ladolfina.com
www.wassarette.com.ar
EDITORIAL
Un año lleno de expectativas En este momento del año, en el que todo el país mira perplejo y ansioso el futuro que nos deparará un nuevo año electoral, nosotros, en Fashion Market, seguimos avanzando conscientes de que vamos en el camino indicado.
“Seguiremos construyendo el portfolio de contenidos y herramientas más útil y prestigioso del mercado”.
Nuevas empresas se incorporan en esta edición al FASHION PROGRAM y nos alientan a seguir este proceso de colaboración en la profesionalización del sector que comenzamos hace poco más de 2 años. Venimos de hacer un Business Meeting muy interesante y muy solicitado por las empresas sobre CRM -Customer Relationship Management-, dándonos el gusto de tener como invitado a uno de los máximos referentes del tema en la región, Hugo Brunetta, quien nos brindó sus consejos y experiencias de años de desarrollo en todo tipo de empresas. Es que el cliente y los resultados comerciales son para nuestros lectores un tema central y estratégico. Por ello, esta edición tiene mucho que ver con el tema y se complementa con el primer seminario FASHION SALES, donde más de 200 asistentes estarán disfrutando de un evento único para compartir la experiencia de destacados especialistas en marketing y ventas, las novedades, tendencias y herramientas que nos permitan seguir generando y brindando mejores experiencias de compra a nuestros clientes. En capacitación vamos por mucho más: además de los workshops sobre diferentes tópicos puntuales de la industria que comenzamos a realizar con excelente repercusión, en septiembre desarrollaremos el primer CURSO DE COACH DE VENTAS para colaborar con las empresas en la formación de personal interno calificado y darle entrenamiento continuo al equipo comercial. También este año hemos tenido la posibilidad de participar en los eventos regionales más importantes (INTERMODA México y COLOMBIA MODA, en Medellín), donde observamos el crecimiento y desarrollo que tiene el mercado de la moda y las sinergias que se pueden realizar en la región. Hemos generado alianzas y explorado proyectos a futuro, así que allí también nos esperan nuevos horizontes y, seguramente, grandes satisfacciones. El año avanza rápido, y Fashion Market también, junto a las expectativas de todos los lectores y empresas que nos acompañan, que son cada vez más, a lo largo y a lo ancho del país y por quienes seguiremos construyendo el portfolio de contenidos y herramientas más útil y prestigioso del mercado. ¡Nos vemos en la próxima edición!
36 fashionMarket 2015
Andrea Nieto Directora Comercial andy@fashionmarketweb.com.ar
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
AGENDA
agenda
julio agosto septiembre
MICAM 2015 Fashion and Business of Footwear Del 1 al 4 de septiembre Milán, Italia www.micamonline.com Últimos avances en zapatos, calzado, moda, bolsos, accesorios de cuero y accesorios para los zapatos.
TEXWORLD PARIS AUTUMN 2015 Del 14 al 17 de septiembre París, Francia www.messefrankfurt.com/frankfurt Espectáculo de diseñadores, telas y moda para experimentar cada uno de los materiales.
TEXTIL EXCHANGE Del 5 al 10 octubre Mumbai, India textileexchange.org/events Los líderes del sector analizarán innovaciones de cara a la sostenibilidad de la industria.
FETEX Del 4 al 6 de septiembre París, Francia www.fetex.fr Mega interfaz internacional de producción industrial entre los que crean la moda, la realizan y la distribuyen.
IMPRINTED SPORTWEAR Del 10 al 12 de septiembre Orlando, Estados Unidos www.issshows.com/orlando Nuevas tendencias en serigrafía, sublimación y bordados en ropa deportiva.
FUTURMODA FASHION TREND SELECTION Del 7 al 8 de octubre Elche, España www.futurmoda.es Salón internacional de la piel, los componentes y la maquinaria para el calzado y la marroquinería.
WHO’S NEXT PARIS Del 4 al 7 de septiembre París, Francia www.whosnext.com Feria internacional de moda en el centro de exposiciones de París.
FERIA VINTAGE FORLI Del 18 al 20 de septiembre Forli, Italia www.fieravintage.it Ropa, accesorios, grandes nombres de la moda, estilos de vida, música y todo el diseño de los ‘80 a la actualidad.
FASHION ACESS (FA) Del 7 al 9 de octubre Hong Kong www.aplf.com/APLFEvents/FashionAccess Feria internacional para las bolsas, calzado, artículos de cuero, prendas de vestir y accesorios.
LONDON EDGE Del 6 al 8 de septiembre Londres, Reino Unido www.londonedge.com Un espacio dedicado al underground: indumentaria, calzado y accesorios relacionados con el punk, heavy metal, industrial y rockabilly. Últimas tendencias del skate, hip hop, surf, hippy y callejero.
SALÓN TEXTIL INTERNACIONAL DE BARCELONA Del 28 al 30 de septiembre Barcelona, España www.stibbcn.com/ Expertos en la materia mostrarán su gama de colecciones para diseñadores y clientes.
INTERNATIONAL TEXTILE FAIR (ITF) Del 11 y 12 de octubre Dubai, Emiratos Árabes Unidos www.internationaltextilefair.com Plataforma de moda y textiles para el hogar, tejidos e indumentaria.
WOLD RETAIL CONGRESS Del 29 de septiembre al 1 de octubre Milán, Italia www.worldretailcongress.com Plataforma de ejecutivos de alto nivel unidos para compartir y debatir nuevas ideas, innovaciones, retos y oportunidades de la industria.
INTERTEXTILE APPAREL FABRICS Del 13 al 15 de octubre Shangai, China intertextile-shanghai-apparel-fabrics-autumn. hk.messefrankfurt.com Una de las mayores y más completas exposiciones de tela para ropa y accesorios en el mundo.
TRANOI 2015 Del 2 al 5 de octubre Marsella, Francia www.tranoi.com Los mejores diseñadores en el Carrousel du Louvre presentan las tendencias de hombres y mujeres en la semana de la moda.
YARN EXPO Del 13 al 15 de octubre Shangai, China yarn-expo-autumn.hk.messefrankfurt.com Proveedores de países asiáticos y europeos muestran su última colección de hilos naturales y fibras artificiales.
WORLD RETAIL AWARDS Del 8 al 10 de septiembre Roma, Italia www.worldretailcongress.com Reconocimiento a los mejores y más innovadores minoristas que operan en el e-commerce, jóvenes emprendedores, Store Design y campañas publicitarias del año. LINEAPELLE 2015, World Leather and Accessories Del 9 al 11 de septiembre Milán, Italia www.lineapelle-fair.it Una gran exposición de accesorios de cuero, calzado e indumentaria.
julio 38 fashionMarket 2015
2015
D
L
M M J
agosto V
S
1 2 3 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 16 17 19 20 21 22 23 24 26 27 28 29 30 31
4 11 18 25
D 2 9 16 23
/ 30
septiembre
L
M M J
3 10 17
1 4 5 6 7 8 11 12 13 14 15 18 19 20 21 22 25 26 27 28 29
24
/ 31
V
S
D
L
M M J
1 2 3 6 7 8 9 10 13 14 15 16 17 20 21 22 23 24 27 28 29 30
V
S
4 5 11 12 18 19 25 26
CALENDARIO FASHION MARKET
actividades Seminario Fashion eCommerce, ¡2da. edición! El 29 de octubre
40 fashionMarket 2015
Nuevamente, el sector tiene una cita obligada en el Centro Metropolitano de Diseño para actualizarse y compartir todo lo que necesita conocer para potenciar su propio desafío de vender online. Tal como ya sucedió el año pasado con la asistencia de más de 200 inscriptos, en esta oportunidad contaremos con referentes de las principales compañías de mayor trayectoria y experiencia en plataformas, soluciones y servicios de e-commerce, quienes disertarán sobre las nuevas tendencias y pondrán de manifiesto las herramientas disponibles para potenciar el alcance de las marcas a través de la red. Es importante tener en cuenta que el negocio online crece a una velocidad del 45% anual, lo que no da espacio para segundas oportunidades. Este encuentro ofrece una oportunidad única para acercarse a las tendencias y acciones exitosas para lograr más ventas en el canal online, con la oportunidad de conocer y aprender de speakers especializados. ¡No te lo pierdas!
Workshops prácticos
Curso Coaching de Vendedores
De septiembre a diciembre
Septiembre
Durante el resto del año continuamos con nuestros workshops, una nueva actividad para profundizar el contacto directo entre los productos, servicios y tecnologías que el sector necesita y los mejores profesionales de cada especialidad. Se trata de un espacio inteligente, que permite aprender a desarrollar herramientas y procesos puntuales a través de reuniones prácticas y breves, dirigido a diferentes áreas empresariales. Un momento ideal para incentivar la formación de equipos más competitivos y eficientes. Los próximos encuentros serán el 15 y el 28 de septiembre.
Muy pronto se abrirá una vez más la gran oportunidad de aprender a capacitar a su plantel a través de la profesionalización de su propio equipo de entrenadores. El retail es cada vez más dinámico, y la generación joven tiene motivaciones diferentes que requieren análisis y acciones continuas. Este curso teórico-práctico brindará herramientas y material de apoyo para entrenar a sus capacitadores y poder sostener el nivel de desempeño que sus equipos comerciales necesitan durante todo el año.
Para participar de todas nuestras actividades inscribite en marketing@fashionmarketweb.com.ar Informate ingresando a nuestra web www.fashionmarketweb.com.ar
FASHION PEOPLE
Carolina Marro
VF JEANSWEAR Directora de marketing regional ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Estoy hace muy poco tiempo en el mercado de la moda, desde el año pasado. Trabajé siempre en consumo masivo desarrollando marcas de bebidas y alimentos: Diageo, Danone, Molinos, etcétera. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Entender qué motiva a la gente a elegir determinadas marcas y poder darles propuestas relevantes. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? El uso de las tecnologías para conocer cada vez más profundamente a los consumidores y poder hablarles más específicamente de sus intereses. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Creo que un proyecto personal e independiente cambiaría mi vida al 100%, pero actualmente estoy feliz donde estoy. Soy una apasionada del desarrollo de las marcas, trabajo en esto desde hace más de 15 años y me siento muy bien cada vez que veo una campaña en el aire, donde uno pone tantas horas de pensamiento y emoción. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Desde el punto de vista de la comunicación, me gustan las marcas que tienen algo para contar, más allá de mostrar sus colecciones. Adidas es una marca que ha sabido reposicionarse muy bien y trabaja increíblemente la comunicación en el terreno emocional. También me gustan las marcas que se animan a romper los paradigmas de comunicación en el uso de medios: Marc Jacobs, Valentino… ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En viajar, ¡sin duda!
42 fashionMarket 2015
¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Los jeans más cómodos que puedas imaginar, obvio de Wrangler, y una camisa de Denim Oversize de Lee. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Definitivamente, compartir momentos con mis hijos.
Mauro Oliveira GRUPO VUASA S.A. Presidente
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Estoy vinculado con el mercado de zapatos de moda desde hace más de 25 años. Empecé mi carrera en Azaleia, una marca de zapatos de mujer de origen brasileña, ahí estuve 16 años, después me cambié a Vía Uno y, finalmente, hoy soy el presidente de Grupo VUASA, representante exclusivo en la Argentina para la marca Coca-Cola Shoes y Vía Uno. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo lindo y complejo que es tratar de descifrar qué es lo que al consumidor le va gustar en la próxima temporada. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Actualmente no podemos descuidarnos de lo que viene como moda, comportamiento de los jóvenes y todo lo que tenga que ver con el mundo digital. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? En 10 años vamos estar acá, tratando de fortalecer nuestro portfolio de marcas y buscando expandirnos regionalmente. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Uno está siempre tratando de mirar todo, más que nada para ir aprendiendo, el trabajo que hace Zara a nivel mundial es envidiable. A nivel nacional y regional me gusta lo que hace Prüne. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Vinos y relojes. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Relojes. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Viajar y estar con la familia.
Milagros Allende CHER Gerente de marketing
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? A los 18 años me inicié en el mercado de la moda: arranqué como asistente de las productoras de moda Lucía Uriburu y Mechi Bufager, produciendo desfiles, campañas y editoriales. Me tocó trabajar en distintos equipos creativos, en publicidad, en hotelería, arte y en moda, siempre produciendo. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Los desafíos. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Hoy en día, todo pasa por lo digital. Desde el departamento de marketing de una marca de moda, siempre estamos mirando lo último y adaptando nuestra imagen y comunicación a las nuevas redes y plataformas. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Hoy en día me veo bien en dónde estoy, creo que los proyectos que más me interesan son los que significan un reto para mí. Me cuesta mucho pensar tan a largo plazo, pero dentro de 10 años me veo encabezando un proyecto propio, dentro del ámbito de la moda o el arte. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Admiro a los emprendedores, los que se animan, los que a pesar de lo difícil que es llevar a cabo un proyecto en el país, apuestan. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? ¡En viajes! ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Unos pantalones de cuero de CHER, ¡no me los saco! ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Amo el arte, disfruto de ir a exposiciones, visitar museos y galerías.
Alejo Cascallar
ONE STEP VP- Departamento de marketing ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Se puede decir que estoy desde que existo. Tuve la suerte de crecer en una familia donde viví la moda como algo cotidiano, entre locales, producciones y fábrica. Siempre me pareció un mundo fascinante, y me sigue pareciendo, como el primer día. Antes de empezar a dedicarme 100% al negocio de la moda deportiva y de trajes de baño, trabajé más de 16 años en producciones audiovisuales en Latinoamérica y Europa para eventos deportivos como la Champions League, y de moda como Pasarela Cibeles en Madrid, entre otros. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más disfruto es poder trabajar en equipo y ver cómo las ideas van tomando forma, dejando de estar en el papel para pasar a ser parte de la vida de quien usa y disfruta nuestras prendas. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? El desarrollo de nuevas tecnologías es una de las tendencias más importantes para quienes desarrollamos sports & beachwear, ya sea para mejorar la materia prima haciendo que las prendas puedan ser cada vez más funcionales, o en los procesos productivos ayudando en su optimización. También es fundamental estar atentos a las últimas tendencias en diseño, que en este último tiempo lograron convertir a las prendas, que antes eran sólo deportivas, en auténticas piezas de moda. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Me gusta mi vida tal cual es, no la cambiaría por nada en el mundo. El mejor proyecto es hacer lo que a uno le gusta, y ya lo estoy haciendo. Dentro de 10 años me veo trabajando con la misma pasión que hoy, para que cada día nuestra marca pueda seguir creciendo y llegar a más lugares que a los que hoy llegamos. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Me gusta mucho el diseñador Alexander Wang, quien en sus diseños logra balancear simpleza, informalidad y estilo como nadie. De marcas deportivas, admiro como Nike supo conectar y convertir a sus consumidores en seguidores o brand lovers. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En viajes. Lo digo sin dudarlo ni un segundo.
Ornella Basilotta
BASILOTTA Encargada del Dpto. de diseño ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Trabajo en el mercado de la moda desde hace 12 años. Empecé como asistente de Araceli Pourcel y haciendo vestuario publicitario al mismo tiempo, pase por Key Biscayne y luego comencé a realizar producto terminado para las grandes marcas. Finalmente, hace 6 años, fundamos BASILOTTA con mis 3 hermanos Carla, Mora y Franco. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? En general, todo lo que hago en mi trabajo me apasiona: buscar tendencias e inspiraciones, el armado de colección, pensar estampas, todo eso me encanta. Disfruto mucho lo que hago y el equipo que formamos funciona increíble, la pasamos muy bien. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Creo que la tendencia más relevante del sector hoy es el “fast fashion”, lo rápido y descartable que es todo hoy en día, los “its” que aparecen rápidamente a través de los blogs y las redes sociales y desaparecen para ser reemplazados por otros, todo en la misma temporada. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Hoy estoy embarcada en el proyecto que cambio mi vida. Mi familia, mi marido y mis hijos son mi motor, mi felicidad, todo; y dentro de 10 años me veo acá en Basilotta, más grande y evolucionada. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Admiro muchas marcas locales y del exterior: Marc Jacobs, Diesel, Moschino. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Sin dudas, en viajar con mi familia. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Mi prenda del momento es el remerón zorro de BASILOTTA: camina solo, jajaja. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Amo llegar a mi casa, jugar con mis hijos, cortar la semana con amigas.
SUMARIO EDITION 9 JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE 2015
Nicolás Krasny ............................... 54
EDITORIAL
Doce herramientas para mejorar tus redes sociales ........... 80
Andrea Nieto ............................... 36
WORLD WIDE TRENDS Fashion Blogger Inspiration
AGENDA
56
Como hacer más eficaz el store
Julio, agosto, septiembre ......... 38 Actividades FASHION ................ 40
RETAIL
RETAIL MANAGEMENT
check de los locales ......................... 82
Guía práctica de Mystery Shopping ............................................... 58
FASHION PEOPLE
MIRADAS Ignacio Sanz Gerente General de Tucci
Carolina Marro Milagros Alllende
NOTA DE TAPA VENTAS COMPETITIVAS
INDUMENTARIA DEPORTIVA
Alejo Cascallar
Herramientas y recursos
La tecnología se afianza en las
Ornela Basilotta ......................... 42
para potenciar los resultados
prendas de alta competencia
Mauro Oliveira
86
90
comerciales ........................................ 64
CURSOS
EVENTOS Colombia / México .................... 46
REDES SOCIALES
El desafío de formar y capacitar
7 Recomendaciones para
a sus propios vendedores ............ 92
triunfar en Instagram .................... 76
COLUMNAS
VISUAL MERCHANDISING
44 fashionMarket 2015
Favio Baron ................................. 48 Javier Vidaguren ....................... 50
Snapchat. ¡Hey, su campaña se
Mariela Censori ........................... 52
autodestruirá en 10 segundos!
58
64
Ideas para llevar la imagen del
78
94
local al extremo .................................
76
82
MIRADAS
DISTRITO DE DISEÑO
Ezequiel Holodovsky
Impulso creativo ................................ 126
Presidente de APHOLOS .............. 98
130
FRANQUICIAS RECURSOS HUMANOS
Dos sucesos que anticipan el
El mercado ante la próxima
futuro de los negocios ................... 128
frontera del talento ......................... 102
CRECER LIDERAZGO
El programa CRECER: una
Estrategias para consolidar “El 110
plataforma de conocimiento ..... 130
124
equipo”
LOGÍSTICA COMPANY PROFILE
“A río revuelto, ganancia de
WANAMA ............................................... 112
pescadores” ......................................... 132
INDIASTYLE ......................................... 114 PETER KENT ....................................... 116
MANAGEMENT
YAGMOUR ............................................. 118
Sergio Verde Fassa .............................. 146
114
VITAMINA .............................................. 120 VANILLA ................................................ 122 NECKSIZE ............................................. 124 112
94
98
102
fashionMarket 2015 45
86
EVENTOS DESTACADOS
¡IMPACTANTE INTERMODA 2015! México como uno de los más atractivos destinos de negocios de la región. Durante 4 días, entre el 14 y 17 de julio pasado, Expo Guadalajara se convirtió en el punto de encuentro para más de 23.000 visitantes que recorrieron sus pasillos relevando tendencias y cerrando negocios en el marco de IM INTERMODA. Entre ellos, nada menos que 18.000 son compradores de diverso tamaño que adquieren productos para sus negocios para un período de, por lo menos, seis meses. México genera un creciente interés para la industria de la confección internacional por las nuevas medidas asumidas por el gobierno mexicano para defender al país de prácticas desleales -se registraron ya un total de 4,500 importadores oficiales que informan de sus compras-, al tiempo que se ha observado en los últimos meses la llegada de 70 firmas internacionales de gran prestigio que incrementan notablemente la oferta de prendas. Algunas de las más importantes empresas del sector confección nacionales e internacionales muestran un mayor interés por el mercado mexicano, tanto para exponer sus productos como para adquirir ropa elaborada en el país para sus distintos puntos de consumo internacionales. Durante la edición #IM63 de IM INTERMODA, importantes empresas de países como Uruguay, Italia, Estados Unidos, Perú y España han hecho presencia como expositores, al tiempo que firmas como Liverpool, Coppel, C&A, Grupo Inditex y Sears, entre otros, también tienen ubicados a sus equipos de compra en este espacio comercial para cerrar adquisiciones de los expositores que ven en México un importante mercado en desarrollo. Cabe decir que empresas como Anthony Morata de Italia; Cotton USA, Disney, Marvel y Starwars wear de Estados Unidos; el distribuidor de Perú Marc Boehler con marcas como MBO y Norman & Taylor, el corporativo uruguayo de marcas europeas Best Seller, así como Tuc Tuc y Desigual de España tienen presencia en esta feria. Favio Barón, director de Fashion Maket y Personal Business, abrió el ciclo de conferencias como disertante internacional de las Conferencias Magnas, en donde pudo ilustrar el desarrollo del mercado argentino y su importancia para la región.
NEGOCIOS Y MAGIA EN COLOMBIA MODA
46 fashionMarket 2015
Ventas, moda y conocimiento hicieron vibrar este encuentro regional ineludible. La vigésimo sexta edición de ColombiaModa 2015, estuvo cargada de dinamismo e impacto. Los tres días de La Semana de la Moda del pasado mes de julio cerraron con la participación de 60.741 visitantes en todos sus espacios y 654 empresas expositoras. Con una completa exhibición comercial de 7.367 m² (un increíble crecimiento si consideramos que en 2010 contó con 3.694 m²), 30 pasarelas en diferentes plataformas, 26 charlas en torno al emprendimiento realizadas en el Pabellón del Conocimiento Inexmoda – UPB, esta edición de la Feria probó ser la representación de todo un sector maduro en la región. Alcanzando un 20% más de compradores con relación al año anterior, ColombiaModa recibió este año a 11.568 compradores nacionales y 1.703 internacionales (para un total de 13.271), interesados por ofertas de paquete completo, alianzas y marcas colombianas de textil-confección, en especial de universos del vestuario como jeanswear, formal-casual, íntimo y calzado & marroquinería. De esta forma la feria cierra con resultados de negocios por $341 millones de dólares, un 11% más que el año anterior.
EDITORIAL
De “la zona de confort” al liderazgo del cambio Claramente estamos viviendo un tiempo de cambio en nuestra sociedad, en nuestra industria y en nuestro entorno. Desde los consumidores, la experiencia de compra, los canales, el modelo de negocios, la tecnología, el retail y el sector en general, todo hoy es mucho más dinámico, interactivo, digital. Y avanza a una velocidad tan vertiginosa que a muchos nos cuesta alcanzar para seguir en carrera, para entender el nuevo pulso del mercado, para aprovechar las oportunidades que se presentan.
