizzata “Cambia Auto” gli utenti dell’app potranno cambiare l’icona con la nuova ID.3. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Casa L’agente immobiliare diventa tech con Segnala-Re

La tecnologia, ormai, è entrata a far parte di ogni aspetto della nostra vita, rendendo le nostre attività più semplici e spesso anche più proficue. Da oggi, anche gli agenti immobiliari potranno beneficiare di un maggior supporto da parte della tecnologia grazie all’app Segnala-Re, sviluppata da Solo Af-

fitti S.p.A. Segnala-Re è uno strumento pratico e immediato, che consente di indicare in tempo reale la presenza di immobili in vendita o in affitto, dei quali si è venuti a conoscenza parlando con qualcuno o perché ci si è imbattuti in un cartello che lo annunciava. «L’ideazione di quest’app nasce dall’esigenza di alleggerire un po’ il lavoro dei nostri agenti, sfruttando tutte le opportunità che la tecnologia ci mette a disposizione», spiega Stefano Quattrini, ideatore dell’app. «In questo modo possiamo garantire un servizio migliore e al passo con i tempi».

Marketing Voglia di leggerezza Dopo mesi più o meno segnati dal confinamento, i brand hanno l’esigenza di catturare l’attenzione degli utenti in modo leggero, inviando messaggi positivi e offrendo soluzioni semplici, veloci ed efficaci. Lo dimostra il successo della campagna di advergame sviluppata da Beintoo per Venchi con il formato rich media “Snake”: Questa soluzione creativa presenta all’utente un messaggio promozionale contenente i blocchetti di cioccolato Cuor di Cacao Venchi su metà schermo, e

sull’altra metà il vero e proprio gioco snake che prevede l’inserimento del prodotto. L’utente può così divertirsi cercando di far mangiare al serpente tutti i cioccolatini e poi atterrare sul sito web ufficiale Venchi e acquistare in pochi click i prodotti prescelti. La campagna, erogata grazie ai dati di Beintoo su un targeting specifico di utenti amanti del cioccolato e del gelato, ha raggiunto un engagement rate superiore al 5% e un average time spent nettamente superiore ai benchmark di mercato.

Skebby lancia Sms Analytics Nell’era in veloce mutamento del mobile marketing & advertising, l’sms resta una certezza utilizzata da migliaia di aziende per la propria comunicazione one-toone. A sostegno del settore arriva un nuovo strumento: si tratta di Sms Link Analytics di Skebby, che permette di aggiungere un link tracciabile nel messaggio e misurare l’engagement. Con Sms

Link Analytics di Skebby non solo si avrà la certezza della lettura, ma si otterranno informazioni aggiuntive, come data del primo e ultimo click, dispositivo e sistema operativo del destinatario, quante volte ha cliccato e molto altro. 33

CONTEMPORARY MARKETING

CONTENT MARKETING: LA RIVOLUZIONE È GIÀ COMINCIATA LANCIANDO L’INEDITO FORMATO “CONTENT REVOLUTION”, EVOLUTION ADV HA APERTO LE PORTE A UN NUOVO MODO DI DISTRIBUIRE REDAZIONALI E PUBBLIREDAZIONALI SUL WEB di ANDREA DI DOMENICO

el mondo “liquido” di Internet, chi riesce ad abbattere le barriere e favorire esperienze fluide e naturali ha in mano le chiavi del successo. Per questo non poteva che piacere agli utenti, e al mercato, l’idea alla base del formato pubblicitario “Content Revolution”, presentato ufficialmente lo scorso giugno dalla concessionaria Evolution ADV, che si conferma una delle strutture del mercato più orientate all’innovazione. In cosa consiste questa “Revolution” del contenuto (brandizzato)? Il tutto nasce da un’idea semplice e tutto sommato anche intuitiva. Il punto di partenza è l’infinite scroll, ossia la soluzione già usata da molti siti editoriali per proporre al lettore, in modo asincrono e senza reload di pagina, un nuovo contenuto da leggere al termine di un articolo. Content Revolution, grazie a una tecnologia proprietaria, trasforma l’infinite scroll in un modo per proporre ai lettori contenuti brandizzati, coin-

volgenti e in linea con i loro interessi. UNA USER EXPERIENCE SEMPRE FLUIDA

«Il funzionamento è semplice: l’articolo del brand è visibile al termine della lettura del primo articolo editoriale, in un flusso continuo di contenuti che rendono la navigazione continuativa e piacevole dal punto di vista della fruizione e per questo non invasiva», spiega Dimitri Stagnitto, co-founder di Evolution ADV. I contenuti brandizzati vengono proposti all’u-

I FOUNDER Qui sopra, Dimitri Stagnitto; in basso nella pagina successiva, Francesco Apicella

tente con lo stesso stile grafico del sito dell’editore, garantendo, attraverso l’uso di algoritmi proprietari di correlazione, il massimo della user experience e della brand safety. E’ facile intuire come questa soluzione superi quello che è il più grande limite delle campagne di content marketing, la difficoltà di diffusione: redazionali e pubbliredazionali con Content Revolution possono svincolarsi da intermediari ter-

UN CASO DI SUCCESSO CHE NUMERI PER GENTILINI! Biscotti Gentilini, storica azienda nata nel 1890 come piccolo laboratorio artigianale specializzato nella produzione di biscotti e fette biscottate e ora marchio rinomato in tutta Italia per i suoi prodotti, è stata una delle prime aziende a scommettere sul formato Content Revolution, con il supporto della sua agenzia digital Setonix. I risultati sono eloquenti: veicolando i contenuti su 3 siti selezionati (Nonsprecare.it, Unadonna.it e Solodonna.it), la campagna dedicata ai nuovi portafette ha raggiunto i 150 mila lettori già nella prima settimana di erogazione. Di questi lettori, ben il 65 % ha letto più del 50% dell’articolo e il 40% ha completato l’intera lettura. Tassi paragonabili, dunque, alle letture organiche. «Per il lancio dei portafette – racconta Francesca Germanò, Responsabile Marketing di Biscotti Gentilini - eravamo alla ricerca di un mezzo di comunicazione che ci consentisse non solo di presentare il prodotto, ma anche di raccontarlo. Era infatti fondamentale descrivere questo felice connubio tra le fette biscottate, che hanno contribuito a renderci celebri, grazie al loro profumo e unicità, e le scatole in latta, nostro fiore all’occhiello che uniscono la bontà dei nostri prodotti ad un confezionamento speciale, che li rende perfetti come regalo ad amici e parenti o come elegante complemento d’arredo». Grazie a Content Revolution, conclude la manager, «abbiamo centrato l’obiettivo, ottenendo numeri davvero importanti». ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CONTENT EVOLUTION HA APERTO LE PORTE A UN NUOVO MERCATO, RENDENDO IL CONTENUTO INDIPENDENTE E AUTONOMO"

