Olimpicos

Identidad nacional y juego global Estereotipos nacionales en las mascotas de los Juegos Olímpicos, 1980-2008

Mishka el oso olímpico por Victor Chizhikov © Comité Olímpico Moscú 1977

1

Por Exequiel Klopman Seminario Ciudad y Cultura Contemporánea Profesora Alicia Entel

Maestría en Creación y Comunicación Cultural Fundación Walter Benjamin Universidad CAECE

Sam el águila olímpica por C. Robert Moore (The Walt Disney Company) © 1980 Comité Olímpico Los ÁngelesTM

Por Exequiel Klopman Seminario Ciudad y Cultura Contemporánea Profesora Alicia Entel

Maestría en Creación y Comunicación Cultural Fundación Walter Benjamin Universidad CAECE

I. Introducción

1

II. Genealogía del olimpismo

2

III. Institución, identidad y globalización

4

IV. Más rápido, más alto, más fuerte

6

V. Conclusiones

10

Bibliografía y referencias

11

Documentación visual

12

2

Identidad nacional y juego global Estereotipos nacionales en las mascotas de los Juegos Olímpicos, 1980-2008

I. Introducción Sotades venció en la carrera de larga distancia y se proclamó Cretense, como en verdad era.

Pero en el siguiente Festival fue sobornado para reclamar su premio en nombre de la ciudad de Éfeso.

Por este acto fue desterrado de Creta.

Pausanias, Descripción de Grecia.

Elegimos los grandes eventos deportivos internacionales como objeto de análisis cultural bajo dos influencias principales: el recientemente finalizado Mundial 2010 de la FIFA en Sudáfrica, y la lectura simultánea del libro La Modernidad Desbordada del indio Arjun Appadurai, que señala varios puntos de entrada al tema de las identidades nacionales en el contexto de la migración global de las personas y las imágenes reflejada en el paisaje complejo y dislocado, que construyen los medios de comunicación masiva.

Mientras absorbíamos estas ideas era imposible no alternar por un lado el goce del espectáculo de la competencia deportiva, presentado como un acontecimiento épico, con la reflexión sobre las múltiples puestas en juego de la imaginación para representar las identidades nacionales por parte no sólo de las instituciones organizadoras y participantes sino sobre todo de los fans del deporte de todos los continentes, reunidos durante 4 semanas en las calles y los estadios –en este caso de Sudáfrica– y frente a las pantallas de TV en todo el planeta.

Con nuestra atención recorriendo una constelación aún demasiado amplia de conceptos –incluyendo el espectáculo globalizado como grado máximo de la industria cultural, la identidad nacional y la corporativa, la geopolítica y el diseño– el primer estímulo del Mundial de Fútbol nos condujo a su hermano mayor y de algún modo más legítimo en tanto pretende representar de modo más fiel la herencia del ancestro cultural común: nos referimos al Movimiento Olímpico moderno.

1

Las Olimpíadas son los eventos cuatrienales organizados por el Comité Olímpico Internacional (COI); y en un nivel similar a los Mundiales de fútbol son industrias culturales globales que generan una enorme circulación simbólica y material a través del turismo, las licencias de transmisión televisiva, el esponsoreo, la publicidad y el merchandising. Todo esto corre en paralelo, como veremos más adelante, con el habitual uso político del imaginario olímpico, como una competencia ideológica entre distintos actores políticos (Estados, ONGs) en simultáneo con la competencia deportiva en sí misma. Cada deportista o equipo participante compite identificado con la federación de un país, que a su vez está afiliada y sigue las normas de la corporación internacional según la Carta Olímpica que regula también a los eventos y los comités organizativos: una estructura con ejes globales y locales, permanentes y coyunturales, rica para el análisis institucional.

En busca de objetos específicos, visibles y acotados para delimitar un corpus visual elegimos a las mascotas. Las mascotas representando a equipos o competencias son un objeto habitual en varios deportes, y en el caso de los eventos deportivos internacionales son productos de diseño que funcionan como personificaciones nacionales; es decir que condensan en uno o varios personajes, ciertos rasgos estereotipados de la identidad del país anfitrión. Este recurso también forma parte central de la comunicación oficial del evento, en animaciones para la difusión televisiva y la producción de merchandising; que a través de licencias de reproducción son una fuente importante de ingresos económicos para la organización.

En resumen; la magnitud de este movimiento deportivo global, los complejos identitarios, institucionales, mediáticos y económicos que genera, y la apropiación de imágenes previas que a su vez suelen disparar reapropiaciones críticas, nos motivan al presente estudio.

