Marketing12007 libro visual

LIBRO VISUAL Nº 22

MARKETING I

Preparado y diseñado por Enrique Acosta Rodríguez

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MARKETING I

Índice de materias: UNIDAD I : Comprensión del concepto de Marketing.

UNIDAD II : El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios.

UNIDAD III : Necesidad de la información en el trabajo Marketing.

UNIDAD IV : Los motivos de compra del consumidor.

UNIDAD V : Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

UNIDAD VI : Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

2

MARKETING I

1

UNIDAD

COMPRENSIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING: "es todo un sistema de pensamiento”.

"es el conocimiento o ideas, es la filosofía de organizar una empresa de tal manera que todas las decisiones se toman teniendo en cuenta plenamente las necesidades y los deseos del consumidor" "abarca todo lo relativo al movimiento del flujo de bienes y servicios entre productores y usuarios, comenzando por el consumidor y terminando en el consumidor" "es el movimiento planificado y organizado de los productos, desde las ideas y las materias primas, a través de los canales de la producción y la distribución, hasta llegar a los consumidores y usuarios con utilidad y satisfacción para todos" 3

1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

Comprensión del concepto desde el punto de vista organizacional

Dirección Comercial

COMPRENSIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING Como se podrá apreciar las actividades del Marketing y la venta se complementan. Mientras que el Marketing realiza toda una planificación para la realización de las actividades comerciales en el mercado, la actividad de ventas es el “ing”, es decir, el ente que le dará movimiento o ejecución a esta planeación del mercado, efectuada por el Marketing.

Gerc. De Marketing

MARKET

Gerc. De Ventas

“ING”

(Planeación del mercado) ..… puesto en ……………………. ejecución

4

1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

Dir. COMERCIAL

COMPRENSIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING El esquema que se muestra a continuación, explica las relaciones entre las dos actividades de base que se desarrollan en la Administración Comercial dentro del área Comercial.

También se observará que ambas actividades se diferencian en su enfoque y fines.

MARKETING

Actividad

VENTA

CONSUMIDOR

Enfoque

PRODUCTO

MARKETING-MIX

Medios

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

Fines

LOGRO E LOS BENEFICIOS

VENTAS/PROMOCIÓN DE VENTAS

VOLUMEN DE VENTAS

5

1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING

Para poder aplicar en la práctica el concepto actual de Marketing, el Gerente de mercados debe proceder de la siguiente forma:

1 Marketing comienza por determinar qué tipo de producto o servicio el consumidor desea y sólo termina cuando el consumidor satisfecho repite la compra o el uso del producto o servicio.

Para lograr este objetivo, las empresas requieren reestructurar su organización creando el cargo de Gerente de Marketing, lo fundamental es el "Hombre de mercados, especializado".

A este ejecutivo deben coordinar en sus actividades los departamentos de: - Ventas - Publicidad - Promoción de ventas - Investigación de mercados - Investigación y desarrollo de nuevos productos

MARKETING I

2 3

INVESTIGACION DEL PRODUCTO

INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR

DETERMINACION DE LA ACCION PUBLICITARIA

Investigación de posibilidades técnicas de los departamentos industriales, para producir nuevos artículos En el caso de una organización de servicios, posibilidad de ampliar/os o crear nuevos servicios.

Investigación cuidadosa de los consumidores o usuarios en potencia

Una vez satisfechos los dos puntos anteriores, el Gerente de Marketing deberá determinar el tipo de acción publicitaria, promocional y/o sistema de distribución que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores.

Nota.

Vemos claramente que un Gerente de Marketing necesita conocer ampliamente casi todos los departamentos de una empresa, a fin poder coordinar su propio funcionamiento. Sus puntos fuertes deberán ser: - Investigación de mercados - Análisis de las ventas - Publicidad y promoción

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

Viene a ser una meta…

“El objetivo del Marketing viene a ser una meta que se determina mutuamente, porque han de cumplirse a la vez los deseos del producto y del consumidor. “

OBJETIVO DEL MARKETING La planeación del Marketing comienza por determinar el objeto que éste puede describir concisamente, en la forma de cómo lograr una cantidad satisfactoria de ventas a un costo razonable, y que la manera, el tiempo y el lugar en que se hagan las ventas, satisfaga por completo los deseos del consumidor.

A qué mercados entramos…

El concepto de Marketing significa a qué mercados entramos para producir intercambios y relaciones con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

El Marketing muestra un proceso mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros.

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

La Administración del Marketing influye en el nivel, la oportunidad, y el carácter, de la demanda de tal forma que ayuda a la organización a lograr sus objetivos.

1 es

Planeación

2

4

análisis

Control

realización

3 de

Un Gerente de Marketing se ocupa de crear y ampliar la demanda, sino que también la modifica, la amplía y ocasionalmente la reduce.

los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con los compradores meta, con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

1

MARKETING I

El concepto de Producción: Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que estén disponibles y que sean sumamente costeables, y por esto la administración debería con centrarse en el mejoramiento de la eficiencia de la producción y la distribución.

El concepto se ajusta muy bien en dos (02) tipos de situaciones:

Filosofía de la administración del marketing Hay dos conceptos en competencia por los cuales las organizaciones orientan las actividades de Marketing en los negocios:

La primera se da cuando la demanda de un producto excede a la oferta, en este caso, la Gerencia de Marketing se concentra en encontrar formas para incrementar la producción.

2

La segunda situación sucede cuando el costo del producto/servicio es alto, en donde es necesario mejorar la productividad para reducirlo.

El concepto de Producto: El concepto de Producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y características, y por esto la empresa debería dedicar su energía a introducir mejoras constantes en sus productos.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

Filosofía de la administración del marketing

MARKETING I

3

El concepto de venta: El concepto de venta sostiene que los consumidores no comprarán el volumen suficiente de productos de la empresa a no ser que ésta emprenda un gran esfuerzo de Promoción y Ventas.

4

Concepto de Marketing: Construye un concepto en el mundo de los negocios. Este concepto sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta,.

5

Concepto de Marketing Social: El concepto de Marketing social sostiene que la tarea de la empresa consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los competidores,

Adicionalmente también se consideran otros conceptos:

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

EL ALCANCE DE LA ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

Por el año 1950, los profesionales en Marketing y los mercadólogos desarrollaron un punto de vista diferente. El entorno de los negocios era más complejo a medida que los productos se sofisticaban más dado que el incremento en los ingresos personales, les permitía comprar mayor número de bienes discrecionales por lo que la competencia comenzaba a incrementarse.

Así pues el concepto del Marketing se centra en tres elementos esenciales, estos son:

Elementos esenciales:

Análisis

Un análisis cuidadoso de los mercados para comprender sus necesidades.

Selección

La selección de grupos efectivos de clientes cuyas necesidades correspondan a las capacidades de la empresa. Adaptar la oferta del producto para lograr la satisfacción del cliente.

Visión

Una visión de la satisfacción del cliente verdaderamente orientada a la calidad es aquella que se suscribe a suministrar un nivel de desempeño que exceda a las expectativas en lugar de ajustarse simplemente a éstas.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LA ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL MERCADO Orientación al cliente: Contar con la comprensión suficiente de los compradores objetivos para hacer capaz de generar para ellos un valor superior en una forma continua.

Orientación a la competencia: Reconocer las fortalezas, las debilidades y las estrategias de los competidores como también de los potenciales competidores.

Coordinación interfuncional: Coordinar y desplegar los recursos de la compañía de manera que se centren en la creación de valor para el cliente.

Rentabilidad: Generar ingresos suficientes para adquirir en gastos e investigaciones a largo plazo y satisfacer a los dueños de la empresa

Centrarse en el largo plazo: Adoptar una perspectiva que incluya una búsqueda continua de métodos para agregar valor al realizar inversiones apropiadas en el negocio.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LAS ÁREAS FUNCIONALES EN UNA EMPRESA La Administración actual reconoce cinco áreas funcionales básicas: • Área Comercial.

• Área de Producción.

• Área de Logística.

• Área de Recursos Humanos.

• Área Financiera – contable.

Estas cinco áreas funcionales están interconectadas y no aisladas. Los objetivos generales, así como las Políticas generales que emanan de la Alta Dirección son los elementos de base, que guían las acciones y decisiones de las áreas operativas antes mencionadas. Es por esta razón que las áreas se coordinan unas a otras y trabajan bajo este denominador común establecido por la Alta Dirección.

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MARKETING

Logros

Tanto la Alta Dirección como las Gerencias operativas que manejan las áreas funcionales de la empresa presentan un comportamiento frente al Marketing.

Este comportamiento difiere en su accionar y en sus dos variables: los logros y el tiempo.

Largo plazo:

Marketing

 Absorben utilidades  Nuevos mercados

Estratégico

Corto plazo:  Generar utilidades  Mercados actuales

Marketing Operacional

Mezcla comercial

Empresarial

Innovación

Comportamiento

Comportamiento Competitivo

Tiempo

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LA NATURALEZA Y EL ALCANCE DEL MARKETING El Marketing no es sólo una actividad de negocios sino que tiene una dimensión social mucho más amplia. De hecho esa perspectiva social es más significativa y descriptiva de lo que es el Marketing actual.

