Kwintessens

kwintessens 2008·4

Extremis: evenwicht tussen creatie en marketing balance between creation and marketing

Philip Willaert

Extremis @ Interieur 08 — 45 — | l↑ | Sticks Hsu-Li Teo & Stefan Kaiser | r↑ | Gargantue Dirk Wynants | l↓ | ExTempore Arnold Merckx | r↓ | DoNuts Dirk Wynants

Designproducent Extremis in het West-Vlaamse Gijverinkhove

Design house Extremis of Gijverinkhove in West Flanders is doing

boert goed. Het bedrijf legt klinkende cijfers voor en groeit gestaag

well. The company is posting riveting results and growing steadily

dankzij hun creatieve talent, humor en een opmerkelijke branding.

thanks to its creative talent, humour and striking branding. Be seen

Gezien worden is de boodschap, of: de zachte kracht van de ontwor-

is the message or: the gentle power of the designer smile.

pen glimlach.

Er zijn weinig bedrijven waar bezoekers meteen onder een

There are few companies where visitors are immediately parked under a parasol with a strong espresso in front of them. No sterile

parasol worden geparkeerd met een straffe espresso voor de neus.

customs at Extremis, rather a reception by the Gargantua table,

Bij Extremis geen steriele geplogenheden, wel een ontvangst aan de

which has already become an icon. For once the person we are talk-

reeds iconisch geworden Gargantua. Onze gesprekspartner is voor

ing to isn’t Dirk Wynants. From behind his desk he is still wracking

een keer eens niet Dirk Wynants. Vanachter zijn bureau worstelt hij

his brains over the naming of his latest creation, Kosmos. Yet another

nog volop met de naamvoering van zijn jongste creatie, de Kosmos.

typical Gesamtkunstwerk from Extremis, albeit of pristine simplic-

Nog zo’n typisch Gesamtkunstwerk van Extremis, zij het van een

ity. Today it is Frank Stekelorum, who unveils the business side

sneeuwwitte eenvoud. Vandaag is het Frank Stekelorum, die ons de

of the company to us. The operations manager – his business card

zakelijke kant van het bedrijf uit de doeken doet. De operationele

says ‘new boss’ – was recruited a year ago to keep the figures up to

manager – op het visitekaartje staat new boss – werd een jaar geleden

the mark. In a previous life he was in the insurance business, today

aangetrokken om de cijfers op rij te houden. In een vorig leven

he is doing his own thing in a company that values creativity to the

zat hij nog in de verzekeringsbranche, vandaag leeft hij zich uit in

utmost. But well-founded humour is another strong suit in the firm’s

een bedrijf dat creativiteit tot in het extreme celebreert. Maar ook

communications. Everything revolves around the company’s ‘story’,

onderbouwde humor is een sterke troef in de communicatie van het

rather than its products. These products may be typified as what we

huis. Alles draait rond het ‘verhaal’ van het bedrijf, eerder dan rond

might call layered design with a considerable look and feel content.

de producten. Die producten laten zich typeren door wat we een

At Interieur, we were able to sample this heady mix of branding and

gelaagde vormgeving kunnen noemen, met een behoorlijk look and

marketing. The stand in Hall 6 told a story. The taut cloud ceiling

kwintessens 2008·4

4445

feel-gehalte. Op de beurs Interieur konden we andermaal proeven

even gave the visitor the chance to dream away in the dead white

van deze pittig smakende mix van branding en marketing. De stand

field of the brand new Kosmos. Extremis also had a highly visible

in Hal 6 loog er niet om. Het strak gespannen wolkenplafond gaf de

presence at Futurotextiel.

bezoeker even de kans om weg te dromen in het spierwitte veld van de gloednieuwe Kosmos. Maar ook op Futurotextiel was Extremis heel zichtbaar aanwezig.

