Switch by fannyhertz

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Table of content Sommaire

Linguistic relativity - La relativité linguistique

The Sapir-Whorf hypothesis - L’hypothèse Sapir-Whorf

Languages and writing systems - Langages et systèmes d’écriture

Language across the world - Les langues à travers le monde 26 Writing system directions - Les directions des système d’écriture

Google Noto

Brand image in an international context L’image de marque dans un contexte international

Establishing a brand abroad - Établir une marque à l’étranger

Shape and Color - Forme et couleur

Shape - La forme

Color - La couleur

Experimenting around shapes and colors Expérimenter autour de la forme et de la couleur

Typography in brand image - La typographie dans l’image de marque

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Typography - La typographie

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Experimenting with typography - Expérimenter avec la typographie

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Brand image translation - Traduction d’image de marque

171

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Linguistic relativity La relativité linguistique

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The Sapir-Whorf hypothesis L’hypothèse Sapir-Whorf

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En linguistique et en anthropologie, l’hypothèse de Sapir-Whorf (HSW) soutient que les représentations mentales dépendent des catégories linguistiques, autrement dit que la façon dont on perçoit le monde dépend du langage. Cette forme de relativisme culturel et de déterminisme linguistique a été développée par l'anthropologue américain Edward Sapir puis défendue de façon radicale par son élève, Benjamin Lee Whorf. Telle que formulée par ces auteurs, il ne s'agit pas à proprement parler d'une hypothèse scientifique mais plutôt d'une vision générale du rôle du langage dans la pensée. La théorie de la relativité linguistique de Sapir et Whorf n’entend pas étudier la diversité des langues pour en dégager des différences de perception du monde mais de formuler une hypothèse selon laquelle la langue détermine la pensée. Elle implique une vision du monde singulière tout en catégorisant les données les plus essentielles de celle-ci (le temps et l’espace) d’une manière appropriée suivant la langue que l’on parle. L’être humain n’est pas libre de conceptualiser les choses hors de sa langue .Ce que nous entendons, voyons ou percevons n’est que l’œuvre de notre pensée influencée par notre langue maternelle. Whorf a comparé, pour formuler cette hypothèse, les structures linguistiques de l’anglais et celles du peuple hopi (peuple qui partie du groupe amérindien des Pueblos d’Amérique du Nord)

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pour identifier l’influence de la langue sur la pensée et démontrer que cette influence entraîne une différence de perception du monde. Il montre que les structures grammaticales faisant référence au temps et à l’espace sont quasiment inexistantes dans la langue hopi et que ces structures sont présentes dans l’anglais. Cette formulation implique l’hypothèse selon laquelle ces deux peuples ne conçoivent pas le temps et l’espace d’une manière similaire. Les différentes langues ne produisent pas du sens de la même façon, qu’elles ne sont pas attentives aux mêmes articulations, ni aux mêmes différences : certaines peuplades sibériennes, qui disposent de plus de trente termes pour nommer la neige (suivant qu’elle tombe vite, lentement, qu’elle est dure, molle, humide, poudreuse, etc.), perçoivent effectivement trente neiges différentes, là où nous n’en voyons que quatre ou cinq. L’estonien ne distingue pas de genre masculin, féminin ou neutre, en sorte qu’on a peine à y voir un crapaud comme étant plus viril qu’une grenouille – mais la différence entre déclinaison brève et longue est essentielle, alors qu’elle ne signifie rien directement en français.

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« Le fait est que la « réalité » est, dans une grande mesure, inconsciemment construite à partir des habitudes langagières du groupe. Deux langues ne sont jamais suffisamment semblables pour être considérées comme représentant la même réalité sociale. Les mondes où vivent des sociétés différentes sont des mondes distincts, pas simplement le même monde avec d’autres étiquettes. » « The fact is that the « reality » is, to a large extent, unconsciously built from the linguistic habits of the group. Two languages are never similar enough to be considered as representing the same social reality. The world where different people live is a different world, not just the same world with other labels. »

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« Nous disséquons la nature en suivant les lignes dessinées par notre langue native. Les catégories et les types que nous dégageons du monde des phénomènes, nous ne les trouvons pas pour la raison qu’ils frappent quiconque les observe. Au contraire, le monde est présenté comme un flux kaléidoscopique d’impressions qui doivent être organisées par notre esprit ce qui signifie, en large part, qui doivent être organisées par les systèmes linguistiques de nos esprits. Nous découpons la nature, nous l’organisons en concepts, et nous lui donnons la signification que nous lui donnons car nous sommes largement partie prenante d’un accord qui organise les choses de cette façon - un accord que toute notre communauté linguistique partage, et qui est fondu dans les codes de notre langue. Cet accord est bien évidemment implicite et non-dit, mais ses termes sont obligatoires ; la seule façon que nous ayons de parler est en souscrivant

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à l’organisation et à la classification des données telles que décrétées dans cet accord. » Whorf « Les humains ne vivent pas uniquement dans le monde objectif. Ils ne vivent pas non plus seuls dans le monde de l’activité sociale telle que comprise ordinairement. Au contraire, ils sont à la merci de la langue particulière qui est devenue le moyen d’expression dans leur société. Il est assez illusoire d’imaginer qu’on s’ajuste à la réalité essentiellement en dehors de l’usage de la langue, et que la langue est juste un moyen quelconque de résoudre des problèmes de communication ou de réflexion spécifiques. Le fait est que le ‘monde réel’ est, dans une large mesure, construit inconsciemment sur les habitudes linguistiques du groupe. Il n’existe pas deux langues qui soient suffisamment similaires entre elles pour être considérées comme représentant la même réalité sociale. Les mondes dans lesquels vivent différentes sociétés sont des mondes distincts, et non pas le même monde avec juste des étiquettes différentes attachées aux choses... Nous voyons, entendons et faisons autrement l’expérience des choses de la manière dont nous le faisons car les habitudes langagières de notre communauté nous prédispose à certains choix d’interprétation. » Sapir

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« Les êtres humains ne vivent pas uniquement dans le monde objectif ni dans le monde des activités sociales tel qu'on se le représente habituellement, mais ils sont en grande partie スイッチ

conditionnés par la langue particulière qui est devenue le moyen d'expression de leur société. Il est tout à fait erroné de croire qu'on s'adapte à la réalité pratiquement sans l'intermédiaire de la langue, et que celle-ci n'est qu'un moyen accessoire pour résoudre des problèmes spécifiques de communication ou de réflexion. La vérité est que le « monde réel » est dans une large mesure édifié inconsciemment sur les habitudes de langage du groupe. Il n'existe pas deux langages suffisamment similaires pour qu'on puisse les considérer comme représentant la même réalité sociale. Les mondes dans lesquels vivent les différentes sociétés sont des mondes distincts, et non pas simplement un seul et même monde auquel on aurait collé différentes étiquettes. La compréhension d'un simple poème, par exemple, suppose non seulement la compréhension de ses différents mots dans leur signification ordinaire, mais aussi la pleine compréhension de la vie entière de la collectivité qui est reflété dans ces mots ou qui est suggérée par ses réticences. Si par exemple l'on dessine une dizaine de lignes, de formes différentes, on les perçoit comme divisibles en catégories telles que « droites », « tordues », « courbées », « en zigzag » en raison de la suggestion classificatoire des termes linguistiques eux-mêmes. Pour une bonne part, la manière dont nous accueillons le témoignage de nos sens (vue, ouïe, etc.) est déterminée par les habitudes linguistiques de notre milieu, lequel nous prédispose à un certain type d'interprétation. » Edward Sapir, « The Status of Linguistics as a Science », Language, Vol. 5, No. 4 (Dec. 1929)

« Human beings do not live in the objective world alone, nor alone in the world of social activity 思維奇

as ordinarily understood, but are very much at the mercy of the particular language which has become the medium of expression for their society. It is quite an illusion to imagine that one adjusts to reality essentially without the use of language and that language is merely an incidental means of solving specific problems of communication or reflection. The fact of the matter is that the « real world » is to a large extent unconsciously built up on the language habits of the group. No two languages are ever sufficiently similar to be considered as representing the same social reality. The worlds in which different societies live are distinct worlds, not merely the same world with different labels attached. The understanding of simple poem, for instance, involves not merely an understanding of the single words in their average significance, but a full comprehension of the whole life of the community as it is mirrored in the words, or as it is suggested by their overtones. Even comparatively simple acts of perception are very much more at the mercy of the social patterns called words than we might suppose. If one draws some dozen lines, for instance,of different shapes, one perceives them as divisible into such categories as « straight », « crooked », « curved », « zigzag » because of the classificatory suggestiveness of the linguistic terms themselves. We see and hear and otherwise experience very largely as we do because the language habits of our community predispose certain choices of interpretation. » Edward Sapir, « The Status of Linguistics as a Science », Language, Vol. 5, No. 4 (Dec., 1929)

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Les représentations mentales dépendent des catégories linguistiques, autrement dit que la façon dont on perçoit le monde dépend du langage. People’s thoughts are determined by the categories made available by their language.

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Languages and writing systems Langues et systèmes d’écriture

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Languages across the world Les langues dans le monde

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Une langue est un système évolutif de signes linguistiques, vocaux, graphiques ou gestuels, qui permet la communication entre les individus. Dans une perspective sociolinguistique (étude des langues dans leur rapport aux sociétés), le terme « langue » définit tout idiome remplissant deux fonctions sociales fondamentales : la « communication » (c'est au moyen d la langue que les acteurs sociaux échangent et mettent en commun leurs idées, sentiments, pensées, etc.) et « l'identification » (de par son double aspect individuel et collectif, la langue sert de marqueur identitaire quant aux caractéristiques de l'individu et de ses appartenances sociales). Le commencement énigmatique du langage et les origines des langues actuelles suscitent des hypothèses parfois contradictoires. Diverses recherches des anthropologues, des archéologues, des généticiens et des linguistes suggèrent l'hypothèse d'une langue commune ; d'autres recherches, tout aussi nombreuses, la réfutent. Il est impossible de déterminer avec précision le nombre de langues parlées dans le monde, en raison de la difficulté qu'il y a à tracer des frontières précises entre les langues, notamment à différencier les langues des dialectes. Selon les estimations, il existerait aujourd'hui entre 3 000 et 7 000 langues vivantes. Dix langues sont parlées par plus de 100 millions de personnes. En tête le mandarin (1,2 milliard), l'hindi (550 millions), l'espagnol (329 millions), l'anglais (328 millions) et l'arabe (221 millions). Suivent le français (220 millions), le bengali (181 millions), le portugais (178 millions), le russe (144 millions) et le japonais (122 millions). Dénomination

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Les noms de chaque langue sont multiples et ne doivent pas être confondus avec ceux des peuples, eux-mêmes variables, évolutifs et multiples. D'une part, il existe des différences entre endonymes et exonymes, par exemple pour la langue appelée inuit par ses locuteurs, mais eskimo par les Amérindiens. D'autre part il existe des langues très proches et en grande partie inter-compréhensibles, mais néanmoins différentes et désignées par des noms différents, comme dans les cas du tchèque et du slovaque d'un côté, du macédonien et du bulgare de l'autre. Par ailleurs pour une même langue totalement inter-compréhensible, il peut exister des alphabets, une histoire et des noms différents, comme dans les cas du croate et du serbe, ou encore de l'hindi et de l'ourdou. Enfin une même langue parfaitement compréhensible par tous ses locuteurs, usant du même alphabet et ayant la même histoire, peut néanmoins changer de nom selon les pays où elle est parlée, comme c'est le cas pour le moldave-roumain. C'est pourquoi les linguistes préfèrent utiliser des dénominations scientifiques marquées par le suffixe phone, comme lorsque l'on parle d’anglophones ou de francophones nonobstant leurs nationalité, origine ou histoire.

