ISSN: 2007-6088
N
E Año V, número 22, ENERO – MARZO 2018
la mercadotecnia dejó de ser lo que era, el futuro ha llegado, y con él, vienen nuevas herramientas, nuevos medios y nuevas perspectivas. las 4 ps también están cambiando.
'Green marketing' Consumidores preocupados por el medio ambiente
Emprendedores Cómo disminuir el riesgo de fracaso de una startup
el futuro
no es lo
que era
editorial
Los tiempos cambian
M
ercadotecnia no es sólo publicidad, ni tampoco es sólo ventas. Aunque, en su concepción original, la función mercadotécnica de las empresas se limitaba a estos dos procesos, hoy el área de influencia de la mercadotecnia se extiende en todas las organizaciones: la gran empresa multinacional, la compañía familiar, las startups; incluso, tiene una función crítica dentro de las organizaciones que no persiguen fines de lucro. El presente número recoge estos diversos enfoques de la mercadotecnia, en los que el tema transversal es el enfoque a la detección y satisfacción de necesidades, que son un aspecto fundamental de trabajo en la docencia, investigación y consultoría en la Facultad de Economía y Negocios. El aspecto fundamental que guía el cambio de paradigmas en mercadotecnia se refiere, sobre todo, al cambio tanto de estrategias como de las nuevas herramientas que proporcionan las tecnologías de la información y comunicación. De esta forma, el número inicia con el análisis de la inteligencia artificial y su aplicación para conocer, de manera más profunda, a los clientes y entregarles productos y servicios altamente personalizados. Sin embargo, no se deja de reconocer que en cualquier intercambio comercial son las personas quienes intervienen y aportan habilidades de negociación que no son fácilmente reproducibles por las computadoras, como la pasión en la negociación y el cierre de ventas. La combinación de dichas herramientas y de estrategias ha llevado a acuñar el término de entrepreneurial marketing (mercadotecnia emprendedora) como un paradigma que busca oportunidades de negocio en mercados no atendidos y proveerles de soluciones innovadoras. Nuevos segmentos de consumidores han emergido como consecuencia de los grandes cambios globales, como por ejemplo el cambio climático. La mercadotecnia verde surge como un esfuerzo por gestionar de manera sustentable las propuestas de valor, desde el desarrollo del producto hasta que el cliente lo desecha. Del mismo modo, hoy las empresas que son socialmente responsables muestran una ventaja competitiva. En la actualidad, el cliente tiene el poder de castigar a quienes dejan de mostrar comportamientos éticos en el mercado. Estos temas son ocupación constante de los académicos e investigadores de la Facultad de Economía y Negocios y aportan enfoques de enseñanza e investigación a profesores, alumnos y, por supuesto, a nuestros lectores.
contenido Rector Dr. Cipriano Sánchez García, L.C. Vicerrectora Académica Dra. Sonia Bartneche Frías Director de la Facultad de Economía y Negocios Mtro. Alfredo Nava Govela Director de Comunicación Institucional Lic. Abelardo Somuano Rojas Coordinadora General de Publicaciones Mtra. Alma E. Cázares Ruiz COMITÉ EDITORIAL Director Editorial Mtro. Antonio Morfín Maciel Consejera Editorial Lic. Mariela Gómez Roquero
06 el foco
Coordinación Editorial Lic. Carlos Herrero Cembellín Lic. Dulce Jiménez Ferrara www.extrategia.com.mx PRODUCCIÓN RH Editores / Extrategia Comunicación y Medios Diseño Ángel R. Ruiz Zúñiga Fotografía Lic. Amed Yaber Garibay Publicidad Bessy Gutierrez (55) 5194.6747 ext. 216 bessy.gutierrez@extrategia.com Suscripciones suscripciones@extrategia.com.mx RE VIS TA DE NEGOCIOS Y ECONOMÍA ANÁHUAC. Año V, No. 22, es una publicación bimestral editada por Investigaciones y Estudios Superiores S C, a través de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México, Av. Universidad Anáhuac 46, Col. Lomas Anáhuac, Huixquilucan, Estado de México, C.P. 52786. Tel. 5627-0210. Editor responsable: Antonio Morfín Maciel. Reservas de Derechos al Uso Exclusivo No. 04-2012-021313041000-102, ISSN: 2007-6088. Licitud de Título y Contenido: 15605, otorgados por la Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación. Impresa por Gráficos Digitales Femar, S.A. de C.V. en los talleres de Litografía Gil, S. A; ubicada en Calle Tolteca, No.- 169, Colonia San Pedro de los Pinos. C.P. 01180, México, Ciudad de México. Tiraje de 4,000 ejemplares. Cualquier información y/o artículo y/u opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación. Asimismo, el editor investiga sobre la seriedad de sus anunciantes, pero no se responsabiliza de las ofertas relacionadas con los mismos. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización del editor.
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Inteligencia artificial Así como ha llegado a otros sectores, ahora está en el 'marketing'.
a fondo
La mercadotecnia del mañana Estamos en un futuro pulverizado en múltiples microfuturos.
EN ACCIÓN
'Green marketing' Los consumidores se han vuelto ecológicos, y eso impacta la mercadotecnia.
PERSPECTIVA
Los vendedores ahora son digitales También en las áreas de ventas, el escenario está en plataformas digitales.
EL EPICENTRO
Cómo evitar el fracaso El marketing como herramienta para alcanzar el éxito de un startup.
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consultoría
Mercadotecnia social Responsabilidad y ética en las empresas.
favoritos
Libros: Mercadotecnia, redes sociales y liderazgo.
elfoco
Revista de Negocios y Economía
Facultad de Economía y Negocios
Los nuevos retos para 2024 Desde enero de 2018, la Facultad tiene un nuevo director: el maestro Alfredo Nava govela, quien tiene la cabeza puesta en el presente de sus alumnos y el futuro de sus egresados, enfocado en continuar con los esfuerzos que ya están en marcha.
