Fashion Market #3 by Fashion Market

AtomikOficial

14 fashionMarket 2013

SI NECESITA TOMAR DECISIONES ROMPA EL VIDRIO

INFORMACIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO DE LA MODA www.fashionmarketweb.com.ar

editorial

Fashion Market Es la tercera editorial que escribo para Fashion Market, y siento que fue ayer cuando terminábamos de editar el primer ejemplar de la revista. Hoy seguimos trabajando con la misma adrenalina e igual entusiasmo que en la primera edición, pero con una relación más afianzada con todos ustedes. Fuimos conociéndolos, aprendiendo qué temas les interesaban más, cuáles eran sus preocupaciones, sobre qué temas necesitaban más información y compartiendo sus experiencias que no hacen más que enriquecer a todo el sector. Es satisfactorio comprobar que cuando nos contactamos con ustedes para invitarlos a participar de alguna de las secciones, ya no es necesario “presentarnos” formalmente, sino que la mayoría ya conoce qué es Fashion Market y recibe con entusiasmo nuestra invitación. Una vez más, en esta tercera edición, nos abrieron sus puertas, nos contaron sus proyectos, compartieron sus experiencias y se acercaron a nuestras reuniones grupales para vivir y disfrutar nuevamente de esos momentos de camaradería que potencian y agregan valor a todos los asistentes. Al recorrer las páginas de esta revista podrán encontrar las secciones ya “clásicas” que consideramos forman parte de la columna vertebral no sólo de Fashion Market, sino del mercado: management, e-commerce, marketing, redes sociales y proveedores, entre otras. Y hemos sumado otras nuevas más enfocadas a temas relacionados con Producto, que esperamos les gusten y diviertan tanto como a nosotros. La nota principal de CLIENTES 3.0 pretende conocer a este nuevo consumidor con el que las marcas, shoppings, bancos, revistas y cualquier otro player del mercado se enfrenta a diario. Este cliente que ya no es el mismo que el de años atrás, que ya no se moviliza ni consume regido por los mismos estímulos y, por lo tanto, hay que redescubrir y alinear la estrategia para volver a llamar su atención. Para ello, convocamos a referentes claves del sector a fin de que compartan su mirada y experiencia y nos ayuden a plantearnos más eficientemente este desafío. Creemos firmemente que Fashion Market está creciendo y consolidándose fuertemente en el mercado de la mano de todos ustedes como una herramienta y espacio de capacitación, networking e información estratégica. Ese es nuestro mayor objetivo, continuar en este camino que decidimos emprender hace algunos meses, con este sueño que tan felices nos hace a todos los que formamos parte de él. Gracias por seguir apoyándonos y enseñándonos día a día cómo lograr que Fashion Market siga creciendo.

24 fashionMarket 2013

Romina Delichotti Editora

editorial

Desde nuestra edición anterior, muchas cosas han pasado. Es increíble la vorágine con que el mercado se mueve, y la tarea que tenemos que hacer nosotros para poder acompañar tanto dinamismo. Es que Fashion Market, a su vez, es una gran generadora de nuevos proyectos porque la gente se suma, las ideas aparecen, los sueños se contagian y nuestras reuniones se llenan de renovados objetivos. De alguna manera, aunque sea a la distancia, nos sentimos parte del desafío diario que tienen las empresas de nuestro rubro en la Argentina y, los que tenemos experiencia en otros segmentos retail, nos sorprendemos en muchos aspectos por la iniciativa, creatividad y fortalezas que tiene este mercado en muchos sentidos. ¿Que hay mucho que no está bien?, ¿que hace falta profesionalización?, sí, obviamente, y por ello, entre otras cosas, nace este proyecto de comunicación, pero claramente el rubro es muy interesante y con mucho por valorar. Un ejemplo es la recepción a nuestra propuesta de COOPETENCIA, la consigna de que podemos competir, pero a la vez cooperar que resultó muy exitosa en los diferentes encuentros de negocios que desarrollamos, todos ellos con excelente asistencia calificada, la realización de los analitycs, la tasa de apertura de nuestros newsletters que supera el 30% (un número realmente muy exitoso para este tipo de herramientas de difusión), etcétera. El mercado nos parece decir que vamos por buen camino, y en esta nueva edición tenemos un crecimiento del 45% de empresas que apuestan a convertir a Fashion Market en la herramienta de comunicación del sector: gracias a todos ellos que ponen su confianza en nosotros. Como novedad, en este número incorporamos un Dossier de Proveedores —tanto en la revista como en nuestra web— de manera de colaborar con el networking entre los que venden y los que compran, que seguramente irá creciendo con el paso del tiempo complementando la información a la hora de tomar decisiones. Nos queda sólo una próxima edición este año y, lejos de conformarnos con la performance obtenida, queremos estar en línea con la exigencia y creatividad de un mercado que no se detiene por lo que esperamos poder seguir sorprendiéndolos en cada detalle. Nos vemos pronto.

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Andrea Nieto Dirección comercial

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Communica. Diseño: Seedesign. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business sa. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.

CONSULTORÍA

Nada ha cambiado, sólo Yo he cambiado, por ende TODO ha cambiado Favio Baron

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Consultor Retail y Publisher de Fashion Market

LEl mercado está cambiando. Las empresas están

Todo lo que han hecho las empresas y especialmente las per-

cambiando. Los procesos están cambiando. ¿La gente

sonas que trabajan en ellas es muy importante y nada de eso

está cambiando?

debe ser menospreciado, si fuera tan fácil generar un em-

A esta altura creo que ya no hay dudas de que el mercado

prendimiento, pues cualquiera lo haría y la verdad es que son

necesita en mayor o menor medida mejorar sus procesos inter-

pocos los que logran generar negocios exitosos. Pero hoy la

nos para poder manejar niveles de rentabilidad que le permitan

dinámica del mercado requiere que estas personas aprovech-

seguir operando con la dinámica que el retail exige (no se puede

en todo su potencial pero lo utilicen de manera inteligente,

frenar, hay que arreglar el avión en vuelo).

poniendo su energia en donde REALMENTE AGREGAN VALOR

Claramente el desafío parece pasar por otro lado, tal vez por

y no en un montón de tareas que muchas veces no tienen

entender si la gente tiene la capacidad de asimilar estos cam-

sentido, son delegables, se pueden tercerizar o bien son costo

bios, en el tiempo y la velocidad que estos procesos necesitan.

agregado, que es áun peor ya que se hacen sólo por el hecho

O dicho de otro modo, si el negocio puede soportar el nivel de

que se venían haciendo (aunque nadie tiene muy claro cual es

maduración que estos procesos llevan hasta formar parte de la

el real objetivo)

cultura organizacional.

Ayudemos a nuestros equipos de trabajo a generar valor, no

En la mayoría de las reuniones o capacitaciones en dónde me

sólo les pidamos que cambien y se adapten, valoremos su com-

toca participar con empresas del rubro, veo como la resistencia

promiso y trabajemos con ellos en el proceso, las empresas que

al cambio está en un momento muy fuerte, casi en su punto

tienen verdadero éxito son aquellas que tienen una cultura de

máximo en muchos casos, dónde las viejas prácticas analógicas,

valoración de las personas y que apoyan y premian las mejores

casi manuales intentan defender conceptos que sólo llevan a

prácticas.

prácticas improductivas bajo el lema del ¨siempre se hizo así ¨,

El retail evoluciona pero sigue necesitando del recurso hu-

intentando defender desde la nostalgia una dinámica de trabajo

mano y lo necesita cada vez mas creativo, talentoso y com-

que en empresas que han crecido de manera exponencial o

prometido.

multiplicado sus canales, clientes, etc, se hace imposible implementar con eficiencia, al menos sin perder algo en el camino, ya sean personas importantes, tiempo, clientes o dinero.

agenda

agenda2013 septiembre octubre

1ºS LONDON EDGE Y LONDON CENTRAL Desde el 1 al 3 10S de septiembre Nichos en moda, accesorios y regalos. Estilos gótico, punk, heavy metal, industrial, undergroundrockabilly. Calzado, maquillaje, piercing, tatuajes, productos para el pelo, joyas. Londres, Reino Unido >>www.londonedge.com

3S MUNICH FABRIC START Desde el 3 al 5 de septiembre Moda, accesorios de moda, moda hombre, ropa urbana, tejidos textiles. Múnich, Alemania >>www.munichfabricstart.com

ANTEPRIMA Desde el 10 al 11 de septiembre Propuestas de los fabricantes de artículos de piel, complementos, componentes, tejidos y sintéticos para calzado, marroquinería, indumentaria y decoración. Milán, Italia

>>www.anteprima-fair.it/index.php

11S IBERJOYA 2013 Desde el 11 al 15 de septiembre Joyería, platería, relojería e industrias afines. Madrid, España 11S BISUTEX Desde el 11 al 15 de septiembre Moda, color, singulares diseños y grandes dosis de vigor y creatividad. Madrid, España

21S I.L.M SUMMER /WINTER STYLES Desde el 21 al 23 de septiembre Marcas internacionales y moda joven, nuevas colecciones de moda para bolsos de viaje y tiempo libre, paraguas, guantes, cinturones y otros accesorios de moda. Offenbach, Alemania >>www.messe-offenbach.de/

21S MILANO PRET-A-PORTER Desde el 21 al 23 de septiembre Moda, bolsos, calzado femenino, complementos de moda, diseñadores de moda, moda mujer. Milán, Italia >>www.mipap.it

4S MODA SHANGHAI Desde el 4 al 6 de septiembre. 25S Calzado, cuero, artículos de viaje, bolsos y accesorios 12S LOOKBOOK - OUTLET da Indústria da Moda do Ceará Desde el 12 al 15 de septiembre de moda. Calzado, Moda. Shanghai, China Fortaleza, Brasil >>www.ciffchina.com 27S >>www.lookbookmoda.com.br 4S CPM COLLECTION PREMIERE MOSCOW Desde 13S CIBELES MADRID FASHION WEEK Desde el 13 al 17 el 4 al 7 de septiembre Moda femenina, de caballero, infantil, moda para de septiembre jóvenes, de punto, de ocio, ropa de cuero, artículos Calzado, moda, accesorios, complementos, de piel, novias, ropa para cócteles, lencería, playa, diseñadores. 27S urbana y accesorios. Madrid, España Moscú, Rusia >>www.cpm-moscow.ru 13S THE BRANDERY Desde el 13 al 15 de septiembre Feria dedicada a las marcas. Barcelona, España 6S SIMM Desde el 6 al 8 de septiembre Moda, complementos de moda, hombre, mujer, >>www.thebrandery.com moda urbana, ropa urbana. 15S MIPEL Desde el 15 al 18 de septiembre Madrid, España 80 Bolsos, maletas, carteras, portamonedas y >>www.semanamoda.ifema.es/ferias/simm/presentacion. todos los accesorios en piel. html Milán, Italia >>www.mipel.com 6S IBERPIEL Desde el 6 al 8 de septiembre Colecciones y tendencias que marcan la moda en: mercaderías de cuero de alta calidad, muestra 16S TEXWORLD Desde el 16 al 19 de septiembre 200 general, industria y servicios auxiliares. Últimas tendencias en textiles de todo el mundo. Madrid, España París, Francia >>www.ifema.es/momadmetropolis_01

9S SPORT- ACHAT ÉTE 2013 Desde el 9 al 10 de septiembre Moda accesorios, moda y equipamiento deportivo, industria textil, textiles para ropa. Lyon, Francia >>www.sportair.fr/sport-achats-ete_index.php

>>www.texworld.messefrankfurt.com/paris/en/visitors/ welcome.html

18S MILANO MODA DONNA Desde el 18 al 24 de septiembre Desfiles y presentaciones en showroom donde participan compradores y periodistas de todo el mundo. Milán, Italia

30 fashionMarket 2013

>>www.cameramoda.it/en/cover-story/1239/#content

septiembre

octubre

MODTISSIMO Desde el 25 al 26 de septiembre Moda, textil, tejidos, textiles para ropa. Oporto, Portugal >>www.modtissimo.com

THE BOX Desde el 27 al 30 de septiembre Selección de la moda contemporánea y accesorios para todo el mundo. París, Francia >>www.whosnext.com

PARIS SUR MODE ATELIER Desde el 27 al 30 de septiembre Colecciones de ropa y accesorios de la demanda moderna de alta en el mercado internacional. París, Francia >>www.parissurmode.com

LINEAPELLE Desde el 8 al 10 de octubre Últimas novedades en piel, sintéticos, tejidos y prototipos de calzado, marroquinería e indumentaria. Bolonia, Italia >>www.lineapelle-fair.it/en/index.php

EXPOVEST Desde el 20 al 22 de octubre Ropa masculina, ropa de mujer, niños, fiesta de moda, lencería, trajes de baño y accesorios. Cianorte, Brasil >>www.facebook.com/ExpovestOficial

220 SHANGHAI MODE LENGERIE SHANGHAI Desde el 22 al 23 de octubre Moda y lencería. Shanghai, China

EVENTOS

eventos > Cerró BAFWEEK con más de 38.000 visitantes Con mucho diseño y tendencia, finalizó la edición Primavera Verano 2013-2014 de BAFWEEK, el evento más importante de la moda argentina, organizado por La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires, La Nación y APSA Centros Comerciales. La semana de la moda comenzó en Paseo Alcorta — main sponsor— con una fiesta de apertura de Jazmín Chebar que contagió los pasillos del shopping con color y diversión. Además, Paseo Alcorta fue anfitrión de los invitados a los desfiles de Mishka y Trosman. También apoyó al diseño joven a través del Semillero UBA BAFWEEK y se pudieron visitar 20 showrooms con diseñadores y marcas independientes/emergentes. En esta edición, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a través del Centro Metropolitano de Diseño, presentó “La Ciudad de Moda”, que se integró con BAFWEEK, con una pasarela de seis diseñadores emergentes: Andrea Urquizu, Agustina Recke y Florencia Popowicz (Profeta Style); Marcelo Giaccobe, Joan Martorello y Belén Amigo. Para completar esta pasarela, en la categoría “Diseñadora con trayectoria”, “Juana de Arco”

deslumbró con su colección en el Teatro Gral. San Martín. Como actividades complementarias, el miércoles 7 de agosto se formalizó la distinción para Delia Cancela como “Personalidad destacada de la Cultura” por la Legislatura porteña. Además, para fomentar el crecimiento comercial, se realizó el Espacio Internacional de Negocios con más de 50 empresas y diseñadores locales que tuvieron la posibilidad de mantener reuniones con buyers como Madame Killer (EE. UU.), Opening Ceremony (EE. UU.), Hall Central (Chile), Unicentro (Paraguay) y Perse 828 (Colombia), entre otros. Inspirada en las tendencias internacionales y en línea con la creatividad de las grandes etiquetas del mundo, Falabella desembarcó en BAFWEEK con el primer Falabella Fashion Editorial Show. Un nuevo concepto que anticipa la temporada Primavera Verano 2013-2014 de la marca a través de la mirada de los estilistas de Para Ti, Ohlalá, Cosmopolitan, Catalogue y Harper’s Bazaar. Con gran interés del público y del sector, se desarrolló el Seminario Internacional de WGSN que presentó las macrotendencias para Otoño Invierno 2014-2015 y un análisis detallado de color, estampación y piezas claves de las pasarelas internacionales del Invierno 2013 que sirven como base para el desarrollo del producto del Verano 2014.

> Buenos Aires Moda #53

> Mabyn #52

Con compradores del exterior y de todo el interior del país, culminó la edición #53 de Buenos Aires Moda en el Hotel Hilton Buenos Aires bajo el lema “Experiencia Moda” donde se presentaron las colecciones Primavera-Verano 2013/14. Durante los tres días, marcas y diseñadores exhibieron sus colecciones a locales multimarcas nacionales e internacionales, prensa especializada y principales actores de la industria. Salones de venta, ciclo de desfiles, conferencias dedicadas a la difusión y ventas por mayor de marcas y diseñadores de indumentaria, moda íntima, accesorios y complementos. Buenos Aires Moda y el CMD presentaron dos conferencias que permitieron a los profesionales de la industria interiorizarse más sobre tendencias y visual merchandising. El CMD realizó nuevamente una convocatoria de diseñadores para 2 ediciones y, luego de una selección conjunta con Buenos Aires Moda, se presentaron en esta edición: A lo mejor Carlota, Dizzy Miss Lizzy, Amore Motel, Maria Dappiano, Viviana Uchitel, La Garsonie, Marta y Alberto, Metta.

CAIBYN, Cámara Argentina de Indumentaria de Bebés y Niños, presentó MABYN 52º: la exposición de indumentaria, calzado y accesorios de bebés, niños y adolescentes más importante de Sudamérica, en la que se mostró la temporada Primavera-Verano 2014. Esta edición contó con la exhibición de productos y entrega de premios de los ganadores del Primer Concurso Nacional de Moda Infantil “Argentina Diseña para Niños (ADN)”, una iniciativa que busca fomentar el diseño nacional con propuestas innovadores para la industria. El concurso forma parte de un plan estratégico de CAIBYN para fortalecer el sector y consolidar el posicionamiento de la marca país en la región y el mundo. La convocatoria estuvo dividida en dos categorías, estudiantes y profesionales. Con más de 300 participaciones, el prestigioso jurado conformado por Martín Churba, Ana Torrejón y Andrea Saltzman preseleccionó 12 finalistas, de los cuales resultaron tres ganadores por categoría y hubo menciones especiales. El primer premio para ambas categorías fue un viaje a la Feria Internacional de Moda Infantil (FIMI) de Valencia, España, mientras que en la categoría profesionales el 2° puesto se ganó una laptop y el 3° una tablet. Para la categoría estudiantes, los 2° y 3° puestos ganaron pasantías en empresas del sector.

FASHION PEOPLE

Rocío Anchorena

Imagen y Comunicación de Jazmín Chebar ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? 2 años. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En viajar. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? ¡Zapatos! ¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica? Unos jeans setentosos que heredé de mamá. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Burberry, por su estrategia de marketing, y porque me encanta como siempre logran reinventar su clásico: el trench. ¿Un hobbie? ¡¡Pasar una tarde de invierno en pantuflas con revistas!!

Silvina Gilardoni

Directora de producto de Bowen y Fifty Five ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Hace 15 años. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? ¡En viajes! ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Mi i-phone, un buen par de dénim y unas buenas botas. Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica. ¡Un par de botitas All Star camufladas! ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Osklen y Zadig & Voltaire. ¿Un hobbie? ¡Hacer snowboard!

Lucas Milossi

Product Manager de Orbital

Luciana Vivona Gerente de Marketing India Style

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? 9 años.

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? 15 años.

¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Motos, autos y viajes.

¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Moda, tecnología, viajes.

¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? ¡Las gafas orbital!

¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Zapatos, pañuelos, carteras.

¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chico? Un disfraz del hombre araña.

¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica? Vestidos.

¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Comme des Garçons, Asudari, Karen Walker, Zac Posen, Tom Ford y las típicas: Diesel, Dsquared, etcétera.

¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Marc Jacobs, Alexander Mc Queen, Stella McCartney, Kenzo.

¿Un hobbie? Fútbol.

¿Un hobbie? Música y viajes

Enrique Avogadro

Subsecretario de Economía Creativa. Director del Centro Metropolitano de Diseño ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Estoy al frente del Centro Metropolitano de Diseño (CMD) desde principios de 2009. Si bien no soy diseñador de profesión, tengo la suerte de estar acompañado por un equipo de profesionales de los cuales aprendo mucho día a día. En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? El dinero no me conmueve. ¡Tener mucho dinero probablemente sería un problema! Dicho esto, optaría por gastarlo en experiencias, viajes, comidas con amigos, filantropía. Cuál es tu prenda o accesorio favorito actualmente? La bufanda de colores que me abriga cuando estoy arriba de la bici... ¡y las viejas alpargatas de yute para caminar por casa!.  Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chico? Un recuerdo muy, muy lejano: esos pijamas de cuerpo entero con una especie de suela para caminar libremente. Qué marcas del exterior son puntos de referencia para vos? A los diseñadores independientes de todos los rincones del mundo que están forjando su propio camino.

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Un hobbie? La bici... pero es más un medio de transporte que un hobbie. Leer y, recientemente, meditar.

SUMARIO EDITION 3 JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE 2013 Editorial

LICENCIAS

social media

Romina Delichotti ...................... 24

Sepa como expandir su marca a

#CasosDeExito

Andrea Nieto .............................. 26

través de licencias .................... 40

#Internacionales ...................... 70

Agenda

RFID

e-commerce

Septiembre, Octubre ............... 30

El cuerpo resolviendo el presente

El concepto “multimarca” también

y la mente el futuro .................. 42

llegó al e-commerce .................. 74

Rocío Anchorena

SEMILLERO

caso

Silvina Gilardoni

Small business, big ideas ......... 44

Uniqlo ........................................... 80

Luciana Vivona

LANZAMIENTOS

venta mayorista

Enrique Avogadro .................... 22

Small business, big ideas ......... 44

Tiempos de cambio ................. 84

eventos .................................. 30

MANAGEMENT

five likes

Gerentes de Retail ..................... 48

Camisas Masculinas .................. 90

5 tendencias de tecnología en

Nota de tapa:

tendencia

retail ............................................ 38

Clientes 3.0 ................................. 56

El boom de la moda

Fashion People

Lucas Milossi

Tecnología

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eco-friendly .............................. 96

3 Miradas

dossier proveedores

Emiliano Fita I WANAMA

Los aliados estratégicos

Franco Garone I BOATING

de las marcas ............................. 130

José Mutti I CARDON ............... 100

Zoologic ........................................ 134

120

Audaces ...................................... 136

Lay out

Iteva .............................................. 138

Garza Lobos ................................ 108

Doa Stamp .................................. 140

Mimo ............................................. 110 Tramando .................................... 112

FRANQUICIAS

118

News ............................................ 142

VISUAL

El éxito de Kooga ...................... 144

Liquidación ................................. 114

BONUS TRACK Company Profile

Trend Trip .................................... 146

Company news ......................... 118

114

Ermenegildo Zegna .................. 120 Miki & Choya .............................. 122 Julien .......................................... 124

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100

tecnología

5 TENDENCIAS DE TECNOLOGÍA EN RETAIL Columna de Pablo Martinez*

En 2008 Tommy Hilfiger lanzó una campaña en la que animaba a sus clientes a contribuir con sus propias imágenes a la confección de collages que se mostraban después en los escaparates de sus tiendas.

El personal de Nordstrom utiliza cajas móviles con las que es posible cobrar a los clientes en cualquier punto de la tienda y reducir las colas en la caja central.

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Nike FuelStation cuenta con espejos sensibles al movimientos que muestran imágenes digitales de corredores llevando los productos de la marcan cuando los consumidores se aproximan a ellos.

La “flagship” de Alexander McQueen en Londres está equipada con mesas táctiles que proyectan después imágenes en grandes pantallas de vídeo.