TRE DOMANDE A FRANCESCO APICELLA, CO-FOUNDER DI EVOLUTION ADV

UN CORSA CHE GUARDA ANCHE ALL’ESTERO

on si ferma la crescita di Evolution ADV, giovane concessionaria di pubblicità online che esprime e rappresenta la necessità di oltre 350 editori di vivere al meglio il cambiamento sempre più veloce del mondo dell’adv e dell’usufribilità dei contenuti in un contesto altamente tecnologico. Facciamo il punto con il co-founder Francesco Apicella: Francesco, come vi apprestate a chiudere il 2020?

zi di amplificazione, come per esempio le campagne a CPC. PIÙ DI 100 EDITORI A BORDO

«Oltre 100 editori hanno già scelto la nostra tecnologia, aprendosi alla possibilità di diffusione di contenuti senza terzi intermediari, vista anche la facilità di implementazione e i benefici di traffico correlati – continua Stagnitto -. Content Revolution ha aperto le porte a un nuovo mercato, rendendo il contenuto indipendente e autonomo, nel contesto a cui appartiene, quello editoriale con meccaniche di correlazione». I kpi raggiunti rendono questo tool uno strumento unico non solo per brand e agenzie (a cui si rivolge in primis), ma anche per altri soggetti come gli uffici stampa, che possono usarlo con successo per diffondere i contenuti dei propri clienti su testate in target, con impostazioni geolocalizzate mirate e ad audience specifiche. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Continuiamo la nostra crescita con risultati a doppia cifra che si confermano anno dopo anno: per il 2020 infatti stimiamo di chiudere a 13 milioni di euro di raccolta, contro i 12 milioni di previsione ad inizio anno. Si tratta di un traguardo non banale dopo i 7,3 milioni dello scorso anno. L’incremento riguarda anche gli editori in portfolio,+88%, per una crescita del 95% di pagine viste anno su anno: dati Comscore alla mano, siamo ad oggi il primo aggregato editoriale per numero di utenti unici, raggiungendo più dell’80% dell’audience italiana. Nelle scorse settimane avete ampliato il vostro network con il network Nanopress. Come si integra nella vostra offerta?

Nanopress è un network di siti storici ed altamente qualitativi, che meritano un pubblico importante e un posizionamento top nelle rispettive verti-

calità. L’ingresso in portafoglio dei siti di Deva Connection va ad arricchire i vertical della concessionaria di un importante asset editoriale. Per noi è un grande orgoglio stringere questa partnership e continuare insieme il nostro percorso di crescita. Abbiamo allocato un team dedicato per supportare Deva Connection nella valorizzazione della qualità editoriale, sia per esaltare i magazine e portarli ad un livello ancora superiore di usufruibilità, grazie anche al Content Revolution che sin da subito ha sposato l’interesse dell’editore. Grazie agli editori di Deva Connection, andremo non solo ad arricchire le verticalità in cui Evolution ADV è già un punto di riferimento sul mercato, come ad esempio Food, Entertainment e Design, ma anche a creare nuove opportunità per i brand sui verticali Fashion, Tech e Automotive. Qualche novità che puoi anticiparci per i prossimi mesi?

Sicuramente il focus sarà sulla diffusione ed internazionalizzazione del Content Revolution, un prodotto che nasce da esigenze editoriali ed offre la possibilità agli inserzionisti di comunicare e raccontare la propria storia con un risultato garantito. L’internazionalizzazione di Evolution ADV è l’ovvia conseguenza, e potremmo non essere soli in questo progetto.

CONTEMPORARY MEDIA

L’AD TECH SECONDO SKY ITALIA LA MEDIA COMPANY HA LANCIATO SKY ADVERTISING MANAGER, NUOVA PIATTAFORMA DI PIANIFICAZIONE SELF-SERVICE: UNO STRUMENTO INEDITO CHE GUARDA ANCHE ALLE PMI di TERESA NAPPI

ecnologica, flessibile, aperta non solo ai grandi clienti ma anche alle PMI: è Sky Advertising Manager, la nuova piattaforma di pianificazione pubblicitaria multicanale self-service di Sky Italia. Realizzata con la collaborazione tecnica di Hic Mobile, Sky Advertising Manager è stata presentata come una delle più grandi trasformazioni del sistema di pianificazione media on e offline, e di certo si tratta di qualcosa di nuovo nel nostro mercato: la piattaforma permette, infatti, di programmare, ottimizzare e acquistare online la propria campagna pubblicitaria in pochi, semplici, passaggi, su tutto il portafoglio di mezzi Sky Media.

UN’OFFERTA ADATTA A TUTTI

«Siamo orgogliosi di mettere a disposizione di tutti gli investitori Sky Advertising Manager, uno strumento davvero innovativo e cross mediale, capace di offrire la massima flessibilità e autonomia di gestione dei budget di comunicazione, dai più piccoli ai più grandi», ha spiegato nel corso della conferenza stampa di presentazione Aldo Agostinelli, Digital Officer di Sky Italia. «Crediamo che la possibilità

IL MANAGER Aldo Agostinelli, Digital Officer di Sky Italia (nella foto sopra) è stato il principale promotore di Sky Advertising Manager

per tutti i brand di diventare parte delle grandi storie Sky offra un valore aggiunto importante a tutte quelle aziende ed agenzie piccole e medie che, pur avendo budget più contenuti rispetto ai grandi marchi, rappresentano il cuore pulsante del tessuto imprenditoriale italiano», ha detto ancora il manager. COSA C’È IN SKY ADVERTISING MANAGER

Grazie a sofisticati algoritmi di calcolo, la piattaforma è grado di massimizzare l’efficacia e ottimizzare la visibilità delle campagne: Sky Advertising Manager offre la possibilità di pianificare sulle properties di Sky Media anche per target e cluster specifici - tra cui uomini, donne, età, calcio, news, lifestyle – in tre semplici passaggi: “Strategia”, “Planning” e “Ordine”. Al momento del lancio i canali di erogazione includono l’Addressable TV sui canali free to air TV8 e Cielo, il FluENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

GOOGLE NEWS INITIATIVE IL BILANCIO NEL NOSTRO PAESE

Google ha pubblicato il report finale di Google News Initiative, il fondo da 150 milioni istituito da da Google per promuovere l’innovazione nell’editoria digitale in Europa. I progetti finanziati tra il 2015 e il 2019 sono stati 45, per un totale di 11,5 milioni di euro investiti. Tra i beneficiari si contano grandi gruppi editoriali come Gedi e Gruppo 24Ore, ma anche progetti indipendenti come Viz&Chips e Catchy. Tra i criteri che hanno guidato la selezione, una serie di obiettivi cruciali per tutto il settore editoriale: incrementare i ricavi digitali, raccontare storie locali, contrastare la disinformazione ed esplorare nuove tecnologie.