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lfredo Nava Govela es el nuevo Director de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México a partir del pasado 1 de enero, en sustitución de Ramón Lecuona, quien estuvo al frente de esta Facultad por los últimos 25 años. A lo largo de todo este periodo, para cumplir con su misión de formar líderes comprometidos y capaces de transformar positivamente a la sociedad, la Facultad se fijó como objetivo estratégico la mejora de la calidad académica. Esto se ha venido logrando mediante la continua renovación y actualización de planes y programas de estudio, la contratación de más y mejores profesores, el aumento en el número de publicaciones científicas, y la ejecución de proyectos innovadores de alto impacto para la comunidad empresarial. Gracias a este esfuerzo sostenido, la Facultad es hoy reconocida como una de las mejores en su tipo en América Latina. Con el propósito de asegurar que la ruta seguida se ajusta a los estándares de calidad más elevados, la Facultad se ha empeñado en someterse a procesos de evaluación externa exigentes y en obtener las acreditaciones académicas de mayor reconocimiento nacional e internacional. Así, todos sus programas
Dr. Ramón Lecuona
Oferta académica de la Facultad de Economía y Negocios Licenciaturas ● Administración y Dirección de Empresas ● Mercadotecnia ● Negocios Internacionales ● Finanzas y Contabilidad (campus Norte) ● Dirección Financiera (campus Sur) ● Economía ● Administración de Negocios (formato ejecutivo, para estudiantes con experiencia)
Maestrías ● Anáhuac MBA ● Economía y Negocios ● Banca y Mercados Financieros ● Finanzas ● Dirección Estratégica de Capital Humano
cuentan con las más altas acreditaciones nacionales, y la Facultad, en su conjunto, se encuentra en una fase avanzada del proceso para ser evaluada por la AACSB, que es la agencia especializada en escuelas de negocios de mayor exclusividad y exigencia a nivel mundial. El
Anáhuac MBA, por su parte, cuenta desde 2008 con la acreditación internacional de AMBA (The Association of MBAs), que es la única agencia internacional especializada en el reconocimiento de programas MBA. Esto ubica a la Facultad de Economía y Negocios entre el selecto número de escuelas de negocios que, a nivel mundial, cuentan con este tipo de reconocimientos. Aunado a esto, Nava está trabajando en la integración de los dos campus (Norte y Sur) de la Universidad Anáhuac, al ofrecer carreras en ambos espacios como una sola facultad integral; un grupo de profesores que están alineados a obtener la mejor versión de sus alumnos. De ambos campus, lo que el director quiere es que los egresados de la Facultad sean “personas preparadas para dirigir grandes empresas multinacionales, para abrir negocios que tengan un potencial de crecimiento, que tengan un gran impacto; que logremos transformar la sociedad, nuestro país lo necesita, se lo debemos a nuestra sociedad”. Para ello, están trabajando en los planes de estudio para 2020, lo que obliga a pensar en cómo será el mundo profesional en 2024. Esto es, desde luego, un reto formidable si se toma en cuenta la velocidad tan rápida con la que está cambiando el mundo del trabajo y de la empresa: ¿cómo tendrá que ser un egresado crear una empresa, o para dirigirla, en el mundo de 2024? Mtro. Alfredo Nava Govela.
número 21 | año iV, 2017 5
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Inteligencia Artificial en Marketing
La información es
poder El 'marketing' está cambiando, no se trata de conceptualizar los canales y herramientas digitales de la misma manera que los tradicionales, pero en internet se requiere de un 'mindset' distinto; después del 'Marketing Automation', llega la Inteligencia Artificial. Carlos Alvarado*
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Revista de Negocios y Economía
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l marketing es aquella enorme pasión por crear marcas legendarias que logren objetivos comerciales mediante productos y servicios increíbles a nivel emocional y racional. Para nadie es nuevo admitir que los canales y las herramientas digitales llegaron como un tsunami de oportunidades, al mismo tiempo que el consumidor se fue convirtiendo en alguien más exigente, menos tolerante y leal. Fue divertido observar en los últimos años cómo algunas empresas con alta resistencia al cambio y poca visión, en un derroche de soberbia y burocracia mórbida de procesos, cedieron su participación de mercado ante nuevos, ágiles, jóvenes y frescos jugadores que, con significativamente menos presupuesto, estaban logrando competir frontalmente, ganarse y quedarse con el consumidor. En pleno 2018 aún vemos el abordaje –tardío– de algunas marcas al tema digital, e incluso observamos otras que si bien ya abordaron y están cómodamente sentadas en el mejor asiento que un gran presupuesto de marketing en canales digitales puede ofrecer, lo están haciendo terriblemente mal. No se trata de conceptualizar los canales y herramientas digitales igual que los tradicionales, pero ahora en internet. La gran vía láctea que ofrecen estas nuevas herramientas requiere sin lugar a duda de un mindset distinto, desde el cual la estrategia de marketing alcance los objetivos de efectividad y rentabilidad más ambiciosos bajo los esfuerzos de marketing inbound. Las marcas que lo están haciendo bien, lo hacen principalmente, más no de forma limitativa, con dos turbinas llamadas: analítica de datos y contenidos. El marketing automation nos ayudaba mediante procesos como la gestión de leads, la automatización de contactos, lead scoring, email marketing, segmentación de bases de datos, A/B testing, etcétera, en muchas tareas que el marketero contemporáneo difícilmente podría hacer solo, al menos no con tanta efectividad. Su objetivo era no sólo aumentar las tasas de conversión, recompra y fidelidad sino también y sobre todo, en generar en el cliente una verdadera experiencia positiva de compra. Si le sumamos el machine learning obtenemos un panorama impresionante de información acerca de nuestros consumidores. número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018 7
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Investigadores estadounidenses esperan que la IA supere a los seres humanos dentro de 74 años; investigadores asiáticos opinan que será en 30 años.
