Engage - Contemporary marketing & media n.26/27 by Engage

n°026-027 | 5 novembre 2014

p1o

expo 2015 è on air

p34

ebay annunci va in kijiji.it

p36

banzai rifà il p40 social media trucco a clio mktg: conviene?

coverstory p14

Speciale concessionarie

Internet non si ferma mai A dispetto degli investimenti “flat” rilevati da FCP, il mercato della pubblicità digitale è vivo, vegeto e attraversato da repentini cambiamenti. Mobile, Video, Programmatic, Branded Contents sono ambiti in fortissima crescita e oggetto di attenzione da parte di tutte le principali concessionarie di settore

focus p24

native advertising

#(coverstory)

Speciale concessionarie

14-23

n°026-027 | 5 novembre 2014

in questo numero

depositphotos

Internet non si ferma mai f o c u s

successo

storie brand native

delle di

24-31

In usa vale già 2,85 miliardi l'anno. mentre in Italia qual è il grado di sviluppo del native advertising? Ne parliamo con gli specialisti

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

04 - START di Simone Freddi 08 - PEOPLE Manager in movimento 10 - COMUNICAZIONE Albanese "racconta" EXPO 2015 nella campagna multicanale 12 - NOVITÀ Replay Relover seduce una moderna Giulietta nell'adv di Auge 12 - NEXT News dal futuro

34 - STRATEGIE ebay Annunci cede il posto a Kijiji.it 36 - MEDIA Il blog di ClioMakeUp entra in PianetaDonna e si rifà... il trucco 38 - MOBILE L'e-shopping? Agli europei piace "on the go" 40 - TREND Il social media marketing è ancora efficace?

32 - NUMBERS Pubblicità online: l'inattesa “gelata” di settembre 3

start

Engage è una pubblicazione di Edimaker srl

Sede Legale Corso Lodi, 65 20139 - Milano Sede Operativa via A. M. Ampère, 30 20131 - Milano tel.+39.389 4428400 www.engage.it La testata Engage è registrata al Tribunale di Milano al n° 349 del 10 dicembre 2013. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di Corso Lodi 65, 20139 - Milano, gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003

Direttore responsabile Simone Freddi simone.freddi@edimaker.it Redazione redazione@engage.it Alessandra La Rosa alessandra.larosa@engage.it Teresa Nappi teresa.nappi@engage.it Vincenzo Stellone, Lorenzo Mosciatti, Roberta Simeoni, Rosa Guerrieri redazione@engage.it tel. +39.389 4428400 Grafica e impaginazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@edimaker.it

di SIMONE FREDDI

Novembre tutto d’un fiato er cominciare, vorrei ringraziare tutti coloro – e sono molti – che in questi giorni hanno dimostrato curiosità o interessamento per Programmatic-Italia.com, la nostra nuova iniziativa editoriale verticale dedicata al Programmatic advertising, online da due settimane e ancora in fase di assestamento con diverse nuove rubriche in partenza entro Natale. Le tante mail e telefonate ricevute sono un segno, in piccolo, che quello che facciamo non passa inosservato. Ma testimoniano anche, molto più in grande, che il mercato della pubblicità internettiana sarà pure un po’ limitato dalla crisi nella sua espansione, ma è tutt’altro che fermo, come cerchiamo anche di raccontare in questo numero di Engage mag, antipasto di quello che produrremo in occasione dello IAB

Forum del 25 e 26 novembre. IAB Forum, appunto: l’appuntamento che davvero consentirà di fare il punto su questo frenetico 2014 e che vedrà Engage tra i protagonisti con una produzione editoriale (per noi) mai così cospicua: oltre a progettare la presenza in loco della redazione, che immaginiamo continuativa e multimediale, stiamo realizzando due magazine – Engage mag e Programmatic-Italia mag – oltre a supportare IAB Italia nella realizzazione del tradizionale Pamphlet. Tutto questo comporta, ovviamente, un surplus di impegno notevole da parte di tutto il nostro team, per un novembre quanto mai intenso e da vivere “tutto d’un fiato”. Poi la breve parantesi Natalizia, e via con un’altra stagione pubblicitaria da raccontare. Frenetica lei, frenetici noi. Come il web del resto, no?

#140

pensieri da twitter

Traffico traffico@engage.it Diffusione e iscrizioni diffusione@engage.it Pubblicità e iniziative speciali Vania Camillozzi vania.camillozzi@edimaker.it vania.camillozzi@engage.it tel. +39.335 5653522

antonella di lazzaro

Oscar di Montigny

Claudio Giua

Happy as I walk towards my future @Twitteritalia, excited to see all that we can make happen! Grateful to @MtvItaly for the memorable years.

Ci hanno fregato quando da piccoli ci hanno insegnato a colorare dentro i margini #ILoveRebels #rebels

In bocca al lupo a Gold 5, che da oggi vende video pubblicitari di "sistema", da @Repubblicait a Giallo Zafferano

@antonella

@OscardiMontigny

@Claudiogiua

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

top week of the

Mercoledì 29

☞ Facebook continua a correre, anche e soprattutto sul fronte della pubblicità: nel Q3 le revenue da adv per il social network sono state pari a 2,96 miliardi di dollari, in crescita del 64%. Trainanti il mobile, da cui provengono i due terzi delle revenue, i video e la tecnologia. ☞ Tumblr come Facebook: il social di casa Yahoo ha infatti introdotto i video ads in autoplay nel feed. Tra i primi inserzionisti che stanno già sfruttando questa nuova funziona-

Giovedì 30

Venerdì 31

lità ci sono Universal, CW e Hulu. ☞ Si annuncia una piccola rivoluzione in casa YouTube. Già da mesi circolavano indiscrezioni sull’arrivo di un servizio a pagamento e ora la conferma arriva direttamente dalla nuova ceo della piattaforma Susan Wojcicki. Il primo servizio a pagamento dovrebbe chiamarsi Music Key e offrirà la possibilità di accedere a una serie di contenuti musicali esclusivi.

Susan Wojcicki

☞ Google cede Motorola a Lenovo per 2,9 miliardi di dollari. A due anni e mezzo dall’acquisizione, Mountain View si disimpegna dalla produzione di smartphone cedendo Motorola al gigante cinese, che diventa così il terzo costrutture di device al mondo.

☞ Pirelli avvia la ricerca di una nuova agenzia pubblicitaria a livello globale per la campagna 2015. L’azienda avrebbe contattato in maniera diretta 13 agenzie, invitandole a competere per l’incarico, che molto probabilmente sarà veicolato su tv e stampa. Intanto, è confermata per altri due anni la sponsorizzazione dell’Inter. 6

☞ Alkemy apre una nuova area dedicata ai contenuti digitali: alla guida Timothy Small. Il fondatore e mente creativa di VICE Italia si occuperà sia dello sviluppo di piattaforme di branded content sia di Owned Media Channel, integrando e ampliando il lavoro del team di comunicazione della struttura.

☞ Parte la campagna di lancio delle nuove Smart fortwo e forfour: la comunicazione per fortwo, ideata a livello internazionale da BBDO Berlin e adattata in Italia da DLV BBDO Roma, è attualmente on air con planning multimediale di Fuel@VivaKi. L’adv per la quattro posti, invece, partirà il 10 novembre.

☞ StickyAds.tv e Adform partner nel Programmatic Video Adv: grazie all’accordo, i clienti della piattaforma DSP tra cui inserzionisti e trading desk, possono attingere all’inventory premium della SSP nei principali mercati europei, per fornire video advertising di alta qualità.

☞ La pubblicità video arriva su Instagram: il social di Facebook ha dato il via ai primi spot in autoplay con Disney, Activision, Lancome, Banana Republic e CW. I contenuti devono essere originali e innovativi. Motivo per cui si aprono notevoli opportunità per chi offre ai brand supporto per realizzare contenuti ad hoc. Non è un caso che una tra le prime realtà a mettersi in moto su questo fronte, candidandosi come possibile partner, sia stata Zooppa. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Lunedì 3 Maurice Lévy

☞ Shopping USA per Publicis Groupe: il colosso francese compra Sapient per 3,7 miliardi di dollari e mette le mani su uno dei maggiori player pubblicitari indipendenti, con 1,3 miliardi di ricavi lordi e focus sul digital. Nasce la nuova struttura Publicis.Sapient, cui faranno capo tutte le agenzie digitali di Pu-

blicis. La notizia segue di poco l’annuncio da parte del gruppo francese di Run, DMP specializzata in mobile.

consultazione indetta dal brand assicurativo ha visto la partecipazione di diverse agenzie. Caffeina aveva già collaborato con la società di Allianz per il progetto “Esperto Incidenti”.

☞ La digital company Caffeina vince la gara per ridefinire la user experience digitale di Genialloyd. La

☞ Prende il via la campagna di Nexium Control che segna il debutto della collaborazione tra Pfizer Consumer Healthcare e Leo Burnett Worldwide, incaricata del lancio del medicinale contro il bruciore di stomaco a seguito di una lunga gara che a fine 2013 aveva visto coinvolti importanti network internazionali.

Martedì 4 il resto d’Europa: finora il Governo ha adottato solo 18 provvedimenti su 53 dell'Agenda Digitale. Pesanti le ripercussioni sull’economia: lo “spread digitale” varrebbe 25 miliardi l’anno. ☞ Annunciato l’arrivo anche

in Italia della campagna natalizia globale Burberry. In partenza da metà novembre, vede la partecipazione di Romeo Beckham, figlio dodicenne di David. Il piano media (gestito internamente) prevede stampa, digital, affissione e cinema.

☞ Citynews sceglie Smartclip: il player per la distribuzione di video advertising multi-piattaforma, gestirà l’inventory video per desktop, m-site e app delle testate del gruppo, che registra 46 milioni di visite ogni mese e vanta un’audience fortemente geolocalizzata e targettizzabile in base alle aree d’interesse. ☞ L’Osservatorio Agenda Digitale dalla School of Management del Politecnico di Milano mette in evidenza il gap dell’Italia con enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Romeo Beckham

people MANAGER IN MOVIMENTO

Susanna Spinelli j FIND

Marcos De Quinto j Coca-Cola

New entry in FIND: Susanna Spinelli è la nuova head of Advertising Services. Proveniente dal gruppo Publicis, dove all’interno dell’agenzia ZenithOptimedia si è occupata di sviluppare strategie di search advertising, nonostante la giovane età Spinelli ha alle spalle un percorso professionale che l’ha vista operare sia lato azienda che lato agenzia, dalla piccola realtà specializzata alle grandi centrali media. Proprio in virtù di questo, la manager si occuperà di far crescere la unit di servizi di advertising di FIND, che già oggi serve importanti realtà a livello nazionale, sia sul fronte offerta sia sul fronte team di lavoro.

Cambio alla guida del marketing di Coca-Cola. La multinazionale ha nominato Marcos De Quinto nuovo chief marketing officer al posto di Joe Tripodi. In Coca-Cola dal 1982, De Quinto dal 2000 era presidente della divisione iberica della società, basata a Madrid, cui fanno capo Spagna e Portogallo. L’avvicendamento ai piani alti della comunicazione avviene in un momento difficile per Coca-Cola, che ha chiuso il terzo trimestre dell’anno con un utile netto in calo del 14% a 2,11 miliardi di dollari su ricavi in calo a 11,98 miliardi di dollari. Un declino che la società vuole provare a invertire anche puntando sulla pubblicità.

Alessandro Fontana j Social@Ogilvy

Ryan O’Keeffe j Enel

Alessandro Fontana è il nuovo head of Social@Ogilvy, l’agenzia specializzata in social business e social media marketing di Ogilvy & Mather. Fontana torna nel Gruppo, dopo una parentesi di circa un anno, per prendere il posto di Luca De Fino, pronto a lanciarsi in una nuovo percorso professionale. Con oltre 10 anni di esperienza in ambito web e digital, dal 2008 Fontana si è focalizzato sullo sviluppo di strategie social e sulla consulenza nell’ambito del digital marketing. Tra le sue specializzazioni anche attività di video editing, web e mobile application design e sviluppo di progetti di computer vision.