AUTOREVOLEZZA AL FEMMINILE id Content con più di 350 siti affiliati e 30 milioni di visitatori unici al mese, i siti web di Sky con oltre 29 milioni di visitatori unici al mese, e il local adv. Inoltre, grazie al proximity mobile è possibile pianificare tramite Sky tutto il mondo delle App. Nei prossimi mesi la piattaforma integrerà anche Sky Go, l’on-demand, la tecnologia AD Smart su tutti i canali pay - Sky, Fox Networks Group, Viacom CBS, Eurosport e molti altri -. Ma non solo: sarà possibile gestire attraverso Sky Advertising Manager anche il digital out of home degli Aeroporti di Roma Fiumicino e Ciampino. «Pensiamo a una piattaforma aperta, a un punto di accesso intuitivo e semplice da gestire, che possa ampliare le opportunità senza complicazioni», ha detto Agostinelli. Il progetto tutto italiano piace anche all’estero: le sedi UK e Germania di Sky, infatti, potrebbero adottarla presto. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

DILEI, IL SITO FEMMINILE PIÙ LETTO D’ITALIA, RAFFORZA LA SEZIONE “TAKE CARE”, DEDICATA A SALUTE E BENESSERE, CON UN COMITATO SCIENTIFICO DEDICATO I numeri dicono che DiLei, il magazine online femminile di Italiaonline, è saldamente in testa alle classifiche di categoria, con 9,7 milioni di utenti unici lo scorso luglio secondo Audiweb e una market reach del 39%. Una leadership a cui la digital company tiene ovviamente molto, vista l’indiscutibile importanza di questo target, e che viene alimentata da uno sviluppo costante, in chiave qualitativa. L’ultimo passo in questa direzione è stato il recente varo del Comitato scientifico dedicato a “Take Care”, la sezione del sito dedicata a salute e benessere. «Sappiamo che salute e benessere sono argomenti molto delicati, con il Comitato scientifico diamo un altro segnale di affidabilità e autorevolezza sia ai nostri lettori che ai nostri inserzionisti pubblicitari», ha dichiarato in merito Domenico Pascuzzi, Marketing Di-

rector Publishing di Italiaonline. Formato da un team di medici specialisti, il Comitato scientifico è preposto a controllare la qualità e correttezza delle informazioni contenute negli articoli dedicati a salute e benessere su DiLei.it. «Passione e competenza del team editoriale, focus su qualità e approfondimento in chiave multipiattaforma e utilizzo dei dati in tutto il workflow operativo sono i tre ingredienti del successo di DiLei», ha detto ancora Pascuzzi. Sul mercato pubblicitario DiLei si pone dunque come «partner di riferimento per i brand che vogliono costruire un posizionamento premium sul target femminile», grazie a un ampio spettro di soluzioni che poggiano su qualità dei contenuti, elevata visibilità (anche grazie ai dati di prima parte di Italiaonline) e brand safety sempre assicurata. 37

CONTEMPORARY MARKETING

COME TWITTARE IN TEMPO DI CRISI SETTE CONSIGLI PER I BRAND CHE CERCANO LA GIUSTA CHIAVE DI COMUNICAZIONE PER LA PIATTAFORMA

witter è un social network usato dagli utenti per informarsi sui fatti in tempo reale. Questo ruolo si è ulteriormente rafforzato negli ultimi mesi caratterizzati dall’emergenza sanitaria dovuta alla pandemia di Covid-19: la media degli utenti unici monetizzabili che hanno usato Twitter nel giorno medio è infatti cresciuta del 34% rispetto all’anno scorso, toccando quota 186 milioni. Ma come comunicare efficacemente il proprio brand in un mondo in costante evoluzione? Come si lancia un prodotto in maniera efficace? Quale tone of voice bisogna utilizzare? Come ci si può adattare alle incertezze dei tempi attuali? Ecco 7 consigli dedicati alle marche per comunicare al meglio sulla piattaforma di Twitter durante una crisi.

L’IMPORTANZA DELL’ASCOLTO

Prima ancora di passare all’azione con una strategia di business, le aziende di successo si prendono del tempo per capire innanzitutto la mentalità dei propri clienti. Twitter ha rilevato che solo il 6% degli utenti è disposto a seguire brand che utilizzano sempre lo stesso tone of voice. I brand che danno vita alle migliori conversazioni su Twitter sono dunque quelli che hanno ascoltato i loro clienti e che agiscono in maniera proattiva per assecondare le loro richieste. Inoltre, è fondamentale essere credibili ed essere costanti nel flusso delle comunicazioni.

SPOTIFY ITALIA HA CONSIGLIATO QUOTIDIANAMENTE AI SUOI FOLLOWER LE PLAYLIST PIÙ ADATTE ALLE ATTIVITÀ DA SVOLGERE DURANTE LA GIORNATA

PURPOSE, PEOPLE, PLEDGE

Il 73% degli utenti di Twitter sostiene che sia importante che i brand rendano conto delle proprie azioni per ridurre il potenziale impatto negativo che potrebbero avere sul mondo. Per questo motivo, Twitter ha elaborato la strategia comunicativa delle 3P - Purpose, People, Pledge -, uno strumento che aiuta i brand a chiarire gli obiettivi della propria attività. Nello specifico, con questa strategia il brand è portato a chiarire i suoi valori, il ruolo che svolge nelle vite dei consumatori, le modalità mediante le quali l’azienda aiuta chi è stato colpito da una crisi e, infine, dimostrare il proprio impegno nei confronti della comunità.

DECATHLON ITALIA HA ANNUNCIATO SU TWITTER DI AVER DONATO 10MILA MASCHERE DA SNORKELING ALLE REGIONI ITALIANE PER CONVERTIRLE IN RESPIRATORI DA UTILIZZARE NEI REPARTI DI TERAPIA INTENSIVA 38

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

APERTURA E TRASPARENZA

Gli utenti di Twitter, soprattutto in tempi di incertezza, rivendicano trasparenza, così come risposte e consigli relativi alle tematiche che hanno più a cuore. Il 75% delle persone su Twitter ritiene utile che le aziende comunichino le modalità con le quali stanno sostenendo i propri dipendenti. Sebbene le aziende leader delle conversazioni su Twitter non abbiano tutte le risposte, esse si impegnano comunque a fornire informazioni utili presentandosi al pubblico come fonti rassicuranti che diffondono dati e insight. Ovviamente, è importante non fare promesse che non possono essere mantenute!

ANGELINI PHARMA HA DECISO DI APRIRE UN PROFILO TWITTER ALL’INIZIO DELL’EMERGENZA COVID, FORNENDO AI PROPRI FOLLOWER INFORMAZIONI VERIFICATE E SUGGERENDO COMPORTAMENTI UTILI IN RELAZIONE AL VIRUS

LANCIARE NOVITÀ? ANCHE OGGI E’ POSSIBILE

In questo periodo è certamente ancora possibile introdurre nuovi marchi, messaggi e lanciare nuovi prodotti di successo, a patto però che vengano rispettate cinque regole: ascoltare prima di lanciare, individuare il giusto tono, trovare il giusto target, investire nel lancio e prepararsi ad adattarsi ad un contesto in continua evoluzione. NETFLIX ITALIA HA INCREMENTATO LE PROPRIE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE SU TWITTER PER PROMUOVERE LE NUOVE USCITE DEL SUO CATALOGO E FAR VIVERE AI SUOI UTENTI LA QUARANTENA IN MODO PIÙ PIACEVOLE

