Revista Fashion Market 12

EDICIÓN 12

julio · agosto · septiembre

JAZMIN CHEBAR AYRES MIMO GRISINO LA MARTINA CARO CUORE KOSIUKO DELAOSTIA LAS OREIRO GARÇON GARCÍA MUAA EL BURGUÉS BASILOTTA EDITOR SHOES & BAGS BUTTON COMPANY INNTEX SANTANA

PROVEEDORES Y PARTNERS:

Cómo convertirse en un socio estratégico clave

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN:

¿Cómo y por qué retener clientes?

DESAFÍO GERENTES CÓMO GESTIONAR, CONDUCIR Y VENCER EN EL COMPETITIVO NEGOCIO DE LA MODA

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03/05/2016 03:03:31 p.m.

SUMARIO EDITION 12 AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

EDITORIAL Andrea Nieto ............................... 50

NOTA DE TAPA DESAFÍO GERENTES

PRODUCTO El exitoso señor Jean ...................... 98

Cómo gestionar, conducir

AGENDA

y vencer en el competitivo

MIRADAS

Agosto, septiembre, octubre ...... 52

mundo de la moda ........................... 66

Claudio Drescher Ceo de Jazmin Chebar.................... 104

Actividades FASHION ................. 54

MARKETING FASHION PEOPLE

Concept Stores: en busca de la

Pablo Chiodini

Anabella Poletti

experiencia inolvidable .................. 78

Propietario de Viamo ...................... 108

Daniel Mateossian

DESAFÍO “START UP”

Diego Wellman

Jimena Tassone

Más emprendedores se suben

Director de INNTEX ......................... 112

M. Laura David de Sanson ........ 56

al mundo de los negocios ............ 82

Carolina Greco

Marcelo López

COLUMNAS

E-COMMERCE

Presidente de Shoes & Bags

Gabriel Farías Iribarren .............. 58

6 estrategias para generar

SRL ............................................................ 116

Valentina Damm .......................... 60

tráfico y potenciar las ventas ..... 90 COMPANY PROFILE

EVENTOS 62 64

Fashion Management

48 fashionMarket 2016

Colombiamoda 2016

66

REDES SOCIALES

EDITOR

Anuncios de difusión local:

AYRES

contactá a clientes que tenés cerca 94

BASILOTTA

78

82

120 122 124

90

MANAGEMENT Programas de fidelización

INFORME ESPECIAL

¿Cómo y por qué retener

Proveedores y partners:

clientes? .................................................. 126

cómo convertirse en un socio estratégico clave ............................... 140

140

MEDIOMABIENTE Empresas verdes y rentables

EDITORIAL

Cuando ser sostenible se

Favio Baron ...........................................

convierte en un valor agregado 130

Momento de pensar y re-orientar........................................ 162

138

PANORAMA INSTITUCIONAL Sobre el precio de la ropa en la Argentina ............................................... 134

DISTRITO DE DISEÑO

134

La pasarela más importanten de la ciudad ......................................... 138

130

104

120

126

fashionMarket 2016 49

98

EDITORIAL

La más completa paleta de soluciones para nuestro sector Nada sucede de un día para el otro. Cada detalle, cada etapa, cada logro siempre está precedido por un profundo trabajo silencioso y apasionante, el tiempo de la creación, de la innovación y de las ideas que van tomando forma para hacerse realidad en su propio momento.

Es por eso que en esta edición quiero compartir con todos ustedes mi enorme alegría por seguir viendo crecer nuestra paleta de producto, no solamente en tamaño y en propuestas sino, por sobre todas las cosas, porque crece en la dirección correcta, en el sentido que marcan las tendencias del mercado, en el clima en que se ponen en juego cada día los objetivos, las circunstancias y los desafíos de las empresas del sector.

“Pueden tener la plena certeza de que todo el equipo de profesionales de Fashion Market sigue día a día construyendo la más sólida plataforma de servicios para ustedes”.

Esta revista tiene más páginas porque hay más empresas que confían en nosotros y se suman a nuestras propuestas.

Ya desde la tapa misma de la revista se encontrarán con una propuesta superadora: un desayuno de gerentes de destacadas empresas que compartieron sus expectativas sobre el sector, sus esperanzas, sus estilos de trabajo y, por qué no, algunos de sus secretos de gestión, en una mesa de colegas con gran camaradería y espíritu de cooperación.

Lo mismo ha sucedido con la reunión de los proveedores de la industria que, por cierto, tenían muchas cosas para compartir y para decir, tanto sobre la evolución de los lineamientos económicos del país y las nuevas reglas de juego que se van conociendo, hasta aquel permanente sueño empresario de convertirse realmente en un socio estratégico clave de sus propios clientes, las marcas y de crecer juntos en un sano desafío creativo y comercial que los reúne en cada temporada.

También es un placer para mí, como para todo el equipo, presentarles nuestro próximo encuentro Fashion Management & E-commerce que reunirá a los principales referentes del negocio para conocer y debatir acerca de las mejores prácticas de negocios y sobre los desafíos de gestión que el sector tiene por delante.

En fin, podría estar todo el día contándoles lo que están a punto de descubrir por ustedes mismos mientras hojean las siguientes páginas de esta edición. Mientras tanto, pueden tener la plena certeza de que todo el equipo de profesionales de Fashion Market sigue día a día construyendo la más sólida plataforma de servicios para ustedes: la más completa paleta de soluciones para las empresas de nuestro sector. ¡Qué lo disfruten! Seguimos siempre en contacto.

50 fashionMarket 2016

Andrea Nieto Directora Comercial andy@fashionmarketweb.com.ar

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Gráfica Mediterránea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.

AGENDA

agenda INDIA INTERNATIONAL LEATHER FAIR Del 5 al 7 de agosto 2016 Chennai, India www.iilfleatherfair.com/ India International Leather Fair ofrece una plataforma esencial para compradores y vendedores del sector del cuero, con todo tipo de productos de la industria del cuero de la India: cuero acabado, bolsas, cinturones, complementos de moda, ropa y más.

MODA UK Del 7 al 9 de agosto 2016 Birmingham, Reino Unido www.moda-uk.co.uk/ Moda UK es la feria que se realiza dos veces al año en el NEC (National Exhibition Centre). Ofrece diversos productos como ropa de playa, moda femenina y masculina, calzado y accesorios, prendas exclusivas y prendas casuales.

BAFWEEK Del 9 al 12 de agosto 2016 Buenos Aires, Argentina www.bafweek.com.ar/ Semana de la moda en la Argentina donde se realizan una serie de desfiles, ferias y eventos dentro del recinto de La Rural.

LATIN TRENDS 2016 Del 16 al 18 de agosto 2016 Santiago de Chile, Chile www.worldlatintrends.com/ Tiene como objetivo dar a conocer la importancia que tiene hoy el diseño latinoamericano que marca tendencia en el mundo y reunir a los diseñadores más destacados de la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.

MUNICH FABRIC START Del 30 agosto al 1 septiembre 2016 Munich, Alemania www.munichfabricstart.com/ Se presentan las últimas innovaciones para la temporada otoño e invierno con ofertas especiales de los principales proveedores europeos e internacionales.

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agosto septiembre octubre

MODA IN TESSUTO & ACCESORI Del 6 al 8 septiembre 2016 Milán, Italia www.modain.it/home_ita.html Una feria donde se presentan los mejores productos textiles de Italia y Europa.

MILÁN FASHION WEEK Del 21 al 27 de septiembre 2016 Milán, Italia www.milanfashionweeklive.com/ La semana de la moda en Milán se celebra con decenas de diseñadores nacionales e internacionales.

NEW YORK FASHION WEEK S/S 2017 Del 8 al 15 de septiembre 2016 Nueva York, Estados Unidos www.nyfw.com/ Un evento donde se realizan un conjunto de desfiles para presentar las colecciones de primavera/verano 2017.

PARIS FASHION WEEK Del 27 de septiembre al 5 de octubre 2016 París, Francia www.fashionweekdates.com Al igual que en Nueva York, en París se realiza la semana de la moda, donde los diseñadores presentarán lo último para primavera/verano 2017.

MOMAD METROPOLIS Del 9 al 11 de septiembre 2016 Madrid, España www.ifema.es/momadmetropolis_01 Salón internacional textil y de complementos. Dirigido a compradores y propietarios de tiendas del mundo. Muestra las tendencias y estilos de la moda de la próxima temporada.

CALI EXPOSHOW Del 28 al 30 de septiembre 2016 Cali, Colombia www.caliexposhow.com Nuevas tendencias y diseños, además de grandes diseñadores nacionales e internacionales.

AVANTEX PARIS Del 12 al 15 de septiembre 2016 París, Francia www.avantex.fr.messefrankfurt.com/paris/ Una feria dedicada a los tejidos de alta tecnología para la moda que presenta telas inteligentes y materiales que combinan la nanotecnología con cosméticos.

NYFW NOVIAS Del 8 al 10 de octubre 2016 Nueva York, Estados Unidos www.newyorkbridal.com/ Semana donde se presentan las nuevas colecciones.

EXINTEX Del 18 al 21 de octubre 2016 Puebla, México www.exintex.com/ Exhibición textil. Una plataforma de desarrollo del sector y de generación de oportunidades de negocio mediante la interacción de todos los participantes en la industria.

ROOMS 2016 Del 14 al 16 de septiembre 2016 Tokio, Japón www.roomsroom.com Evento que se realiza dos veces al año para presentar las colecciones primavera/verano y otoño/invierno. En esta octava edición participarán expositores de la Argentina.

TEXMODA PERÚ Del 20 al 23 de octubre 2016 Lima, Perú www.expotextilperu.com/ Las firmas y diseñadores de moda peruanos encuentran en Texmoda Perú una plataforma donde contactar con los proveedores de la industria de la confección.

LONDON FASHION WEEK Del 16 al 20 de septiembre 2016 Londres, Inglaterra www.londonfashionweek.co.uk/ Los diseñadores más destacados se presentan para presentar las colecciones primavera/verano 2017.

septiembre

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CALENDARIO FASHION MARKET

actividades Ya está disponible el Special Report Fashion E-commerce

JULIO

Este importante informe resume los datos más frescos del sector en materia de comercio electrónico, incluyendo un completo análisis del estudio CACE 2015, que revela cómo se genera valor de marca a través del e-commerce, qué hacen las marcas para que las personas confíen más en las ventas online, cuáles son los productos más vendidos y las webs más valoradas, entre otras cosas.

Hot Sale, Black Friday y Cyber Monday como eventos estratégicos claves, la importancia de los recursos humanos y la idoneidad del equipo que lleva adelante la estrategia online dentro de las marcas, la importancia de las redes sociales como motores de tracción de tráfico, y la migración del e-commerce al concepto m-commerce son algunos de los principales temas que aborda este nuevo Special Report.

Los principales especialistas comparten su mirada acerca de las tendencias que se aproximan, los desafíos y las oportunidades que la compra online ofrece a la industria de la indumentaria. Santiago Revello (gerente de marketing de Netshoes), Mariela Censori (gerente comercial de Mercado Libre Moda), Hernan Litvac (Co Founder de ICOMMKT), Guido Shama (coordinador de e-commerce de BrandLive), Lucas Denaro (responsable de marketing digital de Prune), Romina Delichotti (directora de Communica) y José Abuchaem (cofundador de Tienda Nube), entre otros referentes, junto a un análisis del estudio del CACE del 2015 ofrecen una completa y exhaustiva mirada que permitirá entender la situación actual del e-commerce y descubrir lo que está por venir.

El Special Report se encuentra disponible para todos los clientes miembros del Sponsor Program de Fashion Market y puede solicitarse a info@fashionmarketweb.com.ar

¡Workshops para todos!

54 fashionMarket 2016

SEPTIEMBRE

Llega el Seminario Fashion Management

OCTUBRE

Julio fue un intenso mes para Fashion Market Academy, con el desarrollo de 3 workshops presenciales para diferentes áreas: Visual Marketing, Social Media y e-commerce. Como siempre, en el Distrito Audiovisual.

Visual Check in-store, un workshop de 2 jornadas con técnicas y claves para lograr un correcto visual en tienda y poder evaluarlo. Dictado por The Cool Window. El mundo online también tuvo sus citas: el curso de Redes Sociales como medio de comunicación, dictado por Romina Delichotti, ayudó a los asistentes a entender las redes como un canal estratégico para generar tráfico a las tiendas. Finalmente el ABC del e-commerce fue el espacio pensado para quienes recién se lanzan al mundo del e-commerce o aún no lo hicieron.

Curso Coaching de vendedores ¡2da edición!

El punto de encuentro del mercado de la moda. Una jornada completa con las claves del management del rubro, plenarias con speakers consagrados de primer nivel y workshops prácticos temáticos nos ayudarán a entender dónde estamos y cómo afrontar los desafíos del retail de moda.

Agendáte: 23 de septiembre – Centro Metropolitano de Diseño. ¡Inscribíte hoy! www.fashionacademy.com.ar

Ya están abiertas las inscripciones para la 2da edición del curso de Coaching de vendedores: la oportunidad para capacitar a su propio equipo de entrenadores. El aprendizaje requiere mucho más que la voluntad de enseñar, requiere personas capacitadas para transmitir el conocimiento.

Este curso teórico-práctico brindará todas las herramientas y material de apoyo para entrenar a sus capacitadores y poder sostener el nivel de desempeño que sus equipos comerciales necesitan.

¡Otro imperdible de octubre!

El próximo 18 y 19 de octubre estaremos presentes en el EMODA DAY que se dará cita en el hotel Four Seasons Buenos Aires. El encuentro, organizado por el Instituto y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), convocará destacados expertos y casos de éxito de la región. Allí se intercambiarán experiencias contadas por sus protagonistas y se debatirán las últimas tendencias.

Para ver toda nuestra oferta de cursos, workshops y seminarios: www.fashionacademy.com.ar Consultános en: hola@fashionacademy.com.ar

FASHION PEOPLE

Anabella Poletti

BROTHER ARGENTINA Analista de marketing digital ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes?

En la industria de la moda estoy involucrada desde hace poquito, poco más de un año. Si bien siempre estuvo dentro de mis intereses, anteriormente estuve más relacionada al mundo del entretenimiento. Trabajé en The Walt Disney Company Argentina en televisión, y más tarde como editora de un medio digital dentro de la misma empresa. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

Me apasiona el proceso creativo que involucra una campaña de comunicación, desde el nacimiento de una idea hasta la repercusión que luego se ve reflejada en la reacción de la audiencia. Dentro de estos medios también me encanta la cercanía con el usuario final, el feedback constante y las relaciones que se van creando con distintos jugadores del sector que luego pueden evolucionar en alianzas y acciones en conjunto. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad?

Dentro del universo digital creo que lo más importante es estar siempre atentos a las nuevas tendencias comunicacionales.

Realizar un monitoreo constante de los comportamientos del público y prestar especial atención a los influencers de cada sector, que en general son los primeros en adoptar las nuevas tendencias. Los medios que las personas usan para comunicarse día a día son los mismos donde las marcas deberían estar, siempre escuchando primero y luego ofreciendo repuesta a esas necesidades reales, para conectar de una forma natural y sin imponer.

56 fashionMarket 2016

¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años?

Suelo concentrarme en vivir y disfrutar del presente, por lo que me cuesta un poco pensarme a largo plazo. Seguramente seguiré con proyectos relacionados a la comunicación y al mundo de la moda, que es el que más me inspira en este momento. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás?

Tanto a nivel local como internacional admiro las marcas que logran mantener su esencia a través de los años al tiempo que logran adaptarse a las necesidades del mercado actual. También admiro las marcas que logran mantener coherencia entre el mensaje que quieren transmitir y su accionar, sobre todo en el mundo de la moda donde mantener precios competitivos muchas veces no coincide con reglas de mercado justo y el cuidado del medioambiente.

Carolina Greco

VALDÉZ Responsable de comunicación ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes?

Llevo un año y medio como responsable del área de comunicación en Valdez, y tres semestres como ayudante de Producción de Modas I en la cátedra de Lucía Lamelza en la Universidad de Palermo. Antes trabajaba en un banco. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

Absolutamente todo. Adoro mi trabajo y la posibilidad de desarrollar mi profesión. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad?

Son tantas y se actualizan permanentemente que te obligan a estar continuamente al tanto. Sin embargo, lo más importante es estudiar cuales son las actualizaciones que se ajustan a la empresa en la que trabajás y a su plan de comunicación. Pienso que lo más poderoso es comunicarse efectivamente con el cliente, con el público al que la empresa quiera llegar, hablar su mismo idioma, comprender sus necesidades y sobre todo, satisfacerlas. En este punto, actualmente en Valdez estamos manejando contenidos cuidados, guiándonos por la segmentación de nuestro propio target.

Pero vamos de a poco, aún somos una empresa joven que más que estar a la vanguardia de las últimas tendencias en comunicación recién está buscando hablar su propio idioma. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años?

Me gustaría tener mi propia agencia de comunicación. En 10 años quisiera estar en un lugar donde pueda seguir aprendiendo sintiéndome cómoda como hoy. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás?

Admiro mucho la empresa para la cual trabajo, me encanta formar parte de un grupo que se va haciendo cada día más fuerte, donde todos trabajamos a la par. Pero, por nombrarte otras marcas, te diría que personalmente creo que las grandes marcas de lujo son dignas de admirar, sobre todo si nos remitimos a su historia. En ese punto, Chanel, Valentino y Dior son de mis favoritas. En lo que a construcción de comunicación y servicios al cliente se refiere pienso que Zappos es un muy buen referente. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo?

En viajes, viajar es una de las cosas que más me gustan.

Daniel Mateossian CILE Director

Jimena Tassone

CARO CUORE Coordinadora de Trade Marketing

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes?

Hace 14 años que tengo mi propio emprendimiento. Antes trabajaba en una empresa que comercializaba tejidos de punto y plano de moda.

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes?

Hace 2 años que empecé en el mercado de la moda, previamente en la industria financiera.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

La evolución de la marca gracias al trabajo en equipo con diseñadoras, diseño de imagen, prensa y los toques personales de Carla (mi esposa) y mío que dirigen el rumbo hacia dónde va la marca, la mejora de productos en cuanto a sofisticación. Constantemente buscamos que la colección actual sea una evolución de la anterior y la sensibilidad aplicada a la imagen de marca. Tenemos gente con mucho talento que sabe lo que hace y formamos un muy buen equipo juntos.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

Ver plasmadas en la realidad las estrategias que desarrollamos y detectar oportunidades.

¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad?

Pensar en las necesidades a corto, mediano y largo plazo para conformar el equipo con profesionales freelance en cada área (diseño gráfico, prensa, marketing, logística, etc.) para potenciar el trabajo del equipo de colaboradores dentro de la empresa y que se vea reflejado en la experiencia de compra de nuestros productos por parte de las usuarias. Medir, analizar y colaborar en la decisión en base a los resultados que se obtienen. Buscar alternativas para superar los obstáculos y, por sobre todo, mantener la autoestima bien alta de la empresa y de todos los integrantes que la conforman. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años?

Un proyecto que cambiaría mi vida es algo que vengo pensando hace tiempo, tal vez sea utópico: armar una comunidad con personas carenciadas en unas tierras propias y proveerles casa, educación, salud y ocio a cambio de trabajar para el crecimiento de la comunidad. Autosustentable y haciendo prevalecer el respeto entre las personas, la solidaridad y el amor al prójimo, reglas excluyentes para permanecer dentro. En 10 años me veo trabajando en mi empresa y pensando en este proyecto, que ojalá se haga realidad. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás?

Las marcas que admiro son aquellas que muestran que en el producto terminado hay trabajo de creación, diseño e innovación. Mi desafío como empresario es ser reconocido por mis colaboradores y valorado por mis clientes y proveedores por haber mostrado siempre honestidad y respeto por el trabajo del otro.

¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad?

Destacar la experiencia de compra sobre el producto y la incorporación de herramientas digitales en el retail. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años?

El desarrollo de un proyecto propio. Me veo trabajando en el mercado y con mi familia. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás?

Destaco a Rapsodia que logró un concepto unificado en todos los canales de comunicación y una clara identidad de marca. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo?

En mejorar las posibilidades que brinda la salud para pacientes oncológicos en la Argentina. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente?

Camisa blanca. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando?

Estar con mi familia y viajar.

M. Laura David de Sanson PARUOLO Jefa de marketing

¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes?

Mi primera participación en indumentaria fue en Levi’s en 2012. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo?

Trabajar en equipo y medir los resultados de las acciones que proyectamos. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad?

Diseñar estrategias en marketing con resultados reflejados en lo comercial.

Hacer acciones de branding/awarness para mantener el liderazgo de la marca en el mercado. Fidelización de tus clientes. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años?

El proyecto que cambió mi vida fue formar mi propia familia, mi desafío es llevarla adelante todos los días y crecer con ella. Dentro de 10 años me veo dirigiendo mi propia empresa. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás?

Admiro todas las historias de aquellas personas que, con esfuerzo y convicción, crearon su propia empresa e hicieron de ella un gran proyecto. Por eso elegí trabajar en Paruolo. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo?

En viajar y conocer lugares y culturas diversas para enriquecer mi historia de vida. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente?

Zapatos /anteojos. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando?

Encontrarme con amigos, disfrutar de mis hijos y salir con Marcello, mi marido.

COLUMNISTA

APROVISIONAMIENTO TEXTIL: 5 ERRORES QUE HAY QUE EVITAR AL PRODUCIR Y COMPRAR EN CHINA GABRIEL FARÍAS IRIBARREN ESPECIALISTA EN APROVISIONAMIENTO TEXTIL

China se presenta como una oportunidad excelente cuando se trata

• Centrarse solamente en el precio. Obviamente el precio

de producir o comprar nuestro producto. La magnitud total de la

puede ser un primer filtro para seleccionar a los proveedo-

producción en China y la enorme cantidad de productos y provee-

res, pero basarse solamente en él a la hora de elegirlos puede

dores chinos suponen que nuestras opciones no se verán limita-

ser un gran error a largo plazo. Es importante estar atento

das al momento de encontrar el producto adecuado para nuestro

al precio, pero establecer a éste como nuestro único criterio

negocio. Sin embargo, en cada oportunidad hay un elemento de

de decisión puede arruinar nuestra estrategia de producir y

riesgo, y China no es la excepción.

comprar en China.

A continuación detallaremos algunos de los errores más comu-

• No tener un contacto local. Debemos tener en cuenta, sobre

nes que se cometen al abastecerse de productos en China y al

todo al principio, que no es fácil y que puede resultar un poten-

seleccionar un nuevo proveedor. Planificando nuestra gestión de

cial desastre no planificar exhaustivamente la toma de contacto

compra y producción podemos limitar esos riesgos, no sólo en la

con estas nuevas culturas. Tener a un profesional, local o forá-

interacción con el gigante asiático, sino también con cualquier mer-

neo, pero con gran experiencia en el mercado nos ayudará a

cado del planeta con el que hagamos negocios.

evitar estos problemas.

• Tomar medidas de precaución insuficientes o realizar controles

• No crear acuerdos sólidos. Al comprar y producir produc-

laxos. Debemos saber que las ferias, los e-mails y los llamados tele-

tos desde China es muy importante tenerlo todo por escrito

fónicos no pueden revelar por sí solos las capacidades reales de un

y crear contratos con todas las partes. En este contexto, es

proveedor. Es sumamente necesaria, por no decir obligatoria, la visi-

importante recurrir a un profesional del derecho que conozca

ta a la fábrica y/o a las oficinas de nuestros potenciales proveedores

la legislación local. Recordemos que las leyes que se aplican al

chinos para ofrecernos una perspectiva más clara de las condiciones

hacer negocios en un país extranjero son diferentes; navegar

de trabajo y de sus capacidades profesionales y técnicas. Esta ins-

en esto por nosotros mismo puede resultar muy difícil.

pección la podemos realizar con nuestros propios colaboradores o contratar el servicio de una empresa especializada y certificada.

En conclusión, actuando con sentido común, con amplitud

58 fashionMarket 2016

de miras respecto de la cultura con la que estamos tratan• No definir especificaciones. Instrucciones precisas, comprensi-

do y evitando estos errores, podemos sacar ventajas de las

bles y uniformes son el primer paso para asegurar que el producto

muchas oportunidades que nos ofrece producir y comprar

sea el ideal y para forjar una relación eficaz con el proveedor. Cuan-

en China y asegurar una relación de negocios rentable para

to más detalles proporcionemos al proveedor, en forma organizada,

ambas partes. Sin lugar a dudas, China se presenta como

más correcto será el producto final y más ajustadas su cotiza-

una oportunidad excelente cuando se trata de producir o

ción y estimación del tiempo de producción.

comprar nuestro producto.

“PODEMOS SACAR VENTAJAS DE LAS MUCHAS OPORTUNIDADES QUE NOS OFRECE PRODUCIR Y COMPRAR EN CHINA Y ASEGURAR UNA RELACIÓN DE NEGOCIOS RENTABLE PARA AMBAS PARTES”.

COLUMNISTA

Capacitación continua para maximizar el potencial de sus equipos VALENTINA DAMM PROJECT LEADER CAPACITACIÓN

valentina@personalbusiness.com.ar

“Con el lanzamiento de FASHION MARKET ACADEMY propusimos una nueva forma de aprender.

Hoy entendemos que las nuevas generaciones demandan algo diferente”.

Los expertos aseguran que vivimos en la era de

La gente quiere vivir experiencias educativas. Las

la educación digital. La metodología ya está cam-

personas quieren una educación personalizada.

biando con la presencia de material tecnológico en las aulas. En Dubai, los alumnos aprenden ciencia

Además, entendemos que la distancia geográfica

en laboratorios con plataformas 3D, en Corea del

no debe ser un impedimento para el aprendizaje:

Sur se enseña inglés mediante robots y en Ingla-

franquicias, multimarcas y empresas del interior

terra, algunas escuelas públicas cuentan con iPads

ahora también podrán participar de todas las ac-

para todos sus estudiantes y profesores.

tividades que realizamos.

