NUEVA COLECCIÓN ― INVIERNO 19
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SUMARIO JULIO 2019
EDITORIAL
NOTA DE TAPA
Integración, creatividad y
Latinoamérica: abrazar
negocios
oportunidades, incluso
Andrea Nieto ............................... 50
cuando los peligros acechan............................................ 66
INFORMES ESPECIALES
HOT SALE Descuentos agresivos y mayores beneficios................................................
Players de la región......................... 80 MANAGEMENT
Fashion E-commerce, Fashion
48 fashionMarket 2019
96
Digital, Empleos y Real Estate:
María Cher y Jazmín Chebar:
Información clave para la toma
dos grandes llevando talento
Indicadores, ¿medicina forense
de decisiones ................................ 58
argentino a la región ....................... 86
o curativa?.................................................. 100´´
CAPACITACIÓN
DIGITAL
EMPLEOS
Diplomatura E-commerce
Moda: se extinguen las barreras
Suba de informalidad y presión
managers....................................... 62
entre on y offline................................ 88
en el mercado laboral ....................... 104
66
80
86
96
MIRADAS Antonio Zayat, Ceo de MuaA! Y Nina&Paul............................................. 108 126
Oscar Echeverría, Decano Facultad de Diseño y
COMPANYS PROFILE
Comunicación UP.................................. 112 Kevingston: 30 años marcados por la calidad............................................. 124
REAL ESTATE Efecto recesión: cierres,
Ugo Santini: Productos para una
vacancia y suba de alquileres........ 116
mujer aventurera y audaz...............
PANORAMA INSTITUCIONAL
EDITORIAL
124
126 120
¿Cómo funciona el mercado
Entre tanta incertidumbre,
argentino de indumentaria?........... 120
algunas certezas, por Favio Barón............................................................. 130
116
104
108
112
fashionMarket 2018 49
100
EDITORIAL
Integración, creatividad y negocios Todos hablan de crisis, caídas, problemas, negativismo al mayoreo que, mezclado con dosis de escepticismo e incertidumbre, parecen formar el cóctel letal de un rubro que se lo nota cansado de tanto dar sin recibir. En ese contexto nosotros, desde Fashion Market, nos propusimos el año pasado planificar un 2019 realista pero diferente, poniendo nuestra energía en seguir haciendo, dar alternativas inteligentes y colaborar dónde más nos necesiten, entendiendo que iba a ser un año complejo y restrictivo. Sin embargo, terminado el primer semestre, nuestras proyecciones nos muestran con resultados muy interesantes, con pleno interés en cada uno de los reportes que editamos este año (REAL ESTATE, HOT SALE y EMPLEOS), más el TOP 20 de Calzado y Carteras de FASHION DIGITAL BRANDS, y esta edición impresa que decidimos hacer a pesar de sus altos costos de producción, porque creemos que ahora más que nunca es necesario mantenernos conectados e informados. Pero, además, tuvimos récord de asistentes del exterior en el programa Ejecutivo de FASHION BUSINESS y más de 44 inscriptos a la primera edición del DIPLOMADO DE SUPERVISORES Y STORE MANAGER del mercado, los que nos obligó a programar una nueva edición en agosto a partir de la demanda. Lo mismo nos pasó en Uruguay con los workshops y los CEO’s Meetings, y esperamos un alto nivel de interés en nuestras próximas acciones en Paraguay y Colombia en el segundo semestre. El mercado se contrae, pero a la vez su necesidad por conocer, aprender, compartir, informarse y generar nuevas oportunidades, crece y nosotros tratamos de ser un vehículo creativo e inteligente donde agregar valor. No es sorpresa, ese ha sido nuestro lema desde hace 7 años cuando nació este proyecto y será nuestro compromiso irrenunciable mientras estemos brindando nuestros servicios. Nos esperan aún más oportunidades de compartir, especialmente el 29 de agosto, cuando, en el marco de la Semana de la Moda, realicemos el FASHION DIGITAL SUMMIT, tal vez el evento más grande que se haya realizado en un tema específico del Mercado Moda, en este caso con todas las innovaciones y tendencias que está desarrollando el mundo digital. Aquí estamos, aquí estaremos, más allá del contexto y la coyuntura, nuestro proyecto no es de corto plazo, ni de oportunidad, queremos seguir creciendo e inclusive cambiando junto con el mercado, seguir siendo el escenario dónde estén presente las cosas importantes que se hagan o se digan, y buscando permanentemente la excelencia, la diferenciación, pero por sobre todas las cosas, la oportunidad de agregar valor a nuestros clientes. Nos vemos pronto Un beso
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Andrea Nieto Directora comercial andy@grupofashionmarket.com
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Edición y Corrección: Gabriela Toro. Diseño: Juan Pablo Livy - Nimbo Diseño Impresión: Gráfica Mediterránea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
IN HOUSE
Programa Ejecutivo FASHION BUSINESS
Así como el año pasado Fashion Market llevó a un grupo de casi 20 empresarios a Madrid, España, para perfeccionar conocimientos del negocio con experimentados consultores de la Madrid School of Marketing (MSMK), compartir experiencias, visitar compañías y vivir un proceso de aprendizaje y
networking diferente y único, este año, sumamos un programa similar, pero con sede en Argentina y pensado para repetir esa experiencia al alcance de empresas de países vecinos. Con el auspicio de la Facultad de Diseño y Comuni-
CUÁNDO: del 1 al 5 de julio DÓNDE: Universidad de Palermo, Buenos Aires, Argentina
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PROGRAMA:
cación de la Universidad de Palermo (UP), y realizado en una de sus aulas más importantes, asistentes de Uruguay, Chile, Paraguay, Bolivia y por supuesto de Argentina, compartieron 5 clases magistrales de los consultores del país más experimentados del negocio moda, con contenidos teórico-prácticos divididos en temas concretos y mezclados con mucho networking, salida al teatro, cena, visita a la Planta inteligente de Andreani y la presentación del Caso PUMA en Argentina, brindado por su Country Retail Manager, Martin Isabella. Una experiencia realmente diferente para la moda, que pretende convertirse cada año en un punto de encuentro regional, de intercambio de ideas y oportunidades de negocios.
IN HOUSE
CEOS Meeting y Workshops Durante el mes de abril, organizamos dos CEOS MEETING que tuvieron excelente convocatoria y análisis, tanto en el exclusivo con marcas como en el de proveedores del mercado. En ambos casos, con la participación activa de las autoridades de CIAI, y la presencia como invitado del prestigioso economista Gustavo Ludmer, se analizó la situación actual de la economía del país, el mercado, las perspectivas y las oportunidades. Todo en un ámbito distendido y sinérgico, con un empresariado que cada vez valora más este tipo de encuentro para compartir ideas y escuchar a los colegas. Contamos con el auspicio exclusivo de SAP, que permanentemente propicia y acompaña estas actividades exclusivas de Fashion Market, y que estará también presente en los próximos encuentros a realizarse en agosto y septiembre.
54 fashionMarket 2019
WORKSHOPS URUGUAY Desde este año, Fashion Market tiene presencia con diferentes actividades, contenidos y acciones en el calendario anual del mercado uruguayo, gracias a una alianza con la empresa local Expand. En abril y junio, a partir de un acuerdo estratégico con la Universidad de Montevideo (UM) desarrollamos dos workshops con plena convocatoria de marcas líderes y excelente respuesta. El primero de ellos, realizado por nuestro director, Favio Baron, se enfocó en LA GESTIÓN DEL NEGOCIO A PARTIR DE INDICADORES CLAVE (KPI´s). Los participantes trabajaron en un caso de una compañía con 10 sucursales, de las cuales debieron analizar indicadores, diagnosticar problemas, desarrollar objetivos, asignar cuotas, etc., esto les permitió entender todo lo que se puede lograr a partir de utilizar datos duros e incontrastables en la gestión del negocio. La segunda edición se enfocó en otro factor clave como LA GESTIÓN DEL PRODUCTO, profundidad, surtido, mix, días de inventario, rotación, markup y todos los datos que permiten entender cómo generar ganancia a partir de liderar y gestionar qué, cuándo y cómo se vende en nuestras tiendas. Liderado por Diego Spano, especialista con amplia experiencia en Supply chain, los alumnos pudieron analizar los diferentes escenarios y comprender que no es lo mismo vender que rentabilizar, y que en ese análisis puede estar la verdadera ventaja competitiva del negocio.
CEOS MEETING
WORKSHOPS URUGUAY
WORKSHOPS ARGENTINA
WORKSHOP ARGENTINA En Buenos Aires y en conjunto con el programa CRECER, se realizó en mayo el Workshop CÓMO GESTIONAR LA LOGÍSTICA INTELIGENTEMENTE enfocado a trabajar todos los aspectos de esta área clave, desde el depósito, pasando por el abastecimiento y terminando en el delivery, en cada etapa hay grandes oportunidades de opti-
mización, productividad y, como consecuencia, mejores costos y resultados. Gonzalo Araque, CEO de NKS y consultor especialista en el tema, brindó una charla dinámica a un auditorio completo y calificado representante de las principales marcas de Argentina, mostrando datos, ejemplos concretos y herramientas que puedan aplicar en su gestión diaria.
IN HOUSE
Diplomado de SUPERVISORES y STORE MANAGERS Más de 43 asistentes, de 34 empresas diferentes, trabajaron en equipos durante 8 clases presenciales, todos los factores clave para gestionar las tiendas en el Mercado Moda, a partir de re-aprender conceptos, organizar procesos, desarrollar protocolos, analizar indicadores y capacitar vendedores, entre los temas principales.
Bajo la dirección de Favio Baron, uno de los formadores con más experiencia en este tema, los equipos trabajaron, analizaron y se animaron a desafiar conceptos y mandatos, una experiencia realmente enriquecedora y estimulante para todos.
El desafío de la gestión moderna no es ser auditores de los errores o relatores, si no generar objetivos asertivos, gestionar los tiempos, planificar las acciones, supervisar, dar feedback y tener el control de hacia dónde debe ir el negocio.
Consultar nueva edición de agosto en Argentina y en octubre en Uruguay (también se realiza en Colombia y Paraguay).
Próximas fechas:
LA PLATAFORMA DE CONOCIMIENTO LÍDER DEL MERCADO DE LA MODA
CLASES: 20 horas presenciales, más trabajos y actividades en aula virtual. PROGRAMA CLASE 1 y 2: KPI’s - STOCK Y GESTIÓN DE PRODUCTOS Manejo de KPI’s, ¿cómo se leen y qué impacto tiene cada uno en el negocio, ¿cómo se mejoran?, acciones tácticas que permiten modificar los resultados. Análisis del stock, días de inventario, rotación. ¿Cómo se gestionan los productos? CLASE 3: ROL, STORE CHECK Y PROTOCOLOS Descripción y análisis del rol. ¿Cómo se realiza un store check? Armado del protocolo de supervisión. ¿Cómo se analizan y evalúan cada una de las estaciones de la tienda? CLASE 4: PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN ¿Cómo mejorar la gestión diaria del trabajo? Uso del planning, armado del Gantt, utilización de Trello. Armado de protocolos, planillas de control y tablero de avance. CLASE 5: OBJETIVOS E INCENTIVOS ¿Cómo desarrollar objetivos semanales abiertos por indicador? ¿Cómo evaluar resultados y lograr la máxima competitividad? Métodos para mantener incentivado al equipo comercial.
DIPLOMADO DE SUPERVISORES Y STORE MANAGERS
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Tiendas de Moda
CLASE 6 y 7: VENDEDORES - COACHING Repasando los pasos de la venta. ¿Cómo enseñar a los vendedores a analizar cada paso y mejorar el proceso con el cliente? ¿Cómo dar feedback positivo y correctivo a los vendedores? ¿Cómo coachear a su equipo? Herramientas y planillas de trabajo. CLASE 8: LIDERAZGO Y REPASO GENERAL Cómo lograr hacer mi trabajo exigiendo resultados y a la vez tener un equipo motivado y que me responda. Cómo manejar las distintas situaciones de equipos tan diversos y en épocas conflictivas.
REPORTES ESPECIALES
Información clave para la toma de decisiones
El Grupo Fashion Market, en su constante búsqueda por brindar herramientas de valor al mercado, se encuentra desarrollando diferentes reportes especiales con información relevante. En lo que va del año, están disponibles:
FASHION E-COMMERCE, EDICIÓN HOT SALE
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Una nueva edición del único informe del canal online del Mercado Moda, con toda la información cuantitativa de la edición 2019 del Hot Sale, y sus comparables respecto al año anterior. Además, trae una encuesta exclusiva a E-managers sobre esta edición del Hot Sale, la visión de los especialistas acerca de las marcas que mejor performaron y porqué y los rubros que más resultados han obtenido. Toda la información clave y necesaria para entender cómo evoluciona el canal en el contexto actual.
FASHION REAL ESTATE Ya salió nuestro reporte Fashion Real Estate con toda la información cuantitativa del Mercado Inmobiliario Retail, necesario para conocer cuáles son las zonas claves para instalar tu negocio, así como los requisitos y condiciones de cada una. Y toda la información útil para calcular el presupuesto que vas a necesitar al momento de alquilar, por ejemplo, para firmar un contrato por 3 años. Además, te acercamos la opinión de expertos acerca de cómo y dónde conviene invertir, junto con una encuesta exclusiva a los principales gerentes de retail sobre cuáles son las mejores oportunidades del segmento hoy.
te contamos sobre las Pop Up Stores y su relación costo beneficios para las empresas.
FASHION EMPLEOS Como todos los años, el Grupo Fashion Market realiza el único relevamiento del empleo en el sector, a partir del trabajo en conjunto con las principales consultoras del mercado, el informe no solo contempla la situación del país, testimonios de protagonistas, una encuesta exclusiva a referentes de RRHH de las principales empresas, si no que trae una nueva edición con las compensaciones actuales de los principales puestos, un trabajo que permite entender, analizar y comparar el valor de las remuneraciones que el mercado está pagando hoy en las áreas más importantes.
Por su parte, en la sección Tendencias y novedades
Todos los REPORTES se descargan sin cargo para clientes y suscriptores Fashion Market o bien pueden adquirirse directamente desde nuestra web www.grupofashionmarket.com.
REPORTES ESPECIALES
FASHION DIGITAL : EDICIÓN CALZADO Y CARTERAS ¿Qué opinan de mí mis seguidores? ¿Soy relevante en mi categoría? ¿Es adecuado el nivel de interacción que tengo para mí cantidad de seguidores? ¿Qué beneficios tiene para mi marca conocer su performance online? Estas preguntas –y muchas otras– suelen surgir en departamentos de Marketing, pero no siempre cuentan con las herramientas para contestarlas. La irrupción de las redes sociales y su comprobado impacto en la reputación de las marcas ha definido una nueva percepción social de su personalidad: por ejemplo, si los comentarios de una publicación poseen más quejas que alabanzas, el post podría ser contraproducente a su objetivo original. Si las publicaciones tienen poca interacción, podría interpretarse que la marca no está a la moda. Por estas cuestiones, entre otras, es importante el análisis…
ENGAGEMENT
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Interacción por día en la semana
¿SABÍAS QUÉ... …la cantidad promedio de publicaciones en Facebook de Carteras y Zapatos aumentó con respecto al año pasado, y sin embargo las marcas que más fans ganaron son las que publican con menor periodicidad? …las marcas del segmento Carteras que más seguidores tienen en Facebook están entre las que menos videos usan en sus publicaciones? …las marcas del segmento Carteras que tienen menos seguidores son las que menos promociones muestran? …las marcas del segmento Carteras que mejor engagement tienen en Instagram son las que publican con más frecuencia? …hay marcas en el segmento calzado que dejaron de realizar publicaciones en Facebook? …Sabias que solo hay una marca en el segmento
calzado que tiene más de 1 millón de seguidores? ¿Qué tipo de publicaciones realizar?, ¿qué comentarios realizan los consumidores?, ¿qué horarios son los que tienen mayor interacción?, ¿cuánto de mis seguidores interactúan con mi marca?, esas preguntas y muchas más están presentes en este informe.
FASHION BUSINESS UP 62 fashionMarket 2019
Formar E-commerce managers
En el marco del Programa Fashion Business que realiza la Universidad de Palermo y el Grupo Fashion Market, este año se desarrolla el Curso Inicial de la Diplomatura de E-COMMERCE MANAGERS, con el fin de formar responsables del canal online específico del Mercado Moda.
de formación sobre el canal, o bien emprendedores o responsables de empresas con una operación online más pequeña, ya que este contenido es más inicial y formativo de los aspectos claves que un responsable necesita conocer o bien aprender a medir y utilizar herramientas de gestión, etc.
El año que viene, la Diplomatura tendrá una extensión de dos semestres subdivididos en dos etapas: una inicial, enfocada a personas que entienden o manejan el tema, pero no han tenido ningún tipo
Esa primera etapa se denomina INICIAL y se dictará este año en el segundo semestre. El año que viene será parte del contenido anual, acompañando una segunda etapa ya más avanzada y destinada a tra-
bajar aspectos estratégicos que permiten y pretenden generar resultados de crecimiento continuo y de volumen en el canal online, tanto desde el front como en el back, brindado por una de las consultoras más experimentadas y exitosas del área. EL E-COMMERCE EN LA CATEGORÍA MODA CRECE A UN RITMO DEL 50% POR AÑO Y REQUIERE UN EXPERTISE PARTICULAR QUE VA MÁS ALLÁ DE LA TEORÍA DEL NEGOCIO.
FASHION BUSINESS UP
E-COMMERCE MANAGER CURSO INICIAL DE ALINEAMIENTO Lo que tienes que saber para manejar exitosamente un E-COMMERCE de moda. CUÁNDO: a partir del 03 de septiembre SE CURSA: martes y jueves de 19 a 22hs CÓMO: 3 módulos de 4 clases cada una MÓDULO 1: INTEGRACIÓN -Nuevos proveedores -Software de E-commerce -Logística - Métodos de pago MÓDULO 2: DISEÑO - Navegación - Funcionalidad - Contenido - Comercial y Matriz de productos MÓDULO 3: MARKETING - Creatividad - Marketing HARD de números - Email marketing - Redes sociales
ACTUALMENTE, EL PUESTO DE E-COMMERCE MANAGER ES EL MÁS SOLICITADO POR LAS EMPRESAS DEL MERCADO MODA Y UNO DE LOS MEJOR REMUNERADOS. Todo el PROGRAMA FASHION BUSINESS de la UP está diseñado para darte las mejores herramientas para ser competitivo y tener un negocio sustentable y exitoso. Tener el producto, la idea, la pasión e inclusive una excelente estrategia es hoy una condición necesaria, pero no suficiente.
64 fashionMarket 2019
El negocio de la moda evoluciona en todo el mundo, con otros desafíos, nuevos canales, márgenes más ajustados y la necesidad de GESTIONAR cada vez más profesionalmente. Por eso, este año, se decidió sumar a nuestra oferta de CONOCIMIENTO específico para DESARROLLAR y GESTIONAR el CANAL ONLINE con una de las consultoras más experimentadas de todo el mercado moda.