CREA RELAZIONI

Mentre il distanziamento fisico ci “allontana” nella vita reale, la tecnologia ci aiuta a restare in contatto nel mondo digitale. I brand su Twitter possono preservare la loro rilevanza in tre modi: tenere gli eventi online; cogliere le occasioni, come, ad esempio, le celebrazioni virtuali, i cui Tweet correlati sono cresciuti del 600% da febbraio; e occuparsi di ciò di cui le persone si stanno realmente interessando. L’AS ROMA HA LANCIATO DIVERSE INIZIATIVE PER INTRATTENERE I PROPRI FOLLOWER. TRA QUESTE HA RISCOSSO PARTICOLARE SUCCESSO LA “QUARANTENA CUP” ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

SPIRITO DI ADATTAMENTO

Il 92% delle aziende ha modificato le proprie strategie di marketing, i propri contenuti creativi, i piani e i messaggi adattandoli alle tematiche che sono ora diventate centrali nel dibattito pubblico. Per farlo al meglio, è possibile trasformare i vecchi asset in nuovi asset. Ma una buona idea potrebbe essere quella di creare nuovi contenuti in collaborazione con creativi della rete e influencer.

LA FELTRINELLI HA COINVOLTO AUTORI E SCRITTORI CHE, IN BREVI PILLOLE VIDEO PUBBLICATE SU TWITTER, HANNO CONSIGLIATO LIBRI DA LEGGERE

CONDIVIDI CONTENUTI POSITIVI

Le persone vogliono che i brand diffondano conversazioni positive. Oltre due terzi degli utenti sulla piattaforma sono alla ricerca di storie leggere per allontanarsi dalla negatività di molte delle notizie in circolazione in tutto il mondo. Per questo motivo, diventa di fondamentale importanza condividere contenuti positivi che contengono storie divertenti. L’INTER HA DECISO DI INTRATTENERE I PROPRI FOLLOWER SU TWITTER RECUPERANDO GLI SPEZZONI DI VECCHIE PARTITE 39

UNO SGUARDO NELLâ&#x20AC;&#x2122;IGNOTO

L’INDUSTRIA DELLA COMUNICAZIONE E DEL MARKETING DIGITALE STA ATTRAVERSANDO UN MOMENTO INEDITO, SEGNATO DAL COVID-19 E DA ACCELERAZIONI EVOLUTIVE DESTABILIZZANTI. ECCO I RISULTATI DELLA 15ESIMA EDIZIONE DI YOURSIGHT

COME VA E COME ANDRÀ: LE ATTESE SONO CONDIZIONATE DAL COVID

Dall’analisi delle dichiarazioni raccolte da YourSight lo scorso ottobre, l’industria del marketing digitale sta attraversando una fase particolarmente sfidante, in cui la situazione nel complesso non appare positiva: metà dei professionisti intervistati affermano che il business non sta andando bene e, a differenza delle 6 wave precedenti della ricerca, le attese per il futuro non sono

Come definiresti l'attuale stato di sviluppo del digitale Complicato

46%

Confuso

34%

Dinamico

27%

Pieno di novità

17%

Avvincente

11%

Promettente

In declino Esplosivo

7% 4% 4%

Noioso

Stagnante

Deludente

1% 1%

Una ricerca di

Attraversiamo un momento che quasi metà del campione definisce «Complicato». Seguono «Confuso» e «Dinamico» a completare quello che appare un quadro faticoso da interpretare.

I trend del momento

Tecnologie e prassi di particolare interesse Digital transformation Responsible Adv eCommerce Eventi digitali Contenuto Relazioni a distanza Confusione Creatività Podcast AR Sostenibilità Addressability Dati Customer centricity Multimedialità

di ANDREA DI DOMENICO

industria della comunicazione e del marketing digitale sta attraversando un momento inedito, segnato dal Covid-19 (per quanto ancora non si sa) e da accelerazioni evolutive che hanno compresso i ritmi del cambiamento a cui eravamo abituati. E’ quanto emerge dalla quindicesima edizione di YourSight, la ricerca condotta ogni sei mesi da Engage e Human Highway per osservare i trend del mondo della comunicazione nel loro sviluppo. Come va il business e come si prevede che andrà nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, i social più utili per il marketing, le competenze emergenti e la stima dei fenomeni opachi, come la stima del fatturato degli OTT.

Le parole del momento

Una ricerca di

3% 3%

3% 3% 3%

5% 5% 5% 5% 4% 4% 4%

11%

6% 5%

Tra gli 101 trend emersi nell’analisi, i primi 15 mostrati in figura raccolgono il 60% delle citazioni spontanee e segnalano la nuova sensibilità post Covid-19: l’importanza della trasformazione digitale, la comunicazione responsabile e valoriale, la digitalizzazione delle relazioni, del retail e degli eventi

La dinamica del Business Come va e come andrà - Trend Va bene

2017 - 2019

Giugno 2020

La rilevazione di giugno 2020 cambia totalmente rispetto alle precedenti e mette in evidenza la brusca frenata delle attese per il prossimo futuro: il business non crescerà nel prossimo anno.

Ottobre 2020 Una ricerca di

Andrà meglio

A ottobre la situazione mostra un ulteriore peggioramento: la situazione non è buona e il prossimo anno si prevede ancora in leggera flessione

buone. Siamo in un momento in cui la metà del campione definisce «complicato», quindi «confuso» e «dinamico» il settore della pubblicità digitale (su questi tre termini si concentra il 70% delle citazioni). La sensazione di uno scenario «complicato» era in crescita da due anni ma con il Covid-19 sale ulteriormente e raggiunge il massimo storico. Anche l’analisi dei trending topic riflette il periodo del Covid-19: i temi che hanno dominato la scena negli ultimi anni (l’intelligenza artificiale, i social, i dati) passano in secondo piano e lasciano la scena ad aspetti più fondamentali: la riflessione sui 41

I trend in ambito comunicazione digitale da qui a un anno

Il trend dei trend: com’erano «caldi» un anno fa e quanto lo sono oggi << Era più caldo nel 2019

11%

AI / Machine Learning

DIGITAL TRANSFORMATION

Influencer Marketing MarTech / Mktg automation

RACCOGLIENDO L'11% DELLE CITAZIONI SPONTANEE, LA DIGITAL TRANSFORMATION EMERGE COME TREND PIÙ CALDO DEL MOMENTO

46%

E’ più caldo nel 2020 >>

Realtà Virtuale / Aumentata

ChatterBot / Agenti Intelligenti Internet Of Things Smart Speakers (interfacce vocali) Una ricerca di

Alcuni trend sono oggi sentiti più «caldi» rispetto all’anno scorso e sono evidenziati dalle barre di colore rosso. L’attenzione verso la Realtà Virtual / Aumentata, l’AI e le MarTech, sulle quali c’era già molto interesse nel 2019, è ulteriormente cresciuta nell’ultimo anno.