Cualquier relación interpersonal o interorganizacional que requiera de un intercambio, vale decir, una transacción es Marketing. La esencia del Marketing es una transacción que se realiza con la intención de satisfacer necesidades o deseos humanos, por consiguiente se genera Marketing cada vez que una unidad social intercambia algo de su valor con otra unidad social.

Dentro de esta perspectiva social tienen dimensiones amplias: El Marketing consta de todas las actividades cuya finalidad es facilitar este intercambio.

1) 2) 3)

Los vendedores Lo que ofrecen Sus mercados potenciales

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LA NATURALEZA Y EL ALCANCE DEL MARKETING La categoría de vendedores podría incluir además de las empresas de negocios, unidades sociales tan diversas como: a) b)

c)

Un partido político que trata de comercializar ante el público a su candidato.

El Director de un museo de Arte que organiza nuevas exposiciones para generar una mayor asistencia y apoyo financiero.

Un Sindicato de trabajadores que comercializa sus ideas tanto con sus compañeros como con la Dirección de la empresa

Además de artículos que normalmente son considerados como productos y servicios, en un sentido más amplio, lo que se está comercializando puede incluir: a)

b)

Ideas, como reducir la contaminación del medio ambiente, dejar de fumar o hacer un donativo a la Cruz Roja.

Personas, como un nuevo entrenador de fútbol o un candidato político.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

ENFOQUES DEL ESTUDIO DEL MARKETING Enfoque de mercancía: El enfoque de mercancía, se encuentra en determinadas mercancías y clases de productos para precisar cómo se producen y se distribuyen a consumidores intermedios y finales.

Las principales clases de productos estudiados son los productos Agrícolas, minerales, artículos manufacturados y servicios.

El Marketing se ha estudiado desde varias ópticas.

Los siguientes enfoques son los más generalizados:

Enfoque Institucional:

El enfoque Institucional se concentra en la naturaleza, evolución y funciones de Instituciones particulares en el sistema de Marketing, como productores, mayoristas, detallistas y Agencias de transporte. Los Institucionalistas podrían estudiar, por ejemplo, las tiendas de departamentos para determinar cómo han evolucionado y hacia dónde se dirigen.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

ENFOQUES DEL ESTUDIO DEL MARKETING

MARKETING I

Enfoque funcional: El enfoque funcional centra su atención en la naturaleza y en la dinámica de diversas funciones del Marketing como compra, venta, almacenamiento, financiamiento y promoción. Un funcionalista estudia la forma cómo se van a ejecutar estas funciones en varios mercados de productos y a manos de diversas instituciones de Marketing.

Enfoque Administrativo: El Marketing se ha estudiado desde varias ópticas.

Los siguientes enfoques son los más generalizados:

El enfoque Administrativo da importancia al uso del Marketing, para posicionar organizaciones y productos en el mercado exitosamente.

Los mercadólogos Administrativos están interesados especialmente en el análisis, planeación, organización, implantación y control de Marketing.

Enfoque Social: El enfoque social se concentra en las contribuciones y en los costos sociales creados por diversas actividades e instituciones de Marketing. Este enfoque trata temas tales como la eficiencia de mercado, obsolescencias de productos, privacidad de la publicidad y el impacto ecológico del Marketing.

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

Lo que es incuestionable, es la capacidad del Marketing para crear utilidad.

EL MARKETING Y EL DESARROLLO SOCIAL

La utilidad puede ser definida como el atributo de un producto que permite satisfacer necesidades y lograr deseos.

Esta creación de utilidades, se puede dar de cinco modos: De forma: Permitiendo transformaciones físicas y/o químicas que hacen más útil al producto.

De lugar: Haciendo que el producto sea más fácil de adquirir porque está cada vez más cerca de quien lo pueda necesitar.

De tiempo: Porque el producto estará en el momento que querremos o necesitemos.

De imagen: Constituye el espacio subjetivo que radica en el consumidor que reconoce el valor emocional o psicológico que se le atribuya al producto por su reputación, condición social o nivel de la marco o producto.

Nota.-

Los países con economías centralizadas y de orientación socialista, se valen cada día más de las actividades promocionales, publicitarias y comerciales para mejorar sus participaciones en el mercado mundial y competir así de la manera más eficaz por resultados exitosos y más seguros.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

CONSIDERACIONES GENERALES DEL EMPLEO DEL MARKETING

El Marketing no se limita solamente al aspecto comercial y mercantil.

Usamos el Marketing siempre que queremos que “alguien haga algo”. Así, frecuentemente se la utiliza como instrumento para que las personas contribuyan con alguna causa, colaboren con colectas, asistan a reuniones masivas de orden público, religioso o cultural; por ejemplo: defender su imagen, control de la natalidad, controlar el exceso de peso, etc. Incluso propugna aceptación o rechazo a ideas, personas, lugares y creencias.

Más aún, la empleamos todos los días en nuestra vida cotidiana, por ejemplo, cuando buscamos trabajo, cuando tratamos de encontrar pareja o desarrollamos habilidades personales para diferenciarnos del resto y tener la ubicación que anhelamos para nuestra realización.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

CONSIDERACIONES GENERALES DEL EMPLEO DEL MARKETING

De este modo, casi todos es susceptible de ser Marketing. Así, podemos señalar algunos tipos de Marketing:

 MARKETING DE SERVICIOS  MARKETING SOCIAL DE ORGANIZACIÓN NO LUCRATIVA  MARKETING INTERNACIONAL

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LAS VARIABLES DEL MARKETING La estadística nos enseña a diferenciar dos tipos de variables: La independiente.- Una variable que se espera influya sobre una variable dependiente.

Entendemos por “variable” algo que es susceptible de cambio

La dependiente.- Es una variable que se espera sea pronosticada o explicada.

Nota.-

La mezcla comercial puede verse afectada por: a) b) c) d) e)

Decisiones de precio, que viene a ser una variable semi-controlable por parte de la gerencia de marketing.

Decisiones de distribución.

Variables controlables por la Geren. Marketing Decisiones de promoción. Decisiones de producto.

Otras variables del mix. Mkt.

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

LAS VARIABLES DEL MARKETING

MARKETING I

Variables de situación.

Las variables de situación son: Condiciones económicas Un Programa de Marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economía, las tasas de interés, la disponibilidad de dinero, la inflación, la demanda, la tasa de desempleo y la disponibilidad de créditos.

Demografía.

Entendemos por “variable” algo que es susceptible de cambio

Tasas de natalidad y morbilidad de una región, zona o país.

Fuerzas políticas y legales.

La legislación, las políticas generales, monetarias y fiscales, los subsidios agrícolas, las tarifas arancelarias que afecten la industria, las leyes que regulan la competencia y la de protección del consumidor.

Fuerzas sociales El Marketing debe enfrentarse a patrones culturales, estilos de vida, valores sociales, creencias y deseos, los cuales sufren modificaciones rápidamente.

La tecnología Puede iniciar nuevas industrias, modificar o hacer desaparecer otras por sus altos costos de producción.

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

LAS VARIABLES DEL MARKETING

Son Variables Independientes.

1 Si se unen las variables de situación con la mezcla de mercadeo o mezcla de marketing, aparecen las variables independientes.

Veamos algunas respuestas del comportamiento y las variables de resultado:

Respuestas de comportamiento:  Intención de compra  Gustos  Preferencias  Decisión de la compra

2 Variables de resultado:  Ventas  Costos  Beneficios (utilidades)  Tasa interna de retorno (TIR)  Beneficio por cada acción

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1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

LAS VARIABLES NO CONTROLABLES

LAS VARIABLES DEL MARKETING

El medio ambiente político y legal

las expectativas de la sociedad (influencias sociales y éticas),

Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones en los negocios.

la tecnología

la economía

la estructura de la distribución (intermediarios)

los consumidores (en cuanto a sus decisiones de compra

la competencia

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1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

LAS VARIABLES DEL MARKETING

Si bien algunos empresarios tienen . alguna o ninguna influencia en las variables no controlables que se han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables.

Las variables controlables encajan perfectamente en el marco de las funciones del Marketing.

MARKETING I

LAS VARIABLES CONTROLABLES

Estas variables no son otra cosa que las actividades que tenemos que realizar para comercializar planificadamente nuestros productos o servicios y a ello le hemos denominado el Marketing – mix o mezcla comercial; éstas constituyen pues, las variables que al Gerente de Marketing le es factible controlar.

Las gerencias operativas, buscan de trabajar con la mezcla comercial para llegar a establecer un adecuado posicionamiento del producto en la mente de los consumidores, como veremos seguidamente.

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MARKETING -MIX

1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

LA MEZCLA DE MERCADEO

Esta denominación ha traído una gran polémica por parte de algunos especialistas en Marketing dado que las definiciones no concuerdan más que todo en su formulación, aunque en el fondo existen en ellas experiencias importantes. Veamos algunas de ellas:

Un elemento extraordinariamente importante sugieren algunos Gerentes de Marketing, para obtener una plena comprensión de la moderna competencia, es sugerido por la mezcla de Marketing o mezcla de mercadeo.

“La mezcla de mercadeo es la combinación de esfuerzos competidores ejercicios por una compañía para alcanzar cierta meta de ventas o utilidades. “ Esta mezcla es más realista en el sentido de que muchas empresas se enfrentan a un número relativamente grande de variables competitivas controlables.

