Exportar mas publicidad.
La Argentina,
cultura creativa
Como alguna vez señaló el prestigioso historiador argentino Félix Luna, “el fenómeno de la inmigración tiñe toda la historia de la Argentina moderna”; y es que un país que aumentó su población cuatro veces entre 1870 y 1912 gracias a una inmigración que, en palabras de Luna, “fue mezclándose en una fauna enorme que sin ningún tipo de discriminación los fue incorporando a lo que sería después el ser argentino”, no podía, un siglo después, ser otra cosa que un escenario ideal para la creatividad cultural. Por otro lado, esa suma de miradas tampoco tuvo prejuicios para incorporar material enriquecedor que derivó en ritmos musicales como el tango o logros personales como cinco premios Nobel, ello combinado con un territorio que alberga todos los climas y geografías y corona su espíritu de aventura en la ciudad más austral del mundo, Ushuaia.
La Argentina, así, resulta una cultura creativa que además, ostenta un epicentro orgulloso y cosmopolita: Buenos Aires, una de las ciudades con mayor oferta teatral del mundo, la urbe que a veces es París, otras Madrid y muchas, la puerta de entrada a la imponente pampa, también llamada “el granero del mundo”.
La diversidad cultural argentina derivó en una creatividad publicitaria que experimentó una riquísima evolución, y que se expone en este brochure a lo largo de veinte páginas.
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El comercial Gorilla, creado y dirigido por el argentino Juan Cabral, de la agencia Fallon London, fue votado por la audiencia britĂĄnica como el mejor de la Ăşltima dĂŠcada.
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Creatividad,
divino tesoro La publicidad nacional es reconocida en todo el mundo por su talento creativo. En la Argentina viven y trabajan muchos de los referentes globales que tiene esta industria. Además, es uno de los pocos países del mundo en los que la gente respira publicidad, donde un comercial es tema de conversación en la familia, en el bar con amigos y en el trabajo, tanto como un resultado deportivo o una acción de gobierno. Desde el punto de vista geográfico, el país tiene tres grandes ciudades que realmente se destacan por su potencial para la generación de creatividad publicitaria: Buenos Aires (que junto a Nueva York, Amsterdam, Londres y San Pablo, es una de las ciudades con más explosión creativa del planeta), Rosario y Córdoba. Los creativos argentinos también trabajan en diversos países del mundo para anunciantes que buscan en ellos un diferencial para sus marcas.
En televisión, radio, medios gráficos, vía pública o formato digital, la publicidad argentina vive su mejor momento histórico, en una combinación de profesionales, ideas y estrategias que dan a las marcas uno de los tesoros más buscados: la creatividad.
Grandes y pequeñas marcas, diversidad de plataformas y medios, diferentes idiomas y regiones confían hoy a los publicitarios argentinos su comunicación.
FOTOS:PRENSA FESTIVAL DE CANNES
FOTOS:PRENSA FESTIVAL DE CANNES
Arriba- Cannes 2001: la agencia argentina Agulla & Baccetti, una de las responsables de la “refundación” de la creatividad argentina en la década del 90, y uno de los dos oros de Film que obtuvo ese año. Abajo- Cannes 2003: el argentino Carlos Bayala recibe uno de los varios premios de oro que su agencia de entonces, W+K, ganó aquel año. Hoy Bayala preside Madre Buenos Aires, filial de la inglesa Mother.
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6 FOTO: SOCIEDAD FOTOGRﾃ：ICA ARGENTINA DE AFICIONADOS
Nombres propios,
La primera marca nacional, Hesperidina, fue registrada en 1864. Desde entonces, el vínculo entre las marcas y las agencias de publicidad de la Argentina se ha fortalecido desarrollando una industria madura. Medio siglo después llegaron las grandes redes mundiales: en 1929 J. Walter Thompson abrió en Buenos Aires su segunda filial en América (después de la de Canadá) y en 1935 McCann-Erickson inauguró su cuarta oficina del mundo (la primera hispanoparlante).
figuras de peso
La entidad que representa a las agencias, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (hoy, Asociación Argentina de Publicidad o AAP), fue fundada en 1933, y fue la primera de Iberoamérica. En la década siguiente se creó la primera entidad que agrupó a los creativos publicitarios argentinos: el Club de Directores de Arte, que en 1980 sería reemplazado por el actual Círculo de Creativos Argentinos.
