EDICIÓN 15
julio · agosto · septiembre
PRÜNE CLARA IBARGUREN PERRAMUS JAZMIN CHEBAR ADRIANA COSTANTINI CACHAREL GRISINO KEVINGSTON HONKY TONK XL MIMO MARÍA VÁZQUEZ PORTSAID UNIFORM VIA UNO PERLEA PEPE JEANS SWEET VICTORIAN
DESAYUNO DE CEOS: Iniciativas y propuestas en la cima de la decisión INFORME EMPLEOS: Todas las cifras y tendencias del mercado
TIEMPO DE SIEMBRA CANAL MAYORISTA: FIDELIZAR A LOS ALIADOS CLAVE
SUMARIO EDITION 15 JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
EDITORIAL
NOTA DE TAPA
¿Cómo atraer y retener talento
Andrea Nieto ............................... 36
Canal Mayorista
hoy? ................................................ 80
Tiempo de siembra ................... 50
MIRADAS
AGENDA ¿Revendedores o mayoristas?
Clara Ibarguren y Roberto
No herir a la gallina de los
Moguilevsky
huevos de oro ............................ 60
CLARA IBARGUREN .......................... 88
Agostina Manfredi .......................... 42
MIRADAS
REDES SOCIALES
Gustavo Pérez .................................
Sebastián Berbech
Publicidad en Instagram:
Romina Cordo .................................
PRÜNE ..................................................... 62
lo que hay que saber ....................... 92
DESAFÍOS
E-TEST
Desayuno de CEOS
Desempeño y atributos clave
COLUMNAS
Iniciativas y propuestas en la
de los e-shops: la valoración de
Walter Palombo ............................... 44
cima de la decisión ...................... 66
los expertos .......................................... 94
Juan Pablo Barbagallo ................. 46
INFORME EMPLEOS
Cifras y tendencias del
Cómo “parar el equipo” de cara
mercado para comprender el
a la incertidumbre ......................... 76
contexto ................................................. 102
38 Actividades FASHION ................. 40 Agosto, septiembre, octubre
FASHION PEOPLE
Fernanda Rouzaut .......................... Pilar Álvarez .....................................
34 fashionMarket 2017
Diego Spano ................................. 48
50
62
66
76
MIRADAS
TENDENCIAS
Adriana Costantini
El boom del estilo deportivo ....... 124
ADRIANA COSTANTINI .................... 104 PANORAMA INSTITUCIONAL SHOWROOMS
Ley de talles en la Argentina ...... 134
- Vitamina ............................................. 108 - Wrangler ............................................. 109
MANAGEMENT
- Lee ......................................................... 110 - Garçon García ................................... 111
¡Ser ágil!, la verdadera meta del
COMPANY PROFILE
EDITORIAL
- UNIFORM ............................................ 114
Dos noticias con reflexión
124
fashion business ................................ 138 120
Por Favio Baron ................................... 146 - HONKY TONK ................................... 116 FASHION BUSINESS PROGRAM
116
Fashion Marketing: Introducir la empresa en el marketing del futuro ....................... 120
108
92
94
104
fashionMarket 2017 35
88
EDITORIAL
Tiempo de sumar Lo que más me sorprendió del desayuno de CEOS que hicimos hace unos días fue la respuesta a la convocatoria. Hubo más de 20 presentes, pero los 10 que no pudieron asistir por sus vacaciones o por otros compromisos, manifestaron su pesar, porque realmente querían participar. Todos generaron una energía positiva que hace mucho yo no veía en el mercado, con ganas de sumar, aportar e interactuar. ¿Será qué esta crisis generará un espacio de consensos y sinergias?
Hay muchos aspectos en los que existe una sólida visión compartida, donde juntos, el desafío puede ser más interesante, efectivo y realista.
Hoy la realidad económica marca la agenda, con ventas en caída libre y sin fecha aún para los brotes verdes. La discusión de fondo sobre qué tipo de políticas deberíamos tener para construir un mercado de moda fuerte, innovador, competitivo, que genere trabajo y nos represente en el mundo parece quedar en un segundo plano. Mientras tanto, los argentinos dejamos miles de millones de dólares en cada viaje al exterior adquiriendo indumentaria, calzados y accesorios. El desayuno de CEOS forjó consenso en el diagnóstico y algunas iniciativas comunes, pero -más que nada- todos nos fuimos con una idea en mente: hay muchos aspectos en el que existe una sólida visión compartida, donde juntos, el desafío puede ser más interesante, efectivo y realista. De nuestra parte, además de seguir convocando e incentivando estos espacios, estamos trabajando para que FASHION MANAGEMENT pueda ser el FORO de discusión de estos temas profundos y estratégicos, que podamos contar con un espacio propio y que, tal vez mañana, además, sea una vidriera de nuestra industria al mundo, como los grandes eventos de la región que otros países en Latinoamérica hoy lucen con orgullo y que nosotros -como sector y como país- tanto nos merecemos. Desde los contenidos, seguimos sumando secciones de interés y temas clave. En esta edición, volvemos a editar el Suplemento Especial EMPLEOS, con toda la información cuantitativa de lo que el mercado paga hoy en compensaciones a su staff. A partir de un trabajo realizado por nuestro equipo editorial y 10 consultoras de prestigio, ofrecemos un informe claro y necesario para entender la realidad del mercado laboral del sector. Por último, me gustaría agradecer en estas líneas a todo mi equipo: Sergio, Gabriela, Romina, Valentina, Agustina, Tomás y Belén, que son incondicionales defensores de que, más allá de la coyuntura y las malas noticias, siempre se puede mejorar, trabajar con entusiasmo y sentirse felices y orgullosos de formar parte de este proyecto. ¡Hasta la próxima!
36 fashionMarket 2017
Andrea Nieto Directora andy@grupofashionmarket.com
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Gráfica Mediterránea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
AGENDA
agenda IN FASHION MUNICH Del 5 al 7 de agosto de 2017 Múnich, Alemania La feria de moda y accesorios presenta en exclusiva las marcas que muestran la calidad de la moda, creativa y extravagante de Alemania. www.in-fashion-munich.de CURVEXPO Del 6 al 8 de agosto de 2017 Nueva York, Estados Unidos Las mejores propuestas de ropa íntima y trajes de baño de la industria en la costa este de América del Norte, centrada en la creación de relaciones de negocios y el intercambio de experiencias entre las marcas y compradores. www.eurovet.com FASHION GUANGZHOU | CHINA GUANGZHOU INTERNATIONAL TEXTILE AND APPAREL TRADE FAIR Del 16 al 18 de agosto de 2017 Long Beach, Estados Unidos Los últimos productos y tendencias de la moda en las industrias de hilados y tejidos, incluyendo ropa casual, cremallera, botones, etiquetas, cuerdas, encajes y otros textiles y accesorios de la ropa y prendas de vestir. www.en.cn-jit.com BUENOS AIRES MODA #59 17 y 18 de agosto de 2017 Buenos Aires, Argentina Presenta las colecciones de verano de distintas marcas de indumentaria en la zona de Palermo. www.buenosairesmoda.com DESIGNERS BUENOS AIRES Del 15 al 23 de agosto de 2017 Buenos Aires, Argentina Lo mejor del diseño de autor nacional. Una plataforma que transforma a Buenos Aires en una experiencia única desplegando impronta industrial y portuaria, en una agenda de desfiles que invaden la ciudad en sus locaciones más icónicas, y también en las más íntimas y secretas. www.designersba.com
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GO TEX SHOW Del 12 al 14 de septiembre de 2017 San Pablo, Brasil El evento reúne a los visitantes de la industria entre los fabricantes de ropa, importadores, minoristas, distribuidores y fabricantes que, además de ver las novedades de productos pueden participar en los contenidos y actualización de los acontecimientos. www.gotexshow.com.br
PREMIÈRE VISION PARIS Del 19 al 21 de septiembre de 2017 Villepinte, Francia Desde 1973, se organiza dos veces al año. En sus grandes exposiciones se pueden encontrar todo el mercado textil, desde diseñadores de hilados a materiales textiles confeccionados. www.premierevision.com IFAI EXPO Del 26 al 29 de septiembre de 2017 Nueva Orleans, Estados Unidos Con más de 100 años de experiencia de feria, el IFAI Expo proporciona a la industria de textiles especiales un foro para el comercio, la creación de redes y el conocimiento. Con la incorporación de los textiles avanzados y un área de sombra totalmente nueva, el espectáculo continúa ofreciendo todos los aspectos de la industria. www.ifaiexpo.com
TEXTILEEXPO UZBEKISTAN Del 13 al 15 de septiembre de 2017 Taskent, Uzbekistan Parte de una serie de exposiciones textiles y de moda especializadas en poder de ITE Group de compañías en Europa y los países de la CEI. www.textileexpo.uz CAIRO FASHION & TEX Del 13 al 16 de septiembre de 2017 El Cairo, Egipto Feria internacional especializada en hilados, textiles, prendas de vestir, suministros y accesorios en Egipto. Expo aprobada por la UFI. www.cairofashiontex.com
LA MODE & BEAUTY Del 3 al 8 octubre de 2017 Dortmund, Alemania Feria sobre moda, belleza y bienestar. Los expositores muestran sus productos que van desde la indumentaria, accesorios y calzado hasta cuidados de la piel y salud. www.dortmunderherbst.de
TECHTEXTIL INDIA Del 13 al 15 de septiembre de 2017 Mumbai, India Feria Internacional de Textiles Técnicos y telas sin tejer que ocurre cada dos años. Plataforma mundial para la industria textil técnica en la India, donde los tomadores de decisiones, desarrolladores de tecnología, distribuidores y fabricantes muestran sus productos y soluciones. www.techtextil-india.in.messefrankfurt.com
INTERFILIERE SHANGHAI 10 y 11 de octubre de 2017 Shangai, China Plataforma de negocios que reúne a los mejores actores en los sectores de ropa interior y de trajes de baño en China. www.interfiliere.com READY TO SHOW Del 10 al 13 de octubre de 2017 Milán, Italia Es el primer evento internacional organizado en Italia para prendas de vestir, accesorios, textiles y fabricantes de cuero. Con acceso directo a los principales compradores europeos, incluidos los importadores, marcas y grandes minoristas. www.readytoshow.it
AVANTEX PARIS Del 18 al 21 de septiembre de 2017 París, Francia Feria que ofrece un variado programa de encuentros: conferencias para el público en general, mesas redondas y debates que reúnen a los expertos y conocidos en la industria de la moda a partir de fibras de productos terminados. www.avantex-paris.com
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CALENDARIO FASHION MARKET 40 fashionMarket 2017
actividades Los medios ¿siguen de moda? El 10 de agosto organizamos junto con la Universidad de Palermo nuestro segundo seminario ejecutivo: Los medios ¿siguen de moda? De la mano de 5 líderes de opinión, expertos de comunicación y de los principales medios, exploramos cómo la comunicación se ha ido transformando y cómo deben adaptarse las marcas. ¡Una mañana imperdible como sólo Fashion Market Academy puede organizar!
Online Workshop: Cambiar tus indicadores comerciales ¡ÚNICO EN EL AÑO! Una modalidad diferente. Guiados por el coach, en la sala de su empresa y en línea desde su pc, los equipos comerciales de marcas como Rapsodia, Bowen, Viamo, Koxis y Gola, entre otras analizaron las oportunidades de mejora de sus cadenas a partir del análisis de los indicadores clave, utilizando un tablero inteligente. Pudieron interactuar vía streaming entre ellos y con el coach, ¡una experiencia definitivamente distinta!
Fashion Business Program lanza su segundo módulo Marketing
Fashion Management: Vuelve el punto de encuentro del mercado
Estamos listos para arrancar la etapa final del primer diplomado de Fashion Business, con el módulo dedicado a Fashion Marketing. Las clases comienzan el 12 de septiembre a las 19 horas. Este módulo tiene una duración de 12 clases divididas en 2 unidades: Branding y Comunicaciones & Medios y Consumidores ¡Inscribíte hoy, quedan pocos lugares!
El viernes 27 de octubre, llega la segunda edición del encuentro más esperado por el sector: Fashion Management. Un día completo dedicado a los negocios de moda: networking, keynote speakers, 3 salas con talleres verticales y expositores. Más de 700 de las principales marcas y proveedores del mercado asisten. ¡Agendáte la fecha, no te quedes afuera!
En agosto: La nueva comunicación digital, un workshop interactivo
En septiembre: ¡Aprendé a entrenar a tus equipos de ventas!
Nuevos formatos, canales, protagonistas y contenidos revolucionaron la forma en la que hoy consumimos la moda. ¡Vení a descubrirlo con un formato único! Elegí qué contenidos querés cursar: Redes Sociales & Influencer Marketing y/o Email Marketing & Online Advertising. Vení un solo día o hacé el curso completo de Comunicación Digital, ¡vos elegís! Mirá todos los detalles en nuestra web.
Se viene la 3era edición del workshop que prepara a Entrenadores de Vendedores. Durante 2 jornadas, presentamos un espacio que reúne los contenidos clave para el entrenamiento profesional de vendedores en los puntos de venta. Su empresa puede tener a sus propios coachs durante todo el año.
Para ver toda nuestra oferta de cursos, workshops y seminarios: www.fashionacademy.com.ar Consultános en: hola@fashionacademy.com.ar
FASHION PEOPLE
Agostina Manfredi
MUAA! Resp. de Prensa y Comunicación ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Trabajo en el mercado de la moda desde los 19 años. Inicialmente desde la producción de televisión, como productora, y luego desempeñándome como responsable de contenidos LATAM para la señal Fashion TV. Continúe con coberturas de semanas de la moda para varios medios, online y offline, y actualmente, 100% volcada a la prensa y comunicación de la marca de ropa MuaA! ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que me enamora de mi trabajo es estar en constante movimiento. Ningún día es igual a otro, y cada experiencia es un aprendizaje. Hay que estar atenta a las nuevas tendencias y adaptarse para no quedar fuera de eje. Sobre todo, con el target al cual me toca dirigirme a diario desde MuaA!: a los millennials no les gusta el consumo sin sentido. Viven en un mundo digital que para nosotros no puede ser ajeno. Son cambiantes, y desde nuestro lugar hay que sorprenderlos. Esas cosas son las que hacen crecer la pasión y el amor por lo que hago. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Las tendencias más relevantes son, definitivamente, las plataformas virtuales a través de las cuales nos comunicamos con nuestras clientas. Podemos hacerles llegar contenido de lo que se viene, lo que se va a usar, lo que no puede faltarles como HIT de la próxima temporada y hablar así un mismo lenguaje. De esta forma, y manteniendo una relación fluida, percibimos la realidad y podemos ser objetivos.
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¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Sin volar tan alto y poniéndome como objetivo una meta posible, me encantaría trabajar para alguna marca internacional; dentro de los nombres afines al target para el cual me desempeño me gustan mucho Bershka y Stradivarius. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? A nivel nacional, me gusta mucho Jazmin Chebar, Maria Cher y Trosman. Me siento representada y siempre encuentro prendas que me hacen sentir cómoda y trendy. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Viajar, viajar y viajar. No hay dinero mejor invertido.
Gustavo Pérez HONKY TONK CEO
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace sólo 4 años. Estuve anteriormente en el departamento de compras de una cadena de electrodomésticos y de una cadena de supermercados. También fui independiente ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Soy una persona muy ansiosa… y me apasiona trabajar para lograr metas y, una vez logradas, me propongo inmediatamente otras para volver a perseguirlas. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Somos la única verdadera marca de rock (así nacimos), los demás se suben a la ola de la moda. Ahora los que antes vendían la imagen del surf o del rugby, de repente son también rockeros. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? No lo sé, soy muy feliz con lo que hago. En 10 años me veo con una marca posicionada sólidamente y con puntos de venta en el exterior. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Admiro a Key Biscayne, a Ricky Sarkany y a Keith Richards. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Lo gastaría en viajes con mi familia, en vinos, relojes, recitales y siguiendo a River Plate. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Me fascinan las joyas, los jeans y las remeras de rock. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Jugar al fútbol, viajar y escuchar música.
Romina Cordo
KIMEIKA Responsable de Marketing
Fernanda Rouzaut
GOLA SOUTH Responsable de e-commerce
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Trabajo hace 14 años en el mercado. Mi primer trabajo fue como productora de moda en Editorial Perfil. No tuve experiencias laborales fuera del rubro.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Entré al mundo de la moda al llegar Gola hace cuatro años. Antes trabajaba en la administración de restaurantes, otro rubro apasionante.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Me encanta el proceso de búsqueda de imágenes y tendencias, investigar qué es lo que está por venir. Estoy atrás de todos los detalles, me gusta mucho la fotografía, eso hace que pueda completar mi perfil comercial con un lado más sensible para poder entender al consumidor en todos sus aspectos. Me gusta analizar tribus, voy por la calle mirando cómo se lookea la gente, que zapatos usa, etcétera.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más me entusiasma de mi trabajo es el dinamismo; la mercadotecnia digital avanza a pasos agigantados y exige estar en constante aprendizaje.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Hoy en día las redes sociales tomaron un rol protagónico en la comunicación de las marcas de indumentaria y accesorios. Lo positivo es que siempre me gustó la tecnología y me parece muy interesante el feedback instantáneo que se genera con los clientes. Es un mundo que evoluciona sin límites y hay que estar bien informado y súper actualizado. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Algún proyecto internacional, en el que pueda conectar con profesionales de otros países para poder intercambiar conocimientos, culturas y puntos de vista. ¿En 10 años? Sinceramente no proyecto, vivo el presente. Creo que cuando las cosas fluyen de una manera correcta, van evolucionando con una energía positiva. Todo cambia tanto que a veces uno imagina algo y termina en otra cosa completamente distinta. Yo estudié diseño de indumentaria y termine trabajando en marketing y comunicación digital. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Me gusta mucho la propuesta de BlackMamba y Nous, con una identidad bien definida. Y marcas más comerciales como Jazmin Chebar o Cher. Tienen el círculo bien cerrado entre producto, imagen y comunicación. Manejan la imagen exacta para la consumidora a quien le quieren vender. Eso hoy en día es una de las tareas más difíciles, porque las marcas se suelen marear en el camino si no tienen las cosas claras desde la raíz.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Las novedades van desde los anuncios publicitarios personalizados, hasta drones que entregan correspondencia, aunque el objetivo prioritario es lograr una buena experiencia del usuario. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Creo que el proyecto más ambicioso en este momento es lograr una buena omnicanalidad en nuestra empresa. En diez años me veo desarrollando un proyecto de Marketing online propio. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? En cuanto a diseñadores, admiro a aquellos que logran ser fieles a su estilo presentando colecciones innovadoras y acordes a la época. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Si tuviera fondos ilimitados gastaría mucho dinero en viajes y prendas de vestir. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Mi prenda favorita son los zapatos, ¡siempre los zapatos! ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Amo viajar a la casa de mis padres, me conecta con el entorno donde crecí y me llena de energías.
Pilar Álvarez
THE NEW BLACK Cofundadora y diseñadora ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace 6 años con mis actuales socios armamos otra marca de ropa y, hace casi 3, creamos juntos The New Black. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Me gusta diseñar ropa linda, pero sobre todo hacer sentir lindas a las mujeres que la usan. Intento ponerme en el lugar de mis clientas e intentar descubrir qué quieren usar y cómo se quieren ver y sentir a la hora de vestirse. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Las tendencias en moda hoy pasan muy rápido y cambian permanentemente, en parte gracias a las redes sociales y a la inmediatez con que nos enteramos de lo que pasa en cualquier parte del mundo; por eso para los que trabajamos en este rubro, es todo un desafío estar actualizados. De todas formas, no me vuelvo loca siguiendo las tendencias, porque nuestra marca tiene un estilo definido -simple y despojado- que tratamos de mantener temporada a temporada. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Me encantaría llevar a TNB a otros países y acercarles nuestro concepto de “ropa con buen diseño, de calidad y a precios accesibles”. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Me interesa mucho conocer y estudiar casos como el de Zara, que es un gigante de la industria de la moda, con presencia en todo el mundo y con un entendimiento del mercado y éxito impresionantes. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? ¡En viajes por todo el mundo! Para descansar y relajarme, pero también para buscar inspiración. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Amo estar con mi bebé, que es lo más lindo que tengo en la vida. Y también, obvio, con mi marido.
COLUMNISTA
LA LOGÍSTICA EN TIEMPOS DE CAMBIO WALTER PALOMBO DIRECTOR DE WP CONSULTING Y CONSULTOR ESPECIALIZADO EN ABASTECIMIENTO Y LOGÍSTICA
“Si hay empresas que basan su ventaja competitiva en una eficiente gestión logística, si a través de ella se puede generar valor, si encima se pueden achicar los costos… ¿no será hora de ponerle más el foco?”
En general en la vida, pero en particular en nuestro país, hay épocas de “acostumbramiento” y épocas de cambio. Si bien podría haber usado el término “estabilidad” en lugar del entrecomillado como contrapuesto al cambio, tenemos muy arraigado en el imaginario colectivo que “estabilidad” se refiere al tipo de cambio y no es precisamente a lo que me refiero. Nuestra costumbre de país pendular nos lleva a períodos en que todo se hace de una forma y luego, repentinamente, las reglas del juego cambian, y todo se hace de manera diametralmente opuesta. No importa cuánto tiempo va el péndulo hacia un lado, inexorablemente vendrá un punto de inflexión y saldremos para el lado opuesto. Al menos eso pareciera mostrarnos la historia de los últimos 100 años, sin siquiera entrar en un juicio de valor sobre cuál es la dirección correcta.
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Esa gimnasia de adaptarse, de reaccionar rápido y de tener los reflejos alertas puede ser, en muchos casos, la diferencia entre sobrevivir o morir en el intento, independientemente de que estemos hablando de una empresa grande, mediana o pequeña. En este momento estamos en uno de esos períodos de cambio. La coyuntura nos obliga a ponerle alguna contención a los costos, que vienen empujando con una inercia importante en los últimos años y nos encontramos con un muro difícil de franquear cuando hay que trasladarlos a precio. Un mercado selectivo y una actividad económica a la que le cuesta repuntar no generan condiciones para moverse con soltura en la fijación de precios. ¿Qué hacemos entonces? Esa es la pregunta recurrente… ¡Nada mágico! Así como cuando llegamos al “nutricionista” intentando bajar esos kilitos demás, la respuesta es conocida -aunque
desagradable-, en estos momentos es dónde hay que explorar a fondo el camino de la mejora en la productividad. Es momento de hacer más con lo mismo o ¡¡¡de hacer lo mismo con menos!!! En el área en la que me especializo -que es la logística- y en el rubro al cual le he dedicado mis últimos años profesionalmente hablando -que es el textil- hay mucho, mucho para hacer. Suele ser un área bastante olvidada dentro de las compañías. Ese sector que está “más allá del portón” manejado por una persona de confianza, aunque no siempre con el expertise y la capacitación adecuadas, pareciera cumplir su cometido solamente demostrando “que no falta nada” y “que las cosas llegan a tiempo”. No cabe duda de que ambos requisitos no son menores, no obstante deberíamos empezar a ver el área con ganas de exigir un poco más. Si hay empresas que basan su ventaja competitiva en una eficiente gestión logística, si a través de ella se puede generar valor, si encima se pueden achicar los costos… ¿no será hora de ponerle más el foco? Hay muchas maneras de lograrlo, seguramente cualquier “receta” llevará los ingredientes de “tecnología”, “revisión de procesos”, “capacitación o profesionalización de los RR. HH.”, “infraestructura”… quizá sea una sola, quizá sea la combinación de varias, lo que seguramente tendremos es la oportunidad de optimizar costos siendo más eficientes. No se trata de poner un satélite en órbita, se trata simplemente de tomar las buenas prácticas de esta disciplina y aplicarlas a nuestro negocio. Digo siempre: la logística es como un saco a medida, todos tienen mangas, solapa, bolsillos y botones, pero cada cual necesita uno en particular que es ¡el que mejor le calza!
