Fashion Market #2

editorial

Fashion Market Nuevamente nos encontramos en estas páginas, en este espacio que hemos creado juntos hace pocos meses, pero en el que supimos sentirnos tan cómodos desde el primer día.

En la edición anterior, los invitamos a recorrer un camino juntos, a conocernos un poco más, a saber quiénes estaban detrás de cada empresa, de cada marca, a compartir vivencias, anécdotas, problemáticas y dudas, a generar un vínculo de camaradería genuino.

Y si bien confiábamos en que eso sería posible, nos sorprendimos con el entusiasmo con el que Fashion Market fue bienvenida.

Los protagonistas de la primer edición nos recibieron en sus oficinas confiando en nuestra propuesta, nos brindaron su tiempo, su experiencia y su mirada acerca de diversos temas.

Una vez que la revista salió de la imprenta, esperamos el momento en que cada uno de esos ejemplares llegara a las mismas oficinas que semanas antes habíamos visitado aguardando ansiosos conocer su impresión.

La devolución superó nuestras expectativas, y pronto comenzamos a recibir mails y llamados telefónicos que nos transmitían la satisfacción con la que la revista había sido recibida.

Al parecer habíamos estado en lo cierto… sería bienvenido en el sector un espacio de encuentro en el que todos los actores que forman parte de esta industria pudieran dialogar y compartir sus miradas.

Esa satisfacción no hizo más que impulsar nuestro entusiasmo, y rápidamente comenzamos a pensar y crear el sumario #2, que es el que encontrarán desarrollado a medida que recorran estas páginas.

Hacerlo realidad fue un desafío aún mayor ya que esta edición debía ser completamente superadora. Nos dimos el gusto de entrevistar a importantes referentes del mercado y mantuvimos interesantes reuniones grupales en donde sentamos a marcas —aún competidoras— en una misma mesa a charlar sobre los temas que más ocupan y preocupan al sector.

En estas páginas encontrarán notas sobre los temas que creemos, luego de conversar con ustedes, son los más relevantes y los que más valor podrán agregarles en su tarea diaria.

Ustedes son los protagonistas, y gracias a su colaboración podemos seguir haciendo de Fashion Market ese punto de encuentro, sano y genuino, para aportar al crecimiento del sector y de todos los que vivimos y nos realizamos día a día en él.

16 fashionMarket 2013

Romina Delichotti Editora

editorial

Dice el refrán que “No siempre se tiene una segunda oportunidad de lograr una primera buena impresión”.

Sin dudas, Fashion Market en su edición lanzamiento ha logrado una excelente primera impresión, así que para este segundo número nuestro objetivo era superar una muy buena performance, y eso siempre es motivador y desafiante.

Con nuestro equipo de trabajo hemos tratado de plasmar un amplio espectro de miradas y pensamientos, relevando mucha información y generando múltiples reuniones, tratando de entender cuáles son las inquietudes y las necesidades de información de este mercado tan interesante. Esperamos que la selección de temas y notas que hemos elegido les resulte tan interesante como a nosotros.

Desde lo comercial, que es mi función, me gustaría agradecer a todas las empresas que se han sumado en esta edición. Sabemos que no es un momento sencillo desde lo presupuestario y, sin embargo, han entendido muy bien la necesidad de acompañar este proyecto que no es sólo un medio más, sino una serie de herramientas de networking, comunicación y gestión que el rubro necesitaba y que se convertirán con el tiempo en piezas de trabajo muy requeridas y utilizadas.

Desde esa visión, la mayoría de las marcas, proveedores, empresas de servicios, desarrolladores e integradores con quienes hemos tenido la oportunidad de presentar personalmente el proyecto completo nos han brindado todo su apoyo, y sabemos que ya sea ahora o más adelante, estarán acompañándonos en función de seguir desarrollando un medio propio del mercado que nos pueda brindar información para la toma de decisiones.

Gracias también a todos aquellos que con sus comentarios nos han brindado la oportunidad de visualizar todas las oportunidades de mejora que tenemos por delante, valoramos mucho esa mirada inteligente sobre nuestro trabajo.

Finalmente, durante todo este proceso desde nuestro número lanzamiento, el desarrollo de varias alianzas estratégicas interesantes nos va a permitir llegar a lectores que no teníamos identificados y. con esa expectativa de crecimiento. hemos aumentado nuestra distribución un 30% de manera de seguir generando un posicionamiento cada vez más profundo en el mercado, llevando buen contenido, calidad y prestigio a todos aquellos que forman parte del rubro de indumentaria, calzado y accesorios.

Muchas gracias a todos y hasta la próxima edición.

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Andrea Nieto Dirección comercial

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Communica. Diseño: Seedesign. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business sa. Propiedad intelectual en trámite.

Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.

fashionMarket 2013 19

agenda

agenda2013 mayo junio julio

02MCREAMODA Desde el 2 de mayo al 5 de mayo Moda, desfile, diseñadores.

Bilbao, España 12M PULSE Desde el 12 de mayo al 14 de mayo Joyería, moda, accesorios.

Londres, Reino Unido www.pulse-london.com

14M TEXFAIR FASHION Desde el 14 de mayo al 17 de mayo Feria de negocios del mundo de la moda Blumenau, Brasil www.texfairfashion.com.br

02J PANORAMA BERLÍN 2013 29M ITM Desde el 29 de mayo al 01 de junio Desde el 2 de julio al 4 de julio Exposición internacional de maquinaria textil Moda, tendencias Estanbul, Turquia Berlín, Alemania www.itm2013.com

30M COUTURE JEWELRY COLLECTION & CONFERENCE Desde el 30 de mayo al 3 de junio Joyería, moda, complementos de moda Las Vegas, Estados Unidos www.nationaljeweler.com/cj

05J TISSU PREMIERS Desde el 5 de junio al 6 de junio Moda, complementos de moda, máquinas.

Lille, Francia

14M EMITEX www.tissu-premier.com Desde el 14 de mayo al 16 de mayo Salón de Proveedores de la Industria de la Confección 10J SHANGHAI TEX Buenos Aires, Argentina Desde el 10 de junio al 13 de junio www.emitex.com.ar/emitex2013 Exposición Internacional de la Industria Textil Shangai, China 14M MDM MODAMA 2013 www.shanghaitexonline.com Desde 14 de mayo al 16 de mayo Exposición de calzado, marroquinería y accesorios 14J FIMI- FERIA INTERNACIONAL DE MODA Guadalajara, Méjico INFANTIL Y JUVENIL www.modama.com.mx Desde el 14 de junio al 16 de junio Moda infantil y juvenil 17M EXPO PASARELA WEEKEND 2013 Valencia, España Desde el 17 de mayo al 19 de mayo www.fimi.es Moda, belleza.

Caracas, Venezuela 16J SALAO MODA BRASIL www.expopasarela.webs.com Desde el 16 de junio al 18 de junio Moda deportiva, accesorios de moda, hombre, 21M APPAREL SOURCING SHOW 2013 mujer.

Desde el 21 mayo al 23 de mayo Sao Paulo, Brasil Accesorios para la industria textil.

Ciudad de Guatemala,Guatemala www.salaomodabrasil.com.br/2013 www.apparelexpo.com/2013

DISEÑO 21M PURO Desde el 21 al 26 de mayo Diseño, joyería, moda Buenos Aires, Argentina www.feriapurodiseno.com.ar

23M Fashion Trend Seminar 23 de mayo Moda y tecnología Buenos Aires, Argentina www.visionesblog.com.ar

18J PITTI IMMAGINE UOMO Desde el 18 de junio al 21 de junio Moda masculina Florencia, Italia

www.panorama-berlin.com/home

03J PITTI IMMAGINE FILATI Desde el 3 de julio al 5 de julio Tejidos Florencia, Italia

http://www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs/filati.html

05J SANTANDER FASHION WEEK Desde el 5 de julio al 6 de julio Moda Bucaramanga, Colombia www.santanderfw.com/sfw_web

07J FATEX 2013 PARIS Desde el 7 de julio al 9 de julio Principales proveedores de la indutria Paris, Francia www.fatex.fr

08J HONG KONG FASHION WEEK Desde el 8 de julio al 11 de julio Moda, zapatos, ropa urbana.

Hong Kong, Hong Kong 09J FRANCAL Desde el 9 de julio al 12 de julio Moda, calzados, accesorios.

Sao Paulo, Brasil www.francal.com.br

19J JAS- JEWELLERS ASSOCIATION SHOW Desde el 19 de julio al 22 de julio Moda, joyería, diseño.

Jaipur, India www.jasjaipur.com

20J MARE D´AMARE Desde el 20 de julio al 22 de julio Moda, hombre, http://www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs/uomo.html mujer y niños, ropa de baño.

18J PITTI IMMAGINE WOMAN Florencia, Italia Desde el 18 de junio al 21 de junio Moda femenina www.www.maredamare.eu Florencia, Italia http://www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs/woman.html

27J PITTI IMMAGINE BIMBO 24M MODA PRIMA Desde el 27 de junio al 29 de junio Desde el 24 de mayo al 26 de mayo Moda infantil Moda, accesorios.

Florencia, Italia Florencia, Italia http://www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs/bimbo.html www.pittimmagine.com/en/corporate/fairs/modaprima.html

20 fashionMarket 2013

mayo

junio

julio

FASHION PEOPLE

Gisela Stefanetti Diseñadora en Muaa

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Empecé muy chica, a los 19 años ya estaba trabajando en el Dpto. de Diseño de la marca Tabatha como asistente de producto, y diseñaba la línea de remería y estampas. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Me encanta todo lo que tiene que ver con diseño. La ropa la veo todos los días, por eso ahora me vuelco más a zapatos y carteras, pero también me encantan todos los objetos diseñados innovadores con formas raras y me encantan las cosas con texturas. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Una campera urbana de Nike combinada con cuerpo de paño y mangas de cuero que me encantaaa, y también un short sublimado con flores tropicales y de corte sport, que es súper cómodo.

Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica. Me encantaban las prendas de mi mamá, todavía hoy uso algunas o si me gusta mucho la tela, las reformo.

Vestirme con la ropa de mi mamá era mi hobbie cuando era chica. Mis favoritos eran los vestidos vaporosos con mucha tela.

22 fashionMarket 2013

¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Tengo gustos encontrados: amo lo conceptual, como Viktor & Rolf, me encanta lo minimalista de Martin Margiela o la mezcla del diseño y lo comercial de Jill Stuart y Stella McCartney. Y de marcas, me encanta Moschino. ¿Un hobbie? Me encanta dibujar, leer y también mirar videos de música. Últimamente veo algunos con estéticas extrañas, muchos de electrónica —como Skrillex o Die Antwoord— que tienen estéticas súper conceptuales e influyentes, con trama de corto en los videos. Me encantan las cosas bien sensoriales: lo táctil en texturas, los sonidos, lo gráfico, pero siempre me llaman la atención los sonidos extraños. Hace un tiempo me fascinaba escuchar a CocoRosie. También me encanta buscar blogs de moda y ver como la tendencia se va filtrando en la cotidianeidad y pasa de ser algo conceptual a ser algo comercial.

Luz Príncipe

Diseñadora de Luz Principe ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? 14 años. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En nada, soy cuidadosa y me gusta elegir y comparar en cuanto a las cosas tangibles. Creo que sólo en viajar y recorrer, en experiencias gastronómicas nuevas, en buenos momentos.

María Alvarez Fourcade Country Sales Manager en Puma

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Desde que me recibí de diseñadora en el ‘95. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Indiscriminadamente... en nada... prefiero un consumo más consciente.

Si tuviera mucho acceso financiero supongo que lo invertiría en proyectos sociales o económicos.

¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente?

La verdad es que no me gusta atarme a nada y mezclo todo, sin casarme con nada en particular.

En la medida en que mis tiempos me lo permitan, juego con la ropa y los accesorios.

¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente?

En general me enamoro de las carteras. Cuando me compro una que me gusta mucho, no dejo de usarlas... ¡Con los zapatos me pasa lo mismo!

Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica. Zapatos plateados y las balerinas de mi mamá.

Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica. Un enterito de Hugs ¡color salmón! Todavía lo guardo.

¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Missoni, Eli Saab, Kenzo, Mónica García, Emma Hope.

¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Marc Jacobs.

¿Un hobbie? Mi trabajo es un hobbie transformado en ocupación diaria, por lo que amo trabajar.

Pero en “temporada baja”, elijo reinventar lo que no me termina de convencer, descoser y volver a armar, despintar y volver a pintar, bordar, actividades manuales.

¿Un hobbie? Amo salir a andar en bici con mi marido y me gusta mucho pintar o hacer trabajos manuales. Ahora estoy súper copada con el String Art.

Silvia Gil

Representante Grupo Palermo Viejo ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda?

Hace más de 20 años en la construcción de marcas líderes de segmentos, junto a quienes me dieron la oportunidad de crecer y aceptar los desafíos. Les agradezco profundamente. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo?

En crear unidades productivas para generar fuentes de trabajo en zonas de producción artesanal para rescatar el legado cultural y hacerlo conocer al resto del mercado. El valor de lo atemporal. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente?

Los zapatos.

Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chica. Una pequeña carterita blanca con un broche dorado. ¿Qué marcas o diseñadores del exterior admirás? Armani. ¿Un hobbie? Ver un atardecer en el mar de Puerto Morelos.

Diego Spano

Director de ventas + Visión Argentina y Uruguay ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda? Hace 19 años.

De chico, qué querías ser cuando fueras grande?

Soñaba con ser dibujante.

En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En arte.

Cuál es tu prenda o accesorio favorito actualmente?

Los jeans.

Una prenda o accesorio que recuerdes que adorabas cuando eras chico? Una campera de cuero.

Qué marcas del exterior son puntos de referencia para vos? MARC JACOBS – HUGO BOSS .

Un hobbie? Dibujar.

SUMARIO EDITION 2 mayo 2013 Editorial

FASHION ANALYTICS

3 miradas

Romina Delichotti ...................... 16

Algunos datos que vienen

Patricia Fraccione

Andrea Nieto .............................. 18

muy bien! .................................. 36

Sofía Sarkany Vero Alfie .................................... 110

Agenda

meetings

Mayo, junio, julio ........................ 20

Encuentros de Negocios ........... 40

Lay out La Dolfina...................................... 120

Fashion People

Recursos Humanos

The North Face ........................... 122

Gisela Stefanetti

Motivación .................................... 44

Herencia Argentina ................... 124

María Alvarez Fourcade

TENDENCIAS

CAMPAÑA

Silvia Gil

eCommerce .............................. 82

Prototype ..................................... 126

Diego Spano .............................. 22

Outlets ........................................ 90

Luz Príncipe

Fashion Bloggers ...................... 98

Noticias

COMPANY PROFILE India Style ................................... 130

Generales ................................... 26

Producto

Yagmour ...................................... 134

3 designers x 3 hits ................... 94

Huma huá ................................... 136

Tecnología

L’Oval ...................................

8 Razones para medir tráfico en

VISUAL

sus locales ................................. 34

Vidrieras deportivas ............... 104

138

BONUS TRACK

24 fashionMarket 2013

De última hora........................ 146

36

44

82

110

Nota de tapa:

INFORME ESPECIAL MANAGEMENT Gerentes Generales Temporada de management ............................ 48 Marketineros Las marcas también necesitan una gestión eficiente .......................... 56 Proveedores Su rol clave en la gestión ......... 64 supervisores ¿Inspectores o verdaderos articuladores de la cadena? ........ 68 Productividad ¿Bajas ventas pero excelentes resultados? ................................. 76

126

130

134

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120

noticias

noticias

En esta sección encontrarán el resumen de las noticias más importantes publicadas en las últimas semanas.

good news > Los niños ahora también pueden abrigarse con The North Face The North Face, marca mundialmente líder en indumentaria para deportes al aire libre y alta montaña, presentó por primera vez en la Argentina su propuesta Invierno 2013 para los más pequeños. Camperas y pantalones aislantes, impermeables y multifunción, chalecos, buzos y pantalones desmon-

> Topper tendrá su propio espacio en Mercado Libre Próximamente Topper se convertirá en la primera marca de calzado deportivo en implementar la venta directa por Mercado Libre, buscando capitalizar la penetración de este portal y eliminando la venta informal que actualmente posee dicho canal.

Mercado Libre, a su vez, desarrollará un esquema operativo que permite al usuario realizar la compra garantizada directo a la marca realizando el pago a través de Mercado Pago.

La marca de calzado apunta a alcanzar, en el primer año, un volumen aproximado de 5.000 transacciones y proyecta llevarlo a más de 10.000 para el año 2016 gracias a la puesta en marcha de un plan de marketing muy agresivo y un formato visual de alto impacto.

tables con las mejores tecnologías para hacer frente al frío y a la lluvia.

Sus telas y diferentes tratamientos textiles garantizan una confortable sensación de abrigo en prendas livianas e

26 fashionMarket 2013

impermeables.

> Se presentó el libro “INTI Mapa de diseño, 101 diseñadores de autor” El libro relata la identidad del diseño nacional analizando el trabajo de 101 diseñadores de indumentaria de autor de nuestro país, luego de una investigación que le valió al INTI más de 5 años de trabajo.

La publicación hace foco en por qué el diseño de autor argentino es sinónimo de originalidad e innovación, repasa sus influencias geográficas y simbólicas y analiza inspiraciones, técnicas y materiales.

Convocados por el British Council, el British Fashion Council y la Embajada de Argentina en Londres para participar de la International Fashion Showcase de la London Fashion Week Otoño-Invierno 2013, el Observatorio de Tendencias del Centro INTI-Textiles presentó esta publicación digital fortaleciendo la visibilidad del potencial creativo nacional y su proyección a nivel internacional.

Ya se encuentra disponible en iTunes para ser descargado en forma gratuita para el formato iPad. Próximamente el libro estará disponible –siempre en formato digital e-book- para leerse desde una PC, notebook o Tablet con tecnología Android.

Mirá las noticias del sector todos los días en www.fashionmarketweb.com.ar

noticias

noticias bad news

> Zara acusada de trabajar con talleres clandestinos Fue clausurado en Buenos Aires un taller clandestino en el que se encontró —por primera vez— ropa confeccionaba para la filial de Inditex, lo cual promovió que la fundación La Alameda presentara una denuncia penal contra la firma española y alentara un escrache frente a una de las tiendas que la empresa posee en nuestra ciudad. Al parecer, habría otros dos talleres más en los que se encontraron prendas de esta etiqueta junto a otras dos marcas nacionales.

En estos talleres trabajaban y vivían explotados niños y adultos con jornadas laborales de 13 h y en condiciones de salubridad e higiene totalmente deficientes.

La empresa de Amancio Ortega, por su parte, negó que esos talleres formaran parte de su red de proveedores y alega haber realizado cerca de 300 auditorías durante los dos últimos años para certificar las condiciones de trabajo de estos.

Según el presidente de La Alameda, Gustavo Vera, el 78% de la industria textil en la Argentina utiliza talleres clandestinos.

> Otra despedida: Fendi se fue del país Debido a la imposibilidad de realizar importaciones, Fendi se suma a la lista de marcas que se fueron del país después de Polo, Zegna, Vuitton y Calvin Klein, entre otras.

La franquicia comunicó el cierre de su tienda en el exclusivo barrio de la Recoleta debido a las restricciones que le impiden importar prendas de la etiqueta al país.

Empresas que invierten

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> La española JOMA llega a la Argentina De la mano de Ka Argentina, poseedora de la licencia exclusiva para explotar la marca, y con una inversión de $ 15 millones para levantar una fábrica de 2.000 metros cuadrados en la localidad bonaerense de Martínez, la marca española pretende pisar fuerte en dos de los deportes preferidos por los argentinos: el fútbol y el tenis.

Sus productos, calzado deportivo y remeras, vestirán a dos equipos de Primera División y a seis del Nacional B, como así también a algunos tenistas locales.

Su objetivo —para el primer semestre— es alcanzar los 30.000 pares en el rubro calzado y cerca de 30.000 prendas, lo que equivale a una facturación de $ 40 millones, en tanto que se estima que se tocarán los $ 100 millones para fines del 2014.

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noticias

noticias Empresas que invierten > Pampero se renueva de la mano de Grupo Cardon El grupo tiene planeado una inversión de $ 50 millones, la creación de unos 4.000 puestos de trabajo en los próximos cinco años y poner en marcha una gran planta de producción en el Chaco.

Así, Pampero planea desarrollar una nueva oferta de productos, de calidad y alto rendimiento, que excedan la industria indumentaria, con una excelente relación precio-beneficio y accesibles al consumidor de todo el país.

La negociación, que le llevó a Cardón tres años, le permitirá alcanzar una facturación cercana a los $ 200 millones antes de finalizar el 2013. Para alcanzarlo, prevé la apertura de al menos 16 locales de venta mayorista y minorista para el primer año, ubicados estratégicamente en todo el país.

La representación que tiene actualmente en Uruguay es el punto de partida hacia otros países de la región, dado que tienen intenciones de expandirse hacia Bolivia y Paraguay.

> El diseño de indumentaria de autor siguen creciendo en la Argentina El Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) destacó que la facturación del diseño de indumentaria supera los $604 millones por año.

Si bien la Ciudad de Buenos Aires lidera el escenario con la presencia del 38% de las empresas, existen otros centros urbanos como Rosario, San Miguel de Tucumán, Córdoba y Mendoza que están consolidándose como motores productivos regionales.

Se trata de un sector liderado mayoritariamente por mujeres, que busca diferenciar sus productos a partir del aporte de valor agregado. El 78% tiene menos de 40 años y más de la mitad son profesionales.

trends

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> Wanama desembarcó en Uruguay La marca inauguró su primer local exclusivo en el Shopping Punta Carretas ubicado en la ciudad de Montevideo.

Creada por Emiliano Fitá y Susú Cáceres, Wanama cuenta con locales en todos los shoppings del país y en el interior (Rosario, Córdoba, Mendoza, Neuquén, Entre Ríos, Pinamar, Cariló, Mar del Plata, entro otros) y en el exterior (México, Chile, Paraguay, Bolivia).

> Volkswagen da sus primeros pasos en indumentaria La automotriz alemana lanzará una línea de ropa orientada al estilo de vida de los clientes de la marca. A sus tradicionales accesorios, sumará chombas, chalecos, camperas impermeables, entre otras prendas informales con el objetivo de fortalecer el fanatismo hacia Volkswagen.

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NOTICIAS

Cosiendo Redes: un puente entre diseñadores y talleres

La Fundación Paz por la No Violencia Familiar nació en el año 2003 con el objetivo de trabajar y generar conciencia acerca de la violencia familiar. Así, durante los primeros años, se brindaron charlas de sensibilización en diferentes partes del país en torno a esta temática.

Años después, los miembros de la organización identificaron que estas acciones no resultaban suficientes ya que para muchas mujeres, una de las principales barreras para salir de este círculo

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de violencia, se daba por cuestiones económicas.

En ese momento, Liliana Crigna se pone al frente de la organización y junto a su hija, la diseñadora María Cherñajovsky, idean el proyecto “Cosiendo Redes”.

Este programa tiene como objetivo dar respuesta a la demanda de obra calificada que exige el mercado de la indumentaria — que bien conocía María— y a la necesidad de trabajo —que claramente percibía Liliana—.

De este modo, se planificó un proyecto de formación profesional en oficios en el área textil con el fin de vincular a personas desocupadas —o que contaban con empleos precarios— con empresas que requerían de estos perfiles laborales.

En la actualidad Cosiendo Redes cuenta con ocho aulas equipadas en las que se dictan 28 cursos de formación profesional con una matrícula de 700 alumnos en las instalaciones del Centro Metropolitano de Diseño (CMD).

A partir del año 2010, la Fundación comenzó a expandirse e inauguró una nueva sede en Tigre y, en el año 2012, un nuevo espacio de capacitación en el barrio porteño de Paternal.

“Nuestro principal logro se vincula no sólo a la cantidad de estudiantes egresados, que son más de 1.800, sino fundamentalmente a su inserción laboral”, cuenta Liliana Crigna, presidenta del proyecto,

y agrega “hasta la actualidad, 404 personas se insertaron laboralmente bajo diferentes modalidades de trabajo —relación de dependencia, emprendimientos productivos, unidades de arreglos, talleres domiciliarios— y, además, se conformaron dos cooperativas de trabajo de alumnos que decidieron unirse para trabajar en conjunto”.

“Considero que todos los sectores de la sociedad pueden —y deben— contribuir con la educación y capacitación, interactuando para un objetivo común, y existen diversas maneras de colaborar, ya sea becando a un alumno o curso, empleando a nuestros egresados, donando materia prima y difundiendo nuestra tarea para que su alcance sea mayor”, concluye Crigna.

Los oficios dictados —siempre vinculados a la industria de la indumentaria— van desde lo más general hasta lo más específico: operario de máquina, moldería, corte y tizado, camisería, corsetería, arreglos y confección básica, sastrería, estampería y armado de taller.

tecnología

8 RAZONES

PARA MEDIR TRAFICO EN SUS LOCALES Columna de Pablo Martinez*

1

Hoy no se trata de vender más, sinó de CONVERTIR más.

Las empresas realizan un tremendo esfuerzo por llevar gente a los locales, pero gran parte de ellos se van si comprar. ¿cuántos son?, ¿porqué no compran?

Cuándo uno mide tráfico puede comenzar a entender esto y ver cuáles son los problemas, generar los cambios y comprobar si realmente están funcionando.

2

¿Las sucursales son iguales?

El sistema permite hacer todo tipo de comparaciones de manera automática e instantánea, entre diferentes locales (ejemplo comparar la sucursal de Unicenter, con la de Alto Palermo, etc) o bien comparar fechas (ejemplo el día del padre del año pasado con el de este año, etc) de manera de poder entender si hay alguna estrategia que no estamos haciendo bien

3

El mejor vendedor no es el que más factura sinó el que más convierte.

Vender mucho si hay mucho tráfico es sencillo, pero venderle a cada persona que entra es perfecto. Hoy las empresas premian a los vendedores que más facturan y muchas veces esos son los que más lejos están de vender bien ya que cuando uno mide su conversión es muy baja, mientras que hay vendedores que logran resultados excelentes con pocas visitas

4

Los retail que mas rentabilidad tienen enfocan toda su estrategia en la CONVERSION NETA O sea no sólo miden la tasa de conversión bruta (los que entran vs los que compran) sinó que además miden la NETA que es , de los que compraron, cuantos compraron lo que la EMPRESA necesita vender

5

¿Está seguro que esa acción de marketing le trajo más gente u operó sobre la misma clientela de siempre? ¿Cómo saberlo sinó medimos el tráfico del local?, está lleno de casos dónde sin este dato los efectos de una acción agresiva en descuentos o promociones puede terminar resultando un real bumerang sobre sus clientes habituales.

34 fashionMarket 2013

6

¿Seguro necesitamos mas empleados?

En general desde los locales siempre se solicitan mas personal porque no alcanzan los recursos.

Cuándo se mide tráfico el sistema reporta de manera continua el flujo , permitiendo visualizar los horarios dónde hay clientes y en los que no, de manera de que se puedan organizar mejor los horarios de la dotación y los refuerzos part time.