II. Genealogía del olimpismo No hay fair play en Darfur En la ceremonia de cierre de los Juegos de la XXIX Olimpíada en agosto de 2008 en Beijing, China, el Presidente del Cómite Olímpico Internacional, Jacques Rogge, declaró que el COI “no se arrepentía en absoluto” de haber elegido al país asiático como sede 1. Esta edición de los juegos, con 204 países participantes, volvió a superar récords de inversion y alcance mediatico internacional. La declaración de Rogge tenía como contexto un nivel de polémica inédito para unos Juegos Olímpicos desde la Guerra Fría, con acusaciones de varias organizaciones internacionales de Derechos Humanos al régimen de Beijing por la supresión sistemática de la libertad de prensa y el apoyo continuo a regimenes represivos en Asia y África. Como parte de esta campaña, los Fu Wa, las cinco mascotas encargadas por el Comité Organizador local para representarse ante la audiencia juvenil, fueron parodiadas por estas ONGs en piezas gráficas y videos difundidos por internet, con imágenes que asociaban a los Juegos y al Estado organizador con la censura y la represión al disenso politico y el apoyo al gobierno sudanés en el genocidio de Darfur 2. (p. 18-19) Este es sólo un ejemplo entre muchos de cómo un evento deportivo internacional puede ser hoy, con ayuda de los medios de comunicación, el escenario de estrategias discursivas complejas y enfrentadas. Esto contrasta con el espíritu olímpico de la antigüedad, de paz y desnudez, que los griegos sentían brotar de una fuente mítica. Vamos a profundizar en la historia de uno de los dos eventos deportivos internacionales más importantes de la actualidad.

2

Un antiguo festival sagrado Los Juegos Olímpicos fueron originalmente un encuentro atlético-religioso de la Grecia clásica (776 A.C. - 393 D. C.). Estos festivales religiosos se celebraban en honor del dios Zeus. Los atletas rezaban y ofrecían sacrificios a sus dioses por la victoria. En tiempos en que Grecia estaba compuesta por ciudades-estado que compartían el idioma y la religión a la vez que sostenían guerras y alianzas entre sí, antes y durante cada Festival Olímpico se declaraba una tregua (ekecheiria, “tomarse las manos”); se suspendían las guerras y ningún ejército podía entrar a Elis, el reino dentro del cual se encontraba la sede olímpica. Estos primeros deportistas olímpicos competían como individuos y no en equipos nacionales. El énfasis en el logro atlético individual se relacionaba con la arete, la idea griega de excelencia. 3 Este panhelenismo se puede ver como una forma incipiente de internacionalismo: los juegos sólo estaban abiertos a ciudadanos griegos, pero estos llegaban de todas las polis y de colonias a lo largo del Mar Mediterráneo. A pesar de este énfasis en lo individual, de la tregua olímpica y del valor asignado a la gloria deportiva en sí misma, la política y el comercio estaban siempre presentes. La 104a Olimpíada fue presidida por los Arcadios y los Pisatanos; cuando los Eleanos reconquistaron Olimpia declararon nulos los juegos previos. Hay también registro de atletas sobornados para reclamar su victoria en nombre de una polis distinta de la suya natal, de la que a su vez eran desterrados.

Además de la excelencia atlética, los festivales olímpicos proveían una ocasíon a los griegos para producir logros duraderos en la arquitectura, las matemáticas, la escultura y la poesía. 3

Pierre de Coubertin y el Movimiento Olímpico Un hiato de 15 siglos nos lleva a la segunda etapa histórica de este evento cultural: los Juegos Olímpicos modernos (desde 1896). Es importante retomar esta línea histórica a partir de la figura del promotor de este revival: el parisino Pierre Frédy, Baron de Coubertin (1863-1937).

Este pedagogo e historiador de origen aristocrático y formación jesuita tuvo a la educación como preocupación fundamental, en particular el rol de la actividad física en la escolaridad.

Luego de recorrer escuelas de Inglaterra donde el rugby era el deporte principal, escribió que “el deporte organizado puede crear moral y fuerza social”. Como historiador idealizaba los valores de la Grecia clásica, viendo un valor en el hecho de que las antiguas olimpíadas alentaban la competencia entre atletas y artistas amateurs y no profesionales (si bien los antiguos competidores griegos eran premiados económicamente por sus polis de origen). También veía la antigua práctica de la tregua sagrada en torno al deporte como un elemento potencialmente promotor de la paz en la era moderna, apoyado en lo que Coubertin entendía como la tendencia de la competencia atlética a propiciar el entendimiento entre las culturas.4 El trabajo político clave de Coubertin desde su organización deportiva inicial, la Union de Sociedades Francesas de Deportes Atléticos, consistió –muy resumidamente– en instalar una conciencia de deportividad internacional entre instituciones que hasta entonces se preocupaban de un deporte en particular en el ámbito de un sólo país. En un congreso en la Sorbona en 1894 logró, en alianza con emprendedores europeos de ideas afines, el apoyo para la creación del Comité Olímpico Internacional (COI), con vistas a la primera edición de unos juegos internacionales modernos, cuatrienales e itinerantes, basados en el ideal olímpico, en Atenas en 1896, con una segunda edición en 1900 en Paris.

3

También son creación de De Coubertin los símbolos olímpicos como los 5 aros entrelazados representando los cinco continentes (p. 13), y la frase “más alto, más rápido, más fuerte”. No así la antorcha olímpica, ideada por el alemán Carl Diem para los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 con el gobierno nazi como anfitrión.

Un dato significativo es que hacia principios del siglo XX el olimpismo se consideraba una competencia aristocrática de atletas amateurs, capaces de autofinanciar su participación.