COLUMNISTA
BIENES DE CAMBIO: LA IMPORTANCIA DE LOS CONTEOS CÍCLICOS EN EL MUNDO DEL RETAIL JUAN PABLO BARBAGALLO SUBGERENTE DE OPERACIONES EN RAPSODIA
“Un método de conteo de inventario de una parte del stock total, con la oportunidad de corregir desvíos en la base de datos del inventario e indagar las causas de las diferencias generadas”.
Con el crecimiento del e-commerce y con un mercado donde la venta es cada vez más puntual y personalizada, si nuestro stock físico no condice con el stock que tenemos en sistema o disponible para la venta, seguramente tengamos problemas operativos que, incluso, generen pérdidas de ventas o de clientes por no poder cumplir con las expectativas del pedido.
2. Aleatoriedad de la muestra Un gran error radica en contar siempre los mismos artículos. Si bien mediante la categorización ABC le asignamos unas importancia a cada artículo, es importantísimo que a lo largo de la colección se vaya variando la muestra para que todos los productos se cuenten como mínimo una vez.
Para evitar estos dolores de cabeza, una herramienta altamente efectiva son los conteos cíclicos. Básicamente por definición, es un método de conteo de inventario de una parte del stock total -sean prendas, avíos, packaging (comúnmente denominado “muestra”)- realizado en un periodo de tiempo preestablecido con la oportunidad de corregir desvíos en la base de datos del inventario, así como también, poder indagar las causas de las diferencias generadas. Aquí les dejo unos “tips” respecto de la implementación efectiva, tanto en puntos de venta como en almacenes.
3. El trabajo en equipo, aliado de los controles Es muy saludable que dichos conteos no estén centralizados en una sola persona. Por ejemplo, en un punto de venta hacer participar de los conteos al staff resulta muy positivo, ya que las personas toman conciencia del cuidado del inventario y, a la vez, esta actividad -con la frecuencia justa- genera un ambiente de control donde todo el equipo sabe que la responsable del punto de venta tiene noción sobre su inventario.
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1. Criterios para la determinación de la muestra Para que el control sea efectivo al 100%, no debe afectar otros procesos operativos, es por eso que cuando contamos con una cantidad importante de stock, conviene seleccionar un muestreo tomando los productos más significativos de acuerdo con nuestro criterio de negocio. Habitualmente, podemos utilizar una categorización ABC de nuestro inventario donde, de acuerdo a la incidencia que tenga el artículo sobre un valor global, le daremos una frecuencia distinta dentro de nuestro conteo cíclico. Algunos ejemplos para trabajar la categorización ABC pueden ser: a. Costo Total del Producto/Costo del Inventario. b. Unidades Vendidas del Producto/Venta Total. c. Referencias de un rubro/Referencias totales
4. Frecuencia De acuerdo a la profundidad que se le quiera dar al conteo, es necesario determinar la frecuencia óptima de manera correcta para que el conteo cíclico no termine siendo un problema o bien no se haga de forma completa por falta de tiempos. Personalmente me gusta trabajar con ciclos de conteos semanales, lo que permite trabajar con un muestreo representativo y, a la vez, garantiza una aleatoriedad de la muestra a lo largo de la colección. Este proceso es sumamente beneficioso para el inventario de la empresa, ya que saca a la luz todos los errores de manejo que puede tener una unidad operativa en la gestión de los bienes. Así como se le dedica un tiempo al conteo, también es imperioso dedicar el debido tiempo al análisis de las causas que generan los desvíos de información, ya que nos permitirá realizar mejoras en los procedimientos para que estos errores no se vuelvan a repetir a futuro.
COLUMNISTA
Y AHORA, ¿QUIÉN PODRÁ AYUDARNOS? LIC. DIEGO SPANO DIRECTOR DE I/DIVISION - CONSULTOR ESPECIALIZADO EN FASHION RETAIL
Hoy ya no hay espacio para el maravilloso “superhéroe” con antenas que ajusticiaba a los bandidos con su “chipote”. Es que no se trata de villanos, sino de una situación compleja que en el mundo de la moda afecta a varios -o a todos quizás-. Nuevamente la Argentina espasmódica de los últimos 70 años se mueve en direcciones confusas y, sin dudas, el sector textil, motor de la indumentaria, sufre este temporal de manera plena: baja de consumo, inflación (aún), apertura de importaciones, falta de crédito, amenaza de ingreso de grandes jugadores internacionales, ¿algo más? Desde chicos, cuando estamos en problemas, miramos hacia arriba como reflejo aprendido de mirar a papá “el que todo lo puede arreglar”. Fue nuestro superhéroe por esos momentos, luego crecemos y ya no podemos esperar que papá arregle los temas, y entonces seguimos mirando hacia arriba y rogamos por ayuda a otros “superhéroes” que tienen distintos nombres. Ahora vayamos al mundo de la empresa, seguimos mirado para arriba y allí sólo se encuentra nuestro salvador, nuestro CEO, el nos salvará, pero ¿podrá esta vez? La historia nos indica que de las crisis emergerán líderes prósperos que llevarán sus empresas a buen puerto y otros fallarán en el intento, pero no hay recetas: el camino, durante las crisis, se descubre al caminar. Winston Churchill, el político -quizás- más influyente de la historia, decía al respecto: “un optimista ve una oportunidad en cada calamidad; un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad”.
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Pero, ¿vendrá sólo de nuestro “súper-CEO” la solución? ¿O es momento de que todos los tripulantes
“Un optimista ve una oportunidad en cada calamidad; un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad”. Winston Churchill.
del barco entiendan que estamos atravesando una tormenta, que ya no es lo mismo, que no todo fluye, que las ventas ya no disimulan todas las ineficacias que andan paseándose impunemente por la organización, que es hora de tomar protagonismo porque como nuestro barco navega en aguas tormentosas se vienen maniobras complejas (bruscas por momentos) y sería bueno estar atento -no sea cosa que en alguna maniobra nos caigamos del barco-? Algunos líderes que atraviesan las crisis exitosamente han mostrado ciertas aptitudes, como las siguientes: • Asumen el control, toman el timón directamente y ya no descansan en las mieles de la delegación. Su rol en la operación se vuelve más activo, ya que tienen todos los “botones” a su alcance y de la planificación a la implementación suele haber tiempos que ellos pueden acortar. • Comunicación. Se comunican permanentemente con su equipo, lo pone al tanto de la dificultad y los prepara para un viaje distinto, en donde todos deberán adaptarse al contexto. No buscará consensos como en situaciones normales, acelerará con decisiones y necesita un equipo que responda. • Pasos cortos y rápidos, ya no piensan sólo en el largo plazo y en las cuestiones estratégicas: si no atraviesan el corto, no habrá largo. Maniobran en corto sin perjudicar el largo, cuestión compleja y virtud de líderes que conocen muy bien sus mercados y las posibilidades de su operación. • Mantienen la calma. Cuánto más fuerte la tormenta, más aplomo muestran; no pierden las formas, no ponen excusas, no buscan culpables y entienden que pueden fallar. • Simplicidad. Quitan toda complejidad innecesaria, simplifican análisis, estructuras y tiempos.
• Proximidad con sus clientes. No pierden el foco que alimenta su negocio. Lo entienden a través de la crisis, de cómo éste está cambiando… así como ve cuantos pierde, también ve cuantos puede ganar. • Es positivo, estimula a sus equipos, no hay culpables de esta situación por cuanto no hay razón en maltratar ni en pedir más por menos. Entienden que eso es inconducente y, sobre todo, se convierten en ejemplos de austeridad y de valores morales para su organización. Pero así como los líderes se ponen a tono rápidamente con este contexto, necesitan que sus equipos actúen en consecuencia. Serán entonces valoradas las siguientes actitudes: • Adaptación al contexto, ya no es lo mismo y hay que entenderlo, nuestro negocio está cambiando, y está por verse dónde nos lleva este viaje. • Comprensión hacia pares, dependientes y jefes. No querer imponer pensamiento: quizás éstos no apliquen, quizás el contexto no sea tan adecuado como solía ser, quizás los nuevos problemas no puedan ser resueltos con viejas soluciones. • Obsesión por sus clientes. Siempre es un faro para encontrar mejor puerto, no perder el foco en ellos, no rediseñar productos, procesos ni otra cuestión sin pensar cómo piensan los clientes. • Inquietud. Mantenerse despierto, cuestionar, estar incómodo, buscar y aportar nuevas soluciones, en definitiva: ser protagonista, entender que se es parte de un equipo, que el conjunto es más que la suma de las partes y, si bien nuestro “súper-CEO” marcará el rumbo, necesita de un equipo que lo acompañe y lo sostenga. Para cerrar, nuestro amigo Winston también dijo (en momentos de crisis): “Soy optimista. No parece útil ser otra cosa”.
NOTA DE TAPA
Tiempo de siembra CANAL MAYORISTA: FIDELIZAR A LOS ALIADOS CLAVE
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Por Sergio Verde Fassa
Un grupo de colegas que están al mando de las ventas mayoristas en diferentes empresas del sector y que han acumulado varias horas de vuelo en su haber en esta batalla por comprender la problemática y la dinámica del canal se dieron cita convocados por Fashion Market para repasar el impacto de la coyuntura en las diferentes plazas comerciales a lo largo del país. El informe no trae sorpresas, sino realidades y propuestas que van desde el sinceramiento de precios y la merma de las alocadas promociones, hasta el respaldo y el impulso de las marcas al canal como cliente para poder superar la mala racha y sumar ventas de la mano de una nueva lógica de colaboración y alineación de objetivos.
“Intentar transparentar los precios y, en la medida de lo posible, buscar diferenciarse con un valor agregado a través del marketing que pueda potenciar el posicionamiento de las diferentes líneas de producto”.Daniel Olivera, gerente comercial de Wanama.
NO ACTUAR POR REACCIÓN, SINO POR CONVICCIÓN Patricia Marín, de Admit One, abre el debate sobre los motivos del cambio. “No creo que estemos frente a un problema exclusivamente económico. Creo que el cliente está más cauteloso a la hora de comprar, mira mucho más el precio. Y si el mercado interno se resiente habrá que esforzarse por resistir y ser más competitivos, porque hoy por hoy tampoco está disponible la opción de compensar ventas a través del mercado externo. Nosotros particularmente en el 2003 y 2009 exportábamos mucho, pero esa opción hoy queda demasiado lejos”. Hoy es claramente difícil intentar compensar la balanza de la falta de ventas del mercado interno con la exportación, partiendo de la realidad de una industria atada al dólar y con un esquema de costos que no le permite llegar a un precio que sea competitivo internacionalmente. Se suman otros factores que influyen en la venta, como el hábito de comprar basados en la dinámica del descuento y de las promociones, por donde pasa inclusive uno de los grandes reclamos que
tienen las franquicias y el canal mayorista en general. Al respecto, Javier Alianelli, de Yagmour, comenta: “Nosotros trabajamos mucho los precios esta temporada, pero hay decisiones que son inevitables, porque tampoco te podés quedar afuera de las promociones que ya están instaladas. La clienta las busca en todo el territorio, sobre todo en las provincias y a través de los bancos provinciales, porque -en definitiva- el público se ha acostumbrado a comprar en permanente descuento”. El tema de las promociones repercute directamente en el cliente mayorista, porque si el local exclusivo de la marca tiene determinada promoción con un banco, entonces el canal no exclusivo empuja la negociación para que le mejoren la rentabilidad y poder estar en la misma situación de competitividad. El e-commerce y las grandes campañas como el Hot Sale son otro factor de alto impacto sobre los resultados del canal: la venta online ha crecido considerablemente y está compitiendo con la venta tradicional, sobre todo en el interior del país, más allá de la situación coyuntural de raíz económica y social. Y esto es sólo el comienzo de la película…
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Las cosas cambiaron para todos. La cadena comercial en pleno está sintiendo un “parate” llamativo y generalizado en las ventas que cae como una nube de niebla ensombreciendo el negocio y el contexto. “¿Y ahora qué hago?”, se preguntan en el frente de batalla muchos multimarcas y clientes del canal mayorista de las marcas, emprendedores natos de la moda, que son los primeros en sentir el impacto de la retracción del negocio y las miradas esquivas de los clientes que apenas se asoman a las vidrieras y siguen de largo sin intenciones de comprar. Las renovaciones de ventas se demoran en llegar y disminuyen en volumen. Las proyecciones no se cumplen, los números no cierran y la segunda duda que surge es “vamos a ver si la marca me brinda el respaldo y las condiciones comerciales que hagan posible aguantar este momento y seguir adelante”. Aparecen nuevas exigencias y propuestas concretas de parte del canal para adecuar las condiciones de los acuerdos comerciales a la situación imperante. Es el momento oportuno para recoger el guante, dedicarle tiempo y atención para fidelizar el canal y poner todo el esfuerzo posible en mantener una red comercial activa y competitiva frente al tiempo que se avecina cargado de incertidumbre.
“Hay que trabajar mucho con el canal y ver de qué manera se lo puede integrar más, que se sienta parte de la empresa. Y ver cómo le vamos sacando a la gente la palabra promoción de la cabeza”.- Gabriel Borzani, jefe de ventas, y Matías Tolosa, jefe de franquicias de Cheeky.
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“Tenemos que ponernos creativos a la hora de llevarle apoyo y soluciones a nuestro cliente del canal. Estabilizar los costos y llegar a precios mejores involucrando el compromiso de nuestros proveedores”.- Patricia Marín, propietaria, y Gisela Marín, gerente de venta mayorista de Admit One.
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FÁCIL DE DECIR, DIFÍCIL DE HACER… Más allá de asistir al canal para potenciar sus oportunidades, algunas empresas ya han comenzado a buscar otras alternativas y otros canales de comercialización para intentar compensar las pérdidas generadas, tratando de ampliar su cartera de clientes bajo diferentes alternativas, de acuerdo a la dinámica del negocio y a las oportunidades de cada marca en particular. Eso implica más desarrollo del mercado, buscar alternativas de crecimiento y que el producto llegue a más bocas sin cargar todas las tintas y la responsabilidad sobre el cliente tradicional que ya viene comprando. Hoy por hoy, las empresas reconocen que el cliente del canal está inmerso en la misma problemática y por eso, la presión para que compre más atorándolo con mercadería no es una estrategia válida. Diego Gamba, de Perlea, confirma esta disyuntiva latente y orienta la problemática hacia un terreno más comercial: “No tenemos que olvidarnos que en la otra punta de la merma de las
“La base pasa por bajar un poco los precios y que el canal mayorista sea un poquito más activo para salir. Creo también que esto ya lo hemos pasado muchas veces, y se termina dando vuelta”.- Diego Martín Gamba, responsable canal mayorista y retail Argentina y Uruguay de Perlea.
ventas estamos nosotros mismos, como responsables comerciales, sosteniendo el compromiso de tener que mantener los volúmenes de venta proyectados frente a este mostrador que está muy frío, muy poco permeable a las propuestas de promoción, de plazos, o de cualquier otra acción posible. El resultado es que se va formando una suerte de cuello de botella que invita a sincerar las posiciones y tomar decisiones, no sólo para explorar y abrir otros canales, sino para consolidar fuertemente los que ya forman parte de nuestra red comercial”. Pero lo cierto es que muchas de las ideas que surgen para abrir nuevos canales de venta son más fáciles de decir que de hacer. Como deja bien en claro Daniel Mateossian, de Cilé y Mala Mia, “esto de buscar canales alternativos se hace difícil y requiere un esfuerzo muchas veces agotador. Quizá sea mejor focalizar esas energías en alinear los esfuerzos de toda la empresa y repensar alternativas, desarrollando herramientas comerciales y capacitación efectiva para multiplicar las oportunidades del
canal que ya existe y que necesita profesionalizarse y ponerse más competitivo”. No hay que perder de vista que, al intentar desarrollar nuevos canales rápidamente en entornos económicos y comerciales como éste, las empresas se enfrentan a un dilema de negocios frente a clientes desconocidos: ¿a quién le estoy empezando a dar un cupo de crédito? ¿Me estarán utilizando como moneda de cambio para presionar a su proveedor habitual? A esto, además, hay que sumarle que todos los nuevos clientes como condición inicial, piden un margen muchas veces imposible de ofrecer. Otra realidad insoslayable es que el cliente minorista que está detrás del descuento y que durante muchos años estuvo acostumbrado a buscar el 30%, 40% o 50%, sacárselo hoy es un desafío demasiado importante y arriesgado para muchas empresas. Algunas marcas, sin embargo, se animaron y dieron un primer paso en ese sentido que vale la pena poner de manifiesto. Gabriel Borzani, de Cheeky, destaca que “en
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“Acompañar al cliente con herramientas para el punto de venta, para trabajar mejor cada situación y cada cliente, acompañándolos a la vez trabajando con márgenes progresivos”.Martín Tro Gamboa, responsable de venta mayorista y franquicias en Baby Cottons.
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esta temporada de invierno hicimos un sinceramiento de precios en donde no hubo ningún tipo de descuento, en una maniobra jugada y con muchas dudas sobre su impacto en las ventas. El resultado fue positivo y los clientes respondieron positivamente, la decisión generó confianza y mejoró la credibilidad de la marca. Era un desafío importante sacar el 2x1, por suerte nos fue bastante bien, el cliente recién ahora empezó a adaptarse a tener un precio más económico. Hay precios que son demasiado altos y vos decís “¿quién puede consumir este producto?” Si volvemos a una etapa en donde el comercio esté hecho más en el volumen de la venta y no pensando en el margen que voy a ganar con uno, vayamos viendo a empezar a hacer volumen y buscar la diferencia por ese camino”. Quizá haya que profundizar la exploración de este tipo de alternativas para ir rompiendo la lógica de que si no tenés liquidación no te compran. Obviamente cada cliente va en función del día que tiene el descuento con la tarjeta de su banco y van directo al descuento.
“Creemos en la potencia de un conjunto de acciones integradas, dándole más protagonismo a la estrategia de comunicación. La crisis es también la oportunidad para cambiar por lo que sí funciona”.Daniel Turek, gerente de comercialización, y Gisella Trello, responsable de Marketing y Trade de Sweet Victorian.
Matías Tolosa, de Cheeky, suma perspectivas sobre este punto en particular: “El cliente se había convertido en un economista tan detallista y especulador que nos obligó a replantear también el tema de los cambios porque los utilizaba como un objetivo financiero, ya que regresaba con el propósito de cambiarlas por prendas de las nuevas temporadas semanas más tarde… y, obviamente, a precio de descuento. Por eso los cambios se habían limitado a períodos menores: cuando las prendas eran adquiridas en acciones comerciales como por ejemplo el 2x1, los clientes tenían sólo 30 días para cambiar sus prendas. Cuando se realizó la última liquidación establecimos que el cambio era sólo por talle: no podías cambiarlo por otro artículo. Entonces así fuimos logrando que el cliente compre lo que necesita sin margen para la especulación financiera”. Pero el beneficio en los precios siempre es bienvenido por todos por igual. Muchas firmas que se inclinaron por una política comercial de precios más bajos tuvieron resultados dispares en sus negociaciones con el canal. Esta acción
en un principio se leyó como potencialmente perjudicial para el comercio, para los multimarcas, cuya lectura estuvo más orientada a destacar la pérdida del margen de su rentabilidad a causa del precio menor, y objetaron este aspecto muy por encima de la oportunidad de contar con un mejor precio final que les permita vender un mayor volumen. Otro gran esfuerzo de capacitación y alineación estratégica que tienen las marcas de cara al canal. FRONTERAS GEOGRÁFICAS, TECNOLÓGICAS Y CULTURALES Hay muchos más factores que apadrinaron el actual desequilibrio. Javier Keisefman, de Mujeres al Borde, nos ofrece algunas pistas más: “En este momento nosotros tenemos un mercado bastante volátil, no tenemos franquicias, tenemos venta directa a comercios con representantes de distintas formas y distintos canales. Y a nosotros, la coyuntura nos afecta mucho, sobre todo en el Litoral y en competencia con los países limítrofes, donde
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“Cambió el paradigma del hábito de consumo, hay que revalorizar la experiencia de la marca hacia el cliente final y generar valor agregado hacia el cliente interno del canal, que está complicado”.Javier Alianelli, gerente comercial de Yagmour.
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los mercados de frontera tienen una realidad muy difícil de pelear en condiciones de desigualdad. Por otra parte, el tema de costos hay que reverlo constantemente, acercarse a la necesidad que tiene el cliente, que es nuestra necesidad”. Depende de la zona del interior del país que se visite, los mercados de la indumentaria presentan distintas problemáticas y restricciones que vale la pena atender. El mapa de ventas de las regiones que mejores resultados mantienen parece concentrarse en algunas zonas de Córdoba, Santa Fe y Tucumán. Pero aquellas ciudades de provincias que tienen gran cercanía con países limítrofes, como por ejemplo Neuquén y Mendoza, están resintiéndose mucho por este nuevo éxodo de los viajes de compras a Chile, que ya ha roto cadenas comerciales enteras de este lado de la cordillera. Esta competencia directa y desigual también tiene su capítulo oscuro en la zona norte del país como Misiones, por ejemplo, que está compitiendo mucho con Paraguay.
“Es un momento complejo en donde hay que fortalecer el acompañamiento al cliente, estar a la expectativa, ver cómo incentivarlos, activarlos y generar nuevos desafíos para el canal”.- Javier Keisefman, gerente y responsable de ventas de Mujeres al Borde.
Gisella Trello, de Sweet Victorian, resume algunas de las situaciones típicas con las que se encuentra a lo largo de sus rondas comerciales: “Me pasa mucho que hablo con los clientes que tienen multimarcas y están como que no saben qué hacer. Pero frente a esto, muchos de ellos tampoco buscan herramientas nuevas que tienen muy a mano, como las redes sociales para potenciar acciones frente a su propia clientela. Les cuesta mucho incorporar herramientas y cosas nuevas. Y por un lado es lógico porque no las conocen en profundidad, porque en definitiva nos ha costado a nosotros como empresas también. Pero los que hicieron el cambio y marcaron la diferencia son esos que se metieron en esas cosas, los que empezaron a hacer un carrito online, los que empezaron a meterse en las redes sociales. Esos son los casos en que se nota un cambio porque obtuvieron mejores resultados gracias al mayor esfuerzo”. Sumado a ello, Daniel Turek, gerente de comercialización de Sweet Victorian, agrega: “Nosotros creemos en la potencia de un con-
junto de acciones integradas, dándole más protagonismo a la estrategia de comunicación. La crisis es también la oportunidad para cambiar por lo que sí funciona. Es indispensable que el cliente del canal se sienta motivado y encuentre líneas de acción concretas para progresar e innovar. El equipo de ventas de las marcas tiene un desafío enorme en la tarea de ayudarlos a dar ese paso, para cambiar su manera de pensar y cambiar al ritmo de los hábitos y costumbres de sus propios clientes”. Micaela Devita, de Tucci, agrega: “Nuestros clientes, nos piden cada vez más que les demos apoyo, y lo valoran. Nosotros lanzamos una cápsula de producto, hicimos un trabajo de trade para -obviamente- abastecer al cliente con producto y con una propuesta de medios y locales. En los casos donde nosotros hicimos un análisis y un plan de clientes a sumar, algunos nos acompañaron y otros quedaron con la duda de apostar a un nuevo producto. Cambiando luego un poco la estrategia de comunicación y abarcando medios que por ahí tienen un poco más
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“Alinear los esfuerzos de toda la empresa y repensar alternativas, desarrollando herramientas comerciales y capacitación efectiva para multiplicar las oportunidades del canal”.Daniel Mateossian, titular de Cilé y Mala Mía.
