Leseprobe Corporate Social Responsibility und wirtschaftliches Handeln by Erich Schmidt Verlag

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Management und Wirtschaft Praxis 81

Corporate Social Responsibility und wirtschaftliches Handeln Konzepte – Maßnahmen – Kommunikation

MANAGEMENT UND WIRTSCHAFT PRAXIS Band 81

Corporate Social Responsibility und wirtschaftliches Handeln Konzepte – Maßnahmen – Kommunikation

Von Prof. Dr. James Bruton

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Weitere Informationen zu diesem Titel finden Sie im Internet unter ESV. info/978 3 503 16622 0

Gedrucktes Werk: ISBN 978 3 503 16622 0 eBook: ISBN 978 3 503 16623 7 ISSN 1861-1753 Alle Rechte vorbehalten © Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG, Berlin 2017 www. ESV. info Dieses Papier erfüllt die Frankfurter Forderungen der Deutschen Natinalbibliothek und der Gesellschaft für das Buch bezüglich der Alterungsbeständigkeit und entspricht sowohl den strengen Bestimmungen der US Norm Ansi/Niso Z 39.48-1992 als auch der ISO- Norm 9706. Druck und Bindung: Hubert & Co., Göttingen

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis

Vorwort Vorwort CSRCSR befindet sichsich in der Diskussion in Deutschland seitseit rund 25 Jahren. Inzwibefindet in der Diskussion in Deutschland rund 25 Jahren. Inzwischen veröffentlichen vieleviele Unternehmen regelmäßig Berichte über ihreihre Aktivitäschen veröffentlichen Unternehmen regelmäßig Berichte über Aktivitäten ten zumzum Wohle der der Gesellschaft. Diese werden unterschiedlich betitelt: als als CSRWohle Gesellschaft. Diese werden unterschiedlich betitelt: CSRBerichte, Integrierte Berichte, jedoch meistens als Nachhaltigkeitsberichte. Was Berichte, Integrierte Berichte, jedoch meistens als Nachhaltigkeitsberichte. Was gemeinhin als „gesellschaftliche Verantwortung“ verstanden wird, hat hat viele Na-Nagemeinhin als „gesellschaftliche Verantwortung“ verstanden wird, viele menmen undund es gibt ebenso vieleviele unterschiedliche Konzepte. es gibt ebenso unterschiedliche Konzepte. Ein Ein Grund für für die die unterschiedlichen Konzepte ist zum TeilTeil derder Schwierigkeit Grund unterschiedlichen Konzepte ist zum Schwierigkeit geschuldet, dass Verantwortung ein Wort aus der Sprache der Moral ist. Verantgeschuldet, dass Verantwortung ein Wort aus der Sprache der Moral ist. Verantwortung ist kein wirtschaftliches Konzept per per se, sondern muss ersterst dazu gemacht wortung ist kein wirtschaftliches Konzept se, sondern muss dazu gemacht werden. WieWie diesdies geschieht, stiftet die die nächste Verwirrung: WerWer vorvor demdem Hinterwerden. geschieht, stiftet nächste Verwirrung: Hintergrund der der Wirtschaft vonvon CSRCSR spricht, konstruiert in der Regel einen „Business grund Wirtschaft spricht, konstruiert in der Regel einen „Business Case“, nämlich eine Nutzenrelation dergestalt, dass man im Gegenzug für verantCase“, nämlich eine Nutzenrelation dergestalt, dass man im Gegenzug für verantwortliches Handeln irgendwelche Vorteile erlangt. DerDer Markt lebtlebt vomvom Tausch wortliches Handeln irgendwelche Vorteile erlangt. Markt Tausch undund so überlegt manman sichsich als als nächstes, wiewie manman seinsein verantwortliches Handeln so überlegt nächstes, verantwortliches Handeln bestmöglich positionieren undund kommunizieren könnte. SichSich darauf zu zu beschränbestmöglich positionieren