avi maria
iso a cher
editorial
Fashion Market Escribir la editorial de este número, la Edición Aniversario, me produce una sensación sumamente gratificante. Que el tiempo cada vez pasa más rápido no es novedad, que ya tenemos encima la Navidad, tampoco, pero —aunque suene trillado— no puedo creer que haya transcurrido un año desde nuestro primer encuentro. Doce meses atrás lanzábamos, con muchísima ilusión, Fashion Market al mercado de indumentaria y accesorios y, como lo conté luego en el segundo número, el lapso de tiempo desde que la revista entró a imprenta hasta que se distribuyó y comenzamos a recibir los elogios, lo viví, particularmente, con mucha ansiedad. La devolución superó nuestras expectativas, y terminé de darme cuenta, recién en ese preciso momento, que acabábamos de dar los primeros pasos en un camino que recién comenzaba y que estaría lleno de desafíos y aprendizaje. Un año más tarde, Fashion Market alcanzó un posicionamiento sumamente exitoso en el mercado y se convirtió en una herramienta de consulta para muchos de ustedes, un espacio en dónde conocer a sus pares, sus experiencias, sus éxitos y —sobre todas las cosas— aprender un poco más acerca de este sector que, a pesar de los años con los que ya cuenta, es dinámico y se reinventa todo el tiempo. Además de compartir las páginas de estos cuatro números, compartimos diferentes Desayunos de capacitación en donde referentes de distintas áreas contaron sus experiencias y conocimientos frente a profesionales de muchísimas marcas. Esta edición se destaca por una gran nota de tapa que aborda las tendencias de marketing para el 2014 y que atraviesa todas las áreas que involucran el negocio. Pero, además de un análisis exhaustivo, participan referentes de distintas áreas de las marcas y empresas más reconocidas del mercado que nos brindaron su tiempo para compartir su mirada. Adicionalmente encontrarán las secciones propias de la revista, que se han convertido en segmentos infaltables en nuestras páginas, como E-commerce, Redes sociales, 3 miradas y Layout , entre otras. El 2014 nos espera con muchas novedades y desafíos, con más encuentros de capacitación y networking que nos permitirán conocernos más de cerca, secciones nuevas y otros proyectos que saldrán a la luz muy pronto.
24 fashionMarket 2013
¡Los esperamos en nuestro proximo numero!
Romina Delichotti Editora
editorial
¡Vamos por más! En nuestro equipo tenemos varias consignas o rituales que tratamos de mantener como estilo de compañía. Uno de ellos es festejar los pequeños logros todo el tiempo. Creemos que tanta pasión y energía siempre llevan a algo bueno, independientemente de algunos resultados puntuales —que serán lo menos importante a los pocos minutos— ya que, como en todo negocio, habrá que salir a buscar nuevos resultados. Lo que generamos, lo que vivimos, lo que sentimos y gozamos durante todo el proceso no nos lo va a quitar nadie, y por eso estamos de festejo. Hace apenas 1 año comenzábamos a contarle a algunas empresas un proyecto que sonaba tan interesante como difícil de sostener en el tiempo. Todos nos decían que el rubro era complicado, que el momento era difícil, que no había cultura para tener un medio BtoB y que a nuestra pasión le resultaría complejo atravesar tantas barreras. Y no estaban tan errados los comentarios… aunque duros en su raíz y la mayoría de ellos bienintencionados, nos sirvieron para sumarle a la pasión, gente con talento, ideas más creativas, innovación y —especialmente— la confianza de muchas personalidades de este mercado que apostaron a nosotros aún sin ver. Hoy festejamos porque mas allá de los resultados —que anecdóticamente han sido muy buenos— podemos decir lo que más nos importaba desde el inicio: podemos decir que CUMPLIMOS con cada una de las ideas, servicios, encuentros, contenidos, eventos y demás herramientas que prometimos que tendría esta etapa del proyecto, y lo hicimos con seriedad, calidad y profesionalismo, y ese es hoy nuestro orgullo. Además hemos aprendido mucho, el mercado ha sido muy generoso con nosotros y, por ello, ahora nuestra promesa ¡va por más! Con un proyecto 2014 con más de lo que hicimos bien, con ajustes en lo que tal vez no estuvo a la altura, pero especialmente con nuevos desafíos y mayores beneficios para que nuestros clientes sigan sintiendo, al igual que nosotros, que hemos comenzado un camino que ya no tiene retorno y cuyo único destino es seguir trabajando juntos por un mercado cada vez mas prestigioso y profesional. ¡Gracias a todos!
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Andrea Nieto Dirección comercial
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Communica. Diseño: Seedesign. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business sa. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
CONSULTORÍA
Tiempo de Alianzas, Sinergias y verdades Favio Baron
28 fashionMarket 2013
Consultor Retail y Publisher de Fashion Market
Históricamente los años de transición política en Ar-
este hay mucho por lograr desde la sinergia, no po-
gentina han sido difíciles para las pequeñas y media-
demos saber de todo, ni ser buenos en todo y mucho
nas empresas. En un país con políticas que muchas
menos poder afrontar el costo que eso puede signifi-
veces son ¬vez tengan gran flexibilidad es casi una
car si habría alguna chance de lograrlo.
condición básica e ineludible para la supervivencia.
Pero si podemos complementarnos con otros en pos
En ese contexto, el mercado de indumentaria y calza-
de resultados mayores que generen más mercado,
do, ya ha comenzado a entender que tal vez hay re-
más clientes o mejores beneficios. El Grupo Palermo
glas de juego y nuevas herramientas que deberá in-
es un ejemplo de ello, por citar un caso al alcance, el
corporar porque la fórmula tradicional tal vez no sea
famoso cuentito de las pajitas que se rompen de a
suficiente. Cómodos con los productos, el marketing
una, pero se convierten en una escoba fuerte cuando
y la imagen, el mercado tiene ahora el desafío de tra-
se unen.
bajar otros aspectos, como management, liderazgo o
Todos ponen, todos ganan.
planeamiento estratégico para que su negocio pueda
Fashion Market tiene ese espíritu y la mayoría de los
soportar el escenario que se aproxima.
que participamos del proyecto, lo ejercemos, a pesar
Sin dudas, la experiencia adquirida todo este tiempo y
de que muchos competimos con la oferta de servi-
el éxito obtenido no ha sido cuestión de suerte. Las em-
cios y productos. Hemos logrado resultados increíbles
presas han podido desarrollarse y re-inventarse muchas
en un año, basicamente por estar juntos, y que no po-
veces estos años, mostrando gran capacidad creativa,
dríamos haberlos hecho nunca por separado. La po-
audacia y una profunda pasión por emprender.
sibilidad de compartir experiencias y talentos nos ha
Pero también han jugado grandes batallas en el afán
permitido acortar caminos y bajar el margen de error.
de competir, ganar share y por seducir a un cliente
Los tiempos que vienen necesitarán organizaciones
cada vez más complejo e infiel.
no solo talentosas, sinó también muy flexibles y ve-
Tal vez esta etapa sea un espacio dónde independien-
loces para actuar, profesionales para ejecutar y pre-
temente de competir, podamos compartir.
paradas para medir y corregir, porque posiblemente
Suena naif, tal vez, pero para nada descabellado, mi
pueden no contar con varias chances.
experiencia es muy rica al respecto. En tiempos como
agenda
agenda2013/14 diciembre enero febrero
13D NOMADA MARKET Desde el 13 de diciembre al 15 de diciembre Novedades de diseñadores. Madrid, España >>www.nomadamarket.com
14E PANORAMA BERLÍN 2014 Desde el 14 de enero al 16 de enero Moda, creaciones y novedades del sector. Berlín, Alemania >>www.panorama-berlin.com
15F PREMIUN ORDER MUNCHEN Desde el 15 de febrero al 18 de febrero Belleza, moda, accesorios. Berlín, Alemania >>www.premiumexhibitions.com
18D MOROLEON EN CINTERMEX Desde el 18 de diciembre al 23 de diciembre Moda, complementos de moda y calzado de piel de moroleón. Monterrey, México >>www.cintermex.com.mx/cintermexweb
16E PITTI IMAGINE BIMBO Desde el 16 de enero al 18 de enero Moda para niños y adolescentes. Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com/corporate.html
18F PROJECT LAS VEGAS Desde el 18 de febrero al 20 de febrero Moda, tendencias. Las Vegas, Estados Unidos >>www. project.magiconline.com
16E IFF-INDIA FASHION FORUM Desde el 16 de enero al 18 de enero Zapatos, accesorios, joyas, textiles. Bombay, India >>www.indiafashionforum.co.in
20F EXTRAVAGANZA BRASIL Desde el 20 de febrero al 21 de febrero Joyería, moda. San Pablo, Brasil >>www.deltapieventos.com
7E PITTI IMMAGINE UOMO Desde el 7 de enero al 10 de enero Colecciones de moda y accesorios para hombres. Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs.html
21E 11E MILANO MODA UOMO Desde el 11 de enero al 14 de enero Colecciones primavera/verano y otoño/invierno para hombre. Milán, Italia >>www.cameramoda.it/en 21E
TEXWORLD USA 2014 Desde el 21 de enero al 23 de enero Colecciones primavera, verano, tendencias. Nueva York, Estados Unidos >>www.texworldusa.com
23F CEMCA Desde el 23 de febrero al 25 de febrero Moda, artículos de piel, cuero, marroquinería. Buenos Aires, Argentina >>www.cemca.com.ar
FENIM Desde el 21 de enero al 24 de enero Colecciones de las marcas de ropa. Gramado, Brasil >>www.fenimfeiras.com.br
25F GM GALERIA DE LA MODA Desde el 25 de febrero al 27 de febrero Diseñadores, fabricantes y distribuidores presentando las últimas tendencias de la moda. Monterrey, México >>www.galeriadelamoda.com
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12E SAO PAULO PRET A PORTER Desde el 12 de enero al 15 de enero Compradores minoristas de moda y complementos de Brasil. Lanzamientos de colecciones. 22E IJT San Pablo, Brasil Desde el 22 de enero al 25 de enero >>www.saopaulopretaporter.com Joyas 12E ENCONTRO DA MODA Tokio, Japón >>www.ijt.jp Desde el 12 de enero al 15 de enero Moda, ropa de sport, jeans, esportuva moda, fitness, 25e SALON INTERNATIONAL DE LA LINGERIE trajes de baño y accesorios. Desde el 25 de enero al 27 de enero San Pablo, Brasil Lencería y fabricantes de tejido. >>www.encontrodamoda.com.br París, Francia 13E WORLD BOUTIQUE 2014 HONG KONG >>www.lingerie-paris.com Desde el 13 de enero al 16 de enero 25e PRET A PORTER PARIS Moda, diseñadores, accesorios. Desde el 25 de enero al 28 de enero Hong Kong, China Diseñadores de moda, accesorios. >>www.worldboutiquehk.hktdc.com París, Francia 13E COUROMODA 2014 SAO PAULO Desde el 13 de enero al 16 de enero 1ºF PREMIUM ORDER DUSSELDORF Desde el 1 de febrero al 3 de febrero Cuero, zapatos. Accesorios, moda hombre y mujer. San Pablo, Brasil Dusseldorf, Alemania >>www.couromoda.com >>www.premiumexhibitions.com
diciembre
enero
febrero
ACTIVIDADES
Seminarios Fashion Market: Cordoba · Nov 2013
Acercando ideas, generando oportunidades
Es nuestra costumbre, la misión fundacional de este proyecto, acercarnos a todos los sectores del mercado que podamos y colaborar intercambiando información y generando espacios de capacitación y oportunidades de mejora.
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Claramente, cuando proponemos ideas, momentos y encuentros, el mercado responde porque hay una corriente muy fuerte de profesionalización en el rubro. La revista, desde su pequeño lugar, trata de participar, proponer y colaborar. Noviembre ha sido un mes muy activo en ese aspecto, aunque —a decir verdad— todo el año lo fue. Hicimos el Primer Seminario de Management en Córdoba, con excelente participación y evaluación por parte de los asistentes y, sin lugar a dudas, el 2014 nos volverá a encontrar. También nuestro director estuvo muy activo: fue invitado como orador al plenario del Grupo Palermo, donde participan 40 empresas destacadas del sector y también en el desayuno organizado por Franchising Company para sus principales clientes.
Por supuesto —como ya es una costumbre— continuamos también con nuestros encuentros de negocios en Casa Chic, donde esperamos seguir juntando colegas y clientes durante todo el 2014. Vamos por más: más encuentros, más coopetencia, más benchmarking… porque creemos que así se pueden construir mejores prácticas y, con ellas, mejores resultados comerciales. Porque sólo siendo más profesionales podemos diferenciarnos para arriba y no nivelar para abajo.
¡Gracias a todos por acompañarnos!
Seminario noviembre en Córdoba para marcas locales, franquicias y multimarcas Favio Baron ,disertante invitado al plenario del Grupo Palermo Encuentros de negocios en Casa Chic (Noviembre) Presentación a franquicias organizado por Franchising Company
FASHION PEOPLE
Cecilia Anavi
Gerente de marketing Paula Cahen D´Anvers y Cacharel ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Trabajo en la industria de la indumentaria desde 2008. Empecé en Vitamina y Uma, y desde el 2012 estoy en Paula. Antes trabajé en consumo masivo y en bodegas. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En viajar… y si la pregunta se refiere a esta industria, en zapatos. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Un impermeable verde con capucha de cuero que me compré la semana pasada en Paula, ¡es cancherísimo! ¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica? Una campera rosa que tenía las mangas desmontables. Me encantaba. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Chloe, Isabel Marant, IRO.
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¿Un hobbie? Sacar fotos de momentos cotidianos; disfrutar de la familia.
Cintia Salas
Marketing Via Uno Argentina
Claudio Zafarani CEO Garçon García
Tomás Donlon
Jefe Comunicación y Prensa Lacoste
Valeria Serafini
Responsable de Marketing Perlea-Maidenform
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Estoy trabajando en este mercado desde hace 8 años. Tuve la oportunidad de trabajar en varios sectores, esto me dio la oportunidad de conocer todas las áreas de trabajo y procedimientos.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Hace 25 años. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En acción social.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Empecé en el 2004 trabajando en “Selene Publicidad” que, entre sus clientes, tenía marcas de indumentaria y accesorios de lujo. En el 2007 ingresé a Lacoste, lo que significan 9 años en la industria.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Hace 18 años.
¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Podría gastar indiscriminadamente en zapatos y carteras. ¡Jamás podría cansarme de coleccionarlos!
¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Siempre mi prenda preferida es un buen jean.
¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En proyectos comunitarios cuyo fin sea la inclusión y en el desarrollo de personas que tienen oportunidades nulas o limitadas.
¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Carteras y zapatos.
¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Ahora estoy enamorada de un jean super cómodo color coral. Me divierte mucho combinarlo con otras prendas. ¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica? Recuerdo que no me cansaba de usar un sweater tejido por mi abuela color rosa. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Me gusta mucho Alexander McQueen, creo que fue todo un artista. ¿Un hobbie? Cuando tengo tiempo suelo dibujar estampas.
¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chico? Una corbata Lanvin que usaba de mi padre. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Jil Sanders. ¿Un hobbie? Pasear en moto.
¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? La clásica polo L1212 de Lacoste, apta para todas las ocasiones del día. ¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chico? Un buzo azul que usé durante toda mi adolescencia, me acompañó en todo tipo de momentos. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Admiro a Tom Ford y la delicadeza que muestra Phoebe Philo en cada una de sus colecciones. ¿Un hobbie? Escribir todos los días “Las hojas de la mañana” que recomienda Julia Cameron en el “Camino del artista”: son 3 carillas con pensamientos, ideas y ocurrencias, libres de todo prejuicio.
¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? ¡En viajar!
¿Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica? Adoraba los vestidos de flores y los collares de mi abuela. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Marc Jacobs y Stella McCartney. ¿Un hobbie? Cantar.
fashionMarket 2013 35
SUMARIO EDITION 4 OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 2013 Editorial
GESTIÓN
Especialistas:
Romina Delichotti ...................... 24
Desarrollo continuo y balance
Economía: Tomás Bulat .......... 66
Andrea Nieto .............................. 26
organizacional ........................... 42
Consultoría Retail: Guillermo D’Andrea .................................... 68
Favio Baron ................................. 28
ABASTECIMIENTO
Visual Marketing: Daniel Cohen .. 70
Agenda
Estrategia de aprovisionamiento a
E-commerce: Patricia Jebsen .... 72
Diciembre, Enero, Febrero ...... 30
tiendas ¿Push o Pull? ............... 44
Publicidad Estéban Morano .... 74 Marketing: Mariano Fernandez
Fashion People
LANZAMIENTO
Madero ....................................... 76
Cecilia Anavi
Fácil, práctico, inteligente ........ 46
Medios Digitales: Sergio Grinbaum 78 Comunicación: Ana Torejon .... 80
Cintia Salas Claudio Zafarani
NOSOTROS
Tomás Donlon
Aniversario FM. Un año de 10 ..... 42 Tendencias que “siempre” hacen
Valeria Serafini ......................... 34
Nota de tapa: Especial
SEMILLERO
Marketing Trends
Hijos de famosos ...................... 36
Tendencias del retail 2014 ........ 56
la diferencia ................................ 84 Creatividad y high-tech ........... 86
¿Conseguir nuevos clientes o convertir
e-commerce
LOGÍSTICA
más ventas en el local? ................ 62
Experiencia de compra y oferta de
Podemos aprender compartiendo
La visión de los CEOS ............... 64
productos: dos aspectos cruciales en la venta online .................. 90
experiencias .............................. 40
36 fashionMarket 2013
Capacitación: Favio Baron ........ 82
48
54
90
96
social media
Company Profile
Con ustedes… ¡Instagram! ..... 96
Company news ......................... 124 Padoc S.A. .................................. 128
CASOS
Viamo .......................................... 130
Las dos caras del Fast Fashion ..... 100
Jesus Fernandez ...................... 132
PRODUCTO
dossier proveedores
Likes Bandoleras ...................... 84
Prokey Software ....................... 136
144
S&H Bordados ........................... 134
SEGMENTOS Teens: Un mercado inagotable .. 110
130
FRANQUICIAS Perspectivas y posicionamiento ..... 142
tendencia Moda for export ....................... 114
BONUS TRACK Trend Trip .................................... 146
128
Lay out Hermès ....................................... 118 Jazmin Chebar ......................... 120 Black Mamba ........................... 122
126
104
110
114
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100
tecnología
HIJOS
DE FAMOSOS Columna de Melina Di Bártolo
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Así como el grupo de ladrones adolescentes de la película Bling Ring en realidad no quería ni las joyas ni los vestidores de las celebrities sino su estilo de vida, las empresas de indumentaria también tienen claro que, muchas veces, sus clientes aspiran a un estilo de vida que ellos transmiten con sus marcas a través de diseños, colores, puesta en escena de locales y campañas gráficas.
> Micaela Tinelli
Fue así como el gerente de marketing de “Cómo quieres que te quiera” decidió incorporar la onda de Lucía Celasco —nieta de Susana Giménez— en una colección cápsula que la identifica. Le pareció que representaba “rebeldía, simpleza y mucha personalidad...”. Algo similar pensó el equipo de marketing de “Muaa!” al incorporar en sus estampas expresiones de arte de Micaela Tinelli —hija de Marcelo Tinelli—: “una artista joven que transmite el mismo espíritu creativo, alegre e innovador de la marca”. Y Lázaro, el pionero en esta tendencia, se encontró con una clientela muy joven que aprobaba con su compra el estilo de Flor Torrente —la hija de Araceli Gonzalez— que mostraba en sus diseños de carteras “mucha creatividad y personalidad. Flor es muy abierta, curiosa y entusiasta”, nos contaba Ana Bossi Brandt, jefa de producto de la empresa. Veremos quiénes serán las próximas incorporaciones… ¿Los “YouTubers” tal vez? ¡Hasta la próxima! Meli Di Bártolo
> Flor Torrente
> Lucía Celasco
LOGÍSTICA
Podemos aprender
compartiendo experiencias
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Columna de Walter Palombo *
Cuando hace algunos años decidimos especializarnos en consultoría logística enfocada a la industria de la indumentaria, lo hicimos convencidos de que era un sector de la economía que mostraba —en general— marcadas asimetrías entre el desarrollo comercial y la calidad de sus operaciones. Incluso, empresas de primerísima línea con fuerte presencia nacional —e inclusive regional— tenían detrás sistemas muy artesanales de distribución, basados principalmente en la confianza y experiencia de personas que — casualmente— tenían mucha antigüedad en la compañía.
Como toda área en la cual lo que hay en juego es muy valioso (nada menos que el manejo de los stocks de la compañía), la confianza es un valor que se privilegia por encima de cualquier otro; por ende, la gestión realizada por personas que han estado desde los inicios es un común denominador en aquellas empresas que, como decíamos en el barrio, se “hicieron de abajo”. Esto funciona habitualmente —y muy bien— mientras los márgenes aguantan ciertas dosis de ineficiencias y sobre-estructuras. La tendencia a incorporar mano de obra en proporción directa a los volúmenes lleva a tener grandes dotaciones con baja sofisticación en los procesos y herramientas precarias o sistemas obsoletos. Fashion Market entendió rápidamente esta realidad y, en el afán de brindarle a sus lectores valiosas herramientas, me han invitado a escribir un libro sobre las claves del abastecimiento en el retail. Estaremos saliendo en 2014 con esta guía, que intentará librarse de academicismos para abordar desde la práctica los problemas que día a día encontramos en nuestra
Espero que a través de sus páginas ustedes logren identificar uno o varios de aquellos problemas que diariamente viven dentro de las empresas, aprender a diagnosticarlos de manera correcta y enfocarse en la gama de soluciones posibles. No es un tratado
industria. Citando casos reales y contando las soluciones adoptadas, intentaré transmitir algunas de las experiencias más importantes vividas durante estos años como consultor e implementador de proyectos logísticos. Con una narración simple, iremos transitando los diferentes eslabones en la cadena de abastecimiento a nuestros puntos de venta, haciendo especial hincapié en la importancia de los procesos, la comunicación, las herramientas, la alineación y los ratios de control que toda operación logística de una cadena de retail debiera tener.
de supply chain —existen muchos, y muy buenos, para estudiantes y eruditos—, simplemente se trata de acercar a directores, gerentes y dueños de empresas de retail a un universo habitualmente relegado dentro de las organizaciones para entender cómo se puede agregar valor y generar ventajas competitivas diferenciadoras respecto a nuestra competencia con procesos pensados y operaciones inteligentes. El desafío está planteado; el resultado, ¡próximamente en la web de Fashion Market!
*Es Director de WP consulting. Es consultor especializado en Abastecimiento y logística.
GESTION
DESARROLLO continuo
y balance organizacional Columna de Daniel Russo daniel@personalbusiness.com.ar Nadie duda sobre el importante valor de las personas en el logro de objetivos de las empresas: no hay empresas que puedan crecer y desarrollarse si los individuos que la forman no crecen y se desarrollan íntegramente, comprometidos con los que hacen y su futuro.
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Hoy más que en otros tiempos, para que las estructuras estén preparadas para afrontar grandes desafíos requieren fundamentalmente un balance organizacional, entendido tanto por la armonía empresa-empleados, como por la relación vida laboral-personal de sus integrantes. Los líderes deben profundizar el conocimiento de los perfiles individuales de los integrantes de su equipo, enfocándose —además de lo que habitualmente hacen sobre sus conocimientos, habilidades, rol y aptitudes—, en los que se refiere a su autoimagen, actitudes/ valores y motivaciones.
Los colaboradores esperan de sus superiores que estos tengan una actitud de orientación y sean facilitadores. Los individuos necesitan construir un simple y claro modelo de desarrollo para planear e instituir un cambio permanente en lo personal. Las organizaciones son las responsables de promover el éxito de los líderes y su gente en este sentido. Entender los valores, intereses y motivaciones se ha convertido en nuestros tiempos algo muy importante, principalmente cuando se trabaja con personal de nuevas generaciones. Además, tener presente que los intereses y deseos de cada persona son diferentes y sufren modificaciones a lo largo de la vida, permitiendo comprender mejor los comportamientos. Por este motivo, sumado a la dinámica de los cambios impuestos por factores internos y externos de la empresa, es necesario un desarrollo continuo, donde la correcta interpretación de los ítems mencionados anteriormente facilitará la comprensión que nos permita con mejor precisión desarrollar el adecuado plan de acción. De esta manera el Desarrollo continuo requiere tener presente: >> Las posibilidades reales de la persona como potencial de carrera. >> Las preferencias futuras de la persona. >> Los permanentes cambios y objetivos de la compañía. Tanto las condiciones tangibles como intangibles del candidato entran en juego a la hora de definir su alto potencial para ocupar niveles jerárquicos superiores, la evaluación de sus fortalezas que permitieron tener registro de sus logros como son su paciencia, capacidad intelectual, disciplina, tenacidad y —¿por qué no?— suerte, entre otros, calificarán para su plan de carrera. Toda persona, a medida que avanza en su vida, sea porque se afianza en las tareas que realiza, como en estímulos propios, cambia o modifica sus preferencias. Son los líderes quienes deben estimular a los integrantes de su plantel para que exploren y descubran sus futuras preferencias a fin de alinear la sinergia necesaria para ser promovido a nuevos cargos. Cuando los cambios que se presentan son importantes o implican una modificación en el valor cultural de la empresa, se impone tener una visión a mediano y largo plazo, necesaria para poner en marcha una “etapa de transición controlada” que permita hacer las sedimentaciones y adaptaciones propias de la curva de aprendizaje de los distintos integrantes involucrados, para no producir un mal mayor que la oportunidad de mejora planificada.
La concreción del “Plan de Acción” recae en gran medida, del compromiso de los mandos superiores, aportando una actitud proactiva que estimule el espíritu superador de sus empleados. La utilización de coach personales no involucrados en los resultados del día a día son, en una gran cantidad de casos, el recurso efectivo para el logro de la puesta en mancha de desarrollos personales e imparciales sugerencias para favorecer las relaciones interpersonales necesarias para avanzar en la comunicación inter-áreas, fuente principal para obtener un balance organizacional que signifique un frente común y coordinado para el crecimiento y empuje de la empresa.
abastecimiento
Estrategia de aprovisionamiento a tiendas
¿Push o Pull? Columna de Diego Spano Existen diferentes modelos de abastecimiento a tiendas, ya sea en sus etapas de distribución inicial de nuevos productos o de reposición permanente sobre ventas.
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Previo a desarrollar cualquier sistema, la compañía debe tener una clara definición de estrategia comercial y de clusterización de sus tiendas para así aplicar el mejor surtido en cada lugar. Definido esto deberá desarrollar el mapa de producto (store box plan) que aplique a cada tiendas para, entonces, desarrollar el plan de surtido (assortmet plan) en donde encontramos la cantidad de sku´s por dimensión de producto, el nivel de stocks de productos exhibidos y la definición de stock de seguridad según la venta proyectada para cada sucursal. A partir del seguimiento permanente del sell out se hará la optimización del surtido que logre los resultados requeridos por la empresa.