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de profundidad y masividad, logramos sumar a esos clientes que tenían dudas, convenciéndolos de que si ellos vendían bien en los locales -y además nosotros le dábamos soporte con una campaña online o un medio masivo gráfico- iban a tener ese empuje y ese tráfico que necesitaban para su punto de venta”. Daniel Olivera, de Wanama, acerca la problemática asociada al margen. El principal problema que vemos es de los descuentos frente al margen que le queda al negocio mayorista. En momentos donde se vendía bien, muchos salían casi empatados, ahora con márgenes más chicos y no vendiendo bien, directamente se viene el problema de cómo van a afrontar la siguiente temporada. Yo veo principalmente el problema de que no se vende y de cómo están armados los precios, el tema de los descuentos, no está en una situación de equilibrio, en algún momento hay que empezar a corregir y armar algo más coherente, con mayor consistencia hacia los canales como para poder plantear un negocio para todos”.
“Si apuntamos al precio óptimo -lejos de la nube de descuentos- podemos llegar a generar lo que todos buscamos, que es aumentar el volumen y recuperar la confianza del consumidor”.- Vanesa Lebed, venta mayorista en Pepe Jeans, y Micaela Devita, venta mayorista en Tucci.
También es importante cambiar desde la marca el tema central de conversación con los clientes. Muchas veces lo único que le comunicamos al cliente es el descuento. Y le marcamos la agenda nosotros en base a ese descuento. En ese sentido, toma fuerza la decisión de sincerar precios y dejar de apoyarse en el descuento compulsivo que tanto bastardea la marca. De esa forma, la marca y la estrategia se pueden revalorizar. Martín Tro Gamboa, responsable de venta mayorista y franquicias en Baby Cottons, agrega que “la meta cierta comienza por acompañar al cliente con herramientas para el punto de venta, para trabajar mejor cada situación y cada cliente, acompañándolos a la vez trabajando con márgenes progresivos. Es un trabajo muchas veces de hormiga, que requiere dedicación y esfuerzo, pero que es el camino indicado para generar sentido de pertenencia del canal con la marca, para que se sienta respaldado y confíe en que tenemos muchos más atributos para ofrecer al merca-
do que el descuento y la oferta como único objetivo”. Según la perspectiva de Vanesa Lebed, de Pepe Jeans, “el cliente mayorista todavía está en un punto bisagra en donde le cuesta ver que teniendo precios mejorados va a vender más. Esto del descuento que hablábamos todo el tiempo, es como que ya está absolutamente instalado en la cabeza del consumidor y del cliente nuestro, también mayorista. Va a representar todo un cambio cultural el convencernos y convencerlos de que no se necesita el descuento porque se puede empezar a vender más en base a mejores precios. Entonces, para mí, hay que pasar y superar este obstáculo o este momento donde realmente no hace falta el descuento, creo que si todos también empezamos a ir por esa línea, el tema del descuento y la política de descuento va a empezar a desaparecer y los precios van a ser más reales”.
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¿Revendedores o mayoristas? No herir a la gallina de los huevos de oro Por Daniel Russo Plusaxon - Productividad Comercial / plusaxon@gmail.com El avance del comercio electrónico no es ni será el único cambio profundo en la forma de vender. No sólo se fueron profesionalizando los organigramas y equipos comerciales, sino que todos hemos desarrollado más habilidades y competencias para comprar. Esto implica que el consumidor/cliente maneja tanta información que ha agudizado su capacidad para comprar tanto para canales B2B (Business to business – de negocio a negocio) como B2C (negocio a consumidor); con tendencia al futuro en canales B2Me (negocio directo a mí). El sector indumentaria, en su mayoría, cuenta con un mal llamado “canal mayorista”, cuando realmente sólo un porcentaje inferior a los dos dígitos cumple con los requisitos que se ajustan a esta denominación, incrementado por el cambio de paradigma de los últimos 10 años donde prácticamente todos los productos físicos han pasado a ser “commodities más elaborados”.
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Ya se comienzan a ver daños directos y/o colaterales en empresas por falta de cambios adaptados a las nuevas modalidades o acciones apresuradas sin medir los efectos de transición hacia el mediano y largo plazo. El objetivo de contar con una cartera de clientes denominada “clientes mayoristas”, por muchos años, fue principalmente para muchas empresas sólo un amortiguador financiero, sin una estrategia definida y con acciones tácticas de urgencia/emergencia. Las políticas de precios en cascada para los diferentes niveles o formatos de canales (donde cada año se suman o interaccionan más canales) hoy obligan a repensar el negocio en general y ser muy prolijos con los solapamientos intercanales.
Claves de éxito para toda marca de indumentaria frente a un canal de venta indirecto (corto o largo): • Estrategia: alineada a los valores empresarios, pero con objetivos definidos para el canal. • Cartera de clientes: segmentada o que definina los atributos propios para una clusterización. • Fuerza de ventas: acorde a las nuevas tendencias, transformando el tradicional perfil de técnicas de venta transaccionales. • Condiciones comerciales: con sólidas políticas intercanales, flexibilidad, reglas claras y prácticas. • Gestión por indicadores: además de los básicos indicadores tradicionales, sumar aquellos que son sensibles para la toma de decisiones zonales. • Producto y su material de apoyo: salvo pocas excepciones, no todos los productos debieran aplicar para el canal indirecto.
Tiempo de decisiones La primera decisión debe ser gestionar la longitud del canal (cantidad de niveles de intermediarios que participan para llegar al consumidor): canal corto -Empresa a Minorista- o largo -Empresa a Mayorista- , pudiendo o no incorporar un nivel intercalado de distribuidor (de origen y/o destino). A continuación la cobertura de mercado: Intensiva, selectiva o exclusiva.
Impulsados por el actual período recesivo, observo muchas empresas que suman todos los formatos disponibles sin una planificación o previsión del impacto “boomerang” que esto puede ocasionarles. Se detecta: a) Se acorta la cadena comercial, mientras no canibalice a clientes actuales por convertirse en competidores, es positivo tanto para ganar rentabilidad o para trasladar el porcentaje aplicado por el intermediario al consumidor. b) Día a día surgen en el mercado nuevos emprendimientos (especialmente de e-commerce) que compiten en muchos casos con los clientes actuales, principalmente incrementando la informalidad. Acostumbro mencionar que “La esperanza no es estrategia”, y como decía Fontanarrosa: “Una ambición desmedida puede acabar cortando tu fuente de ingresos”. Es entendible que la coyuntura imponga invertir en forma correcta. Nos encontramos con inconvenientes externos e internos donde nuestro plan de acción ya no puede ser integral. Avancemos entonces mirando los cambios internos hacia el futuro: sugiero hacer un crítico diagnóstico de situación y enfocarse en una, máximo dos, de las claves a mejorar. El auge de las herramientas digitales y redes sociales deben integrarse en forma sinérgica, obligando a nuestra política de canales a pasar del esquema tradicional a un moderno “sistema de marketing vertical”. Sólo eso ya es una tarea bastante compleja y requiere de tiempo de evolución… sin herir a la gallina de los huevos de oro. ¿Cada cuánto tiempo revisamos nuestra distribución física y ponderada? ¿El equipo comercial está más orientado a técnicas de venta profesional transaccionales o consultivas? ¿Podría responder con seguridad si tiene un Canal Revendedor o Mayorista? El tiempo de verbo es crucial en el análisis económico y de su empresa. El único que interesa es el “presente”.
MIRADAS
SEBASTIÁN BERBECH CEO DE PRÜNE
“Me gusta más hablar de evolución que de crecimiento” Ingresó en Prüne hacia fines del año 2000 y desde un primer momento su principal aporte estuvo enfocado en ayudar a ordenar los números y eficientizar la gestión de por sí ya exitosa que había impulsado Gary Farrell, creador de Prüne y también su guía y mentor. Quizá sea por eso que se siente tan a gusto y a la vez, tan protagonista del crecimiento y del reconocimiento que la firma ha alcanzado en el negocio de la marroquinería a nivel internacional. El producto y el negocio ya estaban latiendo fuerte cuando Sebastián se incorporó a la empresa. Pero comenzaba un fuerte proceso de crecimiento y, junto a ello, un desafío profesional único, donde asumir riesgos y capturar las oportunidades del mercado eran cosa de todos los días. Siete años más tarde, en el año 2007, Sebastián fue nombrado CEO de la empresa, en un proceso continuo donde la dimensión de las operaciones requirió una estructura creciente, más elaborada y profesional: una vertiginosa danza de escenarios y oportunidades que continúa siendo el centro de atención de cada día para este líder matemático y de bajo perfil, pero muy apasionado por la alta competencia en toda su dimensión. ¿CÓMO SE PREPARAN PARA LA COYUNTURA QUE ATRAVIESA EL MERCADO? Muchos hablan de crisis pero para mí es un año de desafío y de estímulo, donde algunos músculos estaban un poco adormecidos y hoy nos encontramos frente a este desafío de encontrar la manera de desarrollar mucha más inteligencia asociada al marketing y a buscar caminos para tener mejores vínculos con nuestras clientas. Nos enorgullece ser una empresa familiar argentina que trabaja con materia prima argentina. De solo pensar que podemos transformarlo en un negocio internacional, eso ya tiene un atractivo único.
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¿Qué haces cuando no estás en Prüne? ¿En qué invertís tu tiempo libre? “Vivo en Ituzaingó junto a mi familia: mi esposa Florencia (37), y mis hijos Bruno (11) y Emma (4). Soy fanático de Vélez y soy un apasionado de los deportes. Hoy tengo una meta de entrenamiento sostenido para poder hacer el Iron Man el próximo 26 de noviembre. Es un buen desafío que exige preparación, concentración y tiempo. Lo disfruto muchísimo porque tiene la misma adrenalina que uno vive en el negocio, con momentos donde se dispara muchísimo el lado creativo mientras entreno. Y, por supuesto, me encanta viajar, descubrir el mundo, descubrir culturas, soy muy observador. Me gusta mucho el arte y Prüne desarrolló muchísimo mi gusto por la arquitectura, por el detalle y el cuidado de las cosas”.
¿Y POR DONDE SENTÍS QUE PASA EL DESARROLLO HOY? A nivel de compañía, el desafío con base en Argentina es evolucionar. Me gusta más hablar de evolución que de crecimiento, porque en estas épocas quizás a nivel de negocio es un poco más difícil crecer, pero la empresa tiene que seguir buscando alternativas para innovar, para madurar el conocimiento, para ir construyendo el capital humano para lo que se viene. Y en esa fase estamos. Tenemos muy buenos programas de inversión tecnológica e inversión en conocimiento. Justamente este año estamos desarrollando y lanzando nuestra plataforma de e-learning. Creo que las marcas líderes tienen a la vez la misión de trazar el camino y en sentido Prüne tiene establecido un fuerte compromiso de cara al futuro ya que tenemos mucha tecnología aplicada a nuestra industria, tenemos una empresa totalmente transparente y formal y tenemos un programa de formación en capital humano intenso. ¿QUÉ PREMISAS Y VALORES ESTÁN SIEMPRE SOBRE LA MESA A LA HORA DE TOMAR DECISIONES CLAVE DENTRO DE LA EMPRESA? En primer término, siempre que hacemos un negocio lo hacemos de manera sustentable, esa es la característica más fuerte con lo cual le dimos identidad propia a Prüne. A la hora de elegir una nueva tienda, de elegir un nuevo socio, un franquiciado, un proveedor, siempre estamos mirando a largo plazo, no vamos tras la oportunidad del corto.
MIRADAS
FASHIONMARKET
MIRADAS Tenemos muchísimo trabajo por seguir levantando los niveles de calidad y empezar a derramar ese proceso aguas arriba en todo el canal de proveedores, por lo cual el desafío ahora es que miramos el negocio desde una perspectiva totalmente transversal donde queremos crecer equilibradamente, no solo en retail, no solo en posicionamiento en moda, sino que también en toda la cadena de valor para construir una base sólida. ¿CÓMO REFLEJARÍAS A GRANDES RASGOS LA DIMENSIÓN DE LAS OPERACIONES DE PRÜNE? Tenemos 40 franquiciados y 40 locales propios en Argentina. También tenemos una red de 70 mayoristas. Y por supuesto, el desarrollo internacional. Ya desembarcamos en Chile de manera directa, estuvimos explorando México, y a las plazas de Uruguay y Perú las desarrollamos con socios locales, pero al igual que en Paraguay y Bolivia el concepto del negocio lo definimos nosotros. ¿Y EN CUANTO A LA EVOLUCIÓN DEL CANAL E-COMMERCE? Nuestra tienda online nació en 2009 y hoy tiene fuerte presencia en el mercado. Somos una marca innovadora y esa característica la trasladamos incluso a los negocios digitales y las redes sociales. Ya vamos a cumplir 8 años en esto y adquirimos muchísima experiencia, obviamente con lecciones aprendidas en el camino. Este año nuestra tienda virtual pasó a ser la tienda número uno de Prüne y tenemos un objetivo a mediano plazo llamado “2020-20”, a través del cual en el año 2020 esperamos que el 20% de nuestro negocio pase por el mundo digital. Y a la par, tenemos nuestro objetivo “2020-0” que es uno de los pilares de nuestro programa de Responsabilidad Social Empresaria: en el 2020 estimamos eliminar totalmente el uso del papel en toda la empresa.
Estrategias de desarrollo y crecimiento: “Del 99 al 2003 tuvimos un crecimiento explosivo y nos dedicamos a capturar oportunidades. Los siguientes 5 años del 2004 al 2008 fueron una etapa de profesionalización y consolidación del modelo de negocios. Luego vivimos otros 5 años donde el hilo conductor fue la internacionalización de la marca y el lanzamiento de nuestra plataforma digital. Finalmente desde entonces y hasta 2019 nuestros principales objetivos son la calidad y la innovación tecnológica, consolidar el proceso de internacionalización, potenciar dos aspectos clave: el capital humano a niveles de excelencia y la moda digital”.
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Estrategias de “Push” de productos al punto de venta: “Uno de nuestros pilares del negocio es que tenemos centralizado el abastecimiento hacia todos los puntos de venta. Hay un equipo de 25 personas que leen nuestra “Matrix” todo lo que pasa en todas las tiendas, todos los días, y deciden dónde enviar cada producto, optimizando el desempeño de nuestras tiendas. En consecuencia, ningún franquiciado pide, ningún lugar propio pide. La inteligencia está puesta al servicio del punto de venta y la experiencia Prüne es la misma en cada tienda”. Estrategias de logística y producción: “Tenemos una gran operación logística a nivel industrial, que nos permite promediar un time to market de 17 días hábiles, con lo cual además bajó muchísimo el riesgo del negocio porque no tenemos acumulaciones de stock: solo de materia prima. Una vez que sale la orden de fabricación, en un período muy corto de17 días hábiles -y bajando – la producción está en el punto de venta. Producimos por metas diarias: todos conocen su objetivo y sumado a un buen trabajo de equipo logramos un flujo rítmico… como una orquesta.
¿CÓMO FUÉ LA LLEGADA DE MISHKA Y CÓMO TE SENTÍS FRENTE A ESTA NUEVA RESPONSABILIDAD? Mishka es un desafío muy atractivo, que nace como una nueva unidad de negocios. Los fundadores de la marca ya habían desarrollado un proceso sólido de crecimiento. Y al afrontar el nuevo ciclo de consolidación y expansión surgió la oportunidad de avanzar en esta alianza que en octubre ya cumple un año. Estamos muy contentos por la capacidad creativa para desarrollar propuestas únicas. Todo ello, ahora está respaldado por nuestro back office y por todo el apoyo que podemos darle. Creo que estamos en un proceso exitoso porque tanto Prüne como Mishka tienen su propio latir, no hay la más mínima posibilidad de solapamientos ni en la parte creativa, ni en las estrategias de marketing: son marcas totalmente independientes y solo comparten la misma pasión por la diferenciación, por brindar un producto único y de alta calidad. FINALMENTE, ¿CUÁL ES TU NORTE PERSONAL DENTRO DEL DESAFÍO DE PRÜNE, QUÉ DECÍS “BUENO DESPUÉS DE 17 AÑOS VOY POR ESTO”? Primero, la tarea de llevar la marca a crecer detrás de la visión trazada. Encontrar un negocio con las características que Prüne tiene es muy difícil, por la propuesta de valor, el diseño, calidad y precio. Lo que vimos en esa ecuación es casi única en el mundo y es muy difícil de sostenerla a escala internacional si uno no tiene una operación muy sólida y clara. Otro desafío es seguir construyendo el clima familiar que aquí se vive, el de una empresa que no pierde su “adn emprendedor”, sus pilares, el buen trato de calidad, un entorno propicio. Y el desafío es lograr que las personas que vienen a trabajar en Prüne puedan desarrollar un círculo virtuoso en sus vidas, encontrar felicidad, un espacio de contención y alegría, afrontando los desafíos en un entorno que le permite hacerlo con ganas, a gusto. Queremos que al final del día volvamos al hogar con nuestras familias y cargados de energía.
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DESAYUNO DE CEOS:
Iniciativas y propuestas en la cima de la decisión
En un encuentro informal convocado por Fashion Market, 23 CEOS y hombres claves de compañías de primera línea del sector se dieron cita para repasar las principales preocupaciones que presenta la coyuntura de negocios actual y se animaron a bocetar algunas líneas de acción conjunta que pueden convertir la suma de las ideas y los esfuerzos individuales en mejoras concretas para todo el sector. Valió la pena reunirse, explorar el dinamismo que está latente y que seguirá multiplicándose en muchas otras reuniones como ésta que Fashion Market continuará impulsando de aquí en más, propiciando una actitud madura, creativa y responsable frente a los múltiples desafíos que tiene por delante la industria de la moda en nuestro país, en todos los eslabones de su cadena comercial. Aquí va un resumen de los principales resultados y conclusiones.
MARCAS Y PROTAGONISTAS DEL ENCUENTRO
Lugar: Peugeot Lounge - Palermo. Fecha: 19 de julio de 2017
Grisino: Eduardo López Rivarola (CEO)
Honky Tonk: Gustavo Pérez (dueño)
Valdez: Fabián Paz (dueño)
Paula Cahen D’Anvers / Cacharel Fernanda Pirosanto (gerente general) y Cecilia Anavi (gerente de marketing).
Vía Uno: Mauro Oliveira (presidente)
Jazmin Chebar: Claudio Drescher (dueño)
Portsaid: Sergio Said (izquierda) y Mimo - Pedro Russo (derecha)
María Vazquez: Lidia Vazquez (dueña)
Kevingston: (CEO)
Yagmour: (CEO)
Prüne: Sebastián Berbech (CEO)
Roberto
Blázquez
Guadalupe
Lorente
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Original Penguin: Santiago Demonte (CEO)
DESAFÍOS
MARCAS Y PROTAGONISTAS DEL ENCUENTRO
Muaa!: Gabriela Ramos Clara Ibarguren: Clara Ibarguren y Enrique (gerente general) Moguilevsky (dueños).
Garçón García: Claudio Zafarani (dueño)
La convocatoria no se hizo esperar: 23 líderes de negocios de destacadas empresas del sector aceptaron la invitación para reunirse a conversar informalmente sobre los grandes temas que preocupan al mercado. Otros tantos no pudieron estar presentes porque sus obligaciones −y el receso de vacaciones de invierno− no se lo permitieron, pero claramente el resultado fue sumar su experiencia, sus ideas y su visión del mercado a este “think thank” espontáneo que se generó durante la charla. Es que la realidad “invita” a profundizar el análisis y la colaboración. La coyuntura 2017 presenta desafíos que –si bien no son nuevos para los antiguos guerreros del sector− no por ello dejan de reflejar un panorama delicado y desafiante a la vez para todos los protagonistas de la industria de la moda en particular. De esta manera, uno a uno, los propietarios, CEOS y gerentes generales presentes fueron sacando a la luz las luces rojas y amarillas que se presentan en el camino este año. Y del mismo debate, de la misma forma, poniendo sobre la mesa el mejor ánimo de compartir y colaborar, surgieron con la misma intensidad algunas luces verdes y posibles líneas de acción conjunta que llevan impreso el ánimo de consolidar posiciones y generar las condiciones para brindarle una mejor salud al mercado con el aporte y la colaboración de todos. A continuación ponemos en evidencia el diagnóstico inicial, las expectativas del mercado y los temas que mayor preocupación generaron en la mesa.
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“Se acabó el consumo rápido: la venta está resentida”. La situación está para todos igual y la repercusión sobre la venta es significativa. Este año se sale prácticamente empatados. Estamos en una meseta, no hay un empuje que marque un punto de partida como antes, donde de junio para adelante era muy importante el cambio en las ventas. El mercado está planchado. Y siempre está presente −y bajo cuidado− el tema del costo de mercadería, la dinámica confusa de las promociones.
Perramus: Diego Meischenguiser (CEO)
Eyelit: Gerardo Miguel Mociulsky (CEO)
“El promedio del impacto es 15% arriba en facturación, pero 20% abajo en unidades vendidas”. Teniendo en cuenta que la inflación acumulada del 2016 superó la barrera del 40%, el haber crecido sólo un 15% en ventas genera una pérdida considerable de valor, con lo cual, sumado al impacto de las distintas promociones y liquidaciones, estamos descendiendo prácticamente hacia los precios de hace dos años. Es un panorama aún más delicado si se le suma la caída de unidades del orden del 20% que representa menos ingresos y menos pesos. En ese sentido, las cifras del Indec -que por suerte ahora son confiables- hablan de un menos 20 en unidades vendidas. Asimismo, las cifras de todo lo que es indumentaria en shoppings hablan en promedio de 16% menos comparativamente con el año anterior.
“El costo de los shoppings hoy está desencajado con la realidad del mercado”.
Los que han tenido la posibilidad de sentarse a renovar contratos con los centros de compra se han encontrado con una posición muy rígida y condiciones de negociación que parecen ignorar la realidad del mercado. Del otro lado del mostrador, parece vivirse otra realidad… A esto hay que sumar el hecho de que los shoppings están híper agresivos con las promociones internas propias donde el 100% del costo lo asume el locatario, es una decisión que claramente destruye el margen del negocio. Cabe destacar que las expectativas de los shoppings están basadas en el hipotético repunte del segundo semestre, en los brotes verdes, con valores al alza del orden del 40% arriba. Para muchos en la industria de la moda, si continúa este panorama, realmente estarán cerca de hipotecar su permanencia y su negocio en el canal de shopping. Otros, sin embargo, se inclinan por pensar que es una realidad que no ha cambiado nunca y que no se va a poder modificar, y que la estrategia de las empresas en el shopping quizá debería estar basada más en presencia y posicionamiento de marca que en el resultado del negocio en sí mismo… para pensarlo. Como contexto de cierre, la realidad dice que
DESAFÍOS
Muchas ideas en danza y dos propuestas concretas para dar el puntapié inicial UN GRAN PROYECTO DE LA CIAI:
MONITOR MERCADO MODA:
La Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria impulsa un proyecto de ley para bajar un 30% al costo de producción de la Argentina. Este proyecto está presentado, lo conocen los funcionarios y ha sido aprobado por el ministro Cabrera hace pocos meses, pero no ha progresado significativamente su consecución. Hoy hay gestiones con distintos bloques del Congreso para impulsar una ley que bajaría el 30% el costo de producción argentina, basados en la eliminación de ingresos brutos, entre otras medidas. Para impulsar el alcance de esta iniciativa, desde Fashion Market estamos programando una reunión con los referentes de Marketing y Comunicación de diferentes empresas que quieran sumarse a colaborar para explorar los beneficios y la oportunidad concreta de desarrollar un plan de comunicación que permita sensibilizar al consumidor −y especialmente a las autoridades de Gobierno− a través de una campaña con un mensaje inteligente acerca del valor y las necesidades de nuestra industria.
La industria de la moda no cuenta con ningún indicador de mercado que sirva como referencia para conocer hacia dónde se está moviendo. En base a esta realidad, Fashion Market puso sobre la mesa la iniciativa de desarrollar e integrar información –quizás anónima- para integrar indicadores de gestión de mercado con datos precisos que permitan tener una referencia concreta para conocer aspectos clave como la evolución porcentual del ticket promedio, la cantidad de prendas que se venden en la Argentina, la incidencia de los costos de producto y operación, ventas por vendedor, ventas por empleado y productividad. Por supuesto, la iniciativa logró el apoyo de los presentes, entendiendo que un mercado que afronta el desafío de reinventarse necesita herramientas concretas de gestión e información clave de su desempeño. Desde Fashion Market ya estamos analizando diferentes modelos existentes y probados en otros mercados, que nos permitan partir de una plataforma sólida y construir un proyecto serio de indicadores del mercado y sostenible en el tiempo.
los shoppings en el resto de Latinoamérica, no sólo en Estados Unidos, son más caros que en la Argentina. Abrir un local en Lima, en Bogotá, en México, en Brasil es más caro que acá, y los costos son altísimos, no es un tema de la Argentina el tema de los shoppings, es −en todo caso− un tema global.