7

La información estomacal es peligrosa En el 90% de los clientes dónde realizamos una encuesta previa con todo el personal para tratar de entender cual cree cada uno que es la tasa de conversión de su local, las diferencias de percepción entre la gerencia, el supervisor, el encargado y los vendedores es notable y generalmente 3 o 4 veces mayor a lo que en realidad sucede.

Hoy para ser eficiente necesita trabajar con indicadores confiables o el margen de error será muy costoso

8

-Hoy la rentabilidad pasa por ser más productivos en cada local y para ello necesita saber el tráfico para: -Dar seguimiento a la conversión y tratar de mejorar ese índice todos los meses, MEJORANDO las ventas todo el tiempo -Para tener parámetros entre sus diferentes locales, leer la realidad, y así poder fijar objetivos lógicos y generar MAYORES VENTAS -Para fijar sistemas de remuneración y beneficios a sus vendedores en base a lo que REALMENTE le sirve a la empresa -Para que RRHH pueda organizar mejor la dotación, horarios y REDUCIR costos -Para que Marketing pueda MEDIR realmente si lo que invierte finalmente se traslada a las sucursales y AHORRAR costos -Para entender si nuestro esfuerzo no se está perdiendo dentro del punto de venta y regalando clientes a la competencia, PERDIENDO oportunidades todo el tiempo.

* Es Presidente de Canopus SA y Co- Fundador de Para mas información www.instorepro.com.ar

INSIGHT TEX Fashion.Trends.Research Somos la primera empresa Argentina de Investigación de Mercados abocada enteramente al estudio sistemático de la Industria Indumentaria.

Una fuente

clave de retroalimentación entre las marcas de Moda y quienes las eligen día a día.

www.insight-tex.com.ar

Fashion Analytics

ALGUNOS DATOS que vienen muy bien

Parte de los servicios que brinda la revista a sus clientes es la compilación de algunos datos y comparables que pueden resultar de utilidad o bien para confirmar tendencias.

En un mercado dónde la información cuantitativa escasea mucho o prácticamente no existe, todo dato recogido es bienvenido y de eso se trata este servicio implementado por Fashion Market.

Durante determinado período de tiempo un equipo de la Revista

La información es esencial y un material escaso, como el tiempo con

trabaja relevando determinada información, en general ciento por

el que contamos diariamente para poder gestionarla.

ciento pública de manera de poder realizar luego un documento consolidado. Por supuesto nuestro expertise es editorial, no de mercadeo, así que no es nuestra intención hacer ningún análisis estadístico ni de consultoría. Básicamente este servicio se trata de poner TIEMPO en recopilar algunso datos que están ALLÍ, pero nadie tiene el tiempo de verlos o poder ponderarlos.

Fashion Market nació como una herramienta integral, un aliado estratégico de las empresas proveedoras, marcas y otros protagonistas del mercado de indumentaria y calzado. Para poder focalizar en todos los aspectos que permitan un mejor desempeño del sector, a partir de información, una revista de excelente calidad y contenido, una web para noticias y servicios, desayunos de negocios, seminarios de

Los Fashion Analitycs no son contínuos, la idea es hacerlos a la par de

capacitación y todas aquellas herramientas que nuestros clientes

la revista edición papel o a medida que surja información interesante

puedan considerar de utilidad para lograr el mejor resultado de sus

de relevar y publicarlos en nuestra fashionmarketweb.com.ar con

empresas y, a la vez, que permitan, de alguna manera, aportar para

acceso restringido, ya que es un servicio exclusivo para los clientes

jerarquizar el rubro.

de la Revista, entre otros servicios que iremos implementando a lo largo del año.

Tenemos un listado de ideas, productos, marcas e información interesante de ser relevada y en función de las opiniones y consultas recibidas, con gusto intentaremos brindar un buen servicio.

Lo que puede encontrar AHORA en Fashion Analitycs (www.fashionmarketweb.com.ar/analitycs)

Analitycs Gráfica

Analitycs Facebook

El objetivo de este documento es

Igual que en el caso de las tiendas

poder observar en un mismo mes,

online, las redes sociales se han con-

un comparativo de todos los avisos

vertido en un referente para la comu-

publicados por el rubro en las revistas

nicación de las marcas. ¿Pero cómo

femeninas de circulación masiva.

están utilizando esta herramienta?,

Análisis en conjunto de todos los medios (empresas que más pautaron,

¿qué posteos les dan más resultados?, ¿cuántos seguidores tienen?,

comparables con otros rubros, etc.).

¿cuántos de ellos recomiendan o comparten la información?, ¿qué

Análisis independiente por medio (anunciantes, venta promedio,

nivel de participación tienen de sus seguidores?, ¿qué tipo de co-

ranking de rubros, etc.).

mentarios hacen?

Se trabajó con las ediciones publicadas en marzo 2013 de los

Para hacer este documento, también segmentamos para que la

siguientes medios: Para Ti - Seventeen - Elle – Viva - RLN - Sophia -

lectura sea más sencilla y los comparables con más sentido, eligiendo

Susana – Oh lala – Hola – Glamour – Cosmopolitan Style – Vanidades

10 marcas líderes de calzado femenino, empresas que son muy activas

– Cosmopolitan – Bazar – Vogue – Para teens

en la red, generándonos un resultado muy interesante y entretenido.

Analitycs E-shop

Analitycs Censo

La idea de este documento es poder

Este documento tiene un foco total-

ver datos, evolución, modelos de

mente diferente y estuvo abocado a

trabajo y comparables de diferentes

un trabajo de campo en uno de los

tiendas virtuales.

barrios más emblemáticos comercial-

En este caso para comenzar una

mente de la Capital Federal, con el fin

mirada más sencilla se segmentó la búsqueda en el producto carteras

de entender como está posicionado el rubro en ese territorio.

y se seleccionó un panel de marcas para tratar de entender cómo

Un equipo de trabajo censó toda la Avenida Cabildo dentro de los límites del

visualizan los clientes sus tiendas virtuales.

barrio de Belgrano generando un documento también muy interesante.

Se ponderó el ticket promedio ofrecido en ese momento por todas

¿Cuántos locales hay del rubro, discriminado por cada uno de los seg-

las marcas, imágenes de la home, formas de pago ofrecidas, tipo de

mentos de mercado?, ¿qué marcas están presentes?, ¿cuántos locales

servicios de envío, políticas de cambios, y otros datos que pudieran

en alquiler hay?, ¿cuál es el costo de la renta?, ¿hay outlets?, ¿cuántos

destacarse en función del servicio ofrecido.

locales hay dentro de las galerías?, ¿qué participación tiene el rubro

Para este panel se eligieron 12 marcas líderes del sector y quienes

sobre el total de locales?

aparecen inicialmente en la búsqueda del producto carteras para

Un trabajo interesante que nos ha servido como experiencia inicial

compra online.

para poder explorar a futuro otros destinos, tal vez enfocados a nuevas oportunidades de negocios para el sector.

Fashion Analitycs es información exclusiva para clientes de Fashion Market.

Para saber más contactarse con info@fashionmarketweb.com.ar

MEETINGS

ENCUENTROS DE NEGOCIOS

FASHION MARKET En el marco de las actividades que realiza Fashion Market, durante los meses de marzo y abril tuvimos a 2 consultores invitados compartiendo su experiencia con más de 30 empresas invitadas en cada encuentro.

En pleno Palermo Soho, en el coqueto Hotel Casa Chic, Fashion Market organizó los primeros Encuentros de Negocios, un formato interesante para compartir experiencias entre colegas del rubro y recibir la información de consultores invitados.

El primero de ellos tuvo como eje temático “Cómo lograr mayores resultados comerciales” y el speaker fue Favio Baron, director de Personal Business, quien de manera muy amena dio un panorama de las principales causas que generaban las barreras al éxito. El auditorio, compuesto por directores, gerentes comerciales o del área retail de unas 25 empresas de primera línea, escuchó y además participó con mucha atención.

En abril, la problemática elegida fue “Cómo lograr un abastecimiento más eficiente” y nuestro invitado, el consultor Walter Palombo, Director de WDP Consulting, sorprendió a todos con una pequeña obra de teatro al inicio de la charla, dónde actores

invitados hicieron una puesta en escena de la cotidianeidad del sector en las empresas actuales, representando diferentes situaciones que, a la vista y opinión de los invitados, en general responsables de operaciones, abastecimiento y logística, se asemejaba bastante a la realidad.

Los encuentros de negocios continuarán a lo largo del año, y la idea es poder generar cada vez mayor participación de los diferentes jugadores con el fin de seguir trabajando nuestro lema denominado COOPETENCIA (cooperación + competencia), así que los esperamos.

Próximos encuentros de negocios MAYO Cómo lograr resultados en las redes sociales · Romina Delichotti Cómo potenciar su franquicia Marcelo Shijtman JUNIO ¿Tenés un marketing productivo?

Sergio Verde Fassa

2º INFRAESTRUCTURA ADECUADA A- En almacén B- En operaciones y sistemas C- En transporte

40 fashionMarket 2013

Las claves de Walter Palombo: 1°

PROCESOS que sean….

A- Sumadores de valor B- Lógicos C- Simples D- Diseñados y no heredados E- Fácilmente comprensibles

3º INFORMACIÓN A- Canales B- Categorizar C- Sistematización y toma de decisiones 4º ALINEACIÓN

A- Compartir objetivos B- Definir un lenguaje común C- Conocer las expectativas

5º MÉTRICA Y MONITOREO

A- Definir indicadores B- Seguirlos C- Establecer objetivos de mejora

Algunas claves que dejó Favio Baron: Trabajar sobre las barreras que me impiden ser productivo Pasar del control (revisar resultados) al proceso continuo Foco en lo que hacemos bien Planes y objetivos realistas Indicadores inteligentes Decidir con información, achicar el margen de error Medir, corregir, accionar Buscar todo el tiempo la mayor Conversión Neta Tener políticas para mantener motivado al cliente, tanto interno como externo Entender y administrar la diversidad Tener políticas para las personas Optimizar el mapa de dotación Ser más productivos en todo el proceso (selección, inducción, capacitación, evaluación, medición de productividad) Profesionalizar el rol del Supervisor y del Store Manager en la cadena Más fidelización y no tanta captura Valorar al cliente, conocerlo y entender cada vez más de él Generar en la organización una cultura orientada a cuidar clientes

RR. HH. 44 fashionMarket 2013

Motivaci贸n, 驴una misi贸n imposible?

“

Los factores motivacionales son muchos y muy variados, dado que con perfiles cada vez más dinámicos, la creatividad entra en juego a la hora de encontrar los atractivos que permiten retener y motivar.

Facundo Mieres

”

Nadie parece discutir que las personas motivadas son mucho más productivas, sin embargo cada vez es más complejo encontrar dentro del rubro personas estimuladas, que no se las escuche escépticas y con un alto nivel de satisfacción por la tarea que desempeñan. ¿Tenemos que entender que esto es una realidad sin posibilidades de mejora? ¿O hay otros escenarios posibles?

Hay dos frases muy recurrentes en el rubro

cha trayectoria o nuevos vendedores que tienen

cuando se trata de analizar el desafío de tener

como compañeros a gente que ya lleva 10 años

motivado al personal. Una de ellas es “Es retail,

o más, en muchos casos— es en este escena-

¿qué pretendés?” y la otra, especialmente con

rio donde el desafío de la motivación se pone

la gente de mayor trayectoria en las empresas,

complejo, porque estas personas —además de

se parece mucho a… “Es un tema de la cultura

ser diferentes generacionalmente, con gustos ,

de la empresa”.

preferencias e, incluso, una cultura del trabajo

De alguna manera, ambas tienen un cierto grado

totalmente distinta— también exigen diferentes

de razón ya que el retail es un trabajo complejo, agotador, de dinámica exigente y que necesita de resultados constantes. Por otro lado, pocas cosas cuestan tanto como intentar cambiar la cultura de una empresa, especialmente si ésta tiene un fuerte ADN familiar.

Pero, a la vez, todos coincidimos en que la mo-

estímulos. No siempre las empresas están preparadas para entender esto y, mucho menos, para generar políticas inteligentes, flexibles y exitosas. ¿Y entonces?, ¿cómo conformamos a todos?, ¿cómo logramos tener un clima laboral agradable y un equipo motivado como para enfrentar la compleja realidad del negocio hoy en día?

tivación cada vez resulta más importante en el

¿Las herramientas de motivación hoy

desempeño de las personas, y las áreas de RR.

deben ser las mismas que hace años

HH. están permanentemente tratando de afron-

atrás?

tar este desafío, que es en realidad una necesidad.

En mi opinión, las herramientas de motiva-

Entre las cuestiones que más se pueden apre-

ción cambian constantemente, y no sólo lo

ciar en nuestro rubro desde hace unos años, está lo que algunos expertos denominan “la administración de la diversidad” o, dicho de otro modo, cómo generar políticas internas que logren sacar lo mejor de los empleados más antiguos (generalmente con mucha experiencia en la empresa, pero con poca formación académica) y de aquellos profesionales jóvenes que se van incorporando con el objetivo de ir formando cuadros más preparados para enfrentar los desafíos del retail actual (generalmente más formados académicamente y muchas veces con experiencia en otros segmentos retail, de manera de poder adquirir experiencias previas en la implementación de nuevos procesos). puede generar la convivencia entre ambas generaciones —escenarios con jefes cada vez más jóvenes que deben liderar empleados de mu-

identificado como la generación X vs. generación Y, sino más alineado con una evolución constante en la sociedad, la comunicación y las prioridades, entre otros factores que alimentan el propio accionar de un empleado.

Aquellos factores motivacionales que alimentaron a generaciones anteriores a hacer largas carreras en distintas compañías, hoy resultarían totalmente inútiles con esta nueva generación en la que uno ve un constante cambio, una necesidad constante de desafíos, un acelere en todos los pasos que llevan a la carrera de un empleado dentro de una compañía.

Nos dice Facundo Mieres, jefe de administración y recursos humanos de la empresa Punto Cruz.

Entonces, si estamos de acuerdo en que la motivación ya no es lineal, requiere de entender nuestra propia segmentación interna y de revisar si las viejas políticas siguen dando resultado.

fashionMarket 2013 45

Más allá de las dificultades que muchas veces

identificaría con un cambio tan estudiado e

RR. HH. 46 fashionMarket 2013

Motivación, ¿una misión imposible?

Nadie puede desconocer que el incentivo econó-

Interesante lo que plantea Marcia, pero ¿cómo

mico es fundamental, pero aún en donde la gente

lograrlo en un entorno de tanta presión, compe-

gana bien, con el tiempo, también se acostumbra,

tencia cada vez más agresiva, ajustes presupues-

y el temor a perder su trabajo no siempre es sufi-

tarios y alta rotación? o bien, más complejo aún,

ciente plus para salir campeón.

¿cómo hacerlo con las áreas más operativas o

Al respecto, Marcia Garro, responsable de RR. HH.

con menos brillo y recursos que las comerciales?

de India Style opina que “los beneficios que más

El desafío está planteado. Las empresas que

motivan al personal son aquellos que están re-

entienden el valor de las personas en el logro

lacionados al desarrollo profesional (planes de

de los resultados y pretenden competir van a

capacitación) y aquellos que contribuyen al buen

tener que entender que deben implementar

clima laboral (flexibilidad horaria, buena comu-

políticas enfocadas en las personas, que deben

nicación, objetivos claros). El ambiente de trabajo

ser flexibles porque el staff ya no es lineal y

es el que hace la diferencia para que, día a día,

conviven diferentes TARGETS de clientes inter-

nos elijan como empresa. Me parece más amplio

nos, pero que son parte de la cadena de valor

no pensar en «retener talentos», yo cambiaría el

de este negocio y que la productividad —hoy

enfoque y optaría como RR. HH. para que «los ta-

más que nunca— tiene una línea directa con la

lentos nos elijan», ya que «retener» tiene una raíz

actitud positiva. Por ende: a poner creatividad,

en el impedir que una persona se vaya o se aleje de

buscar las respuestas internamente a estas

un lugar, no se actúa desde la libertad. En cam-

preguntas y no temer a implementar nuevas

bio, desde la elección en un acto puro desde la vo-

reglas porque, en este tema, las nuevas serán

luntad, allí se genera un verdadero compromiso”.

viejas mucho antes de lo que cree.

Marcia Garro

Actualmente es responsable de RR. HH. de India Style Hace más de 6 años que se dedica a RR. HH. y también brinda consultoría laboral. Dicta cursos a PyMES de manera particular.

Facundo Mieres

Actualmente es jefe de administración y recursos humanos de Punto Cruz S.A. Licenciado en recursos humanos de la Universidad del Salvador

“Indudablemente, como RR. HH. tenemos que

adecuarnos, ya que lo constante —paradójicamente— es el cambio. Seríamos muy necios en mantener las mismas motivaciones de unos años atrás, en nuestra área debemos ser dóciles y escuchar las necesidades laborales.

”

Marcia Garro

48 fashionMarket 2013

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

Temporada de

management Mientras que en otros años, a esta altura, el desafío estaba en la colección o en la nueva idea de marketing para hacer más visible la promesa de marca, hoy los tiempos están cambiando, y lo que asoma con más fuerza en la agenda de los empresarios es la necesidad de hacer más productiva cada línea del negocio.

Si uno tuviera que explicar el ciclo de negocios del rubro en la última década, podría mencionar con cierta certeza términos como crecimiento continuo, ampliación y apertura de locales, franquicias y clientes mayoristas, expansión regional, desarrollo de productos, licencias, posicionamiento de marcas e hipermarketing.

Así como hace apenas unos años el diferencial estaba en el producto y en el brand, el consumo sostenido hizo que fuese necesario pasar a un segundo nivel de estrategia de diferenciación; la experiencia de compra en el punto de venta tomó color y las marcas comenzaron a sumar a su branding, creatividad y puestas escenográficas en el punto de venta.

Temporada de management

Informe especial

01

Temporada de

management El consumidor tomó más velocidad, y la llegada de una política muy agresiva y sostenida de promociones y descuentos de parte de los bancos y los grandes centros comerciales terminó de darle un gran poder sobre el resultado de las compañías que, con el fin de hacerlo cada vez más feliz, fueron llevando su operación a un tamaño cada vez más importante, con estructuras que tuvieron que desarrollarse para poder dar respuesta al crecimiento sostenido multiplicando por 10 —o por 100 en algunos casos— la cantidad de unidades, puntos de venta y clientes.

En ese contexto es obvio que un manejo informal y acotado a un control personal es algo totalmente limitado y es necesario contar con un conjunto de herramientas, procesos y conocimiento para que semejante operación pueda funcionar aceitadamente y poder seguir dando un servicio acorde a la promesa de marca que tanto costó conseguir.

El rol clave de los Gerentes Generales Un escenario que se comienza a ver con más frecuencia en el rubro como una señal de profesionalización es la función de la gerencia general como una manera de las familias propietarias de poner la operación general en manos de profesionales con más experiencia corporativa o de procesos de transformación.

La idea parece tener sentido y, además de adquirir experiencia profesional, para los dueños es una gran oportunidad de poder salir del día a día y tomar algo de distancia para estar más enfocados en la dirección estratégica. Pero, ¿esto es así realmente o la ansiedad de los dueños le hace un transitar complejo a los que deben ejecutar este rol?

Para tratar de entender un poco más los detalles y pormenores de este desafío de comandar empresas familiares, convocamos a 4 profesionales que hoy están dentro del rubro motorizando esta experiencia con quienes pudimos recorrer algunos detalles muy interesantes.

Todos vienen de experiencias distintas y durante la reunión es muy interesante ver los matices de sus opiniones en función de su trayectoria laboral. Rodolfo Ciaburri es gerente general de La

Pero no es todo. Adicionalmente a la necesidad de dar buen servicio, este año el fantasma de la baja del consumo aparece cada vez más real y lo que antes se arreglaba —o, mejor dicho, se tapaba— con muchas ventas, ahora ya no es así y las deficiencias tienen mas visibilidad.

Es tiempo de management, es el momento de corregir, ajustar, mejorar y lograr que todo el presupuesto que va a costos tenga un sentido, se pueda medir, pero especialmente vaya sólo adonde agrega valor.

Si crecer es difícil, mucho más es tratar de ser productivo en todas las líneas, y ese parece ser el desafío actual de todo el mercado, que está permanentemente tratando de encontrar mecanismos y personas en puestos claves que le ayuden a preparar la organización para enfrentar todo tipo de situaciones.

Dolfina, de amplia trayectoria en el rubro, ya que viene de ocupar ese puesto en Ricky Sarkany, entre otras empresas, pero también paso por supermercadismo. Su mirada es interesante.

Para él, en un rubro con muchos emprendedores exitosos, hay que también aprender de ellos: tal vez —dice— el cambio que más se destaca es el hecho de que hasta hace un tiempo la mirada de los dueños estaba muy enfocada al producto y eso en el retail actual ya no es suficiente para el logro de un business plan que cada vez es más exigente y con mayores variables.

A mí me pareció muy interesante lo que el directorio me propuso cuando me convocaron en el 2010, dice Guido Carinelli, gerente general de Dikter (Macowens, Carven), también con experiencia anterior en el rubro (Scandinavian), pero con una vivencia de muchos años en Avon, un modelo totalmente diferente al retail. Los propietarios — continúa diciendo— están súper convencidos de la profesionalización en la empresa. Están vivenciando también el paso de una generación nueva, con hijos de 28/30 años que ya están tomando posición ahí y, bueno, eso marca un camino en pos de dejar una empresa cada vez más profesional.

Para seguir complementando esta variedad de experiencias, Marcelo Alter, gerente general de Muaa, tiene un pasado en consultoría y sistemas, y comenzó su relación con los propietarios de la empresa desde ese rol externo, ejercicio que le

permitió entender mucho de los detalles y problemáticas que luego tuvo que enfrentar ya desde el sillón de responsable general.

Nuestro cuarto invitado, si bien es propietario, tiene muy claro que se desarrolla como gerente general. Desde sus comienzos en el área de diseño a medida, fue ganando experiencia especialmente como entrepreneur en otros rubros totalmente diferentes a la indumentaria (tuvo una agencia de publicidad, entre otras cosas). Se dio cuenta de la necesidad de profesionalizarse y se perfeccionó en administración de empresas.

Hoy, desde el sillón operativo más importante, Gabriel Brener comanda los equipos de Maria Cher y AY Not Dead y nos da una mirada coincidente con sus colegas: Lo que en realidad creo que va a venir es un momento de amesetamiento y de acomodamiento donde entendemos que algo que es extraordinario se vuelve ordinario con márgenes ordinarios, con descuentos ordinarios o que no existan, con precios más sincerados, con una eficiencia que hoy no está siendo medida correctamente…

Porque en el nivel de crecimiento que hay generalmente cuando uno crece —y cuando hay demanda crece con mucha grasa, con mucha ineficiencia—, cuando se te pone un régimen en la compañía estás obligado a trabajar la eficiencia porque ya cada puntito empieza a hacer que la empresa sea rentable.

quien?

Guido Carinelli

Gerente general Dikter S.A. (Macowens – Carven)

Marcelo Alter

“El camino a la profesionalización es de 5 años de trabajo, de formar equipos… algunos quedarán en el camino, pero ese es un desafío no para nosotros, sino para el segmento de la indumentaria.”

Gerente general Muaa

“Hoy se valoriza más

lo personal que el crecimiento laboral.

A muchos vendedores se les ofrece el puesto de encargados y te dicen que no quieren la responsabilidad a pesar de la mejora salarial.”

Gabriel Brener

Gerente general/dueño María Cher y AY Not Dead

“Cuando se crece demasiado se hace con mucha ineficiencia, y cuando se te pone un régimen en la compañía estás obligado a trabajar la eficiencia porque ya cada puntito empieza a hacer que la empresa sea rentable.”

01 Temporada de management

“A veces, entre la definición de un producto y la implementación del negocio, había un mundo distinto. Muchas marcas no fueron exitosas por la falta de gestión profesional.”

inFoRme eSPecial:

Quién es

MANAGEMENT

Rodolfo Ciaburri

Gerente general La Dolfina

Temporada de

management El valor de las personas Todos coinciden que uno de los desafíos más complejos de este proceso es la gente. Administrar la diversidad que existe en las empresas hoy donde gente de muchos años —muchos de ellos que participan, tal vez, desde los inicios fundacionales— conviven con nuevas generaciones que se incorporan en busca de traer formación académica.

Hoy el desafío es la gente —opina Marcelo Alter—.

Cambió mucho lo que era nuestra generación a lo que es hoy. Tienen una visión de futuro muy limitada. Hay que seducirlos, incentivarlos, la gente interna. Hoy no se ponen la camiseta enseguida, hay que ir llevándolos, convenciéndolos, y la visión nuestra —a lo que es hoy— es muy distinta.

El tema de los egos es muy importante… y más en textil. La prenda es una obra de una creadora, una diseñadora y cuando algo sale mal empiezan las internas de “de quién es la culpa”. Hoy el desafío es armar equipos muy sólidos para tener una visión de futuro y desarrollarnos mucho más.

Por su parte, Guido Carinelli comenta: Tenés que tener la habilidad para encontrar la gente correcta. Mi orientación es muy humanista, así que pienso todo desde la gente y me parece que es la clave. Tener buena gente hace que la empresa funcione mejor. No es una barrera porque la gente está en el mercado, hay que encontrarla.

También hay un lugar de ese compromiso difícil de lograr en aquellas personas que vienen de un lugar profesional —dice Gabriel Brener— y que consideran que su trayectoria, muchas veces corporativa, les permite estar sentados en ese lugar y que hay ciertos trabajos que ellos no van a hacer más... cuando a mí ni se me ocurre pensar así: si hay que hacer algo, hay que hacerlo, especialmente cuando tenés tanta responsabilidad.

Claramente la diferencia generacional, sumada a las diferencias de formación profesional generan un escenario que necesita administrarse, ser tomado en serio, fijar políticas y tomar algunas decisiones para que esa convivencia inevitable que están viviendo las empresas se convierta en un espiral ascendente y productivo, y no en otro problema más a resolver.

Muchas de estas situaciones se ven reflejadas en las áreas más nuevas, como sistemas, planeamiento y marketing, que a medida que se crece en sucursales, franquicias y clientes se va incorporando al staff personal con mucha formación académica, pero tal vez con poca experiencia comercial o en el rubro retail. Se generan tensiones constantes entre quienes creen ser los que deben dar servicio y los que deben recibirlo, o la paciencia para tratar de explicarle esos NUEVOS conocimientos y habilidades que hay que incorporar en lugares como los locales o el depósito, donde muchas veces hay gente que no estaba acostumbrada a este nuevo modelo de trabajo. El cambio cultural no es un tema sencillo.

Pero, a la vez, esta gente de trayectoria tiene información y conoce cada rincón de la empresa, conocimientos muy valiosos que no hay que perder. Es ahí, en esa lucha de intereses, egos y resistencias culturales donde profesionalizar se hace complejo, costoso y requiere mucha paciencia e involucramiento de los líderes, ya que TODOS son parte de la cadena de resultados y no siempre parece estar suficientemente claro.

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

La llegada del gerente general, sin dudas, impacta en los modelos de management que tenían las empresas comandadas por sus dueños. En general, los 4 coinciden en un estilo de trabajo muy cercano con sus reportes directos y que hay áreas como finanzas, recursos humanos y abastecimiento donde no hay mucha discusión en cuanto a si deberían ser o no áreas de reporte directo (excepto algunos detalles, como si sistemas está dentro de finanzas o debe estar separado, etc.). Las divergencias pasan más por la parte comercial y de producto donde, por lo menos en estas empresas, los criterios tienen distintas miradas.

