ISSN: En trámite
Año I, No. 0, febrero - marzo 2012
Perspectiva en las telecomunicaciones
México debe invertir en cultura vial
Contenido
UNIVERSIDAD ANÁHUAC Rector P. Jesús Quirce Andrés, L.C. Vicerrector Académico Mtro. Carlos Lepe Pineda Directora de Comunicación Institucional Dra. Mariela Ezpeleta Maicas Coordinadora de Publicaciones Académicas Lic. Alma E. Cázares Ruiz
FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS Director de la Facultad de Economía y Negocios Dr. Ramón Lecuona Valenzuela Director del Centro de Alta Dirección en Economía y Negocios (CADEN) Mtro. Antonio Morfín Maciel Directora del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA) Dra. Laura Iturbide Galindo
COMITÉ EDITORIAL Director Editorial Mtro. Antonio Morfín Maciel Coordinación Editorial Lic. Carlos Herrero Cembellín Mtro. David Hernández Irisarri Lic. Miguel Ángel Villar Trejo Lic. Ignacio Martín Sánchez www.extrategia.com.mx Diseño Lic. Lucía Coronado Ávalos Fotografía Lic. Noé Gutiérrez Soto Publicidad Extrategia (55) 3611 0063 - 65 Suscripciones suscripciones@extrategia.com.mx REVISTA DE NEGOCIOS Y ECONOMÍA ANÁHUAC Año I, No. 0, febrero - marzo 2012, es una publicación bimestral editada por la Facultad de Economía y Negocios. Av. Universidad Anáhuac 46, Col. Lomas Anáhuac, Huixquilucan, Estado de México, C.P. 52786. Tel. 5627-0210 Editor responsable: Mtro. Antonio Morfín Maciel. Impresa por Offset Santiago, S. A. de C. V., Río San Joaquín 436, Col. Ampliación Granada, C.P. 11520, México, D. F. Cualquier información y/o artículo y/u opiniones expresadas por los autores no necesariamente reflejan la postura del editor de la publicación. Asimismo, el editor investiga sobre la seriedad de sus anunciantes, pero no se responsabiliza de las ofertas relacionadas con los mismos. Queda estrictamente prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos e imágenes de la publicación sin previa autorización del editor. Tiraje: 2,000 ejemplares.
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bienvenidos en acción
Revivir el AICM
Un doctorado para generar estrategias Pilares en la construcción de una Facultad Perspectiva
Perspectiva en las telecomunicaciones EL FOCO
¿Cuándo pasará la tormenta? Competencia económica, perspectivas para 2012
A FONDO ¿Realmente decidimos cuando compramos? ACADéMICO
México debe invertir en cultura vial consultoría
Qué es el capital emprendedor ¿Sirve un plan de negocios? Agenda y favoritos
Bienvenidos
Nos da mucho gusto anunciar la aparición de la Revista de Negocios y Economía Anáhuac, de nuestra Facultad. Con este medio buscamos que esta comunidad –alumnos, egresados, profesores y directivos– cuente con un instrumento para difundir ideas y prácticas que estimulen la actividad creativa y de generación de valor que la Universidad Anáhuac ha impulsado desde su fundación hace casi 50 años. Estamos convencidos de que no podrá haber crecimiento económico sustentable, ni en México, ni en ninguna otra parte, sin una masa crítica empresarial creativa, innovadora, centrada en la generación de valor y comprometida socialmente. Entendemos que esta condición necesaria no llega a ser suficiente sin la existencia de un estado moderno, que establezca las reglas y dé la certeza necesaria para la creación de riqueza y el desarrollo social. La colaboración de empresas, gobierno y, en general, de la sociedad en su conjunto, requiere de personas no sólo capaces profesionalmente, sino generosas, dispuestas a compartir y a trabajar con otros. En nuestra comunidad hay muchos casos que ilustran esta disposición y que deben ser divulgados como buenas prácticas. Además, la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac ha logrado conjuntar una de las mejores plantas académicas en América Latina, que dedica buena parte de su tiempo a realizar tareas de investigación y consultoría. En la era de la economía del conocimiento, la más dinámica y competitiva que haya vivido la humanidad, la gestión de las organizaciones requiere cada vez más de una reflexión metodológicamente sólida, a la que tenemos que contribuir las universidades. Del mismo modo, la solución de los complejos problemas sociales que agobian a México, exige rigor analítico y sentido práctico. En estas páginas se presentarán algunos de los resultados del trabajo de los investigadores. Esperamos que esta revista contribuya a fortalecer los vínculos dentro de nuestra comunidad y a elevar la calidad de la discusión sobre los temas pertinentes para desarrollar la competitividad y estimular tanto el espíritu empresarial como la creación de oportunidades para todos en México.
Ramón Lecuona Valenzuela Director de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac
en Acción
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l Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México es actualmente el número 50 a nivel mundial de acuerdo con su demanda; tan sólo el año pasado transportó a 26 millones 300 mil pasajeros, tanto nacionales como internacionales; 9% más que el año anterior, según cifras oficiales. La sobredemanda que aqueja al AICM contrasta con la subutilización que tienen los aeropuertos de provincia. Es un hecho que la cultura centralista que vive el país y el crecimiento desproporcionado de la Ciudad de México han rebasado la capacidad de este centro aeroportuario, a pesar de las constantes mejoras en su infraestructura.
entre los distintos aeropuertos y el centro de la urbe depende el éxito del sistema. Además de oxigenar la capacidad del aeropuerto actual, el sistema detonaría la economía de la zona donde se encuentren el o los aeropuertos anexos, y dinamizaría la economía nacional al permitir una mayor afluencia de pasajeros y transporte de carga.
