Fashion Market #6

EDICION 6

septiembre 路 octubre 路 noviembre

JAZMIN CHEBAR PENGUIN MARIA CHER PROTOTYPE ADMIT ONE INDIA STYLE TABATHA WASSARETTE ADIDAS KIMEIKA RICKY SARKANY PARUOLO VIAMO ALPARGATAS PATIO BULLRICH

E-COMMERCE

5 estrategias para generar m谩s visitas en su tienda online

MARKETING

Diferenciaci贸n y posicionamiento en PDVs multimarcas

INFORME ESPECIAL

EL NEGOCIO DE LA EXCLUSIVIDAD Y LA EXCELENCIA

LU X U R Y

UNICENTER SHOPPING -LOC. 1152-

GALERIAS PACIFICO -LOC. 253-

PALMAS DEL PILAR -LOC. 1158-

PREMIUM STORE -AV. LIBERTADOR 3050-

WWW.BROOKSFIELD.COM.AR

franquicias@rickysarkany.com - (5411) 4545-7335

P R E S E N TA

FASHION E- COMMERCE •INDUMENTARIA Y CALZADO•

Noviembre 6 de 2014 - Centro Metropolitano de Diseño Main Sponsors:

Auspician:

Nos acompaña:

Organiza:

www.fashionmarketweb.com.ar/eventos

RESERVA TU LUGAR CUPO LIMITADO

Nuestro negocio está cambiando ¿ESTÁS PREPARADO? TODAS LAS RESPUESTAS EN EL EVENTO DEL AÑO +info: marketing@fashionmarketweb.com.ar www.fashionmarketweb.com.ar/eventos

editorial

Fashion Market ¡Bienvenidos a la edición número 6 de Fashion Market!

Como ya es costumbre, nos reunimos en este espacio que decidimos crear hace ya casi 2 años para instalar, debatir y compartir miradas acerca de los temas que más nos ocupan y preocupan.

Seguimos renovando las secciones y los columnistas que participan en la revista a fin de abarcar más temá“Abarcamos más temáticas y ampliamos

ticas y ampliar los diferentes puntos de vista que existen en el mercado acerca de los temas más relevantes.

los diferentes puntos de vista que existen

Realizamos también diferentes Business Meeting en donde hemos compartido mañanas de networking y

en el mercado acerca de los temas más

aprendizaje de la mano de especialistas que han brindado información valiosa para mejorar y profesionali-

relevantes”.

zar el trabajo de las marcas.

Y ahora estamos con un entusiasmo extra por el desafío que nos representa realizar el próximo “Fashion E-Commerce Indumentaria y Calzado” el próximo mes de noviembre en el Centro Metropolitano de Diseño.

Aquí, los principales referentes de la venta online disertarán sobre las distintas aristas de este nuevo canal, compartirán casos de éxito, contarán cómo superar las barreras más temidas y ayudarán a decidir a las marcas qué modelo de comercialización digital es el más conveniente para cada una de ellas. Se tratará de un evento clave para aquellas marcas que están evaluando aún si adentrarse en el comercio online, como así también para aquellas que ya están incursionando, pero necesitan recursos y herramientas para explotarlo aún más.

Este proyecto fue el resultado de un research realizado en el mercado, el cual reflejó que el e-commerce era uno de los temas que más preocupaba —y ocupaba— a las marcas.

Y ahí queremos estar, en los temas más sensibles de la industria, a fin de profundizar sobre dichos aspectos y continuar contribuyendo en la profesionalización de los procesos y la gestión de un negocio de la moda cada vez más eficiente.

Es por ello que su feedback —ya sea a través de mails, reuniones o charlas telefónicas— es tan enriquecedor para nosotros: nos ayuda a seguir trazando el camino por el que continuar avanzando.

Así que queremos agradecer a todos por acompañarnos edición tras edición en este camino. Gracias principalmente a nuestros anunciantes por apostar en este proyecto y permitirnos este crecimiento, a todas aquellos que nos brindan su tiempo y experiencia para formar parte de nuestras notas, a los columnistas que comparten su experiencia en cada tema y, finalmente, gracias a todos ustedes que nos leen y le dan

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verdadero valor a estas páginas.

Romina Delichotti Editora

editorial

Esperanza y pasión “Fashion Market no es coyuntural ni está diseñada para un semestre, sino para acompañar a una nueva generación de talentos que permitan que nuestro rubro

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sea cada vez más profesional”.

Cuando todos los pronósticos de este segundo semestre se empecinan en transmitir desconfianza, desesperanza e incertidumbre, las empresas de nuestro rubro parecen apostar cada vez más a la creatividad, al talento y las buenas ideas.

El equipo que lidero, tiene el enorme privilegio de estar cerca y en contacto permanente con empresarios y emprendedores de la industria, cada vez mas enfocados en mejorar su productividad y eficiencia, brindar mejores propuestas a los clientes, generar experiencias de compra agradables, encontrar diseños innovadores y mostrarle a la incertidumbre y la desesperanza que podemos enfrentar los desafíos. Que queremos enfrentar los desafíos.

Y nosotros aprendemos todo el tiempo de ellos y por eso seguimos apostando, creando, soñando que con apenas 2 años por cumplir, podemos hacer, podemos desarrollar y podemos sentir que somos una parte del mercado, aún pequeña, incipiente, pero cada vez más presente y acompañada cada vez por más y más creyentes de este proyecto que denominamos Fashion Market, y que nuevamente tiene, como en las anteriores ediciones, un crecimiento que ha superado todos los pronósticos. Y por supuesto vamos por más.

Pero Fashion Market es sólo la nave insignia de nuestro portfolio, nuestra visión siempre está enfocada en desarrollar lo que el mercado necesite entender, compartir, aprender. Y en ese análisis sin dudas el E- commerce es hoy el canal que más nos han solicitado incursionar, algunos para analizar su proyección, otros evaluar sus fortalezas, identificar sus amenazas, y otros, porque ya entienden que internet hoy forma parte de nuestra vida comercial.

El mercado nos lo pidió y por supuesto, con gusto asumimos el compromiso.

Hoy, podemos anunciar que los mejores especialistas del negocio, los casos de éxito mas resonantes y la información clave estarán en el 1er. FASHION E-COMMERCE, el 6 de Noviembre en el hermoso Centro Metropolitano de Diseño, dónde más de 200 asistentes podrán disfrutar de un evento de esta temática, exclusivo de nuestro rubro, y por primera vez en Argentina.

Pero eso no es todo, también tenemos una próxima edición de Fashion Market dónde festejaremos 2 años de vida con un número especial, dos nuevos Business Meeting más que interesantes, la 6ta. Edición del curso de Supervisores y Store Managers y alguna sorpresa más. Para un segundo semestre incierto, se lo ve bastante comprometido y lleno de esperanza.

Finalmente no puedo dejar de agradecer a todas las empresas participantes de nuestro SPONSOR PROGRAM que hacen posible que todos estos proyectos podamos hacerlos juntos, que más allá de su realidad entienden que Fashion Market no es coyuntural ni está diseñada para un semestre, sino para acompañar a una nueva generación de talentos que permitan que nuestro rubro sea cada vez más profesional, jerarquizado y respetado, porque así lo requiere un mercado cada vez más dinámico y competitivo.

El negocio de la moda nunca va a dejar de estar de moda, y allí estaremos nosotros.

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Communica. Diseño: Juan Pablo Livy. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business sa. Propiedad intelectual en trámite.

Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.

agenda

agenda 2014

septiembre octubre noviembre

MUNICH FABRIC START Desde el 2 al 4 de septiembre Moda, accesorios de moda, moda hombre, ropa urbana, tejidos textiles.

Munich, Alemania >>www.munichfabricstart.com

MIBI & EUROBIJOUX MILANO Desde el 20 al 22 de septiembre Feria internacional de Fabricantes Europeos de Bisutería, Componentes y Accesorios de Moda.

Milán, Italia >>www.feriade.com/mibi-eurobijoux-milano

MODA SHANGAI Desde el 3 al 5 de septiembre Calzado, cuero, artículos de viaje, bolsos y accesorios de moda.

Shangai, China >>www.ciffchina.com

MODAMA Desde el 08 al 10 de octubre Exposición internacional de calzado, bolsos y accesorios.

Guadalajara, México >>www.modama.com.mx

LONDON EDGE Desde el 7 al 9 de septiembre Nichos de moda, accesorios y regalos. Estilo gótico, punk, heavy metal, industrial.

Londres, Reino Unido >>www.londonedge.com LINEAPELLE Desde el 10 al 12 de septiembre Últimas novedades en cuero, accesorios de cuero, calzados e indumentaria.

Milán, Italia >>eventegg.com/lineapelle/ MERCEDES BENZ FASHION WEEK MADRID Desde el 11 al 16 de septiembre Promoción y difusión del diseño español organizada por IFEMA y Mercedes Benz. Lo último en moda y tendencias.

Madrid, España >>www.mercedesbenzfashionweekmadrid.com MOMAD METRÓPOLIS Desde el 12 al 14 de septiembre Es la suma de la oferta de SIMM y MODA CALZADO + IBERPIEL, las dos grandes plataformas comerciales en España dedicadas a la confección, el calzado y los accesorios.

Madrid, España >>www.ifema.es/momadmetropolis_01

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INTERTEXTILE SHANGHAI Desde el 20 al 23 de octubre Tejidos y accesorios.

Shanghai, China >>www.messefrankfurt.com.hk SHANGAI MODE LENGERIE Desde el 20 al 21 de octubre Moda y lencería.

Shangai, China >>www.shanghai-mode-lingerie.com

FILO Desde el 08 al 09 de octubre Fibras e hilados.

Milán, Italia >>www.filo.it

PREMIERE VISION CHINA Desde el 22 al 23 de octubre Tejidos europeos.

Shanghai, China >>www.premierevision.cn

INDIA KNIT FAIR Desde el 08 al 10 de octubre Prendas de tejido de punto.

Tirupur, India >>www.indiaknitfair.com

INTERFILIERE SHANGHAI Desde el 22 al 23 de octubre Tejidos y accesorios para ropa interior, trajes de baño e indumentaria deportiva femenina. Shangai, China >>www.interfiliere.com

MERCEDES BENZ FASHION WEEK TOKYO Desde el 13 al 18 de octubre Pasarelas de indumentaria femenina y masculina.

Tokio, Japón >>www.tokyo-mbfashionweek.com

SHANGHAI MODE LINGERIE Desde el 22 al 23 de octubre Salón de ropa íntima y trajes de baño.

Shanghai, China >>www.shanghai-mode-lingerie.com

ENCUENTRO LATINO DE LA MODA Desde el 14 al 16 de octubre El mundo de la Moda es múltiple. Crea negocios, identidades e íconos.

Buenos Aires, Argentina >>fido.palermo.edu/servicios_dyc/moda/

octubre

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IFAI EXPO TRADE SHOW Desde el 14 al 16 de octubre Textiles de avanzada.

Minneapolis, Estados Unidos >>www.ifaiexpo.com

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aCTIVIDADES FASHION MARKET 46 fashionMarket 2014

actividades BUSINESS MEETING SOCIAL MEDIA Y FRANQUICIAS

PROXIMOS BUSINESS MEETING

Más de 40 empresas estuvieron presentes en los Business Meetings de julio y septiembre que abarcaron dos temas bien diversos, pero actuales de nuestro rubro. Con exposiciones claras , ejemplos reales y datos e información de utilidad, nuestros expositores Romina Delichotti (Social Media) y Marcelo Shijtman (Franquicias) lograron superar las expectativas de los invitados.

Para ver más de los business meetings: www.fashionmarketweb.com.ar

Nos esperan dos encuentros muy especiales, con expertos calificados que logran transmitir conocimientos y experiencia desde una mirada diferente y creativa.

Favio Baron, especialista en desarrollo de negocios, y Federico Betamarco, especialista en imagen de marca, van a brindarnos dos presentaciones que, sin dudas, merecen ser escuchadas.

Reservá tu lugar en : marketing@fashionmarketweb.com.ar

5ta. EDICIÓN CURSO DE SUPERVISORES Y STORE MANAGERS

EL EVENTO DEL AÑO: FASHION E-COMMERCE

Más de 60 empresas enviaron a sus supervisores y store managers para analizar como pasar de encargados a gerentes de tienda en el curso Iintegral que brindan Personal Business y FAIIA. La próxima edición comienza el miércoles 22 de octubre. Reservá ya tu lugar.

Más información en: administracion@personalbusiness.com.ar

Los que más saben de negocios online estarán compartiendo su experiencia sobre el canal de ventas que más está creciendo en nuestro mercado. Un evento único por primera vez dedicado exclusivamente a la moda. El 6 de noviembre en el Centro Metropolitano de diseño. Reservá tu lugar, el cupo es limitado.

Para mas información: www.fashionmarketweb.com.ar/eventos

FASHION PEOPLE

Angie Braga Menéndez TUCCI Jefa de marketing

Carolina Rosales Desiderata Jefa de Producto

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Hace más de 10 años. Empecé siendo productora de modas, estudié comunicación social y después trabajé en marketing para distintas marcas como Ayres, Trosman y ahora Tucci.

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Trabajando en empresas, 15 años.

¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? ¡En VIAJAR! Me encanta conocer distintas culturas, lugares y paisajes. En cada viaje se aprende un montón, es una gran inyección de estímulos, te abre la cabeza, sin duda es la mejor inversión.

¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? ¡Un traje!

¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? ¡Siempre jeans! Los de Tucci son muy muy buenos.

¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Yamamoto, Martin Margiela, Marni, Céline y Chloé.

¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Unas calzas de flores terribles, muy ‘80, jajaja.

¿UN HOBBIE? La pintura.

¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Saint Lauren, Celine, Miu Miu, Stella McCartney, Prada, Givenchy. ¿UN HOBBIE? Pintar y dibujar.

¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? ¡En moda y decoración!

¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Sombreros, eran una obsesión hasta que me corte el pelo, jaja.

Daniela Rezk Club La Nación Sales Manager

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? ¡¡¡Estoy en el mercado de la MODA de toda la vida!!! ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? ¿Es de verdad? EN ROPA y en viajar. Y en comprar en cada parte del mundo las prendas más sofisticadas: un trench en Burberry, zapatos en Saint Laurent, una baguette en Fendi, botas en Tom Ford, vestidos en McQueen y Vivienne Westwood y ¡BALLERINAS! (¡qué las amo!) en Chanel y Repetto. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Actualmente lo que más uso son unas medias FALSAS BUCANERAS que no marcan NADA. Y un vestido de Alló Martínez color azul eléctrico de mangas largas. Unas calzas de chiffon que AMO y un buzo de ADIDAS original colección STARWARS. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? ¡¡¡Una remera de los RAMONES que no me la sacaba para nada!!! ¡Y un mini-short de jean de John L. Cook! ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Sarah Burton para McQueen, Vivienne Westwood y Miuccia Prada porque son desenfadados, únicos y atrevidos; no les importa el “qué dirán”.

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¿UN HOBBIE? Tomar el té con mi abuela en algún lugar lindo de Buenos Aires… no es exactamente un hobbie, pero lo disfruto mucho!

Eugenia Fontana

Jazmín Chebar Imagen y Comunicación ¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Hace 7 años. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? En viajes, sin dudas. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Una campera de cuero con tachas. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? De chica amaba unas botanguitas negras de charol. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Me gustan mucho Marc Jacobs, Valentino, Miu miu… ¿UN HOBBIE? Hacer pilates.

Lara Lanchuske TASCANI Marketing Manager

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Comencé en el mercado de la moda en el 2010 ayudando a una amiga en el desarrollo de su propia marca mientras estudiaba diseño en la Universidad de Palermo. A medida que fui avanzando en mis estudios, fui realizando otras experiencias hasta que finalmente me incorporé en una marca de indumentaria masculina, que es mi actual trabajo hasta que nuevos desafíos toquen mi puerta. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? Viajando por el mundo, conociendo buenos restaurantes, marcas de indumentaria y de hogar. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Tengo varias prendas y accesorios preferidos. Pero, sin lugar a dudas, tengo más preferencia por los accesorios que por las prendas. Me es muy difícil elegir uno, pero sin dudarlo elijo mis lentes Céline y mi cartera Prada rosa. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Cuando era chica adoraba dos cosas: todos mis conjuntos estampados (calza + buzo) y la colección de relojes Baby-G. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Alexander Wang, Marc Jacobs, Ricardo Tisci y Céline Vipiana. ¿UN HOBBIE? Hoy me gusta sacar fotos, pero soy aficionada. Más adelante me gustaría volver a estudiar para ser fotógrafa profesional.

SUMARIO EDITION 6 SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE 2014

Editorial

Nota de tapa:

Romina Delichotti ...................... 40

LUXURY

Andrea Nieto ............................... 42

Segmento MASCULINO

87

El negocio de la exclusividad

VENDEDORES De indumentaria masculina

Agenda

y la excelencia ............................... 60

¿Vendedores o

Agosto, Septiembre, Octubre 44

Perfiles ........................................... 64

vendedoras? ................................. 88

Actividades FASHION ................ 46

Las mil y una caras del lujo .......... 67 Mega Luxury Trends ......................... 68

Fashion People

Pengüin .......................................... 90

Angie Braga Menéndez

E-COMMERCE

Carolina Rosales

5 estrategias para generar más

Daniela Rezk

visitas en nuestra tienda online 70

Eugenia Fontana Lara Lanchuske ........................ 48

COMPANy PROFILE Prototype ..................................... 92

Segmento Indumentaria Femenina 93

SOCIAL MEDIA Cómo crear anuncios para

Mirada

generar fans de alta calidad ...... 78

Kimeika

Company Profile

Pablo Martínez ............................ 56

CO-BRANDING STRATEGIES

COLOMBIA MODA

Colaboraciones exitosas: una

Cher

Por Vero Alfie.............................. 58

tendencia que sigue creciendo 84

Tabatha

Columnas

96

Favio Baron ................................. 52

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Fede Batemarco ....................... 54

60

India Style

70

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78

Segmento Ropa Deportiva

Segmento Bebés

121

VENTAS INTELIGENTES

121

105

MARKETING

Regalos para los chicos: ¿quién

¿Cómo defender el

influye, quién elige y quién

posicionamiento y la

compra? ......................................... 122

128

diferenciación de una marca dentro de un multimarca? .......... 106

Company Profile

Mystery shopping sobre

Mel-CHUKKER ............................... 124

122

multimarcas .................................. 109

Segmento Lencería Company Profile

127 UNDERWEAR ................................. 128

Admit One ...................................... 110

Diferenciación y posicionamiento de marca en artículos de lencería

Segmento Calzado

113

114

CALZADO

Company Profile

Visual Merchandising en locales

Wassarette ..................................... 132

de calzado femenino ........................ 114

Company Profile

AGRUPADOS MANAGEMENT

Paruolo ........................................... 118

Sergio Verde Fassa .............................. 146

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editorial

¿Coyuntura o largo plazo?

“Vencer las garras de la pyme y atreverse a tener un tiempo propio para tomar

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distancia y poder pensar”.

La pyme te atrapa no sólo en la pasión por emprender, es la satisfacción de generar un negocio rentable o crear algo que pueda trascender en el futuro. También te atrapa desde su impronta de gestión, te absorbe, y muchas veces te quita algo fundamental en el manejo de un negocio: la posibilidad de tener perspectiva.

Algunos prefieren no mirar y no pensar, al fin y al cabo todo se va a arreglar, como siempre sucede. Otros preferirían hacerlo, pero no pueden, absorbidos por una diaria compleja y demasiado cargada de múltiples temas que requieren solución inmediata. ¿Y entonces?

Desde mi punto de vista, hoy más que nunca es necesario parar para avanzar.

La Argentina tiene una realidad que ya no es coyuntural, pareciera haberse convertido en estructural, y que frente al escenario político, no hay duda que al menos va a llevar tiempo tener nuevamente un panorama de negocios con al menos mayor previsibilidad.

En ese contexto hace falta un management inteligente, que no siga sin pensar, ni que pare por temer.

Hay que tener una estrategia enfocada a poner cada tema de la compañía en su real escenario: las que pueden esperar, las que hay que hacer avanzar ahora a pesar de la coyuntura para que maduren en su momento justo, las que hay que atender con énfasis y las que no tiene sentido ponerle recursos ahora ya que en algún lado seguramente haya que ajustar.

Mi experiencia con mis clientes es que, en el 90% de los casos, siempre la frazada es corta. En ese sentido es ilógico pensar que se puede atender todos los frentes con el mismo nivel de productividad (eficiencia + eficacia), y ahí muchas veces hay oportunidad de mejora.

En casi todos los temas operativos siempre hay una regla de 80/20, ¿conviene intentar arreglar todo más o menos, o conviene ponerle el 100% del esfuezo al 20% de los objetivos que me reportan el 80% de los resultados?, ¿dónde muevo más la aguja? ¿Y en los estratégicos? Por ejemplo, ¿espero a que todo mejore para desarrollar el nuevo canal o comienzo ahora para estar listo en ese momento y tener la ventaja?

Frente a estos dilemas, siempre le recomiendo a mis clientes vencer a las garras de la pyme y atreverse a tomar distancia, imponerse el desafío de tener un tiempo para pensar, al menos vez a la semana, salir de la rutina, juntarse con otras voces, poder ver más allá.

No se puede crear una empresa pensando en la coyuntura, ni tampoco liderarla sin entender las consecuencias del escenario actual. Es el líder el que deberá entender quiénes del equipo estarán enfocados en el mediano y largo plazo, y quiénes actuarán en la realidad del corto, qué temas son estratégicos para el desarrollo de la empresa y cuáles se pueden modificar para enfrentar la situación actual sin poner en riesgo la visión del proyecto. Claro que no es sencillo, y es en estos escenarios dónde salen a relucir las verdaderas capacidades de los emprendedores exitosos ya sea porque tienen la habilidad para enfrentar estos desafíos, o bien porque saben rodearse de gente capaz.

Tal vez este es el momento ideal para poner a prueba la capacidad de la empresa de enfrentar un verdadero obstáculo y salir fortificada al final del camino.

Favio Baron Consultor Retail y Publisher de Fashion Market

COLUMNISTA

La “otramismidad” de las marcas Fede Batemarco ESTUDIO FBDI - Branding & Strategic Design

“La construcción de identidad sólo es posible a partir de la “otredad”: si y sólo si profundizamos en las diferencias”.

