EDITORIAL
Tiempo de reinventarse Si hay algo que aprendí en este año y medio en Fashion Market es que reinventarse es vital para el negocio, y que si bien es necesario aprender en el camino mucho más importante es capacitarse para lo que hay y lo que vendrá, pensar 10 pasos más allá y enfrentarlo conociendo nuestras opciones y estrategias. Durante los encuentros, desayunos, workshops, entrevistas e incluso corrigiendo los textos de los colaboradores para esta edición queda claro que la industria de la moda argentina necesita un impulso, una palanca que la potencie, y que pase desde las bases de las empresas y hasta por la economía misma del país, en su máxima
GABRIELA TORO Comunicadora Social – Editora de Fashion Market
expresión. Lo comentaba en mi editorial anterior, no es solo pensar en el presente y salir de la situación actual, es poner la cabeza en el mañana, en las posibles mejoras que podemos tener en la industria, en las alianzas, en la profesionalización y capacitación –cada día más imperantes para enfrentar a las grandes marcas que llegan al país y, por supuesto, salir airosos de esa batalla–. Es pensar y ser equipo realmente, pero también tener la inteligencia y habilidad para reinventarse y proponer nuevas cosas a nuestros clientes. Es también fijarse qué están haciendo esas grandes marcas y qué podemos hacer nosotros para mejorar, no para copiarlos, pero sí para llegarles, para ser dignos competidores y tener a la clientela de nuestra parte. ¿Qué nos prefieran siempre no es el objetivo?, entonces, hay que poner manos a la obra. Sí, también pasa por hacer equipo con los otros miembros de la industria, pero también es trabajar para mejorar desde adentro, de hacerlo mejor como marca, como empresa, como estructura organizacional. Vale mencionar la frase de William Faulkner, narrador y poeta estadounidense que fue Premio Nobel de Literatura en 1949: “Siempre sueña y apunta más alto de lo que sabes que puedes hacer. No te molestes en sólo ser mejor que tus contemporáneos o predecesores. Trata de ser mejor que tú mismo”.
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Entonces, se trata también de re-enamorar al público argentino, a nuestra clientela, que sientan que nos
“SIEMPRE SUEÑA Y APUNTA MÁS ALTO DE LO QUE SABES QUE PUEDES HACER. NO TE MOLESTES EN SÓLO SER MEJOR QUE TUS CONTEMPORÁNEOS O PREDECESORES. TRATA DE SER MEJOR QUE TÚ MISMO.”WILLIAM FAULKNER
reinventamos porque ellos son importantes para nosotros, más allá de las ventas, es que necesitamos su preferencia para seguir adelante. En este sentido, comunicarnos con ellos resulta de vital importancia, no solo para decirles “ey, aquí estamos”, sino para entenderlos, ver qué quieren, qué necesitan, qué buscan y ponérselo en bandeja de plata, solo así se enfocarán en nosotros y no en la competencia. De esta manera, resulta evidente que necesitamos estar en todos los canales, reinventarlos, trabajarlos, pero hacerlo de forma integrada, no puede la tienda física ser independiente del e-commerce, ni el e-commerce del departamento de atención al cliente, ni la atención al cliente puede dejar de un lado el departamento de diseño de producto, o este al de ventas. Es entonces, ser UNO, lo más integrado posible, comunicados, es ser el mejor cada día desde el CEO hasta el vendedor. Solo así la industria sobrevivirá. ¡Nos seguimos leyendo!
TENDENCIAS
Las fibras naturales se adueñan del mundo textil En el sector textil están apareciendo nuevos materiales y tejidos como respuesta a la necesidad de reducir los recursos y residuos generados por la industria.
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Por Luis Dávila
En vista de la disminución de los recursos, especialmente de fibras naturales de uso intensivo extraídas del algodón, y el impacto ambiental de las fibras a base de petróleo como el acrílico, poliéster, nylon y spandex, todo parece apuntar a que ya es hora para la industria textil de buscar alternativas sostenibles y probar que la producción de textiles y prendas de vestir no tiene que contaminar el medio ambiente. Algunas de las alternativas que en los últimos años han cobrado vigencia son:
industria textil es la conexión de la planta Cannabis Sativa con drogas recreativas, por lo que el cultivo ha sido severamente obstaculizado, especialmente en el mundo occidental. La situación es diferente en China, donde nunca se prohibió el uso industrial de la planta de cannabis. Por lo tanto, China representa actualmente más del 50% de la producción mundial de cáñamo y posee más de la mitad de las más de 600 patentes internacionales de fibras de cáñamo y producción textil.