Muchos autores sugieren cuatro (04) elementos tales como:

LA MEZCLA DE MERCADEO

I. II. III. IV.

El producto, La plaza, El precio y La promoción;

Las 4 P`

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MARKETING -MIX

1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING-MIX DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL AUTOR DE ESTE MAl “Considero apropiado definir a la mezcla comercial como aquellas actividades que realizamos en el trabajo Marketing, con una serie de variables, para generar una respuesta favorable a nuestro producto o servicio por parte del consumidor o usuario.

También sostengo que es casi imposible pensar en cuatro elementos (como algunos sostienen: Producto, Plaza, Precio y Promoción = las 4 P's), lo cual a mi entender, resulta escaso en su aplicación.

Sostengo el principio que en un mundo en donde la explosión de la informática y las telecomunicaciones ha llegado a unir el conocimiento de las personas y sus actividades en todo el orbe, ¿es posible trabajar sólo con cuatro elementos para llegar a comprender toda una filosofía de acción y de comprensión hacia los consumidores?; por ello afirmo que cuatro elementos, queda en un plano muy escaso.

A mi entender, los elementos de la mezcla comercial son tantos como !a actividad de un negocio los necesite para lograr con su desarrollo una planificación ordenada de las actividades a realizar en el trabajo comercial.

Todo ello nos conducirá a una mejor comprensión de parte de los consumidores, ya que la comunicación no se verá circunscrita solo a cuatro variables sino a las que realmente sean indispensables trabajar. “

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MARKETING -MIX

1º unidad

Comprensión del concepto de Marketing.

MARKETING I

LA MEZCLA COMERCIAL O MARKETING-MIX DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL AUTOR DE ESTE MAl El siguiente esquema es una forma de cómo se trabajan las variables del mix del Marketing para un producto o servicio, cualquiera:

Marketing - mix

OBJETIVO

ESTRATEGIA

(Qué queremos lograr)

(Como lo vamos a lograr)

• Producto • Marca • Embalaje / Envase • Distribución • Precio • Publicidad • Promoción • Investigación de mercado • Relaciones Públicas • Etc., etc.

Nota.-

Los elementos de la mezcla comercial o Marketing-mix, sé pueden aplicar indistintamente a productos como a servicios, de acuerdo con la orientación que el especialista en Marketing quiera dar al producto o servicio. Cada una de estas variables se va a convertir en una actividad a desarrollar. señalando el "qué queremos lograr" (objetivo), y "cómo lo vamos a lograr" (acción estratégica).

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MARKETING -MIX

1º unidad

MARKETING I

Comprensión del concepto de Marketing.

¿HACIA DONDE NOS CONDUCE LA ELABORACIÓN DE UN CORRECTO “MARKETING-MIX”?

Una correcta estructura del mix para un producto nos llevará a “posicionar” el producto en la mente de los consumidores tal y cual nosotros pretendemos que lo “vea”, lo aprecie.

Resumen hipotético de actividades competitivas, ejercidas por tres supuestos fabricantes de jabones de tocador. “A”, “B” y “C”: empleando algunas variables del mix.

Como se puede observar, estos tres fabricantes de jabón asignan distinta importancia a cada uno de los cuatro elementos que se han señalado para el caso, de la mezcla comercial. Esta, representa una especie de huella competidora.

FABRICANTE

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

PUBLICIDAD

“A”

Suave acción detergente

Por encima de la competencia

Bodegas, farmacias y autoservicios

En revistas populares, diarios y televisión

“B”

Mediana acción detergente

El mismo que todos los competidores

Sólo supermercados y mayoristas

Empleo de todos los medios disponibles de difusión masivos

“C”

Poderosa acción detergente

Muy por debajo de los principales competidores

Por establecimientos de suministros industriales

Correo directo y revistas especializadas

30

MARKETING I

2

UNIDAD EL MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING Y LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

EL MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina “ecología”. La ecología radica en la importancia del medio ambiente. El equilibrio ecológico depende de una interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicia para la vida de un organismo o de una especie cambios, y una reacción en cadena que termina incluso con sus posibilidades de vida.

Cuando el hombre se organiza realiza cambios en el medio, modificándolo, y al hacerlo se adapta a él, mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad en esta interacción consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización social como en las relaciones de individuo

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING

MARKETING I

Las variables externas generalmente, no son controlables por la empresa.

Estas variables se pueden dividir en dos grupos:

1.

El macroambiente como conjunto de influencias amplias tales como las condiciones económicas, la política, la cultura, etc.

1.

El sistema de Marketing de una empresa, debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan al medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

El microambiente que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores.

Nota.-

Los especialistas en Marketing, tienen que vérselas con el medio ambiente políticolegal, pero ellos no se encuentran totalmente a merced de estas fuerzas. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas, por lo general tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero a veces este acatamiento es complicado, debido a las diversas interpretaciones que hacen los tribunales, la variedad genérica de las leyes y el gran número de leyes y regulaciones pertinentes.

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

EL MEDIO AMBIENTE SOCIAL

MARKETING I

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de los individuos y grupos; también en sus problemas más importantes.

La sociedad espera recibir de los ejecutivos de Marketing un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de vida que significa. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que estas desean: los encargados del Marketing al tratar de resolver y brindar lo que quiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma, no desean.

También el ambiente económico y tecnológico influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de Marketing de una empresa. El nivel de los ingresos personales disponibles, particularmente en relación con los niveles de precio y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de Marketing.

Un aspecto final , son los intermediarios que son instituciones que facilitan al flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales, así como los proveedores que vienen a ser los que habilitan recursos necesarios para que una empresa opere, por eso es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

MARKETING I

EL MEDIO AMBIENTE DEL MARKETING Adaptabilidad al medio ambiente La empresa que no tiene la capacidad para adaptarse a los cambios en el momento oportuno tendrá complicaciones en el desarrollo de sus productos y en la comercialización de los mismos en el mercado.

La empresa que no tiene la capacidad para adaptarse a los cambios en el momento oportuno tendrá complicaciones en el desarrollo de sus productos y en la comercialización de los mismos en el mercado.

Hay compañías que han esperado mucho tiempo y que hacen muy poco para ajustarse a las nuevas condiciones del mercado.

Estas empresas están reduciendo costos y operaciones, como preparación para tiempos difíciles y prolongados. Las tendencias a largo plazo para muchas empresas de prestigio están en contra de esto.

El éxito, e incluso la supervivencia va a requerir que estas empresas vean, estudien y comprendan el ambiente del mercado y que adapten sus productos y sus estrategias del Marketing para satisfacer las necesidades del consumidor en un ambiente de mercado de constante cambio y con mucha rapidez.

Como ya se manifestó anteriormente es evidente que el éxito del Marketing depende de cuan bien se desarrollen los elementos de la mezcla comercial o Marketing-mix.

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

EL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

MARKETING I MARKETING I

El objetivo de toda empresa es realizar transacciones que redunden en rentabilidad favorable a la misma, esto lo realizan en le mercado y con su público objetivo. Sin embargo, para que tengan éxito deberán influir también el resto de la empresa, los intermediarios, la competencia y público diverso.

COMPONENTES DE LA VARIABLE DEL MICROAMBIENTE

Los Gerentes de Marketing no pueden solamente abocarse a las necesidades del mercado meta, también deberán tener conciencia de todas las variables que concurren en el microambiente en el cual opera la empresa, Deberá estudiar a la compañía, los proveedores, los intermediarios, los consumidores, los competidores y público a los cuales se dirige.

Revisará los puntos fuertes y las debilidades en cada uno de ellos a fin de establecer las estrategias para abordarlas y no solamente para enfrentar las debilidades que se le presentan en el momento, sino programar como solucionar estas dificultades de la mejor manera, de tal manera que vuelvan a aparecer estas dificultades.

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2º unidad

MARKETING I

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

COMPONENTES DE LA VARIABLE DEL MICROAMBIENTE Proveedores

Empresa

Competencia

Intermediarios

Mercado de consumo

Mercados de

Mercados industriales

Mercados de

Mercados gubernamenta

Mercados de

Diferentes tipos de públicos

Financieros

De los medios de comunicación

Gubernamentales

Locales

De acción ciudadana

Internos

En general

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LA VARIABLE EMPRESA

MARKETING I

Todos estos grupos constituyen un microambiente de la empresa para la planificación de Marketing.

Así la Gerencia General que es la alta gerencia de las empresas, en estos niveles superiores de Administración, establecen la misión, los objetivos y las estrategias generales así como las políticas de primer nivel de la empresa.

La Gerencia de Marketing a la hora de realizar sus planes tendrá que tomar en consideración los otros grupos que actúan en la empresa, tales como la Gerencia General, áreas como finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad.

Los Gerentes de Marketing toman sus decisiones dentro del contexto establecido por esta Alta Dirección.

No olvidar que las propuestas establecidas en los planes de Marketing deben contar con la aprobación de la gerencia superior para que puedan implantarse.

No está demás señalar que todo Gerente de Marketing debe necesariamente trabajar en estrecha colaboración con las demás áreas funcionales de la empresa.

Bajo el concepto de Marketing todas estas relaciones entre las áreas funcionales deberán siempre pensar en el “consumidor” y deberán trabajar en armonía para proporcionar al cliente un valor y una satisfacción superior.

