Analyse | Van VoIP naar hosted voice, Rob Kurver

Analyse | Rob Kurver

Analyse van de markt voor telefoniediensten Drie generaties VoIP maken hosted voice volwassen

Voice over IP bestaat inmiddels 21 jaar en dus rijst de vraag; mogen we VoIP nu volwassen noemen? Na de experimenten vanaf 1995 en de eerste generatie hosted voice vanaf 2005 zijn we toe aan de derde generatie. Deze staat sinds 2015 in het teken van collaboratie en business en praten we over termen als WebRTC, UCaaS en CPaaS. Zullen de hosted voice spelers van nu over een paar jaar nog relevant zijn, blijven ze zich aanpassen en wat betekent dat voor het kanaal?

De eerste internetjaren van VoIP lijken hondenjaren geleden. De eerste generatie was pionieren en stap voor stap zijn we via VoIP en hosted voice aanbeland in inmiddels de 3e generatie toe. Elke generatie heeft zijn kampioenen voortgebracht en elke nieuwe generatie bedreigt de vorige kampioen. Zo hoort dat in dit dynamische landschap.

Pioniers Mijn persoonlijke hoogtepunt op ITEXPO 2015 in Miami vorig jaar was de panelsessie gewijd aan het jubileum van 20 jaar VoIP. In het panel zaten ook de pioniers die al twee decennia geschiedenis schrijven in

deze sector. Mooi om van de oprichters en CEO’s van bedrijven als VocalTec, Vonage, Dialpad (nu Yahoo Voice), GrandCentral (nu Google Voice) en Digium te horen over hoe ze destijds de eerste stappen zetten richting een VoIP-sector die we nu vrij normaal vinden en die het de telco’s inmiddels behoorlijk lastig maakt. Ze deden het simpelweg omdat het kon en omdat ze vonden dat de klassieke telco’s hun klanten aan het uitmelken waren. Het ging deze pioniers niet per se om geld verdienen maar om grenzen te verleggen en de macht van de oude telecombedrijven te doorbreken. Klapstuk van deze sessie was de benoeming van Alon Cohen (oprichter van het Israëlische VocalTec) en Jeff Pulver (ondermeer oprichter van Vonage) tot de VoIP Hall of Fame.

Kampioenen van deze eerste generatie VoIP waren bedrijven als Cisco en Avaya die met hun producten respectievelijk Call Manager en IP Office al snel de on-premise IP-PBX markt domineerden. Na de overname van een klein Amerikaans bedrijfje met Franse roots Selsius in 1998, dat een jaar daarvoor de eerste demo’s had gegeven aan mannen als Jeff Pulver, werd onder leiding van Richard Platt bij Cisco doorgewerkt aan wat uiteindelijk na wat vallen en opstaan de meest succesvolle IP-PBX oplossing van deze generatie werd: Cisco Call Manager, ook wel CCM. De traditionele PBX-fabrikanten bouwden hun centrales ook geleidelijk om naar IP en SIP, maar CCM was de eerste die volledig IP gebruikte voor alle communicatie tussen de toestellen en de centrale en elkaar. Eerst met het eigen SCCP-protocol, later ook met de industriestandaard SIP. De Cisco IP-telefoons zijn nog steeds superherkenbaar en zijn via product placement campagnes gezaaid in films en TV-series. Dit was de ultieme manier om in, denk aan Jack Bauer in de succesvolle serie ‘24’, te demonstreren hoe slim organisaties of personen wel niet bezig waren. Enkele jaren later was VoIP een miljardenbusiness voor Cisco.

Als afsluiting van dit tijdperk zagen we de geboorte van Skype in 2004. Geboren in Europa kwam het op de markt als eerste VoIP-oplossing voor het grote publiek. Door de eenvoud in het gebruik zag iedereen ineens hoe makkelijk het was om waar dan ook ter wereld via een computer en het internet met elkaar te bellen. Gratis. Dit was de inspiratie voor heel wat startups, vooral in het zakelijke segment. Als dit internetbellen voor consumenten werkte, waarom dan niet voor zakelijke gebruikers? En zo werd het zaadje gelegd voor heel wat bedrijven die zich enkele jaren later hosted voice provider gingen noemen.