Fibras de cáñamo
Fibras de ortiga
Una de las fibras naturales más versátiles puede obtenerse a partir de fibras de cáñamo, que proviene de la planta de cannabis, y resulta antibacteriana, duradera y resistente. Además, el cáñamo es una planta de rápido crecimiento que consume muy poca agua y no requiere herbicidas, pesticidas, fertilizantes sintéticos o semillas transgénicas. La razón por la que su uso no esté más extendido en la
La ortiga común, Urtica dioica, es una planta ampliamente utilizada y es fácil de cultivar. Para la producción de las fibras, las ortigas se cosechan en el verano y los tallos se secan bien. Esto elimina que la fibra sufra picaduras. Después del secado, los tallos se rompen para separar las partes leñosas. Entonces, la planta es cepillada para separar las fibras. Después de eso, las fibras se hilan hú-
Las fibras de cáñamo, café y ortigas son las que tienen mayor potencial para el mercado masivo, mientras que las telas hechas de loto y piña parecen interesarle más al mercado de lujo. medas y luego se secan. Al enlazarlas, aumenta su resistencia al desgarro. Adicionalmente, mantiene al usuario caliente en invierno y fresco en verano, y se puede cultivar con mucho menos agua y pesticidas que el algodón Fibra de café molido La mayoría de los bebedores de café simplemente tiran los residuos del grano después de preparar su bebida. Sin embargo, esta es una materia prima importante que se puede ser reutilizada. La tecnología textil taiwanesa de Singtex combina el polvo de café procesado post-patentado con polímero
TENDENCIAS
El loto, una fibra en uso durante siglos El uso de fibras de loto y tejidos puede sonar exótico para las culturas occidentales, pero en países como Tailandia y Myanmar, por ejemplo, las fibras de loto se han utilizado para prendas especiales durante siglos. No es de extrañarse, porque del proceso de fabricación se obtiene una tela de lujo que da la sensación de ser una mezcla de seda y lino en bruto que también es resistente a las manchas, ligero, suave, sedoso y extremadamente transpirable. Sin embargo, es el proceso de fabricación complicado y largo, y ese es el obstáculo más grande para usar fibras de loto.
para crear lotes maestros antes de convertirlos en hilo. La hebra resultante es multifuncional y se puede utilizar en una variedad de productos, desde productos para exteriores hasta equipamiento deportivo o artículos del hogar utilizados todos los días.
alternativa al cuero, cien por cien vegano y sostenible. Además, es también un material fuerte, pero versátil, transpirable, suave y flexible, que puede ser fácilmente impreso, cosido y cortado, lo que es adecuado para productos de moda. Fibra de banano
Las telas fabricadas con fibras de café ofrecen excelentes cualidades naturales anti-olor, además de protección contra rayos UV y un tiempo de secado rápido. Los granos de café usados para crear el hilo son tomados y reciclados de algunos de los vendedores de café más grandes del mundo, como Starbucks.
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Fibra de piña Piñatex Aunque la idea puede sonar increíble, hay una alternativa vegana al cuero, que está hecha de hojas de piña. La empresa Ananas Anam, con sede en Londres, ha desarrollado un textil natural, conocido como Piñatex, que es notablemente similar al cuero. El tejido revolucionario está hecho de fibras de hoja de piña, un subproducto de la cosecha de piña en Filipinas. Durante un proceso llamado decorticación, las fibras se extraen de las hojas. Las fibras se someten entonces a un proceso industrial para convertirse en un textil no tejido, que es la base de Piñatex. Un subproducto derivado del proceso de fabricación es la biomasa, que se convierte en fertilizante orgánico o biogás y es utilizada por las comunidades agrícolas, cerrando así el ciclo de producción del material. Esto textil resulta una
La fibra de banano es una de las fibras naturales más fuertes del mundo. Se hace del vástago del árbol de plátano y es increíblemente durable y biodegradable. La fibra consiste en tejido celular de pared gruesa, unida entre sí por gomas naturales y está compuesta principalmente de celulosa, hemicelulosas y lignina. La fibra de banano es similar a la fibra de bambú natural, pero se dice que su capacidad de giro, finura y resistencia a la tracción son mejores. La fibra del plátano se puede utilizar para hacer un número de diversos tejidos con diversos pesos y gruesos, basados en qué parte del vástago del plátano se extrajo la fibra. Green Banana Paper, una compañía basada en la isla de Kosrae en Micronesia, está utilizando fibra de plátano para hacer carteras, cuentas y papel. Sin embargo, la extracción de la fibra de plátano no es un proceso fácil, sino un trabajo intensivo. El hilo o tela de banano se hace hirviendo tiras de la vaina en una solución alcalina para ablandarlas y separarlas. Una vez hecho esto, las fibras se unen para crear hilos largos que a continuación se hilan en húmedo, con el fin de evitar que se rompan. Posteriormente, los hilos se pueden teñir o tejer.
Después de cosechar los tallos de loto, estos se cortan a lo largo para extraer las delgadas fibras. Esto debe hacerse en un periodo de tres días de cosecha, para obtener los mejores resultados. Así, las fibras son obtenidas, lavadas y puestas a secar antes de hilarlas a mano en telares tradicionales. La calidad de la tela de loto es de tal calidad que ha sido considerada para el uso comercial. Hero’s Fashion, con base en Jaipur, India, ya marca varios clientes con sus camisas hechas a base de tela de loto.
De la tierra o el mar Otra de las innovaciones en textiles del último año llegó gracias a la empresa AlgiKnit, con sede en Nueva York, que desarrolla biomateriales de los organismos de crecimiento más renovables y en ayunas de la tierra: algas marinas, laminaria digitata para ser precisos, una gran alga marrón también conocida como alga marina. Crece hasta 10 veces más rápido que el bambú y se cultiva en granjas acuáticas de todo el mundo en comunidades costeras, a menudo por pescadores y mujeres, lo que les proporciona ingresos durante la temporada baja. De algas marinas, AlgiKnit extrae alginato y lo combina con otros biopolímeros renovables para producir hilo, que es lo suficientemente fuerte y lo suficientemente extensible como para ser tejido a mano o por máquina para su uso en la fabricación textil. El producto final se puede teñir con pigmentos naturales.
