#15 Fashion Illustrated by Fashion Illustrated

Costo copertina €5 - magazine + The Black Book of Retail €12

Va' dove ti porta il business

Ottime prospettive per il casual soprattutto nei mercati emergenti e per l’outerwear negli USA. Mentre si fa strada il nuovo classico. di Gordon Sorlini

Sarà sempre più casual, ma un casual elegante, l’uomo delle prossime stagioni. E dove va il gusto segue il business. Ma quali sono le reali prospettive per questa fetta importante di made in Italy che deve fare i conti con una crisi che dura da anni e non dà segnali rassicuranti? Prima uno sguardo ai numeri. Secondo Claudia D’Arpizio, partner della multinazionale della consulenza Bain, nel 2011 il mercato “uomo” – inteso non solo come abbigliamento, ma anche “hard luxury” (gioielleria, orologeria), accessori in pelle, calzature, cosmetici, fragranze e altri accessori – valeva 72 miliardi di euro a livello mondiale. Nel periodo 2011-14 questo mercato è previsto in crescita del 9-11%; il solo segmento abbigliamento nel 2011 valeva 24 miliardi, il 33% del mercato, e le previsioni sono di un’espansione dell’8-10% entro i prossimi tre anni. La crescita maggiore verrà dagli accessori in pelle (+17-19% entro il 2014), che partono però da una base più modesta (7 miliardi nel 2011, pari al 9% del totale del mercato uomo). (segue a pagina 12)

Direttore responsabile Flavia Colli Franzone

Trend L’uomo viaggia in casuaL

Il nuovo formale sceglie, invece, forme destrutturate e più morbide Pag. 18

Issue #15- Giugno 2012

Produzione cRuciani, quaLità che passione

Per battere la crisi un mix di eccellenza e idee nuove da tramutare in business. Pag. 31

Focus Russia e csi e’ qui iL Bengodi?

Più che saturo è un mercato maturo. Le nuove città da conquistare. Pag.3

Retail BRick and cLick Come il negozio deve interagire con i social network, fondendo luogo fisico e digitale. Pag.41

CInema&moDa

VAMPIRO E GENTILUOMO

Le fiere delle vanità (maschili)

mCS p/e 2013

Da Firenze a Milano la moda uomo celebra la primavera/estate 2013

Una babele di marchi, una giungla di eventi, un intrecciarsi di presentazioni, sfilate, chilometri e chilometri macinati nei corridoi dei saloni e per saltare da una location all’altra. Un totale di circa 1300 marchi di abbigliamento e accessori non solo da uomo, poiché anche le precollezioni donna giocano sempre più d’anticipo. Il tour delle fiere italiane parte da Firenze con un calendario ricco di appuntamenti e guest sempre più qualificati, da Carven a Valentino, da Andrea Pompilio a Peter Pilotto. Per arrivare a Milano con le passerelle degli stilisti e le presentazioni, facendo tappa a White con tante new entry fra cui Daniel Andresen, Fagassent, Isabel Benenato, Cat’s by Tsumori Chisato. (pag. 15)

Robert Pattinson, vestito Gucci, nel thriller Cosmopolis, regia e sceneggiatura di David Cronenberg

Abito a due bottoni, camicia bianca e cravatta sottile: la divisa del giovane manager è firmata Gucci. Come quella per Robert Pattinson in Cosmopolis.

Sono i film che influenzano la moda o viceversa? Fatto sta che l’abito di Gucci indossato da Robert Pattinson nel thriller Cosmopolis presentato a Cannes diventerà la divisa di lavoro dei giovani manager rampanti. Poco importa se non sono belli e affascinanti come l’ex vampiro adolescente di Twilight. Quello che conta è essere impeccabili in un completo nero a due bottoni (quello di Gucci è il modello Signoria), con

taglio sartoriale, da abbinare alla più classica delle camicie bianche e da accessoriare con una cravatta sottile, una cintura in pelle con fibbia argento e stringate rigorosamente nere. Niente di più tradizionale e scontato forse per i business men che frequentano Wall Street o Piazza Affari, ma che regala fascino ai giovani arrampicatori sociali. Poco importa se quando si toglie la divisa da lavoro l’uomo predi-

"Siamo lieti di aver collaborato con Robert Pattinson per Cosmopolis, e di aver creato uno stile classico ed elegante per il suo personaggio", Frida Giannini, Direttore Creativo di Gucci

lige giacche morbide e destrutturate, giubbotti realizzati in materiali tecnici e performanti, mocassini e stringate dai trattamenti used, comode borse al posto delle rigide 24ore o griffati porta iPad. Perchè è in questa direzione che ha virato nelle ultime stagioni la moda maschile, come dimostra il crescente spazio riservato al casualwear nella quasi totalità delle collezioni. Ma come ha detto Umberto Angeloni,

ceo di Caruso, nell’articolo a pagina 12 “dopo anni in cui l’uomo si è riempito il guardaroba di capi informali, a poco a poco ritornerà a investire nel formale. E’ una questione di cicli”. Deve averlo pensato anche la costumista di Cosmopolis, Denise Cronenberg, quando ha cucito addosso a Eric Parker/Pattinson quell’abito elegante e costoso, trovando in Gucci il partner ideale per questa scelta.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

l'eDitOriAle

Fashion Illustrated ha voltato pagina contemporanea di FLAVIA COLLI FRANZONE

inalmente, ecco il nuovo Fashion Illustrated, che troverete anche in edicola insieme all’edizione 2012 del The Black Book of Retail. Nuovo perché ha dato un taglio netto con il passato e si presenta completamente rinnovato a partire dal logo, dal formato tabloid, dal layout, per arrivare ai contenuti. La veste grafica da quotidiano anglosassone è stemperata dall’appeal proprio di un magazine moda con foto dal forte impatto visivo. Ma la forza di Fashion Illustrated vuole essere l’approfondimento - anche attraverso i punti di vista di conosciuti opinionisti, esperti di mercati, marketing, moda, retail e comunicazione - dei temi che compongono il puzzle del giornale, di sicuro interesse per la fashion community a cui si rivolge. Si parte da un’analisi del settore dell’abbigliamento maschile che si appresta ad affrontare la sfida stagionale del mercato, ovvero la primavera/estate 2013, all’insegna di un clima di incertezza ma con prospettive di crescita dell’8/10% nei prossimi tre anni, soprattutto per i prodotti di fascia alta. Se a mettere a segno performance migliori è lo sportswear, sempre più amato in tutto il mondo dai consumatori perché ha saputo rinnovarsi nel proprio dna, unendo moda e tecnicità, l’abbigliamento formale peraltro si evolve verso un mood più décontracté e contemporaneo, senza dimenticare la matrice artigianale del made in Italy da cui trae origine. E fra i mercati di sbocco più o meno consolidati, in questo numero ci siamo concentrati sulla Russia e sulle Repubbliche ex Urss per capire se è ancora il paese del Bengodi a cui guardare con rinnovato interesse. E la risposta è sì: più che saturo è un mercato maturo per l’abbigliamento, dove la fascia del lusso può ancora crescere - ma ci sono buone prospettiva anche per il prodotto medio - alla conquista delle nuove capitali delle Repubbliche oil-rich. Senza dimenticare che da giugno di quest’anno la Russia entro nel WTO e di conseguenza il mercato euroasiatico diventa un terreno di conquista ancora più fertile. Il filo conduttore di questo numero è da trovarsi nella crescente importanza delle tecnologie digitali sia nella costruzione di un brand sia nelle formule avanzate di retail, che oggi convergono sull’interazione fra percorsi di acquisto on line e off line. Un confronto che si consuma a colpi di smartphone e tablet e una sfida alla quale il punto di vendita tradizionale non può sottrarsi se vuole competere nei nuovi scenari del retail. Argomento affrontato anche nel supplemento bambino, un giornale nel giornale, dove si analizzano il mercato, le tendenze e lo scenario della distribuzione. Ma il nuovo Fashion Illustrated offre anche una finestra sull’attualità con gli appuntamenti dei prossimi mesi da segnare in agenda, fra fiere di settore e mostre da visitare, suggerimenti sui nuovi libri usciti e una rassegna stampa con articoli internazionali tratti da magazine e blog autorevoli. Per concludere, la rubrica Fashion chi legge, affidata a una penna ironica e tagliente per intrattenere i lettori fino all’ultima pagina. Per festeggiare il lancio del giornale, insieme alla presentazione dell’edizione 2012 del Black Book of Retail e della sua app per Blackberry, vi aspettiamo a Firenze il giorno 19 giugno al Grand Hotel Villa Medici dalle 19 alle 21.

Masthead 6

Direttore responsabile FlavIa CollI FRanzone F.colli@fashionillustrated.eu Publisher maRCo PolI mpoli@milanofashionmedia.it

BUReaUBUReaU www.bureaubureau.it

SIlvIa Del veSCo grafica@milanofashionmedia.it Redazione PaTRIzIa CoGGIola (editorial consultant) vIRGInIa SImonI v.simoni@fashionillustrated.eu Hanno collaborato Diana Barbetta, Giovanna Caprioglio, anna Carruthers (traduzioni), natalia Chebunina, Paola Cordone (illustrazioni ritratti), alessandra Iannello, Federica motta, Fiamma Sanò, Sisley Schio, Gordon Sorlini Concessionaria esclusiva per la pubblicità mIlano FaSHIon meDIa via alessandria 8 20144 milano Tel. +39 02 58153201 www.milanofashionmedia.it info@milanofashionmedia.it Segreteria di Direzione SamUela maRTInellI smartinelli@milanofashionmedia.it

laURa BaRIllI lbarilli@milanofashionmedia.it Redazione via alessandria 8 20144 milano Tel. +39 02 87365694 www.fashionillustrared.eu info@fashionillustrated.eu Stampa Fashion Illustrated è stampato presso RIPaCK via Copernico 8, Binasco (mI) Tel.: (+39) 0290092766 Fax: (+39) 0290092628 info@ripack.it la pubblicazione Fashion Illustrated è edita in Italia ed all’estero da BIBlIoTeCa Della moDa Corso Colombo 8 20144 milano Tel. +39 02 83311200 info@bibliotecadellamoda.it www.bibliotecadellamoda.it © 2012, tutti diritti riservati. nessuna parte della pubblicazione può essere riprodotta in qualsiasi forma rielaborata con l’uso di sistemi elettronici senza l’autorizzazione dell’editore. diritti di riproduzione in qualsiasi forma, compresa la messa o di studio, sono riservati. Per qualsiasi altro genere di utilizzo è necessaria l‘autorizzazione da parte dell'editore. Qualsiasi tipo di materiale inviato in redazione, anche se non pubblicato, non verrà in alcun modo restituito. I dati personali trasmessi a mezzo cartolina o questionari presenti nella rivista, potranno venire utilizzati per indagini di mercato, proposte commerciali, o per l’inoltro di altri prodotti editoriali a scopo di saggio, ai sensi del D. lgs 196/2003. Tutte le immagini contenuta in questo progetto sono a puro scopo illustrativo e tutti i diritti appartengono ai rispettivi autori.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

Sommario 8

Cruciani spiega come si può battere la crisi

Dai prodotti ai negozi, come gira la moda

La passione della qualità

Focus

Zoom

Fashion chi legge

Russia e CSI: è qui il Bengodi?

l’abbigliamento ha ancora possibilità di crescita in questi mercati. e non solo il prodotto di lusso, anche la fascia media

suppLemento BimBo

i-Xvi

Pubblicità in crescita in Russia

Il mercato, le aziende, la distribuzione e i trend: un settore dinamico che affronta

meRcati&tRend

adv e redazionali sui magazine

la p/e 2013 con grinta

RetaiL

Va’ dove ti porta il business

le cifre, i mercati e le prospettive per il settore dell’abbigliamento maschile. I saloni dell'uomo

Negozi a misura d’uomo le boutique fra tradizione e innovazione

Da Ken a Donald Judd …

passando per il Brasile e Hollywood. le trend directions per la p/e 2013

Brick and click

Il negozio deve interagire con i social network

Formale senza etichette Preview p/e 2013

Shop a realtà aumentata

la tecnologia espande la shopping experience a evento emozionale sociale

City Sailor

update

anticipazioni p/e 2013

Moderno è antico

Agenda

Gli accessori per la prossima stagione

Ritorno alle origini

Libri

le ultime novità nelle pubblicazioni moda

la conferma dei trend dei tessuti nelle collezioni estive

ideaZione&pRoduZione

Social

Da new York a milano fra abiti,

Nuove visioni al maschile

Quattro emergenti parlano di creatività, ma anche di nuove regole di lavoro

PR&Comunicazione

Iniziative e acquisizioni

Hightech culture rinnovare l’outerwear

Digital

le applicazioni fashion da non perdere

Si fa presto a dire social

le aziende della moda e la comunicazione digitale

World News

la rassegna stampa dal mondo Photographer Carl Kleiner - nK-STIl - Styling JUlIe von HoFSTen

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

Joe Adam

Chris

Logan

They travel the American road, playing their music and sharing a dream.

WATCH THE STORY AT PITTI IMMAGINE UOMO

Contributors 10 10

Special guests

illUStrAtOre

Agnese Bicocchi

antonio Fossati

monica FaBRis

Partner fondatore di RDS, società di consulenza specializzata in retail strategy. Ha lavorato per aziende leader tra cui Apple, Timberland, Trussardi, Eni, Trenitalia. Docente all’Università di Pavia, visiting professor master MIB Trieste, autore di libri ed articoli su management e retail, è stato board member di Popai, Assofranchising, Nemolab.

Dal maggio 2011 ha rilevato l’Istituto di ricerca Episteme di cui ricopre la carica di Presidente e socio unico. Prima di questo passo, essendo esperta di psicologia dinamica applicata alla metodologia della ricerca sociale, ha collaborato nel 2007 con la cattedra di “Teoria e Tecniche della pubblicità” dell’Università IULM e tenuto seminari sul marketing e l’innovazione presso l’Università Statale di Milano. Nel 2007 è stata Presidente di GPF SpA.

chiaRa cRocetti In Mindshare da 10 anni, oggi ricopre il ruolo di Head of Entertainment and Content in Mindshare Italy. Dopo un’esperienza internazionale è oggi responsabile di Invention, area unconventional che si occupa di eventi, sponsorships, product placement e branded content.

iLaRia d'uRso

Illustratrice cresciuta in Toscana che oggi vive a Londra. Laureata all’Università di Westminster ha collaborato con vari studidi progettazione e riviste: The Guardian, The New York Times, Esquire, Case da Abitare. Tra le sue fonti di ispirazione: la Nouvelle Vague e Celia Birtwell.

FASHiON CHi leGGe

Silvia Paoli

Dopo una vita professionale eclettica prima come avvocato di diritto di famiglia in Svizzera, poi come general manager della casa d'aste Christie's a Milano ed in seguito come responsabile degli eventi per l'Europa del gruppo Prada, dal 2003 è mamma e PR freelance per importanti brand Italiani.

mauRo gaLLigaRi Mauro Galligari è un’istituzione nel campo della moda, con il suo showroom multi-brand Studiozeta.org presenta 60 collezioni fra uomo e donna in tutto il mondo. Con la sua esperienza ha lanciato designer tra cui Martin Margiela, Antonio Marras, Giambattista Valli e Albino. Giornalista per le maggiori testate di moda femminili come Marie Claire, D-La Repubblica delle Donne e Vanity Fair. Dopo 10 anni di esperienza nel settore, ha scelto la strada del free-lance per sviluppare nuovi progetti personali tra cui un libro, dal titolo Lost in Fashion e una web-tv chiamata proprio www.lostinfashion.it dedicata alla moda. Nel frattempo tiene anche rubriche su Vanity Fair, Amica e Casamica.

FiLippo covino Dal 2007 è responsabile per il settore moda e tempo libero presso l'Ufficio ICE di Mosca. Dal 2010 è anche responsabile per il settore agroalimentare.

steFano Ronchetti Entrato giovanissimo nell’azienda di famiglia che si occupa di lavorazione del metallo ad altissimi livelli, dal 1995 sale alla guida dell’azienda. Attualmente è Presidente di Marzorati Ronchetti, membro della giunta in Confindustria Como, membro del Consiglio direttivo CLAB e Vice presidente Confindustria Como sezione Metalmeccanici.

andRea tuRinetto Managing director per Winapply, aziende che sviluppa new media strategy, e-consulting, soluzioni web, marketing digitale e applicazioni mobile per Iphone e Samsung Bada. Ha creato app per aziende del fashion tra cui Fendi Fred Mello, Belstaff ed Etiqueta Negra.

steFania savioLo Ben peRdue Ben Perdue è Associate Menswear Editor per la trend-line di analisi online e servizio di ricerca WGSN, collabora regolarmente con riviste di moda e stile tra cui Arena Homme +, Another Man, GQ Style, 032c, V & A Magazine e H&M Magazine.

E’ professore di Fashion e Luxury Management presso l’Università Bocconi e la SDA Bocconi School of Management. Presso la SDA ha fondato ed è il Direttore del Master internazionale in Fashion, Experience & Design Management (MAFED) in partnership con la Fondazione Altagamma. All’attività accademica combina l’attività di consulenza direzionale per aziende moda.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

etonshirts.com â&#x20AC;&#x201C; facebook.com/etonofsweden

Mercati 12

VA’ DOVE TI PORTA IL BUSINESS a livello mondiale l’abbigliamento uomo vale 24 miliardi e crescerà dell’ 8-10% nei prossimi tre anni. ottime prospettive per il casual soprattutto nei mercati emergenti e per l’outerwear negli USa. I clienti vogliono vestibilità con tessuti più comodi e performanti. mentre si fa strada il nuovo classico. Testo di GORDON SORLINI

Segue dalla prima Nonostante la crisi, l’uomo continua a investire su se stesso, creando buone prospettive per chi lavora nel settore. “L’uomo cresce più della donna, già da 4-5 anni,” spiega a Fashion Illustrated Claudia D’Arpizio della società di consulenza Bain. E in fatto di abbigliamento spende sempre di più nel casual: circa il 45% del mercato globale maschile è casualwear, secondo l’esperto, che aggiunge: “è un trend in forte crescita, soprattutto nei mercati emergenti, dove i consumatori entrano in contatto con il fashion prima attraverso il formale per poi passare allo sportswear.” Un fenomeno che sta prendendo piede sempre di più anche in Cina, mercato considerato il futuro del lusso. “In Cina i ricchi preferiscono vestire casual e anche gli uomini d’affari – soprattutto quelli più giovani – puntano sempre di più sull’informale.” Per intercettare questo trend, anche marchi specializzati in calzature, per esempio, stanno creando nuovi prodotti, come dimostrano i casi Louis Vuitton e Prada, che da qualche stagione puntano con forza sulle sneaker di lusso – entrando in concorrenza diretta con i brand sportivi – e Tod’s con la sua linea di mocassini più informali. Nei mercati più maturi, come quello degli Stati Uniti, prende piede un fenomeno diverso, spiega D’Aripzio: “C’è una convergenza nella spesa tra informale e formale. L’abbigliamento informale sta diventando più raffinato, con prezzi più alti.” In parte questo è anche dovuto alla nascita di un nuovo tipo di consumatore – il new dandy – che, spiega il consulente, “è attento al formale, magari in chiave moderna, più fashion.” Esempi? I casi di Tom Ford e Berluti, i cui target sono compratori più giovani ma abbienti. Un’altra nicchia in espansione è quella “unisex”, soprattutto accessori – come borse e alcuni tipi di gioielleria, per esempio. “C’è una convergenza progressiva di gusti e tendenze tra uomo e donna: la crescita della working woman e la casualizzazione del working man, soprattutto nei prodotti di lusso.” Altra opportunità per il settore uomo è quello dell’outerwear, giacconi, giacche e piumini, per intenderci. Si tratta di un comparto fortemente radicato in Europa, dove padroneggiano marchi come Belstaff e Moncler, ma che sta riscontrando successi anche fuori dal vecchio continente. Ancora una volta, gli Stati Uniti sono una opportunità in questo senso, segnala l’esperto, poichè fino ad oggi il mercato è sempre stato più mass market. Oltre alle analisi di Bain, anche gli imprenditori parlano di un mercato uomo in crescita. Massimo Berloni, CEO del gruppo Dondup, che realizza circa il 45% del fatturato con l’uomo, dice che i distributori con cui parla segnalano come negli ultimi 2-3 anni il menswear (in generale) va meglio – o meno peggio – del comparto donna. Ma dove sta andando questo comparto? Spiega Berloni: “Negli ultimi 10 anni abbiamo visto un concetto sotto certi punti di vista più trasgressivo, ci sono stati dei picchi abbastanza forti, estremamente personali. Noi non abbiamo mai creduto in questo. Le proposte super-forti hanno lasciato il tempo che trovano.” Secondo Berloni gli uomini ora chiedono molta attenzione alla vestibilità, ai tessuti e alla ricerca. Per conquistare questi consumatori, spiega l’imprenditore, “siamo tornati ad utilizzare nei pantaloni tessuti classici reinterpretati – per esempio, freschi di lana – applicandoli a una vesti-

l'opera di René magritte "Decalcomania" (1967)

bilità meno formale, più sportiva… Oggi come non mai, è tutto esasperato, stretto. Noi offriamo la possibilità di una vestibilità meno stretta, più confort.” Inoltre, il mercato richiede ai produttori più ricercatezza nei dettagli. “Dobbiamo tornare a lavorare con più attenzione, non pensare più che ad alcuni è permesso tutto solo perché hanno un brand…Bisogna chiedersi il perché di ogni bottone, se è al posto giusto, ecc. Questa è qualità in termini oggettivi.”

soddisfare le nicchie Per Gaetano Marzotto, presidente di Pitti Immagine, “i prodotti che vanno meglio sono smart casual, alla Loro Piana e Bru-

nello Cucinelli.” A Fashion Illustrated Marzotto spiega che il mercato è sempre più quello di un “easywear, che deve essere facile da mettere, confortevole, durevole e con un buon rapporto qualità-prezzo.” Il tutto costruito con tessuti polifunzionali, leggeri, facili da pulire e comodi. I materiali sono sempre più naturali, come la lana ma anche misti (con lino e cotone, per esempio). E si mirerà sempre più a soddisfare le nicchie. Per esempio, spiega ancora Marzotto, si possono fare ottimi affari realizzando collezioni per specifiche occasioni d’uso, come il golf, un mercato che da solo rappresenta un centinaio di milioni di potenziali clienti nel mondo. Sempre di più serve un guardaroba specifico per il lavoro, confortevole e pratico. Anche

Il consumatore si sente troppo lontano da chi produce, lo percepisce come un segno di non qualità. Più l’azienda è vicina al cliente, meglio è.

Mercati 13

il MerCAtO MASCHile Del lUSSO Nel 2011/StiMe (MiliArDi Di eUrO)

Fonte: Bain

Tasso di crescita agregato 11-14

miliardi di euro il valore delle esportazioni, in crescita del 9,4% rispetto al 2010

6,6 miliardi di euro il saldo commerciale per il settore abbigliamento

gioielli/orologi

accessori pelle

scarpe

cosmetici

altri accessori

ToTale

l’export verso la Cina, che in un solo anno passa dal 13esimo al 18esimo posto nel ranking dei mercati di sbocco

Segmentazione del lusso Da un lato quello omologato e proibitivo, dall’altro quello mimetizzato nelle pieghe del quotidiano.

+28,4%

lUSSO MASCHile %

Testo di Monica Fabris Presidente di Episteme

UN FRANCESE A FIRENZE: la creatività torna all’essenziale

Carven si avvale dal 2009 della direzione artistica di Guillaume Henry, stilista dal tratto pulito e preciso. Nell’ultimo anno, oltre alla donna, si aggiunge la collezione maschile. L’allure francese e sofisticata di questa maison, ospite d’onore di Pitti Uomo, si innova destando l’interesse dei passionari del fashion. Testo di Patrizia Coggiola

E’ uno dei marchi storici della couture francese e con la direzione creativa di Guillaume Henry, la maison ha fatto un paio d’anni fa il salto necessario per andare verso una visione del guardaroba più contemporanea e possibile. A due anni di lavoro sulle collezioni donna, Guillaume si sente abbastanza pronto per iniziare a lavorare sul vocabolario di Carven in declinazione maschile. “Ovviamente, il processo creativo – ci spiega il designer già passato per gli uffici stile di Givenchy -, in particolare le tecniche e i codici sono diversi, ma sono entrambi appassionanti. Questa è una concreta opportunità per me di vestire l'uomo e la donna di Carven con gli stessi valori d’immagine, con la stessa sensibilità, proprio perchè appartengono alla stessa famiglia”. In linea con la valorizzazione di una nuova visione di lusso accessibile, di sartorialità quotidiana, la presenza della collezione Carven uomo durante i giorni di Pitti conferma l’interesse del mercato verso identità creative che sappiano inter-pretare innovando la tradizione il viaggio rappresenta una opportunità, con collezioni che includono giacche dotate di diverse tasche per non perdere i documenti di viaggio. Un altro mercato con forte potenziale per il menswear, secondo Marzotto, è quello delle cerimonie. “Le collezioni legate alle cerimonie hanno avuto un grande successo in primavera in Italia ma anche in Europa del sud, dove queste tradizioni sono ancora importanti.” Infine ci sono sempre più giovani che cercano il look giusto per uscire la sera. Ma c’è sportswear e sportswear. “Ora va molto lo sportivo raffinato, con tessuti ricercati, jeans fatti su telai a mano,” spiega Angelo Inglese di Abbigliamento Inglese, azienda storica di Ginosa che da tre generazioni pro-

l'OPiNiONe

duce camicie e polo per clienti VIP e che ha fornito la camicia al principe William per le sue nozze con Kate. Negli anni recenti, spiega Inglese, il mercato stava perdendo un po’ di vista il concetto di qualità. “Ora il mercato inizia a richiedere conoscenza e competenza sulle materie prime utilizzate, sui tessuti. Nel nostro caso,” spiega Inglese, “stiamo facendo molta ricerca sul popeline, su come fare capi leggeri, sia come materiali sia come struttura.” Ma non tutti sanno riconoscere la qualità: “I mercati emergenti non sono ancora pronti per il prodotto raffinato, non branded,” sostiene Inglese. “I consumatori in questi paesi continuano a comprare la griffe come garanzia.” Se è vero che la maggiore crescita ora si vede

più aulica. Carven, nato nel 1945 ha costruito una parabola di eleganza parigina femminile, equilibrata e mai sopra le righe. Oggi a Guillaume spetta il compito di evolvere questo heritage. A che profilo maschile pensa quando disegna la collezione uomo? “In realtà ho iniziato a costruire le due collezioni nello stesso modo, non vi sono differenze. Spesso comincio con una storia che declino, al maschile o al femminile. Mi nutro di tutto ciò che mi circonda e faccio ricerca iconografica per guidare le mie ispirazioni. E’ questo che ritengo importante per costruire la mia collezione, trovare una conciliazione tra funzione e creativa. Per il resto, non credo che vi sia una definizione in particolare. L'uomo Carven è per tutti gli uomini!” Una metrica semplificata, purificata, che genera un canone luminoso, adatto a parlare a più re-gistri, dal formale al decontracté. Certo però, il processo creativo all’interno di una collezione maschile, subisce costrizioni dovute al mercato e al target di riferimento… “La dimensione commerciale, quindi anche economica, è importante nel nostro business. Tengo sempre a mente che io devo disegnare abiti che possano essere indossati. Non considero questo come un limite alla mia creatività, anzi... può essere uno stimolo per andare sempre più all’origine del nostro mestiere: ricercare il gusto e il piacere di vestire”.

nello sportswear, anche per gli “specialisti” del formale ad alto livello ci sono ottime prospettive. “C’è un grandissimo ritorno al formale, che aveva subito una flessione nella recessione del 2009, mentre ha tenuto l’informale,” spiega Umberto Angeloni, CEO di Raffaele Caruso, a Fashion Illustrated. “Ora torna il formale e addirittura l’abito,” dice, precisando che nell’ultima stagione la sua azienda ha realizzato il 60% di fatturato dai completi e il 40% dalle giacche. Cosa sta dietro questo ritorno? “Negli ultimi 10-15 anni era mancato lo sportswear negli armadi degli uomini, che invece erano ben forniti di formale. Quindi, grazie anche a nuove offerte e a una maggiore scelta, l’uomo ha investito molto nel casual. Ora è tornata l’ora di

cambiamenti avvenuti nell’ultimo decennio hanno messo in discussione i fondamenti materiali e simbolici su cui si basava la nozione stessa di lusso. In primo luogo, si è arrestato il processo di allargamento della base della piramide. Se il lusso sembrava scendere gradualmente dal suo piedistallo, contagiato da una febbre di accessibilità, oggi distinzione e inaccessibilità tornano a essere requisiti di base. Questo processo non ha necessariamente a che fare solo con gli aspetti mo-netari, ma senz’altro aumenta la distanza del mondo del lusso e rimarca le competenze e la fatica come precondizioni per esserne ammessi. Una sorta di lusso meritocratico, che si guadagna sul campo quel L'uomo sapere e quella non si sensibilità che nasconde da sempre lo contraddistin- più dietro a guono. L’aura, una divisa, il carisma, ma è più sono oggi più libero dalle che mai con- convenzioni notati del lusso e della sua desiderabilità sociale, e questo si traduce in una nuova segmentazione dei diversi ‘lussi’ cui è possibile accedere. Da una parte, c’è l’enclave storica dei marchi di lusso, sempre meno accessibili ai consumatori occidentali e sempre più icone di riferimento nei mercati emergenti. Un lusso omologato e preconfezionato che ha come criterio di selezione predominante i costi proibitivi del prodotti. Dall’altra, c’è un terreno fertile di sperimentazione e innovazione, che vede questi stessi marchi affiancati da nuove piccole griffe, artigiani ancorati a una nuova antropologia della ricchezza e a un immaginario ricco di riferimenti culturali e mediali. Sempre meno bisognoso di nascondersi dietro una divisa, sempre più capace di interpretare se stesso, l’uomo finalmente può concedersi itinerari inediti, sotto l’egida benevola dello spirito del tempo. Understatement, minimalismo, mimetizzazione del lusso nelle pieghe del quotidiano sono tutti trend che concedono al maschio un po’ più libertà dalle convenzioni, sia nella direzione della natura che della cultura. Una maggiore spigliatezza offre più spazio al linguaggio del corpo nello streetstyle, così come una maggiore ricercatezza (o spregiudicatezza) sostiene il nuovo dandy. Un maschio, dunque, che non ha paura di sottolineare la propria virilità, ma nemmeno di addentrarsi nello scivoloso terreno della fantasia, senza il timore che sia tacciata di frivolezza. Uno spazio di movimento e di creatività, che rende l’abbigliamento maschile oggi un mercato estremamente promettente e di grande innovazione. Prepariamoci.

Mercati 14

ANtONiO De MAtteiS

dalla Russia

soddisfazioni

"Il mercato russo è sicuramente più maturo e esigente di 10 anni fa, ma continua a dare grosse soddisfazioni. Il cliente oggi sa quello che vuole e compra con molta attenzione, in modo mirato. Non compra tutto. Piace molto l'abbigliamento sportivo. Oggi la qualità di acquisto dei russi è migliorata moltissimi. Kiton ha sei negozi monomarca in Russia; ne apriremo altri 2-3 entro il 2013." CArlO PiGNAtelli

l’estero

potenziare

“Guardare al futuro consolidando la posizione nei mercati in cui si è conosciuti ed apprezzati, ma al contempo potenziando la distribuzione all’estero, cercando nuovi canali commerciali. Non a caso la nostra strategia ci porta a collaborare con paesi come Russia, Cina, Brasile, Giappone dove ci distinguiamo per la nostra immagine e per il know-how. In un presente mobile e in continuo mutamento, l’uomo cerca sicurezza in capi che siano innovativi e tecnologici, non dimentichi però della tradizione da cui provengono. Che siano su misura o casual, l’importante è che rappresentino la creatività di chi li progetta e che da indossati esaltino la personalità di chi li ha scelti” rAFFAellO NAPOleONe

vetrina imprescindibile “Per emergere sul mercato, una strategia importante per i nuovi marchi e i giovani talenti è quella di partecipare alle fiere, quelle giuste. Negli anni abbiamo casi di aziende partite da Pitti che sono diventate delle grandi realtà, come Brunello Cucinelli che era partito come un piccolo maglificio perugino. E' questo il sistema. Tutti hanno attraversato momenti difficili. Poi serve una politica di apertura importante, anche da parte degli imprenditori, che - anche se hanno già fatto tanto - devono fare ulteriori sforzi. Soprattutto devono rischiare un po' di più”.

valorizzare il proprio dna ClAUDiO MAreNzi

“Ogni stagione nascono molti nuovi marchi. Alcuni finiscono nel nulla, altri si rafforzano. Quelli che emergono funzionano perché dedicano attenzione al prodotto e si muovono valorizzando la propria storia e DNA. Anche un giovane designer può avere buone idee ma deve avere alle spalle esperienza. Questa è la fortuna del settore moda: non ci si può inventare dal nulla”.