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Selon les estimations, il existerait aujourd’hui entre 3000 et 7000 langues vivantes. Les dix langues les plus parlées au monde sont ; le mandarin, l’hindi, l’espagnol, l’anglais, l’arabe. Suivent le français, le bengali, le portugais, le russe et le japonais. According to estimates, there are between 3000 and 7000 modern languages nowadays. The ten most spoken languages are; mandarin, hindi, spanish, english, arabic followed up by french, bengali, porugese, russian and japanese.

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Disparition des langues La linguiste Colette Grinevald estime qu'environ 5 % des langues disparaîtront d'ici 2100. Dans certaines régions où les langues sont diverses mais les locuteurs de chacune peu nombreux, cela pourrait être de l'ordre de 90% (comme en Australie et en Amérique) Début 2008, l'ONG Survival International estimait qu'une langue indigène disparaît « toutes les deux semaines »

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Colette Grinevald estime qu'en 2100 les langues majoritaires seront : l'anglais, comme langue pour le commerce et les échanges scientifiques notamment ; l'espagnol, en Amérique Latine (et au sud des États-Unis) ; le portugais, en Amérique du Sud et en Afrique ; l'arabe, dans le monde arabe ; le mandarin et l'hindi, en Asie ; le swahili et le wolof, en Afrique. Le français est utilisé comme langue de la diplomatie internationale, des « Pays Non-Alignés », des organisations internationales, des jeux Olympiques. Depuis que la majorité de l'humanité vit dans des milieux urbains,la disparition des langues s'accélère. Une des causes est l'exode rural, qui conduit à l'absence de transmission des traditions et des langues associées. Souvent, la pression sociale fait que les locuteurs de langues minoritaires (comme les Amérindiens mais aussi de nombre de langues dites régionales, comme en France avec les Bretons durant les années 1950 ou la langue corse, déclarée « en danger » par l'Unesco en 2009 [archive]) considèrent que parler une langue traditionnelle est un handicap pour l'intégration dans la société et pour trouver du travail. La pression exercée par certains États, qui considèrent que la langue est un des ciments de la société, est également un facteur de disparition de la diversité linguistique.La disparition de ces langues entraîne avec elle la disparition de pans entiers de la culture traditionnelle de certains groupes. La disparition d'une langue traditionnelle et le mauvais apprentissage de la langue dominante occasionnent un malaise chez certaines personnes,par manque d'intégration, celles-ci ne pouvant se reconnaître dans aucune culture. Internet joue un rôle ambivalent, il est d'un côté un accélérateur de la disparition des langues, par l'uniformisation des moyens de communications. Mais il est aussi

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un moyen de préserver ces langues, par l'établissement de communautés parlant des langues traditionnelles. Création de langues Certaines langues disparaissent mais il arrive aussi que des langues soient créées, en général cela se produit suivant trois axes : des personnes de langues différentes sont en contact (cas des créoles) ; un peuple par souci d'identité nationale crée sa langue (swahili, indonésien, hébreu moderne, norvégien, katharévousa) ; pour faciliter la communication internationale (espéranto). Il existe également un cas plus marginal avec ce que l'on appelle les langues de fiction (schtroumpf, novlangue, kobaien, quenya, sindarin ou encore klingon, Na'vi). Cette dernière catégorie tient plus du plaisir ludique et littéraire que de la véritable fonctionnalité linguistique (bien que les langues créées dans cette catégorie puissent être fonctionnelles). Certaines langues artificielles sont devenues langue d'état, par exemple le chinois mandarin qui fut créé en 1956 par le gouvernement communiste chinois afin de créer une langue commune pour la Chine.

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Writing system directions Les directions des système d’écriture スイッチ

Some writing systems can be written in a number of different directions, others were originally written in various directions but eventually settled on one direction.Why some writing systems are written in one direction, and others in other directions is a bit of a mystery. It might have something to do with the writing surfaces and implements originally used, fashion, the handedness of the creators of the writing systems, or other factors 1 Left to right, horizontal - gauche à droite, horizontal Ahom, Angelic, Armenian, Balinese, Bassa (Vah), Beitha Kukju, Benjamin Franklin's Phonetic Alphabet, Bengali, Blackfoot, Blissymbolics, Brahmi, Buhid, Burmese, Carrier, Celtiberian, Cham, Cherokee, Chinese, Coptic, Cree, Cyrillic, Dehong Dai/Tai Le, Deseret, Devanagari, Dhives Akuru, Elbasan, Ethiopic, Fraser, Georgian (Asomtavruli), Georgian (Nuskhuri), Georgian (Mkhedruli), Glagolitic, Gothic, Grantha, Greek, Gujarati, Gurmukhi (Punjabi), Hmong, Iberian (Southern), International Phonetic Alphabet, Inuktitut, Irish Uncial, Javanese, Jenticha, Kannada, Kayah Li, Khitan, Khmer, Korean, Kpelle, Kulitan, Jurchen, Lanna, Lao, Latin, Lepcha, Limbu, Linear A, Linear B, Loma, Lontara/Makasar, Malachim, Malayalam, Manpuri, 思維奇

Mayan, Modi, Mongolian Horizontal Square Script, Naxi, Ndjuká, Ogham, Ojibwe, Old Church Slavonic, Old ermic, Odia, Passing the River, Pitman Initial Teaching Alphabet, Pollard Miao, Quikscript/Read Alphabet, Ranjana, Redjang, Runic, Santali, Sharda, Shavian, Shorthand, Siddham, Sinhala, Solresol Somali, Sorang Sompeng, Sourashtra, Soyombo, Sundanese, Sutton SignWriting, Syloti Nagri, Tagalog, Tagbanwa, Tai Dam, Tai Lue, Tamil, Telugu, Thai, Theban, Tibetan, Tifinagh, Tikamuli, Todhri, Tocharian, Ugaritic, Unifon, Vai, Varang Kshiti, Visible Speech, Yi 2 Right to left, horizontal - droite à gauche, horizontal Adlam, Ancient Berber, Ancient Egyptian (Demotic), Ancient Egyptian (Hieratic), Ancient Egyptian (Hieroglyphic), Aramaic, Arabic, Avestan, Enochian, Etruscan, Hebrew, Iberian (Northern), Kharosthi, Linear B, Old Italic, Orkhon, Mandaic, Mende, Meroïtic (Cursive), Middle Persian, Nabataean, N’Ko, Parthian, Phoenician, Proto-Elamite, Psalter, Sabaean, Samaritan, Sogdian, Syriac, South Arabian, Thaana 3 Left to right, vertical, top to bottom - gauche à droite, vertical, haut en bas Old Elamite, Manchu, Mongolian, Oirat Clear Script, Phags-pa, Sogdian, Sutton SignWriting, Uyghur

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սա է գրելուուղ ղությունը Հայոց լեզվի 1 Armenian « Lorem Ipsum »

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‫גם רביעי העזרה כל‬ ‫קסאם ומדעים ב‬ ‫דת סדר‬ 2 Hebrew « Lorem Ipsum »

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3 Mongolian script

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4 Right to left, vertical, top to bottom - gauche à droite, vertical, haut en bas

Chinese, Chữ-nôm, Japanese, Korean, Kulitan, Meroïtic (Hieroglyphic script), Nushu, Tangut. Until the 1980s Korean was usually written from right to left in vertical columns. Since then writing from left to right in horizontal lines has become popular, and today the majority of texts are written horizontally. Chinese is often written vertically in Taiwan, while in China and Singapore it is usually written horizontally. Vertical and horizontal texts are both used in Japan

Nüshu [example] (simplified Chinese: 女书; traditional Chinese: 女書; pinyin: Nǚshū [nỳʂú]; literally:

« women’s script »), is a syllabic script, a very different variation of Chinese characters that was used exclusively among women in Jiangyong County in Hunan province of southern China. 5 Left to right, vertical, bottom to top - gauche à droite, vertical, bas en haut Batak, Hanuno’o, Tagbanwa 思維奇

Tagbanwa is traditionally written in vertical columns running from bottom to top and from left to right, however it is read from left to right in horizontal lines. 6 Right to left, vertical, bottom to top - droite à gauche, vertical, bas en haut The Ancient Berber developed from the Phoenician script and like Phoenician, was originally written from right to left in horizontal lines, but became more commonly written from bottom to top in vertical columns running from right to left. The Berber script is a consonantal alphabet, or abjad, most likely adopted from the Punic variant of the Phoenician script. One interesting feature is that even though it inherited the Phoenician right-to-left direction, more commonly it is written in a unique bottom-to-top direction. The letters change shape depending on the direction of writing, as illustrated in the following table. 7 Boustrophedon The following writing systems are written in horizontal lines running alternatively from right to left then left to right. This is called Boustrophedon, which comes from the Greek βους (bous) « ox » + στρεφειν (strefein) « to turn », because it resembles the path an ox makes when plowing field, turning at the end of each row to return in the opposite direction. Székely-Hungarian Rovás (Hungarian Runes), Linear B, Rongo Rongo, Sabaean.

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33 « Beside a well, one does not thirst. Beside a sister, one does not despair» Nüshu text by Professor Zhao Liming, via Tim Brookes at The Endangered Alphabets Project

4 Nushu script

Horizontal Vertical

6 Ancient Berber 5 Hanuno’o

Horizontal Vertical

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4 Hungorian Runes

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Variable

8 Ancient Egyptian (Hieroglyphic) The Ancient Egytian Hieroglyphic script was written in any direction the was convenient: horizontally from right to left or left to right or vertically from top to bottom. The arrangement of the glyphs

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was partly determined by aesthetic considerations. When written horizontally, you can tell the direction of a piece of writing by looking at the way the animals and people are facing: they look towards the beginning of the line.

Chinese Chinese can be written from right to left in vertical columns, left to right in horizontal lines, or occasionally right to left in horizontal lines. In Taiwan it is often written vertically, while in China and Singapore it is usually written horizontally. In newspapers and magazines with vertical text, some of the headlines and titles are written horizontally right to left across the top of the main text.

Etruscan Etruscan was sometimes written in boustrophedon fashion and sometimes from right to left in horizontal lines.

9 Japanese Japanese can be written from right to left in vertical columns or left to right in horizontal lines. Horizontal writing was first used during the Meiji Period (1868-1912) in Western language dictionaries of Japanese. Today both orientations are used.

Korean Until the 1980s Korean was usually written from right to left in vertical columns. Since then writing

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from left to right in horizontal lines has become popular, and today the majority of texts are written horizontally.

Ogham When inscribed on stones, Ogham was written around the edge starting at the bottom left and running upwards then back down the other side. In manuscripts it was written horizontally running from left to right.

Orkhon Orkhon was written mainly from right to left in horizontal lines, though some inscriptions are written vertically with the letters rotated by 90º. When written vertically, it read from bottom to top and right to left.

Mayan In inscriptions, Mayan was written in paired columns zigzagging downwards from left to right. Any faces on the glyphs generally look towards the beginning of the line, as with Egyptian Hieroglyphs. Elsewhere it was usually written horizontally from left to right.