“Hay que considerar otros factores: la competencia indirecta y el sobredimensionamiento comercial propio”. Algunos se preguntan cuál es su mayor competencia. Y a veces la respuesta que surge es “despegar.com o almundo.com, entre otros competidores”. Durante la gestión de gobierno anterior se generó un consumo rápido, más caliente, que estaba de manifiesto en los celulares, la ropa y un mercado comercial quizá sobredimensionado. Hoy ha habido un cambio importante en el consumo con políticas completamente diferentes a las que se vivieron en los últimos 12 años, eso trajo una sobredimensión en los puntos de venta que no estaba alineado con las posibilidades de largo plazo.
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“¿A dónde nos está llevando la dinámica autodestructiva de las promociones?”. Las promociones bancarias no son todas iguales, y no todas rinden y aportan al negocio por igual. Tal vez en algún punto haya llegado el momento de definir cuáles son las promociones bancarias que realmente mueven la aguja y cuáles no. Si se comparte un poco la información de los resultados de las diferentes marcas frente a las promociones, queda de manifiesto que son dos o tres las que ofrecen resultados concretos. Empezar por achicar esa franja para alejarse poco a poco de una destrucción de precios en el mercado es una de las grandes tareas pendientes, que hoy se quedan colgadas en una expresión de deseo y que son más fáciles de decir, que de hacer. La trampa está echada y es difícil
salirse de una dinámica que se ha convertido en la lógica misma del mercado para los consumidores. Hoy las marcas que importan son las tarjetas: todo el mercado se enfila como proveedores de productos detrás de sus promociones.
“Los precios con los cuales vendemos son imposibles. Es un tema serio de política económica”. No hay relación entre el precio de la ropa en la Argentina y lo que la gente realmente puede consumir, y este no es un tema que se le pueda endilgar a las marcas y a la industria porque en realidad se ha perdido margen durante estos últimos cuatro años sistemáticamente. Hubo una época con altísimos márgenes de 2002 en adelante, hasta el 2011. Luego vino una pequeña baja en el 2009 y después se recuperó. Después se fue diluyendo, y hoy encontramos que ya la situación de muchísimas compañías en relación a su rentabilidad está realmente comprometida. Dicho esto, el tema de los precios imposibles es un tema de política económica: del impacto de los ingresos brutos en toda la cadena productiva, del alto costo laboral y contingente, de las condiciones de incompetencia para producir y exportar y de muchos otros factores de este mismo tenor.
“Los argentinos están comprando millones de dólares en indumentaria en sus viajes del exterior”. La cámara maneja estos datos escalofriantes acerca del impacto de este comportamiento. Más allá de la clase alta que viajó siempre, hoy muchos clientes de clase media están viajando al exterior y aprovechando la oportunidad para hacer sus compras de indumentaria a precios con los que no se puede competir porque –como se dijo antes- aquí tenemos un componente de precio donde la carga impositiva es absurda. Según estimaciones del economista Miguel
DESAFÍOS
Marcas y protagonistas del encuentro
XL Extra Large: Lucas Tobal y Juan Jesús Fernández: María Jesús Morgenstern (dueños) Fernández (dueña) Ángel Broda, hoy estamos con un 50% de inflación acumulada desde el 1 de enero de 2016 y el dólar se movió el 10%, el 12%, por lo cual nuestros precios en dólares han crecido insólitamente un 35%: una especie de mezcla explosiva. Una suerte de encrucijada bastante dramática donde los costos financieros son altísimos, donde financiarse es imposible y donde los precios son altos. Sumado a ello, la incidencia del costo laboral es muy alta, los insumos también tienen un impacto muy significativo que completan el cuadro.
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“Hay que traer la política a la mesa de discusión”. Si a nivel gubernamental se está desarrollando un plan, es importante saber si la industria de la moda está adentro o afuera de ese plan. Como antecedente, la Cámara ha llevado adelante una serie de más de 50 reuniones durante casi nueve meses, con la participación de especialistas de ambos lados, con algunos avances, pero con resultados de fondo aún poco alentadores. Independientemente de ello, la sensación imperante es que la política del banco central nos lleva directamente a una encrucijada donde, con esta tasa de interés, este dólar bajó y con esta tasa del mercado, volveremos a ver la película de épocas que se creían superadas. La propuesta de Claudio Drescher como Presidente de la Cámara es que “tenemos que estar, ir y charlar, para impulsar un cambio fuerte en este camino. Y no es solamente en nuestro rubro, es todo el mercado interno que está sufriendo, porque el PBI argentino depende en un 70% del mercado interno. Hoy la gente gana menos, consume menos, el Estado recauda menos, entonces es un círculo vicioso al que se suman muchos otros factores. Entonces me parece que lo que estamos tratando de hacer nosotros es estar presentes y exponer nuestra posición muy claramente. Y me encantaría que todos ustedes participen para llamar la atención de los funcionarios, para hacerles llegar nuestra preocupación y plantear un cambio de rumbo”. Otros colegas agregan datos aún más preocupantes en este sentido: la sugerencia que han recibido en sus incursiones por distintos despachos oficiales ha sido “andá pensando en reconvertirte”. La verdad es que no es un mensaje muy oportuno para el mercado y conduce a pensar que en general, si se consigue más barata la ropa en otra parte del mundo, no tiene mucho sentido desarrollarla en la Argentina.
“Mucho menos aún están dadas las condiciones para competir en el mercado externo”. Muchas marcas argentinas podrían estar triunfando en las principales capitales del mundo por su diseño y su calidad, pero las condiciones no son propicias para impulsar este desafío. El industrial argentino exportó cuando tuvo la oportunidad y, por el año 2001, pudo llegar a muchas de las capitales de Europa con su marca y sus productos. El producto argentino era un producto buscado, un producto súper diferenciado, pero hoy con un dólar así, el desafío es imposible y muchos se sienten “encerrados” en el mercado local porque no tienen posibilidades afuera. El economista Broda ha hecho el cálculo de que si se toman los precios de los últimos 30 años el dólar tendría que estar a 22 pesos, eso significa un 30% de diferencia. En conclusión, si por esta ecuación hoy las marcas estuvieran un 30% más baratas en dólares y no tuvieran el pesado componente de tantos ingresos brutos en toda la cadena de producción, podrían acercarse a un precio competitivo internacionalmente. Pero, en contrapartida, no tenemos hoy valores reales de la economía, no existe un dólar a 17 pesos con una inflación a 50%: somos caros por impacto de una política económica, con dólar bajo y una pared imposible de impuestos intermedios inventados que prácticamente no existen en ninguna otra parte del mundo.
“Hace ya 5 años que se vive una caída del consumo mundial”. Este fenómeno se acentúa específicamente en el mercado de la indumentaria, porque las aspiraciones ya no llevan a los consumidores hacia el deseo de poseer algo sino que están ahora más orientadas con la experiencia de vida. Por eso, todo lo referente a los viajes y el tiempo libre ha crecido mucho. En el mundo se consume menos indumentaria. Hay un cambio de paradigma que trasciende lo coyuntural de economía argentina. Frente a esta realidad, repensarse como industria y reinventarse es importante. Claramente hay que pensar bien las oportunidades del negocio en estos nuevos escenarios. Por lógica natural, la indumentaria va a crecer por el mismo crecimiento orgánico de la población.
“Necesitamos sumar sinergias y colaboración entre nosotros para desarrollar una industria con mayores oportunidades”. El corolario del encuentro fue la convicción compartida de que los esfuerzos individuales –por loables y exitosos que sean− no alcanzan para construir y desarrollar un mercado sólido que sirva como plataforma de crecimiento sostenido de la industria de la moda en la Argentina. Hace falta más, mucho más. Por un lado, Claudio Drescher dejó hecha la invitación a participar sumándose a las iniciativas de la Cámara. En igual sentido, Fashion Market seguirá acompañando el desarrollo del sector y desarrollando reuniones de colegas como ésta, en donde el encuentro se convierte en un catalizador de preocupaciones comunes, en disparador de iniciativas y sinergias y −finalmente−, en motivador de grandes decisiones para el sector.
INFORME EMPLEOS
Cómo “parar el equipo” de cara a la incertidumbre
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Con un mercado recesivo, el empleo en la Argentina está pasando por un momento delicado y todavía no se sabe cuándo empezará a remontar. La creación de puestos de trabajo se ha estancado en los sectores más prósperos y tradicionales debido a la caída del consumo, cierres de fábricas −especialmente pequeñas y medianas−, aumento de las importaciones, estacionalidad, baja en la producción y suba en los servicios. Según el INDEC, la tasa de desempleo subió a 9,2% en el primer trimestre de este año. Pero en nuestro sector, las cifras no acompañan en absoluto la misma tendencia, a pesar de que cada día se vuelve imprescindible contar con los recursos que se esfuercen, contribuyan y realmente hagan la diferencia. A continuación presentamos un primer abordaje a la realidad del empleo en la industria de la indumentaria. La información completa, cifra a cifra, tendencia a tendencia, número a número, estará disponible en nuestro Suplemento Especial Empleos al cual podrán acceder a través de nuestra web, accediendo a una herramienta de gestión invalorable.
Por Romina Marchetti
El rubro textil fue uno de los más golpeados. Según el Ministerio de Trabajo, la industria textil presentó en el mes de abril de 2017 una disminución de 24,7% y en el acumulado del primer cuatrimestre del corriente año una caída de 19,2%, con respecto a los mismos períodos del año anterior. La reducción en los niveles de actividad del sector en el mes de abril de 2017, respecto al mismo mes del año anterior, está asociada a una menor fabricación de hilados de algodón (-34,3%) y a una baja en la producción de tejidos (-21,5%). Según Emi-INDEC en los primeros tres meses de 2017, las importaciones acumulan un incremento del 5% en relación al mismo periodo de 2016. Por otro lado, las importaciones de textiles manufacturados alcanzaron, en marzo de 2017, las 22.125 toneladas, cifra que representa un incremento del 14% interanual. Los aumentos se registraron en todos los rubros, con excepción de los hilados, los cuales cayeron 19% respecto a marzo de 2016.
• 0,9 Fabricación de productos textiles • 0,3 Confección de prendas de vestir, terminación y teñido de pieles • 2,5 Curtido y terminación de cueros, fabricación de artículos de marroquinería, talabartería y calzado y de sus partes (*)El Índice de Obreros Ocupados (IOO) expresa la cantidad de obreros ocupados en un trimestre en relación con el año base. Comprende al personal con categoría no superior a la de supervisor afectado al proceso productivo del local, ya sea en la elaboración de bienes, control de calidad, acarreo dentro del local, tareas auxiliares a la producción, mantenimiento de equipo de producción, almacenaje y reparación de bienes producidos por el local.
Índice de horas trabajadas(**) • 2,4 Fabricación de productos textiles • 1,4 Confección de prendas de vestir, terminación y teñido de pieles • 7,9 Curtido y terminación de cueros, fabricación de artículos de marroquinería, talabartería y calzado y de sus partes (**)El Índice de Horas Trabajadas (IHT) expresa la cantidad de horas trabajadas en un trimestre por el personal especificado en el punto anterior, con relación a las horas trabajadas en el año base. Comprende las horas normales y extras.
Índice de salario por obrero(***) • 8,9 Fabricación de productos textiles • 10,3 Confección de prendas de vestir, terminación y teñido de pieles • 7,4 Curtido y terminación de cueros, fabricación de artículos de marroquinería, talabartería y calzado y de sus partes (***)El Índice de Salario por Obrero (ISO) expresa la evolución del salario por obrero en el trimestre, en relación con el del año base. Se refiere al salario devengado por el personal especificado en el Índice de Obreros Ocupados. Fuente: INDEC Tercer trimestre 2016. Comparativa con el segundo trimestre del mismo año.
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Todos los factores anteriormente mencionados son los causantes de un descenso que también está teniendo su correlato en el cierre de compañías. El secretario de la Asociación Obrera Textil, Jorge González, ratificó que la crisis no hace más que profundizarse en el sector. “Sigue habiendo mucha importación y las empresas siguen produciendo menos. Hay numerosos factores que influyen para que esto siga mal: se paga más por la energía, el gas y el agua; las ventas no levantan y esto pega en el último eslabón, que somos los trabajadores”, diagnosticó el dirigente sindical.
Índice de obreros ocupados(*)
INFORME EMPLEOS
Verónica Fourcade: “Los cambios de políticas oficiales y del mercado dejaron en evidencia las falencias propias de un sistema que aprovechó circunstancias ocasionales, pero sin visión a largo plazo.”
58% no tuvo cambios. La mayor rotación estuvo dada en comercial con un 23% seguida por marketing, e-commerce, contabilidad, imagen, comercio exterior, gerencia general y administración y finanzas con un 11% cada una de las áreas.
Fabio Boggino: “Es un momento difícil, pero hay que seguir avanzando quizás con más cautela, pero avanzando, ordenando y mejorando. El problema es el momento, no la empresa o el sector”
El 75% dice haber tenido cambios en las jefaturas mientras que el 25% no los ha tenido. El área con mayor cambio fue el canal mayorista con un 34% seguido por los locales y las áreas de calidad, seguridad e higiene con un 33% respectivamente.
María Verónica Fourcade, diseñadora de indumentaria y coordinadora de contenidos del Programa Crecer de la Federación Argentina de la Industria de la Indumentaria y Afines considera que “el sector vive un momento crítico debido a la fuerte baja en el consumo, la inquietud ante el ingreso de producto importado en reemplazo de la producción nacional, y una estructura de costos muy alta y compleja de modificar. Los cambios de políticas oficiales y del mercado dejaron en evidencia las falencias propias de un sistema que aprovechó circunstancias ocasionales, pero sin visión a largo plazo. Fueron pocos los que supieron fortalecerse desde las bases. Este círculo vicioso fragiliza al sector y lo torna vulnerable, sin reacción para convertirse en una industria de avanzada y capaz de sostener en el tiempo el circuito económico que ella misma genera. Como toda crisis, la coyuntura actual presenta una oportunidad única para tomar todo lo construido, sostenerlo y perfeccionarlo. El modelo productivo nacional encontró en el pasado cercano un modelo único, entendió la dinámica del consumidor, desarrolló módulos de confección muy versátiles (agilidad en el cambio de modelos) y series cortas.
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La gran ventaja del sector de la industria de la moda es que, con pocas mejoras en los procesos productivos y una intervención jugada y madura en el diseño de producto, se pueden abordar importantes cambios que aportarían competitividad y rentabilidad a las empresas. El Estado debe impulsar y atender el sector, para sostener y mejorar una industria que no sólo genera miles de empleos, sino que origina un circuito económico para nada despreciable. Es importante que se facilite la capacitación y se acerque innovación. No debe ser una utopía que las empresas incorporen tecnología y aprendan de los sistemas más evolucionados que funcionan en el mundo. Por supuesto, todo esto tiene que ir acompañado de políticas sectoriales específicas que impliquen compromisos entre el gobierno, las empresas y los trabajadores
del sector. Esto es un pendiente. El punto crítico es poder verlo, asumirlo y estar dispuesto a crecer en una mirada estratégica a largo plazo”. Por su parte Fabio Boggino de la consultora Jobing expresa “desde mi rol de Consultor en Gestión de los Recursos Humanos para empresas de Moda y Retail, considero que la situación del sector no es ni peor ni mejor que otros momentos, sino distinta. No hay dudas que variables como inflación, recesión y apertura de mercados generan preocupación; la clave es lograr encontrar la oportunidad detrás de la dificultad. Es un momento difícil, pero hay que seguir avanzando quizás con más cautela, pero avanzando, ordenando y mejorando. El problema es el momento, no la empresa o el sector. No hay dudas que las empresas con empleados comprometidos, con líderes que son ejemplo, dueños que delegan y principalmente procesos, planificación y comunicación eficiente, las oportunidades que esconde la realidad actual del sector ya son evidentes, la carencia de todo lo anterior dificulta aún más encontrar la manera de subsistir”. ENCUESTA FASHION MARKET- RR. HH. & EMPLEO Realizamos una encuesta a través de gerentes y responsables de RR. HH. entre el mes de junio y julio de 2017 que reveló datos interesantes del empleo en la Argentina. El 62% de los encuestados manifestaron que preveen mantener la cantidad de empleados mientras que el 23% considera aumentar y el 15% disminuir su dotación. En caso de disminución las áreas más afectadas son producto y producción junto con depósito y logística con un 43%, mientras que locales alcanza el 14%. En caso de incorporaciones las áreas más requeridas son marketing con un 25% y ventas y comercio con un 17% cada una. Las siguen con un 8% comercio exterior, comercio online, contabilidad, diseño y las unidades de negocio. El 42% afirma que hubo rotación en los cargos gerenciales durante este año mientras que el
El 25% cree que el 20% de las personas incorporadas no vienen del rubro moda, mientras que el otro 25% considera que el 90%. El 17% dice no contar con gente del área y el otro 17% afirma que todas provienen del rubro. El 8% cuenta con un 50% del personal bajo esta especialidad y el 8% restante dice tener el 80%. En cuanto al clima laboral, el 42% cree que se siente algo de incertidumbre en la continuidad laboral, el 33% considera que nada, el 17% mucha y el 8% poca. El 50% dijo que la sensación aumentó con respecto al año pasado mientras que el otro 50% consideró que no. Si hablamos de incorporaciones, las empresas canalizan sus búsquedas en un 31% por los sitios de empleo, 25% redes sociales, 22% consultoras, 10% recomendaciones, 9% base de datos interna y 3% alianzas estratégicas. Los aspectos más relevantes para incorporar son la experiencia laboral con un 26%, profesionalismo con un 18%, innovación con un 13%, interés y desarrollo junto con el área de sistemas con un 9%, actitud positiva, buena presencia, creatividad, comunicación y trabajo en equipo con un 5%. Las mayores dificultades para incorporar personal se encuentran en el área de ventas y en la experiencia laboral con un 16% en cada uno de estos aspectos, las siguen las habilidades y competencias y actitudes con un 11%. Por último se encuentran con un 5% el salario, el idioma, los beneficios, el área de auditoria, sistemas y aquellas relacionadas a conocimientos específicos, comportamiento, creatividad y gestión del personal y liderazgo de equipos. El equipo de RR. HH. de las empresas está conformado en un 50% por un grupo de hasta 5 personas, el 33% de 5 a 10 y el 17% por más de 10 personas. En una escala de 1 a 10 a nivel de importancia del área ante los directivos el 25% coincide que tienen 8 en relevancia, 17% un puntaje de 4, 6 y 10 mientras que el 8% habla de un 5 y 9.
INFORME EMPLEOS
¿CÓMO ATRAER Y RETENER TALENTO HOY?
Inspirados en la gente Uno de los factores más importantes en las empresas es el capital humano, y si es de calidad, mucho mejor. Una buena compañía debe tratar a todos los colaboradores como iguales sabiendo que ellos son los que marcan la diferencia frente a sus competidores. Pero en un mercado como el de hoy, ¿cómo podemos atraer y retener talento?
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El talento depende mucho de la lealtad del trabajador, sobre todo aquellos que son clave y aportan valor agregado a la compañía. Se pueden identificar en base a su capacidad y dedicación, cantidad de ventas, mayor margen de beneficio o los que son más productivos.
que realiza y la comprensión para hacerle ver que su función es un medio para llegar a un fin.
El salario emocional
Ellos son los que están comprometidos con su trabajo y ponen su energía, esfuerzo y conocimientos al servicio de la empresa. Sin embargo, estas personas pueden ser captadas por otras compañías y, sin sus capacidades, es probable que se origine un clima algo incómodo, que provocará una pérdida de oportunidades y un malestar general que hasta los clientes podrán notar. Además, reemplazar un gran talento no es tarea sencilla.
Hoy en día, hay muchos colaboradores que están preocupados por sus puestos de trabajo ante la incertidumbre que estamos viviendo y sabemos que muchos de ellos trabajan por un salario menor. Entonces, ante una situación económica no favorable, ¿qué podemos hacer con ellos para seguir captando y reteniendo a nuestros talentos? Ahí es donde entra en juego otro factor motivador que es el salario emocional, desde mejorar el clima laboral, revisar la política de la empresa, ofrecer un plan de beneficios y de carrera, una comunicación interna fluida y, ante todo, observar, escuchar y preguntar qué le está pasando.
De acuerdo con la Asociación Española para la Calidad (AEC), existe un valor agregado dentro del paquete laboral llamado “salario emocional”. Este concepto hace referencia a las retribuciones no económicas que se le hacen a un empleado, y cuyo fin es satisfacer necesidades personales, familiares y profesionales, mejorando su calidad de vida y fomentando la conciliación laboral.
Sin embargo, un trabajador motivado y contento será menos propenso a cambiar de empresa. Para fomentar la motivación -y con ella el talento-, la autonomía es un pilar importante, en donde el empleado cuente con la flexibilidad suficiente como para que sienta que tiene el control de lo que hace sobre sus decisiones y su trabajo; la maestría como generadora de posibilidades de dominar las tareas
Otro de los puntos a considerar son los avances tecnológicos, los hábitos del consumidor actual y la manera en la que conviven distintas generaciones. En este contexto, y con el objetivo de retener el talento, este año las organizaciones también tendrán que centrar sus esfuerzos en aspectos clave como la adaptación de espacios y procesos, así como en la personalización de la experiencia del trabajador.
Este tipo de retribución puede actuar como factor motivador de los empleados y así mejorar la opinión que los trabajadores tienen de la empresa. Su objetivo principal no es percibir una mayor cantidad de dinero, sino recibir prestaciones que el trabajador entiende como beneficios más valiosos que un aumento de sueldo. El salario emocional representa una buena opción para desarrollar valor intangible en las organizaciones. Es común ver este tipo de incentivos en actividades de desarrollo social, instituciones de voluntariado, actividades de esparcimiento, desarrollo
INFORME EMPLEOS
profesional y servicios agregados de salud dentro de las instalaciones de la empresa. Incluso se ha creado Great Place to Work (El mejor lugar para trabajar) quienes premian a las corporaciones con los mejores salarios emocionales, y es un distintivo que exhiben orgullosamente para atraer y retener su talento.
Días libres: para el día de su cumpleaños o cumpleaños de familiares.
En estas organizaciones, además de remuneraciones económicas competitivas, toman en consideración y ponen en práctica elementos como una buena relación y comunicación con su líder, estructuras flexibles, formación y aprendizaje constante, reconocimiento de proyectos, horarios flexibles -e incluso trabajo remoto-, áreas comunes y de recreación en la oficina, beneficios para familiares y oportunidades de voluntariado y aporte social.
Espacios de distracción en la empresa: salas de descanso o de juegos, gimnasios u otras salas dedicadas a desconectar del trabajo.
Estos elementos claves representan mejoras significativas en el rendimiento y, especialmente, compromiso de los colaboradores con la empresa. En algunos casos, este tipo de beneficios ya se encuentran en el ADN organizacional de la compañía, como es el caso de la mayoría de las empresas de base tecnológica; no obstante corporaciones como aseguradoras y banca también han iniciado su proceso de integración, renovando su atractivo y la competitividad para atraer talento en el mercado laboral.
Actividades de voluntariado: aquellas promovidas por la organización y con horas libres para que los empleados realicen tales actividades.
Definitivamente el salario emocional representa una inversión a largo plazo y puede generar beneficios mucho mayores para los empleados. Anualmente se siguen sumando más empresas que entienden la importancia del salario emocional, y la tendencia parece no tener límites. Según Juan Carlos Barceló, profesor de los Máster en Dirección de Recursos Humanos y MBA de IMF Business School, existen ejemplos bien claros de salario emocional: Horario flexible: cumplir con las horas laborales, pero sin tener un horario fijo de entrada o salida.