Los sistemas de aprovisionamiento a tiendas son los siguientes: Pull: las tiendas pueden comprar o pedir todo sin limitaciones, sistema muy utilizado en cadena con formatos de franquicias. Pull controlado reactivo: las tiendas compran de acuerdo a un presupuesto dado, luego la casa central puede corregir esto. Pull controlado proactivo: las tiendas compran o piden a través de un sistema controlado centralmente que pone a disposición los productos de acuerdo a múltiples criterios. Push: las tiendas no piden, todo se maneja centralmente. Como vemos en su descripción, los diferentes sistemas van desde la total autonomía de la tienda hasta el total control centralizado. A medida que las capacidades del back office central crecen en procesos, aplican tecnologías como sistemas de reposición automáticas por ventas, evalúan best sellers, slow movers, etc., es entendible que la compañía se mueva hacia estrategia de Push. Pero es muy común encontrar que existen sistemas mixtos de Pull controlado proactivo y Push, es decir que se le distribuyen los productos centralmente y a través de sistemas de reposición por ventas se reabastecen las tiendas (de manera diaria en los retailers más desarrollados). Por otro lado, el store manager cuenta con ciertas atribuciones para hacer pedidos especiales de determinadas
líneas de productos, y así lograr mejorar la performance de la tienda. Los sistemas de Pull y Pull controlado reactivo son frecuentemente utilizados con sistemas de franquicias, pero suelen mostrar ciertas dificultades como la inconsistencia en la aplicación de la estrategia comercial ya que mismos clúster cuentan con surtido diferente encontrando performances bien diferentes. No siempre los store manager cuentan con las habilidades de compras y se mueven por percepciones más que por definiciones racionales, de esta manera es complejo atender ambos frentes de manera eficiente.
Como conclusión cada compañía debe definir el sistema de aprovisionamiento que mejor cuadre con su estrategia y con sus capacidades de gestión entendiendo que, mientras mayor control se tenga del aprovisionamiento a tiendas, más rentable será la empresa.
LANZAMIENTO
Fácil, práctico, inteligente A veces capacitarse es complejo: no hay tiempo, no hay presupuesto, no hay espacio. Pero la realidad es que tampoco tenemos mucho más tiempo para que las excusas nos ganen y perdamos competitividad o, directamente, no logremos el nivel de eficiencia que hoy necesitamos para hacer nuestros negocios rentables. Por esos motivos, Fashion Market lanza su STORE COLLECTION: una serie de herramientas que abarcan los principales temas que hoy el mercado demanda. En un creativo y práctico formato de libros + aula virtual (videos, ejercicios y materiales), los lectores pueden tener información clara, sencilla de entender y matizada con ejemplos, gráficos y ejercicios, apoyados además por material interactivo en un AULA VIRTUAL a la que cada lector puede acceder en cualquier momento y desde cualquier lugar. Los primeros títulos de la colección:
> TIENDAS 100% PRODUCTIVAS. Cómo generar mejores resultados en sus tiendas > STORE MANAGERS 2.0. Cómo tener gerentes de locales profesionales > CÓMO LOGRAR UN ABASTECIMIENTO EFICIENTE > LA VENTA INTELIGENTE
YA SALIÓ STORE MANAGERS 2.0
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¿Cómo convertir un encargado en un Gerente de Local? Todo lo que necesitan saber para poder mejorar y profesionalizar el rol del encargado. Un libro práctico, claro, con ejemplos y material didáctico ideal. Un CURSO en sí mismo, apoyado por el aula VIRTUAL, que sirve tanto para un encargado que desee mejorar su rendimiento, como para el supervisor o gerente retail que quiere profesionalizar el rendimiento de sus equipos.
PÍDALO AHORA A info@fashionmarketweb.com.ar
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NOSOTROS
Un año
DE 10 UN proyecto. 10 ACCIONES
Hace un año atrás, decidíamos salir a comunicar y relacionar a un mercado tan complejo como desafiante. Lo decidimos porque desde hacía casi 1 año veníamos haciendo un research con marcas, proveedores y retailers, y había una coincidencia importante acerca de la necesidad de poder contar con herramientas que colaboren en la profesionalización de un sector que venía creciendo sostenidamente —y, a la vez, informalmente— y que estaba viviendo un proceso lógico de búsqueda para productivizar todas las áreas del negocio. Sabíamos que el mercado era exigente y que esto requería un producto de primera calidad, tanto desde el contenido como desde el diseño e impresión, y creemos haber cumplido, aunque nuestra exigencia siempre quiere una apuesta aún más superadora. Hemos trabajado, ciertamente, y a la vez aprendido mucho de un segmento realmente interesante, donde hay creatividad, desarrollo, marketing, negocios, management, industria, retail, franquicias, canales alternativos y mucho más. Para los que amamos los negocios y queremos desarrollar un contenido de interés, sin dudas estamos en un mercado que tiene tanto para decir, que el desafío está más en seleccionar los temas que en poder generarlos. A la vez, en este desafío de crear un medio DEL MERCADO, hemos tenido la fortuna de encontrarnos con tanta gente fascinante, inteligente y generosa que aún sin conocernos nos abrió sus brazos y nos acompañó durante todo el año.
Por suerte son tantos que nombrarlos a todos nos llevaría demasiado espacio, pero ellos saben lo profundamente agradecidos que siempre estaremos con cada uno. Los que conocen este negocio de los medios dicen que hay que pasar el primer año y, si pudiste cumplir los objetivos, has cruzado la línea fundacional. Nosotros tenemos un espíritu emprendedor que no nos permite relajarnos con esa conclusión y vamos por más: más contenidos, más calidad, más servicios, más creatividad. Sabemos que será difícil, los pronósticos del año no parecen ser alentadores, pero creemos que Fashion Market ya es parte del mercado y, como tal, deberá apostar a convertirse en una herramienta estratégica para todos sus lectores, marcas de indumentaria, calzado y accesorios, proveedores, plazas, multimarcas, franquicias, empresas de servicios, empresas financieras y todos aquellos que —de alguna u otra manera— están relacionados con la industria de la moda.
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Gracias a todos los que nos acompañaron y nos permitieron desarrollar este soñado proyecto. Gracias a todos los que nos aportaron sus críticas constructivas. Gracias a todos los que nos acompañan con su marca y en cada una de las actividades. Gracias a todos los que están por sumarse. ¡Gracias!
NOSOTROS
Un añoDE 10
UN proyecto. 10 ACCIONES
Una Revista. Una herramienta de negocios.
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Cada una de las 3 ediciones que editamos este año ha sido especial. Con participaciones de los más destacados empresarios y players del mercado abordamos un número importante de temas de gestión, management, producto, negocios y personajes. Mucha y buena información para todos aquellos que están en el mercado.
Las noticias del mercado.
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En el mercado pasan cosas todo el tiempo y nuestra web ha tenido un caudal creciente de vistas y suscriptores. Con un news quincenal que le va contando al mercado las novedades destacadas, fuimos construyendo una comunidad que hoy supera los 15.000 contactos.
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Información clasificada Nuestros clientes saben que hay información que no publicamos porque la preparamos especialmente. De eso se tratan nuestros Analitycs: informes periodísticos exclusivos para nuestros clientes por donde han pasado temas como Facebook, e-commerce, sueldos comerciales, pauta en revistas del sector y segmentos comerciales.
Workshops y coopetencia
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Los Encuentros de negocios en Casa Chic han sido un punto muy alto de nuestra visión acerca de cómo desarrollar negocios. Cada uno de ellos —desde redes sociales, pasando por tasa de conversión o abastecimiento eficiente— ha generado una sala llena de empresas de primera línea, todas ellas con ánimo de cooperar más allá de competir, entendiendo que hay temas que si se comparten, ganamos todos. ¡Un éxito!
¡Gracias a todos! Las marcas y empresas fundacionales de Fashion Market (en orden alfabético).
ARIANE ASOCIACIÓN ARGENTINA DE MARKETING ATOMIK
AUDACES BOATING BUTTON COMPANY CANOPUS SA CARO CUORE DAS DESIDERATA DOA ERMENEGILDO ZEGNA EYELIT FISHER AMERICA FRANCHISING COMPANY
GIESSO GRÁFICA MEDITERRÁNEA HUMAHUA INDIA STYLE INSIGHT TEX INVERSA ITEVA JAZSMIN CHEBAR JESUS FERNANDEZ JUANITA JO JULIEN KOOGA
KOSIUKO KOXIS LA DOLFINA LACOSTE MARIA CHER MARVEL TEXTIL MASS METAL MIKI & CHOYA MIWOK MUAA PETER KENT PORTSAID
PROTOTYPE QUIKSILVER RANIERI ARGENTINA SYISTEM BASIC TOPPER TRIUMPH UNION GOOD VIRGENES DE BA VOLKSWAGEN WANAMA YAGMOUR ZOO LOGIC
El interior también existe Los Seminarios son una herramienta clave para nosotros. Tener la posibilidad de diseñar un temario con tiempo y buenos speakers es un componente clave de nuestro portfolio de herramientas. En este caso, Córdoba no ha sido la excepción: con excelente participación y muy buenas críticas de parte de los asistentes. ¡Vamos por más!
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Mejores prácticas para todos Una herramienta que va a colaborar mucho en el desarrollo de mejores prácticas son nuestros libros + aula virtual. Store Collection es una forma muy sencilla, práctica y didáctica de abarcar temas claves como VENDER MÁS, STORE MANAGERS, ABASTECIMIENTO, SOCIAL MEDIA, etcétera. Información, casos, testimonios, ejercicios y videos, todo al alcance de cualquier comercio del país. ¡Un lujo!
Acompañar la profesionalizacion.
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Nuestra empresa tiene un área de capacitación muy fuerte, y los clientes de Fashion Market saben que entre sus beneficios pueden acceder a varias de las actividades que realizan los consultores. El CURSO INTEGRAL DE SUPERVISORES Y STORE MANAGERS fue un claro ejemplo, con 2 ediciones este año tuvo más de 50 marcas participando y compartiendo experiencias durante 5 semanas. ¡Una experiencia única!
Donde está el mercado, estamos presentes.
Nuestra idea es estar presente en cada espacio o momento que el mercado considere importante. Este año estuvimos en Visiones, en la expo Moda en Córdoba, en el Plenario de Grupo Palermo, en la UP, en Franchising Expo, Mabyn y muchos eventos de marcas y empresas que permanentemente buscan crear y diferenciarse. Queremos estar siempre aportando y sumando.
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NOSOTROS
Un añoDE 10
UN proyecto. 10 ACCIONES Lo que viene 2014
El año que viene nos espera lleno de sueños y proyectos. Nuestros clientes tendrán una oferta mayor de servicios y productos, algunos de ellos aggiornados y otros totalmente novedosos.
FASHION MARKET REVISTA 3 ediciones (mayo – agosto - noviembre). Más temas del negocio, protagonistas, datos del mercado.
FASHION MARKET WEB El sitio se renueva y también sus servicios, agregando varias soluciones como la guía interactiva de proveedores y el lanzamiento de nuestro Facebook.
ENCUENTROS DE NEGOCIOS (workshops) Tenemos programados 6 workshops durante el año —uno cada 2 meses a partir de marzo— con un formato de medio día y una amplia lista de temas que van desde redes sociales, pasando por visual marketing y terminando en franquicias. Cortos, concretos, prácticos, con mucho benchmarking y excelentes speakers invitados.
ANALITYCS Durante el año estaremos desarrollando nuevos y repitiendo algunos que han sido muy solicitados (sueldos). Buscaremos abarcar temas dónde la información sea cada vez más valiosa para tomar decisiones.
SEMINARIOS El formato más amplio y profundo donde abarcamos básicamente los aspectos que pueden impactar en el negocio. Diseñado para dueños y gerentes de marcas, multimarcas, franquicias y empresas del sector. Tenemos previstas 3 ediciones en el año: ROSARIO (mayo), CÓRDOBA (agosto) y BUENOS AIRES (noviembre).
STORE COLLECTION A los títulos que ya editamos (Store Managers 2.0, Tiendas 100% productivas, Abastecimiento eficiente) le sumaremos 4 nuevos títulos enfocados a otras áreas de gestión del negocio. Cada libro trae un PIN que le permite ingresar al AULA VIRTUAL donde el lector interactúa con ejercicios, puede ver videos y sumar información.
CAPACITACIÓN
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Nuestros clientes tienen la posibilidad de participar en las diferentes actividades que realiza nuestra división Capacitación y consultoría. El año que viene tendrá interesantísimas actividades, con acuerdos con la UP y —posiblemente— la CIAI, vamos a tener varios e interesantes cursos. Por supuesto que se realizará la 4ta edición del CURSO INTEGRAL DE SUPERVISORES Y STORE MANAGERS que tendrá 2 ediciones en 2014.
IN F ORME ES P ECIAL
NOTA DE TAPA 54 fashionMarket 2013
MARKETING
trends
En los tiempos donde se encuentran un consumidor cada vez más racional con un mercado donde el consumo no está estrictamente enfocado a los bienes durables o a la tecnología, el resultado —inevitablemente— nos lleva a un único pensamiento: ¿cómo hacemos para diferenciarnos y vender más con estrategias que no sean sólo de promoción?
ESPECIAL: MARKETING
TRENDS
Claramente ese análisis está actualmente en la mayoría de las empresas. Seguir con políticas agresivas de precios se hace cada vez más complicado —porque los márgenes ya no son los mismos y los precios tienen un techo—, tampoco los costos se mantienen y, en el medio de ese sándwich, nuestra rentabilidad no nos permite mucho margen. Debemos atraer clientes desde otra perspectiva, con estrategias creativas y que corran idealmente sobre recursos que no nos impacten tan fuertemente en nuestro presupuesto. Pero, ¿cuáles son esas estrategias? ¿Qué están haciendo hoy las empresas para generar más ventas? ¿Cuáles son las herramientas de marketing más eficaces? Las empresas han pasado por varios ciclos en estos últimos años en los que, en general, hubo expansión, crecimiento, nuevas marcas, apertura de franquicias y
nuevos canales. Al principio, obviamente, el foco está puesto en el producto y el diseño (hoy una condición básica), pero a eso es necesario agregarle la promesa de marca para complementarla. El diseño solo no alcanza, y la marca debe lograr transmitir atributos y —especialmente— saber comunicarlos en toda la experiencia de compra de los clientes. Hay muchas marcas que han sido muy eficientes en este proceso y hoy tienen entre sus clientes a los más deseados de toda la pirámide: a los FANS. Luego de esta etapa, el marketing se tuvo que poner a trabajar también en los puntos de venta. Los clientes son cada vez más exigentes, y el avance de la competencia eleva la barrera. Hoy es imposible imaginar ingresar a circuitos comerciales con tiendas básicas y despobladas de políticas de visual marketing y propuestas escenográficas.
tendencias del retail 2014
Habiendo nivelado esto, y con las empresas trabajando fuertemente en estas áreas, la siguiente etapa fue la más compleja —y aún hoy el mercado acusa el golpe—: el período de la promoción como herramienta. Acá hay pocos fieles, y no es precisamente una característica del consumidor actual. “Billetera mata galán”, y el marketing se tomó unas vacaciones, ¿para qué ponernos a hacer acciones si con el Santander Río o el Banco Galicia ya vendemos las unidades previstas? Como en todo, esta etapa también cambió, y este año las promociones se desinflaron. Por supuesto, eso modificó el comportamiento del consumidor, que aún hoy está adaptándose a las nuevas reglas.
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Esta etapa, que tuvo su pico máximo el año pasado con promociones cada vez más agresivas (no sólo por porcentaje, sino también por frecuencia), generó una nueva cultura de compra en los clientes. En algún punto, puso en igualdad de condiciones a muchas marcas que tal vez no habían desarrollado un marketing dedicado y exitoso en la promesa de marca y de visual marketing, pero, con un buen producto y un descuento tan fuerte, atrajeron a los mismos compradores que las otras marcas habían logrado conquistar con una labor tan dedicada.
MARKETING
trends
Esto sumado a una situación general de baja de consumo —por lo menos en el segmento de productos y servicios que no son de primera necesidad o de bienes durables como refugio para no perder ahorros—, en algún aspecto ha desnudado esta falta de acción, y las empresas deberán revisar como harán para diferenciarse el próximo año en un contexto —al menos— complejo. ¿Cuáles serán las tendencias de marketing del sector en la próxima etapa? Consultamos al respecto a una veintena de responsables de marketing de diferentes marcas. La gran mayoría de ellos coincide con que la tendencia va hacia el lado digital y social media, que es —en sí mismo— un camino revolucionario en algún aspecto. Hablar de tendencias en el área de marketing y — sobre todo— en el rubro Fashion no es tarea fácil. El mercado evoluciona de manera vertiginosa, y aparecen nuevas propuestas a la hora de contactarse con clientes y potenciales clientes. Desde el social media al marketing tradicional, hay un abanico de posibilidades, presupuestos e ideas que deben ser cuidadosamente analizadas y gestionadas. Hoy el social media parece llevarse una muy buena prensa y promoción, sin embargo, en lo que concierne al marketing en el rubro de moda y de marcas Premium y Lujo, todavía es importante “sorprender” al cliente, hacerlo sentir único. Eso implica un retorno al One to one con una cuota se sensibilidad muy alta, analiza Anabella Weber,
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PR & Marketing Manager South America de Ermenegildo Zegna Álvaro Perez Esquivel, gerente de Marketing de Mazalosa S.A. y uno de los referentes que más conoce el negocio, tiene una visión similar y profundiza sobre el impacto que estas herramientas nos pueden ofrecer. La generalización en el uso de tecnología en comunicaciones y medios digitales, sumado a la irrupción de redes sociales y otras plataformas de relacionamiento, sin duda, son los grandes protagonistas del cambio. Este cambio, además, trasciende mas allá de lo evidente, pues modifica el equilibrio de fuerzas
entre la oferta y la demanda, pone el protagonismo y poder sobre el consumidor, por primera vez de modo decisivo y, también por primera vez, podemos romper la aparente contradicción entre la comunicacion masiva y la personalizada: nada más masivo que la red y, a la vez, nada más personalizado. Estamos frente a un cambio cultural. Si bien aún pasará algún tiempo hasta que veamos el impacto de esta evolución en los planes de marketing de las empresas de indumentaria, como están concebidas hoy, la capacidad de seguimiento, activación de comportamientos y la medición, entre otras cosas, que permiten los medios digitales terminarán por modificar los presupuestos y la orientación de las inversiones. ¿Cómo hacer para seducir y atraer clientes cada vez más racionales sin hacer acciones que peguen duro en la rentabilidad? Los responsables de marketing en las empresas tienen hoy un desafío interesante a la hora de definir sus estrategias y cómo utilizarán su presupuesto el año que viene con tantas opciones disponibles. A la vez, dura tarea será la de convencer a dueños y accionistas a no ajustar en un año dónde —posiblemente— pocos ganen y, a la vez, se abran muchas oportunidades tentadoras de crecimiento. En general, los que tienen locales propios necesitan abocar parte de ese presupuesto al punto de venta, incluso muchas de las empresas consultadas entienden que allí estará su estrategia ya que están ubicados en lugares de alto tráfico y lo que necesitan es diferenciarse desde el asesoramiento, la atención, el visual y todo lo que conlleva a una buena experiencia de compra. Pero también hay que seguir comunicando la marca. Cada vez hay más oferta de medios, eventos, desfiles, celebrities, etc. y no se puede estar en todos lados. Otras marcas consideran que parte de su presupuesto debe ir a comenzar o, en algunos casos, directamente potenciar sus webstores: el e-commerce evoluciona y no quieren quedarse al margen.
La fidelización, el marketing directo y el relacionamiento no parecen estar tan presentes en este momento como una prioridad; sí la capacitación y la mejor atención en los locales. Consultamos sobre cuáles de los segmentos del mercado creen que maneja mejor el marketing actualmente y, obviamente, las opiniones fueron muy diversas y no aparece “un único ganador”. Si se destacan desde la capacidad de comunicar, las elegidas son las marcas de calzado deportivo con sus propuestas muy visuales y su fuerte presencia en las actividades deportivas e imagen de deportistas de elite internacional. El nivel de competencia que hoy tienen Nike, Adidas, Puma y Topper, entre otras ha generado un impulso de creatividad y potencia en sus acciones de marketing muy diferenciado del resto del rubro. Otro segmento mencionado —no tanto desde la cratividad, pero sí desde la presencia— es el de indumentaria femenina enfocada al segmento 30-40 años. Fuera de estos segmentos, las opiniones parecen coincidir en que no hay acciones que se destaquen “marketineramente” hablando. El mercado se acostumbró a usar 2 o 3 herramientas, y éstas a su vez generan el efecto contagio haciendo que muchas marcas hagan lo mismo. Por ende, terminan perdiendo efectividad y sorpresa. Cuando uno habla con las principales marcas del mercado ve una primera gran división filosófica entre los que están más enfocados en la estrategia y la promesa de la marca y otro gran grupo cuya mirada está más puesta en la táctica y la operación. Son pocas las que tienen un equilibrio entre ambas y entienden que las dos son clave y necesitan complementarse para generar el resultado esperado.
ESPECIAL: MARKETING
TRENDS
Hoy el social media parece llevarse una muy buena prensa y promoción, sin embargo, en lo que concierne al marketing en el rubro de moda y de marcas Premium y Lujo, todavía es importante “sorprender” al cliente, hacerlo sentir único...
Parte de esta situación tiene que ver con la formación de quienes hoy tienen la decisión de marketing. En un mercado con un alto componente familiar/entrepreneur, muchas veces son los dueños quienes toman este tipo de decisiones a partir de su experiencia y olfato comercial, pero también en el último tiempo, el mercado ha incorporado a estas funciones personas formadas en otros canales o con conocimientos profundos acerca de las herramientas y potencialidades. También ha cambiado mucho en ese escenario el rol del área de producto en las decisiones de marketing. Tal vez antes tenía mucho más influencia que ahora a partir del desarrollo y expertise particular que está teniendo el mkt dentro de las empresas. En Kevingston, las áreas de Diseño y Marketing trabajan mucho juntas. En general se aporta en la elección de fotos de campaña para asignar a publicaciones en revistas y carteles de vía pública, pero siempre se pide la opinion del área de producto,nos explica Sol Sterman del Departamento de Marketing de Kevingston.
Las áreas de producto intevienen y participan
Como servir, sirve todo para generar más venta. Los desfiles dan la posibilidad de que el cliente pueda ver toda la colección o parte de ella, lo que es una gran ventaja ya que en un local la pueden ver colgada o en un maniquí, pero en un desfile es llevada por modelos que la lucen diferente, nos comenta Sol Sterman. También la necesidad de entender y desarrollar nuevas experiencias ha generado que muchas empresas estén más abiertas al asesoramiento externo y hoy muchas agencias, consultoras y otros conocedores de estos menesteres se han integrado al mercado agregando expertise y creatividad. Grupo Mass es una de las agencias de PR más importante del mercado. Creo que las marcas llevan su producto al punto de la experiencia y del intercambio con el cliente. La fórmula es el producto envuelto en un velo de experiencias atractivas con el ID de la marca. Las activaciones se centran en esto, nos comenta Wally Diamante, director de la agencia. Para la agencia, las marcas invertirán en punto de venta y la experiencia que allí se genere. También
en gráfica, y comenzaron a entender el poder del online. Tanto en gráfica como en vía pública cree que la inversión sólo aumentará en aquellas beneficiadas por el cobranding con tarjetas de crédito, shoppings y bancos. Agustina Gomez Carot y Sergio Langellotti son directores de la Agencia Brandy, otra de las que trabajan mucho con el sector. Para ellos, el comportamieno de las marcas ha cambiado porque hoy, hay que pensar todo a nivel global. Debido al espacio que ocupan y abarcan las redes sociales en la comunicación, hacen que los consumidores tengan una nueva extensión de su cuerpo llamado dispositivo móvil, donde se consulta todo. Las marcas saben de esto y están trabajando muy fuerte en la comunicación online del día a día. Podemos dar como ejemplo las incorporaciones recientes de dos altas posiciones de la moda, como son la consejera delegada de Burberry como directora de los Apple Store y tiendas online, y el presidente de Yves Saint Laurent en las tareas de la marca de la manzana. No hace mucho tiempo, era difícil pensar en trasladar las experiencias de rubros tan distintos como la moda y la tecnología. Hoy ya no lo es, porque todo se mueve a gran velocidad.