DIRECTORA DEL CURSO: AIME MIRANDA
• Consultora en transfomación digital de las principales marcas de Moda de Argentina. • Expositora y Conferencista en ámbitos
• Fundadora y Directora de Fantina, empresa
empresariales y académicos en principales
especializada en Ecommerce y Marketing.
eventos de E-commerce y de fashion business.
NOTA DE TAPA
¿QUÉ PASA CON LA INDUSTRIA DE LA MODA EN LA REGIÓN?
Latinoamérica: abrazar oportunidades, incluso cuando los peligros acechan
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Por Gabriela Toro Periodista y Editora Grupo Fashion Market @gabrielatorog
Realizamos una investigación en Brasil, Chile, Colombia, Paraguay y Uruguay para sondear el panorama del rubro en otros países del América del Sur, a fin de entender su realidad y ver qué tan parecida o distinta es a la argentina.
Aunque diversos estudios indican que el 2019 es el año de la cautela económica, todo señala que es momento para que las empresas vean las oportunidades y no solo los desafíos a superar, la industria de la moda seguirá siendo un mercado volátil, pero en constante cambio, que solo quienes sepan armar un nuevo juego y corregir viejos patrones podrán salir a flote. Es por esto que hay quienes giran su mirada de Estados Unidos y Europa, y comienzan a ver el campo para sembrar que hay en Latinoamérica, ese que promete una cosecha exponencial, aún con sus economías tambaleantes. A grandes rasgos podemos decir que la actividad industrial latinoamericana es de larga data, que el consumo se encuentra en crecimiento, que el Ecommerce se está desarrollando a pasos agigantados, que encontramos a grandes operadores con una muchísima potencia para ir más allá de sus fronteras y que cada día son más las empresas globales que deciden sentar bases en este territorio. Todo esto es debido a que, mientras las previsiones para los próximos ejercicios en los principales mercados del mundo de la moda dan a la baja (exceptuando a unos pocos territorios), Latinoamérica es, actualmente, el mercado con mejores perspectivas en todo el mundo, con todo y recientes (o venideras) elecciones y la inestabilidad de las economías. Así lo indican datos de la consultora BMI que, además, estimaba que la industria latinoamericana en 2016 era un negocio de más de 160.000 millones de dólares, más pequeño que Asia, pero mucho mayor que Oriente Medio. El mismo informe de BMI, publicado el año pasado, señala que las previsiones para la industria de la moda de América Latina es un crecimiento de 7,2% anual hasta 2021, cuando superará los 220.000 millones de dólares.
mundial luego de Asia, África y Europa), y su característica es eminentemente urbana, situándose en la segunda región más urbana del mundo, por detrás de Norteamérica. A las ventajas de la región hay que sumarle también que tiene una población joven, aunque este sea un segmento de la población perjudicado por la precariedad laboral. Otro dato para tener en consideración es que las principales materias primas de la región no están relacionadas directamente con la moda, así: Colombia, Cuba, Ecuador, Panamá y Venezuela tienen como principal producto de exportación el petróleo; Bolivia el gas, Argentina y Paraguay la soja; y Chile el cobre. Mientras que México –que por muchos es considerada la puerta de entrada al mercado latino– tiene principalmente una industria textil y de confección (destinada a Estados Unidos y liderando, obviamente, las exportaciones en este campo), por su parte, Brasil tiene el reinado del transporte, aunque también cuenta con buena estructura en la industria textil.
Analicemos cada país BRASIL Brasil, un mundo aparte dentro de la región Datos de interés República Federativa del Brasil Capital: Brasilia Ciudad más poblada: São Paulo Idioma oficial: portugués Superficie: 8.515.77 Km² (el quinto país más grande del mundo y el de mayor superficie de América Latina) Población total: 208.385.000 (Censo 2017 – 24,47 hab./km²). F
Queremos empezar por el recorrido de la industria latinoamericana precisamente por Brasil, un punto clave para la moda ya que es el quinto país con el mayor PIB (Producto Interno Bruto) del mundo y en la misma ubicación se encuentra si tomamos en consideración su número de población, tan solo superado por China, India, Estados Unidos e Indonesia.
Además, nuestra región tiene una población de más de 637 millones de personas (la cuarta región
Entre los años 2000 a 2012, Brasil fue una de las economías de mayor crecimiento en el mundo, con
un PNB anual promedio de 5%, y en el 2012 superó incluso a la economía de Gran Bretaña, convirtiéndose en la sexta economía más grande del mundo. Sin embargo, desde 2015 cayó en una profunda crisis económica. El Fondo Monetario Internacional (FMI) estima que salga de la crisis y tenga un crecimiento más sólido para este 2019, de 1,9%. El FMI cree que el restablecimiento paulatino de la confianza, a medida que se pongan en práctica “reformas críticas para garantizar la sostenibilidad fiscal”, impulsará el crecimiento a medio plazo. El comercio minorista de moda en Brasil, por su parte, mantiene el impulso. De acuerdo al portal de estadísticas online alemán Statista, citado por Modaes, el sector alcanzará 47.100 millones de dólares en 2019. El tamaño del mercado y sus fuertes medidas proteccionistas, además de la galopante inflación, son algunos de los retos a los que se enfrentan los operadores internacionales en este mercado. Ahora bien, queremos destacar que en el ámbito textil Brasil tiene ya 200 años de tradición, y según cifras reportadas por la Brazilian Textile and Apparel Association (ABIT) este es el quinto productor mundial de textiles, el segundo mayor productor y tercer mayor consumidor de denim. Igualmente, es el cuarto principal productor mundial de confecciones con tejido de punto, y en general cuenta con 29.000 compañías en el área textil legalmente registradas, que concentran un 16,7% de la fuerza laboral del país y obtienen el 5,7% de los ingresos brutos nacionales. Asimismo, posee la mayor cadena textil desarrollada del hemisferio occidental, y va desde la producción de fibras hasta las confecciones, pasando por hilanderías, tejedurías, procesadores y toda la manufactura intermedia y final involucrada en textiles. Como dato de color podemos agregar que esta nación sudamericana posee más de 100 instituciones que enseñan moda y textiles, siendo con ello un referente internacional en el diseño de ropa de playa (beachwear), jeans, textiles para el hogar, además de que ha crecido en rubros como ropa interior y deportiva. Datos de la ABIT (Asociación Brasileña de la In-
67 fashionMarket 2019 67
Cuando hablamos de nuestra región debemos entender que hay más de 400 millones de habitantes en sus cuatro mayores mercados, pero también es un terreno donde rigen las grandes cotas de desigualdad. En el ámbito que incumbe a la moda, Latinoamérica es un territorio con una creciente clase media, donde constantemente se está evaluando la oportunidad de “un futuro”, en un contexto donde mercados que han sido fuertes históricamente se están debilitando (Estados Unidos y Europa) y en donde las oportunidades de este lado del mundo cubren todos los segmentos.
DE ACUERDO A STATISTA, EL COMERCIO MINORISTA DE MODA EN BRASIL ALCANZARÁ LOS 47.100 MILLONES DE DÓLARES EN 2019.
NOTA DE TAPA
con sus respectivos consumidores”, cuenta. “Nuestro problema, al ser un país económicamente tan abierto, es depender de los mercados internacionales. Pero en cuanto a lo que lo que tiene que ver con el emprendimiento más bien pequeño y la moda chilena (lo que se hace, diseña y produce acá en Chile) nunca había visto tantas marcas y emprendimientos surgiendo como ahora, por un lado, estás con ese temor por la recesión y a lo poco que estamos creciendo últimamente, sin embargo, en lo que respecta a diseño y moda local nunca hemos tenido tantas marcas como tenemos hoy por hoy”, sentenció. El consultor señaló que en lo que respecta al consumo en general está desacelerado y, aunque no es crítico, para el mercado sí es importante.
dustria Textil) indican que la industria textil carioca está compuesta por unas 30.000 compañías, que crean alrededor de 1.5 millones de empleos directos, además de 8 millones más de empleos indirectos, lo que representa el 16.4% de empleos totales, y produce el 5.7% de las ganancias de la industria manufacturera. Además, se calcula que en el país se producen cada año alrededor de 10.000 millones de prendas textiles, y que esta es la segunda industria empleadora más grande de Brasil en la industria de transformación de productos.
CHILE Apocalipsis del retail sí, pero no en Santiago:
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Datos de interés República de Chile Capital y ciudad más poblada: Santiago Superficie: 756.102.4 Km² Población total: 19.107.216 (Estimación 2019 – 25,27 hab./km²).
“Apocalisis Retail” son dos palabras que desde hace un par de años van de la mano, y todos en el
sector de la moda la hemos escuchado e incluso utilizado para describir la pérdida de influencia del retail físico y su debilitamiento estructural debido a los cambios coyunturales provenientes del auge de lo digital y la omnicanalidad y a la caída del consumo mundial. La “suerte” de los chilenos se debe a los cambios macroeconómicos de la región que se han inclinado a favor de este país, en Argentina, por ejemplo, la inflación y los impuestos han hecho que muchos de los productos sean más caros que en Chile, por eso y sumado a que cuando Mauricio Macri asumió la Presidencia de la Nación quitó el impuesto de 35% que tenían que pagar al hacer compras del extranjero, los argentinos prefieren ir a Santiago a comprar en los surtidos centros comerciales de la nación vecina. Para entender mejor la industria de la moda desde la perspectiva chilena entrevistamos a Luis Andrés Miranda, Consultor de Moda y Creador de Moda CL, quien comentó que la economía de su país al ser una de las más estables del mundo tiene cosas positivas, pero también negativas. “Nuestro crecimiento ha estado relativamente estancado, seguimos creciendo, pero a tasas por debajo de lo que nosotros estábamos acostumbrados y eso ha producido de alguna manera una desaceleración del consumo interno. Hay varias marcas locales que han cerrado algunas de sus tiendas porque han preferido optar por otro tipo de experiencias
Respecto a la industria de la moda, explicó que hay una cuota importante de las marcas extranjeras que se ubican en los centros comerciales, “la mayoría de las marcas chilenas no ha podido llegar todavía a un nivel de profesionalización y de empezar a operar como retail. En ese sentido, que no exista tanto consumo y que la economía sea tan abierta ha sido, de hecho, siempre un problema para los diseñadores locales más pequeños porque están compitiendo con unos gigantes”. Tomando en cuenta la llegada de grandes de la moda como H&M, los diseñadores tuvieron que volverse más competitivos en términos de precio, “evidentemente nunca van a poder competir con los precios de H&M porque ahí hay toda una economía de escala gigante que nosotros a nivel local no tenemos”, de todas maneras, señaló, los diseñadores saben que el público que compra en cadenas globales como la ya mencionada no es el mismo al que ellos apuntan. ¿Cómo es la industria chilena?, a esta interrogante Miranda respondió: “yo soy parte de los más optimistas, pienso que hay una industria pequeña en formación y camino a la profesionalización. Sin embargo, a nivel local hay voces que dicen que no hay industria de moda en Chile, por varias razones: primero, porque no tenemos una industria de confección profesionalizada y eso es muy cierto, a los diseñadores les cuesta mucho encontrar talleres de confección y eso se da principalmente por este escenario de apertura exacerbada que tenemos”. “La industria de la confección empezó a desaparecer en Chile cuando nos abrimos económicamente (a partir de los años 80), porque para la mayoría
NOTA DE TAPA
Moda CL contribuyendo con la moda chilena Luis Andrés Miranda Abogado | Consultor de Moda y Creador de Moda CL Luisandres@modacl.com
Moda CL nació hace cuatro años como un sitio de información que reflejara predominantemente la moda chilena. La marca creció en poco tiempo, en parte por el trabajo de networking que realizó Luis, ya que lleva 9 años trabajando en el rubro. A medida que el sitio crecía la gente comenzaba a verlo como un proyecto que profesionalizaba la moda chilena, que ayudaba a refrescar el ambiente y la moda de ese país. “Hoy por hoy Moda CL es una plataforma digital que desarrolla distintos proyectos que están orientados a la profesionalización y creación para la una industria de moda chilena”.
SANTIAGO DE CHILE SE ENCUENTRA EN PLENO FUROR DE LO QUE ALGUNOS HAN CATALOGADO COMO “TURI-SHOPPING”, ¿PERO ESTO FAVORECE A LAS MARCAS CHILENAS O A LAS GRANDES CADENAS MUNDIALES QUE SE HAN ALOJADO EN ESE PAÍS? de las marcas se hizo mucho más atractivo poder producir afuera y luego importar su producto que producir aquí adentro”, relató.
70 fashionMarket 2019
Explicó también que el mercado de insumos que se necesita para producir las colecciones también muy exiguo, por eso los diseñadores tienen que salir a otros países para poder comprar sus telas y acceder a una mejor calidad, a Perú, por ejemplo. Comentó también que la mayoría de las marcas más desarrolladas de calzado del país trabajan el cuero como materia principal, no obstante, hay algunos emprendimientos que también están apostando por una moda más sustentable al desarrollar o importar materia prima que no es precisamente el cuero. ¿Hay oportunidades para nuevos negocios? ¿Las empresas ya establecidas tienen chance de crecer? Para el creador de Moda CL la respues-
ta a ambas preguntas es sí. “Chile sigue siendo un país super consumista, por otra parte, hay todo un tema de sustentabilidad en la moda mundial, eso está moviendo los paradigmas en base a los cuales trabaja esta industria y, en ese sentido, me parece que es cosa de tiempo para que la gente empiece a querer consumir de nuevo de forma local, por ende, las marcas chilenas serán más atractivas por ser una opción más sustentable”. Destacó también que en Chile existen políticas estatales, derivadas del Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio, en su división de Moda y Diseño, que está incentivando la disciplina, para mostrarla y que se comience a valorar esta industria. Asimismo, comento que desde Prochile (institución encargada de promover las exportaciones de productos y servicios) hay un apoyo a la moda local, sobre todo al querer mostrarle al mundo el talento chileno en esta área.
URUGUAY Uruguay: sin industria, pero con mucha moda Datos de interés República Oriental del Uruguay Capital y ciudad más poblada: Montevideo Superficie: 176.215 Km² Población total: 3.529.014 (Estimación 2019 – 19,97 hab./km²).
La verdad fue difícil conseguir datos que hablaran de la industria de la moda en Uruguay o de cómo está el rubro en ese país, pero nos encontramos con el libro Historia de la Moda Uruguaya 1985 a 2018, el primer tomo de una serie de cuatro ediciones dedicados a retratar y condensar al diseño uruguayo, lanzado el año pasado por la licenciada Magdalena Ponce de León y la diseñadora de interiores Ángela Rubino. En la obra las autoras cuentan que el principal desafío de la moda uruguaya es la construcción a nivel de organismos de gobierno, de políticas públicas, que promuevan el desarrollo de la industria de la indumentaria nacional. Si bien se han generado las condiciones para que las grandes marcas de Retail internacional encuentren el mercado uruguayo como un punto atractivo en el cual instalarse e invertir, a nivel interno faltan políticas que promuevan el desarrollo de la industria local de la moda. Es muy difícil para los diseñadores sobrevivir en un mercado sin materiales ni telas sobre las que trabajar y con costos de producción tan altos. En este sentido, la experta Elvira Chiarino, Directora de Gestión de Moda de la Universidad de Montevideo y Asesora de proyectos textiles, nos explicó en entrevista exclusiva cuál es el panorama de la moda uruguaya. “Uruguay es un país mucho más estable que Argentina, la inflación es mínima (2% anual), los precios no cambian, pero nosotros no tenemos industria nacional, hay muy poco producto hecho en Uruguay, el 98% de los textiles que se venden acá son importados y el tipo de cambio nos juega en contra. Somos super dependientes del tipo de cambio, por suerte es estable (…) No estamos en recesión, pero la economía está frenadísima, está creciendo el desempleo, y se está desacelerando el consumo. Todos mis clientes
NOTA DE TAPA
PARAGUAY Paraguay, un mercado en crecimiento
están comprando mucho menos, están con problemas de stock, es un momento de frenar, está todo el mundo como mirando qué va a pasar”, dijo. “Este año entró H&M a Uruguay, cosa que desequilibró (…) y las empresas que estaban medio complicadas la llegada de estas marcas grandes las terminó de complicar”, contó, al tiempo que comentó que, en este sentido, las marcas argentinas tienen razón en temer la llegada de los gigantes de la moda (como H&M, GAP y Forever 21). En Uruguay ya habían entrado hace algún tiempo GAP y Forever 21, pero la llegada de H&M tuvo un fuerte impacto en la industria local, remarca la asesora. Chiarino enfantizó que hay una competencia feroz, con super precios, y las marcas uruguayas están complicadas, situación que se empeora por el bajo consumo y la llegada de marcas internacionales, con precios y productos con los cuales es muy difícil competir.
SI BIEN SE HAN GENERADO LAS CONDICIONES PARA QUE LAS GRANDES MARCAS DE RETAIL INTERNACIONAL ENCUENTREN EL MERCADO URUGUAYO COMO UN PUNTO ATRACTIVO EN EL CUAL INSTALARSE E INVERTIR, A NIVEL INTERNO FALTAN POLÍTICAS QUE PROMUEVAN EL DESARROLLO DE LA INDUSTRIA LOCAL DE LA MODA. posibles para que pase este momento complicado. En los últimos 15 años para mi este es el peor momento, por lejos”. Asimismo, recordó que “Uruguay fue un país industrial, tenía fábricas muy buenas de telas y todo lo que era sastrería, pero no tuvo políticas que apoyaran su desarrollo y crecimiento (…) además, muchos de los dueños de esas fábricas grandes se pasaron a ser traders. El sector trader creció mucho, así como no hay industria de fabricación textil, si hay una industria a nivel de traders que proveen a Chile, Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay…”. Destacó también que en Uruguay está surgiendo el diseño de autor y se mantiene una buena industria zapatera, con especialidad en el cuero.
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La situación de Uruguay no es muy distinta a la de Argentina cuando hablamos de fenómenos como la normalización de los descuentos y las épocas de liquidación, al respecto la experta señala que en ese país “se adelantaron las liquidaciones, ahora que llegaron todos estos grandes grupos de marcas internacionales se empezó a liquidar mucho antes y además hay dos tarjetas de bancos que instalaron los descuentos, casi todas las marcas lo tienen y es fijo todo el año o todas las semanas”. En cuanto al retail de moda Chiariano indicó que desde las marcas se están replanteando cuál es su cliente, cuál es su target, “están cuidadosas y pasivas, comprando lo mínimo posible, tratando de bajar todos los costos y siendo lo más conservadores
Elvira Chiarino Directora de Gestión de Modas en la Universidad de Montevideo | Asesora de proyectos textiles echiarino@indira.com.uy
Datos de interés República del Paraguay Capital y ciudad más poblada: Asunción Superficie: 406.757 Km² Población total: 7.152.703 (Estimación 2019 – 17,58 hab./km²).