Il tappeto da muro per il Raw Denim Dome di G-Star che verrà presentato nella Sala ottagonale della Fortezza da Basso a Pitti Immagine Uomo 2012. a destra, il rendering dell'allestimento Wonderfood di Pitti 2012

investire nel formale. Sono cicli.” In termini di prodotti, anche Angeloni segnala come ci siano grandi opportunità negli accessori. “La pelletteria e la valigeria, un mercato più da donna nel passato, è oggi una tipologia fonte di grande acquisto per l’ uomo. Prima c’era solo la 24-ore, che poteva anche non essere di cuoio” dice Angeloni. Al di là del formale o informale, c’è un altro fenomeno con cui l’industria deve fare i conti. Ormai da qualche anno la crisi economica porta i consumatori a valutare bene i propri acquisti. “La strategia fondamentale rimane a mio avviso il realismo,” spiega a Fashion Illustrated Gianluca Brozzetti, CEO di Gruppo Roberto Cavalli. “I mercati finanziari non sono ancora stabili quindi bisogna guardare al futuro con un moderato ottimismo. Continueremo, a lavorare sulla qualità del nostro prodotto e sull’attenzione al cliente. Inoltre le nostre strategie tengono in considerazione che si sta ritornando sempre

di più al valore reale del prodotto, con una grandissima attenzione al rapporto qualitàprezzo.” Concorda Claudio Marenzi, amministratore delegato di Herno e presidente di Classico Italia: “Questo è un pilastro che rimarrà, un fenomeno che è presente anche in fasce di prodotto più basse, non solo in quelle alte.” Il cliente cercherà sempre più un prodotto fatto bene, di alta qualità, il cui prezzo rispecchi il suo valore. “Magari si comprerà un capo in meno, ma sarà di qualità,” spiega. Proprio il concetto di qualità è alla base di uno dei maggiori cambiamenti che sta vivendo il settore, secondo Marenzi. “Fino a qualche anno fa la qualità era percepita come fatto a mano, passaggi sartoriali, tradizione. Ora, soprattutto nel mercato under-50, i big spender, questo modo di vedere sta un po’ tramontando.” I vari passaggi e le lavorazioni sartoriali, che rendono il prodotto costoso, non vengono percepiti, quindi rischiano di

diventare un costo inutile. “Ora si punta più sulla funzionalità,” spiega Marenzi. “Come Herno stiamo lavorando in questa direzione: fondere la nostra tradizione di 70 anni nello sportswear con tecnicità più estrema per creare un activewear e uno sportswear metropolitano che garantiscono performance estreme anche in un contesto urbano.” Tutto questo impone un radicale ripensamento del prodotto. Sono cambiati i clienti, quindi cambiano anche le loro esigenze. “I 50enni di oggi hanno un vissuto diverso dei 50enni precedenti. Hanno fatto più sport, quindi cercano performance.” Per il presidente di Classico Italia è in corso un altro fenomeno importante: la segmentazione del mercato in prodotti per i quali vale la pena spendere – come le calzature e i capispalla, per esempio – e quelli in cui vale la pena spendere meno, come le t-shirt. “Per alcune cose l’uomo preferisce la qualità quindi non guarda al costo. Questo fa sì che

Mercati 15

La moda uomo DÀ I NUMERI

1300 circa i marchi di abbigliamento e accessori a milano. a questi si aggiungono le aziende donna che presentano le precollezioni. Perché la parola d’ordine ormai è anticipare.

il mercato sia molto trasversale e volubile. Si indossa la t-shirt di Zara, con il pantalone Incotex e la scarpa Church’s o la t-shirt Uniqlo con l’abito Kiton. Questo sarà fondamentale.” Anche Gian Maria Argentini, CEO di Allegri (acquistata dal gruppo coreano LG Fashion l’anno scorso) vede una tendenza verso il mix di prodotti. “Il nostro osservatorio è abbastanza specifico, dato che non abbiamo total look e non abbiamo retail. Vediamo una concentrazione nel formale che virà però verso l’informale, per esempio denim con camicia classica e giacca sartoriale. L’uomo, nelle fasce in cui operiamo noi, si è diviso in chi deve/vuole vestirsi formale per lavoro e chi si sposta invece verso l’informale.” Ma c’è anche un importante elemento geografico, spiega Argentini: alcuni paesi, come l’Italia e i paesi scandinavi sono più avanti in questo fenomeno, mentre negli Stati Uniti convivono due mercati opposti, con la West Coast notoriamente casual mentre la East Coast rimane più formale. Al di là dei prodotti, ci sono altre novità e

importanti cambiamenti nel mondo dell’uomo: “Il consumatore finale chiede sempre di più alle aziende e ai retailer una più ampia comunicazione, un’interfaccia, la possibilità di riparare il capo se è stato danneggiato, la volontà di essere più considerato dal customer care,” spiega Marenzi di Herno. “Il cliente deve percepire che la catena si è ristretta; il consumatore si sente troppo lontano da chi produce, lo percepisce come un segno di non qualità. Più l’azienda è vicina al consumatore, meglio è.” Sempre in tema di comunicazione, anche Allegri ha scelto una strada innovativa. Spiega Argentini: “Qualche anno fa abbiamo deciso di mettere in etichetta la descrizione della performance del tessuto, per trasferire al consumatore anche cosa c’è dietro il prodotto.” L’azienda ha fatto delle applicazioni con Teflon, “anche in combinazioni inaspettate come il cashmere,” spiega Argentini. “Ora abbiamo un cashmere impermeabile. Abbiamo avuto il coraggio di dirlo sul prodotto e ha funzionato molto bene. L’obiettivo era di stimolare il consumatore e ci siamo riusciti.”

Una babele di marchi, una giungla di eventi, presentazioni, sfilate, chilometri e chilometri macinati nei corridoi dei saloni e per saltare da una location all’altra. Il tour delle fiere italiane parte da Firenze (19-22 giugno) con un calendario ricchissimo di appuntamenti. Pitti Immagine Uomo, che attrae a ogni edizione circa 20.000 compratori, si presenta come sempre ricco di progetti speciali, eventi e appuntamenti dentro e fuori la Fortezza da Basso, che questa volta ha come tema guida wonderfood con allestimento di orti, geometrie di frutta e verdura.Si inizia con gli eventi del 19 sera: la mostra Stone Island 30 alla Stazione Leopolda che ripercorre in tre decenni la ricerca e la sperimentazione tessile del brand che mescola nei capi funzione d’uso e innovazione, traendo spunti anche da mondi lontani dall’abbigliamento. Protagonisti sono 200 capi d’archivio, trattamenti sui tessuti e processi produttivi spesso inediti. Anche WP Lavori in Corso festeggia 30 anni di attività con il lancio dello storico marchio inglese Baracuta, che invece di anni ne ha 75, appena acquisito dall’azienda. La serata è in programma allo Sferisterio delle Cascine con una retrospettiva del mondo culturale anglosassone attraverso musica e video per raccontare il legame fra l’iconica giacca G9 e il mondo del cinema e della musica british. Ospite di questa edizione è la maison Carven disegnata da Guillaume Henry (vedi pagina 13) che sfila la sera di giovedì 21. Valentino fa il bis, e torna a Firenze come special guest con una sfilata al giardino di Boboli che coniuga couture contemporanea e sartorialità. Gradito ritorno anche per Andrea Pompilio che sceglie ancora Firenze come palcoscenico del suo brand. In Fortezza si susseguono le presentazioni negli stand con lanci internazionali fra cui il progetto uomo di Ben Sherman e il debutto di Hancock, la collezione disegnata da Timothy Everest, oltre all’anteprima europea di Deus Ex Machina, marchio australiano per bikers, riders e surfisti. Who is on Next presenta i finalisti del concorso che ha selezionato Francesco Alosi, Erik Bjerkesjo, Andrea Cammarosano e Lucio Vanotti per il pret-à-porter, mentre per gli accessori

si contendono il premio finale Move Officine del Cappello e YOU footwear. Da segnalare Alternative Set, il progetto di temporary events realizzati, con una modalità di comunicazione nuova, da un numero selezionato di designer che fanno ricerca: fra questi 10°, Alexis Mabille, Camo. A Pitti W, nella location della Dogana di via Valfonda, si presentano 70 marchi internazionali di abbigliamento e accessori donna. Ospite speciale di questa edizione è Peter Pilotto, fashion brand creato dall’eclettico duo Peter Pilotto e Christopher De Vos, molto apprezzati sulle passerelle londinesi. Lo spazio dedicato da Pitti ai nuovi protagonisti della scena economica e creativa internazionale spetta alla Nigeria che, in collaborazione con la Lagos Fashion Week, porta in Italia alcuni stilisti. Quando la manifestazione chiude i battenti, la fiera continua on line per un intero mese, offrendo ai buyer la possibilità di visitare virtualmente gli stand, scoprire i marchi e le tendenze mentre, per concludere le trattative con gli espositori di e-Pitti.com, ci sono le showroom. Sempre on line, naturalmente. A Milano White (24-26 giugno) divide la scena fra le collezioni uomo e quelle donna, sempre più numerose. Fra le new entry uomo, Daniel Andresen è ispirato nella sua moda da lunghi viaggi in Africa e in Italia e la sua creatività è influenzata dal profondo legame con la natura, mentre Fagassent è un brand anglo-nipponico che mescola il mood londinese e contemporaneo dell’East London all’energia e l’elettricità di Okayama. Del parterre donna fanno parte, fra i tanti brand, Isabel Benenato, Cat’s by Tsumori Chisato, Raquel Allegra, Tucker, Deepa Gurnani. Fra le riconferme di questa edizione anche Massimo Alba, Sealup e John Smedley. Sempre a Milano si consuma il rito delle sfilate (23/26 giugno) con oltre 40 sfilate e oltre 20 presentazioni in città. Apre come sempre il sabato mattina Corneliani e chiude martedì in tarda mattinata Enrico Coveri. In mezzo un folto drappello di stilisti blasonati italiani oltre a nomi di spicco internazionali come John Varvatos e Umit Benan.

Trend Trend 16 16

UOMO PE 2013

Da Ken a Donald Judd...

tHe SeASON'S GUiDe

P/E 2013 vs P/E 2014

...passando per il Brasile e Hollywood. Una stagione ispirata agli anni Cinquanta Testo di PATRIZIA COGGIOLA

i cambiamenti più tangibili saranno nell’uso del colore, delle stampe, dei tessuti e dei trattamenti. Ma i pezzi forti rimangono.

Testo di BEN PERDUE Associate Menswear Editor, WGSN

sottili cambiamenti sono ciò che Ieccitante. rende l'evoluzione del menswear Per le estati a venire, non 3

1 SCREEN APPEAL: l'eleganza classica che scende dalle pellicole del grande schermo per iniettare nel mondo del formale la riscoperta dell'allure retrò, in un salto che passa dagli scenari seppiati di The Artist alle grisaglie newyorkesi di Mad Men. Un unico ritorno ispirato a un lungo arco temporale tra le due Guerre fino ai Sixties. (Nella foto Jon Hamm e January Jones in una scena tratta dalla serie televisiva Mad Men)

nuance ispirate al compagno di Barbie, tipicamente bravo ragazzo anni '50, un poco rigido, quasi asettico.

2 OPEN WHITE: un paesaggio impostato al bianco univoco e trasversale, in cui stili e registri si intrecciano e trovano uniformità nell'assenza di colore. Bianco opaco o lievemente brillante, che accompagna le associazioni si uno sportswear urbano, un techno-village off white.

6 BRASIL: dove il colore e l’spirazione alla natura esplode, prende la strada per il panorama tropicale, con stampe overall, dalla testa ai piedi, in un manierismo carico impostato ai verdi scuri, mixati al bianco, al rosso, al giallo.

3 GRAND VILLE: lo stle floreale quando c'è è controllato, raffreddato. Il recupero dell'universo Barocco appare 'maitrisé', addomesticato, semplificato nel design. Le ispirazioni 'Rubelli' hanno tinte pastello pallide e discrete, il floreale è una citazione quasi sintetica. 4 KEN PALETTE: Beige, rose, marrone chiaro, azzurro scuro, verde opaco, giacca in cotone color cammello… tutte le

5 HOLLYWOOD: nell'universo del colore, c'è posto per l'ispirazione hollywoodiana, preppy, un allude decontracté dai pantaloni corti indossati sulle calzature aperte senza calze, colori accesi uniti al verde profondo e forte. Su tutto il cotone, una unica mano di filato mat, opaco.

7 GROTTA AZZURRA: il gusto riviera con un tono popolare, imperfetto, invecchiato. Maglie da marinaio e pantaloni turchese. Una scena vicina a un certo gusto Pasoliniano. 8 DONALD JUDD: nel jeanswear si trovano legami con uno stile puro, neutro, quasi granitico come le forme d’arte di Donald Judd. Il jeans diventa una forma strutturata e precisa, come un oggetto dalle linee definite ma semplici, grafiche.

Il ritorno di una verve docile e pacata Una palette di colori che si divide fra toni pastello e seppiate riscoperte retrò. Tagli in lieve trasformazione a favore della portabilità. e su tutti i materiali vince il cotone.

L’

immagine dell’uomo per la prossima estate? Difficilmente si trovano tendenze così assimilabili e allineate… Che i rigori commerciali recenti infondano alla creatività il pregio della sintesi? Tant’è, troveremo dalla prossima primavera gentlemen in allure semplificate, quasi rigide nel design, opache nel touch, tra mezzi toni pastello e seppiate riscoperte retrò, fino a colorate palette subtropicali. Per le tendenze della moda maschile, abbiamo chiesto alla persona che cura da più di 25 anni i quaderni di stile per la moda maschile dei Trend Union, tra i più accreditati cahier de tendences internazionali, editati dalla vulcanica

Lie (Lidewij) Edelkoort, un punto di riferimento di critica sociale negli ultimi venti anni, per capire come il flusso delle tendenze evolvono e interagiscono con la nostra vita quotidiana. Clemens Rameckers ci parla di colori, tessuti, aspetti e nuove comportamenti riunendoli come al solito in macroscenari evolutivi. Noi abbiamo scelto di rappresentare quelli più influenti e innovativi rispetto alla collezione estiva del prossimo anno. Sul piano dei tagli, si conferma il movimento lento delle trasformazioni lievi, il fascino sottile della moda uomo. Piccole riforme che per quanto impercettibili, rendono affascinante e avvincente

il lavoro creativo ‘di cesello’ sulle forme di anno in anno in evoluzione. Quasi un’operazione di microchirurgica sulle lunghezze di giacche e sulle aderenze dei pantaloni. In generale si confermano sulle stesse linee delle stagioni precedenti, aggiungendo una maggiore (spesso impercettibile) portabilità al pantalone. Il cotone sarà il grande protagonista, questo che è il filato mat, opaco per eccellenza, verrà trattato rispettando la sua materia al naturale, ovvero lavorandolo o in versione rustica o tornando agli intrecci di un tempo, alle grane di riso, al canetillé, al canvas robusto e compatto. Cotone al suo massimo, basta che non sia elaborato con finissaggi tecno o brillanti.

ci saranno grandi inversioni a U in termini di tendenze principali, ma gli aggiornamenti di minore entità saranno altrettanto importanti. Fermi restando alcuni riferimenti ormai radicati nello sportswear e nell’ heritage che rischiano di stancare, si fa strada però un nuovo atteggiamento che proietta nel futuro il design maschile. E soddisfare questo lento movimento di mercato significa offrire novità su un livello accessibile ma sofisticato, mettendo insieme l'autenticità e l’innovazione per creare prodotti familiari e unici. Texture L’aspetto com- e pattern a merciale dei contrasto le classici maschili proseguirà dalla novità più p/e 2013 alla p/e importanti 2014, compresi i pezzi base del guardaroba, come la camicia informale, la giacca a vento leggera, i chinos e giacca a doppio petto sportiva. Mentre i cambiamenti nelle loro proporzioni saranno graduali –pantaloni cropped, shorts oversize, spalle slim e squadrate per le camicie - le differenze più tangibili emergono nell'uso del colore, della stampa, dei tessuti e dei trattamenti. Il colore riposiziona i pezzi sovvertendo le idee tradizionali di utilizzo in un contesto d’uso nuovo e inaspettato per i buyer. Così l'impatto previsto dei pastelli estivi traslucidi, i toni brillanti dal feeling sintetico, gli scuri misteriosi di questa stagione continueranno nella p/e 2014 come indicazione di colori inusuali per aggiornare i capi a cui sono associati, ma soprattutto utilizzati trasversalmente a più categorie. Prestate attenzione agli abiti mono colore in colori a blocchi, all’ abbigliamento sportivo scuro e allo stile resort trasformato da inconsueti toni glaciali. Contrasti aggiungono ricchezza alle forme commerciali più affermate, lavorando particolarmente bene con tessuti e finiture. I materiali tessili tradizionali si sovrappongono a materiali moderni per sottolineare l'importanza dei capi che hanno qualità tattili, pratiche, e con riferimenti al classico ma con un aspetto ancora unico. Come il colore, gli accostamenti insoliti influenzeranno i prodotti proiettati nella p/e2014, poiché texture e pattern a contrasto diventano le maggiori novità. Dalle tasche rivestite in pelle su un blouson in cotone cerato, alla fodera in seta jacquard su una giacca sportiva effetto crepe, ciò che questi sofisticati aggiornamenti porteranno alla moda maschile nelle prossime stagioni è un rinnovato senso di lusso non convenzionale.

FASHION ILLUSTRATED

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Formale senza etichette PREVIEW P/E 2013

Il jeans nel formale: come sarà?

univocamente permeabile il mondo del formale con quello dello sportswear.

opo anni di incursioni e di ritirate, oggi il territorio dell’abbigliamento maschile può essere rappresentato come un unico grande panorama di citazioni che vanno dall’abito da sera alla giacca sahariana, senza soluzione di continuità. Si va dalla collezione Boggi Milano che crea capi in cui il concetto di confort fit asciutto scolpisce la nuova eleganza metropolitana con un ritorno al completo spezzato con giacche fantasia coordinate a pantaloni casual e polo camicia, ad Isaia dove l'ispirazione allo stile Positano negli anni Cinquanta, riporta alla leggera piacevolezza dei pois, delle associazioni di verde e grigio, giallo

e grigio, marrone e turchese. Giacche in primo piano, ovviamente confermando la legittimità degli spezzati più sgargianti, anche per i macro quadri madras di Luigi Bianchi e Lubiam. Fino ad arrivare alla perfetta fusione di due universi distantissimi, per stilemi e materiali, ovvero il completo maschile e il look country: con la lettura di MCS può diventare un’attitudine solare, positiva, dove una field jacket in tessuto carpenter anni ’20 con innovativo trattamento Teflon. Con Luciano Barbera torna il lino intrecciato con finissima lana, per freschissime camicie, anche in cachmere impalpabile d’estate. Continuando sul tema camicie, anche Bagutta confer-

ma le materie prime impostate intorno al lino, allo stretch ritorto stretto. Per loro, la modellistica d’ispirazione sartoriale arriva fino alla creazione di un ibrido: la giaccacamicia, un capospalla leggero strutturato con tessuti camiceria, che promette di incontrare i favori dei mercati più essenziali, come quello Giapponese. Successo a Oriente anche per una nuova sintesi tra eleganza italiana e stile informale, con l’esempio di Camo, brand che interpreta l’immagine dei tessuti classici biellesi, rivitalizzando l'identità di questo comparto in un prodotto molto lineare, informale e di grande pulizia.

oderazione nelle linee, fitM ting pulito, discrezione impeccabile dei materiali e colori.

Queste le caratteristiche che rendono un capo denim degno di essere incastonato in un outfit formale. A detta dei migliori buyer è difficile infatti trovare un prodotto di jeans ‘fatto bene’, sofisticato e rifinito impeccabilmente tanto da reggere l’accostamento alla mise elegante e habillé.

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Tanto che addirittura un negozio come Antonioli ha lanciato un suo brand denim: Ring è una linea di jeans contemporanea pensata per fornire alla cliente un capo da associare alle scelte del formale. Per Re-Hash, parola d’ordine “slow” per dare alle linee semplici una connotazione onesta, di lunga tradizione, con una serie di modelli dall’aspetto rustico, realizzate con tele cotone e lino dall’aspetto ancora più artigianale, ad enfatizzare la natura del tessuto. Cuciture rosse e una vestibilità dritta e classica, sono gli elementi con cui G-Star Raw risponde al tema, tramite la linea Red Listing Denim, ovvero tele realizzate su telai a navetta con cimosa giapponese. Materiali alternativi invece per la collezione Jacob Cohën, dove il jeans è in Tencel, fibra di cellulosa naturale resistente e traspirante.

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(6) 1. MASSIMO REBECCHI 2. CAMO 3. DONDUP 4. LBM1911 5. MCS 6. LUIGI BIANCHI MANTOVA 7. STONES 8. LARDINI

FOCUS SUI DETTAGLI l’ImPUnTURa Fa l’aBITo SaRToRIale valore aggiunto nell’abito maschile, anche Il quello di matrice industriale, è nei dettagli che si aggiungono nelle fasi finali della lavorazio-

ne: impunture, occhielli e asole, bottoni scelti in esclusiva per il capo. Ogni particolare deve essere studiato per rendere il prodotto più esclusivo e personalizzato.

CANTARELLI

KITON

LARDINI

PAL ZILERI

Dall'alto: Cycle, Re Hash, Jacob Cohen

FASHION ILLUSTRATED

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Trend 19

City sailor PREVIEW PRIMAVERA/ESTATE 2013

Giubbotti, parka e giacconi sono i capi che meglio incarnano il mood attuale, a metà strada fra tecnicità e funzionalità urbana, moda e prestazioni performanti. Per muoversi in mare e in città.

Calze: a ognuna il suo dress code

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uomo ama vestirsi inforL ’ male e rinuncia sempre più volentieri alla cravatta? Ecco

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che l’accessorio maschile per eccellenza diventa la calza, sempre più confortevole, performante, ma anche cool. Invista, produttore della fibra Lycra®, ha raccolto le opinioni e i desideri dei “professionisti del fashion”, creando dei veri e propri work team con gli uffici stile dei brand più rappresentativi del settore. Il risultato sono alcuni modelli inediti, frutto della

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ltralight è il fil rouge che accomuna il capospalla della prossima stagione estiva 2013, poco importa i materiali utilizzati, se naturali o man made, per confezionarlo. E leggerezza fa rima anche con performance, che non è più caratteristica unica e imprescindibile per i capi sportivi in senso stretto, ma diventa una componente importante anche per l’uso quotidiano perché regala comfort e funzionalità. Così anche il più evergreen e classico dei giacconi da lupo di mare di Marina Yachting è contraddistinto da una nota di tecnicità e si affianca nella collezione ai blazer in cotone cerato di ultima generazione - adatto al mare ma capace di restate fresco e piacevole nelle afose giornate in città - ai pickot in cotone accoppiato, agli overcoat reversibili per un utilizzo poliedrico. E se è importante anche in città proteggersi dal vento, Henri Lloyd usa per la sua breeze jacket cuciture nastrate e una costruzione tecnica dell’apertura con protezione antivento. Urban-sport è uno dei temi alla base della collezione di CP Company: giacche in tessuti a tre strati per adattarsi ai cambiamenti climatici, field jacket in nylon crinkle foderate in jersey di cotone, spolverini

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in nylon dal peso piuma; il capo icona del brand, la google jacket, è presentata in versione ultra tecnica con dettagli tagliati al vivo, che la rendono più accattivante, sancendone la connotazione di oggetto di design. I trattamenti e le soluzioni di finissaggio avanzate non si limitano ai materiali man made, ma si estendono anche a quelli naturali e tipicamente estivi. Così il lino è stato lavorato da Add con una tecnica di fissaggio con laminatura trasparente per generare giacche e parka dall’effetto increspato, morbido al tatto e particolarmente resistente, grazie anche alle cuciture nastrate. E’ in 100% cotone ritorto, ma spalmato bicolore, la sahariana con coulisse in vita di Historic, realizzata in collaborazione con The British Millerain Company Ltd, azienda specializzata da oltre un secolo nella produzione di cotone oleato (tessuto originale inglese), trattato con finissaggio a cera naturale per immersione.

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creatività di Andrea Porro, Filippo La Bruna, Leonardo Caligiuri, Paolo La Picca, Fabio Finazzi insieme alla competenza di Ciocca, Bresciani, Facenti, Nemar, Mico. Contrasti tra pesi, consistenze, colori e disegni attraverso fantasie camouflage, lavorazioni effetto hand made, effetti micro/macro, scintillii di lurex e inaspettate stelle cadenti, che saranno prodotti in limited edition nelle prossime collezioni dei brand. Queste calze esclusive sono poi state indossate dagli stylist per diventare protagoniste insieme a loro di un originale pocket magazine tutto dedicato all’universo della calza maschile pensato per fornire un nuovo, interessante strumento di comunicazione e approfondimento per le aziende del comparto.

(6) 1. ClUB De SPoRTS 2.maRIna YaCHTInG 3.PIRellI PzeRo 4.DeKKeR 5. aDD 6.CP ComPanY

NATI CON LA CAMICIA Dalle mICRo STamPe all’aBBInamenTo DI PIù ColoRI, ma Con Un oCCHIo aI PaRTIColaRI Con la camicia si possono osare blocchi di colori e fantasie. Piccoli disegni vichy, righe nei toni pastello, piccole stampe dal gusto liberty per i modelli più vicini alla tradizione, oppure tonalità unite nella palette dei blu, verdi e gialli. Per chi non vuole passare inosservato può concedersi i colori fluo e vitaminici.

alTea

DelSIena

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DoCKeRS

Trend Trend 20 20

Moderno è antico PREVIEW ACCESSORI P/E 2013

iNterviStA

Creatività e artigianalità

effetti used dei materiali e trattamenti tinto in capo per borse e calzature che sembrano usciti dagli album di famiglia

il dialogo tra la direzione artistica e le maestranze artigiane in Bally uando la lavorazione artiQ gianale si coniuga allo stile contemporaneo, nasce una visione

senza tempo del prodotto. In Bally, nome leggendario di calzature nato nel 1851 a Schönenwerd in Svizzera, la lavorazione delle pelli è un punto di riferimento europeo per la produzione heritage, di lusso esclusivo e moderna. Dal 2010, Graeme Fidler e Michael Herz dirigono la creatività della collezione, muovendosi dunque anche nello scacchiere delle edizioni limitate.

Come si progetta quando si ha a che fare con una produzione artigiana come quella di Bally? In una produzione artigianale, la tipica attenzione ai dettagli e la cura di ogni singolo passaggio, non devono rappresentare per i creativi un motivo di ostacolo, anzi: seguire tutti gli step consente cambi durante il processo di produzione, rendendo possibile un prodotto eccezionale.

uasi un ossimoro che però esprime alla perfezione lo spirito contemporaneo degli accessori: è moderno quello che è antico. Borse e calzature sono contaminate dai segni del tempo e non solo i modelli più classici di stringate e mocassini, ma anche le sneaker. Materiali, pellami e tessuti used, invecchiati a regola d’arte donano agli accessori un effetto consumato dal tempo. Per essere nuovo l’accessorio deve essere “vissuto”, raccontare una storia, esprimere il valore della lavorazione. Ecco che la parola d’ordine diventa heritage e il mood si fa subito retrò, complici i trattamenti dei pellami che vengono spazzolati e abrasivati, invecchiati e manipolati per rendere più autentici i prodotti. Sembra uscita dall’album delle foto degli amici d’infanzia la cartella di Campomaggi grazie ai pellami sovratinti e spazzolati

a mano; è infatti una borsa in vacchetta naturale, lavata in bottali con bagni di tintura vegetale senza aggiunta di cromo e quindi ecocompatibile. Dal sapore retrò la borsa weekend Diligenza di Felisi realizzata in gobeline floreale e pensata per un viaggiatore ricercato e anticonformista. Araldi continua anche nella collezione per la primavera/estate prossima il percorso nell’ handmade heritage, presentando nuovi modelli in coccodrillo tinto in botte. Oggetti sofisticati e preziosi che si tingono di blu, gold, nero e testa di moro. Nelle calzature, Henderson concilia tradizione e leggerezza, ovvero modelli destrutturati dal touch informale: linee pulite ed essenziali, materiali morbidi e leggeri per i mocassini dalla costruzione artigianale, declinati nei colori polverosi, sabbiosi, coperti da un velo d’ombra. Anche il recupero di lavorazioni più manuali,

come l’intrecciato delle stringate Geox, dimostrano come a livello industriale si senta la necessità di tornare al passato nelle proposte per la stagione a venire. Funzionalià e performance sono associate nella linea business Blue Square di Piquadro, da sempre contraddistinta dall’uso di pellami italiani dall’aspetto invecchiato, proposta per la p/e 2013 in una vasta gamma di colori, destinati nei momenti di lavoro a rischiarare anche l’abbigliamento più formale. Espandibili e internamente super organizzate, le cartelle Piquadro sono funzionali e pratiche.

1. GEOx 2. MORESCHI 3. ARALDI 4. CAMPOMAGGI 5. HENDERSON 6. PIqUADRO 7. VOILE BLANCHE 8. SERAPIAN 9. FELISI

SNEAKER DAI MILLE VOLTI

HOGAN

LE COq SPORTIF

LOTTO

MANAS

MUNICH

TOMS

Quali sono i vantaggi in termini creativi? La produzione artigianale offre molte opportunità in termini creativi. Rende possibile la ricerca, la sperimentazione e le trasformazioni in corso d’opera. A Caslano, i maestri artigiani che lavorano in azienda da decenni, hanno sviluppato un’expertise di altissimo livello. Il confronto e il dialogo sono fondamentali durante tutte le fasi di produzione, soprattutto in quella artigianale. Ci incontriamo periodicamente per vedere gli avanzamenti di produzione, per ragionare e confrontarci con l’ispirazione che ci ha guidato. Ed è spesso durante questi incontri che nascono nuove ed inaspettate idee. L’artigianato è una forma di creatività. Materiali e cromie per la p/e 2013? Per la prossima stagione la parola chiave é leggerezza, tre i materiali principali - pelle, camoscio e nappa – catturati nelle nuance dell’estate, dall’avena, al bianco, al verde fauna e militare combinandosi a toni della terra del marrone e del nero.

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EN FW1213 A 249x374 Fashion Illustrated it.indd 1

Issue #1- Giugno 2012

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Trend Trend

Russia e CSI

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Tessuti Maschili

Ritorno alle origini per il

NUOVO CLASSICO Corposi ed essenziali, con effetti discreti e moderati, saranno i protagonisti della fashion week maschile: questi i binari su cui si è evoluta la nuova stagione tessile per l’uomo nella primavera/estate 2013.

l'OPiNiONe

Da ingrediente a marca da per il tessile italiano di qualità Testo di Stefania Saviolo Docente Università Bocconi

opportunità di sviluppaL ’ re marche forti nelle fasi a monte della filiera è un tema poco

Nuove interpretazioni per i tessuti classici maschili nella collezione p/e 2013 di Camo (Ph: Mattew Delbreuve)

er la prossima stagione estiva, i tessuti di giacca e abito saranno univocamente superfici leggere e luminose. Lo conferma il Lanificio di Tollegno (che è anche filatura), secondo il quale l’accoppiata lana-seta è stata riproposta un poco da tutti, sia da chi fa ricerca sia da chi rimane nel modello classico. Una riscoperta fatta di tele sottili e brillanti, di lana mista a seta da 220/230 di peso. Una superficie lussuosa, piattissima con cui viene costruito non solo il completo per il lavoro, quanto piuttosto la giacca spezzata insolitamente accostata al jeans. Una qualità tipica della collezione della prossima estate per il lanificio biellese è la riscoperta di armature con effetti tridimensionali, grazie alla presenza di filati di titoli differenti in trama e catena, e all’uso sapiente delle armature. In generale, questa maggiore corposità e struttura è la risposta alla ricerca della giacca sfoderata. Su tutto, colore senza confini, anche per questo comparto più classico, dal giallo all’arancione al rosso, ai verdi intensi. Anche per Vitale Barberis Canonico, lanificio a ciclo completo che produce pregiati tessuti pettinati e cardati di lana per uomo, il punto fondamentale è il rinnovamento dei classici, anche in questo caso il lana-seta è stato rinnovato per addolcirne la mano e renderlo in superficie più liscio e prezioso. Discorso differente, per

la tela in lana-lino che grazie a un nuovo trattamento di finissaggio acquista estrema morbidezza al tatto, pur mantenendo il look rustico e tipico di questa materia prima. A conferma delle tendenze ispirate al passato, la collezione Vintage con il modello seersucker con effetti camiceria sia nei rigati che nei vivaci micro-check o nei quadri “vichy”. Colori accesi come il rosso corallo, verde menta, giallo mimosa, fino ai più classici ed eleganti colori come il blu navy, il cioccolato, il nero si mescolano al bianco candido per atmosfere dalla spiccata vocazione vacanziera. Il cashmere d’estate si trova declinato in pesi più leggeri, che per Lanificio Fratelli Cerruti 1881 significa andare verso mischie tecnologiche. La fibra pregiata alternata ad altri materiali, come gli speciali elastomeri, permette di creare tessuti di cashmere tecnici, che nonostante tutto mantiene un’allure discreta e classica. Un cashmere d’estate che è inoltre trattato con speciali finiture per creare un tessuto leggero e che non si stropiccia. Per Tessuti di Sondrio, dopo anni di effetti vintage e slavature, il cotone va verso la sobrietà e il rigore. Grazie alla riscoperta delle qualità materiche originali di questa fibra, si riscopre l’eleganza autentica di una materia ferma, corposa, essenziale. La solidità per un’immagine

pulita dei capi, che rimanda a un passato di eleganza più concreta, ispirazione Capri e Costa Azzurra. La mano naturale di questo cotone, anche unita al lino, con la sua rusticità originaria, è un elemento fondamentale per esprimere questa nuova fusione di formale e sportswear, nel segno della luminosa tradizione marina, dai vichy ai searsucker, agli Oxford anche per giacche abbinate a pantalone bianco. Limonta ci indica la direzione in cui si stanno orientanto i tessuti tecnici, che si allontanano dai trattamenti più forti e appariscenti che si sono visti negli ultimi anni. Secondo l’azienda, sono stati confermati nelle campionature i materiali tecnici più leggeri, discreti e moderati, in cui gli effetti di finissaggio assumono una mano naturale e un aspetto cartaceo, fresco. Un’evoluzione che ha influenzato lo stile a differenti livelli, dal più sportivo Moncler al più formale Gucci. Si conferma dunque una tendenza all'attenzione, al pragmatismo e alla scelta di materiali che abbiano una forte capacità di corrispondere le aspettative del mercato, senza eccessi e impatti estremi. Per quanto riguarda le proposte più forti, con mano oleose o immagine più aggressiva, sono stati scelti quei marchi che hanno un'identità aderente al comparto caposcala outdoor sportivo, come Belstaff o Barbour.

discusso ma centrale per la crescita delle aziende italiane. Il tessile è spesso l’ “ingrediente” che fa la differenza nella moda Made in Italy, non solo nel dare qualità al capo finito ma anche nel sostenere l’export dell’intero comparto: pur pesando solo per il 16% del fatturato complessivo della filiera Tessile Abbigliamento, concorre per ben il 40% all’attivo della bilancia commerciale di settore. In quanto ingrediente, il contenuto di qualità, creatività e innovazione dei tessuti lanieri, serici e cotonieri italiani spesso non ha una sua visibilità rispetto al consumatore finale in quanto veicolato attraverso il marchio del prodotto finito. il consumatore si sente troppo lontano da chi produce, lo percepisce come un segno di non qualità. Più l’azienda è vicina al consumatore, meglio è. In molti settori dove il prodotto finito è indifferenziato o è il risultato di molteplici componenti l’ingrediente fa la differenza e impone il suo ingredient brand: pensiamo a marchi quali Intel, Dolby, TetraPak, Brembo. Anche nel tessile marchi come Teflon, GoreTex, Lycra hanno ormai una identità tanto forte da qualificare, a volta imporsi, rispetto alla marca del prodotto finito a cui vengono associati. Le aziende italiane del tessile hanno una tradizione, capacità e competenze tali da assicurare Il tessile è quella unicità l’ “ingrediente” e rilevanza che il consumatore che fa la associa ad una differenza marca forte. Una marca nella moda tessile forte, Made in Italy oltre ad aumentare la fedeltà del cliente finale, crea per l’azienda maggiore potere economico all’interno della filiera che si traduce in maggiori risorse da reinvestire in ricerca, innovazione e formazione. In un momento di continua erosione dei margini trovare argomenti diversi dal prezzo è vitale per il tessile sofisticato per sopravvivere. Se è chiaro il beneficio che una strategia di ingredient branding può portare, forse non è a tutti così chiaro come implementare concretamente tale strategia. Al momento la maggior parte dei marchi, o meglio delle etichette, del tessile concentra gli (esigui) investimenti di comunicazione sulle fiere o su campagne a mezzo stampa. Mentre il profilo di competenze del marchio tessile meglio sarebbe evidenziato da investimenti più mirati e orientati al cliente finale come ad esempio la comunicazione sul punto vendita attraverso book personalizzati, pendagli, vetrine dedicate. Altra strada da percorrere sono le attività di co-branding con i clienti confezionisti. Infine poco è stato fatto e molto si dovrebbe fare a livello di web marketing per educare le nuove generazioni.

www.swiss-chriss.ch

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JACKETS

Ideazione 24

Nuove visioni al maschile SCOUTING

Una domanda ciascuno, a 4 nomi emergenti della moda uomo. Ci offrono indicazioni per le prospettive future nel settore: non solo creatività, ma anche nuove regole di lavoro. Testo di PATRIZIA COGGIOLA

nale, fieramente Made in Italy, è per Lucio Vanotti una condizione necessaria per il lancio da circa un anno della linea personale, che segue all’avventura del marchio February nato nel 2002 dopo l’uscita dall’Istituto Marangoni. Funzione anziché interpretazione, semplicità come ornamento, per la maglieria grafica, quasi euclidea, per i pantaloni depurati, per le strutture che diventano un canone contemporaneo. Vengono prima i tessuti o le forme nel tuo processo creativo? I tessuti partono con 5 secondi di vantaggio… ma a volte le forme li superano. Diciamo che corrono a staffetta.