kommunizieren könnte. darauf beschränken ken bedeutet eineeine Verkürzung der der Überlegung undund CSRCSR verkommt dann zurzur bedeutet Verkürzung Überlegung verkommt dann Imagekampagne, die die mangels Gehalt undund Authentizität als als „unecht“ undund „ge-„geImagekampagne, mangels Gehalt Authentizität „unecht“ wollt“ erlebt wirdwird undund schlimmstenfalls als Greenwashing zurückschlägt. wollt“ erlebt schlimmstenfalls als Greenwashing zurückschlägt. Szene zwei, Auftritt der der Ethiker. Philosophen müssen wissen, waswas VerantworSzene zwei, Auftritt Ethiker. Philosophen müssen wissen, Verantwortungtung bedeutet. Aber konnte Kant wissen, wiewie die die Wirtschaft desdes 21. 21. Jahrhunderts bedeutet. Aber konnte Kant wissen, Wirtschaft Jahrhunderts im Sekundentakt global tickt? SeinSein wichtigstes Argument warwar ja, dass die die Würde im Sekundentakt global tickt? wichtigstes Argument ja, dass Würde die die menschliche Qualität kennzeichne undund Lügen stetsstets verbiete, weilweil Mensch zu zu menschliche Qualität kennzeichne Lügen verbiete, Mensch seinsein bedeute, sichsich rational, frei frei entscheiden zu können. DerDer Lügner weiß, dassdass er er bedeute, rational, entscheiden zu können. Lügner weiß, lügt.lügt. Mit Mit der der Lüge verrät er seine eigene Würde undund die die Würde derder Belogenen Lüge verrät er seine eigene Würde Würde Belogenen ebenfalls. Lieber Leser, Sie mögen denken: „Kein Mensch Absicht zu lügen, ebenfalls. Lieber Leser, Sie mögen denken: „Kein Mensch hat hat die die Absicht zu lügen, es geht normalerweise subtilere Dinge, Spiel, es nun einmal es geht normalerweise um um vielviel subtilere Dinge, um um ein ein Spiel, wiewie es nun einmal Markt darstellt. Teilnehmer wissen Bescheid spielen Spiel“. Faites der der Markt darstellt. Die Die Teilnehmer wissen Bescheid undund spielen dasdas Spiel“. Faites Schon inmitten einer schwierigen Debatte, in der anfangen votrevotre jeu! jeu! Schon sindsind wir wir inmitten einer schwierigen Debatte, in der manman anfangen muss, säuberlich zu sortieren zu unterscheiden. Dabei Philomuss, feinfein säuberlich zu sortieren undund zu unterscheiden. Dabei hilfthilft unsuns die die Philosophie, allem, wenn es um wichtige Kategorien Gerechtigkeit, Solidarität sophie, vor vor allem, wenn es um wichtige Kategorien wiewie Gerechtigkeit, Solidarität Fürsorge Bedeutung für das heutige Unternehmertum geht. undund Fürsorge undund ihreihre Bedeutung für das heutige Unternehmertum geht. So verfolgt Buch mehrere Ziele. Durch intensive Auseinandersetzung So verfolgt das das Buch mehrere Ziele. Durch eineeine intensive Auseinandersetzung philosophischen Ethik bereits zu Beginn Diskussion mit mit der der philosophischen Ethik bereits zu Beginn sollsoll die die Diskussion umum CSRCSR die die notwendige Tiefenschärfe erhalten. Pflichtenethik Kants wird Großbrinotwendige Tiefenschärfe erhalten. Die Die Pflichtenethik Kants wird derder vonvon Großbritannien ausgehenden Nutzenethik Utilitarismus gegenübergestellt. tannien ausgehenden Nutzenethik des des Utilitarismus gegenübergestellt. EinEin Schwerpunkt bildet allerdings moderne Philosophie in ihrer AuseinandersetSchwerpunkt bildet allerdings die die moderne Philosophie in ihrer Auseinandersetzung Gerechtigkeit (John Rawls, Michael Walzer Robert Nozick), Solidarizung mit mit Gerechtigkeit (John Rawls, Michael Walzer undund Robert Nozick), SolidariV V

