kwintessens 2008·4
Extremis: evenwicht tussen creatie en marketing balance between creation and marketing
Philip Willaert
Extremis @ Interieur 08 — 45 — | l↑ | Sticks Hsu-Li Teo & Stefan Kaiser | r↑ | Gargantue Dirk Wynants | l↓ | ExTempore Arnold Merckx | r↓ | DoNuts Dirk Wynants
Designproducent Extremis in het West-Vlaamse Gijverinkhove
Design house Extremis of Gijverinkhove in West Flanders is doing
boert goed. Het bedrijf legt klinkende cijfers voor en groeit gestaag
well. The company is posting riveting results and growing steadily
dankzij hun creatieve talent, humor en een opmerkelijke branding.
thanks to its creative talent, humour and striking branding. Be seen
Gezien worden is de boodschap, of: de zachte kracht van de ontwor-
is the message or: the gentle power of the designer smile.
pen glimlach. Er zijn weinig bedrijven waar bezoekers meteen onder een
There are few companies where visitors are immediately parked under a parasol with a strong espresso in front of them. No sterile
parasol worden geparkeerd met een straffe espresso voor de neus.
customs at Extremis, rather a reception by the Gargantua table,
Bij Extremis geen steriele geplogenheden, wel een ontvangst aan de
which has already become an icon. For once the person we are talk-
reeds iconisch geworden Gargantua. Onze gesprekspartner is voor
ing to isn’t Dirk Wynants. From behind his desk he is still wracking
een keer eens niet Dirk Wynants. Vanachter zijn bureau worstelt hij
his brains over the naming of his latest creation, Kosmos. Yet another
nog volop met de naamvoering van zijn jongste creatie, de Kosmos.
typical Gesamtkunstwerk from Extremis, albeit of pristine simplic-
Nog zo’n typisch Gesamtkunstwerk van Extremis, zij het van een
ity. Today it is Frank Stekelorum, who unveils the business side
sneeuwwitte eenvoud. Vandaag is het Frank Stekelorum, die ons de
of the company to us. The operations manager – his business card
zakelijke kant van het bedrijf uit de doeken doet. De operationele
says ‘new boss’ – was recruited a year ago to keep the figures up to
manager – op het visitekaartje staat new boss – werd een jaar geleden
the mark. In a previous life he was in the insurance business, today
aangetrokken om de cijfers op rij te houden. In een vorig leven
he is doing his own thing in a company that values creativity to the
zat hij nog in de verzekeringsbranche, vandaag leeft hij zich uit in
utmost. But well-founded humour is another strong suit in the firm’s
een bedrijf dat creativiteit tot in het extreme celebreert. Maar ook
communications. Everything revolves around the company’s ‘story’,
onderbouwde humor is een sterke troef in de communicatie van het
rather than its products. These products may be typified as what we
huis. Alles draait rond het ‘verhaal’ van het bedrijf, eerder dan rond
might call layered design with a considerable look and feel content.
de producten. Die producten laten zich typeren door wat we een
At Interieur, we were able to sample this heady mix of branding and
gelaagde vormgeving kunnen noemen, met een behoorlijk look and
marketing. The stand in Hall 6 told a story. The taut cloud ceiling
kwintessens 2008·4
4445
feel-gehalte. Op de beurs Interieur konden we andermaal proeven
even gave the visitor the chance to dream away in the dead white
van deze pittig smakende mix van branding en marketing. De stand
field of the brand new Kosmos. Extremis also had a highly visible
in Hal 6 loog er niet om. Het strak gespannen wolkenplafond gaf de
presence at Futurotextiel.
bezoeker even de kans om weg te dromen in het spierwitte veld van de gloednieuwe Kosmos. Maar ook op Futurotextiel was Extremis heel zichtbaar aanwezig.