En general todos abarcan, de alguna u otra manera, sus áreas de negocios (locales propios, franquicias, otros canales como mayoristas o corporativo) dentro de la gerencia comercial, con marketing como área de soporte o bien dentro de la misma gerencia. Coinciden en que, si bien los dueños participan en todos los temas estratégicos, se involucran mucho más en donde se sienten más cómodos (producto, abastecimiento, nuevos negocios, etc.), pero ellos lo sienten como un valor y una garantía que esto suceda en función de la experiencia que tienen.

También coinciden en la necesidad de rodearse de gente capaz en sus segundas líneas, especialmente reforzando la parte donde tal vez ellos no sean tan fuertes, de manera de complementarse.

Este punto también es interesante de analizar, ya que no siempre se puede armar EL EQUIPO que uno quiere tener cuando llega y se debe trabajar con los recursos existentes, muchas veces ocupados por gente de confianza de los dueños, pero sin formación profesional… y esto queda muy en evidencia cuando el GG incorpora un nuevo cuadro experimentado y formado técnicamente.

Me parece genial hablar de organización cuando hablamos de la estrategia de la compañía, porque yo siempre “estrategia” la tuve asociada más a otra cosa, pero finalmente, la gente es la que hace a la compañía y es el principal capital, cierra como conclusión Gabriel Brener.

El crecimiento ha traído satisfacciones, pero a la vez nuevos desafíos, y estos necesitan tener un management cada vez más preparado para enfrentar escenarios dinámicos, políticas cambiantes, incertidumbre, cambio de los consumidores, tecnología y nuevas manera de gestionar. Parecería que es obvio y casi sin detractores, al menos desde lo teórico, porque a la vez no parece una fórmula tan sencilla de implementar y tiene muchas aristas, y será realmente interesante seguir su evolución dentro de un sector tan particular como el de indumentaria y calzado.

01 Temporada de management

De organizaciones piramidales a organigramas más aplanados

Las marcas

tambi茅n necesitan una gesti贸n

56 fashionMarket 2013

eficiente

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

02 MARKETINEROS

Así como la operación general de la empresa es un desafío de gestión continua, los clientes y el consumo están viviendo momentos difíciles de analizar y que necesitan de una estrategia inteligente y una gestión cada vez más eficiente.

Así como fuimos a buscar la voz de algunos gerentes generales para entender los desafíos de la operación general de las empresas en la actualidad, para hablar de marketing, clientes y consumo, qué mejor que preguntarle a algunos especialistas del rubro. Para hacerlo bien interesante y diverso buscamos marcas de diferentes segmentos y pusimos en la mesa todos los temas que hoy están en la agenda de todo departamento comercial.

Las marcas también necesitan

una gestión eficiente Los desafíos actuales Leandro Príncipe es gerente de retail de Alpargatas (Topper), hombre casi nacido en retail y con mucha experiencia en el rubro indumentaria.

En Topper se puede ver claramente un cambio estratégico en diseño, la línea está diferente. Históricamente, en otro momento, Topper solo vendía más que Nike y Adidas juntos, pero la brecha ahora se fue achicando, aunque Topper se sigue quedando con la mayor parte del share del mercado.

Con una red comercial que atiende a más de 1500 bocas de manera directa, desde hace unos años han profundizado una política de locales propios alineados a las otras marcas de calzado deportivo que también avanzan en la política de exclusivos.

El gran desafío de hoy es trabajar en la experiencia de compra, el surtido, el producto y trabajar muy fuerte en los costos controlables como RR. HH., promociones, publicidad. Hay que ser muy estratégico, hay que tener mucho pulso para entender y mucha información para tomar decisiones todos los días que hacen que el negocio venda mucho, pero que, a rentabilidad real, se traslade poco o a veces nada, dice Leandro, como preocupado por tener cada vez una gestión más ajustada.

Cuando yo entré en la empresa, ya estaba la

su marca, su facturación. En una empresa

decisión de realizar un salto cualitativo y de

donde el dueño y sus hijos están sumamente

profesionalizar para dejar de ser una empre-

involucrados en todo, es una gestión que, ade-

sa familiar e incorporar gerentes, dice Álvaro

más, requiere paciencia. Sabés que podés ha-

Perez Ezquivel, responsable de marketing de

cer un montón de cosas, pero es importante en-

Mazalosa S.A., empresa propietaria de las eti-

tender los tiempos internos, dice Joaquín Mieth,

quetas Portsaid, Desiderata y System, una de

responsable de marketing en Carven y Macowens.

las empresas que más ha crecido en estos años,

Con experiencia en el rubro por su paso previo por

hoy con más de 40 locales propios, 5 outlets,

Markova, llegó a Dikter S.A. (propietaria de las 2

franquicias, venta mayorista e, incluso, una lí-

marcas) para iniciar un proceso casi fundacional

nea propia de uniformes y una estructura con

del área de marketing, entre otros proyectos de

más de 400 empleados.

management muy interesantes que se están de-

Por ejemplo, antes no se gastaba dinero en pu-

sarrollando en toda la empresa.

blicidad. Cuando preparé un plan de medios

Hernán Gálvez es gerente de marketing de

que involucraba una inversión importante, el

Cheeky, una marca emblemática del sector con

dueño me dijo: “explícame por qué si yo estoy

más de 20 años en el mercado y 165 puntos

ganando plata así como estoy y me va bien,

de venta entre propios y franquicias. Nosotros,

¿por qué debo gastar toda esta plata?”. Ese

como estrategia, estamos todo el tiempo tra-

voto tan grande de confianza y ese cambio cul-

tando de innovar y recortar de lo que es el

tural que uno como profesional quiere desa-

segmento de indumentaria para chicos y tam-

rrollar, te obliga a trabajar profesionalmente,

bién es muy difícil porque tenemos muchos

no hay otra manera. Comparto la importan-

competidores con estrategias “muy pareci-

cia del cambio cultural, el explicarle a alguien

das”, por lo que estamos permanentemente

que tiene que incorporar cosas para mejorar

girando el timón para innovar y ser distintos.

Las vivencias de Aníbal Terra con Kosiuko se alinean con la de sus compañeros. Relacionado casi desde la fundación del proyecto con el matrimonio Bonomi-Kern, pero desde otro rol fuera de la empresa, este experimentado hombre de publicidad y medios, descendiente de una de las familias más tradicionales del medio gráfico (fundadores de Editorial Atlántida), vivió múltiples situaciones con otra de las marcas más reconocidas de la Argentina, cuya capacidad de diversificación y el espíritu emprendedor de los dueños nadie puede poner en duda, con su marca expandida fuera del país y con negocios en hotelería, olivos e, incluso, una radio.

Aníbal es responsable de marketing de la marca desde hace años y recuerda lo arriesgado e innovadores que han sido los dueños de KSK que, desde el inicio, reinvirtieron todo para seguir creciendo y sufrieron muchos altibajos hasta que pudieron poner la empresa con proa al éxito.

quien?

Álvaro Perez Ezquivel

“A veces, los marketineros

Joaquín Mieth

nos olvidamos de que el posicionamiento tiene que ver con el consumidor y no tiene que ver con lo que nosotros hacemos, sino con lo que le llega.”

Responsable de marketing en Dikter para las marcas Carven y Macowens.

“Hoy cada vez un público más participativo está en los reclamos, las consultas, el quiero esto o aquello… nos ha pasado de vestir a Francella en “El hombre de tu vida”, y que al día siguiente venga la gente a decir “quiero esta camisa” y ni siquiera el local sabía cuál era.”

Hernán Gálvez Gerente de marketing de Cheeky

“Por ser una marca de

moda que está hace ya 20 años en el mercado, eso te obliga a estar reinventándonos.”

Aníbal Terra

Responsable de marketing de Kosiuko y Herencia Argentina.

“Separamos la ropa de hombre y mujer, ya KSK no es hombre, es sólo mujer.

La experiencia es muy buena, aunque complicada, porque la marca KSK es muy fuerte y siguen yendo a comprar prendas para hombre, así que estamos haciendo todo un manejo de posicionamiento que es muy grande, una inversión enorme.”

Leandro Príncipe

A cargo del área de retail y marketing de los puntos de venta de Alpargatas Marca Topper.

“El gran desafío de hoy es

trabajar en la experiencia de compra, el surtido, el producto y trabajar muy fuerte en los costos controlables.”

02 MARKETINEROS

Gerente de marketing de Mazalosa S.A. Portsaid- Desiderata- System

inFoRme eSPecial:

“El precio es el valor agregado de Complot, además del diseño y la calidad, y es lo que más queremos mantener porque es la identidad de la marca.”

Quién es

MANAGEMENT

Carla Cabral

Hace 2 años que está en Complot como responsable de marketing y supervisando la parte de e-commerce

Las marcas también necesitan

una gestión eficiente Estrategias cada vez más afinadas

Joaquín nos comenta: Carven y Macowens, si bien son dos marcas que tienen mucho en común —las dos están en indumentaria masculina— tienen variables muy distintas. Una es un monstruo de 30 años de éxito, es una marca que en Buenos Aires se posiciona más por precio y en el

Carla Cabral es, desde hace 2 años, responsable de marketing de Complot, una marca

interior es totalmente diferente: el cliente para un casamiento o para la

que viene creciendo de manera sostenida con 31 locales entre propios y franquiciados.

fiesta de 15 de la nena se va a comprar el traje a Macowens, porque es

Complot tiene su ecuación precio-diseño-calidad que cuida mucho. El precio es el valor agregado de Complot, además del diseño y la calidad, y es lo que más queremos mantener, porque es la identidad de la marca. Hoy fidelizamos

su mejor opción. Y por otro lado, el desafío de manejar el “gourmet” de Carven, en donde hay que estarle más encima y acompañarla en su inserción en el mercado.

mucho a nuestras clientes a través de las redes sociales, tenemos más de 400.000 seguidores que están todo el tiempo informados, manejamos nuestras redes internamente. El contenido que difundimos es contenido puro de la marca.

Sobre Topper, Leandro confirma: Gran parte de la comunicación, más allá de una o dos campañas que hacemos por año, siempre está ligada a sponsors que pueden ser equipos o deportistas.

Por ejemplo, hicimos COPA DAVID con David Nalbandian y David Trezeguet, y siempre el ancla de ejecución es el punto de venta. También estamos con Vélez y abrimos una tienda exclusiva dentro del club que vinieron a verla de otros países. Mi exigencia está en que todo lo que hagamos tenga un anclaje en el punto de venta, porque yo lo que necesito es traer gente a esos puntos. La marca está cambiando, se está desarrollando hacia lugares donde antes no estaba, y eso se puede ver únicamente en el PDV, eso potencia toda la inversión publicitaria y de mkt y, sobre todo, las redes sociales.

En relación al posicionamiento, a veces los marketineros nos olvidamos de que el posicionamiento tiene que ver con el consumidor y no tiene que ver con lo que nosotros hacemos, sino con lo que le llega, lo que recibe, lo que puede procesar el consumidor, dice Álvaro. En el caso de la ropa, esto está tremendamente ligado a la identidad y a la autoestima, son cuestiones que no ocurren en todos los rubros. El poder hablar de una mujer y no de una prenda es mucho más importante para la marca, genera mucha más identidad que el hecho concreto de la prenda. El tener marca hace vender ropa, y hace vender ropa en los momentos más compli-

cados, porque en teoría la marca debiera poder trascender estos avatares del mercado.

Todos coinciden en la importancia de cumplir con producto REAL la promesa de la marca. En este último tiempo los avatares de la importación sumado, en muchos casos, a una distribución tal vez poco eficiente, erosionan la credibilidad del cliente y, con ello, el esfuerzo que se realiza desde marketing para lograr el posicionamiento.

Es interesante, en este punto, la experiencia de Leandro con los deportes. Las camisetas de fútbol son mercado cautivo, ya que si yo, por ejemplo, soy hincha de Vélez, no puedo elegir que marca comprar. Te gusta el tenis, te gusta la ropa del equipo de copa Davis y no podés elegir que marca comprar. Entonces ahí, lo que es la inversión publicitaria, te da el dominio absoluto del segmento. Lo que es deportes puntualmente, a diferencia de lo que es moda con una modelo, el deportista tiene heavy users que potencian mucho: “vengo a buscar la camiseta de Nalbandian, y la vengo a buscar de Río Gallegos”.

Esto te pone en un camino en donde si errás, es muy difícil el camino de retorno.

Nos pasó con Newell’s que venía de hacer una buena campaña y nos quedamos sin producto, y tenés a la gente diciéndote de todo. Además le sacás la chance de que si no lo tenés vos, no lo pueden conseguir por otro lado y ellos lo quieren, lo quieren pagar.

Es muy dañino llevar a la gente al punto de venta y cuando entra decirle, “no, no lo tengo”, eso es un gran costo. Nos cuesta mucho hacer entrar a la gente a la tienda, cuando los tenés adentro decirle que no lo tenés y no ofrecerle una solución es un tema, por eso estamos analizando algunas soluciones para minimizar este tema.

Y de fidelización, ¿por qué no se habla?

No hay duda de que todos los especialistas de marketing saben que el costo de captura de clientes es mucho mayor al de la fidelización, sin embargo en el rubro son muy pocos los que tienen estrategias y planes continuos.

Uno de ellos es Mazalosa para sus marcas Portsaid y Desiderata. Álvaro nos comenta su experiencia: Nosotros tenemos un programa de beneficios y es muy importante para nosotros. Hoy al consumidor le tenés que hablar de persona a persona, y los programas de fidelización son excelentes herramientas porque te permiten conocer el comportamiento transaccional de tu marca, cómo consumen tus clientes y trabajar uno a uno con ellos, a un costo infinitamente inferior al de cualquier otro costo que tengas.

Ahora sí, tenés que generar una base de datos muy importante, y después tenés que administrarla. Y eso es muy valioso no sólo para la marca, sino para terceros, ya que se transforma en una base de datos en donde yo te puedo decir todo lo que quieras saber.

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

02 MARKETINEROS

Tecnología, e-commerce y futuro En Porstaid tenemos unos 30.000 registrados.

El caso de Cheeky es muy interesante también, porque ellos han avanzado a un programa ya de monetización: una tarjeta de crédito con Santander Visa que funciona muy bien, las madres la usan mucho porque ven que los beneficios son más tangibles, Además en Cheeky suman doble puntaje. También tenemos la información transaccional de todo lo comprado a través de esa tarjeta, aclara Hernán.

En nuestro caso, dice Aníbal, nosotros además tenemos un programa de afinidad, que tiene el 30% de descuento, pero el año pasado tuvimos que replantear bien las acciones debido a la cantidad de promociones adicionales que había en el mercado.

Profesionalismo y alineamiento Todos coinciden que el plano estratégico debe estar cada vez más alineado a la operación y donde antes alcanzaba con acciones que llevaran tráfico a los locales, hoy se necesita que ese tráfico tenga cada vez más conversión. Es ahí donde el marketing necesita trabajar alineado con producto, abastecimiento y, especialmente, con comercial y todo su equipo de ventas.

El management profesional y la gestión productiva son también, en estas áreas, palabras que suenan cada vez más frecuentemente en las reuniones de los equipos, y esto también puede ser una tendencia cada vez más cercana y necesaria para lograr el objetivo tan buscado, clientes fanáticos, recomendadores y muy fieles.

Estamos desarrollando un proceso bastante ambicioso de e-commerce, ya que la idea es entender que el online y el offline conviven. Acabamos de firmar un acuerdo con Mercado Libre, vamos a ser la primera marca deportiva vendiendo por ese portal.

Hoy hay cientos de personas vendiendo Topper en Mercado Libre con una informalidad absoluta. Yo creo que una organización tiene que prepararse para entrar al negocio online. Hicimos un montón de análisis de demanda, de reclamo, de penetración sobre todo en el interior, Topper tiene como objetivo que su tienda online sea la número 1 del ranking.

Leandro Nosotros no tenemos e-commerce. Yo creo que, en lo que es indumentaria y sobre todo lo que es moda, ocurre que por un lado hay poca homogeneidad, las cosas no están codificadas, en GAP probablemente sí y crecen en comercio electrónico porque vos sabes que usás determinado calce, talle, altura y no hay confusión posible.

El tema del calce, la prueba, la experiencia de compra que tiene una mujer cuando va a comprar moda no la tiene en la experiencia de Internet. Pero sí creo que los jóvenes están mucho más proclives a aceptar una plataforma electrónica para hacer sus compras, están familiarizados, lo hacen habitualmente y no les resulta raro. Álvaro Para mí hay un tema de historia, el tema de los shoppings en la Argentina es bastante nuevo en comparación con otros lugares del mundo en donde esa experiencia de ir al shopping y demás todavía acá sigue en auge.

En otros lugares en donde esto pasa hace muchísimo tiempo, busca nuevas alternativas, y el tema de Internet es una nueva experiencia de compra que los hace pertenecer a una nueva forma de comprar mucho más adelantada. Esto que pasa con los jóvenes tiene que ver con un pertenecer a una experiencia de comprar online, yo sé cuál es mi talle, hay un montón de marcas que te ayudan a darte cuenta de qué manera te va a quedar mejor tal o cual ropa y también habla de un estilo de consumidor.

Hernán Nuestras experiencias con clubes de compra tuvieron resultados bastante limitados. La que nos ha resultado interesante fue con Secretarias y Negocios, porque donde sí funciona es en el regalo. No es la experiencia de comprar para mí, sino que “me encomendaron regalarle a 10 secretarias un blazer”, y lo primero que necesitan es algo rápido. No está el deseo puesto en eso, es una solución rápida.

Nosotros, lo que vemos hoy, es que el e-commerce es un elemento más en toda la cadena nuestra de retail, es un catálogo digital para que compren los clientes, en especial del interior.

Aníbal Hoy el online requiere de una atención personalizada para el cliente. Nosotros tenemos la guía de talles, pero a la gente tampoco le gusta leer, entonces llegan mails en donde te hacen todo tipo de consultas y requiere de una atención personalizada que hoy lo podes brindar, pero cuando crezca mucho ya no.

Tenemos free shipping en compras iguales o superiores a 500 pesos, y estamos implementando que la gente del interior pueda retirarlo de la oficina de correo de su localidad. Queremos que la gente que quiera comprar una remera no deje de hacerlo por el costo de envío.

Carla

Las marcas también necesitan

una gestión eficiente ¿Las promociones se ajustan el cinturón?

que de acuerdo con las principales entidades financieras, les implica un saldo en

A principios de año, la reunión de la presidente del Banco Central, Mercedes

mentaria y que, año a año, crecían dentro de los presupuestos de marketing.

Marcó del Pont, con las entidades bancarias dejó a la banca en una encrucijada:

Las promociones en indumentaria, que hasta el año pasado se extendían has-

el tope colocado a las alzas de las comisiones que los bancos proyectaban para

ta en seis cuotas sin interés (e, incluso, hasta doce) hoy llegan hasta tres, y los

2013 los impulsó a repensar sus márgenes de ganancias.

descuentos, que en algunos casos podían rozar el 35%, llegan hoy al 20% como

Mientras que se les prohibió incrementar las comisiones en más de un 10% para

máximo.

rojo de unos 30 millones de pesos.

La salida para muchas de las entidades es limitar el financiamiento al consumo, en concreto, recortar las promociones que hasta el año pasado tenían en indu-

su cartera de productos básicos y un 15% para los Premium, el contexto se vuelve aún más complejo: topes en las tasas, la paritaria salarial (el pedido del gremio bancario es de un 25% de aumento) y esta nueva restricción en las comisiones,

En concreto, los programas de descuentos de tres de las entidades líderes (Galicia, Francés y Santander) enviaron las nuevas condiciones de renovación del contrato a las marcas de indumentaria. En ellas, no sólo se pone un tope del 15% a los descuentos con hasta tres cuotas sin interés, sino que se restringe la participación y los topes de las promociones con otros bancos, clubes de afinidad y las propias del comercio si es que se quiere continuar con el programa.

El nuevo escenario cambia las reglas de juego tanto para el consumidor como para los propios comercios.

En términos de impacto, no hay que perder de vista que desde la crisis de 2001 a esta parte emergió un consumidor racional y pragmático que compra en función de los descuentos y no al revés.

Previo a la crisis, el consumidor que hacía uso de los descuentos era en una proporción muy inferior al que no lo hacía. Cuando entraron las promociones a tallar en el mercado, a la caza de un consumidor con poco efectivo, la oportunidad de aprovechar los descuentos se convirtió en un hábito del que las entidades bancarias, supermercados y retail no pueden salir. Lo que había nacido como un estímulo al consumo es hoy una demanda concreta del cliente a la hora de la compra.

El panorama para la industria de la moda no es ajeno: de acuerdo con los datos del relevamien-

to “Tiempo de descuentos” , llevado a cabo por Insight Tex, un 83% de las mujeres consultadas reconoce aprovechar y comprar indumentaria teniendo en cuenta los descuentos que les ofrecen los bancos con lo que operan. Sólo un 13% admite no hacer uso de estos.

El informe, que analiza el comportamiento de la muestra durante el período julio-agosto de 2012, señala además que un 50% asume que compró más que en años anteriores aprovechando los descuentos, es decir, una lógica de compra que va en aumento.

Puntualmente, se evidencia un cambio en la elección de las marcas. La investigación indica que un 73% incluso modificó la elección de sus marcas en función de los descuentos que su banco le ofrece.

Teniendo en cuenta este contexto, el panorama por delante para la industria de la moda y el consumidor parece complejizarse.

“El mundo de la moda nunca se sintió a gusto con los bancos. Era una relación que hacía rato que la industria quería romper, pero no pudieron”, señala Fernando Moiguer, experto en estrategias de negocios y branding y CEO de Compañía de Negocios Moiguer.

De acuerdo con el especialista, para los bancos el commodity del descuento es una trampa de la que también intentan salir sin éxito.

“Después del 2001, a los bancos les convenía ocupar el lugar porque había que impulsar el consumo. Pero una vez que el mercado se llena de descuentos no les sirve”, indica Moiguer.

La realidad es que cuando lo tienen todos, no lo tiene nadie, el descuento no funciona más como diferencial ni los posiciona de ninguna manera.

Pero el circuito es más complejo: sin promoción no hay compra. “No es que el consumidor va a comprar y aprovecha la promoción, sino que va tras ella, forma parte de la arquitectura del negocio”, aclara.

Hasta hace cuatro años el “hacer uso de un descuento” era una práctica de clase baja o de clases medias bajas. Desde hace tres o cuatro años a esta parte, el panorama cambia: “La promoción es un valor de clase media alta, legítimo, lo incorporó como algo cool, como un valor social, como un atributo de inteligencia. Ahora se comparte el dato con las amigas, pasa al frente como atributo diferencial en las comunicaciones, es una ventaja”, subraya Moiguer. ¿Qué se puede esperar de una oferta sin descuentos? “Ese lugar lo va a tener que ocupar alguien, algún retail, la SuperCard de Moreno o alguien con la inteligencia para darse cuenta que ese es un espacio ganando por el consumidor”, enfatiza el especialista.

El

rol clave de los

64 fashionMarket 2013

proveedores

gestión interna del abastecimiento (cantidad,

cumplir en tiempo y forma con un modelo

mix), el servicio logístico (tiempos y procesos

márgenes han sido un gran desafío para un sec-

de gerenciamiento cada vez más exigente de

de reposición), pero también el análisis de las

tor cuyos clientes están cada vez más inquietos.

parte de las marcas a sus líneas de producto y

compras, la producción, los tiempos de entre-

En una encuesta enviada por la revista a más de

abastecimiento, especialmente.

ga y la calidad, especialmente.

80 empresas del rubro, claramente se destaca

En una encuesta realizada por la consultora

Sin dudas el 2013 será un año mucho más

una mirada más cauta, sin dejar de ser positiva,

Personal Business S.A., se le preguntó a casi

complicado, y las relaciones entre proveedo-

pero ciertamente más ajustada en expectativas

1000 personas del área comercial de diferentes

res y clientes deberán estar lo más alineadas

con respecto a lo que ha sido el 2012.

marcas reconocidas del mercado (entre geren-

posibles para que la gestión comercial tenga

Proveedores de insumos, materia prima,

tes, supervisores, encargados y vendedores)

el menor margen de error posible, para lo cual

sobre cuáles eran, a su criterio, las principales

es ideal poder trabajar en equipo, analizar la

barreras para generar mayores ventas en los

planificación y entender las necesidades.

locales. Ciertamente, lo que marcó una gran

Claramente los equipos gerenciales deben es-

maquinaria, producto terminado, accesorios, impresión e integradores y proveedores de servicios, de alguna manera, coinciden en que llegó el tiempo de la eficiencia, y para ello es importante tener un gerenciamiento preparado para tomar decisiones de corto plazo o cambios de rumbo ya que la palabra que más se nombra, o la que más coincidencias tiene, es INCERTIDUMBRE. El segmento de proveedores ha crecido en oferta, productos y servicios en los últimos años y se ha convertido en un factor clave en el desarrollo de las marcas. Pero a medida que éstas han comenzado a profesionalizar su organización, generando instrumentos más modernos para aumentar la eficacia y velocidad de la rotación de las prendas entre sus locales propios o sus clientes mayoristas/franquicias, se ha generado —de alguna manera— un cambio de paradigma y organización entre sus proveedores que deben

diferencia por sobre todas las opciones era la dificultad de los clientes en encontrar el producto que realmente querían adquirir (modelo/color/talle). Las empresas toman nota de esto y entienden que lograr que los clientes crucen el umbral de sus tiendas, teniendo en cuenta la cantidad y variedad de ofertas que hay hoy en el mercado, es suficiente premio como para tener que dejarlos escapar por no poder darles lo que, al fin y al cabo, vinieron a buscar. Presupuestos importantes se invierten todos los días en diferentes medios y acciones para generar tráfico a las tiendas como para no poder satisfacer esas necesidades.

En este contexto, todos han comenzado a ajustar básicamente procesos (aunque, si las ventas no llegan, los ajustes irán hacia otros destinos también), tratando de mejorar la

tar preparados e intentar complementarse. En el retail del mundo, el management de los proveedores trabajan codo a codo con los gerentes de sus principales clientes, no se ocupan sólo de proveerlos, entienden su negocio y tratan de ser parte de él, partiendo del concepto básico de que si a mis clientes les va bien, a mi me va bien. Sin embargo no es siempre una práctica habitual, y en el rubro se escuchan muchas quejas al respecto, de un lado y del otro.

Todos formamos parte de la cadena de valor, podemos tener las mejores ideas de marketing, la mejor puesta escenográfica en los locales y las mejores ideas de diseño —pero si el producto no está, o está, pero no a la altura de las exigencias de calidad/precio de los clientes finales— todo lo demás quedará sólo en una buena intención sin un resultado real.

02 03 LOS PROVEEDORES

a su vez organizar sus procesos para poder

la necesidad de ajustar costos para mantener los

inFoRme eSPecial:

La sustitución de importaciones, por un lado, y

MANAGEMENT

Así como las organizaciones están todo el tiempo analizando cómo lograr que sus equipos puedan ser más eficientes en todas las líneas, los proveedores del mercado también trabajan contrarreloj para tratar, especialmente desde el año pasado, de poder brindar servicios a la altura de las exigencias y velocidad que ha tenido el mercado.