En la Argentina algunos de estos casos parecen im-

Hoy toda la organización necesita capacitación

pensados, esta transformación tecnológica no está

continua, entrenamiento, procesos y alineamien-

presente en las agendas de la mayoría de las em-

to pensando siempre en maximizar sus recursos

presas del mercado. Sin embargo, en un sector en

y beneficiándose de las tecnologías. Se puede

donde las segundas y terceras generaciones están

resolver contratando diferentes proveedores y

tomando el mando, y deben liderar a un equipo con-

desarrollar diversos cursos, pero es ideal que sea

formado en su mayoría por nativos digitales, surge

un plan integrado, con objetivos claros y en una

la pregunta: ¿siguen vigentes los modelos de apren-

misma dirección. Con esto en mente, también

dizaje tradicionales o será momento de repensar la

lanzamos nuestro CAMPUS CORPORATIVO: es

forma en que transmitimos conocimiento?

la posibilidad de que la empresa tenga su propio centro de capacitación, beneficiándose del uso de

Desde Fashion Market nos respondimos esta pre-

nuestra plataforma con cursos virtuales y presen-

gunta y estamos convencidos de que el cambio es

ciales. Utilizar la tecnología para mejorar y agilizar

necesario. Con el lanzamiento de FASHION MAR-

procesos empresariales reduce los costos además

KET ACADEMY propusimos una nueva forma de

de que posibilita monitorear cada resultado y par-

aprender. Hoy entendemos que las nuevas gene-

ticipación de manera coordinada y dirigida.

60 fashionMarket 2016

raciones demandan algo diferente. Por eso mismo, en este segundo semestre agregaremos a nuestra

El uso de las nuevas tecnologías se ha converti-

paleta de productos los workshops y cursos más

do en algo imprescindible en nuestras vidas. La

solicitados en formato e-learning. Siempre cuidan-

comunicación transcurre en este momento en

do y priorizando el contenido y la experiencia del

Whatsapp, Facebook, Twitter… Sería ridículo, por

alumno, cada curso está pensado para ser dinámico

tanto, esperar que la formación fuese única y ex-

y entretenido, se puede hacer desde cualquier dis-

clusivamente presencial. Nosotros ya lo entendi-

positivo, en cualquier momento y lugar.

mos, y estamos yendo por más ¡los esperamos!

EVENTOS 2016

Fashion Management: El punto de encuentro del mercado de la moda Fashion Management es el evento que nuclea todas las propuestas para optimizar el management de las empresas del mercado de la indumentaria y el calzado en un solo lugar. Organizado por la revista Fashion Market, esta primera edición tendrá lugar el día 23 de septiembre en el Centro Metropolitano de Diseño.

62 fashionMarket 2016

Consolidada ya como el medio líder de negocios en la industria de la moda, la revista Fashion Market presenta, en pocas semanas más, el evento Fashion Management: un encuentro exclusivo que reunirá a todas las empresas del rubro de la indumentaria, calzado y accesorios para brindar las claves del management, los negocios y el mercado. El encuentro se llevará a cabo el día 23 de septiembre en el Centro Metropolitano de Diseño de 09 a 18 horas.

La jornada constará de conferencias plenarias por la mañana, con los más calificados speakers de la región. Luz Adriana Naranjo, directora de coordinación estratégica de INEXMODA (Colombia) estará viajando especialmente para contarnos las claves del BOOM de Colombia. Además tendremos

a Pablo Aristizábal, profesor, conferencista internacional y creador de la primera serie transmedia para los niños ganadora de un Martin Fierro, “Los Creadores”, contándonos la importancia de la innovación. El último de nuestros keynote speakers es Guillermo D’Andrea, profesor de IAE y titular de GDA Consulting, especializada en implementación de estrategias comerciales con fuerte actividad en cadenas retail en América Latina. Como broche de oro, una mesa reunirá a los más destacados CEOS del mercado cerrando la mañana para contarnos los desafíos estratégicos que se presentan actualmente y hacia dónde va el mercado.

Por la tarde, 4 salas en simultáneo tendrán cada 45 minutos diferentes workshops, dictados por las em-

presas líderes del mercado y apuntados a las diferentes ramas del negocio: Fashion e-commerce, Fashion marketing, Fashion business y Fashion trends.

Una oportunidad única para conocer de primera mano las más innovadoras y efectivas herramientas, encontrarse con los colegas del mercado y los principales proveedores. ¡No te lo podés perder!

Informes e inscripción: hola@fashionacademy.com.ar www.fashionmanagement.com.ar

EVENTOS INTERNACIONALES

Fashion Market, presente en Colombiamoda 2016 En el marco de nuestra alianza estratégica entre Fashion Market e Inexmoda, estuvimos presentes en la edición 2016 de este importantísimo evento de alcance regional y mundial. Allí, y dentro del marco de la edición de Colombiamoda 2016, ofrecimos workshops específicos dictados por Favio Baron –director de Fashion Market– destinados especialmente a los directivos de las principales cadenas de retail de Colombia.

La temática de los workshops que presentamos en Colombiamoda 2016 estuvo enfocada en Retail Management, con foco en la gestión de los indicadores, del producto y de los equipos de trabajo comerciales. Tal como se especificó anteriormente, estas actividades son el inicio de un plan de trabajo conjunto entre Inexmoda y Fashion Market para impulsar el desarrollo de servicios de business intelligence y de capacitación específica para el retail de Colombia.

Inexmoda eligió a Fashion Market como partner estratégico para el desarrollo y la mejora del retail del mercado colombiano en toda su dimensión.

Un encuentro de trascendencia internacional La inauguración oficial de la feria –que se desarrolló en la semana del 25 al 30 de julio de 2016- contó con la presencia del presidente de la República de Colombia, Sr. Juan Manuel Santos; la ministra de Comercio, industria y turismo, María Claudia Lacouture; el gobernador de Antioquía, Luis Pérez; el alcalde de Medellín, Federico Gutiérrez; el presidente de Inexmoda, Carlos Eduardo Botero además de la Junta Directiva de Inexmoda. Diferentes medios de comunicación nacionales e internacionales reconocieron la trascendencia del evento para el sector como potenciador de la industria del país y como la feria de negocios, moda y conocimiento más importante de Latinoamérica.

¡Así se vivió #Colombiamoda2016!

Con la representación del Sistema Moda conectada en un solo lugar, Colombiamoda 2016 evidenció su solidez como plataforma comercial con la presencia de 50.000 personas , destacando los 23.400 visitantes a la muestra comercial que se dieron cita del 26 al 28 de julio en un escenario que se renueva para dinamizar la economía del sector en América Latina. Los tres ejes de la feria fueron: FORO DE TENDENCIAS Esta ha sido la primera parada obligada para vivir una experiencia única. Allí se ofrecieron las nuevas dinámicas del mercado a través de un Foro integral que expuso la relación de las macrotendencias con los perfiles y la influencia del sector desde el ser para hacer.

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DIFERENTES UNIVERSOS TEMÁTICOS ESPECÍFICOS Espacios dispuestos en diferentes pabellones de la feria dieron a conocer la enorme oferta que los cientos de expositores presentaron durante esta edición.

ALIANZAS Y RELACIONES DE NEGOCIOS La muestra generó un espacio propicio para la conformación de alianzas estratégicas con los actores más importantes del sector y oportunidades de networking para intercambiar conversaciones con otros compradores e inversionistas de la región y del mundo entero, generando múltiples oportunidades de negocios.

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NOTA DE TAPA

GERENTES

Cómo gestionar, conducir y vencer en el competitivo negocio de la moda

DESAFÍO GERENTES Los nuevos organigramas de las empresas de moda comienzan a mostrar una marcada tendencia hacia la profesionalización, con armados de estructuras y diseños de equipos, además de modelos de gestión más competitivos. Es el reflejo, el triunfo de la gestión sobre los viejos hábitos y deja traslucir cierta noble victoria de la puja de los gerentes profesionales en la batalla por ganar el interés de las familias propietarias de las marcas que, en muchos casos, aunque no todos, seguían apostando a una inercia y a un estilo de conducción personalista y de baja o nula delegación que –por cierto- ya dejó de ser eficiente en este mercado y en cualquier otro. Las nuevas realidades del mercado venían pidiendo a gritos un abordaje distinto, eficiente y actual desde hace tiempo. Una buena muestra de los gerentes que protagonizaron y provocaron en gran parte esta nueva concepción de los negocios se reunió con Fashion Market para compartir sus experiencias. Aquí van los resultados y las experiencias que dejó este inolvidable encuentro. fashionMarket 2016 67

Por Sergio Verde Fassa

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“Las empresas alcanzan a ser tan buenas o tan malas como sus dueños, y las limitaciones están en la cabeza del conductor”.

Lo único permanente es el cambio. Y la gestión eficiente del cambio no es tarea para cualquiera. Ser gerente general, el número uno, el máximo responsable de la gestión en cualquier empresa del mundo de hoy es un desafío agotador y apasionante a la vez.

Si además la industria es la de la moda, más difícil aún, porque el mercado se reinventa y se relanza temporada tras temporada, con la complejidad de los ciclos y reciclos de producto que agrega pasión y tensión a la vez. La tecnología ha creado nuevos puntos de contacto comerciales con los clientes por cubrir. Los cambios en las reglas de juego y la nueva coyuntura económica dejan por delante un año distinto, marcado por el cambio y la transformación. Pero hay un puñado de líderes que ya están preparados para enfrentar la incertidumbre, porque los años al mando del timón los han convertido en excelentes pilotos de tormentas. En un cálido desayuno de camaradería, Fashion Market reunió a varios de ellos que pudieron hacerse un espacio en su enmarañada agenda para tomar distancia y volver a mirar la situación para compartir sus propias ideas y dudas con sus colegas. Aquí les contamos quiénes son, cómo enfocan este tiempo desde cada uno de sus sillones, desde cada empresa, como lidian día a día con una coyuntura del sector que se muestra entre incierta y desafiante.

DESAFÍO #1: UNA COYUNTURA ECONÓMICA QUE INSPIRA RESPETO Desde su perspectiva personal, Marcelo Alter, gerente general de Muaa, considera que “este no es un momento en el que se pueden cometer errores, hoy se pagan muy caro porque la foto del momento nos dice que están bajas las ventas, que hay probabilidades de que suban, pero creo que todo el mercado está expectante, con mucha prudencia, con incertidumbre.

El cliente restringe, compra a cuentagotas y no quiere chequear, prefiere pagar en efectivo y prefieren perder venta a quedarse con stock. Los proveedores van entregando de a poquito. Creo que hay que esperar seis meses más para volver a ver una perspectiva económica clara, y eso influye mucho psicológicamente”.

Gabriela Gulisano, gerente de Las Oreiro, agrega que “este año se dan tres elementos juntos: la recesión de consumo, la inflación y el faltante de materia prima en general. Cuando aparecen individualmente, es más fácil enfocarse y optimizar la colección, o el equipo de ventas, o la producción.

Pero hoy confluyen muchísimos temas que requieren multidecisiones. Una situación afecta a la otra. La restricción de consumo, la sensibilidad de precios, los descuentos, las promociones y todo el

entorno comercial hacen que no haya margen extra para equivocarse. Creo que la gente viene de un año de endeudamiento con los planes, las tarjetas y llego al límite de lo que está dispuesto a gastar por cualquier prenda, no importa la marca, y hay una comparativa permanente con el precio de afuera.

Y por el otro lado, los costos fijos son tremendos”.

Algunos gerentes y empresarios prefieren enfocarse en la mitad del vaso que está medio llena. Para Eduardo Kozak, presidente y gerente general de Grisino, esta coyuntura tiene menos de crisis que de oportunidad. “Hay dos tipos de errores que se pueden cometer -comenta-. El error por hacer y el error por no hacer, y me parece que hay que evitar todos. Es un momento de cambios de precios relativos y acomodamiento que nos tienta a poner el énfasis en lo que se vendió ayer en los locales. Pero nuestra función como gerentes generales es tener una visión a largo plazo, mirar que va a pasar dentro de 5 y dentro de 10 años. Yo soy absolutamente optimista, y lo veo como un año para posicionarte.

Es cierto: hay firmas que se achican, locales que quedan vacíos y no es tiempo para tomar riesgos innecesarios, pero no le tengo miedo. Reconozco que me equivoqué muchas veces y me voy a seguir equivocando, pero prefiero equivocarme por hacer”.

EDUARDO KOZAK Presidente y gerente general de Grisino:

MARCELO ALTER Gerente general de Muaa:

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Creo que le debo estar dirigiendo un 40% o 50% al día a día y 50%/60% al largo y al “afuera”. Me lleva mucho tiempo la actividad institucional, que tiene un componente adictivo si las horas invertidas se transforman en lograr los objetivos.

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Yo te diría un 60% en el corto y 40% en el largo.

• Horizonte de planeamiento actual: 5 a 10 años vista.

• Evolución de la estructura prevista: Ya vengo desde hace un par de años trabajando fuerte en eso. Hubo un cambio muy grande del organigrama en base a cómo se está armando el negocio. Conseguimos los recursos de lugares muy variados, incluso de otros mercados, de otros rubros. Estamos armando algo muy interesante. Y con gente joven.

• Evolución de la estructura prevista: Estoy buscando gerente general. Por lo demás, la empresa se maneja sola, la única parte donde yo diría que soy necesario es en la parte financiera. Porque yo soy contador y economista.

DESAFÍO # 2: PROFESIONALIZACIÓN, PLANIFICACIÓN, CAPACITACIÓN Y EFICIENCIA DE LOS EQUIPOS Ramiro Vega, gerente general de El Burgués, señala que “estamos en un momento donde las decisiones pueden llegar a pesar y, para eso, es importante la profesionalización y la planificación; donde la eficiencia va a hacer la gran diferencia. No es momento para regalar ni un solo punto de margen ni de mercado.

Nuestra estrategia es apostar fuerte a la diferenciación, trabajar mucho puertas adentro. Coincido en que esto es una maratón, por lo tanto, si uno privilegia el corto plazo tiende a cometer errores. Hay que trabajar mucho con la fidelización del cliente, en una buena experiencia de compra, porque el consumo está girando y está mucho más exigente, y cada peso pesa en el bolsillo. Por otro lado, hay clientes mayoristas que se ven abrumados por la cantidad de acciones, promociones, tanto en los shoppings como en las mismas marcas que la coyuntura te va marcando; ese es un partido complejo de jugar. Es un momento para planificar a fondo el pricing y la producción, estar afilados y armar un muy buen equipo puertas adentro que nos permita contrarrestar las malas noticias, las bajas posibilidades de financiación, las tasas terribles, etcétera. En definitiva: jugar mucho con lo que uno tiene y no esperar demasiado de afuera”.

Pedro Russo, gerente general de Mimo, es un convencido de que en los momentos difíciles lo que marca la diferencia son los equipos que uno forma a través del tiempo. “Nosotros trabajamos mucho el estar cerca de la gente interna y externamente, con los clientes y con los equipos, para que todos estemos cerca de la realidad. A veces la gente de imagen, vidrieras, desarrollo de producto abordan una mecánica ajena a la realidad y tenemos que llevarlos a los locales, a la calle, a conocer los espacios de depósito, a la gente de planificación para que entiendan con quien están hablando y tengan amplitud para conocer la realidad del día a día. Creo que es un momento difícil, pero entiendo que todos los que están acá, compartiendo esta mesa, sienten pasión por lo que hacen y se han dedicado enteros a esto. Yo tengo toda mi vida en este rubro y es bueno tener una estrategia de conocimiento, de qué queremos hacer, adónde queremos ir, pensar en tomar posiciones de acuerdo a las oportunidades del mercado… Entonces todo eso es una lectura que hay que transmitir para que todos trabajen tranquilos dentro de la compañía, que tengan seguridad de adónde vamos y comunicarles los temas desde al que limpia hasta al que dirige la compañía. Eso es una fortaleza enorme para darles esa tranquilidad y que no estén con

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Kozak señala que hay dos o tres niveles de atención puntual: en el nivel macro hay cambios de precios relativos, baja el salario real y suben determinados precios como el del dólar y el de las tarifas. Se está reacomodando la economía que estaba desacomodada. Hay un cambio geopolítico donde estábamos en una economía muy cerrada y estamos yendo a una economía un poco más abierta, un modelo económico de más apertura.

Ese es el contexto macro. “Pero también hay un contexto sectorial que lo veo muy de cerca por mi trabajo en las cámaras –comenta Eduardo, que es presidente de CAIBYN- y tenemos mucho contacto con el gobierno. En este momento estamos trabajando fuerte en una ley nacional de indumentaria que contemple nuestra problemática. Es un camino largo, de diálogo y trabajo con los ministerios de Economía, de Producción, de Trabajo, el Senado, diputados… Así que es un momento para hacer, esa es mi visión. En el frente macro nosotros no podemos hacer nada. En el frente sectorial, en cambio, podemos hacer mucho. Y en lo micro de nuestras empresas podemos hacer muchísimo también. Es un momento para ordenarse, repensarse, reposicionarse y mejorar el management. Saber adónde apunta uno, armar planes claros para adelante”.

• Horizonte de planeamiento actual: Entre 2 y 3 años.

NOTA DE TAPA

PEDRO RUSSO Gerente general de Mimo:

GABRIELA GULISANO Gerente de Las Oreiro:

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Te diría 60% del día a día y 40% al largo plazo.

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Este año le dedico 70% al corto y un 30% al largo.

• Horizonte de planeamiento actual: Largo, más de 5 años, estamos consolidados para mirar un futuro de largo aliento.

• Horizonte de planeamiento actual: Planificamos año y medio, o 2 más o menos. Hacemos ajustes semestrales de planificación.

• Evolución de la estructura prevista: Crecimiento sostenido, sin estridencias. Tenemos más de 400 locales, estamos en el exterior desde hace 20 años en 19 países, abastecemos el oriente directamente… una empresa madura y arraigada en la cultura de sus clientes y sus equipos.

• Evolución de la estructura prevista: Estamos incorporando trabajos nuevos que no existían y decidimos sacar puestos y tercerizarlos, necesitábamos priorizar otros lugares y el recurso es limitado.

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el diario, con la radio, todo lo que hace el mundo de la información que por ahí no trae noticias muy positivas. Todo equipo tiene momentos difíciles, y hay que capitalizarlos para que la empresa no se paralice. Eso marca la diferencia: formar buenas personas, formar buenos equipos… porque son las buenas personas dentro de la empresa las que hacen que uno marque la diferencia”.

Gustavo Gaudio, gerente general de Basilotta, destaca el esfuerzo y la fuerte apuesta de la compañía para transitar un año difícil: “La inversión que se hizo en producción el año pasado la multiplicamos por 25 y vamos a abrir 4 locales en los próximos tres meses. Estamos con el foco en el presupuesto y la planificación entre las variables críticas. Otro de los focos es la producción, para administrar muy fino el nivel de stock. Estamos buscando afianzar el posicionamiento en un entorno de una economía cíclica, con actores y mercados que se consolidan, otros que se caen, otros que se reinventan y donde hay que estar muy atento a los costos, a los precios, con un equipo midiendo resultados todo el día, porque lo que no se puede medir no se puede gestionar, y hoy más que nunca hay que estar muy detrás del número con el lápiz muy afilado”.

Es evidente que la calidad de gestión es uno de los factores preponderantes para afianzar el negocio.

Juan Pablo Matarraz, gerente general en Dela Ostia, considera que este 2016 “nos obliga a mirar puertas adentro para analizar qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal; tender a profesionalizar algo que siempre fue bastante más informal, donde creo que las estructuras empiezan a ser mas matriciales y menos laterales. También creo que estamos en un momento donde planificar es difícil, cuánto vamos a vender dentro de un año, cuánto van a costar las telas, es difícil saberlo hoy. Pero hay que fijar metas, y nosotros estamos proponiéndonos un crecimiento absoluto, un plan de aperturas de más de 23 a 24 locales en los próximos 2 años sumado a una apuesta fuerte en el mercado mayorista”.

Pablo Villalba, gerente de La Martina, comparte la visión general, con la mirada de quien desde hace cuatro años se ha dedicado al desarrollo y a la expansión de la firma en el exterior. “Yo he comprobado que no sólo la Argentina es cíclica, sino que América y el mundo son cíclicos. Hay mercados como Brasil en el que hace cuatro años todos estábamos desesperados por entrar y era la meca absoluta; hoy no saben cómo salir, y los que

lograron salir lo están haciendo ahora con pérdidas millonarias, y con todas las marcas europeas que se instalaron y la cantidad de shoppings. Entonces creo que el mundo está en un constante cambio, que la industria textil en la Argentina es distinta, porque la moda en la Argentina es distinta y siempre ofrece una oportunidad enorme, un muy buen mercado, atractivo, con cantidad de marcas excelentes. El empresario argentino es innovador, tiene un diseño muy particular. Nosotros tenemos una expectativa muy fuerte y creemos que la Argentina va a ser el mercado estrella en Latinoamérica en los próximos años”.

Daniel Zalzman, Manager general de Sathya, hace hincapié en el impacto en los hábitos comerciales internos del sector: “Creo que se están transparentando las cosas y los negocios de cada uno al máximo, donde hay mucha más comunicación, donde nadie puede perder nada en el camino, donde estamos consultando, chequeando cada detalle, compro tres o compro dos, y llevando esa lógica incluso al cliente: que te parece, te gusta, no te gusta. Hoy sigo pensando en sorprender a mi cliente, pero no voy a fabricar hasta que no me dé su opinión. Estamos en un momento difícil e interesante a la vez. En este

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RAMIRO VEGA Gerente general de El Burgués:

JUAN PABLO MATARRAZ Gerente general en DelaOstia:

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Debo estar en un 70% en el corto y un 30% en el largo. Tratando de que el corto plazo no me hipoteque en el largo plazo.

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Hoy por hoy te puedo decir que un 60% en el corto y 40% en el largo, pero vengo de un casi 100% enfocado al corto plazo. Vengo de retail y hace tres años que estoy en la industria.

• Horizonte de planeamiento actual: Lo vamos revisando, te diría, cada dos o tres meses como para que no quedar ajeno a la realidad.

• Horizonte de planeamiento actual: La empresa creció muchísimo, así que me encontré con un desafío interesante. Venimos desarrollando una estrategia a largo plazo.

• Evolución de la estructura prevista: Estamos en crecimiento, contratamos personal para el marketing digital. La idea es poner gente misma de la compañía que vaya ascendiendo en distintos puestos, un poco de esto de equipos con historia, y mechándolo con el de afuera, generando los mecanismos para poder soportar nuestra visión de largo plazo y tomar posiciones.

momento, básicamente, la idea es consolidarnos y apoyar a los clientes mayoristas que, en muchos casos, están desesperados por llegar al verano después de un invierno difícil con los gastos fijos que se han incrementado un 20% o 25%”.

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DESAFÍO #3: RECAMBIO, DEPURACIÓN, ORIENTACIÓN AL OMNICHANNEL Y LA ATENCIÓN AL CLIENTE El último ciclo estuvo signado por una importante movilidad de recursos de una empresa de indumentaria a la otra, y es un claro indicador de la profundidad del cambio estructural que se está produciendo. Los desafíos no paran de presentarse. En el e-commerce, por ejemplo, algunas marcas ya han alcanzado un nivel de desarrollo muy importante. Está claro que es un canal que está creciendo y requiere de la inclusión de gente especializada que tenga ya las competencias clave para poder desarrollarlo competitivamente. Y así como en esta área, muchos otros cargos están en plena transformación y reasignación de funciones.

Al respecto, Eduardo Kozak afirma: “Yo creo que las empresas tienen etapas en su maduración, en su crecimiento. Hay un momento en el que llegan a un nivel y necesitan, para poder seguir

• Evolución de la estructura prevista: Hicimos una estructuración muy fuerte, se incorporó gente de producción, en planificación, se cambió toda la fuerza de venta minorista y mayorista. Hoy tenemos alrededor de 60 empleados. Estamos con este plan de expansión y queremos crecer mucho.

creciendo, pegar un salto. Ese salto implica, probablemente, dejar gente que nos acompañó durante mucho tiempo y que ya no reúne las características para incorporar gente que viene de otros mundos, de otros sectores. Nosotros empezamos hace 4 o 5 años este proceso, profesionalizando, recambiando gente en cada área con los mejores que conseguimos. Reforzamos retail, marketing, tecnología. Hoy tenemos casi 100, y como el camino es seguir creciendo, estoy buscando un gerente general que pueda mejorar lo que yo hice hasta ahora. Y del lado de la gente se da el mismo fenómeno: busca oportunidades, buscan empresas dinámicas. A veces queda muy en evidencia que estamos pescando todos en el mismo río y que quizá sea muy interesante buscar gente de afuera del mercado, porque desafía la dinámica y trae ideas nuevas”.

Ahora bien, ¿qué se busca en esa gente, qué habilidades, que capacidades? Porque por lo general, las empresas alcanzan a ser tan buenas o tan malas como sus dueños, y las limitaciones están en la cabeza del conductor. “Como accionistas y propietarios, hay que vencer esa inercia -dice Kozak-, nutrirse de gente e ideas nuevas, aceptar la crítica, que la gente nos desafíe y no creer que tenemos toda la razón”.

No solamente la industria textil está cambiando mucho y muy rápido desde adentro. Muchas veces es el consumidor -muchísimo más informadoquien empuja y motiva las decisiones reclamando un nuevo standard de servicios, que impacta en el diseño, la producción, el concepto comercial y, por supuesto, en el marketing. “Sólo para poner un ejemplo –agrega Juan Pablo Matarraz-, nuestro target objetivo es una chica de 25 años que no toca una revista ni un diario, que mira todo por el celular, la computadora, el Ipad. Entonces el desafío es captar a esa clienta de una forma distinta, no a través de un spam de mailing, tampoco solamente a través de las redes sociales. Es una diversidad de elementos de cómo llamar su atención con innovación. Yo, personalmente, le doy mucha importancia al tema de las redes, estamos continuamente buscando cómo llegar a esta clienta, cómo transmitirle lo que queremos transmitir”.