Kop-staart
End-to-end Extremis was founded in 1994 by Dirk Wynants. Some time later he took over a loss-making company where they made trailers. The takeover made it possible for him to develop the Gargantua at the
Extremis wordt in 1994 opgericht door Dirk Wynants. Enige tijd later
same time. Some years later other collections were added, such as the
neemt hij een verlieslatend bedrijf over waar aanhangwagens worden
ExTempore line by Arnold Merckx. The production of trailers slowly
gemaakt. Die overname maakte het voor hem mogelijk om tegelijker-
faded away and was completely replaced by the production line
tijd de Gargantua te ontwikkelen. Enkele jaren later worden andere
manufacture of outdoor furniture.
collecties toegevoegd, zoals de ExTempore-lijn van Arnold Merckx. De productie van aanhangwagens verdwijnt langzaam en wordt volledig vervangen door het vervaardigen van buitenmeubelen in serie. In de huidige bedrijfscultuur van Extremis werd doelbewust de nodige ruimte voor creativiteit gecreëerd. Frank Stekelorum: ‘Aan de
Extremis’ has deliberately made the necessary room for creativity. Frank Stekelorum: ‘On the one side we have a management board and on the other Dirk still acts as artistic director. At the same time he is also one of Extremis’ in-house designers. Alongside them you have sales and the operations division. A very high degree of
ene kant hebben we een directieraad, aan de andere kant fungeert
mutual confidence prevails – and that’s obviously what you need if
Dirk nog steeds als artistiek directeur. Tegelijkertijd is hij ook een
you’re trying to create a transparent work atmosphere. The division
van de huisontwerpers van Extremis. Daarnaast heb je de sales en het
of responsibilities was needed because the time came when Dirk
operationele gedeelte. Onderling heerst een erg groot vertrouwen. Dat
couldn’t cope with the designing or the management. Note well –
moet natuurlijk ook wel als je een transparante werksfeer wil creëren.
I didn’t come here as a crisis manager. In the metal-working sector
De verdeling van verantwoordelijkheden was nodig want Dirk kwam
we’re 17th in a list of 100 companies in terms of solvency. We are a
op een gegeven moment niet meer toe aan ontwerpen, noch aan
thriving business.’
management. Let op: ik ben er niet bijgekomen als crisismanager. Bin-
Extremis is currently expanding rapidly, but actually wants to
nen de metaalsector staan wij qua solvabiliteit op de 17de plaats in een
speed up its growth somewhat. ‘The most important means of doing
lijst van 100 bedrijven. We zijn een sterke onderneming.’
this is by introducing new products,’ Frank Stekelorum explains. But
Extremis is momenteel in volle expansie en wil die groei zelfs
at Extremis they are not content with anything. Hence innovation
wat versnellen. ‘Het belangrijkste middel daartoe is het brengen van
must go along with durability. They have been producing the Gar-
nieuwe producten,’ legt Frank Stekelorum uit. Maar bij Extremis is
gantua for 14 years now, but it doesn’t seem to have passed its use-by
men niet tevreden met om het even wat. Zo moet innovatie samen-
date by a long chalk. The product is actually continually being modi-
gaan met duurzaamheid. De Gargantua heeft er al 14 jaar opzitten
fied and improved. Stekelorum characterises the durability of their
kwintessens 2008·4
Kosmos Dirk Wynants — 47 — | l | BeHive | m | YeeHaa! | r | Arthur Dirk Wynants
maar zijn houdbaarheidsdatum lijkt bijlange nog niet verstreken.
products as environmentally sound. Frank Stekelorum: ‘We try to
Het product wordt zelfs continu aangepast en verbeterd. De lange
have every product provide growth. Once the Gargantua accounted
meedraaitijd bestempelt Stekelorum als ecologisch verantwoorde-
for 100% of our turnover. Today that is 20%, obviously because other
lijk. Frank Stekelorum: ‘Het is ons streven om elk product voor groei
products have entered our range.’
te laten zorgen. De Gargantua was vroeger goed voor 100% van onze
The project market is becoming ever more important for
omzet. Vandaag is dat nog 20%, omdat er natuurlijk andere produc-
Extremis. This market is mainly abroad. For example, look at the
ten in ons aanbod zijn gekomen.’