La información es poder. Es verdad, pero sólo si se saben extraer de ella los insights correctos, los puntos clave con los cuales la Dirección de Marketing tome decisiones y las ejecute en consecuencia. De ahí que temas como el big data hayan tomado también papeles importantes en la escena. ¿Cuánta información sería capaz de analizar una ejecutivo sobre 10 de sus principales productos en todo el mundo?, ¿en cuánto tiempo? Imaginemos únicamente un par de productos, con tres opciones de versiones y precios para cada uno, con ocho canales digitales diferentes en los cuales hacer difusión, cada uno con 24 posibilidades de tiempo y siete alternativas de días para pautar seis versiones de materiales de comunicación que redirigen a dos landing pages diferentes, cada una con un CTA distinto. Estamos hablando de más de 190 mil opciones aproximadamente. ¿Cuál es la mejor estrategia? Con esto en mente, llegan más buenas noticias para los marketeros: Inteligencia Artificial en marketing. Si te gustó y te gusta la era del marketing automation, amarás la IA. De acuerdo con el MIT Technology Review, investigadores estadounidenses esperan que la IA supere los 8 número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018
Revista de Negocios y Economía
contribución de la IA a la mercadotecnia
1.
dvanced Analytics. Actualmente puedes analizar tus campañas digitales, A conocer tu CPC, CAC, tasa de conversión, retención y CTR, así como datos demográficos y hasta actitudinales de audiencia. Por medio de toda esa información se debe optimizar y moldear la estrategia para hacerla más efectiva a lo largo de cada día, semana o mes que dure la campaña. La IA podrá obtener un volumen mucho más grande de información de distintas fuentes (punto de venta, social media, internet, reviews, geolocalización, etcétera) para analizarla, procesarla, crear correlaciones, establecer patrones de comportamiento, probabilidades de compra y entregar resultados inmediatos, conclusiones estadísticamente significativas y en tiempo real listos para ser implementados.
2.
iperpersonalización. Con toda la información de analítica que obtiene H la IA, podrá generar propuestas de valor únicas para cada usuario y entregarlas en el momento preciso mediante el canal más adecuado y relevante para cada usuario. Lo cual implica probablemente incrementos en las tasas de conversión de ventas, efectividad de campañas, CTRs y ROIs más jugosos.
3.
nmanned vehicle. Todo lo anterior sin la intervención humana, analiU zándose, evaluándose y corrigiéndose a sí misma, así como aprendiendo y volviéndose cada vez más precisa y eficiente.
la ia crecerá de 357 mdd a
7,714
millones de dólares en 10 años, de acuerdo con datos de Tráctica.
seres humanos en todo, más o menos dentro de 74 años; sin embargo, investigadores asiáticos opinan que la HLMI (Human Level Machine Intelligence) se puede alcanzar dentro de los próximos 30 años. Dependiendo de la fuente varía el número de años en el que los expertos atinan a decir que la IA alcance 100% de la HLMI, en lo
único en lo que sí están de acuerdo es en que inevitablemente llegará, y con ello amenazas, pero también oportunidades. No pocas marcas operan actualmente con algoritmos cada vez más complejos que les ayudan a ofrecer experiencias de usuario más relevantes y acordes con lo que el consumidor está buscando. De acuerdo
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con cifras y pronósticos de Tráctica, entre 2016 y 2025 la inversión en aplicaciones relacionadas con Inteligencia Artificial crecerá de 357 mdd a 7,714 mdd. La llamada Cuarta Revolución trae consigo nuevos retos, amenazas, pero también oportunidades. Como toda herramienta, tomará la ética del individuo que la use, al menos hasta que pueda decidir por sí misma qué camino tomar. Por algo, mentes de la talla de Stephen Hawking y Elon Musk se han pronunciado por la regulación 10 número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018
de la IA desde ahora, mientras tomamos el control de la misma. Así pues, el marketing se consolida como una disciplina que requerirá perfiles altamente analíticos que sepan conjugar y equilibrar la genialidad creativa con el uso de nuevas tecnologías y con un ingrediente importante: la aceptación y gestión del cambio constante.
*Carlos Alvarado: Digital Media Manager y Profesor de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad Anáhuac México.
afondo
La mercadotecnia del mañana
El futuro
ya no es lo que era Esta frase, acuñada por el poeta francés Paul Valéry, si bien sugiere un cambio en torno al futuro de la mercadotecnia, también supone un dejo de nostalgia de lo que ya no es esa mercadotecnia. Alberto Borbolla y Pável Reyes Mercado*
L
a pregunta fundamental de las 4 Ps consistía en el ‘¿cómo?’; en cambio, en los tiempos actuales dicha pregunta ha cedido su protagonismo al ‘¿para qué?’, interpelación que se convierte en estratégica para comprender la interrelación emocional entre el producto y el consumidor. En todo caso, el futuro ya no es lo que era, debido a que ahora nos encontramos con un futuro pulverizado en múltiples microfuturos que aparecen a causa de las múltiples percepciones de los 12 número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018
Revista de Negocios y Economía
consumidores acerca de las propuestas de valor. Hoy, el mundo es distinto y, sin embargo, las formas de pensar siguen pesando en nuestra manera de comprender los negocios. Es el caso del marketing que, a pesar de que todo se mueve de su sitio, mantiene el modelo originado en los años 60, que a grandes rasgos se define por las famosas 4 Ps de la mercadotecnia –plaza, precio, producto y promoción–, acuñadas por Jerome McCarthy y que después fueran popularizadas por Philip Kotler. número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018 13
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Éste era un mundo unidireccional, predecible y lineal, pues las tasas de crecimiento y poblacionales iban en aumento. Las formas de gobierno estaban claramente diferenciadas. Incluso, en 1975, la expectativa de vida de una empresa de la lista Fortune 500 de Estados Unidos era de 75 años. En todo caso, este mundo suponía mercados cerrados y predecibles, y todas sus operaciones giraban en torno a la fabricación del producto, por lo cual se imponían los siguientes factores en su ejecución: la clasificación y la persistencia en el tiempo, dando así lugar a una perspectiva de futuro lineal. El mundo de hoy ha cambiado y esto plantea la reformulación del paradigma de la mercadotecnia. La economía mundial es ahora más interdependiente con tasas de crecimiento económico mínimas en los países desarrollados y tasas de crecimiento mayores en las economías emergentes, además de la emergencia de crisis, como la de 2008. La incertidumbre política y legal en muchos países plantea retos a la continuidad de los negocios. El cambio poblacional con tasas demográficas negativas en Europa, y tasas positivas en países de Asia, África y América Latina representa un cambio social que va aparejado a una masa amplia de población joven, lo que significa un cambio de hábitos, comunidades e interrelaciones humanas. Los avances tecnológicos en telecomunicaciones, salud y medio ambiente condicionan una serie de comportamientos humanos, impensables hace 40 años. Sharing Economy (la economía compartida) es un paradigma reciente que ha propiciado la creación de nuevos modelos de negocios. Hoy, la expectativa de vida de la empresa es de 15 años, y sigue disminuyendo. Sin contar que
las startups del ecosistema emprendedor tienen una longevidad mucho menor. A pesar de que el mundo ha cambiado, en muchos casos la mercadotecnia sigue aplicando las mismas estrategias de comunicación y de ventas, toda vez que continúa empleando los conceptos y herramientas de investigación utilizado para otro mundo. Los estímulos promocionales, como los descuentos, que los
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mercadólogos han utilizado por mucho tiempo para atraer clientes, en realidad los están expulsando hacia la búsqueda de otras propuestas de valor. De forma parecida, la publicidad que aparece en los medios tradicionales, como el radio y la televisión, y que también aparece en los medios digitales, es cada vez más percibida como una intrusión a la experiencia que quieren vivir las personas. En esta realidad, los microfuturos se ven impedidos por los conceptos
Revista de Negocios y Economía
El marketing que, a pesar de que todo se mueve de su sitio, mantiene el modelo originado en los años 60, que a grandes rasgos se define por las famosas 4 Ps de la mercadotecnia –plaza, precio, producto y promoción–, acuñadas por Jerome McCarthy.