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Producto toma partido por la tendencia y la materializa en key items, que son esos productos que no te pueden faltar y quieres mostrar para indicarle a tus clientes que tu propuesta esta “in”, complementa Soledad Beltrán Neirot, subgerente de Damas de Falabella.
muy fuerte en lo referido a presentar la colección, incluso muchas veces con injerencia en vidrieras y visual del local, pero especialmente en los momentos de lanzamiento de las colecciones. Frente a este punto nos preguntamos si los desfiles siguen siendo una alternativa que sirve a los fines de impulsar y comunicar la colección:
MARKETING
trends
Compartiendo clientes
Cuando se menciona el cobranding como una alternativa para impulsar acciones, son las tarjetas las principales aliadas de las marcas. Si bien este año la intensidad parece haber bajado, junto con los bancos siguen siendo los grandes protagonistas del tráfico a los locales, pero han pasado a una etapa más selectiva y exigente en su política de alianzas. Lucrecia Cornejo es gerente de marketing de Citi: En Citi seguimos ofreciendo una atractiva propuesta de descuentos, cuotas sin interés y beneficios para nuestros clientes. Además los acompañamos con promociones en fechas especiales, por ejemplo, festejamos el Día de la Madre con experiencias únicas en distintos centros comerciales del país. Asimismo mantuvimos la Propuesta de Valor de nuestra tarjeta de crédito Citi Women ofreciendo 40% de descuento y 6 cuotas sin interés en marcas reconocidas del rubro durante todos los meses del año. Generamos destacadas alianzas con marcas de moda afines a clientes Citi — como Jazmín Chebar, Maria Cher, Giesso, Etiqueta Negra, Gola y Ginebra— ofreciendo 12 cuotas sin interés todos los días. Para Citi no sólo son importantes los descuentos, sino también que nuestros clientes puedan vivir experiencias únicas a través de nuestras propuestas. En ese sentido, invitamos a nuestras clientas más importantes Citi Women al desfile de lanzamiento de temporada de Sofia by Sarkany, donde pudieron vivir un evento atractivo, disfrutar el espacio VIP y participar de sorteos de órdenes de compra de la marca. Estuvimos junto a Benito Fernández en el mes de octubre ofreciendo 40% de descuento y 6 cuotas sin interés con nuestra tarjeta Citi Women, como también lo hicimos meses anteriores con Sarkany, De la Ostia, Sofi Martiré, Regina Cosmetics, Sybil Vane, Desiderata, Awada, Holi by Dolores Barreiro, Akiabara, Paula Cahen D´anvers, Lázaro, Candioti Dodds y Clara Ibarguren. En fechas especiales —como en el Día de la Mujer, Día del Padre y Día de la Madre— nos vestimos para la ocasión junto con Paseo Alcorta con DJ en vivo e invitamos a todos los clientes con delicatessen, además de otorgar importantes descuentos. Hemos replicado estas experiencias en shoppings a cielo abierto como Circuito de Diseño Palermo Viejo y Avenida Santa Fe obteniendo excelentes resultados.Además, para sorprender a nuestros clientes, realizamos acciones especiales por un día con marcas destacadas ofreciendo descuentos de hasta 40%. Banco Galicia, Santander Río, Banco Francés y HSBC, entre otros están activos con el rubro. Saben que el 60% de lo que se vende en los shoppings tiene que ver con indumentaria, calzado y accesorios. Por supuesto quieren estar cerca de los gustos y preferencias de su cartera de clientes, pero claramente algo ha cambiado en cuanto a las exigencias y beneficios que hoy tienen las marcas
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CONSEJOS FASHION MARKET
10 TIPS
De fidelización y lealtad
para poder trabajar en conjunto, y es probable que esto tenga una sintonía fína aún mayor en 2014. Las marcas deberán tener claro cómo y con quién van a a generar sus alianzas estratégicas y cuánto de esto impactará finalmente en su rentabilidad. Junto con los bancos aparecen otros jugadores que colaboran en la generación de incentivos + comunicación, y sin dudas uno de los más fuertes, con más de 1.000.000 de socios, es el Club La Nación. Daniela Rezk, responsable de Beneficios de Club, opina que sin dudas el comportamiento del consumidor cambió. La toma de decisiones cada vez es más racional, teniendo frente a nosotros un consumidor cada vez más inteligente que cuenta con nuevas tecnologías y acceso a información que le permiten tomar decisiones más educadas. A diferencia de los bancos, donde las políticas de descuentos y promociones son más austeras que en otras épocas, la postura de Club LN respecto a los porcentajes de descuento nunca ha variado. Club LN siempre mantuvo un porcentaje de descuento lineal en todas sus marcas asociadas, incluyendo a la propuesta de valor la premisa “todos los días, en todos los productos, con todos los medios de pago y en todas las sucursales”. Desarrollamos, además de nuestra propuesta tradicional de moda, acciones ONE SHOT con un porcentaje de descuento incremental para mejorar aún más la propuesta a nuestros socios. En cuanto a las experiencias de consumo diferenciales, seguimos trabajando en propuestas con los mejores shoppings del país y desarrollamos un concepto interesante con una propuesta en el Luxury Outlet, permitiendo a nuestros socios tener experiencias de compras de varias marcas con beneficios claramente diferenciales. ¿Apunto a comunicar masivo para fomentar el tráfico a mis tiendas? ¿Pongo más energía en convertir ventas en mis locales a partir de mejorar la experiencia de compra de mis clientes? ¿Me focalizo en medios digitales? ¿Más prensa? ¿Amplío mi pauta en revistas? ¿Pruebo con algo de vía pública? Estas y otras preguntas son las que hoy se están haciendo los responsables de marketing cuando tienen que tomar las decisiones para el próximo año. Los presupuestos están acotados, y esas pocas balas deben estar muy bien dirigidas para ganar la batalla de la supervivencia de las ventas.
1 CONEXION PSICOLOGICA
6 ANTICIPACION
2 ELEMENTO SORPRESA
7 REACTIVACION
3 COMUNICACION
8 APUNTAR A LAS EMOCIONES
4 VALOR AGREGADO
9 COMPROMISO
5 SEGMENTACION
10 PRECIOS NO NEGOCIABLES
NOTA DE TAPA
MARKETING
trends
Productividad de las personas y equipos
Los tiempos que vienen serán muy interesantes. Las marcas que logren generar una promesa de marca atractiva para los clientes tendrán la oportunidad de generar una primera diferencia que, por supuesto, luego deberán cumplir cuando el cliente vaya a buscar lo prometido, tanto en el producto como en toda la experiencia de compra. En momentos como este, cada cliente es clave. Las organizaciones que puedan entenderlo y transmitirselo a sus equipos, acompañado de estrategias claras y recursos lógicos, sin dudas estarán mucho más preparadas para poder enfrentar cualquier situación, inclusive la del mercado argentino.
Guerra de titanes
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A la hora de tener que publicitar la marca, el rubro utiliza básicamente la gráfica como canal más tradicional, con un portfolio muy variado de revistas femeninas. Si bien la cantidad de pauta este año se mantuvo, se volvió más selectiva, y a muchas de las revistas dedicadas al segmento femenino se les hace cada vez más complejo captar a muchas de las marcas. Con Para ti (72.000* ejemplares) como nave insigna durante muchos años, la aparición de Ohlala (68.000* ejemplares) con fuerza en el segmento moda ha generado una posible guerra de titantes. Ambas se diferencian en venta en quioscos de las otras revistas femeninas (Elle 23.000* ejemplares, Vanidades 13.000 ejemplares*, Susana 51.000* ejemplares, Look 14.000* ejemplares), con excepción de Cosmopolitan (70.000* ejemplares), y realizan productos de excelente calidad, pero diferentes. La propuesta de Ohlala parece apoyarse mucho más en contenido y en un segmento más joven de lectoras. Las 2 cuentan con el poder de los grupos editoriales detrás (Televisa con Para ti y La Nación con Ohlala), y eso las pone
CONTACTO CON VENDEDOR y PREDISPOSICION FRAGANCIAS, MUSICA DEL AMBIENTE... TIEMPO Y TIPO DE ESPERA ATENCION DE OTROS CLIENTES
5
6
7
4
ASESORAMIENTO, PROFESIONALIDAD, TECNICAS DE VENTAS
8
3
VIDRIERA Y LAYOUT
CONOCIMIENTO DE PRODUCTO, TRATAMIENTO Y PRESENTACION
9 2
PROMESA DE MARCA
Ciclo del Servicio
1
12
10 11
STOCK, SURTIDO, RESPUESTA A LA BUSQUEDA
MEDIOS DE PAGO, OPCIONES
DESPEDIDA - ULTIMO CONTACTO VISUAL
NUEVA COMPRA, RECOMENDACIÓN
¿Qué acciones de mkt viste últimamente que te han sorprendido positivamente? Mini eventos, súper personalizados y privados, pensando siempre en todos los detalles Elisa Trucco, Imagen y comunicación de Clara Ibarguren
A nivel global, la acción que más me sorprendió fue la realizada por una cadena de supermercados en Corea, en donde ¡llevaron las góndolas al cliente! Instalaron góndolas digitales en las estaciones de subte, y así la gente podía hacer sus compras mientras esperaba el tren, ¡sin perder tiempo! en ventaja a la hora de la oferta publicitaria ya que tienen más herramientas que ofrecer a partir de los demás productos de su valija. El mercado tiene una cultura de “efecto contagio”, y cuando hay ediciones especiales de moda sienten que no se pueden quedar afuera y participan en revistas de muchas páginas donde se puede ver una mezcla de marcas de todo tipo, tamaño y color. ¿Hasta qué punto esto les genera posicionamiento o tráfico a sus locales? ¿Cuántas marcas podrán acompañar tanta oferta de medios? ¿Cómo se comportarán los anunciantes tradicionales de Para Ti frente a la aparición de Ohlala y su nueva propuesta? Estos son algunos de los interrogantes que se plantearán en un año donde seguramente la selección de medios será mucho más ajustada y medida. *Fuente IVC, información publicada sobre venta promedio julio, agosto, setiembre 2013.
Camila Chamorro Aranda, responsable de Comunicación y RR. PP. de BOWEN
La creación de un website, el uso de las redes sociales como Facebook y Twitter como así también el newsletter digital, YouTube o blogs son herramientas extraordinarias para presentar el producto con mayor marketing. Nuestra Comunidad MONTAGNE cuenta hoy con más de 230.000 miembros Adriana Feas, gerente de Locales de Montagne Outdoors S. A.
Más allá de la forma de llegar al público y potencial consumidor, en lo personal sigo dándole la mayor parte del crédito a las buenas ideas, las que —de un modo u otro— nos involucran en una buena historia —una que podemos reconocer— e impactan y emocionan, ya sea porque nos estimulan, nos hacen reir, nos hacen participar… porque finalmente se trata de eso: conectarnos. Álvaro Perez Esquivel, gerente de Marketing de Portsaid, Desiderata, System
El Fashion Editorial show de Falabella en el BAF me pareció muy novedoso. Involucrar a los medios reconocidos de moda en la manera de presentar una colección, haciéndolos parte de la presentación y donde cada uno pudo ponerle su sello de estilo. Soledad Beltrán Neirot, Falabella.
NOTA DE TAPA
MARKETING
trends
¿CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES O CONVERTIR MÁS VENTAS EN EL LOCAL? Todos sabemos el esfuerzo que hoy significa llevar tráfico a nuestros locales. La cantidad de posibilidades que hoy tiene el cliente hace que elegirnos sea el resultado de múltiples acciones que no siempre estamos en condiciones de realizar y, a la vez, estamos sumamente necesitados de que nuestra venta aumente.
Lo más interesante es que el cliente no debe invertir en la tecnología, todo lo necesario para desarrollar la medición la proveemos nosotros durante ese período y es una excelente forma no sólo de saber lo importante, sino también de probar este tipo de tecnología con una acción TEST sin tener que hacer una inversión importante.
¿Qué estrategia exitosa están realizando hoy los retailers para mejorar el resultado de sus locales? Trabajan sobre la conversión o sea, analizan y actúan para lograr que LA MAYOR CANTIDAD DE PERSONAS QUE INGRESAN AL LOCAL COMPREN.
Si podemos mejorar sólo un par de puntos nuestra tasa de conversión estaremos logrando resultados reales con la gente QUE YA HA TOMADO la decisión de ingresar a nuestro local y que, por alguna razón, no tuvimos la capacidad de convencerlo de comprar. Hoy es mucha más la gente que se va sin comprar que la que compra, y no es una estrategia acertada mantener esa situación equilibrándola con nuevos prospects que se van sumando a nuestros locales, ya que la oferta de clientes es cada vez más limitada.
Si bien esto parece básico en la realidad no sucede. Muy pocos saben cuál es su tasa de conversión (o sea, cuantos de los que entran finalmente compran) y por qué motivo se van sin comprar todos los demás. Obviamente sin esa información es complicado tomar las decisiones correctivas que nos permitan mejorar nuestra tasa de conversión. La herramienta más eficaz que hoy estamos desarrollando en muchos locales se llama TRAFFIC CONSULTING, consiste en una acción que dura 60 días y ofrece la posibilidad de generar cambios reales y sostenibles ya que brinda todos los datos relevantes para tomar decisiones:
>> Cuánta gente ingresa a los locales
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>> Cuánta compró >> Cuánta se fue sin comprar >> Por qué motivos no compraron >> Qué acciones se pueden hacer para modificar esta decisión
Algunos datos: Si bien cada local de cada marca tiene diferentes resultados de conversión (depende de si el local es a la calle, en shopping, en outlet, depende de fechas, promociones, etc.), en general el rubro no es de los que más tasa de conversión tiene (o sea, tiene más gente que se va sin comprar que la que compra) y cuándo desarrollamos el Traffic Consulting surgen diferentes temas/motivos de la No Compra, los cuales se pueden resumir básicamente en:
Por Pablo Martinez Presidente CANOPUS S.A.
>> Temas de producto (falta de artículos, talles, modelos) >> Temas de atención (no les mostraron, no encontraron alternativas, mal asesoramiento, actitud/simpatía) >> Temas de medios de pago (promoción específica, tarjeta, cuotas, etc.) >> Otros (tiempo de espera, confort, etc.)
Es muy interesante ver como modificando alguna de estas cuestiones el cliente reacciona diferente. Vemos esto con frecuencia. Por ejemplo, cuando hacemos las encuestas personales, en general le proponemos a nuestro cliente que nos permita regalar un voucher a los encuestados. Frente a una promesa de solucionar su visión de lo que le impidió concretar la compra (por ejemplo, algo referido al producto) sumado al beneficio otorgado con el voucher, es muy probable que esa persona vuelva y termine comprando. Si tenemos el equipo, la atención adecuada, el producto y el servicio, ¿por qué no poner ahí nuestra energía en vez de invertir tanto tiempo y dinero en generar nuevos prospectos? Si bien ambas cosas son importantes, una de ellas YA ESTÁ a nuestro alcance y depende mucho más de nosotros. Pero no se puede gerenciar eficientemente sin información, y no se puede ser eficiente con lo que no se puede medir. Hay cientos de casos que demuestran que a veces la solución está mucho más cerca y es más sencilla de implementar de lo que uno cree.
ESPECIAL: MARKETING
TRENDS
Si podemos mejorar sólo un par de puntos nuestra tasa de conversión estaremos logrando resultados reales con la gente QUE YA HA TOMADO la decisión de ingresar a nuestro local y que, por alguna razón, no tuvimos la capacidad de convencerlo de comprar.
4 PASOS PARA CAMBIAR EL RESULTADO DE SU NEGOCIO Se colocan nuestros equipos de medición de tráfico Pro Traffic al local (o locales) que desea medir. No necesita adquirir ningún equipo ni realizar ninguna instalación adicional.
Se le da una tablet al local con una aplicación que cada vendedor debe marcar cada vez que se va un cliente (demora 50 segundos). Allí se volcará la información con los motivos por el cual el cliente se fue sin comprar.
Se puede reforzar con entrevistas personales a clientes que no compran
Se consolida toda la informacion y se presenta un completo informe con todos los resultados de la medicion, cuanta gente se fue sin comprar y porque motivos. Se acompaña con ideas y oportunidades de mejora. fashionMarket 2013 63
NOTA DE TAPA
MARKETING
trends CEOS
La visión de los CEOS Después de una seguidilla de años de crecimiento y diversificación del negocio en varios canales (mayorista, locales propios, franquicias, canales alternativos, regionalización), muchas de las marcas consultadas coinciden en que el 2014 será un año para focalizar en los negocios que agreguen más valor y que se puedan manejar con una estructura acotada dentro de la compañía. Claramente será un año al menos complejo, y eso requerirá estar muy atentos a determinadas variables y poder seguir muy de cerca algunos de los factores que harán la diferencia en el resultado. Creo más que nunca en una excelente gestión del stock y compras, ajustando la oferta a la real necesidad del consumidor. Vamos trabajar fuerte en la capacitación y desarrollo del personal: gente capacitada agrega valor al negocio, y esto ayuda en la pelea por no perder rentabilidad, nos dice Mauro Oliveira, gerente general de Via Uno Argentina. En línea con Mauro, Diego Barbagallo, gerente general de Rapsodia, opina que la clave es crecer con la cadena comercial propia para atenuar la baja de rentabilidad producida por el crecimiento de los costos fijos y por no trasladar a los precios los aumentos de costos de la mercadería. Abastecimiento, mejores márgenes a través de locales propios, calidad en la atención y en el producto estarán claramente dentro del plan de acción de las empresas que, además, deben atender no sólo el frente interno buscando productividad, sino también no perder de vista el comportamiento de los clientes. Creo que es importante no perder el foco en el cliente, saber lo que le gusta y customizar cada vez más los productos a sus necesidades. Innovar, tener ventajas con respecto a los competidores fortaleciendo lo positivo de la marca y mejorando cada vez más el producto y el servicio al cliente, analiza
Con perspectivas moderadas, pero en ningún caso preocupantes, más de 20 CEOS del mercado nos confirman que esperan un 2014 similar al año que termina: tal vez con una baja en las ventas y, sin dudas, con una palabra que empieza a aflorar cada vez más en la estrategia de los que toman las máximas decisiones: FOCO.
Agostina Bianchi, Manager & Head Designer de su marca Agostina Bianchi. La mayoría de las empresas consultadas aseguran que tienen pensado incorporar personal en las áreas de venta, pero que en las áreas de staff o soporte difícilmente agranden su dotación. Más bien serán muy racionales, incluso para reponer bajas, y no están totalmente seguros de poder manejar las tareas con una estructura más acotada. En este sentido, la tecnología y la capacitación serán aliados interesantes de las marcas que necesitan ganar productividad sin aumentar demasiado los costos. Para ello, hoy hay muchas herramientas que les permiten mejorar las habilidades de las personas y la gestión de los procesos. Frente a la consulta acerca de cuáles creen que serán los segmentos que más se destacarán en el mercado, no parece haber grandes ganadores, ya que la mayoría estará sujeto al abastecimiento, aunque los productos Premium siempre corren con cierta ventaja en estos momentos. No veo performance destacable de ningún producto en particular… El mercado está expectante sobre cuáles serán las reglas de juego, pero si éstas se mantienen como hasta el momento, veo una meseta en la demanda hasta el 2015, analiza Diana Mónica Ortiz, CEO de Diana Ortiz Carteras. Sin dudas, este será un año donde los CEOS deberán jugar un papel fuerte, teniendo que tomar decisiones más estratégicas que tácticas. Como en toda crisis, posiblemente habrá muchas oportunidades, pero, a la vez, sostener la compañía y afianzarla en pos de mejores tiempos —que seguramente vendrán en el mediano plazo— sin arriesgar el negocio y los recursos que generan valor, serán desafíos muy interesantes. Quienes sepan interpretarlo mejor tendrán seguramente un escenario más favorable en el futuro.
NOTA DE TAPA
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especialistas/ECONOMÍA
Tomás Bulat *TIEMPO DE AJUSTES ¿Consultoría o periodismo? La consultoría es mi profesión, es lo que más sé, lo que estudié. El periodismo lo ejerzo de oficio, no estudié, pero sabiendo mis limitaciones trato de aprender todo lo que puedo de los que saben. Pero lo mío es la consultoría en economía y gestión.
¿Cuáles serán los factores de éxito de las empresas en próximo año? Las empresas flexibles que entiendan mejor el contexto cambiante y las variables macroeconómicas y financieras del país. La empresas muy estructuradas son las que más van a sufrir este año. El contexto nos muestra que el gobierno va a tener que hacer algunas modificaciones importantes en la política económica y no van a ser sencillas las políticas que se adopten.
¿Qué les recomendarías a quienes deben planificar y gestionar con estos niveles de incertidumbre?
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Primero, que ante la incertidumbre lo mejor es planificar. Mucha gente dice “¿para qué voy a planificar si te cambian todo?, justamente por eso: para que tengas una meta y objetivo, sino no vas a llegar a ningún lado. Planificar no significa estructurarse, significa tener una guía.
¿Cómo ves el nivel de consumo (especialmente en nuestro segmento) para el año que viene? El consumo en general en la Argentina no va a crecer, lo que no implica que no haya nichos y segmentos que puedan ser aprovechados. Pero
el gobierno necesariamente va a hacer algunos ajustes que implicarán menos dinero y capacidad de consumo para la gente.
¿La ropa es cara en la Argentina? La ropa en la Argentina es más cara que en otros mercados. Si no, no se entiende que los que viajan al exterior vuelven con valijas llenas o que las compras por Internet cada vez sean más comunes. Pero tiene sus razones, que son también los altos costos que tiene producir ropa en la Argentina y la incidencia impositiva. Pensá que un jean comprado en Estados Unidos paga sólo un impuesto de 6%-8% al consumo. Acá pagás 4% de ingresos brutos y 21% de IVA. Es decir, que ya solo eso hace que la ropa, como la mayoría de las cosas en la Argentina, estén caras: la Argentina está cara, por lo tanto también lo está la ropa. Pero no es un problema sectorial, es general.
¿Tus próximos proyectos? Tengo ganas de sacar mi segundo libro, que estoy ya pensando. Redefinir mi programa “El inversor” y finalmente hacer un producto donde pueda mostrar a empresarios y emprendedores que le sirvan de ejemplo a la gente que se anime a crear y producir. Hay que estimular la cultura del hacer y no la del quejarse.
¿El rubro de indumentaria y calzado deberá estar muy atento en 2014 a…? La inflación y los impuestos. Ambos van a estar en alza y como correlato a la evolución del dólar. En la medida que el dólar oficial se devalúe más rápido que la inflación, entonces puede ganar competitividad. De los contrario, la seguirá perdiendo y complicándose el consumo y la producción.
Conociéndote más: Nombre completo: Tomas Ariel Bulat Profesión: Economista Edad: 48 Hobbie: Leer mucha actualidad. Momento del día: A la mañana, cuando levanto a los chicos para ir a la escuela. Lugar del mundo: El mundo. Me encanta descubrir lugares, no asentarme en uno. Vacaciones ideales: Viajar a lugares que no conozco. Prenda favorita: Los sacos me encantan. Alguien a quien admires: Nelson Mandela. Si pudieras volver atrás en el tiempo, ¿qué cambiarías? Nada, soy lo que soy ahora porque viví lo que viví; con mis errores y tristezas que son parte importante de la vida.
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especialistas/Consultoría Retail
* Guillermo D’Andrea PRODUCTOS GANADORES Y ROTACIÓN ¿Consultoría o docencia? La esencia de un académico se centra en la investigación, en descubrir los temas relevantes y profundizarlos para entenderlos y luego poder transmitirlos. En esto se apoya la docencia, que es mi base de trabajo. Los alumnos, la clase, son la fuente de inspiración para la que investigo y busco estar actualizado. En la consultoría hay un componente de docencia: se complementan temas investigados, se ve la aplicabilidad, se confirman los conceptos y se sacan ideas para explorar y profundizar. Es un proceso complementario, un círculo, pero con un orden de prioridades. La docencia inspira la investigación, y la consulta se nutre y nutre ambas.
¿Cuáles serán los factores de éxito de las empresas retail en el próximo año?
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El ajuste a la demanda, una experiencia de compra cada vez más interesante, y una propuesta de valor potente que apunte más a la rotación que al precio, acortando los ciclos de diseño y producción. Por un lado, el ritmo de cambio de la moda, la evolución de los segmentos y la aparición de nuevas tendencias imprimen mayor dinámica al sector. Por el otro, la inflación —aunque moderada—, se come los márgenes y deteriora el valor de los inventarios. Las dos vertientes llevan a un solo lugar: hay que rotar la mercadería con rapidez, para estar al día y para no perder contra la inflación. Y apostar a las redes sociales y a la venta virtual o digital. Los clientes pasan tanto o más tiempo online que en el mundo real —y más cuanto más jóvenes son—, y las marcas de moda no parecen acompañar con la misma intensidad esta tendencia. ¿Tiene sentido que se les siga imponiendo salir del mundo virtual para bajar al real y hacer una compra? Los sitios de China y otras localizaciones ya están proponiendo opciones virtuales con bastante éxito y, si bien esta tendencia no está extendida a todos los segmentos, no hay más que observar cómo la vida digital está cambiando nuestros hábitos y nuestras vidas.
¿Qué les recomendarías a quienes deben planificar y gestionar con estos niveles de incertidumbre? Que se concentren más en las tendencias sociales, los problemas y los intereses de los clientes, y menos en estar pendientes de la incertidumbre de las políticas cambiantes del gobierno. Lo más probable es que las políticas no cambiarán mucho y siempre llegan tarde, y las alcanzamos más tarde. En cambio, es la propuesta diferenciada y acertada la que le
gana a la competencia, que es el verdadero juego de los negocios. No se trata de ganarle al gobierno, sino a la competencia. Y pretender cubrirse con precios superiores anticipando inflación es pegarse un tiro en el pie esperando o anticipando el final de la temporada para poder vender algo aunque sea con descuento. Al final termina en un suicido en masa, con carteles de descuento cada vez más grandes y más pronto. Hay unos pocos jugadores que este año han visto volar sus ventas a partir de que moderaron sus ajustes de precios. Y es muy triste ver a los clientes de uno en las tiendas de otros.
¿Cómo ves el nivel de consumo (especialmente en nuestro segmento) para el año que viene? Nada demasiado distinto, ni muy deprimido ni muy entusiasmado. Pero siempre tendrá intereses y necesidades de actualizarse, de estar mejor, de darse un gusto y hacerse un mimo. En esto, las marcas deben plantearse si acompañan a los clientes o sólo persiguen sus billeteras. La lealtad se construye con tiempo —y se puede perder en una temporada—, y las marcas viven de los clientes que vuelven y vuelven, y hablan bien de uno. Hay que seguirlos y cuidarlos.
¿Dónde hay que poner el foco hoy para no perder rentabilidad? En la rotación, y estar obsesionado con mover primero lo que no se vende. Guardar inventarios que se devalúan es el peor negocio. El negocio del retail se basa en rotar el capital, que es el indicador más fuerte de la salud del negocio. Y los indicadores nos deben mostrar temprano que es lo que no se está vendiendo para ayudarnos a morigerar los inevitables errores de cualquier colección. Hay que tener productos ganadores y saber vender pronto los que no salieron tan campeones para preservar el capital y aplicarlo en los triunfos. Salvo para los poquísimos que apuntan al mercado exclusivo, el negocio del resto se basa en rotar el capital, y el principal capital esta en los inventarios. ¡Que no duerman!
¿Qué empresa retail te ha sorprendido más en el último tiempo? Mercadona, la cadena española de supermercados de precios bajos. En plena crisis económica de 2008, con fuerte caída de ventas y rentabilidad, se propuso bajar el valor de la compra un 17%. Lo consiguió en poco más de un año, creció en ventas y casi duplicó su rentabilidad. Eso es Responsabilidad Social Empresaria desde el núcleo mismo del negocio.
Conociéndote más: Nombre completo: Guillermo J. D’Andrea Mohr Profesión: Profesor. Edad: 63 Hobbies: Cantar, bicicleta, tenis, estudiar historia económica. Momento del día: Cuando me encuentro con amigos o con afectos. Lugar del mundo: Buenos Aires y Barcelona. Vacaciones ideales: Playa, con amigos, familia, bici y tenis. Prenda favorita: Un saco liviano. Alguien a quien admires: Juan Roig, CEO de Mercadona. Si pudieras volver atrás en el tiempo, ¿qué cambiarías? Correría menos.
¿La ropa es cara en la Argentina? No, no es cara, ¡es carísima! La relación preciocalidad es curiosa: los precios corren para arriba, y la calidad no mejora. La preocupación se ve más en la carrera del precio que en la de la mejora del producto. No culpo a los fabricantes —hay muchos factores—, pero el resultado no es el más tentador.
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especialistas/Visual Marketing
Daniel Cohen *MEJORANDO LA EXPERIENCIA DE COMPRA ¿Cómo estamos con respecto al mundo en cuanto a ambientación de locales?
¿Qué trabajo, entre tantos que has hecho, recordás como el más complejo?
