EDICIÓN 16
octubre · noviembre · diciembre
PERRAMUS KEVINGSTON SARKANY VIAMO ANDREANI NEURALSOFT GARÇON GARCÍA PRÜNE AYRES TROSMAN MARIA CHER BOWEN WRANGLER NATALIA ANTOLIN PORTSAID LEVIS NIKE ADIDAS
NEGOCIOS SUSTENTABLES Slow Fashion: una tregua para el Planeta ¡ADIÓS A LA PASARELA TRADICIONAL! Nuevos escenarios, nueva comunicación
TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN: EL DESAFÍO COMPETITIVO DE LA INDUSTRIA DE LA MODA
SUMARIO EDITION 16 OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
EDITORIAL
NOTA DE TAPA
Moda y e-commerce en
Andrea Nieto ............................... 36
Tecnología e innovación. El
América Latina ................................... 60
desafío competitivo de la industria de la moda ....................... 50
AGENDA 38 Actividades FASHION ................. 40
Empresas de moda potenciadas por la tecnología .... 62
Agosto, septiembre, octubre
Moda “wearable”: la tecnología que “se lleva puesta” ....................... 51
EVENTOS FASHION MANAGEMENT: Innovar
FASHION PEOPLE María Waissman .............................. 42
Tejidos inteligentes, dignos de
Marcelo Nabel ..................................
una nueva saga de superhéroes 52
en la Argentina, ¿es posible? ........... 64 MIRADAS
Bernardo Aguirre ........................... Elisa Trucco ......................................
Tecnologías que impulsan la
DIEGO Meischenguiser
Rosario Benard ...............................
innovación hacia adentro del
PERRAMUS ........................................... 74
negocio ................................................... 54 ROBERTO BLÁZQUEZ
COLUMNAS Eugenia Attenbury ........................ 44
El retail experimenta su gran
Gabriel Farias Uriburu .................. 46
transformación digital .................... 56
KEVINGSTON ....................................... 80 REDES SOCIALES
CAPACITACIÓN
Soluciones y Apps: una nueva
Cómo se reinventa la
FM Academy y MSMK presentan:
forma de comunicar la moda .... 58
comunicación tradicional ............. 84
34 fashionMarket 2017
Retail Business Madrid ......................... 48
50
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74
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TENDENCIAS
COMPANY PROFILE
Slow fashion, la filosofía que le da una tregua al planeta ............... 90
Sarkany ................................................... 114 Mini Viamo ............................................ 116
MANAGEMENT
Garçon García ...................................... 118 Neural Soft ............................................ 120
Los líderes comen al final
94
128
Andreani ................................................. 122
E-COMMERCE
MARKETING
E-TEST: Desempeño y atributos
¡Adiós a la pasarela tradicional! 124
clave de los e-shops: la valoración de los expertos
PRODUCTO
Bowen, Wrangler, Natalia
La revancha del bordado, una
Antolin, Portsaid y The Net
técnica ancestral ............................... 128
124
Boutique ................................................. 98 PANORAMA INSTITUCIONAL VISUAL
El talento se internacionaliza
Showroom #1 Prüne Showroom #2 Ayres Showroom #3 Trosman Showroom #4 María Cher
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exportando moda ............................. 134 EDITORIAL La mejor manera de predecir el futuro es crearlo ............................... 146
90
94
98
fashionMarket 2017 35
84
108
EDITORIAL
Nuevo año, nueva era
“EN UN MERCADO QUE NO SE DETIENE, NOSOTROS CORREMOS A LA PAR, OBLIGÁNDONOS A ESTAR UN PASO ADELANTE PARA PODER BRINDARLES TODO LO QUE NECESITAN CONOCER, COMPARTIR E INCORPORAR”.
En estos últimos meses nos ocupamos intensamente de esta nueva era que está viviendo el mercado de la moda. Tanto por las excelentes ponencias de los Keynote Speakers del FASHION MANAGEMENT como por el informe de tapa de esta edición, casi no quedan dudas de que estamos viviendo una nueva era en el negocio, intervenido cada vez más por la tecnología, los nuevos materiales y el valor agregado. Además, avanzando hacia otras cuestiones y necesidades de la vida de los clientes que van mucho más allá de la imagen o de la comodidad de una prenda bien diseñada. En un mercado que no se detiene, nosotros corremos a la par, obligándonos a estar un paso adelante para poder brindarles todo lo que necesitan conocer, compartir e incorporar. Muchos nos consultan: ¿por qué este año ya no hacen tal o cual actividad o no siguen hablando de tal o cual tema? De esta manera se evidencia que acertamos en su momento en la elección y nos tientan a mantenernos en una cierta zona de confort. La realidad es que, aún arriesgando, entendemos que parte de lo que nos permitió estar donde hoy estamos es nuestra capacidad de autoexigirnos y proponerles nuevas alternativas todo el tiempo, acompañando esta constante evolución y necesidad de ensanchar la banda del conocimiento. Por ello para 2018 nuevos proyectos asoman en el sistema Fashion Market: -Un viaje único de exploración para ejecutivos de la región que podrán pasar 8 días en Madrid dentro del campus de una de las universidades de negocios más prestigiosas, disfrutando la ciudad y el networking con interesantes colegas y adquiriendo conocimientos del Retail europeo dictado por los mejores profesores de Europa, dinamizado por visitas a las principales marcas y players. -Un seminario totalmente diferente enfocado a marcas más pequeñas, franquicias y multimarcas para brindarles herramientas concretas para mejorar los resultados de su negocio. -Un FASHION MANAGEMENT con muchas novedades y grandes expectativas. -Más seminarios presenciales, cursos online, seminarios ejecutivos y una nueva edición, aún mejor, del DIPLOMADO DE FASHION BUSINESS en la UP. Pero esto no es todo. Nuestra gran apuesta es el lanzamiento de Fashion Market Latam y el desembarco de nuestros productos en Chile, Colombia, Uruguay, Perú y México, acercando el desarrollo argentino al resto de la región y generando la plataforma de conocimiento, información y networking más importante del mercado/moda en la región. El mercado no se detiene, y nosotros tampoco. Queremos seguir compartiendo este fantástico viaje junto a más de 90 clientes que nos acompañan todos los años y que también creen, apuestan y trabajan por un mercado cada vez más profesional. ¡Nos vemos el año que viene! ¡Felices fiestas!
36 fashionMarket 2017
Andrea Nieto Directora comercial andy@grupofashionmarket.com
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Gráfica Mediterránea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
AGENDA
agenda INTERNATIONAL APPAREL AND TEXTILE FAIR Del 1 al 3 de noviembre de 2017 Dubai, Emiratos Árabes Es la plataforma principal de los Emiratos Árabes Unidos para tejidos de moda, accesorios de ropa y más. www.internationalapparelandtextilefair.com MOLDOVA FASHION EXPO CHISINÁU Del 2 al 5 de noviembre de 2017 Chisináu, Moldavia Es una exposición internacional de mercancías y materiales de la industria de fabricación de textiles. Los fabricantes muestran aquí las últimas tecnologías para la fabricación de textiles y de procesamiento. www.moldexpo.md BAZAAR BERLIN 2017 Del 8 al 12 noviembre de 2017 Berlín, Alemania Feria de venta internacional de artesanías, diseño, joyería, accesorios, textiles y prendas de vestir. www.bazaar-berlin.de MODAPRIMA FLORENCIA Del 10 al 13 de noviembre de 2017 Florencia, Italia Desfile de moda internacional que presenta la moda actual y accesorios de moda, colecciones y las vistas previas de la próxima temporada. En este evento exhiben los mejores fabricantes italianos y varias marcas internacionales. www.pittimmagine.com
noviembre diciembre enero
El evento más importante en el mundo polaco de tejidos y accesorios, creado en respuesta a la necesidad del mercado de tales eventos. Rápidamente se convirtió en el mayor esfuerzo de ese rango en Europa Central. www.fasttextile.com
THE LONDON TEXTILE FAIR LONDRES 10 y 11 de enero de 2018 Londres, Reino Unido
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FASHION WEEK HONG KONG Del 15 al 18 de enero de 2018 Hong Kong, China Feria de la moda para la industria que se celebra todos los años. Esta exposición ofrece a los visitantes una visión completa de las formas, colores, materiales y cortes de la próxima temporada. www.hktdc.com INNATEX HOFHEIM AM TAUNUS Del 20 al 22 de enero de 2018 Fráncfort del Meno, Alemania Feria de textiles naturales más grande de Europa. En esta feria se presentan colecciones creativas de materiales extravagantes y las tendencias de moda actuales en los diferentes sectores y áreas. www.muveo.de
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FENIN FASHION Del 14 al 17 de enero de 2018 San Pablo, Brasil La feria proporciona a sus expositores y visitantes los principales lanzamientos de moda, confección y vestuario. En la edición de enero de 2018, FENIN presenta la moda con un nivel de estilo y buen gusto cada vez más alto. www.fenin.com.br
PUNJAB INTERNATIONAL TRADE EXPO Del 7 al 11 de diciembre de 2017 Amritsar, India Artesanía tradicional, bordados, textiles y equipos electrónicos de diversos países para promover la comprensión mutua y la cooperación en el frente comercial. www.pitex.co.in
INTERNATIONAL TEXTILE FAIR FAST TEXTILE Del 16 al 18 de noviembre de 2017 Nadarzyn, Polonia
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MILANO MODA UOMO MILÁN Del 13 al 16 de enero de 2018 Milán, Italia Desfile de moda de Milán para los hombres, que se celebrará en la Feria de Milán. Prestigiosa exposición organizada por la Cámara Nazionale della Moda Italiana. Compradores y mayoristas internacionales toman la oportunidad de obtener una visión general de la moda para la próxima temporada, comparar ofertas y establecer contactos. www.cameramoda.it
FERIA INTERNACIONAL ARTESANÍAS DE BUENOS AIRES Del 5 al 10 de diciembre de 2017 Buenos Aires, Argentina Con 12 años de trayectoria, es el encuentro elegido por los mejores artesanos e instituciones para presentar sus productos ante un público que, año a año, espera una nueva edición. Una de las más importantes de la Argentina, con cerca de 500 artesanos de todo el país y Latinoamérica. www.artesaniasbue.com.ar
SALON DES MÉTIERS D’ART DE QUEBEC Del 7 al 17 de diciembre de 2017 Montreal, Canadá Feria artesanal ideal para encontrar artesanías y creaciones únicas. Es la mayor muestra profesional de artesanías en América del Norte y recibe a más de 240.000 visitantes en sus 10 días. www.metiersdart.ca
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Feria para proveedores, compradores, distribuidores, fabricantes y para la tela y los fabricantes de textiles. Es una excelente plataforma para introducir nuevos productos, establecer contactos de negocios, conocer a clientes nuevos y establecer contactos con colegas de la industria. www.perfectevents.org.uk
SHANGHAITEX Del 27 al 30 de noviembre de 2017 Shangai, China Promete presentar un deleite de innovación de lujo integrando la tecnología textil y transfronteriza a fin de anticipar la tecnología y tendencias futuras de la industria. www.shanghaitex.cn
EXPO@DISEÑO 11 de noviembre de 2017 Buenos Aires, Argentina El Pasaje Dardo Rocha de la ciudad de La Plata, reúne más de 120 diseñadores y estarán presentes los siguientes sectores: indumentaria (hombre, mujer, niños), accesorios, carteras, zapatos, deco y gourmet. www.facebook.com/expoarrobadiseno/
noviembre 38 fashionMarket 2017
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CALENDARIO FASHION MARKET 40 fashionMarket 2017
actividades 17 y 18 de octubre: ¡Aprendimos a entrenar a los equipos de ventas!
Customer Journey: Los clientes no quieren sólo moda
El pasado mes, presentamos la 3º edición del workshop que prepara a Entrenadores de vendedores. Durante 2 jornadas tuvimos un espacio con los contenidos clave para el entrenamiento profesional de vendedores en los puntos de venta. Más de 50 asistentes se formaron para poder ser coachs durante todo el año.
El 7 de noviembre organizamos junto con la Universidad de Palermo nuestro tercer y último seminario ejecutivo en el marco de Fashion Business Program, “Customer Journey: Los clientes no quieren sólo moda”. Con un prestigioso panel de invitados, debatimos cómo las marcas deben ajustar sus estrategias para apuntar al nuevo consumidor: el omnicanal. Más de 200 asistentes disfrutaron de una mañana de contenidos y capacitación.
¡Fashion Business Program termina un año de éxitos!
Fashion Management congregó a más de 500 asistentes en su segunda edición.
El martes 31 de octubre comenzamos la última de 4 etapas del Fashion Business Program: Medios y Consumidores. Durante las últimas 6 clases, los alumnos recorrieron las claves de los nuevos medios de comunicación y exploraron cómo mejorar las experiencias de los nuevos consumidores. Con salón lleno, los alumnos terminaron un año muy completo de formación. ¡Nos vemos en 2018!
La segunda edición del Fashion Management se llevó a cabo el pasado 27 de octubre en el Centro Metropolitano de Diseño, donde los conocimientos y experiencias de los principales players y expertos del rubro se encontraron en un solo lugar. Una jornada de conferencias, networking y talleres especializados. ¡Mirá toda la cobertura en esta edición!
Para ver toda nuestra oferta de cursos, workshops y seminarios: www.fashionacademy.com.ar Consultános en: hola@fashionacademy.com.ar
FASHION PEOPLE
María Waissman
WANAMA Y JOHN L. COOK Responsable de marketing ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Mis orígenes son en el universo del arte contemporáneo, tanto en instituciones privadas como públicas. Y desembarqué en moda hace un poquito más de un año. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Poder crear equipos de trabajo para proyectos que nos desafíen, que nos permitan poner nuestras mejores ideas y esfuerzos en juego para superar nuestros objetivos. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Creo que en marketing el desafío es siempre superar la tendencia. Para mí, lo más relevante es encontrar gente con la que uno quiera trabajar y potenciar lo mejor de cada uno. Sólo así se logra generar cosas buenas. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Un proyecto que cambiaría mi vida sería tener la oportunidad de trabajar en moda o arte en Nueva York o Roma. La verdad es que tengo una idea de cómo querría que sea mi vida y una meta a largo plazo, pero pongo el foco en los pasos a corto plazo que me llevarán ahí. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Me gusta sorprenderme con las best practices de marcas competidoras. Y admiro las pequeñas marcas, proyectos chicos que logran traer propuestas nuevas de moda al mercado y logran, con su creatividad en el diseño, ubicarse rápidamente en la mente de los públicos. Admiro el empuje de los pequeños proyectos.
42 fashionMarket 2017
¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Si tuviera un presupuesto ilimitado me encantaría poder hacer acciones de contacto permanente con nuestros clientes. Creo que la mejor forma de entenderlos es estar siempre cerca de ellos, proponiéndoles nuevas experiencias y espacios para compartir ideas. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Para mí una prenda clave en cualquier look casual es el denim. Una campera de jean color índigo profundo que rockee un poco, un look más clean. Y si está customizado mejor. Esa es una propuesta fuerte que además venimos trabajando como marca, sumando una propuesta de patchs para que los clientes puedan customizar sus prendas.
Marcelo Nabel
GRUPO NABEL S.A. Presidente ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Empecé a trabajar en la empresa de mi padre a los 22 años y aquí sigo. Me hice cargo de la gerencia general en 2005. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Es muy dinámico: damos examen cada temporada con la nueva colección. Tenemos que ser creativos, estar atentos a las tendencias y a los cambios. Somos una empresa pujante y hoy, si no crecés, decreces, no hay amesetarse. Lo apasionante es la suma de todo lo anterior. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Desde el diseño miramos a Europa, más que a EE. UU.. El desafío es adaptar aquello que allá es tendencia al gusto argentino. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Un viaje largo por el mundo, de 6 meses o más. ¿Dentro de 10 años? En este país, planificar 10 años es impensable. Pregúntame por el mes que viene. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Admiro a PIP STUDIO, una marca holandesa. No conozco los desafíos con los que se enfrentan otros empresarios, pero supongo que serán los mismos que los nuestros, así que admiro a todos los que siguen en carrera como nosotros, ya que es admirable que sigamos acá. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En hacer feliz a la gente. Disfruto mucho la sinergia que genera una persona contenta. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Un saco elegante. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Tengo una vida de ocio muy activa: tenis, teatro, cine, leo, escribo, salidas con amigos, vida familiar, etc., pero jugar o pasear con mi nieto me llena más que nada.
Bernardo Aguirre
ADRIANA CONSTANTINI Gerente comercial
Elisa Trucco
CLARA Responsable de marketing
Rosario Benard ESTANCIAS CHIRIPÁ Diseñadora
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Seis años en la moda, anteriormente en empresas relacionadas a la construcción y prestación de servicios.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? En moda, estoy hace 7 años, anteriormente trabajaba para mi marca personal.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Estoy en el mercado de la moda desde los 18 años. Inicialmente desde la venta, hoy teniendo a cargo diferentes líneas.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Sentir la experiencia, de que más allá de la ropa, ofrecemos tendencias, exclusividad, calidad y todo a través de la industria argentina, dado que todos nuestros productos son fabricados a nivel nacional.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más me apasiona de mi trabajo es la creatividad y el desafío constante de generar cambios.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más me apasiona de mi trabajo es el cambio constante y el movimiento que hace que una esté activa, actualizada y aprendiendo cosas nuevas; además admiro como desde un pedazo de tela se pueden hacer tantas cosas y tengan tanto alcance.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? La evolución e innovación. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Sin dudas, dentro del rubro comercial apuntaría a generar una nueva marca, con estilo, calidez y mucho valor agregado. Frente a este proyecto. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? A nivel internacional, tengo gran admiración por Chanel, creo que Karl Lagerfeld influye directamente sobre las tendencias a nivel mundial. A nivel nacional, admiro a Nicolás Cuneo y Key Biscayne, tiene un desarrollo de marca excelente. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En familia y amigos. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Un buen perfume. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Hacer deportes, pescar, viajar.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Sin lugar a duda, es la tecnología mixeada con el contacto cada vez más directo con el cliente. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Me gustaría poder aportar mi conocimiento y experiencia en pequeñas y nuevas marcas que están recién comenzando. En 10 años me veo trabajando en moda, que es lo que más me gusta y apasiona. En lo personal con una linda y gran familia. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Admiro fuertemente a J Crew, Zadig y Voltaire, Isabel Marant por su producto, imagen, comunicación, posicionamiento, por todo, ¡son increíbles! ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En viajes, obvio. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Una camisa de lino blanca, no me la saco. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Amo cocinar y amo comer lo que hago. Amo hacer deporte y amo estar con mi gente.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Las tendencias van variando por temporada, cada vez más rápido, y las dictan las grandes capitales del mundo; después cada marca las interpreta a su modo, entendiendo lo que su clienta consumiría. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Me gustaría vivir en el extranjero y trabajar para alguna marca internacional. Dentro de 10 años, que difícil... sinceramente no lo pienso, me gusta ponerme metas cortas y alcanzables. Hoy todo cambia, incluso uno mismo. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Internacionalmente, la creatividad e innovación de Alexander Wang. Y, sin duda, a Inditex, que logró tener distintas marcas cada una con su personalidad. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Sin duda, en viajes. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Chokers o pañuelos cortos en el cuello. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Estar con amigas o mi familia.
COLUMNISTA
UNA REVOLUCIÓN EN EL MUNDO DEL CALZADO EUGENIA ATTERBURY CONSULTANT EA FASHION & RETAIL SOUTIONS
44 fashionMarket 2017
Habiendo trabajado una década de mi vida en la industria del calzado, no podría evitar el tema. Zapatos… Para muchos (o muchas) una obsesión; para otros, una necesidad. La realidad es que amados o no, los tacones, ballerinas, botas, botines, mocasines, zapatillas o cualquiera de su variedad, son el elemento de nuestro guardarropas del que más se habla, más analizado y más complejo. Complejo no sólo por el significado psicológico o lo que representa para el usuario, sino por la cantidad de procesos que lleva su fabricación.
Para poner estas reflexiones en contexto, en el 2008, cuando fue el “credit crunch” en el Reino Unido, el mercado dio un giro de 180 grados. El consumismo que había colmado los ‘90 y el principio del milenio -que había empujado tantas empresas a crecer- se detuvo, por lo que a los comerciantes les pareció un siglo. Algunas marcas no pudieron sobrevivir y, lamentablemente, el mercado perdió nombres que habían estado en el paisaje urbano por décadas, y algunas hasta por más de 100 años.
Dejaré para otro momento escribir sobre la psicología del calzado para reflexionar en la situación actual del mercado británico (donde resido) y cómo la fabricación se está moviendo de puramente artesanal a la industrialización de la más compleja de las áreas de la industria de la moda.
Desde entonces, la industria del comercio se vio muy vulnerable. No era sólo un problema financiero enorme, sino también un cambio de actitud del consumidor, que cada vez demostraba más afinidad a las compras online y más acostumbrado a la guerra de precios en la que las marcas se vieron obligadas a participar.
Primeramente, entiendo que esta columna no llegará sólo a especialistas del calzado, por lo cual voy a tomar unas líneas para explicar. El calzado cuenta con hasta 65 componentes, y su fabricación hasta 390 pasos… ¿Conocen algún otro artículo de moda que lleve tantos procesos? Originalmente hechos de a un par a la vez, completamente a mano, su fabricación fue modernizada levemente, pero hoy en día también sigue siendo un proceso intensamente laborioso que refleja más la revolución industrial que el siglo XXI.
Dentro de la industria de la moda, la más afectada fue la del calzado, donde los sobrevivientes se dividen muy claramente: las marcas tradicionales, especializadas en calzado que seguían usando los métodos de construcción artesanal y laboriosos como Goodyear welted (doble costura) o costura Blake (una costura), seguían teniendo su nicho que aprecia más la calidad y longevidad del producto; mientras que el resto de los zapateros fueron desapareciendo o reduciéndose, dejándole lugar a las
“La migración de consumo terminó favoreciendo la producción masiva del calzado; la única alternativa que puede ofrecer calidad y precio o, en algunos casos, sólo precio”.
marcas de indumentaria y supermercados que tienen más poder de compra, mejor fuerza de negociación y más flujo de dinero. Casi 10 años han pasado desde el “credit crunch” y es ahora que podemos apreciar qué es lo que realmente pasó: el panorama financiero fue sólo un elemento que les jugó una mala mano a los comerciantes especializados en calzado. Lo que realmente afectó fue que la migración de consumo terminó favoreciendo la producción masiva del calzado, la única alternativa que puede ofrecer calidad y precio o, en algunos casos, sólo precio. Habiendo trabajado tanto en el sector textil como en el del calzado, puedo distinguir la gran diferencia en la evolución de la fabricación de ambos elementos. Sinceramente, no hay nada más inspirador que ver un “artesano” del calzado trabajando el producto con la misma pasión y empeño con que sus antecesores también lo hicieron; pero lamentablemente el mercado y el consumo ha decidido que los métodos tradicionales de fabricación pertenecen a un pequeño sector, un nicho. Será, tal vez, hora de moverse hacia el futuro del calzado: éste se ve en producciones de grandes cantidades, por un lado, desvalorizando la belleza de un producto orgullosamente artesanal, pero por otro lado, sosteniendo los valores claves de la democratización y popularización del producto, como el jean en sí, o como empujó Cocó Chanel, pionera del Pret’a Porter, gran creyente de que la moda tiene que llegar a todas las clases.
COLUMNISTA
ROBÓTICA Y AUTOMATIZACIÓN EN LA INDUSTRIA DE LA MODA GABRIEL FARIAS IRIBARREN ESPECIALISTA EN APROVISIONAMIENTO TEXTIL
46 fashionMarket 2017
Cada día vemos crecer la influencia de la Industria 4.0, la digitalización y la irrupción de las nuevas tecnologías en la cadena de abastecimiento. Esta innovación disruptiva genera una ventaja competitiva. De acuerdo a las respuestas de los encuestados en el informe The 2017 MHI Annual Industry Report Next-Generation Supply Chains: Digital, On-Demand and Always-On with by Deloitte, que personalmente considero como el más interesante al respecto, cada vez más profesionales de la cadena de suministro consideran que las nueve innovaciones incluidas y analizadas en el estudio poseen el potencial de cambiar las cadenas de abastecimiento y crear ventajas competitivas. Éstas son: Herramientas e inventarios para optimizar la red, Identificación automática y aplicación de sensores, Almacenamiento y cómputo de datos en la nube, Automatización y robótica, Análisis de datos predictivo, Wearables y tecnología móvil, Vehículos autónomos y drones, Impresión 3D, Internet de las Cosas – IoT. Asimismo, el 92% de los encuestados cree que al menos una de estas nueve tecnologías podría ser una fuente de ventaja competitiva o disrupción en su industria o sector en los próximos diez años. Acciones y preparación para la próxima década Deloitte también preguntó qué están haciendo ahora mismo los líderes en función de prepararse para las nuevas condiciones del mercado en los próximos diez años. Las respuestas expusieron que, si bien la capacitación de la mano de obra sigue teniendo relevancia, muchos ya están explorando otras alternativas para mejorar sus cadenas de aprovisionamiento. Entre esas nuevas acciones las que muestran la mayor prioridad desde 2015 serían: Reclutar diferentes habilidades que se alineen con las necesidades del futuro -48% en 2017, comparado con 38% en 2015-, Asociarnos activamente con nuestros proveedores para comprender mejor las aplicaciones y los beneficios comerciales -54% en 2017 vs. 45% en 2015- y Empezar a probar nuevas tecnologías con un 46%, comparado con el 41% en 2015.