UN DIGITAL "COMPLICATO" QUASI LA METÀ DEL CAMPIONE DEFINISCE "COMPLICATO" L'ATTUALE MOMENTO DEL DIGITAL, SEGNATO DAL COVID

Attesa di sviluppo di intermediari e operatori dell’offerta Tra un anno queste soluzioni saranno… << Intermediari

Offerta >>

Podcast

Influencer marketing Video Native advertising Content mktg / Advertorial

"PROMETTENTE"? NON MOLTO

Social

SOLO IL 7% DEI RISPONDENTI A YOURSIGHT ASSOCIA L'AGGETTIVO "PROMETTENTE" ALL'ATTUALE MOMENTO DELL'ONLINE

YOURSIGHT La quindicesima edizione di Yoursight, l’ottava condotta da Human Highway con Engage, è stata resa possibile dall’esame di 784 interviste condotte negli ultimi tre anni e mezzo tra i lettori di Engage e Programmatic Italia e tra gli stessi partecipanti alle wave precedenti. Le informazioni ricavate dalla compilazione dei questionari sono state analizzate per ricavare la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale: come va e come si prevede che andrà nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, o social più utili per il marketing. Yoursight è uno strumento di intelligenza collettiva che consente di osservare i fenomeni nel loro sviluppo. La prossima edizione della ricerca si terrà nella primavera del 2021. 42

Classifieds Mobile Display Una ricerca di

Molte soluzioni (Barre blu) riscuotono più interesse tra gli intermediari della comunicazione che tra gli operatori dell’offerta. C’è più attenzione tra gli operatori dell’offerta solo per Display e Mobile.

Gli inibitori allo sviluppo del marketing digitale I due principali ostacoli presenti nello scenario italiano

Carenza di cultura della Rete nel management delle aziende L'elevata confusione nelle metriche e nelle misurazioni La normativa sulla privacy

Pratiche o traffico internet fraudolenti e/o misurazioni incapaci di individuare comportamenti fraudolenti L'AdBlocking e altri sistemi di blocco dei messaggi pubblicitari La quota limitata di popolazione che può accedere alla Rete con banda larga La scarsa viewability delle inserzioni pubblicitarie

apr-17 ott-17 apr-18 ott-18 apr-19 ott-19 giu-20 ott-20 Una ricerca di

Difficoltà di adattare le strategie a un'internet mobilecentrica

I maggiori inibitori nelle ultime 8 wave di Yoursight: la carenza di cultura domina le valutazioni insieme alla confusione nelle metriche. Nell’ultima rilevazione cresce la distanza tra i due principali inibitori. Cinque voci (evidenziate con la freccia) mostrano variazioni significative negli ultimi 3 anni e mezzo.

contenuti e la creatività, la trasformazione digitale dei servizi e dei processi; il lavoro diventa smart, le relazioni si vivono a distanza e il retail scopre di aver bisogno dell’ecommerce. I top 3 brand del momento sono tre dei cinque FAANG, con

Amazon e Google che dominano il ranking e Netflix che recupera posizioni. Tuttavia, la loro capacità di rappresentare il momento si riduce in modo significativo negli ultimi anni, dal 29% del 2017 al 21% del 2020. Tra le soluzioni per il marENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

keting e la comunicazione digitale si distinguono sempre l’intelligenza artificiale, i dati ed il martech ma anche qui torna centrale la riflessione sul contenuto, con l’enfasi sulla personalizzazione. GLI INIBITORI: DOMINA LA SCARSA CULTURA DIGITALE

I due inibitori principali allo sviluppo del digitale in Italia sono la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing. I due inibitori prevalgono in modo netto sugli altri 12 proposti ai rispondenti, con un’incidenza costante negli ultimi tre anni, e denotano il carattere strutturale del problema. Il terzo inibitore, in ordine di peso, è la riduzione degli investimenti generata dalla crisi del coronavirus, un problema più sentito tra le grandi aziende. Le grandi aziende segnalano più delle piccole le conseguenze negative della normativa sulla privacy, l’impatto negativo di Covid-19 e i costi elevati del digital. Le piccole aziende notano in misura maggiore la scarsa viewability, l’ad-blocking e le pratiche fraudolente. Quando si passa a riflettere sulle competenze distintive dell’agenzia del futuro si nota che 2 voci sono più importanti dei dati: un mix di soft skills capaci di accompagnare il cliente sul merENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

ENGAGE CONFERENCE “NEW NORMAL” E COMUNICAZIONE I risultati dell’edizione 2020 di YourSight sono stati presentati all’interno di Engage Conference, l’evento annuale di Engage dedicato ai trend della comunicazione digitale. L’evento, quest’anno completamente in diretta streaming, ha coinvolto una ventina di ospiti che lo scorso 15 ottobre si sono confrontati sul tema dell’accelerazione digitale impressa alla società dalle conseguenze del Covid-19 e i suoi risvolti nelle strategie di marketing e comunicazione. A disegnare il quadro di riferimento è stato Lorenzo Facchinotti, Analytic Consultant Manager - Marketing Effectiveness di Nielsen, che ha evidenziato come a partire da marzo le audience digitali siano cresciute

costantemente e come gli italiani si siano avvalsi sempre di più del web per tante attività. In questo scenario, internet è diventato uno strumento sempre più centrale nella comunicazione delle marche. «Il web – ha speigato Facchinotti - ha agito all’interno del processo di acquisto dei nuovi prodotti per il 36% del campione, una percentuale molto alta. Il 70% di chi dichiara di aver comprato un nuovo prodotto spinto dalla pubblicità, dice inoltre di averlo fatto su impulso di una campagna online». A seguire, Cristina Pianura ha presentato al mercato Digital Bloom, che la vede alla guida come Ceo. Si tratta di una concessionaria, o meglio di un ad tech partner di nuova con43

cezione che nasce dal rebranding di Prime Real Time arricchendone il posizionamento e proponendosi agli editori come partner di monetizzazione dal profilo altamente qualitativo. Di seguito Nazzareno Gorni, Ceo di Mailup Group, ha parlato a Engage Conference del marketing predittivo e della sua capacità di raggiungere i consumatori con contenuti personalizzati. I trend emergenti della pub-

47%

PIÙ CONSULENZA L'AGENZIA DEL FUTURO: PER IL 47% DEL CAMPIONE, DOVRÀ OFFRIRE UN SERVIZIO MENO ESECTIVO E PIÙ CONSULENZIALE

Le competenze dell’agenzia di comunicazione del futuro

Gli skill necessari per rimanere sul mercato nel prossimo decennio

48%

Capacità di declinare i brief su più piattaforme

47%

Servizio meno esecutivo e più strategico/consulenziale Genio creativo e originalità nella comunicazione

41%

Data mining / analysis

40% 39%

Conoscere e guidare l’innovazione tecnologica

36%

Capacità di comprendere il consumatore

15%

Capacità di formare i talenti del futuro

14%

Sviluppo e gestione di sistemi tecnologici e interfacce digitali

Una ricerca di

Un’altra…

Non saprei

Visione omni-channel della strategia collegando sempre di più l'on e l'offline. Concretezza e capacità di lettura del mercato Avere e trasmettere valori come la sostenibilità. Non solo a parole Accompagnare al cambiamento

Nonostante l’enfasi sui dati degli ultimi anni, quando si passa a riflettere sulle competenze distintive dell’agenzia del futuro si nota che 2 voci sono più importanti dei dati: un mix di soft skills capaci di accompagnare il cliente sul mercato e di fornire un servizio strategico e consulenziale.