Ryan O’Keeffe è il nuovo direttore della Funzione Comunicazione del Gruppo Enel. Il manager arriva in Enel da Finsbury, società di consulenza strategica, dove ha assistito alcune tra le più grandi aziende del mondo su temi di comunicazione internazionale. O’Keeffe ha maturato una solida esperienza nella comunicazione finanziaria e nell’investor relations. Si è occupato anche di comunicazione interna, crisis management ed affari regolatori e ora, in Enel, gestirà lo sviluppo della Brand Identity a livello di Gruppo, della Comunicazione Interna e delle Global Media Relations.

Michele Svidercoschi j AlmavivA

Laura Negrini j Prodigious

Michele Svidercoschi è il nuovo direttore comunicazione e relazioni istituzionali di AlmavivA, Gruppo italiano attivo nell’ICT. A Svidercoschi, che risponde direttamente all’a.d. di AlmavivA, Marco Tripi, fanno ora capo le attività di Comunicazione Interna, Comunicazione Esterna e Relazioni Istituzionali, con la responsabilità di valorizzare l'immagine, il ruolo e gli obiettivi del Gruppo. Il manager ha negli anni maturato esperienze distribuite in ambito pubblico (Regione Lazio, MIT), nei media (Rai, Mediaset) e in azienda (Vodafone Italia, Telecom Italia Media, La7).

Laura Negrini è il nuovo studio director di Prodigious, Product Platform del gruppo Publicis, in sostituzione di Laura Moltrasio. La manager gestirà tutte le attività di produzione stampa di Prodigious in Italia, sarà a capo di un team di 50 persone tra Torino, Roma e Milano e porterà la sua importante esperienza all’interno della squadra. Laura lavora nella società da più di sei anni come responsabile delle sedi di Milano e vanta oltre 25 anni di carriera nel settore. Contestualmente nel team entra anche Mauro Ceppi come digital studio director.

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Contemporary marketing

La voce di Antonio Albanese racconta EXPO 2015 E’ partita ufficialmente la campagna dell’Esposizione Universale firmata Havas Worldwide Milan: tv, radio, web, social, OOH e promocard i mezzi scelti per la prima tranche di comunicazione dell’evento

a un lato un bambino allattato dalla madre; dall’altro il profilo della Terra vista dallo spazio. È questa l’immaginesimbolo della campagna di comunicazione con cui, dal 2 novembre, Expo Milano 2015 racconta al grande pubblico valori, sfide e opportunità legate al tema dell’Esposizione Universale “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”. Perché “Cibo è Vita”, come recita l’attore comico Antonio Albanese, voce narrante di spot tv e

radio. Il format creativo, sviluppato con Havas Worldwide Milan – che ha vinto la gara per la comunicazione integrata di Expo Milano 2015 lo scorso aprile - e declinato in maniera cross-mediale, ha come obiettivo quello di mostrare con entusiasmo e veridicità i molteplici significati che racchiude e rappresenta il “cibo”. Con ritmo incalzante e cadenzato, quasi fosse un mantra – in tv come in radio la voce di Antonio Albanese ne svela le differenti anime. Il planning gestito da Star-

com ha portato innanzitutto la campagna sulle principali emittenti televisive nazionali e locali, digitali e satellitari con spot da 30 e 60 secondi. La diffusione radiofonica avrà inizio invece il 16 novembre. Alla programmazione radio-tv si affianca un’importante pianificazione sul web e sui social media. A completamento previste anche attività OOH e la distribuzione di cartoline promozionali. Il budget per questa prima parte di campagna è di tre milioni di euro.

Debutti TBWA\Italia e Alessandro Borghese per l’esordio in adv di Beko TBWA\Italia firma, dopo aver vinto la relativa gara, il debutto in comunicazione nel nostro Paese del marchio di elettrodomestici Beko. Volto della campagna è lo chef Alessandro Borghese. La professionalità dei prodotti Beko è il concetto su cui TBWA\Italia ha costruito la comunicazione, espresso rappresentando gli elettrodomestici del brand come un portale tra i mondi professionali - gelateria, pizzeria e lavanderia -, e la casa dello chef. Planning multimediale di OMD. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

DI CONTATTI DI UTENTI UNICI UNICI 12 MILIONI 12 MILIONI OLTRE VERTICAL TEMATICI TEMATICI 1515VERTICAL

LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in grado di soddiImmagina l’agilità di una redazione giornalistica ai contributi esclusfare tutte di le unire esigenze di comunicazione attraverso una100% linea web di prodotti completa e sivi dei blogger più esperti di ogni settore. Questa è la nuova ricetta di Leonardo.it, diversificata. Competenza, creatività e tecnologia avanzata danno vita a un’offerta diil primo portale nato per soddisfare ogniDisplay, giorno qualunque di sapere: dalle prodotti Video,verticale Rich Media, Branded Content, pianificabilisete su tutti i device e news alla moda, dalla salute allo sport e molto altro ancora. Una realtà giovane e in integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza qualitativa e continua crescita, ti invitiamo a scoprire in un solo drink. O meglio, in un solo click. quantitativa a tuttiche i progetti di comunicazione.

Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2014 2013

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Contemporary marketing

Relover la seduzione ha un nuovo profumo Il lancio della fragranza maschile Replay, distribuita da Mavive, porta la firma di Auge Headquarter. Regia di Casper Balslev

ono dei moderni Romeo e Giulietta i protagonisti della campagna per il nuovo profumo Replay Relover, il primo distribuito da Mavive dopo l’accordo di licenza siglato con Fashion Box. La fragranza maschile, dall’iconico flacone a forma di revolver, viene promossa al pubblico con una campagna multimediale firmata dall'agenzia Auge Headquarter di Milano e prodotta dalla cdp New Land Copenhagen. Al centro dell’operazione c’è un video diretto da Casper Balslev, nominato nel 2013 al Cannes Film Festival come uno dei 10 registi emergenti più rilevanti al mondo. Il filmato da 110” racconta una storia d’amore del 21esimo secolo ispirata a “Romeo+Giulietta” di Baz Luhrman, ambientata in un mosaico di locations dal gusto epico e

suggestivo. Protagonista è un eroe contemporaneo che, per conquistare la donna amata, è pronto ad affrontare una sfida da “Spada nella Roccia”: estrarre da un blocco di ghiaccio un flacone del profumo Replay Relover. La campagna proseguirà fino alla fine di novembre, con una pianificazione su stampa e web seguita dalla stessa Mavive con il supporto dell’agenzia 2THEPOINT, che ha seguito il planning sui social media. La comunicazione avrà visibilità anche sul sito ufficiale del profumo e sui canali istituzionali Facebook e Youtube. Su Facebook, in particolare, sono previsti anche post sponsorizzati, oltre alla veicolazione di un concorso dal titolo “Arma la tua seduzione” a partire dall’8 novembre. a.l.r.

Facebook ha annunciato una serie di cambiamenti nel programma PMD, con l’obiettivo di rendere più facile per gli inserzionisti trovare i partner più idonei attraverso la piattaforma. Innanzitutto a partire dal suo stesso nome, che dall’inizio dell’anno prossimo diventerà Facebook Marketing Partners: un’indicazione semplice e immediata per esprimere la vocazione del programma e la sua funzionalità.

Tuborg prepara il ritorno in comunicazione con una campagna globale, firmata dall’agenzia parigina CLM BBDO, che prenderà il via la prossima primavera. Finalizzata a intercettare il target giovani, la nuova comunicazione coinvolgerà anche l’Italia, dove sarà veicolata su tv, OOH, web e in-store.

M&C Saatchi è la nuova agenzia di riferimento di ING Bank. La sigla, infatti, ha vinto la gara indetta dall’istituto bancario, battendo Leo Burnett, Grey United, Havas WW Milan e Ogilvy, e si occuperà di gestire le nuove attività e strategie di comunicazione del Gruppo a partire da gennaio 2015. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

tennessee honey Jack Daniel’s incontra il miele: il lancio è online con Zodiak Active

a famiglia Jack Daniel’s si arricchisce: arriva il nuovo Jack Daniel’s Tennessee Honey, un nuovo prodotto che nasce dall’incontro tra l’inconfon-

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

dibile whiskey e il sapore morbido del miele. A guidare il lancio internazionale e italiano del prodotto, due tipici personaggi del mondo del miele rivisitati in chiave Jack:

teaser Attività di guerrilla, sito ad hoc e tre video anticipano la campagna adv, che partirà il 10 novembre

il Beekeeper in total black e l’originale King Bee. I personaggi e il carattere del nuovo whiskey sono stati presentati al pubblico attraverso attività di guerrilla, una piattaforma digital (www.jackhoney.it) e tre video teaser realizzati con il supporto creativo di Zodiak Active. La pianificazione, curata da UM, ha previsto la diffusione dei teaser su webzine e canali tematici online, a cui si affianca una campagna social su Facebook. La comunicazione definitiva invece prenderà il via il 10 novembre.

#(coverstory) di Simone Freddi

Speciale concessionarie

Internet non si ferma mai 14

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

A dispetto degli investimenti “flat” rilevati da FCP, il mercato della pubblicità digitale è vivo, vegeto e attraversato da repentini cambiamenti. Mobile, video, programmatic, branded contents sono ambiti in fortissima crescita e oggetto di attenzione da parte di tutte le principali concessionarie di settore

rrivati ad autunno inoltrato, non è ancora del tutto chiaro se il 2014 passerà agli annali come un anno di crescita per la pubblicità su internet, o se rientrerà nel ristretto novero di quelli in cui il più giovane dei mezzi di comunicazione chiude a segno meno. Gli ultimi dati resi noti da FCP-Assoiternet, relativi a settembre, hanno certificato che l’autunno è cominciato con il freno a mano tirato (-6% nel singolo mese, vedi a pagina 32), facendo svanire l’esiguo tesoretto accumulato dal mercato nei primi 9 mesi dell’anno grazie soprattutto ai Mondiali di Calcio e portando a un traballante +0,1% il “Delta” con il 2013. Cosa succede al web? I tempi delle crescite a doppia cifra YoY sbandierate dalle associazioni di settore sembrano ormai lontani, e al contempo, osservando le manovre dei grandi player pubblicitari globali, che si rincorrono in roboanti investimenti per potenziare la propria presenza nel mondo digitale, si direbbe che siamo di fronte a un problema del tutto confinato al web italiano. In parte lo è: nemmeno internet è al riparo dalla crisi che paralizza lo sviluppo economico del nostro Paese da ormai un lustro, come certifica anche l’appiattimento degli investimenti in ICT. Eppure, la quasi totalità degli operatori è concorde nell’affermare che, anche quest’anno, le aziende dimostrano di mettere internet sempre più al centro delle proprie strategie pubblicitarie. E allora? Come mai questo trend non si riflette nei dati? Già a inizio anno, Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, diceva a commento del pesante -6% registrato dalla pubblicità su internet a febbraio:

-6% depositphotos

il calo registrato a settembre dalla spesa in adv online secondo i dati FCP-assointernet enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

«L’offerta pubblicitaria sul web sta attraversando una fase di grande cambiamento, con un riposizionamento delle piattaforme e del ruolo dei diversi players. Credo che lo stallo registrato nella parte di mercato analizzata sia dovuto proprio al cambio di pelle che sta avvenendo a causa della tecnologia che traina e provoca il cambiamento di alcune logiche consolidate». Il programmatic adv, insomma, inizia a creare una notevole zona d’ombra che la metodologia di raccolta dei dati attuata da FCP non riesce del tutto a descrivere. Non è l’unica: mancano anche search e social network. Difatti i dati della School of Management del Politecnico di Milano, elaborati su dichiarazioni delle aziende e non delle concessionarie, raccontano una storia diversa: secondo l’Osservatorio sui “Mercati Internet Consumer”, realizzato in partnership con lo SMAU, quest’anno la pubblicità su internet dovrebbe raggiungere per la prima volta la soglia dei 2 miliardi di euro, in virtù di una crescita del 14% rispetto ai valori del 2013. Quindi, la verità dov’è? Probabilmente, in entrambi i dati: se infatti oltre la metà del mercato “sfugge” a FCP, è altrettanto vero che quella metà finisce nelle mani di big player internazionali o processi di acquisto spazi non del tutto trasparenti, mentre alle concessionarie italiane – oggetto di questo servizio – e di conseguenza agli editori, rimane ben poco. Non per nulla, siamo di fronte a operazioni di aggregazione alla Gold 5 o a forti spinte all’innovazione per guadagnarsi una fetta non marginale dei mercati più in crescita - video, mobile, native, programmatic in primis. Internet, come sempre, cambia in fretta e premia chi sta al passo.