Tecnologías innovadoras que impulsan la nueva generación de cadenas de abastecimiento IoT - Internet de las cosas: Para competir y ganar cuota de mercado en este nuevo escenario, los líderes de la cadena de abastecimiento deberán poner su atención en la seguridad digital y en la capacitación de profesionales especializados para adoptar y desarrollar definitivamente la Internet de las cosas (IoT). También deberán poder coordinar con los directivos, no sólo el retorno sobre la inversión de las tecnologías de la cadena de abastecimiento, sino también los riesgos de no adoptarlas. Automatización y robótica: La próxima generación de cadenas de abastecimiento utilizará los robots y la automatización para realizar tareas manuales tales como manipular, clasificar, almacenar, ordenar, seleccionar e inspeccionar los productos para mejorar la eficiencia general. Según el informe referenciado, la adopción de estas tecnologías es del 37% en la actualidad. Sin embargo, el punto central de este proceso es que la previsión de adopción se ha estimado superior al 53% en los próximos dos años y con un aumento al 71% en el siguiente lustro. Este significativo aumento de la tasa de adopción prueba que las organizaciones reconocen que la robótica y la automatización se están convirtiendo en una herramienta fundamental para mantener e incrementar la ventaja competitiva en la nueva cadena de abastecimiento digital, a demanda y siempre conectada. Además, como la automatización se ha vuelto más inteligente, segura, rápida y precisa, también ha reducido significativamente su costo y es más fácil de implementar, lo cual conduce a tasas más altas de adopción. Los profesionales encuestados también informaron que la automatización es un factor disruptivo en el crecimiento de sus empresas, y el 61% de los encuestados expresó que está alterando la industria o brindando ventajas competitivas, comparado con sólo el 39% en 2015. Invertir en robótica para ser más competitivo: Aunque el índice actual de adopción de robótica y
automatización es del 37%, las predicciones indican que se disparará a un 71% en el próximo lustro. ¿Por qué? Porque los profesionales de la cadena de aprovisionamiento observan y saben que los robots inteligentes ofrecen una ventaja competitiva. A medida que los consumidores -sobre todo el nuevo consumidor digital- demandan entregas más veloces y la posibilidad de gestionar órdenes de pedidos a través de múltiples canales -omnicanalidadva en aumento, los trabajadores en las cadenas de abastecimiento deberán volverse exponencialmente más rápidos para mantener el ritmo. La mano de obra humana, simplemente, no puede intensificarse de esa manera. Las empresas pueden ahorrar en mano de obra y aumentar la producción, ofreciendo un atractivo retorno sobre la inversión que explica la futura tasa de adopción pronosticada del 71%. Robótica colaborativa: Los informes vienen señalando que el auge de la robótica colaborativa está creando aumentos visibles de productividad a medida que las barreras de seguridad y los sensores que separaban al hombre de la máquina comenzaron a desaparecer. Sin pausa, se desarrollan robots que son cada vez más “inteligentes”, lo cual permite que trabajen junto a las personas con mayor seguridad y poder crear una división de tareas entre humanos y robots en la que cada uno se ocupa de lo que mejor puede hacer simultáneamente, aumentando la productividad. A medida que los robots comiencen a realizar más y más tareas repetitivas y monótonas, los empleados pueden concentrarse en lograr mejoras operacionales, lo cual hace que los trabajos en la industria sean más interesantes y mucho más atractivos. Una nueva cadena de aprovisionamiento de la moda se está gestando, y con ella daremos la respuesta adecuada a nuestro nuevo cliente digital.
CAPACITACIÓN EJECUTIVA
Fashion Market Academy y MSMK presentan: Retail Business Madrid Una experiencia única de networking y conocimiento de los nuevos desafíos del retail, con los mejores profesores de Europa.
• La propuesta incluye visitas a puntos icónicos clave de la ciudad como el Estadio Santiago Bernabéu, además de una cena cultural en Madrid de los Austrias.
Fashion Market, en alianza con Madrid School of Marketing presentan una actividad innovadora y creativa para adquirir nuevos conocimientos y vivir una experiencia fascinante en una de las principales capitales europeas. Una experiencia única para el mercado. Retail Business Madrid es un viaje al mundo del retail moderno; una semana intensiva en una de las capitales económicas más importantes de Europa y en el marco de la Universidad de negocios más prestigiosa de España.
48 fashionMarket 2017
Un espacio para desarrollar las máximas potencialidades de su empresa, con un programa de estudio totalmente creativo y dinámico, además de contar con actividades sociales y turísticas de primer nivel. En el mundo empresarial el conocimiento es necesario, pero no suficiente. Todo el programa está basado en la conjunción de clases presenciales complementadas con visitas a las principales marcas del negocio de la moda
y experiencias reales. Uno de los atractivos del programa es que participan 15 empresarios destacados de Latinoamérica, grandes protagonistas del retail en la región, que compartirán conocimientos y experiencias durante todo el proceso. Podrán analizar juntos perspectivas de la región, analizar casos de negocios y generar alianzas. El programa se realiza durante 7 días con metodología basada en el análisis de los temas clave del retail en las aulas de la prestigiosa Universidad MSMK, combinado con visitas a las principales tiendas y marcas del mercado europeo -como Zara, Dolce&Gabbana, H&M-. Los alumnos trabajan en equipos guiados por los coachs generando diagnósticos, planes de acción y conclusiones finales. Además, se realizan visitas a puntos icónicos clave de la ciudad como el Estadio Santiago Bernabéu, además de una cena cultural en Madrid de los Austrias. Adicionalmente, como la fecha elegida es en septiembre, coincide con el Madrid Fashion Week, por lo que el programa también incluye visita a las principales pasarelas.
AREAS TEMÁTICAS • Desafíos del retail en el mercado/moda. • Omnicanalidad, digital & social now. • Branding y diseño de casos de éxito. • Customer journey. • Business case: indicadores claves.
Entre el faculty que guiará a los alumnos, se encuentran: Alfredo Tellechea, Managing Partner en EforE Alliance, ex director general de Gucci Watches & Jewellery España. Verónica Báez, directora de Marketing Grupo LMVH y fundadora de DesignersRooms. Eduardo Delgado, SENIOR STORE MANAGER, Versace. Beatriz Martínez, E-COMMERCE MANAGER, El corte inglés. Estefanía Yagüez, DIRECTOR OF MARKET RESEARCH, Loreal. María Barón, VISUAL MERCHANDISING DIRECTOR, National Geographic. Favio Baron, director de Grupo Fashion Market, será quien coordine las actividades grupales del caso de negocios. Los asistentes recibirán una certificación por parte de MSMK en Retail Business. Los cupos son limitados. Más información: hola@fashionacademy.com.ar
EL PROGRAMA INCLUYE HOSPEDAJE COMPLETO: Alojamiento, desayuno, comidas y cenas. CLASES PRESENCIALES: Con los mejores profesionales del sector. VISITAS A EMPRESAS: Del sector retail. VISITA AL ESTADIO SANTIAGO BERNABÉU: Tour Bernabéu. CENA FIN DE SEMANA DE DESPEDIDA: Cena cultural en el Madrid de los Austrias. CERTIFICACIÓN ACADÉMICA: Certificado en Retail Business. PACK DE BIENVENIDA: Plano de Madrid y tarjeta abono de transporte.
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TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN: El desafío competitivo de la industria de la moda
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Por Gabriela Toro @gtcomunicadora
Los tiempos cambian y hay que adaptarse a los cambios vertiginosos que llegan con la invención de nuevas tecnologías y sistemas, mejores productos textiles y maquinarias de producción. Innovación es también creatividad y el uso de la tecnología para comunicar lo nuevo. En definitiva, el mercado se renueva y evoluciona constantemente incorporando desarrollos emergentes y desafiando sus límites. El sector textil está en pleno proceso de cambio, la innovación es clave para sobrevivir, crecer y levantar las barreras de entrada que hacen más dura y profesional la competencia por una porción más grande del mercado. La innovación también significa atender necesidades cada vez más demandantes del consumidor. Evolución, renovación e innovación deben ser los grandes pilares de la industria de la moda de cara a un futuro donde la tecnología cobra cada más importancia en el día a día, alterando las costumbres de los usuarios y los desafíos de las empresas para seguirles el ritmo y continuar sorprendiendo.
La industria de la moda siempre ha intentado innovar, marcar tendencias, generar nuevos hábitos y costumbres, influir comportamientos, cambiar culturas. Pero nunca antes como en estos últimos años se ha visto tanta investigación, innovación, desarrollo y cambio. Nuevos paradigmas llegan para ocupar el lugar de viejos esquemas que pierden su potencia y su sentido en un mercado que está obligado a evolucionar, a seguirle el paso a la conectividad, las redes sociales, las nuevas formas de vender y posicionar productos. La innovación abarca variados campos de la actividad, desde cómo brindarles seguridad y confort a nuestros clientes, hasta sistemas para lograr obtener una mayor productividad de los procesos, para analizar grandes volúmenes de información y tomar mejores decisiones sobre los resultados explorados. En definitiva, estamos impulsados a usar las distintas tecnologías y aplicaciones que hoy se encuentran a nuestra disposición. Estas conforman una nueva plataforma de gestión eficiente y efectiva que inaugura una nueva manera en que las marcas comienzan a relacionarse con los clientes de aquí en adelante.
MODA “WEARABLE”: LA TECNOLOGÍA QUE “SE LLEVA PUESTA” ZAPATILLAS INTELIGENTES QUE MONITOREAN LA ACTIVIDAD DEPORTIVA, VESTIDOS QUE PUBLICAN TWEETS, PRENDAS QUE SE CONECTAN CON INTERNET A TRAVÉS DEL MÓVIL Y ACCEDEN A CONTACTOS Y APLICACIONES… ¡¡¡WOW!!! La tecnología wearable es una tendencia que resalta el lado glamoroso de la tecnología y que comienza a hacer tambalear la vigencia de los dispositivos móviles como reyes de la innovación: en cualquier momento, una prenda de vestir o cualquier accesorio nos sorprenderá con mucha más tecnología incorporada que un escueto reproductor de sonido. La primer propuesta wearable que llegó para sacudir las bases de nuestro mundo conocido fueron las Google Glass y, tras ellas, los relojes inteligentes. Las primeras supusieron un cambio de paradigma, por el año 2013, ya que intervinieron en la percepción de quien las llevaba como un dispositivo de realidad aumentada. Tras varios intentos de Google, las gafas no lograron posicionarse en el mercado de consumo, sin embargo, en el 2017 vuelven –de la mano de Luxottica, la marca que fabrica también las gafas Ray-ban– reconvertidas en un dispositivo orientado para el sector corporativo con un precio de 1550 euros. Ahora podrán ser usadas, por ejemplo, por peritos para grabar videos o tomar fotos o por reporteros que transmitan en vivo sin la necesidad de llevar en la mano una cámara. En cuanto a los relojes inteligentes, que corrieron con mejor suerte, fueron abanderados por marcas como Fossil, Apple, Samsung, Swatch y Louis Vuitton, entre otros, en su mayoría relacionadas con el mundo tecnológico, y hoy siguen con nosotros. Algunas de sus funciones son el seguimiento de deportes con podómetro, distancia y calorías, seguimiento de sueño, GPS con trayectoria de movimiento, distancia, tiempo, ritmo, registros históricos, redes sociales como Facebook y Twitter, y muchos etcéteras.
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Pero el mundo de las pasarelas no se quedó atrás, lo primero en incursionar fueron las prendas con luces LED que cambiaban de colores. Vale mencionar el caso de la firma CuteCircuit que, además de las luces LED en sus chaquetas y accesorios, tiene un vestido que publica tweets y -por si fuera poco- sus camisetas, conectadas a Internet, cambian su diseño en función de las actualizaciones de Facebook.
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CuteCircuit le saca el máximo provecho al concepto de “wearable” con su Soundshirt. Se trata de una camisa que permite a una persona sorda sentir la música en su piel y experimentar un concierto sinfónico en vivo por primera vez. Gracias a sus 16 microactuadores incrustados en la tela de la prenda, estos actuadores reciben de forma inalámbrica y en tiempo real la música, transformada en datos, que se captura en el escenario mientras la orquesta toca creando una sensación de inmersión total para un miembro sordo de la audiencia. ¿Su diseño? Cómodo: está hecho de tela elástica suave y no hay cables en la prenda ya que está fabricada con los textiles inteligentes más avanzados y tecnología portátil. Pero la tecnología en la moda no queda sólo en el entretenimiento, también tiene una buena cuota en el mundo de la indumentaria deportiva con, por ejemplo, las zapatillas inteligentes de Google y Adidas, que miden la velocidad, detectan el tipo de actividad que realiza el usuario, se conectan vía bluetooth con el móvil, acceden a los contactos y además pueden hablar a través de un repertorio de 250 frases, entre ellas: “Si estar de pie fuese un deporte, tu serías el campeón mundial”. El siguiente ejemplo, si bien va en contra del consumismo, sirve como una guía de lo que sucede cuando la tecnología se combina con la moda para resolver una necesidad práctica: en 2014 surgió el bolso que limita el gasto, lanzado por la firma australiana Credit Card Finder, capaz de rastrear lo que uno gasta a crédito, que también se conecta a un reloj que puede ser programado para mantenerlo cerrado en las “horas vulnerables” del día. Además, cuando una entra a “la zona peligrosa” de las compras, el bolso se ilumina con una luz de alerta LED encendida por un chip con tecnología GPS. Un maravilloso “salvavidas de bolsillos” que no hace más que confirmar lo sorprendente de reunir tecnología, moda y nuevos hábitos en un solo lugar.
LA CARRERA DE LA ROPA INTELIGENTE YA ESTÁ LANZADA En medio de este boom, ya hay empresas están diseñando prendas inteligentes. Aunque la tecnología “vestible” aún no ha encendido las pasiones de las masas, el último informe de ABI Research, el mercado de la ropa tecnológica superará los 18 millones de artículos en el año 2021, con un crecimiento anual del 48%. Firmas mundialmente conocidas como Levi’s o Ralph Lauren han iniciado el desarrollo de este tipo de prendas gracias a acuerdos con firmas tecnológicas. En el caso de Levi’s, Google es la encargada de ayudarla a diseñar una chaqueta que permita controlar el smartphone a través de la manga y que fue lanzada este año. ¿Será esta la ropa del futuro?
TEJIDOS INTELIGENTES, DIGNOS DE UNA NUEVA SAGA DE SUPERHÉROES PRENDAS QUE MANTIENEN EL CUERPO FRESCO Y SECO, QUE NOS PROTEGEN DE LOS RAYOS ULTRAVIOLETAS, TELAS ORGÁNICAS QUE MONITOREAN SIGNOS VITALES Y NOS CUIDAN LA SALUD, ¡¡¡QUE ELIMINAN BACTERIAS!!! UNA ARMADURA PERFECTA En 2011, el jugador de fútbol americano Kevin Plank creó su marca Under Armour focalizada en la protección solar. Se trataba de una serie de remeras con sistema de transpiración para mantener el cuerpo seco y fresco además de prestar protección solar y reflectividad de 360° para correr de forma segura en condiciones de poca luz.
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En esta línea, también existe un biovestido que, gracias a su tejido de fibras de bambú, protege de alergias y rayos UV, absorbe la humedad del cuerpo y la evapora. Además, sus estampados cambian de color con la luz solar. Por su parte, Self Devices, compañía creada en el Instituto Tecnológico de Massachussets, Estados Unidos, comenzó a vender un enterito para bebés llamado Mimo, de tela orgánica que monitorea los signos vitales preocupantes que pueden anunciar la llamada muerte súbita que ocurre en los bebés cuando duermen. Otra empresa, First Warning Systems, comenzó en 2012 a trabajar en un corpiño deportivo con diseño anatómico que, a través de un sistema de pantallas, realiza un escaneo del busto y de esta manera detecta o alerta sobre posibles signos de cáncer de mama. Asimismo, marcas más conocidas y líderes en el mercado deportivo como Nike o Adidas también
han hecho esfuerzos en la fusión de la moda con la tecnología y así ayudarnos a mantener una vida saludable. “Mi Coach Elite”, creada en 2013, es una camiseta “inteligente” cuyo tejido está provisto de varios electrodos y sensores que registran los movimientos del jugador: un dispositivo ubicado en la parte posterior de la camiseta, que recoge los datos captados (doscientos por segundo de cada jugador) y los envía a un ordenador central donde son procesados. Finalmente, un software de Adidas registra
datos como fuerza, ritmo cardíaco, velocidad, aceleración y distancia cubierta en un entrenamiento y sirve para ayudar a mantener el desempeño físico. El mismo año, Nike presentó Tech Pack, una propuesta de ropa funcional confeccionada bajo especificaciones de deportistas como Neymar, Rafael Nadal o María Sharapova. La colección –que se renueva cada año– está compuesta por buzos y camperas de peso ligero que facilitan el movimiento
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natural del cuerpo gracias a un innovador tejido de dos capas de algodón que, fusionados con otro tejido sintético, brindan abrigo sin sumar peso. Nike tiene bien desarrollado su departamento de I+D (Investigación y Desarrollo). Este año anunciaron la puesta en marcha de la fabricación de nuevos componentes como el “super material” Flyleather, elaborado con un 50% menos de fibra de cuero reciclado, un 40% más ligero, mejorando sus propiedades, con más durabilidad y mejor rendimiento. Otra alternativa vegana al cuero fue la creada por Piñatex, que logró elaborar un tipo de tejido natural, con características muy similares al cuero a partir de la creación de fibras procedentes de las hojas de piña. Sin duda representa una alternativa al cuero tradicional. Es necesario mencionar la colaboración entre Tangible Media Group, MIT y New Balance, que se ha traducido en un gran avance en la tecnología de bio-piel. La tríada presentó BioLogic, un nuevo material diseñado para reaccionar ante el calor y el sudor a través de bacterias vivas que están integradas en el tejido usando tecnología de bio-impresión. Las bacterias demuestran cambios físicos en función de su exposición a la humedad, por lo que la ropa hecha con este material se transforma creando diferentes efectos en los textiles cuando el usuario experimenta un aumento de la temperatura
corporal. Este textil está destinado a crear un avance significativo en ropa deportiva inteligente. Ahora bien, para nadie es un secreto que la indumentaria infantil no es un bien perdurable en el tiempo porque los niños crecen rápidamente y en la mayoría de los casos las prendas les duran apenas meses. Con el objetivo de evitar este problema cotidiano, ahorrar dinero y pensar en el medioambiente, el diseñador británico Ryan Mario Yasin, creó la línea de ropa Petit Pli, cuyo textil –basado en conceptos de ingeniería aeronáutica– se deforma con el movimiento, expandiéndose y contrayéndose en sincronía con el niño, adaptándose al talle correspondiente para un pequeño de 6 meses… ¡¡¡hasta que cumpla sus 3 años!!! Además, vale mencionar a Citeve, un centro de tecnología textil de Portugal con más de 25 años que creó ropa antimosquitos a partir de microcápsulas de citronella que se liberan con el roce de la ropa. Una propuesta similar es la de Fabricato Colombia, que a partir de su línea tecnológica Fabrimax dedicada a textiles con propiedades modificadas, creó indumentaria antiinsectos. Asimismo, en nuestro país, el INTI (Instituto Nacional de Tecnología Industrial) se encarga del desarrollo de productos textiles orientados tanto al confort como
a dar respuesta a necesidades sociales que incluyen insecticidas, tinturas, vitaminas y antimicrobianos. La técnica para dicha fabricación consta de una microencapsulación que recubre la sustancia formando microesferas que luego se fijan en los textiles. Sin duda, podemos decir que los textiles “inteligentes”, electrónicos, antimicrobianos –que evitan la aparición y desarrollo de las bacterias–, repelentes, termorreguladores, ecológicos y materiales conductores de la electricidad, todos… llegaron para quedarse y buscan conquistar la industria de la moda y a los consumidores.
¿EL TEJIDO DEL AÑO? Cada año, el Dorothy Waxman International Textile Design Prize evalúa los textiles de cientos de diseñadores para galardonar al más innovador. El 2017 fue el año para Wendy Andreu de Design Academy Eindhoven, cuyo proyecto impresionó al jurado con su esencia “neither woven nor knitted”. Regen es el nombre de su colección, que significa lluvia en holandés. El material que utiliza para la fabricación de los accesorios y prendas está fabricado de látex por un lado y cuerda de algodón por el otro.
TECNOLOGÍAS QUE IMPULSAN LA INNOVACIÓN HACIA ADENTRO DEL NEGOCIO DESDE EL GPS E RFID Y EL CÓDIGO QR QUE YA SE INSTALARON EN LOS PROCESOS INTERNOS HASTA SOLUCIONES ESPECÍFICAS DE REALIDAD AUMENTADA QUE CONVIERTEN A LOS PROBADORES Y VIDRIERAS EN AUTÉNTICOS CENTRO DE ATRACCIÓN PARA LOS CLIENTES. Más allá de las nuevas propiedades tecnológicas insertadas en prendas y accesorios, hay otro grupo de tecnologías que no están relacionadas propiamente con la moda misma, sino con los procesos internos.
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En materia de logística y abastecimiento, el GPS -Global Positioning Systempermite conocer la ubicación exacta y desplazamiento de los camiones que llevan nuestros productos y materiales. De esa manera tenemos mayor seguridad y podemos ver en tiempo real cómo se mueve nuestro transporte y nuestras mercaderías. Más recientemente, el RFID o identificación por radiofrecuencia (del inglés Radio Frequency Identification) nos ofreció un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remoto que usa dispositivos en formatos de etiquetas, tarjetas o transpondedores RFID, que permiten asegurar la trazabilidad de las prendas a lo largo de toda su historia de vida hasta que sale de nuestros locales, o incluso después de ello en algunas industrias donde el servicio posventa es materia esencial. Para algunos, el RFID también es conocido como la mano derecha de la industria de la moda, reduce los problemas de robos y errores, llegando al 99% de exactitud en los inventarios y aumentando su periodicidad;
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y permite saber la disponibilidad en tienda del producto, ayudando a la satisfacción del cliente y aumentando la eficacia operativa de los trabajadores. Por su parte, el código QR (del inglés Quick Response code: “código de respuesta rápida”), se presenta como la evolución tecnológica del código de barras. En el caso de las marcas de indumentaria se están incorporando cada vez más en tiendas y productos, para mostrarles a los consumidores diferentes datos como, por ejemplo, la manera cómo se armó la prenda, cuáles son los usos y cuidados que se le puede dar, datos de talles y colores o, simplemente, para promocionar aspectos distintivos que se pretenden relacionar con ese nuevo “hábito sorpresa” de ver qué encontramos en la pantalla luego de acceder a la invitación de un código QR para explorar su propuesta. Una herramienta aún no muy extendida en la industria de la moda local, pero que muy pronto
será una de las grandes implementaciones para incrementar la eficiencia administrativa, los permisos y el control de gestión es la firma digital. Esta herramienta tecnológica permite que los sistemas administrativos y de gestión de las empresas sean más eficientes, ya que garantiza la autoría e integridad de los documentos digitales, posibilitando que éstos gocen de una característica que únicamente era propia de los documentos en papel. Ahorra un montón de tiempo por lo que agilizan los procesos, tienen plenas garantías legales, se pueden firmar archivos digitales por lo que no es necesario estar presente y, además, significan un ahorro de papel, por consiguiente, ayudan a cuidar el medio ambiente. Finalmente, otro gran invitado a la mesa de la innovación son las soluciones de realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) que los innovadores de la industria de la moda ya están usando exitosamente
en las vidrieras de las principales capitales del mundo para sorprender y dar vida a sus visiones creativas. A diferencia de la realidad virtual -cuya propuesta principalmente consiste en introducir al usuario en un universo diferente-, la realidad aumentada enriquece el mundo real brindándole atributos e información que agrega valor y que ha sido creada digitalmente (imágenes, video, gráficos, sonidos). La experiencia de realidad aumentada, generalmente, es accesible desde un dispositivo del usuario —un teléfono, una tablet, unas gafas— dotados con ese tipo de tecnología. En un desfile, por ejemplo, la realidad aumentada lleva las de ganar, ya que se puede ver la prenda por todos lados y no sólo por la parte frontal. Es lo que pensó Topshop en febrero de 2014, en los días posteriores a la presentación de la colección de otoño de su línea Topshop Unique. La firma invitó a cientos de clientes a sumergirse en el desfile virtual desde su tienda insignia en Londres a través de un dispositivo Oculus Rift que permitía observar las prendas desde todos los ángulos posibles.