Vorwort

tät (Zygmunt Bauman und Richard Rorty) und der seltener dargestellten, aber erkenntnisreichen feministischen Ethik mit ihren Aussagen über Fürsorge (vor allem Martha C. Nussbaum, Claudia Card und Iris Young). Vor diesem Hintergrund wird dann der Business Case reflektiert und begründet und als notwenige Voraussetzung für eine gelingende CSR dargestellt. Der Business Case wird dann um besondere Phänomene wie strategische Philanthropie und venture philanthropy sowie social business erweitert – allesamt Aspekte, die in der modernen Wirtschaft immer mehr Bedeutung erlangen. Die Ethik als die normative und der Business Case als die instrumentelle Dimension von CSR bilden einen Rahmen, von dem ausgehend die Implementierung von CSR, die Steuerung und Kontrolle der Maßnahmen bzw. des Maßnahmenmixes und die anschließende CSR-Kommunikation behandelt werden. Bei der Implementierung werden die Unternehmenskultur, die lernende Organisation und CSR-relevante Aspekte des Führungsverhaltens als entscheidende Voraussetzungen kritisch reflektiert. Beim CSR-Controlling liegt der Schwerpunkt auf dem sog. Green Controlling und der Wirksamkeitsmessung von CSR-Initiativen. Dieser bedeutende Aspekt wird anhand eines Fallbeispiels des Computerprogrammherstellers SAP vertieft. Für die CSR-Kommunikation wird ein Kommunikationsmodell vorgestellt und die Gestaltung der Botschaft und der Kommunikation aus kommunikationspsychologischer Perspektive vermittelt. Darüber hinaus werden die inhaltlichen und qualitativen Grundsätze der Berichterstattung nach GRI und die Bausteine für das neue Integrated Reporting (IR) im Unterschied zu bisherigen Reporting-Modellen eingehend dargestellt. Im Anschluss wird in einer weiteren Fallstudie die Kommunikation von Starbucks unter die Lupe genommen und Lehren für den Umgang mit den sozialen Medien aus einem missglückten Projekt dieses Unternehmens gezogen. Wie wird sich CSR künftig entwickeln? CSR wird heute von drei globalen Trends dominiert: vom Klimawandel, vom demografischen Wandel und von ökonomischer Ungleichheit. Wichtig wird die Verstärkung der Zusammenarbeit von Unternehmen und Staaten, denn es geht um gemeinsame und nicht um geteilte Verantwortung. Hier hat Deutschland noch Nachholbedarf. Was wir allerdings nicht brauchen, ist eine lähmende Legislation, sondern vielmehr eine Politik klug gesetzter Anstöße, damit nach der erreichten Sicherung der menschlichen Grundlagen eine Erweiterung der menschlichen Lebensfülle und die persönliche Sinnfindung unter Bedingungen der Selbstbehauptung im Wettbewerb stattfinden kann, wie es Peter Ulrich (2008) treffend formuliert hat. CSR hat viel mehr mit Lebensfülle und Sinnfindung als mit Wettbewerbsvorteilen zu tun. Brodersby, im Juni 2016 James Bruton VI

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI Abkürzungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII 1.

Ein konzeptioneller Rahmen für CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1 Alter Wein in neuen Schläuchen?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 Moderne CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 Carrolls Kategorien und die Folgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.4 Von CSR zu CSP und Stakeholder-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 1.5 Size matters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 1.6 Das Regelkreismodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Die normative Dimension von CSR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2.1 Moral, Ethik und wirtschaftliches Handeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 2.2 Organisationsverantwortung und moralische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2.3 Mittel oder Folgen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.3.1 Konsequentialistische Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.3.2 Deontologische Theorien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 2.4 Fundamentale Grundsätze jeder Ethik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.4.1 Gerechtigkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.4.2 Solidarität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 2.4.3 Fürsorge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Die instrumentelle Dimension von CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 3.1 Ethik und Strategie – eine notwendige Beziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 3.2 Der Business Case . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 3.3 Stakeholder-Einbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 3.4 NGOs und moralische no-gos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

CSR als „Geschäftsmodell“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 4.1 Strategische Philanthropie und das demokratische Problem . . . . . . . . . . . . . . . . 90 4.2 Chancen und Gefahren der Venture Philanthropy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 4.3 Soziales Unternehmertum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

VII

Inhaltsverzeichnis 5.

