Markedsføring og innovasjon BM (9788211036889) by Fagbokforlaget

Markedsføring og innovasjon

Markedsføring og innovasjon Markedsføring og innovasjon er en del av Fagbokforlagets læreverk for Vg1 salg, service og reiseliv. Boka tar for seg grunnleggende kunnskap om forbrukeratferd, teknologi, trender og idéutvikling, konkurransemidler, markedsplaner, markedskampanjer, salg, administrative funksjoner og gjeldende regelverk for yrket.

| Salg, service og reiseliv

Boka er rikt illustrert og teksten er lett å lese.

Markedsføring og innovasjon

Fagbokforlagets læreverk i Vg1 salg, service og reiseliv består av tre bøker: → Forretningsdrift → Markedsføring og innovasjon → Kultur og samhandling Læreverket har en nettressurs med innhold for både elev og lærer med begrepsdatabase og aktivitetsforslag.

Salg, service og reiseliv

Bjørn Hallvard Grinde Ingvill Kalvik

ISBN 978-82-11-03688-9

BOKMÅL

Vg1 BM

Vg1

Bjørn Hallvard Grinde og Ingvill Kalvik

Markedsføring og innovasjon Vg1 Salg, service og reiseliv Bokmål

Innhold Kapittel 0 Hva er markedsføring og innovasjon? .......................

Markedsføring ............................................................................. Innovasjon ...................................................................................

5 8

Kapittel 1 Forbrukeratferd ............................................................ 11 Hva trenger du informasjon om? ................................................. Undersøkelsesmetoder ............................................................... Behov – hva styrer forbrukernes atferd? ..................................... Segmentere markedet ................................................................. Velge målgruppe..........................................................................

12 12 16 21 31

Kapittel 2 Teknologi, trender og idéutvikling............................... 35 IKT i salg, service og reiseliv ....................................................... Trender ........................................................................................ Idéutvikling .................................................................................. Forretningsidéen.......................................................................... Bærekraftige forretningsidéer ......................................................

37 38 41 43 46

Kapittel 3 Konkurransemidlene .................................................... 53 Produkt ........................................................................................ Pris .............................................................................................. Plass ............................................................................................ Påvirkning .................................................................................... Personale..................................................................................... Markedsmiks ...............................................................................

56 61 62 64 71 73

Kapittel 4 Markedsplanen ............................................................. 77 Forretningsidé ............................................................................. Situasjonsanalyse (SWOT-analyse) ............................................. Markedsmål ................................................................................. Markedsstrategi...........................................................................

78 79 81 83

Aktivitetsplan ............................................................................... 88 Evaluering og oppfølging ............................................................ 91

Kapittel 5 Markedskampanjer ...................................................... 97 Bedriftens profil ........................................................................... 101 Lage kampanjemateriell .............................................................. 104 Kampanjeplanen.......................................................................... 110

Kapittel 6 Salg ................................................................................ 113 Produktkunnskap ........................................................................ Salgsprosessen ........................................................................... Mersalg ........................................................................................ Gjensalg ...................................................................................... Nettsalg .......................................................................................

114 115 128 130 131

Kapittel 7 Administrative funksjoner............................................ 137 Verktøy som hjelper deg i arbeidet .............................................. Rutiner ......................................................................................... Kvalitet og servicenivå................................................................. Kvalitetssikring ............................................................................

141 143 150 151

Kapittel 8 Gjeldende regelverk ..................................................... 157 Forbrukerkjøpsloven.................................................................... Markedsføringsloven ................................................................... Angrerettloven ............................................................................. Kredittkjøpsloven......................................................................... Tilsynsmyndigheter .....................................................................

158 161 165 166 168

Arbeidsoppgaver for arbeidspraksis .......................... 170 Bildeliste ........................................................................ 178

Kapittel 0

Hva er markedsføring og innovasjon? Et marked består av menneskene som vil kjøpe en vare eller en tjeneste. Mennesker har ulike behov. Mennesker med ulike behov danner ulike markeder. Markedsføring handler om å kartlegge behov og legge varer eller tjenester fram for ulike markeder. Innovasjon handler om nyskaping. Det vil si å finne nye måter å dekke behov på. Nye løsninger kan skape nye markeder. Nye markeder trenger nye eller forbedrede varer eller tjenester. Som de ﬂeste andre europeiske

Markedsføring

storbyer har Stockholm en handlegate sentralt i byen. Det er lett for folk å bevege seg mellom butikkene. Men ikke alle skal i den samme butikken. Folk har bruk for forskjel-

Markedsføring er prosessen med å kartlegge behov og finne ut hvordan disse best kan dekkes for en gruppe mennesker, gjennom utvikling og salg av produkter og tjenester. Dette arbeidet innebærer å

lige ting. Markedsføring handler om å undersøke disse behovene og føre produkter og tjenester som kan dekke dem, fram til markedet.

