Zakendoen in het Midden-Oosten

Kenners weten het allang: in het Midden-Oosten en Noord-Afrika gebeurt het. Diensten als Spotify, Deezer en YouTube zijn bezig met een enorme opmars en de muziekinkomsten laten al jaren een stijgende lijn zien. Waar moet je op letten als je zaken wilt doen in het Midden-Oosten?

DOOR: ARNOLD LE FÈBRE

Het Midden-Oosten en Noord-Afrika (de zogenoemde MENA-regio) zijn de snelst groeiende wereldwijde markten binnen de muziekindustrie. Volgens het Global Music Report 2022 van de IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) stegen de muziekinkomsten in 2021 in die regio’s met maar liefst 35 procent. De Latijns-Amerikaanse markt groeide met 31,2 procent, gevolgd door de VS en Canada, Europa en Azië. De groei in het Midden-Oosten en NoordAfrika heeft te maken met een groeiend aantal streaminggebruikers en een grotere regionale push door labels, die steeds vaker lokaal opereren. "Het is een heel spannend groeigebied, niet alleen lokaal. Artiesten uit deze regio’s maken muziek die wereldwijd aanslaat”, vertelt Simon Robson, President International bij de Warner Music Group. “Essentieel is wel dat je ter plekke kantoren hebt in de verschillende regio's van NoordAfrika en het Midden-Oosten. Het is zaak voor onze teams om te kijken naar lokale mogelijkheden - of het nu gaat om het tekenen van artiesten, distributiedeals of mogelijke partnerschappen of overnames; er is geld beschikbaar om de juiste kansen te benutten.”

Ongekende groei

Babek Arjang Far is nu zo’n zeven jaar actief in het Midden-Oosten. Hij is medeeigenaar van het Nederlandse label ROQ 'N Rolla Music en Harmonite Group, dat zich focust op publishing en label services. Ook hij ziet de kansen. “Ik zie het als een regio van opportunity’s. Vergeleken met alle andere markten laat het Midden-Oosten een ongekende groei zien. Een groei die ons vanuit het westen misschien wat minder het wetboek. Het kost tijd voordat er een muzikaal ecosysteem is opgebouwd. Maar dat gezegd hebbende, het is een markt die openstaat voor kennis en mensen. Waarom zou je daar geen onderdeel van willen zijn?”

Verschillen

Natuurlijk zijn er ook verschillen. “Neem alleen al de manier van communiceren”, legt Arjang Far uit. “In het westen zijn we veel zakelijker. Je maakt een afspraak, drinkt een opvalt, maar als je je in deze markt verdiept blijkt er zo ontzettend veel mogelijk te zijn! Wat de grootste uitdagingen zijn? Gebrek aan kennis en het ontbreken van de juiste mensen. Mensen diezelfde cultuur delen en de taal spreken.” Daarnaast moet er nog het nodige werk worden verzet op het gebied van auteursrechten. “In sommige Arabische landen is het portret- of auteursrecht zelfs nog niet opgenomen in kopje koffie en komt vervolgens ter zake. In het Midden-Oosten werkt dat niet zo. Daar ga je eerst met z’n allen naar een goed restaurant, leer je elkaar beter kennen en pas dan kan er zaken worden gedaan. Geld is er genoeg in het Midden-Oosten, dat is vaak het probleem niet. Mensen willen weten of je echt oprecht bent. Deze manier van omgaan met elkaar zie je bijvoorbeeld ook in Azië. Je moet eerst investeren in de relatie.”

Redouan Ait Taleb, die samen met zijn twee broers aan de wieg stond van Avalon Music, opereert vanuit Nederland, maar werkt samen met verschillende partners in het buitenland, waaronder in Marokko. “Het zakelijke gedeelte komt inderdaad pas aan het eind. Als je dit niet gewend bent, is dat even schakelen. Er komen daarnaast veel meer emoties bij kijken, bijvoorbeeld als je besluit om toch met een andere partij in zee te gaan. Heb je echter eenmaal het vertrouwen gewonnen, dan gaan er deuren voor je open. In de Arabische wereld ben je meer dan alleen een business partner van elkaar. Een goede reputatie is erg belangrijk.”

Streaming is king

Moe Hamzeh, die tot eind 2022 managing director was Warner Music Middle East en nu actief is met zijn eigen label Temple Entertainment, benadrukt het belang van streaming. “Streaming was in 2021 goed voor 93,5 procent van de omzet in de MENA-regio. Niet alleen groeit het aantal gebruikers van de streamingdiensten, ook sociale media en muziek op platforms als TikTok, Snapchat, Instagram Reels en YouTube Shorts spelen een grote rol – via dergelijke platforms ontdekken mensen nieuwe muziek. Dit is met name het geval in landen als Egypte en Saudi-Arabië, die een relatief jonge bevolking hebben. We zien een opkomst van Egyptische hiphop en Mahraganat.”

“Spotify was bijvoorbeeld vorig jaar de meest gedownloade app in Pakistan”, vult Babek Arjang Far aan. “23,5 miljoen mensen hebben in 2022 de app gedownload. Dat zegt al genoeg over de enorme behoefte aan streaming muziek.” Redouan Ait Taleb: “De jongeren in de Arabische wereld staan meer open voor nieuwe sounds, zeker in vergelijking met de oudere generatie. We proberen ook het Westerse publiek aan te spreken, door een mix te bieden en op die manier een brug te slaan tussen verschillende culturen en genres.” Shridhar Subramaniam, President Corp Strategy & Market Development Asia and Middle East bij Sony Music Entertainment, benadrukt in het IFPI-rapport de rol die social media en games spelen. “Zo gaf de Egyptische popster Mohamed Hamaki enkele maanden geleden een virtueel concert in de game Fortnite, als eerste Arabische artiest."

Verschillen

Maar om nog meer te kunnen groeien, moet je juist inzoomen en kijken naar de landen zelf. Sean Watson, algemeen directeur van Sony Music Entertainment voor Afrika: “Als je je omzet wilt verhogen in regio's als Afrika, het Midden-Oosten en India, is het noodzakelijk om al die gebieden niet meer over een kam te scheren en je in plaats daarvan te focussen op de individuele landen en de verschillende culturen.”

Babek Arjang Far: “Turkije en de Turkssprekende landen als Azerbeidzjan en Tadzjikistan lijken oppervlakkig gezien op elkaar, maar de inwoners hebben een totaal andere muzieksmaak. Arabieren uit Dubai of Irak kun je niet op één hoop gooien. Wederom geldt: ken de markt en speel daarop in.” Ait Taleb sluit zich hierbij aan. “In Marokko en Algerije wordt online niet alleen Arabisch, maar ook Frans gesproken, terwijl in Egypte en de Arabische Emiraten met name Arabisch en Engels worden gebruikt. Hier moet je dus rekening mee houden. In sommige landen werken ze liever met Deezer, in weer andere is YouTube dominant.” ◾