Astrid Andersen torna alle collezioni estive prossime promettendo di affermarsi come ineguagliabile campionessa di uno sport-luxe sofisticato. La designer danese, passata dal triage creativo del concorso ITS degli scorsi anni, è uno dei maggiori nomi della Copenhagen Fashion Week. Ma con il minimalismo nordico e le mute tonalità di grigi/neri della sua generazione di colleghi non spartisce granché. Anzi sperimenta con vivacità tavolozze, tessuti di lusso, tessili insoliti, applicazioni e tecniche di stampa spesso al limite del surreale, ridefinendo i confini dello street wear. Lo stile di Astrid studia ed esalta le performance tecniche dei tessuti più innovativi, come i nylon e poliesteri a rete traspiranti, ma che suggestivamente accosta a lussureggianti sete e dettagli decorativi della grammatica femminile. Che cosa non è più sostenibile nella moda maschile? Gli stilemi, le regole, i luoghi comuni. Non credo ci sia più molto da dire su ciò che dovrebbe o non dovrebbe essere permesso. Sono affascinata dai confini che vengono spinti oltre e dalle regole che scompaiono. Amo il mio uomo in una canottiera ritagliata e sono felice se questo è ancora accettabile.

Lucio Vanotti come marca stilistica si affida alla purificazione estrema del codice estetico maschile (e femminile). Un diktat cortese, che riduce, non rinuncia al superfluo, piuttosto sceglie l’assenza e il nitore diafano di un abito che torna ad essere oggetto quotidiano, che si riappropria del suo valore d’uso. Una produzione semiartigia-

Comeforbreakfast è un marchio indipendente creato nel 2009 da Antonio Romano e Francesco Alagna. Tra i due l’anima creativa è Antonio, uscito dal Polimoda di Firenze, che è stato capace di impostare da subito un’identità originale e immediata per il brand, lavorando su superfici sportive affinate da un sofisticato gioco grafico. Puntare su stampe con texture originali è la vera firma digitale di Comeforbreakfast che si sovrappongono a teorie di felpe e training suit ultramoderni e costruite. Superfici mosse da lavaggi che usurano senza impoverire la materia, in un prezioso ventaglio di mezzi toni. In Italia sono arrivati da Spiga 2/Dolce e Gabbana, all’estero, in Canada, Korea e Belgio. Come vedi il mondo delle presentazioni moda: funziona o preferiresti creare momenti differenti? Pensiamo che ancora oggi il modo migliore per presentare una collezione sia

la sfilata. L'insieme di musica, scenografia e modelli aiuta tantissimo buyer e stampa a comprendere il concept della collezione. Ovvio che oggi, come ieri, sfilare comporta un eccessivo sforzo economico per un’azienda e quindi si studiano, come nel nostro caso, altre forme di comunicazione e presentazione quali shooting e video.

Erik Bjerkejö è una delle presenze chiamate a Firenze da Pitti Immagine. E’ un creativo scandinavo, concreto e rigoroso. Un designer che sa sviluppare eleganza partend o da una riflessione post-moderna sulla forma. Manualità artigiana di tradizione classicamente italiana, anzi toscana, per le calzature che sono prodotte fregiandosi proprio delle insegne della Regione Toscana: nella parte superiore della suola campeggia il simbolo come tributo alla sapienza delle maestranze locali. Il tacco di legno, in un gesto di irresistibile fanatismo, è mascherato da una placca di metallo, removibile, vanitosa, da fuoriclasse. In quello che è un vero laboratorio d’altri tempi, metà atelier sartoriale metà studiolo matematico, le pelli sono tagliate, montate tridimensionalmente, scolpite fino ad ottenere una morfologia semplificata ed elementale. Quale è la grammatica del tuo stile? Tomaia sbalzata a mano, la traforatura sul puntale e le suole dolcemente arrotondate, tre sfere d’oro incastonate nel tacco, un omaggio al classico tacco Vienna.

SPIGOLATURE DI CREATIVITà Per la prossima stagione estiva, si attende con curiosità la selezione dalla Tokyo Fashion Week presentata da Studiozeta. org. Tra gli oltre venti designers giapponesi, spiccano: Masahito Fukukara che disegna Black & Blue, Phenomenon e Ryuhei Koboshi della linea Nuggets. Interessante anche la giovane stilista danese David Andersen che ha una particolare attitudine nel reinterpretare il concetto di unisex. Quentin Nghiem ha lavorato invece a fianco di Martin Margela producendo per questa famosa maison una capsule dal nome Production artisanale.

PHENOMENON

BLACK & BLUE

NUGGETS

PRODUCTION ARTISANALE

l'OPiNiONe

Cari giovani imparate dagli americani Testo di Mauro Galligari Fondatore showroom Studiozeta.org

uanta improvvisazione! QuanQ ta mancanza di conoscenza! Molte volte sono questi i pensieri

che mi si presentano quando incontro giovani stilisti. A volte sono loro che mi contattano, altre sono io che vado alla loro ricerca, perchè ho visto i vestiti in qualche negozio del mondo. Altre ancora è una semplice indicazione ricevuta dai miei clienti, i titolari di negozi. Arrivano in tanti, purtroppo quasi sempre, totalmente impreparati sul come-quanL'arte d o - p e r c h è si espone affrontare il mercato. nelle gallerie, A volte ar- i vestiti nei rivano con negozi così tanta creatività e fantasia, che le loro creazioni sembrano più opere d'arte che vestiti da indossare. E allora eccomi a elargire consigli, pillole di saggezza - un po’ di tristezza c'è sempre nella saggezza - con l'esperienza, la mia, di giorni, mesi, anni a visitare negozi in tutto il mondo. La prima esclamazione è "l'arte si espone nelle gallerie, i vestiti si espongono nei negozi" Inattaccabile! Questa frase, così vera, cruda e reale, è in grado di "smontare" anche il creativo più ambizioso. A volte cerco un colpevole. Come è possibile che questi ragazzi così giovani arrivino di fronte a me - non sono nessuno, ma ho esperienza - così impreparati? E non riesco a dare la colpa solo alle scuole di design, perchè le stesse schizofreniche dislessie fra esigenze del mercato reale e le proprie creatività sono presenti sia nei ragazzi che hanno frequentato le costose scuole di design a Milano o Firenze, sia nei ragazzi che arrivano da una esperienza autodidatta. Questo ovviamente è la riprova di come in tali scuole non si insegni a sufficienza il "marketing applicato", ma allo stesso tempo non scagiona chi queste scuole non ha frequentato. Credo che su questo aspetto tutto il sistema moda debba fare una riflessione. Alcune volte sono stato chiamato a presiedere giurie di concorsi di moda. Sempre mi sono trovato in conflitto con gli altri giurati, che volevano premiare gli stilisti più creativi, mentre il mio contributo è sempre stato quello di: “Premiamo la creativitià, a patto che questa sia portabile,fruibile..." Seguo con coerenza da sempre questo mio modo di pensare e interpretare il fashion. I designer italiani ed europei, dovrebbero prendere lezione dai designer americani. Questi ultimi sono più bravi nei grafici, nelle analisi di mercato e soprattutto nelle proiezioni del business: sanno fare profitto. Gli stilisti europei - fortunatamente non tutti - creano, inventano, sognano. Senza aver fatto una minima analisi del mercato!

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Ideazione 26

HIGHTECH CULTURE

idee hanno un respiro lungo, che trascende l’affastellarsi cieco delle stagioni. Da un mix di competenze artigiane, progettualità e creatività italiana, rinasce la nicchia dello sportswear. Testo di PATRIZIA COGGIOLA

l'iNterviStA

Prima del brand, il knowhow

i giovani e il contatto con le aziende, le scuole con il loro potenziale creativo e i concorsi. Come quello di itS di cui ci parla il direttore e projects supervisor Barbara Franchin.

Barbara Franchin con Renzo Rosso, tra i sostenitori di ITS

Cosa consiglia ai giovani? Conosco molti casi di giovani designer che si sono “bruciati” nel lanciare i propri brand e che poi hanno abbandonato una promettente carriera. Per questo motivo incoraggio la collaborazione con aziende di medie o grosse dimensioni, per approfondire la conoscenza delle dinamiche produttive, crearsi un network di contatti fra i fornitori e gli addetti del settore, costruirsi quindi il know how necessario a muoversi nel fashion business. Oppure, seguendo con un modello di business completamente diverso, li invito ad aprire un proprio laboratorio di pezzi unici su richiesta. Collezione p/e 2013: Sealup, Stone Island, Aquarama (sotto)

utta la personalità che emerge dai marchi dell’outwear italiano nasce da una forte fusione di innovazione nei materiali e nella ricerca di costruzioni progressiste. C’è un’area nella moda che si trova, per qualità dei processi creativi e per rigore della ricerca estetica, molto vicina al mondo del design. E’ quel territorio dello sportwear che sta a cavallo con il mondo dell’outwear tecnico in bilico tra performance e nuove costruzioni. Capofila storico di questa genealogia è certamente Carlo Rivetti che con Stone Island punta sulla ricerca nei materiali, nei finissaggi, nelle superfici per conferire un nuovo profilo al prodotto sportswear. Per compiere questo passaggio è fondamentale per Rivetti “forzare i meccanismi tradizionali della moda e allungarne i tempi: nella moda non si lavora sui processi, in realtà è ciò che risulta fondamentale in un momento economico come questo, dove chi acquista lo fa per il valore del prodotto”. Dare un respiro più ampio a chi progetta e quindi anche per la vita dei capi, è l’esigenza necessaria per chi attribuisce alla moda un ruolo evolutivo. “A volte”, continua Carlo Rivetti, “per portare a termine un progetto servono tempi inenarrabili, che vanno oltre le singole collezioni. Per questo creo degli ‘stock’ di innovazione a cui attingere a prescindere dai semestri del fashion. Il momento economico che stiamo vivendo non è amico della creatività, perché il cambiamento non è rassicurante e non c’è il coraggio di aprirsi a

cose nuove, né a monte né a valle”. Detto questo, invece per Stone Island, è il momento della passione per la luce: stampe fatte con la luce che apre a grafiche inattese. Il giusto melting di progettualità, manualità, tecnologia e flessibilità possono essere la ricetta di una produzione che corrisponda ai comportamenti di acquisto più sofisticati e attenti dove la confezione italiana si fonde all’innovazione. Una nuova idea di giacca è quella che sta nascendo in Aquarama, grazie alla revisione del canone sartoriale con una lettura più urbana, informale. Dalla produzione nata ad Assisi nel 1953 di impermeabili per marchi inglesi come Aquascutum e Burberry, ha rilanciato capospalla in tessuti tecnici innovativi. Sportswear di livello sartoriale che coniuga materiali innovativi in esclusiva a un lavoro profondo di evoluzione sulle forme, concentrandosi sulla ricerca di modelli dai fit innovativi: dalla A-jacquet, che oggi è sintesi di 5 differenti armature in base di cotone dal gabardine, all’Oxfort al Cavallery, tinte in capo, per ottenere un effetto estremamente mosso, vissuto, anche se omogeneo e controllato grazie allo studio del cartamodello; alla giacca minimalista quasi ‘francescana’ in juta tagliata al vivo, di rustica destrutturata purezza. Una visione in cui gli sforzi per l’innovazione convertono su un capo spalla che viene scolpito dal fit impeccabile su torace e spalle. Sealup è un altro esempio di italica eleganza e avanguardia. Risale già al 1935

la passione per la ricerca nei tessuti high tech, trattati e confezionati in una visione di glamour sportivo ante litteram. Anche per Sealup l’outwear contemporaneo fa rima con vestibilità fitted per capi leggerissimi, che garantiscono una eccezionale esperienza di portabilità. Nata a Milano tra le due Guerre, la sua produzione è orientata esclusivamente agli impermeabili, a cui torna dagli anni ’90 anche per grandi brand del lusso internazionali. Sealup può contare su una delle pochissime strutture industriali totalmente integrate ed esclusivamente italiane, con la ricerca dei tessuti, la modellistica e la produzione esclusivamente interna.

Come le aziende vengono in contatto con i giovani? Stiamo assistendo a un fiorire di collaborazioni fra brand e giovani creativi, inaspettato e imprevedibile vent’anni fa quando ho cominciato il mio lavoro di scouting. E’ come se improvvisamente tutte le grandi aziende si fossero accorte di quel serbatoio dall’enorme potenziale all’interno delle scuole di fashion. Ci sono diversi tipi di approcci, molte aziende diventano “partner” di alcune strutture universitarie, sponsorizzando progetti di studio che prevedono lo sviluppo da parte degli studenti di un briefing ideato dalle aziende. Alcuni brand hanno figure interne che vanno nelle scuole ad incontrare i ragazzi, o si affidano ad agenzie di headhunting per svolgere la ricerca. Un altro percorso è quello di cui ITS è stato precursore, ossia creare i concorsi di merito per i giovani designer patrocinati da uno o più brand, che oltre alla funzione di talent scouting diventano opportunità di marketing e comunicazione. Dove si trova la creatività oggi? Sempre di più si deve parlare di una situazione globale. Ci sono scuole di determinate nazioni che sistematicamente ogni anno producono dei talenti molto interessanti, ma vengo sorpresa anche da singole, meravigliose eccezioni che provengono dai luoghi più impensati: Lituania, Argentina, Tailandia, Indonesia. www.itsweb.org

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Ideazione 28

Si fa presto a dire social AZIENDE MODA E COMUNICAZIONE DIGITALE

Going digital: per i marchi della moda e del lusso è uno dei trend più rivoluzionari nella storia della comunicazione contemporanea. mentre gli investimenti si spostano dai media tradizionali alle web community, grandi e piccoli brand internazionali percorrono questo nuovo territorio ampiamente ancora latitanti. Testo di PATRIZIA COGGIOLA

Orietta Pelizzari, fondatrice di Studio Mattori, esperta di tendenze e consulente per aziende del lusso, ANCi, Camera della Moda e molti istituti creativi internazionali,

comportamenti più rilevanti verso i social media dei brand moda globali.

e storicamente ci si affidava ai media per ottenere attenzione, ora i brand possono operare come selfpublisher in tempo reale. La letteratura rispetto a queste esperienze è ridotta all’osso, perché la moda è entrata nell’arena digitale in ritardo rispetto ad altri settori. Per questo si naviga a vista negli ambienti social come esploratori temerari, mentre molti conservatori restano a guardare, ostentando disinteresse. A distanza di due tre anni dai primi esperimenti, i frutti cominciano ad arrivare e non è più possibile ignorarli.

su piattaforme emergenti come Tumblr, Foursquare, e Instagram. Tuttavia, la comunicazione sembra essere ancora filo tradizionale concentrandosi su progetti digitali "d’azienda", in opposizione allo sviluppo di una forte strategia multi-piattaforma. Nel 2012, ci aspettiamo di vedere i marchi di lusso concentrarsi su più di una semplice costruzione di grandi comunità social e programmi più avanzati di CRM (Customer Relationship Management). Quali sono i brand che osano i progetti più innovativi? Il più grande colosso in termini di lusso digitale è Burberry. Da The Art of Trench nel 2009 alla sfilata di moda 3D nel marzo 2010, al lancio m-commerce (mobilecommerce) nel mese di aprile 2011 e Fcommerce (Facebook-commerce) nel mese di agosto 2011, il marchio è diventato sinonimo di innovazione digitale. Con oltre 12 milioni di fan, la community Burberry su Facebook sta guidando il 29 % del traffico totale su web del marchio britannico, rispetto al 1,9 % nel 2010. La dedizione di Burberry al digitale ha dato i suoi frutti, visto che il prezzo delle sue azioni sono arrivate al 397 % dal 2008, rispetto a 136 % per l'indice Dow Jones Luxury.

In Italia, tra i marchi moda e lusso che hanno delle buone performance su web, figurano Gucci, Dolce & Gabbana e Ferrari. La maison fiorentina, è stato uno dei primi marchi del lusso a sperimentare con i video shoppable, con Tumblr e Foursquare, ha 7,9 milioni fan su Facebook, 379mila seguaci su Twitter. Dolce & Gabbana ha lanciato una versione Mandarin del sito nel 2011 ed è stato il primo brand ad avere la diretta streaming di sfilata (2005). Per Ferrari, uno dei primi "ultralusso" ad abbracciare veramente il digitale, l'obiettivo è corrispondere le idee dei clienti aspirazionali con un robusto CRM (Customer Relationship Management). La brand experience diventa dunque materia plasmabile, scolpita nel flusso delle connessioni e dei login attraverso le differenti piattaforme, dal capostipite di tutti i social network Facebook, si passa a Twitter, rilanciando contenuti da Youtube, caricando immagini da Instagram, postando da Tumblr, magari costruendo un pinboard su Pinterest, senza lasciarsi scappare l’occasione di loggarsi a Foursquare… Occorre cambiare non solo linguaggio, ma quasi prendere cittadinanza su web, per dialogare correttamente con queste piattaforme e i loro utenti evitando i tanto temuti effetti boomerang. Andrea Derricks, responsabile Digital Marketing di L2, think tank newyorkese per l'innovazione digitale che studia i comportamenti delle imprese rispetto al marketing digitale. Osservando le migliori campagne per i brand del lusso e della moda e analizzando le tendenze emergenti, questo tipo di lavoro distilla un capitale di

Dalla distanza armata alle luxury community

Sopra: la pagina Pinterest di Kate Spade New York. Sotto: RalphLauren4D

exempla virtutis straordinario. E dimostra quanto questo modello di comunicazione utilizzato con profitto dai grandi brand, sia un’opportunità importante soprattutto per marchi medio-piccoli, che possono costruire la propria fama con budget molto abbordabili e ottimi risultati anche rispetto ai Golia del lusso. Come si è evoluta la presenza digitale dei brand di moda negli ultimi anni? I marchi del lusso nel 2009 erano a malapena sulla mappa della comunicazione 2.0. Nel corso del 2010, sono nate iniziative innovative come The Art of Trench di Burberry, il Flagship Digitale di Gucci e le sfilate in 4D di Ralph Lauren. Nel 2011, la moda raggiunge il digitale con il 94 % dei marchi che hanno una presenza su Facebook, presenza superiore a tutte le altre categorie di lusso nel traffico web e buzz online (con l'eccezione dell’auto), e molti marchi si stanno aprendo la strada

Due altri marchi stanno sfruttando il digitale senza essere dei colossi: sono Oscar de la Renta e Kate Spade. Nel settembre del 2011, Oscar de la Renta ha lavorato con Tumblr per creare un'esperienza personalizzata stream live per la sua sfilata di moda primavera 2012. Il marchio ha chiesto ai partecipanti alla sfilata e agli utenti che guardavano da casa di caricare da Instagrams su Tumblr col tag # odlrlive. Il risultato è un mosaico di foto unico, uno spettacolo e uno sfondo per il flusso dal vivo. Il programma ha generato 2.600 tweets unici, oltre 1.000 caricamenti di foto, e un numero notevole di impression. Ancora più impressionante visto che l'iniziativa ha avuto uno sviluppo a costo zero. Kate Spade è uno dei migliori esempi, grazie alla sua user-centric shopping experience online, integrata con Tumblr e Foursquare. E i rischi di insuccesso? Alcuni marchi possono sentirsi vulnerabili, tuttavia il digitale è un mezzo che dimentica facilmente. I brand che stanno vincendo in campo digitale sono quelli che testano su base continuativa, con progetti più o meno complessi, dandosi la possibilità di imparare dai propri esperimenti falliti.

“I fashion brand sono stati sempre molto protettivi nei riguardi della brand image, tradizionalmente adottando una “distanza di sicurezza” dai consumatori e creando l’idea di un senso di scarsità intorno ai prodotti. Con i social media, invece, per questi brand si è aperto un universo di comunicazione bidirezionale imprescindibile, dalla quale è possibile trarre maggiori profitti che dalla “distanza armata”. Nel 2011 E-buzzing, web advertising company, in partnership con Ykone – fashion community francese – ha effettuato un’indagine “su come si muovono in rete le conversazioni legate ai brand e alla moda”. Il materiale analizzato è eterogeneo: 50 milioni di articoli pubblicati, oltre 3 milioni di fonti, in 5 lingue differenti, nei principali share ‘of voice’. I risultati confermano la tendenza: il 4% dei contenuti dei social media europei si riferisce al settore moda, il 12% di questi riguarda i brand Giorgio Armani, Dolce e Gabbana e Gucci. Interessanti presenze si trovano anche su Foursquare, il social “localizzatore” più diffuso, attraverso il quale milioni di utenti registrano i propri check in, nei luoghi che frequentano nei diversi momenti della loro giornata, accumulando punti e badge. Sicuramente più creativo è

Il 4% dei contenuti dei social media riguarda la moda Orietta Pellizari

l’uso che Jimmy Choo ha fatto del social. In occasione della campagna di presentazione della nuova linea di sneaker, Catch-a-Choo, ha posizionato un badge in locali alla moda, i prime utenti che vi facevano check in, attraverso una serie di indizi, vincevano un paio di sneaker, appunto. Alla caccia al tesoro contemporanea hanno partecipato 4.000 fan, sull’evento hanno scritto moltissimi articoli, le sneaker hanno incrementato le vendite del 33%. La sfida del futuro sarà quella di adattare i codici tipici della comunicazione aziendale a questi nuovi mezzi, creando un flusso di informazioni coerente che integri l’offline con l’online. Personalmente, penso che i consumatori stranieri siano molto preparati ad accogliere questa nuova ondata di atteggiamenti. Il futuro della comunicazione è l’insieme di più discipline che mettono una cosa al centro di tutto: l’interazione tra persone e lo scambio di idee, che porterà alla nascita di nuovi stili sempre meno inquadrabili”.

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la ricetta anti crisi si concentra sull’eccellenza del prodotto, sulle idee da trasformare in successo commerciale, come quei 5 milioni di braccialetti in macramè venduti, e sull’espansione al retail. e per l’estate prossima su un costume per la spiaggia e per l’aperitivo. A cura di Federica Motta

Fasi della produzione di maglieria e dei braccialetti. Sotto Luca Caprai e un capo dell p/e 2013

i può battere la crisi. Con un cocktail di ingredienti p/e 2013 i rincari delle materie prime? che mixano qualità, passione, lealtà verso il clien- “Grazie alla stretta collaborazione con il nostro principate, tenacia nel mantenere il prodotto made in Italy. le fornitore di materie prime e a un’attenta pianificazione Ma anche con qualche piccola-grande idea che si delle politiche degli approvvigionamenti siamo riusciti a tramuta in un successo commerciale. Come spiega Luca stoccare grosse quantità di cashmere (la materia ad inciCaprai, fondatore di Cruciani, in questa intervista.“ Siamo denza maggiore) prima che i relativi prezzi subissero la orgogliosi di poter dire che in questi momenti recente impennata. I nostri prezzi rimarranno di crisi non è stata licenziata una sola persona invariati e altamente concorrenziali”. e questo anche grazie al grande successo dei Producete tutto in Italia o delocalizzate alcubraccialetti Cruciani C in macramè di pizzo ne fasi della lavorazione? che dalla scorsa estate hanno segnato la nascita “Assolutamente è tutto made in Italy. I clienti di un nuovo ramo Cruciani. Tutta la qualità e credono nella nostra lealtà e nella nostra sincela storia del know how del lusso e dell’eccellenrità. Crediamo che si meritino il nostro meglio za dell’azienda della famiglia Caprai sono state e per questo lavoriamo. Cruciani è qualità e concentrate in un piccolo prezioso accessorio molta passione”. in macramè che ha un costo assolutamente deCome si sta evolvendo il knitwear maschile? mocratico dai 5 ai 20 euro. In meno di un anno “Verso una maggiore pulizia delle forme e sono stati venduti quasi 5 milioni di braccialetpurezza dei materiali che porta quindi a un La linea uomo ti e le code nei negozi sono diventate una nor- per la p/e 2013 si aumento della qualità delle forme. La magliemalità. Ecco, grazie a questo miracolo d’inge- ispira alle località ria uomo rimane sempre molto classica ma si gno che è nato quasi per gioco e alle numerose sperimentando nuovi abbinamenti con di mare più alla stanno personalità dello spettacolo e dello sport che tessuti tecnici per rendere i capi più informali. moda come Forte lo indossano quotidianamente e che hanno Noi per esempio abbiamo realizzato degli inDei Marmi, aumentato vertiginosamente la popolarità del terni in nylon removibili in modo da rendere Capri e Porto braccialetto, siamo stati in grado di mantenere più funzionali i nostri giubbotti”. Rotondo lo stesso processo produttivo degli anni scorsi”. Quali sono le novità della collezione uomo Il vostro core business rimane la maglieria. p/e 2013? Quali sono le fasi produttive che qualificano il prodotto? “La linea uomo si ispira alle località di mare più alla moda “Puntando sempre sull’altissima qualità, ogni fase della come Forte Dei Marmi, Capri e Porto Rotondo. I coloproduzione risulta essenziale nel determinare il valore dei ri saranno molto accesi e solari quindi verde lime, giallo, nostri prodotti. Si parte quindi dalla scelta delle migliori rosso, papavero e bluette mischiati sempre al bianco. La materie prime, si utilizzano avanzati telai elettronici e un giacca verrà interpretata in tutte le sue forme, soprattutto reparto riammaglio d’eccellenza. Ricorriamo prevalente- presenteremo dei nuovi modelli in jersey costruiti sia sarmente a tinto fiocco e sfruttiamo quasi esclusivamente la torialmente sia sportivi. Abbiamo introdotto nuovi filati follatura interna, nelle fasi finali della produzione e nel suc- leggerissimi come il lino e cashmere e un nuovo cotone cessivo controllo della qualità preferiamo dedicare il massi- super soft. Ma la vera novità della collezione sarà l’intromo impiego possibile di risorse umane e materiali”. duzione dei costumi da bagno realizzati in due misure e in Come si ripercuotono sul costo del prodotto finale della forma sartoriale così da essere utilizzati sia in spiaggia sia

per l’aperitivo”. Fate limited edition? “Considerando che la qualità è la priorità delle collezioni Cruciani ogni nostra creazione è da considerarsi una limited edition. Lavoriamo solo con materiali e colori esclusivi e abbiamo un controllo di qualità molto elevato. Vogliamo che i nostri clienti si sentano viziati e vogliamo essere leali nei loro confronti”. La maglieria rimarrà sempre il cuore dell’azienda o verrà affiancata da altri prodotti? “Già da qualche collezione abbiamo presentato una serie di accessori molto curati nei dettagli e dai materiali preziosi. La maglieria rimane sempre il nostro cuore, l’anima Cruciani, dalla quale si sviluppano nuove idee che ampliano le proposte della nostra offerta”. Su quali strategie vi state concentrando? “Stiamo lavorando moltissimo sul retail. Alla fine del 2011 abbiamo aperto Dubai e ora stiamo aprendo Capri, Taormina, un secondo negozio a Milano, Palm Beach, poi in autunno sarà la volta di Istambul e Beirut. Il brand Cruciani sta diventando sempre più noto e importante a livello mondiale ed è nostro impegno quello di esportare il nostro know how in tutto il mondo. Abbiamo costituito in questi mesi anche la Cruciani US, dunque siamo molto focalizzati allo sviluppo in termini commerciali”.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

dal 1887... .....una lunga storia d’amore NAPOLI - MILANO- ROMA - BAKU SHANGHAI – HARBIN - CHENGDU

www.eddymonetti.com

FASHION ILLUSTRATED

Issue #14 - Aprile 2011

Per realizzare una camicia occorrono

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in madreperla australiana

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180 cm. di Tessuto 2 Stecche da colletto 1 Paio di forbici 1 Ago da ricamo doppio ritorto

Direttore responsabile Flavia colli Franzone

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Mercati

Bimbo: obiettivo 70/30

Le aziende puntano a ribaltare le dinamiche della distribuzione: 30% in Italia e 70% all’estero. Perché il mercato interno è saturo. Ma la Russia e la Cina...

di Russia

Crescono gli investimenti pubblicitari sui magazine dedicati al bambino pag.VIII

Trend Kids and the City

Capi freschi e colorati, stampe e dettagli in sangallo per la p/e 2013 pag IX

Produzione La quaLità deLLa fiLieRa

Dalle materie prime alla lavorazione, ogni fase è controllata con attenzione pag. X

Ideazione aLLa soRgente deLLe idee

Come nascono le collezioni negli uffici stili, mixando moda e comfort pag. XI FASHION ILLUSTRATED_n.pitti_OK.indd 1

17/12/12 10.11

stile&Musica

IL SENSO DI WILLOW PER LA MODA Trend setter e bambina prodigio, la figlia di Will Smith influenza le giovani fashion addict. E si veste Chanel

iKKs p/e 2013

I produttori di abbigliamento bambino hanno dovuto cambiare strategia di fronte alla stagnazione dei consumi interni e incrementare la percentuale destinata all’estero. Russia e Cina sono i mercati nel mirino, particolarmente ricettivi e assetati di made in Italy. Intanto dai negozi italiani arriva un’ipotesi per portare una boccata di ossigeno al mercato interno: poter avere i prodotti in conto vendita, soluzione osteggiata dalle aziende che sono sempre più disposte a venire incontro ai commercianti con proposte flash, riassortimenti e cambi merce. A fare da trait d’unione fra industria e retail è la showroom, che svolge un importante ruolo di consulente spingendo i buyer a curare i negozi nel visual per creare più appeal nei consumatori. Non sempre e non tutti gli store dedicati ai più piccoli sono curati come quelli dell’adulto. (a pag. VI)

Media Campagna

issue #15- Giugno 2012

retail

Le vendite corrono sul web

Sempre più aziende e negozi di abbigliamento si affacciano all’e-commerce Da una parte le aziende si espandono al retail aprendo nuovi monomarca con una politica aggressiva che si concentra soprattutto sui mercati esteri. Dall’altra cercano formule di business complementari per incrementare le performance in una logica di multicanalità e integrazione fra l’off-line e l’on-line. Una via seguita dai negozi multibrand che stanno esplorando le potenzialità della rete, anche se chi percorre questa strada per ora sono solo pochi illuminati che considerano le vendite on line come nuovo canale di sbocco in un momento economico complesso e difficile. (a pag. XII)

l’attrice Willow smith ai Nickelodeon's 25th annual Kids' choice awards al Galen center in los angeles, usa, 31 marzo 2012. credit: caMera Press/chris ashford/contrasto

Che faccia tendenza non c’è dubbio. Lo si vede subito da quel colletto - che indossa sul miniabito di Chanel abbinato a un chiodo di pelle nera - accessorio cool di stagione, visto sulle passerelle degli stilisti, declinato in metallo da Louis Vuitton e in pietre da Asos e Dannijo. L’ha sfoggiato a fine marzo scorso sul palco dei Nickelodeon’s Annual Kids’ Choice Awards al Galen Center di Los Angeles, guadagnandosi migliaia di like

sul web. Willow Camille Reign Smith, nata nell’ottobre del 2000, è ormai sulla scia del famoso papà Will. A soli 12 anni, infatti, è una indiscussa trend setter, con un senso spiccato per la moda, che si è creata un look studiato e personalissimo fra il rock e il punk, come si addice al suo ruolo di rapper, osando capelli rosa e scarpe dai plateau stratosferici. L’enfant prodige, che è stata vista nel parterre de roi delle più esclusive sfilate, sta studian-

do a tavolino la sua carriera, aiutata da mamma Jada e papà Will. Dopo le prime apparizioni al The Oprah Winfrey Show e all’Entertainment Tonight nel 2007, ha debuttato ufficialmente con il film Io sono Leggenda girato accanto al padre. A dieci anni pubblica il singolo Whip My Hair, guadagnandosi una posizione fra le top 20 internazionali, e potrebbe essere la protagonista del remake del famoso fumetto Little Orphan Annie.