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Teletrabajo o trabajo remoto: muy valorado por las nuevas generaciones, pero también es un gran aporte para padres o madres que tienen hijos o familiares enfermos y les resulta complicado conciliar la vida laboral y familiar. Desarrollo de la carrera profesional: ayudas económicas en el pago de alguna formación o facilitar la asistencia a esas formaciones. Guardería: un espacio para niños pequeños en el mismo lugar de trabajo o para escolares durante las vacaciones.
Beneficios sociales: seguros, planes de jubilación, ayudas a la educación de los hijos, abono de los costos de transporte y alimentación.
Ayuda en capacitación y formación: actividades que no estén directamente relacionadas con el trabajo diario como idiomas, talleres literarios o de cualquier otro tipo que el trabajador considere necesario para su desarrollo personal.
Reconocimiento al trabajo bien hecho: aunque parezca mentira, es difícil de encontrar en muchas organizaciones actuales palabras como “gracias”, “felicitaciones”, “bien hecho” y “confío en vos”.
Por este motivo, el desarrollo de una marca digital hoy es fundamental. Para conseguirlo se debe cuidar al detalle la presencia de la organización en el entorno online, ofreciendo contenido de valor. Herramientas digitales: el socio y director de Future Workplace, Kevin Mulcahy, indica que la tendencia tecnológica por excelencia en la gestión del talento es la ‘appificación’, ya que los trabajadores utilizan tabletas y teléfonos móviles para cumplir con las tareas que antes realizaban sólo desde la PC. Igualmente otra tecnología que influirá en las empresas es la inteligencia artificial, ya que será clave para ayudar a los empleados en la automatización de las tareas y anticiparse a ellas. También la gamificación y la realidad aumentada se harán su hueco en los procesos de selección de personal. Oficinas híbridas: aunque hace un tiempo la tendencia en las oficinas era construir espacios abiertos para propiciar la colaboración, actualmente la preferencia son oficinas híbridas que se adapten a las nuevas dinámicas de trabajo. En estas instalaciones el empleado elige el espacio donde quiere trabajar, por lo que habría que estudiar la manera de adaptar los espacios y procesos con el objetivo de retener el talento.
Tendencias para gestionar el capital humano Según especialistas en materia de RR. HH., a la hora de gestionar el capital humano en este 2017, existen cinco tendencias que muestran hacia donde deberán ir encaminadas las estrategias en este campo. Personalizar el talento humano: al igual que las estrategias en torno al cliente, son diseñadas de manera individual y no como un colectivo homogéneo, lo mismo debe hacerse en la gestión del talento. Las organizaciones deberán tener en cuenta las necesidades individuales para el buen desarrollo profesional y entender las expectativas de cada trabajador y cómo diseñar la experiencia en base a ellas. Especialización: en la actualidad existe la necesidad de cubrir puestos de trabajo que requieren de una especialización. Este tipo de perfiles se consigue mediante la detección de atributos en cada empleado, o bien mediante el apoyo en el desarrollo de un área de especialización. Desarrollo y construcción de marca: generalmente los especialistas en este campo deben tener en cuenta que los mejores talentos son quienes eligen la empresa en la que quieren trabajar. Una vez adquirida la experiencia, estos perfiles pueden optar por irse si no se encuentran bien en la organización.
Gretel Otero, responsable de empleos en Materia, considera que “la gestión de los recursos humanos en las empresas ha evolucionado y continuará complejizándose a lo largo de los años. Anteriormente, los departamentos de recursos humanos estaban enfocados a funciones exclusivas, más estáticas. Ahora las organizaciones comienzan a entender el impacto positivo de contar con un equipo de empleados calificados, comprometidos e involucrados con las metas de la organización. Hoy en día hay mucho por hacer, en relación con poder acompañar ese desarrollo mediante el diseño de procesos integrados que atraigan, gestionen, desarrollen y motiven a los colaboradores para que permanezcan en los proyectos de la organización. Generar la mentalidad de talento en el empresariado es fundamental como ejemplo en la organización. Para todo ello las empresas del sector textil necesitan no sólo un empresario que sepa ver y valorar el talento, sino que la conformación de sus equipos en áreas clave sea ejemplo de ese talento. Lo que no significa armar un equipo de Messis, sino más bien estaría ligado al equilibrio entre las competencias (conocimientos, habilidades y actitudes) que precisa su tipo de negocio para el momento que atraviesa la organización”. Por su parte, la consultora Adecco sostiene que al competir por talentos, las ciudades se benefician de tres ventajas clave: las tasas de crecimiento económico, las ventajas geográficas, culturales y calidad
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de vida y, por último, un mayor grado de agilidad y habilidad de marca. En relación al enfoque dado por la consultora, éstas son las claves que pueden resultar muy útiles para gestionar con éxito: La tecnología y la hiperconectividad cambian la naturaleza del trabajo: junto con los factores demográficos, económicos y sociales, están impulsando el surgimiento de una fuerza de trabajo más independiente y dispersa. La flexibilidad es el lema de este siglo, ya que estamos pasando de un entorno en el que el trabajo se basaba en el empleo tradicional (asalariado) a uno donde los trabajadores se quieren sentir “agentes libres”. Pensar más allá de la automatización: esto implica reconocer la transformación profunda de los sistemas sociales, los cambios dentro de la organización, en las carreras y en los sistemas educativos y empleo, que en muchos países todavía se basan en un modelo de fábrica del siglo XX que se desvanece rápidamente. Combinar las competencias técnicas y sociales: la innovación proviene cada vez más de la colaboración. Como el mundo en que vivimos es tan impredecible, los jóvenes deben ser capaces de “aprender a aprender”, de crear, de resolver problemas y, además, deben tener habilidades de comunicación. Por otra parte, los planes de estudios deben consistir en enfoques experimentales y basarse en proyectos que incluyan oportunidades de formación en el trabajo.
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Las políticas educativas y del mercado de trabajo son los principales retos del cambio: es fundamental una cooperación entre el gobierno, las empresas y las instituciones educativas para asegurar una rápida reforma del sistema educativo y lograr diseñar políticas de empleo que combinen la flexibilidad del mercado de trabajo con la protección social. La ubicación de los “talentos” contempla cada vez más una ciudad concreta en mente: la infraestructura física (como aeropuertos o carreteras) sigue teniendo importancia para las ciudades que quieren ser vistas como centros globales. Pero la infraestructura blanda, como la conectividad a Internet, es de creciente importancia a medida que se pueden ofrecer más servicios online. La expansión de las redes mundiales de información permite a todo tipo de talentos fijar su atención en ciudades que combinan una alta calidad de vida con buenas perspectivas de carrera. COMUNICACIÓN INTERNA (CI) Las organizaciones ya están inmersas en un contexto hipermediatizado y, además, la gestión de la comuni-
cación interna ya es parte de la agenda de las compañías. Entonces, ¿cómo sacar provecho del contexto en el que están inmersas? ¿Hacia dónde va la comunicación interna? ¿Qué prácticas están marcando la diferencia en su éxito? ¿Cómo afecta el ingreso de los Millennials en el mundo laboral? Según AB Comunicaciones existen diferentes tendencias para el 2017. Redes sociales corporativas Si bien el auge de los medios digitales en las empresas hoy ya es todo un hecho, aún se está dedicando mucho esfuerzo en redes sociales dedicadas exclusivamente a la comunicación externa. Aunque sí se puede observar su uso para la gestión interna en grandes compañías, falta un largo camino de implementación en CI de dichas redes. Todavía circulan varios mitos al respecto, como que las redes sociales internas fomentan la dispersión y no la productividad. Sin embargo, una estrategia adecuada de redes sociales internas le otorgará un valor agregado a la gestión de la CI, al clima laboral y, en especial, al trabajo cotidiano de los colaboradores. En síntesis, las redes sociales corporativas no sólo son un mecanismo de escucha, estimulan la colaboración, la innovación, la comunicación transversal y, como si eso fuera poco, aumentan la productividad. Whatsapp corporativo vs correo electrónico En los últimos tiempos los correos electrónicos han ido adaptando formas más reducidas, más concisas. Si bien existen algunas dudas sobre la confidencialidad de Whatsapp que dan desconfianza para su uso en cuestiones corporativas, es un buen aliado de la comunicación interna. Podemos afirmar esto último ya que con una estrategia y unos lineamientos adecuados, se le puede sacar mucho provecho a esta aplicación. Intranets responsive Una gran limitación que existe en la actualidad en relación a las intranets corporativas es el hecho de que la mayoría no es una plataforma responsive. Las intranets responsive son de utilidad porque les permite a todos los colaboradores acceder desde sus dispositivos móviles a toda la información en cualquier lugar y en cualquier momento. El responsive design tiene en cuenta la experiencia del usuario, adaptando el contenido a sus necesidades. Por supuesto, el gran desafío está en brindar un modo seguro de acceso a la intranet de la compañía. Empresa como curadora de contenidos internos Las organizaciones ya conocen los beneficios de ser facilitadoras de diálogos y lo aplican en su amplia mayoría. Pero el rol se debe ampliar. Es necesario aprovechar las conversaciones significativas que se
generan fuera de los canales formales en el interior de la compañía. Para esto, es necesario “curar” los contenidos. Es decir, así como existen los curadores de contenidos para la comunicación externa, que se encargan de monitorear los medios y seleccionar los contenidos de valor por sobre toda la información que circula, lo mismo debe hacerse hacia el interior de la empresa. La organización como curadora de contenidos internos debe decantar, seleccionar, jerarquizar, evaluar y destacar los contenidos que le interesan y son de utilidad para potenciar su gestión y el logro de los resultados de negocio esperados. Gamificación La gamificación consiste en aplicar dinámicas o actividades lúdicas consiguiendo mejorar la experiencia de los colaboradores. Es decir, utilizar el juego como una herramienta en la comunicación interna. De esta forma, permite que los colaboradores puedan interiorizar contenidos o procesos de forma lúdica a través del consumo de una experiencia. Las estrategias de gamificación bien elaboradas contribuyen a mejorar la rápida internalización de conocimientos, aumentar el compromiso y la motivación de los colaboradores por la compañía. Team briefing El team briefing se basa en aplicar comunicación en cascada, feedback o retroalimentación para facilitar la comunicación entre los distintos estamentos de la organización. Su principal objetivo es evitar que los mensajes se paralicen o retengan en los mandos medios y que circulen de manera fluida tanto de forma ascendente como descendente. Para poner en práctica este team briefing es necesario entrenar a nuestros líderes para formar sus habilidades comunicacionales. Millennials exigentes Los Millennials son aquellos nacidos entre 1981 y 1995, la generación que exige replantear las políticas laborales por sus características particulares. Ellos priorizan los objetivos por sobre las horas en la oficina y buscan equilibrar su vida personal con el trabajo. Además, tienen la capacidad de estar hiperconectados y les gusta consultar, compartir y comentar en la web. Expresan sus desacuerdos abiertamente y esperan conocer los valores de la empresa de la que forman parte para adecuarlos a sus propios principios. Es por todo esto que las organizaciones deben buscar cada vez con mayor frecuencia distintas estrategias para acercar su propuesta de valor empleadora a las expectativas de las nuevas generaciones. El gran desafío sigue siendo poder atraer y retener a los mejores talentos del mercado.
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Flexibilidad, comunicación y crecimiento personal M. Laura Miedziak. Gerente de capital humano - Mimo & co | Vestiditos S.A. Mayor flexibilidad laboral e integración personal y profesional La flexibilidad laboral continúa siendo un tema en auge, y esto viene de la mano de pensar más el trabajo y el desarrollo profesional como algo integrado a nuestra vida. Disfrutar, ser felices, sentir que estamos aportando en nuestro trabajo más allá de la tarea técnica que se desempeña en el aquí y ahora forman parte de la integración de personal y profesional que actualmente se persigue. La idea de la conciliación vida laboral/profesional implica que ambos ámbitos se concilian porque son espacios separados uno del otro. Personalmente creo que debemos hablar de integrarlos, las personas disfrutan de compartir sus experiencias personales en lo laboral y viceversa. La persona es una persona completa y lo que sucede en un ámbito afecta al otro y es bueno reconocerlo. Los jóvenes profesionales de hoy día mantienen límites más efímeros e intentan que ambos espacios sean lo más parecido el uno con el otro. Comunicación y clima laboral La comunicación clara, sincera y honesta es vital para que las relaciones sanas prosperen. Hoy los jóvenes persiguen un feedback constante, y ese feedback no sólo trata cuestiones profesionales. Las personas buscan en sus superiores, modelos a quienes admirar en algún sentido y muchas veces esos modelos esconden personas que muestran tener determinado talento y cierto sentido de la justicia (aunque la justicia muchas veces se mide subjetivamente), personas coherentes entre lo que dicen y hacen, entre lo que demuestran y son. Personas que muestran que sus palabras están llenas de contenido, y que siempre están dispuestas a escuchar y dar una respuesta. Personas que admiten no tener todas las respuestas de inmediato, ni tener todas las certezas, pero comprometidas en encontrar sólidas soluciones fieles a sus principios y, por sobre todo, que reconocen el mérito y el esfuerzo de su equipo sin
Crecimiento personal – Poner EL Ser y Trascender El mix de personas de diferentes generaciones en los espacios de trabajo de hoy está trayendo una serie de condimentos riquísimos. Uno de ellos -y creo que es el que más caracteriza a esta época- es que las personas cuestionan sus trabajos desde un lugar donde ponen el SER como protagonistas. Sea el lugar que ocupen socioculturalmente hablando, se plantean cuestiones que antes no se hacían. Estas preguntas los llevan a realizar una movilidad laboral en búsqueda de la mejora constante de las condiciones de empleo impulsadas tanto por lo económico como por lo relacional, pasando por la búsqueda de la realización personal. Se preguntan filosóficamente si aquello que hacen contribuye a un mundo mejor. Si el trabajo que desempeñan les aporta felicidad, miran con mucho cuidado a sus superiores, gerentes y directivos, se permiten pensar y cuestionar si vale la pena estar en ese lugar de trabajo el tiempo que requiere y si ello los va a llevar a contribuir a un mundo mejor en términos generales. Esto ha contribuido muchísimo al gran crecimiento de las áreas de responsabilidad social en las empresas. Poner foco en estos aspectos contribuye a generar entornos de trabajo más sanos y atractivos para los talentos.
La App de H&M, una propuesta diferente en selección
Employer branding para atraer
Mariana Flink. Dueña - Despacho de Moda
Gretel Otero. Responsable de empleos - Materia
La mejor forma de atraer talento joven es entendiendo a los nuevos trabajadores. Son ellos los que desean encontrar las oportunidades laborales. Hay que estar presente en las redes, en LinkedIn, pero también en Instagram, que atrae a muchos jóvenes en busca de nuevos desafíos.
Las estrategias de Employer Branding (marca empleadora) mejoran el prestigio del sector mediante acciones de Marketing y Comunicación. El sector, en muchos aspectos, ya es ejemplo de tecnología y competitividad, sólo que no lo comunica. Sin embargo es necesario que se comuniquen sus buenas prácticas para conseguir atraer nuevos profesionales con talento que se interesen por el sector y así contribuir a su crecimiento.
Desarrollar Apps, como lo hizo H&M, en donde los postulantes se autoseleccionen. En el caso particular de H&M, en su App para buscar merchandisers, antes de enviar el CV, solicitaban que el interesado responda preguntas pertinentes al puesto de trabajo. A través de diferentes quiz, los jóvenes profesionales avanzaban en su autoselección y sólo llegaban a enviar sus direcciones de LinkedIn y otras redes sociales los que respondían las encuestas de forma correcta. Esto resulta divertido para el participante, el público se segmentó solo, sin que la empresa destine recursos a entrevistar o leer los CV de miles de interesados que no servirían para el puesto.
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apropiarse de ello. Hoy el ámbito de trabajo está siendo revisado tal como se conocía no hace mucho tiempo atrás. Compartir espacios de trabajo amenos, donde la solidaridad y el sentido de la colaboración y respeto sean valorados por sobre los objetivos individuales, tiende a generar entornos con menor rotación laboral.
Por otro lado, para atraer a nuevos empleados con una carrera promisoria, las marcas tienen que resultar atractivas en sí mismas. Para esto hay que desarrollar una personalidad de marca propia, una comunicación adecuada y, sobre todo, tener una escala de valores que resulte interesante para esta generación (y comunicarla). Dentro de este ítem, la transparencia es hoy uno de los aspectos más valorados por los jóvenes en las marcas.
Nivel organizacional PRÁCTICAS COMPARTIDAS DE RR. HH. PARA GESTIONAR Y RETENER Se necesita garantizar el desarrollo y fidelización del talento comprendiendo cuáles son las buenas prácticas de RR. HH. en el sector. Por ello, mediante prácticas compartidas se genera un estándar de actuación en la gestión del talento y de los Recursos Humanos que contemple las necesidades y tendencias en el tiempo para ser más competitivos mediante el personal. Un sistema de gestión de talento humano mide y administra el desempeño de los colaboradores a través de la capacitación, el feedback y el apoyo, que les permita tener una visión clara de las competencias que necesitan para alcanzar el éxito personal y organizacional.
Anytime, tu tiempo, tu momento
/ANYTIME.AR
MIRADAS
CLARA IBARGUREN Y ENRIQUE MOGUILEVSKY PROPIETARIOS DE CLARA IBARGUREN
“Fortalecimos la marca para impulsar una nueva imagen” Tras volver a integrar el apellido “Ibarguren” a la marca Clara –la cual se estaba presentando sola en los últimos años- la empresa continúa perfilando proyectos y tomando posiciones en el mercado con el desafío de siempre. Según ellos mismos definen, “es una historia de amor, una pareja que apostó a esto hace más de 30 años, y el resultado sigue siendo muy positivo y también emocionante”. ¡QUÉ GRAN DESAFÍO ES SOSTENER Y REIMPULSAR UNA MARCA DURANTE MÁS DE 30 AÑOS EN LA ARGENTINA! Clara: Fue como tener un hijo, porque hicimos todo juntos y pasamos todos los vendavales que hubo en la Argentina. Resistimos, crecimos, cambiamos y seguimos. Muchas veces, en las reuniones de fin de año, compartimos con toda la gente que está con nosotros −que hoy ya son más de 70 personas− y nos genera emoción mirar lo que logramos.
¿CÚAL ES EL DESAFÍO, EL SUEÑO QUE PERSIGUEN PARA LOS PRÓXIMOS AÑOS?
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Clara: Estamos muy focalizados en tener una fábrica ordenada, tecnificada, con más espacio, en abrir pronto el e-commerce propio. Cuesta mucho, además, tener los locales impecables: estamos cambiando la imagen de la decoración, entonces nos falta poner los locales más a punto. Otra cosa que vale destacar de cara al futuro es que la marca volvió a ser Clara Ibarguren. Durante los últimos dos o tres años le quitamos el apellido Ibarguren porque nos pareció que simplificaba, que era más corto, más fácil. De hecho ya todo el mundo decía “Clara” y estábamos contentos con la idea. Pero después pasó algo, a la gente le surgían dudas, porque surgieron otras Claras, otros nombres similares, con la misma letra… Y entonces nos dijimos que la verdad, somos Clara Ibarguren. Así que esta temporada, desde este verano, revalorizamos el apellido y fortalecimos la marca para impulsar una nueva imagen. Enrique: En ese sentido, Clara, más allá de ser una extraordinaria diseñadora y creativa, tiene un ojo experto para el visual, para el marketing, para todo ese mundo de elementos sutiles que impacta tan fuerte en la colección. Y eso finalmente es muy importante cuando uno vende un producto por mayor. Hoy realmente tenemos gente que viene deseosa a invertir a la marca, que quiere poner locales, que quiere poner franquicias porque reconoce la distinción y el esfuerzo.
¿EN QUÉ DETALLES SE NOTA MÁS FUERTEMENTE LA EVOLUCIÓN Y EL CAMBIO DE LA MARCA DE AYER A HOY? Clara: La moda va cambiando, es algo muy, muy cambiante, y hay que aggiornarse y cambiar la colección. También cambió la forma de trabajar. Cuando nosotros empezamos, no existía la carrera de diseño, por ejemplo. Ahora es todo mucho más profesional, se puede armar un equipo de diseño y tener muchas herramientas para ir cambiando y creciendo según cómo te lleva el mercado. ¿CUÁL ES LA DIMENSIÓN DE LA ESTRUCTURA COMERCIAL QUE PRESENTA CLARA IBARGUREN EN EL MERCADO? Enrique: Tenemos 10 locales propios, 3 franquicias y más o menos 60 clientes mayoristas en el país. También tenemos algunos compradores en países limítrofes con los que todavía no encaramos una política constante debido a que la Argentina también es inconstante en ese sentido, cuesta mantener regularmente una política y estamos buscando tecnificarnos. De hecho, ya hemos comprado maquinaría, estamos viendo de mudarnos a un lugar más grande, hemos comprado maquinaria robotizada para el corte y la producción. Pero vamos con cautela: como todos, estamos un poco temerosos del futuro porque se habla de una apertura y de una competencia fuerte en nuestro rubro, pero bueno… nosotros tenemos a Clara, ¡¡¡que es la ventaja competitiva que los otros no lo tienen!!! (risas). Estamos apostando mucho al producto, al diseño, a la calidad, a la rapidez. Clara: El problema radica en la falta de materiales en materias primas, la falta de tecnificación, la falta de mano de obra especializada. Es algo que sufrimos todos y, frente a lo cual, la opción de traer producción de afuera aparece como las marcas nuevas que llegan a tener la estructura que tenemos nosotros de corte, muestra, costura y producción, todo internamente, al estilo de la vieja escuela, como era antes. Somos una empresa de aquellas, y está muy bien tecnificarse, pero seguir contando con la gente. Preservar esa estructura también te da, no sé si decirte rapidez, el intercambio permanente con la modelista interna, un tratamiento distintivo de las muestras… como que todo lo ves enseguida, podés cambiar, tenés más flexibilidad y contacto directo con
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MIRADAS cada prenda y cada detalle de la colección… Somos de ese estilo de producción, de ver, de estar con la gente, de cambiar y perfeccionarnos en los detalles. SERÁ QUE LA TECNOLOGÍA POR SÍ MISMA NO SIEMPRE SE LLEVA BIEN CON LA PASIÓN POR LOS DETALLES… Enrique: Es que al hacer tan variadas las colecciones, la cantidad de artículos que hacemos en cada una de ellas, se puede seguir con mucha más precisión el proceso de la construcción de la prenda. Ahí es donde está la diferenciación de poder producir y entregar un producto cuidado, casi artesanal, ya que sólo hacemos afuera una parte mínima (un quince, veinte por ciento) y sobre todo en hilados y cosas que acá no hay: ciertos tejidos, el algodón peruano, tejidos de la India, bordados, sastrería italiana… Clara: Sí, pero es una producción (externa) que es el 15% o el 20%. El otro 80% lo hacemos acá. ¿EN QUÉ MEDIDA ESTE ESTILO HA PERMITIDO FIDELIZAR A SUS CLIENTAS DE SIEMPRE Y, A LA VEZ, ABRIR NUEVOS MERCADOS PARA LA MARCA? Enrique: En ese sentido nosotros no hemos cambiado, como dice siempre Clara, hay una dinámica propia del diseño, de la moda y todo, pero Clara tiene un estilo y una clientela muy, muy, fiel. Entonces eso ha sido el salvavidas de cualquier temporada, siempre la fidelidad nos ha salvado. Muchas veces la fidelidad de los que trabajan con nosotros también, en los talleres, los proveedores, la gente que está acá adentro.