“Sólo hay algo más caro que formar a las personas y que se marchen. No formarlos y que se queden”. Henry Ford
El mercado de la moda está transitando por este vuelco profundo. Hace solo unos años atrás, los cambios y desafíos se reflejaban en el exterior de las empresas y se hacían visibles en factores más tangibles como los diseños, las marcas, los locales y la imagen. La industria generaba incentivos para seducir a un consumidor cada vez más sofisticado, que demandaba y respondía. El sector en su totalidad se modernizaba, innovaba y marcaba diferencias competitivas con otros rubros. Pero hoy la transformación pasa por otro lado: el mercado vuelve a enfrentar un profundo momento de cambio, pero esta vez está creciendo dentro de las empresas, en su gente, en la eficiencia de sus procesos, en una manera más profesional de gestionar un negocio para sacarle mayor provecho a márgenes que se ajustan. Las estructuras han crecido mucho y las respuestas y decisiones deben llegar a otra velocidad. Nunca como este año hemos tenido tantas propuestas para capacitar y colaborar en la productividad de las firmas del sector. Las empresas enfocan sus esfuerzos en optimizar todas las líneas de acción posibles para fortalecer sus factores de éxito. Y en contrapartida, el management muchas veces no ha evolucionado a la misma velocidad, no está preparado para salirse de los límites de un modelo de gestión históricamente más artesanal, intuitivo, basado más en las experiencias de años anteriores que en las necesidades del presente. Hoy necesitan otras herramientas para enfrentar el desafío de ser productivo y no todos quieren o pueden salir de “la zona de confort”. La diferencia de presión entre ese estado de inercia y las exigencias competitivas, hacen que las relaciones laborales se vuelvan tensas, que la paciencia dure menos, que el círculo vicioso se imponga al círculo virtuoso y que las claves de la competitividad sigan debilitándose aún más. Ese torbellino termina empujando a la gente talentosa hacia nuevos destinos laborales que requieren y valoran a hombres y mujeres más hábiles y preparados. Hoy vemos un cambio inédito de personas que están pasando de empresa a empresa casi todo el tiempo. Y hasta resulta sorprendente ir a una reunión y encontrarse repentinamente conque “tal gerente” ya no está en su sillón.
48 fashionMarket 2015
Hoy está muy claro que quienes puedan generar, desarrollar y retener al talento dentro de sus compañías, a esa gente que agrega valor real en su tarea, sin dudas serán quienes hagan la diferencia. Pero eso no se logra solo con capacitación y mucho menos imprimiendo ansiedad e inseguridad en los equipos. El cambio perdurable se construye con un liderazgo positivo, claro e inteligente. Buena comunicación, reglas y objetivos claros, sistemas de compensación inteligentes, foco en los resultados, pero también en el proceso que lo produce y en el trabajo en equipo. En definitiva, la transformación debe ser impulsada de arriba hacia abajo, con la mente abierta, con decisión y con objetivos claros. El cambio vino para quedarse. E indefectiblemente, como solía decir Charles Darwin: “No es la especie mas fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que responde mejor al cambio”.
FAVIO BARON Consultor Retail y Publisher de Fashion Market
COLUMNISTA
LOS NUEVOS DESAFÍOS DEL E-COMMERCE PARA LA MODA ARGENTINA JAVIER VIDAGUREN CEO Y CO-FUNDADOR DE FOTTER FWS, EMPRESA LÍDER EN SERVICIOS FULL E-COMMERCE PARA MODA EN LA ARGENTINA QUE ACTUALMENTE OPERA CON UNAS 100 MARCAS.
En los últimos 2 años, en todas las conferencias de ecommerce en las que participo hay un término que siempre se menciona como la última tendencia y que es el futuro, un término que todos queremos decir que estamos aplicando de una forma u otra; pero la realidad es que hoy en la Argentina son muy pocas las empresas que realmente lo aplican. Me refiero al “omni-channel”. Para quienes escuchan este término por primera vez, omni-channel es un concepto que considera al cliente como una única entidad más allá del canal por el que compre, y entiende que las personas decidimos nuestras compras investigando previo a la toma de decisión (según la CACE, el 89% de las personas consultan precios online antes de comprar). Por lo tanto, las empresas deberíamos adaptarnos a eso y ofrecer la misma experiencia de compra independientemente del canal. Hoy ser verdaderamente multicanal es tarea muy compleja, no significa operar diferentes canales, sino estar en todos y de manera integrada.
50 fashionMarket 2015
Mi idea para esta columna es hacer una bajada simplificada de este concepto mencionando los que considero mayores desafíos y mitos; poniéndolo en términos de lo que es la realidad de una empresa media de moda en nuestro país. Por eso yo prefiero referirme a esto como “integrar el offline con el online” (lo cual no es poco). Lo clientes ahora dictan el cómo, cuándo y cómo van a interactuar con las marcas, y sus expectativas continúan creciendo. Una experiencia pobre puede conducir a perder clientes de manera permanente y dañar la reputación de la marca, que hoy se logra con un solo click en las redes sociales. Los clientes cada vez son más exigentes y esperan que cada interacción con una marca sea rápida, libre de problemas, intuitiva y segura.
Algunas de las principales posibilidades de esta integración son: - Comprar online y retirar offline (en 2 o menos horas). - Comprar offline y despachar remoto (típicamente utilizando la estructura online). - Cambiar/devolver en canales cruzados. - Captar información de mi cliente offline para luego comunicarme directo y barato desde el online. Hoy en EE. UU. y Europa, países que nos llevan unos 10 años de ventaja en cultura de e-commerce, para muchas marcas la venta online representa entre el 20% y 30% del total. De esto, el 53% de sus ventas online se retiran por un local físico; lo que en parte explica por qué Amazon abrió su primer local físico en Nueva York hace 2 años. En la Argentina son pocas las marcas que han entendido este potencial y son menos aún las que tienen un plan para implementarla. Desafíos: Fácilmente podemos notar que esta integración requiere tener visibilidad del stock en la empresa en tiempo real; algo que cerca del 80% de las marcas de moda del país no pueden hacer. Cuando nos damos cuenta de su importancia, la decisión de implementar un sistema de ventas moderno empieza a ser algo mucho más estratégico. Nada molesta más a un cliente que comprar online y, cuándo va a retirar su pedido a un local físico, que el producto esté agotado. Más allá de las ventas, el verdadero potencial de esta integración es la información. El nivel de conocimiento e interacción que se puede lograr con los clientes es algo impensado para quienes sólo realizan venta offline: analizar y segmentar perfiles de clientes, personalizar la comunicación al cliente, conocer demanda insatisfecha, analizar patrones de consumo, mantenerse presente en la mente del cliente a un menor precio, etcétera.
Mitos: Del contacto que tenemos desde Fotter FWS al haber operado y estar operando el ecommerce a casi medio centenar de marcas, uno de los mitos que más escuchamos —por lo que se descarta apresuradamente este enfoque— es cultural, con la fuerza de venta: a) los vendedores van a boicotear esto ya que les roba ventas y b) el stock del sistema nunca coincide con el físico del local. Estas barreras son fácilmente salvables: a) mostrarles a los vendedores de los locales que el online es un aliado que les puede generar ingresos extra, adaptando su esquema de comisiones, ya que es una realidad inexorable y b) concientizarlos de la criticidad de no tener diferencias de stock entre físico y sistema (esto también se puede reflejar en las comisiones). Próximos pasos: El primer paso a dar es el más complejo, pero a la vez el más estratégico: contar con un sistema de ventas moderno, web e interconectable (que cuente con APIs) que nos permita obtener e introducir información de manera ágil y rápida. Hoy en el país son pocas las soluciones con estas características, al punto que desde Fotter FWS hemos desarrollado una propia. Los siguientes pasos son más sencillos: cambio cultural tanto de la capa gerencial como de la operativa para poder sacarle el máximo jugo a lo mejor de los dos mundos, el online y offline. Queda por delante un lindo desafío, es un cambio de paradigma importante en la redefinición de los canales de venta. Desde Fotter FWS los estamos visionando de esa manera y rearmando los procesos para acompañar a las marcas en este camino.
COLUMNISTA
TODA LA MODA, A UN CLICK DE DISTANCIA MARIELA CENSORI HEAD OF SALES DE MERCADOLIBRE MODA/ARGENTINA
Moda e Internet: con un crecimiento del 30% anual en la facturación del e-commerce de moda, las tiendas online y offline evolucionan exponencialmente y se entrelazan cada día más.
52 fashionMarket 2015
El e-commerce de moda es un fenómeno vigente a nivel mundial que se instaló en la Argentina hace aproximadamente 5 años, a raíz de un cambio cultural y de hábitos de compra. Los usuarios web hoy buscan respuestas y soluciones instantáneas, ponderan la accesibilidad a una mayor oferta de productos, la posibilidad de comparar en tiempo real los precios, la flexibilidad en los medios de pago, la financiación con tarjetas y la comodidad de no tener que trasladarse, pudiendo acceder a los productos desde cualquier lugar del país, en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo. Esto se ve reflejado en el crecimiento del e-commerce de moda que, actualmente, representa un 9% del total de las ventas del e-commerce en la Argentina, un 30% más que el año pasado, según el último relevamiento de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (C.A.C.E.).
La clave del éxito es sumar más experiencias digitales en las tiendas físicas y llevar más servicios de estas tiendas al mundo virtual, con el objetivo de que el comercio online funcione como un local físico más, con el mismo volumen de ventas y facturación. Existe una fuerte sinergia entre lo online y lo offline, en tanto se dan dos fenómenos en paralelo: webrooming –se ve online y se compra en el local- y showrooming –donde se ve en el local y se compra online-. En ese sentido, como gran parte del relacionamiento con el cliente se da a través de Internet, es primordial prestarle una especial atención a este canal.
Para dar respuesta a esta demanda, son cada vez más las marcas de moda que se vuelcan al comercio online, tanto dentro de MercadoLibre/Moda como en sus propios sitios, de forma tal que, según los relevamientos recientes de la C.A.C.E., el 19% de las empresas argentinas de moda tiene desarrollado un canal de comercio electrónico.
Es importante que la interfaz online que la marca elija para vender en la web hable su lenguaje, ya que los consumidores no sólo compran una prenda, sino también eligen al universo de atributos que hay detrás. Hay que tener en cuenta la diagramación de la tienda, brindar óptima visualización y clara descripción de productos y actualizar la vidriera online con la misma frecuencia que la offline, reforzando la idea de que el e-commerce funciona como otro local, sólo que ubicado en la web.
“Actualmente el 15% del tráfico del comercio online pasa por móviles, y la C.A.C.E. vaticina que para el 2018 el porcentaje ascenderá al 47%”.
FORMAR PARTE DE UN MARKETPLACE Para aquellas empresas que no tienen la capacidad de hacerse cargo del desarrollo de un sitio propio de estas características, formar parte de un marketplace es una muy buena solución. En este sentido, embeber el sitio de e-commerce dentro de plataformas como MercadoLibre/Moda garan-
tiza grandes volúmenes de tráfico diario (gracias a sus 7 millones de visitantes únicos por mes, 2000 búsquedas y 3.5 compras por segundo) y un ecosistema de soluciones de pagos, logística, envíos, control de stock, marketing, publicidad e inteligencia de datos amparadas en las herramientas de los grandes buscadores, con la ventaja de poder elegir el diseño de la tienda y personalizarla de acuerdo a la esencia y las novedades propias de la marca. Otra tendencia que acompaña este crecimiento son las compras vía móvil: actualmente el 15% del tráfico del comercio online pasa por móviles, y la C.A.C.E. vaticina que para el 2018 el porcentaje ascenderá al 47%. Las empresas están reconociendo el potencial que tienen los sitios móviles, no sólo porque se está fidelizando el móvil como un canal seguro de consumo, sino también porque los usuarios han adoptado el hábito de búsqueda online previa a la compra. En este sentido, las marcas no solamente deben ver el comercio electrónico como un nuevo canal de ventas del que no pueden prescindir, sino también como nuevas oportunidades de mercados. En definitiva, apostar al e-commerce de moda tiene un enorme porcentaje de buenos resultados asegurados. Si bien es real que, en comparación con la experiencia de otros países, queda mucho camino por recorrer, no hay dudas de que es un fenómeno en ascenso, que seguirá creciendo a un ritmo mucho más acelerado que, incluso, el resto de los rubros.
COLUMNISTA
SEGMENTO, LUEGO ENVÍO. NICOLÁS KRASNY CTO –CHIEF TECHNOLOGY OFFICER- DE ICOMMKT
Para obtener el máximo provecho del e-mail marketing es importante comprender la necesidad de pasar de lo cuantitativo a lo cualitativo en nuestros envíos, segmentar nuestras audiencias, gestionarlas con criterio y constancia garantizando así el éxito esperado en cada campaña. Desde la masificación de los servicios de plataformas de e-mail marketing, y como consecuencia del entendimiento de la gran mayoría de las empresas de los beneficios que proporciona este canal digital (el más rentable por gran margen), la industria ha pasado por varios estadios en cuento a sus posibilidades y necesidades para maximizar el éxito de sus campañas.
54 fashionMarket 2015
Una vez asumida la necesidad de contratación de una plataforma especializada que permitiera explotar el canal al máximo, la concepción inicial de la gran mayoría de las empresas fue la de sostener la idea de que la única forma de obtener mejores resultados, es enviando más (y aún hoy lo sigue siendo, en muchos casos, cuando recién comienzan a incursionar en este canal). ¿Era o es este un pensamiento comprensible? Sí. ¿Era o es esta una idea acertada? Digamos que la respuesta más acorde para esta pregunta es: nunca fue muy acertada, pero hoy día se ha transformado directamente en un concepto absolutamente errado.
“Tengamos en cuenta que en el e-mail marketing de hoy, la reputación de la marca es el eslabón más importante de la cadena. Ser considerados spammers podría resultar en el peor de los escenarios“.
Si bien es claro que es necesario lograr una mayor cantidad de aperturas para intentar acarrear a un número más alto de usuarios hacia nuestros objetivos de campaña, adoptar la política de aumentar el volumen de envíos justamente podría transformarse en el antídoto para acercarse a cubrir estas expectativas de éxito. Esto está justificado principalmente en dos puntos: • No comprender hacia donde fluye el interés de nuestra audiencia, o bien ignorar sus características y atributos identificables y/o disponibles en base a los datos recolectados, podría aumentar drásticamente la tasa de desuscripción y mermar así la cantidad de contactos en nuestra base de datos. • Los grandes proveedores de correo (Hotmail, Gmail, Yahoo, etc.) han mejorado enormemente sus heurísticas para atribuir la categoría de SPAMMERS (enviadores de correo no deseado) no sólo a quienes incorporan a sus listas a contactos sin su consentimiento, sino a quienes no realizan una buena gestión de sus bases de datos y mantienen la uniformidad de sus envíos aún cuando los destinatarios no muestran interés regular por estos. Queda claro entonces, que si tener como consecuencia una reducción en el tamaño de nuestra base de datos (la cual encima podría volverse recurrente hasta llegar a un número ínfimo de contactos) es afectar casi directamente nuestras posibilidades de lograr un mayor número de aperturas, ser considerados “Spammers” podría resultar en el peor de los escenarios a corto, mediano y hasta largo plazo. En el Email Marketing de hoy, la reputación de la marca es el eslabón más importante de la cadena y su confor-
mación está dada por nuestra operatoria diaria con un historial que, cuando menos, es monitoreado durante los últimos treinta días. ¿Qué sugiere esto último? Una mala decisión hoy, puede resultar en un problema al menos durante el transcurso del próximo mes. Por lo tanto, queda claro que estamos transitando una etapa cada vez más marcada donde lo cuantitativo queda absolutamente de lado, y toma cada vez más relevancia el factor cualitativo de nuestros envíos. Segmentar nuestra audiencia para conformar distintos “Cluster” es el camino hacia la versión 2.0 que hoy estamos obligados a implementar si queremos prosperar a través de este canal digital. Ya sea por sus propias características (en base a los atributos que dispongamos de nuestros contactos como podrían ser su género, sus intereses, su ubicación física, etc.) o bien por el análisis que podamos realizar de su constante interacción con los correos que recibe de nuestra organización (qué, cómo, dónde y cuándo interactúa con los newsletters recibidos), es imprescindible transformar este universo de información en acciones determinadas que permitan focalizar los próximos envíos. Y este simplemente puede ser el camino inicial hacia la gestión perfecta que viene a ser lo que hoy se conoce como “Marketing Automation” o “Remarketing Automático”. “Segmento, luego envío” podría ser entonces el mensaje evolucionado a través de las generaciones de René Descartes si hoy tuviera acceso a una herramienta de e-mail marketing. Aunque esto es una simple figuración para un hecho que ya deja de ser un supuesto y se ha transformado en una necesidad.
WORLD WIDE TRENDS
¿Quién mejor que ellas, las bloggers, para adentrarnos en las últimas tendencias internacionales del diseño y de la moda? ¿Qué medios internacionales siguen? ¿Qué sitios frecuentan? ¿Qué tendencias las sorprenden? Renata & Andy, de Twenty Four Style, nos ofrecen su perspectiva blogger y nos invitan a conocer su mundo de inspiración.
56 fashionMarket 2015
¿Cómo es el mundo blogger de Twenty Four Style? Empezamos hace más de 4 años. En principio, era un espacio para repostear y compartir imágenes de moda internacionales. Y, de a poco, empezamos a publicar nuestros looks, notas de shopping y demás; y, ante la positiva respuesta, el blog fue creciendo. Como bloggers desarrollamos contenido de moda para nuestras redes sociales y para terceros. Tenemos clientes fijos como Alcorta y Converse, entre muchos otros. Con las marcas generamos propuestas que van desde el mes hasta el año, ayudando a generar un vínculo real entre la marca y nuestras lectoras, compartiendo experiencias a través de imágenes. Si bien nos especializamos en moda (somos diseñadoras de indumentaria) desarrollamos temas como deco, belleza y lifestyle en general. ¿Cuáles son los medios online y offline internacionales que más consultan? ¿En qué fuentes internacionales se inspiran? Seguimos a WhoWhatWear, Refinery29, Elin Kling, style.com, Garance Dore, y blogs como Man Repeller, atlantic pacific, fashion toast, entre muchísimos más. También estamos subscriptas a revistas como Elle, Vogue UK y US, Marie Claire y Bazaar y
las leemos online. Nos inspira mucho Leandra Medine, el streetstyle de Stockholm y WhoWhatWear, también las notas de YouTube en NetAPorter. ¿Qué tendencias del mundo, regionales y locales, son sus favoritas? En internacionales preferimos las tendencias opuestas de lo maxi y lo minimalista. Y un poco lo boho chic. Accesorios y zapatos protagonistas a siluetas puras y de líneas simples, pero lujosas. En cuanto a locales, amamos la fuerza y protagonismo del denim destroyed, los toques boho que siempre están presentes en muchas marcas, y el toque masculino de la sastrería y las camisas. ¿Qué las ha sorprendido en propuestas, diseño e innovación en este último tiempo? Nos sorprenden mucho los diseñadores como Marcelo Yarussi con Bastardo, Belén Amigo, Lena Martorello y Talitha. La generación que viene pisando fuerte con propuestas con identidad propia y materiales nobles. En las marcas comerciales no hay tanta innovación, pero si una búsqueda por seguir las tendencias sin perder la imagen de marca, y cada vez se puede encontrar un producto más diferenciado.
Redes Sociales: www.twentyfourstyle.com www.facebook.com/TWENTYFOURSTYLE twitter.com/TWENTYFOURSTYLE instagram.com/twentyfourstyle/
RETAIL
Guía práctica de Mystery Shopping 9 CLAVES PARA IMPLEMENTAR UN PROGRAMA EFICIENTE El Mystery Shopping (MS) es una actividad de control cada vez más utilizada en Retail y se ha convertido en un “estándar no negociable” para muchas empresas. Esta guía de 9 claves le ofrecerá un mapa completo para enfrentar este ejercicio en su propia compañía, garantizar los resultados y no morir en el intento. Por Diego Spano - Profesional especializado en Retail & Fashion
Las principales razones del éxito del Mystery Shopper como técnica efectiva de control de operaciones en el punto de venta han tenido que ver, sin lugar a dudas, con que a través de sus resultados, el sistema expone las falencias de la ejecución comercial y señala algunos factores clave en donde radican las oportunidades de mejora. Algunas de estas razones están sintetizadas en las siguientes características: Pone de manifiesto el “estado natural” de las cosas: el objetivo del Mystery Shopping consiste en devolvernos una medición estadística de la correcta ejecución de la operación comercial, con una mirada enfocada específicamente desde la perspectiva del cliente, reflejando el valor de la experiencia que se le proporciona en la tienda. Es decir que en el “estado natural” de las cosas, se medirá en qué porcentaje se ejecuta correctamente la estrategia en el punto de venta y cómo inciden en ello todos y cada uno de sus componentes, como veremos más adelante.
58 fashionMarket 2015
Nos referimos a “estado natural” como aquellos comportamientos despojados de las tensiones propias de los controles que ejercen quienes supervisan directamente los locales, o bien, cuando son visitados por personal de mayor jerarquía de la empresa. En ese “estado natural” la tensión sobre la correcta ejecución de local tiende a decaer en el tiempo, percibiéndose desvíos como, por ejemplo, cierto desorden del punto de venta en varias localizaciones, mostradores de caja atestados de cosas sin sentido a los ojos del cliente, colaboradores que empiezan a olvidar la importancia de los clientes en el salón, la aplicación parcial o inexistente de protocolos de atención, productos sin reponer, etcétera. Estas condiciones pueden percibirse aún en mayor medida en las trastiendas aunque, lamentablemente, el Shopper no podrá acceder a estos lugares.
Genera un grado de control “inmanente”: el Mystery Shopper genera un tipo de autocontrol, al cual denominamos “inmanente”. Esto significa que los colaboradores, al no saber a ciencia cierta cuándo será evaluado su punto de venta, deben prestar máxima atención a todas las cuestiones todo el tiempo. Este efecto “gran hermano” también tiende a decaer en el tiempo y, por momentos, parece más importante para los colaboradores el descubrir quién es un potencial Mystery Shopper y diferenciarlo de un cliente común, como si esto implicara poder manejarse de una manera diferente. Obliga a centrarnos en que “lo que no se mide, no se controla”: tan simple como eso. Si queremos una correcta ejecución de la estrategia comercial propongamos medirla de una manera rigurosa y científica. Por eso es altamente recomendable encargarle la tarea de Mystery Shopper a una empresa especializada, por varias cuestiones: • Su experiencia en la materia le permitirá ajustar el programa a sus necesidades y también evitar los lógicos errores que conllevan primeras implementaciones. • Sus shoppers están entrenados en la materia y su estructura será mucho más eficiente que la suya. • Recibirá feedback para ajustar el programa y asesoramiento continuo. • Es aconsejable evitar encargar la actividad a gente conocida, pero que no conoce de la actividad porque obtendrá resultados que pueden distorsionar su percepción de la realidad. La medición como tal debe ser muy cuidadosa para que el resultado sea luego utilizable en planes de mejora si hiciese falta. Las siguientes 9 claves ponen de manifiesto cuál es el camino a seguir para lograr una efectiva implementación del programa.