Inicialmente se planteó la posibilidad de utilizar el Aeropuerto de Toluca pero la realidad reflejó que para poder implementar esta estrategia se requiere una gran inversión, tanto en el aeropuerto como en infraestructura y conectividad con el AICM y con el centro de la Ciudad de Ante este panorama, la opción que se encuentra en la mesa México. Actualmente se contempla la posible construcción de debate es la creación de un Sistema Metropolitano de de un nuevo aeropuerto que dé respiro al AICM, toda vez Aeropuertos. Este sistema, conocido como multi-aeropuertos, ha probado eficacia en algunas de las principales metrópolis mundiales, aunque requiere de una inteligente estrategia logística y la creación de infraestructura de comunicación debido a que de la capacidad de conexión 6
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El trabajo que se realiza en el Doctorado en Gestión Estratégica y Políticas del Desarrollo que ofrece la Facultad de Economía y Negocios desde hace casi una década, propicia la reflexión profunda para buscar soluciones a problemas específicos en las organizaciones. Quienes participan en este programa son profesionales con amplia experiencia en la toma de decisiones, que desean imprimir un mayor rigor a sus tareas. El equipo académico y los participantes de este programa se benefician de la generosa contribución de su consejo consultivo. Este consejo está integrado por personalidades de sólida formación académica y destacadas trayectorias en los ámbitos público y privado, convencidas del valor del conocimiento para el desarrollo de las personas y las organizaciones.
que éste se encuentra cerca de llegar a su tope máximo de capacidad que se estima en 30 millones de usuarios al año; dentro de las opciones se habla de Texcoco, en el Estado de México, o Tizayuca, en Hidalgo. Para los expertos, la creación de un Sistema Metropolitano de Aeropuertos es una acción que eventualmente deberá emprenderse de manera conjunta entre Gobierno e iniciativa privada; capitalizar la industria y llevarla a la modernidad repercutirá de manera favorable en el crecimiento de la economía nacional. Los retos del futuro aeroportuario de nuestro país son claramente enormes y es urgente iniciar con las labores necesarias para atenderlos a la brevedad. Este y otros temas se abordan en un libro coordinado por Víctor Valdés, profesor de la Facultad de Economìa y Negocios, que se publicará este mes de marzo y tiene como principal objetivo identificar las condiciones necesarias para que la liberación del mercado pueda tener efectos positivos en el desarrollo del sector.
Los actuales integrantes de este Consejo son: Arturo Escaip Manzur, Francisco Guerrero Aguirre, Alberto Huidobro Ortega, Carlos Medina Plascencia, Rocío Mejía Flores, José Luis Romero Hicks, Eduardo Sojo Garza Aldape, Fernando Solís Cámara y Alfonso Zárate Flores. En sus sesiones, el Consejo ha instado al equipo académico a asegurar que los temas de investigación de los trabajos doctorales sean los de mayor relevancia, atendiendo a los problemas actuales de México, y con una visión prospectiva de mediano y largo plazo. Han insistido en la importancia de realizar estudios con enfoque regional y sectorial. Asimismo, los consejeros se han reunido en sesiones de trabajo con los participantes del doctorado para compartir su experiencia en sus respectivas áreas de especialidad y proponer preguntas relevantes que puedan ser abordadas en las investigaciones doctorales. La más reciente sesión del Consejo se realizó en noviembre pasado, donde, entre los temas centrales de la discusión estuvieron el proceso de acreditación internacional del programa y las diferencias entre un doctorado en gestión (DBA) y un doctorado en ciencias (PhD). febrero - marzo 2012
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esde su fundación, la Facultad de Economía y se reunieron en noviembre pasado en el Club de EmpresaNegocios está presente en la Universidad Anáhuac, rios Bosques para refrendar su compromiso con la Anáhuac. una Facultad que se debe al esfuerzo de muchas personas pero, sobre todo, al de sus egresados. Quienes se formaron en sus aulas, nunca abandonan del todo su alma máter y colaboran, ya sea como conferencistas, miembros de consejos y comités, o como profesores, para que la generación y transmisión de conocimientos sea un motor que nunca se detenga. De alguna manera, con esta reunión se puso en marcha Además de su importante contribución al desarrollo de el festejo del próximo cincuentenario de la Facultad, en la Facultad, los egresados de Economía se mantienen el marco del cual se hará un homenaje a la memoria de vinculados por fuertes lazos profesionales y de amistad. Gilberto Escobedo Villalón, quien durante décadas auspició Más de 120 egresados, de casi todas las generaciones, el desarrollo de la entonces Escuela de Economía.
Cortesía: Mayra Ortega
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Perspectiva
La telefonía móvil ha evolucionado vertiginosamente desde el surgimiento del primer teléfono celular −de los dispositivos analógicos a los smartphones han pasado menos de treinta años−; sin embargo, esta explosión ha transformado de manera contundente la manera de comunicarnos.
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ace más de cien años, la invención del teléfono revolucionó la manera de comunicarnos; hace veinte, la telefonía celular parecía ser una moda pasajera y de alto standing; hace tan sólo cinco años, el mundo entero veía nacer los smartphones como herramienta para altos ejecutivos y pocos conocían o tenían acceso a los servicios que estos ofrecen, sin mencionar que la cantidad de gadgets y aplicaciones era nada comparada con la oferta que en la actualidad tenemos.
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La manera en la que nos comunicamos está cambiando, las relaciones humanas y los procesos sociales no son los mismos que hace diez años, ni serán los mismos en los próximos diez, según apunta la tendencia. La cantidad de dinero que se invierte cada año en la industria de la telecomunicación es muestra de que este cambio no va a detenerse en poco tiempo.
Mantenerse a la vanguardia en una industria que cada seis meses, en promedio, lanza al mercado tecnologías más avanzadas, no es tarea fácil. Carlos García Moreno, Director Financiero de América Móvil, nos regala una disertación sobre el estado actual del mercado en México y las perspectivas mundiales para el año próximo.
Este cambio deriva en la necesidad de replantear las estrategias del mercado, retomar antiguas alianzas e implementar otras, de ahí que América Móvil haya tomado la decisión, desde hace un año, de integrar a la empresa que la vio nacer: Telmex.
La complejidad de esto radica en los grandes volúmenes de datos que se moverán con esta convergencia, por lo que es necesario desarrollar grandes redes de fibra óptica, lo que supone, en la práctica, hacer uso de una plataforma fija sólida.
Esa separación se ha repensado a raíz de que, con la tecnología 3G, se pueden crecer los servicios de datos, algo más funcional en la plataforma móvil que en la fija, a través de teléfonos inteligentes.
“América Móvil nace hace once años, al separarse de “Estamos viviendo un cambio tecnológico muy importan- Telmex, con la idea de que la telefonía móvil tenía un ritmo te que se está abriendo hacia la convergencia. Lo que se de crecimiento totalmente diferente al de la telefonía fija; y ofrecía antes en diferentes plataformas, ahora ya puede así fue, hacia finales de 2009 ya teníamos presencia en 19 comprenderse en una misma, es decir, antes había una países de América Latina. plataforma particular para la telefonía móvil, otra para video, otra para telefonía fija; ahora, por avances recientes en la tecnología, ya se pueden integrar todas estas”.