Walking the talk – die Implementierung von CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 5.1 Organisationskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 5.2 Lernen in der Organisation und in der sozialen Gemeinschaft . . . . . . . . . . . . . . 119 5.3 Führungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 5.4 CSR entlang der Wertschöpfungskette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Wenn man CSR wirklich ernst nimmt – CSR-Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 6.1 Green Controlling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.2 Die Messung der Wirksamkeit von CSR-Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 6.3 Fallstudie: SAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

„Tu Gutes und rede darüber“ – CSR-Kommunikation heute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 7.1 CSR-Kommunikation und Reputation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 7.2 Ein Modell für CSR-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 7.3 Formale Berichterstattung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 7.4 Fallstudie: Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

Quo vadis CSR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 8.1 Welche Trends werden CSR in Zukunft verstärken? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 8.2 Der Zustand von CSR in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 8.3 Unternehmerische Wertvorstellungen und CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 8.4 Die Rolle der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 8.5 Passt unser Wachstumsbild noch zu CSR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

VIII

1. Ein konzeptioneller Rahmen fĂźr CSR

1. Ein konzeptioneller Rahmen fĂźr CSR Die Bezeichnung Corporate Social Responsibility wird sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis sehr unterschiedlich verwendet. Die Uneinheitlichkeit der Begriffsverwendung stiftet Verwirrung, die durch weitere teils komplementĂ¤re, teils Ăźberlappende Bezeichnungen noch verstĂ¤rkt wird. GĂ¤ngige Beispiele dafĂźr sind â&#x20AC;&#x17E;Corporate Citizenshipâ&#x20AC;&#x153;, â&#x20AC;&#x17E;Sustainabilityâ&#x20AC;&#x153; bzw. â&#x20AC;&#x17E;Nachhaltigkeitâ&#x20AC;&#x153;, â&#x20AC;&#x17E;Stakeholder-Managementâ&#x20AC;&#x153; sowie â&#x20AC;&#x17E;Philantrophieâ&#x20AC;&#x153;. Dahlsrud (2008) fĂźhrte eine qualitative Inhaltsanalyse von Google-EintrĂ¤gen durch und stieĂ&#x; auf nicht weniger als 37 verschiedene Definitionen. Dabei seien die Definitionen an sich nicht das Verwirrende, sondern die Konstruktion der Begriffsinhalte im jeweiligen Verwendungskontext. Dies kĂśnnen wir aus dem Studium von drei â&#x20AC;&#x17E;offiziellenâ&#x20AC;&#x153; Definitionen nachvollziehen. Wir betrachten nacheinander die Versionen der EU-Kommission, der ISO-Norm 26000 und die Aussage im Deutschen Nachhaltigkeitskodex. In ihrem GrĂźnbuch zur sozialen Verantwortung der Unternehmen bezeichnet die EU-Kommission (2001) CSR als â&#x20AC;&#x17E;einen Prozess, nach dem die Unternehmen ihre Beziehungen zu unterschiedlichen Stakeholdern gestalten, die ihrerseits realen Einfluss nehmen auf den Handlungsspielraum der Unternehmen. â&#x20AC;Ś Wie beim QualitĂ¤tsmanagement sollten die damit verbundenen Aufwendungen als Investitionen betrachtet werden, nicht als Kosten. Die Unternehmen kĂśnnen dabei einen integrativen Ansatz â&#x20AC;&#x201C; finanziell, wirtschaftlich und sozial â&#x20AC;&#x201C; praktizieren sowie, darauf aufbauend, eine langfristige Strategie, die durch Unsicherheit bedingte Risiken minimiert. Die Unternehmen sollten CSR international und in Europa praktizieren, auch in ihrer gesamten Versorgungskette.â&#x20AC;&#x153; (S. 4, Tz. 12)

Die EU-Kommission setzt dabei auf die Freiwilligkeit der Unternehmen und unterscheidet eine interne und eine externe Dimension. Die interne Dimension betrifft â&#x20AC;&#x17E;in erster Linie die Arbeitnehmer; dabei geht es um Fragen wie Investitionen in Humankapital, Arbeitsschutz und BewĂ¤ltigung des Wandels. Umweltbewusstes Handeln betrifft hauptsĂ¤chlich den Umgang mit den in der Produktion verwendeten natĂźrlichen Ressourcen.â&#x20AC;&#x153; (S. 9, Tz. 27)

Die dabei angestrebten Ziele sind die BewĂ¤ltigung des Wandels und die Schaffung neuer MĂśglichkeiten, um soziale Errungenschaften mit der Steigerung des Wettbewerbs in Einklang zu bringen. Die externe Dimension

1. Ein konzeptioneller Rahmen für CSR „reicht in die lokalen Gemeinschaften hinein und bezieht neben den Arbeitnehmern und den Aktionären eine Vielzahl weiterer Stakeholder ein: Geschäftspartner und Zulieferer, Kunden, Behörden, lokale Gemeinschaften ebenso wie den Umweltschutz vertretende NRO.“ (S. 12, Tz. 42)

