MARKETING
El lado B de la piratería: marketing gratuito
MANAGEMENT
La estrategia del océano azul: cambios de óptica y mentalidad SAP RITEX APHOLOS AMESUD ALPARGATAS BUTTON COMPANY GALMET AVÍOS SANTISTA BOTONERA PARENTS ENTRETELAS AMERICANAS MICUMAX PUNTO CRUZ ITEVA TIPOITI FIBRALTEX
¿Es momento de diversificar la producción? TESTIMONIOS Y MIRADAS DE LOS PRINCIPALES PLAYERS
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EDITORIAL
Las dos caras de un mismo negocio En un mercado que no se detiene, en el que los cambios y las decisiones deben tomarse para ya, y en el que estar juntos parece ser lo más importante para salir adelante, decidimos unificar el contenido de las revistas Fashion Market y Fashion Partners en esta primera edición del año para ofrecerles la información, los números, la estrategia y visión de las dos caras de un mismo negocio en una sola publicación. Debe existir una sinergia entre marcas y proveedores para sacar adelante la industria textil del país, un lado
GABRIELA TORO Comunicadora Social – Editora de Fashion Market
no funciona sin el otro. Por ello, hacer equipo es lo que va a mantener a flote el barco en este mar de incertidumbre que se presenta en 2018. No sólo se trata de salir airosos en el presente, es también pensar en el futuro, en las alianzas, en la profesionalización en conjunto y en las mejoras de los procesos, de un lado quedará la coyuntura del país y la inflación, y del otro el cómo vamos a encarar a los grandes players que están entrando, a esos monstruos del fast fashion. En este contexto hay que preguntarse ¿nos unimos para hacernos más fuertes o dejamos que se nos caiga encima la industria? La intención al integrar los contenidos es que miremos al otro, entendamos que su realidad no es distinta de la nuestra y nos animemos a SER EQUIPO. Al desarrollar la propuesta para esta primera edición quedó en evidencia que las preocupaciones e inquietudes son las mismas y que, si hay algo que está muy claro es que, todos queremos seguir luchando y dar lo mejor para potenciar el negocio. En este sentido, tengo que recordar una conocida frase de Winston Churchill, político y estadista británico, conocido por su liderazgo del Reino Unido durante la Segunda Guerra Mundial: “Si estamos juntos no hay nada imposible. Si estamos divididos todo fallará”.
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“SI ESTAMOS JUNTOS NO HAY NADA IMPOSIBLE. SI ESTAMOS DIVIDIDOS TODO FALLARÁ”, WINSTON CHURCHILL.
No queda duda que debemos cambiar nuestra realidad para poder desarrollar una industria en el que todos salgamos ganadores y podamos hacerle buena competencia a esos grandes players que están entrando al país, que los productos, la estrategia y la compañía en sí misma sea una base fuerte y sólida. ¡Nos seguimos leyendo!
LOGÍSTICA
¿Puede blockchain revolucionar el sector logístico de moda? Por Agustina Henrich
Conocido mundialmente por ser el sistema en el que se basan las populares criptomonedas como Bitcoin y tras varios años de haberse implementado para realizar transacciones financieras, cada vez son más las empresas que se muestran interesadas en esta tecnología para dar un salto a nivel global. En moda, el sector logístico ve en este formato de metadatos estandarizado y universal, la posible solución a sus problemas de seguridad, control sobre los transportes y tracking internacional.
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Blockchain -o cadena de bloques- es una base de datos digital diseñada para evitar ser modificada una vez que la información se publica al usar un sellado de tiempo confiable y un enlace a un bloque anterior. Si bien esta tecnología, que está detrás de monedas digitales como Bitcoin y Ethereum, involucra algunas matemáticas y criptografías complejas, es especialmente adecuada para almacenar datos ordenados en el tiempo. En un sentido de usabilidad, son libros de contabilidad digitales, descentralizados, distribuidos y auditables que ofrecen nuevas oportunidades para administrar la seguridad de los productos, la autenticidad y los estándares éticos. En toda transacción existe un emisor, un receptor y una cantidad. Tanto quien entrega como quien recibe necesita tener constancia de que el intercambio fue realizado de la forma acordada. Para ello, este sistema -que podemos entender como mapas generados por una comunidad- resulta ideal porque cada movimiento queda registrado y puede rastrearse por medio de bloques de información encriptados que no pueden ser manipulados, aunque sí compartidos por múltiples nodos en red. Pero esta tecnología ha probado tener aplicaciones mucho más allá de los criptoactivos. Nos
preguntamos entonces, si la moda es uno de ellos, ¿cómo es posible aplicarla al proceso? Para los expertos, la respuesta es clara: Logística. El portal alemán de estadísticas, investigación de mercado e inteligencia empresarial, Statista, prevé que el mercado de tecnología global de blockchain crecerá a $2.3 mil millones para 2021. Analicemos cómo podría impactar su utilización en el sector logístico de moda. A la luz de la constante preocupación por aumentar el nivel de seguridad y control sobre los transportes y el tracking a nivel global, se la podría emplear para crear un grupo de datos de mercado descentralizado que luego, a su vez, alimente muchos tipos diferentes de nuevas herramientas de interacción, ya sea en línea o en la tienda. También para distribuir de forma segura bases de datos y otras descripciones de producto. De esta forma, idealmente, la información producida por una marca sería accesible para cualquier minorista o consumidor final. Cada bloque de esa cadena pertenecería a una empresa diferente, registrada a través de un portal de acreditación central abierto, y los bloques simplemente incluirían contenido de referencia sobre dónde encontrar los datos de una compañía en particular. Las propias marcas mantendrían y controlarían la
información que suministran tanto al mundo como a sus empleados y franquiciados. Por otro lado, el desarrollo de grandes departamentos de IT o de un grupo de compañías tecnológicas competidoras que ayuden a las firmas a registrarse y asegurar sus enlaces en blockchain podría cubrir fácilmente los costos de servidor requeridos para que exista dicha red digital. Eso sí, para conseguir un formato de metadatos estandarizado y universal toda la industria tendría que adaptarse. Según argumenta Charles Beckwith, director de comunicaciones en la organización Save The Garment Center, este formato podría incluir enlaces a imágenes de productos, datos precisos de tamaño, instrucciones cifradas para los comerciantes sobre aspectos relacionados a cuándo cambiar los precios o reorganizar los productos de una determinada manera, palabras clave sugeridas para posicionamiento SEO y estadísticas de sostenibilidad sobre prendas individuales. Asimismo, las empresas pueden recurrir a esta base de datos descentralizada para legitimar cuestiones como que un container llegó o partió del puerto a determinada hora, o que el transporte salió del depósito en tiempo y forma para entregar el pedido, y
LOGÍSTICA
“Criptocurrencias” De manera similar a cómo blockchain está mejorando los mercados de transparencia y conciencia, los trabajadores involucrados en la moda también se benefician de las características inmutables de dicha tecnología. “Buscando crear un nuevo protocolo y estándar para dar a los consumidores confianza en lo que están comprando”, aclaró el director de la Agencia de Innovación de la Moda de Londres, Matthew Drinkwater, en la pasada edición del Copenhagen Fashion Summit. “El hecho de que sea verificado por semejante sistema, significa que es un producto en el que pueden creer”, agregó. Para evitar la falsificación de sus zapatillas, la firma Greats encargó el diseño de etiquetas inteligentes 3D. Cada una tiene un pequeño chip NFC (tecnología inalámbrica de corto alcance) encriptado como el de los pasaportes modernos, que se puede rastrear escaneándolo con un teléfono. Chronicled y Origin tuvieron una idea similar, pero fueron por más al crear su propia cadena de bloques, específicamente dedicada a las transacciones de zapatillas, tratando cada etiqueta inteligente casi como un Bitcoin. Al escanearla con la aplicación móvil, no sólo se puede saber si es auténtica, sino que muestra una especie de historial con todas las personas que alguna vez tuvieron esas sneakers. Y si éstas se venden, se debe transferir la propiedad de la etiqueta inteligente dentro de la aplicación. Juzgar los productos que ofrecemos, pero también los que compramos, nos ayudará a evitar en el futuro las atrocidades ambientales y sociales que cometimos por alimentar cadenas de suministro que sólo nos han dejado frases hechas como “Made in…”. Lo que blockchain permitirá en el negocio de la moda será un acceso uniforme en tiempo real a información actualizada provista por las marcas, una vía universal para que minoristas y consumidores se informen inmediatamente. Durante años, los conocedores de tecnología en este negocio se han sorprendido de la cantidad de sistemas de seguimiento que se usan en todos los niveles, y de cuán desconectados y arcaicos son la mayoría de ellos. Este cambio de paradigma ya está por llegar, y será la tecnología blockchain la que verdaderamente desencadene la revolución.