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Perspectiva “Esa brecha entre el precio más caro y el más barato se va a seguir ampliando, porque va a seguir bajando el precio de los teléfonos básicos” Con esta nueva plataforma se podrá dar servicios de datos a una mayor cantidad de la población, independientemente de que tengan un dispositivo móvil o fijo, y al mismo tiempo, podremos dar otros servicios, como video y banda ancha móvil o fija”. La evolución constante de los teléfonos inteligentes, la puja de las tres grandes empresas de software para captar el mercado de estos dispositivos, así como la incursión de nuevas marcas de teléfonos con precios accesibles, están haciendo que cada día el acceso a esta tecnología esté al alcance de más manos, lo que hace pensar a García Moreno que en los próximos diez años vamos a seguir viendo un crecimiento muy acelerado en cuanto a datos en la telefonía móvil. “Hace no muchos años, el porcentaje de los ingresos totales de la empresa (América Móvil) que provenían de datos eran del orden del 10%, hoy en día ya estamos sobre el 30% en México y en Argentina ya llegamos al 40%. En países como Japón, las cifras están sobrepasando el 50%; en esa región están llegando a un momento en el que, por primera vez, lo que reciben por la vía de datos es más que lo que reciben por la vía de voz, y hacia allá va el mercado”. Así como en su momento el fax fue un instrumento que capitalizó el tiempo de envío y recepción de documentos, Internet ha hecho lo propio con las comunicaciones y el acceso a la información. Hoy en día, la inminente generalización del uso de teléfonos inteligentes nos lleva a un cambio drástico en la forma de comunicarnos, aumenta la productividad al reducir los tiempos y mejora el acceso a la información. El uso del teléfono para comunicarse por voz cada vez es menor. Gracias a las redes sociales y los mensajes de texto, la comunicación de este tipo está siendo reemplazada en algunas situaciones; por ejemplo, en el caso de flotas de trabajo, anteriormente se utilizaban aparatos −red interna, radio− que generaban la transferencia de voz en una sola vía, y se debían hacer múltiples conexiones para enviar información a diferentes personas; hoy, un mensaje masivo puede ser perfectamente enviado desde un smartphone con un solo clic. 12
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Hace año y medio, no había muchos teléfonos inteligentes, eran pocos modelos, caros; hoy tenemos en nuestra red más de cien modelos de diferentes marcas y, aunque algunos siguen siendo costosos, ahora hay muchos modelos que cuestan una tercera parte que los modelos de lujo. “Esa brecha entre el precio más caro y el más barato se va a seguir ampliando, porque va a seguir bajando el precio de los teléfonos básicos.
cerca de 10 mil millones de dólares y vamos a invertir otro tanto este año”.
El fenómeno que estamos viviendo con los datos es similar al que vivió América Latina hace diez años con la telefonía celular. Ahora ya mucha gente tiene acceso al uso de los servicios de voz, y no tanta al uso de Internet; sin embargo, con el abatimienYo no sé cómo está to de costos en los la economía en otras equipos y la necesicosas, pero en el secdad más grande de tor de las telecomucomunicación, su nicaciones, específicamente en telefonía, está creciendo muy uso se irá generalizando en los próximos años; “ojalá que en bien, con mucho apoyo e impulso al desarrollo tecnológico”. los próximos diez años todos tengan un servicio de datos al igual que un servicio de voz”. Siempre hay escépticos, en este caso, ante quienes manifiestan que la fiebre por los teléfonos inteligentes es algo El impacto de la tecnología en nuestra vida es muy grande, pasajero, Carlos García Moreno comenta: “Cuando comen- podemos ser más productivos, más eficientes y, si la tendenzó la telefonía móvil en México, sólo una de ocho personas cia sigue, cuando el grueso de la población lo tenga, éste va tenía un celular; hoy, el promedio en América Latina es de a ser un impacto transformacional en la vida de la gente, nueve líneas de celular por cada ocho personas”; el cambio como el teléfono lo fue. es dramático y lo mismo se espera para el caso de los datos. El panorama se ve prometedor para una industria que en América Móvil cerró 2011 con aproximadamente 20 millo- quince años ha pasado de los equipos analógicos a los telénes de clientes nuevos, un crecimiento en los servicios de fonos inteligentes. “No hay actualmente ningún sector que datos del 30% en la parte de telefonía móvil y una explosión esté teniendo el grado de innovación tecnológica que está significativa en la adquisición de teléfonos inteligentes. teniendo éste”, remata Carlos García Moreno. Para 2012, el Director Financiero de América Móvil opina que habrá cierta desaceleración en el mercado como consecuencia de la crisis mundial, pero en América Latina no parece que vaya a ser tan grande, ya que la inversión en este rubro es muy fuerte: “América Móvil invirtió el año pasado
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La Unión Europea lleva demasiado tiempo encadenando tempestades en forma de crisis financiera, lo que hace que ahora se replantee si es adecuado el modelo de cooperación bajo el que opera.
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entro del rico refranero español hay un refrán que dice “después de la tempestad llega la calma”. Lo que no dice es cuánto tiempo debemos esperar, ni tampoco nos indica los daños que nos puede hacer sufrir la tempestad. Son precisamente esas dos cuestiones las que ahora nos preocupan a los europeos que, habituados a vivir en un mar relativamente tranquilo, llevamos demasiado tiempo encadenando tempestades en forma de crisis financiera, crisis económica, crisis de la deuda soberana, crisis del modelo de unión monetaria europea…
Precisamente a “nuestro barco” quería dedicar la mayor parte de este espacio. La economía española es un navío relativamente grande que forma parte de una gran flota europea. Nos encontramos en una situación en la que los miembros de la flota deben afrontar, al menos, dos problemas: por un lado el relativo a la estructura y ordenanzas que regulan la ruta a seguir y por otro, las condiciones internas de cada uno de los barcos. Ambos problemas están vinculados, pues son las condiciones internas de cada barco −país− las que hacen que ahora nos replanteemos si es adecuado el modelo de cooperación que seguíamos hasta el momento.