TECNOLOGÍA
3 tecnologías que el retail de moda necesita adoptar ¡ya! Por Luis Dávila
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Es de suma importancia que las empresas de moda mejoren la experiencia de usuario y ofrezcan una mejor propuesta de valor para el cliente en general, para ello las innovaciones que van desde la inteligencia artificial hasta las compras sin contacto serán sus mejores aliados.
En un momento en que los consumidores tienen más opciones y las condiciones del mercado son cada vez más volátiles, las nuevas tecnologías pueden ayudar a las marcas a generar eficiencias empresariales valiosas, mejorar la experiencia general del cliente y la propuesta de valor.
una combinación de reconocimiento facial y realidad aumentada para que los clientes puedan ver cómo son en diferentes marcos. En enero de 2018, Amazon patentó un espejo inteligente que usa AR para superponer la ropa a los usuarios, para ayudar a estilizar su apariencia.
Sin embargo, aunque están “al alcance de la mano”, la moda ha tardado en aprovechar muchas de estas oportunidades como la realidad virtual o la inteligencia artificial. Destacamos algunas tecnologías que permitirán impulsar verdaderos cambios en el retail.
Al permitir que los clientes prueben ropa virtualmente, la experiencia no impone restricciones en la cantidad de artículos que se pueden probar, lo que significa que los clientes pueden persuadirse fácilmente para que exploren más prendas de las que normalmente encontrarían en la tienda.
Inteligencia artificial
Compras sin contacto
La inteligencia artificial (AI) se ha convertido en uno de los mayores desarrollos tecnológicos en los negocios en los últimos años, en la moda, la AI tiene la capacidad de ayudar a las marcas con previsiones predictivas, planificación de capacidad y comercialización. Esto significa que los consumidores pueden disfrutar los beneficios de una mejor disponibilidad del producto y entregas más rápidas y precisas. Un enfoque basado en la IA podría reducir los errores de previsión hasta en un 50%, mientras que en los inventarios generales son factibles reducciones de 20% a 505.
Tiendas de conveniencia automatizadas de alta tecnología se están infiltrando en Beijing y Shanghai. Con tecnología de WeChat, un servicio chino de mensajería móvil, estas tiendas no tripuladas no requieren pago, no tienen efectivo ni vendedores. Los clientes escanean códigos QR para ingresar a la tienda y seleccionar productos, y luego pagar usando sus billeteras WeChat móviles. Los sensores en los estantes detectan la eliminación de elementos. Una vez que se ha eliminado un artículo, está vinculado al ID único del comprador en la aplicación del teléfono inteligente para evitar el robo.
Realidad aumentada
La compra sin contacto ayuda a que el proceso de pago sea más fluido, eficiente y conveniente al eliminar problemas como las largas líneas de pago o las horas inconvenientes. Aun así, esto es plenamente una decisión de marca, depende de su historia, posicionamiento, qué quiere decir y de la experiencia de usuario que está tratando de crear y conservar.
En enero de 2017, Gap dio a conocer un vestidor digital, desarrollado por Avametric en colaboración con Google, que permite a los consumidores “probarse” la ropa sin tener que entrar en una tienda. La marca de gafas Warby Parker utiliza
PANORAMA INSTITUCIONAL
La indumentaria argentina bajo nubarrones cada vez más grises El proceso de transformación está en marcha: nuevos hábitos de consumo, tecnología en las modalidades de compra, cambios en las preferencias de productos y sus diseños, políticas de mercado inciertas y nuevos modelos de negocios. Se impone abordar nuevas estrategias en los sistemas productivos, métodos de fabricación y formas de trabajo, así como la incorporación de tecnología en los eslabones productivos. Por la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria (CIAI)
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Ventas de ropa en caída, importaciones y costos en aumento constituyen un combo durísimo para la industria de indumentaria argentina. Un diagnóstico preciso de la situación del sector resulta indispensable para poder proponer soluciones concretas: allá vamos. En los primeros 6 meses del año 2018, las ventas de ropa en comercios minoristas se redujeron 4,1% en cantidades, según las estadísticas publicadas por la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Estas contracciones se suman a las de 2017 (-1,6%) y de 2016 (-7,8 %), dejando en evidencia el menor tamaño del mercado interno, con menos demanda de indumentaria por parte de la población. Esto se suma a caídas interanuales registradas en abril de 2018 en las ventas en Shoppings (-2,9%) y Supermercados (-3%). En este contexto, las importaciones de ropa crecieron 22% en los primeros cinco meses del año,
según información del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC). Comparado con mismo período de 2015, el incremento de la ropa extranjera fue de 112%. En un mercado de consumo más pequeño, las mayores importaciones reemplazaron la producción nacional de indumentaria, afectando seriamente a las empresas de confección. En efecto, en el primer trimestre de 2018, Argentina fabricó 6,2% menos ropa que en el mismo trimestre de 2017, según las estadísticas oficiales del INDEC. Comparado con el primer trimestre de 2016, la caída se profundiza a 17,6%. En relación a los costos, los incrementos de las tarifas de los servicios públicos, de la nafta y, sobre todo, del crédito, vienen deteriorando las hojas de balance de las empresas. En la actualidad, las altísimas tasas de interés para financiar capital de trabajo y para el descuento de cheques (cercanas al 50% en el canal formal), inflan los costos y restan rentabilidad, al tiempo que ponen en tensión a la cadena de pagos.