+0,1% +14%

si attesta su questa esigua percentuale la variazione yoy degli investimenti in web adv

La stima di crescita della pubblicità su internet nel 2014 secondo Dati Polimi-Smau 15

#(coverstory)

GOLD 5 Video all’italiana È pronta al debutto la nuova “superconcessionaria” costituita da Manzoni, Banzai, Italiaonline, Mediamond e RCS Media Group per arginare lo strapotere di Google nella pubblicità video digitale di Simone freddi

orza, semplicità, italianità: queste le parole chiave con cui si è presentata al mercato Gold 5, la “superconcessionaria” di video display advertising costituita da Manzoni, Banzai, Italiaonline, Mediamond e RCS Media Group per la pubblicità video digitale. Un progetto che ha messo insieme le big dell’editoria italiana con lo scopo dichiarato di arginare lo strapotere delle multinazionali (Google/Youtube su tutte) nel segmento in forte crescita - 50% l’anno nell’ultimo triennio - della pubblicità video digitale, mettendo sul piatto il combinato di reach, brand e qualità dei contenuti dei cinque soci fondatori. «Siamo l’alternativa valida e semplice all’offerta esistente», ha dichiarato negli scorsi giorni Andrea Santagata, amministratore delegato di Gold 5. «In un mercato che cambia vogliamo essere una risposta efficace alle esigenze di comunicazione dei nostri clienti, cercando inoltre di contribuire alla ripresa sistema Italia, innovando e facendo crescere il settore».

pronti al debutto Da qualche settimana, il team di Gold 5 ha iniziato a presentare ai grandi centri media i propri prodotti, basati su Video Masthe«Gold 5 è ad e Video Box l’alternativa valida 300×250. Due formati d’ime semplice all’offerta patto che saesistente», commenta Andrea ranno piaSantagata, amministratore nificabili in delegato della nuova contesti editoconcessionaria riali tra i più pre16

Il Logo Sopra, il logo scelto dalla nuova struttura, presentato a fine ottobre

giati del panorama online italiano. L’offerta di Gold 5 annovera infatti brand di prestigio quali Corriere della Sera, Repubblica, i portali Libero e Virgilio, TGCOM24, GialloZafferano, Studenti, Donna Moderna, L’Espresso, La Gazzetta dello Sport, per nominarne solo alcuni. “Grazie a questa ricchezza di prodotti – sottolinea la società – Gold 5 può offrire agli investitori pubblicitari una copertura ineguagliata nel panorama digitale italiano, contando su una reach dell’89% sul totale web su base mensile: ben 25 milioni di italiani”. forti sui Target pregiati Gold 5, inoltre, “offre ai sui inserzionisti l’opportunità di pianificazioni a target, garantendo, grazie alla accurata scelta dei siti web più affini, la migliore copertura e concentrazione sui target a maggior valore: uomini, donne, giovani, RA evolute e adulti altospendenti“. Elaborando i dati Audiewb, è emerso che in una settimana Gold 5 è in grado di raggiungere con la sua offerta il 74% della popolazione in rete sul target uomini 25-54 (veicolando la comunicazione commerciale attraverso brand quali Repubblica, Corriere della Sera, TgCom24, Virgilio, Il Post); il 69% delle donne (in contesti quali Donna Moderna, Di·Lei, GialloZafferano, D–La Repubblica, Io Donna) e il 66% dei giovani 15-34 (attraverso siti quali Studenti, Gazzetta dello Sport, Libero.it, In Sella, Radio R 101). I partner tecnologici: Rubicon Project e DotAndMedia Agli investitori verranno messe a disposizione soluzioni predefinite e ottimizzate per raggiungere i target di specifico interesse, senza scegliere i singoli siti web su cui pianificare, grazie a una sofisticata piattaforma messa a punto da Gold 5 con i partner tecnologici scelti per l’operazione. Come SSP la scelta è ricaduta su Rubicon Project, società che gestisce una delle più grandi piattaforme internazionali di trading per la compravendita di pubblicità in real time, mentre DotAndMedia è stata scelta come ad server e fornirà a Gold 5 anche il sistema gestionale e operativo. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

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Sìadv Innovare attraverso la tecnologia e idee sempre nuove La concessionaria di Casa.it ha chiuso il fiscal year registrando un +52%, che ha portato innanzitutto a una crescita del team. Ora gli sforzi sono tutti orientati alla profilazione dell’utente per garantire ai clienti “efficacia” di Teresa Nappi

n un mercato precario che alterna sostanziali crescite a numeri negativi, l’unica cosa che resta da fare è rimboccarsi le maniche e accelerare in innovazione. E’ così che Fabiano Lazzarini, media & strategy manager di Casa. it, inquadra l’attuale scenario entro cui la concessionaria di pubblicità digitale del Gruppo, Sìadv, si fa largo con numeri di tutto rispetto: «A fronte dell’instabilità della spesa in adv online, che ha portato il mercato a registrare una brusca frenata a settembre pari a -6% con un progressivo sull’anno che non registra in pratica nessuna variazione (dati FC-Assointernet – settembre 2014, ndr), non possiamo che constatare un andamento più che soddisfacente per Sìadv che registra una costante crescita, trainata soprattutto dal grande sforzo fatto in termini di innovazione tecnologica quanto di idee sempre nuove». Un successo che passa anche per un allargamento del team e nuovi ingressi nel network, come quelli più recenti di Arredamento.it, Attico.it e Nientepopcorn.it, a cui – anticipa il manager - «a stretto giro se ne aggiungeranno di nuovi».

In generale quali identifica come i maggiori trend che stanno caratterizzando il 2014 e come avete risposto o intendete rispondere? Programmatic e mobile: sono questi a mio parere i fronti più caldi su cui si è maggiormente acceso il 2014. A tale proposito abbiamo lavorato negli ultimi mesi sull’utilizzo del Programmatic Buying che rappresenta a nostro avviso la maggiore opportunità di crescita per Sìadv. Anche sul versante mobile stiamo lavorando molto alacremente per garantire una presenza efficace dei clienti sui siti del network anche in mobilità e ora siamo pronti e prossimi a formalizzare un’offerta dedicata. 18

ai vertici Fabiano Lazzarini è media & strategy manager di Casa.it, a cui la concessionaria Sìadv fa capo

Intanto, per Sìadv il fiscal year si è chiuso lo scorso giugno: con quali risultati? Negli ultimi 3 anni Sìadv ha quadruplicato le sue revenues, registrando un trend di crescita anno su anno in media del 52% di cui non possiamo che essere orgogliosi. Questo ci ha portato a una significativa crescita del team, ora di fatto più strutturato. Sul fronte network, abbiamo di recente annunciato un importante ingresso: quello di Arredamento. it, vero e proprio punto di riferimento per le news e gli approfondimenti sulle ultime tendenze di design e architettura d’interni. E’ per questo pienamente coerente con il target “casa”. Nel corso degli ultimi mesi, abbiamo aggiunto al nostro portafoglio anche Attico.it e Nientepopcorn.it, sito italiano dedicato agli appassionati di cinema e di serie tv che segna il nostro debutto nel mondo dell’entertainment. A giorni inoltre ufficializzeremo una nuova importante acquisizione, mentre un’altra è attesa a breve. Ora siete nei “primi mesi” del vostro nuovo anno fiscale. Quali saranno secondo lei le prossime sfide per Sìadv? Oltre a un impegno costante sul fronte programmatic, stiamo concentrando molte delle nostre forze nella gestione e ottimizzazione dei dati per la profilazione degli utenti per garantire alle aziende clienti risultati efficaci e coerenti con la propria strategia pubblicitaria e di marketing. Questo evidenzia ancora una volta la nostra particolare attenzione alla tecnologia e alle possibilità che offre, su cui rendiamo disponibile più che un’inventory premium, cioè cluster ben definiti e targettizzati, dal valore inestimabile. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

OUTBRAIN.COM

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24adv.it Un anno di importanti conferme

Il 2014 si sta rivelando «assolutamente positivo» per la concessionaria guidata da Simone Ruscetta, che tra campagne in aumento e importanti acquisizioni editoriali si appresta a chiudere con un +40% nei ricavi 2014? «Un anno di grandi cambiamenti, che ha accentuato ancora di più un elemento ormai inequivocabile, ovvero la centralità del digital in tutte le strategie pubblicitarie più importanti». Non ha dubbi Simone Ruscetta, amministratore di 24adv.it, la concessionaria di pubblicità che fa capo al gruppo 24Media. Anche se «è evidente che in un contesto difficile come quello attuale, anche le attività digital siano in leggera controtendenza rispetto agli ultimi anni», il trend è secondo il manager ormai «segnato in maniera irreversibile».

Sin dalla sua nascita nel 2012, 24adv.it si è ben posizionata nel mercato dell'email marketing, con un deciso orientamento alla performance. Quali sono i vostri “numeri” attuali in questo campo? Raggiungiamo circa 15 milioni di utenti in Italia, oltre 50 milioni in Europa e 150 milioni nel mondo, grazie ai nostri rapporti di collaborazione. Nel 2014 il settore turismo ha rivestito per noi un'importanza assolutamente fondamentale, con un aumento deciso delle campagne gestite e dei ricavi, segnale di come questo settore sia estremamente focalizzato sul digital e centrale per l'economia del paese. Per il 2015 rafforzeremo ulteriormente le attività in questo comparto e in un altro settore per noi strategico come quello del food. Native adv, mobile, video, programmatic sono alcune delle parole chiave che hanno caratterizzato il digital quest’anno. Come avete risposto o intendete rispondere nel prossimo futuro a questi trend? 24adv è un'azienda fully digital, dunque sempre orientata a percepire ed anticipare le tendenze del mercato. I nostri continui investimenti, in risorse e tecnologia ci per20

Focus Negli ultimi mesi la sigla guidata da Simone Ruscetta (in foto) oltre a registrare una crescita notevole dei publisher attivi entro il proprio network, ha chiuso importanti acquisizioni come quella di EmiliaMeteo.it

mettono di poter proporre ai nostri partner e ai nostri clienti le strategie di pianificazione e di comunicazione più efficaci e performanti. Siamo tra i protagonisti del mercato dell'email marketing ma ci muoviamo anche nel native adv, nel video e nel mobile. Per chiudere, tracciamo un bilancio del vostro 2014. Qual è stato finora il vostro andamento, e come prevedete di chiudere l’anno? Il 2014 è stato per 24Adv, pur nel quadro economico europeo non certo idilliaco, un anno assolutamente positivo. Abbiamo chiuso il primo semestre con un +30% dei ricavi, un aumento deciso delle campagne erogate, un aumento notevole dei publisher attivi ed importanti acquisizioni, tra cui sottolineiamo quella di EmiliaMeteo.it. Contiamo di chiudere l'anno con un più 40% dei ricavi rispetto al 2013. Ma non è finita, perché attualmente abbiamo in corso trattative per nuove ed importanti acquisizioni, e l'aumento dell'area commerciale ci fa guardare al 2015 con rinnovato ottimismo. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Payclick Si apre l'era Intent-Dem

Il mercato digital attraversa grandi cambiamenti, cui la realtà guidata da Luca Formicola risponde con soluzioni sempre nuove: l’ultima è Intent-Dem, modalità di retargeting che coniuga i vantaggi del behaviour retargeting agli alti tassi di conversione dell'email mktg 2014 si è rivelato un anno di grande crescita nell’offerta di soluzioni di digital advertising. «Ce lo aspettavamo - dice Luca Formicola, amministratore delegato di Payclick -. Cura dei contenuti, video online, multiscreen, multidevice, native ed engagement sono alcuni dei principali vettori che hanno caratterizzato quest’anno». Raggiungere il potenziale cliente ovunque, al momento giusto, sfruttando i diversi device a sua disposizione per proporgli messaggi pubblicitari affini ai suoi interessi, di impatto, magari interattivi. Diventa dunque questo, secondo il manager, l'obiettivo che deve stare al centro di una moderna strategia di comunicazione. Un'esigenza cui la concessionaria, come spiega l’a.d. in questa intervista, risponde offrendo soluzioni sempre diverse rispetto ai competitor garantendo ai propri clienti, oltre all’innovazione, anche la creatività, la personalizzazione e la velocità «che da sempre fanno parte della nostra offerta».

