proyecto aire n 1 "resetear el paradigma" by ProyectoAire revista

Resetear el paradigma Reflexiones de un mundo en construcci贸n.

revista aire / n煤mero 01 junio 2011

Índice temático Editorial aire 2.0

Noticias destacadas en la red

buen aire

Difusión y promoción de espacios de consumo, producción y cultura alternativa * Reseteando el paradigma Christian Tiscornia -Amartya

cambio de aire

Entrevistas a los actores del nuevo escenario * Entrevista a Liebre

nuevo aire

Investigación - Divulgación científica y opinión * El consumo cultural Ricardo De Luca * Razones para creer que Coca-Cola mata y no promueve un mundo mejor Yesica Stekli * Mercadología Walter González y Pedro Orden

¿Qué es ProyectoAire? Es una revista digital que aborda la temática de la sustentabilidad socioambiental, creada con el objeto de difundir y promover ideas, acciones y productos con valor, de y para la comunidad. Este proyecto es realizado por un colectivo de trabajo compuesto por profesionales de distintas áreas, motivados por la necesidad de abordar las problemáticas inherentes al “consumo” y sus impactos políticos, culturales, sociales y ambientales. Los contenidos de ProyectoAire se producen a partir de artículos periodísticos propios y de terceros (publicados por Webs y Blogs, principalmente), divulgando investigaciones científicas, debatiendo y promoviendo mediante entrevistas y publicidad a los nuevos actores, productos y espacios afines.

¿Para qué ProyectoAire? Para desarrollar y promover acciones que permitan al lector acceder a nuevos conocimientos y prácticas. Difundiendo ideas, nuevos espacios de consumo y producciones alternativas a las imperantes. Para reflexionar, investigar y criticar aspectos de la realidad del consumo y el contexto de la producción material y simbólica. Para articular los proyectos y potenciar los mensajes de todos aquellos que proponemos y trabajamos en la construcción de un mundo mejor. Para este primer número de ProyectoAire trabajaron: Amartya, a través de Christian Tiscornia Liebre, a través de Luciano Bevilacqua Ricardo De Luca Walter González Jose Muñiz Yanina Níttolo Santiago Nogueira Pedro Orden Carlos Peralta Yesica Stekli Martin Vera Daniel Zakuski

momento consumo comer respirar

¿En qué de nuestras vidas el se transformó en una necesidad biológica similar a ya , por ejemplo?

¿En qué momento de nuestras vidas el consumo se transformó en una necesidad biológica básica, similar a comer y a respirar, por ejemplo? ¿Cuándo se independizó, cuándo dejó de ser un medio de satisfacer aquéllas para volverse un fin en sí mismo? Esa y otras cuestiones impulsan a ProyectoAire. El consumo como acción social se ha complejizado en extremo, llegando a dimensiones impensadas, donde el ejercicio conciente, racional y responsable parece distanciarse a gran velocidad de cada etapa del diseño, producción y del consumo mismo. Consumir es, hoy en día, el hecho social de moda. Y esta palabra no es inocente: es generalizado, repetitivo y, por ende, irreflexivo. Cada ejecución de aquél dispara múltiples y contradictorios procesos culturales, políticos y económicos que impactan en la realidad, exigiendo poner la vista sobre ellos para analizarlos y comprenderlos en sus consecuencias. La dinámica y vértigo que caracterizan a nuestra época favorecen el aceleramiento de aquellos procesos e impiden el ejercicio crítico y reflexivo sobre este hábito típico de nuestra sociedad.

¿Cuándo se independizó, cuándo dejó de ser un medio de satisfacer aquéllas para volverse un fin en sí mismo?

Consumir es, hoy en día, el hecho social de moda. Y esta palabra no es inocente: es generalizado, repetitivo y, por ende, irreflexivo. Por eso acercamos y desarrollamos este espacio en busca de Aire, para poder alzar la vista, respirar y pensar:

¿por qué todo tiene que seguir igual? ¿No se puede

cambiar?

Las respuestas no las tenemos, pero sí tenemos una propuesta: informarse, pensar, cuestionar y volver a pensar para actuar. Para eso te ofrecemos Aire.

“Un auto menos”

Por Juan Carlos Villalonga Pte.Junta Directiva, Los Verdes–Foro de Ecología Política

aire

2.0

Inesperadamente, el tema de las bicicletas y las bicisendas se convirtió en un tema de cierta importancia en la campaña electoral en la Ciudad de Buenos Aires. No deja de ser positiva esa discusión. Nos habla, por un lado, de que la bicicleta hoy ocupa un espacio en el transporte público en la Ciudad de Buenos Aires que no tenía hace unos pocos años atrás. También evidencia que, seguramente, habrá cosas que revisar y mejorar. Pero de lo que debemos estar claros es que la bicicleta llegó para quedarse, y que quien tenga un mínimo sentido de desarrollo humano, sustentabilidad y de tornar a las ciudades amigables para el ser humano, no solo para los automóviles, no pude dejar que la bicicleta vuelva a replegarse a sitios marginales y usos domingueros exclusivamente.

► Fuente: Foro de Ecología Política

¿Es mejor reparar un frigorífico o fabricar uno nuevo? Por Clemente Álvarez

¿Qué es mejor para ahorrar energía: fabricar un frigorífico nuevo o reparar uno que haya dejado de funcionar para volver a venderlo? En EEUU, el llamado “remanufacturing” mueve 50.000 millones de dólares y se considera muy beneficioso para el medio ambiente, pues parece obvio que la versión reparada va a permitir ahorrar muchos recursos (además de salir más barata). Sin embargo, la realidad una vez más resulta bastante más compleja. Así lo asegura un estudio del Instituto Tecnológico de Massachussetts (MIT) que ha analizado cuál es la mejor opción entre fabricar o reutilizar para 25 productos distintos de EE UU.

► Fuente: El País – Ecolaboratorio Ambiental

Permacultura: Terciario Oficial en Campana

Comprendiendo la Educación para el Desarrollo Sostenible

Por Esp. Ing. Antonio Moretti

Por Cristian Frers

Sr./Sra. Lector/ra, ¿qué opinión le merece la creación de un Instituto Superior en Campana con orientación en Permacultura? TECNICATURA SUPERIOR EN PERMACULTURA 1.1. DENOMINACIÓN: Tecnicatura Superior en Permacultura 1.2. NOMBRE DEL TÍTULO: Técnica/o Superior en Permacultura 1.3 CARACTERÍSTICAS DEL TÍTULO Terciario Técnico - Científico 1.4. DURACIÓN 4 años 1.5. UBICACIÓN DE LA CARRERA Predio de la E.E.S.A. Nº 1 “Isla Talavera” Campana, Buenos Aires, en turno noche. 2. FUNDAMENTACIÓN DEL PLAN 2.1. Justificación del desarrollo de la carrera. El plan de la carrera Tecnicatura Superior en Permacultura surge del análisis de la necesidad de recursos humanos capacitados a nivel nacional y regional en esta disciplina, del análisis de las áreas de vacancia provinciales y regionales en estos temas y de la creciente dinámica del sector productivo en la ciudad, la provincia y la región. Vivimos en un planeta que en el comienzo del siglo XXI encuentra severas problemáticas ambientales, escasez de alimentos, graves conflictos sociales y económicos. Los Bosques y el Agua son temas recurrentes en las agendas de los gobiernos, existiendo situaciones graves como en Haití, donde la tala indiscriminada, el agotamiento de los suelos, la contaminación y una delicadísima situación social han puesto a todo un país prácticamente en un callejón sin salida, salvo la ayuda humanitaria.

La falta de consenso sobre lo que es la educación ambiental puede ser la causa de algunas interpretaciones erróneas. Con frecuencia, educación al aire libre, educación para la conservación y estudio de la naturaleza son todos temas considerados como educación ambiental. Al mismo tiempo, parte del problema se debe también a que el mismo término de “educación ambiental” es un nombre no del todo apropiado. En realidad, el término Educación para el Desarrollo Sostenible sería un término más comprensible. Desde tiempos remotos la tierra ha representado fuente de vida para el hombre, proveyéndolo de todo cuanto ha necesitado para subsistir. De esta manera, el hombre ha explotado –y continúa haciéndolo- los recursos que le brinda la naturaleza. Sin embargo, en las tres últimas décadas se ha hecho evidente la explotación indiscriminada e inconsciente de los recursos naturales renovables y no renovables. El mundo está viviendo una serie de problemas como la explosión demográfica y la degradación del ambiente por el exceso en el consumo de los recursos naturales; también está la contaminación global, la pérdida de biodiversidad, la destrucción de la capa de ozono, la lluvia ácida, el cambio climático y la modificación atmosférica.

► Fuente: Ecoportal

► Fuente: La Auténtica Defensa

Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 serán los más sostenibles de la historia Las últimas ediciones de los Juegos Olímpicos de invierno y verano celebradas en Vancouver (2010), Beijing (2008) y Sydney (2004) se han caracterizado por la introducción de la dimensión ambiental en su proceso de planificación y desarrollo. La edición de los Juegos Olímpicos de invierno en Vancouver fue considerada en su momento la olimpiada más verde de la historia por conseguir la certificación LEED para los edificios de la villa olímpica, por usar gas recapturado y por la construcción de una autopista de hidrógeno. Beijing, por su parte, fue planificada en un gigantesco parque verde pensado para un uso postolímpico por parte de los residentes de la capital china. Sydney demostró que la planificación verde de unos Juegos Olímpicos podía ser una realidad en los albores del año 2000. La construcción de la Villa Olímpica (Newington Olympic Vila) siguió todos los estándares ambientales conocidos hasta entonces, desde el reciclado de materiales de construcción, hasta la colocación de paneles solares en cada uno de los edificios construidos para los deportistas.

► Fuente: Sustentator

Quince propuestas sostenibles contra el hambre en el mundo La agricultura es una actividad esencial de la economía. Además de proporcionarnos alimentos, la agricultura puede contribuir a luchar contra el cambio climático y contra la pérdida de biodiversidad. Mediante el análisis de las innovaciones de los dos últimos años, el Worldwatch Institute ha llevado a cabo una evaluación de las posibilidades de la agricultura y el resultado es el proyecto “Alimentar al Planeta”. Dicho proyecto presenta la agricultura como solución ante los desafíos medioambientales y el hambre en el mundo y propone quince soluciones sostenibles para aliviar el hambre en el mundo conservando el estado de la tierra, del agua y de los recursos naturales en general. La agricultura es la fuente principal de alimentos e ingresos para los países más pobres del mundo. Pero además, esta actividad cuenta con un enorme potencial para atenuar el cambio climático y proteger la biodiversidad. Danielle Nieremberg, investigadora de la organización medioambiental con sede en Washintong DC, Worldwatch Institute (WWI), viajó durante dos años a través del África subsahariana para evaluar las posibles soluciones en la lucha contra el hambre y la pobreza. El estudio desembocó en la publicación del denominado “Estado del mundo 2011: innovaciones que alimentan el planeta”.

Inyección de basura En vista de lo que está en juego, la crisis climática demanda que actuemos con cautela. Nuestra cultura está sujeta a la premisa errónea de que podemos dominar a la naturaleza. Acabo de hacer algo que nunca había hecho. Pasé una semana en el mar en un barco de investigación. No soy científica pero estuve acompañando a un notable equipo de científicos de la Universidad del Sur de Florida que ha estado dando seguimiento al petróleo de British Petroleum (BP) en el Golfo de México. Los científicos no están estudiando los efectos del petróleo y los dispersores en las especies grandes (aves, tortugas y delfines). Están analizando a las pequeñas, a lo que es comido por las ligeramente menos pequeñas, que son comidas por las grandes especies. Lo que encontraron es que el agua, con incluso cantidades mínimas de petróleo y dispersores, puede ser altamente tóxica para el fitoplancton; un problema serio porque demasiada vida depende de él.