PicNik tables in the Tate Modern. Frank Stekelorum: ‘In Belgium we
Voor Extremis wordt de projectmarkt almaar belangrijker. Die
mainly supply designer shops. We export to 40 countries and obtain
markt situeert zich vooral in het buitenland. We denken dan bijvoor-
our semi-finished goods from throughout the world. There is a lot of
beeld aan de PicNik-tafels in het Tate Modern. Frank Stekelorum: ‘In
travelling as the inspiration for our designs is global.’ In 2007 turn
België leveren we vooral aan designwinkels. We exporteren naar
over was 3.7 million euro and this year Extremis hopes to pass the 4
40 landen en onze halffabrikaten halen we van over de hele wereld.
million mark. Frank Stekelorum: ‘We are in a stagnating market but
Er wordt veel gereisd, de inspiratie van onze ontwerpen is dan ook
we are making headway. The American market has fallen off some-
globaal.’ In 2007 bedroeg de omzet 3,7 miljoen euro en voor dit
what, but the German and Belgian markets are doing very well.’
jaar hoopt Extremis de kaap van 4 miljoen te overschrijden. Frank
Extremis is an end-to-end company. ‘We hold big stocks and
Stekelorum: ‘We zitten in een stagnerende markt en toch gaan we
have short delivery times, which means two weeks from order. This
vooruit. De Amerikaanse markt is wat ingezakt maar de Duitse en de
means we can keep on the ball and concentrate on the things that
Belgische markten doen het op hun beurt erg goed.’
we ourselves have control over, such as assembly and final quality
Extremis is een kop-staartbedrijf. ‘We zitten met grote voor-
control.’ The packaging is in recycled material and as compact as
raden en leveren op korte termijn, dat wil zeggen twee weken na
possible, once again for reasons of sustainability. ‘Some products
bestelling. Zo kunnen we kort op de bal spelen en ons richten op
are even revised to make them more compact to pack.’ Where does
de zaken die we zelf in handen hebben, zoals de assemblage en de
Extremis have the products made? Frank Stekelorum: ‘As a rule in
laatste kwaliteitscontrole.’ De verpakking gebeurt in gerecupereerd
the places where the raw materials are obtained. The rubber base of
materiaal en zo compact mogelijk, ook alweer om redenen van duur-
the Sticks is made in Sri Lanka. The wood that we use is the result of
zaamheid. ‘Sommige producten worden zelfs herbekeken om ze nog
sustainable exploitation. We know where it comes from and we get
compacter te verpakken.’ Waar Extremis de producten laat maken?
advice on its quality from people including the University of Ghent.
Frank Stekelorum: ‘Doorgaans op de plaatsen waar de grondstoffen
We certainly don’t make the business easy to run with these diverse
worden gehaald. De rubberen basis van de Sticks wordt in Sri Lanka
certified materials.’
vervaardigd. Het hout dat we gebruiken, wordt op duurzame wijze ontgonnen. We weten van waar het komt en voor de kwaliteit ervan
A strong identity
laten we ons adviseren, onder meer door de Universiteit van Gent. In
Extremis wants functional design that will, above all, bring people
de bedrijfsvoering maken we het ons met die uiteenlopende gecerti-
back together. The furniture is a tool for togetherness. Founding
ficeerde materialen zeker niet gemakkelijk.’
father Dirk Wynants does not conjure up all Extremis’ designs out of
kwintessens 2008·4
4647
Een sterke identiteit Extremis wil functioneel design, waarbij men vooral mensen opnieuw wil samenbrengen. De meubelen zijn tools for togetherness. Founding father Dirk Wynants tovert de ontwerpen van Extremis
his own head. The design body, Dirk Wynants plc, calls upon exter-
niet allemaal zelf uit zijn hoed. De ontwerpentiteit Dirk Wynants
nal designers such as Xavier Lust, Danny Venlet and others. What
bvba doet beroep op externe ontwerpers als Xavier Lust, Danny
emerges from his brain then goes to Extremis, the manufacturer,
Venlet en anderen. Wat uit hun brein ontsnapt, gaat vervolgens naar
which is also responsible for marketing. Frank Stekelorum: ‘Within
Extremis, de fabrikant die ook instaat voor de marketing. Frank Ste-
product development Dirk is the art director and in that capacity
kelorum: ‘Binnen de productontwikkeling is Dirk de art director en
he helps think out how the designs can be produced. The choice of
in die hoedanigheid denkt hij mee hoe de ontwerpen geproduceerd
materials is considered as a function of commercial feasibility. That
kunnen worden. Materiaalkeuze wordt overwogen in functie van de
requires a practical approach, which Dirk is particularly good at.’
