Artisanat & Innovation

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Sommaire

I-Les définitions du luxe 1-Définition du luxe a-Généralités b-Étymologie c-Le luxe, objet de polémique

2- Définition de l’objet de luxe a-L’objet de luxe devenu marchandise b-Définition par les consommateurs c-Imbrication de la marque et de l’objet

3- Définition de la marque de luxe a-Apparition du concept de marque b-Définition du périmètre des marques établie par la profession c-Étude de la valeur ajoutée

4- Création et organisation du mythe de la marque a-Édification du mythe -la charge narrative et imaginaire : l’ADN -la valeur économique et symbolique de la griffe par Pierre Bourdieu et YvetteDelsaut. b-La sacralisation -le rapport au sacré comme dimension constitutive des marques -luxe et art contemporain où comment le luxe tente d’échapper à sa démocratisation

II-L’innovation 1-Définitions de l’innovation a-Généralités b-Les 3 phases de l’innovation selon Marc Giget c-Place et enjeux du design dans l’innovation

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2-Le luxe et l’innovation a-Constat actuel b-Le paradoxe c- Légitimité/Identité -Éthique/Esthétique -L’exemple Chanel

3-Les points communs a-Le luxe et l’innovation partagent des valeurs communes : « le meilleur état de l’art » b-Le refus du tout économique c- L’antithèse tradition/innovation, une opposition mal fondée d-Le souci de cohérence e-Les exemples -les leviers de la communication du luxe -le renouveau de la représentation et du service

III-Vers un artisanat contemporain 1-L’artisanat d’art, piliers du luxe a-Le refus du prestige de l’artisan b-L’artisanat en héritage

2-Les savoir-faire et la communication a- Le recentrage b-La mise en scène

3-Le luxe durable a-L’éloge du temps b-Le laboratoire des possibles

4-Le maillage aux nouvelles technologies a-Les nouvelles technologies de production b-Le FashionLab c-Les nouveaux matériaux d-L’artisanat technologique

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Introduction Luxe et innovation sont deux mots qui a priori paraissent difficilement conciliables. Ceci est en partie du à la vision passéiste que renvoie le luxe, renforcée par les notions de tradition et d’héritage inhérentes à ce secteur. En somme, les gens verraient dans le luxe l’image d’un monde figé dans les valeurs d’un temps passé qui l’a vu naître. Pourtant le luxe n’a jamais cessé d’évoluer et dans ses formes les plus récentes, nous l’avons vu passer de la représentation bling-bling des années 2000 à celle d’aujourd’hui qui, crise oblige, s’est focalisé sur des valeurs plus nobles.

En effet, depuis quelques temps, nous assistons à un recentrage sur les références fondamentales du secteur. Face au contexte économique actuel, l’attitude du consommateur a changé. Lassé de la sur-consommation, il recherche maintenant qualité et perfection pour des produits plus durables. Entendant cela, les marques misent alors sur le respect de l’histoire et du patrimoine créatif pour donner du sens et de la valeur à leurs produits. Ceci passe par une revalorisation des savoir-faire et de l’objet authentique mis en avant dans de nombreuses campagnes publicitaires vantant dès lors une consommation plus patrimoniale qu’ostentatoire.

Cependant cette attitude prêchant le retour aux fondamentaux encourage d’autant plus la vision conservatrice du luxe et l’on comprend mieux ainsi son inadéquation avec l’idée d’innovation. En effet, le luxe semble s’ancrer dans une position si nostalgique que l’on peut se demander si cette orientation (bien que légitime puisque acquise au fil des siècles), ne le dispenserait pas d’innover ?

Jacques Carles1 affirme que : « certes, le savoir-faire est un pilier du luxe, mais il ne doit pas prendre le pas sur les deux autres moteurs qui sont la création et l’innovation technologique. » Si le luxe veut réveiller les envies d’une clientèle plus exigeante et attendant de lui le meilleur, il va devoir innover tout en respectant son patrimoine créatif.

Dominique Jacomet2 le confirme : « La demande des consommateurs d’aujourd’hui oblige à manier héritage et innovation. Cette innovation s’appuyant elle-même sur trois leviers possibles : le design et la création, l’artisanat, les nouvelles technologies. » En effet, ces nouvelles technologies participent à l’actualisation, au renouvellement des marques. Le luxe, quant à lui, permet de rendre ces technologies désirables et de les démocratiser. Ceci s’explique en partie parce que le développement de ces produits est couteux et qu’avant d’atteindre leur seuil de rentabilité qui les rendra accessibles à la grande distribution, ces technologies sont de vrais « produits de luxe. » Cependant, le secteur du luxe est souvent frileux face à ces technologies et notamment dans celles de l’industrie du textile qui proposent pourtant de belles avancées pour la mode. Il est dommage que les marques de luxe les délaissent, car nous pourrions nous demander comment ce potentiel technologique, riche et innovant pourrait évoluer dans des domaines où on attend justement l’exception et l’originalité ? En faisant du luxe un laboratoire d’expérimentation, que pourraient donner ces matières dans les mains des artisans faiseurs de prestige ? Comment faire pour que le luxe devienne le passeur des progrès techniques ?

Pour démontrer ceci, nous pouvons prendre exemple sur la créatrice qui a chamboulé la dernière fashion week parisienne : Iris Van Herpen. Cette jeune styliste s’est associée avec l’architecte Daniel Widrig pour développer une nouvelle technique basée sur l’imagerie digitale et l’impression 3D. Elle découpe d’une pièce, dans des matériaux révolutionnaires sortis de la construction navale et de l’architecture, les parties d’un vêtement 1 Président du Centre du luxe et de la création, propos tenus lors du 19ème entretien de ce même cercle en septembre 2010.

2 Directeur général de l’Institut Français de la Mode, propos tenus lors de la 13ème conférence de l’International Foundation of Fashion Institutes.

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qui sont ensuite assemblées à la main. Cette méthode de conception et de création permet d’obtenir les formes les plus audacieuses, sculpturales et étonnantes.

Mais ce qui est le plus intéressant chez Iris Van Herpen, c’est sa volonté de lier artisanat et innovation des techniques et des matières. Elle dit vouloir « associer les techniques du futur et celles du passé » afin que ce « nouvel artisanat » crée de « nouvelles formes et des techniques neuves qui referont de la mode un produit de valeur, un produit qui a du sens. ».

Ne voyons-nous pas, à travers cette créatrice, un exemple de ce que pourrait être un mariage réussi entre héritage artisanal et innovation technique ? Comment ces métiers d’art du luxe, ceux là même que les marques mettent en avant et qui font de ce secteur celui de l’excellence et du rêve, vont-ils s’adapter à ces technologies ?

Matière première innovante ou nouvelles technologies intelligentes, réussirontelles à s’intégrer dans le paysage traditionnel des grandes maisons ? Comment, selon Marc Giget, Président de l’Institut Européen de Stratégies Créatives et d’Innovation, faire de l’artisanat, non pas « une technique du passé mais une technique moderne inspirée du passé » ?

La construction de ce mémoire va s’attacher en premier lieu à définir la notion assez insaisissable qu’est le luxe. D’abord dans sa vision générale puis par l’analyse des caractéristiques spécifiques de sa version contemporaine. En effet, si à chaque période correspond une forme dominante du luxe, pour la plupart relevant de la religion et de la puissance des États. Notre époque est quant à elle, majoritairement rattachées aux marques et aux intérêts économiques. Nous analyserons alors l’émergence et les spécificités des marques de luxe afin de mieux comprendre l’évolution et les enjeux de la profession. Nous nous attarderons après un instant sur la capacité de la marque à modifier le statut d’un objet via sa signature et le mythe organisé autour de son nom. Conserver cette « aura » demande une savante maîtrise et nous verrons comment les marques procèdent pour différencier leurs produits des biens de consommation ordinaires. Tous ces éléments nous permettront de mieux comprendre avec quels codes la marque de luxe doit jouer pour évoluer et innover.

Dans un deuxième temps, nous tenterons de cerner la notion d’innovation, mot trop souvent sur-employé afin de comprendre comment celle-ci se structure et s’organise.

Nous évoquerons dans cette perspective les trois grandes phases de l’innovation selon Marc Giget et nous nous interrogerons un instant sur la place du design lors de la synthèse créative3. Puis à la lumière de ces informations, nous tâcherons d’analyser la relation entre le luxe et l’innovation. Tout d’abord par le paradoxe premier qu’elle suggère puis grâce à l’analyse des concepts d’identité et de légitimité d’Elyette Roux nous comprendrons comment une marque de luxe opère pour évoluer sans se renier. Nous évoquerons alors les points communs que partagent les deux notions et nous observerons les différents mécanismes et modes de représentation mis en place par les maisons pour rester en accord avec leur temps.

C’est après ce développement que nous rentrerons dans le coeur du questionnement de ce mémoire, à savoir si les savoir-faire des maisons peuvent devenir un moteur d’innovation pour l’industrie du luxe. Une rapide analyse de l’importance de ces corps de métiers au coeur de la logique du luxe nous montrera comment ceux-ci sont devenus, grâce au contexte économique actuel, les parfaits représentant d’un luxe plus responsable.

Cependant bien que les maisons valorisent beaucoup leur artisanat, la manière dont elles le communiquent nie sa modernité. Technologies de pointe et outils traditionnels cohabitent aujourd’hui dans les ateliers et permettent d’obtenir des résultats toujours plus proche de l’idéal de perfection que s’impose le luxe. Ce maillage avec les nouvelles technologies est un comportement vers lequel il faut tendre et nous analyserons quelques exemples de projets illustrant cette volonté de mariage entre héritage et modernité.

3 Dans sa définition entendue par Marc GIGET

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Iris Van Herpen Collection Haute Couture « Capriole » automne/hiver 2011/2012. © Mickaël Zoeter.

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1 Définition du luxe -

a-Généralités Tenter de définir le luxe n’est pas chose facile. Olivier Assouly, dans la définition qu’il en donne pour l’ Encyclopaedia Universalis4 dit que : « l’opinion générale (...) rattache le luxe respectivement aux traditions, aux savoir-faire, aux marques, à la rareté, à la cherté, à la qualité, la durabilité, au plaisir, à la marginalisation des usages et à l’ostentation ».

Cependant, si tous ces critères forment un ensemble cohérent, aucun mis à part n’est suffisant en tant que tel.

Il affirme qu’il faut voir dans le luxe une notion protéiforme que la société a commandé et fait évoluer au fil de ses mutations. Ses expressions ont connu des variations au gré des cultures, des époques et des circonstances (de la magnificence de la religion chrétienne à notre version actuelle, intégrée à des grands groupes commerciaux) et les formes qu’il prend (les échanges commerciaux ou bien la notion de luxe pour soi : avoir du temps, de l’espace...). En cela la notion du luxe est dynamique, elle sait s’adapter.

b-Étymologie L’analyse de ses origines étymologiques n’en est pas plus aisée car elle se heurte à différentes sources. En effet, il s’est longtemps dit que le luxe était un dérivé de « lux » : lumière, et bien que cette interprétation fasse sens face à toute une imagerie collective montrant une opulence rutilante, elle est inexacte. Il faut voir dans l’origine de luxe, un dérivé du mot latin « luxus », issu du vocabulaire agricole et qui en premier signifie « pousser de travers », puis « pousser avec excès » pour ensuite devenir « excès en général ».

Elyette Roux5 voit que cette définition implique que le luxe se situe : « en dehors des sentiers battus de la tendance », pour suivre sa propre route en imposant ses propres règles.

On peux voir en cela que le luxe est autonome, il n’a pas à se soucier de coller aux tendances de la mode car c’est lui qui les génère et les impose.

c-Le luxe, objet de polémique

L’origine étymologique du mot appose dès le départ une valeur dépréciative au luxe en le liant à l’excès marginalisé, signe de désordre et d’exubérance. Cette critique est visible dans la censure religieuse qui voit en lui le vice et la démesure comme pêchés de la foi chrétienne. Objet de polémiques constantes, il a toujours été au coeur des débats.

Particulièrement au XVIIIème siècle où ils opposait ses partisans (Mandeville, Smith) qui voyaient en lui un moyen d’augmenter la puissance des nations et de contribuer au bonheur des citoyens en participant aux progrès de la connaissance et des beaux arts ; à ses détracteurs (Rousseau), qui eux y trouvaient une source d’inégalité dans la distribution des richesses et un sacrifice des arts utiles au bénéfice des arts futiles.

Il aura fallu attendre l’émergence du capitalisme pour que luxe gagne sa légitimité au nom d’un bien-être et d’un confort lié à la richesse matérielle de la bourgeoisie industrielle. A contrario, de la bourgeoisie aristocratique qui y a toujours vu une obligation de représentation pour se conformer à son rang. Selon Olivier Assouly, le luxe apparait à cet instant comme : « l’opportunité d’une économie des plaisirs qui, en sacrifiant les besoins au superflu, contribue significativement au progrès de la civilisation ».

4 Olivier ASSOULY, article « Luxe », in Universalia 2011, Encyclopaedia Universalis.

5 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, le luxe éternel, Paris, Gallimard, 2003, p.130.

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Le luxe devient alors particulier au système consumériste des société occidentales.

C’est-à-dire qu’en plus de la production de biens nécessaires, la production industrielle induit des consommations d’objets symboliques qui ne basent plus sur la seule fonctionnalité mais sur l’esthétisme, la sensualité, l’hédonisme, le culturel. Bien que le luxe se soit d’abord manifesté par cette consommation d’objets chargés d’attributs, il est nécessaire de préciser qu’il ne se limite plus à cela, aujourd’hui les services tiennent une place équivalente. Cependant, c’est en analysant ces objets que que nous allons tenter de saisir cette notion complexe.

2-Définition de l’objet de luxe a-L’objet de luxe devenu marchandise Entre le milieu du XIXème siècle et le début du XXème, l’objet de luxe a connu un basculement de son statut sous l’effet de deux facteurs : l’évolution de la production (naissance de l’objet manufacturé et fabrication en série) et la transformation des modes de présentation et de commercialisation (débuts de la marque et de la distribution moderne).

L’objet se transforme en marchandise et la définition du luxe change, passant d’une vision individuelle et aristocratique (le luxe comme un art de vivre et symbole d’élection) à celle d’objet de consommation. Le luxe glisse du statut de « mode de vie » au rang de « moteur d’industrie », dispositif qui n’est plus régi par son usager mais par son producteur 6.

b-Sa définition par les consommateurs Pour définir l’objet de luxe en tant que « produit » au sein de notre consommation actuelle, les professionnels se basent cependant toujours sur l’avis du client et commandent bon nombre d’études pour définir le sens commun des consommateurs à qualifier un produit de luxe. Gilles Marion dans son article « Objets et marques de luxe » 7, a sélectionné une enquête 8, réalisée dans sept pays (États-Unis, Japon et cinq pays européens).

Pour la majorité des consommateurs interrogés, un produit de luxe est d’abord de très bonne qualité et très cher. S’en suit après : plaisir pour soi, ne se démode pas, qui fait rêver, beau avant tout, de fabrication artisanale. Pour des pays comme le Japon ou les ÉtatsUnis s’ajoute le rôle important de la marque et de sa notoriété.

Dans les notions principales retenues par Gilles Marion, nous noterons : superflu, rareté, prix, de très bonne qualité et de marque prestigieuse. Or en les prenant une à une, nous remarquons qu’une seule apporte une spécificité nécessaire à la construction d’un périmètre du luxe.

En effet, comme il le constate, la notion de superflu renvoie à une vieille interrogation sur : Qu’est-ce que le non-nécessaire ? Celle de la rareté nous pose la question de la série limitée qui n’est pas seulement l’apanage des produits luxueux (ex : timbres de collection). Et si le luxe est ce qui est cher, pouvons-nous qualifier tous les autres biens haut

6 Bruno REMAURY, « L’objet de luxe à l’ère de la reproductibilité technique » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, 2ème édition revue et augmentée,(dir. Olivier Assouly), Paris, IFM-Regard, 2011, p.305 à 307 7 Gilles MARION, « Objets et marques de luxe » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, op.cit, p.397 à 421.

8 B.DUBOIS et C.PATERNAULT, « Le luxe en Europe : demande comparable mais visions contrastées », CB NEWS, N°374,1994,p.84-85

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de gamme de luxueux ? La qualité du produit est une caractéristique centrale qui semble se définir pour certaines marques par la facture artisanale9, mais dans ce cas qu’en est-il des produits de luxe industrialisés ? Toutes ces questions semblent trouver leurs réponses dans la dernière notion qui est le prestige de la marque.

c-Imbrication de la marque Dans notre vision contemporaine du luxe et plus généralement dans celle de notre consommation, nous ne pouvons pas nier le pouvoir des marques. Elles sont présentes partout et nous les comparons sans cesse mais concrètement, qu’est-ce qui différencie une marque de consommation ordinaire d’une marque de luxe ? Les marques de luxe semblent se revendiquer d’un savoir-faire hors du commun. Théorie que l’on conçoit aisément quand on parle de la maîtrise du travail du cuir d’Hermès mais qui nous semble contradictoire quand on y oppose un autre exemple : le fait que la recette du Coca Cola soit tenu secrète pour préserver le goût inimitable de la boisson gazeuse, ne fait pas pour autant du célèbre soda un produit de luxe. Il nous faut donc accepter l’idée qu’il existe différentes catégories de marques et que celles de luxe doivent sûrement remplir des conditions bien particulières. Quelles sont-elles ?

3-La définition de la marque de luxe a-Apparition du concept de marque Parmi les plus puissantes des marques de luxe françaises, une grande majorité d’entre elles10 se sont fondées entre la seconde moitié du XIXème siècle et le début du XXème (période qui comme nous l’avons souligné précédemment a vu la réévaluation de l’objet de luxe en marchandise).

Cette transition entre deux siècles est une époque charnière de notre histoire et qui reste à ce jour la plus grande révolution technologique, industrielle, culturelle, économique et sociale de l’histoire occidentale : la Belle-Époque. Le progrès fulgurant que cette période a engendré, a soutenu une frénésie entrepreneuriale inédite et permis la création de milliers d’entreprises. L’arrivée des grands magasins et les expositions universelles, dont celles de Londres en 1851 et Paris en 1900, ont également grandement contribué à l’essor des marques et à leur diffusion mondiale. À cette période par exemple, les malles de Louis Vuitton traversaient la planète, lui forgeant ainsi une réputation internationale encore d’actualité.