Sommario II

meRCati

ideazione

Contributors

eLio fioRuCCi

Obiettivo 70/30

le aziende bimbo puntano a ribaltare il rapporto fra vendite sul mercato interno ed export

osseRVatoRio

Viii

Media. Campagna di Russia

in italia diminuiscono gli investimenti pubblicitari, mentre crescono in russia

tRend

Kids and the city

le anticipazioni della moda bimbo per la p/e 2013

Alla sorgente delle idee RetaiL

Xii

Il bambino sceglie Internet

aziende e negozi si stanno convertendo all’e-commerce

XiV

Fashion chi legge

W i bambini vestiti da bambini abbasso gli strass, il maculato e le scarpette con i tacchi

Nel 1970 fonda il marchio Fiorucci che diventa con i due famosissimi angioletti nuovo simbolo di lifestyle e stile coloratissimo e pop in tutto il mondo. Lancia poi il nuovo progetto “Love Therapy” introducendo l’immagine dei due nanetti. Grandissimo stilista e comunicatore riceve nel 2004 il premio “Piazza Mercanti” e nel 2007 l’Ambrogino d’Oro dal sindaco di Milano.

feLiziano maRCuCCi

pRoduzione

La qualità della filiera

Dalla scelta delle materie prime alle varie fasi di lavorazione, ogni step è controllato con meticolosità

Fonda 20 anni fa lo showroom Effe Emme Studio, che fa a capo a Studio Marcucci, Emmedizeta, Fashion Basic e Mada Fashion. Con 2.500 clienti in tutta Italia Marcucci ha maturato un’esperienza pluriennale nella distribuzione e nei mercati del fashion.

Special guest

FASHION CHI LEGGE

Vanessa Zoppas Moretti

Bionda naturale e socialite per scelta, con una spiccata passione per la moda (tanto da sposare un imprenditore del settore). Dopo varie esperienze in questo mondo, oggi ha scelto di dedicarsi a tempo pieno al marito e alle sue due figlie Bianca e Fiamma.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #14 - Aprile 2011

FASHION ILLUSTRATED

Issue #14 - Aprile 2011

LA TUA NUOVA SEDE A MILANO Nel cuore pulsante della Milano più di tendenza, si trova Biblioteca della Moda un vero e proprio “Media Relazionale” per la Comunità Internazionale della moda e del design, un luogo che coltiva stretti rapporti con le Case Editrici, le Istituzioni, le Associazioni di Categoria, gli Enti Fieristici, Stampa, Buyer, oltre a quelli con il mondo della distribuzione italiana ed estera. Da oggi è stato concepito un “CARNET D’ENTRATE“ che dà diritto ad utilizzare a singole giornate o anche per poche ore Biblioteca della Moda come la “TUA SEDE MILANESE” per: -RICEVERE I PROPRI CLIENTI E FORNITORI -UTILIZZARE LO SPAZIO per Campagne Vendita, o per semplici giornate di lavoro -PARTECIPARE AD EVENTI, MOSTRE e FOCUS GROUP Per eventuali sopralluoghi ed informazioni: E-mail b.badioli@bibliotecadellamoda.it T.02-83311205 www.bibliotecadellamoda.it | www.milanofashionapartment.it

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Issue #14 - Aprile 2011

08/06/12 16.00

Mercati VI

un mercato, quello italiano, in fase di stanca, cui si contrappone un estero particolarmente vivace e interessato al made in italy. le aziende dell’abbigliamento bimbo puntano a ribaltare il tradizionale rapporto tra vendite interne e export. Testo di FIAMMA SANÒ

Abbigliamento per bambini: obiettivo 70/30

untare sull’export. Questo il principale obiettivo delle aziende della moda bimbo. In un (ennesimo) momento di difficile congiuntura economica la soluzione più a portata per la crescita dei fatturati e l’espansione dei marchi è quella di guardare oltre le frontiere del mercato italiano. Un mercato saturo e stanco, a detta di molti, specialmente in confronto a due grandi interlocutori come Russia e Cina. Mosca e i paesi dell’ex Urss in particolare registrano crescite a 2 cifre già dal 2011: con un +10% nell’import dell’abbigliamento e oltre il 70% dei prodotti bimbo importati. L’export in generale nell’ultimo anno ha registrato un +11%, e il fatturato del comparto si è assestato a +4,1% tra il 2010 e il 2011. I dati interni si mantengono stabili, nonostante una flessione dello 0,6%. Le proiezioni 2012 sembrano confermare questa tendenza di un estero che cresce e di un mercato italiano sostanzialmente stabile, ma non portato verso il segno “+”. Per un approccio fruttifero oltreconfine, la leva principale è il brand. Dice Barbara Donadon, Altana: “Se non si hanno marchi internazionali l’export è comunque difficile. Però calcoliamo che in un’azienda come la nostra oggi abbiamo toccato quota 40%, mentre fino a quattro, cinque anni fa eravamo a un 15% di esportazioni rispetto al mercato nazionale. Certo, non tutti i Paesi sono ugualmente importanti. Come Altana noi ci rivolgiamo in particolare alla Russia, più propensa ad una distribuzione come la nostra, esclusivamente multibrand: rappresenta l’80% delle nostre esportazioni. In Cina e India la distribuzione invece è più orientata al monomarca e quindi, per noi, meno rilevante.

rant è tra le aziende italiane una delle più aggresG sive verso l’estero. Spiega Mauro Serafini: “Oggi l’export per noi rappresenta il 55% del fatturato, ma il nostro obiettivo è di raggiungere quota 70-80% nel giro

di un anno”. Europa e Medioriente sono ancora i mercati di riferimento dell’azienda, ma “presto l’Asia sarà fondamentale, da mercato di nicchia sta diventando il più importante. In Cina abbiamo già 30 vetrine e i contatti per fare il “grande salto”. È qui che contiamo di realizzare quel 30% in più per raggiungere il nostro obiettivo”. Anche per Simonetta il volume d’affari fuori Italia è in netta crescita. Il presidente Roberto Stronati dice: “Nonostante il nostro interesse verso il mercato interno, non possiamo negare che l’acceleratore va spinto sui mercati esteri, Europa ma soprattutto gli extra Ue che al momento stanno dando risultati interessanti. L’ export sta assumendo un peso sempre maggiore, nelle ultime due stagioni la quota è cresciuta dal 50% al 60%. Il nostro obiettivo è di arrivare nel 2013 al 70%”. Sul Brasile gli imprenditori sono tutti d’accordo: un mercato in espansione, da tenere sotto controllo, ma ancora di difficile ingresso a causa degli elevati dazi doganali. Con un’unica – per ora – via d’accesso: quella della produzione in loco.

ai negozi italiani, intanto, arriva un’ipotesi per dare ossigeno al mercato interno: quella della collaborazione tra azienda e multimarca sotto forma di prodotti in conto vendita. Ma che ne pensano le aziende? “Assolutamente no, manderebbe in crisi tutto il settore”, Serafini è categorico: “quello che non si vende, non si vende neanche se viene dato gratis. Sarebbe un comportamento non commerciale, inadatto in un mercato sano. Mentre per esempio il cambio merce è un servizio normalissimo e giusto, che tutte le aziende più importanti già hanno adottato da tempo”. E provoca: “Non vogliamo piuttosto parlare del budget imposto dalle griffe che da sempre strangola i negozi? Lo trovo immorale, il cliente deve poter comprare quello che pensano di potere vendere. Noi non l’abbiamo mai fatto. L’imposizione dei budget danneggia tutti e dovrebbe finire”.

Donadon considera il conto vendita come “preludio per brutti scenari. E' anche un problema psicologico: non c’è la spinta a vendere qualcosa che non viene pagato. Dobbiamo se mai pensare a un sistema fatto di flash e riassortimenti, cambi merce, sì, premiando per meritocrazia le aziende con i migliori prodotti e servizi”. Stronati, infine, a proposito di servizi e strategie per ravvivare il mercato, dice: “L’uscita anticipata delle collezioni in questo momento è divenuta una priorità assoluta. Sarebbe quindi importante che anche le fiere anticipassero le date di apertura”.

Dai negozi italiani, intanto, arriva un’ipotesi per dare ossigeno al mercato interno: quella della collaborazione tra azienda e multimarca sotto forma di prodotti in conto vendita.

Mercati VII

IL MERCAtO dEGLI ACCESSORI è, StORICAMENtE, uN tERRENO FERtILE PER LA vENdItA ONLINE.

Come sfruttano internet le aziende di calzature? enrico Bracalente, amministratore unico Bag spa, titolare del marchio NeroGiardini: “abbiamo appena rinnovato l’immagine del nostro nuovo sito internet, nel quale è possibile trovare tutte le informazioni sull’azienda e le nuove collezioni NeroGiardini, NeroGiardini Junior e NG. al momento però non abbiamo ancora implementato la vendita online, ma ne stiamo valutando un suo futuro inserimento”. Marcello Vallasciani, amministratore delegato di elisabet: “crediamo molto in questo Nei nostri siti è possibile acquistare online i prodotti dei nostri marchi, ed inoltre utilizziamo con sempre più successo i social network: la nostra fan page ha utenti in crescita costante mese dopo mese”.

IL SEttORE IN CIFRE

Fonte: sMi su dati istat

31,6%

l’incidenza dell’export sul fatturato totale del settore bambino

+23% l’aumento della moda bebè in russia, che diventa il primo mercato di sbocco per il made in italy

l’incremento delle esportazioni italiane di abbigliamento bimbo nel 2011

+ 11,7%

I 3 desideri dei negozi

FRANCESCA CASARI, GIROTONDO, BERGAMO 1. Il cambio merce. Tante aziende già cercano di venirci incontro: durante la stagione il prodotto ha un feedback diverso a seconda delle zone, se le aziende si rendono disponibili alle sostituzioni, ci danno un notevole contributo. 2. La merce in conto vendita, un’utopia. 3. Il diritto di reso, con aziende con cui si ha un certo tipo di rapporto e di fatturato. Tanto più che i loro rischi sono sempre minori: producono solo sul venduto, (prima lo facevano

con margine), hanno i loro monomarca, gli outlet e perfino i negozi online. Un mercato quest’ultimo, in cui il negozio tradizionale non può competere. MARGHERITA GALLONI, PETIT MONDE, TORINO 1. Il cambio merce: far girare su base regionale i prodotti che non funzionano localmente, dandoci così la possibilità di non lasciare fermo in negozio quello che tanto non si vende. 2. Il budget frazionato: comprare di meno con 6 mesi di

I negozi si lamentano dei budget alti, ma li hanno sempre subiti.

chiara rasi, dell’omonima showroom di abbigliamento bambini, parla del settore, dei negozi e delle aziende viviamo in un periodo di Ialtandubbiamente crisi, ma questa si avverte meno nella fascia di mercato. Certo, il carico psicologico è altissimo: ci sono consumatori che pur potendo

anticipo e avere a disposizione flash più piccoli durante la stagione. Dopo 6 mesi le collezioni perdono di freschezza. Ben venga piuttosto l’inserimento di un pronto moda che sappia cogliere le richieste del mercato. In questo senso il bimbo è sempre più simile all’adulto, è un’oasi felice solo fino agli 8 anni. 3. Il conto vendita – o qualcosa di simile – che ci permetta di sperimentare determinati capi, specialmente quelli più fashion oriented, con il sostegno dell’azienda, dividendo i rischi.

1. Il diritto di reso con credito o con sostituzione, uno strumento utile che alcune aziende – ma purtroppo non tutte – hanno già adottato. 2. Il pronto da riassortire durante la stagione, in base a quello che è andato o non andato di moda. 3. La massima attenzione alla qualità, compatibilmente con un prezzo che non può superare un certo tetto, anche nella fascia alta di mercato. Di offerta ce n’è tanta, ma è ancora la qualità quello che ci distingue dagli altri.

EMANUELA MORETTI, BULLI E PUPE, ROMA

Nella foto: il negozio Bulli e Pupe di torino.

acquistare sono in un certo senso inibiti, preferiscono non apparire. Però vedo che i negozi che seguono noi e altre realtà basate più sull’identità che sulla massificazione soffrono meno anche in questo momento. È vero, si fatica di più rispetto a due o tre stagioni fa: oggi bisogna essere flessibili, proporre nuove idee e comunicare in modi diversi. Noi per esempio dedichiamo ampio spazio anche a Facebook, uno strumento che va senz’altro provato. I negozi fanno bene a lamentarsi dei budget alti, però mi chiedo: perché allora li hanno sempre subiti? Il problema è che in Italia molti clienti preferiscono lavorare con quei “soliti noti” a cui hanno sempre permesso di condurre il gioco. Sicuramente ci sarà un momento di selezione nel mercato, il lavoro è diventato più sfidante in tutti i settori. Bisogna puntare a capi interessanti con un prezzo corretto e ricordarsi che nel bambino c’è ancora la componente fortunata dell’acquisto emozionale. Che comunque ha

bisogno non solo di collezioni, ma anche di un ambiente adeguato: con i nostri marchi siamo in negozi bellissimi, i migliori d’Europa. Io mi aspetto che il negozio bimbo sia curato tanto quello donna, ma purtroppo spesso non è così. Spesso si danno per scontati elementi come il visual e l’accoglienza, fondamentali nella spinta all’acquisto. Per quanto riguarda le aziende, capisco il guardare all’estero, ma non dimentichiamo che in Italia c’è una cultura dell’abbigliamento bimbo che pochissimi hanno e che non va trascurato. Siamo un Paese di riferimento per molti mercati. Per esempio il Giappone, dove un marchio si vende se funziona bene anche in Italia. Credo che in questo momento siano necessari ottimismo e nuove strade per rimanere interessanti sul mercato.

L'OPINIONE

Non c’è dialogo fra aziende e retail del sell-in e del sell-out Testo di FELIZIANO MARCUCCI Fondatore di Effe Emme Studio

e aziende hanno generalL mente poca disponibilità a comprendere le esigenze del mer-

cato, sia in termine di riduzione dei prezzi di sell-in sia in termini di aiuto concreto con qualche intervento sul credito, dove anzi si riscontra generalmente una maggiore rigidità. Il mondo del bambino è il settore dove si sta avvertendo molto la crisi, per la presenza di nuove realtà a prezzi competitivi ma con un prodotto esteticamente ben fatto ( Zara, H & M, Ovviesse ), che comporta la flessione nell’acquisto di articoli griffati, poi chè si tratta di prodotti dall’uso limitato nel tempo. Per queste ragioni, la rete retail, in Oggi si gran parte, spende meno nel settore b a m b i n o nei prodotti non ha griffati per i fatto gros- bambini si investimenti sui punti vendita, creando ancor meno desiderio nel cliente finale di acquistare prodotti di target alto. La figura dell’agente ha sempre più funzione di cuscinetto fra le aziende e il trade, cercando di spingere il cliente a creare più appeal nel proprio negozio con operazioni mirate quali ristrutturazioni o eventi che facciano affluire più persone, e cercando di intercedere con le aziende produttrici affinchè in questo momento così complesso abbiano una maggiore comprensione e flessibilità con i loro partner commerciali. Importante è analizzare il problema della redditività dei clienti i quali oggi si trovano con un enorme sbilanciamento di vendite nel periodo di saldi o di promozioni. Questo porta gli stessi ad avere margini minini in quanto oggi mediamente solo il 30% delle vendite avviene prima dei saldi con una marginalità correta e la percentuale più corposa, circa il 50%, è venduta nei saldi a marginalità minima e mediamente un 20% rimane in negozio e solitamente venduto a stock. Oggi solo le aziende che danno servizio e marginalità ai clienti hanno le carte in regola per diventare veri e propri partner del retail e possono avere strumenti validi per affrontare un mercato come quello odierno. Il credito oggi è argomento di vendita importante per instaurare un rapporto di business con la clientela sana, in quanto solo ed esclusivamente a questi clienti vanno concesse condizioni di pagamento coerenti con quelle che sono le tempistiche di lavoro, diluendo le scadenze in base ai picchi delle stagioni.

Osservatorio VIII

Campagna di Russia media

Nel primo quadrimestre 2012 gli investimenti pubblicitari in italia nel settore bambino sono diminuiti del 12%. spazi ampiamente recuperati dalla russia che offre nuove prospettive. Testo di VIRGINIA SIMONI

Mamma che web

(fonte Digital Media Research). nel rigido inverno siberiano, così come gli usi di questi popoli vogliono le bambine vestite da principesse per il primo giorno di scuola e non da Tomboy. Infatti in Russia l’abbigliamento quotidiano dei bimbi che vanno a scuola non è casual come nostra consuetudine, ma molto formale. I genitori sono attenti a vestire i propri figli nel modo più elegante possibile e iniziano a comprare i vestitini prima dell’inizio delle scuole anche già a luglio. Ecco che quindi i tempi di consegna della merce nei negozi dev’essere anticipata. Accorgimenti che possono sembrare banali, ma che possono decretare la vittoria della “campagna di Russia”.

iTaLia

RUSSia

Fonte DMR

’industria dell’abbigliamento bimbo sembra essere vestito di una nuova carica e si fa piatto ricco per le aziende che hanno capito dove puntare. In Italia i budget investiti in pubblicità sono cresciuti nel 2011 del 6% rispetto al 2010 per le pagine di advertising e un +13% per i redazionali con un giro di affari stimato a € 132.938.389 per la pubblicità e € 78.236.964 per le pagine redazionali. Un settore meno appariscente, rispetto all’uomo e alla donna ma in costante crescita e che si sta addentrando nei mercati esteri con grande forza. In particolare l’interesse è rivolto a Est: per la Russia e altri Paesi, come ad esempio l’Uzbekistan o la Cecenia, che fino a pochi anni fa erano poco considerati e che invece oggi dimostrano forti potenzialità di consumo. Lo sa bene l’industria della moda bimbo Made in Italy che, come mostrano i dati forniti da Digital Media Resarch (società che fornisce consulena per le strategie di comunicazione) sta iniziando a concentrare le risorse in queste aree piuttosto che in Italia. Gli investimenti pubblicitari in Russia hanno generato un giro di affari di € 1.025.680 nel 2011 rispetto a € 648.343 nel 2010 per le pagine advertising e € 2.352.359 contro un € 1.138.194 per le pagine redazionali. Ecco quindi apparire il fenomeno di aziende specializzate nel bimbo come Monnalisa, I Pinco Pallino o Ikks che si posizionano fra i primi 15 nella classifica di investimenti su testate russe mentre scompaiono quasi del tutto nelle analisi del panorama italiano. Questo perché le grandi griffe del lusso, forti nelle collezioni womenswear e menswear, investono meno essendo già conosciuti in questi mercati, mentre i brand italiani specializzati nel settore bimbo, si trovano a doversi far conoscere maggiormente sui media locali russi. In questo scenario si colloca la scelta unica, ma sicuramente logica e vincente, del periodico Style Piccoli che ha scelto di creare una nuova edizione in lingua russa, distribuita in quel mercato, promuovendo il made in Italy in tutte le forme: dalla moda bimbo, al turismo. È questo che si deve vendere e che rende tutto molto desiderabile, divertente e soprattutto utile per i genitori dell’Est: un pacchetto completo genuinamente italiano per i bimbi e le loro famiglie. Un esperimento che sta già riscontrando un grande successo. Ma la promozione pubblicitaria non basta secondo Tatiana Souchtcheva di Società Italia, azienda che distribuisce marchi bambino in 64 città, a 204 clienti in Russia. Le aziende produttrici di abbigliamento dovrebbero fare più attenzione alle esigenze del mercato e conoscere il territorio a fondo; è essenziale capire quali sono i bisogni dei nuovi clienti: ad esempio i cappottini in lana non bastano a scaldare i piccoli

Le mamme di oggi riflettono perfettamente i cambiamenti e le evoluzioni portate dalle nuove tecnologie. Pensiamo solo come in un decennio gli oggetti di consumo siano cambiati: dagli affidabilissimi cellulari Nokia, leader mondiale della telefonia agli inizi del millennio, ad Apple. Dai film affittati da Blockbuster, fallito di recente, a quelli scaricati da iTunes, dai 7 canali televisivi che ci hanno cresciuti ad oltre 70 canali tematici visibili su digitale terrestre. L’evoluzione della tecnologia e di conseguenza dei comportamenti sociali sono mutati alla velocità di un click, o per meglio dire oggi di un touch. I social ormai sono parte integrante della vita quotidiana e sono nuovi motori di promozione e ricerca. Pensiamo alla diffusione di Facebook che è arrivato in 2 anni ad un’audience pari a 50 milioni di utenti, numero che la radio ha impiegato 30 anni e la Tv 13 anni a raggiungere. E le mamme? Come si sono adattate a queste nuove tecnologie? La risposta è sorprendente: secondo i dati forniti da Mindshare, società di servizi per la comunicazione, 8 donne su 10 sono multicanale. Dunque ancora una volta le donne si dimostrano essere “multitasking” e molto adattabili ai tempi che cambiano. Dai monitoraggi si evidenzia come tendano a navigare in modo più funzionale rispetto agli uomini, ovvero solo per un motivo preciso: per cercare una ricetta, per prenotare le vacanze, per informarsi su eventuali acquisti o sul benessere dei propri bimbi. Un altro dato molto importante è che il 24% delle donne partecipa a discussioni online rivelandosi molto fedeli ai siti web che conosce. Tra i preferiti i siti di scambio di consigli e informazioni come alfemminile.com e pianetadonna. com, oppure i magazine di moda e benessere in versione online. I social network, inutile dirlo, sono molto utilizzati compresi gli ultimi nati come Istagram e Pinterest per condividere l’esperienza della gravidanza o i primi passi dei bimbi. Ci sono poi giovani mamme che fanno di questa nuova tendenza un lavoro: come le funky mamas e il loro divertentissimo blog lefunkymamas.com. Insomma son tutte belle le mamme del web! V.S.

Trend IX

Kids and the city PReview P/e 2013

Pitti Bimbo fra eco e avanguardia

sangallo. Per la città, ma anche per le vacanze della prossima estate.

Il colore fonte di energia Testo di ELIO FIORUCCI Stilista

i può e si deve imparare fin da S piccoli a scegliere i propri abiti. Credo che colore, bellezza e prati-

alone di riferimento per tutS ti i buyer internazionali, Pitti Immagine Bimbo (28-30 giugno)

propone 486 collezioni di cui 192 provenienti dall’estero, offrendo un panorama a 360 gradi sulla moda che spazia dall’abbigliamento tradizionale allo sportswear del padiglione di Sport Generation, alla creatività dei marchi di ricerca di New View alla urban couture di Super Street, fino all’avanguardia di marchi internazionali di Apartment, fra cui Amelia, Leoca e Pale Cloud. Una sezione in crescita nelle ultime stagioni è EcoEthic, dedicata alle tematiche green, con una selezione di brand che fanno della sostenibilità la loro filosofia di produzione. Sono aziende che utilizzano materiali organici prodotti nel rispetto della natura e secondo una filiera che tutela le produzioni locali e le piccole comunità. Al salone sono sempre più numerosi i marchi che salgono in passerella. In questa edizione le sfilate sono firmate da Miss Grant, Elsy, Miss Blumarine, Fun & Fun, Il Gufo, Twin Set, alle quali si aggiunge la kermesse multibrand dal titolo “Vita Reale” organizzata da Didido. Fra gli eventi, si segnalano quelli di Simonetta, Monnalisa, Illudia e Stillini e la presentazione della linea Ronnie Kay. Anche Young Versace torna a Firenze scegliendo la cornice di Palazzo Corsini come location della collezione p/e 2013. Inoltre verrà lanciato il progetto Elisabethstreet. com, creato da Emanuele Della Valle con Mediabend Capital. Si tratta di un portale dedicato a tutte le mamme di bambini da 0 a 10 anni alla ricerca di idee originali e ispirazioni stylish con interviste a mamme famose e opinioni di giornalisti e fotografi.

L'OPINIONE

estirsi per i bambini diventa un gioco di sovrapposizioni, un mix and match di colori, stampe, volumi e lunghezze diverse. Ancora più facile per la stagione estiva, dove T-shirt, felpe, maglieria, abitini, jeans e sneaker, giubbotti e bermuda compongono un guardaroba intercambiabile, dove i pezzi sono facilmente abbinabili fra loro. Tessuti leggeri, come i cotoni, i popeline, i lini e le garze impalpabili si alternano per la bambina al pizzo e al sangallo che si accendono di colori vitaminici, in alternativa all’immacolato e romantico total white. E’ infatti il colore a prendere il sopravvento per dare allegria alla moda junior e neonato. Così gli abiti di Monnalisa sono accesi da stampe con bouquet di fiori e addirittura osano con il micro maculato accostato a maxi pois fucsia. In versione cowgirl, le bambine giocano con T-shirt ispirate ai poncho e pantaloncini con chiusura a portafoglio e finiture in alcantara. Per le serate più fresche, leggeri capospalla e maglieria extralight, microcardigan impreziositi da bordi di gros grain per un look bon ton, bon genre. Mentre la tween Jackioo è una ragazzina impertinente che sfoggia magliette in fettuccia con frange, maxi T-shirt con stampe vintage. Si ispira a un vintage sofisticato anche la linea kids DQueen e Dking, nata dalla collaborazione fra

Dondup e Altana, proponendo un remake delle collezioni uomo e donna del brand marchigiano. Per il bambino pantaloni baggy e cargo, pantaloni in felpa con gamba curved e lo striped denim destrutturato da portare con camicie fantasia a quadri e bastoncino e dall’aspetto used. Per lei, giacche con mostrine, maglie arricchite da bottoni dorati e T-shirt con le intramontabili righe bianche, rosse e blu che traggono ispirazione dal mondo marinaio. Un tocco glamour negli abiti in pizzo doppiato satin o in crepe con maxi rouche sulle maniche. C’è aria di vacanze da trascorrere fra terra e mare sugli yacht attraccati al porto di Newport Beach nelle proposte di IKKS. Perfette quindi le T-shirt stampate a bandiere americane rivisitate in stile Pirati dei Caraibi con un tocco chic. Sulle maglie si rincorrono piccole farfalle e gli abiti in jeans sono cosparsi di stelle, bermuda e gonnelline si alternano a vestitini in tulle. Per i maschietti non possono mancare i blazer blu e le camicie a righe. La palette dei colori è segnata da coralli, arancioni, bianchi e blu. Semplicità è la parola d’ordine che da sempre anima il brand Petit Bateau, che anche per la prossima primavera-estate propone colori neutri, pastelli e righe per capi basici in freschi materiali naturali per vestire bambini che non scimmiottano gli adulti, ma mantengono la loro personalità.

cità siano i criteri essenziali secondo i quali scandire scelte di cuore che insegnino a diventare spiriti liberi e a non lasciarsi imprigionare da schemi e regole, soprattutto se appartengono a una sfera adulta. I bambini non sono certo dei grandi in miniatura… Ma la cosa più importante, al di là di come si è vestiti, è l’educazione, per cui il compito più impegnativo spetta ai genitori (e non agli stilisti): “educare” all’educazione e alla libertà viene sicuramente prima dell’estetica e della moda. Qualsiasi abito (anche se bellissimo) non riesce infatti a mimetizzare la mancanza di educazione, ma è anche vero che attraverso il proprio abbigliamento si trasmettono valori e messaggi Attraverso fondamentali, il proprio come il abbigliamento r i s p e t - si trasmettono to per sé e per valori e messaggi gli altri, la gioia, la curiosità, la spontaneità. “L’essenziale è invisibile agli occhi” diceva il Piccolo Principe alla volpe. In un percorso di crescita penso quindi che il colore, abbinato alla praticità e alla comodità, sia un elemento fondamentale perché, oltre a essere uno strumento di bellezza che automaticamente attrae altra bellezza, trasmette energia pura, comunicando positività. Perfino il nero, una volta considerato tabù fino a una certa età, viene ora utilizzato per tutine e body da neonati… Francamente trovo questi diktat della moda un po’ tristi e penso che il colore per un bambino rappresenti una scelta più spontanea e istintiva, un gesto creativo necessario per la sua evoluzione perché infonde fiducia, sicurezza e allegria e corrisponde meglio alla gamma cromatica delle sue emozioni. A differenza del passato, tutti i colori possono essere ora usati per entrambi i sessi indistintamente, e quelli effetto neon li trovo davvero bellissimi (d’altra parte sono pur sempre della generazione della pop art). Un argomento che mi sta molto a cuore è poi il rispetto per l’ambiente e penso che anche in questo ambito i vestiti possano fare la propria parte. Non è certo un caso che a Pitti Bimbo sia stata introdotta la sezione “ecoethic” dedicata proprio all’ecosostenibilità dove sono proposte collezioni realizzate in tessuti naturali, confortevoli, ma anche utili per educare a relazionarsi in maniera corretta con l’ambiente circostante. Ed ecco che ritorna sempre la parola educazione, nella sua accezione più ampia. Non c’è niente di più bello infatti che incontrare un bambino educato, positivo e che indossa abiti adatti alla sua età. Colorati, naturalmente.

Produzione X

La filiera di qualità della produzione italiana

Quando si produce una linea bambino la qualità diventa ancora di più un requisito fondamentale che deve caratterizzare Testo di ALESSANDRA IANNELLO

el 2011 la moda bambino ha finalmente messo a segno l’atteso cambio di passo, risultato ottenuto grazie soprattutto ai buoni risultati dell’export (in aumento su base annua del +11,7%). Il fatturato totale ha infatti recuperato un +4,1%, superando così lievemente i 2,6 miliardi di euro. È aumentata considerevolmente anche la quota export (oltre due punti percentuali rispetto al 2010) che rappresenta oltre il 30% del turnover dell’intero comparto. Questa crescita è il riconoscimento che il mondo tributa alla qualità del “made in Italy in versione baby” sinonimo di controlli accurati lungo tutta la filiera, di materie prime sicure e di design innovativo. «La nostra strategia – spiega Ermanno Scervino, la cui linea bambino è una realtà in costante crescita che ha chiuso il 2011 con un incremento a dispetto della situazione congiunturale – è sempre stata quella di essere fedele a una produzione solo made in Italy. Vale questo principio anche per la linea Junior che viene prodotta esclusivamente in Italia, si potrebbe dire “made in Florence” perché, in grande parte, realizzata nei nostri laboratori. I capi sono prodotti con le tecniche di lavorazione, materiali e trattamenti secondo la matrice stilistica della maison e rispettano regole di qualità e di tutela della salute del bambino. Sono così ecologiche le proposte pelliccia, sono cucite a mano le applicazioni di ricami, e i colori sono ottenuti con sostanze naturali». Di stilista in stilista anche Young Versace è prodotta interamente in Italia infatti, trattandosi di una prima linea a tutti gli effetti, sono stati selezionati i fornitori in base ai criteri di know-how ed esperienza, affinché sia garantita anche per la linea Young la qualità che contraddistingue il marchio Versace. «La produzione delle collezioni Ice Iceberg Junior e Baby – spiega Moreno Patalacci, direttore generale di Spazio Sei, azienda licenziataria di diversi marchi fra cui l’abbigliamento Ice Iceberg Junior e Baby - è dislocata in circa un 80% in Italia e 20% all’estero, soprattutto bacino del mediterraneo. Lo standard qualitativo dei nostri fornitori si definisce nella totalità per qualità della produzione, coerente con il posizionamento del brand e sicu-

ramente per la puntualità delle consegne. La scelta delle materie prime si basa sulla qualità necessariamente richiesta per una collezione bambino: fibre perlopiù naturali e possibilmente anallergiche, che diano comfort al movimento e che abbiamo resistenza a frequenti lavaggi». La qualità delle materie prime sono il punto focale per una produzione di valore. «Noi produciamo tutto in Italia – dice Alberto Dalena, amministratore delegato di Gimel azienda che produce in licenza le linee junior dei marchi Tagliatore (di cui nel 2013 uscirà la linea per femminucce ndr) e Alviero Martini 1 Classe oltre a detenere quote del marchio Mi.Mi.Sol di cui è licenziatario – con estremo rigore a partire dalle materie prime. I nostri prodotti nel rispetto degli standard qualitativi e legislativi in linea con la normativa europea può fregiarsi dell’etichetta “made in Apulia” poiché è fatta tutta nel territorio pugliese con poche ma qualificate collaborazioni extraregionali (ma sempre in Italia) per lavorazioni particolari che non si realizzano nella Regione. I nostri partner produttivi – conclude Dalena - devono condividere la nostra filosofia produttiva. Inoltre, una volta che un’azienda entra nel nostro circuito tendiamo a fidelizzare il rapporto e renderlo reciprocamente profittevole. I nostri partner, inoltre, ci garantiscono non solo la qualità del prodotto, ma anche dei servizi. Fra questi fondamentale è il rispetto

dei tempi di consegna non solo per le linee che distribuiamo direttamente ma anche per le altre iniziative commerciali che ci vedono coinvolti come protagonisti per la produzione delle collezioni e produzioni, talune molto blasonate e fiore all’occhiello del made in Italy. Queste e altre scelte strategiche hanno contribuito a far si che Gimel nel 2011 abbia registrato un aumento delle vendite pari al 19%». La qualità dei partner produttivi è quindi fondamentale tanto che alcuni acquisiscono direttamente i laboratori nel loro assetto societario. «I laboratori che lavorano per noi – illustra Andrea Montelpare, patron del calzaturificio omonimo che produce in licenza i marchi Ice Iceberg, GFFerrè, John Galliano, Simonetta e Mi.Mi.Sol. e in marchio proprio le linee Andrea Montelpare, Bumper, Montelpare Tradition e AM66 – sono per lo più di nostra proprietà e sono ubicati nel distretto fermanomaceratese». La qualità segue tutta la filiera. «Il controllo della qualità – prosegue Montelpare – parte già dalle materie prime, per la maggior parte italiane. Analizziamo le pelli perché non contengano sostanze chimiche mentre la minuteria metallica deve essere rigorosamente “nichel free”. Per quanto riguarda i pellami stiamo attenti anche alle lavorazioni perché, durante le varie fasi, non vengano scaricati nell’ambiente inquinanti chimici».

