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Wir müssen sagen, was wir denken müssen tun, was wir sagen, und müssen sein, was wir tun.“
„Wir müssen sagen, was wir denken, müssen tun, was wir sagen, und müssen sein,
was wir tun.“(Alfred Herrhausen)
Nur wenige Menschen kennen die Möbel- und Küchenmöbelbranche so gut, haben sie so erlebt und auch mitgeprägt wie Werner Heilos, Vorstandsvorsitzender der MHK Group. Der erfahrene Branchenkenner repräsentierte während seiner heute 44-jährigen beruflichen Laufbahn nicht nur einige renommierte Unternehmen, darunter den Markenhersteller Hülsta sowie den damals erfolgreichen Küchenmöbelhersteller Alno, sondern durchlebte und meisterte in dieser Zeit einige gesamtwirtschaftliche und branchenspezifische Paradigmenwechsel.
Werner Heilos: Die einzige Branche, in der ich aktiv war und bin ist die Möbel- und Küchenbranche. Es hat mich auch nie in eine andere Branche gezogen, denn die Küche ist ein tolles, emotionales Produkt. Fasziniert haben mich auch immer der fast schon familiäre Charakter, ihre Persönlichkeiten. Denn unsere Branche ist im Vergleich zu anderen eher klein, was dazu führt, dass man die Menschen, die unsere Branche ausmachen und sie prägen, wirklich kennt. Das vereinfacht auch das Miteinander. So stehen wir z.B. nicht nur mit unseren Industriepartnern, sondern vor allem auch mit unseren Gesellschaftern kontinuierlich in regem Austausch. Deren Interessen werden bei uns durch gewählte Beiräte vertreten. Diese Institution ist auch in unseren Gesellschafterverträgen der KG fest verankert. Die Beiräte informieren uns nicht nur über die aktuelle Marktlage, sondern liefern uns auch die Ideen für neue, nachhaltige Konzepte.
Und diese Konzepte müssen permanent angepasst werden, wie man z.B. auch an der in den 80er Jahren eingeführten Blockverrechnung sehen kann. Werner Heilos: Ich erinnere mich noch an deren Markteinführung: „Da gibt es eine neu Verrechnungsmethode am Markt, wir müssen uns dringend zusammensetzen!“, hieß es damals bei Alno. Kurz zuvor hatte Dieter Wellmann diese Verrechnungsmethode ins Leben gerufen und wir brachten viele Stunden damit zu, uns durch dieses Konstrukt hindurchzumanövrieren. Heute gibt es diese Verrechnungseinheit immer noch. Durch diese – auch politisch genutzte – Verrechnungseinheit stellen die Küchenmöbelhersteller, die das Geschäftsfeld der Komplettvermarktung bedienen, u.a. sicher, dass ihre Geräte-Eigenmarken im Internet nicht einzeln verramscht werden können. Es gibt diese Geräte immer nur en bloc, bzw. kommissionsweise mit den entsprechenden Küchenmöbeln. Im Nachhinein gesehen hat die Einführung der Blockverrechnung bis heute Vorteile wie auch Nachteile. Die Preistransparenz ist dabei auf der Strecke geblieben. Aufgrund dessen setzen einige Hersteller auf Einzelteileverrechnung oder auch auf Werteverrechnung. Für unsere Mitglieder stellen die unterschiedlichen Verrechnungseinheiten auf jeden Fall kein Problem mehr dar: Mittlerweile sind Softwareprogramme wie Carat so intelligent programmiert, dass sie alle Verrechnungseinheiten beherrschen und jedem Fachhändler die Preise so errechnen, wie er sie benötigt.