Gli effetti di Covid-19

Grado di accordo con i risultati di alcune ricerche condotte nei mesi del lockdown << Disaccordo

Accordo >>

La comunicazione deve avere uno scopo più profondo e inclusivo

i brand devono mettersi al servizio di nuove esigenze della collettività, in una prospettiva di crescita sostenibile

E’ il momento di cogliere il trend di crescita dell’eCommerce

prestando maggiore attenzione al rapporto con il consumatore nelle fasi più vicine all'acquisto.

I brand devono cogliere la maggiore apertura e consapevolezza nei confronti del digital

dando più peso alla comunicazione online

Il ruolo della marca torna a essere centrale e un vantaggio competitivo

le aziende che sapranno essere faro culturale avranno un vantaggio competitivo

I brand devono puntare sul Made in Italy, favorito per senso di solidarietà nazionale

i consumatori compreranno prodotti italiani per solidarietà nazionale e collaborazione alla ripresa economica

La comunicazione delle marche deve essere empatica e puntare sui sentimenti Il registro vincente delle pubblicità si basa su un mix di coraggio e speranza per il futuro Una ricerca di

In generale prevale l’accordo ma esiste un segmento significativo che obietta alle tesi presentate. La tesi sul Made in Italy ha la capacità di polarizzare i giudizi ai due estremi, così come succede in parte per la prima, relativa al cambiamento di scopo della comunicazione.

cato e il genio creativo. Le grandi aziende segnalano molto più delle piccole la capacità di trattare e interpretare i dati, ma sono anche attente alla necessità di comprendere il consumatore ed essere all’avanguardia nello sviluppo della tecnologia. Le piccole realtà insistono maggiormente sul servizio strategico e sul genio creativo. LE PRIORITÀ PER IL POST-COVID

In questa edizione, YourSight ha sondato l’o44

blicità sono stati ulteriormente approfonditi in una tavola rotonda di approfondimento che ha coinvolto Stefania Giovinazzo di Sublime, Giulio Giovine di AtomikAD, Andrea Santagata di Mondadori Media, Guido Surci di Havas Media Group e Cecilia Vanoletti di IAS. La seconda parte dell’evento si è aperta con una finestra sul mondo dei social a cura di Gloria Bassi, Managing Director di Inflooendo. Si è passato quindi all'analisi di un settore in forte trasformazione: quello dell’OOH, che grazie all’integrazione con il digitale si sta aprendo a nuovi spazi e opportunità. Abbiamo visto a questo proposito l’esperienza di Readi Pharma, per approfondire poi l’argomento a 360 gradi con Stefano Cagnoni di Viola, Valerio Ginnasi di Netmediaclick, Federico Fassina di Pladway ed Erik Rosa di Xaxis. Nell’ultima parte della mattinata, il discorso si è allargato a campi attigui alla pubblicità, con essa sempre più interconnessi: la Search, di cui ha parlato Riccardo Gaffuri, Head of Seo di Pro Web Consulting, e la Customer Experience, sulla quale si sono confrontati Andrea Pomponi, Head of Milan Office di Arkage, e Debora Laterza, Group Marketing Director di Iris Ceramica, grande gruppo italiano specializzato in ceramica e rivestimenti.

pinione dei professionisti della comunicazione su una serie di ipotesi a riguardo di quelle che saranno le priorità della comunicazione pubblicitaria nel post-Covid. I tre takeaways del Covid sui quali c’è maggior accordo affermano che la comunicazione deve avere uno scopo più profondo e inclusivo, che è il momento di cogliere il trend di crescita dell’ecommerce e che i brand devono cogliere l’occasione di una maggiore apertura e consapevolezza verso il digitale. ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

ENGAGE | NÂ°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CONTEMPORARY TREND

COMPLETAMENTE DIVERSI RISPETTO A POCHI ANNI FA PER ATTITUDINI E CULTURA, I 13-19ENNI DI OGGI RAPPRESENTANO UN TARGET IMPORTANTE, MA DIFFICILE DA RAGGIUNGERE. UNA RICERCA DI GROUPM CI AIUTA A CONOSCERLI di LORENZO MOSCIATTI

resciuti in un mondo full-digital, diffidenti verso gli adulti e i loro codici di comunicazione, estremamente interessati alle questione etiche e culturali: i teenager di oggi, completamente diversi rispetto a pochi anni fa, sono i trendsetter, i consumatori e gli opinion leader - o meglio, gli influencer e gli streamer di domani. Brand e operatori del settore devono assicurarsi di comprendere questa generazione adesso, per non creare un gap futuro difficile da colmare. In loro aiuto arriva una interessante ricerca della unit Research & Insight di GroupM, che accende i riflettori su questo target e sulle diverse “sfide” che si presentano ai marketer per attrarne l’attenzione e interagirvi con profitto.

L’APPROCCIO ALLO STUDIO DEI TEENAGER

Il segmento dei 13-19enni è relativamente poco popoloso - rappresenta il 6,7% della popolazione italiana secondo i dati Istat e rispetto al mondo degli “adulti” presenta forti caratteristiche distintive, quasi un muro. Per i teenager di oggi, la scoperta di sé passa dalle community e dalle piattaforme digitali, sempre più fluide, integrate e ibride (Twitch ne è l’esempio). Nell’esprimere 46

TEENAGER COSÌ VICINI, COSÌ DISTANTI IL TARGET Il segmento dei 13-19enni di oggi presenta forti tratti distintivi rispetto al mondo degli "adulti", caratteristiche su cui GroupM punta i riflettori

se stessi i giovanissimi usano filtri, stickers, photo e video editing per dare sfogo a creatività e voglia di unicità o per adozione dei codici linguistici tipici del contesto. I contenuti curati personalmente sono il loro linguaggio di scambio sociale. Per comprenderne stile di vita, abitudini, comportamento di acquisto, attitudini generali e atteggiamenti, e offrire utili implicazioni ai professionisti del marketing, GroupM ha utilizzato Live Panel - il panel di con-

sumatori online proprietario - intercettando le opinioni di circa 9.000 adolescenti tra 13 e 17 anni in vari Paesi (Italia inclusa), reclutati tramite i genitori e intervistati con il loro consenso. TOLLERANTI E POCO MATERIALISTI

Il quadro tracciato dall’analisi di GroupM è un mosaico complesso: i teenager infatti appaiono in generale diffidenti verso il mondo adulto, ma la loro intraprendenza e la voglia di cambiare ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

rale, mostrano delle attitudini che appaiono “post-social”, almeno per come abbiamo conosciuto i social. Hashtag, challenge, stories sono alternative dinamiche ai più tradizionali post. TikTok emerge come "safe space" rispetto agli adulti, Twitch e Fortnit come forme di entertainment. Il K-pop e la cultura asiatica si affiancano all’inglese e alla cultura angloamericana. ACQUISTI CONSAPEVOLI

