Waarom game-uitgevers massaal uit Nederland vertrekken

Tot een jaar of vijf jaar geleden was Nederland dicht bezaaid met lokale kantoren van game-uitgevers en -distributeurs. Inmiddels prijkt steeds vaker het bordje permanent gesloten op die voordeuren. Zo trok Ubisoft recent de stekker uit het hoofdkantoor in de Meern. Zorgt deze exodus voor nieuwe kansen of is dit wederom een teken van de toenemende digitalisering?

DOOR: JEROEN VAN TRIERUM

Midden jaren negentig, toen de PlayStation 1 en 2 verschenen, groeiden de bomen tot in de hemel en wisten internationale bedrijven niet hoe snel zij een kantoor moesten openen in Nederland. Het gezonde ondernemersklimaat en de vele mogelijkheden voor fysieke retail zorgden ervoor dat gamebedrijven zich graag in Nederland wilden vestigen en was ieder groot gamemerk wel in de Benelux te vinden. Anno 2023 zijn enkel nog grote namen als Sony PlayStation, Nintendo, Take Two Interactive en een aantal distributiepartijen met een handvol eigen titels (Plaion) nog actief in Nederland. Daarnaast zijn er partijen die zich richten op een specifieke doelgroep en naast retail ook rechtstreeks aan de consument verkopen (Mindscape). Het afgelopen decennium ontsloegen grote namen als SEGA, Bandai Namco, Electronic Arts, Warner Bros. Interactive en Activision Blizzard het merendeel van hun personeel en werden de lokale kantoren gesloten.

Corona

Voor de reden van het vertrek uit Nederland worden vaak reorganisatie, de teruglopende fysieke markt en centralisatie genoemd. Niet zo vreemd, want in een tijd waar het overgrote gedeelte van de winst gehaald

Verantwoording

Voor dit artikel is contact gezocht met een groot aantal uitgevers en distributeurs waarvan het Nederlandse kantoor gesloten werd. Geen van hen wilde ‘on the record’ commentaar geven over hoe zij de Nederlandse markt nu bedienen.

wordt uit het digitaal verkopen van content, kan een lokaal team gezien worden als overbodig. Ferry Brands, marketing & pr director bij Vertigo 6, herkent deze situatie, maar wil het geen trend noemen. “Dit is al minstens 15 jaar bezig. Een aantal collega’s hier werkte bij uitgevers in de Benelux en hebben het terugschalen of sluiten van kantoren van heel dichtbij meegemaakt. Dat er steeds meer Nederlandse kantoren verdwijnen is een gegeven. Dat heeft volgens mij verschillende redenen. Door corona is de overgang van fysiek naar digitaal nog sneller gegaan en loont het in sommige gevallen minder om een eigen kantoor met lokale accountmanagers te hebben. Als je marketing gaat voeren vanuit het buitenland zitten daar er echter wel haken en ogen aan.”

Relatie blijft in pr belangrijk Brands geeft een aantal voorbeelden. “Als marketing vanuit een hoofdkantoor gedaan wordt, wordt er vaak gekeken met een Europese bril. Beslissingen worden aangestuurd door marktaandelen. Een marketeer kan denken ‘Benelux is vier procent van de markt, dus datzelfde percentage gaat bijvoorbeeld naar social media advertising’. Een gemiste kans. Juist door een lokale aanpak met meer aandacht voor de plaatselijke cultuur kun je als uitgever het verschil maken. Een goed voorbeeld daarvan is de campagne rondom Farming Simulator. Deze is lokaal opgezet door de uitgever, waardoor de game het in de Benelux relatief veel beter deed dan in andere landen.” Ook op het gebied van pr zijn er grote veranderingen als een lokaal kantoor zijn deuren sluit. Brands: “Binnen pr is een persoonlijke relatie heel belangrijk. Het is onmogelijk om die relaties vanuit het buitenland warm te houden. Om het gevoel met de lokale markt niet te verliezen, wordt vaak gekozen voor samenwerking met bureaus. Zij hebben immers kennis en een relevant netwerk. Een aantal bestaat bovendien uit mensen die aan de uitgeverskant hebben gezeten, die gewend zijn om met een internationale publishingorganisatie te werken.”