Un informe realizado en 2018 por Prochile, con el objeto ofrecer una descripción del mercado de la industria de la moda en Paraguay, con especial referencia a las oportunidades existentes para las empresas chilenas del sector, señala a Paraguay como un nuevo mercado de crecimiento para la industria de la moda. “Aunque Colombia y Brasil se mantienen como los referentes de la moda en Suramérica, el mercado paraguayo comienza a llamar la atención de los grandes operadores del sector”, señala el documento elaborado por la Oficina Comercial de Chile en Paraguay. El sector de la vestimenta es uno de los más atractivos, tras la construcción y la tecnología. El crecimiento estable de la economía (en torno a un 5% anual en la última década) y la inestabilidad de otros países vecinos como Argentina y Brasil, han colocado a Paraguay en el punto de mira de las empresas internacionales. El Producto Interior Bruto (PIB) per cápita del país se situará en 2018, según las proyecciones del FMI por encima de los 10.000 dólares, superior al de otros países de la región. El consumo de bienes de moda en Paraguay ha tendido a aumentar significativamente durante los últimos años, en paralelo a la consolidación de eventos como las semanas de la moda, que vienen realizándose ininterrumpidamente desde 2003, la proliferación de revistas especializadas y suplementos en los diarios de mayor circulación, y el establecimiento de las casas de moda de mayor renombre internacional en los centros de compra más importantes de Asunción, Ciudad del Este y otras áreas urbanas de gran dinamismo comercial. Yanina Aubrey, representante del gremio de confeccionistas de Paraguay, citada en el informe de Prochile, cuenta que su país “posee una larga tradición en la producción textil y artesanal, y una
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infraestructura instalada para diferentes fases del proceso, incluyendo el hilado del algodón. La industria de la moda ofrece grandes ventajas y fortalezas como, por ejemplo, la posibilidad de acceder a materia prima de calidad, situación que no está siendo debidamente aprovechada en este momento”.
Entre las marcas paraguayas de mayor presencia en el mercado se cuentan Maestro, Martel, L’Uomo y Pilar. Algunas de las marcas locales más orientadas al diseño de autor representativas son Florencia Soerensen, StephanieKemper, Caburé, Alba Mendoza y Las Buttner.
Asimismo, el informe de Prochile señala que la principal competencia para marcas de moda de diseño de autor en Paraguay está constituida por marcas de países del MERCOSUR, que generalmente cuentan con tiendas en los principales centros comerciales, además de las casas de moda locales que, recientemente, gracias a la gran difusión de los eventos y ferias del sector, han empezado a cobrar protagonismo.
Paraguay cuenta con entre 500 y 600 empresas que se dedican al textil y la confección, que generan 45.000 puestos de trabajo directos e indirectos, según las estimaciones de 2018 de la Asociación Industrial de Confeccionistas del Paraguay (Aicp).
El mercado cuenta con gran presencia de marcas de la región como la colombiana Totto, la uruguaya Daniel Cassin, Indian Emporium y varias argentinas, desde las más orientadas a un mercado masivo como Kevingston, Vitamina, Jazmín Chebar, Ricky Sarkany, Wanama y Cheeky, hasta las de nicho como Rapsodia, La Martina, María Gorof y Cardón. La tradicional marca de calzados Guante es una de las pocas empresas chilenas de moda establecidas en Paraguay, contando con tiendas propias en los principales centros comerciales de Asunción.
Pudimos conversar con Adriana Chaparro, Gerente General de la AICP, quien nos comentó que el panorama macroeconómico de Paraguay es similar a toda la región: de recesión. “Desde el cambio de gobierno, se evalúa una disminución del consumo interno del 20% al 30% aproximadamente. Este descenso está presente también en los demás rubros”, señaló Chaparro. Frente a este escenario, las principales empresas afectadas fueron las textiles más tradicionales, que apuntaban a un mercado masivo de segmento medio y bajo. Sin embargo, hubo apuesta de nuevas marcas y diseñadores que están ganando su espacio en otros nichos.
AICP representando los intereses del sector textil . Adriana Chaparro Gerente General de la Asociación Industrial de Confeccionistas del Paraguay (AICP) Fotografía: Guillermo Nuñez, cortesía Revista Level
La Asociación Industrial de Confeccionistas del Paraguay (AICP) es una de las más antiguas y prestigiosas Cámaras Gremiales de Paraguay, fundada en 1951. Actualmente cuenta con más de 300 socios. Este gremio representa los intereses del sector textil y confecciones ante los organismos gubernamentales del Paraguay y entidades internacionales.
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Su misión es promover a toda la cadena de la industria confeccionista paraguaya en ejes fundamentales como: el desarrollo tecnológico, capacitación, calidad, diseño, productividad, promoción y ventas con el fin de impulsar la competitividad del sector en el mercado nacional e internacional. La industria cuenta con un impacto socioeconómico a corto plazo y genera más de 35.000 puestos de trabajo. Contactos Teléfonos: (021) 605 770 | (021) 605 194 Mail: aicp@aicp.org.py
¿Hay oportunidades para nuevos negocios? Al ser consultada la gerente general de la asociación expresó que Paraguay presenta muchas oportunidades para inversionistas extranjeros. “Los extranjeros reciben incentivos fiscales y reconocen la abundancia de mano de obra disponible, además de otros beneficios que pueden obtener si instalan una industria en el país. Ante estas facilidades, también se encuentran con dificultades de distribución y logística. No obstante, en la AICP apuntamos a que nuestras empresas desarrollen productos competitivos y con alto valor agregado para poder acceder a otros mercados”. ¿Qué expectativas tienen desde la cámara para el segundo semestre de 2019 y cómo proyectan el 2020? “La AICP tiene como objetivos impulsar la competitividad del sector mediante la capacitación a lo largo de toda la cadena de la industria, desde la supervisión técnica, las terminaciones, construir una planilla de costos, determinar el precio, replantear la experiencia del retail, anticiparse a las tendencias y generar diseño como propuesta de valor agregado”, indicó. Asimismo, Chaparro insistió que desde la asociación realizan campañas que dan visibilidad a marcas y diseñadores locales. “Recientemente lanzamos la última edición de la revista La Aguja con contenidos que abarcan todo el universo de la industria de la moda y de distribución gratuita en todo el país. También generamos materiales para medios de comunicación en respaldo a iniciativas de referentes de la moda nacional. En cuanto a capacitaciones, empezamos el año con la visita de profesores del Istituto Marangoni de París y con representantes de uno de los laboratorios de moda más renombrados de la región, Inexmoda. Luego, tendremos nuestro segundo congreso del año de tendencias orientadas a la primavera verano 2020. También estamos trabajando con expertos de la región como el brasilero Lucius Vilar en lo que se conoce como economía naranja. Seguiremos realizando misiones internacionales de formación e intercambio con centros académicos como el Milano Fashion Institute e innumerables firmas de convenio con instituciones del Estado para fomentar la creación de empleo joven o de reinserción mediante una bolsa de trabajo del sector”, nos contó Chaparro.
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COLOMBIA Colombia, marcando su consolidación Datos de interés República de Colombia Capital y ciudad más poblada: Bogotá Superficie: 1.142.748 Km² Población total: 45.5000.000 (Censo 2018 – 39,82 hab./km²).
Colombia es la cuarta economía latinoamericana y uno de los mercados claves para la moda, debido a que cuenta con mayor trayectoria en el sector textil y de la distribución de moda, con grupos como Studio F, Arturo Calle, Totto, Agua Bendita y Punto Blanco. No obstante, como muchos de los mercados de la región está signado por el crecimiento del comercio informal y el aumento del contrabando de moda y calzado. ¿La diferencia con otros países limítrofes?, que sus marcas de moda empiezan a tener proyección internacional, con Estados Unidos, Brasil, Ecuador y México como sus principales mercados en el exterior.
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Su industria se concentra principalmente en Medellín, donde se ubican el 40% de las fábricas textiles del país y cuna de las mayores empresas colombianas de moda, como Tennis, Leonisa y Cueros Vélez. Asimismo, es en Medellin donde se llevan a cabo los dos eventos más importantes relacionados con la moda: Colombiatex, muestra comercial especializada en insumos y Colombiamoda, la mayor feria de moda de Latinoamérica. ¿Y qué hay que decir de su capital? Bogotá es el centro de comercio de moda y sede de la mayoría de las empresas internacionales que operan en el país cafetalero. En esta ciudad se encuentran asentados grandes grupos de moda nacionales e internacionales, tales como Totto, Texmoda (operador de las cadenas de Inditex) y H&M, entre otras. De acuerdo a datos del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane) y la Asociación Nacional de Empresarios (Andi), las ventas en el extranjero en 2016 tanto como de tejidos, hilados y fibras alcanzaron los 8555,5 millones de dólares. Solo la confección alcanza el 69% de las ventas en el extranjero del sector.
Entre otras de sus ventajas hay que señalar su ubicación, la entrada de mercadería se facilita con sus accesos tanto por el océano Atlántico como por el Pacífico. Por la costa norte (Barranquilla, Santa Marta y Cartagena) llegan productos provenientes de Europa y Estados Unidos, mientras que por la ciudad de Buenaventura ingresan productos asiáticos. Si hay algo que destacar de la situación actual de la industria colombiana fue el hito que ocurrió el 26 de mayo pasado, cuando el presidente de Colombia, Iván Duque, sancionó el Plan Nacional de Desarrollo (PND) de manera definitiva. El texto es una hoja de ruta para la economía nacional en los próximos años, el mismo incluye cambios drásticos para la industria textil por cuenta de los artículos 274 y 275 que reforman las tributaciones y aranceles a las importaciones textiles. Según información de la Cámara Colombiana de la Confección y Afines (CCCyA), la industria
textil aporta globalmente más de 2 millones de empleos al país. La entidad espera aumentar sus cifras en al menos un 50 % en los próximos 3 años por cuenta de la entrada en vigor de los artículos 274 y 275 del PND que aumentarían drásticamente los aranceles a la importación textil, reactivando la industria nacional. La CCCyA anunció además que las nuevas medidas del Gobierno para la industria textil serían el salvavidas definitivo para el algodón nacional, que después de registrar bajos históricos de producción de 11 000 toneladas anuales espera alcanzar las 50 000 toneladas en el mediano plazo, reemplazando las importaciones por producción local. Para entender su realidad entrevistamos a Lorenzo Velásquez, Director de Transformación y Conocimiento de Inexmoda, quien afirmó que la situación macroeconómica de Colombia es buena, de alguna manera los últimos años se vio afectado su crecimiento en un periodo comprendido entre
Conocer, conectar y transformar . Lorenzo Velásquez Director de Transformación y Conocimiento de Inexmoda
Inexmoda es un instituto privado sin ánimo de lucro que durante 30 años se ha encargado de conocer, conectar y transformar los actores del Sistema Moda, promoviendo espacios de conocimiento, innovación, negocios y transformación. “En Inexmoda sabemos que la industria de la moda es dinámica y cambiante, que avanza y se reinventa todos los días. Razón por la que estamos siempre alerta para identificar los retos y oportunidades que nos permitan orientar la competitividad del sector y todos los actores que hacen parte de él. Nuestra tarea diaria es apoyar el crecimiento y el desarrollo de las personas y empresas que día a día trabajan por el Sistema Moda, ofreciéndoles soluciones que les permitan fortalecerse y evolucionar”. www.inexmoda.org.co
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los años 2002 y 2016. “Nos ha afectado mucho lo que pasó con Venezuela en los últimos años, país que era el principal socio comercial de Colombia, teníamos unas exportaciones muy cercanas entre los 18 mil millones y 25 mil millones de dólares, incluso por encima de las exportaciones a Estados Unidos y hacíamos a Reino Unido, casi el 60% de nuestras exportaciones (…) Ahora hay una proyección de crecimiento de la economía por parte del gobierno de 3,7%, el año pasado fue de 2,7%. Además, la inflación está entre 2,7% y 3,1%, es moderada, con tasas de interés estables”. Velásquez indicó que la industria de la moda colombiana es fuerte, sus exportaciones alcanzaron los mil millones de dólares, entendiéndose el sistema moda como confección, marroquinería y calzado, con un incremento de casi 18% de los productos que tienen que ver con confección. “No obstante, es una industria que se ha visto afectada mucho por el contrabando y en cuanto consumo interno, ha incrementado es de 16 millones de pesos colombianos (5.331.370.000,00 dólares), el consumo de gasto de moda en los hogares es muy bueno, con un aumento de 8%, pero perdimos el pocket share frente a industrias como entretenimiento y tecnología, pasando del segundo lugar al quinto puesto”. Señaló que en Colombia hay muchas oportunidades de emprendimiento, sobre todo entendiendo el mercado global e internacional, pero también hay un buen panorama local, “digamos que la industria de la moda crece anualmente casi en un billón de
pesos colombianos, para los emprendedores se ve incluso un crecimiento más acelerado y para las nuevas empresas también hay grandes oportunidades tanto en lo interno como para exportar bienes de moda (…) el principal destino es Estados Unidos, el segundo es Ecuador, luego Perú y países de la Unión Europea, también viene un auge muy grande de internalización de marcas a México, Estados Unidos, España e incluso marcas de nuestro sistema están intentando abrir en India”.
“Otro gran reto que tenemos es la cuarta revolución; es decir tener más modelo de negocios y empresas enfocadas a los modelos digitales, a una estrategia de transformación digital y más automatización de los procesos de corte, de patronaje, no utilizar tantas muestras físicas que tienen desperdicio si no convertir toda la industria que tenga muestras en 3D, tenemos retos grandes ahí, así como necesitamos trabajar la experiencia de compra online”.
Conclusión:
Fortalezas y debilidades Velásquez explicó que entre las fortalezas de la industria de la moda colombiana se encuentra la integración vertical, “todavía se producen hilos, sintéticos o fibras naturales, eso es positivo, también hay producción de tejeduría, tanto de tejido de plano como de punto, y tiene una fortaleza muy grande en los sintéticos, sobre todo en los tejidos funcionales (…) también hay muchas maquilas todavía, muchas empresas de paquete completo. En este momento el 70% del mercado colombiano lo conforman marcas locales que son preferidas por la calidad, el diseño y concepto de marca”. Señaló que una de las debilidades es que deben tener un foco más grande en la sostenibilidad, “si bien las empresas hacen un esfuerzo por ser sostenibles, imitando modelos de negocios más circulares, ser más fuertes en el reciclaje de prendas textiles, ahí la industria hace un esfuerzo grande para reciclar, pero creemos que se puede hacer más”.
Si bien hay una integración comercial con organismos como el Mercosur (Mercado Común del Sur, que incluye a Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay), por mencionar alguno, y en la mayoría de los casos se habla el mismo idioma, no puede abordarse el mercado latinoamericano como un único territorio debido a sus realidades económicas, estructurales, de consumo y retail diferentes. Pero sí podemos decir que la realidad del rubro moda entre un país y otro no dista mucho, y pasa por entender que hay oportunidades de desarrollo y crecimiento que solo será posible aprovechar si la formación y la profesionalización se introduce seriamente en el sector, solo así podremos actualizarnos, innovar y ser cada vez más competitivos, y por ende estar preparados para el juego.
¿Qué piensan las marcas?: Números y perspectivas Además, tuvimos la oportunidad de hacer un sondeo con distintas marcas y diseñadores de Chile, Uruguay y Paraguay para conocer las perspectivas de cada país. ¿Qué cree que pasará con el consumo de moda en su país este 2019? Aumentará
Se mantendrá
Será menor
60%
¿Cómo se proyecta su empresa para el segundo semestre 2019? Mejor que el primer semestre 2019 Igual que el primer semestre 2019 Peor que el primer semestre 2019
Pensamos vender la misma cantidad que el 1° semestre 2019 Pensamos vender menos cantidad que el 1° semestre 2019 Pensamos vender más cantidad que el 1° semestre 2019
90% 80%
50% 40% 40%
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¿Cuáles son sus perspectivas de ventas en unidades para el segundo semestre del año?
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CHILE
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30% 20%
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URUGUAY
PARAGUAY
CHILE
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PARAGUAY
¿Qué pasará con los precios de sus productos en el segundo semestre de 2019? Aumentará
Se mantendrá
Será menor
¿Cuáles son sus perspectivas para la industria de la moda en su país para 2020? Peor que en 2019
Igual que en 2019
Mejor que en 2019
¿Cómo considera que ha sido el crecimiento del E-commerce en su país? Exponencial y seguirá creciendo Ha mantenido un crecimeinto moderado Bajo, aún existe desconfianza por parte del consumidor
100% 90%
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80%
80%
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Canal online
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¿Considera que en su país hay oportunidades nuevas de negocio? Si
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Actualmente el fuerte de su negocio se encuentra en: Canal offline
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URUGUAY
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¿Considera que en su país hay oportunidades de crecimiento para negocios ya establecidos?
No
Si
No
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80%
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CHILE
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Otros datos para tomar en cuenta De los consultados en Chile, Uruguay y Paraguay, el 100% afirmó que planea expandir su negocio en los próximos 5 años o menos. En estos países, así como en Argentina el uso de ofertas o beneficios para atraer a la compra ha dejado de hacerse según calendario de liquidación de temporadas para ser una carta recurrente.
** Fuente: Encuesta realizada por el Grupo Fashion Market. Datos totales de los resultados de cada país. El número de muestra en cada país fue distinto.
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Aunque no todos quisieron darnos un número aproximado de ventas en unidades totales para 2019, entre los datos obtenidos podemos decir que las marcas consultadas se manejan entre 20.000 y 60.000 unidades.
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Players de la región URUGUAY
www.rotundastore.com
@rotundastore
Sofisticación, innovación y calidez humana Fundada y dirigida en 2013 por Sofía Domínguez como directora creativa y Kevin Jakter como CEO, Rotunda comienza vendiendo en multimarca y en 2015 abre su primera tienda propia. Cuatro años después cuenta con cuatro locales en Montevideo, dos en Punta Del Este y uno en Salto, además de una tienda más con su sub marca Maison Rotunda, lanzada en 2018. Hoy en día ambas marcas cuentan con ocho locales en Uruguay y planifican su internacionalización.
nuestro segundo local en el otro centro comercial más estratégico para Rotunda: Montevideo Shopping. Fue un paso importante como marca de diseño, incursionar en el mundo de los centros
comerciales y la máxima exigencia del retail, pero la organización se preparó durante mucho tiempo para dar los pasos concretos en cada momento”, indicó Domínguez.
En diciembre de 2018 abrieron su primer local en un centro comercial, “fue una apuesta grande ya que acostumbrábamos a tener locales a la calle e inauguramos con un local grande en uno de los shoppings más importantes del Uruguay: Punta Carretas Shopping. Debido a su gran repercusión y éxito, a principios de este año decidimos abrir
URUGUAY
www.carocriado.com
@carocriado
Para mujeres con actitud y ganas de comerse el mundo La marca Caro Criado nace en el 2009, y en 2011 abre su primer local a la calle ubicado en una zona residencial de Montevideo, Carrasco. Hoy cuenta con 6 locales en Uruguay y uno en Chile.