I teenager tendono a spendere il proprio denaro in modo pragmatico e consapevole. Sono consumatori esperti, con il 60% che afferma di cercare informazioni e caratteristiche su un prodotto prima di acquistarlo e il 54% concorda sul fatto di non acquistare prodotti in modo impulsivo. COME INGAGGIARLI

le cose li porta a interessarsi alle questioni socio-economiche e a quelle etico-culturali più contemporanee e attuali, come il cambiamento climatico e cosa significherà per il loro immediato futuro, l’impatto della crisi economica e i movimenti sociali, come MeToo, Gender Gap, Extinction Rebellion, Friday For Future, Black Lives Matter e così via. Sono più tolleranti e meno materialisti rispetto alle generazioni precedenti, e questo ne influenza i comportamenti di acquisto. A livello cultuENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Per ingaggiarli, i brand sono chiamati a essere trasparenti e a esprimere un purpose, uno scopo ben più alto del semplice profitto, da manifestare non solo a parole, ma con gesti pratici in linea con i valori e la mission del brand, evitando operazioni di woke-washing e greenwashing, dato che il #boycott movement è dietro l’angolo. Agli occhi dei teenager, i brand possono rappresentare un’opportunità per cambiare il mondo, e attraverso l’acquisto dei loro prodotti si può contribuire alle cause che difendono, identificandosi con il loro scopo: ma devono abbandonare i vecchi schemi ed evolversi, stando al passo, immedesimandosi nelle loro esigenze attuali e future, sfruttando strumenti e potenzialità offerti dall’innovazione tecnologica.

TEENAGER: 7 TRATTI DISTINTIVI DELLA PERSONALITÀ CONFIDENT ASPIRERS

Fortemente ambiziosi, pensano alla propria carriera futura. Desiderano spingersi oltre e si divertono ad affrontare nuove sfide. Non necessitano dell’approvazione di amici o familiari per prendere decisioni, le decisioni di vita si basano su ciò che è giusto per loro.

SELF-ASSURED REBELS

Soddisfatti della loro vita attuale e fiduciosi in quello che sono. La cultura e la tradizione sono importanti per loro, ma amano anche spingersi oltre i confini e le regole attestate. Nel complesso, è importante che gli altri abbiano una buona opinione di loro.

SOCIALLY-AWARE BUTTERFLIES

Avere online un’immagine sociale di successo, in grado di ottenere visualizzazioni e ‘like’ è molto importante per loro, ma sono anche cauti su ciò che pubblicano: attenti a non offendere la sensibilità degli altri, o che i contenuti postati oggi possano influenzarli negativamente domani.

VIRTUAL VIRTUOSOS

Utenti digitali fortemente evoluti ed esperti. Scaltri e a proprio agio nel proteggere la privacy online, bloccare annunci e a non prendere tutto ciò che circola online per quello che appare. Sono tuttavia felici di utilizzare i social e i contesti digitali che permettono loro di condividere le emozioni.

FUTURE PROOFER

Sono concentrati sulla sicurezza economica, in termini di risparmio di denaro per il futuro, e anche per garantire che sia sempre speso con saggezza attraverso ricerche approfondite sugli acquisti. Premiano brand e le aziende etiche, attente alle persone e all’ambiente.

TRENDSETTER

Vogliono essere sempre i primi a conoscere le novità (programmi e serie TV, tecnologia, gadget, ecc.). Desiderano essere un punto di riferimento per gli altri su aggiornamenti e consigli. Sono ben disposti verso contenuti pubblicitari e celebrity endorsement, ma solo se customizzati sui loro interessi e personalità.

CONTENT ADDICTS

Adorano i contenuti TV/Video, e amano stare davanti a uno schermo (di qualsiasi forma). Usano questi contenuti come una sorta di valuta sociale, per partecipare alle community e conversare con i propri gruppi di amici.

CONTEMPORARY TREND

I CONTENUTI CORRONO IN RETE DAL GAMING ALLA MUSICA, PASSANDO PER LE NEWS, GLI ITALIANI SI RIVOLGONO SEMPRE DI PIÙ AL WEB PER SODDISFARE LE PROPRIE ESIGENZE DI INTRATTENIMENTO E INFORMAZIONE di DANIELE ROCCA

aming, serie tv, musica, notizie e molto altro passano sempre di più dalla rete. Cresce infatti il mercato dei contenuti su internet, a cui ha dato una ulteriore spinta il maggior tempo passato a casa dagli italiani a causa del coronavirus. Nel 2019, secondo la prima edizione dell’Osservatorio Digital Content, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, i nostri connazionali hanno speso 1,785 miliardi di euro per fruire di contenuti digitali, una cifra in aumento del 20% rispetto all’anno precedente. La spesa media è stata di circa 46 euro all’anno a utente, anch’essa in crescita del 17,5% su base annua. Nel corso del 2020 (relativa-

mente ai soli canali digitali), inoltre, il 40% degli internet users italiani ha aumentato il tempo dedicato ai contenuti di video entertainment, il 20% ai contenuti editoriali, il 14% ai videogames e il 12% alla musica online. Un incremento del tempo più marcato per le generazioni più giovani. Dal punto di vista dei contenuti a pagamento, in Italia il gaming è il segmento più rilevante, con una spesa di circa 1,13 miliardi di euro nel 2019 (pari al 63% dei volumi complessivi)

I PROFILI Qui sopra, la ripartizione del tempo speso per le varie attività digitali: nei giovanissimi spicca il video, tra gli over 55 prevalgono le news

seguono la fruizione digitale di video, per i quali i consumatori hanno speso quasi 390 milioni di euro, l’editoria e la musica (rispettivamente con 141 e 129 milioni di euro). Tutti i mercati fanno segnare un trend positivo rispetto al 2018 ma con dinamiche differenti: il segmento video entertainment presenta il più alto tasso di crescita (47%), la musica cresce del 33%, il gaming del 13% e l’editoria digitale del 6%. Il discorso si rovescia invece considerando la capacità di monetizzare attraverso la pubblicità. Solo all’interno delle piattaforme di news, la raccolta advertising è, e rimarrà anche per i prossimi anni, la componente principale di ricavo. Nel 2019, infatti, la vendita di spazi pubblicitari ha generato introiti per 514 milioni di euro, in crescita del 4% rispetto al 2018. Più equilibrato appare invece il settore delle piattaforme di video entertainment, che ha raccolto nello stesso anno circa 460 milioni di euro di pubblicità, mentre i ricavi da advertising delle piattaforme musicali sono pari a “solo” 18 milioni di euro (+51% sul 2018). ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

CONSUMI OGNI VIAGGIO PARTE DALL’ONLINE

SOCIAL COMMERCE TIKTOK PUNTA SU SHOPIFY L’ecommerce è una delle frontiere più promettenti del social media marketing, con le principali piattaforme che stanno sviluppando nuovi modi per permettere ai brand di rendere sempre più interessante la propria presenza con la possibilità di realizzare direttamente delle vendite. L’ultima news in questo senso viene da TikTok, che ha stipulato una collaborazione globale con Shopify per ampliare la sua offerta di social

commerce. L’accordo permetterà ai rivenditori presenti sulla piattaforma di creare, gestire e ottimizzare le campagne di marketing su TikTok direttamente dal pannello di controllo della piattaforma di ecommerce installando la nuova app canale di TikTok sullo Shopify App Store. Una volta installata, le aziende avranno accesso a funzioni chiave dall’Ads Manager di TikTok For Business. Non finisce qui: le due aziende hanno infatti già fatto sapere che la partnership espanderà il suo raggio d’azione fino a includere anche altre funzioni di acquisto in-app.