Paul Auster es uno de los escritores que más disfruto leer. Tiene la capacidad de generar mundos y tramas que me resultan atrapantes a partir de sus contrastes, texturas, ritmos y juegos. En Trilogía de Nueva York, Auster juega con la confusión de identidades: personajes que oscilan entre una identidad y otra, personajes que podrían ser uno, pero son otro, que parecen otro, pero son el mismo o que actúan de la misma manera, pero tienen nombres diferentes. Un juego de confusión de identidades que en este caso me resulta atrapante, pero si lo pensamos aplicado a las marcas se convierte en una trampa peligrosa.

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Cuando empecé a escribir esta columna recordé estas historias de Auster y pensé en los puntos en común con el universo actual de las marcas de moda. Una gran tensión entre pocas identidades que permanecen idénticas a sí mismas, y muchas otras que se funden y confunden. Existe una especie de flagelo de “otramismidad” que nos afecta, y la propuesta de este espacio es pensar, explorar y registrar juntos cuáles son los antídotos del momento para preservarnos.

En un contexto global e inmediato, sobresaturado de marcas de indumentaria y de otras que comparten el mismo universo de la moda, es fundamental profundizar en el fenómeno de la construcción de identidad entendiendo que esta construcción sólo es posible a partir de la “otredad”. Es decir, podemos construir identidad, si y sólo si profundizamos en las diferencias.

Si lo pensamos en función de una persona, son las diferencias las que dan luz a un ser idéntico a sí mismo, eliminando toda posibilidad de confusión —a diferencia del juego de Auster— gracias a las características que nos hacen singulares. Por lo tanto, la identidad comprende una primera capa de “mismidad”, y esta capa supone la unicidad, la permanencia y la continuidad.

Definir, generar, construir y persistir en el “ser” de una marca logrando que permanezca idéntica a sí misma a pesar de los cambios del contexto —y de sus propios cambios, rupturas, transformaciones y reinvenciones— es un trabajo complejo que requiere ser actualizado y repensado desde diferentes perspectivas.

Los que trabajamos y entendemos el mundo de las marcas de moda sabemos que la construcción de identidad es permanente y continua. Las marcas están vivas y en movimiento. Persistir en el “ser” de las marcas a lo largo de su existencia requiere de un saber interpretar el juego y la tensión de ese “ser” dentro de un tiempo y un contexto.

El espíritu de esta columna es de exploración, de reflexión a partir de diferentes disparadores, utilizando herramientas de otras disciplinas y compartiendo algunas de las conclusiones de las investigaciones que hacemos en el estudio sobre identidad, con el fin de encontrar juntos nuevas respuestas y antídotos para la “otramismidad”. ¡Nos volvemos a ver pronto!

COLUMNISTA

¿Cuál es la tasa de conversión del mercado?

PABLO MARTÍNEZ

“Si hay más mirones que clientes todo el equipo debe estar alineado y preparado para convertir ventas”.

Podría decir con absoluta certeza que ésta es la pregunta que más veces me han hecho en las empresas y me parece interesante analizarla.

finalmente se va sin comprar nada ya es suficiente desafío para trabajarlo internamente. ¿Dónde están los factores que pueden cambiar esto?

Actualmente estamos midiendo tráfico y tasa de conversión en más de 20 marcas, lo que nos permitiría ponderar tal vez una tasa promedio, ya que los datos individuales que obtenemos rigen bajo una absoluta confidencialidad cliente-proveedor.

Hoy, por ejemplo, se ve mucho en el análisis de la NO COMPRA, la falta del combo DESCUENTO + PLAN DE CUOTAS, evidentemente el precio pega fuerte y las cuotas fijas frente al escenario inflacionario parece mitigar el gasto.

Pero el mercado quiere compararse, entender si está mejor o peor que su competencia, y me parece que ese indicador puede ser válido para tener en cuenta en algún momento. Desde mi punto de vista, y esto es lo que le sugiero a nuestros clientes, no debería ser el eje en la primera instancia.

Después de un julio dónde el tráfico cayó abruptamente (y con ello las ventas, en muchos casos), agosto pareció volver a despertar el interés de los compradores, pero de manera mucho más racional. Las malas noticias fluyen en los medios y hay mas “mirones” que clientes, por lo que la estrategia para convertir debe estar muy ajustada y analizada casi en detalle.

Analizar la tasa de conversión es clave, y tener la decisión de incorporarla al análisis es un paso muy grande que, sin dudas, depara grandes desafíos internos. Antes de compararse con terceros, hay una gran oportunidad de mejora en el cruce entre los propios locales y, más aún, en la evolución propia de cada local.

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Ver que entra gente al local, con lo que eso significa frente a la oferta que el consumidor tiene hoy, y

Si piensa seguir afrontando estos escenarios tan volátiles, le sugiero que lo haga analizando los indicadores claves, las posibilidades de error son muy grandes y muy costosas en estas épocas.

Le comparto una frase que dijo Sherlock Holmes, al respecto, para reflexionar.

Hasta la próxima.

”Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos”, Sherlock Holmes.

COLOMBIA MODA

colombia moda

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por Vero Alfie

Del 22 al 24 de julio tuve la oportunidad de estar en Colombiamoda (en Medellín) exponiendo mi marca, Vero Alfie, en el pabellón argentino. Esta es la feria de moda y textil más importante de Latinoamérica, que reúne a cientos de expositores organizados en distintos pabellones.

Nuestro stand se encontraba en el pabellón blanco, destinado a la ropa formal y a los nuevos modelos de negocios, es decir, marcas para franquiciar y grandes diseñadores.

En el pabellón amarillo se podía encontrar ropa infantil, ropa casual y jeans, además de algunas instituciones y entes gubernamentales. En el pabellón naranja se hallaba la ropa interior y los trajes de baño. El calzado, la marroquinería y la línea hogar/deco conformaban el pabellón azul.

Por su parte, en el pabellón verde se podía ver la joyería y bijou, y textiles para confección.

Además, la feria contaba con desfiles de modelos permanentes de ropa íntima y trajes de baño, que es un mercado local muy fuerte. A ellos se

sumaban más desfiles abiertos y cerrados.

En un pabellón especial se daban charlas permanentes con oradores de todo tipo; y empresas de forcasting, como Wgsn e Inexmoda (el organizador de esta feria), tenían su propio laboratorio de ideas.

No hay que olvidar que la industria colombiana es muy fuerte y tiene acuerdos de libre comercio en pleno crecimiento. Por eso, asistiendo a esta feria me encontré con muchísimos contactos y posibles pedidos de U.S.A., Panamá, México y Europa.

Si bien entrar en el mercado colombiano no es fácil, es muy recomendable esta feria tanto para vender como para comprar, ya que hay muchísima la oferta. ¡El diseño argentino y la calidad de las marcas son muy bien recibidos!

Colombiamoda es un desarrollo que me sorprendió más que el HKFASHION WEEK o Magic.

También recomiendo la feria Colombiatex a fines de enero, desarrollada por el mismo grupo y más orientada al sourcing.

NOTA DE TAPA 60 fashionMarket 2014

El negocio de la exclusividad y la excelencia Hay un mercado en particular que parece haber desarrollado la capacidad de soportar las crisis como ninguna otra categoría comercial y de reinventarse ciclo tras ciclo antes de que los otros reaccionen: el de las marcas de lujo. El tablero de juego ha cambiado en los últimos años y vale la pena explorar nuevamente el terreno. ¿Qué significa el lujo hoy, de acuerdo a las nuevas tendencias y concepciones de los especialistas y de la industria? ¿Qué pasa con esta fábrica de ilusiones en la Argentina de hoy? ¿Hay espacio para desarrollar y sostener propuestas de lujo en la coyuntura actual? Fashion Market convocó a 9 expertos del mercado para conocer de primera mano cuál es la nueva realidad del segmento más codiciado del mercado. Aquí nuestro informe.

Por Sergio Verde Fassa

LUXURY

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NOTA DE TAPA

Existe un espacio exquisito en el mundo de la moda en donde el glamour sigue siendo el Rey; allí donde se forjan las esencias de ese particular estilo de vida que hace que los deseos parezcan inalcanzables. El Mercado del Lujo ha sido siempre el gran impulsor de tendencias y el parámetro indiscutido de la calidad y la excelencia a nivel mundial. Su secreto es cambiar y reinventarse permanentemente y jamás dejar de sorprender.

El Lujo jamás se rinde: es uno de los sectores que se ha mostrado más estable a través de los años y que mejor ha capeado las diferentes crisis, ya que sufre en mucho menor grado los ajustes y la retracción, y es el primero en recuperarse cuando llegan los deseados buenos vientos otra vez.

En la Argentina reciente, los negocios vinculados al Lujo vivieron dos épocas de oro muy marcadas.

La primera de ellas allá por los años ‘90, cuando la paridad económica con el dólar convirtió a nuestro país en una meca cosmopolita que albergó a las grandes marcas internacionales. Años más tarde, durante un breve período entre el 2004 y, quizás, el 2008, llegó una segunda oportunidad para los grandes referentes del mundo que volvieran a deleitar a un público local deliberadamente “marquista”. Pero luego las condiciones cambiaron radicalmente, se terminó la factibilidad económica y llegaron las limitaciones para la importación de productos. Así se fueron agotando los atractivos para que muchas firmas permanecieran en el país y comenzó el éxodo de marcas líderes como Kenzo, Ralph Laurent, Armani, Escada, Tommy Hilfigher, Hugo Boss, Gucci y tantos otros: más de 12 marcas que aún resistían el embate terminaron siguiendo esos mismos pasos en los últimos 2 años.

acumulación ni por el estatus, sino por la calidad de la experiencia, por el placer. Tal vez habría que buscarle otro nombre, ya que el lujo históricamente reflejaba lo superfluo. En esta nueva instancia, por el contrario, lujo es aquello que hace importante y maravillosa la experiencia de vida”.

Desde esta nueva perspectiva, estamos entonces frente a una simplificación del lujo, un proceso de humanización que trasciende la mera ostentación y va en busca del placer y la experiencia, más cerca de lo que sentimos.

Para Sergio Langellotti, director del Grupo Brandy (Comunicación, prensa, diseño y marketing de moda), “hay un concepto que quizá define esta nueva instancia del lujo: es el ocio creativo. Uno dice, me doy un lujo, vivo un momento distinto, quizá hasta cotidiano, pero que no es ese reloj, ni ese zapato, sino que tiene que ver con la sensación de las personas y que para cada uno es algo diferente”.

Muchas marcas de lujo están siguiendo esa tendencia y haciendo mucho hincapié en el estilo de vida, en el mundo de las sensaciones. Han logrado capturar esa esencia a través de mostrar un estilo de vida personificado en un nombre, en un producto

y hacer que la gente experimente el lujo de llevarlo.

Agustina Gómez Carot, directora y socia de Langellotti en Brandy, se suma al concepto y agrega que: “El lujo es la expresión de ese mix que todos queremos vivir: un producto que está bien concebido, bien hecho, trabajado, que proviene y fue concebido a través de un proceso sustentable, donde no han intervenido personas en situación de explotación laboral, en definitiva: inmerso en un proceso de transparencia en toda su dimensión. Es poder demostrar y garantizar eso, y comunicar un mensaje que, además, refleje lo que nosotros queremos vivir”.

Pero no todas las miradas expertas apuntan al mundo de las sensaciones como elemento primordial. Diego Schvartzman, director general de MDL Luxury Consulting Group, nos ofrece una perspectiva que autodefine como más pragmática y tradicional: “El lujo es una sola cosa, y considero que no hay un lujo nuevo, sino una nueva manera de mostrar la vida que propone el lujo.

El lujo, en definitiva, es lujo o no lo es”. Y destaca que, desde las compañías y las grandes marcas, ese concepto se concibe en términos de gestión, con una cultura de marca y una cultura de empresa preparadas para entender y satisfacer este mercado. En definitiva, se alude a una concepción

El tablero de juego ha cambiado y vale la pena volver a explorar el terreno, conocer las tendencias, analizar el perfil y las expectativas de los nuevos consumidores de lujo, y destacar cuales son los íconos del lujo que hoy los representan.

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¿Qué significa el lujo hoy?

La socióloga especializada en el vestir y directora en el postrado de Sociología del diseño en la U.B.A., Susana Saulquín, tiene una mirada particular al respecto: “Hoy podemos hablar del lujo desde una perspectiva distinta. Estamos en un proceso de transformación general. Como en todo momento de crisis, tenemos enfrente una oportunidad genial en este segmento porque la sociedad va camino a la desaparición de todo lo que es masividad y porque crece una idea del lujo totalmente diferente, no identificada por la

Susana Saulquín

Diego Schvartzman

“Tenemos enfrente una oportunidad genial en este segmento, porque la sociedad va camino a la desaparición de todo lo que es masivo y porque crece una idea del lujo diferente, no identificada por la acumulación ni por el estatus, sino por la calidad de la experiencia, por el placer”.

“Se dice que una empresa especializada en lujo entiende exactamente cuándo hacer que la primera lágrima corra por tu mejilla.

El impacto de cada acción es meticulosamente estudiado con anticipación”.

LUXURY

precisa de qué es lo que se pretende comunicar y cómo se pretende establecer una relación especial con ese consumidor tan selectivo. “Si bien todo eso se traduce en expresiones de ocio, vivencias o experiencias —agrega— para llegar a ese estadio, previamente se requiere desde la empresa una preparación profesional que pueda concebir e impulsar una propuesta de lujo hasta su máxima expresión. Se dice que una empresa especializada en lujo entiende exactamente cuándo hacer que la primera lágrima corra por tu mejilla. El impacto de cada acción es meticulosamente estudiado con anticipación”.

El lujo en la Era del cambio Según las estadísticas, el promedio de edad de la población mundial activa es del orden de los 28 años. Esto obliga a las empresas de lujo tradicionales —que llevan cerca de 100 años en el mercado— a aggiornarse con esta nueva realidad y volver al desafío de concebir una oferta igualmente válida y destacada a la vez para seguir siendo “los mismos”. Los caminos elegidos por las grandes marcas son muchos: algunos exploran el cambio tomando inspiración en el arte contemporáneo, otros lo logran adquiriendo nuevas empresas con talentos jóvenes para poder tener una visión del nuevo consumidor, o bien promoviendo concursos en grandes universidades del mundo para capturar ese talento emergente. Estos movimientos preestablecidos le garantizan a las grandes marcas una permanencia en un mundo cambiante.

“Creo que el consumidor hoy quiere saber mucho más de la marca”, dice Yan De Simone, directora en

Bi Media. “No sólo busca ese trato preferencial, sino que está interesado en conocer más de la marca misma, de la producción, del entorno con que se está identificando. El producto es una consecuencia de lo que genera ese valor único de la marca: se identifica, llega al local y se siente en su mundo, lo experimenta como una pausa agradable y merecida en su vida y se lleva esto o aquello, pero desea que todo aquello sea parte de su mundo”.

En los últimos años, las grandes empresas del lujo se vieron obligadas a cambiar su forma de ver el mercado para entender cómo comunicarse con estas personas que, en su mayoría, nunca habían tenido la experiencia del lujo, que hasta entonces se transmitía de generación en generación de una forma muy conservadora y lineal.

Hubo nuevos códigos y cambios vitales en pos de expandirse, de instalarse de la mano de sumar marcas y tendencias locales e inyectarles su ADN porque sus marcas insignia no tenían la capacidad de ser permeables a esos nuevos universos.

Al respecto la socióloga y blogger Marou Rivero cree que “las marcas descubrieron la necesidad de mostrar un perfil más intimista, contar quiénes son, qué hacen, porque muchas veces es el único acercamiento a la

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Como coordinadora comercial y de marketing del Patio Bullrich, Natali Rinenberg tiene una visión particular de lo que se entiende por lujo en la Argentina de hoy: “En Patio Bullrich —dice— somos paraguas de muchas marcas de lujo. Desde nuestra experiencia, en este momento estamos transitando un cambio de concepto que tiene que ver con apartarse un poco de ese lujo tan excluyente y quizá frívolo de los noventa. Un concepto más abierto y amigable que te permite sentir que también vos podés experimentarlo y ser parte de esa experiencia, de este estilo de vida. Y más allá de las marcas internacionales, también tenemos marcas nacionales de primera línea que señalan

este camino. Hablar de la moda de lujo hoy es buscar y alentar nuevas sensaciones de la mano del arte y de otras disciplinas que nos permiten identificarnos con el más allá de la moda y que tienden un puente entre la moda y la gente”.

NOTA DE TAPA

marca que se puede permitir la gente. Hoy la adhesión espontánea de la gente a través de las redes sociales a una marca, los likes, los followers, son el bien más importante para esa marca. ¿Cómo lograr entonces que una chica que no está en condiciones de comprarse un jean de su marca de lujo preferida siga a la marca y sienta que pertenece? Quizá no pueda tener el jean, pero si puede identificarse, incluso decorar su casa con los elementos, los accesorios, el florero que estaba junto al jean en la imagen que la cautivó e integrarlo a su vida como un rasgo de su propio estilo”.

Las marcas finalmente absorbieron los cambios sociales y culturales. Se incorporaron nuevos recursos que se convirtieron en puentes para que las marcas tomen contacto con las nuevas generaciones y sus hábitos: desde contratar grafitteros para llenar las calles con grafitties con los logos de las marcas hasta otras acciones de ruptura: acciones puntuales en un centro de ski, una búsqueda del tesoro, una presencia antes insólita en un supermercado o en entornos que históricamente no eran objetivos de marketing de las marcas de lujo.

Perfil de nuestros expertos invitados Susana Saulquín: “Mi trabajo es analizar y generar tendencias, y todo lo que está pasando con el diseño en la actualidad. Mi fuerte son las tendencias macrosociales, siempre en prospectiva a tres años. He trabajado en unidades comerciales de empresas de primera línea como Unilever, Interbrand, asesorando siempre en lo que creo que va a venir”.

Marou Rivero: “Como socióloga, mi fuerte es la parte humana de la moda. Tengo un blog y uso ese espacio para contar quienes crean tendencias y colecciones, para reflejar el trabajo de la gente que se encarga de crear una marca, construirla, comunicarla. Además escribo para La Nación en el suplemento Moda y belleza, enfocándome ahora en el diseño emergente”.

Natali Rinenberg: “Soy Licenciada en comunicación y coordinadora comercial y de marketing del Patio Bullrich desde hace 4 años. Trabajamos para ofrecerle a nuestros visitantes un momento único, una vivencia que va mas allá de los productos y las marcas, que lo envuelva y lo haga parte, y que se experimente desde el perfume que sentís cuando entrás, construyendo una experiencia de compra distinta, tranquila, dentro de la atmósfera que nos caracteriza”. Richard Pauleau: “Soy miembro del staff de Marce García Press & PR, una agencia internacional de comunicación con actividades en Buenos Aires, Santiago de Chile, Nueva York y Lima. Trabajamos con Chanel, L’Occitane, Revlon, CH Carolina Herrera, Swatch, Tissot, Purificación García, Gustavo Cadile, Raffaele Borriello, entre otros importantes designers, marcas de lujo y aspiracionales. Además llevo adelante personalmente otros emprendimientos en negocios tan diversos como el tabaco y los habanos, el wisky y los equipos de polo. En el pasado he trabajado para el grupo Rockefeller y fui director de Consolidar. Como economista he estado siempre volcado en mirar la perspectiva económica del negocio”.

Diego Schvartzman: “Soy director general de MDL Luxury Consulting Group. Estamos enfocados en el proceso de comprensión, generación y entendimiento del concepto de producto, los servicios y el entrenamiento de los equipos de gestión. Trabajamos con clientes de hotelería, real estate, bancos, tarjetas de crédito, moda, accesorios, joyería y relojería, automotrices, compañías aéreas, gastronomía, bebidas, cosmética y perfumería. Hemos expandido nuestras operaciones hacia los principales mercados de América Latina con énfasis en Brasil.

Además impulsamos dos conferencias internacionales sobre Luxury Management”.

Agustina Gómez Carot y Sergio Langellotti: “Somos directores de Brandy y nos dedicamos a comunicación, prensa, diseño y marketing de moda. Trabajamos en la comunicación de Louis Vuiton en toda América Latina. También trajimos y desarrollamos Kenzo Moda, trabajamos para Tomboini Italia, Via Uno, Dior Cosmetic, Puig, Calvin Klein, Bulgari, Roberto Cavalli, Marc Jacobs Fragancia, Lázaro y Fendi, entre otras. Tenemos experiencia en carteras, relojes, cosméticos, fragancias e indumentaria de lujo. Finalmente, hace ocho ediciones que trabajamos en Ciudad de Moda”.

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Natali Rinenberg “Estamos transitando un cambio de concepto que tiene que ver con apartarse un poco de ese lujo tan excluyente y quizá frívolo de los noventa. Un concepto más abierto y amigable que te permite sentir que también vos podés experimentarlo y ser parte de esa experiencia, de este estilo de vida”.

Yan de Simone: “Soy publicista y planificadora de medios. Trabajé para marcas muy masivas como Gillete Regional, Movistar, Torneos y Competencias, siete años en Fox Sports. Cuando tuve mi primer hijo cambié, armé un blog con cosas que me gustaban, pasiones que tenía y conocí un mundo nuevo de moda, personajes increíbles… y llegó esa pasión que representa estar en la moda, en todos sus rincones. Hace casi un año creamos Bi Media, una agencia que genera planificación y contenido estratégico en primera persona”.

Pilar Martel: “Soy responsable de Imagen y Comunicación de Jazmín Chebar. Es un trabajo que disfruto enormemente, me gusta recorrer los locales, conocer a los diferentes equipos, a las clientas y vivir de primera mano sus experiencias. Es, a la vez, una enorme responsabilidad y un desafío profesional el poder desempeñarme en una marca con prestigio y la trayectoria como esta”.

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Marou Rivero

Yan de Simone

Pilar Martel

“La moda también somos todos nosotros. Y por eso será en definitiva lo que hagamos de ella. Así que si todos consideramos que lujo es excelencia, será cuestión de que, a partir de ahora, la empecemos a pedir, la demandemos desde una perspectiva crítica, pero con una finalidad positiva”.

“Se puede construir todo un universo desde la comunicación, pero si los procesos de tu marca no están alineados y no son coherentes con esa propuesta, ese universo se derrumba. Hay una vuelta a lo verdadero, a lo durable, a los materiales nobles. Hoy el consumidor opta por lo verdadero y por la coherencia”.

“Hay una renovación de estrategias y un acercamiento al consumidor que se pone de manifiesto a través de otros recursos nunca antes imaginados para una marca de alto calibre. Estas acciones de face to face afianzan mucho la relación de la marca con el cliente”.

“Hay una renovación de estrategias y un acercamiento al consumidor que se ponen de manifiesto a través de otros recursos nunca antes imaginados para una marca de alto calibre. Estas acciones de face to face —comenta Pilar Martel, responsable de imagen y comunicación de Jazmín Chebar— afianzan mucho la relación de la marca con el cliente.