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“Nuestra marca nace porque teníamos la necesidad de vestir mujeres cancheras, con actitud y ganas de comerse el mundo”, expresa Carolina Criado, dueña, quien además señala que este año decidieron apostar por Chile y cambiar la ubicación de su local, de Luis Pasteur al Shopping Casa Costanera. “Tenemos muchas líneas de productos que hace que cualquier mujer de cualquier rango de edad pueda consumir la marca. Tenemos nuestra línea Select (que es la línea más representativa de la marca, tienen apliques, bordados en hilo y piedras,
utilizamos materiales poco convencionales), los básicos (pero no TAN básicos y que tengan onda), Criado Identidad (la línea más conceptual y de diseño). Obviamente la colección tiene zapatos, carteras y pañuelos”, nos cuenta en entrevista exclusiva para Fashion Market. Respecto a su E-commerce, Caro comenta que les funciona muy bien, fue lanzado hace dos años, pero ahora es que comienza a dar los frutos esperados. “Nuestra web es muy sencilla y entendemos que el éxito va por ahí. Nos compran personas de todas partes del mundo y eso lo vemos genial. Quienes compran online tienen beneficios; descuentos, regalos y pensamos en estrategias para que sea un muy buen canal más de venta. ¡Lo manejamos todo in-house!”.
NOTA DE TAPA
URUGUAY
www.manos.com.uy
@manosdeluruguay
51 años comprometidos con la creación de productos nobles, sustentables y éticos Manos del Uruguay nació en 1968 a partir de preguntarse cómo podrían mejorar la calidad de vida de las mujeres que viven en el interior de su país. Desde el comienzo, hace 51 años, se convirtió en una organización sin fines de lucro, formada por cooperativas de artesanas, creando productos nobles, sustentables y éticos. Está organizada en pequeñas cooperativas en el interior del país donde las artesanas hilan, tiñen y tejen diferentes productos. Les permite a las artesanas, tener un trabajo y aportar económicamente a sus familias, ser independientes y desarrollarse como personas sin tener que abandonar sus hogares. En 2009 Manos del Uruguay fue certificada como miembro de la WFTO (Organización Mundial del Comercio Justo). Asimismo, se abre a otras for-
mas de verse en colaboraciones con diseñadores, artistas o influencers. “Este año a la segunda edición de la cápsula con Mirada Couture sumamos otras con Dolores de Arteaga, Savia, la ilustradora Cecilia Rodriguez, entre otras”, nos cuentan.
CHILE
www.martinluttecke.com
@martin.luttecke
Diseño que representa nuevas formas de vida
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Luego de trabajar en los departamentos de diseño de la marca inglesa Wales Bonner y la francesa Haider Ackermann, el diseñador Martín Luttecke vuelve a chile en 2018 para lanzar su marca homónima. Su primera colección llamada Pensamientos Violentos, nos presenta siluetas experimentales, volúmenes geométricos y una estética retro-futurista. “Esta colección la empecé a diseñar en Europa en un ambiente muy hostil, y sintiendo que no pertenecía. Fue el cuestionamiento de quién soy yo y qué hacía ahí; empecé a plasmarme en la colección. Independientemente del relato siempre me interesan las formas y estructuras textiles, el investigar ciertas técnicas. Partí con los años sesenta y de repente sentí que esa estética planteaba una
liberación, nuevas formas de vida, vivir en otro planeta y la posibilidad de ser libres de otra manera”, comenta Luttecke. Esta primera colección generó prensa en sitios como Hunger Magazine (Nueva York), Solar Magazine (España), I.D Vice (México) ModaCL y Galio (Chile). “Actualmente estamos enfocados en buscar un crecimiento del equipo y generar una capacidad de producción mayor para satisfacer una demanda de consumo más alta. Paralelo a esto estamos trabajando en la nueva colección SS20 que se lanzará en un circuito de pasarelas en Santiago, en octubre 2019”, señala el diseñador.
CHILE
www.neutrostore.cl
@neutro_official
Para una mujer con actitud y mucho rock A fines del 2014, la arquitecta Denise Baselli lanzó su marca Neutro, con la idea de “trabajar la figura de una mujer aguerrida y con actitud, con prendas con un ADN urbano y con notas de rock”. Y, efectivamente, en sus diseños se pueden encontrar vestidos, poleras, chalecos, cinturones y tops funcionales y versátiles, siempre muy femeninos y con actitud roquera. “Empecé con la marca después de haber trabajado en interiorismo durante 10 años, soy Arquitecto de profesión, pero siempre me gustó el tema de la moda. Es algo que siento muy ligado a mi carrera ya que se trabaja con proporciones, colores, etc.”, comenta Baselli. Asimismo, afirma que desde un principio la idea su idea fue trabajar para la mujer aguerrida y con actitud y una silueta muy específica, base que se ha mantenido. “Hemos crecido muy rápido, lógicamente trabajando sin parar colección tras colección para mostrar algo diferente y que nos caracterice. Además, fabricamos en Chile y hacemos nuestras telas y prints”, expresa.
PARAGUAY
www.rondina.com.py
@rondinapy
Innovación constante en sus prendas Rondina está presente en el mercado paraguayo desde marzo de 1991. Desde sus inicios, se dedicó exclusivamente a la confección de ropa íntima femenina, y a través de los años detectó nuevas oportunidades de negocios. Se sumaron la línea de ropa deportiva, trajes de baño, ropa para dormir y la más reciente incorporación es la indumentaria casual. Desde un principio la empresa se caracterizó por fabricar prendas de calidad a un precio accesible para todos sus clientes, con una innovación constante en sus prendas.
Comenta también que actualmente no están exportando, porque optaron por priorizar el mercado nacional, pero sí tienen proyectos para expandirse internacionalmente en los próximos años. “La empresa está compuesta por cerca de 600 funcionarios quienes nos esforzamos día tras día en ofrecer lo mejor a nuestros clientes. La confección de las prendas se lleva a cabo dentro de nuestras instalaciones y para ello hemos invertido en la última tecnología de manera a trabajar con una mayor eficiencia y asegurando la calidad de nuestras prendas”, señala.
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“La marca está creciendo a grandes pasos en los últimos años, siendo líder en el mercado textil paraguayo, actualmente cuenta con 20 tiendas propias ubicadas dentro del territorio nacional, con alrededor de 5.000 revendedores por catálogos y
tiene presencia en las principales tiendas departamentales del país”, señala Andrea Elizeche, Directora Comercial de la marca.
NOTA DE TAPA
PARAGUAY
www.luomo.com.py
@luomopy
Casi 40 años vistiendo al hombre paraguayo L’uomo nace en el año 1981 con su primer local situado en la calle Palma entre Montevideo y Ayolas (en Asunción), dedicándose exclusivamente a prendas de vestir para hombres, en ese entonces su amplia vidriera con precios a la vista generaba notoriedad. “Hace ya varios años incursionamos en la moda sport adaptándonos a las necesidades del mercado, con una amplia y variada línea de prendas nacionales e importadas. En busca siempre de la excelencia contamos con renombradas marcas internacionales para satisfacer las exigencias de nuestros clientes”, comenta Aramí Prieto, Brand Manager de la marca. L’uomo es una marca que supo reinventarse con el tiempo adecuándose a las nuevas tendencias y a las exigencias de nuestros consumidores,” es por eso que se mantiene en el mercado de la moda nacional como la única tienda dedicada 100% al
buen vestir masculino. En la actualidad la marca cuenta con 140 colaboradores quienes realizan sus mejores esfuerzos a diario para cumplir con los altos estándares de calidad”.
PARAGUAY
www.martel.com.py
@martelpy
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Casi 40 años vistiendo al hombre paraguayo Fénix S.A. es propietaria de la marca Martel, empresa fundada en 1960 por el Doctor Rolando Niella y su esposa, la Sra. María del Carmen. Desde el año 2008, María José Niella, hija de los fundadores, preside la compañía. La empresa se dedica al diseño, confección y venta de indumentaria masculina y femenina, utilizando materiales de primera calidad.
a Estados Unidos, a donde, en dos años, la empresa llegó a exportar 1.000.000. de jeans.
En los años ‘70 Martel empezó a adquirir las representaciones de marcas famosas, principalmente para damas, como Cacharel e Yves Saint Laurent; y a mediados de esta, la representación de prendas jeaneras de marcas americanas como Wrangler y Maverick. En el año 1986 se firmaba con la Levis Straus Co. el primer contrato de exportación
La compañía está integrada por más de 400 personas. La sede central de la empresa donde se diseña y desarrolla el producto se encuentra en la ciudad de Lambaré. En la ciudad de Luque se encuentra la fábrica de jeans y lavadero de prendas, la cual posee una planta de tratamiento de agua, asegurando la protección al medio ambiente.
VF Corporation, propietaria de las marcas WRANGLER y LEE, autoriza a FENIX S.A. ser licenciatarios para fabricar y comercializar, en el territorio nacional, estas afamadas marcas. Wrangler desde los años 70’s y desde el año 2012 la marca Lee.
Te invitamos a conocer más de las marcas visitando nuestra página web. www.grupofashionmarket.com
Ahora las empresas de moda pueden crecer de pequeĂąas a Extra Grandes con SAPÂŽ Business One
www.argentis-systems.com
NOTA DE TAPA
Jazmín Chebar y María Cher
Dos grandes llevando talento argentino a la región Tuvimos la oportunidad de entrevistar a los dueños de dos marcas argentinas que con personalidades y diseños bien diferenciados han sabido posicionarse en otros países de la región. Te contamos las claves de su éxito. Por Gabriela Toro @gabrielatorog FM: ¿Cómo se comercializa la marca en otros países? ¿Cuántas tiendas propias tienen en el exterior? ¿En qué países? GB. Estamos presentes en Uruguay, Chile y Paraguay. En Uruguay, tenemos dos locales, que abrimos junto a un socio local, y ofrecemos distintas líneas de la marca (Jeans, Beachwear, etc) en el department store local; en Paraguay, tenemos un local exclusivo, del tipo franquicia; y en Chile, desembarcamos en formato sociedad y, hace dos años, estamos operando nosotros. Tenemos 3 locales y un E-commerce.
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Fashion Market. ¿Cuántos locales exclusivos tienen actualmente en Argentina? ¿Cuántos en franquicia? Gabriel Brener (Dueño y CEO de CHER). En Argentina tenemos 26 locales exclusivos (17 propios y 9 franquicias), el E-commerce y 2 outlets. FM. Cuéntame cuándo y cómo fue el momento en el que decidieron salir de Argentina y apostar por otros mercados. ¿Qué fue lo más difícil? ¿Hubo alguna preparación previa? GB. Fue una combinación de factores. Por un lado, haber puesto sustentable la compañía en argentina. En segunda instancia, la comprensión de que regionalizar la compañía es una muy saludable etapa dos. El mayor desafío siempre es encontrar interlocutores varios, ya sea para armar una sociedad, para armar una asociación o para que lidere un proyecto propio.
FM. ¿En qué mercado no les va tan bien y cuál es el mejor, y por qué? ¿Qué mercado te parece más interesante? ¿En dónde son más competitivos los costos/precios respecto a Argentina? GB. Actualmente, estamos en Chile, Uruguay y Paraguay. Con muchas diferencias, las performances son similares. En las tres economías, a pesar de tener una estructura diferente a la nuestra, generan un gran impacto nuestros vaivenes. Considero que los mercados con más potencial son aquellos que tienen proximidad, tanto por la eficiencia logística como por el valor de marca (más fácilmente replicable que a la distancia), y por compartir el mismo hemisferio. Analizar la competitividad basado en los costos encierra muchos sesgos, ya que los mismos beneficios de los que gozamos nosotros goza todo el mercado. De la misma forma, los mismos extra costos que nos castigan a nosotros en Argentina, castigan al resto del mercado. No se generan ventajas competitivas por diferencias de costos de mercado. FM. ¿Cambian o adaptan el diseño para que sea aceptado en otros países? GB. Nuestra colección no sufre modificaciones sustanciales en los distintos mercados en los que estamos presentes. Entendiendo las particularidades de cada público local, editamos la propuesta para ofrecer el mix más adecuado. La comunicación es un punto clave al momento de ingresar a un nuevo mercado, y trabajamos para poder desarrollar el discurso de la marca en len-
guaje local y generar en cada país una tribu y un vínculo emocional con nuestras clientas. FM. A grandes rasgos, ¿cómo es el proceso de producción y comercialización para llevar su marca (líneas y colecciones) a otros países? GB. El proceso productivo es bastante similar, si bien entran en juego políticas arancelarias en cada país y eficiencias logísticas en esa toma de decisión. En cuanto a la comercialización, los formatos son muy variados, ya sea con una sociedad, con una subsidiaria o con una franquicia. En cualquiera de los mismos, se debe tener en cuenta el mercado en el que se está actuando, y adaptar las reglas al mismo para maximizar el potencial del negocio sin traicionar el posicionamiento original de marca. FM. ¿Tienen planes de expansión en los países donde ya se encuentran? ¿Buscan llegar a nuevos mercados? GB. En los países donde ya nos encontramos, en principio no tenemos planes de expansión en el corto plazo. En otros países, estamos en búsqueda de encontrar los interlocutores adecuados. www.maria-cher.com.ar @chermariacher
das en Perú, en Paraguay, en Uruguay, en México y estamos desarrollando el E-commerce directo a Estados Unidos, sin locales, pero sí llegando desde la comunicación y con las entregas desde Buenos Aires a cualquier punto de los Estados Unidos.
Fashion Market. ¿Cuántos locales exclusivos tienen actualmente en Argentina? ¿Cuántos en franquicia? Claudio Drescher, (dueño). Actualmente Jazmín Chebar tiene 20 locales exclusivos en Argentina, de los cuales uno solo es franquicia. FM. Cuéntame cuándo y cómo fue el momento en el que decidieron salir de Argentina y apostar por otros mercados. ¿Qué fue lo más difícil? ¿Hubo alguna preparación previa? CD. Desde el momento que nos asociamos con Jazmín empezamos a elaborar un plan que siempre fue que Jazmín Chebar no solo iba a ser una marca para Argentina, sino que iba a ser una marca internacional. Así que, desde el primer momento y en la propia definición de la estrategia, se tomó en cuenta tener tanto el producto como el branding y como todo el concepto de la marca para ir a competir en el mercado del mundo.
FM. ¿Cambian o adaptan el diseño para que sea aceptado en otros países? CD. El diseño de Jazmín es el mismo, hay uno solo como todas las marcas internacionales de primera línea que tienen una sola colección, lo que se hace es ajustar el mix de producto y la matriz de pro-
FM. A grandes rasgos, ¿cómo es el proceso de producción y comercialización para llevar su marca (líneas y colecciones) a otros países? CD. La matriz productiva de Jazmín es una estructura de producción que tiene un centro neurálgico que es Argentina, donde tenemos desarrollado lo que nosotros los UPA – Unidades de Productivas Asociadas- que reportan a la calidad y al estilo del producto que nosotros diseñamos y queremos producir. Esa matriz se complementa con cosas que se hacen en Uruguay, Perú, Portugal y otros países, lo central está puesto en la producción argentina porque es la que nos permite tener la mayor cercanía con el proceso de creación y producción, la estructura de la marca en líneas y colecciones es muy variada y muy amplia y se lleva con ese mismo sistema a los países donde se comercializa la marca. FM. ¿Tienen planes de expansión en los países donde ya se encuentran? ¿Buscan llegar a nuevos mercados? CD. Queremos consolidar el E-commerce de Estados Unidos, México, Sudeste Asiático. También tenemos los primeros pasos dados en Colombia, en fin, hay un programa muy amplio de desarrollo de lo que es nuestra presencia internacional. www.jazminchebar.com.ar @jazminchebar
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FM. ¿Cómo se comercializa la marca en otros países? ¿Cuántas tiendas propias tienen en el exterior? ¿En qué países? CD. La marca se comercializa de distintas formas adecuándose a los distintos mercados, en el caso Chile, que es nuestro mercado (en el extranjero) principal y es nuestro mercado de prueba, que es 100% abierto y nos permite competir y establecer cuáles son las condiciones en las que se va a posicionar nuestra marca, ahí tenemos tres tiendas propias y el desarrollo pleno del E-commerce para todo lo que es el mercado chileno. Tenemos tien-
FM. ¿En qué mercado no les va tan bien y cuál es el mejor, y por qué? ¿Qué mercado te parece más interesante? ¿En dónde son más competitivos los costos/precios respecto a Argentina? CD. A Jazmín le va sustancialmente bien en el exterior, a medida que nos alejamos de Buenos Aires y del centro de influencia que significa esa ciudad en Latinoamérica, el nivel de conocimiento de la marca baja, con lo cual lo más difícil es poder hacer todo el trabajo de posicionamiento de Jazmín Chebar en el exterior, tanto en Perú, Uruguay, Paraguay y Chile tienen un reflejo directo de lo que pasa acá, con lo cual la marca ya es conocida. En los casos como Estados Unidos nuestra venta de Ecommerce está basada en los ciudadanos argentinos que están viviendo allá que son más de 150 mil, y otras latinas que conocen la marca o con el boca a boca con las argentinas que conocen que tipo de marca es. Pero te diría que a nivel de dificultad se acelera en la medida en la que somos menos conocidos como marca. Nuestra idea es abarcar y empezar a desarrollar el mercado del sudeste asiático a partir del 2021, todo el 2020 va a ser el año de preparación para poder hacerlo profesionalmente.
ducto de acuerdo a cada país, hay países como México o como Estados Unidos que tienen una órbita de entrega donde las temporadas se entrecruzan con lo cual tenemos que adaptarnos y armar el planeamiento comercial a los niveles de exigencia de los distintos mercados.
DIGITTAL
En el mundo omnicanal de la moda, se extinguen las barreras entre on y offline Hoy el camino de compra de los consumidores no es lineal, es posible concretar una transacción exclusivamente online, o bien investigar en línea y efectuar las compras en tienda. Con la expansión de la conectividad móvil, los compradores están adoptando nuevos comportamientos como el consumo multipantalla o las búsquedas por voz. No se trata de compra presencial versus compra online, al contrario, lo particular de la omnicanalidad es que ofrece múltiples puntos de contacto. Por Agustina Henrich
Los rubros de vestimenta, calzado y accesorios mueven millones de búsquedas online cada mes convirtiendo a las redes sociales en el medio perfecto para ofrecer a los usuarios infinidad de oportunidades de contacto con distintos productos. Por eso, las marcas están adoptando un enfoque que responde a estos nuevos hábitos, elaborando estrategias omnicanales y multidispositivo, que sean útiles y contextualmente relevantes en los instantes y lugares precisos.