→ →

undersøke behovene i et marked følge med på utviklingen i forbrukeratferd, trender og teknologi 5

Salg, service og reiseliv

Kapittel 0 Hva er markedsføring og innovasjon?

→ → → → →

Bruk det du kan!

Hvilke to butikker handler du mest i? Om du vil, kan du i stedet nevne to favorittbutikker.

Hva er de tre viktigste grunnene til at du velger å handle hos hver av dem?

Hva kan gjøre at du slutter å handle i disse butikkene? Nevn minst to årsaker for hver butikk.

kartlegge situasjonen bedriften befinner seg i sette markedsmål planlegge hvordan bedriften skal nå målene gjennomføre planlagte aktiviteter evaluere aktivitetene

Som næringsdrivende må du kunne undersøke behovene i et marked og kunne si noe om hvilken situasjon bedriften din står i. Trender og teknologisk utvikling er to eksempler på faktorer som kan gjøre at denne situasjonen forandrer seg. Bedrifter som ikke evner å tilpasse seg utviklingen, vil miste kunder til sine konkurrenter. Produktene eller tjenestene du eller bedriften din tilbyr, må gjøres tilgjengelig på et marked. Et marked er alle menneskene som kan tenke seg å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Opprinnelig skjedde dette på en stor, åpen plass hvor folk møttes for å tilby eller kjøpe varer. Slike tradisjonelle markeder finnes ennå, men mye av handelen foregår i dag andre steder. Butikker, handlegater, kjøpesentre, messer og over telefon er noen eksempler. Det er imidlertid netthandelen som har hatt den største veksten de siste årene. Å være til stede på Internett, både med egen nettside og i sosiale medier, er i dag nærmest påkrevd for enhver bedrift. Er du ikke der kundene er, får du ikke solgt noen ting. I dagligtalen blir markedet ofte delt inn i kategorier etter hva som blir solgt. Dagligvaremarkedet, jernvaremarkedet og aksjemarkedet er noen eksempler. Når planen er klar for hvordan bedriften din skal nå målene sine, skal markedsaktivitetene gjennomføres. Dette innebærer at du skal kunne lage kampanjer, administrere bedriftens informasjonskanaler og drive med salg og kundebehandling. Kvaliteten på arbeidet ditt er avgjørende for om du klarer å oppnå gode resultater. Derfor er det helt essensielt at du evaluerer hva som gikk bra og hva som kunne blitt gjort bedre i gjennomføringen. Som markedsfører og selger må du være åpen og mottakelig for kritikk og alltid være villig til å jobbe med deg selv. Mange bedrifter har løsninger hvor kundene enkelt kan gi tilbakemeldinger på hvordan de opplevde handelen. Denne informasjonen vil være svært gunstig å bruke når du skal evaluere.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 0 Hva er markedsføring og innovasjon?

Innovasjon betyr å skape noe nytt.

dermed innovative i det at de skapte

For å skape noe nytt må du tenke

en budtjeneste med større vareut-

nytt. Da Foodora startet opp, fantes

valg enn de andre budtjenestene.

det pizzakjeder som hadde egen

Med sykkelbud var de også raskere

hjemkjøringsservice, men ingen bud-

og mer ﬂeksible enn de bilbaserte

service som kunne levere mat fra

budtjenestene, i hvert fall sentralt

ﬂere ulike restauranter. Foodora var

i byene.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 0 Hva er markedsføring og innovasjon?

Innovasjon Evnen en bedrift har til å fornye og omstille seg, er en svært viktig suksessfaktor i en verden som endrer seg raskt. Ordet «innovasjon» kommer opprinnelig fra det latinske ordet «innovare», som betyr å fornye eller å lage noe nytt. Innovasjon handler om å bringe fram endringer og forbedringer som øker kundenes behovstilfredsstillelse. Det er vanlig å forbinde innovasjon med nye oppfinnelser, men også forbedringer av eksisterende produkter og tjenester kalles innovasjon. I markedet konkurrerer bedriftene om kundene. Det gjør at de må strekke seg for å få kundene til å velge deres produkter og tjenester. De må innovere. Her er noen eksempler på hvordan en bedrift kan innovere: → → → → → Bruk det du kan!

Hva irriterer deg mest med en av eiendelene du har nå, som for eksempel mobiltelefonen eller jakken din?

Hvilke endringer kan produsenten gjøre for at du skal velge å oppgradere til en nyere modell?

Finne opp eller utvikle et nytt produkt Fornye et eksisterende produkt Ta i bruk nye metoder i markedsføring, produksjon eller distribusjon Endre på hvordan bedriften er organisert eller blir ledet Utvikle og introdusere ny kunnskap og kompetanse

For å skape noe nytt må du tenke nytt. Du må endre hvordan du tenker og hvordan du gjør ting. Da er du i en læringsprosess. Innovasjon er sentralt i dagens samfunn der bedrifter stadig utvikler seg for å kunne tilby varer og tjenester som er bedre enn hva du får hos konkurrentene. I denne boken vil du få innsikt i arbeidsprosesser som vil ruste deg til å kunne oppdage forretningsmuligheter som kan gi deg og bedriften din konkurransefortrinn i markedet.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 0 Hva er markedsføring og innovasjon?