Todo esto nos conduce a preguntarnos si es más importante nuestra supervivencia individual o grupal, si debemos abandonar a su suerte a los miembros más déSabemos que la climatología económica acabará mejo- biles de la flota, si los autoproclamados como “líderes” rando −esperemos que más pronto que tarde−, aunque son merecedores o no de nuestra confianza, luchan por estamos mentalizados para seguir “sufriendo” porque la supervivencia común o por la propia, si las decisiones las nubes siguen siendo negras. Además, nuestro barco de grupo se deben tomar por vía democrática o semiestá “sufriendo” mucho y tendremos que ver qué estado dictatorial, en la que los votos de algunos miembros son presentará cuando llegue el nuevo periodo de calma. mucho más importantes que los de otros. 14
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Cuando ya llevamos varios años navegando juntos, nos damos cuenta de que las cosas no funcionan como debían En definitiva, cuando ya llevamos varios años navegando juntos, nos damos cuenta de que las cosas no funcionan como debían, de que algunos de los gigantes que hemos creado − sistema financiero y unión económica y monetaria − parece que tienen los pies de barro.
peor. Sobre estas medidas, parece que hay unanimidad desde todos los ámbitos excepto en algunos miembros de las tripulaciones afectadas. En cuanto a las reformas estructurales que afectan al conjunto de la flota, de momento los capitanes están participando continuamente en un brainstorming del que salen muchas ideas.
El problema es que resulta difícil llegar a un acuerdo para su concreción y, mientras ese acuerdo llega, el A este respecto, llevamos meses hablando de tomar tiempo pasa y alguna de las naves corre peligro de hunmedidas. Algunas como las impuestas por “el alto man- dirse, provocando el pánico entre los marineros de la do” a los miembros más débiles de la flota ya se están flota y poniendo en peligro el futuro de la misma. aplicando. Se ha producido un relevo, en algunos casos voluntario, de los capitanes de las naves que se estaban quedando rezagadas. Se está convenciendo a la tripulación de que no solamente hay que remar más y mejorar la técnica de remo, sino también que la calidad de la comida será
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l 2011 fue un año extraordinario en materia de competencia económica en México. El Congreso de la Unión aprobó importantes modificaciones a la Ley Federal de Competencia Económica. Las sanciones por llevar a cabo prácticas monopólicas absolutas −acuerdos entre competidores para fijar precios, restringir abasto, segmentar mercados o acordar posturas en licitaciones− se elevaron a niveles internacionales, para poder alcanzar un máximo del diez por ciento de los ingresos anuales del infractor.
• Transporte (terrestre de carga, marítimo, aéreo y ferroviario) • Sector financiero • Compras públicas • Sector energético • Fe pública (notarios y corredores) • Procedimientos aduanales (agentes aduanales) • Telecomunicaciones • Medios de comunicación (especialmente la televisión abierta)
No sólo eso, ahora estos acuerdos colusivos entre competidores se sancionarán con cárcel de tres a diez años. También se elevaron las sanciones para las prácticas monopólicas relativas −abusos de dominancia− para poder alcanzar hasta un ocho por ciento de los ingresos del infractor; ejemplos de estas prácticas son las exclusividades y las ventas atadas. Adicionalmente la Comisión Federal de Competencia (CFC), órgano encargado de aplicar la Ley, ahora podrá realizar visitas “sorpresa” a empresas que sean probables infractoras y aplicar medidas cautelares. Con estos avances, se espera generar mayores incentivos para que las empresas en México eviten llevar a cabo prácticas monopólicas.
Los cambios en las reglas deben tener como objetivo clave reducir al máximo las barreras regulatorias de entrada a esos mercados y permitir mayor competencia. Hay muchos intereses que se opondrán, pero el inicio de un gobierno es la mejor oportunidad de lograr acuerdos para quitar privilegios injustificados que sólo benefician a pocos y generan precios más altos a muchos. Por último, también es urgente que las sanciones que imponga la CFC se puedan aplicar con rapidez y que, estando sujetas a revisión de los jueces, esto se haga en plazos razonables y bajo un procedimiento de revisión pronto y expedito.
No obstante, falta mucho por hacer y el tiempo de transición hacia un nuevo gobierno, en mi opinión, resulta un tiempo valiosísimo que se debe aprovechar para impulsar cambios más profundos en las reglas que rigen importantes actividades en nuestra economía. Estas actividades incluyen: 16
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Ocho de cada diez productos que salen al mercado fracasan por desconocimiento del consumidor. Teniendo en cuenta que sus respuestas no conscientes juegan un rol importante, la neurociencia se plantea como una soluci贸n para entenderlo mejor.
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s sábado por la tarde, necesito llenar el refrigerador, al rato llegan los amigos para ver un partido… También necesito comprar ropa, mi trabajo lo requiere y el lunes tengo una entrevista importante… ¿En qué acaba todo? Termino viendo el partido con los amigos... en un bar.
no solemos darnos cuenta de ello; unida a ella, suele ir otra: comprar. ¿Cómo las llevamos a cabo?
En el momento de esa decisión, con la que cuentan quienes quieren que consumamos, es decir, quienes nos venden algo, al serviEl consumidor pronostica o antici- cio del marketing –la estimulación pa ciertos beneficios de la compra y a consumir− trabajan la neuroel consumo, puesto que casi nadie ciencia, entre otras disciplinas, cuenta con los recursos para com- como la ingeniería –sofisticadíprar todo lo que quiere y cuando lo simos sistemas de medición−, la quiere; es decir, tenemos que deci- sociología –dónde, cómo, con ¿Compré, consumí, decidí?, dir comprar y consumir productos quiénes compramos−, etc. ¿Bien, mal? Influyeron muchos con ciertas características y precios factores, se mezclaron emociones, que, idealmente, estén dentro de Con ese punto de partida, es un se vieron contrapuestas, para to- nuestro alcance. O de nuestras ne- hecho que no estamos ante un mar una decisión, actividades que cesidades, aunque ese parece que “dato duro”, ante una ciencia no tienen nada que ver, se antici- no siempre es el punto de partida exacta; podemos equivocarnos paron emociones −¿qué quiero en estas decisiones. en las predicciones. hacer?, ¿qué me va a hacer más feliz?−, influyeron factores internos y externos. Ese coctel de afectos, emociones y lo que uno, cuando está decidiendo, cree que es razonamiento, nos hace decidir hacer una cosa a cambio de la otra. Como una de las actividades más cotidianas que realizamos es consumir, La analogía anterior, en el mundo del marketing, simboliza un complejo proceso; las estimulaciones, cerebrales, conjugan lo cognitivo con lo afectivo; el proceso que inicia en el cerebro continúa en lo hormonal, conductivo y/o social y todo ello provoca una respuesta: el consumo, la compra. Conocerlo, anticipar esa respuesta, podemos deducir, es interesante y, sobre todo, rentable. Por eso, para estudiar eso que conocemos como afecto anticipado: ¿qué sucede cuando tomamos la decisión de comprar algo?; sobre todo que, de alguna manera, anticipamos que esa compra nos va a satisfacer, a hacer felices; se provoca un afecto que es fundamental, siempre, a la hora de tomar decisiones en nuestras vidas.