► Fuente: La Voz

► Fuente: Ladyverd.com

“Escándalos Éticos” denuncia y ofrece soluciones para las desigualdades por En Positivo El mundo está en una encrucijada. Por un lado, las esperanzadoras revoluciones tecnológicas que hacen posible satisfacer las necesidades básicas de todos. Por otra parte, las problemáticas cifras de exclusión, desigualdad y pobreza que hacen que los beneficios de la tecnología sólo estén al alcance de una parte limitada. Al iniciar el siglo XXI los países aprobaron por unanimidad las metas del milenio en el marco de la Asamblea General de las Naciones Unidas. Se comprometieron a que cesarían para el año 2015 algunas de las mayores injusticias. Así establecieron que el número de niños que mueren antes de los 5 años, casi sin haber vivido, debía disminuir en dos tercios (respecto de 1990). Ello significaba que fueran tres de cada 100, en lugar de 10 de cada 100. En el 2010, a sólo cinco años del año meta, se estaba muy lejos de ello. La tasa había descendido sólo a 7,2. Morían anualmente antes de alcanzar los 5 años, 8,1 millones de niños.

► Fuente: En Positivo

El impacto ambiental de una camiseta de algodón Por Clemente Álvarez El algodón es la fibra natural más utilizada por la industria textil en el mundo. Este material se suele considerar mejor desde el punto de vista ambiental que otros sintéticos, pero la realidad es que tiene también unos impactos importantes. ¿Cuáles son las fibras más respetuosas con el medio ambiente para confeccionar ropa? La organización europea dedicada a la moda sostenible MADE-BY elaboró hace dos años una clasificación ambiental de estos materiales. En este trabajo se cataloga las fibras en función de seis impactos distintos en su proceso de producción hasta que están listas para transformarse en tejidos: la emisión de gases causantes del cambio climático, su toxicidad en humanos, su eco-toxicidad, su consumo de energía, su consumo de agua y la cantidad de tierra necesaria para los cultivos.

► Fuente: El País – Ecolaboratorio Ambiental

Las 10 trasnacionales gigantes y secretas que controlan las materias primas Alfredo Jalife-Rahme, especialista en relaciones internacionales, geopolítica y globalización. Profesor en la UNAM

Por la descolonización del sistema agroalimentario “Los desposeídos de la tierra”

Hechos. El mundo anglosajón cacarea huecamente la transparencia y la rendición de cuentas, mientras oculta simultáneamente sus 10 gigantes trasnacionales secretas que controlan la comercialización de los hidrocarburos y las materias primas, según The Daily Telegraph (15/4/11). ¡Como si no nos bastasen las depredadoras trasnacionales (BP, Tepco, Schlumberger/ Transocean, etcétera) que cotizan despiadadamente en la bolsa! Más allá de los tenebrosos grupos de la plutocracia (private equity) –como el grupo texano Carlyle (vinculado al nepotismo de los Bush) y el inimputable Blackstone Group (controlado por Peter G. Petersen y Stephen A. Schwarzman, cuyas hazañas se remontan al macabro cobro de los seguros de las Torres Gemelas del 11/9; -ver Bajo la Lupa, 26/9/04 y 3/10/04)–, The Daily Telegraph devela la identidad oculta de las principales 10 comercializadoras globales de petróleo y materias primas.

En una histórica muestra de unidad, organizaciones campesinas, indígenas y de la agricultura familiar de Argentina impulsan medidas en contra de los desalojos de sus territorios; entre ellas, un proyecto de ley que contaría con el consenso de legisladores oficialistas y opositores. Por Fernando Glenza | Desde la Redacción de APM “Habría que recomenzar todo quizá, cambiar la naturaleza de las exportaciones y no sólo su destino, interrogar nuevamente al suelo, a los ríos y, por qué no, también al sol”, escribía Frantz Fanon a principios de la década de 1960 para su libro “Les damnés de la terre”, traducido al castellano como “Los desposeídos de la tierra” o “Los condenados de la tierra”. Las organizaciones campesinas, indígenas y de la agricultura familiar proponen Soberanía Alimentaria, pero señalan que para lograrla es preciso frenar los desalojos y avanzar hacia una declaración que promueva la “función social de la tierra”, con fortalecimiento de la agricultura campesina y familiar. Para ello, el Movimiento Nacional Campesino Indígena (MNCIVía Campesina), el Movimiento Campesino Liberación (MCL), el Foro Nacional de la Agricultura Familiar (FoNAF), el Frente Nacional Campesino (FNC) y la Mesa Provincial de Organizaciones de Productores Familiares de Buenos Aires consensuaron un proyecto de ley para interrumpir los desalojos de los que son víctimas, que fue presentado en el Congreso de la Nación.

► Fuente: Sodepaz

Fengtian adopta la añeja tesis de Bajo la Lupa sobre la guerra alimentaria que libra Washington para someter al mundo: en el pasado (sic), EU tomó ventaja de su papel dominante en el mercado global de alimentos para adoptarlos como arma (¡supersic!) política.

Moda ética: ¿de verdad necesitás 20 camisas? Rosario Gabino - BBC Mundo Tejedor en India, artesano en Europa y comprador global, unidos por la tecnología. “Así como te gusta saber de dónde viene el aguacate que comes, también a mucha gente le interesa saber dónde y cómo se produjo la ropa que usa”, le explica a BBC Mundo Enrique Posner. Este colombiano es cofundador de I Owe You, un proyecto que gracias a internet une realidades casi opuestas: la de un tejedor de una aldea en Asia y la de un internauta atento a las últimas tendencias. El proyecto, con sede en Madrid, trabaja con cooperativas de tejedores en India. Cada hilandero gana poco más de un dólar por pieza tejida. El consumidor puede seguir todo el recorrido de la prenda que compra y, a su vez, trasformarse en vendedor a través de Facebook.

► Fuente: BBC

RESETEANDO EL PARADIGMA

buen aire

El próximo gran paso en la construcción del nuevo paradigma es redefinir el progreso. Es empezar a medir el éxito o el fracaso de las sociedades no sólo por el desarrollo económico sino también por todos aquellos indicadores que promueven el bienestar de las personas: la felicidad, la igualdad, la salud del medio ambiente, el compromiso cívico y la educación. Cuando empecemos a medir todas estas dimensiones juntas, vamos a poder entender realmente cómo nos va. Por Christian Tiscornia – www.amartya.org.ar Crecí en un contexto donde la cultura del resultado y el mandato del éxito eran el camino a seguir. Lo normal era lo conveniente. Me fui formando en una realidad donde el desarrollo individual pesaba más que la construcción colectiva, y la carrera profesional parecía ser el objetivo último a conquistar. En mi infancia y adolescencia la educación se entendía como el acceso a la información y no como instrumento para ayudarnos a pensar, a dudar, a vincular los saberes, a comunicarnos con nuestra espiritualidad. De mi época de estudiante me queda la sensación de tiempo no aprovechado, de haber padecido un sistema que prefería formar personas en serie en vez de abrir espacios para la reflexión, para cuestionar las verdades heredadas y ayudar a cada uno a encontrar su vocación. Como estudiante universitario y luego durante mis primeros pasos como profesional, tenía la sensación de estar llevando adelante actividades que no tenían mucho sentido, que no estaba claro por qué las hacía realmente, más que por un eventual reconocimiento de otros o el rédito económico. Por un lado, respondía al mandato del éxito, estudiando, trabajando desde joven en grandes estudios jurídicos y empresas; y por el otro, manteniendo siempre un pie en la experimentación, en el cuestionamiento constante de la realidad que me rodeaba, y en entender cuál quería que fuera mi misión en esta vida. Conviví durante años con una dualidad interior que me mostraba claramente cómo el sistema que nos regía fomentaba la desigualdad y la exclusión de una enorme cantidad de gente. Al mismo tiempo, ese sistema me ponía desde joven un anzuelo de aparente seguridad o prestigio basado principalmente en beneficios económicos. En ese momento, donde las decisiones por los estudios o la profesión terminan definiendo gran parte de nuestro futuro, sentía una fuerte presión social que priorizaba al éxito por sobre la necesidad interna de descubrir qué era lo verdaderamente valioso para mi vida. En algún punto necesitaba probarme a mí mismo que podía transitar ese mundo de “logros”, ganarle por goleada y retirarme tranquilo a cumplir mis sueños. Todavía recuerdo el día que me fui caminando solo hasta la sucursal Avenida de Mayo del Correo Argentino a mandar el último telegrama de renuncia y la sensación, mezcla de alivio con pro-

funda alegría, sigue siendo la misma. Esa renuncia no era sólo a un trabajo considerado exitoso por varios; la verdadera renuncia era a un sistema en el cual no creía, era juntar las fuerzas para dejar de ser espectador y convertirme en protagonista de mi vida. Había una realidad que yo quería cambiar y ese fue el momento donde decidí renunciar a la posibilidad de no ser. Fueron 28 años de búsqueda para animarme a vivir plenamente mi vocación de servicio. Arranqué con suerte. Me tocó crecer en una familia que siempre me dio amor, un padre que hizo de la sensibilidad una bandera y una madre que me enseñaba de honestidad con su ejemplo cotidiano. Las necesidades materiales nunca fueron un problema en mi infancia. Seguramente, este privilegio de crecer con tantas oportunidades disparó desde muy temprano la pregunta simple de por qué tanta diferencia entre lo seres humanos ¿Por qué unos nacen con todas las posibilidades de desarrollo y otros en condiciones tan desfavorables de exclusión, desigualdad o pobreza? ¿Es sólo una cuestión del destino la posibilidad de acceder a una vida digna y plena? Definitivamente no, hay cosas que como seres humanos no podemos controlar y el destino es una de ellas, pero hay otras que dependen de nosotros. La posibilidad de crear un sistema que ponga nuestra felicidad y el respeto por la naturaleza en el centro de la escena es una decisión nuestra. Es sólo cuestión de resetear el paradigma que nos trajo hasta acá y animarnos a construir uno nuevo. Es curioso ver cómo muchas veces la tecnología cambia más rápido que nuestras cabezas y nuestro modo de ver y entender el mundo. En pocos años pasamos de la máquina de escribir al ipad, de las noticias en papel al Internet. Pero me pregunto cuán veloz es la transformación de nuestra forma de pensar. Está claro que vamos rápido ¿Pero estamos yendo a lo esencial? ¿Somos concientes del crecimiento exponencial de la raza humana y sus nuevas necesidades? Nuestro gran desafío es virar de un pensamiento lineal, focalizado en el tener y en considerar a la naturaleza como un recurso a explotar, a una visión multidimensional de la existencia que tenga su centro en el ser y entienda las conexiones de todo y todos con todo. Creo que el próximo gran paso en la construcción del nuevo paradigma es redefinir el progreso. Es empezar a medir el éxito o el fracaso de las sociedades no sólo por el desarrollo económico sino también por todos aquellos indicadores que promueven el bienestar de las personas: la felicidad, la igualdad, la salud del medio ambiente, el compromiso cívico y la educación. Cuando empecemos a medir todas estas dimensiones juntas, vamos a poder entender realmente cómo nos va.