El rol clave de losproveedores Tejiendo alianzas Tuve la oportunidad de implementar, en mi vida profesional, múltiples operaciones logísticas en los más variados rubros de la industria y del comercio. Hubo una en particular que me quedó muy grabada, y quiero compartirla con ustedes. Si bien poco tiene en común con nuestra industria, aporta una mirada interesante para el tema de esta nota.

El caso remite a uno de los principales exportadores de fruta en fresco del país y el teatro de operaciones era la provincia de San Juan, durante la temporada estival. El desafío consistía en abastecer a cada uno de los 200 productores independientes de uva de mesa, del packaging necesario para el envasado de la uva recién cortada, con la particularidad que, desde el momento de la cosecha hasta la entrada a la cámara de frío (propiedad del exportador), se dispone de un máximo de 6 h antes que la uva se deshidrate en una provincia con temperaturas promedio de 35°C esta época del año.

Dado que el tipo de envase depende de una demanda muy volátil (mercado europeo) y el costo de todos los elementos de empaque es muy significativo en el precio final del producto, la cadena de abastecimiento debe funcionar a la perfección, ya que envase que no se usa queda obsoleto, y uva que no se envasa se descarta.

El exportador del producto y comercializador en los mercados internacionales es quién concentra, coordina, organiza y abastece a sus proveedores (los pequeños productores independientes) de todos los insumos y elementos necesarios en el proceso, y de quienes recibe el “producto terminado”, o sea la fruta empacada, palletizada y lista para ser exportada.

Lo interesante del “modelo” es la relación que se genera entre el “cliente” (exportador) y el “proveedor” (productor). Más allá de que, dependiendo de la zona, el productor no tarda más de 3 ó 4 semanas en cosechar toda su producción, la relación entre ambos dura todo el año. Los técnicos e ingenieros están presentes en cada una de las fincas en cada momento, durante la época de poda verifican que se haga correctamente, en la floración revisan el viñedo, monitorean todo el tiempo el tipo y la cantidad de fertilizante utilizado, verifican el volumen de riego, en fin… tienen un control técnico estricto en los procesos de sus proveedores, no sólo durante la cosecha, sino durante todo del año. Esto minimiza la posibilidad de obtener producto de mala calidad al final del proceso. Lo interesante es que, paralelamente a la asistencia técnica, brindan apoyo financiero, capacitan a sus proveedores y, entre otras cosas, generan grupos de compras para determinados bienes de capital.

Por supuesto hay quienes no comparten la modalidad, bajo el argumento de la pérdida de independencia y el alto riesgo a la imposición de los precios

y condiciones de comercialización. No es la intención de esta nota profundizar en estas cuestiones, pero sí rescatar un par de conceptos interesantes como la integración de los procesos y las potenciales sinergias que se pueden lograr cuándo ambos están alineados.

La industria textil tiene, bajo mi punto de vista, muchas oportunidades en este aspecto. El primer punto que me parece importante señalar es el desarrollo de alianzas de largo plazo con los proveedores estratégicos. Más allá de los vaivenes coyunturales de nuestro país, la posibilidad de planificar en conjunto dos o tres temporadas sienta buenas bases para una mejor condición de negociación. El proveedor puede proyectar sus compras y “cash flows” en un mediano plazo, y el cliente asegurarse la masa crítica o los insumos claves de su colección.

El segundo aspecto a tener en cuenta es entender mutuamente las necesidades de cada uno: financiación, estructura y apoyo técnico son sólo algunas áreas en las que el proveedor (dependiendo de su tamaño) puede requerir asistencia; planificación, certidumbre y calidad son ejemplos de las necesidades de la contraparte. Explorar intercambios entre lo que cada uno necesita y su contraparte le puede brindar, nos acerca a un modelo “win-win” que potencia el resultado de la alianza.

Un tercer aspecto, no menos importante, es la definición de los procesos clave y los métodos de comunicación entre ambos. Hoy existen “sistemas” de información que son compartidos tanto por el cliente como por el proveedor, evitando pérdidas de tiempo, duplicación de tareas administrativas, quitando del medio elementos que no agregan valor y, como resultado, optimizando costos en el punta a punta del proceso.

En un mercado cada vez más competitivo, no hay duda que tener el producto adecuado en el momento indicado y al mejor precio que el cliente esté dispuesto a pagar es la clave para mantenerse vivo. Lograr esto implica recorrer hacia atrás un camino en el que todos los procesos deben engranar a la perfección y fluir sin interrupciones, y esto es posible si la integración de la cadena de abastecimiento es sólida y resistente, de lo contrario como la uva, ¡“se echa a perder”!

68 fashionMarket 2013

Frente a la consulta de por qué no seguía expandiendo su exitoso negocio, el dueño de una cadena de 8 coquetos bares respondía… “Porque con esta cantidad puedo controlarlos a todos bien. Uno más me complicaría mi recorrido”.

evaluando para poder tener un seguimiento más ajustado de lo que está pasando en cada uno de sus locales, como si el reporte personal del supervisor no fuera suficiente —y la realidad es que probablemente no lo sea—.

Tan básico para algunos, tan sin sentido para otros, la realidad es que hoy la supervisión es uno de los temas que más se analiza como oportunidad de mejora en la productividad de las cadenas.

El mercado hoy se enfrenta a una realidad mucho más dinámica. Las cadenas que tienen sucursales o franquicias van perdiendo cada vez más control de los detalles. Al fin y al cabo, estos no sólo hacen al éxito de la experiencia satisfactoria del cliente en el punto de venta, sino también a la motivación de los equipos, a la productividad y, por sobre todas las cosas, son muchas veces uno de los motivos por dónde se pierde mucho dinero en cubrir las urgencias de mala planificación, poca prevención o gastos inútiles.

La implementación de procesos, la incorporación de tecnología, los manuales y protocolos, las cámaras para visualizar online o, incluso, un soft específico son algunas de las herramientas que las empresas están permanentemente

04 SUPERVISORES

Si hay un rol interesante de analizar en el retail actual es el de la supervisión. Frente al crecimiento de sucursales y franquicias, nuestros locales —el espacio estratégico dónde nuestros clientes decidirán o no invertir sus pesos— están bajo la atenta mirada de unas pocas personas de nuestra organización de cuya información dependen muchas de nuestras decisiones. ¿Están preparadas?

inFoRme eSPecial:

¿inspectores o verdaderos articuladores de la cadena?

MANAGEMENT

SUPERVISORES

supervisores

¿inspectores o verdaderos articuladores de la cadena?

“Tenemos la obligación de transmitirlo para todo aquel que recién se inicia, y en algunos casos nos cuesta que los Sm lo entiendan.”

Mariano Novo Dikter

Cuando se tienen 4 locales esos números son manejables, pero ¿cuándo se tienen más de 20?, ¿de cuánta plata podemos estar hablando?, ¿y cuándo hablamos del cliente?, ¿cómo mensuramos el valor de perder un cliente porque el local tenía problemas que se podían haber resuelto con una buena gestión?

“Desde mi punto de vista, influye en un gran porcentaje. Pero esto es como en el fútbol: los jugadores (SM y vendedores) son los que salen a la cancha y juegan el partido día a día, mi función es ordenar y motivar al equipo y que tengan claro cuál es el objetivo para ganar el partido”, opina Mariano Novo, supervisor de Macowens y con mucha experiencia en el rol.

Claro que no se trata de ver lo que un supervisor hace mal, sino por el contrario, entender el valor real de esta tarea dentro de la cadena comercial y que, por lo menos a nuestro criterio, no siempre se ven en el rubro políticas al respecto. Sí se ve mucha gente (generalmente ex-encargados) ocupando el rol sin una formación sobre muchos de los temas que requiere el retail actual o sin los recursos necesarios, y es en esos casos donde no aplica la canción “es sólo una cuestión de actitud” como tal vez podría ser en la venta. El management tiene que tomar decisiones todo el tiempo y “muchos de los factores no se ven en los datos duros que se analizan en el escritorio, están entre las paredes del local, y eso requiere no sólo un ojo capacitado, sino también un proceso de comunicación interno para la resolución rápida de los temas, otro proceso de control para su implementación y otro proceso para anticipar idealmente los próximos que van a suceder”, dice Favio Baron, uno de los consultores que brindan el Curso Integral de Supervisores dentro del rubro.

Por su parte, Rodrigo Balazi, supervisor de Wrangler y UFO para VFC coincide también en parte del concepto, ya que el resultado del trabajo no es de una sola persona, todo va a depender de varios factores que tienen que ver con tomar buenas decisiones en los momentos justos. Específicamente en lo que tiene que ver al armado del grupo, y saber detectar a tiempo cuando hay algún factor negativo que juegue en contra de un resultado exitoso, como así también poder ver cuándo hace falta ese elemento potenciador que te marcará la diferencia del resto (venta – motivación – armonía – capacitación).

¿Cuánto influye este rol dentro del resultado del negocio?

El concepto de equipo es real, pero —si es por eso— toda la empresa hoy debe ser un equipo, y los resultados son la consecuencia de una cadena de acciones. Tal vez lo interesante de este análisis es tratar de ponderar cómo generar un modelo inteligente, realizable y eficiente de supervisión que le permita al management tener más control de los detalles, resolución rápida de los problemas, locales altamente eficientes y la mayor productividad posible en todas las líneas. Por el lado del encargado, tener un interlocutor capaz de transmitir y gestionar eficientemente las necesidades del equipo, liderar positivamente y generar una mística ganadora y profesional.

Rodrigo Balazi- Supervisor de Wrangler y UFO para VFC

El celular, el mail, el auto y el iPad (donde llevo mi agenda diaria, algo fundamental para mi organización. También la utilizo como cámara fotográfica, recibe y envía mail desde donde sea gracias al 3G).

Mariano Novo- Supervisor Dikter (Macowens - Carven)

El equipo de soporte de la gerencia de retail que colabora conmigo desde nuestra central (fundamental), mi netbook y mi auto.

Ahora, de nuevo, ¿estamos preparados?

Resolución, organización y capacidad para manejar el grupo, sin dudas, son habilidades muy importantes. Pero hasta el mejor piloto necesita de los instrumentos para volar, y ahí, tal vez, es dónde los supervisores más tradicionales se comienzan a sentir un poco más incómodos. El uso de indicadores es esencial en la gestión actual. ¿Por qué? Sencillo: el secreto del retail es la productividad, y ahí ya estamos hablando de velocidad, de mix, de calidad de atención, de rendimiento, de margen y de experiencia de compra, entre otros indicadores que necesitan ser medidos y ajustados permanentemente, porque es en esos detalles donde la empresa va a hacer la diferencia. Así como el gerente de retail va a mirar el número general cuándo quiera entender el por qué de cada local, es la figura del supervisor la que debe estar preparada para responder el por qué y el cómo de la mayor productividad posible.

Mi agenda.

04

Karina Perlender- Supervisora Ralph Lauren

Notebook, celular, mis planillas de seguimiento, control y estadísticas.

Las principales problemáticas Rodrigo comenta que “la problemática principal actual que enfrenta mi trabajo es la generacional, ya que las nuevas generaciones vienen con nuevos conceptos respecto del trabajo, responsabilidad, respeto a la autoridad, compromiso, predisposición, entre otras cualidades que se buscaban a la hora de formar un buen equipo de trabajo; teniendo el concepto de la vieja camada de empleados. Hoy hay que adaptarse a resolver y trabajar con nuevos conceptos”.

Roxana coincide y pone principal énfasis en la “rotación de personal (renuncias, licencias, etc.) y, al momento de hacer entrevistas, encontrar empleados comprometidos con el trabajo.

Está claro que hoy en la línea de venta la mayoría de la gente que ingresa es muy joven, para muchos de ellos es su primer trabajo. El supervisor debe, además de lidiar con sus objetivos cuantitativos, en algún aspecto ser también un buen coach, trabajo que si bien está más del lado del store manager, va a requerir mucho de su apoyo y experiencia por todo lo compleja que es esta nueva generación y su relación con el trabajo”.

SUPERVISORES

“Un supervisor tiene que tener gran capacidad para la resolución inmediata de problemas, tener en claro las prioridades y generar planes de acción frente a cada situación o local en las ventas”, opina Roxana Portillo, supervisora de María Cher. Y, de alguna manera, coincide con otra de nuestras supervisoras consultadas, Karina Perlender, supervisora de Ralph Lauren, quien comenta que, desde su óptica, entre las capacidades más importantes es fundamental “el manejo interactivo del equipo total, la conexión, respuesta, recepción y transmisión entre locales y directivos, y el aporte fundamental para lograr objetivos a corto y mediano plazo”.

Roxana Portillo- Supervisora María Cher

inFoRme eSPecial:

Rodrigo Balazi VFC ariano Novo

¿Qué no podés dejar de usar para tu trabajo?

MANAGEMENT

“Hoy hay que adaptarse a resolver y trabajar con nuevos conceptos.”

supervisores

¿inspectores o verdaderos articuladores de la cadena?

“El supervisor debe influir positivamente, motivando, enfatizando, guiando, negociando, marcando caminos y objetivos a cumplir y, sobre todo, escuchando y transmitiendo feedback”, dice Karina confirmando de alguna manera esta visión.

El difícil camino del plan de carrera Una de las barreras más importantes que se pueden encontrar en este rol es mantener la motivación alta. Si bien es un puesto que tiene ciertas ventajas (libertad de movimientos, manejo de agenda, sistemas de remuneración en muchos casos interesantes en función de resultados), por otro lado, cuando se les pregunta a los store managers a quiénes les interesa postularse para este rol, los interesados no son tantos como uno piensa.

En una encuesta realizada por una consultora el año pasado sobre 45 supervisores consultados, ante la pregunta ¿les gustaría cambiar de trabajo? el 40% de los consultados dijo que sí. Pero si sólo se ponderaban las respuestas de los que tenían más de 4 años en el cargo, la cifra ascendía al 65%, o sea que el rol, en algún punto, no los tenía enamorados.

Uno de los motivos que mencionaban al respecto tenía que ver con la poca factibilidad que veían de crecer en la empresa. En la mayoría de los casos, el puesto siguiente en la escala era la gerencia de retail o gerencia comercial, y la experiencia de los últimos años les demostraba que ese puesto rara vez había sido cubierto por un ex-supervisor, sino por alguien con otro nivel de formación y experiencia. Toda una definición.

“Sin un buen liderazgo no hay equipo de ventas, y sin equipo el local difícilmente funcione bien.”

Roxana Portillo María Cher

Tenemos todo bajo control, dice el gerente desde su oficina.

Cuando uno busca la definición del diccionario de la palabra supervisar, en general está relacionada con controlar, inspeccionar, vigilar… y, tal vez, da para pensar si hoy no merecería un cambio de nombre, ya que bajo esta definición parece acotado en relación a la funcionalidad estratégica que tiene esta tarea dentro del resultado.

Las organizaciones modernas están trabajando permanentemente en generar modelos dinámicos e inteligentes, no sólo enfocados en el control, sino en verdaderas articulaciones entre la empresa (abastecimiento, marketing, finanzas, RR. HH., comercial), por un lado, y entre la relación de satisfacción del cliente, por el otro.

Sólo pensar en la cantidad de cosas que pueden fallar entre los clientes satisfechos (comprando, volviendo, recomendando) y en todo lo que hay detrás de esa acción (vendedores, encargado, mercadería, exhibición, mix, servicio, motivación, promociones, lay out, imagen, depósito, velocidad, stock, etc., etc., etc.), es evidente que las chances de que algo salga mal son mucho más grandes, vale aclarar: muchísimo más grandes, para ser más realistas. Todos trabajan para que ese impacto sea lo menor posible, está claro, pero hay uno que está más cerca que ninguno en la organización, que tiene un rol de jefatura, conocimientos, herramientas, poder de decisión para resolver y actuar, o sea, que tiene en sus manos y en sus ojos muchas posibilidades de mejorar ese impacto. Pero… ¿estará preparado?

Desde el año pasado, Personal Business desarrolla el único CURSO INTEGRAL DE SUPERVISORES del rubro indumentaria y calzado. Al momento del cierre de esta edición, más de 25 marcas (Rapsodia, Cheeky, Puma, Carven, Kosiuko, Levi’s, Topper, La Martina, Yagmour, Ona Saez, Corium, entre otras) tenían supervisores entrenando en este programa durante 5 semanas para mejorar sus habilidades en el rol que deben desempeñar.

Abarcando temas integrales del cargo —desde sus responsabilidades, manejo de indicadores y tableros, dotación, resolución de situaciones, trabajo en equipo, organización y planeamiento, liderazgo e interacción con otras áreas, entre otros temas— el curso le brinda herramientas concretas a los supervisores, quienes además, comparten experiencias con colegas de otras marcas.

Una experiencia muy interesante que se repite antes de fin de año y bien vale la pena aprovechar. >> Para más información: contacto@personalbusiness.com.ar · www.personalbusiness.com.ar/ccr

“Es muy complicado encontrar gente que se comprometa con el trabajo y desee hacer carrera.”

Los guardianes de la táctica empresaria

Sugerencia comercial: alinear la estrategia hacia abajo y fortalecer desde los mandos medios la diferenciación táctica hacia arriba. ¿Qué le impide probarlo? Se sorprenderá con los logros productivos, compromiso, motivación del equipo e integración interáreas.

04 SUPERVISORES

* Daniel es consultor y capacitador actualmente entre sus actividades brinda el Curso Integral de Store Manager para el mercado de indumentaria y calzado.

inFoRme eSPecial:

Columna Daniel Russo*

Hace varios años atrás, muchas empresas corporativas aferradas a la globalización tomaron la iniciativa de hacer lanzamientos de productos globales. Muchas hasta no tuvieron en cuenta que hay algunos factores que son fundamentales a la hora de promocionar o exhibir en vidriera un producto, para mencionar alguno de ellos, por ejemplo, la estacionalidad o valores culturales. ¿Nunca les ha parecido extraño que determinada empresa europea de cosméticos invierta en importantes campañas publicitarias promoviendo la nueva gama de colores oscuros para nuestra temporada primavera-verano?

Menciono este tema ya que, si bien siempre la estrategia manda, adecuar a las circunstancias el plan táctico hace las diferencias. ¿Quién y con qué dedicación piensa las acciones tácticas de sus diferentes locales en la cadena retail?

Cuanto más grande es la cadena, cuanta mayor dispersión geográfica tengan sus locales, proporcionalmente se incrementará la potencialidad de necesitar acciones específicas para determinados locales. ¿Cuántas veces decimos que la empresa está orientada al cliente? ¿Será que todas las áreas de la empresa están enfocadas para dar cumplimiento a las necesidades del cliente, en detrimento de sus propias conveniencias?

Pongamos como ejemplo la difícil decisión estratégica de la “fecha de cambio de colección”: el impacto de transición, con seguridad, no será igual en todos sus locales. La Argentina es muy extensa, y la diversidad climática hablaría de fechas distintas, pero desde casa central está todo preparado y cuando se da el OK , comienza la batalla de pensamientos encontrados: desde los locales surge “¿a quién se le ocurre cambiar cuando todavía estoy vendiendo?”, Marketing necesita los cambios de vidriera que justifiquen poder alinear la exhibición con la pauta publicitaria y piensan que los de venta no entienden estas cosas, Abastecimiento que se queja de que cuando pasaron a buscar la mercadería aún no estaba preparada… ¿o en vuestra empresa este tipo de situaciones no pasan?

Otra situación similar surge cuando llega la información que la competencia ha realizado “tal cosa”, entonces urgente surge la necesidad de disponer “¿qué hacemos para contrarrestar?”, luego de la aprobación se le comunica a todos los locales, pero “no todos los locales tienen cerca de sus locaciones locales de esta competencia en cuestión”. ¿Esto no es improductividad?

Una posibilidad sería tener dentro de casa central personal dedicado a la elaboración de respuestas tácticas para cada local específico, pero para mí, generalmente no sólo es más caro, sino que no generan compromiso, ni desarrollo del equipo de ventas.

El modelo organizacional que promuevo es en pirámide invertida, incentivando que las actividades tácticas de cada local surjan en contracorriente desde los locales, sin interferir con las acciones estratégicas, sino sinergizándolas. Siendo responsabilidad de los store managers/ encargados de local, ¿quién mejor que ellos, que están a cargo del local y conocen su entorno (target de clientes, tráfico, realidad climática, entre otros temas), para presentar para la aprobación de sus jefes zonales (para los modelos anteriores, denominados supervisores) sus planes tácticos mensuales o de coyuntura con objetivos claros, mostrando su orientación a resultado? ¿Están preparados sus store managers para generar planes tácticos? ¿Están comprometidos a trabajar con orientación a resultado? Y, ¿qué podemos decir de las competencias para orientar, generar las modificaciones necesarias, tomar riesgo y aprobar acciones tácticas de los jefes zonales/supervisores?

Trabajar estas últimas responsabilidades dentro de la descripción de tareas de los jefes zonales/supervisores, los convertirá en “Guardianes de la táctica empresaria”, desarrollando la habilidad de usar las mejores buenas prácticas en forma más rápida y efectiva según la ocasión. Reservando a mandos superiores para temas generales y el análisis de resultados consolidados de planes tácticos zonales. ¿Le gustaría tener un equipo comercial profesional?

MANAGEMENT

Karina Perlender RL

supervisores

¿inspectores o verdaderos articuladores de la cadena?

Store Check.

La solución de la supervisión al alcance de la mano. ¿Te imaginás tener una herramienta muy sencilla instalada en cada lo-

Bien, eso existe, se llama Store Check y es una aplicación realmente

cal para que el Storemanager y el supervisor puedan hacer un comple-

sencilla, absolutamente económica y que permite a todos (Gerencia,

tísimo check list de todos los temas en apenas unos minutos?

Supervisores y Storemanagers) tener claro qué pasa, cuándo, quién

¿Te imaginás que el sistema automáticamente analice los problemas,

se ocupa y si ya están resueltos cada uno de los temas de cada local.

informe a cada área (marketing, recursos humanos, mantenimiento,

Práctica, sin complicaciones, inteligente, ideal.

comercial, depósito, etc.) y que, además, haga un reporte muy sencillo sobre si se resolvieron los problemas, compare con semanas anteriores, haga un ranking, etc., etc.?

>> Para más información: instorepro@canopus.com.ar www.canopus.com.ar

¿Bajas ventas PERO EXCELENTES RESULTADOS? Por Favio Baron Hoy es clave poder ser productivo en toda la línea comercial.

La posibilidad de ser exitoso en el desafío de que los clientes nos elijan y paguen el precio de nuestros productos es cada vez más complicada, y muchas veces el esfuerzo no genera la rentabilidad esperada.

76 fashionMarket 2013

En cambio, sí tenemos la posibilidad de generar resultados reales en el mejoramiento de la operación actual a través de ser más productivos en todas las líneas y podemos ahorrarnos mucho más dinero del que uno cree.

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

05 PRODUCTIVIDAD

¿Qué pasaría si con las mismas ventas actuales el resultado de la compañía fuera muy superior al actual?

Vender más es la obsesión de todas las empresas del sector, pero muchas veces para lograrlo generan múltiples acciones, estrategias y políticas que, lejos de ser valor agregado, terminan siendo costo agregado y aún logrando alcanzar las ventas esperadas, no brilla el último renglón del presupuesto, que es dónde está lo realmente importante: la rentabilidad. Se preguntan por qué, con todo lo que hicieron, ganan menos plata que antes o directamente no están siendo rentables, y muchas veces esa decepción, por no ser analizada a fondo y detectados los REALES fundamentos, lejos de resolverse erosiona a toda la organización, muchas veces en un camino de difícil retorno.

La improductividad es un mal común en empresas que han crecido mucho y no siempre de manera ordenada. No se siente cuando los números son muy generosos (nadie se pone a emprolijar cuando lo importante es entregar), pero duele tremendamente cuando las ventas aflojan, no sólo desde lo económico, sino que afectan toda la organización, especialmente al clima laboral.

¿Bajas ventas PERO EXCELENTES RESULTADOS? La realidad del retail actual requiere de muchas variables alineadas para funcionar correctamente y, aunque sorprenda, nuestra experiencia nos demuestra que no hay grandes cosas por arreglar, sino muchas cosas pequeñas y que, justamente por ello, en el día a día, terminan ignoradas o postergadas. Pero si bien son detalles, sumados generan múltiples pérdidas de energía, tiempo, plata y oportunidades.

Claves de la Productividad comercial Los clientes quieren una experiencia de compra memorable, llegar al local y sentir que están en el lugar correcto, que el nivel de asesoramiento es excelente, la atención ideal, está el modelo, color y talle que quería, los medios de pago más convenientes y todo en un ambiente agradable y con personal eficiente, feliz y predispuesto en cada rincón .

Sin embargo, esto no siempre sucede y los locales no alcanzan el objetivo fijado, trayendo aparejados múltiples problemas en toda la organización y en cada uno de sus integrantes que ven afectado de alguna manera su presente.

Lo sencillo es enmascarar todo esto en un diagnóstico macro, “es una baja generalizada del consumo” que bien podría formar parte del diagnóstico, pero sólo sería totalmente cierta si todas las demás necesidades del esquema de productividad comercial estuvieran totalmente aceitadas.

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

05

MODELO PRODUCTIVO EN LOCALES

SISTEMAS DE COMPENSACION INTELIGENTES

INFRAESTRUCTURA ADECUADA

6 5

7

4

INFORMACION Y BUENA COMUNICACION INTERAREAS

8 INDICADORES INTELIGENTES

PROTOCOLOS Y ALINEAMIENTO

3

9 METAS CLARAS Y RECURSOS NECESARIOS

CAPACITACION EVALUACION

2 INDUCCION

SELECCION

10 MARKETING ALINEADO

1

12

11

COMPROMISO Y TRABAJO EN EQUIPO

ABASTECIMIENTO EFICIENTE

PRODUCTIVIDAD

Seguramente en todo este proceso que se describe en la infografía, siempre hay oportunidad de mejora, desde la selección, hasta el compromiso y trabajo en equipo, y es ahí donde opera un Programa de entrenamiento en productividad comercial, en detectarlas y colaborar con la compañía en el coaching para que los responsables de las áreas puedan, de manera continua, ajustar y optimizar cada uno de estos procesos claves.

¿Bajas ventas PERO EXCELENTES RESULTADOS? PRINCIPALES PROBLEMAS DEL ÁREA COMERCIAL QUE AFECTAN LOS RESULTADOS DE LOS LOCALES: Falta de manejo de indicadores claves como la tasa de conversión.

Falta de comunicación o mala comunicación.

Falta de conocimiento de los roles y responsabilidades.

Falta de gestión en supervisores a la hora de formar equipos, manejo de situaciones y de indicadores claves.

Un programa y la diferencia con un curso de capacitación

Problemas en selección de personal, poca inducción al ingresar, falta de capacitación de producto y sobre técnicas de venta.

Desmotivación de la gente, sistemas de remuneración antiguos y no pensados para la realidad actual.

Problemas de abastecimiento, falta de planificación y estrategia.

Poca preparación de los encargados como reales gerentes del local, falta de manejo de indicadores, manejo de equipo.