Ante la caída de la demanda, los precios de la ropa no aumentaron al mismo ritmo que la inflación de la economía: en los primeros 6 meses del año, los precios de las prendas de vestir y el calzado subieron 11,3% en todo el país, cinco puntos porcentuales por debajo de la inflación general (16%) medida por el INDEC. Eso representó un abaratamiento relativo de los productos del sector, deteriorando los ingresos de la cadena. ¿Cuáles son las consecuencias de la situación actual? La gran mayoría de las empresas enfrenta día a día diversas dificultades, mientras algunas entraron en convocatoria de acreedores y otras más pequeñas quebraron. En relación al empleo, en diciembre de 2015(máximo nivel alcanzado en el último lustro) el eslabón industrial de fabricación de ropa generaba 47.500 puestos de trabajo asalariados registrados en la seguridad social, según los últimos datos del Ministerio de Trabajo de la Nación. En abril de 2018, sólo había 39.900, lo que significó
una destrucción de 7.600 empleos formales y una caída del 16% en el plantel de nuestra industria. ¿Cómo sigue la película? La corrida cambiaria de mayo de este año dejó un dólar más caro (60% de devaluación respecto a un año atrás) y una inflación más alta: expectativas del mercado en torno al 30% para 2018. Para frenarla, el Gobierno utilizó, a grandes rasgos, dos herramientas: i) suba las tasas de interés, ii) acuerdo Stand By con el Fondo Monetario Internacional de tres años, a cambio de financiamiento por U$S 50.000 millones. La suba de tasas de interés de las LEBACs (Letras del Banco Central), situada en 46% anual en la última licitación del 17 de julio, presiona al alza al resto de las tasas de interés de la economía, encareciendo el crédito. Adicionalmente, incrementa el gasto público en concepto de intereses de la deuda, restringiendo la capacidad del Estado para invertir en otros rubros. En la actualidad, el pago de intereses insume el 13,4% del gasto de la Administración Pública Nacional, superando a la suma de los gastos en los rubros Educación y Cultura (6,4%), Salud (3,6%), Promoción y Asistencia social (1,8%), Ciencia y Técnica (1,2%) y Trabajo (0,2%).
Respecto al acuerdo Stand By, el FMI solicita diversas políticas económicas para reducir el déficit como condicionalidad para los desembolsos. Entre ellas, el staff report del FMI solicita que el Estado argentino aplace las rebajas de impuestos previstas en la Reforma Impositiva (muy necesaria para las PyMEs de nuestro sector), que el sector público reduzca su personal y sólo aumente 8% nominal los salarios (lo que traerá aparejado una disminución de la demanda de ropa), que se mantengan altas las tasas de interés y que recorte subsidios a los servicios públicos (que incrementará aún más las tarifas de los servicios públicos). Cumplir estas políticas escondición para que Argentina pueda seguir accediendo a los diversos desembolsos por parte del Fondo (el primero de junio fue de U$S 15.000 millones). La Cámara Industrial Argentina de Indumentaria ha trabajado en la elaboración de un programa de políticas de fomento del sector que incluye, entre otras medidas: i) la elaboración, junto con el Gobierno Nacional, de un proyecto de Decreto que permita adelantar el cronograma de las deducciones de parte del salario para el no pago de las cargas sociales de los trabajadores del sector;
ii) restablecer el apoyo a través del Programa de Recuperación Productiva (REPRO) y ampliar los plazos de auxilio; iii) subsidiar a las tarifas de los servicios públicos para las PyMEs del sector; iv) subsidio a la tasa de interés del programa de fomento de compras de ropa en cuotas Ahora 12 y la no actualización mensual (como se estableció en la última prórroga); v) aplicación de la recientemente aprobada Ley de Compre Nacional para direccionar las compras del Estado a la indumentaria argentina, vi) ampliación de las líneas de capital de trabajo lanzadas por los bancos oficiales a tasa subsidiadas a los bancos comerciales. En definitiva, la economía argentina se encuentra en el callejón de la recesión, la inflación y el ajuste. La experiencia del acuerdo con el FMI en el año 2000-2001 nos remonta a la peor crisis económica y política que vivimos como sociedad. El gobierno aún está a tiempo de cambiar el rumbo económico para lo cual resulta indispensable aplicar un programa de políticas públicas que fomenten el desarrollo industrial, condición necesaria para retornar al sendero de crecimiento económico, sin el cual, el peso de la deuda será cada vez más difícil de afrontar.