Kop-staart

End-to-end Extremis was founded in 1994 by Dirk Wynants. Some time later he took over a loss-making company where they made trailers. The takeover made it possible for him to develop the Gargantua at the

Extremis wordt in 1994 opgericht door Dirk Wynants. Enige tijd later

same time. Some years later other collections were added, such as the

neemt hij een verlieslatend bedrijf over waar aanhangwagens worden

ExTempore line by Arnold Merckx. The production of trailers slowly

gemaakt. Die overname maakte het voor hem mogelijk om tegelijker-

faded away and was completely replaced by the production line

tijd de Gargantua te ontwikkelen. Enkele jaren later worden andere

manufacture of outdoor furniture.

collecties toegevoegd, zoals de ExTempore-lijn van Arnold Merckx. De productie van aanhangwagens verdwijnt langzaam en wordt volledig vervangen door het vervaardigen van buitenmeubelen in serie.

In de huidige bedrijfscultuur van Extremis werd doelbewust de nodige ruimte voor creativiteit gecreëerd. Frank Stekelorum: ‘Aan de

Extremis’ has deliberately made the necessary room for creativity. Frank Stekelorum: ‘On the one side we have a management board and on the other Dirk still acts as artistic director. At the same time he is also one of Extremis’ in-house designers. Alongside them you have sales and the operations division. A very high degree of

ene kant hebben we een directieraad, aan de andere kant fungeert

mutual confidence prevails – and that’s obviously what you need if

Dirk nog steeds als artistiek directeur. Tegelijkertijd is hij ook een

you’re trying to create a transparent work atmosphere. The division

van de huisontwerpers van Extremis. Daarnaast heb je de sales en het

of responsibilities was needed because the time came when Dirk

operationele gedeelte. Onderling heerst een erg groot vertrouwen. Dat

couldn’t cope with the designing or the management. Note well –

moet natuurlijk ook wel als je een transparante werksfeer wil creëren.

I didn’t come here as a crisis manager. In the metal-working sector

De verdeling van verantwoordelijkheden was nodig want Dirk kwam

we’re 17th in a list of 100 companies in terms of solvency. We are a

op een gegeven moment niet meer toe aan ontwerpen, noch aan

thriving business.’

management. Let op: ik ben er niet bijgekomen als crisismanager. Bin-

Extremis is currently expanding rapidly, but actually wants to

nen de metaalsector staan wij qua solvabiliteit op de 17de plaats in een

speed up its growth somewhat. ‘The most important means of doing

lijst van 100 bedrijven. We zijn een sterke onderneming.’

this is by introducing new products,’ Frank Stekelorum explains. But

Extremis is momenteel in volle expansie en wil die groei zelfs

at Extremis they are not content with anything. Hence innovation

wat versnellen. ‘Het belangrijkste middel daartoe is het brengen van

must go along with durability. They have been producing the Gar-

nieuwe producten,’ legt Frank Stekelorum uit. Maar bij Extremis is

gantua for 14 years now, but it doesn’t seem to have passed its use-by

men niet tevreden met om het even wat. Zo moet innovatie samen-

date by a long chalk. The product is actually continually being modi-

gaan met duurzaamheid. De Gargantua heeft er al 14 jaar opzitten

fied and improved. Stekelorum characterises the durability of their

kwintessens 2008·4

Kosmos Dirk Wynants — 47 — | l | BeHive | m | YeeHaa! | r | Arthur Dirk Wynants

maar zijn houdbaarheidsdatum lijkt bijlange nog niet verstreken.

products as environmentally sound. Frank Stekelorum: ‘We try to

Het product wordt zelfs continu aangepast en verbeterd. De lange

have every product provide growth. Once the Gargantua accounted

meedraaitijd bestempelt Stekelorum als ecologisch verantwoorde-

for 100% of our turnover. Today that is 20%, obviously because other

lijk. Frank Stekelorum: ‘Het is ons streven om elk product voor groei

products have entered our range.’

te laten zorgen. De Gargantua was vroeger goed voor 100% van onze

The project market is becoming ever more important for

omzet. Vandaag is dat nog 20%, omdat er natuurlijk andere produc-

Extremis. This market is mainly abroad. For example, look at the

ten in ons aanbod zijn gekomen.’