Come vi state muovendo rispetto ai trend da lei individuati e che stanno guidando il 2014? Le nuove tendenze del settore pubblicitario online stanno spostando investimenti importanti anche da altri canali, come la tv. Noi non ci siamo limitati ad ampliare la nostra offerta con tali enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Obiettivi Grazie alla capacità di mettere a frutto le occasioni che ogni giorno il digital propone, l'a.d. di Payclick, Luca Formicola (in foto), stima per il 2014 una crescita di fatturato del 46%

servizi, ma ci siamo impegnati piuttosto a reinterpretarli, aggiungendo feature e customizzazioni possibili grazie alla nostra unit tecnologica. Tradotto in numeri, nel 2014 circa il 30% del fatturato è stato realizzato attraverso campagne innovative. Pensando a progetti futuri, siamo sempre più concentrati a formulare offerte che vadano ben oltre lo standard proposto dal mercato, perché siamo convinti che solo soluzioni speciali possano soddisfare clienti importanti ed esigenti, superando così le loro aspettative. Ci racconta uno dei nuovi servizi che pensate di lanciare nel prossimo futuro? Uno dei nostri punti di forza è quello di essere attivi sia nell'ambito dell'email marketing che nel display. Per noi è strategico mettere a sistema i due diversi canali, creando offerte innovative e ad alto valore aggiunto. Dopo aver sperimentato con successo il servizio di retargeting da Dem, che consiste nell’intercettare sui siti del nostro network gli utenti che abbiano in precedenza interagito con le Dem ricevute, abbiamo deciso di fare uno step ulteriore e proporre l'”Intent-Dem”, una nuova modalità di retargeting, unica nel mercato italiano, che coniuga i vantaggi del behaviour retargeting agli alti tassi di conversione del canale Dem. Questa tecnologia ci consente di capire se un utente ha navigato sul sito di un nostro cliente e se ha o meno portato a termine l’azione desiderata, così da inviargli successivamente una Dem che spinga a compiere l’azione. In questo modo, andiamo ad agire su un utente naturalmente interessato a un brand per cui l’invio di una comunicazione ad hoc aumenterà notevolmente i tassi di conversione. Il risultato? Obiettivi centrati con poche migliaia di mail inviate. Che risultati avere raggiunti nei 6 mesi? E come prevedete di chiudere l’anno? Quest'anno siamo stati più bravi a cogliere le nuove opportunità che a fare previsioni. Al di là della battuta, sono contento di dire che abbiamo superato ogni previsione per il primo semestre e abbiamo rivisto l’obiettivo di fatturato del 2014, portandolo dagli iniziali 6,4 milioni di euro a 7 milioni. Parliamo quindi di una stima di crescita del 46% circa rispetto al 2013. Abbiamo messo a frutto le occasioni messe a disposizione da un settore così innovativo, dove bisogna reinventarsi quasi ogni giorno. 21

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LeonardoADV In una nuova dimensione

L’approdo in Borsa di Triboo Media, cui LeonardoADV fa capo, ha avviato un percorso di forti investimenti che sta consolidando il posizionamento della concessionaria ai vertici del mercato pubblicitario online italiano. Con quali prospettive? Ne parliamo con il ceo Alberto Zilli 2014 per LeonardoADV è l’anno dell’ingresso in una nuova dimensione, determinato dal felice esordio in Borsa sul mercato AIM, della propria controllante, Triboo Media. Dall'arrivo in Piazza Affari nel mese di marzo, la società ha subito avviato una strategia di forti investimenti sul mercato, con l’acquisizione del Gruppo HTML – la cui totale integrazione avrà luogo nel 2015 – e di altre importanti realtà editoriali come Roba da Donne e Wall Street Italia. Il tutto è finalizzato a rafforzare la leadership di Triboo Media, e di conseguenza della concessionaria LeonardoADV,

più valore Il ceo di LeonardoADV Alberto Zilli e, sotto, un'illustrazione dell'offerta video della concessionaria

Ottimizzazione copertura e Brand awarness Espandibili 4 Interstiziali 4 Masthead 4

sul mercato pubblicitario online in tutti i suoi target principali. Questo senza snaturare l’approccio qualitativo e fortemente orientato all’engagement che da sempre ne caratterizza la proposizione. Per conoscere meglio il punto di vista del gruppo sul mercato abbiamo intervistato Alberto Zilli, ceo di LeonardoADV. Il 2014 ormai volge al termine. Quali sono le parole chiave di quest’anno in ambito digital? Per prima cosa direi “mobile”. L’adv sui nuovi device è destinata a crescere in maniera esponenziale. In un recente report di Pwc, il "Global Entertainment & Media Outlook 2014-2018", si evince il ruolo del mobile come elemento trainante della pubblicità online a livello globale, con tassi di crescita superiori al 21% nei prossimi quattro anni. L’audience di riferimento sta cambiando velocemente le logiche e le regole del gioco della comunicazione: strategie cross-device e media mix, che includano anche il mezzo mobile, sono ormai irrinunciabili. Poi troviamo il video. Secondo quanto emerso all'ultimo IAB Seminar, la video advertising in Italia è in crescita del 25% rispetto allo scorso anno, con CAGR medio del 50% in soli 3 anni. Comodità e libertà di fruizione sono alla base dell’aumento della visione multi-screen e dell'ingresso dei video online nella vita quotidiana, fattori grazie ai quali si aprono le porte alla produzione e offerta di nuovi formati video pubblicitari. Come vi state muovendo su questi due fronti? Per quanto riguarda il mobile, siamo stati il primo portale ad adottare tecnologia responsive in Italia e, a livello di network, promuoviamo continuativamente lo sviluppo di prodotti dedicati per incre-

Interazione e Native Adv

3 Interactive Picture 3 Engaging Box

Preroll 4 Rich Preroll 4

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Case history Shiseido e De Rigo

L’approccio fortemente orientato a engagement e storytelling che LeonardoADV offre ai propri clienti è ben rappresentato da due Case History recenti, realizzate dalla concessionaria rispettivamente per i target donne/fashion e giovani. Con Shiseido – la maggiore azienda giapponese per la produzione di cosmetici e prodotti di bellezza – LeonardoADV ha lanciato, in collaborazione con la prestigiosa fashion blogger Martinandrea Chiella (Armoirdesmodes. com) una campagna basata sullo Styletutorial, un nuovo modo di pensare i video-tutorial, caratterizzati da una regia che racconta i contenuti e i prodotti facendo leva su un taglio lifestyle più fresco e interessante rispetto ai video tradizionali. Il nuovo format di LeonardoADV permette di rappresentare i prodotti di qualsiasi azienda con un ritmo veloce, inserendoli, nel contempo, in situazioni di vita reale che ne permettono la valorizzazione e generano un più alto coinvolgimento degli utenti. Per De Rigo – brand Sting Eyewear - con la collaborazione di Liquidthread, la concessionaria ha invece ideato il concorso online “Stingrapp”, pubblicato su un minisito ad hoc responsive, totalmente brandizzato Sting e ospitato da Scuolazoo.com, l’editore del network più in linea con il target di riferimento. I giovani utenti sono stati coinvolti per personalizzare e condividere una foto di se stessi utilizzando gli occhiali da sole e altri oggetti rappresentativi del mondo teen, a fronte di una serie di premi molto accattivanti targati Sting e Scuolazoo. A sostegno di questa iniziativa, LeonardoADV ha messo in campo una strategia virale e di condivisione sui social, un’attività editoriale e una campagna adv display.

mentare l’offerta commerciale e renderla sempre più qualitativa. Nello specifico, siamo in grado di sfruttare le più importanti peculiarità del mobile a livello comunicativo-esperienziale, come la geolocalizzazione, la touch-screen experience, il QR-code e il couponing. Lato offerta, possiamo inoltre pianificare in modalità multi-screen, grazie all’utienGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

lizzo di formati adaptive Html 5 e cross-device. Parlando di video invece, abbiamo da poco istituito un canale dedicato sul portale Leonardo.it, video.leonardo.it, una piattaforma che raccoglie oltre 10.000 video suddivisi nelle principali tematiche di punta del web. All’interno si possono trovare video di proprietà 100% targati Leonardo, realizzati internamente con l’obiettivo di mantenere sempre alti i controlli qualitativi sui risultati. A livello commerciale, la nostra offerta adv copre tutti i principali formati richiesti dal mercato, con la garanzia di poter raggiungere i KPI relativi a brand awareness, copertura del target e interazione, rispettivamente attraverso i formati preroll, espandibili e contextual, senza dimenticare i mobile surfer, con i quali comunichiamo tramite l’impattante Intro Video Mobile, e i formati multi-screen. Tra i trend emergenti del 2014, potremmo aggiungere Native adv e Programmatic. Native advertising è per noi di LeonardoADV un nuovo modo per definire delle attività che da sempre rappresentano una delle nostre peculiarità: un must dei progetti speciali da noi realizzati include infatti lo studio di branded/promoted content e, nello specifico, lo studio di tutte le forme più innovative di Native advertising, ossia branded tweet/Facebook post/articoli e, in generale, contenuti branded di qualsiasi tipologia. Infine, il Programmatic. Abbiamo inserito il Programmatic buying all’interno della nostra offerta di pianificazione già nel 2012. E’ nel nostro Dna voler continuare ad innovare e cogliere le opportunità di mercato, cercando costantemente di anticipare i trend, per questo non smettiamo mai di investire sulle persone e sulla tecnologia. Oggi, tutto il nostro network è acquistabile dai clienti o dai trading desk tramite Demand Side Platform e, parallelamente, utilizziamo numerose Sell Side Platform per soddisfare le esigenze dei clienti, e sistemi proprietari di ottimizzazione inventory per garantire ai publisher la miglior monetizzazione. Ricordiamo infine che siamo stati tra i primi in Italia ad erogare in programmatico video, formati take over, skin e rich media. Per concludere: tutto questo come si è tradotto in numeri quest’anno? Essendo un’azienda quotata sul segmento AIM, non possiamo rendere pubblici dati previsionali sul nostro andamento. Recentemente, abbiamo però annunciato i risultati semestrali, con un fatturato consolidato del primo semestre a 14,1 milioni di euro (+31% rispetto al 30/06/2013) e un adjusted EBITDA del primo semestre a 2,8 milioni di euro (+32% rispetto al 30/06/2013). 23

f o c u s

successo

storie brand native

delle di

In-feed, Paid Search, Recommendation Widget. Sono alcuni dei formati individuate da IAB come maggiormente rappresentativi della pubblicitĂ nativa, un mercato che in USA quest'anno si stima arriverĂ a toccare un valore complessivo di 2,85 miliardi di dollari. In attesa di capire meglio i contorni del fenomeno in Italia, facciamo il punto su come tale forma di comunicazione sta prendendo piede nel nostro Paese di Teresa Nappi

