‘ Wij garanderen groei op YouTube’

Het in Amsterdam gevestigde Age Media is gespecialiseerd in het rechtenbeheer en de groeimogelijkheden via YouTube. Vanaf de oprichting in 2012 helpt het bedrijf creators, artiesten, uitgevers en merken over de hele wereld om maximale resultaten te behalen op YouTube. Sinds kort heeft Age Media een nieuwe loot aan de bedrijfstak: Age Music.

Erachter komen dat je tienduizenden euro’s per maand misloopt, terwijl je er wel recht op hebt. Dat is een confronterende boodschap waar ieder muzieklabel van schrikt, ook al is het de werkelijkheid. Volgens Age Media is zo’n confrontatie noodzakelijk om helder te maken dat het ook anders kan. Het hoofddoel van Age Music is een hoger rendement te realiseren uit bestaande muziekcatalogi en te bouwen aan een loyale fanbase voor artiesten en labels. Volgens de oprichters van Age Media, Jennifer Feaster en Henri Lessing, valt binnen de muziekindustrie namelijk nog een wereld te winnen als het gaat om het gebruik van YouTube, het daaraan gekoppelde rechtenbeheer en het benutten van nieuwe kansen. “Veel muziekmaatschappijen en rechthebbenden laten momenteel geld liggen, veel geld,” zegt Feaster. “Ik geef je een voorbeeld. In België is er een artiest van wie tien jaar geleden een niet geclaimde video op YouTube is gezet. Dat betekent dat er aan die video geen rechthebbende is gekoppeld. Inmiddels heeft die video ruim 160 miljoen views gekregen. Dat betekent dat er aan de rechtenkant een bedrag van een paar ton is blijven liggen. En als ik je dan ook nog eens vertel dat het hier om een toplabel gaat, begrijp je ons verhaal dat er nog een wereld valt te winnen.”

Misvatting

In het verleden hebben de meeste muziekmaatschappijen de distributie van hun content op YouTube uit handen gegeven aan derden, inclusief de inning van gelden en de automatische verwerkingsprocessen. “In de veronderstelling dat dit alles naar behoren werkt, zorgt het ervoor dat labels zich niet of nauwelijks bezighouden met de fundamentele werking en groeimogelijkheden van het platform. Dat is een misvatting,” meent Lessing. “YouTube is een dynamische omgeving die zich razendsnel blijft vernieuwen. Om daar goed op in te spelen, heb je specialisten nodig.” Terug naar het voorbeeld van de Belgische artiest. Want hoe kan het gebeuren dat diens succesvolle video niet is geclaimd op YouTube?

Jeffrey Pater, distribution & rights manager bij Age, legt uit: “Dat kan verschillende oorzaken hebben die in principe YouTube niet te verwijten zijn. YouTube heeft namelijk een monitorsysteem dat muziek en beeld matcht met de fingerprint van een track.

Toch kunnen er meerdere redenen zijn dat een track uiteindelijk niet gematcht wordt, bijvoorbeeld doordat de video afwijkt van de standaard release of als er een fout is gemaakt bij de invoering van de gegevens. Het rechtenbeheer op YouTube luistert erg nauw en daarom is het belangrijk om het continu in de gaten te houden.” Volgens Pater komt het regelmatig voor dat een asset niet of onterecht wordt geclaimd door een partij die meent rechthebbende te zijn, met als gevolg dat de inkomsten niet bij de juiste partij terechtkomen. Age Music heeft rechtenmanagementsoftware ontwikkeld waarmee rechthebbenden optimaal hun rechten op YouTube kunnen beheren, “Omdat YouTube een global platformchannel is, heb je qua rechten te maken met meer dan tweehonderd verschillende territoria," zegt Feaster. “In al die territoria kunnen de rechten anders zijn, vooral als er tijdelijke licenties aan derden zijn uitgegeven om bijvoorbeeld een nieuwe release te promoten. Dat betekent een hoop uitzoekerij, alert zijn en eventuele menselijke fouten tijdig corrigeren.” Met de door Age ontwikkelde software worden rechthebbenden bij de beheerprocessen betrokken, en indien gewenst kunnen ze zelf aan de knoppen draaien. “De software draait op een veilige omgeving van de rechthebbende in de cloud. Alles is transparanter en efficiënter met minder kans op fouten.” Age heeft daarbij processen geïmplementeerd die ervoor zorgen dat optimaal gebruik wordt gemaakt van alle monetization-mogelijkheden van YouTube en die ook rekening houdt met de toekomst.

Groei

Naast rechtenbeheer richt Age Music zich vooral op de groeimogelijkheden via YouTube. Daarbij hanteert men een specialistische aanpak die wordt ingezet voor een optimale kanaal- en contentstrategie op het platform. Lessing: “Wij zeggen altijd 'Je hebt een heel elftal nodig om een YouTubekanaal te managen en te laten groeien. Ons team bestaat uit echte ‘YouTube Addicts’ met verschillende passies en expertise op gebied van data-analyse, concepting, contractenrecht en monetization. Wij verdiepen ons continu in nieuwe trends en ontwikkelingen en onderzoeken nieuwe groeistrategieën voor assets, content en kanalen Dat doen wij met maar één doel voor ogen: succes hebben op YouTube.”