Hva kan du nå?

1 Hva ligger i begrepet markedsføring? 2 Hvorfor er det viktig å evaluere markedsarbeidet? 3 Hva er et marked? 4 Hva skjer med bedrifter som ikke klarer å tilpasse seg endringer i markedet? 5 Hva er innovasjon? 6 Hvordan kan en bedrift innovere? Gi minst tre eksempler.

Læreplanmål:

Kjerneelementer:

Tverrfaglige temaer:

→ analysere forbrukeratferd i sammenheng med segmentering av målgrupper

→ drift, utvikling og lønnsomhet → service- og vertskapsrollen

→ bærekraftig utvikling → folkehelse og livsmestring

Kapittel 1

Forbrukeratferd En forbruker er en person som kjøper et produkt. Forbrukeratferd er alt forbrukeren gjør når hun eller han tilegner seg, bruker og kvitter seg med produkter. Forbrukere har forskjellig atferd og ulike behov. Å segmentere er å dele forbrukerne inn i grupper etter fellestrekk. Grupper med fellestrekk kaller vi segmenter. Forbrukere i et segment kan ha lik alder, livsstil, bosted, familietype eller interesser. En målgruppe er de segmentene du velger å markedsføre og selge produktene dine til.

Haraldsgata var handlegate for hele Haugalandet – jordbruksdistriktet som strekker seg en times biltur østover fra Haugesund. På «Haugesunds Karl Johan» var det så mye handel at én kvadratmeter disk kunne brødfø en hel familie, het det. Men i 1977 åpnet kjøpesenteret Oasen langs hovedferdselsåren inn mot byen. I tillegg til at det var litt kortere å kjøre og enklere å ﬁnne parkering, hadde kjøpesenteret åpent til 22 hver

Amatører tar ofte beslutninger basert på antakelser, intuisjon eller manglende eller feilaktig informasjon. Da går det sjelden bra. Skal du velge riktig markedsstrategi, må du først vite hvor du står. En markedsstrategi er en framgangsmåte for å nå bedriftens målsettinger. Før du bestemmer deg for hvordan du skal nå ut til kundene med kampanjer og markedsaktiviteter, må du undersøke og analysere forbrukeratferden. Da vil avgjørelsene du tar, bygge på hvordan virkeligheten faktisk er – noe som gir deg mye større sjanse for å lykkes. En forbruker er en person som kjøper en vare eller en tjeneste til privat bruk. Kunder, gjester og klienter er således også forbrukere, så lenge de ikke handler på vegne av en bedrift.

kveld. I Haraldsgata hadde de i beste fall langåpent til 16.30 på torsdager. Fra da døde Haraldsgata langsomt ut som Haugalandets handelssentrum.

Salg, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Tipp hvor mange i klassen din som vil velge de ulike alternativene på følgende spørsmål: I om lag hvor mange timer bruker du mobiltelefonen daglig? a Under 2 timer b 2–3 timer c 3–6 timer d Over 6 timer

Undersøk hva de faktisk svarer på det samme spørsmålet. Fikk du det samme resultatet som du forventet?

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Hva trenger du informasjon om? Når du skal undersøke markedet må du først finne ut hva du trenger å finne svar på, og hvilken metode som egner seg best til å finne disse svarene. Her er noen eksempler på hvilke opplysninger bedrifter bør ha om forbrukerne i markedet: → → → → → → → →

Hvor mange forbrukere er det i markedet for den gitte typen produkter? Hvordan vil dette antallet utvikle seg videre inn i framtiden? Hvilke behov har forbrukerne som skal dekkes? Hva kan få dem til å dekke disse behovene på en bestemt måte? Hvor stor betalingsvilje har forbrukerne for produktene du skal selge? Hvor tilfredse er kundene med bedriften din og dens produkter på nåværende tidspunkt? Hva melder forbrukerne tilbake etter å ha testet produktene? Hva mer vil kundene forvente av neste modell i produktserien?

Undersøkelsesmetoder Det finnes flere metoder du kan bruke for å skaffe den informasjonen du trenger om forbrukerne i markedet. Vi skiller hovedsakelig mellom primær- og sekundærundersøkelser når vi skal hente inn informasjon.

Sekundærundersøkelser Det er ofte lurt å starte med sekundærundersøkelser. Disse er mye billigere og mindre tidkrevende enn primærundersøkelser. Finner du mye av den informasjonen du er på jakt etter i sekundærundersøkelsene, kan du redusere omfanget av primærundersøkelsene og spare tid og penger. Sekundærundersøkelser vil si at du henter inn og leser allerede registrerte data og teori fra tidligere utførte primærundersøkelser. Data er det samme som informasjon. Du undersøker altså informasjon fra tidligere markedsundersøkelser gjort av andre bedrifter eller institusjoner, eller fra forskning utført av spesialister. 12

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Når du skal undersøke markedet, må du først ﬁnne ut hva du trenger svar på. Elektronikkjeden Elkjøp har siden 2013 samlet inn tilbakemeldinger fra kundene ved å la dem trykke på ulike smilefjes idet de går ut av butikken. Det gir Elkjøp svar på om kundene er fornøyde eller ikke, men de får ikke svar på hva de kan gjøre for å forbedre servicen i butikkene. Da må de spørre på en annen måte.

