S U P L E M E N T O
E S P E C I A L
Número
14
N U E V A S
P R I O R I D A D E S www.expansion.mx
POR: Roberto Rojas, Research Manager Kantar México
RECUPERÁNDOSE Y REDESCUBRIÉNDOSE: MARCAS MÁS FUERTES QUE NUNCA
La adopción de la tecnología, así como seguir priorizando la sustentabilidad y responsabilidad corporativa, son los aspectos que mantuvieron a flote a las marcas.
E
En los últimos 15 años, en Kantar hemos monitoreado a las marcas más valiosas del mundo a través de BrandZ – la base de datos de equity más grande que existe—. Este ejercicio nos permite lanzar nuestros rankings globales y locales de las marcas más valiosas, así como entender patrones que hacen que una marca pueda colarse en estas privilegiadas posiciones.
Desde 2006, el primer año en que realizamos este estudio, nos hemos dado cuenta de la existencia de tres principios básicos MÁS CONSIENTES. Sustentabilidad, que rigen el desempeño marcario en cualquier mercado: signifidigitalización y responsabilidad cancia (satisface mis necesidades y tiene relevancia emocional), corporativa, diferencia (distinta y que impone tendencias) y saliente (viene patrones que se intensifican en la rápido a la cabeza). Estas dimensiones son a su vez alimentadas pandemia por otros atributos como creatividad, responsabilidad, propósito y confianza, factores que ayudan a construir la diferencia significativa de las marcas. ¿Pero qué ha pasado en un periodo donde las cosas simplemente dejaron de ser cómo antes? Lo que nos arroja nuestra data es que, a pesar de una tormenta que nos azotó a todos en todas las facetas de la vida, podemos decir que estos tres principios se mantuvieron, aunque el entorno forzó a que las marcas se retaran a sí mismas y se replantearan la forma en que construyen estos bloques y cómo se conectan con sus consumidores.
Sobre tendencias y aceleración La más grande metatendencia que surge de la pandemia está sin duda relacionada a la aceleración. Patrones que ya existían en distintos negocios FOTOS: SHUTTERSTOCK
MARCAS DE TODOS TAMAÑOS Y CATEGORÍAS TUVIERON QUE VOLVERSE MÁS INTELIGENTES EN LA FORMA EN QUE USAN LA TECNOLOGÍA PARA ACERCARSE A SUS CONSUMIDORES.
y latitudes como la digitalización, sustentabilidad y responsabilidad corporativa se intensificaron de forma exponencial. Particularmente el caso de la relación entre las marcas y la tecnología mostró un crecimiento sin par. Un claro ejemplo es nuestro BrandZ Top 100 de las Marcas Más Valiosas del Mundo, en el que más del 50% del valor del portafolio proviene de marcas basadas en la tecnología . Pero quitémonos de los gigantes tecnológicos como Facebook, Google, Amazon, Microsoft y Apple. En todos los niveles, en todas las industrias, la pandemia forzó a las marcas a ser cada vez más inteligentes respecto a la tecnología. Marcas de todos tamaños y categorías tuvieron que volverse más inteligentes en la forma en que usaban ésta para acercarse a sus consumidores. Roberto Rojas, Este cambio cross category hacia el eResearch Manager Kantar México commerce, así como los servicios de órdenes online, ha hecho que marcas de todo tipo se transformen de forma acelerada en expertos de logística digital. Al mismo tiempo, esta nueva necesidad de aprendizaje ha empujado a grandes marcas a pensar las cosas de forma más pequeña en la construcción de su diferenciación significativa. Actuar de forma más local y rápida, buscando aprovechar todos los puntos de contacto con los consumidores. Esta idea de pensar más pequeño también se une de forma inextricable a la creciente importancia del hogar. Nuestras casas se han transformado en lugares clave en los procesos de compra, en el entretenimiento, en el trabajo y el consumo. Ha forzado a las marcas en pensar en opciones como sample packs, que se adecuen a los espacios en nuestros hogares, pero también, a pensar en la resignificación de los códigos de formalidad entre los individuos en distintas esferas de su vida, -- una reinterpretación que
se ve claramente reflejada en aspectos tan sencillos como la vestimenta para hacer home office--, y que seguro permeará en distintos niveles en la forma en que interactuamos con nuestro entorno. Los cambios hacia “lo pequeño”, “lo local”, “lo doméstico”, han permitido que las grandes marcas puedan también explorar nuevos espacios desde el posicionamiento. Lejos de presentarse como estas corporaciones globales sin rostro, se abre la posibilidad de actuar de una forma más cercana y amigable, en un entorno donde los consumidores justo buscan aliados que ayuden a hacer este periodo más sencillo y pasadero. Este proceso de aceleración y el replanteamiento ante la pandemia, nos deja marcas más innovadoras, que buscan vínculos aún más cercanos con los consumidores y, también, para aquellas que logran construir su diferencia significativa, plantea una realidad potencialmente más rentable. A diferencia de lo que se pudo ver en 2008-2009, las transformaciones en los negocios fueron significativas y se explica dado un entorno generalizado de “tomar al toro por los cuernos”. En general, las REPLANTEAMIENTO. marcas y organizaciones no tomaron una posición defensiva, Las grandes marcas están más sino que utilizaron a la crisis como un catalizador que permitiera cercanas a sus lograr cambios necesarios en la forma en que hacían negocio. Más consumidores
allá de la tecnología que conversábamos un párrafo atrás, hubo cambios y compromisos hacia temas como la sustentabilidad y la justicia social, respondiendo a una dinámica de mercado donde los consumidores se preguntaron sobre lo que realmente importa, pero también, una realidad que nos mostró que, para bien o para mal, todos estamos conectados y que las acciones de unos impactan en otros, por lo que tenemos que trabajar en conjunto para hacer del mundo un lugar mejor.
Aprendizajes desde las marcas ganadoras Utilizando nuestra base de datos de Las Marcas Más Valiosas, nos dimos a la tarea de analizar un grupo de 156 marcas para entender las palancas de crecimiento que les ha permitido desarrollarse en los últimos 10 años. El análisis arroja las variables de significancia, diferencia y saliencia como drivers principales para el crecimiento, sin embargo, estos tres pilares se sustentan de forma importante en asociaciones emocionales de marca. Atributos como orgullo, atractivo, imponer tendencias y la popularidad jugaban un rol central en la creación de valor para ellas. El análisis sobre este set muestra que aquellas que son emocionalmente diferenciadas a sus competidores tienen una mejor perspectiva de crecimiento. Las marcas que se enfocaron en crecer su presencia mental (saliencia) solamente fallaron en lograr los niveles de crecimiento más altos, mostrándonos que la construcción en temas de innovación, diferenciación y relacionamiento son clave en el entorno actual. El invertir en la construcción de marcas relevantes para los consumidores, tiene sin duda un efecto en el negocio, siendo que estas potencian su desempeño actual al crear predisposición en la mente de las personas. Pero no es su único beneficio, la creación de marcas poderosas nos permite además defendernos ante entornos retadores, ante entornos macro, completamente fuera de nuestro control que pueden llegar de la nada (¿alguien dijo “pandemia”?). Construir una marca es mucho más que construir awareness, y en el entorno actual, la relevancia emocional, la diferenciación y el estar ahí – leyendo el contexto y ayudando a los consumidores con beneficios reales, magnificados a través de palancas comunicacionales poderosas que resuenen en ellos – resulta clave para pavimentar el camino al éxito.