Problemas de relacionamiento con otras áreas (marketing, producto, finanzas, sistemas), mala comunicación, pocos procesos establecidos.

Poco análisis de la dotación, dónde están los mejores valores, si están en los locales adecuados, etcétera.

Falta de alineamiento entre las personas, falta de protocolos.

Nosotros desarrollamos cursos de capacitación y entendemos que tener gente preparada y con mayor técnica siempre es recomendable, pero a nuestro entender esto no alcanza para modificar los resultados de las empresas.

Cuando hacemos un diagnóstico inicial son muy sorprendentes las coincidencias que hay en las problemáticas y queda muy claro que la MEJOR ATENCIÓN en los locales es uno de los problemas, importante por cierto, pero no el único. Y la realidad es que para lograr excelencia hace falta cumplir con otras cuestiones.

Los locales necesitan vendedores eficientes, y éstos, para ello, requieren de técnica. Pero generalmente eso por si sólo no logra torcer resultados si detrás de ese expertise no hay todo un conjunto de medidas alineadas y comprometidas del resto de las áreas y personas que interactúan en el proceso comercial.

Las receta de un Programa de entrenamiento comercial exitoso 1

Diagnosticar los problemas REALES para dar soluciones a medida.

2

Alinear y comprometer a las demás gerencias a acompañar el proceso e identificar JUNTOS las oportunidades (todos somos parte de la cadena de resultados).

3

Fortalecer el rol de los supervisores como la bisagra de la cadena comercial, convirtiéndolos en verdaderos articuladores entre la empresa y los locales. Ayudarlos a gerenciar a sus equipos de store managers, manejar indicadores y tomar decisiones inteligentes y con herramientas profesionales.

4

Profesionalizar a los store managers: son gerentes de tienda y de ellos depende en gran medida el resultado del negocio. Darle herramientas, ayudarlos a entender cada aspecto de su rol y responsabilidad, pero especialmente dejar de “darles el pescado, hay que enseñarles a pescar”.

5

Capacitar a los vendedores de manera inteligente, trabajando los aspectos más relevantes y lógicos basados en un mix de información de productos, técnicas de venta y atención al cliente, alineamiento, pero, por sobre todo, entendiendo las motivaciones de las diferentes generaciones, el idioma y el modelo educativo para que realmente genere resultados y participación. Idealmente es interesante generar PROTOCOLOS para ayudarlos a minimizar errores y alinear la experiencia del cliente en cuanto a atención.

6

Medir, ajustar y corregir el Programa módulo a módulo.

inFoRme eSPecial:

MANAGEMENT

Si bien lo ideal es hacer un Programa en cada una de las áreas claves, nuestro trabajo más fuerte en los últimos años ha sido enfocado a las áreas comerciales, dónde hemos tenido la posibilidad de trabajar con marcas de primera y con quienes aprendimos cual es el método que finalmente genera mejores resultados, ya que el

Actualmente, y después de mucha experiencia en el sector, nuestro modelo de trabajo tiene la siguiente dinámica:

1- Se hace un diagnóstico inicial, buscando dónde están las oportunidades de mejora del área comercial en toda la cadena.

2- Se presentan resultados al management team,

5- A partir de esa capacitación presencial y hasta

el encuentro del siguiente MÓDULO, toda la dotación debe seguir trabajando y entrenando desde sus locales a través de nuestra AULA VIRTUAL que desarrollamos especialmente para cada empresa.

6- Al final de cada módulo, presentamos al ma-

nagement team los resultados, evaluaciones, medimos avances y analizamos ajustes para encarar el siguiente módulo en conjunto con todo el equipo gerencial.

las culturas, historias, estrategias y equipos son

se genera el compromiso entre los responsables de las diferentes áreas y se coordinan las acciones para abarcar mejoras en todo el proceso (los que desarrollaremos nosotros en el Programa y los que deberán desarrollar las otras áreas estratégicas: marketing, abastecimiento, RR. HH., etc.).

Otras herramientas de Personal Business adicionales al Programa

muchas veces diferentes y, justamente, son

3- Se planifica el cronograma

POLÍTICAS PARA LAS PERSONAS dentro de la compañía.

rubro no es igual a cualquier segmento retail y no siempre aplican modelos enlatados o genéricos.

Aunque las problemáticas pueden ser similares,

estos DETALLES los que hacen que algunas fórmulas que parecen ideales, no terminen logrando resultados concretos.

con el líder interno del proyecto (generalmente, el gerente de retail) de los 4 MÓDULOS DE ENTRENAMIENTO que realizaremos (1 por mes). Se proponen ideas, actividades y se ajusta la currícula en función del objetivo buscado.

4- En cada MÓDULO de ENTRENAMIENTO se ca-

pacita a toda la dotación: los vendedores por un lado (en grupos), a los store managers (todos juntos) y a los supervisores (todos juntos), habitualmente en jornadas de 4 horas.

+ Workshop (gerentes) para definición y alineamiento de + Workshop para Plan de acción MEJORAMIENTO DE ATENCIÓN AL CLIENTE INTERNO (todas las áreas).

+ aller de INTEGRACIÓN y MOTIVACIÓN con actividades creativas y competitivas.

+ Desarrollo del MAPA DE DOTACIÓN para propuesta de optimización de toda la fuerza comercial.

+ Armado de LOCAL ESCUELA para programas de in-

ducción de nuevas incorporaciones a la compañía.

PRODUCTIVIDAD

Programa de Entrenamiento en productividad comercial

05

TENDENCIAS 82 fashionMarket 2013

La Tienda Virtual un integrante mรกs de nuestro retail

fashionMarket 2013 83

Los online store brindan en la actualidad ventajas muy competitivas como son la comodidad y las ofertas exclusivas que mejoran las condiciones de compra, pero —por sobre todas las cosas— ofrecen disponibilidad, una de las barreras que atenta contra la tasa de conversión en los locales offline.

TENDENCIAS

La Tienda Virtual un integrante más de nuestro retail

La garantía de stock en una tienda pareciera ser una obviedad,

Ahora bien, ¿no sería natural decir: “visitá nuestro sitio online,

pero no lo es. Las marcas pierden miles de pesos todos los días por

comprala allí mismo, recibila cómodamente en tu casa o elegí re-

no contar con el talle, color o modelo de una prenda que busca un

tirarla por acá? ¿Cuántas de esas clientas presas de esa emoción y

cliente. ¿Y cuáles son las respuestas frente a este tipo de situacio-

sed de compra desistirían de hacerlo?

nes por parte de las vendedoras? “No tenemos stock, puede ser que entre o que no”, “Buscalo en otra sucursal, capaz lo tienen”

El canal online debe ser visto como un canal más de distribución

y, en el mejor de los casos, aunque sabemos que pocas veces se

dentro del retail, pero con la ventaja de estar abierto las 24 hs, los

cumple: “Dejame un teléfono que cuando entre, te llamamos”.

7 días de la semana, con un costo operativo y laboral muy inferior al de una tienda física y una capilaridad casi infinita, dependiendo

La inversión publicitaria que llevan a cabo las marcas a diario para

de nuestras expectativas y proyección de marca.

traccionar tráfico a sus locales es cada vez mayor. Páginas y doble páginas en revistas de moda para que las clientas corran hacia

Pero si se logra, además de generar ventas, que esa misma clienta

las sucursales a buscar “esa remerita”. Pero la frustración de esa

visite la tienda física, se tiene la opción de que pueda descubrir

clienta cuando llega a la sucursal más próxima a su zona de resi-

otros productos, se anime a comprar prendas para las cuales sí o

dencia es costosa: por un lado, por la venta que no pudo hacerse

sí requiere de un probador y se “empape” del espíritu de la marca.

84 fashionMarket 2013

y, por el otro, por la desilusión generada en ella.

Offline vs online.

Una pelea inexistente El crecimiento del e-commerce es indiscutido, y los países más desarrollados pueden dar cuenta de ello.

En él tienen cabida pequeñas marcas que ofrecen una propuesta

La “canibalización” del e-commerce no tiene razón de existir si

online que les permite un alcance que jamás podrían tener en el

se ve a la tienda online como un complemento de la cadena de

offline y marcas grandes que pueden ampliar considerablemente

retail y se tiene la capacidad de trazar estrategias de cross-selling

sus volúmenes de venta, proyectar negocios regionales —y hasta

orientadas a incrementar la productividad comercial de ambas.

internacionales— y fidelizar a sus clientes frecuentes posibilitándoles comprar cómodamente desde su casa porque ya conocen

Las marcas están transitando el camino de entender este nue-

los talles de la marca.

vo paradigma y, prueba de ello, un reciente estudio encargado por MasterCard y realizado por The Economist Intelligence Unit4,

A pesar de todo ello, la compra online nunca sustituirá a la experiencia de compra física, mucho menos en el mercado de la indumentaria en donde la vista o el tacto tienen tanta relevancia.

El comercio electrónico mundial superó por primera vez los mil millones de dólares de ventas en 2012.

El 30% de los comerciantes europeos ya integran experiencias de compra online y offline.

En Europa, más del 13% de los usuarios de smartphones realizaron alguna compra a través de su teléfono en 2012.

Más del 13% de los poseedores de smartphones en Europa realizaron alguna compra a través de su teléfono móvil.

En 2015 habrá una penetración de 7.000 millones de personas con móviles, la gran mayoría de ellos smartphones. Es, sin duda, la gran oportunidad, y la primera de las tendencias para 2013.

En 2020 habrá 40.000 millones de dispositivos conectados a Internet, mientras que hoy en día existen 1.400 millones de dispositivos.

fashionMarket 2013 85

Los consumidores tienen hasta 16 veces más oportunidades de elección si compran de forma online, que si deciden hacerlo de forma tradicional en tiendas de su propio país.

30% de los comerciantes de los países de la Unión Europea están integrando su experiencia de compra online y offline.

revela que el

TENDENCIAS

La Tienda Virtual un integrante más de nuestro retail

¿Qué es el RO-PO? Desde hace un tiempo se habla de RO–PO, que son las siglas de

Pero, hoy en día, ya no es necesario destinar tiempo en semejante cami-

Research Online, Purchase Offline (lo que en español sería Inves-

nata, sino que es posible con algunos clics poder obtener toda la infor-

tigación Online y Compra Offline).

mación buscada.

Se utiliza este término para describir a los usuarios que buscan produc-

A las recomendaciones de amigos hay que sumarle las reseñas de otros

tos en Internet, comparan precios, pero realizan su compra en el local de

usuarios —o, incluso, de expertos — que se pueden encontrar con sólo

la marca sabiendo exactamente qué es lo que quieren. ¿Por qué mantie-

realizar las búsquedas adecuadas.

nen esta conducta híbrida? La necesidad de tener un contacto real con

Todo lo anterior lleva a darse cuenta de que, en muchos casos, la decisión

el producto antes de comprarlo es uno de los motivos más citados, como

de compra hacia uno u otro producto se lleva a cabo en Internet, y este

así también el querer evitarse el costo de envío, sobre todo en nuestro

factor no puede ser dejado de lado. La integración de los canales online y

país en donde dichos valores son tan elevados.

offline es una necesidad actual e imperante.

En otros casos, la ansiedad o necesidad de tener el producto entre sus

Google estimó, ya en el 2011, que las ventas offline influenciadas por la

manos es más fuerte y no quieren esperar a recibirlo en sus casas, aun-

investigación online crecerían un 12% a lo largo del 2012.

que ya la modalidad de comprar online y retirar de las tiendas se haya convertido en toda una tendencia.

Y, en menor cantidad, otros usuarios aún no confían en la compra por Internet y se resisten a ingresar sus datos personales en la red.

Este llamado efecto RO-PO aplica para aquellas compras llamadas “racionales”, en donde es necesario comparar precios, características y que, en otro momento, se hubiera resuelto consultando a amigos o efectuan-

86 fashionMarket 2013

do un circuito de visitas a tiendas en donde obtener asesoramiento.

El desafío es convertir esas búsquedas en compras online a través de un puente que una ambos espacios, a ello se lo llama “oportunidad RO-PO”.

Y aquí entra en juego la correcta implementación de campañas en buscadores optimizando el listado de palabras clave y efectuando una correcta segmentación.

La industria del calzado pisa fuerte sobre el e-commerce Nuestro caso de éxito:

El Dreamstore de

Ricky Sarkany

Entrevista a Carlos Jamardo, Manager en Ricky Sarkany ¿Desde qué año está activo el canal online?

Ricky sarkany lanzó su plataforma online en mayo de 2012. ¿Cuál es el porcentaje de crecimiento año tras año?

Todavía no cumplió un año de vida, pero su crecimiento es exponencial, el dreamstore ya se ubica entre los principales locales de la compañía. ¿Qué cantidad de usuarios registrados tienen? ¿Qué porcentaje de crecimiento tienen año a año? ¿Cuál fue —y sigue siendo— el plan de difusión de la plataforma para captar clientes (campaña online, offline)?

La difusión de la plataforma se da tanto en canales offline como online. Obviamente dentro de los canales offline figuran medios gráficos, via pública, nuestras sucursales, etcétera. En el canal online desarrollamos muchas acciones dentro de buscadores y redes sociales.

Hoy contamos con una importante base de seguidores en las redes sociales más importantes (facebook y twitter) donde contamos con mas de 1.200.000 Seguidores. Si tenemos en cuenta que un diario imprime 500.000 Ejemplares o que el promedio de rating de un programa promedio es de 10 puntos, hoy nuestra plataforma de internet cuenta con más audiencia que muchos medios nacionales.

Asimismo, generamos un importante trabajo con bases de datos, en la que hoy contamos con más de 100.000 Contactos.

¿La oferta de productos online es la misma que en los locales?

Actualmente es la misma. ¿Replican las mismas promociones de los locales en el canal online? ¿Activan algunas exclusivas para este canal?

El canal online no sólo cuenta con las mismas promociones que un local físico, sino que posee algunas promociones adicionales, que le generan valor agregado como el shipping sin cargo y hasta un diferencial en cuotas o descuento. ¿Cuáles son los medios de pago disponibles? ¿Cuál es el más utilizado?

Al ser internet, el medio usado son tarjetas de crédito. Hoy aceptamos todas las tarjetas de crédito más importantes del mercado. ¿Cuáles son las políticas de devolución?

Posee la misma política de devolución que un local físico. Sin embargo, si el cliente desea cambiar el producto porque no le gustó, lo puede hacer, pero con el shipping a su cargo. ¿Cuáles son las fechas de mayor consumo en el canal?

Las mismas que en el canal físico: día de la madre, fin de año y el lanzamiento de las colecciones. ¿Cuál es el perfil de la compradora online de sarkany, en qué se diferencia a la offline?

El perfil de la clienta de sarkany es alto/medio alto, 25 a 45 años, económicamente activas, independientes, buscadoras y generadoras de tendencia, tecnológicas, heavy users de redes sociales, etcétera.

No saben ahorrar, no son cuidadosas con el dinero. Pero son racionales en sus compras, usan las promociones como disparadores o justificadores del gasto.

La diferenciación de una compradora offline y otra online es muy finita.

Básicamente ésta última privilegia la comodidad y el tiempo ganado al realizar una compra online.

fashionMarket 2013 87

La facturación mensual del canal online, ¿se asemeja a un local chico, mediano o grande? Pueden indicar qué porcentaje del total de la facturación representa.

Hoy el dreamstore tiene una facturación similar a un local grande, ya que el cliente que compra online es ajeno al local físico. Son clientes que jamás comprarían en un local físico, ya que privilegian el ahorro de tiempo y la comodidad y seguridad de recibir el producto en su casa.

La compra, ¿se inclina más a productos económicos, medios o altos? El ticket promedio, ¿se asemeja al de un local físico?

Su ticket es similar al de cualquier local. Su promedio dependerá de si compra con una promoción bancaria o no.

TENDENCIAS

La Tienda Virtual La industria del calzado pisa fuerte sobre el e-commerce

El éxito del multimarca online: el caso Netshoes.com Entrevista a Santiago Revello Responsable de Marketing, Netshoes Argentina.

En nuestro mercado en particular, muchas marcas aún no cuentan con una alternativa propia de e-commerce que permita a los clientes comprar sus productos de forma online y recibirlos donde ellos dispongan. De esta forma Netshoes representa no sólo un canal alternativo de venta, sino también la única posibilidad de competir en un mercado con tanto crecimiento como el e-commerce, y es así que nos convertimos en un aliado estratégico de cada una de ellas.

Netshoes fue fundada en 2000 con la apertura de su primera tienda en la ciudad de San Pablo, Brasil. Dos años después, la compañía realizó su primera apuesta abriendo la primera tienda online de artículos deportivos y para recreación de Brasil. En 2007, cerró todos sus locales y se convirtió en una empresa 100% digital focalizada en la misión de proveer la mejor experiencia de compra por Internet. En octubre de 2011 se estableció en la Argentina y en México.

En nuestro país, en su primer año de presencia, Netshoes registró un crecimiento en sus ventas del 1280% y posee un promedio de 2 millones de visitas por mes en su sitio Ustedes comercializan ropa deportiva en general, pero ¿qué porcentaje de la venta ocupa el segmento calzadO? La categoría de calzado tiene una gran representatividad en las ventas, pero al incorporarse nuevas y variadas categorías y productos en nuestro portfolio, ha comenzado a ocupar un menor porcentaje. Cuando lanzamos nuestra tienda online teníamos 2000 productos y actualmente ofrecemos 5000 en 20 categorías de más de 100 marcas. ¿Quiénes compran más en la tienda?

Actualmente, los hombres, aunque las mujeres están dispuestas a achicar la brecha. El crecimiento de sus consumos en nuestra tienda es notable. Capital Federal, la provincia de Buenos Aires y Córdoba son las localidades donde se registra mayor volumen de ventas. ¿Por qué marcas que cuentan con una cadena de retail e, incluso, venden a través de online stores, venden también sus productos en Netshoes.com?

88 fashionMarket 2013

En términos prácticos Netshoes funciona similar a cualquier retail físico, realizando esfuerzos de comunicación y servicio que le permiten a una marca tener mayor presencia en los medios, penetrar en sectores o nichos donde no llega y, sobre todo, alcanzar nuevos compradores para sus productos.

Ahora, si hablamos de una marca que posee su propio canal de e-commerce la respuesta es aún más simple: por servicio..

Mayoritariamente, ¿los precios exhibidos son similares a los de las cadenas de retail o las propuestas son de menor precio?

Los precios de los productos de línea están regidos por las marcas, lo que hace que en cualquier comercio físico u online el usuario encuentre los mismos precios. En nuestro caso, además, procuramos alimentar nuestra sección de OFERTAS, un espacio que el usuario puede recorrer fácilmente y encontrar las mejores ofertas y precios de oportunidad. ¿Cómo promocionan la plataforma?

Promocionamos nuestra plataforma en medios digitales target y también a través de newsletters y redes sociales. A través de Facebook, Twitter y Google+ nuestra comunidad nos aporta constantemente información valiosa que luego de ser procesada incorporamos en nuestras estrategias de comunicación y comercial. De esta forma hemos logrado incorporar marcas, categorías y productos acercándolos a los deportistas que los demandan.

En algunos productos ofrecen free shipping, ¿de qué depende?

Con la compra de $349 o más el flete corre por cuenta nuestra, indistintamente de los productos que elija el usuario o del lugar al que debamos enviárselo/s, y en un máximo de 5 días hábiles a partir del momento de la confirmación de su pago, el pedido habrá llegado al destino solicitado.

La tienda online Sarenza vende su zapato número 6 millones en Europa La tienda online especializada en venta de zapatos, Sarenza, inauguró el 2013 anunciando un aumento del 53% en las ventas en comparación con lo facturado durante el mismo periodo en 2012.

Sarenza, que cerró el 2011 con una facturación de 100 millones de euros, confirma su constante crecimiento gracias al éxito del periodo de rebajas que han multiplicado las ventas llevadas a cabo en la página web.

Sarenza en números: > Una amplia selección: más de 550 marcas y 30.000 modelos de zapatos y bolsos > 1 millón de productos en stock > Envío gratuito > Hasta 100 días de devolución gratuita > 20% de descuento en la primera compra > Más de 6 millones de productos vendidos desde su creación > De 11 a 14 millones de visitas mensuales > Una cifra de negocio de más de 100 millones de euros en 2011 > Presencia en 25 países

fashionMarket2013 2013 90 fashionMarket

TENDENCIAS

Los

La desaceleración del consumo es un hecho, y las marcas de indumentaria no son ajenas a este fenómeno. Además, los descuentos ofrecidos por los bancos para esta temporada son más bajos que los del año anterior y, por consecuencia, menos atractivos a los ojos de los consumidores.

seguir vendiendo en tiempos de crisis

outlets:

En la espera de ese 25% o 30% que nunca llega, hombres y mujeres comienzan a estar más atentos a otras plataformas y espacios donde encontrar

productos, incluso de sus marcas favoritas, a un valor inferior que el que ofrecen los shoppings.

El boom de las páginas de descuentos, que ofrecen ofertas de hasta un 80%, no es novedad, pero el 2013

puede ofrecerles un mayor crecimiento y penetración.

Es que los argentinos nos acostumbramos a com-

prar con descuentos, y se han transformado en un derecho adquirido. Nadie quiere comprar a precio de lista y una compra al 100% del valor se califica como una compra “poco inteligente”.

El outlet recobra protagonismo, y existen diferentes alternativas por las que las marcas pueden optar para ampliar su llegada a un público que está buscando oportunidades de consumir.

Los outlets electrónicos

En ellos se le ofrece al consumidor un excedente de stock

a precios realmente baratos con hasta un 80% de descuento.

Muchas marcas ya cuentan en su cadena de retail, y desde hace años, con tiendas destinadas a vender sobrantes de otras temporadas y/o productos discontinuos.

Pero el negocio ha evolucionado, y se impusieron los outlets electrónicos: un sistema cómodo, confiable y muy

económico para comprar productos sin moverse del sillón.

reconocidas, con diversos plazos de pago y la posibilidad de recibirlos en casa con amplias garantías de devolución.

Lejos de entrar en conflicto con los propios outlets de las marcas, ofrecen un nuevo canal de venta.

fashionMarket 2013 91

En ellos pueden encontrarse verdaderas ofertas de marcas

TENDENCIAS

Los outlets seguir vendiendo en tiempos de crisis Deluxebuys.com

Entrevista a Malu Estevez, Socia.

“Nuestro diferencial es que hacemos Moda y ofrecemos una diversidad de ofertas que tienen hasta un 80%off, curadas y seleccionadas por un equipo de imagen.”

300.000 visitas mensuales $ 380 ticket promedio aproximado

¿Hace cuanto opera en el país Deluxebuys.com? ¿Opera en otros países?

Deluxe está desde principios de 2010. Actualmente operamos sólo en la Argentina. ¿Cuál es el target que está registrado en Deluxebuys.com? ¿Qué porcentaje de ellos son mujeres y qué franjas etarias se destacan?

Abarcamos muy diversos perfiles de personas, apuntamos a un público que va de los 18 a los 60 años. La gran mayoría de nuestras consumidoras son mujeres y la franja etaria con más frecuencia de compra va de 18 a 35 años. ¿Qué medios, acciones y alianzas realizan para traccionar tráfico al sitio?

Hacemos publicidad en diferentes medios online, como Google y Facebook.

En cuanto a las alianzas, realizamos diferentes acciones, y todo depende del plan estratégico que diagramamos, entre ellas se encuentran bancos, cuponeras, tarjetas de beneficios y descuentos, blogs, etcétera. ¿Perfil de las marcas de indumentaria que participan con un espacio? ¿Cualquier marca puede participar o existe alguna curaduría o selección?

En general armamos un plan comercial, que tiene que ver con la diversidad de los perfiles de nuestros consumidores. Cuando pensamos en una marca, antes analizamos si estamos atendiendo las necesidades de nuestros usuarios.

Hacemos un exhaustivo sondeo del mercado para la selección de nuestras marcas, y seguramente no todas son aptas para participar de los flash sales de Deluxe.

Para cada campaña hacemos una curaduría de la colección que se va exhibir, a cargo del equipo de imagen y comercial.

Algunas de ellas han sido: Natalia Antolin, La Toscana, Sail, Prüne, Reef, Try Me, Huija, Benito Fernandez, entre otras.

92 fashionMarket 2013

De las marcas que participan, ¿algunas cuentan con locales outlet propios?

En ese caso, ¿por qué las marcas deberían sumarse a un espacio como éste?

Sí, varias de las marcas que están en Deluxe tienen outlets. Participar de una campaña de Deluxe significa llegar a todo el país sin límites geográficos, ni horarios ya que la campaña está online las 24 horas durante los siete días de duración. Es una excelente oportunidad publicitaria ya que llega a muchísimos nuevos usuarios y, a su vez, se genera un volumen de ventas muy interesante, sin ningún tipo de costo para la marca.

LetsBonus

Ariel Cabral, Country Manager Argentina

“Nuestro diferencial es que somos un canal de promoción y publicidad muy potente que permite llegar a millones de clientes de forma segmentada, en tan sólo 24 horas y sin riesgo ni costos fijos añadidos”.

3 millones de usuarios registrados Medio millón de visitas diarias

¿Hace cuánto opera en el país LetsBonus y en qué otros países opera?

LetsBonus llegó al país en octubre de 2010. Fue lanzada en España en 2009, y actualmente opera en otros países como Italia, Portugal, Chile y Uruguay. ¿Cuál es el target que está registrado en LetsBonus? ¿Qué porcentaje de ellos son mujeres y qué franjas etarias se destacan?

Apuntamos a un target con nivel socioeconómico ABC1. Un 65% de nuestros usuarios son mujeres. Si bien las edades son muy variadas, se concentra en la franja etaria de entre 25 a 45 años. ¿Qué medios, acciones y alianzas realizan para traccionar tráfico al sitio?

Si bien hemos llevado a cabo —y lo seguimos haciendo— una gran diversidad de acciones, las más recurrentes son inversión en publicidad online, alianzas con agrupadores de ofertas, concursos en redes sociales, ofertas especiales para captar nuevos usuarios, acciones específicas direccionadas mediante alianzas con otras marcas/empresas, etcétera. ¿Qué porcentaje de la oferta de LetsBonus pertenece al segmento indumentaria, calzado y accesorios?

Dentro de nuestra Boutique de Productos, el porcentaje perteneciente a Indumentaria es de aproximadamente un 15%. Pero percibimos que hay una alta demanda del público y que este porcentaje va a seguir creciendo. ¿Perfil de las marcas de indumentaria que participan con un espacio? ¿Cualquier marca puede participar o existe alguna curaduría o selección?

El perfil de las marcas que trabajan con nosotros es muy variado y se ajusta muy bien a nuestro target. Hemos ofrecido marcas reconocidas, pero también damos nuestro espacio a diseñadores independientes.

Algunas marcas que ya confiaron en nosotros: Reef, John Foos, Le Coq Sportif, Lody, Triumph, Impetu, Almacén de cueros, Anteojos Ricky Sarkany, Falabella, Jumbo, entre otros.

De las marcas que participan, ¿algunas cuentan con locales outlet propios?

En ese caso, ¿por qué las marcas deberían sumarse a un espacio como éste?

Si bien algunas de las marcas con las que trabajamos cuentan con locales outlet propios, eso no impide publicar en un sitio de descuentos. Nuestro sitio permite ver todos los productos de la marca en forma permanente, además de acercarle al usuario una solución práctica en cuanto a la entrega a domicilio o retiro en un lugar próximo a su vivienda.