Vær imidlertid forsiktig med å hente informasjon fra gamle kilder. Forbrukeratferden endrer seg over tid – i samspill med trender og teknologisk utvikling. Ferske data er derfor å foretrekke. Her er noen eksempler på hvor du kan hente inn sekundærdata: Fagstoff → Lærebøker → Nettressurser og podkaster (Think with Google, Social Media Examiner) → Fagartikler → Analysetjenester (Ipsos, Google Trends) Statistikk og rapporter → Salgsrapporter og statistikk fra egne datasystemer → Kassasystem → Kundedatabaser → Web-analyseverktøy → Statistisk sentralbyrå → European Social Survey 13

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Husk å være kritisk til kildene du henter informasjon fra. En kilde er opphavet til kunnskapen eller informasjonen. Mange bedrifter bruker datasystemer som automatisk samler inn og kategoriserer ulike typer informasjon. Slik kan du få god oversikt over hva kundene kjøper, hvor mye, hvilke produkter de kjøper samtidig, og så videre. Endrer du salgsprisen på en vare, kan du hente ut rapporter og sammenligne salgstallene før og etter prisendringen. På denne måten kan du finne ut hvilke typer kampanjer som gir best salgseffekt i din butikk. Web-analyseverktøy kan gi deg full oversikt over hvordan kundene bruker nettsiden din, hvilke produkter de ser på, hvor lenge de er pålogget, og så videre. Denne informasjonen kan du bruke til å tilpasse innholdet på nettsiden. Kanskje noen produkter får for liten eksponering, eller at kundene velger å ikke gjennomføre handelen på grunn av manglende informasjon? Opplysningene kan også brukes til å spisse reklamer. Du har kanskje opplevd at produkter du nettopp har sett nærmere på, dukker opp på veggen din i sosiale medier? Det er ikke tilfeldig.

Primærundersøkelser Primærundersøkelser er det samme som feltundersøkelser, og innebærer at du må ut i felten og samle inn informasjonen du trenger. Du får da helt fersk informasjon rett fra kilden. Her er de vanligste metodene du kan bruke for å samle inn primærdata, med eksempler: Observasjon. Torhild har satt seg ned i sin egen kaffebar for å studere hvordan kundene hennes handler. Hun noterer ned → → →

hvor mange som ber om krem, kanel og rørepinne hvor lang tid det tar for hver kunde å gjennomføre kjøpet og få servert kaffen hvor ofte kundene takker ja, når de får tilbud om mersalgsprodukter

Hvor mange som kjøper hvilken kaffe, og om de velger «ta med» eller «sitte her», finner hun svar på i salgsrapporten i kassasystemet.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Intervju og spørreundersøkelser. Diogo ønsker å forstå kundene sine bedre, men vil samtidig ikke stjele for mye tid fra dem. Han har derfor valgt å bruke undersøkelsesmetoden Net Promoter Score, som bare har to spørsmål: → →

Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale dette hotellet til en venn eller kollega, på en skala fra 0–10? Hva er den viktigste årsaken til at du valgte det tallet?

Han bruker det første spørsmålet til å fastslå om kundenes totalopplevelse er god nok til at de vil snakke positivt om bedriften til andre. Da vil bedriftens omdømme bli bedre, merkevaren sterkere, og det er større sjanser for at salget vil øke. Det andre spørsmålet kan gi svar på hva hotellet bør utbedre eller gjøre mer av, for at framtidige gjester skal få en god totalopplevelse. Totalt vil det ta kundene under 1 minutt å svare. I dag bruker de fleste bedriftene i salg, service og reiseliv å hente inn informasjon og tilbakemeldinger fra kunder på Internett, i sosiale medier, på e-post, telefon eller SMS.

Bruk det du kan! Tenk deg en framtid der elbilene nærmest har tatt helt over for biler som går på fossilt drivstoff. 1

Hvilke konsekvenser tror du dette vil få for bensinstasjonene?

Hvordan ville du ha tilpasset driften om du var butikksjef på en bensinstasjon?