37

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LA VARIABLE EMPRESA

PROVEEDORES

MARKETING I MARKETING I

Son firmas y personas que proporcionan los recursos que las compañías y sus competidores requieren para producir sus productos, bienes y/o servicios.

El desarrollo de estos proveedores pueden causar problemas muy serios al Marketing.

La Gerencia de Marketing a la hora de realizar sus planes tendrá que tomar en consideración los otros grupos que actúan en la empresa, tales como la Gerencia General, áreas como finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad.

Todo Gerente de Marketing entonces, deberá vigilar la disponibilidad de los registros, las demoras, la falta de materias primas, las posibles huelgas laborales, y todo aspecto adverso que pueda significar un costo y un daño en la imagen de la empresa por la no satisfacción del cliente.

LOS INTERMEDIARIOS DEL MARKETING

Son empresas que ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales, incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de Marketing e intermediarios financieros.

Lo mismo que los proveedores, los intermediarios del Marketing constituyen un importante componente del sistema general de la formación de valor.

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LA VARIABLE EMPRESA

LOS CLIENTES La empresa necesita estudiar sus mercados de consumo. La empresa puede operar en cinco tipos de mercados : 1.

2.

3.

La Gerencia de Marketing a la hora de realizar sus planes tendrá que tomar en consideración los otros grupos que actúan en la empresa, tales como la Gerencia General, áreas como finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad.

MARKETING I

4.

5.

Mercado de consumo.- individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal.

Mercados industriales.- organizaciones que compran bienes y servicios para su proceso y producción, con el propósito de obtener utilidades o lograr sus objetivos.

Mercado de revendedores.- organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos ganando utilidades.

Mercados gubernamentales.- agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir esos bienes y servicios entre otras personas que los necesite.

Mercados internacionales.- compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.

LOS COMPETIDORES El concepto de Marketing contempla que para tener éxito una empresa deberá crear VALOR y esto ante el cliente propugna una satisfacción mayor que lo que la competencia podría proporcionarle. Por eso los mercadológos deberán tratar de obtener una “ventaja estratégica”, tratando de superar las ofertas de la competencia y lograr estar siempre presentes en la mente de los consumidores.

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2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LA VARIABLE EMPRESA

MARKETING I

LOS DIFERENTES PÚBLICOS Se define como público a todo grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una empresa de lograr sus objetivos o que causa un impacto en esa habilidad.

El ambiente de Marketing de la empresa incluye también varios tipos de público:

La Gerencia de Marketing a la hora de realizar sus planes tendrá que tomar en consideración los otros grupos que actúan en la empresa, tales como la Gerencia General, áreas como finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Públicos financieros.

Públicos de los medios.

Públicos gubernamentales.

Públicos de acción ciudadana.

Públicos locales.

Público general.

Públicos internos.

EL MACROAMBIENTE La empresa, los proveedores, los intermediarios, clientes, competidores y públicos, operan todos ellos en un macroambiente de fuerzas que configuran las oportunidades y que también le plantean amenazas a la compañía.

Estas fuerzas representan los “factores incontrolables”, que la compañía debe vigilar y atender.

40

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LA VARIABLE EMPRESA

MARKETING I

LOS COMPONENTES DE LAS VARIABLES DEL MACROAMBIENTE

El macroambiente está formado por las seis (06) fuerzas principales : 1. Fuerzas demográficas o ambiente demográfico.- En este ambiente se hacen estudios de las poblaciones en términos de su volumen, densidad, ubicación, edades, sexo, ocupación y otras estadísticas.

La Gerencia de Marketing a la hora de realizar sus planes tendrá que tomar en consideración los otros grupos que actúan en la empresa, tales como la Gerencia General, áreas como finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad.

2. Ambiente económico.- El poder adquisitivo total está en función del ingreso actual, precios, ahorros y disponibilidad de crédito.

3. Ambiente natural.- El ambiente natural incluye a los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas o que se ven afectados por las actividades del Marketing.

4. Ambiente tecnológico.- El ambiente tecnológico viene a ser las fuerzas que crean las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y oportunidades en el mercado.

5. Ambiente político.- Los desarrollos en el ambiente político y legal también tienen un gran impacto en las decisiones de Marketing.

6. Ambiente cultural.- El ambiente cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.

41

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

MARKETING I

SEÑALAR OBJETIVOS ESPECÍFICOS Los objetivos de un Plan de Marketing, tendrán que ser una consecuencia de los problemas y oportunidades ya nombrados. Los objetivos deberán ser específicos y moderados.

Un objetivo debe identificar un resultado final real, que deberá ser logrado por el Programa a realizar en el Plan dentro de los límites de tiempo específicos.

Los objetivos representan la solución deseada para un problema o la explotación de una oportunidad.

LAS SUPOSICIONES Los objetivos representan la solución que se desea para los problemas y, la explotación de las oportunidades. Cada objetivo debe ser señalado en términos de un resultado final específico.

¿Qué significa Planificación?. ¿Qué es la Planificación Estratégica?

Pero primero, hay que determinar sus suposiciones. ¿Cuáles son estas suposiciones?

La estrategia de Marketing requiere una constante supervisión de los planes y los programas y la adaptación de estos a las condiciones cambiantes del entorno o medio ambiente que rodea a la empresa.

42

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

MARKETING I

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA ¿QUÉ SIGNIFICA PLANIFICACIÓN? Consiste en formular programas de acción que permitan anticiparse y modelar el futuro.

Se debe identificar los pasos o actividades que se debe realizar para alcanzar los objetivos empresariales señalando un periodo de tiempo.

Normalmente las actividades que se identifican como necesarias para lograr los objetivos en determinado tiempo, deben estar consolidados en Planes de acción.

LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA ¿Qué significa Planificación?. ¿Qué es la Planificación Estratégica?

Es el proceso de determinar lo que una empresa desea ser en el futuro y la relación de actividades para lograr sus objetivos.

La Planificación estratégica en una organización desarrolla también una visión, la misma proyectada hacia el futuro, que parte de la propia realidad y del entorno competitivos que va enfrentando.

43

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

Existen diferentes teorías para desarrollar procesos de Planificación.

MARKETING I MARKETING I

1

La realización de un análisis del entorno de la empresa.

2

La realización de un análisis al interior de la empresa.

3

La formulación de la Misión empresarial (lo que la empresa desea hacer o realizar).

4

Formulación de la Visión empresarial (como queremos que sea vista la organización).

5

Diseño del Plan estratégico.

La Planificación estratégica comprende:

44

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

MARKETING I

HORIZONTE DE LA PLANIFICACIÓN

ALTA DIRECCIÓN Director ejecutivo Presidente

GERENCIA MEDIA

Vicepresidente

Gerentes Direccionales

Gerentes generales

Gerentes de Área de producción

MANDOS OPERATIVOS Gerentes financieros

Gerentes de departamento

Gerentes de unidades

Gerentes de Planta

Supervisores Jefaturas

De 2 a 5 años

De 6 meses a 2 años

De 1 semana a 6 meses

45

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LA PLANEACIÓN DEL MARKETING

MARKETING I

Un Plan de Marketing contiene aspectos tales como se indica a continuación: 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

El resumen ejecutivo Análisis de la situación del mercado Objetivos a alcanzar.

Estrategias de mercadeo.

Metas a cumplir.

Presupuestos.

Métodos y proceso de control.

Es necesario implantar la estrategia de mercadeo para lograr los objetivos, y normalmente la definiremos como, el conjunto coordinado de decisiones con respecto a: 1) 2) 3)

El mercado objetivo, llamado también mercado meta.

Mezcla de mercadeo o Marketing-mix.

Niveles de gasto Marketing.

Un proceso de control de mercadeo, supone etapas como las siguientes: ESTABLECIMIENTO DE

MEDICIÓN DEL

DIAGNÓSTICO DEL

METAS

DESEMPEÑO

DESEMPEÑO

¿Qué queremos

¿Qué está pasando?

¿Por qué?

alcanzar?

ACCION CORRECTIVA

¿Qué debemos hacer sobre esto?

46

2º unidad

MARKETING I

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

El ciclo del proceso del planeamiento Marketing, está definido en siete (07) pasos los cuales se indican a continuación:

El CICLO DEL PROCESO DE PLANEAMIENTO

PASO

1

2

PREGUNTA ¿QUÉ ESTA SUCEDIENDO?

¿QUÉ QUEREMOS LOGRAR?

SALIDA (OUT PUT) Revisión detallada del mercadeo.

Competitividad con el consumidor, negocio.

comercio

y

Objetivos de corto y largo plazo en términos de ingreso, utilidad, participación de mercados y metas cualitativas.

¿CUÁL ES NUESTRA POSTURA BÁSICA?

Estrategia de posicionamiento, esfuerzos.

4

¿CÓMO LO VAMOS A LOGRAR?

Sub-estrategias para cada elemento del Marketing-mix.

5

¿CUÁL ES EL PLAN?

6

¿QUÉ SUCEDE?

7

¿QUÉ ESTÁ SUCEDIENDO?

3

Marketing, identificando grupo objetivo y prioridad

Acciones específicas estrategias.

que

surgen

de

las

el de

sub-

Implementación del Plan.

(Se vuelve a planificar).

47

2º unidad

MARKETING I

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

LOS OBJETIVOS DEL MARKETING Es el principal medio de medición.