Otro de los beneficios, además de tener la posibilidad de comercializar remanentes de stock o productos fuera de temporada, son los lanzamientos de nuevos productos que son muy valorados por nuestros usuarios y tienen éxito asegurado.

La versión offline del outlet multimarca The Palace Fashion Luxury Outlet Entrevista a Sergio Blanco, Fundador.

105,000 personas $660 es el ticket promedio

Tres veces en este año el Hipódromo de Palermo abrirá sus puertas para que los argentinos puedan acceder a las mejores marcas nacionales, y algunas internacionales, a precios con importantes rebajas.

The Palace Fashion Luxury Outlet recrea a los conocidos outlets norteamericanos de marcas Premium y ofrece descuentos de hasta un 50% en etiquetas de primera línea. ¿ Cuál es el target que visita y compra en Luxury Outlet?

Nuestro target es ABC1. ¿Qué medios, acciones y alianzas realizan para convocar gente?

Realizamos acuerdos con clubes de afinidad como Club La Nación y con entidades bancarias que ofrecen descuentos y financiación. ¿Cuál es el perfil de las marcas que participan con un espacio?

La marcas participan en nuestro espacio son las principales del segmento lujo, tanto nacionales como internacionales.

Algunas de ellas son: Levi’s, Abercrombie, Kosiuko, Desiderata, Cook, Trosman, Herencia Argentina, Cheeky, Bowen, Caterpillas, Como quieres que te quiera, entre muchas otras.

De las marcas que participan, algunas cuentan con locales outlet propios? En ese caso, qué propuesta diferencian ofrecen en este espacio?

La mayoría de las marcas tienen outlets propios pero presentan en el Luxury promociones y descuentos especiales ya que su corta duración, el alto tránsito de gente y su ubicación, permiten llegar a un excelente público de buen poder adquisitivo y presentar grandes descuentos incluso en mercadería de temporada actual.

Por contrato todo lo que allí se vende debe tener como mínimo un 40% de descuento.

fashionMarket 2013 93

PRODUCTO

33 x

Bianca Siconolfi Dise単adora de Blackmamba

Luciana Garabello Dise単adora de Le loup

Mariana Dappiano

94 fashionMarket 2013

Dise単adora de Mariana Dappiano

Bianca Siconolfi Diseñadora de Blackmamba

¿En qué te inspiraste para hacer la

¿Una marca o diseñador que admires

colección otoño invierno 2013?

(nacional o internacional)?

Todas las colecciones de Blackmamba parten de un mismo concepto que tiene que ver con el ocultismo y la magia en sus diversas teorías e interpretaciones.

Esta temporada invierno 2013 la temática gira en torno al tarot y a la psicomagia. Nos interesa poner al descubierto conceptos que la gente desconoce o tiene cierta lejanía por mitos y tabúes sociales, y fusionarlo con elementos clásicos y convencionales.

Siempre fui una gran admiradora del trabajo de Alexander McQueen, no tanto por el producto sino como artista. Para usar todos los días: Alexander Wang y ACNE.

¿Qué elemento está siempre presente en las colecciones de tu marca ?

El cuero en todas sus variantes. De oveja y cabrito, lavado, estampado, bondeado.

Proponemos una colección que reinterpreta todos los básicos en cuero y gamuza. ¿Cuáles son las prendas que no pueden faltar en el guardarropas de una mujer esta temporada?

El blazer de cuero con grabado de crocco para usar tipo traje con el pantalón complementario y camisa blanca.

fashionMarket 2013 95

LUCIANA GARABELLO Diseñadora de Le loup

¿En qué te inspiraste para

¿Cuáles son las prendas que no

hacer la colección otoño in-

pueden faltar en el guardarropas

vierno 2013?

de una mujer esta temporada?

Me inspiré en los años ‘60, en las chicas de Andy Warhol y en la música de Lou Reed.

Un buen sweater finito como de cashmere, los jeans que mejor te queden (no siempre son los que están a la moda), balerinas gemma de LE LOUP.

¿Qué elemento está siempre presente en las colecciones

¿Cuál es tu prenda favorita dentro

de tu marca?

de la colección y por qué?

Los bordados son un gran recurso en todas mis colecciones. Me encanta pintar y dibujar, y pienso que es la manera más literal de aplicar mis diseños a los cueros o las telas.

Me encanta el terciopelo.

Mi prenda favorita son los acordonados Edie en color turquesa. Son osados, clásicos y de altura perfecta. ¿Una marca o diseñador que admires?

96 fashionMarket 2013

Me encanta Celine.

Mariana Dappiano Diseñadora de Mariana Dappiano

¿En qué te inspiraste para hacer la colección otoño-invierno 2013?

¿Una marca o diseñador que admires?

Comme des Garçons, un artista textil.

Para esta colección me inspiré en fractales, tomando sus variaciones abstractas y aquellos encontrados en diferentes aspectos de la naturaleza. ¿Qué elemento está siempre presente en las colecciones de tu marca?

Las estampas, los juegos de color y texturas. ¿Cuáles son las prendas que no pueden faltar en el guardarropas de una mujer esta temporada?

Vestidos con estampas panaut en gasa o jersey, abrigos estampados matelaseé o jacquard con lúrex y camisas combinadas ¿Un elemento que estará presente en tu Cuál es tu prenda favorita dentro de la colección y por qué?

fashionMarket 2013 97

El vestido plisado full print en tonos de violetas y dorados. Es una pieza que combina elegancia y desestructuración para un uso nocturno o una tarde arreglada.

TENDENCIAS 98 fashionMarket 2013

FASHION BLOGGERS las nuevas aliadas de las marcas Según un informe de influencia publicado por el Technorati Digital 2013, el 31% de las decisiones de compra en Internet están asociadas a recomendaciones de bloggers. Del 100% del presupuesto de una marca masiva, sólo el 10% es asignado a la publicidad online y, de ese 10%, el 6% es para los blogs.

“Nuestro abordaje de la moda es poderoso, es mayor la influencia que puede ejercer porque tiene una cuestión más genuina, no es un aviso publicitario puesto entre otros, es una voz que narra una experiencia asociada a una marca o un concepto”, destaca Mary Güiraldes, una de las fundadoras junto a Mariana Ventura de The Modistas.

Sus seguidoras están viendo algo a través del lente de una “amiga” y con una mirada similar a la suya ya que si siguen su blog o sus cuentas en redes sociales es porque existe una empatía declarada.

Son muchas las marcas que vieron una oportunidad en esta camada de creadoras de tenencias y comienzan a involucrarlas en sus acciones invitándolas a eventos, a conocer sus colecciones y lucir sus prendas.

Natu Arenas, creadora de Comomequeda, cree que “el rol actual es de presencia, hoy es cool tener bloggers en un evento, pero sigo sintiendo En el marco internacional, las Fashion blo-

feeds de sus lectoras para mostrarles una

que no se tiene en cuenta el gran aporte y po-

ggers ocupan un lugar privilegiado desde

fotografía de unos zapatos que les llamó

tencial que pueden significarle a las marcas si

hace muchos años y se las puede ver en

la atención, el look de una celebridad en

supieran cómo trabajar en conjunto con ellas/os.

las primeras filas de los desfiles de moda

un evento, contar la historia de una marca

El verdadero blogger de moda es el nexo entre el

de las marcas más influyentes y reconoci-

emergente y hasta compartir el dato de

consumidor y la marca”.

das. Aquí, sin embargo, si bien están entre

una liquidación que no vale la pena des-

nosotros hace unos años, han comenzado

aprovechar.

Según María Molina y Mercedes Farré, creadoras

desde el 2012 a adquirir el protagonismo

Facebook, Twitter, Instragram y sus pro-

abordado es el contacto bidireccional que existe

pios blogs son los escenarios desde donde

entre un blog y su seguidora. Es fácil ser fiel a una

Son referentes de moda frente a miles de

amplifican su voz y llegan a miles de se-

revista, lo que no es simple es lograr esta comu-

mujeres que siguen sus blogs y microblogs a

guidoras convirtiéndose en genuinas for-

nión con un blog. Una vez logrado, es exclusivo

diario esperando descubrir sus looks, conocer

madoras de opinión. Proponen looks, que

y permanente. No se convierte en coffee table

qué marcas imponen tendencias y “espiar”, de

hasta incluso muchas de ellas se animan

como una revista, ni se atesora en la biblioteca,

su mano, backstages y eventos exclusivos a

a lucir en las fotos, y cuentan, prenda por

pero se lleva en el iPod, la tablet, el smartphone.

los que de otra forma no podrían acceder.

prenda, donde las compraron, permitiendo

Estos son los medios a los que las marcas logran

Logran, a través de las diferentes redes so-

a las seguidoras poder correr a las tiendas

llegar subiéndose a los blogs”.

que se merecerían.

fashionMarket 2013 99

ciales, inundar con toda su subjetividad los

a buscar “ese par de zapatos”.

de Trend Labo, “lo más interesante y todavía no

TENDENCIAS

FASHION BLOGGERS

El efecto “blog” en la Argentina es bastante tardío, se trata de una ola que afuera incluso se está reconvirtiendo, pero que acá llego muy tarde, y cuando llegó hubo un efecto dominó : hubo alguien que hizo una acción con los blogs y todas quisieron imitarlo, pero les cuesta la manera de relacionarse con nosotras, tanto a las marcas como a las agencias de prensa”, cuenta Mariana Ventura.

Es que estas nuevas fashion trendsetter ex-

sa en donde quizás hay una pauta comercial: te

inspiradoras donde twitearon y generaron una

ploran el mundo de la moda desde un lugar

mando una gacetilla y la prensa levanta lo que

conversación alrededor de “a mí me inspira tal

diferente, desde lo “vivencial” y, por lo tanto, el

les sirve. Los blogs no dejan de ser una voz de

cosa, ¿qué te inspira a vos?”, en donde se armó

approach tradicional que es válido con diarios y

alguien que tiene intereses, emociones, gustos…

un dialogo genuino.

revistas, no es el adecuado para hablarles a ellas.

ese abordaje es distinto”, enfatiza Mariana de

No quieren recibir las típicas gacetillas de prensa,

The Modistas.

Otro caso es el de Lazaro que convocó a un grupo

odian cuando las invitan a un evento y de inme-

Marou Rivero, Chica Lunar, se suma y dice: “la

a participar de distintas instancias a través de las

información que nosotros recibimos tiene que

cuales se escogerán 3 ganadoras (ver recuadro).

ser distinta, porque a nosotras quizás nos nutre

Falabella, en cambio, en lugar de activar acciones

diato les consultan “¿cuándo lo vas a publicar?”, no suelen prestar atención a la clásica foto de una celebrity en un evento.

Ellas quieren acción, quieren vivir, quieren contar el minuto a minuto de lo que están transitando, por lo que el abordaje no puede ser el mismo, y esta lección es la que deberán aprender tanto agencias como marcas.

“Las marcas tienen que entender que es otro discurso el de los blogs, por lo que no se pueden relacionar de la misma manera que con la pren-

más un paseo por la fábrica que ver la ropa colgada en un perchero”.

puntuales, contrató a tres blogs (The Modistas, Chica Lunar y Comomequeda) para escribir en

“Muchas agencias no saben cómo tratar al blog-

el blog de la marca y generar contenido que cru-

ger. Se preguntan: ¿va a trabajar, comer cupcakes

za las tendencias de la marca y las inquietudes

o a hacer acto de presencia?”, relata Natu Arenas.

de las clientas.

Se destacan marcas como Prüne que invitó a un

Nike las invita una vez por semana a correr y

grupo de bloggers a vivir el backstage del BAF o

pone a su disposición un entrenador y una nu-

Maria Cher que con un hashtag que era #ami-

tricionista para que disfruten a pleno de esa

meinspira las invitaron a una charla de mujeres

actividad.

Be Lazaro

la cartera de tus sueños Entrevista a Ana Bossi Brandt, Directora Creativa de Lazaro BE LAZARO fue un concurso que premió la creatividad y el desarrollo personal buscando a 3 nuevos referentes de la comunidad digital que tuvieran las habilidades propias que buscaba la marca: visión de diseñador, búsqueda interior, conocimientos de moda, etc. para lograr la nueva colección cápsula Alto Invierno de LAZARO.

100 fashionMarket 2013

de bloggers a diseñar la cartera de sus sueños y

El proceso consistió en tres etapas: la presentación de la acción donde se les pidió que planteen una microtrend que inspire un producto a través de un moodboard con imágenes referenciales y una idea rectora.

Una segunda etapa con los 10 blogs finalistas que asistieron a un workshop en la fábrica, donde la diseñadora las guió para que pudieran hacer la bajada de una idea a un producto concreto, que debía ser producible y comercial. Con los 10 prototipos realizados se hizo un encuentro con el jurado se seleccionaron las 3 carteras ganadoras y una mención especial que se va a producir como edición limitada

¿Por qué eligieron a las bloggers como target?

Desde hace varias temporadas Lazaro se viene enfocando en la comunicación específica con la comunidad digital. Esto tiene que ver, ya que Lazaro entiende que hay nuevos medios de comunicación que por medio de renovadas herramientas permiten llegar de otra manera a los consumidores. Además, acompañando el proceso de rejuvenecimiento de la marca, todo el auge de la era digital permite anclar de manera más efectiva los mensajes que Lazaro quiere transmitir. Sin perder la tradición y la calidad que siempre los caracteriza, pero desde una mirada más joven, fresca y divertida.

¿Qué expectativas tienen con esta acción?

En eventos anteriores, los invitamos a recorrer la fábrica y a descubrir la cocina de la empresa. Luego los invitamos a que customicen un modelo determinado de cartera y, en esta etapa, los invitamos a diseñar y formar parte del proceso creativo. Creemos que no hay mejor manera para trasmitir los valores de la marca, la tradición, la calidad, la innovación, que haciéndolos partícipes. Hoy ellos no sólo diseñan una cartera y se la llevan, sino que aprenden como son los procesos productivos, aprenden de cueros, herrajes, control de calidad, imagen. A nosotros nos encanta que más allá de que el premio sea la fabricación y la comercialización de su propia cartera, las bloggers puedan entender el valor agregado de todas las instancias de la producción artesanal que conlleva. Seguramente, a partir de ahora, el ojo se les haya afinado… y nos encanta haber sido parte de ese crecimiento.

Pero para aquellos que no terminan de comprender el alcance y

Además, agrega Mariana Riveiro, “hay expectativas distintas

éxito de este tipo de acciones, las bloggers —totalmente conscien-

porque, por ejemplo, después de un desfile de BAF vas a bus-

tes del lugar que ocupan y dispuestas a demostrar su mayor profe-

car información a un blog y vas a encontrar algo diferente de lo

sionalismo— son capaces de generar informes para la marca finali-

que vas a ver después en una revista que te muestra la foto per-

zada la activación de una campaña o acción, que permite entender y

fectamente iluminada, la información procesada, editorializada,

medir la cantidad de visitas, de dónde provienen y la segmentación

prolija. Nosotras, en cambio, ofrecemos una mirada más fresca,

etaria, entre otros índices en el caso de Facebook, y en Twitter, medir

desde la experiencia, más subjetiva. En la revista no hay una voz

el alcance, la influencia, la cantidad de retuits, etcétera.

que pueda decir «esto me gustó»”.

Las marcas tienen que despertarse, saber que hay un mercado paralelo que es el online y animarse a tener una presencia diferente a la tradicional. Y aprender a medir los resultados en otros términos que los habituales, entender que una campaña en blogs puede ampliar tu target y darle exposición a la marca.

Quiénes siguen a las bloggers

El multicanal bloggero Actualmente podemos leerlas no sólo desde sus blogs, sino que también podemos seguirlas en Facebook, Twitter e Instagram, y así, en pocos minutos, conocer una nueva marca de accesorios, conocer las prendas más características de la nueva colección de una marca y elegir el próximo par de zapatos para comprarnos.

“El blog viene acompañado del cambio de tecnología e, indefec-

Las chicas de The Modistas cuentan que son más facebookeras

tiblemente, una necesidad de hablarle a una generación distinta.

que bloggeras, y que les genera mucho placer twitear, instagra-

Nosotras no le hablamos a la misma gente que lee el diario del

mear, ya que “son redes sociales más veloces e instantáneas. So-

domingo, que por ahí lo lee… pero por lo menos mi público es el

mos microbloggeras, nos leen más en las redes sociales que en

que lee redes sociales”, señala Marou Rivero.

el blog”. Esta tendencia se llama microblogging y es una nueva

Lo que se busca al seguir un blog de moda es “inspiración, diversión,

forma de comunicación utilizada en Internet que gana seguido-

una idea, un disparador, leer algo que las distraiga, pasar el rato y, por

res a diario gracias a su simpleza y a su tope de 140 caracteres.

qué no, generar un vínculo con quien les habla”, afirma Natu Arenas.

Tanto Mariana Riveiro y Marou Rivero defienden el blog y cuen-

“Las mujeres se adentran en el blog como lo harían en un país

tan que les genera un enorme placer sentarse a escribir un post

lejano, con una guía de viaje. En un blog encuentran justo lo que necesitan saber: qué es lo último en tendencias, qué se usa, cómo se lleva, qué discos descubrir, a qué lugares ir, cómo maquillarse, qué comprar. Para nosotras es la cruz que marca en donde está el tesoro”, dicen María y Mercedes de Trend Labo.

Cuando les preguntamos sobre lo que genera más interacción con sus seguidoras las respuestas son varias.

En el caso de Moda Hypeada, Mariana Riveiro, su fundadora, vota por los “looks”. “Cuando te exponés, por ejemplo, mostrando los zapatos que tenés puestos genera mucho impacto y surgen las preguntas: «¿Dónde los compraste?» o comentarios como «Yo compré los mismos con descuento en tal lado». Genera una empatía fuerte, se relacionan desde otro lado.

En cambio, Mary y Mariana cuentan: “Las The Modistas somos mucho del «datito» y eso les encanta”.

A diferencia de las revistas, las bloggers pueden hablar con total subjetividad, y ese es precisamente uno de los pluses. Sus lectoras, saben que en ellas podrán ver quizás una misma noticia, pero desde un ángulo distinto. “Las revistas no nos tienen que ver como una competencia, sino que somos otra fuente de información, abordamos el mismo tema, pero de otro modo”, aclara Marou.

más extenso y narrar una historia completa. “Creo que mientras «sucede» es microblogging, después, cuando uno procesa, yo siento la necesidad de contarlo: fui a este lugar, pasó esto”, dice Marou, y agrega: “Facebook e Instagram son redes sociales que todavía te permiten ordenar por fecha, hora, pero en Twitter, pasaron 3 días y chau, la información se esfumó, así de inmediato, así de corto”. “El blog te permite subir videos, fotos, permite otra organización de la información”, sintetiza Mariana Riveiro.

“El blog te permite explayar ideas, argumentar, generar contenidos que cuenten detalles y al lector le gusta. Twitter es más una idea, una epifanía, un «se me ocurrió» y la verdad que no soy muy buena twiteando (de escueta no tengo nada) e Instagram es para el amante de las imágenes, adoro Instagram, soy gran fanática de esta aplicación”, afirma Natu Arenas.

La mirada de Mercedes y María de Trend Labo es muy diferente: “cuando entrás en nuestro blog, te sumergís en un universo de música, diseño, arte y moda. Es un lugar en donde interaccionan todas las disciplinas. Por eso no nos apoyamos en las redes sociales. Creemos que un blog es todo”, y agregan: “el combo blog + Facebook + Twitter es agotador. A nuestro entender, quizás un poco obsoleto”.

fashionMarket 2013 101

aunque muchas de ellas consuman revistas de moda y lifestyle,

que resuma una experiencia vivida. Esta plataforma permite ser

TENDENCIAS

FASHION BLOGGERS

Quién es quién en el mundo del Fashion Blogger

Aquí presentamos a nuestras invitadas para esta nota: The Modistas: “Nuestro Blog comenzó en abril de 2008 como un espacio en donde nosotras volcábamos todo lo que creíamos, opinábamos y nos pasaba con la moda, que era un gran tema de conversación nuestro. Íbamos juntas a la facultad y siempre hablábamos de eso”, cuenta Mary Güiraldes. “Tener un blog es como tener tu propio medio, tu revista”.

María Güiraldes y Mariana Ventura Chica Lunar: “Tengo el blog hace un año y medio, pero trabajo en moda desde 2006 desde Córdoba en donde tenía, y aún preservo, una revista familiar. Mi blog tiene subjetividad en cada uno de sus post y, si bien hay cosas que están pautadas por marcas o agencias de prensa, están siempre encaradas desde un lugar en el que a mí me despertó algo que creo que vale la pena contar, aunque quizás no sea el eje de la noticia y lo que el protagonista esperaba contar. Creo que la moda tiene su cuota frívola, pero que también tiene su cuota de humanidad. Ese es mi lugar y en donde yo quiero construir”.

Marou Rivero Moda Hypeada: “Estudié letras y periodismo y siempre trabajé en medios gráficos. Estuve 5 años escribiendo en una revista masculina asociada a la moda y, en ese momento, me faltaba la «cosa femenina» ya que no tenía dónde volcarla, así que decidí inaugurar el blog que empezó a finales de 2009. Mi idea fue revalorizar lo que sucede en la Argentina, ya que muchos blogs tienen un montón de información de pasarelas de afuera y a mí me pareció que faltaba un blog que contara lo que sucede con las marcas de acá, aunque algunas sean internacionales”.

Mariana Riveiro Comomequeda: “Me dedico a la moda desde 2010, pero me crié empapada de distintas expresiones artísticas desde pequeña: pintura, escultura y danza. No vendo un estilo de vida, y soy una mortal más. No hay una línea a respetar, tal vez sí una línea editorial para no confundir al lector, pero, al mismo tiempo, me gusta romper con la perfección. Simplemente me gusta compartir lo que más me gusta: la moda”.

102 fashionMarket 2013

Natalia Arenas

Trend Labo: “Trend labo existe desde mayo de 2008, y nos dedicamos a la moda desde hace 10 y 14 años respectivamente. Somos dos periodistas especializadas en moda y belleza que tomamos la iniciativa de abrir un blog para plasmar lo que está pasando en el mundo, todo lo que está por venir en diseño, moda, cosmética, arte y música. Es un espacio creativo que toma el street style concept y lo transforma en información instantánea”.

María Molina y Mercedes Farré

VISUAL

Vidrieras Deportivas:

SOLANGE BLOISE Esta vidriera nos está contando que la marca tiene productos tanto para hombres como para mujeres que se identifiquen con el running, o sea el target al cual está dirigido el mensaje es bastante amplio. Tiene una estructura muy equilibrada marcada por un eje central (el maniquí femenino) reforzada por los colores y poses de los maniquíes masculinos en posición de espejo a ambos costados. Simple y correcta.

104 fashionMarket 2013

SOFÍA ENTZINGER A diferencia de la vidriera de Adidas, esta vidriera no tiene una buena comunicación de marca. Sólo podemos ver el logo (pipa) en los productos y en la gráfica en el interior del local.

En este caso, llama la atención el color en una de las vidrieras, pero no tiene un concepto claro de propuesta: el cliente no sabe para qué deporte esta dirigida esa indumentaria. Mientras que la del otro lateral busca, al igual que la de Adidas, entablar una relación directa con el equipo (en este caso, Boca) y el cliente, pero no logra un impacto visual.

Buscaría marcar el concepto en cada vidriera, sumaría un POP para acentuar esa idea junto a alguna frase ploteada que invite al cliente a sentirse parte de ello.

Silvina Lescinskas En este caso toda la disposición del punto de venta, fachada, cartel, vidriera, isologotipos, paletas de colores y visual merchandising responden a los lineamientos del branding regional: todos los aspectos de la imagen deben ser coherentes, desde los colores y estilos gráficos asociados a la marca complementándose con la pauta publicitaria regional, hasta el patrocinio de deportistas o equipos fútbol, etcétera. En este caso vemos una propuesta de vidriera que hace foco en “el running” desde sus prendas, con colores de moda y tendencia en prendas deportivas. Esta tienda tiene una vidriera muy amplia con una fachada muy alta. Sin dudas, tendría más impacto visual una gráfica con comunicación publicitaria, sin embargo, el dejar tanto espacio visual libre nos permite conocer el interior del establecimiento. Los maniquís son de diseño exclusivo de la marca y corresponden a un cuerpo atlético lo que genera en el cliente una identificación de la prenda con su uso.

La vidriera funciona como complemento del mensaje publicitario, motivo por el cual no aparecen recargadas de productos o elementos.

En esta edición decidimos ocuparnos de las vidrieras deportivas y, para ello, fotografiamos las vidrieras de las marcas Topper, Adidas, Puma y Nike de la Avenida Santa Fe. Como ya es costumbre, convocamos a tres visual merchandiser -que nada tienen que ver con la marca- para que compartan su mirada y opinión acerca de ellas. Adicionalmente, les brindamos la oportunidad a los voceros de las cuatro protagonistas para que puedan contarnos el espíritu de sus vidrieras: Topper y Adidas se sumaron.

SOLANGE BLOISE En esta vidriera el protagonista absoluto es un único producto (como un unipersonal en el escenario). Mediante el recurso de su repetición, la gráfica de un reconocido deportista exitoso y la frase “el más rápido” se refuerza el concepto de asociar el producto al beneficio de la rapidez.

Tiene un gran poder de síntesis, recurso eficaz en el momento de captar la atención del peatón para transformarlo en un posible comprador.

En este caso volvemos a encontrarnos con una vidriera abierta con una buena comunicación de marca. Podemos ver tanto el nombre como el logo repetido en un corpóreo como en el ploteo.

En esta marca, también la disposición del punto de venta, fachada, cartel, vidriera, isologotipos, paletas de colores y visual merchandising responden a los lineamientos del branding regional.

La vidriera no está paralela a la calle, sino perpendicular a la vereda.

A veces, estos casos suelen ser difíciles de resolver, aquí se destacó la visibilidad del interior, en el que podemos ver el lay out y detalles de diseño de la tienda, la gráfica, el vinilo, el display o elemento decorativo y el producto, que corresponden claramente con un lanzamiento o promoción de la marca. Quizás se podría haber tomado otra decisión con respecto al armado, como colocar displays o elementos con diferentes alturas para no dejar en piso al producto, pero en ese caso dejamos de lado la visibilidad hacia el interior.

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SOFÍA ENTZINGER

Silvina Lescinskas

VISUAL

Vidrieras Deportivas El visual de Adidas Por Alejandra Favale, Senior Visual Merchandising en Adidas Las vidrieras de Adidas reflejan un estilo de vida. Es el medio de comunicación no verbal de expresión del espíritu de la marca.

Dirigido a personas que aman el deporte y la moda, que juegan para ganar, los mejores, apostando a los desafíos, somos el equipo.

Esta vidriera, en torno al lanzamiento de la camiseta de uno de los dos clubes más importantes del fútbol local, tiene como punto focal a un grupo de maniquíes. Grupo que ocupa la totalidad de la vitrina, en simetría, con un alto nivel de impacto visual, con outfits donde varían calzados y medias, haciendo que la presentación se vea más completa.