de la mezcla de mercadotecnia (4 Ps), que dejan de representar la realidad que los consumidores quieren, con lo cual se distancian de ellos y se transforman en zombies. Los productos sólo apelan a los beneficios funcionales y ocultan sus componentes de valor simbólico y emocional. Producen entendimientos incompletos, lo cual se traduce en generar relaciones débiles con los consumidores. El paradigma de las 4 Ps visualizaba al consumidor como un ente
racional, pasivo y receptor de estímulos externos. Sin embargo, el consumidor es en realidad una persona activa, creadora y con aspectos emotivos aparejados a los racionales. El consumidor actual se mueve libremente entre los ambientes digitales de las redes sociales, la descarga de aplicaciones y la comunicación vía texto, así como en el entorno físico de las tiendas de conveniencia, departamentales e incluso entre propuestas de organizaciones sin fines de lucro.
El problema surge cuando un consumidor cuestiona el para qué de un producto y con eso todo el proceso de negocio que se basa en el cómo. Es así que florecen las siguientes interrogantes: ¿en qué medida la industria dirige sus esfuerzos en darle respuesta a los ‘cómos’ y ha dejado de lado los ‘para qués’ de la mercadotecnia? Esto recuerda una fábula que contó en alguna ocasión el escritor Foster Wallace:
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afondo
“Hay dos peces jóvenes nadando y sucede que se encuentran con un pez más viejo que viene en sentido contrario que los saluda con la cabeza y dice: ‘Buenos días, chicos, ¿cómo está el agua?’ Y los dos peces jóvenes nadan un poco más y entonces uno de ellos se vuelve hacia el otro y dice: ‘¿Qué diablos es el agua?’ ” La trayectoria que siguen los ‘cómos’ mantiene la inercia de la mercadotecnia, además de fomentarla en otros sectores; esto ha provocado el estrechamiento de nuestra compresión del entorno de negocios. Aquí surge el dilema del innovador, que señala que todo proceso de innovación sigue la trayectoria inercial de mantener lo mismo y no de romper hacia lo nuevo. De ahí que preguntarnos ¿cómo está el agua?, es absurdo para los habitantes de cada pecera, ya que lo que realmente se aprecia al interior de éstas, es saber los ‘cómos’.
Imaginemos una pecera conformada por dos clases de peces: los verdes y los azules. Los primeros son las agencias, medios y anunciantes, y los segundos los clientes. Las dos especies de peces se hallan inmersos en el agua de su pecera, es común que ante la pregunta ‘¿cómo está el agua?’, su respuesta sea: ‘¿Qué diablos es el agua?’ El mercadólogo de los microfuturos requiere de repensar las formas de generar diversas
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posibilidades de generación de valor a los consumidores, más allá de los atributos funcionales. Una nueva mercadotecnia que ayude a promover los procesos de innovación, centrados en los ‘para qués’ se conforma entonces como la base de una nueva estrategia de mercadotecnia. Así lograremos construir la capacidad de preguntarnos ¿para qué posicionarnos en el mercado? En lugar de ¿cómo hacerlo? El mercadólogo de los microfoturos tiene que preguntarse continuamente para qué. ¡Esto es el agua! *Alberto Borbolla Y Pável Reyes mercado : Profesor de Emprendimiento, Universidad Anáhuac México. Profesor de Mercadotecnia, Universidad Anáhuac México, y miembro del Sistema Nacional de Investigadores.