La aparición de atletas del bloque comunista, esponsoreados estatalmente, ayudó a volver obsoleto el paradigma elitista original. 6 El mismo proceso explica que hacia mediados de la década del 20 se haya dado la última participación de un deportista sin afiliación con ninguna delegación nacional. Aún así el Comité Olímpico Internacional tiene standards más laxos en la validación de representaciones nacionales que la mayoría de los otros juegos internacionales, ya que permite la formación de Comités y delegaciones olímpicas en territorios que legalmente forman parte de otros países, como Puerto Rico, Bermuda o Hong Kong. 5 A través de 29 ediciones, las Olimpíadas han crecido de una participación de 241 atletas de 14 países en 1896 en Atenas a 10.500 de 204 países en 2008 en Beijing.

Desde 1972, un recambio en la dirigencia del COI ha llevado a una apertura del Movimiento Olímpico a la televisación y el esponsoreo. La membresía en el Programa Olímpico, que desarrolló la “marca olímpica”, permite a las corporaciones tener prioridad para asociar su imagen a la de los Juegos y cuesta 50.000.000 de dólares anuales. 7 La difusión de los medios de comunicación ha llevado la audiencia global de las recientes ediciones a los miles de millones de televidentes.

El Comité Olímpico Internacional es hoy una corporación con sede en Lausanne, Suiza, que incluye como miembros a los 205 Comités olímpicos nacionales. El COI está a cargo de liderar la organización de los Juegos cada 4 años, es dueño de los derechos de uso de los símbolos olímpicos, y actualiza y publica la Carta Olímpica, el documento constitucional del Movimiento. 8

III. Institución, identidad y globalización Estableceremos ahora nuestras referencias teóricas para el análisis del Movimiento Olímpico en términos de su institucionalidad, cuya esencia es coordinar a múltiples instituciones deportivas nacionales en un marco competitivo regido por valores que rescatan cierta tradición civilizatoria; de las identidades corporativas del organizador y sus participantes; y de los efectos transnacionales de las Olimpíadas como experiencias colectivas de los medios de comunicación de masas que se convierten en un completo ejemplo de un ahora global.

En el libro Marxismo y Literatura 9, Raymond Williams analiza la relación histórica entre la noción de civilización y cultura hasta la Modernidad. Yendo más allá del significado de la palabra “civilizar”, en el sentido de ubicar a los hombres dentro de una organización social, la noción iluminista de “civilización” alude a la superación de la barbarie a través del progreso y el desarrollo. 10 La diferencia entre civilización y cultura surge a partir de la crítica romántica, que ataca a la civilización como un estado externo y artificial en oposición al sentido alternativo de cultura, considerada como un proceso de desarrollo interior o espiritual. Esta diferencia se complejiza en la medida en que la cultura se convierte en clasificación general de “las artes”, las instituciones y las prácticas de los significados y los valores, o una metafísica de la subjetividad y el proceso imaginativo.

4

Más adelante, Williams distingue tres aspectos dentro de cualquier proceso cultural que permiten comprender los procesos de interconexión de significados, valores y prácticas y el material sobre el que operan; los denomina tradiciones, instituciones y formaciones 11. Aplicaremos más adelante estos conceptos al análisis de nuestro objeto.

Analizando un espectáculo deportivo global protagonizado por atletas representando los colores de instituciones internacionales, que compiten en el campo y también en los medios de comunicación, nuestro punto de vista también requiere un nivel de análisis sobre las estrategias discursivas de estas instituciones en los vectores de la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen. En Imagen Corporativa en el siglo XXI 12 Joan Costa describe a la empresa como una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes. A medida que varias corporaciones ofrecen distintas cantidades de lo mismo, el cómo la empresa hace lo que hace es más importante que lo que la empresa hace. La noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia. 13 La identidad objetiva de la empresa equivale a los datos que la describen. Su personalidad, su conducta o forma de ser, es cómo la empresa se comporta según nuestra experiencia subjetiva.

Costa describe el proceso transformador de la identidad a la imagen pública de la empresa como una síntesis mental de las percepciones, experiencias, significados, valores y diversos estímulos que la empresa emite y suscita en el público. La imagen tiene una naturaleza psicológica múltiple: subjetiva, perceptiva, experiencial, funcional y emocional al mismo tiempo, con sus aspectos sensoriales (visión, sonido, espacialidad, movimiento) relacionales y de escala en la construcción de la identidad corporativa y sus mensajes. Los objetos corporativos, sus formas, colores y texturas están cargados de significado, como sucede por ejemplo con el merchandising. 14 Completando el marco teórico, encontramos un tercer lente importante para analizar el Movimiento Olímpico desde lo cultural, en sus paisajes ideológicos y mediáticos, como trabajo de la imaginación, e incluso como una diáspora de identidades nacionales en una escala reducida en tiempo y espacio.