Eksperimenter. Ragnhild jobber med produktutvikling for en mobilprodusent og trenger å finne ut hvilken innvirkning størrelsen på en smarttelefon vil ha på salget. Hun lager et utvalg prototyper i varierende størrelser og lar et representativt utvalg fra målgruppen teste de ulike modellene i en kort periode. Testpersonene rapporterer inn hvilke størrelser de foretrekker, i prioritert rekkefølge. Målet er å finne den ideelle størrelsen på neste toppmodell. I markedsføring kaller vi slike undersøkelser for markedsundersøkelser. Etter at du har samlet inn data, skal du analysere dem. Å analysere betyr at du skal beskrive og forklare funnene dine så nøyaktig og nøytralt som mulig. Ut fra analysen kan du og bedriften din forutsi hvilken markedsstrategi det vil være lurt å velge. Finner dere ut at forbrukerne helst ikke ønsker å gå ut av bilen når de skal skaffe seg varer og tjenester, kan det for eksempel være lurt å tilby drive-in eller levering direkte til bilene på parkeringsplassen.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Behov – hva styrer forbrukernes atferd? Det er ikke alltid så lett å forstå seg på oss mennesker. Av og til forstår vi kanskje ikke engang oss selv. Men en ting vi alle har til felles, er at vi er styrt av behov. Et behov er en følelse av å mangle noe, eller en drivkraft som motiverer til handling. Jo sterkere mangelfølelsen eller drivkraften blir, desto mer villig blir du til å fjerne mangelen eller følge drivkraften. Det er slik behovene styrer atferden vår. Atferd vil si hvordan vi oppfører oss og hvordan vi handler. Forbrukeratferd er hvordan vi oppfører oss når vi søker å dekke behovene våre, gjennom å tilegne, bruke og kvitte oss med produkter og tjenester. Behovene synes å være konstante på tvers av kulturer og gjennom historiske epoker. Måten vi tilfredsstiller dem på, har imidlertid endret seg mye, og slik vil det fortsette. Forskere synes å være enige om at behovene er få og klassifiserbare. Den chilenske økonomen Manfred Max-Neef satte i 1986 opp denne oversikten over grunnleggende menneskelige behov: → → → → →

Livsopphold Beskyttelse Hengivenhet Forståelse Deltagelse

→ → → →

Rekreasjon Skaping (kreativitet) Identitet Frihet

Livsopphold er det du trenger for å ivareta helsen din. Noen eksempler her er mat, drikke, husly, søvn og klær. Beskyttelse viser til behov for trygghet og sikkerhet. Du har behov for å kunne tilpasse deg omgivelsene og håndtere farer som kan oppstå. Videre trenger du å kunne føle deg trygg i sosiale situasjoner, og å vite om du har en jobb å gå til som gir deg inntekt til å opprettholde en grei levestandard. Du trenger også klær for å beskytte deg mot ekstreme temperaturer og som passer til sosiale situasjoner. Behov for hengivenhet handler om å se og bli sett av andre, og etablere og ivareta gode relasjoner. Vi har behov for å bli møtt med respekt, humor, generøsitet og sensualitet. Du kan også føle hengivenhetsbehov overfor naturen, slik som en surfer gjør når hun finner balansepunktet på brettet i bølgen for første gang. Behov for forståelse handler om å finne mening med tilværelsen. Vi har nysgjerrighet og intuisjon som leder oss til å søke svar, eksperimentere, lære nye ting og utfordre oss intellektuelt. 16

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

I flyktningleiren Moria på den greske øya Lesvos kan du se hvilke behov som er de viktigste om du vil beholde livet: tak over hodet, varme klær, mat. Behovet for frihet var det som fikk dem til å dra fra stedene de kom fra. Men de fleste av oss har fått dekket alle disse behovene, og det er helt andre behov som får oss til å handle varer og tjenester.

Bruk det du kan! 1

Av disse ni grunnleggende menneskelige behovene, hvilket mener du er viktigst for å leve et lykkelig liv – og hvorfor? Hvilket behov mener du er minst viktig for å leve et lykkelig liv – og hvorfor?

Deltagelse handler om behovet vi har for å høre til, og være en del av en gruppe der bidragene og meningene våre blir hørt og betyr noe. Rekreasjon er den trangen vi har til å finne roen, slappe av, leke, være spontan og bruke fantasien. Det er lurt å sette av tid til dette på fritiden, så du ikke plager vettet av læreren eller arbeidsgiveren din. Skaping handler om drivkraften vi har til å utvikle ferdigheter, lære, lage noe eller oppnå noe nytt. Å lære å spille gitar, komponere en låt eller slå en rekord er noen eksempler. Identitet handler om hvordan vi ser på oss selv og våre egne egenskaper, ressurser prestasjoner, verdier, utseende og omdømme. Din totale holdning til deg selv kaller vi selvaktelse. Anerkjennelse og kritikk fra andre påvirker selvaktelsen vår. Vi finner trygghet og trivsel i at andre ser oss slik vi ønsker å framstå. Blir selvaktelsen truet, kan vi bli lei oss, såret, sinte eller aggressive. Nøkkelen til suksess ligger i å forstå kundens behov. Her er et eksempel. Driver du en reiselivsbedrift, sikter du deg kanskje inn mot vennegjenger som ønsker å reise til Syden. Det blir for upresist! Ved å undersøke behovene nærmere vil du oppdage at det ligger ulike intensjoner bak det å reise: → → → → →

Å erfare nye steder og opplevelser Å slappe av eller slå seg løs Rømme fra hverdagen Dele kvalitetstid med noen du bryr deg om Vise omverdenen at du har et spennende liv 17

Salg, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Du har endelig bestemt deg for å kjøpe ny mobiltelefon. a Hvilken modell velger du å kjøpe? b Hva er hovedårsaken til at du valgte den du gjorde?