Diversas investigaciones en esos campos señalados, y en otros como el de la psicología del consumidor, han avanzado nuestro entendimiento sobre cómo ocurren estos procesos a nivel neuronal y sobre qué tan eficientes somos para anticipar y pronosticar qué tanto vamos a disfrutar la compra y el consumo de ciertos productos. La neurociencia, a la que ya aludimos, es fundamental para entender qué factores influyen en la toma de decisiones y cuál es la eficiencia del pronóstico afectivo en las decisiones de compra. Someramente, el proceso a nivel neuronal ocurre en diferentes partes del cerebro: existe una parte mediadora −que funciona como un trueque con nosotros mismos; la imagen del angelito bueno y el
Entre comprar un traje de lujo, con un precio en dólares, y un buen traje que valga la mitad, en tanto que consumidores, predecimos, anticipamos, vemos el beneficio que nos va traer un traje sobre el otro, esto es, el trueque que hay entre lo que obtenemos y lo que pagamos por ello: un cálculo del costo-beneficio La neurociencia aplicada al marke- que se obtiene de consumir algo. ting es una respuesta al consumidor ante algo, ocurre a diferentes nive- Este proceso, de manera científica, lo les, sugiere qué marca –sobre todo analiza un estudio (Knutson, Rick, malo en las caricaturas puede ser muy explícita−; al respecto, no es que la neurociencia vaya a eliminar lo que ya sabemos, lo que es mejor o va ser peor, sino que nos da una nueva perspectiva para entender más qué pasa en el momento previo a la decisión de comprar algo.
si es de lujo− vive más de la promesa de cómo te vas a sentir –qué marca garantiza más “felicidad”, y aquí sí la entrecomillamos−; a veces, en el trueque entra la razón práctica y aparecen conceptos como ahorro, utilidad, necesidad...
Wimmer, Prelec, & Loewenstein, 2007), en el que un grupo de investigadores buscaron entender la compra de un producto a nivel neuronal. Los autores sugieren que la decisión incluye dos componentes. El primero es la preferencia por
el producto y tiene un carácter afectivo positivo: el consumidor evalúa qué tanto le gusta, va a disfrutar o qué tan feliz le va a hacer la compra de dicho producto. Una hipótesis sugiere que nuestro cerebro registra dicha preferencia como una ganancia anticipada con su respectivo afecto positivo. En el segundo componente, el consumidor evalúa el costo asociado con la compra del producto. Decide si el precio del producto es adecuado, excesivo o si está dentro o fuera de su alcance. Se sugiere que el precio que el consumidor tiene que pagar por un producto es registrado como una perdida anticipada, con su respectivo afecto negativo. Si pudiéramos ver el interior del cerebro mientras este proceso se lleva a cabo, el estudio nos muestra que, en primer lugar, existen circuitos neuronales diferentes que interactúan para tomar la febrero - marzo 2012
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decisión. Específicamente, los investigadores encontraron que el núcleo accumbens se activa como respuesta a la preferencia por un producto. Es decir, esta parte del cerebro se encarga de anticipar el beneficio afectivo del producto
conflicto, uno puede tener una fuerte preferencia por un producto −componente uno−, pero cuestionar si vale la pena pagar el precio −componente dos−, y tener que resolver dicho conflicto. La actividad en las tres estructuras
go, es muy difícil entender qué tan buenas son nuestras predicciones afectivas, qué tan eficientes somos los consumidores para anticipar y predecir los niveles de felicidad, placer o gusto que vamos a obtener al comprar y consumir una marca en lugar de otra.
¿Qué tanto somos susceptibles de ser motivados a este nivel límbico para ir a comprar? Mucho del éxito de las marcas mercadológicas estriba en eso, los departamentos de o la ganancia. El procesamiento cerebrales fue capaz de predecir la marketing se basan en pruebas de de los precios del producto tiene compra de los productos y ayudó que muchos factores nos motivan a una respuesta compleja. Precios a corroborar la importancia del hacer cosas que, en retrospectiva, excesivos ocasionan la activación afecto anticipado en la toma de casi siempre nos damos cuenta de que no eran necesarias. de la ínsula y la desactivación de decisiones del consumidor. la corteza prefrontal medial –que maneja tanto el procesamiento de Los resultados de este tipo de es- Por otra parte, hay que tener en reducción en los precios como la tudios son muy interesantes, aun- cuenta que el consumo, la decisión predicción de anticipación de ga- que la complejidad de la toma de de adquirir algo ocurre en un connancias y pérdidas (preferencia decisiones hace que queden mu- texto social concreto; de hecho, por el producto, costo del mis- chas preguntas sin contestar. Por hay marcas que en un país o en una ejemplo, sabemos de la importan- zona del mundo son consideradas mo)−, para tomar una decisión. cia de las predicciones de afecto de lujo, de alto standing, y no lo Lo interesante de este tipo de anticipado, positivo y negativo, en son en otros. Las propias marcas, decisiones es que puede existir la toma de decisiones. Sin embar- de hecho, trabajan en provocar 22
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La frugalidad, que a veces raya en el hedonismo “en contrario”, es que se puede vivir con lo justo… y presumirlo, en otras palabras, gastar sólo lo necesario y ahorrar recursos una cierta homogeneización, la necesitan, es un elemento de rentabilidad. Sin embargo, esas marcas tienen que tener siempre presente el valor que les demandan sus consumidores, si no lo entregan, pierden.
una combinación de ambos. Como consumidores, la frugalidad ayuda a nuestro cerebro a realizar predicciones sobre qué producto nos puede traer mayor bienestar, felicidad, placer, gusto o disfrute al momento de la decisión de compra.
En países asiáticos –que pensamos tienen un apego a la discreción, la humildad, la falta de ostentación− hay una demanda muy fuerte en marcas como Prada, Tous, Burberry… ¿Es una contradicción cultural? Probablemente no, puede que Confucio preconice la humildad, y la visión colectiva de las cosas, pero también, en ese colectivismo, paradógicamente, se inscribe una comparación con el resto que puede empezar a explicar el gusto asiático por el lujo.