Hosted voice: omdat het kan Als het internet rond 2005 een goede prijs/ kwaliteit-verhouding bereikt in landen als de VS en Engeland zien we ook in Nederland een explosie van pioniers die met allerlei hosted PBX-diensten op de markt komen. Veelal met zelf ontwikkelde platformen op basis van open source systemen als Asterisk en SER. Termen als cloud, SaaS en hosted voice zijn op dat moment nog niet ingeburgerd en de nadruk ligt in die beginjaren op evangelisatie en het bewijzen dat VoIP van hosted providers überhaupt werkt. Niet omdat het moet maar omdat

het kan. Belangrijke argumenten in die periode om voor hosted voice te kiezen zijn gemak en lagere investering, naast het overal kunnen werken. Dit speelt nog voordat smartphones en mobiele telefoons massaal hun intrede doen en bureautelefoons nog gewoon standaard zijn. Waarom een nieuwe telefooncentrale kopen als je ook een dienst kunt afnemen?

Zakelijke providers In de VS komt in die beginperiode van hosted voice met name Vonage veel in het nieuws door aanvaringen met de gevestigde orde en wetgevers. Het bedrijf is afgelopen jaren door overnames opgeklommen tot de grootste zakelijke provider van de wereld. In Nederland lopen bedrijven als Speakup, Breezz (overgenomen door Ziggo), Centrip (overgenomen door Detron), One XS (vorig meer dan een miljoen hosted voice seats tellen. Net als in de UK, waar Cavell deze markt al 10 jaar in kaart brengt, heeft vooral het MKB (10-49 seats) in Nederland de weg naar communicatiediensten in de cloud gevonden, vooral via het IT- en telecomresellerkanaal dat zich de afgelopen jaren massaal aangesloten heeft bij grote partijen als RoutIT (dit voorjaar overgenomen door KPN dat daarmee marktleider hosted voice is in Nederland) en Voiceworks, bij één van de 15 middelgrote aanbieders of één van de ruim 50 kleine providers.

jaar samengegaan met Dean Connect) en Voipro (waar ik zelf medeoprichter van ben) voorop, al snel gevolgd door Voiceworks en RoutIT met completere portfolio’s. Niet zonder succes! De Nederlandse hosted voicemarkt was medio 2015 met 820 duizend seats de best ontwikkelde binnen Europa, zo bleek uit het eerste Benelux onderzoek van de Cavell Group eind 2015. Binnenkort komt het 2016 onderzoek uit en dan zal Nederland naar verwachting terwijl tegelijk onder de huidige providers de nodige consolidatie te verwachten valt onder toenemende druk van concurrentie. Nu voice steeds meer commodity wordt en de grotere platformen en providers voice steeds meer als Unified Communicationsas-a-Service (UCaaS) ontwikkelen, inclusief vast-mobiel, video, chat, desktop en contactcenter features, zal het voor met name de kleinere providers met eigen platformen steeds lastiger worden om soortgelijke investeringen te doen. Het ligt dus in de lijn der verwachtingen dat deze zullen achterblijven. Providers met eigen platformen zullen steeds meer gedwongen worden te kiezen voor een duidelijke rol.

Eerste generatie kampioenen Cisco en Avaya domineerden de on-premise IP-PBX markt

Verwachtingen De komende jaren wordt door Cavell in Nederland een groei van ruim 30 procent per jaar verwacht en zullen bestaande maar ook nieuwe aanbieders ook de kleinzakelijke en grootzakelijke markten ontsluiten,

Analyse | Rob Kurver

Door Skype zag iedereen hoe gemakkelijk je de wereld gratis via een computer kon bellen

Dus ofwel een rol als platformontwikkelaar ofwel als dienstenleverancier. Partijen als Summa, Xelion en Kwebbl spelen hier goed op in door te focussen op een eigen platform en dat (ook) internationaal te positioneren als alternatief voor de grotere en wellicht loggere partijen als GenBand en Broadsoft.