Si bien en la Argentina hay un creciente reconocimiento de la importancia de la inversión en la ambientación de los espacios comerciales como factor clave para la generación de experiencias en los clientes, de impacto en su comportamiento de compra y su conexión emocional con la marca, todavía estamos muy lejos de estar en “el primer mundo de las ambientaciones”. Si tomamos América del Sur, el avance y el nivel de tecnología aplicado a retails se observan en Brasil.
Apelando a mi memoria reciente, justamente ahora estamos trabajando en un proyecto para una tienda multiproducto y multimarca apuntando al lujo (joyería, perfumería de alta gama, ropa de primeras marcas) donde el desafío es poder lograr una fluidez del público para que compre un jean, pero también pueda resolver la compra de un reloj de 10000 dólares en el mismo momento, o para más adelante.
¿Cuánto influye el lay out en la experiencia de compra de los clientes? Es de máxima importancia, dado que es el plan que se traza para conducir al cliente hacia donde tenemos la intención que se dirija. Impacta en la optimización del espacio (funcional, operativo, comercial) y en la creación de la especial experiencia de marca y compra.
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¿Cuáles son tus materiales y colores preferidos para crear? Personalmente puedo comentarles que prefiero los colores fuertes. De todas formas, cuando pensamos en diseño estratégico para retailers, dejamos de lado nuestras preferencias y nos centramos en aquellos colores y materiales adecuados al target de nuestros clientes. En MZ nos dedicamos permanentemente a la investigación de nuestros materiales y análisis de tendencias para su eventual aplicación en proyectos que difieren en tipos de industria (textil, gastronómica, bancaria), perfiles de consumidores (nivel, edades, sexo, preferencias), identidad de la marca, región en la que se instala. Es decir, existen múltiples variables que determinan la elección de colores y materiales. En el caso de materiales específicamente estamos trabajando en la utilización de materiales ecofriendly.
¿En qué lugar del mundo está y de que marca es el local que más te sorprendió y por qué? Me sorprendió el retail en Australia, el nivel de tecnología y el nivel de desarrollo relacionado a la experiencia de compra, desde una bicicletería hasta las departamentales, las cuales son bien diferentes a las conocidas en esta parte del mundo. El nivel que encontrás en Londres es difícil de equiparar por la creatividad que desarrollan.
¿A cuánto estamos de lo que uno ve en los videos dónde los locales son super tecnológicos? Estamos lejos, dado que nuestro mercado es chico y no tiene el volumen para poder masificar miles de herramientas que hoy vemos en videos, tanto de tecnologías como así también de materiales, que se han desarrollado en estos últimos años y que aquí ni se conocen. Por otro lado, hay que reconocer que la habilidad que tenemos los argentinos para copiar algunos materiales es muy alta, sólo que es bien difícil llegar a la terminación que pide el mercado mundial. Repito la experiencia brasilera: estamos a años luz de nuestros vecinos.
¿Cómo te imaginas Miller Zell dentro de 10 años?
Conociéndote más: Nombre completo: Daniel Cohen Cargo: CEO Edad:54 Hobbie: Música. Momento del día: La llegada a casa. Lugar del mundo: El sur argentino/chileno. Vacaciones ideales: La montaña en verano. Prenda favorita: Zapatos. Alguien a quien admires: Churchill. Si pudieras volver atrás en el tiempo, ¿qué cambiarías? En lo personal no cambiaría nada, me gusta lo que hice y lo que hago.
Imagino a un Miller Zell no tan distinto al que somos hoy, consolidando la relación con nuestros clientes, sosteniendo nuestro posicionamiento como referentes en este rubro. Yo transmitiendo lo que he aprendido —y sigo aprendiendo— al equipo que acompaña la gestión de la empresa y hace posible que los resultados y sueños se logren.
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especialistas/E-commerce
Patricia Jebsen *ABIERTO LAS 24 HORAS TODO EL AÑO ¿Cuáles son los factores de éxito para vender por Internet? Contar con una buena plataforma tecnológica, una buena oferta de productos/servicios, una descripción detallada de producto con características, fotos y video, medios de pago y financiación, una excelente logística, generar tráfico al sitio para que lleguen los compradores y, por último, contar con un equipo que sea responsable de este tema en la empresa.
El rubro indumentaria y calzado parece ir mucho más despacio que el resto en cuanto a e-commerce. ¿Por qué crees que esto sucede?
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En el último año, la categoría indumentaria vendió 440 millones de pesos por Internet, mientras que el comercio electrónico superó los 16.700 millones de pesos. Indumentaria es una categoría que podría crecer más si tuviéramos más marcas vendiendo en línea en la Argentina. En otros países del mundo, cómo Estados Unidos, Alemania o el Reino Unido, es la categoría con mayor crecimiento.
¿Una tienda virtual con excelente producto y precio puede competirle seriamente a una con un fuerte desarrollo de tiendas físicas?
Sí, por supuesto. Hay varios ejemplos de empresas 100% de e-commerce que tienen crecimientos y ventas muy superiores a tiendas físicas.
¿Qué segmento de indumentaria y calzado es el que más se vende hoy por Internet? Calzado es la categoría que más se vende por Internet, dónde lideran claramente las zapatillas y los calzados deportivos. En indumentaria depende mucho de la temporada, pero se venden todo tipo de productos.
¿Como será el 2014 en cuanto a e-commerce en la Argentina? El comercio electrónico seguirá creciendo en la Argentina, estimamos que el crecimiento será superior al 45%, pero los datos concretos los vamos a tener en enero con nuestro estudio anual de CACE.
¿Tu caso de éxito preferido a quien valga la pena mirar para aprender? Amazon, definitivamente.
Conociéndote más: Nombre completo: Patricia Jebsen Cargo: Presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y gerente de Falabella.com Edad: 41 años Hobbie: Internet, lectura, viajar, deportes extremos. Momento del día: A la mañana, cuando llego a la oficina y tomo el primer mate. Lugar del mundo: Cualquiera dónde pueda estar con mi familia.
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especialistas/PUBLICIDAD
* Estéban Morano
PENSAR CREATIVAMENTE PARA DIFERENCIARSE ¿Cómo ves el nivel de creatividad publicitaria que tiene el segmento de la moda? Sinceramente, lo veo muy estancado. La comunicación de las marcas en la gran mayoría de los segmentos o categorías ha avanzado hacia otro nivel. Hoy ya no alcanza con “avisarle al mundo que mi marca existe” o hacer algo diferente y disruptivo en una tanda de radio/tv o en una pieza gráfica o de vía pública. El receptor de la comunicación espera algo de las empresas. Entiende su rol de decisor y su poder cada vez que elige una marca y decide hacerlo valer. Y creo que esto es algo que las empresas del rubro deben empezar a comprender y aplicar, ya que no sólo de ofertas y liquidaciones vive su target.
¿Qué espera ver u oir hoy el consumidor en un aviso publicitario? Que a la empresa le importa su decisión. Que se valida su rol. Que se le demuestre que dejó de ser uno más y pasó a ser un cliente. Hoy no debemos hablar desde el lugar de la empresa y sus fortalezas, sino desde el cliente, sus propios intereses y qué va a hacer la marca que quiera seducirlo por él. Las marcas que lo entiendan y apliquen estarán mucho más cerca de obtener el liderazgo.
¿Hasta dónde es eficaz para una marca poner avisos en revistas que son casi guías de 200 páginas?
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Este es, quizás, el más claro ejemplo del sector. Marcas que creen que publicar un aviso en revistas de moda “en las que están las marcas líderes y no podés dejar de estar” les provee una garantía de éxito sobre la base de algo seguro. “Si fulano publica, no le puede pifiar. No podemos dejar de estar ahí… y encima, nos ahorramos el catálogo para mandar al interior, porque esta revista llega a todo el país”, dijo un gran empresario del rubro, 30 días antes de fundirse…
¿Hacer televisión es inalcanzable para este rubro? Hacer marketing sin dinero es como querer volar un Boeing sin motor. Puede que durante un rato tengamos la sensación de que va a levantar vuelo, pero pronto vamos a estar recogiendo los pedazos. No hay ningún sistema inalcanzable para ningún rubro. Todo depende del objetivo y el tiempo en
el que se pretenda alcanzarlo. Se pueden hacer cosas buenas con poco o malas con mucho. Pero todo debe partir de un denominador común: el concepto. Sin concepto no hay base. Y sin base, no importa el sistema que elijamos: lo que pueda salir mal, va a salir mal.
Si soy una marca nueva, con apenas 1 o 2 locales, ¿dónde me recomendás promocionarme? Depende. Una marca de alta gama tiene pocos locales y clientes exclusivos que van a buscarla. Una masiva tiene que estar a mano del cliente y necesitará más locales para facilitarles el acceso. Obviamente, cuando recién se empieza a recorrer el camino, la situación de ambas es la misma: poder pagar las cuentas del local. Un trabajo bien hecho debería contemplar a su público primario (el de su radio de acción, el del barrio en el que esté la locación) y trabajar sobre éste, sin dejar de lado el perfil que haya definido para su marca (alta gama o masiva, para sintetizarlo) y trabajar en su posicionamiento de manera coherente y sostenida.
¿Qué marcas del rubro te han sorprendido por sus acciones de mkt en este último tiempo? Sin dudas, el gran ejemplo/modelo a seguir es el de Nike. Sino, pregúntense cuánto tiempo hace que no escuchan o ven la frase “Just do it” en su comunicación y piensen si cada una de sus acciones de comunicación no los refieren inmediatamente a ese concepto. Les aseguro que el haberlo logrado llevó mucho dinero, pero fundamentalmente, fue tiempo y fidelidad a un concepto marcado a fuego. Hay muchas marcas que invierten sumas de dinero tan importantes o aún más que la que esta empresa ha invertido, sin lograr ni por asomo un resultado similar.
¿La ropa es cara en la Argentina? Como en tantas otras industrias, el problema es que no hay referencia. Hay marcas que sobrevaluan sus productos, sin entender que un cliente puede estar dispuesto a pagar más sólo cuando la marca que se lo propone se ganó el derecho a exigir un valor mayor que el de la media. Es una delgada línea, demasiado fácil de cruzar. Y, lamentablemente para esta categoría, los que la traspasan
Conociéndote más: Nombre completo: Esteban Gabriel Morano Cargo: VP Director de Medios y Operaciones en Fischer América Argentina Edad: 47 Hobbie: Viajar (y organizar viajes para mis amigos). Momento del día: La vuelta a casa, a ver a mis hijos. Lugar del mundo: Mi casa, esté donde esté. Vacaciones ideales: Miami y alguna playa del caribe. Prenda favorita: Una remera básica y un par de alpargatas. Alguien a quien admires: Paola, mi esposa. Si pudieras volver atrás en el tiempo, ¿qué cambiarías?: Si cambiara algo de mi pasado, hoy no sería yo.
son más de los que deberían. De ahí la distorsión y el hecho de que la sensación de que en la Argentina la ropa es cara se transforme en una realidad.
¿Qué mira tu ojo experto cuando vas a comprarte ropa o calzado? Por suerte, mi ojo descansa en este terreno. Estando casado con una diseñadora de indumentaria, uso su ojo experto y así ¡tengo un tema menos para preocuparme!
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especialistas/MARKETING
* Mariano Fernandez Madero PASION POR LA MARCA El trabajo y esfuerzo como pilares fundamentales ¿Cómo estamos con respecto al mundo en el denominado fashion marketing? Si medimos la cantidad de habitantes de la Argentina dividida por la población mundial, y la cantidad de diseñadores de moda de renombre argentino dividida por la cantidad de diseñadores de renombre en el mundo, creo yo que la Argentina tendría un índice muy significativo. Esto indica la buena combinación de intuición, investigación, talento, profesionalidad, tenacidad y un profundo amor por generar un diseño de vanguardia, que caracteriza a los famosos de la Argentina.
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¿Cómo ves el trabajo de posicionamiento y promesa de marca que se hace desde el rubro indumentaria y calzado? El trabajo es mucho más arduo de lo que parece, primero porque no todo lo que reluce es oro y segundo porque todos vemos los logros, pero pocos el tremendo esfuerzo que significa lograr posicionar una marca como Fashion en el mundo de la moda, que nos permita recuperar la inversión tanto en dinero como en tiempo dedicado y la tan preciada satisfacción esperada de reconocimiento marcario y personal.
Viste cientos de acciones de marketing en los premio Mercurio. ¿Qué factores terminan siendo fundamentales para el éxito? Aunque es casi imposible encontrar la receta perfecta, creo que entre los ingredientes fundamentales encontraremos siempre: la personalidad de la marca, la coherencia, el diferencial, la singularidad, la provocación, la novedad, la pasión, la identidad, la distinción, ser aspiracional, los embajadores que se eligen para la marca, una comunicación adecuada a la esencia de la marca y una pizca de suerte para estar en el momento correcto en el lugar adecuado.
¿Dónde habrá que poner la estrategia de marketing en 2014 ? En lograr vibrar en la misma sintonía que los latidos de esos corazones que podrían amar la marca y los que ya la aman.
¿La ropa es cara en la Argentina? Las marcas prestigiosas no se deberían medir por el precio, sino por el aprecio que los consumidores y fundamentalmente los fanáticos de la marca tienen de ella.
¿Qué mira tu ojo experto cuando vas a comprarte ropa o calzado? Que todo mi ser emocional le esté diciendo a mi ser racional: “esto es perfecto para mí”.
Conociéndote más: Nombre completo: Mariano Fernández Madero Cargo: Director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing. Edad: 55 años. Hobbie: Golf. Momento del día: Después del amanecer y antes del atardecer. Lugar del mundo: Bahía Manzano. Vacaciones ideales: En familia. Prenda favorita: Levi´s
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especialistas/MEDIOS DIGITALES
Sergio Grinbaum *CAYENDO EN LAS REDES ¿Cuáles son los factores de éxito para hacer acciones de marketing exitosas con medios digitales?
creativo y demostrativo del diferencial de temporada y, finalmente, Facebook como gran base de datos segmentada que genere promociones semanales.
Enfocar todo en el retorno de la inversión y entender que en digital la palabra Branding cambia por Performance. De ahí en más sólo hay que hacer las cosas bien: campañas en medios (Google, YouTube, Facebook y Appnexus) y redes sociales.
No estoy de acuerdo. ¡Creo que es la gran estrella
¿Qué caso de éxito que te sorprendió viste últimamente sobre el uso de las redes sociales? exitosa y creativa.
¿Qué le recomendás a una empresa que desee comenzar a generar acciones de marketing digital? Estar bien asesorados, no estar por estar porque
algunos ajustes, tener claridad de el objetivo de
es preferible no hacerlo y claramente trabajarlas
cada una y no hacerlas sólo por estar. Vamos a
con objetivos claros de resultados e impactos en
encontrarnos con un 2014 con estrategias de re-
ventas. Para ello hay que invertir.
des de mucha calidad en la categoría indumentaria y calzado.
¿Qué NO HAY QUE hacer ?
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Depende de la red. Por ejemplo, el uso de Twitter como atención al cliente o canal de prensa, el uso de YouTube para demostración de producto y testimoniales, el uso de Pinterest como espacio
Edad: 49 Hobbie: Pintar, tenis. Momento del día: La mañana, el atardecer. Lugar del mundo: Cadaqués. Vacaciones ideales: Recorrer ciudades.
en las redes! En nuestro país sólo hay que hacer
¿Qué acciones funcionan más, en las redes sociales, con los clientes?
Nombre completo: Sergio Grinbaum Cargo: CEO
Me encantó la campaña de Uniclo en Pinterest:
El rubro indumentaria y calzado parece ir mucho más despacio que el resto en cuanto al uso de las redes sociales. ¿Por qué crees que esto sucede?
Conociéndote más:
Estar sin experiencia, no monitorear y dejar que nuestra competencia nos saque ventajas no recuperables.
Prenda favorita: El saco. Alguien a quien admires: Mis hijos. Si pudieras volver atrás en el tiempo, ¿qué cambiarías? Nada. Me sirvió para aprender.
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especialistas/COMUNICACIÓN
Torejon *LOSAna MEDIOS PARA GENERAR VINCULOS ¿Cómo ves el diseño nacional actual? ¿Y como lo encontrás parado en comparación al internacional?
favorecen a la identificación. La fidelidad depende mucho del rol que las marcas adjudican a sus consumidores y de las estrategias de comunicación y marketing que están dispuestas a realizar.
Conociéndote más:
Las universidades están haciendo interesantes trabajos de cátedra, cada una con sus particularidades en cuanto a los perfiles educativos. Por ese lado, hay buenos profesionales que van a oficiar de recambio en las estructuras vigentes. Por otro lado, se han posicionado en la región muchas marcas argentinas que vienen creciendo sostenidamente los últimos 15 años. El panorama es interesante. Tenemos una carencia en cuanto a los trabajos en sinergia de las cámaras, la comunicación homogénea bajo un paraguas país de la industria textil argentina.
¿Qué lugar ocupan hoy en día las revistas de moda entre las argentinas? ¿Y los blogs?
Cargo: Directora Editorial de Bazaar Argentina
¿Creés que la venta online en indumentaria va a crecer a ritmos más dinámicos? Estamos en pleno desarrollo de los canales de venta online. Van a crecer si cuentan con buena tecnología, sistemas de pago confiables, datos encriptados y si la entrega es en tiempo y forma. Serán excelente vías de comercialización y de complementación del retail.
¿Cómo te imginás al retail, a las tiendas en un futuro no muy lejano? ¿Ves un gran avance de la tecnología en ellas?
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Por supuesto, el futuro va a significar mejores puntos de ventas, mayor trabajo sobre el marketing sensorial y una tecnología que permita identificar productos y consumidores. Ya se está trabajando con éxito en esos aspectos, un ejemplo es Prada.
¿Los consumidores argentinos son fieles a las marcas? ¿Qué exigen de ellas? La marca ejerce la fascinación del vínculo empático y la construcción de valores que se comparten y
Una revista de moda como Harper´s Bazaar, con su trayectoria de 147 años, convalida los discursos, ejerce un rol curatorial y vincula la industria de la creación con el público lector. En nuestro caso somos activos en nuestra versión impresa, en nuestra versión digital (la revista se descarga íntegra en www.ar.zinnio.com), en redes sociales como Twitter, Instagram, Pinterest, Google Plus, Facebook y —en breve— en nuestro sitio. En todo el mundo, los blogs de moda tienen un rol relevante, consignan y significan hechos y horizontalizan la comunicación. En lo particular, tengo un blog: www.blogdeanatorrejon.com. Los objetivos de blogs y revistas pueden ser concurrentes, pero no son idénticos por la especificidad de los soportes y por la esencia de la comunicación.
¿Cuáles son los factores de éxito para volver a una revista exitosa? Múltiples factores, pero siempre digo lo mismo: vibran las revistas en las que cada uno de sus referentes creen en lo que están haciendo, sienten pasión, son profesionales de la comunicación y respetan y defienden el derecho de la información y el rol de los lectores.
¿Cómo ves el próximo año para el sector de indumentaria y accesorios? Dependiente de las variables económicas y atado al poder de consumo.
¿Un caso de éxito de marca que
Nombre completo: Ana Torrejón
Edad: 53 Hobbie:Fui galerista de arte contemporáneo, soy amante del arte. Momento del día: Mañana Lugar del mundo: Puerto Madryn, Chubut. Vacaciones ideales: Sin citas programadas, con caminatas sin rumbo, en familia. Prenda favorita: El trench. Alguien a quien admires: A mi mamá, por su amor sin límites, su honestidad y su entrega. Si pudieras volver atrás en el tiempo, ¿qué cambiarías? No miro para atrás por lo que no cambio nada, trabajo por la paz, la comprensión, la integración, la verdad y la justicia.
recomiendes conocer y del cual aprender? Respeto a todas las marcas, a lo largo de mi carrera he realizado interesantes asociaciones y creo que todas las que son buenas tienen el secreto de su identidad.
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especialistas/Capacitación
* Favio Baron
LAS ACCIONES TACTICAS COMO ESTRATEGIA Independientemente de las acciones de marketing globales que hacen las marcas, pensadas para todos sus locales propios e incluso derramando su alcance muchas veces a sus clientes mayoristas y franquicias, una situación que se ve cada vez con más frecuencia es la de dotar de acciones tácticas también a sus locales, es decir, convertirlos en algún aspecto en negocios individuales que puedan pensar por sí mismos y actuar en función de su propio mapa de público. Para las marcas independientes o que tienen uno o dos locales es una costumbre lógica y normal: su marketing está pensado en ese formato. Pero a aquellos que tienen varias sucursales, a medida que van creciendo se les hace más sencillo y práctico tomar decisiones generales o globales para todos sus locales, pero ¿son iguales sus públicos? Hoy hay empresas que entienden claramente que las acciones globales y las individuales no se contraponen, incluso se complementan y logran trabajar con sus equipos, los supervisores y store managers para que periódicamente les propongan acciones tácticas para hacer en el local, y que claramente son los que están marcando la diferencia.
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Ideas que van Desde una tarde pasando música con un DJ, un té exclusivo para las clientas más destacadas o una previa del lanzamiento de la colección para aquellas que participaron en la acción de Facebook, todo puede ser una manera de marcar un pequeño plus para fidelizar a los clientes de cercanía. Se dice que el 70% de las ventas tienen que ver con los clientes que viven o trabajan a 10 calles del local, ese es un público muy importante y que no siempre se parece al del otro local. Por ello, las acciones de marketing generales, pensadas
para TODOS y TODAS, no siempre les resultan tan atractivas. Pero, ¿quiénes conocen a los clientes habituales o al target primario de prospectos mejor que el equipo del propio local? Se supone que nadie, lo que no significa que estén preparados o acostumbrados a desarrollar este tipo de acciones. Las empresas que implementan esta estrategia tienen claro que es necesario entrenar a los store managers para poder presentar ideas o acciones tácticas que tengan sentido, que puedan dimensionar cuál será el objetivo buscado con la acción, cómo la realizarán, cuánto costará y qué incremento traerá al negocio. Cuando se comienzan estos procesos de entrenamiento, la mayoría de los supervisores y store managers que capacitamos se inclinan directamente por hacer un descuento como acción táctica, pero a medida que le vamos exigiendo respuestas y cálculos de resultados, empiezan a agudizar el ingenio y a entender cómo se deben analizar estos procesos. Es sencillo pedir descuentos, por eso hay que ayudarlos a entender cómo cuantificar esa acción, revisar el stock y la velocidad de rotación para saber sobre qué productos hacerlo e — idealmente— pensar otras ideas más creativas e innovadoras que, en general, son mucho más económicas y eficaces. A partir de allí, son los supervisores los que deberían poder aprobar o no las acciones tácticas. Por supuesto, no deben ir en contra de ninguna estrategia general, y estas acciones le deben permitir al local generar ese plus necesario para alcanzar los objetivos. Esto que suena tan bien, y que son prácticas
muy habituales en el mundo retail, muchas veces es resistido por las empresas del rubro que sienten que no pueden darle autonomía a sus locales, ya sea porque no están preparados o porque no quieren compartir la información necesaria para este tipo de decisiones. Lo cierto es que en cada local, de cada barrio, de cada ciudad diferente, los clientes no tienen los mismos incentivos o, visto de otro modo, hay públicos que adicionalmente a la promesa de marca y a la promoción general de la empresa, verían con excelente predisposición y entusiasmo que se les ofrezca probar, conocer y disfrutar de una experiencia de compra creativa y pensada especialmente. Hay cientos de ejemplos que prueban que este tipo de acciones son muy interesantes y logran hacer la diferencia. Nosotros sugerimos a nuestros clientes que acostumbren a los locales a presentar 2 ideas todas las semanas, a partir de un formulario con premisas que fijamos y que deben completar con el análisis de los objetivos, tiempo, detalle, costo, impacto, etc., y que idealmente sale de las ideas compartidas entre todo el equipo del local. Los SM saben que sólo se aprueban pocas de las presentadas, pero el ejercicio semanal va generando la costumbre de pensar y analizar, además de que se arma una base de decenas de ideas que se pueden usar en cualquier momento.
Pensar global, actuar local, ajustar la estrategia cada vez más en los locales y cada vez más customizado al target primario de cada local es otra manera interesante de entender el marketing efectivo del mercado.
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MARKETING
trends
Coherencia, confiabilidad y valor perdurable
Tendencias que “siempre” hacen la diferencia En el mercado de la moda y el calzado, estamos acostumbrados a hablar de tendencias casi con exclusividad en términos de diseño y de vanguardia. Pocas veces relacionamos dichas ideas con la realidad económica de mercado en el que estamos inmersos y en el que viven nuestros clientes, como si las tendencias de diseño tuvieran vida propia en algún contexto mágico, creativo e intangible, separado de la vida cotidiana. Fantasía pura. Como nunca antes en 10 años, el ciclo de negocios se aferra ahora a un ajuste que vino para quedarse. Las tendencias se irán alineando entonces con las expectativas y con el bolsillo de los clientes. ¿Qué quiere y qué puede el cliente hoy? ¿Qué cosas le pasan? ¿Cómo elige, qué espera, qué arriesga…? La mayor parte de los consumidores lo hará —como siempre lo ha hecho— resignando pretensiones en épocas de crisis. >> O se resigna calidad >> O se resigna cantidad >> O se resigna frecuencia de compra >> O se resignan las marcas preferidas
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>> O se resigna un atributo en favor de otro Las empresas maduras del sector ya han tomado debida nota. Y saben que —como en la fábula de los tres chanchitos que esperan protegerse del lobo— el futuro no dependerá solamente de lo que haremos a partir de ahora, sino también de la promesa de marca que hemos construido en los últimos años, del compromiso empresario que hemos asumido para cumplir con dicha promesa y del valor perdurable y la confiabilidad que hemos sabido generar. Para los clientes llegó el momento de ser selectivos: menos es mejor. Pero no en el sentido en que solemos hablar de selectividad en términos corrientes de marketing. Muchos clientes ahora miran las vidrieras y deciden si les gusta más cómo
les quedaría esa remera puesta, o bien, cómo les quedaría ese dinero permaneciendo aún en sus bolsillos. Vuelve a cobrar vida el sentido de la oportunidad, la raíz, el motivo y la trascendencia que ocupa cada compra en la vida de los clientes. Y aquí se pone de manifiesto cuál ha sido la trampa del éxito fácil. Los buenos resultados obtenidos por una empresa durante años de consumismo y crecimiento suelen esconder bajo la alfombra enormes ineficiencias y sobrecostos que se vuelven inaceptables cuando llegan los tiempos del ajuste. Si la empresa, además, ha nacido y crecido en estas condiciones, habrá generado incluso una cultura signada por el exceso y las asimetrías que muy difícilmente pueda soportar las condiciones competitivas de los nuevos tiempos. Teniendo en cuenta que más de la mitad de las empresas y marcas en la actualidad han crecido bajo este signo, entonces al menos el 50% del mercado estará siendo víctima de un proceso de decantación natural en los próximos años. Y los clientes son quienes decidirán quien queda y quien se va. La oferta ha crecido y se ha multiplicado más allá de lo que la demanda podía absorber en tiempos de bonanza. Pero nada es para siempre. El mercado se asienta, se sincera, busca equilibrarse con la realidad. Cuando el ajuste llega, se manifiesta implacable. El valor real y perdurable para el cliente, como la confiabilidad, la credibilidad y el compromiso de servicios que no se han construido en tiempos de bonanza se harán sentir ahora en la infidelidad de los clientes que desairarán nuestra promesa de marca por un 20% de diferencia en el precio de la competencia, o por una “promo” especial de la tarjeta líder de un banco voraz. Aquí es donde queda en evidencia que el éxito, en realidad, se trataba de otra cosa: lo importante no es llegar, sino mantenerse. Buenas ideas sueltas no son lo mismo que una estrategia. En todo caso, funcionan temporalmente como tácticas para lograr la sorpresa y motivar las primeras compras. Pero eso no tiene
Por Sergio Verde Fassa
nada que ver con fidelidad y lealtad, que requieren una estrategia de marca de mediano y largo plazo y una coherencia entre calidad, precio y servicio sostenida en el tiempo. ¿Que significa diferenciarse hoy? ¿Más promoción? De ninguna manera. Esa es la estrategia “Yo también tengo una promo”, es decir, hago lo mismo que hacen todos. Es una estrategia por demás indiferenciada y cuestionable. La diferenciación no es una estrategia sorpresa, sino un rasgo característico que se construye a través del tiempo y que es muy difícil de sostener en épocas de ajuste: hay que respaldarse en la diferenciación construida en el pasado, en el Share of mind que supimos conseguir, para mantener la porción de Share of market que sintoniza con nuestra propuesta y nos sigue eligiendo en la actualidad. Se trata —y se ha tratado siempre— de construir pilares sólidos, tejer redes de contención, murallas infranqueables que mantengan a nuestra gente dentro de nuestra casa, nuestro servicio y nuestra marca. Las políticas agresivas de precios sólo reflejan debilidad e inconsistencia, manotazos, pilares mal asentados en el pasado y falta de creatividad para satisfacer los deseos de los clientes. Y jamás garantizan mejores ventas. “Comoditizan” nuestra marca y le quitan personalidad. Sólo conllevan a márgenes bajos para toda la cadena de valor y destruyen el poco —o mucho— valor construido. Seamos sinceros con nosotros mismos: si 20% de diferencia en el precio hace que nuestros clientes elijan comprar una remera fuera de nuestros locales, nuestra marca ha estado siempre en peligro. En las épocas más difíciles es donde el balance de nuestras acciones pasadas nos indica qué hicimos mal, qué hicimos bien y cuáles son las oportunidades de mejora para construir una propuesta sostenida de valor perdurable, tanto para el cliente como para nuestra empresa en los próximos años.