EL RETAIL EXPERIMENTA SU GRAN TRANSFORMACIÓN DIGITAL EL BIG DATA PERMITE CONOCER MEJOR A LOS CLIENTES Y SUS DESEOS SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS. EL BUSINESS INTELLIGENCE POTENCIA Y CONECTA OPORTUNIDADES CON SOLUCIONES INSTANTÁNEAS, MIENTRAS LOS BOTS SE CONVIERTEN EN LOS ASISTENTES PERFECTOS TODO TERRENO. En aras de mejorar las ventas del retail, la tecnología ha jugado un papel importante. Es el caso de los probadores inteligentes, por ejemplo: cuando un cliente accede al espacio, el espejo reconoce automáticamente las prendas elegidas a través del chip RFID y, acto seguido, comienza la magia. Desde la pantalla, mediante una interfaz táctil, podemos buscar los diferentes modelos de cada prenda: talles, gramaje, color, incluso complementos adicionales sugeridos que combinen. Además, cuando el sistema no está siendo usado, o bien hace la función de un espejo normal o muestra una galería de videos y fotos que sirven como apoyo visual y documental para la marca.
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A las muchas cualidades de los probadores inteligentes, que no sólo asesoran, hay que sumarle la generación de datos; información que permiten obtener inteligencia de negocio (tendencias y gustos de consumidores, por ejemplo). No sólo sabes cuánta gente entra a la tienda sino, más importante todavía, quién termina probándose algo, qué opciones ha barajado y por cuál se ha decantado. Alineado con esta familia de soluciones, el Big Data es otra de las tecnologías que ha llegado para revolucionar el mundo de la moda, o mejor dicho, ¡el mundo de las relaciones y las preferencias! El Big Data permite asociar miles de patrones de información y datos de nuestros clientes para obtener una mirada profunda y analítica sobre los aspectos más sensibles que relacionan la vida y las elecciones de nuestros clientes con nuestra marca y nuestras propuestas. A través de la monitorización e informatización, dichos datos nos ayudarán tanto a ofrecer lo que nuestros clientes están buscando como a diseñar -incluso- prendas exclusivas y personalizadas, adecuadas y ajustadas a las necesidades de los clientes. Gracias a la actividad de los usuarios a través de la página web de la marca, las redes sociales y sus visitas a nuestros locales físicos, podemos obtener información de mucho valor que nos permitirán diseñar nuevas colecciones ajustadas a lo que la gente quiere y trazar precisas
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estrategias de marketing orientadas 100 % a brindar soluciones exitosas, así como realizar una mejor previsión de la producción de las prendas en función de las expectativas de consumo. Para que todo esto tenga el éxito esperado, es necesario un buen análisis de los datos. Es por eso que de la mano del Big Data llegan también las plataformas de Business Intelligence: un concepto que reúne un conjunto de sistemas, estrategias y herramientas para la creación de conocimiento relevante en toma de decisiones a través del análisis de datos. Y por cierto, éste no es sólo un tema que atañe al departamento de Tecnología, sino que abarca a la estrategia, los procesos y los agentes de toma de decisión de cada departamento clave de la empresa. El Business Intelligence utiliza la información recogida para buscar hipótesis y patrones predictivos que sirven para optimizar el rendimiento del negocio en el corto, medio y largo plazo. Y lo hace en aspectos
que van desde las finanzas al marketing, pasando por recursos humanos o el servicio postventa. Así puede aplicarse en la gestión de stocks, mejor administración de los recursos humanos, analizar proveedores y partners, control financiero, gestión promocional y precios, análisis del comportamiento de los clientes y áreas calientes, además del funcionamiento del local. En este aspecto, las propias cámaras pueden estudiar el comportamiento de los clientes en la tienda y generar estadísticas diarias para ayudar a mejorar la disposición, la colocación y las exhibiciones de los productos en la tienda. También es posible identificar cuellos de botellas y áreas sin uso u ocupación en el ambiente en cuestión. Mientras que en el mundo digital, que como ya hemos explicado la interpretación de datos para la toma de decisiones será el mayor valor de las empresas, cobrarán más vigencia las herramientas avanzadas de búsqueda, aplicaciones de bots para automatizar
la exposición de productos y la atención al cliente, así como tecnologías de inteligencia artificial. Los bots son ideales para mejorar la atención a los clientes: contestan todas aquellas preguntas que son especialmente redundantes, pero -al mismo tiempo- dan libertad absoluta para que el equipo de atención al cliente pueda tomar el control sobre cualquier conversación si lo considera necesario. Además, gracias a la tecnología de “Aprendizaje Máquina”, los bots se entrenan y aprenden a contestar de forma autónoma mediante las interacciones de los usuarios. Son usados desde en Facebook hasta en las páginas web, donde pueden hacer recomendaciones de productos y promociones o contestar horarios y ubicaciones de las tiendas. Aunque podamos simplificar miles de tareas, automatizarlas y usar inteligencia artificial, el componente humano seguirá teniendo mucho peso, se deberá incluir una validación humana y con sentido común.
SOLUCIONES Y APPS: UNA NUEVA FORMA DE COMUNICAR LA MODA A LAS YA INSTALADAS FACEBOOK, INSTAGRAM, PINTEREST Y MUCHAS OTRAS REDES SOCIALES QUE YA SE GANARON SU LUGAR Y SIGUEN CRECIENDO, SE LE SUMAN TAMBIÉN WHATSAPP BUSINESS, STYLE EYES, SIMILIFY, SNAPETTE, DRESS APP, TRENDABL, GLAMOUR BOOK, 21 BUTTONS… Y VAMOS POR MÁS. Los hábitos de consumo cambian con las nuevas generaciones que hoy tienen todo a un clic de distancia. El factor social seguirá influyendo en la confianza y recomendación de productos, seguirá existiendo la compra compulsiva y la comparativa de precios con un cliente cada vez más informado, donde la tecnología puede jugar a nuestro favor y, por supuesto, puede convertirse en aliada a la hora de hacer uso de la nueva forma de comunicar la moda.
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En los últimos años, con la aparición del e-commerce hubo un fuerte choque entre la venta online y la offline. Se pensaba que la venta tradicional iba a desaparecer, pero lo cierto es que ambas pueden convivir y compaginarse perfectamente creando un mix donde el cliente pueda tener acceso al total del catálogo y tenga la posibilidad de pedir a esa misma página web un punto de entrega cercano a su domicilio, o pueda optar por la entrega exprés, todo en determinación plena de objetivos compartidos entre los diferentes canales para mejorar la experiencia del cliente. Es un logro alcanzable que los responsables de retail vean el canal de e-commerce como un aliado y valoren lo que aporta en el asesoramiento e información para el cliente a lo largo de todo el proceso de compra. Por lo tanto, el futuro del e-commerce es la estabilización del canal online como punto de venta, pero también la participación transversal en la transformación digital de las empresas. Este cambio de funciones y de trabajo dependerá de la visión de los mayores responsables de las empresas; las firmas que se han dado cuenta han creado equipos multifuncionales con perfiles de e-commerce, tecnología, marketing, comunicación y retail de tal manera que se pone al cliente en el centro, se sabe cómo comunicarle a ese cliente demandante y se generan nuevas soluciones y procesos para lograr un cambio organizacional.
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MODA Y E-COMMERCE EN AMÉRICA LATINA SEGÚN RECOGE UN ESTUDIO DE LA PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO LINIO, LA MODA SE POSICIONA NUEVAMENTE COMO UNO DE LOS RUBROS PREFERIDOS PARA LOS COMPRADORES ONLINE DE AMÉRICA LATINA. LA CATEGORÍA DE ROPA, CALZADO Y ACCESORIOS SE COLOCA ENTRE LAS FAVORITAS PARA COMPRAR EN LA ARGENTINA, COLOMBIA, CHILE, MÉXICO Y PERÚ. a través de la red de microblogging y la primera del mundo del sector de moda y accesorios.
El comercio electrónico en América Latina está concentrado principalmente en Brasil, con una participación de entre 42% y 44%, México y la Argentina; en este último ocupa entre un 8,9% y un 14%. El comercio móvil (m-commerce) representa el 20% de todo el comercio electrónico en América Latina y se prevé que el próximo año haya ventas en línea por unos 85.000 millones de dólares en esta región, según recoge Business Insider. Cada vez se suman nuevos canales de ventas, ahora con el Whatsapp Business –que todavía está en versión de prueba– se abre una nueva ventana para el contacto directo con el cliente y la facturación de los negocios. Está aplicación será muy parecida a la regular y tendrá las mismas opciones de chats, estatus, llamadas y cámara. Sin embargo, entre las nuevas características figuran la migración de chat, la creación de un perfil de negocio, respuestas automáticas y análisis.
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Asimismo, Facebook permite crear una tienda en la página con la exhibición y promoción de productos, que las marcas que ya tienen tienda online podrían usar para impulsar aún más este canal de venta, así como los bots del chat de esta plataforma. La publicidad y promoción de productos también puede hacerse a través de redes como Instagram y Twitter, incluso concretar compras: sólo es necesario una buena estrategia, ejemplo de ello es Hawkers, la marca de gafas de sol que se convirtió en la primera compañía española en vender sus productos
Hablando de creatividad, ya comentamos la aplicación de la tecnología como la realidad aumentada en los desfiles, pero podemos mencionar que Tommy Hilfiger, en una de sus presentaciones en la semana de la moda de Nueva York, contó con un programa digital para la prensa y fue fiel a la intención de democratizar la moda y acercar el evento a la mayor cantidad de personas posibles. Algunas de las ventanas interactivas que la firma abrió para los profesionales del sector y sus seguidores fueron, además de la retransmisión en directo a través de su web y una selección de webs de moda de todo el mundo, la convocatoria de un InstaMeet, el primero en la historia del evento, reuniendo a 20 instagrammers con acceso al desfile y al backstage. También invitó a blogueros y periodistas a utilizar cámaras lytro (permiten al espectador modificar el enfoque de una foto después de haber sido tomada). Otra de las iniciativas fue un servicio de Social Concierge, a través del cual los asistentes y aquellos periodistas que no podían viajar a Nueva York pudieron solicitar imágenes y detalles de las prendas y accesorios vistos en el desfile en tiempo real e incluso mensajes personales de las modelos en el backstage. Una mentalidad de inmediatez que es un componente importante para amplificar el mensaje de la marca en la nueva era digital de la moda, en la que la cobertura y los comentarios se producen en el momento, justo antes de pasar al siguiente. Antes de la era digital, lo importante estaba ahí a donde iban los editores y críticos más influyentes, y el mundo veía las semanas de la moda desde el punto de vista que ellos creaban y que, en muchos casos, después de días, hasta que salía la revista impresa. No podemos olvidarnos de la importancia de ciertas aplicaciones para el mundo de la moda. Vale resaltar Style Eyes, una app para smartphones de 2013 basada en la tecnología de reconocimiento de imágenes que, a través de una fotografía, es capaz de encontrar una prenda en concreto o recomendar otras similares. Una vez encontrado el objeto de tu deseo, la misma app te permite comprarlo directamente desde tu teléfono. También podemos recomendar Similify, que aplica la misma tecnología que Style Eyes, pero únicamente para zapatos. Estas aplicaciones están disponibles para el mercado europeo.
Instagram es una opción muy obvia, es la ventana perfecta para mostrar prendas y outfits completos no sólo en el feed, sino en las historias. Snapette te permite seguir a otros usuarios que comparten sus looks y cuentan dónde comprarlos o cuánto cuestan. Lo mejor de Snapette es que puedes comentar los looks de otras personas. Entre otras ventajas, puedes opinar sobre calidades, precios y puntuarlos. Es gratuita y está disponible para iOS y Android. Dress app es un asesor de moda en el Smartphone: es gratis y sólo hay que subir fotos de las prendas que tenemos para que la aplicación elija looks y combinaciones. Trendabl es un concepto similar a Instagram en su concepción, pero completamente distinta en repercusión. De hecho, es una de las más usadas entre los influencers. Su objetivo es compartir fotos y videos de los fashionistas, quienes pueden usar filtros antes de subir sus looks. Muchos diseñadores como Tom Ford o Michael Kors son fieles usuarios. Sólo está disponible para iOS. Asimismo, encontramos la app Glamour Book que muestra la moda de las pasarelas, adaptada al día a día. Y lo hace, tomando como ejemplo a famosas como Gisele Bundchen, Olivia Palermo o Miranda Kerr y sus looks diarios. Es decir, interesan las celebrities cuando van de calle, no cuando están de gala o desfilando, lo que viene a ser una app empática. 21 Buttons -con millones de descargas y visitas al día- se convierte en una de las mejores aplicaciones de moda de 2017. Permite que cada cual comparta sus estilos, comente otros y aprenda a ser un fashionista con facilidad. Uno de sus grandes beneficios es la opción de pinchar en cualquier prenda y saber su marca, precio, los talles y colores disponibles. De ahí a tu armario virtual y, si quieres, al de verdad, mediante compra online. Muy completa. Ahora bien, debemos preguntarnos: ¿cuál es el límite?, o en todo caso: ¿hay límites? Podríamos afirmar que no. Millones son los ejemplos que muestran que la relación entre tecnología y moda se vuelve cada más estrecha llegando ser una en sí misma. Las necesidades de los usuarios avanzan, ya no son las mismas, por ende la moda debe evolucionar para poder satisfacerlas. Y, sin duda, todo lo que se relacione con los digital y/o tecnológico es una de las herramientas, si no la única, que puede ayudar a brindar soluciones. Sin embargo, hay mucho camino por recorrer, pero se espera un futuro interesante y lleno de revoluciones en modelos de negocio.
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EMPRESAS DE MODA POTENCIADAS POR LA TECNOLOGÍA LA RECOPILACIÓN DE DATOS Y EL USO DE HERRAMIENTAS QUE PERMITAN FACILITAR LOS PROCESOS SE HAN CONVERTIDO EN UNA PARTE FUNDAMENTAL DE LA ESTRATEGIA DE LAS COMPAÑÍAS DE MODA MÁS CONOCIDAS. ¿QUÉ HAN HECHO PARA LOGRAR EL ÉXITO? AQUÍ LAS CLAVES DE SU NEGOCIO. Inditex, Primark, Mango y Cortefiel se han destacado por ser tiendas de consumo masivo con excelentes performances en sus procesos comerciales al hacerlos cada vez más rápidos y respaldarlos con contundentes estrategias comunicacionales soportadas por innovaciones tecnológicas de avanzada. Zara: Desarrolló en los últimos años una tecnología que permite identificar individualmente las prendas desde las plataformas logísticas hasta su venta. Además, el etiquetado con RFID ha permitido a Inditex rediseñar todo el flujo de trabajo. Sin embargo, el aspecto donde es más evidente el avance en su negocio es la localización de artículos, que pasa a ser mucho más rápido y preciso, con una realización más eficiente de inventarios, un 80% más rápida y una reducción drástica de la merma. Mango: Los equipos de producto y diseño de la cadena de moda española reciben información diaria de todas las tiendas del mundo; datos que son analizados para entender qué productos y diseños son los que mejor encajan en cada territorio. Con esta información, toman decisiones tanto de diseño como de distribución. Pero han ido mucho más allá de eso: en los últimos años han retirado toda su cadena comercial de tiendas físicas de al menos 6 países de alto volumen de operaciones para apoyarse 100% en abastecerlos a través del e-commerce y soluciones logísticas y de abastecimiento virtuales, entre ellos, Australia y Brasil. Definitivamente una killer strategy.
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Primark: La cadena de tiendas de moda irlandesa optó por no vender sus prendas online. Aunque asegura tener una fuerte estrategia en Internet, basada en su website que sirve como vidriera de sus productos y permite la interacción con los consumidores. La compañía también tiene presencia en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest y Google+, donde comparte en exclusiva las fotos de los últimos productos que están en sus tiendas. Cortefiel: Utiliza el programa informático Cortex, donde los diseñadores cargan sus fichas técnicas para que los departamentos de la empresa tengan acceso a las especificaciones de cada prenda y puedan trabajar de forma conjunta. Además, cuentan con una pequeña unidad de estampado digital para muestrarios con máquinas de las compañías HP y Epson que permiten a la compañía estampar los prototipos y ahorrar tiempo y costos.
EVENTOS
FASHION MANAGEMENT
Innovar en la Argentina, ¿es posible?
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El 27 de octubre, a sala llena en el Auditorio del CMD, realizamos la segunda edición del Fashion Management. Con los principales players del negocio, en un ambiente de charla y negocio, exploramos las diversas alternativas y retos que tenemos para sacar adelante la industria de la moda en nuestro país usando herramientas que nos permitan innovar en la coyuntura actual.
Fotos del evento: Lucia Marreli / @lucymarreph
Ya hemos visto las últimas innovaciones en el sector de la moda, que de la mano de la tecnología pueden llegar a convertirse en nuestra mejor herramienta para crear nuevos y mejores textiles, prendas o accesorios, ayudar en la comunicación con el cliente, con la promoción de productos y agilizar los procesos y dinámicas en gran parte del negocio. Pero, ¿es posible innovar en la Argentina? Frente a este interrogante y en un año en el que el país –y mucho más la industria de la moda– está tratando de buscar el camino correcto para seguir adelante, el equipo de Fashion Market quiso buscar la respuesta al concentrar los principales players del mercado en la segunda edición del Fashion Management, un evento que congregó a más de 500 asistentes el 27 de octubre pasado en el Centro Metropolitano de Diseño, en Buenos Aires. Estamos seguros de que se fueron con una visión más amplia del negocio y su futuro en el país. En esta edición, nuestro lema fue la “Innovación”. Para ello contamos con dos conferencias plenarias que estuvieron a cargo Diego Luque -socio de Picnic y una de las 50 personas más innovadoras de acuerdo con la Revista Apertura- y Ale Zuzenberg -exdirector de Facebook Argentina y fundador de Botmaker-.
Luque presentó la charla “Sos los que hacés, y no lo que decís”, de quién aprendimos la importancia de que la marca tenga un propósito, saber el valor que se desea aportar diariamente a la gente y los cambios que pueden hacer para el mundo. Mientras que “Gana el que más aprende: inteligencia artificial en moda” fue la conferencia de Zuzenberg, de la que nos llevamos el conocimiento de cómo la inteligencia artificial está lentamente ingresando en nuestras vidas y -sobre todo- en nuestras empresas. Luego, un panel de expertos de líderes de la industria abrió el debate sobre qué hace falta para ser una marca innovadora. Participaron Alejo Verlini -cofundador de Bluesmart-, Martín Castelli -presidente de Blue Star Group-, Sean Summers -VP de Marketplace de Mercado Libre-, Sebastián Berbech -CEO de Prüne y Mishka-, Juan Pons -vicepresidente de VFCv y Diana Schenone -gerente Nike Women Cono Sur-. Asimismo, los CEOS de empresas como Jazmín Chebar, Prüne, Yagmour, María Vázquez, Kevingston, Blue Star Group, Viamo, Ritex, Bowen, Mazalosa, Jesús Fernández y Nike, entre otros 50 directivos del mercado, se reunieron en un almuerzo de negocios para escuchar la exclusiva ponencia del
WORKSHOPS DE INNOVACIÓN FASHION TRENDS: Denim inside out, Emilia Palladino y Carlos Peñarocha de Alpargatas y Máxi Jeannot de Procesadora Centro. Crea tus prendas a través de los avíos, Gabriel Lubelski de Button Company. Fashion Design Thinking, Pia Glúdice de Break Creativo. #ExpertPanel: el producto desde la omnicanalidad, Gabriel Vargas de InfiniteLoop y Cintia Rullo de Neuralsoft. Fashion Business: transformación digital, Héctor Ritorndale de Business One Argentina. FASHION E-COMMERCE Panorama eFashion: datos, realidad y tendencias, Marcelo Pichel de Todo Pago. Fashion eTest: analizando en vivo un caso, Sofía Sanz de Fashion TV, Hipólito Giménez Blanco de Pow, Marcelo Pichel de Todo Pago y Melisa Campanella de Glamit. Automatización y marketing predictivo, Hernan Litvac de Icommkt. eFashion Essentials: Smart Checkout, Instagram Shop, Lookbook, Dario Schillman de IDS.
Por la tarde, se realizaron workshops en simultáneo en tres salas, de 40 minutos cada uno, dictados por las empresas y profesionales más destacados del mercado y apuntados a las diferentes ramas del negocio: Fashion e-commerce, Fashion Technology y Fashion Trends. Las actividades se complementaron con el Fashion lounge, un espacio para el networking y relacionamiento: proyecciones, intervenciones, sorteos y espacios para conocer a los principales proveedores del mercado.
AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer especialmente a todos nuestros patrocinadores por habernos acompañado en el evento y, por supuesto, a la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria (CIAI) que fue la coorganizadora. - Alpargatas - Andreani - Button Company - Icommkt - InfiniteLoop - Instore Pro - IDS Soluciones - Maer Software - Millanel - Neuralsoft - NKS - Ritex - SAP Business ONE - Telectrónica - Texcom - Todo Pago - Urbano - ZOO Logic También contamos con el apoyo de: - Campari - Contact Centers - Crónicas de Moda - Distrito de Diseño - Guía Púrpura - Info Negocios - Info week online - Pulenta Producciones - Surreal
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FASHION TECHNOLOGY Experiencias de Consumo 2025, Gisela Farriccelli del INTI. El retail del futuro: Caso Kevingston, Alan Gidekel de Telectrónica. (Invitado Roberto Blázquez, gerente general de Kevingston). La era del Business Intelligence, Favio Barón de InstorePro. 3D Fashion, ¿estamos lejos de la indumentaria impresa?, Mariano Pedernera de I3D y Marina Bazan cofundadora de Zaxis. Diseñando nuevas experiencias de marca, Chis Locke de Miro.
Diego Coatz, director ejecutivo de la UIA, acerca de la economía post elecciones.
EVENTOS
FASHION MANAGEMENT: PRIMERA CONFERENCIA PLENARIA
“El éxito es a partir de la persona. Las marcas no saben nada de las personas, saben del consumidor” “Sos los que hacés, y no lo que decís” es el nombre de la charla presentada por el socio y cofundador de Picnic quien, de manera amena, nos enseñó la importancia de que la marca tenga un propósito y sepa el valor que se desea aportar diariamente a la gente para no hundirse en océanos de números rojos. DIEGO LUQUE Las conferencias plenarias se realizaron en el auditorio del Centro Metropolitano de Diseño, con auditorio repleto, entre quienes se contaba con la asistencia de cerca de 50 CEOs de la industria de la moda. La primera de ellas fue la de Diego Luque que, con palabras sencillas y buen humor, explicó Cómo lograr el Brand build by doing, estrategia que usa Picnic donde es socio y cofundador. Luque explicó la diferencia entre las marcas tradicionales y las marcas modernas, que se distinguen elementalmente por la manera de hacer las cosas. Aquí las diferencias:
Empresas tradicionales vs empresas modernas Las marcas tradicionales generalmente, en el 90% de los casos, se construían a través de historias, que transmitían emociones. Ahora bien, una marca moderna, contemporánea, relevante, lo que hace hoy es compartir significados -no emociones- a través de las acciones. Asimismo, las tradicionales siempre se han definido por el posicionamiento, es decir, el lugar que quieren ocupar en la cabeza del consumidor; pero las modernas se construyen alrededor de un propósito, en el lugar que quieren ocupar en la vida de la gente: “el lugar me lo gano, y me lo gano en base a lo que hago, y si me lo gano, seguro voy a ocupar un lugar en su cabeza”. Las tradicionales también buscan definir la experiencia, pero la clave está en que la experiencia es la que define la marca, no al contrario. “Durante años hemos definido las experiencias, y en realidad nos damos cuenta ahora, gracias a todos estos cambios que estamos viviendo, que la experiencia define la marca. Si voy a un local y me atienden mal, si compro en un local de Cabildo y después lo quiero cambiar en Santa Fe y no me la cambian, esa marca deja de ser interesante para mí”. Tradicionalmente, las compañías buscan comunicar un producto, pero la idea tiene que estar en el producto. “Un producto que tiene una idea en sí mismo es lógico que tiene que ser conocido, es un juego de palabras, hacer que la gente desee cosas, hacer lo que la gente desee… Hacer lo que la gente quiera, no usar la tecnología porque sí, así nos encontramos a un montón de marcas que usan la realidad virtual para nada”.