Tenk deg at du jobber i en elektronikk-kjede. Rett over veien ligger det en konkurrerende kjede-butikk som selger mange av de samme produktene. Hva tenker du skal være årsakene til at forbrukerne velger å handle i din butikk framfor konkurrentens?

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Behovsforståelsen din er utgangspunktet for hvorvidt du klarer å utvikle og tilby produkter eller tjenester kunden vil ha. Vis kundene hvordan produktet ditt løser det kunden ønsker å få gjort – gjerne gjennom enkle, gode historier, fortalt med ord som kundene dine selv bruker.

Kjøpemotiv – hvorfor vi velger en bestemt måte dekke behovene på Når vi skal dekke behovene våre, har vi ofte mange ulike måter vi kan gjøre det på. Dersom du blir sulten, har du sannsynligvis flere alternative løsninger du kan velge for å stille sulten. Du kan steke pizza, koke torsk eller smøre deg en brødskive. Er du på storbytur, kan du velge mellom nærmest utallige spisesteder. Årsaken til at du velger å dekke et behov på en bestemt måte, kalles et kjøpemotiv. Vi kan dele kundenes kjøpemotiver inn i tre kategorier:

Funksjonelle → Kunden handler ut fra det hun synes er fornuftig, rasjonelt eller logisk. For eksempel kan hun kjøpe en bil med firhjulstrekk fordi hun skal kjøre i fjellet under vanskelige forhold, eller en lue for å holde seg varm. Emosjonelle → Kunden handler ut fra hva som gir henne de beste følelsene. Farge, merke, form og utseende kan da være viktigere enn selve funksjonen produktet har. Sosiale → Her vektlegger kunden hva andre mener, slik som venner, familie, kjæresten eller kollegaer på arbeidsplassen. Noen ganger vil vi kanskje skille oss ut og bli lagt merke til. Andre ganger kjøper vi det vi vet er akseptert og «innafor» i omgangskretsen. Om du som selger er flink til å spørre og lytte, slik at du finner ut og forstår hva kundens behov og motiver er, vil du kunne velge de riktige salgsargumentene i dialog med kunden. Vær obs på at kunder kan vektlegge flere enn ett kjøpemotiv i sin jakt på et produkt som dekker behovet.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Hovefestivalen ved Arendal ble regnet som en av de ti beste musikkfestivalene i Europa. Men valget av fottøy ble noen ganger bestemt av værforholdene der, og ikke av om skoene passet til klærne eller om vennene syns de var kule. Motivet for å kjøpe sko kan noen ganger være funksjonelt, som at de holder søla ute. Når du kjøper en sko fordi den passer til klærne, kaller vi kjøpsmotivet for emosjonelt. Og når det er viktig at skoene passer inn i vennegjengen kaller vi motivet for sosialt.

Hva vi vektlegger når vi skal velge løsninger som dekker behovene våre, varierer etter hvilken kultur vi tilhører, personlige forhold og etter hva vi husker, kan og vet.

Kulturelle forhold Mennesker som har samme kultur, deler verdier, holdninger, tradisjoner, normer og regler. Disse påvirker forbrukeratferden. Kommer du fra en familie som er bevisst på å handle produkter som er merkevarer og i høyere prisklasse, vil du sannsynligvis selv verdsette disse produktene når du blir voksen og tjener dine egne penger. I andre kulturer kan sparsommelighet og måtehold være rådende. Da kan dyre merkevarer bli sett på som ukule og snobbete. 19

Salg, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Er det en vanlig kultur i din vennegjeng at dere kjøper bursdags- eller julegaver til hverandre? Hva vil i så fall være en passende pris på en gave? Hvilke merker har følgende slagord? a «Just do it» b «For liten og stor» c «Litt ditt» d «Dagen er ikke helt den samme uten»

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Læring og hukommelse Vi lærer raskt, men glemmer fort også. Gjentakelser hjelper oss imidlertid til å huske bedre. For at bedriften din skal bli valgt, må kundene huske den. Derfor er det viktig at bedriften jevnlig er synlig for forbrukerne. Hver gang vi blir påminnet om noe, husker vi det bedre. Først etter tre, fire, fem og ni påminnelser og så videre begynner vi å huske det vi lærer over stadig lengre tid. Vi stoler mer på varemerker og mennesker vi kjenner. Derfor: → → →

Segmentering er å dele markedet inn i grupper av personer med fellestrekk. Et fellestrekk for bergensere er at de bor et sted der det regner mye. Hvis du selger paraplyer, kan bergensere være en målgruppe. Statistisk sentralbyrå holder stadig telling med hvor mange de er, men alle bergensere er ikke i målgruppen din. Barn bruker for eksempel sjelden paraplyer, og turister bruker helst paraplyer for å beskytte seg mot sola.