Latinoamérica: El cambio del punto de encaje. “¿Y si nos vamos a Estados Unidos, compramos un auto y nos venimos andando hasta Buenos Aires?” Le dije a mi amigo Felipe mientras estudiábamos las dos últimas materias de nuestra carrera. Segundos después estábamos volando en nuestras cabezas por Antigua, Cartagena de Indias, el lago Atitlán y Guanajuato. A los 24 años, con un título de abogado recién salido del horno y toda la expectativa por conocer Latinoamérica, partimos para California, nos compramos una vieja camioneta jeep y con uno cuantos tequilas en Tijuana arrancamos el viaje que iba trans-

formar para siempre mi forma de entender y proyectar la vida. La distancia puso todo en retrospectiva, la realidad de mi país y de mi propia historia parecía la realidad de un continente. Por un lado, países ricos con gente pobre. Sociedades divididas, dependientes y sin confianza. Exportadores de riquezas e importadores de miseria. Minorías con enormes privilegios decidiendo la suerte del resto. La villa miseria y el barrio privado en una misma imagen. Pueblos endeudados por intereses ajenos. Un empresariado local débil, casi inexistente y un sin fin de corporaciones internacionales endulzadas por una mano de obra barata y extrayendo los recursos naturales de todo un continente. Y como si fuera poco, los políticos corruptos y la religión del pecado se repetían frontera tras frontera. Pero toda esta demencia organizada no podía tapar los colores latinoamericanos, la diversidad cultural, la Latinoamérica de la lucha indígena y del culto a la solidaridad, el respeto sagrado de los pueblos originarios por la Pachamama y el sueño de la patria grande. Conocer Latinoamérica cambió para siempre el punto de encaje de mi pensamiento. Se me presentó con claridad una matriz histórica, económica y cultural que conciente o inconcientemente oprimía a millones de personas. Me vi reflejado en ese cuadro general, me cayeron las mil fichas de mi historia; de dónde vengo, del paradigma que nos engloba a todos y que silenciosamente nos va marcando el camino a seguir. Entendí cómo la producción “barata” de Latinoamérica impactaba directamente en la cultura, en la división de las sociedades, en el saqueo a la tierra y en la violación de todo tipo de derechos humanos. Entendí la lógica donde unos pocos muy formados dirigen la batuta y muchos otros, imposibilitados de acceder a las libertades básicas, responden sin chistar a las demandas del sistema. No me extraña que la OIT reporte un millón trescientas mil personas sometidas a trabajos esclavos en Latinoamérica. Pude entender entonces el rol crucial que juega la educación para salir de este círculo vicioso, pero la educación que nos ayude a entender nuestro contexto, que nos enseñe a ser ciudadanos solidarios y responsables, que nos dé las herramientas para ser constructores de nuestra propia libertad. Entendí que esa revelación no había sido en vano, que era el comienzo de una nueva etapa, la de desandar y redefinir muchas ideas dadas para emprender un nuevo camino.

El consumo nos consume. Cuando el crecimiento económico es la clave para terminar la pobreza y causar felicidad, el consumo se va convirtiendo en el objetivo último de nuestras vidas, y el consumismo, en un dios al que no debemos cuestionar. El mensaje que recibimos desde los gobernantes, los medios y las empresas es que el desarrollo depende de nuestra capacidad de compra. El consumo y el crecimiento se transforman en la meta y no en el medio para alcanzar un mundo mas justo y “humano” para todos. Un disparate singular que pareciera haberse instalado felizmente entre nosotros. Pero ¿Comprar qué? ¿A qué tipo de empresa? ¿Qué impacto generamos en la naturaleza con nuestra forma súper acelerada de producir, consumir y desechar? ¿Nos preguntamos por los derechos de los trabajadores cada vez que compramos algo? ¿Somos

realmente más felices por el simple hecho de tener más? ¿Cuántas horas de trabajo necesitamos para tener todo eso? ¿Qué es lo que estamos sacrificando en nuestros vínculos familiares y en nuestra sociedad para tener más? ¿De qué desarrollo estamos hablando? En nuestro sistema de consumo moderno el 1% más rico del mundo concentra riquezas iguales al 57% más pobre. En la era de la nanotecnología la mitad de la población mundial es pobre y en Estados Unidos, meca del comprar y tirar, el 99% de lo que se compra es basura en menos de 6 meses. Las Naciones Unidas reporta que si todos consumiéramos como se consume en la civilizada Dinamarca, hoy necesitaríamos 4 planetas tierra para responder a semejante demanda. La huella ecológica humana es una vergüenza, cada año consumimos recursos equivalentes a la biocapacidad de 1,4 planetas. Si por lo menos fuéramos más felices con semejante orgía de consumo y desperdicio, todavía, pero ni siquiera… Estudios demuestran que las sociedades más felices no son las que más consumen sino las que invierten sus recursos en el desarrollo de la cultura y la educación.

Si en el nuevo paradigma entendemos la generación de riqueza como medio para lograr un mundo sustentable y más feliz necesitamos entonces repensar cuáles son las herramientas organizativas concretas que nos pueden ayudar en este proceso. Para alcanzar la sustentabilidad en la producción y el consumo de bienes y servicios, debemos incentivar la creación de más empresas que se muevan por valores, que tengan la responsabilidad social y ambiental en el corazón de su negocio y que, al mismo tiempo, sean innovadoras, profesionales y económicamente independientes. Hoy en día son varios los ejemplos de empresas dedicadas a diversas actividades productivas que funcionan de esta manera, desde los bancos éticos hasta las empresas textiles llevadas adelante por personas con discapacidad o las editoriales que emplean gente en situación de calle. Debería ser una obligación para las empresas de la nueva generación crear simultáneamente valor económico, social y ambiental. Ya existen modelos de empresas eco sociales que tienen como meta el bien público y que utilizan las herramientas del mercado y la rentabilidad no como fines en sí mismos. Necesitamos incentivar este nuevo tipo de empresas con marcos regulatorios acordes a su misión. Estas nuevas organizaciones pueden generar una gran diversidad de productos y servicios que no sólo mejoren la calidad de vida de sus trabajadores y contribuyan al desarrollo de la economía, sino que propicien un consumo responsable y maximicen el beneficio para todos los stakeholders.

Numerosos indicadores ambientales, sociales y económicos nos demuestran que el sistema económico que nos gobierna no sirve al planeta en el largo plazo, que ya no se puede sostener la forma en que producimos, consumimos y desechamos nuestros productos. Por otro lado, una vez satisfechas nuestras necesidades básicas, un mayor consumo no nos hace necesariamente más felices. Más bien, nos aleja de nuestros seres queridos por El desafío de nuestra generación ya no es encontrar oportunidala necesidad de trabajar más, nos potencia el ego y nos distancia des de rentabilidad en el mercado actual, sino crear mercados que sistemáticamente reconozcan y premien prácticas de negode nuestro ser espiritual. cios social y ambientalmente responsables. Me interesa el tema del consumo porque veo los puntos de conexión entre el consumismo y la exclusión, la pobreza, la violencia y la destrucción de nuestro planeta. Llegó el momento de AMARTYA, nuestro granito de arena empezar a consumir menos y de forma más eficiente. De priorizar nuestros vínculos personales y la calidad de vida por sobre Queríamos un espacio de trabajo donde muchos pudieran dela cantidad de cosas que tenemos. Para esto necesitamos de un sarrollar su vocación de servicio de forma profesional. Queríaprofundo cambio individual y el compromiso de todos los actores mos un espacio que encarnara el cambio que queríamos ver en de la sociedad para que haya empresas que produzcan responsa- la sociedad, de articulación, de generosidad, de transparencia, blemente, gobiernos que fomenten la sustentabilidad y escuelas donde actores diversos pudieran aprender mutuamente, superar que nos enseñen desde niños a vincular lo que hoy está separado: prejuicios y colaborar en el desarrollo de proyectos comunes. el ser humano, la naturaleza y la realidad. Queríamos un espacio de gente común haciendo cosas extraordinarias y lo logramos.

Repensando el modelo organizativo: La empresa ecosocial

Si en el mundo moderno estamos atravesando una profunda crisis ambiental, social y económica y la empresa privada se ha convertido en un actor global muchas veces más poderoso que los Estados, me pregunto: ¿cuál debería ser en esta época el fin último de una empresa comercial? ¿Tiene lógica que las empresas sigan teniendo la generación de riquezas como meta? ¿Podemos seguir pensando en un modelo de empresa con beneficios únicamente ordenados al provecho de sus dueños? ¿No llegó el momento de redefinir el rol de las empresas en la sociedad y entender que representan una realidad infinitamente más compleja que una máquina de producir riquezas? ¿No debería ser el bienestar de la sociedad y el cuidado del medioambiente el fin último de cualquier empresa?

Después de 6 años de trabajo en red los logros en Amartya han sido muchos: jóvenes en situación de vulnerabilidad que han podido incorporarse al mundo laboral; organizaciones sociales trabajando unidas para fortalecer el sector social de nuestro país; jóvenes que se han convertido en agentes de cambio aportando su mirada constructiva para modificar el paradigma del consumismo por uno más responsable y consciente; organizaciones sociales que han podido crecer y multiplicar su impacto gracias al aporte del voluntariado; una sociedad más sensibilizada sobre la importancia del comercio justo y el consumo responsable como herramientas fundamentales de un futuro mejor para todos; jóvenes que se han formado en temáticas de responsabilidad social y desarrollo comunitario; empresas que han entendido su nuevo rol en la sociedad y han comenzado a transitar el camino de la sustentabilidad.

Los logros en Amartya han sido muchos, pero quizás el más importante ha sido comprobar que el cambio es posible, que la transformación del mundo empieza por uno y se obtiene trabajando en red; que problemas multidimensionales como la pobreza, la exclusión y la desigualdad nos afectan a todos y que necesitan de miradas y aportes diversos para lograr soluciones.

Del dicho al hecho. El primer paso es personal Si bien mi vida profesional pone muchas veces el acento en el otro, en buscar una transformación por una sociedad más solidaria, el cambio personal sigue siendo mi lucha más fuerte. El ser yo mismo lo que quiero ver en otros es el trabajo de cada día. Mi primer desafío es alimentar y mantener mi centro. Mi conexión espiritual. Es buscar los espacios de encuentro con mis seres queridos, que muchas veces solemos sacrificar pensando que hay algo allá afuera más importante por resolver. Las contradicciones del ego y del juzgar suelen también correrme del camino. Es tan paradójico cuando, por un lado, me siento parte de un movimiento de cambio, de conciencia, de ayuda al prójimo y, por el otro, caigo otra vez en el juzgar al que piensa distinto, en marcar con el dedo acusador el defecto ajeno. El ego es otro enemigo traicionero, ese que se hace fuerte con la zanahoria de los grandes proyectos, los grandes cambios y nos aleja de la posibilidad de disfrutar de lo pequeño, de ser más amorosos con todos los que nos rodean. Uno de mis aprendizajes ha sido no creerme ni cuando me va muy bien, ni cuando va muy mal. Los dos estados son pasajeros, y suelen confundir. Me ayuda la constancia, el seguir tratando hasta que la cosa funcione y rodearme de esa gente linda que ayuda a transitar la vida con más alegría. Los pendientes en mi camino de transformación siguen siendo varios y cuando cubro uno, salta el siguiente. Lo único que nos queda es estar alertas, sumar de a pequeños pasos y mantener la vocación de preguntarnos siempre por nuestras formas de ser y hacer. Hay algo que en los momentos de confusión siempre me ayuda y es darle bola a la voz interna que va marcando la cancha pero muchas veces cuesta escuchar.

Un futuro sustentable: ser, entender El futuro es educación. Para lograr un cambio profundo de mentalidad necesitamos una educación que nos ayude a ser, a entender y cambiar. Desde Amartya contribuimos en la formación de pensadores sistémicos. Jóvenes, empresarios, maestros o ciudadanos, entendiendo que todo existe como parte de un sistema más abarcador y debe entenderse en relación con las otras partes. Soñamos con una educación del diálogo, de construcción conjunta, de aprender los unos de los otros, una educación que se anime a cuestionar la realidad y nos enseñe a ser solidarios. Trabajamos por una educación que nos ayude a comprender nuestro contexto para poder resolver los problemas particulares y a descubrir nuestra vocación en el camino a la libertad. Soñamos con seguir llevando la sustentabilidad a las escuelas pero

ahora vamos por más, queremos llegar a la primaria, al preescolar, a todos los niveles educativos. Soñamos con llevar la sustentabilidad a los futuros hombres de negocios porque son ellos los que van a comandar las empresas del nuevo paradigma. Soñamos con influenciar las políticas públicas de nuestro país trabajando en red con organizaciones de una sociedad civil más fuerte y madura cada año. El mundo actual nos presenta desafíos que parecen imposibles de solucionar, pero de la misma forma que llegamos hasta acá, los podemos transformar. Para eso hay que ser parte de un movimiento que transforme este paradigma del tener para construir uno nuevo que nos ayude a ser. El primer paso es personal. El segundo es juntarnos y comenzar a construir las nuevas reglas del juego que incorporen el respeto por la naturaleza en cada paso que damos y pongan al hombre y su felicidad en el centro de la escena.