PicNik tables in the Tate Modern. Frank Stekelorum: ‘In Belgium we

Voor Extremis wordt de projectmarkt almaar belangrijker. Die

mainly supply designer shops. We export to 40 countries and obtain

markt situeert zich vooral in het buitenland. We denken dan bijvoor-

our semi-finished goods from throughout the world. There is a lot of

beeld aan de PicNik-tafels in het Tate Modern. Frank Stekelorum: ‘In

travelling as the inspiration for our designs is global.’ In 2007 turn­

België leveren we vooral aan designwinkels. We exporteren naar

over was 3.7 million euro and this year Extremis hopes to pass the 4

40 landen en onze halffabrikaten halen we van over de hele wereld.

million mark. Frank Stekelorum: ‘We are in a stagnating market but

Er wordt veel gereisd, de inspiratie van onze ontwerpen is dan ook

we are making headway. The American market has fallen off some-

globaal.’ In 2007 bedroeg de omzet 3,7 miljoen euro en voor dit

what, but the German and Belgian markets are doing very well.’

jaar hoopt Extremis de kaap van 4 miljoen te overschrijden. Frank

Extremis is an end-to-end company. ‘We hold big stocks and

Stekelorum: ‘We zitten in een stagnerende markt en toch gaan we

have short delivery times, which means two weeks from order. This

vooruit. De Amerikaanse markt is wat ingezakt maar de Duitse en de

means we can keep on the ball and concentrate on the things that

Belgische markten doen het op hun beurt erg goed.’

we ourselves have control over, such as assembly and final quality

Extremis is een kop-staartbedrijf. ‘We zitten met grote voor-

control.’ The packaging is in recycled material and as compact as

raden en leveren op korte termijn, dat wil zeggen twee weken na

possible, once again for reasons of sustainability. ‘Some products

bestelling. Zo kunnen we kort op de bal spelen en ons richten op

are even revised to make them more compact to pack.’ Where does

de zaken die we zelf in handen hebben, zoals de assemblage en de

Extremis have the products made? Frank Stekelorum: ‘As a rule in

laatste kwaliteitscontrole.’ De verpakking gebeurt in gerecupereerd

the places where the raw materials are obtained. The rubber base of

materiaal en zo compact mogelijk, ook alweer om redenen van duur-

the Sticks is made in Sri Lanka. The wood that we use is the result of

zaamheid. ‘Sommige producten worden zelfs herbekeken om ze nog

sustainable exploitation. We know where it comes from and we get

compacter te verpakken.’ Waar Extremis de producten laat maken?

advice on its quality from people including the University of Ghent.

Frank Stekelorum: ‘Doorgaans op de plaatsen waar de grondstoffen

We certainly don’t make the business easy to run with these diverse

worden gehaald. De rubberen basis van de Sticks wordt in Sri Lanka

certified materials.’

vervaardigd. Het hout dat we gebruiken, wordt op duurzame wijze ontgonnen. We weten van waar het komt en voor de kwaliteit ervan

A strong identity

laten we ons adviseren, onder meer door de Universiteit van Gent. In

Extremis wants functional design that will, above all, bring people

de bedrijfsvoering maken we het ons met die uiteenlopende gecerti-

back together. The furniture is a tool for togetherness. Founding

ficeerde materialen zeker niet gemakkelijk.’

father Dirk Wynants does not conjure up all Extremis’ designs out of

kwintessens 2008·4

4647

Een sterke identiteit Extremis wil functioneel design, waarbij men vooral mensen opnieuw wil samenbrengen. De meubelen zijn tools for togetherness.

Founding father Dirk Wynants tovert de ontwerpen van Extremis

his own head. The design body, Dirk Wynants plc, calls upon exter-

niet allemaal zelf uit zijn hoed. De ontwerpentiteit Dirk Wynants

nal designers such as Xavier Lust, Danny Venlet and others. What

bvba doet beroep op externe ontwerpers als Xavier Lust, Danny

emerges from his brain then goes to Extremis, the manufacturer,

Venlet en anderen. Wat uit hun brein ontsnapt, gaat vervolgens naar

which is also responsible for marketing. Frank Stekelorum: ‘Within

Extremis, de fabrikant die ook instaat voor de marketing. Frank Ste-

product development Dirk is the art director and in that capacity

kelorum: ‘Binnen de productontwikkeling is Dirk de art director en

he helps think out how the designs can be produced. The choice of

in die hoedanigheid denkt hij mee hoe de ontwerpen geproduceerd

materials is considered as a function of commercial feasibility. That

kunnen worden. Materiaalkeuze wordt overwogen in functie van de

requires a practical approach, which Dirk is particularly good at.’

commerciële haalbaarheid. Dat vraagt om een praktische aanpak en daar is Dirk bijzonder goed in.’