LATINOAMÉRICA
LATINOAMÉRICA: UNA NUEVA SECCIÓN PARA ENTENDER QUÉ PASA EN LA REGIÓN
¿Se trata de un “boom” o es simplemente la normalización de los talles grandes? Latinoamérica es la cuna de la diversidad, las figuras femeninas no son la excepción y por ello cada vez son más las marcas de indumentaria que apuestan por adaptar su moldería a talles más reales, que se adapten a todos los tipos de cuerpo y que incluyan a las más curvilíneas. Sin embargo, es un mercado que debe ser más explorado por las marcas ya que hay un tremendo potencial por descrubrir. Por Gabriela Toro
La belleza no está restringida a un único talle, por lo tanto, la moda no debería estarlo. No se trata de limitar los cañones de belleza o ir de un extremo a otro (de la extrema delgadez a la obesidad, o viceversa), sino de comprender la diversidad de talles y tipos de cuerpos existentes, se trata de permitir que la moda llegue a todas las mujeres sin importar que sean S o XL. Si bien en los últimos años se ha roto el tabú de la extrema delgadez, y son muchas las marcas o pasarelas internacionales que no permiten desfilar a modelos que estén bajo el peso recomendado para gozar de una vida saludable, el estigma del sobrepeso sigue a flor de piel, sobre todo cuando aún se considera talle grande todo lo que esté por encima de uno 40 o 42 (las más usadas por las mujeres). Latinoamérica es la cuna de la diversidad y en su mayoría el “prototipo” de la mujer latina es caracterizado por sus curvas, pero sin ir muy lejos recorrer locales de ropa e indumentaria y encontrar prendas adecuadas para cualquier talle y cuerpo sigue siendo una quimera en la Argentina (como en cualquier otro país de este lado del mundo).
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Han pasado casi 20 años de idas y vueltas, el resultado es que en la actualidad existen 12 leyes argentinas –entre provinciales y municipales– de talles, sin embargo, la disparidad y disponibilidad de los talles de indumentaria es aún uno de los grandes problemas que mujeres, y también hombres, de todas las edades, enfrentan a la hora de vestirse.
Leyes sin orden Siguiendo el caso de Argentina y sus doce leyes sobre talles, de acuerdo a Infobae, Buenos Aires es la provincia que tiene la ley de talles más antigua, es la Ley número 12.665, y fue aprobada en 2001 y
¿Es la 40 un talle grande? Esta fue una pregunta que en 2014 se hicieron los españoles, a raíz de que la empresa catalana de indumentaria Mango lanzara una colección con talles desde la 40 a la 52, lo que inició todo un revuelo en las redes sociales. Tanta fue la presión que Change.org, una plataforma de peticiones en internet, pidió que se retirara Violeta by Mango, la polémica línea de ropa joven que incluía estos talles. “Considerar el talle 40 como grande es tener una visión totalmente distorsionada de la realidad”, explicaba el comunicado que en solo días reunió 57.251 firmas sumándose a su petición. Mango se hizo oídos sordos a la petición, pero insistieron en que esa colección no se pensó como talles grandes sino para mujeres que pueden verse favorecidas con “patronajes diferentes adoptados a una mujer latina con más curvas y tejidos más elásticos”.
reglamentada en 2005. Años después, la Ciudad de Buenos Aires tuvo su Ley 3.330 aprobada por la Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. En 2006 la provincia de Entre Ríos obtuvo su propia ley de talles: es la 9.703. Ese mismo año se sumó la provincia de Santa Cruz con la Ley 2.922. En 2007 fue sancionada una ley de talles en la provincia de Santa Fe con el número 12.841. Un año después, la Legislatura de la provincia de Corrientes sancionó la Ley 6.003. En 2012, la Legislatura de la provincia de Río Negro aprobó la Ley 4.806. Y ese año, en la provincia de San Juan comenzó a regir la Ley 8.323. En 2013 fue sancionada la Ley 8.579 en la provincia de Mendoza. También ese año una norma sobre talles, la 7.273, fue aprobada en la provincia de Chaco. Al año siguiente, la Ley 2.793 entró en vigencia en la provincia de La Pampa. Y en 2015, Córdoba fue la última provincia en sumarse con la Ley 10.302. En septiembre de 2013, un proyecto de Ley Nacional alcanzó media sanción en el Senado, pero al superar el tiempo establecido para que sea tratado en Diputados, perdió estado parlamentario y todo quedó en foja cero. Lo lamentable es que ninguna de estas leyes funciona y que sigue habiendo quejas, tanto de los consumidores como de las empresas de confección porque, como dijo la CIAI, “generan perjuicios económicos y logísticos a la hora de enviar los productos a las provincias”.
El INTI está llevando a cabo el Primer Estudio Antropométrico Nacional con el fin de que sirva como puente para poder diseñar la tabla de talles para
Los especialistas del INTI sostienen que a nivel internacional más de 60 países cuentan con este tipo de estudio. La falta de este insumo técnico en Argentina permitió, de alguna manera, que las empresas definan sus talles utilizando escalas diversas como L, M, S o bien 1, 2, 3 o el que la firma considere siempre en base a medidas de otros países y no al cuerpo argentino. Esto genera mucha confusión entre los consumidores porque, incluso dentro de una misma marca, se usan distintos sistemas de identificación.
¿Existe realmente el tallaje vanidoso? Para nadie es un misterio que la industria textil también sabe mucho de símbolos y de la importancia de su etiqueta para vender. Por eso algunas tiendas han bautizado algunos talles como “tallaje vanidoso”. Bajo este calificativo tan glamuroso se esconde una simple argucia, la de crear a su clientela una falsa ilusión de lucir una talla más pequeña de la habitual. Volvemos a hacer referencia del caso españoles, donde la Organización Nacional de Consumidores (OCU) hizo un estudio con las marcas que más se vendían en España: Mango, Trucco, Promod, C&A, Benetton, Sfera y Adolfo Domínguez, entre otros, y detectaron diferencias de hasta 10 centímetros en
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Primer Estudio Antropométrico Nacional
todo el país. El mismo se realiza con un escáner 3D, y busca relevar una muestra de 12 mil personas de distintas regiones del país para caracterizar el cuerpo actual de los argentinos, no solo el promedio sino todo el rango posible.