Aumento en el uso de tecnologías móviles

Necesidad de contar con múltiples plataformas

“No está en stock, te lo llevo a tu casa”

Optimización mediante el uso intensivo de tecnología

Aumento de aplicaciones par a ofrecer una atención personalizada

Según el estudio realizado a consumidores de América Latina, aquellos minoristas que adopten tecnologías móviles para mejorar la experiencia de compra de los consumidores, serán los que responderán de mejor manera a los requerimientos de éstos. Los clientes afirmaron que han tenido una mejor experiencia de compra con vendedores y administradores que utilizan este tipo de tecnologías porque pueden dar información más exacta. El consumidor actual requiere que la información sobre el producto que va a comprar esté disponible en diferentes plataformas, no solo en la tienda física, sino también en la web, en su smartphone, en su tablet, etc. En este sentido, es muy relevante que los minoristas cuenten con plataformas con información acuciosa y las cuales sorprendan permanentemente a clientes actuales y potenciales. Además de hacer la experiencia de compra en línea más entretenida y útil, las empresas de retail necesitan desarrollar mejores sistemas de seguridad, diseñar plataformas móviles y sociales, así como utilizar Web analytics para medir sus avances y conocer a sus consumidores. Según el estudio ya mencionado, el 63% de las compras que no se llevaron a efecto debido a problemas de stock, podrían haber sido exitosas si el vendedor hubiese ofrecido llevar el producto al domicilio del cliente en cuanto estuviera disponible en la tienda. Otra tendencia en este sentido, es tener a mano la información del stock de las sucursales cercanas e indicar la ruta por GPS al cliente para que pueda obtener el producto. La idea es responder de forma eficiente a las necesidades del comprador, y la tecnología ayuda mucho a cumplir con este requerimiento. Mediante la aplicación de avances tecnológicos y análisis profundos, impulsados por una cantidad sin precedentes de datos de múltiples fuentes y sistemas que ayudan a procesar cada vez más información, las empresas minoristas pueden optimizar todos los aspectos de su negocio, incluyendo los niveles de inventario, precios, espacio de almacenamiento, estanterías, pantallas de surtidos y personal, para responder de mejor manera en este nuevo paradigma. La tendencia apunta a que cada vez existirán más aplicaciones tecnológicas que apunten a personalizar la atención “a medida” de cada cliente, tales como laplicaciones que indiquen qué es lo que debieras comprar, probadores inteligentes donde puedes ver los colores, tallas y stock disponible, cámaras que identifiquen al cliente y su historial de compra desde el momento en que ingresa a la tienda, etc. Asimismo, los consumidores están exigiendo que las boletas de venta de los productos que compren sean enviadas directamente a sus correos electrónicos, incluso en el caso de una compra realizada en un local establecido. La razón de esto es que es más fácil para realizar cambios o devoluciones después de la compra. * Estudio realizado por Motorola inc

* Es Presidente de Canopus SA y Co- Fundador de Para mas información www.instorepro.com.ar

LICENCIAS

LICENSING:

SEPA COMO EXPANDIR SU MARCA A TRAVÉS DE LICENCIAS Columna de Marcelo Schijman

Qué es el LICENSING: La licencia es un permiso que se otorga, a través de un contrato, para reproducir, usar y aprovechar una marca, imagen, diseño, logotipo, concepto, personaje ficticio, personalidades o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Las licencias se dan en un territorio, por un plazo de tiempo, a cambio de un pago de regalías y mínimos garantidos. Las licencias suponen como ventaja para el licenciatario una “garantia de ventas”. Así, cuando una empresa cuenta con un producto licenciado y un producto genérico, las licencias registran mejores resultados de ventas.

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Y esta es la gran oportunidad para las marcas de moda !!

En el mundo, las grandes marcas se expanden a través de licencias. Desde Disney, Hello Kity, o Superman, hasta Paris Hilton, Real Madrid, Lego o Jeep. El liderazgo en el sector mundial del licensing lo tienen Estados Unidos y Canadá. En estos países el mercado es valuado en más de 70 mil millones de dólares Los siguientes en la lista son: China, Australia y Japón, en tanto que la Unión Europea también se destaca a nivel global. América Latina ocupa el sexto lugar mundial en el mercado del licensing. Y en Argentina viene con un crecimiento sostenido año tras año. En Franchising Company, nos dedicamos hace casi 14 años al Franchising, consultoría y comercialización de franquicias. En el 2005 visitando a algunos franquiciados de Kevingston, una de las marcas que mas franquicias hemos otorgado, los mismos franquiciados nos pedían mas productos para vender en los locales “queremos calzados, marroquinería, perfumes…”. Asi iniciamos el servicio de Desarrollo de Licencias en nuestra consultora. Hoy Kevingston cuenta con licencias en casi todos los rubros: Perfumes y Deo, Anteojos, Carpetas y Cuadernos, Agendas, Mochilas, Relojes, Calzados, entre otros. Muchos licenciatarios que trabajamos, son licenciatarios de Disney, Barbie, Spyderman o los Simsons, sin embargo están cada vez mas entusiastas con evaluar licencias del mundo “fashion” Así ya hemos otorgado licencias de marca, con marcas como MUAA, BROSS, CHUICK, SWEET, MONTAGNE, ATOMIK, para diferentes rubros como PERFUMES, LIBRERÍA, STATIONARY, MEDIAS, CALZADO, etc En los contratos se protege a la marca, para que sea siempre “cuidada”. Es decir la guía de arte ( los diseños, isologos, aplicaciones, tramas) los hace el departamento de diseño de la marca, como asi mismo la marca aprueba las muestras, el producto final, el canal de distribución, la campaña publicitaria. Para poder licenciar, además de la guía de arte, la marca tiene que tener registrada su marca en las diferentes clases, correspondiente a la categoría que vaya a licenciar. Lic. Marcelo Schijman Director Franchising Company marcelo@franchising-company.com Guatemala 4785, CABA, Tel 4831-4641, Cel 15-4415-2624

LAS LICENCIAS DE FABRICACIÓN: OTRA OPORTUNIDAD PARA LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LAS MARCAS DE MODA Por ultimo, otra oportunidad de crecimiento internacional para una marca local, es a través del otorgamiento de MasterFranquicias con Licencias de fabricación. Es decir, en Argentina como todos sabemos existe mucho talento creativo, diseño, y somos generadores de conceptos de negocios. Pero a la hora de exportar producto terminado, no somos competitivos en precio. Por eso la oportunidad de las marcas es expandirse en el mundo a través de licencias de fabricación, donde un fabricante local del país destino firma un contrato de licencia, fabrica y distribuye en su país y paga a la marca Argentina regalías por los diseños y uso de marca. Esta es la modalidad que estamos usando en las diferentes ferias del mundo que viajamos representando a las marcas. Elementos del Licensing • LICENCIANTE • LICENCIATARIO • LICENSING AGENCY (agencia de licencias) • ROYALTY (regalía) • MINIMOS GARANTIDOS • ADVANCED PAYMENT (anticipo) • GUIA DE ARTE O ESTILO

Abastecimiento

EL CUERPO RESOLVIENDO

EL PRESENTE Y LA MENTE EL FUTURO Columna de Walter Palombo *

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Cada vez es más común que los CEO´s, propietarios ó máximos responsables de las cadenas de retail en nuestro país, tengan su foco puesto en el corto plazo. Las condiciones coyunturales hacen que el día a día les demande gran parte de su tiempo y la visión de largo plazo pase a ser una cuestión que cada vez se relega más. Si bien parecería que la Argentina está condenada al pensamiento cortoplacista, es bueno cada tanto “parar la pelota” y dedicarse a pensar ó imaginarse que caracterízará a nuestro negocio en 5, 10 ó 15 años. En temas de abastecimiento y supply chain, parecería que no hay en el horizonte indicios de grandes revoluciones en lo que a la teoría refiere, seguramente las revoluciones se verán más por el lado de las tecnologías y quizá sean estas las aporten nuevos elementos que permitan rever los paradigmas conceptuales.

En materia de tecnología aplicada hay un invento, que a mi juicio cumple con todos los requisitos para generar una revolución, no solo en el retail sino en muchísimos otros ámbitos y es el RFID (Radio Frecuency Identification). “Si bien es algo que existe desde hace varias décadas, su uso comercial es relativamente nuevo. Básicamente se trata de un sistema que permite la identificación “activa” de un determinado producto. Si trazamos una comparación con el popular “código de barras” podemos decir que a este último para saber quién es, debemos “preguntárselo” mediante un rayo láser que tenga contacto directo; en cambio el RFID es un pequeño dispositivo que está permanentemente “gritando” yo soy “fulano” y mi “dni” es este y tengo “tales ó cuales características”. Este dispositivo se puede adherir en casi cualquier producto/objeto/ser, hoy se identifican desde camisas en una tienda, hasta ganado en un corral o pacientes en un hospital… El tamaño de los “tags” (nombre que se le da al conjunto microchip+ fuente de energía) es muy variado, pero los más comunes no exceden la mitad del tamaño de una tarjeta de crédito, incluso en su espesor. A partir de ahí, la imaginación parecería ser el único límite para el desarrollo de nuevas herramientas. Lo más elemental pasa por poder tener el stock de un local ó un depósito verdaderamente “en línea”. Cada producto será el responsable de “reportar” su presencia a

Todo esto no es ciencia ficción existe y será seguramente el pilar de la tienda del futuro y de los sistemas de identificación de nuestros depósitos. Por el momento son pocos los que se animan a incursionar en ello pero sin dudas y cómo dice el refrán, los que peguen primero, pegarán dos veces. *Es Director de WP consulting. Es consultor especializado en Abastecimiento y logística.

una ó varias antenas de manera continua, sin necesidad de “ir” a verificar su existencia, acción que desarrollamos actualmente cuándo realizamos un inventario. En este caso serán cientos ó miles de etiquetas vociferando “aquí estoy”…. parece interesante verdad? Sería posible también y a modo de ejemplo, olvidarse de “controlar” esa reposición de producto que llega a la tienda justo en el momento en que toda la fuerza del local está abocada a la fundamental tarea de vender, simplemente pasando la caja cerrada cerca de una antena receptora, tendremos al instante un detalle de su contenido!!! Que pasaría si aparte de identificar a nuestros productos podemos también identificar a nuestros clientes, aún sin preguntarles quiénes son? Cómo? Simplemente ofreciéndole una tarjeta de membresía con un “tag” incorporado, de manera que por el solo hecho de “estar” en la tienda identifiquemos quién es y podamos ofrecerle los productos que habitualmente consume ó los que coinciden con sus gustos y elecciones? Las antenas detectarán, aún estando dentro de la cartera de una dama, su tarjeta y podrán “contarle” las ofertas y/o productos que tenemos disponibles…

SEMILLERO

Small business

Big ideas

Columna de Melina Di Bártolo

A continuación, las 10 razones por las que elegí este producto para mi sección!

44 fashionMarket 2013

Hasta la próxima! M DB 1

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Resistente a las roturas

Suela de caucho y capellada en papel tyvec®= 100% ecológicas

La publicista Mercedes Zubiarrain, se atrevió a fusionar un molde de calzado con una materia prima de la industria química y médica como lo es el tyvek®. El resultado, fue un producto absolutamente novedoso y a mi criterio, muy comercial. Se trata de un calzado 100% ecológico ya que el papel tyvek no tiene origen animal. Su composición cuenta con fibras de polietileno de alta densidad, más 25% de descarte. Por ende, no se utilizan pesticidas durante su fabricación y es absolutamente reciclable. Si el papel tyvek® se quema, no contamina. Le llevó 7 meses a Mercedes, conocer bien este material, descubrir formas de colorearlo y estamparlo, armar distintos prototipos en su confección para resolver cuál es la más óptima y aprovechar en su calzado todas las propiedades que el tyvek le brinda que no son pocas.

LANZAMIENTO

Capacitación e información clave para mejorar su negocio Fashion Market en conjunto con un grupo de los más experimentados consultores del mercado presentan la PRIMERA COLECCION DE LIBROS DE CAPACITACION Y ENTRENAMIENTO DEL MERCADO DE INDUMENTARIA Y CALZADO. Fashion Market en conjunto con un grupo de los más experimentados consultores del mercado presentan la PRIMERA COLECCION DE LIBROS DE CAPACITACION Y ENTRENAMIENTO DEL MERCADO DE INDUMENTARIA Y CALZADO. La experiencia de los consultores se potencia con la capacidad de Fashion Market para lograr compendiar y traducir a un idioma sencillo y práctico contenidos que hoy son claves para el desarrollo del negocio. Consejos, tips, experiencias , cifras y herramientas son la receta para que las diferentes áreas de la Compañía puedan mejorar su desempeño, capacitar a sus equipos o inclusive generar una acción interesante de fidelización con franquicias o clientes mayoristas. La colección estará disponible a partir de setiembre y abarcará los temas y roles más sensibles del negocio actual:

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Todos los libros se pueden adquirir a partir de ahora, con excelentes beneficios por compra anticipada (recordemos que todas las ediciones son limitadas) a través de la web www.fashionmarketweb.com.ar con todos los medios de pago , o bien escribiendo a info@fashionmarketweb.com.ar. CAPACITACION Y TECNOLOGIA Además del excelente contenido, la colección trae un excelente sistema de soporte de aprendizaje en línea ya que cada lector recibe un PIN que le permite ingresar a un AULA VIRTUAL y poder tener además, ejercicios, videos y contenidos adicionales al libro, generando un modelo de aprendizaje mucho mas entretenido y eficaz. Ya no hay excusas para seguir profesionalizando y mejorando las habilidades!

GERENTES de

RETAIL EXIGENCIA CONTÍNUA

48 fashionMarket 2013

Para aquellas empresas que cuentan con varios locales propios, la figura de un responsable que coordine el conjunto de la operación comercial en esos lugares se fue tornando cada vez más importante con el paso del tiempo y la cantidad de variables y situaciones cada vez más dinámicas que fueron apareciendo en el mercado comercial. Muchos de ellos desarrollaron su posición desde la propia formación interna, seguramente pasando de atender en locales, supervisar y, en algún momento, asumir una responsabilidad mayor.

Gerenciar la diversidad, manejar indicadores —algunos de ellos complejos por la cantidad y variedad de artículos—, administrar recursos, definir acciones tácticas, negociar, planificar, resolver, vender y, finalmente, ¡vencer!

Hoy, en muchas de las empresas del rubro, esta posición tiene diversos nombres (gerentes de retail, encargado de locales propios, gerente de ventas locales, etc.) y, en muchas otras, la posición directamente está dentro de las funciones de un área comercial más general.

Claramente, la tarea no es sencilla y requiere gente especializada, enfocada y con gran capacidad de gestión.

El nivel de exigencia que tiene esta posición ya no es lo que era, y requiere poder administrar varios temas muy sensibles al negocio y tener la capacidad de poder liderar equipos bajo presión, ya que la necesidad de obtener resultados es cada vez más compleja.

En una encuesta realizad por Personal Business S.A. a 20 responsables del área —todos ellos de empresas de primer nivel— frente a la consulta acerca de dónde estaban hoy las barreras para poder desarrollar sus tareas con éxito, el 40% puso a los recursos humanos como principal factor, aunque sin dejar de mencionar a los clientes, las otras áreas de la empresa e, incluso, el management —en algunas ocasiones relacionadas con falta de procesos o manejos muy personalistas— (ver gráfico 1).

GERENTES de

RETAIL Dentro de los recursos humanos, las problemáticas estuvieron más ajustadas, y la coincidencia fue mayor. Parece que encontrar gente se hace cada vez más difícil, especialmente con algún grado de preparación para enfrentar la dinámica actual y, a la vez, superada esa etapa, casi imposible lograr un compromiso y lealtad (ver gráfico 2)

grÁfico 1

¿Dónde tengo las principales barreras?

grÁfico 2

Barreras en mi equipo

¿En qué áreas de su equipo encuentran mayor presencia de esta problemática? Consultamos y, claramente, la mayoría estuvo repartida entre encargados y vendedores, con una diferencia sobre estos últimos (ver gráfico 3). Se hace difícil, obviamente, poder gerenciar un área donde el recurso humano es tan importante si justamente ahí parece estar hoy una de las problemáticas más importantes.

grÁfico 3

Equipo: mayores problemas

Con mi equipo

Falta de dotación

Supervisores

Con los clientes

Falta de preparación

Store Managers

Con otras áreas

Falta de compromiso

Vendedores

Con el management

Alta rotación

Otros roles

Los desafíos del gerente de retail “Hoy, por suerte, mi agenda está liviana: sólo tengo que negociar con un shopping, armar la promoción del fin de semana de todos los locales, ver cómo resuelvo la falta de personal en locales claves, recuperar los puntos en los que estoy por debajo del presupuesto, cambiar el mix de producto por falta de abastecimiento, hacer la presentación de resultados al management, reunirme

para analizar unas propuestas de marketing, ver con RR. HH. los premios adeudados, analizar si tomamos el local de una franquicia que se baja y pasar por el local nuevo que se inaugura.” Obviamente está exagerado… ¿o en realidad, no? Muchas de estas situaciones —sumadas o otras tantas no relatadas— son hoy parte del día a día del responsable de la cadena que, además del frente interno, debe lograr tener tiempo y foco para aquellas personas que son claves en su vida, que le brindan, aunque cada

Se pueden construir diversas capacitaciones que formen profesionalmente a la persona. Pero la actitud lo es todo en la venta, asi que mucho dependera de cada persona. Ignacio Archain, Retail manager La Martina.

vez menos, esas satisfacciones que le llenan el alma y a quienes hace tiempo tiene bastante abandonados a su suerte. ¿Creen que hablamos de su familia? Nooo, ¡no hay tiempo para eso! ¡Hablamos del cliente, señores! Esto lo dice Favio Baron en una de sus capacitaciones y, a veces, la humorada ayuda para entender en qué nivel de vorágine se vive actualmente, en especial en retail donde todo parece tener un velocímetro distinto. Es que todo parece urgente e importante a la vez, los costos aumentan, los márgenes se achican y las ventas caen. ¿Conclusión? Caos, presión, desgaste, urgencia, desmotivación y más caos. Y empieza de nuevo el ciclo. Hasta no hace mucho tiempo, la energía estaba en ser veloces, las ventas venían solas y en cantidad, los problemas no parecían tan importantes —o al menos podían esperar— y el secreto era poder generar la mayor rotación con la máxima velocidad posible.

fashionMarket 2013 51

Hoy hay una mirada muy fuerte puesta en la productividad, y eso es una buena noticia, aunque el tratamiento inicial sea un poco doloroso. El mercado se acostumbró, en algún punto, en ir todo el tiempo por más: más clientes mayoristas, más locales propios, más franquicias, más unidades, más, más y más… y no siempre esos planes expansivos se desarrollan con los recursos adecuados, y eso se nota cuando el viento deja de soplar a favor.

GERENTES de

RETAIL Las organizaciones que se preparan para ese momento claramente hacen una gran diferencia. Hoy las gerencias retail están muy enfocadas, por ejemplo, en lograr mejoras en la tasa de conversión, cuando hasta hace poco no prestaban atención a las “NO VENTAS” que se le iban del negocio todos los días. Eso los ha ayudado a mejorar resultados reales con el mismo tráfico que tenían habitualmente, pero accionando sobre las posibles oportunidades de venta, básicamente porque esos drivers están mucho más al alcance de sus manos, o sea, dependen más de sus propias herramientas, y cuando hay un buen gerenciamiento es una gran ventaja. Claro que también profundizar sobre la productividad le ha traído a varios gerentes unos cuantos dolores de cabeza porque se ha puesto de manifiesto la necesidad de ordenar algunos procesos y generar un trabajo más profesional de sus equipos —en especial de los supervisores y storemanagers, que son los ojos y el músculo de la gerencia— y, por supuesto, como en todos los órdenes, los cambios generan resistencia. Hoy muchas empresas están en plena batalla para lograr un mejoramiento continuo. En el curso de Supervisores y Storemanager que realiza Personal Business en el mercado —y que ya va

Muchas veces se confunde gastos con inversión en capacitación al personal, o análisis de costos queriendo reducir los mismos sin pensar que esto puede generar perdidas en las ventas. Ariel Crupnik, Levi’s

por su tercera edición—, han pasado más de 60 asistentes de empresas de primera línea, quienes coinciden en gran medida en que su principal problema es el desborde de tareas o, dicho de otro modo, la incapacidad que tienen para poder poner FOCO y PLANIFICACIÓN en su trabajo, adicionalmente o otras falencias que pudieran tener por falta de capacitación o preparación para el puesto. Liderar este cargo con éxito difícilmente se logre sin un trabajo en equipo, la incidencia del factor humano es muy alta y la cantidad de variables demasiadas como para trabajar sin una planificación mínima y procesos dónde se pueda optimizar el tiempo. Hay mucho por hacer, pero no todo incide en el resultado de la misma manera, y empezar a entender qué es lo más importante y qué se puede delegar son cuestiones básicas que, muchas veces, parecen no estar resueltas. Por ello, un paso determinante es tener una clara definición de roles y responsabilidades de todo el equipo, desde lo funcional, de objetivos cuanti y cuali, desde el negocio y, por supuesto, de prioridades (cluster de locales, producto, etc.) que desde la operación ayudarán mucho a mejorar el desempeño de todos.

El Éxito que se logra con la coordinación eficaz de las acciones de los distintos departamentos que componen la empresa. Adriana Feas, Montagne Outdoors

La voz de la experiencia

Adriana Feas es gerente de locales de Montagne Outdoors desde hace más de 5 años y maneja un equipo de 120 personas.

PDV, tener reglas claras y precisas son variables que deben estar coordinadas

Ariel Crupnik es gerente comercial de Leuru SA (Levi’s) desde hace más de 4 años pero hace 14 que es parte de la empresa. Maneja un equipo de más de 200 personas.

El mayor gasto de operación para una empresa es la fuerza de ventas sin

Ignacio Archain es Retail Manager de La Martina desde hace casi año y medio y tiene 60 personas a cargo. Los tres, con mucha experiencia comercial, manejan segmentos diferentes pero problemáticas tal vez bastante similares. Con ellos tratamos de echar más luz sobre esta posición estratégica de las empresas del rubro.

y equilibradas para que impacten positivamente en la rentabilidad. embargo es su gran diferenciador y la base de su éxito con lo cual debemos prestar especial atención.

Se menciona la falta de profesionalización del rubro. ¿Cuáles crees vos que son los aspectos dónde más se necesita trabajar en este aspecto? Ariel: Los jugadores de nuestra industria son en su mayoría Pymes, no tienen estructuras corporativas que provoquen naturalmente la profesionalización en diferentes áreas. Muchas veces se confunde gastos con in-

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta hoy un responsable del área retail en el rubro?

versión en capacitación al personal, o análisis de costos queriendo reducir

Ariel: El desafío más importante es que el negocio genere rentabilidad.

Adriana: Debemos trabajar en las mediciones, tener estadísticas es fun-

Ignacio: La rentabilidad del negocio. Los márgenes se han achicado y se

damental para después corregir y accionar con capacitaciones puntuales

los mismos sin pensar que esto puede generar pérdidas en las ventas. Sin embargo estos momentos son propicios para avanzar en estos puntos que en mediano y largo plazo van a generar mejoras en los negocios.

debe estar muy atento a poner foco en lo que genere valor y ganancia.

para cada sector de la fuerza de ventas.

Adriana: Por supuesto la rentabilidad y productividad, pero también tener

En retail necesitamos trabajar continuamente con la tasa de conversión.

personas capaces en el equipo, motivarlas e incentivarlas para que sean

¿Cuánto cuesta que un cliente entre a un PDV? ¿Cuántos clientes compran?

parte del éxito de la compañía. Éxito que se logra con la coordinación eficaz

¿Cuántos no compran? ¿Cómo podemos ser más productivos en el local?

de las acciones de los distintos departamentos que componen la empresa.

Medir, saber primero qué necesitamos, para luego trabajar en la profesionalización del rubro.