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En el último año la inversión publicitaria digital aumentó un 20%. Para muchas marcas, la inversión online significa ya un 80% de su presupuesto. El año 2018 cerró con una facturación de $229.760 millones, 47% más que en 2017. Durante el último Hot Sale –que junto al Cyber Monday son las semanas más importantes del año para el canal online– se registró un 40% de crecimiento de las ventas ($8.512 millones), lo que representa un 35,5% de crecimiento con respecto al año anterior. Asimismo, se produjo un promedio de más de 500 ventas por firma alcanzando un número superior a $1.250.000 pesos de facturación por marca. Los números crecen pese a la recesión económica y esto se explica porque más del 70% de la población tiene vínculo directo o indirecto con Internet, la gente está hiperconectada. ¿Pero qué se está haciendo al respecto? El avance de la medición es algo innegable, y lo que se puede hacer con esa información tiene cada vez mayor consistencia. En la actualidad podemos saber cuántas veces una persona vio una publi-
cidad antes de comprar, qué otras cosas compró, podemos armar universos de población con sus distintos gustos y preferencias. Podemos entender mejor que nunca cómo se mueven las audiencias identificando dónde da un ‘like’ una persona, cuántos segundos mira una foto y analizar sus comentarios. Podemos saber qué quiere cada consumidor y cómo funcionan los targets a una velocidad que hace unos años parecía increíble. De hecho, es posible entender qué quieren los usuarios antes que ellos mismos. Tomando en cuenta este escenario y cambio tras
cambio de algoritmo, la segmentación y el análisis de los datos se vuelven más relevantes. Dicen los expertos que las campañas ‘always on’, que no buscan vender sino crear conexión con las personas, están haciendo mucha diferencia en el impacto del contenido porque son una de las formas más eficaces de lograr engagment. Y el engagement está cada vez más lejos de ser alcanzado con posteos orgánicos, de hecho, se estima que solo son vistas por el 6% de los seguidores. Entonces, a la hora de plantear una estrategia de marketing digital no alcanza con pensar en su
adaptabilidad como en un pasado no tan lejano, sino dentro del contexto smartphone, ‘think inside the phone’. Porque a través de sus teléfonos los usuarios están totalmente expuestos a distintos canales de marketing, y es justamente eso lo que se ha convertido en el principal medio de conversión para algunos nichos. La comunicación multicanal pone su foco en el email marketing y en su poder de segmentación. Cuando pensamos en segmentar audiencias, es decir poner el foco en aquellas cosas en las que mostró interés cada cliente, el email markenting viene pisando fuerte desde hace tiempo, sin embargo, hay otra estrategia que está haciendo una gran diferencia, la humanización. Los influencers. Antes los llamábamos embajadores de marca y era un lujo que solo se podían permitir las firmas internacionales más exclusivas como L´Oreal, Dior, Ives Saint Lauren, Chanel, entre otras, aunque luego lo hicieron propio las grandes firmas deportivas. Pero, como todo, le llegó su evolución y en 2019 escasean los acuerdos con grandes estrellas internacionales porque las firmas buscan alcanzar audiencias más verticales, de tamaño más puntual, pero con fuerte engangement y eso solo se lo están brindando los microinfluencers; usuarios que no superan los 100 mil seguidores, pero que son altamente capaces de generar una conexión visual instantánea entre un potencial comprador y un producto, influyendo de forma directa en las decisiones de compra de su comunidad. Detrás de este fenómeno hay una cuestión que no cambiará, probablemente jamás: seguimos siendo personas, detrás de una pantalla, de un dispositivo inteligente, pero individuos que esperan recibir una experiencia de cliente con la misma calidad de siempre. No importa desde dónde ni cuándo. Y con calidad nos referimos al valor del contenido, a la coherencia de información entre los distintos canales, al nivel y calidez de respuesta que se ofrece a las consultas de los usuarios.
- Cantidad de clientes: 32. - Principal foco de la agencia: acelerar ventas E-commerce. - Cantidad de empleados: 22. - ¿Quiénes conforman el directorio?: Demian Niedfeld, Lucas Ruiz, Nicolás Favieri. - Dirección web y perfil de Instagram:
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@ukegrowthmkt
Por eso es que ya no trabajamos en el diseño de grandes campañas, sino que ponemos el foco en plantear objetivos a corto plazo, testear rápido y barato, poder adaptarnos rápidamente al cambio y estar listos para escalar aquello que funcione. Demian Niedfield ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar campañas de marketing para este nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas? Hoy a la hora de diseñar las campañas de cada marca, el principal desafío es comprender el customer journey de cada cliente de modo omnicanal, entendiendo el rol que cumple cada formato y cada medio en el proceso, independientemente de cómo finalice la compra. ¿Cómo lograr engagement en un medio tan cambiante como las redes sociales? Creemos que la mejor forma de generar engagement es trabajando con una estrategia integral que garantice estar comunicando el mensaje correcto, en el momento justo y en formato o medio indicado para ese contenido, pero también para esa marca y audiencia. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en comunicación digital? La tendencia que está cambiando el modo de hacer marketing digital es la irrupción del Growth Marketing, que entre otras premisas está incorporando al universo de marketing digital, los principios de la agilidad, que hasta el momento solo se habían usado en desarrollo de software.
ACERCA DEL MERCADO MODA ¿Qué tiene que mostrar o comunicar sí o sí una marca en sus perfiles en redes sociales? Su personalidad, su identidad. Hoy más que nunca las marcas no están vendiendo indumentaria, sino un concepto, y su feed de Instagram es la biografía de esa personalidad. ¿Qué porcentaje del presupuesto de las marcas de moda se destina hoy a digital? Varía mucho según cada firma, pero para la mayoría de las marcas lo digital ya es la principal inversión de marketing. ¿Qué no puede dejar de hacer una marca de moda si quiere tener éxito en las redes sociales? Entender muy bien qué hace su consumidor, qué contenidos lo atraen y con cuál de ellos genera interacción. Hoy más que nunca el consumidor está en el centro, el feedback es constante y las marcas tienen que estar preparadas para captar rápido esa información, no centrarse en la teoría sino detectar qué funciona en la práctica. Un ejemplo de esto es que muchas veces funciona mejor una foto casual, subjetiva, como la que podría sacar cualquier usuario que las tradicionales fotos de estudio de campaña.
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Por todo ello, hablamos con las agencias que acompañan a firmas nacionales e internacionales en el diseño e implementación de sus estrategias digitales con el fin de hacer crecer sus ventas y fortalecer su posicionamiento en el espectro online de la Argentina, pero también en plataformas de E-commerce de otros países. Enterate dónde estamos y hacia dónde va el E-commerce, qué hay detrás del contenido de las grandes marcas que no solo apuntan a mejorar su performance de ventas sino también a aportar valor y marcar un camino de tendencia aspiracional.
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Glamit - Cantidad de clientes: 35 marcas nacionales e internacionales, para algunas gestionamos las plataformas de E-commerce en distintos países. - Principal foco de la agencia: marcas nacionales e internacionales de moda, aunque también contamos con clientes de otros rubros. - Cantidad de empleados: actualmente tenemos más de 160 empleados. - ¿Quiénes conforman el directorio?: Alan Idesis, Andrés Dorfman, Luciano Margolin, Alan Berneman y Sebastián Palatnik. - Dirección web y perfil de Instagram:
www.glamit.com.ar
@glamitargentina
Si hablamos de acciones orgánicas en este medio, la humanización de una marca es un elemento que impacta positivamente en el engagement. Las interacciones entre la marca y sus clientes al momento de responder dudas o solventar problemas impactan en gran medida. Alan Idesis ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar campañas de marketing para este nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas? Las tendencias en materia de E-commerce han ido priorizando fuertemente a los dispositivos móviles en los últimos años. Los usuarios no solo tienen más exposición a distintos canales de marketing a través de sus smartphones, sino que este dispositivo se ha convertido en el principal medio de conversión en algunos nichos. Aun con esta tendencia, es importante descentralizar las acciones de los dispositivos móviles. Por lo que implementar estrategias de multicanalidad es, según nuestra perspectiva, una necesidad para garantizar el éxito de cualquier marca.
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De nada sirve tener diversos canales de venta si cuando el usuario interactúa con la marca no tiene la misma experiencia. Hay que lograr que sienta lo mismo al comprar online que en una tienda física. ¿Cómo lograr engagement en un medio tan cambiante como las redes sociales? Nuestro principal servicio no es la gestión de redes sociales, sin embargo, sí la gestión de campañas Paid en redes sociales y buscadores.
Desde nuestra experiencia en el desarrollo de campañas publicitarias, podemos resaltar que el análisis constante es un factor clave para detectar las necesidades de búsqueda de los usuarios. La segmentación y el análisis de los datos son los dos factores claves para el éxito de cualquier campaña. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en comunicación digital? Una de las principales tendencias en comunicación digital es la de generar contenido de valor. Los usuarios cada vez aprecian más aquellas marcas que educan a las que solo se limitan a vender. Es importante aclarar que debe haber una estrategia que busque informar, mejorar la autoridad y percepción de la marca en su nicho de mercado y hacer uso de múltiples canales para la difusión de los contenidos. Otra tendencia es sin lugar a duda el contenido audiovisual. Cada vez más y más marcas están generando videos para impulsar sus comunicaciones, y no hablamos solo de YouTube. ACERCA DEL MERCADO MODA ¿Qué tiene que mostrar o comunicar sí o sí una marca en sus perfiles en redes sociales? Debe mostrar su identidad, ser más humana y
buscar que sus audiencias se sientan inspiradas de una u otra manera por ellos (generar emociones). El enfoque en la experiencia del usuario es algo que debe ser prioridad en cualquier canal de marketing. Así los potenciales clientes estarán más cautivos algo que posiblemente de como resultado un incremento en las ventas. ¿Qué porcentaje del presupuesto de las marcas de moda se destina hoy a digital? Hablar sobre digital es un término muy amplio y es muy difícil de estimar, pero si hablamos sobre performance (aquellas acciones destinadas a generar ventas), podemos decir que, según nuestra experiencia, las marcas mejor posicionadas en el mercado tienden a invertir un porcentaje menor que las que están creciendo. ¿Qué no puede dejar de hacer una marca de moda si quiere tener éxito en las redes sociales? Además de cuidar la atención y buscar maneras de mejorar la experiencia del usuario a través de sus perfiles en redes sociales, una marca de moda no debe desestimar el poder de una campaña paga bien planificada. Un ejemplo de la importancia de este aspecto en el éxito de una marca en redes sociales: en el pasado Hot Sale el canal que más sesiones sumó a nuestras marcas, luego de la landing del evento, fue Paid. Específicamente a través de los distintos anuncios que habilitamos a través de redes sociales, seguido por el tráfico generado en buscadores. El desestimar el beneficio que generan las campañas de publicidad al incremento de las ventas de una marca es un error muy común, y no solo en moda.
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Comunica - Cantidad de clientes: más de 30. - Principal foco de la agencia: acompañar a las marcas en el diseño e implementación de estrategias digitales con el fin de hacer crecer sus ventas online y fortalecer su posicionamiento en el mundo online. - Cantidad de empleados: 13 - ¿Quiénes conforman el directorio?: Romina Delichotti. - Dirección web y perfil de Instagram:
www.communica.com.ar
@agenciacommunica
más, pero a su vez se multiplica el trabajo. Ya no solo hay que pensar las campañas (que muchas veces duran tan solo dos días), sino también diseñar los anuncios, hacer las producciones de fotos, implementar campañas, diseñar y enviar newsletteres, entre otros.
Romina Delichotti ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar campañas de marketing para este nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas? La forma en la que las personas consumen moda cambió muchísimo en los últimos años. Antes, bastaba con hacer una buena campaña cada temporada y hacer un plan de medios (algo prohibitivo para la mayoría de las marcas) que incluía presencia en revistas, diarios y, en el mejor de los casos, vía pública.
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Ahora, con esta democratización de los medios de comunicación, en donde las redes sociales son un medio en sí mismas, la forma en la que las marcas se comunican con sus públicos cambió por completo. Hoy podemos construir audiencias absolutamente personalizadas y podemos hablarles a diario, haciéndoles llegar un mensaje diferente cada vez. Esto abre un juego enorme en donde conviven las diferentes plataformas disponibles aunque también trae aparejado un esfuerzo mucho mayor en el planteo de la estrategia. En este escenario, las posibilidades son muchas
¿Cómo lograr engagement en un medio tan cambiante como las redes sociales? La mejor forma de hacerlo es generando contenido todo el tiempo, constantemente, un contenido de valor, de calidad y que vaya transformándose, porque este escenario tiene algo muy particular: lo que sirve hoy dentro de dos meses quizás ya no. Pero el trabajo no termina ahí, además de un buen contenido se necesita una buena estrategia publicitaria para que ese contenido sea visible para el target adecuado. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en comunicación digital? El email markenting trabajado por audiencias, en donde no se le envía a todo el mundo lo mismo, sino aquellos productos especìficos sobre lo que mostró interés. Otra tendencia que está en auge son los micro influencers, que abarcan audiencias más verticales, de menos alcance, pero lo compensan con el fuerte engangement de su comunidad. Y todo lo que respecta a la automatización de procesos y acciones de marketing.
ACERCA DEL MERCADO MODA: ¿Qué tiene que mostrar o comunicar sí o sí una marca en sus perfiles en redes sociales? Un contenido orgánico, fresco, de calidad, que logre generar empatía con quien está del otro lado. Y una estrategia publicitaria atractiva y de alto impacto. ¿Qué porcentaje del presupuesto de las marcas de moda se destina hoy a digital? Desconozco el porcentaje exacto, pero en el último tiempo sin lugar a dudas se destina cada vez más. Para muchas marcas la inversión en canales online ya representa aproximadamente un 80% de su presupuesto. ¿Qué no puede dejar de hacer una marca de moda si quiere tener éxito en las redes sociales? Definitivamente No puede dejar de generar un buen contenido, con buenas producciones de fotos y diseño de piezas gràficas que sigan los lineamientos estèticos y los objetivos comunicacionales planteados, ni debe dejar de lado la estrategia de pauta publicitaria, es esencial que sea eficaz y esté bien dirigida.
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Think –Thanks - Cantidad de clientes: 50 - Principal foco de la agencia: somos transformadores de quienes quieren cambiar. Acompañamos a las empresas en el camino de su transformación digital, desde el diseño de tu estrategia hasta la implementación. - Cantidad de empleados: 60 - ¿Quiénes conforman el directorio?: Sergio Grinbaum, Gustavo Matta y Trejo, Eduardo Wichtel y Andrea Díaz. - Dirección web y perfil de Instagram:
Sergio Grinbaum ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar campañas de marketing para este nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas? El gran desafío es conocer a tu audiencia, saber cómo compran, cuáles son sus intereses. Es decir, identificar a los buyer persons y clusterizarlos de acuerdo a diferentes parámetros. Cuánto más información tengas de tus usuarios, mejor podés segmentarlos y hoy las herramientas digitales te permiten lograrlo. La programática es el mejor ejemplo ya que es una tecnología pensada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado.
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En Think - Thanks contamos con una central de medios muy relevante para Google y Facebook, desarrollamos campañas para nuestros clientes con un alto retorno a la inversión. ¿Cómo lograr engagement en un medio tan cambiante como las redes sociales? Apelamos a una frase muy usada en el mundo digital: “El Contenido es el Rey”, y agregamos: “pero no es suficiente, necesita estar acompa-
www.think-thanks.com
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ñado por una inversión en pauta digital”.
forma más directa en sus criterios de compra.
Es decir, lo que tenemos para contar en nuestras redes y cómo lo hacemos, sigue siendo lo más relevante, pero el contenido orgánico por sí solo no alcanza. El cambio en los algoritmos de las redes sociales hace que el alcance a tu audiencia disminuya, se calcula que un posteo orgánico solo estará presente en el 6 % del feed de tus seguidores.
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Es por ello por lo que siempre le sugerimos a nuestros clientes que acompañen sus estrategias de redes sociales con campañas ‘always on’ para lograr un mayor alcance y engagement de sus audiencias. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en comunicación digital? Las tendencias las marcan los usuarios, le van mostrando a las marcas qué caminos seguir, qué historias contar y qué influencers los representan. Y en este último punto es importante hablar sobre el poder de ‘personas reales’, ‘parecidas a mí’ y que me están recomendando un producto o me están hablando de una marca, el nuevo ‘Word of Mouth’. Y acá debemos hacer referencia a los micro- influencers. Si hasta el año pasado las grandes marcas como Nike, McDonald’s y Coca-Cola destinaban gran parte de su presupuesto en generar alianzas con macro influencers que contaban con comunidades de entre 100 y 500 mil seguidores, hoy la tendencia está cambiando a favor de los acuerdos con influencers cuyas comunidades no superan los 100 mil seguidores. Y es que estos, al contar con comunidades más chicas, terminan siendo más efectivos, ya que crean una sensación de cercanía con sus seguidores y logran influir de
¿Qué tiene que mostrar o comunicar sí o sí una marca en sus perfiles en redes sociales? Las firmas deben entender claramente quién es su audiencia y qué contenido de valor le están dando. Por ejemplo: cómo usar una misma prenda o producto en distintas situaciones, ideas para armar outfits, cómo cuidar la ropa, consejos sobre cómo combinar colores, etc. ¿Qué porcentaje del presupuesto de las marcas de moda se destina hoy a digital? Hoy las marcas destinan casi la totalidad de sus presupuestos de marketing en diferentes acciones online, desde su E-commerce, redes sociales, medios y SEO, hasta business intelligence. El mundo de la moda es omnicanal, las barreras entre el on y off desaparecieron. Su usuario es único, compra online, hace el picking en la tienda, interactúa con una vendedora que le sugiere comprar otro producto, se lo prueba, se saca una foto y la comparte en su instagram arrobando a la firma. La experiencia del usuario es única, las marcas necesitan entender esto para lograr el engangement de sus consumidores y que ellos mismos se transformen en sus ‘microinfluensers’. ¿Qué no puede dejar de hacer una marca de moda si quiere tener éxito en las redes sociales? Te diría mejor qué tienen que dejar de hacer. Las marcas deben dejar de hablar de ellas mismas para empezar a generar contenido centrado en lo que su usuario necesita.
E-COMMERCE
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Alentar el consumo con descuentos agresivos y mayores beneficios A pesar de una caída del consumo que ya lleva varios meses, este año se llevó a cabo una nueva edición del Hot Sale en la que se buscó captar a los que postergan sus compras con descuentos de hasta el 70%. 2018) de las cuales más de 130 marcas fueron de Indumentaria, Calzado y Accesorios. El descuento promedio en las ofertas fue del 29% y en la sección Ofertas MegaBomba se ofreció hasta un 70% de descuento. Además, hubo cuatro días de extensión de ofertas en el marco de la Hot Week. Durante las 72 horas del evento se vendieron 3,5 millones de productos a través de más de 2 millones de órdenes de compra. El ticket promedio fue de $4.094, 30% más que en 2018. En cuanto al tráfico el 54% provino de CABA y Provincia de Bs. As., el 15% del Litoral, el 14% del Centro del país, el 6,4% de la Región Norte, el 5,6% de la Región Cuyo y el 5% de la Región Sur. Los compradores fueron 55% mujeres y 45% hombres. El 36,7% de hombres y mujeres tenían entre 25 y 34 años, y el 29,9% entre 35 y 44. Los dispositivos más utilizados fueron 68% Smartphone, 30,5% Desktop y 1,5% Tablet.