Die 2010 verabschiedete ISO-Norm 26000 mit dem Titel „Leitfaden gesellschaftlicher Verantwortung“ fußt auf einem Multi-Stakeholder-Ansatz unter Einbeziehung von Fachleuten aus mehr als 90 Ländern und 40 internationalen und regionalen Organisationen und hat die Aufgabe, das allgemeine Verständnis für gesellschaftliche Verantwortung zu fördern. In ISO 26000 ist von gesellschaftlicher statt sozialer Verantwortung die Rede. Diese bezeichnet die Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Tätigkeiten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten. Dieses soll zur nachhaltigen Entwicklung, einschließlich Gesundheit und Gemeinwohl, beitragen, die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigen, anwendbares Recht erfüllen und mit internationalen Verhaltensstandards übereinstimmen. Außerdem soll das entsprechende Verhalten in der gesamten Organisation integriert sein und in den Beziehungen der Organisation „gelebt“ werden. Während die EU-Kommission auf die Vorteile der Übernahme sozialer Verantwortung hinweist, geht es bei ISO 26000 von der Wortwahl her um einen moralischen Ansatz, nämlich um Transparenz und Ethik. Obwohl beide Ansätze im Ergebnis nicht sehr weit voneinander entfernt sein mögen, sehen wir bereits im Ausdruck zwei signifikant unterschiedliche theoretische Positionen. Damit werden wir uns in den Kapiteln 2 und 3 im Detail auseinandersetzen. Beim Deutschen Nachhaltigkeitskodex (DNK) (Rat für Nachhaltige Entwicklung 2015), die u. a. auch an ISO 26000 anknüpft, geht es ebenfalls um Transparenz. Hier ist der Kontext jedoch anders, denn anhand von 20 Kriterien sollen Unternehmen eine Unterstützung für die Berichterstattung sowie Kunden und Investoren eine Entscheidungshilfe durch mehr Transparenz und Vergleichbarkeit erhalten. Es geht also mehr um einen Fokus auf die Effizienz der Finanzmärkte. In der Präambel heißt es: „Die EU-Kommission hat den Deutschen Nachhaltigkeitskodex als einen möglichen Standard zur Erfüllung der ab 2016 geltenden europäischen Pflicht zur nicht finanziellen Berichterstattung von Unternehmen des öffentlichen Interesses mit mehr als 500 Mitarbeitern genannt.“ (S. 8)

Der Bezug zur EU-Kommission legt die Vermutung nahe, dass Nachhaltigkeit hier als Synonym für soziale Verantwortung bzw. CSR verwendet wird. Wenn man sich die Berichte der DAX-30-Unternehmen ansieht, scheint sich dies auch zu bestätigen: Die meisten Unternehmen nennen ihre Berichte „Nachhaltigkeitsberichte“, nur einige verwenden stattdessen den Ausdruck „CSR-Bericht“. Das ist eine 2

1.1 Alter Wein in neuen Schläuchen?

Praxis, die mit dem allgemeinen Verständnis des Wortes „Nachhaltigkeit“ übereinstimmt. Eine Studie der GfK (2015) hat nämlich gezeigt, dass 85 % der Befragten der Begriff bekannt vorkommt bzw. sicher bekannt ist. Damit assoziieren sie umweltbewusstes Handeln und Wirtschaften, die Verwendung nachwachsender Rohstoffe, eine lange Lebensdauer von Produkten, Produkt-Recycling, das Sparen von Ressourcen, in dieser Reihenfolge. Erst danach kommen Begriffsinhalte wie „an die Folgen des Handelns denken“ und „an die nächste Generation denken“. „Nachhaltigkeit“ ist damit bekannter als „CSR“, was nichts daran ändert, dass zwischen beiden ein konzeptioneller Unterschied besteht. Im Sinne des Berichts der Brundlandt-Kommission von 1987 ist eine wirtschaftliche Entwicklung dann nachhaltig oder dauerhaft, wenn die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können. Es geht also vornehmlich um die schonende Nutzung der Ressourcen und die Bewahrung der Qualität der Umwelt für nachkommende Generationen. Ein Unternehmen, das nachhaltig produziert, wird seine gesellschaftliche Verantwortung jedenfalls insoweit wahrnehmen. CSR umfasst jedoch die gesamt Verantwortung eines Unternehmens der Gesellschaft gegenüber, auch die ökonomische, wie wir später sehen werden und hat damit eine weitergehende Bedeutung.