Amartya: Amartya es una organización social que promueve la responsabilidad Social y el Desarrollo Sustentable entre el sector privado, el sector público y la sociedad civil. Actualmente, abarca los siguientes proyectos:

Doncel Es un proyecto de inclusión social y restitución de derechos dirigido a jóvenes de 17 a 21 años que residen en Instituciones de la Argentina. Busca incrementar las oportunidades de integración sociolaboral de jóvenes a través del desarrollo de acciones conjuntas y del desarrollo de acciones concretas de responsabilidad social de referentes del sector privado y del sector público argentino. El programa se desarrolla a través de una red donde se ofrecen oportunidades de trabajo, capacitación para el empleo y prácticas laborales, fortaleciendo a los jóvenes para el momento en que deban enfrentar el egreso de la institución. www.doncel.org.ar

Consuma dignidad Fortalecer a una red de organizaciones vinculadas al Comercio Justo y la Economía Solidaria. www.consumadignidad.org.ar ConSuma Dignidad es incrementar la conciencia entre jóvenes sobre la importancia del Consumo Responsable y el impacto que éste tiene en las personas, la sociedad y el medio ambiente. Nuestro foco de acción son los/as jóvenes, ya que estamos convencidos de que ellos/as serán los protagonistas del cambio hacia el nuevo paradigma de la sustentabilidad que nuestro planeta reclama en forma urgente. www.consumadignidad.blogspot.com

BA Volunteer (BAV) BA Volunteer (BAV) es un programa que coordina y organiza proyectos de trabajo voluntario en Buenos Aires para personas de todo el mundo y tiene como objetivo contribuir al fortalecimiento de organizaciones sociales argentinas. www.bavolunteer.org.ar

Contactos 5411 4952 4779 / info@amartya.org.ar Pasaje Colombo, Rivadavia 2431, entrada 3, 4to of. 9/Argentina

Entrevista a

LIEBRE cambio de

aire

Liebre es una marca de remeras con un objetivo sustentable. Nace en el año 2009, de la mano Luciano Bevilacqua y Emmanuel Aramendi, amigos y vecinos de toda la vida de la localidad de O`Brien, Provincia de Buenos Aires. Surge a partir de inquietudes, lecturas, música, viajes y un mirada crítica sobre la sociedad post década de los 90 -con todo lo que eso implica- en la que vivimos y sus comportamientos. ¿Por qué el nombre?

El nombre surge de la necesidad de vernos. La idea del desarrollo sustentable, además de actuar de forma responsable con el medio ambiente, consiste en agruparnos y pensar en conjunto las soluciones a nuestros problemas como sociedad.

¿Dónde confeccionan las remeras? Las tareas de corte, confección y planchado de los productos se manejan bajo el Programa de Certificación Voluntaria Compromiso Social Compartido, coordinado por el INTI (por la cooperativa 1 de Julio), que posee como núcleo principal contribuir progresivamente a la mejora de las condiciones de trabajo dentro de la industria de la indumentaria, promoviendo el consumo responsable. En cuanto a los materiales, estamos empezando a utilizar algodón de origen orgánico y agroecológico, reflejados por un animalito que habite nuestros pastos (nuestro pueblo de origen) y que de alguna forma esté siendo víctima de las irresponsabilidades del ser humano.

¿Por qué Liebre? El nombre LIEBRE lleva consigo otra palabra (LIBRE), que representa nuestro espíritu y la forma en la que plasmamos nuestras inquietudes. De ahí el ícono o isotipo, LIEBRE CON ALAS en pose alerta y desafiante.

¿Cuál es el objetivo de Liebre como marca? Liebre como marca propone establecerse como un negocio comercial y productivo realizado en base a prácticas de producción responsable, cuyo mensaje es la conciencia social y el compromiso con el cuidado del medio ambiente. El objetivo radica en profundizar discusiones de fondo de la sociedad, promover el intercambio de ideas, comunicar inquietudes y hacer eco de aquello que nos permita ser mejores seres humanos, comprometidos con la naturaleza y la sociedad, sostenido con un proceso de calidad del diseño y el arte aplicado a nuestros productos.

En relación al mercado ¿hay otras marcas que estén trabajando en el mismo sentido (político, social, ambiental)? Sí, por suerte no estamos solos y son varias las marcas sociales y ambientales que se suman a la lucha. Entre ellas está la marca global libre de trabajo esclavo “No chains“; Chunchino, un proyecto de ecodiseño que elabora regalos de nacimiento y prendas de algodón agroecológico; el proveedor de algodón orgánico Verde Textil, y otras que empiezan a sumarse a la causa y proponen un cambio en los hábitos de conciencia y de consumo.

¿Tienen alguna relación? Claro, estamos conectados, ya sea por las cooperativas donde confeccionamos, por las materias primas que utilizamos, o por los lugares donde exponemos y comercializamos nuestros productos.

En relación a los diseños ¿qué inspira a Liebre? Liebre se inspira en el compromiso, la libertad, la información del mundo que nos rodea, los valores, la conciencia y las ganas pelear por un mundo más justo y solidario.

¿A qué publico apunta Liebre? Si bien cualquiera puede ponerse una remera de Liebre, el público al que más llega son adolescentes y jóvenes. En su mayoría, un público con inquietudes, ganas y un fuerte compromiso con distintas causas sociales y ambientales.

¿Conocen la opinión de su público respecto de la marca y sus productos? Hoy en día, gracias a las redes sociales, podemos tener un intercambio directo con nuestro público y así recibir sugerencias e inquietudes, explicar el proyecto, el origen de los materiales, cómo se confecciona. Generalmente son palabras de aliento, cosa que nos pone muy contentos y nos da ganas de seguir este camino.

SUSTENTABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL ¿Cuál es el rol de Liebre? En primer lugar, el modelo de producción orientado a prácticas responsables (confección en cooperativas, bajo normas de trabajo digno y libre de esclavitud). La utilización de telas de origen orgánico o agroecológico (por el momento no total, pero a eso apuntamos). La utilización de papeles reciclados, con certificados de origen y tala controlada de bosques. Utilizando la web como medio de difusión, reduciendo al mínimo etiquetas, publicidades y catálogos impresos. El mensaje, mostrando problemáticas, proponiendo soluciones, generando conciencia, haciendo redes.

“Sabemos que todavía tenemos mucho por mejorar y brindar a la sociedad como emprendedores, pero la idea y los cimientos son puros, coincidiendo con una línea de pensamiento y de concepción del mundo que queremos en el presente, con vistas a un futuro que pide a gritos ser escuchado.”

Dónde comprar Liebre www.libreliebre.com.ar facebook: Liebre Indumentaria twitter: @libreliebre También hacemos envíos a todo el país a través de un acuerdo de comercio justo, con el fin de fortalecer la visibilidad y comercialización de la Economía Social de la Argentina. www.compremoslonuestro.com.ar Otra alternativa de compra son los locales que nos cedieron su espacio para ofrecer nuestros productos.

• CAPITAL FEDERAL MU Punto de Encuentro Hipólito Yrigoyen 1440. GRAN BUENOS AIRES PANDORA - 3 de febrero 2545 local 7 (Galería al lado del cine), CASEROS.

• VILLA GESELL ALPEMAR APART HOTEL - Av. 1 y paseo 115 Cel. 2267-475188 - Andrés Sánchez, representante geselino de LIEBRE

• JUNÍN (Buenos Aires) PUKÍO ropa + arte + diseño + zapatillas + accesorios + longboard. Ubicada en el 291 de la cuesta de Sáenz Peña.

• CITY BELL (La Plata) AUTOR (Ramos Generales) 14 entre Cantilo y 472.

El consumo cultural: primeras intuiciones RICARDO DE LUCA

Nuevo

aire

Una de mis preocupaciones académicas mas recientes guarda relación con lo que se denomina habitualmente como “política cultural”. Una política cultural es algo ajeno a los programas políticos de casi todos los partidos e incluso ajeno a todos los debates. El debate gestado sobre la ley de medios generó una serie de opiniones sobre la democratización de los medios, sobre el uso político de la información, pero muy pocos sobre la influencia que los medios tienen sobre la cultura. Se habló de monopolio de la información, pero no de la cultura. En el contexto de una superconcentración de medios y recursos1, de un empobrecimiento local del mundo editorial, discográfico y cinematográfico; donde decenas de productores culturales, músicos, escritores, actores, artistas de todos los géneros2, quedan excluidos del negocio cultural. Donde la autogestión se convierte en la única salida para la difusión de las producciones artísticas. A veces, con beneficios económicos y la mayoría de las veces, sin ellos. Un contexto masivamente caracterizado por una intervención decisiva de productos, actores y capitales extranjeros en todas las áreas del consumo cultural3 . Un debate sobre la industria cultural, su producción y sus canales de comercialización locales se transforma en una necesidad urgente. Pero ¿Qué sería una política cultural? ¿Qué debería incluir, que debería dejar afuera? ¿Qué cuerpo de preocupaciones debería abordar? Para responder a estas preguntas es necesario preguntarnos primero cómo pensamos la cultura cuando queremos analizarla. Y cómo se ha pensado hasta ahora. La premisa de estas reflexiones es que los análisis actuales sobre la cultura se enfocan sobre su consumo. Desde la mirada individual del consumidor cultural, consumidor pensado como individuo, dejando de lado el análisis sobre los mecanismos de producción de los productos culturales. Mecanismos que, si bien utilizan como excusa los intereses de los consumidores, terminan más

1. Un informe de Luis Giniger para la revista del CCC señala que actualmente todos los diarios de tirada nacional deben comprar el papel a PAPEL PRENSA, cuyo mayor accionario es el Grupo Clarín. Cabría aclarar que la célebre sociedad tripartita de Papel Prensa constituye uno de los típicos casos de asociaciones entre el Estado y capitales privados donde el Estado se hace cargo de los gastos y pérdidas mientras que los privados embolsan las ganancias. En el resto de los medios de comunicación la cosa sigue siendo confusa. Hoy por hoy, el manejo de los medios está vinculado a dos grandes grupos que se originaron durante los ‘90: el Grupo Clarín y el Grupo ADMIRA (Telefónica de España). Este último resulta una suerte de desprendimiento del grupo CEI, vinculado a Raúl Moneta. El resto del poderío mediático está vinculado al grupo que encabeza Daniel Hadad, que con manejos poco claros, se hizo dueño de Radio Nacional (hoy Radio 10), luego de Canal 9 y, recientemente, del canal de señal de cable C5N. Otra novedad es el grupo que lidera De Narváez, actualmente dueño de El Cronista Comercial, Radio “La Red” y América TV, entre otros medios de comunicación. “Estos negocios y movimientos económicos no fueron clandestinos y el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER), encargado de fiscalizar los medios argentinos, apenas si acusó recibo de estas maniobras y del origen de los fondos con que se realizaron estas operaciones.” (Giniger; 2007:

por determinarlos antes que obedecerlos. Otra discusión es si los actores culturales, productores de obras artísticas deben obedecer a los mandatos de los consumidores que suelen asimilarse en la mirada totalitaria del mercado o si la producción artística debería ser ajena a esas construcciones.