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cato di presentare lo stato dell’arte in ambito Native Advertising con l’obiettivo di creare un terreno comune in cui editori e concessionarie da una parte e clienti e agenzie dall’altra possano confrontarsi con maggiore chiarezza. Sono state quindi individuate sei tipologie di annunci nativi tra i più diffusi e presenti sul mercato, cioè annunci fortemente connessi con i contenuti della pagina, assimilabili nel design e coerenti con la piattaforma che li ospita tanto che chi li vede, li vive come se ne facessero naturalmente parte. Le sei tipologie sono: In-feed Units, Paid Search Unit, Recommendation Widget, Promoted Listing, In-Ad (IAB Standard) with Native Element Units e Custom /”Can’t Be Contained”. Non sfugge da questo rapido excursus sul native advertising come il contenuto assuma una rilevanza un esponenziale, perché ad esso è affidato il compito di raccontare quella storia (di brand) che tanto piace ai consumatori rispetto ai messaggi pubblicitari puri e semplici. Statistiche riportate da Alexis Caffrey su Memeburn, vogliono oltre il 98,8% dei banner pubblicitari tradizionali ignorati dai consumatori, mentre i native adv vengono cliccati e guardati nel 52% dei casi. Una statistica confermata anche da un recente studio di IAB ed Edelman che ha infatti evidenziato come il 60% degli utenti di news online si mostrino maggiormente predisposti alla fruizione di annunci che raccontano una storia piuttosto che a quelli che vendono un prodotto, mentre il 90% individua inoltre nella “pertinenza” il principale elemento scatenante che accende l’attenzione dell’utente medio. In conclusione, i presupposti ci sono tutti affinché il fenomeno del native adv riesca a esprimere tutta la sua potenza anche in Italia, dove di certo molti operatori sono già attivi con successo in quest'ambito. Nelle pagine che seguono, ne abbiamo interpellati alcuni tra i principali.

depositphotos

ntro il 2017, eMarketer prevede che la spesa in native advertising varrà 5 miliardi di dollari negli Stati Uniti. E per quest’anno si stima che questo mercato negli USA si attesterà su un valore pari a 2,85 miliardi di dollari, in crescita notevole rispetto ai - seppur significativi - 1,6 miliardi che aveva registrato nel 2012. Riguardo all’Italia non esistono ancora cifre dichiarate rispetto al giro d'affari che si cela dietro tale fenomeno, di fatto ancora giovane entro i nostri confini. Al contempo però non si può non constatare che stanno prendendo sempre più piede soluzioni finalizzate a permettere l’avvicinamento dei contenuti di brand agli utenti, senza che questi ultimi abbiano la percezione negativa di un’intrusione forzata nel loro flusso di navigazione, come spesso succede con alcuni tipi di formati display. Facendo un rapido "due più due", è facile intuire che presto potremmo assistere alla formalizzazione anche entro i nostri confini del native advertising a forma pubblicitaria più adatta all'esperienza web, comprovata da numeri che si attendono con impazienza. Nel frattempo, non ci resta che analizzare un mercato da considerarsi maturo rispetto al nostro e che può in qualche modo chiarire le dimensioni a cui si può aspirare con il native made in Italy, rispetto al quale in molti – compresi noi – si stanno interrogando, partendo con il chiedersi “di cosa stiamo parlando?”. A rispondere a questo quesito ci ha pensato lo IAB, che già dalla metà dello scorso anno ha inoltre attivato una Task Force dedicata e prodotto un Playbook sul tema, risorsa importante per quanti intendono muovere i primi passi in questa nuova forma di comunicazione pubblicitaria che si sta affermando nel panorama internazionale. Ben consci di trovarsi di fronte ad un fenomeno in evoluzione, la task force messa in campo da IAB, ha cer-

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4W MarketPlace Contenuti adv contestualizzati su desktop e mobile

Con le sue soluzioni recommendation widget e in-feed, il multi-screen marketing solution è attivo nel segmento native da aprile 2014. Un periodo breve entro il quale però ha già riscosso importanti risultati che porteranno la realtà a investire ulteriormente in sviluppo per potenziare la propria offerta

n uno scenario caratterizzato dalla frammentazione degli schermi, il native advertising può rappresentare una soluzione vincente per raggiungere il proprio target. Ne è convinta Paola Sersale, Head of Sales di 4W MarketPlace, realtà che si propone sul mercato come multiscreen marketing solution. «Più di altre forme di comunicazione, quella nativa si presta perfettamente alla realizzazione di obiettivi di engagement sui diversi screen, sfruttando formati integrati nel layout editoriale, diversi per desktop e per mobile, ma basati su un’unica strategia e con un unico obiettivo: creare un collegamento forte tra utente e investitore attraverso la condivisione di contenuti pubblicitari contestualizzati, completamente immersi nella fruizione editoriale dell’utente», commenta la manager. A fronte della rilevanza ormai riconosciuta a questa forma di comunicazione, 4W MarketPlace è costantemente al lavoro sullo sviluppo di soluzioni innovative in questo segmento e oltre a quelle che già offre ai propri clienti si pre-

L'impegno Paola Sersale, Head of Sales di 4W MarketPlace (in foto), anticipa che la sigla è già al lavoro sul fronte mobile in chiave native soprattutto per quanto riguarda la gestione dei formati e l'ampliamento dell'inventory

para ad annunciare novità con l’arrivo del nuovo anno. Secondo lei, quali sono attualmente le forme di native adv vincenti? Noi non abbiamo dubbi: il recommendation widget è la risposta perfetta su desktop, l’infeed su mobile. Si tratta di formati nativi che rispondono esattamente ai requisiti propri di questa forma di comunicazione: attinenza ed integrazione – ognuno sul proprio screen di riferimento - e creazione di maggior valore dell’esperienza di navigazione dell’utente. Tutto ciò porta ad intercettare il lettore nel momento in cui manifesta un suo interesse, durante la consultazione di una pagina o la lettura di un articolo, per proporgli un contenuto attinente, nel formato più coerente con il layout editoriale, che non interrompa la sua attenzione ma al contrario lo accompagni in un percorso per lui interessante. Anche a fronte delle considerazioni fatte, come si articola la vostra offerta in questo segmento di mercato? Da tempo ci siamo strutturati in modo da offrire al mercato soluzioni per native adv multi- screen, ed oggi contiamo su un network che raggiunge 9 milioni di utenti al mese. In particolare, su mobile siamo presenti con formati in-feed e abbiamo notevolmente potenziato il network con l’ingresso degli m-site del Consorzio PPN (tra i quali La Repubblica, Il Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport, La Stampa, Ansa, ndr). Dallo scorso aprile abbiamo lanciato la nostra offerta per desktop con formati recommendation widget su oltre 200 websites di editori di primaria rilevanza tra i quali La Stampa, Il Fatto Quotidiano, Il Secolo XIX, Il Tempo. Ad oggi, i progetti native sviluppati e realizzati per i vostri clienti quanto pesano sul fatturato 2014? Siamo partiti col progetto native lo scorso aprile (2014), quindi diciamo che rispetto al fatturato globale del periodo, la percentuale relativa al native adv è pari al 15%. Infine, prevedete lanci per lo sviluppo di questa attività nel prossimo futuro? Certamente. Stiamo concentrando le nostre energie nello sviluppo della parte mobile, in termini di gestione dei formati e di un ulteriore ampliamento dell’inventory. Le novità nei primi mesi del 2015. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

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Ciaopeople Media Group Focus su interesse e proattività dell’utente Con prodotti editoriali costruiti ad hoc sulle esigenze di ogni cliente, integrati nelle piattaforme di distribuzione e fruibili da pc e da mobile, la media company sta riscuotendo molto successo con la propria proposta native centrata sui lettori/consumatori

on un approccio che guarda al native come a un’evoluzione del contenuto branded capace di catturare l’attenzione del lettore senza inficiarne la user experience, Ciaopeople Media Group vede premiate le sue scelte dalla sempre più ampia e qualificata audience della sua principale property, Fanpage.it. Il sito di informazione dall’anima social, ha infatti negli scorsi giorni sfondato con decisione il muro dei 3 milioni di like su Facebook, confermandosi terza fonte di informazione per gli italiani (secondo dati Audiweb). Un’autorevolezza e un seguito, come si diceva, premiati anche in chiave business dal consenso che il sito riscuote anche tra brand di primissimo livello, attratti dalla capacità del Gruppo di “spingere” contenuti pubblicitari attribuendogli dignità editoriale e inserendoli nella cornice Fanpage cercando di disturbare il meno possibile la fruizione di news da parte degli utenti. Con Giorgio Mennella, marketing manager di Ciaopeople Media Group, facciamo dunque il punto sia sulla forma di comunicazione privilegiata dall’azienda sia sui risultati che quest’ultima è stata in grado di raggiungere.

on stage Nella foto in alto, Giorgio Mennella, marketing manager di Ciaopeople Media Group

mo a definire “native” soluzioni pubblicitarie molto diverse tra loro. L’identificazione dei formati native fatta da IAB è molto precisa, tuttavia non riesce a mio parere a completare il quadro del mercato. Un quadro complesso e in continua evoluzione. Ci ritroviamo con prodotti editoriali, sia testuali che video, che sono difficilmente inquadrabili in uno schema. Basti pensare a Buzzfeed, che crea contenuti speciali per i brand, assolutamente lontani dai vecchi pubbliredazionali e dal fortissimo appeal per gli utenti. Con il native non è più l’adv a colpire l’utente, ma il contenuto, e questo contenuto ha dinamiche distributive e di propagazione molto diverse da quelle a cui siamo abituati. Il native riesce a godere di una distribuzione organica e naturale, cross-device e cross-user.