À la même époque, la mode11 connait un bouleversement en son sein. Charles Frederick Worth (1825-1895) impose sa conception de la création de mode et crée la première maison de couture en 1858. Il instaure les règles d’une industrie du luxe visant la création de modèles fréquemment renouvelés et faits aux mesures des clientes : la haute

9 Celle-ci est presque emblématique de certaines marques telle qu’Hermès qui se dit : « Artisan contemporain depuis 1837 ».

10 Boucheron (1858), Cartier (1847), Guerlain (1828), Hédiard (1854), Hermès (1837), Louis Vuitton (1854), Yves Delorme (1845) (source : www.comitecolbert.com) 11 Historiquement, le luxe et la mode ont été associés car seules les élites pouvaient en profiter.

Aujourd’hui des confusions persistent encore. Par exemple, les évènements attirant le plus l’attention sur l’industrie de la mode sont les défilés des créateurs, or ceux-là ne représentent que la frange la plus luxueuse de l’habillement. Ce brouillage persiste et provient en partie des motivations de consommation d’articles de mode et de luxe.

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Fort de son expérience de layetier et emballeur, Louis Vuitton ouvre son premier magasin rue Neuve des Capucines (ci-dessus). Aujourd’hui la maison est la principale filiale du groupe LVMH, véritable empire elle est présente dans plus de 53 pays.

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La boutique Louis Vuitton des Champs Élysées, une surface de 1.500 m2 sur 4 niveaux qui serait le septième « monument » le plus visité de France avec de 3.000 à 5.000 visiteurs par jour.

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couture. Le couturier qui était autrefois aux ordres, simple anonyme dont les créations étaient ordonnées par les clients, leur impose cette fois ses idées et son style. La rupture avec le passé est nette : les vêtements sont alors réalisés en dehors des commandes par un créateur maintenant libre et indépendant. Délivré de son ancienne subordination, le couturier affirme sa capacité à diriger la mode. C’est le début de l’âge d’or du couturier12, du créateur tout puissant, que nous développerons plus loin quand nous aborderons l’aura de la griffe.

Les « maisons » de luxe, telles qu’elles sont alors nommées, intègrent la société de consommation. Ce n’est cependant qu’après la Seconde Guerre mondiale qu’elles connaissent leur grand décollage et deviennent une industrie à part entière. Ces entreprises semi-artisanales et familiales ont laissé place à de grands groupes internationaux, preuve qu’elles ont su évoluer et se créer une place de choix au sein de la consommation des plaisirs. Cependant, ne devient pas « de luxe » qui veut. Dans ce marché élitiste et restreint, dominé par des marques centenaires, il y a certaines conditions à respecter et critères à remplir. Autrefois tacites et considérées comme « allant de soi », elles ont été depuis étudiées et débattues afin de définir le périmètre des marques de luxe.

b-Définition du périmètre des marques établie par la profession

C’est le Comité Colbert (organisme crée en 1954 regroupant 75 marques françaises et 13 institutions culturelles et œuvrant au rayonnement international de l’art de vivre français13) qui a le premier tenté d’en dessiner les contours. Pour cela, il a commandé plusieurs études à des cabinets spécialisés afin de définir les pourtours du secteur et de mieux cerner ainsi les enjeux et défis de la profession. Nous allons en observer deux dont les résultats sont retranscris par Elyette Roux dans Le luxe éternel14.

La première étude date de 1995 et provient du cabinet Mac Kinsey15 qui a procédé de deux manières pour répondre à la demande du comité. La première étant de cerner les secteurs d’activités (35 au total) répondant aux critères suivants : – la fabrication et/ou la commercialisation de produits et de services destinés au consommateur final (donc éliminant les consommations intermédiaires) ; – l’incorporation de savoir-faire relevant de l’art appliqué, définis, au niveau de l’offre, par une implication humaine dans la création et, au niveau de la demande, par des produits ou services répondant à des besoins au-delà du fonctionnel, du nécessaire, et faisant appel aux sens.

Puis dans chacun des 35 secteurs retenus ont été sélectionnées : – les marques du sommet de la pyramide de prix, par catégorie de produits, c’est-à-dire aux prix sensiblement supérieur aux produits présentant des fonctionnalités tangibles comparables ; – les marques de notoriété internationale et ayant plus de cinq ans d’existence16.

12 Cette valorisation du couturier est en ligne directe avec la dynamique amorcée à la cour de MarieAntoinette où les coiffeurs et autres marchands de mode, tel que la célèbre Rose Bertin, ont acquis leurs titres de gloires et ont dessiné les contours de cette nouvelle profession.

13 http ://www.comitecolbert.com/ 14 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, le luxe éternel, op.cit, p.144 à 148.

15 McKinsey, « Douze propositions pour étendre le leadership des marques françaises », McKinseyComité Colbert, 1990.

16 Le comité Colbert étant une instance de représentation et de promotion du luxe français, il a également souhaité estimer la part du marche du luxe français. Pour cela le cabinet a retenu une : définition perceptuelle, c’est-à-dire les marques perçues comme françaises, car à l’origine françaises, même si la structure du capital a évolué depuis et si la marque était, à l’époque de l’étude, contrôlée par un actionnaire étranger. En se basant sur cette méthode, la part du luxe français en 1991 est estimé à 47%, permettant à la France d’accéder à la domination mondiale du secteur. En 2005, l’étude « Eurostaff » pour la ministère de l’industrie l’évaluait à 36%.

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Une autre étude menée également en 1995 par le ministère de l’industrie17 tente de montrer l’évolution de la profession et les caractéristiques propres au concept de marque. L’industrie du luxe étant clairement définie par : « un ensemble de marques », il est donc plus facile de délimiter les contours du luxe en spécifiant si une marque appartient ou non au secteur. Pour cela, leur première hypothèse est de dire : – Un produit de luxe est un ensemble : un objet (produit ou service) plus un ensemble de représentations : images, concepts, sensations, qui lui sont associés par le consommateur, donc que le consommateur achète avec l’objet et pour lesquelles il est prêt à payer un prix supérieur à celui qu’il accepterait de payer pour un objet ou un service de caractéristiques fonctionnelles équivalentes, mais sans ces représentations associées.

La seconde vise à évaluer l’estimation du consommateur face à une marque et le cabinet établit une règle disant : – Le consommateur, même s’il ne sait pas dire pourquoi avec précision et selon des critères objectifs, sait si une marque est de luxe ou non.

Cette méthode appliquée à un ensemble de marques a permis d’identifier 412 marques, dont 148 étrangères.

Cette approche montre combien l’image de la marque, son patrimoine immatériel est ancré dans l’inconscient du consommateur. Une marque de luxe est empreinte de significations, enlevez-les et l’objet de luxe en perdrait quasi totalement de sa valeur. La question alors est, quelle est cette valeur ajoutée propre au luxe ? D’où vient cette propriété presque mystique ? Qui confère à l’objet de luxe cette aura qui échappe au régime des biens ordinaires ?

4-Création et organisation du mythe de la marque

a-Édification du mythe Comme nous venons de le voir, la seconde moitié du XIXème siècle a vu l’apparition d’un nouveau phénomène, celui de la marchandise. Avant cela le luxe était un objet d’art, en quelques années il a perdu son unicité et est devenu un objet de consommation.

On l’a privé des signes qui le caractérisait auparavant : l’identité de celui qui le fabriquait, le lieu d’achat, le temps et les usages nécessaires à son obtention ; l’objet doit maintenant parler de lui même et trouver un discours censé racheter son statut d’objet industrialisé18.

En maintenant le rêve, il va tenir à distance la banalité d’un réel qu’une approche trop économique pourrait en partie contaminer.

– La charge narrative et imaginaire : l’ADN Bruno Remaury nous montre dans deux ouvrages consacrés à ce sujet que dès lors, l’objet de luxe produit en série cherche à échapper à son avatar industriel et à la sphère de la marchandise. Pour cela il va affirmer des qualités intrinsèques constitutives de son statut d’objet unique et cumuler un grand nombre de charges narratives et imaginaires19.

Ceci va avoir pour conséquence l’apparition d’un discours rhétorique autour de la marque et de l’objet de luxe. Les entreprises vont s’octroyer un pouvoir d’auto-qualification

17 P.N GIRAUD, O.BOMSEL et E. FIEFFÉ-PREVOST, « L’industrie du luxe dans l’économie française », étude du ministère de l’industrie, 1995.

18 Bruno REMAURY, Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel contemporain, Paris, IFMRegard, 2004, p.15-16.

19 Bruno REMAURY, « L’objet de luxe à l’ère de la reproductibilité technique » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation,op.cit, p.309

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et user de toute une sémantique soulignant leurs qualités supérieures. L’entreprise devient alors une maison, les consommateurs se transforment en amateurs et elle ne vend plus des produits mais bien des objets. C’est aussi l’apparition des « récits de marque » ou comme on le nomme en terme marketing l’ « ADN » de la marque.

Gilles Lipovetsky dit que la marque s’affirme comme un « lieu de mémoire ».

D’abord par la perpétuation des savoir-faire spécifiques à la fabrication et par la promotion et mise en scène de sa propre histoire. Ce travail s’organise autour de la glorification du fondateur-créateur20 qui a créé l’esprit de la marque et de la fidélité au style qu’il a instauré.

Avec également la mise en place de codes de reconnaissance et la célébration d’évènements significatifs pour la maison. La construction de l’image de la marque de luxe devient donc inséparable de la gestion symbolique de ses racines et du travail d’édification d’un mythe.

– La valeur économique et symbolique de la griffe Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut21 poursuivent cette idée dans un article commun où ils soulignent la capacité de l’immatériel à constituer une valeur. Ils démontrent que la « griffe », sans rien toucher à la nature matérielle du produit, le transforme en objet de luxe et lui confère d’un coup une nouvelle valeur économique et symbolique. C’est la magie sociale du luxe qui opère une « transsubstantiation symbolique ».

Ils comparent le créateur au peintre, qui appose sa signature en bas de son oeuvre. À une différence près, le peintre n’a pas à se justifier de son « art » alors que le créateur, couturier dans cet exemple là, doit lui faire face à la structure spécifique de la division de travail.

En effet, les objets signés de sa « griffe » ne sont plus réalisés par sa main, et cette division sépare la fabrication du bien matériel de sa production symbolique. Ceci est encore plus flagrant dans le principe des licences, comme Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut le disent, quand Dior met son nom sur une paire de collant, son apport réel est minime et c’est bien le nom que l’on monnaye alors.

Le pouvoir de la griffe est rendu possible par un système de croyance collective ou comme les auteurs l’appellent la « méconnaissance collective » qui nient la structure qui change les objets en symboles. Le créateur est détenteur d’un capital d’autorité spécifique et mobilise grâce à ça le champ dans son ensemble (journalistes, critiques clients..) afin qu’ils produisent cette forme spécifique de capital symbolique en produisant la croyance.

Cependant, il faut ajouter aux propos de Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut que dans notre époque actuelle, le créateur (bien que très présent médiatiquement) n’est pas l’unique détenteur de ce capital d’autorité. Il a derrière lui une armée d’équipes qui encouragent, promeuvent et distribuent ses créations et qui par conséquent jouissent de la capacité à sublimer la marque et d’entretenir le mythe.

Le secret du succès d’une marque repose sur la façon dont elle (se) communique. Comme nous l’avons vu, l’emploi d’un discours spécifique, l’apparition de la notion d’ADN de la marque... correspondent à des stratégies de communication ayant pour but de renforcer toujours plus la légitimité des marques et de creuser l’écart avec les enseignes de consommation courante. L’une d’entre elles, le storytelling ou « l’art de raconter des histoires » se base justement sur cet effet de croyance. Christian Salmon, dans son livre consacré au sujet, cite les propos d’Ashraf Ramzy, conseiller en marketing qui se définit lui-même comme un faiseur de mythe. Pour lui : « les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent »22.

Le storytelling pour une marque de luxe est la valorisation de son histoire, son héritage et la mise en valeur de celui-ci par le biais de différentes manifestations (campagnes publicitaires, site internet, expositions autour des archives, évènements anniversaires...).

20 Selon Bruno REMAURY dans Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel contemporain, il existe plusieurs types de récits de marques : liés au temps, aux lieux, aux états (ex : l’enfance), aux personnages, aux savoir-faire, à la matière. Pour les marques de luxe, il s’agit principalement des récits tournant autour du temps, du personnage et du savoir-faire.

21 Pierre BOURDIEU, Yvette DELSAUT. « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie » In : Actes de la recherche en sciences sociales. Vol.1, janvier 1975. pp.7-36 22 Christian SALMON, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, Éditions La Découverte, 2008, p.32.

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Plus l’histoire de la marque est longue, moins les occasions et les moyens de la retracer ne manquent. C’est une mine d’or pour les publicitaires qui usent du marketing narratif non plus pour simplement convaincre le consommateur d’acheter, mais pour le plonger dans un univers, l’engager dans une histoire crédible qui va l’attacher émotionnellement à la marque. Il ne s’agit plus de séduire ou de convaincre mais bien de produire un effet de croyance.

A la lumière de ces explications, nous remarquons donc que ce qui fait la différence des marques de luxe est : la mise en évidence des propriétés de leurs produits sémiotisés, la capacité de l’immatériel à conférer une valeur à l’objet, le travail de la marque dans ses récits et dans sa représentation, ainsi qu’une subtile mise à distance des objets.

Cette mise à distance, qui n’est pas à confondre avec le principe de rareté, rend le produit désirable et suscite son admiration. C’est également ce qui va nous permettre de d’argumenter sur l’idée que le luxe est la résultante d’un processus de sacralisation.

b-Sacralisation de la marque L’analyse de l’étymologie latine du mot « sacer » se traduit par « séparation » ou mise à l’écart. Cette distance précédemment énoncée, associée aux codes, aux rituels qui soutiennent la mise en scène du luxe permet donc de différencier le luxe de la consommation ordinaire, mais aussi et surtout du haut de gamme.

-Le rapport au sacré comme dimension constitutive des marques Cette notion de sacralisation permet de qualifier tout un ensemble de codes et rituels dont usent les promoteurs du luxe et que Jean-Michel Bertrand rapporte ainsi : « idéalisation et culte de l’objet, présentation du créateur selon le modèle du génie inspiré, capable de vision d’avenir, de discours du futur, de prophéties auto-réalisatrices. » Plus, l’installation du : « rituel du défilé comme un moment de communion », « construction de flagships23 d’exception, temples modernes et véritables lieux de culte permettant de glorifier la marque et les produits 24 ». Pour l’auteur, ces exemples font preuve d’une simple analogie entre luxe et sacré qui permettrait d’user de métaphores et d’amener un peu de profondeur à un dispositif marketing. Ou bien, il s’agirait alors d’une réminiscence de liens possibles appartenant à un temps lointain où le luxe prenait place dans le culte rendu aux dieux.

Pour appuyer son propos il cite, lui aussi, Bruno Remaury25 qui, ne se contentant pas de ce rapprochement analogique, a tenté de révéler le rapport au sacré comme une dimension constitutive des marques de luxe. Il commente son propos en quatre points : 1) D’après Durkheim, le sacré se définit comme une : « force impersonnelle et diffuse ». De ce point de vue, le luxe se présente comme une réalité transcendante qui est lié à son pouvoir d’éblouissement. Cette explication met en évidence le fait que l’on ait longtemps cru que l’étymologie de luxe était lié à luxe : la lumière.

2) Les valeurs de la marque de luxe peuvent changer. On est passé d’un régime de l’ostentation à celui de la modestie, de l’artisanat, de métiers avec un vocabulaire s’adressant aux initiés. Ce n’est donc pas le contenu des valeurs qui suffit à distinguer le luxe mais un régime de croyance et un mode de présence . Le luxe s’organise sur un système de valeurs symboliques et immatérielles qui marcherait selon une confrontation de deux exigences : « la mise à distance (comptoir de présentation, vitrines...nécessaire à la création de l’aura) et la proximité que suppose le plaisir de la possession ainsi que la profanation réalisé dans l’achat d’une « marchandise ».

23 Anglicisme désignant un grand magasin exclusivement dédié à la marque.

24 Jean-Michel BERTRAND, « Luxe contemporain et sacré » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation,op.cit, p.319 à 330.

25 Dans ces deux ouvrages précédemment cités : Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel contemporain, Paris, IFM-Regard, 2004 et « L’objet de luxe à l’ère de la reproductibilité technique » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation,op.cit, p.305 à 317.

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Christian Dior au balcon de l’avenue Montaigne. La maison s’est étendue sur cing immeubles, l’empire sur cinq continents.

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« Je crois que personne n’a été capable comme Monsieur Dior de construire un tel langage stylistique en seulement dix ans » Raf Simons, nouveau directeur artistique de Dior depuis avril 2012.

Le jour de l’ouverture, en février 1947. Au centre, l’actrice Rita Hayworth venue spécialement pour l’occasion. L’âge d’or du couturier tout puissant est en marche. ©Maywald

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3) Mise en parallèle avec La part maudite de Georges Bataille et les cérémonies du potlach des Indiens d’Amérique du Nord qui consistaient à détruire des objets de luxe pour obtenir prestige et distinction à travers la perte et le défi; les marques de luxe serait caractérisées non pas pas la destructions des produits mais par : « une image de prodigalité, une propension à éblouir en jetant littéralement l’argent par les fenêtres », dans l’apparence des boutiques, les défilés et les évènements exceptions, les campagnes publicitaires à gros budget.

C’est cette caractéristique qui différencie le plus la marque de luxe. Elle va investir de gros moyens non seulement dans la création de son produit mais dans tous les autres domaines qui vont le communiquer et l’amener jusqu’à son client. Il ne faut pas voir dans ce comportement la seule idée de transformer le statut de sa marchandise en « propriété positive de la perte » mais plutôt une forme de cohérence et d’exigence à donner le meilleur quel que soit le domaine qu’il la représente.

-Luxe et art contemporain où comment échapper à sa démocratisation Alors que l’industrie démocratise le bien de luxe, celui-ci est en mal de cette sacralisation tant recherchée et instrumentalisée. Pour retrouver son statut de bien unique il va devoir user d’artifices qui vont permettre de la régénérer.