¿Cuales son a tu criterio los factores más importantes que hoy están impactando en la rentabilidad? Ariel: Actualmente el crecimiento de los costos laborales, de locación y operativos generan una reducción en la rentabilidad debido que los niveles de facturación crecen en menor medida que estos. El volumen de Promociones al consumo es un factor importante en la caída de la rentabilidad. Ignacio: El constante aumento de costos (del producto, de los vendedores, de la locación (alquileres y expensas) y la pérdida de competitividad (para el caso de tener la posibilidad de exportar) Adriana: Abastecimiento, distribución eficiente, administración de stock evitando el exceso como la falta de producto, definir el mejor surtido para cada

Ignacio: Claramente no es un rubro que maneja muchos profesionales; de hecho no existe una carrera de vendedor ni de store manager. Consecuentemente se deben formar vendedores y store managers para cada ocasión. Creo que la selección es un punto fundamental que muchas veces está descuidado.

¿Cómo vislumbrás el segundo semestre en cuanto a ventas con respecto al año anterior? Adriana: La desaceleración del consumo es un hecho. Ariel: Sin grandes cambios, entendemos que los niveles de facturación en unidades se mantendrán similares a los últimos años. Ignacio: Será un desafío mantener la misma cantidad de unidades vendidas. Los montos aumentarán acompañando la inflación.

GERENTES de

RETAIL ALGUNAS CLAVES del ROL

Liderazgo

INTERACCIÓN

NEGOCIACIÓN

PLANIFICACIÓN • Hoy poder administrar con eficiencia los recursos (tiempo, plata, personas) es quizás la mayor habilidad requerida en esta posición gerencial, saber cómo jugar cada día el partido teniendo un plan con la flexibilidad para administrarlo en el día. EJECUCIÓN PLANIFICACIÓN • Gran capacidad de análisis de los indicadores claves. DE PLANES • Capacidad de resolución: nada de acumular los temas para después. • Comunicación fluida y clara, tanto con sus pares en la empresa como con sus reportes. • Propuestas modernas de incentivos: se necesitan equipos motivados hoy para ganar. • Foco en la conversión: cada persona que se va sin comprar es un golpe. • Capacidad de negociación, tanto con proveedores como internamente con otras áreas. Todos son padres de las victorias, pero sólo uno de la derrota. • Supervisores entrenados para gerenciar una minicadena cada uno. • Presencia y cercanía con los locales: nada como una mirada propia sobre los temas. • Storemanagers capacitados como gerentes de tienda. • Políticas enfocadas a las personas: trabajamos con gente, dependemos de gente. • Información de la competencia. • Trabajo en equipo.

ORGANIGRAMAS en

EBULLICIÓN

En el contexto actual, los organigramas de las empresas al respecto de este rol vienen ajustándose de acuerdo a las estrategias y estructuras existentes. Hay diferentes modelos que hoy se pueden apreciar, y ninguno puede decirse que es mejor que otro, ya que eso depende prácticamente del proyecto de cada empresa.

> Algunas dependen directamente de gerencia general, y otras reportan a la gerencia comercial (que tiene, además, los otros canales a cargo). > Pueden tener la definición del marketing propio de la cadena o bien conviven con una gerencia de marketing que desarrolla las acciones globales. > Conviven con RR. HH. como área de soporte para todo lo que es dotación, o bien son ellos mismos quienes seleccionan, capacitan y hacen la inducción. > Pueden definir las políticas de abastecimiento o no, dependiendo de cómo se conforme el organigrama. > En algunos casos, tienen dentro de su estructura al área de planificación comercial —o también llamada análisis comercial—. En algunas empresas, esta área está dentro de marketing o reporta directamente a GG. > Lo mismo le pasa con el soporte de visual e imagen: a veces está también dentro de su rango de manejo o bien es un servicio interno que le da marketing. > Con respecto a los temas más administrativos, como por ejemplo las negociaciones con shoppings, bancos, etcétera tampoco hay estándares generales, aunque nuestra percepción es que, mayoritariamente, estas tareas están dentro de la función.

56 fashionMarket 2013

CLIENTES 3.0

QUÉ

QUIEREN

LOSCLIENTES

Constantemente se realizan arduas y profundas investigaciones para conocer la realidad de las necesidades de los consumidores. Incluso, los mismos consumidores llegan a dudar sobre lo que realmente desean y necesitan. Sin embargo, para tener éxito en la satisfacción de estas necesidades, es clave y casi indispensable tener un conocimiento cada vez más asertivo sobre lo que ellos quieren.

Mucho se habla de esta tema y, a medida que más se analiza el comportamiento del comprador actual, más claramente aparecen algunas certezas, especialmente la de que “no hay definiciones generales, sino mucho más particulares y dinámicas de lo que uno cree”. Podemos coincidir todos que, a grandes rasgos, hay premisas que son indudablemente importantes a la hora de que nuestros clientes nos elijan: el producto, el precio, la calidad, los beneficios promocionales, la locación de nuestras tiendas, la experiencia de compra, etcétera. Todos temas ya remanidos, que a esta altura parecen básicos (aunque, claramente, aún hay muchas empresas del rubro que no toman en cuenta la importancia de todos estos detalles).

QUÉQUIEREN LOSCLIENTES La realidad es que hoy es necesario tener una mirada mucho más estratégica acerca del comportamiento de los clientes ya que ninguna respuesta será tan lineal. Hay aspectos generales que, podría decirse, hoy son

1. Facilidades: La vida puede ser muy dura o al menos inconveniente para el consumidor. Por eso, cuando el producto o el servicio de una marca pone de verdad las cosas más fáciles al cliente, éste responde y de manera muy rápida. Y es que a todos nos gustan las marcas que nos hacen la vida más fácil. 2. Confort físico: A veces el cliente lo único que quiere de las marcas es que le hagan sentir bien. Al consumidor le gusta que las marcas lo mimen y le proporcionen un instante de confort tras un duro día de trabajo. 3. Estimulación mental: El cerebro es un órgano maravilloso al que alimentamos a base de entretenimiento, de juegos, de arte y también marketing, pero de marketing inteligente. Es el alimento para el cerebro el que rompe la monotonía de nuestra existencia y evita que nuestras vidas sean menos redundantes y aburridas. 4. Refuerzo de identidad: Al consumidor le gustan los productos y servicios que refuerzan sus identidad, la imagen que éste tiene de sí mismo. En realidad, al comprar una determinada marca, el cliente compra a menudo un símbolo de estatus, una declaración de la que es su propia identidad. 5. Reconocimiento social: La imagen que el cliente tiene de sí mismo no habita en el vacío, y éste desea profundamente que los demás la reconozcan. Nuestra percepción de nosotros

costumbres ya establecidas o al menos aparecen en la mayoría de las investigaciones de mercado que se enfocan en la búsqueda del consumidor a la hora de comprar, por ejemplo:

mismos está basada en nuestra percepción de cómo los demás nos perciben a nosotros. Y las marcas nos ayudan a ser reconocidos mente por los que nos rodean. A la vez también van apareciendo otras razones ya no tan genéricas, pero que con el tiempo, se van expandiendo cada vez más a grandes grupos de consumidores. Por ejemplo: 6. Claridad: El cliente quiere tener claras las razones por las cuales obtendrá beneficios si adquiere el producto y ser consciente de la relación precio–beneficio. Estos deben saber exactamente, qué van a recibir a cambio de la entrega de su dinero. En esto es importante ver cómo evolucionan en las grandes marcas sus políticas al respecto, ellos claramente entienden que el cliente no quiere deducir los beneficios que obtendrá, quiere que se lo informen de manera clara y detallada. 7. Relacionamiento: Los clientes quieren tener certeza que detrás de un producto habrá una empresa dispuesta a darle servicio post venta, después de realizada la transacción. Mucho se promete al respecto, pero no siempre se cumple el compromiso y eso puede ser altamente perjudicial para la recomendación o la recompra. Las empresas cada vez son más conscientes de esto y, si algo han aprendido, es a prometer menos y dar más.

8. Aspiraciones: Los clientes buscan una combinación de productos, servicios, información y experiencias generadas al utilizar el producto. A veces se comete el error de hablar del producto y no de los beneficios y experiencias generados, concentrándose más en los deseos existentes y perdiendo de vista las necesidades latentes. 9. Cuidado del medio ambiente: Cada vez hay más consumidores preocupados por que los productos no amenacen su medioambiente y que les garanticen su preservación. Es por ello que teniendo una visión a largo plazo, algunas han decidido beneficiarse de esta nueva ola y han aceptado y abrazado esta tendencia, creando relaciones firmes y duraderas, ya que se ha demostrado que los clientes prefieren marcas que estén involucradas con la solución de algún problema social. Pero estos conceptos, que son por cierto muy interesantes, también son muy genéricos y no en todos los rubros el cliente se comporta de la misma manera. En indumentaria y calzado, por diferentes razones, desde el 2012 los números de las ventas vienen sufriendo. Por supuesto, hay casos que no se han visto afectados, pero en general la mayoría de las empresas consultadas por nosotros coinciden en que ha caído la demanda y el consumidor se está mostrando mucho más racional.

En distintos relevamientos realizados en nuestras tiendas, más del 70% de los encuestados se manifestaron a favor del vendedor «a órdenes» que pueda satisfacer cualquier demanda si fuera necesario y sugerir sin presionar. Esto contribuye a que la compra resulte una experiencia placentera. Augusto Ibarra, Narrow

“En la actualidad, percibimos un consumidor mucho más analítico que el que veníamos observando en los últimos años. Posiblemente a instancias de un mercado algo retraído por las variables económicas, el consumidor por impulso le cedió espacio al comprador por conveniencia (aprovecha ofertas y liquidaciones) o necesidad”, nos comenta Augusto Ibarra, gerente comercial de Narrow, coincidiendo de alguna manera con la visión que comentamos.

Clarísimo. Conservadores, racionales, oportunistas e informados. Por si fuera poco, con un poder adquisitivo más acotado e incertidumbre, un mix que los hace pensar 3 veces antes de gastar en algo que no sea de primera necesidad.

“La inflación que hace que los presupuestos familiares destinados al consumo sean más acotados genera que el cliente esté muy pendiente de las promociones bancarias y de sus necesidades reales y específicas, y no realiza tantas compras por impulso como en otras temporadas”, suma a la visión Luisa Mac Donnell, gerente de retail de Lacoste.

Gustavo Gaudio, Retail Manager de Koxis, nos comenta que “en los días típicos de promos de bancos se ha notado una caída fuerte en las ventas respecto de años anteriores, dado que el descuento del banco del 15% no ha sido tan atractivo. Nosotros armamos promociones semanales de descuentos por agrupamientos, colores y suma de prendas (más prendas, más descuentos), puntuales de 3 o 4 días, y las hemos comunicado en distintas redes sociales o e-mailings, generando una subida en el tráfico direccionado a los locales.

La visión sigue siendo compartida en general por todos los encuestados y parece brindar una conclusión clara al respecto. Francisco Sancho, responsable de marketing de Wanama & John L. Cook suma más conceptos: “El cliente entendió que el mercado se amplió y que hay muchas opciones tanto en precio como en calidad. El consumidor de hoy está muy atento a las novedades, no quiere perderse las buenas oportunidades a nivel ofertas, y también quiere ser de los primero en tener determinados productos. El funcionamiento de las redes sociales colabora para informar al cliente de este tipo de acciones y, con esta información, el cliente decide”.

Pero así y todo ¡¡hay que vender!! Y con promociones mucho menos agresivas este año, que eran las que casi traccionaban la mayor venta en 2012, ¿qué estarán haciendo las marcas para generar el tráfico necesario a los locales?

Para Augusto, “el cliente en general nos ha mostrado su preferencia por mensajes claros y contundentes, donde el beneficio que reciba no depare sorpresas. Claramente las acciones que más funcionan son aquellas que llamamos de beneficios directos, como por ejemplo regalos o descuentos sin otra condición que la compra en sí misma. Todo lo que tiene condicionantes, recoge menores resultados”.

47 Street es una marca que ha logrado excelentes resultados en un segmento complejo y muy competitivo. Mónica Vainstein, gerente comercial de la empresa, es muy contundente al respecto de cuál es el camino: “desarrollar acciones estratégicas de marketing que generen fidelización, y ciclos de vida cortos de los productos en tiendas”.

Nuestros clientes tomaron de excelente manera un packaging especial que realizamos para el día del padre, ¡en donde se podía escribir una dedicatoria al papá! Lo comunicamos en las vidrieras con la leyenda, Dedicate Your Gift! Luisa Mac Donnell, Lacoste Luisa tiene una mirada más optimista sobre el tema de la menor agresividad de las promociones, ya que considera que “esto ayudó a diversificar la venta y generó que sea más pareja a lo largo de la semana, sin picos agresivos de venta, este comportamiento a nosotros nos permite volver a las bases”. Lacoste sumó a este reacomodamiento una excelente tarea de visual marketing y lay out —especialmente en sus locales nuevos— generando una experiencia de compra muy interesante. Francisco complementa: “el ingreso continuo de nuevos productos es, sin dudas, la acción que

QUÉQUIEREN LOSCLIENTES genera más tráfico en los locales. Una buena colección permite dar ingresos semanales que renuevan la propuesta”. Si bien las marcas buscan alternativas para tratar de brindar otras opciones a la política de promociones y descuentos de los bancos, la realidad es que esta cultura se instaló muy fuerte en los clientes y no es sencillo cambiarla de un día para otro. Andrea Guitart, de alianzas estratégicas del BBVA, nos comenta que “los clientes siguen valorando los beneficios de descuento. Adicionalmente, valoran cada día más los contenidos exclusivos, como ser la tarjeta BBVA Lanpass al momento de decidir con que medio de pago realizar su compra”. Como la mayoría de las entidades, el banco mantiene su política de acciones de descuento, cuotas y, para fechas puntuales, acciones especiales, sumando beneficios adicionales de contenidos exclusivos con los que cuenta el banco. Con la venta más ajustada y los clientes más racionales, las marcas deben trabajar para generar mayor lealtad, ¿pero qué atributos valoran más los clientes hoy?

Una atención personal y profesional es el principal factor de éxito para subir la tasa de conversión. Gustavo Gaudio, Koxis

“En nuestro caso en particular, que nos encontramos en un proceso de reconversión total de la marca, —nos dice Gustavo— creemos que los clientes valoran la innovación y evolución del producto y la marca, donde pueden encontrar un producto atractivo, moderno, de calidad a un precio muy competitivo del mercado. La experiencia de compra con un trato de asesoramiento, hace que los clientes sigan confiando en nosotros y sigan siendo fieles. Ahora mismo estamos desarrollando un sistema de fidelización para acumular puntos y acceder a descuentos y otros beneficios”. Augusto considera “que la consistencia en el mensaje que emite la marca hacia su cliente es imprescindible, desde la imagen, pasando por la atención en los locales, la relación preciocalidad y, fundamental, el servicio de post venta. Estas cuatro patas son, sin duda, las que sostienen la base de la lealtad. Ningún cliente puede ser fiel a una marca si no siente que la marca le es fiel a él”. Luisa comparte y agrega: “creo que la combinación precio-calidad, buena predisposición en los

puntos de venta para la atención al cliente, soluciones rápidas ante los reclamos y un producto acorde a las necesidades de los consumidores de la marca garantizan la lealtad de los clientes”. Francisco completa y suma una mirada desde la escucha activa. “El diálogo que motorizan las nuevas herramientas de comunicación es el mejor atributo que hoy tenemos para fidelizar, estar atentos a sus mensajes y comentarios, responder y que se sientan parte”. Claramente, los números obligan a ajustar el scope sobre los clientes y, aunque las marcas nunca han dejado de estar atentas al comportamiento, este año parece estar destinado sin dudas a afinar la sintonía y estar más atentos, creativos y analíticos.

Con las marcas se trabaja en la búsqueda de cubrir necesidades de ambas partes con el enfoque del mejor beneficio para el cliente. Andrea Guitart, BBVA

QUÉQUIEREN LOSCLIENTES Cómo conocer más a nuestros clientes Hoy con las herramientas tecnológicas existentes es mucho más sencillo comunicarse con nuestros clientes, aunque la barrera sigue siendo más un tema cultural. De alguna manera, el alto consumo nos fue acostumbrando a despachar y rotar, pero cuando las vacas vienen flacas se nota todo lo que no hicimos para fidelizar y retener, y es ahí donde empezamos a pensar en los clientes como individuos y no como números. Una herramienta sencilla y bastante efectiva son las encuestas. Nos pueden ayudar a averiguar lo que piensan los clientes acerca de un nuevo producto, servicio, ubicación, política de la tienda, etcétera.

Las encuestas revelarán lo que sus clientes esperan de usted y su empresa, y le mostrarán claramente la visión que tienen de su desempeño. Si están bien dirigidas, pueden entregarle resultados impresionantes sin que necesite invertir mucho dinero. Hay varias opciones en el mercado de proveedores que pueden realizar esto por usted. Pero también hoy, hay tecnología realmente económica que le permite generar de manera casi automática formatos de encuestas, envíos automáticos y análisis de las respuestas, todo con herramientas online que se contratan puntualmente y a costos bajísimos (por ejemplo: encuestaspro en www.canopus.com.ar). Por supuesto, también tenemos Facebook que puede ser extraordinariamente eficaz si está bien usado. Nuestra web también nos puede ser muy útil y por qué no, hacer algunas encuestas presenciales en algunos de nuestros puntos de venta.

Los clientes y el mensaje Ana Torrejón Una de las personas que más conocen de comunicación en el mundo de la moda es Ana Torrejón, editora de la Revista Harpe´s Bazaar. Consultada sobre la mirada que tienen las lectoras actualmente, nos comenta: “ellas están muy informadas, deciden qué soportes utilizar y cuáles son los medios para informarse y para compartir inquietudes”. ¿Y cómo acompañana la evolución de las herramientas web?

Algunos detalles para tener mayor efectividad en una encuesta: Tener objetivos claros. Incentivo atractivo por responder. Preguntas que sean importantes para los clientes. Elabore encuestas breves (no más de 10 preguntas). Intente no pedir datos personales (la confidencialidad le mejorará la tasa de respuesta). Formule preguntas fáciles de responder (idealmente, con opciones) y que sean directas, simples y breves. Anime a los clientes a dar sus opiniones. Pruebe la encuesta antes de enviarla. Diferenciar la encuesta en función de los grupos a quien se los enviará. Por ejemplo, Encuesta A va a “Mejores clientes”, Encuesta B a “Clientes inactivos”, Encuesta C a “Prospectos”, etcétera. Esta organización le ayudará a valorar mejor las respuestas obtenidas.

¨Los soportes web y las activaciones en diferentes plataformas configuran una manera de comunicar, no compiten con las publicaciones impresas, amplían su eficacia y son estrategias que se desarrollan de modo concurrente. Por ejemplo Bazaar hoy está en versión digital, la revista completa se descarga en plataforma Zinnio, tiene sus activaciones en Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest y además lanza su web en los próximos meses. La otra novedad es que estará en un kiosco de revistas digitales. En lo particular tengo un blog y activo también en todos los soportes”.

QUÉQUIEREN LOSCLIENTES El consumidor disconforme Los historiadores saben muy bien que, para comprender quienes somos hoy y como actuamos, es preciso conocer de dónde venimos. Así, el consumidor que hoy somos es el resultado de cosas que nos ocurrieron combinadas con otras del contexto. Con sólo remontarnos hasta el 2001 vemos que, como toda crisis, produjo un quiebre, una disrupción, rompió un estado de cosas para crear uno nuevo y nos dejó como herencia la conciencia de que el esfuerzo y el sacrificio personal ya no serían garantía de movilidad social ascendente como lo fue para nuestros padres y abuelos, que la estructura y dinámica familiar podía verse modificada por la desocupación, y que lo que creíamos seguro —como los bancos— ya no lo eran. En este nuevo escenario, exhibir determinadas marcas Premium —otrora símbolos de prestigio— pasó a ser “ostentación” y por solidaridad, era mejor ocultarlas.

Columnista: Álvaro Perez Ezquivel *

cratización” de la información. “Todos podemos saber todo de todos”. Un poco más cerca en el tiempo, la red se transforma en red social propiciando todavía un poco más el compartir información, e inaugura un modo de conexión inédito: ya podemos interactuar, dejamos el lugar de espectadores para ocupar el de protagonistas. Pasamos de la Era de la Comunicación a la Era de la Participación. Lo que antes era “un todo” comienza a tener nombre y apellido, un destinatario y se personaliza la comunicación. Antes “si es para todos es para mí”, ahora “si es para todos no es para mí”. Volviendo a nuestro país, pasado lo peor de la crisis, se observan al menos dos reacciones simultáneas: dejar atrás los dolores y tristezas ocultándolos en un furor de consumo, y sensibilidad alerta como residuo inevitable de lo vivido. Sin tiempo de disfrutar del nuevo contexto llega la crisis del campo. Otra vez incertidumbre, expectación, control, restricción. Casi nos estábamos acostumbrando y… ¡crisis global! Velocidad y fugacidad. ¿Ayer estaba todo bien y hoy se derrumba el mundo? ¿Qué cambió para el consumidor? ¿Cómo se protege? Temor, incredulidad, desconfianza, incertidumbre. El primer remedio es consumo controlado, expectante hasta que aclare.

> “Elijo por precio” > “Elijo entre lo que me conviene” > “Sólo cuando lo necesito” > “Para tentarme tendrás que hacer grandes esfuerzos” > “Tendrás que pensar mucho en mí” > “Tendrás que ir a buscarme” Y, casi sin querer, el control cambió de manos y se instala el nuevo básico, lo que se espera de la marca o el producto va más allá de las prestaciones esperadas para su rubro: > Tiene que ser de excelente calidad > También tiene que tener un excelente precio > Tiene que tener un plus > Tiene que ofrecer mucho más antes, durante y después.

Pero, ¿nada es suficiente? ¿Creamos un monstruo? ¿Cómo interpretar a este nuevo consumidor que siempre exige un poco más y quiere pagar un poco menos?

Mientras esto ocurría en la Argentina, la comunicación a escala mundial y, sobre todo, el desarrollo de los medios digitales comenzaban una aceleración imparable conduciendo a la “demo-

Con un consumo retraído, llega el momento del contraataque. El anabólico elegido para estimular a este consumidor se corporiza en un verdadero festival de promociones. Claro que los resultados que pudieran registrarse en el corto plazo pagan un precio en el mediano plazo:

Algunas pistas: el negocio, así como la comunicación, han ido evolucionando, llevando su foco desde la oferta al producto, de allí al diferencial para llegar al individuo, y hoy vuelve a evolucionar, pero ahora, hacia el vínculo. En muchos casos para las marcas y las empresas, establecer relaciones buenas para la comunidad y su gente podrá ser en un futuro próximo, más importante, incluso, que el producto, y las decisiones de compra estarán basadas en valores y responsabilidades que el nuevo consumidor exigirá a las empresas y sus marcas para seguir prefiriéndolas.

Relacionamiento

Customización

Diferenciación

La avalancha actual de promociones e incentivos dejará de ser eficiente y atractiva para el consumidor y las nuevas tecnologías seguirán evolucionando y habilitando nuevas posibilidades. Interactuar con los públicos, comprender sus intereses y comportamientos nos permitirá ofrecer lo que realmente desean, sólo a los que lo desean, al valor que están dispuestos a pagar y sólo en el momento preciso.

Como dato adicional, no sería recomendable olvidar que, al menos en al ámbito de la moda, no trabajamos con necesidades, sino con deseos y la falta a cubrir excede el ámbito de lo concreto. Por eso quien adquiere busca, compara, exige, reclama, está en juego su autorrealización y reconocimiento: su identidad. Hoy la evolución de los medios de comunicación le ha otorgado, además, el poder de comunicarlo en tiempo real. ¿Estamos preparados para escuchar?