Es Propone La decisión individual más importante del Marketing

Define

los alcances para el siguiente año y el largo plazo.

Montos sobre: 1.El volumen 2.La participación 3.Las utilidades

Los montos deben ser:  Específicos  Realistas  Basados en hechos (a través del análisis de oportunidades)  Pragmáticos

48

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

¿POR QUÉ EL OBJETIVO DEL MARKETING ES UTIL?

1.

2.

3.

4.

5.

MARKETING I

Dicta la magnitud de las actividades de Marketing.

Justifica los planes.

Protege el Plan Anual.

Asegura la acción por un diseño y no por accidente.

Fuerza un pensamiento a largo plazo. Puede dividirse por regiones y periodos de tiempo.

TIPOS DE OBJETIVOS DE MARKETING

OBJETIVOS CUALITATIVOS

OBJETIVOS CUANTITATIVOS

 Posición o liderazgo en el mercado o segmentos del mercado.  Crecimiento – liderazgo  Innovación – liderazgo  Reputación – reconocimiento  Ingresos/volúmenes  Participación  Utilidades

Nota.-

Como se podrá apreciar estos objetivos no los podemos contar ni cuantificar; estos objetivos solamente son OBSERVABLES.

49

2º unidad

El medio ambiente del Marketing y la planeación estratégica de negocios

MARKETING I

LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES (Finalidad del Marketing)

La prosperidad a largo plazo de la compañía es la cantidad de satisfacción que logre proporcionar a sus consumidores.

La mejor manera de darle gusto al cliente, no debe buscarse directamente sino como consecuencia de resolver sus problemas de mejores servicios y de asistirlo más eficientemente.

En la primera unidad hemos tocado el punto de la mezcla de mercadeo o Marketing-mix, en esta segunda unidad vamos a puntualizar este concepto.

Ampliaremos la idea, poniendo los roles del Marketing y como esta vital herramienta la utiliza el especialista en Marketing, para construir el negocio.

50

MARKETING I

3

UNIDAD

NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN EN EL TRABAJO MARKETING

EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios a fines de la década de los años 50’ en los Estados Unidos y de los 60’s en Europa las compañías pudieron recopilar, almacenar y maniobrar grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de Marketing. De esta capacidad nació el sistema de información de Marketing (SIM) procedimiento permanente y organizado, cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la toma de decisiones de Marketing.

Un SIM ideal es útil para: - Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real.

- Generar informes periódicos y estudios recurrentes según se vaya necesitando.

-Integrar datos nuevos y viejos, para actualizar la información e identificar las tendencias.

El SIM es un procedimiento que tiene la empresa para recoger, procesar y utilizar la información relativa al medio. Este medio comprende al Macroambient, es decir, la economía, la tecnología, la legislación y la cultura, y el medio activo, es decir, específicamente los compradores, los canales, los competidores y los proveedores.

51

3º unidad

MARKETING I

Necesidad de la información en el trabajo Marketing ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

DIRECTOR DE MARKETING

Necesidades de información

Informes regulares hechos a la medida

S.I.M. Sistemas y procesamiento de los datos:  Recolección  Análisis  Almacenamiento

  

Recuperación Comparación Difusión

52

3º unidad

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

MARKETING I

EL SISTEMA SOPORTE DE LAS DECISIONES DE MARKETING (SSDM)

Un sistema de apoyo a las decisiones de Marketing, es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la información. A semejanza del SIM la parte esencial del SSDM son los distintos tipos de datos obtenidos de fuente heterogéneas.

Por lo general, hay datos que describen a los clientes, la competencia, las tendencias de la economía y el desempeño de las empresas. Ambos sistemas cuentan con métodos para analizar estos datos, como el cálculo de las razones, gráficos, hasta modernos métodos estadísticos y modelos matemáticos.

53

3º unidad

MARKETING I

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

EL SISTEMA SOPORTE DE LAS DECISIONES DE MARKETING (SSDM) Algo que es muy importante es la capacidad de conectarse a sistemas de cómputo en diversos lugares.

Esto se logra mediante redes; así varios ejecutivos pueden trabajar en el mismo problema con lo cual se optimiza el potencial del SSDM.

Formula pregunta

Genera respuesta

Formula nueva pregunta

DIRECTOR DE MARKETING

Genera nueva respuesta

PC.- Almacena los datos en un sistema unificado.

Permite el análisis de los datos y realizar comparaciones para la toma de las decisiones.

54

3º unidad

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL TRABAJO MARKETING

MARKETING I

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN? Los diccionarios la definen como “una búsqueda consciente en pos de la verdad”. La condición básica para que un trabajo pueda ser refutado como investigación, es que se haya utilizado el “método científico”.

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Esta palabra se ha convertido en una base las más fascinantes de nuestros tiempos. Podemos decir que mientras las fronteras geográficas que se abren en el camino del hombre son ya muy pocas las científicas no se les puede poner límite, ya que últimamente se han producido cambios muy importantes en virtud de la investigación.

Es la aplicación de un método científico a la solución de los problemas originados por el mercadeo de productos y servicios. Por lo tanto, esta definición nos lleva a afirmar que hacemos investigación de mercado para obtener la información necesaria para la toma de decisiones mercadológicas.

La investigación de mercados vincula a la empresa con su entorno de mercado, e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información, para llevar a la administración, a entender se ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de acción.

55

3º unidad

MARKETING I

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

TIPOS DE INVESTIGACIÓN 1) Exploratoria.- identifica problemas y alternativas.

2) Concluyente.- definición – selección de alternativas.

3) Monitoreo y desempeño.- implementación, seguimiento de alternativas.

INVESTIGACIÓN EXPLORATIVA

Reconocimiento y definición del problema de decisión

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

Identificación de las líneas de acción

Evaluación de las líneas de acción

INVESTIGACIÓN MONITOREO Y DESEMPEÑO

Selección de las líneas de acción

Puesta en ejecución

RETROALIMENTACIÓN

56

3º unidad

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN ETAPAS

1

2

Investigación preliminar o informal.

4

Recolección de datos.

5

Tabulación y análisis.

8

FASES

- Recolección de datos.

Investigación interna análisis de - Interpretación. situación

Plan de investigación.

7

La inversión de mercados posee etapas que se tienen que cumplir a fin de lograr los objetivos de la investigación. En este proceso, se señalan ocho etapas que son claves, como se podrá observar en el siguiente esquema.

TÍTULO

3

6

MARKETING I

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

- Recolección de datos.

- Interpretación.

- Completa la lista de la hipótesis.

- Facilita la relación externa del problema.

- Concreta el problema.

- Hipótesis definitiva.

- Selección de métodos.

- Costo y tiempo.

Es la etapa fundamental del proceso investigador.

Concreta el problema y determina el camino a seguir para solucionarlo.

- Aplicación de los métodos.

En esta etapa se hace acopio de datos precisos para poder comprobar las hipótesis.

- Tabulación.

- Análisis.

- Los datos recogidos son organizados y contados.

- Los resultados estructurados permiten su análisis.

- Estudio.

Interpretación de los resultados. - Conclusiones.

El análisis de los datos permite un estudio de los mismos y su interpretación. Se determina el grado de cumplimiento de la hipótesis.

- Preparación.

- Presentación.

- Se tiene la solución del problema.

- Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su certeza.

- El informe debe ser presentado y explicado.

- Control.

- Estudio.

- Informe.

- La solución es aplicada.

- Su aplicación controlada y estudiada.

Informe

Control posterior.

CONCEPTO

- Establece las primeras hipótesis.

- Informa y ambienta al investigador.

- Ayuda a la planificación y la ejecución.

57

3º unidad

MARKETING I

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

Las fuentes de información pueden ser: Primarias y Secundarias.

DIRECTA

El investigador hace el conteo de la observación del dato de la característica. Ejemplo: la observación y la experimentación.

INDIRECTA

El dato d la característica la encuentra a través de terceros. Ejemplo: las encuestas, la entrevistas.

FUENTE PRIMARIA

.

FUENTE SECUNDARIA

Pueden obtenerse en publicaciones anteriores.

En la Observación: Espero que el fenómeno ocurra; que el hecho suceda.

En la Experimentación: Conlleva a una provocación del hecho.

58

3º unidad

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

MARKETING I

ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO 1.

2.

3.

4.

MÉTODOS MÁS USADOS EN LAS INVESTIGACIONES EL MÉTODO CIENTÍFICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Observación e identificación del problema.

Formulación de hipótesis.

Predicción de posibles sucesos futuros (probable).

Prueba de hipótesis.

El procedimiento para tomar las decisiones, basados en el método científico tiene muchas aplicaciones y es de gran ayuda, por las siguientes razones: Ayuda al investigador a obtener la información en los lugares adecuados.

Hace que el investigador sea más racional que emocional, librándolo de prejuicios.

Brinda al investigador la oportunidad de trabajar con muchas respuestas posibles.

Maneja más probabilidades que certezas.

Exige y explica los hechos de estudio.

Proporciona al investigador un campo para llegar finalmente a la mejor decisión, debido a que una o varias de sus hipótesis podrá ser la correcta.