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8 Egyptian hieroglyphes

見選フ容千 4 禁ワサヒ来体題さ

づゆど親見ぐ気子ふ相

テイ平表でみ執善ヲヨツ負議レ

面石ヨイシ今積コサリ版組挙サ

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テイ平表でみ執善ヲヨツ負議レ

づゆど親見ぐ気子ふ相内びろぼ

見選フ容千4禁ワサヒ来体題さリ

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9 Japanese

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Google Noto Google Noto

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When text is rendered by a computer, sometimes characters are displayed as « tofu ». They are little boxes to indicate your device doesn’t have a font to display the text.Google has been developing a font family called Noto, which aims to support all languages with a harmonious look and feel. Noto is Google’s answer to tofu. The name noto is to convey the idea that Google’s goal is to see « no more tofu. Bob Jung hates tofu. His loathing started in the 1980s while living in Tokyo, where he owned an American computer. « In those days, if you bought an American computer you didn’t get fonts in other languages » he says. « So it was quite common to see tofu.» Now he leads Google’s Internationalization department, ensuring that the company’s products work everywhere. His team spent six years working with designers at Monotype to banish tofu from Google’s devices with a cohesive, pan-language set of fonts called Noto (short for « no more tofu »). Noto, one of the most expansive typographic families ever made, supports 800 languages, 100 scripts in up to eight different weights, innumerable special characters, and absolutely no tofu.Noto solves a big usability issue that most people don’t know exists. If you write in languages like English, Hindi, Mandarin Chinese, or Russian, for example, you rarely see tofu. Such languages are supported by Unicode, the consortium that approves emoji and maintains software internationalization standards, and your devices come with them. But people read and write in hundreds of languages. Unicode only recently approved Tibetan. Ditto Armenian. Many more await approval. If these less common languages have a digital typeface, it’s probably not well considered, because « certain regions of the world have much more rich typographic traditions than others » says Steve Matteson,

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Monotype’s creative director. He led hundreds of researchers, designers, and linguists in giving every Unicode-enabled script a font, and ensuring those fonts feel like part of the same typographic family. In the past, platforms licensed fonts for different scripts piecemeal (a script can cover a number of languages—English, Icelandic, and Dutch are just three of the dozens of languages that rely on Latin script). So they’d buy one for Latin scripts like Spanish and French, another for Arabic scripts, and yet another for Japanese and Chinese. « You’d get this mishmash of fonts » Jung says. « That was always the complaint we got—fonts just don’t look good when you mix languages. » But developing a typeface for 800 languages that feels cohesive yet respectful of each language’s cultural heritage created inherent tension. And making those fonts « unmistakably Google » is nearly impossible.

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The Tibetan script, for example, draws heavily from a calligraphic tradition, while English is more 思維奇

linear and geometric. The Arabic typeface is emphasized in left to right strokes, while French’s letters carry their weight in their vertical stems. Some fonts, like Runic, are so obscure that typographers at Monotype built the font from scratch using stone engravings for inspiration. The goal was to create a family of fonts that appear at least distantly related. « We wanted to make it so when people changed their language settings it didn’t look like they were using a completely different platform,» Matteson says. He designed Noto to be modern but friendly, with open counters, soft terminals, and strokes rooted in 5th century calligraphy. He avoided making Noto too austere, mostly because the shapes wouldn’t translate as nicely to other languages. « It’s not easy to interpret fancy calligraphic languages like Tibetan into a Futura typeface model, which is all circles and straight lines » he says. You’ll see some common shapes echoed throughout fonts within the Noto family. Every font has a similar weight, providing some semblance of continuity. And although not all languages rest at the same baseline and capline (letters in Asian languages tend to stand taller than those in Latin languages), they align to an imaginary line that bisects the Latin alphabet. These finely tuned details are what makes Noto’s ambition so impressive. It’s not the first time most of these languages are getting a typeface, but it is the first time they’ve been bound together by a cohesive visual language.

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Bob Jung avoided making Noto too austere, mostly because the shapes wouldn’t translate as nicely to other languages. « It’s not easy to interpret fancy calligraphic languages like Tibetan into a Futura typeface model, which is all circles and straight lines » Bob Jung a évité de rendre le Noto trop « austère », principalement parce que les formes ne pouvaient pas se traduire aussi bien dans d’autres langues. « Ce n’est pas simple d’interpréter un langage calligraphique tel que le tibétain en un modèle typographique comme le futura qui est composé de cercles et de droites »

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A First letter of the latine alphabet

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月

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First letter of the chinese alphabet

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‫א‬ First letter of the hebrew alphabet

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ア

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First letter of the japanese alphabet

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ሁ First letter of the ethiopian alphabet

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ก

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First letter of the thai alphabet

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武ぞ投初稿亜コフラヲ春難ラコイ月要毎ヤテヱメ追読あて掲7思いほン葛史ノ百機ユヘ中率コキ女藤クルホヱ粉務ワルス提地費正だ。更ホヨ主不百ぎずさ殴ぜゃん制6社ょ届意コ達禁ミセカネ延面オコヒ春5改メスユ安乳締待来介ひに。持ひてこほ屋士し恥県ヤリハ闘読のも私早けぱ棋商風ッでべ反禁たで元界ねぼレ障質がー安針ま坪仕がんけ甘雑ごレ光87同モタヒム技庭 Japanese « Lorem Ipsum »

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辺挑開機文祝載野天広際病実堀

要究。値投真男良氏任模天東司市

案線代案古五車。族家振必払原方主来中治庫言昇慈画千足考真。窓

月王禁陸稿親村保測文増変送表業

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属泉初見。査日護坊宮販川全度年

図小。光僕個徴国特戦使枝人述募繁門多難応園変。業後観載共僕運続航団歩文銀。信発迫昌輪討製既党継世質弓化。優気権面更動量。

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Chinese « Lorem Ipsum »

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‫‪48‬‬

‫‪모든 국민은 법률이 정하는 바‬‬ ‫‪에 의하여 국방의 의무를 진‬‬ ‫‪다. 국회나 그 위원회의 요구‬‬ ‫‪가 있을 때에는 국무총리·국무‬‬ ‫·‪위원 또는 정부위원은 출석‬‬

‫‪ス‬‬ ‫‪イ‬‬ ‫‪ッ‬‬ ‫‪チ‬‬

‫» ‪Korean « Lorem Ipsum‬‬

‫גם רביעי העזרה כל‪ .‬קרן קסאם ומדעים ב‪ ,‬דת סדר הנדסת‬ ‫מחליטה בהיסטוריה‪ .‬ויש עיצוב בלשנות את‪ .‬בקר שימושי‬ ‫בויקיפדיה של‪ .‬בה כדי בלשנות חרטומים‪ .‬תרומה בויקיפדיה‬ ‫מה ארץ‪ ,‬קרן אם כניסה קלאסיים ותשובות‪ .‬ספורט שיתופית‬ ‫ארץ את‪ ,‬גם אתה ייִדיש מבוקשים‪ .‬על שער מוסיקה רב־לשוני‪,‬‬ ‫אם שמו רוסית בלשנות‪ .‬הארץ למאמרים קרימינולוגיה אנא גם‪,‬‬ ‫סרבול צרפתית אירועים או אתה‪ .‬עוד לתרום בגרסה מיוחדים‬ ‫ב‪ ,‬קבלו קודמות פוליטיקה מתן דת‪ ,‬בה אחר ביוני לרפובליקה‪.‬‬ ‫מבוקשים פוליטיקה אחד ב‪ ,‬שנורו לאחרונה בקר מה‪ ,‬ערבית‬ ‫אדריכלות בה מתן‪ .‬מה זאת להפוך בהתייחסות אם טיפול‬

‫‪Հայտնի է որ ընթերցողը կարդալով‬‬

‫ערכים טכנולוגיה מלא אל לשון הארץ לעריכה כדי שכל ב דפים‬

‫‪հասկանալի տեքստ չի կարողանա‬‬

‫להפוך למחיק גם קבלו רוסית תבניות כדי עמוד להפוך הגרפים‬

‫‪կենտրոնանալ տեքստի ձևավորման վրա‬‬

‫‪ ‬זכר ב של הקנאים הגולשות עזה גם והנדסה חופשית שינויים הי‬

‫‪օգտագործելը բացատրվում է նրանով‬‬

‫‪思‬‬ ‫‪維‬‬ ‫‪奇‬‬

‫‪որ այն բաշխում է բառերը քիչ թե շատ‬‬ ‫‪իրականի նման ի տարբերություն Բովա‬‬

‫» ‪Hebrew « Lorem Ipsum‬‬

‫‪նդակությունբովանդակությունսովորակ‬‬ ‫‪ան կրկննության ինչը ընթերցողի համար‬‬ ‫‪հասկանալի է Շատ համակարգչային‬‬ ‫‪տպագրական ծրագրեր և ինտերնետային‬‬ ‫‪էջերի խմբագրիչներ այն օգտագործում‬‬ ‫‪են որպես իրենց ստանդարտ տեքստային‬‬ ‫‪մոդել և հետևապես ինտերնետում‬‬‫» ‪Armenian « Lorem Ipsum‬‬

‫סוויטש‬

‫سويتش‬

‫‪switch‬‬

करता। रचना पुस्तक उपलब्धता उनका हमारी अंतर्गत पुर्णता कर्य और्४५० अनुवाद बनाति चुनने शुरुआत Hindi « Lorem Ipsum »

มีท่อนต่างๆ ของ ให้หยิบมาใช้งานได้มากมาย แต่ส่วน ใหญ่แล้วจะถูกนำ�ไปปรับให้เป็นรูปแบบอื่นๆ อาจจะ ด้วยการสอดแทรกมุกตลก หรือด้วยคำ�ที่มั่วขึ้นมาซึ่งถึง อย่างไรก็ไม่มีทางเป็นเรื่องจริงได้เลยแม้แต่น้อยจะใช้ สักท่อนหนึ่ง คุณจำ�เป็นจะ ที่ไม่บ่งบอกความหมาย ต้องตรวจให้แน่ใจว่าไม่มีอะไรน่าอับอายซ่อนอยู่ภายใน ท่อนนั้นๆ ตัวสร้าง บนอินเทอร์เน็ตทุกตัวมักจะเอาท่อน ที่แน่ใจแล้วมาใช้ซ้ำ�ๆ ทำ�ให้กลายเป็นที่มาของตัวสร้าง ที่แท้จริงบนอินเทอร์เน็ต ในการสร้าง ที่ดูเข้าท่า ต้อง ใช้คำ�จากพจนานุกรมภาษาละตินถึงกว่า คำ� ผสมกับ รูปแบบโครงสร้างประโยคอีกจำ�นวนหนึ่ง เพราะฉะนั้น ที่ถูกสร้างขึ้นใหม่นี้ก็จะไม่ซ้ำ�ไปซ้ำ�มา ไม่มีมุกตลกซุก แฝงไว้ภายใน หรือไม่มีคำ�ใดๆ ที่ไม่บ่งบอกความหมาย

スイッチ

思維奇

Thai « Lorem Ipsum »

озната је чињеница да ће читалац бити спутан правим читљивим текстом на страници када гледа њен распоред. Поента коришћења Lorem Ipsum модела је мање-више из разлога што је распоред слова и речи нормалан, у поређењу са « Овде иде текст, овде иде текст », и чини страницу као читљиви Енглески. Многи софтверски пакети за прелом као и веб едитори, користе Lorem Ipsum као основан модел текста, и интернет претрага за фразом «lorem ipsum» ће дати много сајтова у свом пред Russian « Lorem Ipsum »

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

‫‪50‬‬

‫‪გჯფჰჯფვოცმიჰცლყიშდ‬‬ ‫‪ჯციუჰყქვდიჯსცჩყსყზოლ‬‬ ‫‪ნყდყდ ვიუჟყლსჯსმლვხ‬‬ ‫‪ყუჰდქყჯნგფჰჯფვოცმ იჰც‬‬ ‫‪ლყიშდ ჯციუჰყ ქვდიჯსც ჩყსყზ‬‬ ‫‪ოლნყდყდ ვიუჟყლსჯ სმლვხ‬‬ ‫‪ყუჰდქყჯნა გჯფჰჯფვოცმ‬‬ ‫‪იჰცლყიშდ ჯციუჰყ ქვდიჯსც‬‬ ‫‪ჩყსყზოლნყდყდ ვიუჟყლსჯ‬‬ ‫‪სმლვხ ყუჰდქყჯნა‬‬

‫‪ス‬‬ ‫‪イ‬‬ ‫‪ッ‬‬ ‫‪チ‬‬

‫» ‪Georgian « Lorem Ipsum‬‬

‫دون عل حاول تغييرات والكساد‪ .‬أما إذ خيار انتباه واستمرت‪ ,‬الدمج‬ ‫أطراف بمعارضة به‪ ،‬ما‪ .‬ما الجنوب التخطيط يتم‪ ,‬بال مرجع بشرية من‪,‬‬ ‫عل هذه معقل أحكم دأبوا‪ .‬أم الغالي الوراء إيطاليا أخذ‪ ,‬أن هذه ُتصب‬

