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Farmacia Segalàs, Sabadell
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DESTACADOS
IntegrArte Tendencias de Retail
Antes y Después Antes y Después de Concep·
Concep·tos hechos realidad Últimas farmacias realizadas por Concep·
Inside
De interés
Proyecto Farmacia Bellver (Valencia)
Entrevista a Jesús Gómez, presidente de la SEFAC
editorial
Editorial Ignacio Falcón, Director General GHC Group, nos comenta acerca del futuro de la farmacia y sus cambios. 5-6
La liberalización y el cuento de los tres cerditos
IntegrArte ·Tendencias de Retail. El director de la oficina de Proyectos de Concep· Jordi Rovirosa nos abre nuevas vías de desarrollo para la Farmacia.
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Antes y Después · 4 ejemplos de Farmacia que han sido transformadas por Concep· Contempla su evolución.
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Concep·tos hechos realidad · Últimas farmacias realizadas por Concep·
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Inside · Entrevistas a el farmacéutico titular de la Farmacia Bellver (Valencia) y a su asesora comercial Silvia Escribá.
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Antes y Después de Concep· · Inés Martínez nos muestra el cambio que ha experimentado la Farmacia García Villar después de su transformación por Concep·
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Esencia Concep·
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Gestión Comercial Younes Mechbal nos acerca a la fidelización de clientes en nuestra Farmacia. Jose Antonio Hernández nos habla de la Consulta Saludable.
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De Interés Últimos eventos a los que Concep· ha asistido.
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Entrevista Entrevista a Jesús Gómez, Presidente de SEFAC.
“Es por ello que no me preocupa el “CUANDO” suceda, sino el que me pille preparado.”
Desde que decidí estudiar farmacia, allá por el año 90, siempre tuve claro que quería tener mi propia oficina de farmacia. Me parecía (y me sigue pareciendo) muy motivante, poder contribuir a mejorar la salud de muchas personas a través de mis conocimientos, pudiendo además establecer una relación estrecha y de confianza con los pacientes, como la que se produce día a día en el mostrador. Tras cinco intensos años de estudio, esa idea inicial que me había movido desde el principio no hizo sino reforzarse. Ya en ese año 95, existía un intenso debate sobre la “inminente liberalización” del sector. Como mi acceso a una farmacia debía ser a través de una compra-venta, decidí esperar y mejorar mi formación con otros estudios complementarios. Dos años después el debate seguía abierto y mi sueño seguía esperando. Pensé entonces, que si el sector se iba a liberalizar o no, no iba a depender de mí, y que por tanto podía afectar a la realización de mis objetivos profesionales y personales. Me lance a la aventura (que era algo que si dependía de mi decisión) ,teniendo siempre en cuenta que antes o después se podría producir un cambio legislativo. Desde esa premisa inicial, tenía claro que además de aspirar a ser un excelente profesional farmacéutico, debía gestionar muy bien mi farmacia, ya que era la mejor garantía para afrontar esa potencial amenaza y mi propio futuro. Conceptos como fidelización de clientes, marketing, merchandising, dinamización del punto de venta, innovación, formación, etc… estuvieron siempre presentes en mí día a día, conviviendo perfectamente con lo que era mi vocación sanitaria y de servicio. Estamos en el 2013 y de nuevo se abre el debate que de una u otra manera, nunca se había cerrado. Es por ello que no me preocupa el “CUANDO” suceda, sino el que me pille preparado. Y aunque esta especie de “espada de Damocles” nunca llegara a caer, siempre he creido que el esfuerzo y tiempo dedicados a mejorar mi farmacia en todos los aspectos posibles, ha sido y sigue siendo mi mejor inversión. Las fabulas son composiciones literarias breves que concluyen con una moraleja o enseñanza. Para el caso de que nos atañe, la posible liberalización, hay una que encaja a la perfección: “los tres cerditos”, cuyas primeras ediciones escritas datan del siglo XVIII que es desde luego una fecha muy anterior al debate de la liberalización de la farmacia, lo que indica que esforzarse y prepararse ante posibles “lobos”, ha sido desde siempre una gran recomendación. Llevamos mucho tiempo con aquello de: “que viene el lobo (liberalización) ó de que puede venir”. No está en mi mano como farmacéutico decidir cuando el lobo va a venir o no, pero si está en mi mano tomar la decisión de prepararme para ello. Lo que cambia en la farmacia respecto al cuento, es que los tres cerditos eran hermanos, y cuando dos de ellos perdieron su casa por el lobo, el tercero les dio cobijo. En el caso que nos atañe, quien no se preparé, encontrará como mucho un puesto de trabajo en la farmacia de quienes si se prepararon para la llegada del lobo. Moraleja adaptada: “No está en mi mano decidir cuándo vendrá o no la liberalización, pero si está en mi mano decidir el prepararme para su posible llegada. Por tanto, mi esfuerzo y energía, lo dedicaré sólo a mejorar mi farmacia” Hoy los farmacéuticos, aún estamos a tiempo de decidir cuál de los tres cerditos queremos ser en este cuento, quizás mañana sea tarde. Todo el gran equipo de Concep·, estará encantado de trabajar duro y con dedicación casi obsesiva junto a usted, para ayudarle en esa imprescindible preparación. Confíe en los mejores, para transformar su farmacia.