ORGANIZAR LA FAMILIA, EL TRABAJO Y EL PLACER Como en toda empresa familiar, la división de las tareas está bien delimitada: Clara se ocupa puntualmente del diseño y la producción, mientras que las áreas de responsabilidad de Enrique son la comercialización, la administración y las ventas. Pero además de ello: ¿qué hacen en su tiempo libre? ¿Cómo eligen disfrutar de sus momentos de descanso y esparcimiento, de sus vacaciones y sus viajes? Clara: Nos encanta realmente viajar, comer rico, descubrir nuevos lugares. También adoramos estar con amigos y descansar. Enrique: Tenemos muchos lugares donde ir, donde lo pasamos muy bien con amigos locales en distintos lugares. Y eso es lo importante: darse la oportunidad de pasarla bien y desenchufarse.
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Clara: Aunque a veces en las vacaciones de verano… tengo una amiga que me dice que me tengo que buscar una empresa placebo, porque llegado el día 20 ya me empiezo a aburrir del descanso. Enrique: Clara es hiperactiva y digamos, muy vital (risas). Ya desde la mañana temprano arranca muy enchufada y con mucha energía. Pero ese ímpetu, considero que para nosotros también fue muy importante, incluso para la educación de nuestros hijos que crecieron a la luz de nuestra actitud perseverante, de constante trabajo, de estar siempre juntos a pesar de todas las inclemencias. Ser trabajadores los dos ha sido clave: no hizo falta hablar tanto, no hizo falta señalar ningún camino; todos entendieron y vieron en nosotros esa actitud, y nosotros lo empezamos a ver ahora en ellos con gran satisfacción.
Clara: Yo creo que hemos logrado ser una marca de moda, pero sin exagerar. Siempre tendemos las últimas tendencias, pero con una bajada un poco más clásica. Y lo de la fidelidad de las clientas es muy fuerte, ya que es una marca que está hace tanto tiempo en el mercado que hoy también tengo las hijas de las clientas. Incluso, para el Día de la Madre, es frecuente que vengan la abuela, la madre y la hija y se compren las tres, trascendió un poco lo generacional. ¿DESDE CUÁNDO SENTISTE QUE EL PÚBLICO MÁS JOVEN COMENZABA A ADOPTAR LA MARCA CON ESA NATURALIDAD? ¿A QUÉ SE LO ATRIBUIRÍAS? Clara: Sobre todo desde la línea que hicimos con Julieta Cardinali, que ya hace como siete años que está con nosotros, empezó a entrar gente más joven, que descubrió la marca, el talle de pantalones... y por supuesto, un tratamiento de marketing diferenciado para nuestras clientas VIP, a quienes se les dan premios, regalos, estamos muy presentes con ellas y vemos constantemente cómo va bajando el target de edad. Se renueva muchísimo la clientela, y la clienta histórica tampoco deja de venir. Nosotros hacemos bastantes desayunos para las clientas, hicimos alianzas con Loreal, con Chandon, entonces viene la clienta, se le da un mimo y compartimos un momento agradable. Con 5àsec, por ejemplo, tenemos una alianza donde la clienta que tiene la tarjeta VIP de Clara tiene un 15% de descuento en la tintorería. En estos desayunos, además, voy, presentamos la colección, asesoramos, van clientas de hace años y compartimos muy lindos momentos. Buscamos esa diferenciación frente a algunas otras marcas. Enrique: Realmente estamos muy contentos con nuestro éxito y la perduración y la solidez que ha tomado la marca comercialmente. Tenemos reuniones semanales con las encargadas y mensuales con las vendedoras, y nos suelen contar experiencias con clientas turistas que se quedan maravilladas con el producto y que se llevan todo, porque no pueden creer que esta calidad, este diseño, se produzca en la Argentina. Y eso a nosotros nos da mucha energía y a las vendedoras también, porque también fideliza internamente y hace que las chicas están orgullosas del producto que ofrecen y la marca que representan.
REDES SOCIALES
Publicidad en Instagram: lo que hay que saber Instagram se ha convertido desde hace tiempo en la red estrella para la industria de la moda, pero es la que menos posibilidades nos ofrece en lo que respecta a pauta publicitaria. Sin embargo, podemos desarrollar diferentes campañas que vale la pena implementar y ver qué resultados nos ofrecen. Por Romina Delichotti
Del mismo modo que en Facebook, luego tendremos que crear una audiencia, que puede ser un público guardado previamente, fans existentes o una segmentación nueva; y después definir el presupuesto de la campaña y la duración que vamos a darle. Finalmente llega el momento de subir las imágenes que vamos a utilizar para la campaña que estamos creando, que pueden ser las publicaciones en el feed o stories. Aquí un resumen de los tamaños sugeridos:
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Los anuncios en Instagram se realizan desde la misma plataforma de publicidad de Facebook y desde Power Editor, y se crean de la misma forma en la que hacemos los de Facebook, sólo que al momento de elegir en dónde se verán, deberá destildarse dicha red y dejar únicamente Instagram.
Lo primero que tenemos que hacer es vincular nuestra cuenta de Instagram en el Administrador de Anuncios y luego elegir algún objetivo publicitario que sea compatible con Instagram. Los más usados son generar tráfico hacia un sitio web, conseguir nuevos contactos, reconocimiento de marca e impulsar una publicación de Facebook en Instagram.
- Imágenes cuadradas: 600 x 600 píxeles a 1930 x 1936 píxeles. - Imágenes horizontales: 600 × 315 píxeles a 1936 x 1936 píxeles - Imágenes verticales: 600 × 750 píxeles a 1936 x 1936 píxeles
Si en cambio, vamos a subir un video, su tamaño no puede superar los 4GB.
con la posibilidad de que con un simple clic, derive el tráfico en un e-commerce o cualquier sitio web.
Los textos que utilizaremos en el copy del anuncio no deben superar los 300 caracteres y no es recomendable incluir URLs ya que en ese campo, no son cliqueables.
En el caso de los stories, el formato debe ser vertical y puede ser MP4, MOV −no debe superar los 4GB− o JPG y PNG −foto o imagen diseñada− con un máximo de 30 MB.
Ads Stories: el nuevo formato
El story –siempre hablando en su versión de anunciono puede durar más de 15 segundos, y cada imagen se mostrará 5 segundos de forma predeterminada. La dimensión recomendada es 1080 x 1920 píxeles.
Desde el año pasado, Instagram sumó esta nueva modalidad de publicidad a través de la cual las marcas podían crear campañas con stories y hacerlas correr por un segmento que no era seguidor, es decir, sobre una audiencia target. A partir del 2017 esta opción está habilitada para todas las marcas, se puede acceder a ella desde el Administrador de Anuncios, y cada vez se empieza a ver más.
Al tratarse de un formato relativamente nuevo, no existen tantos anunciantes por lo que los valores son súper accesibles y, además, permite a las marcas generar un contenido diferente, más interactivo y
¿Por qué usar Ads Stories? Las historias pautadas en Instagram sobre una audiencia target pueden servir para adquirir nuevos seguidores, algo que resulta bastante complejo de llevar a cabo de forma orgánica, pero es importante recordar que ese contenido saltará a la vista de personas que quizás no conocen la marca, por lo que la creatividad tiene que tenerlo en cuenta.
Como mencionamos antes, se trata de un formato muy económico ya que además de estar siendo poco explotado, al ser una campaña de alcance, Instagram cobra por cada 1000 personas alcanzadas.
Recomendaciones para un buen Ad Story Independientemente de agregar el enlace a la web, al cual se accederá cliqueando en la parte inferior, conviene sumar un texto a modo de call to action que invite a hacer clic. Como siempre, es conveniente crear diferentes creatividades para poder testearlas y comprobar cuáles son más eficaces para cada objetivo y/o segmentación. Y recordar siempre que si vamos a correr una campaña de Ad Story sobre un público que aún no es seguidor, es necesario “presentar” la marca de alguna forma para que quien ve por primera vez un contenido, pueda digerirlo con más facilidad.
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En la actualidad, los stories son verdaderamente contenidos estrellas y cada vez son más las personas que mencionan que ven más historias que feed, por lo que tener presencia en esa ubicación garantiza una buena exposición.
Al momento de crear una campaña de ads stories desde el Administrador de Anuncios el objetivo a escoger debe ser el del Alcance y cuando llega el momento de seleccionar la ubicación, sólo debemos dejar tildado Instagram/Stories. Es importante limitar la frecuencia en la que los usuarios verán el contenido para no saturarlos.
Precisamente por su momento protagónico, los stories son ideales para comunicar acciones comerciales, lanzamientos de productos, informar sobre un nuevo post publicado y hasta como acción de remarketing utilizando un público que tome las personas que visitaron tu e-commerce los últimos 10 días para recordarle que aún pueden comprar un producto o aprovechar un descuento.
E-COMMERCE
E-TEST: una nueva sección exclusiva de Fashion Market
Desempeño y atributos clave de los e-shops: la valoración de los expertos Fashion Market desafió a un panel de profesionales en el área de e-commerce para que evalúe y califique a su criterio el desempeño de una selección de e-shops destacados, Rapsodia, Jackie Smith y Dafiti, en base a indicadores que pudieran ponderar sus principales atributos: Navegación; Diseño; Fotografía y Ficha Producto; Servicio de Entrega, Atención al cliente, Venta y posventa: Experiencia de usuario y Mobile.El resultado es una referencia ineludible para entender cómo actualizarse y reposicionarse para competir en el mundo online. Además, y para fortalecer la visión profesional de quienes están “en la línea de fuego” cada día en materia de ecommerce, convocamos a Aime Miranda Lamamy como Especialista en Ecommerce y Editora de esta nueva sección E-TEST, quien nos ayuda a recorrer y comprender cuales son las claves que hacen la diferencia.
LAS CLAVES DE AIME
¡Venimos a romper estructuras!
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Por Aime Miranda Lamamy Especialista en e-commerce y editora de la sección E-TEST
Últimamente, el e-commerce se volvió uno de los temas centrales en todas las empresas y en todos los rubros. Hace tan sólo dos años atrás ni mis papás entendían a qué me dedicaba. Hoy en día, cualquier persona que escucha que trabajo de esto me dice: “yo tengo una empresa y me gustaría vender por Internet, ¿cómo tengo que hacer?” Como si fuera algo tan sencillo de responder, más allá de que sea una pregunta tan simple de hacer. Pero la verdad tengo que confesar que día a día me esfuerzo para comprender este mundo tan complicado y tan cambiante. Ojalá el mercado y la tecnología nos dieran un respiro a todos los que nos dedicamos a esto… ¡Pero no! TODO cambia, constantemente, lo que ayer funcionó, hoy ya no es suficiente; lo que sabíamos, ya lo ponemos en duda y lo que viene es tan incierto que ni siquiera nos aseguran que va a ocurrir. Pero este espacio no es para hacer una reflexión autodescriptiva, sino que es una sección a la que la
revista me pidió que me sumara como editora del E-TEST para poder hacer de los e-commerce de moda un segmento más colaborativo, donde podamos evaluar el mercado nacional e internacional, siempre desde el respeto por el trabajo ajeno, conociendo el rubro donde trabajamos y, por sobre todo, los presupuestos (¡ja!). No es chiste. Si bien todos los que me contactan saben que es para desarrollar un canal online, muy pocos se imaginan el trabajo futuro, la cantidad de proveedores que manejamos y, mucho menos, todos los cambios dentro de la compañía que esto genera. Venimos a romper estructuras y a cuestionarnos muchas cosas que ya estaban implantadas como una verdad absoluta que se vino llevando a cabo por años, desde el comienzo de la empresa en muchos casos. Se desarman circuitos, se cambian organigramas y, por sobre todo, la manera de comunicar la identidad de la marca.
A través de diferentes casos de éxito de reconocidas marcas les queremos acercar la voz de los expertos en el área. Idealmente pretendemos que encuentren las principales claves en materia de ecommerce, tratando de identificar las tendencias significativas. Habiendo dicho esto -y reconociendo el trabajo que lleva desarrollar un e-commerce en la Argentina en el año 2017-, me gustaría dar mi punto de vista de las distintas páginas que estamos evaluando en esta edición. Siempre con respeto por la cantidad de gente que trabaja en el sector. Para no extenderme mucho, ya que podría hablar 3 horas de cada página porque me dedico a esto, sólo por eso, voy a potenciar lo que MÁS me gusta de cada e-commerce y lo que me parece que podría mejorar todavía más:
PERFILES: El panel de expertos Federico Scarano: E-commerce Specialist & e-logistics Consultant | Miembro de la Comisión de Logística de CACE | Actual Business Development Manager en Chazki Argentina. Lorena Sparrow: Licenciada en Administración de Empresas | Trabajó varios años en consumo masivo | A fines del 2014 ingresó en Alpargatas como Jefa de e-commerce, donde es responsable B2C y B2B. Karina Rozanski: Gerente de innovación y desarrollo de Grisino | Lanzó hace 5 años el primer e.shop de la marca, los primeros de la indumentaria infantil en hacerlo. Rodrigo Gómez Salgado: Head of e-commerce en Cheeky y Como quieres que te quiera | Diseñador gráfico (Fundación Gutenberg) | Maestría en Gestión Estratégica de Marketing Digital y Negocios por Internet (U.B.A.).
• El sitio de Jackie Smith es fiel a su estilo, me gusta la cantidad de productos que tiene en la página, a simple vista uno piensa que no faltan, ¡puede ser que sí! Ellos lo sabrán, pero tiene una cantidad
importante de modelos y colores, tal es así que la variedad es tan amplia que tienen productos exclusivos online: ¡esto se lleva mis aplausos! Es una de las mejores técnicas para que el cliente que es fiel a la marca tenga que entrar sí o sí al sitio para encontrar nuevas tendencias. Ahora bien, justamente al tener tanto producto, puede ser que sea un poco engorroso encontrar la cartera que uno quiere. Agregaría filtros, sobre todo por color. Si bien el modelo de cada cartera es único, encontraría la manera de poder hacer la navegación más sencilla. • Cuando analizo o navego Dafiti lo que busco es algo completamente distinto. Nunca es lo mismo ingresar a la marca que a un multimarca, se tienen en cuenta otros aspectos. La arquitectura del sitio, el árbol de navegación, el mix de productos… y podemos seguir. La comunicación en promociones, preguntas frecuentes, cuotas y atención al cliente es algo que encontramos fácilmente, y sé lo necesario que es.
Pero eso lo que me pasa en este tipo de sitios: que me encuentro abrumada de tanta información. Por supuesto que me da la seguridad de que cualquier respuesta la encontraré fácilmente navegando, ¡en algún lado estará!, pero me gustaría que sea un poquito más suave. Lo que realmente destaco del sitio es que desde la grilla de productos puedo seleccionar directamente el talle y hacer la compra en un solo paso, logrando que el cliente visite una página menos y ¡voila! ya esté el carrito (no estoy hablando del quick view). Pero OJO, porque este recurso no es para cualquiera, en este caso me parece muy bien logrado. Es todo por ahora, si quieren seguir con el debate, siempre para sumar, nos tomamos un café y seguimos hablando del tema. Si no, hasta la próxima. Les dejo una página que seleccioné para este número… ¡después me comentan! https://www.beoplay.com
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• Rapsodia viene haciendo un trabajo de cambios y mejoras continuas, siempre agregando algo nuevo, es dinámica y supieron combinar el contenido con la venta en sí. No hay que olvidarse que no deja de ser la carta de presentación de la marca, no se trata SÓLO de vender. Nunca hay que perder la esencia. Se presta a seguir navegando y seguir clickeando para ver algo nuevo por descubrir. Lo que si mejoraría es el packaging, le falta magia. Cómo ese cúmulo de detalles de la marca cuando ingresás a un local, el paquete de entrega forma parte de la experiencia del consumidor. A lo mejor es porque es de las marcas de las que más espero por su excelencia en muchos de los aspectos que fueron destacando los especialistas.
E-COMMERCE
WWW.RAPSODIA.COM.AR 1. NAVEGACIÓN: FEDERICO: Bueno. LORENA: ¡Excelente! El sitio está pensado para que quienes ingresan quieran navegarlo. Es fabulosa la generación de contenidos: magazine, lookbook, el mix de fotos y video. KARINA: ¡Excelente! Customizan la experiencia al poder ver todos los productos de la selección en una página o ir navegando entre ellas. Los filtros están logrados también, así como la invitación al final de las secciones a ver un nuevo conjunto de productos. RODRIGO: Bueno. Hay un parpadeo muy molesto en el carrusel de SALE HITS. Otro problema de navegación es que al hacer click sobre GET SOCIAL se dirige al Instagram saliendo del sitio, esto se soluciona con un pequeño cambio de código HTML. Me pareció un acierto que el pop up del newsletter aparezca a la izquierda y no sea molesto. 2. DISEÑO: FEDERICO: Regular. Modelo sobre Magento poco trabajado para una marca que evangeliza a sus clientes. LORENA: ¡Excelente! KARINA: ¡Excelente! RODRIGO: Muy bueno. El diseño es impecable. 3. FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO: FEDERICO: Muy bueno. Muy buena fotografía de producto en donde marcan diferencia, aunque las fichas son muy escuetas en contenido. LORENA: Muy bueno. Hoy lo que vende es la imagen, y Rapsodia lo sabe: las producciones fotográficas para mostrar los productos son increíbles. KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Bueno. Las fotografías están bien, pero en lo particular evitaría que los fondos sean diferentes cuando se trata de venta de indumentaria. La ficha de producto es muy completa. Sin embargo, en todos los productos figura “Envíos y formas de pago”, ¿acaso hay prendas que no se envían o tienen una condición de pago diferente? 4. SERVICIO DE ENTREGA, ATENCIÓN AL CLIENTE, VENTA Y POSVENTA: FEDERICO: Regular. Envío gratis a partir de $5000 (ticket muy alto), no ofrece cambio sin costo. Para entrega en local sin costo, hasta 15 días, entrega por correo de 3 a 10 días (al poner el CP ya podrían saber con mayor certeza fecha estimada de entrega) y entrega en sucursal del correo (sin especificaciones). LORENA: Muy bueno. KARINA: ¡Excelente! RODRIGO: Bueno. Al ver el modo de entrega me encontré con una lista de fechas de entrega dependiendo de la sucursal y de la fecha de la compra, me pareció original.
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5. EXPERIENCIA DE USUARIO: FEDERICO: Regular. No invita a realizar compras salvo que sea una muy buena tarifa o no se pueda acceder de otra forma a la marca. Carece de concepto de Omnicanalidad. Esto es muy común cuando se terceriza toda la tienda y no se explota inhouse. Además el checkout te saca de la página para realizar el pago, ya que sólo trabajan con Mercadopago (el número de comercio es de MP por lo cual nunca en la tarjeta se va a asociar a Rapsodia con la compra). LORENA: Muy bueno. KARINA: ¡Excelente! RODRIGO: Muy bueno. La experiencia del usuario es muy buena. 6. WEBSHOP MOBILE: FEDERICO: Muy bueno. Muy buen formato responsive. Simple y dinámico donde lo importante es mostrar el producto. LORENA: ¡Excelente! KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Bueno. En general es buena. No funciona el botón de “+ info” cuando se está dentro de un producto.
E-COMMERCE
WWW.JACKIESMITH.COM 1. NAVEGACIÓN: FEDERICO: Bueno. Dinámico y bien marcado, al tener menos productos es más sencillo dar foco. Aunque el buscador sólo es en inglés, malo para ventas en un país de habla en español (deberían colocar una landing en donde el e-shopper seleccione su país de residencia, ya que hacen envíos a todo el mundo). LORENA: Bueno. KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Regular. El sitio está en inglés, aunque estén en la Argentina. Cuando se hace clic sobre una de las fotos del producto, te lleva a la url donde está hosteada la imagen y para volver hay que tipear nuevamente la url del sitio. 2. DISEÑO: FEDERICO: Bueno. Original, aunque en la Zona Caliente debería haber producto y no banner. LORENA: Bueno. KARINA: ¡Excelente! RODRIGO: Muy bueno. 3. FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO: FEDERICO: Bueno. Muy básica, sólo con fondos blancos, aunque la ficha del producto es completa y marca la diferencia. LORENA: Bueno. KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Regular. Cuando ingresé a la sección de los productos noté que todas las fotografías son con modelo, pero con la cabeza cortada. Esto no me gustó, me pareció un sitio de ropa de baja categoría. 4. SERVICIO DE ENTREGA, ATENCIÓN AL CLIENTE, VENTA Y POSVENTA: FEDERICO: Muy bueno. Hacen envío gratis siempre, y en CABA en menos de 3 horas (en taxi). Sin embargo, no lo muestran en la Home a simple vista. Es general es muy bueno, lo informan poco al igual que el packaging para regalo. LORENA: Bueno. ¡Amo el packaging para regalo! Las cajas que usan para los envíos son divinas. Me encanta también la opción que dan de sumar una tarjeta con una dedicatoria. KARINA: ¡Excelente! La propuesta de Jackie Smith, más allá de que sus productos sean de un valor aspiracional altísimo, es también genial: Comprá y no te preocupes por el envío, te hacemos llegar tu compra al lugar del mundo en el que estás. RODRIGO: Bueno. Tienen un 0800, lo cual es bueno para el cliente y más en ese target.
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5. EXPERIENCIA DE USUARIO: FEDERICO: Muy bueno. Una vez que se recibe, el producto es excelente, el problema es que si nunca fuiste a un Jackie difícilmente compres en su sitio. LORENA: Bueno. KARINA: ¡Excelente! RODRIGO: Bueno. 6. WEBSHOP MOBILE: FEDERICO: Muy bueno. Formato responsive, bien aplicado y dinámico. LORENA: Bueno. KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Muy bueno.
E-COMMERCE
WWW.DAFITI.COM.AR 1. NAVEGACIÓN: FEDERICO: Muy bueno. Bien marcado para poder filtrar por talle/color/ modelo y ver el stock directamente relacionado, buen manejo del cross para un 2do producto complementario. Su mayor contra es la cantidad de productos, por lo cual termina diversificando el foco. LORENA: Bueno. KARINA: Muy bueno. Destaco la posibilidad de elegir favoritos y poder invocarlos fácilmente para comprar. RODRIGO: Muy bueno. Soy cliente de la marca y me parece muy buena su navegación. 2. DISEÑO: FEDERICO: Muy bueno. Muy buena segmentación de productos, lo cual simplifica el acceso según el gusto del comprador. LORENA: Regular. KARINA: Bueno. RODRIGO: Regular. Este punto se podría explotar mucho más. Creo que es una desventaja que tienen. 3. FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO: FEDERICO: Muy bueno. Excelente ficha de producto y muy buena fotografía con modelos para cada producto. LORENA: Bueno. KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Bueno. Las fotografías están bien, hay varias por cada producto, lo que facilita la elección al cliente. Cuando es ropa interior de mujer, la fotografía está muy retocada y se nota, esto no le suma. La descripción es buena, pero cada marca tiene su propia tabla de talles, lo que confunde al comprador 4. SERVICIO DE ENTREGA, ATENCIÓN AL CLIENTE, VENTA Y POSVENTA: FEDERICO: ¡Excelente! Atención online + 1er cambio gratis + servicio de entrega bien marcado para diferenciar, entrega 24 horas / regular con el plazo según localidad de compra, envío gratis a partir de $849. KARINA: ¡Excelente! RODRIGO: ¡Excelente! La entrega es excelente. Al cliente le llega mail informando el estado de su pedido, lo que baja la ansiedad. Algo que destaco es la autogestión del cliente al momento de querer cambiar o devolver las prendas.
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5. EXPERIENCIA DE USUARIO: FEDERICO: ¡Excelente! La sensación es que estás en un shopping donde te traen la ropa que más te gusta. Excelente experiencia. LORENA: Bueno. KARINA: Muy bueno. RODRIGO: Muy bueno. La experiencia del usuario es muy buena. Los productos se encuentran muy fácilmente y cuando se está mirando un producto aparece la opción WEAR WITH, lo que potencia el upselling. 6. WEBSHOP MOBILE: FEDERICO: Muy bueno. Tienen una app debido a la cantidad de productos y marcas que tienen. LORENA: ¡Excelente! KARINA: Muy bueno. RODRIGO: ¡Excelente! Mi última compra la hice con la versión mobile y funciona perfecto.