Partiamo da una considerazione generale. Come interpretate voi il native adv? Il native è un prodotto dai contorni molto fluidi. Lo dimostra il fatto che in questo momento tendia28

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A questo punto, qual è per lei la forma di native adv vincente? E di conseguenza quali i canali maggiormente premianti? È l’utente ad essere al centro del native. È necessario che sia coinvolto e interessato, in quanto è l’utente stesso ad essere il primo centro di distribuzione organica del contenuto. Dobbiamo cavalcare la proattività dell’utente per raggiungere il massimo gradiente di distribuzione. L’interesse e l’attenzione dell’utente sono la strada per un native vincente. Anche a fronte delle considerazioni fatte, come si articola la vostra offerta in questo segmento di mercato? Il native advertising di Fanpage.it è un prodotto completo, che integra la nostra natura social, la capacità di diffondere il messaggio del brand, l’originalità dei contenuti e l’advertising sia social che tradizionale. Creiamo una category totalmente dedicata al cliente, nella quale sviluppiamo la campagna branded sia video che testuale. Questi contenuti, affini al brand, sono naturalmente virali e inseriti in un template ad hoc esclusivo, con posizionamenti adv e le widget Twitter e Facebook del cliente. Sviluppiamo campagne integrate che si contraddistinguono per l’enorme reach e il massimo numero di interazioni (commenti, condivisioni e like, ndr) su Facebook. Ad oggi, quanto influisce il native advertising sul vostro fatturato? Fanpage.it ha lanciato il proprio native advertising nei primi mesi di quest’anno, e con questo abbiamo raggiunto già ottimi risultati in termini di numero di campagne e clienti soddisfatti. Quest’anno abbiamo creato e gestito campagne native per clienti quali Ford, MSC Crociere, Save the Children, Nissan ed ENI. Riteniamo soddisfacenti i risultati in termini di revenue nel corso del 2014, e prevediamo una crescita esponenziale dello share del native sul nostro fatturato. Infine, state studiando lanci particolari per lo sviluppo di questa attività nel prossimo futuro? Con la nostra concessionaria prevediamo ancora una maggiore attenzione sulla produzione dei contenuti testuali e video. Fanpage.it ha la fortuna di poter contare su dei team di editor e creativi divisi per aree tematiche, e sulla forza della produzione video di The Jackal. Abbiamo in cantiere la creazione di nuove forme di native editoriale, ancora più scalabili e performanti. enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Case history Ford e Fanpage.it nel segno dell’innovazione a sostegno della nuova EcoSport Il Native Advertising di Fanpage.it, come sottolinea Giorgio Mennella, è un prodotto editoriale realizzato su misura sulle esigenze del cliente da un team di editor specializzati, con un template dedicato, integrato nelle piattaforme di distribuzione, fruibile da pc e da mobile: non invasivo, personalizzato, offerto da un brand forte e che unisce la potenza della sua distribuzione social alla forza creativa dei suoi editor, portando al cliente un enorme ritorno in termini di awareness e di engagement. Come dimostra la campagna native che ha visto uniti per un mese la scorsa estate Fanpage.it e Ford per l’ultima nata della casa americana: la Ford EcoSport, un’auto hi-tech che si avvale dei comandi vocali del sistema di connettività SYNC per offrire, grazie alla funzione AppLink, il controllo a voce di alcune celebri app per smartphone e tablet, come Spotify o TomTom. «Per il lancio di Ecosport, abbiamo sviluppato una campagna su due driver di contenuto che rispecchiassero le peculiarità innovative dell’ultimo modello della casa automobilistica: Musica e Tecnologia», spiega Mennella. La campagna native per EcoSport ha visto, nello specifico, la creazione di una category apposita su Fanpage. it, con template ad hoc con posizionamenti adv e widget social, e la creazione e la produzione di numerosi contenuti editoriali, video e foto. Inoltre, EcoSport è stata anche protagonista su I Love Calcio. Ford, infatti, è stato il promotore di tre tornei sul Fanta-manageriale di Ciaopeople Media Group: il Torneo Ford Cup durato 7 giornate che ha visto 22.000 iscritti, il Torneo Ford Group Stage durato 3 giornate con 16.000 iscritti e il Torneo Ford Finals durato 4 giornate con 36.000 iscritti, per un totale di 30 milioni di impressions Open Graph sulla pagina I Love Calcio. In totale l’attività Native ha registrato 3.000.000 di reach e 20 mila interazioni, risultati che hanno confermato la bontà dell’operazione.

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Outbrain Amplificatori di contenuti, anche di brand Facendo leva su partnership editoriali di primissimo livello, la realtà guidata in Italia da Alberto Mari riconosce nel native la capacità di portare all'audience giusta l’attività di content marketing degli spender. Un sistema premiante, su cui la struttura si prepara anche a fare education a moltiplicazione dei canali ha inevitabilmente prodotto una frammentazione nell'attenzione dell’utente, ora molto più selettiva e difficile da catturare. «Soltanto i brand in grado di costruire contenuti editoriali di qualità, potranno guadagnarsi tale attenzione che, altrimenti, verrà dedicata ad altri contenuti interessanti che si trovano alla distanza di un click». Parte da qui il commento sul native advertising di Alberto Mari, country manager di Outbrain Italia, che ancora spiega: «Detto questo è facile comprendere come diventi importante creare contenuti di valore, che non interrompano l'esperienza di lettura e che risultino interessanti per il consumatore. E il native ci consente di fare proprio questo». Con il manager entriamo più nel dettaglio di una visione che sta facendo anche scuola.

li editori online sia in Italia che all’estero. Nel nostro network italiano vi sono partner come Italiaonline, Banzai, Tom's Hardware, Citynews e molti altri che ci permettono di raggiungere una reach del 67,6% della popolazione italiana online (fonte comScore settembre 2014, ndr). Attraverso la piattaforma di content discovery, Outbrain mette in contatto brand e consumatori grazie a messaggi di valore che non interrompono l’esperienza di fruizione, ma rafforzano il suo coinvolgimento. A questo Outbrain aggiunge anche strumenti di amplificazione di contenuti presso la giusta audience.

Quali sono le forme di native adv maggiormente premianti? Nella sua classifica, IAB contempla diverse forme di native adv. Tra queste le più popolari sono gli "in-feed" dei social network come Facebook e Twitter, i "paid search" dei motori di ricerca Google e Yahoo per esempio, e i "content recommendation widget" tra cui quello di Outbrain che in questo settore è stata pioniera e che ha introdotto nel mercato sin dal 2006. La chiave del successo della soluzione Outbrain è che permette di raggiungere l'audience interessata al messaggio del brand ovunque si trovi senza dipendere da uno specifico motore di ricerca o da una piattaforma social. Come si articola dunque la vostra offerta in questo senso? Le partnership con gli editori premium sono il punto cardine della nostra azienda: lavoriamo con i principa30

Obiettivi Tra i target della struttura guidata da Alberto Mari (in foto) c'è quello di fare awareness sul tema native a cui dedicherà un workshop a IAB Forum

Quanto vale secondo lei il native in Italia e come si svilupperà in futuro? Non esistono ancora dati certi per il mercato italiano. Però, laddove esiste un grado di maturità del mercato dell’online advertising più avanzato del nostro, le considerazioni sul Native adv sono positive. Per esempio, secondo un benchmark study condotto in USA da 614 Group, il 69% dei marketer ritiene che il Native adv sia uno strumento di valore, il 22% ritiene che il Native sia il futuro del marketing. Outbrain si è già distinta per attività di education/ awareness. Avete in programma qualcosa con focus sul Native adv? Stiamo lavorando in collaborazione con le principali agenzie di comunicazione per migliorare l'awareness sul tema: prevediamo di realizzare workshop itineranti per spiegare che cos'è e come funziona. Inoltre terremo un workshop a IAB Forum su “Branded Content e Native Advertising” nel pomeriggio della prima giornata dell’evento (25 novembre, ndr). enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

DigiMOB Native è efficace La realtà guidata da Paolo Mardegan crede molto nelle possibilità che questa forma di comunicazione garantisce a tutti gli attori della filiera, che a fronte dell’investimento riscuotono un’utenza qualificata e "non infastidita" l'Approccio Secondo DigiMob le forme di native adv vincenti sono quelle studiate per ogni singola property web o app affinché l'utente non percepisca come intrusivo il contenuto di brand presentato

on un’offerta di soluzioni mobile native specifiche e personalizzabili, DigiMob crede molto nelle possibilità che grazie a questa forma di comunicazione si aprono tanto per i brand quanto per gli editori: «In uno scenario caratterizzato dalla frammentazione degli schermi, il native adv può realmente rappresentare una soluzione vincente, in grado di creare valore per tutti gli attori coinvolti. Al brand perché massimizza la sua visibilità sulle varie piattaforme digitali e sulle properties dei singoli editori, ai publisher perché consente di ottenere il giusto riconoscimento per la valorizzazione del brand», spiega Paolo Mardegan, co-founder di DigiMob & managing director del Gruppo DigiTouch, che ancora precisa: «Una peculiarità del native advertising è quella di integrarsi perfettamente sullo schermo del device e sulla singola property web. Questa caratteristica fa sì che l’ad da un lato non sia invasivo e dall’altro che sia originale e distintivo e venga quindi notato e cliccato molto di più dei banner standard».

Secondo voi, quali sono attualmente le forme di native adv vincenti? Le forme di native adv vincenti sono secondo noi enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

quelle studiate per ogni singola property web o app. E’ infatti importante realizzare un ad che sia coerente con lo stile del sito web su cui è ospitato perché non venga percepito dall’utente come intrusivo o di non interesse. Questa fra l’altro è un punto ben sottolineato nelle Standard Guideline che IAB USA ha recentemente stilato per i formati native sul mercato statunitense. Tra i vari canali quelli maggiormente premianti sono secondo noi i social network e siti/app di quegli editori che offrono contenuti legati all’entertainment perché gli utenti li frequentano con uno spirito di curiosità e di apertura alle novità. Anche a fronte delle considerazioni fatte, come si articola la vostra offerta in questo segmento di mercato? All’interno della nostra concessionaria mobile offriamo soluzioni di native advertising specifiche per singolo editore. Per esempio su MusiXmatch – la prima mobile app di musica sugli application store che vanta più di 25 milioni di download al mondo – pianifichiamo un formato native chiamato smart cover ads. Armonicamente integrato all’interno dell’app, eppure molto impattante, questo ad non interferisce nella fruizione dei contenuti dell’app da parte dell’utente perché costituisce uno sfondo agli stessi e non ne ostacola la fruizione. Una volta entrato nell’app, l’utente può visualizzare l’ad dopo aver selezionato un brano di suo interesse: una skin appare sullo sfondo dello schermo mentre in primo piano sono visualizzati i contenuti dell'item selezionato ed è l’utente a decidere se interagire o meno con la skin cliccando un piccolo bollo animato, brandizzato, collocato sullo schermo in alto a sinistra e che lo porterebbe su una pagina dell’advertiser esterna all’app. Per non stressare l’utente con messaggi ripetuti e al contempo non vanificare l’investimento dell’advertiser, stabiliamo dei frequency cap giornalieri sul singolo utente. La combinazione del formato native adv su singolo editore e della strategia del frequency cap ci consente di generare valore per tutta la filiera: dal brand che riesce a ottenere una maggiore e migliore visibilità, all’editore che può così soddisfare insieme sia il brand che il pubblico, all’utente che riceve messaggi pertinenti, non invasivi e in quantità moderata. 31

num b3r5

media in cifre

Fatturato per mese per DEVICE/STRUMENTO con totale progressivo a Settembre 2014 e delta percentuale sull'anno precedente

2013

39.542

var.%

2014

-6,8%

36.870

116

1.644 14,8%

1.887

137 -53,8%

6,1%

123

Pubblicità online, L'inattesa “gelata” arriva a settembre ◆ Nel primo mese autunnale, FCP-Assointernet riporta un calo degli investimenti in adv interattiva del 6% rispetto al 2013. uno stop che mette A rischio il segno “più” per la fine dell’anno Dopo i positivi segnali dell’estate, l’autunno della pubblicità su internet si è aperto con una brusca frenata, che mette a rischio il segno "più" in vista della chiusura di questo ondivago 2014. I dati FCP-Assointernet parlano chiaro: settembre, mese piuttosto “pesante” per l’adv in termini assoluti, ha infatti fatto segnare una contrazione dello spending online pari al 6% rispetto allo stesso mese dell’anno scorso. Nel progressivo da gennaio, settembre ha “bruciato” tutto il tesoretto accumulato tra giugno e agosto: nei primi 9 mesi dell’anno, il confronto con il 2013 è praticamente in linea: +0,1%. Tra le tipologie pubblicitarie considerate (sfugge all’indagine di FCP-Assointernet la componente keyword/search adv), sembra soffrire soprattutto la display tradizionale (componente “web”), mentre la pubblicità destinata ai nuovi device (smartphone e tablet) permane in discreta crescita, come ha sottolineato Roberto Zanaboni, presidente di FCP-Assointernet, a commento dei dati: «Nel periodo estivo, in particolar modo nei mesi di luglio e agosto, gli investimenti pubblicitari su internet sono stati contrassegnati da una performance positiva a fronte di un mercato complessivamente in flessione. A settembre il mezzo torna a risentire della perdurante congiuntura negativa. Tuttavia, in chiusura del terzo trimestre dell’anno, il fatturato progressivo si mantiene in linea col 2013. Da registrare per il nono mese consecutivo la sensibile crescita degli investimenti in mobile». Per quanto riguarda, infine, la pubblicità su console/smart tv (a settembre, -53,8% sul 2013), le continue brusche oscillazioni sono dovute anche agli esigui volumi del comparto.