NOTA DE TAPA
MARKETING
trends
Creatividad y high-tech Tesco ofrece paneles interactivos con detalle de productos con código QR: el cliente puede realizar la compra desde su Smartphone.
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Probadores interactivos en el shopping con múltiples catálogos de producto. El cliente puede ver en la pantalla cómo le queda aplicada la prenda.
¿La pasarela del futuro? Sitios que permiten ver no sólo los desfiles de todo el mundo, sino que además interactúan con modelos y diseñadores, se pueden realizar consultas, compartir comentarios e, incluso, realizar pedidos.
Una juguetería con puestos interactivos en parada de buses: el cliente jugando puede acceder a cupones de descuentos especiales que se imprimen ahí mismo y se canjean en el PdV.
Sistemas de precios que se cambian desde un control central, e incluso automáticamente, de acuerdo a parámetros que se pueden programar (días de menos venta, horarios, etc.).
Vidrieras que permiten que el cliente pueda interactuar con el producto, incluso en horarios posteriores al cierre.
La evolución en retail es una tendencia que viene avanzando desde hace años a paso constante. Creatividad, interacción y tecnología tanto fuera como dentro del punto de venta. ¿Futuro lejano o una realidad cada vez más cercana?
Creativa acción en la vía pública de Allen Solly con consumidores que participan desde Twitter y pueden acceder en el momento a una camisa de la marca.
Aplicaciones que permiten ver productos e incluso sacarse fotos para poder verse uno mismo con el producto aplicado.
Escritorios o mostradores inteligentes en el PdV, con aplicaciones que permiten interactuar con el producto, conocer precios, beneficios, etcétera.
Vidriera interactiva con juegos de azar, donde la gente participa con cartas y posibilidades de ganar premios instantaneos.
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Otra aplicación para el Smartphone que permite conocer detalles del producto con el código Qr: no sólo precios, sino información adicional, videos, comentarios , etcétera.
ESPECIAL: MARKETING
Etiquetas que, al acercar el Smartphone, interactúan con el cliente. En este caso, un ejemplo de Wrangler donde la modelo baila al compás de una canción.
Paneles con stocks de productos en estaciones de tren y subtes: con el codigo Qr se puede ver el detalle, el precio, hacer el pedido, pagar e indicar la dirección de envío, todo mientras espera el tren.
TRENDS
Más vidrieras interactivas donde, en función de lo que indique en su Smartphone, el maniquí cambia el producto exhibido de acuerdo a la solicitud del cliente.
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e-commerce
Experiencia de compra y oferta de productos: dos aspectos cruciales en la venta online
En los últimos años, la penetración del e-commerce en casi todos los ámbitos ha crecido a ritmo sostenido. Cada vez más personas optan por realizar sus compras desde la comodidad de su casa o trabajo, o bien, se encuentren donde se encuentren, desde su smartphone. El comercio online evoluciona constantemente, y surgen día a día nuevas tecnologías y novedades que pueden mejorar tu negocio. Es importantísimo que te mantengas actualizado leyendo blogs y sitios especializados que te permitirán mantenerte al corriente de nuevas aplicaciones, tendencias y novedades. No esperes resultados instantáneos, ya que los irás viendo progresivamente, por ello es importante que tengas un plan con perspectivas de ventas sostenible para no sufrir frustraciones financieras. Para implementar exitosamente una plataforma e-commerce no sólo es necesario contar con tecnología, sino que se requiere de personal capacitado con una visión estratégica —ya sea propio o tercerizado—, información de mercado, un plan de marketing que permita definir estrategias y acciones para atraer tráfico, generar ventas y, también, ofrecer la mejor experiencia de compra posible. Por Romina Delichotti
La experiencia de compra lo es todo visible durante la navegación, sobre todo cuando el usuario está navegando el Catálogo y tiene oportunidades de sumar más productos a su compra. Algo que no puede faltar en cualquier e-commerce son secciones de SALE donde exhibir productos que se encuentren en promoción. Allí pueden coexistir temporadas pasadas, productos que no hayan tenido buena aceptación o del que tengamos mucho stock y que queramos quitarnos de encima y hasta ediciones especialmente diseñadas y fabricadas para vender a un precio altamente competitivo. El momento de realizar el pago es el punto en el que más deserciones se presentan y muchos carritos quedan con sus intenciones de compra por el tiempo de los tiempos. Para evitar esto tenemos que ofrecer la mayor flexibilidad posible en relación a los medios de pago disponibles para que cada usuario encuentre el que le resulte más cómodo y seguro.
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En la venta online perdemos el contacto cara a cara, por lo que hay que esforzarse por hacer que nuestros clientes vivan una grata experiencia al comprar en nuestra tienda, y para ello, debemos ofrecerle todas las comodidades y alternativas posibles: plataformas seguras, diversidad en medios de pago, entregas a domicilio en tiempo y forma, soporte telefónico o vía chat/mail durante el proceso de compra y políticas de compra y devolución confiables y claras. Al igual que en el retail convencional tenemos el desafío de hacer que cada visitante que ingresa a nuestro local salga con una bolsa en la mano, intentando que el ticket sea lo más alto posible, en la tienda online tenemos que optimizar cada visita e intentar que cada carrito tenga un ticket mayor. El proceso de compra tiene ser directo, sencillo y estar acompañado por un soporte informativo que guíe al cliente durante la operación. El carrito de compras es importante que se encuentre siempre
e-commerce
Experiencia de compra y oferta de productos: dos aspectos cruciales en la venta online
Muchas marcas, hoy, ofrecen, además de las tarjetas de crédito, la posibilidad de abonar su producto a través de Pago Fácil o, incluso, hasta realizar una transferencia o depósito bancario. Es de absoluta relevancia contar con un sitio seguro que ofrezca plataformas de procesamiento de pago confiables y conocidas por todos como Dinero Mail, Mercado Pago y PayPal, además de gateways de pago igualmente seguras como Decidir o NPS. Otro de los factores que influye en gran medida en la decisión de compra son los comentarios y/o reseñas que otros usuarios dejan sobre cada producto. La consultora Dimensional Research sostiene que el 90% de
los clientes lee y tiene en cuenta estas opiniones antes de realizar su compra, por lo que pueden convertirse en un riesgo o en grandes aliados. Si esos comentarios son positivos logran aumentar la tasa de conversión y hasta pueden llegar a aumentar el ticket promedio generando carritos con más productos. Otro estudio realizado por Branding Brand sostiene que estas reseñas influyen un 50% más en las mujeres y en usuarios de mayor poder adquisitivo y, en términos generales, mejoran la conversión un 29% e incitan a comprar un 13% más. Lógicamente, también tienen mayor incidencia cuando se trata de productos costosos en donde la compra no es tan impulsiva.
El perchero online La forma en la que presentamos y categorizamos nuestros productos es otro de los aspectos claves que debemos cuidar. El catálogo de productos debe estar pensado de forma tal que facilite la navegación y que permita a los visitantes encontrar rápidamente lo que estaban buscando. Los precios de cada uno de los productos deben ser visibles fácilmente y, en caso que el producto se encuentre en oferta, esto debe ser bien destacado indicando el precio anterior, tachado, y el precio actual.
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La gente no quiere leer, sólo quiere mirar, por lo que el desafío está en cómo, visualmente, convencer a una persona para que haga clic en “comprar”. Para ello hay que valerse de todas las herramientas audiovisuales posibles que generen la atmósfera indicada y, en pocos minutos, le brinden al usuario una visión
integral de lo que está, quizás, interesado en comprar. En este sentido, los videos son sumamente útiles ya que en un breve lapso de tiempo se puede mostrar un producto e, incluso, sus diferentes opciones de uso. Las fotografías lo son todo, y con ellas apostamos a que el visitante se sienta persuadido a comprar el producto. Hay que fotografiar planos más cortos, otros más largos, hacer acercamientos a detalles que valgan la pena y desde varios ángulos. La calidad debe ser alta de modo tal que cuando el usuario decida hacer un zoom, la imagen no se pixele y continúe siendo atractiva (una medida recomendada es 1500 x 1500 px). Si nuestra marca vende indumentaria, es muy aconsejable combinar fotos de producto con fondo blanco junto a imágenes de modelos —aunque su cara no se vea— luciendo esas mismas prendas, ya que de esa forma el usuario podrá tener una idea más real acerca de cómo luce esa prenda. No olvidemos que tiene que existir una unidad visual dentro de nuestra tienda, por lo que todos los productos deben ser
En cambio, cuando esos comentarios son negativos, ese poder se vuelve en contra y puede hacer desistir a muchos usuarios; se dice que un comentario negativo tiene más poder que 10 positivos. Cuando nos enfrentamos a estas situaciones como marca debemos dar la cara y responder a cada uno de ellos, ya que los usuarios suelen ofrecer una mejor predisposición hacia las empresas que oyen sus reclamos, demuestran una intención de mejora y ofrecen una solución, o al menos, una respuesta. Según la consultora Sentiment, una marca podría mantener al 90% de los clientes que han manifestado una queja si logran brindar una respuesta sólida y satisfactoria.
fotografiados con los mismos lineamientos, el mismo fondo —blanco en lo posible— y la misma iluminación. Existen tres recursos que debemos explotar inteligentemente y que son las ventas sugeridas, las cruzadas y los productos relacionados, que tienen como objetivo aumentar las ventas. En el caso de las ventas sugeridas, también llamadas upselling, se le sugieren al cliente uno o varios productos alternativos al que está visualizando en ese momento con el fin de que esa intención de compra sea desplazada hacia esos productos que le estamos mostrando. Esas sugerencias, que siempre deben ser similares, pueden ser por productos que nos dejen una mayor rentabilidad, por otros sobre los cuales tengamos más stock, etcétera.
Por último, cada plataforma de e-commerce tiene sus particularidades y funcionalidades, pero, además de publicar fotos y videos de alta calidad, es necesario complementar ese soporte audiovisual con descripciones que permitan conocer en detalle el producto, como ser: medidas, materialidades, detalles de terminación, peso, oportunidades de uso y, por supuesto, sumar colores disponibles y talles.
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Cuando hablamos de ventas cruzadas, o cross-selling, nos referimos al hecho de sugerirle productos complementarios al que se demuestra interesado en ese momento. Por ejemplo, si está viendo un par de aros, podemos sugerirle unas pulseras que combinen.
Por último, los productos relacionados no responden a técnicas de ventas específicas, sino que le ofrecen al cliente otra serie de productos que tienen una relación con el que tiene la intención de comprar, para aumentar su ticket de compra.
e-commerce
Experiencia de compra y oferta de productos: dos aspectos cruciales en la venta online
“El éxito de cualquier e-commerce: precio, conveniencia y seguridad” Es un hecho que el e-commerce de moda en la Argentina dejó de ser una tendencia para convertirse en protagonista desde hace, más o menos, dos años. Las marcas entienden el potencial de esta arma de venta, pero, temporada tras temporada, aún no saben cómo explotarla. Para lograrlo es necesario tener en cuentas algunos pasos y conceptos. La base esencial para poder empezar a enfocarnos en convertir a usuarios navegantes —tráfico— en compradores —conversiones— es implementar una plataforma de e-commerce especializada en el rubro moda e indumentaria, intuitiva, multidispositivo, fácil para navegar y comprar, orientada a la viralización de los contenidos a través de las redes sociales.
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Lo primero que vamos a hacer es segmentar nuestro público digital con la finalidad de poder invertir correctamente en nuestra “Campaña de Conversiones”, llevando tráfico calificado a comprar en el sitio —conversiones directas—. Es importante conocer a nuestro público y target digital, que puede no ser el mismo que el del negocio físico.
cualquier alteración en los precios en la plataforma digital son tácticas fundamentales para brindar un diferencial en contrapropuesta al local físico. Si los locales físicos ya brindan estas propuestas, el objetivo mínimo sería igualarlas. La comodidad de comprar desde cualquier computadora, tableta o smartphone, sabiendo que el producto va directamente a la puerta de tu casa (aunque vivas a 5 cuadras del local), es la conveniencia que todos pensamos a la hora de comprar por Internet. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, para que sea conveniente la experiencia de compra, la acción de navegar, seleccionar el producto y comprar deber ser simple, clara e intuitiva. La seguridad del usuario al comprar en el sitio no pasa únicamente por la confidencialidad de los datos de su tarjeta, ni por saber si una vez hecha la compra el producto llegará. Pasa por tener políticas claras de cambios y devoluciones, por tener un contacto (mail o teléfono) para consultar sobre la compra realizada o informar de algún problema. Tener un buen servicio de post-venta es importante.
Una vez que logramos llevar al tráfico calificado a nuestro sitio, tenemos que brindarle la combinación de los tres pilares para el éxito de cualquier e-commerce: precio, conveniencia y seguridad.
La tendencia se transforma en moda y la moda pasa de moda. Tu plataforma de e-commerce debe estar siempre a la vanguardia de la moda tecnológica para poder explotar todas las tácticas y estrategias en tus “Campañas de Conversiones”. No hay que olvidarse que Internet es social: el objetivo de todas tus campañas digitales debe estar enfocado viralizar a la mayor cantidad de usuarios lo más rápido posible. Las Plataformas de Social e-commerce son ideales para tener unificada la comunicación y la
Aplicar descuentos, rebajas, promociones, cupones, gift certificates o
Yair Levy Wald CEO – Tendencieros
venta de tu marca.
Desmitificando el e-commerce Son muchas las empresas de retail que se suben al barco del e-commerce con el objetivo de ampliar sus ventas desde dicho canal, pero son muchas también las que no tienen en cuenta los principales problemas que presenta tener un canal de venta online. Es por eso que en varias ocasiones vemos como se invierten grandes sumas de dinero en desarrollos que luego no rinden sus frutos, y el problema no es el canal de ventas, sino la mala implementación y el no tener en cuenta una estrategia clara y precisa. O, quizás, puede suceder que la estrategia exista, pero que sea heredada del mundo offline, la cual poco tendrá que ver con la realidad online. ¡Es que tener una tienda online no es todo! Tener un canal de ventas online implica muchas cosas: desarrollo, estudios de usabilidad —esto es analizar qué es lo que queremos que hagan los usuarios cuando ingresen a la tienda, cómo queremos que lo hagan y proveer la mejor experiencia posible de navegación sin entorpecerla— y diseño, entre otras. Pero también es importante tener en mente cómo se va a generar el tráfico necesario hacia el sitio para generar ventas, ya que el solo hecho de tener el sitio funcionando no implica que la gente lo visite, y este es el grave error que cometen principalmente las marcas. Existen diferentes formas de generar tráfico hacia un sitio web, pero no todas generan tráfico calificado. Una excelente opción para generar tráfico que esté realmente interesado en lo que nuestra marca comercializa es Google AdWords. Esta herramienta —que ya tiene varios años en el mercado— ofrece algo que la pauta tradicional no puede ofrecer, y es un nivel de segmentación tal que es posible contactar a un potencial comprador en el momento en que está buscando aquello que nosotros vendemos. La publicidad tradicional apunta al volumen de gente que pasa por una vereda, a la audiencia que mira un programa, a la tirada de una revista, etc., pero produce un desperdicio muy alto ya que no todas esas personas están interesadas en ese contenido, de hecho, probablemente, aquellos que lo estén resulten una cantidad marginal. En cambio, con las campañas de Enlaces Patrocinados es posible impactar a los usuarios cuando buscan de manera activa lo que tenemos para ofrecer. El nivel de contacto es mucho más alto, así como también su intención de compra. No se trata de inundar a la gente con mensajes publicitarios sino de ofrecerles lo que quieren cuando lo quieren. Otra alternativa que se está imponiendo como una nueva forma de publicidad online es el remarketing, que consiste en “seguir” a los interesados en algún producto nuestro con ofertas tentadoras de ese producto, pero en otros sitios web. Es decir, para ilustrarlo con un ejemplo: María entró en nuestro sitio de venta de zapatillas, vio un par que costaba $100, pero no las compró, salió de nuestro sitio y siguió navegando en otros sitios; en ese momento le mostramos otro aviso de las mismas zapatillas que vio en nuestro sitio, pero con un 10% de descuento con el fin de tentarla: si hace clic, vuelve a nuestro sitio y podrá comprar las zapatillas a $90. En términos de costos, es mucho más eficiente y económico implementar publicidad online que pautar en medios offline y, aunque poco a poco los valores estén aumentando al incrementarse la demanda de este tipo de publicidad, sigue siendo fundamental su aplicación para obtener tráfico calificado que visite nuestro sitio. Emiliano Elías Fundador adbot.me
SOCIAL MEDIA
Con ustedes… ¡Instagram! La nueva red social llegó para quedarse y, de la mano de las fashion bloggers, afianza su paso en la carrera hacia el contenido más cool y exclusivo.
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Por Romina Delichotti
Instagram es una aplicación para compartir fotos, lanzada por Kevin Systrom y Mike Krieger en octubre de 2010, con la que los usuarios pueden aplicar a sus imágenes efectos fotográficos con filtros y marcos de diversos estilos. La aplicación ganó rápidamente popularidad y actualmente cuenta con más de 150 millones de usuarios activos. En sus comienzos, Instagram fue diseñada para iPhone, pero luego se lanzaron las versiones para Android y en la actualidad está disponible para descargar desde Google Play.
En los últimos tiempos, Instagram ganó terreno en la comunicación de las marcas convirtiéndose en una excelente herramienta para comunicarse a diario, y de forma descontracturada, con sus clientes reales y potenciales. Quienes han sabido gestionar eficientemente esta red social han logrado generar lazos fuertes con sus seguidores del mismo modo que lo hacen con Facebook y Twitter. Un estudio realizado por TrackMaven analiza cuáles son las marcas más activas en Instagram según su número de usuarios y publicaciones, y ellas son: Nike, Starbucks, Foot Locker, Apple y Ralph Lauren. A estas cinco se suman: Louboutin, MTV, Victoria’s Secret, 9GAG y Sneaker News, para cerrar el top 10. Instagram aún es una red social relativamente nueva en nuestro país, un tanto experimental, pero las marcas nacionales vienen apostando cada vez más fuerte, comprendiendo su espíritu y cómo explotarla al máximo. “Creemos que las marcas de indumentaria están experimentando con Instagram, viendo de qué forma pueden mostrar un contenido diferente al de Facebook, aunque algunas repliquen su contenido y eso las vuelva menos interesantes para seguir. Se ve más el «making of» e interactúan con el público un poco más que con otras redes sociales. Consideramos que eso sucede por tratarse de una red un poco más nueva, con menos usuarios, pero con todo el potencial para explotarla”, sostienen Andy y Renata del blog Twenty Four Style (@twentyfourstyle).
La verdadera apuesta al contenido En Instagram el contenido que publicamos debe ser único y debe despertar en nuestros seguidores la acción de poner un Me Gusta o dejar un comen-
tario. Para ello hay que encontrar un equilibro entre imágenes de nuestra marca y de otras que resulten atractivas. Esta red social permite publicar contenidos diversos, de hecho algunas marcas la utilizan para difundir ofertas ya que permite mostrar un producto con total protagonismo y difundir una promoción concreta. Además, de forma cotidiana, Instagram permite difundir imágenes de nuestro lookbook, fotos de planos cortos a detalles, collages, imágenes de campaña, celebrities luciendo nuestras prendas, imágenes de eventos y backstages, entre otras. Pero es necesario encontrar un equilibrio y no aburrir a nuestros seguidores con información sólo de nuestras prendas o accesorios. A ellos les encanta ver el behind the scene de nuestras marcas, por lo que no hay que dudar en publicar imágenes de la oficina, videos en donde se muestran procesos de fabricación, el back de un shooting o desfile a modo de “comming son” de lo nuevo que está por lanzarse. “Creo que Instagram es el reino de la belleza, es una plataforma de contemplación, que se destaca por la calidad fotográfica. Por eso es interesante darle valor a la estética. Me parece interesante mostrar productos estrella, que sean emblemáticos de la marca, fotografiados con mucho cuidado. También es perfecto para humanizar y mostrar situaciones que pongan tu marca en imágenes. Es genial también para generar un insight del proceso de producción o de diseño, por ejemplo. En Instagram, lo aspiracional y las experiencias dominan”, afirma Mariana Riveiro del blog Moda Hypeada (@ modahypeada). También son bienvenidas imágenes o videos de armados de vidrieras, boards de tendencias en el departamento de producto, el equipo de trabajo en plena acción, collages de productos, looks recomendados, nuevos
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SOCIAL MEDIA
Con ustedes… ¡Instagram!
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productos que están por llegar —o acaban de hacerlo— a los locales o tutoriales del tipo DIY (Do It Yourself) que muestran paso a paso, por ejemplo, cómo intervenir una prenda en casa. Valen también imágenes del plato delicioso que estamos por comer, un detalle en la pared de un bar en el que estamos sentados, una atractiva imagen de la ciudad que estamos visitando o una buena instantánea de un streetstyle que acaba de cruzarse delante nuestro y es digno de ser mostrado. Otro contenido muy valorado por los seguidores es cuando se muestran ideas u oportunidades de uso para lucir una prenda o accesorio. Hay que tener en cuenta, si se publicarán imágenes que contienen texto, que la tipografía no sea muy pequeña ya que, de ser así, no podrá leerse. La imagen es la protagonista, los textos deben ser cortos, casi titulares. Al publicar fotos de producto, hay que poner a prueba la creatividad y jugar con ellos para formar producciones divertidas. También suelen dar buen resultado las frases o quotes que generan una sonrisa o provocan una motivación, y esto es algo muy usado por las marcas en todas las redes sociales. Para ello podemos utilizar herramientas mobile como Notegraphy que permiten en pocos segundos crear placas con un texto casi como si uno fuera un diseñador, o bien otras como Overgram con la que puede agregarse texto a imágenes propias. Es importante también reflejar las acciones “off line” en las redes sociales, ya sea activando concursos para sortear pases, subir fotos y videos durante un evento, o collages con imágenes luego de que éste sucedió. Si un celebrity visitó nuestra tienda, también se puede subir su imagen en el momento en que elegía algunos ítems de nuestra colección. Los collages permiten mostrar diferentes momentos o ángulos de una situación en un mismo mensaje y, para ellos, pueden utilizarse herramientas como Moldiv o Framestatic en el celular. La comunicación debe ser constante y fluida, pero sin resultar cargosa. “Tres publicaciones diarias es un número razonable”, afirman Maru Gándara y Coty Crotto del blog Muy Monas (@muymona).
¡Invitá a jugar y divertirse a tus seguidores! Instagram aún no ha definido una política oficial de concursos por lo que
aún podemos manejarnos con libertad a la hora de pensar creatividades y aprovechar esta herramienta que nos permitirá generar participación y compromiso con nuestros seguidores. Una vez definido el objetivo, la estrategia y la mecánica de participación, es clave definir un #hashtag para agrupar todas las participaciones de tus seguidores y que puedan ser identificadas con sólo un clic. Antes de activarlo, podés consultar si ya existe en herramientas como SnapWidget e Instagrid. Luego, hay que definir el regalo o incentivo, la duración —preferentemente a mediano plazo— y crear las piezas gráficas, o incluso audiovisuales, que se utilizarán para promocionar el concurso. Es recomendable que compartas esas gráficas, y el concurso en sí mismo, en el resto de tus perfiles de redes sociales para que tenga más alcance y participación. Existen muchos casos exitosos que han sabido ganar popularidad y, en ese aspecto, María Güiraldes y María Ana Ventura del blog The Modistas (@themodistas) señalan a Falabella como una marca que ha desarrollado concursos interesantes. “Falabella es early adopter de Instagram. Desde sus comienzos en la red social, lleva adelante concursos por órdenes de compra e invita a sus seguidores a entablar conversaciones a partir de hashtags. #SoyMamá es la última: las madres que entraban en la conversación, participaban instantáneamente por una orden de compra. Una acción sencilla, decodificable y con un beneficio claro y tentador”.