Ideazione

Alla sorgente delle idee dieTRo Le qUinTe deLLe coLLezioni

Fondamentale per disegnare una collezione bambino è saper mettere in ogni capo vestibilità, comfort e glamour di ALESSANDRA IANNELLO

Alla ricerca della giusta formula

Lo styling dei capi junior deve mediare i giusti dei grandi e quelli dei più piccoli. Il tutto senza l'attenzione al prezzo bambini sottopongono il loro Iveramente abbigliamento a situazioni stressanti come una

er disegnare una collezione per bambini bisogna mettere in campo istanze che sono diverse da quelle che caratterizzano le linee per adulto. «Oggi – illustra Anna Molinari, stilista di Miss Blumarine - non si può prescindere da una grande attenzione per gli aspetti di modellistica e di qualità dei materiali che richiedono una costante ricerca e opportuni investimenti nell’innovazione di processo e di prodotto. Le tendenze moda devono essere adeguate al fatto che si progetta una collezione per bambini e quindi è necessario testare materiali, colori e accessori e si devono realizzare sempre prove di vestibilità». Vestibilità è quindi la chiave di volta. «Mettere le mani in una collezione bambino – spiega Gianpaolo Pelizza, patron di Unlimited che lancerà per Pitti Bimbo la collezione junior – è molto difficile perché i più piccoli crescono di mese in mese. Quindi bisogna studiare delle soluzioni che offrano delle tolleranze per seguire lo sviluppo del bambino». Ma una collezione deve essere anche appetibile per il mercato. «L’ufficio stile – ribadisce Roberto Brussino, responsabile area prodotto di Elsy - sviluppa l’idea in due tempi, prima viene effettuato uno sviluppo creativo poi industrializzato secondo le esigenze di mercato, ma senza snaturare la filosofia del prodotto». Altro fattore di importanza fondamentale è la scelta delle materie prime. « Una collezione bambino – dice Manuela Lugli, direttore creativo di Ki6? e Parrot (Spazio Sei) - ha meno opzioni di una collezione adulto, si devono integrare varie componenti come materiali antiallergici, naturali e che diano comfort al movimento con stile e glamour. Più le fasce Un fattore importante d’età sono piccole più queste problematiche sono presenper l'abbigliamento baby ti. Per questo a volte ci sono e junior è la ricerca delle limiti alla creatività». Altre materie prime. griffe, invece, usano i tessuti proprio per sperimentare e Lo sa bene chi disegna innovare. «Amo sperimen- Miss Blumarine, Marni, tare con i materiali – sveParrot e Elsy la Consuelo Castiglioni di Marni - assemblando e mischiando diversi dettagli, elementi, colori e stampe. Questo approccio rimane invariato nella creazione di tutte le mie proposte. Per il bambino, cerco di creare una collezione versatile e confortevole, dando sempre un’interpretazione giocosa». Altro nodo cruciale è il design vero e proprio. Infatti è vero che gli abiti devono piacere ai bambini ma è altrettanto vero che l’ultima parola, e il portafoglio, è dei genitori. Il prevalere di una o dell’altra

componente dipende dall’età di chi poi i capi li deve indossare. «Effettivamente – conferma Anna Molinari - dipende dall’età: da un certo momento in poi è il bambino stesso che predilige certi colori e certi capi, che abbozza un gusto personale pertanto è doveroso rispettarne le esigenze. Allo stesso tempo la parte di collezione più sofisticata e ricercata è spesso pensata per i genitori che cercano capi da far indossare ai loro bambini in occasioni speciali». Concetto ribadito anche da Manuela Lugli: « Dipende molto dalla fascia d’età – dice la stilista di Spazio Sei - per il neonato e il baby (fino ai 4/5 anni ndr) è sicuramente il gusto dei genitori che prevale ma dai 5 anni in poi, con le collezioni junior, il gusto del bambino inizia a prevalere e la scelta a volte è proprio fatta da loro quindi per noi è fondamentale dare importanza a ciò che piace ai bambini e ai loro gusti in questo ambito, coniugando le esigenze pratiche del genitore». Al di là delle mode del momento ci sono però delle caratteristiche che devono essere imprescindibili «La vestibilità – sintetizza la stilista di Marni - che lascia libertà nel movimento deve essere la condizione “sine qua non” di una collezione junior. In particolare le bambine non devono sembrare delle piccole donne». Il problema delle griffe che partono da una linea adulto è che il bambino possa esserne una “fotocopia ridotta”. «A mio giudizio – dice Anna Molinari - le collezioni bambino devono reinterpretare in maniera adeguata e appropriata la cifra stilistica e l’immagine delle collezioni da adulto. I bambini e le bambine non devono sembrare piccoli adulti, ma devono poter indossare capi che pur avendo innovazione, qualità e contenuto moda, rispecchino le caratteristiche del mondo dell’infanzia». Al di là dello stile ci sono poi dei capi che non devono mai mancare in un’offerta per i più piccoli. «Non devono sicuramente mancare Tshirt con stampe accattivanti che piacciono sempre molto – spiega Manuela Lugli - inoltre nella collezione bambina sono immancabili gli abitini freschi con belle fantasie che piacciono molto alle bimbe. Nella collezione primavera-estate inoltre il pacchetto cerimonia è fondamentale e noi proponiamo abiti adeguati a queste occasioni ma che sono portabili e adatti anche ad altri momenti». Chiude Anna Molinari: «Non possono mancare – conclude la stilista - una serie di capi stretch, dalla vestibilità confortevole, che possano essere funzionali all’attività quotidiana di un bambino come felpe, jeans e T-shirt in cotone. Ovviamente la ricerca stilistica può coniugare l’aspetto casual con l’attenzione ai dettagli, al mix di colori e alle stampe creando un prodotto easy-chic che può rinnovarsi ogni stagione».

giornata di scuola, un pomeriggio al parco giochi o una sessione in palestra. «Il mercato bambino – spiega Manuela Nuti, stilista con un’esperienza trentennale nel mondo junior che ha collaborato con marchi quali Harmont & Blaine Junior, Fornarina, Brums, Chicco e Fiorucci – ha dei punti fermi per lo styling e sono la vestibilità e la praticità. Si parte dai tessuti che devono essere morbidi e leggermente stretch per assecondare i movimenti. Altre caratteristiche che devono avere i tessuti per gli abiti dei più piccoli è la facile manutenzione. Infatti i bambini si sporcano spesso e i capi vanno lavati frequentemente e, il più delle volte, pretrattati. Per quanto riguarda il design la bambina, come la donna, è disposta a “soffrire” per seguire la moda, mentre i maschietti badano di più alla praticità». Ma il chiavistello per entrare sul mercato sembra essere l’originalità. «Bisogna trovare – dice Riccardo Minto, creatore delle linee Replay & Sons, Seventy Bambino e Pepperino – il giusto equilibrio fra i gusti dei bambini e degli adulti. Inoltre bisogna soddisfare le aspettative del cliente, della forza vendita rimanendo fedeli al brand. Un’altra cosa che non deve mai mancare è la qualità che deve caratterizzare tutta la filiera con una grande attenzione al prezzo finale». A.I.

Retail XII

fRa TRadizione e innovazione

Il bambino sceglie Internet la crescita esponenziale della diffusione dei device mobili sta spingendo sempre più l’eraggiungere clienti e mercati nuovi.

di ALESSANDRA IANNELLO

La nuova frontiera delle vendite passa dal web L’e-commerce non è un canale

solo per le aziende. Anche i negozi, Come fa Giglio.

e per un’azienda è relativamente S facile pensare all’e-commerce lo stesso non si può dire per i negozi.

on l’avvento di nuove forme di distribuzione il mercato paventa sempre la morte del retail tradizionale che, invece, resiste, con qualche perdita, a ogni attacco. Accadde con l’entrata nello scenario italiano della grande distribuzione e sta succedendo adesso con l’e-commerce. Su questa fenomenologia si redigono studi e si tengono convegni. Ultimo, in ordine di tempo, “Canali digitali e persuasori di acquisto nel retail”, organizzato da Sistema Moda Italia e Ispira. Dai lavori è scaturito come, nel futuro, i negozi tradizionali non scompariranno a seguito della grande diffusione degli apparati on line ma la comunicazione dovrà puntare sulla convergenza. L’e-commerce è spinto soprattutto dalla grande diffusione dei dispositivi mobili che, secondo dati riportati da Ispira, cresceranno nel 2012 oltre la soglia del miliardo, segnando una crescita annua del 15,4% per arrivare entro il 2016 a 1,84miliardi. Secondo uno studio condotto da Consumer Electronics Association, più di un terzo dei proprietari di mobile device sta già utilizzando i dispositivi per l’e-commerce. L’indagine ha anche riscontrato che ciascuno ha in programma di spendere 575 dollari in acquisti tramite cellulare nell’arco dei prossimi dodici mesi e che le categorie di prodotto più gettonate sono consumer electronics, abbigliamento e calzature. Anche le aziende che operano nel mondo junior hanno cercato sbocchi verso il web da affiancare al retail monomarca e specializzato. Un esempio è il brand I Pinco Pallino. «Il network retail de I Pinco Pallino –spiega Suzanne Basini, amministratore delegato - conta 34 monomarca di cui nove diretti, che da soli hanno un fatturato annuo di circa 3milioni di euro. La mappa degli store va da Milano, Roma, Cannes, Parigi, Berlino, Porto Cervo, Lisbona fino a Mosca, Odessa, Donetzk, Dubai, Taiwan, Tokyo, Hong Kong, Jeddah, Riyadh, Doha, Kuwait e Kazakistan: queste ultime due sono le sedi delle prossime tra le nuove aperture. L' e-commerce, il cui lancio è previsto per l’autunno asseconderà le nuove modalità d'acquisto che sono incrementali e non complementari rispetto a quelle tradizionali, con una start up che prevede un fatturato di circa 400mila euro». L’avvio della vendita online dei capi di Harmont & Blaine fa parte di una più ampia strategia di pene-

I brand del mondo junior puntano sull'e-commerce per integrare la strategia di penetrazione sul web

trazione sul web già avviata con successo sul mondo dei social network. È attivo, infatti, da aprile su Yoox, lo shop di Harmont & Blaine dedicato alla collezione uomo, agli accessori e alla linea Junior. La nuova vetrina non offre solo acquisti on line ma anche la possibilità di vedere frames tratti dalla sfilata o dagli eventi realizzati da Harmont & Blaine. «A oggi Harmont &Blaine Junior – dice Giuseppe Montefusco, amministratore delegato - ha due monomarca, Capri e Porto Rotondo, a cui seguirà a giugno Ischia. Dall’autunno partirà il progetto “centri storci” che vede il “bassottino” sbarcare a Napoli, Palermo e Roma. Continuerà in autunno il progetto “corner” che vede la creazione di shop in shop all’interno dei monomarca del brand, infatti dopo i cinque spazi già presenti in altrettante boutique in Cina (diventeranno otto entro fine anno) sono in apertura quelli nel monomarca di Bagdad, Dubai, Madrid e Porto Banush. Per quanto riguarda la vendita on line i numeri relativi all’incidenza sul fatturato totale (6,8milioni di eruo nel 2011 ndr) è un po’ difficile identificarli perché abbiamo praticamente iniziato con la stagione in corso. Dai primi riscontri, però, possiamo dire che si sta dimostrando un business decisamente interessante con margini di sviluppo importanti». Ci sono poi realtà, quali Monnalisa, che l’e-commerce lo usa per il B2B e per il B2C «I monomarca Monnalisa – spiega Andrea Mattesini, retail and e-commerce manager - sono ubicati in location prestigiose, nelle strade del lusso e dello shopping e nei principali department store. Per citarne solo alcuni: via della Spiga a Milano, via del Corso a Firenze, Galleria Vittorio Emanuele a Napoli, via Borgognona a Roma, via Pascoli a Forte dei Marmi. Ma anche Arezzo, dove c’è il nostro storico company store di oltre mille mq e nelle principali città della Spagna, del Brasile, degli Usa, fino a Mosca, a Baku e alle recentissime aperture di Budva e Las Vegas. Stiamo preparando due opening “domestiche”, a Bari e Bologna, e otto aperture nelle più popolose città cinesi. Il fatturato di sell in generato dai nostri venti monomarca è di circa il 20% sul totale (nel 2011 è stato di 41milioni di euro con un obiettivo 2012 di 43 ndr)». Il B2B del marchio aretino, attivo dal 2003, offre ai mille multibrand clienti un servizio di riassorbimento e genera circa l’8% del fatturato. Il B2C più recente, del 2006, rappresenta circa il 3% del fatturato. «Stiamo lavorando – conclude Mattesini - in una logica di multicanalità e integrazione tra l’offline e l’online, per estendere in tutti i nostri monomarca il progetto smartshop, che offre al consumatore l’emozione del punto vendita e di una shopping experience avvolgente e gratificante e l’accesso alle informazioni e all’ampiezza di prodotti che i dispositivi digitali offrono».

Solo pochi illuminati vedono infatti le vendite on-line come una risorsa e un nuovo canale di sbocco in un momento economico come quello che stiamo attraversando. «La recente crescita della globalizzazione – spiega Giuseppe Giglio, membro della famiglia titolare di nove punti vendita nel centro di Palermo di cui due dedicati al mondo baby - è in gran parte dovuta allo sviluppo del mercato digitale. L’e-commerce rappresenta un’arma vincente contro la precarietà e l’instabilità dei mercati odierni, poiché permette di spostare il proprio commercio su scala globale, superando le barriere tipiche e geografiche del commercio tradizionale. Ciò permette di accrescere il numero dei propri clienti, di incrementare il fatturato aziendale, di confrontarsi con competitor su scala mondiale e rendere possibili le economie di scala. L’e-commerce inoltre ha costituito una nuova esperienza d’acquisto per i consumatori, che sono sempre più propensi a reperire beni e servizi comodamente da casa, a condividere i loro acquisti sui social network e a lasciarsi consigliare dai suggerimenti dei personal shopper online». Con l’e-commerce viene generato il 20% del fatturato globale del gruppo Giglio e, di questo, il 30% proviene dalle vendite bambino. A.I

Nell’e-commerce vince il mini

sottolineare l’importanza delle A vendite on line per il mondo kids arrivano le conferme dei portali

specializzati. Infatti nell’area dedicata al bambino si trovano i marchi e le firme più importanti del panorama modaiolo internazionale. Yoox.com, per esempio, ha un’area Kids, da 0 anni a 14 anni, con brand importanti come Petit Bateau, Chicco o il Gufo, con le linee junior delle grandi griffe quali Moschino, Little Paul and Joe, Tru Trussardi Jnr, D&G Junior e Armani Baby e brand di nicchia come Mini Rodini, Crochette e Katvig. Anche in vente-privee.com le vendite bambino (al terzo posto dopo pret-a-porter donna e lingerie) non sono solo abbigliamento, ma anche scarpe, giocattoli e tutto l’universo “infanzia”. Con l’apertura della filiale italiana nel 2010 il bambino si è sviluppato ulteriormente in modo verticale con la creazione di collaborazioni dirette con le marche per la valorizzazione dei loro stock. In Sarenza, infine, nella sezione bambino sono disponibili 129 marche tra cui Naturino, Hello Kitty, Geox, Disney, Camper. A oggi i brand che ottengono maggior successo e ritorno sono A.I Primigi e Naturino.

Zoom

XIII

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Mimisol al Gum di Mosca

Nuove aperture per MC2 Saint Barth

St. Barth, dopo Punta Ala, aprirà presto a St. Tropez e Dubai. Il marchio vanta già 9 store monobrand: St. Barth, Porto Cervo in Sardinia, Forte dei Marmi, Santa Margherita Ligure, Formentera, Capri, Milano Marittima, Poltu Quatu e Punta Ala. Inoltre vanta 800 punti vendita in Italia per le collezioni uomo-donna e 350 per la collezione bambino ed esporta in Europa, U.S.A., Sud America e Asia. MC2 Saint Barth ha presentato inoltre la nuova linea di costumi in tinte fluo “Pick & Mix” che permette di creare il proprio costume in base a colore e modello.

Nata da poco e già in carriera. Mimisol, collezione di childrenwear lanciata con la primaveraestate 2012 da Imelde Bronzieri è presente con un monomarca di 70 metri quadri al Gum di Mosca dove ha esordito in aprile con una sfilata animata da 90 bambini. Il concept del negozio si ispira al viaggio evocato nelle tende adibite a camerino, nelle cassettiere che ricordano i frontali delle valigie e negli appendiabiti come carrelli portabagagli. Tocco finale, le note sulle pareti, un richiamo alle origini del nome Mimisol: l’incipit della ninna nanna di Brahms, una musica senza tempo che incanta i bambini. Partner produttivo per l’abbigliamento è Gi.Mel, mentre le scarpe sono realizzate da Andrea Montelpare.

Ducati con Daddato entra nel mondo junior

All’interno carta da parati con stampa di note musicali

La collaborazione tra Manifatture Daddato di Barletta e il marchio di moto con sede a Borgo Panigale (BO), partirà con la primavera 2013 con un accordo di licenza triennale per produrre e distribuire la collezione in Italia, Spagna, Benelux, Russia ed Emirati Arabi. La collezione per ragazzi dai 4 ai 14 anni si compone di 60 capi fra pantaloni, T-shirt, felpe, capospalla e accessori e, naturalmente, si ispira al mondo del motociclismo e al mito Ducati. L’azienda pugliese possiede il marchio

Rubacuori Luxury e produce in licenza Sweet Years, Fiorucci Youngwear e Fred Mello Kids. Il fatturato globale, dal 2008 al 2011, ha avuto un importante incremento passando dai 15 ai 26 milioni di euro annui. Il mercato italiano è seguito in maniera capillare e i rapporti commerciali all’estero si sviluppano con partnership che vedono, di anno in anno, una crescita costante in Europa e Medio Oriente (Russia 30%, Spagna 10%, Benelux 30%, Grecia 10%, Medio ed Estremo Oriente 20%).

New-co Paesaggino e Keyart

Keyart ha concluso un accordo di partnership industriale con Donatella Pertegato – creatrice e anima del brand di childrenwear Paesaggino – per consolidare e sviluppare il marchio sui mercati internazionali. Caratteristica dell’accordo è quella di andare oltre la tradizionale licenza configurandosi come una vera e propria joint-venture, con la creazione di una new-co partecipata dalle due realtà. Nel nuovo assetto del brand, Donatella Pertegato ricopre il ruolo

di designer e direttrice creativa, mentre la parte commerciale e la distribuzione fanno capo all’organizzazione Keyart, operativa nella sede produttiva di Carpi e con le due showroom di Carpi e Milano. Fra le aziende bambino, Keyart si distingue per la produzione Made in Italy e per la certificazione Oeko-Tex per l’impatto ambientale; possiede i brand di proprietà Illudia e Muffin & Co. e le licenze La Martina, Denny Rose Young Girl, Murphy & Nye e 9.2 .

Mirtillo sbarca a Baku

In maggio, nel cuore della città di Baku capitale dell' Azerbaijan, è stato inaugurato il primo monomarca Mirtillo: 200 mq su due livelli ospitano la collezione Mirtillo e tutte le linee del gruppo: Ninetta, Winx Club, E Poppixie. Questo primo momomarca Mirtillo è l'inizio di una politica di

sviluppo nei mercati dell' est, inziata con l'inserimento del marchio Ninetta nel department store TSUM di Mosca. L’azienda ha chiuso il 2011 con un fatturato di € 6.300.000 e prevede di chiudere il 2012 a quota € 6.500.000 circa. I punti vendita Italia Mirtillo sono 350 , mentre i monomomarca sono 25.

A Pitti la capsule Mini-Manhattan di Serafini

Serafini, che nel 2012 festeggia 80 anni di attività, presenta la capsule collection Mini-Manhattan, con consegna immediata per l’a/i 2012/13. Come quella dell’adulto, la linea è super colorata con nove combinazioni di tonalità cromatiche. Di tendenza la scarpina in suede blu con paillettes e dettagli rosa a contrasto e il modello alto con i dettagli fluo.

Miss Grant conquista Pechino

Miss Grant, disegnato da Paola Montaguti, ha sfilato a Beijing con sei look della collezione primaveraestate 2012. L'evento, patrocinato dall'ambasciatore in Cina Attilio Iannucci, si è tenuto presso l'Ambasciata d'Italia. Il fashion show è stato un'importante occasione d'incontro per gli operatori del settore

italiani e cinesi ed ha permesso alla griffe di confermare il suo successo sul mercato asiatico. Miss Grant è stato inoltre presentato alla ventesima edizione della fiera internazionale “Chic” in occasione della collaborazione tra Kf&F/Red Team Consulting, Unindustria Bologna e Confindustria Emilia Romagna.

Mercati FASHION CHI LEGGE

W i bambini vestiti da bambini

Abbasso gli strass, il maculato e le scarpette con i tacchi. Si ai ricami, ai colori, ai pantaloni a costine di VANESSA ZOPPAS MORETTI illustrazione AGNESE BICOCCHI

n famoso claim sintetizza a meraviglia il mio concetto di moda infantile: bambini vestiti da bambini! Out gli strass, via il maculato no ai tacchi per le bambine. C’è tempo e ancora tempo per tutto questo. Si e assolutamente si ai colletti ricamati, ai pantaloni a costine, ai cardigan fatti a mano e agli abiti di lino. E soprattutto si ai colori. Colori accesi, colori sgargianti: rosso, giallo, verde .. Oggi purtroppo la moda infantile continua a imporre colori spenti e senza vita.. Grigio, verde militare e addirittura il nero. No. I bimbi hanno bisogno di colori, per sperimentare, per essere stimolati per giocare.. Per le mie bambine, Bianca 2 anni e Fiamma 11 mesi, scelgo salopette di jeans o maglie a righe per le giornate al parco, body interi con colletti colorati e scarpe da ginnastica comode e rigide che le aiutino a sorreggere la schiena. Per le occasioni più importanti invece scelgo

pagliaccetti o tute intere per la bebè e abiti con maniche a sbuffo per Bianca. Non sono una di quelle mamme che ama vestire i bambini uguali, mi piace pensare che fin da piccoli i bambini abbiamo la loro identità. Probabilmente questa è una reazione al modo in cui ci vestiva (ho una sorella di 3 anni più giovane, Giulia) mia madre. Vestite identiche fino a 14 anni! Fortunatamente ho ereditato moltissime cose che usavamo da piccoline, non solo biancheria ma abiti, costumi, camicie e scarpe. La qualità dei vestiti di una volta, soprattutto nell’abbigliamento per bambini, è nettamente migliore di certa robaccia sintetica che si trova in giro oggi. Soprattutto se si scelgono marchi low cost. E' ormai raro, infatti, trovare laboratori dove artigiani producono o ricamano a mano e dove soprattutto vengono usati materiali puri come il cotone 100% o il lino. E' importante per me controllare la qualità dei capi e che tipo di tessuti indossano le mie

figlie. No quindi al neoprene, a tessuti elasticizzanti o capi tinti che possono creare allergie e dermatiti. Così come no al nylon e al poliammide che trattengono il sudore e non fanno respirare la pelle. Il mio consiglio è questo: tre vestiti in meno per uno di ottima qualità. Fortunatamente, essendo le mie figlie ancora piccole, si “fanno vestire ", ma conosco tante mamme i cui figli già a tre anni chiedono e pretendono determinate cose e prediligono certi stili. Sono la televisione, la pubblicità, i film e la scuola che purtroppo influenzano e indirizzano i bambini nelle scelte. E' importante, secondo me, dare loro totale libertà di scelta e assecondare le loro richieste. Anche se a volte possono risultare strane e non combaciare con il nostro gusto personale. E' giusto lasciarli scegliere perché questo li aiuta a crearsi una propria identità. Non vedo l'ora che arrivi il giorno in cui farò shopping con le mie figlie!

FASHION ILLUSTRATED

Issue #14 - Aprile 2011

FASHION ILLUSTRATED

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Progetto5_Layout 1 07/06/12 18.45 Pagina 1

Issue #1- Giugno 2012

Focus 33

Russia e CSI Il

Made in Italy è sempre in testa alla top-list dell’ex supersystem. La Russia con i paesi del territorio post-sovietico è ancora molto legata alla maestria italiana e continua a cercare l’eleganza firmata dai designer più conosciuti. L’appetito del savoir-faire tricolore è inestinguibile, e né la crisi, né la competizione agguerrita di altri paesi, sono riusciti a troncare la liaison tra due anime storicamente affini. Lo spazio per crescere c’è ancora. Mentre il mercato dell’abbigliamento donna ha raggiunto livelli di penetrazione ormai elevati, per quello maschile tutte le porte del continente euroasiatico sono ancora aperte. La fascia premium, che in parte è stata già ricoperta, al momento non ha raggiunto il suo apice e il target medio è tutto da conquistare. Questo perche l’89% dei consumatori russi è orientato verso il prodotto middle class. Alla base c’è un forte sviluppo economico, che secondo le previsioni deve registrare una progressione del 4% nei prossimi anni (nel 2011 l’incremento del prodotto interno lordo della Russia, che è seconda alla Germania, è stato del 4,3). Il legame culturale ed economico fra l’ex Unione Sovietica e ltalia è più forte che mai, sostenuto a livello commerciale e geopolitico. L’artigianalità italiana, che da sempre ha avuto un valore eccezionale in territorio sovietico, adesso diventa esigenza pratica perchè propone un lifestyle ad hoc, che sempre più target sociali desiderano e ora possono permettersi. Ad oggi l’economia russa è la nona al mondo in valore nominale, con circa 1.700 miliardi di dollari e la sesta in termine di potere d’acquisto. Si stima che nel prossimo quadriennio il 75% (123 mln) dei nuovi ricchi proverrà dai paesi BRIC, paesi emergenti, di cui fa parte la Russia insieme a Brasile, Cina e India. Sono questi i mercati a catalizzare l’uscita dalla crisi e tenere a galla l’economia mondiale a fronte della crisi del 2012. L’annus horibilis del 2009 aveva visto un forte rallentamento globale degli scambi con l’estero. La ripresa avvenuta a partire dal 2010, proseguita agli stessi ritmi anche nel 2011, ha portato la Russia a beneficiare dell’aumento dei consumi e degli investimenti all’interno del paese. Infatti, secondo dati di fonte russa, gli scambi commerciali con il resto del mondo sono aumentati fino a 821 miliardi di dollari (si è assistito a una crescita del 31,2% rispetto al 2010). Nel 2011 le esportazioni della Russia sono salite del 30%, mentre le importazioni dal resto

del mondo del 33,4%. L’Italia rappresenta uno dei partner commerciali strategici nei settori alimentare, delle macchine e apparecchi meccanici, tessile e abbigliamento, inclusi pelletteria e accessori. Secondo i dati «Rosstat», l’export tricolore nella Federazione Russa è cresciuto del 33%, in particolare nel segmento moda: i prodotti di abbigliamento (esclusa la maglieria) hanno raggiunto 760 milioni di euro, con un recupero di oltre il 20% rispetto al 2010 (628 milioni); i capi in maglia, con una quota di 281 milioni di euro, hanno visto un incremento pari al circa il 5%, rispetto ai 266 milioni del 2010; mentre le esportazioni di calzature italiane nel 2011 hanno raggiunto 530 milioni di euro, con oltre il 20% in più rispetto ai 440 milioni del 2010 e le borse hanno quasi raggiunto i 141 milioni di euro (+17%). Anche gli investimenti italiani nell’economia russa sono aumentati, fino a raggiungere i 600 milioni di dollari. Oggi il mercato euroasiatico diventa un terreno di conquista ancora più fertile, grazie all’ingresso della Russia nel WTO a partire da giugno 2012. mercato est europeo si evolve Il continuamente, ciò conferma lo sviluppo della catena del sistema

È ancora il paese del Bengodi? Più che saturo, è un mercato maturo per l’abbigliamento, dove la fascia del lusso può ancora crescere, ma si fa strada anche il prodotto medio. e con l’ingresso della russia a giugno 2012 nel WtO il mercato euroasiatico diventa un terreno di conquista ancora più fertile.

Distribuzione

non soLo mosca

Le città da conquistare: Kiev, Almaty, Sochi Novosibirsk e Ekaterinburg, Khabarovsk e altre ancora pag. 34

Testo di NATALIA CHEBUNINA, Illustrazione AGNESE BICOCCHI

DireCtOrY

l’utilizzo di studi anche di geomarketing per monitorare tutte le diverse informazioni socio-politcoeconomiche e studiarle per ciascun nostro partner per distribuirlo al meglio, centrando il suo target di riferimento”. E la sua formula vincente è “nel creare una buona banca dati che comprenda un certo numero di città per poi effettuare un quadro preciso dei retailer esistenti e passare successivamente ad analizzare dove, come e quale tra i nostri brand partner è meglio promuovere. Solo a questo punto parte l’attività di presentazione delle collezioni con editing studiati ad hoc per ogni singolo cliente”. Giulio di Sabato, fondatore della showroom Sari Spazio, parte invece dallo studio del prodotto e delle interrelazioni con i suoi clienti: “Sono presente in Russia da 1996. Non è più il Bengodi di un tempo ma le ultime campagne vendite ci confermano che andrà ancora molto bene anche nei prossimi anni. Sopratutto nel segmento moda uomo, che generalmente registra una forte crescita. La clientela maschile cerca Made in Italy e spende di più, ma solo se il capo rispetta il rapporto qualità-prezzo. Non è facile introdurre una nuova collezione, dobbiamo studiarla molto per trovare il segreto vincente e inserirla in un mercato che richiede un lusso democratico e intelligente. Per questo noi facciamo anche consulenze per aiutare il marchio ad affrontare il mercato russo in modo efficace. Bisogna anche essere molto attenti ai pagamenti e avere le dovute garanzia. I clienti delle metropoli oggi sono molto professionali e ci danno tante soddisfazioni, le zone periferiche, invece, sono più impegnative e hanno bisogno di maggiore cautela”.

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Focus

Russia e CSI

36 36

Russia più facile con il WTO

delle tariffe su oltre 700 categorie di prodotti. Fare business con la Russia è più facile. ma il partner deve essere quello giusto di NATALIA CHEBUNINA

moldavia

Bielorussia

Federazione Russa

Ucraina

Georgia armenia

azerbajgian

Kazakistan b Uz

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Dopo diciotto anni di trattative la Russia ha concluso i negoziati per il suo ingresso nell’Organizzazione Mondiale del Commercio (WTO), che avverrà formalmente da giugno 2012. L’entrata nel WTO migliora l’atmosfera dei rapporti economici e commerciali tra la Russia e gli altri paesi e comporta due ordini di effetti positivi. Da un lato una semplificazione e razionalizzazione della disciplina doganale, che sopratutto ha portato alla riduzione in media dal 1015% al 7% circa delle tariffe su più di settecento categorie di prodotti, dall’altro una incentivazione degli investimenti stranieri. Sulla scia di quest’onda di riforma e sviluppo, la Russia potrebbe rappresentare una fetta di torta molto appetibile, tuttavia l’evoluzione in atto ha toccato anche i rapporti interni allo spazio post-sovietico, creando le premesse per semplificare le relazioni con i paesi dell’ex URSS, che hanno forte prospettive commerciali. A partire dal primo gennaio 2010 Russia, Bielorussia e Kazakhstan hanno costituito l’Unione doganale e dal primo gennaio 2012 è nato lo spazio economico unico. Quasi tutta l’Est Europa ha registrato una solida crescita e nonostante le difficoltà della politica interna di certe zone, come l’Ucraina o il Caucaso, si sente una forte necessità del prodotto Made in Italy, che non ha paragoni non solo nell’alta gamma, ma anche nel segmento del lusso accessibile, dove la moda made in UK o le grandi catene di fast fashion internazionali hanno già cominciato la loro espansione. Questo fatto è testimoniato da Anna Leibsak-Kleimans, ceo di Fashion Consulting Group, una delle più significative società di consulenza in Russia: “La dinamica positiva del mercato russo della moda (+9% nel 2011) conferma tempi di crescita più accentuati rispetto al mercato europeo, che in realtà non si è sviluppato negli ultimi 3 anni. La forza d’attrazione che esercita questi paesi è avvalorato dalla costante operazione di penetrazione dei grandi marchi europei in Est Europa, in particolare nel periodo 2010-2011 sono arrivati Reiss (UK), Tutti i Santi (UK), Jaeger (UK), Firetrap (UK). Elevato è anche il tasso di crescita del segmento mass market, dove si è consolidato da anni, ad esempio, Benetton, che è sbarcato in Russia nel 1998. In questo settore i leader, per il numero di negozi, sono le insegne russe (come SELA - 528 punti vendita, InCity - 307 negozi, O'stin - 301) e per i tempi di crescita i vertical retailers come H&M, Zara, Massimo Dutti, Stradivarius,

A partire dal primo gennaio 2010 Russia, Bielorussia e Kazakhstan hanno costituito l’Unione doganale e dal primo gennaio 2012 è nato lo spazio economico unico.