Sobre el consumo Podríamos definir al consumo, acorde a las ideas de la economía clásica, como la ejecución del valor de uso. Un bien se consume cuando se usa, o cuando agota la recurrencia de sus posibles usos. El consumo cultural nos impone una naturaleza distinta de objeto. La cultura y sus representaciones son realidades simbólicas, intangibles. Entonces, el consumo cultural sería aquel donde el objeto de consumo constituye un bien intangible, simbólico. Pero para que la industria cultural exista como tal, es preciso hacer un salto desde lo intangible a lo tangible. Porque la industria cultural comercializa objetos culturales en un mercado de bienes materiales. A esta aparente contradicción hay que agregarle una mediación: es que lo que la industria cultural realmente comercializa no son propiamente objetos culturales, sino soportes materiales para estos objetos culturales. No se venden relatos, sino libros que contienen relatos. No se vende música, sino fonogramas con los que es posible escuchar música. Así como el lenguaje es mediador del pensamiento, el soporte material (con todo lo que puede implicar) es el mediador de las producciones culturales. De alguna manera, la historia de las industrias culturales es la historia del soporte, su producción, masificación y consumo. Podemos identificar entonces dos dimensiones de los objetos culturales, los bienes de la industria cultural: su dimensión económica material (discos, libros, revistas, DVDs, etc.), lo que puede convertirse en mercancía; y su dimensión simbólica y cultural (las obras en sí). Rara vez se presta la debida atención a esta doble dimensión de la industria cultural. El sentido común observa la literatura desde su aspecto simbólico, la producción literaria, el mundo del autor, la creación artística. Se pretende medir lo intangible, a veces, en términos de relativismo cultural, la cantidad y la diversidad de la creaciones simbólicas, o bien en términos de calidad. Se enmascara la distinción con la asimilación del objeto al soporte.4 Entonces, no compramos un disco que contiene música de determinada banda; compramos el disco de una banda. 4) La situación tiene también ciertos cambios con la aparición de grupos amigos al gobierno nacional entre los que se gestó cierto bloque; los diarios Tiempo Argentino; El Argentino, Miradas del Sur y Página 12. Asimismo, el surgimiento y caída del diario Crítica, a manos del conglomerado editorial del grupo Clarín, arroja una conclusión todavía más triste de lo que pareciera: para tener un espacio en el universo editorial se tiene que ser parte de Clarín o contar con el apoyo del Estado. 2. El cuerpo general de mis investigaciones está centrado en la actualidad de la historieta argentina, donde luego de la década de los 90 y a causa del cataclismo editorial que generó el liberalismo, no quedaron editoriales que publiquen historietas. Se abrió desde entonces una etapa de autogestión y posicionamiento por parte de los autores en mercados culturales externos. Considero que el mercado editorial y la función de la industria de la historieta es una problemática clave para el análisis del desarrollo de las industrias culturales en la Argentina. El negocio de la cultura en la Argentina, antes que en el cine, empezó en la producción de historietas.

La obra de arte y su soporte La realidad material del arte, el mercado de comercialización y consumo -los aspectos propiamente industriales- son, por lo general, dejados de lado. Se piensa al objeto cultural en términos de obras artísticas y no en términos de mercancías. Se aparta así al artista de la realidad económica de un mundo que produce mercancías, enajenando la consciencia sobre la realidad de trabajo que implica la producción artística. Pero esta tendencia viene desde los inicios del concepto de industria cultural. Ya en “La Dialéctica del Iluminismo”, los esfuerzos de Horkheimer y Adorno estaban dirigidos a un análisis sobre la calidad de mercancías “que no tienen ya más necesidad de hacerse pasar por arte”5. Allí el punto estaba puesto sobre las consecuencias de la introducción del arte en el mercado de consumo. Era la aparición de los medios masivos de comunicación -para el caso de la Dialéctica del Iluminismo, que fue escrita en 1944, el cine, la radio y el consumo masivo de diarios y revistas- lo que invitaba a pensar sobre qué iba a pasar con el arte gracias a semejantes mediadores. Para los autores de la Dialéctica “el pensamiento se transforma inevitablemente en mercancía.” 6 En nuestra humilde visión, el planteo de Adorno adolecía en el correcto dimensionamiento de las mediaciones materiales. No existe un mercado de las ideas sino como metáfora y figuración de un mercado de intereses, y estamos en el descubrimiento -gracias al avance tecnológico que comienza a socavar las relaciones de producción- de que la capacidad de comercializar, mercantilizar la información es una barrera que el capitalismo no puede franquear con facilidad. El mundo del futuro no parece asentarse en la venta de ideas o información, sino más bien en la venta de servicios. El estudio de la industria cultural debe ser entonces un estudio sobre el soporte, sobre sus dimensiones económicas y su interrelación simbólica, la posición social de las mercancías culturales. Es que la historia de la industria cultural, atreviéndonos a corregir a Adorno y al amigo Horkheimer, es la historia de cómo los soportes culturales se introdujeron al mundo de las mercancías. Y la intromisión de la cultura al mundo de la economía es algo que debe ser analizado cuidadosamente. La aparición de los medios masivos de comunicación, del consumo cultural que implican y el consumo económico que poten-

3. Una buena muestra de la falta de canales locales de cultura y la ausencia de una política efectiva en este sector es que el libro escrito por el ex ministro del interior y abanderado de la democratización de medios, Aníbal Fernández: “Manual de Zonceras Argentinas y otras yerbas” haya sido editado por Editorial Planeta, que sabemos es una editorial española. Sin embargo, es una decisión razonable; si quiere que su libro llegue a todos los argentinos, tiene que subirse a una editorial extranjera o al grupo Clarín (propietario de Alfaguara, Tinta fresca y unos cuantos sellos editoriales más). Las banderas de democratización apuntan a la información pero no a la cultura. 4. En el camino de estas reflexiones es posible dimensionar la utilidad y la función de la propiedad intelectual no inocente a los intereses del mercado cultural. 5. (Horkheimer, Adorno, 1944:39) “la verdad de que no son más que negocios, les sirve de ideología” 6. Horkheimer M. y Adorno T. (1944:3)

cian no es algo menor. Con la radio apareció la publicidad, y con la televisión, ésta se potenció tanto que la inversión que la publicidad debía hacer para financiar la televisión es mucho mayor que la que hacía en la radio. La inversión publicitaria, recordemos, es un porcentaje de la utilidad industrial7. Pero a la difusión de los productos de consumo industrial, con valores de uso materiales y objetivos, se sumó un nuevo valor. Un valor simbólico, subjetivo, construido sobre ciertos productos respecto a otros. La publicidad genera preferencias y con ellas, una posición social, cultural sobre ciertos consumos. Antes de este proceso la mercancía ya contenía un fenómeno fetichista. Cabe recordar en este punto las sabias observaciones de Marx al respecto, que en las primeras páginas del capítulo 1 de El Capital nos hablaba de la mercancía y daba el ejemplo de una mesa: “La mesa sigue siendo madera, una cosita ordinaria, sensible. Pero no bien entra en escena como mercancía, se transmuta en cosa sensorialmente suprasensible. No sólo se mantiene tiesa apoyando sus patas sobre el suelo sino que se pone de cabeza frente a todas las demás mercancías y desde su testa de palo brotan quimeras mucho más caprichosas que si, por libre determinación, se lanzara a bailar” 8 …“El carácter mítico de la mercancía no deriva, por tanto de su valor de uso (…), refleja la relación social que media entre los productores y el trabajo global, como una relación social entre objetos, existente al margen de los productores.” 9 El mundo de las mercancías, un mundo de cosas intercambiables y económicamente tasables, pero misteriosamente autónomo de las intenciones humanas, se presentaba como un reflejo de las condiciones de producción. A ese mundo tal vez haya que agregarle un aspecto nuevo, proveniente del mundo del consumo. Un valor simbólico relativo y socialmente construido a través de los medios masivos de comunicación: es el fenómeno de las marcas. Su posición cultural posibilita grandes márgenes de ganancias, de plusvalía, sin los cuales sería lícito preguntarse si las grandes maquinarias de comunicación serían posibles.10

7. En aras de un marxismo ortodoxo podríamos decir que la plusvalía apropiada a los obreros financia también los medios de dominación ideológica. Pero los medios de comunicación, así como la cultura, también pueden ser espacios de resistencia. 8. Marx, El capital Tomo I, Vol 1. Edición de Siglo XXI Pág.: 87 (Buenos Aires, 2008) 9. Marx, El capital Tomo I, Vol 1. Edición de Siglo XXI Pág.: 88 ( Buenos Aires, 2008) 10. Los grandes anunciantes de los medios, es decir sus financistas, son precisamente estas marcas. No profundizaremos este tema aquí. 11. http://oic.mdebuenosaires.gov.ar/system/contenido.php?id_cat=3

La especificidad del consumo cultural Octavio Getino es sin duda uno de los más prolíficos investigadores argentinos sobre las industrias culturales. Entre 2004 y 2007 dirigió el observatorio de industrias culturales fundado en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, cuyo principal objetivo “es contribuir a la conformación de un sistema de información sobre las IC (Industrias Culturales) que sirva a la toma de decisiones, tanto por parte de la gestión pública, como por parte de los actores que intervienen en la producción cultural y creativa.” 11 La primera preocupación del OIC, por tanto, ha sido la creación de un universo de datos confiables sobre la realidad del sector, tarea nada sencilla si tenemos en cuenta que la producción cultural argentina ha sido y continúa siendo un sector virgen, no sólo de políticas sino también de intereses empresariales locales. Esta tarea, a pesar de los avances, aún no se ha conseguido del todo. Parte de los obstáculos, más allá del desinterés de la autoridades, tienen que ver con una concepción errónea sobre la producción cultural, lo que desemboca en imprecisiones a la hora de registrar las producciones.12 Es importante anotar también que gran parte de los desarrollos analíticos contienen una contradicción de origen. En su trabajo “Las industrias culturales y la medición de lo intangible”, Getino señala algunas complejidades sobre este aspecto. No siempre la intención gubernamental de investigar contiene el consciente interés sobre el desarrollo del sector. Muchas veces estas decisiones están en medio de la tensión entre la posición del sector necesitado de políticas efectivas y la posición del funcionario que precisa aumentar su presupuesto. Entonces divulga estadísticas y promueve investigaciones donde “el motivo parece ser no tanto analítico como pragmático: mostrar a los gobiernos que la cultura desempeña un papel importante en la vida económica, que genera empleos, representa ingresos de impuestos, contribuye al equilibro de la balanza de pagos, quizás con la esperanza secreta de que las autoridades económicas aumenten los presupuestos del sector” 13, generando para el funcionario un presupuesto incrementado y “que también se jerarquice su labor por sobre otros sectores.” 14 Las aproximaciones estatales a los problemas de la cultura no sólo presentan la ausencia

12. Es ilustrativo el caso del registro de publicaciones, más interesado en cobrar cánones de derechos de autor (que no representan ingresos significativos al Estado) que en registrar la realidad de las publicaciones que circulan en el país. Es uno de los obstáculos que, sumado al avance tecnológico y el cambio de las modalidades de consumo (de los cuales el registro nacional de derechos de autor parece no haberse enterado), dificulta en grado sumo tener algún tipo de datos sobre la cantidad de libros y revistas que se imprimen, circulan y comercializan en el circuito local. La falta de criterios de registro es bastante alarmante. Por ejemplo, pensemos que para registrar una revista en la dirección nacional de derechos de autor, se exige aclarar nombre del “director y propietario”, pero no del autor o autores de las obras u artículos publicados. Lejos de registrar la producción cultural del país, cómodamente la dirección nacional de derechos de autor puede ser cómplice de plagio. 13. Getino SF Pág. 3

de un concepto de cultura sino también un desinterés por su realidad económica. Y el objeto cultural, ya lo dijimos, constituye una nueva realidad económica y algunas de sus características se transfieren a todas las mercancías. Sigamos leyendo a Getino: “Convengamos que la teoría económica no incluyó en el pasado ningún interés especial por la cultura. Los prohombres de la economía no hicieron sino proseguir la visión de los padres fundadores (…) que si bien advirtieron los efectos externos de la inversión en las artes, no consideraban que éstas tuvieran capacidad de contribuir a la riqueza de la nación ya que, pensaban, pertenecían al ámbito del ocio. Para ellos la cultura no era un sector productivo. Los parámetros básicos de mediciones económicas de las actividades productivas seguían siendo los del valor de uso y los del valor de cambio. En la cultura, sin embargo, se incorpora otro valor, distinto o complementario de aquellos, como era el valor simbólico, un tema nuevo para los padres de la economía clásica.”15 Ya vimos que el valor simbólico, en términos de posición de consumo, trasciende a la industria cultural pero proviene de ella. Sin embargo, el objeto específico de la industria cultural sigue siendo opaco al análisis. A las dicotomías de alta y baja cultura, cultura de masas y cultura de elite, se les puede agregar la reciente caracterización de “industria del entretenimiento” que se opone -como la baja cultura a la alta- a una construcción de gran cultura, donde el objeto fetiche es la literatura. Y acá podemos ver cómo los objetos culturales, en tanto mercancías de consumo, se relacionan entre sí “como una relación social entre objetos, existente al margen de los productores.” 16 El producto final alienado del proceso de producción sigue reflejando las contradicciones del capitalismo. La especificidad del objeto cultural está en su naturaleza simbólica: ser parte del mundo simbólico de los hombres, satisfacer por tanto necesidades simbólicas, y ser al mismo tiempo parte de un sistema de mercado, constreñido a sus reglas de producción, comercialización y consumo. ¿Debería el arte salir del juego? ¿Dejar a los medios masivos de comunicación la industria del entretenimiento y replegarse hacia formas libres de producción artística? Algunos teóricos dirían que sí, pero este movimiento jugaría a favor del enmascaramiento de la cultura, dejaría a los medios masivos con sus reglas de censura y constricción artística la responsabilidad de construir

14. Getino SF Pág. 2 15. Getino SF: Pág. 3 16. Marx, El capital Tomo I, Vol 1. Edición de Siglo XXI Pág.: 88 (Buenos Aires, 2008) 17. Una aguda observación de Adorno sobre la conveniencia política del la ideología de mercado en la producción cultural puede leerse en el siguiente fragmento: “Sus continuas declaraciones respecto a su carácter comercial y su naturaleza de verdad reducida se han convertido desde hace tiempo en una excusa para sustraerse de la responsabilidad de la mentira.”(1944:5)

sensibilidades, gustos y consumos. Dejaría a la industria del entretenimiento la responsabilidad de la cultura.17 El primer paso es reconocer que la industria del entretenimiento es una industria de cultura. Y preguntarse por qué esa producción de cultura no responde a criterios de libertad artística puede ser un buen comienzo.