Ante la creciente exigencia de la demanda podemos enojarnos y considerar que, finalmente, el cliente es un disconforme serial, o bien esforzarnos en leer su cada vez más rápida evolución, para entender que el cliente de ahora en mas será un CONSUMIDOR PROTAGONISTA ACTIVO.

Los que supieron interpretar el cambio obtuvieron una ventaja. Crecieron las segundas marcas, las marcas blancas y la relación costo/beneficio tomó, para el consumidor, una nueva dimensión: lo bueno, no necesariamente debe ser caro.

*Gerente de marketing de Mazalosa (Portsaid, Desiderata, System)

QUÉQUIEREN LOSCLIENTES ¿Hasta adonde influye la marca?

Discutir si la marca es un valor en sí mismo a esta altura no tiene casi sentido, ¿o sí? Por ejemplo: aún hay extensiones de grandes marcas que creen resistir cualquier tipo de línea de productos. Coca Cola es un caso interesante de explorar en nuestro rubro, con su lanzamiento en estos días de su línea de calzado e indumentaria. Consultados

Pero más interesante aún es el análisis contrario. ¿Puede un producto generar adeptos y ser exitoso sin una marca que transmita valores y atributos? ¿Hasta dónde influye la marca en la decisión de compra? Todavía hay gente que dice que, si el producto y el precio hacen un mix poderoso, la marca puede quedar en un segundo lugar. Un caso interesante para abordar puede ser el de NyP, la línea de productos que intentó lanzar el gobierno con bombos y platillos: la iniciativa, se decía, tenía por objeto acercar a la población una canasta de indumentaria y calzado a bajos precios que, a priori, era para el segmento menos “marquero” de la población. Desde el punto de vista del análisis de marketing que estamos tratando de establecer, tal vez falló claridad en el objetivo (no quedó muy claro si el objetivo era reducir la inflación, bajar el precio del mercado o demostrar que “se puede” hacer ropa barata). O tal vez el desconocimiento del target, ya que en este rubro el que quiere comprar un jean a precio reducido puede hacerlo, por ejemplo, yendo al barrio de Once, y el que desea “pagar la marca”, elegir una tienda top de un shopping. El set de indumentaria impulsado por el oficialismo consistió en una serie de pro-

por Fashion Market, las opiniones acerca de las posibilidades de éxito no están totalmente claras, algunos piensan que el argentino no va a asociar los atributos de la marca en un producto tan diferente como es la moda. Otros creen que la posibilidad de un presupuesto de marketing muy amplio puede generar resultados inesperados, incluyendo el que alguien se coloque un calzado con el nombre de una gaseosa, en un segmento dónde las marcas que participan (Nike, Adidas, Puma, Topper, Grimoldi, etc.) no son pequeños jugadores y tienen mucha experiencia en posicionamiento. Así y todo, no se les hace fácil la batalla.

ductos, donde el precio de cada una de las prendas era inferior a los $100. Algunos de los artículos que formaron parte de esta iniciativa son: jeans ($82,50), distintas variedades de camisas ($90), pantalones de gabardina ($92) y remeras ($39). Sin embargo, a pocos meses de presentada la línea, el panorama resulta un tanto distinto del esperado inicialmente. Ni la nueva ropa movió el amperímetro en el sector textil, ni tampoco la llegada del set de artículos ha contado con la suficiente demanda. Según un estudio realizado por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom), “el 86% de la población desconoce el plan «Ropa para Todos»”, el 14% restante “sabe que existe, pero no tiene idea dónde se vende la ropa”. El directivo de Indecom es contundente en sus afirmaciones. Tilda al proyecto del oficialismo de “un fracaso absoluto” en cuanto a su objetivo de bajar precios de indumentaria.

¿Qué dicen los consumidores? Según una nota publicada hace unas semanas en lanacion.com, la ropa NyP acumula quejas que se canalizan a través de los or-

ganismos de defensa al consumidor. Provienen de personas que aseguran haberse encontrado con un panorama distinto del que se prometía. De acuerdo con Claudia Collado, titular de la entidad Acción del Consumidor (ADELCO), además de la escasez de estos productos, los principales reclamos que llegan al organismo son: la falta de talles, la calidad de los productos y la ausencia de productos de abrigo, entre otros temas. Más allá de las falencias asociadas a la oferta de productos NyP, el caso puede demostrar que los factores de éxito de la indumentaria en la mente del consumidor son un poco más complejos y no tan lineales como una oferta de precio/calidad (independientemente si, en este caso además, tal vez no se cumplieron en su totalidad). El consumidor argentino es muy racional, pero a la vez tiene afinidad con determinadas marcas y generalmente esa relación es bastante duradera, excepto que sea la marca la que falla en la promesa. Adicionalmente no es menor la elección de los canales de venta, la comunicación, la exhibición y la atención, todos temas que terminan de darle forma final a la venta real.

Mediante la creación del concurso «47 te busca» ha despertado en las usuarias la posibilidad de « CREER EN SUS SUEÑOS», legitimado por una acción directa al corazón de la clienta, en un marco de cuidado y respeto. Mónica Vainstein , 47 Street

La marca vs. el servicio Es muy interesante este análisis porque, con tantos años de estrategia puesta en la promesa de marca y buenos índices de venta, la atención en el punto de venta ha perdido el nivel de detalle y exigencia que los clientes hoy están demando. Frases como “Muchas gracias por elegirnos”, “nos encanta poder ayudarlo”, “para nosotros su opinión es muy importante”, “no se preocupe, resolveremos su problema”, “la mantendremos informada”, “gracias por su compra”, “Por favor”, “si usted es tan amable”, etc. hoy parecen palabras olvidadas o, al menos, poco escuchadas. En el rubro, las empresas en general están mucho más preparadas para medir el nivel de productividad de los vendedores que para medir el nivel de satisfacción de los clientes, como si una cosa no tuviese que ver con la otra. Lograr que los vendedores tengan una clara orientación al servicio hoy es una tarea muy compleja, desde lo generacional por un lado y también porque han cambiado los estímulos que generan las motivaciones para desarrollar esta tarea con un alto nivel de profesionalismo. Tanto para aquellos vendedores experimentados o bien comprometidos, como para los más novatos y que pasan por este puesto simplemente como una etapa laboral preliminar, la cantidad de días y horas de trabajo —muchas de ellas de pie o con pocas posibilidades de comodidad—, los permanentes cambios

de horarios, las pocas chances de desarrollar un plan de carrera y la tensión y nivel de exigencia que tienen muchos clientes hoy, no siempre se compensan con las remuneraciones existentes —al menos desde su percepción—, y eso hace complejo encontrar buen servicio. La marca, si ha tenido un excelente trabajo de posicionamiento y está acompañada de un producto de calidad cuyo valor percibido es acorde al precio, suele resistir esta falencia de atención, pero sólo hasta cierto punto. Al emparejarse para arriba la promesa de la competencia, cada vez es más influyente el factor servicio. Por ello muchas empresas están tomando nota de esto y accionando medidas correctivas como cursos de capacitación, políticas de alineamiento, protocolos de atención, mejores sistemas de compensación. ¿Podrá la marca resistir en aquellas que no lo hagan?

Es muy importante la calidad del producto. La fidelidad se construye con el tiempo y cuando una prenda perdura en el tiempo, la percepción de pertenencia es muy positiva. Francisco Sancho, Wanama & John L Cook.

¿Sabe cuánto influyen las personas en el resultado de su negocio? Tenemos la experiencia y el conocimiento del rubro para ayudarlo a mejorar todo su equipo comercial.

PROGRAMAS IN COMPANY # PROGRAMA GERENCIAMIENTO SUPERVISORES Y STORE MANAGERS Formar a Supervisores y Store Managers como verdaderos managers operativos de la cadena. Brindarles herramientas teóricas, técnicas y prácticas para que puedan desarrollar con habilidad y profesionalismos su rol y responsabilidades.

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Formar vendedores entendiendo la realidad actual y las problemáticas de este rol. Una actividad muy enfocada a mejorar la atención y entender como manejar al cliente actual para lograr la mayor tasa de conversión.

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# WORKSHOP: LOS 12 FACTORES DE EXITO DEL RETAIL ACTUAL

Benchmarking. ¿Cómo hacen los retail más exitosos del rubro?, ¿Cuáles son los factores de éxito ?, ¿Cómo generar cambios reales en los resultados?

# WORKSHOP: COMO GENERAR ACCIONES TACTICAS EXITOSAS Las sucursales deben ser cada vez más autónomas y para ello deben entender como proponer acciones tácticas de manera profesional. El método que cambiará su manera de gestionar los locales

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SOCIAL MEDIA

Social Media: #CasosDeExito #Internacionales Cuatro marcas extranjeras que implementaron acciones exitosas en diferentes redes sociales. Visibilidad, viralidad, intereacci贸n y publicidad no tradicional en su mayor expresi贸n. Por Romina Delichotti

El street style de Zara Zara People es una gran apuesta por el street style con el objetivo de que hombres y mujeres anónimos sean los protagonistas de la pasarela callejera, siendo los bloggers de diferentes ciudades del mundo, generalmente, los más elegidos.

Cualquiera que luzca más de 2 prendas de la temporada vigente de la marca puede ser el protagonista de la web y el Facebook de la marca, basta con enviar una foto. Quienes participan pueden ser los ganadores de un premio de 300 euros.

La luna de miel de Nordstrom Otro caso exitoso fue el de Nordstrom que, con el objetivo de lograr más notoriedad en la red social Pinterest, invitó a los participantes a ganar 4.000 dólares y una luna de miel totalmente paga simplemente por pinear tres imágenes relacionadas con las bodas, ya fuese de la web de la marca o de su perfil de Pinterest con el hashtag #Nordstromweddings.

Hoy en día, visitando el Facebook de la marca, podrá verse como periódicamente se suben álbumes con las mejores fotos recibidas, los que reciben entre 20.000 y 50.000 likes, miles de comentarios y enlaces compartidos. Todo un éxito. Con esta nueva sección, la marca pretende transmitir a su público diferentes formas de lucir un estilo propio e innovador con sus prendas. Zara People se ha convertido en una excelente forma de hacer publicidad, algo totalmente inusual para la marca y, por sobre todas las cosas, acercarse a las amantes de la moda.

El True Love de Tiffany En el caso de Tiffany & Co, la acción que activaron consistió en regalar a sus seguidores de Instagram tres filtros para utilizar libremente en sus fotografías. Pero, además, la campaña animaba a los usuarios a subir instantáneas con personas queridas para ellos bajo el hashtag #TrueLovePictures. Una selección de estas fotografías fue subida al sitio True Love in Pictures.

Stylemakers de Jimmy Choo Jimmy Choo también se sumó a la movida de las redes sociales y creó la microweb Choo 24:7 Stylemakers con la que decidió dar el salto al street style. La consigna era crear tu propio outfit, incluyendo entre tus accesorios un auténtico Jimmy Choo, buscar un buen fotógrafo, salir a la calle y divertirse posando. Luego de elegir la mejor foto, había que entrar en www.choo247. com, buscar entre las más de 70 opciones de ciudades en las que te habías tomado la fotografía y subirla etiquetándola en el horario del día al que pertenezca: morning, afternoon, night o all day. La mayor parte de la promoción se realizó a través de sus cuentas de Facebook, Twitter, Instagram y la web Choo 24:7. Los usuarios también pudieron compartir sus fotos a través de Facebook y Twitter, con la aplicación Instagram y la etiqueta #choo247.

SOCIAL MEDIA

#CasosExitoExtranjeros > Estrategia de contenidos

la clave del éxito

concursos

publicidades de campaña

preguntas a los fans oferta de productos y novedades

49 52

102

nueva colección

novedades de la marca información para generar engagement

49 14

responsabilidad social

60 51

celebridades

eventos

Nº de Posteos Engagement Score

25 19 31

#DatosDeInterés + Según ShopIgniter, las marcas de lujo esperan que en el 2015 el marketing digital sea la principal vía para llegar a su público objetivo, dejando atrás a los medios tradicionales. + Más del 20% de los consumidores digitales consideran que las páginas de Facebook son poderosas a la hora de influenciar la compra. + Segun Luxury Daily, Burberry ha incrementado sus ingresos en el 2012 un 29% al incorporar estrategias de marketing digital en su presupuesto. Y el último estudio realizado por Luxury Interactive and ShopIgniter afirma que el 85% de las marcas de lujo aumentarán su presupuesto en marketing digital. + Es 55% más probable que un seguidor de Facebook compre un producto de una marca luego de comenzar a seguirla. + Según un estudio reciente de Unity Marketing, el 80% de los encuestados con ingresos superiores a los 200.000 dólares están conectados a las redes sociales, y el 50% de los encuestados con ingresos superiores a 250.000 dólares consultan información en medios sociales y toman decisiones sobre qué marcas de moda y lujo comprar. + Más del 90% de los consumidores confían en aquello que sus amigos y familiares les recomiendan.

10 consejos para que tu marca crezca

TopFive Internacional en Redes Sociales

en Twitter

Te mostramos los rankings de marcas de indumentaria y accesorios más exitosas en las diferentes redes sociales. Converse 37.011.589 con interacción

de 0,4%

Victoria’s Secret 22.849.659

interacción de 0,8%

con

Adidas Original 21.162.246 con interacción de 0,6% Zara 19.135.165 con interacción de 0,2% Levi’s 19.095.957 con interacción de 0,8% Victoria’s Secret 304.914 Nike 90.912 Burberry 75.616 Dior 70.279 Louis Vuitton 49.440 Anthropologie 353.770 Free People 174.565 Victoria’s Secret 124.398 Urban outfitters 83.326 Burberry 54.909 Victoria’s Secret 2.507.433 Dior 2.434.065 Burberry 2.059.118 H&M 2.414.325 Nike 1.781.590 Nike 2.000.000 Forever 21 1.700.000 Louboutin 1.500.000 Top shop 1.300.000 H&M 965.000

1. Conocer sobre lo que se está hablando en Twitter relacionado a nuestro segmento. 2. Interiorizarse acerca de lo que dicen de nuestra marca y quién lo dice. Es recomendable participar en las conversaciones, ofrecer sugerencias, de vez en cuando agradecer retuits o menciones y responder a las quejas que ameriten una respuesta. 3. Analizar los tuits para conocer cuáles son los que más interacción han generado y a qué hora conviene enviarlos 4. Los contenidos deben ser interesantes, variados y con tono personal. 5. Retuitear aquella información relevante sobre nuestro sector. 6. Utilizar hashtags personalizados a la empresa y activar, con cierta periodicidad, concursos que impliquen retuitearlos. 7. Escribir tuits que no excedan los 120 caracteres así será más factible que los retuiteen con cometarios. 8. Generar buenos títulos para los tuits que llevan enlace y, en caso de no haber tenido éxito, volver a intentarlo con otro titular. 9. Tuitear varias veces al día para no pasar inadvertidos, pero siempre que exista un contenido relevante. 10. Brandear el perfil utilizando imágenes atractivas.

74 fashionMarket 2013

e-commerce

El concepto “multimarca” también llegó al e-commerce El aumento de conectividad, ya sea desde computadoras de escritorio, portátiles y smartphones, ha implicado un aumento en la compra online. Esta masificación de la tecnología sumada a una mayor y amplia oferta por parte de las marcas ha confluido en un aumento progresivo por parte de los consumidores. Cada vez son más quienes descubren las bondades de la compra online: comodidad, variedad, accesibilidad, rapidez, disponibilidad horaria y, en muchos casos, precio. Y también son cada vez más las marcas quienes agudizan y optimizan su oferta online sin limitarse a replicar su catálogo en la web, sino generando propuestas especiales, promociones exclusivas y productos diferentes a los que pueden encontrarse en sus puntos de venta. Por Romina Delichotti Existen tiendas multimarcas orientadas a propuestas más comerciales, otras con foco en el diseño y aquellas que se dirigen a un segmento más Premium. Pero todas ellas ofrecen visibilidad, posicionamiento, accesibilidad y una cuota de venta extra siempre bienvenida. En el 2010 se presentaron TheNetBoutique.com —con una propuesta exclusiva para mujeres y mayoritariamente compuesta por diseñadores reconocidos y algunas marcas más comerciales, todas ellas de primera línea— y Fotter —cuya oferta se centró originalmente en el calzado, pero en el 2012 sumó accesorios de cuero y para fin del 2013 incursionará el segmento de indumentaria—. A ellos se sumaron Dafiti en el 2011 —con una propuesta sumamente amplia en el rubro de la indumentaria que involucra tanto marcas reconocidas como otras que no lo son, pero con precios altamente competitivos— y Enjoypping en este año —con un variado abanico de marcas comerciales conocidas por todos nosotros—.

fashionMarket 2013 75

Aún en nuestro país la venta online para las marcas representa porcentajes muy bajos, por lo que no son muchas las que invierten en buenas plataformas de e-commerce o, al menos, en la publicidad y promoción necesarias para traccionar tráfico en su sitio. Abrir una tienda online y no diseñar e implementar un plan de comunicación digital para promocionarla y generar tráfico es como abrir una tienda en una zona poco concurrida y no hacer publicidad para darla a conocer. El no querer aumentar su presupuesto tradicional de marketing y publicidad sumado a una falta de conocimiento sobre el tema hizo que muchas marcas optaran por la alternativa de sumar a plataformas digitales multimarcas, incluso aquellas que también cuentan con sus propias tiendas online. Su expertise, base de datos, inversión en publicidad y posicionamiento son los motivos que mueven a las marcas a elegir esta opción. Pero, además, le aportan a las marcas una llegada a un público sumamente heterogéneo, ya que algunos clientes acceden a estos sitios en busca de una determinada marca o diseñador y terminan descubriendo —e incluso comprando— en otros.

e-commerce

e-commerce “multimarca” TheNetBoutique.com boutique con diseño exclusivo Con una estética absolutamente minimalista en blanco y negro, TheNetBoutique invita a recorrer su tienda permitiendo realizar búsquedas, en primer lugar, por diseñadores, y luego por segmento. Allí se podrán encontrar prendas y accesorios de alrededor de 50 diseñadores y marcas que exhiben y comercializan algunos ítems de su colección actual. Tres años después de su lanzamiento, cuenta con una base de 40.000 mujeres registradas y reciben, mensualmente, 3.000 visitas diarias. “Nuestras clientes son mujeres clásicas y elegantes, pero atentas a las ten-

dor o marca. Por lo tanto, la propuesta es distinta a la del sitio web de cada

dencias, que tienen entre 20 y 55 años. El 45% de nuestras ventas son a Ca-

uno de ellos”, destaca Agustina, y agrega “no sólo elegimos lo mejor de cada

pital Federal y Gran Buenos Aires, y el resto a todas las provincias del país. Te-

colección, sino que lo exponemos en el sitio con una calidad única de imagen

nemos algunas clientes del exterior como Chile, Uruguay, Brasil, Venezuela,

y en un contexto de moda generado mediante nuestro magazine online con

Australia, Estados Unidos”, cuenta Agustina Maggio, una de sus fundadoras.

propuestas de estilo”.

En ella conviven marcas comerciales y diseñadores independientes y emer-

Su comunicación, como la mayoría, se centra en las redes sociales, envío dia-

gentes, todos ellos dueños de una identidad de marca y diseño.

rio de newsletters, acciones de prensa y marketing online, además realizan

“TheNetBoutique.com es una boutique online en donde se selecciona lo que,

envíos a cualquier parte del mundo.

a nuestro criterio, es lo mejor de las diferentes colecciones de cada diseña-

Fotter.com del calzado a la indumentaria Ingresando a la Home de Fotter tenemos en su menú la posibilidad de encontrar calzado para mujeres, hombres y niños. Muchos descubren también una interesante propuesta de accesorios de cuero: carteras, billeteras y cinturones, entre otros productos similares. Se destacan además dos mensajes importantes como “envío gratis” y “cambio gratis”, algo muy buscado por los clientes y que genera, a la hora de comprar, una mayor confianza y disponibilidad.

76 fashionMarket 2013

Actualmente, su base de usuarios registrados asciende a 20.000 contactos y está compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 60 años de edad,

El stock exhibido en su tienda es almacenado por ellos mismos para así ga-

radicados tanto en Buenos Aires como en el resto del país, y reciben 10.000

rantizar el nivel de servicio y distribución que ofrecen.

usuarios únicos diariamente.

“Muchas de las marcas que se encuentran en Fotter cuentan con e-com-

“Año a año la empresa creció en 300%, y para el 2014 esperamos tripli-

merce propio, pero se suman aprovechando el tráfico y posicionamiento que

car los volúmenes de 2013”, revela Violeta Piñon, gerente de marketing, y

ofrecemos, y en el caso de las más chicas que no cuentan con puntos de

agrega “hoy en día tenemos más de 4.000 ventas por mes con un ticket

venta propios, encuentran en nosotros una exposición comparable con la de

promedio de 600 pesos”.

un local en un shopping”, asegura Violeta, quien además destaca que cuen-

En cuanto a su modelo de negocios, en algunos casos compran productos a pre-

tan con un 99% de comentarios positivos en el site.

cios mayoristas para luego venderlos al minorista, y en otros, reciben mercadería en

A fin de dar a conocer su propuesta, se basan en una pauta online en sitios relevan-

consignación y la comercializan con un margen a su favor.

tes a su target, envían newsletters y generan contenido de moda periódicamente.

Dafiti.com e-commerce de pura cepa La home de Dafiti es la que más se parece a los sitios e-commerce norteamericanos: recargados de información y con gran cantidad de call to action que invitan a comprar en la tienda. Se destacan las promociones y pagos sin interés, algo no visto en otras tiendas multimarcas y un voucher de $50 de regalo para utilizar en la primera compra. A su vez, también se destacan los envíos gratuitos a cualquier punto del país en compras superiores a $299, cambios y devoluciones también sin cargo, un 0810 y un chat online a disposición para evacuar cualquier consulta. Dafiti inició sus actividades en la Argentina a fines del 2011, hoy cuenta con alrededor de 200 marcas en su sitio y opera también en Brasil, Chile, Colombia y México. Por políticas de confidencialidad no quisieron informar la cantidad de usuarios registrados, pero aseguran que su target está compuesto principalmente por mujeres de 25 a 40 años de todo el país. Su oferta de productos, compuesta por un stock propio, está destinada en su mayoría al segmento de indumentaria y calzado, “esto se debe a las posibilidades que brinda este rubro especialmente en la Argentina, donde existe un cliente con mucha receptividad, con sentido de moda y que renueva periódicamente su placard”, afirma Lucas Landesman, director de Dafiti Argentina, y agrega: “actualmente lanzamos una nueva categoría que es Hogar, empe-

zando por blanquería. Esto se dio por una demanda por parte de los clientes de contar con una propuesta de diseño en este rubro, dentro del canal online”. La propuesta de Dafiti está integrada por marcas comerciales, diseñadores emergentes y marcas que no son conocidas por el público en general y, según Landesman, “entre los diversos motivos por los que deciden trabajar con Dafiti, el principal es apostar a un canal con un crecimiento exponencial como es Internet y poder contar con un socio estratégico que cuenta con amplio conocimiento a nivel regional de cómo brindar una experiencia satisfactoria al cliente”. En relación a la difusión de su sitio, utilizan los canales online, la televisión y cuentan con una revista propia, DafitiMag, para mantener informados a sus clientes.