Pablo Villalba destaca que “la experiencia digital está revolucionando el retail. Hoy ya tenés los espejos que te cambian solos o tenés la experiencia también. Ven que Adidas está armando una experiencia de comprar las 24 horas, ya cliqueás en una vidriera y te lo mandás a tu casa. Y nosotros, hace dos años, empezamos un proyecto que lo habíamos considerado como nuestra re-

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GUSTAVO MARQUES General Manager de PUMA Argentina:

PABLO VILLALBA Gerente de La Martina:

“Veo un mercado recuperándose durante el segundo semestre terminando similar al año pasado”.

• Agenda personal a corto y a largo plazo: En lo personal, por mi función, tengo un foco más claro en el corto plazo, por el sentido de urgencia. Creemos que las oportunidades son hoy, ahora y ya.

• Horizonte de planeamiento actual: Tenemos muy claro qué es lo que queremos a futuro, y creo que ahí la visión y el mensaje de Lando como fundador y dueño de la compañía es tremendo. El tema es que nosotros estamos en el proceso de generar una marca, que sea una marca global, de lifestyle de polo, y lo que necesitamos es tiempo, o sea el largo plazo.

• Evolución de la estructura prevista: El foco realmente es la construcción de una marca global, y creo que tiene esa visión, por eso nunca se le ocurrió ni vender la marca, sino que su sueño y su desafío lo ha llevado adelante de una manera increíble.

Desafíos de los gerentes generales en este negocio: - Mantener los costos de operación bajo control en un contexto inflacionario.

- Lograr una mezcla adecuada de abastecimiento nacional e importado para mantener las fuentes de trabajo y una buena propuesta de productos al consumidor.

- Compensar la caída de tráfico en las tiendas con una mayor tasa de conversión.

- Desarrollar eficiencias que compensen los aumentos de costos con baja posibilidad de trasladarse a precios.

- Estar listos para competir con nuevos players internacionales.

Impacto de las redes sociales, el e-commerce, integración de los canales online con el offline: Hoy ya no es admisible un plan de comercialización sin considerar al canal online como un medio de comunicación y venta. Todas nuestras campañas tienen un gran porcentaje del presupuesto al canal online asegurando, además, que el consumidor pueda convertir su compra a través de alguno de nuestros retailers de e-commerce.

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Formación y las habilidades necesarias del equipo gerencial para esta nueva etapa de mayor profesionalización de la gestión del negocio: La industria del calzado y la indumentaria deportiva tuvo un gran desarrollo en los últimos 10 años, que logró ponerla a la altura de otros sectores del consumo masivo como alimentos y bebidas, tomando incluso a muchos profesionales de esas empresas. La profesionalización de nuestros retailers y el desembarco de algunos jugadores internacionales empiezan a exigir el cumplimiento de ciertos indicadores oportunamente desarrollados en el supermercadismo.

volución digital, con cuatro claves. Primero, la comunicación para llegar a todo el mundo con imágenes audiovisuales contando historias y mostrando algo más de tu marca que una foto. Segundo, la gestión de las bases de datos, que es el otro elemento que va a revolucionar el mundo acercando y fidelizando al cliente que realmente importa.

Tercero, recreando la experiencia digital en los locales, con tecnología de reconocimiento e identificación personal que customiza la propuesta de acuerdo a los orígenes, características e intereses de cada cliente. Y el último punto es concepto omnichannel, integrar el e-commerce a la experiencia total. Creo que en septiembre finalmente va-

mos a estar lanzando nuestra plataforma integral para Europa y en noviembre para la Argentina. Ese es nuestro gran desafío como compañía en los próximos años, porque es una herramienta de diferenciación, comunicación y venta increíble”.

DESAFÍO #4: EVOLUCIONAR DESDE UN MODELO DE GESTIÓN DE RAÍZ PRODUCTIVA HACIA LA ESTRATEGIA COMPETITIVA En los orígenes de la industria, diseño diseñaba, producción producía, marketing generaba clientes e ingresos. Hoy ya no se conciben como válidos los compartimientos estancos, porque las empresas que defendieron ese viejo modelo de raíz productiva a rajatabla están desapareciendo. No se puede pensar en el e-commerce como una unidad satélite de la empresa: tiene que ser un protagonista principal y relevante.

No vendemos sólo ropa, sino que vendemos una ilusión, un estilo de vida, y eso se transmite ubicando el desafío de las redes sociales en el centro de la escena.

“Y también hay que reconocer el valor diferencial de los diferentes canales de comercialización dentro de la compañía –agrega Pedro Russo-, como ventas por mayor, la cadena propia, las franquicias, el e-commerce… porque son idiomas diferentes. Hay que dar apoyo a todos esos equipos. Yo tengo mentalidad de jugador de rugby: como fui jugador y entrenador hablo siempre de formar gente, formar equipos y hacerlos jugar a todos en su correcta posición, ir a ver a un cliente a Virreyes, luego a un shopping, estabilizar, equilibrar y brindar oportunidades. Yo disfruto cuando veo a un empleado de un local que ingresó hace ocho años y que ahora pasó al área de legales porque estudia abogacía. Hacemos un reconocimiento anual de qué quieren ellos y qué estudian para ubicarlos en las áreas. Y el resultado es que hoy yo recorro la compañía y en cada área hay una persona comercial, porque todos han salido de los locales y eso brinda una ventaja enorme

NOTA DE TAPA

DANIEL ZALZMAN Manager general de Sathya:

GUSTAVO GAUDIO Gerente general de Basilotta:

• Agenda personal a corto y a largo plazo: “Creo que le dedico un 80 al corto, al día a día”.

• Agenda personal a corto y a largo plazo: Estoy muy volcado al corto, más de un 70% por el momento de start up en el que está la empresa.

• Horizonte de planeamiento actual: La visión de 6 u 8 meses hasta un año. No mucho más que eso. Me sirve, es muy flexible.

• Evolución de la estructura prevista: Tercerizo bastante, me ayuda para refrescar la visión, para que no todo sea de adentro para afuera, sino para el que vengan de afuera cosas que yo no estoy viendo. Flexibilizar al máximo.

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ya que entienden muchas cosas por haber estado del otro lado. Tenemos un lindo problema, que es que la gente de la empresa no se va. Son lindas sensaciones de encontrarse con gente que tiene pertenencia, que entiende el negocio y nos conoce. Y, a la vez, creo que hay que incorporar un semillero que le dé soporte a toda esta avanzada, pero no dejar afuera a la gente que toda la vida se sintió protagonista. Entonces me parece que ahí está la visión del entrador, del gerente general o del gerente que ve cómo juegan los líderes de los equipos que forma y se acerca y baja. El problema es no quedarse en el escritorio, yo prefiero estar en los depósitos, en los locales, mirar las obras, entender la realidad de cada lugar… porque el local de Lomas no es lo mismo que el de Morón, el de la calle que el del shopping. Para mí el secreto es no creérsela y estar encima de los temas y salir a ver equipos todos los días.

DESAFÍO #5: SEPARAR LOS ROLES DE PROPIETARIOS Y GERENTES. NO SOLAPAR ÓRDENES Y AFIANZAR LA AUTONOMÍA EN LA CONDUCCIÓN Estamos en un rubro signado por el desafío de emprendedores y que sigue teniendo el espíritu y la fuerte impronta del emprendedor. Muchos gerentes se han encontrado con el doble desafío de

• Horizonte de planeamiento actual: Dos temporadas.

• Evolución de la estructura prevista: Buscando supervisores para locales, gente en el área comercial mayorista, la empresa está en su etapa de crecimiento inicial.

conducir el negocio y de luchar, a la vez, contra esa omnipresencia del dueño que estuvo tanto tiempo, que concibió su empresa a su imagen y semejanza.

Es entonces cuando llega el momento de volver a negociar roles y funciones para no solaparse y no competir por autoridad. Como se dijo en la mesa, “vos podés tenerlo a Messi en tu compañía, pero si lo tenés en el banco o si no le pasés la pelota, los goles, la magia nunca llegan y aflora la frustración”.

Dar lugar es la clave para no limitar el crecimiento y permitir que las otras empresas alcancen esa posición gracias a que el modelo de gestión propia no termina de evolucionar y se mantiene cerrado.

“Esa visión de profesionalizar –comenta Ramiro Vega-, implica rodearte de los mejores para que te digan cómo recorro ese camino que es tu misión como emprendedor. Ahora, si yo quiero que lo recorra como yo quiero, a mi manera, va a ser difícil que un gerente agregue valores. Entonces me parece que ahí sí es clave el rol puertas adentro. Nuestra tarea como gerentes es comprender esa visión y hacer el camino lo más fácil posible. ¿Cómo crezco? ¿Cómo preparo esos equipos? ¿En qué universo voy a jugar? ¿Cómo hago la bajada de línea de marketing? ¿Cómo voy a manejar el e-commerce? ¿Cómo voy a manejar todo lo que

es marketing digital? Es un universo complejo”.

Y ahí entra la profesionalización de la gestión del gerente general para poder planificar con anterioridad, entender el riesgo y la oportunidad de dimensionar cuál es la expectativa de crecimiento y el camino para lograrlo.

Gabriela comparte el caso de Las Oreiro, donde hay fundadores responsables al frente del diseño, pero también una gran figura pública y un desafío empresario que, por cuestiones de agenda, no puede estar omnipresente en cada rincón de la empresa cada día. ¿Cómo lo están llevando? “La empresa –cuenta Gabriela- está haciendo cambios internos a medida que van apareciendo oportunidades y en función de la demanda. Es una empresa que surgió y se pensó como una empresa más pequeña, más como un hobby y que fue mutando a medida que la demanda nos sorprendió y nos impulso a redoblar la apuesta. Adriana es diseñadora de profesión y se ocupa del manejo del negocio y del diseño.

Natalia es lifestyle, inspiración y la imagen de la empresa. Nos hemos ido profesionalizando hasta alcanzar una estructura óptima y moderna a la vez. Y se va modificando a medida que vamos creciendo y cambiando”.

MARKETING

Concept Stores: en busca de la experiencia inolvidable Uno de los desafíos que enfrentan las firmas es el de ofrecer experiencias integrales, que trasciendan el concepto tradicional que tenemos de la marca y puedan generar un vínculo emocional con un cliente cada vez más escéptico, saturado de información e imágenes. Los Concept Stores surgen como una alternativa de alto impacto en el mercado y buscan potenciar el marketing experiencial en el mundo del retail.

Por Agustina Heinrich

Concept Store Chanel, Tokio Chanel es sin duda una de las firmas más tradicionales de la industria, aunque no por eso menos innovadora. En esa constante búsqueda de Karl Lagerfeld por reinventarlo todo, la maison lleva su idea de Concept Store hacia lo alto del emblemático edificio Ginza en Japón. Junto a la macrotienda de la firma y en una de las terrazas más codiciadas de Tokio, se encuentra el Beige Alain Ducasse Bar. Allí todo es muy elegante, muy chic y parisino y, además, muy beige.

Los visitantes viven la experiencia Chanel desde el paladar y las sensaciones gracias a joyas de la pastelería creadas por Alain Ducasse, su host chef con tres estrellas Michelin.

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“La moda ya no se trata de hacer algo lindo, sino de ofrecer cosas diferentes”, y si lo dice Hubert Barrere, director artístico de la casa Lesage, tendrá algo de cierto. La disciplina del customer experience está cambiando drásticamente el escenario económico y, con él, la forma en la que hacemos las cosas.

En el marco de esa nueva relación de intercambio directo entre los consumidores y las empresas, según un análisis de la revista Fast Company, las marcas dejan de estar en los productos para centrarse en otras cosas como la experiencia de compra y el servicio global que la tienda ofrece. ¿Qué surge de todo esto? Los llamados Concept Stores. Son un nuevo nicho de mercado que busca combinar marketing experiencial y retail. Lo no-

vedoso de esta propuesta es que no persigue el consumo como objetivo único y principal, sino más bien busca interrumpir espacios con una propuesta interesante y diferente aportando a la marca un valor agregado.

En otras palabras, se trata de una evolución que busca, por un lado, alejarse del formato unificador impuesto durante tanto tiempo por modelos de negocio tradicionales como las franquicias y, por el otro, diferenciarse de sus competidores y mejorar la experiencia del usuario. Para Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo, algunas empresas se obsesionaron con el branding y terminaron por agotar ciertas estrategias de mercado.

LA MAGIA DE LO DISRUPTIVO Demostrado por diversos estudios, análisis de mercado y por las propias acciones de los consumidores de los que compran fast fashion y de los que prefieren productos exclusivos, el 85% de las decisiones de compra son emocionales. Por ello, un número cada vez mayor de firmas deciden renunciar a los formatos de tienda de siempre, apostando por espacios integradores, originales y dentro del cual se viva una real customer experience.

El desafío es crear sitios destinados a que el consumidor se sienta inmerso en un universo de vanguardia y diseño, manteniendo a su vez la impronta de la marca. El fenómeno no ha ocurrido de la noche a la mañana, pero muchas firmas vienen transitando este camino con éxito desde hace ya tiempo.

Concept Store Adolfo Domínguez, Madrid La española Adolfo Domínguez, que tiene su flagship en plena milla de oro de Madrid, ha sumado a su espíritu pet friendly, diferentes espacios que amplían y trascienden lo que el cliente espera de AD como el Coffee Lounge.

Una zona abierta al mundo de la gastronomía a través del concepto de Domínguez con un menú repleto de propuestas vegetarianas y elaboradas a base de productos ecológicos que puede convertirse en la mejor opción para acompañar un día de compras.

Concept Store Dolce Gabbana, Milán y Bogotá Los diseñadores Doménico Dolce y Stefano Gabbana expanden el concepto D&G a través de sus Concept Bars con la colaboración de Martini. En Bogotá, decidieron integrarlo a su Man Boutique del Centro Comercial Andino. La apuesta incluye una terraza de 66 metros decorada con el mejor estilo y elegancia italiana. Asimismo, para sus clientes europeos, pensaron los Martini Bar y Martini Bistrot de Milán en los que es posible disfrutar de una cena inspirada en la tradición siciliana rodeado por la interpretación de los diseñadores del ambiente made in Italy.

Concept store Editor, Buenos Aires

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En la Ciudad de Buenos Aires tenemos nuestra propia versión. Siguiendo esta disciplina del customer experience, Editor Market recibe a sus clientes con su propuesta de retail en pleno microcentro porteño. Influenciada por proyectos como los anteriores e ideada por Gabriel Brener, CEO de Cher y A.Y. not dead, la tienda cuenta con un café gourmet en la planta baja, escaleras intervenidas, ascensores ornamentados y nueve pisos para recorrer y disfrutar de una experiencia de compra única en la capital.

• Magnum Pleasure Store, de Unilever

• Pop-Up Store de Reebok Obstacle Course

Pop Up Stores, efectivo y efímero Adelantarse en la evolución creativa y empresarial y anticipar el futuro del mundo de la moda a través de tiendas que llevan el concepto de marca a otro nivel también es uno de los propósitos de los denominados Pop-Up Stores. Al igual que los anteriores, el objetivo de estos lugares es crear experiencias imperdibles, aunque de forma itinerante ya que suelen estar vigentes por un lapso de tiempo determinado y, cuando logran su contribución a la estrategia de marketing estipulada, se trasladan o cambian de formato.

La popularidad de los Pop-Ups en el mundo del retail ha alcanzado a firmas internacionalmente reconocidas y de todos los sectores que hicieron sus propias versiones con diversos grados de éxito. Unilever, por ejemplo, genera constantemente nuevas experiencias a través del glamoroso concepto Magnum Pleasure Store que instala cada dos meses en una ciudad diferente para que fanáticos y personalidades puedan diseñar su Magnum con distintas variedades de helado, chocolate puro y toppings originales.

Bajo el lema “Supera tus obstáculos”, Reebok Argentina organizo la Reebok Obstacle Course e instaló allí su Pop-Up Store. Acercarse a los consumidores en el marco de un ese momento de conexión con el Fitness siempre activa las ganas de comprar.

La compañía de cosméticos Maybelline decidió contar su propia historia al simular en medio de la capital inglesa el ambiente que se vive en Nueva York durante la semana de la moda. Siguiendo al pie de la letra su idea de marca, en la tienda irrumpían el típico taxi amarillo de New York y muchas luces de neón, demostrando que la creatividad y las experiencias son efectivamente necesarias para recuperar y mantener el vínculo emocional con los consumidores, pero también lo son para hacer evolucionar ese universo creado en torno a una marca.

DESAFÍO “START UP”

Más emprendedores se suben al mundo de los negocios Las cifras y los casos de éxito reflejan un ecosistema creciente, pero vulnerable. Buenas ideas llevadas a la práctica con actitud emprendedora y retos que aparecen a medida que se crece. Indicadores que se han revertido para mejor y -finalmente- una cultura emprendedora que de a poco va consolidándose y desarrollando nuevas oportunidades de negocios.

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Por Rocío Lago

En un país como la Argentina en donde el 96% de las 520.000 empresas son pymes y que, además, ocupa un puesto destacado dentro de los 20 países con más emprendedores a escala mundial, hablar de predisposición sociocultural hacia la actividad emprendedora es hablar de transformar los cambios económicos en oportunidades. “Hoy en día, el mundo está abierto a que cualquier persona pueda capturarlo. La tecnología lo que hizo fue ecualizar y romper las barreras para que eso pase”, resalta Andy Freire, Ministro de Modernización, Innovación y Tecnología de la Ciudad de Buenos Aires y promotor del emprendedurismo en nuestro país.

Según GEM -Global Entrepreneurship Monitor - la Argentina se encuentra en la media emprendedora latinoamericana. Para la Ciudad de Buenos Aires, por ejemplo, las percepciones de oportunidad para arrancar un nuevo negocio -que venían bajando desde el 2011- volvieron a crecer. En 2014, sólo el 32% de los adultos encuestados percibía buenas oportunidades para comenzar un negocio en los próximos seis meses; en 2015, ese porcentaje ascendió casi al 46%.

La percepción ante la concepción del emprendedurismo es un termómetro de las capacidades e intenciones de una sociedad de generar un negocio propio.

Si seguimos viendo los análisis del GEM, veremos que los resultados muestran un escenario positivo, pero con mucho camino por recorrer aún: el 21% de la población adulta de la Ciudad de Buenos Aires manifiesta intenciones de comenzar algún tipo de actividad emprendedora en los próximos 3 años, solo o con socios. “La moda es la industria con mayor desarrollo marcario de la región con más de 2000 marcas.

Por las bajas barreras de entrada y salida, la creación y desaparición de marcas de moda es muy elevada.

Es importante promover un sector consciente y dotado de las herramientas y conocimientos necesarios para la gestión específica de una empresa de moda”,

• Futuros emprendedores escuchan los consejos de Andy Freire, Ministro de Modernización, Innovación y Tecnología de la Ciudad de Buenos Aires y promotor del emprendedurismo en nuestro país.

comenta Andy Freire. Cerca del 61% de la población adulta de la Ciudad de Buenos Aires considera que tiene las capacidades necesarias para hacerlo. Ahora bien, las cifras no son siempre alentadoras. De los emprendimientos, el 80% fracasa, pero hay que entender que no sólo el emprendedurismo es posible, sino que es el futuro del país. Un país donde casi el 100% de la oferta actual nació de un desafío emprendedor individual. Lo más importante es dejar de enseñarle al emprendedor como no ser del 20% que sobrevive, sino que proponerle soluciones al problema que crea ese ambiente difícil de sobrepasar en primer lugar.

LOS NUEVOS EMPRENDEDORES

Apoyados por mayor cantidad de herramientas que sus predecesores, los nuevos emprendedo-

Los datos son contundentes: según la Organización para la cooperación y el Desarrollo Económico (OECD), las denominadas empresas jóvenes -con hasta 5 años de antigüedad- generaron casi el 50% de los nuevos empleos de la década pasada. ¿Pero cómo hacen estos pequeños emprendedores para crecer en presencia de las grandes empresas?

Existen varios parámetros, el primero a tener en cuenta es la optimización del sitio web, la creación

de contenidos propios y una orquestada estrategia en redes sociales. La segunda alternativa, a veces menos utilizada, consiste en la aplicación de los denominados procesos de “innovación abierta”. Estos son proyectos fomentados por grandes empresas incubadoras y desarrolladoras de negocios que colaboran con nuevos emprendedores, mucho más especializados en materia de innovación. Con esta vía todos ganan. Por su parte, las desarrolladoras de negocios reducen sus costos de investigación y desarrollo, ya que reciben ideas y proyectos ya hechos; mientras que los emprendedores pueden alcanzar la formación y tecnología necesaria para lanzar sus ideas.

EL BOOM DE LAS ESCUELAS DE EMPRENDEDORES La oferta académica del emprendedurismo ya tiene sus cursos específicos. La Ciudad de Buenos Aires ofrece una amplia gama de capacitaciones a nivel profesional tanto en el ámbito público como en el privado. Algunos de los principales referentes en esta materia son:

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Las empresas jóvenes, alejadas de las cifras desalentadoras, apuestan por capacitarse y trabajar en equipo. Lejos de disputar su lugar mano a mano con las grandes empresas, los emprendedores plantean colaboraciones sinérgicas, que nos permiten pensar en otro modelo comercial.

res se muestran arriesgados en tema de mercados. Según Hugo de los Santos, director global de aceleración de Negocios Wayra, “entre la Argentina y Latinoamérica hay sólo leves diferencias. Lo que sí notamos son aquellas diferencias entre los emprendedores latinoamericanos más jóvenes, con buen perfil técnico y sin miedo al fracaso, y los emprendedores europeos, que suelen ser más grandes y con perfil de escuela de negocios”. Podríamos afirmar entonces, que los emprendedores hoy en la Argentina poseen más herramientas profesionales; la venta online y la posibilidad de la relación directa con el consumidor hacen que con mucho menos se pueda armar una startup.

DESAFÍO “START UP”

PAEZ, UN CASO TESTIGO Paez ha logrado hacer pie en el mercado de la moda y proyectarse al mundo. La firma de calzado fundada en 2007 con una base de $20.000, bajo el espíritu de agregar diseño a una tipología popular como es la alpargata, logró constituir una marca país, alejada de la estacionalidad y que ya cuenta con una producción diversificada de venta a más de 45 países. “En algún lugar del mundo siempre es verano”, asegura Francisco Murray, uno de los fundadores.

La convicción de que podían transformar un commodity en un producto que fuera sinónimo de estilo de vida global -antecedentes de modelo de negocios exitosos como Havaianas o Crocs-, fue la que los llevó en 2015 a ser reconocidos por Endeavor como emprendedores del año. “Quiero • Tomás Pando, Francisco Piasentini y Francisco Murray, de Paez. crear una empresa lo más grande posible, que dé la mayor cantidad de trabajo y que genere el mayor impacto en la Argentina: esa es mi misión”, explica Tomás Pando. Para él no hay una receta exacta para lanzarse a emprender. “Es la pasión de uno por hacer algo y creer en su proyecto”, dice, y a ello agrega que el equipo y la perseverancia son fundamentales para tener éxito.

Hoy, la marca Paez cuenta con dos grandes mercados: uno es la Argentina y el otro es el mercado global, basado en partners, a los que se les provee con la estrategia de marketing, mientras que los distribuidores aportan su expertise comercial. “En el exterior trabajamos con representantes que otorgan las franquicias y garantizan que el concepto sea el mismo en todas partes”, comentan sus creadores. ¿Pero qué dificultades encontraron en el camino? “En 2008 tomamos una decisión arriesgada: abrir nuestra propia fábrica. Hasta ese momento, como tercerizábamos la producción, no siempre podíamos cumplir con los plazos que exigían nuestros representantes. Y habíamos cerrado dos contratos millonarios. Hicimos otra ronda de inversión para conseguir fondos, contratamos a 25 personas y un experto en la industria. Quince días después de inaugurar la fábrica nos cancelaron los contratos. Teníamos empleados, materia prima, pero no a quién venderle. Hoy, Paez es lo que es gracias a esa crisis, porque ante la adversidad nos consolidamos como equipo”, comenta Murray.

LAS PAEZ EN NÚMEROS - Fabrica 1 millón de pares de alpargatas por año.

- El 80% de su fabricación se hace en China, alrededor de 800.000 pares.

- Poseen cuatro locales propios (uno en Barcelona y tres en la Argentina).

- Más de 26 franquicias.

- La Argentina representa el 25% de sus ventas.

- Exportan a más de 45 países.

- El último año la firma facturó más de US$ 9 millones.

- ¿Sus próximas conquistas? Volver a exportar un 5% de todo el presupuesto global desde la Argentina, y abrir hasta 12 tiendas propias para el año 2018.

El CMD/Centro Metropolitano de Diseño:

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• Programa de Mentoreo a Diseñadores Emergentes: BA Moda ofrece un programa de mentoreo gratuito en gestión de empresas de diseño y moda.

• Asesoramiento: programa de asesoramiento personalizado a demanda, dirigido a empresas, proyectos, a pymes, profesionales y emprendedores que formen parte de industrias del diseño, moda, textil, gráfica, industrial, asociados al diseño, editorial, musical, audiovisual, multimedial, gastronómica, turismo, etc. que

busquen herramientas para su crecimiento y fortalecimiento.

financiación para emprendimientos seleccionados a partir de convocatorias.

EL GOBIERNO DE LA CIUDAD:

• Incuba: programa de mentorías e incubación para emprendedores de la ciudad.

• Academia BA: programa de capacitación para emprendedores que cuenta con una plataforma gratuita de capacitación online y cursos presenciales en diferentes puntos de la ciudad.

• Semillero BA: programa de apoyo para emprendimientos de la industria de los videojuegos y de la música.

• Acelera BA: programa de financiamiento para emprendimientos. De la mano de Aceleradoras y Company Builders preseleccionadas por el GCBA, el programa ofrece posibilidades de co-

• BA al Mundo Capacitate: Capacitaciones y seminarios gratuitos dirigidos, entre otros, a emprendedores y empresarios que trabajen en las industrias creativas y quieran exportar sus productos o servicios.

DESAFÍO “START UP” aviso-fashion-market-01 OUT.pdf 1 30/04/2015 08:12:18 p.m.