Que ce soit dans ses formes anciennes (la peinture religieuse au sommet de la hiérarchie des genres dans la peinture classique) ou bien dans sa représentation contemporaine (Golden Calf : le veau d’or de Damien Hirst qui est selon certain le symbole de ce qu’est devenu le marché de l’art contemporain 26), l’art a toujours porté en lui cette dimension sacrée. Le musée fait partie des institutions chargées de produire cette sacralisation. Il isole certains objets du reste du monde, il les met à distance.

Les industries du luxe vont faire appel à ce producteur de sacralisation qu’est l’art contemporain pour générer de la différence, de la rareté par rapport aux autres biens consommables. Selon Olivier Assouly, en faisant ceci les produits commercialisés obéiraient alors à une classification issue de la culture artistique. C’est-à-dire qu’on amènerait ici : « un apport de valeurs symboliques et esthétiques destinés à neutraliser toute perte due à l’industrialisation du luxe et à métamorphoser le caractère profane de marchandise en valeur sacrée27 ». De plus, ce glissement du sacré opèrerait aussi sur les consommateurs de luxe qui se verraient élever au rang d’ « amateur d’art ».

Suite à cette énumération des divers critères d’une marque de luxe, nous comprenons désormais que celle-ci évolue dans un univers spécifique, qu’elle préserve et entretient afin de conserver sa haute valeur symbolique et immatérielle. Cela lui impose certaines règles et de demeurer cohérente avec les valeurs qu’elles prônent depuis sa création. Mais alors, comment lui est-il possible d’innover, de se renouveler alors qu’elle évolue dans un cadre cloisonnée par des impératifs de respect à la tradition, à l’histoire, à l’héritage?

26 Harry BELLET , article « Un business vieux comme l’art », M le magazine du Monde du 20/04/2012.

27 Olivier ASSOULY, article « Luxe »,op.cit.

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1-Définition générale de l’innovation a-Généralités L’innovation est un terme très large qui dans la langue française est couramment synonyme de nouveauté. Ce raccourci sémantique a pour effet de vulgariser son usage et aujourd’hui n’importe quel produit un tant soit peu nouveau peut être qualifié d’innovant alors qu’il n’apporte aucune réelle évolution. Il parait donc nécessaire de se pencher sur la définition de ce mot trop souvent sur-employé et dont les enjeux dépassent de beaucoup l’idée que nous nous en faisons.

Il y a beaucoup de définitions de l’innovation car il y a beaucoup de dimensions à prendre en compte (anthropologique, sociologique, économique, technologique...).

Aujourd’hui,à cause de l’appropriation du terme par la pensée économique, l’innovation est comprise sous une forme plus restrictive. Pour nous guider dans cette recherche et afin d’élaborer une définition qui tendra plus vers l’innovation comme une aptitude à penser plutôt que comme la création d’un avantage concurrentiel, nous nous appuierons sur les propos de Marc Giget1.

Pour lui, l’innovation est l’acte : « d’intégrer le meilleur état des connaissances dans un service créatif permettant d’aller plus loin dans la satisfaction des individus et de la société2 ». Cependant l’état des connaissances en question évolue extrêmement vite. On compte environ 10 millions de chercheurs en Recherche&Développement, plus de 15 000 articles scientifiques sortent par jour et 1 million de brevets ont été déposés en 20083. Ce sont des avancées considérables mais qui ne sont pour l’instant que de simples rouages appartenant à un grand mécanisme de synthèse. L’innovation ne se forme pas seulement sur les avancées technologiques mais, nous le verrons, sur une combinaison de beaucoup d’autres atouts.

b-Théorie de la synthèse créative selon Marc Giget Si l’on se reporte au dictionnaire philosophique4, l’innovation est un terme plus neutre qui remplace celui de progrès. Nous avons tendance à user indifféremment des deux mots alors qu’ils sont différents. Il faut d’abord préciser que le concept de progrès a vu le jour durant la révolution industrielle. À ce moment là, les contemporains de la Belle Époque ont une vision très positive de l’apport de la science et de la technique qui résoudra bientôt tous les problèmes de la société (vaccination, agro-industrie, électroménager...).

On assiste à une idéalisation sans pareille du progrès avec la déesse du progrès ou la fée électricité et des café du progrès fleurissent un peu partout aux quatre coins de nos villes5.

Mais tout cet enthousiasme est stoppé net dans son élan avec les grandes catastrophes du XXème siècle (les guerres mondiales, le totalitarisme, les génocides) qui ont rendu la notion problématique et elle s’est petit à petit substituée à celle d’innovation. De plus, le progrès tel qu’il a marqué l’Europe à ce moment là, correspond aujourd’hui à une vision passée

1 Marc GIGET est professeur titulaire de la chaire de Gestion de la technologie et de l’innovation au CNAM, animateur des « Mardis de l’Innovation » et directeur de l’Institut européen de stratégies créatives et d’innovation.

2 Citation tirée de sa conférence « Produits cultes et best-sellers, le secret des grandes innovations » tenu à l’université Paris Dauphine le 10 avril 2012.

3 Hubert GUILLAUD, « Marc Giget, CNAM : Il n’y a que des innovations ouvertes ! », article du 19/06/2009 pour la Fondation Internet Nouvelle Génération sur http ://fing.tumblr.com/post/126457749/marc-gigetcnam-il-ny-a-que-des-innovations 4 Dictionnaire philosophique, Fayard, septembre 2004.

5 Propos tenus par Marc GIGET pour les Mardis de l’innovation, « Stratégies d’innovation à la Belle Époque », séance tenue le 6 mars 2012 aux « Voûtes », Paris.

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et nous avons du mal à y inclure certaines problématiques actuelles comme l’écologie, le développement durable.

Marc Giget dans la démonstration qu’il fait sur la différence entre innovation et progrès6, nous explique que pour lui l’un mène à l’autre. En effet, selon l’analyse qu’il a fait des différentes périodes historiques d’innovation7, il a remarqué que celles-ci s’organisaient en trois phases, d’abord : « une révolution scientifique (qui requiert un certain temps car il faut intégrer la science nouvelle à l’ancienne) ; ensuite, une révolution technologique ; enfin une phase de progrès proprement dite, c’est-à-dire une période où, ayant compris comment cela marche, chacun va mettre les nouvelles avancées au service de l’homme ». Cette période s’appelle également , la synthèse créative, c’est le moment où l’innovation se concrétise dans un ou une série d’objets.

Pour exprimer la synthèse créative, il prend l’exemple de la cathédrale gothique qui contient à elle seule plus de 1100 innovations par rapport à la cathédrale romane. Mais quand on la regarde, on ne voit pas toutes ces innovations individuellement, on voit juste la synthèse des techniques qui a permis de l’ériger, c’est la convergence des technologies en une seule réalisation8.

Pour lui, le progrès est donc : « la cristallisation de l’avancée des connaissances au service de l’homme9 ». Le chercheur et l’ingénieur tiennent une place déterminante dans l’évolution de la science et des techniques mais c’est le designer qui concrétise toutes ces découvertes dans des produits ou des services. Il précise ensuite que le design revient systématiquement à chaque période de synthèse créative. Nous allons donc nous pencher un instant sur le rôle et les enjeux du design durant cette phase.

c-Place et enjeux du design dans l’innovation Pour comprendre la portée du design, il semble bon de retourner à ses sources.

On entend souvent que le design remonterait à Shaftesbury en 1748, mais cela est seulement vrai pour le mot anglais « design » et non pour le concept.

Le terme vient de l’italien « disegno », inventé par le peintre Giogio Vasari vers 1550 pour définir une nouvelle approche chez les grands concepteurs-innovateurs de la Renaissance. Pour la première fois on assistait à une démarche structurée qui intégrait : « une phase d’imagination, de définition, de conception, d’essais, d’ébauche, de tests, préliminaire à toute réalisation10 ». La conception est séparée de l’exécution. Les artistes de l’époque étant multi-compétents (peintres, sculpteurs, architectes, mathématiciens...), cette phase intégrait toutes les différentes facettes du travail de « conception-design » : les premiers croquis d’abord pour l’esthétique puis ensuite pour les techniques, les calculs, les modèles et les valeurs humaines. N’oublions pas que cette période est celle de l’humanisme et que la notion de progrès précédemment énoncée, se définit selon ces même valeurs : l’homme mesure de toutes choses. Le progrès comme amélioration de la condition humaine.

La synthèse créative reflète cette notion en étant le rassemblement de toutes les connaissances au service des individus. Le design, quant à lui, intègre le « meilleur état des connaissances dans des produits créatifs, il apporte sa sensibilité, sa capacité à les mettre en

6 Marc GIGET, « La Net époque, deuxième âge d’or du progrès à la française ? « , Quel avenir pour le progrès ?, les cahiers Ernst&Young, n°13, mars 2012, p.15.

7 À savoir les principales pour l’Europe : le temps des cathédrales, la Renaissance, la révolution industrielle/Belle époque et l’époque actuelle du Net. 8 Cette métaphore est étrangement similaire à celle de la cathédrale de William MORRIS et du mouvement Art&Crafts basé sur l’organisation des corporations moyenâgeuses. Pour lui, la cathédrale est la représentation de l’union des diverses techniques et savoir-faire qui oeuvrent à la réalisation d’une entreprise commune.

9 Marc GIGET, « La Net époque, deuxième âge d’or du progrès à la française ? « , Quel avenir pour le progrès ?, op.cit, p.16 10 Interview de Marc GIGET pour l’Institut Français du Design, propos recueillis par Anne-Marie Sargueil. www.institutfrancaisdudesign.com/Popups/art775.htm

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harmonie dans l’intérêt de l’individu11 ».

C’est donc en puisant dans ces origines là, que l’on découvre le design comme une pensée, une conduite intellectuelle. C’est à cette période là que la pratique n’a plus été circonscrite à un unique « faire » et est entrée dans une relation entre discours et technique.

Marie-Haude Caraës voit le design comme : « un état d’esprit, une discipline qui cherche à harmoniser l’environnement humain, réputé comme principal facteur d’humanisation des techniques12 ». Quand elle parle ensuite du rapport entre design et innovation, on retrouve la position de « cristallisation » des connaissances de Marc Giget, sauf qu’en plus de prendre en compte l’essor croissant des nouvelles techniques, l’acte de design se doit : « d’analyser les mécanismes d’appropriation de ces techniques par les individus et les collectifs, de concevoir les usages, les pratiques, la réalité des besoins (...), d’appréhender l’instabilité de l’utilisation des ressources etc. » Le design fait le lien avec l’individu.

Selon Marc Giget, l’enjeu du design aujourd’hui est le travail d’équipe. Trop longtemps, le design a été coupé de la phase de conception et n’était convoqué qu’à la fin du projet pour donner une forme à un produit déjà pensé13. Il faut créer des rencontres pluridisciplinaires mêlant scientifiques, architectes, sociologues et designers pour réaliser ensemble une œuvre commune, en quelque sorte la cathédrale du futur.

2-Le luxe et l’innovation a-Constat actuel Selon une enquête IPSOS14, les français voient le luxe comme : en premier, une marque à 73%, puis une tradition à 63%, un savoir-faire unique et intemporel à 58% et enfin une tradition familiale à 55%. Autrement dit, personne n’envisage le luxe comme une production d’innovations, mais plutôt comme un héritage.

Cette vision est peut-être due ou en tout cas accentuée par le fait que les Français ont de plus en plus de mal à croire au progrès. C’est le constat que fait Marc Giget15 ; il explique que cette désaffection vient du fait que nous vivons une période de transitions où les Français n’observent pas encore les résultats de « l’effervescence innovatrice ». Nous nous apprêtons à entrer dans une grande période de progrès et cela génère des questions et des craintes. Cette réaction est en partie due à un sentiment de nostalgie envers la splendeur perdue de la France. En effet, il fut un temps où à la Belle Epoque, la France imposait au monde sa propre idée du progrès (le succès de l’exposition universelle de 1900 en est le plus grand témoignage). Aujourd’hui les Français ont le sentiment qu’ils ne sont plus précurseurs de cette marche en avant, d’où la nostalgie de cette grandeur passée.

Ce sentiment est une opportunité dont profitent les marques de luxe en usant de la nostalgie comme ressort publicitaire dans une perspective de « consommation de la mémoire ». Ségolène Ferrand16 parle même de « consommation patrimoniale » marquée par un ancrage profond dans la tradition et l’héritage des savoir-faire. Elle explique que cette

11 Propos de Marc GIGET durant la conférence Design et Innovation n°2 à l’ENSCI le 8 novembre 2005.

12 Marie-Haude CARAËS article « Quelle recherche en design ? » in Culture et Recherche n°121, automne-hiver 2009 « Recherche, créativité, innovation », p.28 à 29. www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/ storage/lettre-recherche/cr121.pdf 13 Marc GIGET durant la conférence Design et Innovation n°2 à l’ENSCI le 8 novembre 2005.

14 Citée dans la conférence de Marc GIGET pour les Mardis de l’innovation « Luxe et innovation », tenu le 3 avril 2012 à l’ESSEC Paris.

15 Marc GIGET, « La Net époque, deuxième âge d’or du progrès à la française ? « , Quel avenir pour le progrès ?, op.cit, p.15.

16 Ségolène FERRAND, « Mémoire et consommation : gestion de la nostalgie », Repères de mode 2003, visages d’un secteur, Paris, Institut Français de la Mode - Regards, 2003, p.290.

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nostalgie apparait en réponse à l’apogée de la production standardisée, lassé par la surconsommation et la médiocrité des objets qu’elle a engendrés, le consommateur recherche aujourd’hui l’authenticité.

Démarche renforcée par la récente crise qui a chamboulé les marchés financiers, le luxe a laissé tomber les stars et les paillettes pour faire vendre et a mis en avant ses métiers d’arts. Garants d’une qualité indéniable par rapport à l’industrialisation massive, ils sont aussi un parfait support narratif pour les marques. Louis Vuitton, Gucci, Hermès (bien qu’il n’ait jamais cesser ce discours)... l’ont bien compris et utilisent leur héritage pour créer la fameuse valeur immatérielle chère au secteur à travers nombre de campagnes publicitaires17.

Or bien qu’il soit louable de mettre en lumière ces métiers rares et précieux, la manière utilisée est-elle la bonne ? Est-ce qu’à force de jouer sur la grandeur passée des institutions françaises du luxe, celles-ci ne risquent-elles pas de s’enfermer dans une vision trop passéiste ?

b-Le paradoxe Il existe en France une opposition mal fondée entre tradition et innovation. Nous l’avons bien compris, le luxe revendique son patrimoine traditionnel et s’appuie scrupuleusement dessus tant au niveau des produits que des procédés. Un positionnement qui est cependant cohérent car ce que recherche le client dans le luxe, c’est en grande partie la tradition18.

Or à trop s’enfermer sur un héritage, les marques de luxe se condamnent à une mort lente. Elles doivent être capable d’intégrer les changements de la société ainsi que les nouvelles manières de faire. En les occultant elles se replient sur la transmission à l’identique19. Certaines, campées sur une définition trop restrictive de leur métier et sur l’exaltation de leurs techniques traditionnelles, se croient protégées. Si elles refusent de mêler leur culture aux nouvelles technologies, elles se retrouveront progressivement marginalisées20. Néanmoins, cette prise de conscience ne se fait pas dans le mépris du passé, bien au contraire. Tout le défi de l’innovation pour les marques de luxe est de se renouveler tout en conservant l’héritage et les acquis longuement accumulés au fil du temps.

Marc Giget (toujours), nous explique qu’innover c’est changer en restant soi-même, en gardant l’esprit. Cet esprit est fondamental car c’est grâce à lui que les marques vont pouvoir se renouveler. Exemple : rester fidèle à leurs valeurs mais en contre partie utiliser les techniques les plus avancées pour être en phase avec le moment présent21.

c-Légitimité/Identité Cette notion d’esprit, de fidélité à soi-même entre en résonance avec la démonstration qu’Elyette Roux fait des principes de légitimité et d’identité des marques de luxe22.

17 Claire COLAS article « Quand les marques de luxe valorisent l’artisanat : décryptage des récentes campagnes de Louis Vuitton et Gucci », le 8 mars 2011 sur http ://clairecolas.wordpress.com/2010/03/08/ quand-les-marques-de-luxe-valorisent-l’artisanat-decryptage-des-recentes-campagnes-publicitaires-delouis-vuitton-et-gucci/ 18 Propos de Marc GIGET pour les Mardis de l’innovation « Luxe et innovation », op.cit.

19 Propos de Marc GIGET pour les Mardis de l’Innovation « Culture de l’innovation, culture et innovation », séance tenue le 18 octobre 2011 aux « Voûtes », Paris.

20 Marc GIGET, « L’innovation dans l’entreprise »,Stratégies de conception pour l’innovation/Référence 42127210, base documentaire en ligne techniques-ingénieur.fr, publié le 10 janvier 2007.

21 Propos de Marc GIGET pour les Mardis de l’Innovation « Culture de l’innovation, culture et innovation » op.cit.

22 ainsi que toutes les prochaines citations à venir : Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, le luxe éternel, op.cit, p.158 à 162.

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A travers l’analyse de ces notions, nous verrons comment elle considère que cette idée différencie les marques de luxe de celles de consommation courante et justifie leur valeur ajoutée. Ce positionnement est le fil conducteur qui a guidé les marques à travers le temps, ainsi que la position à tenir pour perdurer.

Commençons alors par le concept de légitimité qui comme l’indique sa définition signifie : « consacré ou admis par la loi, conforme à l’équité, à la justice, à la raison ainsi qu’à l’autorité. » Max Weber23 distingue trois types de légitimité différente : le type rationnel-légal, le type traditionnel et le type charismatique. En appliquant cette typologie aux marques de luxe, nous pouvons isoler deux légitimités d’ordre différent : soit par la tradition (légitimité traditionnelle), soit par la création (légitimité charismatique). Ces deux conditions là ont été nécessaires pour asseoir et diffuser la suprématie des grandes marques. Nombreuses sont celles qui ont établi leur légitimité autour de ces notions fortes.