Lo que tenés que saber sí o sí > Filtros Los filtros son efectos que se le pueden aplicar a las fotos que hacemos y convertirlas en “casi” profesionales. Se han realizado varios estudios sobre lo que genera más atractivo en Instagram y se llegó a la conclusión que, entre los filtros existentes, los más utilizados por las empresas son Mayfair, Inkwell.Lo-fi, Valencia, Rise, Amaro, Hudson, Sierra, X-Pro II y Hefe. No obstante, algunas marcas prefieren publicar sus imágenes tal como lucen y, en esos casos, es recomendable sumar el hashtag #nofilter para que todos sepan que los colores son 100% naturales.
EDICIÓN ESPECIAL
ANIVERSARIO
> Hashtag Los #hashtag funcionan como etiquetas que le ofrecen a cada publicación cierta pertenencia a una categoría o tema. Este carácter “#” convierte a una palabra en una “palabra clave” y sirve para agrupar y organizar el contenido dentro de la red social. El “#” puede colocarse delante de cualquier palabra que queramos y pueden colocarse tantos “#” como consideremos necesarios, pero sólo hay que utilizarlos en aquellas palabras relevantes en nuestra frase. En muchos casos, y esto dependerá de nuestro negocio, será conveniente además usar #hashtags tanto en español como en inglés. Es importantísimo investigar y utilizar #hashtags relacionados con nuestro sector, de esta manera, más personas podrán descubrir nuestro perfil y comenzar a seguirnos. En Moda, los más utilizados en el mundo son #fashion #outfit, #fashionist, #stylish, #look, #accesories, #moda, #dress, #oodt, #summer. Desde luego, cada marca, en cada país, tiene la libertad y creatividad para generar las propias.
> Repost Así como en Facebook se “comparte” y en Twitter se “retuitea”, en Instagram se puede hacer un “repost” y, de esa forma, como marca podemos compartir contenidos interesantes de nuestros seguidores: eso sí, siempre indicando la fuente. Para hacerlo podés usar herramientas como Repost App o Insta Repost.
> Videos
Nacionales Jackie Smith (@valeriasmith) 26.000 seguidores Rapsodia (@rapsodiaoficial) 17.000 seguidores Jazmin Chebar (@jazminchebar) 14.000 seguidores Complot (@complotrock) 11.000 seguidores Cuatro Musas (@cuatromusas) 4.800 seguidores Falabella (@falabella_ar) 3400 seguidores The Vagh’s (@thevaghs) 2500 seguidores Thenetboutique (@thenetboutique) 670 seguidores
Internacionales Louboutin (@louboutinworld) 1.800.000 seguidores Topshop (@topshop) 1.500.000 seguidores H&M (@HM) 1.300.000 seguidores Burberry (@burberry) 1.000.000 seguidores Marc Jacobs (@marcjacobsintl) 940.000 seguidores Alexander McQueen (@WorldMcQueen) 450.000 seguidores Urban Outfitters (urbanoutfitters) 995.000 seguidores
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Instagram te permite grabar videos de hasta 15 segundos, a diferencia de Vine que sólo te permite de 6. Pero lo más importante es que el primero te permite utilizar filtros, un verdadero must en dicha red social, elegir una imagen de portada y compartir dicho contenido no sólo en Facebook y Twitter, como lo hace Vine, sino también en Flickr y Foursquare.
Las marcas que no podés dejar de seguir, según las Fashion Bloggers
CASOs fashionMarket2013 2013 100 fashionMarket 100
Las dos caras del Fast Fashion El Fast Fashion nació en los años ‘80 de la mano de grandes marcas internacionales con la intención de “democratizar la moda” y volverla accesible para todos los bolsillos. Se trata de una fórmula comercial que se destaca por interpretar en tiempo récord las tendencias de la pasarela que serán exitosas en la calle y llevarlas a una versión económica. Pero, además, reducir los tiempos de producción y entrega para que llegue a los clientes lo antes posible.
De este modo, las prendas son diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas con la misma velocidad con la que cambian los gustos, generando de este modo, la necesidad y deseo de comprar cada semana. Es clave la alta rotación de colecciones, la variedad y la rapidez con que son restituidas o reemplazadas, y es justamente esa rotación lo que las convierte en deseables. Esto representa una revolución en la industria de la moda en la cual, hasta hace poco tiempo, sólo se veían dos temporadas por año: otoño/invierno y primavera/verano. Ahora las colecciones rotan semanalmente generando clientes dispuestos a realizar compras con mayor asiduidad. Aquí tanto las redes sociales como las fashion bloggers juegan un papel importante ya que se suman a la difusión tradicional que realizaron históricamente las revistas de moda. Todos los días, a cada momento, quienes gustan de la moda reciben información de novedades, looks y lanzamientos que crean un mayor deseo de compra. Según un estudio publicado en el diario El País, “la introducción de nuevas líneas de producto provoca un aumento en las ventas”, y como ejemplo, citan a quienes compran en Zara, marca emblemática del Fast Fashion, que “visitan sus tiendas unas 17 veces al año de promedio, en comparación con las 3,5 veces de media en el global del sector”. Dentro de este modelo, las piezas claves son el consumidor y lo que éste quiere, y por ello las campañas de marketing, la irresistible relación precio-producto y el recambio constante de prendas para generar un deseo de compra inmediato. Pero no es sólo un eficiente proceso de producción lo que estas compañías necesitan para ser rentables, sino que el marketing es una pata importante. Es quien se encarga de “generar el deseo” mediante la promoción de sus colecciones como algo atractivo y poco costoso, altamente accesible. Y, además, hace de la experiencia de compra una situación agradable que vale la pena repetir. Estas cadenas fabrican casi a demanda, estudian exhaustivamente las tendencias y cómo responden a ellas sus clientes, teniendo una capacidad de respuesta prácticamente inmediata.
La “moda rápida” también sugiere, para algunos, una nueva tendencia que vuelve a la ropa “para usar y tirar”. Se trata de prendas que no están producidas con materiales ni confección de calidad y no pretenden durar mucho en los guardarropas. Según Lucy Siegle, autora del libro “To die for, is fashion wearing the world?”, un inglés promedio compra cerca de 28 kilos de ropa al año y más de la mitad termina en la basura cada doce meses. Hay quienes dicen que la ropa Fast Fashion es casi “desechable” ya que se compra sólo para satisfacer la necesidad de ese momento y no se considera como aquella que va a atesorarse durante un tiempo. Compras no razonadas, motivaciones y necesidades falsas son la consecuencia de las campañas de marketing y publicidad de las marcas low cost. Se fomenta un consumismo extremo, donde la ropa se tira al poco tiempo afectando al medio ambiente, ya que la sobreproducción de prendas genera el uso de millones de litros de productos químicos y de plantaciones de fibras como materia prima, además de que la cantidad de residuos contaminantes generados es mucho mayor. Y encima, el resultado final —en la mayoría de los casos— es un producto de muy baja calidad. Para llevar rápidamente las tendencias de las pasarelas a sus percheros a un bajo costo, las marcas deben ahorrar en materias primas y procesos productivos. Y es así que el poliéster adquiere el protagonismo que tiene gracias a que ayuda a reducir esos costos en la producción. Pero la acusación no termina allí, sus detractores denuncian que la moda rápida utiliza trabajo esclavo en diferentes partes del mundo. La pro-
El crecimiento de la inflación y de los sueldos en China hizo que las grandes empresas de retail en el mundo movilicen su producción a Bangladesh. Allí se ha creado una industria valorada en 18 mil millones de dólares, pero su infraestructura no está en condiciones de sostener dignamente esa producción. Sus fábricas tienen un cableado eléctrico pobre, pocas salidas de emergencia y un escaso equipo para apagar incendios. “Esta industria creció en Bangladesh repentinamente a un ritmo muy acelerado. Y creció fuera de proporciones, comparado con nuestras instalaciones y capacidades de control”, afirmó Ghulan Muhammad Quader, ministro de comercio de ese país. Asimismo, agregó que se están llevando a cabo inspecciones en alrededor de 5.000 fábricas textiles para garantizar que se cumplan las normas básicas de seguridad. Explotación de mano de obra, salarios por debajo del mínimo, utilización de químicos dañinos, utilización de organismos genéticamente modificados, intoxicación acuática y terrestre y la generación de residuos sólidos son sólo algunas de las problemáticas que denuncian quienes atacan el modelo Fast Fashion. La escritora y blogger Elisabeth L. Cline, que publicó el libro “Overdressed: The shockingly high cost of cheap fashion” se pregunta: “si pagamos más por la alimentación ecológica, la venta de coches híbridos se dispara y no dudamos en desembolsar casi dos mil euros por un portátil de diseño, ¿por qué presumimos de la última ganga que hemos encontrado en la cadena low cost de turno?”
Los 5 pilares del Fast Fashion El funcionamiento de este modelo se basa en 5 principios Velocidad: El proceso entre diseño y producción lleva aproximadamente 48 hs, y aquellas prendas más vendidas serán las que volverán a producirse en mayor cantidad y deberán reponerse a toda velocidad. Tercerización: La producción se realiza en fábricas situadas en otras partes del mundo. Variedad: Debido a su altísima rotación, las prendas no siempre se vuelven a conseguir luego de haberse agotado. Análisis de información: ¿Qué se compró más? ¿Quién lo compró? Y otras respuestas a preguntas similares son analizadas por los departamentos de comercialización, producción y diseño. Logística: Las prendas son fabricadas, empacadas, transportadas y distribuidas con altísimo profesionalismo y eficacia.
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La ecuación pareciera ofrecer, en cierta forma, beneficios para ambas partes: los clientes pueden renovar sus prendas y acceder a diseños de pasarela, aunque de menor calidad, gastando poco dinero, y las marcas generan más ventas. El índice de fabricación aumenta, pero la calidad de la ropa disminuye.
La cara oculta del Fast Fashion
ducción a gran escala en países como China o Bangladesh —en donde muchas marcas fabrican a bajos costos gracias a la sobreproducción de millones de prendas— se lleva buena parte de la fórmula de éxito del Fast Fashion. Y no olvidemos mencionar los últimos incendios producidos en fábricas textiles a causa de las paupérrimas condiciones de trabajo, en donde se encontraron etiquetas de reconocidas marcas de indumentaria.
CASOs
Las dos caras del Fast Fashion Los protagonistas del Fast Fashion Uno de los ejemplos más conocidos es la española Zara —la única con presencia en la Argentina— pero le siguen otras marcas con presencia en todo el mundo y que mueven volúmenes de producción y facturación impensados. Topshop fue conocido en los años ‘70 y, si bien cuenta con locales en Asia, Europa y Estados Unidos, su tienda emblemática se encuentra en Londres y ostenta 5 pisos en los que pueden en-
contrarse innumerables percheros. Primark es una marca irlandesa que cuenta con 220 tiendas distribuidas en Irlanda, Reino Unido, España, Portugal, Alemania, Holanda y Bélgica. Allí pueden encontrarse jeans por 19 euros, blusas y polleras a €13, vestidos y carteras a €15. Uniqlo es el caso japonés que impresiona con sus más de 1.000 tiendas en todo el mundo. Su ropa es universal y básica, colorida, unisex, pero con una buena calidad a precios coherentes. H&M es la más emblemática de las marcas de Fast Fashion, su origen es sueco y se remonta a los
El caso español: Zara
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La cadena española Zara se ha convertido en el modelo global de cómo disminuir tiempo entre la etapa de diseño y la de producción. Sus procesos les permiten la producción de miles de piezas de productos cada año que luego distribuyen a tiendas en diferentes países. Actualmente cuenta con las líneas Zara, Zara Home, Lefties, Zara Kids y Zara Reduced. Con 1763 tiendas en 87 países alrededor del mundo, el año pasado logró ingresos por más de 13,793 millones de euros. Zara no pretende que el público se adapte a su propuesta en cada ciudad en donde tiene presencia, sino que la adapta a los gustos y necesidades locales. Es por eso que las colecciones entre las tiendas nunca son iguales. La marca cuenta con un equipo de coolhunters y diseñadores que estudian no sólo las tendencias de moda a través de las grandes pasarelas y las ferias, sino que investigan las calles, las tiendas, ven qué buscan los clientes, lo que prefieren, y luego, sus más de 200 diseñadores procesan toda esa información y la vuelcan en sus colecciones. ¡Se dice que son capaces de producir dos colecciones por semana! Pero esto no es todo, su eficiencia logística es clave y la metodología que
años ‘60. En la actualidad tiene 2300 tiendas en 40 países. Pero, a diferencia de otras marcas de moda rápida, H&M tiene en su haber destacadas colecciones creativas que viene realizando desde 2004 de la mano de diseñadores y celebrities. A través de ellas crea ediciones limitadas que se agotan a poco de ser lanzadas, en las cuales han participado Karl Lagerfeld, Comme Des Garçons, Madonna, Lanvin y, recientemente, Elin Kling, la blogger más popular de Suecia. También pueden mencionarse Mango, Forever 21, Asos y C&A, entre otras.
aplican les garantiza un tiempo de entrega máximo de 72 hs para cualquier tienda del mundo. Los clientes de Zara conocen perfectamente la rotación de sus prendas y saben que lo que no compran hoy, puede no estar mañana, por lo que si la intención de compra está, es satisfecha en el momento. Pero además, esta misma rotación hace que sus fanáticos visiten sus tiendas periódicamente para ver “qué hay de nuevo”. A pesar de las denuncias que aseguran que la marca española fabrica sus prendas en algunos talleres clandestinos, Zara afirma contar con un programa de responsabilidad social que pone de manifiesto su compromiso con el medio ambiente. El mismo puede verse en el ahorro de energía en las tiendas y en la construcción de sus locales bajo el título de ecoeficientes, donde se reduce la producción de residuos y se realizan programas de reciclaje. La flota de camiones de Zara utiliza combustible biodiesel que permite emitir menos CO2 a la atmósfera. Según informan, no hacen test de sus fragancias con animales y las pieles que utilizan en algunas de sus prendas provienen de animales criados en granjas para la alimentación, nunca son animales sacrificados exclusivamente para la venta de sus pieles.
PRODUCTO
Las especialistas invitadas: Georgina Colzani Productora general de moda de la revista ¡HOLA!
Carolina Rosales Jefa de producto de Desiderata. Fue diseñadora en 47 street y Ver.
Max Caballero Diseñador Sr en Ona Saez. Estilista en ROHO y Miranda! Productor de moda.
Marina Rotman
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Dueña de Blanca y Radiante, multiespacio de diseño y venta de vestidos y accesorios para novias y madrinas.
Andrea Seoane Diseñadora en Sathya
Five likes Por Meli Di Bártolo*
¡Bienvenidos a nuestro FIVE LIKES! El único ranking sobre artículos de indumentaria formado por profesionales de gran trayectoria.
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PRODUCTO 106 fashionMarket 2013
Five likes BANDOLERAS Los lectores de Fashion Market eligieron la tipología “bandoleras de cuero”, y es por eso que analizamos en detalle 5 artículos. Nuevamente nuestro panel puntuó 5 atributos (diseño y avíos, tela/material, confección, logo y precio) y surgieron, como siempre, comentarios muy interesantes y constructivos.
BLAQUÉ
JUANITA JO
Es un básico muy funcional. Muy buena la relación precio/producto.
Esta bandolera tiene la identidad de la marca y es muy comercial, al igual que el resto de los artículos de su colección. Me gusta mucho.
Andrea Seoane
Marina Rotman
CARLA DANELLI
Buen tamaño, práctica y diferente. Georgina Colzani
Blaqué Juanita Jo Prüne Carla Danelli Lázaro Felicitaciones a Prüne, Lázaro, Carla Danelli, Juanita Jo y Blaqué porque fueron los elegidos para realizar esta nota. Meli Di Bártolo
LÁZARO
Me pareció muy buena propuesta la de Prüne en todo sentido, y el precio es acorde al producto.
Muy buena intención en el diseño.
Max Caballero
Carolina Rosales
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PRÜNE
PRODUCTO
Five likes BANDOLERAS el puesto nº 1 es de...
Tamaño ideal para bandolera Detalles simples y prolijos
Excelente precio
PRÜNE
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Buena ubicación del avío con la marca
Detalles de calidad en el interior Avíos elegidos acordes a la temporada
* Melina Di Bártolo es diseñadora de indumentaria, U.B.A Realiza consultoría, diseño y fabricación de prendas a empresas de indumentaria. Fue Jefa de producto en Muaa durante 5 años. Trabajó como diseñadora en Cómo quieres que te quiera, Cheeky, Sathya y Osh Kosh.
inagotable
Teens:
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un mercado
SEGMENTOS
La ropa habla en todas las etapas de nuestra vida, pero es en la adolescencia donde muchas veces ocupa el lugar de aquellas palabras que los jóvenes no pueden decir. Nuevas maneras de sentir y de pensar sumadas a los cambios físicos, emocionales y sociales se reflejan en la imagen corporal de cada adolescente. En esta etapa, los jóvenes deben reencontrarse con su cuerpo, aprender a aceptarlo y quererlo. La reevaluación del sí mismo, la búsqueda de una identidad y de una individualidad son algunos de los caminos que los adolescentes deben recorrer en este momento de cambios. Así, la ropa se convierte en un mecanismo para reencontrarse consigo mismos y en un medio de comunicación a través del cual se expresan y se identifican con su grupo de pertenencia. Ya no son los padres quienes imponen lo que deben llevar puesto, sino que pueden mostrar su personalidad, gustos y estilo propio. En lo que respecta a la moda, el mercado teen es un mercado seguro porque está siempre dispuesto al cambio: compra lo que está de moda, lo descarta cuando deja de estarlo y compra otra cosa. Los jóvenes por debajo de los 19 años están redefiniendo las reglas de consumo en materia de moda: son impulsivos, les gustan las marcas, quieren gastar y saben en qué. Un estudio de Ibope asegura que el medio más consultado por los adolescentes de entre 14 y 19 años a la hora de consumir es la web, seguido de la televisión y el boca a boca. “El 46% busca información en las páginas de los productos que quiere comprar, el 36% valora las opiniones que figuran en las redes sociales, el 41% es atraído por publicidades en portales de Internet y sólo el 29% se interesa por las emitidas en TV”, son algunos de los resultados del estudio.
Las que quieren parecer más grandes
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Dentro del segmento teen, hay un grupo de adolescentes que buscan aparentar más edad de la que tienen y por eso eligen marcas, como es el caso de Desiderata, que no apuntan directamente a este público. Álvaro Pérez Esquivel, xxx de la marca, asegura que por su concepto de libertad y aporte de diseño diferencial, desde su fundación Desiderata fue mirada por los públicos más jóvenes. Aunque aclara que las chicas mayores a 15 ó 16 años son las que se acercan e interpretan mejor la propuesta. Entre los productos favoritos de las adolescentes dentro de la colección, se encuentran jeans y remeras, tanto básicos como bien diferenciados. Y al igual que en las otras marcas, Pérez Esquivel destaca los medios digitales como canal de comunicación con sus consumidoras y suma las aplicaciones para Smartphone. Actualmente, están trabajando en una aplicación mobile para el 2014 y en un sitio de e-commerce, además de profundizar la comunicación vía redes sociales.
SEGMENTOS
Teens:
un mercado inagotable
Las marcas tienen la palabra Para conocer más acerca del mundo de consumo teen, algunos referentes de la indumentaria adolescente cuentan cuáles son las elecciones de sus consumidores a la hora de vestirse y cómo las realizan. Entre las marcas de ropa juveniles, el rango etario de las adolescentes que se acercan a ellas se extiende desde los 12 hasta los 19 años. En el caso de la marca Cómo quieres que te quiera, Hernán Galvez, su gerente de marketing, cuenta que las chicas de 11 a 15 años forman parte de lo que llaman early teens y las chicas de 15 a 18 años son consideradas las late teens. Por su parte, Kevin Kogan, responsable de las estrategias de comunicación y marketing de 47 Street, asegura que ésta es la marca aspiracional de niñas a partir de los 10 años y con un porcentaje de rebote que se extiende hasta los 23 años. Si bien en los últimos años no hubo un cambio en lo que respecta a la edad del segmento, Hernán Galvez asegura que sí ha cambiado el estilo de sus consumidoras (se animan a más y no sólo a lo romántico), y la posibilidad de consumo aumenta gracias al mayor acceso a la información de la marca. “La llegada de Internet a nuestras vidas cambió muchas de las actividades cotidianas. Los adolescentes están más informados y se relacionen de una forma mucho más íntima y personal con la marca, pero sin exponerse”, coincide Kogan. Y agrega que uno de los canales más exitosos para la marca es Facebook, donde se convirtieron en la marca con más fans del país y varios países de la región. Gracias a los blogs de moda, las redes sociales (Facebook y Twit-
112 fashionMarket 2013
UNION GOOD
MUAA
ter) y páginas de moda internacionales, los adolescentes conviven con la moda, se familiarizan con las tendencias y las adoptan fácilmente. Sandra Surra, de Union Good, asegura que a diferencia de años anteriores las teens buscan referentes en las celebrities, identificándose con ellas, y en la moda internacional para tomar sus “propias” decisiones a la hora de vestirse. Romina Pesenti, jefa de planificación estratégica de Muaa, se suma afirmando que cuando llegan al punto de venta, la gran mayoría de las consumidoras ya tienen productos vistos en distintas redes, en la web o en los e-shop, y conocen de antemano la tendencia y lo que quieren. Pero, ¿qué buscan los teens a la hora de comprar? Kogan asegura que basan sus elecciones de acuerdo a la calidad, el diseño y la variedad en los productos. “Las adolescentes cambian todo el tiempo, y nosotros tenemos que hacerlo también. Por eso, 47 Street ofrece productos desde ropa, accesorios, artículos de librería y perfumería, y se renuevan más de cien artículos por semana”, cuenta. Y agrega que entre las cuatro líneas principales de su colección se encuentran productos infantiles, básicos y otros de tendencia y vanguardia mundial. Por el contrario, Galvez cree que las early teens son muy fieles a la marca Cómo quieres que te quiera y buscan la seguridad que ésta les ofrece en la etapa en donde están construyendo su personalidad. “Por el contrario, las late teens prueban otras marcas, no se fanatizan con una sola, pimponean y ven otras opciones. Aunque a nosotros nos siguen eligiendo, porque la experiencia fue positiva en su etapa de early teens”, agrega. Sandra Surra (Union Good) suma a la lista que este segmento valora diferenciarse, pero sin dejar de estar a
la moda. Lo importante para ellas es pertenecer con una actitud de búsqueda de tendencias y estilos. A la hora de trazar las estrategias de ventas, es indispensable realizar un análisis y buscar indicadores sobre el comportamiento de las consumidoras. En este punto las marcas coinciden en que las redes sociales son una gran fuente de información de las cuales pueden extraer insights de forma constante. A ellas se suman las investigaciones de mercado anuales, los acontecimientos mundiales de moda, la experiencia directa con las consumidoras en los locales y los focus group entre amigas. Entre las acciones de marketing que más éxito les han dado, Kogan destaca el Scouting 47 que hace dos años busca entre las seguidoras de la marca a la próxima modelo. “En su última edición participaron más de 20 mil chicas de todo el país. Luego, la segunda acción más grande fue la Maratón 47 GO RUN, donde más de 2.000 adolescentes corrieron por Palermo con la remera rosa flúo de la marca”, explica. Sandra Surra cuenta como una acción importante la incorporación a la marca de otras líneas de producto, como prendas de noche y calzados. En el caso de Muaa y Cómo quieres que te quiera, destacan las acciones que generan engagement en las redes, así como los desfiles realizados en el BAF Week. El mercado teen no da descanso y las propuestas de las marcas para el 2014 deben estar a la altura de las circunstancias. La expansión y apertura de nuevos locales parece ser el leitmotiv de lo que se vendrá en pocos meses. 47 Street abrirá en el primer trimestre de 2014 dos nuevos locales en Venezuela. Union Good prepara la apertura de un local en Unicenter y Escobar para posicionarse en zona norte. Muaa continuará su expansión en el país y en el exterior, entre otros planes que prefieren no adelantar, y Cómo quieres que te quiera lanzará siete looks de invierno diseñados por Lucía Celasco, con una impronta más rockera.
COMO QUIERES QUE TE QUIERA
47 STREET
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TENDENCIA
Moda argentina
for export
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El mercado de la indumentaria no se queda afuera de la difícil tarea de exportar parte de su producción. Según un estudio del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), una de cada cuatro empresas de diseño de indumentaria de autor exporta sus prendas a diferentes mercados como Asia, Europa, América del Norte y América Latina
Las oportunidades comerciales se dan principalmente en toda la región latinoamericana. A su vez, cada país cuenta con eventos especializados y ferias para promocionar sus productos. Después de Brasil, la Argentina es el mayor productor reconocido en materia de indumentaria vanguardista, y el diseño argentino tiene una proyección muy importante hacia el mercado internacional. Un estudio asegura que entre los destinos más elegidos por los exportadores argentinos se encuentran América Latina con el 41%, Europa con el 29%, los países árabes con el 9%, Estados Unidos con el 7%, el mercado asiático con el 3% y el 11% restante se exporta atomizadamente por el mundo. Brasil es el país favorito para los creadores de prendas, ya que entre 2008 y 2012 aumentó sus importaciones argentinas en más de un 100%. El resto de los destinos elegidos por los exportadores nacionales son Uruguay, Chile, Paraguay, España, Estados Unidos y Japón. Sin embargo, entre los principales obstáculos a la hora de concretar las negociaciones se encuentran la falta de conocimiento de la actividad exportadora, el escaso financiamiento, la insuficiente inteligencia comercial, problemas para lograr economías de escala y trabas burocráticas de orden regulatorio. Estos mismos pueden ser sorteados mediante alianzas estratégicas con otros sectores o con franquicias. ¡Cada diez franquicias argentinas insertas en el exterior, cuatro son de moda! Por eso, una de las claves sería que los diseñadores y exportadores depositaran su mirada en los nuevos mercados de lujo.
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Dentro este contexto, algunas reconocidas marcas con diseño de autor argentino cuentan su propia experiencia internacional y de exportación:
TENDENCIA
Moda argentina MARTÍN CHURBA Japón Francia Italia España Bélgica Emiratos Árabes
for export La marca tiene una historia de mucha empatía y valoración con Japón. Desde 2004, exportan a Japón dos temporadas al año, tienen un local propio itinerante que se presenta dentro de las tiendas departamentales del país y en tiendas multimarcas. También exportan a Francia, Italia, España, Bélgica y, de forma esporádica, a Emiratos Árabes.
“Las condiciones no son favorables debido al contexto inflacionario y a la diferencia del dólar oficial y el paralelo. Se vende y se cobra en el oficial, y se compran insumos en el paralelo. Esto hace que se pierda mucha plata”, explica Martin Churba. Además, agrega que la aduana argentina es burocrática y torpe, más allá de los problemas propios del funcionamiento del organismo. Pero el esfuerzo lo vale. “El suelo extranjero abre la cabeza para hacer negocios, para crear identidad y para financiar el crecimiento”, dice Martín. Y, a su vez, afirma que ellos fueron la puerta y el puente para la entrada a Japón de muchos colegas, para la Fundación Exportar y el Centro Metropolitano de Diseño.