CONSIDERACIONES A LA HORA DE IMPLEMENTAR EL PROGRAMA DE MS • Planeamiento: Tenga un plan para este programa. Los resultados de la retroalimentación se ven en el tiempo. Al menos es recomendable que la actividad sea planificada para todo el año calendario. • Alcance: ¿Lo hacemos en todos los locales o en una muestra? ¿Cada cuánto tiempo? ¿Qué días? ¿En qué horarios? ¿Visitas con compras? ¿Con evaluación de postventa (reclamos, etc.)? Así, uno a uno, se debe definir todo lo que incluirá el programa. • Herramientas: Son el corazón del programa. Se debe tener mucho cuidado en incluir todas las cuestiones que deben ser medidas. Estas se corresponden con un cuestionario que el Shopper completa luego de su visita en donde dejará registrado todo lo que tenía que observar y probar. Este instrumento debe permanecer estable a lo largo del periodo definido en el plan -supongamos de una temporada-. Es decir: “no cambie el caballo a mitad del rio” dado que, si lo hace, seguramente los resultados cambiarán también, perderá la serie histórica y, con ello, la posibilidad de comprar. Así pueden tenerse falsas sensaciones sobre las mejoras obtenidas, comparando peras con manzanas. Un ejemplo frecuente de esto es otorgarle mayor peso relativo a la parte de atención al cliente por sobre el resto de los ítems: verá como su resultado tiende a bajar notablemente, para luego comenzar a subir cuando trabaje sobre la mejora en este punto. • Uso de la tecnología: con la ayuda del video, hoy no es ni muy difícil ni muy costoso grabar estas visitas con una cámara oculta; pero debe tener en cuenta las siguientes cuestiones: • Revise el marco legal con sus asesores para estar seguro de que puede filmar a sus colaboradores, que estos estén al tanto de que esto puede ocurrir y dan su consentimiento. • Tenga buenos contratos de confidencialidad con la empresa proveedora.
ASPECTOS RELEVANTES EN LA MEDICIÓN DE MS Las áreas que comúnmente son evaluadas en un trabajo de Mystery Shopping son:
A continuación tomaremos las primeras dos áreas y presentaremos algunos formatos típicos de las preguntas que suelen formar parte del cuestionario de evaluación:
• IMAGEN DEL LOCAL • IMAGEN Y TAREAS DEL PERSONAL • PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS • ATENCIÓN AL CLIENTE • SECTOR CAJA • EVALUACIÓN GENERAL Cabe destacar que cada pregunta tiene un peso relativo dentro de la sección de acuerdo a un puntaje que se define previamente. De esta manera se continúa exhaustivamente hasta agotar cada una de las áreas claves predefinidas al comienzo de esta sección.
RESULTADOS OBTENIDOS POR EL MYSTERY SHOPPER Y EL TRABAJO POSTERIOR:
fashionMarket 2015 59
Una vez comenzado el programa, luego de las primeras visitas, comienzan a llegar los reportes de las sucursales. A cada ronda que completa una visita a cada local la denominamos ciclo. Con el primer ciclo cumplido se determina el alcance general de la compañía conformado por la suma de alcance de cada sucursal, es decir, dónde está la empresa comparado con “la vara” o meta que se haya propuesto. A partir de allí se podrá plantear objetivos desafiantes e identificar dónde están sus áreas de mejora para trabajar, entendiendo que el MS mide el “debe ser” y que, por lo tanto, se espera un nivel alto de cumplimiento de parte de todos los locales y colaboradores. Pero el nivel de alcance dependerá de muchas cuestiones, como ser: las implementaciones nuevas en tienda, la rotación de personal, el grado de entrenamiento y demás cuestiones. Si bien suele decirse que con un alcance de los objetivos del 95% o superior, un local puntual está proponiendo una muy buena experiencia con alta probabilidad de fidelización, no se debe pretender tal resultado en primeras experiencias: debe ser la meta. A ello se llega con arduo trabajo de toda la compañía y con una mecánica de retroalimentación, ya que a partir de los resultados de cada ciclo, el gerente comercial debe entender las causas que afectan a cada proceso y hacer que el “dueño” de dicho proceso lo corrija. Ejemplos de ello son: • Falta de producto en el salón: ¿Se debe a una falta en la tarea operativa del personal de ventas o se debe revisar el stock y el proceso de reposición con Supply Chain? • Luces del salón quemadas: ¿Mantenimiento está cumpliendo sus rutinas de verificación? • Incumplimiento en protocolos de atención: ¿La persona los omitió o RR. HH. está enviando gente sin previa capacitación al local? Y así podemos enumerar muchas cuestiones que pueden tener sus causas en otras áreas. Éstas deberán revisar y dar servicio al área de venta para corregir lo que está impactando en la experiencia del cliente.
RETAIL
CUESTIONES DE CONTEXTO EN LAS EVALUACIONES DEL MS: Al recibir una evaluación de una tienda, se debe comenzar por el análisis del contexto en el que se produjo la visita/compra, prestando especial atención a los siguientes detalles: • Día y Hora: Es sabido que habrá días y horarios en donde la cuestión operativa pasa a segundo plano para dar máxima intensidad al servicio, como por ejemplo, los sábados. Pero esto también tiene el efecto contrario, por ejemplo, un martes a la mañana donde suele no haber razones para encontrar desvíos en la operación. Seguramente esto no es lineal y cada compañía tiene un comportamiento para analizar. Lo importante es entender qué cuestiones afectan la visita del MS. • Cantidad de clientes vs cantidad de vendedores: El Shopper dejará registrado este dato y es un ítem fundamental a la hora de evaluar la atención al cliente, comenzando por el tiempo de abordaje, el tiempo dedicado a la venta, ya que si la cantidad de clientes es mayor a vendedores, estos entran en un proceso de multiatención donde se percibe una baja en los indicadores asociados. • Visita con o sin compra: Si se trata de una visita con compra, muchas veces se verá que la venta se realizó porque el Shopper tenía la tarea de “irse con el producto”, es decir, no hay una lógica en el resultado y el proceso de venta.
INFORME GENERAL DE UN CICLO MS DESARROLLADO EN TODAS LAS SUCURSALES
60 fashionMarket 2015
Aquí vemos el ejemplo de una empresa que cuenta con 50 sucursales. Como resultado del primer ciclo del Mystery Shopping, el nivel satisfactorio se encuentra por encima del 85%, siendo el alcance del ciclo del 82%. Puede observarse en la gráfica que este resultado se encuentra muy afectado por el desempeño de muchas sucursales cuyos resultados han estado muy por debajo del promedio.
SECCIÓN POR SECCIÓN, EL ALCANCE QUE EXPONE UN INFORME GENERAL DE MS
En esta gráfica queda manifiesta la calificación general que la empresa ha obtenido en forma consolidada en las 50 sucursales, presentando individualmente los resultados de cada una de las áreas clave que ha abarcado el trabajo de MS.
RETAIL
CÓMO ABORDAR EL ANÁLISIS Y TRATAMIENTO DE LOS RESULTADOS Desde un análisis general del ciclo de la compañía comenzamos ahora un zoom in, entrando en las secciones de menor performance para luego ir a las subsecciones e ítems con bajo desempeño y realizar los planes de acción en diferentes niveles. Algunos de ellos serán considerados en forma consolidada en toda la compañía, si es que se observa que la baja calificación obtenida alcanza un gran número de sucursales, tal como podría ocurrir en la implementación de un nuevo protocolo de ventas o algún otro proceso estructural de la empresa. Otros planes, sin embargo, serán puntuales para determinadas sucursales, según lo requiera su problemática concreta. En todos los casos será recomendable prestar atención a estas tres claves: • “Uno para todos, y todos para uno”: Es importante que los equipos entiendan el sentido de compañía que tiene esta evaluación; no es lo más importante quién fue la “víctima” del MS. No hay que buscar culpables, ni excusas: lo que pasó le pasó a un cliente y si hubo desvíos hay que mejorar en conjunto. • Resultados positivos y negativos: Cuando el resultado es positivo, es recomendable el reconocimiento individual y grupal. Pero si es negativo es conveniente dar devolución de manera personal al colaborador junto al responsable de la tienda (aunque, obviamente, el resultado será compartido con todos los integrantes). Si el resultado es negativo y se utiliza cámara oculta no es recomendable compartir el material con el equipo, sino sólo hacer esa devolución a la persona involucrada en el ejercicio. • Plan de acción: Los ítems con menor desempeño deben ser parte de un plan de acción con metas claras y acciones para llegar a estas. Se recomienda que estas acciones sean traducidas en planes semanales en donde se vea la evolución y así llegar a las próximas evaluaciones mejor preparados.
8 - CÓMO REVERTIR UN ÍTEM CON BAJO DESEMPEÑO: ANTES Y DESPUÉS DE UN PLAN Aquí vemos un caso en donde no se ejecutaban políticas de cross-selling, ofreciendo descuentos en otra categoría. Luego de un plan de entrenamiento en donde todo el equipo practicó esta política, este ítem mejoró un 50% (pasando de un 33% a un 59%, con un gran impacto en el ticket promedio). Se observa que, aunque la mejora fue notable, todavía queda mucho camino por recorrer.
CONCLUSIONES DE LA APLICACIÓN DEL MYSTERY SHOPPING • El MS es una herramienta formidable que nos permite medir, controlar y trabajar en mejoras en la ejecución y la operación comercial de nuestros locales.
62 fashionMarket 2015
• Un programa eficiente requiere de un planeamiento y un trabajo de campo riguroso. • Para obtener mejoras, debe impulsarse un proceso permanente de hallazgos y planes de acción, con objetivos generales y por sucursal que se retroalimente a partir de cada ciclo. • Dado que se mide el “debe ser”, el nivel de alcance propuesto debe ser alto (>95%) para construir una destacada creación de valor y proponer una experiencia de compra superior que genere la fidelización de sus clientes.
NOTA DE TAPA
HERRAMIENTAS Y RECURSOS PARA POTENCIAR LOS RESULTADOS COMERCIALES
VENTAS COMPETITIVAS
64 fashionMarket 2015
La venta es el resultado final de un proceso complejo que tiene su origen en una buena estrategia de marketing y cuya implementación requiere de sucesivas herramientas y recursos clave en todas sus etapas para alcanzar el éxito. Una sólida identidad de marca y comunicaciones efectivas son pasos imprescindibles para triunfar. Pero el cara a cara con el cliente en el punto de venta a la hora de la verdad define la eficiencia de todo el proceso comercial. Por eso convocamos a expertos en diferentes disciplinas que brindan soporte y profesionalismo a los procesos de venta. También invitamos a representantes de destacadas firmas del sector para conocer qué hay de nuevo y cómo se está jugando la competitividad a cada paso.
VENTAS
fashionMarket 2015 65
NOTA DE TAPA
• Indicadores clave: medir tráfico, tasa de conversión y análisis de la “no venta” ayudan a mejorar resultados.
Paulo Coelho escribió alguna vez que “nadie está a salvo de las derrotas, pero es mejor perder algunos combates en la lucha por nuestros sueños que ser derrotado sin saber siquiera por qué se está luchando”.
66 fashionMarket 2015
De una cosa podemos estar seguros: si la lucha se mide en resultados de venta, hoy ya no hay más espacio para seguir esperándolos como quien espera el sol de cada día. Como nunca antes, es preciso dominar los múltiples detalles que construyen y garantizan la eficiencia del proceso que los genera. Las ventas más competitivas requieren de recursos y herramientas cada vez más elaborados y de mayor precisión para conquistar la cima. Múltiples factores —como nuevas prácticas comerciales, la gestión de equipos, la tecnología aplicada al punto de venta y la lucha por la competitividad online a través de las redes sociales y el ecommerce— han llegado para cambiar el escenario comercial. Es tiempo de dominar nuevos terrenos que, hasta hace poco, no eran parte de nuestro paisaje ni de nuestra fauna. En definitiva, hoy la industria de la indumentaria, el calzado y los accesorios tiene a su disposición muchos nuevos recursos y herra-
mientas competitivas que están cambiando la manera de pensar, de estructurar y gestionar, de comunicar y de medir los resultados de las ventas. En este informe se ponen de manifiesto algunos de los hábitos que valen la pena asumir, las experiencias de quienes ya han rodado una buena parte del camino y un breve mapa para conocer cuánto falta trepar para alcanzar la cima de la gestión integral de operaciones comerciales exitosas.
Concebir un éxito desde el “momento cero” El primer acierto para lograr más y mejores ventas es concebir una estrategia adecuada para la marca, que se refleje en su fuerte identidad, en su mística, en los productos en cada temporada. Hay que conocer en profundidad a quién va dirigida la propuesta, definiendo los segmentos y esforzándose por posicionarla en la mente del consumidor. Y a través de los diferentes ciclos de vida que va experimentando la marca en la relación con sus clientes, habrá todavía mucho trabajo que hacer para renovar la mística y seguir dándole nuevo impulso a la operación comercial.
Como ejemplo claro de este desafío constante, Florencia Sterman, diseñadora de Kevingston y miembro de la familia propietaria, comenta que “en los inicios, la estrategia de la marca empezó focalizada claramente para el mercado masculino y, después, se fue expandiendo hacia otros tres segmentos como ropa para niños, mujer y recientemente para niñas. Kevingston es un caso atípico, ya que los resultados de este reposicionamiento demuestran que la marca tenía la fortaleza para contener a varios segmentos, siempre con estrategias diferenciadas”. Con esta nueva impronta, Kevingston desafía muchos de los postulados típicos sobre posicionamiento y segmentación. Pero los hechos confirman que ha logrado su cometido: reposicionarse como una marca de indumentaria con propuestas para toda la familia. Una de las claves para lograr una fuerte identidad está en el diferencial único que se logre construir para identificar su universo de marca. Aquí las agencias de comunicación integral son los aliados clave que pueden acercarnos las herramientas y conceptos clave para poder dar en la tecla: una mirada externa que aporta experiencia, equilibrio y coherencia al desafío de la empresa.
VENTAS
Florencia Sterman. KEVINGSTON
Esteban Morano. FISCHER AMÉRICA
“La venta es el motor del éxito. Hay que estar en todo, no quedarse afuera de los detalles importantes. Ofrecer una atención personalizada para destacar el interés de la empresa por el cliente y para darle razones para que quiera volver”.
“Destacar el valor de los contenidos y ofrecer una experiencia de compra superior. No abusar de los recursos como las celebrities y los descuentos porque finalmente se comen a la marca. Es tiempo de apuntar a la sorpresa por la marca misma”.
“Nosotros trabajamos puntualmente para identificar y construir ese diferencial, para que cada una de las marcas tenga una impronta distinta”, detalla Rocío Olivera, directora del departamento de moda de comunicación estratégica de Grupo Mass. Camila Loss, coordinadora de equipo de ejecutivas de cuentas, agrega: “muchas veces sucede que los directivos de una empresa tienen una percepción de su marca completamente distinta a la nuestra, o a la que un cliente puede construir en su imaginario a partir de los elementos que la marca propone.
Las marcas también son víctimas del paso del tiempo y necesitan una visión integral para ajustar el timón periódicamente. Algunas de ellas ya no convencen a sus clientas de siempre ni logran llamar la atención de los targets más jóvenes que llegan atraídas porque le gustó la campaña, pero se van decepcionadas porque el producto que encontró en el local le quedaba ancho, largo, grande. Estas marcas están en un punto de inflexión que necesita un nuevo desafío. La coherencia de lo que “se dice” con lo que “se hace” tiene que ser total. “Si la marca –continúa Rocío- identifica a sus clientas como mujeres de más de 30 años, pero el visual de sus locales luce más orientado hacia las chicas teens y tienen una ubicación en el shopping que los asocia a ese target, entonces estamos en problemas. Es importante detectar esas inconsistencias para poder tener una identidad de marca inequívoca y fuerte, sin dobles mensajes”. A riesgo de perder ventas para ganar credibilidad y consistencia es importante definir claramente los
umbrales etarios de entrada y de salida de la marca para nuestros clientes. Y, ante la duda, vale más tener la valentía de resignar un target que sostener una mezcla indefinida con la que finalmente nadie se sentirá identificado. Ese fenómeno lo conoce bien de cerca Marcelo Schijman, director de Franchising Company, una destacada consultora de franquicias que opera desde hace 15 años en el mercado y ha asistido a más de 200 marcas de moda en su proceso de expansión a través de las franquicias y sus licencias, entre ellas Quicksilver, Caro Cuore, Kevingston, Montagne, Sweet y a otras marcas de autor como Simones y Agostina Bianchi que están en proceso de expansión. “Nosotros vivimos el crecimiento de muchas marcas, algunas de ellas exitosas y otras que están perdidas en esa suerte de desposicionamiento, o de no saber muy bien por dónde están – señala–. La planificación es fundamental para darle orientación precisa a una marca desde el inicio. Quicksilver, por ejemplo, se ha definido como una marca orientada a todo deporte con tablas. Esto hace que todo el universo relacionado al mucho de las tablas tenga que ver con la marca. Por eso, si les proponen esponsorear un campeonato de beach voley, por ejemplo, su respuesta es contundente:
fashionMarket 2015 67
Para poder alinear estos conceptos y fortalecer la identidad de la marca, nuestra tarea comienza haciendo un research intenso, identificando qué acciones se están haciendo, cómo funciona la empresa y su red comercial, cuáles son sus objetivos. Observamos la conducta de la marca en las redes sociales y en la web, en los medios gráficos y, a partir de ahí, el gran desafío de la agencia es encontrar el punto de equilibrio, el lugar de encuentro entre lo que la empresa cree que es su marca y lo que nosotros relevamos que es. Eso nos permite trazar un objetivo conjunto y realista”.
Saber qué se quiere y cambiar a tiempo
NOTA DE TAPA
Rocío Olivera y Camila Loss. GRUPO MASS
Marcelo Schijman. FRANCHISING COMPANY
“Generar una estrategia de comunicación de 360 grados, fuerte, en cascada desde el producto, el punto de venta, la experiencia, las campañas, las activaciones online y offline. Ese es el camino”.
“Nosotros vivimos el crecimiento de muchas marcas, algunas exitosas y otras que están perdidas en esa suerte de desposicionamiento, o de no saber muy bien por dónde están. La planificación es fundamental para darle orientación a una marca desde el inicio”.
“nosotros no tenemos nada que ver con el beach voley: allí no hay tablas. El caso de Simones también está clarísimo desde una clara comunicación: es amor por los perros. Le está yendo muy bien, ya estamos por abrir una franquicia en México”.
68 fashionMarket 2015
Tener claro qué se quiere comunicar es fundamental para el éxito. El universo de marca debe poder resumirse en pocas palabras y tiene que transmitir una sensación, un concepto muy preciso desde el primer encuentro con la marca. A la gente la terminan seduciendo siempre dos o tres elementos clave y diferenciadores. Vanesa Severino, responsable de marketing en Paruolo, concuerda con los puntos de vista reflejados y aporta la experiencia de la marca: “Cuando empecé a trabajar en Paruolo, absorbí enseguida la identidad. Primero porque me siento identificada, y segundo porque es clara. Aquí se hace fácil trabajar en lo que es imagen. Nosotros conocemos muy bien a nuestros clientes y, si bien nuestra propuesta siempre está evolucionando de acuerdo a la temporada con la tendencia y la vanguardia, Paruolo nunca abrió su línea de productos, siempre son zapatos, con sus diferentes tipologías, pero siempre dentro de la tendencia. Trabajamos inte-
gralmente la campaña, el producto, las sucursales, todo lo que es redes sociales e inversión publicitaria. Yo armo mi plan de medios y pienso ¿en qué revistas mi marca aplica mejor para llegar más rápido a mi clienta que tiene un perfil específico? Veo cómo el universo de la marca se traslada a las clientas: por qué se pone el zapato, a dónde puede viajar, en dónde vive, con quién está, con quién sale, qué come, eso habla mucho de una persona. Para mí la persona que elige Paruolo tiene un perfil muy claro. Es una mujer de vanguardia, con glam, con algo de rock y noche”. La charla vuelve sobre Kevingston y sobre cuánto costó introducir el nuevo concepto de Kevingston Mujer. “No lo logramos de un día para el otro. Con mujer sí nos costó más. Al principio, era un clon de la marca de hombres, muy clásica y no lograba capturar al público más joven. Ahora incorporamos más apliques y estamos poniendo en relieve que el precio es mucho más económico que opciones similares de la competencia. Por otra parte, seguimos trabajando fuertemente en la línea de niños y hasta jugamos con el concepto de que el padre y el hijo se puedan vestir iguales. En niñas, en cambio, no. La propuesta tiene más estampas, brillos y cosas que una madre probablemente no compartiría”.
Una a una, cada marca aborda diferentes estrategias para lograr sus objetivos y, como puede verse, la clave no está en sus similitudes, sino en sus diferencias.
Comunicaciones orientadas a generar resultados Las comunicaciones integradas de marketing ofrecen hoy una amplia plataforma de soluciones y servicios para llegar con el mensaje de la marca al mercado e impulsar las ventas. Lookbooks, displays, vidrieras, campañas de publicidad y prensa, recursos promocionales, redes sociales, campañas de e-mail marketing, sitios web y plataformas de e-commerce entablan una gloriosa batalla por el “Share of mind”: por ganar un espacio de preferencia en la mente de los consumidores. Dolores Chaves, gerente de marketing en Penguin, comenta el tratamiento que recibe este tema en su compañía. “Trabajo en el área hace dos años, y lo que hacemos es un mix entre lo que es comunicación del local y otros elementos del mensaje global que hay que compartir. Se trata de articular las necesidades locales sin perder el foco en lo que es Penguin como marca internacional. En la Argentina, y como parte del grupo
Pablo Martínez. INSTORE PRO
Dolores Chaves. PENGUIN
“El principal motivo de la no compra es la calidad de atención. Cuando los ayudamos a detectar los motivos del desvío y sus oportunidades de mejora, la mayoría logra revertir la situación y ubicarse dentro de una tasa de conversión razonable”.
“Creo en la experiencia de compra. Una sola cosa no hace nada, ni las redes sociales solas, ni un aviso solo, ni un evento para clientas solo. Tampoco alcanza con sólo un buen producto: hay que ofrecerle al cliente una experiencia integral fiel al espíritu de la marca”.
Vesuvio que también tiene las marcas Lacoste, Paula y Cacharel, si bien trabajamos en equipo para muchas cosas, cada marca tiene un target diferente y se comunica de una manera diferente. En el caso de Penguin trabajamos localmente con mucha autonomía, y la marca confía plenamente en lo que hacemos. Desde la Argentina, incluso, vendemos más que todo Estados Unidos”. Las comunicaciones integradas de marketing quizá sean el área más glamorosa y visible, la punta del iceberg del esfuerzo de toda compañía por llegar a sus clientes. Y quizá por eso también es donde se han producido últimamente los cambios más radicales en cuanto a tecnologías, posibilidades y metodologías de trabajo desde la llegada de las redes sociales y todo el mundo online.
Coincidiendo con el viraje que tuvieron que abordar tanto las agencias de publicidad como las agencias de comunicación, Rocío y Camila agregan: “A nosotros nos paso algo similar, nos iniciamos brindando un servicio mucho más acotado que tenía que ver con la prensa, con la generación de contenidos en medios, publicidades o campañas. Luego el entorno cambió y pudimos ampliar nuestros servicios e impulsar sinergias entre nuestros clientes. El Banco HSBC, por ejemplo, tenía necesidad de empezar a hablarle muy fuertemente a un público femenino y nuestros diseñadores necesitaban recursos para amplificar su propuesta. Así establecimos sinergias y empezamos a trabajar en una estrategia conjunta”.