Lorenzo Mosciatti

Internet audience Ad agosto 27,4 milioni di italiani online ◆ Ad agosto Audiweb Database ha registrato 27,4 milioni di utenti unici (dai 2 anni in su) che risultano essersi collegati a internet almeno una volta da qualsiasi device, con una media di 42 ore e 49 minuti per persona. Nel giorno medio l’audience totale ha raggiunto i 19,5 milioni di utenti collegati per 1 ora e 56 minuti. Interessanti i numeri della mobile audience mensile, rappresentata da 18,2 milioni di utenti (18-74 anni, da smartphone e tablet), online in media nel mese per quasi 43 ore (42h:49m) per persona, con un dato non molto distante nel giorno medio – 15,5 milioni di utenti –. Il tempo totale speso online è stato generato per il 66,4% dalla fruizione di internet da device mobili e, più in dettaglio, oltre la metà (il 57,7% del tempo totale speso online) è stato generato dall’uso di applicazioni mobili. Si sono infine collegati alla rete in agosto più uomini che donne (10,6 milioni di uomini vs 9 milioni di donne), ma a queste ultime va un primato particolare: un maggiore consumo di internet da mobile rispetto agli uomini.

Total digital audience (% tempo da device) Fonte: Audiweb database, agosto 2014 - Audiweb powered by Nielsen

mobile 66,4%

mobile apps 84%

pc 33,6%

mobile browser 16% enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Si può fare solo online ESISTONO NUOVI SPAZI DIGITAL PER IL TUO BRAND Sìadv è la concessionaria specializzata nella creazione di visibilità digitale. Un partner esperto con un network in grado di ottimizzare strategia e performance su tutte le piattaforme. www.siadv.it

Contemporary media

ebay Annunci cede il posto a Kijiji.it Una piccola grande rivoluzione è in corso per la branch annunci del gruppo ebay, che entro fine anno avrà un unico brand di riferimento. in arrivo anche nuove funzionalità e nuovi formati per gli spender di Teresa Nappi

ra già nell’aria da un po’, ma in modo discreto. Ora però arriva la conferma ufficiale: ebay Annunci presto non esisterà più, soppiantato da Kijiji in tutto e per tutto, che di fatto diventerà l’unico sito di annunci locali del gruppo ebay. L’operazione sarà effettiva entro la fine di quest’anno, quando digitando l’indirizzo Ebayannunci.it ci si vedrà automaticamente indirizzati su Kijiji.it. I due siti da anni in effetti rappresentavano due facce della stessa medaglia: tutti gli annunci pubblicati su uno, sono sempre stati visibili anche sull’altro. Proprio questo però ha generato nel tempo anche confusione rispetto alla giusta collocazione di uno rispetto all’altro. Da qui la scelta di ottimizzare, semplificare e potenziare la branch annunci facendo leva su uno dei brand: Kijiji dunque. Ad annunciarlo sono gli stessi siti che tramite comunicazione via newsletter, stanno lentamente e con pazienza permettendo ai propri utenti di abituarsi alla novità. Nella nota inviata agli utenti si legge nello specifico “Fra poco ci sarà una novità: per rendere le cose più semplici, chiare e dirette per tutti gli utenti, Kijiji presto sarà l’unico sito di annunci lo-

cali del gruppo eBay e eBay Annunci diventerà… Kijiji!”. Ma cosa sarà a cambiare? Nella sostanza solo il nome, rassicura il messaggio, che al contempo però accenna all’arrivo di nuove funzionalità e servizi su Kijiji.it. Proprio rispetto a questo, abbiamo contattato Chiara Bonifazi, pr & customer satisfation di Kijiji.it: «Sono in effetti allo studio tanti piccoli e nuovi accorgimenti per Kijiji in vista del completamento dell’operazione, di fatto cominciata già da un po’ di tempo. Ne è un primo segnale il fatto che quest’anno in comunicazione è stato spinto molto, anche con pubblicità tv (firmata vanGoGh, ndr), Kijiji piuttosto che ebay Annunci». Scopo della “manovra” è dare alla branch annunci del gruppo ebay un volto unico e univoco, per limitare la dispersione e la confusione, aggiunge la manager, che nel frattempo annuncia novità anche sul fronte media: «Con questa operazione ovviamente rafforzeremo anche la proposizione di Kijiji.it come media per gli investitori pubblicitari, per i quali stiamo studiando inediti formati sul sito,

disponibili a partire proprio dall’inizio del prossimo anno», continua Bonifazi. Ovviamente la novità investirà anche l’app disponibile per device mobili: “Se hai installato l’app di eBay Annunci sul tuo iPhone o Android non devi fare nulla: cambierà in automatico con i prossimi aggiornamenti”. Insomma, l’operazione ebay Annunci/Kijiji è ormai a un punto di non ritorno, di cui il gruppo sta lentamente valutando i risultati, sui quali sta calibrando nel frattempo le prossime mosse: «Siamo ora in un momento di valutazione e analisi, a cui seguirà presto una svolta definitiva nei fatti». Una svolta che sarà comunicata poi ad ampio spettro anche con una campagna multimediale, i cui dettagli sono ora allo studio e per la quale probabilmente sarà indetta una gara creativa: «Ma rispetto a questo tutto è ancora in fase di valutazione». Il planning media, invece, è di solito gestito internamente al gruppo ebay. Nel frattempo, è visibile online una prima creatività dedicata allo shifting firmata sempre da vanGoGh e visibile per ora su Ebayannunci.it.

shifting L'operazione ha l'obiettivo di dare un volto unico e univoco alla branch annunci del gruppo, evitando dispersione e confusione

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

iabforum.it

IAB FORUM 2014 25-26 novembre 2014 miCo - milano

platinum sponsor contattaci per avere informazioni Segreteria Organizzativa iaB FOrUM 2014 WOBi itaLia teL. +39. 02 36 52 94 17 eMaiL: iaBFOrUM.it@WOBi.cOM Powered by:

Contemporary media

Il blog di ClioMakeUp entra nel network di PianetaDonna e si rifà... il trucco

L’agenzia Mutado ha progettato per lo spazio web della makeup artist una nuova piattaforma digitale che strizza l’occhio a tecnologia e mobile. A Banzai ADV la raccolta esclusiva per il sito di Teresa Nappi

all’incontro di due storie di successo della rete nostrana, nasce una partnership vincente: quella tra PianetaDonna, il sito di Banzai leader nel mondo femminile in Italia, con 8,5 milioni di utenti mensili (dati Audiweb View), e Clio Zammatteo in arte ClioMakeUp, la amatissima makeup artist e personaggio televi-

sivo, il cui blog è punto di riferimento immancabile per le beauty addicted tricolore. Uno spazio che trae vantaggio anche dai numeri record che Clio vanta su altre piattaforme social come i quasi 2 milioni di fan su Facebook, e gli oltre 880 mila subscriber sui due canali YouTube, con un totale visualizzazioni canale pari a più di 160 milioni.

multidevice Il nuovo look del sito di ClioMakeUp è mobile oriented e interattivo. A breve anche il forum e le app

L’accordo di partnership prevede che – oltre all’ingresso di ClioMakeUp nel network di PianetaDonna - Banzai ADV, divisione di Banzai Media, gestisca in esclusiva la raccolta pubblicitaria del blog di ClioMakeUp sviluppando insieme innovative iniziative speciali rivolte ai clienti pubblicitari. E per l’occasione il sito ClioMakeUp si rinnova il look. L’agenzia Mutado ha infatti progettato a stretto contatto con il team di ClioMakeUp una nuova piattaforma digitale che rappresenta lo stato dell’arte tecnologico e di integrazione mobile, con l’ambizione di creare un luogo virtuale inclusivo e altamente interattivo. Il nuovo volto dello spazio web, però, è ancora un “work in progress”: infatti è stato già annunciato per fine novembre anche l’arrivo del forum e, entro fine anno, il rilascio delle app universali iOS e Android.

Celebrazioni OGGI compie 75 anni e festeggia con un numero dedicato, un libro e un profondo restyling della testata Settantacinque anni fa nasceva OGGI, il “newsmagazine delle famiglie italiane” a cadenza settimanale di RCS MediaGroup, diretto da Umberto Brindani. Un traguardo importante che il gruppo ha deciso di celebrare con un numero dedicato (nella foto a lato) e un libro. Ma non solo: i festeggiamenti passano anche per un nuovo look della testata, che intende però mantenere inalterata la propria capacità di interpretare e raccontare l’attualità, in tutte le sue forme, attraverso la cronaca, i personaggi, le mode e i costumi, anticipandone le evoluzioni come è sempre stato. Il numero che darà forma al restyling è in edicola questa settimana e completa il percorso di rinnovamento dell’intero sistema legato alla testata, dalla carta al digitale, dall’online ai social avviato a metà di quest’anno. 36

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

Il Sole 24 Ore punta all’internazionalizzazione con il lancio di Italy24 la nuova testata digitale in lingua inglese del Gruppo 24 Ore racconta al mondo “l’Italia dall’Italia” con la competenza dei giornalisti del quotidiano leader dell'informazione economica nel belPaese a preso il via la pubblicazione di “Italy24”, nuovo quotidiano digitale in lingua inglese che racconta al mondo “l’Italia dall’Italia” con la competenza dei giornalisti del Sole 24 Ore. Italy24, nuova iniziativa editoriale voluta dal direttore del Sole 24 Ore e direttore editoriale del Gruppo 24 ORE Roberto Napoletano, rappresenta il primo passo di un disegno editoriale di internazionalizzazione dei contenuti del terzo quotidiano a livello nazionale per diffusione carta+digital e primo quotidiano digitale in Italia con oltre 190.000 copie diffuse. Attraverso Italy24, il Sole 24 Ore offrirà alla business community internazionale un racconto “sereno, imparziale e oggettivo” del Belpaese

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

in inglese Il nuovo prodotto editoriale rappresenta il primo passo di un disegno di internazionalizzazione dei contenuti del Sole 24 Ore

mettendo in campo i suoi 250 giornalisti oltre a editorialisti, esperti e commentatori. Diversi saranno i temi trattati: dalla politica all’economia, dalle decisioni di governo ai procedimenti parlamentari, fino alle arti e al tempo libero. Il tutto arricchito da video, gallerie fotografiche, mappe interattive per dare ai lettori una visione completa sull’Italia, sulla classe dirigente, sullo scenario economico e politico.

mobile Media on the go

+50%

la crescita di transazioni via mobile nel primo semestre 2014, rispetto all’analogo periodo del 2013

74 €

il valore medio di un acquisto effettuato tramite tablet, device che viene preferito allo smartphone due volte su tre

40%

la quota di acquisti compiuti tramite device Android (35% nel 2013). ma in testa resta apple di Alessandra la Rosa

li europei sono sempre più appassionati di shopping in rete, soprattutto quello “on the go”. Tra gli abitanti del vecchio continente cresce la fiducia negli acquisti online, che vengono effettuati sempre più spesso attraverso smartphone e tablet. Secondo quanto rileva lo zanox Mobile Performance Barometer, la ricerca empirica e periodica di zanox che permette di rilevare e ana-

L’e-shopping? Agli europei piace in mobilità Secondo i nuovi risultati della ricerca zanox Mobile Performance Barometer, nei primi sei mesi del 2014 le transazioni tramite mobile sono aumentate del 50%, con un aumento dei profitti totali realizzati di oltre il 70% lizzare evoluzioni, trend e comportamenti degli utenti nel mercato dell’m-commerce, infatti, le transazioni tramite mobile nel primo semestre 2014 sono aumentate del 50%, con un relativo aumento dei profitti totali realizzati che supera il 70%, rispetto alle stesse ricerche eseguite nell'analogo semestre del 2013. Il che vuol dire che gli utenti utilizzano sempre di più tablet e smartphone per i propri acquisti in rete facendo registrare anche interessanti aumenti sia nel budget medio di spesa che nel numero di acquisti effettuati. Sul fronte device, dopo il computer, è il tablet il mezzo più utilizzato dagli utenti per lo shopping online, preferito due volte su tre al

piccolo schermo dello smartphone, forse per la sua natura ibrida. Lo shopping per mezzo di tablet è anche quello che fa registrare il valore medio di spesa più alto, pari a 74 euro contro i 68 euro spesi tramite computer e i 44 euro investiti in media tramite smartphone. Significative restano le differenze tra Apple e Android: una sfida in corso anche nell’m-commerce che, sebbene rilevi un costante incremento del volume degli acquisti effettuati tramite Android (passati dal 35% del 2013 al 40% del 2014) a scapito di Apple, vede nettamente in testa ancora il marchio di Cupertino, i cui utenti spendono in media 82 euro con iPad e 63 euro con iPhone.