En su libro la Modernidad Dislocada 15, Arjun Appadurai describe el fenómeno del ahora global, el momento moderno caracterizado por un quiebre profundo entre el pasado y el presente, observado en los medios de comunicación y los movimientos migratorios como los ángulos principales donde se produce un trabajo de la imaginación que es un elemento fundamental de la subjetividad moderna. El diálogo entre el ritual y la imaginación, a través de los medios electrónicos de comunicación, se apropia de la cultura de masas. 16 Appadurai señala la diferencia entre la noción esencialista de “la cultura” como sustantivo, que parece privilegiar las ideas del estar de acuerdo, estar unidos y de lo compartido por todos, y la otra propiedad, contrastiva por sobre la sustantiva, en el sentido adjetivo de “lo cultural”; una dimensión de los fenómenos donde la atención se dirige a la diferencia que resulta de haberse corporizado en un lugar y una situación determinados. Esto lleva al problema de la tensión entre la homogeneización y la heterogeneización cultural, tensión que produce fenómenos políticos complejos. Como marco de partida para explorarlos se sugiere un corte en distintos planos: los paisajes, llamados así por su forma irregular y fluida. De estos paisajes nos importan en particular los mediáticos y los ideológicos.

5

Los paisajes mediáticos, circulando con un alcance y una velocidad que se multiplican gracias a la tecnología de la comunicación electrónica, proveen un complejo y enorme repertorio de imágenes, narraciones y paisajes étnicos a espectadores de todo el mundo; y mezclan así los mundos de las mercancías culturales, las noticias y la política.

Los paisajes ideológicos también consisten en secuencias complejas de imágenes, en este caso con mensajes directamente políticos y que frecuentemente tienen que ver con las ideologías de los Estados y las contraideologías de los movimientos orientados a disputar todo o alguna parte del poder de los Estados. En este paisaje suele predominar una visión del mundo ilustrada, basada en términos sancionados por su valor positivo como la libertad, la igualdad y el ubicuo término democracia.

Estos flujos culturales no son sólo de información sino también de personas, a través de los grandes y pequeños fenómenos migratorios. Las diásporas y los fenómenos de desterritorialización, sumadas al mensaje de apertura en los medios de comunicación, ejercen una presión sobre los Estados a mantenerse abiertos de alguna manera para seguir el ritmo del consumo de mercancías y espectáculos. Pero a su vez los deseos que motivan estos consumos pueden chocar con el interés del Estado que puede ver amenazado su control sobre las ideas de lo nacional y lo popular. 17 En este marco teórico hemos definido conceptos como cultura y civilización, instituciones, tradición y formaciones, identidad corporativa, y flujos culturales globales. A continuación aplicaremos este marco al análisis de nuestro tema.

IV. Más rápido, más alto, más fuerte Institucionalidad y tradición olímpica En la visión de Pierre De Coubertin que culminó en el establecimiento del Comité Olímpico Internacional 6 años antes del siglo XX, podemos identificar los ideales civilizatorios del Iluminismo: la superación de la barbarie (la guerra) a través del progreso y el desarrollo (la comunión internacional a través del atletismo). Otro principio evidente en sus escritos y discursos es la nostalgia romántica por el ideal griego: el espíritu olímpico es revivido como un conjunto de prácticas, valores y significados basados en la superación y el desarrollo interior que rige por igual al deporte, a la arquitectura o a la poesía, que también competían en los Festivales antiguos y en los Juegos modernos hasta 1948. Para el pedagogo Coubertin, el evento cultural internacional podía promover la paz y el entendimiento al “conjugar” a todas las culturas en torno a una ideología inspiradora.

El olimpismo moderno selecciona y actualiza los valores y prácticas olímpicas de la Antigüedad bajo control de una organización en el centro de un movimiento internacional, de una manera que ejemplifica la definición de Raymond Williams de tradición, institución y formación. La tradición olímpica es una versión de un pasado particularmente prestigioso como es el mundo griego clásico para la modernidad, que los fundadores del movimiento seleccionan por su funcionalidad en razón de sus valores de excelencia interior a través de la competencia civilizada, y reconectan con el presente para ratificar su hegemonía sobre la internacionalización del deporte.

Ahora bien, para establecer efectivamente esta tradición es necesaria una institución: una estructura formal que incorpora estos significados y valores dentro de un proceso social to-

6

tal. Este rol corresponde al COI, una organización que se encarga de confirmar y reforzar los significados y valores del olimpismo y asegurar y supervisar la realización periódica de sus actividades. El COI se presenta como líder del Movimiento Olímpico Internacional. Este Movimiento se puede clasificar según la tríada de Williams, como la formación del olimpismo: denomina a todo aquello que sostiene y se rige por el ideal olímpico, incluyendo atletas, federaciones, comités locales, aunque el Movimiento en sí no tiene una entidad formal (p. 12).

Las mascotas de los Juegos Según Joan Costa, existieron dos etapas o nacimientos de la marca comercial: uno en la antigüedad con la práctica de los fenicios de “marcar” los recipientes con sus productos, y un segundo nacimiento, que ubica en la primera década del siglo XX con la aparición de los profesionales de la identidad empresarial 18. Ambos ciclos son coetáneos con la era clásica y la era moderna de las Olimpíadas, respectivamente. De la primera era, aún se conservan medallas acuñadas con motivos olímpicos, conmemorando a un atleta exitoso. En cuanto al olimpismo moderno, El COI es dueño de un sistema de imágenes y elementos de una identidad corporativa contemporánea e inconfundible.