Impulsar un contacto directo con el cliente Hay un cambio de paradigma en la comunicación con el consumidor. Antes era mucho más distante y aspiracional. Hoy en día, las redes sociales gene-
ran un feedback directo y la relación es mucho más dinámica para conocer inmediatamente qué es lo que le funciona y qué no. “Algunos clientes me dicen que, a la segunda semana de colgar la campaña, ya les quedó obsoleta –comenta Rocío-. Hoy es necesario generar otras instancias de comunicación, hitos distintos a lo largo de toda la temporada para que no se agote el recurso”. Como nuevas opciones creativas, las marcas también empezaron a generar eventos realmente apuntados al cliente, desde previews para clientes VIP hasta exclusivas en espectáculos, charlas, encuentros y muchas más opciones face to face. “Estas acciones son muy activas y muy fuertes –agrega Esteban–. Básicamente las marcas que tienen más chances de quedarse con lo mejor del mercado son las que entienden que ya no hay consumidores estáticos y que lo que se están vendiendo ya no es una marca, sino una experiencia. Como consumidores estamos expuestos a 7 mil mensajes distintos cada semana. Si no logramos construir un camino que nos lleve directo a un espacio preferencial en su mente, nuestro mensaje pasará de largo, inadvertido, como la mayoría de aquellos 6900 mensajes que se descartan de inmediato”.
fashionMarket 2015 69
Esteban Morano, director de Fischer América Argentina, lo resume en estas palabras: “Somos lo que antes se conocía como agencia de publicidad, y hoy nos hemos desarrollado hacia una empresa de comunicación integral, trabajando más sobre el concepto y aplicando la herramienta de comunicación precisa para cada necesidad. Trabajamos para empresas como La Nación, Grupo Planeta, Volkswagen, Daytona y Laboratorios Bagó, entre otros. El foco está puesto en aportar valor al negocio y no sólo desde la comu-
nicación. Aportamos valor en términos de negocios, lo que representa un cambio conceptual muy fuerte para nuestro rol y para el impacto que tiene nuestro trabajo en los resultados de nuestros clientes”.
NOTA DE TAPA
Vanesa Severino y Pía Panigazzi. PARUOLO “Mantener alta la imagen, como símbolo del objeto de deseo. Nuestros locales están siempre explotados de gente y la atención siempre es bárbara. Hay que facilitarle la vida al cliente, eso también tiene que ver con una buena experiencia de compra”.
70 fashionMarket 2015
De alguna manera hay que trabajar desde el valor de los contenidos. La foto, la modelo, la ropa, eso ya no me alcanza: si no ofrecemos contenidos para que la gente se identifique con nuestro universo de marca, ¿con qué los vamos a sorprender? El concepto es clave y no importa si la pieza es online, offline, lo importante es que el mensaje sea conceptualmente consistente en cada medio, en cada esfuerzo de comunicación. Dolores comenta cómo hicieron en Penguin para darle nueva vida y nueva identidad, apostando contra el tiempo pasado: “En 7 años abrimos 26 locales. Ahora es el momento de reafirmarse, después de este rápido crecimiento. La marca se aggiornó muchísimo. Tenía detrás una historia de éxito en los años ‘70 y ‘80. Al volver al país, hace unos 7 años atrás, la comunicación estaba basada en campañas internacionales y el recurso pronto llegó a su techo. Luego se empezaron a sumar modelos y celebrities, el tenista Gastón Gaudio, Andy Kusnetzoff, Sebastián Ortega, Zorrito Von Quintero y después hicimos tres campañas con Benjamín Vicuña. ¡Funcionó muchísimo! Benjamín fue el que terminó de posicionarnos. Nos compraban mucho las chicas que querían que sus novios se vieran como Benja. Pero, en contrapartida, había muchos
varones que apenas conocían la ropa de la marca y que sabían que sus padres la habían usado. Por eso, esta última campaña se llamó “Making History”: salimos sin celebrities, a transmitir de lleno el ADN de la marca, a contar la historia de Penguin”. Muchas veces, las celebrities son vitales en una etapa comunicacional de la marca. Pero más temprano que tarde llega el momento en que toda marca necesita comunicar su historia, su identidad, su esencia, valiéndose de sus principales atributos, sin partenaires. Vanesa destaca el estilo de articular los recursos de comunicaciones de Paruolo. “Nosotros manejamos internamente todo lo que es visual, gráficas, campañas, prensa e inversiones en medios. En un momento hacíamos todo el mismo trabajo con un proveedor y, desde hace un par de años a esta parte, decidimos hacerlo internamente. Estamos incorporando cosas nuevas. Todo el mundo sabe que las redes sociales son mucho más trascendentales que un sitio web y Paruolo ya lo desarrolló hace 4 años y funciona muy bien. Empezó como un pequeño proyecto, y así se gestan las ideas. Nuestro canal comercial alcanza a 23 locales propios y 3 franquicias”.
Pía Panigazzi es la responsable de que todos los locales de Paruolo estén alineados como la estrategia de la campaña. “Como dijo Vanesa, trabajamos mucho de las puertas para adentro, pero necesitamos que de las puertas para afuera, de cara al cliente, todo funcione eficientemente. El fuerte está en trabajar con los equipos y en profundizar ese vínculo con el cliente. Los equipos te hacen una gran diferencia. Nosotros podemos hablar de muchas cosas, pero la información más rica la tiene la persona que está trabajando el local, en contacto directo con el cliente y con la realidad del mercado. El dilema es como obtener y procesar toda esa información sin relegar la actividad comercial, es decir, sin dejar de vender en el proceso”.
Tácticas efectivas para potenciar el punto de venta En definitiva, en el final del esfuerzo empresario por optimizar las ventas, las oportunidades de mejorar los resultados quedan acotadas a la performance que los equipos comerciales puedan obtener en el punto de venta, en el contacto directo con el cliente. Pero no están solos: existe una batería de recursos que se pueden aplicar para
NOTA DE TAPA
• Consumidores: antes la comunicación era mucho más distante y aspiracional. Hoy las redes sociales generan un feedback directo.
72 fashionMarket 2015
optimizar los resultados. El primero y fundamental es la correcta selección y capacitación de cada uno de los miembros del equipo de ventas. Un correcto trabajo del equipo de supervisores, store managers y vendedores comienza con procesos previsibles y de eficiencia comprobada a través de store checks periódicos que puedan poner de manifiesto el cumplimiento y cuidado de todos los detalles que la firma establece como claves de éxito. El correcto planteo de visual merchandising hará que la vidriera se vea gloriosa y que la distribución y las comodidades del local reflejen toda la identidad de la marca e inviten a los clientes a familiarizarse con nuestras propuestas. En sintonía con los objetivos comerciales de la empresa, llevar a cabo mediciones profesionales y sistemáticas de tráfico, tasa de conversión y análisis de la “no venta” ayudarán a comprender qué es lo que queda por ajustar para subir los indicadores hasta el punto buscado y mejorar mes a mes. Entre muchas otras herramientas disponibles, un ejercicio periódico de mystery shopper también puede entregarnos la información precisa del desempeño que estamos logrando en los principales atributos de la venta y de la relación con nuestros clientes.
Pablo Martínez, director de Instore Pro, ya ha visto cómo impactan cada una de estas medidas en docenas de marcas líderes a través de su experiencia profesional: “Nuestra tarea es poner en relieve la eficiencia operativa que las marcas logran en sus locales a través de distintas propuestas de servicios: instalamos sistemas que miden el tráfico para conocer cuanta gente ingresa y egresa a los locales, como principal indicador. Luego cruzamos electrónicamente dicha información contra los tickets que se generaron en el local y así obtenemos el cálculo de la tasa de conversión, que pone de manifiesto la cantidad de gente que se va de los locales sin comprar. Disponemos de un módulo de reportes online para que a esta información pueda usarla tanto recursos humanos para dimensionar los planteles de personal, como marketing para ver qué pasa con las acciones y promociones, cómo impactan y cuanta gente llevan o no a los locales. También medimos cómo se comporta la gente dentro del salón, como se mueve, dónde permanece más tiempo y por dónde no circula”. A todo este paquete de soluciones se suma una aplicación que Instore Pro ha desarrollado para medir la no compra, encuestando personalmente a las personas que se retiran sin comprar. “A partir de la información que nos brindan los clientes que no han
comprado podemos analizar y trabajar sobre de los problemas emergentes y abordar múltiples oportunidades de mejora sobre datos ciertos”, finaliza Pablo.
Capacitación y poder en el equipo de ventas Una práctica interna en la que empresas como Paruolo hace mucho hincapié es el endomarketing, que es el marketing puertas adentro: tiene como punto de partida el hecho de que todo el equipo tiene que estar convencido y compenetrado con la propuesta de la marca, desde el propietario hasta el último eslabón en la cadena de ventas. “Si uno no trabaja con todo el equipo completo para impulsar la marca, para potenciar un estilo, es muy difícil conseguir buenos resultados –afirma Pía–. Hoy hay una gran rotación de personal en las fuerzas de ventas, y es un factor que hay que saber manejar. El compromiso se logra a través de la relación con el superior inmediato, con la persona del equipo que está más cerca de ellos. Y eso es una lucha que no se ve, pero hay que estar. Nosotros estamos trabajando en que los encargados sepan liderar equipos desde un lugar de natural, sin necesidad de exponerlos ni enfrentarlos continuamente. Creo
NOTA DE TAPA
TENDENCIAS
VENTAS DIGITALES: LA GRAN OPORTUNIDAD DE 2015 Por Sergio Grinbaum DIRECTOR DE ED WHITE. CEO Y CO-FUNDADOR DE THINK THANKS. Cada vez que me preguntan dónde están las grandes oportunidades para vender más y posicionarse mejor en cualquier segmento comercial, mi respuesta es la misma. Hoy puedo afirmar que: • Un canal de comercio electrónico representa 3 veces tu mejor local de ventas. • Aquel que en el 2015 no haya comenzado este camino está con un serio problema competitivo. Para poder abrir un e-commerce requerimos de las mismas variables que al abrir una tienda. Me refiero a que requerimos de una inversión, podemos proyectar ventas e incluso el retorno de la inversión. Necesitamos de un buen encargado, un buen producto, métodos de logística y pagos. Mi sugerencia es ponerle foco a los 4 drivers que permitan hacerlo exitoso: 1. Sitio Web/Mobile: cuanta mayor calidad, más ventas. 2. SEO: posicionamiento en buscadores. ¡La punta de góndola! Que nuestros productos aparezcan en las primeras posiciones en Google. 3. Redes Sociales: una clara estrategia de redes entendiendo muy bien el uso que se le dará a cada una. (Ejemplos: Twitter para prensa y atención al cliente, Facebook para marketing predictivo, Youtube para testimoniales y demostración de producto, Pinterest e Instagram para Branding, etc.). 4. Compra de medios: en forma profesional. Ser un potente generador de transacciones rentables. Todo este proyecto se administra con el Analitycs de Google donde nos permitirá medir usabilidad del sitio, buenas campanas, errores en la página, etcétera. Claramente debemos evolucionar en este camino de las ventas digitales, y sólo requiere de un modelo profesional que lo lleve a cabo. La velocidad en que avanzamos es increíble. Hoy sabemos donde están nuestras audiencias, nuestros clientes y podemos sólo a ellos mostrarles e insistirles en que nos compren. No segmentamos por sexo, edad, etc., lo hacemos porque sabemos cuáles son sus recorridos en la web, que están buscando, por donde navegan. Sabemos que quieren y ahí estamos.
74 fashionMarket 2015
Llamamos Programática a la capacidad de hacer campanas de medios donde identificamos nuestras audiencias y donde podemos hacer Remarketing (que aquellos que ya se interesaron en nuestros productos puedan seguir viéndolos en cada sitio que visitan). Es una gran tendencia el uso del celular para generar transacciones, ya son más del 30% de las ventas totales. Agregamos la Programatica o Behavioural (compra de medios por audiencias o comportamientos) y finalmente el Content Marketing (Storytelling o marketing de contenidos que viralizan nuestra marca o consumo de nuestros productos). Insisto, la oportunidad de tener un canal de ventas del tamaño de 3 veces nuestro mayor local existe. Está en nuestras manos. Las categorías de Calzados, Accesorios, Textiles, Moda son top en el resto del mundo. Y nuestro país va por ese mismo camino.
PRINCIPALES TENDENCIAS PARA VENDER MÁS:
• E-commerce • Mobile • Programática (behavioural – Remarketing) • Social Media/SEO • Content Management que, claramente, los estilos duros en las relaciones laborales no están dando buenos resultados en ninguna de las organizaciones”. Dolores suma su experiencia y comenta una práctica que en Penguin les está funcionando muy bien. “Todos los meses se hacen reuniones de encargados y se suman los subencargados de cada local. Empezamos a darnos cuenta de que tocábamos temas, pero siempre aparecía esa sutil división entre “ustedes” y “nosotros”. Entonces empezamos a hacer las cosas diferente: en cada reunión, en lugar de moderarla un supervisor u otra autoridad de la empresa, son dos encargados quienes tienen la misión de preparar la reunión y presentar los temas, entonces cuando se habla entre pares ya no vuelve a aparecer más el nosotros y el ustedes”. Este tipo de prácticas, muy recomendables, son un buen atajo para terminar con esa guerra silenciosa entre lo que piensan “los de la oficina”, versus lo que piensan “los del local”. Pablo asiente y agrega: “Con Instore Pro ya tenemos medidas más de 25 primeras marcas, en más de 200 locales en total. Y lo que ocurre cuando medimos tráfico, tasa de conversión o motivo de no compra, más allá de problemas con los medios de pago, la falta de producto o la curva de talles, el principal motivo de la no compra es la calidad de atención. Cuando los ayudamos a detectar los motivos del desvío y sus oportunidades de mejora, la mayoría logra revertir la situación y ubicarse dentro de una tasa de conversión óptima”. Dolores cierra la charla con una reflexión final: “Creo en la experiencia de compra. Una sola cosa no hace nada: ni las redes sociales solas, ni un aviso tradicional solo, ni un evento para clientas solo. Tampoco alcanza con sólo un buen producto: hay que ofrecerle al cliente una experiencia integral, genuina y fiel al espíritu de la marca.
REDES SOCIALES
7 RECOMENDACIONES PARA TRIUNFAR EN INSTAGRAM Un estudio reciente sobre la interacción de los clientes con las marcas demostró que, al parecer, Instagram es la mejor red social cuando hablamos de captación de público. Según Forrester Research, 5 de las 6 redes sociales investigadas tenían un 0,1% de captación de seguidores por visita, cuando Instagram posee un impresionante 4,21%. Por Romina Delichotti, directora Communica
1. Generá contenido y publicá fotos periódicamente Esta red social permite realizar más de una publicación diaria, eso sí, si contamos con contenido relevante y de calidad. Planificá un número de publicaciones diarias o semanales, dependiendo de tu capacidad real de generar buenas imágenes. Es mejor ser constante y no publicar un montón de imágenes al mismo tiempo.
76 fashionMarket 2015
2. Subite a los #hashtag Los hashtag permiten de manera sencilla que encuentren nuestras imágenes y, si gustan, que generemos nuevos seguidores. Conviene evitar los demasiado genéricos y utilizar algunos más puntuales para no acabar perdido en la inmensidad de fotografías de Instagram, que no necesariamente nos “muestra” a usuarios permeables a nuestra marca. No dudes en generar un #hashtag propio de la marca y sumarlo a todas tus publicaciones.
Recomendaciones de Mario Testino • Publica sólo las fotos que te gusten. “Cuando comparto una foto, tiene que transmitirme algo. No cuelgo fotos porque sí”. • Captura el instante. Una buena foto puede surgir en cualquier momento. “Se trata de vivir con los ojos bien abiertos y la cámara a punto”, asegura Testino. • Establece un vínculo de confianza con el entorno. “Suelo divertirme con la persona a la que le estoy haciendo fotos. En realidad, se trata de capturar el momento entre nosotros; la cámara no puede funcionar como una barrera”, de forma que la interacción es clave para el fotógrafo. • Olvida la técnica. No se trata de estudiar la luz o la composición: “Me limito a fotografiar cosas que me parecen bonitas, que me siento afortunado de poder contemplar y pienso que tal vez otros podrán disfrutarlo”. • Cuida los pies de foto. Mario Testino publica sus comentarios en inglés y en español; asegura que la comunicación es la clave: “Una de las grandezas de Instagram es poder llegar a cualquier rincón del mundo. Soy peruano, así que para mí es importante escribir en ambos idiomas. Casi la mitad de mis seguidores son hispano parlantes así que, aunque me pueda dar más trabajo, sé que ellos lo valoran”. ¿Uno de los mejores ejemplos? El divertido vídeo para agradecer el millón de followers. (*) Mario Tesino es uno de los grandes fotógrafos del mundo de la moda. Trabajó para muchas revistas top, como Vogue o Vanity Fair, retrató a muchas celebridades y modelos famosas, como Taylor Swift, Lily Aldridge , Lady Gaga, Rihanna, Miley Cyrus, Gisele Bündchen, Kate Winslet, Kim Basinger, Jennifer Lopez, Naomi Campbell, Christina Aguilera, Cameron Diaz, Elizabeth Hurley, Janet Jackson, Nicole Kidman, Britney Spears, Lindsay Lohan, Madonna, Kate Moss, Gwyneth Paltrow, Julia Roberts, Meg Ryan, Robert Downey Jr., Selena Gómez, Catherine Zeta-Jones y Emma Watson, entre otros. Además se ha destacado por ser fotógrafo de parte de la realeza europea.
3. Compartí algunas de tus fotos en tus otras redes Instagram te permite hacerlo fácil y directamente cuando subís una foto. De este modo, conseguirás que seguidores de tu “marca” en otras redes conozcan tu presencia en Instagram y puedan seguirte allí. No obstante, no todo el contenido que subimos a esta red es “apto” para otras redes sociales y es recomendable que cada plataforma tenga un contenido propio y exclusivo.
4. Conocé lo que más te rinde Si bien hay ciertas temáticas que siempre funcionan en Instagram, cada comunidad tiene sus particularidades y espera algo diferente de las marcas a las que sigue. Cuando el contenido de un perfil que seguimos no nos gusta, a pesar de que seamos consumidoras de la marca, directamente lo dejamos de seguir. Porque en Instagram ¡queremos que nos guste todo lo que vemos! La exigencia es alta. Es absolutamente necesario medir y entender qué contenido performa mejor entre nuestros seguidores y cuál no, para poder descartar de inmediato. El mundo digital nos permite eso: ¡cambiar todo el tiempo y las veces que sea necesario! Utilizá herramientas de medición para entender bien cómo funciona tu comunidad.
5. La creatividad es todo Animáte a jugar y difundir las imágenes más divertidas y atractivas que se te ocurran. Aquí no sólo es cuestión de subir fotos de productos de nuestra marca, sino de mostrar su lifestyle, aquello con lo que uno se siente identificado y que pueda aportar algo en la comunicación con nuestra comunidad. Usá todo tipo de aplicaciones para darle un toque más cool y divertido a las imágenes; eso sí, cuando subas imágenes de producto, procurá utilizar filtros que distorsionen los colores y no permitan a los seguidores conocer cuál es el color real. Existen aplicaciones, como Snapseed o Vscocam, que permiten ajustar luminosidad y contraste mientras editamos nuestras fotos y que, además, tienen una importante comunidad de usuarios.
6. Mirá a tu competencia
Dos nuevas funcionalidades de Instagram!
7. Lo que Instagram recomienda Convertirse en usuario sugerido de Instagram es una recompensa que aumentará la viralidad y difusión de nuestro perfil en la red. Para ello, Instagram tiene que interpretar que somos usuarios “recomendables” y atractivos dentro de la comunidad iger.
fashionMarket 2015 77
Instagram confirmó que ya permite subir imágenes de mejor resolución (1080 px x 1080 px), una excelente noticia para los fanáticos de la calidad fotográfica. En realidad debería serlo para todos, ya que la calidad es importante sin importar el tipo de contenido que compartes. También mejoró notablemente el buscador convirtiéndolo en uno mucho más potente. Ahora te recomienda personas a quien seguir de una forma muy visual, pero, además, cuando hacés clic en “Buscar” lo divide en 4 categorías: Destacado, Personas, Etiquetas y Lugares, lo que mejora muchísimo los resultados de búsqueda.
Seguí (aunque no desde el perfil de tu marca) a tu competencia presente en Instagram. No sólo a las marcas competidoras, sino a marcas internacionales con quien sientas empatías. No es necesario que correspondan estrictamente a tu categoría, puede ser una marca de belleza con quien compartas el target. Estudiá lo que están haciendo bien y lo que están haciendo mal. Sin necesidad de copiar absolutamente nada, te brindará la oportunidad de inspirarte y tomar en cuenta estrategias que puedan servirte en un futuro.
REDES SOCIALES
SNAPCHAT ¡Hey, su campaña se autodestruirá en 10 segundos!
78 fashionMarket 2015
¿De qué se trata esta aplicación para celulares que está de moda entre los millennials y ya está siendo explorada por las marcas? Una iniciativa innovadora que apuesta a la velocidad, la curiosidad y ese impulso por ver y querer más. Sepa qué marcas ya están incursionando en este recurso alrededor del mundo, antes de que desaparezcan rápidamente ante sus ojos.
Si bien, para muchos, se trata de una novedad —o, más aún, de algo desconocido—, el Snapchat no es un invento nuevo, ya que fue lanzada en 2011 por dos jóvenes estudiantes de la Universidad de Stamford. La utilizan principalmente jóvenes de entre 13 y 25 años para retratar aspectos de la vida cotidiana que no son lo suficientemente relevantes para permanecer en la web. No se trata precisamente de una red social, sino de una aplicación
para smartphones que, de forma similar al Whatsapp o Line, permite enviar fotos, mensajes y vídeos que —como los mensajes del Super Agente 86— se autodestruyen y desaparecen de la red pasados, como máximo, ¡10 segundos! después de ser leídos. Es quizás la app más veloz a la hora de tomar una foto con el celular y compartirla, por lo que una de sus ventajas es que permite lo efímero y, sobre
todo, lo imperfecto, ya que al tener una corta duración no existe esa obsesión por lo perfecto a la que sí nos lleva Instagram. Un valor agregado con el que ni Facebook ni Whatsapp pueden competir es que alienta a los usuarios a compartir contenidos de una forma mucho más activa e instintiva. Una herramienta diseñada a medida para el target adolescente que, precisamente,
Los mensajes de Snapchat duran entre 1 y 10 segundos y, si no son abiertos en menos 24 horas, se esfuman ¡y ya no hay posibilidad de abrirlos! En una captura de pantalla del sistema puede observarse que ninguno de los mensajes que ya han sido abiertos o que son del día anterior están disponibles para volverse a ver. ¿Por qué será que atrae tanto la fuerza de lo efímero?