IntegrArte Jordi Rovirosa Dir. Oficina Proyectos Concep· Arquitecto
TENDENCIAS DE RETAIL Cada día los consumidores son más exigentes; están hambrientos de novedades, informados y más saturados de opciones de compra que nunca. ¿Cómo pueden las Oficinas de Farmacia satisfacer las expectativas de los consumidores en estos tiempos tan convulsos? En la Oficina de Proyectos de Concep· prestamos mucha atención en comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores y en cómo aprovechar las oportunidades de innovación que todo ello supone. Pensamos que el mundo de la farmacia puede aprender mucho de otros negocios, de sus planteamientos comerciales y de las nuevas tendencias de consumo. Con un objetivo claro, aumentar la rentabilidad de nuestro negocio. Es un placer compartir con vosotros algunas de las tendencias de consumo a las que pensamos hay que estar atento:
“Pensamos que el mundo de la farmacia puede aprender mucho de otros negocios, de sus planteamientos comerciales y de las nuevas tendencias de consumo.”
PAGAR CON EL TELÉFONO MÓVIL Esto propiciará sin duda alguna un nuevo protocolo de actuación en los cobros, bonificaciones y ofertas de las Oficinas de Farmacia. Para los consumidores, el atractivo principal es la comodidad; ya que el móvil es algo que todos llevamos encima. Desde el punto de vista del farmacéutico, los pagos con el teléfono móvil pueden ayudar a crear una nueva red de datos que permita gestionar el sistema de bonificaciones de la oficina de Farmacia, el historial de compras del cliente, las ofertas y los servicios personalizados que le podemos ofrecer. Un sinfín de oportunidades a las que hay que estar atento. El futuro ya está (casi) aquí, y su implantación va a modificar la Distribución Comercial de nuestro espacio de venta.
MENSAJES SIMPLES Y CLAROS Infoxicación (suma de información y de intoxicación) es una palabra que define claramente el mundo en el que vivimos. En nuestro día a día estamos sobreexpuestos a múltiples impactos publicitarios que acaban generando ansiedad y desconcierto en el consumidor. Ante esta situación cotidiana, nuestro cerebro tiende a seleccionar por encima del resto de impactos que recibe aquellos mensajes que son simples y claros. Se observa una clara tendencia en las marcas a rechazar aquellos mensajes publicitarios complejos que tienden a confundir al consumidor. Atentos a ésta constatación, nuestro departamento de Márqueting y Comunicación ya está desarrollando nuevos diseños, con mensajes simples y claros; que permitan mejorar la categorización de productos, simplificar el proceso de elección del cliente, y por tanto aumentar la rentabilidad de nuestro negocio.
LA PANTALLA COMO HERRAMIENTA DE VENTA El uso de pantallas de TV es relativamente habitual en las oficinas de Farmacia. Se observa no obstante la migración paulatina a modelos de pantalla más persuasivos, envolventes e interactivos. Hablamos de pantallas LED en escaparate, pantallas táctiles y tablets en la zona de venta; que bien gestionados y ubicados permiten una interfaz de acceso directo a la totalidad de nuestro producto así como también a nuestro directorio de servicios. Sin duda alguna se trata de una potente herramienta de soporte a la venta y que posiciona nuestro negocio en la vanguardia de la tecnología. Nuestro departamento de Arquitectura Comercial pone a vuestra disposición un sinfín de soluciones personalizadas que vuestro negocio puede necesitar.
ALTERNATIVAS DE NEGOCIO La acuciante crisis del sistema sanitario así como las oportunidades de negocio derivadas de la creciente sensibilización sobre estilos de vida saludables puede favorecer un cambio de mentalidad en el consumidor. Este cambio de enfoque puede dar a las Oficinas de Farmacia una excelente oportunidad para ofrecer sus servicios especialmente orientados a la prestación de servicios de prevención de la enfermedad y promoción de la salud a los ciudadanos. En el departamento de Gestión Comercial de Concep· somos especialistas en mejorar la rentabilidad de tu negocio a través de la gestión de nuevas unidades de negocio como Consulta Saludable y Sophie Santé.
Antes y Después
Antes y después de Farmacia La Vaguada. (Madrid)
Antes y después de Farmacia Valdivia. (Motril)
Antes y después de Farmacia Sierra. (Zaragoza)
Antes y después de Farmacia Yelo. (Cartagena)
Concep·tos hechos realidad Últimos proyectos realizados 1
F. Nuñez Peiró C.B. · Alicante
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F. Antoni Real · Alaró, Baleares
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F. Fernando Gavilà · Gandía, Valencia
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F. Amparo Yelo · Cartagena, Murcia 1 La composición lumínica del techo dota a esta Farmacia de un efecto armonioso en un espacio de venta de largo recorrido.
Cada día más y más farmacéuticos nos confían la transformación de su Farmacia
3 Se planteó un tipo de distribución que permitiera abrir el campo visual del local haciéndolo lo más diáfano posible, además de tratar una iluminación de superficie, estudiada, para conseguir un efecto diferencial y llamativo.
2 La pequeña actuación en esta Farmacia a permitido generar un espacio de venta más diáfano y con una mayor luminosidad, generando un mayor atractivo visual para el cliente.
4 Mediante la armonía en la iluminación superior, y la diferente composición visual de las categorías de producto, se consigue dar un ritmo visual ágil y atractivo al espacio de venta.
Concep·tos hechos realidad Últimos proyectos realizados 5
F. Àngels Pou · Granollers, Barcelona
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F. Juana T. Monje · Güímar, Sta. Cruz de Tenerife
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F. Pilar Pérez · Gandía, Valencia
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F. Alicia Casañ · Valencia 5 Basándose en el Concepto de Shop in Shop Concep· ha creado un espacio sanitario, dinámico, atractivo y cómodo, donde el cliente se siente bien.
Cada día más y más farmacéuticos nos confían la transformación de su Farmacia
7 Mediante un diseño amable y una arquitectura envolvente y fluida, se ha logrado transformar la farmacia en un genuino Espacio de Salud totalmente personalizado, proporcionando a los clientes un trato cercano.