todo sin necesidad de una gran inversión. En definitiva, lo que se busca es valerse de esta tecnología digital para dejar atrás el papel y los métodos ineficientes e inseguros. Algunas industrias ya están utilizándola en micro transacciones comerciales como la certificación de firmas de conformidad de recepción de envíos que -hasta ahora- era manual, o un seguimiento claro y documentado de las entregas.
Dar transparencia a las cadenas de suministro
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Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, la importación de productos pirateados y falsificados cuesta a la industria del fashion casi medio billón de dólares al año, o alrededor del 2,5 por ciento de las importaciones mundiales. La organización puso el valor de los bienes falsificados importados en $461 mil millones en 2013 y, en comparación con los intercambios totales en el comercio mundial, en $17,9 billones. La adopción de esta tecnología en el seguimiento de productos de moda podría ser grandiosamente revolucionaria y democratizadora. Sobre todo, teniendo en cuenta que cada vez más consumidores, minoristas y franquiciados exigen una transparencia genuina sobre dónde y cómo se fabrican sus productos. De hecho, durante mucho tiempo se intentó, sin éxito, confiar en terceros el seguimiento de los sistemas y la supervisión, pero el conflicto de
intereses ganó la pulseada. Por suerte, la descentralización de los datos que permite esta nueva y prometedora herramienta tiene un gran potencial para solucionar eso y brindar mayor transparencia a las complejas cadenas de suministro globales. Parecería entonces que su uso más obvio en la industria de la moda sería el de verificar la originalidad de una prenda. De esta forma, blockchain puede ayudar a los retailers a obtener una mayor confianza y lealtad de marca durante todo el ciclo de vida de sus productos. La utilización de microchips puede indicar con total certeza si la mercadería es genuina o una imitación, si fue robada, dónde se fabricó el artículo, las condiciones en que trabajaron y cuánto les pagaron… su historia general, digamos. Por su parte, los compradores también podrían aprender sobre la composición de una prenda, dónde se creó la tela y qué sustancias químicas se utilizaron. Jutta Steiner, directora de operaciones de Provenance, una startup que permite a las marcas una mayor transparencia al rastrear los orígenes y las historias de los productos, explica que el uso de blockchains permitirá a los consumidores realizar compras informadas y facultará a los gobiernos para solicitar rápida y fácilmente información confiable relacionada incluso con el proveedor más lejano. “Creo que las blockchains cambiarán completamente el juego para certificar y rastrear el origen de las mercaderías”, advierte. Tal sistema puede proporcionar confianza
en torno a los atributos clave que mencionábamos recientemente: estándares éticos, origen y autenticidad, todos fácilmente verificables mediante un código QR o tarjetas RFID (identificación por radiofrecuencia) cocidas a las etiquetas de las remeras o grabadas en la parte inferior de una joya. De Beers, el mayor productor de diamantes del mundo, tiene como objetivo para este año lanzar la primera cadena de bloques de la industria con el objetivo de rastrear las gemas desde el momento en que son desenterradas y cada vez que cambien de manos. Esta tecnología podría utilizarse para verificar la autenticidad de los diamantes y garantizar que no provengan de zonas de conflicto donde podrían utilizarse para financiar la violencia. “Es un proceso que está en sus primeras etapas, y las marcas aún lo están pensando”, dijo al respecto Javier Seara, socio y director general de The Boston Consulting Group quien agregó que el mayor desafío para la moda sería encontrar a aquellas personas capaces de trabajar con esta tecnología y ponerla en práctica. “Blockchain podría usarse para hacer que cada código de artículo o número de referencia producido por una marca sea accesible para cualquier minorista, editor o consumidor, alimentando nuevas herramientas digitales que democratizarían masivamente la conservación de la moda”, argumenta Charles Beckwith. La moda se ha movido mucho más rápido en los últimos años para adoptar nuevas tecnologías.
PANORAMA INSTITUCIONAL
Saber transgredir es la llave para innovar El proceso de transformación está en marcha: nuevos hábitos de consumo, tecnología en las modalidades de compra, cambios en las preferencias de productos y sus diseños, políticas de mercado inciertas y nuevos modelos de negocios. Se impone abordar nuevas estrategias en los sistemas productivos, métodos de fabricación y formas de trabajo, así como la incorporación de tecnología en los eslabones productivos. Por María Verónica Fourcade. Coordinadora del programa Crecer de FAIIA para niños. Las corridas de producción se efectuaron con el sistema de trabajo LEAN MANUFACTURING liderado por especialistas en el tema. ¿De qué se trata esta novedosa forma de producir? LEAN MANUFACTURING es una doctrina de trabajo que modifica la idiosincrasia de la organización, logrando cumplir con los objetivos de reducción de costos, mejora de la calidad, reducción de los tiempos de entrega y flexibilidad en la variación de producto. Sus bases están en la mejora continua de los procesos mediante la aplicación de distintas herramientas de diagnóstico y de resolución de problemas, cada una de ellas diseñadas y enfocadas para una problemática particular.
La evolución es inevitable para aquellas organizaciones que elijan crecer de manera eficiente y rentable en el sistema de la moda. Emprendimos la tarea con la convicción de que la clave es aprender, incorporar y crear conocimiento puertas adentro de las empresas. En el programa Crecer decidimos transgredir los esquemas tradicionales de formación, porque sabemos que ése es el camino que otorga el poder de innovar.
lo ya establecido. Para cambiar una cultura de trabajo tradicional tan arraigada es necesario bucear en mecanismos que nos sorprendan y nos conviertan en seres permeables al aprendizaje, al conocimiento. Así fue que los días 11 y 12 de abril, durante la exposición EMITEX SIMATEX CONFEMAQ, en el marco del programa Crecer, desarrollamos las jornadas de capacitación de mejoras en los procesos de confección mediante la puesta en marcha de una línea de confección en vivo.