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Construir la marca haciendo Para convertirse en una empresa relevante es necesario pasar del storytelling al storydoing, “primero hacer y luego contar”. Las marcas con futuro son aquellas que se construyen mucho más por lo que hacen que por lo que dicen. El lugar donde más control tenemos es donde pagamos para hablar, para decir, pero es donde más credibilidad tenemos. Si hay algo que no controlamos son las conversaciones que tie-
nen de nosotros, lo que dice la gente sobre nosotros; sin embargo, es donde mayor credibilidad hay, no hay nada más creíble que el boca a boca, que la recomendación. Por eso, hay que pararse en el medio, donde tenemos un equilibrio entre el control y la credibilidad, y esto es lo que la marca hace, no lo que dice; no lo que inspira, lo que hace. Sin embargo, sabiendo todo esto, se siguen invirtiendo el 90% de los presupuestos en hablar, en contar cosas. No significa dejar de contar, es cambiar el orden de los factores, hagamos algo que esté bueno, productos que demuestren nuestra verdadera razón de ser. Invirtamos el orden, empecemos haciendo algo y después contemos algo. Lo que hacemos es lo que nos define.
El propósito de la marca El éxito es a partir de las personas, y las marcas no saben nada de las personas, saben mucho del consumidor. “Sabemos mucho del momento de consumo, pero no sabemos nada de cuando no están consumiendo, podemos descubrir un montón de oportunidades cuando no están consumiendo, más que cuando si lo hacen”. Cuando se conoce a una persona, se entienden sus frustraciones y motivaciones, conociendo esto es que se puede saber desde qué punto la marca tiene los elementos, la experiencia, la legitimidad para darle respuesta a todo esto. Es preguntarse: ¿por qué existo? ¿Qué valores aportar en el día a día de la gente?, ¿qué cambios positivos puedo hacer para el mundo? “Las marcas que no piensen de esta manera están destinadas a desaparecer, porque la mayor amenaza es no pensar en el cliente”.
SOBRE DIEGO LUQUE Diego Luque es socio y cofundador de Picnic, y una de las 50 personas más innovadoras de la Argentina de acuerdo con la Revista Apertura. Antes de asociarse y fundar Picnic, Diego fue director de Innovación Estratégica en Ogilvy & Mather. Previamente estuvo a cargo de la comunicación de Nike para Cono Sur, liderando algunas de las iniciativas más significativas de la marca en los últimos tiempos. Anteriormente fue Head of Planning en la ex VegaOlmosPonce (hoy PonceBuenosAires) liderando proyectos globales y regionales para diversas marcas. Es socio fundador y activo de la Asociación de Planning, APG Argentina, de la que fue presidente hasta diciembre de 2014, ayudando a desarrollar y difundir la disciplina. Es miembro del prestigioso jurado de Naves, el Centro de emprendedorismo del IAE Business School y suele invertir en diversas start-ups tecnológicas.
EVENTOS
FASHION MANAGEMENT: SEGUNDA CONFERENCIA PLENARIA
“La inteligencia artificial es una realidad instalada que está redefiniendo el mundo digital”. Hoy, el 80% del tráfico y las interacciones ocurren en los dispositivos móviles, es un hecho, Internet es básicamente mobile. Sin embargo, hacer apps y tener éxito en un negocio es más difícil que nunca y, “probablemente, si alguno está pensando en hacer apps dentro de sus empresas pensando en digitalizar su negocio, hay altísimas oportunidades de que no tenga éxito”. ALE ZUZENBERG Cuando le preguntamos a los emprendedores qué es lo más difícil de hacer un app, muchos responden la tecnología, el testing, conseguir el resultado, la experiencia de usuario, pero principalmente la mayoría se avoca por el marketing: que el app sea descubierto, descargado, abierto y usado, que la mantengan en el teléfono y la usen es lejos lo más difícil. ¿Qué es lo que está pasando? Usamos en promedio 27 aplicaciones por mes, pero el 25% del tiempo las personas se concentran en cuatro aplicaciones en el teléfono, es un entorno concentrado, esta dependencia está marcada ya. Las de mayor uso y frecuencia son Whatsapp, Facebook, Instagram, Messenger (de Facebook), Gmail y Chrome. “Internet ya no es más web, es un app dentro del teléfono”.
Mensajería nueva como forma de comunicación Si miramos la tendencia, se trata de mensajería, estamos en un mundo donde la comunicación de las personas es mayormente a través de mensajería, el principal medio de comunicación en Internet son los mensajes, de texto y voz. “¿Cuáles de sus empresas tienen una presencia activa y una estrategia sobre mensajería?”, preguntó Zuzenberg a los asistentes como una manera de llamar la atención sobre el asunto. Que descubran mi propia app es muy difícil, por lo tanto, para tener éxito, es necesario vivir dentro de esos ecosistemas exitosos donde el chat tiene un papel primordial. Pero, ¿cómo hacemos las empresas para estar presentes en el chat? Con un call center, es una manera, con personas, pero no podemos tener escalas, además hay una terrible dificultad para hacer gestión de negocios, por eso surgieron los bots, o robots de chat. Esta es una tendencia muy marcada desde hace varios años en Asia, y es que Internet es un chat, la verdad es que la gente prefiere chatear que entrar al sitio web. Y es de cara a eso que debemos hacer nuestra estrategia de negocios.
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Bots para comunicarnos Los bots en nuestras empresas pueden ayudarnos en la comunicación con nuestros clientes por mensajería, respondiendo por ejemplo la disponibilidad de inventario, reservar la mercancía, dar acceso al catálogo de productos, horarios y sucursales, hacer recomendaciones personalizadas, hacer invitación a eventos exclusivos, hacer el envío de notificaciones y novedades y la atención postventa.Es decir, se puede expandir el servicio atendiendo a muchas más personas que antes, no sólo por cuestión de logística y organización, sino porque la tendencia es que las personas prefieren el chat.
La IA en los negocios La inteligencia artificial está para resolver problemas que tradicionalmente resolvemos las personas. Entre las principales capacidades de la IA está la conversación, entender lenguaje e interpretar. Las marcas pueden usar la IA para conversar con los clientes y proveedores. Asimismo, las computadoras tienen visión, reconocen imágenes y video, motricidad, pueden percibir y ejecutar movimiento, realizar un traslado y, además, tienen capacidad de proyección, es decir, de analizar y tomar decisiones. En este sentido, puede servir en la toma de decisiones inmediatas y de carácter estratégico. “Hoy la cantidad de señales y datos para las tomas de decisiones son mucho más completas”. Adicionalmente, la IA tiene capacidad de aprender, gana el que más aprende, el que más puede estructurar las operaciones de una empresa en función de producir inteligencia creciente capaz de aprender. El primer elemento para el aprendizaje de la inteligencia artificial es el volumen de datos: sin datos no hay aprendizaje, con un volumen de datos empieza a descubrir patrones conforme pasan por el sistema. Todas las empresas tienen algunos de esos elementos que generan datos, por ejemplo cuando hablamos de ropa inteligente, esta tiene la capacidad de generar valor en la medida en que analiza los datos -como dónde está, a qué temperatura, con qué frecuencia cardíaca, con qué frecuencia se mueve la persona- y pueda generar la información que necesitamos, es decir cómo podemos agregar valor.Además, de acuerdo al Ministerio de Trabajo de los Estados Unidos, los puestos de trabajo en el mundo del retail son los que más van a reemplazarse por la inteligencia artificial, en un 90% de los casos.
SOBRE ZUZENBERG Zuzenberg es un reconocido emprendedor e inversor de la industria tecnológica. Es exdirector de Facebook Cono Sur y previamente trabajó como gerente de Operaciones Online para Google. Como exdirectivo de Google y Facebook, Alejandro Zuzenberg tiene una perspectiva aguda del mundo digital que lo llevó a ver -antes que muchos- cómo la Inteligencia Artificial se volvería masiva. Fundó Botmaker con la idea de mejorar la estrategia comercial de negocios y marcas gracias a los chatbots o robots con AI.
EVENTOS
FASHION MANAGEMENT: PANEL DE EXPERTOS
Las claves de las empresas innovadoras
Panelistas invitados:
LO MEJOR DE Juan Pons de VFC.
• Alejo Verlini, Founder en Bluesmart.
Creo que lo que está cambiando fuertemente son los vínculos con el consumidor. Claramente hay performance y tecnología, pero lo que va a permanecer es lo que genera el vínculo más cercano, lo que piensan las personas, lo que les pasa. Ese vínculo mucho más emocional es hacia dónde se está moviendo el mercado, la innovación es una consecuencia de la transformación.
• Martín Castelli, director de Blue Start Group. • Sean Summers, SVP Market Place de Mercado Libre. • Juan Pons, vicepresidente y gerente general (Central & South America) de VFC. • Sebastián Berbech, CEO de Prüne y Mishka. • Diana Schenone, gerente Cono Sur de Nike Women.
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LO MEJOR DE Diana Schenone de Nike Women. Nike siempre se preocupó por innovar, por ir un paso más adelante, siempre se preocupó por el consumidor. La tecnología y la moda se fusionaron, el consumidor valora eso, no sólo que se le dé una zapatilla para hacer deporte, sino que mida su rendimiento, y creo que eso es un gran ángulo que nosotros tenemos. Todo tiende a la experiencia (del usuario). Las marcas tenemos que salir un poco de nuestro epicentro, de nosotros, de nuestros productos, de nuestra tecnología para entender al consumidor y llegarle desde la emoción. ¿Los clientes van a exigir que todos los productos sean ultratecnológicos? Yo creo que no, hoy por hoy nosotros tenemos calzado de hace 35 años y la gente lo sigue eligiendo; yo no creo que pase por la tecnología, pasa por la percepción del valor agregado.
En definitiva, sigue siendo importante el consumidor, la tecnología por tecnología misma… tiene que haber valor de marca, esta industria es un buen desafío, todos estamos acostumbrados a cambiar permanentemente. Esas barreras a través de la irrupción fuerzan mucho más hacia la conexión emocional y el valor del consumidor. Hay que generar vínculos mucho más valiosos con los consumidores; si todo cambia tan rápido, hay que cuidar los vínculos, estar mucho más cerca. LO MEJOR DE Sebastián Berbech de Mishka y Prüne. Para nosotros, la clave es entender cómo conectar con las mujeres, especialmente porque la información está al alcance de la mano y uno puede encontrar momentos de desafíos y activar la experiencia. Lo importante es tener esa conexión emotiva con cada mujer para entender qué es lo que necesita y cómo la podemos ayudar. Hay una fórmula bastante simple, la he puesto a prueba año tras año; valor agregado para el cliente: beneficio percibido - el costo de adquisición. El beneficio
EVENTOS percibido tiene dos aristas, el funcional del producto y después el beneficio emocional. Con toda la innovación tecnológica, el conocimiento que tiene la mujer, la consumidora, porque tiene la guinda digital hace que el costo sea muy bajo. Esa variable con la tienda híbrida, que es uno de nuestros desafíos, diría que está bastante atomizada y controlada; podemos decir: “tenemos el producto para vos, si lo querés venir a buscar te lo puedes llevar y si no te lo puedo llevar a tu casa. Si querés comprarlo desde casa y querés que te lo lleve al trabajo, también lo podemos hacer”. Finalmente nos quedamos con el beneficio emotivo, empezar a conectar con más fuerza y generar más confianza desde la consumidora. LO MEJOR DE Martín Castelli de Blue Start Group.
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La innovación es una ola que hay que saber agarrarla en el momento oportuno; pasa por interpretar un patrón, la información, y hacerlo mucho más inteligente de lo que hacíamos antes, en lugar de estar anticipando una ola de mucha tecnología que luego no vamos a usar. En cuanto a la tecnología aplicada a la moda, hay un montón de cosas que conectan con la experiencia de compra y con nuestros clientes, pero, a largo plazo, hay que lograr aplicar la tecnología a la sustentabilidad, que toda nuestra industria sea autosustentable de acá al año 2050. Tener un producto que sea mucho más positivo para el ambiente, si el cliente sabe eso estoy seguro de que va a ser mucho más conectado.
LO MEJOR DE Alejo Verlini de Bluesmart. La innovación tiene distintos enfoques, pero para que algo sea innovador tiene que pasar un tiempo y que la sociedad lo adopte: mi proyecto es innovador si dentro de una cantidad de años algo lo valida. Es muy probable que cualquiera, si no sabe por dónde empezar, agarre a diez posibles clientes y ocho se quejen de lo mismo, pero innovo si es factible para los clientes y la factibilidad técnica. Lo que falta es escuchar lo que están pidiendo. Lo que seguro está para quedarse es que los clientes están exigiendo cosas: si fallás, el otro lo va a lograr y vas a quedar fuera. LO MEJOR DE Sean Summers de Mercado Libre. La tecnología te permite innovar en un montón de lugares distintos, hay una generación de información enorme, no hay que ser una enorme compañía para tener esa información, se puede usar la información para saber qué tipo de producto vas a desarrollar, qué material vas a usar, podés usar para ver cómo lo ve el consumidor, su aplicación. El desafío es decir por dónde empiezo, hay que entender desde dónde estoy partiendo, dónde creo que puedo innovar, si quiero transformar mi negocio físico e integrarlo al mundo virtual, dar esos primeros pasos, aprender algo. La gran mayoría de la innovación no sobrevive, la clave es cómo lo bajás a qué es lo que hago hoy.
MIRADAS
DIEGO MEISCHENGUISER PRESIDENTE DE PERRAMUS
“Nuestra meta sigue siendo el camino de la calidad” Desde pequeño vivió de cerca la dinámica del negocio, las idas y venidas, las decisiones, los buenos momentos y las coyunturas más desafiantes de Perramus, desde la gestión original de su abuelo Marco hasta la posterior conducción de su padre y sus tíos. Un día decidió ponerse su impermeable preferido, enfrentar la tormenta y hacerse cargo del negocio familiar. Y allí comenzó uno de los mejores períodos de la marca, con una nueva mirada, un nuevo aire, en donde el mal tiempo no tiene chance de ganar frente a tamaña propuesta de renovación.
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CLÁSICO Y MODERNO: PREVALECER, ACTUALIZARSE Y CRECER Las historias de las marcas suelen estar signadas por la impronta de sus fundadores. En el caso de Perramus, fue Don Marcos, fundador y abuelo de Diego, quien dejó literalmente su marca cargada de valor para el presente y el futuro. “Las historias van ligadas a las marcas, o las marcas van ligadas a las historias -dice Diego-, y justamente estamos trabajando con una agencia de marketing definiendo bien toda esa línea de trabajo, de dónde venimos y hacia dónde vamos. La idea es hacer honor al pasado que tenemos que, por supuesto, tiene un valor agregado muy importante, pero con una mirada proyectada al futuro: tiene que ser una marca que vaya para adelante, no una marca que se quede en la historia. Esa historia tiene un gran peso, tanto en lo personal, como para mucha gente; y tiene también un gran contenido emocional que nos retrotrae el recuerdo de nuestros padres, de nuestros abuelos y no hay que perderlo. Preservamos incluso una colección que permanece intacta a lo largo del tiempo, que es la icónica, donde se puede encontrar desde un trench, un montgomery, un tapado… son artículos que permanecen intactos a través del tiempo, siempre los mismos. Es un legado, una sensación de arraigo que no se queda en nosotros, sino que es también compartida por nuestros clientes”.
DIEGO, ¿CÓMO PODRÍAMOS RESUMIR EL RECORRIDO DE LA MARCA EN LAS ETAPAS ANTERIORES A QUE VOS TE HICIERAS CARGO DE LA CONDUCCIÓN? Yo no tuve oportunidad de ver el crecimiento. Al contrario, cuando era niño y adolescente el negocio atravesaba una etapa de estancamiento, y el decrecimiento de la marca estaba agotando sus iniciativas. Yo soy tercera generación. La primera generación tuvo la impronta de mi abuelo, un comerciante, muy especializado en el retail, que le dio el alma y la fuerza a la empresa hasta convertirla en una gran marca. Después vino la generación de mi papá con mis tíos, pero claro, ya cada uno tenía su propia profesión: mi papá abogado y mi tío médico, con lo cual lograron mantener la empresa familiar, pero no tenía la misma dedicación ni la misma energía. Incluso no tenían tampoco esa mirada comercial que tenía en aquellos momentos mi abuelo que vivía por y para el negocio. ¿CUÁL ERA TU PROPIA RELACIÓN CON EL NEGOCIO, Y EN QUÉ MOMENTO DECIDISTE PEGAR EL GRAN SALTO? En aquel momento mi abuelo era comerciante, con lo cual no fabricaba, compraba los impermeables a diferentes proveedores, y mi padre puso una fábrica para abastecer a mi abuelo. Yo desde chiquito empecé a trabajar en la fábrica de mi padre. Por supuesto, en aquel entonces no se le daba tanta importancia a la marca, no tenía la identidad propia que ha adquirido con el tiempo. Pero cuando me hice cargo, ya tenía un muy buen nombre heredado de aquellos años, muy especializado en impermeables. A partir de este posicionamiento, comencé a ampliar la propuesta comercial hacia nuevas líneas de productos hasta expandirnos hacia toda la categoría del outerwear. Es así que incorporamos sobretodos de paño, montgomerys, chalecos. Y, en la misma línea, una de las decisiones más importantes que tomé fue darle relevancia a la línea de mujer. Si bien Perramus era básicamente una marca masculina, ya teníamos productos de mujer, pero estaban confeccionados con las mismas telas que se usaban para hombres, con los colores de hombre, sin identidad propia. Ahí fue donde me decidí por poner una diseñadora mujer y darle la libertad de que comprara sus propias telas, que incorporara una nueva paleta de colores, y ahí empezamos a tomar un vuelo más alto que valorizó y potenció toda la propuesta de Perramus. Incorporamos al diseñador Mariano Toledo para armar la nueva colección, donde de repente uno puede encontrar un trench de jean, con unos bolsillos más raros, más de diseño, que de lo tradicional, Como marca no es que queremos perder toda la tradicionalidad que tenemos, de hecho todo nuestro clásico es un clásico de moda, pero la idea de la incorporación de Mariano y de esta colección es romper un poquito eso y atraer a un público ya más de moda. ¿CUÁL FUE TU VISIÓN DE CÓMO RELANZAR EL NEGOCIO? ¿QUÉ PASOS FUNDACIONALES DISTE EN ESE SENTIDO? Generalmente, las marcas ponen locales a la calle, toman protagonismo y salen a vender al interior al multimarca. Mi camino fue al revés, yo arranqué vendiéndole a los multimarcas, y en algún momento retomé la idea de reformar este local insignia de Sarmiento y Maipú, reforzando una nueva etapa en la imagen corporativa, con lo cual el resultado de este local fue notable. Lo reformamos en el año 2005, es un local que tiene 40 años de historia, y hoy vuelve a brillar con el esplendor de otros tiempos.
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MIRADAS Más allá de eso, tenemos otros 10 locales exclusivos manejados por nosotros, 10 franquicias y 250 cuentas multimarcas a lo largo de todo el país. EN AQUELLA ERA DORADA, CUANDO EL ARGENTINO SE VESTÍA COMO UN DANDY Y TU ABUELO COMPETÍA CON GRANDES TIENDAS QUE TRAÍAN PRODUCTOS DE ALTÍSIMA CALIDAD, DE FRANCIA, DE INGLATERRA… ¿QUIÉN HUBIERA IMAGINADO ESTE MERCADO DE HOY, CON UNA COMPETENCIA Y UNA DINÁMICA TAN DISTINTAS? Totalmente, cambió muchísimo. En aquel momento, básicamente era la competencia de quién tenía la mejor calidad, aquellas prendas emblemáticas, eternas, de colección. Ese es un valor que esta marca nunca perdió a lo largo de los años, seguimos manteniendo esa calidad, pero reconocemos que ahora el mercado fue cambiando y hoy la gente -quizá- prefiere invertir menos, usar la prenda en un corto plazo y poder renovarla. Nuestra meta sigue siendo el camino de la calidad. Pensemos que un abrigo, un impermeable, jamás será pensado para una sola temporada. Pero hoy vamos más allá de lo meramente clásico, renovamos la colección, generamos nuevas propuestas y extendimos las líneas de producto incluso hasta las camperas de pluma, una categoría en la que somos especialistas y buscamos liderar el mercado. OTRO CAMBIO DESAFIANTE PARA PERRAMUS: EN LA ÉPOCA DE TU ABUELO HACÍA MUCHÍSIMO FRÍO Y EL INVIERNO ERA MUCHO MÁS LARGO… AHORA TENÉS MENOS FRÍO, PERO QUIZÁ MÁS LLUVIA QUE ANTES. EL NEGOCIO SE ACHICÓ POR UN LADO, PERO CRECIÓ POR EL OTRO: ¿CÓMO RESPONDIERON A ESTOS CAMBIOS? Venimos notando eso, y esta es una marca relacionada netamente con el factor climático, inclusive cuando yo estoy de viaje miro la facturación de los locales y me doy cuenta si llovió o no llovió, o si hizo frío o no hizo frío. Pero ya hace unos años empezamos a trabajar en desestacionalizar la marca, no solamente para estos grandes inviernos, ya la propuesta comercial se hizo mucho más liviana, con abrigos mucho más livianos y, además, estamos incorporando el total look: hoy en Perramus uno se puede comprar un traje, una camisa, un pantalón, hay mucho desarrollo de accesorios, toda la parte de los paraguas, la marroquinería empezó a tomar mucho protagonismo. Y el impacto muy fuerte del color… la vidriera hoy te llama de otra forma. ¿CÓMO ESTÁ ESTRUCTURADO TU MODELO DE NEGOCIOS EN ESE ESQUEMA? ¿QUÉ FABRICAN Y QUÉ TOMAN DE PROVEEDORES EXTERNOS? Nosotros tenemos una fábrica de impermeables, ahí se hacen los montgomerys y los abrigos. En el caso de las camperas de plumas, se están trayendo importadas, toda la materia prima es importada. Después está el total look que le compramos a los mejores fabricantes o locales, o se trae una parte de producto importado.
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¿Qué hacés cuando no estás haciendo Perramus, cuando no estás metido en los asuntos del negocio? “Es poco el tiempo libre del que dispongo. Todo el tiempo se está volcando mayormente en el negocio, uno lo hace con pasión. Yo creo que el gran éxito de todas las marcas son aquellos que trabajan con pasión y le dedican tiempo y energía en hacerlo. Cuando logro hacerme un claro, elijo dedicarme a mi familia. Tengo a mis tres hijos (Micaela, Julieta y Nicolás), y disfruto mucho mis momentos con ellos. También a los 30 años había dejado el fútbol y después de que llegó el varón chiquitito, volví al fútbol, juego tenis, en fin… No digo que sea gran jugador, pero le dedico al deporte, a los amigos, a la pareja. Permanentemente sigo tomando cursos, disfruto mucho los cursos de management, liderazgo. Esta es una empresa que creció mucho, y el gran desafío mío es seguir haciéndola crecer, cumpliendo un rol destacado desde la dirigencia. Lucho día a día en ese tema, en eso es en lo que más me quiero capacitar y formar. Porque es un ámbito fascinante, en donde nunca se termina de aprender.
Y HABLANDO DE PLANES DE EXPANSIÓN, ¿CUÁLES SON LAS LÍNEAS DE TRABAJO QUE HAN ESTADO EXPLORANDO? Estamos, justamente, asociándonos con la gente para abrir locales en Colombia, principalmente en Bogotá que es una ciudad lluviosa y fresca, pero todavía tenemos mucho para crecer en la Argentina. Yo considero que todavía no tocamos el techo en la Argentina, un país que es complejo, difícil, las reglas de juego cambian permanentemente, pero ya es una empresa que tiene 90 años, por lo cual tenemos la escuela, el ejercicio de saber acomodarnos a las distintas políticas económicas que vamos viviendo. Esa gimnasia la vamos teniendo, y todavía tenemos para crecer en este país. ¿CÓMO VES PERRAMUS EN 10 AÑOS? Y ¿CÓMO TE VES VOS EN RELACIÓN A ESTE EMPRENDIMIENTO? Sigo con la cabeza firme en Perramus. Siempre me proponen desarrollar nuevos proyectos. Estoy en un momento en la vida donde trato de cuidarme, donde trato de mejorar la calidad de vida, donde justamente quiero poner el foco en terminar de profesionalizar esta empresa, quizás el día de mañana… soy una persona inquieta, de querer hacer cosas, pero en el corto plazo creo que sólo me inclinaría por el desarrollo de nuevas líneas dentro del mundo Perramus para explorar nuevos canales. Por ejemplo, el tema de las botas de lluvia: es un artículo que está muy ligado a la marca y estamos desarrollando mucho ese producto; la idea es salir a comercializarlo por un canal nuevo, que sería el de las zapaterías, más allá de los locales de ropa. El tema de los paraguas también, como toda marca, no es lo mismo una economía cerrada que una abierta. La economía abierta trae nuevos desafíos con sus pro y sus contra, dentro de los pro uno puede abastecerse de un montón de productos que localmente son muy difíciles de hacer… Pero, para resumirlo, te diría que yo, siendo tercera generación, tuve la posibilidad de continuar esta empresa, me dieron esta posibilidad y la agradezco. Y a la vez, yo quisiera darle esa oportunidad a mis hijos, sin imposiciones, porque si uno no tiene la pasión, este desafío no tiene sentido.