Como detalle en la composición, se presenta al equipo de espaldas, reforzando el valor de su camiseta. Si bien todas pertenecen al mismo club, el nombre y su número otorgan identidad y pertenencia, trascendiendo la barrera del producto deportivo.

SOLANGE BLOISE En esta vidriera vemos claramente el recurso de identificación con el ídolo. Los maniquíes están de espalda en posición de “barrera” connotando “vos podrías ser yo”. El mensaje es directo: usando estos productos, sentite o jugá como tal deportista.

Está dirigida a un target bien específico, el fanático de River.

106 fashionMarket 2013

SOFÍA ENTZINGER Adidas, al igual que la mayoría de las marcas de indumentaria deportiva, tiene principalmente vidrieras abiertas, que le permiten al cliente poder ver interior del local.

En este caso, es una vidriera conceptual que busca marcar el interés en la nueva camiseta de River. Al posicionar los maniquíes de espaldas, uno al lado del otro, dejando ver el nombre y número de cada jugador, busca crear un enlace directo con el cliente (hombre en este caso) que se siente identificado con alguno de esos jugadores.

En este caso, la identidad de marca está bien reflejada no sólo por medio del logo en ambos laterales de la entrada, sino también en las características 3 rayas que la representan dentro de los productos exhibidos.

No sumaría ningún elemento, porque desfocalizaría la vista. Pero, en otra oportunidad, se podría usar sólo la camiseta como elemento y armar una vidriera escenográfica con una iluminación centralizada.

Silvina Lescinskas En la vidriera de Adidas toda la disposición del punto de venta también responde a los lineamientos del branding regional. En este caso, el foco de la propuesta de vidriera es el fútbol, por un lado vemos un vinilo que sugiere “jugá como Messi” y la otra destaca al equipo local de River con tres maniquís vestidos con toda la indumentaria del club. La repetición de los maniquís refuerza la representación del “equipo”, los maniquís son de diseño exclusivo de la marca y corresponden con un cuerpo atletico.

La vidriera también funciona como complemento del mensaje publicitario.

El visual de Topper Por Daniela Peralta, Encargada de la imagen de la marca La vidriera fue lanzada en febrero: temporada importante para la industria del calzado por la rotación de zapatillas para la escuela y el deporte.

Convengamos que marzo es la temporada del año donde todos volvemos a dar curso a nuestras actividades.

La idea con esta vidriera era poder mostrar el abanico de propuestas que Topper ofrece y cómo cada día la marca se va renovando con sus nuevos productos deportivos. Para ello, planteamos un contexto que remita la función de las zapas en el deporte, la pista, y un colorido para captar la atención de los más interesados: los niños.

A su vez, se intentó extender la vidriera con un camino que estaba en el piso, de entrada, muy colorido, que funcionaba como traccionador de niños (ya que jugaban sobre él) y, por consiguiente, de sus padres hacia el dentro del local.

El visual de Topper se basa en poder generar un muestreo eficaz de su amplia línea de productos deportivos, intentando llevar al consumidor no sólo al producto, sino también a todo lo que puede hacer con él. Estamos trabajando en ello e intentando mostrar la evolución de la marca y de sus productos a diario.

SOLANGE BLOISE En esta vidriera el excesivo recurso de la utilización del color termina opacando al producto, robándole protagonismo. La posición de las zapatillas en el soporte gráfico tendría que acompañar los carriles de carrera, parece como si estuvieran “descontroladas”. Este error está reforzado por la utilización de dos idiomas diferente al transmitir los mensajes de texto.

El concepto de vidriera planteada por Topper es claro, hacen referencia a la vuelta al colegio, pero usando los deportes.

La utilización de muchos colores y formas (podemos ver líneas, números, dibujos de zapatillas) hace que la comunicación de marca se pierda dentro de ella. Es una vidriera sobrecargada donde no se destaca el producto y se hace gran hincapié en las franjas, que simulan ser

Silvina Lescinskas En el caso de Topper es una marca nacional que se relanzó y tiene poco tiempo en el mercado local con esta nueva imagen con tiendas exclusivas. Su comunicación en los medios no es tan intensa en relación a las marcas internacionales, motivo por el cual construir una imagen de marca y que el consumidor la reconozca es un objetivo a largo plazo.

En este caso su vidriera es pequeña, se la aprovecha al máximo con comunicación gráfica con vinilos, que causan un impacto visual en el transeúnte. Su vidriera invita a entrar, porque tiene mucha visibilidad al interior y, a esto se le suma una puerta que se abre por presencia de modo automático.

fashionMarket 2013 107

SOFÍA ENTZINGER

carriles de una pista de atletismo, y que las vemos repetidas tanto en la vidriera como en la entrada al local.

Utilizando el mismo concepto planteado por la marca, destacaría más los productos dentro de la vidriera con una iluminación focalizada en ellos y utilizaría un POP que los resalte.

3 miradas

Mi propuesta dentro de la marca sumó un nuevo público.

Sofía Sarkani Ricky Sarkani

En e-commerce hay que ofrecer algo exclusivo para atraer y diferenciarse de los locales.

Patricia Fraccione

110 fashionMarket 2013

Cheeky

Los “descuentamidores� se instalaron y afectaron a todo el rubro de la indumentaria.

Vero Alfie Vero Alfie

fashionMarket 2013 111

3 miradas

3 MIRADAS/#1

PATRICIAFraccione «Quisiera -con Cheeky- un crecimiento fuera del país con locales propios.» ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual?¿Va a seguir creciendo? ¿Se espera un freno en el consumo? Etcétera.

Hobbie Últimamente, hacer buceo, y en cuanto tengo una semana me voy con mis chicas a practicarlo.

Momento del día Me encanta la mañana temprano.

Se nota que hay una depresión, pero es mundial. Una de las consecuencias de esta depresión es este fuerte surgimiento de marcas económicas, y cómo los grandes modistas hacen sus prendas fantásticas y carísimas sólo para los desfiles y luego han sacado todos —sin excepción— una segunda marca o una línea económica.

Esto es algo que sucede muchísimo en Europa, que es el centro de la moda, y aquí se comienza a ver también.

De hecho hoy ves a las mujeres de la alta sociedad europea que tienen un excelente par de zapatos, una excelente cartera y, después, están vestidas con prendas de H&M, por ejemplo. Y en el caso de las más jóvenes, por ejemplo, que se inclinan hacia marcas como Forever 21 y Zara que han crecido enormemente.

En la Argentina pasa lo mismo. Tenés que brindarle a la gente lo mismo, pero más económico. En nuestro caso, en lo que respecta a Cheeky, uno no puede irse de los estándares de calidad porque los chicos usan mucho la ropa, se pasa de hermanito a hermanito, tienen que ser muy resistentes. En cambio, en la ropa para nenas la usan 3 o 4 veces, entonces en vez de hacer una raya tejida, hacés una raya estampada, es exactamente lo mismo a la vista y te sale la mitad de precio. Pero la línea es muy finita y tenés que saber usarlo, hay marcas que han bajado muchísimo la calidad.

¿Qué opinás de los precios que tendrá la ropa en esta temporada?

Lugar en el mundo Mi casa.

Es verdad, los precios han ido subiendo, pero porque hoy estamos encerrados sin posibilidad de traer cosas de afuera, ya que si así fuera, podríamos bajar hasta un 50% los precios sin ninguna duda.

Yo no estoy en contra de ese proteccionismo, pero creo que tendría que ser un poquito más suave. Hoy los talleres argentinos te cobran muy caro y no tenés salida.

Vacaciones ideales Algún lugar que no conozca.

¿Qué opinión te merece el diseño nacional? ¿Ha crecido en los últimos años? ¿Podemos ubicarlo entre los mejores del mundo? ¿Hay innovación en diseño y concepto?

Prenda favorita Un jean y unas zapatillas.

Alguien a quien admires A la mujer en general.

Yo creo que en toda América hay una capacidad de diseño, y no sólo en lo que es indumentaria, sino en arquitectura, decoración… hay mucha gente con mucha idea y cosas frescas, nuevas.

Ahora, si nos comparamos con Europa, son muchos los años que nos llevan, y allí ves cosas más jugadas que te llegan un poco más adentro.

También influye que muchas veces nos faltan recursos. Acá hay gente con mucha fuerza, muchas ganas y muchas ideas, pero nos tenemos que arreglar con lo que tenemos.

¿Cómo sentís que se relaciona la mujer argentina con la moda? ¿Y qué lugar le da a la indumentaria de sus niños?

A mí me asombra, sobre todo de las mamás más jóvenes, porque las más grandes y las abuelas quizás compran todo lo que necesitan en una compra grande y se van y vuelven quizás al mes, en cambio, las mamás jóvenes vienen todas las semanas a ver qué hay de nuevo. Hay un compromiso con la moda, sobre todo con las nenas, y les gusta verlas bien, y vos fíjate que hay nenas chiquitas que son íconos de la moda.

El crecimiento de la moda infantil te obliga a involucrarte más, si bien el público infantil es mucho más fiel y si la marca te responde tenés gran parte de esa fidelidad comprada, no podés descuidarte ni en colorido, ni en moldearía.

112 fashionMarket 2013

¿Cómo te imaginás el retail en un futuro a mediano plazo? ¿Irá evolucionando hacia un lado más tecnológico?

En ese sentido, creo que una de las cosas que le han agregado valor a la marca es que nunca perdimos esa cosa de ponernos en los ojos del niño. Fuimos los primeros que tuvimos una mesa con crayones, una calesita, esas vidrieras.

Yo creo que se puede utilizar la tecnología, pero aplicada a la fantasía, y así no perder el Papá Noel, los renos volando, etcétera.

Un ejemplo de ello es una alianza con Philips gracias a la cual pusimos unos leds increíbles en las vidrieras de Navidad que simulaban las estrellas en una noche.

También tuvimos unas pantallas en donde los nenes miraban por un agujerito que había en el vidrio y veían historias con renos, ratoncitos.

Le das ese toque para que el chico no crea que está en la prehistoria, pero a su vez le mostrás algo simple, cultural.

¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país? ¿Funcionará como en otros países? ¿En cuánto tiempo? ¿Cuáles son sus principales barreras de crecimiento?

Yo, particularmente, compro poco porque no estoy acostumbrada, pero me parece comodísimo.

Yo creo que en e-commerce hay que ofrecer algo exclusivo para atraer a la gente y diferenciarse de los locales.

Creo que es el futuro y que las mamás que son suficientemente jóvenes y han nacido en la era de las computadoras pueden comprar más por Internet, pero hay mamás no tan jóvenes que todavía quieren ir al local, ver la tela, probar la ropa.

Pero insisto en que hay que estar, sobre todo en marcas para las chicas más jóvenes, que primero comienzan a comprar cosas chiquititas y después se compran camperas, camisas, etc.

Tu mirada acerca de Cheeky y de Como quieres hoy y cómo te la imaginás en 5 años.

Con Cheeky me gustaría un crecimiento fuera del país, que si bien tenemos, son franquicias. Me gustaría tener locales propios o una master franquicia.

Y con Como quieres, seguir un poco así… soy yo quien se resiste a llevar la marca fuera del país -y, a veces, me quieren matar-, pero el tema son los talles: las formas de los cuerpos de las nenas en otros países son muy distintos. hemos ido creciendo, es una marca aspiracional y con eso estoy feliz.

fashionMarket 2013 113

Para mí, sostener una marca para chicas adolescentes en el tiempo es un logro enorme, ya que suelen ir y venir, y nosotros

3 miradas

3 MIRADAS/#2

SOFIASARKANY «Nuestro DreamStore hoy es uno de los locales que va primero en ventas.» ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual?¿Va a seguir creciendo? ¿Se espera un freno en el consumo?

Hobbie El yoga.

Momento del día La mañana.

Lugar en el mundo El mundo.

Vacaciones ideales La playa.

Prenda favorita Una campera de cuero.

Asignatura pendiente Algún curso de cocina y volver a tomar clases de baile.

Alguien a quien admires Mi hermana Josefina.

Yo considero que el consumo sigue presente, hay productos o determinadas líneas que están más frenadas. En algún momento vendías más el zapato artesanal confeccionado con cueros y gamuzas europeas, y ahora quizás no tanto.

Nosotros desarrollamos una línea low cost hace unos años, y antes ponías avisos de tu zapato aspiracional, que es el artesanal que te comentaba, y que si bien no era el que se vendía “como pan caliente”, era el que llamaba mucho la atención. Ahora seguís comunicando esa imagen de marca, pero también ponés avisos relacionados a esta línea low cost, es decir: invertís en comunicación en esa línea, algo que antes no hacías.

¿Qué opinás sobre los precios que tendrá la ropa en esta temporada?

Para mí, los precios están altísimos y sobre todo en comparación con el exterior, en donde además encontrás productos de altísima calidad, con materiales excelentes y precio muy accesibles. Un ejemplo de ello pueden ser las botitas de la marca UGG que están confeccionadas con un cuero increíble y cuestan U$S 170, y acá no podés encontrar un producto así por menos de $ 2000.

Habrá que ver qué pasa cuando los descuentos bancarios desaparezcan y las marcas no suban tanto el mark up de sus productos porque, lógicamente, si hacés descuentos del 40% tenés que subir el precio y en los descuentos tenés que estar, ya que si decidís no hacerlo y bajar ese mark up, la gente no te va a ir a comprar, le va a comprar al de al lado —incluso a un precio mayor—, pero porque tiene descuento. Es psicológico, está en la cabeza de la gente, pero en algún momento van a desaparecer, es cierto que la gente se acostumbró, pero se va a acostumbrar a otra cosa.

¿Qué opinión te merece el diseño nacional? ¿Ha crecido en los últimos años? ¿Podemos ubicarlo entre los mejores del mundo? ¿Hay innovación en diseño y concepto?

En la parte creativa hay un montón de oferta y muchas personas que tienen ganas de hacer y que, además, saben mucho tanto de confección como de telas. El tema es que habría que poner un poco más de fuerza en lo que se podría desarrollar acá. Nos pasa a nosotros aquí, en Sarkany, que pensamos en que “tal remera podría tener un calado, bordado de tal manera, hacer un proceso de engomado con determinada estampa” y llevar a cabo en la Argentina esas cosas con nuestra industria termina siendo muy caro o hay cosas que directamente no se pueden hacer porque no tenemos las máquinas adecuadas para hacer ese desarrollo en una producción chica. Afuera es más sencillo hacer esas cosas. Es un tema de recursos e infraestructura, que igualmente está creciendo, ya que nos pasa que hoy hacemos cosas que quizás hace 5 años no podíamos hacer.

Y, otro aspecto a destacar es que hay cada vez más carreras, talleres, cursos que tienen que ver con la indumentaria y el diseño, es algo que está creciendo mucho.

114 fashionMarket 2013

¿Cómo sentís que se relaciona la mujer argentina con la moda? ¿Y qué lugar le da a la indumentaria de sus niños?

La mujer argentina se mira un montón, está muy pendiente y siento que quizás en otros países eso no ocurre tanto, sino que quizás también se identifican con otras cosas.

Y concretamente en los zapatos —y quizás lo creo porque yo crecí en esto y tenía a mi viejo que hacía los zapatos y a mí nunca me faltaron— me pasa que desde que estoy trabajando acá me di cuenta realmente que son un fetiche.

Ya la historia de Cenicienta gira en torno al zapato, las chicas de Sex & The City adoran los zapatos, siempre que veas la paradoja de una mujer que muere por la moda, siempre el zapato es la debilidad.

¿Cómo te imaginás el retail en un futuro a mediano plazo? ¿Irá evolucionando hacia un lado más tecnológico?

Una vez, de viaje con mi papá, me pasó que entré a una tienda y no estaba el buzo que quería, pero la empleada se acercó con un iPad y me dijo “¿Es éste? Bueno lo tenemos en tal local, querés comprártelo por Internet y recibirlo en el hotel?” Y esa misma noche me llegó en el hotel.

Y cuando le sugerí de hacerlo acá, me explicó que los shoppings se quedan con un porcentaje de las ventas y ese porcentaje de la venta ¿cómo lo mira el shopping?: no lo ve, hay controles que impiden que eso ocurra.

Pero creo que la incorporación de tecnología en los locales es algo que seguirá avanzando.

¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país?

Yo no estoy tan acostumbrada a comprar ropa por Internet, sí me compro libros o pinturas para mis cuadros, pero francamente nunca imaginé que esto podía convertirse en algo tan exitoso, yo soy más de las que prefieren probárselo, al igual que un vestido, pero al parecer son muchas mujeres las que se sienten cómodas con este formato.

En nuestro caso, la plataforma de ecommerce la lanzamos hace un año y lo llamamos el Dream Store pensando en las mujeres que viven en pueblos más alejados, y quizás no tienen una tienda Sarkany cerca y querían tener el zapato de sus sueños.

Hoy es uno de los locales que va primero en ventas, es una locura lo que se está vendiendo en el Dream Store.

Tu mirada acerca de Sofía hoy y cómo te la imaginás en 5 años.

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Hoy mi línea dentro de Sarkany está muy bien vista y la gente está sorprendida y esperando ver “qué va a hacer Sofía” en la próxima colección.

Yo tengo muchas amigas que compran zapatos en Sarkany, pero siento que no era “de ellas”, sino que era la marca de sus mamás, pero en la que ellas igualmente compraban, y cuando salí con mi propuesta, muchas chicas de mi edad —o incluso más grandes y más chicas— se sintieron identificadas conmigo y sintieron que sí era “para ellas:”.

El rango de chicas de entre 15 y 30 años la incorporó muy bien, quizás porque estaban buscando algo más innovador, transgresor… y es sorprendente para mí porque cuando yo creo mi colección, lo hago de una forma muy natural, desde lo que pienso y creo, no es que digo “me voy a empeñar en hacer el zapato más loco”.

Y mi propuesta dentro de la marca sumó un nuevo público, ya que no hizo que la mujer que antes se compraba el borcego negro pase a comprarse el borcego amarillo, sino que entró otra gente, más jóvenes o no, pero que tiene una onda más jugada.

De acá a 5 años no sé bien qué puede ocurrir, me encantaría tener una marca propia con locales propios —sin verlo jamás desde un lugar de competencia—, pero tampoco me imagino del todo fuera de Sarkany.

3 miradas

3 MIRADAS/#3

VERO ALFIE «Los precios no son transparentes, están inflados, hay un montón de sobreprecios que yo los llamaría de “inseguridad”» ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual? ¿Va a seguir creciendo? ¿Se espera un freno en el consumo?

Hobbie Bordar, pintar.

Momento del día Levantarme a la mañana un sábado.

Vacaciones ideales Descubrir lugares insólitos y lindos como Trancoso en Bahía.

Lugar en el mundo Buenos Aires, Palermo.

Prenda favorita Un par de zapatos de terciopelo colorado.

Alguien a quien admires El diseñador Jonathan Adler.

Yo creo que hay un freno, pero no se está restringiendo porque Europa o Estados Unidos estén en crisis, estamos perdiendo una oportunidad espectacular con el crecimiento de América Latina.

En lo relacionado al crecimiento hacia afuera del país, no ayuda tener dos dólares diferentes: si bien estamos muy preparados para exportar, estamos muy caros, por lo que no podemos hacerlo.

Esto en cuanto al crecimiento, adentro creo que sigue habiendo demanda de ciertas cosas, pero esa demanda es absolutamente racional “me compro lo que necesito cuando lo necesito”.

Además se establecieron esto que yo llamo “descuentamidores”, que son personas que están dando vueltas y únicamente compran con descuentos, aunque tengan plata. Esto es algo que nos pasó a todo el rubro de indumentaria y fue muy malo, porque, por ejemplo, yo tengo un descuento los días viernes, y cuando veo el resumen, termino vendiendo lo mismo, quizás un poquito más, pero la gente viene cualquier otro día de la semana, seña las prendas y el viernes las viene a buscar.

Esto generó que pongamos un precio absolutamente ficticio, y está inflado porque las marcas multiplicaron los precios para estar en todas las promociones, y ese precio no es real, eso hace que los precios estén carísimos.

Hasta el 2011, quitando el 2008 en que también hubo crisis, todos crecimos mucho. El 2012 empezó a ser más duro y el 2013 —que pensamos que iba a ser un poco mejor que el 2012— por ahora está muy lento: se vende, pero la venta es muy asistida.

¿Qué opinás de los precios que tendrá la ropa en esta temporada?

Los precios de la ropa, yo que viajo muchísimo, son altísimos. Si bien afuera, si vos te querés comprar algo bueno, también es caro, la calidad en general es mejor.

Acá los precios no son transparentes, están inflados, hay un montón de sobreprecios que yo los llamaría de “inseguridad”, por “si sube el dólar”, por “si hago una promo con una tarjeta”, etc., y un costo no se establece así.

Los precios de la mano de obra están altísimos, muchísimo más que las materias primas. Los costos de los talleres pueden variar en un 50% en función del día que llamás para cotizar, nadie sabe cuáles son sus costos.

A mí me pasó que las últimas dos temporadas necesité hablar con colegas a ver qué precios iban a poner para yo poder poner los míos.

¿Qué opinión te merece el diseño nacional? ¿Ha crecido en los últimos años? ¿Podemos ubicarlo entre los mejores del mundo? ¿Hay innovación en diseño y concepto?

Yo creo que el diseño nacional ha crecido muchísimo en estos años.

Los factores que condicionan una marca directamente son la tela, la forma y el material. Después hay otros factores, como si es la “marca del momento”, que es el marketing.

Tenemos muy buenas formas de prendas, pero argentinizadas, porque la mujer argentina encontró su estilo, tenemos muy buen diseño, ya que nuestros equipos son, junto a Brasil, los mejores de Latinoamérica. Pero no tenemos buenos tejidos, ya que los buenos son importados y no llegan al país, tanto por las restricciones como porque la industria nacional no está orientada a un producto de alta calidad.

Y si lo hay, el precio es muy caro.

116 fashionMarket 2013

¿Cómo sentís que se relaciona la mujer argentina con la moda?

Se relaciona como si fuera una de las grandes capitales del mundo, le gusta vestirse, le gusta cambiar.

La moda hoy no es la moda entendida “cómo se usa esto” y listo, es la moda de las tribus y de los estilos, y una mujer puede ir cambiando y encontrando en diferentes marcas. Hoy la moda es más libre, se puede mezclar, no es que todas van y compran lo mismo, y hoy las marcas tienen su estilo.

Es un mercado muchísimo más exigente que otros, la clienta te exige mucho: calidad, con los descuentos, con todo. Hoy las clientas no tienen tanta plata para consumir y entonces te exige mucho: hoy tenés que ser la mejor.

¿Cómo te imaginás el retail en un futuro a mediano plazo?

Esto es lo que hablaremos en nuestro Seminario de Visiones, se viene hablando mucho de la venta online que todavía acá no paso nada y yo creo que se tiene que hablar más del consumo en el retail con tecnología.

Yo creo que irá evolucionando hacia un lado más tecnológico, pero con la inclusión de tecnología en el punto de venta.

Actualmente existen los probadores virtuales en donde ni te probas la prenda, la pasás por un lector en tu probador y te ves en una cámara reflejada con la prenda, incluso le podes cambiar el color.

La idea es generar una experiencia de compra en donde tengas mucho servicio y la pases muy bien.

¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país?

Está creciendo muchísimo, pero si bien aún no es significativo, es cada vez mayor la cantidad de personas que chequean en la web antes de ir a la tienda a comprar.

El e-commerce no es sólo la venta que se produce online, es chequear la marca o la colección antes de ir, ver los precios, comparar.

Obviamente funcionan mejor en accesorios que son productos que no se prueban y no tienen talle.

Tu mirada acerca de Vero Alfie hoy y cómo te la imaginás en 5 años.

Vero Alfie viene creciendo a pesar de todo, y a niveles más altos de lo que nos proponemos. No es una marca masiva y no nos interesa tener muchísimos puntos de venta, pero sí tenemos una estrategia fuerte en el por mayor y en la exportación. Estamos comenzando a estudiar la posibilidad de ir a Paseo Alcorta y, por ahí, luego de este paso, estudiaremos ir a otro shopping más.

Pero lo más importante es que estamos concretando en nuestra venta por mayor la posibilidad de entrar en una cadena de retail muy acorde a nuestro espíritu en Estados Unidos.

La marca en cinco años, sin duda, estará facturando mucho más, probablemente en algunos shoppings más, aunque no quiero de tiendas departamentales en el exterior.

fashionMarket 2013 117

que tenga una medida gigante… y en lugar de tener 40 clientes mayoristas, pretendo que sean 100, y exportando más a través

LAY OUT I

LAY OUT

En esta edición hemos seleccionado tres tiendas de indumentaria que se destacan en su lay out ya sea por sus dimensiones, ubicación, contenido o innovación tecnológica aplicada.

Los invitamos a recorrer tres tiendas que vale la pena visitar y que no tienen nada que envidiarle a reconocidas marcas del exterior. > LAY OUT #1: LA DOLFINA pág. 124

> LAY OUT #2: NORTH FACE

LA DOLFINA

pág. 126

> LAY OUT #3: HERENCIA ARGENTINA pág. 128

120 fashionMarket 2013

-La mayoría de las marcas de indumentaria tienen un flagship, local insignia o casona desde donde se transmite la impronta y esencia de la marca. En Buenos Aires, algunas lo tienen en la zona de Recoleta, en las avenidas Alvear o Quintana.

LAY OUT #1

{

En nuestro caso, vimos la enigmática esquina de Figueroa Alcorta y Ocampo: una esquina ideal para instaurar nuestro flagship dada su visibilidad y el tránsito con el que cuenta, además de estar en un barrio exclusivo y visitado por turistas nacionales, regionales e internacionales.

Pero lejos de quedamos con sólo una propuesta de indumentaria, la hemos complementado con un Hall de la Fama (museo de polo) y con un bar temático, lo que la convierte en una propuesta única en la ciudad.

Tanto en el área de indumentaria como en el Hall se respira Polo, del

que creemos somos auténticos representantes, ya que dentro de este local tenemos al equipo multicampeón y al mejor jugador del mundo: Adolfito Cambiaso.

Son 400 m², de los cuales la mitad está destinada a indumentaria. El local permite realizar tanto eventos de La Dolfina como de cualquiera de nuestros sponsors (Audi, Imperial, Hope Funds, etc.).

Rodolfo Ciaburri

Gerente General

}

LAY OUT II 122 fashionMarket 2013

The North Face

-es una marca líder mundialmente en indumentaria para deportes al aire libre y alta montaña, y cuenta en su local de Unicenter —de 185 metros cuadrados— con probadores que incluyen un simulador de clima extremo inédito.

LAY OUT #2 Con capacidad de recrear hasta 30 grados Celsius bajo cero y viento, y con una temperatura promedio de -10°C, es el ámbito adecuado para testear la indumentaria y los accesorios que luego deberán proteger al usuario en esas condiciones, en la alta montaña o en cualquier salida al aire libre donde el clima se ponga “difícil”. Además, incorpora el factor del viento, que es un fuerte condicionante a la hora de reducir la percepción de temperatura (con leves vientos, esta “sensación” baja abruptamente).

{

Este local ha sido premiado por The North Face International como “Best Retail Concept Latin America 2012” (Mejor concepto de retail América Latina 2012).

Máximo Maggio

Responsable de la marca en Argentina

}

LAY OUT III 124 fashionMarket 2013

HERENCIA

-La primera particularidad que tiene la tienda es que está totalmente amoblada con muebles usados y adaptados, comprados en distintos remates durante más de un año.