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¿Cómo transgredir esquemas? La innovación, esta palabra que ya es parte de un vocabulario cotidiano, se repite con poder, un vocablo que parece darnos la respuesta a todo. Sabemos que innovar es transgredir las normas de
La primera novedad consistió en la dinámica del método de transferencia del aprendizaje. Se reprodujo una atmosfera de fábrica en vivo -con un equipo de oficiales costureros y máquinas de confección industriales de última generación- y se llevó a cabo la producción de un short de gabardina
Lean manufacturing es una filosofía de trabajo que impacta directamente sobre los procesos, pero también, por su esencia, en el recurso humano de la organización, provocando un fuerte cambio cultural. Como facilitador de este proceso, el Ing. César Lopez asegura en base a su experiencia que es a través del compromiso de los mismos colaboradores que se logran los cambios más profundos y resultados extraordinarios en lo que se refiere a mejora de la productividad, reducción de costos, mejora de la calidad y reducción de los plazos de entrega, entre otros. Este proceso de mejora continua busca romper paradigmas día a día, y va acompañado de una serie de herramientas diseñadas “a medida” para cada problemática en particular y que son aplicadas por cada uno de los líderes a cargo de los procesos. La Filosofía Lean desarrolla formas más eficientes de producir reemplazando el concepto de tener stocks excesivos, con su correspondiente perjuicio económico y financiero, por el de generar capacidad productiva para cumplir con las necesidades cada vez más exigentes de nuestros clientes” afirma Diego Perez, director de Consultora Hansei.
La experiencia inédita se desarrolló con un valioso auditorio formado por representantes del sector de la producción: empresas, proveedores, talleres, marcas establecidas y emergentes, diseñadores, instituciones. La comprometida participación de los asistentes generó consultas, dudas, debates y respuestas que son, en definitiva, las que construyen el camino hacia la mejora que aspiramos. A través de alianzas estratégicas con proveedores y empresas protagonistas del sector, se logró recrear una línea de confección en vivo, con máquinas de coser industriales, los insumos necesarios y un equipo de expertos operadores y oficiales de costura. Gracias al compromiso de estos actores se hizo posible lograrlo: Taverniti, Santista JW, Brother, Maplit, Coats Cadena, Camac, Algoselan Flandria y Uniformes Saber. La industria de la indumentaria es un sector castigado por la política económica vigente, nuestra propuesta es articular una ley de competitividad para la confección de prendas con una estrategia empresarial disruptiva que poco a poco profesionalice al personal, para incorporar tecnología y fomentar la innovación en los procesos.
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EL BAJO CONSUMO Y LA IMPORTACIÓN DE PRENDAS TERMINADAS ENTRE LAS PRINCIPALES PREOCUPACIONES
¿Es momento de diversificar la producción? Por Gabriela Toro Agradecimientos: La Maquinita CO.
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Fashion Market realizó un desayuno con los proveedores referentes del mercado textil y avíos de la industria argentina. Durante una charla distendida pudimos analizar el escenario actual, las problemáticas y las soluciones que cada empresa aporta al mercado desde su experimentación y experiencia. Además, pudimos determinar cómo se perfila el 2018 para el negocio.
Los principales players de textil y avíos del país, reunidos con Fashion Market, comentaron que el bajo consumo y la importación de prendas terminadas se encuentran entre sus principales preocupaciones y que el 2018 parece no despegar hasta el momento. Desglosemos la conversación para entender lo que está pasando en el mercado.
2018: un año difícil
el primer semestre, y esperan que en la segunda mitad de 2018 se eleven las ventas.
Durante el encuentro, realizado en La Maquinita Co, la mayoría de nuestros invitados estuvo de acuerdo en que el año 2017 parecía haber levantado, pero este año chocaron con una baja que parece estar estirándose, por lo menos en
Al respecto, Luciana Botner, de Apholos, señaló que el año pasado hubo una curva de crecimiento que despertó muy buenas expectativas para 2018, “pero vemos una depresión”. Indicó también que las compras se achicaron
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Nos acompañaron • Emilia Palladino, gerente de Producto y Marketing de Alpargatas. • David Kim, vicepresidente de Amesud. • Luciana Botner, directora creativa de Apholos Brand identity. • Santiago Remon, managing director Entretelas Americanas. • Daniel Ríos, gerente de ventas de Entretelas Americanas. • Gabriel Lubelski, director de Button Company. • Damian Kurt Bolé, director comercial de Galmet Avíos. • Diego Irlicht, gerente comercial de Ritex. • Ana Paula Oliveira, jefa de Producto de Santista. • Marcio Coimbra, gerente de Negocios de Santista. • Ana Beatriz Pawluczyk, directora de Botonera Parents. • Maximiliano Ciancio, director comercial de Micumax. • Santiago García, gerente general de Punto Cruz. • Martín Kavaliunas, jefe Gestión de Capital Humano de Tipoiti. • Augusto Passarotti, director comercial de ITEVA.
en unidad y que, además, “(las marcas) piden productos más simples, los más elaborados quedan en stand-by, el valor agregado del producto elaborado queda en stand-by”, como resultado de todo el escenario que vive la indumentaria argentina por el bajo consumo.
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En este sentido, Daniel Ríos, de Entretelas Americanas, comentó que todo va de la mano. “Hoy estamos todos preocupados para ver si levanta o no levanta el consumo, porque hace tres meses que todo viene muy mal. La realidad es que cuesta mucho vender, la gente ha sufrido el aumento de las tarifas (…) y eso va a hacer que se restrinjan. Si bien siempre va a haber una clase alta que compra, no es la masa (…) En la medida en que la gente no tenga poder adquisitivo, lo nuestro lamentablemente se cae: se cae el consumo”. Por su parte, Gabriel Lubelski, de Button Company, comentó que si bien hay que tener en claro que el negocio se ve afectado por la baja en el consumo y la importación de prendas terminadas, estos son dos aspectos que los proveedores no manejan y que va mucho más allá de lo que realmente se puede mejorar internamente para salir de esta caída.
“En diciembre parecía que se estaba acomodando la situación, luego de las vacaciones vimos una baja fuerte (…) Mientras manejemos dólares y costos laborales como los que existen en la Argentina pensar en fabricar básicos es prácticamente una utopía, nos tenemos que conformar con la moda que es más volátil y dinámica, pero pensar en fabricar básicos cuando en el mundo se paga menos que la mitad del salario y el rendimiento laboral es muchísimo más que el nuestro, prácticamente perdemos antes de empezar”, acotó. Marcio Coimbra, de Santista, considera que va a llegar algún momento en que la diferencia de costos no va a dejar a la industria competir. “Nosotros sabemos de precios internacionales, está ahí, pero acá no puedo lograr la eficiencia máxima (…) Hay que dejar de tratar a la empresa como un ganado, sin tratar las individualidades de cada uno”. Asimismo, Maximiliano Ciancio, de Micumax, comentó que cree que en este país “la marca se ve en la revista o en la publicidad, pero el mercado lo marca Avellaneda, Once… el interior está un poco despegado porque al campo le está yendo muy bien y hay un consumo grande
(…) Hay que ir y caminar por Flores para darse cuenta de que los locales no venden nada, que hay locales en alquiler, que a las cuatro de la tarde no hay nadie en la calle como para darte cuenta de la situación del mercado textil”.
Sin protección No sólo es la caída de consumo, a eso debe sumársele también que los proveedores, y la industria textil en general, sienten que no hay ninguna protección por parte del gobierno. Según números de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), la entrada de ropa extranjera vía Aduana avanzó 72,3% en dólares entre octubre de 2016 y octubre de 2017, mientras que en volumen físico creció el ingreso un 112%. “En un escenario marcado por la caída del consumo y el aumento del nivel de importación, la baja de la producción física de indumentaria fue otra de las tendencias que se habría consolidado a lo largo de 2017. En rigor, hacia el último trimestre del año, dicha contracción se ubicó en torno al 2,1% respecto del mismo trimestre de 2016”, añade la CIAI en su informe.