59

3º unidad

Necesidad de la información en el trabajo Marketing

MARKETING I

MÉTODO DE TOMA DE DECISIONES EN EL MARKETING Los investigadores así como los encargados de la toma de decisiones en el campo del Marketing, encuentran más difícil llegar a la respuesta correcta que los investigadores de muchas esferas científicas, debido a las cinco razones que analizaremos a continuación:

MÉTODOS MÁS USADOS EN LAS INVESTIGACIONES EL MÉTODO CIENTÍFICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.

2.

3.

4.

5.

Dificultad para medir las reacciones Problemas concernientes a la precisión Cambios en las relaciones Dificultad para efectuar un experimento real Problemas de costo y tiempo

APLICACIONES DEL MUESTREO Dado que esta técnica se verá en la asignatura de investigación de mercado sólo nos limitaremos a señalar sus limitaciones y aplicaciones.

La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su análisis. El aspecto verdaderamente importante es que la muestra que se seleccione para un estudio deberá ser verdaderamente representativa de la población, es decir, representativa de todos los productos que se investiga o las personas involucradas.

60

MARKETING I

4

UNIDAD

LOS MOTIVOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EL PROCESO DE LA DECISIÓN DE COMPRA En el proceso de decisión de compra, antes de ver esquemas es preciso entender un concepto básico; este concepto se denomina MOTIVOS. Los motivos o impulsos responden a las necesidades, ya sean estas necesidades fisiológicas o adquiridas. Mientras algunos psicólogos realizan distinciones entre motivos e impulsos en este caso, lo importante en el Marketing s conocer que un motivo o impulso existe y que el consumidor desea su satisfacción.

Los motivos son algunas veces clasificados como: a) b) c)

Emocionales Racionales Sensoriales

61

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

MARKETING I

INDIVIDUO Y FAMILIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA

La sociedad no solo provee la estructura para los juicios de valor de un individuo, sino que también aplica presión para guiar su decisión dentro del dominio de una conducta socialmente aceptable.

Un individuo puede tener preferencia por un producto en particular. Luego, en muchas instancias él, debe considerar los deseos o valores de su familia o grupo.

Algunos hombres preferirían ciertamente, usar ropas deportivas para los bailes formales, pero la costumbre declara otra cosa.

Similarmente, muchas mujeres o encuentran las nuevas modas atractivas y pese a ello, las usan de todas maneras.

62

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

MARKETING I

NECESIDADES FÍSICAS

GRADO EN QUE EL CONSUMIDOR ES IMPULSADO A ACTUAR

ESQUEMA DE LA DECISIÓN DE UN PRODUCTO

NECESIDADES SOCIALES Y PSICOLÓGICAS GRADO DE PREFERENCIA EVALUACIÓN DE LA UTILIDAD DE UN PRODUCTO

SATISFACCIÓN ESPERADA DE LA COMPRA DEL PRODUCTO

SEGURIDAD DE LOS RESULTADOS DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO

RESISTENCIA A COMPRAR EL PRODUCTO INERCIA

SATISFACCIÓN ESPERADA DELA COMPRA DE OTRO PRODUCTO

63

4º unidad

MARKETING I

Los motivos de compra del consumidor GRADO DE PREFERENCIA POR UN PRODUCTO

NECESIDAD DE PODER

SATISFACCIÓN ESPERADA DEL INTENTO DE DOMINIO

VALOR OTORGADO AL EJERCICIO DE INFLUENCIA SOBRE LASS DECISIONES FAMILIARES

COMO INFLUYE UN INDIVIDUO EN LA ELECCIÓN DENTRO DE SU FAMILIA

RESULTADO ESPERADO DEL INTENTO DE DOMINIO CAPACIDAD DE EJERCER PODER EN LA FAMILIA PODER LEGITIMADO

CONTRIBUCIÓN A LA FAMILIA (ECONÓMICA-SOCIAL)

GRADO DE COMPETENCIA EN LA TOMA DE DECISIONES

CAPACIDAD DE CASTIGO O COERCIÓN

CAPACIDAD DEL INDIVIDUO EN INFLUIR EN SU FAMILIA EN LA COMPRA DEL PRODUCTO

NECESIDAD DEL AFECTO FAMILIAR VALOR DEL CONOCIMIENTO DEL QUE EL PRODUCTO TENDRÍA MÉRITOS (DEPENDIENDO DEL GRADO DE MÉRITO) PARA LA FAMILIA

GRADO DE SEGURIDAD DE SATISFACCIÓN DEL PRODUCTO HACIA LA FAMILIA

RESULTADOS DE CONFLICTO POR LA ELECCIÓN DE OTRO PRODUCTO

64

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DE COMPRA Los factores que afectan la conducta de compra están ligados íntimamente a las sensaciones las percepciones que el público objetivo tiene.

Por tanto, para explicar estos factores tenemos que ver la forma de administrar el comportamiento, en ésta área básica del Marketing.

MARKETING I

LAS SENSACIONES

Son tan importantes que de no existir éstas, el individuo no tendría capacidad de comunicarse con su medio ambiente. Estas, nos permiten relacionarnos con otros individuos y con todas las cosas. En Marketing, debemos de entender a los productos, los mismos que son ofrecidos con toda la estructura de industrias que componen el sistema económico de una sociedad.

Aquí podemos notar que esta definición contempla la existencia de tres (03) elementos: 1.

2.

3.

Estímulo Órganos sensoriales Relación sensorial

65

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DE COMPRA Los factores que afectan la conducta de compra están ligados íntimamente a las sensaciones las percepciones que el público objetivo tiene.

Por tanto, para explicar estos factores tenemos que ver la forma de administrar el comportamiento, en ésta área básica del Marketing.

MARKETING I

LAS SENSACIONES Para el Marketing, reflexionar y configurar seriamente el asunto de las sensaciones es muy importante por las siguientes razones:

a)

En primer lugar, porque si no existe el estímulo, el comprador o usuario nunca conocerá la existencia de un producto/servicio. De aquí el rol que juega las acciones publi-promocionales que para efectos del Marketing funciona como estímulo para las sensaciones.

b)

En segundo lugar el estímulo inadecuado a la capacidad sensitiva del cliente, obstruye su recepción exitosa, llegando hasta provocar olvido cuando no rechazo del mensaje y por consiguiente, del producto.

c)

En tercer lugar, no sólo es necesario un buen estímulo (sea este un producto o un mensaje) sino que además debe procurar una efectiva relación sensorial, ubicándolo en el lugar y momento adecuado. He aquí la importancia de la información en Marketing y las técnicas de investigación tanto motivacionales como de comportamiento y mercado.

66

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

DE LAS SENSACIONES HACIA LA PERCEPCIÓN IMPRESIONES Y PERCEPCIONES La percepción no dependerá únicamente de los estímulos físicos que lleguen al individuo, sino también del vínculo que estos tengan con el entorno y el mismo individuo.

Existe pues, una base de experiencia previa que puede ser mucha o poca e incluso nula en relación al estímulo, pero que influye en la formación de percepciones. Así, podemos encontrar tres procesos preceptúales.

MARKETING I

LAS SENSACIONES

Así, podemos encontrar tres (03) procesos preceptúales.

1) Exposición selectiva.- Que tiene relación con la capacidad o predisposición para advertir por parte de individuo.

Muchos de los mensajes no son advertidos por el público receptor, en razón de que: a) La gente tiende a advertir los estímulos relacionados con una necesidad del tiempo. b) Tiende a advertir los estímulos que provee. c) Advertirá los estímulos con mayor desviación en relación con la magnitud normal de los mismos. Es decir, aquí interviene el concepto de “umbrales”, relacionados con las sensaciones.

2) El proceso de distorsión selectiva.- Se refiere a las tendencias del individuo por distorsionar o deformar la información para que coincida con sus opiniones o ideas. Busca así interpretar la información de modo que confirme sus ideas preconcebidas.

3) El proceso de retención selectiva.- Según éste, el individuo olvida muchas de las cosas que se les enseñan o aprende, y retiene solo la información que esté en concordancia con sus actitudes y creencias

67

4º unidad

MARKETING I

Los motivos de compra del consumidor

DE LAS SENSACIONES HACIA LA PERCEPCIÓN IMPRESIONES Y PERCEPCIONES La percepción no dependerá únicamente de los estímulos físicos que lleguen al individuo, sino también del vínculo que estos tengan con el entorno y el mismo individuo.

Existe pues, una base de experiencia previa que puede ser mucha o poca e incluso nula en relación al estímulo, pero que influye en la formación de percepciones. Así, podemos encontrar tres procesos preceptúales.

LAS SENSACIONES Las impresiones vienen a ser el origen de todo este proceso que se ha descrito y tiene la importancia de permitirnos a ser los ajustes necesarios en nuestras expectativas respecto de algo, y acomodar nuestro comportamiento para cuando estemos frente al estímulo.

ACTITUDES Y APRENDIZAJE: CAMBIOS Y MEJORAMIENTOS La actitud crea en el individuo inclinaciones de atracción o rechazo por algo, lo cual nos lleva a concluir que tenemos actitudes respecto a todo. ¿QUÉ FUNCIÓN CUMLPLEN LAS ACTITUDES? Básicamente cuatro funciones: Instrumental.- Ayuda a la integración del individuo con su entorno.

Defensiva del YO.- Ayuda a que el individuo se proteja frente a otros.

Expresión de valores.- Permite mostrar a otros nuestros propios valores.