Dit proces zal ook onderdeel worden van de verdergaande consolidatie van de markt. Kleinere aanbieders met een eigen platform kunnen hierbij worden overgenomen door ofwel de grotere providers met standaard platformen ofwel door buitenlandse partijen zoals Vonage, 8x8, NFON of Destiny die de Nederlandse markt op willen. Dit consolidatieproces heeft zich afgelopen drie jaar in de VS al grotendeels afgespeeld en dus kijken de grotere spelers daar nu nadrukkelijk naar Europa. Kleinere partijen zullen snel eerst onderling wat moeten fuseren voordat ze groot en interessant genoeg zijn voor internationale kopers of investeerders.

Sweet spot De sweet spot voor hosted voice in Nederland is tot dusver vooral de MKB-markt (10-49 seats), omdat dit de markt is waar telecomresellers en IT-dienstverleners het meest actief zijn en bovendien omdat de voordelen van flexibele hosted oplossingen voor deze groep het grootst zijn. Voor grotere kanaalpartners en system integrators is de iets complexere en behoudendere MKB+ markt (50-249 seats) de komende jaren nog een interessante groeimarkt.

Maar de grootste kansen voor hosted voice voor de toekomst liggen toch wel bij de groep kleine bedrijven (tot 10 seats) en de grootzakelijke markt. Dit zijn lastiger markten om via het kanaal te bedienen maar moeten via respectievelijk enerzijds online en eigen verkoop en anderzijds met direct sales worden bediend. In de VS is RingCentral nu de grootste hosted voice provider en heeft haar succes te danken aan de SOHO-markt, ofwel small office, home office en wat wij kleinzakelijk noemen. RingCentral is ondertussen aan het uitrollen in 37 landen waaronder een aantal Europese. Ook een bedrijf als GoDaddy, inmiddels ’s werelds grootste leverancier van domeinnamen, websites en aanverwante oplossingen voor kleine bedrijven, heeft zich onlangs op de markt voor internettelefonie gestort door de overname van FreedomVoice. Cavell verwacht ook dat kabel-/telecomope rators zoals KPN en Ziggo de komende twee jaar actiever zullen worden op deze SOHO-markt. Deels met eigen oplossingen en deels via Office 365.

Telco’s moeten hun propositie en strategie tijdig aanpassen aan de moderne koper

Strijd om klanten De strijd om de grote klanten zal zich de komende jaren naar verwachting afspelen tussen partijen als Microsoft (met Skype for Business en Cloud PBX een steeds volwaardiger telecomaanbieder), Fuze (voorheen Thinking Phones), Cisco (met HCS en nu Spark) en Broadsoft (met zijn eigen BroadCloud dienst in steeds meer werelddelen actief). Ook zijn er voor telco’s als KPN enorme kansen, mits ze hun proposities tijdig aanpassen aan de wensen van de markt en hun go to market-strategie aanpassen aan de moderne koper. Als ze daar niet in slagen, gaan ze hier juist de komende jaren enorme aantallen klanten verliezen die van traditionele telefonie op cloud gebaseerde oplossingen die beter aansluiten bij de bedrijfsprocessen.