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EMILIA PALLADINO Gerente de Producto y Marketing ALPARGATAS “En Alpargatas somos especialistas en denim. Contamos con telares de última generación, que hacen posible que tengamos la colección más amplia de denim de la Argentina. Para nosotros no sólo son importantes los productos finales, sino también los procesos, es por eso que nuestro compromiso con el medio ambiente es lograr que la producción sea cada vez más sustentable. En nuestra marca Media Naranja contamos con una línea de productos para limpieza fabricada con la reutilización de los excedentes del proceso del denim. En junio lanzaremos nuestra colección invierno 2019, donde el foco está puesto en la versatilidad de los artículos, ya sea por la elasticidad, pesos o matices, abarcando así las necesidades de las marcas de mujer, hombre y niños”.
Asimismo, el reporte fabril señala que “la caída del consumo fue, en gran medida, impulsada por el deterioro del poder adquisitivo del salario que, en febrero de este año, mostró una baja interanual del 2%”. Aunado a esto hay que destacar el fuerte impacto en la producción de indumentaria, que se encuentra asociado a los costos de producción, por los importantes aumentos a lo largo del período tales como el costo de financiamiento, el costo energético y los costos de logística, estos últimos traccionados por el precio de los combustibles. Para Lubelski pareciera que la concepción del gobierno es “más ropa importada”, por lo cual “se achica la torta (para los textiles)”.
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Santiago Remon, de Entretelas Americanas, acotó que “hay una realidad, y es que en los últimos dos años se duplicó la cantidad de indumentaria terminada. Además, si el consumo levanta, todos vendemos. (Pero) en el gobierno no están apuntando a ayudarnos, sino, en general, dicen que cuando el consumo se recupere automáticamente, más o menos todo se recupera”. Desde su punto de vista, Martín Kavaliunas, de Tipoiti, señaló que “recién ahora es que la industria se está dando cuenta de que es importante juntar fuerzas y presionar de alguna manera. No existen y no hay indicios por parte del gobierno”.
Santiago Remon Managing Director ENTRETELAS AMERICANAS Entretelas Americanas está relanzando su línea AQUAZERO gracias a la adquisición de una máquina laminadora de última tecnología. AQUAZERO es un proceso innovador que consiste en aplicar una membrana a un tejido, que aportará impermeabilidad, respirabilidad y resistencia al viento, minimizando las limitaciones generadas por condiciones climáticas y maximizando el confort en los usuarios. Los diferentes niveles de protección de las membranas otorgan al producto final cualidades extra que generan un valor agregado a cualquier prenda. La empresa cuenta con una planta integrada que le permite ofrecer gran flexibilidad, ya que ofrece combinar cualquiera de sus telas y membranas según la necesidad del cliente y customizar el producto desde el teñido hasta la terminación. Además, también ofrecen la posibilidad de trabajar con telas propias de los clientes.
Agusto Pasarrotti, de Iteva, comentó que como empresa vieron la situación de la industria y se encargaron de hacer una reestructuración muy importante, desprendiéndose de la planta que tenían en Catamarca y mudando una nueva tejeduría en Pilar, al lado de la tintorería, en el parque industrial. “No estamos en búsqueda de mayores kilos, sino de buscar el punto de equilibrio; creemos que la torta, si se llega a recuperar, no va a ser en un tiempo corto, y encima conviviendo con la importación”. Indicó que no se trata de que el gobierno ayude a la industria, sino de que haga un acompañamiento. Al respecto dijo que “todo el tiempo dan señales de no acompañar o que es una industria que no les interesa”.
¿Momento de diversificar o de hacer producto diferencial? Santiago García Cantelli, de Punto Cruz, señaló que 2017 fue un período de reconversión debido a todos los cambios en la industria. En este sentido, en la empresa comenzó, por ejemplo, a producir denim y uniformes corporativos a fin de diversificar la oferta. “En años anteriores vimos crecer a Punto Cruz como marca (…) Tenemos hoy una empresa más (ya que se asociaron con L Catterton y Rapsodia) y bien transversal, y estamos terminando de
transformar e integrar un conjunto de marcas a la cartera”, comentó García Cantelli, quien agregó que no ve que la producción mejore este año en el país. Por su parte, Kavaliunas destacó la importancia de la comunicación externa para empresas que son proveedores a marcas, “buscando los caminos y las plataformas a las cuales se les puede sacar un poco más de jugo para publicitar la marca-empresa”, no sólo en la Argentina, sino también internacionalmente. “Nosotros a fin de año hicimos una encuesta de satisfacción a nuestros clientes, no sólo para ver cómo nos ven a nosotros como empresa, sino también para entender la actualidad y cómo ven el mercado. Una de las cosas que vimos fue justamente esto y de los productos básicos, que no lo ven hoy en día, que creen que la cuestión pasa justamente por el producto diferencial. Lamentablemente hay clientes que lo pueden hacer y hay otros que no, que se van quedando por el camino”, comentó. Emilia Palladino, de Alpargatas, dijo que desde el área de “producto, lo que uno ve es que hasta hace unos años se vendía todo. Si bien uno trabajaba para estar a tono con lo que se veía afuera y para tener un excedente, se vendía todo. Hoy en día creo que el producto diferenciado se está vendiendo mucho más,
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DIEGO IRLICHT Gerente Comercial RITEX Para la temporada primaveraverano 2018/2019 se plasmó la tendencia del jersey, ya hace un par de temporadas que observamos una familia de jerseys livianos que buscan introducirse en el vestir. Estos están pensados para brindar mayor confort, por lo tanto, son telas con mejor mano, caída y rebote. Sin embargo, en contraposición, esta temporada vimos una contratendencia: la presencia de jerseys pesados y con un look más rústico, que apuntan a la mano áspera y se ven reflejados especialmente en prendas ochentosas o de los ‘90. dirigido a un público muy joven.
“Podemos hablar de distintas novedades: en lo que se refiere a producto, todas las temporadas se desarrollan tejidos nuevos ya que nuestros productos se orientan a diversos segmentos. En 2018 realizamos el desarrollo de rústicos y frisas, y nuevas fantasías como botones en distintos colores, o hilados melange con viscosa que brindan un plus en cuanto a suavidad, caída y confort.
Asimismo, los rústicos livianos también buscan instalarse en el mercado, en especial para la mujer, trabajados en su mayoría con viscosa, que le dan un aspecto y tacto más amable. En muchos de los casos están acompañados de lycra generando un mayor confort.
El trabajo importante se focalizó en reorganizar los equipos de trabajo para ser más competitivos, dar un mejor servicio y, de alguna manera, especializarnos o mejorar aquello que nos destacó o diferenció en el mercado”.
MARCIO COIMBRA Gerente de Negocios SANTISTA
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AUGUSTO PASSAROTTI Director Comercial ITEVA
En el 2017, Santista Argentina desarrolló herramientas exclusivas para el mercado argentino, lanzando el sitio corporativo (www.santista.com.ar) y de la línea de negocio de Jeanswear (www.santistajeanswear.com.ar). En la web corporativa se puede entender el nacimiento, crecimiento y evolución de la empresa, nuestras unidades de negocio y marcas, además de conocer nuestro compromiso ecológico/social; mientras que Santista Jeanswear está pensada para que sea un medio de consulta en tendencia de denim. Además, en la sección de nuestros artículos pueden personalizar su búsqueda por color, elasticidad, composición y demás características que necesita una marca para sus productos en denim. Para nuestros clientes tenemos un área exclusiva, con información sobre rutas de lavado de cada artículo, tendencias de cada una de las temporadas presentadas, garments books y todo lo necesario para asesorarlos; es un canal directo de información actualizada y constante sobre el mundo DENIM.
También estamos desarrollando una línea de terminaciones especiales sobre tejidos básicos.