En Jazmín lo venimos haciendo con éxito.

Por ejemplo: hicimos un corto del lookbook, se lo enviamos a 150 clientas exclusivas antes del lanzamiento y tuvimos una respuesta increíble. Otra cosa que hicimos es lanzar una edición limitada de agua mineral para cuando nuestras clientas están en el probador, las clientas lo han valorado y disfrutado mucho.

Genera una sensación de mimos en la experiencia de compra que es inigualable”.

de colección. Hoy sigue muy de cerca los movimientos del negocio del Polo Argentino que se expande por el mundo entero. Pero aclara que, salvo raras excepciones, la Argentina no trasciende internacionalmente con sus productos de lujo como años atrás: se ha retirado del mundo.

Por el contrario, cada vez ve crecer nuevos mercados de consumo de artículos de lujo internacionales en nuestro país. “Manejo desde hace cuatro años negocios con habanos, un mercado que ha crecido el 80% en nuestro país. El precio que hoy representa para un consumidor local es lo que determina que sea un producto de lujo: el más caro es el que más se vende. Y la mujer es el segmento que más crece y que compra en más cantidad. Ellas elijen los habanos más duros: el Montecristo, el Partagás… Se sigue la lógica de la distinción, lo que te separa de los demás, de lo común. Esto demuestra que las herramientas del lujo se pueden atribuir a cualquier segmento mientras se perfile un diferencial competitivo y demuestres por qué sos diferente y especial”.

suficientemente interesante para que las firmas locales aprovechen la oportunidad de posicionarse en este segmento. Al respecto, la opinión más extendida entre los expertos es que, frente a este escenario, algunas marcas locales se han posicionado mayormente en términos de precio, pero que no necesariamente han acompañado su estrategia con un desarrollo integral y sostenido de diseño y calidad de sus productos a la altura de las exigencias del mercado de lujo.

En este mundo de cambio permanente, de experiencias y de sensaciones también se abren nuevos espacios a los productos de ayer, de hoy y de siempre. Richard Pauleau, miembro de Marce García Press & PR, es un conocedor del segmento desde hace años. Durante su trayectoria ha visto como algunos productos argentinos vivieron años atrás su momento de esplendor en el lujo internacional, como el caso de los vinos

¿Un universo de oportunidades?

La otra incógnita que queda en el aire es si la partida del país de las grandes marcas internacionales de lujo ha generado un espacio lo

Según la perspectiva de Yan de Simone, “el precio está sobrevalorado con respecto al producto y calidad. Los que estamos en el mercado sabemos que la producción y los procesos tuvieron que cambiar para acomodarse a la realidad. Pero hoy el consumidor está muy informado. Subestimarlo con estas estrategias de precios es contraproducente, sobre todo es irritante si una básica de algodón te dura 3 lavados. Se puede construir todo un universo desde la comunicación, pero si los procesos de tu marca no están alineados y no son coherentes con esa propuesta, ese universo se derrumba. Hay una vuelta a lo verdadero, a lo durable, a los materiales nobles. Hoy el consumidor opta por lo verdadero y por la coherencia”.

Las mil y una caras del lujo

GRATIFICACIÓN Y MERECIMIENTO: “Nuestra experiencia nos dice que el impulso hacia el lujo es la gratificación. Y se hace más evidente en profesionales que trabajan muchas horas, absorbidas por sus obligaciones y que, cuando llegan al local, disfrutan de su experiencia única: están seguras de que se lo merecen, se lo ganaron”. - Pilar Martel IDENTIFICACIÓN Y PERTENENCIA: “La accesibilidad al mundo de una marca de lujo ya no está dada solamente por la adquisición y pertenencia del objeto de consumo en sí mismo, sino que hoy existen otros abordajes. Internet ofrece la posibilidad de asomarse a la cultura de una marca, identificarse con ella y con sus propuestas a través de sus sitios, sus blogs, las redes sociales, sus imágenes en Instagram. Esta es una nueva vía de comunicación y fidelización para un universo de clientes y fans que tiene la posibilidad de ser parte de ese entorno y de incorporarlo a su propio estilo de vida más allá de adquirir un artículo o no. Al haber más y más personas participando de este fenómeno, de ese estado de deseo, se genera valor único para quienes puedan acceder a dichas marcas y adquirir sus artículos”. – Marou Rivero SUSTENTABILIDAD Y NOBLEZA: “En la esencia, en su ADN, el lujo es y ha sido sustentable. Es un producto que no se produce en cualquier parte del mundo, no transfiere producción a ningún lugar. Son, generalmente, artículos exclusivos, hechos muchas veces a mano y con materiales nobles a partir de un proceso cuidado, exquisito, artesanal y de producción limitada”. –Sergio Langellotti

La oportunidad sigue en el aire y es hora de preguntarse si, a partir de hoy, las empresas que pretendan ocupar dicho segmento van a producir una diferencia sustantiva en términos de producción. Para ello hay que seguir procesos, tener una estrategia deliberada, entrenamiento y capacitación para que toda la empresa esté en condiciones de cumplir con las expectativas de esta exigente categoría de clientes. Según los expertos, hoy la Argentina vive un déficit de servicio tremendo. Y la indumentaria no escapa a este fenómeno.

LA EXPERIENCIA DEL SER: “Veo el lujo como uno de los fenómenos más interesantes de nuestro mercado, más aún considerando el nuevo lujo que es también lujo sustentable. Podría definir el nuevo lujo con el epílogo de mi último libro, Política de las Apariencias: Al tener y al parecer —de hasta ahora— hay que agregarle la experiencia del ser”.

–Susana Saulquín LO SIMPLE Y LO AUTÉNTICO: “Creo que el lujo, hoy, tiene que ver principalmente con el ser auténtico. Desde la percepción del consumidor hay una nueva mirada que tiene que ver con lo simple y verdadero que tiene el otro, que quizá sea millonario y, sin embargo, puede vivir con simpleza. Es lo que creo que todos admiramos de una persona lujosa: que vive por lo que es y no por lo que tiene”. –Yan de Simone LAS CARAS, LOS EMBAJADORES: “Las marcas eligen ciertas personas para representarse. El lujo tiene siempre una cara, embajadores, muy cuidados. No es sólo lo que lleva puesto: la gente quiere ser esa persona: eso es identidad, proyección personal. Las redes sociales lo potenciaron”.

–Agustina Gómez Carot AQUELLO QUE ESTÁ DE MÁS: “El lujo es, por definición, aquello que está de más. Cuando en el fútbol alguien hace una jugada fuera de lo común decimos que hizo “una de lujo” precisamente por eso, porque está de más, pero que marca a su vez la distinción, la calidad y la clase de alguien que es y se muestra único en su tipo”. – Richard Pauleau

Las 10 Marcas de Lujo más valiosas (según Forbes): • Louis Vuiton • Hermes • Gucci • Chanel • Hennesy • Rolex • Moet Chandon • Cartier • Fendy • Tiffany & Co.

lo que cada marca es y puede ser. Y que exista coherencia en todo su sistema de trabajo. Hoy cualquier cliente se puede informar acerca de como produce una marca, cómo atiende en sus locales y que experiencias han tenido otros clientes a través de las redes sociales: la tecnología y la comunicación se convierten en una plataforma de oportunidades para acercarse al cliente y atraerlos hacia una visión superadora de la propuesta de marca”.

Pero hay mucho camino por recorrer para llegar a esta instancia. Quedó en el aire la sensación de que en muchas marcas supuestamente “top” es quizá donde peor tratan a sus clientes. Mala actitud y desatención siguen siendo dos grandes flagelos del punto de venta. “Ni te atienden, ni te miran…”, dicen los expertos, dejando en eviden-

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Al respecto, Diego Schvartzman opina que “quizá la propuesta no sea que una marca local se proponga sustituir una marca internacional, porque son en verdad insustituibles. Es más sano partir del concepto de generar un diferencial competitivo que logre destacar el potencial,

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EXCELENCIA Y CALIDAD: “Excelencia es la palabra clave. Calidad y excelencia. Hoy lujo no alcanza, no encuadra toda la realidad. La palaba lujo esta vulgarizada. El lujo es una estrategia de negocios y hay que pensarlo como tal. La gente no se viste toda igual, hace un mix.

Y el lujo es el detalle en su vestimenta, eso que lo hace diferente”.

–Diego Schvartzaman

AMBITOS Y VIVENCIAS: “El año pasado en Patio Bullrich, hicimos un documental con cinco diseñadores. Recuerdo que Jazmín (Chebar) contó su inspiración, la filmamos haciendo yoga en su casa, estuvimos en los rincones que la gente jamás vio de Jazmín, también de María (Cher) y otros grandes diseñadores: sus ámbitos, sus muebles, su esencia. Es una manera distinta de acercarse a la gente, para que sepa que en el Patio van a tener una experiencia cercana, distinta y personal en un ámbito especial”. -Natali Rinenberg

NOTA DE TAPA

Richard Pauleau

Agustina Gómez Carot

“Se sigue la lógica de la distinción, lo que te separa de los demás, de lo común. Esto demuestra que las herramientas del lujo se pueden atribuir a cualquier segmento mientras se perfile un diferencial competitivo y demuestres por qué sos diferente y especial”.

“El lujo es la expresión de ese mix que todos queremos vivir: un producto que está bien concebido, bien hecho, trabajado, que proviene y fue concebido a través de un proceso sustentable, donde no han intervenido personas en situación de explotación laboral, en definitiva: inmerso en un proceso de transparencia en toda su dimensión. Es poder demostrar y garantizar eso, y comunicar un mensaje que refleje lo que nosotros queremos vivir”.

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cia que a la hora de hablar de calidad de servicio muchas empresas no entienden que están en un problema. No hay verdadera conciencia del valor de la experiencia de compra.

Evidentemente queda mucho trabajo por hacer, hay mucha tela para cortar antes de aspirar a pertenecer al exclusivo mundo del lujo y la excelencia. “Acá la cultura nos juega en contra —dice Yan de Simone— porque no hay apuestas a procesos de largo plazo. En lo más cotidiano vamos avanzando apenas mes por mes, vamos por la acción, y así no se construye una identidad fuera de serie”. Finalmente quedaron dando vueltas sobre la mesa algunos nombres de quienes, en opinión de los expertos, han hecho un esfuerzo enorme y profesional por acceder al segmento de lujo y apostar por la excelencia: Martín Churba, Jackie Smith, Jazmín Chebar, Carmelo Tenuta, Peter Kent y otros… Pero en líneas generales, parece que lejos quedaron los tiempos en que algunas estrellas de Hollywood como Tyron Power o el mismo Fernando Lamas venían a vestirse a la Argentina. ¿Habrá espacio para una revancha?

“La moda también somos todos nosotros — agrega Marou Rivero—: la industria, cada uno desde su lugar en la cadena. Y por eso será en

definitiva lo que hagamos de ella. Así que si todos consideramos que lujo es excelencia será cuestión de que, a partir de ahora, la empecemos a pedir, la demandemos desde una perspectiva crítica, pero con una finalidad positiva”.

Esta posición comprometida de los protagonistas del mercado refuerza la creencia que el lujo es una estrategia de negocio y de diferenciación competitiva. Se necesita crear una cultura de negocios, una estructura de crecimiento que permita alcanzar estándares de competitividad con coherencia y visión de largo plazo. “Si el lujo es excelencia —dice Richard Pauleau— es necesario tener una visión de largo alcance y proyectarse a 10 años, hacer las cosas con noción de futuro. No hay chance de alcanzar ese punto si se sigue trabajando siempre para el hoy.

Hay que tener constancia y perseverancia en eso. He visto muchas empresas grandes, grandísimas, que trabajaban en el día a día, y finalmente las vi caerse.

Los pocos que tuvieron proyección y convicción de futuro son los que siguen liderando el mercado”.

Y, en ese sentido, uno de los principales aportes de las marcas de lujo al mercado de la moda ha sido su rol ejemplificador: nos han brindado un parámetro de calidad y excelencia a seguir.

Por supuesto, de allí hacia abajo todo es posible,

Sergio Langellotti

pero cuanto más abajo colocamos la medida de nuestro desempeño y la calidad de nuestros productos y servicios se va diluyendo todo concepto de compromiso con la calidad y la excelencia. Nos alejamos del lujo y la distinción para adentrarnos en el terreno del amesetamiento.

Desde esta perspectiva, la salida de las marcas de lujo de la Argentina ha bajado la barra comparativa y ha incentivado una menor búsqueda de competitividad por parte de los actores locales.

“Estamos frente a una sojización de la oferta — dice Diego Schvartzman—. Hoy nos hemos comoditizado en términos de oferta y tenemos un mercado consumidor que sabe que aquí traemos lo que se ve en el mundo tres o cuatro colecciones para atrás. El consumidor lo sabe y no se engaña. Esto se ha hecho endémico tanto en la producción como en la oferta en el punto de venta. No se busca la superación, no se busca aquel plus que determina que haya una diferenciación competitiva. Y si no buscamos eso, perdemos el camino. Por eso el mercado de lujo es tan útil como referente en términos de visión estratégica y de management: nos enseña que, sin buscar la diferenciación competitiva, sin planear a largo plazo, difícilmente podamos ser competitivos y sostener por años una marca de prestigio”.

e-commerce

5 estrategias

para generar mÁs visitas en nuestra tienda online Tener el mejor sitio de e-commerce, con el proceso de compra más sencillo y seguro, las mejores fotos y el mejor diseño no sirve de nada si no traemos tráfico a él. ¡Es como abrir un nuevo local en una zona residencial y no promocionarlo de ninguna forma! Es por ello que hoy compartimos 5 estrategias diferentes, contadas por 5 referentes de cada temática, que te ayudarán a aumentar el número de visitas en tu tienda virtual con el objetivo de incrementar tus ventas.

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Por Romina Delichotti

ESTRATEGIA #1. Optimizar tu sitio para motores de búsqueda (SEO) Por Fernando Cappelo, Google AdWords Certified de MoreLemon El posicionamiento orgánico, también conocido como SEO, no es una ciencia exacta ni tampoco existe la fórmula mágica universal que permite obtener la primera posición en buscadores de cualquier sitio web.

Para entrar en tema, cuando una persona realiza búsquedas de información en Internet, el orden de aparición de los resultados depende de numerosas variables. Según Google, influirían unos 300 factores distintos en el posicionamiento de un sitio web.

Existen numerosas técnicas para mejorar u optimizar el posicionamiento de un sitio, hay ciertas estrategias agresivas, conocidas con el nombre de SEO de Sombrero Negro (Black Hat SEO), que se orientan exclusivamente en los motores de búsqueda y no en el público humano. El riesgo de estas técnicas rápidas pueden llegar a ser penalizado por el motor de búsqueda y el sitio excluido de los resultados. Entre estas técnicas no recomendadas se encuentran, por ejemplo, el relleno compulsivo de palabras claves repetidas, uso de texto invisible y uso de palabras claves no relacionadas con el contenido del sitio, entre otras.

Como contraparte, existen técnicas recomendadas para posicionamiento, denominadas Seo de Sombrero Blanco (White Hat SEO). Éstas son prácticas recomendadas por motores de búsqueda con el fin de mejorar la experiencia de usuario al visitar un sitio web:

• Optimizar el sitio web con Herramientas para webmasters de Google.

• Crear un sitemap, pero por sobre todo, mantenerlo actualizado.

• Organizar el sitio web de una forma jerárquica y clara, preferentemente con enlaces de texto. Se debe poder acceder a todas las páginas desde al menos un enlace de texto.

• Crear un sitio útil con mucha información y redactar páginas que describan el contenido con claridad y exactitud.

• Pensar en las palabras que podrían introducir los usuarios para localizar las páginas y asegurar que esas palabras estén incluidas en el sitio.

• Utilizar texto en lugar de imágenes para mostrar nombres, contenido o enlaces importantes. Se sugiere utilizar el atributo alt en aquellas imágenes que no pueden reemplazarse por texto, con un texto acorde al contenido de la imagen.

• Revisar los atributos de las imágenes <title> y <alt>: no sólo que existan, sino también que contengan texto preciso.

• Evitar tener enlaces rotos y código html mal formado.

• Crear páginas para usuarios y no para motores de búsqueda.

• Tratar que el sitio sea único, valioso e interesante.

• Asegurarse de que el sitio web sea accesible desde distintos tipos de navegadores y tamaños de pantalla, desde un celular, hasta un gran smart tv.

ESTRATEGIA #2. Generar campañas de E-mail Marketing Por Nicolás Krasny, IT Manager de iComMKT cia de envío debe estar intrínsecamente relacionada con el contenido y las expectativas de la audiencia. Por ello, es importante identificar las características de nuestros consumidores y segmentar los envíos en función de sus perfiles y/o compromiso con la marca (Engagement).

La incorporación de los dispositivos móviles inteligentes a la vida cotidiana de los consumidores ha acortado los tiempos de recepción-apertura-click a un promedio de 3 h por envío. Diseñar un correo pensando específicamente en cómo se visualiza en este tipo de dispositivos se está transformando en un aspecto clave en el proceso de generación de piezas para E-mail Marketing.

No sólo es importante “que se vea bien” como requisito indispensable, sino que en función de sus dimensiones, el lector debe poder identificar fácilmente los call to action (llamados a la acción) que lo deriven hacia la continuidad de los procesos de compra. Asimismo, un e-mail con un formato que se visualiza mal en un móvil ha mostrado tasas de desuscripción de las listas de correo de hasta un 27% en 2013.

Uno de los beneficios centrales del E-mail Marketing es que se han desarrollado métricas estándares y fiables que permiten tener la referencia de la evolución histórica para analizar y tomar decisiones en función de los distintos indicadores. Esto permite calcular el retorno de la inversión (ROI) con exactitud ante cada campaña que se lleve adelante. A partir de un envío de E-mail Marketing, es factible conocer quién, cómo, dónde y cuándo abrió un correo (Open Rate), dio click en qué parte (Click Through Rate y Click To Open Rate) y hasta si finalmente ha llegado a generar una conversión dentro de un sitio de e-commerce.

Un proveedor de servicios de e-mail de alta calidad, como puede ser

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Aunque pueda parecer “pasado de moda”, el correo electrónico se mantiene como el canal digital más efectivo y con mejor retorno de inversión en los procesos de venta. De hecho, con el incremento en la penetración de los dispositivos móviles inteligentes entre la población, se ha podido comprobar que la lectura de e-mails sigue siendo la actividad más popular en dicho dispositivo.

Otro punto relevante es la variedad de información que se puede enviar a través de este medio, permitiendo establecer comunicaciones promocionales, informativas y transaccionales.

De acuerdo con investigaciones recientes y encuestas: • El correo electrónico tiene un ROI (retorno de inversión) de alrededor de 4,3% (de acuerdo a la Direct Marketing Association) • Al menos 91% de los consumidores revisan su cuenta de correo al menos una vez al día.

• 80% de las personas afirman que reciben diariamente correos promocionales junto con sus correos personales.

• Más del 70% de las compras que se realizan desde dispositivos móviles son influenciadas por correos promocionales.

• 70% de los consumidores hacen uso de cupones o descuentos que descubren a través del correo electrónico.

• 60% de las personas dicen que la recepción de ofertas especiales es la razón principal por la que se suscriben a las listas de correo de una marca.

Con respecto a la frecuencia de envío, este es un aspecto absolutamente relevante cuyo análisis requiere empatizarse con la audiencia. Contrariamente a la creencia natural que existe de que “para generar mayores ingresos hay que enviar más”, ha sido comprobado a través de diferentes estudios que la frecuen-

e-commerce

el nuestro, garantiza la infraestructura necesaria para poder realizar envíos de correo masivos. Todos los procesos son realizados en base a las normativas de las principales entidades mundiales que engloban a los más representativos proveedores de correo como Hotmail, Yahoo, Aol, etcétera. Además, una plataforma profesional proporciona herramientas para la gestión automática de los correos rebotados y de los usuarios que optan por desuscribirse de su lista de correos, lo

que finalmente garantiza la buena reputación ante estas entidades y el sostenimiento de la posibilidad de seguir accediendo a la bandeja de entrada, evitando ser considerado como un spammer (enviador de correo no deseado). Asimismo brinda recursos para personalizar envíos, segmentar bases de datos a través de distintos criterios y hasta realizar pruebas automáticas y en vivo de distintos asuntos y/o contenido de piezas, logrando mejorar el resultado de la campaña.

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ESTRATEGIA #3. Trazar una estrategia especial en redes sociales

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Por Romina Delichotti de Communica Las redes sociales son una plataforma orgánica sumamente importante en la generación de tráfico hacia un e-commerce.

Si tenemos una plataforma de venta online y no delineamos una estrategia digital con fuerte orientación comercial hacia nuestro webstore, nos estamos perdiendo una gran oportunidad.

No basta con “avisar” que nuestros productos pueden encontrarse y adquirirse en la web, es necesario tentar a nuestros fans con publicaciones muy atractivas que generen un fuerte deseo de compra y darles, además, una rápida y ágil forma de adquirirlos, ¡con sólo un click!

Todas nuestras redes sociales, Facebook, Twitter, Google+, Instagram y Pinterest, deben contener links para que nuestros seguidores puedan acceder a nuestros productos rápidamente.

El único que no nos brinda posibilidad de hacerlo directamente es Instagram, que sólo brinda la posibilidad de sumar un link con acceso directo en la bio, por lo que se sugiere que, para facilitar el acceso desde smartphones a nuestro shop online, en cada uno de nuestros post indiquemos que pueden encontrar el link allí.

Esto es para que las personas no tengan que tipear en sus celulares nuestra URL. Los links que generemos, salvo los de Instagram, no tienen que ser a la home (www.mimarca.com), sino que deben direccionar concretamente hacia el producto que estamos promocionando, de modo que el interesado pueda comprarlo con un click. Para ello se sugiere acortar los links con herramientas como bit.ly o goo.gl así no tienen que pegarse links larguísimos que, en el caso de Twitter por ejemplo, nos restan caracteres.

Pinterest aún en la Argentina no se ha arraigado con solidez, lo cual es una

lástima ya que lo mejor que tiene es que nos permite publicar imágenes con enlaces directos. En muchos países, como Estados Unidos, es una de las redes sociales más fuerte en moda y muchas marcas importantísimas han realizado, y siguen desarrollando, acciones de alta efectividad en esta red.

Los textos de los post tienen que contener un “call to action” claro, que genere un deseo de compra y que sea capaz de lograr una conversión inmediata, entendiendo por conversión, luego del click en el link, la posterior compra en el sitio online.