De leveranciers van traditionele telefooncentrales zijn intussen ook in hoog tempo aan het consolideren. Marktleiders van weleer als Ericsson, Siemens, Philips en Nortel hebben hun PBX-activiteiten allemaal al lang verkocht aan Mitel (via tussenstap Aastra), Atos (na tussenstap Unify), NEC en Avaya. Bij Mitel en Atos is de focus ook duidelijk op een transformatie naar cloud en UCaaS, getuige ook Mitel’s pogingen om Polycom over te nemen. Sommige andere giganten lijken wat meer te vertrouwen op hun installed base bij met name zeer grote bedrijven en overheden. Uiteraard intussen wel steeds meer als softswitch en op basis van VoIP. Productiviteit verhogen met VoIP en UCaaS Met de basis gelegd, het gegeven dat VoIP en hosted voice zich als bewezen technologieën tonen en het feit dat er (mede door de economische terugslag van 2008) een omslag naar cloud en SaaS is, zien we nu een nieuwe focus op innovatie en digitale transformatie. Alles ging al online en gaat dat zo mogelijk nog meer. Hiermee dient het begin van de derde generatie VoIP zich aan. Alles staat hierbij in het teken van de user experience (UX) en integratie. Telefonie is niet langer een los bedrijfsproces maar wordt meer en meer onderdeel van de werkplek. Mobile, cloud en social zijn de nieuwe norm aan het

worden en (bereikbaarheids)oplossingen worden steeds slimmer door gebruik van big data en analytics.

WebRTC In 2015 zagen we WebRTC gestandaardiseerd worden en doorbreken als manier om snel nieuwe realtime communicatie toepassingen (web of app based) te ontwikkelen. Zo zijn daar Spark van Cisco (de opvolger van HCS en Webex), Skype for Business (de opvolger van Lync van Microsoft) en Circuit van Unify (vroeger Siemens, inmiddels overgenomen door Atos), die allemaal zwaar leunen op WebRTC-technologie.

Analyse | Rob Kurver

Maar ook Snapchat, een van de top-10 apps op smartphones, gebruikt WebRTC en is daarmee wellicht wereldwijd met ruim 100 miljoen gebruikers de grootste WebRTC-toepassing tot op heden. En we zien spraak en video verschijnen in Facebook en WhatsApp en andere sociale platformen, allemaal mogelijk gemaakt door WebRTC. Waren er vroeger

wereldwijd een paar duizend programmeurs die met de telecomprotocollen en -technieken zoals SS7 uit de voeten konden, nu zijn er honderdduizenden web developers die met WebRTC heel snel aan de slag kunnen.

Miljardenbedrijven Bedrijven als Broadsoft en GenBand, die rond de eeuwwisseling zijn opgericht en na de nodige investeringsrondes en overnames inmiddels zijn uitgegroeid tot miljardenbedrijven die vele telco’s aangekondigd op een waardering van één miljard dollar) of Nexmo (net overgenomen door Vonage voor ruim 200 miljoen dollar), waarbij contextual communicatie het nieuwe toverwoord is. Dit is communicatie, of het nu chat of spraak of video is, die wordt toegevoegd aan een bedrijfsproces of een app om een optimale gebruikerservaring te bieden. Het is een spel waar ook telco’s zoals Telefónica en ons eigen KPN naar kijken om zo hun grootzakelijke klanten te binden en waarde te kunnen blijven bieden. Het alternatief is immers dat ze een bit pipe worden terwijl de goede marges die vroeger op het SMS-verkeer en belminuten gemaakt konden worden in sneltreinvaart naar nul dalen nu steeds meer partijen zelf ook (glasvezel)netwerken aanleggen (Google), (onderzeese) kabels trekken (Microsoft en Facebook) en ballonnen oplaten (Facebook).