EZEQUIEL AZAR Gerente Comercial FIBRALTEX Fibraltex, fábrica integral de tejidos denim, continúa con la inversión en equipamiento moderno que posibilita el diseño, lanzamiento y producción de tejidos que acompañan las tendencias mundiales en construcciones, teñidos y pesos. Hilaturas tecnológicas como DualFX se incorporan en ligamentos de sargas y satenes de alta elasticidad, grado de recuperación & confort. El desarrollo en 2018 de un nuevo teñido 100% Índigo [Galaxy Blue] que traspasa las barreras de intensidad complementa, junto a los pesos y estructuras de estos tejidos, la visual de un producto de vanguardia. La línea de algodón/elastano en 6 variedades de teñidos y elasticidades de 20 a +45% conforman junto a los rígidos el abanico de tejidos con los cuales Fibraltex contribuye al desarrollo del mercado argentino del denim desde hace más de 25 años.
DAMIAN KURT BOLÉ Director Comercial Galmet Avíos Afrontamos un mundo cada vez más competitivo y globalizado, la manera de acompañar este cambio es brindarle al cliente la posibilidad de crear de manera libre cualquier tipo de desarrollo. En Galmet Avíos alentamos la innovación desde nuestra amplia experiencia acompañando la evolución tecnológica, posteando contenido en las distintas redes sociales, donde mostramos las novedades y podemos entablar una conversación fluida con todos aquellos que acercan sus dudas o pedidos. La complejidad de los productos no debe ser una limitante en el desarrollo de las piezas. Nuestro deber es acompañar el proceso creativo del cliente, recomendando la opción que pueda ayudar a desarrollar la pieza que permita distinguirse, por eso es que, desde hace décadas, desarrollamos los avíos que las principales marcas eligen para sorprender con sus colecciones.
GABRIEL LUBELSKI Director Button Company En Button Company este último año incorporamos nuevas tecnologías para brindar a la industria textil productos innovadores. Contamos con una impresora UV y nuevas maquinarias para la fabricación de cordones y otras para la tecnificación de productos metálicos. Estamos siempre proyectando y acompañando los continuos cambios del mercado, respaldados con la incorporación constante de equipamiento y tecnología. Además, nuestro equipo trabaja con cada cliente asegurando la mejor elección de productos para cada necesidad específica. Por este motivo, estamos muy orgullosos del desarrollo de una herramienta para las diseñadoras, que lanzaremos próximamente y que las ayudará a potenciar sus procesos creativos teniendo acceso a todos nuestros avíos.
pero al precio que tienen los básicos, entonces buscan cada día mejor producto, pero con un precio más bajo”.
la vuelta, más inclinado al servicio, a productos más diferenciados, mejorando la eficiencia, hoy más que nunca por un tema de necesidad”.
David Kim, de Amesud, resaltó que si bien ellos se dedican al tejido de punto y al estampado, decidieron comprar un lavadero de jean en Benito Juárez. “Estamos sufriendo lo mismo que todos, una caída de consumo. Hoy estamos con un poquito más de volumen que el año pasado, tendría que mejorar mucho más (…) estamos buscándole
“La adquisición de la lavandería es un poco por eso también –explicó–, avocarnos a la atención del cliente. Estamos tratando de agarrar todo lo que podemos, creemos que nos va a ir bien con eso. Muchos clientes nuestros consumen punto, también plano y hacen jeans: al mismo que le vendemos punto le podemos vender un servicio
MARTÍN KAVALIUNAS Jefe Gestión del Capital Humano TIPOITI
Asimismo, Pasarrotti, de Iteva, señaló que la empresa está hoy especializada en tejido de punto y terminación, “creciendo en algunos segmentos como es ropa de trabajo, que trabajamos con Santista, y buscando crecer en distintos segmentos. Durante muchísimos años estuvimos trabajando con marcas, pero creo que hay un volumen en otros segmentos”.
Lo que sí y lo que no Durante la jornada, los proveedores estuvieron de acuerdo en que para hacer arrancar la industria textil argentina es necesario importar lo que no se fabrica en el país, pero al mismo tiempo proteger a quienes fabrican lo que se hace bien dentro del territorio, a la industria que ya está armada para que se siga produciendo. Aquí lo que nos dijeron: Lo que no • Telas • Avíos • Bordados • Accesorios • Estampas • Botones • Denim
Lo que sí • Fibras diferenciadas • Telas elastizadas • Mezclas con poliéster • Sedas • Georgettes • Crepes
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“En Tipoiti entendemos que el mercado cambió rápidamente, incluso por encima de lo que muchos esperaban. Lamentablemente las medidas económicas del país no acompañan un normal funcionamiento de la industria. Frente a esta situación, creemos que la clave es estar más atentos a las necesidades de un cliente cada vez más exigente: saber leer el mercado y conjugar de algún modo los canales comerciales tradicionales con las nuevas metodologías (como el Networking). Actualmente trabajamos para tener una página ágil, práctica y funcional, acompañada por un canal en Youtube y un perfil en LinkedIn como soportes de la plataforma”.
de lavandería, y ¿por qué no? más adelante lavandería de punto”.
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Evaluación del mercado actual de la moda 80% Igual que el 2017, pero con buenas perspectivas para el futuro. 20% Igual o peor, sin buenas expectativas para el futuro.
¿Tienen planificado realizar inversiones productivas durante este año? 60% Sí, de tipo tecnológico. 10% Sí, de tipo estructural. 30% Sí, de desarrollo de producto.
¿Dónde consideran que están los mayores desafíos de su empresa? 30% Innovación 70% Competitividad 20% Adaptación a los costos 10% Calidad 10% Estructuras funcionales 10% Formación profesional del personal *Selección múltiple
Respecto al personal 20% Estaremos sumando personal. 70% No estaremos sumando personal. 10% Estaremos reduciendo personal.