LATINOAMÉRICA
En tiempos en donde las modelos denominadas “plus size” –aún de manera esporádica– llegan a las portadas de revistas, publicidades y desfiles, hacen falta más acciones para que los negocios se llenen de ropa con medidas reales. la misma talla de una prenda. Eso significa que una 38 de una tienda podría ser una 42 en otra. Cabe resaltar, que 2007 el Ministerio de Sanidad considera que una talla especial lo es a partir de la 48. Pero si pensabas que solo Argentina tenía el caos en los talles, en España es un problema que se intenta resolver desde 1999, sin éxito. Lo pidió el Senado y después la ministra socialista Elena Salgado impulsó un plan para unificar tallas y favorecer la lucha contra la anorexia. Consistía en conocer las medidas de una muestra representativa de la población femenina para favorecer la fabricación de ropa más cercana a la realidad española. Después se seguiría con los varones. El paso siguiente era crear nuevos tallajes con esa información y pasar de las tradicionales tallas a un código de tres cifras que reflejaran la estatura, la cintura y el contorno de cadera. Las principales empresas del mundo de la moda, entre ellas Mango, se habían comprometido a asumirlo de forma voluntaria. Hoy ese proyecto está paralizado, varios ministros de Sanidad después y 1,8 millones de euros gastados.
¿Qué pasa en el resto de América Latina y el mundo? Si bien los expertos destacan que aún queda un largo camino por recorrer, la incorporación de talles grandes se volvió un imperativo para numerosas firmas extranjeras que apuntan a llegar al público en forma masiva. Basta con hacer una rápida búsqueda en Google para darnos cuenta que el mercado de indumentaria para “talles grandes” va ganando terreno en Europa y Estados Unidos, siendo pioneros marcas como Ralph Lauren, Mango, Elena Miro, El Corte Inglés, ASOS, y Calvin Klein, pero en América Latina es prácticamente inexistente, si bien se pueden encontrar algunos e-shops de Colombia, Ecuador, Argentina y Perú. En la edición de 2015 de Colombiamoda, por ejemplo, estuvieron presente siete marcas para mujeres curvy o plus size con oferta de ropa exterior, Jeanswear y vestidos de baño. Elena Plus Clothing fue una de estas, que además de contar con un stand, fue la primera en tener una pasarela en la Feria: Size Revolution.
¿Qué pueden hacer las marcas? Lo primero es no pensar que “talle grande” significa ropa poco atractiva o que no está bien confeccionada, y mucho menos pensar que las mujeres que las usan viven en perpetuamente en un Baby Shower, se trata de que su ropa se vuelva inclusiva, que respete la silueta de cada tipo de cuerpo y que se atrevan a diseñar para esas mujeres. Además, las marcas se deben a su clientela y, por tanto, tienen que tener una comprensión cuidadosa de las sus necesidades. No es talles grandes Vs. talles pequeños, es talles para todos, sin discriminar a unos u otros.
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El rubro tiene que tener presente que ampliar la línea de talles permitirá a las marcas tener un nuevo segmento, por lo tanto, nuevas clientas, que valorarán la calidad y diseño que puede aportar cada empresa de indumentaria. Es una obviedad, pero quizás debamos capacitar a los empleados para que traten con empatía y respeto a personas de talles grandes, que no siempre tienen buena autoestima por el constante acoso del “cuerpo perfecto” que la publicidad y las mismas marcas impulsan. La estrategia comunicacional también será importante para mantener a las actuales clientas y para atraer a las nuevas, hacerlas sentir cómodas y atendidas será la prioridad. Desde el lado de proveedores, es importante que conozcan la nueva dinámica que la empresa tendrá, hacer alianzas y negociar costos será clave para hacerlo un negocio rentable.
En el caso Argentina, vale mencionar la marca Syes, que tiene un local Capital y cuenta con un e-shop. La empresa tiene más de 20 años en el rubro textil y sus modelos vienen desde el talle 44 al 58. “Sabemos lo difícil que es encontrar ropa juvenil, femenina y con diseño para cuerpos plus size, nuestra misión es crear colecciones atractivas, interesantes e innovadoras pensadas para cuerpos curvilíneos. Nuestros diseñadores realizan permanentemente viajes a las grandes capitales de la moda como París, Milán, Barcelona, San Pablo y Los Ángeles, para plasmar las nuevas tendencias de la moda en nuestras colecciones”, indica su página web. Otras marcas argentinas que han ampliado su línea de talles son Portofem, Taverniti, Florida Chic, Portsaid y Yagmour. En Uruguay, de acuerdo al medio El Observador, la Cámara de Vestimenta indicó que el 90% de la indumentaria que se comercializa actualmente en ese país es importada. Proviene cada vez más de países como China, donde, “la complexión física de su población no tiene nada que ver con la de los uruguayos”. La oferta de vestimenta no responde a las características antropométricas de la población; este es el argumento por el que se planteó una ley (en 2007) que exige a las tiendas contar con todos los talles. Actualmente el proyecto está en tratamiento por parte de la comisión de Equidad y Género de la Cámara de Diputados, que se encuentra dialogando con la Cámara de la Vestimenta y diferentes actores involucrados. Aunque el sobrepeso ya alcanza a más de la mitad de la población uruguaya, esto no se refleja en la oferta de vestimenta local. A excepción de tiendas que solo se dedican a ofrecer talles especiales, la escala de talles en Uruguay va en su mayoría del XS al XL, variando las medidas de estos talles entre una tienda y otra. Olivia, Carlota, Grandes Damas y Mis Gorditas Queridas (MGQ) conforman parte de la oferta que importa y fabrica prendas uruguayas que buscan romper con el mito de que la moda en talles grandes es “seria y aburrida, sin formas ni características que estilicen la figura”, dijo en una entrevista la propietaria de MGQ, Alejandra Levin.