Lokale spelers blijft belangrijk

Is het nu zo dat er in Nederland geen enkele speler van statuur meer is? Zeker niet. Naast platformhouders als Sony PlayStation en Nintendo timmeren ook diverse onafhankelijke spelers aan de weg. Een daarvan is de Nederlandse uitgever, ontwikkelaar en distributeur Mindscape. Directeur Mark Huijmans stelt dat zijn bedrijf zich volledig blijft inzetten voor de Nederlandse markt (en daarbuiten) ‘met een eigen kantoor en eigen mensen’. “Je ziet al een paar jaar dat uitgevers een lokaal kantoor sluiten; dit gebeurt vanwege verschillende redenen. Natuurlijk is het geen goede zaak voor het Nederlandse gamelandschap, al merken wij daar weinig van. Sterker nog, het zorgt voor kansen voor de distributeurs die overblijven. In het speelveld waar wij ons in bewegen, family entertainment, is de vraag naar fysieke producten nog onverminderd groot. We hebben hierdoor een volledig gespecialiseerde druk op sales en marketing. Iets dat je volgens mij verliest als je in zee gaat met een pr- of marketingbureau. Een van de grootste uitdagingen waar je tegenaan loopt als je een lokaal kantoor sluit, is dat je geen directe binding of vertegenwoordiging meer met de plaatselijke markt hebt. Juist in deze tijd is het belangrijk om korte lijnen te hebben met de klanten die er nog zijn. Misschien zijn dat er niet zoveel als vroeger, maar de lokale spelers blijven belangrijk. Ik zie dan ook een toekomst waarin de in Nederland opererende bedrijven die nog over zijn bepaalde distributie- en salestaken gaan vervullen.”

Omslachtig

Het sluiten van lokale kantoren heeft ook gevolgen voor de gespecialiseerde pers. Jurian Ubachs, gameredacteur bij Tweakers, is bijna 20 jaar werkzaam als schrijver binnen de industrie en zag het vertrek van verschillende Nederlandse kantoren met lede ogen aan. “Laat ik beginnen om te zeggen dat ik begrijp waarom deze beslissingen worden genomen. De hierdoor ontstane situatie zorgt er echter wel voor dat het niet meer zo overzichtelijk is. Het kost namelijk meer moeite en tijd om te schakelen met een bureau dan rechtstreeks met diegene die verantwoordelijk is voor een titel bij een uitgever. De lijntjes waren vroeger korter. Nu heb je te maken met meerdere schakels. Je zoekt uit wie verantwoordelijk is voor een bepaalde titel, belt het bureau dat de pr doet in Nederland met bijvoorbeeld vragen over een game of interviewverzoeken. Dit wordt neergelegd bij het Europese kantoor waarna je wacht tot je een antwoord krijgt. Het is net of er een soort van firewall is gebouwd tussen het product en de journalist. Daarnaast is het moeilijker om een relatie op te bouwen met iemand die naast uitgeven ook verantwoordelijk is voor andere zaken. De oude situatie van korte lijntjes en persoonlijke relaties werkte in mijn ogen veel soepeler.” Ubachs denkt daarnaast dat sommige partijen niet goed zicht hebben op de impact van Nederlandse game-media.

“Ik heb er geen hard bewijs voor maar het lijkt erop dat het belang van de Nederlandse specialistische pers door het buitenland niet altijd goed ingeschat wordt. Zo denk ik dat het aantal ingangen voor Benelux-media voor bijvoorbeeld evenementen een stuk minder zijn geworden. Het is niet zo dat we, sinds er minder kantoren hier zijn, dingen gemist hebben. Het gebrek aan persoonlijk contact maakt het er echter niet leuker op.”