Cifras y tendencias del mercado para comprender el contexto Por Gabriela Toro
Uno de los sectores que ha conseguido los resultados favorables en los últimos tiempos es el e-commerce. Aunque en sus principios, Internet haya sido un entorno complicado para el desarrollo del negocio textil, este sector encontró en la web un espacio donde mostrarse, multiplicarse y crecer. De acuerdo con la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en la edición Hot Sale 2017 que se llevó a cabo en mayo pasado y en la que participaron más de 300 empresas, 2.3 millones de usuarios pasaron por la página web www.hotsale.com.ar, rompiendo récord en facturación con $ 3.446 millones (IVA incluido) a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra en tres días. Es decir un 33% más que en la edición 2016 en términos de facturación. En esta edición, el calzado y la indumentaria, deportivo y no deportivo, estuvieron entre los primeros lugares de compra. Asimismo, la CACE indicó que en esta oportunidad los dispositivos móviles fueron los elegidos para la búsqueda de ofertas, ya que el 53,3% de los usuarios a nivel nacional ingresó a la web oficial a través de su celular. Este factor se relaciona en gran medida con el rango etario que disfrutó de los descuentos, ya que fueron los Millennials (usuarios entre 25–34) quienes más visitas registraron. Por otro lado, una encuesta de la CACE referida en Infobae reflejó que la mayor barrera para el desarrollo del e-commerce en la Argentina es la logística, seguida por la inseguridad de brindar los datos de la tarjeta de crédito y los altos costos de los envíos. Según el experto en comercio electrónico y fundador de ShipNow, Tomás Allende, citado por el medio de comunicación, “las mejoras en logística son el principal factor que puede actuar como acelerador del ecommerce en la Argentina, a la par con las nuevas tecnologías de automatización e integración de procesos”. “Por definición, comprar por Internet tendría que ser más fácil que en un shopping. No se gasta tiempo en ir al lugar, siempre sé si hay disponibilidad de lo que busco y las tiendas nunca cierran. Pero cuando los productos tardan en llegar, no se sabe qué pasó y no se puede hablar con el supuesto encargado, esta facilidad se transforma en una mentira. Hay que entender que en Internet, una compra está completa cuando se recibe y no cuando se paga”, agregó Allende. Además, comprar en Internet debe ser toda una experiencia de compra que transforme al consumidor en nuestro mejor aliado y cliente, se trata de mostrar estéticamente, con facilidad de navegación, el producto que se desea vender y la esencia de la marca.
MIRADAS
ADRIANA COSTANTINI PROPIETARIA Y DISEÑADORA DE SU MARCA
“Siempre me sentí cercana a mi gente, fue una opción que tomé naturalmente”. Diseñadora, empresaria, modelo y conductora de televisión: descendiendo por una escalera inmaculada de su casona de Belgrano, nos recibe Adriana Costantini, una triunfadora de la vida, para quien la moda es su eje y su gran pasión. Junto a Elio De Angeli, diseñador y socio, repasamos algunos de los desafíos que siguen confirmando el rumbo de su gran trayectoria. “Yo decidí hacer ropa en el `85, cuando no había carrera de indumentaria. Era decoradora de interiores, modelo, y me quería independizar sin salir de mi ámbito -que era la moda- y sin perder mi espacio, que lo había venido construyendo con esfuerzo. Pero en ese momento no me di cuenta de que era tan difícil ponerle el nombre y apellido a la propia marca. Es un gran compromiso, al que le puse mucha pasión, tantas horas, tanto esfuerzo… Hoy lo disfruto como un juego divertido y, a la vez, comprometido entre la esencia de la marca y yo misma”.
Los negocios, la familia y la vida personal • Estoy feliz. Hago yoga dos veces por semana, me gusta salir a caminar, salgo mucho con amigas, me gusta el cine, el teatro… Ahora estoy en pareja, tengo una vida simple en realidad, donde también disfruto de no hacer nada, le he tomado el gusto a no hacer nada.
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• Somos una familia grande. La vida hizo que mis hijos, que son emprendedores también, vivan en Bariloche. Tienen una empresa de cerveza artesanal –Berlina-. Un poco lo que hice yo con la ropa, ellos lo han hecho con la cerveza artesanal. Viven allá, mis nietos están allá, y voy a verlos con frecuencia. • Por supuesto, hubo momentos distintos, cuando uno tiene los chicos chicos, no digo que no he corrido de un lado para otro, pero bueno, como dije antes, el trabajo me ayudó mucho y me dio las fuerzas para sortear momentos difíciles. Hay buena energía entre mi trabajo y yo, este es mi lugar, donde valoré muchísimo y valoro todos los días lo que he hecho.
DE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE TE EXIGE TU ROL DE EMPRESARIA, ¿CUÁLES SON LAS QUE PREFERÍS Y LAS QUE MENOS DISFRUTÁS? Estar del lado de los números es lo que menos me gusta, pero aprendí a hacerlo con responsabilidad, más allá de que siempre tuve el respaldo de muy buenos equipos. Disfruto más de la visión, del desafío del negocio, la estrategia, ¡¡¡el diseño!!! Con Elio De Angeli, que es mi socio y el diseñador de la marca, tratamos de meternos en todo, y gracias a que hacemos un gran equipo, yo gozo de mucha libertad. A mí me encanta venir a mi oficina, aquí en la calle Echeverría. Yo acá disfruto, este es mi hogar, mi nido, me encanta. Disfruto con el diseño y con las colecciones, no lo puedo dudar, yo me pasaría el día en la oficina de producto, es lo que más me gusta, y creo que es lo que mejor hago, acompañando a Elio y a su equipo de diseño. Me gusta probarme absolutamente todas las molderías, me pruebo todo, ¡¡todo!! Creo que todas las mujeres sentimos un poco lo mismo con respeto a la indumentaria, así que le doy ese plus que es lo que la mujer recibe. ¿CÓMO ES TU RELACIÓN PERSONAL CON TUS CLIENTAS? Empezamos como marca siendo mayoristas, recorriendo mucho el interior. Durante muchos años lo hice yo personalmente, cara a cara con las clientas, compartiendo los trucos sobre cómo exhibir el producto y destacar sus mejores atributos. Se fue creando una relación muy fuerte. Como resultado, hace 33 años que conozco a muchas mujeres emprendedoras que tienen sus boutiques multimarcas, algunas que ya pasaron a sus hijas, y que de ser clientas pasaron a ser amigas y muy buenas conocidas. Con muchas de ellas crecimos juntas en edad, a veces en magnitud de negocios, porque hoy tienen dos o tres boutiques más que cuando nos conocimos y, en muchos casos, ya son todas unas empresarias. Siempre me sentí cercana a mi gente, fue una opción que tomé naturalmente, y agradezco la alegría que me ha dado. Todas son muy cariñosas conmigo.
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Ahora también, el desafío diario de la TV en vivo Adriana participa en el programa Las Rubias+UNO. Sus compañeras son Marcela Tinayre, Evelyn Scheild y Marcela Gotlib. “Tuve esta posibilidad, esta invitación que me hizo Marcela Tinayre, que es una gran amiga, a formar parte de Las Rubias+UNO, este programa que sale todos los días de 14 a 16.30 por canal 30 cablevisión HD, Kuarzo. Es un canal nuevo, de Martín Kweller. Apenas me invitaron dije que sí, ¡¡¡no podía decir que no!!! Lo charlé con mi equipo, y a todos les pareció que era una muy buena oportunidad. Tuve también el apoyo de mis hijos, de mis nueras, de todo el mundo. Es algo nuevo, yo nunca había hecho un programa diario, si bien había participado en varios ciclos como invitada anteriormente. Es un ritmo exigente hacer un programa diario. Hay que ser uno mismo, estar muy informada, no te puede doler nada, no enfermarte, ¡y mágicamente no te pasa! Por supuesto, yo uso toda la ropa de la marca, no me pongo otra cosa. Me gusta vestirme con la marca y siento que a las mujeres también les gusta verme vestida así”.
MIRADAS ¿QUÉ ES LO DISTINTIVO, ESO QUE BUSCAN TUS CLIENTAS CUANDO VIENEN AQUÍ? Nos encanta estar recibiendo a nuestras clientas y a mucha gente nueva que permanentemente se acerca porque les gusta nuestro estilo, o porque ya son mamás y se sienten distintas, o porque se copiaron de la madre o de la tía y les empezó a gustar, o porque no encuentran talle en otros lugares. Vienen decididas, vienen a comprar, es un área que no es comercial, la que toca el timbre acá es porque viene a comprar. Y nos esforzamos porque tengan una experiencia de compras muy cuidada y especial. Tratamos de actualizarnos, de estar al tanto de todo lo nuevo dentro de un mercado sumamente competitivo en todas las categorías. CONTANOS CÓMO ESTÁ CONFORMADA LA ESTRUCTURA QUE RESPALDA TU DESAFÍO COMERCIAL. Tenemos unos 120 clientes mayoristas y unos 14 locales, 7 propios y 7 de franquicias. Es una estructura mediana, pero óptima para nuestro producto y para el estilo de nuestra marca. A fines de los ‘90 tuvimos a punto de dar un salto, el país no nos lo permitió, y quizás fue una cosa a favor. Habíamos llegado a las 100.000 prendas por temporada y era todo un desafío manejarlo. Este país no te permite demasiado la proyección a largo plazo, nos falta un poquito de estabilidad y previsibilidad para poder crecer y consolidar posiciones… Luego volvimos a empezar desde un concepto más simple. Esta segunda etapa es mi parte preferida de la empresa, siento que logramos un resultado mucho más artesanal y cuidado.
Adriana y Elio: ¡hay equipo! Elio De Angeli es diseñador y socio de Adriana Costantini, quien lo presenta con orgullo y complicidad. También es profesor universitario en la carrera de diseño de la UBA. En medio de la entrevista, Elio dejó también su impronta personal, y quisimos destacar aquí algunos de sus dichos y de sus ideas: • Destaco el esfuerzo nuestro y el de muchos colegas por generar y mantener el trabajo dentro del país, y defender la comparación de marcas del mismo nivel. Me parece muy ingrato la comparación de “todo” con la moda rápida.
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• Creo que es muy importante para los empresarios comenzar a hablar de responsabilidad social, entender que todos en la cadena de producción tenemos que vivir y mantener a nuestras familias, tener una vida digna y entender que éstos son valores que tenemos que mantener. • Claramente somos una empresa muy artesanal. Hacemos entre 50.000 y 60.000 prendas por temporada, en colecciones que alcanzan entre 250 y 300 artículos distintos. Toda nuestra dimensión responde a una pyme, y nos manejamos dentro de esta escala de empresa. Esto nos permite mantener cierta exclusividad en la producción y valores que no defraudamos, como la calidad de la manufactura, por supuesto. Son pilares de marca.
¿QUE SOÑÁS CUANDO PLANIFICÁS EL FUTURO? Un plan inmediato es sostener esta empresa, mi único objetivo es sostenerla y que se mantenga, si puede crecer que crezca, y que la gente que trabaja con nosotros esté feliz, porque yo creo que eso es fundamental para que a la empresa le vaya bien: que todos vengan y trabajen con alegría, con felicidad. Está difícil, la Argentina está difícil, ya sabemos todo… pero que acá se sientan contenidos, más o menos contentos, hay un lindo ambiente, eso para mí es un logro muy importante. Más allá de eso, soñamos mil cosas: desde tener línea de Adriana Costantini casa, una línea de ropa interior… sueño con muchas cosas. Aquí la planificación es cuestión de equipo, estoy rodeada de gente profesional, confío en ellos en todo sentido. Y aunque a mí me costó muchísimo, aprendí a delegar, entendiendo en que se pueden cumplir las metas, hacer los planes y tener a la vez tiempo para la familia, tener tiempo para uno. Se puede. ¿QUÉ MÁS HARÍAS PARA DARLE PROYECCIÓN A TU LABOR Y A TU MARCA? Me encantaría tener una impronta más federal y poder presentar un desfile en cada provincia distinta, estés donde estés. Ese es un sueño que tenemos. Cuando convocamos al desfile vienen clientas hasta de Tierra del Fuego, ¿por qué no devolver también todo eso? Eso, la verdad, más que un proyecto es un sueño que no lo podemos hacer solos, sería un sueño mucho más lindo si lo hacemos acompañados. Uno dice sponsor, o gente que quiera colaborar, o que quiera armar esto, porque estamos muy centralizados. El país no es Buenos Aires, el país es enorme. Sería hermoso poder hacerlo, tanto por el encuentro con las clientas que han crecido conmigo, como por darle impulso y proyección a la marca que está joven y que tiene mucho para dar.
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Showrooms:
Una puesta en escena a puro encanto Recorrimos algunos de los más originales y sugerentes espacios de exhibición y venta con la idea de poner en valor la inspiración, la creación de diferentes funcionalidades y estilos representativos de cada marca. Aquí, el resultado de nuestra recorrida.
SHOWROOM #1
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Vitamina: Minimalismo con toques de color Un estilo luminoso y buen espacio de exposición, donde los detalles con pequeños toques de color le dan un aire fresco y logran que el cliente pueda ubicar de manera fácil los productos de la marca. Ubicado en la Avenida Presidente Figueroa Alcorta de la ciudad de Buenos Aires, el showroom de Vitamina se luce con estilo. Fotos: ADN Brand
SHOWROOM #2
Wrangler: Una propuesta consolidada en el tiempo
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Un espacio que permite visualizar la colección y la gama de colores de cada temporada en toda su dimensión, con el impulso de una excelente iluminación y ubicaciones destacadas para apreciar cada una de las prendas exhibidas estratégicamente para captar la atención del visitante que sigue los pasos de esta marca como un ícono del jean que va revalidando su propuesta. El showroom de Wrangler también está ubicado en Vicente López, provincia de Buenos Aires.
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SHOWROOM #3
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Lee: Un desenfadado muy bien cuidado Si bien todo el ambiente y la puesta en escena mantienen el toque desenfadado de la marca, también remarcan fuertemente una estructura visual impecable y organizada, partiendo desde una gama de colores fríos y contrastes de madera que hacen de este espacio un lugar dónde es muy fácil para los clientes sentirse cómodos e identificados con la propuesta. Lee tiene su showroom emplazado en Vicente López, provincia de Buenos Aires.
SHOWROOM #4
Garçon García: Esgrime su firme esencia
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En cada rincón del multiespacio se integran elementos que también están presentes en sus locales, creando un ambiente coherente con la comunicación e identidad de la marca. Asimismo, se logró un espacio para la total comodidad del cliente, donde tiene acceso visual a la plenitud de los productos exhibidos estando sentado, lo que brinda una experiencia de compra enriquecedora. Ubicado en el barrio de Villa Crespo, ciudad de Buenos Aires, el showroom de Garçon García se mantiene firme a la esencia visual y a la cultura de la marca.
COMPANY PROFILE
SE RENUEVA PARA CAPTURAR A UN PÚBLICO MÁS JOVEN Hoy la marca propone un total look urbano muy joven en indumentaria liderado por Amesud, también con propuestas de calzado, relojes, anteojos y marroquinería de la mano de productores líderes en cada categoría.
Uniform es una marca italiana que nació en 1982. Se posiciona como una marca netamente jeanera, para el joven italiano que aspira a ser un estudiante americano que usa las botas de Timberland, el jean de Uniform, y la campera de Moncler, todo un look muy característico de los ‘80.
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Hoy la marca propone un total look urbano muy joven, en indumentaria liderado por Amesud, también con propuestas de calzado, relojes, anteojos y marroquinería de la mano de productores líderes en cada categoría. Su relanzamiento trae una renovación completa, “hemos rediseñado desde el logo, que se desprende por ahora de la característica estrella, hasta el target, ya que estamos apuntando a un consumidor muy joven, de 15 años en adelante, siempre apuntando al varón”, indica Deborah Kim, directora de la marca. Por otro lado, la propuesta de producto tendrá un
equilibrio entre bottoms y tops, el denim y el tejido de punto, aprovechando que Amesud es una de las principales empresas textiles del país que se especializan en punto.
La nueva etapa de Uniform se lanzó este verano en multimarcas de todo el país, y prevén tener un local exclusivo en Buenos Aires en los próximos meses.
“Además, es la vuelta al producto terminado dentro de la familia Kim con la tercera generación dedicada al rubro textil”, señala Kim.
REFRESCAMIENTO EN TODOS LOS PUNTOS
CON EL FOCO EN LOS MÁS JÓVENES Para Uniform hay un nicho en los varones más jóvenes que “si bien fue abordado por las marcas más surferas y de skate, no está muy desarrollado en marcas urbanas”. La marca busca plasmar “algo que no sea muy extremo, sino fresco, con humor, un poco más europeo, muy inclusiva. Incluso se bajará un poco con algunos talles para abarcar el abanico de cuerpos que hay en la adolescencia”.
Para el relanzamiento de la marca se armó un equipo nuevo de diseño y desarrollo de producto, de marketing y comercial, así como el armado de showroom y corners. De la misma manera, se está terminando con el desarrollo de la web y lanzarán la campaña principalmente en modo digital orientada al target. “Además, trabajamos junto con el licenciatario de la marca para europa y con el resto de las categorías para manejar una colección consistente”, agregó Kim.
COMPANY PROFILE
100% ROCKER STYLE
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Honky Tonk – The Brand of Rock nació en 2013 con la apertura de su primer local, ubicado en Palermo. Guss Pérez, CEO de la marca, cuenta que siempre soñó con un lugar que representara verdaderamente al fanático del rock, con prendas de calidad y bien rockeras. “Pasó el tiempo, me formé académica y profesionalmente, y comencé a darle forma a aquel sueño que seguía latente en mí: crear una marca de indumentaria que representara mi pasión por el rock”, comentó a Fashion Market. Señala que con el primer lugar estaban “llenos de incertidumbre y temor, pues ninguna marca se había atrevido hasta el momento a identificarse al 100% con el estilo Rocker”. “Era un lugar que estaba vacante; mi objetivo era apoderarme de él, y reinventar la típica ‘rockería’, y así fue… desde ese día -gracias a Dios- no paramos de crecer”. Se respira rock Guss Pérez indica que no sólo tienen remeras con la lengua de los Stones estampada; “nosotros transitamos otros caminos, estamos presentes en estadios, teatros, bares del under, acompañando a artistas y bandas, desde la más chica, con grandes sueños de triunfar, hasta las más consagradas bandas internacionales”.
Se caracteriza por no ser la típica marca de indumentaria que vende prendas de color “negro” como si eso se asociara al verdadero amante del rock. Cuenta con un amplio catálogo de productos, además de licencias internacionales y oficiales de las bandas más importantes del mundo.
En este sentido, cuenta que visten, sponsorean y se relacionan con las bandas y con sus fans, que terminan siendo sus clientes y “el verdadero motor de Honky Tonk”. “El año pasado fuimos la única marca Main Sponsor del histórico show de los Guns N’ Roses en el estadio River Plate. Además de pasar tiempo con sus integrantes y entablar amistad, uno de ellos (Richard Fortus) es la “cara” de nuestra campaña para todo el 2017”. Más que simples prendas negras El CEO de la marca señala que no son “la típica marca de indumentaria que vende prendas de color ‘negro’ como si eso se asociara al verdadero amante del rock, también contamos con un amplio catálogo de productos, además de licencias internacionales y oficiales de las bandas más importantes del mundo”. Para la marca también es importante lo que los clientes sienten en los puntos de venta, por eso no escatiman en la puesta en escena de sus locales: “dentro de ellos se respira rock verdaderamente; se puede escuchar Rock ‘n’ roll con excelente calidad de sonido, disfrutar de los instrumentos que utilizaron los más emblemáticos músicos de la historia, observar cuadros, discos de oro e -in-
cluso- tener la sensación de estar en un escenario, apuntados con sus robots de luces de colores y caminando entre el humo que emanan las máquinas… y todo para que cada uno de nuestros fans viva una experiencia única e inolvidable”. “Junto con mi equipo estamos muy orgullosos de trabajar en Honky Tonk todos los días, nos divertimos mucho, hacemos lo que nos apasiona, y creo que eso es fundamental. Todos los días nos levantamos con ganas de seguir haciendo cosas nuevas y brindar lo mejor para nuestro público: los clientes”, indica Pérez. Planes futuros Si bien la marca es consumida por hombres, “desde su nacimiento, el público femenino siempre nos reprochó y reclamó una línea para ellas”, señala Pérez, quien comenta que luego de mucho trabajo y planificación, pronto saldrá a la luz Honky Tonk Woman, “un espacio para que las chicas también se sientan identificadas con este maravilloso mundo del rock”. “Estamos convencidos de que pueden pasar las modas y tendencias, pero nosotros vamos a seguir siendo La Marca del Rock”, dice Guss Pérez.
FASHION BUSINESS PROGRAM
FASHION BUSINESS: Introducir la empresa en el marketing del futuro El primer Diplomado de Fashion Business creado por Fashion Market y la Universidad de Palermo continúa su carrera. Después de una primera etapa dedicada al MANAGEMENT y con un grupo completo de alumnos decididos a conocer todos los pormenores del negocio, diferentes profesionales expertos en sus áreas recorrieron las claves de los negocios en materia de productividad, finanzas, gestión de producto y abastecimiento, además de los principales canales y formación de equipos de alto rendimiento. Ahora estamos listos para arrancar la etapa final con el MÓDULO dedicado al FASHION MARKETING, en la sede de la Universidad de Palermo y a partir del 12 de septiembre. La consolidación de la marca y la ejecución de un plan de marketing son clave para el sostenimiento, crecimiento y éxito de una empresa de moda. Este módulo tiene una duración de 12 clases divididas en 2 unidades: Branding y Comunicaciones & Medios y Consumidores El programa se basa en actividades teórico-prácticas muy cercanas a la realidad de la profesión y la transmisión de la experiencia de los profesionales que lo imparten. ¡Inscribíte hoy al segundo semestre, quedan pocos cupos!
FORMADOS PARA GESTIONAR EL NEGOCIO
INTERESANTES VISITAS:
Durante el primer semestre los alumnos recorrieron las diferentes herramientas y experiencias relacionadas al negocio. Desde cómo hacer un plan de negocios de una empresa de moda, pasando por cada uno de los canales comerciales (retail, franquicias, mayorista, online), cómo gestionar el producto, el abastecimiento, hasta formar y liderar equipos de alto rendimiento.
Durante el curso, visitantes con mucha experiencia compartieron sus conocimientos y vivencias, nos mostraron instalaciones y procesos para poder entender desde otro ángulo las necesidades del negocio, entre ellas Juliana Scardino y Romina Nigohosian.
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Favio Barón
Diego Spano
Walter Palombo
Daniel Russo
Carolina Varzabetian
Juliana Scardino, de Yagmour
Romina Nigohosian, de Kosiuko
FASHION BUSINESS PROGRAM
EL 2do. SEMESTRE CON TODO EL MARKETING: MARKETING PLAN Cómo desarrollar un plan y presupuesto de marketing exitoso. BRANDING. LA MENTE DEL CONSUMIDOR Cómo desarrollar estrategias y acciones para posicionar la marca en la mente del consumidor. NUEVOS MEDIOS Cuáles son y cómo se deban manejar e integrar los nuevos medios y canales. CUSTOMER EXPERIENCE Cómo desarrollar estrategias y acciones para capturar prospectos y fidelizar clientes. Los días de cursada son martes y jueves de 19 a 22 horas en la Universidad de Palermo. Cupos limitados, no te quedes sin tu lugar. ¡Escribínos hoy! hola@fashionacademy.com
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El boom del estilo deportivo El street style viene marcando el ritmo de la moda hace bastante tiempo y viene mostrando la comodidad, casi al extremo. Zapatillas para todos los looks posibles (vestidos de fiesta, sastrería), leggings o calzas de marcas deportivas combinadas con camisas o blazers y camperas inflables con faldas lápiz, entre otras combinaciones impensadas para usar en plena ciudad. Firmas de lujo como Chloé, Stella McCartney y Alexander Wang son algunas de las que se adueñaron de esta tendencia. ¿Acá? Uma, Yagmour y, entre otras, Luz Ballestero nos cuentan las claves del éxito de una tendencia que, auguran, tendrá larga vida.