A nivel organizacional-identitario, una Olimpíada es un evento donde un Comité Olímpico local es licenciatario de los derechos de uso de los símbolos olímpicos propios del COI. A un conjunto de símbolos invariables, como el isotipo de los 5 aros y la ceremonia de las antorchas entre otros, se agrega una identidad que es específica a la edición actual, es decir, el Estado anfitrión a través del Comité Organizador local se apropia de los atributos olímpicos y los relaciona con la identidad local. 19 Ya en 1980, año de los Juegos Olímpicos en Moscú, la imagen de los Juegos se manejaba según un esquema fijo: Los símbolos olímpicos internacionales y canónicos, y una imagen identificatoria de la edición local cuyo elementos centrales son un isologotipo y una mascota.

La institución que organiza los Olimpíadas en cada ciudad es el Comité Olímpico local. A pesar de ser formalmente una organización no gubernamental, los Comités locales dependen siempre del soporte económico del Estado municipal y local, además del sector privado a través del esponsoreo. Por esto la imagen de cada Olimpíada adhiere a los símbolos del olimpismo , pero diferenciándose de ediciones anteriores con referencias la identidad nacional del país anfitrión. En los vectores de la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen, los organizadores construyen para el público internacional que interactúa con los Juegos tanto presencialmente como a través de los medios de comunicación, percepciones y experiencias que forman una síntesis mental que proyectarán al mundo una imagen nacional a través del prisma de los valores olímpicos, buscando incidir positivamente en las actitudes y opiniones del público internacional respeto del país organizador.

Las mascotas olímpicas son un objeto que busca sintetizar la imagen de cada Olimpíada; a través de dibujos animados y de merchandising son vehículos de los estímulos, significados y valores que el Comité Olímpico local quiere proyectar con una naturaleza psicológica múltiple: subjetiva, perceptiva, experiencial, funcional y emocional al mismo tiempo; típicamente se logra esto a través de personajes con una personalidad amigable que cumplen un rol relacional con el público, en especial pero no sólo con los más jóvenes.

7

Tomemos el ejemplo de Mishka, la mascota de la XXIII Olimpíada de 1980 en la entonces capital soviética, Moscú. Este diseño (p. 14) presenta el personaje de un oso erguido y sonriente, que toma el estereotipo existente del oso ruso como personificación nacional, con un cinturón de colores cuya hebilla son los aros olímpicos en metal. Era común en la caricatura política

retratar a Rusia, y más tarde a la Unión Soviética, como un oso amenazante y voraz, aludiendo a la histórica expansividad territorial rusa. Mishka en cambio explota el factor sensorial y relacional con una expresión amigable y una suave piel de peluche, que lo transformaron en un éxito como juguete. 20 Los juegos de Moscú fueron boicoteados por los Estados Unidos y varios países de la OTAN con motivo de la ocupación soviética de Afganistán. Sin embargo, Mishka fue la primera mascota olímpica en resultar un éxito comercial para los organizadores a través de los ingresos por licencias para su fabricación en el resto del mundo, notablemente en los Estados Unidos.

La organización de la olimpíada siguiente cuatro años más tarde recayó en la ciudad estadounidense de Los Ángeles, relegada por el COI en favor de Moscú en el concurso anterior. La mascota de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles fue Sam, el águila olímpica (p.16). Este diseño de la Compañía Walt Disney fue elegido por el Comité organizador local entre 3 finalistas. 21 Sam representa un águila calva, animal emblemático del gobierno estadounidense. El lenguaje gráfico es de los típicos personajes de Disney, con Scrooge McDuck (Mc Pato o el Tío Patilludo) como antecedente más cercano. En su indumentaria destaca una galera con franjas rojas y blancas, en el estilo del Tío Sam (la personalización nacional más popular de los Estados Unidos), con un campo azul en la base que contiene el símbolo de los aros olímpicos en color blanco. Al igual que en el ejemplo del oso Misha, se produce una síntesis de significados y valores positivos para el emisor: símbolos de nacionalidad, esta vez con un acento en la riqueza material: Un rasgo coherente con la conducta corporativa del Comité de Los Ángeles teniendo en cuenta que los Juegos de 1984 fueron la primera Olimpíada de la era moderna en resultar económicamente superavitaria.

A pesar de que en sus ideales el olimpismo moderno recuperó específicamente el principio de la tregua entre los estados, en forma simétrica al boicot de varias democracias capitalistas a los Juegos de Moscú, la XXIII edición en Los Ángeles fue boicoteada por 14 países del bloque comunista. La URSS oficialmente justificó su ausencia en “preocupaciones en torno a la seguridad y al chauvinismo antisoviético imperante en los Estados Unidos”.

Esto nos lleva a una tercera dimensión de análisis, observando el Movimiento Olímpico como centro de una variedad de flujos culturales a nivel global.