Damit nennen Sie einen weiteren Paradigmenwechsel, nämlich die schrittweise im Handel eingeführte Digitalisierung. Auch dieser Teil der Prozessoptimierung hat sicherlich zur Sicherung des Vertriebskanals beigetragen? Werner Heilos: U.a., ja. Als ich in der Küchenbranche anfing, verlor der Küchenfachhandel Jahr für Jahr Marktanteile. Zu dieser Zeit gab es sogar Stimmen, die behaupteten, die Großfläche würde den Spezialhandel vom Markt völlig verdrängen. Dann kam es langsam zu einem Turnaround und die Marktanteile verschoben sich erneut. Der Küchenfachhandel legte zu und repräsentierte 40 Prozent, 50 Prozent stemmte der Möbelhandel und 10 Prozent lagen bei den SB-Vermarktern. Leider gibt es heute aus dem SB-Bereich keine Daten mehr, da die beiden Hersteller, die diese Informationen liefern könnten, das nicht mehr tun. Was den Küchenspezialhandel und den Möbelhandel betrifft kann man heute jedoch, was die Marktanteile in Wert anbelangt, von einer Pari-Situation ausgehen. In dieser Werte-Entwicklung sehen wir auch unsere Chance. Das Jahr 2019 mit einem Plus von 10,5% auf 6,642 Mrd. Euro war das beste Jahr der MHK-Unternehmensgeschichte. Auch 2020 konnten wir mit einem Plus 15,3 zweistellig wachsen. Das ist aber auch kaum ver-
wunderlich. Denn das Jahr 2020 bewegte sich außerhalb jeglichen Normalmaßes mit Zuwächsen zwischen 25 und 30 Prozent im Vergleich zu 2019. An dieser Entwicklung sieht man den anhaltenden Zuspruch der Verbraucher zum Küchenspezialhandel, sicherlich beeinflusst durch den Lockdown der Großfläche, aber vor auch durch den Wunsch der Verbraucher nach einer individuelleren Einrichtung und nach der persönlichen, fachkompetenten Betreuung durch den Unternehmer. Ich bin fest davon überzeugt, dass gerade die beiden letzten Faktoren, die Nachfrage nach Individualität und die persönliche Beratung, die Eckpfeiler des Erfolges unserer Mitglieder sind.
Die Antwort der Industrie auf den steigenden Wunsch der Konsumenten nach Individualität ist, wenn man die Hausmessen 2020 betrachtet, u.a. auch die Varianz. Werner Heilos: Durchaus. Die Varianz ist für die Industrie extrem aufwändig. Aber wenn man Wertschöpfung betreiben will, muss man wissen, dass dieses Individual-Angebot am Ende des Tages Dienstleistung impliziert und Wertschöpfung auslöst. Die Automobilindustrie macht uns das bereits vor. Sie bekommen jede gewünschte Farbe, direkt vom Hersteller. Das Thema Individualität lässt sich aber nicht allein auf das Produkt reduzieren. Das, was ein guter Verkäufer bzw. Berater im Vorfeld an Individualität für seinen Kunden eruiert und in die Planung einbringt – Linkshänder? Rechtshänder? Großfamilie? Single? Isst gerne Fisch oder lieber Fleisch? Kauft täglich frisch ein oder nur einmal die Woche? – usw. führt bereits zu einer völlig einzigartigen Einrichtungslösung. Eine Küchenplanung und -beratung ist somit deutlich aufwändiger als jeder Autokauf, das betrifft sowohl das übergreifende Fachwissen als auch den Bestellaufwand. Und obendrein soll die Küche noch reklamationsfrei montiert werden. Das kann der Fachhandel, das Internet kann das nicht.
Dennoch kann man das Internet nicht mehr wegdenken? Werner Heilos: Nein, natürlich nicht. Aber wenn man liest „Home24, 40 Prozent Umsatzplus aber schlechtes Ergebnis“ … dann sollte man immer bedenken, dass über diesen Kanal nahezu keine Küche verkauft wird, da die Küche ein viel zu komplexes Projekt darstellt. Insofern bin ich davon überzeugt, dass die Küche als verbundenes Produkt aus Holz, Gerät, Spüle, Armatur und Abfalltrennungssystem und einer immer höheren Anzahl an intelligenten, nutzbringenden Zubehörkomponenten, noch für lange Zeit über den qualifizierten Fachhandel vermarktet werden wird. Damit haben die Küchenspezialisten gute Chancen, noch weiter nach vorne zu kommen. Bitte nicht falsch verstehen: Das Internet ist als Akquise- und Prozessoptimierungskanal nicht wegzudenken. Das trifft auch unsere Branche zu 100 %. Aber die Komplexität der Küche, kombiniert mit einer hohen Reklamationsquote und das Eindringen in die eigenen vier Wände bei der Montage sorgen dafür, dass Küchenkauf eben echte persönliche Vertrauenssache ist und meines Erachtens auch bleibt.