Hacia un programa de investigación sobre el consumo cultural Para un nuevo abordaje sobre la cultura y sus manifestaciones será útil una relectura de las obras de Gramsci, para pensar en términos de hegemonía y contra hegemonía, las posiciones del mercado y las posibles resistencias. Pero también es fundamental hacer pie en la dimensión económica de esta realidad; el estudio sobre la evolución y el desarrollo de los soportes es un elemento clave no sólo para entender la industria cultural sino también para tomar decisiones respecto de ella. De ahí que sea necesario un enfoque multidisciplinario que agrupe economistas, sociólogos, historiadores y antropólogos. Para observar una realidad en constante cambio, que en sus movimientos nos cambia a nosotros también. El énfasis en la realidad económica, en la industria del soporte, no es gratuito a este análisis; es una condición fundamental para que el debate no se convierta en un análisis de discursos, en observaciones inofensivas para una industria que ha dejado a todos en el camino. La gran contradicción que tiene la industria cultural argentina es su vasta producción, incluso ajena a los canales comerciales. Hay más bandas que lugares para tocar, más discos editados de manera independiente que discos editados por sellos. El caso de la historieta es paradigmático, donde se auto editan cientos de libros de historieta por año sin posibilidad de una respuesta comercial. En el caso del cine, se financian películas con subsidios estatales, pero no se garantiza su exhibición en salas comerciales. Por qué toda esa producción está desvinculada de los canales comerciales es algo que debemos preguntarnos con preocupación.

Bibliografía • Giniger, Luis Pablo (2007) Legislación y concentración mediática en Argentina. En: La revista del CCC [PDF]. Septiembre- Diciembre 2007, n° 1. Actualizado: 2007-10-08. http://www.centrocultural.coop/modules/revista/pdf.php?que=1&id=11 • Horkheimer M. y Adorno T. (1944) La dialéctica del Iluminismo. Editorial Sudamericana • Octavio Getino. “Las Industrias Culturales y la medición de lo intangible” disponible en la web: http://octaviogetinocine.blogspot.com.ar/2010/06/las-industriasculturales-y-la-medicion.html • Marx, Karl. El capital Tomo I, Vol. 1. Edición de Siglo XXI Pág.: 88 (Buenos Aires, 2008)

Razones para creer que Coca-Cola mata y no promueve un mundo mejor Este artículo pretende delinear algunos rasgos de la cara oculta de Coca-Cola y su doble discurso. Constará de tres partes donde se analizará la construcción de la marca para la etapa del consumo, cómo se logró históricamente la distribución mediante la financiación de campañas a presidentes de Estados Unidos comprometidos con la guerra para llegar a todos los países del mundo, y la etapa de producción de la mercancía, es decir, quiénes y bajo qué condiciones producen cada botella de la bebida más consumida del mundo.

La marca Coca-Cola Primeramente, Coca Cola no es sólo una empresa que produce gaseosas. Símbolo del Imperialismo norteamericano, llega a todos los países, a excepción de Cuba, Norcorea y Myanmar, y es pionera en desarrollar el marketing moderno. Naomi Klein en No Logo nos dice que desde los años 80 o 90 las empresas entienden que como Coca-Cola, deben ser vendedoras de significados y no ya meras fabricantes de mercancías. La construcción de la marca es la trascendencia de la empresa, la marca cotiza en Bolsa. La fabricación de productos es entregada a subcontratistas del Tercer Mundo donde la mano de obra es barata y, mediante la aplicación de medidas neoliberales que son impuestas desde las potencias donde se hallan las casas matrices de estas empresas, se asegura que el costo sea el más bajo posible. Para maximizar ganancias se necesitan las peores condiciones para el trabajador: trabajo esclavo e infantil en los países en que se pueda (ej. El Salvador), persecución y asesinato de trabajadores y sindicalistas (como en Guatemala y Colombia) o trabajo temporal, imposición de la firma de retiro voluntario, nulas prestaciones sociales e inestabilidad. En fin, trabajo precario en países como Argentina. Puede apropiarse de reservas acuíferas y contaminar cuando se le permita como en Argentina, la India, Brasil, México, mientras la policía reprime a los manifestantes y los encarcela. Los miles de millones de dólares que se generan de este modo le sirven a la casa matriz en Estados Unidos para aportar millones en desarrollar una mitología corporativa; la marca pasa a ser un estilo de vida, una filosofía, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea del mundo que es el verdadero negocio.

125 años prohibiendo sindicatos, precarizando el empleo y asesinando trabajadores. Desde sus comienzos, cuando tenían 20 trabajadores y mujeres y niños en plantaciones de algodón, Coca-Cola se negó a la sindicalización de sus obreros y este sistema se tomó como modelo a seguir para esta fase del capitalismo en las corporaciones de todo el mundo. El modus operandi hasta la actualidad siempre fue el mismo: contratos temporales o hacer firmar despidos voluntarios, cerrar la embotelladora, volverla a abrir con otro nombre y sin prestaciones; en ocasiones, dándose de quiebra para dejar a los trabajadores en la calle. Así fue en Estados Unidos y cuando la lucha en ese país complicó las cosas, se extendió al resto del mundo. En Estados Unidos los afroamericanos demandaron a la compañía, no hace 50 años, sino en los años 2000, porque todavía cobran por igual tarea menores salarios que los hombres blancos. Los únicos que ganan en Coca-Cola son los directivos. Según el accionista Elton Shepherd desde 1983 se han distribuido 1.5 billones de dólares en acciones, 660 millones de dólares repartidos entre tres directivos. Sin embargo, el sueldo óptimo que sugiere Coca-Cola para sus trabajadores poco calificados es de 1 dólar por hora. El presidente de Coca-Cola gana 6.000 dólares por hora. Así, un trabajador colombiano que trabaja desde las 6 de la mañana a las 9 de la noche debería trabajar dos años para ganar lo que el presidente de la compañía gana en una hora.

Guatemala: Escuadrones de la muerte al servicio de Coca-Cola El abogado de los trabajadores asesinados, Enrique Torres, en el documental “El caso Coca-Cola”, relata que los asesinatos comenzaron hacia fines de los 70 y siguieron en los 80. Primero los “escuadrones de la muerte” asesinaron al Secretario General del sindicato de trabajadores de alimentos. Para que los trabajadores no se afiliaran cada nuevo Secretario era asesinado y así sumaron cuatro los dirigentes sindicalistas asesinados hasta que disolvieron el gremio. Se cuentan 8 trabajadores muertos, sin embargo, se calculan muchos más –con sus familias- que nunca fueron reclamados. Algunos asesinados dentro de los camiones de Coca-Cola, otros torturados y abandonados dentro de la fábrica o cerca para “ejemplificar” a los obreros. Coca-Cola nunca se hizo cargo, la franquicia se vendió y los asesinatos cesaron hasta 2006 cuando dos sindicalistas comenzaron a ser intimidados. José Armando Palacios, quien trabajó 27 años para la empresa, comenzó a ser amenazado de muerte tras afiliarse al sindicato SITINCA. Irrumpieron en su casa amenazándolo a él y a su familia de muerte, lo despidieron y tras pedir la reincorporación mataron a un hombre parecido al poco tiempo delante de su casa. Se vio obligado a huir a los EE.UU y su familia se mantiene escondida. José Alberto Vicente Chávez había sido un líder sindical reconocido durante los 90. En 2008, tras una negociación de trabajo colectiva y volviendo a su casa, hombres armados atacaron a

su familia; su hijo y sobrino fueron asesinados y su hija fue violada. Por el boicot internacional a Coca-Cola fueron asesorados para llevar el caso a una corte de Nueva York que fue presentado en 2010.

Colombia: Coca-Cola paga paramilitares pero no mejora las condiciones de trabajo En ese país, durante los 90, Coca-Cola (que en Colombia maneja parte de la industria cafetera y de cerveza y parte de su directorio), Chiquita Brands (de Bush) así como Nestlé se ocuparon de la contratación y financiación de paramilitares para asesinar trabajadores, romper huelgas y asesinar a dirigentes sindicales de SINALTRAINAL (Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria de la Alimentación de Colombia). El primero fue Avelino Achicanoy Erazo: asesinado de un tiro de arma de fuego en el oído derecho el 30 de julio de 1990, en plena huelga, debido a que la empresa se negaba a negociar el pliego de peticiones que el Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria de las Gaseosas en Colombia “Sintradingascol” -Sinaltrainal- había presentado a su consideración. Avelino era miembro de la Junta Directiva del sindicato e integrante del Comité de Huelga de Sintradingascol. Luego le siguió José Manco David, dirigente de Sinaltrainal asesinado el 8 de abril de 1994. A los 12 días le siguió el asesinato de Luis Giraldo Arando, trabajador durante 17 años, miembro del Sindicato. Luis Gómez Granados fue asesinado por ser dirigente de Sinaltrainal. Fue asesinado delante de su esposa y sus hijos en la puerta de su casa en el municipio de Carepa el 23 de abril de 1995. Al año siguiente, asesinaron a Isidro Segundo Gil Gil, trabajador y dirigente. El último cargo sindical que desempeñó fue el de Secretario General de Sinaltrainal y miembro de la comisión negociadora del pliego de peticiones que los trabajadores le habían presentado a la empresa el 30 de noviembre de 1996 y que ésta se negó a negociar. Fue asesinado dentro de las instalaciones de la planta y en su puesto de trabajo el 5 de diciembre de 1996. Su hermano Martín Emilio Gil Gil, asesor de Sinaltrainal en esta negociación, había tenido que renunciar a la misma empresa debido a las continuas amenazas de muerte. El 18 de noviembre de 2000, Alcira Del Carmen Herrera Pérez, esposa de Isidro Segundo, fue sacada de su casa de habitación y asesinada a pocos metros. Guillermo Gómez Maigual era trabajador y dirigente sindical, se suicidó por envenenamiento el 20 de abril de 1998 dentro de las instalaciones de la Embotelladora a raíz de la difícil situación económica en que se encontraban los trabajadores y sus familiares, debido a que desde el 1 de Junio de 1996 Coca Cola le canceló el contrato de franquicia a la EMBONAR Ltda., lo que ocasionó el cierre de la planta y el despido de los 150 trabajadores, aniquilando la Convención Colectiva de Trabajo y la organización sindical en Pasto. Dentro de sus ropas fue encontrada una nota en la que informaba que había tomado esta decisión debido a “la crisis total” en que se encontraba. El 31 de Agosto de 2002 Adolfo Munera López, ex trabajador de Coca- Cola, fue asesinado en la puerta de la casa de su madre. Era Vicepresidente de la Central Unitaria de Trabajadores de