El paisaje olímpico El ahora global según Arjun Appadurai es el momento moderno caracterizado por un quiebre profundo entre el pasado y el presente, observado en los medios de comunicación y los movimientos migratorios como los ángulos principales donde se produce un trabajo de la imaginación que es un elemento fundamental de la subjetividad moderna. Con la particularidad de que la dimensión migratoria de una Olimpíada se reduce al movimiento de las distintas delegaciones y una gran cantidad de público por un lapso de apenas semanas, podemos ver como en los Juegos Olímpicos un diálogo entre el ritual ancestral actualizado y la imaginación moderna, a través de los medios electrónicos de comunicación, ingresa en la cultura de masas. También puede suceder que las imágenes de los Juegos, puestas a circular por los medios masivos de comunicación, sean rápidamente reinstaladas en los repertorios locales de la ironía, el enojo, el humor o la resistencia (ver p. 18). Arjun Appadurai se refiere a las experiencias colectivas multiplicadas por los medios que propician las prácticas de hermandades desterritorializadas en torno al deporte o al internacionalismo, y justamente invoca como ejemplo de esto a los efectos transnacionales de las Olimpíadas. Estas comunidades, dice, poseen la complejidad adicional de que posibilitan el entrecruce de experiencias del gusto y la política, como sucedió claramente con el oso Mishka y el águila Sam.

8

La teoría de la modernidad clásica, tanto en lo ético como en lo metodológico, se apoya en la prominencia del Estado-Nación. Esto se refleja en el olimpismo en el hecho de que, a pesar de que según la tradición y la Carta Olímpica los Juegos no son competencias entre países sino entre atletas individuales o en equipos, en la realidad las delegaciones representan territorios políticamente constituidos. Esto se apoya en parte en una acepción sustantiva o esencialista de la “cultura”, que parece privilegiar las ideas del estar de acuerdo, estar unidos y de lo compartido por todos, mientras parece desviar la atención de las visiones del mundo y la agencia de aquellas personas o grupos que son marginados o dominados, incluso a pesar de la relativa laxitud del COI, que ya mencionamos, en su acepción de lo que constituye un terriotorio con derecho a participar diferenciadamente. A esta concepción esencialista, se contrapone una propiedad contrastiva por sobre la sustantiva, el sentido adjetivo de “lo cultural”; una dimensión de los fenómenos donde la atención se dirige a la diferencia que resulta de haberse corporizado en un lugar y una situación determinados. En el contexto olímpico, estas diferencias que expresan o sientan las bases para la formación y movilización de identidades de grupo han tendido más a chocar que a armonizar con el espíritu promovido por la organización; pensamos en el ejemplo –extremo pero muy representativo– de los dos atletas negros norteamericanos realizando el saludo de las Panteras Negras desde el podio en los Juegos de Mexico en 1968; ambos atletas fueron despojados de sus medallas y lo “cultural” de su actitud no fue reconocido fuera de los movimientos políticos afroamericanos sino hasta quince años después.

Llevando esta problemática al contexto de los flujos culturales globales, aparece el problema central de las interacciones globales en la actualidad, que es la tensión entre la homogeneización y la heterogeneización cultural. A cada ejemplo vemos como esta tensión produce fenómenos políticos complejos durante y en el lapso entre las Olimpíadas, y como marco de partida para explorar estos fenómenos podemos seguir junto a Appadurai haciendo un corte en distintos planos: los paisajes, llamados así por su forma irregular y fluida. De estos paisajes nos importan en particular en nuestro caso los mediáticos y los ideológicos tal como se observan en el contexto de los eventos olímpicos.

El paisaje mediático que delinea el olimpismo, circulando con un alcance y una velocidad que se multiplican gracias a la tecnología de la comunicación electrónica, provee un complejo y enorme repertorio de imágenes de la competencia deportiva, con narraciones y múltiples etnicidades frente a espectadores de todo el mundo; en una mezcla de los mundos de las mercancías culturales, las noticias y la política.

El movimiento Olímpico tiene también sus propios paisajes ideológicos: secuencias complejas de imágenes, con mensajes que se cuelan entre los pliegues de lo estrictamente deportivo con significados directamente políticos que frecuentemente tienen que ver con las ideologías de los Estados y las contraideologías de los movimientos orientados a disputar todo o alguna parte del poder de los Estados.

Estos flujos culturales cuya circulación es propiciada por los grandes eventos deportivos internacionales no son sólo de información sino también de personas, a través de el relativamente pequeño fenómenos migratorio que significa la convivencia de las delegaciones de deportistas, asistentes, dirigentes y público, pequeñas diásporas amplificadas por los medios de comunicación. Esta desterritorialización, sumada al mensaje de apertura del olimpismo y los medios de comunicación, ejercen una presión sobre los Estados anfitriones a mantenerse abiertos de alguna manera para seguir el ritmo del consumo y el espectáculo. Pero a su vez los deseos que motivan esta circulación pueden chocar con el interés del Estado que puede ver amenazado su control sobre las ideas de lo nacional y lo popular, como sucedió en Beijing en 2008, sobre todo en relación con la libertad de la prensa extranjera.

9

V. Los juegos y los límites Reflexiones finales Entendemos que el tramo moderno de la historia de los Juegos Olímpicos refleja los principales procesos históricos del siglo XX. La cantidad de acontecimientos olímpicos ricos para el análisis histórico, social y simbólico excede en mucho las posibilidades de esta monografía.

Pero el objeto elegido confirmó nuestra asunción inicial en el sentido de que ofrece múltiples entradas con las llaves teóricas utilizadas.