Enjoypping.com La Home de Enjoypping se despliega con una deliciosa imagen de frutillas, en honor a su logo, que invita a “Cambiar tu lunes por un Strawberry Monday” y, con ello, poder acceder todos los lunes a una fuerte promoción que dura 24 hs y es auspiciada por diferentes marcas cada semana. Además, reserva un lugar protagónico para hacer clic y visitar los perfiles de Facebook y Pinterest. Un menú muy simple, pero claro ordena la navegación, y fácilmente podemos encontrar lo que estamos buscando o pretendemos descubrir. Esta plataforma tiene muy pocos meses de actividad, pero tiene el ambicioso objetivo de expandirse regionalmente. Actualmente cuentan con 300.000 contactos en su base a quienes les hacen llegar todo tipo de novedades y promociones. En palabras de su fundador Sebastián Drescher, “el core-target de Enjoypping es una mujer-madre de entre 20 a 50 años, segmento ABC1/C2 de toda la Argentina, principalmente, aunque últimamente se ha incorporado una gran cantidad de compradores hombres también”. Su oferta de productos está formada por marcas comerciales y diseñadores reconocidos, poca cantidad, pero todos ellos de primera línea. “Muchas tienen su propio e-commerce, pero decimos que tener tu propio e-Shop y a su vez estar en Enjoypping es como tener un local a la calle y un local en el shopping. Con la misma estructura y el mismo catálogo fotográfico, pueden tener un canal de ventas más. Se multiplica la facturación y se amortizan los costos”, destaca. Luego de un año destinado al desarrollo de la plataforma, la creación del concepto y naming, la plataforma se lanzó oficialmente en enero de este año

y sus ventas crecen a un ritmo del 100% mensual y con un ticket promedio que ronda los $800. En cuanto al modelo de negocios ofrecido, a diferencia de sus competidores, no compra ni cuenta con stock propio, sino que cobra una comisión por venta realizada. “Cada marca integrante de Enjoypping cuenta con un perfil propio para publicar sus colecciones en donde puede acceder a un panel donde recibe las ventas diarias. Son las mismas marcas las que despachan a través de un servicio logístico integral que ellos eligen y facturan a través del procesador de pago que les brindamos”, afirma Sebastián. Enjoypping, por su parte, se ocupa de la publicidad y el tráfico del sitio, de las innovaciones en la plataforma y de realizar promociones y acuerdos con bancos y tarjetas. Su comunicación está basada en todo tipo de acciones digitales, principalmente en Google y en Facebook. Además, activan campañas de afiliados, email MKT, acciones de prensa y comunicación en medios gráficos.

e-commerce

e-commerce “multimarca”

Zalando registró un crecimiento del 74% en sus ventas: 372 millones de euros La compañía continúa creciendo, tanto en Alemania como en el resto de los países en los que está presente en Europa. A pesar de la crisis de la región, la tienda online de moda y zapatos aumentó sus ventas netas hasta los 372 millones de euros durante el primer trimestre de este año, lo que supone un crecimiento del 74% si se toman en consideración las ventas del primer trimestre del 2012 que ascendían a 214 millones.

Durante el 2012, Zalando abrió sus puertas a siete nuevos mercados, estando presente ya en un total de 14 países europeos, todos liderados desde la sede de la compañía en Berlín. Ese año, las ventas alcanzaron los 1.150 millones de euros, permitiendo duplicar las ventas en comparación con 2011. Al mismo tiempo, la compañía logró un hito histórico: el de alcanzar el punto de equilibrio (EBIT) en la región central de Europa y en sus principales mercados: Alemania, Austria y Suiza. En Zalando pueden encontrarse marcas reconocidas como Desigual, Pepe Jeans, Lacoste, Diesel, Miss Sixty, entre otras de indumentaria, calzado y accesorios tanto para mujeres, hombres o niños.

CASO

Uniqlo

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El eslogan de Uniqlo es “Made for all” (Hecho para todos) y sus tiendas se caracterizan por su color arco iris en la ropa para hombres, mujeres y niños con looks urbanos, deportistas y casuales. Al parecer, se trata de la marca asiática mejor valorada por la consultora Interbrand, con un valor de 3.634 millones de dólares (2.809 millones de euros) y un crecimiento respecto a 2012 del 23%.

Quién es Tadashi Yanai Tadashi Yanai, que pareciera ser el Amancio Ortega japonés, es el presidente y consejero delegado del grupo y, sobre todo, el responsable del importante crecimiento que ha llevado a su compañía a lo más alto de la industria de la moda mundial. Yanai tiene 65 años y escaló en el 2012 veinte puestos en la lista de multimillonarios de Forbes —hasta el lugar 66— con una fortuna estimada de 13.300 millones de dólares (10.213 millones de euros). El propio Yanai ha expresado que su capacidad de asumir desafíos lo caracteriza y que, si bien ha cometido muchos errores, ha aprendido de ellos y los ha transformado en un éxito.

Su estrategia para ganarle a las grandes marcas >

El grupo japonés Fast Retailing desafía a las grandes marcas de la moda como a la española Zara, la sueca H&M y la norteamericana GAP. No es secreto que todas ellas ven peligrar su liderazgo en el sector ante la agresiva estrategia de crecimiento de esta marca japonesa cuyo propietario ha declarado que pretende convertirse en el número 1 en el año 2020. Es totalmente consciente de que su objetivo de expansión —abriendo tienda por tienda— no le permitiría cumplir sus objetivos, por lo que ya ha comprado marcas como Comptoir des Cotonniers, Princesse tam.tam, U.S. labels Theory o J Brand. Los rumores dicen que podría lanzarse también a la adquisición del grupo norteamericano GAP.

Historia

Actualmente, Inditex, líder del sector, registra unas ventas de casi 16.000 millones de euros, mientras que las de H&M, el segundo en la lista, rondan los 14.000 millones. Ambas cifras son inferiores a los más de 20.000 millones que suman los ingresos de GAP (11.700 millones de euros en el último año) y Fast Retailing (9.200 millones) juntos. Yanai desea reducir su dependencia del mercado japonés, donde cuenta con 845 locales, y crecer en el mercado de EE. UU. y, para ello, ¿qué mejor alternativa que adquirir una gran cadena y ahorrarse el trabajo de abrir cientos de tiendas? Su estrategia de expansión se basa —además de en las adquisiciones de otras marcas— en un amplio desarrollo geográfico, algo totalmente posible ya que Yanai cuenta con una fortuna estimada en más de 10.000 millones de euros que lo sitúa como el hombre más rico de Japón. Adicionalmente, la ropa de Uniqlo es económica y pretende estar al alcance de todos los consumidores. El 70% de su producción es fabricada en China. Según Yanai: “Uniqlo no se distingue por seguir tendencias, sino que basa su oferta en camisas y polos absolutamente accesibles en precio”. Y a esa propuesta se le suman blusas, pantalones de corte ceñido al cuerpo y ropa de abrigo liviano. Las ganancias aumentaron un 13% en los últimos seis meses, según el Wall Street Journal, y sus ventas en el exterior siguen creciendo sostenidamente. No obstante, las ventas de la compañía siguen representando sólo la mitad de las de Zara.

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Sobre la base de un negocio de ropa familiar que existía desde 1949, Tadashi Yanai, graduado en Economía y Política, creó la marca de ropa Uniqlo (Unique Clothing) y abrió su primera tienda en Hiroshima en el año 1984. El padre de Tadashi Yanai, Hitoshi, fundó la compañía en 1949, año en el que él nació. Lo que actualmente es Fast Retailing comenzó su andar como Uniqlo, tienda de moda masculina que distribuía prendas de sastrería. Más tarde, con Tadashi Yanai ya incorporado a la compañía tras sus estudios de economía y ciencias políticas, el establecimiento se diversificó e incorporó sportswear y moda femenina para empezar una importante expansión en Japón: hoy está presente en varios países con más de 800 sucursales. Los orígenes de Uniqlo se remontan al año 1984, en las afueras de Hiroshima, Japón. Allí la marca inauguró su primera tienda y se hizo popular por la venta de indumentaria básica para hombres y mujeres, a precios accesibles y amplia gama de colores. En sólo 6 años, la marca ya disponía de 100 sucursales en todo el país. A comienzos de los años ‘90, época en la que Japón enfrentó una importante crisis económica, la popularidad de Uniqlo aumentó rápidamente gracias a sus bajos precios. Bajo la filosofía de venta de prendas de calidad que sirvan para cualquier tipo de temporada, a un precio accesible, Yanai buscaba hacerle frente a la recesión japonesa. En la primera década del 2000, la marca emprendió el desafío de salir de Japón y, en muy poco tiempo, abrió una gran cantidad de tiendas de las cuales muchas tuvieron que cerrarse. Por ejemplo, en el Reino Unido, pasaron de tener 21 sucursales a 8 entre el período 2002 y 2006. La firma japonesa aprendió de su error y continuó expandiéndose de forma más organizada y estratégica. Hoy cuenta con más de 800 tiendas repartidas en las principales ciudades cosmopolitas. Japón, Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Singapur y China, entre otros países, son los puntos estratégicos que la marca ha elegido para su expansión. Uniqlo se ha convertido en la cadena de ropa más grande de Asia, pero el objetivo es que se transforme en la “marca informal Nº 1 del mundo”. Hasta el momento, sólo hay siete tiendas en los EE. UU., aunque una de ellas, la de la 5ta Avenida, cuenta con 8.200 metros cuadrados. Sin embargo, hay planes para abrir 1000 Uniqlos en ese país, según ha revelado la revista Forbes.

CASO

Colección

Uniqlo Uniqlo Wake Up Este año, Uniqlo lanzó un despertador gratuito descargable en smartphones llamado Wake Up. Luego de una breve configuración, invita a despertarse con diferentes canciones de Cornelius y Yoko Kanno, en función de cómo esté el día: soleado, nublado o lluvioso y hará que el día comience de manera más agradable. A la hora indicada, dependiendo de las condiciones climáticas, sonará una melodía que irá cambiando y que informará qué hora es y cómo está el día.

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Una tienda de ensueños La tienda de Uniqlo en New York ubicada en la 5ta Avenida y la 34 es la sucursal más grande del mundo y cuenta con un espacio de 8.200 metros cuadrados distribuidos en tres enormes pisos con casi 60 cajas registradoras listas para atender rápidamente a cada cliente sin perder tiempo a la hora de pagar y 100 probadores para que nadie tenga que esperar para poder probarse una prenda. La tienda es de color blanco y está totalmente rodeada de vidrios y espejos que le ofrecen una mayor amplitud visual. Sorprende el orden de sus prendas, todas dispuestas por color y prolijamente ordenadas, como así también la excelente atención de sus vendedores y empleados que saben orientar sobre donde se encuentra la nueva colección, el sale, las colecciones especiales, etcétera.

Su Fashion Director es Nicola Formichetti, estilista de Lady Gaga y una de las figuras más influyentes en el mundo de la moda. Muchos, al contemplar el crecimiento y espíritu de la marca, la comparan con el Benetton de los años ‘90. La impronta de la marca se caracteriza por sus colecciones de básicos, la sencillez en sus formas —sin logo, pero con muchísimo color— y por sus prendas eficientes y atemporales que figuran entre los clásicos que no pueden faltar en un guardarropas con buena calidad y con precios que son de tienda “low cost”. Antes que marcar la última tendencia, prefiere destacarse por su calidad, comodidad e innovación en los tejidos de sus prendas. La misma marca asevera que, independientemente de la edad, personalidad o el lugar en donde uno viva, existen prendas que lo trascienden todo, y ellas son los básicos. Dentro de las diferenciaciones que podemos destacar en relación a otras marcas similares, podemos encontrar los jeans Ultra Stretch a los que se le atribuyen la magia de amoldarse a diferentes cuerpos y ocultar la flaccidez. Otros hits de la marca es su ropa con protección solar, la línea Airism —confeccionada con fibras que no sólo se adaptan maravillosamente al cuerpo, sino que ¡no producen olor!— y la tecnología Heattech —basada en prendas livianas de algodón que conservan el calor del cuerpo, aún con temperaturas inferiores a los 0 grados—. “No somos una compañía de moda, sino tecnológica”, dice Yanai, y resume su esfuerzo por desarrollar prendas con un valor agregado en su materialidad. Otras prendas que despertaron la atención de todos son las UT: Uniqlo T-shirts —remeras creadas por diseñadores jóvenes y estampadas por artistas pop— y también las Ultra Light —camperas de pluma que, sin prácticamente peso y una amplia paleta de colores impactantes, se han convertido en una prenda infaltable—. Pero también se da el gusto de lanzar periódicamente renovadas ediciones limitadas que le brindan la posibilidad de saltar del estilo básico y ofrecer una propuesta diferenciada. Ejemplos de ello son las colecciones especiales como las de Andy Warhol o Kitty, o las confeccionadas de la mano de Celia Birtwell, Cabbage & Roses, Ladurée, Liberty London, o la cadena de heladerías 31 Baskin Robbins. A través de la tecnología textil, expresan un compromiso con el medio ambiente y aseguran que eliminarán sustancias químicas peligrosas en su cadena productiva para los próximos años, además de contar con diferentes programas de responsabilidad social a los que otorgan importantes sumas de dinero.

Uniqlo y el deporte Uniqlo ha desembarcado en el terreno deportivo sponsoreando a reconocidos deportistas como el golfista Adam Scott, ganador del último torneo Augusta Master, y el tenista Novak Djokovic, embajador global de la marca, quien rompió contrato con la firma Sergio Tachini.

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decambio

Tiempos

Con el escenario dinamizado por un año que parece ser claramente diferente, las empresas están replanteando sus estrategiaS de canales, reordenando sus organigramas y analizando más cuidadosamente los pasos a seguir.

El canal mayorista siempre ha sido una de las naves insignias de la mayoría de las empresas, incluso su único canal para muchísimas de ellas. Con el avance de las marcas hacia locales propios y franquicias, hoy se han producido nuevas realidades que son interesantes de analizar y, por tal motivo, invitamos a tres referentes para que nos ayuden a comprender más en detalle. Martin Kairuz es General Manager Plata Region de Triumph International, Diego Gamba es jefe de canal mayorista de Carven y Cristian Arena Poignet es gerente de canal indirecto de Mazalosa S.A. (Portsaid, Desiderata y System).

CANAL MAYORISTA

Tiempos

decambio Con pronósticos reservados, pero siempre acompañados del

tiene por delante como unidad de negocio. Internamente, en

optimismo comercial de quienes conocen su trabajo, les con-

Mazalosa, hemos cambiado mucho, desde la conformación

sultamos a los tres sobre algunos de los temas que nos pare-

del equipo de trabajo hasta el sistema de comercialización,

cen más interesantes para ponderar. Esto nos respondieron:

con excelentes resultados.

a- ¿Qué cambios ha tenido la venta mayo-

Martín Kairuz: Hemos encontrado que los clientes que cuen-

rista en los últimos 2 años?

tan con más de 3 puntos de venta han invertido más que el

Diego Gamba: La venta mayorista ha sufrido cambios desde la incorporación del cliente franquiciado, afectando volúme-

resto, básicamente en intentar conocer y analizar más su negocio. Han invertido en tableros de comando, en sistemas de información y en capacitación propia y de su personal.

nes y tratamientos especiales con aquellos clientes multimarca que se ven afectados con un local exclusivo. Cristian Arena: El cambio más importante está centrado en

b- ¿Qué plaza del país es la más compleja para llegar con la marca?

86 fashionMarket 2013

la consideración de las compañías. Tiempo atrás, las primeras marcas no le daban la entidad que el canal mayorista tie-

Diego: La plaza más compleja son las ciudades satélites en el

ne hoy. Este lugar se ha ganado en base a los resultados con-

interior del país, ya que no tienen mucho conocimiento de

seguidos y a las ventajas y al potencial que el canal mayorista

la marcas.

Martín Kairuz

Cristian Arena Poignet

Diego Gamba

Cristian: La venta mayorista se ve afectada en los mercados

Sinergia en el equipo: La frase “enfocados a resultados” debe

en donde los locales de cadena propia y/o franquiciada tie-

ser la más escuchada en todas las empresas.

nen fuerte presencia. Generalmente en las grandes ciudades.

Hoy tenemos un “equipo enfocado a resultados”, pero es importante validarlo todos los días para mantener vigente el

Martín: Aquellas que están más alejadas de donde se toman

camino.

las decisiones y aquellas más pequeñas donde el tamaño del negocio no cuenta con una masa crítica/volumen adecuado

Martín: Conocer el canal y a quienes lo operan, conocer cómo

para una inversión en el corto plazo.

y por qué le compran los clientes en este canal y recorrer con una frecuencia adecuada “la calle”.

c- ¿Qué factores son claves para tener una buena gestión en la venta mayorista?

d- ¿El crecimiento de las franquicias les está sacando zonas y clientes?

Diego: El factor estrella es tener la mejor relación precio/ producto, que te permite ser competitivo y, si a eso le sumas

Diego: En mi opinión, el cliente franquiciado es un cliente

condiciones comerciales que ayuden al comercio a capitali-

netamente mayorista, con una condición comercial especial

zarse sin tener que endeudarse, proyectas la relación a largo

y un tratamiento privilegiado. Con eso en claro, hay casos en

plazo lo que te permite ganar confianza y aumentar los volú-

los que afectó a cuentas existentes y en otros no.

menes de ventas. Cristian: Hay que entender a los diferentes canales comerciales como complementarios. De esta manera podemos

mercialización en otros ámbitos:

tener estrategias de crecimiento bien diferenciadas que nos

Empatía con el cliente: El sistema de comercialización está

permitan crecer en franquicias y en clientes mayoristas. Cada

vivo. Hoy la versatilidad es clave, ya no pueden existir siste-

una de las tipologías comerciales tiene diferentes particula-

mas estancos.

ridades y, si las incluimos en una “estrategia comercial global

Intentamos permanentemente adecuar las condiciones co-

de compañía”, podemos crecer apoyándonos en lo conve-

merciales para sostenernos en un sistema basado en un

niente de cada uno de los canales.

“ganar-ganar”.

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Cristian: Creo que los factores claves son comunes a la co-

CANAL MAYORISTA

Tiempos

decambio Martín: No lo creo. No es nuestro caso. En todo caso me pa-

tenemos muchas zonas vírgenes en las cuales los primeros

rece que impulsa mejoras a la hora de estandarizar ciertos

sondeos nos indican que estaremos presentes.

aspectos de la venta que mejoran la experiencia de compra de los consumidores de una marca.

Cristian: Soy comercial y, como tal, siempre pienso que los resultados que vienen serán muy buenos. Más allá de una coyuntura

e- ¿Cómo imaginan que será el año para la venta mayorista?

puntual o de algunas situaciones particulares, creo que los resulta-

Diego: A niveles generales creo que se mantendrán los vo-

Martín: Año difícil, con elecciones de por medio. Con clientes

lúmenes de años anteriores. En nuestro caso particular, es-

intentando defender los volúmenes y los niveles de factura-

peramos tener un crecimiento importante producto de que

ción de períodos anteriores.

dos siempre dependen de lo que hagamos o no para conseguirlos.

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presenta

SEMINARIO DE NEGOCIOS en Córdoba

Cuándo: OCTUBRE / Dónde: CORDOBA CAPITAL Quienes deben participar: propietarios, gerentes, encargados de negocios, franquicias, multimarcas del rubro de indumentaria y calzado.

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Un evento diferente que le permitirá: >> Conocer dónde están hoy las oportunidades para optimizar su negocio >> Mejorar los procesos que impactan sobre su rentabilidad

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PRODUCTO 90 fashionMarket 2013

Las especialistas invitadas: Leila Kassabchi

Mercedes Grandi

Dolores Saavedra

Diseñadora Sr. en Evangelina Bomparola. Dueña de la marca “Something else”.

Directora de MG estudio: diseño y desarrollo de productos de indumentaria y accesorios.

Jefa de Imagen en Muaa y Productora en La Nación.

CAMISAS MASCULINAS Por Melina Di Bártolo*

Como en las revistas de mercado más prestigiosas del mundo, tenemos que tener una mirada distintiva sobre aquellos productos que marcan la diferencia, ponderan el detalle y te vuelven a enamorar de la profesión.

Matilde Corvalán

Cecilia Donato

Diseñadora Sr en Ver.

Diseñadora Sr. en Broer (Grisino).

CAMISAS MASCULINAS FIVE LIKES Propuse el desafío e inauguramos sección. Nos acompañan destacadas profesionales con mucha experiencia para que la mirada sea aún más objetiva, lo que se le puede pedir a una muestra tan pequeña, pero por qué no interesante teniendo en cuenta las currículas y horas de vuelo de todo el grupo.

AIRBORN

La dinámica de trabajo se basó en puntuar las camisas elegidas sobre 5 atributos (TELA – AVIOS – LOGO – DETALLES - CONFECCIÓNPRECIO), y realmente resultaron muy interesantes la experiencia compartida y las oportunidades de mejora que potencian un trabajo en equipo como el de esta edición, ¡pero eso, ya sería otro precio!

TASCANI

PROTOTYPE

El producto elegido para esta ocasión tuvo que ver con la gran aceptación que han tenido las camisas de corte slim y

con muchos detalles constructivos entre los hombres.

“Claramente se destaca el cuello con una molderia diferente”

“La ubicación de la marca es bien creativa.”

“Sí a los botones con logo, no a los avíos genéricos.”

GarconGarcíaKeyBiscayne Prototype Tascani Airborn Comparto con ustedes algunos comentarios que surgieron, agradezco el lindo momento con colegas tan predispuestas y aprovecho para felicitar en nombre de todas a Garzón García cuya camisa fue la que obtuvo el mejor puntaje en 5 de los 6 atributos evaluados y quien se ha ganado el podio en esta ocasión.

KEY BISCAYNE

Hasta la próxima!

“Un modelo con “El contraste de varios detalles que cintas e hilos es de muy buen gusto.” marcan la diferencia”

CAMISAS MASCULINAS FIVE LIKES nuestra camisa más votada es... Buena elección de tela base y de tela combinación. Cuello en piqué. Ojal a contratono

Botones con logo

Muchos detalles de confección que hacen a la diferencia Buena ubicación del logo

GARÇON GARCÍA

Avíos con diseño

* Melina Di Bártolo es diseñadora de indumentaria, U.B.A Realiza consultoría, diseño y fabricación de prendas a empresas de indumentaria. Fue Jefa de producto en Muaa durante 5 años. Trabajó como diseñadora en Cómo quieres que te quiera, Cheeky, Sathya y Osh Kosh.

TENDENCIA fashionMarket2013 2013 96 fashionMarket

Cada vez son más las marcas que apuestan a diseños sustentables, confeccionando prendas con materiales ecológicos que no dañen el medio ambiente. En qué consiste y cuáles son las iniciativas que están llevando a cabo las grandes marcas para subirse a esta tendencia que promete instalarse definitivamente en todas las vidrieras. Por María Clara Goyret

oda eco-friendl

personas, cosas o ambientes se vieron afectados en el proceso de producción de lo que acabamos de comprar? Cada vez son más las empresas y consumidores que están experimentando una conciencia ecológica, y la industria de la moda no es ajena a ello. Respondiendo a esta preocupación nace el concepto de moda sustentable: confeccionar prendas que no contaminen el medio ambiente, ya sea utilizando materias primas orgánicas o materiales reciclados y respetando el trabajo de quien las confecciona. A continuación les presentamos como Indarra, Levi’s y H&M han sabido aprovechar esta tendencia presentando iniciativas sustentables que son, a la vez, creativas e innovadoras. ¿El desafío? Diseñar prendas eco-friendly sin dejar de ser chic.