Tirgizistan Tagikistan

Bershka, Marks & Spencer, Mango e altri”. L’ad di Fashion Consulting Group per quanto riguarda il Made in Italy vede più spazio nella fascia premium e medium; i compratori russi, invece, avvertono una minaccia da parte della democratica fast fashion, come racconta Kirill Odnoletkov, buyer della boutique Babochka di San Pietroburgo: “I clienti storici rimangono ancora fedeli al mondo luxury e ai marchi top impersonati dall’allure di Gucci e dalla tradizione di Loro Piana, ma il sistema moda oggi si basa molto sui gusti dei giovani, che richiedono marchi di ricerca e in-

novativi”. E per loro c’è spazio nel mercato. Si tratta solo di trovare la via giusta per entrare. La registrazione di un’impresa o di una filiale di rappresentanza non è un processo particolarmente oneroso in termini di tempi e di costi. Nel caso in cui le società svolgano attività che richiedono documenti di certificazione, l’iter può tuttavia richiedere più tempo. L’impegno più importante, nell’ottica organizzativa e finanziaria, è collegato al personale e in particolare ai top manager aziendali. Vitali Baum, business development director di Ciber Novasoft, società di consu-

lenza per l'ottimizzazione dei processi aziendali, spiega: “I grandi distributori russi non hanno una vera concorrenza e quindi non sviluppano un loro proprio meccanismo di business, per questo spesso soffrono anche i brand nel loro portfolio, sia riguardo i servizi, sia nella logistica. La ricetta del successo è quella dell’ingresso indipendente, ricorrendo alle consulting agencies, che studiano il mercato a 360 gradi, cosi come hanno fatto Zara o Prada”. Solo l'annoso problema della dogana può essere meno semplice da risolvere. In questo caso ci si può rivolgere a un customs brokerage o

alle realtà intermediarie, che sanno gestire il processo d’importazione nei paesi dell’ex Urss.Lo sbarco diretto è conveniente a quelle griffe che hanno un forte e solido modello di business, in caso contrario meglio seguire la strada, già tante volte solcata, della joint venture. Ma bisogna sempre selezionare con attenzione il partner, avendo l'accortezza di sceglierne uno professionale e che abbia una struttura corporate trasparente. E poi sottoscrivere sempre con i distributori accordi in esclusiva e controllare ogni step riguardo i servizi e l’evoluzione della brand awareness del marchio, anche dopo l’ingresso nel mercato. I distributori leader nella Federazione Russa sono Bosco di Ciliegi, Mercury, Crocus, Jamilco, Babochka, Aizel, Lilu. Cosi, ad esempio, Mercury rappresenta la fascia extra lusso, come Balenciaga, Brioni, Zegna e Gucci, oltre all’alta gioeielleria e alle auto di lusso. Bosco Family distribuisce in Russia marchi come Costume National, Ermanno Scervino e Max Mara, solo per citarne alcuni, mentre Jamilco ha nel proprio portafoglio distributivo Salvatore Ferragamo e Escada, e Lilu annovera Patrizia Pepe e Pinko. PROCEDURE PER L'ExPORT Per esportare in Russia è necessaria una serie di documenti, a seconda del prodotto. In generale si tratta dei cerItalia, tramite società autorizzate dagli enti preposti russi, e delle dichiarazioni di conformità e, soprattutto perprodotti tari. Le procedure possono essere più o meno complesse ma, se affrontate seguendo le regole, possono risultare non cosi insormontabili. Specialmente per i marchi meno noti può capitare di confrontarsi con importatori, distributori russi, anche loro non ancora esperti in fatto di procedure di import, dazi e spedizioni: all’inizio quindi l’onere di tali obblighi può cadere più sulle aziende esportatrici, poi piano piano quando il marchio si afferma saranno gli operatori russi a farsene carico.

MerCAtO POteNziAle ex-UrSS Per i PrODOtti FASHiON (fonte Società Italia)

leGenDa azerbajgian 2,4%

Federazione Russa 70,8%

altro 2,1%

Ucraina 15,3%

Bielorussia 1,6%

Kazakistan 4,1%

armenia 0,9%

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Focus

Russia

nel 2011 in Russia sono cresciuti gli investimenti in comunicazione sui magazine: 16.000 pagine redazionali contro 6.553 pubblicità. Fra i big spender Chanel, Cartier, lvmH, ma anche brand più commerciali come Calzedonia e Swatch. A cura di FEDERICA MOTTA

La febbre dei consumi si misura dalla pubblicità

he il lusso continui a far gola ai russi lo dimostrano i turisti che affollano i negozi di abbigliamento haute de gamme nelle capitali dello shopping, con Milano, Roma, Parigi, New York e Dubai in testa a tutte. E se non viaggiano comprano a casa loro dove gli stilisti internazionali si contendono le location più prestigiose a Mosca e San Pietroburgo per soddisfare i bisogni dei nuovi ricchi sempre più attenti e informati sui prodotti e sui trend. Per informarsi i consumatori oltre ai new media danno molta credibiltà alla stampa con una predilezione per le autorevoli riviste patinate internazionali che hanno edizioni in lingua russa. E’ su queste testate che le griffe hanno intensificato le uscite pubblicitarie e i redazionali, come dimostra il costante e puntuale monitoraggio che esegue DMR Digital Media Research, società che fornisce strumenti utili per ottimizzare gli investimenti in comunicazione sui mezzi stampa e sul web supportando le aziende nella definizione delle strategie e nella verifica dei risultati della pianificazione pubblicitaria e del ritorno editoriale. Attualmente il monitoraggio riguarda circa 1300 fra periodici e quotidiani editi in 27 paesi e oltre 800 siti web nel mondo. E fra tutti questi paesi, l’analisi della stampa russa diventa il termometro dell’andamento dei consumi di abbigliamento, accessori e oggetti per la persona. “In Russia negli ultimi anni c’è stato un forte aumento degli investimenti in comunicazione delle aziende della moda e del lusso – spiega Enzo Di Sarli di Digital Media Research -. Lo dimostrano questi dati che servono per inquadrare meglio il fenomeno: nel 2011 sono state pubblicate 6.553 pagine pubblicitarie supportate da oltre 16.000 pagine redazionali. Rispetto all’anno precedente significa un incremento rispettivamente del +22,9% e del +7,8%. Un exploit difficilmente riscontrabile in altri paesi occidentali, soprattutto in questo momento di grave crisi economica internazionale”. Le donne russe devono il loro cambiamento nel gusto, che vira ormai verso uno stile più pacato e sobrio senza gli eccessi di qualche anno fa, anche ai giornali di stampo internazionale e ai servizi fotografici sempre più raffinati, che suggeriscono come conciliare al meglio, senza commettere scivolosi, lusso e moda, prodotto e glamour. “La nuova classe di ricchi russi ricerca sempre di più il lusso e la moda nei prodotti che acquista – continua Di Sarli -. La pubblicità di conseguenza punta soprattutto sulle griffes del pret à porter, sugli orologi di marca, sui gioielli importanti, sugli accessori e, in particolare, sulle borse e scarpe firmate dai grandi stilisti”. Anche la lingerie ha avuto una grande attenzione da parte dei media, tanto che nel 2011 gli spazi pubblicitari di questa merceologia sono cresciuti del 195% e quelli redazionali del 35,5%. Più che un prodotto ormai è il lifestyle che comunica il brand ad affascinare il grande pubblico e l’attenzione è quindi rivolta anche alla casa e al design. “La Russia del resto, come gli altri paesi emergenti dell’area BRIC (Brasile, Cina e India) in questo momento offre grandi opportunità di business anche ad aziende di altri settori come la cosmetica, l’arredamento e il design, dove il brand rappresenta un importante segno distintivo “, precisa infatti Di Sarli, che fa notare come l’intreccio fra moda e design sia evidente soprattutto nei servizi redazionali: “E’ interessante notare come in Russia l’appoggio redazionale dato dalle

Redazionale apparso su vogue Russia, ottobre 2011

testate agli inserzionisti sia molto elevato. Il rapporto tra pagine redazionali e pagine pubblicitarie è quasi di tre a una. Ben difficilmente questi valori si trovano altrove e questo testimonia la vivacità del comparto e il forte interesse degli editori a svilupparlo.” Tutti i grandi gruppi internazionali e del made in Italy stanno puntando a conquistare il mercato russo. La competizione è molto forte, anche se il mercato è, potenzialmente, grande. Nell’analisi di DMR fra i big spender ci sono Chanel, Cartier, LVMH, Max Mara, Richemont, Louis Vuitton, Dolce & Gabbana, Prada. Investono pesantemente anche brand giovani e di tendenza come Calzedonia e Swatch.

Calzedonia, in particolare, con 244 pagine pubblicitarie è al secondo posto del ranking dei top spender e Swatch con 178 al quarto. Segno quindi che anche alcuni marchi della fascia media, ma a forte contenuto moda, si sono guadagnati un posto al sole nel gradimento dei consumatori russi, anche se l’attenzione delle fashion editor è catalizzata dai soliti noti. “Dal punto di vista degli appoggi redazionali – precisa i Sarli - i migliori ritorni li hanno le griffes: svetta su tutti Dolce & Gabbana con 593 pagine, seguono, distanziati Christian Dior con 483 pagine e Chanel con 456 pagine. Anche Aeffe, Gucci, Lanvin e Armani, pur non essendo tra i maggiori investitori,

sono nei primi dieci posti della classifica per pagine redazionali”. Ma quali sono le testate più lette dalle fashion addict? Non c’è dubbio: le edizioni russe delle grandi testate femminili internazionali dominano la raccolta pubblicitaria del comparto: la leadership nel 2011 è di Vogue, mentre Elle e Harper’s Bazar occupano i posti d’onore. “Nel confronto con l’anno prima le tre testate hanno incrementato il pubblicato rispettivamente del +16,8%, +35,1% e +28% - commenta -. Se facciamo il confronto con i risultati negativi ottenuti dalla stampa periodica in Italia e nei maggiori paesi europei nell’ultimo periodo, il dato russo risulta ancora più importante.”

Russia

Focus 39

i tOP SPeNDer (rANkiNG Per PAGiNe ADv 2011)

266 244 198 178 145 144 140 139 126 110

i tOP SPeNDer (rANkiNG Per PAGiNe reDAziONAli 2011)

CHanel CalzeDonIa CaRTIeR THe SWaTCH GRoUP lvmH maX maRa FaSHIon GRoUP RICHemonT loUIS vUITTon DolCe & GaBBana PRaDa SPa

593

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DolCe & GaBBana

CHanel

456

483

maX maRa

431

PRaDa

Pubblicità D&G pubblicata in Tatler Russia marzo 2012

429

itAliA in aumento solo internet

Per quanto riguarda in generale gli investimenti pubblicitari, internet è l' unico mezzo che ha registrato un incremento nel 2011 rispetto al 2010, mentre gli altri media italiani hanno dovuto confrontarsi con un calo degli investimenti. Il sorpasso dell' online rispetto alla carta era previsto da tempo e in Italia oggi si conta un miliardo di euro di investimenti nei giornali contro un miliardo e duecento milioni sull’online. USA/eUrOPA i mercati maturi non in linea con la crescita mondiale

Copertina della rivista Prosport, novembre 2011

Cover della rivista RBK, marzo 2011

Nei cosiddetti mercati maturi, Europa e Stati Uniti, gli investimenti pubblicitari sono cresciuti rispettivamente del +1,5% e del +5%, secondo le stime di Carat, centro media di Aegis Group. Queste numeri risultano comunque essere cifre basse se si considera che gli investimenti nella pubblicità a livello mondiale saliranno del 6% nel 2012 e del 5,8% nel 2013. In entrambi i continenti continuano a crescere maggiormente gli investimenti online.

eMerGeNti Forte impulso in messico, sud africa e corea

il treND Del MerCAtO PaGIne ReDazIonalI 2011

PaGIne aDveRTISInG 2011

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

Nelle tabelle di Digital Media Research (DMR) una fotografia del mercato pubblicitario in Russia attraverso gli investimenti in ADV e le uscite redazionali. Elaborazione su un campione selezionato di testate/marchi.

Le economie emergenti segnano importanti livelli di crescita degli investimenti pubblicitari. Secondo ZenithOptimedia, società internazionale di servizi media, è prevista per il futuro una nuova ondata di investimenti pubblicitari in paesi come Messico, Indonesia, Argentina, Sud Africa, Turchia e Corea del Sud. Entro il 2014 è prevista anche una forte crescita nel mercato pubblicitario per l' area asiatica e del Pacifico. CiNA/iNDiA La carta stampata in pole position

Nei prossimi tre anni si stima che la Cina sia destinata a diventare il primo mercato e-commerce su scala mondiale.Nonostante questo, appare sorprendente il dato legato agli investimenti pubblicitari sul web al momento fermi al 13% del totale e apparentemente desitinati a salire solo di due punti entro il 2015. Come ha dichiarato Jerry Buhlmann di Aegis al Financial Time i maggiori progressi nella pubblicità sulla carta stampata avverranno nei paesi emergenti e in forte crescita come Cina e India.

Retail 40 40

Negozi a misura d’uomo FRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE

materiali “maschili” come il cuoio per i pavimenti, oppure mischie di marmo, metallo e quarzo, cashmere per gli appendini e luci led per fare sentire il cliente a proprio agio. ma anche un tocco di tecnologia per aiutare la vendita. di FEDERICA MOTTA

l'OPiNiONe

Negozi come stanze urbane Testo di STEFANO RONCHETTI Presidente Marzorati Ronchetti

architettura del negozio L’ ha conosciuto negli ultimi vent’anni un’evoluzione e un’at-

osa distingue la shopping experience di un uomo, che entra in un negozio di abbigliamento, da quella di una donna? Che l’uomo entra per comprare e quasi mai esce a mani vuote, si sofferma molto meno – o niente affatto – davanti alle vetrine, ha bisogno di più privacy nella scelta e vuole muoversi a proprio agio fra materiali e display che siano affini ai propri gusti. Lo conferma Massimiliano Locatelli di CLS Architetti, che ha progettato in Italia e all’estero prestigiosi negozi donna e uomo fra cui Jil Sander, Michael Kors, Pinko, Runway a Ho Chi Minh City, oltre a showroom e aziende del settore moda, e sta lavorando alle boutique monobrand di una griffe maschile di target alto. “Rispetto a un negozio per la donna, i materiali sono diversi – spiega l’architetto – sono più maschili e virati sui toni scuri. E si insiste meno sui decori. Ad esempio, nei camerini, anzichè i tappeti in fili di seta che massaggiano i piedi per regalare una sensazione piacevole alla donna quando si toglie le scarpe, ci sarà il cuoio; gli espositori e i pannelli per le appenderie sono rivestiti in tessuti maschili o in cashmere per rispecchiare anche le tendenze della collezione in vendita. Luci ottenute dai Led e un ambiente che ricrea l’intimità della casa perché l’uomo vuole comprare in tutta privacy”. E’ importante che il concept del negozio sia sinergico al mood dell’azienda e al suo posizionamento sul mercato. Bam Design, con sedi a Milano e New York, si occupa di consulenze che integrano il marketing del brand con l’immagine del

Sopra: il negozio Jil Sander nel Gran Lapa Arcade shopping mall di Macau, progetto curato da Massimiliano Locatelli. A sinistra: il negozio Meltin'Pot di Riccione progettato da Bam Design.

punto vendita e conta tra i progetti anche gli store di D&G, Ferragamo, Borbonese e Corneliani. “Se il negozio ospita abbigliamento sia uomo sia donna deve esserci per entrambi un comune denominatore nei display e nei colori – dice Marco Bonelli - Se l’ambiente è completamente maschile lo spazio deve ricreare atmosfere diverse e personalizzate, ma idealmente collegate fra loro, per i vari tipi di look (classico, sportivo, ecc), per accompagnare il cliente in un percorso visivo e sensoriale con luci diverse a seconda se si tratta di abiti formali e scuri o più colorati, giocando su luci e ombre. Quanto a materiali, noi privilegiamo quelli tradizionali come legno, vetro, pietra o metallo, ma con finiture e trattamenti nuovi che fanno la differenza. Ad esempio, la pietra con intarsi o rilievi che oggi sono possibili grazie alle nuove tecniche, oppure mischie di marmo, metallo e quarzo per creare pavimenti compositi. Anche le luci sono fondamentali per creare un ambiente

customizzato e unico”. Quindi concept di negozi a metà fra tradizione e moderata innovazione nei materiali. Ma questi stessi punti vendita si possono conciliare con le tecnologie più avanzate? “Per un cliente che stiamo seguendo in Italia – dice Locatelli - il camerino del negozio sarà high tech con telecamere che proiettano i capi sul corpo, vedendoseli addosso e provando realmente solo quello che sceglie”. Un altro esempio di tecnologia applicata alla vendita è quello del negozio Meltin’Pot di Riccione. “Qui è in progettazione un camerino multimediale con una telecamera grazie alla quale il cliente può condividere con gli amici l’immagine di se stesso con indosso i capi in prova”, spiega Bonelli. Quindi le nuove tecnologie si concentrano soprattutto sui camerini, il luogo tradizionalmente più intimo dove avvengono le scelte, ma dove il consumatore non sembra ormai più resistere alla tentazione di socializzare.

Manichini: belli, ma senza rubare la scena.

Sopra, manichino di MD Studio; sotto, manichini di Bonaveri

La tendenza è quella di manichini molto curati con finiture a mano, spesso personalizzati secondo le richieste del cliente per meglio interpretare il mood delle collezioni. Così MD Studio propone Mimo, un manichino con una nuova concezione sia funzionale che estetica, totalmente articolato e con caratteristiche anatomiche che garantiscono un’ ottima vestibilità. “Oltre ai materiali tradizionali come cartapesta e legno – spiega Maurizio Daloiso – si stanno riscoprendo quelli alternativi, ad esempio poliuretano, polietilene, in alternativa alla vetroresina, e il PET “. Secondo Bonaveri, la scelta oggi si indirizza verso busti da uomo rivestiti in tessuto per accentuarne l’eleganza, dopo anni di manichi-

ni verniciati in vari colori, opachi o lucidi. Quanto alle silhouette, Bonaveri ha pensato a busti dal profilo asciutto, dal volto asimmetricamente disposto e stilizzato, capaci di esprimere una presenza intensa e marcata, “perché – dicono in azienda - il manichino ha un ruolo molto particolare nell'ambito della comunicazione visiva. Un po' come la spalla del grande attore, necessaria per esaltare le caratteristiche del protagonista, senza mai rubarne la scena”. La tendenza oggi, secondo Vision, è la finitura opaca nei colori bianco latte o avorio, oppure nelle tonalità dei pastelli. Ma anche nel settore dei manichini si sperimenta: così è nato già due anni fa Eye See grazie a Kee Square, spin off del Poli-

tecnico di Milano, e Almax, ma è tuttora in fase sperimentale. E’ un manichino “intelligente” che, grazie a una speciale telecamera negli occhi, è in grado di “profilare” per età, sesso, etnia e afflusso, le persone che vi transitano davanti, fornendo dati statistici utili a elaborare strategie di marketing mirate. Il tutto nel rispetto della privacy.

Manichino Eye See di Almax

tenzione da parte della cultura architettonica internazionale che nei decenni precedenti era impensabile. Relegati un tempo al campo degli ‘arredatori’, i negozi sono oggi firmati da archistar e da interior design di grido, che con la loro esplicita e decantata paternità offrono un surplus semantico sostanziale alla cornice della vendita. Da Rem Koolhaas ad Herzog e De Meuron per Prada, da Massimiliano e Doriana Fuksas per Armani a Tokyo Ito per Tod’s, da Renzo Piano per Hermès a Frank O. Gehry per Issei Miyake, da Sejima e Nishizawa/SANAA per Dior a Peter Marino per Chanel e Vuitton, solo per citarne alcuni, hanno delineato una nuova scena architettonica che dalla dimensione della tradizionale boutique arriva a quella del landmark Il cliente urbano. in negozio Dal negozio pensato deve sentirsi come ‘stan- ‘a casa del za urbana’ le marchio’ griffe della moda arrivano oggi a definire dei veri e propri templi laici votati alla ‘religione dello shopping’ esclusivo e sempre più globale. All’interno del flagship, come nelle boutiques di dimensione minore che ne ripetono gli stilemi, il cliente deve sentirsi ‘a casa del marchio’, avvolto in atmosfere calibrate frutto di una regia multidisciplinare dove architettura e interior design, grafica e immagini in movimento, luci e colori, si miscelano per approdare alla definizione di uno spazio completo dove la figura dello stilista è declinata in ambiente fisico. Già nel 1931 dalle pagine della rivista italiana di architettura “La Casa Bella”, il critico d’arte Edoardo Persico notava come “ Le botteghe come le case vanno mutando, un po’ dovunque, l’aspetto delle nostre città” rilevando l’importanza del negozio quale tassello fondamentale nella costruzione del paesaggio urbano di ogni città. In questo senso dopo quasi un secolo, il negozio assunto come ‘stanza urbana’ rimane un riferimento che trascende il suo oggettivo valore tipologico di spazio interno per estendere la sua immagine alla città e diventare parte di essa. È chiaro che il lusso e i suoi punti vendita si concentri oggi nelle economie più ricettive. Così nei miei viaggi non posso non rilevare come ad esempio a Shanghai i flagship store di marchi di riferimento siano di dimensioni maggiori rispetto quelli storici europei. Nel campo della realizzazione del punto vendita i negozi europei della moda sono più ricercati e attenti nell’esecuzione costruttiva e nella scelta dei materiali rispetto a quelli del far East, dove forse il nome del marchio, il potere del logo è sufficiente a richiamare e accogliere i nuovi consumatori amanti di un lusso che fino a poco tempo fa non potevano raggiungere.

FASHION ILLUSTRATED

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Retail 42 42

L’EVOLUZIONE DEL RETAIL

Brick and click

l'OPiNiONe

Fashion like: facebook utile o solo marketing ?

Il negozio deve interagire con i social network, rendendo sempre più a colpi di smartphone e tablet.

’era

una volta il negozio vecchia maniera; quello con i prodotti in vendita disposti sugli scaffali e assortiti con l’obiettivo di offrire al cliente la scelta più vasta possibile e soddisfare la propria voglia, o necessità, di acquisto; era il negozio “brick and mortar”, collocato nelle aree strategiche dello shopping cittadino, dimensionato in modo da manifestare il prestigio del marchio o da massimizzare la superficie di vendita e la sua resa al metro quadro. C’era, perché la crisi dei consumi da un lato e l’affermarsi di nuove modalità di acquisto dall’altro stanno mettendo in crisi il vecchio modello e impongono al retail di confrontarsi sempre più con il “mondo nuovo” rappresentato dalle tecnologie digitali e con la progressiva dissoluzione del confine tra il mondo fisico dell’offline e quello digitale dell’online. E’ sufficiente analizzare i dati statistici relativi all’andamento dei consumi per rendersi conto che vendere buoni prodotti, di buona qualità o con buon prezzo non basta più. Il cliente va emozionato, deve vivere nel negozio un’esperienza unica che alla fine lo porta a perfezionare l’acquisto. “La parte del cervello che entra in gioco in questi momenti – dice Beatrice Rizzi partner di Venus – è quella più antica, quella che guida gli istinti e le emozioni”. Un’emozione che deve interessare tutti i sensi: il tatto, la vista, l’udito, l’olfatto. A tutti questi aspetti è necessario prestare uguale attenzione: la merce deve essere esposta con i giusti assortimenti di colore, deve poter essere toccata, la musica di sottofondo deve creare la giusta atmosfera mentre un giusto mix di aromi deve completare l’esperienza multisensoriale del visitatore che, questo è l’obiettivo di ogni punto vendita, deve entrare come tale ma uscire come compratore.

aso da manuale? Abercrombie and Fitch. C I negozi della catena non hanno vetrine imponenti; basta la coda dei clienti all’esterno per capire dove sono; e tutto all’interno è pensato per rendere quella dell’acquisto un’esperienza unica: dall’ambiente, alle mu-

di FLAVIA COLLI FRANZONE

siche, ai modelli con i quali i clienti si fanno fotografare, al modo in cui i capi sono assortiti ed esposti (presentati ordinatamente ma non troppo in modo da indurre il cliente a toccarli e provarli); un mix quasi perfetto che ha fatto della catena canadese un marchio cult; chi esce dal negozio con il proprio acquisto in mano forse ricorda più l’esperienza che ha vissuto di quanto abbia in effetti pagato il capo stesso. E poi c’è il mondo digitale: quello del web, degli smartphone e dei device di ultima generazione. Il web innanzitutto, o meglio, il web 2.0. Internet vecchia maniera era fatto di

milioni di individui che comunicavano tra di loro poco e male. Il web 2.0 è invece “social”, fatto di comunità in cui gli utenti si aggregano, comunicano, si scambiano opinioni in una sorta, quasi, di realtà parallela, che sempre più monopolizza la loro esperienza in Internet. Tanto per citare i fenomeni più eclatanti: Facebook si avvia a raggiungere il miliardo di iscritti (ha già superato la soglia dei 900 milioni e si avvicina a Cina ed India come “nazione” più popolosa del pianeta), Yutube conta più di 800 milioni di spettatori unici, e 500 milioni di utenti cinguettano su Twitter: altri player del mondo digitale seguono non meno agguerriti. Fenomeni che il retail non può ignorare e che deve, al contrario, sforzarsi di comprendere e di sfruttare a proprio vantaggio. “I social ricoprono un ruolo fondamentale nel processo di acquisto – sostiene Mauro Iannizzi di H-art – I brand possono sfruttare questi punti di raccolta dei consumatori per dialogare e interagire con loro con lo scopo di indirizzarli verso i propri negozi ed i propri prodotti”. Un dialogo che può servire a creare

Net-à-porter: dai bit ai brick

Netaporter: l’acquisto tramite tablet di un capo esposto nel popup store

brand awareness, a raccogliere indicazioni, a sviluppare prodotti incentrati sui reali desideri dei consumatori, a coinvolgerli sempre di più e influenzarne il processo di acquisto. Insomma il retail deve essere meno brick e diventare più click, ossia digitale.

on si tratta solo di prendere coscienza N dell’importanza dei social network e di sfruttarne il potenziale per indurre il con-

sumatore a scegliere i prodotti di un certo brand (una ricerca del 2011 condotta sulla popolazione Internet italiana ha trovato che il percorso di acquisto si innesca nel 58% dei casi con un motore di ricerca, nel 24% dal sito del brand/retailer e nel 18% da Facebook) ma anche di utilizzare le tecnologie digitali più spinte ed innovative per amplificare l’esperienza di acquisto di cui si è detto ed invogliare il consumatore a comprare. Da questo punto di vista la gamma di soluzioni che le moderne tecnologie digitali mettono a disposizione è solo limitata dalla fantasia: dall’uso di Instagram per fare live blogging delle sfilate e per dare anteprime di collezioni (Burberry), alle offerte di “rottamazione” del vecchio bikini a fronte dell’acquisto di uno nuovo veicolate da Calzedonia su Facebook, alle esperienze personalizzate nel negozio ove il cliente viene automaticamente riconosciuto e, in base allo storico dei suoi acquisti precedenti, gli vengono proposti i prodotti o le promozioni più interessanti per lui, o i touch point informativi sui quali è sufficiente appoggiare un capo per visualizzare tutta una serie di informazioni descrittive delle sue caratteristiche e magari condividerle istantaneamente con un “I like” con i propri contatti Facebook, fino ai camerini social nei quali si “socializza” addirittura la parte più intima dell’acquisto: la prova del capo. Senza dimenticare infine l’universo Smartphone (il 64% della popolazione mobile – ossia in possesso di un’apparecchiatura cellulare - usa questo tipo di dispositivo e ve ne sono ormai 16,4 milioni in circolazione nel mondo); i telefoni intelligenti sono una vera mania, seguono l’utente in tutte la fasi della sua giornata, gli consentono di essere sempre connesso; in definitiva , conclude Iannuzzi “Il digital inizia a far parte del mondo fisico/strada (dove sono i negozi) nel momento in cui si ha il telefono in mano”.

Se il retail tradizionale deve sempre più confrontarsi con il mondo digitale per sopravvivere a questi momenti di crisi, c’è anche chi segue il percorso inverso a conferma di quanto il confine tra i due mondi (quello fisico dei brick e quello digitale dei bit) si faccia sempre più sfumato. Neta-porter è uno dei più importanti siti di vendita online di abbigliamento e accessori moda, attivo in diversi paesi e con una forte presenza web. Di recente il marchio ha fatto un’interessante esperienza

attivando un popup store , collocato in una centrale area shopping di una importante capitale Europea, con vetrine interattive che consentivano al cliente , inquadrando le riproduzioni poste in vetrina degli oggetti in vendita online, di visualizzarli in animazioni 3D sul proprio smartphone o tablet e di effettuare direttamente l’acquisto. Una interessante contaminazione di mondi che testimonia la assoluta complementarietà tra canali di vendita online e offline.

Negozio in centro. Sono in dubbio: scegliere il vestito blu o quello rosso? Piacerà? Guardo sulla gruccia e controllo il numero di “like” di facebook . Quello rosso piace, molto. Quello blu invece... Testo di ANTONIO FOSSATI Partner fondatore di RDS

’ un nuovo test sviluppato da E C&A in Brasile. Con un impatto su oltre 8 milioni di persone, circa 1000 nuovi fan al giorno su facebook e aumento delle rotazione dei prodotti “top vote”. I social media entrano fisicamente non solo sul punto vendita ma nel processo di acquisto. Sulle grucce (nella foto) degli abiti del reparto femminile un display evidenzia quanto piace o non piace quell’abito su facebook. Questo test solleva due riflessioni: una filosofica e una di business. La prima: ma noi clienti sempre connessi, sempre attenti a osservare cosa pensano gli altri di noi, in quale momento riusciamo a essere centrati su noi stessi e scegliamo per noi stessi e non per gli altri? In realtà si sta creando, anche nell’abbigliamento, un nuovo modello di consumatore, il target del futuro: estremamente consapevole, capace di superare questo dualismo con un salto di qualità: contemporaneamente sempre presente a se stesso nell’acquisto (hic et nunc) ma anche oltre, nella sua community (extra). La seconda domanda è di business: quando questa connessione tecnologica tra mondi (reale e facebook) è utile o è solo strumento di marketing per il retailer? Sull’utilità, molti studi confermano che dipende dalla tipologia di clientela: per le fasce più giovani l’esigenza di un confronto con la propria community è importante. E la scelta di acquistare può venire accelerata dal confronto immediato con un pubblico che nel

negozio non può esserci. Ma oggi più che l’utilità, contano i ritorni marketing. Almeno su quattro aree: 1. Brand positioning. Facebook fa parlare: C&A ha avuto centinaia di migliaia di post, twitter, info legati a al progetto “Fashion Like”. Qualifica il marchio come innovativo. 2. Store attraction. Attira pubblico sul punto vendita, per vedere la novità. Per provare e raccontare ad altri. E poi postare. 3. Future scouting. Sperimenta: apre un percorso verso un possibile futuro per il retailer. Produce analisi sui ritorni, statistiche, feed back. Passare dal sentito allo sperimentato. Si possono poi aprire nuovi sviluppi: georeferenziazioni per device mobili o tag di novità, adv su community o alert per lanci. 4. Playing. Fa giocare: le grucce sono anche attive; il cliente può esprimere sul punto vendita la propria preferenza: like no-like. Solo per grandi catene? No, possibile anche per singoli retailer.