Pour celles se revendiquant de : « la tradition et du savoir-faire associés à la maitrise d’un métier », il s’agit de démontrer une qualité d’exécution unique lié à une tradition manufacturière. C’est le cas pour le métier de « sellier » chez Hermès, celui de « malletier » chez Vuitton, « bijoutier » pour Cartier ou encore « parfumeur » pour Guerlain.

Cette légitimité est donc établie par une tradition artisanale et « maintenue délibérément dans et par la durée. » La seconde légitimité s’appuie elle sur « la création avec le talent créatif original sans cesse renouvelé du créateur-fondateur » comme c’est le cas de beaucoup de couturier avec par exemple Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Christian Dior...

Elyette Roux précise cependant que ces critères de légitimité sont en partie l’exclusivité des marques françaises. Les italiennes et américaines, bien que de grandes concurrentes, ne disposent pas d’un « passé », d’une longévité suffisante pour faire autorité. Dans le domaine de la mode et de l’accessoire, seules les marques françaises sont à ce stade là de l’histoire.

Mais, si ces fondements historiques ont été les conditions de l’affirmation de leur légitimité, conditions autrefois nécessaires, elles ne sont maintenant plus suffisantes. Il faut aujourd’hui ajouter, comme facteurs clés du succès d’une marque, la capacité à communiquer une « identité claire et lisible projetée dans le temps et dans l’espace, un ou deux produits phares (...) aisément identifiables et attribuables à la marque et une culture innovatrice associée à des processus de gestion rigoureux ». Toutes ces conditions impliquent une vision à long terme aussi bien qu’un ancrage dans l’actualité.

Pour réussir ce pari, la notion d’identité semble essentielle. « Caractère de ce qui est un, de ce qui demeure identique à soi-même ; c’est le fait pour une personne d’être tel individu et de pouvoir être reconnu comme tel, sans nulle confusion grâce aux éléments qui le singularisent », ce terme suppose l’unicité, la permanence, la continuité.

Selon la définition de l’identité selon Greimas dans Sémiotique : dictionnaire raisonné de la théorie du langage24, le concept d’identité s’oppose à l’altérité : « l’identité sert à désigner le principe de permanence qui permet à l’individu de rester « le même », de persister dans son « être » tout au long de son existence (...) malgré les changements qu’il provoque ou subit (...), malgré les transformations de ses modes d’existence ou des rôles qu’il assure ».

23 Max WEBER, Économie et Société, tome 1, 1956, pour l’édition allemande , et PLON, « Agora Pocket », 1995.

24 J.A GREIMAS, et J. COURTÉS, Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette,t.II, 1993, p.177-178.

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Ajoutons à cela la définition qu’en donne Paul Ricoeur dans Soi-même un autre25.

Pour lui l’identité ne renvoie pas seulement à la dimension de « mêmeté » (idem), car il considère l’identité comme durable et donc logiquement constitué de « même » mais aussi du « soi » (ipse) pour que la notion de soi-même puisse exister.

Jean-Marie Floch dans Identités Visuelles26 analyse la définition de Paul Ricoeur en la décomposant de la manière suivante : 1-La permanence dans le temps, la continuité sont des critères qui permettent d’identifier ce que Paul Ricoeur appelle le « caractère », soit l’ensemble « des dispositions distinctes durables à quoi on reconnait une personne » donc ce qui correspond au « même »(idem).

2- La variation des actions individuelles, les changements et innovations et donc les diverses façons d’être fidèle à ses valeurs, celles par lesquelles on se reconnait afin de rester « soi » et assurer le maintien de « soi-même » (ipse).

Toute cette démonstration montre que c’est en restant soi-même, en restant fidèle à ses valeurs fondamentales et ce même aux travers des changements que la marque de luxe trouve une solution cohérente pour marier innovation et tradition. Elyette Roux le résume d’ailleurs très bien à la fin de son passage quand elle dit : « L’identité est la permanence sous les changements,(...) l’invariance sous les variations, (...) c’est enfin ce qui rend une discontinuité continue, c’est ce qui connecte le déconnecté. » Travailler sur l’identité d’une marque revient donc à chercher : « la permanence sous les ruptures, les changements, l’innovation pour en saisir le sens ».

Éthique/Esthétique Pour articuler une définition spécifique du luxe et afin de comprendre pleinement sa différence, Elyette Roux intègre à son raisonnement les notions clés indissociables : celles d’éthique et d’esthétique propres aux marques de luxe. En supposant le luxe comme une façon d’être, une manière de vivre plutôt qu’on une façon de faire, on comprends alors mieux la cohérence qui unit les produits à la marque.

L’éthique se définie par une sorte de morale intime, une ligne de conduite que l’on se donne à soi-même grâce à nos propres critères moraux. L’éthique est endogène, de l’ordre du vouloir personnel, alors que la morale est exogène, de l’ordre du devoir prescris par la société.

Dans son livre Homo aestheticus, Luc Ferry rappelle que l’esthétique a été définie en 1750 par Baumgarten comme « la science de la connaissance du sensible ». C’est à ce moment que le beau commence à être pensé en terme de goût : « Au moment où le beau est si intimement rapporté à la subjectivité humaine qu’à la limite il se définit par le plaisir qu’il procure, par les sensations ou les sentiments qu’il suscite en nous27. » À cet instant, ce n’est plus parce que en soi, un objet est « beau » qu’il plaît mais, c’est parce qu’il suscite une émotion, un certain plaisir qu’on le définit ainsi.

Photo page 28/29 : « Un homme. Une passion. Un rêve. Guccio Gucci a vécu la vie des artisans dans la Florence de 1921. Authentique. Inaltérable. Tourné vers la perfection. Son esprit inspire aujourd’hui nos traditions. La beauté de ce qu’il avait entrepris anime des générations d’artisans depuis 90 ans. Son désir de créer des pièces intemporelles habite chacun d’entre nous. Il évoque notre passé tandis que nous construisons notre futur. Et nous invite à perpétuer son héritage iconique - maintenant et pour toujours. » Citation tirée de la campagne de publicité « Forever Now » parue en février 2010 pour Gucci. © Foto Locchi.

25 Paul RICOEUR, Soi-même comme un autre, Paris, Éd.du Seuil, 1990, p.137 sq. dans son étude sur l’identité personnelle et l’identité narrative.

26 Jean-Marie FLOCH, Identités visuelles, Paris, P.U.F., 1995,p.40.

27 Luc FERRY, Homo aestheticus. L’invention du goût à l’âge démocratique, Paris, Grasset, 1990,p.33.

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L’exemple Chanel Benoît Heilbrunn28 qui a également analyser ces notions, entend alors la notion d’éthique : « au sens d’organiser sa conduite en tendant vers la réalisation des valeurs que l’on se donne » et celle d’esthétique comme : « une approche de l’univers sensible, c’est-àdire des sens, impliquant une « vision de monde et du rapport de soi au monde susceptible de communiquer une émotion. » En ajoutant que : « le luxe s’inscrit dans la capacité d’être tout à la fois dans le temps et hors du temps »29, autrement dit la notion d’intemporalité, il prends pour exemple Chanel pour commenter l’articulation d’un projet éthique à une esthétique.

Chanel possède certains éléments de reconnaissance instantanée qui fondent son patrimoine spirituel : la veste en tweed du fameux tailleur, le sac matelassé, l’escarpin, le camélia pour n’en citer que quelques uns. Ils sont ce qu’Elyette Roux nomment : « les invariants esthétique de Chanel30 ». Jean-Marie Floch a montré dans son ouvrage consacré à ce sujet que l’identité Chanel pouvait se comprendre par rapport à l’idée du total look, c’està-dire le maintien dans le temps d’une silhouette hors du temps31. À travers ce discours vestimentaire qui ne se réduit pas à un simple ensemble d’identifiants, la marque parle de la silhouette créée par Coco Chanel. Voilà qui nous amène à parler alors des invariants éthiques de la marque.

Le total look de Chanel repose sur l’identité stylistique de la créatrice, autrement dit sa vision du monde et de la femme et à ce moment là sur son rejet catégorique de la mode féminine des années 20-30. Dictée par Paul Poiret, le style de l’époque enferme la femme et fait d’elle un objet de pure décoration, à l’exact opposé Chanel, quant à elle, rejette dans la mode féminine tout ce qui ne correspond pas à une véritable fonction du vêtement : porter, marcher, travailler, courir, faire du sport... Pour elle le vêtement doit être pratique et confortable, elle dit : « Je travaillais pour une société nouvelle. On avait habillé les femmes inutiles, oisives, des femmes à qui leur camériste devait passer les bras. J’avais désormais une clientèle de femmes actives, une femme active a besoin d’être à l’aise dans sa robe. Il faut pouvoir retrousser ses manches32. » Coco Chanel est elle-même la représentation de cette femme moderne et de sa quête de liberté.

Pour servir cette image, elle va par ailleurs utiliser les éléments signifiants du vestiaire masculin : le jersey, le gilet rayé, le béret, le pantalon, la cravate et les cheveux courts, soit autant de représentations du monde de l’homme et du travail. L’identité distincte et singulière de Chanel repose alors sur : « prendre ce qui signifie masculin et travail, et le transformer en son contraire, féminin et luxe, en revendiquant des valeurs de libertés féminines33. » L’analyse des invariants « chanéliens » montre des constantes et une persévérance lié à l’éthique et à l’esthétique instaurées par Coco. Dès lors on peut comprendre ce qui, au delà de la disparition de la créatrice, a assuré la pérennisation de la marque grâce à une création renouvelée qui est en même temps ancrée dans l’identité de la marque.

Aujourd’hui Karl Lagarfeld propose des ré-interprétations personnelles de cette éthique clairement identifiée et projette de nouveaux modèles basés sur ce système de valeurs et en phase avec l’époque.

Dans une interview pour Chanel News34 réalisée à propos de la nouvelle collection croisière 2012/2013 présentée le 14 mai 2012 à Versailles, le journaliste interroge

28 Benoît Heilbrunn, « Comment penser la marque de luxe à l’âge de la démocratisation du luxe ? » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, op.cit., p.426.

29 Benoît Heilbrunn, ibid., p.427.

30 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, Le luxe éternel, op.cit., p.180.

31 Jean-Maris FLOCH, L’Indémodable total look de Chanel, Paris, IFM-Regard, 2004.

32 Cité par Jean-Marie FLOCH, Identités visuelles, op.cit., p.112.

33 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, Le luxe éternel, op.cit., p.184-185.

34 http ://chanel-news.chanel.com/fr/

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Karl Lagarfeld à propos d’une illustration qu’il a fait pour illustrer le livre Chanel, sa vie35.

Sur celle-ci, Coco Chanel lui demande : « Quel crime allez vous commettre en mon nom ? », le journaliste rebondit en lui demandant quel crime pense-t-il avoir commis lors de ce défilé. Karl Lagarfeld prend pour exemple la mini-jupe en jean, elle n’a rien de nouveau, il en fait déjà depuis vingt ans mais Chanel l’avait en horreur. Cependant, il ajoute qu’en son temps Chanel faisait des robes en jersey, matière de sous-vêtements d’hommes et qu’à l’époque cela choquait énormément mais Chanel, elle, trouvait ça formidable. Par cet exemple Karl Lagarfeld nous montre comment il a ré-interprété la signature de la maison, et il conclut en disant : « Je crois que la modernité et la beauté classique peuvent être associées et mélangées par Chanel. »

3-Les points communs a-La culture du meilleur état de l’art et du métier Suite à ces exemples, nous comprenons que ce qui va permettre à une marque de luxe d’innover tout en respectant sa tradition originelle est l’importance de la cohérence dont elle fait preuve. Les changements qu’elle opère deviennent légitimes s’ils sont fidèles à l’esprit de la marque. De plus, elle fait preuve d’une considérable exigence à appliquer cette ligne de conduite à toutes les diverses formes sensibles par lesquelles elle se manifeste : innover, c’est changer en restant soi-même.

Cette dernière idée nous amène à penser que, somme tout, luxe et innovation ne sont pas si antinomiques que ce que la conscience collective pourrait penser. En effet, Marc Giget voit l’innovation comme : « la culture du meilleur état de l’art et du métier »36 dans l’objectif de voir plus loin. Ceci est une constante, une discipline que l’on peux facilement rapprocher des exigences de certaines maisons de luxe qui se revendiquent des meilleurs matériaux, des meilleures façons de faire, des meilleurs artisans... Dans sa conférence consacrée au sujet37, il illustre son idée en démontrant qu’on ne trouve principalement que des objets de luxe en allant au musée, c’est-à-dire que l’on y expose ce qu’une société a su faire de mieux à un moment donné. Il voit dans le luxe une harmonie d’ensemble, un accord parfait qui fait de lui le meilleur état de l’art sans compromis.

Cette intransigeance dans la quête du meilleur nous permet d’introduire une propriété (que je pense) essentielle du luxe et qu’Elyette Roux nomme le refus du tout économique.

b-Le refus du tout économique L’éthique du luxe considère comme des valeurs l’absence de nécessité mais aussi l’absence d’une totale maîtrise sur le monde, autrement dit que tout ne soit pas disponible immédiatement. Le luxe accepte voire parfois revendique un non-pouvoir sur le monde (les matériaux sont rares, on ne maîtrise pas le temps de réalisation d’un objet fabriqué artisanalement...) Ce que signifie le refus du tout économique est donc le refus du tout maîtrisable. Or il est compliqué pour une marque qui tend à perdurer de nier l’économie qui est le principe Photo page 32 : Karl Lagarfeld se représente entouré des invariants stylistiques Chanel avec la question « Not what but how next », autrement dit non pas quoi faire mais comment le faire, comment composer avec ce passé ? © Karl Lagarfeld.

Photo page 33 : Le style Coco Chanel, ou le maintien dans le temps d’une silhouette hors du temps. © Man Ray 35 Justine Picardie, illustrations Karl LAGARFELD, Chanel, sa vie, Éd. Steidl, 2011.

36 Marc GIGET pour les Mardis de l’innovation, « Culture de l’innovation, culture et innovation », op.cit.

37 Marc GIGET pour les Mardis de l’innovation « Luxe et innovation » op.cit.

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même de sa gestion. La voilà au milieu d’un paradoxe qui l’oblige à concilier le principe vital d’économie et son refus du tout économique.

L’esthétique peut se définir comme l’approche de l’univers du sensible, elle fait appel à nos sens. Ceci implique posséder une vision du monde capable de communiquer une émotion. L’esthétique du luxe parle de raffinement, de subtilité et de quête de perfection. Il s’ensuit donc une valorisation des savoir-faire et de la culture mais aussi une définition possible des traits communs de tout l’univers sensible du luxe. Cela ne veux pas dire qu’on puisse limiter l’esthétique du luxe à un style (baroque, classique ou autre) mais cela montrent que : « le caractère accomplie du travail, l’effet de totalité et la cohérence des diverses formes du sensible qu’il prend38 » sont d’autant de traits qui caractérisent cet univers.

Cette cohérence des représentations sensibles, déjà évoquée auparavant porte le nom de synesthésie39. Vue comme une recherche de perfection, elle est présente tout le long du parcours du produit de luxe, de la production à sa communication, puis son emballage, sa distribution et enfin sa consommation.

Afin de mieux cerner la notion du refus du tout économique, voyons comment celuici se manifeste lors de la production. Exemple, il signifie le consentement par la marque d’user de matières dont la qualité et la quantité ne sont jamais complètement prévisibles : rareté du cuir ou des pierres précieuses, aléas climatiques pesant sur une récolte, le temps volontairement laissé à la réalisation d’un objet artisanal et au « plaisir d’exécution » qu’il procure.

De son côté, dans sa dimension esthétique, il se manifeste par la conception d’objets parfaits et dans la création d’un univers de la marque démontrant un monde sensible cohérent. Prenons l’exemple d’Hermès, pour ses fameux sacs Kelly il n’utilise que la partie centrale des peaux. Le point « sellier » particulier à la marque est toujours cousu à la main par les artisans des ateliers de Pantin en France, son lieu d’origine. Les peaux de crocodiles utilisées sont polies naturellement avec une pierre semi-précieuse pendant plusieurs heures pour révéler de vernis naturel de la peau (et non pas avec une simple couche de vernis).

Ce n’est pas un exemple isolé, Vuitton continue de coudre ses sacs à la main et fabriquer les commandes spéciales dans ses ateliers d’Asnières. La Haute Couture, bien qu’en faillite, continue à réaliser ses modèles aux mesures des clientes et certains parfumeurs comme Guerlain se refusent à utiliser des parfums de synthèse dans leurs eaux.

Elyette Roux affirme que cette double dimension éthique et esthétique du luxe permet de ne plus voir comme un paradoxe le fait que celui-ci puisse encore être apprécié de nos jours et qu’il ne soit plus assimilé à un simple désir ou souci d’ostentation40.

Ces deux dimensions doivent également être respectées tout le long du processus de production-distribution-consommation et obligent à faire preuve d’une très grande rigueur et d’une extrême cohésion dans la gestion de la marque. En effet, dans l’actuelle surabondance des marques, le consommateur de plus en plus exigeant restera fidèle à une marque seulement si celle-ci lui prouve qu’elle est également fidèle à elle-même.

Elyette Roux conclue son analyse en déclarant que : « dans les temps à venir, les marques se devront de respecter un double impératif : d’un côté, se renouveler sans cesse, en étonnant encore et toujours le consommateur ; de l’autre, offrir des créations, une image, des valeurs, une vision du monde, s’imposant à l’oeil et à l’esprit comme une évidence à partager 41. »

38 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, le luxe éternel, op.cit., p.169-170.

39 Phénomène neurologique qui prend en compte et associe tous les sens entre eux.

40 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, le luxe éternel, op.cit., p.176.

41 Ibid., p.177.

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c-L’antithèse tradition/innovation, une opposition mal fondée Pour en revenir aux similitudes que partagent l’univers du luxe et l’innovation, il semble bon de reconsidérer l’antithèse tradition/innovation inhérente au secteur.