Cada prenda que llega a nuestras manos o que vestimos diariamente tiene detrás un proceso de producción que genera un impacto ambiental importante, ya sea por los materiales que se utilizan en su confección (nylon, poliéster y otros materiales sintéticos) o por la utilización de colorantes y químicos altamente contaminantes que, incluso, pueden dañar nuestra salud. Con el fin de aumentar las utilidades, muchas marcas reducen sus costos de manera deshonesta, lo que incluye contratación de mano de obra ilegal, el abuso de químicos y tóxicos y la falta de tecnología descontaminante. Frente a esto surgen alternativas sustentables a la hora de vestirse, que garantizan un proceso de creación responsable, cuidando a cada uno de los actores que intervienen: desde el agricultor de la materia prima y los materiales utilizados hasta la comercialización de la prenda. IndarraTDX es una marca nacional que se dedica al diseño de prendas inteligentes, que integra tecnología y lo más avanzado del desarrollo textil con materiales naturales —como telas y tintas renovables, biodegradables y reciclables— ofreciendo una propuesta que está a la vanguardia tecnológica sin dejar de ser sustentable. Entre los productos que trabaja, se destacan todo tipo de camperas, chalecos y pantalones con paneles solares integrados para captar la luz solar y transformarla en energía apta para la carga de dispositivos móviles: energía limpia y móvil para estar conectado donde estés, ahorrando muchas baterías al año. Todas sus telas gozan de un tratamiento especial que permite obtener ciertos beneficios que no se van con el tiempo ni con los lavados: repelencia a insectos natural a base de citronela, bloque de rayos solares UVB, estampas con colores que cambian a la luz del sol, a la temperatura del cuerpo o que se activan en la oscuridad. IndarraTDX ha logrado incorporar el concepto de sustentabilidad en cada una de las etapas de producción de sus productos desde la elección de los materiales de las prendas como cañas de bambú, pulpas de eucaliptos, algodones orgánicos y otros materiales naturales incorporados tanto en etiquetas como en el packaging del producto. Priorizan los procesos que minimizan desperdicios y reciclan sobrantes y desperdicios, que Natural & Recycled Materials

Indarra

ahorran energía y con niveles de contaminación reducidos, trabajando con procesos de terceros certificados bajo normas ambientales o con tecnologías probadas no dañinas. También brindan a sus consumidores información documentada respecto al uso, mantenimiento y eliminación del producto. Julieta Gayoso, dueña de IndarraTDX y emprendedora de este proyecto, afirma: “La moda sustentable, en un futuro no muy lejano, será la plataforma desde la cual resurgirá una industria textil alineada a los nuevos tiempos”. El packaging es también algo a tener en cuenta a la hora de pensar nuestro producto: una alternativa es diseñar uno de plástico reciclado, con diseños funcionales para fomentar su reutilización. Las bolsas también deberían ser de materiales biodegradables. Levi´s, reconocida marca de ropa a nivel internacional, tiene prácticas sustentables que se enfocan principalmente en las personas, el planeta y el producto. Actualmente Levi´s Argentina tiene tres líneas sustentables de producto: se trata de las líneas Waterless, Wasteless y Commuter. La línea Waterless es un sistema de lavado de denim que desarrolló Levi´s que permite reducir hasta un 90% el uso del agua según el nivel de desgaste buscado. Cada vez son más los productos que utilizan este sistema, con lo que se llevan ahorrados millones de litros de agua desde que fue lanzado. La línea Wasteless es una colección de jeans que incorpora material de desecho, específicamente a partir de reciclar botellas y bandejas de plástico.

fashionMarket 2013 97

el boom de la

¿Qué hay detrás de cada prenda de ropa que adquirimos? ¿Acaso nos preguntamos qué

TENDENCIA

el boom de la

moda eco-friendly Cada uno de los productos Wasteless incluye un mínimo de 20% de material reciclado. El material utilizado como plástico PET incluye botellas de cerveza marrones, botellas de refresco verdes, botellas de agua y bandejas negras de alimento. Finalmente, la línea Commuter incorpora detalles de performance y diseño para que pueda ser utilizada por ciclistas urbanos y así impulsar el uso de la bici en la cuidad. Además de las líneas mencionadas Levi´s Argentina trabaja con una “etiqueta de cuidados de la prenda” en la que se recomienda no lavar mucho el jean y también hacerlo con agua fría para no gastar energía y secarlos al aire. Carolina Gadano, gerente de marketing de Levi´s Argentina, sostiene sobre el futuro de la sustentabilidad: “Tiene que ser rentable como cualquier línea para que pueda tener continuidad. Cada vez hay más conciencia sobre el medio ambiente y la idea es que, a futuro, toda la línea se produzca con estas características”. Más allá de cuidar el medio ambiente, la alternativa de utilizar prendas eco-friendly brinda numerosos beneficios a todos los actores que intervienen en el proceso: es buena para la

1ra mención

98 fashionMarket 2013

Mariel Medina

tierra, ya que proviene de cultivos orgánicos y no tóxicos; es buena para las personas porque se preocupa por el comercio justo; es buena para los animales ya que utiliza los productos de una manera consciente y libre de crueldad. Además es más duradera porque generalmente está confeccionada con productos de mayor calidad y de manera artesanal. Marcas internacionales que están hace tiempo inmersas en la tendencia sustentable presentan iniciativas creativas e innovadoras para responder a los problemas ambientales. Tal es el caso de H&M, marca de indumentaria internacional que, entre otras cosas, ha lanzado un programa de recolección de ropa usada en sus tiendas a nivel mundial, de cualquier marca y en cualquier estado con la finalidad de reciclar materiales y hacer nuevas prendas a partir de ellos. De esta manera pretenden reducir el impacto ambiental de la industria de la moda, aminorando la cantidad de residuos. Para implementarlo, reciben un máximo de dos bolsas de compra por persona por día y, a cambio, el cliente recibe un cupón válido por un 15% de descuento en su próxima compra en H&M. Los ingresos obtenidos de la ropa

2ra mención

Lucas Fernandez

3ra mención

Ma. Eugenia Roisman

recibida se destinan a donaciones, a organizaciones benéficas locales y a proyectos de innovación en materia de reciclaje. Subirse a la tendencia ecofriendly implica la articulación de los sectores tanto público como privado, y el compromiso de todos los actores que intervienen en el proceso de compra, cada uno tomando conciencia y asumiendo una responsabilidad. Por parte de los diseñadores, confeccionar prendas sustentables eliminando sustancias químicas y tóxicas de su cadena de producción, utilizar materiales reciclados y promover el uso de estas prendas poniéndolas a un precio accesible. Del lado del consumidor, la responsabilidad es estar a la moda con conciencia, sabiendo que lo que adquirimos puede estar confeccionado con materiales que dañan el medio ambiente. De esta manera, si existe un mercado de consumidores que exija cada vez más productos sustentables, va a haber un espacio para que las marcas se posicionen como tal. Finalmente, los grandes embajadores de las marcas juegan un papel fundamental a la hora de promocionar estas prendas en los desfiles de moda y en todos los medios de comunicación. Con su amplio alcance y habilidad de influenciar a las personas, la moda tiene un rol real y muy importante a la hora de hacer que esta tendencia se ponga a la moda.

Concurso Talento Brother

Bajo la premisa “Moda sustentable, diseño ético” en marzo de este año se realizó el concurso Talento Brother, creado por Héctor Vidal Rivas, y desarrollado por alumnos de la Escuela Argentina de Moda (EAM) con el objetivo de concientizar a los espectadores que la responsabilidad social en el diseño de la moda también es posible. La consigna era clara para los futuros diseñadores: tecnología + moda + conciencia: reutilizar materiales en desuso y re-inventarlos de otra manera, pero con índole funcional y comercial. El primer premio fue otorgado a una alumna que trabajó delicadamente la técnica del patchwork, con telas de descarte. Entre los 21 diseños finalistas se destacaron prendas que utilizaron mecanismos como cintas de casette tejidas con dos agujas, guantes quirúrgicos en desuso, reutilizados en vestidos de alta costura, CDs que luego de pasar por un proceso de descomposición se generaron lentejuelas, entre otros.

3 miradas

Hay que estar muy atento a los cambios y tener mucho margen de maniobra. Emiliano Fita

100 fashionMarket 2013

Wanama

La alta inflaci贸n nos exige un mayor cuidado al momento de analizar nuestros costos. Franco Garone Boating

Las marcas tienden a ofrecer una propuesta integral Los en “descuentamidores” se sus colecciones: salir de la instalaron y afectaron a todo indumentaria y explorar otros el rubro de la indumentaria. terrenos como la cosmética. Vero Alfie José Mutti Vero Alfie Cardón

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3 miradas

3 MIRADAS/#1

EMILIANOFITA ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual? No es un momento sencillo. Hay muchas variables no controlables que modifican la realidad a mucha velocidad. Hay que estar muy atento a los cambios y tener mucho margen de maniobra, sino, la realidad te pasa por arriba. ¿Qué opinión te merece el diseño nacional? Es una genial reinterpretación de lo que pasa en el mundo.

Un hobbie Soy un freak: trabajar. Un momento del día Guerra de almohadas con mi hija en la cama los sábados y domingos. Desayuno con mi hijo de 8 a 8:45 de lunes a viernes. Grandes momentos. Un lugar en el mundo Mi casa, más estrictamente: mi cuarto. Me gusta.

¿Cómo te imaginás el retail en un futuro a mediano plazo? Más y más experiencias de compra, y más y más producto lindo. Se gana con un producto muy bueno y una experiencia diferencial. ¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país? Es una realidad que se viene de a poco. Creo, igualmente, que va a pegar un salto en algún momento no muy lejano. ¿Cuáles son las claves para crear una marca y que pueda trascender?

Un lugar para ir de vacaciones El mundo. Soy un viajero empedernido. Una prenda favorita El jean. Definición rotunda, firme y lapidaria.

Buenas ideas, conceptos claros y trabajo, trabajo, trabajo, trabajo, trabajo... ¡ah! y un poco más de trabajo. ¿Qué factores creés que han sido los más importantes en la compañía para crecer en la forma en la que lo han hecho?

Una asignatura pendiente Caí en este mundo en una familia genial y arme otra igual. No pido más nada.

¿Dije alguna vez algo de la fuerza del trabajo? ¿Cómo se planifica con el nivel de incertidumbre que tiene la Argentina? Un poco de análisis de la historia de la empresa y un poco de olfato: de esa mezcla sale siempre algo

102 fashionMarket 2013

bastante certero. ¿Qué te inspira más? Viajar por el mundo. Definitivamente en el puesto número uno.

¿Qué te preocupa más? Me preocupa el futuro de mis hijos, me preocupa la ecología, me preocupa la violencia, me preocupa el hambre… ¡uf!, me acabo de dar cuenta de que me preocupan un montón de cosas. Me amargué.

¿Qué te apasiona más? Me apasionan muchas cosas, pero puedo nombrarte cuando quiero llevar un sueño a la realidad. fashionMarket 2013 103

Me apasiona convertir los sueños en realidad.

3 miradas

3 MIRADAS/#2

francogarone ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual?

La Argentina ha vivido una oportunidad única en los últimos años para el desarrollo del mercado local orientado a la moda. El fuerte consumo interno sumado al surgimiento de muchos diseñadores jóvenes con fuerte iniciativa ha generado un clima ideal para la expansión de varias marcas orientadas a la moda. Actualmente, con un escenario menos expansivo, se impone una situación más conservadora desde el punto de vista de las inversiones, pero no menos intensa si la miramos desde el lado del diseño. El público que aprecia la moda sigue exigiendo creatividad e innovación al momento de comprar, pero mira con mucha más atención los precios y las calidades ofrecidas. La posibilidad que tiene la gente de viajar o informarse a través de Internet nos obliga a estar cada vez más competitivos. La alta inflación nos exige un mayor cuidado al momento de analizar nuestros costos. Si bien el panorama es más difícil, vemos todavía muchas oportunidades de desarrollo para el mercado de la moda.

¿Cómo te imaginás el retail en un futuro a mediano plazo? Un hobbie El ciclismo Un momento del día La mañana, cerca del amanecer. Un lugar en el mundo La Frontera, en Pinamar. Un lugar para ir de vacaciones Pinamar con mi familia. Una prenda favorita Los zapatos. Una asignatura pendiente Seguramente tengo alguna, como todos, pero la realidad es que estoy viviendo un momento de plenitud a nivel personal y profesional.

Me lo imagino cada vez más competitivo. Las marcas que no hagan fuertes inversiones en diseño, posicionamiento, puntos de venta, logística y comunicación van a tender a desaparecer o a reconvertirse. La velocidad con que se generan los cambios es muy fuerte. A nivel nacional me imagino un crecimiento muy fuerte en el interior, donde todavía faltan desarrollarse muchos centros comerciales en localidades con mucho potencial. La expansión de las marcas a través de franquicias también la veo como una tendencia en pleno crecimiento. Si a eso le sumamos la posibilidad de expansión a otros países de la región, donde la presencia de marcas argentinas es casi nula, todavía hay mucho por desarrollar en retail.

¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país?

Me parece una gran oportunidad de desarrollar un nuevo canal de venta para las marcas. Aparte, tiene una capacidad de llegada y crecimiento sin los límites que nos pueden generar otros canales de venta. El e-commerce te permite tener un contacto diferente con tu cliente, conocer mejor sus gustos, interactuar más con él, fidelizarlo desde otro lugar. Si sumamos el aporte que generan las redes sociales, nos damos cuenta de que nos encontramos frente a un nuevo mundo, con una cultura de comunicación e interacción con el cliente muy diferente a la que teníamos hasta hoy. El e-commerce llegó para quedarse y será cada vez más común en nuestras decisiones de compra.

¿Cuáles son las claves para crear una marca y que pueda trascender?

· Claridad en el diseño de la propuesta: que esté diferenciada, y muy bien pensados todos sus aspectos: nombre, imagen, etcétera. · Fuertes inversiones en imagen y comunicación, aún cuando el retorno no sea el esperado. · Desarrollo del canal comercial: locales propios, corners, etcétera. · Considerarlo y cuidarlo como el bien más preciado. · Confianza y determinación. · Tiempo.

104 fashionMarket 2013

¿Qué factores creés que han sido los más importantes en la compañía para crecer en la forma en la que lo han hecho? Siempre supimos lo que queríamos de Boating y lo sostuvimos en el tiempo. Aún en los peores momentos, no cambiamos la base del proyecto. · Haber invertido fuerte y permanentemente en nuestros canales de comercialización, así como también en imagen y comunicación. · Contar con buenos equipos de trabajo. · Nos hemos posicionado en la mente de nuestros clientes con atributos que siempre mantuvimos: diseño, calidad, confort. · El tener fabricación propia ha sido también un factor fundamental ya que nos permitió gran flexibilidad al igual que una mejora fuerte en nuestros costos.

¿Cómo se planifica con el nivel de incertidumbre que tiene la Argentina? En nuestro caso nos manejamos con planes de mediano plazo y revisados permanentemente para evitar fuertes distorsiones. En un país con períodos de alta volatilidad, a veces es difícil la planificación. Igual, a pesar de ello, nos parece que se pueden generar planes de trabajo a partir de las condiciones actuales y ser reprogramados a medida que estas cambian. Aún en los momentos de gran incertidumbre, se generan buenas oportunidades, obviamente con un mayor riesgo.

¿Qué te inspira más?

En mi caso, sin dudas, el viajar y visitar los centros más importantes de moda son la fuente de inspiración más fuerte. Mi preferida es New York, me parece una ciudad fascinante por su moda, con locales que te permiten disfrutar de las grandes tendencias mundiales y con la gente, que con su look, te permite apreciarlas desde otro lugar.

¿Qué te apasiona más? El ver crecer a mis hijos es, sin duda, lo que más me apasiona.

¿Qué te preocupa más?

No tengo grandes preocupaciones trascendentales, son más bien temas del día a día en los que hay que ocuparse.

¿Qué opinión te merece el diseño nacional? Me parece muy dinámico, está lleno de gente con mucha creatividad y, sumado al rápido acceso que tenemos a la información, lo convierte en un mercado muy competitivo a la hora de hablar de diseño. En muchos aspectos estamos a la altura de los grandes centros de moda internacional, quizá muy limitados a la hora de El potencial que tenemos en diseño es único en la región y muy fuerte a nivel global. Necesitamos mucho más tiempo de desarrollo, pero sin dudas somos potencia en diseño de moda.

fashionMarket 2013 105

contar con algunas materias primas, pero eso no nos impide sorprender a la hora de presentar las diferentes colecciones.

3 miradas

3 MIRADAS/#3

JOSEMUTTI ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual? Cada vez más, las marcas tienden a ofrecer una propuesta integral en sus colecciones: salir de la indumentaria y explorar otros terrenos como la cosmética. Desde hace ya varias temporadas, Cardón es una marca pionera a la hora de proponer un estilo de vida con sus productos. Colecciones pensadas para acompañar a las personas en todos los momentos de su vida.

¿Qué opinión te merece el diseño nacional? Nuestro país tiene una industria muy rica en ideas creativas, grandes talentos, buenos materiales y una proyección que trasciende fronteras. El diseño nacional es buscado por clientes de todo el mundo. Un hobbie Viajar y leer. Un momento del día La noche. Un lugar en el mundo La India. Un lugar para ir de vacaciones La playa. Una prenda favorita El pañuelo de seda. Una asignatura pendiente Estudiar teatro.

¿Cómo te imaginás el retail en un futuro a mediano plazo? El futuro del retail es muy claro: cuanto mejor sea la experiencia de compra del cliente, más sencilla será su fidelización. Las marcas debemos trabajar para mejorar constantemente esta experiencia y naturalizarla, convirtiéndola en un activo más.

¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país? Es una herramienta que acerca distancias, les permite a personas de distintos lugares acceder a productos que no tiene a su alrededor. Para Cardón, fundamentalmente rompe la barrera con el exterior convirtiéndose este mismo en un nuevo mercado. Próximamente, la marca estará lanzando su plataforma de e-commerce y así tener presencia también en la comercialización de productos online.

¿Cuáles son las claves para crear una marca y que pueda trascender? La clave está en ser auténtico. Las marcas deben evolucionar, sin perder la identidad. Perduran los estilos.

¿Qué te inspira más? El arte.

¿Qué te apasiona más? 106 fashionMarket 2013

Vivir intensamente.

¿Qué te preocupa más? El hambre y de educación.

¿Qué factores creés que han sido los más importantes en la compañía para crecer en la forma en la que lo han hecho? Darle valor a nuestras tradiciones y cultura a través del diseño y la calidad fue clave. Trabajar con materiales nobles, que fashionMarket 2013 107

tenían una historia detrás, colmó a la marca de una identidad inconfundible.

LAY OUT II

GARZA LOBOS

El local cuenta con 180 m² y es una casa

de 1920 de la que preservaron su estructura interna, el techo original de bovedillas, un patio trasero —al que agregaron plantas— y un maravilloso

108 fashionMarket 2013

estanque.

LAY OUT #1 “La idea fue dejar que el local no compitie-

La colección tiene una disposición tradicio-

ra en protagonismo con nuestro producto y

nal, preservando un sector en la zona más

tampoco con la estructura original de la casa.

cercana a los probadores para prendas ex-

Busca ser una especie de marco blanco para

clusivas y ediciones limitadas.

lo realmente importante”, cuentan Constanza

“Lo distintivo del local es su fisonomía despo-

von Niedrhäusern y Ruben Troilo, creadores

jada, su amplitud y su mirada a espacios ver-

de la marca.

des”, concluye.

LAY OUT III

MIMO

El nuevo local de Mimo en Unicenter está ubicado en

110 fashionMarket 2013

la planta baja, cuenta con 420 m² y abrió sus puertas en marzo de 2013.

LAY OUT #2 No se trata sólo de un punto de venta, sino que también

El lugar favorito de todos es el cine que proyecta cons-

buscó satisfacer las necesidades de los clientes y sus fa-

tantemente películas para que todos disfruten.

milias convirtiéndolo en un espacio lúdico y especial para

“Anteriormente, el tipo de estética era una decoración

que tanto los chicos como los grandes vivan una expe-

reproducible, hoy lo que queremos es incorporar objetos

riencia diferente.

que en algún momento fueron de alguien, que tienen

“Conservando el ADN de la marca quisimos virar a un con-

historia: como las pelotas de rugby, las paletas de tenis,

cepto más relajado. Mantuvimos los mismos elementos,

los relojes, los libros, las máquinas de escribir”, afirma.

como la madera, sólo que fue reemplazada por una más

Toman el concepto “vintage”, pero no desde la moda,

clara, más informal, menos brillante y «perfecta»”, afirma

sino desde lo referente a la historia en la familia in-

Gerardo Garcea Breme, director de Imagen y Producto.

corporándolo como aquello que fue de un ser queri-

Entre sus espacios se destacan el living —con material

do. “Lo que quisimos lograr es que estos elementos

de lectura para los padres— y el playroom —con una

convivan y se fusionen a su vez con la última tec-

mesa de i-pads con diferentes juegos para los chicos—.

nología (i-pads, cine) en un mismo local”, concluye.

LAY OUT I

T R AMAN D O Con Laboratorio Tramando la marca busc贸 generar un espacio en su local

112 fashionMarket 2013

de Palermo para encontrarse con su p煤blico frente a frente y dar a conocer los procesos textiles que la caracterizan.

LAY OUT #3 “Laboratorio Tramando funciona como un ta-

En estos encuentros está presente Martín

ller abierto al público, donde es posible pre-

Churba junto con el equipo de diseñadores y se

senciar y participar de las acciones de inter-

crea un ámbito en donde se pueden costumizar

vención textil típicas de la marca”, revelaron

prendas a pedido y hasta renovar aquellas vin-

desde Tramando.

tages de Tramando con nuevos tratamientos.

VISUAL

En pleno auge de las liquidaciones, hicimos una recorrida por Palermo Viejo y por Alto Palermo Shopping para poner a prueba la creatividad de las vidrieras de las marcas más reconocidas.

114 fashionMarket 2013

Encontramos sólo una propuesta de plotters y cartelería en vidrieras, en algunos casos, atractiva y colorida. Fueron pocas las marcas que apostaron a gráficas originales y de alto impacto que invitaran a ingresar a sus locales. Sólo una marca, La Mercería, en la reconocida esquina de Honduras y Armenia, apostó, como es su costumbre, por una puesta en escena pensada exclusivamente para el SALE que, bajo el lema de “Embalate”, desplegó cajas, cintas y pedacitos de Telgopor que invitaban a “llevarte todo”.

47 Street

La MercerĂa

fashionMarket 2013 115

Ay Not Dead

Clara Ibarguren

VISUAL

Ricky Sarkany

116 fashionMarket 2013

Indiastyle

MarĂa Cher

Vero Alfie

Yagmour

Little Akiabara

fashionMarket 2013 117

Tucci

COMPANY NEWS

El exitoso desafío de Levi’s Con el objetivo de seguir mejorando la experiencia de compra de sus clientes, LEVI’S desarrolló junto a la consultora PERSONAL BUSINESS un programa de entrenamiento comercial de 4 meses para todo su equipo, operando sobre todas las oportunidades de mejora. A pesar de ser una de las marcas con mayor participación en el Top of Mind de los consumidores, la compañía cree en la mejora continua y decidió implementar este ambicioso programa con foco en la optimización de los procesos y mejoras, tanto en las prácticas internas como en la atención especial en el punto de venta. En la foto, el equipo de Personal Business con parte del management team de Leuru S.A. (Levi’s).