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L’EVOLUZIONE DEL RETAIL/2

Shop a realtà aumentata

la tecnologia e le piattaforme di condivisione espandono la shopping experience a evento emozionale e sociale. ecco come si rompono le pareti del negozio di moda a colpi di schermi interattivi e feed su piattaforme social. di SISLEY SCHIO Tutti su web a fare affari? Il negozio di moda, del lusso o dello sportwear di culto, deve interagire con i social network , rendendo sempre più labile il confine fra luogo fisico e digitale. Gli esempi di integrazione del retail con le piattaforme 2.0 dimostrano che l'attenzione si rivolge verso esperienze di autogenerazione di contenuti con i propri clienti, e che esiste una perfetta coincidenza di valore tra connessione allo spazio online e offline. Duvetica ha segnato un momento importante in questo processo, con il suo spazio in via Santo Spirito a Milano, dove minimalismo e tecnologia d’avanguardia dialogano in questo open space dal design giapponese di ultima generazione (il Giappone è proprio il primo mercato di riferimento per il marchio, che a Tokyo che ha aperto il primo monomarca nell’ottobre 2010). Per Duvetica però, come spiega Stefano Rovoletto “le nuove tecnologie, virtuali e non, sono utili se supportano la conoscenza dell’assortimento. Il negozio infatti è dotato di touch screen attraverso i quali il cliente può interagire scoprendo i dettagli dei capi e la gamma di modelli e colore, anche non esposti nell’area di vendita; l’operatore alla vendita può conoscere in tempi immediati la disponibilità a stock di ogni singolo articolo”. Altre wondersolutions in Duvetica: le casse con tastiere proiettate su diaframmi trasparenti; l’utilizzo di immagini proiettate su sagome in vetrina; prossimamente soluzioni tecnologiche legate al merchandising e all’esposizione dei capi. Grazie al lancio del Mobile Pointof-Sale, i clienti di Gucci a partire dal 2012 avranno l’opportunità di interagire con il marchio grazie a un programma multicanale, nel quale i negozi e i punti vendita online saranno integrati in maniera omogenea. Con gli iPhone 4S è possibile inviare per e-mail le ricevute d’acquisto in modalità wireless ai loro clienti e caricare l'applicazione Gucci Style e far navigare i clienti direttamente nel Gucci digital flagship su Gucci. com. Il programma pilota, che è stato accolto con grande successo, è stato lanciato nel Flagship store di Gucci sulla Fifth Avenue a New York City con ulteriori test a Paramus, New Jersey e Orlando, Florida. Entro la fine dell'anno, questa innovazione mobile verrà attivata in 15 negozi negli Stati Uniti e in

circa 30 negozi tra Asia ed Europa. Nike ha lanciato a Londra Boxpark un concetto nuovo di negozio chiamato Nike Fuel Station, in cui i prodotti si combinano con servizi digitali innovativi e interattivi per esperienze di acquisto multimediali. Pareti di cristallo liquido che scattano foto della figura degli utenti, schermi LCD e iPad: sono i tech devices del negozio che marca una lunghezza verso il futuro del retail. Un ambiente futuristico con alcuni elementi davvero sorprendenti: il negozio dispone di un sensore di movimento negli schermi interattivi che corrono attraverso il muro, e incoraggiando il cliente a dimostrare il livello di preparazione atletica. L'attività si riflette in uno spettro di colori, dal rosso (Il livello di attività inferiore) al verde (la più alta) che cattura il movimento dell'utente e lo traduce in un muro di LCD, generando un pezzo d'arte che il cliente può condividere con gli amici attraverso i social network. Un esempio di apertura al 2.0 dalla tradizione italiana più classica arriva da Inzerillo, da cinquant’anni a Palermo, con un portafoglio clienti alto da sempre legato alla migliore immagine sartoriale Made in Italy. Il negozio buono insomma, dove il contatto con la clientela è sempre passata per il passaparola o per l'organizzazione di eventi cocktail. Oggi grazie alla nuova generazione, l’esperienza di apertura al social con la pagina Facebook ha portato un’impennata nei contatti, facilitata per di più dal fenomeno dei braccialetti Cruciani. Come Marco Inzerillo (34 anni) spiega “con una spesa nulla stiamo raggiungendo contatti anche ad Hong Kong, attivando un e-commerce anche senza aver aperto un sito dedicato. Mentre il pubblico italiano, cerca su web ma vuole comunque passare dal negozio, all’estero la vendita del più alto Made in Italy è possibile anche solo virtualmente”.

L’affermarsi di nuove modalità di acquisto non stanno mettendo in crisi il vecchio modello, lo stanno implementando, arricchendo le percezione del cliente mediante informazioni altrimenti non percepibili con i cinque sensi.

Dall'alto, il negozio Gucci in via Montenapoleone. La boutique uomo Michele Inzerillo a Palermo. Lo store Duvetica in via Santo Spirito a Milano.

C’è chi tiene le distanze dal web… Quale è la posizione di un multimarca come L’Eclaireur, a Parigi, rispetto alla forte tendenza ad aprire spazi su Internet, comunità digitali, e-commerce... Risponde Wendy Hadida, buyer e responsabile e-shop. Noi non ci siamo ancora lasciati "contaminare" dalla pressione della comunità digitale! Il nostro è un approccio online alternativo, abbiamo deciso di fornire una diversa esperienza su Internet, rispettando i codici del DNA de L’Eclaireur.

Manteniamo una certa distanza per evitare di inquinare l'utente con un surplus di informazioni che riceve ogni giorno, quindi tutelando il desiderio di "vedere cosa succede" da L’Eclaireur personalmente”. Lo spazio fisico dei negozi non saranno quindi aumentati o superati dallo spazio virtuale? “Lo spazio virtuale è un universo che non ha confini né frontiere. Parole come "superati" non trovano il loro posto. E’ piuttosto un ampliamento, una rivoluzione che

stiamo vivendo attraverso le reti sociali. Le comunità hanno un potere di controllo sul marchio, e noi per il momento stiamo ascoltando ciò che succede. Lo spazio fisico rimane la base e il fondamento … ma in 30 anni, la gente verrà a visitare L’Eclaireur per conoscere la parte materiale del suo mondo digitale. Il mondo sarà cambiato. Nella foto il negozio L’Eclaireur a Parigi

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

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TFT crea fodere per l'eccellenza della moda

L'ELEGANZA è nei DETTAGLI The elegance is in the details

Tintoria Finissaggio Ticino (TFT S.r.l.) è una realtà che esce dagli schemi convenzionali entro cui opera una struttura di finissaggio e tintoria tradizionale per fodere e interni di capi d'abbigliamento. L'estrema qualità dei materiali e delle superfici sono una parte rilevante della consulenza a 360° che la struttura di TFT è in grado di offrire ai propri clienti. Nella sua sede alle porte di Milano, immersa nel Parco del Ticino, si può trovare, oltre all’esteso ed eclettico archivio di fodere, anche una valida guida professionale. La serie di servizi che contraddistinguono la TFT infatti va ben oltre la semplice fornitura di un campionario di

qualità, raggiungendo lo status di partner strategico nella costruzione di una collezione di moda di alta gamma. Immaginare il potenziale delle fodere all'interno del processo creativo di un capo è il dettaglio che può fare la differenza soprattutto nel mondo del lusso, e TFT è il partner ideale per corrispondere questo obiettivo. Tintoria Finissaggio Ticino (TFT S.r.l.) is a ground-breaking company in the field of finishing and dyeing for garment linings. The outstanding quality of its materials and finishes are the cornerstone of the 360° service that TFT offers its clients.

The company’s headquarters just outside Milan, in the Ticino Park, offers not only a vast, eclectic collection of linings, but also valued professional guidance. The services we offer go well beyond merely supplying high quality textiles: the company operates as a strategic partner when it comes to constructing a high end fashion collection. Envisioning the potential that a lining can have in the creative process of constructing a garment means creating a detail that makes a difference, especially in the world of luxury goods, and TFT is the ideal partner to help companies fulfil this goal.

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LA FODERA D'ECCELLENZA sono realizzate solo con le o acetato ha una massima solidità del colore presenta una buona cucibilità e tenuta nei punti di cucitura la calandratura lascia una non lucida. ha una ottima stabilità dimensionale al lavaggio ha una tessitura molto molto battuti

I NUMERI DI TINTORIA FINISSAGGIO TICINO 45/50.000 metri di produzione giornaliera 10 milioni di metri l'anno in tintura 30.000 le ricette colore disponibili tra cui scegliere per la tintura su 70/80 decori a stampa in archivio 8-10 giorni lavorativi il tempo di consegna medio dall'ordine dei tessuti piani La produzione si divide al 50% tra maschile e femminile 60% Export 40% Italia

Il valore aggiunto della fodera The added value of the right lining T

intoria Finissaggio Ticino opera dal 1990 nel settore delle fodere destinate all’abbigliamento sia femminile che maschile, grazie alla visione d’impresa e all’esperienza dei suoi soci fondatori, Giancarlo Colombo, Gian Mario Pisoni, Enrico Luoni. La qualità dei finissaggi e della tintoria su fodere sono gli asset con cui TFT si è fatta conoscere nel settore della moda italiana e internazionale, diventando un partner che, oltre alla competenza delle risposte qualificate, unisce l'affidabilità che è sempre un valore imprescindibile per chi produce capi di moda. Competenza che si esprime in una consulenza a tutto tondo, andando a consigliare i prodotti, i finissaggi e i decori adeguati alle esigenze finali di ogni

progetto proposto. Il mondo delle fodere, con tutte le tipologie e caratteristiche tecniche ad esso legate, è un universo molto affascinante, dinamico e creativo, in cui occorre però affidarsi a specialisti con competenza maturata nel corso di anni. Il dettaglio di una bella fodera rende pregiata e completa una giacca o un

capo, e si può ottenere grazie a una selezione e a un lavoro di consulenza puntuale. Le caratteristiche di una buona o ottima fodera non si riconoscono infatti ad occhio nudo, bisogna conoscerne i dettagli per sapere quali saranno i risultati migliori nel prodotto finito. Chi produce tessili destinati agli interni dei capi d'abbigliamento, soprattutto se stampati, tratta materiali di nicchia molto delicati che prevedono l'uso sapiente di tecnologie e conoscenze che vanno trasferite ai propri clienti. L’azienda si colloca tra le realtà più specializzate nella filiera tessile dedicate alla trasformazione e nobilitazione di tessuti di cupro, viscosa e acetato. Dal tinto in filo, ai finissaggi, alla stampa, il ventaglio

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LININGS OF EXCELLENCE are made only using the acetate have maximum colour solidity present optimum sewability and seam durability when calendered create a smooth, natural surface, without shine have excellent dimensional stability when washed have a very compact weave

di doublure tessili raggiunge livelli di ricercata e sofisticata qualità. Per la stampa, ci si affida a un partner valido selezionato sulla base di rigidi standard qualitativi. Questo grazie alla ricerca sviluppata in più di venti anni e alla capacità di capitalizzare l'esperienza raccolta a fianco dei marchi più prestigiosi del settore moda. TFT è in grado quindi di consigliare la scelta migliore che spesso non è sotto gli occhi di tutti. Avviene spesso che questi consigli vadano infatti a prevenire problematiche di produzione a valle, garantendo una perfetta cucibilità e lavorabilità del capo, oppure valorizzando le qualità dell'abito. Altro elemento di grande importanza, è la capacità di corrispondere l'esatta creatività del colore indicato dal cliente, grazie a un laboratorio cromatico interno estremamente sofisticato.

internationally on the quality of its finishes and dyes for linings. The company prides itself on being a qualified, competent partner in fashion, and guarantees the utmost reliability – a key value for all those who work in the industry. We offer complete consulting for every project, providing guidance on the perfect products, finishes and

embellishments for each garment. The world of linings, with its vast variety of different textiles with different technical characteristics, is Tintoria Finissaggio Ticino has been a fascinating, dynamic and creative in business since 1990, creating linings sector: a sector where companies need to for both men’s and women’s clothing, count on the support of a specialist with drawing on the business acumen and years of experience. experience of its founding partners, The right lining adds value to a Giancarlo Colombo, Gian Mario Pisoni garment, completing a jacket or others items of clothing, and is the result of a and Enrico Luoni. careful selection process and the right TFT has built its reputation in guidance. The characteristics of a high the fashion industry in Italy and quality lining are not always visible

to the naked eye: in-depth knowledge is required to achieve the best results for the finished product. Producers of textiles for linings, especially printed textiles, deal with very delicate niche products that call for skilful use of technology and knowledge that must be transferred to the client. Our company is one of the most highly specialised firms in the textile industry, processing and enhancing cupro, viscose and acetate. From yarn dyeing to finishing and printing, we offer a sophisticated, exclusive range of textile linings. Our printing is done by a partner company selected according to rigorous quality standards, thanks to more than twenty years of experience and our ability to capitalise on our work for the finest brands in the fashion industry. This enables us to advise our clients on the best materials for their needs, which might not always be the most obvious choice. Our advice often helps prevent upstream production issues, ensuring sewability and ease of construction, or enhancing the quality of the finished product. Another key element is our guarantee to match the exact colour indicated by the client, thanks to our state of the art internal colour laboratory. Nella foto, da sinistra Giancarlo Colombo, Gian Mario Pisoni e Enrico Luoni Le foto di queste pagine sono di Alberto Lagomaggiore

TINTORIA FINISSAGGIO TICINO: THE FIGURES 45/50,000 metres of textile produced daily 10 milioni metres dyed annually 30.000 colour formulas available to choose from for dyeing different fabrics 70/80 8-10 working days, the average delivery time for an order of woven fabric 50-50 production split between men’s and women’s garments 60% of production is exported 40% stays in Italy

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Dalla passione per la vela e la natura all’attenzione per l’ambiente From a passion for sailing and nature to a commitment to the environment

TINTORIA FINISSAGGIO TICINO SRL VIA FERMI, 48 20029 TURBIGO (MILANO - ITALY) tft@tftsrl.it Fax: +39.0331871777 Telefono: +39.0331899046

Tintoria Finissaggio Ticino é guidata dal temperamento e dalla passione di tre figure che la gestiscono con energia e competenza. La stessa competenza che viene dedicata alle competizioni sportive e veliche, si trasforma in visione innovativa e in empatia verso il lavoro in azienda. Nella nuova showroom presente all'interno della propria sede, è possibile essere accompagnati attraverso la filosofia d'azienda, visionando l'ampio ventaglio di schemi cromatici e decorativi a disposizione, predisponendo anche se necessario la tessitura a jacquard in esclusiva. In un ambiente elegante e professionale, dove trovare la giusta interpretazione alle proprie esigenze. Tintoria Finissaggio Ticino è da sempre attenta al rispetto ambientale della sua

struttura che si trova immersa nel bacino idrogeologico protetto del Parco Ticino. Dopo una prima depurazione all'interno dell'azienda, le acque di lavorazione sono convogliate ad un secondo depuratore consortile, che le rende assolutamente pulite e rigenerate. Grazie al lavoro compiuto negli anni ha ottenuto la certificazione ecologia secondo gli standard Oecotex - standard 100 classe 2. Tintoria Finissaggio Ticino is guided by the personalities and passions of the three figures who manage the company with energy and competency. The passion they put into sporting competitions and regattas translates into an innovative vision and a flair for business. In the new showroom in the company’s headquarters visitors can gain insight into

the company’s philosophy and view the wide range of colourways and motifs on offer, also including our exclusive jacquard textiles. In this high level, professional setting our clients can count on the fact that their needs and demands will be interpreted and met. Tintoria Finissaggio Ticino has always been committed to respecting the environment in its premises in the protected hydro-geological area of the Ticino Park. After being treated on the premises, the wastewater is taken to a second consortium treatment facility where it is purified and regenerated. Due to our ongoing commitment over the years, we have been awarded the environmental certification Oekotex - standard 100 class 2.

A cura di VIRGINIA SIMONI

Agenda 49

Fra business e cultura GIUGNO/LUGLIO/AGOSTO/SETTEMBRE

Marilyn

mostRe: christian Louboutin FiNO Al 9 lUGliO

Ultimi giorni per poter visitare la mostra personale di Christian Louboutin, aperta fino al 9 luglio al Design Museum di Londra. Qui sono esposte le creazioni più bizzarre ed estrose disegnate dal celebre stilista francese nel corso dei suoi 20 anni di carriera: la mostra che fa sognare ogni donna.

premiere vision new York 11/12 lUGliO

Spin off della grande fiera parigina di tessuti d’abbigliamento, arriva alla sua 4 edizione su suolo americano. Promette proposte di alta qualità e creatività per le collezioni di tessuti dei 90 espositori presenti.

Louis vuitton marc Jacobs

FiNO Al 16 SetteMBre

Al Museo delle Arti Decorative di Parigi la mostra mette a confronto il fondatore della maison Louis Vuitton e il suo direttore creativo dal 1997 Marc Jacobs. Al primo piano della mostra la storia di come Louis Vuitton abbia saputo sviluppare la sua ditta di pelletteria nella Maison di Moda, mentre al secondo piano una mostra retrospettiva sull’attuale art director.

altaRoma altamoda 7/11 lUGliO

Le sfilate di Haute Couture italiana daranno spettacolo anche in questa edizione. Attesissimo il concorso Who is on next che premierà i nuovi talenti selezionati che sfileranno sull’ambita passerella romana.

christian Lacroix, La source et le Ballet de l'opéra de paris

italian Fashion at enk new York

DAl 16 GiUGNO Al 31 DiCeMBre

22/24 lUGliO

La mostra organizzata dallo stesso stilista espone i costumi da lui creati per il balletto “La Source”, andato in scena lo scorso autunno. Gli abiti preziosi, ricamati di Swarovski, saranno presentati al Centre national du costume de scène et de la scénographie di Moulins, nella Francia centrale.

La manifestazione organizzata da Ente Moda Italia ospita, all’interno della fiera Enk, il meglio dell’eleganza e casualwear maschile italiano. Il salone americano, che nella scorsa edizione ha rilevato più di 10.000 visitatori, rimane il più importante della East Coast.

FieRe:

22/24 lUGliO

project new York Importante fiera di abbigliamento casual e sportswear che vanta la presentazione delle collezioni di stilisti affermati e marchi altamente riconosciuti, ma anche giovani designer. Inoltre Project replicherà a Las Vegas il 22/24 agosto.

mode masculine pret a porter paris 27 GiUGNO / 1 lUGliO

Durante la settimana del pret à porter di Parigi sfileranno le maison francesi più celebri della moda maschile.

the gallery düsseldorf

capsule paris

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MUSEO QuestaSALVATORE fiera vanta soprattutto FERRAGAMO brand di ricerca ed heritage, anche 29 GiUGNO/1 lUGliO

se sono ormai presenti molti brand streetwear premium label. Sempre più buyer affluiscono curiosi alle venues di Parigi, Berlino (5/6 luglio) e New York (23/24 luglio).

Foro cover catalogo e locandina della mostra marilyn al museo Salvatore Ferragamo di Firenze

FERRAGAMO CELEBRA IL MITO MARILYN

Who’s next parigi 30 GiUGNO / 3 lUGliO

Sempre all’avanguardia la fiera che due volte all’anno presenta le collezioni che spaziano dagli stilisti emergenti ai grandi brand. Salone sicuramente all’avanguardia per scoprire chi saranno gli stilisti di domani.

haute couture paris 2/5 lUGliO

Le sfilate più emozionanti e sontuose delle Maison parigine che come sempre non deluderanno le aspettative

Bread & Butter Berlin 4/6 lUGliO

Più che una fiera un grande evento che dura inesauribile giorno e notte. Il meglio dell’ urbanwear, streetwear e sportswear internazionale si svolge nel vecchio aereoporto Berlin Tempelhof.

A 50 anni dalla morte di Marilyn Monroe, il Museo Ferragamo di Firenze rende omaggio alla diva dedicandole una mostra che verrà inaugurata il 19 giugno e continuerà fino gennaio 2013. L’attrice Hollywoodiana, che ha sempre ispirato stilisti di tutte le epoche, amava molto lo stile Ferragamo che indossava sia durante le scene dei celebri film, che nella sua vita privata. Nel museo dedicato alla storia della Maison saranno esposte le scarpe create su misura per lei (14 paia), costumi di scena e accessori. La mostra si preannuncia essere un viaggio evocativo attraverso il mondo della fotografia e del cinema di cui l’attrice ne è stata una, se non la più grande interprete.

premium station Berlin

Fimi valencia

pitti Filati

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Premium è una piattaforma internazionale dell’industria della moda per menswear, womenswear, contemporary, denims, emergenti ed accessori. Nata con 70 espositori nella stazione metro di Potsdamer Platz, è cresciuta esponenzialmente diventando un appuntamento per i buyers di tutto il mondo.

Dopo Pitti Bimbo la fiera più interessante per l’abbigliamento bambino alla quale partecipano anche numerose aziende italiane. Come a Firenze, in fiera si susseguono le sfilate della moda bimbo, che in questa edizione riguardano la p/e 2013.

Per questa edizione si contano 100 marchi, di cui 24 provenienti dall’estero, e una grande affluenza di buyer stranieri. Un occhio di riguardo alla sezione Fashion At Work, che raccoglie 25 espositori specializzati in consulenze stilistiche e progettazione.

Cambio di location per The gallery che sarà ospitata al Botschaft sede del Consolato Generale Americano, location che darà ulteriore valore all’evento fieristico.

pure London 19/21 AGOStO

Il trade show pensato nel periodo a cavallo tra le Olimpiadi e le Paraolimpiadi si preannuncia essere davvero molto attivo e popolato.

simm madrid 1/3 SetteMBre

Nuove date da sabato al lunedi per la fiera spagnola che ha registrato nella scorsa edizione un’incredibile crescita del +56% di visitatori.

spin expo shanghai 4/6 SetteMBre

Giunta alla 20esima edizione la fiera di fibre, tessuti e filati continua la crescita.

milano unica 11/13 SetteMBre

La fiera che unisce le migliori aziende tessili italiane crede nella strategia del rompere gli schemi tradizionali e osare sviluppando nuove energie, continuando ad innovare conservando lo stile tutto italiano.

Libri 50 50

A cura di DIANA BARBETTA TIM EDWARDS - PICCOLA BIBLIOTECA EINAUDI, PP.250, ¤ 22,00

SOFIA GNOLI

MODA

Dalla nascita della haute couture a oggi

La Moda

Concetti, pratiche, politica

(Carocci editore, pp.368, ¤ 34,00).

Cover di Moda. Dalla nascita della haute couture a oggi. (Ph. Erwin Blumenfeld)

on Charles Frederick Worth si afferma la figura del couturier inC teso come artista e la moda entra nell'era moderna: nei decenni successivi la silhouette femminile riemerge sotto l'influsso metamor-

fico e naturalistico dell'Art Nouveau. Promotore di un abbigliamento meno costrittivo è Paul Poiret che, in linea con le arti figurative, impone un nuovo modello femminile, modulato sulla curvilineità e sull'estetica orientale. Innovazioni stilistiche dettate da Poiret e Mariano Fortuny esercitano la loro influenza anche sui primissimi tentativi della nascente moda italiana. La sarta lombarda Rosa Genoni diviene promotrice di una moda nazionale, svincolata dai dettami francesi. Maria Gallenga, propone l'immagine del prodotto italiano in particolare del tessuto stampato, sostenendo il programma dell'Ente nazionale per l'artigianato e la piccola industria. Il Novecento: in Italia si avvertono i primi sentori d'innovazione stilistica, mentre all'estero e in particolare nei paesi anglofoni, emerge un nuovo modello femminile, una donna emancipata portatrice di una femminilità dai tratti mascolini e sintetici ovvero il prototipo della flapper, fenomeno che in Francia sarà conosciuto come garçonne. Uno stereotipo uscito dalle pagine di Francis Scott Fitzgerald e che troverà il corrispettivo cinematografico nella figura di Louise Brooks. Stilisti che cavalcano l'onda di rinnovamento sono Patou, Chanel,

Lanvin creatori di abiti destinati a donne innamorate della libertà espressiva di inizio secolo. Liberare il tessuto e la donna da costrizioni è l'obbiettivo di Madeleine Vionnet, che incantata dagli abiti peplo di Isadora Duncan diviene promotrice di uno stile unico, in cui la purezza delle forme geometriche gioca con l'elesticità del tessuto. E' da qui che nasce la collaborazione nel 1919 con l'artista futurista Thayaht, l'inventore della tuta, artefice del logo Vionnet. Spinte nazionaliste e patriottiche portano l'Italia a risvegliarsi dal torpore di inizio secolo, un input importante viene dato dai futuristi a da una certa editoria promotrice di una moda nazionale. Il desiderio della politica economista fascista di liberarsi dalle dipedenze straniere dona impulso alla crescita economica del settore tessile: siamo in piena autarchia. A supportare tale azione politica è anche l'Ente nazionale della moda, che vede Torino capitale indiscussa dell'industria, città promotrice di moda ed eleganza. Le restrizioni imposte dai conflitti bellici impongono una revisione stilistica nell'abbigliamento. Versatili capi connotati da semplicità e rigore, è l'era del tailleur o “l'abito a giacca”. Il vestiario femminile simile a uniformi militari, smorzato da elaborate acconciature e trucco vistoso. Parigi tace per quattro lunghi anni e solo alla fine degli anni Quaranta riesce nuovamente a imporsi stilisticamente: Christian Dior e il new look, Chanel e il tailleur di maglia, Balenciaga e la perfezione del taglio. Gli anni Cinquanta e lo stile italiano: le Sorelle Fontana, Roberto Capucci, Emilio Pucci, Simonetta. Giovanni Battista Giorgini rilancia il mito della nobiltà e dal il via alla nascita della moda italiana. Dal capo sartoriale realizzato artigianalmente all'avvento della serialità e del prêtà-porter. Globalizzazione e fast fashion concetti chiave per comprendere il contemporaneo.

Thomas Carlyle, sosteneva che lo scopo primario dell'Abito non era quello di proteggere il corpo dal freddo, né di rispettarne il decoro, bensì quello di adornarlo. La Moda come simbolo di distinzione e integrazione, un fenomeno non solo individuale ma soprattutto sociale. E' proprio attraverso un approccio socio-

logico, che Tim Edwards offre un'interessante disamina della moda partendo dalle sue più influenti teorie, come la visione tripartita di Carlyle, la critica della società borghese di Thorstein Veblen, la teoria del «trickle-down» di Georg Simmel, la “legge”di James Laver. L'autore si sofferma sui significati della moda maschile, sulla sua marginalizzazione e sui cangianti risvolti assunti dalla mascolinità. Non solo, esamina anche il concetto di moda e femminilità e la costruzione della sua stessa identità. Analizza la cosiddetta «adultificazione» della moda infantile e la nascita dello stile nato dalle moderne sottoculture fino a giungere all'odierno street style. Infine affronta le interconnessioni tra il sistema produttivo e il consumo della moda, in un'epoca che vede il sorgere della cultura della griffe e della celebrità come icona di stile.

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Moda e arte

«Sono forse un pazzo quando penso di infondere arte nei miei abiti o quando dico che l'alta moda è un'arte? » Paul Poiret Poiret, grande estimatore d'arte, sarà tra i primi a equiparare il mestiere di couturier a quello dell' artista. Nel 1912 quando propose l'abito Sorbetto, realizzato per la moglie Denise, avrebbe mai immaginato che la

sua creazione sarebbe divenuta oggetto di contemplazione estetica perdendo la sua dimensione funzionale? Forse si, visto che Poiret si definiva artista, e non era il solo. Pensiamo a Elsa Schiapparelli e la sua affinità surrealista, a Madeleine Vionnet e la sua sobrietà formale derivata dalle teorie puriste di Amédée Ozenfant, a Roberto Capucci e l'influsso dell'arte scultorea greca. Si rintracciano contaminazioni anche nell'esperienza sartoriale cubo-futurista di Ljubov Popova, in una società socialista in cui l'accettazione della moda era possibile solo se sublimata nell'arte. In “Moda e Arte”, sociologi, storici dell'arte, antropologi e cultori di moda analizzano la contaminazione tra il linguaggio dell'arte e quello della moda partendo da Worth fino ad arrivare ad oggi, esplorandone i margini di contaminazione e svelando cause ed effetti nati dall'interazione tra i due mondi.

IN BREVE A. Marazza e S. Saviolo

LiFestYLe BRand Il brand possiede un elevato valore simbolico, condensa e sintetizza differenti elementi, incarna un'idelo-

dato il loro contributo: David aaker afferma: «la marca corrisponde all'identità di uno o business» introducendo il concetto di identità, mentre come scrive Jean-noël Kapferer «se un prodotto offre

proposta dall'american marketing association: «all'inizio era un segno». la marca

marca aggiunge un ulteriore valore». Per comprendere i lifestyle brand, due protagonisti del brand management, antonio marazza e Stefania Saviolo, svelano il percorso che porta una marca a impersonare uno “stile di vita”, fornendo spunti reali e indicazioni pratiche su come creare marche lifestyle, attraverso leadership visionarie e linee guida chiare per condurre un brand al successo.

questo che conduce l'acquirente a sceglierla. Sul tema, diversi accademici hanno

Editore Rizzoli Etas, pp. 240, € 20,00

ispira un determinato stile di vita. Soddisfa la necessità di appartenenza dell'uomo e gli incalzanti bisogni emozionali della nostra contemporanea epoca. Parafrasando una del-

Giò Rosi

made in itaLY “made in Italy” scritto sotto pseudonimo è un libro di denucia, una reale voce fuori dal canonico coro, in cui si racconta cosa si cela dietro il sistema produttivo di rinomate griffe. la moda ed il suo incessante divenire, un fenomeno legato a fattori estetici, culturali, ma soprattutto economici. Globalizzazione e delocalizzazione: due concetti chiave strettamente correlati per comprendere l'attuale incoerente sistema economico. Il desiderio di uniformarsi e quello di distinguersi sono i fattori che conducono tutti

noi a ricercare l'ultima tendenza, e l'incessante produzione riesce a soddisfare famelici desideri. Un complesso ciclo produttivo che impiega una forza lavoro che costa meno. e' da qui che parte l'autore di made in Italy, raccontando una realtà lavorativa sotterranea, una classe lavoratrice che consente al capitalismo globalizzato d'esistere e che produce un'altissima percentuale di ciò che indossiamo quotidianamente. l'autore, che da anni lavora in questo settore, svela l'aspetto più oscuro dell'industria che confeziona lussuosi capi di abbigliamento, mettendo in luce sconosciute realtà nel cuore della vecchia europa. Anteprima, pp.128, € 12,00

Aldo Fallai

cittadini modeLLo. Rigorosi scatti in bianco e nero, che immortalano, come afferma lo stesso Renzi, l'essenza della città di Firenze, ovvero il suo popolo. la scelta da parte di aldo Fallai di soffermarsi sull'individuo anziché ritrarre l'architettura ro: partire dalla dimensione umana, come microcosmo, per ritrovare lo spirito di una città poliedrica e vitale. Una città che si racconta non solo attraverso la sua arte ma anche attraverso la sua eleganza, celebrata dal 1972 con la prima edizione di Pitti Immagine Uomo. a introdurre il

percorso visivo vi è anche un testo scritto da Giorgio armani, in cui lo stilista si sofferma sul ricordo degli esordi e sul legame esistente tra la sua storia e quella di aldo Fallai, un sodalizio artistico che ha generato un' estetica nuova, cifra stilistica del grande fotografo. Catalogo della mostra: "Cittadini modello. I f iorentini interpretano la moda uomo negli scatti di Aldo Fallai". Editore Mondadori Illustrati – Electa, pp.47, € 20,00 Potete trovare questi libri presso Biblioteca della Moda, un grande archivio nel cuore di Milano, dove sono disponibili magazine, libri e quaderni di tendenza dal 1860 a oggi. Biblioteca della Moda, Via Alessandria 8, Milano, tel. 02 83311200, www.bibliotecadella moda.it

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

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Social 52 52

Da New York a Milano fra abiti, fiori e auto d'epoca

l'OPiNiONe

Moda & Cultura

Testo di ILARIA D'URSO PR freelance

8 1. Anna Wintour e Miuccia Prada, 2. Arturo Artom , 3. Francesca di Carrobbio, Alessandro Barbiano di Belgiojoso, Giovanna Poletti, 4. Luisa Beccaria, 5. Charlotte Casiraghi, 6. Martina Stella, 7. Umberta Gussalli Beretta e Gabriella Dompè, 8. Lavina e Jaky Elkann, 9. Marta Brivio Sforza.

Evento dell’anno al Metropolitan Museum di New York il 10 maggio,per l'inaugurazione di Schiapparelli and Prada: Impossible Conversation. Miuccia Prada, celebratissima, ha ricevuto gli ospiti in un raffinato e insolito completo pantaloni e tunica in broccato d’oro, affiancata da Anna Wintour, abito lungo in raso avorio con ricamata una grande aragosta dorata,riedizione Prada di uno storico abito di Elsa Schiapparelli ispiratole dal surrealista Jean Cocteau. Le più sensuali Beyoncé in pizzo nero Givenchy e Renée Zelwegger in un Pucci con strategiche trasparenze. Al di qua dell'oceano, a Milano,a Palazzo Reale, Francesca di Carrobbio invitava per Inafferrabile Milano, il quinto volume di Hermes dedicato alle città italiane,foto del talentuoso Alessandro Barbiano di Belgiojoso e testi di Giovanna Poletti. Tra champagne e dj set, parterre seleziatissimo di imprenditoria e nobiltà,da Gaetano e Albertina Marzotto a Luca e Vannozza Paravicini Crespi e bellissime inafferrabili come Lucilla Bonaccorsi, che in partenza per Londra si dispiaceva di non poter partecipare all'inaugurazione di Orticola, la mostra di piante rare ed evento più chic della stagione; un cocktail all'imbrunire nei giardini di via Palestro, dove tra le dame con copricapi da Bal en Tete, si sono distinte Marta Brivio Sforza e Luisa Beccaria. Serata “impegnata” all’Auditorium di Milano per la prima Notte dei Talenti, premiazione di giovani distintisi nel proprio ambito professionale, promossa da Arturo Artom, deus ex machina del Forum della Meritocrazia. Per consegnare i premi si sono avvicendati sul palco Antonella Camerana, Fabio Novembre, Matteo Marzotto, Carlo Cracco e Ivan Lo Bello, vicepresidente di Confindustria. A Cannes, presentazione del restauro, sponsorizzato da Gucci, di 20 minuti inediti di C'era una volta in America, capolavoro di Sergio Leone. Padrona di casa Frida Giannini in abito lungo argento e tra le bellissime, incantevole Charlotte Casiraghi in abito verde foresta, ecologica Livia Giuggioli Firth con un abito ideato da Gucci per il suo progetto Green Carpet Challenge,in bianco e nero la cinese Zhu Zhu in compagnia di Lapo Elkann, eterea e raffinata Eva Herzigova in Dolce e Gabbana, luccicante Bérénice Bejo. Biondissima madrina, per la 1000 MIGLIA, Martina Stella, bionde anche Lavinia Elkann che accompagnava il marito Jaky alla sua prima partecipazione e Umberta Gussalli Beretta che insieme a 70 donne della High Society ha corso, in coppia con Gabriella Dompè, la tratta Milano-Montecarlo del rally di solidarietà, Cash & Rocket Red Tour, per raccogliere fondi per la fondazione RED di Bono Vox.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

positive business forum be positive be solid

PR&Comunicazione 54 54

Dietro le quinte per capire il lavoro di PR

la brand awareness si costruisce attraverso un lavoro di comunicazione complesso ed entusiasmante. Il libro Behind the eye di CeG maxicom lo documenta attraverso le immagini.