‫‪思‬‬ ‫‪維‬‬ ‫‪奇‬‬

‫بالرغم الثانية من إيو‪ .‬أمام حكومة الضغوط ‪ ٣٠‬وفي‬ ‫‪.‬الشمل اعتداء‪ّ ,‬‬ ‫في الصين وا ّتجه اليابان اال‪ ,‬هو فهرست شواطيء الشتوية بحق‪ .‬لدحر‬ ‫تشيكوسلوفاكيا أخر مع‪ ,‬و لكل زهاء ترتيب‪ّ .‬‬ ‫دفة يطول عملية حيث أي‪ ,‬إذ‬ ‫لم عن كثيرة اإلنزال‪ ,‬بين‬ ‫ترتيب وايرلندا بعد‪ ,‬في جهة أسيا إحتار يتسنّى‪ّ .‬‬ ‫أن مرجع أمام‪ ,‬هذه أعمال المارق بل‪ .‬لها أراضي بالواليات ثم‪ .‬إحكام‬ ‫أعلنت واقتصار تم دون‪ ,‬جهة أي بقعة تسمّ ى‪ .‬قام إذ وإعالن بالرغم‬ ‫األمريكية‪ .‬أما مرجع وجزر ما‪ ,‬عن تحت أجزاء إلعاد بتحدّ ي‪ .‬غير هو‬ ‫باإلنزال األثناء‪ ,،‬األوضاع التقليدية وقد بل‪ .‬تم مدن ثمّ ة معقل مليارات‪,‬‬ ‫على ّ‬ ‫معززة اتفاقية عن‪ .‬لكل اإلطالق االندونيسية في‪ ,‬الى األول الشرق‪،‬‬ ‫المتساقطة‪ ،‬تم‪ .‬قد كانت األمم الفرنسي بعد‪ ,‬للصين يونيو قد مكن‪ ,‬يبق‬ ‫‪.‬أسيا الشرقية بـ‪ .‬لكون وبالرغم ُقدُ ً‬ ‫ما بعد تم‬ ‫» ‪Arabic « Lorem Ipsum‬‬

‫סוויטש‬

‫سويتش‬

‫‪switch‬‬

አርቲስት ክብረት በላይርአስ አቤት አፈጣጠር አቤት አቤት አፈጣጠር ወሎን ሰጠው ሁሉን ነገር ሰጠው ሁሉን ነገር መገን መገን አፈጣጠር ወሎን ሰጠው ሁሉን ነገር ዉበትና ፍቅር ልቤን ስለገዛው አቤት አቤት አፈጣጠር ያመላልሰኛል ነጋ መሸ በዚያው አቤት አቤት አፈጣጠር አቤት የሱ ሥራ መገንአፈጣጠርአቤት አቤት አፈጣጠር ልቅም አርጎ ሰርቶ አደለው መፈቀርአቤት አቤት አፈጣጠር አቤት አቤት አፈጣጠር スイッチ

Ethiopian - random typing based on song lyrics

ဩဈဂခဍဎဏ နီုူအဩ ဪဲ့်ဍဇဈည ဤဥကခဆဌ ဖဠဿ၀၃။ ၅၍၎ ဣိခဆဇဈညဎ န ှသဟလဠဣာဩ နီုူီအဩ ဪဲ့်ဍဇဈည ဤဥကခဆဌ ဖဠဿ၀၃။ ၅၍၎ဏဈညဉဏဩ ်၏၉၇ဪဦူိး၍၌။မဗဒထဌဆွဿ၁၂၅ ဍဏနဟု Myanmar - random typing

思維奇

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

Brand image in an international context L’image de marque dans un contexte international

switch

‫سويتش‬

スイッチ

思維奇

‫סוויטש‬

Establishing a brand abroad Établir une marque à l’étranger

スイッチ

思維奇

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

スイッチ

Each population has its own perception of a brand image and its graphic guidelines. Launching a brand internationally is a major project that requests a perfect knowledge of the chosen geographical aera. A brand should succeed in developping a strong and long relationship with the consumers. Therefore you can’t chose to communicate in the exact same way in every country, because each country has its own culture and values. Being able to adapt a brand locally and still have a global coherence is a permanent challenge. By definition, an idendity should stay the same and keep it’s strong character. However local specificities have to be taken into consideration for a brand not to stay « foreign » and « inexplicable » abroad. A lot of factors might have to change (name, tagline, logo, visual identity..) in order for a brand to adapt to those cultural differences.

Chaque population a une perception d’une marque et de son identité visuelle propre et des aspirations. Ainsi des leviers dans un pays peuvent devenir des freins dans un autre.

思維奇

Lancer une marque à l’international est un projet d’envergure qui nécessite une parfaite connaissance de la zone géographique choisie. L’objectif pour une marque est de réussir à créer de l’agrément et de l’attachement en développant une relation avec le consommateur forte et durable. Dans ce cas, opter pour une stratégie de communication identique quel que soit le pays ciblé ne peut fonctionner. Car qui dit pays différents, dit nouvelles cultures et nouvelles valeurs. Savoir adapter une marque localement tout en gardant une cohérence mondiale demeure un défi permanent. Par définition, l’identité doit rester la même et, idéalement, il faut réussir à conserver un positionnement pertinent et différenciant où que l’on soit. Le danger dans ce parcours international est soit de ne pas prendre en compte les spécificités locales et de rester une marque « étrangère » et incompréhensible, ou au contraire de chercher le plus petit dénominateur commun avec une offre ou des produits « passe partout » et sans identité forte. La marque doit prendre en compte les différences culturelles de chaque pays pour adapter si besoin l’identité verbale (nom et tagline), visuelle (logo, univers visuel de la marque).

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

Examples of brand that change when in a different country. Exemples de marques qui changent en fonction du pays.

スイッチ

Unilever Ice Cream

Names across the world

In 1998, Unilever started introducing a new symbol

Algida Ice Cream - Bulgaria, Croatia, Czech Republic, Cyprus, Greece, Estonia, Hungary, Italy, Kosovo,

for their various ice cream companies around the

Latvia, Lithuania, former Yugoslavian Republic of

world. The new logo replaced the previous design in

Macedonia, Malta, Poland, Romania, Russia, Serbia,

most countries, but the local names (such as Good

Slovakia, Slovenia, Turkey Bresler Chile Cargills - Sri

Humor, Wall's, Langnese, Frigo, Algida, GB Glace) were

Lanka Eskimo - Austria Frigo - Spain Frisko - Denmark

carried on. The heartbrand subsidiary of Unilever uses 思維奇

GB Glace - Finland, Norway, Sweden Glidat Stauss -

much the same logo world wide but has more than 20

Israel, United States Good Humor Ice Cream - Canada,

different brand names worldwide.

United States HB - Ireland, United Kingdom (Northern Ireland) Helados La Fuente - Colombia Holanda

Unilever Ice Cream

- Mexico, Central America Inmarko - Russia Kibon -

En 1998, Unilever introduit un nouveau symbole

Argentina, Brazil, Falkland Islands Kwality Wall’s Ice

pour ses compagnies de glaces à travers le monde.

Cream - Bhutan, Brunei, India, Nepal, Pakistan, Sri

Le nouveau logo remplace l’ancien design mais

Lanka Langnese - Germany Lusso - Switzerland Miko

les noms locaux ( tel que Good Humor, Wall’s,

- France Napoca - Romania Ola Ice Cream - Belgium,

Langnese, Frigo, Algida, GB Glace) restent les mêmes.

Luxembourg, Netherlands, South Africa Olá - Cape

Les glaces Unilever ont plus de 20 noms différents

Verde, Macau, Portugal Pingüino - Ecuador Selecta

mais le logo ne change pas.

- Comoros, Philippines, Tanzania Streets - Australia, New Zealand Tio Rico - Venezuela Wall’s Ice Cream China (incl. Hong Kong), Indonesia, Malaysia, Pakistan, Singapore, Thailand, Vietnam, United Kingdom (Great Britain)

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

ALGIDA

FRIGO

BRESLER

CARGILLS

GB GLACE

FRISKO

ESKIMO

GLIDAT STAUSS スイッチ

GOOD HUMOR

HELADOS LA FUENTE

INMARKO

KIBON

KWALITY WALL’S

LUSSO

MIKO

NAPOCA

OLÀ

TIO RICO

switch

PINGÜINO

SELECTA

HOLANDA

LANGNESE

OLA ICE CREAM

思維奇

STREETS

WALL’S

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

スイッチ

1 Olay

1 Olay Originally under the guise of three separate names,

A l’origine la marque été composée de trois mots

Oil of Ulay, Oil of Ulan and Oil of Olaz dependingupon

séparés : Oil of Ulay , Oil of Ulan ou Oil of Ulaz selon

where in the world you were, the name today has

la localisation. Aujourd’hui, le nom a été raccourci

been chopped and changed to simply Olay, or Olaz if

pour devenir simplement Olay, ou Olaz dans

you reside in a predominantly German speaking country.

les régions germanophones

2 Axe

Unilver launched the Axe brand in France, but were

Unilever a lancé la marque Axe en France mais n’a

unable to use this name in some locations due to

pas pu utiliser ce nom dans certaines régions à cause

problems with trademarks and so launched under

de problèmes au niveau du dépôt du nom de marque.

the name Lynx in these countries.

Le groupe a donc lancé ses produits sous le nom de Lynx dans ces pays-là.

3 Diet Coke

思維奇

3 Coca Cola Light

In some countries the term « diet » is not used

Dans certains pays, le terme « diet » ne fait pas

to describe food and drinks that are low calories.

référence à la nourriture et aux boissons basses en

In these countries the name Coca Cola Light is used.

calories. Dans ces régions, le terme « light » est utilisé.

According to Coca Cola, the blend of sweeterners

D’après Coca Cola, le mélange d’édulcorants utilisés

used in he products is formulated according to the

dans les produits est formulé selon les préférences

preferences of that consumer base.

de ce type de consommateurs. 4 T.J. Maxx

4 T.J. MAXX The department store T.J. Maxx was founded in the

Le Mega Store T.J. Maxx a été fondé aux Etats Unis

US by Bernard Cammarata and changed the name

par Bernard Cammarat. En traversant l’Atlantique,

of the brand when it crossed the Ztlantic in order

il a décidé de modifier le nom de sa marque afin

to ptevent confusuion with the already established

d’éviter une confusion avec la marque déjà existante

TJ Hughes retail chain.

d’une chaine de magasins, T.J. Hughes.

5 KFC

switch

5 KFC

Kentucky Fried Chicken takes on a different name

« Kentucky Fried Chicken » s’appelle différemment dans

in Canad’as French seaking province of Quebec.

la partie française du Canada pour des raisons légales.

The provices’s strict naming laws dictate that the

La loi québécoise stipule en effet

restaurant must take the french intials of PFK,

que le restaurant doit avoir des initiales françaises,

standing for « Poulet Frit Kentucky ».

soit PFK : « Poulet Frit Kentucky ».

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

1 Olay

スイッチ

2 Axe

3 Diet Coke

思維奇

4 TJ maxx

5 KFC

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

1 Mr Clean スイッチ

思維奇

1 M. Propre

There are numbers of theories about the change

Il existe de nombreuses théories sur les changements

of the name of the cleaning brand with the bald guy

de nom de la marque de produits ménagers au célèbre

called Mr Clean if you are a US resident or Mr. Proper

type musclé. La plus répandue serait que le détenteur

if you’re an Eastern Europe resident for example.

de Monsieur Propre voulait éviter l’importation

The most widespread theory is that the owner

de ses produits depuis des pays où les prix sont moins

of the brand wanted to prevent parallel import

élevés. Pour cette raison, ils ont été commercialisés

of the products from countries where the prices

sous des noms et des prix différents dans chaque

are lower. For this reason the product was marketed

pays. Aux États-Unis, la marque s’appelle simplement

with different name and different price in each country.

