CÓMO CREAR UN CASO DE MERCADOTECNIA

Uno de los errores más comunes es que la definición de los objetivos sobre los que se mide un proyecto están ligados a métricas ‘de vanidad’.

POR: Nancy Malacara

Ser jurado es increíble pero agotador, dice Yosu Arangüena. Según la magnitud del certamen publicitario, es el número de casos de mercadotecnia que se evalúan y, en la peor de las situaciones, las piezas se pueden volver aburridas.

“En un festival como Cannes Lions llegas a ver más de 2,000 piezas. Las que a mí me llaman la atención son las que resuelven el problema luego, luego. Todo lo demás es paja”, señala el director general de Made, que en febrero fue seleccionada como ‘Mejor Agencia Independiente del Año’ en el Círculo de Oro.

Para Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México, los casos de mercadotecnia nacen para explicar cómo surgió una campaña o una idea. Se centran en resultados comprobables, a través de la eficacia de una herramienta, acción o estrategia. Por lo general, incluyen un problema a resolver, la generación de la idea y los resultados. “Estamos obligados a contarlo de una manera sorprendente, clara y fresca. No es una lista de ingredientes, sino una narrativa de qué hicimos, por qué lo hicimos y por qué funcionó”.

En tendencia está el uso del videocaso o de micrositios, donde se puede controlar la narrativa y a los que solo tiene acceso el jurado. Aunque la creatividad no tiene límites, la efectividad del formato depende de la idea.

Lo mínimo que ha gastado Arangüena para filmar y producir un videocaso son 300,000 pesos. Señala que es una buena inversión, ya que permite mostrar y medir su trabajo en la industria. VMLY&R optó por tener a un equipo interno, así puede contar sus historias de éxito, sin necesidad de desembolsar grandes cantidades de dinero.

Lo más importante es que sea claro, honesto, simple y rápido, puntualiza Rafael Reina, Chief Creative Officer de Ogilvy

México y Miami. En su opinión, un caso de éxito es aquel que hace resonancia cultural, que acaba en las calles y es compartido por la gente en sus redes sociales. “El reto es aprender cómo se mueve la cultura y cómo puedes conectar con las audiencias”.

Del Xito Al Desastre

Hay errores comunes que pueden acabar con una buena idea. Para Fernández, el más obvio es la falta de contexto. Si se trata de un caso para un jurado internacional, hay que explicar la cultura local para que pueda entender por qué la idea es funcional.

Otro error, complementa Reina, es querer contar muchas cosas y distraerse con elementos que no aportan. “Como creativos, es muy fácil y recurrente que te enamores de tus ideas, el problema es cuando dejas de pensar con la cabeza fría y antes de inscribir una pieza no te preguntas: ‘¿De verdad es la mejor idea del mundo?’”.

A Tener En Cuenta

EL PROBLEMA

Tenlo claro. Si no hay un buen diagnóstico, no hay una solución correcta. El problema puede ser de índole social, impactar la construcción de marca o la intención de compra.

LOS OBJETIVOS Delimita los KPI y objetivos. Identifica cómo están estos indicadores antes del planteamiento estratégico del problema y hacia dónde quieres –y puedes– mover la aguja.

LA ESTRATEGIA Define el plan que resuelva el problema y capitalice una oportunidad de negocio. Las tácticas pueden ser desarrolladas en contenido, data y tecnología.

EL TIEMPO

Documenta el proceso desde el inicio y no esperes al final para armar un caso e inscribirlo en un certamen, corres el riesgo de entregar una pieza mal hecha.

El caso tiene que ser tan creativo como la idea, dice Arangüena. Pero, como jurado, las frases exageradas levantan sospechas. Por ejemplo, “el primer anuncio en el espacio” o los típicos clichés publicitarios, como “lo logramos”.

Gabriel Richaud, director general de IAB México, refiere que uno de los grandes problemas es que los planteamientos de los casos están supeditados a aspectos superficiales y no fundamentados en un planteamiento estratégico. Incluso, la definición de los KPI y objetivos sobre los que se mide el proyecto están ligados a métricas de vanidad. “Cuándo no hay un planteamiento claro con los indicadores que se van a medir, los objetivos que se quieren lograr y el contraste con los resultados, navegamos a partir de clics, de likes, de views, de CTR (tasa de clics) y de lo que suponemos que es alcance y frecuencia, pero no realmente en la variable en la que se quiere incidir”, concluye.

EL FORMATO Antes de pensar en formatos, hay que entender el problema y la estrategia y qué concepto creativo se va a desarrollar en el caso de marketing.

LOS RESULTADOS

Mide los resultados versus el objetivo. La idea debe conectar con los racionales del usuario, ser valiosa para la marca y cobrar vida en una plataforma creativa.