6 Un espacio actual y moderno que busca transmitir a sus clientes calidez y cercanía en esta pequeña población Canaria.
8 La diferenciación y posicionamiento frente a la competencia fueron los objetivos de esta reforma. Gracias a una intervención integral se ha logrado alcanzar las metas, y se ha ayudado a aumentar la rentabilidad del negocio.
Concep·tos hechos realidad Últimos proyectos realizados 9
F. Rafael Garnica · Melilla
10 F. Juan Rosso · Melilla 11 F. Núria Robinat · Tàrrega, Lleida 12 F. Mª Jesús Vazquez · Santiago de Compostela, La Coruña
Calidez, especialización y gran surtido son tres palabras que definen perfectamente el proyecto.
Cada día más y más farmacéuticos nos confían la transformación de su Farmacia
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11 Los techos se han trabajado de tal modo que la dermocosmética y la higiene capilar tengan un mayor protagonismo.
La iluminación adquiere una presencia especial en este espacio a doble altura, consiguiendo dotar a cada una de las zonas de una personalidad propia.
12 Un diseño gráfico sugerente, integrado con pequeños elementos naturales, dotan a esta Farmacia de una personalidad propia y diferente.
Concep·tos hechos realidad Últimos proyectos realizados 13 F. Luque y Maeso S.C. · Benalmádena 14 F. Toledano · Motril, Granada 15 F. Margarita Valdivia · Motril, Granada 16 F. Manuel Gil · Sta. Lucía, Gran Canaria 13 El gran perímetro circular de la distribución creada para esta Farmacia, permite que el cliente tenga un impacto visual único y sencillo desde el primer momento.
Cada día más y más farmacéuticos nos confían la transformación de su Farmacia
15 La conexión visual en los distintos elementos empleados en suelos y techos, permiten generar un efecto de mayor profundidad a este espacio de venta visualmente armonizado.
14 La estratégica disposición de las góndolas en el espacio de venta, permite la generación de recorridos más propicios para la venta por impulso.
16 Esta Farmacia ubicada en Gran Canaria, ha desarrollado el concepto del espacio de salud en su totalidad, integrando dentro del mismo local: Farmacia, Consulta Saludable y Sophie Santé. Una verdadera apuesta de futuro.
Concep·tos hechos realidad Últimos proyectos realizados 17 F. Celsa Eslava · Villarrobledo, Albacete 18 F. Isabel Bonet · Soses, Lleida 19 F. Parque Rioja · Logroño 20 F. Abadía · Toledo 17 El protagonista en esta farmacia es el espacio, totalmente diáfano. Sus sugerentes formas curvas envuelven al cliente en su recorrido comercial, y la calidez de los materiales utilizados en su arquitectura interior engloban el conjunto y transmiten una sensación de salud y bienestar.
Cada día más y más farmacéuticos nos confían la transformación de su Farmacia
19 El principal objetivo de esta reforma ha sido transformar la actual farmacia en un verdadero Espacio de Salud, siendo capaces de integrar los servicios de prevención retribuidos junto con la diferenciación de espacios de venta.
18 La transformación de esta Farmacia ubicada en una pequeña población de Lérida, ha permitido abrir a sus clientes todo su espacio comercial, generándoles una mayor comodidad en su experiencia de compra.
20 Desde el principio decidimos aportar soluciones creativas al proyecto, huímos del simple mobiliario, para crear un proyecto integral con equilibrio entre distribución comercial, arquitectura y comunicación.
Concep·tos hechos realidad Últimos proyectos realizados 21 F. Araujo C.B. · A Coruña 22 F. Javier Areitio · San Sebastián 23 F. Mª José y Yolanda C.B. · Cádiz 24 F. Genoveva Santiago · Valladolid 21 Un proyecto que respeta una fachada de carácter histórico donde a su vez se representa un interior vanguardista. Contrastando tonalidades y combinando reflejos de luz en distintos ámbitos, se ha conseguido un conjunto muy personalizado.
Cada día más y más farmacéuticos nos confían la transformación de su Farmacia
23 Sin perder de vista el objetivo del Low Cost, respetando acabados existentes, con un mobiliario blanco, aséptico y trabajando una comunicación muy llamativa con el color preferido de la farmacéutica, se le ha dado un giro de 360º al local.
22 La protagonista en esta farmacia es sin lugar a dudas la calidez de la madera. Sobre ella se plantea todo el concepto del proyecto, tratando de crear un orden y simetría mediante secuencias espaciales siempre dentro de un estilo, y sin perder el objetivo claro de presentar al público un espacio de salud.
24 La utilización de materiales que evocan elementos naturales, así como una iluminación llamativa de color verde, han sido elementos claves para integrar esta Farmacia, ubicada en plena rambla de Valladolid, en su entorno.
Inside Otón Bellver Titular de Farmacia Bellver (Valencia) Presidente de la SEFAC (Comunidad Valenciana)
Entrevista al Farmacéutico Otón Bellver
Habla la asesora de Farmacia Bellver
¿Desde cuándo tiene vinculación con la Oficina de Farmacia? Me licencie en farmacia en 1995 por la Universidad de Valencia. Posteriormente continúe mi formación realizando la especialidad de Farmacia Hospitalaria en el Hospital Severo Ochoa de Leganés en el periodo 1997-2000. Desde el año 2001 ejerzo mi labor de farmacéutico comunitario en la Farmacia Bellver.
¿Silvia, cuales consideras que son tus principales cualidades como asesora Concep•? Dada mi formación académica, tanto como farmacéutica como interiorista, y mi experiencia laboral en Oficina de Farmacia durante más de 5 años, y durante algo más de tiempo como interiorista, tengo la ventaja añadida de saber reconocer lo que el cliente farmacéutico requiere y necesita para cubrir sus necesidades en el funcionamiento de su farmacia. Ello me permite, además de sacar el máximo partido a la zona de ventas, elaborar una óptima distribución de la rebotica y adecuar todo el espacio de la farmacia a la realidad y el día a día de nuestros clientes.