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ROBERTO BLÁZQUEZ GERENTE GENERAL DE KEVINGSTON
“Uno nunca debería dejar de crecer” Todos los días a las 7:30 de la mañana, llega a la fábrica junto a otros 200 colegas de trabajo, recorre las instalaciones y -saludo a saludo-, va compartiendo con ellos los desafíos del día a día. Roberto tiene la cadencia de quienes van sobre seguro, siempre. Su sencillez es una marca personal. También lo son su determinación y su actitud de ir siempre a fondo por lo que realmente vale la pena luchar. Hoy, desde la gerencia general y con muchos objetivos cumplidos, nos recibe para repasar los aspectos más destacados de una vida de servicio, de esfuerzo y de metas ampliamente superadas. Hace 16 años llegó a la empresa con el desafío de ser encargado del depósito de la empresa y hoy recuerda aquel momento como un hito. Poco a poco, le fue tomando cariño a lo que hacía. Cuando empezó, todo cabía en 50 metros cuadrados, y hoy hay 19.000 metros a pleno y creciendo a toda marcha.
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EXPEDICIONARIO, BOMBERO Y SOÑADOR: CON LA AVENTURA EN LA SANGRE “Soy fanático de River, es mi gran pasión -dice Roberto mientras muestra su oficina decorada de souvenires de su club preferido-. Algunos de mis momentos más ansiados son los compartidos con amigos. Una vez por año salimos a donar. ¡Sí, a donar! Nos tomamos una semana, nos preparamos con varias camionetas, compramos golosinas, juguetes, ropa, y generalmente nos vamos hacia el Norte del país, donde hay más necesidades, a llevar nuestro aporte. Esto empezó hace unos seis años. La expedición nos insume aproximadamente una semana, en donde normalmente hacemos de 3.500 a 5.000 kilómetros, llegamos hasta el Tren de las Nubes, nos vamos metiendo por lugares inhóspitos y entregamos en manos las cosas a la gente del lugar que es tan especial, que te emocionan, no tienen nada y nos reciben con alegría, te brindan todo lo que tienen en la mano para compartir. Son muy agradecidos, nos esperan, nos preguntan si vamos a volver. Es un hábito que se fue consolidando en el grupo de amigos. Hacemos noche donde nos agarra, es cansador, pero lo disfrutamos a pleno. Yo lo llevó en la sangre, fui Bombero Federal… son cosas que uno se ha propuesto hacer durante toda la vida.
¿CÓMO RESUMIRÍAS LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA DESDE TU PROPIA EXPERIENCIA DE TANTOS AÑOS EN LA GERENCIA GENERAL? Kevingston es una empresa familiar inspirada en las raíces clásicas que conectan a la Argentina con la imagen genuina que ha creado para el mundo. Fundada en 1989 y formada por padres e hijos que hoy día dejan su legado a la generación siguiente brindando calidez y confort en todo lo que hacemos. Fabricamos unos 5 millones de prendas por año, lo que nos permite alcanzar altos parámetros de calidad y óptimos resultados en cuanto a tiempos de fabricación y entrega. En definitiva, llevamos más de 25 años de experiencia en la confección textil, dedicada al diseño y fabricación de indumentaria para hombres, mujeres y niños, en sus tres generaciones que se va modernizando y adecuando a las nuevas tendencias, con su sello propio. ¿Y CÓMO VES PARTICULARMENTE EL MERCADO DE LA MODA EN EL ESCENARIO ACTUAL? Por cierto, bastante complicado. Sin dudas el sector textil se ve afectado por las economías y distintas variables del consumidor que hacen que el mercado de la moda tenga que trabajar bastante para no caerse, y que clientes tradicionales sigan eligiendo la marca. En nuestro mercado, las estadísticas no son desalentadoras, por lo que nos permite permanecer y darle continuidad al crecimiento de la producción: es una cadena “sine qua non” para mantenerse. Y EN ESE SENTIDO, ¿CONSIDERÁS QUE ES MOMENTO DE CRECER O DE AFIANZAR LAS POSICIONES ADQUIRIDAS? Uno nunca debería dejar de crecer, pero es importante afianzar posiciones adquiridas y mantenerse si ha llegado a un target específico. Si bien la moda y las tendencias pueden ir mutando, el público exige calidad y estilo. ¿QUÉ OBJETIVOS DESTACARÍAS POR SOBRE LOS DEMÁS EN LA GESTIÓN DE LOS ÚLTIMOS TIEMPOS? Actualmente, el objetivo está puesto en el público, en abrir el abanico a todos los talles, abarcar y comprometerse a que la moda, las nuevas tendencias se puedan adaptar a cada persona, y uno pueda identificarse con la marca. El concepto para la temporada que arranca es justamente afinar las líneas llevando al público una variedad que complemente diferentes estilos: Sport, elegante sport, sin dejar a fuera el clásico, el Slim fit, para aquellos más modernos y jóvenes. En cuanto al lado empresarial, los objetivos están puestos en mejorar la calidad humana en la atención al público, profesionalizando diferentes áreas comerciales. Y en lo referente a metas, claramente destacaría las remodelaciones en cuanto a la visual e infraestructura de las tiendas que acompañan los cambios de la moda y la evolución de la marca. ¿QUÉ ACCIONES ESTÁN HACIENDO PARA CAPTAR TRÁFICO E IMPULSAR LAS VENTAS? El marketing es importante para captar clientes e impulsar las ventas, pero en la actualidad el fuerte está puesto en las redes sociales, el e-commerce. Es por eso que la visión de la empresa para los próximos años es seguir renovándonos y creciendo en este sentido, aprovechar las tendencias para mejorar nuestra propuesta, conquistando mayor público.
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MIRADAS ¿CÓMO SE PLANTEAN EL HORIZONTE DE PLANIFICACIÓN? ¿CUÁL ES EL CORTO Y LARGO PLAZO PARA USTEDES? Por las características del país, es difícil planificar a largo plazo, se planifica el año siguiente basándonos en la experiencia adquirida en años anteriores con una visión a futuro optimista y con expectativas de crecimiento. Proponemos un pensamiento positivo que permita avanzar asumiendo los riesgos que ello implica. ¿Y CÓMO ANALIZAN LA EVOLUCIÓN DE LOS MÁRGENES Y LOS VOLÚMENES DE VENTA? Como en todo el comercio textil, se notó una merma en la facturación y en las unidades; en éstas oscilo un 20%. Le economía volátil del país ajusta el bolsillo del consumidor, y eso se siente en las ventas. Para revertir estos obstáculos, a través del estudio de mercado y el estudio previo de la marca (ranking, análisis de gestión, movimientos de stock, etc.), uno trata de planear estrategias que generen impacto, promociones, análisis de precios, etc., y si la propuesta es fuerte e impacta en el consumidor, repercute en los volúmenes de venta. El tema es tener criterio para que no se pierda la imagen, no se puede estar todo el tiempo en promoción. ¿HAN ABIERTO NUEVAS TIENDAS, ASOCIACIONES COMERCIALES, FRANQUICIAS? En lo que va de 2017 a nivel nacional se abrieron franquicias en Paseo Jockey (Córdoba), Federal (Entre Ríos) y La Barraca (Mendoza). Kevingston es una marca reconocida a nivel nacional, es por ello que en el interior del país hay muy buenos emprendedores. A las asociaciones comerciales nosotros los llamamos multimarcas, que se constituyen en el interior de Buenos Aires y el país, este año hubo un crecimiento significativo de unidades de negocio. ¿EN QUÉ PILARES SE APOYAN EL POSICIONAMIENTO Y LA DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA FRENTE A LA COMPETENCIA Y A LOS CLIENTES? El pilar fundamental, como ya dijimos antes, es el reconocimiento a nivel nacional. La marca tiene un fuerte sello que abarca a las “tres generaciones”, en sus géneros masculino y femenino. Desarrollando líneas adecuadas al modelo y estereotipo normal, dando una selección de diferentes estilos adaptados a cualquier guardarropa.
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BUENA MADERA PARA TALLAR UNA EPOPEYA “Creo que ha sido muy simple mi vida. El trabajo me permitió conocer otras partes del mundo que jamás imaginé durante mi infancia. Cuando salí del secundario perdí a mi mamá. A mi padre ya lo había perdido cuando tenía dos años… No sabía a qué me enfrentaba, qué me iba a pasar… adónde iba a llegar. Quería ser arquitecto, pero éramos tres hermanos varones y tuve que afrontar el desafío de llevar la casa adelante como fuera. Me tocó difícil todo, ¡hasta en el servicio militar me tocó Marina! Era todo lucha. Pero tuve una lucecita o algo que me acompañaba… tuve muchos obstáculos que evidentemente me fortalecieron. Perdí un hermano y dos años después mi mujer falleció muy joven… sentí que se me venía el mundo abajo. Pero un día me dejé de preguntar “por qué a mí” y aprendí a vivir con una perspectiva diferente. Tuve que ser papá y mamá de dos hijas de 13 y 16 años en ese entonces, a una edad difícil, y me enorgullece porque son luchadoras, trabajadoras. Hoy ya creció la familia, tengo dos nietas, estoy en pareja y sigo mirando para adelante cada día, agradecido de llevar estos 69 años con este desafío que me hace crecer cada día, agradecido por lo que la vida sigue brindando con sorpresa”.
¿QUÉ CAMBIOS HAN IMPULSADO DESDE EL DISEÑO, LA IDENTIDAD Y LA PROPUESTA DE LA MARCA? Durante muchos años, Kevigston mantenía una imagen homologada en la tradición y estilo del “rugby & polo”. Actualmente, la incorporación de una línea más “denim” y “outfit” para el hombre como para la mujer dio un giro más moderno, fresco y variado a las tres generaciones que apunta la marca. Sin dejar de renovar las líneas clásicas con nuevos estampados, los logos y diseños hacen un varieté en todas las líneas. La propuesta de la marca es, a nivel general, renovar la imagen y apostar a las nuevas tendencias para que se incorporen nuevos clientes. El target actualmente se compone de todas las edades de hombre, mujer y niños. Kevingston es una empresa familiar que, a lo largo de su vida, ha ido evolucionando e incorporando a toda la familia. ¿CUÁLES SON LOS DRIVERS DE DECISIÓN DE COMPRA DE SU TARGET? Los conductores primordiales son la experiencia adquirida a partir de la trayectoria misma. Quiero decir, que si bien la moda es adaptable porque el público se renueva paralelamente a las tendencias y nuevas incorporaciones de estilos, el espíritu de la marca no debe morir por eso, la premisa está en que aquellos clientes históricos siempre encuentren su lugar en Kevingston. Ese es el principal objetivo, luego llegar a clientes nuevos, atraerlos con los productos y que elijan la marca tanto por la calidad como por el buen precio. ¿CÓMO VEN EL CRECIMIENTO DEL E-COMMERCE EN EL SECTOR? Sin duda es lo que viene, y hay que alinearse e impulsar el crecimiento. Desde el punto de vista empresarial, la venta web suple diferentes áreas a comparación con la venta en sucursales. Es decir, existe una suerte de autoservicio por parte del cliente, y una autogestión atrás que se lleva a cabo en un tiempo reducido. Lo importante es aprovechar al máximo todas las bondades del e-commerce y llevarle una vidriera completa y renovada al consumidor. Indudablemente, el e-commerce y su crecimiento exponencial en el rubro textil fue lo que más me llamó la atención. Los consumidores de moda se sienten cada vez más atraídos por los “marketplaces” ya que traen consigo importantes beneficios como la comodidad al ofrecer miles de productos en un solo lugar desde distintos puntos del país, la compra a toda hora y desde cualquier dispositivo, promociones atractivas, acceso a una mayor oferta de marcas, envíos a domicilio, productos originales, seguridad, flexibilidad en los medios de pago y financiación. ¿CUÁL ES EL PRÓXIMO DESAFÍO DE LA MARCA? Seguir afianzando el crecimiento y posicionamiento de la marca en otros mercados importantes como Brasil y otros países del exterior. Seguir con el desarrollo de nuevas tecnologías, como por ejemplo el RFID, que permite reducir tiempos y brindar mejor servicio a nuestros clientes y operativa a nivel empresarial.
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Cómo se reinventa la comunicación tradicional La comunicación se encuentra en transición. Tres proyectos demuestran cómo es posible reinventarse para construir marca y valor sobre un nuevo paradigma. Por Romina Delichotti – Communica
La forma en la que consumimos moda ha cambiado en los últimos años, y eso es indiscutible. Podemos estar de acuerdo o no sobre si nos gusta más o menos, pero no podemos negar que los medios tradicionales de comunicación perdieron terreno, y el celular se convirtió en ese objeto que miramos a cada rato.
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Entramos en una peluquería, en una sala de espera, al subte, y el 70% de quienes están allí tienen sus cabezas apuntando hacia abajo, pero no miran al piso, miran su celular. Hoy todo pasa a través del celular: mails, redes sociales, diarios, Netflix, Skype, pronósticos, noticias, amigos, familia. Allí está casi todo con lo que queremos tener contacto día a día. Y no tiene sentido, al menos en estas páginas, debatir sobre si está bien o está mal: esto es real, está ocurriendo ahora y seguramente seguirá siendo así (o parecido). Este cambio de paradigma exige que sus protagonistas muten, cambien, se reinventen y así puedan seguir ocupando tiempo y espacio en sus audiencias. El mapa de medios tradicional se redujo en los últimos años y, posiblemente, los jóvenes menores de 25 años jamás hayan comprado una revista. Es un momento de cambios profundos que algunos viven como crítico y otros lo entienden como la oportunidad de renovarse y repensar sobre la forma en la que deben comunicarse con su público y con las marcas del sector. Aquí presentamos 3 emprendimientos formados por equipos originalmente llamados “offline” que
-por decisión, convicción y necesidad- se animaron a dar un paso y hacer algo diferente en este nuevo mundo digital. THE STREET REPORT Roxana Moriello y Mariana Escorcielo son dos apasionadas de la moda que se conocieron trabajando en revistas femeninas. Roxana es periodista, fue directora editorial de Cosmopolitan Argentina, Vanidades Argentina y Women´s Health Argentina, entre otras. El último rol que ocupó en un medio tradicional fue como directora ejecutiva de Editorial Atlántida Televisa Argentina, donde fue responsable de nuevos proyectos editoriales, relanzamientos y dirección general de varios productos vigentes de la empresa. Mariana Escorcielo es productora de moda y asesora de estilo. Trabajó para varias revistas de moda y también se desempeñó como docente de Producción de Moda en la academia de capacitación de Maison Aubele, también trabajó como vestuarista para la productora Endemol. “La evolución del mundo digital nos fue atrapando y nos dimos cuenta de que no existía una propuesta que ofreciera lo que en esencia tenían las revistas: contenido editorial, estética visual y servicio periodístico. Por eso pusimos el foco en generar una producto en donde la usuaria pudiera encontrarse con lo que le gusta, lo que busca y facilitarle el camino para conseguirlo” afirman.
The Street Report es un magazine de moda en formato digital que ofrece tendencia, asesoramiento y shopping. “Editorializamos la venta online porque para nosotras era clave el servicio y que la lectora sienta que puede resolver todo en un mismo lugar”. Navegando por su web o sus redes sociales nos encontramos con un cool hunting real que muestra lo que se usa en las calles. Se pueden observar las últimas tendencias, y en todos los contenidos se pueden ver productos que, al cliquearlos, nos llevan directamente a la tienda online de las marcas que los ofrecen. De esta forma, le aseguran a las marcas la posibilidad de aportarle un tráfico web de personas que demuestran interés por esas publicaciones. The Street Report está orientado a mujeres de entre 20 y 35 años que consumen moda, que quieren estar informadas sobre las tendencias, que buscan inspiración, que compran online y están dispuestas a invertir en su estilo. En lo que respecta a los beneficios que encuentran en este formato digital aseguran: “llegás a mucho más publico que el que te permitía una revista en un kiosco, que ya estaba limitada por la impresión de ejemplares y el sistema de distribución. Donde quiera que la lectora/usuaria viva puede acceder al sitio sin moverse de su casa, en la oficina o de viaje y estar al tanto de lo que le interesa”.
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LA CÁPSULA Este es un claro ejemplo de que cuando hay pasión por lo que se hace y capacidad de reinventarse se pueden construir grandes proyectos. Cecilia Conde, Dolores Gil, Melina Di Iorio y Verónica Gardet eran parte del staff fijo de Harper’s Bazaar, una prestigiosa revista que cerró hace poco tiempo junto a otras de la misma editorial. Cecilia es periodista y fue colaboradora de ELLE; Dolores, también periodista, colaboró para el suplemento Ñ y Moda y Belleza de La Nación; Verónica es diseñadora gráfica y trabajó en diversas publicaciones como Mustique, Porsche y revista Susana, entre otras y Melina es productora audiovisual y fue coordinadora editorial de Bazaar, la revista en la que todas se conocieron. Se conocieron trabajando y, cuando llegó la crisis que llevó a cerrar la revista, decidieron emprender este nuevo proyecto llamado La Cápsula.
Sostienen que el principal desafío es brindar contenidos responsables, ser ágiles y creativas en el manejo de la información. Y que la gran problemática hoy en día es la rentabilidad.
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Otro de los cambios que trae consigo lanzarse en estos proyectos digitales es que no es necesario compartir el mismo espacio físico, se puede trabajar fácilmente desde diferentes partes del mundo. En el caso de Roxana y Mariana, ellas eligen mantener reuniones periódicas para intercambiar propuestas y objetivos y coinciden en que la organización es clave para poder trabajar eficientemente. Por supuesto que existe nostalgia de los tiempos pasados, y las fundadoras de The Street Report lo resumen en “extrañamos la expectativa por tener la edición en tus manos, ese encuentro romántico, ver la tapa impresa, recorrer las páginas”. Las marcas de moda están recién empezando a descubrir estos espacios digitales que tienen la intención de reemplazar el rol que tenía la revista impresa, pero -como todo cambio-, lleva su proceso de evangelización.
Hace un tiempo fueron las bloggeras e influencers, nuevas referentes sociales que empezaron a tener cada vez más peso y voz en lo que respecta a la formación de consumo. Luego de unos años supieron posicionarse y lograr llamar la atención -y el presupuesto- de las marcas. “Nuestro contacto con las marcas es muy reciente, pero notamos interés y cierta sorpresa también. Nuestra propuesta excede al clásico banner o la venta de un posteo. Nos gusta la potencialidad de generar un winwin, más allá de las secciones puntuales” destacan. A la hora de mirar hacia más adelante y pensar en cómo va evolucionar la comunicación de moda concluyen: “es bastante impredecible… creemos que va a sobrevivir el que mejor se adapte, el que siga estando dispuesto al cambio, a invertir en conocer a su audiencia y en innovar generando propuestas por las que el usuario sí este dispuesto a pagar”. thestreetreport.com /thestreetreport @thestreetreport
“Las condiciones en la editorial en la que trabajábamos eran cada vez peores, y no veíamos un futuro demasiado prometedor en otras publicaciones tradicionales. Comenzamos con La Cápsula para complementar nuestro trabajo en la revista con la idea de independizarnos en algún momento (para bien o para mal, seis meses después la edición local de Harper´s Bazaar cerró y nos empujó a poner toda la energía en La Cápsula)”, recuerdan. Aún cuando trabajan en la revista realizaron la primera Clínica de estilo personal. “Era simple, trabajábamos con las mejores profesionales del universo de la moda ¿por qué no ofrecer un curso de calidad dictado por las mejores?”, se preguntaron. Y no lo dudaron, convocaron a Ana Torrejón, directora de la revista; Simona Martínez, editora de moda; a Mariana Schurink y Julieta Enriquez, estilistas, y organizaron una serie de encuentros que fueron un éxito. La Cápsula tiene diferentes unidades de negocios: organizan clínicas, fashion talks y workshops. En el último tiempo dictaron un workshop de Marketing Digital orientado a moda junto al Instituto Marangoni. También trabajan en el desarrollo de contenido creativo y diseño para marcas y medios: “estuvimos a cargo del arte de la última edición de Ohlalá moda y del proyecto #FrontRow de ContentLab de La Nación”. Y finalmente, en las redes sociales y su newsletter “son curadoras de la marea de información disponible”, en sus propias palabras.
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NOT YOUR MAMA Teresa Napolillo es periodista especializada en revistas femeninas, trabajó en las redacciones de Para ti, MUJER, La Semana y dirigió Viva, LOOK, Caras MODA y La Dolfina Mag. En palabras de su fundadora, “NOTYOURMAMA. NET está dirigida a todas las mujeres que buscan un cambio, que quieren reinventarse tengan la edad que tengan”. La temática que aborda es amplia, encontramos secciones sobre moda, belleza, decoración, estilo, lifestyle, como así también temas de actualidad. “Personalmente, estaba muy decidida a hacer un cambio y volcarme hacia algo nuevo como lo digital. Quería hacer algo diferente, y qué mejor que probar con un nuevo lenguaje, con una nueva forma de comunicarse. Me di cuenta de que sólo los millennials tenían cabida en las redes y que había un nicho de mujeres que se sentían excluidas. Las que integramos NOTYOURMAMA venimos de la gráfica, lo que asegura que el producto que hacemos hace mucho hincapié en el contenido”, afirma. Confiesan que no cumplen un horario fijo, pero que trabajan full time ya que la necesidad de informar y actualizar el contenido es constante. “Como todo medio nuevo, hay que hacerlo conocer, posicionarlo. Estamos haciendo todo el trabajo de campo”. “Solemos decir que la fórmula es: una base de formación y talento, varias dosis de lo que aprendimos en medios tradicionales, una pizca de influencers, alto contenido de profesionalismo y un twist de irreverencia”, así se definen. “Cambiamos la receta porque no podemos desconocer que los tiempos son otros: aunque somos adoradoras del papel, las noticias se consumen online. Las redes sociales y el mundo digital son los nuevos campos de acción”, concluyen. Y no podrían definirlo mejor.
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Al target de La Cápsula lo definen como “mujeres profesionales de entre 25 y 45 años, informadas, que les gusta la moda, viajan, disfrutan invirtiendo en una buena prenda y también yendo a un recital o al teatro”. Con respecto a su mirada sobre la postura de las marcas en este nuevo escenario, lo resumen así: “la realidad es que hay pocos medios tradicionales y las marcas necesitan seguir comunicando sus novedades. También es verdad que se manejan presupuestos más bajos para este
tipo de emprendimientos. En nuestro caso, el apoyo comercial lo recibimos en el esponsoreo de los cursos, además de los trabajos puntuales que hacemos con cada marca. Comenzamos hace apenas cinco meses, no salimos a buscar anunciantes y, sin embargo, ya tenemos un arreglo comercial para el 2018. Creemos que el potencial está, y que las marcas necesitan el espacio”. Finalmente, consultadas sobre cómo creen que será la comunicación de aquí a 5 años, confiesan “los medios digitales que mayor éxito tienen son aquellos que tienen detrás un soporte en papel. Creemos que los medios tradicionales de nicho van a sobrevivir en papel, probablemente con una estrategia de comunicación 360º y un diferencial en la calidad de sus contenidos”.
lacapsulamoda.com /lacapsulamoda @lacapsulamoda
Es evidente que la dinámica de trabajo es diferente a la de una redacción tradicional, y eso se da en todos los casos, son equipos más reducidos, en donde todos colaboran en diferentes tareas y se adaptan a nuevas metodologías. “Nuestra dupla de creativos está compuesta por Federico Laboreau y Maximilian Pizzi, quien vive en Los Ángeles, con 5 horas de diferencia horaria, por lo que tuvimos que adaptarnos al trabajo en línea, y a comunicarnos vía Skype y WhatsApp”, revela Teresa. Como el resto de estos nuevos proyectos, el acompañamiento comercial por parte de las marcas es reciente e irá creciendo con el tiempo, como siempre ocurre. “Las marcas se siguen apoyando en lo que tradicionalmente conocen, y los cambios siempre cuestan. Como país estamos recién empezando en lo digital, nos queda mucho por recorrer”. Cinco años podría ser el tiempo que le lleve a lo digital empezar a competir en igualdad de condiciones con la gráfica. notyourmama.net /notyourmamamag @notyourmamamag
TENDENCIAS
Slow fashion, la filosofía que le da una tregua al planeta Moda y sostenibilidad no son dos palabras que solemos ver juntas en una misma oración. Sin embargo, ¿puede la industria de la moda ser realmente sustentable? Para 2030, se presume que vamos a estar utilizando los recursos de dos planetas Tierra, y que la demanda de ropa incrementará un 63%, según el reporte Pulse of the Fashion Industry del Copenhagen Fashion Summit junto al Boston Consulting Group. Por Agustina Henrich
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Aunque Adam Elman, responsable de la política de sustentabilidad de Marks and Spencer, sostenga que aún hoy sigue siendo mucho más fácil ser sostenible en alimentación que en moda, la cuestión de la sustentabilidad se ha instalado para siempre en nuestras conciencias y estamos siendo testigos de una profunda transformación. La volatilidad de las tendencias y diseños que dejan de estar “in” de una temporada para otra obliga al consumidor a comprar sin descanso si quiere mantenerse a la última moda. Este factor ha hecho que la frecuencia con que los clientes adquieren nuevas prendas haya aumentado tanto los últimos años. Desde 2012, el consumo mundial de ropa creció un 10% y
alcanzó una cifra superior a 80.000 millones de prendas por año. Compramos cuatro veces más ropa que en los años noventa. “Durante el siglo XX y lo que va del XXI, la producción de moda ha tenido un impacto considerable en el medio ambiente”, sostiene la diseñadora Lydia Lavin. Por suerte para el planeta, las alarmas sonaron y la industria textil está gestando un cambio social a gran escala. Algunas personalidades como Emma Watson, Olivia Wilde, Livia Firth o Rosario Dawson también se han involucrado en esta tendencia y buscan dar visibilidad al problema a través de diversas acciones e -incluso- inversiones personales en el mundo de la moda sostenible.