MrClean mais en Europe il y a une grande variété

In the US the brand brings the name Mr. Clean. But in

de nom. L’Espagne a par exemple lancé la marque

Europe there is a certain variety of names of which

sous le nom de « Don Limpio » (au Mexique la marque

the brand could be recognized. Spain launched

est connue sous le nom de « Maestro Limpio ». Les deux

the product under the name « Don Limpio ». In Mexcio

pays ont en commun le mot « Limpio » qui se traduit

the name is different. There the brand is recognized

en français par « propre ».) En France, la marque

as « Maestro Limpio ». In both countries the names

s’appelle Monsieur propre et en Europe de l’est c’est

of the brand’s products share common keyword

le nom Mr Proper qui a été choisi par la majorité

« limpio », which translates in English « clean ». In France,

des pays comme la Hongrie, la Bulgarie , l’Allemagne,

the brand is called M. Propre and in eastern Europe

la Roumanie et bien d’autres. Au Royaume-Uni, le

the name Mr Proper has been chosen by the majority

nom « Mr Clean » existait déjà et les produits on été

of countries such as Hongary, Bulgary, Germany,

distribués sous le nom de « Flash » et contrairement

Romania and many others. In the UK « Mr. Clean » was

au reste du monde, la mascotte n’a pas été intégrée

an already existing brand there, the products were

dans les visuels.

distributed with the name « Flash » and unlike the rest of the world, the UK marketing did not involved mascot in the visuals. 2 Danone

2 Danone Founded in Spain and named after the son of founder

Fondée en Espagne et nommée par le fils du fondateur

Isaac Carasso, Danone changed its name in the USA

de la marque Isaac Carasso, Danone a dû changer

in order to sound more American, as many people

son nom aux USA pour avoir sonorité plus américaine.

were mispronouncing the brand as «Dan One».

En effet, les américains avaient tendance à se tromper sur la prononciation de la marque qu’ils appelaient «Dan One». 3 Dr. Oetker

3 Dr. Oetker The Dr. Oetker brand name is synonymous all over the

La marque Dr Oetker est reconnaissable dans tous les

world... almost. The name changed to Cammeo in Italy

pays du monde… enfin presque. En Italie , la marque

to sound more italian and easier on the ear, before

est devenue Cammeo pour avoir une sonorité plus

dropping an ‘m’ to become Cameo.

familière et plus italienne. Peu à peu le deuxième « M » est parti pour devenir Cameo.

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

2 Danone

スイッチ

3 Dr.Oetker

USA

France

Germany

思維奇 Eastern Europe

Italy

Mexico

Quebec

Spain

1 Mr Clean

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

スイッチ

1 Burger King

The famous fast food brand began in the States

La célèbre marque de fast food a démarré aux USA

and spread worldwide. However, it had to choose

puis s’est étendue dans le monde entier. Néanmoins,

a different name Down Under due yo existing

elle a dû choisir un nom différent afin de s’adapter

company using the name Burger King. The Australian

au marché où le nom Burger King était déjà utilisé.

franchise, Jack Cowin, was given a list of possible

C’est la franchise australienne Jack Cowin qui a donné

names to choose from which BK had under existing

une liste de noms que le fast food pourrait choisir

trademarks and Hungry Jack’s was born.

et déposer. C’est ainsi que Hungry Jack’s est né. 2 Kellogg’s Coco Pops

2 Kellogg’s Coco Pops 思維奇

The Kellogg’s breakfast cereal goes under a different

Selon la région du monde dans laquelle vous vous

guise depending on what part of the world you are

trouvez, les céréales de petit déjeuné Kellogg’s

in and has different mascots to match. Cocoa Krispies

prennent différentes apparences et varient au niveau

have the trio Snap, Crackle and Pop, Coco Pops and

des mascottes. Krispies par exemple alterne entre

Choco Pops share Coco the monkey and Choco Krispis

Snap, Crackle et Pop, Choco Pops et Coco Pops

have Melvin the elephat as a mascot.

se partagent Coco le singe et Choco Krispies a pour mascotte Melvin l’éléphant. 3 Lays

3 Lays Lay’s crisps, owned by PepsiCo have several different

Les chips Lay’s, détenus pas PepsiCo, ont différents

names worldwide but are generally recognisable

noms à travers le monde mais restent reconnaissables

by their logo. In Australia the Smith’s brand was

la plupart du temps grâce à leur logo. En Australie,

acquired by Lay’s but the original name was retained.

Lay’s détient la marque Smith’s mais le nom original

Often the same flavours have diffrent coloured

a été conservé. Ce qui entraine une confusion, c’est

packaging, adding to the confusion. For example

surtout la différence de couleur sur les paquets pour

a salt and vinegar packet in the UK is green, whilst it

une même saveur. Par exemple, en Grande Bretagne

is blue in the US.

le paquet sel et vinaigre et vert tandis qu’aux États-Unis il est bleu.

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

South America France

USA

Australia - UK

スイッチ

Netherlands - Africa

Germany - Spain - Portugal

Israel

Australia 3

switch

Burger King

Brazil

Kellogg’s Coco Pops

USA - Europe

Ireland - UK

Mexico

思維奇

Egypt

Lay’s

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

スイッチ

思維奇

Coca Cola

From Bangladesh all the way to Ethiopia, anyone will

Du Bangladesh, jusqu’en Ethiopie, tout le monde

recognize the Coca-Cola logo. In fact it’s one of the

est capable de reconnaitre le logo Coca-Cola.

most well-known trademarks and the famous spencerian

C’est en effet une des marques les plus populaire.

script logo is rendered in different ways in different

Le fameux logo script est transcrit de différentes

locales and might even slightly change its name

manières dans différents lieux et est même susceptible

as in China for example. When brands come to China

de changer légèrement de nom, comme en Chine

they usually adapt the name a little so that it sounds

par exemple. Lorsque des marques viennent s’implanter

Chinese and has Chinese characters that accompany

en Chine elles changent souvent légèrement leur nom

the word, but it still is pronounced very similar

pour qu’il ait une sonorité plus chinoise et puisse être

to the English name! A favorite example, and very clever

écrit avec des caractères chinois, tout en restant proche

marketing strategy is that of the brand name Coca-Cola.

du nom initial. Coca-Cola est un très bon exemple

In Chinese the name becomes « 可口可乐(kěkǒu kělè) »

car en chinois le nom devient « 可口可乐(kěkǒu kělè) » qui est très ressemblant au nom initial. Dans ce cas «可口

which as you can tell sounds very similar to the English name. Here « 可口(kěkǒu) » means tasty, and « 乐(lè) »

(kěkǒu)» signifie délicieux, et « 乐(lè) » signifie joyeux.

means happy.

McDonald’s

When visiting the McDonald’s website, two people

Deux personnes de deux pays différents ne tombent

fromtwo different countries won’t see the exact same

pas sur la même page lorsqu’ils naviguent sur le site

Web pages. In addition to speaking different languages,

de McDonald’s. Outre le fait de parler des langues

these individuals have different cultural backgrounds

différentes, ces individus ont des origines culturels

that affect how they view the world. Because of this,

différents et ceci affecte leur manière de voir les choses.

McDonald’s doesn’t just translate its website copy for each

Pour ces raisons la, Mc Donald’s ne se contente pas

audience. They also customize the experience. Anything

de simplement traduire leur page internet ils adaptent

from images to layout to symbols and more may

également l’expérience. Chaque chose, des images en

change, even if ever so slightly.

passant par la mise en page jusqu’aux symboles est susceptible de changer, même si cela peu être très léger.

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

Bangladesh Israel

スイッチ

China Russia

Ethiopia Marocco

思維奇

Korea Taiwan

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

bax, budur sevdiyim

Saudi Arabia

Argentina

Australia

Austria

Azerbadjan

Belgium

Belarus

麦当劳

Brazil Bulgaria Canada Chile

China

Colombia

スイッチ

Croatia

Curaco

Danemark Egypt

Equator

Estonia

აი. რა მიყკარს

Fiji Islands

思維奇

Greece

Finland

Guatemala

France

Hong Kong

Germany

Hungary

Georgia

India

Ireland

McDelivery

Israel Italy Japan Koweit Lebanon

Lituania Luxembourg

Malasia Malta

Letvia

Marocco Mexico

Logos of each McDonal’ds website

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

Good Morning!

Moldavia

Netherlands

New Zeland

Norway

Oman

Pakistan

SUPER TU BYC

25LAT

Paraguay Panama

Paraguay

Peru

Philippines Poland

スイッチ

LET Portugal

Puerto Rico

Qatar

Czech Republic

Russia

Serbia

Singapour

Slovakia

Slovenia

Spain

South Africa

McDelivery South Korea

Trinidad and Tobago

Sri Lanka

Turkey

Switzerland

Ukraine

Taiwan

Thailand

United Arab Emirates

思維奇

Usa

Urugay Venezuela

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

スイッチ

思維奇

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

69 69

Shape and Color Forme et couleur

スイッチ

思思維維奇奇

switch switch

‫سويتش‬ ‫سويتش‬

‫סוויטש‬ ‫סוויטש‬

Shape La forme

スイッチ

思維奇

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

Les formes, ont, en création graphique, une importance capitale. Les formes permettent de faire passer un message, de donner des impressions aux gens. Un carré n’aura pas la même signification qu’un cercle par exemple, et selon le message que vous voulez faire passer, selon vos valeurs ou selon l’activité d’une entreprise, on peut avoir besoin d’utiliser une forme en particulier.

The horizontal line The horizontal line represents Earth, the horizon and stability. It evokes trust and calm and things like the ocean. It gives a reassuring impression of stability. La droite horizontale La droite horizontale représente la Terre, l’horizon, la stabilité. Elle nous évoque une certaine confiance et un calme. Cela nous évoque des choses comme la mer. La droite horizontale donne une impression rassurante de stabilité.

La droite verticale La droite verticale représente dans quasiment toutes les sociétés, l’esprit de Dieu

スイッチ

(ou des Dieux pour les religions polythéistes). Elle représente le lien entre les humains et leur Dieu, et par adaptation l’inférieur au supérieur. C’est une forme assez peu employée telle qu’elle est en communication ou en marketing car peu d’entreprises ou d’organisations utilisent des représentations de Dieu dans leurs représentations commerciales. En revanche certaines associations d’aides aux personnes utilisent cette forme comme pour placer les donateurs et les membres de l’association comme des Dieux venant élever les personnes qui n’ont pas leur niveau de vie par exemple. C’est aussi une forme qui peut être utilisé pour des entreprises cherchant à élever leurs clients (aides scolaires, développement personnel). The vertical line In almoste every society, the vertical line represents God (or several Gods in polytheist religions). It represent the link between humans and God and in consequence what is inferior and what is superior. A very few compagnies use a representation of God in marketing there for it is rarely used in communication. However some help-associations use this shape to place donators as some kind of « god » helping those in need. It is also a shape used for companies trying to elevate their clients. (f.ex personal development, school support...).

La diagonale La diagonale représente l’évolution, le changement de situation. Elle peut représenter la régression

思維奇

si elle va vers le bas, ou la progression si elle va vers le haut. Vu comme ça on peut penser qu’aucune entreprise ne voudra représenter une décroissance. Pourtant, une entreprise cherchant à faire diminuer des taux de remboursement de crédit par exemple, pourra utiliser cette forme dans ce sens. Mais la diagonale est en effet utilisé en grande majorité pour représenter une progression. Des marques comme Nike ont également utilisé cette courbe montante pour symboliser le dynamisme. The diagonal The diagonal represents evolution, a change in a situation. It can represent regression if it faces down or progression if it is facing up. You might think that no company would want to represent decrease, however a company that wants to lower loand refund rates for example, could use this shape in that way. The diagonal is still mainly used to represent progression. Brands like Nike have also used the diagonal to represent dynamism.

switch

‫سويتش‬

‫סוויטש‬

Le carré Le carré évoque beaucoup de choses. Dans la plupart des religions (et donc dans l’inconscient collectif) le carré représente l’imperfection de l’homme et de la Terre. Mais aujourd’hui le carré représente surtout ce qui est construit par l’homme et non par la nature. Cette forme est désormais plus positive puisqu’elle véhicule des notions d’entreprise, de fabrication humaine. Le carré aura tendance à refléter des actions ou des choses structurées et organisées, pas naturelle ni créative. The square The square evokes many things. In most religions (therefore in collective unconscious) a square represents the imperfection in humans and the world. But nowasays, the square mostly represents what is built by men and not by nature. This shape has become much more positive because it conveys the idea of man made and compagnies. A square tends to reflect actions and things that are structured and organised, in opposite to natural and creative things.