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EL IAE/ CENTRO DE ENTREPRENEURSHIP:

ENDEAVOR- SERVICIOS A EMPRENDEDORES

• Programa NAVES para emprendedores: programa de guía y apoyo al emprendedor. El programa incluye formación académica general en temas de entrepreneurship y el acceso a la Red de Apoyo: mentores, consultores y jueces que brindan colaboración para la resolución de temas prácticos. Además, se trabaja con los participantes para forjar relaciones con inversores, incubadoras y otros emprendedores exitosos. Esta combinación les brinda los recursos necesarios para buscar el éxito de todo emprendimiento.

• Network: Red exclusiva de networking local e internacional formada por empresarios, mentores y emprendedores. Ofrecen servicios de conexiones, mentorías y presentación de inversores.

E-COMMERCE

6 estrategias para generar tráfico y potenciar las ventas Muchas marcas del sector que ya tienen activo su shop online no logran alcanzar los resultados deseados en las ventas a pesar de contar con un buen sitio transaccional. Los motivos están a la vista: la mayoría de ellas no comprendió la necesidad de diseñar e implementar un plan de marketing online orientado a generar tráfico hacia el shop. ¡Vamos, hay que revertir esa situación y vender!

Por Romina Delichotti

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El Informe 2015 sobre e-commerce realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico arrojó resultados muy alentadores sobre el crecimiento de las compras online. Durante el 2015, el comercio electrónico en nuestro país creció un 70.8% respecto al año anterior.

El subsector indumentaria logró un crecimiento por encima del 100% respecto al año anterior, teniendo en cuenta como dato relevante que el 70% de las tiendas del rubro indumentaria se lanzaron en los últimos tres años. Pero sus cifras de ventas reales y concretas podrían crecer mucho más si se pusieran en práctica los consejos que surgen de la experiencia comercial comprobada por los líderes del e-commerce.

En la actualidad existen diferentes estrategias para conseguir visitas en nuestra web que son absolutamente accesibles. Aquí una pequeña descripción de las más relevantes:

BLOG Los blogs ayudan también al posicionamiento orgánico de un sitio web dado que ofrecen un contenido que puede generar resultados en las búsquedas que realizan las personas en Internet. Además, el contenido generado y hosteado en el blog puede ser compartido en las redes sociales y como contenidos dentro de una pieza de e-mail marketing, aportando un poco de frescura e información relevante para los clientes reales y potenciales de una marca. Demandan tiempo y dedicación, algo que no suele abundar, y por ese motivo es que muchas marcas no se animan a desarrollarlo o, aún peor, lo activan, pero luego no lo actualizan. Si se desea llevar adelante una estrategia de blogging, también pueden contratarse agencias de generación de contenido para tercerizar su desarrollo y asegurarse continuidad y calidad.

SEO

REDES SOCIALES

El SEO, de las siglas Search Engine Optimization, es fundamentalmente para que un sitio web sea conocido y visitado por las personas a las que va dirigido. Un buen posicionamiento en los diferentes buscadores generará tráfico directo y de excelente calidad.

Sus resultados se logran a mediano y largo plazo, y es conveniente contratar a especialistas para que puedan hacerlo. De todos modos, desde la marca, se puede trabajar en las descripciones de las fichas de productos y categorías a fin de que contengan las palabras más relevantes y que más utilicen las personas a la hora de buscar nuestros productos.

Las redes sociales ocupan un lugar protagónico en lo que respecta a generar tráfico hacia el shop y generar conversiones, sobre todo, si su estrategia está enfocada en generar ventas. El contenido debe planificarse y alinearse a la estrategia comercial, teniendo en cuenta el stock y las necesidades de venta. Una marca que sólo utiliza las redes sociales como una plataforma relacional y no como un medio de comunicación propio para generar un contenido estratégico está perdiendo una gran oportunidad. Todos los post en donde existan productos, o su gran mayoría, deben contener un link acortado que permita comprar el producto con un par de clicks.

E-COMMERCE

“El 70% de las tiendas del rubro indumentaria se lanzaron en los últimos tres años. Pero sus cifras de ventas reales y concretas podrían crecer mucho más si se pusieran en práctica los consejos que surgen de la experiencia comercial comprobada por los líderes del e-commerce”.

ADWORDS

E-MAIL MARKETING

Google AdWords es el programa que Google utiliza para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. También genera un tráfico de alta calidad ya que las visitas que nos genera provienen de búsquedas realizadas en las que nuestros avisos aparecieron como resultados de esas búsquedas. Tienen una alta posibilidad de conversión a ventas y su estrategia es medible y optimizable en el tiempo. Se puede comenzar con presupuestos bajos e ir escalando a medida que se comienzan a ver los resultados comerciales.

La estrategia de e-mail marketing está creciendo día a día en la Argentina, aunque son muy pocas las marcas que lo están explotando en todas sus posibilidades. Lo esencial es construir bases de datos con contactos reales y relevantes a quien poder enviar, al menos semanalmente, una comunicación con un call to action concreto.

FACEBOOK ADS Las campañas de publicidad que Facebook nos permite realizar tienen la virtud de ser altamente segmentadas y, por ende, muy efectivas. Existen diferentes formatos en función del objetivo que persigamos: adquisición de fans, alcance pago de las publicaciones, difusión geolocalizada de nuestras sucursales y generación de tráfico hacia el shop, entre otras.La creatividad, además de respetar el tamaño y los requerimientos de las piezas son muy importantes para lograr resultados exitosos.

Lo más recomendable es correr campañas con diferentes anuncios (creatividades) y distintas segmentaciones para evaluar cuáles son los que mejor performan para cada campaña. Son absolutamente medibles, por lo que brindan la posibilidad de ser evaluados constantemente permitiendo realizar todos los ajustes necesarios.

Los newsletters deben estar confeccionados en formato HTML con links individuales a los diferentes productos en la web a fin de facilitar su compra.

Existen diferentes plataformas de envío de correos electrónicos que facilitan la gestión del e-mail marketing permitiendo realizar flujos de campaña y envíos segmentados para optimizar resultados. Los diseños deben ser atractivos y su formato responsive, para que puedan ser vistos desde los celulares y, como todas las anteriores estrategias, su gestión debe ser constantemente evaluada para identificar oportunidades y posibles errores.

“En la actualidad existen diferentes estrategias para conseguir visitas en nuestra web que son absolutamente accesibles”.

REDES SOCIALES

Anuncios de difusión local: ¡contactá a los clientes que tenés cerca!

Desde finales del año pasado, Facebook implementó un nuevo tipo de publicidad llamado Difusión Local. Con esta alternativa podés contactar a aquellas personas que se encuentren cerca de tu negocio e invitarlas a pasar por tu local para aprovechar una promoción, una oportunidad o un descuento. Publicidad, sorpresa y ¡pasión al instante!

La red social brinda un nuevo tipo de anuncio publicitario llamado “difusión local”, enfocado a los negocios locales “físicos” que buscan captar el tráfico de un público que se encuentra a determinada distancia.

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Este nuevo tipo de formato publicitario sólo alcanza a las personas que estén conectadas a Facebook desde un celular.

Si en un anuncio convencional de Facebook podemos elegir un país, una ciudad o un municipio, en el tipo de anuncio de cercanía elegimos personas que están cerca de nuestro negocio. Facebook utiliza la ubicación de nuestra fanpage; desde allí, podemos seleccionar y alcanzar el público que está dentro de un rango a determinada cantidad de kilómetros de nuestro negocio, empezando desde 1 kilómetro.

Es una herramienta muy efectiva para generar tráfico hacia negocios captando la atención de un público que se encuentra, en ese momento, cercano a nuestra ubicación. Este nuevo formato no ofrece, como otros clásicos de Facebook, amplias posibilidades de segmentación, ya que sólo nos permite ingresar criterios relacionados a la edad y género. Pero ello no le quita su inusitado poder a una herramienta única en su género.

En cuanto a sus métricas, permiten visualizar la cantidad de personas alcanzadas y las impresiones que tienen los anuncios, es decir, la cantidad de veces que se muestran.

El formato del anuncio es igual al que utilizamos para generar campañas de generación de tráfico hacia un sitio web, es decir, imágenes de 1200 x 628 píxeles, con menos de 20% de texto dentro la imagen.

SI SUMAMOS ALGUNA PROMOCIÓN O BENEFICIO, SERÁ DE MUCHA UTILIDAD PARA MEDIR CON FACILIDAD CUÁNTAS PERSONAS VINIERON Y CUÁNTAS REALIZARON COMPRAS.

U N I C E N T E R · D OT BA I R E S · PA L M A S D E L P I L A R · D I S T R I TO A RCOS · L A P L ATA · M E N D OZ A

S H O P O N L I N E · w w w. o l i ve t ta s . co m

/o l i ve t ta s

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PODEMOS SELECCIONAR Y ALCANZAR EL PÚBLICO QUE ESTÁ DENTRO DE UN RANGO A DETERMINADA CANTIDAD DE KILÓMETROS DE NUESTRO NEGOCIO, EMPEZANDO DESDE 1 KILÓMETRO. Además, permite añadir un botón con un call to action (llamado a la acción) que cuenta con diferentes opciones predeterminadas: Me Gusta esta página (con el objetivo de generar fans), Llamar (solo habilitado para anuncios que se muestren en la sección de noticias del celular), Cómo llegar (permitiendo acceder a un mapa que te indica cómo arribar al lugar), Más información (te redirige a la fanpage) y Enviar Mensaje (para poder enviar un mensaje por inbox.

En este objetivo de publicidad, no entran en juego la interacción ni los clics, sino que se trata de conseguir el mayor alcance posible, es decir, que nuestros anuncios sean vistos por la mayor cantidad de personas.

Independientemente de las métricas que ofrece la plataforma, para calificar como exitosa o no la campaña debemos estar atentos y medir el tráfico en el local y la conversión en ventas. Si en la creatividad de los anuncios sumamos alguna promoción o beneficio, será de mucha utilidad para medir con facilidad cuántas personas vinieron y cuántas realizaron compras.

Es una excelente herramienta para generar amplia visibilidad a costos muy económicos, ya que al no estar tan explotada en el país, y mucho menos en nuestro segmento, logramos impresiones (veces que se mostró el anuncio) a un valor de un centavo de peso. ¡Una auténtica oportunidad que no podemos dejar pasar!

PRODUCTO

El exitoso Señor Jean Con 143 años de vida está en su mejor momento. Tan joven y tan viejo, se trata de la prenda fetiche de la sociedad actual mundial. Al parecer, la bajada de los valores de su materia prima en el mercado hizo que se multiplicara en las calles del mundo. No obstante, otros consideran que una estética reinante es la razón principal de su éxito en ventas: el estilo casual. Las mil y una versiones que existen de él lo hacen único. En infinitas variantes, el street style lo catapultó a una vida eterna.

Por Daniela Ceccato

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UN CONSTANTE DESAFÍO CREATIVO: “El denim y todas sus tipologías portan con algo muy importante para el usuario: la funcionalidad y la combinabilidad con otras prendas al momento de armar sus outfits. ¡Eso lo hace único!”- Alejandro Ogando, Santana Textiles.

CLÁSICOS, SHORTS Y MUCHO MÁS: “Una prenda que supo adaptarse y sabe escuchar las necesidades del consumidor. El denim sobrevivió a todas las tendencias y eso demuestra que siempre estará vigente, reinventándose continuamente”Cynthia Kern y Federico Bonomi, Kosiuko y Herencia Argentina.

Así como el personaje central de El curioso caso de Benjamin Button (2008), protagonizada por Brad Pitt y Cate Blanchett, que nace viejo y, a medida que pasa el tiempo, va rejuveneciendo hasta morir siendo un bebé; con el jean pasó algo similar. En sus orígenes –hace casi un siglo y medio– esta prenda, aunque resistente, duraba poco. Pero con el paso de las décadas se fue vigorizando. Y así, se quedó a pasar su adolescencia eterna y está más vital que nunca. Imprescindible en cualquier guardarropa, es la prenda más democrática y ha ido evolucionado a medida que lo fue haciendo la industria fashion a merced de los estilos imperantes.

Hoy, con 143 años de vida, consiguió mejor prestancia.

Es confeccionado mayormente con fibras de algodón, poliéster y elastómero que le brindan mayor absorción

Un fenómeno que no para de crecer El jean sigue siendo un fenómeno en ventas y como tendencia –lo imponen desde la alta costura hasta las marcas masivas–. ¿Los motivos? Algunos aluden al mercado, ya que las fibras con las que se realiza disminuyeron en los últimos tiempos. En el mundo, el precio del algodón, que en 2011 alcanzó subidas históricas (esto incrementó la producción de prendas de poliéster, poliamida, viscosa y acrílico) hoy llegó a precios mínimos. Según un artículo de la Cámara Algodonera Argentina acerca del panorama algodonero internacional hacia 2024, la producción de algodón (representa el 28% del mercado) puede verse resentida, ya que se popularizó la producción de fibras químicas (poliuretano, lyocell y espandex – elastano–, muy usadas para fabricar denim) y hoy lideran el mercado de la industria fashion (representa el 71%): por su precio, por producirse masivamente durante todo el año sin depender de ninguna condición climática y por el uso de nuevas tecnologías que

las vuelven más resistentes y con efectos naturales.

De todos modos, los estudios demuestran que el algodón, debido a sus características naturales, continuará siendo una fibra codiciada. Otras de las razones estimadas en el creciente uso del jean es que se trata una prenda versátil, cómoda, adaptable a todos los climas y a todos los estilos, lo cual se traduce en una estética que viene imperando desde hace rato: el estilo casual. Y fue el street style –manifestado en blogs y revistas de moda más influyentes– el que logró llevarlo a la cúspide de la estética mundial.

El negocio del siglo ¿por los siglos?

El jean impulsa un negocio mundial en constante crecimiento. Según un informe de Cotton Inc., en 2015 generó 55.000 millones de dólares y se espera que para 2021 alcance los 59.000 millones. En los mercados más potentes, como Europa y Estados Unidos, el negocio sigue pisando fuerte, pero se espera que el aumento en el uso de esta prenda venga de mercados emergentes como Latinoamérica (15% de aumento en ventas) y Asia (un 12%). El estudio, además, revela que el año pasado se vendieron en el mundo 1,9 millones de prendas en denim. Para dentro de cinco años, se espera superar los dos millones de unidades. El principal target son los millenials, jóvenes

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Creado en 1850 por Levi Strauss (para los mineros de EE. UU., era un overall a la cintura), recién en 1873 –cuando se unió al sastre Jacob Davis– logró la morfología similar a la conocida hoy. La tela usada era la misma con la que hacían carpas (de color marrón): el pantalón debía ser resistente para el trabajo y para dormir a la intemperie, pero, además, era económico y poco durable. Cuando se agotó el stock de esa tela, empezó a usarse sergé de Nimes –tejido de la época medieval–, de ahí el nombre ‘denim’ con el que también se denomina a este tejido.

de humedad, finura, resistencia y elasticidad. Asimismo, la industria realiza constantes experimentaciones con los tejedores (mezclando nuevas fibras sintéticas, entre ellas, el Tencel), logrando así prendas elásticas y sostenibles, súper tentadoras para el mercado.

PRODUCTO

UN ÍCONO INFALTABLE: “Un básico que acompaña cualquier prenda del guardarropas. Puede evolucionar junto con las tendencias de moda, pero jamás pierde su esencia. Es todo un ícono, una prenda práctica, que resuelve, fácil de usar, que trasciende cada colección”.

Pilar Rodríguez Varela, Rapsodia. dad de sus clientes; desde esa necesidad se plantean los lineamientos de colecciones futuras, tratando de dar con la mejor ecuación precio-calidad-producto.

Estrategias de posicionamiento para ser “los reyes del jean” de entre 18 y 34 años. En Estados Unidos, por ejemplo, este grupo lidera con el 28% de las ventas de jean, mientras que le sigue la generación Z (hasta 17 años) con un 24%. A medida que se avanza en la edad (más de 35 años), se compran menos prendas de jean. De todas formas, aunque en menor medida, aportan su grano de arena al crecimiento de sus ventas.

Cifras, costos y números por categorías Pero, ¿cuánto cuesta la fabricación de un jean promedio? Se estima que en el país es de 210 a 226 pesos (un 14% del total de su valor), incluidos la materia prima, el proceso de confección directo (corte y costura), proceso de confección indirecta (lavado, bordados, revisión y empaque), ganancia en la confección, gastos operativos (fletes y seguros). Después, la principal diferencia es si se trata de un jean de marca o no.

Los que no se venden en un shopping quedan con un costo final de $500 pesos. A las primeras marcas, de acuerdo a los gastos, ganancias comerciales y desarrollo de marca se les suma $280 pesos (un 19%), más casi $600 de gastos comerciales y financieros (un 39%) y $400 de impuestos (un 27%), lo que deja

resulta en un costo final de $1500 (y, en los últimos meses, ha llegado hasta $2500 en primeras marcas).

En su valor también influyen la calidad de la tela usada (a mayor porcentaje de algodón, mejor) y, por supuesto, el diseño. Como explican Cynthia Kern y Federico Bonomi –creadores de Kosiuko y Herencia Argentina–, ellos hacen una fuerte apuesta en variedad de calces, procesos de lavandería y, por sobre todo, en el denim “intervenido”: “customizándolos” con diferentes recursos para transformarlos en una pieza única. Nos apasiona crear diferentes tipologías.

Somos exigentes con la calidad y la elección de tejidos. Vamos detrás del Premium, y también de captar la tendencia mundial. Pilar Rodríguez Varela, gerente de marketing de Rapsodia, cuenta que la diferencia está en la calidad de las telas y la innovación de los diseños. Exploramos tejidos de diferentes orígenes, con composiciones que aporten elasticidad y suavidad al tacto, garantizando el confort de cada pieza de denim. Desde Santana Textiles, Alejandro Ogando –coordinador del departamento Producto– cuenta que fabrican sólo el tejido (algodón, poliéster y elastano de alto nivel) y trabajan centrados en la necesi-

La publicidad y el marketing son los grandes aliados de firmas y diseñadores de moda. Algunas de las estrategias marketineras hacen hincapié en la fabricación –cómo se realiza determinada pieza– y en los productos elegidos; otras ponen el valor, valga la redundancia, en el precio (se entiende que más caro, mejor calidad) y otras se posicionan al diseñar experiencias (conocido como marketing experencial).

En los últimos diez años, gracias al boom de los blogs –primero– y a las redes sociales –después–, surgieron nuevas figuras para promocionar distintas piezas fashion, en este caso, las prendas de jean: bloggers, It Girls e instagramers (devenidas en influencers). Son ellas las que, con una imagen en su blog o Instagram, logran imponer su estilo. Por ejemplo, en la Argentina, la marca Levi´s en una experiencia que llamó Equipped to rock llevó a la blogger y socióloga Marou Rivero a hacer la cobertura de un viaje por California, incluyendo la visita a las tiendas más importantes de la marca en la costa oeste (Malibú y Santa Mónica) y al festival de Coachella, gran pasarela retratada por los blogs y las revistas de moda más importantes por su estética entre hippie chic, boho, casual y rockera, en la que el jean es el protagonista.

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SIMPLEMENTE ¡ETERNO!: “Por su versatilidad, su adaptación permanente y por ser la única prenda de vestir que es una vía de comunicación”.

Ariel Crupnik, Levi’s.

Esta marca tiene bien incorporado el marketing experiencial. Para una de sus campañas, We are 501 (para promocionar su clásico modelo 501), hizo videos con distintas personalidades, entre ellas, Sara Escudero del blog Collage vintage, quien mostró su manera de llevar este mítico pantalón. En la Argentina, la firma Garza Lobos hizo, en 2013, un video en el que reinterpretaba este modelo de jean. Como explica Ariel Crupnik –gerente comercial de Leuru S.A., licenciatario de la marca– , Levi´s es una marca que está incorporada en el estilo de vida de los consumidores, por lo tanto, no creamos productos como simples prendas de vestir sino como algo que es parte de la vida de la gente.

Regenerar, transformar y apostar al cambio permanente El grupo brasilero Santana Textiles, cuenta Ogando, viene realizando distintas acciones de marketing y comunicación, como el armado de cátedras o talleres de confección en universidades donde se estudia la carrera de Diseño de Indumentaria, concursos de diseño como plataforma de lanzamiento de nuevos nombres al mercado y, en paralelo, se fueron realizando distintos co-branding con diseñadores o marcas reconocidas. La idea de trabajar junto con Pablo Ramírez surgió de nuestra parte; estábamos presentando toda una línea de productos de denim más premiun (Loco Serious Denim), con otras características y terminaciones. Por su parte, Ramírez tenía la idea de ampliar sus líneas de productos y hacer denim. Y así surgió RAMIREZDENIM. Una muy linda experiencia, concluye. Desde Kosiuko y Herencia Argentina, señalan que para posicionarse le dan prioridad al cliente que exige fidelidad, nos piden un calce perfecto y, sobre todo, calidad. Eso hace que nos perfeccionemos cada vez, desde la tecnología de nuestros proveedores hasta la selección de tejidos y procesos. Rapsodia también le da prioridad a lo que busca su clientela, la cual exige tener una prenda que ante todo le quede bien a su cuerpo. Por esto diseñamos una propuesta cada vez más amplia en términos de “fit” (tiro y pierna). Por último, cuenta Ariel Crupnik que Levi´s lanzó este año en el país una colección para niños que tuvo una increíble repercusión: las mediciones de redes para el lanzamiento mostraron mejor impacto que en nuestra línea de adulto. Al ser una marca que acompaña diferentes etapas del consumidor, este quiere compartir ese sentimiento con sus hijos. Y así, de generación en generación, el jean no para de “regenerarse”.

Hombres o mujeres ¿quiénes saben más de jeans?

Desde Kosiuko y Herencia comentan que, en términos generales, son las mujeres las que lideran el ranking de consumo. Y detallan: La diferencia es que la mujer siempre va detrás de la tendencia y está muy bien informada. El hombre, por el contrario, adquiere una prenda cuando la necesita eligiendo un buen básico o una prenda que llama su atención. De todas maneras, está claro que ya hace varios años, esta brecha entre ambas conductas se redujo y hoy el hombre entiende de moda, sabe lo que quiere y elige el estilo que mejor lo identifica, afirman. Para Levi´s, sus propios estudios indican que el 70% de los que compran en nuestros locales son mujeres; sin embargo, vendemos más productos masculinos. Muchos consumidores son fieles a la marca, no necesitan ir a una tienda a comprar y delegan esta acción. La mujer le da más importancia al calce y el estilo, y el hombre a la calidad; aunque en los últimos años los hombres se están preocupando más por su imagen, comentan.

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CLAUDIO DRESCHER CEO DE JAZMIN CHEBAR

“El eje siempre ha sido diseñar la estrategia; y la estrategia es el diseño” Más de 30 años de trayectoria en el mercado de la moda lo han convertido en uno de los máximos referentes de negocios del sector. Desde Caro Cuore hasta Vitamina y Jazmin Chebar, su compromiso con los resultados sigue siendo implacable. Y a la vez su continuada participación en la vida institucional está dejando un ejemplo y una huella de superación, colaboración y unidad que invita a transformar de raíz el desafío competitivo de los futuros hacedores de éxitos del sector en la Argentina.

“Cuando nosotros definimos el sentido de ser y la misión de Jazmin entre el 2002 y el 2004, siempre pensamos en participar de un mercado abierto y con una marca que iba a tener un desarrollo nacional e internacional. Nos trazamos el objetivo de tener una marca consistente frente a cualquier coyuntura, porque Jazmín desarrolló desde su comienzo una estrategia que tiene que ver con estar preparado para superar las coyunturas. El eje siempre ha sido diseñar la estrategia; y la estrategia es el diseño. Las dos palabras están combinadas. Entonces el esfuerzo de siempre pasa por tener una propuesta de mayor calidad, un producto diferenciado, único, con identidad, que no se consiga en otra parte del mundo, que la gente lo elija, lo valore y lo venga a buscar” – comenta Claudio Drescher.

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DRESCHER, FULL TIME, NON STOP ¿Tenés tiempo para hacer alguna otra cosa, un hobby, un deporte, o arrancás el dia “seteado” para Jazmin y tus ocupaciones institucionales? ¿Cuál es la dimensión de Claudio que la gente del mercado no conoce?, ¿cuántas horas trabajás y que haces cuando no estás trabajando…?

Todos los días tengo que pensar en Jazmin Chebar.

También tenemos una hilandería en Jujuy que se esta desarrolando para todo lo que es la producción de hilado de llama y vicuña. Tenemos 250 chicos en una fundación en Santiago del Estero que nosotros sostenemos junto con la gente de Romi Pack, y estoy presidiendo la Cámara de Indumentaria en el período actual. Aparte de eso tengo un día de dedicación a mis nietos y a mi hija. Y me gusta jugar al golf.

¿QUÉ ASPECTOS PUNTUALES DE LA MARCA REFLEJAN ESE CONCEPTO DE DIFERENCIACIÓN? Tenemos centenares de historias que marcan con mucho orgullo lo que significa que Jazmin Chebar esté diseñando. Nuestras clientas nos cuentan que entran a un local de una marca de lujo de las mejores y más renombradas en otras partes del mundo, y que las vendedoras expertas le preguntan cómo obtuvo nuestras prendas, de donde es. Incluso suelen probárselas. Esto ocurre de verdad desde hace muchos años, y es una señal de que lo que nosotros hacemos no es fácil de encontrar en otro lado. Insisto con esto porque hoy el mercado, al aparecer los grandes retailers y las marcas comerciales masivas, todos son copiadores de tendencias: identifican qué se usa y lo reproducen rápido y más barato. Nosotros en cambio hemos tomado el camino de la diferenciación: lo que Jazmin propone es diferente al resto. ¿Y CÓMO CONSIDERAN QUE LO ASIMILAN SUS CLIENTAS? Muchas de nuestras mejores clientas viajan entre 3 y 4 veces por año al exterior y salen de compras.

A su regreso nos comentan qué vieron, qué compraron en cada lugar y finalmente te dicen “pero esta prenda quiero que sea de Jazmin”. Esto no es fácil de conseguir y no sucede de un día para el otro. El desafío de la calidad no tiene límites. Cada nueva tela, cada accesorio que llega es un desafío nuevo.