De grootste kans voor hosted voice ligt bij de kleine bedrijven en grootzakelijke markt

en hosted voice providers voorzien van netwerktechnologie en applicatieservers, gebruiken WebRTC om nieuwe diensten te ontwikkelen, hetzij voor hetzij met hun klanten. Grootzakelijke gebruikers als Uber en KLM ontwikkelen diensten bovenop platformen als Kandy (dat in de VS inmiddels is losgeknipt van moederbedrijf GenBand), Twilio (beursgang

Startups De afgelopen twee jaar zijn met veel geld van venture capitalists ook gewoon weer vele startups (vaak met high-profile oprichters) op de kaart gezet die de volgende generatie zakelijke commu nicatieoplossingen ontwikkelen. Enkele voorbeelden zijn zoals Dialpad (opgericht door Craig Walker, eerder verantwoordelijk voor Yahoo Voice en Google Voice), talko (van ex-Microsoft CTO Ray Ozzie, eind 2015 al direct weer overgenomen door Skype), Wire (van ex-Skype oprichter Janus Friis) en niet te vergeten Slack (nog geen 3 jaar oud, nog geen 100 medewerkers, half miljard dollar funding opgehaald en al gewaardeerd op een kleine 4 miljard dollar). Dit zijn de challengers van Microsoft, Cisco en andere ‘oudgedienden’ en die zijn op jacht naar een markt die vele malen groter is dan de film- of gamesindustrie. In de VS wordt in 2019 zo’n 10 miljard dollar uitgegeven aan cloud telefonie en

Richard McBee

Clark Peterson

Alon Cohen

de totale markt van zakelijke communicatie (telefonie, werkplek, collaboratie) is nog tientallen malen groter. Er is dus veel te winnen voor de partijen die in deze markt succesvol weten door te breken. En omgekeerd is er veel te verliezen voor de partijen die vroeger de telefooncentrales of tikken verkochten…

Ecosysteem Tijdens ITEXPO 2015 ging de Mitel’s CEO Richard McBee in zijn presentatie uitgebreid in op innovatie en het belang van het ecosysteem in deze moderne tijd. Het gaat volgens hem niet langer om de meest complete en complexe technologische oplossing maar juist om simpele toepassingen die goed samenwerken. De toekomst is ook in de wereld van VoIP en zakelijke communicatie aan de startups. Het zijn deze bedrijven die nieuwe toepassingen ontwikkelen met perfecte user experience en uiteraard mobile first. Ook voor Europese bedrijven, groot en klein, zijn er legio mogelijkheden om in deze nieuwe wereld succesvol te worden. Al mogen Europese startups wel wat groter denken, moeten Europese investeerders wat meer risico nemen en moet er binnen Europa wat meer worden samengewerkt. Vroeger liep Europa

De UC-markt is vele malen groter dan de film- of gamesindustrie

met bedrijven als Philips, Siemens, Alcatel en Ericsson voorop in de markt van zakelijke telefonie en het zou mooi zijn als de volgende Skype, Broadsoft of Twilio gewoon uit Europa zou komen.

Samenwerking De Cloud Communications Alliance is in 2015 dan ook opgericht tegen die achtergrond. Doel is het bevorderen van de samenwerking tussen enerzijds Europese providers en toeleveranciers van hosted voice en UCaaS onderling en anderzijds tussen Europese en Amerikaanse spelers in deze markt. Leden en gasten komen enkele malen per jaar om te netwerken en geïnspireerd te worden over innovatie en samenwerking binnen Europa. Craig Decker van Broadsoft beschreef treffend hoe hosted voice de afgelopen 10 jaar is veranderd van een technisch verhaal in een business verhaal met steeds meer focus op verticale markten. Volgens Clark Peterson van Vonage heeft zijn bedrijf de zaakjes in de VS nu op orde en groeit het met bijna een miljoen dollar per maand. Hij kondigde aan dat hij nu zwaar gaat inzetten op platformen (de overname van Nexmo) en overnames in Europa en Azië. We zijn dus gewaarschuwd. Ik ben heel benieuwd naar andere avonturen de komende maanden en jaren. Zeker is wel dat VoIP na 21 jaar officieel volwassen is.

Rob Kurver is medeoprichter van Voipro International en is meer recent Benelux-analist bij de Cavell Group. Tevens is hij VP Europe van de Cloud Communications Alliance en Founding Partner van The Next Cloud.