enacción
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Revista de Negocios y Economía
Green Marketing
Para el consumidor
verde Esta tendencia proviene de un consumidor preocupado por el medio ambiente, que está dispuesto a pagar inclusive un precio premium con tal de obtener un producto o servicio que sea amigable con el medio ambiente. Luz Cecilia Revilla Soriano*
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n los años 70 surgieron grupos de activistas como Greenpeace, que si bien comenzaron como un grupo de protesta contra las pruebas nucleares en Alaska, fueron tomando diferentes causas ambientales que continúan vigentes hasta hoy en día, como son los océanos, el cambio climático, los bosques y selvas, así como el combate a la contaminación. En su momento, se veía como causa de todos estos males a una sociedad consumista y principalmente la inconciencia de las empresas y la inacción de los gobiernos. A partir de los 90, sin embargo, y más aún hoy en día, la solución se vislumbra como un trabajo en equipo en el que las empresas, los consumidores,
grupos activistas y gobiernos tienen que trabajar en conjunto. Es en estos años cuando aparece el término ecological marketing, haciendo referencia a los productos y métodos de producción que mejoran su desempeño ambiental, y también surge el término Green marketing que, de acuerdo con al autor Jay Polonsky, se define como: “Todas las actividades designadas a generar y facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer necesidades humanas, mientras que éstas ocurran con el mínimo impacto en el entorno natural”. Esta tendencia, que hoy están adoptando las empresas, proviene de un consumidor preocupado por el medio ambiente y que está dispuesto a pagar un precio premium con tal de obtener un producto o
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enacción servicio que le asegure que no utiliza en sus procesos substancias o métodos que dañen al medio ambiente. Al nuevo consumidor verde se le ha llamado, por su estilo de vida, LOHAS, término que por sus siglas en inglés se refiere a Lifestyle of Health and Sustainability (estilo de vida de salud y sustentablidad). Estos consumidores son descritos como personas con un nivel de educación alto que están interesados en conservar el ambiente, les gusta comprar productos que sean 'virtuosos', que no hagan daño al ambiente y que denote su compromiso con el planeta. Este segmento ha ido creciendo de manera substancial en América del Norte y en Europa; de acuerdo con Nielsen, inclusive los Millenials y la Generación Z, que se han estado enfrentando a crisis económicas fuertes en los últimos años están dispuestos a gastar su dinero en productos más caros con tal que los productos sean sustentables. Varias empresas, para satisfacer a sus diferentes públicos (principalmente a sus accionistas, consumidores, proveedores y empleados), así como a los nuevos marcos legales que se están dando en pro del medio ambiente, han ido cambiando poco a poco sus procesos para hacer productos y servicios más sustentables. El compromiso que tiene que hacer una empresa para ofrecer productos verdes es fuerte, requiere del compromiso de la alta dirección para así ofrecer productos de calidad que, al mismo tiempo, satisfagan las necesidades de cada uno de sus públicos. Para hacer estrategias exitosas de Green marketing se tiene que trabajar detalladamente desde la misión y visión de la empresa, para que sus objetivos y tácticas estén alineadas con la meta de lograr productos y servicios sustentables. Por ejemplo, las 4 Ps del marketing se ven afectadas por esta visión
Productos sustentables
4 Se consideran aquellos que provienen de empresas confiables que tienen un compromiso real, productos que generen bienestar y salud, hechos de ingredientes naturales u orgánicos, que están comprometidos con la comunidad y que utilicen empaques amigables con el ambiente.
estratégica donde cada una de ellas –producto, precio, plaza y promoción– deben gestionarse con una visión sustentable para así fortalecer la marca y crear confiabilidad, además de generar una comunicación sincera y transparente con el consumidor. La visión Green implica que los materiales con los que se fabrica el producto deben de ser orgánicos, amigables con el ambiente, con preferencia a usar proveedores locales y hasta analizar de manera detallada los métodos de distribución para disminuir la huella de carbono. El tema del empaque del producto se vuelve un rol crítico para
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la sustentabilidad del mismo, es por esta cuestión que se ha visto cómo los empaques rellenables han tenido gran éxito con el consumidor, pues éste es cada vez más consciente del tiempo que dichos envases tardan en degradarse. Eso sí, aunque un producto pueda ser Green, el consumidor sólo lo comprará si obtiene la calidad estándar de la competencia y tiene un precio razonable. El precio tiene que basarse en la competencia de otros productos similares, Green y no Green; si el precio incluye los costos de ser eco-friendly, quiere decir que puedes competir, pero lo más importante es entender que el precio debe
Revista de Negocios y Economía
reflejar los beneficios que el consumidor ve en el producto, éstos deben ser beneficios emocionales: la satisfacción de saber que se ayuda al ambiente; beneficios funcionales: que al menos el producto satisface la necesidad básica para la cual fue creado. Se ha encontrado que cuando el consumidor encuentra un producto sustentable al mismo precio que uno que no es sustentable, es más proclive a comprar el primero. Cuando se comercia un producto Green, la plaza también es muy relevante. Así vemos cómo empresas como Walmart están haciendo esfuerzos en lograr que sus tiendas
ahorren energía y ofrecen productos que se compran localmente, lo cual evita, como ya mencionamos, la generación de la huella de carbono; adicionalmente, las tiendas en línea ayudan a que el consumidor obtenga los mismos productos sin tener que desplazarse y evitan los gastos de energía asociados a un forma tradicional de compra. Finalmente, lo más importante en promoción es tener una buena marca que esté posicionada en la mente del consumidor, en este caso como un producto realmente Green. Así, empresas como Unilever y Procter & Gamble se han comprometido con el tema de la
sustentabilidad, promocionándolo en sus diferentes productos. Sin embargo, en el tema de promoción de una marca verde se ha prestado a lo que se llama Green Washing, que se refiere a lo que ocurre cuando las empresas se preocupan más en anunciar lo Green, que de preocuparse por los procesos de fondo para ser realmente sutentables, lo cual contribuye a que el consumidor se vuelva escéptico a este tipo de productos. Es relevante que las empresas asimilen que lo importante es ir avanzando en los procesos para generar productos sustentables y ser muy sinceros en la comunicación que le dan al consumidor ya que, al final de cuentas, éste se encuentra más agradecido y comprometido cuando le hablan de porcentajes reales de en qué grado el producto es Green, al descubrimiento que sólo es parte de una campaña publicitaria. El futuro del Green Marketing se ve alentador a pesar de la salida de Estados Unidos del tratado de París. Las empresas han descubierto que el adoptar una filosofía Green (pensar y actuar) ayuda a reducir dinero a largo plazo, constituye un impulsor de la innovación, construye valor y genera lealtad en las marcas. Las empresas que están invirtiendo en un modelo sustentable se están preparando para el futuro –lo cual les dará más viabilidad a largo plazo–. El segmento sustentable está creciendo; para las nuevas generaciones que ven el mundo Green como parte de su entorno y no lo cuestionan, es parte de su vida. Esta tendencia verde es ya imparable.