Bestätigt sich diese Zuversicht auch mit dem bevorstehenden Abschluss 2021 ? Werner Heilos: Durchaus. Wir rechnen auch für 2021 mit einem zweistelligen Wachstum, wenngleich sich die letzten Wochen und Monate eher etwas flacher darstellen. Aber grundsätzlich freuen wir uns über unsere erfolgreiche Entwicklung, denn zum Jahresstart standen die Vorzeichen alles andere als gut. Der deutsche Handel ist mit einem mehr als drei Monate dauernden Lockdown gestartet, der sich auch in den Auftragseingängen widergespiegelt hat. Hinzu kommen die Lieferschwierigkeiten, die sich bereits vor einem Jahr abzeichneten, eine Verknappung von unterschiedlichsten Rohstoffen, die zu starken Preissteigerungen geführt haben. Diesen Herausforderungen zum Trotz konnten sich unsere Partner sehr gut – und sogar über dem jeweiligen Branchendurchschnitt – entwickeln.
Gott sei Dank zählen die Küchen- und teilweise auch die Möbelbranche zu den Branchen, die in der Coronazeit deutlich wachsen konnten. Werner Heilos: So ist es! Die Küche steht bei den Konsumenten weiterhin hoch im Kurs, davon bin ich überzeugt. Dafür spricht u.a. das Konsumklima, das zuletzt aufgrund der steigenden Konsumneigung und der rückläufigen Sparneigung noch einmal zulegen konnte. Dennoch dürfen wir die andere Seite der Medaille nicht außer Acht lassen. Denn fest steht auch, dass sich die steigenden Rohstoffpreise auf den
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Der Küchenring GmbH & Co. KG
Marie-Curie-Straße 6 · 53359 Rheinbach
Tel. 02226 904-0 · Fax 02226 904-158 info@kuechenring.de · www.kuechenring.de
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Kaufpreis der Küche auswirken werden. Inwieweit die Konsumenten bereit sind, diese Mehrkosten zu investieren, wird sich zeigen. Eine weitere Unbekannte sind die Reisemöglichkeiten. Denn sobald die Menschen wieder mehr Möglichkeiten zum Reisen haben, werden sie ihr Geld dort investieren. Aber wie gesagt, ich bin für das kommende Jahr zuversichtlich, denn bezogen auf das letzte normale Jahr, 2019, sind wir auf einem Topniveau. Dies zu halten und gegebenenfalls auszubauen, wäre ein toller Erfolg.
Geht das überhaupt, bei der anhaltenden Lieferkettenproblematik? Werner Heilos: Das Wichtigste für unsere Mitgliedsunternehmen ist dabei sicherlich, dass sie ihre eigenen Prozesse gut im Griff haben. Zudem sollten sie unbedingt ihre Lieferanten mit in die Pflicht nehmen, damit zumindest klar und deutlich kommuniziert werden kann. Und natürlich geht unsere Empfehlung auch ganz klar dahin, die Mehrkosten einzukalkulieren. Denn wenn vorher rund 1,6 Anfahrten pro fertiger Küche notwendig waren, sind es heute 3,4. Ohne Kalkulation der Mehrkosten wird an dieser Stelle die Marge aufgefressen.
Apropos Marge: Dass die Lieferkettenproblematik Preiserhöhungen mit sich bringt, ist scheinbar unabdingbar, beeinflusst dieser Faktor nicht auch die Anschaffungsneigung der Konsumenten? Werner Heilos: Natürlich hätten Veränderungen in den Lieferketten plus die angedachten Preiserhöhungen Einfluss auf den Küchenabsatz. Wie stark allerdings die Küchenbranche und am Ende auch die Gesellschafter unserer Gruppe davon getroffen sein werden und ebenfalls wie volatil der potenzielle Kunde darauf reagieren wird, ist – wie bereits angedeutet – nicht abzuschätzen. Für das Jahr 2022 ist es nahezu unmöglich, eine Prognose zu treffen. Als Einkaufsverband ist eine unserer Kernaufgaben, unsere Mitglieder besonders in schwierigen Marktsituationen zu unterstützen. Gerade was das Thema Lieferketten anbelangt, stehen wir in kontinuierlichen Verhandlungen mit unseren Lieferantenpartnern. Gerade jetzt suchen wir natürlich verstärkt das Gespräch, um für alle Seiten die bestmögliche Lösung zu finden. Zudem bieten wir unseren Gesellschaftern Hilfe bei der Prozessunterstützung, wie z.B. mit unserem agilen Prozesstool. Und mit MHK Logistik haben wir ein Angebot aufgebaut, das es unseren Mitgliedern ermöglicht, Lieferung und Montage outzusourcen und sie so zu entlasten. Die Nachfrage ist inzwischen so hoch, dass wir nur einen kleinen Teil bedienen können.