¿Qué innovación organizativa considera más relevante para que sea implantada en su empresa? 10% Mejora del intercambio de información o de la comunicación 40% Menores costos por unidad producida 30% Mayor calidad de sus productos o servicios 20% Mejora de la habilidad para desarrollar nuevos productos o procesos 10% Reducción del período de respuesta a las necesidades de un cliente
THINK TANK: Un nuevo formato de aprendizaje creativo entre colegas En un mundo cada vez más colaborativo, es clave poder trabajar ciertos aspectos de nuestra área profesional, compartiendo conocimientos con colegas, inclusive de otros rubros. Con ese simple criterio, FASHION ACADEMY lanzó los Think Tanks: un ciclo de actividades diferentes, animadas y muy útiles dónde colegas de la misma área o puesto, se juntan con un especialista como moderador a trabajar problemáticas comunes y compartir buenas prácticas. Ya en calendario hay previstas actividades para áreas de Planeamiento comercial, Brand Managers, eManagers, Gerentes de Marketing, Gerentes de producto, Gerentes Generales, Supervisores comerciales. La única condición para participar es ser generoso a la hora de compartir y tener ganas de explorar nuevas o diferentes maneras de realizar nuestras principales tareas y desafíos. Sumate al grupo de colegas que ya están pensando los temas de la próxima reunión, o envíanos tu consulta: hola@fashionacademy.com.ar
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La meta es ser competitivos Diego Irlicht, de Ritex, informó que los 55 años de la empresa le permiten hoy buscar ser competitivos. “En los últimos dos años tuvimos mucho trabajo puertas adentro, con una torta que se está achicando los proyectos van por ahí, buscar eficiencia. El año pasado certificamos calidad, creemos que los clientes van a buscar cada vez más servicios, que localmente van a buscar resolver las cosas más complejas, estamos sacando artículos nuevos, diferenciando, nos estamos anticipando, estamos intentando que alcance todo eso, es un año complejo, pero este año estamos recuperando un poco de venta”, expresó. Ana Paula Oliveira, de Santista, contó que
la empresa -al ser de Brasil- decidió tener un equipo para la Argentina ya que el mercado es cada vez más exigente. “Desde Santista, lo que intentamos hacer es no dejar que haya un desfase entre lo que se lanzó afuera y lo que está acá adentro en el mercado, cubrir un poco el servicio, que si la gente viaja vea que tienen acá lo mismo que afuera. El diferencial que tenemos en el mercado argentino es que el cliente entienda que ofrecemos servicios”. Damian Kurt Bolé, de Galmet Avíos, expresó que lo que la industria necesita es actualizarse y capacitarse para seguir trabajando. “Somos una empresa metalúrgica para el textil, y también estamos peleándola”, dijo al hacer referencia de la situación actual de la industria, a la que calificó de un ciclo que se vuelve a re-
petir en el país, por ello, recomendó adaptarse y actualizarse para seguir trabajando y poder mantenerse en el camino de la competitividad. “Por suerte hay trabajo, no es lo que era hace dos años, pero van pidiendo de aquí y de allá, haciendo nuevos productos”, dijo. Ciancio, de Micumax, añadió que como empresa el plus es ofrecer un producto diferenciado, “el mercado de accesorios, hace 20 años, tenía la necesidad de presentar algo diferente, aunque el producto saliera un poquito más caro. Hoy eso lo reforzamos más todavía con otras materias primas, aplicando mucho más diseño, por eso es diferenciado. Obviamente, trabajando en otra época se hubiese cobrado mucho más caro, pero el diferenciado pasó a ser de línea”.
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TENDENCIAS
El lado B de la piratería: marketing gratuito
Por Gabriela Toro @gtcomunicadora
¿Los productos falsificados pueden ser positivos para las marcas? Algunas empresas están haciendo de la debilidad una oportunidad, convirtiendo a la piratería en un lenguaje para conectar con sus públicos meta. No obstante, hay que tener claro todo lo que se esconde tras el mundo de la falsificación, por eso debes leer las dos caras de este artículo.
Zapatos, ropa, artículos de piel, perfumes, cosméticos, juguetes y joyas son de los artículos más falsificados a nivel mundial. El flagelo de la piratería avanza en el mundo y en la Argentina con la discrecionalidad de los consumidores.
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De acuerdo al estudio “Comercio de productos falsificados y pirateados: análisis del impacto económico” realizado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), que agrupa a 35 países miembros y cuya misión es promover políticas que mejoren el bienestar económico y social de las personas alrededor del mundo, y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo, por sus siglas en inglés), China es el primer país de origen de productos falsificados. Aunque las falsificaciones tienen un impacto en las ganancias de las marcas originales, y se calcula que en 2013 supusieron unas pérdidas mundiales de 338.000 millones de euros, todo indica que hay tres factores relacionados con los productos pirateados que pueden favorecer a las marcas: 1. Exposición El mercado negro, ese en donde se distribuyen falsificaciones de marcas originales, permite que
el consumidor esté expuesto constantemente a la marca, lo que repercute en el aumento de ventas de los productos originales -aunque esto sólo ocurre en el segmento de consumidores que tienen posibilidades de adquirir el producto directamente en tiendas de la marca y pagar su precio real-. Ejemplo de ello es el estudio que mencionamos anteriormente y que coloca a la marca de calzado Nike como la más falsificada del sector. 2. ¿La piratería refuerza la imagen de tu marca? Yi Qian, profesora de la Universidad de Columbia, descubrió en una investigación publicada en Marketing Science, que el mercado de las falsificaciones motiva a los productores originales a usar materiales de mejor calidad y que sus terminaciones sean mejores, lo que puede traducirse en beneficio para los consumidores, que reconocen estos elementos como diferenciadores para realizar la compra del producto original. Asimismo, Intangible Business, una consultora independiente de Reino Unido, comenta que la poca calidad de las falsificaciones refuerza la calidad de la marca original, lo que genera lealtad, reconocimiento y fortaleza de los valores de la marca ante el consumidor que adquirió el producto pirata.
3. Puede servir como medidor de marca Una de las conclusiones del estudio “Marca pirata: falsificarlo puede ser bueno”, señala que cuando una marca no es falsificada, puede no ser valiosa, por lo que una vez que empiezan las imitaciones, se puede considerar esto como señal de que el nombre original va adquiriendo peso en el mercado consumidor. ¿Otro ejemplo? Intangible Business comenta que Burberry, cuya clásica gabardina ha sido falsificada por el mundo, obtiene el mayor porcentaje de sus ganancias por la venta de accesorios, por lo que en 2015, de acuerdo a información de la compañía, logró ingresos por parte de estos productos correspondientes a 892.000 millones de dólares. Los datos suponen una posible relación entre la piratería de productos originales y el impacto en las ventas que tienen las marcas sobre los mismos productos. De acuerdo a los estudios es posible observar que se trata de pérdidas por ventas de producto no logradas para las marcas, con un impacto multimillonario, aunque también se convierten en una estrategia que, de acuerdo a lo expuesto anteriormente, las ayuda a generar reconocimiento, por que resalta la calidad de los productos originales.
TENDENCIAS
El caso Diesel o “Deisel” La reconocida marca Diesel quiso revertir el efecto negativo de las falsificaciones de sus productos y realizó un experimento en las calles de Nueva York, al abrir una tienda pop-up con sus productos bajo un nombre falso. Los compradores que acudieron pensaron que se trataba de artículos pirata, cuando en realidad adquirían piezas de colección. La tienda, ubicada en Canal Street (entre el Barrio chino y la Pequeña Italia), el paraíso de los productos piratas en la Gran Manzana, replica el logo y el diseño de la marca, haciéndola parecer una de tantas falsificaciones que abundan en la zona. La entrada de la pop-up, que abrió a principios de año, dice: “Deisel -For Successfull Living”. El punto de venta -en el que se exhiben pantalones de mezclilla, buzos, gorras y remeras de la firma con el logo de Diesel mal escrito y etiquetado con precios de copia- es parte de la estrategia de comunicación para impulsar la campaña primavera/verano 2018 de la firma, llamada Go With The Flaw.
Este experimento, registrado en un vídeo, sirve a la marca para homenajear a aquellos que son capaces de buscar su estilo lejos de las normas impuestas e invita a jugar a sus seguidores, alentándolos a sentirse libres de usar las prendas que quieran, a diferencia de estrategias conservadoras de otras marcas con sede en la Quinta Avenida.
Los compradores, sin saberlo, se llevaron consigo piezas únicas, diseñadas por el equipo creativo de Diesel, pensando que se trataba de una copia apócrifa, con el nombre “Deisel”.
Además, cuidándose un poco la espalda, la marca propone a sus clientes que busquen la colección “Deisel” en línea, en caso de que alguno de sus primeros compradores decida revenderlas.
HABLEMOS DEL LADO CRÍTICO En la Argentina El negocio de la falsificación representaba en 2009 el 7% de la economía mundial y, en la Argentina, mueve más de 9.500 millones de pesos por año y alrededor del 40% del mercado local. Por esto, en ese mismo año, fue creada la Asociación Civil Antipiratería Argentina, en la lucha contra el flagelo de la piratería marcaria, la competencia desleal y el trabajo informal. No es secreto para nadie: en 2007, La Salada, la feria ilegal más grande de América latina, fue identificada por la Unión Europea (UE) como un emblema mundial del comercio y la producción de mercadería falsificada. La feria comenzó en 1991, y 16 años después ya ostentaba ese título.