1.1 Alter Wein in neuen Schläuchen? CSR ist keine Erfindung unserer heutigen Zeit. In seiner “Presidential Address to the Society of Business Ethics” über Vorläufer von CSR im 19. Jahrhundert nimmt Husted (2015) Bezug auf Henry Gantt, einen Mitbegründer des Scientific Managements und Urheber des im Projektmanagement heute noch verwendeten GanttDiagramms. Im Jahre seines Tods, 1919, äußerte Gantt, dass das Geschäftssystem seine gesellschaftliche Verantwortung akzeptieren und sich in erster Linie in den Dienst der Gesellschaft stellen müsse; anderenfalls würde die Gesellschaft am Ende versuchen, sich dessen zu bemächtigen, um es dann in ihrem eigenen Interesse zu betreiben. Man darf nicht übersehen, dass in jenem Jahr die Oktoberrevolution die bisherige Gesellschaftsstruktur ins Wanken gebracht hatte und auch die bürgerliche Industriegesellschaft zutiefst verunsichert war. Dennoch hält Husted die Befürchtung Gantts angesichts der Occupy-Bewegung noch heute für „überraschend frisch und relevant“. Husted verweist auf die Thematisierung der unternehmerischen Verantwortung für die nachteiligen Auswirkungen der industriellen Revolution. Dabei ging es um Maßnahmen zur Linderung der Luftverschmutzung durch die Fabrikschornsteine, die in den Industriestädten ein unerträgliches Maß erreichte, ähnlich wie heutzutage der Smog in Beijing oder Shanghai. Es ging auch um Philanthropie – damals als freiwillige karitative Zuwendungen von Unternehmen verstanden – 3

1. Ein konzeptioneller Rahmen für CSR

und vor allem um Wohlfahrtskapitalismus. Der Wohlfahrtskapitalismus beinhaltete freiwillige Zuwendungen der Unternehmen zusätzlich zum Lohn, größere Arbeitsplatzsicherheit und das Zulassen von Arbeitnehmervertretungen. Die Beweggründe hinter dem Wohlfahrtskapitalismus waren wohl gemischter Natur. Genuin humanistische und pragmatische Anliegen hinsichtlich der ökonomischen Entwicklung eines Unternehmens wurden gepaart. Einerseits sah man in der Wohlfahrt eine menschliche Pflicht der Wohlhabenden gegenüber der armen Arbeiterklasse, in den USA, Großbritannien und Deutschland möglicherweise eine Auswirkung der protestantischen Ethik, die einerseits das ökonomische Leistungsbewusstsein der Unternehmer forderte und zugleich die Fürsorge für die abhängig Beschäftigten beinhaltete. Zur protestantischen Ethik schreibt Max Weber (1905), dass sie eine Anschauungsweise der Wirtschaftssubjekte im Kapitalismus als Ergebnis eines lang andauernden Erziehungsprozesses durch den Protestantismus sei. Die andere Motivation liegt in den Vorteilen, die man dadurch erzielte, dass man „anständig“ handelte. Beispielsweise konnte man eine größere Loyalität von Angestellten erwarten, für die man eine betriebliche Krankenversicherung eingerichtet hatte, oder man entwickelte Nebenprodukte aus Industrieabfällen, um somit das Abfallproblem zu reduzieren und gleichzeitig Umsatzerlöse zu generieren. Diese Denke ist auch heute die Grundlage des sog. Business Case, auf den wir im dritten Kapitel ausführlich zurückkommen werden. Husted nennt jedenfalls Beispiele, die man durch eine starke religiöse Prägung in Verbindung mit einer ausgeprägten kapitalistischen Leistungsorientierung zu erklären versuchen könnte. Er nennt die englische Familie Cadbury mit ihrer 1824 von John Cadbury in Birmingham gegründete Schokoladenfabrik. Das Unternehmen mit der bekannten Marke existiert noch heute und gehört inzwischen zum internationalen Mondelez-Lebensmittelkonzern mit Sitz in Illinois, USA. 1862 übernahmen die Söhne George und Richard Cadbury das Unternehmen. Die Cadburys waren zwar keine Protestanten im engeren Sinne, sondern Quäker, deren Handeln aber durch Tugenden wie Einfachheit, Gleichheit und Wahrhaftigkeit geprägt war. Sie bauten Häuser für die Arbeiter neben der Fabrik, die sie ohne Gewinnaufschlag an sie verkauften. Später legten sie den Fokus ihrer Bestrebungen auf die Verbesserung der Arbeitsbedingungen. Dazu zählten beispielsweise die Bereitstellung verbilligter Mahlzeiten oder die Einrichtung von Kindergärten für Betriebsangehörige. Eine ähnlich soziale Einstellung wie die der Cadburys hatte William Lever (1851–1925), ein englischer Drogerie- und Lebensmittelhersteller, der das Unternehmen Lever Brothers 1885 gründete. Bekannt geworden ist das Unternehmen in Deutschland durch die Marke „Sunlicht“-Seife. Lever Brothers schloss sich 1930 mit Margarine Unie zu Unilever zusammen und es ist interessant festzustellen, dass Unilever die soziale Tradition bis heute beibehalten hat und Top-Rankings für ihre CSR-Berichterstattung erzielt. Überhaupt ist CSR ein bedeutendes Thema in 4