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Le cercle Le cercle est aussi lié à la symbolique du divin. Le cercle représente ce qui est naturel, ce qui a été fait par Dieu et donc la perfection. Cette forme représente l’infini, l’absolu. Les cercles et les formes arrondies dans leur ensemble sont souvent utilisées dans des activités artistiques ou manuelles pour symboliser la créativité. La quasi-totalité des entreprises utilisent des formes arrondies dans leur logo car ces formes n’ont que des images positives. The circle The circle is also linked to God and divine symbolism. It represents what is natural, what has been made by God an as so perfection.This shape represents infinity. Circles and other round shapes are often use to symbolize creativity and most companies use them in their logo because they only have postiv meanings.

Le losange Dans la symbolique indo-européenne, le losange est un symbole féminin représentant le sein ; la fécondité. Cette forme représente quelque chose que l’on veut protéger du monde extérieur. Le losange représente la vie et la transmission. The diamond 思維奇

In indo-european symbolism, the diamond is a feminin symbol and represents breasts and fertility. This shape represents something that we would wat to protect from the external world. The diamond represents life and transmission.

Les polygones Les polygones à plus de quatre côtés représentent la pluralité, la complexité. Comme le triangle, les polygones sont très utilisées dans les logos par les métiers du bâtiment, de l’ingénierie pour symboliser la complexité du métier et la polyvalence de ces entreprises. Ces formes peuvent aussi représenter les métiers scientifiques comme les mathématiques, la physique ou encore la chimie. The polygones The polygones with more than four sides represents plurality and compleity. Just like the triangle, polygones are used a lot for logos of building trades and engeenering to symbolize the job’s complexity and the polyvalance of the companies. Polygones cans also represent any job related to science, mathematics and physics.

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Le triangle Le triangle représente beaucoup de choses. D’abord, il symbolise la sainte trinité, l’unité. Mais selon comment il est placé il peut représenter différentes choses : avec la pointe vers le haut il représente la masculinité, la puissance, la virilité. C’est une forme très utilisée dans la finance par exemple. À l’inverse, le triangle avec la pointe vers le bas représente la féminité, la fécondité et la naissance. De manière générale, le triangle représente la stabilité. The triangle The triangle represents a lot of things. Firstly it represents unity, but depending on the way it is placed it can have different meanings. If the tip is facing up it symbolizes masculinity, power and virility and is often use in finance for example. On the contrary when the tip is facing down it represents feminity, fertility and birth. In a more general matter, the triangle represents stability.

Le demi-cercle Le demi-cercle représente la rencontre entre le Divin et l’humain, entre la perfection et l’imperfection, entre l’invisible et le visible. Mais dans notre société, le demi cercle a un autre symbole : la démocratie. En effet le parlement sous l’Empire romain était déjà de forme demi-circulaire, tout comme maintenant le sont nos parlements en France, en Belgique,

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au Canada par exemple. The semicircle The semicircle represents the encounter between God and humans, between perfection and imperfection, the invisible and the visible. In our society however, the cemicirlce also represents democrathy. The roman Empire was indeed already using a parlament in a semicircle shape and nowadays most parlaments for example in France, Belgium or Canada are still shaped that way.

Le rectangle Le rectangle a à peu près les mêmes caractéristiques que le carré. Comme le carré il n’évoque pas la nature mais la construction humaine. En effet dans la nature il n’y a pas d’angle droit, bien qu’il y ait des lignes parfaites (comme la vision d’horizon que nous avons de la mer, de l’océan). Le rectangle peut être à la française,c’est-à-dire debout, à la verticale, il montrera ainsi le dynamisme et la spontanéité. Il peut aussi être à l’italienne, c’est-à-dire couché, à l’horizontale. Dans ce cas il offrira une vision panoramique, une sorte de zoom en arrière. The rectangle The rectangle has more or less the same characteristics than the square. Just as the square it

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doesn’t evoke nature but human construction. In nature,there aren’t any right angles even though there are perfect lines, such as the horizon.The rectangle can be vertical to represent dynamism and spontaneity or horizontal. In this case it gives more of a panoramic vision, a sort of zoom-out.

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Color La couleur

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For centuries and across cultures, colour has been used to evoke emotion, convey meaning and to express feelings. Businesses use color psychology everyday to communicate targeted messages to their customers and to inspire emotional appeals. But how do colours relate to localization? Have you ever noticed that most major banks prefer to use blue in their branding? In most parts of the world, the colour blue is associated with trust, protection and responsibility- three traits that most customers find relatively important when looking to store their money. However, not all colours convey the same universal language. Yellow, for example, is used to express happiness and warmth in most parts of North America. Latin America, conversely, sees yellows as a sign of death, sorrow and mourning. Red represents happiness, joy and celebration in most Asian countries. In China, the use of red is used heavily for logos, packaging and advertisements. It is no secret that red evokes a very positive connotation within the country. In Middle Eastern countries, the opposite is true. Red is a symbol of caution, danger and evil. Not exactly the same message.Green is almost unanimously associated with nature and the environment. However, there are some distinctions between countries worth mentioning. In China, for example, green is often associated with infidelity. A green hat is a symbol that a man’s wife is being unfaithful. In North Africa, green symbolizes

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corruption, whereas in Japan, green signifies eternal life. Green is considered to be a symbol of bad news in Israel. Below is a chart to help you understand the different colour perceptions across different areas of the world. A single colour can have many different meanings in different cultures. In Asia orange is a positive, spiritually enlightened, and life-affirming colour, while in the US it is a colour of road hazards, traffic delays, and fast-food restaurants. Colours can symbolise a rite of passage, differentiate a premium from a discount brand, and distinguish between fun and serious, young and old, male and female. Context is everything: a group of people wearing black might be the crowd at a gallery opening, priests, Mennonites, a punk band, ninjas,Kabuki stagehands, Bedouins, mourners, or a mime troupe. In addition to all the traditional meanings associated with colours in various cultures (those linked to birth, weddings, funerals or even the colour of the mailbox), there are also those layers of meaning brought about by international marketing and communication: for instance Coca-Cola and red. Concentrating on webvertising, context for a banner is given not only by the cultural context for which it is developed, but also by the Web site on which it is hosted. A clash of colours or meanings between the web site content and the banner could annihilate or even damage the objectives sought by the advertiser. Linguistic Relativity and Colours According to Benjamin Whorf’s Linguistic Relativity Hypothesis a person’s language determines and limits what the person experiences. Not all concepts can be expressed in some languages. This language barrier can affect one’s perception of colour. For example, the Shona language in Zimbabwe and the Boas language in Liberia have no words which distinguish red from orange. Therefore, people fail to perceive different colours because of language limitations. When colour terminology in different cultures is compared, certain patterns are observed consistently. All languages have designations for black and white. If a third hue is distinguished, it is red ; next comes yellow or green, and then both yellow and green. Blue is the sixth colour named, and brown is the seventh. Finally, in no particular sequence, the colours grey, orange, pink, and purple are designated. In a test, subjects from four cultures (Japan, People’s Republic of China, South Kore) and the USA) were asked to state which one of eight colours was most closely associated with 13 words often used to describe consumer products. The results indicate some similarities and some dissimilarities across cultures. All four cultures associate blue with high quality and red with love. Purple is associated with expensive for subjects from Japan, PRC, and South Korea. In contrast, respondents from the United States associate purple with inexpensive. Black is almost consistently associated with expensive and powerful across cultures.

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Climate and Colour スイッチ

Even the climate in which we live influences our colour preferences, according to psychologist E.R. Jaensch. Jaensch’s research indicates those who live in climates with a lot of sunlight prefer warm bright colours; while those from climates with less sunlight prefer cooler, less saturated colours. But the environment and the climate also dictate the way colours are classified, according to the relevance they have in the everyday life. For example, Eskimos use 17 words for white as applie to different snow conditions. Gender and Colour Considering gender differences in colour perception could seem unrelated to cross-cultural localization. A closer look, however, will reveal that these can be found in every society, each with some specific characteristics. The investigative work existing to date on the subject is very interesting. To give an example of the findings, Radeloff (1990) has found that women were more likely than men to have a favourite colour. In expressing the preferences for light versus dark colours, there was no significant difference between men and women; however, in expressing the preference for bright and soft colours, there was a difference, with women preferring soft colours and men preferring bright ones. Thomas, Curtis, and Bolton (1978) interviewed 72 Nepalese and asked them to list the names all the colours they could think of. There was a significant difference between men and women. Although, the women consistently listed more colour names than men did, the cultural context of this study must be noted since Nepalese women traditionally wear more colourful clothing than men do. A similar study by Greene (1995) examined the colour identification and vocabulary skills of college students. They were asked

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to identify the colours of 21 colour chips. The results showed that women recognized significantly more elaborate colours than did the men. Findings also indicated that gender different responses in colour identification may be attributed to a difference in the socialisation of men and women. These examples show us that gender and cultural differences influence colour perception, a fact that should be held in mind when localizing the colours of a web site or advertisement aimed at women. Age and Colour The use of colour is one of the means psychologists have at their disposal toanalyse children. In early childhood colours are used more subjectively than in a naturalistic objective way. From the age of three to six children strongly prefer colour to shapes (the opposite is true at a later stage of development). Bright red can be used by children to express anger, desire to destroy, while the black of the night can be fraught with all the depressive anguishes. The yellow of the sun can stand for a happy desire to communicate and expressthemselves. Younger children are attracted by strong, warm, and intense colours. As time progresses colours become less violent and softer shadesappear: colours « cool down ». This process continues throughout life, with older people finding « subdued » colours more attractive.The findings about age differences in perception seem to indicate that colourintensity should be regulated to match the taste of the targeted age category.

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However, not all colours convey the same universal language. Yellow, for example, is used to express happiness and warmth in most parts of North America. Latin America, conversely, sees yellows as a sign of death, sorrow and mourning. Mais, toutes les couleurs ne transmettent pas la même chose. Le jaune, par exemple, est utilisé pour exprimer la joie et la chaleur dans la majorité de l’Amérique du Nord. L’Amérique latine par contre voit le jaune comme un signe de mort, de peine et de deuil.

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The Shona language in Zimbabwe and the Boas language in Liberia have no words which distinguish red from orange. Therefore, people fail to perceive different colours because of language limitations. スイッチ

Le langue « Shona » au Zimbabwe et le Boas au Liberia n’ont pas de mots pour différencier le rouge du orange. C’est pour cela que la limite de la langue peut causer l’incapacité que certaines personnes de percevoir différentes couleurs.

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Impact of color change in some brands L’impact du changement de couleur sur certaines marques

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An article in the Futurist (1997) describes a chewing gum

Un article dans le « Futurist » (1997) décrit une

company who entered the Chinese market with green

entreprise de chewing-gum qui est entré sur le

branding. The product’s sales were terrible until the

marché chinois avec une identité visuelle verte. Les

company found out that green is a sacred colour in China.

ventes étaient extrêmement mauvaises jusqu’au jour

The company then changed their product branding

ou l’entreprise a découvert que le vert était une couleur

to pink and saw their sales increase. The article goes on

sacrée en Chine. En passant du vert au rose, l’entreprise

to explain that « a product with the wrong color may not

a vu ses ventes augmenter. L’article explique également

only fail in a particular country, it may even offend entire

qu’un produit avec la mauvaise couleur peut non

cultures.»

seulement échouer dans un certain pays mais peut également être offensif à toute une culture.