SNAPCHAT EN NÚMEROS • Desde 2011 se han enviado más de 1.000 millones de snaps • Se comparten más de 400 millones de mensajes cada día • Son 26 millones los usuarios activos • La aplicación ha superado los 100 millones de usuarios mensuales. • En 2012, Facebook intentó comprarla por más de 3.000 millones de dólares y ahora, gracias a una inyección de capital de Alibaba, está valorada en 15.000. • Dos de cada diez usuarios de iPhone utilizan la aplicación. • El 70% son mujeres.
es atrevido e impulsivo por eso ha encontrado en esta aplicación una herramienta ideal. Sólo hay que agregar contactos a la red y después editar (si así lo queremos) la foto o vídeo. Luego la enviamos especificando durante cuánto tiempo, él o los destinatarios podrán verlo en su dispositivo (entre 1 y 10 segundos). La edición permite agregar un pequeño texto de hasta 30 caracteres, sumarle filtros y hasta realizar dibujos sobre la imagen.
nocer las zapatillas deportivas que Buzz iba a llevar en la misión al celebrar el 45º aniversario de la contribución de GE en la llegada a la luna del año 1969. Fue una estrategia inteligente para mostrar a los más jóvenes parte de la historia de la marca y del último siglo. El propio ADN de la aplicación hace que la conversación sea personalizada y que se pueda ofrecer información exclusiva sobre concursos, nuevos productos y otros contenidos tildados como “privados”.
sus seguidores en Snapchat su nueva colección antes de presentarla en pasarela de la semana de la moda de Nueva York. Taco Bell anunció, en el mismo año, la apertura de su nueva cuenta de Snapchat por medio de Twitter. Los seguidores que los agregaron a sus contactos recibieron una foto exclusiva del nuevo “Beefy Crunch Burrito” y la fecha de lanzamiento de este nuevo producto.
Los jóvenes se sienten muy atraídos por lo visual, y confirma esta tendencia el crecimiento de redes como Instagram, Tumblr y el éxito de Vine. Combinar el fenómeno visual con una herramienta de mensajería ha sido, al parecer, la clave del éxito.
Sus mensajes autodestructibles son perfectos para enviar códigos de descuentos y ofertas de escasa duración y puede convertirse en una excelente herramienta de fidelización.
Gracias a las Stories, característica que permite agrupar y mostrar todos los mensajes del día y darles una caducidad de 24 horas, es posible cubrir cualquier evento y compartirlo con los seguidores.
Se puede adjudicar el boom de los últimos meses a que gran parte de los influencers y marcas de todo tipo han encontrado en esta app el impacto fuerte e inmediato que les ofrecían redes como Instagram o Facebook, pero con ese toque de lo efímero.
La marca de yogurt 16 Handles invitó a sus seguidores de Snapchat a compartir una foto o un vídeo donde estuvieran consumiendo algún producto de la marca. A cambio de ello, recibían un cupón de descuento para su próxima compra.
Se dice, aunque no ha sido confirmado por los voceros de la aplicación, que Snapchat les está pidiendo a las marcas 750.000 dólares al día por publicitar en su app, valor que, incluso gigantes, aún se resisten a pagar.
¿QUÉ OPORTUNIDADES OFRECE SNAPCHAT PARA LAS MARCAS?
Snapchat genera una mayor expectativa alrededor de novedades de interés para su público. Ya en el 2013, la diseñadora Rebecca Minkoff les mostró a
Universal Pictures, Samsung, Macy’s y Electronic Arts son otras, además de las ya mencionadas, que han pagado por snaps. ¿Quién se anima?
Se caracteriza por ser una comunicación efímera y privada, y está dotada de un tinte de exclusividad que la vuelve muy atractiva. Además, cada snap enviado caduca a las 24 horas, por lo que crea curiosidad y urgencia en el receptor, funcionando así como un perfecto call to action.
fashionMarket 2015 79
McDonald’s, por ejemplo, creó su perfil en Snapchat para compartir en vivo y en directo anuncios exclusivos que no mostraban en otros canales. General Electric debutó en Snapchat presentando al astronauta Buzz Aldrin, para dar a co-
REDES SOCIALES
DOCE HERRAMIENTAS PARA MEJORAR TUS REDES SOCIALES ¿Cómo lograr que la imagen de nuestros productos y la esencia de nuestra marca adquieran la relevancia y el protagonismo que estamos buscando en las redes sociales? Si ya pusiste sobre la mesa toda la iniciativa y la innovación de tu equipo, ahora agregale estos pequeños grandes impulsores que nos ofrece la tecnología. SOCIAL MENTION Te ayuda a identificar las palabras claves, hashtags y usuarios que más se asocian con un sitio web, empresa o marca. El sistema también proporciona un simple resumen del sentimiento de usuario, la pasión y otros indicadores de una variedad de fuentes. FOTOR Otra aplicación online completa y gratuita en sus funciones básicas (en Beta) que permite realizar todo tipo de contenido visual: desde flyers hasta collages y portadas para las distintas redes sociales. También permite hacer retoques fotográficos, crear cientos de diseños y usar las funciones pro con sólo suscribirte.
Así como nuestros diseñadores juegan con diferentes materiales, texturas y colores hasta lograr la idea de una prenda perfecta, del mismo modo existen múltiples recursos que, combinados entre sí, te ayudarán a optimizar la presencia de tu empresa y realzarán el impacto de sus productos en las redes sociales. Con estas 12 herramientas, podrás llevar los resultados de tus redes a un nivel superior. CANVA Canva es una herramienta gratuita súper potente para crear imágenes atractivas y usarlas en las redes sociales. Cuenta con un gran número de templates e imágenes prediseñadas, hasta incluso plantillas para Facebook, Instagram, portadas de páginas, infografías, presentaciones, posters, etcétera. Las posibilidades son infinitas, y todo a través de un sistema de drag and drop.
80 fashionMarket 2015
PIXLR Con sus versiones Editor y Express podrás editar las fotos e imágenes y dejarlas mucho mejor sin tener que recurrir a Photoshop, en caso de que no te resulte sencillo utilizarlo. Por otro lado, Pixlr O-matic es perfecto para darle un toque vintage y retro a cualquier fotografía. SPRUCE Si tu marca tiene una presencia activa en Twitter, te habrás dado cuenta de la importancia que han cobrado las imágenes en esta red social. Acompañar tus tuits con una imagen que referencie y apoye tu contenido multiplicará su impacto y será más compartido. Para que eso sea ágil y sencillo, Spruce es una herramienta que permite, en pocos minutos, crear imágenes con el tamaño ajustado para esta red social e, incluso, tuitearla sin salir de la herramienta. HOOTSUITE Probablemente una de las herramientas más conocidas y usadas. Hootsuite te permite administrar de forma sencilla varios perfiles sociales. Hace prácticamente de todo si sabés sacarle el jugo a su versión paga.
WORDSWAG Esta herramienta crea increíbles diseños de texto que normalmente tomaría horas realizar, en un paso. Cuenta con el exclusivo motor generador de diseños tipográficos Typomatic ™ que lo hace posible. No son plantillas, genera nuevos diseños cada vez que entrás a la aplicación, la cual se vuelve perfecta para crear contenido original en segundos y compartirlo en tus redes sociales. SOCIAL MEDIA IMAGE MAKER Es una plataforma que permite adaptar las imágenes a casi todas las redes sociales. Hay que elegir el formato buscado, subir la imagen y encuadrarla en el perfil o cover de la red social para descargar finalmente la imagen final para dicha red. Adapta imágenes para Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Flickr, Vimeo, Pinterest, Skype, Tumblr y Linkedin, entre otras menos usadas en el país. SOCIALBRO Herramienta muy potente para analizar en profundidad tu cuenta en Twitter. Permite la gestión de listas, seguimiento de seguidores, motor de búsqueda de seguidores y cualquier detalle necesario para conocer, gestionar y mejorar tu comunidad. SIMPLY MEASURED Es una web que proporciona informes que analizan en profundidad tu fan page o tu perfil en la red social. Monitoriza la marca, compara perfiles sociales y también ofrece informes para casi todas las redes: Twitter, Instagram, Snapchat, Vine y muchas más. PIN ALERTS Te envía notificaciones a tu e-mail cuando alguien “pinea” algo proveniente de tu página web. Muy productivo para aumentar la interacción con tus fans y poder mejorar tu marca en Internet. ICONOSQUARE Analiza tu cuenta de Instagram monitorizando el historial de followers, el engagement de la comunidad y la distribución de contenido. Aporta soluciones e indica el horario óptimo para publicar.
RETAIL
Como hacer m谩s eficaz el store check de los locales
82 fashionMarket 2015
La supervisi贸n, muchas veces termina siendo una simple auditor铆a donde s贸lo se identifican los problemas y los culpables, pero poco se trabaja para anticipar y planificar los pasos a seguir para que el local alcance los resultados esperados.
Un conocido propietario de una de las marcas de indumentaria más destacadas del mercado nos contaba: “cuando comencé a participar de las decisiones de la empresa mi padre -que la había fundado- no estaba de acuerdo en expandirnos más allá de las 8 sucursales que teníamos en ese momento. Su argumento era muy concreto: no hay forma de que podamos controlar bien más de esta cantidad de locales”. Obviamente, este empresario logró convencer a su padre porque hoy la marca tiene bastantes más sucursales, pero muy probablemente, el fundador no estaba tan equivocado. Hoy la supervisión de las sucursales es una problemática que está permanentemente en la agenda gerencial. La distancia, las urgencias y la cantidad de temas que se deben tener en cuenta, requieren cada vez más de procesos organizados y profesionalizados.
ALINEAMIENTO Cada supervisor tiene su estilo, su historia y su metodología. Esto es innegable y tiene que ver con la
Sin embargo, la supervisión de los locales para ser efectiva y poder medirse con un mismo criterio, debe tener parámetros alineados, independientemente de qué supervisor realice la tarea. El Store Manager debe sentir que su trabajo se analiza y evalúa objetivamente, independientemente del jefe que le tocó en suerte. Y eso se logra estableciendo un claro protocolo de store check que contenga algunos lineamientos que a la empresa les resulten más beneficiosos. Los puntos que siguen son una buena muestra de ellos. INDICADORES Muchas veces el supervisor visita el local sin haber analizado ANTES los principales indicadores y se encuentra con la realidad del punto de venta recién al llegar a la visita. El trabajo se vuelve mucho más productivo si éstos ya se analizan de antemano e, incluso, si el Store Manager SABE de la visita y PREPARA las respuestas a las preguntas que dispararan algunos indicadores puntuales, así ambos, supervisor y store manager, pueden analizar juntos esta información.
ORDEN Es muy común ver que el supervisor comienza su proceso de store check por la vidriera, o por el visual, o por donde se siente más cómodo o más seguro. Lo ideal es que el recorrido sea generalmente el mismo en todos los locales, o bien, que el orden de los diferentes puntos a supervisar se defina de antemano con algún criterio de prioridad o de urgencia. Nosotros siempre recomendamos comenzar por los indicadores: esto nos permite entender qué buscar LUEGO en el resto del store check. TIEMPOS En esa comodidad que hablamos antes, al supervisor que le gusta la vidriera o el visual o el depósito, le dedicará seguramente mucho más tiempo a esas estaciones que a otras. Lo ideal es también tratar de definir qué representa un tiempo LÓGICO de supervisión para cada estación, de manera de que no termine sucediendo que, porque involuntariamente se nos extendió la tarea e algún otro sector, dejamos para lo último algún tema importante que finalmente no supervisamos correctamente por falta de tiempo.
fashionMarket 2015 83
Compartimos algunas situaciones que pueden suceder en las supervisiones de muchas empresas y que podrían generar mayor productividad si se trabajan y organizan. Aquí van algunos consejos:
experiencia adquirida por cada uno a lo largo del tiempo. Algunos vienen de ser encargados, y otros de otros rubros diferentes a la indumentaria.
RETAIL
LA VENTA Si bien todo es importante (vidriera, salón, infraestructura, depósito, etc.), ¿quién puede discutir que una buena experiencia de compra de nuestros clientes es un factor fundamental? Sin embargo, muchas veces la supervisión analiza los números y exige al vendedor que alcance las metas, pero no se toma el tiempo para ver por qué el vendedor no está convirtiendo: si le falta técnica o conocimiento de producto, o si existe alguna otra barrera que le impide generar ventas. La atención al cliente en el salón es clave: analizar el tiempo de espera, observar su recorrido, poder interpretar si se lo ve conforme y siempre, siempre, poder estar a la altura de sus expectativas. LA NO COMPRA Con la NO COMPRA pasa algo similar. Estamos supervisando temas más básicos y operativos y no nos paramos a analizar a aquellos clientes que se están yendo sin comprar. ¿Por qué se van con las manos vacías? ¿Qué es lo que no estamos logrando hacer para convencerlos de que se identifiquen con nuestra propuesta y finalmente compren nuestros productos? Ese análisis también es una actividad que puede realizarse en equipo, compartiendo miradas y observaciones con los vendedores y arribando muchas veces a soluciones concretas que pueden cambiar la tasa de conversión de nuestras tiendas. LIDERAZGO POSITIVO
LA EXPERIENCIA STORE CHECK MULTICLIENTE DE INSTORE PRO Instore Pro -empresa líder en medición de tasa de conversión- realizó una primera experiencia multicliente en la ciudad de Córdoba donde, con un equipo propio de supervisión y visual, desarrolló una tarea de store check en 25 locales de 15 marcas líderes del mercado, en los 3 shoppings de la ciudad. El modelo de trabajo estuvo basado en:
84 fashionMarket 2015
• Una primera visita Mystery Shopper con una consigna de evaluación de 12 puntos. • Una visita abierta del equipo de supervisión que relevó exterior, vidriera, salón, venta y depósito. • Una entrevista al Store Manager o franquiciado para analizar y entender las herramientas de gestión utilizadas. Con toda esa información, la empresa realizó luego un trabajo de análisis y evaluación que entregó a todas las marcas, acompañando el informe completo del trabajo realizado -e incluyendo ademásinformación general de la plaza de Córdoba, relevada a partir de un trabajo que realizaron la Cámara de Comercio y la Asociación de Shoppings Centers.
Este es, a nuestro criterio, el tema más importante del todo el store check. Tener un liderazgo positivo no es ni más ni menos que abandonar el viejo modelo de auditoría —le llamamos: “contar los muertos”— para adoptar un nuevo modelo de supervisión, coaching y trabajo en equipo para la resolución de problemas y una gestión moderna de locales. El supervisor que sólo es jefe, de ninguna manera podrá lograr resultados tan competitivos como el que genera un entorno de equipo, con reglas claras, buena comunicación, vínculos, trato humano y un modelo de gestión que genere esa mística de los equipos ganadores. Obviamente, todo este proceso debe tener un modelo de ponderación o puntaje que esté alineado de igual manera en todos los locales y con todos los supervisores, de forma tal que lo que esté bien o mal hecho en diferentes locales se pueda ponderar de modo similar, midiéndolo siempre con la misma vara.
MIRADAS
IGNACIO SANZ GERENTE GENERAL DE TUCCI
“Creo que lo que se viene va a ser todo para mejor” Ha visto muy de cerca algunos hitos memorables de la industria; entre ellos, el desarrollo de los shoppings -desde adentro- y el nacimiento de varias primeras marcas. Hoy tiene la responsabilidad de conducir un proyecto desafiante: hacer cada día más competitivas a dos marcas de primera línea como Tucci y Pepe Jeans. Un líder distinto que se acerca hasta el lobby para recibir a sus visitas, que está en los detalles, que no esconde su pasión por este mercado. Y que va por más. Cuando Ignacio Sanz se hizo cargo del día a día de Tucci hace 6 años, la empresa estaba enfocada en desarrollar esa marca con dedicación exclusiva. Pero había más terreno por recorrer y el tiempo fue moldeando las oportunidades que se pusieron en danza. Desde los inicios, junto a los propietarios de la firma Marcelo Devita y Gabriela Tucci, han ido madurando la idea de expandirse y traer importantes marcas consagradas del exterior. Así, hace dos años, incorporaron Pepe Jeans. El desafío de ambas marcas es una tarea de tiempo completo. Pero los resultados están a la vista, y los proyectos se siguen sucediendo al ritmo del mercado.
TRES MOMENTOS CLAVE DE LA VIDA Y LA
86 fashionMarket 2015
EXPERIENCIA PROFESIONAL - Antes de Tucci tuvo un emprendimiento propio, un negocio de outlets multimarca donde llegó a brindar servicios a más de 60 marcas. - Previamente, trabajó 9 años con el grupo de marcas de indumentaria que gestionaba el Grupo Exxel: por aquel entonces, Paula Cahen D’Anvers, varias marcas del grupo Armani y Lacoste. - Desde muy joven y durante 15 años se desempeñó en Shopping Alto Palermo. Como él dice, “desde la verada de enfrente, lo que te da otra percepción de las cosas. Es una escuela excelente, de lo mejor que me ha tocado. Allí vi nacer y crecer a muchas de las marcas líderes de la Argentina, y a otras que hoy ya no existen. Trabajé mucho, en muchos sitios y tuve mucha suerte. Entre todas esas empresas y proyectos, el mix fue divertido”.
¿CUÁL ES LA FOTO DE LA EMPRESA EN CIFRAS? SU ESTRUCTURA, LOS VOLÚMENES DE OPERACIONES QUE MANEJAN HOY…. Tenemos producción propia para ambas marcas: una planta en Pergamino, otra en Munro. Tenemos poco más de 300 empleados. Es una Pyme grande, que vende casi 1 millón de prendas de Tucci por año y otras 150 mil prendas de Pepe Jeans. Contamos con 36 locales exclusivos de Tucci y ya vamos por el noveno local de Pepe Jeans. También trabajamos con unos 17 franquiciados y unas 180 cuentas multimarca. Salvo en ciudades grandes -como Córdoba, Rosario y Mendoza- todo el interior preferimos trabajarlo con gente del lugar porque las cosas funcionan mejor. Tenemos la cadena completa. ¿CÓMO FUE ESE PROCESO DE NEGOCIOS QUE CULMINA CON LA LLEGADA DE PEPE JEANS? Surgió la idea de sumar marcas que considerábamos potencialmente atractivas. Así comenzamos una ronda de negociaciones con Calvin Klein, que había decidido irse de la Argentina, y tuvimos la intención de tomar la explotación de la marca en el país. No nos interesaba tanto la parte de indumentaria, pero sí el underwear, que es la número uno del mundo. Por primera vez, se iba a dar una licencia de fabricación local. Después de un período de negociación y con el business plan armado, la operación no llegó a concretarse, así que, retomando la iniciativa inicial, empezamos a trabajar la idea de Pepe Jeans. Cuando tomamos la decisión los llamamos e hicimos contacto esa misma tarde. Esto fue un 6 de enero y el 18 de ese mes ya estábamos volando a Berlín, Alemania, para reunirnos en una feria que se llama “Bread & Butter” donde se presentan todas las marcas a nivel mundial. ¿QUÉ FUE LO QUE LES ATRAJO DE PEPE JEANS Y CÓMO SINERGIZA LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS CON TUCCI? Teníamos que buscar una marca que fuera complementaria a Tucci, de ninguna manera podía competir. Tenía que servirnos desde el punto de vista productivo para que ingresara en un sistema similar al de Tucci. Así que teníamos que buscar una marca que tuviera alguna historia que contar y con un producto fuerte que sirviera para este mercado y que se pudiera fabricar acá. La segunda preocupación importante era encontrar una marca que fuera compatible en forma muy directa con la Argentina.
MIRADAS
FASHIONMARKET
MIRADAS UN CONCEPTO REDONDO, TANTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PRODUCCIÓN COMO DE LA MODA. Sí, cosas normales, nada de una prenda que no sabes por dónde te la ponés y por dónde te la sacás. Tenía que ser un producto que la mujer local se pueda poner todos los días y que tuviera opciones para todos los físicos. Eso es otra cosa importante: veíamos una tendencia hacia la moda híper chupín, muy finito, híper entallado, y la idea era traer una marca normal para gente normal. No queríamos un pantalón que, para meterte, te tenés que tirar parado de un quinto piso. Lo cual, no quiere decir que no lo tengamos, pero la idea es que ahora, todo el mundo, pueda encontrar su prenda. Ese era el segundo gran punto a favor de Pepe. ¿CUÁNTO PESÓ LA HISTORIA DE LA MARCA, SU IDENTIDAD Y LA CULTURA QUE TRANSMITÍA? Era fundamental: Pepe Jeans tenía historia y comunicación. Hablamos de una marca hecha en el año ‘73, con muchos más años que cualquier marca de la Argentina. Estaba creada en Londres en sus inicios, tenía una cuestión de calidad de indumentaria, calidad de diseño. Por otro lado, tenía todo un tema de comunicación actual que es difícil de lograr. Desde que la marca nació, usó las mejores modelos que hay en ese momento en el mercado. Hoy la cara de Pepe Jeans es Cara Delevingne, que es la modelo top. Buscábamos una marca que tuviera ese nivel de comunicación. ¿Y CUÁL ES EL PASO QUE VIENE? ¿EN QUÉ ESTÁN PENSANDO? Tucci está muy bien. A nivel nacional tiene un recorrido que pocas marcas pudieron tener. La compra tanto una chica en Ushuaia como una chica en Salta. Es un producto absolutamente federal que se vende muy bien en Capital, pero que es importantísimo en el interior. Pensamos en internacionalizar la marca un poco más adelante. Estamos trabajando para destrabar situaciones puntuales y poder llegar con mayor solidez a más destinos. Mientras tanto el objetivo está puesto en crecer y mantener un buen desempeño de Tucci y llevar a Pepe Jeans a buscar un camino de más volumen.
FAMILIA, RUGBY Y COLECCIONES… DE A MILES • A los 43 años lo que más disfruto es estar con mi familia. Tengo tres hijos varones que son siempre el proyecto más importante en la vida. Me encanta compartir tiempo con ellos. Los tres practican el deporte que yo practicaba de chico que es el rugby. Entrenan de martes a viernes y el fin de semana juegan, así que voy todos los días a buscar a alguno de mis hijos al club del Liceo Naval.
88 fashionMarket 2015
• Sigo haciendo siempre deportes. El año pasado armamos un grupo de maratón y terminamos corriendo la media maratón de Buenos Aires. Después nos fuimos en febrero a Barcelona. Hay que buscar la manera de divertirse, pasarla bien y escapar de la rutina cada tanto. • Y después, a nivel personal, tengo miles de hobbies. Colecciono muchas cosas. El último recuento me daba 1100 autitos y motos a escala y tengo un cuarto lleno de cosas como esas, en estanterías, arriba de mi escritorio… También colecciono cuchillos, en fin, de todo un poco.