Otro aspecto a tener en cuenta es asegurarse de que el e-shop sea fácil de compartir en redes sociales, es decir, cada producto del catálogo debe ir acompañado de botones que permitan a los visitantes compartirlo con un sólo click en cualquiera de las redes sociales.

Ahora bien, tampoco podemos inundar su time line con publicaciones comerciales, como siempre, debemos mantener un mix de contenidos relevantes que nos permitan sostener un engagement y atractivo para nuestros seguidores. Hay que variar el contenido y mezclar el comercial con aquel de corte más relacional o emocional que se mimetiza más fácilmente con el contenido orgánico de las redes sociales.

Por último, para poder saber si nuestra estrategia de generación de tráfico a través de las redes sociales es efectiva, tenemos que medir constantemente los resultados que genera. Para ello, existe Google Analytics, una herramienta que nos permitirá analizar el tráfico de nuestro sitio con total detalle y reconocer aquello que brinda buenos resultados para poder potenciarlo y optimizar nuestras campañas de comunicación.

e-commerce

ESTRATEGIA #4. Crear un Blog con rico contenido Por Yan De Simone, directora de Bi Media Hoy los blogs aportan a las marcas, ni más ni menos que su propio medio de comunicación. Esto tiene un valor inmensurable porque ya no necesitan de intermediarios para comunicar sus propios mensajes.

El principal beneficio de tener un propio medio de comunicación es que, desde esa plataforma, se puede crear y mostrar al público el universo de la marca, pudiendo contarlo también a través de personas referentes que sean invitadas a crear contenido y construir ese universo.

En cuanto a los contenidos más populares, el público siempre quiere saber que hay detrás de ese nombre, quienes están detrás, quieren ver “caras”, pensamientos, cuáles son sus valores, qué beneficios ofrece… y todo esto es posible contarlo en el propio blog. El Branded Content es una gran ventaja en el formato de blog, ya que el consumidor no lo percibe como una publicidad,

sino como un contenido pensado para ellos.

Los objetivos del Branded Content generalmente mejoran la percepción corporativa, aumenta el engagement y genera nuevos consumidores. Las estrategias a largo plazo contribuyen a generar Top of Mind en los clientes de una forma orgánica y amigable.

Su contenido debe ser actualizado periódicamente, pero partiendo de la premisa de que el contenido debe estar por encima de la frecuencia, es decir, no tiene sentido subir un post por subir, sino que debe contar algo relevante para nuestra comunidad.

Las acciones innovadoras pueden lograrse siempre y cuando la marca quiera hacerse cargo del feedback y de que esté dispuesta a construir en base a la opinión de su público.

@ SEND

ESTRATEGIA #5. Invertir en Google AdWords

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Por Fernando Cappelo, Google AdWords Certified de MoreLemon El SEM, de sus siglas en inglés Search Engine Marketing, es una forma de marketing a través del uso de Internet, para promocionar sitios mediante el aumento de visibilidad en motores de búsqueda u otros sitios de Internet a través de un pago de por medio.

Si bien Google AdWords es el más importante en cuanto a cantidad de sitios indexados y usuarios, existen otros como Bing Ads y Yahoo Ads. ¿Por qué tenemos que invertir publicidad en Google? Existen varias razones, entre ellas destacamos: incrementar visitas al sitio web de forma acotada y precisa, recibir llamadas y consultas de potenciales clientes que buscan nuestros productos o servicios e impulsar las ventas online en aquellos sitios que posean comercio electrónico.

Todos se preguntan cuál es el mínimo de inversión, pero para responderlo es necesario preguntarse antes qué es lo que se quiere obtener a través de la inversión y, mínimamente, en qué negocio se encuentra. A diferencia de otros medios, se paga por click, es decir: únicamente se pagará cuando el usuario realice click en un anuncio. Se puede determinar de antemano cuánto se está dispuesto a pagar como máximo por ese click y también se puede saber el costo aproximado del click.

Por lo tanto, para saber el mínimo de inversión sabiendo el costo aproximado de cada click, se debería definir la cantidad de usuarios (o clicks) que se desea obtener. O, en una segunda instancia, la cantidad de ventas, consultas telefónicas o facturación a alcanzar mediante una inversión publicitaria.

Calcular el retorno de la inversión es bastante sencillo ya que simplemente intervienen dos coeficientes. Sabiendo la cantidad de conversiones obtenidas, al dividirlas por el total de la inversión, se puede calcular el costo de cada conversión. Teniendo el costo de conversión y conociendo el promedio de cada venta, calcular el retorno es tan sencillo como dividir la inversión por la cantidad de ventas. Finalmente, si a la rentabilidad de esa venta le restamos el costo de la inversión, ahí obtenemos la rentabilidad final obtenida.

Dentro de lo más novedoso de la publicidad en AdWords, podemos destacar el Remarketing, que permite mostrar anuncios dirigidos a personas que visitaron un sitio web con anterioridad. Estos anuncios se pueden personalizar según las secciones del sitio visitadas. Se muestran mientras navegan por otros sitios que forman parte de la Red de Display de Google o mientras realizan búsquedas de términos relacionados en Google.

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SOCIAL e-commerce MEDIA

Cómo crear anuncios para generar Fans de alta calidad Algunas empresas vienen destinando un porcentaje de presupuesto en Facebook Ads con el fin de incrementar su comunidad en dicha plataforma, sobre todo las marcas más chicas o las más nuevas.

El problema es que realizan campañas sin tener en cuenta algunos aspectos clave a la hora de lograr resultados efectivos y se frustran en el intento. O, aún peor, pretenden construir presencia en esta red social sin invertir presupuesto, es decir, de forma orgánica, camino que los frustrará en el corto plazo.

Por Romina Delichotti Antes de comenzar con el paso a paso de cómo crear anuncios que generen Fans de alta calidad, vamos a detenernos algunos minutos en entender por qué no debemos desaprovechar esta herramienta llamada Facebook Ads.

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¿Por qué invertir en Facebook?

La herramienta de publicidad Facebook Ads se ha convertido en una de las más populares para las empresas en los últimos años, junto con Google Adwords, ya que permite invertir en publicidad segmentando el público, seleccionando lo que más interesa. Esto hace que se rentabilice al máximo la inversión y se consiga un mayor índice de fidelización.

Además de brindar la posibilidad de segmentar muy detalladamente las audiencias, tiene un alto efecto viralizador ya que permite que el anuncio se difunda entre los amigos de nuestros seguidores y nadie puede ser indiferente al hecho de que cualquier recomendación que venga de la mano de un amigo tiene una mejor recepción.

Otro aspecto relevante es que Facebook Ads suele ser mucho más económico ya que sólo pagamos por los clicks, Me Gusta o impresiones obtenidas, por lo que si realizamos una segmentación correcta con un buen anuncio —y el producto que estamos promocionando también lo es— tendremos una buena tasa de conversión.

A diferencia de otras alternativas de publicidad, la plataforma nos brinda métricas y estadísticas que permiten optimizar sobre la marca y realizar ajustes para lograr el mejor rendimiento.

Lo primero que debe realizarse antes de lanzar la primera campaña de Facebook Ads es definir cuál es el objetivo al que se pretende llegar. Actualmente, Facebook ofrece diferentes objetivos publicitarios: Me Gusta de la página -> Aumentar la cantidad de Fans.

Interacción con una publicación -> Lograr más alcance y engagement de un determinado post.

Clicks en un sitio web -> Generar tráfico hacia un sitio web.

Conversiones en un sitio web -> Lograr que se realicen acciones específicas en un sitio web.

Instalaciones de tu aplicación -> Promueve descargas de aplicaciones.

Interacción con tu aplicación -> Generar más actividad en la aplicación.

Respuestas a eventos -> Promueve eventos.

Solicitudes de ofertas -> Difundir ofertas creadas en Facebook.

Reproducciones de video -> Crea anuncios para que más gente vea un video.

Cuando optamos por hacer una campaña de anuncios con el objetivo publicitario Me Gusta de la página es porque tenemos la intención de incrementar nuestra masa de seguidores.

Lo primero que va a preguntarnos Facebook es qué imágenes queremos mostrar en nuestro anuncio (nos permite subir hasta 6 diferentes), aunque el texto deberá ser el mismo para todas ellas. La plataforma mostrará aquellas que más rendimiento presenten, es decir, si las personas hacen más clicks en 2 imágenes que en las otras 4, Facebook mostrará esas dos. Después de todo, pagamos por click, y qué más quiere Facebook que cobrarnos.

El tamaño de imágenes recomendado para la sección de noticias es de 600 x 225 píxeles. Si bien el anuncio también se mostrará en la columna derecha de la pantalla y se adaptará para visualizar en móviles, conviene tomar como referencia esta medida.

Las fotos pueden subirse desde la computadora o podemos utilizar algunas que ya hayan sido posteadas con anterioridad en el muro de la FanPage.

Las fotos son un aspecto clave de los anuncios y deben ser escogidas cuidadosamente, ya que son el elemento de mayor peso para que un anuncio reciba más o menos clicks. Por ello, deben tener buena resolución para que no se pixelen y deben contener muy poco texto.

Luego pasamos a la etapa en donde editamos los textos del anuncio y, aunque nos permite editar el “encabezado”, generalmente conviene dejarlo tal como aparece por default que será con el nombre de la FanPage (salvo que queramos publicar alguna promoción u oferta). En ese caso podemos utilizar los 25 caracteres que ofrece ese espacio usando palabras que generen un fuerte “call to action”, como “descuento”, “oferta”, “especial”, “nuevo”, “mejores”.

A continuación tenemos que completar el espacio “texto” en donde contamos con 90 caracteres para contar con más claridad de qué se trata nuestra página y aquello que estamos promocionando.

El campo siguiente a editar es “destino” y aquí se despliega un menú en donde podrá verse, además de biografía, el resto de las pestañas activadas en la FanPage: fotos, lookbook, Instagram, concurso. Esto permitirá elegir a cuál de todas estas secciones serán direccionadas todas las personas que hagan click en el anuncio.

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A la derecha de la pantalla se podrán ver “previsualizaciones” de las diferentes vistas que tendrá el anuncio: sección de noticias adaptado a la computadora (feed), sección de noticias adaptado a un dispositivo celular (feed) y columna derecha, que es donde originalmente se mostraban los anuncios. De así quererlo, pueden desactivarse las impresiones en las secciones de noticias, pero no es aconsejable, ya que es más probable que los usuarios interactúen con los anuncios que se encentran entre las actualizaciones de sus amigos.

Una vez finalizada la edición del contenido del anuncio nos toca crear nuestra “audiencia”, la cual estará compuesta por la segmentación que decidamos realizar, es decir, a quien queremos llegar con él.

El poder segmentar estratégicamente el público al cual queremos contactar con nuestro anuncio es una de las principales ventajas de Facebook Ads, y debemos aprovecharlo al máximo.

Podemos definir la edad mínima y máxima de nuestro público y el sexo, aunque hay que tener en cuenta que algunos usuarios no lo especifican. En estos casos, por ejemplo, si ponemos “mujer”, aquellas que no lo hayan expresado quedarán fuera de nuestro target. De todos modos, si nuestro público está compuesto por mujeres, es mejor segmentarlo de tal modo y que queden algunas fuera, que abrirlo a todos.

También podemos geolocalizar nuestra audiencia indicando en qué países, provincias y ciudades queremos que se muestre nuestro anuncio. Esto es algo muy útil, ya que si no tenemos puntos de venta en determinadas regiones, no tiene mucho sentido crear una demanda en donde no podemos satisfacerla. Pero atención con esto, ya que Facebook no tiene muy bien segmentada nuestra división geográfica y si ponemos Buenos Aires, no incluirá a toda la provincia, sino que debemos agregar las localidades. De igual modo pasa con las provincias: si ponemos Mendoza, nos tirará la opción de Ciudad de Mendoza, pero eso no incluye a San Rafael, por ejemplo. Lo que sí podemos hacer es ampliar la llegada agregando zonas de alcance a esa ciudad, que pueden ser de 20 km, 50 km y hasta 70 km.

En cuanto a la segmentación demográfica de la que venimos hablando, también podemos segmentar por idioma, relación sentimental y educación, entre otros, pero no son variables que se tengan demasiado en cuenta debido a que la mayoría de los usuarios no completan estos campos.

Finalizada esta segmentación, podemos pasar a otra etapa de la creación del anuncio que consiste en determinar interés y comportamientos. Los primeros tienen relación precisamente con el interés que muestran sus perfiles, tales como: FanPages que les gustan, intereses y actividades. Aquí podemos incluir marcas que sean nuestra competencia, aspiracionales o incluso otras que no pertenezcan a nuestra misma industria, pero que se dirigen a nuestro mismo target, como pueden ser las relacionadas con belleza, tecnología y música, entre otras. También podemos usar # (hashtag) para incluir términos de búsqueda, como por ejemplo “#Moda”, “#Fashion”, etcétera.

Luego tenemos la oportunidad de segmentar por categorías más amplias: se usa para abarcar grupos de personas que comparten los mismos intereses y rasgos similares. Esta información es tomada por la plataforma de los datos que han suministrado los usuarios en su biografía, y puede ayudarnos a definir más nuestro target. En este caso, incluso podemos segmentar por la marca de celular, por la actividad digital que tienen y por su relación con los viajes.

Y en lo que respecta a la definición del público al cual dirigiremos nuestro anuncio, la última segmentación está relacionada al tipo de conexión que esa audiencia tiene con nuestra FanPage. Aquí el anuncio puede estar dirigido a “todos”, sólo a las personas que ya son Fans nuestros, a quienes no lo son o, sino, podemos utilizar la segmentación de conexiones avanzadas.

Finalmente nos queda definir los precios de la campaña que estamos diseñando, se trata de otro aspecto relevante al que debemos prestar atención.

Aquí podemos crear un Conjunto de Anuncios, es decir, generar diferentes anuncios destinados a un mismo objetivo, pero que tengan diferentes imágenes, textos, audiencias, etcétera.

Lo primero que debemos hacer es definir un nombre de Campaña y el del Conjunto de Anuncios, luego definir el presupuesto para este anuncio sin olvidar especificar la duración, ya que puede ser por día o parametrizar en determinadas fechas.

Facebook Ads, al igual que Google, se maneja por pujas; es decir, vamos a pujar una determinada audiencia por la cual estamos dispuestos a invertir determinada cantidad de dinero: la plataforma nos ofrece pujar para conseguir Me Gusta, para conseguir

5 consejos antes de invertir en Facebook Ads 1) Definamos nuestro objetivo antes de crear un anuncio.

Esto nos permitirá, finalizada la campaña, saber si nuestra inversión nos proporcionó los resultados que esperábamos.

2) Crear varios anuncios y medir su rendimiento.

Para esto es necesario tener en cuenta los diferentes elementos claves que componen nuestra campaña: las imágenes, los títulos, la segmentación y la descripción.

3) Utilizar “call to action”.

Es recomendable sumar descripciones de los anuncios que inviten a los usuarios a realizar una acción que corresponda al objetivo de nuestro anuncio.

4) Utilizar la segmentación.

Segmentar tanto como podamos, teniendo en cuenta que el número de personas que forman parte de nuestro público objetivo (esto lo podremos ver en la columna de la derecha) no debería ser inferior a 500.000 usuarios para que pueda tener buenos resultados. Si nuestro corte es demasiado amplio, el anuncio se mostrará a personas que no se estarán interesadas en él o, en el peor de los casos, incorporaremos Fans que incrementarán nuestra Comunidad, pero que no interactuarán con nuestro contenido.

5) Medir los resultados constantemente.

La única forma de comprobar el rendimiento de los anuncios y saber si están funcionando correctamente es medir su eficacia diariamente. Para ello es conveniente realizar diferentes anuncios con pequeñas variaciones que nos permitan entender qué elementos hacen la diferencia.

Clicks o para conseguir Impresiones, y deberemos elegir entre las 3 teniendo en cuenta cuál es nuestro objetivo.

Si el objetivo es crear más Fans en nuestra FanPage, lo más recomendable es optar por la primera opción en donde Facebook establecerá precios optimizados para conseguir la mayor cantidad de seguidores al menor precio. Esta puja dependerá de la demanda que exista en ese momento para la audiencia que hemos ido a buscar, ya que cuantas más empresas pujen por ella, el valor de cada Fan será más alto.

Si queremos tener un mayor control, podemos elegir la opción de optimizar por Clic, en donde podemos delegar en Facebook el establecimiento del valor de ese click, sabiendo que siempre intentará conseguir el mejor valor, o configurar manualmente la puja indicando un valor de puja máximo por click.

En tercer lugar, podemos optimizar por Impresiones, y aquí la plataforma nos cobrará cada vez que alguien vea nuestro anuncio, sin que éste haga click o se haga Fan. Establecido el precio de nuestra campaña o anuncio, hemos finalizado con su generación y, una vez aprobado por Facebook (algo que puede ocurrir a los pocos minutos o demorar un poco más), comenzará a mostrarse en la plataforma. De todos modos, aquí no termina nuestro trabajo, ya que desde el primer día —y periódicamente— debemos monitorear el rendimiento de nuestro presupuesto y ajustar cualquier variable para poder lograr acercarnos lo más posible a nuestros objetivos.

CO-BRANDING STRATEGIES

Colaboraciones exitosas: una tendencia que sigue creciendo

Karl Lagerfeld para

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Cada vez con mayor frecuencia, las marcas de moda apuestan a contratar diseñadores famosos, íconos de la moda e —incluso— cantantes, deportistas, actores y otras personalidades para hacer colecciones o ediciones especiales A diferencia de lo que se creería, lejos de perjudicar a las grandes marcas de moda, calzado y accesorios, esta estrategia les genera muchos beneficios a ambos (tanto a la marca como al diseñador en cuestión), más allá de lo meramente económico. Si bien es cierto que una mala colección puede repercutir en el nombre de un diseñador, si ésta resulta exitosa puede expandir su campo de juego.

En primera instancia, al colaborar en grandes firmas, los diseñadores cuentan con una mayor vidriera para sus diseños y logran entrar en contacto con potenciales consumidores. Además conocen nuevos públicos y se ven obligados a acercarse a mercados más comerciales, en los que pueden encontrar diferentes vetas para su marca.

Por su parte, las grandes marcas y firmas también obtienen beneficios claros: elevan la calidad y el reconocimiento de sus productos para tener llegada a distintos públicos, generan clientes más leales y cuentan con un mayor rango de precios para actuar. Además de ser un éxito en ventas, estas colaboraciones, por lo general, generan muchas apa-

riciones en prensa sin pagar publicidad tradicional. ¿Por qué buscar diseñadores para colaborar con tu marca? La respuesta es simple: la tendencia de comprar por marca está siendo dejada de lado por aquellos consumidores que buscan productos que respondan a expectativas superadoras desde el diseño, calidad y costo, y que les permitan potenciar su estilo.

En pos de satisfacer esta demanda es que las marcas buscan diseñadores reconocidos, que poseen una historia, valores, un público objetivo y calidad en sus prendas. El producto se traduce en cápsulas: propuestas diferentes y más pequeñas en cuanto a piezas presentadas que las colecciones de temporada de una firma.

A su vez, se busca que estas colaboraciones de moda sean esporádicas para mantener un componente de sorpresa que genere expectativa y motive al público a comprar la colección. Y demuestran que, para mantener la continuidad dentro del mercado, hay que estar en constante transformación. Para ilustrar mejor el tema, veamos algunos de los ejemplos más reconocidos y recientes donde marca y diseñador —o celebridad— se unieron formando un todo listo para el éxito.

H&M Esta firma sueca es una de las que tiene más colaboraciones en su haber y, para ellos, es una tradición “democratizar la moda”. Desde el 2004, catorce marcas colaboraron con H&M, entre ellas Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Lanvin, Versace e Isabel Marant, entre otras. También algunas celebridades como Madonna y Kylie Minogue crearon colecciones cápsula para la firma.

La mayoría de estas colecciones tuvo como denominador común, además del éxito total, el hecho de que se agotaran a los instantes de ser presentadas al público.

Una de las propuestas más llamativas fue la de la diseñadora Stella McCartney en el 2005: creó una colección donde utilizó algodón orgánico para promover la conciencia mundial por el cuidado del planeta, aprovechando el amplio mercado que tiene la cadena de tiendas.

En el caso de Lanvin, la marca del diseñador israelí Alber Elbaz, la colección apuntó tanto a hombres como a mujeres y estuvo disponible en el 2010 en 200 locales. El diseñador aseguró que quería tras-

Louis Vuitton La famosa firma de marroquinería es una de las pioneras en materia de colaboraciones y no sólo con los mejores diseñadores, sino también con artesanos, creadores y artistas del mundo entero, entre ellos Stephen Sprouse y Takashi Murakami. Muchas de las piezas logradas en estos casos hoy se consideran de colección.

Una de las últimas colaboraciones realizadas fue la de la artista japonesa Yayoi Kusama en el 2012. Para esta ocasión, Marc Jacobs (director creativo de la firma) reinterpretó las obras más emblemáticas de la artista en una edición limitada de bolsos, prendas, zapatos, relojes, joyas y anteojos. El resultado fueron 64 piezas cargadas de colores muy vivos (sobre todo en color rojo y amarillo) y de sus emblemáticos puntos o lunares que estuvieron disponibles en las boutiques de Louis Vuitton alrededor del mundo. A esto se sumaron varias instalaciones para las vidrieras de las tiendas de la marca que crearon Jacobs y Kusama en conjunto, un libro, una website (louisvuittonkusama.com) y una aplicación en iPhone dedicada a la artista y a su visión del mundo.

Uniqlo

Nike A diferencia de su adversaria Adidas, que le lleva muchísima ventaja gracias a sus colecciones con referentes de la moda como Yohi Yamamoto o Stella McCartney, Nike quiere abrirse camino en este mundo. Para ello convocaron al diseñador detrás de la marca francesa Givenchy, Riccardo Tisci, y crearon juntos una colección para esta primavera 2014 llamada Nike RT. La elección de Tisci no fue al azar, sino que los directivos de Nike estaban impresionados con la visión de este diseñador italiano que trabaja para Givenchy desde hace 10 años y es uno de los más conocidos en la moda europea —ya que antes también trabajó con diferentes marcas como Puma y con otros diseñadores importantes—. Además Tisci ya tenía experiencia con ropa deportiva debido a la línea de tenis de lujo de la marca Givenchy.

En esta ocasión, la línea está centrada principalmente en la creación de calzados y de ropa deportiva basada en el diseño de la ropa callejera o Streetwear. Tisci creó cuatro diseños de zapatillas diferentes tomando de inspiración uno de los modelos más icónicos de Nike: Air Force 1, al que le sumó su estilo personal.