Cambia il comportamento dei consumatori italiani, con la rete che prende progressivamente spazio in tutte le fasi del processo d’acquisto. Ma quali sono i settori più “digitalizzati” e quali quelli più resistenti al cambiamento? Nel primo campo rientra il travel: secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Multicanalità, quello dei viaggi è infatti il settore con gli utenti più digitali: il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare e il 65% compra o solo online o alternando la modalità offline a quella in rete. Molto “multicanali” risultano anche elettronica/informatica e assicurazioni. Nei settori del largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale in tutte le fasi.

PODCAST ANCHE COCA-COLA SI FA SENTIRE Quella del podcasting è una tendenza di consumo in continuo aumento. Da 10 milioni di ascoltatori nel 2018, il 2019 ha registrato una cifra di 12,1 milioni per un incremento del +16%, in particolare fra i giovaENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

ni (tra i 25 ai 34 anni di età li ascolta il 68%) già appassionati consumatori di contenuti in streaming, che si adattano con facilità a nuove forme di ascolto e intrattenimento. Si tratta dunque di un trend

sempre sempre più mainstream tanto che un brand di primissimo piano come Coca-Cola, ha deciso di cimentarvisi in prima persona: nasce così “Come mai prima”, una serie che racconta sei inedite storie di chi ha creduto nei propri sogni. L’utilizzo del formato audio permette a Coca-Cola di raccontare storie di resilienza, con un’attenzione particolare al canale Ho.Re. Ca, i bar, ristoranti, pizzerie, da sempre partner dell’azienda che nel 2020 stanno vivendo un anno difficile e che sono una parte importante del tessuto sociale del nostro Paese. La serie, realizata con l’agenzia Videodrome, è parte integrante della campagna “Ci saremo come mai prima” con cui Coca-Cola è tornata a comunicare dopo il primo lockdown e che invita a riflettere sul significato della parola normalità. 49

SAVE THE DATE

RADAR CHANEL LA NUOVA MUSA È MARION COTILLARD E’ Marion Cotillard la nuova testimonial del profumo Chanel N°5. L’attrice francese, al suo esordio come volto beauty della casa di moda, segue nomi come Nicole Kidman, Audrey Tatou, Gisele Bundchen, Catherine Deneuve e Brad Pitt. Nello spot firmato da Johan Renck (il regista della serie tv “Chernobyl"), Marion danza sulla Luna con Jérémie Bélingard, primo ballerino de L’Opéra di Parigi, indossando una riproduzione di un vestito indossato dalla fondatrice della maison, Coco Chanel.

IF! ITALIANS FESTIVAL FINO AL 14 NOVEMBRE, ONLINE

Fino al 14 novembre, creatività e comunicazione a tutto campo: si svolge in streaming - IF! Italians festival, l’evento organizzato e promosso da ADCIArt Director’s Club Italiano e UNA-Aziende della Comunicazione Unite, in partnership con Google. Nel programma tanti talk e seminari sul tema dell'“Undistancing” ed eventi di formazione gratuiti. https://italiansfestival.it/

SMXL

10-12 NOVEMBRE, ONLINE Torna l’evento dedicato alla formazione su Seo, Sem, advertising e social media che riunisce in tre giornate esperti di marketing. Diversi i workshop organizzati, dedicati a quattro aree: Website, Content, Advertising, Strategy. https://www.smxl.it/

MCDONALD’S IN VIAGGIO CON L’IMMAGINAZIONE Per coloro che da piccoli si sono addormentati con le storie della buonanotte, sono ancora vividi i ricordi di essere stati trasportati in uno spazio-tempo diverso, usando solo il potere dell’immaginazione infantile. TBWA/Parigi cattura in modo magistrale questo senso di soggezione e meraviglia nella sua ultima campagna per McDonald’s France, che promuove il fatto che dal 2015 la catena di fast food ha regalato 60 milioni di libri gratuiti per bambini con gli Happy Meals.

MARKETING RESEARCH FORUM LIVE 19 NOVEMBRE, ONLINE

Scenari, comportamenti e abitudini cambiano velocemente, in questo particolare momento più che mai. Ecco perché le aziende di ricerche di mercato sono chiamate, sempre più, ad assumere un ruolo di consulenza per supportare le strategie di business. All’incontro di Assirm interamente digitale si parlerà dei trend del settore, nonché delle sfide e le opportunità future per la crescita delle imprese. https://www.assirmforum.it/it/ IBRA IN CAMPO CONTRO IL COVID “Tu non sei Zlatan, non sfidare il virus”: la classica spavalderia di Zlatan Ibrahimovic stavolta supporta una causa importante: la lotta al Covid, in cui a tutti è chiesto di fare la propria parte con responsabilità. Il fuoriclasse del Milan, che recentemente ha sconfitto il virus, ha infatti accettato l’invito del Governatore della Lombardia Attilio Fontana a partecipare alla campagna di sensibilizzazione del Regione: il risultato? Uno spot che non è passato inosservato.

PORNHUB STOP AI SEX TOYS CASALINGHI Nelle pubblicità di PornHub non mancano mai ironia e leggerezza. E’ così anche nell’ultima campagna, firmata da BETC e dedicata alla promozione dei Sex Toys, nella quale il celebre sito di intrattenimento invita il pubblico a smettere di usare oggetti di casa per pratiche di autoerotismo. Tra questi, c’è anche una torta di mele: è una geniale citazione del film “American Pie”.

LA CALABRIA FA FLOP CON MUCCINO La natura, la tradizione, il calore della gente, e una coppia di testimonial d’eccezione come Raoul Bova e Rocio Munoz Morales. Questi gli ingredienti dello spot di promozione territoriale realizzato dal regista Gabriele Muccino, commissionato dalla Regione Calabria per 1,7 milioni di euro. Solo che il risultato finale non è piaciuto ai calabresi, che hanno subissato di critiche il cortometraggio, accusando il regista dell’Ultimo bacio di veicolare un’immagine stereotipata della Regione. 50

ENGAGE | N°3 | 10 NOVEMBRE 2020

Lâ&#x20AC;&#x2122;INTELLIGENZA ARTIFICIALE INCONTRA IL DIGITAL ADVERTISING

MEDIA

CONTENT

www.atomikad.com

ANALYSIS info@atomikad.com

OGNI GIORNO UNA FINALE