El interés por los objetos de diseño nos llevó a enfocarnos en las mascotas olímpicas como producto cultural, y hemos visto cómo estos objetos superficialmente simples y amigables también pueden ser personajes, voluntariamente o no, de la estrategia política. Las mascotas olímpicas abrevan, de manera más lineal o más compleja, en los estereotipos nacionales del país anfitrión, acentuando sus rasgos positivos en una función relacional, y mostrando en un sólo objeto la tensión entre lo homogéneo –los rasgos constantes que responden a la institución olímpica– y lo heterogéneo –los rasgos específicos que la organización local quiere mostrar. Para más complejidad y ofreciendo más sustancia al análisis, estos personajes son reapropiados también por los discursos políticos disidentes (pp. 15, 17, 19).

En un balance más amplio y abstracto de lo analizado, la dinámica que marca a este movimiento cultural es la de las tensiones y las contradicciones entre el ideal fundacional, humanista y romántico, que surgió de la imaginación del barón De Coubertin y apuntaba a la concordia entre las culturas a través de la superación deportiva individual por un lado, y las realidades de las condiciones materiales de la práctica organizacional por otro. A lo largo de un siglo, las Olimpíadas pasaron de ser un encuentro de amateurs aristocráticos que solventaban su propia participación en un evento organizado por una institución igualmente elitista, de origen académico y sin un capital propio, a un negocio cultural global con cientos de millones de televidentes en todo el mundo, atletas altamente profesionalizados representando a países interesados en reflejar sobre sí el prestigio del oro olímpico, regulado por una de las corporaciones internacionales más influyentes del mundo deportivo, y con un apoyo financiero inmenso de parte de los estados anfitriones y las empresas patrocinantes. Evidentemente, se puede valorar este proceso desde puntos de vista muy distintos y contradictorios.

Elegimos destacar que este crecimiento sostenido debe significar que la identidad olímpica se ha tenido que negociar para adaptarse a la dinámica de las realidades políticas y así conservar su viabilidad como evento multideportivo, internacional y cuatrienal, pero a la vez, tanto el mundo del deporte como las grandes marcas y sobre todo las audiencias globales han seguido encontrando –más allá de la intromisión inevitable de la política y el comercio– un valor y un significado en esos 5 aros de colores entrelazados, en el ritual de la antorcha, las competencias espectaculares entre atletas de todas las razas y la superación constante de los récords.

El espectáculo olímpico, tanto en el santuario griego de la antigüedad como a través de la televisación satelital para las masas del siglo XXI, pone en juego una y otra vez, bajo unas reglas aceptadas por todas las culturas participantes, los límites del ser humano no solamente en lo físico sino también en lo mental y lo político.

10

Bibliografía Appadurai, Arjun. (2001) La modernidad desbordada. Dimensiones culturales de la globalización.

Buenos Aires” Trilce - FCE Costa, Joan. (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía.

Williams, Raymond. (1980) Marxismo y Literatura. Barcelona: Península.

Müller, Norbert (2000) Pierre de Coubertin: 1863-1937: Olympism selected writings. Lausanne: International Olympic Committee

Referencias (1) Reuters. http://www.reuters.com/article/idUSSIN16993820080405 (2) BBC Noticias. http://news.bbc.co.uk/2/hi/africa/7503428.stm?

(3) Acerca de los antiguos Juegos Olímpicos, biblioteca digital sobre cultura greco-romana de la Tufts University: http://www.perseus.tufts.edu/Olympics/ (4) http://www.newworldencyclopedia.org/entry/Pierre_de_Coubertin (5) Carta Olímpica, pág. 16: Reconocimiento por el COI (6) Schantz, Otto. (2008) The Olympic Ideal and the Winter Games Attitudes Towards the Olympic Winter Games in Olympic Discourses — from Coubertin to Samaranch. Comité International Pierre De Coubertin.

(7) Un ejemplo de sponsoreo oficial de la compañía Panasonic en los Juegos de Invierno de Vancouver (2010) http://panasonic.net/olympic/ (8) www.olympic.org (9) Williams, Raymond. (1980) (10) Williams, 26 (11) Williams, 137 (12) Costa, Joan. (2001) (13) Costa, p.218 (14) Costa, p.235 (15) Appadurai, Arjun. (2001) (16) Appadurai, pp. 21-23 (17) Appadurai, p. 53 (18) Costa, p. 223 (19) www.olympic.org (20) http://olympic-museum.de/mascot/mascot1980.htm (21) http://olympic-museum.de/mascot/mascot1984.htm

11

VI. Documentación visual

Carta Olímpica: preámbulo

1. El Olimpismo es una filosofía de la vida, que exalta y combina en un conjunto armónico las cualidades del cuerpo, la voluntad y el espíritu. Al asociar el deporte con la cultura y la formación, el Olimpismo se propone crear un estilo de vida basado en la alegría del esfuerzo, el valor educativo del buen ejemplo y el respeto por los principios éticos fundamentales universales.

2. El objetivo del Olimpismo es poner siempre el deporte al servicio del desarrollo armónico del hombre, con el fin de favorecer el establecimiento de una sociedad pacífica y comprometida con el mantenimiento de la dignidad humana.