La moda sustentable o slow fashion surgió como una tendencia de diseño diferenciada por productos elaborados considerando el impacto ambiental y social que pueden tener en todo su ciclo de vida, incluyendo su huella de carbono. A partir de esta filosofía de disminuir el consumo y la contaminación del agua con colorantes y pesticidas, reducir el uso energético y aminorar el calentamiento global, las marcas apuntan a la tecnología para producir artículos que sean mucho más que un bien material.
La cuestión del agua… Bajo el sistema tradicional, según la Environmental Justice Foundation, para producir una remera se necesitan unos 2.900 litros de agua y para hacer
un par de jeans alrededor de 8.000 litros. Además de este desperdicio, la industria vierte el 20% de los tóxicos que se encuentran en el agua. El objetivo de este naciente sistema sustentable es ser apoyado indefinidamente en términos de ambientalismo y responsabilidad social para reducir a huella hídrica.
…y del algodón H&M, Nike, Adidas, Marks and Spencer, C&A y Levi’s son algunas de las firmas que lideran el 2017 Sustainable Cotton Ranking realizado por la World Wildlife Fundation (WWF), la organización Solidaridad y la agencia Pesticide Action Network de Reino Unido (PAN- UK). El estudio resalta la necesidad de mayores prácticas sustentables en el sector de la producción de algodón. Este año, el número de empresas que integran dicho ranking pasó de 37 a 75. Todas aplican políticas de protección de esta fibra. A pesar de que el futuro parezca alentador, según el antes mencionado reporte Pulse of the Fashion Industry, más del 50% de la industria aún no ha tomado cartas en el asunto. Recordemos que el algodón representa 1/3 de toda la fibra que utiliza el comercio textil en el mundo y que los campos de siembra de esta planta ocupan 30 millones de hectáreas en todo el planeta. Además, su cultivo utiliza el 11% de los pesticidas mundiales y el 25% de los insecticidas. Por ello es menester asegurar el futuro de la oferta con un cultivo regulado al menos por los próximos 30 años.
Sustentabilidad y caridad, el leitmotiv Esta tendencia abre nuevas oportunidades que, como vemos, las marcas internacionales ya están aprovechando, pero también crea escenarios amigables con emprendedores y nuevos talentos. Diseñadores y empresarios independientes han hecho del compromiso ambiental un compromiso social donando un porcentaje de sus ventas a ONG u asociaciones dedicadas a la caridad. • Alpargatas Toms, de Blake Mycoskie, es una de las precursoras. A través de su campaña One for One la firma dona por cada par vendido otro igual a niños de escasos recursos.
• Actualmente la industria de la moda es la que mayor cantidad de agua consume en el mundo. • El sector textil factura 3 billones de dólares anuales. Hay 250.000 fábricas en todo el planeta y 40 millones de empleados, la mayoría en Asia. • Aproximadamente un 10% de las emisiones globales de CO2 provienen de la industria textil. El nylon, el poliéster y demás tejidos derivados del petróleo emiten N2O, un gas 300 veces más contaminante que el CO2. • La ropa tarda entre 30 y 40 años en biodegradarse. El poliéster puede demorar hasta 200 años produciendo emisiones altamente contaminantes y filtraciones a las aguas subterráneas. • Residentes de una capital de 7 millones de habitantes como, por ejemplo, Hong Kong se deshacen por minuto de 1.400 camisetas. • El poliéster es la fibra más utilizada en el mundo para hacer ropa, cada año se usan 70 millones de barriles de petróleo en su producción.
• Por su parte, la empresa española Giraffa vende pañuelos con ilustraciones de animales y plantas para poder destinar el 10% del precio su venta a distintas ONG ambientalistas de Europa que buscan concientizar sobre la importancia de cuidar la naturaleza.
Cambios en la producción y consumo Olvidemos las colecciones sostenibles, necesitamos una industria sustentable. Este cambio a escala mundial hacia una producción y consumo ético puede significar, además, cambios económicos importantes para las empresas. “Hemos entendido que si hacemos las cosas de manera sostenible, podemos llegar a ahorrar, además de agua, recursos y energía, mucho dinero”, explica Adam Elman. Parece ser una gran oportunidad para la creación de valor en la economía mundial si la industria de la moda consigue convertir los desechos textiles en materias primas mediante el uso de técnicas avanzadas. En la industria de la moda, la sostenibilidad siempre fue vista como parte de un modelo de consumo alternativo y mucho más medido, mientras que los modelos racionales de consumo se basaban en la idea de que los individuos eligen entre costos y beneficios. Pero la psicología y la ciencia del comportamiento hacen hincapié en un cambio de mentalidad ética de los consumidores que están tomando conciencia y demostrando más voluntad para pagar productos sustentables. Hoy los compradores se informan, se interesan y lo comparten en las redes. Según el estudio sobre la tendencia hacia el consumo de productos orgánicos que realizó Natura Siberica, marca de cosmética natural y orgánica, más del 60% de los consumidores de todo
el mundo prefiere comprar artículos de compañías responsables con el medio ambiente y que respetan el entorno, aunque salgan más caros.
El informe también resalta que: • Los consumidores siguen nuevos ideales como la sustentabilidad, la calidad de vida y el bienestar. Esta tendencia crece día a día y las marcas se esfuerzan por cumplir con las nuevas expectativas. • El 76% de los argentinos espera que las marcas ayuden a resolver problemas ambientales y sociales. • 2/3 de los consumidores ponderan el tema ambiental y social al momento de comprar. •Un 45% dejó de consumir productos de determinadas marcas que han tenido una mala actitud con respecto a las problemáticas ambientales y sociales. Como vemos, el diseño y la tecnología ya no son una limitación para cambiar el curso de la historia. En cuanto a las empresas de moda, están ahora en la búsqueda de cambios estructurales que propicien nuevos objetivos para la industria y refresquen su identidad de marca. Ya no pueden ignorar la tendencia ambiental de convertir un residuo en recurso. Las campañas y colecciones sostenibles no resultan efectivas si no forman parte de una estrategia más amplia, la de pensar en el ciclo de vida completo de los productos. Mientras tanto, como consumidores que también somos, debemos apoyar este cambio con hábitos tendientes a una mentalidad más integral y consciente.
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• Stay True Organic Clothing nació hace relativamente poco tiempo y se dedica a vender remeras hechas con materia prima 100% natural y en pequeños talleres. La organización destina el 10% de su facturación a la compra de alimentos orgánicos para comedores de la ciudad de Buenos Aires.
REALIDAD EN NÚMEROS
TENDENCIAS
Los que ya optaron por el camino verde Entre los referentes del slow fashion decididos a cambiar esta realidad y producir artículos con el cuidado de un proceso artesanal y una calidad media superior a los de la industria tradicional, encontramos firmas mundialmente reconocidas y siempre a la vanguardia, pero también emprendimientos que, aunque más pequeños, surgieron con la convicción de teñir la historia de verde para siempre.
NIKE La multinacional está tomando medidas en su plan de sostenibilidad empresarial con un nuevo material, el Flyleather, fabricado 50% con restos de cuero desechado. Requiere 90% menos agua y su huella de carbono es 80% menor que la del cuero tradicional.
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STELLA McCARTNEY La diseñadora fue una de las precursoras en adoptar una actitud sostenible para su modelo de negocio. El 45% de sus operaciones se ejecutan con energía renovable 100% verde. En sus colecciones usa tanto algodón orgánico como sea posible y continúa investigando para crear nuevos materiales y procesos ecológicos.
ASOS Haciendo uso de una nueva tecnología que reteje tela usada y la mezcla con algodón CmiA hecho en África se pretende mejorar las condiciones de vida de los productores locales de algodón. Con cada uno de estos pares de jeans de Asos se ahorra suficiente agua como para hacer 3.000 tazas de café.
ADIDAS Producto de su alianza con McCartney, la marca viene trabajando colecciones sostenibles desde hace tiempo, sin embargo con las zapatillas Futurecraft dio un paso más allá. Hechas de Biosteel, un material que simula seda, son 100% biodegradables y 15% más livianas que las de fibras sintéticas convencionales.
ECOALF La empresa realiza productos de moda reutilizando algodón, lana, neumáticos y hasta café. Además, ha reciclado hasta la fecha 70 millones de botellas de plástico y 60 toneladas de redes de pesca abandonadas. Swatch le encargó los nuevos uniformes de la marca fabricados 100% con tejidos reciclados de 40.807 botellas de plástico recuperadas. Se ahorraron 30 millones de litros de agua.
LEVI’S La empresa busca reducir su impacto ambiental y mejorar las condiciones de sus trabajadores. Está desarrollando métodos y prácticas innovadoras en su cadena de suministro, incluyendo la técnica Water<Less presente en sus colecciones Waste<Less y Wellthread.
ANANAS ANAM Piñatex es el nuevo vegan leather. Son fibras de celulosa extraídas de las hojas de piña, un subproducto agrícola que a menudo se quema o se deja degradar. Ananas Anam hace bolsos a partir de este fuerte, versátil, suave y liviano material que se puede imprimir y coser fácilmente. Cada año 40.000 toneladas de residuo de piña son desechadas.
MANAGEMENT
Los líderes comen al final Muchas veces, el éxito o el fracaso de una organización nada tiene que ver con la perspicacia de la gestión, sino con la fuerza del verdadero liderazgo y la disposición del número uno para anteponer las necesidades ajenas a las propias, creando el entorno propicio para el éxito. Por Gabriela Toro @gtcomunicadora
Imagina llegar a tu empresa y que todos los trabajadores -independientemente de los incentivos que se les ofrezcan- estén felices de estar ahí, que trabajen en equipo, estén conectados unos con otros, se sientan orgullosos de lo que hacen y que sean productivos, que el ambiente sea propicio para innovar. Eso sólo es posible si existe un verdadero líder dentro de la organización. Los ambientes de trabajo actualmente tienden a estar llenos de paranoia, cinismo e interés personal, mientras que en las mejores organizaciones se fomentan la confianza y la cooperación. Simon Sinek, autor del libro “Los líderes comen al final, por qué algunos equipos funcionan bien y otros no”, nos explica algunos factores fundamentales que hay que considerar para, en primer lugar, ser un verdadero líder, y en segundo, entender cómo funcionan cada uno de los eslabones de una organización para formar un equipo y, por consiguiente, una empresa exitosa.
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Empatía, la clave del buen líder No se trata de una aplicar una teoría súper complicada, sino de entender que los trabajadores/emplea-
dos son personas, de escuchar sus necesidades, dudas y quejas para, por supuesto, atenderlas. Un buen paso es pedir una reunión con cada uno de ellos, por lo menos de quienes dirigen los departamentos o áreas y luego irse involucrando con el resto, pedir sinceridad al 100% y garantizar que cualquier cosa que se diga no pondrá en riesgo su trabajo. La empatía, además, trae consigo la confianza. “Para ganarse la confianza de la gente, los líderes de una organización primero deben tratarlos como personas. Para ganarse la confianza, debe confiar en ellos”, indica Sinek.
para despejar su mente y no hacer lo mismo con el obrero? Si un administrativo puede simplemente tomar el teléfono de la oficina para llamar a su casa, ¿por qué el obrero debe pedir permiso para telefonear o incluso salir de la fábrica y trasladarse hasta las oficinas para poder hacerlo? Para crear reglas iguales para todos no hace falta hacer gran escándalo, simplemente hacerlo sin pedir nada a los empleados.
Reglas iguales para todos
¿El objetivo? Ser más que una compañía; ser una familia, donde todos se sientan valorados, donde se sientan relajados y que forman parte de “algo”. ¿El premio? La mejora inmediata y sustancial de la empresa.
Relacionado con el punto anterior, es importante que si bien tu empresa puede tener un área administrativa y otra operativa no se manejen como dos compañías distintas, sino que las reglas de juego sean iguales para todos. Sí, el contador hará tus balances y llevará tus números, pero ¿no es el obrero que con su trabajo permite que tengas un producto para vender?, ¿por qué permitir que el contador pueda tomarse un break a cualquier hora
“Sin coerción, presión o fuerza alguna, los empleados cooperan de forma natural para ayudarse mutuamente y beneficiar a la compañía. El trabajo con un sentido de obligación se ve sustituido por el trabajo que les hace sentirse orgullosos. Y acudir a trabajar para la empresa se convierte en ir a trabajar los unos para los otros. El entorno laboral ya no es un lugar temible: es uno donde sentirse valorados”, refiere el libro publicado en 2015.
“El verdadero liderazgo consiste en poner las necesidades de los demás por delante de las propias”.
MANAGEMENT
“Los grandes líderes se preocupan de verdad por aquellos a quienes tienen el privilegio de dirigir, y entienden que el verdadero valor del privilegio del liderazgo es a expensas del interés propio.” Orgullo de pertenencia + círculo de seguridad Nuestras organizaciones se enfrentan a peligrosas fuerzas, externas e internas, que ponen en peligro su funcionamiento. A diferencia de las externas sobre las que tenemos menos control -entre las que se puede mencionar la competencia y la economía del país-, las internas son variables y podemos intervenir más fácilmente sobre ellas. Las internas pueden ser situaciones que intimidan, humillan, aíslan, nos hacen sentir inútiles, estúpidos o rechazados, por lo que una de las funciones
del líder debe ser fomentar la creación de una cultura en la que no sintamos temor ante las posibles reacciones de nuestros compañeros. La forma de hacerlo sería a través de conseguir que los profesionales sientan orgullo de pertenencia y se sientan integrados en la organización porque ésta les ofrece un conjunto claro de valores y creencias que respetan su condición de seres humanos, así como la posibilidad de tomar sus propias decisiones al tiempo que les demuestran confianza y empatía. Si no existe un “círculo de seguridad” -la protección que se brindan unos con otros dentro de la
empresa-, los profesionales tendrán que dedicar parte de su tiempo y energía a defenderse de los ataques internos, en lugar de emplear sus esfuerzos en aprovechar las oportunidades externas y en alcanzar sus objetivos. ¿Cómo se encuentra la cultura de tu empresa? ¿Cómo manejan la situación los directivos? ¿Existen verdaderos líderes? ¿Cómo se sienten tus empleados y cómo influyen sus sentimientos dentro de la organización? La invitación es a pensar y responder con sinceridad estas interrogantes, y así armar todo un plan de acción para el éxito de la compañía.
¿Quién es Simon Sinek? Simon Sinek es un escritor y motivador inglés de 44 años, conocido por su concepto de “El círculo dorado”. En octubre de 2009 publicó su primer libro, Start with why: How great leaders inspire everyone to take action, en la que desarrolla su idea de «círculo dorado»: un patrón biológico que, según él, explica por qué nos inspiran algunos pensadores, organizaciones y, ante todo, líderes. Y por qué otros no. Un año más tarde se unió RAND (Research and Development; un laboratorio de ideas estadounidense que forma a las Fuerzas Armadas de los Estados Unidos) como consultor en materia de innovación y planificación militar. Posteriormente, se trasladó a Nueva York para enseñar Comunicación estratégica en la Universidad de Columbia. En su haber tiene cuatro libros que tratan sobre liderazgo, motivación y trabajo en equipo, además de tres charlas en las reconocidas conferencias anuales TED.
“Un líder excelente es aquel que se centra en su gente, algo especialmente importante en la actualidad, cuando el coste del fracaso puede ser catastrófico para las empresa”.
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El círculo dorado, ¿el círculo del éxito? Sinek popularizó la teoría del “Golden Circle”, que afirma que la gran mayoría de las empresas tiene claro a qué se dedican o qué hacen (“¿Qué?”). Algunas incluso tienen una conciencia plena de cómo lo hacen o qué procesos siguen (“¿Cómo?”). Pero lo que muy pocas empresas tienen claro es la misión de por qué lo hacen (“¿Por qué?”). Que todos los miembros de la organización conozcan y entiendan el “por qué” es en definitiva la clave del éxito.
E-COMMERCE
E-TEST: una nueva sección exclusiva de Fashion Market BOWEN, WRANGLER, NATALIA ANTOLIN, PORTSAID Y THE NET BOUTIQUE
Desempeño y atributos clave de los e-shops: la valoración de los expertos Cuatro destacados profesionales del mundo e-commerce convocados por Fashion Market evaluaron y calificaron a su criterio diferentes aspectos de una selección de e-shops destacados que elegimos en esta edición. El foco fue puesto en la usabilidad, el diseño web y la atención al cliente, así como otros atributos vinculados al stock, la cartera de productos, el tipo de fotografía, la ficha de producto y las capacidades mobile. Para poner en contexto todos los conceptos y valoraciones vertidas, le pedimos a nuestra editora de sección, Aimé Miranda Lamamy, que nos brinde su visión global sobre esta tormenta de ideas y nos aporte tendencias inspiradoras para el desafío del e-commerce que no para de crecer.
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PERFILES: El panel de expertos
María Sofía Sanz: Project Manager, Estrategias Digitales Fashion TV y profesora en Digital House.
Damian Niedfeld: Cofundador y director de Ukelele.
Melisa Campanella: Supervisora de Business Development en Glamit.
Hipólito Giménez Blanco: Director en Pow.
LAS CLAVES DE AIME
¡Un doble click sobre la CyberSorpresa China! Por Aime Miranda Lamamy Especialista en e-commerce y editora de la sección E-TEST
Cada 11 de noviembre en China se festeja el
Si bien deberíamos trabajar sobre muchos aspec-
mera, me muestra más remeras. Con esto se
#DíadelSoltero. Se preguntarán qué tiene que
tos para aumentar la conversión, en ocasiones nos
logra mostrar productos vinculados al que esté
ver con esta edición: prometo, tengo un punto.
encontramos con una baja tasa de compra porque
visualizando el usuario para darle opciones de
Ese día, Alibaba, el gigante chino del comercio
a nuestros clientes les cuesta encontrar aquellos
productos (y por ende, evitar que abandone
electrónico, facturó 17.700 millones de euros
productos que quieren agregar al carrito.
nuestra página porque el producto concreto
en una jornada en la edición 2016. ¡Sí! Superan-
que está viendo no le interesa). Pero esto me
do el BlackFriday y el CyberMonday de Estados
Es por ello que las recomendaciones de produc-
deja pensando: la página está orientada a hom-
Unidos juntos. Mencionemos algunas cifras: en
tos -o más conocido como “también te puede
bres, ¿cómo deberíamos captar la atención de
los primeros 5 minutos de venta se superaron
gustar”, “get the look”, “te puede interesar” y
otros productos que no suelen estar en el radar
los mil millones de euros; 2 horas más tarde
varios más- son una herramienta muy po-
del cliente?
la cifra llego a los 7 mil millones de euros; un
tente, ya que nos permiten reducir el número
32% más que el año anterior; David Beckham,
de clicks que realiza el usuario para realizar la
Llegó el momento de elegir un outfit para la oca-
Scarlett Johansson y Kobe Briant participaron
compra, aumentar la conversión y aumentar el
sión, y Natalia Antolin nos ofrece las opciones. Se
del evento (dato cholulo de la nota); 2,7 mi-
precio promedio del pedido. ¿Entendemos con
pueden filtrar las recomendaciones por los sets de
llones de repartidores se encargaron de llevar
qué objetivo lo aplicamos? ¿Hay una estrategia
atributos que se le asigna a cada prenda, como “ca-
paquetes (600 millones en total); por último
detrás de este motor de búsqueda? ¿Queremos
samiento de día”, “casual”, “urbano” y también por
las marcas más vendidas fueron Apple, Adidas,
aumentar la conversión o queremos aumentar
estilos entre cortos y largos. Es algo bien logrado
Nike, New Balance y UGG.
el valor medio de la compra?
para tener al cliente enfocado en lo que quiere
Solamente pensar en la organización, ¡¡¡me da
En las marcas que analizamos en esta edición se
es que los productos sin stock siguen activos y si-
escalofríos!!! Aquí nosotros casi morimos con los
pueden ver distintos tipos de motores de recomen-
guen ocupando un lugar importante en las reco-
Hotsale… ¡imagínense semejante despliegue!
daciones, considerando que la estrategia es lo que
mendaciones, por lo que estorban en este proceso
mueve el objetivo de activar una u otra, comenza-
de selección.
comprar de acuerdo al evento. Algo para destacar
ré con The Net Boutique, ya que fue la única que lo
navegar el portal y -más allá de las diferencias
hace manual, eligiendo qué producto es el que va-
Luego, las recomendaciones de Portsaid son pro-
notorias con lo nuestro- me di cuenta de que
mos a recomendar para generar el total look. Este es
ductos relacionados, pero alternando las catego-
estuve por más 10 minutos en una ficha de pro-
el clásico cross-selling que logra aumentar el ticket
rías: no es manual, no es por look, no es upselling.
ducto. Fue adictivo, no faltaba nada: datos fi-
promedio de la página, generando más produc-
Al ser una marca con variedad de productos y una
nancieros de la empresa, fotos de la compañía,
tos por carrito y, además, ¡acompañando al cliente
elevada cantidad de prendas por línea, recomen-
personal, packaging, tipos de entrega, métodos
como si tuviera una vendedora con él! Trabajamos
daría dos tipos de motores: uno por estilos (habría
de pago, descripción a medida de lo que quieras
en un rubro que es irracional en muchos aspectos,
que crear atributos por estilismo o tipos de usos)
saber, ¡TODO! Sentí que realmente estaba en
ya que la moda es algo que se siente, generamos ex-
y, por otro lado, el manual que requiere que cada
China, eligiendo el producto para que me lle-
pectativa y ansiedad de compra… podría agregarse
prenda sea vinculada con artículos que convivan
gara a mi casa y a medida. Pero lo que me des-
el ranking de los productos más vendidos.
con esa prenda.
la Argentina fue la sección de recomendaciones
Bowen, sin embargo, trabaja sobre el relacio-
Por último, destacamos Wrangler, que no posee
de productos.
namiento por categoría. Estamos en una re-
recomendaciones en sus productos.
pertó un interrogatorio con lo que hacemos en
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Para asomarme a este fenómeno, comencé a
E-COMMERCE
WWW.BOWEN.COM.AR 1. USABILIDAD HIPÓLITO: Buena. Los usuarios ingresan al site y pueden encontrar la colección desde la opción “Verano 2018”, así como también desde “Destacados” en la home. Comprar es sencillo, ya que el check-out es simple: cuenta con sólo tres pasos. MARÍA SOFÍA: Bueno. MELISA: Muy bueno. El sitio se navega con fluidez y precisión en sus call to action. DEMIAN: Buena, aunque el desvío en el check-out puede hacer que muchos usuarios no puedan finalizar su compra. 2. DISEÑO WEB HIPÓLITO: Muy buena. Nos encontramos con un sitio minimalista, con fotos de buena calidad que refleja la identidad de marca, sobria y monocroma. MARÍA SOFÍA: Regular. En Bowen, si bien las imágenes de productos son de excelente calidad y muestran muy bien las piezas, el tamaño de las imágenes es muy alto y esto hace que la imagen del producto no pueda verse completa en la pantalla, es necesario hacer scroll down para ver la pieza entera. Al mismo tiempo esto lleva a que se pierdan de vista las recomendaciones de productos que se encuentran muy abajo en la página y no hay nada que nos indique que éstas existen por lo que el usuario no sabe o no tiene el incentivo para buscarlas. MELISA: Muy bueno. El diseño es muy atractivo y refleja adecuadamente el cliente al que le están hablando. DEMIAN: Bueno. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE HIPÓLITO: Muy buena. El sitio cuenta con una opción de “Ayuda”, que permite encontrar fácilmente métodos de envío, preguntas frecuentes, teléfono de contacto y chat. MARÍA SOFÍA: Bueno. Ofrece varias opciones de contacto, incluyendo teléfono. MELISA: Muy bueno. Cuenta con todos los elementos de servicio disponibles con fácil alcance, incluso la información se expresa de manera más acotada en otros sitios, pero es suficiente y clara. Cuenta con chat live y, además, tiene un plus: se pueden realizar pedidos por teléfono. Esta información se incluye en la ficha de producto. DEMIAN: Muy bueno. Tiene chat y teléfono. Sólo sería bueno agregar WhatsApp.