De conocimiento.- Conocida también como “función económica” se basa en la necesidad del individuo en estructurar su universo.

EL APRENDIZAJE Las personas poseen instintos o tendencias de respuesta innata, pero es reconocido que una gran proporción del comportamiento humano es resultado más bien de aprender que del instinto.

68

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

MARKETING I

LOS PARTICIPANTES EN LA COMPRA 1

Estos son todos aquellos que influyen en la decisión. Pueden ser personas o instituciones o grupos.

Es posible ubicar o agrupar a éstos, en cinco niveles:

2

1) 2) 3) 4) 5)

3

4

Adicionalmente, existen también INFLUENCIAS en las compras. Estas son: 1)

5

El iniciador.- Es el que sugiere o gesta la idea de adquirir en el cliente o prospecto.

El influyente.- Aquel cuya opinión tiene peso en la decisión.

Decidor.- Es quien define algún aspecto en la decisión.

Comprador.- Quien adquiere efectivamente el producto.

El usuario.- Quien consume el producto.

2) 3) 4)

Características del comprador.- Culturales psicológicas, sociológicas y personales.

Características del producto.

Características del vendedor (o del punto de venta).

Características situacionales.- Como la presión del tiempo, época del año, acontecimientos especiales (días festivos), modas, etc.

69

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

MARKETING I

CLIENTES Y CONSUMIDORES Con el término “cliente” algunos autores designan a alguien que compra en alguna tienda o en una compañía. Así, una persona que compra gasolina de una marca determinada es considerada cliente de esas empresas según estos autores. El vocablo ”cliente” se refiere en términos más generales a aquel que realiza alguna de las actividades incluidas en la definición anterior. Por lo tanto, al cliente estos autores lo definen en función de una empresa en especial y no así al consumidor.

CONOCIMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Y LOS SEGMENTOS DEL MERCADO El consumidor De todas las áreas de la Comercialización la de comportamiento del consumidor es probablemente una de las que menos se comprende. La selección del consumidor abarca un estudio de los móviles de compra e investiga por qué se eligen ciertos productos y/o marcas y qué es lo que impulsa a los consumidores a comportarse como lo hacen en el mercado. A menos que se obtenga en mente una exposición razonada de la respuesta del consumidor, será difícil incluirlos dentro de los elementos del Marketing-mix o mezcla comercial.

70

4ยบ unidad

MARKETING I

Los motivos de compra del consumidor

MODALIDADES DEL COMPORTAMIENTO DE GRUPOS

Comportamiento idiosincrรกsico

El individuo

Participaciรณn social en grupos

Tendencias esenciales

Repeticiรณn - Refuerzo

Modalidades del comportamiento de los grupos

71

4º unidad

MARKETING I

Los motivos de compra del consumidor

EL PROCESO DE LA DECISIÓN DE COMPRA

Las

5

etapas

Los consumidores pasan por cinco etapas; no obstante, hay circunstancias en las cuales se invierte el orden, o se omiten pasos, por ejemplo cuando las compras son cotidianas y siempre las mismas.

5 El proceso de decisión de compra se inicia muchos antes que la compra en sí, y perdura más allá de haber hecho la adquisición, por lo que el interés del especialista en Marketing debe ser por el proceso global y no solo por la decisión en sí.

4 3 2 1

Comportamiento postcompra

Decisión de compra

Evaluación de opciones

Búsqueda de información

Reconocimiento del problema

72

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

MARKETING I

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Un mercado meta o un segmento de mercado consiste en clientes y/o consumidores y estos difieren en uno o más aspectos.

Factores de segmentación Las bases para segmentar se les denomina “factores de segmentación”. Entre los más usuales tenemos:

No podemos ser todo para todos, así lo han comprendido la mayor parte de las empresas, organizaciones, entidades diversas y personas que reconocen que no es posible servir a todos los clientes en su mercado por diferentes razones.

• • • •

Geográficas: Poblaciones, estados, distritos, ciudades, etc.

Demográficas: Por edades, sexo, tamaño familiar, ocupación.

Psicográficas: Nivel socioeconómico, estilo de vida, rasgos de personalidad.

Conductuales: Por conocimiento, actitudes, uso o respuesta ante un producto.

Para que un grupo homogéneo de consumidores se considere como un segmento requiere satisfacer los siguientes requisitos: a) b) c)

Debe ser fácil de medir Debe ser de fácil acceso Debe ser sustancioso, vale decir, grande y productivo

73

4º unidad

Los motivos de compra del consumidor

MARKETING I

EL MERCADO META El estudio del mercado es de mayor importancia para el especialista en Marketing, obviamente este se halla en una relación de mayor a menor a partir del empresario, hasta dar en el último interesado en la venta con un agente vendedor recién entrado.

Para analizar el mercado, para saber que quiere y cómo lo quiere el consumidor, nada mejor que preguntárselo.

De ahí los cuestionarios, el trabajo de prospección que ejercitan los viajantes y agentes, las impresiones y preguntas a compradores tipos, y trabajos de sondeos y análisis estadísticos que pueden realizarse en una gradación de modalidades, desde la familia y empírica hasta la científica, apoyada en la estadística y en el manejo en el cálculo de las probabilidades.

74

MARKETING I

5

UNIDAD

LOS PRODUCTOS/SERVICIOS Y EL POSICIONAMIENTO DEFINICIÓN DE PRODUCTO/SERVICIO, DIFERENCIAS CONCEPTUALES Producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad o un deseo y pueda ser adquirido mediante un intercambio.

De este modo el producto puede y debe ser considerado en tres niveles: A. El nivel básico: Que se refiere al servicio que se espera disfrutar por la adquisición del producto.

B. El producto real: Que son las características físicas que tiene el bien o servicio (puede ser el contenido, el envase, la marca, etc.).

C. El producto aumentado: Vale decir, el “plus” que espera el público recibir, como la garantía, instalaciones, capacitación, entrega inmediata, servicio post-venta.

75

5º unidad

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE DISEÑO

Diseñar la estrategia en consecuencia supone a su vez adoptar seis decisiones importantes:

6 Diseñar un producto supone de antemano la necesidad de diseñar su estrategia.

De otro modo el esfuerzo está semejante a una aventura sin brújula

MARKETING I

decisiones

1)

Decisiones relacionadas con la marca

2)

Decisión relacionada con el empaque

3)

Decisiones sobre el etiquetado

4)

Decisiones sobre el servicio al cliente

5)

Decisiones sobre la línea de productos

6)

Decisión sobre la mezcla de productos

PRODUCTO TANGIBLE, AMPLIADO Y GENÉRICO a)

Producto tangible.- Es la entidad o servicio físico que se ofrece al comprador, lo que se reconoce inmediatamente como cosa vendida,

b)

Producto ampliado.- Es el producto tangible más el conjunto de servicios que lo acompaña.

El producto genérico.- Es el beneficio esencial que el comprador espera recibir del producto.

c)

76

5º unidad

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

MARKETING I

EL CONCEPTO DE MARKETING DE SERVICIOS

u

El mercado de servicios es un campo de investigación reciente y aún en fase de estructuración.

u

Las empresas de servicios por lo general están basadas en equipos o en manos de obra por personas.

u

El mercado de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicios.

u

Se entiende como servicio una mercancía comercializable aisladamente; es decir, un producto intangible, que no se toca, no se palpa y que generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.

77

5º unidad

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

MARKETING I

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS A

CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO, SEGÚN LA DURACIÓN DEL PRODUCTO Los especialistas en Marketing clasifican los productos de consumo como durables o perecedores de acuerdo con la cantidad de tiempo que dure el producto.

B

CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO DE ACUERDO A LA FORMA COMO LOS CONSUMIDORES LOS COMPRAN Tanto los bienes como los servicios pueden ser :  productos de conveniencia,  de comparación,  productos de especialidad,  productos no buscados.

78

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

5º unidad

MARKETING I

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los productos son como los combustibles, proporcionan el “calor” que vigoriza a toda la compañía.

Después de un tiempo inevitable, el fuego se debilita hasta convertirse en brazas, a menos de que se le añada más combustible. Ese combustible son los nuevos productos. Toda empresa, sin importar su tamaño, necesita contar con algún Plan, para desarrollar e introducir nuevos productos. El proceso debe ser continuo, como un proceso fundamental de la empresa, esto debe ser considerado como un trabajo necesario.

Hacer llegar un nuevo producto al mercado incluye por necesidad, trabajo, muchos departamentos operando o responsabilidades diferentes.

En un producto manufacturado los departamentos o áreas participantes pudieran ser:     

Investigación y desarrollo Marketing Finanzas Fabricación Administración

La ejecución de una idea debe ser llevada a efecto mediante una primera evaluación, se hace necesario dos series completamente distintas de diligencia:  El desenvolvimiento técnico.  El desenvolvimiento comercial.

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5º unidad

MARKETING I

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Consolidación o madurez

Introducción

Declinación u obsolescencia

Crecimiento

Pre-comercialización Es un concepto muy importante el cual explica el transcurrir del producto a través del tiempo y desarrollo de su mercado.

Tiempo

Nota.-

Este proceso tiene las siguientes etapas:

Determinar el tiempo de vida de un producto no es tarea fácil de realizar. La vida estimada dependerá de las necesidades de los consumidores, es la disponibilidad y capacidad de la competencia entre otras condiciones del medio. Sin embargo, es sumamente importante para evaluar la estrategia de los productos y ajustar los planeamientos de mercadeo a las situaciones específicas.