La calidad la tenés que demostrar en cada temporada. Si cambiaste la composición de la tela para que caiga diferente, toda la comprobación del comportamiento y de la calidad de la tela se traduce en una experiencia y un desafío nuevo. Hay 600 artículos nuevos cada temporada y significan 600 nuevos desafíos que enfrentar cada 6 meses. Hay que volver a demostrar que tenés diseño, que tenés un concepto, una identidad y calidad de producto. Por supuesto que hacer moda es más fácil, porque lo que es tendencia lo reproducís. Pero cuando tenés una identidad, todo lo que hacés lo tenés que replicar dentro de ese concepto, hay que sostener un hilo conductor. Esto lo logra Jazmín, ella es quien tiene el don de hacer un producto diferente y exclusivo.

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MIRADAS SE DICE QUE AMBOS –JAZMÍN Y VOS– SON INCANSABLES, IMPLACABLES Y PERSEVERANTES HASTA EN LOS PEQUEÑOS DETALLES...

Sí, somos muy parecidos realmente y siempre nos reímos con este tema. Somos socios, hermanos, amigos, muy parecidos. No hay un solo producto que tenga la etiqueta Jazmin Chebar que no haya sido diseñado, concebido y aprobado por Jazmín en persona. Si bien contamos con un equipo formidable de diseñadoras que ella conduce, siempre, siempre está la mano directa de ella. Viene todos los días a su oficina de trabajo, recorre todos los locales… Jazmín es la única persona que puede llegar cualquier día a la mañana y pregunta a su equipo de desarrollo de producto por el estado de una muestra puntual de entre 600 nombres y artículos distintos de cada temporada. Es sorprendente cómo hace para acordarse el nombre exacto de cada cosa.

Vive con su mente en su colección y en lo que espera ver y realizar de ella. Es una visión global de la colección que le genera ese deseo por saber que está pasando con cada paso, de cada proceso, de cada prenda.

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La pasión por profesionalizar el sector e imprimirle competitividad a largo plazo Compartimos el ansia por profesionalizar el sector y llevarlo a un estadio superior de competitividad. ¿Cómo ves el crecimiento de la profesionalización del sector en todos sus niveles (desde ejecutivos, mandos medios, vendedores hasta técnicos, operarios) y los recursos humanos en general?

Creo que ha sido impactante. Si lo mido y lo comparo a cuando yo me incorporé hace 30 años a este negocio, es de una dimensión y de pasos muy importantes. ¿Cuánto falta? Muchísimo. Hay que avanzar mucho más, avanzar en todos los ribetes del negocio: del hilado hasta el marketing, la modelo, el visual, el online, todos los desafíos de un negocio que va mutando día a día. Creo que hay que hacer muchísimo más. También hay que reconocer que las políticas de estados impactan mucho sobre el conjunto de la industria, y creo que se necesita también gente muy preparada para conducir esas áreas. Es muy difícil armar proyectos en un país que cambia permanentemente y que no logra tener políticas de estado que se sustenten durante dos décadas.

Al menos las bases de hacia dónde vamos. Si en cada ciclo que comienza empezamos de cero, las industrias no se pueden sostener. Hay que pensar planes a 10 años y más que puedan ofrecer previsibilidad. Creo que hay una deuda de la clase dirigente, de la función pública, de los empresarios, de todos los actores preponderantes.

Si bien tenemos muchísimos canales de comunicación con las áreas de gobierno, una cosa muy fluida en cuanto a conversaciones, tenemos que buscar el camino para pasar de la cordialidad al avance concreto. Y ojalá se logre dirimir esa dicotomía que aparece entre dos sectores de la conducción que proponen por un lado apostar al desarrollo industrial, productivo, agropecuario de una Nación que se desarrolle con méritos propios y, por otro, un sector más proclive al libre mercado, a la venta de comodities, etcétera. Yo confío en que se defina y en que ganen los buenos. Necesitamos otorgarle una estructura más confiable al escenario económico del país, y para eso hay que concertar y sentarse en una mesa a definirlo con el conjunto de los actores involucrados.

¿CÓMO HAN ENFRENTADO EL DESAFÍO DE ADAPTARSE A LA EVOLUCIÓN DE SU CLIENTELA GENERACIÓN A GENERACIÓN? El concepto lo hemos analizado mucho, pero lo que nosotros afirmamos es que Jazmin es un concepto que tiene que ver con el humor, tiene que ver con el color, tiene que ver con la sofisticación. Entonces es una recreación que va más allá de la edad de las clientas. Hace 20 años Jazmín hacia esto mismo, que es ponerle color a lo sofisticado de la mejor tela que se pueda conseguir en el mundo, la misma que usa cualquier marca internacional, o desarrollar sus propias estampas en un nivel de calidad altísimo. Entonces yo pienso que nuestra clientas que se visten con Jazmin están recreando permanentemente un eje central, estamos cerrando una suerte de espíritu. En su placard, las mujeres tienen muchísimas marcas de todo tipo, desde artículos de una marca comercial masiva, una cartera de 3 mil euros y van mezclándolas con la moda, la tendencia, el jean… pero cuando la mujer tiene ganas de recrear un estado de ánimo, va a recurrir al blazer de Jazmin, el pantalón de Jazmin, al suéter de Jazmin, que son la referencia icónica de un estado de ánimo. Siempre pensamos que una mujer decidida, independiente, profesional tenía que estar vestida con Jazmin. El gran desafío de Jazmin es que podemos vestir a una escribana exitosa para firmar un contrato millonario y que pueda verse y sentirse totalmente actual, atractiva y elegante con prendas de Jazmin. Vestimos mujeres que toman su decisión. ¿CUÁL ES LA DIMENSIÓN ACTUAL Y EL OBJETIVO DE CRECIMIENTO DE SU RED COMERCIAL PARA SOSTENER EL CONCEPTO CLAVE DE LA EXCLUSIVIDAD QUE, IMAGINO, ES BASTANTE SENSIBLE? Es un desafío. En la Argentina, Jazmin tiene 14 puntos de venta en un mercado de 44 millones de habitantes. Y tenemos 3 locales en Chile, uno en Perú, uno en Paraguay y dos en Uruguay. Refleja un posicionamiento de marca único, gracias una marca que responde íntegramente al concepto de exclusividad. No veo necesidad de una expansión territorial. Sí hemos crecido en espacio. El primer local de Paseo Alcorta tuvo 45 metros, el segundo 100 y el tercero tiene 230. Y en muchos lugares es posible que los locales de Jazmin necesiten más metros, ya que el contenido de la marca quizá sea mayor y los requiera. Pero la expansión territorial actual es la óptima.

TUVISTE MUCHOS DESAFÍOS EMPRESARIOS EN TU CARRERA. ¿CUÁLES FUERON LOS QUE MÁS TE MARCARON COMO LÍDER EMPRESARIO? ¿QUÉ EXPERIENCIAS DE NEGOCIOS? Yo creo que los momentos más fuertes fueron la experiencia Caro Cuore: lanzar una marca desde cero, diseñarla, armar todo lo que iba a suceder e imaginar algo que iba a pasar una década después de cuando vos tomás la primera determinación. Cuando pulís el logotipo, el packaging, el color, todo el embrión de una marca y ves que después se convierte en un éxito es muy impresionante. El momento Caro Cuore es un momento muy, muy fuerte, porque aparte tuvo un reconocimiento internacional muy importante. Jack Trout, y también Al Ries, eran en aquel momento los líderes del posicionamiento, eran “el marketing” de aquel entonces. Cuando me encuentro personalmente con él y le cuento la experiencia Caro Cuore, él la replica con un artículo en la revista de marketing más prestigiosa de los Estados Unidos con un título que señalaba como una marca argentina batía a las internacionales. Entonces decís “bueno, logré lo que se buscaba”. Después la etapa Vitamina fue una etapa muy rica también, porque tenía un muy buen producto, muy consistente, pero había que dotarlo del ángel, de un halo más atractivo. Logramos hacerlo con Marcelo, que era mi socio en aquel entonces, y finalmente Vitamina hizo crecer 5 veces su facturación en 3 años ,en un proceso de éxito muy interesante. Y la experiencia actual con Jazmin te la puedo resumir en esa anécdota anterior, de la mujer vestida de Jazmin que viaja y que sus prendas son reconocidas internacionalmente por su calidad y diferenciación. También me ha pasado en Chile, donde viajé hace 5 años a lanzar la colección en ese mercado tan competitivo. Cuando llego, muy temprano a la mañana, ya veo gente esperando afuera: era cola para la apertura y el lanzamiento de la nueva colección. Ahí me di cuenta de la envergadura de lo que habíamos conseguido, porque Jazmín es una figura conocida en la Argentina desde hace 20 años, su familia, su primera modelo… hay toda una leyenda de Jazmín que la gente de acá conoce. Pero que también se haya trasladado a otros países, y con esa energía, es realmente muy fuerte.

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PABLO CHIODINI PROPIETARIO DE VIAMO

“Por suerte, desafíos nos sobran y queremos seguir creciendo”.

Los hermanos Pablo y Alfredo Chiodini emitieron su primera factura comercial el día 8/8/88 y, desde la casualidad de arrancar con ese excelente número, hasta el momento no han parado de crecer en la producción de calzado. En el año 2003, y enfrentando un entorno comercial hostil en todo el país, decidieron desarrollar su propia marca. Abrieron el primer local de Viamo y hoy ya suman un total de 25 locaciones comerciales en shoppings y puntos estratégicos en todo el país.

Muchas veces, las coyunturas difíciles nos obligan a tomar decisiones superadoras y apostar al futuro, más allá de la cara que presente la realidad. Hace ya 13 años los Chiodini decidieron ser Viamo con todas las letras. Y la fuerza de reunir a todo el núcleo familiar al desafío fue una de las claves del éxito. “Tres años después de que arrancáramos Viamo con Alfredo, también se incorporó nuestro otro hermano Rodolfo, quien nos aportó una mirada más profesional en todos los aspectos y le dio una visión más de empresa al desafío que veníamos construyendo nosotros”, comenta Pablo. “En el equipo cada cual cumple un rol fundamental. Alfredo es el creativo que está impulsando todo lo que es diseño y el departamento de producción, el que viaja al exterior a traer las más actuales tendencias. Y yo me ocupo de la parte administrativa, financiera, de la apertura de locales, todos los aspectos comerciales de Viamo”.

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TODA LA PRODUCCIÓN INTEGRADA EN PLANTA PROPIA Según estimaciones de Pablo Chiodini, “entre el 80% y el 90% de lo que están en nuestras tiendas lo hacemos nosotros. Obviamente nos nutrimos de valiosos aportes de nuestros proveedores en cuanto a materiales y apliques, pero el zapato lo confeccionamos, lo cortamos, lo montamos y lo armamos dentro de nuestra propia planta.

Por supuesto, todo este proceso sería imposible de llevar a cabo si no contáramos con el apoyo de la última tecnología de producción.

Acabamos de comprar una máquina italiana láser para el corte de cuero que le brinda mucha calidad y prestigio al calzado, y nos permite hacer más diseños diferenciados gracias al tipo de tecnología que tiene”.

¿CUÁLES FUERON LOS HITOS QUE MARCARON A FUEGO LOS PRINCIPALES MOMENTOS CLAVE DE LA EMPRESA? Los desafíos fueron muchos porque hemos pasado de todo: hiperinflación, dólar alto, dólar bajo, períodos de importación y exportación más y menos fuertes, en fin. Por supuesto que nos preocupa como cualquier industrial o comercial cómo se mueve el mercado de importaciones, pero creo que nuestro mayor desafío y nuestra mayor virtud es el diseño. Eso nos da fuerza frente a los cambios. Todavía tenemos bastante para crecer en la Argentina, tenemos todo nuestro desafío puesto aquí y creemos que aún hay más para aprender en el mercado local y seguir creciendo. A veces uno puede viajar mucho, pero nosotros siempre decimos que hay que “argentinizar” los zapatos porque aquí tenemos una propuesta única, muy a tono con una mujer que sabe mucho de moda, que está muy informada, que tiene sus propios gustos y sus propias debilidades con el zapato. A eso hay que estar muy atentos. ¿POR DÓNDE EMPIEZA EL DESAFÍO DE DISEÑAR UNA COLECCIÓN QUE ESTÉ EN UN TODO SINCRONIZADA CON LAS ÚLTIMAS TENDENCIAS INTERNACIONALES EN INDUMENTARIA? Al igual que todas las marcas de indumentaria y de calzado, nosotros viajamos a los mismos polos de moda y nos nutrimos de las mismas fuentes. Es por eso que podemos adelantarnos a toda la atmosfera de diseño que va a estar imperando temporada tras temporada. Nos permite imaginarnos lo que nuestros colegas de la indumentaria van a proponer desde la ropa, nos anticipamos en conocer cómo se va a dar la combinación entre el calzado y la vestimenta para estar bien enfocados con la moda del momento. Estamos en las principales exposiciones internacionales cada año, como la de Bolonia en Italia para ver tendencias, o bien Cuoromoda en Brasil para conocer materiales y productos innovadores. También visitamos exposiciones en China, en donde la moda esté presente. Siempre se saca algo positivo de esa permanente búsqueda.

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MIRADAS ¡LOCOS POR EL FÚTBOL! Los hermanos Chiodini comparten desde siempre una inmensa pasión por el fútbol, lo que los llevó a tomar grandes responsabilidades en reconocidas instituciones y clubes de ese deporte. “La pasión que tenemos muy grande aunque estemos en distintos lugares –comenta Pablo- es el fútbol. Mi hermano Alfredo en Racing, y yo en San Lorenzo, pero ambos con mucha pasión. Alfredo es vicepresidente de Racing, y yo soy vocal y trabajo en juveniles de San Lorenzo. Es nuestro hobby y nuestra pasión, los dos somos muy seguidores, es algo muy lindo. ¿Por qué no llevamos la misma camiseta? Bueno, papá era hincha de Racing, y a mí me hizo de San Lorenzo un tío que era fanático de San Lorenzo”. Sea como fuere, por el momento, no parece haber chance alguna de que la empresa rompa el molde y se dedique a fabricar botines…

¿QUÉ OTROS DESAFÍOS FORMAN PARTE DEL PLAN DE CRECIMIENTO DE VIAMO DE CARA AL FUTURO? ¿CÓMO VES LA COYUNTURA QUE ENFRENTA EL SECTOR CON LAS NUEVAS MEDIDAS ECONÓMICAS? Nosotros creemos que, como todo, a veces a los cambios hay que adaptarse y estamos a la expectativa de cómo se va moviendo el mercado. Siempre nuestra mentalidad fue ir creciendo y no la vamos a cambiar. O sea, hoy seguimos analizando proyectos de crecimiento, proyectos de inversión, queremos también comprar una nueva tecnología de máquinas de armar. La verdad es que seguimos apostando. Después siempre depende un poco de cómo se va moviendo el país y lograr los objetivos que uno se propone, pero a largo plazo tenemos proyectos de crecimiento. Nosotros hoy rondamos los 500 mil pares de calzado al año, sumando el canal comercial de nuestras propias tiendas y el de la venta por mayor en una proporción estimada de 50/50. En el interior hay muchas boutiques que trabajan nuestros productos, sobre todo en ciudades medianas y pequeñas. Y, por supuesto también contamos con una fuerte muy grande de ingresos en la venta por Internet, que ya representa el volumen de un local más. Así que, por suerte, desafíos nos sobran y queremos seguir creciendo. ¿QUÉ HAN HECHO PARA POTENCIAR EL E-COMMERCE Y LAS REDES SOCIALES? Nosotros vendemos por nuestra página. El día a día nos va enseñando más acerca de nuestros clientes y de la mecánica de esta opción, es un método de venta que va creciendo y nos declaramos aprendices en esto: estamos aprendiendo todo el tiempo cómo se va moviendo el mercado online y después trabajamos acá adentro con contenidos y propuestas de marketing para llegar a más y más público.

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DESPUÉS DE 13 AÑOS, CUANDO YA INGRESÓ UNA NUEVA GENERACIÓN AL CIRCUITO, ¿CÓMO DEFINIRÍAS A LA CLIENTA TÍPICA DE VIAMO? Hemos hecho estudios de mercado al respecto, porque realmente consideramos que es muy importante conocer a nuestro cliente. En base a ellos y a la experiencia del día a día frente a ellas, nosotros entendemos que es una persona de clase media y bien informada en moda. Y también diría que requiere permanentemente que trabajemos sobre nuestro otro potencial que es estar bien atentos a la relación precio/calidad de lo que nosotros vendemos. Los estudios de mercado siempre reflejan que estamos frente a una mujer muy competitiva y actual. Somos muy fuertes en todo lo que es calzado de dama y, más recientemente, incorporamos MiniViamo para el sector de niñas, desde hace unos 5 años, creciendo bien . Tratamos de bajar la colección para que la madre tenga el mismo zapato que la hija, siempre con las hormas y la calidad de niña, pero con el mismo estilo. ¿QUÉ ESPERAN EN CUANTO AL DESARROLLO Y EL CRECIMIENTO DE LOS CANALES COMERCIALES? Hoy en día estamos apuntando al crecimiento en los dos canales. Por un lado creemos que se puede seguir creciendo mucho en el canal mayorista, y por otro, siempre estamos atentos a las nuevas aperturas de los shoppings para seguir acompañándolos en los crecimientos y aperturas de nuevos centros comerciales. Si se dan nuevas propuestas seguiremos avanzando, siempre sobre un paso firme y con perspectivas de alinearse a un público que pueda integrarse realmente a las propuestas de Viamo. En este 2016, por ejemplo, impulsamos una sola apertura que teníamos pendiente en el local de Resistencia, en Chaco, en el Shopping Sarmiento que quedó muy lindo. También iniciamos una ampliación en lo que es la venta al por mayor. Creo que con esto cerramos el año muy contentos.

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DIEGO WELMAN DIRECTOR DE INNTEX

“Brindamos un respaldo creativo de primer nivel y un excelente servicio comercial” Fue la visión de tres socios que se conocieron trabajando juntos en una textil. Nació desde cero y con muy poco capital, comprando y vendiendo mercadería en un momento en que en la Argentina se manejaba todo en efectivo. Hoy los resultados están a la vista: INNTEX llegó para ofrecerle al mercado algo diferente, con diferenciación en las telas y en los productos, pero también en el servicio y en la presentación de las colecciones, en la forma de buscar y perseguir las tendencias.

En Inntex se destaca la obsesión por ofrecerle al cliente un ambiente generoso para trabajar, diseñar y crear juntos: un espacio diferente, propuestas originales, desde el abordaje del showroom hasta los jardines y los espacios comunes. Su moderno edificio comercial es todo luz, todo practicidad y color: está concebido especialmente para potenciar el desafío creativo y generar un excelente clima de negocios.

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MÁS ALLÁ DE LA MURALLA CHINA “Cuando nosotros empezamos el proveedor fuerte era Corea, –dice Diego Welman–.

Y de a poco, China estaba intentando hacer los artículos de moda que Corea hacía muy bien. O sea que ya vivimos este proceso de cómo es empezar con un país nuevo que quiere ser competitivo en precio, pero que todavía no está preparado. Nosotros creemos que China ya llegó a su techo, estamos convencidos. Estamos rediseñando un poco la oficina de China justamente porque creemos que ya el desafío no pasa por China, el desafío pasa por lugares nuevos: India, Camboya, Myanmar. Depende del tipo de artículo. Llevará tiempo, seguramente, pero para nosotros poder seguir atendiendo el segmento que queremos –que es de diferenciación– estamos totalmente convencidos de que China ya no es el lugar donde vamos a conseguirla.

Todavía tiene una economía de escala, es el único proveedor del mundo que puede producir grandes cantidades, pero también entiendo que el mercado, tanto argentino como mundial, se está reconvirtiendo y en general ya ninguna marca quiere tener 30 mil prendas de la misma tela: quieren seguir manteniendo los mismos volúmenes en cantidad de prendas con mucha más variedad. Creo que el desafío va a pasar por tener una oferta mixta, no depender solamente de China donde ya no se contentan con rentabilidades bajas porque han crecido tanto que su estructura se multiplicó y sus gastos fijos comienzan a incrementarse. Hace 6 años atrás era sencillo generar pedidos por 500 metros de tela. Hoy, si les hablo de 1000 metros, ya hay algunos fabricantes chinos que me dicen que no saben si me lo van a poder hacer.

¿CUÁLES SON LOS PILARES DEL NUEVO CONCEPTO DE SERVICIO DE INNTEX? La diferenciación ante todo, con los estampados, con distintos procesos y con el servicio, siempre creciendo, hasta que en uno de los viajes a China entendimos que el negocio pasaba por instalarse en China aunque sea por un tiempo. Dos o tres viajes más tarde, uno de los socios se animó y nos dijo que estaba dispuesto a hacer la experiencia de irse por lo menos un año para ver cómo funcionaba la producción en China, desarrollar los proveedores y optimizar el proceso de compras. A partir de allí, con una pata local y otra en el principal centro de abastecimiento mundial, todo ha sido una vorágine de crecimiento que sigue multiplicando la propuesta y generando más y mejores alternativas para nuestros clientes. ¿CÓMO LOGRARON INTEGRAR AMBAS CULTURAS DE TRABAJO Y DE NEGOCIOS ENTRE ASIA Y LA ARGENTINA? Todo el coolhunting de tendencias lo hacíamos en Europa, y luego pasábamos a ver cómo hacerlas realidad en China. Agustín Trosman se encarga de gestionar la producción en China, Gregorio Mateossian se ocupa de la administración, y yo me encargo de lo comercial. Tenemos un departamento creativo de primer nivel, y todo el equipo en conjunto nos permite una mirada integral para aprovechar lo mejor de aquel mercado y vincularlo creativa y comercialmente con las posibilidades que nos permite la Argentina. También tenemos clientes en Chile, Colombia y Brasil. Algunos de ellos empezaron a viajar y a experimentar de primera mano el proceso evolutivo tremendo que se dio en China: cada seis meses te encontrabas con edificios nuevos, locales nuevos, shoppings nuevos y un nivel de internacionalización muy importante. Todos esos cambios nos fueron llevando a reconvertirnos a nosotros mismos con nuestra oficina e ir viendo en que era vital diferenciarnos.

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MIRADAS ¿QUÉ ES LO QUE SUS CLIENTES MÁS VALORAN DEL SERVICIO DE INNTEX? Algunos de nuestros clientes valoran que nosotros les ofrecemos darles una colección ya resuelta, con los estampados en todas sus variantes desarrolladas, los coloridos en las bases desarrolladas y una propuesta más ágil, que permite tener todo ya listo para ponerlo en producción. La ventaja está en disponer localmente de una colección que ya está filtrada, y de contar, a la vez, con la posibilidad extra de que nuestros clientes que nos confíen sus desarrollos para hacer en China y nosotros nos encarguemos de la producción y también de la importación, brindando un servicio total. Nosotros diseñamos y contamos con 30 fábricas que son exclusivas y nos desarrollan los distintos tipos de producto. Una se especializa en algodón, otra se especializa en poliéster, paños… ya tenemos claro cuál es mejor en cada cosa. Hacemos sólo textil para indumentaria.

Incluso estamos incursionando en producto terminado, exclusivamente para nuestros clientes. Estamos trayendo toda la parte de abrigos que es lo más complicado de hacer en la Argentina, siempre cuidando que el producto sea diferenciado y que no se pueda hacer en la Argentina por un problema de confección o problemas de tiempo, y que ayude a resolver las necesidades de los clientes.

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APRENDER Y CRECER AL RITMO DEL MERCADO Diego mira hacia atrás y repasa las sensaciones que le dejaron más de 10 años de impulso emprendedor. “¿Si pasó rápido el tiempo de crecer? ¡Claro! ¡Pasó volando! ¿Qué dejamos en el camino? De todo, pero estamos contentos. Le dedicamos tiempo: el día para atender clientes, la noche para conectarse con China y hablar con Agustín por Skype, que no era lo que es ahora (se cortaba la llamada). Tampoco la oficina de China era lo que es ahora, y había todo un apoyo psicológico, emocional mutuo que implicaba que estuviésemos trabajando muchas horas hasta que entendimos que teníamos que empezar por organizarnos como una empresa. Fue un gran esfuerzo, pero lo recuerdo como un abrir y cerrar de ojos. Y por eso quiero agradecerles a todos los clientes por el apoyo que nos dieron, porque saben lo que nos costó, saben lo que la remamos y confiaron en nosotros. Hemos contado siempre con su apoyo”.

¿CUÁLES FUERON LAS DECISIONES CRUCIALES DE LA EMPRESA QUE MARCARON ESTOS PRIMEROS AÑOS? Una decisión importante fue habernos mudado de Once a Alsina porque allí realmente no teníamos la oportunidad, ni el espacio, ni la espalda financiera para poder ser proveedores de las grandes marcas que pedían volumen y producto diferenciado. Vimos que muchos de nuestros competidores parecían demasiado cómodos en la forma tradicional en la que estaban acostumbrados a trabajar, entonces entendimos cuál era la necesidad que estaban teniendo los clientes, desde un servicio diferente a la rapidez con que entregábamos las muestras. Nos propusimos que no importaba si había que mandar una moto el mismo día con tal de que el cliente lo reciba en el momento. Más tarde fuimos los primeros que hicimos un sistema totalmente computarizado: todos los vendedores nuestros cuentan con el stock online. También fuimos los primeros en crear un espacio totalmente diferente a lo que eran las textiles tradicionales, con comodidad para trabajar. Por eso brindamos un respaldo creativo de primer nivel y un excelente servicio comercial. Ofrecemos un espacio donde las diseñadoras puedan venir y sentirse muy cómodas, concentrarse en trabajar con nuestros diseñadores a la par, resolver lo que tengan que resolver y volver luego a su empresa a seguir su día a día con su desafío creativo resuelto. Todo este nuevo edificio de la empresa lo construimos de cero, bajo este concepto de servicios, inspirados con ideas que trajimos de Europa, de China, de Estados Unidos. Íbamos sacando fotos en los bares, en los restaurantes, en hoteles y todas esas locuras. ¿QUÉ TE ENSEÑO LA EXPERIENCIA CHINA COMO APRENDIZAJE QUE PUEDA EXTRAPOLARSE A NUETRO PAÍS PARA SER MÁS COMPETITIVOS? Creo que lo que nos marcó a los tres es que China te enseña que no hay tiempo, que te vas a dormir y al despertar hay un nuevo Starbucks donde el día anterior no había nada; que querés un nuevo color desarrollado y a los dos días lo tenés… eso contrasta y te choca muchísimo, sobre todo frente a la burocracia que encontramos en la Argentina, las trabas aduaneras y todo ese entorno de negocios mucho más lento y enmarañado. Yo viajo cada cuatro meses y no termino nunca de sorprenderme.