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4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO: HIPÓLITO: Buena. Tiene variedad de productos y temporadas. Cada ficha tiene al menos tres fotos por producto. Las descripciones incluyen la composición y cuidado de prendas. Más fotos podrían ayudar a incrementar la conversión. MARÍA SOFÍA: Regular. MELISA: Muy bueno. Uno de los fuertes del sitio es el buen trabajo realizado sobre la ficha de producto. Las imágenes son de muy buena calidad y se aprecia por completo a simple vista el ítem sobre el cual estaremos haciendo click para conocer más. Las descripciones de producto son completas y tienen un plus de recomendación de calce y uso que son un elemento de valor a veces difícil de transmitir. Además, cuenta con información de materiales de prenda y recomendaciones de uso. Definitivamente, una excelente ficha de producto. DEMIAN: Bueno. Muy buenas fotos y descripciones. Me llamó la atención la baja cantidad de talles disponibles y el hecho que la categoría “Camisas” esté totalmente fuera del árbol, con un destacado en el menú al nivel de “SALE” y “Temporada”. 5. MOBILE: HIPÓLITO: Buena. Cuentan con un diseño mobile, pero no cuentan con top banner en categorías y la carga de la home es muy pesada, lo que demora un poco en cargar. El menú es el estándar y es fácil de navegar. El proceso de compra es con un custom check-out integrado de MercadoPago. MARÍA SOFÍA: Bueno. MELISA: Muy bueno. Cuenta con versión mobile donde se destaca la calidad del contenido publicado. La suscripción al newsletter es sencilla, y también es fácil y cómodo cerrar el pop up. Los elementos incorporados en la navegación son los necesarios para realizar una compra en pocos pasos. Es amigable para el uso de chat y consultas previas a finalizar la compra. Definitivamente, hay un buen trabajo realizado desde todos los aspectos previamente mencionados. DEMIAN: Bueno.
E-COMMERCE
WWW.WRANGLER.COM.AR 1. USABILIDAD HIPÓLITO: Buena. El sitio es fácil de navegar, pero la interfaz minimalista puede confundir al usuario, ya que debe adivinar los íconos que se le ofrecen. Lo primero que nos encontramos es una elección entre hombre y mujer. Una vez elegido el género, podemos visualizar las categorías y ficha. El flujo de compra es simple, así como también el check-out. MARÍA SOFÍA: Bueno. En Wrangler aparentemente hay un bug y a la hora de seleccionar la opción de registro me envía a actualizar mi contraseña en una cuenta que ya debería existir. MELISA: Bueno. Una vez que tomas contacto con la variedad de contenido y te sumergís en el mundo de la marca se vuelve más eficiente su navegación. DEMIAN: Bueno. Al hacer zoom en las fotos de las internas de producto, quedan detrás de la descripción y el botón de compra. Además muestra variantes de productos cuando no tienen stock. 2. DISEÑO WEB HIPÓLITO: Regular. Si bien el diseño de la interfaz es minimalista, no se condice con el diseño cargado de los banners. Los niveles de lectura son poco claros. Hay distintos criterios de aplicación en el tamaño tipográfico en toda la web. MARÍA SOFÍA: Bueno. MELISA: Bueno. Toda la familia de fuentes es acorde a la estética e identidad de la marca, como así mismo genera fluidez en la usabilidad. DEMIAN: Regular. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE HIPÓLITO: Básico. No cuenta con chat ni teléfono, sólo un formulario de contacto. La información está en el footer o en la ficha de producto en la parte de abajo, no es fácil de encontrar. MARÍA SOFÍA: Bueno. En el caso de Wrangler, no hay asistencia online ni un número telefónico al que contactar en caso de problemas. Sólo contamos con un formulario de contacto. MELISA: Bueno. Cuenta con todos los elementos de servicio disponibles, pero es poca la visibilidad de algunos. Comercialmente sería bueno que pudieran destacar el monto de envío gratis ya que cuentan con él, pero sólo se explica dentro de un link en la ficha de producto, no está visible en todo el sitio. No cuentan con chat live. DEMIAN: Básico. No tiene chat ni teléfono. Poco cercana la atención al cliente.
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4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO HIPÓLITO: Regular. La fotografía tiene buena calidad sólo en Desktop. En mobile, al ser una foto horizontal no hace que se luzca el producto. El tipo de zoom en Desktop sobre la foto no permite ver bien partes inferiores o superiores de las prendas. La variedad de productos es buena, está bien categorizada. MARÍA SOFÍA: Regular. No realiza sugerencia de productos relacionados, pero sí recuerda los últimos productos visitados. Es una buena práctica usar ambas opciones: productos recomendados y últimos productos visitados. Ante la duda, nada como un A/B Test para comprobar qué opción genera mejor performance en términos de conversiones, facturación y margen. MELISA: Bueno. Están bien categorizados los productos de acuerdo a su familia, tipo de calce, tiro y género. Las imágenes en ficha de producto son completas y se aprecia la calidad y el calce. Las descripciones de producto son completas, sumando información de material. DEMIAN: Regular. Las fotos son buenas, pero con el error antes mencionado: al hacer zoom en las fotos de las internas de producto, quedan detrás de la descripción y el botón de compra. El árbol de categorías es correcto, y especialmente tiene muy buenos filtros. 5. MOBILE HIPÓLITO: Regular. El banner principal del carrusel de la home no está diseñado para mobile. Los niveles de lectura y tipografías no están ajustados para mobile. Las fotografías son horizontales, se ven bien en desktop, pero en mobile quedan muy pequeñas. Esto se refleja en la categoría y ficha de productos. MARÍA SOFÍA: Bueno. MELISA: Bueno. Cuenta con versión mobile amigable donde destaca la cantidad del contenido publicado. La ficha de producto es intuitiva y, en pocos pasos, se puede llegar al check-out. Hay algunos ítems que podrían mejorarse desde la usabilidad, ya que dificultan la elección de talles y cambios de decisión en el proceso de compra. DEMIAN: Bueno. Banners adaptables, pero con poca legibilidad.
E-COMMERCE
WWW.NANTOLIN.COM.AR 1. USABILIDAD HIPÓLITO: Básico. El e-commerce está en otro dominio (shopantolin.com). No se encuentra integrado en una sola web. La navegabilidad del sitio es confusa, no hay integración en la navegación. MARÍA SOFÍA: Bueno. En el caso de Antolin, este es el unico e-commerce de los 5 analizados que no nos da la opción de FB Login. Hoy en día, los usuarios estamos logueados en muchísimas cuentas diferentes y mantener las contraseñas actualizadas para cada una es una misión imposible, el concepto “password fatigue” describe justamente este comportamiento de los usuarios, quienes muchas veces prefieren abandonar el sitio a entrar en la tarea operativa de reiniciar la contraseña para loguearse nuevamente. MELISA: Bueno. El sitio cuenta con una instancia institucional previa al ingreso del shop online donde se introduce al universo de la marca. Si bien desde la usabilidad con fin de compra en pocos pasos no es una práctica recomendada, al ser un tipo de producto de uso específico, es de valor poder navegar cada categoría específicamente. DEMIAN: Regular. Es simple. La interna de producto tiene posibilidades para mejorar. Por ejemplo, no se pueden ver todas las imágenes de producto. 2. DISEÑO WEB HIPÓLITO: Básico. El diseño no condice con la identidad de marca que es aspiracional. MARÍA SOFÍA: Regular. Las colecciones y las categorías de productos presentan un banner al inicio que estéticamente es atractivo y mantiene la identidad de la marca, pero genera confusión en la navegación del usuario, que debe hacer scroll down para encontrar los productos. En mi caso, me llevó 3 intentos entender que la colección Pacífico estaba desplegada debajo del banner, intuitivamente y por costumbre asumí que no se habían cargado los productos. MELISA: Bueno. Se encuentra categorizado por línea de producto y tipo de uso, además de contar con una sección de personal shopper. DEMIAN: Bueno. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE HIPÓLITO: Muy buena. Cuentan con WhatsApp, teléfono e e-mail. MARÍA SOFÍA: Regular. No ofrecen la opción de chat para consultas. En el caso de Antolin, que el producto es de diseño artesanal y lleva muchos detalles, sería muy útil contar con asistencia online para ayudar a aquellas usuarias que necesitan más información sobre el producto, por ejemplo. MELISA: Bueno. Cuenta con todos los elementos de servicio disponibles, y a pesar de no contar con burbuja de chat, cuenta con atención telefónica y asesoramiento vía WhatsApp, acercándose aún más a los clientes. DEMIAN: Bueno. Solo faltaría el chat. Tienen teléfono, mail y WhatsApp bien visible.
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4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO HIPÓLITO: Regular. La categorización de productos responde a una lógica poco clara para un usuario estándar. MARÍA SOFÍA: Regular. MELISA: Bueno. Están bien categorizados los productos de acuerdo a su línea, tipo de uso y largo de tipología, permitiendo encontrar el vestido perfecto para el momento indicado. La ficha de producto cuenta con descripciones y fotografía de todas las vistas del producto, indicando tipo de material y calce. Además, es muy importante la selección de productos relacionados para completar tu look. DEMIAN: Regular. No se puede hacer zoom en fotos. Además en la categoría “Otros” hay muchísimas subcategorías, debería agruparse esa info y sacarla de esa categoría genérica. 5. MOBILE HIPÓLITO: Básico. El diseño no está optimizado para mobile. MARÍA SOFÍA: Bueno. MELISA: Bueno. La experiencia mobile es buena gracias a la calidad del contenido que comparte la marca. El correcto funcionamiento del buscador soluciona la falta de filtros de navegación por capas de las categorías de producto. Es intuitivo y fácil llegar al checkout con éxito. DEMIAN: Bueno.
E-COMMERCE
WWW.PORTSAID.COM.AR 1. USABILIDAD HIPÓLITO: Muy buena. La navegación del sitio es clara, realizar una compra es sencillo. MARÍA SOFÍA: Regular. Presentan problemas de funcionalidad. MELISA: Muy bueno. El sitio cuenta con una distribución clara del contenido presentado desde la primera vez que se ingresa. No posee accesos institucionales que distraigan al cliente del objetivo de compra, salvo que estén buscando esta información. DEMIAN: Buena. Es simple y fácil de utilizar. 2. DISEÑO WEB HIPÓLITO: Buena. El diseño del sitio condice con el de la marca. Aún así, no hay niveles de lectura en tamaños tipográficos. La espacialidad y la interlinea de elementos, como por ejemplo en el menú, no está correctamente ajustado. MARÍA SOFÍA: Regular. Ante cualquier selección de categoría de productos para navegar despliega un menú que muestra los pasos para realizar la compra, todas las opciones de categorías para navegar, los talles, las temporadas y los rangos de precio para filtrar. Esto genera gran confusión porque se despliega un menú muy largo hacia abajo y la pantalla permanece en blanco hasta el fin del menú, por lo que el usuario puede pensar que los productos no se estarían cargando o que no hay stock. MELISA: Bueno. El diseño es muy atractivo y refleja adecuadamente el cliente al que le están hablando. DEMIAN: Regular. Hay un claro problema de visualización de fuentes, por tamaño y contraste contra algunos fondos. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE HIPÓLITO: Buena. Cuentan con chat y teléfono con horario extendido hasta las 20. La información se encuentra en el pie de página solamente. No está accesible. MARÍA SOFÍA: Bueno. Ofrecen varias opciones de contacto, incluyendo teléfono. MELISA: Bueno. Cuenta con todos los elementos de servicio disponibles y acciones comerciales vigentes con seguimiento en todo el sitio. Además, el chat live funciona en rango horario extendido y durante las 24 horas en eventos especiales. DEMIAN: Bueno. Tiene chat y teléfono. Solo sería bueno agregar WhatsApp.
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4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO HIPÓLITO: Muy buena. Tienen variedad de stock y múltiples fotos por producto. Las modelos ofrecen distintas poses, lo que permite al usuario ver el producto en movimiento. MARÍA SOFÍA: Regular. En la versión web (no mobile), el filtro aparece desplegado en forma horizontal, por lo que el usuario ve la página en blanco y los filtros a la derecha. Esto genera confusión y puede llevar a los usuarios a creer que no hay productos cuando en realidad los productos se encuentran mucho más abajo. Lo mismo sucede para las recomendaciones de productos. Vale aclarar que en la versión mobile del sitio no encontramos ninguno de estos problemas y la funcionalidad es muy buena. MELISA: Bueno. Están bien categorizados los productos y las imágenes en ficha de producto son completas y se aprecia la calidad y el calce. Sumaría más información en la descripción de producto, pero la foto es muy buena y se pueden apreciar los productos en su totalidad y tipo de look. DEMIAN: Bueno. Faltan descripciones de producto, muy buenas fotos. 5. MOBILE HIPÓLITO: Regular. No cuentan con banners diseñados para mobile, estos se adaptan. La ficha de producto contiene pequeñas fotos (thumbnails) que ocupan espacio en la pantalla del usuario. La espacialidad y la interlinea de elementos no está correctamente ajustado. MARÍA SOFÍA: Bueno. MELISA: Muy bueno. La experiencia mobile es sencilla, rápida y fluida. La suscripción al newsletter es cómoda. Los elementos incorporados en la navegación son los necesarios para realizar una compra en pocos pasos. Es amigable para el uso de chat y consultas previas a finalizar la compra. Definitivamente hay un buen trabajo realizado desde todos los aspectos previamente mencionados. DEMIAN: Bueno.
VISUAL
Showrooms:
La mejor escena del negocio Espacios que plasman, desde su distribución, decoración y exhibición de productos, la personalidad de cada marca, pudiendo esgrimir su esencia y creaciones temporada tras temporada.
SHOWROOM #1
Prüne Suma de complementos
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Con el blanco como elemento central y una visual totalmente minimalista, el showroom de Prüne utiliza los colores de sus productos como puntos de atención que guían al cliente en su recorrido por un espacio luminoso, amplio, elegante y perfectamente ordenado. Palermo, CABA.
Fotos: Lucia Marreli / @lucymarreph
SHOWROOM #2
Ayres Luz y color fashionMarket 2017 109
Mucho lugar, dominio del color y buena iluminaciรณn son las claves para la perfecciรณn de este รกmbito fresco, en donde la clientela puede moverse con facilidad y ubicar las prendas en un ambiente moderno y cรกlido que invita a la imaginaciรณn. Villa Crespo, Buenos Aires.
VISUAL
SHOWROOM #3
TROSMAN Business style
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Este showroom juega con la base del blanco y negro, cuya formalidad se ve interrumpida con el colorido de las prendas exhibidas. La impresiรณn que da es la de ser un รกrea de negocios donde la moda despliega todo su protagonismo. Villa Crespo, Buenos Aires.
SHOWROOM #4
MARÍA CHER Concepto contemporáneo
fashionMarket 2017 111
Bajo un concepto simple y totalmente contemporáneo, el espacio de este showroom invita a su clientela a disfrutar desde en una mesa de negocios ―cual pasarela― de todas las prendas de su seductora colección. Palermo, CABA.
COMPANY PROFILE
Un año para la expansión nacional e internacional “Ver lo que todos ven, y pensar lo que nadie pensó” es parte del lema y estrategia de la marca que busca su internacionalización dejando de lado la comunicación tradicional y apostando por llevarla a otro nivel.
114 fashionMarket 2017
“Con esta nueva frase que define las acciones de Sarkany este año y con el desafío de la expansión nacional e internacional, la empresa comenzó a comunicar de manera diferente”, indica Josefina Sarkany, coordinadora de comunicación de la marca. Con el boom de las redes sociales, lo que antes llamabamos ‘campaña’, hoy deja de serlo para pasar a ser pequeñas acciones que se comunican online en períodos más cortos. “Hasta el momento, Sarkany venía usando como cara de sus campañas a grandes modelos de las mejores agencias del mundo o a actrices. En 2017, con la llegada de Sarkany a Barcelona (España), y la fuerte expansión internacional, decidimos darle un cambio y llevar la comunicación a otro nivel”, señala Josefina. Sarkany desembarco en España con una campaña en la que participó Luna Sobrino, una chica de
19 años que no se cataloga ni como actriz, ni como modelo, es una influencer. “Es una IT Girl que se ganó el amor de sus seguidoras en redes sociales y así fue haciéndose su lugar pisando fuerte online. Una vez que presentamos Sarkany en Europa de la mano de Luna, en Barcelona se eligieron las mejores bloggeras para que comuniquen la imagen de la marca en sus redes sociales”, explica Josefina y agrega que, de esta manera, se hicieron acciones en conjunto con Jessica Goicoechea, Aida Domenech -más conocida como “Dulceida”y Belen Hostalet, las IT Girls más conocidas en toda España, que llegan a tener hasta 2 millones de seguidores en sus redes sociales. Nueva tienda en Bolivia Sarkany está replicando su estrategia comunicacional en Bolivia, donde a principios de octubre abrió sus
puertas en Santa Cruz de la Sierra, de la mano de las influencers más conocidas de ese país sudamericano. En la Argentina, la campaña más reciente de la marca tuvo como protagonista a la también influencer Agustina Marzari Bobbio, mejor conocida como Im Queen A en las redes sociales. “Hoy en día, la marca creció tanto a nivel global que la apuesta ya es cruzar fronteras y apuntar a una comunicación 100% digital, no solamente desde nuestros propios canales de comunicación, sino tambien apoyándonos en las amigas de la marca para poder llegar a todos los rincones del mundo”, agrega Josefina.
COMPANY PROFILE
“ANDANDO… SEGUIMOS ANDANDO” Miniviamo es una línea de productos en constante crecimiento. Es una gran apuesta de Viamo: una colección alineada a los que buscan las mamás para sus hijas. Calzado de cuero, de calidad, divertido y único.
Miniviamo es una marca que nació en Viamo con la oportunidad de brindar a las mamás un producto para sus niñas, que se lleven un producto similar en cuanto al diseño de adultos, pero adaptado a las más chicas. “Viamo es fuerte en el mercado mayorista. Hoy implica casi el 50 % de la facturación de la empresa, con lo cual era inminente la llegada de la propuesta de Mini para este sector. Es una oportunidad competitiva que ampliaría la oferta y red de negocios. Las zonas que buscamos son primero nuestros clientes mayoristas, y ampliar la cartera”, indican desde la marca.
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“Comenzamos con un volumen de 8000 pares por temporada y, año a año, seguimos incrementando la cantidad gracias a la demanda y aceptación de los productos”. Colección Verano 2018 Inspirada en el concepto “andando... seguimos andando”, la colección Verano 2018 presenta esos elementos que definen a la clienta Viamo y a su hija, en calzado de cuero, de calidad, divertido y único.
Esta colección cuenta historias de mujeres que despiertan emociones de verano, a través de pequeños momentos de playa, calor, sol, el día y la noche. La locación de verano refleja un momento de la moda, los años ´70, los edificios cuadrados, los mosaicos y colores de la ciudad a tono con una colección llena de nuevas propuestas. Resaltan los remaches, tachas y colores con descendencias claras y jugadas. Las ocasiones de uso son infinitas, un par puede ser diurno o nocturno siempre que se combine adecuadamente. Mini tiene un lugar que recién está comenzando a surgir a nivel comunicación con presencia en exposiciones, redes sociales, PDV y PNT y producciones en revistas. Las fotos de campaña se realizaron en Río de Janeiro. Créditos para miniviamo: Estudio Duoido. Fotografía: Josefina Bietti.
E-commerce “Mini también pasa a ser parte de la familia de productos de nuestra tienda online, es una oportunidad que queremos seguir explotando. El tráfico lo generamos a través de las redes y estrategias de comunicación. El sitio ofrece cuotas y promociones propias constantes. La administración la realizamos con un responsable del área de e-commerce interno (y su equipo) y una empresa externa que soporta la programación”, finalizan.
COMPANY PROFILE
E-COMMERCE: UNA EXPERIENCIA AMIGABLE PARA SUS CLIENTES LA MARCA TIENE YA CASI 7 AÑOS CON SU CANAL ONLINE, Y ESTE 2017 SE RENOVÓ CON NUEVA PÁGINA WEB. UNA PARTICULAR PROPUESTA QUE SE DESTACA POR SU DINÁMICA VISUAL Y SU ACCESIBILIDAD.
Garçon García es una marca que interpreta las necesidades del hombre actual sensible a la moda y a las tendencias, adaptándolas tanto para el día, como para la noche. Sabe distinguir y disfrutar del refinamiento en las materias primas, las terminaciones, las texturas y los detalles, generando una importante armonía visual.
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Además, se mantiene fiel a sus principios estéticos y a su manera particular de entender la ropa y cada una de sus partes, para lograr piezas de un gran valor agregado, que concluyan con un mensaje genuino al estilo parisino que la destaca. Para seguir en la misma sintonía, Garçon García, que ya cuenta con casi siete años con canal online, lanzó su “nueva página web en septiembre de este año, con la colección de la temporada de verano de 2018”, comentó Franco Zafarani, gerente general de la marca.
“Es un e-shop nuevo, mucho más lindo y amigable para el usuario que utiliza mucho el celular o tablet para comprar”, indicó. Sobre la experiencia en este canal comercial señaló que decidieron lanzarlo “cuando vimos que en el exterior ya era un must de todas las tiendas que poseían varios locales a la calle y, si bien el consumidor local todavía no confiaba del todo en la compra online, apostamos a ella de todas formas”. Señala, además, que las formas de obtener tráfico que tienen proyectadas son varias; desde envío de newsletters a sus clientes que están registrados y ads en Google y Facebook, hasta stories en Instagram con acceso directo a su e-shop. Asimismo, “cuando los locales a la calle realizan promociones exclusivas, desde el e-shop también se está realizando, lo que permite a nuestros clientes del interior -que quizás no tienen un local de Garçon cerca- poder aprovechar también los beneficios”.
COMPANY PROFILE
“Mayor velocidad y seguridad, con una excelente experiencia de uso” Con su software Presea, un sistema ERP (Enterprise Resource Planning – Planificación de Recursos Empresariales), se encarga de la gestión integrada y el gerenciamiento de todas las áreas de una empresa, donde la constante actualización permite que sus clientes puedan ver mayor eficiencia en la integración de los procesos. NeuralSoft nace en 1989 con una impronta innovadora plasmada en Presea, sistema ERP verdaderamente integral que abarca todas las áreas de una empresa y simplifica su gerenciamiento. Con un modelo de trabajo sui generis, sus clientes van haciendo crecer el software. Este espíritu innovador se consolida en 1999 con la creación de su servicio ASP, que marcó tendencia y hoy es conocido por todos como la Nube. “Si bien Presea es apto para muchos rubros, la demanda de nuestros clientes hizo que nos especializáramos fuertemente en algunos segmentos del mercado y nos convirtiéramos en el ERP más completo para la industria textil y el retail. Por estas razones, siguen eligiendo Presea las principales marcas de indumentaria: Prüne, Ayres, Jazmín Chebar, Montagne, La Martina, Mishka, Stone Shoes, Atomik, Stylo Fine Socks, Simones, Lago Puelo, Sonder, Gimos, Jackie Smith, etc.”, comentó Germán Viceconti, coordinador de nuevos negocios de NeuralSoft. Diferenciales de marca Un diferencial es tener una misma versión del sistema para todos sus clientes a la que se van incorporando cada una de las funcionalidades solicitadas por cualquiera de ellos. “De este modo, una empresa que incorpora Presea hoy, se asegura que el software va a ir creciendo en forma constante e incorporando todas las funcionalidades específicas de la actividad”, agrega Viceconti.
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Otro diferencial importante es el servicio post-venta. El software en sí mismo es el 50% de la efectividad del sistema. El otro 50% lo dan la calidad y los tiempos de respuesta del proveedor ante necesidades e incidentes que resolver. Para ello, “contamos con infraestructura tecnológica de última generación (dos datacenters propios interconectados por doble fibra de alta velocidad), y un ejecutivo de atención al usuario por cada 15 clientes, dedicado el 100% de su tiempo a recibir y gestionar sus necesidades”. Nuevos desarrollos De gran valor para los sectores de Retail e Indumentaria, están incorporando en cada versión nuevos desarrollos para la integración con plataformas de e-commerce y todo canal alternativo de venta. La inversión en I+D (Investigación y Desarrollo) es del 19% de su facturación, muy por
encima de la media del sector y del mínimo exigido por la ley del software. Principalmente, está dirigida a incorporar inteligencia artificial y herramientas que simplifiquen cada vez más las tareas gerenciales. “También invertimos mucho en la constante actualización de hardware y tecnología en nuestros datacenters para garantizar a nuestros clientes cada vez más velocidad, mejor experiencia de uso y mayor seguridad en el manejo de su valiosísima información”, señala el coordinador de nuevos negocios de NeuralSoft.
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La tecnología como propuesta de valor La logística juega un rol fundamental para la empresa en su construcción de experiencias, ante un consumidor que confía y se predispone cada vez más a la compra online.