*Dra. Luz Cecilia Revilla Soriano: Coordinadora de la Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Anáhuac México.
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perspectiva
Revolución digital
el futuro del
vendedor María Fernanda Guevara Solar*
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l mundo ha cambiado, ésta es una de las tantas frases que se escuchan cuando hablamos de cómo la tecnología ha venido a modificar nuestras vidas, es un hecho que no se había notado un cambio tan radical desde la Revolución Industrial. Éste es un hecho que considero uno de los primeros traumas de la infancia cuando la maestra se paraba en medio de la clase y decía: “La Revolución Industrial: cuando las máquinas sustituyeron al hombre”; todos los niños pasmados pensábamos ¿cómo podía ser posible?, y cuestionábamos ante esa idea la fragilidad de la importancia del ser humano dentro de los procesos.
El día de hoy volvemos a revivir ese sentimiento cuando entendemos cómo ha cambiado nuestra forma de consumo, hoy podemos y queremos información más rápida; es un hecho que el mejor ejemplo para entender los alcances de la tecnología es que observemos cómo consumimos: podemos estar a las 3 de la mañana buscando un vestido o el traje deseado para el próximo evento, filtrar por marcas y precios, y elegir lo que se ajuste a nuestro gusto y necesidad, sin desconocer que si no nos agrada lo que recibimos existen políticas que garantizan la devolución de nuestro dinero. De verdad es maravilloso cómo obtenemos tanta y tanta información, y cómo nos hace más intolerantes ante los aspectos que antes
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Revista de Negocios y Economía
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perspectiva
"para mí las ventas es una actividad fascinante, que podría comparar con cualquier deporte; se requiere de habilidades, disciplina y una gran pasión".
de tener la tecnología al alcance de nuestras manos eran encantadores y hasta divertidos, como pasar toda una tarde caminando y buscando el objeto deseado. Como es comprensible, este tipo de comportamiento no se queda solamente en el cliente final, también las empresas han cambiado su modo de obtener los recursos necesarios para la producción, distribución y comercialización de sus productos. Hoy en día existen plataformas digitales que les permiten tener contacto entre clientes y proveedores. De una forma sencilla se puede encontrar un proveedor en cualquier parte del mundo con precios atractivos y productos de la calidad deseada. Y es ahí cuando me pregunto: ¿cuál es el futuro del vendedor ante esta nueva propuesta de comercialización? Desde hace más de 20 años me he dedicado a las ventas, y en realidad para mí es una actividad fascinante, que la podría comparar con cualquier deporte, ya que se requiere de habilidades, disciplina y una gran pasión por las ventas. Si analizamos todo lo que es y lo que hace el vendedor, podemos asegurar que es una pieza clave para alcanzar los objetivos de la organización.
El vendedor es la cara del cliente dentro de la empresa, es aquel que buscará los mayores beneficios para su cliente y para que la negociación llegue a buen fin; sin embargo, también es la cara de la empresa ante el cliente, ya que con su discurso lleva el mensaje y los valores de la compañía que son la base de algo fundamental: la negociación. Ésta última en el face to face es tan importante cuando estás frente al cliente y entiendes que ha pasado por todos los puntos necesarios desde la presentación, como cuando entiendes las necesidades del cliente, entregas la propuesta, y llegas al punto del clímax en el que, como un verdadero deportista, brincas las objeciones como si fueran obstáculos y llegas al cierre de la operación sintiéndote triunfador.
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Revista de Negocios y Economía
El feeling en las ventas es importantísimo, pues es un presentimiento, es algo que se gana con la experiencia del día a día, y es tan útil dentro de una negociación, ya que nos hace entender el avance y, sobre todo, el alcance al que podemos llegar en ese preciso momento. Ahora bien, ¿cómo deberán coexistir los avances tecnológicos y los grupos de vendedores? El peor error sería que el vendedor se pusiera en contra de la innovación tecnológica, los vendedores tienen la responsabilidad de actualizarse y de tomar estas plataformas tecnológicas como una gran herramienta que lo harán evolucionar. Las nuevas responsabilidades del vendedor crecen y toman mayor importancia, ya que la tecnología lo obliga a ser más ágil, el vendedor se dedicará a ser más que el ejecutivo de ventas de su cliente, un socio del negocio, en el que su actuación será entender a fondo los procesos y ver de qué forma puede ayudar a que su cliente sea más eficaz con sus productos, mantener relaciones más estrechas con sus clientes e ir en búsqueda de clientes potenciales para mantener el futuro crecimiento de su empresa. Soy optimista del futuro de las organizaciones de ventas, ya que al igual que la materia, el vendedor no desaparece; simplemente se transforma.
*María Fernanda Guevara Solari: Cofundadora de RESCRAP y Profesora de Mercadotecnia, Universidad Anáhuac México. número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018 25
elepicentro
Entrepreneurial marketing
Cómo reducir
el riesgo
de fracaso en tu 'startup' Ante las constantes historias románticas de 'startups' creadas dentro de un garaje por jóvenes entusiastas para cambiar al mundo, perdemos de vista la complejidad y subestimamos las consecuencias por no estar preparados para enfrentar las vicisitudes que acompañan a cualquier emprendimiento. Moisés Maislin*
H
ace un par de semanas leía un artículo en entrepreneurs.com de Jason DeMers que iniciaba así: “Tomar riesgos es casi un sinónimo de emprender”. ¡Y es cierto! A pesar de que toda la actividad empresarial conlleva riesgos, al emprender se descubren un sinfín de cambios radicales y constantes que hacen menos predictiva esta actividad. Ante este problema se ha desarrollado literatura enfocada en metodologías, procesos y modelos que se deberá leer para aminorar dichos riesgos. Sin embargo, muy poco se habla sobre un elemento clave que debe formar parte de estas mismas metodologías: el entrepreneurial marketing o marketing para
emprendedores. Entrepreneurial marketing no es distinto al concepto general de marketing, aunque aquí existe una constante búsqueda y exploración de oportunidades para satisfacer las necesidades y mercados no atendidos por medio de una propuesta de valor diferenciada de manera rentable. Según datos de The Failure Institute (2014), 75% de las startups que nacen mueren al segundo año de haber iniciado operaciones. Si revisamos a detalle las causas de fracaso más frecuentes –que distintas fuentes alrededor del mundo han podido identificar– observaríamos que muchas de ellas son propias del área de marketing, como lo son no haber identificado una necesidad real en el mercado (investigación de mercados
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75%
de las startups que nacen, mueren al segundo año de haber iniciado operaciones.