3. El Movimiento Olímpico es la acción concertada, organizada, universal y permanente, ejercida bajo la autoridad suprema del COI, sobre todas las personas y entidades inspiradas por los valores del Olimpismo. Se extiende a los cinco continentes y alcanza su punto culminante en la reunión de los atletas del mundo en el gran festival del deporte que son los Juegos Olímpicos. Su símbolo está constituido por los cinco anillos entrelazados.

4. La práctica deportiva es un derecho humano. Toda persona debe tener la posibilidad de practicar deporte sin discriminación de ningún tipo y dentro del espíritu olímpico, que exige comprensión mutua, solidaridad y espíritu de amistad y de fair play. La organización, administración y gestión del deporte deben ser controladas por organizaciones deportivas independientes.

5. Cualquier forma de discriminación contra un país o una persona basada en consideraciones de raza, religión, política, sexo o de otro tipo es incompatible con la pertenencia al Movimiento Olímpico.

12

El Baron Pierre de Coubertin en 1915

Símbolo Olímpico

13

Victor Chizhikov © Comité Organizador Juegos Olímpicos 1980

Olimpijskij miwka Mishka el Olímpico XXII Moscú 1980 El oso era utilizado como personificación de la nación rusa desde la época de los zares y, como metáfora identificatoria, sobrevivió indemne la revolución comunista. Tanto antes como después “las garras del oso ruso” eran una imagen recurrente en la sátira política occidental para referirse a la amenaza expansionista de Moscú.

Los Juegos Olímpicos de 1980 tuvieron como sede a la capital soviética, en plena Guerra Fría.

El Comité Olímpico eligió a Moscú como sede postergando a otra ciudad oferente, Los Angeles (que sería sede en 1984). Estos Juegos fueron boicoteados masivamente por un bloque de países liderados por los EEUU, en protesta por la invasión soviética de Afganistán.

14

A través del gesto presente en el objeto, es posible inferir la intención del actor emisor, el estado soviético: revertir el estereotipo del oso feroz y temible por uno suave y amigable.

Una particularidad de Mishka es que fue la primera mascota de unos Juegos Olímpicos en ser un éxito comercial por sí misma. El muñeco de peluche fuer producido bajo licencia en el mismo país que lideró el boicot contra los Juegos de Moscú desde las antípodas ideológicas de la época.

15

Finalmente, Misha sobrevive como símbolo del comunismo, cargado de ironía por el devenir histórico y la misma ternura de su gesto.

C. Robert Moore (The Walt Disney Company) © 1980 LA Olympic ComiteeTM

TM

Sam the Olympic Eagle Sam el águila olímpica XXIII Olimpíada Los Angeles 1984 Sam representa un águila calva, animal emblemático del gobierno estadounidense. El lenguaje gráfico es de los típicos personajes de Disney, con Scrooge McDuck (Mc Pato o el Tío Patilludo) como antecedente más cercano. En su indumentaria destaca una galera con franjas rojas y blancas, en el estilo del Tío Sam (la personalización nacional más popular de los Estados Unidos), con un campo azul en la base que contiene el símbolo de los aros olímpicos en color blanco.

16

En términos de Joan Costa, se produce una síntesis de significados y valores seleccionados por el emisor: símbolos de nacionalidad, esta vez con un acento en la riqueza material: Un rasgo coherente con la conducta corporativa del Comité de Los Ángeles teniendo en cuenta que los Juegos de 1984 fueron la primera Olimpíada de la era moderna en resultar económicamente superavitaria.

17

Han Meilin © Comité Organizador Juegos Olímpicos 2008

福娃 Fu Wa TM XXIX Olimpíadas Beijing 2008 Los Fu Wa (literalmente muñecos de la buena suerte) son 5 como los emblemáticos aros de colores: Beibei, Jingjing, Huanhuan, Yingying, y Nini. Los 5 nombres juntos forman la frase “Bienvenido a Beijing”. Su creador, Han Meilin, recibío inicialmente libertad creativa en el encargo, pero luego debió incluir diseños y fauna autóctonos a pedido de los funcionarios del Comité organizador. Han Meilin llegó a dibujar mil bocetos de los Fu Wa, y finalmente renegó del resultado.

3 de los personajes son masculinos y dos femeninos. Además de representar animales y motivos decorativos tradicionales (arriba der.), cada uno de los Fu Wa simboliza un elemento natural, un elemento del Feng Shui, ideales como la prosperidad, la felicidad y la pasíon, y una categoría entre los deportes olímpicos.

18

La exposición mediática de los Juegos de Beijing fue aprovechada por ONGs y políticos de todo el mundo para criticar al régimen chino por varias cuestiones, incluyendo la censura, la represión en el Tibet, y la ayuda a facciones terroristas africanas.

Notablemente, se crearon parodias críticas de los Fu Wa. Amnesty International creó para su campaña Uncensor China, a Nu Wa (joven violento), un mono amordazado. Por su parte la ONG Dream for Darfur, creó un dibujo animado denunciando la complicidad china en el genocidio de Darfur, llamado Gen Gen (por Genocidio).

19

http://www.amnesty.ca/archives/features_prototype.php?month=7&year=2008 http://www.dreamfordarfur.org/