Su primer presidente, David Ratto, había provocado en 1963 el mayor giro en la práctica de la creatividad publicitaria en el país: el trabajo en duplas, reuniendo en un mismo equipo a un redactor y un director de arte, luego de que Ratto se entrevistara en Nueva York con el creador de ese modus operandi, el inigualable Bill Bernbach (la B de la agencia internacional DDB), el publicitario estadounidense más importante del siglo XX según la revista especializada Advertising Age.
Otros grandes protagonistas de la publicidad argentina del siglo XX fueron Ricardo Pueyrredón, Ricardo de Luca, Pablo Gowland, Hugo Casares, Federico Ortiz, Alberto Scopesi, Gabriel Dreyfus, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti. Pág 6- Talleres de tranvías en Buenos Aires, año 1900. El primer publicitario de la Argentina, el austríaco Juan Ravenscroft, acababa de firmar contrato para vender espacios en las estaciones y en los vagones de tren. Pág 7 izq- Antiguo aviso de chapa de Hesperidina, la primera marca registrada en la Argentina. Pág 7 der- Aeropuerto de Ezeiza, 1963: David Ratto (fumando) a punto de viajar a Nueva York. En ese viaje Ratto se entrevistaría con Bill Bernbach, el publicitario responsable de “inventar” el trabajo en duplas.
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8 FOTO: PRENSA FESTIVAL DE CANNES
Toda la industria,
Desarrollar una idea original, planificar la estrategia y producir su puesta en marcha son los tres pilares de la publicidad; y son, además, las tres características que definen a las potencias mundiales en creatividad aplicada a la comunicación. Hay países que tienen industrias publicitarias enfocadas o especializadas en el diseño; otros en la planificación y el pensamiento estratégico; y otros, en la creatividad. La Argentina, junto
un mismo país
a los demás países líderes del Gunn Report, incluye entre sus profesionales y agencias a todas las partes integrantes del ecosistema publicitario, y logra diferencias en cada sector. La creatividad argentina no podría haberse desarrollado sin una estrategia de resultados detrás y sin una lograda producción. Así, desde el primer momento en que los redactores comenzaron a trabajar en forma conjunta con los directores de arte, por
la década del sesenta, la publicidad se enriqueció en todos los sentidos. En los últimos veinte años, la actividad del planner (el profesional que aporta el indispensable planeamiento estratégico previo a cualquier campaña) sumó toda su experiencia y proyección al negocio de las marcas. Hoy todos conviven bajo un mismo techo: la publicidad argentina.
La combinación entre idea, dirección artística y planificación convierte a la industria publicitaria argentina en una de las más integradoras y con mayor poder de alcance.
Pág 8- Cannes 2007: Gonzalo Vidal, Hernán Ponce y Fernando Vega Olmos recogen el segundo Grand Prix de la historia de la publicidad argentina en ese festival, obtenido en una disciplina que premia justamente las campañas integrales concebidas a partir de una estrategia diferente y original: fue por la idea Choques para Axe 3, un proyecto que incluyó un producto creado por la agencia misma. 3) Cannes 2006: la agencia Fallon Londres se lleva el Grand Prix de Vía Pública por una campaña para la Tate Gallery. Quien sostiene el premio es el argentino Juan Cabral, el cerebro creativo detrás de la campaña, creador también del que fuera elegido el mejor spot publicitario inglés de la década: el famoso Gorila de Cadbury. El último de la derecha es el argentino Fernando Vega Olmos, ese año presidente del jurado de Vía Pública. Hoy Cabral vive de nuevo en Buenos Aires, como director de la productora MJZ.
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FOTO: PRENSA ISP
1 Acto de comienzo de clases del ciclo 2012 en el Instituto Superior de Publicidad, que depende de la Asociaci贸n Argentina de Publicidad: la calidad de la educaci贸n publicitaria argentina atrae a estudiantes de toda la regi贸n.
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Educación, Una de las explicaciones del gran momento creativo que vive la publicidad nacional es la alta calidad de sus centros educativos; a ellos llegan, año a año, cientos de estudiantes de toda América Latina. En los últimos tiempos, el país ha comenzado a recibir un gran número de alumnos provenientes de dos mercados publicitarios que compiten de igual a igual con el argentino: Brasil y España; prueba contundente de que la calidad educativa nacional en el sector publicitario está por encima del promedio. A modo de ejemplo se debe mencionar que, luego de funcionar durante más de medio siglo sólo como entidad gremial empresaria, la actual
secreto clave
Asociación Argentina de Publicidad creó su división educativa —el Instituto Superior de Publicidad— en 1987. Nacido con el objetivo de formar sólo creativos, con el tiempo fue sumando otras orientaciones: hasta el momento, en el ISP se han graduado 626 directores de arte, 570 redactores, 442 directores de cuentas y 66 planificadores de medios. Un cambio importante que comenzó a notarse en los últimos tiempos es que los graduados latinoamericanos ya no regresan a sus países de origen apenas terminados sus estudios; hoy, en general, intentan dar sus primeros pasos profesionales en agencias argentinas, lo cual está empezando a enriquecer notoriamente los recursos humanos de la industria.