Colombia, ocupó varios cargos directivos en Sinaltrainal y en la Junta Comunal del barrio donde vivió. Se sumarían a estos casos de líderes sindicales, unos 112 trabajadores desaparecidos y otros cientos acusados por la empresa de ser guerrilleros y subversivos que estarían detenidos y encarcelados en las cárceles de Colombia. La muerte de estos trabajadores y sindicalistas, por razones obvias, no fue denunciada en Colombia sino en Estados Unidos, donde Terry Collinsworth, un abogado de derechos humanos, con la ayuda de la Unión de Trabajadores de Acero de Estados Unidos, presentó el caso pese a la negativa de la casa matriz. Coca-Cola negó su responsabilidad, sin embargo, a medida que el juicio avanzaba ofreció al abogado un trato: “Si se tratara de trabajadores norteamericanos deberíamos ofrecer centenas de millones de dólares pero tratándose de colombianos, en fin, sudamericanos, ofreceremos un millón de dólares para todos”. Los sudamericanos, al parecer son de cuarta categoría para Coca-Cola. Pero los colombianos prefirieron no aceptar el trato, pues dijeron que “su dignidad no estaba en venta”, querían mejores condiciones y respeto hacia los derechos humanos y no una recompensa económica para callarlos, que era el trato. Prefirieron seguir difundiendo su lucha, la cual se logró eco en varios países y más de 300 universidades de todo el mundo. Durante las audiencias un congresista estadounidense acusó al abogado de tener afiches del Che Guevara en su oficina y lo invitaron a retirarse de la audiencia por ser “comunista y antipatriótico”. Coca-Cola fue sobreseída. Hipócritamente, el libro digital “Razones para un mundo mejor”, que lanzó Coca-Cola para Latinoamérica en su página web, tiene una frase del Che Guevara sobre la Revolución. El Boicot a Coca-Cola se hace en todas partes del mundo y la campaña en Estados Unidos “Stop Killer Coke”, encabezada por Ray Rogers, al parecer le pega donde más le duele: en la difusión pública que “mancha” a Coca-Cola. Ésta ofreció a Rogers 10 millones de dólares para abandonar la campaña, Rogers dijo: “¿Por qué no invierten eso en condiciones de trabajo dignas?”. Eso no está en discusión para Coca-Cola, que prefiere bombardearnos con publicidades felices antes que pagar un sueldo digno a sus empleados.

El Salvador: El azúcar de los productos de Coca-Cola es elaborado por niños de 8 años Según el informe de Human Rights Watch realizado entre 2003 y 2007 de 5.000 a 30.000 niños y niñas salvadoreños, algunos de tan sólo 8 años de edad, están trabajando en las plantaciones de caña de azúcar. Las niñas se ocupan principalmente de ir sembrando caña detrás de un tractor, la máquina no para y las niñas y mujeres cultivan por día 7000 metros (el equivalente a una cancha de fútbol). Los niños trabajan en la cosecha de caña de azúcar desde los 8 o 9 años, los machetes y demás herramientas cortantes y pesadas suelen lastimarlos ya que no tienen la destreza ni la fuerza necesarias y deben trabajar muy rápido. Suelen llenarse de tajos en piernas y pies y rebanarse dedos, según las maestras que dicen tristemente que los niños dejan de estudiar porque los contratan

en horario escolar. Como el trabajo es en negro y cuesta 2 dólares ir al médico, siguen trabajando y suelen infectarse. El polvillo que libera la caña causa daños irreversibles. Tras el informe, Human Rights Watch intimó a Coca-Cola por explotación infantil y no respetar los derechos del Niño. Coca-Cola, mostrándose insensible ante las fotos de niños mutilados por el uso temprano de machetes, respondió que ellos no tienen responsabilidad sobre los problemas laborales del Salvador, sólo le compran a un ingenio azucarero. Nuevamente, a través de la subcontratación, justifican violar los Derechos Humanos, los Derechos del Niño, las Convenciones Internacionales y la legislación del Salvador para comprar azúcar barata.

México: Cuando un gerente de Coca-Cola llegó a la presidencia México es el segundo país del mundo en consumir Coca-Cola, mucho más luego de que Vicente Fox, un gerente de CocaCola llegara a la presidencia gracias al apoyo financiero y mercadotécnico de la corporación norteamericana. La explicación del consumo es por la gran cantidad de comida rápida pero también por una razón perversa: 12 millones de mexicanos no tienen acceso al agua y deben comprar refrescos y agua envasada para no deshidratarse. Coca-Cola también es ampliamente producida en México, un acuerdo que pone en peligro los suministros de agua del país y socava el control indígena de los recursos naturales. Toma tres tazas de agua hacer una taza de Coca-Cola. Desde el año 2000, Coca-Cola ha negociado 27 concesiones de agua del gobierno mexicano, que con ayuda del Banco Mundial ha conseguido la privatización de agua y tierras; 19 fueron para la extracción de agua de los acuíferos y de 15 ríos diferentes, algunos de los cuales pertenecen a los pueblos indígenas: otras 8 para el derecho de Coca-Cola de volcar sus residuos industriales aguas públicas. Una sola planta de Coca-Cola en Chiapas utiliza 107.332.391 litros de agua. Sin agua, campesinos e indígenas abandonan sus tierras para trabajar en la ciudad o parten a EEUU. La crueldad de Coca-Cola es tan grande que es en Chiapas donde más se vende, no sólo por que les saquean el agua, sino porque CocaCola pidió a Fox que el gobierno subsidie el refresco para los indígenas debido a lo caro del precio de la leche. Por lo tanto, aprovechándose de la falta de agua potable (que ellos usan) y del precio de la leche, los indígenas y campesinos se ven obligados a comprar una Coca-Cola a 2 pesos el litro, mientras la leche cuesta 6, para no deshidratar a sus hijos. Mientras tanto, contaminar el agua es un negocio redondo. Sin embargo, los indígenas de Chiapas son los que más se han ocupado de denunciar y de difundir en boletines la verdadera cara de Coca-Cola, donde hasta los trabajadores de cuello blanco de la compañía son tercerizados, como el caso Alvarado, un ejecutivo mexicano que se negó a destruir 700 negocios mexicanos, competencia de la corporación, y fue despedido. La empresa niega que haya sido contratado alguna vez por Coca-Cola.

Argentina: Muertes por trabajo precario, despidos voluntarios, contaminación del Riachuelo En Argentina las condiciones laborales son las mismas. El Partido Socialista de los Trabajadores (PTS) y el Ceprodh (Centro de Profesionales por los Derechos Humanos) apoyaron la lucha contra la patronal de la embotelladora Femsa Buenos Aires para poder sindicalizar a los obreros. Los trabajadores eran obligados a desafiliarse del sindicato como condición para entrar en la empresa, donde no se contemplaba antigüedad, se los hacía trabajar domingos, feriados y horario nocturno sin compensación y además eran despedidos sin indemnización ni justificación ante la sospecha de querer sindicalizarse (como ocurrió con Alejandro Victoria en 2005, cuya esposa estaba embarazada). El sistema era vigilarlos con cámaras ocultas. En 2006 muere un joven de 21 años en la planta de Pompeya aplastado por una máquina. Trabajaba hacía 4 días y la muerte se podría haber evitado de haber sido capacitado, pero la empresa, en lugar de capacitar prefería los contratos temporales. Tras una lucha de 15 años y tras amenazas y golpizas, lograron sus primeras elecciones de delegados en 2007. Otra lucha, contra la embotelladora CocaCola Polar -de capitales chilenos- en Neuquén se libra por estos días. El conflicto viene desde septiembre del año pasado cuando los trabajadores fueron despedidos y luchaban por ser reincorporados. Tras ganar la lucha obrera, la empresa vuelve a despedir y se rumorea un vaciamiento. Tal como se hacía en Estados Unidos -tal como se hizo en Colombia- la estrategia es cerrar la fábrica, dejar a los obreros en la calle sin cobrar y luego volver a abrirla bajo otro nombre con condiciones todavía más precarias (menores sueldos, en negro y por tiempo limitado, obreros baratos y descartables). En Argentina, Coca-Cola y Sprite son las más consumidas y luego de México, las que más ganancias le dan a Femsa, embotelladora que resistió 15 años la sindicalización de los trabajadores en Buenos Aires, la que compró las embotelladoras de Guatemala y Colombia. La misma que en México contamina, en Buenos Aires también saquea el agua gracias a la privatización menemista de las aguas y contamina el Riachuelo con desechos tóxicos mientras nosotros pagamos con impuestos su limpieza y terminamos comprando su agua envasada para niños y bebés por la cantidad de cloro que tiene el agua corriente que ellos mismos llenan de tóxicos. Un círculo vicioso en el que siempre perdemos. Esta embotelladora es propiedad de Gustavo Cisneros, el hombre más rico de Sudamérica, con 6000 millones de dólares, dueño de medios en Venezuela, empresas de todo tipo en Internet, televisión, gráfica, etc. Amigo personal de George W. Bush y quien financió el golpe a Hugo Chávez en 2002. La capitalización bursátil de Femsa de US$ 9500 millones hizo que un tercio de sus ventas en el Mercosur –facturó US$ 1770 millones en 2008– se generan en la Argentina. Lo mismo se repite en las plantas de Bolivia, Filipinas, Turquía, la India, China y otros países. Las muertes, la precarización, la contaminación y la represión. Es particular el caso de África, allí

ONGs comenzaron un boicot por la negativa de Coca-Cola a brindar tratamiento contra VIH/Sida a sus trabajadoras y trabajadores. Coca-Cola tiene 146 plantas embotelladoras y enlatadoras en todo el continente y 76 diversas sociedades de embotellamiento. Hasta la fecha no subvenciona planes para entregar tratamiento médico para los 100.000 trabajadores del “sistema”, los cuales generaron, sólo en el 2001, una ganancia de 261 millones de dólares en ingresos netos sobre 621 millones de dólares en ventas. En la foto, Coca-Cola aparece como solidaria al contratar personas con Sida, pero en realidad el salario para ellos es menor y no tienen cobertura médica para ellos ni para sus familias, trabajan hasta morir y la empresa alude que no tiene responsabilidad sobre los tercerizados, mientras disfruta de sus ganancias y vacuna a sus ejecutivos blancos con antivirales de todo tipo… El Presidente de Coca-Cola por seis décadas dijo alguna vez: “Surgirán roces y aflicciones, Los hombres se sentirán sumamente irritados y sus sentimientos se pondrán a prueba (...) pueden surgir guerras. Podemos sobrevivir a ellas. Pueden desatarse revoluciones. Y nosotros subsistiremos. Los cuatro jinetes del Apocalipsis pueden cabalgar sobre la Tierra y volver y Coca-Cola seguirá existiendo.” Alguien dijo alguna vez: “Hemos sido manipulados para creer que el poder de la pirámide está en la cima y no es así. La cima de la pirámide esta allí porque el resto, la base, la sostiene. Estamos sosteniendo esto juntos. Nosotros, los no poderosos sostenemos a los poderosos allá arriba con nuestro consumo, con nuestro consentimiento, con nuestra indiferencia, con nuestro silencio. Y ellos lo saben. Están aterrorizados de que nos demos cuenta de eso. Tres directivos de Coca-Cola ganan 6000 dólares por hora, millones por año. El 96% de la población mundial, nosotros, mantenemos a un 4% que, como CocaCola, decide la vida y muerte de las personas y concentra la riqueza del mundo…¿Qué pasaría si tomáramos conciencia de que somos miles contra unos pocos? Tienen que mantenernos presionados, manipulados, entretenidos, trabajando y con publicidades de cuentos de hadas para que no tomemos conciencia de nuestro poder porque si uno se rebelara, podrían rebelarse miles…si 8 colombianos pudieron hacer llegar su voz para un boicot mundial, si chiapanecas sin medios ni agua pudieron levantar su voz y ser conocidos en todo el mundo… ¿se imagina lo que podríamos hacer miles? Tenemos el arma más valiosa: nuestro pensamiento y nuestra palabra para acabar con la impunidad de unos pocos a los que hemos sostenido durante más de un siglo. No seamos cómplices, no sigamos financiando con nuestro consumo las balas que matan y los palos que reprimen a nuestros hermanos.”