CORA GROPPO
A través de locales multimarcas y de distribuidores, Cora Groppo exporta a Chile, Japón, China, Vietnam y Austria. Ramiro Lopez Serrot, CEO de la marca ,considera que hay una respuesta positiva del mercado asiático en particular para las marcas argentinas.
Para Ramiro, el negocio de exportación, y en especial el de la indumentaria, necesita mucho tiempo de anticipación para poder definir la estrategia, proCHILE JAPÓN CHINA VIETNAM AUSTRIA gramar las inversiones y desarrollar el plan. “Exportar diseño es complicado, y el contexto cambiario tampoco ayuda. El «riesgo argentina» no colabora con nuestros esfuerzos. Necesitamos reglas claras y un horizonte de mediano plazo coherente”, dice. Entre algunos de los eventos con los que adquirieron experiencia, cuentan las participaciones en misiones comerciales a Londres, España y Nueva York con Fundación Exportar y Cancillería. Haber pisado suelo extranjero significó para Cora Groppo una enorme satisfacción empresaria y la ratificación de que con buenas ideas y mucho trabajo se pueden lograr los objetivos.
VALERIA PESQUEIRA Japón ESTADOS UNIDOS ALEMANIA AUSTRIA
Desde 2005, la marca exporta principalmente a Japón a través de distribuidores con locales propios en Tokio y de tiendas departamentales. En Estados Unidos sólo venden diseño, porque no pueden suplir los costos para exportar. Llegan a Nueva York a través de Anthropologie, tanto en sus tiendas como en su website. Pesqueira asegura que Japón es uno de los países que mejor recibe el diseño argentino. “Les encanta, y valoran mucho nuestra cultura, más que cualquier argentino. Aman todo lo que sea parte de nuestra tradición”, opina.
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Aunque haber llegado al extranjero, a la marca le significó una evolución, la diseñadora asegura que no es nada fácil. “Si bien hay ayuda en cuanto a la participación de stands argentinos en ferias internacionales, vender luego con los costos tan altos se torna complicado. También es difícil cumplir con los tiempos pactados y hacer un buen control de calidad, ya que no es una costumbre en nuestro país”, continúa. Asistieron tres veces a la feria Rooms en Tokio y a Bread & Butter en Berlín. “La participación en Rooms fue muy fructífera. Desde 2005 estaba trabajando con ese mercado y, cuando me presenté en el 2008, muchos clientes ya me tenían de vista y compraron. En ese entonces, la relación precio/producto era aceptable, pero cuando nos presentamos en Berlín en 2011 no éramos para nada competitivos y costó mucho venderles”, finaliza. Valeria Pesqueira también fue invitada por el gobierno de Austria a presentar la colección en Graz, declarada ciudad de diseño por la UNESCO.
JAZMIN CHEBAR Chile Perú Paraguay Bolivia Uruguay México México y Brasil
Claudio Drescher, CEO de la marca, explica que nunca es sencillo exportar, ya que los mercados son altamente competitivos e incorporar una marca requiere de concepto, logística e inversión. “Más allá de los desafíos comerciales y de marketing, en muchos países hay aranceles de protección, explícitos o encubiertos”, agrega.
Jazmin Chebar exporta sus diseños desde 2007 a Chile, Perú, Paraguay, Bolivia, Uruguay y México en locales exclusivos. También ha participado de eventos promovidos por organismos públicos en México y Brasil, que han sido muy positivos para la marca.
VERO ALFIE ESTADOS UNIDOS URUGUAY CHILE COLOMBIA
Aunque ya exportaron a Londres y a Japón hace 5 años, para Vero Alfie ingresar en Anthropologie es el trampolín a otras tiendas de Estados Unidos. “Anthropologie es la tienda emblema para los diseñadores comerciales de nuestra medida. Además, coincide con la identidad de nuestra marca”, explica. La diseñadora también exporta a Uruguay y Chile, siempre a través de tiendas multimarcas. “Los países de la región son los que más valoran el diseño argentino, porque ya conocen las marcas. Y ahora vamos por Colombia”, agrega.
A Anthropologie llegaron a través del Gobierno de la Ciudad, el cual organiza ferias y trae compradores, pero para Alfie la gran traba a sortear para exportar a Estados Unidos es lograr un precio competitivo y cumplir con sus estándares de entrega, calidad y tiempo.
Las acciones del Centro Metropolitano de Diseño Durante 2013, el CMD participó de la Feria Colombiamoda 2013 con las marcas Eat Me, Juana de Arco, Cuarto Colorado y Scoia. Además, en el marco del evento LA CIUDAD DE MODA (plataforma para posicionar a Buenos Aires como ciudad generadora de sus propias tendencias), realizaron rondas de negocios en febrero y agosto para empresas de diseño y marcas, invitando a compradores internacionales, ávidos de encontrar productos diferenciados. Durante febrero, los compradores que se hicieron presentes fueron: Anthropologie y Steven Alan de EE. UU., Magma de Uruguay y Arterix de Brasil. En el mes de agosto, los destacados fueron Opening Ceremony y Madame Killer de EE. UU., PerSe de Colombia, Unicentro de Paraguay y Hall Central de Chile. Actualmente, el CMD se encuentra realizando el seguimiento y evaluación de los negocios efectuados en ambas instancias para llegar a un informe final.
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LAY OUT I fashionMarket2013 2013 118 fashionMarket 118
Hermès {
Hermès reabrió sus puertas en un nuevo edificio elegido por la marca para su nueva boutique.
LAY OUT #1 Se trata de uno de los trabajos emblemáticos del arquitecto
de hombre y mujer, accesorios, marroquinería, joyería, relojes y la
ítalo-argentino Francisco Salamone, en donde se combinan el es-
colección Hermès para la casa.
tilo racionalista con el Art Déco. En un total de 110 metros cuadra-
Para celebrar esta reapertura, Hermès dio carta blanca a la artista
dos de área de ventas, se lucirá la belleza del trabajo artesanal de
franco-argentina Luna Paiva para crear las nuevas vidrieras Hermès
Hermès en sus distintos métiers: cuero, seda, perfumes, colecciones
primavera/verano.
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LAY OUT II 120 fashionMarket 2013
JAZMIN CHEBAR {
El local de Jazmin en Paseo Alcorta, un espacio de 240 m², fue renovado, y en él se percibe el espíritu jazmineano en cada rincón.
LAY OUT #2 “Se pueden apreciar diferentes materiales como madera y mármol,
se suma un nuevo espacio dedicado completamente a la exhibición
además de diferentes colores que le suman una cuota de diversión.
de la amplia colección de accesorios que destaca y denota su estilo.
A su vez, en el fondo de la tienda, se vislumbra un elegante living en
Como es habitual, los pequeños detalles son para Jazmin Chebar
donde confortables sillones brindan la posibilidad de que los acom-
sumamente importantes y hacen que tanto sus colecciones como
pañantes puedan esperar cómodamente en ellos.
sus locales tengan una impronta especial, donde la femineidad y la
La calidez del local refleja la armonía entre la sofisticación y el hu-
frescura siempre están presentes.
mor que le brinda un estilo único a la propuesta de la diseñadora, y
LAY OUT III 122 fashionMarket 2013
blackmamba {
La casa Black Mamba tiene dos pisos y un entrepiso.
LAY OUT #3 El local está ubicado en planta baja y tiene aproximadamente 90 metros cuadrados más un patio interno. Está dividido en tres sectores: El blanco —donde se encuentra la colección de mujer— es el más despojado y puro. Los pisos son de madera blanca y en el centro hay una alfombra de cuero de vaca sobre la que se apoya una mesa de hierro y mármol de carrara en forma de cruz. Los percheros de caño blanco recorren todo el perímetro, y la iluminación fue especialmente diseñada para que corone la cruz de forma cenital.
El sector gris es el sector más simbólico. Decorado cual museo de ciencias naturales, tiene pisos de madera y una vitrina antigua en el medio del salón, donde se encuentran los accesorios entre huesos y sarcófagos. Las paredes están repletas de cuadros y objetos especialmente seccionados. El tercer sector es el de hombres. El perchero de caño negro está iluminado por la luz del patio por un costado y, por el otro, se encuentran los probadores diseñados como andamios. En el centro hay una mesa antigua de madera tallada cubierta por una piel de zorro donde se apoyan los accesorios. El piso es de cemento alisado gris.
COMPANY NEWS
TOPPER
La Colección Aniversario
Topper presenta la línea “Gran Willy”, una colección inspirada en el emblemático golpe creado por Guillermo Vilas y bautizado con este nombre. El lanzamiento se realiza este año ya que se cumplen 40 años del triunfo del tenista argentino en el ATP y de este modo Topper quiso homenajear a un hombre simple que logró grandes cosas.
Para conmemorar el 80 aniversario, Lacoste creó una colección exclusiva que estará disponible en la tienda de Unicenter Shopping. La colección EDITION se basa en el patrimonio de estos últimos 80 años de estilo atemporal , plasmada en las piezas icónicas más simples y elegantes de la marca. Esta colección es realmente un paseo chick por el cocodrilo “Hall of Fame”.
La fuente de inspiración de la coleccion es el tradicional calzado de Topper que utilizó Vilas en sus partidos pero, a su vez, se incluyen nuevos detalles que reviven a la clásica zapatilla de lona. En esta ocasión se combina el azul tanto con blanco como con negro y se presentan en dos modelos: el tradicional y la botita.
Isologo 80 Aniversario by Peter Saville
La colección también introduce el original zapato de tennis creado en 1963 en su color manteca cásico.
El logotipo del 80 aniversario, diseñado por el famoso director de arte británico y el diseñador gráfico Peter Saville, se estampó en tres polos originales así como en el calzado masculino otorgándole un giro moderno e intrépido a las prendas. Para conmemorar los 80 años de estilo atemporal, LACOSTE invitó al célebre diseñador británico Peter Saville a crear un símbolo que represente este hito en la historia de la marca. Peter ha respondido con éxito al desafío y presentó un logotipo especialmente diseñado para el aniversario número 80. El resultado: una configuración de círculos que dan forma a un hermoso número 80, y un diseño que permite enmarcar una multiplicidad de contenidos visuales. El motivo interpreta elegantemente los 80 años de historia de LACOSTE a través de una visión contemporánea.
Su gran diferencial son los detalles que hacen referencia al deporte y a él como profesional, convirtiéndola en un modelo especial y único: su firma en dorado, una imagen en la plantilla que inmortaliza el momento de la “Gran Willy”, el rostro de Vilas en la etiqueta y el interior sublimado con raquetas. Este modelo fue realizado con materiales nobles: panama, descarne y acolchado en los lugares necesarios para un calzado confortable. La suela conserva la icónica espina de pescado de Topper en goma moldeada que asegura una excelente adherencia en diversas superficies. Además de calzado, la línea incluye cuatro remeras estampadas, algunas con imágenes de Vilas y un modelo especial -que también se presenta en un buzo clásico de cuello redondo- con la estampa de la icónica frase “Gran Willy”. Todas las prendas se identifican con una etiqueta con un retrato del tenista. Esta colección se caracteriza por tomar un clásico, Topper y Vilas, pero generando un look joven y urbano.
Peter trabajó junto al Director Creativo Felipe Oliveira Baptista y al Director de Diseño Christophe Pillet para plasmar su creatividad en ítems especiales en la exclusiva colección aniversario.
Llega al país Coca-Cola Shoes Un Calzado informal para usar en todo momento. VIA UNO ARGENTINA S.A. Distribuidor exclusivo de Coca-Cola Shoes, presenta en la Argentina su nueva colección verano 2013/14 de zapatillas. Coca-Cola Shoes desarrolla su propuesta siguiendo las tendencias mundiales. La explosión del color y los mixs de texturas son el punto de origen para crear una colección divertida, casual y con mucha impronta.
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Para la colección Verano 2014 Coca-Cola Shoes ofrece una variedad completa de zapatillas, sneakers, ballerinas y ojotas, pensadas para todos aquellos que estén decididos a expresar su felicidad con estilo. ¡El espíritu libre manda! En esta nueva temporada podrás encontrar siete (7) propuestas de calzado para hombre y mujer donde los detalles distintivos de la marca como las botellitas, cha- pitas de latitas se incorporan como el complemento fundamental a la hora de armar un divertido look. PREMIUM, FASHION, BALLERINA, CASUAL, RECYCLE, CLASSIC, OJOTAS Coca-Cola Shoes, vigente desde hace 5 años en el mercado internacional, se propone contagiar de felicidad y frescura a los consumidores argentinos, para que dis- fruten del caminar con estilo. Seguí a Coca-Cola Shoes en: Twitter: @CocaColaShoesAr Facebook: /CocaColaShoes
Zoo Logic festejó sus primeros 20 años
Durante octubre, el desarrollador nacional celebró dos décadas proveyendo soluciones tecnológicas integrales e innovadoras para la producción, administración y gestión de puntos de venta. Con ese objetivo inició sus actividades en octubre de 1993 junto al lanzamiento de Lince Indumentaria, software diseñado para responder a las distintas instancias de administración del rubro, que rápidamente se convirtió en estándar. Innovación que continuó en el diseño de las primeras soluciones de gestión para el retail con software adaptativo –Guepardo Telas y Dragonfish Color y Talle-; y el reciente lanzamiento de la primera solución cloud computing que se integra con un software de escritorio, bautizada zNube. Zoo Logic cuenta con 5.000 marcas del rubro textil e indumentaria que diariamente administran sus negocios con sus sistemas de gestión: Las Oreiro, Tommy Hilfiger, Vitamina, Kosiuko, Rapsodia, entre otras. “Cumplimos 20 años acompañando al retail en su desarrollo y evolución, brindando servicios de calidad a precios más que competitivos, que nos han convertido en su referente tecnológico”, resume orgulloso Fernando Frenkel, presidente y fundador de la empresa argentina.
Seguimos innovando y proponiendo lo último en diseño de vanguardia en nuestra colección Designer Label. Pensada para un público trendy que espera encontrar dentro del estilo Prototype, productos que se destaquen por su estética; tanto en colores y estampados, como en telas, dando como resultado un diseño exclusivo. Prototype apuesta a un verano fresco, animándose a jugar con los colores y formas, que dan por resultado una colección tan completa como dinámica.
COMPANY
La colección Primavera Verano 2013-2014 de Prototype es una selección inteligente de confort y prendas atemporales. La perfecta elección para una escapada al mar o para vivir la ciudad con estilo y actitud descontracturada. Enfocando sus creaciones hacia un hombre cosmopolita, al que le gusta estar cómodo y chic, combinando prendas urbanas con otras más formales; como la marca sabe hacerlo, en una variedad de telas, colores y dibujos que apuntan a satisfacer los diferentes tipos de necesidades de sus clientes. Esta temporada se pone especial acento en la incorporación del color, el cual va virando hacia una paleta más variada que incluye tanto colores plenos como pasteles, que reflejan la frescura y vitalidad del verano. Los detalles abundan en todos los modelos y las siluetas se definen desde la más amplia, CLASSIC; pasando por la SLIM, más entallada; hasta llegar a la SKINNY, entallada y con pinzas.
NEWS
PROTOTYPE Colección Primavera Verano 2013-2014
PINK HOMEWEAR
PINK Homewear presenta su Colección Primavera Verano 2014 con una impactante campaña realizada bajo el concepto Comic, cuya protagonista es la modelo Marina Miguens de Dotto Models. A través de la premisa ¡Dejá de usar cualquier remera para dormir, ahora usá la remera de dormir para andar!, PINK Homewear propone pijamas, camisones y batas confeccionados en tejidos de punto como el jersey de algodón 100%, viscosa, algodón poliéster y modal, entre otros. La paleta de colores para esta temporada incorpora los clásicos blanco, hueso, gris melange y negro junto con pasteles y tonalidades de tendencia. El must de la temporada son las rayas, el animal print y distintos juegos de estampas exclusivas. PINK renueva una vez más su compromiso con aquellas mujeres exigentes que quieren lucir espléndidas y cómodas tanto dentro como fuera de su casa sin dejar ningún detalle librazo al azar. La nueva colección de PINK se encuentra a la venta en los locales Bras&Panties de los mejores shoppings y en más de 350 retail stores de todo el país.
MIWOK
Miwok en su nueva colección primavera verano 2014 nos traslada a un ambiente natural, libre y relajado; presentando versatilidad, bienestar y comodidad en sus tres líneas. El espíritu de punk 80´s y la cultura skate-board californiana de los 90´s y Venice Beach; zona ubicada al Sur de California, nos trae como inspiración una paleta de colores plenos y vibrantes donde predominan su máximo grado de saturación, purpura, azul, amarillo, rojo, naranja. Es una tendencia que permite a la mujer tomar el control sobre su tiempo; en la línea Active se refleja una silueta mas amplia, con trazados más rectos, con variedad de recursos y estampas. La línea dry skin sorprende con tipologías que marcan el movimiento, acompañada de textiles altamente resistentes y con alto confort para el deporte de mayor rendimiento. Por último la línea IN, se convierte en streetwear, las prendas se combinan tanto para el dia como para la noche acompañada de texturas y estampas.
COMPANY PROFILE
Melina Calemczuk Responsable del Departamento de Marketing.
La Argentina no quedó atrás en esta tendencia internacional y, hace 17 años, Jorge Calemczuk y Martín Fleishman fundaron Active Cosmetic al ver que aún no estaba desarrollado en este país el negocio de las licencias de perfumes. La primera marca a la que le desarrollaron su perfume fue Stone, y al poco tiempo se fueron sumando otras marcas pertenecientes a distintos target y nichos.
productos complementarios como Body Splash, cremas corporales, desodorantes e, incluso, esmaltes en las líneas más juveniles. “No pueden faltar los packs de regalo que ofrecen una combinación de productos o accesorios para que el consumidor tenga una opción más completa a la hora de pensar un regalo”, completa Calemczuk.
“En la actualidad se han desarrollado diferentes licencias con la intención de cubrir distintos tipos de consumidores”, cuenta Melina Calemczuk, responsable del departamento de marketing, y es así que “hemos lanzado fragancias para el mercado femenino como Kosiuko, Portsaid y Extra Large, para el masculino como Kosiuko y Stone y para el segmento teen, entre las que se destacan 47 Street, Barcelona, Barbie, Monster High, Hot Wheels y, recientemente, la incorporación de Violetta, el personaje de Disney.
Todo el proceso, tanto el de la elaboración de la fragancia como el diseño de frasco y packaging —aspecto clave en dicho proceso, ya que se trata de lo primero que ve el consumidor y debe llamar su atención— , se convierte en un proyecto en conjunto donde la marca tiene mucha participación. “Es un trabajo de varios meses porque lo que buscamos es lanzar un producto de excelente calidad, como los consumidores hoy lo demandan”, asegura Melina.
126 fashionMarket 2013
El proceso de desarrollo de un perfume, que puede durar varias semanas, comienza por la búsqueda de la fragancia que exprese y refleje la identidad de la marca, que muchas veces se acerca con una idea concreta sobre lo que desea, pero muchas otras somos nosotros quienes proponemos alternativas teniendo en cuenta el perfil de la marca”, revela. Una vez encontrada la fragancia que se busca de la mano de expertos fragancieros especializados en perfumería fina, se trabaja en la creatividad y diseño del packaging y en la extensión de la línea que, en algunos casos, se complementa con otros
Un caso de éxito que posicionó a Padoc como empresa líder en el rubro fue el diseño innovador del primer desodorante de Kosiuko, que se convirtió en un éxito no sólo por su original diseño en alumnio, sino también por sus atractivos colores que le valió a la compañía un premio en la Feria Internacional del Envase. A su vez, también recibieron un reconocimiento en la Feria Internacional de Mattel con la distinción a Revelación en el año 2010 y a Mejor Producto en el año 2011. ¿Qué servicios ofrecen a las marcas? ¿Únicamente el desarrollo o también se ocupan de la distribución y comercialización?
COMPANY PROFILE PADOC S.A.
Desde hace muchos años, las casas más importantes de moda europea no sólo son conocidas por sus desfiles en pasarela, sino también por sus perfumes que se han convertido en verdaderos objeto de deseo para muchas mujeres. Y así es que toda marca de moda conocida completa su colección incorporando una fragancia para volverse más prestigiosa.
Padoc trabaja con sus clientes en dos tipos de modalidades: en algunos casos sólo como proveedor de fragancias en donde se desarrolla exclusivamente toda la línea para ser luego comercializada en los propios locales y franquicias de cada marca. Ejemplos de ellos son Akiabara, Tascani, Desiderata, Prototype, Ver, Viamo, Tavernity y Narrow, entre otras. En otros casos, ellos mismos se ocupan, además del proceso de elaboración, de la comecialización de las líneas. Para ello cuentan con una importante red de distribución compuesta por aproximadamente 20.000 puntos de venta a los cuales llegan a través de sus representantes, distribuidores, droguerías y mayoristas.
Somos una empresa muy dinámica que siempre está a la vanguardia buscando innovar y reinventarnos constantemente para continuar ofreciendo productos de calidad y diseño a un consumidor cada día más exigente”, concluye Melina Calemczuk.
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“Participamos en ferias internacionales como Cosmoprof de Italia, Hong Kong y Dubai, lo cual nos permitió comercializar nuestros productos en mercados como los de Omán, Qatar, Bahréin, Arabia Saudita, Israel, Marruecos, Argelia”, destaca la responsable de marketing de la compañía, y agrega: “hoy, debido a la situación macroeconómica del país, lamentablemente perdimos competitividad para continuar trabajando en estos mercados, pero, sin embargo, nos afianzamos en países latinoamericnos logrando una fuerte presencia en Uruguay, Paraguay, Brasil, México, Chile, Ecuador, Bolivia, Perú y Panamá.
COMPANY PROFILE
Detrás de escena El talento de la creatividad Jesus Fernandez Glamour Interior (JF Fashion Group S.A.) – Empresa de Corseteria y Lenceria – Diseño, Producción y Comercialización.
Entrevista a Ma. Jesus Fernandez ¿Cuál es el espíritu de la marca? En Jesus Fernández practicamos el arte de la expresión a través de los materiales y colores. Altos estándares de calidad, atención al detalle, calidad de alta costura y detalles de terminación es lo que brindamos después de entender el mundo íntimo de la mujer y los resultados están a la vista: soporte y sofisticación. El desarrollo de la corsetería lleva meses de preparación, testeo y producción. Se diseña con sensibilidad y aptitudes técnicas. Se tienen en cuenta la creatividad y la disciplina, creando dos colecciones a lo largo del año y permanentes lanzamientos mensuales de ediciones limitadas. Desde los diseños más simples hasta los más sofisticados, Jesus Fernandez ofrece a la mujer incomparable confort gracias al cuidado en la producción y a la utilización de materiales de alta calidad importados. Todos los procesos de corte, teñido, armado, terminaciones, embalaje y etiquetado son realizados totalmente a mano. Se rescata la libertad que ofrece a cada mujer de cualquier edad, de elegir su propio estilo e inspiración. Por tal motivo inforporamos nuevas líneas de lencería, de corseteria en talles grandes, de linea maternity, linea seamless y eventualmente bebés, niñas y jovencitas. La marca se adapta a las mujeres y se transforma permanentemente. Hemos seguido estudios de grupos de consumidores y encontramos que las mujeres con busto generoso no tienen muchas opciones en lenceria y corsetería, po eso desarrollamos una respuesta a las expectativas de esa mujer, ofreciendo además una combinación de creatividad, elegancia y feminidad.
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¿Cúales son los atributos de Jesús Fernandez? Nuestras Fortalezas tienen que ver con escuchar a la mujer, que es lo que necesita y desea. Somos la marca lider en Argentina en lo que tiene que ver con diseño y arte en la corseteria. Trabajamos con los mejores géneros europeos y de la region. Esto nos da un perfil de producto internacional que ingresa en mercados de lujo fácilmente. Desde el año 2005 que estamos exportando a America, Europa y Asia, participamos activamente en ferias y misiones comerciales internacionales y eso nos ha permitido posicionarnos en un lugar interesante en mercados extranjeros. Otra de nuestras características es la amplia gama de productos que ofrecemos, hoy contamos con una colección de más de 300 artículos en su curva de talles, y con una paleta de colores neutros
y básicos hasta tonos que van desde los rosados y salmones a azules, verdes, violetas, etc. La gran curva de talles -en algunos articulos hasta 6 talles- podemos abarcar diferentes perfiles de mujeres en lo que respecta a medidas y edades. Nuestros productos se adaptan a diferentes canales comerciales, ya sea multimarca de indumentaria, lenceria, accesorios, hasta centros de estética y spas. Y por último y lo más valioso es el valor agregado que ofrecemos en lo que respecta al servicio de venta, asesoramiento y post venta.
¿Cómo nació la marca? La marca nació a fines de 2003 luego de un viaje a paris, en donde comenzamos a reciclar puntillas antiguas y a realizar ajuares a medida. Fue tan positivo el impacto que rapidamente nos contactaron productoras y el producto comenzó a circular por tiras de television. Tuvimos que comenzar a hacer los productos en serie y luego de invertir y re invertir logramos construir una PyME. Fuimos incorporando gente y comenzamos a delegar funciones, lo que nos permitió un crecimiento acompañado con la expansion en el exterior tambien. Jesús Fernandez es una empresa familiar argentina que brinda alto valor agregado y cubre un segmento de producto premium y de altos standares de diseño, calidad y funcionalidad.
¿Cuáles son los planes para el futuro? Continuar expandiendonos fuertemente. Hoy ya estamos con fuerza de venta propia e ingresando en los mejores shoppings del pais; vamos a estar en 13 shoppings a lo largo del 2014. Además, vamos a incorporar nuevas lineas de producto y una marca de corseteria y lenceria nueva que va a dar mucho que hablar.
COMPANY PROFILE JESUS FERNANDEZ
Contacto Alejandro Lanzetti Gerente General · Socio Cel 011 1541877777 María Jesus Fernandez Diseñadora · Socia Cel 011 1554937452 Casa Central: Tel 011 45539282 Boutique Palermo: Gorriti 4974 · Tel 011 48313287 Puntos de venta en www.jesus-fernandez.com.ar info@jesus-fernandez.com.ar
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Los hermanos Viamo
COMPANY PROFILE ¿Cómo nació VIAMO? VIAMO es la historia de una empresa familiar que desde hace varias décadas se dedica en Argentina al diseño, fabricación y comercialización de zapatos de cuero. Desde sus comienzos, la empresa liderada por Damián Fernando Chiodini, trabajó en el diseño de una amplia gama de productos clásicos. Después de años de trabajar en la empresa familiar, los hermanos Alfredo y Pablo Chiodini, deciden abrir una nueva planta el 8 de agosto de 1988; una herencia familiar que comenzaba a tener más forma de vocación que de legado. Desde su inicio Alfredo y Pablo se dedicaron a la fabricación de zapatos informales con fuerte influencia de la tendencia y moda internacional, logrando poco a poco posicionarse como proveedores de grandes marcas locales. A partir de la experiencia en el sector y de un fuerte espíritu emprendedor, la empresa crea la marca VIAMO en el año 2003 con el objetivo de diseñar, producir y comercializar zapatos para todos los días, informales y urbanos imponiendo un nuevo concepto en el mercado. Actualmente la marca cuenta 17 locales propios (considerando próxima apertura Los Arcos) y 7 locales franquiciados.