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Por Daniela Ceccato
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YAGMOUR: ES “UN CAMBIO EN EL ESTILO DE VIDA”
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Creemos que tiene que ver con un cambio general en los estilos de vida, en el hecho de “poder parar”, desconectarnos e intentar vivir una vida más plena. Este cambio se ve reflejado en la nueva cultura fitness, que no sólo tiene que ver con entrenar, sino en una nueva manera de pensar el cuerpo y la mente. De conectarnos con nosotros mismos, con la naturaleza y -por qué no- con otros seres humanos que no están detrás de una pantalla. Y en esa reconexión, la indumentaria juega un rol importante, ya que la comodidad pasa a un primer plano.
Estilo deportivo, sport chic o athleisure (este término es una combinación de athletic -atlético- y leisure -ocio-) son tres denominaciones para una tendencia en la cual la comodidad en plena vida urbana es la protagonista. Aunque no se trata de una novedad, desde hace unas pocas temporadas viene arrasando en las calles de las urbes más cosmopolitas y en las pasarelas dominantes. Sin embargo, fue en los años setenta cuando empezó a asomar una forma de vestir más funcional y casual; debido, explica Susana Saulquin en su libro La muerte de la moda, el día después, a que la alta costura comenzó a perder importancia y a que se impuso la confección seriada industrial. En los noventa, desarrolla la socióloga de moda argentina, se dio un cambio en el mecanismo de imposición de la moda: mientras antes surgía de la alta costura y se difundía a la confección seriada, empezó a darse de forma inversa: los gustos y preferencias de los consumidores pasaron a condicionar a los diseñadores, y
los ejemplos más claros fueron la ropa deportiva, la infantil y la sport/urbana. DE LA CALLE A LA PASARELA, Y VICEVERSA ¿De qué se trata el estilo deportivo? De llevar, por ejemplo, vestidos de fiesta con zapatillas, leggins (o calzas de marcas deportivas) con stilletos, camperas inflables con faldas lápiz, polleras plisadas con buzos… y, coronando, gorras con visera y aros enormes. También consiste en sumar a prendas formales ítems propios de lo deportivo (desde géneros, hasta determinados detalles, como elástico en la cintura de pantalones). Nada de estar vestidas por completo como para ir al gimnasio; se trata de combinaciones sutiles de prendas deportivas con otras formales que, como resultado, dan un look canchero, cómodo, versátil y urbano. Las estrellas son las leggins, los crop top estrechos, las campera bomber, los pantalones
de rayas al costado (al estilo de los clásicos joggins), los buzos, remeras de algodón de marcas deportivas, mochilas y, por supuesto, las zapatillas (de todos los estilos: desde running a urbanas). Las que saben hacer la mezcla perfecta son, por supuesto, las IT girls: Gigi Hadid, Kendall Jenner, Kim Kardashian o las celebridades como Rihanna y Beyoncé, entre otras. De hecho, ambas cantantes han colaborado con marcas y apostado a líneas sport: la primera, como directora creativa de Puma, y la segunda para Topshop. Además de las marcas masivas (entre las que están, por supuesto, Zara y H&M), fueron algunas firmas de lujo las que sumaron a sus colecciones prendas con un guiño deportivo. Por ejemplo, para la temporada otoño-invierno 2014/2015 varias hicieron sus apuestas sport: Miu Miu, Marc Jacobs, Marni, Celine, Chanel, Stella McCartney, Lacoste, etcétera. Asimismo, Alexander Wang,
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UMA: “TRENDY, EXCLUSIVO Y DE BUENA CALIDAD”
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Desde hace algunos años, las consumidoras buscan el equilibrio para lograr un look trendy y cómodo, y eso es lo que les ofrecemos en Uma. Pueden combinar un vestido con zapatillas o un look de trabajo con una mochila. Los accesorios y prendas de Uma siempre están intervenidos, esto permite que una prenda deportiva pueda usarse en un look urbano. El diferencial es que sea exclusivo y de buena calidad, esa es la clave de su éxito.
siempre a la vanguardia, ese mismo año presentó en colaboración con H&M una colección sport chic, completamente en color negro, para mujer y hombre. El gran salto lo dio, para la temporada primavera-verano 2016, la sofisticada firma francesa Chloé, que tiene un ADN hippie deluxe. Como bien describió para Vogue la periodista especializada en moda, Suzy Menkes: “¡Ah, debe ser otra colección boho inspirada en la década de 1970 concebida por la diseñadora Clare Waight Keller! Pero en cambio, aparecieron prendas que daban paso a una nueva era de inocencia deportiva: suéteres sobre faldas que rozaban la pasarela; una sudadera y pantalones desgastados, pero de elegancia parisina; vestidos de un solo hombro y bolsos planos colgando de una cadena”. Y así, el lujo se volvió deportivo. Por supuesto, las marcas “bajo costo” adoptaron con esmero la nueva tendencia que, pronostican, continuará.
SPORT STYLE NACIONAL Como con todas las tendencias mundiales de la moda, la Argentina está expectante. Siempre con paso firme, las adopta de a poco. Eso sí, si gustan, acapara las colecciones de casi todas las firmas, como pasó con este estilo. Basta darse una vuelta por cualquier shopping o por circuitos de diseño de autor para observar los estilismos sport. Por ejemplo, la marca Uma, de las más sofisticadas del país, también se sumó. Como explica Florencia Delucca, gerente de marketing, “Uma es una marca joven, canchera e irreverente. Siempre está alineada a las últimas tendencias a nivel mundial, y el sporty-style es una de ellas. El estilo deportivo se impuso con personalidad, esa es la razón por la cual lo incorporamos a nuestras últimas colecciones”. ¿Las argentinas lo adoptaron sin problemas? “Las #UmaGirls están informadas sobre las últimas tendencias. Siguen
a las trendsetters más importantes del mundo y eligen Uma porque encuentran esas prendas IT que no pueden faltar. En Uma incorporamos el Sporty Style hace varias temporadas y el éxito entre ellas lo mantiene aún vigente”. Por su parte, Yagmour, una marca más allegada a mujeres de todas las edades, decidió adoptar este estilo porque, como afirma Soledad Manco, gerente de producto, escuchan activamente a sus clientas: “contar con esta línea, era algo que esperaban de YGM hace mucho tiempo. Hoy en día el deporte pasó a ocupar un lugar fundamental en la agenda de cada mujer. Nuestras usuarias tienen rutinas intensas y buscan el equilibrio entre la vida laboral y la vida personal, y queremos estar presentes durante todo el día en cada una de sus actividades”. Para esta marca, las argentinas se sumaron enseguida y, aclara, “cada vez hay más marcas en el
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LUZ BALLESTERO: “SENTIRSE CÓMODA HOY ES CLAVE”. Si te sentís cómoda, eso trasciende la ropa: te ayuda a mostrarte como sos y mostrar algo más de tu personalidad. Por otro lado, es un estilo que se adapta a todo tipo de cuerpos e -incluso- favorece a cuerpos más curvilíneos y fit que son dos tendencias corporales del momento también (y no tanto la flacura extrema de hace 10-15 años).
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mercado que se abocan a esta tendencia: hay una demanda muy en alza”. La diseñadora Luz Ballestero, en cambio, ya nació -en 2011- con ADN sport: “Desde las primeras colecciones, lo deportivo fue un punto de referencia e inspiración. En el primer desfile, con ayuda de Simona Rivero y Gustavo Di Mario, presentamos todo el estilismo con zapatillas y look deportivo. Eso me fue ayudando a definir un estilo en el que, siento, va la marca y el que quiero yo como usuaria. Me gusta transmitir comodidad, por eso las colecciones siempre tienen algo sport, y trabajamos muchos materiales de punto y plano con lycra. La comodidad y el confort son referentes y búsquedas constantes en la marca”. Cuando se le pregunta por cómo las argentinas adoptaron este estilo, la diseñadora considera que acá cuesta: “Somos mujeres más coquetas (aunque no me incluyo en esta
categoría) que, parecieran excluir lo deportivo un poco. Pero creo que de a poco lo van aceptando y combinando, lo cual es lo más interesante”. En definitiva, cuando se les pregunta a estas marcas si piensan continuar con la tendencia todas concuerdan que sí. Yagmour siguiendo las exigencias del mercado; Luz Ballestero por ser parte de su esencia. Por parte de Uma, Delucca es más específica y detalla: “para la colección primavera-verano 2018, esta tendencia es una de las más importantes. Está presente en distintas tipologías de prendas, algunos ejemplos son: Pantalón Tangerine (la base es un pantalón de vestir, canchero y relajado que tiene un galón rojo y azul a lo largo de las piernas simulando un clásico pantalón de gimnasia), Bomber Tangerine (una clásica campera bomber con la espalda bordada, súper urbana) y las zapatillas Blue Bells (zapatillas de lona acordonadas y bordadas con flores)”.
Todas las marcas concuerdan en que la mujer de hoy -y, por supuesto, el hombre también- está súper activa, que sabe mediar entre su vida profesional y personal, con buena cuota de preparación física. Yoga, running, natación, boxeo o, simplemente, salir a caminar. La tendencia es ser lo más saludable posible. En un mundo que parece convulsionado a tiempo completo, muchos consumidores saben hacer una pausa en sus rutinas arrolladoras. La moda, que es un buen testimonio de lo que está ocurriendo, se adapta a lo que sucede y traduce con buenos ropajes los estilos de vida del momento. El tiempo presente no sólo corre, también vuela; y la moda, ni lerda ni perezosa, sabe seguir la corriente y si es en un vestido de gasa vaporoso, en zapatillas y con un buzo acogedor, mejor. La femineidad de hoy consiste en estar cómoda con una misma, y el sport style o athleisure sabe traducir esa sensación con una versatilidad inusitada.
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PANORAMA INSTITUCIONAL
Ley de talles en la Argentina
Discutir la ley de talles implica un problema de gran complejidad, dado que es atravesado por cuestiones sensibles a la sociedad y repercute en la industria nacional de indumentaria. Actualmente, existen en el país varias leyes sancionadas en distintas provincias, cada una con sus propias exigencias y -en varios casos-, con importantes diferencias entre ellas. Esta situación termina afectando a las empresas de confección que no pueden cumplir con todos los requisitos que plantean las legislaciones. Ante esta situación, no podemos dejar de preguntarnos: ¿es posible avanzar hacia una solución que satisfaga tanto a los consumidores como a las empresas?
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PANORAMA INSTITUCIONAL
¿Cómo podemos avanzar en una regulación que satisfaga los derechos de los consumidores y tenga en cuenta las particularidades de la industria del sector? Hablar de una ley de talles en la Argentina resulta una tarea casi imposible. La razón radica en que -por el momento- no existe una única ley de talles a nivel nacional, sino que hay distintas normativas en diversas jurisdicciones del país, como por ejemplo, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y en las provincias de Buenos Aires, Santa Fe, Mendoza, Río Negro, Chaco, Entre Ríos, Corrientes, Santa Cruz, La Pampa, San Juan, además de ordenanzas municipales en la provincia de Córdoba. Esto genera, obviamente, importantes problemas a las empresas, pues al existir tantas leyes con diferentes requisitos (cantidad de talles, exigencias de marcación, etc.), es imposible cumplir con todas ellas. ¿Cómo puede una empresa radicada– por ejemplo- en la Ciudad de Buenos Aires enviar sus productos a sus locales ubicados en distintas partes del país respetando los diversos requisitos legislativos? Esto representaría un importante inconveniente no sólo económico, sino también logístico, que terminaría repercutiendo en los costos y en la producción de las empresas. Pero ante un panorama donde cada provincia aprueba su propia legislación, advertimos que las características y capacidades productivas del sector de la indumentaria y confección no se están considerando. Frente a esto, nos preguntamos: ¿cómo podemos avanzar en una regulación que satisfaga los derechos de los consumidores y tenga en cuenta las particularidades de la industria del sector? En primer lugar, antes de continuar sancionando distintas leyes es indispensable conocer las características de la población argentina. Una manera de hacerlo es avanzando en el estudio antropométrico en el país, el cual relevaría las medidas corporales de los habitantes del territorio nacional por género, etnias y región geográfica. En la ac-
tualidad, el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) cuenta con un scanner corporal 3D con el que se puede obtener -en cuestión de segundos- una imagen precisa del cuerpo humano y reunir las medidas corporales de forma rápida y objetiva. Con estos datos se podría realizar el mencionado estudio antropométrico. Conocer las medidas corporales de los argentinos no sólo es el puntapié para crear normas de talles basadas en medidas reales de sus pobladores, sino también para avanzar en una ley de talles a nivel nacional. La Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI) considera que una ley que rija a nivel nacional podría adaptarse mejor a los requisitos de la sociedad, ya que tomaría los datos del estudio antropométrico y consolidaría un sistema único de talles normalizados en la Argentina. También, se evitaría que cada provincia continúe sancionando sus propias leyes con sus distintas características y exigencias y, de esta manera, el impacto respecto a los costos no sería tan negativo para las empresas de indumentaria. Desde la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI) estamos convencidos de que toda la población de nuestro país tiene derecho a poder acceder a las prendas de moda que mejor se adapten a sus cuerpos y estilos de vida. No obstante, a la hora de discutir sobre la ley de talles, es imprescindible respetar las escalas productivas de las empresas y los segmentos de consumidores objetivos de cada firma, en síntesis, las particularidades del sector. Bs. As. 18 de julio de 2017. Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria
MANAGEMENT
¡Ser ágil!, la verdadera meta del fashion business
Por Gabriela Toro @gtcomunicadora
Tener un negocio sólido y competitivo en el mercado requiere aprender, y cuanto más rápido mejor. No ser ágil en el negocio de la moda es igual a ser dejado atrás por la competencia, la coyuntura del país, las demandas y las necesidades de los clientes, que están en constante cambio, así como las tendencias de moda.
Es necesario aprender rápido y ser flexibles para que nuestra empresa salga a flote, sea competitiva y prospere. Para ello, adoptar una cultura ágil es la mejor opción.
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Pero, ¿qué es el agilismo empresarial? En 2001 nació el Manifiesto por el Desarrollo Ágil de Software como una manera de simplificar los procesos en la creación de sistemas, basándose en cuatro valores: 1.- Individuos e interacciones, por encima de procesos y herramientas. 2.- Software e información activa, por encima de documentación extensiva. 3.- Colaboración con el cliente, por encima de la negociación contractual.
4.- Respuesta ante el cambio, en lugar de seguir un plan esquemático. Esto significa: “aunque valoramos los elementos de la derecha, valoramos más los de la izquierda”, indica el manifiesto que, con el tiempo, fue ganando terreno en otras áreas. Cada vez más corporaciones de distintos rubros se sumaron a esta filosofía de vida ya que, más que seguir unas reglas, implica un cambio de chip o un mindset, tal como indica Melina Jajamovich, politóloga, coach y experta en agilismo. Para Jajamovich, el agilismo “es un concepto más filosófico que metodológico, que es lo primero en lo que suele haber una confusión. La gente piensa que es un método más y que es una cuestión de
cortar, pegar y aplicar el método que le sirvió a otra empresa, y no se trata de eso: se trata de entender la realidad de una forma distinta”. En el fashion business, un ejemplo claro que Jajamovich plantea es que ya el diseñador no puede encerrarse a crear la gran colección cual obra de arte que ha de ser revelada como un gran secreto porque simplemente piensa que va a funcionar, sin haber testeado el mercado antes, ver si a la gente le gusta o no y si todo el tiempo, dinero, personal, logística -entre otros tantos factores- repercutirán en buenas ventas. En esto ya tienen experiencia las marcas fast fashion, involucrando al cliente en la colección que va a ser lanzada, desde la concepción misma.
MANAGEMENT
“La realidad es que en un mundo que cambia cada vez más rápido, todos nos vemos en la obligación de ser lo más flexibles posible y de entender cómo adaptarnos lo antes posible”. Melina Jajamovich.
“¿Por qué no hacer una simulación, lanzarlo a las redes, ver si la gente demanda o no ese modelo, si lo comparten, si preguntan cuándo pueden comprarlo? Es una buena manera de obtener información rápida”, y es una solución que abarata los costos y que fácilmente puede ayudar a prever si la colección –lanzando un par de prendas como prueba- puede ser un éxito o no. Es adelantarse a la competencia, involucrar al cliente y luego producir y llevar al mercado que te espera. Además, la innovación y la inmediatez son clave, y Zara es un buen ejemplo de ello, acortan notablemente los tiempos entre el diseño y la producción, y dos veces por semana llegan nuevos productos, el resultado: los consumidores no se cansan nunca. Otro ejemplo de innovación y de trabajo inteligente son los Pop Up stores, que se lanzan para conocer el mercado, ver si hay posibles compradores en determinado lugar y, luego, al tener el estudio, decidir si el negocio es rentable o no.
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AGILISMO COMO CULTURA EMPRESARIAL Jajamovich, quien además de brindar asesoría a empresas es coordinadora académica de Metodologías Ágiles de la Universidad Torcuato Di Tella, asegura que el agilismo como forma de vida es para todos, “es una serie de valores para cualquiera, pero otra cosa es cómo se aplica en cada organización”, ya que no todas funcionan igual, tienen los mismos problemas o van en busca de lo mismo. “La realidad es que en un mundo que cambia cada vez más rápido, todos nos vemos en la obligación
de ser lo más flexibles posible, y de entender cómo adaptarnos lo antes posible”, lo que se materializa de distintas formas en las personas y en las organizaciones, puntualizó. Con el agilismo no sólo va a mejorar la productividad, sino la felicidad de las personas, es decir de los trabajadores y del equipo autogestionado. Para adoptar el agilismo, lo primero que hay que entender es que no hay una fórmula perfecta que le sirva a todas las organizaciones, sino que es una forma de pensar, y eso es lo que debe incorporarse para innovar la cultura empresarial. Además, como todo proceso de cambio, puede generar resistencia, para evitarla o disminuirla lo mejor es informar al equipo sobre qué es el agilismo y qué resultados se esperan obtener, pero no desde la posición de jefe, sino como líder de equipo. “El agilismo no se trata de lo que viene a decir el jefe que tiene la verdad absoluta, que es el que sabe cómo hacer las cosas, se trata de empoderar a las personas, empoderar a los equipos para que puedan tomar decisiones y se sientan motivados con lo que están haciendo, estamos hablando de autogestión”, especifica Jajamovich. Adoptar la cultura ágil requiere, además, conocer la propia cultura de la organización, el contexto en el que se encuentra, los problemas, ser conscientes de que es un proceso de cambio y que, para llevarlo a cabo, “hay que tener el compromiso de los jefes, gerentes y demás; y la forma de hacerlo operativo tiene que ser horizontal, en red”.
En general, el agilismo trabaja con equipos que son autónomos, que tienen la capacidad total de solucionar ese problema que hay que solventar. Asimismo, se rompen los hilos y trabajan juntas personas de distintas áreas para resolver el obstáculo que tienen, previo diagnóstico. EXPERIMENTAR PARA TRIUNFAR De acuerdo a los dichos de Jajamovich, una vez que se difunde el concepto de agilismo en el equipo, que se hace una labor pedagógica, el siguiente paso es experimentar, y la mejor forma de hacerlo es ir probando “con una pequeña célula para ver cómo funciona y que se pueda ir adaptando de a poco, obteniendo pequeñas victorias”. Para ello es necesario “crear nuestras herramientas en función del contexto, se trata de inspirar también, hay una parte motivacional”. La experta recordó también que en todo experimento hay 50% de probabilidades de que salga bien y un 50% de error, pero una cosa es errar y otra el fracaso. Jajamovich agregó: “puedes ser muy conservador y copiar, pero llega un momento que hoy por hoy es complicado, porque las compañías líderes en el mercado son las que están innovando, las que no están haciendo más de lo mismo”. “El no experimentar nos cuesta mucho más caro que experimentar, hay una diferencia entre el error y el fracaso. Se trata de experimentos que -incluso- son muy baratos”, expresó.
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EDITORIAL
Dos noticias con reflexión FAVIO BARON Director del Grupo Fashion Market
Esta semana, entre las noticias que leí referentes a nuestro mercado, me pareció interesante reflexionar con ustedes acerca de estas dos en particular. Poner estos temas sobre la mesa de debate para que puedan sacar las conclusiones que crean pertinentes y, por supuesto, si desean acceder a los artículos completos, los invito a que las consulten accediendo a nuestra web. CUANDO EL PRIVADO ES QUIÉN GENERA LA POLÍTICA DE ESTADO
sector dentro de la economía es bastante similar, pero con mucho menos incidencia de mano de obra directamente relacionada. Colombia siempre miró a la Argentina en cuestión de diseño y creatividad: somos y hemos sido para ellos una enorme fuente de inspiración. Pero las realidades de ambos mercados presentan caminos divergentes. Hoy, para el gobierno de Colombia, el desempeño del mercado de la moda es política de estado. Pero esto no siempre fue así: ha sido el sector privado el que a fuerza de iniciativas, políticas y acciones comunes, lograron este posicionamiento dentro y fuera del Estado colombiano. Creo que hoy vale la pena que los protagonistas del mercado de la moda de la Argentina puedan mirarse con franqueza en este espejo. ¿Nosotros esperamos que el gobierno nos mire o podemos hacer algo o mucho más para forzar esa mirada? Un tema para reflexionar.
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EL CAMBIO NO TE ESPERA
Hace apenas 15 años Colombia no tenía un mercado de moda propio. A partir de diferentes acciones y estrategias mancomunadas entre el sector privado en mayor medida, acompañado más tibiamente por los gobiernos de turno, hoy han convertido a Colombia en un centro estratégico de la moda en la región. Esta semana, su presidente se hizo presente en el evento que viene realizando cada año el sector donde 56.000 personas visitaron los 600 stands de empresas participantes, complementados con 22 conferencias de primera línea, en la que me tocó el enorme placer de exponer. Colombia tiene casi la misma cantidad de población que la Argentina, y un ratio de consumo similar de prendas por habitante. La participación del
veamos de dónde surge este análisis lapidario. Por un lado, las cifras son contundentes: en lo que va del año, ya cerraron 5.300 locales en shoppings de los Estados Unidos. Se espera que para fin de 2017 serán 8.600, incluidas muchas de las llamadas “tiendas ancla”, los grandes almacenes como Macy’s, JCPenny o Kmart, que suelen ser claves en cada centro comercial. Sears anunció que cerrará 300 bocas este año y ya duda de la supervivencia de la marca. Payless Shoes bajará la persiana de 400 tiendas como parte de su programa de bancarrota que presentó a la justicia. RadioShack, emblemática en la venta de artículos electrónica de audio y video, también se declaró en bancarrota. Pero no podemos meter todo en la misma bolsa, no es lo mismo electrónica, que multitiendas o exclusivos, ¿no? Pero sin dudas, hay un cambio de hábito, y el comercio online lo ha trastocado todo. Desde 2002, las tiendas de departamentos despidieron a 448.000 personas, un cuarto del total de sus empleados. Ese número no fue compensado por el auge de crecimiento de las tiendas online, que solamente contrataron a 178.000 personas en los últimos 15 años. “Los jóvenes estadounidenses ven a los malls como un reliquia del pasado. Los ven como una cosa de sus padres, no de ellos”, sentencia uno de los consultores más prestigiosos que también cree que las marcas se excedieron en metros y gastos.
La noticia anuncia: El shopping center, mall o centro comercial tiene sus días contados. Viniendo de EE. UU., centro del consumo por excelencia, esto puede merecer alguna cuota de seriedad, así que
La tendencia apunta a una reconversión, más que a una extinción, con menos superficie, segmentos más seleccionados (como el del lujo) y nuevas arquitecturas más modernas, alternadas con aire libre animadores y eventos artísticos, imitando más a la calle comercial. Otra reflexión para ir asomándose a un futuro posible.