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5º unidad

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS

MARKETING I

¿QUÉ SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO? Posicionamiento es, cómo queremos que el consumidor perciba nuestro producto en relación con todos los demás productos que satisfacen las mismas necesidades; esta definición es aplicable tanto a productos de la competencia como a otros productos de la línea de la empresa Puesto que todos los elementos del Marketing-mix son utilizados para comunicar este posicionamiento a los consumidores de manera clara y coherente, siempre:  Debemos decidir para un nuevo producto, una o más ideas de posicionamiento como punto de partida para el desarrollo y el Test de concepto.  Para un producto existente, debemos pensar en términos de posicionamiento antes de llevar a cabo cualquier cambio de importancia en el Marketing-mix.

81

5ยบ unidad

MARKETING I

Los Productos y servicios y el Posicionamiento.

ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA COMPLETA DEL POSICIONAMIENTO

EL PUBLICO OBJETIVO

BENEFICIOS ESENCIALES PARA EL CONSUMIDOR En relaciรณn con TODOS LOS PRODUCTOS QUE SATISFACEN NECESIDADES SIMILARES

POSICIONAMIENTO

CATEGORIA DE PRODUCTOS

MODOS Y MOMENTOS DE CONSUMO

NIVEL DE LOS PRECIOS

En relaciรณn con LA EMPRESA Y LOS OTROS PRODUCTOS DE LA MISMA

IDENTIFICACIร N

82

MARKETING I

6

UNIDAD

CANALES DE DISTRIBUCIÓN, DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y VENTAS AL POR MAYOR Y MENOR CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN ¿Qué es distribución?

Desde el punto de vista especializado, se refiere a la distribución física de los productos, desde el fabricante hasta el consumidor final.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Son las diferentes rutas por medio de los cuales los bienes pasan al moverse desde el Productos al Consumidor. Algunos productos y servicios se venden mejor de una manera, otros de otra.

Los canales usuales de distribución para los bienes de consumo generalmente están dados por un Agente o Corredor, por un Mayorista o minorista.

PARTES QUE COMPRENDE LA DISTRIBUCIÓN I. II. III.

Estudio de los canales de distribución a cargo del fabricante.

Estudio de la distribución por el intermediario.

Estudio de los menores costos de distribución.

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Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

6º unidad

MARKETING I

CONCEPTOS A

DISTRIBUCIÓN MINORISTAS Se denomina distribución entre minoristas a los comerciantes que tienen existencias del producto de un comerciante o industrial en un determinado momento.

B

PASOS PARA COMERCIAR a) b)

C

Para obtener éxito en la venta de un producto envasado u otro, es lograr tenerlo en venta en la mayoría de negocios coincidentes con la línea de producto.

Todo esfuerzo de comercialización puede ser inútil (ventas, publicidad, promoción, distribución, etc.), cuando los consumidores no lo encuentran “a mano”, cuando están comprando en un comercio minorista.

ANALISIS DE DISTRIBUCIÓN a) b) c) d)

Debe incluir todo informe sobre la línea de productos representados.

Todo producto envasado debe ser presentado en diferentes tamaños o variedades de acuerdo a los estudios que se lleven a cabo, sobre las necesidades del consumidor.

En algunos casos en la comercialización de productos se pueden obtener apoyo de parte de los minoristas mediante algún convenio sobre la base de venta exclusiva.

Cuando se piensa en “ventas por exclusividad”, debe efectuar el comerciante o industrial un análisis a fin de medir los beneficios, determinando así el número de minoristas que permitan la venta máxima en esa situación.

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

MARKETING I

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los especialistas en Marketing emplean una secuencia de cuatro (04) decisiones importantes para diseñar canales de distribución, estos son:

Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia.

1

Especificar la función de la distribución

2

Seleccionar el tipo de canal

3

Determinar la intensidad de la distribución

4

Seleccionar a los miembros específicos del Canal de distribución

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

MARKETING I

PRINCIPALES CANALES DE MARKETING PARA VARIAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS Muchas veces un canal es muy simple, quizás vaya directamente del productor al usuario, a este se le llama canal de nivel CERO, porque no existen intermediarios. A veces, son mucho más complejos. En el gráfico siguiente, se muestran cuatro canales básicos.

FABRICANTE O PRODUCTOR

DISTRIBUIDOR

1

MAYORISTA MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR O USUARIO

1) 2) 3) 4)

Directo del productor al consumidor A través de un minorista A través de un mayorista y luego un minorista y A través de un distribuidor, un mayorista, un minorista y de ahí al consumidor.

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

Otros ejemplos de canales…

PRODUCTOS DE BIENES DE CONSUMO

2 PRINCIPALES CANALES DE MARKETING…

MARKETING I

AGENTES

MAYORISTAS

MINORISTA

MINORISTA

AGENTES

MAYORISTAS

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDORES FINALES

PRODUCTOS DE BIENES INDUSTRIALES

3

AGENTES

MAYORISTAS Distribuidores Industr.

AGENTES

MAYORISTAS Distribuidores Industr.

USUARIOS INDUSTRIALES

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

ESTRATEGIAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

MARKETING I

ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y SU IMPORTANCIA EN EL TRABAJO COMERCIAL

La mayoría de los productores tienen acceso a gran parte de los canales; ellos podrán utilizar un tipo de mayorista para hacer su contacto con los minoristas o bien trabajar a través de varios tipos diferentes de ellos, para alcanzar diversas variedades de estos últimos.

Dentro de la estrategia para elegir un canal de distribución influyen diferentes factores. Si una compañía orientada a los consumidores (y debe estarlo siempre), si quiere prosperar, los hábitos de compra de éstos, regirán sus canales.

Pueden utilizar sus propios representantes para llamar a los minoristas o más aún, llamar a los consumidores finales o también usar un método en ciertas regiones del país y otros métodos en otras.

La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de los canales de parte de los responsables.

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

LAS VENTAS AL POR MAYOR Y MENOR VENTA AL DETALLE O MINORISTA

MARKETING I

EL CICLO DEL COMERCIO AL POR MENOR Este ciclo comienza con la identificación de las necesidades y/o deseos de los consumidores y termina asegurándose de que los mismos, estén satisfechos. Los cinco elementos que se mencionan seguidamente dan cuenta de lo que un minorista hace por su clientela.

Identifica las necesidades y/o deseos de la población objetivo

La venta al detalle o al por menor se desarrolla en un ambiente de productos atractivos y servicios útiles.

Las ventas al por menor, solo es un tipo de Marketing; viene a ser el último eslabón de la cadena comercia de distribuidores, que comienza con el productor y termina con el consumidor.

2

Determina el precio que se va a cobrar

3

Informa a los consumidores acerca de los productos y servicios

4

Entrega los bienes del productor al consumidor

5

Se asegura de que los clientes estén satisfechos, para repetir la compra.

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Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

6º unidad

MARKETING I

CONTRIBUCIÓN DEL COMERCIO AL POR MENOR

C

Contribuciones económicas  Suministra los bienes y servicios correctos cuando y donde se requieren, con poca o ninguna demora.  Facilita la comparación y selección de las características, la calidad y los precios de los bienes y servicios que los consumidores desean.  Mantiene precios bajos para competir por el dinero de los consumidores.  Ayuda a elevar el nivel de vida.

C

Contribución social El comercio al por menor, también contribuye a nuestra vida social y bienestar, así como a nuestro bienestar económico. El mercado ha sido un punto de encuentro social, desde muchos años atrás, así como un punto de intercambio, para negociar e intercambiar bienes.

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

MARKETING I

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS MINORISTAS Por el tipo de propiedad

Este tipo de comercio suele clasificarse dentro de las cinco categorías que se indican:

Ventas al por menor fuera del almacén

Por los productos y servicios

Clasificación

Por la estrategia en los puntos de venta

Por su ubicación

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS MINORISTAS

MARKETING I

MARKETING DEL COMERCIO AL DETALLE

Aunque la mayor parte de las ventas al detalle se realizan dentro de la tienda, sigue en aumento la venta fuera de ella.

Cuatro (04) tipos fundamentales de la venta fuera de las tiendas son:

EL COMERCIO AL POR MAYOR La venta al mayoreo, o comercio al por mayor es la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro tipo de organización para: 1) 2) 3)

 La venta directa,  Telemarketing,  La venta automática  El Marketing directo;

La reventa Producir otros bienes o servicios Operar una organización

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6º unidad

Canales de distribución y distribución física Las ventas al por mayor y menor.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS MINORISTAS

CATEGORIZACIÓN DE LOS MAYORISTAS Los intermediarios mayoristas se les categorizan: a) b) c)

Según los productos que manejan Según los mercados que atienden Según sus métodos de operación

MARKETING I

JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA DE LA VENTA AL MAYOREO

 Las técnicas del comercio al por mayor se concentran eficientemente en unas cuantas manos.  Las economías de escala se logran cuando los intermediarios mayoristas se especializan y realizan funciones, de las que de otro modo, deberían encargarse pequeños departamentos de los fabricantes.  Las economías de transacción tienen lugar cuando los mayoristas desempeñan sus funciones entre los productores y sus clientes.

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