En este sentido, olvidándonos de la frugalidad, es un hecho que las predicciones afectivas, los afectos anticipados, fallan. Una compra importante, por ejemplo un auto, provoca una excitación −al pensarlo, probarlo y, en caso de hacerlo, en el mero momento de la adquisición− y un cierto decaimiento, cuando ya ese auto se vuelve parte de nuestra cotidianidad.
Sin embargo, es curioso que en países más “parejos” en lo social, se desarrollen conceptos como el de frugalidad, que a veces raya en el hedonismo “en contrario”: se puede vivir con lo justo… y presumirlo. En otras palabras, gastar sólo lo necesario y ahorrar recursos. Tiene sus pros y sus contras, dependiendo el punto de vista desde el cual se analice. No se puede decir que ser frugal va a mejorar mi vida, o la va a arruinar, todo debe contextualizarse. Volvamos a nuestro punto de partida: el afecto anticipado y la frugalidad pueden apoyarse y darnos un importante beneficio, que puede ser de carácter utilitario, emocional o
Falta de información previa, precipitación en la decisión… Diversos elementos que pueden propiciar eso que, tarde o temprano, vamos a considerar fallo en nuestra predicción afectiva. Y es que existen serias diferencias entre la dinámica de compra y la de consumo. La dinámica de compra por lo general es comparativa. El consumidor anticipa las ganancias, la reputación y promesa de la marca, y las pérdidas, el precio, involucradas en la elección de dos o más opciones. Es decir, el consumidor contempla dos o más
opciones y decide si vale la pena pagar más por tener algo “mejor”. Sin embargo, una vez que el consumidor compra el producto, entra en la fase de “consumirlo” o “experimentarlo” que, a diferencia de la dinámica de compra, es, por lo general, absoluta, no comparativa. El consumidor únicamente “consume”, “experimenta” y obtiene placer, felicidad, gusto o disfrute de una de las dos o más opciones contempladas (Schwarz, & Xu, 2011). En conclusión, entender al cerebro humano, asimilar sus mecanismos es algo fundamental para las marcas –que dedican a ello no pocos
recursos− y para nosotros, que podemos tener una vida más tranquila y una cartera “menos angustiada”. Desde luego, esos mecanismos de la mente son, sin lugar a dudas, alguna de las áreas de investigación científica más fascinantes, relevantes y con potencial de crecimiento. Sin embargo, con estas oportunidades de aprendizaje sobre el comportamiento del consumidor también vienen grandes responsabilidades, sobre todo, la de no darle voz a quienes se van más por lo que podríamos calificar de charlatanería. febrero - marzo 2012
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Desde el punto de vista académico, nuestra principal responsabilidad es la de poder integrar resultados de diferentes investigaciones que analizan el comportamiento del consumidor a diferentes niveles de análisis como el neuronal, verbal y conductivo (Puente-Díaz, 2009) y continuar mejorando nuestro entendimiento de los consumidores para entregarles experiencias valiosas. Por último, hacemos hincapié en que consumir, como se señaló, es una dinámica absoluta, que empieza y acaba en sí misma; también es, eminentemente, una experiencia personal, o, como mucho, que se desarrolla en el ámbito de nuestro grupo más cercano. Sin embargo, al comprar, hay un proceso, una decisión tomada tras una anticipación de lo que vamos a obtener… Casi nunca va a ser lo mismo, por eso, si somos conscientes del afecto anticipado y, sobre todo, si tenemos perfectamente clara la diferencia entre compra y consumo, nuestras decisiones serán favorables a nuestra realidad.
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Referencias: Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G.E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53, 147-156.
clouds the lessons of experience. Journal of Consumer Psychology, 21, 142-145.
Puente-Díaz, R. (2009). Estereovisión: Aplicando la neuroSchwarz, N., & Xu, J. (2011). ciencia de manera efectiva en la Why don’t we learn from poor investigación con consumidores. choices? The consistency of ex- Datos, diagnósticos, tendencias, pectation, choice, and memory 21, 43-45. de Investigadores y ha publicado varios artículos sobre la felicidad y el rol de las comparaciones en la toma de decisiones en revistas científicas como: International Journal of Psychology, Scandinavian Journal of Psychology, Psychological Reports, entre otras. Imparte clases de Comportamiento del Consumidor, Metodología Rogelio Puente Díaz de la Investigación y Marketing Estratégico en el Doctorado de Es profesor e investigador de la Gestión Estratégica, las Maestrías Facultad de Economía y Nego- de Alta Dirección (MBA) e Intelicios de la Universidad Anáhuac. gencia de Mercados y en la LicenEs Doctor en Psicología y Sa- ciatura de Mercadotecnia. lud por la Universidad de Iowa; miembro del Sistema Nacional rogelio.puente@anahuac.mx
ACADéMICO
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Han escuchado hablar de la “epidemia” de los accidentes viales? De acuerdo a la Organización Mundial de la Salud, alrededor de 3,500 personas mueren cada día por esta causa. Esto es equivalente a 1.2 millones de decesos y entre 20 y 50 millones de lesionados cada año (OMS, 2010), razón por la cual diversos organismos internacionales se refieren al problema con el calificativo de “epidemia”. Más aún, la “epidemia” de accidentes viales en el mundo se concentra en gran medida en los países en desarrollo. En el caso de México, por ejemplo, se registran anualmente entre 10 y 20 mil fatalidades, y entre 20 y 40 mil discapacitados permanentes por este problema. En ese contexto, nace la Cátedra Daimler-Anáhuac en Cultura y Educación Vial, colaboración entre Daimler y académicos del Centro IDEARSE, de la Universidad Anáhuac. Esta cátedra permite promover la investigación aplicada, la transferencia del conocimiento y la creación de una comunidad virtual; el objetivo es entender la inseguridad vial en México y, con ello, contribuir a la formación de una cultura vial y el desarrollo de iniciativas para la prevención de accidentes.
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Una de las principales labores de la cátedra ha sido estimar que el costo de los accidentes viales en México asciende a por lo menos 1.43% del Producto Interno Bruto. Además del costo económico, la cátedra ha identificado y dimensionado otras implicaciones indirectas de los accidentes viales que son muy dolorosas tanto en lo afectivo como en lo económico: huérfanos, viudas, empobrecimiento potencial de las víctimas y sus familiares.
El problema se vuelve más dramático si se considera que 90% de los accidentes en México se deben a factores humanos evitables. Esto significa que hay algo que el conductor pudo haber evitado antes de subirse al automóvil o una vez que se encontraba conduciendo. Es decir, los factores humanos evitables incluyen al conductor que maneja cansado, bajo los influjos del alcohol, a exceso de velocidad, de manera imprudente o que habla y escribe con dispositivos de telefonía móvil.