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El E-commerce en la Argentina creció durante el año 2018 un 47% respecto al año anterior y registró una facturación de $229.760 millones de pesos. Esta cifra surge del Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina que realiza Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Durante el 2018 se vendieron 120 millones de productos, un 25% más que en 2017, a través de 79 millones de órdenes de compra (un 32% más que el año anterior). El ticket promedio de compra fue de $2.900 y los rubros que más impulsaron
el crecimiento en unidades fueron Alimentos y bebidas, Artículos para el hogar e Indumentaria (deportiva y no deportiva). En un contexto de continuo crecimiento del canal online, el 13, 14 y 15 de mayo se realizó la sexta edición de Hot Sale organizado por la CACE. Con más de 2,9 millones de argentinos que navegaron el sitio oficial, el evento alcanzó una facturación de más de $8.512.000.000, lo que representa un 35,5% de crecimiento respecto al año anterior. Participaron 515 empresas (475 en la edición de
Los productos que más facturaron fueron: televisores, calzado, pasajes de avión al extranjero, equipos de telefonía móvil, muebles y herramientas. Las categorías que más vendieron en unidades fueron: Alimentos y bebidas, Calzado, Indumentaria y accesorios infantiles y bebés, Decoración para el hogar, Indumentaria y accesorios para adultos, y Materiales para la construcción.
Web oficial del evento La web oficial del evento Hot Sale 2019 estuvo dividida por categorías de productos y a su vez el usuario podía filtrar por letra inicial de cada mar-
ca. Contó con una categoría de recomendaciones para comprar, fiscalización de ofertas, un blog con tips para comprar productos y una sección especial de MegaOfertas Bomba. Luego de los tres días de ofertas del Hot Sale, se mantuvo la misma web con extensión en la Hot Week.
TIENDAS OFICIALES POR ORDEN ALFABÉTICO Y POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS.
Se volvió a utilizar la estrategia de las MegaOfertas Bomba al igual que el año pasado. La misma ofrecía descuentos que las empresas brindaban en tres momentos del día y que funcionaron como el anzuelo para los consumidores. Los interesados podían registrarse de antemano en la web oficial para recibir notificaciones sobre las novedades, en especial para saber cuándo se activaban las MegaOfertas Bomba que prometían hasta un 70% de descuento en la compra de los productos. En cuanto a la comunicación, la CACE lanzó una campaña 360 para el Hot Sale 2019. La misma contó con comerciales para TV y digital, piezas para vía pública, gráfica, radio, PNT’s, redes sociales y medios digitales. Al igual que en el Hot Sale anterior, se trabajó con la música y el formato video clip como eje, pero esta vez en ritmo de trap. Bajo el concepto “Sale Hot Sale”, la campaña buscó alentar la compra online de diversos productos y servicios aprovechando los diferentes descuentos.
CATEGORÍA MEGAOFERTAS BOMBA EN SITIO OFICIAL.
Encuesta Fashion Market a E-Managers Según una encuesta exclusiva que el Grupo Fashion Market realizó a los E-managers de las principales marcas de Moda sobre Hot Sale 2019, el evento representó más del 40% de crecimiento en ventas con respecto a la edición anterior. Cada una de las marcas facturó más de $1.250.000 y vendieron más de 500 productos en sus respectivas tiendas. Un 33,3% de los encuestados indicó que el ticket promedio fue más de $5.000, un 33,3% de las marcas entre $4.000 y $4.500, un 16,7% obtuvo un ticket entre $3.000 y $3.500 y el 16,7% restante entre $2.500 y $3.000.
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El 66,7% de las marcas dijo que el tiempo promedio de entrega de los productos fue de 48 horas y el 33,3% señaló que fue de 1 semana. Todas las marcas coincidieron que las zonas con más ventas fueron CABA y GBA. El 66,7% dijo que el crecimiento de ventas en el interior del país con respecto a Hot Sale 2018 fue mayor al 40%, un 16,7% indicó que fue del 30% y el 16,7% restante coincidió que fue del 20%.
E-COMMERCE
Asimismo, el 66,7% de las marcas mantuvo las devoluciones con respecto a Hot Sale 2018 mientras que el 33,3% bajó las devoluciones. El 50% de los encuestados dijo que destinó todo el presupuesto a los medios digitales (redes sociales, campañas display, diarios y revistas online) y el otro 50% destinó más del 40%. El 83,3% dijo que la red social que llevó más leads al E-commerce fue Instagram, mientras que el 16,7% indicó que fue Facebook. El 50% de las marcas destinó el 40% del presupuesto en medios a Instagram Ads, 16,7% utilizó el 30%, 16,7% de las empresas el 20% y el 16,7% restante el 10%. El 50% de las marcas utilizó el 20% del presupuesto en medios en Facebook Ads, 16,7% el 30%, 16,7% el 10% y el 16,7% restante destinó más del 40% de pauta en esta red social. El 83,3% contó con un equipo de más de 10 personas trabajando en el evento y el 16,7% restante tuvo un equipo conformado entre 5 y 10 personas. El 50% señaló que el canal online de la empresa –de enero a abril 2019– estuvo más del 40% arriba en facturación, 16,7% de las marcas 40% arriba, 16,7% un 30% arriba, y el 16,7% restante 20% arriba en facturación. En cuanto al canal online en venta de unidades –de enero a abril 2019–, el 66,7% de las marcas respondió que se encontró con un 20% arriba en la venta de unidades y el 33,3% restante estuvo en más del 40%.
Caso de éxito: Mercado Libre En los tres días de Hot Sale, 16,9 millones de usuarios visitaron Mercado Libre. La plataforma vendió más de 1 millón de productos y logró un aumento del 90% en facturación respecto al 2018.
98 fashionMarket 2019
El primer día de Hot Sale alcanzó un pico de tráfico de 250.000 usuarios navegando en simultáneo. Al concluir los tres días del evento, Mercado Libre decidió extender la acción hasta el lunes 20 de mayo inclusive, manteniendo las más de 300.000 ofertas, el envío gratis en productos seleccionados y las diferentes opciones de financiación. Las búsquedas vinieron en un 80% por Smartphone y 20% por PC y Tablets. El 33% del tráfico fue de 25 a 34 años, el 28% de 35 a 44 años, el 14% de 45 a 54 años, el 12% de 55 a 64, el 7% de 18 a 24 años y el 6% de más de 65 años. El 61% del tráfico
provino de CABA y GBA, y el 39% del interior. Los productos más buscados fueron notebooks, zapatillas, celulares y smart TV. Las categorías más visitadas fueron Hogar, muebles y jardín, Ropa y accesorios, Accesorios para vehículos, Deportes y fitness, y Celulares. Cantidad de productos vendidos por minuto • Calzado: 19 pares por minuto. • Herramientas: 14 por minuto. • Azúcar: 13 kg. por minuto. • Juguetes: 9 por minuto. • Artículos de bebés: 8 por minuto. • Smartphones: 7 por minuto. • Neumáticos: 7 por minuto. • TVs: 4 por minuto. • Notebooks: 3 por minuto. • Colchones y sommiers: 3 por minuto. • Aire acondicionado: 1 por minuto.
La mirada de un experto “LA SEMANA DE HOT SALE Y LA DE CYBER MONDAY SON LAS MÁS IMPORTANTES DEL AÑO”. Juan Pablo Chiodini Responsable e-commerce VIAMO Para nuestro canal, la semana de Hot Sale –y la de Cyber Monday– son las dos semanas más importantes del año. Nos lleva meses de planificación y cálculos de tráfico, conversión, tiempo en página y el trabajo de sinergia entre las áreas involucradas. Apostamos siempre por una comunicación multicanal, con principal foco en email marketing y social marketing. Esto nos permite que toda nuestra cartera de clientes, pueda conocer nuestras acciones comerciales de esta semana, sin importar cuál sea su fuente de información sobre la marca. Sabemos que, en contextos de incertidumbre, el consumo se ve afectado y los descuentos deben ser más agresivos para oponerse a esa tendencia. Por otro lado, es de esperar que la competencia también se torne más agresiva y mantener el muy buen nivel de ventas que tiene Viamo requiera de un mayor esfuerzo para otorgar más beneficios y comunicarlos mejor. Nuestros descuentos promediaron el 33%, pero lo que realmente nos diferenció fue el trabajo que se realizó con las áreas de Diseño, Producto y Abastecimiento, pues nos permitió presentar una cápsula con productos exclusivos para este evento. Por último, estamos orgullosos por el lanzamiento de Red Viamo, la plataforma omnicanal que integra el canal retail y online con el canal mayorista.
Para obtener el reporte completo escribir a hola@grupofashionmarket.com o adquirirlo a través de nuestra web www.grupofashionmarket.com.
MANAGEMENT 100 fashionMarket 2019
Indicadores, ¿medicina forense o curativa?
A esta altura, nadie puede seguir pensando que manejar el negocio sin medir, analizar y gestionar con indicadores, puede lograr diagnósticos asertivos y, por ende, decisiones inteligentes. Los indicadores son clave para antender el comportamiento del negocio, el producto, los clientes, los vendedores, etc., pero mmás que dar respuestas plantean preguntas y analizarlos requiere entender cómo y porqué se comportan de una u otra manera y cuáles deben ser los análisis y acciones que ellos nos generan. Además, es importante entender cómo usarlos correctamente y acá van 20 consejos que brinda Favio Baron, director del Grupo Fashion Market, en sus charlas, uno de los consultores más importantes en este tema y cuya capacitación* DE INDICADORES es la de las preferida del mercado. 1- LOS INDICADORES DEBEN ANALIZARSE EN CONJUNTO PARA ENTENDER LA FOTO COMPLETA, MAS ALLÁ DE QUE DESPUÉS SE FIJEN PLANES DE ACCIÓN POR SEPARADO. Mirar la facturación e inclusive las unidades no dicen nada de la performance de la tienda, ya que solo cuentan una foto incompleta y poco clara del resultado. Dos tiendas que facturan lo mismo y venden mismas unidades, pueden tener perfor-
mances absolutamente diferentes. 2- MÁS IMPORTANTE QUE EL RESULTADO, ES LA TENDENCIA. Querer cambiar los indicadores automáticamente, no siempre es posible y a veces es frustrante, por eso es importante ponerles metas lógicas y no negociar la dirección, más que un resultado puntual. 3- LA $$ ES UN RESULTADO DE LOS INDICADORES. Es el principal error que siempre vemos, manejar la venta como el indicador y desde ahí hacer los múltiplos y las proyecciones, sin entender que la facturación no es otra cosa que el resultado del comportamiendo del resto de los indicadores. 4- ¿ES LO MISMO $ 100.000 DE MEDIAS QUE DE CAMPERAS? Seguimos poniendo la plata como referencia a pesar que sabemos que la plata no vale lo mismo en cada producto, venta no es renta y desde ese error es donde un negocio que parece exitoso termina perdiendo. 5- ¿SABE EL EQUIPO DE TU TIENDA LO QUE HAY QUE VENDER? Muy diferente serían los resultados si los equipos de las tiendas tuvieran una bajada clara de lo que la em-
presa necesita vender, e inclusive el incentivo que le ofrecen estuviera enfocado sobre esa necesidad. 6- SI YO SOLO BAJO LA META Y DESPUÉS ANALIZO EL RESULTADO, NO ESTOY GESTIONANDO NADA, SOLO SOY UN RELATOR DE LA SITUACION. Gestionar se trata de entender que debemos hacer para que el resultado llegue, hacer que la tienda no me cuente la historia ni me maneje, si no que yo le diga para dónde debe ir y accionar para tal fin. Aún se ven más relatores que gestionadores y eso simplemente pone el resultado en manos del destino, acotando las chances de lograr objetivos. 7- GESTION CORTA, TACTICA FLEXIBLE. Imposible seguir pensando en poner objetivos mensuales que se revisen una vez terminado el mes, llamo a eso medicina forense. La gestión es corta, máximo semanal, revisada contra objetivos claros y ajustada en función de las correcciones necesarias, revisando cual es el plan de la tienda, los equipos y los recursos necesarios. 8- CUANTO MAS ASERTIVO EL OBJETIVO, MAS POSIBILIDADES DE TENER UN EQUIPO MOTIVADO Y ALINEADO. Los objetivos deben ser en $$ y unidades, COMO RESULTADO de entender esas unidades POR DÓN-
MANAGEMENT
EN RETAIL NO SE PUEDE GESTIONAR LO QUE NO SE PUEDE MEDIR, Y LA DIFERENCIA ENTRE ENTENDER Y EJECUTAR ESTO, PUEDE SER LA MISMA DEIFERENCIA ENTRE GANAR Y PERDER.
DE van a venir y a qué PRECIO PROMEDIO, a partir de un plan de acción que contemple los recursos necesarios para lograrlo. No tener objetivos logrables a partir de un análisis serio, desmotiva al equipo que YA SABE o CREE SABER que no va a llegar.
9- LA TASA DE CONVERSION NO DEPENDE SOLO DEL TRÁFICO. Creer que traer más gente aumenta la tasa es un error típico, porque si bien puede generar mas tickets (que tampoco es proporcional) eso no significa que aumentemos la performance que venimos teniendo. Entender cómo mejorar la TC es clave ya que ahí, en esa gente que entra y no compra está la MAYOR oportunidad de mejora que tiene nuestras tiendas. 10- ¿DE DÓNDE VAN A VENIR LAS UNIDADES? ¿CUÁL ES EL PLAN? Crecer en unidades es genial e ideal, siempre que la tienda entienda y accione un plan al respecto. ¿Vienen por crecimiento del uxt?, ¿por crecimiento de tickets?, ¿por una combinación de ambos? ¿El crecimiento viene sin afectar el precio promedio?, la plata será el resultado de estas decisiones.
102 fashionMarket 2019
11- ¿NECESITO DESCUENTOS HORIZONTALES? Otro error que se ve a menudo, definir descuentos sin entender que los mismos van a a fectar muy diferente el resultado sino se analiza sobre que productos se aplican, no todos tiene un markup que lo soporte y de ninguna manera se puede sostener la rentabilidad haciendo descuentos sin tener en cuenta el aumento de unidades que se debe vender para, descuento mediante, no afectar la renta esperada. 12- D.O.S Y ROTACIÓN, ¿POR QUÉ SON CLAVE? ¿Quién lo mira?, porque los días de inventario y la rotación de los productos, pueden marcar la diferencia entre lo que debo vender ahora y lo que no, o puedo reponer o bien necesito sacarme de enci-
ma, aunque sea bajo precio. En ese tipo de decisiones puede estar la diferencia entre ganar o perder, o bien mantener inventarios caros y por más plazo de lo necesario.
nar esto, es ilógico y totalmente improductivo, no todos venden lo mismo ni el que vende menos plata es el peor vendedor, nada mas alejado de la realidad.
13- MAS QUE EL TICKET PROMEDIO, EL PRECIO PROMEDIO. Mirar el ticket promedio está bien, pero no me permite sacar conclusiones claras, ya que dos tikets iguales en monto pueden decir cosas muy diferentes, por eso se recomienda mirar el uxt y el Precio promedio por separado, de manera de tener diagnósticos certeros y tomar las decisiones de menor manera.
17- NO TODOS LOS VENDEDORES VENDEN IGUAL, NO TODOS RINDEN IGUAL, NO TODOS NECESITAN EL MISMO COACHING. Hacer coaching, capacitación, entrenamiento o como le digan, es clave para que los vendedores mejoren sus resultados, pero no se trata de decirles que venden más o mejor, eso es lo contrario de capacitar, cómo gestionan sus indicadores nos da suficiente información para ayudarlos con cosas concretas y mejorables.
14- EL UXT NO MEJORA SOLO. Decirle al cliente si quiere algo más, no mejorará magicamente este indicador. Ofrecer productos adicionales es básico, pero también capacitar a los vendedores de cómo, cuándo y porqué hacerlo (de manera profesional), realmente empuja esto, además de tener claro qué productos, dónde y cómo deben estar exhibidos, etc.
18- SUPERVISORES, NO AUDITORES Si quieren lograr resultados concretos, supervisen la tienda profesionalmente, no vayan a auditar los errores y a contar los muertos. Antes hay que analizar los KPI’s para entender que hay que ir a mejorar, diagnosticar cómo va, desarrollar el plan de lo que sigue, revisar los recursos, couchear el equipo, etc. Después hacer check list, solo después de eso.
15- ¿QUIÉN ESTA MIRANDO EL MARKUP? Es obvio que el markup que le pongamos a los productos en el precio de venta nos ofrecerá una paleta de opciones muy diferentes en el resultado de nuestro negocio, entender, administrar y gestionar esto marca una notable diferencia en la performance, por el contrario, no hacerlo es como poner el resultado del negocio en manos del destino.
19- AUTONOMÍA EN CADA TIENDA. ¿Cuántas tiendas podés tener bajo control como dueño o responsable del canal?, el mundo va hacia gerentes de tienda preparados, con autonomía y responsabilidad sobre los recursos y los resultados, un rol con cerebro más que músculo agrega valor.
16- SI NO ANALIZAS LOS INDICADORES DE TUS VENDEDORES, NO SABES CÓMO TRABAJAN NI SER JUSTO EN TUS EVALUACIONES. Llegar al objetivo de la tienda, no es otra cosa que la suma del comportamiento de los indicadores de cada vendedor. No entender, diagnosticar y gestio-
20- ¿Y AL CLIENTE QUIÉN LO MIDE? Entró y no compró, no sé si ya es cliente, si viene con frecuencia, si me recomienda, aunque no compre, si cree en la promesa de marca, si tiene una buena experiencia de compra. Cuanto más sepamos claramente es mejor, lo sabemos todos, ¿pero cuanto hacemos realmente?
La CAPACITACION sobre indicadores de Favio Baron está disponible consultando en hola@grupofashionmarket.com
INFORME EMPLEOS
Empleo en caída, suba de informalidad y presión en el mercado laboral
104 fashionMarket 2019
Inflación, caída del consumo y costos incalculables forman parte del desplome de la producción nacional que trajo aparejado el cierre de empresas y la destrucción del empleo.
Según el Indec (Instituto Nacional de Estadística y Censos), los resultados del cuarto trimestre de 2018 correspondientes al total de aglomerados urbanos mostraron que la tasa de actividad fue del 46,5%, la tasa de empleo fue del 42,2% y la tasa de desocupación 9,1%. Por otra parte, los ocupados demandantes de empleo subió a 17,3% (14,7% cuarto trimestre 2017). En 2018 el empleo bajó de 43% a 42,2% de la población: descendió de 17.150.000 a 17.000.000. A su vez, entre los asalariados hubo un aumento de la informalidad laboral: subió de 34,2% a 35,3% (asalariados sin descuento jubilatorio). En total 4,6 millones “en negro”, sin contar el cuentapropismo. El Indec señaló además que si se suman los desocupados, más los ocupados y subocupados que buscan otro empleo, y los ocupados y subocupados dispuestos a trabajar más horas, la “presión sobre el mercado de trabajo” se incrementó de 27,3% al 32,9%. Esto significa que hay más de 6.200.000 de trabajadores que “presionan” sobre el mercado de trabajo en la búsqueda de una ocupación o un empleo mejor: 1,2 millones más que un año atrás. En el mes de marzo de 2019 se perdieron otros 40.600 puestos laborales y en 12 meses se registró una baja de 268.300 empleos en blanco, de acuerdo a los datos del Ministerio de Producción y Trabajo. En total, los empleos registrados sumaron en marzo 12.079.100 entre asalariados del sector público y privado, monotributistas, autónomos, trabajadores de casas particulares y monotributis-
tas sociales. Un año atrás, sumaban 12.347.400. Entre los asalariados privados, en marzo, los mayores retrocesos fueron en comercio con 8.200 empleos. En relación a un año atrás, y con el mayor peso en total de trabajadores ocupados, la mayor pérdida se registra entre los asalariados del sector privado: 161.000 ocupados menos.