Il Mio Locale C’è L’applicazione che mappa il mondo Ceres Ceres chiama a raccolta gli appassionati della sua birra e i gestori dei locali con la sua prima app proprietaria, dal nome “Il Mio Locale C’è”. L’applicazione, firmata da BCube e sviluppata per iOS e Android, permette di fotografare il mondo Ceres nei locali d’Italia e di geolocalizzarsi in automatico all’interno del pub. All'applicazione è legato anche un concorso: il consumatore che si è fotografato/geolocalizzato in più locali vince una Ceres Experience in Sudafrica, dove potrà sorseggiare la sua birra preferita all’interno del Sunland Baobab Tree Bar, un locale costruito all’interno di un baobab secolare. Il locale più fotografato d’Italia, invece, vincerà 30.000 euro da investire in un restyling.

Buongiorno, Programmatic

Nasce Programmatic-italia.com: un nuovo spazio editoriale targato Engage che si propone di informare e fare chiarezza su un fenomeno innovativo e vitale, destinato a determinare sempre di piĂš le sorti del marketing digitale (e non solo) i nostri partner

Contemporary trend

Social media never die lla luce delle ultime, e sempre più frequenti, novità riguardanti i social media - dal drastico calo della reach organica di Facebook al successo di nuove piattaforme “private” che non consentono la presenza di inserzionisti pubblicitari -, non sono pochi gli operatori del settore che si sono chiesti, magari dopo aver visto svanire il lavoro di anni per il cambio di un algoritmo, se è ancora conveniente investire sui social media. MEC, agenzia media di GroupM, ha provato ad approfondire la questione attraverso una ricerca, il cui esito è stato: sì, i social media sono ancora un importante canale di comunicazione, e per diversi motivi. Innanzitutto essi, a differenza di altri strumenti di comunicazione, possono avere ruoli diversi nella vita di tutti i giorni dei consumatori, sia in quei momenti cosiddetti "passivi", sia invece quando le persone decidono dove, quando e cosa comprare. Basti considerare come nella

La modifica di un algoritmo o della modalità di condivisione dei contenuti di un social network può mettere in crisi anni di strategie di un brand. È quindi meglio abbandonare un terreno così accidentato? La risposta è no, secondo uno studio di MEC e secondo il chief strategy officer della centrale, Julian Prat di Vincenzo stellone

classifica dei "touchpoint" più influenti verso il consumatore al quinto posto compare il passaparola (naturalmente anche e soprattutto digitale), al settimo i video online, e all'ottavo le brand page su Facebook. A questo va sicuramente aggiunto il fatto che ogni fan ha valore concreto in quanto cliente reale o potenziale. E' dunque molto importante poter tracciare il percorso di navigazione dell'utente online all'interno delle diverse property social e digital in generale in modo da convertire le impression in azioni e i fan in lead, gestire la re-

enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

lazione in modo da arricchire i profili cliente con informazioni comportamentali e attitudinali rilevanti e creare cluster differenti per indirizzare messaggi di comunicazione targetizzati. I KPI social inoltre devono essere allineati con la Brand Marketing Strategy per definire e misurare come impattano su metriche di comunicazione e di business come le vendite. Per questo secondo la ricerca MEC è indispensabile misurare l'impatto dei social media su diverse metriche attitudinali e di business distinguendo quello generato degli investimenti media (paid media) da quello organico. Infine è bene notare come anche la presenza degli editori sui social media può diventare un asset importante all'interno di una strategia di comunicazione e può aggiungere un nuovo livello di interattività alla fruizione di media storicamente offline. Per questo è molto importante affiancare nuovi strumenti di misurazione a quelli tradizionali in grado di integrare l'impatto dei social nelle analisi di pressione dei media. Questi, dunque, alcuni degli aspetti relativi all'utilità ed efficacia dei social media messi in luce dalla ricerca MEC. Aspetti che abbiamo ulteriormente approfondito con il chief strategy officer dell’agenzia, Julian Prat. «Tutti sappiamo - spiega Prat - che il cambio di un algoritmo da parte di una piattaforma social potrebbe ridurre di molto la visibilità e compromettere giornate di lavoro spese per costruire la propria reach organica. Alla domanda se ha ancora senso oggi lavorare in modo così importante sui social, la nostra risposta però è ancora sì. Pur essendo consapevoli di queste circostanze, crediamo sia un'attività strategica che, a differenza però di altre, è in continua evoluzione e i risultati possono arrivare soltanto attraverso un costante lavoro di sviluppo, feedback e ottimizzazione delle attività su base quotidiana». Quali sono quindi gli aspetti che fanno ancora dei social un canale di comunicazione imprescindibile per i brand? Secondo Prat ce ne sono vari, cominciando dalla possibilità di avere ruoli diversi: «La nostra consumer journey è piena di momenti in cui i social hanno un ruolo importante, sia nella cosiddetta passive stage della consumer journey che nella active stage dove i consumatori si attivano attraverso il triggers o bisogno. Grazie a questa caratteristica i brand possono decidere quando inserire i social nel proprio processo strategico, integrandoli con altri mezzi, e avvantaggiandosi inoltre dell’impatto che hanno nel percorso di acquisto». enGAGe | n.026-027 | 5 nov 2014

«i social sono strategici per la comunicazione, ma vivono una continua evoluzione, e possono portare risultati solo con un costante lavoro di sviluppo, feedback e ottimizzazione» Poi, la possibilità di individuare segmentazioni di clienti, soprattutto potenziali, tra i propri fan, e attraverso la social login studiarne i percorsi di navigazione: «Questo permette alle aziende di gestire la relazione nel modo migliore e creare gruppi differenti per comportamenti social in base a interessi, gusti e abitudini riconoscibili dalle azioni che gli utenti compiono in questi ambienti». E ancora, la misurazione dell’impatto dei social media sulle metriche di business: «Da 2 o 3 anni MEC sta compiendo grandi sforzi per valutare come le attività sui social incidano sul business del brand. Attraverso il nostro studio e l’analisi di una case study esemplificativa, siamo infatti riusciti a capire che l’investimento fatto sui social ha generato anche delle vendite». Da non sottovalutare neanche il legame che i social network hanno con altri mezzi di comunicazione, come la tv: «In questo caso è molto importante affiancare nuovi strumenti di misurazione a quelli tradizionali, in grado di integrare l'impatto dei social nelle analisi di pressione dei media». I social media permettono inoltre legami con il territorio, anche e soprattutto grazie alla diffusione dei device mobili: «L'attività registrata sui social può essere, ad esempio, un valido termometro di successo delle attività di unconventional media. Per questo motivo in MEC abbiamo da poco integrato i team social con quello di access - unit di GroupM responsabile di tutte le attivita di unconventional media - per rendere unico il servizio offerto attraverso la "moltiplicazione" di visibilità che i social consentono». Tornando dunque alla questione iniziale, come è possibile "limitare" il potere dei social ed evitare che una modifica dei processi di condivisione metta in crisi le strategie sviluppate fino ad oggi? «Anche in questo caso le risposte possono essere diverse – specifica il cso di MEC -. Cominciare dai contenuti però può essere un'ottima strada perché, nonostante gli eventuali cali di visibilità, questi restano in ogni caso molto importanti nella strategia social», conclude Prat.

l'opinione Secondo Julian Prat, cso di MEC, i social media sono ancora un mezzo di comunicazione importante e strategico

RADAR

SAVE THE DATE

Spot “da paura” Ikea si veste di horror

14 novembre, Firenze

A-Day

Torna a Firenze “A-Day – Advertising Day: Display the Future”. L’evento, organizzato da Simply - Gruppo DADA, dedicato alla pubblicità digitale, affronterà il tema del video advertising e illustrerà come le PMI italiane possano trarre beneficio da questa opportunità di comunicazione sul web. www.a-day.it

Ok, Halloween è già passato, ma lo spot di Ikea Singapore, tra quelli realizzati dai vari brand in occasione della speciale ricorrenza, resta comunque degno di nota. Cosa può succedere se ci si attarda a fare acquisti in un grande magazzino della catena svedese di notte, dopo la chiusura? Può capitare di percorrere in bici (o triciclo) corridoi labirintici senza fine e di incontrare paurosissime gemelle vestite di azzurro. Vi ricorda qualcosa?

25-26 novembre, Milano

iab forum 2014

Contenuti di alto livello e opportunità di networking: per la dodicesima edizione di IAB Forum, IAB Italia conferma il format che ne ha consacrato il successo. L’appuntamento di riferimento per la digital industry si terrà al MiCo – Milano Congressi (Ala Sud), il 25 e 26 novembre. www.iabforum.it

10 dicembre, Milano

Osservatorio big data

Qual è il valore strategico dei Big Data? Quali sono gli ambiti di utilizzo dei sistemi di Big Data Analytics & Business Intelligence? Quali sono i vantaggi derivanti dall’adozione di questi sistemi? A queste domande proverà a rispondere l’Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence del Politecnico di Milano. Il 10 dicembre il convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2014. www.osservatori.net

Top Video advertising Con un tasso di crescita medio del 50% l’anno nell’ultimo triennio, la video adv digitale contende al mobile il titolo di “rising star” della pubblicità 2014. Considerando la natura storicamente “telecentrica” del mercato adv italiano, non c’è alcun dubbio che la parabola ascendente è lungi dall’essere terminata. E con la tecnologia, le opportunità aumentano.

Stop Banner Vent’anni fa nasceva il banner, e con lui la pubblicità online. Oggi, tuttavia, il più classico dei formati adv su internet accusa pesantemente il segno del tempo. Tra CPM in continua erosione, tassi di conversione azzerati per la “banner blindness”, impression fraudolente, accuse di troppa invasività, la display “standard” ha perso molto del suo fascino.

Motorola lo smartphone salva la vita

Precipitate da un grattacielo? Se siete James Franco e avete in mano un Droid Turbo, potreste salvarvi. Dopo aver ufficializzato il passaggio da Google a Lenovo, Motorola si prepara a lanciare il nuovo smartphone Droid Turbo, con un video superspettacolare su Youtube che ha per protagonista la star di Hollywood. L’attore cade da un palazzo altissimo e, durante il suo volo, grazie al suo telefono e a una serie di applicazioni, riesce a cadere sul morbido, o quasi, e non perde neanche l’occasione di fare il galante.

sony bravia bolle di cristallo Con la tv in altissima definizione, l’effetto speciale è… la realtà. Non ci credete? Guardate questo video realizzato per il lancio del nuovo gioiellino di casa Sony Bravia. Semplicemente spettacolare.