Estimaciones privadas indican que, sólo en Buenos Aires, hay actualmente unos 15.000 estudiantes de publicidad, incluyendo tanto las licenciaturas genéricas, como las especializaciones en creatividad, cuentas, medios y planning.
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38 países del mundo han estado en el ranking de los 25 más premiados al menos una vez desde 1999 Suecia
Noruega
Canadá
Reino Unido Holanda
Alemania
Bélgica
Dinamarca
Polonia República Austria Eslovenia Suiza
Francia
Estados Unidos
Portugal
España
Italia
Checa
Turquía
Japon
Emiratos Árabes
México
China
India
Taiwan
Hong Kong
Tailandia Malasia
Brasil
Referencias Top 10 // 13 años Top 25 // 13 años Top 25 // 6+ años Top 25 // 2+ años Top 25 // 1 año
Sinagapur
Chile Uruguay
Argentina
Sudáfrica
Indonesia
Australia Nueva Zelanda
Fuente: The Gunn Report
Mapa oficial confeccionado por el Gunn Report a comienzos de 2012, con los países en tamaños y colores que corresponden a la cantidad de veces que, en las trece ediciones del informe, se ubicaron en diferentes grupos de puestos. La Argentina figura entre los cinco primeros, por haber aparecido siempre en el Top 10.
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Rankings creativos,
prueba contundente
En 1999, el escocés Donald Gunn, ex director creativo de una de las principales redes publicitarias del mundo, tuvo la original idea de reunir en un solo ranking la estadística minuciosa de los festivales de creatividad publicitaria que a él le parecían más importantes. El impacto fue inmediato. Hoy, el Gunn Report es uno de los informes más aspiracionales que existen para quienes trabajan en publicidad en cualquier rincón del mundo. Según el último reporte, publicado en febrero de 2012, existen sólo cinco países que en las trece ediciones del
ranking figuraron en el Top 10 de las industrias más premiadas por su creatividad: Alemania, Argentina, Brasil, Estados Unidos e Inglaterra. Una gran diferencia a favor de la creatividad publicitaria argentina es el puesto que cada uno de esos cinco países ocupa en el ranking de volumen de mercado, confeccionado según la facturación total de la publicidad de cada nación. En la última edición, Estados Unidos ocupa el 1er puesto; Alemania se ubica 4º; Inglaterra, 5º; Brasil, 6º; y la Argentina se sitúa en el puesto número 26. Dicho en otras palabras, una eficacia en premios creativos que supera el promedio.
La Argentina no sólo siempre estuvo en el Top 10, sino que jamás bajó del 6° puesto. Hasta ahora, en la historia del Gunn Report, el país ha ocupado tres veces ese puesto (2002, 2005 y 2010), cuatro veces el 5° (1999, 2000, 2001 y 2004), dos veces el 4° (2003 y 2011) y cuatro veces el 3° (2006, 2007, 2008 y 2009).
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FOTO: PRENSA FESTIVAL DE CANNES
Capital humano,
recurso estratégico El mercado argentino de publicidad ha demostrado, en los últimos años, que tiene un alto nivel de competitividad; no sólo por los premios obtenidos en festivales y concursos de la industria, sino por la calidad de sus recursos humanos, que se adaptan a la idiosincrasia de otros países y a los códigos de diferentes disciplinas. Varios directores de cine publicitario se han consagrado en el séptimo arte como Luis Puenzo (ganador del Oscar a la mejor película extranjera en 1986), Carlos Sorín, Fabián Bielinsky o Armando Bo. Asimismo,
otro director como Andy Fogwill, que se ha destacado en la realización de videoclips para bandas de todo el mundo, ha sido elegido durante los últimos años el mejor realizador publicitario de Iberoamérica. Y desde la redacción se puede destacar el caso de Guillermo Saccomano, que de la publicidad pasó directamente a la literatura, campo en el que obtuvo distinciones como el Premio Nacional de Literatura argentino y el Premio Seix Barral Biblioteca Breve, hispanoamericano.