A scooter manufacturer in Japan entered the Indian market with a jet black scooter. In Japan, black is

Un fabricant de scooter au Japon est entré dans le marché

considered to be a sleek, modern colour. Scooter sales

indien avec un scooter noir. Au Japon, le noir est

in India never gained any traction. After doing some

considéré comme une couleur élégante et moderne.

consumer research, the manufacturer found out that

La vente de ce scooter n’a néanmoins pas marché en

black represents death in India. Sales increased after

Inde. Suite à une recherche sur le consommateur le

the scooters were sold in other colours.

lorsque le scooter a été vendu en d’autres couleurs.

« Wienerschnitzel » a hot dog restaurant with

« Wienerschnitzel », un restaurant de hot-dogs avec

350 branches across the USA were advised to add a little

350 branches à travers les États-Unis ont été conseillés

orange to the colour of their buildings to convey the

d’ajouter un peu d’orange à la couleur de leurs immeubles

message that the chain sold inexpensive hot dogs.

pour véhiculer l’idée qu’ils vendent des hot-dogs

After a change in colour, Wienerschnitzel reported

bon marché. Suite à ce changement les ventes

a 7% increase in sales.

ont augmentés de 7%.

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Color meanings across the world La signification des couleurs Ă travers le monde

Africa

death - mourning

South Africa

violence - sacrifice

North America

excitations - warning - sex - passion adultery - safety rescure - hot - spicy

South America

visibily - vibrancy

Australia

sun

Balkans

medecine

Caribbean african roots - nature animals

strenght

Western Europe

sexy - love - romance - vigor optimism -strength - caution

France

blood - passionate - love - lust - viril

Greece

love - autumn

India

fear - fire - wealth - power purity - fertility - seduction love - beauty

Indonesia

anger - celebration

Italy

light - fidelity

Israel

love - sacrifice - sin - blood anger - hatred - strength

Japan

blood - passion self-sacrifice - strenght

South Korea

good luck - blood

Mexico

death

Netherlands

government - royalty

Russian Commonwealth

communism - revolution beauty

mort - deuil

Australie

soleil

Afrique du Sud

violence - sacrifice

Amérique du Nord

excitation - alerte - sex passion - adultère - sécurité secours - chaleur - épicé

Amérique du Sud

visibilité - vibrance

les Balkans

médecine

les Caraïbes

racines africaines nature - animaux

Chine communisme - fertilité célébration

China communism - fertility celebration North Europe

Afrique

Corée du Sud

chance - sang

Europe du Nord

force

Europe de l’Ouest

sexy -amour - romance - vigueur optimisme - force -prudence

France

sang - passion - amour envie - virilité

Grèce

amour - automne

Inde

peur - feu - richesse - pouvoir pureté - fertilité - séduction amour - beauté

Indonésie

rage - célébration

Italie

lumière - fidélité

Israël

amour - sacrifice - péché sang - rage - haine - force

Japon

sang - passion sacrifice de soi force

Mexique

mort

Pays - Bas

gouvernement - royauté

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Royaume-Uni pouvoir - autorité gouvernement - visibilité tempérament

UK power - authority government - visibility temper

Commonwealth communisme - révolution russe beauté

Mainly used in

Utilisé principalement dans

sports - automotive - food - sales

sport - automobile - alimentaire

cosmetics

promotions - cosmétique

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Africa

high rank

Afrique

haut rang

Latin america

sun

Amérique Latine

soleil

North America

visibilty - cautionary happy - sunny - cowardice

Amérique du Nord

visibilité - prudence joyeux -ensoleillé - lâcheté

Amérique du Sud

richesse - religion cérémonie - peine

South America wealth - religion - ceremony sorrow Australia

resurrection - rebirth

Australie

résurrection - renaissance

Austria Germany Switzerland

cowardice - persecution sunshine - jealousy

Autriche Allemagne Suisse

lâcheté - persécution soleil - jalousie

China earth - power - royalty - sun masculinity - happiness pornography

Chine

terre - pouvoir - royauté soleil - masculinité joie - pornographie

Egypt soul - sun - happiness prosperity

Corée du Sud

joie - bonheur

Eastern Europe

spring

Egypte âme - soleil - joie prospérité

North Europe

heart - warmth

Europe de l’Est

printemps

Western Europe

visibilty - hazard - quality

Europe du Nord

cœur - chaleur

Europe de l’Ouest

visibilité - hasard - qualité

France summer - joy - jealousy betrayal - weakness contradiction India

sun - commerce

France été - joie - jalousie trahison - faiblesse contradiction

Israel

saintly

Inde

soleil - commerce

Japan

sunshine - nature

Israël

sainteté

South Korea

joy - happiness

Japon

soleil - nature

Netherlands

food

Pays-Bas

alimentation

Portugal - Spain

treason

Portugal - Espagne

trahison

Russian Commonwealth

nature

Royaume-Uni

visibilité

visibility

Commonwealth russe

nature

Mainly used in tourism - food - youth - entertainment

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Utilisé principalement dans tourisme - alimentaire - jeunesse divertissement

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Latin America

mourning - trust - tranquillity

North America

trustworthy - official business philosophy - masculinity

South America

sky - freedom - infinity blessing - ocean

Australia

water

Austria Germany Switzerland

ocean

Balkans Slavic States

art

China

sky - water - feminity

Egypt

truth - reproduction - justice virtue - faith

Northern Europe

water - clean - poor

Amérique Latine deuil - confiance tranquillité

Western Europe sky - fidelity - serenity - truth reliability - responsibilty emotions

Amérique du Nord

fiable - affaires officielles philosophie - masculin

Amérique du Sud

ciel - liberté - infinité bénédiction - océan

Australie

océan

Autriche Allemagne Suisse

océan

les Balkans États Slaves

art

Chine Corée du Sud

ciel - eau - féminin deuil

Europe du Nord

eau - propreté - pauvreté

Europe de l’Ouest

ciel - fidélité - sérénité vérité - fiabilité responsabilité - émotions

France

water - reliability - trust

Egypte

vérité - reproduction - justice vertu - foi

India

heaven - love - truth -mercy

France

eau - fiabilité - confiance

Indonesia

sadness

Inde paradis - amour - vérité grâce

Israel

the Lord - glory

South Korea

mourning

Russian Commonwealth

hope - purity - serenity - peace

dignity - melancholy

Indonésie

tristesse

Israël

le Seigneur - gloire

Royaume-Uni

dignité - mélancolie

Commonwealth russe

espoir - pureté - sérénité paix

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思維奇

Mainly used for technology - computer science - aeronotics - health research - travel - public institutions - cold

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Utilisé principalement pour technologies - informatique - aéronautique - santé recherche - voyages - organismes publics - froid

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fertilité

Africa

fertility

Afrique

Latin America

vegetation

Amérique Latine végétation Amérique du Nord environnement - fraicheur santé - envie - jalousie richesse

North America environmental - freshness healthy - envy - jealousy - wealth Australia

craftmanship

Australie

artisanat

Austria Germany Switzerland

earth

Autriche Allemagne Suisse

terre

Brazil

environment

Brésil

environnement

Balkans

nature

les Balkans

nature

Chine désirabilité - printemps - jeunesse naissance

China desirability - spring - youth birth Eastern Europe

earth - divinity - wisdom

Western Europe environmental - freshness healthy - envy - jealousy fertility France

nature - environment - outdoors

India

nature

Espagne Portugal

bon marché - agriculture

Europe de l’Est

terre - divinité - sagesse

スイッチ

Europe de l’Ouest environnement - fraicheur santé - envie - jalousie fertilité

Mexico independence

France

nature - environnement extérieur nature

Netherlands

ecology

Inde

Portugal Spain

cheap - agriculture

Mexique indépendance Pays -Bas

Skandinavia sterility

écologie

Royaume-Uni environnement - qualité catholicisme

UK environment - quality catholisism

Scandinavie stérilité 思維奇

Mainly used for

Utilisé principalement pour Ecologie - plein air - tourisme - produits de nettoyage médecines alternatives - armée

ecology - outdoors - tourism - cleaning products alternative medecine - military

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North America

nobility - bravery - law excess honor - courage

Amérique du Nord

noblesse - bravoure - droit honneur - courage

Brazil

mourning

Brésil

deuil

Egypt

virtue - faith

Egypte

vertu - confiance

Western Europe

nobility - luxury - power vanity - fame

Europe de l’Ouest

noblesse - luxe - pouvoir vanité - célébrité

France

power - mystery - illness

France puissance - mystère maladie

India mourning Inde deuil Japan

royalty - wealth - power

Russian Commonwealth

nobility - nature

royalty

Mainly used for arts, culture and music - personal development imaginary and fantastic - lingerie - jewellery - care and relaxation

Japon

royauté - richesse - puissance

Royaume-Uni

royauté

Commonwealth russe

noblesse - nature

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Utilisé principalement pour arts, culture et musique - développement personnel imaginaire et fantastique - lingerie - bijouterie soins et relaxation

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North America creativity - curiosity - visibilty danger Brazil

environment

China love - good health - humility happiness Western Europe

fun - edgy - creativity - cheap

France ambition - pride - art creativity India

fire - rebellion

Japan

love - happiness - courage

Netherlands

royalty

Portugal Spain

agression

Skandinavia UK

Amérique du Nord

créativité - curiosité visibilité - danger

Brésil

environnement

Chine

amour - santé - humilité - joie

Espagne Portugal

agression

Europe de l’Ouest

divertissement - créativité bon marché

France ambition - orgueil - art créativité Inde

feu - rébellion

Japon

amour - bonheur - courage

Pays-Bas

royauté

heart - warmth

Royaume-Uni

protestantisme

Protestant religious

Scandinavie

cœur - chaleur

Mainly used for sport - entertainment - communication new technologys - creativity - sales - hiring

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Utilisé principalement pour sport - divertissement - communications nouvelles technologies - créativité - vente recrutement

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Latin America

architecture

Amérique latine

architecture

North America

feminity - childhood - fun homosexuality

Amérique du Nord

féminité - enfance - amusant homosexualité

China

foreign color

Chine

couleur étrangère

Europe delicate - flirtation - feminity sensivity

Europe délicat - flirt - féminité sensibilité

India

happiness - hope

Inde

Japan

spring - feminity - youth good health

Japon printemps - féminité - jeunesse santé

Mainly used for confectionery - pastry - childhood - creative activities cosmetics

bonheur - espoir

Utilisé principalement pour confiserie - pâtisserie - enfance - loisirs créatifs cosmétiques

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Africa

age - maturity - masculinity

Afrique maturité - masculinité

Latin America mourning - religion - death respect North America

Amérique Latine deuil - religion - mort respect

death - evil - sin - void business - adult - formal sexy - mourning

South America sophistication - authority mourning - religion formality China

water - life - stability the unknown

Western Europe

mourning - formality - death evil - elegance - sophistication

India death -laziness - anger intolerence

Amérique du Nord

mort - mal - péché - néant business - adulte - officiel sexy - deuil

Amérique du Sud

sophistication - autorité deuil - religion - formalité

Chine

eau - vie - stabilité l’inconnu

Espagne Portugal

puissance

Europe de l’Ouest

deuil - formalité - mort - mal élégance - sophistication

Inde mort - paresse - rage intolérance

Japan night - mystery - unknown anger Middle East

evil - mystery

Japon nuit - mystère - l’inconnu rage

Portugal Spain

power

Moyen Orient

Mainly used for arts - cinema - photography - luxury - finances

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mal - mystère

Utilisé principalement pour arts - cinéma - photographie - luxe - finances

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Africa

victory - purity

Afrique

victoire - pureté

Latin America

pure - clean - peasant

Amérique Latine

pure - propre - paysan

North America clean - pure - elegant antiseptic

Amérique du Nord propre - pure - élégant antiseptique

South America

light - cool - purity

Amérique du Sud

lumière - frais - pureté

Balkans

intelligence - neatness

Balkans

intelligence - netteté

Chine

mort - deuil - pure - neutre

China death - mourning - pure neutral - age

Europe de l’Ouest pure - propre - bon- vide neutre

Western Europe pure - clean - good - empty neutral

Inde création - renaissance lumière - sérénité réincarnation - funérailles

India creation - rebirth - light serenity - reincarnation funerals Japan

death - mourning - bad luck

Middle East

nature - mercy - peace - purity joy - wisdom

leisure - sports - peace

Western World

brides - weddings - angels hospitals - doctors - peace - purity

Japon

mort - deuil - malchance

Moyen Orient

nature - grâce - paix - pureté joie - sagesse

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Occident mariées - mariage - anges hôpitaux - médecins - paix pureté Royaume-Uni

Mainly used for weddings - childhood - health - research - cold cleanness

loisirs - sports - paix

Utilisé principalement pour mariage - enfance - santé - recherche - froid propreté

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Experimenting with shapes and color Experimenter avec la forme et la couleur スイッチ

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The following pages contain experimentations around shape and color in existing brand identities. To which extend does a shape keeps its geometrical abstraction and to which extend does it become a brand in our eyes? Do we necessarely need a color to recognize a brand? And what if this color was not the one we are used to, would the image still evoke the same thing? These experimentations attempt to answer those questions whilst demonstrating the strenght of a brand image and just how much certain images are stuck in our minds.