Fuentes: • “Así nos organizamos en Coca-Cola” en www.pts.org • “Boicot mundial a Coca-Cola” en www.sinaltrainal.org • “Caso Coca-Cola en Guatemala” por Comisión Interamericana de Derechos Humanos - Organización de Estados Americanos en www.cidh.oas.org • “Coca-Cola beneficia el trabajo infantil en los campos de caña de azúcar” por Jim Lobe en www.stopkillercoke.org • “Coca-Cola mata: muere obrero en la planta de Pompeya” por Corresponsal en www.pts.org • “Coca-Cola piensa duplicar ganancias para 2020” en www.negociosyemprendimiento.com • “Coca-Cola restringe la asistencia para sus empleados con Sida”, por Haider Rizvi en www.highbeambussiness.com • “Coca-Cola, Súfrela” por Gustavo Castro Soto en www.ciepac.org • “Colombia: Sindicalistas en riesgo” por Amnistía Internacional en www.es.amnesty.org • “Crímenes de Coca-Cola por país” en www.stopkillercoke.org • “Elecciones en Planta Alcorta” en www.pts.org • “Enjuiciadas Coca-Cola, Nestlé y Chiquita Brands” por Observatorio Social de Empresas Transnacionales en www.voltaire.net • “Entrevista a Edgar Páez, del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria de alimentos, Colombia” en www.pts.org • “Femsa por dentro” en www.apertura.com • “Guerra a la Coca-Cola” en www.losrecursoshumanos.com • “Jimmy Carter and Human Rights: Behind the Media Myth” by Jeff Cohen and Norman Solomon en www.fair.org “La antisocial y psicópata corporación Coca-Cola” por Miguel Pickard en www.ciepac.org • “La cara oculta de Coca-Cola” por Klauss Werner y Hans Weiss en www.rebelion.org • “La historia negra de las aguas negras” por Gustavo Castro Soto en www.ciepac.org • “Neuquén: Gran triunfo de los trabajadores de la Coca-Cola” por Corresponsal en www.pts.org • “Neuquén: una semana de paro en Coca-Cola” en www.org.ar • “No Logo”, Naomi Klein • “Oídos sordos: el trabajo infantil peligroso en el cultivo de caña de azúcar en El Salvador” por Human Rights Watch en www.hrw.org • “Petitorio por situación de trabajadores en Coca-Cola” en www.pts.org • “Quilmes, Coca-Cola y Coto contaminan el Riachuelo” por redacción 24CON en www.elargentino.com • “Responsabilidad de las empresas transnacionales y en particular de la compañía Coca-Cola sobre la magnitud del fenómeno del Sida en África” en www.ciepac.org • “Sobre la complicidad de empresas norteamericanas con la Alemania de Hitler” por Insurgente en www.nodo50.org • “Solidaridad con los despedidos de Coca-Cola Polar” por PTS Neuquén en www.pts.org • “The Coca-Cola case” en www.youtube.com • “Toma de las plantas de Coca-Cola en Neuquén” por Mundo Obrero en www.pts.org

“Mercadología” Elementos fundamentales para la comprensión de las herramientas y estrategias de mercado. Por Pedro Orden 1 y Walter González 2 Nuestra apuesta para esta empresa es comprender acabadamente las funcionalidades de las herramientas técnico-informacionales que portan las empresas más dinámicas y de las cuales hacen uso en el contexto del mercado contemporáneo. Para lograr de este modo una positiva re-utilización de las mismas, con el propósito de ponerlas al servicio de todas aquellas empresas/emprendimientos dedicados al desarrollo social y los “buenos” usos de los recursos naturales; empresas que fomentan el desarrollo de la economía interna, regionales, generadoras todas estas de fuentes de trabajo. Con el fin de alcanzar tres pilares que, entendemos, son fundamentales: 1) la eficiencia, 2) la responsabilidad y, sobre todo, 3) la sustentabilidad, en el marco de un modelo de comunicación del mercado y su vínculo con los consumidores. Ello supone una labor de difusión de conceptos para una toma de conciencia que objetive los procesos de producción y consumo. Dicho proyecto entiende de vital importancia poner en perspectiva las prácticas empresarias, como así también las de consumo, tratando de desentramar los fundamentos reales del valor de las mercancías y las alternativas para una producción y consumo con un grado mayor de conciencia, de los cuales se desprenden mayores beneficios para el conjunto de la sociedad. En esta primera entrega se presenta una de las herramientas fundamentales de toda estrategia de mercado utilizada por aquellas empresas interesadas en un deseable posicionamiento en el mismo: hablamos de la Investigación de Mercado. Para no abusar del espacio aquí concedido, invitamos a visitar el siguiente link, donde se podrá encontrar el artículo “Insight como oráculo. Intermediación experta, simbólica y creativa en la investigación de mercado.” Dicho trabajo forma parte de una compilación de artículos realizada por Lucas Rubinich 3 y Paula Miguel 4 intitulado:

1. Licenciado en Sociología por la Universidad de Buenos Aires. 2. Licenciado en Sociología por la Universidad de Buenos Aires. 3. Titular de la cátedra de Sociología general, de la carrera de Sociología de la Universidad de Buenos Aires. 4. Docente de la misma casa de estudio. 5. Los Insights son productos de estudios generales de contexto y de tendencias entre diversas categorías en el mercado. No ponen su acento en un caso, sino sobre la operación de la marca, que define los tipos de acercamientos y métodos de recopilación de datos. Un Insight es un profundo conocimiento del consumidor o comprador que puede iluminar las oportunidades en el mercado. Es un tipo de conocimiento que no es evidente; son los pensamientos de la gente y sus comportamientos. Desde el sector de la IM se dirá que “un buen Insight” proporciona una comprensión de la experiencia de las personas, ideas, valores, e ilumina dónde existen

“0110 Creatividad, economía y cultura en la ciudad de Buenos Aires 2001-2010”, el cual se puede conseguir en todas las librerías indicadas en el sitio web de la editorial: www.aurelialibros.com.ar En el mencionado trabajo hemos reconocido al Insight 5 como producto paradigmático del campo de la Investigación de Mercado, condicionado en un plano estructural por las particularidades emergentes de un modelo económico a nivel mundial que, en ciertos niveles (no en todos), pretende comprender los distintos aspectos de las necesidades y motivaciones de los consumidores para potenciar y diversificar su producción. De este modo, la generación de Insights se complementa junto con la tendencia del “marketing estratégico” como modo de gestión comercial contemporáneo, que germina ante la problemática del distanciamiento del mercado-productor y el consumidor-usuario, síntoma surgido después de la caída del paradigma neoliberal de la organización mercantil. El Insight en clave sociológica, entonces, es el proceso de análisis que sufren los datos recolectados en la investigación aplicada, para derivar en “información” plausible de ser operacionalizada, capaces de influir en la toma de decisiones respecto de las políticas de producción, venta y distribución. Dicha información está elaborada por un tipo particular de intelectual de mercado que adquiere entidad concreta al ser planteado conceptualmente mediante la categoría de “analista simbólico”, categoría que decidimos componer en un eje que engloba los conceptos de intermediarios culturales y expertise. Lo significativo de trabajar con el concepto de “intermediario cultural” 6 es que nos permitió problematizar la habilidad de estos agentes para la traducción de códigos socio-culturales. En este caso, nuestra investigación nos ha permitido dar con una interesante peculiaridad en la que se apoya el otro concepto, el de “expertise”, que consiste en invertir y retraducir la interpretación de la cultura -a través de conocimientos expertos- no ya de “arriba” hacia “abajo” (como supone el concepto creado por Bourdieu), sino de “abajo” hacia “arriba”. Esto es debido a su condición de expertos al servicio de las empresas productoras de bienes y servicios, en la que su función consiste en ofrecer insumos para ser operacionalizados

las oportunidades para el mercado. Tiene la capacidad de identificar a los consumidores, perfiles de comprador: la demografía, las actitudes, el comportamiento. En el final, el resultado es un tipo de dato que el clienteempresa puede comprender y vincular a su producto, operacionalizándolo. 6. La categoría analítica “intermediarios culturales” es expuesta en La Distinción (1979) por el sociólogo francés Pierre Bourdieu. Según el autor, estos agentes tienen por función la de difundir y socializar ciertos modos de relación con los bienes materiales y simbólicos, imponiendo una relación legítima con el consumo que delinea un estilo de vida. Aunque lejos de transmitir pasivamente la cultura, la configuran activamente. Entre algunas de sus tareas implícitas se encuentra la difusión de ciertos componentes de la “alta” cultura (cultura legítima), mediatizándolos a través de distintos medios para un consumo expandido.

por parte de las empresas, para lograr de tal modo una eficaz penetración en el mercado. Función altamente relevante en tanto traducen la realidad socio-cultural con el fin de orientar a los agentes de las empresas privadas, distanciados de ciertas dinámicas y realidad sociales referidas a sus “targets”. La operación inversa, o ampliación del concepto bourdieusiano de intermediación cultural que realizamos, nos permite dar cuenta de los nuevos cambios económicos y su correlato a nivel de la complejización creciente de los modos específicos de producción. En este caso, el encadenamiento de trabajos simbólicos en el seno de un campo específico de producción, que contribuyen a la creación, lanzamiento y monitoreo de productos hechos a la medida de diferentes nichos de consumidores. En él se destacan elementos que tienen que ver con una producción simbólica que a la vez que técnica, tiene una carga un tanto intuitiva, en la que emergen determinados productores (consultores) y productos (insights) con capacidad de poder captar cierta sensibilidad social del momento y que por ello los instala en un lugar privilegiado de intermediación. Por tanto, consideramos que para este caso el “intermediario cultural” no es sólo un fenómeno emergente de la estructuración social en el marco y la marcación de relaciones sociales concretas, sino también un resultado necesario de la economía contemporánea.

Como propuesta: Si en los planos concretos de los sectores públicos estatales (vinculado al Estado y las políticas públicas) y no-estatales (relativo a las organizaciones comunitarias y del tercer sector) se pudiera contar o emular a este cuerpo de analistas presentes en la escena de la Investigación de Mercado, formados mayormente en universidades públicas (los cuales prestan sus talentos y energías para la generación de valor agregado en diversas empresas), promoviendo una nueva conformación de profesionales interesados en una novedosa apuesta, estaríamos ante la posibilidad de una gran contribución para la consolidación de un polo de innovación y desarrollo social, a través de una privilegiada comunicación de mercado. Fomentando, por un lado, un desarrollo estructural emparentado

Fuentes: • Bourdieu, Pierre: Capital cultural, escuela y espacio social, Siglo XXI, Buenos, Aires, 2008, p. 88.

con la promoción de la demanda agregada en general, y en particular con el fomento de economías regionales y pymes de avanzada (entendiendo a éstas como aquellas que hacen uso intensivo del capital intelectual y que son la clave para el desarrollo de valor agregado), se alcanzaría de este modo un desarrollo productivo estratégico con resultados por demás positivos. Por otro lado, el desarrollo subjetivo de tal proceso -devenido del respeto por los públicos interpeladosnos situaría ante la posibilidad de generar una mejor y mayor comunicación en una sociedad de consumidores responsables; lo cual, presuponemos, devendría en una producción y un consumo pasibles de ser puestos en escena para ser discutidos. Discusión que atravesaría distintos niveles, tanto como las inquietudes y obstáculos-oportunidades de los productores, así como también las necesidades e intereses de los consumidores de la escena actual de los distintos mercados. Tal propuesta supone su apoyatura en el recorrido realizado sobre el proceso de la investigación de mercado, en un contexto que encuentra al Estado Nacional impulsando/incentivando el desarrollo del consumo interno como una estrategia de sustentabilidad del modelo económico. Los cual supone una serie de oportunidades para implementar novedosas técnicas de comunicación de mercado y sopesar los contratiempos-incomunicaciones, para alcanzar de este modo el mayor grado de desarrollo óptimo posible para una producción sustentable que contemple cuestiones fundamentales como el desarrollo social y la sustentabilidad medioambiental.

Resetear el paradigma Reflexiones de un mundo en construcci贸n.

revista aire / n煤mero 01 junio 2011