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LOGÍSTICA
Se acorta el calendario con la era del ‘ultra fast fashion’ Por Agustina Henrich
El modelo productivo del fast fashion se revoluciona bajo las imperantes reglas de juego del e-tail que amenaza a la estrategia de negocio minorista que se creía insuperable. Para subsistir, las empresas deben mejorar su colaboración interna, generar alianzas estratégicas, sacar provecho de sus clientes más fieles e iniciar una digitalización de toda su cadena de valor.
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De una forma u otra, el fast fashion transformó el acto de comprar en un reflejo impulsivo. Compramos por miedo a que cuando regresemos la semana próxima esa magnífica campera de cuero ya no este. Tampoco nos llevamos esos minishorts porque fue amor a primera vista, sino porque están tan baratos como el menú ejecutivo que comimos ayer. Esa forma de consumo que ha condicionado a los compradores a ir tras las ‘tendencias de último minuto’, es la misma que en la década de 1980 coronó a Zara, la cara más visible del grupo Inditex, como reina indiscutida del fast fashion. La empresa fundada en España por Amancio Ortega, contiene nueve marcas: Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties y Stradivarius, y se expande sobre los cinco continentes con sus 7.475 tiendas. Un modelo claramente fructífero que es seguido hoy por marcas de todo el planeta como la sueca H&M, la norteamericana Forever21, las inglesas Marks and Spencer y TopShop, la española Mango, la japonesa Uniqlo y la Irlandesa Primark. Todas hacen esencialmente lo mismo: imitar la última moda y acercar rápidamente a sus
clientes versiones similares de aquellos espectaculares diseños de pasarela. Según MarketLine, una empresa de información comercial, la industria global de la indumentaria ha crecido a una tasa anual de 4.78% desde 2011. Ahora, valorada en casi 1.4 billones de dólares, el sector no muestra signos de desaceleración ya que se prevé que experimente un crecimiento anual del 5.91% en los próximos tres años. Para 2020, se espera que el tamaño del mercado llegue a ventas de 1,65 billones en dólares en todo el mundo. Un aumento del 60% respecto de 2011. Pero no vamos a tener que esperar tanto. El mundo entero cambia con cada clic y la moda no es una excepción. La globalización está transformando el fast fashion en ultra fast fashion. En el último año y medio la compra de prendas online ha aumentado a una velocidad vertiginosa al mismo tiempo que los e-tailers lograron acortar la espera entre el diseño de la prenda y su disposición para la venta. Les lleva de dos a cuatro semanas, desbarrancando el mes y medio que le dedican Zara y H&M. Y ni
pensar en el tiempo que les lleva este proceso a las compañías tradicionales cuyos ciclos de producción son de entre seis y nueve meses. La maratónica difusión de las tendencias de pasarela en las redes sociales y la persecución de clientes que evolucionan tan rápido como el scroll de sus pantallas, fue algo de lo que el fast fashion supo sacar ventaja. Pero la evolución, tanto del negocio como de los compradores, no se detiene. Estos e-tailers como Asos, Boohoo o Missguided, entre otros, llegaron para acortar aún más los ciclos de la industria y satisfacer las demandas inmediatas del consumidor netamente digital. Estrategia ultra fast: test-and-repeat Su rapidez a la hora de diseñar es posible gracias a la revolución digital pero también al modelo de producción conocido como test-and-repeat o prueba-y-repetición. ¿Cómo funciona? Se comprueba la aceptación de las prendas entre los clientes con pequeños lotes de producto en stock. Si se venden, se producen más modelos con la misma
LOGÍSTICA
tendencia. De acuerdo con el informe Fast fashion speeding toward ultra fashion, de Coresight Research, agilizar los ciclos permite crear un balance entre el reducido número de unidades ofrecidas y los descuentos que se aplican. Un cliente 100% digital “Mi abuela solo tenía una camisa en el armario. Mi madre tiene tres. La generación de mi hija, 50; y el 48% de ellas, está sin estrenar”, advierte Jack Ma, Fundador y Presidente ejecutivo de Alibaba Group. Como decíamos anteriormente y siguiendo los datos de Euromonitor International, especialistas en investigación de mercado estratégico, durante 2016 las ventas por internet representaron más del 14% de las transacciones totales del sector en Europa, frente al 5% de 2010. Y precisamente este es el público que persiguen los nuevos actores del fast fashion: Consumidores volubles, fortalecidos por la amplia selección que ofrece la web y la posibilidad de comparar productos y precios. Buscan artículos adaptados a sus necesidades inmediatas y gustos personales, pero también están mucho más centrados en el valor y el ahorro. Abastecimiento en un mundo volátil
