Attualità Buyer o category manager?

Buyer o category manager?

Non basta porsi l’obiettivo di ottenere le migliori condizioni dai fornitori; occorre sapersi assumere la responsabilità manageriale sulla gestione complessiva dell’attività. Ecco una serie di spunti per innovare la gestione del punto vendita.

Sono molti i buyer che hanno sul loro biglietto da visita la qualifica di category manager. È come se un odontotecnico si spacciasse per un odontoiatra, o un agricoltore per un agronomo, o un geometra per architetto, e così via. Non sto mettendo in discussione la bravura di ognuno ma voglio precisare che si tratta di mestieri diversi e un buyer non si può definire category manager se il suo unico obiettivo è ancora quello di ottenere le migliori condizioni dai fornitori attraverso l’acquisto di grandi quantitativi, al fine di ottenere ragguardevoli sconti, con il rischio, però, di ritrovarsi con merce poco appetibile per i consumatori, quindi eccesso di stock, quindi immobilizzo finanziario e quindi svalorizzazione delle merci. Un tempo, per un buyer, era fondamentale acquistare nella maniera più conveniente possibile, oggi è più importante riuscire a vendere in maniera più

soddisfacente possibile. Il category manager è un esperto di marketing di prodotto che ha le responsabilità di: • ricercare fornitori coerenti con le scelte assortimentali e gli obiettivi di margine complessivo; • negoziare l’attività di promozione; • negoziare la quantità/qualità degli spazi espositivi; • definire e gestire l’assortimento delle categorie merceologiche affidati; • definire l’allocazione degli spazi; • costruire un piano assortimentale differenziato e remunerativo; • contribuire alla formulazione delle previsioni di vendita della categoria; • contribuire alla realizzazione del piano economico e finanziario (fatturato, margine e utile) della categoria; • contribuire alla realizzazione del piano di marketing e promozioni della catena; • mantenere l’investimento in merci al minimo ed una elevata rotazione fisica e finanziaria dello stock. Se non è in grado di assumersi la responsabilità manageriale sulla gestione complessiva della category affidata, non può essere definito un category manager. In Italia, in moltissimi settori, questa pratica gestionale è ancora poco utilizzata. Le ragioni di questo ritardo sono da attribuire ad una ancora diffusa artigianalità della maggior parte delle realtà distributive italiane, che rende quindi complessa l’adozione di progetti di category management su vasta scala. Inoltre, la varietà delle piattaforme logistiche, il tipo di informatizzazione delle stesse e la necessità di forti investimenti per l’integrazione, disincentiva le imprese meno motivate. Infine, una certa esitazione a condividere le informazioni in proprio possesso

con altri operatori (anche se facenti parte dello stesso consorzio), è un ulteriore ostacolo all’avvio di progetti specifici. Nella realtà italiana attuale, il category management può rivelarsi un criterio organizzativo importante per le aziende che operano in mercati distributivi maturi. Quali sono i benefici di una corretta applicazione del category management? 1. Il category management consente di migliorare le performance di vendita delle varie categorie di prodotti ed all’interno di esse delle marche presenti, eliminando quei prodotti di bassa rotazione, che affollano inutilmente i display. In questo modo, si riducono le ridondanze espositive e si potenziano le alternative di scelta per il consumatore che deve poter apprezzare l’ampia gamma di prodotti a sua disposizione senza però trovarsi in condizioni di confusione o difficoltà nella scelta. Una corretta esposizione, infatti, non solo incrementa le vendite nel breve termine, ma crea anche abitudine d’acquisto e quindi fedeltà. 2. Il category management consente di aumentare il cross-selling, affiancando ad esempio ai prodotti principali di una categoria, prodotti d’uso immediatamente complementari; 3. Il category management consente di trattare ed identificare le categorie come unità strategiche d’affari attraverso l’attribuzione a ciascuna categoria di un ruolo e di un peso negli obiettivi di redditività globale dell’Azienda. 4. il category management consente di sfruttare appieno gli investimenti in promozioni e merchandising, che per effetto di una migliore esposizione dei prodotti risulteranno essere più evidenti ai consumatori e conseguentemente più efficaci; 5. Il category management consente

L’AUTORE

Teodoro Elio D’Angelo

Consulente aziendale ed esperto di formazione manageriale e organizzazione in ambito retail. Già manager Commerciale e marketing in aziende di produzione, GDO, DO e franchising. teodoro.dangelo@gmail.com

di qualificare e posizionare il punto vendita nella mente dei consumatori che identificheranno il punto vendita con l’offerta delle specifiche categorie di prodotti che vi sono esposti; 6. Il category management assegna ad ogni categoria di prodotti trattata un ruolo strategico, in base alla sua incidenza sul fatturato, sul margine, sulla rotazione, sul valore scontrino, ect., e delle previsioni in base al tasso di sviluppo delle sue vendite. 7. Il category management prevede che, una volta organizzate le categorie, si analizzino le loro performance per individuare per ciascuna di esse una strategia generale in termini di obiettivi da conseguire e di azioni tattiche da realizzare, tra cui assortimento, prezzo, materiali di supporto per l’esposizione ed eventuali azioni promozionali. 8. Il category management consente l’implementazione del piano e la misurazione dei risultati, le cui analisi condurranno ad ulteriori implementazioni. Ma di fatto in Italia il category management è applicato, quasi esclusivamente, dalle aziende distributive più avanzate.

È l’ora della merenda! Mooky è la gamma completa di snack per cani e gatti che con il suo ampio assortimento di sapori e forme