Se la puede adquirir en las tiendas de ropa y de manera online.

TopShop Este retail londinense busca colaboraciones con diseñadores en ascenso desde el 2001, en donde grandes nombres de la moda internacional —como Alexander McQueen, Mary Katrantzou y Jonathan Saunders, entre muchos otros— pasaron por el proceso de crear una pequeña colección en conjunto con la marca.

Pero este año, TopShop convocó a Adidas en una edición limitada de 20 prendas que resumen el idilio entre la moda y el deporte, con prendas como remeras floreadas, shorts, cropped tops, pantalones, tracksuits y hasta zapatillas (Attitude, Superstar y Tech Super de la firma).

El espíritu de la colección se nutre del nuevo nexo entre moda y comodidad. Para ello, Adidas aplica el logotipo y la triple raya a prendas holgadas y formas relajadas, pero al mismo tiempo incorpora la feminidad juvenil de TopShop a través de estampados de colores. La gran estrella es el calzado, con opciones abotinadas y modelos llenos de color.

La directora creativa de TopShop aseguró que ambas marcas influyen una sobre la otra y que su fin era traer un poco de feminidad al deporte, ya que la moda hoy en día se ve muy impulsada por lo que está pasando en el mundo de la ropa deportiva.

Adidas Desterrando la idea de que era imposible combinar gimnasia y moda, llegó en 2005 la primera colaboración de la diseñadora británica Stella McCartney para Adidas, de las tantas que haría para la marca.

En aquella ocasión se trataba de diseños especiales para deportes como la natación, el tenis y los deportes de invierno. Más tarde, en 2007, se centró en una colección especial para practicar yoga.

Además, Adidas by Stella McCartney forma parte del programa Better Place Program, para el cual es obligatorio el uso exclusivo de materiales ecológicos y los diseños sostenibles, entre otras cosas.

La última colaboración para la temporada primaveraverano 2014 se caracteriza por looks cómodos y amplios que permiten hacer cualquier movimiento, pero que no pierden la esencia McCartney. A los calzados, accesorios y bolsos funcionales se sumaron los trajes de baño.

Levi`s Desde hace varios años, esta marca se alía con relevantes personalidades del mundo del diseño y el arte para crear ediciones limitadas. Por la iniciativa pasaron Klaus Haapaniemi, Lennard Schuurmans, Danny Sangra, Luke Insect y otros. Pero como una de las colaboraciones más llamativas cabe destacar la de Damien Hirst en el 2009. El artista británico realizó una edición limitada que sintetizaba la rebeldía de dos símbolos de la cultura contemporánea: la clásica iconografía del Levi´s 501 y la polémica obra del artista.

Así, la marca desafiaba los límites de la moda y ofrecía a sus fans un producto único y provocador, intervenido artísticamente. La colección giraba en torno a temas clave de la obra de Hirst: calaveras, mariposas tropicales y la muerte como gran musa. Todo eso podía verse en las estampas y los dibujos de las prendas de la línea: jeans, chalecos, remeras y camisetas.

Nordstrom El grupo americano apostó a las celebridades y recientemente convocó en dos ocasiones a la famosa actriz Sarah Jessica Parker, reconocida por su papel de Carrie Bradshaw en la serie Sex & the City.

La primera colección, a principios de este año, fue exclusivamente dedicada a los zapatos y refleja las grandes tendencias del momento con el toque personal de la actriz. La única condición que impuso fue excluir las plataformas y tuvo la ayuda de George Malkemus (CEO de Manolo Blahnik) y fue un éxito aplastante en ventas.

La segunda línea de zapatos, a la que se suman bolsos e incluso prendas, se lanzó en septiembre y se puede adquirir a través de la web del centro comercial. El resultado es más sofisticado y arriesgado que el anterior, ya que hay botas legging hasta la rodilla, zapatos de salón que combinan materiales como el PVC y su propia versión del trench.

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Uniqlo es una firma japonesa que cada vez toma más protagonismo, pero su estrategia no implica tener miles de locales ni marcar el mercado con la última tendencia. Por el contrario, busca destacarse por la calidad, comodidad e innovación de sus prendas y refrescar el mercado de los básicos con cada colección.

Presente por ahora en Japón, China, Francia y Estados Unidos, es vista como la futura competencia de Zara y H&M, pero sus valores a la hora de producir la diferencian se acercan al concepto Benetton de los años ‘90.

Siguiendo con esta línea, y para conmemorar los doce años de la marca, este año el cantante y reciente diseñador de modas Williams Pharrell formó equipo con Uniqlo para crear una línea de ropa muy cool de 500 básicos. La colección consta de remeras, tops de mu-

jer y gorros unisex con las frases favoritas de Pharrell —”Unlike Any Other” y “The Same is Lame”— impresas sobre cada pieza. Esta busca promover un estilo de vida creativo y estuvo a la venta de forma exclusiva a través del e-store de Uniqlo en 14 países.

CO-BRANDING STRATEGIES

ladar el sueño del lujo a la gran mayoría. Por eso la prenda estrella fue el vestido (aunque también hubo bolsos, zapatos, guantes y anteojos de sol), con un completo look de fiesta.

Al año siguiente (2011), se presentó la colección de Versace para H&M en la que se incluyeron por primera vez artículos para el hogar (colchas y almohadones).

Se rescataron algunos de los diseños más icónicos y míticos de Versace: motivos exuberantes, cortes atrevidos y mucho colorido, tanto para hombres como mujeres. A ellos se sumaron piezas de joyería.

Entre las más recientes colaboraciones podemos nombrar la del diseñador californiano Alexander Wang, quien tiene su propia firma y es director creativo de Balenciaga. Llegará a 250 tiendas de H&M en noviembre de este año y también estará a la venta por la web.

PH: TOM MEDICI & HELENA ROBLES

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NOTICIAS

Conocer más:

Levi’s presenta la historia detrás de los jeans con su campaña “live in levi’s”

En sus inicios, hace veintiséis años atrás mientras cursaba sus estudios universitarios, un inquieto e intrépido jugador de rugby, Pablo Sonne, comenzó a diferenciarse bordando sus pantalones y pintando sus remeras. La originalidad de sus diseños sorprendió a familiares y amigos con una muy buena crítica, lo que motivo a profundizar la imaginación y las ideas que fundarían las bases del gran proyecto Rever Pass.

E- SHOP destacado

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Campaña Día del Padre La Dolfina

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Levi’s presentó en la Ciudad de México su campaña “Live in Levi’s” con personalidades de la fotografía, diseño, cultura, música, deporte y tecnología.

El eje de esta campaña es la celebración de los momentos de la vida. Este concepto se plasmó en cada una de las historias seleccionadas protagonizadas por prendas icónicas de la marca.

Durante el evento se llevó a cabo una curaduría de los outfits que cuentan la historia vivida en cada una de estas prendas icónicas. De esta forma, el lugar se convirtió en la galería “Live in Levi´s®”, representando a través de maniquíes a cada una de las personalidades, haciendo más palpable y real el concepto de la campaña.

De igual manera se presentó el lanzamiento de una plataforma digital llamada “Vive en tus Levi’s”.

Este proyecto tiene como objetivo el dirigirse a la comunidad global de fans de la marca en torno a las experiencias compartidas y de cómo vive al día a día en sus jeans.

Vendedores de indumentaria masculina

¿VENDEDORES O VENDEDORAS

EN MARCAS DE HOMBRE?

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A la hora de seleccionar personal para la atención en el punto de venta, hay marcas que no discuten acerca de si debe ser femenino el personal que atiende sus locales. Las razones son muchas y poco discutibles, en general hay marcas que por sus atributos se sienten más cómodas asesoradas por personal femenino. Pero en las marcas de hombres esto no es tan así, y esto se está replanteando mucho en la actualidad en las marcas más exitosas.

El pensamiento tradicional parte del concepto que el hombre, como usuario del producto, está más capacitado que la mujer para explicar sus bondades y beneficios. Pero, ¿esto es así realmente? Ylo que es más interesante aún, ¿las marcas dan tan por hecho esta definición que subestiman el nivel de capacitación que los vendedores deberían tener al respecto?

Tal vez por la falta actual de personal calificado en el mercado laboral, uno no siempre puede elegir lo que quiere. Sin embargo, hay cuestiones que no tienen que ver con los vendedores, sino con la gestión, como ciertas situaciones

que vemos en locales de varias marcas que tal vez valga la pena analizar. Por un lado, se ven vendedores que a primera vista poco tienen que ver con lo que la marca transmite o al público que apunta, independientemente de que estén vestidos o no con la indumentaria, es rara la imagen que transmiten, al menos no parecen coincidir con el resto del mensaje que se quiere dar.

Peor aún, en los casos donde ni siquiera están vestidos con la marca, ¡y esto pasa en muchos lados! Está el maniquí vestido, pero no el vendedor, aduciendo tal vez a un tema de costo y perdiéndose la oportunidad de que un

El hombre, como usuario del producto, está más capacitado que la mujer para explicar sus bondades y beneficios.

Pero ¿esto es así realmente? cliente se sienta tentado a probarse lo que el muchacho trae puesto. También hay otros que usan algunos de los productos, pero combinados sin criterio alguno (parte con la marca, parte con ropa propia), generando unas combinaciones espantosas que terminan desluciendo lo bueno que tienen puesto. Parece un detalle menor, pero no lo es si la marca está haciendo un gran esfuerzo de creación de imagen desde su comunicación y desde los locales no se están mirando todos esos detalles. Al fin y al cabo es allí donde se quiere lograr la deseada experiencia de compra, ¿o no?

Pero eso es apenas la punta del iceberg, las marcas de hombres no atienden sólo a hombres, las mujeres son grandes compradoras del vestuario masculino y constantes asesoras, por lo que a nuestros vendedores ya no les alcanzará con hacer de modelos simplemente: deberán asesorar y, para ello, entender que el comportamiento en la tienda no es igual en el caso de las mujeres que en el de los hombres. ¿Usted que cree? ¿Lo tienen en cuenta o atienden a todos por igual? Si seguimos la consigna de los expertos capacitadores acerca de que un vendedor informado y preparado siempre tiene más chances de vender más, tal vez sea interesante trabajar con ellos algunas diferencias que hay entre los de Marte y las de Venus.

Por ejemplo, poder entender qué predisposición tendrán nuestros clientes. Si bien esto no es una ciencia exacta, en general, para ellas ir de compras es todo un ritual, una experiencia inigualable, relajante, terapéutica y una buena oportunidad para crear vínculos con su acompañante. En cambio para ellos es una misión clara y sin complicaciones: cuando los hombres deciden ir de compras, están decididos a entrar al lugar, escoger lo que van a llevar y huir rápidamente.

La mujer encuentra placer cuando va a comprar, lo hacen por gusto, no por necesidad. Compran aunque ya tengan en su placard. Pero los hombres generalmente no son así, y compran por necesidad.

Cuándo nuestro vendedor no está preparado, puede sortear una venta con un hombre, pero le resultará mucho más difícil con una mujer. Es probable que se encuentre frente a una experta que se mueve entre los productos con la gracia de una bailarina de ballet. Saben perfectamente de casi todo (colores, texturas, estaciones del año, tendencias, etc.) y, si no lo saben, igual son capaces de discutirle al vendedor sobre cuestiones mismas de la propia colección, sugiriendo que la deberían haber hecho de con tal o cual detalle.

Es interesante como preparan a los vendedores de salón de tecnología (tablets, gadgets, etc.) ya que el fenómeno es casi inverso, y los compradores —hombres y mujeres— tienen generalmente un comportamiento inverso al de la moda, dónde el hombre tiene un rol mucho más participativo y requiere de un asesoramiento dedicado desde el conocimiento previo que trae y el tiempo que le dedica a la compra.Por eso el planteo es si estamos teniendo en cuenta todos estos detalles con nuestro personal de salón: desde la selección (¿quién la hace?, ¿qué requisitos debería cumplir?, ¿transmite la esencia de la marca?), su entrenamiento en salón para poder manejar tanto a clientes-consumidores (que compran para sí mismos) como a shoppers (que vienen a comprar para regalar a alguien más), entendiendo si se comportan igual en la tienda (especialmente hombres y mujeres) y, por supuesto, si estoy cuidando la imagen de la marca en el local además del recurso de asesorarlo o ya “tentar” al cliente que entra desde el propio look del vendedor (desde cómo los visto y combino). ¿Tiene su marca estas cuestiones presentes? Si no es así, tal vez vale la pena re-pensarlo ya que a la venta cada vez hay que ayudarla más, y son los detalles los que terminan marcando la diferencia.

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COMPANY e-commerce PROFILE

COMPANY PROFILE PENGUIN

Hace cuatro temporadas que Penguin desarrolla una colección vintage exclusiva. La colección verano 14/15 está inspirada en los Rock climbers, un grupo de escaladores de la época de los ‘60 y los ‘70. Son piezas de archivo con el logo original de la marca (el denominado TV bird), que reviven para mostrar el sentimiento y el espíritu retro que caracteriza a Penguin.

“La década de los años ‘70 estuvo marcada por la sed de independencia de los jóvenes, su rebeldía e innovación, que expresaban mediante su estrecha relación con la naturaleza y el deporte. Exclusive Vintage Collection es una línea que transcurre a través de estas experiencias, plasmando lo vivido a través de sus prendas”, explica Ma. Florencia Méndez, responsable de marketing.

Esta línea puede encontrarse en todos los locales exclusivos de la marca.

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El espíritu aventurero se transmite en prendas con mucho detalle y diferenciación en lavados y gastados. Esta temporada se destacan las camisas western con broches, las bermudas cargo, los buzos y las remeras con estampas con reminiscencias a esa época.

El color naranja está presente en vivos y costuras. Es la primera temporada en la que se incorpora el calzado: zapatillas de lona con el interior estampado.

COMPANY PROFILE 92 fashionMarket 2014

PROTOTYPE desembarca en la venta mobile

COMPANY PROFILE PROTOTYPE

Prototype es la primera marca de indumentaria de hombre en apostar por una app mobile como nuevo canal de ventas. La app permitirá no sólo acceder a una gran experiencia de búsqueda, sino también de compra al instante, ahorrando tiempos y costos.

“El público al cual nos dirigimos son personas jóvenes con un gran interés por

las nuevas tendencias y tecnologías. Por eso queremos estar a la vanguardia y en constante innovación. Creamos una nueva experiencia de marca con nuestro público objetivo, ingresando en las nuevas tendencias de la actualidad”, explica Olga Romano, responsable de marketing de Prototype.

Entre los objetivos de la app se destacan

la generación de imagen de marca, lograr que haya interactividad entre los consumidores y la plataforma mobile y concretar ventas. Así el usuario estará actualizado con las novedades: podrá conocer puntos de venta, promociones y beneficios, fotos de campaña y descripción de productos, comprar online y armar listados de sus looks favoritos.

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SEGMENTO INDUMENTARIA FEMENINA

FACEBOOK 47 Street Muaa Complot Ay Not Dead Cuesta Blanca Peuque Te lo Juro

MONITOR

RANKING GOOGLE: INTERACCIÓN

FANS

133700 9447 4600 3266 2611 1800 460

2.250.000 786.000 506.000 220.000 110.500 98.000 25.500

Comprar Ropa para teens 1-Footer 2-Muaa 3-Daffitti 4-Hendy 5-47 street

“La moda pasa de moda, el estilo jamás”, Coco Chanel CAMPAÑA 2014- Ay Not Dead

Facebook: 47 street

La noticia en los medios: Las mejores vestidas de los Teen Choice Awards 2014 Shay Mitchell - Nina Dobrev - Lucy Hale

E-COMMERCE: muaa.com

TEXTUALES fashionMarket 2014 95

“Una mujer no tiene la necesidad de ser perfecta ni hermosa para llevar mis vestidos, el vestido lo hará por ella”, Balenciaga

miradas

JAVIER GATTO / socio gerente de Kimei S.R.L.

MIRADAs

KIMEIKA Joven, intuitivo, de ideas claras y decisiones maduradas, Javier Gatto cree que con una estrategia sólida de relacionamiento con sus clientes y una apuesta por la creatividad, las oportunidades estarán a su favor.

Creó una empresa con actitudes y desafíos propios de una gran marca. Confía en un equipo profesional para cada especialidad de su negocio, que trabaja dándole alas y confianza a sus inspiraciones. “Hoy se busca el resultado rápido, la renta rápida, pero la moda quizá se trate de otra cosa… Escasea el desafío por la creatividad. Yo estoy apostando al camino largo, ese que una marca necesita para dar el gran salto”, dice. ¿ConsiderAs que esta coyuntura ofrece escenarios para crecer o afianzar posiciones adquiridas?

Para las empresas grandes quizás sea momento de afianzarse y dejar pasar el tiempo. Para empresas jóvenes como nosotros no es el mejor momento para esperar resultados inmediatos, pero, en contrapartida, se dan oportunidades únicas. Por ejemplo, podemos acceder a locaciones de puntos de venta que en otros momentos estaban ya ocupados. Para nosotros es momento de apostar, tomar posiciones y esperar.

JAVIER GATTO socio gerente de Kimei S.R.L.

Cuando iniciaron el proyecto, ¿cuAl era el horizonte que tenIan en mente?

Buscábamos un crecimiento estable y sano, sin financiamiento externo, con una visión bastante conservadora, sin dar ningún paso hacia adelante que luego nos obligue a retroceder dos hacia atrás. Creemos que la curva de los negocios es oscilante, y la clave está en la firmeza de la propuesta, en la coherencia en el largo plazo. Cuando te sentís estable y sentís que encontraste la identidad, que encontraste tu nicho, ahí es más fácil, porque estás creciendo con un modelo sólido y confiable. ¿En quE pilares se apoya el posicionamiento y la diferenciaciOn de Kimeika con respecto a lo que ustedes consideran su competencia directa?

Desde el retail, en tratar de tener un modelo de atención, invertir y diferenciarse fuertemente en la imagen de los locales que es la primera referencia que tiene la gente. Desde la marca en sí, construir nuestra propia identidad.

Que no nos arrastre la moda todo el tiempo y sostener nuestra identidad ligada al arte como nuestra esencia… ¿QuE acciones estAn haciendo para captar mas trAfico e impulsar las ventas?

Este año le pusimos mucha energía a una producción más organizada. A nivel minorista nos va bien y tenemos un presupuesto de publicidad que es bastante elevado para una empresa de nuestro tamaño. Pero no tenemos promociones con tarjetas ni acuerdos con bancos. Tenemos un precio-producto bastante bueno para el cliente en base a lo que ofrecemos y tratamos de estar muy sólidos en nuestros puntos de venta, remodelamos mucho, refrescamos permanentemente la propuesta. A nivel mayorista, en cambio, todavía tenemos mucho por recorrer.

96 fashionMarket 2014

Sus locales estAn ubicados mayormente en la zona oeste, ¿por quE dejaron para mAs tarde la decisiOn de entrar de lleno a la Ciudad de Buenos Aires?

Nosotros nacimos desde zona oeste porque somos de allí. Empezamos a producir para esos locales. Después comenzamos a mayorizar, aprendimos mucho y, sin embargo, apostamos al camino de crecer en menor. Nos gusta mucho. Incluso no tenemos idea de abrir demasiado el esquema de franquicias. Sí lo haremos en las ciudades grandes del interior y, de hecho, ya tenemos presencia en Mar del Plata y en Córdoba. Funciona, pero hay que saber de eso. No creemos en la estrategia de expandir franquicias a cualquier lado. Por otro lado, Capital es un mercado nuevo, hay que aprenderlo. Es una oportunidad para seguir evolucionando, llegar con una propuesta sólida. ¿COmo ves a Kimeika en cinco años? ¿DOnde querEs estar y a quE posiciOn esperAs llevar la marca y la empresa?

Apuntamos a ser una marca de segmento medio, permeable, con varios puntos de venta ya que por nuestra naturaleza podemos estar en varios lados. El mercado para nosotros es bastante grande, ya sea por precio, por el target al que

fashionMarket

apuntamos. La idea es de acá a un año seguir abriendo algún otro local en Capital y después entrar al circuito de shoppings. Entendemos que es el camino que hay que hacer. Luego, las grandes capitales del país bajo un esquema de franquicias o mixto. ¿CuAl es el target de Kimeika?

Son chicas de 17 a 25 años. Creemos que hay muchos competidores en ese segmento, pero quizá no tienen tan fuerte posicionamiento ni gran desarrollo de identidad de marca. Van mutando y a veces eso marea... Nosotros mantenemos firme ese rumbo, no queremos contentar a todas las edades y targets. Hay quien viene y nos dice que ya no nos puede comprar más, que la colección ya no es para ella. Y le decimos que “por suerte” no les podemos vender, que esa es una señal de que estamos en el camino correcto.

Es un target signado por los clanes, las tribus urbanas, y la diferenciaciOn entre ellos es una caracterIsticA de su identidad…

Quienes siguen la marca pertenecen a un público que no cambia tanto, que está mucho en las redes sociales. La marca le comunica a un clan muy transversal, muy joven, muy volcado a Internet y a las redes sociales, por lo tanto la marca sigue esos mismos movimientos. Es gente alegre. Hoy las marcas son más emocionales y espontáneas. Trabajamos mucho tiempo para que la propuesta esté alineada completamente con las expectativas de ese clan.

¿Respetan las dos colecciones clAsicas que propone habitualmente el mercado o tienen sorpresas?

Básicamente tenemos dos colecciones fuertes pero hay una alimentación continua dentro de la colección ya que es una característica muy buscada por nuestra gente. No se producen grandes cantidades, sí se producen bastantes modelos y opciones. Creemos que nuestro target responde más a la variedad que en la escala de la producción. Lo nuevo, la sorpresa, es lo que busca nuestro público que entra muchas veces durante la temporada a nuestros locales a ver que encuentra de nuevo. Estimamos que vienen entre quince y veinte veces por año a ver qué hicimos y qué les proponemos… es más de una vez por mes… Y eso es válido tanto para la colección misma como para la propuesta del local y de la atención como un todo, la experiencia de compra renovada.

Esta pasiOn te viene heredada de la historia de tu familia, ¿verdad?

Así es. Vengo de una familia italiana que desde siempre se dedicaron a textil. Mis padres llegaron hace unos 50 años. Nosotros comenzamos en comercialización hace ya 14 años. Fue una evolución lenta, pero estable. Somos muy conservadores. Es un negocio que no devuelve rápido. Hay que pensarlo desde una perspectiva distinta, encararlo con otros talentos.