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MARCELO LÓPEZ PRESIDENTE DE SHOES & BAGS SRL

“Mi objetivo es que cada mañana alguien diga: ¡necesitamos zapatos, llamálo a Marcelo!”

Trabajador incansable, desde hace 30 años que Marcelo López se dedica a la confección de calzados y carteras. Es el proveedor elegido por muchas de las más importantes marcas del mercado, y su desafío empresario no para de crecer. Hoy sigue al frente del emprendimiento familiar mientras consolida sus negocios y apuntala la participación de sus hijos en la empresa, potenciando el impulso de la nueva generación.

Como todo buen contador preocupado por asistir a sus clientes, un día Marcelo López fue a trabajar a una curtiembre y surgió la oportunidad de prestarle sus servicios contables a un zapatero. Apenas comenzó a entender la lógica de la producción, le pareció que el negocio ofrecía una buena oportunidad para convertirse en industrial. “Y así fue que la pasión industrial le ganó a la profesión de contador y empecé a hacer zapatos –cuenta Marcelo–. Yo tenía la profunda inquietud de hacer algo distinto. Y agradezco que hayan sido los zapatos, porque durante estos 30 años ha sido un desafío muy enriquecedor”.

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¡HIJOS DE TIGRE! “Mis dos hijos son profesionales –comenta Marcelo–.

Cada uno vivó sus propias experiencias lejos del negocio hasta que un día Germán, de profesión licenciado en relaciones internacionales, volvió de trabajar en el exterior y decidió acompañarme en la gestión diaria de la fábrica. Hoy maneja todo lo que es industria. Mi hija menor, Victoria, es arquitecta y se incorporó para participar en el proyecto de carteras, a hacer el diseño y a visitar las marcas personalmente. La realidad es que todo lo que es accesorios, carteras, cinturones y camperas de cuero es trabajo y proyecto de ella. Más tarde se puso al frente de sus propios locales de Justa Osadía y le va muy bien con eso. Ellos son la nueva generación, el nuevo impulso, la mirada más fresca. Y me da mucho placer ver a la familia empujando todos juntos para el mismo lado. Lo siento como un premio a mi esfuerzo, la coronación de mi sueño.

¿CON QUÉ MARCAS COMENZASTE A DESARROLLAR TU PRODUCCIÓN? Al principio hacíamos zapatos para zapaterías tradicionales como Febo, Oggi, Ferraro, Brunetti, todos los históricos, y otros clientes del interior, muchos de los cuales siguen siendo aún clientes y amigos y nos acompañan desde aquella época. Después lanzamos la marca Bianca con locales propios a la calle y luego llegó UMA. En todo ese proceso, nuestros clientes nos han seguido acompañando hasta hoy, lanzamiento tras lanzamiento. Poco más tarde comenzamos a producir para las marcas fuertes del mercado que entonces eran Vitamina, Chocolate y Paula. El mercado entero del fashion eran esas tres marcas. Años más tarde, el negocio se comenzó a expandir y aparecieron nuevos clientes como Rapsodia, Kosiuko, Ginebra, Cher, Aynd, Allo, Clara Ibarguren, Las Pepas, Complot, Carmela Achaval, Naum, Naima y muchas otras que hoy son referentes del mercado. ¿CÓMO ENCARAN EL PROCESO CREATIVO PARA AJUSTARSE A LAS EXIGENCIAS DE DISEÑO DE LAS GRANDES MARCAS? En las fábricas de zapatos, por lo general, no hay diseñadores adentro y suele ser el mismo dueño quien encara esa tarea. Acá, en cambio, trabajan diseñadores y un jefe de producto con una dedicación muy personal sobre cada marca. Y luego, desde las exigencias de producción, trabajamos muy fuerte para que realmente el calzado lleve el taco que quieren, revolvemos cielo y tierra para conseguir la suela y la horma perfecta, para desarrollar el color y la textura del cuero que proponen. Acá todo es posible, tanto si hay que traer un taco de Italia o una madera exótica y exclusiva de Brasil: lo que sea, lo traemos. Nosotros no decimos que no, sabemos cómo hacerlo. Si el desafío de la marca por destacarse y diferenciarse es serio, el producto va a estar tal como lo soñaron. ¿SIEMPRE TRABAJARON PARA EL MERCADO LOCAL O TAMBIÉN HAN TRABAJADO PARA MARCAS INTERNACIONALES? Lo hemos hecho muchas veces. Cuando vino Jeffrey Campbell y no podía importar toda su línea de producto terminado, nosotros ayudamos haciendo gran parte de los productos que pusieron a la venta. En la época de la exportación, le vendimos al Corte Inglés, Barney’s, Falabella, Ripley y otros. Hoy trabajamos

MIRADAS

FASHIONMARKET

MIRADAS con clientes en Uruguay, Chile, Estados Unidos. Pero la realidad es que produciendo desde la Argentina hoy no tenemos precio para competir en el mercado internacional. Si el mercado vuelve a brindarnos condiciones competitivas, nosotros ya tenemos los clientes. Sabemos y tenemos el producto que ellos quieren.

Nuestra ventaja competitiva siempre estuvo en el producto y en el compromiso de la entrega y el servicio.

DURANTE 30 AÑOS HAN ATRAVESADO VARIOS CÍRCULOS VIRTUOSOS Y VARIAS CRISIS ESTRUCTURALES DEL PAÍS Y DEL SECTOR… Sí, nos tocaron varias crisis. Creo que la peor para el mercado interno fue la del 2001, pero rápidamente pudimos reestructurar nuestra estrategia de negocios y salir al mercado exterior. Yo, particularmente, soy una persona siempre súper optimista, creo que todo problema tiene solución. Un amigo que dice “si puedes hacer zapatos, entonces puedes hacer aviones o casi cualquier otra cosa, porque los zapatos cambian cada 6 meses y los aviones son todos iguales”. La realidad es esa: nuestra empresa ha alcanzado un alto grado de profesionalismo y versatilidad, y gracias a ello hemos logrado hacer del cambio y de la innovación un estilo de vida.

IMAGINO QUE LA INCORPORACIÓN DE TECNOLOGÍA TIENE BASTANTE QUE VER EN ELLO. Por supuesto. Tenemos máquinas de última generación, cortamos todo a máquina, todo a láser, podemos cortar desde piezas minúsculas tanto para un zapato como para una cartera, o mil cinturones en una mañana de sábado. Trabajamos mucho en los detalles, en la calidad, y por eso nos eligen para hacer realidad los productos más difíciles, los complicados, porque los fáciles los hace cualquiera. Y para poder responder a esas exigencias tenemos toda la tecnología que nos permita igualar cualquier desarrollo de marcas de primera línea del mundo, con detalles exclusivos que les hayan impactado y quieran sumar a sus colecciones.

Aprender y crecer al ritmo del mercado SHOES & BAGS en el mercado: • La firma cuenta con una participación importante en el mercado ABC1. Entre las marcas de los shoppings ronda un 70%.

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• Sus principales clientes son La Martina, Rapsodia, Kosiuko, Las Oreiro, Complot, Benito Fernández, Blackmamba, Chocolate, Clara Ibarguren, Carmela Achaval, Ginebra, Las Pepas, Naima, Allo Martínez, Justa Osadía, Cloetas, Nous, Naum y otras destacadas marcas.

EL HABER LLEGADO AL NEGOCIO DESDE UNA EXTRACCIÓN DISTINTA, DESDE UNA CONCEPCIÓN MÁS EMPRESARIA Y EFECTIVISTA, SEGURAMENTE TE HA PERMITIDO BRINDARLES A TUS CLIENTES UN DIFERENCIAL DE SERVICIO. ¿CÓMO LO DEFINIRÍAS? Así como creo que muchos en la industria pueden hacer un buen producto, también creo que pocos entienden la dinámica del negocio. Las marcas necesitan cumplir plazos exigentes para abastecer sus locales, necesitan una calidad y confiabilidad óptima y un nivel de respuesta y de servicio muy profesional. Si la colección llega un mes más tarde, ya está, ya perdió su capacidad de venta. Es el producto, es la logística, lo que se traduce en metros de depósito, a los seis meses antes de inversión en comprar los insumos y planificar la producción. Hay que estar muy preparado para poder entregar en tiempo y forma todos los pares a diferentes marcas y con diferentes niveles de requisitos y exigencias. Ese es gran parte del diferencial, y es muy valorado por las cadenas de distribución más grandes del mercado ABC1 que tienen que abastecer todos sus locales de mercadería en forma simultánea.

TIENE TODAS LAS CARACERÍSTICAS DE UN NEGOCIO DIFÍCIL E HÍPER COMPETITIVO… Es así. Las fábricas de este segmento ya no somos muchas, porque se requiere mucha dedicación y mucho desarrollo. Nadie nuevo se mete en este negocio; los que estamos, estamos. Y si nuestros hijos no siguen con la empresa, todo termina con el dueño. Esto lo hacés con el corazón o dedícate a otra cosa. A las seis de la mañana estamos en la fábrica y a veces son las nueve de la noche y seguimos acá adentro. Si sabemos que el lunes hay que cumplir un compromiso trabajamos sábado y domingo, e incluso feriados.

Acá cada día se presenta un problema distinto y rendís exámenes cada cuatro meses, con cada temporada: nada está asegurado. ¿QUÉ OPORTUNIDADES DE DESARROLLO LE VES A LA INDUSTRIA EN LOS PRÓXIMOS AÑOS? Soy un convencido de que hay que buscar un equilibrio entre lo de adentro y lo de afuera. Hoy puedo importar algo, traer una base, un cuero, un aplique puntual con más calidad y más económico. Sin embargo, todos necesitamos que nuestros proveedores locales sigan activos, creciendo, perfeccionándose y siendo competitivos. Lo nuestro es una cadena de valor, y hay que colaborar y crecer junto a quienes te acompañaron siempre, los que te resolvieron los problemas y los que te van a seguir acompañando sin importar que condiciones de mercado imperen. En definitiva, si no contás con ellos, si no tenés la tecnología adecuada, si no tenés los metros suficientes para trabajar y si el cliente no está satisfecho, entonces aparecen los problemas. Todos los días tenemos que sembrar algo nuevo. Mi objetivo es que cada mañana alguien diga: necesitamos zapatos, llamálo a Marcelo.

COMPANY PROFILE 120 fashionMarket 2016

Editor Market es una experiencia novedosa. Una sorpresa para sus sentidos. Un nuevo cristal a través del cual mirar el mundo: el cristal del diseño. Gabriel Brener, CEO y creador de Editor Market y CEO de María Cher y A.Y. Not Dead, nos cuenta cómo lo hicieron.

¿Cómo surgió la idea multifacética de Editor? ¿Cuáles han sido sus fuentes de inspiración?

enorme valor y determinante para poder darle forma a este gran collage de ideas y sentido.

rrido por la vida de las personas en donde se tocan o son afectadas por el diseño.

Es difícil pensar en un único disparador, creo que me fui volviendo más apasionado con la vida misma y me di cuenta de que hay que “intentar hacer lo que querés sin peros, sin medias tintas”. Desde la idea inicial hasta hoy, todo fue transformándose. Lo cierto es que a medida que el equipo de trabajo crecía y sumaba otra mirada/perspectiva al proyecto, éste mutaba e incorporaba más valor, más riqueza. Lo que empezó siendo un proyecto colectivo puertas afuera, como propuesta de diseño y talento principalmente argentino, terminó siendo también un proyecto colectivo puertas adentro, con un equipo multidisciplinario de

¿Cuál es la esencia, el concepto principal de Editor?

Editor Market es una experiencia novedosa. Una sorpresa para sus sentidos. Un nuevo cristal a través del cual mirar el mundo: el cristal del diseño. Quiero aclarar que diseño no significa extravagancia o suntuosidad.

Casi por el contrario, diseñar es alcanzar una alianza entre la idea y el objeto, que muchas veces alcanza su máximo esplendor en la simpleza de las cosas.

Las categorías que encontrarán son Moda Mujer, Moda Hombre, Moda niños, Decoración, Bazaar, Blanquería, Perfumería, Editor Café, Ocio (libros, bikes, juegos), Tecnología... en definitiva, un reco-

¿Cuál es el grupo de emprendedores y creativos que le han dado vida a esta original propuesta?

El equipo creativo interno que alimentó las áreas de producto en sus comienzos fueron: Coty Larguia, directora creativa y diseñadora de la línea propia de decoración AVALON; Matías Carbone, director creativo de marcas propias de indumentaria (Album , Album Kids y Riviera) y Silvanita Grosso, editora de marcas externas. Los emprendedores son todos los diseñadores que podemos encontrar en la tienda, tanto de indumentaria como de decoración y diferentes rubros que apostaron al proyecto.

COMPANY PROFILE / EDITOR

Los puntos de diferenciación que propone Editor frente a otros e-market • No hay muchos espacios que se posicionen en varias categorías de producto y utilicen el diseño como amalgama “curativa” de toda su propuesta.

• El diseño es un concepto muy abarcativo, que incluye la moda, y también la excede (a su vez, la moda incluye al diseño, pero también lo excede).

• EDITOR Market, es un Market Place que propone soluciones diversas a distintos Lifestyle, pero siempre con sello estético propio, lo que no impide que sea amplio.

¿Cuándo comenzaron a operar?

Las tiendas abrieron a fines del año 2015: “Corrientes” a fines de octubre y “Dorrego” a fines de noviembre. La tienda online se inauguro en enero, y nuestro próximo local se abre entre septiembre y octubre en el centro comercial de Nordelta.

Debido a que se trata de una propuesta multitarget, ¿cómo trabajan para cautivar y luego fidelizar a los diferentes grupos de clientes?

¿Es más fuerte la actividad comercial del e-market o la de los locales físicos?

La actividad del e-market crece mucho proporcionalmente vs. su propia performance, sin embargo se enfrenta a un doble desafío. Por un lado, el propio crecimiento del e-commerce dentro de la cultura general del consumo argentino. Es una actividad y un canal, que aún está en pleno desarrollo, en donde nos falta aún madurar y crecer, tanto a quienes proponemos, como a quienes consumen. La curva de maduración está en sus momentos iniciales. Y el mercado, debido al impacto de las nuevas tecnologías, cambia a una ve-

locidad muy superior a la de las compañías e, incluso, a la de las propuestas. Todavía hay mucho por hacer, y es probable que estemos trabajando para un mercado que cambiará radicalmente y no sabemos cómo será.

Eso es apasionante, intrigante y frustrante a la vez. Por otro lado, EDITOR como marca y contenido, está dando sus primeros pasos, se está construyendo en la mente de los consumidores y recién empieza a caminar junto a ellos. Es una doble construcción o desarrollo. ¿Cuál es la visión que tiene para Editor a mediano y largo plazo?

A mediano plazo, continuar la expansión de tiendas offline y profundizar el desarrollo del online, ya sea como canal y como actividad sinérgica del offline. Ya a largo plazo, teniendo en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, que aún desconocemos, y el impacto de las nuevas políticas, la actual y/o las venideras, es definitivamente un desafío enorme. Mi intención es continuar amplificando y conectando usuarios con productos “diseñados” y elevar la calidad de vida de todos por el impacto del “diseño” en nuestras vidas.

Tienda online: www.editormarket.com.ar

fashionMarket 2016 121

¿Qué cantidad de marcas están en Editor? ¿Cómo está compuesto el mix de diseño? ¿Son marcas grandes, chicas, diseñadores independientes?

Las categorías las mencionamos arriba, y dentro de cada una de ellas existe una gran variedad de propuestas: desde diseñadores consagrados hasta diseñadores independientes nuevos o emergentes que vamos descubriendo a partir de una búsqueda muy minuciosa de las diferentes áreas de producto. La curaduría trata de presentar desde diferentes estilos hasta una interesante variedad de precios que logran acercar el diseño.

El foco está en la experiencia, en la propuesta de curaduría, por segmento de edad, sexo, y estética. La fidelidad es una construcción muy similar a la de la confianza, es una acumulación de experiencias, soluciones (incluso partiendo de frustraciones u oportunidades nacidas de un error) que se alcanza con el tiempo.

Cuando una propuesta y un cliente caminan juntos por el mismo camino, retroalimentándose y enriqueciéndose mutuamente, lo que construyen en el tiempo es una relación, que suele estar basada en la confianza. Eso es la fidelidad.

COMPANY PROFILE

Un cambio de imagen y nuevo logotipo El mercado de moda impone el cambio como constante. Renovarse y crecer es parte del gran juego de la moda.

Así es Ayres, una marca en constante crecimiento, creativa y con una nueva imagen alineada a este concepto.

Con la necesidad de continuar este impulso de

premisa es transmitir la personalidad e identidad

“Estas características son las que quisimos plan-

cambio e innovación, Ayres presenta nueva ima-

de la marca a partir del diseño. “El proceso creati-

tear en nuestro logo, y no hay mejor momento

gen a través de la renovación del logotipo. Esta

vo se gestó durante un año, en donde la necesidad

que el inicio de una nueva colección que acompa-

pieza surgió a partir de la necesidad de aggiornar la

de alinearnos con nuestra usuaria fue el puntapié

ña a través del producto y de la estética -dicen-.

marca y generar empatía con su público objetivo. El

para generar un nuevo diálogo”, comentaron.

La campaña primavera-verano 2017 transcurre en Río de Janeiro, escenario que transmite fiel-

122 fashionMarket 2016

concepto, elección de tipografía, color y aplicación (entre otros cambios que se realizaron) fueron ele-

Ayres es una mujer fresca, jovial y siempre activa tan-

mente la frescura y picardía de esta mujer. La pro-

gidos con gran detenimiento a partir de un estudio

to en su vida profesional como en la personal. Es libre

tagonista es Elise Aarnik, modelo danesa y de una

previo del que fueron partícipes los diferentes de-

y expresa su joie de vivre a través de los colores vivos

personalidad vibrante y enérgica que nos refleja

partamentos creativos de la marca.

y radiantes. Su espontaneidad se ve reflejada en las

como marca. Nuestro objetivo es que la usuaria se

morfologías de nuestras prendas, de siluetas lánguidas

identifique y continúe creciendo en la construc-

Esta mutación, junto con otros cambios que se

y descontracturadas; su versatilidad, en la multiplicidad

ción de nuestra historia, que se sienta respaldada

vienen sucediendo en el transcurso de la vida de

de nuestras estampas únicas. Es una mujer segura e

y confiada, sabiendo que en el Universo Ayres hay

la marca, se planteó con mucho cuidado ya que la

independiente, atributos que resaltan su feminidad.

un sinfín de oportunidades acompañándola”.

COMPANY PROFILE

Una marca en expansión Para algunos, plantear un negocio familiar podría poner en riesgo la relación entre sus miembros, que no es el caso de BASILOTTA, marca de indumentaria femenina fundada en el año 2010 por cuatro hermanos. Desde entonces lograron destacar sus mejores cualidades y ponerlas al servicio de algo más que un negocio: un sueño.

Luego de 10 años como diseñadora en primeras marcas de indumentaria, Ornella Basilotta, la segunda de los cuatro hermanos, decidió que ya era hora de comenzar su proyecto independiente. Comenzaron con Carla, licenciada en ciencias políticas y hermana mayor, haciendo producto terminado para otras marcas.

Este camino las llevó a conocer desde el inicio cada aspecto del proceso productivo y a entender la cadena de valor. El deseo de proyectar su propia mirada acerca de la moda y plasmar la creatividad en sus propias prendas fue tan fuerte que decidieron finalmente apostar por lanzar su primera colección con la etiqueta BASILOTTA (TT). La creación de la marca implicaba, entre otras cosas, buscar y definir una identidad, y fue entonces cuando se incorporó la tercera hermana Basilotta, Mora, licenciada en publicidad. La apertura de los locales propios y el canal de ventas mayoristas convocó al más pequeño de los hermanos, Franco, En pleno crecimiento, BASILOTTA se renueva,

toque de color está dado por las prendas de la co-

planteando un concepto más fresco y sofisticado

lección.Actualmente, se está construyendo el Flags-

Hoy, con más de 5 años en el mercado, un cen-

que abarca un rango de edad más amplio y sale

hipp de la marca en el barrio de Recoleta, que es-

tenar de clientes mayoristas en todo el país, 2

del segmento teen.

timan inaugurar la primera semana de septiembre.

mente en Mendoza, la marca se plantea enfrentar

Este cambio parte desde la evolución del logo,

BASILOTTA busca encontrar un lugar en el mer-

nuevos desafíos: profesionalizar el management,

hasta una propuesta arquitectónica renovada en

cado actual, donde la moda es efímera y la mujer

un cambio global de imagen, curaduría de pro-

sus nuevos locales de mayor superficie dónde se

busca renovarse todos los días. A ellas les ofrece

ducto, aumento de las líneas de producto y desa-

puede apreciar un diseño moderno, estructuras li-

un producto de tendencia y calidad en un seg-

rrollo de un canal de franquicias de e-commerce.

neales y geométricas y una paleta neutra donde el

mento competitivo de precios.

que es responsable del área comercial.

124 fashionMarket 2016

locales propios y una franquicia abierta reciente-

MANAGEMENT

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN ¿CÓMO Y POR QUÉ RETENER CLIENTES?

126 fashionMarket 2016

Las empresas suelen hacer un gran esfuerzo comercial por atraer nuevos clientes. Eso implica invertir un alto presupuesto en publicidad y acciones de marketing. Hasta ahí está muy bien: un comercio necesita de nuevos clientes para vender más y aumentar su rentabilidad. Pero ¿y después? ¿Te vas a sentar a esperar que regrese, confiado en que para eso fue suficiente el haberle vendido un producto de calidad? Hay algo mejor que podés hacer: incentivarlo para que vuelva a comprar, no una, sino muchas veces. Siempre.

Por Martín Biegún y Juan Pablo Tricarico

Siempre tratamos de darle a nuestros clientes más de lo que ellos esperan. Se trata de ¡sorprenderlos! Eso es fundamental porque así vas a lograr que cada nuevo cliente que atraigas te aporte más rentabilidad que si no hubieras hecho otra cosa que invertir en publicidad o en acuerdos con terceros, como bancos, que son excelentes iniciativas para lograr muchas “primeras” ventas.

Retener al cada nuevo cliente: “el ABC del Programa de Fidelización”

¿Qué es? Consiste en entregarle a un cliente una recompensa por la compra repetitiva. De modo tal que, no al comprar una sola vez, sino varias veces, tenga acceso a esa recompensa.

¿Cuánto? La inversión que implica aplicar el programa es mínima si se compara con la que realizaste inicialmente para publicitar tu negocio. Y la rentabilidad que te permite es altamente superior a la suma de ambas.

Como antecedente vale destacar que este modelo es internacional. Nació en Estados Unidos, donde hoy casi no existen tiendas que no cuenten con un programa de fidelización. En Latinoamérica también hay muchos ejemplos. Está probadísimo que funciona. ¿El secreto? El cliente siente que si no te compra, pierde. Es como un pasivo. Está dejando de ganar puntos y, de algún modo, pierde los que ya obtuvo con su primera compra. La clave es mantener el programa activo al alternar acciones promocionales que le permitan al cliente duplicar puntos o aumentar su valor de canje. Impedir que se olvide que tiene la ventaja de obtener premios.

Así, vos también tendrás tu recompensa ya que el cliente te va a dejar más dinero del que invertiste.

a nuestro programa”; “Comprá y ganá puntos”; “Por comprar este producto (que sea claro de cuál se trata) ganá 100 puntos”. Se necesita que todas las personas que entren en tu tienda –o los que no entran, pero pasan por la vidriera– se enteren de que estás ofreciendo algo extra.

Error 2: Que las reglas no estén claras. Los famosos términos y condiciones deben estar bien definidos. Todo tiene que estar escrito y quienes se relacionan con el público (sea el manager del local, los vendedores o el servicio de atención al cliente) deben tenerlo bien claro. Porque los clientes siempre van a tener alguna duda o consulta para hacer y deben recibir respuestas claras y ciertas. Además desearán ganar más por lo que van a estar interesados en saber cómo hacerlo.

Cómo lograr rentabilidad ¿Para qué? Para retenerlo. Una vez que lo atrajiste, ¿lo vas a dejar ir tan fácilmente? El programa es una excelente manera de mantenerlo cautivo, interesado y motivado a realizar más compras.

Se logra mayor rentabilidad porque lo que invertiste para atraer y retener al cliente será menor al dinero que generes como consecuencia de mantenerlo incentivado a comprar y, consecuentemente, a incrementar su puntaje.

Los errores que hay que evitar ¿Por qué? Necesitás diferenciarte de la competencia. El programa es la mejor excusa para que un cliente te prefiera frente a otros comercios que venden los mismos –o similares– productos que vos. Es desarrollar valor agregado diferencial.

Error 1: No darle importancia a la comunicación del programa. Lo cierto es que prácticamente todos los clientes van a estar encantados de que les regales algo. El problema está en si no se enteran de que tienen esa posibilidad. Por eso, es fundamental la comunicación del programa.