Tout d’abord, petit rappel : le mot « tradition » (en latin traditio « acte de transmettre ») vient du verbe tradere, « faire passer à un autre livrer, remettre ». Le dictionnaire Littré de la langue française distingue différents sens principaux, parmi eux : « Action par laquelle on livre quelque chose à quelqu’un » ; « transmission de faits historiques de doctrines religieuses, de légendes, d’âge en âge par voie orale et sans preuve authentique et écrite » ; « tout ce que l’on sait ou pratique par tradition, c’est-à-dire par une transmission de génération en génération à l’aide de la parole ou de l’exemple. » Cependant, contrairement à ce qu’on croit, la tradition ne se borne pas à la simple conservation ni à la transmission des acquis antérieurs. Dans sa définition, René Alleau explique qu’en effet elle intègre, au cours du temps, des existants nouveaux en les adaptant aux anciens. Sa nature n’est pas seulement pédagogique ou idéologique mais relève de la dialectique et de l’ontologie42. De ce fait, elle évolue, elle adapte la continuité de ses acquis anciens à la discontinuité de ses découvertes, de ses inventions. De plus, une invention qui ne serait pas transmise devrait être sans cesse réinventée et inversement, en l’absence de nouveaux acquis, les traditions de la préhistoire seraient encore les nôtres et notre culture actuelle n’existerait pas.

Cette idée rejoint celle de Marc Giget qui affirme que : « la grande tradition est une innovation qui vient du passé, tellement forte qu’elle est parvenue jusqu’à nous43. » Les innovations qui n’en étaient pas vraiment ne nous sont jamais parvenues. En appliquant cette logique aux marques de luxe, on comprend que les grandes maisons toujours en activité sont en effet celles qui ont su innover et s’adapter à leur époque.

Hermès, de son métier sellier, pressentant la fin de l’ère du cheval face à celle de l’automobile a su diversifié son activité en la tournant vers la maroquinerie. La marque a déplacé son savoir-faire dans un autre champ tout en restant cohérente avec sa maitrise du cuir. Elle réitère en 1937 avec le premier carré de soie, matière jusqu’alors utilisée pour la confection des casaques de jockey et en accord toujours avec l’univers équestre de la maison.

Il en va de même pour un autre maroquinier, Louis Vuitton qui a révolutionné la bagagerie. Il passe de la malle bombée à la plate qui se range plus facilement dans les coffres des nouvelles automobiles, il l’allège en remplaçant le cuir alors utilisé par une nouvelle toile imperméable où il apposera plus tard son monogramme pour lutter contre la contrefaçon. Mais la maison n’en est pas restée là, aujourd’hui il existe un gap entre les procédés utilisés par Louis Vuitton, malletier en 1854 et ceux de l’actuelle entreprise, leader mondial de la bagagerie, qui, tout en garantissant une qualité irréprochable, se situe à la pointe des technologies de production, avec notamment des contrôles électroniques de process en continu, de la découpe laser et des automatismes très poussés.

Notre spécialiste Marc Giget affirme que si les entreprises les plus dynamiques ont une forte conscience de la nécessité d’innover, il n’en va pas de même pour celles reposant sur des métiers de longue tradition. Elles se pensent protégées par la prédominance de leurs techniques anciennes alors qu’en refusant le maillage de leur culture avec les technologies nouvelles, elles se marginalisent et peu à peu disparaissent 44.

Photo page de droite : En haut : Faisant office de pionnier dans le monde de la mode, la maison Hermès importe en France le système de la fermeture éclair et l’appose pour la première fois sur ses sacs destinés à l’automobile. photo : Zip , Hermès catalogue 1922 “À la gloire de la fermeture Éclair” ©Draeger Frères En bas : Motifs des carrés « Hermès pour Colette », imprimés patchwork ou à pois, le thèmatique équestre reste toujours présentes. © Matt Irwin 42 René ALLEAU, article « Tradition », in Universalia 2011, Encyclopaedia Universalis.

43 Marc GIGET pour les Mardis de l’innovation, « Culture de l’innovation, culture et innovation », op.cit.

44 Marc GIGET, « L’innovation dans l’entreprise »,Stratégies de conception pour l’innovation, op.cit.

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« Pour une marque, innover, c’est relancer sa propre légende45 ». C’est recharger le potentiel de la marque et tenter de la positionner en leader mondial d’aujourd’hui. En ne le faisant pas, la marque dérive, joue sur une grandeur passée pour vendre des produits qui ne sont plus ce qu’elle pourrait faire de mieux. Prenons l’exemple de l’horlogerie où de nombreuses entreprises ont refuser le maillage avec la technologie : mécanique de précision et électronique, conception assistée par ordinateur, production automatisée... et n’ont pas pu survivre. L’entreprise Lip, qui a pourtant innover avec la montre à quartz, a lutter contre l’arrivée de l’électronique et a du se replier sur le haut de gamme. Marque de référence dans les années 70, elle est aujourd’hui pratiquement inconnue des plus jeunes.

Restaurer Réparer Reproduire Rénover Réhabiliter

=

la maîtrise

Inventer Innover Initier Inaugurer

Progrès de la connaissance Évolution de la société

=

l’initiative, la création

Il faut comprendre alors que l’innovation est une prise d’initiative, une contribution à l’évolution des codes d’un métier et parfois même sa redéfinition.

En analysant ce schéma 46, nous remarquons que tous les verbe en « RE » représentent, la maîtrise autrement dit la connaissance de toutes les règles de ce qu’on a toujours fait et leur transmission. Puis en maîtrisant parfaitement ce métier et en intégrant le progrès de la connaissance et les changements de la société, on se dirige vers les verbes en « IN » qui apportent leurs contributions à l’évolution du monde.

Les marques de luxe possèdent cette maîtrise issue de leur longue tradition, elles sont expertes mais c’est au niveau de la non-évolution de ces procédés de fabrication que se situe le risque majeur d’obsolescence des compétences de l’entreprise. Il y a souvent en effet une assimilation entre le produit traditionnel et son procédé de fabrication hérité du passé, la qualité du premier étant totalement identifiée au strict respect du second47.

L’attachement à la tradition ne doit donc pas être interprété de manière trop restrictive. Une fois que le procédé initial a été mis au point, il correspond au meilleur état de la technique, des outils et des matériaux disponibles du moment. Un siècle après nous comprennons bien que ceux-ci ont évolué et ce n’est pas être fidèle aux anciens concepteurs que de figer les procédés en ne tenant pas compte des possibilités nouvelles que ceux-ci ignoraient (les nouveaux matériaux, la CAO, l’automatisation...).

L’innovation, c’est l’envie d’aller plus loin sans rejeter ce qui se faisait avant, c’est proposer ce qui se fait de mieux dans son domaine en mariant la maîtrise traditionnelle du métier aux évolutions technologiques. La marque propose à son client ce qu’elle est capable de faire de mieux pour satisfaire ses attentes et en respectant les valeurs que tout deux partagent. C’est ici que les valeurs de la marque, vues plus haut, prennent leurs sens.

Prenons un exemple, les conducteurs de voitures de sport type Porsche ou Lamborghini. Ils n’attendent pas que leur marque leur propose une voiture moins chère ou plus polyvalente.

Ils veulent ce que prône les valeurs de la marque à savoir un mélange de performance alliée au luxe et à la sportivité, il attendent que la marque viennent à eux avec ce genre de produits toujours plus évolués mais pas avec autre chose de différent.

45 Interview de Marc GIGET pour l’Institut Français du Design,op.cit.

46 Tiré de la conférence de Marc GIGET « Culture de l’innovation, culture et innovation », op.cit.

47 Marc GIGET, « L’innovation dans l’entreprise »,Stratégies de conception pour l’innovation, op.cit.

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Un produit culte fabriqué il y a dix ans de cela, même s’il est toujours un succès et déjà un peu dépassé. Il correspond à ce qu’on faisait de mieux avec la technologie d’il y a dix ans pour les consommateurs de cette époque. Marc Giget : « Innover pour rester leader, c’est changer une équipe qui gagne, autrement dit c’est très difficile à faire48. » Un procédé aussi original et efficace qu’il soit doit être régulièrement revu et adapté selon les nouvelles connaissances pour améliorer sa qualité et assurer sa pérennité.

d-Le souci de cohérence.

L’innovation n’est pas seulement une question de management, c’est avant tout la maitrise de son métier. Nous l’avons vu, le luxe se différencie des marques de grande consommation par l’exigence et la qualité dont il fait preuve dans toutes les formes qu’il prend. Les marques, bien qu’ayant étendu leur offre à tout un panel de domaines, tendent à rendre celle-ci aussi homogène et cohérente que possible. Pour que le consommateur saisisse l’innovation, celle-ci doit être présente dans tous les domaines ce durant tout le long de la mise en marché du produit, autrement dit de la production à la distribution.

Aussi, si une innovation n’est communiquée, mise en avant, celle-ci à de fortes chances de passer inaperçue. Outre l’innovation lors de la phase de conception/production, il en existe d’autres qui permettent à la marque de s’ancrer dans son temps, de rester d’actualité. Elles affirment la supériorité de la marque de luxe et prouvent sa légitimité.

Afin de mieux comprendre cette théorie, voici deux exemples montrant cette capacité à rester sur le devant de la scène.

Les leviers de l’innovation dans la communication.

Lorsqu’on parle de campagne publicitaire pour les marques de luxe, le premier exemple qui nous vient est l’annonce presse.

En effet, la presse est de nos jours encore le vecteur principal de la communication du luxe. Ce format est privilégié pour les maisons car il est le mieux adapté pour combiner qualité et temps. Le lecteur peut s’y attarder aussi longtemps qu’il veut et entrer dans l’univers de la photo, autrement dit il n’est pas limité dans son « temps de consommation ».

Cependant les marques souhaitent aller plus loin en alliant la qualité du contenu à l’expérience que la marque fait vivre au consommateur. Celui-ci est avant tout à la recherche de la qualité et du service, c’est pourquoi la singularité du luxe doit se faire ressentir tant dans sa conception que dans sa façon de parler au client. Pour ce faire, une nouvelle tendance émerge : le court-métrage. Ces spots sont visibles simultanément, au cinéma, sur internet et parfois même à la télévision, média qui fut longtemps réservé uniquement à la consommation de masse mais ici, pas de slogans ou accroche tapageuse. Les marques appliquent le même principe de cohésion avec pour but la recherche du meilleur état de l’art, alors elles ne reculent devant rien : budget pharaonique, casting de rêve, réalisateur de renommée mondiale, moyens colossaux pour obtenir au final des images sublimes vantant les idéaux de la marque. Ces récits en image exaltant les valeurs des maisons renforcent leur légitimité et creusent encore un peu plus la distance avec les enseignes mass-market. De la même façon qu’au cinéma, le consommateur peut se projeter dans cette histoire qu’on lui raconte et pénétrer au coeur du rêve que veut susciter la marque.

Le premier à s’être lancé dans ce nouveau mode de communication fut Chanel en 2004 qui demanda a Baz Luhrmann, le réalisateur de Moulin Rouge de mettre en scène l’héroïne du même film, Nicole Kidman, dans un publicité de deux minutes pour le fameux N°5. Depuis ce genre de partenariat n’a cessé de croitre : David Lynch et Guy Ritchie pour Dior, Jean-Pierre Jeunet et Martin Scorsese pour Chanel, plus récemment Roman Polanski pour Prada, etc.

Le dernier évènement en date ayant récolté des critiques dithyrambiques est L’Odyssée de Cartier. D’une durée de trois minutes trente, la publicité a été diffusée en avant première en prime time le 4 mars 2012 sur TF1 et Canal+ ainsi que simultanément dans une dizaine d’autres pays. La vidéo retrace l’odyssée des fondateurs de Cartier, à

48 Interview de Marc GIGET pour l’Institut Français du Design,op.cit.

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L’Odyssée de Cartier, court-métrage réalisé par Bruno Aveillan qui aborde les plus de 160 ans d’histoire du joaillier, en racontant le voyage, entre rêve et réalité, de la panthère, célèbre emblème de la maison depuis 1914, à travers les continents qui ont enrichi le style Cartier.

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travers les différents pays qu’ils ont sillonné pour faire connaître leurs créations à leurs débuts. Ce périple est porté à l’écran par l’emblématique panthère qui s’échappe de la boutique parisienne de la place Vendôme en brisant son enveloppe de diamant et qui croise au cour de son voyage les autres incontournables de la marque (la montre Santos-Dumont, le bracelet Love, les trois anneaux Trinity), de Saint-Petersbourg à l’Inde en passant par la grande muraille de Chine.

Ces pays là, bien que correspondant à ceux des fidèles clients de la marque au début du siècle dernier, ne sont pas un choix anodin. Cette fois l’histoire de la marque cadre parfaitement avec la nouvelle cible des marques de luxe : les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine), nouveaux consommateurs de ce type de bien.

Merveilleuse mise en images de la stratégie de storytelling précédemment énoncée, ce spot aura nécessité pas moins de 2 ans de travail et des moyens gigantesques. Grâce à lui Cartier aura investi une nouvelle façon de communiquer sur un média déjà saturé d’annonces en tout genre et réussi à capter près de huit millions de téléspectateurs dès la première seconde. Un succès retentissant prolongé par une expérience digitale qui nous permet ouvrir sur les nouvelles pratiques du luxe sur la toile.

Aujourd’hui, ne pouvant plus nier la puissance d’internet, les marques de luxe investissent le web et les réseaux sociaux. Mais beaucoup de questions se sont posées au départ, comment s’adapter à ce média de masses sans vulgariser l’univers du luxe ? Comment conserver la qualité et l’expérience promise aux consommateurs en supprimant la barrière physique ? Le principal problème des marques de luxe qui se lancent sur le web est justement de conserver le service client irréprochable qu’elles offrent dans leurs boutiques.

La solution alors n’est pas de créer un site vitrine49 mais plutôt une plateforme dédiée.

L’internaute peut grâce à elle, naviguer au coeur de l’univers de la marque, comme dans une boutique. Ce principe facilite alors la transmission des valeurs de la maison de luxe, en utilisant ce genre de plateforme il s’agit moins de communiquer sur le produit mais de faire vivre un moment unique à l’internaute via une expérience digitale didactique et innovante. Les marques de luxe rivalisent d’ingéniosité pour créer des pages interactives mêlant l’histoire de la marque, son actualité et du contenu exclusif permettant au web de trouver sa légitimité dans l’exclusivité. De ce point de vue, internet est un atout majeur pour le storytelling. Preuve que ce nouveau moyen de représentation des marques intéresse de plus en plus et s’étend, Vogue a complètement repensé sa plateforme en ligne en s’affranchissant de sa version papier pour adopter une vraie expression digitale, de plus le magazine a lancé une rubrique « expériences digitales » qui recense le meilleur l’actualité web des marques et de leurs ambassadeurs.

Burberry est une maison de luxe pionnière dans le domaine. À la pointe des nouvelles technologies digitales, ses initiatives numériques lui ont permis en 2011 d’être à la tête de l’index L2 Think Tank Fashion Digital IQ, organisation d’experts qui évalue la compétence digitale et le niveau d’innovation des marques globales. La marque possède son propre réseau social The Art of Trench, plateforme qui rassemble tous les passionnés du manteau iconique de la marque, leur permettant de poster leurs photos en trench et ainsi d’entrer dans le cercle de la communauté Burberry. Plus récemment, le programme Burberry Bespoke permet aux internautes de concevoir et d’acheter leur version personnalisée du trench mythique. Vendus entre 1300 et 6500€, la stratégie visent aussi ceux qui ne pourront pas se l’acheter. En espérant leur offrir une part de rêve grâce à cette simulation, cette initiative consiste à créer l’envie et le besoin à travers des produits peu accessibles qui sont en fait la vitrine de produits d’appel à plus bas prix. Il ne faut pas oublier aussi que les principaux utilisateurs d’internet sont très jeunes, particulièrement actifs sur les réseaux sociaux et réceptifs à ce genre d’interactions, ils sont sensibilisés très tôt à l’esprit d’une marque. En maintenant une activité interactive constamment renouvelée, les marques de luxe peuvent s’assurer d’une future nouvelle clientèle qui aura, plus jeune, fantasmé via ses expériences digitales sur telle marque et qui une fois adulte sera déjà conquise par les valeurs de celle-ci. Être à la pointe des expériences digitales, telle que les défilés de mode en réalité augmentée (3D) ou même grâce à des modèles holographiques comme que l’a fait Burberry pour son show à Pékin le 13 avril 2012, permet à la marque de s’inscrire dans l’air du temps et d’accroître son potentiel innovant.

49 Exemples : les sites de ventes en lignes ou autres marques présentes uniquement sur le web.

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La nouveauté dans la représentation et les services.

D’après l’article « Emballage, Le carton, c’est du luxe » du magazine L’Usine Nouvelle50, les géants du luxe exigent que les emballages magnifient leur produits et soient de plus en plus innovant. Dans le luxe, le packaging ne sert pas seulement à protéger le produit qu’il contient, de nombreuses marques ont en partie fondé leur image sur un ruban (Hermès) ou des boîtes d’emballage (Hermès toujours mais aussi Ladurée ou Lancel) et il fait donc partie intégrante de la recherche synesthésique lors de la mise en marché d’un objet51. Pour cela, l’emballage doit apparaître comme une « oeuvre polysensorielle » qui mobilise tout les sens du client et devenir un écrin flatteur pour le séduire et susciter le désir d’achat. Le crissement d’un papier de soie, l’odeur qu’il s’en dégage à l’ouverture, le léger relief senti sous les doigts dû à l’embossage du logo... sont autant de détails qui font le luxe.

Si le savoir-faire français en matière de flaconnage est bien connu, ces oeuvres de papier-carton n’ont rien à envier aux verriers. Les grands groupes du luxe (LVMH, L’Oréal...) maintiennent le dynamisme le secteur du packaging en réclamant des produits toujours plus surprenants. En effet, ils privilégient la production sur le sol français pour des raisons d’images et de sécurité d’approvisionnement, mais aussi parce que l’Asie qui bien que proposant des prix défiant toute concurrence, ne peut pas encore rivaliser avec les ingéniosités et les nouveaux moyens de production français. Si les savoir-faire empiriques restent toujours de mise, ils ne suffisent pas. Richard-David Zaoui, le directeur commercial de Wauters&fils dit que les entreprises du secteur français doivent être à la pointe des nouvelles technologies si elles ne veulent pas disparaître, il ajoute : « les Chinois peuvent tout faire manuellement, mais ils ne savent pas encore innover dans le luxe. » Cette entreprise a d’ailleurs mis au point une technique de diamantage particulière afin de recréer sur l’emballage l’aspect de petits diamants incrustés en relief. Afin d’obtenir ce résultat la PME a dû faire appel à tous ses savoir-faire et à tous ses équipement pour atteindre cette précision. Parmi les exemples d’autres nouveaux procédés, nous pouvons noter l’utilisation de la découpe laser qui permet d’obtenir des emballages haut de gamme à la finesse de découpe inégalée. Ou encore, la création d’un effet ruban à l’aide du marquage à chaud d’un polyester métallisé qui évite l’ajout d’un bandeau textile. Ceci est d’ailleurs une tendance de fond dans la filière de l’emballage. Tenant compte des problématiques actuelles autour du développement durable, les producteurs cherchent à diminuer les quantités de matières utilisées et à réduire le processus de production, entraînant par la même occasion une réduction des coûts. C’est également une ligne de conduite pour l’innovation.