Explosión de color en la colección verano 2014 de India Style Fiel a su impronta moderna y multicultural, la marca femenina de indumentaria y accesorios India Style presenta su colección Summer 2014 en la paradisíaca Isla Gran Canaria en España. Con una personalidad única, la propuesta incluye una amplia variedad de estilos y prendas teniendo como protagonistas diferentes estampados, colores estridentes, prendas bordadas y una innovadora opción Shiny Beach para enamorarse.

fashionMarket2013 2013 118 fashionMarket

Por un lado, las increíbles creaciones de los antiguos pueblos centroamericanos incaicos y aztecas han inspirado el estilo Tribal Spirit, de colores vibrantes y lleno de imágenes tribales. Además, sus diseños geométricos de técnicas ikat y batik son un must de este verano, presentes tanto en blusas y camisolas como en pantalones y jeggings. Por el otro, en Urban Jungle se ven trazos definidos con colores contrastantes y, sobre todo, mucha naturaleza, que incluye desde flores, pétalos y hojas hasta animales de todo tipo. Los key items infaltables de la temporada son los shorts animal print, los pantalones con estampas batik y los vestidos cortos. Como novedad súper IT para este Summer 2014, se suma la línea Shiny Beach, diseñada con telas traslúcidas tipo gasa, brillos dorados, bordados de canutillos y lentejuelas. Pensada como trasmisora del espíritu romántico propio de las mujeres independientes, viajantes y amantes de la libertad con la que se identifica la marca. Este ideal se ve reflejado en el destino elegido para realizar la campaña: las siete islas del archipiélago de las Canarias son un exótico lugar donde vivenciar experiencias únicas, lograr conectarse con la naturaleza y consigo mismo.

union good

Union Good, la marca elegida por las teens, presenta para esta nueva temporada primavera–verano 2014 tres líneas super trendy y llenas de color. En la primera de ellas, Festival, predominan estampados aztecas de colores variados, flecos, batik y degradés de colores llamativos para crear un look fresco y juvenil. En Smash se combina a la perfección un aire deportivo con una actitud joven y femenina acompañada por tonos blancos y grises con rosa pink y aqua con detalles en lima. Por último, la línea Boom — con reminiscencias de las décadas del ‘50 y de los ‘90— crea un estilo divertido y un look urbano irónico. La marca presenta un sinfín de audaces propuestas en denim, tops con gráficos, apliques, manchas y tachas. En el universo de Union Good, cada prenda asegura el éxito de tu propio look. Te esperamos en Av. Cabildo 2285 y Av. Olazabal 5088, Capital Federal. www.uniongood.com.ar

Para ello, y en una primera etapa, el Grupo Palermo Viejo cerró un acuerdo con cooperativas de recicladores urbanos de la zona para la recolección de residuos separados en origen. Posteriormente y de forma paulatina el barrio

será foco del programa de contenerización del Ministerio de Ambiente y Espacio Público que instalará nuevos contenedores en la zona. Se trata de la primera fase de un compromiso que ofrecerá nuevas iniciativas sustentables para el barrio. El plan para hacer de Palermo Viejo un barrio más sustentable se activará manteniendo el espíritu vanguardista y de diseño del barrio que tanto lo caracteriza.

COMPANY

En una alianza con el Ministerio de Ambiente y Espacio Público del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Palermo Viejo se renueva y apuesta a la sustentabilidad con el compromiso de reciclar los residuos del barrio y separarlos en origen.

NEWS

DISEÑADORES Y MARCAS DE PALERMO VIEJO POR LA SUSTENTABILIDAD

Huma huâ, marca jujeña de diseño de autor para hombres, abre su local exclusivo en Annuar Shopping El centro comercial jujeño será el marco de la apertura de la exclusiva marca norteña que apuesta al mistic chic y al diseño innovador masculino. Desde este agosto, mes de festividades jujeñas y Pachamama de por medio, la marca jujeña de diseño de autor para hombres Huma huâ abre las puertas de su local exclusivo en Annuar Shopping, ubicado en el centro de San Salvador de Jujuy. Con la apertura, la marca hace llegar a sus clientes la reconocida línea en camisería, de excelentes diseños e hilados, y los nuevos productos que amplían su gama como los pantalones de colores, hilados en algodón y lana de oveja, remería 100% algodón, boxers, cintos, billeteras y la exclusiva línea en productos de alpaca (gemelos, llaveros y bombillas). Huma huâ nace hace más de cuatro años como respuesta a una necesidad de cambio personal de su creador, Nicolás Zarate, quien buscaba que la imaginación e innovación salieran al juego buscando una actividad con un costado social y creativo más fuerte. “La idea de vestir a hombres vanguardistas, llevándolos a revitalizar su lado místico, surgió naturalmente, conjugando mi visión cosmopolita con mi origen jujeño. Así pude ver en la riqueza textil jujeña la oportunidad de llevarla hacia los diseños más innovadores, creando una tendencia mistic chic, que logra distinguir a quienes eligen la marca”, resalta. Con dieciséis locales multimarca que la comercializan y un local exclusivo en Yerba Buena (Tucumán), Nicolás Zárate junto con Diego Ferrer —primer representante de la marca— decidieron apostar por la apertura del local exclusivo en Jujuy, en un centro comercial concurrido y de renovado look como es Annuar Shopping. “Para este emprendimiento decidimos contactar al grupo USOS (integrado por diseñadores, arquitectos e interioristas) que también son jujeños y con quienes tenemos contacto por la participación en ferias de diseño y por ser referentes del rubro a nivel internacional”, comentan. Después de semanas de trabajo y workshops en conjunto lograron definir la línea estética y conceptual de Huma huâ para sus locales exclusivos.

Por último, el trabajo de diseño gráfico estuvo a cargo del grupo Rasgos y del diseñador industrial y fotógrafo Mateo Jiménez. Para la nueva campaña y refresh de la marca coincidieron por unanimidad en que Gastón Carrizo era la personalidad fresca que querían como referente para transmitir la esencia de la marca: espontaneidad y versatilidad.

fashionMarket 2013 119

“Arturo de Tezanos Pinto (director de USOS) supo redescubrir y bajar a tierra las líneas conceptuales y arquitectónicas que queríamos para hacer lucir nuestras prendas. Hicieron un trabajo impecable y que nos sirve para reproducir en todas las ciudades a las que lleguemos con Huma huâ”, apunta Zárate.

COMPANY PROFILE

E R M E N E G I L D O

Z E G N A

Los inicios Como negocio familiar, Ermenegildo Zegna se remonta a la segunda mitad del siglo XIX. Angelo Zegna, relojero de profesión, decidió crear un lanificio. De sus diez hijos fue el último, Ermenegildo Zegna, nacido en 1892, quien tomó las riendas de lo que se convertiría en uno de los más prestigiosos y dinámicos negocios familiares italianos. Ermenegildo, con sólo 18 años, fundó Lanificio Zegna en 1910 en Trivero y comenzó a producir tejido utilizando cuatro telares. Hoy en día, los tejidos de Zegna son uno de los productos de exportación más prestigiosos de Italia identificados internacionalmente por un sello rojo. Ermenegildo tenía una visión internacional en cuanto al aprovisionamiento de fibras naturales con la que creó una base para una completa integración vertical de la empresa, gracias a la cual el Grupo Zegna es reconocido como líder mundial en ropa masculina de lujo. A su vez, consideraba que la calidad que buscaba para sus productos no podía separarse de la relación con su localización y comunidad. Entendía que la belleza del entorno natural y de la calidad de vida de la gente —no sólo la de sus trabajadores— era indispensable para una compañía con aspiraciones de futuro.

La expansión Los hijos del fundador, Angelo y Aldo, aprendieron gracias a su padre los secretos de la compañía. Ambos comenzaron a trabajar cuando era adolescentes, mientras estudiaban, y en los años ‘60 comenzaron a hacerse cargo del lanificio. La tercera generación fue la que implantó la integración vertical por completo en la compañía mediante el lanzamiento de colecciones pret-a-porter y su misura, la internalización de su producción y distribución y la apertura de las primeras tiendas propias en París y Milán. La expansión recorrió el mundo entero y, mientras tanto, diversificaron sus productos para incluir accesorios y ropa deportiva.

La consolidación Como Ermenegildo hizo con ellos, Angelo y Aldo ayudaron a Ermenegildo (Gildo), Paolo, Anna, Benedetta, Laura y Renata en su camino en la empresa preparándolos para convertirse en la nueva generación dirigente, la cual aceleró la expansión actual y global de la marca. A finales de los años ‘90 se implementó una estrategia de integración vertical, diversificación, extensión de marcas y licencias, creando una marca global de lujo masculina que va desde ropa hasta accesorios. En el 2002, Zegna adquirió Longhi, fabricantes de objetos de lujo en cuero, y estableció un joint–venture con el Grupo Salvatore Ferragamo —ZeFer— para desarrollar un negocio de calzado y productos de cuero de escala internacional.

120 fashionMarket 2013

La diversificación fue más allá cuando se lanzó el primer perfume de Ermenegildo Zegna: Escencia de Zegna, distribuido por YSL Beauté en 2003 y, posteriormente, se agregaron 3 fragancias. En 2004 se creó Ermenegildo Zegna Eyewear junto con De Rigo, desarrollando la primera colección de gafas de sol y de receta. Más tarde, en 2006, del acuerdo con Perofil nace Ermenegildo Zegna Underwear. Al día de hoy, Zegna está presente en más de 80 países con 555 puntos de venta, y este crecimiento se debe, en gran medida, a la diversificación de la oferta que va desde ropa hasta accesorios.

COMPANY PROFILE ERMENEGILDO ZEGNA

COMPANY PROFILE

Miki&Choya es una marca de diseño

de autor para hombres y mujeres. El buen gusto, la calidad y los detalles definen a esta nueva marca.

Inés Figueroa Alcorta, creadora de esta marca de zapatos exclusivos super chic, ideó paso a paso la idea y el concepto que hoy define a Miki & Choya. Las creaciones son exclusivas, ediciones limitadas en donde cada colección tiene su toque o detalle personal que habla de un buen sentido de la estética y un cuidado extra en el diseño... ¡ni hablar de la comodidad de estos zapatos! Apunta a aquellas mujeres divertidas, audaces y transgresoras que buscan elegancia, pero sin dejar de ser vanguardistas a la hora de elegir con qué vestir sus pies. En Miki&Choya las colecciones parten desde la estética, el arte mismo y las texturas que luego se ven reflejadas en cada modelo. Cada uno tiene su particularidad y cuidado especial que lo destaca por sí mismo a la hora de elegir, ¡y se hace dificil decidir cual! La marca lanzó sus primeros productos hace un año, con una colección atemporal de loafers, slippers, botinetas y abotinados. Se destacó automáticamente por

Contactos

ser diferente y vanguardista, por la mezcla de texturas y vivacidad en la selección de colores, apuntando a mujeres y hombres cosmopolitas que gustan de vestir bien y lucir un buen zapato.

Inés Figueroa Alcorta, creadora y diseñadora.

La marca empezó a ser conocida en los medios, y sus productos empezaron a salir en las revistas y diarios más reconocidos del país.

Showroom en Palermo Chico

Siendo una marca que no se rige por temporadas, lanza productos nuevos constantemente manteniendo así una clientela fiel y expectante de lo nuevo que vendrá. 122 fashionMarket 2013

La empresa quiere continuar con el desarrollo y la diversificación de sus productos, pero sin perder esa exclusividad y calidad que la acompaña desde sus primeros Mikis. Van a lanzar una mini colección de sastrería y tops de cuero. La idea es seguir creciendo y apostando al diseño, a aquello único que hace que el éxito se dé por el simple hecho de que el producto habla por sí mismo.

Hay botines, botinetas, loafers, abotinados, slippers y han incorporado también carteras y sobres únicos con el toque MIKI.

Teléfono 1162991593 Info@mikichoya.com.ar www.mikichoya.com.ar www.facebook.com/mikichoya

Puntos de venta: + Buenos Aires, Maison Miki Choya + Salta (Capital) + San Rafael, Mendoza + Rosario, Santa Fe + Mar del Plata Próximamente Chile y Perú.

COMPANY PROFILE miki & choya

COMPANY PROFILE

En la actualidad, Julien cuenta con 20 locales exclusivos mientras que 200 locales multimarca comercializan sus productos a lo largo de todo el país. Además, la empresa cuenta con una fábrica en la lo-

124 fashionMarket 2013

Julien lanza su nueva colección PrimaveraVerano 2013/2014

calidad de Bella Vista, donde cada temporada se diseñan y producen cada una de las prendas que integran la colección. ParalatemporadaPrimavera-Verano2013/2014,Julienpresentauna colección donde la alegría y funcionalidad son las claves. La inspiración viene de la mano de 4 tendencias: Black & White, Color Play, Índigo y Nómade.

Julien, empresa familiar argentina que se dedica a la producción y comercialización de indumentaria femenina desde el año 1986, propone desde un estilo actual y vanguardista vestir a una mujer argentina dispuesta a explorar su esencia con un

Líneas simples, mix de colores, formas y texturas frescas reflejan la

toque moderno y funcional.

temporada.

propuesta veraniega de la marca, sin olvidar la idea de practicidad y confort de los tejidos. La creatividad gráfica está presente en una gran variedad de prendas: estampas, bordados y apliques en divertidos diseños aportan un reflejo luminoso en el armado de los looks. La paleta de color es optimista, predominan los tonos pasteles, brillantes y la dupla blanco-negro es la gran protagonista de la

COMPANY PROFILE JULIEN

El denim vuelve a reinar en diferentes tipologías y nuevos lavados en distintos tonos. La línea de accesorios incluye una amplia gama de bolsos, carteras, cintos y pashminas que forman parte esencial en el armado de los outfit. Para satisfacer el deseo de las consumidoras y adaptándose a las tendencias actuales del “más por menos” o el concepto “low cost”, Julien crea una nueva línea: Millau, una serie de prendas de edición leit motiv Chic But cheap! Asimismo, Julien amplía la curva de talles como una buena manera de seguir satisfaciendo el deseo de las clientas.

fashionMarket 2013 125

limitada y diseño exclusivo bajo el

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DOSSIER

los

aliados estratégicos de las

marcas

Leandro Arriola MARVEL

Diego Adúriz ZOO LOGIC

Sus clientes, las marcas del mercado, vienen de un ciclo de

Para entender un poco más como están

crecimiento muy fuerte y con algunas reglas de juego en los

enfrentando este escenario, convocamos a algunos

últimos tiempos que han generado un cambio en muchos de los

players de diferentes tipos de productos y servicios a conversar con Fashion Market y, en el marco de

procesos de trabajo y acuerdos que venían manejando. Los proveedores también se han tenido que acostumbrar a desafíos constantes, reglas de juego que cambian, ciclos de producto cada vez más cortos y clientes cada vez más exigentes, empujados por un mercado de consumidores muy demandante de calidad y cada

un agradable encuentro —café de por medio, en el living del recién inaugurado local de La Dofina Alcorta, quien gentilmente nos invitó a compartir su casa con nuestros invitados—, pudimos abordar diferentes temas y miradas.

vez más detallista.

fashionMarket2013 2013 130 fashionMarket

Augusto Passarotti ITEVA

Las empresas de segunda línea tienen un margen de acción mayor ya que están ofreciendo cada vez más diseño, más calidad, pero a un precio diferente. Jorge Melchionno, Full Avios

Rolando Levy SAIEGH

Miriam Polack y Marcos Viggiano MASS METAL

Marcelo Becerro TEXTILES TALA

Nuestros invitados Augusto Passarotti tiene 38 años y es gerente comercial y de desarrollo de producto de ITEVA, empresa de tejido de punto de más de 40 años con un plantel de más de 350 personas. Gabriel LUBELSKI es gerente general de Button Company con apenas 38 años, aunque en realidad lleva ya toda una carrera porque empezó a los 18 años. La empresa, con un staff de más de 110 personas, está cumpliendo 20 años en el mercado. Jorge Melchionno es socio de Full Avios, una empresa con casi 10 años en el mercado y con un equipo de 35 personas, enfocados principalmente en el segmento de marcas intermedias.

Jorge Melchionno FULL AVIOS

Gabriel Lubelski BUTTON COMPANY

Miriam POLACK y Marcos VIGGIANO son socios en Mass Metal, una empresa joven con apenas 10 años en el mercado y muy focalizados en avíos especialmente diseñados. Diego ADÚRIZ es gerente comercial de Zoo Logic, la empresa líder en software de gestión del mercado, con más de 20 años de experiencia y un staff de aproximadamente 150 personas. Rolando Levy es uno de los representantes comerciales de Saiegh telas, empresa familiar también joven y pujante con un interesante desarrollo en el mercado.

Marcelo Becerro es responsable comercial y de comercio exterior de Textiles Tala que el año pasado cumplió 50 años en el rubro de decoración y moda, con fuerte liderazgo en terciopelo y pana. Una empresa con más de 40 personas trabajando, que exporta a Chile, Uruguay y Brasil.

Leandro Arriola es director de Marvel Textil, un empresa con más de 22 años en el mercado y un staff de 10 personas especializadas en servicio de bordados y serigrafía.

Fashion Market:Imaginamos que en un mercado en constante crecimiento, ustedes han estado apostando fuertemente para estar a la altura del requerimiento, con recursos humanos, infraestructura e, incluso, tecnología de punta.

Diego: Yo veo un esmerilamiento de la rentabilidad debido a los factores que mencionan, sumado a la suba de los costos fijos, los costos inmobiliarios y los menores márgenes debido al acostumbramiento del consumidor a comprar con descuentos. Esto claramente afecta, nosotros vemos cierres de locales —especialmente en marcas chicas—, absorción de franquicias… Las marcas van a tener que ser ingeniosas y profesionalizar cada línea.

En el último año y medio, el escenario parece encontrar una puesta en escena diferente con datos que hablan de un menor consumo, incertidumbre y reglas restrictivas, ¿les genera preocupación esta realidad? Gabriel: Yo veo que la eficiencia empieza a ser un factor clave para tener mayor rentabilidad y, en ese escenario, a algunos les irá mejor y a otros no tanto. El mercado se va a acomodar. Para nosotros como proveedores, la problemática hoy pasa más por la dificultad de poder planificar ya que dependemos mucho del producto importado y tenemos que adaptarnos más a lo que podemos hacer que, tal vez, a lo que deberíamos hacer.

Leandro: Claramente el desafio está en la adaptación cada vez más rápida al escenario que se plantea. Miriam: No sólo han crecido las marcas, sino que también ha crecido el consumidor, hoy están más informados y más formados. Quieren lo mejor y pagarlo lo menos posible.

“Nosotros vemos cierres de locales, especialmente en marcas chicas, y algunas absorciones de franquicias” Diego Adúriz, Zoo Logic

fashionMarket 2013 131

Jorge: Yo veo también un problema que tienen las primeras marcas con respecto a la presión fiscal, que tal vez las empresas de segunda línea no lo sufren tanto y eso les da un margen de acción mayor, ya que están ofreciendo cada vez más diseño, más calidad, pero a un precio diferente. Eso, de alguna manera, también está generando un cambio en el consumo.

Augusto: Y trabajar sus planes en función de márgenes más chicos y de reacciones cada vez más rápidas.

DOSSIER

los

aliados estratégicos de las

Vemos gente nueva todo el tiempo, lo que de alguna manera te obliga a vender y pactar todo nuevamente.

marcas

Leandro Arriola, Marvel Textil

FM: ¿Sienten en algún aspecto que el mercado está sobredimensionado?

FM: ¿Cómo se imaginan que va a evolucionar la modalidad comercial (locales barriales, shopping, e-commerce) en los próximos años?

Gabriel: Comparado con otros países parecería que sí. No sé si eso está bien o mal, pero claramente hay diferencias.

Rolando: Yo creo que el e-commerce va a ser lo que más va a crecer. Veo crecimiento de las marcas más chicas, especialmente en el segmento hombres.

Miriam: Acá hay un paladar fino en cuento a diseño, el diseño de autor está en la mente del consumidor común. Hoy el consumidor más que marcas busca estilos y especialistas.

Leandro: Van a convivir el offline con el online, y se van a complementar. Van a haber más aperturas de locales, pero con superficies más chicas.

Jorge: El contexto del país, la gente está mÁs cautelosa y busca más a la hora de comprar. Leandro: Vemos que hay más extensión en los plazos de pago, y eso a veces hace que estemos obligados a trabajar con marcas chicas, no sólo con las grandes que hoy nos piden condiciones que no siempre podemos soportar. También vemos gente nueva todo el tiempo, lo que de alguna manera te obliga a vender y pactar todo el tiempo. Marcelo: Nosotros sólo vendemos invierno, visitamos al cliente 1 vez al año y en muchas ocasiones nos encontramos siempre con una persona nueva, es como que tenemos que conquistar al cliente todo el tiempo. Diego: En el caso del soft es un poco diferente, nosotros tenemos un trato casi diario con los clientes. Mudarse de proveedor es cierto que no es sencillo, pero a la vez capturar nuevos clientes también es difícil, justamente por el mismo motivo. Nosotros tratamos de generar una relación de conveniencia continua. Sí, hemos verificado que muchas marcas están muy enfocadas en expandirse al exterior, tal vez desacelerando la operación en la Argentina y poniendo huevos en otras canastas.

Augusto: La explosión va a seguir siendo en centros comerciales tanto de más poder adquisitivo como de menor poder (por ejemplo: La Salada), o sea, lugares con mucha oferta y variedad. Gabriel: El e-commerce aún está verde porque acá no está la infraestructura preparada (logística, envíos, cambios, etc.). Vamos hacia un mercado más normalizado, con menos explosión de crecimiento por parte de todos. Jorge: El e-commerce no va a crecer en el rubro tanto como en otros rubros. Veo crecimiento de microcentros comerciales, lugares más chicos en barrios, pero con una oferta interesante. Marcelo: Al e-commerce lo veo lejos para la mentalidad e idiosincrasia del consumidor de la moda. Comprar ropa es mucho más que eso, es una salida, una actividad deseada. Comparto que va a seguir la tendencia de pequeños centros comerciales o avenidas que se conviertan en shoppings a cielo abierto.

La eficiencia empieza a ser un factor clave para tener mayor rentabilidad.

132 fashionMarket 2013

Gabriel Lubelski, Button Company

¿Qué marcas los vienen sorprendiendo por cómo están haciendo las cosas en el mercado?

Augusto: La Martina Gabriel: Kevingston Jorge: Kevingston Marcelo: Cardón y Bolivia Miriam: Kosiuko Marcos: La Martina Diego: Ricky Sarkany Rolando: El mercado de Córdoba más que una marca en particular. Leandro: Ricky Sarkany, Caro Cuore

La explosión comercial va a seguir siendo en centros comerciales, lugares con mucha oferta y variedad. Augusto Passarotti, Iteva

Miriam: El e-commerce va a crecer en determinada gama de productos. Las marcas medianas son a las que más les va a costar, va haber polarización en los extremos. Marcos: Los próximos compradores son una generación digital, mucho menos analógicos, y hay que entender cómo se comportan, sus usos y costumbres, y adaptarse. Diego: Veo consolidación en las grandes marcas, con más locales y penetración. El e-commerce va a ir encontrando respuestas y propuestas a estas barreras que están planteando. La experiencia online se va a parecer mucho a la offline. Augusto: Veo una penetración interesante del e-commerce en el segmento niños.