Tiene que estar en todos lados, tener visibilidad, ser enunciada de todas las formas posibles y sobretodo validado y promovido por los empleados de cada tienda. Algunos ejemplos: “Subscribite

Error 4: No invertir suficiente en premios. No tiene que ser una fortuna, pero hay que ocuparse de que sean interesantes. Uno sabe qué le gusta a su clientela. Asegurate de poder ofrecérselo. Pueden ser productos y también “experiencias”, algo que ¡lo haga sentir único!

fashionMarket 2016 127

¿Cómo? El modo de ejecución del programa es a través de puntos. Pueden llamarse también millas, bonus o como prefieras. Pero, en definitiva, la intención es que con cada compra, premies al cliente con ellos. Y, cuando éste tenga cierta cantidad de puntos, pueda canjearlos por premios que le interesen y, a su vez, lo estimulen a realizar nuevas compras. Incluso aquellas que no necesariamente precisa.

Para que no falles con tu programa de fidelización, te advertimos cuáles son los desaciertos más comunes:

Error 3: No incentivar el uso de los puntos. Los usuarios tienden a acumular puntos porque piensan en un premio mayor o, simplemente, porque se olvidan de que los tienen. Pero a tu empresa le conviene que los vayan canjeando de modo tal de que accedan a tus productos con cierta regularidad y, así, tener un programa de fidelización vivo. Activo. No creas que si no canjean los puntos, te ahorrás un premio. Lo que en realidad sucede es que tenés un cliente menos satisfecho. Si lo incentivás a que use los puntos, se entusiasma, sigue comprando para sumar más y vos obtenés mayor rentabilidad. Porque es cierto que el cliente percibe valor si siente que tiene un capital. Pero si gana algo tangible, que pueda usar y disfrutar, aún más. Porque cada vez que aprovecha ese premio, recuerda dónde lo obtuvo. La relación entre empresa y cliente, se fortalece. Por eso, seguro, va a comprarte de nuevo.

MANAGEMENT

El criterio de selección de premios A la hora de armar un catálogo de recompensas es importante que: • Los puntos puedan ser utilizados como si fueran dinero o como gift card. De ese modo, los clientes volverán a comprarte con la intención de incrementar su puntaje, pero también desembolsarán más dinero ya que los puntos por sí solos no suelen alcanzar. Asimismo, si vendés un producto que a precio del público está $ 500, por ejemplo, aún cuando el cliente lo pague canjeando lo que acumuló, lo cierto es que tu costo no fue ese sino uno mucho menor. En esta modalidad, es fundamental que los puntos se venzan cada cierto tiempo.

• Sean estímulos atractivos e interesantes para el perfil del cliente que compra en tu tienda. Los premios tienen que ser coherentes con los gustos y necesidades del público que se acerca a tu propuesta comercial. Nadie los conoce mejor que vos.

• Inviertas en ofrecer buenos premios. No se trata de ofrecerles cualquier cosa, sino de que te ocupes de conseguir beneficios que sean percibidos como tales. No olvides que es clave mantenerlos motivados para que siempre elijan volver a comprarte.

El “TOP SEVEN” DE LA FIDELIDAD 1. Cuando lográs atraer a un cliente es fundamental que lo retengas.

2. Siempre es más caro atraer a un cliente nuevo que venderle al actual.

3. El programa de fidelización siempre funciona porque a todas las personas nos gusta ganar o tener un beneficio gratis. Tus clientes no son la excepción.

4. Comunicar que tenés un programa de fidelización también te ayuda a atraer clientes y a generar la primera compra. Y, obviamente, las siguientes.

128 fashionMarket 2016

5. Esforzarse más, sumando a tu inversión inicial en publicidad un programa de fidelización, es multiplicar la rentabilidad.

6. El programa de fidelización te ayuda a extender el ciclo de vida de tus clientes con la marca y mejora su experiencia como cliente.

7. Ahora, pensá: ¿por qué no tendrías un programa de fidelización?

• Aproveches a proponer productos que tengas en stock. Quizás tengas demasiadas unidades de alguna mercadería en particular a la que sería bueno darle visibilidad. Recordá que debe ser atractiva para tu clientela.

• Ofrezcas experiencias que tengan alguna vinculación con el rubro. Tienen que ser opciones originales y atractivas que no se puedan comprar en la tienda e impliquen valor agregado. Un ejemplo son los cursos cortos (de maquillaje, de cata de vinos, de edición de fotografía), o un avant premiere de lanzamiento de colección o invitación a un desfile. Y siempre es una buena alternativa generar alianzas con otros comercios. Puede ser un restaurante cercano al que también le sirve, por ejemplo, ceder una comida como premio que a él también le signifique atraer nuevos clientes. Alternativas, hay muchas.

¡Atención e-commerce!

Todas las sugerencias y conceptos que volcamos aquí son ideales tanto para quienes tienen una tienda física como para quienes trabajan en ecommerce. Sin embargo, para estos últimos, hay algunas pautas que, creemos, les será muy útil tener en cuenta. Concretamente, cuando un cliente genera un premio, hay que enviárselo por correo como cuando le hacemos llegar su compra. Pero como eso genera un gasto extra, lo que sugerimos es: • Que los premios sean descuentos o gift card para aprovechar en una siguiente oportunidad.

• Aclarar que el premio que obtuvo será entregado con su próxima compra. Es que, en general, el ecommerce no tiene una estructura ni oficina a la que el usuario pueda acercarse a buscar el premio.

Grandes beneficios El gran esfuerzo comercial que hiciste inicialmente para captar nuevos compradores se amortiza. Porque traer un cliente te genera un costo determinado, monto que probablemente él no gastará en su primera compra, por lo que tu inversión no queda cubierta. Sin embargo, si al dinero que tuviste que desembolsar le sumás apenas el 20 por ciento –que es lo que te demandaría instalar el programa de puntos y lo que te garantiza que ese cliente vuelva una y otra vez a adquirir tus productos–, tu retribución superará de manera significativa tu inversión.

Te demanda un esfuerzo mucho menor retenerlos que el que tuviste que hacer para atraerlos.

Es que la cuenta de rentabilidad indica que, en un primer momento, uno invierte en publicidad o promoción para atraer un cliente; y después en estrategias como el programa de fidelización que también tienen un costo, pero considerablemente menor si lo calculás por venta en el ciclo de vida del cliente con tu marca. No sólo menor en comparación con la inversión original, sino también con la ganancia que vas a obtener al lograr venderle, al mismo usuario, muchas veces más.

El cliente te acompaña en tu crecimiento y te deja, con mayor o menor frecuencia, un desembolso de dinero. Precisamente, porque se trata de una estrategia que genera una relación fluida entre vendedor-comprador. La frecuencia de la compra dependerá del producto que ofrezcas: no es lo mismo ropa de esquí, que ropa casual. Pero, lo cierto, es que es más probable que el cliente elija volver a tu negocio porque tu propuesta, que le garantiza un plus en su experiencia de compra, te hace atractivo.

Es una manera de diferenciarse de la competencia y salir de la rivalidad de precios que termina destruyendo tu rentabilidad. No se trata de que te ahogues con precios al público que se acercan a tus costos, sino de ofrecerle un beneficio extra que lo inspire a pagar más y de manera habitual.

Es una herramienta muy versátil que permite ofrecer y alternar distintas promociones. Hay múltiples modos de alentar a los clientes a sumar puntos y podés ir actualizando las propuestas en función de tus necesidades y oportunidades.

El cliente percibe valor agregado, y eso lo motiva a realizar nueva compras en tu tienda. El hecho de que pueda no sólo llevarse lo que fue a buscar, sino algo que no esperaba o que en ningún otro comercio le ofrecen, mejora la imagen y la relación que establece con tu marca.

Genera un comprador más satisfecho que, además, recomienda. Porque cuando alguien gana un premio, le gusta comentarlo. Y, si no lo hiciera espontáneamente, seguro lo menciona ante la consulta de algún contacto sobre el producto que compró en tu local o que ganó en tu programa de fidelización. Eso permite que otros clientes también se acerquen a tu tienda.

Martín Biegún es cofundador de WOW UP. Juan Pablo Tricarico es consultor de CRM, BPO & BI. juanpablotricarico@gmail.com

MEDIOAMBIENTE

EMPRESAS VERDES Y RENTABLES Cuando ser sostenible se convierte en un valor agregado

La tasa de generación de desechos de un argentino promedio es de 1,15 kilos por habitante al día. Más del 65% podría ser reciclado para nuevos usos. La empatía por lo ambiental se convierte en un valor primordial, en una nueva fuente de innovación y en la puerta de entrada a un paradigma empresarial en auge con oportunidades crecientes en el mundo de la moda.

Por Rocío Lago

130 fashionMarket 2016

Hoy la empresas que tienen su casa matriz en Estados Unidos o en Europa están cada vez más interesados en acercarse al concepto de sustentabilidad, y la tendencia no tardará en expandirse y alcanzar a nuestro país con igual énfasis.

Según una encuesta realizada por PwC a más de 200 ejecutivos de compañías latinoamericanas, el 70% opinó que hoy es necesario contar con una estrategia de sustentabilidad para ser una empresa competitiva.

El 80% aseguró que actualmente el tema es relevante para sus organizaciones, en tanto el 49% de las compañías ya incorporó la sustentabilidad como parte de su estrategia central de empresa. Los ejemplos abundan. Muchas firmas intentan hacer más sustentables sus procesos y productos. La marca de indumentaria Patagonia, que basa su producción y gestión de recursos humanos en los conceptos del desarrollo sostenible (nacida bajo el concepto de triple impacto: económico, social y ambiental), desarrolló un traje de neoprene con un alto porcentaje de látex vegetal que extraen de un arbusto llamado guayule. “Todas las grandes empresas deberían tener un área de innovación y contribuir con el cuidado ambiental, pero se necesitarán políticas para que eso pueda darse masivamente”, plantea Cristóbal Costa, director de sustentabilidad de la firma.

Nuevos viejos materiales reciclados La creación de textiles sostenibles a partir de subproductos está ganando fuerza a nivel internacional.

Bolsos de diseño elaborados con cáscara de coco y fibras de hoja de piña (piñatex) llegaron al mercado del retail hace unos meses. Piñatex representa un importante avance en la industria textil sostenible, ya que está fabricado con el subproducto agrícola del cultivo de la piña, y aunque el cuero vegano no es una novedad -el cuero sintético existe desde el siglo XXlos subproductos sostenibles ofrecen una alternativa ética y ecológica al cuero, ya que la mayoría de los productos similares están elaborados con materiales insostenibles basados en el petróleo como el polivinilo clorado (PVC) y el poliuretano (PU). El sector de marroquinería de la industria argentina se encuentra en plena evolución, cada vez son más las empresas como MODESTA que se lanzan al mercado desde una cosmovisión colaborativa, creando objetos funcionales, basados en un estilo de moda consciente. Las emprendedoras crean productos de la reutilización de bolsas 100% polietileno que ya no se usan. “Repensamos el concepto de desecho, transformamos la basura en belleza, en metros de tela con un alto valor agregado de diseño en textura y color. Nuestros objetos no tienen intervenciones posteriores, no están pintados.

Sus artes, colores y texturas se generan con el propio material que se recicla y llevan nuestra impronta y expresión. Son pequeñas obras de arte”, nos explica Emiliana Carricondo, cofundadora de la marca. En promedio se utilizan entre 50 y 100 bolsas plásticas -LDPE 4, polietileno de baja densidad, y HDPE 2, polietileno alta densidad- para la realización de una cartera que tardarían 200 años en degradarse en un ambiente natural dependiendo de su densidad.

Mente abierta y competencia no egoísta Ahora bien, si vemos los datos proporcionados por la entidad internacional Green Building Council, “la Argentina está llegando al piso” del ranking latinoamericano en materia de sustentabilidad, a pesar de contar con la gente mejor formada y se posiciona en el puesto nº43 del Environmental Performance Index (EPI). Pero a pesar de que los primeros puestos están destinados a países muchos más desarrollados en materia ambiental, firmas como Xinca nos posicionan a nivel regional. La firma a la vanguardia en materia de diseño local obtuvo el primer puesto en la categoría “Manejo de Residuos Sólidos” y el puesto número 4 en el ranking general entre los mejores 500 proyectos socio-ambientales de América Latina. La empresa produce zapa-

MEDIOAMBIENTE

“Repensamos el concepto de desecho, transformamos la basura en belleza, en metros de tela con un alto valor agregado de diseño en textura y color” - Emiliana Carricondo, cofundadora de la marca MODESTA. tillas sustentables a partir del reciclado de caucho -en la Argentina se desechan anualmente 100.000 toneladas de neumáticos- y retazos de tela de ropa de trabajo en desuso. Estos materiales conforman el 90%, mientras que el 10% restante está compuesto por materia prima virgen para el bies y los elásticos. “Queremos ser algo más que una marca que confecciona calzados. Queremos hacer negocios de una forma diferente, con compromiso social y ambiental, sin traicionar nuestros valores y disfrutar mientras hacemos lo que más nos gusta”, comenta Alejandro Malgor uno de sus fundadores.

Los emprendedores sostenibles tienen una mente abierta y ven el concepto de competencia de una manera no egoísta. Buscan consumidores responsables, que utilicen su dinero de manera inteligente y que entiendan que comprando sus productos impactan en lo social y lo ambiental. “Nosotros sólo estamos haciendo una parte y debemos empezar a sumar jugadores. Ese es otro desafío. Debemos contagiar que como consumidores tenemos mucho poder con nuestro dinero. Apoyar a las marcas que buscan hacer las cosas bien o menos mal, que dan mejores condiciones de trabajo a sus empleados y que demandan

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“Queremos hacer negocios de una forma diferente, con compromiso social y ambiental”- Alejandro Malgor, fundador de Xinca.

Piñatex representa un importante avance en la industria textil sostenible, ya que está fabricado con el subproducto agrícola del cultivo de la piña.

menos materia prima a la naturaleza. Creemos que es un proceso. Que todo tiende a eso, no por una moda, sino por una necesidad. Tenemos que cambiar la forma de consumir”, explica Malgor.

Con una inversión inicial de 1 millón de pesos y 22 modelos disponibles, la empresa les brinda trabajo a más de 25 personas con un concepto de fuerte inserción social, ya que allí trabajan con internos de entre 25 y 50 años, de un taller ubicado en el Penal San Felipe de la ciudad de Mendoza. Así elaboran entre 8 mil y 9 mil productos al año que se comercializan por un valor estimado de entre $550 a $900.

A nivel mundial, firmas como H&M promocionan iniciativas sustentables como Close the loop: una campaña destinada a cambiar la manera en que consumimos moda. Convertir el ayer en el futuro a través de tres acciones: reusar, rehacer y reciclar. La idea es hacer un mejor futuro en conjunto a través de moda sustentable. Es responsabilidad de las empresas de moda producir productos que tengan el menor impacto posible en el medio ambiente y bajo buenas condiciones de trabajo, mientras que es nuestra responsabilidad, de los consumidores de moda, en pensar en opciones sustentables, hacer compras inteligentes y en dar una segunda vida a cada pieza.

PANORAMA INSTITUCIONAL 134 fashionMarket 2016

Sobre el precio de la ropa en la Argentina El costo de una prenda en un shopping de Buenos Aires puede ser superior al de una prenda de un centro comercial de algunas otras ciudades del mundo. Sin embargo, cuando nos detenemos a analizar con mayor precisión cómo se conforma el precio de la ropa, nos encontramos con varias sorpresas. Vayamos paso a paso.

Nuestro país tiene un extenso camino transitado en el desarrollo de la industria de ropa. A mediados de los noventa, la apertura de la carrera de Diseño de Indumentaria en la Universidad de Buenos Aires significó un hito fundamental: año a año, sus graduados crean marcas de diseño de alto valor agregado, aumentando la oferta de ropa premium. Son pocos los países en el mundo que pueden sentirse orgullosos de poseer una industria generadora de valor agregado, con más de 300.000 trabajadores a lo largo de su cadena de valor.

gama. Se trata del segmento de ropa premium, donde habitualmente compra el 10% más rico de nuestra población (el segmento de consumo ABC1).

Para una correcta evaluación, esos precios deberían ser comparados con los de la ropa premium de otros países, de las calles más lujosas de París, de Nueva York o incluso de San Pablo. Así se podrá comprobar que la ropa argentina puede resultar más barata que en otros países, pues tenemos marcas de diseño de alta calidad propias, fenómeno que prácticamente no ocurre en otros países de América Latina.

Pese a ello, es frecuente escuchar que la ropa argentina es cara. En primer lugar, este fenómeno de los precios no es exclusivo de la ropa argentina, sino también de una amplia variedad de nuestros productos. Por ejemplo, el precio de la nafta es 100% más caro que en Estados Unidos. Algo similar sucede con los precios de la electrónica, de los autos, de los medicamentos y de la telefonía celular, entre muchos rubros. Esto ocurre pues la producción argentina tiene una estructura de costos mayor al promedio mundial. Sin embargo, nuestra ropa es el blanco de las críticas, sobre todo, de la prensa.

Aclaremos que cuando se afirma que la indumentaria argentina es cara, los precios refieren a la ropa que se vende en shoppings o en comercios de alta

La mayor parte de nuestra sociedad se viste con ropa nacional adquirida en un amplio abanico de puntos de venta: comercios barriales, locales de la Avenida Avellaneda, feria La Salada y Saladitas en todo el país. En ellos, el precio es sustancialmente menor al que paga el segmento ABC1. Por ejemplo, un jean en un local del barrio de Flores cuesta en promedio 250 pesos (16 dólares), valor inferior al de un jean en un shopping de Santiago de Chile.

En este último punto, cabe aclarar que las marcas low price que son tomadas de referencia por su bajos precios, —como H&M, Forever 21, Primark— reciben cientos de denuncias porque confeccionan su ropa en talleres clandestinos con paupérrimas condiciones de trabajo para sus trabajadores. Sólo

Por Claudio Drescher Presidente de la Cámara Industrial Argentina de Indumentaria (CIAI)

a modo de ejemplo, en abril de 2013, más de 1.200 obreros textiles fallecieron en Bangladesh al derrumbarse el edificio donde confeccionaban ropa para reconocidas marcas mundiales, sin las mínimas condiciones de seguridad.

CUESTIONES DESCONOCIDAS POR LA OPINIÓN PÚBLICA Ahora bien, cuando analizamos cómo se conforma el precio final de la ropa de una marca premium en un shopping, salen a la luz cuestiones desconocidas por la opinión pública. Por eso, desde la CIAI hemos realizado un estudio con diversas empresas para entender qué hay detrás del precio de nuestra ropa.

Para una prenda cuyo precio de venta al público es de $1.000, más de $550 van a impuestos, a costos bancarios y a costos de alquiler del local. Es decir, más del 55% de lo que paga el consumidor se destina al IVA, a los ingresos brutos, al impuesto al cheque (entre otros impuestos), a los bancos y a los shoppings. Sólo $450 financian el diseño, la confección, las telas, el marketing y los costos de comercialización.

También se debe destacar que en la Argentina, las marcas premium tienen trabajadores en blanco, es

“La ropa argentina puede resultar más barata que en otros países, pues tenemos marcas de diseño de alta calidad propias, fenómeno que prácticamente no ocurre en otros países de América Latina” – Claudio Drescher. decir, fabrican con obreros con salarios dignos, respetando los convenios colectivos de trabajo, con aguinaldo y vacaciones pagas, entre otros beneficios. Cuando se señala que la ropa argentina es cara, se compara con naciones que importan la ropa desde países asiáticos como Bangladesh y Vietnam, donde los trabajadores reciben salarios míseros y viven en condiciones de semiesclavitud.

De hecho, en los países desarrollados hay una tendencia social a comprar indumentaria libre de trabajo esclavo. En dichas naciones, el consumidor está tomando conciencia y cuando se ve una prenda de bajo precio, deduce sus condiciones de confección y opta por una prenda certificada libre de trabajo esclavo. En nuestro país, algunos van a contramano y proponen liberar el comercio exterior y confeccionar en Asia.

En definitiva, gran parte del precio de la ropa argentina está explicado por los impuestos, los costos financieros y los altos alquileres. Los trabajadores y las empresas de la industria argentina de indumentaria reciben una porción menor que no explica en lo fundamental los precios de la ropa. Una apertura irrestricta a las importaciones permitiría el ingreso de ropa asiática a valores a los cuales la industria argentina no podría competir, lo que significaría su quiebra y la pérdida de miles de puestos de trabajo. Al mismo tiempo, difícilmente los precios de la ropa bajarían, pues gran parte del precio final continuaría siendo explicado por costos ajenos a la industria, que no se alterarían por la entrada de prendas asiáticas.

UN DEBATE MADURO SOBRE EL DESTINO DEL SECTOR En conclusión, lejos de ciertas falacias sobre la indumentaria nacional, nuestra sociedad necesita un debate maduro sobre el destino del sector, y desde la CIAI estamos comprometidos en aportar propuestas concretas que permitan solucionar los actuales desafíos. Nuestro objetivo es mejorar la productividad y desarrollar estándares de calidad que nos permitan llevar nuestro diseño al mundo. Estas líneas son uno de los tantos pasos que damos día a día para fomentar nuestra cadena de valor.

DISTRITO DE DISEÑO

La pasarela más importante de la ciudad La Oficina de Moda del Centro Metropolitano de Diseño (CMD) presenta los ganadores de la edición verano 2017 de Pasarela BA, el desafío de fortalecer el crecimiento de la comunidad de diseñadores locales para convertir a Buenos Aires en un polo diseño e innovación para el mundo.

La moda es una industria estratégica por su grado de valor agregado y generación de empleo. Con el objetivo de fortalecer el sector y el crecimiento del diseño local, la ciudad apoya y potencia a las nuevas marcas y talentos. El diseñador es el actor clave, el motor que pone en marcha toda la cadena de valor tomando materias primas, mano de obra y recursos productivos locales y poniéndolos en valor con cada decisión de diseño, llevando la creatividad más allá de las fronteras de nuestro país, contribuyendo a impulsar nuestra economía.

La Oficina de Moda: vincula la red del sistema de la moda (textil, calzado, marroquinería, accesorios, joyería y bijouterie) para promover una correcta articulación que potencie las posibilidades del sector en su conjunto. Estimula a profesionales y empresas de la industria de la moda para que conciban e incorporen el diseño como una herramienta de gestión estratégica de desarrollo empresario, con el objetivo de aumentar la competitividad de la industria de la Ciudad de Buenos Aires, a través de la generación de productos de alto valor agregado en diseño, calidad, innovación y trazabilidad para ofrecer tanto al mercado interno como al externo.

Su misión es la de agregar valor e innovación a través del diseño en toda la cadena de valor de la industria colaborando como nexo coordinante para lograr una mejor articulación entre los diferentes actores del sector.

Pasarela BA: es una plataforma creada para difundir y profesionalizar las nuevas marcas y a los diseñadores emergentes. El desafío es brindar las herramientas necesarias para que cada actor de la cadena pueda construir su futuro a través de la innovación, la creatividad y el diseño. Pasarela BA busca fortalecer el crecimiento de la comunidad de diseñadores locales para convertir a Buenos Aires en un polo de diseño e innovación para el mundo. Es un proceso integrado que comienza con la búsqueda y selección de nuevos talentos para ser expuestos en el mercado a través de desfiles y apoyo de prensa especializada para incorporarse, al mismo tiempo, a un programa anual de asesoramiento a cargo del equipo de mentores del Centro Metropolitano de Diseño (CMD).

En este programa, los diseñadores reciben apoyo y seguimiento desde la experiencia interdisciplinaria de sus consultores en herramientas de gestión, construcción de marca, comunicación, desarrollo de producto y colección con el objetivo de que cada diseñador se consagre en el mercado y logre desarrollarse profesionalmente con éxito.

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HERRAMIENTAS A TU DISPOSICIÓN EN EL CENTRO METROPOLITANO DE DISEÑO: ¿Querés prototipar tus ideas?

En el CMDlab, el primer laboratorio de fabricación digital de la ciudad, podés aprender a plasmar tus ideas en forma digital y fabricarlas con tecnologías de impresión 3D, corte láser y routeado. ¿Querés potenciar tu trabajo con otros profesionales?

La ciudad cuenta con múltiples espacios de trabajo colaborativo totalmente gratuitos. Si estás buscando nutrirte de la experiencia de otro y aportar la tuya, no dudes en visitar estos espacios físicos donde cualquiera puede ir a trabajar. ¿Necesitás asesoramiento para sacar adelante tu empresa?

Si tenés un emprendimiento o empresa vinculada a la industria del diseño, moda, editorial, música o textil, podés participar del programa de asesoramientos personalizados, en el que vas a encontrar las herramientas para potenciar y

fortalecer tu proyecto al máximo. ¿Querés llevar tu marca al mundo?

Desarrollamos varias iniciativas para que logres internacionalizar tu proyecto: ferias internacionales, rondas de negocios con compradores del extranjero, misiones comerciales, asistencia personalizada y mucho más. ¿Querés ampliar tu red de contactos?

Desde el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ofrecen una amplia variedad de eventos que te permitirán vincularte con diseñadores, empresas y proveedores. ¿Tenés una idea y no sabés por dónde empezar? ¡Capacitate! La ciudad cuenta con diferentes tipos de capacitaciones pensadas para que puedas despertar, potenciar y desarrollar tus proyectos: seminarios de gestión de empresas de moda, diseño y negocios, y mucho más.

PROPUESTAS GANADORAS DE DISEÑADORES EMERGENTES • ABRE Luz Arpajou y María Laura Leiva son diseñadoras de indumentaria y finalistas de Pasarela BA, edición emergente, marzo 2016. Crearon una marca de indumentaria ligada íntimamente al arte y a la naturaleza de su lugar de origen, Neuquén, Patagonia Argentina.

Abre recrea un universo que convoca los distintos sentidos, donde se integra el indumento con un contexto socio-cultural.

COLECCIÓN: Las partes del todo es todo hasta ahora Ahora que nos preguntamos cómo seguir, Ahora que nos preguntamos cómo crecer un poco más.

Volvemos a ver, nos reconocemos.

Cada etapa, cada plano, cada tela, cada hilado, cada sentido...

Abre, donde todo confluye, iniciar el camino del reencuentro, andar y desandar.

Volvemos a las prendas básicas, al origen, al uniforme del ser humano, al general.

Construimos nuestras imágenes patagónicas desde los mismos géneros que materializan esta colección.