1.1 Alter Wein in neuen Schläuchen?

dieser Branche. Man denke an das deutsche Pendant zu Unilever, die Firma Henkel, sowie an die Drogerieketten der Firmen Müller und Rossmann. Mit für die damalige Zeit sehr modernen Sozialleistungen verbindet man in Amerika die Namen Carnegie und Rockefeller. Der aus Schottland stammende Andrew Carnegie (1835–1919) war ein Industriemagnat in der Stahlbranche in den USA und zählte zu den reichsten Menschen seiner Zeit. Als berühmter Philanthrop spendete er mehr als 350 Mio. US-Dollar, entsprechend einem heutigen Wert in der Größenordnung von 4,8 Mrd. US-Dollar. Bekannt ist sein Spruch „Der Mann, der reich stirbt, stirbt in Schande“ aus seinem Buch „Das Evangelium des Reichtums“. So gründete er zahlreiche Stiftungen in den USA und in Europa, die in unterschiedlichen Bereichen tätig waren oder noch sind. Zu nennen sind u. a. die Carnegie Hall, die Carnegie-Mellon University, öffentliche Bibliotheken, das Carnegie Museum of Art sowie das Carnegie Museum of Natural History. Seinem Beispiel folgen heute amerikanische Unternehmer und Philanthropen wie Bill Gates, Warren Buffet oder Mark Zuckerberg. John D. Rockefeller betrachtete unternehmerisches Vermögen als Treuhandvermögen, das für das allgemeine Wohl zu nutzen sei. Im heutigen CSR-Diskurs spricht man in diesem Sinne von „Stewardship“ im Sinne von „Verwalteramt“. Rockefellers Ziel war es, sein Betriebsvermögen so geschickt zu verwalten, dass dadurch immer mehr Arbeitsplätze geschaffen werden konnten, denn mit der Schaffung von Arbeitsplätzen konnte damals wie heute der Wohlstand in einer Region deutlich gesteigert werden. Auch Carnegie war ein Anhänger dieser Idee und sah den Unternehmer mit seinem besseren Wissen, seinen Erfahrungen und seinen besonderen Fähigkeiten als Diener seiner ärmeren Mitbrüder, wie er schrieb. Das Wort „Mitbrüder“ hat eine ethische Konnotation und verweist auf die christliche Ethik. Zur gleichen Zeit bescherte die Stahlindustrie der Familie Krupp in Essen großen Reichtum beschert. Alfred Krupp (1812–1887) initiierte bereits 1836 eine Krankenversicherung für seine Arbeitnehmer. Sein Sohn, Friedrich Alfred (1854–1902), gewährte auch nach Einführung der gesetzlichen Krankenversicherung unter Bismarck darüber hinausgehende, umfangreiche Sozialleistungen, z. B. bei Härtefällen, in denen die gesetzlichen Versicherungen nicht eingriffen. Bei allen positiven Beispielen konstatiert Husted, dass es sich aber um herausragende Einzelfälle handelte. Gerade bei der sich in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelnden Eisenbahn, die die Umwelt in hohem Maße belastete, sah man nur die ökonomische und nicht die humanistische Seite des Geschäfts. Daneben gab es auch den Sozial-Darwinismus als Gegenpol. Die Gedanken an Vermögensumverteilung im Sinne Carnegies waren den meisten Unternehmern völlig fremd. Aus ihrer Sicht würde die Umverteilung von den Starken zu den Schwachen eine größere Schwächung im Allgemeinen herbeiführen. Aber damals wie heute gab es auch Aktivisten, z. B. gegen das Abgasproblem in den Städten. Auch Unternehmer beteiligten sich an solchen Initiativen. Sie 5