Markedsføring og innovasjon

Vær synlig og bruk reklame til å friske opp hukommelsen til forbrukerne regelmessig. Du bør nå ut til mulige kunder med minst seks markedskampanjer hvert år. For hver kampanje bør hver person få mange påminnelser om budskapet ditt.

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Segmentere markedet Det du har funnet ut om forbrukeratferd, trenger du når du skal finne ut hvilke personer i markedet som kan tenke seg å kjøpe ditt produkt. Forbrukerne i markedet kan ha svært ulike motiver eller preferanser for hvordan de dekker sine behov. For å oppnå gode salgsresultater er det viktig at du tilpasser budskapet og markedstiltakene dine til dem som kan tenke seg å kjøpe de produktene du tilbyr. Satt på spissen: Det meste av innsatsen din vil være forgjeves om du prøver å selge tamponger til menn. Segmentering er arbeidet med å identifisere og gruppere forbrukere med visse fellestrekk, slik at vi kan drive effektiv markedsføring mot disse gruppene. Vi deler altså forbrukerne inn etter hva som styrer deres preferanser. Hver enkelt av disse gruppene kalles et segment. Den gruppen du velger å ta sikte på når du skal markedsføre et produkt, kalles en målgruppe. Velger du riktig målgruppe, er det mye mer sannsynlig at budskapet ditt når fram til de menneskene som vil oppleve det som meningsfullt og treffende – at det angår dem. Målgruppen styrer:

Hvordan budskapet skal utformes Språket må tilpasses mottakeren, slik at du fanger oppmerksomheten, skaper interesse og motiverer til handling. Hvilke kanaler budskapet skal formidles gjennom Sosiale medier, podkaster, TV og strømmetjenester, apper, magasiner, plakater, bannere, aviser, salgspresentasjoner, og så videre. De faktorene som er styrende for kundenes preferanser, kaller vi segmenteringskriterier. Vi har fire kategorier for disse kriteriene: → → → →

Demografisk segmentering Psykografisk segmentering Atferdssegmentering Geografisk segmentering

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Den Norske Turistforening innførte i 2014 en ny form for merking på

Demograﬁsk segmentering

fjellet: grønn lue hvis du er singel, rød lue hvis du er opptatt. Turistforeningen har siden den gang også arrangert egne turer for single, på samme måte som de har turer for ungdom og eldre. Å dele markedet inn etter alder eller sivilstand kalles demograﬁsk segmentering.

Demograﬁ er studiet av hvordan en befolkning er satt sammen. Demograﬁsk segmentering betyr å dele markedet inn i grupper etter fellestrekk som alder, kjønn, sivilstand, utdanning, yrke, inntekt, bosted og familietype. Dette er den vanligste formen for segmentering. Her er noen eksempler på hvordan du kan dele markedet inn i ulike demografiske segmenter: → → → →

Alder: under 6, 6–12, 12–18, 18–24, 24–34, 34–45, 45–55, 55–67, 67 og over. Livsstadium: barn, ungdom, studenter, unge voksne, småbarnsforeldre, foreldre, besteforeldre og pensjonister Kjønn: kvinne, mann Sivilstand: gift, samboer, enslig

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

→

→ → → →

→ →

Markedsføring og innovasjon

Familietype og bosituasjon: ektepar eller samboerpar med eller uten barn, studenter i kollektiv, hjemløse, og så videre Familiestørrelse: 1–2, 3–4, 5–6, over 6 Inntekt: under 200 000, 200 000–300 000, 300 000– 450 000, 450 000–600 000, og så videre Utdanning: grunnskole, videregående skole, fagutdanning, universitet/høgskole Yrkesgrupper: hjemmearbeidende, salgs- og serviceyrker, bønder, fiskere, industriarbeidere, sjåfører, helsepersonell, administrasjonsarbeidere, akademiske yrker, og så videre Nasjonalitet: norsk, svensk, dansk, kinesisk, fransk, amerikansk, og så videre Religion: katolikk, protestant, muslim, jøde, hinduist, buddhist, og så videre

Eksempler på demografisk segmentering: → Bruk det du kan! 1

Nevn minst tre produkter hvor segmenteringskriteriet kjønn vil spille en viktig rolle.

→

Hvilke produkter tror du vil selge spesielt godt til enslige voksne uten barn?

→ →

En klesbutikk som selger dameklær for damer over 30 år som ønsker å kjøpe klær av kvalitet og i en høyere prisklasse. En restaurant som tilbyr kortreist mat i familievennlige lokaler til en overkommelig pris. En bokhandel som spesialiserer seg på studenter. Et vertshus på Vestlandet som markedsfører seg for par som er villige til å betale for kvalitetsopplevelser.