• MATÍAS HIDALGO Matías Hidalgo es diseñador de indumentaria recibido en la Universidad de Buenos Aires (FADU) y docente, desde el 2013, en la materia Medios Expresivos de la carrera Diseño de Indumentaria y Textil.

Creó la marca Matías Hidalgo, fusionando lo deportivo con prendas vintage para lograr un look diferente y remarcando su personalidad como diseñador.

COLECCIÓN: Asunción Asunción propone el regreso de textiles del pasado, se basa en la resignificación y puesta en valor de remanentes textiles: foulards de seda de los ‘80 y elementos deportivos de uniformes escolares.

Esta colección pone el foco en la materialidad desde su carga simbólica, conjuga e investiga el cruce de textiles traduciendo tipológicamente la bomber jacket, el delantal, el uniforme y los pañuelos folk étnicos.

Propone redescubrir el sueño de una época pasada desde una mirada actual del diseño.

• SPERANZA Speranza Sofía es diseñadora de indumentaria egresada en la Universidad de Buenos Aires (FADU). Fue ayudante en el Centro Cultural Rojas en la asignatura “Diseño Gráfico Experimental”. Durante cuatro años diseñó para la tienda “Justo y Necesario, Vintage Sprint”. Actualmente es ayudante de cátedra en la asignatura Diseño de Indumentaria y Textil, en cátedra Moragues (FADU-UBA).

COLECCIÓN: La speranza de Recoleta La colección se basó en recobrar la vida de las esculturas barrocas y religiosas del cementerio de Recoleta. Revalorizando un ícono histórico de la Ciudad de Buenos Aires a partir de la ironía del lujo y la ornamentación, llevado a un estilo pop y ultramoderno.

Las historias de bóvedas, próceres y religiones fueron plasmadas en el cuerpo a través de estampas y morfologías en maxiprendas.

• KALU GRYB Carla Ivana Gryb es egresada de la Universidad Popular de Resistencia, de la provincia de Chaco. La propuesta de su marca es respetar lo valores para lograr despojar al ser humano, de ir más livianos, romper con el ciclo de consumo, mediante la creación de productos de larga duración.

COLECCIÓN: A campo abierto La colección se basó en la tierra desnuda, cuando suelta un profundo suspiro levantando una polvareda marrón. En su sabiduría la naturaleza anuncia un ciclo nuevo, el barbecho, y es momento de dejar al suelo reposar después de tanto cultivo, renovándose así la tierra antes de otro tiempo de cosecha. Utilizan materiales de una cooperativa textil de algodón, de la provincia de Chaco con hilados de Corrientes.

Centro Metropolitano de Diseño. Algarrobo 1041, Barracas.

INFORME ESPECIAL

Proveedores y partners: cómo convertirse en un socio estratégico clave Fashion Market compartió un desayuno de trabajo con importantes proveedores de la industria de la moda y el diseño. El eje del debate se centró en aspectos relacionados al tiempo de negocios que está viviendo el sector, a la expectativa de hallar un sano equilibrio en materia de importación y exportación de insumos, y a la necesidad de articular un plan integral a nivel nacional que involucre objetivos, potencialidad y ventajas competitivas de cada uno de los actores del sector.

Por Sergio Verde Fassa

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Con una presencia representativa de los diferentes segmentos del sector, un nutrido grupo de proveedores, telas, avíos, insumos, componentes, producto terminado, servicios y tecnología se dio cita para explorar los principales tópicos de interés que hacen al desempeño del mercado en el 2016. Oportunidades, restricciones y cambios de estrategia comercial han estado sobre la mesa de principio a fin, con claro foco en el desafío de la competitividad y el equilibrio de mantener la oferta local frente a la apertura comercial y la importación.

Luciana Vieira Botner, Creative Director en Apholos, considera que el camino al éxito viene de la mano de la profesionalización: “hoy más que nunca se trata de ser más competitivos y ofrecer un producto que genere valor de la mano de la customización que, llevada a un extremo, garantiza incluso la fidelidad de los clientes porque cuentan con un diferencial frente a la competencia y un valor agregado para el consumidor. Otra acción vital es la de acortar los tiempos de la toma de decisiones mejorando el hit ratio -tasa de efectividad de promoción del producto- que requiere, por un lado del profundo conocimiento de los clientes, sus mercados y sus consumidores y, por otro, de la efectividad del material y de la fuerza de ventas.

También impacta fuertemente en los resultados la forma de trabajar, como por ejemplo el dejar de vender por catálogo para hacerlo desde el contexto del customer experience, donde quizás la tecnología nos puede brindar un cambio de paradigma, mejorando no sólo la manera en cómo el cliente interactúa con el producto, sino también sus procesos de desarrollo, impulsando una venta más efectiva y con valor agregado que tiende a alejar el fantasma del Precio. Precio. Precio”.

Eduardo Vartan Serafian es director y gerente comercial de Tipoiti, una empresa familiar de más de 60 años que se dedica a hilandería de algodón y que abastece al mercado local y exporta a Brasil, España e Inglaterra hilados más especiales. Al respecto, comenta que “hoy atravesamos un cambio importante con respecto a la política de la administración anterior, una apertura mayor a las importaciones, lo que representa un desafío importante para los proveedores locales. Hay que considerar que el impacto de nuestros costos de mano de obra, cargas sociales, de impuestos, de logística y la infraestructura que tenemos disponibles son muy distintas a la que tienen los proveedores de Asia que trabajan en otras condiciones, que liquidan permanentemente sus excedentes de producción

en mercados como el nuestro y que pueden ofrecer precios bajos por demás. Yo creo que un balance sano impo/expo es siempre el mejor escenario, pero con cuidado. La competencia es sana, pero siempre que genere condiciones y oportunidades de desarrollo para mantener nuestra industria nacional pujante. Y creo también que en la otra punta de la cadena comercial, algunos actores, los shoppings y el circuito comercial concentran un porcentaje muy importante de la rentabilidad de la cadena. El sistema está desbalanceado”.

EN BUSCA DEL HORIZONTE PERDIDO El desafío parece agotador, pero muchos de los proveedores de la industria ya han atravesado diferentes ciclos y etapas difíciles, y parecen encontrar el camino de regreso al crecimiento y la rentabilidad con rapidez. Marcelo Becerro, gerente de ventas de Textiles Tala es el responsable de exportación de esta firma que tiene ya más de 60 años en el mercado textil, fabricando con alta especialización terciopelos para la industria de la moda y panas específicas para el mercado de la decoración y la tapicería. “Conocemos muy en profundidad la realidad del mercado local, y también de los países de la región, ya que exportamos

Luciana Vieira Botner, Creative Director en Apholos

Alejandro Ogando, coordinador del Depto. de Producto de Santana Textiles

Pablo Yeramian, director de Norfabril

Sergio Lamas, propietario de DOA Estampería Textil

Diego Alejandro Delicati, director de Audaces

María Verónica Fourcade, coordinadora académica de FAIIA

Eduardo Vartan Serafian, director y gerente comercial de Tipoiti

Marcelo Becerro, gerente de ventas de Textiles Tala

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Gabriel Lubelski, propietario de Button Company

INFORME ESPECIAL 142 fashionMarket 2016

a Chile, Uruguay, Brasil y México. Es cierto que la coyuntura ha cambiado, y que estamos en un puente entre dos modelos comerciales diferentes.

Nosotros, por nuestro lado, creemos que mientras se afianzan los nuevos escenarios, nuestra tarea principal sigue siendo acompañar el desafío competitivo de nuestros clientes. Ofrecerles cada año una renovación en los productos, en los colores, en las terminaciones, diferentes efectos, junto a un óptimo diferencial en la entrega y el servicio que es característico de la firma y que hace que temporada a temporada nos sigan eligiendo.

Pablo Yeramian es director de Norfabril, una compañía con 40 años de trayectoria en el sector que ha sido fundada por sus padres y que continúa consolidándose en el mercado. “Somos una empresa vertical –comenta– a partir del tejido de punto que fabricamos en Corrientes. También tenemos una planta de confección en San Luis con Textil Ibera, donde hacemos principalmente chombas y telas. Nuestra estrategia ha sido siempre diferenciarnos por la calidad. Tenemos certificación ISO 9001 en ambas plantas. Lo que el cliente valora es trabajar con seriedad en cuanto a plazos de entrega, compromisos asumidos y la calidad de confección, tanto en productos terminados como en

la calidad del tejido que entregamos. Nuestro gran problema es el costo argentino. Yo trabajo con hilado nacional, pero el importado hoy vale la mitad. La competencia es muy desigual, no tenemos manera de competir con la oferta extranjera. Se tienen que tomar cartas en esto e incentivar la industria nacional para ponerla en situación competitiva. Si todos traemos todo importado se acaba el negocio para toda la cadena productiva y comercial. Y el resultado sería irreversible: tendríamos al menos otro millón de desempleados en el país. Hay que buscar un equilibrio que haga a nuestra industria posible, con una fuerte administración del comercio en todas sus etapas”.

Alejandro Ogando, coordinador del Departamento de Producto de Santana Textiles, coordina los departamentos de marketing y producto en la Argentina, especializada en la fabricación denim e hilos. En el 2011, su empresa hizo una inversión importante en tecnología y no pudo concluir el proceso de importación por problemas burocráticos y administrativos. “Creo que tiene que haber estrategias gubernamentales para permitir el ingreso de la mercadería que no se fabrica en la Argentina –comenta Alejandro– y liberar los obstáculos para que los fabricantes lo-

cales puedan equipar las líneas de productos que sí se fabrican aquí. Hay otros productos e insumos que –en cambio– realmente no tenemos cómo hacerlos, porque no hay tecnología ni escala para desarrollarlos en la Argentina. Y una segunda línea de trabajo es amortiguar la baja del consumo.

Hoy veo que el principal problema de las marcas es “que tela tenés para poder hacer mi básico más barato”. Y nuestra responsabilidad, en gran parte, es que tenemos que generar condiciones propicias para sostener un mercado muy acotado”.

Las políticas en torno al sector industrial han sido erráticas y no han tenido un norte definido de desarrollo de oportunidades. Hay que dejar de saltar de un extremo al otro, estimular el consumo interno y generar condiciones propicias de desarrollo. Hoy el problema mayor no es el producto importado en sí mismo, sino que todos en la cadena comercial están ganando menos… Gabriel Lubelski, propietario de Button Company, hace 23 años que está produciendo e importando avíos con un concepto de abastecimiento global. Al respecto, considera que “es difícil tener el panorama completo porque estamos en un proceso de plena transición. Yo viví cada uno de los ciclos y procesos económicos de la Argentina. Primero fueron los tiempos de importar

todo de 1996 al 2001. Luego, la obligatoriedad de tener que fabricar localmente porque no se podía importar. A continuación, los muy buenos años de 2005 en adelante, donde hubo incentivo al desarrollo desde el gobierno para invertir en tecnología y equipamiento. Y, finalmente, este último tramo de 5 años en donde nos paralizamos y no podíamos siquiera importar los insumos críticos que requerían las máquinas que habíamos adquirido en el período anterior. Ahora aparece una nueva preocupación del gobierno por reactivar. Nosotros, como proveedores, tenemos dos factores que no podemos manejar: ni cómo va ser el comportamiento de consumo de la gente, ni cuánto se va a poder importar. Y, al respecto, no se vislumbra un plan a nivel nacional. Tenemos que identificar en qué somos y queremos seguir siendo buenos, en qué no, y apostar fuerte a esas líneas de trabajo.

Así trabajan países como Brasil y todos los que son internacionalmente competitivos”.

María Verónica Fourcade es diseñadora de indumentaria y tiene una importante trayectoria en la industria. Hoy trabaja como coordinadora

Un área en donde sí se ha visto un desarrollo y un crecimiento sostenido es la de los provee-

dores de servicios de soporte, software y tecnología. Diego Alejandro Delicati, director de Audaces, conoce en profundidad el tema ya que su empresa desarrolla soluciones de software y hardware para la industria textil: “es cierto, hubo crecimiento, pero no fue libre de trabas.

También hemos tenido problemas para importar mercadería que aquí no se fabrica (insumos y equipamiento para la industria como plotters, máquinas de corte, softs, etc.). Incluso llegó un momento en que la empresa madre de Audaces, brasileña, no pudo superar la presión local, el escollo impositivo, el impedimento para llevar dividendos a su país de origen. Estas y otras condiciones han sido de difícil sostenimiento para toda empresa que quiso venir a invertir aquí en los últimos años. Nosotros tomamos la posta del negocio en la Argentina y desarrollamos el mercado, incluso lo expandimos a nuevas áreas de servicio. Si bien el negocio creció y nunca bajó la venta, también es cierto que los empresarios –por lo general– son reacios a cambiar procesos y a invertir en tecnología. Es importante aprovechar las oportunidades del momento –que es el signo característico de la cultura Argentina–, pero el largo plazo necesita desafío e inversión, porque estamos atrasados 40 años”.

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SIN CAPACITACIÓN NI INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA NO HAY FUTURO POSIBLE

académica de FAIIA (Federación Argentina de la Industria de la Indumentaria) y también en CIAI (Cámara Industrial Argentina de la indumentaria).

Destaca el rol del Programa Crecer para generar el espacio de protagonistas de la industria: “allí convocamos a las empresas proveedoras a acercarse y capacitarse sobre los productos. Mi mirada es que siempre estamos un paso atrás en competitividad, arrastrando limitaciones y obstáculos que impiden el desarrollo. Necesitamos capacitación e innovación, mejora continua y productividad. A la gente le cuesta abrirse y capacitarse. También le cuesta abordar con firmeza el concepto de valor agregado.

Desde la Cámara estamos haciendo un esfuerzo enorme para trazar, proponer e impulsar un plan estratégico serio con el gobierno y los actores preponderantes. Tenemos que lograr unidad y compromiso empresario para hacerlo posible porque si no será difícil competir en precio y en calidad.

En las condiciones actuales hacer buena sastrería, hacer una excelente campera, por ejemplo, hoy es muy difícil en la Argentina, porque no hay ni máquinas ni gente capacitada para confeccionarlas.

Necesitamos revertir esa situación cuanto antes”.

SER PROTAGONISTAS DE UN PROYECTO DE DESARROLLO INDUSTRIAL DEL PAÍS Y DEL SECTOR La Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI) convocó al primer Foro Estratégico “Hacia dónde va la indumentaria argentina” del que participaron más de 200 referentes de la cadena de valor. Los expositores fueron Claudio Drescher –presidente de CIAI–, Martín Churba –diseñador y fundador de Tramando–, Laura Novik –consultora de Blink Design Chile–, Hugo Baierlein –ex gerente de Comercio Exterior de la Sociedad de Fomento Fabril de Chile– y Diego Coatz –economista jefe de la Unión Industrial Argentina–. Allí se analizaron los posibles modelos de desarrollo de la industria textil e indumentaria de nuestro país y se abordaron temas como: • Estrategias para la cadena de valor textil indumentaria, con acento y preocupación en la posibilidad de imitar el modelo aperturista chileno que implicó la destrucción de la industria, la pérdida de empleos y la primarización de dicha economía.

• La importancia de generar empleo de calidad, ya que más 1 millón de personas están vinculadas a la cadena de valor.

• La caída de las ventas y el aumento de los costos en la industria de indumentaria a nivel mundial, agudizada en la Argentina por factores locales.

• El balance de una política comercial activa e inteligente que no signifique ni el cierre del mercado, ni la apertura irrestricta a las importaciones.

• La necesidad de control del contrabando y el trabajo informal, el estímulo las exportaciones y la garantía de trazabilidad para conocer su eslabón y origen productivo de cada prenda.

• El compromiso necesario del sector privado para incrementar las inversiones, mejorar la productividad y abaratar costos sin afectar el salario de los trabajadores, al tiempo de aumentar la calidad de la ropa argentina y reducir sus precios.

Sergio Lamas, propietario de DOA Estampería Textil, es un emprendedor nato que disfruta de desafiar todos los escenarios adversos. Dirige una estampería textil y, desde hace un año, también ofrece producto terminado. “Nuestra empresa nació con la restricción y no conocemos otra cosa –comenta–.

Si bien tenemos experiencia en vaivenes económicos porque hemos sido protagonistas del fenómeno argentino de las últimas décadas, hoy, frente a nuevas condiciones y mayores expectativas de futuro, siento que somos como un bebé que está comenzando a caminar. Sólo tenemos 10 años de empresa, y para nosotros este es un momento de oportunidades. Coincido en que hay que hacer un mix entre lo de afuera y lo local, en que no se puede destruir valor. Nosotros brindamos servicios a las marcas, y el tema clave que hoy apremia son los costos. Viajamos mucho, vemos otras realidades, traemos ideas, estampas, nuevas técnicas y las plasmamos acá, intentando innovar siempre. Y creo que ese es el camino”.

La sensación que queda flotando es que –salvo raras excepciones–, los empresarios argentinos viven enfocados principalmente en el mercado interno, se quedan encerrados en este nicho y les cuesta mucho pensar en abordar seriamente la exportación y la transnacionalización de su desafío industrial.

Y esa misma actitud es la que los mantiene a merced de los vaivenes de las políticas locales sin posibilidad de estabilizar sus negocios y de alcanzar un horizonte competitivo de mayor escala. El argentino tiene una capacidad creativa enorme y la explota muy poco.

Cuando se piensa en una estrategia de mediano y largo plazo, tanto desde la mirada país como desde el sector industrial, el desafío es buscar una ecuación que maximice el valor de la industria en su conjunto a 5 y 10 años en delante.

La velocidad y la reacción son dos elementos muy importantes para el desafío industrial. Hoy hay que ser competitivos en todos los frentes, en la solución total que un proveedor puede ofrecerle a sus clientes, desde la calidad del producto o el insumo hasta la velocidad de entrega, la garantía, el plazo, la creatividad que puedan aportarle a sus clientes. Un nuevo proceso se está comenzando a gestar. Toda la mesa coincide en que es el momento de invertir o de resignarse a relegar posiciones competitivas muy importantes a manos de la competencia que serán difíciles o imposibles de recuperar en el futuro.

INFORME ESPECIAL

5 líderes, 5 ideas, 5 claves Luciano Margionte, presidente de Brother Argentina: “Mantener la credibilidad, con productos de calidad y valor para la industria, brindando un servicio de post venta permanente y confiable. ¿Qué valor aportan las máquinas a la productividad?

La industria de la confección es muy competitiva. Hoy pesan los costos energéticos y su impacto en la producción además de en el medio ambiente. ¿Se ha pensado, por ejemplo, en máquinas más eficientes en términos de energía? ¿En máquinas más automatizadas que hacen el trabajo de 2 o 3 máquinas, con evidente aumento de productividad? Creemos que estos son factores que van a ir adquiriendo cada vez más importancia para la industria en el mediano plazo. La tecnología japonesa de nuestros productos de costura, bordado e impresión digital textil brinda productividad, rentabilidad y ventajas competitivas.

Además estamos poniendo mucho enfoque en nuestra comunicación digital y ampliando nuestras alianzas con escuelas de moda, profesoras, diseñadores y emprendedores. Nos caracterizamos como un proveedor de largo plazo, sólido, que acompaña el crecimiento de las marcas textiles o talleres de costura.

Cecilia Blanco, consultora de Marketing de INVISTA Apparel para la Argentina: “Conocer muy bien al cliente, su negocio, sus necesidades y sus expectativas de negocio. Creación de valor de largo plazo, tener el producto que el cliente necesita, apostar a una continua y proactiva investigación del mercado que genera desarrollo de producto para cada segmento industrial y cada necesidad del consumidor. Ser un proveedor confiable con capacidad estable de abastecimiento y estándares óptimos.

Acompañarlo y respaldarlo para hacer negocios. En INVISTA creemos en el valor. El valor tiene distinto precio para quien quiere comprar el bien en cuestión que para aquél que no lo quiere. Una materia prima como la fibra LYCRA® brinda valor agregado.

Y garantizar la disponibilidad. Nuestra empresa trabaja con pronósticos de venta y hay disponibilidad de producto si el cliente pronostica. En contextos tan competitivos, globales, de mercado, aquel proveedor que no se optimiza y no se adapta a la globalización y a los mercados abiertos, desaparece.

Hay que reinventarse como proveedor día a día. INVISTA apuesta a la innovación, la tecnología, el conocimiento de mercado: estamos siempre pensando en valor, diferenciación para conquistar a nuestros clientes y consumidores”.

Augusto Passarotti , director comercial de Iteva S.A.: “El desafío de un proveedor no es sólo asistir a los clientes con la materia prima o el servicio que ofrece, sino también estar atento a cómo el contexto genera cambios de hábito en el consumidor para lograr que nuestras estructuras se adapten para brindar las herramientas que hacen crecer a nuestros clientes. Éstas pueden ir desde ampliar la oferta de productos, brindar asesoría técnica, desarrollar productos exclusivos, adelantos de tendencia o distintas condiciones comerciales. Estas herramientas, entre otras, sumadas a la actitud de estar cerca de nuestros clientes genera un vinculo fuerte donde queremos que nuestros clientes se sientas respaldados. El precio es un factor determinante, más no excluyente, por eso trabajamos constantemente en buscar el mejor equilibrio calidad/precio. Lograr un alto estándar de calidad y un importante valor agregado tiene un gran impacto, así como la rápida disponibilidad en la entrega. Creo que los proveedores del sector están haciendo un gran esfuerzo para acompañar a los clientes, se están sosteniendo grandes stocks de materia prima para atender una demanda que no es lo prolija o programada que fue en otras temporadas producto de los cambios repentinos que genera el contexto. Al mismo tiempo, trabajan en el desarrollo de artículos diferenciados que buscan estar a la altura de las variantes que exige el desarrollo de las marcas”.

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Gastón Palau –gerente comercial– y Lic. Jorge Killane –gerente de Administración y Finanzas de TEXTIL AMESUD S.A.– : “Generar una relación comercial en base a la ecuación Ganar/Ganar; una relación de confianza donde veamos a nuestro proveedor/cliente como un socio. Detectar las necesidades del cliente y satisfacerlas dentro de un ambiente de negocio donde el beneficio sea para ambos. Calidad y cumplimiento en los tiempos de entrega resultan preponderantes. Creemos que los proveedores del sector han generado una fuerte competitividad en toda la cadena de valor, dando como resultado un escenario superador. La apertura indiscriminada de las importaciones es una amenaza latente sobre la cual debe trabajarse con gran cuidado para que el sector no se vea fuertemente afectado.

Aldo Alberto Iezzi, gerente de ventas de YKK Argentina S.A: “Compromiso y respeto de las condiciones pactadas con el cliente, la calidad de los productos y cumplimiento en la entrega. Algo tan básico y trivial, pero que en la Argentina no se respeta. Evitar reclamos postventa es la manera de conservar la permanencia en el mercado, en cualquier eslabón de la cadena productiva. El Delivery Time es también un factor de relevancia absoluta. Por eso YKK mide anualmente la satisfacción de sus clientes y el cumplimiento de entrega es lo que más valoran a la hora de evaluarnos. Por lo demás, en el sector proveedores veo poco respeto por el cliente, se entrega salga como salga, con defectos, con diferencias de tonos, cantidades diferentes, etcétera. El control de sustancias tóxicas no el algo común en los proveedores del sector, el grado de desconocimiento es sorprendente. Falta un compromiso ambiental”.

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EDITORIAL

Momento de pensar y re-orientar FAVIO BARON Consultor retail, Director de Instore Pro. Fundador de Fashion Market

El pesimista se queja del viento.

El optimista espera que cambie.

El realista ajusta las velas.

WILLIAM WARD

El mundo no se detiene, y acelera. Los consumidores se preparan, entrenan, se informan y se vuelven cada vez más selectivos y racionales. Saben.

Un nuevo medio de comunicación aparece cada media hora, cuando aún no terminamos de entender cómo funciona el anterior y, además, se ofrece como canal de ventas. ¿Tengo que estar ahí también?

La coyuntura no da respiro. La competencia patea el tablero con promociones fuera de lógica, ¿y la construcción de marca?

Los costos suben, los márgenes bajan, los objetivos se estiran, el clima laboral se enturbia y todo el planning se convierte en algo que hay que dejar para después de la urgencia.

Todos hablan de e-commerce, que crece sin freno, mientras AMAZON, la tienda que factura billones planea abrir más de 400 tiendas físicas. Para pensar.

Vamos indefectiblemente hacia el omnichannel, múltiples canales que les hablen alineados e inteligentes a nuestros clientes. Pero, ¿estamos preparados internamente para integrarlos de manera productiva?

Las franquicias se resienten, se preocupan y piden contención. Estamos obligados a definir estrategias a corto plazo, ¿damos soporte, operamos nosotros o perdemos posiciones? Debate interno. La venta mayorista se vuelve clave, pero requiere atención y, muchas veces, soporte financiero. Es dónde más control tenemos, pero hay que escuchar.

Momento de pensar y re-orientar. Algunos deberán ajustar, sincerar y redimensionar. Otros, acelerar y buscar la ventaja. Lo que queda claro es que por ahora, nada de aventuras alocadas. El momento implica desafíos y requiere de liderazgos inteligentes, positivos y especialmente profesionales.

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Más que nunca hay que tener flexibilidad (lo que esta semana sirve, tal vez se replantee la que viene) y, especialmente, velocidad en la toma de decisiones, para lo cual necesitaré información confiable y diagnósticos certeros, no es tiempo para improvisados. Los indicadores se vuelven imprescindibles y equipos preparados con mente fuerte, también. Pero la experiencia es un activo para quien ya vivió estas historias.

Pero también puede ser una gran oportunidad. Un excelente momento para redefinir o reanalizar estrategias, ajustar metas, preparar equipos, mejorar procesos y revisar desvíos. La coyuntura no está en nuestras manos, pero sí la capacidad de mejorar toda la gestión interna de la empresa, alinear expectativas, revisar dónde están las oportunidades de mejora y, especialmente, dónde agregamos valor y dónde sólo costo.

El consumo volverá a estar presente, y los números comenzarán a acomodarse, pero no sería inteligente haber pasado por esto sin llevarse un aprendizaje y convertirlo en oportunidad.

Pablo Picasso dijo: Un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artista, en cambio, vende lo que pinta. ¡Hasta la próxima!