También las redes internacionales de agencias de publicidad han puesto los ojos en los recursos humanos argentinos. Por ejemplo, dos creativos como Horacio Puebla y Jorge López se han convertido en integrantes del Consejo Creativo Mundial de la red Lowe y Fernando Vega Olmos es actualmente director creativo de JWT Europa y Latinoamérica. Y muchos argentinos han abierto agencias con presencia global, como es el caso de Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli, fundadores de Shackleton en Europa, una agencia que saltó al primer lugar del marketing directo mundial.
La competitividad de los recursos se mide por los logros y objetivos alcanzados, pero también por su capacidad de adaptación a realidades profesionales diferentes.
FOTO: PRENSA LOWE WORLDWIDE
Pág 14- Cannes 2007: los argentinos Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli, CEO y director general creativo de Shackleton, reciben los premios que consagraron ese año a su agencia como la mejor del mundo en el rubro Marketing Directo, una distinción que repetirían otros años. Fundada por ellos dos y basada en Madrid y Barcelona, Shackleton lleva varios años arrasando con los premios de la especialidad. Pág 15- Londres, febrero de 2012: el Consejo Creativo Mundial de la red Lowe en pleno meeting, con los argentinos Jorge López (al fondo, de barba) y Horacio Puebla (en el medio, de verde) entre ellos.
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Arriba- La agencia Del Campo Saatchi & Saatchi realizó la campaña global para su cliente Sony Playstation íntegramente desde Buenos Aires. Abajo- Ponce Buenos Aires es la agencia que desarrolla la publicidad regional para una de las marcas más importantes de Unilever y que más premios le ha otorgado a la industria local: Axe
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Un nuevo escenario,
más oportunidades Aunque la creatividad nacional siempre estuvo presente en el escenario mundial de la industria, la realidad cambiaria que se estableció desde 2001 reorientó la mirada que muchas redes globales de publicidad tenían hacia la Argentina. Hoy, a más de diez años de esa situación coyuntural, la creatividad nacional mantiene su competitividad y, a la vez, un alto nivel de reconocimiento internacional. Los publicitarios argentinos comenzaron a trabajar desde ese momento, y como nunca antes, para anunciantes regionales y globales, tanto a través de redes internacionales como en forma directa con las marcas. Por ejemplo, hoy funcionan como hub regional o global de creatividad agencias como Del Campo (para las marcas Sony Playstation y Pampers), Ponce Buenos Aires (para Axe) y La Comunidad (para atender cuentas enfocadas en el mercado hispano de los Estados Unidos), entre otros casos.
Esta apertura hacia el mundo permitió la ubicación estratégica de muchos profesionales argentinos en los centros publicitarios más destacados del planeta. A modo de ejemplo se pueden mencionar los casos de Alberto Ponte (director creativo en Wieden + Kennedy Portland, Estados Unidos), Fernando Beretta (vicepresidente ejecutivo de Grey Group Asia Pacific, con base en Hong Kong), Daniel Comar (director creativo regional de Ogilvy Action Asia, con base en Kuala Lumpur, Malasia) y Santiago Lucero (socio creativo de la agencia Fallon en Londres), entre muchos otros.
Las redes de agencias internacionales y los anunciantes con presencia mundial vieron en los creativos argentinos un camino directo a la excelencia en comunicación publicitaria.
FOTO: GENTILEZA BERETTA
FOTO: GENTILEZA LUCERO
Arriba- Fernando Beretta, vicepresidente ejecutivo de Grey Asia y Oceanía: llegado a Hong Kong en 2006, hoy coordina los trabajos de 200 oficinas de Grey para Procter & Gamble. Abajo- Santiago Lucero, director creativo y socio en Fallon Londres, la agencia responsable de los mejores trabajos creativos de la última década de la publicidad inglesa: llegó a la agencia a comienzos de 2011, después de que por ella hubieran pasado, también como socios, sus compatriotas Juan Cabral y Augusto Sola.
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Casos exitosos,
una sana costumbre Con más de un siglo de trabajo, el sello que hoy distingue a la creatividad publicitaria argentina que triunfa en el mundo es la cercanía y el vínculo que genera con los consumidores y la audiencia: ideas que llegan al corazón, ese rincón de las personas en el que también viven las grandes marcas. 3
Arriba- Brazo, de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi para Sony: el primer oro argentino de la nueva etapa creativa que arrancó en 1996, y también el primero importante de la larga carrera de éxitos de Pablo del Campo. Medio- Niño, de MacDonald para Pepsi, 1969: el primer Grand Prix de la publicidad argentina en el Festival de Cannes, obtenido el año en que David Ratto representó al país como jurado. Abajo- Corrida de toros, de J. Walter Thompson Buenos Aires para Ford Taunus, 1983: hasta hoy, el único comercial argentino incorporado al Hall of Fame de los premios Clio.