FM: ¿Cuáles creen que son los desafíos que vienen? Augusto: Que los clientes confíen en los proveedores locales, y eso puede ser una oportunidad. Leandro: Innovar, mantener una constante innovación. Miriam: Adaptarse a lo que nos piden y ver cómo lo resolvemos de la mejor manera. Gabriel: Manejar la incertidumbre. Marcelo: Fidelizar la relación con los clientes y seguir invirtiendo en tecnología. Diego: Fijarse objetivos realistas y tener foco. Rolando: La sinergia entre proveedor y cliente va a ser muy importante. Trabajar en equipo.

Hoy el consumidor más que marcas busca estilos y especialistas. Miriam Polack, Mass Metal

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DOSSIER PROVEEDORES

Desde 1993 Zoo Logic ofrece soluciones tecnológicas integrales para la producción, administración y gestión de puntos de venta, aportando conocimiento, experiencia y tecnología para maximizar los resultados de grandes, medianas y pequeñas empresas.

Más de 5.000 firmas de Argentina e Iberoamérica utilizan diariamente sus sistemas, para tener mayor control de sus operaciones, optimizar tareas, reducir costos y convertir datos en información de valor para la toma de decisiones y la proyección de su negocio. Beneficios que se complementan con un servicio posventa sin cargo que incluye capacitación constante, actualizaciones, manuales, soporte técnico, mesa de ayuda, entre otras prestaciones, certificadas bajo la norma de calidad ISO 9001:2008, otorgada por el ente internacional TÜV Rheinland. Su primer desarrollo fue Lince Indumentaria, un software de gestión modular y específico que resuelve las distintas instancias de la actividad comercial, administrativa y de producción en el punto de venta y cadena de locales. Una solución que rápidamente fue captando clientes hasta convertirse en el estándar dentro del rubro.

Otro hito importante en materia tecnológica fue la creación de Dragonfish Color y Talle, un software adaptativo basado en una plataforma tecnológica de desarrollo propio (Organic) que permite ofrecer soluciones para la administración de los puntos de venta según las particularidades del rubro o negocio al que vaya dirigido. Este año, Zoo Logic vuelve a marcar tendencia en desarrollos de gestión para el mercado textil con el lanzamiento de zNube, la primera solución para el retail que complementa un software de escritorio con funcionalidades web. Una herramienta cloud computing diseñada para que sus clientes se beneficien con servicios útiles para la administración online, simple, segura y centralizada de sus comercios, desde cualquier dispositivo conectado a Internet (PC, Smartphone, tablet, etc.)

Nuestras fortalezas

Minireportaje Fernando Frenkel, presidente de Zoo Logic. ¿Cómo nació Zoo Logic?

Nuestra experiencia en el negocio textil nos permitió detectar la falta de un software de gestión que contemplara el control de variables específicas: stock, color, talle, compras, producción, facturación, logística, venta mayorista, entre otras. Particularidades que demandan mucho más que un software generalista. Con esa premisa decidimos con mi hermano, Diego aunar nuestros conocimientos en economía y programación, respectivamente, para impulsar un emprendimiento que satisficiera los requerimientos propios de este segmento de mercado. La visión era clara: comercializar un software que se convirtiera en el estándar del sector. Y lo logramos.

¿Qué servicios ofrecen?

> Desarrollar un sistema de gestión específico para el negocio textil, convertido rápidamente en el estándar en indumentaria.

Actualmente nuestra oferta –en constante evolución- está compuesta por: Dragonfish Color y Talle: Software de gestión especializado que organiza toda la información comercial de aquellos puntos de venta donde las variables de color y/o talle definan sus productos. Lince Indumentaria: Solución modular que resuelve las distintas instancias de la actividad comercial de la industria indumentaria: administración, stock, ventas y producción, entre otras. Guepardo Telas: Sistema de gestión para empresas textiles que les permite vender sus piezas de tela cerradas o a granel, realizar seguimiento de clientes, manejar stock e inventario, utilizar múltiples cajas y tener un sistema multimoneda que cubre todos los requerimientos de este rubro. zNube: Solución cloud computing pensada para que los clientes se beneficien con servicios útiles para la gestión online, simple, segura y centralizada de sus comercios, desde cualquier dispositivo conectado a Internet (notebook, smartphone, tablet, etc.)

> Aplicar el sistema de comercialización de software por abono, evitando a sus clientes la inversión en la compra de licencias y permitiéndoles acceder por un bajo costo mensual a tecnología premium y prestaciones que potencian su uso.

¿Por qué considera que sus clientes los eligen?

> Lanzar una solución cloud computing para puntos de venta.

Desde su nacimiento, Zoo Logic apunta a contribuir a la informatización y profesionalización de las empresas del sector. Llevamos 20 años acompañando al sector en su desarrollo y evolución, siempre brindando servicios de calidad a precios inigualables que nos han convertidos en su referente tecnológico. Así lo confirman los más de 22.000 puestos de trabajo instalados en puntos de venta, fábricas y oficinas de administración de Argentina e Iberoamérica.

¿Cuáles son los planes para el futuro?

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Zoo Logic es una empresa argentina que desde 1993 sorprende con propuestas tecnológicas y comerciales innovadoras, siendo los primeros en:

Estamos enfocados en interpretar las necesidades de clientes actuales y potenciales, y ofrecer soluciones tecnológicas que contribuyan a la optimización de sus tareas. Este año concretamos el lanzamiento de zNube para que nuestros clientes puedan aprovechar las ventajas del cloud computing y elevar así su productividad. A través de zNube se pueden revisar online las operaciones realizadas en los puntos de venta de cualquier sucursal, obtener reportes, y cubos de información, realizar snapshots, controlar horarios del personal, actualizar y centralizar clientes, reforzar acciones de fidelización, entre otros servicios. Funcionalidades que se irán incrementando para ampliar el alcance del producto.

Brindar software adaptativo para el comercio minorista basado en su plataforma tecnológica Organic.

Contacto comercial Sol Murias (Coordinadora de ventas) Teléfono: (011) 4896-3111 E-mail: info@zoologic.com.ar Web site: www.zoologic.com.ar www.facebook.com/zoologicarg

DOSSIER PROVEEDORES

En Audaces brindamos soluciones textiles, el producto que nos hizo más conocidos es el desarrollo de CAD conocido como Audaces Vestuario, un Soft con el que se pueden realizar moldes digitales, modulo PATRONES, acortando los tiempos operativos y descartando la posibilidad de errores y el modulo TRAZO, diseñado para generar tizadas en muy poco tiempo con aprovechamiento de tejidos impensados para las empresas que aun manejan su producción de manera manual.

Nuestros comienzos A finales de 2011 comenzamos a comercializar los robot de cortes, extendedoras automáticas y mesas de tendido, todo de producción brasilera, siendo Audaces el único fabricante de América Latina en producir este tipo de equipamientos y convirtiéndonos en una de las 3 empresas en desarrollar el ciclo productivo completo de una empresa fabricante textil.

Vendimos un equipo a Tiza Jeans en la ciudad de La Plata inmediatamente al lanzamiento en la Argentina de este producto y dos meses más tarde vendimos el segundo a Marcela Koury, y a partir de allí nuestro desarrollo fue constante generando nuevos clientes en forma permanente. Tenemos planificado un crecimiento sostenido y pesar de las dificultades que existen hoy en el país somos muy optimistas con respecto al rubro y especialmente a las posibilidades que tenemos de explorar oportunidades de negocios con las marcas en la Argentina.

ALGUNOS DE NUESTROS PRODUCTOS > Audaces

Digiflash

exclusivo y revolucionario Soft para digitalizar moldes de manera sencilla y rápida a través de una fotografía, > Audaces

Idea

un Soft pensado la gestión completa de una prenda, desde su creación, diseño pasando por ficha técnica, ingeniería y difusión y por último, en 2013, lanzamos > Audaces

sólo con el nombre decimos todo, desarrollo de prendas en 3D.

Nuestras fortalezas

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PRÓXIMOS PASOS

Nuestros clientes nos eligen por la estructura de empresa que tenemos. Creo que los clientes buscan confiabilidad, atención personalizada, contención... No olvidar que muchas empresas recién están tomando la decisión de automatizar sus procesos y esto, en algunos casos, puede resultar traumático, independientemente de que el proceso es muy sencillo y se implementa sólo en 72 hs. Nosotros brindamos el apoyo y contención necesarios para el personal de esa empresa a través de nuestro equipo de capacitadores (in company), soporte técnico y Post Venta. La trayectoria es otro punto muy fuerte por el cual nos eligen, en la Argentina son más de 900 empresas las que confían en Audaces y entre ellas se encuentran las marcas más reconocidas del mercado; son más de 8500 las que nos eligen en el resto del mundo. Y el último punto, por la calidad de nuestros productos, no tiene discusión: la innovación y el constante desarrollo garantizan el éxito.

Audaces Argentina hoy tiene una presencia muy marcada en Capital Federal y Gran Bs. As., como así también en Pergamino, Rosario y Córdoba, los principales polos textiles del país con algunos clientes diseminados en la línea al noroeste de la Argentina, en el norte y en el sur. La apuesta es estar en cada fabricante textil que exista en el resto del país, ampliando así nuestra base operativa: contamos con la estructura necesaria. El otro objetivo es terminar de ganar el mercado con nuestras Salas de Corte Robotizadas.

Contacto Diego Delicati diego.delicati@audaces.com www.audaces.com

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DOSSIER PROVEEDORES

Yersiplast ITEVA es una empresa familiar que hace 40 años se destaca en el mercado textil, produciendo una amplia gama de artículos en tejido de punto. Originalmente se dedicó a la comercialización, para operar luego como tejeduría y tintorería industrial, especializada en tejido de punto. La empresa cuenta con dos plantas industriales, ubicadas respectivamente en la ciudad de san Fernando del Valle de Catamarca, Provincia de Catamarca y en el Parque Industrial de Pilar, sito en la local bonaerense de Pilar.

Nuestras fortalezas

La tejeduría cuenta con un plantel de más de 60 máquinas circulares y rectilíneas en sus más de 7600 m² y tiene una capacidad instalada de producción de alrededor de 500 toneladas mensuales de tejido crudo.

> CALIDAD

A su vez, la Planta de Proceso sita en el Parque Industrial de Pilar, con 57.000 m² totales y 7.000 m² cubiertos, procesa más 23.000 kilos diarios de tejido. Allí se encuentra ubicada la tintorería industrial, equipada con la última tecnología en maquinaria de teñido y acabado.

> DESARROLLO E INNOVACIÓN

Iteva cuenta también con un Local de Venta mayorista, ubicado en el Barrio de Flores de nuestra capital, a través del cual abastece a clientes de todo el país.

Minireportaje Augusto Passarotti,

Gerente Comercial y Accionista de YERSIPLAST ITEVA. ¿Cómo nació iteva? Iteva nació 3 generaciones atrás, cuando Don Luis Passarotti, se inició en el rubro textil comercializando diferentes artículos y servicios. Lentamente fue creciendo su emprendimiento inicial dando lugar a la industrialización del mismo con la instalación de las primeras maquinas tejedoras en la Provincia de Catamarca (donde aún permanecen) para luego completar su industria con la instalación de la Tintorería en el Parque Industrial de Pilar.

¿Qué servicios ofrecen? Iteva es una tejeduría y Tintorería Industrial de Tejidos de punto que abastece a gran parte del mercado textil de confeccionistas de nuestro país. Nuestros artículos básicos son ampliamente requeridos por el mercado por su variedad y calidad. Nuestras líneas de tejidos están conformadas por jerseys, frisas, interlocks, ribs, morleys y towels y desarrollos especiales a la medida del cliente. Iteva posee un laboratorio de colores, motivo por el cual cuenta con una paleta de más de 7.000 tonos y ofrece a sus clientes la posibilidad de desarrollar su propio tono en caso de que así lo requieran. Nuestra empresa se renueva permanentemente para ofrecer los mejores tejidos y colores, siempre con el objetivo de ayudar a crear las mejores colecciones”.

¿Porqué considera que sus clientes los eligen?

> PROFESIONALISMO > INVERSIÓN CONTINUA Y CRECIMIENTO PERMANENTE Passarotti destaca que Iteva trabaja con el concepto de calidad integral testeando las materias primas y los diferentes procesos por los que pasan sus productos hasta que los mismos llegan al cliente. El concepto de calidad integral está fuertemente arraigado a la firma. “Temporada tras temporada, el objetivo de Iteva está puesto en el desarrollo colecciones que acompañen la tendencia de la moda, manteniendo la misma calidad diferenciada de siempre en materias primas y elaboración, haciendo de los tejidos básicos un diferencial por calidad, confort y durabilidad. Todos nuestros tejidos están realizados a partir de las normas más estrictas de calidad y cuidados. Contamos con un plantel permanente de vendedores que visitan a los clientes y los asesoran para que logren el mejor producto. La idea es que puedan diferenciarse a través de nuestros tejidos y nuestros colores”.

Básicamente porque nuestra estructura y profesionalismo brindan un estándar de calidad continuo de nuestros artículos. La calidad se garantiza temporada tras temporada. Nuestros clientes siempre van a recibir la mejor calidad de atención, servicio y producto.

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¿Cuáles son los planes para el futuro? Crecer entre un 35% y 40% con la incorporación de maquinaria de última generación de tejeduría y tintorería dando por finalizada, con estas incorporaciones, la tercera etapa de la ampliación de las instalaciones proyectada para el 2013 Este proyecto significo una importante inversión en la Planta de Proceso del Parque industrial de Pilar donde se construyó una nueva nave de 4500m2 con el objetivo final puesto en la mejora del servicio e incremento de la producción diaria a fin de brindarle la mejor calidad y atención al cliente de nuestra empresa.

Contacto comercial Teléfono: (011) 4896-3111 E-mail: info@iteva.com.ar Web site: www.iteva.com.ar

DOSSIER PROVEEDORES

DOA es una estampería textil formada por gente joven con amplia experiencia y formación en el rubro, nuestro objetivo principal se basa en renovar el servicio de estampado y la imagen del mismo en el sector, nuestros principales clientes se encuentran en las marcas de indumentaria.

Nuestros comienzos Estamos en el mercado desde 2007, el comienzo de DOA fue una apuesta fuerte al cambio en la manera de ofrecer el servicio de estampados, nos manejamos mucho con tendencias, moda y técnicas diferenciadas. Gracias a ello crecimos, en los inicios teníamos una capacidad de estampa de 200 prendas por día y hoy en nuestra nueva planta ubicada en Avellaneda podemos realizar 5000 prendas diarias.

DOA ofrece tendencia de estampados como principal herramienta, la misma se basa en la capacidad de brindar un servicio de scouting de estampados que incluyen fotos y originales traídos de las principales ciudades de mundo como Londres, Paris, Amsterdam, Los Angeles y New York entre otras, los cuales son ofrecidos a cada cliente y respetando su exclusividad.

Realizamos muestras de pre-producción para que nuestros clientes cuenten con sus estampas en los respectivos lookbooks, fotos de temporada o muestrario para venta mayorista. Nos encargamos del retiro y entrega de cortes o muestras e incorporamos al proceso un sector de control de calidad propio para asegurarnos el óptimo estado de cada trabajo antes de ser entregado. Ofrecemos técnicas como pintura al agua, tacto cero, corrosión inodora, sublimación hasta 80x60, cuatricromías, full print, foil entre otras. Nuestras bases de pinturas son biodegradables y amigables con el medio ambiente, no trabajamos con bases Plastisoles por su alto contenido de PVC y contaminación.

Nuestras fortalezas

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Nuestros clientes nos elijen por la calidad como primera opción, también por el servicio y conocimientos en tendencias de estampado, nuestra buena predisposición y una búsqueda constante para obtener los mejores resultados en cada temporada.

PRÓXIMOS PASOS En el futuro tenemos planes de ampliaciones en técnicas, esta temporada comenzamos con sublimados, en las próximas con intenciones de incorporar estampado por metro, con una propuesta fuerte y diferenciada. Contacto Sergio Lamas. Teléfono 4265-4535 producto@doastamp.com.ar Avenida Güemes 1250, Avellaneda (a 5 minutos de CABA)

FRANCHISING

FranchisingNews > Sonder con nueva imagen La firma de indumentaria deportiva Sonder eligió al jugador de voley Marcos Milinkovic, para ser el embajador de la marca y protagonizar la campaña gráfica para la temporada primavera verano 2013/2014. La iniciativa es parte del plan de la empresa textil fundada en Rosario para expandirse en el mercado nacional y promover su nuevo programa de franquicias. Sobre todo, es la posibilidad de asociar y transmitir los valores de la marca y el espíritu deportivo, desde la trayectoria y la experiencia de

> Nueve de cada diez franquicias que operan en la Argentina son de origen nacional El año pasado, el sector argentino de franquicias facturó $40.000 millones y totalizó 27.000 puntos de venta. Las previsiones de los expertos es que este año crezca un 10%, tanto en ingresos como en apertura de locales. La empresa que mostró mayor crecimiento fue la cadena de heladerías de origen cordobés Grido con 120 locales franquiciados durante el año pasado. Otras empresas de origen nacional, como Café Martínez y El Noble, también están mostrando una expansión muy activa. En el caso de la cadena de cafés inauguró 31 locales, mientras que la casa de empanadas, propiedad del creador de Cardón, Gabo Nazar, inauguró 20 nuevas tiendas. En la actualidad, los sectores de gastronomía e indumentaria son los que dominan la mayor parte de la torta. Sin embargo, otros rubros, como el de salud y turismo, están ganando mucho terreno en el sector.

uno de los máximos protagonistas de este deporte.

> Neuquén es un polo de atracción Las franquicias siguen ganando terreno en Neuquén, donde se estima que el año pasado hubo un crecimiento del negocio del 10% y ya operan entre 70 y 100 grandes marcas. Además, ya hay firmas neuquinas que están desarrollando el concepto para llevarlo a otras provincias. La provincia, como toda la Patagonia, es una muy buena plaza con bastante tradición en el tema. Localidades como Comodoro Rivadavia y las del Ato Valle también cuentan con bastantes franquicias otorgadas. A diferencia de lo que ocurría en los años ‘90, la mayor parte de las franquicias que funcionan en la actualidad son argentinas. Un tercio están dedicadas a la gastronomía, otro tercio a la indumentaria y el resto a servicios varios como las cadenas de estética, tintorerías y servicios de reparación.

> Empresas locales miran hacia el exterior “Una de cada cinco empresas que franquician en la Argentina han incursionado en mercados extranjeros. De ellas, más de la mitad pertenecen al rubro textil o indumentaria, incluyendo marroquinería y ropa interior, seguidas por la gastronomía con casi el 20%”, asegura una investigación realizada por el Estudio Canudas, Consultora en Franquicias.

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Sin embargo, la empresa de origen argentino que mayor presencia tiene en el exterior es Pronto Wash, el sistema de lavado de autos que funciona en estacionamientos de supermercados y shoppings. La empresa ya opera en cuatro continentes. Más de la mitad de las franquicias argentinas en el extranjero se encuentran en manos de cinco marcas: además de Pronto Wash, están Havanna, Mimo & Co., Kevingston y La Martina. En el rubro indumentaria hay alrededor de 400 puntos de ventas en el extranjero y casi la mitad de ellas sólo posee operaciones en uno o dos países. En cuanto al sector gastronómico, la mayor penetración de las marcas se da en Brasil, que se lleva el 30% de los locales del sector en todo el extranjero.

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FRANCHISING

FranchisingCaso

El exito de Kooga

Con profundas raíces en el rugby, Kooga tiene su origen en la ciudad de Manchester, Inglaterra, y es en la actualidad una marca de fuerte presencia internacional, dentro y fuera de la cancha. Kooga ha representado a varios de los principales seleccionados internacionales de rugby como Australia, Samoa, Fiji, Canada, Tonga, Georgia y Rumania posicionándose en la Rugby World Cup 2011 como la marca de mayor participación, además de vestir a otros seleccionados de menor presencia internacional y a varios clubes en países tales como Nueva Zelanda, Irlanda, Escocia, Gales, Sudáfrica, Argentina, Italia, Kenia, México, Nueva Guinea, República Checa, Francia, Malta, Japón y EEUU. Algunos de los clubes vestidos por Kooga en el mundo han sido, o todavía lo son, instituciones de Rugby Union o Rugby League tales como Bristol, Bedford Blues, Bradford Bulls, Canberra Brumbies, Canterbury, Celtic Crusaders, Edinburgh, Glasgow, Gloucester, Fiji, Halifax, Harlequins, Havelock North, Hawkes Bay Magpie, Huddersfield Giants, Hull, Kiwis, Llanelli Scarlets, Melbourne Storm, Newcast-

le Falcons, Newcastle Knights, Newport Gwent Dragons, Northampton Saints, NZ Army, Ospreys, Plymouth Albion, Queensland Reds, Royal Navy, Salford City Reds, Samoa, Saracens, Swansea, Tonga, Wakefield Trinity Wildcats, Wallabies, Wigan Warriors, Worcester y muchos otros, también abarcando equipos amateurs, colegios y universidades.

Kooga en Argentina

Franquicias Kooga

En Argentina y otros países limítrofes la marca es representada en forma exclusiva por Leading Brands S.A., alcanzando unos 500 puntos de venta entre locales exclusivos y espacios multimarcas. Web: www.koogashop.com.ar

El éxito de Kooga dentro de la cancha ha llevado a la marca a acompañar no sólo al jugador sino también a todo el público aficionado al deporte fuera de la misma, para lo cual ha puesto en escena una gran colección de indumentaria, calzado y accesorios de uso urbano.

Para mayor información: franquicias@lbsa.com.ar

Kooga abrió en Argentina cuatro locales propios y ya otorgó dos franquicias. Planifica continuar abriendo locales a través del sistema de franquicias comerciales, tanto en Capital Federal como en el interior del país, siguiendo la tendencia mundial de expansión geográfica a través de locales exclusivos.

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Leading Brands S.A. (LBSA) es una compañía dedicada a la representación exclusiva y distribución de marcas líderes de gran éxito internacional en materia de equipamiento deportivo, indumentaria y calzado de moda en Argentina, como Everlast, Kangol, KooGa y Lonsdale. Web: www.leadingbrands.com.ar

BONUS TRACK

trend trip Sin lugar a dudas, los diseñadores de indumentaria en su viaje de producto van en paralelo a un viaje típico de turismo. Suelen ir en sentido contrario a las masas que intentan fotografiarse en el Big Ben para insertarse entre los londinenses y captar sus costumbres, su indumentaria y los lugares que frecuentan.

Inspiración # 1 Graffities en las paredes del barrio Mitte de Berlín

Inspiración # 2

Golosinas como arte para remeras

Es así como las diseñadoras de muaA! recorrieron mercados en Berlín, ferias en Nueva York y el carnaval en Notting Hill. Han sacado fotos a la salida de desfiles, recitales y gente del lugar tomando algo en barcitos de moda... Porque es ahí, donde la tendencia está latente. Son los diseñadores los que proyectan estampas de remeras en mensajes de sobrecitos de azúcar y combinaciones de colores a partir de envoltorios de golosinas. Carla Mazzola (Jefa de Producto de la empresa) nos ha contado como, de cada observación, ha salido un artículo para la colección PrimaveraVerano 2014 y aquí en imágenes, lo compartimos con todos los lectores de Fashion Market.

Hasta la próxima!

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M.DB

Inspiración # 4 Vidrieras

Inspiración # 3 Fotos de gente en la calle.

Inspiración # 5 Objetos de decoración