High revenue territories

Ter optimalisatie van de groeimogelijkheden maakt Age Music ook gebruik van andere platforms om die stromen uiteindelijk weer terug te zien op YouTube. Feaster:

“Je kunt heel veel doen om ervoor te zorgen dat je content wordt bekeken in high revenue territories. Op die manier genereer je een exponentiele stijging in revenues met een relatief geringe stijging in views. Hiervoor gebruiken we onder meer platforms als Facebook, Instagram en TikTok. Verder ondersteunen wij onze partners bij het maken en gebruiken van Shorts, zeg maar de ‘Verticals’ van YouTube. Daarin is steeds meer concurrentie dus je moet verdomd goed zijn om met je Shorts op te vallen. Maar wij maken regelmatig mee dat door onze Shorts het aantal subscribers binnen een maand is verdubbeld. YouTube heeft zoveel knoppen waar je aan kunt draaien om het verschil te maken. En daar zijn wij goed in, enerzijds op gebied van rechten en anderzijds met de kennis die wij jarenlang hebben opgebouwd door creator channels te optimaliseren en groei te genereren.”

Catalogi

“Natuurlijk is het leuk als wij met onze audit quickscan laten zien hoeveel geld muziekmaatschappijen zijn misgelopen aan rechten om dat vervolgens beter voor hen in te richten. Maar het is nog veel leuker om hen te laten zien wat we allemaal kunnen doen met hun catalogi,” zegt zegt creatieve strateeg, Gregory Edelenbos. “Zo kunnen wij van een bestaande track remixen maken in diverse genres, en die vervolgens distribueren naar allerlei YouTube-themakanalen.”

Volgens Edelenbos een ontwikkeling die YouTube zo onderscheidend maakt. “Op het platform vind je honderden verschillende genres waar menig muziekfan wellicht nog niet van heeft gehoord. Fans van Billie Eilish, The Weekend en Ed Sheeran kunnen een bepaalde track in talloze varianten beluisteren op YouTube. Muziekgenres zoals Lofi, Nightcore en 8D tot en met krankzinnige door Aziatische anime-karakters gezongen uitvoeringen. Het gaat hier om succesvolle muziekniches die niet enkel bestaan uit remixen van bekende hits, maar ook van ‘non-hits’, oude catalogi en up and coming artists, een uitermate interessante ontwikkeling voor de muziekindustrie.”

Potentie

“Bij muziekmaatschappijen ligt heel veel materiaal waar niets of weinig mee wordt gedaan, omdat men voornamelijk gericht is op nieuw repertoire," zegt Lessing. Hij meent dat de maatschappijen ook niet op de hoogte zijn van de potentie en extra mogelijkheden van de catalogi. “Wij focussen ons heel erg op de catalogi en proberen die via YouTube nieuw leven in te blazen. Age Music ontwikkelt formats die inspelen op populaire trends en de eerdergenoemde muziekgenres op YouTube. Er zijn zoveel themakanalen op YouTube waar labels hun tracks kunnen plaatsen. Vrijwel iedere week vinden wij wereldwijd een nieuw überniche themakanaal dat miljoenen views heeft en waar muziek een grote rol speelt. Denk aan trends als You’re in a Bathroom, Rubber Chicken, Cyberpunk of Harry Potter-versies. Wat dat betreft zijn de groeimogelijkheden op YouTube oneindig groot. En Age Music garandeert die groei.”

Kennisdeling

Annemarie Overwijn, crossmedia music strategist by Age, legt uit dat regels, algoritmes en trends op YouTube niet alleen nauw luisteren maar ook constant veranderen. Om maximale resultaten te behalen, moet je niet alleen kennis van YouTube hebben maar ook de knowhow om snel op die veranderingen in te kunnen spelen. “Die kennis en knowhow delen we graag met onze klanten. Dat doen we door onder meer scholing aan te bieden in onze Age Academy. Elk kwartaal krijgen ze een update over de laatste ontwikkelingen en trends, nieuwe kansen, aanpassingen in de regelgeving en andere YouTube-features. Het is belangrijk dat onze klanten beschikken over de nodige basiskennis van YouTube zodat zij het grondwerk kunnen verrichten voor hun artiesten en catalogi repertoire. Age Music zorgt dan voor de heavy lifting.”

Toekomst

Gelet op de alsmaar snellere ontwikkelingen bij YouTube en die van het digitale landschap in het algemeen, waar staat Age Media dan over pakweg twee jaar?

Feaster: “Wij hebben dan nog steeds onze focus op YouTube. We zijn dominant aan de bal op een veld dat constant verandert. Age Music is het referentiepunt geworden voor de muziekindustrie. We helpen hen hetgeen zij al goed doen nog veel beter te doen. En om dan toch nog voor een laatste keer terug te komen op dat voorbeeld van die Belgische artiest: dankzij een gezamenlijke inspanning van de muziekindustrie en Age Music heeft zijn video meer dan 500 miljoen views en zijn de revenuen uitgekeerd aan de rechthebbenden.” ◾