1. Ein konzeptioneller Rahmen für CSR

gründeten beispielsweise eine Gesellschaft zur Vermeidung von Abgasen im Jahr 1892, allerdings mit mäßigem Erfolg, da die meisten Unternehmer die höheren Kosten für eine Abgassteuerung scheuten. War denn also alles, was wir heute über CSR debattieren, im 19. Jahrhundert bereits bekannt? Die Antwort ist ein klares Nein, denn der heutige CSR-Diskurs ist durch eine akademische Fundierung und eine facettenreiche Praxis gekennzeichnet, die damals noch nicht existierte. Um dies nachzuvollziehen betrachten wir im nächsten Abschnitt die Entwicklungsgeschichte von CSR vom Neuanfang nach dem Zweiten Weltkrieg bis heute.

1.2 Moderne CSR Die Auseinandersetzung mit CSR nahm erst nach dem Zweiten Weltkrieg richtig Fahrt auf. Nach dem Wiederaufbau und der Erholung der Wirtschaft rückte das Thema verstärkt in den Vordergrund. Wie Tabelle 1 zeigt, hat sich CSR über mehrere Phasen bis heute entwickelt. Bei den zeitlichen Intervallen handelt es sich nur um eine ungefähre Angabe. Die jeweilige Dekade hatte einen Entwicklungsschwerpunkt, was aber nicht heißt, dass die entsprechenden Themen damit erledigt gewesen wären. Beispielsweise ist die Auseinandersetzung mit der Unternehmenskultur einerseits und mit dem Business Case andererseits, die in den 1980er-Jahren einsetzte, noch keineswegs abgeschlossen. Die Schwerpunkte zeigen jedoch eine klare Entwicklungslinie auf und diese Entwicklung betraf sowohl die akademischen Bemühungen als auch die Umsetzungsversuche in der Praxis.

Phase

Schwerpunkt

Themen

1950– 1960

Verbesserung der Lebensqualität durch gesellschaftliche Verantwortung im Sinne von Wohltätigkeit

Unternehmer/Manager als „Vermögensverwalter“ Suche nach Ausgleich widerstreitender Forderungen an Unternehmensressourcen Philanthropie, insb. wohltätige Unterstützung

1960– 1970

Wachsende Reaktion auf neue soziale Anforderungen, noch weitgehend ohne Business Case-Überlegung

Zivile Rechte und Rechte der Frau Umweltbewegung Städteverfall Rechte der Verbraucher

1970– 1980

Entwicklung einer prozessualen Sicht von CSR

Corporate Social Performance (CSP) Verantwortung – Reaktion auf Anliegen – Beurteilung von Resultaten

^ Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet in Unternehmenspraxis und Wissenschaft oft sehr unterschiedliche Vorstellungen und Konzepte. Auch in Abgrenzung zu benachbarten Bereichen wie Nachhaltigkeit, Transparenz und Unternehmensethik lässt sich CSR nicht immer leicht greifen.

Einen systematischen Zugang zu den wichtigsten Funktionen und Handlungsfeldern von CSR entwickelt James Bruton. • Konzeptioneller Rahmen, Ziele und Strategien von CSR im Spannungsfeld zwischen normativen Werten und betrieblicher Wertschöpfung • Planung und Implementierung von CSRMaßnahmen für Organisationen verschiedener Größen und Branchen • CSR-Controlling als Instrument zielgerichteter Maßnahmenbewertung und -steuerung • CSR-Kommunikation, von wichtigen ReportingStandards zu neuen Ansätzen integrierter Berichterstattung Ein prägnanter, gut verständlicher Einstieg mit vielen Fallbeispielen und Übersichten, der aufzeigt, was gesellschaftliche Verantwortung im Kontext wirtschaftlichen Handelns bedeutet – und wie CSR in Organisationen produktiv eingebracht werden kann.

Leseprobe, mehr zum Werk unter www.ESV.info / 978-3-503-16622-0