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y comportamiento del consumidor), no haber logrado el product-market fit (gestión de producto centrado en el mercado), la falta de innovación, y no haber construido una marca creíble, entre otras. Por esta razón, entender el alcance del entrepreneurial marketing es fundamental para disminuir riesgos y evitar ser parte de la estadística.
A tomar en cuenta
A continuación te comparto cinco puntos clave sobre marketing para emprendedores que te ayudarán si piensas iniciar tu propio negocio: Desarrolla una propuesta de valor fácil de comprender n Albert Einstein dijo: “Si no lo puedes explicar de manera sencilla, no lo has comprendido lo suficientemente bien”. Por tanto, y a pesar de tener una solución compleja con alto contenido en tecnicismos, es necesario rediseñar la comunicación para que cualquier persona pueda comprenderla en menos de 10 segundos, o en no más de dos oraciones. Para lograr este objetivo es necesario entender a profundidad el problema –¿qué es? ¿cómo nace? ¿por qué nace?–, el dolor que le genera a la gente, así como entender claramente los procesos y la solución final.
Entrepreneurial marketing no es distinto al concepto general de marketing, aunque aquí existe una constante búsqueda y exploración de oportunidades para satisfacer las necesidades y mercados no atendidos.
Imprime carácter a tu marca desde el inicio n El branding debe iniciar en cuanto un producto o servicio es conceptualizado. Dentro del ecosistema se dice que un buen emprendedor siempre debe tener enfoque. Una estrategia de marca es una herramienta que te ayudará a lograrlo. ¡No la subestimes! Tu marca es uno de los factores más importantes a desarrollar al iniciar un nuevo negocio, pues ésta será la
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elepicentro manera en la que te presentarás a un mundo en el que necesitas construir credibilidad y confianza. Para lograrlo, deberás construir la marca alrededor de tus valores, visión y promesa que desees cumplir, siendo siempre consistente en la ejecución para demostrar que se puede confiar en ti. Analiza las debilidades de tus competidores n Analizar correctamente a los competidores, sustitutos y amenazas entrantes es crucial en la construcción y posicionamiento de una marca; sobre todo para descubrir sus debilidades, para encontrar un espacio dentro del mercado con necesidades no satisfechas (lo que tradicionalmente se conoce como un océano azul). De esta manera, encontrarás oportunidades sin tantas barreras que te permitan desarrollarte como el único en resolver un problema en particular.
Segmenta de acuerdo con las necesidades. n No quieras comerte al mundo en un solo bocado. ¡Segmenta! Si te enfocas en pelear batallas pequeñas terminarás ganando la guerra. El posicionamiento de tu marca no sólo está en función del lugar que ocupa en la mente del cliente, sino de la capacidad de segmentar a tu mercado meta. Segmenta por psicografía (lo que el cliente piensa y siente); o dicho en otras palabras, segmenta por la necesidad a satisfacer o el problema a resolver. Esto te ayudará con el enfoque y abrirás más posibilidades de verdaderos clientes potenciales. No vendas productos, vende soluciones n La gente está cansada de escuchar mensajes y ruido publicitario. El mejor camino para conquistar clientes sin ser intrusivos
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es el Inbound marketing, una táctica que atrae clientes en lugar de buscarlos. Para lograr una buena ejecución de Inbound, las marcas deben crear contenidos –blogs, videos, tutoriales, webinars, ebooks, newsletters, etcétera– enfocados en las soluciones que ofrecen y no en el producto. Ejemplo: si cuentas con un negocio de jardinería, construye historias y contenidos sobre las mejores técnicas para plantar una especie en particular de flor, o bien puedes hablar de los factores que influyen en su crecimiento. Conforme el cliente vaya consumiendo tus contenidos, irá aprendiendo más sobre tu propuesta de valor y crecerá la credibilidad para dar el paso final: la compra.
*Moisés Maislin: Chief Marketing Office de Napify y Profesor de Mercadotecnia, Universidad Anáhuac México.
consultoría
Mercadotecnia social
Responsabilidad
y ética
para todos
Las personas éticas, humanas, honestas y profesionales deben asegurarse de que sus empresas no sean cómplices en la vulneración de los derechos humanos. José Luis Cornejo del Olmo*
P
ara poder cubrir de una forma clara y concreta lo que es la llamada mercadotecnia social, es importante definir cuál es su objetivo principal y cómo se integra a los principios éticos que tienen las empresas o negocios con la sociedad, su país y con el mundo. De acuerdo con el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler, la define como “el proceso social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor entre ellos”. La mercadotecnia es auténticamente un proceso social en el que las personas obtienen lo que necesitan por medio del intercambio de productos y de valores. Llevar a cabo acciones siempre tendrá efecto en terceras personas, lo que motiva
a que una de las causales de la mercadotecnia social, en especial por parte de las empresas, sea que si las acciones comerciales y/o productivas van a tener efectos en la sociedad, más vale que emprenda aquellas socialmente positivas que ayuden a reducir los efectos negativos que las mismas generen. Todas las acciones que realizamos afectan a todos. Emprendamos de antemano acciones positivas que beneficien a todos. Todas las personas, negocios, empresas y organizaciones deben siempre apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente dentro de su ámbito de influencia. Las personas, negocios, empresas y organizaciones deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a
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entender el alcance del 'entrepreneurial marketing' es fundamental para disminuir riesgos y evitar ser parte de la estadística.