¿Cuál es su idea de cómo debe enfocarse una farmacia del siglo XXI? Sin ninguna duda la farmacia del siglo XXI debe estar orientada hacia los servicios a nuestros pacientes. Pero servicios profesionales, protocolizados, de calidad y consensuados con la administración, sociedades científicas y los propios pacientes. La farmacia comunitaria no puede seguir dependiendo para su subsistencia, ni profesional ni empresarial de un margen por producto dispensado. No debemos olvidar que el medicamento y su acción sobre nuestros pacientes es nuestra base, y que debemos contribuir junto con otros profesionales sanitarios y los propios pacientes a que obtengan el mayor rendimiento posible de su farmacoterapia, minimizando los problemas que esta pueda causarles. Por otra parte, el cambio de modelo sanitario de un sistema orientado a enfermos agudos a un sistema orientado a enfermos crónicos hace que el farmacéutico comunitario sea una pieza imprescindible en el seguimiento de dichos pacientes, así como en el cribado de posibles nuevas patologías de los mismos.
“La Farmacia comunitaria no puede seguir dependiendo para su subsistencia de un margen por producto dispensado.”
¿Qué le han aportado los profesionales de Concep• para conseguir plasmar su idea de farmacia? A diferencia de otras empresas, la ventaja de trabajar con Concep• ha sido que habéis conseguido plasmar la filosofía de la Farmacia Bellver. No sólo hablamos de diseño, luz, mobiliario o comunicación. Cuando comenté a Silvia los objetivos que nos habíamos propuesto, ella entendió perfectamente nuestra forma de trabajar y lo que queríamos conseguir, mucho antes de pensar en el tipo de mueble, mostrador o iluminación. ¿Está satisfecho con el resultado final del proyecto? Más que satisfecho. Trabajamos mejor, más cómodos y podemos aprovechar mejor el tiempo. La gestión del espacio de trabajo y del tiempo invertido es excelente, y gracias principalmente al trabajo hecho por Concep•, y en especial el de Silvia.
Silvia Escribá Asesora Concep· Farmacéutica Interiorista
¿Qué dificultades se presentaron al afrontar este proyecto? En realidad pocas, debido al tipo de farmacia y buena transmisión con el cliente. Una de ellas sería el cambio de ubicación del acceso a la farmacia, por los trámites burocráticos que ello conlleva. Lo más complejo quizá fue la distribución de la farmacia. La complejidad venía dada por la ubicación del robot, debido a la altura escasa con la que contábamos y el encaje del resto de dependencias que venía limitado por la ubicación del mismo y siempre con la premisa de cubrir las necesidades del cliente. ¿Cómo se han resuelto? El tema del acceso, por la resolución favorable a nivel burocrático. Para obtener una zona de ventas comercial, envolvente y ergonómicamente adecuada, se tuvo que estudiar con más complejidad la distribución interna de la rebotica. Clave del éxito fue la buena conexión entre la farmacia y todo el equipo de trabajo que participamos en el proyecto. ¿Cuál es tu valoración del resultado del proyecto? Desde mi punto de vista este proyecto transmite claridad de información, con un entorno sobrio y agradable que refleja la personalidad de nuestro cliente. Un verdadero Espacio de Salud, ya que una de las premisas marcadas fue la ubicación de un espacio destinado a la atención farmacéutica y desarrollo de una consulta saludable, es decir la implementación de una cartera de servicios de prevención destinados a los clientes de la farmacia. Destacar que la mayor valoración del proyecto, es el grado de satisfacción de nuestro cliente, verdadero mérito de todo el equipo. Cabe mencionar también que Otón se trata de un cliente ejemplar, que puso su total confianza en nosotros.
“La clave del éxito fue la buena conexión entre la farmacia y todo el equipo de trabajo que participamos.”
Antes de Concep· Inés Martínez
Asesora Concep· Arquitecta
Antes y después de Concep· Una farmacia en un pequeño pueblo de Castilla no tiene por qué dar la espalda a los conceptos más innovadores de la arquitectura comercial. Los farmacéuticos así lo han entendido y por ello han puesto en manos de Concep· la transformación de su botica. Manteniendo un estilo sobrio y de líneas muy definidas, el cambio se aprecia ya desde el exterior, que ofrece una visión completa del nuevo espacio de salud, invitando a descubrirlo. Los elementos arquitectónicos originales organizan y modulan el recorrido, consiguiendo que la experiencia comercial sea completamente novedosa. La utilización controlada del color da como resultado una atmósfera elegante y sosegada, en el que la luz y el ambiente sanitario son los protagonistas. Se crean además pequeños “rincones” con usos y actividades específicas que completan la gran variedad de productos y servicios que ofrece esta “nueva” farmacia. El cambio no sólo es posible, es una realidad.
Resultados obtenidos en farmacias con tarjeta de fidelización
Rentabiliza tu Farmacia.
Esencia Concep· Santiago Falcón Gerente Concep·
Estudio de mercado
Análisis de Oportunidades Obtener la máxima rentabilidad de nuestro espacio comercial no solamente pasa por realizar una correcta distribución del espacio, una correcta integración de la arquitectura comercial o un correcto tratamiento de la imagen y comunicación que queremos transmitir a nuestros clientes. Todo ello en definitiva es el continente, el esqueleto o la piel que soportará lo más importante para nuestro negocio, que no es otra cosa que el contenido.