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Para 2017, la venta ilegal movilizaba más de $70 mil millones por año, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Actualmente se calcula que las cifras de La Salada, ubicada en el partido de La Matanza, Buenos Aires, son: • 20 hectáreas.
• Cantidad de clientes de martes a jueves: 600.000. • Cantidad de clientes los días domingo: 2.000.000. • Puestos ilegales en disputa (fuera del predio): 7.000 – alquiler de $350 a $400 por día. • 60 cm por puesto. • Dentro del predio hay tres ferias: Urkupiña, Ocean y Punta Mogote. En esta última, el alquiler se calculaba (en 2017) de $500 a $700 por día. • Existen en la Argentina 662 “saladitas” y cerca de 86.728 vendedores informales. En los últimos procedimientos realizados por las fuerzas de seguridad a la feria ilegal, se allanaron 472 locales y se secuestraron 140.000 prendas de vestir de marcas falsificadas, según informa el diario La Nación. Según fuentes del Ministerio de Seguridad bonaerense, citadas por el medio, entre la vestimenta secuestrada de los puestos había 80.882 prendas que usaban la marca Nike y 47.193, Adidas. Además, la policía secuestró prendas falsificadas de las marcas Narrow (2.752 unidades), New Balance (2.731), Ona Sáez (2.168), Puma (1.114), Gola (664), Columbia (600), Calvin Klein
(534), Tommy Hilfiger (360), Rusty (358), Stone (111), Polo (93) y Armani (39).
Realidades de la piratería Detrás de las falsificaciones, hay delitos y violaciones de los derechos humanos: donde se fabrican no se respetan las condiciones laborales, no se pagan salarios dignos ni se evita la mano de obra infantil. Y si continuamos luego a lo largo de su cadena de valor, cuando se aprehenden grandes contrabandos de productos falsificados se suelen encontrar drogas o dinero falso. En la mayoría de los casos, detrás de la persona que vende las falsificaciones en la calle se esconden mafias que lucran. Además, a corto plazo, las falsificaciones hacen más daño al pequeño comercio, que es con quien compiten por precio, y no las grandes marcas falsificadas como veíamos en la primera parte de este artículo. Sí, es cierto: el lado B de esta situación puede dar “marketing gratis”, pero si no se maneja con cuidado y se lucha contra ella puede afectar dos de los patrimonios intangibles de una marca: la satisfacción de los clientes y su imagen.
MANAGEMENT
La estratégica del océano azul No se trata de un enfoque novedoso en sí, pero es un sistema replicable que implica muchos cambios de óptica y mentalidad que dan muy buenos resultados en las empresas, creando un nuevo mercado donde antes no existía y dejando de lado la competencia. ¿Te animas a intentarlo? Por Gabriela Toro / @gtcomunicadora
La Estrategia del océano azul fue formulada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en un libro del mismo nombre (Blue Ocean Strategy), publicado en 2005, en el que sostienen la importancia de la innovación a la hora de abrir nuevos mercados, alejándonos de la competencia destructiva que existe en los terrenos empresariales más explotados.
El océano azul nos hace pensar básicamente en qué cosas podemos quitar o añadir al mercado para que el cliente reciba ese aspecto innovador que tanto le interesa, creando de esta manera un nicho que deje de lado la competencia y en donde nosotros seamos los líderes. Nos invita entonces a buscar nuevos rumbos donde dirijamos el timón de nuestro negocio.
Innovación de valor = Valor del comprador – costo
En otras palabras, plantean la posibilidad de crear una estrategia ganadora basándose en la “no competencia”, algo que sólo es posible explorando nuevos territorios, que los autores representan con un océano azul, mientras que a la realidad o el día a día de los negocios tradicionales, el caso contrario, lo representan con un océano rojo que representa la lucha encarnizada entre las empresas.
Eso sí, siempre es un riesgo, se trata de pensar “fuera de la caja” porque requiere cambiar completamente, hacer mejoras en operaciones, funcionalidad, precio, mentalidad empresarial, etcétera. No se trata sólo de crear nuevas industrias: hay que hacerlo, pero tienen que ser excepcionalmente provechosas y que se diferencien de la tradicional.
Valor del comprador: el valor del comprador es elevado por el crecimiento y la creación de elementos que la industria nunca ha ofrecido.
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¿En qué tipo de océano se encuentra tu empresa? El libro refiere entonces a una visión militar que usan las empresas actualmente; donde se habla de cuartel general de la compañía, donde los gerentes son los oficiales, y se usa el término “trincheras”. Es decir, para este tipo de compañías se tiene que “batallar y combatir al enemigo”, por lo tanto, se ubican en un océano rojo. Estamos hablando sobre un modelo de un mercado fijo, en el que siempre se lucha para vencer a la competencia y los resultados nos convierten en ganadores o perdedores.
En el libro refieren un estudio que indica que en un océano rojo las empresas tienen un beneficio del 39%, mientras que las empresas con una visión océano azul consiguen el 61% de los beneficios totales del mercado. Aplicar la disrupción Para salir del océano rojo y entrar al azul lo que hace falta es innovar en el valor que le entregamos a nuestros clientes. Para ello, hay que indagar, conocer y reconocer sus necesidades. Es importante saber que la innovación de valor se logra sólo cuando se alinean la utilidad, el precio y el costo. La fórmula sería la siguiente:
Costo: El ahorro de los costos se realiza mediante la eliminación y reducción de los factores de una industria que compite.
Para innovar y crear una nueva curva de valor es necesario hacerse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles factores se elevan arriba de los niveles de la industria? • ¿Qué factores deben ser creados que la industria nunca ha ofrecido? • ¿Qué factores deben ser reducidos por debajo de los niveles de la industria? • ¿Qué factores que han sido competentes en la industria deben ser eliminados? Ejemplo de empresas que navegan en océanos azules Si bien lo que nos atañe es la industria de la moda, la estrategia del océano azul puede
MANAGEMENT
aplicarse a cualquier industria o empresa, incluso en la política. Un claro ejemplo de una empresa basada en este tipo de estrategia es el El Cirque Du Soleil, que retó a la industria de los circos en una etapa donde la competencia está muy caída y llena de controversiales acusaciones en contra de las carpas que utilizaban animales para su espectáculo. ¿Cómo lo hizo? Innovando con espectáculos llenos de música, baile, color y artistas, siendo un entretenimiento para los adultos, lo que permite cobrar las entradas más caras (ya que las entradas para niños siempre son más económicas), moviéndose a ciudades de todas partes del mundo y contando historias a través de un show único. Es un circo sólo de nombre; es un espectáculo totalmente diferente al circo tradicional y brinda una experiencia única en un mercado ya establecido.
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¿Cómo lo lograron? Estableciendo nuevas audiencias, para el circo tradicional la audiencia está conformada por niños mientras que para el Cirque Du Soleil son los adultos; crearon un formato de entretenimiento completamente nuevo, más intelectual e interactivo, redujeron la estructura de costos y venden los tickets a un precio superior que el formato de circo tradicional y, además, tienen varias compañías en todo el mundo. Creó entonces un océano azul de oportunidades.
DIFERENCIANDO OCÉANOS Océano rojo
Océano azul
• La industria se define por los mismos términos, la empresa se esfuerza por ser la mejor dentro de ella. • Medir la productividad por los grupos de interés aceptados por la industria, destacándose sólo en ellos. • Diseñar la estrategia orientada al mismo tipo de compradores: agente de compras, usuarios normales o líderes de opinión de su industria. • Dar un alcance similar a los productos ofrecidos en su industria. • Conformarse con la orientación funcional o emocional de su industria. • Formular la estrategia basado en las amenazas de la competencia y concentrarse en ellas ignorando al consumidor.