commerciële haalbaarheid. Dat vraagt om een praktische aanpak en daar is Dirk bijzonder goed in.’ De bedrijfsidentiteit van Extremis is gegroeid vanuit de buik en
Extremis’ corporate identity was grown from the gut and has been nurtured by a goodly dose of West Flemish pragmatism. How do you give shape to it? We said earlier that Extremis did not want
gevoed met een flinke dosis West-Vlaamse zakelijkheid. Hoe geef
to supply products for unbridled consumption. So they look at the
je daar vorm aan? We haalden hierboven al aan dat Extremis geen
‘footprint’ that each product leaves behind. ‘We do not go along with
producten wil leveren voor een tomeloze consumptie. Zo kijken ze
helter-skelter flights of fashion, that is not the business we’re in’, and
naar de ‘voetaftdruk’ die elk product nalaat. ‘We gaan niet mee met
Stekelorum drinks a solemn toast to this. ‘We want our designs to
onbesuisde modegrillen, dat is niet onze business’, klinkt het nuch-
go on for a long time in a market that we have partly created. That is
ter bij Stekelorum. ‘We willen dat onze ontwerpen lang meegaan in
why we end up with our philosophy of togetherness, combined with
een markt die we zelf voor een deel maken. Daarom pakken we uit
a concern for durability. We demonstrate what we do and who we are
met onze filosofie rond togetherness, gecombineerd met een bekom-
at fairs like Interieur and Maison et Objet. Those are places where the
mernis om duurzaamheid. Wat we doen en wie we zijn demonstre-
public can try out our creations, since we don’t just work on the func-
ren we op beurzen als Interieur en Maison et Objet. Het publiek kan
tionality of the design; we also find the perception and experience
op deze plekken onze creaties uitproberen. We werken immers niet
of our products important. Not every manufacturer does that. At
alleen op de functionaliteit van de vormgeving; ook de beleving en
exhibitions the furniture quickly gets dirty and they are also quite a
de ervaring van onze producten vinden we belangrijk. Niet elke
business in terms of logistics. But the result is that after an exhibition
producent doet dat. Op beurzen worden de meubels snel vuil en
or event you see the products appearing in all kinds of blogs. That is
ook qua logistiek is het een hele onderneming. Maar het resultaat is
exactly what we want: visibility. The editorial campaigns are also
wel dat je na een beurs of evenement de producten op allerlei blogs
part of this. We like having people write about our products.’
ziet verschijnen. Dat is precies wat wij beogen: zichtbaarheid. Ook
Besides its social and ecological dimension, humour is also part of
de redactionele campagnes horen daar bij. Er wordt graag over onze
Extremis’ company culture. Their magazine Noozn (West Flemish for
producten geschreven.’
‘from down our way’) takes full advantage of this. If you look at the
Naast de sociale en ecologische dimensie, maakt ook humor
photos closely, you will discover the subtle stratification. Even the
deel uit van de bedrijfscultuur van Extremis. Hun magazine Noozn
products are winking at us. The DoNuts and the Bronco riding saddle
(West-Vlaams voor ‘van bij ons’) pikt daar gretig op in. Wie de foto’s
just make you smile. They are quite simply disarmingly cute.
aandachtig bekijkt, ontdekt de subtiele gelaagdheden. Ook de pro-
Extremis is able to stand out by its independence of mind. Frank
ducten knipogen naar ons. De DoNuts en het paardenzadel Bronco
Stekelorum: ‘We are simultaneously businessmen and adventur-
dwingen zonder meer een glimlach af. Ze zijn doodgewoon grappig
ers. We are eligible for the Unizo SME prize. We are already on the
en ontwapenend. Extremis weet zich door zijn eigengereidheid te onderscheiden. Frank Stekelorum: ‘We zijn tegelijkertijd zakenmensen en avonturiers. Voor Unizo dingen we mee naar de KMO-prijs. We zitten al in de selectie. Ik ben daar gelukkig mee omdat Belgische designproducenten in mijn ogen meer aandacht verdienen.’
shortlist. I’m happy about that, because in my view Belgian design producers deserve more attention.’