“Estudiar cuales son los productos que más conviene vender en nuestra Farmacia, con el fin de obtener la máxima rentabilidad de nuestro negocio, no es tarea obvia.”
¿Y qué entendemos por contenido en una Farmacia? Sencillamente los productos o servicios que queremos vender a nuestros clientes. En definitiva la esencia de nuestro negocio, lo que hace que cada día podamos seguir caminando y seguir por lo tanto abriendo la verja de nuestro negocio, pagando nuestra hipoteca y dando de comer a nuestros hijos. Conocer cuál es el “continente” más apropiado para nuestra Farmacia no es una tarea fácil. Conocer qué familias o qué productos en concreto consumen nuestros clientes, saber si estamos dejando de vender por no disponer de algún producto en concreto, tener la medición de que aquello que nos están comprando nuestros clientes, es lo más rentable para nuestro negocio…, todo ello no es una tarea sencilla, ni intuitiva. Siempre trato de establecer el mismo símil con aquellos clientes, que confían en nuestra empresa, para llevar a cabo un estudio que les permita establecer el surtido más apropiado para su Farmacia. Configurar cual ha de ser nuestro surtido ideal es como tratar de hacer una predicción meteorológica. Deben medirse múltiples variables que ayudaran predecir si hará sol, si lloverá, si hará frío o calor. Estas variables después deben interpretarse, dado que interrelacionan entre sí cada una de ellas. Una vez interpretadas se realiza una previsión, la cual, en la mayoría de los casos es acertada, pero en ocasiones también puede ser errática o no acertada del
todo, teniendo que readaptarla en base a la práctica y su aplicación en nuestro negocio. En cualquier caso, lo que es obvio, es que para realizar una buena predicción, siempre es mejor contar con el máximo número de variables que nos ayuden a orientar la misma, y siempre es mejor contar con expertos que nos ayuden a interpretar y obtener el máximo rendimiento de esas variables. Seguramente muchos pensaremos que también hay maneras más sencillas de realizar una correcta predicción del tiempo: el sistema del pastor, el calendario maño, el método americano de la marmota, etc… También es cierto sin embargo que cuando realmente queremos saber el tiempo que hará a la hora de irnos de fin de semana o de vacaciones, ponemos las noticias y esperamos a que nos lo diga el hombre del tiempo, que no es otra cosa que un señor especialista en la materia, que interpreta una serie de variables y adicionalmente aporta su criterio de experto. Estudiar a un cliente y su comportamiento no es sencillo. Estudiar cuales son los productos que más conviene vender en nuestra Farmacia, con el fin de obtener la máxima rentabilidad de nuestro negocio, no es tarea obvia. Saber cómo se comporta nuestra competencia, qué factores podemos mejorar sobre ellos para nuestro negocio, qué fortalezas debemos mostrar a nuestros clientes, y qué debilidades debemos ocultar, requiere en la mayoría de ocasiones la aportación de un criterio externo y no sesgado o contaminado por nuestras propias percepciones. Todo ello hace aconsejable que, antes de emprender la marcha o la reorientación de nuestro negocio, de nuestra Farmacia, hagamos el esfuerzo de analizar, interpretar y predecir cuál será el comportamiento de nuestros clientes, y por lo tanto tratar de saber el “tiempo” que nos espera. Que para ello empleemos a un pastor, o busquemos en internet el calendario maño, es obviamente algo que solo cada uno de nosotros puede decidir en cómo hacerlo, pensando en lo mejor para nuestro negocio.
Gestión dinámica del espacio comercial Todo cliente experimenta lo que se denomina una “experiencia de compra” cuando se encuentra en un establecimiento. Lo más importante para un negocio es trabajar para que esa experiencia sea positiva, diferente, y aporte un valor añadido al cliente. Eso asegurará una reacción favorable por su parte y, por lo tanto, hará que prefiera ese establecimiento al de la competencia. ¿Qué aspecto deberemos tomar en cuenta a la hora de planificar esta experiencia de compra en una Farmacia? Deberemos considerar todos aquellos aspectos de la farmacia con los cuales nuestro clientepaciente interactúe durante su estancia en nuestra Farmacia: la luz, los colores, los recorridos, la zona de espera, la colocación de los productos, las personas…. Son muchos los factores que afectan a un cliente en su experiencia de compra, y la manera de coordinar todos ellos es sencilla, ser coherentes en lo que queremos transmitir y hacerlo adecuadamente. Algunos de estos factores influyen más directamente en la reacción del cliente hacia el consumo. Aspectos tales como una correcta iluminación, colores estimulantes, olores, etc… tienen una estimulación directa sobre la venta por impulso que todo cliente realiza. Otros factores influyen menos directamente sobre la venta por impulso, pero sin embargo influyen sobre la percepción subjetiva de nuestro establecimiento hacia el cliente. Factores tales como la calidez de los materiales, la sonrisa, el tacto de la bolsa, la temperatura… Factores que obviamente serán claves a la hora de influir en la frecuencia y recurrencia de compra de nuestro cliente. ¿Cómo se puede además rentabilizar la experiencia de compra de nuestro cliente hacia nuestro negocio? La base es sencilla, la clave está en cómo aplicarlo adecuada y ordenadamente en cada farmacia. La base de todo negocio, como hemos indicado es sencilla, Beneficio = margen x rotación. Conseguir que la experiencia de compra sea positiva para nuestro cliente, y además rentable para nuestro negocio, se basa
Alex Müller Director Comercial de Concep·
simplemente en controlar estas variables. Es decir que nuestro cliente compre en definitiva aquello que resulta más rentable para nuestro negocio, que genera más margen de venta, y que además cubra la mayoría de sus necesidades en nuestro establecimiento. Sin embargo, tal y como se ha indicado, la clave está en cómo conseguir esto. Para ello hay diversas herramientas que pueden ayudarnos, unas más sencillas, otras más complejas y sofisticadas. Herramientas tales como: 1. Estudiar a nuestro cliente y lo que él espera de nosotros: estudio de mercado 2. Aprovechamiento máximo del espacio de venta: distribución de la superficie del Punto de Venta en secciones o cuadrantes que deben ser siempre recorridos por los clientes. 3. Determinación del Coeficiente de Ocupación del Suelo (COS) y Cálculo del Coeficiente de ocupación del espacio (COE): en definitiva estudiar la altura, anchura y profundidad de la exposición versus al espacio total disponible y versus al espacio de libre circulación
“Dinamizar nuestro espacio comercial, es fundamental.”