¿CUÁNTO PESA SU CANAL DE E-COMMERCE DENTRO DE LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA? Hoy el canal online factura lo mismo que un local, a sólo un año y medio de su lanzamiento. Las curvas de crecimiento en el e-commerce son infinitamente más veloces de lo que es un local tradicional, y con todo lo que implica trabajar sobre un terreno nuevo. Lo único que no te puede generar la compra online es esa satisfacción indescriptible para la mujer que se da en el momento mismo de la compra física: que la traten bien, encontrar además la remera que hace juego e irse con su bolsa… eso le genera tanta satisfacción como el producto que compró en sí mismo. El online no lo tiene. Al hombre no le importa tanto, pero hay cosas que tienen que ver con los sentidos que son difíciles de suplantar. Y la logística es muy importante para que todo ese sistema maravilloso no se te vuelva en contra. La logística va a seguir siendo algo siempre real: alguien tiene que generar la mercadería y alguien la tiene que entregar. Creo que este va a ser el negocio del futuro, más que la plataforma de venta en sí misma. ¿CÓMO VES EL MERCADO HOY Y QUÉ ESPERÁS PARA LAS PRÓXIMAS TEMPORADAS? Veo una industria que, en los últimos años, se quejó mucho pero que vendió mucho también. Nadie se puede quejar. No está tan mal como todo el mundo dice, ni tan bien como todo el mundo piensa que podría estar. Este año seguramente será un momento particular, con las expectativas y la coyuntura. Ya el invierno que pasó fue plano, chato en general. Y así fue planificado en parte, ya que preferimos estar planos antes que apostar a crecer en un año que no sabés lo que puede pasar. Creo que lo que se viene va a ser todo para mejor y espero que el mercado local pueda crecer. ¿ADÓNDE VES A AMBAS MARCAS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS? Respecto a Tucci, el objetivo es consolidar su lugar de marca reconocida entre las 5 mejores de la Argentina. Estamos intentando hacer —y lo logramos en varios shoppings—, mercado por mercado, porque cada shopping es un mini mercadito con perfiles socioeconómicos distintos y en cada lugar hay que buscarle la vuelta. Y con Pepe, la idea es de acá a dos años más poder desarrollar el unisex. Nuestro sueño y desafío es llegar a un gran volumen y creo que lo vamos a lograr.
INDUMENTARIA DEPORTIVA
LA TECNOLOGÍA SE AFIANZA EN LAS PRENDAS DE ALTA COMPETENCIA A través de nuevos dispositivos móviles que combinan indumentaria deportiva y tecnología de última generación, los médicos deportólogos tendrán ahora la información que tanto esperaban para comprender la dimensión del esfuerzo que hacen los atletas profesionales a través de sistemas portátiles de monitoreo de rendimiento durante los partidos. Un primer umbral para que la evolución llegue a todo el mercado.
A partir de ahora se podrá medir el esfuerzo concreto que los deportistas hacen durante una contienda deportiva. El puntapié inicial lo dio la F.A. Board Internacional cuando pocas semanas atrás modificó su reglamentación para permitir el uso de esos dispositivos, llamados EPTS, a condición de que no pusieran en riesgo a seguridad del jugador y de que la información no fuese transmitida a los entrenadores durante los partidos. Luego fue la propia FIFA quien aprobó el uso del sistema.
90 fashionMarket 2015
¿Pero cómo funciona esta tecnología inserta en la indumentaria deportiva? En una extensa nota en donde el New York Times presenta el sistema, se detalla que el dispositivo se coloca en la parte superior de la espalda y se mantiene en su lugar por compresión de una prenda elástica que se parece bastante a un corpiño deportivo y que se usa debajo de la camiseta. Cuando el seleccionado alemán ganó la Copa del Mundo 2014, utilizó un sistema similar desarrollado por Adidas. Otras dos compañías líderes del sector son Catapult y GPSports, ambas australianas. Catapult tiene contratos con cerca de 100 equipos de fútbol de todo el mundo,
desde equipos universitarios y amateurs hasta seleccionados nacionales como los de Estados Unidos y Brasil, mientras que entre los clientes de GPSports se cuentan el Chelsea, el Bayern Munich y el Real Madrid.
eso en tiempo real o de evaluar el rendimiento de un deportista durante cualquier exigencia, desde un entrenamiento de una hora, un partido de 90 minutos o un campeonato completo, podría ser invaluable.
Ahora que los clubes y equipos de todo el mundo están cada vez más interesados en los datos y las estadísticas avanzadas, esa nueva normativa podría tener amplios efectos en el fútbol internacional. Actualmente, la información sobre la distancia recorrida y la fuerza total de trabajo utilizada ya influye de manera determinante en los métodos de entrenamiento, la cotización de los jugadores, la alineación de los equipos y hasta los reemplazos. Por todo ello, también se prohíbe vender e incluso compartir esa información con terceros: la FIFA parece reconocer el poderoso valor de esa información. Esos sistemas de reconocimiento óptico suministran información sobre la ubicación del jugador, su velocidad y la distancia recorrida. También incluyen acelerómetros y giróscopos, además de un GPS. Con todo ello se podrá obtener información sobre metabolismo, saltos, aceleraciones y mucho más. La posibilidad de hacer todo
Pero hay que tener cautela: el sistema no es a prueba de errores. Los dispositivos basados en GPS como el Adidas miCoach y el Catapult basado en GNSS (para sistemas de navegación global satelital) dependen de los satélites para la recolección de datos. En estadios cubiertos o semicubiertos, los dispositivos individuales podrían tener problemas de señal. Catapult dijo estar desarrollando un sistema de posicionamiento local que utiliza tecnología de identificación de radiofrecuencia y puntos de conexión internos del estadio para evitar esos problemas, pero el costo de instalación es de alrededor de 50.000 dólares. Barry McNeill, director ejecutivo de la empresa para Europa, Medio Oriente y África, dijo que mientras que el GPS tenía una exactitud de casi 20 centímetros, los sistemas de posicionamiento locales daban un margen de error mucho menor, de hasta 5 centímetros.
• Exigencia, desafío, límites, pasión: el mercado deportivo empuja las fronteras de la tecnología para optimizar su rendimiento y promete expandir los alcances de sus logros al resto de los segmentos de la indumentaria.
Avances que llegan de la mano de la nanotecnología: Ropa que informa al atleta acerca de su temperatura y sus signos vitales, que no se ensucia, ni se moja. Telas que favorecen la evaporación del sudor, que repelen el agua y la transpiración. Zapatos livianos y ergonómicos que evitan lesiones. Las nanofibras modifican radicalmente las propiedades de los materiales con los cuales se confeccionan las prendas deportivas del futuro. Los deportistas de elite ya disfrutan de sus ventajas. Pero hay mucho más que eso: la nanotecnología llegó para quedarse y poco a poco se irá ganando un mayor espacio en el mercado, inaugurando el segmento de “la ropa inteligente” y comenzando por la indumentaria deportiva. La nanotecnología es un campo de las ciencias aplicadas que estudia la materia al nivel de átomos y moléculas. Trabaja con materiales y estructuras cuyas magnitudes se miden en nanómetros, que en términos de escala corresponden a la milmillonésima parte de un metro. A este nivel microscópico, los materiales presentan propiedades diferentes, por ejemplo, en color, magnetismo o conductividad. Al manipular los materiales a esta escala, es posible crear otros a medida, es decir, definir las propiedades que se quieran obtener. En la industria textil, la nanotecnología permite el desarrollo de tejidos que repelen manchas y no se ensucian, así como la incorporación de nanochips para el control de temperatura. La nanotecnología ha influido fuertemente en el diseño de textiles más adecuados para el deporte. De esta manera, se han desarrollado fibras más frescas y livianas, adaptables a la anatomía de las personas, que facilitan el suministro de oxígeno al cuerpo y evitan los olores. Muchas de estas telas son producidas con nanomateriales. En natación, existen los trajes “inteligentes” que protegen de los rayos ultravioletas y repelen la humedad. En atletismo, además de las prendas Dri Fit (que absorben la humedad y la esparcen en un área amplia para que se evapore rápidamente) la nanotecnología ha permitido la aparición de un calzado liviano: un importante logro ha sido desarrollar zapatillas que no pesan más de 150 gramos. Se espera que en un futuro cercano, incluso la nanotecnología permita modificar las propiedades de algunos materiales, de tal manera que puedan adaptarse al momento en que están siendo utilizados. Así, se busca que las prendas se ajusten al entorno, como el clima y la temperatura, y a las necesidades del deportista. Se busca integrar sensores a las prendas deportivas, de tal manera que el atleta pueda consultar sus biomarcadores, lo que le facilitaría identificar lesiones y planificar sus entrenamientos de acuerdo a las condiciones que hayan sido detectadas.
Finalmente, en un ambiente deportivo donde cualquier información puede convertirse en una ventaja competitiva, siempre existe la inquietud de que equipos rivales intenten robarse esos datos. Pero muchos profesionales coinciden en que por el contrario, compartir esa información entre deportólogos de diferentes equipos podría ser de gran utilidad para la prevención de los propios deportistas y para mejorar los estándares del juego sin riesgos. Ello podría hacerse en forma anónima, sin identificar a cada deportista individualmente. Y agregan que tal vez, la mayoría de esa información no tenga correlato alguno con el éxito o el fracaso, pero alcanzaría con que uno sólo de esos datos sea relevante para que todo se vuelva más interesante. La hora de las zapatillas personalizadas, a la medida de cada pié
Gracias a esta revolucionaria tecnología los clientes tendrán unas zapatillas completamente adaptados a sus necesidades, las cuales se correspondan perfectamente a sus pies y a su forma de moverse. Como es el proceso: el cliente se acerca a su tienda deportiva favorita y solicita sus zapatillas a medida. Después de que una máquina de alta tecnología le mida los pies, podrá pedir y hacer que se fabrique directamente en la tienda el calzado que desee. Unos minutos más tarde, una máquina automática le entregará el producto, listo para ser utilizado. Un equipo de 35 personas trabaja actualmente en este proyecto, que el mayor productor de prendas deportivas de Europa bautizó “Store Factory”, y que se prevé que esté disponible de aquí a dos años. Esta estrategia, además de sorprender al consumidor, permitirá al fabricante reducir los problemas derivados de la planificación de la producción y
de la gestión de las existencias. No obstante, estas “minifábricas” no pretenden sustituir las enormes plantas de producción que Adidas tiene en Asia. La estrategia refleja la intención de la compañía de estar más presente en el terreno digital y más cerca de los consumidores, con los que quiere reforzar la interacción. El proyecto “Store Factory” se inscribe en esta línea. Según un reportaje de AFP a los directivos del proyecto, la fidelización total de los clientes parece estar entre sus metas corporativas: “Aprenderemos a conocer a nuestros clientes como nunca”, prevé Glenn Bennett, quien cree además el proyecto también podría extenderse a la ropa. En ese orden, Adidas compró la aplicación Runtastic por 220 millones de euros (240 millones de dólares), un mercado en el que hasta ahora estaba poco implantado. Creada en 2009 en Austria, Runtastic suma 140 millones de descargas y dispone de 70 millones de usuarios registrados. Esta aplicación está disponible en 18 idiomas. Runtastic es capaz de contar el número de flexiones o la frecuencia cardíaca del usuario, además de ofrecer música o historias para distraer al deportista mientras entrena.
fashionMarket 2015 91
Ya lo vienen anunciando con insistencia varios medios internacionales y locales: llegó el momento en que las zapatillas deportivas se adaptarán a los pies y a las diferentes formas de moverse de cada consumidor. Para poder llevar a la realidad este servicio, Adidas está diseñando un nuevo concepto de fabricación automatizada de zapatillas deportivas a
medida, en donde los últimos pasos del proceso de fabricación del calzado terminará de confeccionarse directamente en los negocios. Eso sí, el proceso demorará algunos minutos. ¿Pero quién puede resistirse a la tentación de tal grado de personalización?
CURSOS
El desafío de formar y capacitar a sus propios vendedores Pensando en esta necesidad, Fashion Market realizará el Primer Curso de Coach de Vendedores, con el objetivo de colaborar con las empresas del mercado en la formación de personal propio preparado y darle soporte continuo al equipo de vendedores.
En el retail actual, diferenciarse es cada vez más difícil; el nivel y profundidad del asesoramiento resulta cada vez más importante para agregar valor. Por ello todos coinciden que es un punto crítico, que formar buenos vendedores es hoy un gran desafío y que requiere de una estrategia mucho más profunda que darles algún curso aislado.
92 fashionMarket 2015
NECESITAMOS CONTAR CON ASESORES EN EL PUNTO DE VENTA: • El retail es cada vez más dinámico y requiere de aprendizaje continuo. • Será cada vez más difícil diferenciarse de la competencia sin perder rentabilidad, lo que requiere generar una tasa de conversión más alta en cada local. • Los clientes son cada vez más racionales, están más preparados e informados. • Los temas coyunturales obligan a que los locales muchas veces se tengan que manejar con faltantes de producto, y el vendedor debe poder sortear con éxito estos escenarios. • La generación joven tiene motivaciones diferentes que requieren análisis y acciones continuas.
EJES TEMÁTICOS DEL CURSO: • CÓMO organizarse mejor para ser más productivos. • QUÉ deben hacer frente a las diferentes actitudes de compra de los clientes. • CUÁNTA técnica necesitan manejar para defender situaciones complejas. • POR QUÉ hacer un store check del local es tan importante. • CUÁN importante es conocer en detalle los productos, precios y competencia. • CÓMO convertir más ventas a partir de entender los motivos de la no compra de los clientes. • DÓNDE deben poner la energía para lograr resultados y trabajar en equipo.
FICHA TÉCNICA: CURSO: FORMACIÓN DE COACH DE VENDEDORES DURACIÓN: 4 JORNADAS DE 4 HORAS FECHA: SEPTIEMBRE CONSULTAS E INSCRIPCIÓN: clientes@fashionmarketweb.com.ar, At. Valentina
LA CAPACITACIÓN NO ES SÓLO TRANSMITIR CONCEPTOS. EL APRENDIZAJE REQUIERE MUCHO MÁS QUE LA VOLUNTAD DE ENSEÑAR: REQUIERE PERSONAS PREPARADAS PARA TRANSMITIR CONOCIMIENTO.
VISUAL MERCHANDISING
IDEAS PARA LLEVAR LA IMAGEN DEL LOCAL AL EXTREMO Tres marcas internacionales de primer nivel -Louis Vuitton, H&M y Topshop- como una fuente de ideas superadoras y sorprendentes que desafían la imaginación y proponen una ruptura con todo lo conocido. Mercedes Laidlaw nos invita a compartir algunas experiencias profesionales que dejan huella y que sirven de plataforma de lanzamiento para pensar en grande. Imagen y fascinación. Por Mercedes Laidlaw
Creativa publicitaria y decoradora de escaparates. Isadora accesorios: coordinadora VM para Hemisferio norte, México y EE. UU., antes ha sido Visual Merchandiser en Women´Secret y Manager en H&M España.
94 fashionMarket 2015
El Visual Merchandising es una disciplina que no sólo ayuda a incrementar considerablemente las ventas, también puede transformar la experiencia de compra en un hecho memorable y, entre otras acciones que realiza el departamento de marketing, ayuda a mejorar la imagen de marca. Todo esto se puede conseguir gracias a unas atractivas vidrieras que nos inviten a entrar en el establecimiento, con una distribución interior pensada estratégicamente que cree una atmósfera especial y que, además, guíe al comprador a través de la tienda y le cree un deseo. Todo esto da como re-
sultado ¡el objetivo! La acción final: Que el cliente encuentre lo que desea y compre. Todos contentos. Las vidrieras deben estar siempre limpias y contar con una buena iluminación. Además de mostrarse atractivas y sugerentes, proponer una selección de artículos estratégica para el negocio. ¡Deben parecer siempre nuevas!, por eso se recomienda variar la exposición cada 15 o 20 días para mantener vivo su poder de atracción. Dentro de las temporadas Primavera-Verano y Otoño-Invierno -y también en eventos importan-
tes según calendario internacional- cada una de las tendencias o colecciones tienen un concepto o idea principal: están inspiradas en alguna temática o tendencia firme, y éstas se van a ver reflejadas, obviamente, en el producto: en sus colores y diseños, en la campaña gráfica que acompañe el evento y ¿cómo no? en el diseño de las vidrieras. A mi criterio, este espacio es el anuncio publicitario fijo más importante para cualquier marca, por eso quiero compartir con ustedes algunos ejemplos de vidrieras y layouts instore que supieron hablarse con el producto, haciendo que la campaña y la colección sean un éxito.
• Vidrieras de la boutique de Louis Vuitton, ubicada en la Quinta Avenida de New York.
Yayoi Kusama para Louis Vuitton Marc Jacobs reinterpretó una de las obras más conocidas de Kusama trasladando sus emblemáticos topos a una edición limitada de bolsos, prendas, zapatos, relojes y joyas. Además de la colección exclusiva, Jacobs y Kusama han pensado en los diseños de sus establecimientos para comunicar la colección en las distintas vidrieras de sus tiendas. Así fue que, en cada tienda Louis Vuitton del mundo a fines de 2012, pudimos encontrar un universo curvo, lleno de enormes tentáculos, flores gigantes, figuras en tamaño natural de la artista y, claro que sí, infinidad de puntos.
• Los inmensos tentáculos del Universo Kusama instore en las tiendas de Louis Vuitton en 2012.
Lana del Rey para H&M
• Vidrieras y A-Area de H&M: “Keep it simple” (hazlo sencillo): es uno de los valores más representativos e importantes de la marca.
fashionMarket 2015 95
La cantante, actriz y compositora estadounidense fue la imagen y la voz de la campaña Otoño-Invierno 2012/2013 de la marca H&M e, incluso, grabó la canción Blue Velvet para el vídeo de promoción de la marca. El clip de Lana del Rey para H&M estuvo ambientado en Los Ángeles, y la inspiración fue la colección invernal de la firma que tuvo un estilo candy, retro y —sobre todo— muy femenino. Esta misma inspiración se vio reflejada en las tiendas de la marca en todo el mundo: las vidrieras y AAreas de sus tiendas nos mostraron el estilo de la campaña gracias a los llamativos peinados de los maniquíes estilo años ´50. La ropa, la gran protagonista, y los detalles espectaculares de escenografía fueron tan simples como pelucas y unos micrófonos estilo radio antiguos. Tuve la suerte de haber trabajado en H&M en este período, poder participar del armado de esta súper llamativa —aunque súper sencilla— puesta en escena y, además, ¡tener algunas prendas de esa colección!
VISUAL MERCHANDISING
Kate Moss para TOPSHOP Ya en 2007, la top model Kate Moss diseñó la primera colección cápsula para la marca británica Topshop. El año pasado, a principios de 2014, la modelo recuperó su faceta como diseñadora. La colección se basó en el armario de Kate: piezas de inspiración vintage —que, según cuenta, le parece difícil de encontrar al hacer compras en tiendas de segunda mano—. En la presentación de colección de esta última participación para la marca en abril de 2014, también participó como maniquí en las vidrieras de la tienda TOPSHOP de Oxford Street, en Londres. El crecimiento de Kate como diseñadora se vio reflejado en esta colección premium con el uso de tejidos de lujo, incluyendo gasas de sedas procedentes del Soho de Londres, lamé dorado de Italia y encaje intricado de la India. La colección, que tuvo alrededor de 40 piezas, incluyó prendas de prêt-à-porter, accesorios y zapatos. Todas ellas se pudieron adquirir en tiendas propias de la marca en 40 países del mundo, a través de su venta online y en espacios multimarca como Nordstrom en Estados Unidos o Galerías Lafayette en París, con los que el gigante textil inglés firmó un acuerdo especial para esta acción. Las tiendas TOPSHOP crearon un espacio exclusivo para presentar la colección de Kate Moss. Armaron un corner o espacio especial bien sectorizado en las tiendas planteado con gráficas de campaña en backlights con Kate Moss como modelo, decoración especial que acompañó el evento y mobiliario exclusivo en algunas tiendas.
96 fashionMarket 2015
Todas las participaciones de Moss como diseñadora —y también como modelo— resultaron un éxito para la marca Made in UK.
• Vidriera: Kate Moss como Mannequin ¡en vivo y en directo! en el lanzamiento de la colección en el local de Oxford Circus en Londres.
MIRADAS
EZEQUIEL HOLODOVSKY PRESIDENTE DE APHOLOS
“Nuestros productos personifican todo el concepto de una marca”. Un breve recorrido por la planta industrial de la firma, sorprende y alcanza para tomar real dimensión de la complejidad del negocio del avío. Hoy, la tercera generación está al frente y continúa expandiéndose hacia nuevos mercados comerciales como las automotrices, los electrodomésticos y las bodegas premium. Casi 100 años de trayectoria obligan a reformular el futuro y el desafío global de Apholos: una empresa world class que hoy crece más allá de las fronteras. Hay que decirlo: a simple vista, ningún avío le hace suficiente honor a su noble origen. Parece mentira que una pieza de tamaño tan pequeño requiera -en su máxima expresión de diseño y terminación- de trabajo minucioso y tecnología aplicada al detalle con ribetes propios de la joyería misma. Ese es el aire que se respira en la planta industrial de Apholos, casi una manzana en Villa Devoto, Ciudad de Buenos Aires, donde se despliegan diferentes líneas de producción y se eslabonan complejos procesos industriales para cientos de clientes. Allí la inversión se ve y se siente. Y la calidad alcanza altos grados de sofisticación.
98 fashionMarket 2015
LA DIMENSIÓN DE SU DESAFÍO EMPRESARIO • Apholos abastece prácticamente al 100 % del mercado Premium del jean en la Argentina. • En los EE. UU., el 50% del los jeans Premium llevan avíos de Apholo. • Por la planta industrial circulan cada día unas 3000 hojas de ruta de producción, con encargos para más de 800 clientes de la Argentina, Europa, Estados Unidos y el resto del mundo. • Unas 300 personas trabajan allí, fabricando más de 200 millones de piezas al año. • Establecieron una planta de tratamiento de aguas y un programa de cero emisión de contaminantes, alineándose con las normativas del mercado europeo e internacionales. • Hace 2 años abrió Apholos China.