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india style

COMPANY PROFILE India Style

Presenta Bohemian Trotter

Spring Summer 2015

La temporada Spring-Summer 2015 en India Style se llama Bohemian Trotter y está inspirada en la chica bohemia enamorada de la naturaleza, la diversidad cultural y los viajes alrededor del mundo.

Para coronar esta campaña, el shooting se realizó en la exótica isla de Tenerife, a 300 km del continente africano.

Entre los toques super IT, se destacan las pinceladas en jeans, las líneas corridas en vestidos y los bordados aztecas con detalles geométricos, sobre todo en kurtas y camperas de PU. Además de haber bordados en todo tipo de estampas con colores llamativos en la gama cítrica, se ve mucha mezcla entre flora y fauna.

La tendencia se completa con collares africanos y accesorios de gran volumen que enfatizan el cuello. “En ellos se des-

tacan los metales gold y silver, las mostacillas de colores y diferentes tipos de tela.

En pañuelos, se busca el mix de estampas como las rayas combinadas con lunares y se mantiene la propuesta que combina animales con flores”, agrega Vivona.

Algunos must de esta colección no pueden faltar en el guardarropas: shorts, camperas, pantalones palazzos, pantalones batik y estampados, túnicas en tonos cítricos, vestidos largos y cortos con espaldas abiertas, bijou de colores con detalles dorados y pañuelos con pompones sólo en las puntas.

India Style define tendencia y sigue vistiendo a mujeres libres que aman su estilo.

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“India Style propone para esta colección diseños basados en la sabana africana. Su secreto reside en las estampas geométricas y con efecto collage, en las que se imprime un sello selvático: hojas de palmeras, fusión de flores, leopardos, serpientes y cebras en degradé”, cuenta Luciana Vivona, gerente de marketing de India Style.

Los efectos de mosaicos también son protagónicos este verano y se destacan los colores primarios brillantes. En sus versiones fluorescentes, los acentos se dan en la paleta de los limas, verdes, rojos y naranjas.

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Una campa単a diferente a todas

Cher.

COMPANY PROFILE CHER

Para esta temporada, CHER apuesta por una campaña totalmente distinta a las anteriores. “Partimos de los conceptos e ideas que componen la marca y a esta colección en particular y trabajamos con distintas imágenes que nos representan. Por eso, esta nueva campaña no tiene modelo, sino que se trata de imágenes de la naturaleza, de la cotidianidad u obras de arte que forman parte del universo creativo de la marca y que tienen que ver con el proceso del diseño y de su construcción de imagen”, explica Milagros Allende, responsable de marketing de CHER.

Además, han incorporado una nueva estética en sus locales de Alcorta Shopping, Patio Bullrich, El Solar y Dot Baires Shopping.

“Es una línea net, más limpia y acompañada de materiales nobles y tecnológicos. Prima la madera laqueada, los grandes espejos, percheros con luces led y backlights en vidriera. Nuestro objetivo es que, al entrar al local, las clientas estén cómodas, puedan apreciar bien la colección, sientan libertad y ganas de armar sus propios looks y de descubrir todos los ítems. El confort del local es un aspecto fundamental para lograrlo”, asegura Allende.

Actualmente, la marca —que apunta a un público amplio, mujeres de todas las edades y con todo tipo de cuerpos— está haciendo mucho hincapié en su línea de jeans, que no consta únicamente de prendas de denim, sino también de remeras, buzos, zapatillas y accesorios afines. Hace ya dos temporadas que realizan una campaña diferenciada de jeans y, para el verano 2015, apostaron por una producción muy jugada.

CHER posee 22 locales exclusivos y más de 100 clientes mayoristas a lo largo de todo el país. También cuenta con siete franquicias distribuidas en Nordelta, La Plata, Mar del Plata, Córdoba, Rosario, Tucumán y Paraguay. La marca se encuentra en un período de expansión, tanto a nivel nacional como en países limítrofes, por eso mismo, en agosto abrirá tres franquicias nuevas en Córdoba, Mendoza y Uruguay, y el año que viene otras más en Chile y en Paraguay.

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COMPANY e-commerce PROFILE

No rules, more fun: el espíritu de Tabatha

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Para esta temporada, Tabatha presenta su nueva colección NO RULES, MORE FUN en donde apuesta a una imagen de mujer sexy, femenina, de espíritu libre y apasionado. La idea se transmite a través de dos fondos de color: el Coral —para transmitir la calidez del sol en los looks de la tarde— y el Cyan —para la línea night—.

Las protagonistas de la escena representan a la mujer argentina (rubia y morocha), mostrando la diversidad de estilos que juegan perfecto con la frescura de la nueva tendencia de la marca para esta temporada: sexy y divertida, tanto de día como de noche.

“La colección está inspirada en distintas tendencias que las diferencian unas de otras. Una

de ellas es Sport Chic y nace en las décadas del ‘80 y ‘90, la cultura deportiva, como el mix que se produce entre lo digital y lo vintage. La silueta que se propone va desde lo adherente a lo suelto”, cuenta Flora Pazo, diseñadora de la marca.

Luego encontramos la línea Femme en la que se destaca la tendencia por sus líneas geométricas y el minimalismo propio de los

COMPANY PROFILE TABATHA

los selváticos, las flores y el animal print”, enfatiza Pazo, pero, además, “los jeans son protagonistas por su variedad de diseños y propuesta de colores y lavados, creando una identidad propia de la marca”, concluye.

Tabatha cuenta con 11 sucursales distribuidas en Buenos Aires y Capital Federal, y también comercializa sus productos en locales multimarca. Sus comercios intentan reflejar el espíritu de la marca que combina lo informal del día con el brillo de la noche.

Por eso, en ellos prima un ambiente musical donde la noche y el día conviven en perfecta armonía. Y aunque en los últimos años el estilo se caracterizaba por los co-

lores claros, luminosos y minimalistas, actualmente han cambiado su imagen por una ambientación más cálida, lograda con una iluminación puntual.

El espacio está muy bien aprovechado: los grandes mostradores espejados dan una sensación de amplitud y los percheros flotantes otorgan mayor profundidad visual. También se suman muebles de hierro color negro en caño estructural con distintos niveles de altura y mesas de apoyo “tipo vitrina”.

Por otra parte, los productos están organizados por colores y diferentes estampados en iguales tonalidades para lograr una sensación desestructurada y fresca.

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años 2000. “En la paleta de colores reinan los pasteles y los neutros clásicos”, agrega.

En tercer lugar está Nature en la que la naturaleza y sus formas orgánicas son el principal motor de inspiración. Las líneas son fluidas y los colores remiten a tonos selváticos, frutales y vegetales.

A esta tendencia la acompaña otra llamada Polka dot que se caracteriza por estampados de lunares de diferentes tamaños y combinaciones. Finalmente, se encuentra Night con transparencias y brillos, combinados con encaje, lúrex y lentejuelas.

“La marca propone un mix de texturas y estampados para lograr sus looks, donde predominan

SEGMENTO ROPA DEPORTIVA

MONITOR

FACEBOOK: INTERACCIÓN. Marcas aire libre INTERACCIÓN FANS

CURIOSIDADES - ¿Qué significan las marcas?

1- Quiksilver 2- Reef 3- Billabong 4- Rip curl 5- Rever Pass

ADIDAS: Es por su fundador, Adolf Dassler, más conocido como “Adi” NIKE: El nombre de la diosa griega de la victoria REEBOK: El nombre de una variedad de gacela africana.

JOMA: El nombre se debe a José Manuel, el primogénito de Fructuoso López, fundador de la empresa.

UMBRO: Procede de la abreviación de Humphreys Brothers, sus fundadores.

KAPPA: Es la décima letra del alfabeto griego.

ASICS: Sigla de la frase latina “Anima sana in corpore sano”.

LE COQ SPORTIF: El gallo es el emblema de Francia.

TOPPER: La marca fue creada por la empresa Alpargatas S.A. en 1975. Topper era el nombre del perro de uno de los ejecutivos de la firma.

DIADORA: Esta marca italiana procede en sus orígenes del griego y significa “compartir honores y logros”.

716.000 188.000 91.800 34.800 583

368000 96500 60700 73200 6900

Web destacada: rip curl.com

LAS NOTICIAS DICEN...

La ropa deportiva también puede ser de diseño

Facebook: REVER PASS

E-commerce: cristobalcolon.com

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Diseños de alta costura y moda deportiva se han encontrado a lo largo de los últimos años: Alexander McQueen para Puma, Marc Jacobs para Vans y Yohji Yamamoto o Stella McCartney para Adidas. Además, en la colección primavera-verano 2014 de alta costura de Chanel abundan las zapatillas.

Ralph Lauren ha ido un paso más allá combinando moda deportiva y tecnología. La última tendencia que quiere implantar es la “smart shirt”, una camiseta inteligente para hacer deporte.

Ralph Lauren, en colaboración con la empresa canadiense OMsignal, ha creado una camiseta inteligente que recoge la frecuencia cardíaca y el nivel de estrés para luego enviar los datos a tu smartphone o tablet. La camiseta también indica, utilizando hilos de plata a modo de sensor, la distancia recorrida, las calorías quemadas y la intensidad del movimiento.

La información se recoge en una pequeña grabadora tipo caja, que puede ser retirada para meter la prenda en la lavadora.

No es la primera vez que Ralph Lauren incursiona en tecnología: a mediados de los años ‘90, introdujo los pantalones vaqueros de fibra de carbono y las chaquetas de esquí con reproductores MP3 incluidos en las mangas.

La moda deportiva permite a los diseñadores más prestigiosos llegar a un nuevo público. Desde hace más de 10 años creadores de alta costura como Yohji Yamamoto, Alexander McQueen o Marc Jacobs han colaborado con marcas “para todos los públicos” como Adidas, Puma o Vans para realizar colecciones accesibles.

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MARKETING

¿Como defender el posicionamiento y la diferenciacion de una marca dentro de un multimarca?

Con superficies cada vez más extensas y surtidos de productos que parecen inabarcables, los locales multimarca se han transformado en un punto de referencia obligado para ver, comparar y comprar. En el caso de los multimarcas deportivos, esa realidad se ve potenciada por la competitividad de las marcas líderes. ¿Cómo seguir siendo único? Frente a este desafío al nivel más alto del marketing de alta competencia, los expertos nos ofrecen un panorama esforzado, pero alentador.

Posicionamiento y diferenciación constituyen el ADN de una marca exitosa.

Allí radican los atributos esenciales de una identidad única y especial con la cual se pretende seducir a miles de clientes con una propuesta original que logre encender los motores de su imaginación… y determinar su elección de compra. ¿Pero cómo mantener viva esa llama dentro de la multiplicidad de alternativas que se presentan dentro de un local multimarca?

De esta manera queda de manifiesto que las marcas deben acompañar los ciclos de vida de sus consumidores dentro del target elegido y, de igual modo, el de las interacciones de sus canales de venta. Es así como conservando la fidelidad en la identidad e imagen y manteniéndose atentos a las demandas de los usuarios siempre las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse de manera coherente y sostenida.

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Bajo la mirada de los expertos queda claro que “se puede”, pero, aún así, no es sencilla la tarea de garantizar que los resultados sigan siendo los esperados. Es necesario tener un plan de acción concreto para lograrlo. “La activación de una marca en el punto de ventas es, por suerte, cada vez más controlable —afirma Leandro Principe, Retail Manager Alpargatas—. Pero esto se logra a través de la tecnología, el soporte de recursos humanos especializados y la creatividad en la ejecución para lograr alto impacto a costos moderados. También las redes sociales son un indicador clave, ya que el mercado nos premia y nos castiga en base a sus experiencias, y todo se comparte”.

Por su parte, Daniela Peralta, de la Consultora Moving, especializada en Trade Visual Marketing, destaca que es posible mantener la preciada diferenciación si se tiene en claro una visión completa de los diferentes factores que intervienen en la experiencia de compra. “En el momento que una marca logró interpretar las necesidades y el comportamiento de su cliente dentro de los diferentes canales, —comenta— es necesario que la definición de su estrategia se plantee a través de una ecuación que integra dicha información sumada al perfil elegido. Esta debe ser flexible y funcional para adaptarse a las diferentes dimensiones de los POS (points of sale). Colaborar y asistir a la cadena de clientes también es una ventaja competitiva”.

MARKETING ¿Pero hasta dónde las marcas pueden cumplir realmente con su promesa cuando el proceso de venta y el contacto directo con el cliente está 100% fuera de su control, bajo responsabilidad de un tercero —el multimarca— que juega con su propias reglas? “Entiendo que tiene que ver con el poder mismo de la marca dentro de la oferta del retailer —destaca Principe—. La performance de una marca en el punto de venta es proporcional al nivel de recursos que la marca invierte para presentarse atractiva, pero si la marca tracciona y genera rotación de stocks, este riesgo potencial disminuye y, naturalmente, gana espacio y mejores posiciones dentro de la tienda”.

En esta batalla, mantener un objetivo claro parece ser la clave del éxito. “Una de los mayores desaciertos de las marcas —comenta Peralta— es flexibilizar la estrategia de trade marketing por generar mayores ventas mayoristas. A través del tiempo y al haber recorrido los canales multimarca, la experiencia me indica que la propuesta de acciones en conjunto entre la marca y el canal genera no sólo un activo cuidado de la imagen, sino su crecimiento y el de las ventas. Así lograrían mantener un mismo mensaje, generar menos confusión y fidelizar clientes. Por otro lado, para las marcas, mantenerse presente en los canales les permite un seguimiento continuo y obtienen diagnósticos just in time”.

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¿Cómo contrarrestar los “daños colaterales” del día a día?

Toda esta cuidada estrategia colaborativa marca-multimarca no está libre de traspiés y es por eso que una preocupación permanente está dada por cómo contrarrestar el impacto negativo que puede tener sobre una marca líder la insatisfacción del cliente generada por inconsistencias de servicio del comercio minorista multimarca. Al respecto, Principe asegura que “no hay fórmulas para ello: la ejecución del punto de venta es dinámica y las marcas deben optar por gestionar con recursos propios o definir una estrategia de delegación

a especialistas. Otra opción tomada del mercado de consumo masivo y que empieza a tomar forma en el mercado de la moda es que los acuerdos comerciales con el mismo canal de ventas incluyen el soporte que asegure excelencia en la exhibición, reposición y, especialmente, en el servicio al cliente”.

Para las marcas, capacitar e incentivar sobre producto es indispensable en este momento donde el cliente llega al punto de venta físico con mucha información previamente adquirida. Y los mejores resultados se logran generando lazos de comunicación muy activos entre marca y canal. “Las marcas deben reconocer que los staff de los canales son sus principales interlocutores —afirma Peralta—. En nuestra consultora Moving nos encargamos de desarrollar un mix de herramientas estratégicas enfocadas en generar propuestas de valor basadas en el balance de los intereses de marca, cadena, clientes y experiencia de compra”. ¿Cuáles serán entonces los principales tópicos a destacar y reforzar en el trabajo conjunto de la marca con el multimarca para alinear objetivos de marketing y potenciar el impacto diferenciador de la presencia de una marca líder en un multimarca? “Actualmente el e-commerce está logrando educar a los consumidores en cuanto a ofrecer un nivel de información perfecto —dice Príncipe—.

Las marcas tienen showrooms online y el consumidor espera encontrar lo mismo en locales que constantemente combaten la falta de espacio, la rotación del personal y la custodia de la mercadería, entre los principales ítems a preservar.

El quiebre de stock es el enemigo a vencer, a partir de esto podemos construir la verdadera historia de la marca en el punto de venta”, concluye.

Para Peralta, la fórmula está muy alineada con lo anterior: “hay que sostener la comunicación en el canal trade basada en la asistencia y capacitación de los staff.

Asociarnos a nuestros clientes de marca es una ventaja competitiva”, finaliza.

La consultora Mystery Buy Consulting testeó diferentes atributos de Atención al Cliente mediante un estudio de Mystery Shopping en locales multimarca deportivos. En líneas generales, las empresas sortearon con éxito esta prueba. Aquí se exponen las principales conclusiones que surgieron como resultado de este relevamiento: las empresas pueden llevar sus marcas allí con confianza.

Reporte de campo: Responsable del relevamiento, auditoría y análisis: Sergio Adrián Fernandez, director de Mystery Buy Consulting.

Tipo de evaluación: canal físico, canal online y canal telefónico.

Cantidad de visitas: 2 por tienda/marca.

RESULTADOS DEL RELEVAMIENTO TELEFÓNICO Los tres multimarcas relevados han respondido con celeridad y eficiencia a las consultas telefónicas sin diferencias ni demoras significativas.

RESULTADOS DEL RELEVAMIENTO POR INTERNET Búsqueda en Google: Los tres multimarcas relevados tienen destacada presencia en Internet y aparecen con facilidad entre las primeras posiciones al ser googleados por su nombre.

Comunicación por correo electrónico: Las tres compañías respondieron efectivamente a las consultas por e-mail, usualmente a través de una primera respuesta automática inmediata seguida luego por una respuesta específica que demoró desde pocos minutos hasta tres días en llegar, según el caso, la extensión y especificidad de la consulta.

RESULTADOS DEL RELEVAMIENTO PRESENCIAL Solo Deportes Local: Belgrano, Av. Cabildo 2062, CABA. Visita Día 1: 16/07/2014. - Ingreso: 13:43 h. Egreso: 13:48 h. / Visita Día 2: 18/07/2014. Ingreso: 10:22 h. Egreso: 10:25 h.

Atención al cliente: se entregan números para que los clientes puedan ser atendidos.

Estos pueden verse en monitores LED con números grandes y legibles. El equipo de vendedores es mixto, vestidos con remeras de color verde y pantalón o calzas negras.

La indumentaria de trabajo es pulcra, los varones llevan el cabello corto y prolijo; las vendedoras con el cabello arreglado. Están atentos a los clientes que ingresan.No saqué un número, recorrí el salón de ventas. Decidí hacer una pregunta sobre un artículo determinado (una campera) preguntando precio, el material de confección y las formas de pago. El vendedor fue muy amable, estaba bien informado y calculó por mí el valor de cada una de las 6 cuotas para abonarla con tarjeta de crédito. Todo el equipo de trabajo del local estaba desarrollando alguna tarea: vistiendo a un maniquí, atendiendo clientes, cambiando productos de las estanterías, cobrando, facturando y respondiendo consultas.

Punto de venta: La limpieza de los vidrios estaba óptima. Se exhiben más cantidad de zapatillas que de otros artículos. Las vidrieras presentan dimensiones amplias. El interior del salón de venta es luminoso, con plantas y bancas de madera. No aplican el concepto de aromaterapia. La superficie del salón es muy amplia con piso de madera. Poseen mostradores los cuales tienen pares de medias. La ropa está ubicada detrás de los mostradores por lo que los vendedores se las acercan a los clientes: no trabaja con el sitema de venta autoasistida.

mo estado de limpieza. Las vidrieras presentan carteles que informan los descuentos y las formas de pago con las tarjetas de crédito por día y por entidad bancaria y calcomanías con los logos de las tarjetas que aceptan. Había un stand con una vendedora ofreciendo los créditos personales Dexter con folletería. Los productos estaban exhibidos de manera óptima y prolija: todas las zapatillas en sus respectivos lugares, la vestimenta alineada y bien colgada. El salón se encuentra sectorizado por marcas. La iluminación es más tenue y pobre en los laterales y más intensa en el centro del salón de ventas. Todos los productos tenían sus respectivos precios. No aplican la aromaterapia y la limpieza e higiene del punto de venta era la óptima. La música del local estaba algo por encima del volumen óptimo. En este local trabajan con el sitema de venta autoasistida .

Stock Center Local: Belgrano, Av. Cabildo 2080/88, CABA. Visita Día 1: 29/07/2014. Ingreso: 14:53 h.

Egreso: 15:09 h. Visita Dia 2: 01/08/2014. Mismo Local. Ingreso: 10:48 h. Egreso: 11:12 h.

Atención al cliente: Recorrí el salón con comodidad, sin ser abordado. Me dirigí al sector de cajas para realizar dos preguntas las cuales fueron respondidas de modo muy amable y cordial. Accedió a quitar el producto elegido del envase original, colocarlo sobre el mostrador para que yo pudiera palpar el producto directamente.

Punto de venta: La limpieza de los vidrios era la óptima. Sobre las vidrieras se encontraban exhibidas láminas informando los acuerdos, cantidad de cuotas y los descuentos con las entidades bancarias y tipos de tarjeta. En el local hay carteles que indican al cliente en qué pisos se encuentra cada marca. El punto de venta cuenta con pósters de tamaño gigante de cada una de las marcas. La iluminación es la óptima y esperada por los compradores, cálida y no molesta para nada. No trabajan con el concepto de aromaterapia. Las escaleras mecánicas funcionan perfectamente. Posee también un ascensor. Se escuchaba música agradable con un volumen correcto. La línea de cajas cuenta con varias posiciones. En todos los niveles que posee la tienda la indumentaria, el calzado y los distintos accesorios se encuentran exhibidos y presentados de manera óptima y prolija, estando todos los productos bien alineados, manteniendo la limpieza. Todos los productos tienen sus respectivas etiquetas y precios.

MYSTERY SHOPPING - CONCLUSIONES FINALES Las conclusiones reflejan en su mayoría rasgos y aspectos positivos en el nivel y la calidad de servicio relevado, tanto de modo presencial como a través del teléfono y los medios de comuniación virtuales. La mayor diferenciación visible está dada por sus particulares estilos al exhibir los productos en los salones de ventas y en las vidrieras.

Algunas optaron por el modelo de venta autoasistida. Otras prefirieron que los productos sean alcanzados a los clientes por los vendedores, que no puedan tocarlos hasta que los vendedores se los ponen en sus manos. La fuerza de ventas en todos los casos mostró predominantemente amabilidad, actitud y conocimiento sobre los productos que venden y las formas y tipos de pago. La imagen general que inspiran es correcta, tanto en vestimenta como aseo personal. Y, aunque en algunas oportunidades han demorado en atendernos más que en otras, en líneas generales ha habido un resultado promedio positivo como corolario de la experiencia de compra. De esta manera concluimos que los multimarca relevados ofrecen un entorno y una experiencia de compra que se encuentra a la altura de los objetivos de posicionamiento y promesa de marca que exigen las grandes marcas de artículos deportivos.

Nota: La editorial no se responsabiliza por los conceptos y apreciaciones de la investigación realizada por la consultora.

fashionMarket 2014 109

Dexter Shops Local: Belgrano, Av. Cabildo 2160, CABA .Visita Día 1 : 16/07/2014. Ingreso: 14:00 h.