DESEMPLEO POR REGIÓN
Por regiones, y también por el mayor peso, la Provincia de Buenos Aires (-50.100), CABA (-37.600), Córdoba (-21.200) y Santa Fe (-11.300), encabezan el ranking de retroceso del empleo. La excepción es Santa Cruz con 500 empleos más.
REGIÓN
2017
2018
31 grandes ciudades
7,2
9,1
AMBA
8,4
10,5
Pampeana
6,6
9,2
Noroeste
5,9
7,2
Patagonia
5,7
6,0
Cuyo
3,2
4,7
Noroeste
3,9
4,1
Según el informe de Trabajo, “teniendo en cuenta el efecto de la variación del nivel de precios, en marzo de 2019 la remuneración real promedio cayó el 8,3% frente a marzo de 2018 y la remuneración mediana cayó el 8,9%”.
Fuente: INDEC
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.............................................................................................................
12,08 millones (-2,2% anual)
$ 31.092 (+41% anual)
Total de trabajadores registrados
Mediana de los salarios del sector privado
SIPA-Marzo 2019
SIPA-Marzo 2019
.............................................................................................................
.............................................................................................................
6,16 millones (-2,5% anual)
Variación anual -2,6% Total aglomerados
Trabajadores asalariados privados SIPA-Marzo 2019
EIL-Abril 2019
.............................................................................................................
.............................................................................................................
TRIMESTRE 1 TRIM. 2017 2 TRIM. 2017 3 TRIM. 2017 4 TRIM. 2017 1 TRIM. 2018 2 TRIM. 2018
3 TRIM. 2018
4 TRIM. 2018
ACTIVIDAD
45,5
45,4
46,3
46,4
46,7
46,4
46,7
46,5
EMPLEO
41,3
41,5
42,4
43,0
42,4
41,9
42,5
42,2
DESOCUPACIÓN ABIERTA
9,2
8,7
8,3
7,2
9,1
9,6
9,0
9,1
OCUPADOS DEMANDANTES DE EMPLEO
14,1
14,7
15,4
14,7
15,3
16,0
16,7
17,3
SUBOCUPACIÓN
9,9
11,0
10,8
10,2
9,8
11,2
11,8
12,0
SUBOCUPACIÓN DEMANDANTE
6,6
7,4
7,9
7,2
6,8
7,7
8,3
8,7
SUBOCUPACIÓN NO DEMANDANTE
3,3
3,6
2,9
3,0
3,0
3,5
3,5
3,3
fashionMarket 2019 105
TASAS
INFORME EMPLEOS
Industria Textil Según datos del Indec, en febrero de 2019 las ventas disminuyeron un 12% anual en el segmento de Indumentaria, Calzado y Textiles para el hogar en supermercados de todo el país. Los números negativos también se reflejaron en los comercios minoristas, que incluye la modalidad online, donde las ventas se retrajeron un 13,7% interanual en todo el país en abril de 2019, según indicó la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Por su parte la CIAI (Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria), indicó que la cantidad producida de ropa cayó un 19,2% en marzo en comparación con el año anterior, dato similar al de la baja en la producción de hilados y tejidos -principal insumo del sector- que rondó en un 17% en el mismo período.
106 fashionMarket 2019
ALGUNOS CASOS DE CIERRES DE EMPRESAS 2019 MES
EMPRESA
DESPIDOS LOCALIDAD
ENERO 2019
AGREST
196
CABA
ENERO 2019
COLOR POOL
70
BUENOS AIRES (PILAR)
ENERO 2019
LA MAR
20
SANTA FE (ROSARIO)
ENERO 2019
SPORTTECH
120
BUENOS AIRES (VILLA LYNCH)
FEBRERO 2019
VF CORPORATION
155
NACIONAL
FEBRERO 2019
VF CORPORATION
45
BUENOS AIRES (BENITO JUÁREZ)
MARZO 2019
12 DE OCTUBRE
56
CATAMARCA (SAN FERNANDO)
MARZO 2019
HILADOS I
155
LA RIOJA
MARZO 2019
TECNOSPORT S.A
120
BUENOS AIRES (LUJAN)
PRÓXIMO CIERRE
DEL PARQUE SHOPPING
200
CABA Fuente: CEPA
Para obtener el reporte completo escribir a hola@grupofashionmarket.com o adquirirlo a través de nuestra web www.grupofashionmarket.com.
Este desplome de la producción nacional de prendas trajo aparejado el cierre de fábricas y establecimientos productivos, numerosos casos de convocatoria de acreedores y la destrucción del empleo asalariado privado registrado en el sector. De hecho, según un relevamiento de la Fundación Pro Tejer, en 2015 existían más de 115 mil puestos de trabajo formales en la industria textil, y en el 2018 disminuyeron a 98 mil. En este sentido, el Centro de Economía Política Argentina (CEPA) destacó que, en los primeros meses de 2019, la pérdida de puestos de trabajo del sector textil se ubicó en primer lugar con 2.102 operarios despedidos. Por su parte, la CIAI registró un “desplome” ya que el sector perdió casi el 10% de los empleos.
conectamos ciudades
conectamos personas Desarrollamos una logística sustentable que impacte positivamente a través del reconocimiento del valor humano, la innovación estratégica, la eficiencia ambiental y el compromiso social.
Andreani Grupo Logístico
@AndreaniOk
andreaniok
MIRADAS
CEO de MuaA! y Nina&Paul
ANTONIO ZAYAT Tuvimos la oportunidad de conversar con Antonio y conocer su mirada sobre la actualidad del mercado de moda argentino, pero también sobre su futuro. Asimismo, a sus 62 años de edad afirma que los errores que pudo haber cometido fueron los que lo llevaron donde está ahora, por lo cual no cambiaría nada. Fotos por Gabriela Toro
Fashion Market. ¿Qué se debería hacer en el mercado de la moda para que sea más fuerte y competitivo? Antonio Zayat. Debería centras el negocio en el consumidor, ser creativo y ofrecer valor a cada una de las propuestas que haga la marca. ¿Qué modelo de mercado/país deberíamos tomar como ejemplo para copiar en el mercado de moda de Argentina? La verdad es que Argentina tiene características muy propias y me parece complicado aplicar modelos externos al nuestro. ¿Qué cambios profundos visualizas en cuanto al consumidor de moda en los próximos años? El consumidor de moda está cada vez más informado, investiga, busca y realiza la compra de manera más inteligente, y eso las marcas lo tenemos que tener en cuenta a la hora de ofrecerle nuestros productos.
108 fashionMarket 2019
¿El retail físico va a desaparecer con el tiempo? No, para nada. Amazon, que es el E-commerce número uno del mundo está abriendo tiendas físicas. Son experiencias diferentes y tanto lo online como la tienda física necesitan encontrar un equilibrio, porque si bien son distintas se complementan y ambas son necesarias. ¿Qué marca(s) del mundo valora como caso(s) interesante(s) de negocios? Hay muchas marcas que han hecho un aporte muy interesante en el mercado. Las marcas deportivas han sabido transmitir no solo sus productos, sino también los valores propios de la marca y las diferencias que hay entre ellas, como competencia, y me parece que han logrado un consumidor muy fiel que no solo se compra unas zapatillas o alguna prenda deportiva, compra un
Edad: 62 años. Antigüedad en el rubro: 35 años. Lo que más te gusta de tu trabajo es… ¡Me apasiona mi trabajo!, me gusta todo lo vinculado con la creatividad. Su familia se compone… Mi esposa, mis tres hijos, 2 nietos y 2 yernos. Cuando no estás trabajando te gusta mucho… Hacer deporte. ¿En qué te consideras muy bueno? Soy muy bueno haciendo asados. ¿Cuál es tu comida preferida? Me gustan mucho los quesos. ¿Dónde y cómo serían tus vacaciones preferidas? En cualquier lugar, mientras sea con mi familia.
estilo de vida y eso me parece muy interesante para la moda.
se complementen para que ambos canales se potencien a la vez.
¿Dónde estarás las oportunidades del mercado argentino en los próximos años? En la omnicanalidad, en lograr integrar el online con el offline y no verlos como competencia. Cada uno tiene algo que aportar y hay perfiles de consumidor para cada uno. Es necesario lograr que
¿Por qué crees que al mercado le cuesta tanto acordar reglas de juego y trabajar juntos a favor de obtener mejoras y beneficios? Para mí, un poco en la pregunta está la respuesta, la clave está en el trabajo de equipo y cuando no lo hay se ven las consecuencias. Hay una mirada
MIRADAS
FASHIONMARKET
MIRADAS
muy a corto plazo que dificulta un plan sólido que beneficie a todos. Estamos corriendo en lo inmediato y no tenemos una visión a largo plazo. ¿Qué crees que las grandes cadenas internacionales (como Forever 21, GAP y H&M) vendrán pronto? Y en ese caso, ¿eso beneficia o perjudica su negocio? Se han hecho algunos intentos, y en otros países de Latinoamérica ya están estas cadenas. En principio creería que perjudicarían al mercado nacional, pero a la vez serían un desafío para reinventarnos y hacer una propuesta diferente. Cuando miras a dónde llegó su marca, ¿cuáles consideran que son los principales factores que lo llevaron a donde están hoy posicionados? Sin dudas, la pasión. Si pudieras volver el tiempo atrás, ¿qué cosas cambiarías o no repetirías en tu negocio? Si hubiese variado el camino, lo que fuera, no habría llegado a donde estoy hoy. Los errores fueron parte del aprendizaje.
MuaA!
Nina & Paul
Sobre una base de ofrecer colecciones completamente innovadoras, cada colección cuenta con más de 300 artículos, manteniendo la alta calidad de los productos. Actualmente MuaA! fabrica una línea integral de indumentaria incluyendo calzado, ropa interior, bijou, librería, lentes, relojes y cosmética para adolescentes.
Las influencias tanto para las prendas como para la comunicación se basan en una combinación del espíritu minimalista, con tintes de rock, glam y tendencias de la temporada.
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Detrás de todo diseño e imagen MuaA! hay una idea y concepto bien definido, sustentado en la experiencia y trayectoria de la empresa. Creada en 1983, MUAA cuenta con más de 85 locales exclusivos distribuidos a lo largo de todo el país y extendiéndose progresivamente por el mundo entero.
Nina & Paul nació en el 2015 buscando romper con los parámetros de las marcas infantiles actuales cuyos pequeños consumidores han evolucionado a la par del mundo online. Para ellos y sus madres Nina & Paul desarrolla colecciones urbanas para niños de 2 a 12 años que se influencian de las tendencias del mundo adulto, pero siempre desde una mirada más lúdica, ingenua y canchera, conservando el espíritu libre e inocente de los niños.
MIRADAS
OSCAR ECHEVERRÍA “El mundo de la moda requiere cada vez más profesionales, mejor formados y más especializados” El Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de la UP nos recibió en su oficina para hablar sobre las nuevas generaciones que representarán al país en el rubro moda, pero no solo aquellos que hoy se encuentran estudiando Diseño de indumentaria, también quienes a través de la escritura, fotografía o producción de eventos muestran su visión y creatividad en Comunicación de moda o quienes decidieron especializarse aún más y se encuentran cursando Diseño de joyas o Diseño de Calzado, todos ellos serán los nuevos representantes de la industria. Texto y fotos por Gabriela Toro / @gabrielatorog Rodeado de cuadros que muestran la enseñanza, creatividad y trabajo de los alumnos de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo (UP), su decano, Oscar Echeverría, recibió al equipo del Grupo Fashion Market en medio de una apretada agenda. En entrevista exclusiva Echeverría mostró en cada palabra su pasión y amor tanto por la Universidad como por la Facultad que preside, y es que ha estado involucrado en este gran proyecto desde el inicio de la UP, hace ya casi 30 años.
112 fashionMarket 2019
“Estoy desde el nacimiento de la universidad, que tiene casi 30 años, nosotros hemos construido una universidad única, innovadora, joven y hemos construido una facultad con características muy diferentes que impactó en el mundo de enseñanza de diseño, de comunicación y creatividad en Argentina y en Latinoamérica”, resaltó en medio de una conversación distendida. ¿Cuál crees que ha sido tu sello durante tu gestión en la UP? Ante esta interrogante respondió: “Crear una facultad única en América Latina, focalizada en diseño, comunicación y creatividad, con un estilo innovador y que formó –y sigue formando– una generación de profesionales que impactó en el campo profesional de Argentina y la región”.
Queremos indicar que Oscar fue enfático en todo momento en resaltar el trabajo de todos los involucrados en hacer de la UP lo que es hoy día. “Hemos construido una facultad con características muy diferentes que impactó en el mundo de enseñanza de diseño, de comunicación y creatividad en Argentina y en Latinoamérica. Nosotros tenemos muchas carreras, programas de maestrías y el único Doctorado de Diseño en Argentina”, dijo. Destacó además que en la facultad tienen un “estilo muy particular; formamos profesionales para el rubro real, es una facultad muy permeable a lo que está sucediendo. Formamos nuevas generaciones de emprendedores en todas las áreas y hemos logrado un cruce interdisciplinario muy interesante, es decir los de indumentaria se cruzan con los de fotografía, con los de cine, con los de teatro, publicidad, música… Hemos creado un clima único en la región que permite este diálogo de disciplinas y que generalmente en las universidades no sucede de esta forma”. Oferta académica “Nosotros somos la Universidad (en Argentina) que tiene más ofertas en el mundo de la moda. Estudiar moda no es estudiar Diseño de moda solamente, es estudiar Fotografía de moda, Producción de moda, Comunicación, Moldería y Confección, Negocios…. Y nosotros tenemos una oferta
muy amplia. Somos la Facultad en América Latina que tiene más oferta de carreras cortas y de grado en el área de moda. Si bien la carrera central es Diseño de indumentaria, hay varias carreras complementarias y otras específicas –como Diseño de joyas o Diseño de calzado”, indicó.
“El negocio de la indumentaria va a cambiar muchísimo, tanto desde el diseño, la utilización de los materiales, los reciclados, los hábitos de consumo, los negocios online, las nuevas marcas, los nichos…”. Desde esa perspectiva, resaltó que cada vez hay más jóvenes que quieren ingresar profesionalmente a esta industria, y que saben que “el mundo de moda no es solamente un mundo glamoroso, es un mundo profesional super ingenioso, super activo y super exigente, y que se renueva permanentemente”. “El mundo de la moda requiere cada vez más profesionales, mejor formados y más especializados, y que exceden largamente la formación de diseño”, comentó al tiempo que expresó que en este
MIRADAS
FASHIONMARKET
MIRADAS
Sumando reconocimientos El World University Rankings QS 2020 (Quacquarelli Symonds) destacó a la Universidad de Palermo por quinto año consecutivo como la #1 en América Latina en el indicador de estudiantes internacionales, consolidando su liderazgo como Universidad global. También es #2 entre las Universidades privadas argentinas, descatándose como la Universidad argentina que más posiciones subió en el Ranking. Otras de las distinciones obtenidas son:
sentido está confiado de que el futuro del mercado va a ser muy innovador.
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Desde el punto de vista académico, ¿qué crees que pasará con los nuevos canales de enseñanza y la tecnología en la educación referente a moda? “La formación online es una tendencia que va creciendo, nosotros tenemos materias online, de hecho, hay varias materias que puedes elegir si cursarlas en forma presencial u online. Por lo cual, puede hacerse hasta un año entero a distancia”, dijo al resaltar que desde la UP entienden la importancia de la flexibilización y personalización de los estudios y todas las variables que puedan presentar a fin de atender a las nuevas generaciones de estudiantes, no solo de Argentina, también de Latinoamérica. Asimismo, indicó que, si bien las universidades forman a los profesionales que van a ocupar los puestos de trabajo, la educación es un factor que impacta favorablemente en la industria, pero para
evaluar la calidad de la misma hace falta tomar en cuenta distintos aspectos como el negocio en sí mismo, el empresariado, las políticas de los países, la economía, las inversiones, la vinculación con otras naciones, y todos los factores que forman parte de este “sistema complejísimo”. Si pudieras darle un mensaje a las generaciones que están estudiando moda y que de cierta manera representan a la Argentina, ¿cuál sería? “La moda necesita líderes creativos, hay que permanentemente crear, renovarse, pensar nuevas estrategias, nuevas formas de creación, de materiales, nuevas formas de producir, nuevas imágenes, nuevos consumidores. Y creo que nuestros estudiantes están preparados para entenderlo. Básicamente hay que tener una cabeza abierta, creativa, ser emprendedores incesantes, y nosotros (desde la UP) los formamos para eso, tener una visión interdisciplinaria y estar muy atento a la agenda social, que plantea nuevos desafíos, que hay que saber entenderla y responder adecuadamente”.
• #1 Arte y Diseño: Número 1 entre las Universidades privadas de argentinas y #2 de América Latina (QS World University Rankings by Subject 2019, Arts and Design). • #2 in América Latina entre las Universidades menores a 50 años (QS Top 50 Under 50 2019 Ranking). • Top 10 Business School in Latin America (QS Global 250 Business Schools Report 2017). • #2 MBA in Argentina, #7 in Latin America (QS Global MBA Ranking 2019). • Entre las Universidades argentinas cuyos graduados cuentan con mayores posibilidades de empleabilidad 2019 (QS Graduate - Employability Rankings 2019). • 1er premio de la Industria del Software 2018 A la Formación de Talento Informático.
INFORME REAL ESTATE
EL ESCENARIO DEL MERCADO INMOBILIARIO
Efecto recesión: cierres, vacancia y suba de alquileres Una disminución visible de las ventas por la baja del consumo y la inflación, más el costo creciente de los alquileres de los locales, están resultando una combinación letal para los locales en la ciudad de Buenos Aires.
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Durante el 2017 se realizaron 63.680 operaciones inmobiliarias en CABA mientras que durante el 2018 se llevaron a cabo 55.892 lo que significó una caída del 12,2%. En febrero de 2019 se registraron 2.141 operaciones equivalentes a $9.531 millones. Las ventas de propiedades tuvieron una caída del 47,6% en febrero de 2019 con respecto al mismo mes del año anterior, así lo indicó el Colegio de Escribanos de la Ciudad de Buenos Aires. Si hablamos de Real Estate Comercial, la ONG Defendamos Buenos Aires, realizó un estudio en barrios porteños y más de 30 localidades bonaerenses que mostró una cifra alarmante: 2.536
locales cerrados en enero de este año en CABA y el Conurbano. Con respecto a los locales a cielo abierto, la CAC (Cámara Argentina de Comercio y Servicios) indicó que en enero y febrero de 2019 hubo 245 locales sin actividad en las principales áreas comerciales. Mientras que en el primer bimestre de 2018 eran 317, lo que significó una baja del 23%. Además, agregó que los locales en venta tuvieron un alza del 18,7% en enero y febrero de 2019. En cuanto a los shoppings, según los datos del Indec (Instituto Nacional de Estadística y Censos)
de la Encuesta de centros de compras realizada en diciembre de 2018, en GBA existen 1.442 locales activos de Indumentaria, Calzado y Marroquinería con una participación del 53% del total de los locales activos de todos los rubros. En la categoría Ropa y Accesorios deportivos hay 121 locales activos con un 4,4% de participación del total de locales de todos los rubros. En CABA existen 764 locales activos del rubro Moda, lo que significa un 55,7% de participación en el total de locales de todos los rubros. Por su parte, la categoría Ropa y Accesorios deportivos cuenta con 52 locales que representan el 3,8% de participación de locales activos de todos los rubros.