Dans le prolongement de la mise en marché de l’objet de luxe, il existe un autre domaine qui a considérablement évolué en un siècle : celui de la distribution. De la petite boutique intimiste en passant par les salons feutrés où la Haute Couture accueillait ses clientes nous sommes passés aux mégastores surdimensionnés. Nés du développement des grandes maisons dans plusieurs secteurs du luxe, ces boutiques sont à la fois la manifestation aux yeux de tous de la cohérence de la marque et une démonstration de puissance.

Le magasin est l’écran de projection de l’histoire de la marque mais aussi une métaphore de l’écrin qui met à distance l’objet pour accroître le désir52. Au même titre que l’emballage il doit tendre vers l’expérience polysensorielle. La perception dépasse la vue, elle est aussi tactile, olfactive, auditive, c’est là le signe de la continuité spatiale53 de la marque à travers la recherche de l’expérience vécue. La distribution c’est de la communication, le magasin cristallise toutes les valeurs de la marque et rehausse l’image du produit : les maisons font maintenant systématiquement appel à des architectes prestigieux afin que la modernité et le prestige qu’elle incarne soit manifeste dès que l’on perçoit leurs magasins.

50 Enquête Innovation, « Emballage, Le carton c’est du luxe », L’Usine Nouvelle n°3285, mai 2012, p.52-53.

51 Gilles MARION, « Objets et marques de luxe » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, op.cit, p.418.

52 Vincent BASTIEN et Jean-Noël KAPFERER, Luxe oblige, op.cit., p.253.

53 Gilles MARION, « Objets et marques de luxe » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, op.cit, p.418.

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Pour appuyer cette idée prenons l’exemple de la dernière boutique parisienne d’Hermès inaugurée en novembre 2010. Celle-ci a pris place rue de Sèvres dans l’ancienne piscine de style Art Déco du palace le Lutécia construite en 1935. Au coeur de 1400 mètres carrés, cette nouvelle boutique marque un tournant dans la conception des boutiques de la marque.

A l’entrée, un escalier d’honneur nous accueille et nous invite à descendre au niveau inférieur. Là, au fond de l’ancien bassin, trois structures en lames tressées de bois, hautes de neuf mètres, créent un lien avec les immenses verrières qui baignent de lumière la boutique. Ces cabanes aux allures à la fois traditionnelles et futuristes abritent des espaces thématiques éphémères. Respectueux de l’histoire du bâtiment, les mosaïques d’origines ont été conservées. Dans le bassin, toute la surface a été recomposée de mosaïques en grès cérame et pâte de verre intégrant des tesselles brillantes qui recréent l’impression des reflets lumineux de l’eau54.

Dans cet exercice, Hermès affirme ses valeurs profondes à savoir le respect des traditions, du savoir-faire et de l’architecture tout en racontant une histoire représentative de son époque. L’agence RDAI qui est à l’origine de cet aménagement , a réussi à instaurer un dialogue entre les volumes existants et à respecter l’harmonie entres les origines et aujourd’hui. « Ici Hermès relie l’émotion familière issue de la tradition et le souffle de l’innovation », affirme Pierre-Alexandre Dumas, directeur artistique de la maison55. Le pari est réussi pour Hermès qui réussit à faire vivre une réelle expérience à son client dans ce lieu atypique.

Pour que cette expérience dans l’antre de la marque soit tout à fait complète, il faut également insister sur la notion de services. L’acte d’achat est chargé d’une émotion particulière et le personnel en boutique devient le porte-parole de la perfection des objets de la maison. C’est grâce à la qualité du service et l’attention porté au client que la marque pose les dernières pierres son édifice et va par là sceller l’attachement du client à la marque.

Mais la notion de services ne s’arrête pas à l’acte de vente en boutique. Jusque dans les années 60 et ce malgré l’apparition du prêt-à-porter, une certaine tranche de la population supérieure continuait à s’adresser à la couturière du quartier pour s’habiller.

Les robes et costumes étaient réalisés sur-mesure, on pourrait voir en ça un certain luxe de proximité. Les clients entretenaient un lien social avec l’artisan qui était au service des gens de son quartier. Cette culture du lien avec l’artisan et cette notion de services se sont étiolées au fil du temps et aujourd’hui nombres d’acteurs du luxe souhaitent le rétablir.

Après avoir étendu leurs offres dans plusieurs domaines (prêt-à-porter, arts de la table, horlogerie, chaussures...), les marques se recentrent sur le sur-mesure. Pour exemple, Louis Vuitton offre depuis peu à ses clients l’expérience du très grand luxe pour préserver son image d’exclusivité malgré une taille aujourd’hui considérable. Après avoir développé des services de personnalisation de ses sacs de toile monogrammés, la marque a ajouté un nouvel étage à son édifice : la haute maroquinerie. Comme le fait Hermès, Louis Vuitton propose aujourd’hui à ses clients de choisir les peaux et les modèles dans lesquels leurs sacs seront confectionnés, sur liste d’attente, pour un prix minimum de 5.000 euros et pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros selon les finitions et les matériaux désirés.

Dans un salon particulier, les clientes se voient proposer huit types de peaux et 26 couleurs pour cinq modèles emblématiques de la marque, dont le célèbre « Triangle » datant de 1932 ou le non moins prisé « Lockit » (1958) fermé par un cadenas. Cette haute maroquinerie fabriquée dans un délai de quatre à six semaines dans les ateliers d’Asnières et d’Issoudun, est proposée en quantité limitée pour préserver sa rareté et donc le désir d’une clientèle triée sur le volet.

Photo p.44/45 : En 2008, Louis Vuitton introduit Mon Monogram. Ce service de personnalisation rend chaque pièce unique, en apposant à la main des bandes verticales ou diagonales (choisies parmi 17 couleurs différentes) et de 2 ou 3 initiales bicolores. Avec plus de 200 millions de combinaisons possibles, la marque a plus récemment développé ce concept sur Internet pour quelques-uns de ses modèles, simplifiant ainsi la démarche.

55 http ://www.maison.com/ailleurs/boutiques/nouvelle-boutique-hermes-rue-sevres-2526/

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Toute cette partie nous prouve que contrairement à l’idée que l’on se fait, le luxe, ou du moins ses marques savent innover et elles le font même très bien depuis plus d’un siècle.

Le strict respect de ses critères éthiques et esthétiques appliqués à tous ses domaines de représentation, permet à la maison de luxe d’évoluer dans un cadre suffisamment large pour évoluer sans cesse tout en conservant sa légitimité acquise le long des années.

Alors que les français (et au sens large les européens) voient le luxe d’une façon plutôt passéiste, lui associant volontiers les termes tradition, héritage ou plaisir, les pays émergents très friands de ce type de consommation lui préfèrent le mot innovation.

D’après une étude IPSOS Marketing56, 80% des personnes interrogées parmi la population des BRIC considèrent que le luxe est ce que l’on fait de plus avancé en la matière. Le luxe incarne pour eux un idéal de qualité et de modernité qui semblent un peu nous avoir échappé, à nous, pays européens qui possédons la grande majorité de ces marques, synonymes de plaisirs autrefois réservés à l’occident.

Cette vision obsolète concerne aussi l’artisanat du luxe. Vus comme des métiers désuets, enlisés dans une tradition poussiéreuse, ils semblent parfois voués à finir dans un écomusée, simple témoin d’un savoir-faire ancestral. Or les métiers d’art ont su s’adapter à l’évolution de l’économie. De savoir-faire souvent régionaux, ils sont devenus des manufactures, puis des entreprises au XIXème siècle et enfin des marques au XXème. L’industrie du luxe a su tirer parti de cette richesse, voyons comment aujourd’hui elle va continuer sa marche en avant, entrainant avec elle ces métiers vers l’évolution et les enjeux de notre siècle.

56 Rémy OUDGHIRI, « Le luxe, synonyme d’innovation dans les pays émergents », Marketing Magazine n°128, février 2009.

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Intérieur de la Boutique Hermès, rue de Sèvres à Paris.

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1-L’artisanat d’art, pilier du luxe La notion d’artisanat et de savoir-faire est centrale dans l’identité du luxe, c’est d’ailleurs à partir d’elle que l’industrie du luxe s’est développée. Les manufactures d’abord familiales sont devenues au XIXème siècle des entreprises, puis enfin des marques au XXème. La structure a changé mais le développement de celles-ci s’appuie toujours sur l’importance donnée à la main. L’artisanat est un pilier du luxe et sa consommation telle que nous la connaissons aujourd’hui, gérée par les grandes marques a été rendu possible grâce à une prise de pouvoir de l’artisan.

a-Le refus du prestige de l’artisan Comme nous l’avons vu dans la première partie, l’essor des grandes marques pionnières du luxe correspond avec l’invention de la Haute Couture par Charles Frederick Worth et le fait que pour la première fois l’artisan prend le pas sur la cliente en devenant l’instituteur du « bon » goût et des tendances. Jusqu’à cette révolution, le pouvoir de l’artisan était réduit à son seul savoir-faire. Gilles Lipovetsky1 en fait la démonstration dans lorsqu’il évoque : « le refus du prestige de l’artisan ». Il explique que depuis la Renaissance, les artistes sont admirés alors que les artisans demeurent inconnus, réalisant dans l’ombre le travail ordonné par le client. Jusqu’au milieu du XIXème siècle, une pièce réussie dépendait plus du goût de celui qui la commandait ou encore de la qualité de la matière première, que de la dextérité et la créativité de l’artisan.

Ce qui s’est passé lors de la naissance des marques est un grand changement, l’artisan est devenu professionnel de son art, d’exécutant il est passé prescripteur. Son savoir-faire et sa qualité reconnue l’ont guidé vers son indépendance.

b-L’artisanat en héritage L’artisanat d’art est un des trésors de notre patrimoine culturel. Digne héritier des manufactures de Colbert2, il colporte l’image d’excellence et de raffinement à la française.

Glorifié dans les musées ou lors des journées du Patrimoine, nous avons tendance à oublier que ces métiers certes rares ne sont pas morts. Ils ne se limitent pas à le seule restauration de mobiliers ou d’ouvrages d’antan. Des artisans font encore revivre cette tradition, ils l’enrichissent de jour en jour en la façonnant à leur époque.

Longtemps relégué à cette seule facette du patrimoine historique, l’artisanat d’art a commencé à souffrir de son image figée dans le passé. Ces métiers d’un autre temps ont cessé d’intéresser les jeunes et ne trouvant plus de relève, ils se voyaient petit à petit voués à disparaître. Conscients de l’immense perte que serait la disparition de ces trésors vivants, l’État (via le ministère de la Culture et différents organismes) et les maisons de luxe (via le Comité Colbert mais aussi individuellement) souhaitant pouvoir assurer le renouvellement de leur précieuse main d’oeuvre, se sont mis à promouvoir et encourager la création artisanale.

La fondation Hermès qui soutient la valorisation des savoir-faire artisanaux ainsi que des maisons comme Cartier, qui ont ouvert leur propre école pour former les futures générations d’artisans, ou encore la société Paraffection sous l’égide de Chanel qui rachète progressivement tous ses sous-traitants afin de les maintenir en vie... Les exemples ne manquent pas et gratifient en plus les marques d’une aura humaniste qui les avait quelque peu

1 Gilles LIPOVETSKY et Elyette ROUX, le luxe éternel, op.cit, p.46.

2 Colbert était surintendant des manufactures sous Louis XIV, période sous laquelle l’art de vivre français s’est développé. Colbert a favorisé les savoir-faire d’excellence : le Garde Meuble de la Couronne (devenu Mobilier National) ou la tapisserie des Gobelins. Véritable mécène de l’artisanat, il a inspiré son nom au Comité Colbert qui promeut le luxe français.

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quitté à l’heure du bling-bling3 et avec la fuite incontrôlée vers la démocratisation constatée au début des années 2000 .

2-Les savoir-faire : clé de voûte de la communication a-Le recentrage En effet, suite à la crise financière de 2008, l’image de prospérité insolente que renvoyait l’industrie du luxe a commencé à agacer. Pour remédier à cela, les marques ont effectué un recentrage sur les valeurs essentielles du luxe avec pour maîtres mots qualité et authenticité. Afin d’illustrer ce revirement, les marques ont axé leur communication dans ce sens et nous avons pu voir éclore de nombreuses campagnes presse mettant en scène les artisans au travail. En faisant ceci, les marques se démarquent de leurs concurrents (haut de gamme) qui ne possèdent pas cet héritage et rassurent de la même façon le consommateur qui s’interrogent de plus en plus sur la traçabilité des produits.

La tendance actuelle de cette ligne de communication se manifeste de plus en plus par l’apparition de vidéos dévoilant les secrets de fabrications de produits cultes. En faisant entrer le consommateur dans les coulisses, les marques de luxe tissent des liens émotionnels et fidélisent le client en mettant l’accent sur l’héritage qu’elles ont su préservé.

De plus, elle permet de convaincre de l’unicité de l’objet et fait du client un fin connaisseur sachant apprécier la valeur des gestes qu’il a découvert.

b-La mise en scène Musique baroque légère, gros plans sur les mains puis sur les outils patinés par le travail, très peu de mots, le bruit de l’atelier se mêle à la musique : le maître opère et nous assistons religieusement, derrière notre écran à la naissance du chef d’oeuvre. La majorité des vidéos4 proposées par les marques reproduisent cette même atmosphère feutrée et bien qu’exaltant la magie du savoir-faire, elle occulte une partie de la réalité des ateliers et continue à enfermer l’artisanat dans sa vision passéiste.

On connait la difficulté pour les marques de dévoiler leur processus de fabrication, en effet plus le trajet entre le producteur et le consommateur est flou, plus le mythe peut s’élaborer. Seuls des tours de main secrets garantissent la perfection et bien que la machine ultra-moderne à découpe laser soit bien présente dans l’atelier, elle ne possède

3 Le terme « bling-bling » est issu du jargon hip-hop et désigne les bijoux et le style vestimentaire de certains rappeurs mais aussi le style ostentatoire et excessif de leur mode de vie. Il s’est ensuite généralisé en faisant référence à un train de vie luxueux tendant vers le déraisonnable.

Photo page 52 : Extrait de la campagne « savoir-faire » de 2009 de Louis Vuitton qui met en scène les artisans de la maison et leur façon unique de travailller. Shootée par la photographe Désirée Dolron, elle prend la forme d’un trypityque de portraits et revisite les codes des tableaux des peintres primitifs hollandais.Chaque visuel représente un gestre propre à la fabrication des produits Louis Vuitton, ici : « la couseuse au fil de lin et à la cire ».

Au même moment, Louis Vuitton propose une autre campagne publicitaire avec Madonna en égérie ultra sexy et séductrice. Cette confrontation symbolise un des nombreux paradoxes qui anime une marque de luxe. ©Désirée Dolron Photo page 53 : Grâce aux journées Particulières LVMH, le groupe tisse des liens émotionnels avec sa clientèle en lui faisant découvrir ses ateliers. Il les fidélise ainsi et en mettant l’accent sur l’héritage unique et précieusement préservé. ©Archives Louis Vuitton 4 Une sélection regroupant plusieurs vidéos d’ateliers de marques de luxe est visible sur http ://www.webandluxe.com/09/2011/quand-les-marques-de-luxe-veulent-faire-savoir-leur-savoir-faire/

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pas le même potentiel charismatique qu’un vieux marteau au manche en bois patiné par la sueur l’homme, on ne lui prête pas la même histoire et elle en est d’autant plus dure à intégrer dans le discours de la marque. Or ces machines font partie de la réalité de l’artisanat d’aujourd’hui. Loin de remplacer l’artisan, elle l’aide dans son travail : supprimant la pénibilité de certaines tâches, augmentant le rendement sur des étapes mineures pouvant être laissé à l’autonomie des machines ou encore en lui permettant d’obtenir des résultats toujours plus précis afin de créer un objet toujours plus parfait.

Les marques devront revoir bientôt leur façon de communiquer sur l’artisanat, en ne niant pas sa contemporanéité. Si ces machines sont là, ce n’est pas seulement à des fins productivistes mais aussi parce qu’elles limitent les pertes et donc le gaspillage de ces matières si précieuses. On parle donc ici de développement durable, or l’industrie du luxe ne communique que très peu sur les démarches qu’elle lance5 et qui montrent pourtant qu’elle est soucieuse des enjeux de son époque. Pourquoi un tel silence ? Peut-être car ces préoccupations inquiètent et ne font pas rêver. Elles sont loin du masque d’hédonisme insouciant que le luxe a longtemps porté, de ce fait le revirement semble plus délicat à opérer. Pourtant cette conscience environnementale doublée par le caractère humain de la facture artisanale donne du sens à l’objet de luxe et le met en phase avec son époque qui se veut de plus en plus responsable. Pour valoriser l’artisanat durablement, pour le rendre plus attractif et en accord avec son temps, les maisons vont devoir le communiquer autrement.

Tout l’enjeu sera alors de le faire tout en continuant à émerveiller.

3-Le luxe durable a-L’éloge du temps Le luxe s’inscrit dans le temps long : c’est l’anti-tendance, l’anti-saisonnier.

L’objet de luxe est par essence durable, ces produits sont résistants (un sac de grande maroquinerie peut vivre 20ans, les malles Vuitton sont centenaires, quant aux diamants, on les dits éternels) et ils se réparent, les maisons possèdent des ateliers de restauration afin que ceux-ci puissent défier encore un peu plus le temps. L’objet de luxe est intemporel, il se justifie même comme un investissement intergénérationnel. Gilles Marion dit de lui qu’il « est une métonymie du temps arrêté, une trace qui relie les générations passées, présentes et futures6 ». Il est donc déjà tout inscrit dans le schéma de consommation responsable qui se manifeste actuellement, il correspond à un achat réfléchi qui privilégie la qualité, la traçabilité de la fabrication d’un produit fait en France et qui traversera les générations avec gardant son style intemporel.