Egreso: 14:10 h. Visita Día 2: 18/07/2014. Mismo local. Ingreso: 10:36 h. Egreso: 10:40 h.

Atención al cliente: Me acerqué a la línea de cajas y pregunté por el precio de una gorra, el cual me fue informado. Luego abordé a otro vendedor del salón e hice preguntas sobre zapatillas. Me llevó hasta donde estaban exhibidas y me recomendó un modelo en especial para running. Fue muy amable y cordial. Todo el personal estaba vestido con el mismo uniforme de manera prolija y un aseo óptimo. Tiene lockers a disposición del público.

Punto de venta: Cuenta con dos enormes vidrieras con los vidrios presentando un ópti-

SERVICIO AL CLIENTE

Mystery shopping sobre multimarcas

COMPANY e-commerce PROFILE 110 fashionMarket 2014

ADMIT ONE

Moda y dise単o al servicio de la indumentaria deportiva

COMPANY PROFILE ADMIT ONE

Las prendas Admit One están diseñadas no solo para rendir, sino para superarse y brindar el mayor rendimiento sin comprometer el estilo. Esto es posible gracias al uso de materiales de avanzada y de su cuidada confección.

“Hemos llegado a ser un punto de referencia en calidad para las prendas destinadas al entrenamiento de nivel, maximizando su durabilidad para consumidores cada vez más exigentes”, destaca Silvana Marín, responsable de la marca.

Así Admit One profundiza su relación con el consumidor: “queremos hacer una conexión emocional entre la marca y las personas a las que les gusta el deporte. Pensamos ante todo en el cliente y en su satisfacción, es por ello que esta colección refleja un equilibrio entre tecnología, tendencia, confort y sustentabilidad”, agrega.

Para esta nueva temporada primavera/verano 2015, la marca eligió estampados vibrantes y tonalidades profundas e intensas, que proporcionan una inspiración de color generosa que se complementa con colores clásicos para dar personalidad a los diseños.

fashionMarket 2014 111

SEGMENTO CALZADO

MONITOR

INTERACCIÓN FACEBOOK: Gente interactuando con las marcas en este momento MARCA sarkany viamo bendito pie paruolo via uno lucerna saverio di ricci maggio y rossetto

INTERACCIÓN 7900 2366 1430 1223 1092 1000 642 263

FANS 873000 211800 137000 202000 131744 54200 82900 70300

“Pensé que la única manera de liberarme era pasar de una adicción a otra: ¡zapatos!”.

Carrie Bradshaw

TEXTUALES “Los zapatos tienen un misterio que sólo conoce la mujer que los lleva, es la manera de caminar, es mucho más”.

Tamara Mellón (Jimmy Choo)

Campaña Sarkany: Darya Savishkina

LA NOTICIA El diseñador japonés Satsuki Ohata presentó su proyecto, Fondue Slipper, y causó sensación en la última Feria de Milán. Ohata diseñó este calzado que se adapta a la forma de cada pie como una segunda piel. Está materializado a partir de una mezcla de silicona (PVC), agua y colorantes.

“La idea es que los usuarios intervengan sus propios calzados y los lleven donde quieran.

Son lavables y tan cómodos para correr como para caminar”, señala Ohata. El diseñador prevé sacar al mercado este producto luego de las distintas pruebas que está realizando para ultimar los detalles técnicos.

E-shop: viamo.com

Graduado en la Facultad de diseño de Tama Art University en Tokio, Ohata, de 34 años, se dedica al diseño creativo de productos cotidianos para el hogar.

ESOS ZAPATOS RAROS

fashionMarket 2014 113

e-commerce CALZADO

Visual Merchandising en locales de calzado femenino En este relevamiento específicamente concebido para marcas de calzado femenino se destacan vidrieras, diseño interior, funcionalidad y comunicación.

Veamos a quién le queda el zapato.

114 fashionMarket 2014

El zapato en general es complejo. Cuando se está inmerso en la industria del calzado, la complejidad está alineada con la misma magnitud en muchos aspectos: la concepción del diseño, el armado de la colección, el ensamblado y prueba de muestras, la línea de producción, el tamaño de los depósitos, su empaque. La venta es compleja porque las curvas exigen tener del 35 al 40 en todos los modelos y en todas sus variantes de color.

Su producción tiene muchos pasos delimitados y los proveedores son un mundo aparte porque la industria del calzado incluye muchas sub-industrias. En su exhibición, en el tamaño de las vidrieras, las alturas, los soportes, y sobre todo en la salud: elemento fundamental a tener en cuenta.

En cualquier punto de venta, la vidriera es el primer encuentro del cliente con el producto ya que debe lograr conquistarlo para que ingrese al local.

En segundo lugar es deseable una buena convivencia entre el diseño interior y su funcionalidad.

Ambos conceptos no deben entenderse por separado, sino que lo interesante es —casualmente— que se los debe trabajar como si fueran uno solo. Un local perfectamente decorado, pero que no sea funcional no es nada beneficioso para la venta. Un local completamente funcional, pero sin ningún atractivo tampoco funcionaría. Ambos conceptos funcionan si se trabajan juntos.

Ignacio Toro, Visual Merchandising Manager de Adidas Argentina, refuerza estos conceptos y destaca que “la vidriera es el corazón de la tienda. Tiene que ser capaz de captar la atención hasta de la más anti. Más allá de la vidriera, creo que la comunicación de los productos y sectorización son muy importantes también”.

El primer concepto a tener en cuenta a la hora de trabajar el visual de una marca de calzado es el producto en sí mismo, ya que es un gran generador de deseos y trae consigo muchas cualidades que son perfectas para destacar, junto con la funcionalidad del espacio. Florencia Damelio, responsable de imagen en Grisino- ropa para jugar y experta en el tema, considera que “la mayor tendencia en este momento en materia de calzado es el protagonismo que tomaron. Hoy en día muchos looks son creados desde el calzado, ya que son cada vez más creativos y se destacan por sí solos: dejaron de ser un complemento de vestuario para convertirse en protagonistas”.

Para empezar con el pie derecho es recomendable, antes que nada, llevar a cabo un estudio de mercado en la supuesta zona donde se abriría la tienda. Luego de conocer cuál es el público que concurre a esa zona es posible desmenuzar el nivel socio económico y el target de dicho público

para alimentar la puesta en marcha con un plan de marketing ajustado a esa tienda en particular.

Muchas marcas invierten presupuestos exorbitantes en una gran decoración o una gran vidriera, y la mayoría de las veces el local o la vidriera se comen al producto. Ignacio Toro refuerza este concepto y destaca que “el producto es lo más importante y lo demás es solamente un accesorio para impulsar ventas: es el producto en sí el que se vende. Luego vendrá la puesta a punto del material POP, la decoración, la iluminación y los demás conceptos. Lamentablemente esto a veces no se ve reflejado en muchas tiendas de calzado femenino. Comenzaría haciendo un sondeo para ver qué es lo que se vende y qué no, ya que el argentino aún es muy prejuicioso a la hora de vestir. Luego de tener el producto convocaría a un iluminador (la iluminación es fundamental en cualquier tienda) y diseñaría la tienda en base al producto. Hoy en día lo minimalista está de moda, y creo que a la hora de exhibir un calzado femenino —que es muy delicado— es lo ideal”.

Juan Jose Barbitta, especialista de Solvens Trade S.R.L., destaca por su parte el rol protagónico de dos conceptos que considera fundamentales: “La comunicación gráfica remite a imágenes alusivas al producto, con referentes de la marca. La

señalética informativa, por su parte, se refiere a información sobre el producto, temporada, tendencias, aspectos de la tecnología o detalles del producto que valgan la pena destacar como argumentos de venta. Creo que es lo fundamental para iniciar una acción de visual merchandising para incentivar esa relación producto-cliente”.

Minimalismo, confort, imagen El grado de profesionalismo y creatividad con que han resuelto su visual marketing las empresas de primera línea del mercado habla de una madurez creativa del segmento que crece y se fortalece año tras año.

Repasando el resultado de las puestas en escena de algunas marcas líderes, Florencia Damelio considera que en estos últimos dos años Paruolo logró tener una identidad de marca muy lograda,

al igual que Ricky Sarkany. “Ambas marcas son reconocibles a la distancia, cada uno a su forma tiene su esencia. Ambos trabajan un concepto simple, pero atractivo y funcional para el cliente.

Podría decirse que Saverio di Ricci también trabaja un concepto funcional y atractivo para su cliente, aunque quizá merezca una renovación de su visual, una nueva propuesta, sin perder su esencia. Bendito Pie trabaja su imagen desde otro ángulo: tratan de generar espacios más confortables para el cliente, no sólo un espacio de consumo, sino un lugar donde se generan distintas sensaciones a través de los objetos, los materiales nobles de sus muebles generan un clima de confort y magia, más que uno de consumo. Creo que conceptualmente está muy bien logrado”.

La puesta en escena de esta categoría exige prolijidad y delicadeza en la exhibición de los productos.

Para la mayoría de las mujeres el calzado es un objeto de deseo, es el símbolo de la femineidad, por eso su exhibición debe reflejar estas cualidades.

Otro aspecto importante es la comodidad que se le brinda al cliente para poder probar el producto: deben incitar al cliente a sentirse especial, no sólo por el producto, sino por el espacio donde se está probando ese producto que desea.

Asimismo, Ignacio Toro destaca que “el uso de la comunicación en una tienda de moda es un aspecto fundamental a la hora de planear un plan de trade marketing. Si no tenemos comunicación, el producto no se vende. No solamente comunicación instore o windows, sino también comunicación y publicidad en vía pública o redes sociales. Con esto podríamos acrecentar las ventas de nuestro negocio y poder llevar al éxito conjuntamente con la imagen del local y, por supuesto, la calidad del producto”.

Los 7 tópicos clave: • Vidrieras • Exhibición de producto • Diseño interior • Funcionalidad • Propuesta general de concepto • Comunicación gráfica • Señalética informativa

PUESTA EN ESCENA: Cómo es el nuevo visual de Ricky Sarkany presente de una manera destacada y acompañe con la propuesta y posicionamiento de la marca.

En ese sentido, destaco el trabajo de la arquitecta Verónica Gerzcowicz del Estudio GyG que llevó a cabo este cambio de imagen”.

Lo más importante es el concepto. Esta nueva estética propone una forma de exhibición más eficiente y funcional. Vidrieras más despojadas e integradas al resto del local, salones más privados donde el producto se destaca por sobre su entorno, generando un clima más íntimo que permita a la clienta sentirse protagonista, decoración acorde que acompaña sin quitar protagonismo.

“La creatividad tiene que estar en torno al producto y la marca —continúa Carlos Jamardo Arrigo—.

Hoy, en mi opinión, creo hay un exceso de creatividad. Hay profesionales que les importa más la idea o el concepto que la marca o el producto en sí. Hay ideas tan creativas y geniales que el producto pasa a un segundo plano. No cumplen con su objetivo básico que es la de vender o traccionar al interior del local. La creatividad no es sinónimo de presupuesto. Cualquiera hace una vidriera con mucho dinero. Creo que, si bien hay un buen nivel de profesionales en general, todavía estamos lejos de los países con mayor historia visual o de retail como Francia, Inglaterra o EE. UU..

fashionMarket 2014 115

Con una imagen mucho más moderna, los nuevos locales están inspirados en una estética más net, minimalista y despojada, donde lo que se busca destacar es el producto. Desde hace poco más de un año, Sarkany comenzó un proceso de cambio de imagen en sus puntos de venta.

El objetivo es volver a poner al producto como protagonista del local. “Nosotros proponemos hacer más eficiente el punto de venta y generar un entorno que permita poner al producto en primer plano, generando una relación más directa con el cliente —comenta Carlos Jamardo Arrigo, gerente comercial de la firma—.

Obviamente lo hacemos en un entorno que lo

INSPIRACION Y TENDENCIAS: La propuesta de Paruolo Si el punto de partida de una buena propuesta de visual merchandising es el producto, entonces vale la pena considerar los conceptos que inspiran la colección primavera verano de Paruolo para ir dando vuelo a la creatividad. El punto de partida de esta colección es un estilo vintage-deportivo que se expresa en capelladas con detalles de recortes, acolchados y ribeteados, pero enriquecido con materiales lujosos, con mucho brillo y texturas: pitón, cocodrilo, charolados y metalizados.

Entre las tendencias de la temporada se encuentran zapatillas estilo running en cueros exóticos o encaje, sandalias con plantilla anatómica y capelladas acolchadas, suelas pesadas en goma negra o blanca, tacos y plataformas “chunky” de inspiración ‘90, “huarachas” y cueros trenzados con aire vintage. Entre los colores que predominan en la nueva paleta, se destacan los neutros como negro, blanco y suela, , los acentos azul y coral, y los metálicos oro, plata y cobre.

En cuanto a materiales y texturas estará presente la gama de fauna como cocodrilo, pitón y pelos con print leopardo. En metálico se presentan lisos espejados, grabados y patinados. También habrá charol liso o grabado y transparencias de acrílico y encaje. La colección está dirigida a una mujer vanguardista, que sigue las últimas tendencias de la moda y elige productos diferenciados.

VIAMO: “El producto es el protagonista” Una estética neutra, muy blanca y neta, juega con el realce de uno de los ítems más importantes en las colecciones de Viamo que es la paleta de colores vivaces y divertidos. “Lo que buscamos –afirma Noelia Medina - es lograr el contacto directo de nuestras clientas con los zapatos: el tacto de los materiales, el peso del zapato, probárselo sin intermediarios. El vendedor es una guía y quien provee de la información extra que necesita el usuario luego de la primera experiencia sensorial. Tiene que ver con los conceptos fundamentales de la marca: lo urbano, lo fresco- La accesibilidad en todas sus concepciones se ve reflejado en sus diseños, en sus aromas, en lo versátil que es para vestirlo y en sus precios”.

Un punto para destacar es el recorrido de los locales y la diagramación de los modelos cuando conviven dos temporadas en época de lanzamiento. “Nosotros marcamos las zonas cálidas y frías y en base a eso, se diagrama el layout –comenta Noelia Medina. En VIAMO, la vidriera te deja ver que es lo que ocurre dentro del local, por eso la zona caliente siempre es inmediata a la vidriera, que se renuevan todas las semanas. Nuestros encargados de Imagen y Comunicación las arman jugando con lo que más y menos se vende por estrategia comercial pero siempre desde una propuesta de color, bases y texturas”.

116 fashionMarket 2014

Por una cuestión de seguridad y por la arquitectura de sus locales, en Viamo evitan poner el par completo tanto en vidriera como dentro del local. También están trabajando muy fuertemente en las últimas temporadas es en el rediseño de los uniformes y en el packaging ya que consideran que sus vendedores y encargados son la cara visible y un punto estratégico del Visual Marketing. Su estética debe reflejar el espíritu joven, urbano y fresco de VIAMO. Se busca la comodidad y lo descontracturado. Otro punto focal es la renovación del packaging para la próxima temporada. “Nuestras clientes aman nuestras ecobolsas!

–asegura Noelia Medina. Son tan versátiles y amplias que las podemos ver en todos lados”.

El visual hoy en día ya se instauró esto como un punto de comunicación esencial. La falta de altos presupuestos se suple sin duda con la creatividad. El aporte a lo que es armado de vidriera, a soportes para producto, puntos de exhibición, entre otros, es muy artístico y hay excelentes puestas de vidriera con poca inversión. “Creo que sin duda está surgiendo toda una generación de profesionales diseñadores, arquitectos y artistas expertos en generar este tipo de propuestas innovadoras” –finaliza Noelia Medina.

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COMPANY e-commerce PROFILE

paruolo

COMPANY PROFILE PARUOLO

Tendencias en calzado para esta temporada

Por último, texturas y materiales combinados —como croco + pitón, transparente + opaco, charol + cuero metalizado— son el elemento final para brindar diseño y originalidad.

La campaña · Fotografía: Urko Suaya · Estilismo: Eugenia Rebolini · Dirección de arte: Machimbre · Modelo: Cynthia Arrebola / Look 1 Model Management · Peinado: Lucas Barbolla / Estudio H · Maquillaje: Verónica Momenti · Retoque digital: Diego Speroni

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En la nueva colección primavera-verano 2015 de Paruolo, las tendencias que fueron estrellas en la temporada de invierno 2014 siguen brillando y profundizándose en esta colección.

“Las pasarelas internacionales dictan lo último, se reflejan en los estilos que se ven en las calles de las grandes ciudades, y esa es la fuente de nuestra inspiración”, afirman.

Las zapatillas running para todo el día prometen ser el calzado IT de este verano.

Además, la marca propone plataforma retro en corcho, bases rectas en madera con cuero trenzado, sandalias y chinelas con plantilla anatómica.

Para la noche, se destacan los detalles transparentes en stilettos, grandes moños y sandalias asimétricas.

SEGMENTO INDUMENTARIA NIÑOS

E-COMMERCE PARA VER: http://tidbit.tiendanube.com http://www.barriletedecolores.com.ar http://www.emmotiendaoficial.com.ar http://pepapecas.tiendanube.com http://gatotomas.ombushop.com http://la-roperia.tiendanube.com

Interacción facebook marcas de EE.UU. MARCA

INTERACCIÓN

FANS

Old Navy

417.000

8.500.000

Ralph Laurent

250.000

8.000.000

Baby Gap

81.000

6.230.000

Abercrombie

20.000

9.016.000

Carters

12.744

2.375.000

Dockers

5.335

424.800

Tommy Hilfiger

4.500

9.450.000

MONITOR

MÁS POPULARES: RANKING DAFITI: CALZADO INFANTIL Jaguar (Zapatilla $ 208) Bebs (Guillermina $ 385) Plumitas (Sandalia $ 371) Toot (Sandalias $ 309) Fila (Zapatilla $ 389)

E-SHOP

TEXTUALES

Patricia Fraccione, Fundadora de Cheeky La Nación.Com

CAMPAÑA ZARA

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“El cambio más importante es cómo se ha acercado la ropa de niños a la de adultos. Yo me acuerdo que siempre dije «nunca voy a hacer un taco para un chico. ¡Ni loca!» Y hace dos años hice plataformas. Hoy, los chicos tienen tanta información que llegan a la ropa de adultos mucho antes. Hicimos una cosa lógica, siempre cuidando que no se lastimen, y se venden una barbaridad, ¡se despachan! Los hijos de los famosos son referentes. Tienen que ver las redes sociales”.

VENTAS INTELIGENTES e-commerce

Regalos para los chicos: ¿quiÉn influye, quiÉn elige y quiÉn compra?

122 fashionMarket 2014

Necesitamos convencer a más de una persona para poder convertir nuestra marca y nuestros productos en una alternativa válida y posible para sorprender a los chicos. ¿Cuál es el lugar que ocupa la indumentaria para niños y adolescentes dentro de las preferencias de compra frente a otras opciones? Hay que tener en cuenta lo que piden los “agasajados”, pero también hay que analizar el rol que cumplen sus padres, madres, tíos, abuelos y amigos en la decisión de compra.

Como siempre, el día del niño es un gran campo de experimentación para conocer de primera mano hacia dónde se dirigen los impulsos y elecciones de la gente para sorprender a los más pequeños de la familia. En ese sentido, la actividad comercial suele concentrarse con más énfasis en torno a las jugueterías, para otorgarle una segunda posición a las tiendas de indumentaria especializada.

Queda de manifiesto que —sin tanto esfuerzo de marketing— la lógica infantil parece seguir inclinándose por las opciones más tradicionales. Lo que más se vende son los juguetes clásicos —pelotas de fútbol, autos, muñecas—, más lejos, los juguetes a pilas, los “saltarines” y finalmente los juegos de mesa en menor medida, con la mente puesta en chicos de 10 años para arriba.

Como segunda opción la indumentaria es una alternativa que los padres y familiares ven muy atractiva, ya que comprar ropa es muchas veces más económico y redunda en una mayor utilidad para los niños y para las necesidades de sus padres. La ropa y los accesorios son una pri-

mera opción en el caso de los bebés como para preadolescentes de 12 años para arriba.

Pero, ¿cómo destacarse para convertirse en una alternativa valiosa y buscada? ¿A quién hay que dirigir el mensaje, convencer y mimar para que nos elijan y nos valoren? La clave está en conocer los diferentes roles que toman los consumidores durante una compra: una larga cadena de influencias y decisiones en la que, prestando particular atención y aplicando sintonía fina, podemos salir airosos y otorgarle a la indumentaria infantil un lugar preferencial a la hora de la decisión de compra.

Los roles de los consumidores en las compras Los esfuerzos de marketing y publicidad no son lineales, están dirigidos a una diversidad de protagonistas que intervienen en una decisión de compra mucho antes de que los productos lleguen a sus destinatarios. Desde que se pone de manifiesto la necesidad de adquirir un producto o servicio hasta que llega al usuario final existe un proceso intermedio más o menos largo que, en ocasiones, involucra

a varios actores implicados en roles característicos.

Diferentes escuelas de marketing han estudiado estos roles típicos. A cada uno de ellos debemos dirigir entonces nuestra total atención: • El iniciador o detector es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el propio usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa necesidad. En el caso de un niño, generalmente la madre será quien nos indique qué puede estar necesitando su hijo o con qué prenda sueña y se identifica su niña.

• El prescriptor o asesor es quien hace sugerencias, emite opiniones o tiene una cierta experiencia. Cualquier madre experimentada se convierte rápidamente en la mejor consejera acerca de talles y productos que no fallan jamás ¡y que nadie suele regalar!

• El facilitador o influyente es aquel que suministra la información acerca de dónde están los mejores precios o dónde se pueden encontrar los mejores productos, basado en su propia experiencia o conocimiento.

• El decisor o resolutivo es aquél que decide

entre diferentes opciones. Si llevan al niño con ustedes a compartir la experiencia de compra, seguramente actuará como decisor entre las diferentes opciones que se le presenten.

• El aprobador o avalador es quien aprueba la compra o el gasto. Si un regalo es compartido entre varias personas, generalmente coincide con quien conoce mejor al destinatario o está emocionalmente más cerca de éste.

• El cliente o comprador es quien paga y realiza la transacción de compra.

• El consumidor o usuario final es quien disfrutará de la compra: el niño o niña.

Distintos comportamientos que influyen en una decisión de compra No sólo existen diferentes tipologías o categorías de compradores a los que es importante prestarles atención, sino que a la vez el comportamiento del comprador también varía según la situación de compra. Entre ellas podemos destacar a primera vista estas 3 ocasiones clásicas que recordará haber experimentado en su local en alguna oportunidad:

Compras complejas o caras: en estas situaciones las personas se involucran mucho en la compra y, por su particular sensibilidad, perciben grandes diferencias entre distintos productos. Requieren de un asesoramiento cuidadoso y de razones concretas, de peso, para volcarse hacia un producto o hacia otro. Cuando se trata de una compra que va a significar una importante erogación de dinero suele surgir una importante disonancia entre la verdadera necesidad de adquirir el producto y la decisión de desprenderse de toda esa cantidad de dinero al mismo tiempo.