El 90% de los accidentes en México se deben a factores humanos evitables, incluyendo el incumplimiento de reglamentos existentes Entre los factores evitables hay que incluir el incumplimiento de reglamentos existentes. Aunque la normatividad cumple en general con recomendaciones y lineamientos internacionales −y a veces los supera−, el resultado es inocuo si no se cumple en la realidad. Por ejemplo, la OMS publicó en 2009 un sondeo internacional sobre las políticas y regulaciones de seguridad vial y sobre su nivel de cumplimiento en 178 países.
otros países, el cumplimiento deja mucho que desear con una calificación de 5 en escala de 0 al 10. Lo más grave en este sentido es que México obtiene una calificación de 1 en escala de 0 al 10 en lo que se refiere al uso de dispositivos especiales para proteger a bebés y niños.
Sin embargo, de nuevo, esto no es lo más grave. La falla más importante es que el nivel de cumplimiento es de 3 en escala de 0 al 10, lo que implica que a pesar de las regulaciones, las autoridades tienen dificultades para controlar el consumo de alcohol de los conductores. La historia se repite en el caso de los cinturones de seguridad. Aunque México tiene un reglamento relativamente avanzado en comparación con
dentes a evaluar: fatales, con lesiones graves, con lesiones menores y los que incluyen daños materiales.
Las estimaciones varían según los supuestos que se hagan sobre el costo económico de una fatalidad, el método utilizado para determinar el costo de los distintos tipos de accidentes ¿Cuáles fueron los resultados para México? En lo que se y las notificaciones que se realizan por los accidentes no rerefiere al cumplimiento de regulaciones sobre límites de gistrados por las autoridades. El análisis realizado en la Cávelocidad, México obtiene una calificación de 2 en esca- tedra Daimler-Anáhuac determinó el costo promedio por la de 0 al 10. Con respecto a la ingestión de alcohol, las incidente tomando en consideración cuatro tipos de acciregulaciones existentes son cercanas a los estándares internacionales aunque muestran algunas fallas, por ejemplo, que el límite máximo en la sangre no es de 0.05 g/dl sino de 0.08 g/dl. Más aún, no hay reglas que sean más estrictas para el caso de los conductores novatos, lo cual constituye un tema vital.
Las áreas urbanas estudiadas son el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey; en el caso de carreteras los datos fueron proporcionados por Capufe (Caminos y Puentes Federales de Ingresos y Servicios Conexos).
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ACADéMICO
Sin embargo, a pesar de este panorama tan trágico, la buena • Programas de revisión periódica al parque vehicular en noticia es que existe un amplio margen para instrumentar circulación. En este sentido, 60% de la flota de auto transpolíticas públicas de alto impacto que sean económicamen- porte tiene una antigüedad mayor a diez años. te eficientes. Algunos ejemplos que pueden incluir son: • El autocumplimiento por parte de los propios con• Mayor coordinación entre distintas dependencias guber- ductores es importante independientemente de que las namentales para atender el problema, comenzando desde sanciones sean altas o bajas, pero esto requiere esfuerzos conjuntos entre distintas agencias gubernamentales, una recopilación de datos más sistemática y rigurosa. gobiernos locales, actores privados (fabricantes de auto• Políticas educativas que incentiven la cultura y la edu- móviles, aseguradoras, etc.) y organizaciones no gubernacación vial desde la primaria y la secundaria. Es decir, se mentales para promover la cultura y la educación vial en requiere que los programas de educación vial no sólo se general. En este sentido, hablar de los costos a nivel macro enfoquen en los conductores actuales sino en los futuros puede ayudar como elemento disuasivo. Sin embargo, las conductores. En este sentido, si tomamos como referencia muchas y muy variadas implicaciones socioeconómicas de la población entre 18 y 70 años de edad que pertenece a la inseguridad vial (huérfanos, viudas, empobrecimiento, los últimos cinco deciles del ingreso (donde se concentra etc.) también pueden constituir un elemento poderoso 96% del gasto en automóviles privados), el número de con- que contribuya a concientizar a los conductores sobre la ductores potenciales a nivel nacional es actualmente de 32 magnitud de los impactos y sobre la posibilidad de combamillones y aumentará en 6.6 millones hacia 2015 y en 4.2 tir el problema si logramos reducir el número de accidentes que son evitables a nivel nacional. millones hacia 2020. • Ampliación de programas exitosos en todo el país −ejemplo: alcoholímetro en la Ciudad de México− y sanciones más estrictas. Valdría la pena revisar, por ejemplo, si los menores costos de transacción derivados de requisitos laxos para la obtención de permisos y licencias de manejar compensan los costos asociados a mayores niveles de inseguridad vial. 28
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consultoría
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Sabías que en México el 80% de los negocios los empieza una sola persona? Este héroe nacional es quien financia, administra, vende, contrata personal, etc. En resumen es el “todólogo” de su empresa. Sabiendo este dato no debemos sorprendernos de que en México seamos un país de changarros… todos estos nuevos negocios tienen una gran debilidad, están limitados a las capacidades del emprendedor. Están limitados a ser tan buenos administrativos como él lo es, limitados a ser tan buen director de Recursos Humanos como él lo es, incluso limitados a crecer lo que él pueda financiar.
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En otras partes del mundo los emprendimientos tienen una forma distinta, por ejemplo: el desarrollo de la primera Macintosh tomó alrededor de cinco años (1979-1984); durante este tiempo, Steve Jobs y su equipo debieron hacer una fuerte inversión en contratación de personal, equipo de desarrollo, investigación, etc. Sin duda algo difícil de financiar y administrar. Aun sabiendo que tenían un producto espectacular, pasarían estos primeros años sin generar utilidades. Algunos dirán que Steve era el emprendedor que sabía todo... y sí lo fue. Sabía tanto que también supo que la empresa no la iba a poder financiar él solo, que él no tenía
Los fondos de capital emprendedor buscan hacer crecer significativamente el valor de sus inversiones, vender sus acciones y regresar el capital invertido con creces a los inversionistas del fondo las capacidades para administrar todas las áreas del negocio y para atender esto que él no podía hacer, sumó a un inversionista que sí pudiera, un fondo de capital emprendedor.
busquen invertir solamente en empresas que puedan tener un crecimiento altísimo.