¿Cómo es la clienta de VIAMO? Es una mujer de espíritu joven, multifacética, trabajadora, decidida y confiada de sí misma, la simpatía configura su mayor atractivo. Le gusta estar a la moda sin dejar de priorizar la comodidad ante todo, el detalle conforma la esencia de su estilo. Es seguidora de tendencia pero busca productos que se adapten a la realidad que la rodea, a su estilo de vida, tiene una vida social activa. La característica percibida por la clienta de la marca, que surge con mayor claridad, es la noción de “zapato urbano”, “para todos los días”; siguiéndole los conceptos de “zapato cómodo” y a “buen precio”. VIAMO es una marca netamente para “vivir la ciudad”.
¿Cuáles son las fortalezas de la marca? Se pueden destacar la frescura natural en los diseños , la variedad de sus modelos, una paleta de colores fuertes, sus precios accesibles aún con su alta calidad y la comodidad como premisa fundamental.
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¿Cual creen ha sido su mayor logro después de todos estos años de experiencia en la industria? Alfredo Chiodini (Director de VIAMO): siempre seguir una misma línea de acción. Somos artesanos zapateros que amamos y respetamos el oficio. Discutimos, debatimos y analizamos cada idea, cada colección, de manera apasionada, porque para nosotros no se trata de un trabajo sino de un estilo de vida. Buscamos evocar los detalles de un trabajo artesanal y potenciarlos con las técnicas más avanzadas de producción en serie. Cada colección está inspirada en las tendencias vanguardistas de la moda internacional y las resignificamos a los requerimientos e idiosincrasia del mercado local; diseñamos, fabricamos y comercializamos zapatos urbanos focalizándonos en el diseño, la calidad y la comodidad. Pablo Chiodini (Director de VIAMO): VIAMO es una compañía arraigada en los valores tradiciones de la familia, por eso, estamos
convencidos de la importancia que tiene el grupo humano que integra el equipo de trabajo. Adoptamos una postura de acercamiento a las personas en todos los niveles. Los miembros del equipo son el alma de la empresa y los grandes articuladores de la filosofía y valores fundamentales.
¿Cuál es su postura frente a las nuevas tecnologías y las nuevas reglas de juego que imponen el mercado online versus las tradicionales? Rodolfo Chiodini (Director de VIAMO): “Nos gusta el desafío de poder tener una relación más dinámica y lúdica en las redes sociales. Es importante para la empresa poder promocionar sus productos, y al mismo tiempo, poder ofrecer alternativas creativas para comunicar y recibir feedback. Tenemos una gran aceptación en las acciones que lanzamos mediante Facebook y una estadística semanal de nuevos seguidores que alcanza los 1.000 usuarios; el nivel de interacción semanal es de 12.500 fans activos; todo esto potenciado por la viralidad que ellos mismos van generando con estas interacciones. Hoy es un espacio que no se puede dejar de ocupar y al mismo tiempo nos gusta escuchar qué opinión tienen nuestros seguidores. Pablo Chiodini (Director de VIAMO): Respecto a las nuevas reglas de mercado hace 2 meses y medio que VIAMO lanzó su sitio web (www.viamo.com) con una aceptación y resultados que han superado las expectativas. Para nosotros es un punto de venta más y asi lo consideramos en todas las decisiones que se toman.
¿Cuáles son los próximos desafíos de la marca? Alfredo Chiodini (Director de VIAMO): Hablamos mucho acerca de cuáles debieran ser los próximos pasos y desafíos a seguir. Es un momento en el cual estamos priorizando consolidar la estructura que se ha generado. Cuando frenamos un minuto a mirar la fábrica y la estructura comercial que hemos construimos, a fuerza de mucho trabajo y de tanta pasión aplicada a la industria, sabemos que nunca nos sentamos a dimensionarlo sino que fuimos bendecidos por una vorágine emprendedora que hoy nos pone como referentes del sector en el que participamos. Nunca nos propusimos llegar a crecer del modo que lo hemos hecho a lo largo de estos últimos 10 años y si bien creemos que es parte de nuestro éxito hoy nos sentamos a planificar y a ordenar con muchas más herramientas de las que teníamos cuando comenzamos. Ahora en las reuniones de Directorio no solo nos tomamos tiempo para hablar de cuántos puntos de ventas adicionales vamos a abrir, o en cuántas unidades de producto terminado podemos incrementar la capacidad productiva de la fábrica, sino que hoy es prioridad en la agenda fortalecer las inversiones hasta acá realizadas, trabajar siempre en la mejora de calidad, como también obtener mejores resultados y optimizar los presupuestos, crecer como marca y darle fuerza a la imagen de VIAMO. Hoy claramente el foco no esta en crecer en unidades ni en nuevas aperturas. No obstante no vamos a dejar pasar ninguna oportunidad para la marca; de hecho hemos abierto hace un mes un nuevo local en Bulnes y Santa Fe y estaremos sumándonos a la apertura del nuevo paseo de compras de Los Arcos.
COMPANY PROFILE PADOC S.A.
LOCALES: Capital Federal
PROV DE BUENOS AIRES Lomas de Zamora España 184 · Tel. (011) 4239.9672
La Plata Calle 9 Esquina 49 N°856 Tel. (0221) 4221567 - Interno 116 Tortugas Open Mall Ruta Panamericana Km. 36 Ramal Pilar Tel. (03327) 424.259 San Miguel Belgrano 1130 · Tel. 4667.4813 Morón Plaza Oeste Shopping J. M. de Rosas (ex Vergara) y Aut. del Tel. 3750.6047
Avellaneda Alto Avellaneda Shopping Güemes 897 · Tel. 4205.4306 San Justo Shopping J. M. de Rosas 3910 - San Justo Tel. 4480.2847 Mendoza Plaza Shopping Acc. Oeste 3280 - Lateral Norte Guaymallén Tel. (0261) 449.0151 Córdoba Nuevocentro Shopping Duarte Quirós 1400 (0351) 4828173
Salta Alto Noa Shopping Av. Virrey Toledo 702 (0387) 4211014 Salta Balcarce 82 Loc. 12 · Tel (0387) 4329644 Munro Outlet Av. Mitre 2156 · Tel. 4760-8731 Proxima Apertura Paraguay 4979 Los Arcos Capital Federal 4789.2749
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Abasto Shopping Av. Corrientes 3247 · Tel. 4862.4064 Dot Baires Shopping Vedia 3626 · Tel. 5777.9764 Devoto Shopping José Pedro Varela 4866 · Tel. 4568.3029 Av. Santa Fe 1781 · Tel. 4812.3024 Av. Santa Fe 2370 · Tel. 4829.0304 Av. Santa Fe 3237 · Tel. 4822.0832
Av. Cabildo 2135 · Tel. 4781.2029 Av. Rivadavia 5127 · Tel. 4904.3028 Av. Rivadavia 6751 Tel. 4632.5839 / 4631.7411 Aguirre 794 · Tel. 4772.9975 Cuenca 3031 · Tel. 4502.6356
¿Sabe cuánto influyen las personas en el resultado de su negocio? Tenemos la experiencia y el conocimiento del rubro para ayudarlo a mejorar todo su equipo comercial.
PROGRAMAS IN COMPANY # PROGRAMA GERENCIAMIENTO SUPERVISORES Y STORE MANAGERS Formar a Supervisores y Store Managers como verdaderos managers operativos de la cadena. Brindarles herramientas teóricas, técnicas y prácticas para que puedan desarrollar con habilidad y profesionalismos su rol y responsabilidades.
# PROGRAMA: VENTA INTELIGENTE EN 5 PASOS
Formar vendedores entendiendo la realidad actual y las problemáticas de este rol. Una actividad muy enfocada a mejorar la atención y entender como manejar al cliente actual para lograr la mayor tasa de conversión.
# PROGRAMA FRANQUICIAS HIPER PRODUCTIVAS Colaborar con el desarrollo del negocio de nuestros clienets exclusivos es clave. Datos del mercado, herramientas inteligentes, manejo de indicadores y gestión eficiente son algunos de los ejes de este programa que genera beneficios a todas las partes.
# PROGRAMA FORMACION DE COACH DE VENDEDORES Los vendedores necesitan formación constínua y a veces es interesante tener coach propios dentro de la estructura. Con este programa los preparamos, les damos el material y todas las herramientas para manejar un programa de capacitación contínuo.
Retail Management Indumentaria y Calzado
WORKSHOPS PARA TRABAJO EN EQUIPO # WORKSHOP : LAS 5 CLAVES PARA MEJORAR LA TASA DE CONVERSION Hoy la tasa de conversión es el indicador clave. ¿Cuáles son los drivers que cambian la TC?. ¿Qué Tecnologías existen y como usarlas eficientemente?, ¿Cuáles son las 5 claves para cambiar el resultado?
# WORKSHOP: LOS 12 FACTORES DE EXITO DEL RETAIL ACTUAL
Benchmarking. ¿Cómo hacen los retail más exitosos del rubro?, ¿Cuáles son los factores de éxito ?, ¿Cómo generar cambios reales en los resultados?
# WORKSHOP: COMO GENERAR ACCIONES TACTICAS EXITOSAS Las sucursales deben ser cada vez más autónomas y para ello deben entender como proponer acciones tácticas de manera profesional. El método que cambiará su manera de gestionar los locales
# WORKSHOP: COMO LOGRAR UN SHOCK DE MOTIVACION Hoy parece imposible motivar a los equipos, sin embargo esto es posible con acciones concretas y probadas. Conóscalas.
# WORKSHOP: LIDERAZGO Y TRABAJO EN EQUIPO Genere una mística diferente de trabajo y una cultura enfocada al liderazgo positivo en su management
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DOSSIER PROVEEDORES
Prokey Software desarrolla soluciones de Software de Gestión para empresas desde el año 1995.
Actualmente nuestras aplicaciones están instaladas en cientos de empresas en Argentina y en 12 países de Latinoamérica. Asumimos un compromiso permanente con la actualización tecnológica. Nuestra misión es clara:
“Ser el socio estratégico de nuestros clientes en la solución de sus requerimientos relacionados a Sistemas de Información”. Ofrecemos sistemas robustos, escalables y fundamentalmente, ágiles y flexibles. Desde la primera versión hasta la fecha se han ido sumando innumerables parámetros de configuración para optimizar la adaptación del Sistema a las necesidades de cada industria y de cada proceso operativo. Para la industria textil y la comercialización de calzado e indumentaria, hemos atravesado todos los módulos para ofrecer un manejo comercial y logístico simple, buscando agilidad para el usuario y para quienes toman las decisiones en la empresa. Prokey a su vez propone una red de proveedores asociados o Partners para
cubrir otras especialidades relacionadas con la tecnología, lo que le permite ofrecer a sus clientes un equipo de trabajo responsable, que en conjunto conoce y administra todo el universo tecnológico de las empresas. El último éxito que marcó un diferencial en el mercado, lo hemos logrado sobre el final del 2012 cuando lanzamos Prokey e-Commerce. Es la solución perfecta para abrir un local online o de venta por WEB, con el mínimo esfuerzo. Gracias al desarrollo de un módulo sincronizador propio e integrado, el mantenimiento del local WEB es idéntico al de un local de la red de Retail. Los pedidos, los artículos, precios, fotos y stocks se administran desde el sistema de gestión central. Todo es automático y no lleva ningún esfuerzo extra ni requiere una capacitación adicional. En Prokey nos esforzamos contantemente para lograr economía de procesos que permitan optimizar el tiempo y el trabajo de los usuarios y facilitar la toma de decisiones.
Minireportaje Tomás J. AlvareZ GERENTE GENERAL de PROKEY ¿Cómo nació PROKEY?
Prokey nació en el año 1995 como un sistema exclusivamente contable, desarrollado por contadores. Con el tiempo se adicionaron los módulos de gestión comercial y comenzó un proceso de especialización en empresas importadoras, con foco en la venta mayorista y requerimientos particulares de logística y finanzas. Luego vinieron varios años de crecimiento en diversos sectores, hasta que detectamos que en el sector de la indumentaria y el calzado había una oportunidad comercial para explotar. Las empresas estaban acostumbradas a comprar y mantener dos sistemas diferentes para administrar un solo negocio. Un software para los puntos de venta (o Retail) y otro para la administración (o back office). La capacidad de ofrecer una alternativa integrada y más avanzada en tecnología, fue lo que motivó la apertura de una división especializada en la industria textil. Y aquí nos encontramos, creciendo gracias a clientes como Bensimon y otros tantos, que día a día confían en nosotros y nos permiten progresar y consolidarnos como un jugador fuerte en este mercado.
¿Qué servicios ofrecen?
Ofrecemos todos los sistemas que requiere una empresa. Cubrimos la venta en locales, la venta mayorista y el e Commerce o venta Web. Administramos stocks, fábrica, logística, contabilidad, impuestos, tesorería y finanzas. Siempre resolviendo la problemática de color y talle tan conocida, los infinitos cheques, tarjetas, promociones y temas propios de este sector. Nuestra propuesta evoluciona de manera permanente. Para clientes exigentes, proveemos también Tableros de Control para monitorear el negocio en base a indicadores visuales parametrizables; y realizamos desarrollos a medida en caso que los clientes lo requieran.
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¿Por qué considera que sus clientes los eligen?
Nos eligen porque somos una propuesta integral y moderna, que se complementa con 20 años de experiencia trabajando en empresas de primera línea, que pueden dar fe de nuestro profesionalismo. También porque cubrimos todas las áreas de una empresa sin necesidad de interfaces, y eso genera una interesante economía y una mayor comodidad. En general la gente repele y elige ignorar lo que tiene relación con el título “sistemas”. Durante años, muchas empresas del sector copiaron unas de otras, el modo de encarar sus necesidades referidas a “sistemas”. Lo hicieron sin hacer ningún análisis. Cuando una empresa nos llama y los asesoramos con un lenguaje simple, mostrando que no es necesario estar cautivo de una solución ensamblada, y que es fácil cambiar y hacer las cosas de otra manera, quedan fascinadas.
¿Cuáles son los planes para el futuro?
Confiamos en continuar con esta línea de crecimiento que venimos logrando. Seguiremos escuchando a los clientes, agregando nuevas funciones y dando agilidad a nuestras aplicaciones. Siempre hay algo por mejorar y nuevas tecnologías que estudiar y aprovechar.
Nuestras fortalezas > Prokey es la única propuesta que abarca al 100% todas las necesidades de una empresa de calzado e indumentaria. Ofrecemos sistemas para: Retail, Venta Mayorista, e Commerce, Gestión Contable, Logística y Fábrica. > Prokey cubre las necesidades propias del sector textil como: color y talle, discontinuos, promociones con bancos, etc. Pero además sumamos las mejores prácticas en temas de stock, logística, contabilidad y finanzas, gracias a muchos años de experiencia con grandes empresas de diversos sectores. > La sincronización de información entre los locales y casa central está diseñada para permitir operar con o sin internet. En ningún momento se requiere intervención del usuario, los datos se actualizan solos de manera segura y sin pérdida de información. > Con Prokey se unifican los proveedores permitiendo reducir costos y eliminar la inseguridad e inconsistencia en la información. No se requieren interfaces entre sistemas de distinta marca. > Prokey se desarrolló partiendo de un sistema contable creado por profesionales en ciencias económicas. Crecer desde un núcleo contable fuerte, y no desde un módulo comercial, es garantía de crecimiento armónico, integrado y escalable.
Contacto comercial Nora Bisso (coordinadora de ventas) Teléfono: (011) 4783-8540 E-mail: info@prokey.com.ar Web site: www.prokey.com.ar
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DOSSIER PROVEEDORES
En 1990, sus dueño comenzaron en el rubro textil con la fabricación de uniformes y en el mundo de la publicidad. En esos tiempos se tercerizaba el trabajo de bordado. En el 2005 adquirieron su primera máquina, una multicabezal usada, insertándose en el mundo del bordado. La capacitación permanente y la profesionalización de su trabajo, apuntado al crecimiento interno, los llevó a superar constantemente sus expectativas y mejorar la calidad de sus diseños día a día. Así fue como decidieron salir a mostrarlo al mercado y trascender. Se crea así la división SYH Bordados, obteniendo resultados muy favorables. La gran demanda y un público cada vez más exigente e innovador, se vieron en la necesidad de incorporar nuevas máquinas de última generación. En el 2011 se incorpora el servicio de sublimación y más tarde, con conocimiento en las experiencias
anteriores les dio el apoyo para ofrecer la sublimación digital. SYH Bordados incorpora también un sistema de corte y grabado laser, gracias a su maquinaria de última generación tipo CO2. Así SYH Bordados logra posicionarse en la actualidad como una empresa líder del mercado en bordados, sublimaciones y corte láser. *Somos especialistas en la combinación precisa de diseños mixtos, bordados con sublimación, bordados con corte y grabado láser, etc. *Contamos con matricería propia, con software de última generación y con diseñadores altamente calificados.
NuestrOs SERVICIOS
NuestrO EQUIPAMIENTO
· Gorros
Maquinaria de punta desde 1 cabezal para hacer muestras hasta 20 cabezales para grandes producciones. Contamos también con máquinas para gorras y prendas armadas, con un total de 100 cabezales que alcanzan una producción mensual de 60.000 prendas.
· Escudos, apliques, parches, logos.
> Láser, lo último aplicado al mundo del bordado.
> Apliques con corte Laser:
> Sublimación: Plotter de impresión digital, lo último en impresión para la técnica de la sublimación con una producción diaria de hasta 1000 metros.
> Bordados: · Telas planas· Prendas terminadas
· Reducción de tiempo y costo de hasta el 70 % · Corte perfecto sin margen de error · Creatividad sin límites ni costos de diseños, modificables al 100 %
> Plancha de termotransferencia: de hasta 100 cm x 80 cm, doble bandeja y automáticas. Con una producción de hasta 1500 prendas por día.
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> Plotter de corte, para vinilo termotransferible, flock, etc. > Sublimación · Termotransferencia en prendas planas y armadas. Aplicables a la moda, deportes, publicidad, etc.
Contacto comercial Pablo Teixeira (54) 11 4281-7697 Av. Pedro Suarez 928, Monte Grande info@syhbordados.com.ar
El único Sistema de Gestión Logística concebido para la Industria Textil Sistema Web
arianeWMS TRANSFIERA LA RESPONSABILIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN A UN SISTEMA INTELIGENTE
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FRANCHISING
PERSPECTIVAS Y POSICIONAMIENTO La franquicias vienen creciendo en Argentina y particularmente en nuestro rubro desde hace años. Desde el punto de vista empresario es un mecanismo interesante para generar capilaridad con la marca sin tener que hacer la inversión ni tener que manejar la operación.
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Mejores resultados Si bien en las respuestas se aprecian las clásicas acciones que hoy realiza cualquier comercio para generar y retener clientes, la mayoría coincide en que el disparador más contundente han sido las promociones bancarias pero que al no ser siempre acompañadas por las marcas, los descuentos se hacen imposibles de absorver por las franquicias. Claramemente esto ha sido un problema importante el año pasado con la cantidad y agresividad de las acciones de las tarjetas ya que muchas marcas no han tenido políticas activas de acompañamiento a las franquicias en este tema.
Esto puede ser en principio atractivo para aquellos que buscan una rápida expan4 La No venta sión, pero sinó se hace bien la elección del franquiciado, el modelo del acuerdo y Si bien no hay un único motivo identificado como un gran factor de la pérdida de las la supervisión del negocio, también hay riesgos de ¨quemar¨la marca en el lugar. ventas, los encuestados han puesto el precio final (ya sea por pocas posibilidades de Por otro lado, quienes deciden tomar una franquicia, muchas veces hacen invermayor descuento) que deben pagar los clientes. siones muy importantes, toman riesgos y no siempre el negocio les resulta rediEn las respuestas dónde el precio no lo consideran el principal motivo, el abastecituable por múltiples situaciones, no siempre generadas o controladas por ellos miento (falta de producto, talle, modelo, color) y también el apoyo de las marcas en Para entender un poco más de la realidad que viven los verdaderos protagonistas, cuanto a herramientas concretas que les permitan competir. realizamos una interesante encuesta con más de 30 franquiciados de diferentes loInternet ha sido muy mencionado también, marcando un crecimiento de la venta de productos que tal vez la marca no esta presente en el territorio, pero con las tiendas calidades y marcas quienes nos brindaron algunos detalles que vale la pena compartir. digitales los clientes pueden acceder a ella y quitarles poder de compra en la zona.
Factores de éxito:
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1
Elegir tener una franquicia En general los consultados en gran parte coincidieron en mencionar la palabra oportunidad, ya sea porque en el lugar había una necesidad de determinado producto/ marca o bien porque la oferta que le hicieron para comenzar era muy conveniente.
2
Factores de éxito Desde el lado de la marca, La solvencia, el respaldo la trayectoria son atributos muy valorados. También el cumplimiento y el soporte.en cuanto a acciones con el cliente, promociones, etc. El nivel de calidad/precio del producto, la variedad y capacidad de surtido es muy mencionado como factor de éxito Pero también se menciona la capacidad de gestionar el negocio de árte del franquiciado, conocer la zona tener una buena calidad de atención. Obviamente el territorio elegido y la locación de la tienda son también parte muy importante del resultado.
Nivel de conformidad Se podría decir que en general los franquiciados no están conformes con el resultado de su negocio, pero a la vez casi el 90% de ellos opinan que abrirían otra franquicia, lo que da mas bien una interpretación no de conformidad (lo que es lógico ya que un comercialnte siempre quiere ganar más) pero si de expectativas, por lo menos con los resultados de este último año. Muchos de los cuestionarios fueron respondidos por dueños de más de una franquicia y de diferentes rubros, evidentemente gente que tiene experiencia de años en este tipo de modelos comerciales. En ellos se nota más el nivel de exhigencia y de crítica con respecto al rubro que aparentemente comparado con otros, como gastronomía, hay muchas falencias en como encaran el soporte y el trato a los franquiciados, talv vez no como un socio estrategico , sinpo como un cliente más a quien le tercerizan la operación y las contingencias, pero no los beneficios y la colaboración. En este contexto hay marcas de indumentaria muy conocidas que se mencionan como excluídas de este análisis, ya que tienen mucha experiencia y antiguedad en el formato y gente muy profesional manejando ese canal.
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Los numeros de argentina
El mercado Argentino cuenta actualmente con más de 500 empresas franquiciantes, de los cuales el 20% internacionaliza sus conceptos (es decir, 1 de cada 5 empresas franquiciantes, exporta sus franquicias al mundo) y es Uruguay, Paraguay, Chile y Bolivia los países que más reciben las franquicias argentinas. La investigación nos dice que los rubros líderes en el exterior son; con el 54% la Indumentaria, seguida por la Gastronomía (19%), con números relativamente bajos se encuentra la Estética & Belleza (7%), el sector de Capacitación (6%) y las franquicias de Servicios (7%). Con poca repercusión como las Agencias de Viajes, Jugueterías y otros rubros (7%). Actualmente la República Argentina se expande por los países a los que tiene más afinidad cultural y proximidad territorial. El principal mercado es Uruguay, que alberga 55 marcas argentinas, lo sigue Paraguay con 52 y Chile con 37. (Ver gráfico) Las marcas argentinas superan los 1100 puntos de venta repartidos en 56 países.
PAISES CON MÁS MARCAS ARGENTINAS 55
52
37
26
25
23
20
17
URUGUAY
PARAGUAY
CHILE
BOLIVIA
BRASIL
PERU
ESPAÑA
COLOMBIA
La Argentina es número uno en América Latina La Argentina se encuentra en lo más alto del podio en materia de exportación de franquicias y negocios de marca. El Estudio Canudas, consultora en franquicias, investigó durante casi dos años nuestras marcas y comparó los datos _nales con los de Latinoamérica.
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El desarrollo de las franquicias en el mundo ha tenido tres etapas: la primera, con la importación de franquicias extranjeras; la segunda, mediante la consolidación de las nacionales en el mercado local y la tercera, consistente en la exportación de conceptos nacionales a mercados externos. En esta tercera etapa se encuentran solo 4 países de Latinoamérica: Argentina, Brasil, México y Venezuela. Todos ellos con más de 20 años en el mercado de franquicias. La Argentina lidera el podio de franquicias en el exterior con un total de 113 marcas, según la investigación del Estudio Canudas, seguido por Brasil con 91 franquias y México con 83 marcas. Una excepción es Perú, que sin tener un mercado interno muy desarrollado en materia de franquicias, supo internacionalizar sus conceptos fundamentalmente de la mano del prestigio de su comida y con mucho apoyo de PromPerú. Marcas de trascendencia, la Argentina podría nombrar a la famosa cafetería Havanna; con más de 50 puntos de ventas repartidos por todo Latam. Así también, y con todos los elogios que el sector le merece, se encuentra Pronto Wash, con más de 300 puntos de venta, repartidas en más de 30 países.
BONUS TRACK
trend trip Los “viajes de producto” son tan particulares y tan distintos entre sí como lo son los diseñadores que viajan para las empresas que representan. Todos encuentran inspiraciones en diferentes lugares, y lo comprobé una vez más con el viaje de Patricia Fraccione —dueña y directora de arte de Cheeky y Cómo quieres que te quiera— y de Natalia Bleuer —gerente de producto de ambas marcas—.. Juntas recorrieron Londres y Nueva York, y observaron desde librerías —como Barnes & Noble—, cotillones, cafés y todo tipo de locales que llamaron su atención tanto por la decoración como por la mercadería que vendían. Diseñaron así desde bolsas y cuadernos a partir de velas y servilletas, hasta una cartera basada en unas cookies que compraron durante el recorrido en el Soho. Comparto con los lectores algunas imágenes para que vean cómo, de cada inspiración, nace un artículo nuevo y único. Y comparto también una foto de las protagonistas, para que recordemos que, más allá de la presión por traer material en demasía, nuestros viajes de producto pueden ser ¡muy divertidos!
Inspiración # 1 Velas
Una de las más allá defotos de las protagon istas par la presi viajes de p ón por traer materia a que recordemos q roducto pu l eden ser men demasía, nuestrosue uy divertid os.
Inspiración 2 # Servilletas
Inspiración # 3 Papeles de regalo, lápices...
Hasta la próxima! Meli Di Bártolo
ión # 5 Inspirac para imagen de marca ria ta indumen Prendas de
Inspirac Cookies compr ión # 6 adas en el So ho
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Inspiración # 4 Cuadernillos, anotadores
Inspiración # 7 Cotillones