Das Thema Logistik ist bestimmt nicht die einzige Aufgabe, deren Lösung Sie sich für die kommenden Jahre zum Ziel gesetzt haben? Werner Heilos: Nein. Unser Aufgabengebiet ist vielfältig und orientiert sich immer am Markt. Deshalb wird es künftig auch wichtiger denn je sein, die Konsumenten auf ihrer Customer Journey zu begleiten, sie abzuholen und sie unseren Mitgliedshäusern zuzuführen. Wir müssen künftig noch mehr auch die Konsumenten erreichen, die im Radio mit den Werbespots großer Möbelhäuser berieselt oder mit deren Beilagenwerbung zugeworfen werden. Wissen Sie, Hans Strothoff hat sein Erbe, die MHK Group, in unsere Hände gelegt. Als Vorstandsvorsitzender möchte ich dieses Erbe – die MHK Familie, die wir sind und bleiben wollen – natürlich gemeinsam mit meinen Vorstandskollegen bewahren. Und mehr noch, wir möchten es in eine neue Zeit führen, Strukturen modernisieren, neue Geschäftsfelder erschließen, die Agilität fördern und damit unseren Beitrag dazu leisten, dass die Gruppe weiterhin die Nummer 1 unter den Verbänden bleibt, dass sie der gewohnt zuverlässige Partner für Handel, Handwerk und Lieferanten ist, ein Partner, der professionell, agil, flexibel und innovativ agiert. Und natürlich wollen wir unsere Gruppe damit auch zukunftsfähig aufgestellt sehen. Dabei spielt auch die Internationalisierung eine wichtige Rolle. Neue Märkte bedeuten nicht nur, dass wir neue Mitglieder gewinnen und unsere Erfolgskonzepte exportieren können. Neue Märkte bedeuten auch neue Impulse, die uns bei der Entwicklung neuer innovativer Dienstleistungen voranbringen und alle unsere Gesellschafter stärken. Und nicht zuletzt ist eine starke Verbundgruppe wie die MHK Group auch eine verlässliche Konstante, mit der unsere Geschäftspartner auf Hersteller- und Lieferantenseite rechnen können.
Herr Heilos, wir danken Ihnen für dieses offene und informative Gespräch.
KüchenTreff: Alles kann, nichts muss
Seit über 25 Jahren betreut der Marketing- und Einkaufsverband KüchenTreff Küchenstudios in Europa. Von der Unterstützung bei der Existenzgründung über Marketingpakete und Geschäftsausstattung bis hin zu betriebswirtschaftlicher Beratung reicht die Palette an Services, die KüchenTreff seinen über 400 Mitgliedern bietet. Dabei steht für KüchenTreff der individuelle Bedarf des Küchenstudios im Fokus: Nach dem Motto „Alles kann, nichts muss“ kann jedes Mitglied diejenigen Leistungen nutzen, die es braucht. Der familiäre Charakter des genossenschaftlich organisierten Verbands spiegelt sich auch in den gemeinsamen Werten wider, die ein klares Ziel verfolgen: die Zufriedenheit der Kunden. Seit März 2020 kooperiert KüchenTreff mit Der Küchenring und Alliance – und steht damit an der Spitze der deutschen Verbandslandschaft im Bereich Küche. Für die Händler bedeutet das: hervorragende Einkaufskonditionen und damit eine sichere Zukunft.
KüchenTreff GmbH & Co. KG Harpstedter Straße 60 · 27793 Wildeshausen Tel. 04431 7379-0 · Fax 04431 7379-20 info@kuechentreff.de www.erfolgreich-mit-kuechentreff.de