Psykografisk segmentering Psykografi er studiet av menneskers personlighet. Psykografisk segmentering vil si å dele markedet inn i grupper basert på forskjeller i livsstil, meninger, holdninger, verdier og personlige egenskaper. Livsstil viser til måten et menneske velger å leve på, for eksempel hvor sosiale vi er, hva vi spiser og drikker, og om vi er aktive eller inaktive. Livsstil kan også vise seg i døgnrytme, søvn og stresskontroll. Mennesker som har en aktiv livsstil eller driver med idrett, trenger gjerne diverse utstyr som gjør det enklere og mer praktisk å leve med livsstilen. Baller, leggbeskyttere, tights, joggesko, felleski og dykkerutstyr er noen eksempler på produkter mennesker med aktiv livsstil kjøper. Hjemmesitterne – de som 23

Salg, service og reiseliv

Bruk det du kan! 1

Når du er på sosiale sammenkomster med vennene dine: a Hva liker du/dere best å gjøre? b Hva liker du/dere best å spise? c Hvor liker du/dere best å være?

Spør noen utenfor din aldersgruppe, som for eksempel en foresatt eller læreren din, de samme spørsmålene og noter ned svarene. Hvilke likheter og forskjeller ﬁnner du i hva dere foretrekker?

Hvor mange i din kommune tror du ville valgt det samme som du/dere gjør, og hvor mange ville valgt som den foresatte eller læreren gjør?

Kapittel 1 Forbrukeratferd

foretrekker ro og rekreasjon framfor å slite seg ut på anstrengende aktiviteter – vil søke å bruke pengene sine på en annen måte. Kulinariske nytelser, brettspill, garn til strikking, en god bok eller et kafébesøk med venner er noen eksempler. Personlige egenskaper som grad av empati og generøsitet kan spille en rolle for hvor mye vi investerer i at andre skal ha det bra, eller om vi fokuserer på oss selv og våre egne behov. Noen er mer åpne for nye opplevelser og å prøve nye ting, mens andre liker best å holde seg til det trygge og kjente. Skal du introdusere et nytt produkt på markedet, kan det lønne seg å nå ut til mennesker som er åpne for nye impulser først. Fjerner du et serviceprodukt fra sortimentet som mennesker med lav grad av åpenhet forventer at du har, kan du miste dem som kunder uten at de forteller deg hvorfor. Nedenfor finner du en rekke eksempler på psykografiske segmenteringskriterier. Du kan forholdsvis enkelt gruppere en befolkning ut fra noen av disse kriteriene. For eksempel kan du søke opp statistikk for hvor mange i Norge som har x antall husdyr, eller hvor mye penger de bruker på bil i løpet av et år. Å dele befolkningen inn i grupper etter hvor ærlige de er, vil imidlertid være en mye mer krevende jobb. Interesser, livsstil

Meninger, holdninger og verdier

Personlige egenskaper

→ Friluftsliv

→ Miljøbevissthet

→ Selvaktelse

→ Dyrehold

→ Frihet

→ Selvdisiplin

→ Gaming

→ Toleranse

→ Pliktfølelse

→ Musikk

→ Likeverd

→ Hjelpsom

→ Håndarbeid

→ Tradisjon

→ Empatisk

→ Idrett

→ Vaner

→ Ærlig

→ Kunnskap

→ Selvrealisering

→ Passiv/dominerende

→ Litteratur

→ Sparsommelighet

→ Konfronterende/unn-

→ Underholdning

→ Kontroll

→ Sosiale sammen-

→ Selvstendighet

→ Impulsiv

komster

→ Sikkerhet

→ Åpen

→ Reiseglade

→ Samhold

→ Samvittighetsfull

→ Naturelskere

→ Religiøs tro

→ Generøs

→ Pendlere

→ Arbeid

→ Ambisiøs

→ Moteriktige

→ Respekt

→ Målrettet

→ Livsnytere

Markedsføring og innovasjon

vikende

Salg, service og reiseliv

Kapittel 1 Forbrukeratferd

Markedsføring og innovasjon

Psykograﬁsk segmentering vil si å dele

på. Kenneth Larsen engasjerte seg for

markedet inn i grupper basert på for-

Palestina og startet Palestinabutikken

skjeller i livsstil, meninger, holdninger,

Handala Bergen i 2017 for å selge

verdier eller personlige egenskaper.

varer produsert av palestinere i områ-

Inndeling av målgruppen etter politisk

der okkupert av Israel.

oppfatning er en måte å segmentere

Markedsføring og innovasjon

| Salg, service og reiseliv

Boka er rikt illustrert og teksten er lett å lese.

Markedsføring og innovasjon

Salg, service og reiseliv

Bjørn Hallvard Grinde Ingvill Kalvik

ISBN 978-82-11-03688-9

BOKMÅL

Vg1 BM

Vg1