4.
Análisis de rentabilidad por lineal.
5.
Gestión del Surtido en base a márgenes de producto
6. … La clave no pasa necesariamente siempre por vender algo más al cliente, sino también porque el cliente compre aquello que para nuestro negocio resulte más rentable. ¿Y cómo se consigue esto? Ante esto hay muchas posibilidades. Una de ellas es tratando de inventar de nuevo aquello que ya está inventado, y que otros muchos ya han implantado con éxito en sus Farmacias. Otra forma es imitar aquello que creemos que funciona en otros negocios o Farmacias, esperando que, por regla de tres, funcione también para nuestra Farmacia. Y otra, la más sencilla y lógica, es simplemente contar con alguien que nos ayude a realizar aquello que no sabemos o no podemos dedicar el tiempo y los recursos necesarios para hacerlo, es decir contar con profesionales que nos ayuden en la tarea.
Gestión Comercial Younes Mechbal Key Account Manager Concep·
“La Farmacia podrá diseñar estrategias personalizadas y a medida para cada perfil del cliente.”
La fidelidad del cliente se trabaja
Consulta Saludable
Conseguir la fidelidad de los clientes/pacientes es un objetivo estratégico en cualquier establecimiento orientado al cliente. En un entorno regulado como es la oficina de farmacia conocer y convencer todos los días a los pacientes es una tarea aún más importante, consiste en una de las mejores vías para mejorar la rentabilidad. Para ello, lo primero es considerar la estrategia de fidelización de clientes como un objetivo y no un fin en sí. No se trata de disponer de tarjetas de clientes para fidelizar, sino fidelizar para mejorar los resultados de la farmacia. Una de las vías que tiene una farmacia para mejorar su rentabilidad pasa indudablemente por mejorar su mix de ventas a través del aumento de la venta libre, limitando así su dependencia del medicamento. La forma de aumentar la venta libre de parafarmacia pasa por la diferenciación y por el conocimiento preciso de los hábitos de compra de sus clientes. Con ese conocimiento, la farmacia podrá diseñar estrategias personalizadas y a medida para cada perfil de cliente. Si sabemos qué quieren nuestros clientes será mucho más sencillo ofrecerles lo que desean. Por ello, un buen sistema de Fidelización debe contar con las siguientes etapas: - Personalización del sistema: De esta forma la farmacia se diferencia de su competencia y de su concurrencia potenciado su identidad propia. Parece obvio que dos establecimientos cercanos con un mismo sistema sin personalizar obtendrá pocos resultados. Por el contrario, un sistema personalizado y focalizado sobre el perfil propio de sus clientes será altamente efectivo. - Base de Datos: El establecimiento y la construcción de una base de datos precisa es la base del sistema. Dicha base de datos deberá proveernos de información concreta, precisa y sobretodo útil. Para ello, es primordial la implicación del equipo. Esta se consigue con la explicación de los objetivos que se persiguen y porqué. - Actuaciones: Una vez que disponemos de los hábitos de consumo de nuestros pacientes podremos diseñar actuaciones personalizadas. Lo conseguimos a través de la segmentación de la base de datos, estableciendo perfiles de clientes agrupados por intereses comunes que nos dispondremos a satisfacer. - Medición: Tras el diseño y ejecución de las actuaciones, es imprescindible medir el impacto de las mismas sobre la rentabilidad de la farmacia estableciendo indicadores de seguimiento de resultados y comparándolos con farmacias de similares características (benchmarking) - Medidas correctoras y de mejora: Realización de un examen exhaustivo y seguimiento periódico que nos permita detectar ejes de mejora de manera continua. Por muy bien que haya ido en términos generales una actuación siempre se puede superar. Cuadro resumen:
Un Espacio de Salud, además de caracterizarse por una imagen actual (instalaciones), una eficiencia en la gestión, cualificación del equipo, etc., ha de permitir que el farmacéutico titular y su equipo ejerzan como profesionales sanitarios, proporcionando productos farmacéuticos y servicios de prevención de la enfermedad y promoción de la Salud.