LAY OUT #3

{

El local tiene otro detalle significativo: además de toda la colección HERENCIA, los clientes encontrarán exhibidos autos Hot Rod y motos clásicas especialmente customizadas por la marca en el Herencia Custom Garage de San Isidro, un gran espacio donde mecánicos, artesanos y diseñadores preparan y modifican distintas piezas para lograr autos y motos únicas que realizarán travesías o bien, para el cliente que comparte la misma pasión.

Palermo nos parece el lugar más importante en cuanto a propuestas y novedades en el mercado, por tal motivo, decidimos abrir el local

de Herencia allí.

Por otro lado, los hombres —en su gran mayoría— se sienten atraídos por las máquinas y, en este sentido, tanto las motos como los hot rods cuadran genial ya que no sólo tienen el trabajo de la fábrica, sino también ¡las horas de hobbie y oficio que les agregamos! Esto es lo que le da un condimento especial.

Federico Bonomi

Dueño y Director Creativo

}

126 fashionMarket 2013

CAMPAĂ‘A

&

CA S UAL F ORMAL

PROTOTYPE

en L o nd r es de la man o d e I vá n d e P i n e d a • Target: 20 a 45 años • Locales: 10 propios, 5 franquicias • Líneas: casual y formal • Principales hitos de esta temporada: abrigos y

sweaters

• Paleta de colores:

borravino, azul, mostaza, más los colores

de siempre

camisas

fashionMarket 2013 127

• Prendas fetiche: jeans y

CAMPAÑA

en L o nd r es de la man o d e I vá n d e P i n e d a

Entrevistamos a Rafael Romano Gerente Comercial de Prototype, acerca de la campaña Otoño Invierno 2013 ¿Por qué eligen a Iván desde hace 5 temporadas?

la devolución fue que tenía muy buena imagen, la percepción era que salía del

Creemos que la permanencia del mismo protagonista de campaña, en este

típico “modelo” por su nivel cultural, muchos se acordaban de su participación

caso Iván, durante un mediano o largo plazo es lo que genera una asociación

en el programa El Imbatible con Susana Giménez.

entre el modelo y la marca. Además, consideramos que si la alianza viene fun-

Además, tiene un muy perfil bajo —y eso le llega también a la gente— y es

cionando, hay que mantenerla por lo menos durante un tiempo.

multitarget: por la calle lo saludan las mujeres más jóvenes, las más grandes,

Además con Iván tenemos una relación de amistad, nos divertimos y lo hace-

los hombres, lo chicos… tiene una llegada especial con la gente.

128 fashionMarket 2013

mos partícipe de muchos temas relacionados al proceso creativo de la campaña.

Ese ida y vuelta que tenemos con él favoreció al posicionamiento de la marca.

¿Por qué eligieron Londres como escenario para hacer la campaña?

¿Qué ven tanto hombres como mujeres en él?

Esta es la primera vez que hacemos una campaña fuera del país, y Londres

Iván tiene un ángel especial. Nosotros hicimos sondeos antes de contratarlo y

es, sin duda, una de las capitales de la moda más importante en tendencias.

Prototype, originalmente, se inició con un perfil londinense, y hoy tuvimos la oportunidad de vivir esta experiencia gracias a la colaboración de sponsors que nos acompañaron como, por ejemplo, el Grupo Meliá que nos hospedó en su nuevo hotel boutique llamado ME London diseñado por el reconocido arquitecto Foster.

El equipo de trabajo que viajó fue de 5 personas, todos argentinos, y se trató de una gran experiencia ya que Iván se conoce de memoria la ciudad porque vivió durante un tiempo allí.

La idea era resaltar los íconos de la ciudad como así también otras calles o zonas que no forman parte del circuito turístico, pero que representan el espíritu londinense.

Apenas llegamos hicimos un sondeo para ver diferentes lugares teniendo en cuenta el tema de la luz, ya que allí oscurece a las 4 y pico de la tarde.

Nos movimos por la ciudad con un motorhome sumamente equipado, muy cómodo, que nos ayudó a refugiarnos de las bajas temperaturas.

El hecho de realizar la campaña de invierno en un clima invernal, algo que cuando uno realiza las campañas en nuestro país no ocurre, también contribuyó al éxito en el resultado.

¿Quién estuvo a cargo de la creatividad? ¿Alguna agencia de publicidad?

Tenemos un equipo interno que se ocupa de la comunicación, la imagen de marca, la creatividad de las campañas, etcétera. Y las fotos de la campaña estuvieron a cargo de Raúl De Chapeaurouge.

¿Dónde se activará la campaña?

Como es usual, la campaña se activa en todos los puntos

¿Qué dice Iván sobre la Campaña?

Sos el protagonista de las últimas 5 campañas de Prototype, ¿qué implica para vos sentir esta fuerte apuesta de la marca?

Sí, ya estamos hace 5 campañas. La verdad me siento muy cómodo trabajando con ellos porque más allá de la relación comercial, generamos una amistad que hace que las cosas cada vez salgan mejor. La marca tuvo una evolución increíble, y yo me siento muy cómodo con su identidad y las colecciones que hacen. De hecho, me hacen partícipe y escuchan mis opiniones durante el proceso creativo de las colecciones. De las últimas 3 colecciones no hay prácticamente nada que no me pondría, todo podría ser parte de mi guardarropa.

En estos últimos años, ¿qué cambios ves en la marca y/o sus colecciones?

Muchos cambios. Como te decía en la pregunta anterior, la marca tuvo un proceso evolutivo impresionante, desde el diseño y calidad de sus productos hasta en la imagen de las campañas.

También tuvo un cambio importante en la exhibición en los puntos de venta. Al inicio era muy crítico de ciertas cosas, y hoy me gustan mucho las colecciones. No hay prácticamente nada que no me pondría, me siento muy identificado con la marca.

¿Cómo fue la experiencia de hacer la campaña en Londres? ¿Alguna anécdota para contar?

Fue un viaje increíble, la pasamos muy bien y eso se refleja en las fotos. Fueron 2 días de trabajo muy intensos, la organización y logística fue impecable, todo salió muy bien. Es un placer trabajar con el staff de Proto. Una anécdota impresionante fue cuando fuimos a hacer la toma en la puerta del Buckingham Palace. Nosotros estábamos con el motorhome, y es una zona muy transitada, con mucho tráfico de gente, muy difícil para estacionar. Explicamos al policía que queríamos hacer una toma fotográfica 15 minutos, y nos abrieron una valla para que estacionemos el vehículo, ¡increíble la amabilidad!

¿Qué prendas de Prototype son las que más te gustan y más utilizás?

Las camisas tiene un fit espectacular, me gustan mucho. Las telas que usan son increíbles. Los sacos también me gustan mucho, el calce slim fit es impecable, no tengo que hacer ningún arreglo, me calza perfecto; lo mismo me pasa con los ambos. Por último, los abrigos son para destacar, son diseños muy originales y con excelentes molderías. En definitiva, es un poco lo que te decía antes, la colección está muy bien en general, tuvo una evolución muy importante.

¿Sentís que son los hombres, o las mujeres que compran para hombres, quienes más prestan atención a campañas como las que vos protagonizás?

Hay de las 2 cosas. Al hombre, por lo general, le da más fiaca ir al shopping, y la pareja es la que incentiva el cambio y renovación del vestuario masculino. Las mujeres consumen mucho revistas de moda y miran blogs por Internet. Sin duda están muy informadas y siguen las campañas de todas las marcas, están más atentas a estos temas que los hombres. Sin embargo, el hombre cada vez más se interesa por su look personal y presta más atención a la moda. Proto tiene un porcentaje importante de hombres que saben lo que quieren y aprecian mucho los detalles de diseño que la marca tiene en todas sus colecciones.

de venta de la marca y en una pauta publicitaria en revistas, circuito de vía pública, redes sociales y publicidad online.

La pauta gráfica, de unas 10 o 15 páginas para esta temporada, está compuesta por medios como Revista La Namente, en Brando, GQ y algunas revistas de nicho como Joy, Summa e Intercountries.

fashionMarket 2013 129

ción, Viva, revistas semanales de actualidad y, probable-

130 fashionMarket 2013

COMPANY PROFILE

company profile: COMPANY india PROFILE style

india style

cumple 10 años y lo celebra renovando su imagen El restyling se inició hace un año con la inauguración de los locales de los shoppings Abasto y Alto Palermo, a los que sucedieron el de Plaza Oeste y, próximamente, Unicenter, todos ellos con la imagen nueva.

Esta es la cuarta imagen de la marca que acompaña su crecimiento y su maduración a lo largo del tiempo.

Luciana Vivona, gerente de marketing de la marca, cuenta que “el festejo de los 10 años lo comenzamos el año pasado, y tenemos planificado hacer todos los meses acciones distintas. En abril hicimos una promoción en donde con la compra de un accesorio de la línea bijou, la segunda unidad tenía 50% de descuento; además de hacer en Facebook sorteos por cambios de looks, ordenes de compras y trivias”.

Originalmente, India nació como una marca de accesorios, pero desde hace unos cinco años comenzó a incorporar poco a poco indumentaria en pequeñas proporciones y, en la actualidad, la marca cuenta con una oferta de un 50% de accesorios y un 50% de indumentaria. “Esta transformación nos obligó a madurar en tamaño de locales. En un inicio teníamos góndolas, islas o locales de 30/40 metros, y hoy nuestro requerimiento para las franquicias, por ejemplo, es de un mínimo de 60 m hasta 100 m”, cuenta.

132 fashionMarket 2013

Actualmente la marca cuenta con 48 locales, de los cuales 13 son propios y el resto se compone por franquicias distribuidas a lo largo de todo el país. India Style tiene presencia en Capital Federal, GBA y el interior de la Argentina, en provincias como San Juan, Tucumán, Santiago del Estero, Salta, Chubut, Entre Ríos, Neuquén, Misiones, Río Negro y los típicos polos comerciales de Córdoba, Mendoza y Santa Fé.

La marca maduró tanto en tipo de producto, diseño, imagen y posicionamiento, y la necesidad de abrir locales más grandes los impulsó a realizar una fuerte renovación de imagen. “La imagen de los nuevos locales apunta a un perfil de clientas más exigentes que disfrutan de vivir una experiencia a la hora de consumir moda. Con una impronta más cálida, la arquitectura de los locales

India Style es muy femenina, y está marcada por un estilo bohemio pero al mismo tiempo romántico. Se destacan los muebles de madera, los pisos calcáreos y la decoración vintage con objetos, alfombras y lámparas cuyo material principal son telas de nuestra colección”.

En cuanto a la implementación de la nueva imagen en los locales “dada la elevada inversión que requiere rediseñar un espacio; se va realizando de manera escalonada, a medida que se van renovando los contratos de locación.

Este cambio comenzó con la apertura del shopping Alto Palermo y el cambio de imagen en Abasto”, destaca.

Esta apuesta a la renovación de imagen colaboró en un aumento de la venta y a potenciar la marca frente a los posibles franquiciados ya que el cambio de negocio, con la incorporación de indumentaria y locales más grandes, lo vuelve más atractivo.

Este cambio va mucho más allá de los locales, pues incluye desde el diseño de sus productos, el desarrollo de la comunicación en redes sociales y la nueva web de la marca, hasta sus nuevas oficinas ubicadas en la zona de la Avenida Dardo Rocha, nuevo polo creativo donde se radican cada vez más marcas de indumentaria. “Sumado a esto, India Style también está viviendo un movimiento muy importante internamente, pues la estructura ha cambiado mucho, no sólo en cantidad de personal, sino también en la mayor profesionalización de cada uno de los departamentos” concluye Vivona.

India planea, además de su inminente apertura en Unicenter, otras similares en la provincia de Neuquén y, en el mes de septiembre, en el outlet Arcos de la Av. Juan B. Justo.

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COMPANY PROFILE 134 fashionMarket 2013

Ricardo y Rubén Yagmourian quienes crearon la empresa

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Uno de los primeros talleres textiles de Yagmour

02

Campaña de 1999

03

la evolución de una marca de 42 años Yagmour nació en diciembre de 1971 con la intención de satisfacer un mercado femenino ávido de básicos de alta calidad —algunos con tendencia— y a un precio accesible. En esos tiempos se lo llegó a reconocer como “la marca que había democratizado la moda en la Argentina”.

Su primer local se instaló en Juan B. Alberdi 5775, luego frente a la estación de Ramos Mejía, posteriormente en Flores y, a finales de los ‘70, desembarcó en Barrio Norte. Tiempo después llegaron los locales en los shopping, las franquicias y clientes multimarca ocupando, en los años ‘90, gran parte del territorio nacional.

Viví Yagmour.

Yagmour inauguró a fines del 2012 un local outlet en el barrio de Núñez, otro

da por los hermanos Ricardo y Rubén Yagmourian, y durante ese lapso se

en Barrio Norte y se encuentra rediseñando el de Alto Avellaneda.

incorporaron nuevas generaciones. Pero en la búsqueda de establecer una

Adicionalmente a esta profesionalización en su gestión y la departamentali-

plataforma sólida de crecimiento y de acompañar las exigencias de un mer-

zación de sus diferentes actividades, la marca decide también dar un paso en

cado cada vez más competitivo e innovador, se viene trabajando fuertemente

lo que respecta al diseño de sus colecciones incorporando más tendencia a

—desde hace algo más de dos años— en la formación de una empresa mixta

su conocida línea de básicos.

“profesional- familiar” incorporando las fortalezas de ambas culturas.

“Si bien la marca ya contaba con una línea de básicos con tendencia, en este

“Así es como Yagmour hoy está preparada para responder a las exigencias

último tiempo la tendencia ocupa más del 60% de la propuesta, permitién-

de una empresa en permanente expansión, con un equipo de jóvenes pro-

donos posicionar a Yagmour como una opción de compras no traumáticas

fesionales en diseño, ventas, marketing, producción, comercio exterior, etc.”,

por precio, diseño y sencillez en la propuesta”, destaca Yagmourian.

cuenta Herminia Yagmourian, gerente de Producto, Imagen y Prensa.

Hoy Yagmour cuenta con 75 locales —entre propios y franquicias—,

En la actualidad, la marca produce en el país el 80% de sus prendas e importa

un plantel de 250 empleados y, próximamente, abrirá locales en Soleil

el 20% desde diferentes lugares del mundo. Y pese a la situación del mercado,

Outlets, en Shopping Los Arcos y otros cuatro en zonas a definir.

fashionMarket 2013 135

Durante 40 años funcionó como una empresa netamente familiar, dirigi-

COMPANY PROFILE

Huma huá es una marca de diseño de autor para hombres. Nace en la provincia de Jujuy hace más de cuatro años cuando su creador, Nicolás Zárate, decide hacer un giro en su vida personal, dejando su profesión de abogado y abriéndose camino en el mundo empresarial y creativo.

La idea de vestir a hombres vanguardistas, llevándolos a revitalizar su lado místico, surgió naturalmente, conjugando la visión cosmopolita de su creador con su origen jujeño.

Así pudo ver en la riqueza textil jujeña, la oportunidad de llevarla hacia los diseños más innovadores, creando una tendencia mistic chic, que logra distinguir a quienes eligen la marca.

Datos de contacto: info@humahua.com.ar www.humahua.com.ar

Entrevista a Nicolás Zárate Director creativo de huma huá

¿Cuál es tu fuente de inspiración?

En huma huá - diseño místico, pensamos nuestras colecciones desde la estética, el arte y la sofisticación que genera el contacto con nuestra tierra y ancestros. Nuestro origen nos define como diseñadores comprometidos con la búsqueda personal y con el desarrollo y evolución de la sociedad. Los diseños surgen de la conexión inmediata con la materia prima, de origen andino y de excelente calidad, especialmente seleccionada, que a la vez integramos con elementos cosmopolitas. El resultado es una prenda única con la dosis justa entre lo autóctono y lo urbano.

El contacto cotidiano con nuestros paisajes, yungas, quebradas, valles y puna, la riqueza cultural y artística de Jujuy y la visión cosmopolita que fuimos desarrollando son la fuente genuina de inspiración de nuestros diseños.

Si es que se presentó la situación, ¿cómo respondés a los prejuicios de que un abogado se dedique al diseño?

136 fashionMarket 2013

Se presentó, y de todas las formas que se imaginen. La convicción fuerte en el proyecto y el momento personal en el que me encontraba fueron las herramientas que me permitieron sobrellevarlos. El prejuicio social en el norte es muy fuerte. Pertenecemos a sociedades muy cerradas y resistentes a los cambios. Precisamente huma huá, como empresa jujeña, viene a romper con moldes y estereotipos impuestos. Tanto desde nuestros diseños innovadores, con combinaciones de texturas, colores y morfologías, como desde nuestra filosofía de trabajo, comunicación y comercialización.

¿Cuál es tu opinión del diseño y el uso de los materiales autóctonos en esta región del país?

La propuesta de los diseñadores argentinos, y específicamente de los norteños, es muy amplia y de un impacto visual muy fuerte. Los colores que nos identifican como andinos, así como las texturas, métodos de trabajo y, fundamentalmente, los paisajes y riqueza cultural con la que convivimos todos los días colaboran con que el diseño norteño sea tendencia y muy admirado, tanto por el público local como extranjero.

¿Cuál es la línea de productos huma huá?

En huma huá desarrollamos cuatro colecciones anuales que coinciden con las estaciones.

La camisería es el producto más fuerte de la marca. Trabajamos hilados 50, 60 y 80 de 100% algodón importados de Brasil e Italia. Desarrollamos dos molderías: una para los más relajados y otra para los más adictos a la moda. Salen más de 25 diseños diferentes por colección, superando la línea de los 100 diseños anuales. Ningún modelo se repite.

Acompañan nuestras colecciones la línea de pantalones en gabardina (100% algodón), corte clásico y chino, sweaters en lana e hilo de algodón, cintos y billeteras de cuero, boxers en algodón, foulards, corbatas,y nuestra exclusiva línea de calzado en cuero y gamuza, que la presentaremos con la colección de Invierno 2013.

¿Cuáles son las expectativas de la empresa para este 2013?

Continuar con nuestro desarrollo y diversificación de productos. Vamos a sacar nuestra línea de sastrería, remería en algodón 100%, calzado y accesorios artesanales en alpaca (bombillas, corbateros, llaveros). Tenemos programada la apertura de un local propio en el centro de Jujuy, otro en Purmamarca y una franquicia en Salta. Continuar elevando nuestros estándares de calidad y los tiempos de entrega son nuestra prioridad.

Puntos de venta de los productos Orán (Salta) Embarcación (Salta) Güemes (Salta) Exclusivo Yerba Buena (Tucumán) Monteros (Tucumán) Lules (Tucumán) Santiago del Estero Jesús María (Córdoba)

fashionMarket 2013 137

Huma Huá San Salvador de Jujuy Palpalá (Jujuy) Perico (Jujuy) San Pedro (Jujuy) Ledesma (Jujuy) Salta Capital Tartagal (Salta)

138 fashionMarket 2013

COMPANY PROFILE

50

fr a g a n c i a s

Las marcas de moda se expanden

Las marcas de indumentaria lanzan año tras año diferentes líneas

L’ O VA L S . A . E N NÚMEROS •

Ventas: Más de 2.500.000 de unidades anuales

Todo comenzó tras la salida de la convertibilidad, cuando el tipo de

•

Empleados:

cambio de 3 a 1 generó una suba de precios del 200% en los perfumes

•

Fragancias comercializadas actualmente: 50

•

Alcance: 1.500 puntos de venta.

•

Son 24 los países donde tiene presencia de producto

de fragancias al mercado, y todo pareciera indicar que se trata de un negocio que fideliza a sus clientes y que, además, es rentable.

generó una oportunidad en el mercado para perfumes nacionales.

fashionMarket 2013 139

importados. Una fragancia que valía $ 40 pasó a valer $ 120, lo cual

75

COMPANY PROFILE

L’OVAL S.A. L’Oval, uno de los protagonistas más destacados en el rubro, aprovechó ese escenario y, en el 2003, impuso un nueva tendencia para marcas de indumentaria nacionales aspiracionales. Apuntó a reforzar aspectos como la creación de la fragancia —utilizando las desarrolladas por casas internacionales—, un packaging cuidadosamente diseñado y la utilización de frascos franceses. ¿Su objetivo principal? Ampliar su comercialización. Salir de la propia cadena de retail de la marca y hacer llegar los frascos a perfumerías y farmacias de todo el país.

“Las primeras marcas que confiaron en nosotros fueron Mancini y Giesso”, cuenta Alejandro Schenkelman, presidente de L’Oval, y agrega “el precio en aquel momento fue de $ 72 para el eau de toilette de 100 ml y, si bien las perfumerías recibieron con agrado la llegada este nuevo tipo de producto, les resultaba caro”.

Al poco tiempo UMA, Kevingston y Muaa se sumaron con sus licencias —y con resultados muy exitosos— consolidando a L’Oval como una de las principales empresas de perfumería semiselectiva.

“Hoy exportamos nuestros perfumes y desodorantes a cinco países de Latinoamérica: Uruguay, Paraguay, Chile, Brasil y Perú”, destaca Schenkelman.

Luego licenciamos las marcas UMA, Kevingston y Muaa. Con estas marcas nuestra empresa tuvo un gran crecimiento, siendo hoy una de las principales empresas de perfumería semiselectiva. A fines del año pasado hemos lanzado la marca Cocot y tenemos planes para lanzar nuevas marcas en el segundo semestre de este año.

¿Por qué una marca de indumentaria debería lanzar su propia fragancia?

Siguiendo el modelo internacional, las mejores casas de moda extienden su marca hacia líneas de fragancias, cosmética, anteojos, relojes y otros accesorios.

En el caso específico de las fragancias, la marca brinda otras experiencias y satisfacción.

Esto, por un lado, les brinda a las marcas de indumentaria un negocio adicional por la venta que ellos mismos hacen de estos productos y también por las regalías que obtienen por el uso de su marca.

Y, por el otro, la marca logra estar presente de forma cotidiana en la cómoda del dormitorio, en el baño, en el placard. El consumidor tiene un uso cotidiano de la marca aunque ese día no esté usando la ropa.

Adicionalmente, la marca tiene el beneficio de estar presente en más de 1.000 puntos de venta de perfumerías y farmacias de todo el país aumentando su visibilidad.

¿Cómo es el proceso creativo de la fragancia?

Existen diferentes variables que influyen en la creación de una fragancia para una marca de moda.

En primer lugar, el posicionamiento de la marca, ya que una marca refinada como Giesso requiere un tipo de nota que refleje calidad, jerarquía. Luego influyen las tendencias internacionales del mundo de la perfumería, cada año surgen nuevos ingredientes que permiten diferenciar a los perfumes y traer novedades.

Teniendo en cuenta estos aspectos, se trabaja con proveedores de fragancias internacionales, quienes generan alternativas que luego de ser preseleccionadas por nuestra empresa, se presentan a las marcas para su elección final y luego se testea con consumidores para verificar que sean fragancias atractivas con potencial comercial.

¿Cuáles son los volúmenes mínimos para una primera producción?

En nuestro caso, que utilizamos frascos importados y tratamos de que haya una diferenciación en los perfumes de las marcas, el lote mínimo es de entre 3.000 y 5.000 unidades.

Este volumen es necesario para que el costo del perfume sea razonable, desde la impresión del estuche o la puesta en máquina del proceso de llenado en el laboratorio.

las ma r cas de m o da se e x panden ¿Cuál es el modelo comercial más utilizado?

¿Cuál es la inversión aproximada que debe realizar una marca?

En algunos casos los dueños de las marcas se ocupan de desarrollar el perfume, esto es, conseguir a todos lo proveedores, contactar a los laboratorio, etc.

En general este proceso es largo y resulta en un producto de calidad inferior, por su propia falta de experiencia, por desconocer proveedores, por no tener acceso a proveedores del exterior, por equivocarse en las dosificaciones, en la calidad del alcohol y en la falta de controles de calidad adecuados.

Y existen otras que delegan en empresas como la nuestra la fabricación, no tienen que estar siguiendo al fabricante de la bomba actuadora a que le entregue, compran el producto terminado. En este caso no licenciaron la marca, sólo compran 3.000 perfumes para sus locales propios. El beneficio es el acceso a mejores proveedores o más variedad de insumos y que a su vez se despreocupan de todo el proceso de desarrollo.

Pero hay otras marcas que tiene potencial para ser licenciada, esto es, resultar atractivas para las empresas productoras de perfumes (Paula, Prüne, Ricky Sarkany, Kosiuko, entre otras), y esto tiene que ver con cuán deseada es la marca por los consumidores y cuán conocida es.

Una marca de moda nos puede contratar a nosotros para hacerle 3.000 perfumes y se va a beneficiar por nuestro expertise en el desarrollo de producto.

Pero si la marca tiene alto potencial de volumen para la venta de perfumes, podríamos estar interesados en licenciarla, pero si no vemos que tiene potencial para venderse en perfumerías o no cierra con el portfolio de marcas que queremos tener, no la licenciaríamos.

Las regalías rondan el 5 o 6 % de la facturación, dependiendo del tipo de producto, de la masividad de la propuesta de negocio y de la duración del contrato de licencia.

La inversión para un proyecto de perfumería es muy variable.

En el mínimo se sitúa, si sólo se compraran 3.000 perfumes, una inversión que rondará los $ 130.000 o $ 180.000, dependiendo de la calidad de los insumos y del tamaño de los productos.

En el caso de un proyecto de licencia de marca la inversión es mucho mayor ya que habitualmente se lanzan varias líneas de fragancias con varios productos adicionales como son desodorantes, body splash, body lotions, packs de regalo, etc.

Además se sugiere realizar una inversión importante en materiales promocionales y en inversión publicitaria para dar a conocer la línea, la cual, habitualmente la realiza la empresa que tiene la licencia de la marca.

¿Cuál es el precio de venta de este tipo de perfumes?

El precio al público de los perfumes semiselectivos es de entre $ 100 y $ 125 para un tamaño de 50 ml y entre $ 145 y $ 180 para un tamaño de 100 ml.

Estos valores significan al menos una cuarta parte del precio de un perfume importado donde un frasco de 50 ml cuesta aproximadamente $ 450 y uno de 100 ml, $650.

¿Cómo ve la evolución del negocio?

Este segmento de mercado es el que más creció en la perfumería en los últimos años, y creo que va a seguir creciendo ya que son muchas las marcas de moda locales con un poder aspiracional alto.

Otro factor que influye es que la calidad de los perfumes hechos en el país ha mejorado muchísimo gracias a —generalmente— la combinación de insumos importados con nacionales.

La relación precio-calidad de un perfume como UMA, Giesso o Kevingston es muy buena comparada con la de los importados, lo que los convierte en muy accesibles.

¿Cuál es el diferencial de la propuesta de L’Oval?

Desde su nacimiento, L’Oval se destacó por la alta calidad de sus productos, el expertise que tenemos en el desarrollo y selección de fragancias, el cuidado en el diseño del packaging y en los elementos de comunicación.

Nosotros somos la única empresa local especialista en el negocio semiselectivo de fragancias y no trabajamos con productos masivos de bajo precio, sino sólo con productos con alto valor agregado, además de contar con una fuerza de promotoras propia en todo el país.

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