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“El paradigma Omnicanal, aquello de compro lo que quiero, cuando quiero y donde quiero, en el rubro moda vale por dos: probablemente, el momento más emocional del proceso de compra por Internet esté vinculado a la entrega, y las marcas y sus partners logísticos deben trabajar para continuar desarrollando experiencias extraordinarias en torno a esta”, comenta Iván Amas, gerente comercial e-commerce del Grupo Logístico Andreani.
“Desde Andreani llevamos adelante el negocio desde un concepto 360, desarrollando plataformas de e-commerce a medida y soluciones de Software as a Service, como lo es Tiendas Andreani, que permite que cualquier empresa que comience a vender, pueda hacerlo de manera sencilla integrando medios de pago y la operación logística; asegurándose que las plataformas más utilizadas en la industria (Magengo I, Magento II y Vtex), puedan integrarse de manera rápida y sencilla con nuestros sistemas”, indica Amas. La tecnología Mobile de Andreani, por su parte, ofrece información online y ontime a sus clientes desde el click hasta la entrega, notificaciones, indicadores valiosos para la toma de decisiones y soluciones con base en la inteligencia artificial. “Esta sinergia entre el desarrollo de tecnologías y nuestras capacidades operativas permitió adelantarnos a brindar un servicio integral de
logística para e-commerce” que implica entre otros diferenciales: - Lograr un impacto positivo en el proceso de entrega al acortarse los tiempos de clasificación y carga, gracias a la implementación de un sorter automático en la nueva Central Inteligente de Transferencia (Tigre), que procesa hasta 4.500 bultos/hora, permitiéndonos llegar a las principales ciudades del país en menos de 24 horas. - Brindar servicios de fulfillment que permiten a las empresas afrontar la escalabilidad del negocio con un alto estándar de calidad y de manera eficiente en costos y procesos. - Asegurar servicios de logística inversa acorde a las exigencias políticas de cambio y devolución. - Impulsar el abastecimiento a tiendas y entre tiendas que permita el correcto desarrollo de una estrategia omnincanal.
MARKETING
¡Adiós a la pasarela tradicional! Una cancha de fútbol, un teatro, una plaza, una embajada o un hotel sirven de escenario para las presentaciones de las colecciones. Las firmas más influyentes -Chanel, Fendi, Louis Vuitton, etc.- hicieron desfiles, verdaderos espectáculos, en escenarios alejados del mundo de la moda: el Grand Palais, la Muralla China o la Fontana Di Trevi. En las últimas presentaciones de Buenos Aires, el diseño de autor y el comercial se sumaron a la pasarela itinerante. El objetivo es, además de impactar y cautivar, llegar al cliente de una forma más amena. Por Daniela Ceccato
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Clara Ibarguren
Coco Chanel lo dijo hace mucho: la moda sólo existe cuando impacta en la calle. El tiempo le dio la razón: hoy el street style es el que dictamina las tendencias. Por ende, los diseñadores quieren ir al encuentro con esa pasarela imprevista, creativa y sumamente exigente. ¿Y qué mejor que presentar las colecciones en espacios públicos? De todos modos, vale aclarar, no es novedad la elección de escenarios poco comunes para mostrar moda -museos, plazas u hoteles-; lo que sí resulta novedoso es, además de la masividad del público, la ubicación de la pasarela. Hace veinte años atrás, esta se montaba más alto (el público debía mirar para arriba); hoy, se encuentra a la altura de los espectadores. De esa concepción elitista, se pasó a una democratización absoluta en la presentación de las colecciones, porque hoy el público es quien decide la moda que viene.
Juan Hernández Daels
En la Argentina, la pasarela se transformó. Tanto las marcas más comerciales como el diseño de autor más exclusivo se sumaron a la tendencia de llevar su propuesta “a la calle”. Durante la semana de diseño de autor Designers Buenos Aires -invierno 2017 y verano 2018- hubo locaciones itinerantes. La edición realizada del 13 al 18 de marzo comenzó con la renombrada Jessica Trosman, quien eligió la cancha de Atlanta (más precisamente, uno de los gimnasios del estadio), en Villa Crespo, para mostrar la propuesta de su marca JT. Le siguió Juan Hernández Daels -formado en Bélgica, trabajó junto a Dries van Noten y Raf Simons-, quien mostró De-Sastre en una pasarela ocasional ubicada en el ingreso al Jardín de la Recoleta, junto al nuevo Centro de Convenciones. En zigzag y en pendiente, las modelos desfilaron las creaciones contemporáneas de este joven. Entre
otros, el desfile de Evangelina Bomparola, cuya colección se basó en El libro de la risa y el olvido de Milan Kundera, se presentó en la Plaza San Martín de Tours (en el barrio de Recoleta), alrededor de un majestuoso ombú. Durante la edición del 28 de agosto al 1 de septiembre, se pudieron ver colecciones en el hotel Four Seasons (Marcelo Giaccobe), la Embajada de España (Fabián Zitta) y, entre otros sitios, el Palacio Devoto (Juan Hernández Daels). La ya clásica BAFweek (que reúne diseñadores emergentes y marcas comerciales desde 2001), realizada entre el 16 y 25 de agosto para mostrar lo que se llevará en el verano 2018, tiene sede fija en La Rural, pero se vio modificada por la elección de otros escenarios. Ginebra, la marca de Romina Pigretti y Micaela Tinelli, abrió la semana en el Teatro Astral, con shows de Oriana Sabatini y Candelaria Tinelli. La marca Clara Ibarguren hizo
MARKETING
La gente común a las pasarelas
Chanel
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su desfile en la entrada principal del centro comercial Patio Bullrich (por Avenida del Libertador) y, entre otros, Blackmamba mostró Somnífera en su local de Alcorta Shopping (shopping que sirvió de escenario para otras firmas). Los desfiles siempre representaron para las casas de moda su mejor publicidad. Ya para los años ochenta y noventa se volvieron grandes y extravagantes, y de esta manera pasaron a formar parte de la industria del entretenimiento. El siglo XXI trajo más grandilocuencia a las fashion week mundiales. Uno de los diseñadores que sumó espectacularidad fue el británico Alexander McQueen, quien logró uno de los desfiles emblemáticos de la historia de la moda: en 2006, al final de su presentación, apareció en plena pasarela y dentro de una especie de pirámide de cristal un holograma de Kate Moss -después de su escándalo con las drogasflotando de forma fantasmagórica. Chanel, con la dirección creativa de Karl Lagerfeld, es una de las más productivas en cuanto a propuestas inéditas; siempre utiliza un mismo sitio, el Grand Palais, pero con distintas escenografías. Presentó su colección otoño-invierno 2014/2015 en un enorme super-
Jean Paul Gaultier mercado, donde los asistentes podían -además de contemplar el desfile- ver los productos disponibles de la marca (desde Coco Flakes, aceite de oliva La Gabrielle, jamón de Jambon Cambon, Tweed Cola hasta detergente Coco Carbone, etc.). Para la colección otoño-invierno 2017/2018 plasmó a la bella París con su inseparable Torre Eiffel, de la cual se hizo una enorme réplica que llegaba hasta un techo de cristal. Otro show impresionante fue en el que lanzó el cohete Grabrielle Chanel. Incluso, la firma se dio el gusto de hacer un desfile en el Paseo del Prado, en La Habana (Cuba), para presentar la colección crucero 2016/2017. Otra firma que realizó desfiles paradigmáticos es la italiana Fendi, cuyo director creativo es -¡oh, casualidad!- Lagerfeld. La colección primavera-verano 2008 la mostró en, nada menos, la Gran Muralla China. Y, en 2016, con motivo del 90 aniversario de la marca, presentó Legends & Fairy Tales en la Fontana di Trevi, sobre una solemne pasarela invisible que daba la sensación de que las modelos caminaban sobre el agua. ¿Otra extravagancia en cuestión de presentaciones de moda? El desfile online que en 2008 realizó la dupla holandesa Viktor&Rolf. En plena semana de la moda de París, la firma se animó a no ir y a pre-
La industria de la moda expandió sus límites en varias ocasiones, como hacer desfilar a personas comunes, en vez de a modelos profesionales. El francés Jean Paul Gaultier fue un pionero: más de una vez mostró en sus colecciones en movimiento a mujeres excedidas de peso, entradas en canas, de diferentes razas; y a estrellas con belleza singular (alejadas de los estereotipos), como la cantante Beth Ditto -del grupo Gossip-, la actriz española Rossy de Palma o la cantante Conchita Wurst -la mujer barbuda, ganadora del Festival Eurovisión 2014-. Otra marca que rompe el tradicional discurso de la moda es la francesa Vetements -o, como la define la periodista Susy Menkes, “la marca de moda subversiva con su ropa denominada ‘corriente’”-. Para su colección otoño-invierno 2017/2018 desfilaron personas “normales” y para su colección primavera-verano 2018, su diseñador, Demna Gvasalia, recorrió las calles de Zúrich y fue parando a la gente -adolescentes, jubilados, familias completas, etc.para preguntarles si se dejarían fotografiar por él. Así, conformó su nuevo lookbook.
sentar la colección primavera-verano 2009 Shalom vía web que, además, tenía otra particularidad: sólo una modelo (Shalom Harlow) desfilaba la nueva propuesta. Louis Vuitton eligió, para mostrar su colección crucero 2017, el Museo de Arte Contemporáneo de Niteroi (Brasil): sublime, el show de la moda a la enésima potencia. Estos son sólo algunos ejemplos de desfiles realizados en escenarios fuera de lo común y que impactan de forma efectiva. Contar una historia en una pasarela habitual se hace más complicado; en cambio, estas escenografías -artificiales o naturales- son más útiles para hacer creer el cuento. La moda crea y vende estilos de vida, y los desfiles son el escenario perfecto para combinar la ficción realizada en la campaña gráfica o, incluso, en el fashion film. En tiempo real y a los ojos del público, las modelos personifican a quienes “hacen” las calles del mundo. Los medios especializados, estrellas del espectáculo e influencers son su principal público y los que echan más leña al fuego al publicar en sus cuentas digitales cada detalle del desfile presenciado. Con las redes sociales a favor, la viralización del súper show es instantánea.
PRODUCTO
La revancha del bordado, una técnica ancestral Acaparó todo tipo de prendas, accesorios y calzados. Las pasarelas y la calle se apoderaron de esta tendencia, y el boom estalló. Aunque masificado a través de la realización industrial, se trata de una técnica de origen manual que aún mantienen algunas comunidades de Guatemala, México, Paraguay o Perú. Las marcas nacionales también trabajan los bordados; dos de ellas, Vero Alfie y Wanama, nos cuentan cómo. Por Daniela Ceccato
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Flores, pájaros o tigres coloridos adornan bolsos, sobres, carteras, todo tipo de prendas y calzados; también piezas de decoración (desde almohadones a manteles). Hace tres temporadas aproximadamente, los bordados explotaron en las colecciones de lujo (Gucci, Dolce&Gabbana, Kenzo, etc.) y en las calles más vanguardistas. Enseguida vinieron las réplicas de Zara y H&M, y se volvió un boom -incluso, en forma de talleres-. En nuestro país, las generaciones más jóvenes (de millennials a los Z) buscan aprender a bordar. Mientras nuestras abuelas debían aprenderlo como parte del quehacer doméstico, ahora las chicas y chicos lo eligen por gusto. Instagram es el reino del bordado; en esta red social se postean miles de fotos de todo tipo de puntadas. Y así, del interés por la práctica se pasó a la devoción por parte de la moda y la decoración.
Mayormente en manos femeninas, para fines del siglo XIX, el arte del bordado se convirtió para ellas en una actividad emancipadora -a mediados de ese siglo aparecieron los bordadores profesionales-. Esta técnica, basada en ornamentar y embellecer -con aguja e hilos de seda, lana y lino- superficies maleables como la tela, tiene una historia muy rica (casi, inclasificable). Data de la Edad Antigua y, aunque no hay registros, de la ciudad de Babilonia. Sí los hay de China -de hace 4000 años-, de Egipto -desde el 1300 a.C.- y, desde entonces, de distintas etapas: el Imperio Bizantino, la Edad Media -en la que España era el principal centro del bordado de lujo-, de la Edad Moderna, la revolución industrial, etcétera. Entre la enorme variedad de bordados que existen, hay infinitos estilos: por su relieve (liso, de realce, sobrepuesto), material (oro, seda, canutillo, etc.),
• Vero Alfie cuenta cómo lo trabaja en sus colecciones: “Tenemos más prendas que llevan bordados. El 80% son a mano hechos en el país o en la India. Este año hicimos una colección de calzado bordada tridimensional, increíble. En nuestra segunda colección cápsula con Levi’s -que salió a fines de octubre- son seis prendas bordadas a mano. También usamos bordados a máquina muy complejos. Mucha inspiración la tomamos de prendas vintage de los años ‘20, así como también de mantones de manila y libros de bordados. Para el invierno que viene, el lujo será el terciopelo de seda con bordados, y hay una vuelta a los bordados de lentejuelas”.
PRODUCTO • Desde Wanama, María Waissman del departamento de marketing, cuenta: “por bordados tenemos dos dinámicas: para las prendas nacionales tenemos tres talleres de bordado y son todos a máquina. Para las importadas, tenemos las que son bordadas en talleres a máquina y a mano, que son más especiales”. forma (de contorno, aislado, etc.), punto (punto cruz, vainilla, bordado de parma, etc.) y por sus motivos (ornamentales -los más comunes- o de imaginería -que forman retratos o imágenes-). Pero una sola palabra describe la labor: paciencia. Con tiempo y dedicación se logran esas piezas únicas. Y aunque pudiera pensarse que sólo se hace de forma manual, también existe el bordado industrial, por lo que logró masificarse en el mundo de la moda y hoy se ve plasmado en múltiples piezas de vestir.
dor del escote y en el ruedo de la manga), los del estado mexicano de Oaxaca (que Frida Kahlo mostró al mundo), así como los de Paraguay: su típico ñandutí (significa tela de araña: un encaje de agujas que se teje sobre bastidores en hilo blanco o de colores) o los bordados de Ayacucho, Perú con una historia de 2700 años. Para las distintas culturas, el bordado -especialmente, en manos indígenastiene significados propios; aunque la mayoría plasma su entorno, a través de representaciones de la flora y fauna de la región, con sus formas y colores.
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DE LATINOAMÉRICA AL MUNDO En algunos países latinoamericanos, como Guatemala, México, Perú o Paraguay, existe una fuerte tradición que se mantiene vigente. Incluso, para muchas comunidades es su sustento. Gozan de fama mundial los tramados hechos con hilos por las etnias mayas de Guatemala (en donde se conserva el traje femenino típico, el huipil -prenda precolombina-, cuyos bordados aparecen alrede-
En nuestro país, la mayoría de las marcas adoptó la tendencia, desde las más sofisticadas a las más populares y masivas sumaron a sus prendas bordados de los dos tipos. La diseñadora Vero Alfie, cuya marca homónima se caracteriza por usar muchísimo este arte, cuenta cómo lo trabaja en sus colecciones: “En esta última línea, al ser tendencia, son más prendas las que llevan bordados. El 80% son a mano, hechos en
el país o en la India. Como yo sé bordar y mis diseñadoras también, las primeras muestras las hacemos nosotras, luego tenemos dos o tres bordadoras. Este año hicimos una colección de calzado bordada tridimensional, increíble. En nuestra segunda colección cápsula con Levi’s -que salió a fines de octubre- son seis prendas bordadas a mano. También usamos bordados a máquina muy complejos. Mucha inspiración la tomamos de prendas vintage de los años ‘20, así como también de mantones de manila y libros de bordados. Para el invierno que viene, el lujo será el terciopelo de seda con bordados, y hay una vuelta a los bordados de lentejuelas”. Desde Wanama, María Waissman del departamento de marketing, cuenta: “por bordados tenemos dos dinámicas: para las prendas nacionales tenemos tres talleres de bordado y son todos a máquina. Para las importadas, tenemos las que son bordadas en talleres a máquina y a mano, que son más especiales”.
PRODUCTO
La copia del bordado En la industria de la moda, de un tiempo a esta parte se pueden ver colecciones en donde se superponen la tradición y la contemporaneidad. La diversidad de estilos, presentados a lo largo del año, deja la sensación de “esto ya se vio”. De hecho, al contrario de lo que sucede en otras ramas del arte y la cultura, el plagio se considera normal. Incluso, hasta se ha bautizado como bootlegers (contrabandista en inglés) a quienes venden copias (las firmas low cost son las abanderadas de esta modalidad). No obstante, hay una diferencia: cuando las marcas copian a las marcas (al parecer, “gajes del oficio”) y otra muy distinta, cuando diseñadores renombrados copian diseños de comunidades indígenas (cuyas creaciones no están patentadas) y, por ende, se apropian de su patrimonio cultural y de su propiedad intelectual. • Tal fue el caso de la diseñadora francesa Isabel Marant, quien lanzó en 2015 una blusa con bordados propios del pueblo de Santa María Tlahuitoltepec, de Oaxaca (México). Esto generó un gran revuelo. Primero en las redes sociales, cuando la cantante mexicana Susana Harp publicó dos fotos en su cuenta de Twitter: una donde está ella junto a mujeres de la comunidad oaxaqueña vistiendo la blusa “mixe” y otra de la túnica de la firma francesa. Tantas críticas se hicieron que la misma Marant, vía Facebook, aclaró que su firma no poseía la patente de esos bordados y que no pretendía ser la autora “de esta túnica y estos diseños”. Recién ahí afirmó de dónde provenía su “creación”.
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• Este año, la acusada -por el momento, sólo denunciada en los medios-, no llegó a un proceso judicial. La firma española Mango lanzó a la venta unos suéteres con bordados iguales a los famosos tenango. Se trata de artesanías originarias de la región otomí-tepehua de Tenango de Doria, Hidalgo (México), realizados por treinta comunidades. A las mujeres que llevan a cabo los bordados, que se realizan sin ningún patrón más que la propia imaginación, les puede llevar de semanas a meses cada una de sus creaciones. La elaboración y venta de estos hermosos bordados son la principal fuente de empleo de esta localidad. • En Guatemala, donde abundan tejedoras, también están acostumbrados a que tomen sus diseños sin ningún tipo de permiso. Es así que dos sitios web venden producciones de artesanos a precios muchos más elevados y sin mencionar el origen de los productos. En consecuencia nació la web http://ethicalfashionguatemala.com, desde donde se denunciaron unas 64.000 infracciones de copyright sólo en Etsy (entre otras plataformas, como Shopify o Google).
PANORAMA INSTITUCIONAL
El talento se internacionaliza exportando moda La industria de la moda es estratégica por el valor agregado que aporta y por la generación de empleo a lo largo de toda su cadena productiva. Con el objetivo de fortalecer el talento local y el crecimiento del sector, la CIAI está realizando una serie de actividades para mejorar la internacionalización del diseño y la moda argentina. Si bien el diseñador es un factor clave que pone en movimiento la cadena textil a través de su creatividad, no es menos importante el rol del empresario que le aporta experiencia en la conducción de empresas, le provee los recursos humanos y financieros que potencian la innovación y revitalizan toda la cadena textil e indumentaria. En la fusión, ambos aportan colecciones originales de prendas, calzado, accesorios y joyería contemporánea altamente valoradas por consumidores exigentes de Latinoamérica y el mundo. Innovación, creatividad y talento son atributos que caracterizan a la industria de la moda argentina y que merecen ser difundidos al mundo, es por ello que la CIAI -conjuntamente con InvestBA, la Agencia de Inversiones y Comercio Exterior de CABA- están desarrollando un plan sectorial para el período 2017 /2018.
Exportar no es una tarea circunstancial en una empresa, requiere de un planeamiento estratégico que incluya, entre otros, el relevamiento de las condiciones de ingreso al mercado objetivo, el conocimiento de la demanda potencial y de los posibles competidores ya existentes en el mercado a desarrollar, la adaptabilidad del producto a los requerimientos y costumbres, la determinación de un precio de exportación que se pueda sostener en el tiempo y organizarse para producir en tiempo y calidad acorde con lo solicitado desde el exterior. La mayor planificación y la investigación del mercado reducen considerablemente la posibilidad de fracaso. En el marco del plan sectorial y con el objetivo de potenciar el conocimiento, se realizaron dos talleres de capacitación. Uno sobre “CÓMO EXPORTAR A EUROPA”, en la Universidad de Palermo; “CÓMO EXPORTAR A USA” el otro, en la Universidad
PANORAMA INSTITUCIONAL
Innovación, creatividad y talento son atributos que caracterizan a la industria de la moda argentina y que merecen ser difundidos al mundo. de Belgrano. En ambos espacios se trabajaron las características y especificaciones requeridas para las prendas y los conceptos generales imprescindibles para iniciar un proceso de exportación. En paralelo, se organizó en la primera semana de noviembre una misión institucional a Los Ángeles y Miami, constituida por funcionarios de Invest BA y el Sr. Pablo Sonne, titular de la marca Reverpass y director de nuestra entidad, cuyo objetivo fue presentar la moda argentina ante organizaciones y empresarios de dichas ciudades. Varios showrooms de estas ciudades han mostrado interés en conocer nuestra potencialidad en indumentaria. Finalmente -y como corolario de esta actividad- se realizará una misión inversa de compradores en los meses de marzo y abril de 2018. Nuestra insistencia es para que los diseñadores de autor y marcas se complementen y tengan la posibilidad de ofertar algo diferente, que seduzca en especial a las mujeres de las capas medias americanas fanáticas por las novedades. Si bien la promoción de negocios en el exterior es un sendero virtuoso para recorrer, la CIAI entiende que se requieren mejores condiciones macroeconómicas para
que el sector pueda sostener la internacionalización. Por lo tanto, hemos solicitado al gobierno nacional un incremento en los reintegros de exportación al 12% que permitan compensar la carga impositiva tanto directa como indirecta. Cabe aclarar que a mediados del corriente año hubo un incremento de las tasas que llegó a un 8,5% para algunos productos, que permitió una mayor competitividad. Hay un decidido esfuerzo de desburocratizar trámites en la exportación. Adicionalmente, se requieren líneas de financiación que permitan financiar al proveedor del exterior y el desembarco de una marca en el nuevo mercado, con publicidad, instalación de locales, participación en semanas de la moda, etcétera. Si se dieran las dos condiciones requeridas, la indumentaria argentina podría penetrar fácilmente en los mercados latinoamericanos y diversificar negocios. A modo de síntesis, recordemos que una tonelada de soja cuesta US$ 360 en el mercado de Chicago, y el precio de exportación de una tonelada de ropa es de U$S 50.000. La diferencia es abismal, lo que implica haber agregado mucho valor y trabajo argentino en toda la cadena textil indumentaria.
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EDITORIAL
La mejor manera de predecir el futuro es crearlo FAVIO BARON Director del Grupo Fashion Market
“SI TIENES SUFICIENTE INFORMACIÓN PARA HACER UN PLAN DE NEGOCIO DE TU IDEA ES QUE YA ES DEMASIADO TARDE” Bill Gates
Todo se transforma de una manera u otra, y no estar avanzando hacia nuevos territorios -sean diseños, productos, materiales, canales, ideas de marketing, experiencias de venta, etc.-, parece tener la empresa detenida y condenada, como si hacer más y más fuera sinónimo de éxito. No hay duda de que, por muchos años, el mercado de la moda no tuvo en su ADN el gen de la planificación y el pensamiento a largo plazo. “Culpa de un país poco previsible”, podrán decir algunos, sin conceder que ese estado también es previsible; “muchos años de bonanza que te estancan en la zona de confort” o el motivo que elijan, la realidad es que los tiempos cambiaron y quejarse no cambiará la realidad. SI BUSCAS RESULTADOS DISTINTOS, NO HAGAS SIEMPRE LO MISMO. -Albert Einstein Yo soy un convencido de que tenemos una tremenda oportunidad, pero necesitamos, antes de seguir incorporando lo nuevo, replantearnos lo actual, aprender a desaprender lo aprendido. El gran Peter Drucker decía: Innovar también es encontrar nuevos usos o usos mejorados sobre los recursos que ya tenemos. Parece obvio, pero también nuestro ADN occidental está más orientado a cambiar o reemplazar (EE. UU.: te vendemos un auto cuyo valor está en que te damos un servicio post venta con 100 talleres mecánicos a tu servicio) en vez de construir a largo plazo y ponderar lo bueno (JAPÓN: te vendemos un auto que no tiene post venta, no se rompe nunca y, si sucede, te damos uno nuevo).
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“EL VALOR DE LA INNOVACIÓN NO ESTÁ EN EVITAR QUE TE COPIEN, SINO EN CONSEGUIR QUE TODOS TE QUIERAN COPIAR” Enrique Dans
Innovar también es animarse a pensar distinto, a gestionar orientado al cliente, no al producto, no a la caja, no a la competencia. Es intentar desarrollar una organización que premie el talento, que lidere con inteligencia, que inspire pasión. Obvio, además hay que ser rentable, posible y sustentable, pero eso tal vez no tiene que ser el FIN, sino la CONSECUENCIA. No se olviden de que “La creatividad requiere tener el valor de desprenderse de las certezas” ¡Hasta la próxima!