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Zara es capaz de lanzar alrededor de veinte colecciones al año y mantener precios bajos gracias a una cadena de suministro optimizada y basada en la producción de prendas en establecimientos cercanos a las tiendas para acortar los plazos y costos logísticos, directrices y políticas globalmente integradas, y a un proceso de implementación rápido de las tendencias. Así y todo, su ciclo de producción no baja de las cinco semanas. Inditex fabrica el 60% de los artículos de la cadena en Europa y el 10% en Marruecos. El 30% de la confección de las prendas se realiza en Asia. En segundo lugar, esta H&M que lanza dieciséis colecciones al año y sus tiempos van de pocas semanas hasta seis meses. Aunque siguen siendo las compañías de indumentaria más grandes del mundo (generan ingresos por alrededor de 31.000 y 27.000 millones de dólares según datos de 2017), en marzo, Inditex registró su margen de ganancia bruta más bajo de la última década y H&M anunció en sus balances trimestrales una caída del 3% en sus ganancias netas. Su CEO Karl-Johan Persson anunció que invertirá en la actualización de su cadena de suministro para agilizarla y adaptarla al ritmo de la demanda. Pero, aunque los nuevos participantes del mercado usan la táctica de la cadena española concentrando
la producción cerca de los centros de distribución para mantener una constante renovación de la mercadería, no experimentan el agobio de abastecer grandes tiendas físicas. Boohoo.com (dueña también de NastyGal y PrettyLittleThing) cuyas ventas se duplicaron el año pasado, fabrica más de la mitad de sus artículos en Gran Bretaña para asegurarse una logística eficaz. Missguided, que también tiene su sede en Manchester, manifiesta que sus plazos de entrega pueden ser de tan solo una semana. Esto le permite a la empresa actualizar diariamente su stock publicando 1.000 prendas y accesorios al mes. Por su parte, Asos tiene un ciclo de hasta seis semanas para los productos confeccionados en Turquía y de entre seis y ocho semanas si provienen de las Islas Mauricio en África. Asimismo, las prendas hechas en Reino Unido se ponen a la venta en sólo quince días. El número es asombroso, su e-shop se renueva con 4.500 nuevos artículos cada semana. ¿Y qué hay de los costos? En este dilema de hacer más con menos, muchas firmas están experimentando presión en términos de costos por parte de los proveedores. Al mismo tiempo, suben los precios de la energía y de las materias primas, creando una presión adicional para mejorar con eficiencia toda la cadena de valor. Según la encuesta Digitization: The next stop for the apparel-sourcing caravan, realizada por la consultora internacional McKinsey & Company, el 69% de los responsables de compra de las grandes marcas de Estados Unidos y el 61% de sus colegas de Europa dicen que esperaban que los costos de abastecimiento aumenten en 2018. Flexibilidad, velocidad y alianzas estratégicas Está claro que la eficiencia en los procesos de principio a fin es vista como el desafío más importante. La flexibilidad de la cadena de suministro, ocupa el segundo puesto entre las prioridades para los ejecutivos de las fast fashion brands.
de rendimiento, eficiencia, predictibilidad, flexibilidad, colaboración y velocidad de las cadenas de abastecimiento para que las empresas pasen a un modelo operativo centrado en clientes móviles y con más conocimientos digitales. Para los fabricantes, la digitalización de sus procesos los ayudará a racionalizar los costos administrativos, les dará un mayor control sobre la producción y su capacidad del día a día y les permitirá hacer rápidos ajustes operacionales. Al respecto de ello, Zara está contratando nuevos talentos y desarrollando tecnologías para mejorar su manejo de stock. Se ha conectado con la empresa californiana Fetch Robotics para usar robots en el control del inventario. Además, se asoció con Intel para crear dispositivos capaces de medir el volumen de ropa que ya está en cajas. Con el proveedor de alarmas, Tyco, busca incorporar un microchip en la etiqueta de seguridad de cada prenda con detales de estilo y tamaño, y que les permita ubicar los artículos en cualquier punto de la cadena de suministro. “Es una integración total entre las salas de almacenamiento y en línea”, comenta su Gerente general, Pablo Isla quien vaticino que un control estricto de las acciones mediante el etiquetado hará que se vendan más prendas a precio completo ya que las existencias en tienda también se pueden ofrecer en la web. Pero la multinacional de Amancio Ortega también trabaja en cuestiones de inteligencia de ubicación para que las aplicaciones cambien al modo in-store cuando un comprador ingresa a los establecimientos ayudándolo a localizar productos y recibir ofertas. Igualmente, Inditex ha formado alianzas de desarrollo con compañías tecnológicas como Jetlore, que utiliza inteligencia artificial para predecir el comportamiento del consumidor, y la empresa española de grandes datos El Arte de Medir. Entonces, ¿cuál es el futuro de la moda?
Al mismo tiempo, una mayor competencia y velocidad de llegada al mercado pone el foco en el desarrollo de alianzas estratégicas con proveedores, así como en la colaboración interdisciplinaria con empresas de otros sectores para generar sinergias. Digitalización: objetivo compartido y prioritario La digitalización de los procesos de abastecimiento constituye un elemento clave para alcanzar otras prioridades. Un progreso en este sentido será esencial para generar cambios sustanciales a nivel
Hoy más que nunca, la respuesta está en las propias empresas del sector y su cultura corporativa. Los ganadores serán aquellos que cambien el foco de la oferta a la demanda, aceleren la velocidad de llegada al mercado, se vuelvan mucho más flexibles y replanteen sus cadenas de abastecimiento de punta a punta.
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