-LOS AVÍOS DE METAL PARA INDUMENTARIA HAN SIDO EL PRODUCTO INSIGNIA DE LA MARCA. -Sí, es cierto. También tenemos planta de plásticos, de inyección y excelentes partners con los que desarrollamos otros productos en base a distintos materiales. Pero la gente nos conoce y nos sigue reconociendo por los botones y por los remaches de jeans, que son nuestra especialidad. En esto somos proveedores World Class: hace ya 20 años o más que estamos muy fuertemente posicionados en las marcas Premium del mundo. Trabajamos con Diesel, con Seven en Estados Unidos y con algunas marcas más chicas, con fuerte impronta en su diseño, como Rag & Bone que son muy fashion y que nos eligen porque le hacemos exactamente lo que quieren. También trabajamos con Armani, con muchos de los grandes: Lee en la Argentina y en Europa, Levi´s en Europa, Rock & Republic, Indian Culture, Tommy… Somos parte del Libro Grande del Denim a nivel mundial. -¿CÓMO DEFINIRÍAS EL CONCEPTO DE BRAND IDENTITY QUE PROPONE LA MARCA? -Nuestros productos personifican todo el concepto de una marca. Básicamente, nuestra filosofía de trabajo se concibe en cómo poder fabricar lo que cada diseñador imagina para su producto, esa es la esencia. En Apholos, la precisión y el valor por los detalles son dos valores que tenemos muy arriba. Así como la preservación de la marca. -¿Y CÓMO SE DESARROLLA EL PROCESO CREATIVO PARA CADA MARCA, CON CADA DISEÑADOR? -Están los innovadores que parten de una idea y, a partir de ello, nuestra tarea es generar toda una colección de avíos. Y están los seguidores: aquellos que, al final de sus viajes, traen sus novedades y nos dicen “ésta es la idea, quiero que la logren para nosotros”. Es el arte de reinterpretar aquello que ya está hecho, que es en definitiva la esencia de la moda, porque si todos nos vistiéramos distinto no sería moda. Es muy interesante todo ese proceso creativo. -UN PEQUEÑO DETALLE EN CADA PRENDA HACE UNA GRAN DIFERENCIA… -Y así fue desde siempre, desde que mi abuelo comenzó fabricando hebillas en Rusia en 1919. Cuando terminó la guerra vino a la Argentina, a este mismo sitio en Villa Devoto, y comenzó acá con la misma actividad. Luego,
MIRADAS
MUCHO MÁS QUE AVÍOS “Fabricamos piezas y detalles de diferentes materiales para industrias tan diversas como la automotriz, los electrodomésticos de línea blanca y algunas de las bodegas y licoreras premium más destacadas del mundo. La placa principal con logo de la parrilla de la nueva Toyota Hilux la estamos haciendo en esta planta. También fabricamos detalles para línea blanca de electrodomésticos para marcas como Orbis. Y estamos teniendo un importante desarrollo como proveedores de etiquetas y apliques metálicos de lujo, para bodegas y licoreras de todo el mundo, desde Napa Valley, en California, hasta España e Italia inclusive”.
FASHIONMARKET
MIRADAS en los años ’60, mi padre fue a Estados Unidos y se asoció con una empres americana que era la inventora del broche a presión para camisas y guardapolvos. En la Argentina no existía ese producto, y él logró introducirlo con un trabajo muy duro a través del tiempo. En definitiva, es una empresa muy antigua que siempre ha hecho el mismo tipo de productos. -HAN PASADO POR TODOS LOS CICLOS ECONÓMICOS Y PRODUCTIVOS DE ESTE PAÍS. -Es cierto. Y a partir del desarrollo del jean en los años ‘70 fuimos líderes en la fabricación de avíos en la Argentina. Nos ganamos un premio a la exportación en el año ‘71. El mercado aún no estaba tan industrializado, era más artesanal. Incluso, el primer jean Astronauta ya tenía avíos de Apholos. Así se han dado nuestros ciclos. Y ahora me toca a mí… pero, diferencia de esos que dicen de que “el abuelo la funda, el hijo la desarrolla y el nieto la funde”… bueno, hasta ahora eso no sucedió (risas). -¿POR DÓNDE PASA HOY EL SIGUIENTE ESLABÓN DE CRECIMIENTO? -Desde hace un par de años estamos invirtiendo fuertemente en Apholos Asia, una empresa con oficinas en Hong Kong y la fabrica en China. Allí estamos produciendo especialmente para nuestros clientes americanos y latinoamericanos -algunos muy grandes- que fabrican en China y que participan del mercado de “la franja del centro del jean”, donde compiten miles de marcas. Preservamos nuestra metodología de trabajo y la filosofía de diseño, pero con los costos de China. El negocio del jean es la parte más industrial del mercado de la moda y está muy globalizado. Sabemos que si nos quedamos fabricando únicamente en la Argentina estaremos muy limitados. Tenemos un plan de strategic management para darle continuidad a Apholos como proyecto global. Queremos que la empresa pueda cumplir sus 100 años ahora en 2019 y sobrevivir otros 100 años más. -¿CÓMO TE SENTISTE COMO INVERSOR EN CHINA? -Yo me crié en los Estados Unidos, en una zona en donde la comunidad china es muy grande, así que conozco muy bien la idiosincrasia oriental en general. Más allá de ello, sin dudas que no es fácil hacer negocios en China. Todo lo intentan simplificar, y el nuestro es un negocio de detalles, complejidad, sofisticación. Necesitamos más que eso. Estamos haciendo un trabajo de hormiga, viajando mucho, entrenando a nuestra gente allá para alcanzar un nivel de calidad muy similar al que tenemos en la Argentina.
“EL SEÑOR DE LOS DETALLES”
100 fashionMarket 2015
-“Una actividad que disfruto es la bibliofilia, la conservación de libros antiguos. Me dedico a la restauración, a dar conferencias permanentemente sobre el tema. Estudié historia en Italia y tuve el gusto de participar de la reconstrucción de una biblioteca medieval con un grupo interdisciplinario de estudiosos en arqueología del libro y de viajar por todas las bibliotecas importantes europeas. Así que soy un especialista en la historia del detalle. Inclusive, soy coleccionista de libros de arte únicos”. -“Estuve en California tomando un curso de Mindfulness, una forma de meditación, de volver a tu esencia para que cualquier decisión que tomes tenga que ver con tu eje. Me sorprendió ver allí conmigo a otros empresarios y gente del mundo de las finanzas que están habitualmente muy estresadas. Es evidente que todo este tipo de actividades te ayudan a estar más presente para ver todo con claridad. Son cosas que, hasta hace poco, estaban muy separadas del mundo de la empresa y hoy en día, la gente va entendiendo sus beneficios”.
-¿QUÉ TE VAN APORTANDO LOS NUEVOS MERCADOS, EN CUANTO A INNOVACIÓN Y DISEÑO? -Realmente mucho. Estamos experimentando con muchas tecnologías, con impresión 3D, que en el mundo del metal todavía no está muy desarrollada. Incluso estamos atentos a proyectos abiertos que combinan el avío con tecnología digital, con teléfonos celulares y otras aplicaciones que aún están poco definidas, pero que, en definitiva, es lo que se viene y hay que estar atento. -¿CÓMO VES AL DISEÑADOR Y A LA MARCA ARGENTINA EN COMPARACIÓN DE OTROS COMPETIDORES GLOBALES? -Muy desarrollado y muy competitivo, siempre buscando la innovación, la diferenciación. Cada marca tiene una personalidad y una impronta distinta, que es algo bueno para el negocio de la moda. Hace más de 15 años que trabajamos con la Cátedra de Diseño de Indumentaria de la UBA, en diseño de accesorios, y vemos permanentemente un gran semillero de gente joven generando ideas y proyectos innovadores. En la Argentina se fabrican anualmente unos 30 millones de jeans en promedio… -¿QUÉ REALIDAD ATRAVIESAN LOS PROVEEDORES DE LA INDUSTRIA DE LA INDUMENTARIA LOCAL? -Veo la evolución. Yo soy fundador de ProTejer. Hace unos 10 años comenzamos a reunirnos, y éramos 10 o 15 empresarios consolidados, profesionales, frente a una gran mayoría de los emprendedores textiles argentinos que estaban poco profesionalizados. En estos últimos tiempos se han hecho inmensos avances en ese sentido. Yo creo que hoy tenemos en la Argentina una gran base de proveedores de clase mundial.
RECURSOS HUMANOS
El mercado ante la próxima frontera del talento
102 fashionMarket 2015
Mientras muchas industrias valoran a las personas como factores clave de competitividad, al mercado de la indumentaria aún le queda un amplio camino por recorrer. El arraigo a las viejas prácticas, la inmediatez de los objetivos y la dificultad para ofrecer una carrera desafiante y motivadora para muchas posiciones de la plantilla siguen siendo temas que impactan sobre los resultados. Fashion Market reunió expertos, consultores y profesionales del área quienes compartieron los tópicos más visibles y dejaron una huella que vale la pena seguir.
SELECCIÓN: “Incorporamos working sessions. Los postulantes vienen y trabajan durante un par de horas y todos podemos comprender si está en el momento de su vida de aceptar esta responsabilidad, ser competitivo, salir de la zona de control y tolerar la presión y a la frustración. Los resultados son inmediatos”. Sathya Llull de Linio.com
Distintas visiones y experiencias entran en juego a la hora de tomar decisiones sobre la administración y gestión de los recursos humanos. Como sucede en otras industrias donde la PyME es rey, muchas veces la impronta de los criterios y las políticas asumidas tiene más que ver con la experiencia y la historia de los propietarios y fundadores de las firmas, con su arraigo cultural y con el anclaje de sus valores personales, que con las mejores prácticas profesionales existentes. Por supuesto, algunas empresas ya abrieron el juego y comenzaron a valorar desde otra perspectiva la tarea y los aportes de su gente, desde cualquier posición relativa que ocupen en el organigrama. En otras firmas, sin embargo, cada empleado sigue siendo sólo un número, un eslabón operativo, condicionado por un sistema rígido y verticalista de decisiones tradicionales. Parte de esta nebulosa que perdura existe porque hay muchas empresas que, increíblemente, con “cero políticas” de recursos humanos, todavía consiguen resultados formidables. Pero todo indica que el veranito está llegando a su fin: conceptos como selección, capacitación, retención, remuneraciones, beneficios, planes de carrera y muchos otros aspectos sensibles comienzan a pesar mucho en los resultados del negocio. Son sólo la punta del iceberg de la gestión eficiente de las personas. Por suerte, hay gente que sabe qué se hace con ello. Y vino para contarlo.
Un viento fresco, orientado a potenciar el negocio
Vanesa Navarro se desempeña en recursos humanos de Indiastyle, y opina que “cada firma lo maneja a su criterio y depende mucho de la visión los dueños, de su filosofía de trabajo. Nosotros trabajamos con mucha libertad, intentamos mejorar día a día y tenemos a nuestra disposición bastantes recursos para hacerlo. Logramos reducir horarios, salimos a competir en el mercado por la gente que necesitamos. Nos vamos nutriendo con cada nueva experiencia, a veces prueba y error, pero con una mirada positiva sobre el aporte de la gente”. Cynthia Pazos es gerente de recursos humanos de La Martina. Antes participó en el start-up de Markova. Viene de retail y supermercadismo: ex Carrefour, ex McDonalds y luego Avon. “La Martina está madura para desarrollar sus recursos humanos con una visión más profunda. Alcanzamos un punto de inflexión en la cultura de la empresa que nos brinda la oportunidad de abordar todo lo que es change management. Mientras Lando Simonetti, propietario de la firma, se focaliza en desarrollar la marca en el mundo, aquí se está viviendo el proceso de consolidar la posición de gerente general, por fuera del grupo de familia, con Pablo Villalba en la conducción. Creo que es vital entender cuándo hace falta comenzar a estructurar y formalizar posiciones principales y mandos medios, y a ocuparse de cómo desde estas posiciones se dirige y se lidera”, comenta.
Hacia un nuevo rol menos operativo y más estratégico “En todo el mundo hay un reposicionamiento del departamento de recursos humanos en la empresa —comenta Verónica—, dejando de ser el
fashionMarket 2015 103
Verónica González, HR OD Manager de Puma, es la responsable de la selección, capacitación y desarrollo del personal en la empresa. “Vengo del rubro farmacéutico, y tengo apenas 8 meses en la compañía”, comenta. “Desde mi experiencia anterior, éste es un rubro más informal, que está en un proceso de descubrimiento de las mejores prácticas en materia de recursos humanos”.
Muchos otros, como ella, ya surcaron estas aguas antes, en otras industrias y hoy son la punta de lanza de un nuevo clima dentro de la avanzada de los recursos humanos en el sector.
104 fashionMarket 2015
RECURSOS HUMANOS
El cambio comienza desde arriba
DIVERSIDAD: “La participación de la mujer en las más altas posiciones de la empresa es una de las tendencias más activas de los últimos tiempos; casi tanto como la aceptación de la diversidad. En la mayor parte de las empresas, de mandos medios hacia arriba no superan el 30 % en cargos directivos y sólo al 20% de los cargos en los directorios de la empresas”. Alejandra Mastrángelo, directora independiente, consultora, coach y mentora.
que sólo liquida los sueldos y da las malas noticias. Se va entendiendo que el nuevo rol es estratégico, que hoy el gerente de recursos humanos está participando en reuniones de marketing y de las demás áreas de la empresa para comprender la dinámica y la problemática que esos departamentos enfrentan”.
“En el pasado, la gente de recursos humanos sólo iba a los locales cuando había conflictos. Ese paradigma cambió: lo primero es acercase al emplea-
do. Si no entendemos que esa persona está vendiendo nuestro producto, que es la cara de la empresa frente a nuestros clientes, estamos fallando. Tenemos que involucrarlo, sobre todo en el área comercial. Nosotros lo estamos haciendo: al menos una vez al mes alguien del departamento se acerca a cada local a hablar con la encargada, la sub-encargada, la asesora, la vendedora en un trabajo preventivo. Vamos más allá del conflicto. Estamos viendo si existe buena comunicación, si hay cosas de las que tenemos que enterarnos y colaborar. Y la receptividad ha sido muy buena por parte de equipo”. “Por nuestra parte -comenta Verónica- nuestro desafío es llevar a Puma hacia un cambio cultural. La empresa nació en la Argentina como una firma familiar, y ahora somos una multinacional. Por ende, hay gente que lleva muchos años en la empresa y que hoy convive en una estructura que reúne a muchas generaciones, con todo lo que eso conlleva. Y ese desafío nos mantendrá ocupados por un buen tiempo”.
fashionMarket 2013 105
Es tiempo de comenzar a hablar el idioma, la jerga de cada uno de sus clientes internos, su propio vocabulario. La tecnología y el outsourcing ya resuelven todo lo administrativo como liquidar sueldos, planificar vacaciones, etcétera. Hoy la contribución real del departamento de recursos humanos debe volcarse hacia la capacitación, al desarrollo del máximo potencial de los equipos y a la provisión de talento en aquellos lugares en donde la compañía lo necesita.
Alejandra Mastrángelo es directora independiente y se desempeña como consultora, coach y mentora de directivos de empresas. Como especialista en identidad corporativa, conoce bien la problemática de quienes deben relacionarse con los diferentes grupos de interés relacionados con la firma, comenzando por los recursos humanos. “Algunos directores deben enfrentar primero sus propios miedos para que su empresa pueda crecer en buena dirección: el miedo al disenso, a la opinión del otro. En una empresa en donde todos piensan igual, el que piensa distinto parece que no sirve. Y el riesgo mayor dentro de una mesa directiva es, casualmente, este: que todos piensen igual y no haya una mirada disruptiva. Si no se supera esta instancia desde arriba, la tarea de trasladar más poder y valor a los recursos humanos está perdida desde el primer momento”. En las instancias siguientes tenemos equipos directivos que están en crisis. Y la mayoría de ellas tienen que ver con relaciones interpersonales y no con problemas concretos de la empresa. Se ponen de manifiesto el miedo a dirigir, a la toma responsabilidades, a decir que no, a enfrentar las posiciones del líder. “Y el problema mayor aquí —comenta Alejandra— es que le falta autoconocimiento. El que se conoce sabe desde dónde está tomando las decisiones. Y mezclan carencias personales con las necesidades y objetivos de la empresa. Lamentablemente sólo las revisan y desarrollan la capacidad de rever su posición cuando atraviesan una crisis. Surge la necesidad de adquirir nuevas habilidades profesionales o interpersonales para lograr llevar a la empresa a buen término. Salvo estas situaciones puntuales, el empresario Pyme trata de buscar gente que piense en su misma sintonía. Y ese no es buen punto de partida para comprender la totalidad de un mercado”. Alejandra es cofundadora de la Cátedra PwC de Gobierno de las Organizaciones del IAE Business School y del IGEP (Instituto de Gobernanza Empresarial y Pública). También es juez en IPACE (Instituto Profesional Argentino para la Calidad y la Excelencia) y participa del movimiento internacional Red Shoes, empoderando el desafío profesional de la mujer en el ámbito de la empresa. “La participación de la mujer en las más altas posiciones de la empresa es una de las tendencias más activas de los últimos tiempos; casi tanto como la aceptación de la diversidad. En la mayor parte de las empresas, de mandos medios hacia arriba, no hay muchas mujeres en posiciones de decisión. No supera el 30 % en cargos directivos y sólo al 20% de los cargos en los directorios de la empresas”.
RECURSOS HUMANOS
REMUNERACIONES:
ROTACIÓN:
“Necesitamos poder medirnos con el mercado, tener un referente de información confiable que hoy no existe en donde compartir datos en un ámbito común y colaborativo. Quizá una encuesta de mercado, oficial, que represente la realidad del sector con rigor profesional”. Verónica González de Puma
“Los costos de la alta rotación son significativos en el mercado. Pero no se puede dar el salto de la PyME a la gran empresa sin atacar problemas como éste. Hoy es posible poner en valor, en blanco sobre negro y con métricas definidas, cuánto dinero se pierde en concreto a causa de la alta rotación”. Vanesa Navarro de Indiastyle
Un perfil preciso para cada posición El crecimiento es fruto de un replanteo estratégico y de la necesidad de contar con nuevas capacidades: bienvenido sea.
106 fashionMarket 2015
“Creo que es momento de pensar seriamente qué perfiles se necesitan para cada posición —agrega Cynthia—. Nos medimos a nosotros mismos, nos compararnos con el mercado y vemos con suerte que estamos por encima de la media en algunos casos. Entonces empezamos a observar el gap entre el perfil que hoy cumple cada rol y el que pudiéramos obtener del mercado. El siguiente paso fue analizar si esa brecha podemos achicarla con capacitación técnica o tiene que ver con actitud, aptitud o alguna otra condición de las personas. Y en base a ello nos fuimos enfrentando con algunas áreas que hubo que reorganizar, lo que implicó desvinculaciones relacionadas con algunas posiciones core que requerían de nuevas capacidades”. Algunas áreas pueden profesionalizarse simplemente a través de la capacitación. Para el área comercial minorista, por ejemplo, hoy el mercado ofrece capacitación efectiva para vendedores y store managers. En otros sectores, como el área comercial mayorista, se puede estar necesitando de un nuevo hunting que permita pasar del paradigma obsoleto del “vengan a comprarme al escritorio” a un proceso comercial inverso de salir a buscar al cliente
Y ni que hablar de los problemas que enfrentan las marcas que hoy necesitan personal con dominio de idiomas para atender de clientes extranjeros. Sólo a modo de ejemplo, cabe considerar que el mercado de vendedores que hablan inglés es menos del 20% del mercado total de vendedores de plaza. “La mayoría de los disponibles son extranjeros y no nos va también con ellos —comentan en la mesa. No tienen la flexibilidad, ni el ritmo que esta actividad necesita. No suelen participar en ir a colaborar a otro local, o sumarse a un esfuerzo extra para generar una comisión adicional en un mes clave o en acciones como el Día del Padre. Si el ritmo de trabajo se vuelve exigente, generalmente no se quedan”. Vanesa comenta el nuevo abordaje que está tomando Indiastyle para sus locales comerciales: “Nosotros empezamos a darnos cuenta de que necesitamos asesoras de imagen, de que quizás en un principio fuimos una empresa de accesorios, pero hoy ya estamos en otro punto. Hace 2 años que sacamos una línea de jeans, fuimos mutando y hay que ampliar la visión de las cosas. La vendedora que atiende a una mujer de entre 40 a 60 años no es la misma que le tiene que vender a una mujer de 20 a 30 años, o de 30 a 40. Estamos en ese proceso de cambio, focalizando función por función, lo que es todo un desafío. El mercado sigue cambiando, el canal outlet hoy se volvió fundamental y nos obliga a repensar en perfiles que se ajusten a esa necesidad…”
Expertos en nuevos desafíos: Claudio Fernaud es consultor en búsqueda ejecutiva. Desde hace 14 años representa a Stanton Chase en la Argentina y Uruguay como partner de esta consultora internacional de executive research, posicionada entre las primeras quince que más facturan en el mundo y séptima en cobertura geográfica mundial. Como experto en desafíos, le consultamos acerca de cuál es la receta profesional para impulsar un mundo de ideas nuevas en recursos humanos sin morir en el intento. Nos ofreció estos 4 pasos clave para impulsar el cambio dentro de la organización: 1 – La decisión política de querer cambiar. No alcanza con decir “quiero cambiar”. La cultura de toda empresa es muy resistente al cambio. Pero tampoco es posible desprenderse de toda la plantilla por ello. La clave pasa por generar agentes de cambio: personas a lo largo de la organización que puedan impulsar y personificar el cambio deseado. También vale crear áreas de “prueba piloto” de cambio que funcionen como una demo del cambio. El facilitador es el departamento de recursos humanos, que aceita los engranajes. 2 - Orientar la comunicación hacia el cambio. Garantizar que esa decisión de cambio va a ser escuchada, comprendida, luego aceptada y finalmente incorporada por toda la empresa. Comunicar, comunicar, comunicar. Se hace vital el rol y el impulso de los mandos medios para conseguir que el proceso se haga permeable y se viralice, y para luego coordinar la complejidad productiva y comercial hacia el cambio con fuerte convicción y destreza desde el momento “cero”. 3 – Lograr el involucramiento de toda la empresa. Hay que ver para creer. Una vez que el proceso se pone en marcha, hay que involucrar y convencer al de al lado. Si en el camino se vuelve a las viejas prácticas por costumbre, la dirección necesita hacer un efecto correctivo para reafirmar el rumbo y darle consistencia con la decisión. Cada nuevo proceso tiene que ser sostenido con firmeza. 4 – Anticiparse y sensibilizar para el cambio: El cambio, por el cambio mismo no explica nada. Hay que dejar muy claramente declarado el “para qué”, sin necesidad de comprometer la estrategia. Si la gente comprende y acompaña el rumbo se genera el entusiasmo por el cambio. Hay que ofrecer señales simples: cuál es el éxito buscado, cómo es el beneficio que va a llegar a todos en diversas formas, ya sea en calidad de vida laboral, mejores salarios, menos horas de trabajo, etcétera. La experiencia de Claudio es contundente: ha sido vicepresidente general de Stanton Chase durante 6 años y miembro del board internacional durante 4 años. Y ha participado en el desarrollo de estrategia de la compañía para el desarrollo del mercado asiático. En la Argentina ha sido socio fundador de Portal RH.com, un sitio que reunió a la mayor cantidad de consultoras privadas de selección de personal de la región. “La realidad del mercado laboral argentino, hoy, señala un aumento de la CHANGE MANAGEMENT: “El cambio profundo de una organización está redesocupación -comenta-. Las empresas están haciendo un importante escorrido por una enorme cantidad de pequeños éxitos. Se requiere decisión, fuerzo por retener a su gente valiosa, pero lo que disminuyó notablemente comunicación, involucramiento y sensibilización. Y suelen ser procesos de 3 a 5 en los últimos 12 meses es la captura de nuevo personal. La posibilidad de años. Nadie va a cambiar una organización con sólo un gran éxito, de un día para revertirlo está basada en dos aspectos centrales: crecimiento económico e el otro”. Claudio Fernaud de Stanton Chase inversión genuina que tenga capacidad de generar más fuentes de trabajo”.