Un buen sistema de fidelización es: - Un proceso relacional entre farmacia y cliente. - Aquel que consigue unos resultados constantes y sostenibles en el medio/largo plazo. - Aquel que consigue una implicación total y constante del equipo de la farmacia. - Un proceso claro y entendible que supone ventajas reales a sus participantes. - Aquel que, al estar alineado y adaptado a la estrategia de la farmacia, le permite diferenciarse de su concurrencia y competencia. Un buen sistema de fidelización no es: - Es exclusivamente una tarjeta de puntos y descuentos. - Implica un incremento de ventas inmediato. - Se implementa de forma aislada del funcionamiento habitual de la farmacia. - Ofrece falsas expectativas a los clientes que forman parte de él. - Es genérico o idéntico para cualquier farmacia
Jose Antonio Hernández Director Técnico
Nace de esta forma el concepto de Consulta Saludable, entendiendo por la misma el espacio físico habilitado dentro de la Oficina de Farmacia, destinado a la prestación de servicios de prevención de la enfermedad y promoción de la Salud de los ciudadanos. Para ello hablamos de: • Un espacio físico: dedicado específicamente a la prestación de estos servicios. • Un equipamiento adecuado: desde el mobiliario hasta los equipos necesarios para la prestación de los servicios, pasando por el software para gestionar los mismos (agenda de citas, historias clínicas, seguimiento, etc.) • Un liderazgo: la figura del farmacéutico, como profesional sanitario de primer nivel, es vital para liderar la prestación de estos servicios o bien a otros profesionales sanitarios (ej.: dietista). • Una cartera de servicios adaptada: la oferta de servicios ha de estar adaptada a su entorno. • Una metodología de trabajo estandarizada: protocolos normalizados de trabajo para la prestación de cada servicio. De esta forma, el farmacéutico ejerce como profesional sanitario, ofreciendo a su comunidad servicios sanitarios que no invaden el ámbito competencial de otros profesionales sanitarios (no existe diagnóstico, sino cribado), y que además se tangibilizan en: Clara diferenciación de la concurrencia (otras Farmacias) Se diferenciará de su concurrencia gracias al posicionamiento sanitario que ofrecerá con una cartera de servicios de promoción de la Salud y prevención de la enfermedad completa y profesionalizada. Incremento de rentabilidad de la Oficina de Farmacia Gracias a una cartera de servicios retribuidos basados en el conocimiento, formación y cualificación del farmacéutico como profesional sanitario de primer nivel, claramente preparado para efectuar actividades sanitarias de prevención, promoción de la salud, educación en hábitos saludables de vida, etc. Dichos servicios suponen además un considerable ahorro para el Sistema Nacional de Salud (hablamos de una pre-Atención Primaria). Fidelizar a sus clientes con más servicios Ofrecer una cartera de servicios retribuida, cuyo objetivo sea promocionar la Salud y prevenir la enfermedad, le dará mayor rentabilidad, le diferenciará de la competencia y fidelizará a sus pacientes/clientes desde la Atención Farmacéutica, ya que accediendo a dicha pre-Atención primaria, ganarán en inmediatez (vs. listas de espera), cercanía (su farmacéutico), accesibilidad (pruebas o cribados que en otros casos se derivarían a un especialista), etc. Es el momento de esta “evolución” y de dar un paso adelante.
“Un Espacio de Salud ha de permitir que el farmacéutico titular y su equipo ejerzan como profesionales sanitarios.
De interés Últimos eventos Estos últimos meses han sido intensos ¡no hemos parado!
Tuvimos la oportunidad de acudir al Congreso de la Sefac en Barcelona, y el honor y orgullo de formar parte de una de las mesas redondas que más debate suscitó durante el congreso: “Servicios de prevención retribuidos en la farmacia ¿sí o no?”. Una apasionante mesa redonda donde tuvimos la oportunidad de exponer nuestro punto de vista y ver las distintas opiniones acerca de este tema.
También nos invitaron a Jaén, para dar apoyo a la gran iniciativa de Jafarco para acercar nuevas ideas a sus cooperativistas. ¡Estuvo genial!
Y por supuesto no hemos parado de dar vueltas por todo el territorio durante estos últimos meses. Nuestro Concep• On Road cada vez tiene más seguidores, ¡mil gracias a todos por su gran acogida! Hemos estado en Girona, Sevilla, Las Palmas, Valencia, Madrid, Málaga, Gijón… en fin, en un montón de sitios en los cuales hemos disfrutado en cada uno más.
Nos ha encantado volver a repetir de nuevo en otra edición de Cof@online, organizado por las cooperativas Cofano y Cofaga, y como no, disfrutar del pulpito a la gallega que en estas jornadas nos preparan ¡qué buena gente!
Hemos tenido la oportunidad también en estos últimos meses de compartir nuestras experiencias con otros profesionales del retail. En esta ocasión nos invitaron a una nueva edición de “Retail 2.0”, donde los grandes profesionales del retail a nivel nacional se reúnen para intercambiar experiencias. En esta ocasión, nuestro gran Director de Oficina de Proyectos, Jordi Rovirosa, deleitó al público con los grandes avances que se están produciendo dentro de la oficina de farmacia española, ¡quedaron sorprendidos de lo rápido que están avanzando nuestras farmacias en una nueva dirección!
Lo mejor de nuestro trabajo es sin duda poder disfrutar de cada uno de estos momentos, y de las grandes personas y profesionales que tenemos el placer de conocer en cada uno de ellos. Cuando una profesión se vive con pasión, a pesar de los tiempos en los que nos movemos, el resultado nunca puede fallar: profesionalidad + pasión = éxito. Los grandes profesionales farmacéutic@s que hemos conocido nos animan a pensar que este sector tiene un gran y brillante futuro, en el cual, todavía queda mucho por recorrer.
De interés Jesús Gómez Presidente de la SEFAC
“En esta legislatura seguiremos ofertando más formación, elaborando documentos de consenso con otras sociedades científicas, reforzando la actividad de nuestras numerosas delegaciones y la creación de otras”
Entrevista a Jesús Gómez Breve historia de su trayectoria profesional, antes de llegar a ser elegido presidente de la SEFAC. Soy farmacéutico comunitario en Barcelona. Entre el 2006 y 2010 fui fundador y presidente de la delegación de SEFAC Catalunya, compatibilizando esta responsabilidad con el cargo de tesorero de la Junta nacional presidida en aquel entonces por José Ibáñez. Posteriormente desde el 2008 y hasta mi nombramiento como presidente en noviembre del año pasado ejercí en SEFAC como vicepresidente encargado del área de proyectos y economía, con Marichu Rodríguez como presidenta. ¿Qué papel puede jugar la SEFAC en este nuevo entorno en el que nos encontramos? SEFAC trabaja para ser un interlocutor de referencia en el ámbito científico y profesional de la farmacia comunitaria, no solo para los propios farmacéuticos, sino también para otros profesionales sanitarios, para la Administración sanitaria y para la población general. En definitiva, SEFAC es necesaria para conseguir la farmacia asistencial de calidad que queremos: una farmacia comprometida con los ciudadanos, con la profesión y con el Sistema Nacional de Salud.