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Corría 1969 cuando la agencia argentina MacDonald – que hoy no existe – decidió enviar una de sus últimas obras a un certamen internacional de creatividad. Por aquel entonces el evento tenía apenas 15 años de historia, pero ya había comenzado a instalarse en el espacio imaginario en que hoy lo ubicó la industria publicitaria global: el Campeonato Mundial de la Publicidad. Lo que jamás imaginaron los creativos de la agencia fue que Niño, el comercial con que se lanzó en el país la botella de Pepsi de 1 litro, volvería de Cannes con el primer Grand Prix (el de Cine) obtenido por la Argentina, un logro que no se repetiría hasta 2007 (ver página 21).
Tomando ese premio como un hito que inauguró una nueva etapa en la creatividad publicitaria argentina, pueden mencionarse otros dos. En primer lugar, la incorporación al Hall of Fame del Clio, en 1989, de un comercial clave en la historia de la publicidad argentina: Corrida de toros, que había sido concebido por J. Walter Thompson Buenos Aires para Ford Taunus en 1983 y que mostraba a los dos modelos que la marca vendía en aquel momento (un sedán y una coupé) personificando al toro y al torero (el primero era de color rojo; el segundo, negro) en una corrida increíblemente filmada. Por otro lado, el primer león de oro en Cannes de la última gran era de la creatividad publicitaria argentina que comenzó en 1996 y aún no se detiene: la gráfica Brazo, de Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi (hoy, Del Campo Nazca S&S) para Sony.
Droppy, la gotita de Magistral que la agencia Grey Buenos Aires creó en 2002 y que se usa en muchos países (para distintas versiones de la misma marca: Dawn, Salvo, Joy y otras).
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Premios creativos,
medida del éxito Durante la última década, la publicidad argentina se revolucionó por su capacidad de exportación de servicios. Al mismo tiempo, alcanzó el podio de los premios internacionales al haber logrado posicionarse entre las cuatro potencias creativas del mundo junto a Estados Unidos, Gran Bretaña y Brasil. El primer paso de esta nueva etapa de la industria estuvo dado por una campaña premiada y exportada: Para todos, de McCann-Erickson Buenos Aires para Coca-Cola de Argentina, de 2002, que fue pautada en 80 países y traducida a 20 idiomas y que, nueve años después de su estreno —en abril de 2011—, seguía siendo el spot de la marca más recordado por muchas audiencias.
En los últimos años también se han obtenidos dos grandes hitos: el Grand Prix en Cannes en la categoría Integrated del comercial Choques (de Vegaolmosponce para Axe 3), que ganó en 2007, y más recientemente el Grand Prix de Vía Pública (Ambient) de la campaña Teletransporter (de la agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi para cerveza Andes), que se impuso en 2010. Asimismo, en la última edición de Cannes, Ogilvy Argentina se consagró como la Agencia del Año en la categoría Direct, y fue la primera vez que una agencia nacional logró este reconocimiento en el “Mundial de la Publicidad”. Por su parte, la agencia Del Campo Nazca S&S es considerada una de las cincos más creativas del mundo por la revista estadounidense Advertising Age.
Sir Martin Sorrell, presidente de WPP (el conglomerado de empresas más grande de la industria de la comunicación), señaló que “la creatividad argentina ha sido siempre una verdadera cama caliente”.
FOTO: PRENSA FESTIVAL DE CANNES
Pág 20- Para todos, de McCann-Erickson Buenos Aires para Coca-Cola, 2002: creación de Martín Mercado (hoy, director general creativo de Young & Rubicam Argentina), para muchos televidentes del mundo fue el mejor comercial de la marca en toda su historia. Pág 21- Cannes 2010: Pablo del Campo y los directores generales creativos Maxi Itzkoff y Mariano Serkin con el Grand Prix de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi por Teletransporter, para la cerveza Andes: el tercer premio mayor de la publicidad argentina en la Costa Azul.
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Fundaci贸n ExportAr es la agencia de promoci贸n de exportaciones dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto cuya misi贸n es fomentar el incremento y la diversificaci贸n de las exportaciones de bienes y servicios argentinos. En ese marco, asiste a las empresas nacionales en sus esfuerzos por internacionalizar su oferta en forma competitiva y conquistar nuevos mercados.
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www.exportar.org.ar