Dedicarse a reducir esa disonancia con importantes argumentos acerca de las bondades del producto, incluso por encima de propuestas enfocadas en descuentos, suele ser la clave para arribar a una buena venta. Estas situaciones especiales suelen darse cuando hay falta de experiencia por parte del comprador acerca de qué comprar para un niño de una determinada edad y de quien no conoce con exactitud el talle, o bien ocasiones especiales como nacimientos, bautismos y otras ocasiones que son más “comprometedoras” para quien regala.

Compras habituales: aquí el comprador no se involucra de la misma manera ya que está acostumbrado a tomar estas decisiones más automáticamente y —salvo raras excepciones— opta por sus marcas de siempre, pero si no las encuentra disponibles, rara vez considera que existan diferencias insalvables entre éstas y otras marcas como para no realizar la compra a través de un reemplazo o marca sustituta. Suele darse mayormente con los básicos o con la ropa para situaciones cotidianas o el colegio de los niños.

Compras basadas en la búsqueda de novedad o variedad: muchas veces los clientes salen literalmente a comprar “algo distinto”. Esto nace de un comportamiento de ruptura, tanto con los productos como con las marcas que suelen seguir. La oportunidad de realizar una compra “para otro”, como en el caso de ahijados, sobrinos, parientes, hijos de amigos o bien compañeritos de colegio. Estar atentos a este comportamiento es genial, ya que es la mejor oportunidad de captar y luego fidelizar a un cliente que habitualmente no frecuentaba nuestros locales.

COMPANY e-commerce PROFILE

Mel-CHUKKER

124 fashionMarket 2014

“Mel-CHUKKER nació alrededor del año 2000. Con una amiga queríamos hacer algo totalmente distinto de lo que el mercado ofrecía: chicos uniformados, colores estridentes, sin posibilidades en nuestro país para las que buscábamos algo distinto”, cuenta Viviana de Volder, fundadora de la marca.

La idea de la marca fue reencontrarse con lo clásico, partiendo de los colores prima-

rios, pasando a los pasteles, a lo natural, al disfrute cómodo, pero bien vestidos.

Encontraron en el polo lo que buscaban: el amor por el campo, los caballos, la combinación de la sofisticación europea y lo criollo, los partidos de polo, disfrutar con amigos de la naturaleza, entre cada chukker.

Sus diseños están bordados y cuentan con estampas que parten de la vida real, plas-

mados en géneros de excelente calidad, algodones pima, ultrasoft, suaves y puros, con una textura y durabilidad únicas, a prueba de bebés y chicos, a quienes no es necesario cortarle el juego para que las prendas sigan como el primer día.

“Encontramos un nicho nada explotado, en cuanto a diseño, y menos para bebés. Buscamos hacer una línea de excelencia, pero a la

COMPANY PROFILE MEL-CHUKKER

la expresión de la vivencia del polo argentino

que pudieran acceder aún los que no viajan a buscar algo diferente”, agrega.

“Hace alrededor de cinco años quedé al frente de la empresa, como única responsable, con el mismo espíritu. Hoy Mel-CHUKKER llega a muchos puntos del país, desde Chaco a Tierra del Fuego, y también comenzamos a exportar a países limítrofes, donde tuvo gran aceptación la marca”, cuenta Viviana.

“Toda la venta está enfocada al mercado mayorista, en locales multimarcas, en los que la marca no tiene competencia, para después generar que los clientes busquen la marca. La empresa se encuentra en un muy buen momento para comenzar a franquiciar”, revela.

Permanentemente se busca la expansión hacia otros mercados nacionales e internaciona-

les, pero siempre cuidando la excelencia de las materias primas, aggiornandose al mercado, sin perder la esencia, con diseños exclusivos, adaptándolos a madres modernas que buscan practicidad, exclusividad y calidad en las prendas con que visten a sus hijos.

Mel-CHUKKER es la expresión de la vivencia del polo argentino, en la ropa de bebés y niños, con un estilo auténtico y noble.

fashionMarket 2014 125

SEGMENTO LENCERÍA

MONITOR

FACEBOOK

BUSQUEDA GOOGLE: Lenceria por Internet INTERACCIÓN

FANS

2023 1990 1235 224 125 118 9

70800 90300 80700 22300 7347 6994 4593

Marcela Koury caro cuore Selu Peter Pan Getien cocot Triumph

www.lenceriamayorista.com www.blumennage.com www.oplenceria.com.ar www.lenceriabalas.com.ar www.dafiti.com.ar www.lenceriaheidi.com.ar

“No hay mejor diseñador que la naturaleza.” Alexander Mc Queen LaS noticia DICEN:

Facebook: MARCELA KOURY

Una empresa australiana detectó que cada vez son más hombres los que descubren y disfrutan de la comodidad de la lencería, aunque no precisamente puesta en su pareja, sino hecha especialmente para ellos.

Con el nombre de HommeMystere, este negocio pone a disposición del mundo, a través de la venta en línea, una colección de panties, sujetadores y hasta baby dolls pensados para el cuerpo masculino.

La garantía es que el nombre del cliente no será develado, aunque sí tiene la oportunidad de entrar a la página y escribir la sensación de comprar y usar estos productos, según explicó un artículo de El Universal.

La empresa asegura que las prendas están hechas para todo público y que incluso la relación de pareja puede mejorar si los hombres se atreven a jugar con su lado sensual.

“Ustedes son innovadores, apuesto a que más hombres saldrán de sus miedos”, fue el mensaje que el usuario mexicano Ricardo publicó en la página. Jean, de Canadá, dio a conocer que su pedido le fue muy cómodo y un cliente de Reino Unido agregó que su hermana quedó enamorada de sus prendas, aunque esta vez será ella quien se quede con las ganas de estrenar lencería.

La empresa se toma en serio su papel e incluso ha presentado sus creaciones en el Salón Internacional de Lencería. Las colecciones se renuevan cada temporada y también tienen sus meses de rebajas.

E-COMMERCE DESTACADOS: EYELIT

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CAMPAÑAS: CARO CUORE MIRADAS

128 fashionMarket 2014

UNDERWEAR

Diferenciación y posicionamiento de marca en artículos de lencería ¿Cuáles son los principales recursos de marketing y comunicación aplicados por las empresas de lencería para diferenciarse y sostener una propuesta de marca única? Los protagonistas del mercado nos acercan las tendencias y nos cuentan su particular visión acerca de este desafío a través de 4 factores clave de la gestión.

VISIÓN

¿En qué elementos de percepción de valor del cliente se inspira la empresa para construir la identidad y la promesa de su marca perdurable?

Tener una visión clara acerca de los atributos diferenciadores que identifican y valoran los clientes de una marca es el punto de partida fundamental para lograr un espacio único y preferencial en sus mentes y en su decisión de compra.

Para Martin Kairuz, de Triumph International un aspecto fundamental de la visión de la empresa es trabaja con materiales y procesos con altos estándares de calidad, tanto en lo productivo como lo comercial, procurando ser previsibles frente a sus clientes y consumidoras.

Gabriela Millone, de Vírgenes de BA destaca como valores fundamentales combinar originalidad, audacia en el diseño y generación de tendencia. “Vírgenes se destaca por contar con una estética bien diferente

respecto de las otras marcas de lencería de autor – comenta-, equilibra diseño con comodidad, revalorizando la femineidad con lencería romántica, sensual y glamm. Para crear nuestros productos ponemos también especial atención en la calidad de construcción y en la elección de los materiales utilizados”.

Al respecto, Jesús Fernández , titular de JF Fashion Group S.A., destaca la importancia de contar con un producto Premium de alto valor agregado, artesanal: “Tenemos un perfil europeo pero súper comercial y adictivo –dice. El precio es acorde a lo que ofrecemos. Nuestro fuerte es trabajar con la emoción de nuestras clientas, ya que el producto conecta con su intimidad directamente. Además sumamos a toda la cadena comercial una atención súper personalizada,

lo que genera rápidamente la fidelización del cliente y que nos referencie a dos o tres amigas a través de un boca a boca automático”.

Marcela Gómez, responsable del marketing y comunicación de Wassarette, recuerda que en los inicios, el principal valor a transmitir fue la calidad de los productos. “Hoy sabemos que debemos ofrecer una experiencia integral para nuestra consumidora, que comienza desde que ve nuestros productos con estampas especialmente diseñadas, exclusivas y con terminaciones especiales que aseguran bienestar desde el primer contacto. Los atributos más reconocidos de nuestra marca son calidad, variedad, materiales nobles y agradables a la piel, diseños modernos, excelente calce y durabilidad”-finaliza.

POSICIONAMIENTO

¿Qué estrategias han aplicado para diferenciarse e innovar con creatividad para un rubro que quizá se presenta más difícil que otros a la hora de “marketinearse”?

“Nuestra marca se dirige claramente a mujeres que llegan a nosotros con la maternidad y nos convierten en su marca de preferencia -dice Marcela Gómez. En general, las mujeres no buscan una marca específica de lencería como sí sucede con la corsetería. Ahora bien, cuando llegan a Wassarette y comienzan a conocer la variada oferta de la marca, nos adoptan.

La diferenciación de nuestros competidores la marcamos con un departamento de diseño que cuenta

con años de expertise en el rubro, que viaja al exterior para nutrirse de novedades y tendencias, y que desarrolla no sólo nuevos modelos cada temporada, sino también las estampas y avíos.

Gabriela Millone señala que en Vigenes de BA la apuesta pasa por presentar una marcada diferenciación de estética. “Nuestro lenguaje visual conecta a hombres y mujeres con sensaciones y representaciones que lo proyectan despertando un clima

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Colección tras colección surge el desafío de jugar con nuevos elementos, de renovarse y refrescar la propuesta con creatividad. Algunos productos encuentran mayores dificultades que otros debido a las limitaciones físicas a las que necesitan ajustar sus diseños. La lencería es uno de ellos; hay que jugar la innovación y la creatividad sin salirse de los ajustados parámetros que el producto permite. Cada marca en particular afronta ese desafío con sus propias herramientas.

UNDERWEAR

dinámico de intimidad y glamour contemporáneo”.

Triumph International prefiere respaldarse en lapermanente búsqueda de tejidos, materiales, diseños y productos terminados que respondan a las necesidades de la mujer moderna, independientemente de su edad. Nuestro objetivo es darle el mejor soporte en cada situación y estado de ánimo en la que se encuentre-dice Martin Kairuz.

Desde los inicios hemos trabajado sobre nichos

más artísticos como teatro, televisión y otros.

Por su parte, Jesús Fernández ha avanzado en una grilla anual de desfiles en lugares bien posicionados del país, presentando temporadas de verano e invierno en los mejores centros turísticos. “Eso nos permitió posicionarnos frente a un segmento mucho más grande – Comenta Jesús Fernández. Nuestro perfil súper europeo nos brinda una imagen diferente al resto de la

oferta local: somos los precursores en este tipo de imagen y de producto. Hoy lideramos el segmento de lencería de diseño en la Argentina y nos diferenciamos por calidad, cantidad de líneas de producto, nivel de respuesta, eficiencia en la logística y en seguimiento postventa. Tenemos un concepto estético único y original, y lo plasmamos en las vidrieras, en los eventos y en toda nuestra comunicación”.

SEGMENTACIÓN

¿Cómo han logrado trasladar estos valores distintivos de la marca frente a distintos targets y perfiles por edad?

Otro punto clave que las marcas deben cuidar al extremo es en la definición precisa de los diferentes públicos a los que va dirigida su propuesta. Cuanto más amplia es esa escala, usualmente más difícil es obtener una sólida identificación de los clientes con dicha marca.

Aquí la clave está en la focalización, tanto por edades, nivel socioeconómico o diferentes ocasiones de uso a los que está orientado cada producto en cuestión.

“Claramente, en Wassarette nos dirigimos a mujeres de 30 años en adelante, con foco en mujeres de 38 a 50 años –comenta Marcela Gómez. Mujeres que buscan un aliado a la hora de seducir, que las haga sentir seguras, cómodas, modeladas. Para ello, segmentamos el rango de productos en líneas que se caracterizan por estampas y modelos que van de lo más clásico

a lo trendy, romántico o sexy. También tenemos una línea de básicos permanentes que perduran temporada tras temporada y son los infaltables del guardarropas femenino. Inspirados en el homewear, prendas que sirven para dormir, estar en casa o salir a caminar”.

En este sentido, el fuerte de Triumph ha sido siempre trabajar en procesos de investigación y desarrollo a través de sus departamentos de Marketing, Producto y Comercial, con el objetivo de crear un concepto que logre cubrir cierta necesidad específica —según brief— del target al que se apunta cada concepto. “Entendemos por concepto no sólo a un producto terminado, sino a todo aquello que está relacionado a la oferta de Triumph, de nuestro Marketing Mix a la hora de convertir, atender nece-

sidades insatisfechas en un acto de compra de un determinado SKU puesto en el contexto adecuado para cada consumidora”-comenta Martín Kairuz.

El foco de atención de Jesús Fernández a la hora de hablar de segmentación a estado puesto en investigar los gustos de las mujeres, sus necesidades y hemos trasladado eso al producto creando líneas más básicas, funcionales y cómodas para todos los días, líneas de noche más sensuales y líneas de novias. “Nuestra curva de talles es amplia y estamos lanzando además una línea plus size especial para talles grandes –comenta”.

Asimismo, Vírgenes de BA ha logrado un equilibrio de su línea de productos combinando diseños funcionales y estéticas dirigidas a los distintos segmentos etarios en colecciones temporales interrelacionadas.

CONSISTENCIA

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¿Cómo otorgan coherencia entre las propuestas de sus nuevas colecciones y productos con la imagen consolidada de su marca para que todo encaje?

Darle continuidad y emoción a una nueva colección sin dejar de lado una fuerte identidad que ponga de manifiesto el sello indiscutido de una marca es otro de los grandes desafíos de toda marca en cada temporada.

La coherencia a lo largo de las diferentes colecciones es uno de los aspectos que más fideliza clientes ya que ellas pueden sentise seguras, colección tras colección, que dicha marca seguirá ofreciéndoles nuevas propuestas adaptadas a sus gustos y preferencias de siempre, sin rupturas ni ruidos innecesarios.

“En Virgenes de Buenos Aires –Dice Gabriela Millonecreemos que otorgar coherencia es un proceso que comienza a la hora de diseñar el concepto de marca y que se logra privilegiando los detalles en cada uno de los aspectos y valores que nuestras clientes reconocen en nosotros y en cada uno de nuestros productos”.

Oorgarle coherencia a una nueva colección permite

a las clientas elegir hasta dónde desean impulsar su propio cambio sin que el mismo les venga impuesto directamente por la marca.

“En Wassarette nos caracterizan las estampas con presencia floral, el uso de puntillas exclusivas que se renuevan temporada tras temporada – dice Marcela Gómez. Se renueva el colorido, pero se mantiene el espíritu de cada línea. Y cada año incorporamos prendas inspiradas en tendencias de outfit europeos, prendas que sirven para usar dentro y fuera de casa”. La femineidad y la elegancia son el punto de inspiración para asegurar prendas cómodas, que faciliten el relax y el bienestar de las clientas.

Brindar siempre opciones diferentes, pero manteniendo el estilo distintivo de la marca es la estrategia preferida de Jesús Fernández.”Ofrecemos líneas de

edición limitada para cada etapa de la vida o del día.

Todas nuestras líneas llevan el ADN de la marca, lo que las hace identificables y reconocibles. Nuestro cliente consume la imagen que brindamos de la marca, lo que representa, la experiencia de sentirse más femenina y sensual. Vamos construyendo la marca a través de generar la experiencia del cliente y transformarla para siempre, para que se sientan diferentes”.

En definitiva, la coherencia se logra a través de la consistencia y previsibilidad de la marca y sus productos. Esa es una de las premisas de Triumph International: “es el reflejo de la consistencia y coherencia de todos los actos en los que nos vemos involucrados –dice Martín Kairuz. Es por ello que podemos ofrecer nuevas colecciones que pueden parecer propuestas muy diferentes de ciertos productos ya establecidos y consolidados”.

COMPANY e-commerce PROFILE

W ASSARETTE

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Wassarette es una empresa familiar creada hace más de cincuenta años por la familia Nabel, dedicada al diseño de prendas femeninas para dormir, con excelente calidad y dedicados detalles. Dentro del rubro son especialistas en lencería fina.

La compañía fue incorporando nuevas tecnologías, desarrolló su oferta de productos y se convirtió en el líder del mercado de lencería femenina. “Comenzamos con dos empleados, y hoy son más de treinta y cinco. Abastecemos al mercado local y por décadas se hicieron exportaciones a Europa y Latinoamérica”, cuenta Marcela Gómez Ferraro del departamento de marketing de la marca.

COMPANY PROFILE WASSARETTE

Estilo y comodidad para mujeres elegantes y femeninas

Con un equipo de diseño y producción propios, Wassarette ofrece camisones y pijamas de mujer, trajes de baño, lencería maternal, corsetería y bombachas. Además, este año incorporaron una línea completa de boxers de hombre y medias de mujer.

En lo que respecta a los materiales, tra-

Sus productos se dirigen a mujeres de veinticinco años en adelante, con estilo definido, elegantes y femeninas. Mujeres que priorizan la comodidad, prendas de diseño que favorezcan su figura y la excelente confección al elegir las prendas de dormir. Muchas de ellas llegan a la marca en el momento de la maternidad y la adoptan como propia.

Sin embargo, Ferraro explica que la mujer argentina en general consume pocos productos de lencería y corsetería. “No existe la cultura de renovar la lencería acompañan-

do la tendencia de la moda o las temporadas climáticas. Generalmente, llegan a la elección de lencería ante una necesidad o situación puntual: maternidad, boda, vacaciones en familia. Una vez que se incorpora el hábito de la lencería de diseño y especializada es difícil cambiarla, y la mujer la renueva en promedio una vez al año”.

Wassarette vende no solo a minoristas, sino que el canal mayorista es su especialidad. Llegan a todo el país con un equipo de ventas de alto rendimiento. A su vez, se encuentran trabajando en el desarrollo de franquicias y realizan venta online a través de una plataforma propia.

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Ferraro aclara que entre los productos más relevantes para la marca se encuentra la línea completa de maternales pensada para mujeres embarazadas y post parto. A ella se suma la línea Romántica con camisones y pijamas con estampas exclusivas y productos clásicos de diseño aggiornado.

bajan con viscosa, algodón, satenes y puntillas exclusivas. Además las estampas son de diseño propio.

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MANAGEMENT

La ventaja competitiva está en la gestión de los procesos de servicio Sergio Verde Fassa Co-Director de Fashion Market Consultor en Gestión y Desarrollo de Negocios

Cuando uno observa el enorme esfuerzo que hacen las empresas por centrarse casi exclusivamente en sus productos, queda de manifiesto que muy pocas de ellas han comprendido realmente que vivimos en una economía de servicios. Los negocios hoy requieren del desarrollo de nuevas y mejores habilidades para llevar adelante las actividades. Ya no es posible poner a los productos en el centro de la experiencia del cliente y considerar que los procesos de servicio son el relleno, eso que hay que hacer además y alrededor del producto.

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¿Está usted seguro de que sus clientes lo eligen por las prendas que ofrece? ¿No será que lo eligen porque se sienten atraídos por la marca a través de los servicios de comunicación que su empresa ha desplegado y que le permiten mantener un espacio de recordación en su mente (share of mind)? ¿No será que eso los impulsa, quizás, a echar un vistazo al lookbook de su marca a través de los servicios de Internet o de las redes sociales que usted ha contratado mucho antes de que ingresen a su local? ¿No será que si finalmente logró atraerlos a su local gracias a un excelente trabajo previo de los servicios de vidrieristas y visual marchandisers, quizás sus clientes puedan entusiasmarse recién con una prenda que pretenderán pagar luego a través del servicio que le ofrece la tarjeta tal del banco tal? Y así podríamos seguir enumerando encadenamientos de servicios por horas.

Agréguele a esto que su marca hoy es lo que es gracias al servicio de expertos en marketing que hicieron sus aportes para concebir la identidad, el concepto y la promesa de marca que la llevó a ser lo que hoy es. Súmele a esto que su cadena de producción necesitó de los servicios de aprovisionamiento, confección, transporte y, quizás, importación de todos los productos que conforman su colección, sin hablar siquiera de los proveedores de tecnología que le aportaron las herramientas y el soporte de servicios permanente para que usted y su eterno socio —la A.F.I.P.— puedan llevar registros confiables de los principales indicadores de venta y llevar adelante la gestión de negocio con mayor velocidad y precisión.

Es hora de dejar de mirarse el ombligo y de pensar solamente en productos para concentrarse en una gestión integral de la gestión de los procesos de servicio de su compañía a través de las herramientas clave que marcan la diferencia entre una marca exitosa y el promedio del mercado:

Nos olvidábamos del servicio que le prestan a usted y a sus clientes todo el equipo de personas en cada puesto de su organización que todos los días despliegan sus habilidades y talentos para que el circo siga funcionando y las ventas se produzcan, las devoluciones y reclamos se atiendan, las facturas se emitan…

4- Gestión del capital humano para todas las personas de su organización

Volvamos a considerar ahora sus productos desde un punto de vista desapasionado: puede usted estar seguro que sin toda esta batería de actividades y servicios la mayoría de sus prendas se hubieran quedado colgadas en el perchero y seguramente no podría pedir por ellas el precio que usted hoy pretende. Sus productos son el depósito. Su negocio son los procesos de servicio. Ambos conceptos tienen que trabajar unidos para que exista una ventaja competitiva, un diferencial que distinga su marca de la competencia.

1- Gestión de las comunicaciones integradas de marketing, publicidad y promoción 2- Gestión de puntos de venta, canales y plazas comerciales 3- Gestión de las evidencias físicas que sostienen la imagen y el prestigio de su marca

5- Gestión de procesos, desde la inteligencia competitiva hasta clientes y servicio posventa 6- Gestión de la productividad para disminuir costos y optimizar resultados 7- Gestión del concepto, el diseño y la fabricación de los productos 8- Gestión de políticas de precios y márgenes Sin desmerecerlos en absoluto, en definitiva, productos y precios son sólo dos conceptos más de un sistema integrado e interdependiente que —como vemos— depende de muchos otros factores clave.