Immagine tratta dal libro Behind the eye, realizzato da CeG Maxicom per i suoi 30 anni di attività e in uscita a giugno

to complesso che coinvolge più persone: il direttore creativo, l’ art director, il copywriter, il web designer, l’ account o il media planner, fino ad arrivare al PR e all’ufficio stampa, sono tutti tasselli che una agenzia assembla per aiutare il cliente a rinsaldare relazioni, dialogare con i consumatori e raggiungere risultati sul mercato”. E

così fa da trent’anni l’agenzia che già nel 1992 offriva “servizi integrati” e nel 1994, precorrendo i tempi, si era inventata per un suo cliente di vini un percorso sensoriale per avvicinarlo al mondo della moda con una operazione di co-branding. E non stupisce questa voglia di comunicare la propria filosofia attraverso la carta stam-

pata. Periodicamente, infatti, CeG Maxicom pubblica il newspaper Lifestyle Building, ovvero“fogli di idee” con interventi su temi diversi che ogni numero cambiano raccogliendo articoli, contributi esterni e considerazioni trasversali su moda, design, cibo. E adesso il libro: una tappa, un punto zero da cui ripartire per il futuro.

mirabilia. map gestisce le attività di comunicazione, media planning e pubbliche relazioni dell’azienda marchigiana. antonella mazzarella, titolare dell’agenzia, avrà in gestione le linee nero Giardini, nero Giardini Sport e nero Giardini Junior.

ancora oggi con una ricerca sperimentale unica.

di comunicazione all’agenzia attila. TomS nasce dal progetto one-toone voluta da Blake mycoskie: a ogni paio di scarpe acquistate se ne regala uno a un bambino del terzo mondo.

IN BREVE ad miRaBiLia acquisisce essiLoR ad mirabilia ha acquisito nel maggio 2012 il cliente essilor Italia, il gruppo francese produttore di lenti oftalmiche. l’azienda propone soluzioni visive di alta qualità che rispondono ad esigenze altamente personalizzate.

miss siXtY scegLie smithpeteRsen peR L’itaLia Da aprile 2012 è iniziata la collaborazione tra la Smith-Petersen e miss Sixty. l’agenzia seguirà l’azienda del gruppo Hassan per il mercato italiano. miss Sixty che per la stagione SS12 ha avuto come testimonial la chiaccheratissiall’agenzia guidata da noona Smith.

Sessùn collezione primavera/estate 2012

sessùn punta su studio neXt peR appRodaRe in itaLia Il brand nato nel 1995 a marsiglia da un’idea di emma François ha scelto l’agenzia milanese Studio next per essere rappresentata in Italia. la collaborazione è iniziata con la presentazione alla stampa della collezione a/i 2012/13.

neRo giaRdini camBia e si Lega a map l’agenzia di comunicazione map ha inserito nel proprio portfolio il brand nero Giardini, che ha lasciato ad

Conversazione è content i brand non possono prescindere dal coinvolgimento emozionale per generare contenuti originali Testo di CHIARA CROCETTI Head of Entertainment and Content in Mindshare Italy

ome nasce e si sviluppa un’idea, come prende forma un progetto e come si concretizza una campagna pubblicitaria, un evento, un press day: “dietro le quinte” di un prodotto c’è un grande lavoro di ricerca, di marketing, una preparazione che implica una profonda conoscenza del mercato e degli strumenti di comunicazione. Una consulenza, quindi, a 360 gradi, che si avvale di un team di professionisti che aiutano la piccola e media impresa a crescere su più fronti .”Le aziende hanno capito che il lavoro di PR va al di là della semplice promozione del prodotto e che una agenzia di comunicazione può essere partner dell’azienda nell’offrire servizi di consulenza strategica per aiutarla ad affrontare i mercati con convinzione e coerenza”, spiega Giorgio Brogi, patron di CeG Maxicom che quest’anno festeggia trenta anni di attività. Due sedi, una a Firenze e una a Mlano, una expertise maturata nei settori fashion, design e food&wine, l’agenzia che già per i suoi primi 25 anni si era regalata un libro sulle persone - questa volta ha preparato una pubblicazione sul “dietro le quinte” del proprio lavoro, attraverso le immagini quotidiane che portano passo dopo passo alla costruzione della strategia e dell’immagine di un brand. “Behind the eye – spiega Brogi – vuole dimostrare che il nostro non è un lavoro di semplice guardaroba, ma qualcosa di mol-

l'OPiNiONe

a.testoni nuovo cLiente di Res puBBLiche ReLaZioni Dal primo giugno Res Pubbliche Relazioni ha acquisito come nuovo cliente a.testoni. la storica azienda di calzature e pelletteria fondata nel 1929 esporta l’artigianalità italiana nei mercati dei beni di lusso di tutto il mondo.

eneRgie deLega avenue pR Il brand denim e casualwear ha ingaggiato l’agenzia milanese di Pr avenue per gestire le attività di pa per l’Italia. la collezione energie, nata nel 1989 a Roma da un’idea di Wichy Hassan e Renato Rossi, ha nel campo del denim e continua

eLisaBetta coLomBo entRa in edeLman Da maggio 2012 la fondatrice di look Studio è passata a edelman entrando Patrizia Druetti, a capo della divisione, non si è fatta sfuggire l’occasione di avere con sé una persona dall’esperienza decennale in marketing e pubbliche relazioni come elisabetta Colombo. molte aziende hanno seguito la Pr nella nuova avventura: Cantarelli, Kangra Cashmere, Gruppo Plissè con i pany bambino, Cyrus arredo, maui Jim eyewear, vanda Catucci beachwear, bluespirit e Tahm.

RosseLLa coLomBo entRa neL gRuppo maX maRa max mara ha assunto Rossella Colombo come responsabile della codei brand marina Rinaldi e Persona. la pr è entrata a far parte del gruppo dal 15 maggio 2012.

toms dagLi usa aRRiva in itaLia gRaZie ad attiLa che acquisisce anche desmo le sneaker di tela che hanno spopo-

angeLica monti nuovo diRettoRe comunicaZione di giLmaR angelica monti, dopo otto anni a capo importanti ruoli in direzione comunicazione estero e retail, da maggio ricopre l’incarico di direttore della comunicazione per tutti i marchi del gruppo Gilmar.

pRoBeat agencY: FRacomina, cYBeX, BuLova i nuovi cLienti la Probeat agency ha acquisito in aprile tre nuovi grandi clienti: Fracomina, catena di abbigliamento e accessori donna, in continua crescita, Bulova, azienda di orologi di design e Cybex, azienda di accessori per la prima infanzia, passeggini e sistemi da viaggio. arrivano Probeat.

studio uRRà conquista henRY BegueLin Il brand di accessori Henry Beguelin ha scelto Urrà per presentare alla stampa le proprie collezioni. Il marchio che fa della lavorazione artigianale il suo punto di forza presenta fedelmente modelli classici creati con materie naturali e pregiate.

Le conversazioni accadono, sul web o attraverso il word-ofmouth nella vita reale, prima e indipendentemente dal fatto che i brand vi partecipino, le stimolino o se ne facciano promotori. Non è più possibile pertanto oggi per nessun brand prescindere dalla riflessione sul coinvolgimento emozionale, l’unico in grado di generare conversazioni interessanti, le uniche replicate, quotate e spontaneamente condivise dalle persone. Quali sono i contenuti delle conversazioni? di più: quale contenuto per quale mezzo? La tendenza degli investitori è ancora in parte quella di occupare nuovi e diversi spazi on e offline per “far vedere” il commercial o la campagna fotografata, ma la fruizione dei nuovi mezzi è differente e diviene necessario per i brand La generare tendenza contenuti degli originali. Se nel investitori fashion il è ancora in c on t e n u t o parte quella primario originale è di occupare stato ed è lo nuovi e s t r e a m i n g diversi spazi delle sfila- on e offline te, anche per “far gli aspetti emozionali vedere” il e aspira- commercial o zionali, la la campagna coolness, i fotografata. temi relativi all’hand-made, al made in Italy (o in UK o in France..), all’heritage rinforzano il proprio ruolo di asset strategici e diventano fondanti non solo della comunicazione tradizionale, ma anche del content e delle relative conversazioni. Non ultimo, la tecnologia dei tablet, intesa sia come prima vera portabilità dei device, sia come modalità touchscreen, sia come utilizzo di display nitidi e brillanti come il Retina, è per definizione glamour, perfetta per ospitare i contenuti generati dal fashion, che è chiamato a raccogliere questa sfida con convinzione e volontà di rottura di schemi noti e rassicuranti. Guardiamo a Louis Vuitton, le cui attività di comunicazione costituiscono una vera case history per la sua industry, ma anche a Diesel, e alla forza virale irriverente della sua campagna Be Stupid, o a Burberry – col suo milione di follower su Twitter – che durante le ultime sfilate ha fotografato le modelle nel backstage e ha twittato le immagini della collezione in rete 10 secondi prima del catwalk, rompendo quindi con un gesto decisamente futurista e democratizz ante il monopolio di pre-view riservato da sempre a buyer planetari, giornalisti e celebrities.

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

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A cura di VIRGINIA SIMONI

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tempi dettati dall’incrocio degli strumenti digitali: smartphone e tablets permettono la trasmissione e la condivisione delle informazioni in tempo reale in tutto il mondo. Saranno vincenti le aziende che sapranno utilizzare questo nuovi mezzi non solo con meri fini promozionali ma coinvolgendo tutti gli utenti, dal singolo consumatore a un’intera comunità. Con il giusto equilibrio tra contenuti professionali e contenuti personali. I clienti infatti sono diventati protagonisti attivi dell'interazione con i loro marchi preferiti. Apple ha aperto la strada dimostrando anche attraverso strumenti di misurazione scientifici che coloro che credono nella condivisione dei contenuti possono vincere la grande sfida della competizione globale. Attraverso il mondo delle applicazioni sviluppate da terze parti sono riusciti a creare un nuovo canale di comunicazione per le aziende. L’app store ha raggiunto 25 miliardi di download a dimostrazione dell’efficacia del media. Senza confini geografici e senza barriere all’entrata, un’idea innovativa di una piccola società può superare in classifica grandi gruppi industriali e dare la possibilità di entrare nel mercato globale delle applicazioni. In Italia sempre più aziende stanno cogliendo questa opportunità. Le applicazioni integrate con i social network devono sempre però fornire strumenti utili agli utenti, innovativi e di intrattenimento sfruttando al meglio le funzionalità di geo referenziazione. Inoltre sono sempre più frequenti voci dell’arrivo di una APPLE TV che potrà sbaragliare la concorrenza cosi come è già successo nei settori della musica, dei computer, del cinema e della telefonia. La moda italiana sta recuperando questo Gap ma in un ottica internazionale è necessario che questo adattamento al mercato sia colmato con tempi rapidi. Molte volte l'innovazione del prodotto venduto non viene accompagnata da una comunicazione adeguata a livello new media e questo limita le vendite. Anche al livello della produzione dei prodotti i ritimi sono cambiati. Ci sono sempre più collezioni realizzate in tempi brevi ed in questo caso il web ed Il mobile possono aiutare ad intercettare le esigenze dei clienti prima degli altri e comunicare in tempi ridotti le novità. Gli strumenti tecnologici ci sono…usiamoli!

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

World news 58 58

A cura di GIOVANNA CAPRIOGLIO THE BUSINESS OF FASHION/ WWW.THEBUSINESSOFFASHION.COM

i-D estate 2012

Raf Simons The Visionary la copertina del numero di i-D dell’estate 2012 è dedicata al designer da poco nominato Direttore artistico della maison Dior. e’ lo stesso direttore del magazine Terry Jones ad intervistarlo in questo momento cruciale per la sua carriera.

Raf Simons ritratto sulla cover di i-D Magazine, summer 2012. (Ph. Willy Vanderperre)

Un’intervista di Terry Jones e Holly Shackleton in cui Raf Simons racconta della sua crescita come designer, dai suoi primi passi alla Royal Accademy di Anversa, quando il suo mentore era Olivier Rizzo, agli inizi del suo brand nel 1995, quando la vera aspirazione era solo di esprimere la sua visione della moda, che in quegli anni guardava a Margiela e Helmut Lang, ma con un lato più oscuro e undreground, fino ad oggi. Oggi, dopo diciassette anni, di cui gli ultimi sette in Jil Sander, le prospettive del suo lavoro sono molto cambiate; collaborare con grandi case di moda vuol dire confrontarsi con il mercato e i numeri; il processo creativo è regolato e “imposto” da esigenze commerciali. Su questo argomento gli autori citano un famoso intervento di Susy Menkes per il New York Times del 26 febbraio, in cui la famosa giornalista accusa la stampa di creare troppo rumore intorno ai cambi di poltrona dei designer affermando: “ questa non è una partita a scacchi e le persone reali, soprattutto dei sensibili designer, non meritano di essere trattati come pedine nel gioco di qualcun altro”. Effettivamente di rumore intorno a questo giro di poltrone ce n’è stato molto: tutto è cominciato diversi mesi prima, ma l’annuncio ufficiale è arrivato solo a due giorni dalla sfilata donna autunno/inverno 2012 di Jil Sander, quando un magazine tedesco dava per certo il rientro della

designer al brand che ha fondato. La sfilata si è trasformata dunque in un momento di grande emozione anche tra il pubblico, tanto che Raf racconta: “Finito lo show era tutto così emozionante che è davvero difficile descriverlo. Non volevo uscire. Non avevo idea di come avrei potuto farcela. Ma quando sono uscito è stato così bello. Ho pensato ‘O mio dio, tutto questo è vero.’” Questi sette anni in Jil Sander hanno permesso a Simons, nato primariamente come designer per l’uomo, di crescere moltissimo anche nel mondo della donna. E quest’ultima sfilata lo ha dimostrato in pieno, mantenendo il purismo e il rigore dello stile Jil Sander, ma completandolo con la sua incessante ricerca nelle tecniche di fabbricazione e produzione più all’avanguardia. I soprabiti in cachemire tagliati al laser, gli abiti da sera scolpiti e le vestaglie in rosa polvere, verde menta pallido, blu e grigio sono solo un esempio. Ora tutti gli occhi sono puntati sul suo debutto in Dior alla settimana dell’Alta Moda di Parigi a luglio. “Sarà una grande sfida. Da Jil Sander tutto era basato sul purismo e minimalismo. Si, mi piace molto il minimalismo, ma è solo una delle cose che mi piacciono. E’ uno dei molti aspetti che trovo stimolanti. Da Dior questa restrizione non c’è. Come maison, Dior celebra la femminilità, l’eleganza e la naturalità. Sarà una crescita davvero interessante. Molti possono pensare che sia “innaturale” per me collaborare con Dior, ma Dior mi offre molto, molta responsabilità, ma anche possibilità di crescita per il mio lavoro. Avrò una fantastica struttura attraverso la quale raccontare la mia storia.” Non ci resta che aspettare!

Sarà l'Africa la nuova frontiera del fashion retail?

Jaana Jätyri in questo intervento cerca di dare alcuni consigli ai retailers che vogliano approcciarsi al mercato Africano, come già hanno fatto Mango, Zara, Levi’s e Gap. Indubbiamente ancora relativamente in espansione rispetto a Cina, India e Brasile, l’Africa però può annoverare 7 stati tra i 10 più veloci al mondo nella crescita economica. Questo ha sicuramente contribuito alla nascita di una classe media: circa 310 milioni di persone sono oggi così

catalogate, secondo uno studio della African Development Bank, spendendo tra i 2$ e i 20$ al giorno (ai prezzi del 2005). Il Paese di riferimento per il retail internazionale è ancora il Sud Africa, ma tra gli emergenti ci sono sicuramente anche la Nigeria, il Ghana e il Kenia. Gli aspetti da valutare sono molti: partnership con qualche realtà locale o franchising, come sta facendo Mango, non dimenticando che l’Africa è un continente di 56 paesi, con cultura, storia e gusti molto diversi, ma sempre molto legati alle loro tradizioni. Il fermento verso questo continente è comunque innegabile e non vanno sottovalutate nemmeno le sue potenzialità sia come produttore che come fucina di creativi.

THE INTERNATIONAL HERALD TRIBUNE 14 MAGGIO 2012

Rebranding Africa

Susy Menkes commenta il numero di maggio di Vogue Uomo, completamente dedicato all’Africa, in un’ottica di “rebranding” di questo continente, evidenziandone la creatività, l’artigianato, la tradizione tessile, il turismo e molti altri settori emergenti, come per esempio il cinema. Franca Sozzani è stata nominata

ambasciatrice di Fashion4Developement, una campagna globale che utilizza iniziative legate alla moda per supportare il lavoro delle Nazioni Unite in aiuto all’Africa. E proprio Ban Ki-moon , il segretario generale delle Nazioni Unite, è il protagonista della cover di questo numero. Nelle sue pagine interne molti i ritratti, non solo di personaggi istituzionali, ma anche di artisti, musicisti, attori, designer, stylist e modelle. Scatti ovviamente con una forte allure glamour; una scelta questa della Sozzani pensata per spingere un’immagine positiva, in modo che le persone comincino a considerare l’Africa come non avevano mai fatto. Noi aggiungiamo che la Signora Sozzani non è sola in questa missione: Pitti W in questi giorni ha scelto come guest Nation proprio la Nigeria.

IN BREVE/APPUNTI DI STILE Le Figaro magazine 11.05.12 Di Frédéric Martin-Bernard

Esquire UK 06.2012 Di Jeremy Langmead

Another Man 05.2012 Another Man

La sahaRiana aLLa conquista deLLa citta’

vestiRe d'estate

vestiRe in veRde

l’esperto di stile di esquire ritiene che almeno in estate l’abbigliamento maschile debba essere comodo e casual. Questo perché anche la vita di oggi è cambiata e persino la crisi ha portato a rivedere i canoni dell’abbigliamento, non tanto perché un banker della city non debba più vestire con il suo vestito tre pezzi, ma perché forse anche quella immagine di uomo in carriera ha perso un po’ il suo “smalto”.

another man nei suoi appunti di stile sposa il consiglio di Sir Paul Smith per l’uomo di questa primavera/estate: osare con il verde! Un’opzione perfetta per uno stile immedia-

la sahariana sta conquistando le città; d’altronde è un capo che ha tutto per sedurre un uomo: l’aspetto pratico delle sue quat-

L'artista Robert Prat in Aspesi

chiuse dai bottoni che permettono di trasportare molte cose senza perderle, il collo che si può alzare per proteggersi dal freddo o dall’aria (e dalla sabbia!) e oggi anche i materiali: non solo lino, ma anche pelle, cotone trattato e materiali impermeabili, come le proposte di molte griffe da luis vuitton a Canali , mCS o Trussardi. Ideale anche in moto per coprire la giacca evitando l’effetto “gonnella”. Il capo perfetto per uomini che amano destreggiarsi nella giungla metropolitana.

Fonte mrporter.com

della stagione calda per sbottonare la camicia e ammorbidire la spalle della giacca, che persino alcuni sarti di Saville Row stanno iniziando a proporre in versione destrutturata e con materiali leggerissimi.

allegro, ottimistico ed esuberante che Sir Paul aveva utilizzato già nel suo primo store a notthingam nel 1970. Il suo consiglio è di abbinare dei pantaloni verdi ad una camicia bianca o anche di osare con un maglione verde, sempre abbinato al bianco per evitare un effetto “sbattuto”. Per i meno coraggiosi, invece, basta un solo tocco di verde per cam-

Michael Bastian per Barney's

cravatta, la cintura o i calzini… of course!

FASHION ILLUSTRATED

Issue #1- Giugno 2012

11.12.13 september 2012 portello fieramilanocity

fall/winter 2013-14

IV edition

Textile and Accessory top-end collections for women’s wear and men’s wear

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Le polo conquistano la Francia e la Germania

Dopo Saint Tropez, Etiqueta Negra Polo & Sportswear consolida la presenza in Europa con l’apertura di due store presso The Style Outlets a Zweibrucken(Germania) e a Roppenheim (Francia). Nei nuovi spazi, il brand presenta la linea maschile e femminile di abbigliamento e di accessori. Gli store, ciascuno dei quali si sviluppa su una superficie di circa 100 mq. sono stati realizzati seguendo il concept dei punti vendita già presenti in Europa. L'azienda, oltre a concentrarsi sullo sviluppo retail con aperture di negozi monobrand, associa la propria immagine a prestigiosi eventi. In occasione infatti della Mille Miglia, le storiche auto della Scuderia Brescia Corse sono stati guidati da ladies e gentlemen vestiti Etiqueta Negra polo & sportswear, grazie a una collezio-

Comunicare con i cortometraggi sul web

ne pensata e creata in esclusiva per l'occasione, dallo stile sportivo, ma allo stesso tempo elegante e sofisticato. Due universi che nel corso del 2012 si incontreranno nuovamente in molte occasioni, fra le quali l'appuntamento a Mantova per la prossima edizione del Gran Premio Nuvolari - di cui Etiqueta Negra è sponsor. Il marchio di polo e casualwear è prodotto e distribuito da Indas Retail, azienda di Medolago (BG).

North Sails punta su una strategia creativa e di comunicazione innovativa e sceglie di raccontarsi con un cortometraggio realizzato dal regista Leonardo Guerra Seragnoli, interpretato dall’attore newyorkese Neal Huff. Questo corto di 12’ rievoca

Philipp Plein sbarca a Baku in Azerbaigian

Gli stranieri comprano in Italia. Il tax free shopping cresce del 32% I turisti stranieri scelgono l’Italia, oltre che per il patrimonio artistico e culturale, anche per lo shopping. Lo conferma l’indagine di Global Blue che evidenzia una crescita del 32% del tax free shopping nei primi quattro mesi del 2012, rispetto allo tesso periodo dello scorso anno. Ad attirare i turisti stranieri sono soprattutto l’abbigliamento e gli accessori, che valgono il 73% del totale degli acquisti tax free, ma anche la gioielleria e altri accessori, che oggi assorbono il 14% della spesa ma sono cresciuti del 50% nel primo quadrimestre dell’anno. Top spender nel nostro Paese sono oggi i russi e i cinesi, che rappresentano rispettivamente il 31% e il 16% dello shopping tax free complessivo. I dati elaborati da Global Blue indicano come il peso dello shopping dei turisti asiatici sia destinato ad aumentare, considerando che la spesa dei

cinesi è cresciuta di oltre il 74% nei primi quattro mesi del 2012, quella dei giapponesi e dei coreani del 40%, mentre Hong Kong ha segnato un +38%. Gli asiatici sono i più interessanti anche in termini di scontrino medio: i cinesi spendono circa 930 euro, i giapponesi 615 euro, i coreani 672 euro e i turisti provenienti da Hong Kong ben 1.061 euro. Nonostante la presenza tuttora significativa dei turisti statunitensi, attualmente la spesa tax free targata USA rappresenta solo il 4% del totale. Mete preferite dai globe shopper sono Milano e Roma, dove si concentra rispettivamente il 39% e il 20% della spesa tax free tracciata da Global Blue. Molto gradite anche la Versilia, con i russi che rappresentano il 47% del totale e sono aumentati del 158% nei primi quattro mesi del 2012, e la Costiera Amalfitana, che vede

invece una maggiore spesa da parte di giapponesi e statunitensi. Nel periodo in esame, Napoli e provincia hanno visto lo shopping tax free crescere del 58%, mentre l’Emilia Romagna ha registrato un aumento del 45%.

la storia del marchio velico nato 50 anni fa e che ha come simbolo i tigers, i primi velai, uomini che amavano e vivevano il mare come elemento di passione primaria. Proprio loro sono i protagonisti del video che si avvale di Jan RichterFriis, direttore della fotografia danese pluripremiato nel campo della produzione video pubblicitaria. La storia si dipana su più livelli temporali, tra presente e futuro, sviluppando l'idea che la passione non abbia età, sia profonda, vera e per sempre. Newyorkese l’attore protagonista, Neal Huff , che lavora tra l’America e l’Europa mentre è nato a Roma il regista, Leonardo Guerra Seràgnoli, giovanissimo (classe ’80) che vive e lavora tra Londra e gli Stati Uniti. La versione integrale del cortometraggio sarà online da settembre 2012 esclusivamente sul sito North Sails e sui social networks del brand (Facebook – Vimeo – Youtube), accompagnato da un trailer teaser dedicato di 45 secondi.

Philipp Plein prosegue nell’espansione al retail e sbarca in Azerbaigian “Volevo che l’apertura del nuovo punto vendita avvenisse in una città speciale, mistica. Baku è un famoso polo commerciale e culturale – spiega lo stilista L'ambiente che circonda il Mar Caspio, la sua gente e l'atmosfera di questa città mi ha molto affascinato”. Il negozio raggruppa le collezioni couture, homme, accessori e bambino. All'interno domina l'uso di materiali di alta qualità, in finiture di colore bianco, illuminati attraverso le finestre e le vetrate interne del negozio. Il pavimento è realizzato in pietra lavica abbinata a parquet a spina di pesce. Il brand ha già aperto altri negozi a Cannes, Saint Tropez, Monte-Carlo, Forte dei Marmi, Mosca, Düsseldorf, Kitzbühel e Vienna, mentre gli showroom si trovano a Milano, Düsseldorf e Hong Kong.

IN BREVE pandoRa, La pRima voLta in itaLia Ha aperto il 5 giugno il primo negozio monomarca del brand danese di gioielleria che ha scelto la città di venezia per sbarcare in Italia. Pandora, già presente in 900 multimarca, con questa location d’eccezione sulla prestigiosa Piazza San marco, propone una boutique con un arredamento ricercato e in total white.

kaLedo v3 di LectRa peR cReaRe tessuti stampati lectra, azienda che produce soluzioni tecnologiche integrate nel settore di tessuti, pellami e materiali compositi, ha lanciato la nuova versione

del programma Kaledo che permette di creare tessuti stampati, a navetta e a maglia innovativi. Grazie alle nuove opzioni avanzate di i designer hanno il controllo sui singoli colori in un dato re simulazioni estremamente

antoneLLa maRtinetto aLLa pResidenZa di moda in antonella martinetto sostituisce alberto Jelmini, che ha ricoperto dal 2006 un ruolo importante nella creazione di milano Unica e nella direzione di moda In. l’imprenditrice, già amministratore delegato di Remmert Spa, storico espositore di moda In e azienda di accessori di pregio, sarà la prima

concLuso iL pRocedimento d’uRgenZa peR La gianFRanco FeRRè la Gianfranco Ferré S.P.a. ha reso noto che si è concluso il

procedimento d'urgenza promosso avanti il Tribunale di Isernia -nello scorso ottobre 2011- dai Commissari delle procedure di amministrazione Straordinaria contro la stessa. Con decisione depositata il 16 maggio 2012 il Tribunale di Isernia ha rigettato per difetto di giurisdizione il ricorso dei Commissari con cui gli stessi avevano richiesto il sequestro dei marchi della società.

coccineLLe pRepaRa L’ingResso nei meRcati cinese e coReano l’azienda italiana, recentemente passato al Gruppo coreano e-land, ha registrato un fatturato di 18 milioni di

euro e una ebitda di 3 milioni di euro ed è ora pronta a investire ed entrare nei mercati asiatici di Cina e Corea aprendo 90 monomarca entro i prossimi in 5 anni.

qiuando La Bici diventa su misuRa scontato. la camicia persomai acquisita. la vera novità oggi è la bicicletta su misura, un oggetto unico che nasce dallo stile e dal gusto del

cliente. Sartoria Cicli vuole proprio arrivare a soddisfare il bisogno di personalizzazione con un progetto, ideato da Simone Russo e luca lanzani, che intende promuovere anche la mobilità su due ruote. le caratteristiche della freno contropedale con cambio automatico oppure un assetto più tradizionale, insieme alle manopole, ai colori e ai materiali, vengono scelte dal cliente, che si costruisce il suo modello preferito.

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Appuntamento con i blogger nel negozio di Luisa via Roma a Firenze: in questa edizione fra i marchi in scena anche tre stilisti olandesi, Avelon, Franzisco Van Bentum e Connie Groenewegen. I designer sono stati scelti dalla Dutch Fashion Foundation, che promuove i giovani talenti alle fiere all’estero in un percorso che va da Pitti a White a Milano a Parigi, con il finanziamento del Governo olandese. Per approfondire le opportunità di business e diffusione della moda dei Paesi Bassi in Italia, durante Pitti è in programma un worlshop dove vengono presentati i risultati di una inchiesta di mercato dal titolo “Il settore italiano della moda. Opportunità per le aziende olandesi” curato dall’esperto Dan Lopes Cardozo.

Nella foto due proposte a/i 2012-2013

I designer olandesi a Firenze4Ever da Luisa Via Roma

Con il 3D di Dassault Systèmes essere creativi è più facile FashionLab di Dassault Systèmes è un approccio diverso e più veloce alla fase creativa, un utile supporto nell’elaborazione di nuovi concept utilizzando la tecnologia 3D e abbattendo barriere e distanze per avvicinare il designer ai clienti, condividendo informazioni all’interno di un social network con sessioni di lavoro private e sicure. Questo prodotto integra tecnologie per la progettazione e

lo sviluppo dei prodotti concepite per gli stilisti e il mondo retail e si rivolge a designer di ogni tipo e settore moda, dall’abbigliamento agli accessori. Per testarne l’utilizzo, FashionLab ha iniziato tre collaborazioni con altrettanti designer: Jonathan Riss, direttore artistico di Jay Ahr, Julien Fournié dell’omonima casa di moda, e Francois Quentin, creatore di orologi.

Bruce Springsteen ispira i jeans GJ-Gaudì All’interno della collezione GJ_ Gaudì Jeans per la p/e 2013 è stata creata una capsule collection, uomo e donna, ispirata all’icona del rock Bruce Springsteen, che sarà disponibile in punti vendita selezionati, in Italia e all’estero, a partire dal mese di settembre. Il cartellino richiama il pass di un concerto, in vista del Wreking Ball Tour 2012, che vedrà The Boss esibirsi in un Tour mondiale. Due sono i capi studiati per esprime l’anima rock del marchio: per l’uomo un cinque tasche in tela denim indaco con lavaggi per ottenere un aspetto usurato, per la donna un jeans stretch in denim scuro e spalmato per un effetto seconda pelle.

Mercati 62

FASHiON CHi leGGe

Gli uomini delle sfilate in realtà non conosco uomini. Solo vestiti. di SILVIA PAOLI illustrazione AGNESE BICOCCHI

on appena si avvicinano Pitti Uomo e le sfilate di giugno, vengo colta da un improvviso sgomento. Amiche (e amici) mi tormentano con le medesime, assillanti, domande. Come sono gli uomini delle sfilate? Quanti ne conosci tra buyer e modelli a stagione? Come vanno vestiti gli addetti ai lavori durante la settimana della moda uomo? E ogni volta, la stessa, disperata risposta che mi fa passare per una monaca trappista. Non conosco…uomini. Solo vestiti. Punto primo: i modelli sono “inavvicinabili”. Non per la troppa fama o avvenenza; sembra più che altro che abbiamo visto un film horror da piccoli e siano rimasti sconvolti nello sguardo e nel portamento e non te la senti proprio di importunarli. Non conosco nemmeno molti buyer della moda uomo. A parte l’americano James Goldstein. Conosco James Goldstein per ovvi motivi di cappello da cowboy di pitone, stivali da cowboy di pitone, giacca con frange di pitone e un biglietto da visita grande come un cartoncino di auguri (non è di pitone, ma ora che ci penso dovrebbe attrezzarsi). James è in realtà un cliente privato degli stili-

sti, che – presumibilmente – compra quanto un negozio multi-brand, dunque è invitato alle sfilate e passa da una all’altra, sempre col suo rettilario. Poi ci sono i blogger. Si distinguono per lo sguardo tra il timido e lo scontroso e gli outfit più studiati di quelli delle passerelle. Bryan Boy dalle Filippine ne è il guru, grazie alle sue acrobazie di styling che prevedono pelliccia e shorts e una quantità di pattern degna di una libreria delle stampe del comasco. Infine ci sono i giornalisti, anche loro piuttosto peculiari in fatto di outfit: si passa dalla mise coloratissima e slim fit alla borchiata fino al total black (con espadrillas estate e inverno). Che altri uomini conosco? Gli addetti alla security, i driver di auto blu (detti anche santi, che si portano in giro zarine in tacchi tendenti a infinito), i fotografi di backstage e street style, gli operatori tv. Ho escluso, ovviamente, gli stilisti, che è scontato ci siano, come egualmente CEO, CFO, amministratori straordinari, ordinari e pierre. Non manca più nessuno? Veramente qualcuno manca. Manca un ministro, quel ministro. In qualità di capo del dicastero dello Svilup-

po Economico il Ministro Passera ha fatto la sua visita al Salone del Mobile lo scorso aprile, tributando al design l’onore (e l’importanza strategica nel nostro Pil) che gli spetta. Visto che conosce la strada per Milano, non sarebbe il caso di omaggiare anche la moda? Di capire che cosa fare in più e come sollevarsi da un contesto euro-depresso? Fossi uno stilista, lo inviterei e lo piazzerei in prima fila. L’esperienza della sfilata è prodigiosa e crea dipendenza e potrebbe portare energie fresche nel governo tecnico e forse anche qualche restyling di look. Ma, si sa, la prima volta è un po’ scioccante. Consiglio perciò allo staff del ministero di dotarlo di un paio di accessori per attutire il trauma, tipo una torcia per cercare il posto nelle sale dei defilé affondate nel buio (non sia mai detto inciampi su Anna Wintour e ne esca una crisi internazionale), una cuffia insonorizzante per evitare la rottura del timpano al cominciar dello show e un paio di occhiali da sole con lenti spesse e nere per schermare i fasci di luce all’accensione dei fari. Essere “embedded” a una sfilata ha i suoi rischi. Ma sono sicura che, come tutti gli uomini della moda, anche il Ministro ce la può fare. L’aspettiamo.

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Issue #1- Giugno 2012

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