Hablemos de la SEFAC, ¿Cuántos farmacéuticos la componen actualmente? ¿Cuál es su perfil? ¿Cuáles son los principales proyectos que se quieren abordar durante este mandato? En estos momentos somos alrrededor de 2.000 socios, cuando hace cuatro años apenas llegábamos a ochocientos . Hemos experimentado un importante crecimiento, a pesar de lo cual seguimos siendo una gran familia que tiene como vocación la de ser la vanguardia científica de la profesión. El objetivo de nuestros socios no es otro que hacer una farmacia comunitaria más asistencial, con la capacidad necesaria para dar respuesta a las necesidades de los pacientes y con los conocimientos para aportar la eficiencia que nuestro sistema sanitario necesita para que sea sostenible sin que resulte dañado en ningún momento. En esta legislatura seguiremos ofertando más formación, elaborando documentos de consenso con otras sociedades científicas, reforzando la actividad de nuestras numerosas delegaciones y la creación de otras (en la actualidad tenemos ocho: Andalucía, Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia, Madrid y Región de Murcia), vamos a impulsar aún más nuestros grupos de trabajo (recientemente hemos creado uno nuevo en patología respiratoria) y desarrollaremos nuevos proyectos de investigación, como el Proyecto César, dirigido a mejorar la formación y la implantación de servicios de cesación tabáquica en nuestras farmacias comunitarias.
Una de las acciones recientes que está teniendo más repercusión de las que ha llevado a cabo la SEFAC, es la presentación del estudio sobre “el cambio del modelo retributivo” ¿Cree que es el momento para abordar esta profunda transformación de la profesión farmacéutica? Es importante adaptarse a los tiempos y evolucionar según necesidad. Desde SEFAC hemos hecho una propuesta de nuevo modelo retributivo del servicio de dispensación muy sólida, bien argumentada, en la línea de lo que se le pide a la farmacia comunitaria e intentando mejorar la viabilidad económica. Además la propuesta está en la línea con lo que está sucediendo en algunos de los países más avanzados de nuestro entorno. De hecho, en Italia se acaba de aprobar una reforma que establece un modelo retributivo mixto, al estilo de lo que nosotros proponemos. No hay duda de que se podrá estar más o menos de acuerdo con esta propuesta y que se podrá mejorar, pero no cabe duda de que el debate es ineludible y pertinente. A los muchos frentes abiertos desde el 2010 (Reales Decretos, impagos, etc.) se ha sumado el de la posible liberalización del sector ¿Cuál es la posición de la SEFAC en este tema concreto? ¿Cree que es posible que se lleve adelante? Desde SEFAC consideramos que el documento que se dio a conocer hace unas semanas no puede considerarse un texto oficial y, por lo tanto, es preciso que se evalúe con prudencia. Además, sabemos que el Ministerio de Sanidad no comparte el enfoque que recoge el texto emitido por Economía. En cualquier caso, no nos parece que la ruptura del binomio propiedad/ titularidad pueda mejorar en nada el actual modelo, que es uno de
los que mejor garantiza en Europa una atención farmacéutica de calidad y una accesibilidad total a los ciudadanos, como ya han reconocido las autoridades judiciales europeas. Soy optimista y creo que si somos capaces de seguir demostrando que el farmacéutico es un profesional sanitario cualificado y necesario para la sostenibilidad del SNS lograremos que el modelo se mantenga en su esencia. Aunque eso no quiere decir que no se pueda y se deba mejorar el modelo de farmacia comunitaria para que podamos conseguir que esta se vaya adaptando a la realidad actual. Por último ¿Por qué anima a los farmacéuticos que aun no son miembros de la SEFAC a sumarse a este proyecto profesional en este momento? ¿Cuáles son los pasos para poder pertenecer a la SEFAC? Muchos son los motivos, SEFAC es la única sociedad científica y profesional creada por farmacéuticos comunitarios para su representación y, por lo tanto, somos muy conscientes de las necesidades y los problemas que tiene nuestra profesión. Es importante estar representados en diferentes foros donde se deciden muchos aspectos de la farmacia comunitaria que nos compete, cuanto más socios seamos más fuerza tendremos. Hay que seguir colaborando con otras sociedades científicas y otras entidades en proyectos de formación e investigación que refuerce al farmacéutico comunitario. Además, en SEFAC encontrarán estímulos para avanzar en su desarrollo científico y profesional y para lograr el reconocimiento que merecen como profesionales sanitarios. Por último y no menos importante, disponemos de numerosos servicios para nuestros socios: desde todo tipo de formación (presencial y online) hasta publicaciones exclusivas (guías prácticas de actuación profesional, documentos de consenso...), pasando por servicio de consultas bioéticolegales, acceso a bases de datos, revista científica, etc.
Animo a todos aquellos que no nos conocen a que lo hagan a través de nuestra página web www.sefac.org o del mail sefac@sefac.org y del teléfono 91 522 13 13. Y a todos aquellos que ya han participado en alguna actividad de SEFAC, pero aún no se han asociado, les animo también a que den el paso, pues a pesar de las dificultades actuales cuantos más seamos más fuertes seremos y mejor podremos defender nuestros intereses y los de nuestros pacientes.