En CABA existen 764 locales activos del rubro Moda, lo que significa un 55,7% de participación en el total de locales de todos los rubros.
Un estudio en barrios porteños y más de 30 localidades bonaerenses que mostró una cifra alarmante: 2.536 locales cerrados en enero de este año en CABA y el Conurbano. VACANCIA LOCALES CABA VARIACIÓN PORCENTUAL (NOV-DIC 2018/ENE-FEB 2019)
BIMESTRE SEP-OCT 2018
BIMESTRE NOV-DIC 2018
Av. Córdoba (4000-5300)
31
26
25
-4%
Peatonal Florida
21
19
21
11%
Av. Pueyrredón (0-1200)
13
15
21
40%
Av. Cabildo (0-1800)
12
15
13
-13%
Av. Santa Fe (700-5300)
29
36
34
-6%
Av. Rivadavia (2000-2800; 4900-5400; 6300-7400; 11000-11600)
53
55
54
-2%
7
14
16
14%
62
75
61
-19%
228
255
245
-4%
UBICACIÓN
Av. Avellaneda (2800-3800) Av. Corrientes (200-6800) TOTAL
BIMESTRE ENE-FEB 2019
Fuente: CAC - Áreas relevadas: Av. Córdoba, Peatonal Florida, Av. Cabildo, Av. Santa Fe, Av. Avellaneda y Av. Corrientes.
Alquileres de locales en zonas claves
UBICACIÓN
VALOR DE ALQUILER
M2
TOTAL PARA ENTRAR APROX.
Gurruchaga 700 (Zona outlets)
30 m
$30.000
$143.978
Gurruchaga 900 (Zona outlets)
2
68 m
$40.000
$190.675
Gurruchaga 1000 (Zona outlets)
220 m2
$85.000
$391.525
40 m2
$110.000
$524.315
Av. Cabildo 600 (Belgrano)
242 m2
$165.000
$779.476
Av. Cabildo 2300 (Belgrano)
175 m2
$200.000
$952.485
Av. Santa Fe 1300 (Recoleta)
2
385 m
$250.000
$1.265.355
Av. Santa Fe 1600 (Recoleta)
334 m2
$300.000
$1.407.566
Av. Santa Fe 2000 (Recoleta)
2
Fuentes: inmobiliarias cercanas a las zonas comerciales. Los ejemplos mencionados fueron realizados en base a contratos por 3 años.
Más información sobre precios y características de locales por zona clave en el Special Report Fashion Real Estate, escribir a hola@grupofashionmarket.com o entrar a nuestra web www.grupofashionmarket.com.
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El Grupo Fashion Market llevó a cabo un relevamiento de los locales disponibles para alquilar en la zona outlets (Palermo/Villa Crespo), Avenida Santa Fe (Recoleta) y Avenida Cabildo (Belgrano). Entre los requisitos y las condiciones establecidas por las inmobiliarias cercanas a estos centros comerciales se encuentran: un mes por adelantado, un mes de depósito, 5% de comisión inmobiliaria sobre el total del contrato (más IVA en algunos casos), entre dos y tres años de contrato, 0,25% de sellado, $800 aproximadamente destinado al informe de escritura y un 15% de reajuste semestral. Entonces, para entrar… ¿cuánto presupuesto se necesita?
PRESUPUESTO ESTIMADO DE ALQUILER
INFORME REAL ESTATE
Encuesta exclusiva a Gerentes de Retail Según una encuesta realizada por el Grupo Fashion Market a Gerentes de Retail de las principales marcas de la industria el 20% piensa cerrar tiendas este año debido al aumento de costos, bajas ventas y como parte de una estrategia de la empresa, mientras que el 80% restante seguirá con las tiendas abiertas. Las zonas críticas son Cannig (34%), Adrogué (33%) y Floresta (33%). Las locaciones más desfasadas en precios de alquileres son los shoppings del interior (60%), y en CABA Avenida Cabildo (20%) y Avenida Santa Fe (20%). Igualmente, los encuestados dijeron que las zonas con mayor potencial de retail en el futuro son los shoppings de GBA (50%), Avenida Rivadavia en el barrio de Flores (25%) y Avenida Avellaneda (25%). El 60% indicó que el costo mensual de la locación (alquiler, expensas, servicios, etc.) representa el 20% de las ventas, mientras que el 40% reveló que representan más del 20%.
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En cuanto a las locaciones que han caído más en tráfico el último año señalaron el Oeste del conurbano (34%), el Segundo cordón (33%) y Palermo Soho (33%).
$ 20% de las principales marcas de la industria piensa cerrar tiendas este año debido al aumento de costos, bajas ventas y como parte de una estrategia de la empresa.
Cierre de Del Parque Shopping y… ¿desalojo de Distrito Arcos?
cíos, lo que significó el 20% de la plaza comercial desocupada, dando como resultado una pérdida de más de $10.000.000. El cierre trae además 200 desempleados, de los cuales 30 son directos del shopping.
La suba de tarifas, bajas de ventas, obras en el barrio que modificaron la circulación de gente y el 20% de caída de afluencia de clientes hizo que Del Parque Shopping decidiera cerrar sus puertas. Durante los últimos 18 meses tuvo 13 locales va-
Otro escenario preocupante para la industria es el posible desalojo de Distrito Arcos. El Gobierno, a través de la Agencia de Administración de Bienes del Estado (AABE), está impulsando el desalojo del predio para avanzar con un proyec-
to urbanístico. El contrato actual entre Arcos del Gourmet (propiedad de IRSA) y el Estado Nacional es una readecuación de un contrato anterior de concesión donde se estipulaba que el destino del predio debía tener “fines gastronómicos” y se hizo sin licitación pública. El tema está judicializado desde 2015, por esa razón IRSA paga el canon correspondiente. Arcos del Gourmet, la empresa de IRSA, solicitó una medida cautelar para suspender cualquier procedimiento judicial de desalojo hasta tanto se dicte una sentencia definitiva.
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PANORAMA INSTITUCIONAL
¿Cómo funciona el mercado argentino de indumentaria? Por la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria (CIAI)
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Desde mediados del año pasado, la inflación en Argentina se aceleró hasta batir un triste récord en casi tres décadas: el aumento de precios en 2018 fue el más alto desde 1991. Es sabido el efecto de la inflación sobre el poder adquisitivo de salarios y jubilaciones. También es conocido que cuando “la plata no alcanza” o “la gente no llega a fin de mes” uno de los primeros consumos que recorta es la ropa. Ese factor es el que explica la pronunciada caída de las ventas en el mercado de indumentaria desde junio del 2018. Caída que aún parece no haber encontrado su piso: en mayo de 2019 las ventas de ropa en comercios minoristas disminuyeron 16,8% versus mismo mes del año anterior, según el relevamiento de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Sin embargo, en este artículo trataremos de corrernos un poco de la coyuntura actual y aportar un elemento pocas veces mencionado en los análisis sobre el funcionamiento del mercado local de ropa: las compras de turistas argentinos en el exterior. Con el dólar cotizando $44 y los viajes en
caída respecto al año anterior, no parecen ser un factor muy influyente en la actualidad. Sin embargo, una investigación reciente de los economistas Gustavo Ludmer y Demian Panigo demuestra que este fenómeno fue clave para explicar la dinámica del mercado desde 2011 a abril de 2018 (mes en el cual se desató la corrida contra el dólar). Vayamos paso a paso. En primer lugar, cabe preguntarse: ¿cómo influye en nuestro sector las compras de ropa de turistas en el exterior? Sencillo: compra que un argentino realiza afuera, compra que nuestro sector se pierde de realizar. Ahora bien, la pregunta entonces pasa a ser: ¿cuál fue el monto de ropa adquirido en el exterior? Un primer dato clave es que el año 2017 fue récord histórico de salida de turistas argentinos al exterior, según informan tanto el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) como el Banco Central de la República Argentina (BCRA). ¿Por qué fue récord? Como muestran los estudios en la materia, la salida de turistas depende del
fenómeno conocido popularmente como “dólar barato”, lo que abarata los destinos extranjeros comparados con el sector turístico argentino. ¿Por qué las autoridades económicas permiten el dólar barato? Un rasgo común del gobierno actual con el anterior fue que ambos acudieron a anclar el dólar en años electorales (2013, 2015 y 2017), básicamente porque contiene la inflación doméstica y estimula el consumo, dos valiosos indicadores a la hora de votar. Obsérvese que esto también abarata la ropa en el exterior en comparación con la ropa nacional, estimulando las compras en el exterior. Es decir, una decisión de la macroeconomía conduce a la pérdida de competitividad de nuestro sector. Veamos algunos números que dan cuenta de este récord: en 2017 el INDEC registró 4,5 millones de viajes de argentinos al exterior, sólo por vía aérea. Y la Secretaría de Turismo de Chile registró un ingreso de 2,9 millones de argentinos a través de la frontera terrestre. Fueron principalmente consumidores en tours de compras a Chile aprovechando el dólar barato: recordemos que en 2017 la
PANORAMA INSTITUCIONAL
Gastos en ropa de turistas argentinos en el exterior: 2003-2018 **En millones de U$S corrientes $4.354
$3.381
$3.367
$3.390
2015
2016
$3.471
$2.377
$2.299
$1.308 $864 $739
$710
2008
2009
$490 $174 2003
$249
$287
$304
2004
2005
2006
2007
2010
2011
2012
2013
2014
2017
2018
Fuentes: CIAI en base a gentileza de Ludmer y Panigo (2019).
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divisa norteamericana promedió $16,56. A estos 7,4 millones de viajes de argentinos al exterior en 2017 se deben agregar las salidas terrestres a Uruguay, Brasil, Paraguay y Bolivia y las marítimas, aunque no se dispone de estadísticas. Ahora bien, ¿cuánta ropa compraron los turistas argentinos en el exterior? Dada la ausencia de información pública, Ludmer y Panigo realizaron una encuesta a más de 1.250 turistas argentinos en octubre de 2018. Con sus resultados y los datos mensuales de los gastos en el exterior con tarjetas de crédito informados por el Banco Central, pudieron estimar los montos anuales de ropa comprados por turistas. El Gráfico a continuación resume sus principales resultados obtenidos. Queda en evidencia una trayectoria creciente desde 2003 a 2017 en las compras de ropa de argentinos en el exterior, año que tocó el récord histórico
de 4.354 millones de dólares. En 2014, 2016 y 2018 se frenó el crecimiento por la devaluación del peso argentino frente al dólar, lo que encareció las salidas al exterior (y, por ende, la ropa extranjera). Ahora bien, la pregunta clave pasa a ser cuánto representó ese monto en el mercado argentino de ropa. Nuevamente la ausencia de estadísticas sobre el tamaño del mercado nacional de indumentaria dificulta la comparación. Sí existe información del INDEC sobre ventas de indumentaria, calzado y marroquinería y de ropa y accesorios deportivos en los Shoppings de la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense: en 2017, ambos rubros sumados alcanzaron los 1.943 millones de dólares (monto que seguramente es menor para el caso de la indumentaria porque parte es calzado, marroquinería y accesorios). Es decir, todas las ventas en Shoppings del Gran Buenos Aires solo representaron el 44% del total comprado por turistas argen-
tinos en el exterior, cifra que brinda una magnitud del fenómeno. La investigación de Ludmer y Panigo deja en evidencia los efectos perjudiciales del dólar barato y el turismo emisivo sobre el sector de indumentaria nacional. Entre sus conclusiones, destacan que dos terceras partes de la caída de la producción argentina de ropa entre 2015 y 2018 fue consecuencia del incremento de las importaciones de prendas vía valijas y, en menor medida, a través del tradicional canal de Aduana y del contrabando comercial. En este contexto, resulta necesario implementar una política macroeconómica que no reste competitividad al mercado doméstico y otorgue previsibilidad a las empresas, para que pueden recuperar su nivel de ventas, generar empleo y aportar a la recuperación de la economía argentina.
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COMPANY PROFILE
PRODUCTOS PARA UNA MUJER AVENTURERA Y AUDAZ
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Su foco principal son las carteras, pero también cuentan con una colección de zapatos y accesorios, además, están incursionado con los abrigos. Todo esto con confección argentina.
Ugo Santini es una marca que tiene como objetivo demostrar y transmitir que se pueden hacer productos diferentes e innovadores, con mucha onda y estilo. Este año buscan seguir creciendo, sumando más locales y clientes.
metalizados, pieles, un sin fin de modelos exclusivos imposibles de encontrar dentro de las marroquinerías clásicas. Es una joyería de carteras. Hace dos temporadas anexamos zapatos y fue un éxito brutal, los diseñamos nosotros y fueron un éxito”, agrega.
Adriana Kriger, dueña de la marca, nos cuenta que hasta el año pasado tenían productos solo importados, pero al dispararse el dólar “una cartera sin ser de cuero, por más que sea de los mejores materiales, y nuestros usuarios lo saben, quedan con un precio fuera de mercado. Así es que decidimos utilizar nuestra propia fábrica ubicada en Olivos, desde la que fabricamos carteras para exportación, para comenzar a desarrollar toda la línea Ugo Santini en cuero”.
Fortaleza online
Fue todo un desafío, señala. “Nuestros productos tienen un trabajo infernal, y una cosa es hacerlo en China con la escala de producción de Oriente y otra en Argentina, pero lo logramos. Tenemos carteras totalmente originales, con diferentes texturas, combinaciones de cueros, tachas, con la impronta Ugo Santini en cuero y con la garantía de estar fabricadas acá, en el país”. “Hay carreras básicas, grandes, chicas, de colores
“Comenzamos con el canal online, yo venía de otras empresas mías trabajando con Adwords que en el 2005 era todavía una herramienta nueva. Ahí aposté y las primeras 1500 carteras que importamos las vendimos en menos de un mes. Obviamente fue el inicio de un proyecto que nunca esperamos tuviera las dimensiones que llego a tener. Llegamos a importar 20.000 carteras por temporada”, cuenta Adrinana. “La venta comenzó con los canales de búsqueda de Google y un poco más adelante apareció Facebook como novedad, ¡nos metimos con todo! En verdad nadie sabía nada y todos aprendíamos al mismo tiempo. Posteos, promociones, gráficos... Fue una experiencia hermosa. Descubrir e investigar. Enpezaron las primeras experiencias en E-commerce y ahí estuvimos, los primeros con Diego Miranda,
un creativo investigador, y no paramos hasta hoy. Por eso me atrevo a decir que somos pioneros del web marketing y del E-commerce. Mucho después abrimos nuestro primer local”, afirma la dueña. Asimismo, comenta que se dieron cuenta que el Ecommerce necesita un local físico y viceversa. “Uno apoya y sostiene al otro. Es interesante la sinergia”. Actualmente, la venta online de la marcasupera a la facturación de cualquier local. “También hay que tener en cuenta que con los años se agregó Instagram, que va creciendo con fuerza y cada vez cuenta con más herramientas para acercar al usuario a la compra”. Todo el equipo de E-commerce y web marketing se trabaja dentro de la empresa. “Las pocas veces que quisimos delegar este canal no nos resultó ya que tanto el personal gráfico, la redacción y la gente de marketing tienen más definido el concepto de Ugo Santini y lo pueden transmitir mejor. Se trabaja en cada área. No nos gustan las empresas que te hacen todo, lo probamos y tuvimos que huir perdiendo mucho dinero, confiamos en nosotros”, dijo.
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EDITORIAL
ENTRE TANTA INCERTIDUMBRE, ALGUNAS CERTEZAS FAVIO BARON Director del Grupo Fashion Market
Está claro que, si en algo estamos todos de acuerdo, es que tenemos más incertidumbres que certezas en el corto y mediano plazo. Las propuestas políticas que nos ofrecen, en lo único que son muy concretas, es no dejar claro nada. Por un lado, el Macrismo, que hasta que se chocó con una fenomenal corrida a mitad de su mandato, parecía sentirse más cómodo con un dólar bajo, apertura de importaciones y con un mensaje más alineado, que para el Mercado Moda era caro, poco competitivo y acostumbrado a no competir; ahora habla de la oportunidad de exportar, de tener un dólar más atractivo y de beneficios para que el sector se pueda motorizar.
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Por otro lado, el nuevo Kichnerismo moderado, habla poco del tema, y de manera ambigua con respecto a cuánto de su política del pasado estará presente en esta nueva etapa si vuelven a ser Gobierno, y si bien hace hincapié en poder de pie a las pymes, no explica cómo logrará generar los dólares necesarios para enfrentar las obligaciones sin tomar préstamos, apuntando a un discurso enfocado en tentar a inversores. Su política anterior claramente no seducirá, por ello deberá hacer reformas profundas que nos vuelvan competitivos, lo que parece una contradicción en cuanto a su poco discurso al respecto. En ese contexto estamos nosotros, una industria que en estos años ha quedado bastante huérfana de foco, créditos, incentivos, cuidados y que se ha visto obligada a tratar de reinventarse a fuerza. de tener que afrontar un escenario hostil que obligó a poner foco nuevamente más foco en el Excel que en el PowerPoint.
Pero siempre hay certezas, inclusive entre tanta incertidumbre. Con quien quiera que uno habla, sea o no economista, hay coincidencia en que el que venga, no podrá soportar una política que no apunte a mejorar el consumo, mantener un dólar competitivo, generar crédito productivo y estimular el empleo, esto mínimamente, teniendo una inflación aún alta. Después se verá, si esto se acompaña finalmente con reformas estructurales que permitan, ahora sí, un cambio profundo y real, de largo plazo y que nos acerque, al menos, a nuestros países vecinos, que parecen Europa al lado nuestro. ¿Mientras tanto?, la oportunidad de mirar para adentro, poner al management de nuestra empresa a sacarse la modorra de tantos años de más músculo que cerebro y desaprender para reaprender de un negocio que –además de enfrentar una tormenta de baja de unidades, poco margen, altos costos, reglas poco claras y desajustes financieros complejos– se encuentra con consumidores que están cambiando sus costumbres, mucho más rápido que la posible reacción de nuestros canales y equipos, y que nos obliga a replantear estrategias más flexibles con planes de acción necesariamente medidos al máximo para que, si hay desvíos, el impacto no nos deje en tirados al borde del camino. Si hay alguna certeza en este marco de tanta incertidumbre, nada más arriesgado que tener una estrategia de ESPERAR a que sean nuestros políticos los que se iluminen y vuelvan a darnos los volúmenes y márgenes de aquellas épocas, en un mundo donde los líderes, aún en los mercados más desarrollados, desafían, profesionalizan y replantean cada parte del negocio todo el tiempo.