Normalmente estas empresas tienen un alto grado de inLos fondos de capital emprendedor (venture capital) son novación en su modelo de negocio. Algunos ejemplos entidades financieras cuyo objetivo principal es invertir en de empresas mexicanas sujetas a este tipo de inversión acciones de empresas privadas para financiarlas y provocar han sido Metroscubicos.com, Genomma Lab, Cinemex y Sports World. Promover empresas innovadoras con claras ventajas en mercados globales es parte de los cimientos que necesitamos para impulsar el desarrollo económico de México. Queremos más “Pepes y Toños” pero con empresas como Facebook, Google, crecimiento explosivo. Estos fondos no sólo aportan finan- Cinemex o Genomma Lab (todas, empresas que recibieron ciamiento, sino también experiencia administrativa y una vi- capital emprendedor). sión empresarial única para el crecimiento de las empresas. Al final, los fondos buscan, a través de diversas estrategias Hoy existen más de 10 fondos de capital emprendedor en de administración y profesionalización, hacer crecer signifi- México y el número va en aumento. Para más información cativamente el valor de sus inversiones, vender sus acciones acerca de la industria, ponte en contacto con Amexcap o y regresar el capital invertido con creces a los inversionistas escríbanme a rodrigo@gerberacapital.com del fondo. Estos inversionistas no invierten en cualquier empresa, buscan un rendimiento muy atractivo por correr el riesgo de que estas empresas no crezcan o quiebren y, a su vez, la presión por generar rendimientos altos hace que los fondos febrero - marzo 2012
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consultoría
i se pregunta a un empresario exitoso si alguna vez ha elaborado algún plan de negocios, en muchos casos dirá que no, que ni falta le ha hecho. En efecto, son muchos los casos de negocios rentables cuyo iniciador no ha siquiera pensado en dicho documento. Saltar de aquí a la conclusión de que un plan de negocios es inútil sería, sin embargo, muy equivocado.
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ofrecer un producto más atractivo y anticipar las reacciones de nuestros competidores.
Interesante sería averiguar si aquellos que han fracasado, lo habrían hecho mejor de haber contado con un buen plan de negocios o inclusive, si quienes han tenido éxito podrían verlo acrecentado con ese instrumento.
•Es un instrumento valioso para unificar visión y criterios entre los integrantes del equipo emprendedor y un medio para establecer una comunicación eficaz con actores clave para el éxito: “es la estrategia de la nueva empresa”.
Un plan de negocios, si bien no asegura el éxito, sí aumenta sus probabilidades.
•Permite identificar cuáles son los drivers del negocio: si al iniciar operaciones el desempeño de la empresa es distinto al previsto en las proyecciones financieras, el plan de negocios será la mejor herramienta para definir qué variables debemos ajustar para mejorar los resultados.
•Es un ejercicio que permite evaluar si un negocio es viable y atractivo. Un negocio es viable cuando el emprendedor es capaz de competir por clientes, proveedores y recursos para sacar adelante a la nueva empresa; es atractivo cuando representa una “buena” inversión para los fondeadores del proyecto, ya sea el propio emprendedor o algún inversionista o grupo de inversionistas.
Un plan de negocios, si bien no asegura el éxito, sí aumenta sus probabilidades •Permite analizar y desarrollar ideas sobre cómo debe ser creado y manejado el nuevo negocio, es decir, permite “cometer errores en el papel y evitarlos en la práctica”. Por ejemplo, al analizar a la competencia en un plan de negocios, podemos entender cómo acceder al mercado para 32
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•Ayuda a visualizar de manera ordenada los distintos aspectos de la puesta en marcha o expansión de un negocio. Hace las veces de lista de verificación: sirve para plantear preguntas, identificar riesgos y cuantificar recursos.
•Finalmente, los planes de negocio permiten al emprendedor dar credibilidad y claridad a su idea; puede servir para conseguir financiamiento, atraer talento y lograr alianzas estratégicas determinantes para el éxito del proyecto emprendedor. Quien desee elaborar un plan de negocios tiene a la mano una gran cantidad de recursos; baste decir que la búsqueda “proyecto de negocios” arroja más de 65 mil resultados, y business plan, más de 167 millones. Hay además cursos presenciales y en línea, consultores o ayudas del gobierno.
AGENDA • La Maestría en Economía y Negocios, en conjunto con el Institute of Health Policy, Management and Evaluation de la Universidad de Toronto, ofrecerán el curso Health Systems in Comparison, el cual será impartido en línea de enero a abril de este año, con la finalidad de realizar un análisis comparativo de los sistemas de salud de México y Canadá, para definir las mejores prácticas de las políticas en salud de ambas naciones que puedan ser transferibles, y la necesidad de insertarse en un marco de Responsabilidad Social Empresarial. • Como parte de la estrategia de internacionalización en el claustro docente del ANÁHUAC MBA, dos profesores visitantes darán clase en el programa durante este trimestre enero-marzo. Dr. David Gillen Doctor en Economía por la Universidad de Toronto, Canadá y titular del Vancouver International Airport, Transportation Policy and Management Center en la Sauder School of Business de la Universidad de British Columbia. Es Director de la División de Investigación y Estudios en Operación y Logística y Profesor de Organización Industrial, Estrategia Corporativa y Políticas de Competencia en la Sauder School of Business.
Dr. Eric Viardot Doctor en Administración por la Université de Nice-Sophia-Antipolis, Máster en Administración de Empresas por École HEC Paris, Máster en Ciencias Políticas por Institut d´Etudes Politiques de Paris. Es profesor de Estrategia, Planeación, Marketing Estratégico y Gestión de Grandes Cuentas en EADA Business School en Barcelona, España.
Favoritos libros Lindstrom, Martin (2011). Brandwashed: El lavado de cerebro de las marcas. Editorial Norma, México. El más reciente libro de Martin Lindstrom, Brandwashed, resulta ser un análisis de los “trucos” publicitarios que las marcas han utilizado en los últimos años. En este libro se pueden ver diversos ejemplos de cómo las más importantes marcas a nivel mundial han conseguido ser él número uno para sus consumidores. El autor utiliza en muchos casos resultados obtenidos a partir de estudios de neuromarketing.
en la red
www.perezbolde.com Cuando hablamos de marketing digital en México, no podemos olvidar leer el blog de Guillermo Pérezbolde, uno de los mayores representantes del mundo digital en nuestro país. www.mashable.com Mashable es uno de los blogs más importantes del mundo online. Se pueden encontrar noticias, actualizaciones, comentarios, todo acerca de las más recientes aplicaciones y usos de las diversas plataformas digitales.