Les pages suivantes sont sujets à des expérimentations autour de la forme et de la couleur d’images de marques existantes. Dans quelle mesure une forme perd-elle de son abstraction géométrique et devient à nos yeux une image de marque ?

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As-t-on nécessairement besoin d’une couleur pour reconnaitre une marque ? Et si cette couleur n’était pas celle à laquelle nous sommes habitués, l’image nous évoque-t-elle autre chose ? Ces expérimentations tentent de répondre à ces questions tout en démontrant la force de l’image de marque et à quel point certaines images sont encrées dans nos têtes.

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102 - orange; 103 - LG; 106 - darty ; 107 - hp; 110 - starbucks; 111 - pinterest; 114 - fnac; 115 - youtube; 118 - fanta; 119 - facebook; 120 - france inter; 121 - société générale; 122- axa 123 - cic; 124 - maif; 125 - google chrome; 126 - adidas; 128 - coca cola; 132 - from top to bottom and left to right : orange - facebook - bnp paribas - lego - axa - société générale le bon marché - darty - lidl - maif - microsoft - france inter - fnac - domino’s pizza - seat youtube - tf1 - visa - cic - tommy hilfiger - ikea; 133 - from top to bottom and left to right: hp - pinterest - LG - lufthansa - fanta - starbucks - google chrome - burger king - pepsi - lactel - underground - bmw - cadbury - ford - eastpak - barilla - samsung - penguin - ratp kia - intel - nintendo

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Typography in brand image La typographie dans l’image de marque

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Typography La typographie

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Typography (from the Greek words τύπος typos « form » and γράφειν graphein « to write ») is the art and technique of arranging type in order to make the language it forms most appealing to transparent learning and recognition. Typography is an art form that can manipulate the meaning of what it communicates. Due to its effects on the context of communication, understanding typography is especially important when developing a brand identity. When developing a brand

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identity,how typography will fit into the overall brand architecture needs to be considered. All communication in association with the brand will utilize the typographic decisions. It can be simple and non obvious, or it can actually enhance your communication. Typography plays a crucial role in the design of a brand identity. Defined as « the art or process of setting and arranging types » – the typography in a logo can be as impactful as a graphic. Great examples of brands that use typography-based logos are FedEx, Google and Coca-Cola. And even if there is a graphic in a logo design, the typography used with it says a lot about a brand. Monograms Monograms and word marks rely on words (typically the initials or name of the organization) rather than pictures to represent an organization graphically, although lots of typographic games blur this line. Context and circumstances should guide decisions about whether or not to use a typographic logo.When the goal is a mark that’s clear and straight-forward, type may be best. For most organizations, word marks or monograms don’t ask the viewer to interpret much. That’s not true for organizations with unusual names. The Google word mark challenges customers on a different level than the word mark for Heath Ceramics. A typographic logo opens up more possibilities than an illustrative symbol and is closing fewer doors around the globe for U.S. companies as English has established itself as the language of international business. Serif and sans serif fonts The thicks and thins of serif typefaces evolved from the pressure points created by a calligrapher’s

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hand. Given that lineage, serif typefaces often get equated with tradition. By contrast, the relatively younger sans serif typefaces get equated with modernity. However, evidence hints that these personalities are in flux. Sans serif typefaces have been adopted for signage systems all over the world. As a result, what was once seen as quintessentially modern now can be seen as institutional. As with imagery, typography usually suggests an alternate meaning or cultural context for a brand identity. A typestyle that references classic print ads from the 1950s pushes a brand identity in a very different direction than one inspired by graffiti tags on New York City subway trains from the 1980s. Typestyles always carry their own history, which often shades the meaning of what is being written. Brand identities built with typographic elements in concert with images may ask a bit more of the viewer than those built with images alone, but they often create deeper and more lasting memories. Some of the most effective campaigns and promotions rely on a headline and an image working together as a single unit. That’s why advertising firms continue to partner writers with designers.

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Experimenting with typography Experimenter avec la typographie スイッチ

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What meaning do we give to our ability to read a name to identify a brand? Are the shapes of the letters stuck in our minds to a point that reading becomes obsolete? The following experimentations focus on these questions. Firstly, actual letters of logos are placed in a manner that the word isn’t readable anymore before adding the respective colors. On a second level reading is put to a test. What happens when we read a word that doesn’t fit to the actual brand image? What will this evoke? Does understanding of a certain text take over the image that we already have in our minds?

Quelle importance attache-t-on à la lecture d’un caractère pour reconnaitre l’identité d’une marque ? Les formes des lettres sont elles encrées dans nos esprits à tel point que la lecture peut devenir obsolète? Les expérimentations suivantes se concentrent sur ces

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questions. Tout d’abord des caractères de logos existants sont disposés de manière à perdre la lisibilité du mot avant d’y ajouter les couleurs correspondantes. Dans un deuxième temps c’est la lecture qui est mise à l’épreuve. Que ce passe-t-il lorsque nous lisons un mot qui ne correspond pas à l’image de marque en question. Que cela nous évoque-t-il? Est-ce que la compréhension du texte prends le dessus sur l’image qui est déjà encrées dans notre tête ?

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KEA 思維奇

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140,150 - kellogg’s; 141,151 - h&m; 142,152 - philips; 143,153 - arte; 144,154 - DHL; 145;155 - lidl; 146,156 - hallmark; 147,148 - hertz; 148,158 - perrier; 149,159 - rayban; 160 - lidl; 161 - IBM; 162 - subway; 163 - fedex; 164 - snickers; 165 - DHL; 166 - hertz; 167 - fila; 168 - signal; 169 - levi’s

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Brand image translation Traduction

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d’image de marque 思維奇

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Translating a brand image into other languages Traduire une image de marque dans d’autres langues スイッチ

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The previous experimentations have shown how important, shape color and typography is when questioning the ability of recognizing a brand. So how can you transcribe an existing logo into another languages that doesn’t have the same shapes of letters of even length of words. The following logos are transiletarions in arabic, hebrew, japanese and chines of existing logos in various fields. The work consists in the study of those foreign letters in order to find the right way to redesign them to keep the identity of the initial logo whilst maintaining the ability to read the brand in each language.

Les expérimentations précédentes démontrent l’importance, des formes, des couleurs et des caractères quand il s’agit de reconnaitre une image de marque. Alors comment retranscrire

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des logos existants dans des langues qui ne correspondent pas aux mêmes formes de caractères, ni à la même taille de mots. Les logos suivants sont des translittérations en arabe, hébreu, japonais et chinois de logos de domaines variés. Le travail constitue dans l’étude des caractères étrangers afin de trouver la bonne manière de les redessiner pour retrouver l’identité du logo initial tout en maintenant la lisibilité dans la langue en question.

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Transliteration

‫ليغو‬ ‫ليغو‬

‫ليغو‬

Arabic

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‫לגו‬ ‫לגו‬ ‫לגו‬ ‫לגו‬ ‫לגו‬

Hebrew

レゴレゴレゴレゴ思維奇

Japanese

樂高樂高樂高樂高 Chinese

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Transliteration

‫أكسا‬ ‫أكسا‬

‫أكسا‬

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Arabic

‫אקסה‬

‫אקסה‬ ‫אקסה‬ ‫אקסה‬ ‫אקסה‬

Hebrew

アクサアクサアクサアクサ思維奇

Japanese

安盛安盛安盛安盛 Chinese

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Transliteration

‫بيك‬ ‫بيك‬

‫بيك‬

スイッチ

‫ביק‬ ‫ביק‬ ‫ביק‬ ‫ביק‬ ‫ביק‬

ビックビックビックビック

Arabic

Hebrew

Japanese

思維奇

比克比克比克比克

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Chinese

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Transliteration

‫كلوقز‬ ‫كلوقز‬

‫كلوقز‬

‫كلوقز‬ Arabic

スイッチ

‫קלוגס‬

‫קלוגס‬ ‫קלוגס‬ ‫קלוג ֿס‬ ‫קלוגס‬ Hebrew

ケロッグスケロッグスケロッグスケロッグス Japanese

思維奇

凱洛格凱洛格凱洛格凱洛格 Chinese

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Transliteration

‫نيفيا‬ ‫نيفي‬

‫نيفيا‬

‫نيفيا‬ スイッチ

‫ניואה‬ ‫ניואה‬ ‫ניואה‬ ‫ניואה‬ ‫ניואה‬

ニベアニベアニベアニベア

Arabic

Hebrew

Japanese

思維奇

尼維亞尼維亞尼維亞尼維亞

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Chinese

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Transliteration

‫ارتي‬ ‫ت‬ �‫ار‬ ‫ي‬ ‫ارتي‬ ‫ارتي‬

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‫ארתה‬ ‫ארתה‬ ‫ארתה‬ ‫ארתה‬

Arabic

Hebrew

‫ארתה‬

アルテアルテアルテアルテ

Japanese

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阿爾提阿爾提阿爾提阿爾提

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Chinese

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Transliteration

‫اسو‬ ‫اسو‬

‫اسو‬

Arabic

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‫אסו‬ ‫אסו‬ ‫אסו‬ ‫אסו‬ ‫אסו‬

Hebrew

エッソエッソエッソエッソ思維奇

Japanese

伊索伊索伊索伊索 Chinese

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Transliteration

‫مارس‬ ‫مارس‬

‫مارس‬

‫مارس‬ Arabic

スイッチ

‫מארס‬ ‫מארס‬ ‫מארס‬ ‫מארס‬ ‫מארס‬

マルスマルスマルスマルス思維奇

Hebrew

Japanese

馬斯馬斯馬斯馬斯 Chinese

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Transliteration

‫تيك تاك‬ ‫تيك تاك‬

‫تيك تاك‬

‫تيك تاك‬ Arabic

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‫טיק טק‬ ‫טיק טק‬ ‫טיק טק‬ ‫טיק טק‬ ‫טיק טק‬ Hebrew

チックタックチックタックチックタックチックタック思維奇

Japanese

堤塔克堤塔克堤塔克堤塔克 Chinese

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思維奇 Direction artistique Fanny Hertz Sérigraphie Atelier Fwells Impression Imprimerie Launay Reliure Atelier Houdart grand merci à Geoffroy Tobé Kenza Benamara Hu Yu Lucie Van der Beek Caroline Bensoussan Hélène Hertz José Hertz

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