Le temps est une valeur centrale du luxe, par la durabilité du produit comme nous venons de le voir mais avant ça car il est nécessaire à la fabrication artisanale et à la recherche de l’objet parfait. Le luxe se donne le temps. Le temps du bien-faire, du bel ouvrage, celui de la conception. Christian Blanckaert7 , ex-directeur général d’Hermès explique qu’« il y a deux types de luxe : il y a le luxe financier qui va vite qui veut vendre à n’importe quel prix, assez cher en général, mais vite, avec des résultats. Et puis il y a le luxe qui prend son temps, qui s’inscrit dans une histoire : c’est un luxe signature ». La relation au temps dans ce luxe signature, patrimonial, souvent familial, est une notion qui est en décalage avec la société actuelle car il s’agit de donner la primeur à la patience nécessaire aux belles choses plutôt qu’à la rentabilité directe. Ce privilège est rendu possible uniquement parce que les marques possèdent des ressources budgétaires suffisantes et des produits d’entrée de gamme 8 permettant un retour financier plus immédiat.

5 Ceci est sans compter, Stella McCartney, première marque de luxe verte qui n’utilise ni cuir, ni fourrure dans ses collections.

6 Gilles MARION, « Objets et marques de luxe » in Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, op.cit, p.419.

7 Interview pour http ://luxe.cles.com/innerviews/ 8 Exemple la parfumerie et les cosmétiques ou la petite maroquinerie.

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La ligne Pleats Please est lancée en 1993. Presque 20 ans plus tard, Issey Miyake poursuit sa réflexion sur les plis qui donnent forme au vêtements.

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Résultats des expérimentations d’Issey Miyake et du Reality Lab avec la ligne de vêtements 132.5 inspirés par les travaux du mathématicien William Thurston .

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b-Le laboratoire des possibles Associées ensemble, les notions de temps et de savoir-faire permettent d’envisager le luxe comme un laboratoire d’expérimentation des techniques artisanales.

Tous les critères sont réunis: la maîtrise des techniques, l’accès aux technologies modernes, le temps nécessaire à une vraie recherche et les moyens pour la financer. C’est ce qu’à décider de faire le créateur japonais Issey Miyake en quittant sa marque éponyme il y a dix ans. Il revient alors en 2007 avec un nouveau projet : le RealityLab. Entouré d’une petite équipe, de Manabu Kikuchi, ingénieur textile et Sachiko Yamamoto, ingénieur et modéliste, il se lance dans un nouveau projet qui a pour vision « d’explorer l’avenir de la création, de découvrir de nouvelles méthodes de travail et d’employer de nouveaux matériaux. » Le RealityLab effectue des recherches sur les matériaux considérant que de ne pas dépendre des combustibles fossiles devient un enjeu essentiel pour l’avenir. Pour cela il utilise pour ce projet, une nouvelle fibre de polyester réalisée par une société japonaise à partir de bouteilles en plastiques recyclées. Le procédé est révolutionnaire car il permet d’obtenir une matière très douce et renouvelable à l’infini. Mais outre l’aspect écologique de ce projet, il y a aussi une vraie réflexion et un travail technique sur la réalisation du vêtement. Inspiré à partir des travaux mathématiques de l’universitaire Jun Mitani qui a développé un logiciel pour créer des objets tridimensionnels à partir d’une feuille de papier plié, Issey Miyake propose des carrés pliés où le modèle n’apparait qu’une fois déplié. Le vêtement passe de la 2dimension à la 3dimension en adaptant un travail académique à la réalité de la mode, Issey Miyake dit que le travail de ce laboratoire : »n’est pas de créer de l’utopie, mais de concevoir des choses à la fois belles et viables ».

A travers cet exemple, nous pouvons nous demander si Issey Miyake ne s’est pas retiré des rangs de la mode, lassé par les attentes commerciales qui briment la créativité par un devoir de rendement toujours plus intense. En créant ce laboratoire, il s’est affranchi de ces contraintes afin de prendre le temps de développer une nouvelle vision du vêtement dans sa conception, sa forme et sa matière.

En un siècle, le secteur de la mode en France a profondément changé. D’un monde artisanal doté d’un grand savoir-faire, on est passé progressivement à une activité de grande production. Le rythme effréné des défilés ne permet plus aux créateurs d’avoir un raisonnement comme Issey Miyake au sein de son laboratoire. Ce que la mode ne peut plus se permettre après son extrême démocratisation, le luxe (incluant la Haute Couture comme étant la frange la plus luxueuse de la mode) en possède encore les capacités.

4-Le maillage aux nouvelles technologies Nous l’avons vu lors de la 2ème partie, le souci d’innovation est indissociable du luxe. Les usages, les formes, les matériaux, les techniques et les modes de fabrication doivent évoluer en permanence. Une marque de luxe pérenne doit adapter constamment son héritage technique et esthétique à l’air du temps. Autrement dit elle doit intégrer le meilleur des techniques de production moderne qui lui permettront d’affiner toujours plus la qualité du produit.

a-Les nouvelles technologies de production Contrairement à ce que l’on pourrait penser l’introduction de ces machines industrielles au sein de l’atelier ne rivalise pas avec le génie de la main. On s’est longtemps gardé de communiquer sur ces outils d’optimisation qui juraient un peu avec le mythe artisanal de la marque de luxe mais il faut admettre que si elles sont là, c’est bien pour combler le but premier vers lequel tend le client : le produit parfait.

Les machines automatisent certaines tâches rébarbatives et permettent de consacrer plus de temps aux finitions manuelles qui apportent la vraie valeur ajoutée. Elles permettent une optimisation globale : plus rapide, moins de perte, moins de fatigue. Pour don-

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ner un exemple, prenons le nouvel atelier Louis Vuitton de Marsaz (Drôme) où les artisans bénéficient depuis peu d’une nouvelle machine conçue spécialement par Lectra Systèmes9.

Elle émet des propositions de placement et de coupes des peaux. Opération répétitive des plus traditionnelles qui était jusqu’à maintenant réalisée à la main. En intégrant cette technologie et une meilleure sélection des peaux, la marque augmente considérablement son taux de « bon-du-premier-coup ». Cependant aussi précise que soit cette machine, elle ne pourra pas remplacer l’artisan, elle n’acquerra jamais le long entrainement de son oeil et la sensibilité de sa peau à détecter le moindre défaut rédhibitoire.

Pour créer ces nouveaux outils, les concepteurs n’hésitent pas à s’inspirer de technologies déjà présentes dans d’autres domaines et à les adapter à de nouvelles exigences. C’est notamment ce qu’à fait Dassault Systèmes au sein de sa propre entreprise. Éditeur de logiciels de conception assistée par ordinateur en 3D et de gestion de cycle de vie des produits (PLM), il a annoncé en décembre 2011 le lancement officiel du FashionLab, un incubateur technologique dont le rôle est d’aider les créateurs de mode à explorer et expérimenter de nouvelles créations en 3D.

b-Le FashionLab L’objectif de ce programme est de donner naissance à une offre dédiée à la mode en intégrant les outils de conception, de simulation et de collaboration pour créer une collection complète.

Les premiers ambassadeurs du programme sont Julien Fournié, fondateur de la maison de couture du même nom, Jonathan Riss, directeur artistique de la maison JAY AHR et François Quentin, créateur de montre du luxe et fondateur de 4N. Tous trois sont convaincus que la 3D peut contribuer à propulser la mode vers de nouveaux sommets et ils collaborent étroitement avec les ingénieurs de Dassault Systèmes en vue de trouver de nouvelles solutions innovantes pour façonner l’avenir du marché des objets de luxe.

Suivant notre thématique, l’exemple de Jonathan Riss qui se sert du logiciel pour créer ses broderies et ses bijoux est le plus adéquat10. En effet, en se servant de la simulation virtuelle pour donner forme à ses ornements et les appliquer sur les vêtements, le créateur peut communiquer plus facilement ses envies à son équipe et tester la faisabilité et le rendu de ses dessins sur des prototypes virtuels. Il affirme que ce processus ne réduit pas seulement le gaspillage généré par les essais de prototypes, mais il diminue également le coût et le temps de réalisation qui d’ordinaire ralentissent la phase de création. Grâce à l’intégration de cette technologie en amont de la réalisation artisanale, nous sommes à nouveau dans la démarche du « bon-du-premier-coup ».

Le temps gagné sur les différents prototypes permet d’aller plus loin dans la recherche et d’obtenir un résultat toujours plus poussé et réfléchi tout en respectant un mode de production plus durable que la méthode traditionnelle. De plus, on peut tout à fait imaginer que ce nouveau moyen de conception génère de nouvelles façons de penser la broderie, en dématérialisant l’esquisse, le créateur s’affranchit de certaines contraintes et peut laisser court à son imagination. Aussi compliquée que soit son idée et si la réalisation semble impossible, le temps gagné permettra alors de se pencher sur des astuces voire de créer de nouvelles techniques pour arriver au résultat rêvé.

Mais là où le projet du FashionLab va plus loin encore, c’est qu’il ne se contente pas d’investir cette unique phase de conception/design. Comme nous l’avons vu dans la deuxième partie, pour qu’une innovation soit perçue, elle doit être globale et investir plusieurs domaines de représentation.

Voulant intervenir dans le processus complet de création, le FashionLab s’est intéressé à la phase de recherche, l’élaboration des tendances. Conscients qu’aujourd’hui la majorité des ressources proviennent du web, les ingénieurs ont eu l’idée de créer une sorte de book électronique qui permettrait au créateur de naviguer virtuellement à l’intérieur de toutes ses inspirations. Les visuels collectés ne sont plus seulement des captures d’images

9 Adrien CAHUZAC, « Mutation. Louis Vuitton, l’industriel », L’usine Nouvelle N°3247, le 7 juillet 2011.

10 Voir photo page.61.

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mais ils contiennent des liens actifs remontant jusqu’à leurs sources. Tout le principe de cette démarche est de dématérialiser la planche de tendance, de la rendre digitale et donc modifiable, exportable sur toutes sortes d’écran. Associé à la technologie tactile, on imagine avec quelle aisance le créateur peut instinctivement organiser ses idées et les diffuser instantanément à toutes ses équipes.

De son côté, Julien Fournié a entièrement fait confiance à la technologie du FashionLab pour son défilé haute-couture de printemps-été 2012 : des esquisses sur tablette transformées en prototype 3D à la scénographie de son défilé réglée en réalité virtuelle.

Dans un secteur encore très traditionnel et attaché à préserver son savoir-faire artisanal, ce créateur technophile fait encore figure d’exception.

Pour réaliser son modèle en 3D, les ingénieurs ont du filmer Julien Fournié afin de comprendre ses habitudes de dessins, le système a été ensuite paramétré pour qu’il puisse dessiner à main levée son vêtement avec un stylet sur une tablette graphique, exactement comme il le faisait avec un stylo et du papier. Le système est formaté sur une base d’une quinzaine de silhouettes qui lui permettent de reconnaitre le style du créateur.

Chaque styliste possédant son propre trait, le logiciel doit effectuer cette reconnaissance à chaque nouvelle main. Afin de visualiser le croquis en 3D, le créateur esquisse quelques vues de côté et de dos afin de permettre au programme d’interpréter les dimensions et les volumes. À partir de ces dessins, les applications logicielles recréent un maillage sur lequel sont appliqués des algorithmes pour le déformer en fonction du tombé du tissu choisi.

Mais pour l’heure, tous les modèles n’ont pas pu être reproduits de cette manière. « Nous n’avons pas encore atteint la finesse nécessaire pour réaliser virtuellement des drapés de mousseline, mais nous devrions être au top dans six mois », confesse Julien Fournié11.

En revanche, il a utilisé cet outil pour les modèles qui comportaient des tissus complexes et novateurs, comme la robe de Néoprène12 qui est l’emblème de cette collaboration. En dessinant ce croquis, il a entré avec l’aide des ingénieurs toutes les données relatives à cette matière très particulière dans une « tissuthèque virtuelle ». Grâce à ça il a pu ensuite placer en 3D tout les morceaux composant le vêtement pour visualiser le résultat final. Le néoprène, matière des combinaisons de plongée, est à l’inverse des tissus très fluide une matière qui se prête mieux à la modélisation. D’ailleurs c’est grâce à la simulation 3D que le couturier qui avait d’abord pensé à des finitions classiques a pu voir qu’avec l’épaisseur du résultat il valait mieux appliquer une nouvelles technique de montage «couper en bord franc». Des laboratoires spécialisés,tels que l’Institut français du textile et de l’habillement (IFTH),sont actuellement chargés de caractériser tous les tissus existants pour compléter cette base de données. « Il faut les modéliser dans leur comportement mécanique,mais aussi dans leur rendu en mouvement, au niveau du tombé, des plis, des collisions… pour que leur représentation virtuelle soit la plus réaliste possible », explique Jérôme Bergeret, directeur du FashionLab13.

c-les nouveaux matériaux Cet usage du néoprène dans un défilé haute-couture nous amène à nous poser la question du matériau de luxe qui semble être, comme nous l’avons vu au début, un des critères de qualification de l’objet de luxe. Ces matériaux doivent-ils alors être nécessairement nobles, précieux ou rares ?

C’est ce que semble penser Roland Barthes lorsqu’il dit qu’ « un objet luxueux tient toujours à la terre, rappelle toujours d’une façon précieuse son origine minérale ou animale, le thème naturel dont il n’est qu’une actualité14. » Cette réflexion lui vient de son article sur le plastique qu’il considère comme une substance ménagère, plate et sans noblesse dû à l’usage qu’on en faisait à l’époque : le simili. L’intérêt du simili était de l’ordre

11 Chantal HOUZELLE et Philippe DESFILES article « La création en 3D s’invite dans la haute couture » paru dans Les Échos du 24 janvier 2012. http ://archives.lesechos.fr/archives/2012/LesEchos/21108042-ECH.htm 12 Voir photo page 60.

13 ibid.

14 Roland BARTHES, « Le plastique » in Mythologies (1957), Paris, Seuil, 2003.

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Iris Van Herpen Collection Haute Couture « Hybrid Holism » automne/hiver 2012/2013. © Sophie Van Der Perre.

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du paraître et non de l’usage puisqu’il visait à reproduire à moindre coûts les matériaux rares. Puis le plastique s’est affranchi de cet artifice, la fonction ancestrale de la nature s’est trouvée modifiée car en ne cherchant plus à l’imiter, cette matière artificielle a généré ses propres formes.

On peut donc penser qu’en s’émancipant de cette façon, le plastique et autres nouveaux matériaux artificiels ont gagné en légitimité. Faire un faux diamant, de la fausse soie est sans intérêt pour le luxe, il faut exalter les qualités intrinsèques des matériaux et donc aussi se confronter à eux. Une soie synthétique permet des plissé permanents, la fibre de carbone a une solidité à toute épreuve mais à l’ère du tout écologique, communiquer sur ces matériaux semble fait peur. On préfère parler de cachemire bio que de polyester ultrasophistiqué car même si celui-ci est révolutionnaire, les marques craignent d’effrayer leur clientèle en communiquant sur une innovation qui ne parait pas rassurante. Une fois de plus le luxe se confronte à la difficulté pour communiquer face au développement durable.

Stella McCartney est à ce jour, l’exemple le plus réussi d’un luxe bio mais cela tiens aussi au fait que c’est une marque jeune, qui a pris cet engagement dès sa création et l’a intégré dans ses valeurs. Quand est-il pour les marques plus anciennes qui ont acquis leur légitimité grâce à la maîtrise du cuir ou de la soie ?

L’exemple du néoprène est parlant à cet égard, il a réussi son entrée dans la Haute Couture, en modernisant l’allure des tenues, il a abandonné son image sport en prenant de nouvelles formes. Balenciaga, Chanel, Marc Jacobs l’ont adopté et même Zara l’a fait découvrir au grand public, preuve de son succès. Ce qui l’a transformé, c’est le traitement qu’on lui a attribué. Quand on voit les résultats obtenus, nous sommes loin des tenues de plongeur : la griffe reconnaissable du couturier, la patte de l’artisan, les finitions propres au luxe ont réussi à sublimer la matière.

Il semble clair qu’une maison comme Hermès ne pourra jamais entièrement abandonner le cuir, il fait partie de son histoire et toute sa légitimité repose dessus mais une cohabitation avec de nouveaux matériaux reste envisageable. Le souci du détail, le point sellier spécifique à Hermès, les gestes garant de qualité permettent la liaison et la cohérence à l’univers de la marque. Ce savoir-faire si spécifique permet une réelle appropriation du matériau.

d-L’artisanat technologique du XXIème siècle Ces outils de conception assistée par ordinateur (CAO) et les possibilités qu’ils offrent en terme de pré-visualisation rapide nous amènent assez logiquement vers un autre outil qui permet alors de confronter cet aperçu à la réalité de la matière : l’imprimante 3D. L’impression tridimensionnelle est une technique de production industrielle développée pour le prototypage rapide en plastique, cire ou métal. Elle permet de produire un objet réel à partir d’un fichier CAO en le découpant en tranches puis en déposant ou solidifiant de la matière couche par couche pour, en fin de compte, obtenir la pièce terminée. Le principe est donc assez proche de celui d’une imprimante 2D classique : les buses utilisées, qui déposent de la colle, sont d’ailleurs identiques aux imprimantes de bureau.

C’est l’empilement de ces couches qui crée un volume15.

En associant ce procédé au travail de broderie expérimenté par Jonathan Riss et le FashionLab, on peut tout a fait imaginer qu’un élément de la broderie, pensé en 3D pourrait s’imprimer et s’appliquer directement au sein de l’ouvrage brodé. Les matériaux utilisés ne se limiteraient plus alors aux perles, sequins et autres cabochons somme tout standards : le créateur pourrait créer de toute pièce ses fournitures à broder. Un problème se pose alors, est-ce que cette pièce, tirée d’une machine de prototypage industriel, réalisé dans un matériau pauvre peut-elle être considérée comme luxueuse ? De plus, comment remédier à la copie de cet objet s’il suffit de le modéliser et de l’imprimer ?