• Explorar industrias alternativas. • Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector. • Explorar la cadena de compradores. • Explorar ofertas complementarias de productos y servicios. • Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores. • Explorar la dimensión del tiempo. • Crear un espacio sin competencia en mercado. • Hacer que la competencia se torne irrelevante. • Alienar todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación a bajo costo.
PRINCIPIOS BÁSICOS • Reconstruir los límites o fronteras del mercado: analizar las industrias alternativas, los grupos estratégicos dentro de ellas, la cadena de compradores, los productos complementarios, etcétera. • Dibujar un lienzo estratégico: nos basamos en el potencial creativo de la organización, buscando oportunidades de negocio.
• Explorar más allá de la demanda existente. • Crear una secuencia estratégica: analizar el precio, el costo, la adopción del producto y su utilidad desde la perspectiva del consumidor. • Superar los obstáculos: analizar los problemas que conllevará la ejecución de la estrategia y ver la forma de sortearlos. • Ejecutar
Sobre los autores
El libro
W Cham Kim es codirector de instituto francés INSEAD, es miembro de Foro Económico Mundial, ha publicado innumerables artículos sobre estrategia y gestión, es reconocido como uno de los autores más influyentes en el mundo de la estrategia global; es el número dos en el ranking de los gurús del top 50 de los pensadores administrativos, además de contar con una serie de reconocimientos como el Premio Nobel para el liderazgo de negocios y pensamiento Económico. Es coautor del libro y cofundador de Blue Ocean Strategy Network (BOSN), una comunidad de práctica global sobre la familia de conceptos de Blue Ocean Strategy que crearon, y en la que participan académicos, consultores, ejecutivos y funcionarios de gobierno.Renée Mauborgne es miembro y profesor de INSEAD, miembro de Foro Económico Mundial, fue miembro de la junta del presidente Barack Obama, ha publicado numerosos artículos de estrategia y gestión, comparte el segundo lugar en el Top 50 de los pensadores administrativos junto con Kim y, de la misma, forma es coautora y fundadora de BOSN.
Se ha convertido en un bestseller y tiene record de publicación en 43 idiomas, es un fenómeno mundial que ha vendido 3.5 millones de copias en los 5 continentes, ha ganado numerosos premios; a la venta ya en su versión actualizada por sus autores, narra y desarrolla los pasos necesarios para utilizar la estrategia del océano azul, dejando atrás la competencia, creando nuevos mercados de trabajo e innovando las ideas que por años se han tenido acerca de la competitividad.
EDITORIAL
EQUIPO QUE GANA NO SE TOCA FAVIO BARON Director del Grupo Fashion Market
Como declarado amante del fútbol, especial-
sustanciales diferencias respecto de la de este
Mi equipo me mira. Les muestro un excel que
mente en tiempo del mundial, sé que esta es
año. Ya lo sé, por eso necesitamos trabajar aho-
da muy por debajo de lo que ellos me propo-
una máxima casi bíblica en este deporte (¿o
ra en eso para llegar con tiempo y con algún
nían en su afán de soñar un resultado prome-
en todos?), y que cambiar -y mucho más IN-
ensayo que nos permita ajustar al máximo el
tedor, y con esta nueva versión (más tristona)
NOVAR- genera más miedo que entusiasmo.
margen de error. Mi equipo me putea (perdón
les pido que lo vuelvan a analizar y -sin me-
Aunque las encuestas digan que es lo que
ser tan literal): recién empieza el año, todavía
jorar los ingresos, porque eso ya no es nego-
quiere la mayoría, el que está al mando siem-
no pusimos en marcha todo lo prometido y
ciable para mí-, trabajen ahora un porcentaje
pre teme ser el LOCO TRANSFORMADOR. Lo
¿ya tenemos que pensar en lo que va a venir?,
razonable de rentabilidad que yo apruebe.
mismo podría decirse de este gobierno que
¿cómo se puede trabajar bien si siempre estás
Para esto deberán analizar de nuevo todos los
vino a cambiar todo para que finalmente, por
ajustando o mejor dicho, si nunca sentimos que
costos directos de los productos/servicios y el
el famoso “gradualismo”, termine pareciendo
esto YA ESTÁ y que ya no necesita cerebro sino
costo fijo de le empresa (incluyendo sus pro-
más de lo mismo, pero con mejores modales,
solo músculo?
pias compensaciones).
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como definió algún economista. Mi pensamiento es este: la coyuntura no me va
¿Muy duro? Puede ser, pero mi rol no es dejar-
No hay duda de que esto de “MEJOR NO CAMBIAR”
a ayudar. Necesito que mi estructura fija agre-
los contentos, sino llevarlos a la otra orilla.
cuando la cosa no va tan mal se traslada a cual-
gue el mayor valor posible al volumen de mi
quier proyecto empresarial. De hecho, creo que los
negocio, para lo cual no permito que mi nego-
¿Resultado final? Un plan mucho más realista,
argentinos somos especialistas en NO TOCAR los
cio se arme en función de mi estructura (gran
pero mucho más esforzado y apretado, dónde
proyectos que andan bien, tal vez sin entender que,
error que veo todo el tiempo, agregar cosas que
no nos engañamos prometiéndonos ventas que
en un mundo que se mueve cada vez más rápido,
no funcionan o quitan foco sólo porque la es-
parecen más soñadas que sensatas (además,
quedarse quieto es ir para atrás.
tructura está ahí y hay que amortizarla). Analizo
si llegaran, mejoran todo sin complicar nada) y
mi portafolio desde la óptica más cruda de los
con toda la energía puesta en gastar lo justo,
Mi propio equipo me mira asombrado cuándo
resultados (y no de mi comodidad empresarial
tener/cuidar los recursos correctos y mejorar
cuestiono todo el tiempo qué vamos a propo-
o gusto personal) para dejar lo que funciona,
la oferta al cliente todo el tiempo, entendiendo
nerles a nuestros clientes que les agregue más
pero mejorandolo todo el tiempo. Hay que sacar
que ahora estará permeable a lo que le agregue
valor, que se acerque más a lo que necesitan,
lo que no es rentable o estratégico (tratando de
valor/cubra necesidades. En primer lugar par-
que les ofrezca nuevos desafíos. La mayoría
no mentirme, para no dejar en realidad lo que
timos de que sea a un precio razonable y que
de los productos que ofrecemos desde Fashion
no quiero/puedo soltar). Finalmente, armar un
le encante como condiciones necesarias, pero
Market andan muy bien, cada año crecemos, y
plan comercial realista, que tenga claro qué
no suficientes.
ante este planteo de Si nos va bien, ¿por qué
clientes me acompañarán en esta aventura y
hay que estar innovando todo el tiempo?, tal
con cuánto (no desde lo que quiero o necesito,
Miro a mi equipo: ¿es un plan más realista, ¿no
vez la respuesta debería ser ¿no será que por
sino desde lo que realmente pueden o quieren)
creen? Ellos asienten intentando mostrar algo pa-
eso nos va bien?.
y a cuántos prospectos intentaré alcanzar (por-
recido a una mueca agradable, mientras que por
centaje realista sobre el universo posible), con
dentro me siguen puteando, obviamente.
Yo ya sé que la propuesta que el año que vie-
qué herramientas, propuestas de valor, equipo,
ne les ofreceremos a nuestros clientes tendrá
mensaje y llegada.