De bedrijfsidentiteit van Extremis is gegroeid vanuit de buik en

Extremis’ corporate identity was grown from the gut and has been nurtured by a goodly dose of West Flemish pragmatism. How do you give shape to it? We said earlier that Extremis did not want

gevoed met een flinke dosis West-Vlaamse zakelijkheid. Hoe geef

to supply products for unbridled consumption. So they look at the

je daar vorm aan? We haalden hierboven al aan dat Extremis geen

‘footprint’ that each product leaves behind. ‘We do not go along with

producten wil leveren voor een tomeloze consumptie. Zo kijken ze

helter-skelter flights of fashion, that is not the business we’re in’, and

naar de ‘voetaftdruk’ die elk product nalaat. ‘We gaan niet mee met

Stekelorum drinks a solemn toast to this. ‘We want our designs to

onbesuisde modegrillen, dat is niet onze business’, klinkt het nuch-

go on for a long time in a market that we have partly created. That is

ter bij Stekelorum. ‘We willen dat onze ontwerpen lang meegaan in

why we end up with our philosophy of togetherness, combined with

een markt die we zelf voor een deel maken. Daarom pakken we uit

a concern for durability. We demonstrate what we do and who we are

met onze filosofie rond togetherness, gecombineerd met een bekom-

at fairs like Interieur and Maison et Objet. Those are places where the

mernis om duurzaamheid. Wat we doen en wie we zijn demonstre-

public can try out our creations, since we don’t just work on the func-

ren we op beurzen als Interieur en Maison et Objet. Het publiek kan

tionality of the design; we also find the perception and experience

op deze plekken onze creaties uitproberen. We werken immers niet

of our products important. Not every manufacturer does that. At

alleen op de functionaliteit van de vormgeving; ook de beleving en

exhibitions the furniture quickly gets dirty and they are also quite a

de ervaring van onze producten vinden we belangrijk. Niet elke

business in terms of logistics. But the result is that after an exhibition

producent doet dat. Op beurzen worden de meubels snel vuil en

or event you see the products appearing in all kinds of blogs. That is

ook qua logistiek is het een hele onderneming. Maar het resultaat is

exactly what we want: visibility. The editorial campaigns are also

wel dat je na een beurs of evenement de producten op allerlei blogs

part of this. We like having people write about our products.’

ziet verschijnen. Dat is precies wat wij beogen: zichtbaarheid. Ook

Besides its social and ecological dimension, humour is also part of

de redactionele campagnes horen daar bij. Er wordt graag over onze

Extremis’ company culture. Their magazine Noozn (West Flemish for

producten geschreven.’

‘from down our way’) takes full advantage of this. If you look at the

Naast de sociale en ecologische dimensie, maakt ook humor

photos closely, you will discover the subtle stratification. Even the

deel uit van de bedrijfscultuur van Extremis. Hun magazine Noozn

products are winking at us. The DoNuts and the Bronco riding saddle

(West-Vlaams voor ‘van bij ons’) pikt daar gretig op in. Wie de foto’s

just make you smile. They are quite simply disarmingly cute.

aandachtig bekijkt, ontdekt de subtiele gelaagdheden. Ook de pro-

Extremis is able to stand out by its independence of mind. Frank

ducten knipogen naar ons. De DoNuts en het paardenzadel Bronco

Stekelorum: ‘We are simultaneously businessmen and adventur-

dwingen zonder meer een glimlach af. Ze zijn doodgewoon grappig

ers. We are eligible for the Unizo SME prize. We are already on the

en ontwapenend.

Extremis weet zich door zijn eigengereidheid te onderscheiden.

Frank Stekelorum: ‘We zijn tegelijkertijd zakenmensen en avonturiers. Voor Unizo dingen we mee naar de KMO-prijs. We zitten al in de selectie. Ik ben daar gelukkig mee omdat Belgische designproducenten in mijn ogen meer aandacht verdienen.’

shortlist. I’m happy about that, because in my view Belgian design producers deserve more attention.’