En premier lieu, bien que l’impression 3D soit effectivement une technique de production industrielle, la machine ne peut pas produire en série, ce n’est d’ailleurs pas son objectif, elle est là pour donner rapidement une forme à une idée, c’est un outil d’expérimentation. On peut donc s’imaginer que chaque objet qui naît sous ses buses est une exclusivité, de plus grâce au logiciel de CAO il est très facilement personnalisable et devient

15 http ://fr.wikipedia.org/wiki/Impression_tridimensionnelle

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donc une pièce unique. Nous pouvons alors saisir aisément l’enjeu que pourrait avoir cette technologie dans l’activité sur-mesure des maisons de luxe, cependant pour être tout à fait luxueuse, cette technique ne peut se passer du savoir-faire artisanal.

Pour palier à la copie et à l’éventuelle pauvreté du matériau (je précise éventuelle car il n’est pas impossible que d’ici quelques années, ces machines puissent imprimer des couches de métaux précieux ou de toutes nouvelles résines aux résultats surprenants) l’intervention artisanale est indispensable. L’objet ne passera pas de la machine à la vente sans avoir été marqué de la main de l’artisan, c’est elle qui amène la cohérence. Qu’il soit une petite partie ou un tout, l’objet imprimé devra adopter la facture artisanale de la marque pour accéder à son statut d’objet de luxe. Loin de dénaturer le savoir-faire, ce mariage de technologie et de tradition apporte une richesse nouvelle et pousse encore plus loin les limites de la créativité.

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Conclusion : Après ce long développement qui nous aura permis de mieux comprendre les enjeux de l’industrie du luxe, il semble qu’aujourd’hui ce domaine évolue au sein des valeurs contradictoires qu’il doit arbitrer pour conserver sa cohérence. Les divers paradoxes auxquels il fait face sont apparus d’abord dans les années 70, quand il a préféré le prêt-àporter et les accessoires à la haute couture puis ils se sont renforcés dans les années 80/90 lors de la grande démocratisation du luxe. En voulant conquérir de nouveaux clients, le luxe a rompu avec ses valeurs d’exclusivité et de sélectivité et bien qu’en devenant accessible il a continué à projeter son idéal exclusif pour alimenter le désir et creuser l’écart qui pourrait le rapprocher de la grande distribution1.

Entre exclusivité et démocratisation, les contradictions n’ont dès lors pas cessé de se propager : pièce unique et production en série, intemporalité et tendances de mode,magnificence et austérité et bien d’autres plus proches de notre débat : temps long et instantanéité, tradition et innovation, artisanat et technologie. Le luxe d’aujourd’hui doit jongler avec ses valeurs intrinsèques et celles extrinsèques que lui imposent la modernité et l’air du temps.

Certaines de ces contraintes sont plus difficiles à intégrer que d’autres. Le développement durable, comme nous l’avons vu, fait partie des principaux enjeux de notre siècle et le luxe fait face à de nouvelles contradictions afin de le prendre en compte. Non pas que les marques ne se soucient pas de cette problématique, au contraire, nous l’avons vu dans la troisième partie : la prise de conscience est amorcée, des initiatives sont prises, certaines générant de vraies innovations. Mais que sont-elles sans la communication ?

Lorsque j’ai commencé la rédaction de ce mémoire où je souhaitais parler d’innovations dans les processus artisanaux du luxe, la première réaction de ma directrice de mémoire, Valentina Tortorella, fut de me signaler un important paramètre que j’avais oublié.

Toute ma réflexion était exclusivement tournée vers les nouveautés en termes de processus et de réalisation ; elle m’a fait remarquer que l’innovation, notamment pour une marque de luxe, ne se limite pas à tel ou tel domaine : elle est globale. En effet, au sein de ces maisons , dont l’offre s’est étendue à moult secteurs d’activités, le plus grand souci est de maintenir la cohérence : s’impliquer, créer, innover dans tous ces domaines ainsi que dans toutes leurs formes de représentation (communication, distribution, merchandising...). En effet, une innovation qui n’est pas communiquée, n’en est pas vraiment une car nous, les consommateurs, le public n’en prenons pas conscience et elle passe inaperçue.

C’est exactement le problème qui se présente dans le cadre du développement durable : les innovations ne sont pas communiquées. Par conséquent, les critiques fusent, elles dénoncent un secteur paraissant replié sur lui-même, accentuant une position réactionnaire et passéiste prenant tardivement conscience des enjeux. L’industrie du luxe accuse un retard et s’expose à des risques en terme d’image importants. Pourtant les grands groupes ont lancé des actions depuis environ dix ans mais ils n’en font pas étalage. Cette réticence s’explique dans le fait que le luxe passe pour être le domaine de l’exception, de l’irréprochable. Or le luxe sait qu’il ne l’est pas encore. Bien que les usines françaises soient au top des standards, il est plus difficile de communiquer sur des points comme la traçabilité des matières premières, le tannage des cuirs ou l’extraction de l’or : par conséquent les marques ne valorisent pas leurs initiatives de peur de se voir attaquées sur ces points moins travaillés.

Dans l’avenir, les marques françaises ont tout intérêt à jouer la carte d’un nouveau luxe durable et à sortir de leur mutisme. Si les petites structures peuvent plus facilement adapter leurs pratiques, trouver de bons fournisseurs car elles travaillent sur des petits volumes, cela est beaucoup plus difficile à gérer pour les grands groupes. Mais les opportunités ne manquent pas non plus et leur plus grande structure permet aussi différentes avancées peut-être moins évidentes de prime abord. En effet, le développement durable ne se borne pas aux seuls aspects environnementaux, les enjeux sociaux sont aussi à prendre en compte.

1 Carmen KARVELLA, article « La schizophrénie du luxe » in Influencia n°2, juillet/septembre 2012.

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En développant un artisanat technologique comme nous l’avons vu en 3ème partie, les marques encouragent un processus de fabrication plus responsable, plus local et aussi plus soucieux des gens, en somme un mode de production plus humain. Après avoir favorisé la préservation de notre patrimoine culturel artisanal via des fondations et autres programmes d’encouragement, ainsi qu’en maintenant cette pratique hors de sa version muséifiée et en l’exploitant dans son utilité première (à savoir la fabrication d’objets usuels destinés à un consommateur), les marques peuvent investir aujourd’hui dans le capital humain.

Investir dans le capital humain c’est créer des emplois en France, valoriser le travail artisanal, re-dynamiser les métiers d’arts en misant sur des employés que l’on va former sur le long terme, à qui on va inculquer les secrets du savoir-faire qui va faire d’eux l’un des plus importants rouages de l’univers du luxe. Ces démarches sont déjà amorcées au sein de quelques grandes marques qui recrutent des artisans novices pour ensuite les former soit dans des écoles intégrées, soit grâce à un apprentissage auprès d’un artisan qualifié pendant au minimum trois ans. Mais le plus important dans cette action sociale est le souci et le soin apportés à ces employés. Le plaisir dans le travail et la satisfaction personnelle éprouvée par un employé épanoui est le meilleur garant de la qualité du produit qu’il aura fait naître de ses mains. Cette réflexion n’est pas sans rappeler les idées de William Morris, chef de file du mouvement Art&Crafts et grand défenseur de l’artisanat, qui disait vouloir par les arts appliqués (qu’il définissait comme « la qualité ornementale que les hommes choisissent d’ajouter aux articles utilitaires »), « ajouter de la beauté aux résultats du travail de l’homme » et également « ajouter du plaisir au travail lui-même ». Il défendait le plaisir de créer et le fait que tout homme, à son échelle, peut être un producteur de beauté et goûter à ce bonheur. Après les cinq années que j’ai passées à étudier la broderie puis le tissage, j’ai expérimenté ce plaisir là ; j’ai compris que le long apprentissage, la patience nécessaire aux belles finitions, la minutie et l’attention aux détails ne sont rien comparées à la satisfaction ressentie devant un bel ouvrage façonné de nos mains. Ce plaisir là est je pense primordial dans la création, c’est un positionnement certes utopique mais qu’il faut cependant garder en tête car tous ces détails mis bout à bout pourraient être la clé de voûte d’un nouveau luxe éthique.

Certes, on peut reprocher au luxe son prix. En ces temps de rigueur et d’austérité, la forme insolente de ce secteur fait jaser et paraît en décalage avec les préoccupations actuelles qui réclament de faire profil bas. Mais derrière cette façade d’opulence et de superficialité, les bénéfices engendrés permettent aussi de faire de belles choses : premièrement par les emplois que le secteur alimente (directement et indirectement grâce aux nombreux sous-traitants que les marques sollicitent et qui parfois maintiennent en vie2, deuxièmement par la recherche dans les arts appliqués qu’il encourage pour être toujours à la pointe de l’originalité, de l’innovation et de la perfection, puis également par le rêve qu’il continue de susciter et que génère la magie des beaux objets. C’est une chance d’avoir conservé en France ces grandes marques qui se donnent les moyens d’une vraie recherche dans la création et dans les arts appliqués.

C’est une chance de posséder et de transmettre la richesse de nos métiers d’arts qui font vivre la tradition tout en en créant une nouvelle. C’est une chance de pouvoir prendre le temps nécessaire au perfectionnement dans un monde où tout va plus vite. C’est cette chance là que j’ai voulu défendre tout le long de ce mémoire. En choisissant ce sujet j’ai aussi voulu me convaincre qu’il existait bien des endroits où ce travail était possible.

Aujourd’hui en poussant encore plus loin ce fantasme, pouvons-nous imaginer descellules de recherches appliquées aux techniques artisanales, un endroit où la crème des artisans se retrouverait pour confronter leurs techniques aux nouvelles matières et technologies afin de trouver de nouveaux gestes et résultats autour d’un savoir-faire moderne.

Imaginons un instant cette cellule. A l’intérieur ingénieurs, chercheurs, stylistes, designers et artisans : pas de simples exécutants mais les meilleurs de leur domaine, ceux qui maîtrisant parfaitement leur savoir-faire peuvent s’en affranchir pour lui donner 2 Rappelons ici, l’exemple de la société Parrafection qui sous l’égide de Chanel rachète la fine fleur de ses fournisseurs afin de préserver leur savoir-faire et les aider à se renouveler. Cette initiative vise à pérenniser le made in France alors que, chaque année, de nombreux artisans mettent la clef sous la porte, faute de successeur. Pour rendre hommage à ces métiers en voie de disparition, chaque année depuis 2003 Chanel montre au grand public ce qui fait encore aujourd’hui l’exception et la renommé de la haute couture française, lors d’un défilé unique.

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une nouvelle forme mais aussi un nouvel usage. Un chercheur faisant de la veille sur les innovations découvre une nouvelle technologie, outils, matière, fibre... issue d’un autre domaine d’application, cette découverte lui semble intéressante pour telle ou telle raison mais il faut que celle-ci devienne utilisable pour le luxe. Dans les mains de l’artisan cette nouveauté va se transformer au fil des recherches et des expérimentations mais plus que la forme ou l’usage qu’elle va prendre, c’est le temps, les moyens financiers et humains, l’envie d’aller plus loin, l’envie de faire mieux, plus beau, plus inédit quoi qu’il en coûte, qui va générer la véritable innovation ; celle-ci est dès lors un luxe à part entière.

L’artisan fait le lien entre la tradition et l’innovation, il est la mémoire des gestes anciens et l’investigateur des nouveaux, sa signature scelle un mariage réussi entre héritage et modernité et apporte la cohésion nécessaire à la légitimation de la nouveauté.Ce genre d’atelier expérimental peut-il s’intégrer au coeur de la grande machine des marques de luxe ou va t-il se retrouver en marge comme celui d’Issey Miyake ? Est-ce un avenir possible pour l’artisanat de demain ?

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Bibliographie sélective Ouvrages • ASSOULY Olivier, Le luxe, Essais sur la fabrique de l’ostentation, ouvrage collectif, Paris, Institut Français de la mode – Regard, 2005.

• BASTIEN Vincent et KAPFERER Jean-Noël, Luxe oblige, Paris, éditions Eyrolles, 2010.

• BERGERON Louis, Les industries du luxe en France, Odile Jacob, 1998.

• CASTARÈDE Jean, Histoire du luxe en France, des origines à nos jours, Paris, éditions Eyrolles, 2007.

• CASTARÈDE Jean, Que Sais-Je : le luxe, Paris, PUF, 2012.

• LIPOVETSKY Gilles, ROUX Elyette, Le luxe éternel, de l’âge du sacré au temps des marques, Paris, Gallimard, 2003.

• MORRIS William, L’art et l’artisanat, Paris, éditions Payot Rivages Poche, 2011.

• PAQUOT Thierry, Éloge du luxe. De l’utilité de l’inutile, Paris, Bourin Éditeur, 2005.

• REMAURY Bruno, Marques et récits. La marque face à l’imaginaire culturel contemporain, Paris, IFM – Regard, 2004.

• SAILLARD Olivier, Petit lexique des gestes Hermès, Paris, Actes Sud-Hermès, 2012.

• SALMON Christian, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, Éditions La Découverte, 2008.

Catalogues et ouvrages collectifs • Repères de mode 2003, visages d’un secteur, Paris, Institut Français de la Mode – Regards, 2003 • Mode de recherche n°16, Paris, Institut Français de la Mode – Regards, Juin 2011, www.ifm-paris.com/pdf/mode_rech_16.pdf.

• In progress, catalogue de l’exposition présentée au Grand Hornu, du 9 mai au 12 septembre 2010.

Articles • ALLEAU René , article « Tradition », in Universalia 2011, Encyclopaedia Universalis.

• ASSOULY Olivier, article « Luxe » in Universalia 2011, Encyclopaedia Universalis.

• BOURDIEU Pierre, « Haute couture et haute culture » in Questions de sociologie, Paris, Édition de minuit, 1988, p.196 à 206.

• BOURDIEU Pierre, DELSAULT Yvette, « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie » in Actes de la recherche en sciences sociales. Vol.1, janvier 1975, p. 7 à 36. www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/arss_0335-5322_1975_num_1_1_2447.

• CAHUZAC Adrien , « Mutation. Louis Vuitton, l’industriel », L’usine Nouvelle N°3247, le 7 juillet 2011 • CARAËS Marie-Haude, article « Quelle recherche en design ? » in Culture et Recherche n°121, automne-hiver 2009 « Recherche, créativité, innovation », p.28 à 29. www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/storage/lettre-recherche/cr121.pdf.

• GIGET Marc, « La Net époque, deuxième âge d’or du progrès à la française ?» , Quel avenir pour le progrès ?», Les cahiers Ernst&Young, n°13, mars 2012. www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Chap1_2_GIGET/$FILE/Chap1_2_GIGET.pdf.

• JACOBIN Sophie, article « Et maintenant Hermès fait des hélicoptères ! », compte rendu de la séance du 30 mars 2009 du séminaire Création des Amis de l’Ecole de Paris.

• KARVELLA Carmen, article « La schizophrénie du luxe » in Influencia n°2, juillet/septembre 2012.

• OUDGHIRI Rémy, « Le luxe, synonyme d’innovation dans les pays émergents », in Marketing Magazine n°128, février 2009.

• SARGUEIL Anne-Marie, interview de Marc Giget pour l’Institut Français du Design http ://www.institutfrancaisdudesign.com/Popups/art775.htm

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Conférences et podcasts • Conférences de l’IFM : http ://www.ifm-paris.com/EVENTS/CONFERENCE_PUB/conference.asp -Thomas Paris : Spécificités de la créativité dans la mode séance tenue le 31 janvier 2012 à l’IFM. -Christophe Rioux : La fonction de l’art contemporain dans le luxe. séance tenue le 29 novembre 2011 à l’IFM. -Thierry Paquot : Le luxe est-il encore luxueux ? séance tenue le 10 mai 2011 à l’IFM. • Les mardis de l’innovation : http ://vimeo.com/channels/mardisinno/ -Marc Giget : Culture de l’innovation, culture et innovation séance tenue le 18 octobre 2011 aux « Voûtes », Paris -Marc Giget : Stratégies d’innovation à la Belle Époque séance tenue le 6 octobre 2012 aux « Voûtes », Paris -Marc Giget : Stratégies d’innovation dans le luxe et la beauté séance tenue le 3 avril 2012 à l’ESSEC Paris.

• 1.618 Sustainable luxury : L’innovation, monde de demain et style de vie.

Sites web : http ://www.3ds.com/fashionlab/en/home http ://www.buzz2luxe.com/ http ://clairecolas.files.wordpress.com/ http ://www.comitecolbert.com/ http ://fing.tumblr.com/ http ://www.influencia.net/ http ://luxe.cles.com/ http ://www.luxincom.com/ http ://www.webandluxe.com/

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Remerciements À Sophie Coiffier, pour ses conseils et sa grande disponibilité. À Valentina Tortorella, ma directrice de mémoire, pour m’avoir si bien guidé le long de cette aventure.

Merci également à Xavier Dixsaut et au département Innovation et Environnement de Louis Vuitton pour m’avoir ouvert leur porte et accorder leur confiance. À mes parents, pour m’avoir toujours soutenu dans mes choix et m’avoir laissé suivre cette voie, bien qu’elle ne fut pas toujours la plus évidente. À Sylvain, pour sa présence et sa patience sans faille devant mes éternelles remises en question. À mon Crew du 5ème étage pour avoir partager ces trois années mouvementées au gré des coups de stress et des grands fous rires. À Lucile, pour sa précieuse aide pour la mise en page. À Agnès, Caro, Muriel et Vio pour leur amitié et leurs oreilles attentives. À Stéphanie (bien qu’elle ait essayé de me détourner du droit chemin durant ses déjeuners de l’oisiveté !) et à Antoine (bien qu’il m’ait fait découvrir Games of Thrones en plein milieu de ma rédaction!) À Alfie pour sa douceur et son calme réconfortant.

Au Plein Soleil, au Floréal, à la Pause Café pour avoir accueilli nos réunions au sommet et nous avoir détourné du droit chemin pour une heure ou deux! À Oishi et Picard pour avoir été mon refuge alimentaire.

Et à toutes les personnes qui, de près ou de loin, ont vécu cette expérience avec moi.

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