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consultoría
la negociación colectiva, así como apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción. Toda asociación o grupo debe apoyar la erradicación del trabajo infantil y abolir las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación. Si el objetivo de los negocios, empresas y organizaciones es ser sustentables, deben mantener un enfoque preventivo que favorezca, primero que nada, al medio ambiente, fomentando todas las iniciativas reales y fundamentadas para promover una mayor responsabilidad ambiental. Gracias a la dinámica y al uso de tecnología en las empresas y organizaciones se debe de fomentar, apoyar y favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías que verdaderamente sean respetuosas con la sociedad, su zona, su región, país, mundo y el medio ambiente. El objetivo principal de la mercadotecnia social debe promover todos los cambios positivos y posibles para así prevenir adecuadamente enfermedades y promover siempre estilos de vida saludables. Utilizando su tradicional mezcla, deberá influir a la gente para que acepte, rechace, modifique o abandone algún comportamiento negativo, y así lograr el beneficio del individuo o grupo en la sociedad. Después de la Segunda Guerra Mundial, en Europa se dieron a la
tarea de impulsar una mercadotecnia enfocada a las causas sociales, en Estados Unidos lo hacían a favor de las instituciones detrás de las causas sociales. Esta tendencia continuó durante muchos años; a la fecha todavía hay promotores activos.
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Hoy en día, los dos enfoques de mercadotecnia social, tanto el europeo como el estadounidense, han llegado a ser compatibles, reforzantes y benéficos entre sí, como una forma de sinergia y auténtica rentabilidad social casi involuntaria.
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según datos de 2014, 75% de las 'startups' que nacen, mueren al segundo año; una de las principales causas del fracaso está en el área de mercadotecnia. En estos días, bajo el mismo esquema, estamos viviendo lo que han causado, por un lado, los huracanes y, por otro lado, los terremotos en México, Estados Unidos y el Caribe. Se han convertido en sucesos, emergencias, problemas sociales y condiciones que requieren de nuestra atención en particular: desde los estragos de un huracán o una inundación, hasta programas de alimentación y/o educación en zonas de extrema pobreza, donde la mercadotecnia social nos ayuda a atraer apoyos, medios, recursos y soluciones necesarias para resolver
algunos de estos problemas. Por ejemplo, la labor de Cruz Roja como una de las instituciones más fuertes que brindan toda credibilidad y apoyo real a estas causas urgentes. Estas causas e instituciones sociales son productos, bienes, servicios, ideas o experiencias, que compiten, aunque parezca increíble, contra un sinnúmero de estímulos y fuentes de información diferentes, en todos los entornos en los que se desenvuelven. Todas las instituciones sociales compiten en su lucha por la atención y respaldo de millares de seres
humanos, con las campañas de mercadotecnia de los productos, bienes y/o servicios de consumo disponibles en el mercado: los cinco segundos de atención que tenemos de un espectador cualquiera son igualmente atractivos y necesarios para nuestra causa como para los vendedores de perfume, hamburguesas o viajes en crucero. La atención del público es la misma, con el agravante de que la competencia, la verdadera, les ofrece satisfactores inmediatos, en tanto que nosotros, en el México de hoy, les proponemos compromiso, entrega y muy probablemente, una batalla cuesta arriba en contra de la apatía universal. Las herramientas de la mercadotecnia social son básicamente las mismas de la tradicional: los estudios de mercado, logística, publicidad, relaciones públicas, etcétera, para así determinar las mecánicas de posicionamiento y difusión, sobre todo en el sentido presupuestal, para hacer frente a los problemas y darles una solución de modo no sólo práctico, sino sustentable. La gran aliada de innumerables organizaciones sociales, civiles y asistenciales, es la mercadotecnia social, porque ayuda a las organizaciones a verse a sí mismas con la necesaria objetividad y pragmatismo requeridos para la operación de cualquier organización formal, y no sólo con ojos de buenas acciones y mejores intenciones. Entregando con esto resultados positivos y buena rentabilidad social, aplicada esa última a los cambios sociales.
*José Luis Cornejo del Olmo: Consultor en Mercadotecnia, Innovación y Responsabilidad Social. Profesor de Mercadotecnia, Universidad Anáhuac México.
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favoritos
LIBROS Branding por Ricardo Hoyos Ballesteros / ECOE Ediciones, 2016 Crear un puente emocional entre las personas y una marca es una manera eficaz para conseguir que el impacto de esta perdure. Este libro apunta precisamente a eso, por lo que lleva como subtítulo: El arte de marcar corazones. Ricardo Hoyos Ballesteros, experto en ventas y marketing, aborda en esta obra los conceptos principales relacionados con las marcas, el aspecto legal y el manejo estratégico de las mismas, y brinda ejemplos de marcas mundialmente conocidas. Por ello, a pesar de ser un libro con referencias a marcas colombianas, su alcance se extiende a toda Hispanoamérica.
Marketing disruptivo por Geoffrey Colon / AMACOM, 2016 El experto en datos sociales Geoffrey Colon sostiene que el marketing tradicional está muerto, así que esboza un camino distinto: el marketing disruptivo. Colon explica qué es el marketing disruptivo, cómo funciona y cómo pueden utilizarlo las compañías para promover sus productos y servicios. Hace un trabajo admirable para explicar el marketing disruptivo, aun cuando esta táctica innovadora cambia en milisegundos. Colon presta particular atención a cómo se puede utilizar la analítica avanzada del marketing disruptivo y crear herramientas avanzadas para apoyar sus esfuerzos de marketing.
La primera opción por John Hall / McGraw-Hill, 2017 Las empresas deben ganarse la confianza de sus clientes para convertirse en el primer proveedor que tengan en mente, su primera opción. Ayudar desinteresadamente a sus clientes puede colocar su firma en esta posición. John Hall, ejecutivo de mercadotecnia, explica cómo usar los contenidos que usted genera como un medio para ganarse la confianza de los clientes. Hall sintetiza sus consejos en una fórmula simple: la confianza y la continuidad generan oportunidades. getAbstract considera que los mercadólogos tanto novatos como veteranos pueden beneficiarse de este mensaje claro y sensato sobre la comunicación, los contenidos y la confianza. La idea es que pueda llamar a sus clientes y les escuche decir: “Precisamente estaba pensando en usted”. 34 número 22 | año V, ENERO – MARZO 2018
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