ATTUALITÀ
Buyer o category manager? Non basta porsi l’obiettivo di ottenere le migliori condizioni dai fornitori; occorre sapersi assumere la responsabilità manageriale sulla gestione complessiva dell’attività. Ecco una serie di spunti per innovare la gestione del punto vendita.
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ono molti i buyer che hanno sul loro biglietto da visita la qualifica di category manager. È come se un odontotecnico si spacciasse per un odontoiatra, o un agricoltore per un agronomo, o un geometra per architetto, e così via. Non sto mettendo in discussione la bravura di ognuno ma voglio precisare che si tratta di mestieri diversi e un buyer non si può definire category manager se il suo unico obiettivo è ancora quello di ottenere le migliori condizioni dai fornitori attraverso l’acquisto di grandi quantitativi, al fine di ottenere ragguardevoli sconti, con il rischio, però, di ritrovarsi con merce poco appetibile per i consumatori, quindi eccesso di stock, quindi immobilizzo finanziario e quindi svalorizzazione delle merci. Un tempo, per un buyer, era fondamentale acquistare nella maniera più conveniente possibile, oggi è più importante riuscire a vendere in maniera più
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soddisfacente possibile. Il category manager è un esperto di marketing di prodotto che ha le responsabilità di: • ricercare fornitori coerenti con le scelte assortimentali e gli obiettivi di margine complessivo; • negoziare l’attività di promozione; • negoziare la quantità/qualità degli spazi espositivi; • definire e gestire l’assortimento delle categorie merceologiche affidati; • definire l’allocazione degli spazi; • costruire un piano assortimentale differenziato e remunerativo; • contribuire alla formulazione delle previsioni di vendita della categoria; • contribuire alla realizzazione del piano economico e finanziario (fatturato, margine e utile) della categoria; • contribuire alla realizzazione del piano di marketing e promozioni della catena; • mantenere l’investimento in merci al
minimo ed una elevata rotazione fisica e finanziaria dello stock. Se non è in grado di assumersi la responsabilità manageriale sulla gestione complessiva della category affidata, non può essere definito un category manager. In Italia, in moltissimi settori, questa pratica gestionale è ancora poco utilizzata. Le ragioni di questo ritardo sono da attribuire ad una ancora diffusa artigianalità della maggior parte delle realtà distributive italiane, che rende quindi complessa l’adozione di progetti di category management su vasta scala. Inoltre, la varietà delle piattaforme logistiche, il tipo di informatizzazione delle stesse e la necessità di forti investimenti per l’integrazione, disincentiva le imprese meno motivate. Infine, una certa esitazione a condividere le informazioni in proprio possesso