Todos estos movimientos se producen, a su vez, dentro de un contexto más sindicalizado y complejo que hace 10 años, donde antes de presentar una nueva propuesta que involucre al personal es necesario revisar el encuadre legal que permita evitar un futuro litigio y que ese beneficio de hoy no se convierta en un boomerang para la empresa en el mediano o largo plazo. Hay firmas que están más permeables a una participación activa de los gremios y otras que plantean más reservas. Pero, sin duda, es un punto que no puede desconocerse a la hora de planificar e implementar modificaciones en las políticas de recursos humanos vigentes.
fashionMarket 2013 107
A la hora de desarrollar perfiles hay que tomar en consideración que el panorama laboral que ofrece el retail es crudo y exigente: muchas horas en los locales, francos rotativos, dedicación exclusiva, un difícil equilibrio entre trabajo y vida privada y todo sin un plan de carrera a la vista. Es un rubro que tiene tendencia a ir siempre en busca del número: ya sea por el objetivo de ventas o bien por objetivos operativos muy concretos en las demás áreas de servicios. Y quizá esta visión —tan útil como acotada— sea uno de los principales obstáculos para brindarle un sentido de pertenencia a cada función individualmente.
RECURSOS HUMANOS
RETENCIÓN DEL TALENTO: “Hemos propuesto muchos proyectos, pero entendimos que lo importante hoy es focalizarnos mucho más en las personas, una a una, que en grandes procesos de transformación que pueden esperar para una segunda instancia. Creo que empezar por el talento es un buen comienzo”. Cynthia Pazos de La Martina
Nuevas posiciones para competir y triunfar La industria de la moda hoy se encuentra con la necesidad de cubrir posiciones en las áreas de tecnologías y servicios en red como el e-commerce, las redes sociales, la gestión de programas de CRM e, incluso, plataformas de gestión administrativa. La raíz del desafío es distinto: estos perfiles provienen de culturas muy diferentes y tienen apetito por la innovación, los desafíos y el éxito. ¿Podrá adaptarse fácilmente a trabajar para este sector?
108 fashionMarket 2015
Sathya Llull es gerente de recursos humanos en Linio.com, una empresa de comercio electrónico del grupo Rocket Internet que es la incubadora de negocios alemana cofundadora de Linkedin, Facebook, Groupon, E-bay, entre otras. Quisimos conocer su opinión acerca de los perfiles requeridos para estas especialidades. “En Linio —comenta Sathya—, el tema de los perfiles es absolutamente clave. En nuestra empresa la cultura es distinta: lo disruptivo es atractivo y se promueve el disenso. Contratamos solo el 3% de la gente que entrevistamos. Somos conscientes de que buscamos perfiles que casi no existen, jóvenes que no están pensando en trabajar menos horas y cobrar más sino que lo hacen por un propósito, deseosos de subirse al barco, pensando en el futuro. Esa actitud pesa incluso tanto o más que la experiencia que tenga en esta etapa de startup. Esta gente se convierte en emprendedores dentro de la misma empresa”. Claro que aquí pesa el atractivo de pertenecer a un negocio en Internet. Pero ¿por qué cuesta tanto ofrecer un proyecto fascinante a nuestros colaboradores de la moda?
Sathya cursa una Maestría en Recursos Humanos con una beca emprendedora por un proyecto de CVBien.com un job hunter que ofrece consultoría a personas que buscan hacer cambios de trabajo. Si se asomara al mundo fashion podría hacerse un festín con todos los corazones rotos que quedan a la deriva en esta industria. Vanesa plantea otra idea interesante y agrega que muchas empresas del rubro están manejando volúmenes de datos enormes: “Quizá sea momento de comenzar a contratar actuarios que manejen Big Data y puedan lidiar con ese desafío. Es algo que no es habitual en la industria textil por los costos que conlleva, pero por algún lado hay que empezar a pensar en temas que se van a volver críticos para la industria, como el Big Data. En India Style ya contamos con varios asesores y se está profesionalizando muchísimo toda la parte de community management en general”. De la puerta hacia adentro, salvo en las secciones de la empresa vinculadas fuertemente a áreas de producto, los especialistas concuerdan en que es muy difícil identificar en personas del gremio de la indumentaria aquello que otras industrias suelen llamar “el propósito que los atraviesa”; es decir, ese gran motivador e impulsor del desafío personal de los empleados que hace que estén dispuestos a hacer cosas extraordinarias por la compañía con pasión y con recursos más allá de los que habían comprometido para su labor. Habrá que empezar a proponer ideas para encontrarle la vuelta: necesitamos que la competencia los encuentre de nuestro lado.
LIDERAZGO
ESTRATEGIAS PARA CONSOLIDAR “EL EQUIPO” Warren Buffet, uno de los más grandes inversionistas y hombres de negocios del mundo, suele decir que “nueve mamás no hacen un bebé en un mes”. Como buen inversor, sabe que hay cosas que necesitan tiempo para hacerse realidad. Y este es justamente el proceso indicado para la formación de equipos invencibles: tomarse el tiempo para crecer juntos, con objetivos claros, atención focalizada, aprendizaje continuo, compromiso y motivación. QUÉ PIENSAN LOS GRANDES SOBRE EL TRABAJO EN EQUIPO:
110 fashionMarket 2015
• “Yo hago lo que tú no puedes, y tú haces lo que yo no puedo. Juntos podemos hacer grandes cosas” -MADRE TERESA DE CALCUTA. • “No preguntes qué puede hacer por ti el equipo. Pregunta qué puedes hacer tú por él” -MAGIC JOHNSON. • “Las fortalezas están en nuestras diferencias, no en nuestras similitudes” - STEPHEN COVEY. • “No hay problema que no podamos resolver juntos, y muy pocos que podamos resolver por nosotros mismos” -LYNDON JOHNSON. • “Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado” -PROVERBIO AFRICANO. • “El espíritu de equipo es lo que da a muchas empresas una ventaja sobre sus competidores” -GEORGE CLEMENTS.
El éxito llega cuando el “tiempo” se transforma en “suerte”, porque paso a paso se ha ido construyendo ese momento mágico en donde se juntan la preparación con la oportunidad. Y los ejemplos están a la vista. Ya sea observando los resultados deportivos que han quedado evidenciados en todas las disciplinas, así como desde el rendimiento laboral y profesional en diferentes áreas de la industria, ha quedado demostrado que una de las condiciones de trabajo de tipo psicológico que mejor influye en los trabajadores de forma positiva es el trabajo en equipo. Compañerismo, entusiasmo, satisfacción en las tareas cotidianas fomentan entre los trabajadores un ambiente de armonía y obtienen resultados beneficiosos. Pero esto no sucede sin el compromiso del líder. En todos los equipos de trabajo existen reglas de comportamiento que deben ser respetadas por todos. Estas reglas proporcionan a cada individuo una base para predecir el comportamiento de los demás y preparar una respuesta apropiada. Incluyen los
procedimientos empleados para interactuar con los demás. La función de las normas en un grupo es regular su situación como unidad organizada, así como las funciones de los miembros individuales. La fuerza que integra al grupo y su cohesión se expresa en la solidaridad y el sentido de pertenencia al grupo que manifiestan sus componentes. Cuanto más cohesión existe, más probable es que el grupo comparta valores, actitudes y normas de conducta comunes. El proceso nos hará más sociables, nos enseñará a respetar las ideas de los demás y ayudar a los compañeros en caso de necesidad. La principal ventaja se traduce en armonía, organización y tolerancia. Pero por más empeño que el líder ponga sobre la tarea, siempre habrá problemas y dificultades que sortear. Entre ellas: • La agresividad expresada bajo formas directas como la ironía, el desprecio, el acoso laboral, la hostilidad y la indiferencia.
• El bloqueo y la interferencia de actitudes negativas, la resistencia y la negación continua, el desacuerdo constante, la oposición a la lógica, la falta de cooperación. También la obstrucción normal de las tareas y el desvío de la atención hacia temas menos significativos. • La deserción o el hecho de no estar presente física ni psicológicamente, aislarse, ausentarse sin razones. • La división, el exceso de llamado de atención, la necesidad imperiosa de atraer simpatía y de exhibir éxitos. • Tomar decisiones en forma prematura. • El dominio de unas pocas personas o de un solo líder. • Consumir mucho tiempo en reuniones discutiendo soluciones y acciones, retrasando su puesta en marcha de los temas importantes. • Que existan presiones sobre los miembros del equipo para aceptar soluciones. • Que la responsabilidad quede diluida entre los miembros del grupo en forma ambigua.
10 CLAVES PARA EL TRABAJO EN EQUIPO 1. Construye confianza. Es el elemento principal. Impulsa un ambiente donde todos los participantes conozcan las habilidades de los demás, entiendan sus roles y sepan cómo ayudarse mutuamente. 2. Establece objetivos comunes. Comunica la misión de la empresa de manera uniforme y define cómo cada miembro y departamento puede contribuir a cumplirla para que todos persigan las mismas metas. 3. Crea un sentido de pertenencia. Necesitamos sentirnos parte de algo; desarrolla una identidad común. Define qué identifica a tus equipos, fija valores y haz que cada miembro esté consciente de su impacto en el equipo. 4. Involucra a tu gente en las decisiones. Impulsa la generación de ideas, abre tu mente y motiva a cada empleado a compartir su opinión. Si tienes esta retroalimentación, será más fácil implementar cualquier cambio o estrategia. 5. Haz que haya un entendimiento entre las partes. Es muy fácil criticar o subestimar el trabajo de los demás cuando uno no lo conoce o no lo ha ejecutado. Para crear empatía entre tus trabajadores, realiza ejercicios de rotación entre áreas. Así cada miembro sabrá en qué consiste la labor del otro y cómo puede contribuir a hacerlo mejor. 6. Motiva la responsabilidad y el compromiso mutuo. No fomentes la mentalidad de “éste no es mi problema”; haz que los problemas y aciertos sean compartidos: logros o fracasos son responsabilidad de cada uno de los miembros. 7. Impulsa la comunicación. La única manera para que todos los miembros trabajen como una orquesta es que existan los canales de comunicación adecuados. Los verdaderos equipos se escuchan y retroalimentan. Están dispuestos a cambiar de opinión y a crear estrategias en conjunto. 8. Aprovecha la diversidad. Procura que haya personalidades e intereses distintos, pero que se compartan valores y un compromiso con la empresa. 9. Celebra los éxitos grupales. Reconoce el trabajo individual, pero es clave que las recompensas se den por resultados en equipo. Reúne a todos y agradéceles su trabajo. Procura destacar el papel de cada uno, pero celebrar el resultado grupal. 10. Sé un líder. Orienta y reúne los esfuerzos individuales. No te “laves las manos” y sé parte del equipo. Tendrás que llegar a consensos y tomar decisiones.
HAY EQUIPO SI… • Toman decisiones grupales. Aunque en un principio no todos estén de acuerdo, tienen la habilidad para llegar a un consenso e idear formas de que suban al barco. • Sostienen reuniones productivas. Después de cada junta, los asistentes saben qué pasos seguir y sienten que su presencia fue esencial. Durante las reuniones se generan ideas y estrategias para crecer la empresa. • Se fomenta la creatividad y la innovación. Cuando todos los miembros saben qué hacer y conocen su impacto en la empresa, se producen nuevas ideas e innovaciones que permiten el crecimiento. • Se escuchan. Todos están en la misma página y cuando surge un problema están dispuestos a apoyar. Además, escuchan activamente las opiniones de los demás y ayudan a ofrecer soluciones.
NO HAY EQUIPO SI… • Tomás solo todas las decisiones. • Cada área se preocupa por sus propias metas y culpan a los demás de no alcanzarlas. • No se conocen o comunican continuamente entre ellos. • Existe una competencia (no “sana”) entre individuos. • No confían en los demás miembros o existe una falta de respeto hacia su trabajo. • Hablas como “yo” y no como “nosotros”.
COMPANY E-COMMERCE PROFILE
APUESTA AL MERCADO LOCAL Y LANZA SU PLAN DE EXPANSIÓN
112 fashionMarket 2015
Boys and Girls, la firma de indumentaria para bebés y niños de Wanama, fundada en el 2013 e inspirada en el estilo urban folk, inauguró 3 nuevas tiendas exclusivas: Unicenter, Palmas del Pilar y el espacio de Alto Avellaneda, tres opciones perfectas para salir de compras en familia.
COMPANY PROFILE WANAMA
Dentro de las tiendas Boys and Girls estará toda la indumentaria, calzado y accesorios para bebés, niños y niñas, ideales para que los más pequeños se vean cancheros, modernos y divertidos. La colección OtoñoInvierno 2015 propone colores y estampados novedosos y lúdicos, como el camuflado, animal print, demin y estampados con estrellas, animales y corazones. Wanama comenzó esta gran expansión con el objetivo de desarrollar el concepto de lifestyle urbano, y lo consiguió. Ya remodeló Palmas de Pilar y se proyectan aún más reformas.
fashionMarket 2015 113
Sus próximos pasos serán los locales de Paseo Alcorta y Galerías Pacífico. Estas sucursales tendrán la nueva imagen de Wanama, llamada Reusable Style, ya que del 50 al 70 por ciento de los elementos que se utilizarán en las obras serán materiales reciclados. De esta manera, Wanama aporta para concientizar sobre la contaminación, la conservación de los recursos naturales y, como consecuencia, sobre el cuidado del medio ambiente.
COMPANY E-COMMERCE PROFILE 114 fashionMarket 2015
Primavera-Verano 2015/2016
La propuesta de volver a la esencia es una tendencia internacional. Por eso, para la colección primavera-verano 2015/2016, Indiastyle la resignifica logrando el mix perfecto entre “lo nuevo” y “lo primitivo”.
sentan el mar; la paleta de los verdes jungla junto a los marrones, la tierra; la presencia de naranjas y destellos cobrizos metálicos visibles en la luz del sol; sumándose las transparencias con movimiento vividas en la suave brisa de la playa.
vestidos y los infaltables accesorios tan esperados de Indiastyle. Sombreros de ala ancha, superposición de pulseras, collares con piedras naturales y pecheras con monedas renuevan el Boho Style.
El estilo Easy-Chic es la propuesta de esta temporada, comodidad absoluta para vivir a pleno el verano sin perder la elegancia. Telas suaves, hilos de seda y colores provenientes de la naturaleza se conjugan con bordados elaborados, detalles en espejo y piezas metálicas que logran outfits para el día y la noche. En la playa o la ciudad, las chicas Indiastyle no se preocupan por el transcurso del tiempo y tienen el look ideal para pasar de un momento a otro sin perderse nada.
La naturaleza es protagonista de estampados tropicales con flores y hojas exageradas sin dejar de lado las geometrías sutiles y batiks re-elaborados digitalmente. Las transparencias, calados y encajes orgánicos también están presentes en las texturas de alto verano. Toques del antiguo oriente adaptados a una mujer cosmopolita definen y dan lugar al “must-have” de la temporada: el kimono. De distintos largos, colores, con flecos, bordados o batik son la prenda estrella de la temporada.
La propuesta de productos de Indiastyle crece e incorpora por primera vez bikinis a la colección. Se pensaron cuatro modelos, con estampados exclusivos y muy coloridos. Indiastyle propone looks descontracturados y super trendy para una mujer libre que disfruta del equilibrio y la naturaleza.
Los cuatro elementos abren el juego y son los primeros disparadores para la inspiración de la nueva colección: azules y tonos aguados, repre-
Una vez más, las monoprendas están presentes y se renuevan en versiones cortas y largas. La tendencia se completa con shorts, pantalones,
@indiastyle_ok facebook.com/indiastyle indiastyle_ok Indiastyle
COMPANY PROFILE INDIASTYLE
BENEFICIOS DE NUESTRO MODELO DE FRANQUICIAS • Provisión de exclusivos diseños traídos de la India. • Derecho a uso de marca Indiastyle. • Lista de precios preferencial. • Exclusividad de territorio. • Diseño del proyecto de obra y Lay Out del local. • Provisión de equipos de obra con experiencia en la construcción de locales INDIASTYLE (no obligatorio). • Software de gestión adecuado. • Publicidad institucional. • Capacitación de ventas al personal. • Transmisión de know-how, a través de capacitación intensiva en el management de su negocio. • Manual de operaciones: en el cual se describe la operatoria cotidiana del local y la filosofía de trabajo de Indiastyle. • Imagen institucional: diseño de la papelería y packaging. • Soporte estratégico para el lanzamiento y durante la relación contractual. • Controles periódicos del funcionamiento de la franquicia.
INDIASTYLE PROVEE: fashionMarket 2015 115
• Marquesina • Maniquíes, pinches para colgado de accesorios, perchas, exhibidores de bijou, etcétera • Packaging • Gráfica
COMPANY PROFILE
El diseño puesto al servicio de la excelencia Peter Kent es una marca de marroquinería de excelencia, con altísimo compromiso en el desarrollo de colores únicos, innovación en el diseño y excepcional calidad desde su creación, en 1972, por Quique Neer.
116 fashionMarket 2015
Desde sus inicios hasta hoy, sus pilares siguen siendo los mismos: puro diseño, formas sintéticas y distinguidas, materiales tan nobles y delicados como la propia piel, colores únicos, insuperable calidad, perfecta confección: todo dispuesto para la creación de una de las mejores propuestas de carteras y pequeña marroquinería de la Argentina. Peter Kent posee tres locales localizados en los barrios más favorecidos de Buenos Aires: Shopping Alcorta, Av. Alvear 1820 y su Flagship Store en Arenales 1210. En un proceso de expansión iniciado hace algunos años, la empresa abrió su primera franquicia en el shopping Pasaje Rodrigo de La Plata y corners exclusivos en Rosario y Tierra del Fuego, además de su propio shop online. Así mismo, Peter Kent mantiene una presencia internacional en Estados Unidos, Canadá, Suiza, Holanda, Alemania, Chile, Republica Dominicana, Costa Rica y Paraguay, entre otros, a través de exportaciones. Las líneas que la marca comercializa son carteras, billeteras, pequeña marroquinería, calzados y las afamadas prendas de la marca Christ. La propuesta de valor de Peter Kent es una producción absolutamente artesanal donde la funcionalidad y el confort al servicio del diseño son una premisa constante.
COMPANY PROFILE
PRESENTA SU CAMPAÑA Y COLECCIÓN
PRIMAVERA – VERANO 2016
Esta temporada, YGM apuesta a un cambio estratégico para su marca. En plena renovación de su imagen y nuevo diseño, pero manteniendo siempre su identidad, se evoca a los conceptos de moda y tendencia manteniendo sus valores de precio y calidad. Así también, las redes sociales y el mundo digital toman protagonismo para trascender la comunicación tradicional y clásica, y llegar a un nuevo público tecnológico y digital.
118 fashionMarket 2015
En su campaña Primavera – Verano 2016, Yagmour se inspira en mujeres activas y urbanas, clásicas y modernas. Mujeres que trabajan y viven su vida al 100%. Apasionadas de la moda y las últimas tendencias, pero siempre conviviendo con los clásicos infaltables. LA COLECCIÓN La nueva colección se inspira en un sofisticado romanticismo. Propone prendas frescas en colores vibrantes, como el hibiscus y pasteles confitados ¡El blanco es el protagonista de cualquier outfit! Se destaca un mix de texturas compuesto por encajes, guipures, linos, viscosas, bordados artesanales, borlas y pompones, apliques de tachas
y procesos de lavado artesanales. La inspiración bohemia se ve reflejada en las estampas: el batik, los mandalas, las plumas y los mosaicos son los protagonistas de la temporada. Y por último, ¡rayas! ¡Volvieron para quedarse! Aparecen en vestidos, polleras y remeras para usar en toda ocasión. TIP #YGM • Prendas para no dejar de tener: chaqueta bomber, jean blanco con roturas, un top en hibiscus, y la bermuda boyfriend de jean. • Imprescindibles de la temporada: ¡Neón Folk! Bordados en neón, pulseras, collares y apliques que realzan todos los looks.
EN YAGMOUR LOS AIRES SE RENUEVAN Con el objetivo de posicionarse como una marca que impone tendencias y está a la vanguardia de la moda, pero siempre respetando su cultura de precio/calidad, la renovación y estética pisan fuerte en esta nueva campaña. La importancia del mundo digital se ve reflejada en sus redes sociales y web 2.0, donde se podrá encontrar toda la información de sus productos, newsletters, promociones, concursos y el nuevo E-Shop YGM.
COMPANY PROFILE
ESTILO VITAMINA, ESTILO ALEXA
120 fashionMarket 2015
Alrededor del mundo, ella es la número 1. Presentadora de TV, modelo, DJ y fashion icon: Alexa Chung es la nueva voz de Vitamina.
En el trabajo, la ciudad, el fin de semana y las fiestas: las mujeres exitosas llevan vidas full-time ynecesitan un look impecable que las acompañe durante todo el día. En su estilo de vida se inspira Vitamina. Clásico y contemporáneo, sofisticado y canchero, vistiendo los íconos del guardarropa con frescura y personalidad. Es el mismo de siempre, el de las N°1: el Estilo Vitamina. Ese mismo estilo la transformó en un ícono de la moda, y hoy está más cerca de Vitamina que nunca. Ella es Alexa Chung, una de las mujeres más influyentes del fashion bussines y la protagonista de la campaña Primavera/Verano 16 de Vitamina. Como Olivia Palermo y Delfina Blaquier, las fashion icons elegidas por la marca en temporadas anteriores, Alexa lleva una vida global y multitasking. De jornadas de grabación a entrevistas y shootings, DJ sets y alfombras rojas, su estilo es observado por la prensa, googleado y compartido en las redes sociales por sus
seguidores las 24 horas del día. Un estilo de vida que conjuga glamour y practicidad con su frescura natural. La sastrería, los jeans, el trench y los vestidos, íconos del guardarropa y de Alexa, son los clásicos contemporáneos que la marca renueva cada temporada. Por su versatilidad y sofisticación, funcionan del día a la noche y brindan seguridad en todas las ocasiones de uso: jornadas de trabajo, tardes con amigas, cocktails, fiestas o el fin de semana. El diferencial de Vitamina es la calidad. Sacos y abrigos confeccionados en las mejores materias primas del mundo (tweed inglés, paños italianos, telar artesanal francés), jeans en denim de Turquía –y con la mayor variedad de calces del mercado- y vestidos en jacquard metalizado visten mujeres exitosas, femeninas y realizadas. Mujeres como Olivia, Delfina y Alexa, que confían y eligen Vitamina porque saben que, con su propuesta, están impecables para lograr todo lo que se propongan.
COMPANY PROFILE
Vanilla es un estudio de fotografía que cuenta con excelente iluminación natural, terraza, camarín, SUM, oficinas y equipamiento: todo reunido en una amplia infraestructura que oficia de locación apta para profesionales y marcas de moda de primera línea. Importantes marcas han tenido el placer de disfrutar en nuestro estudio de una jornada laboral completamente asistida: Harper’s Bazar, Wanama, Complot, Koxis, Cardon, Caro Cuore, Viamo, Chocolate, Trosman y Jazmín Chebar, entre otras. En Vanilla hoy contamos con un grupo de personas enfocado en soluciones de diseño centradas en el retail y en ofrecer herramientas que incrementen el negocio brindando un servicios de imagen integral, proyectos de campañas gráficas, diseño de locales, decoración, diseño de stand, Pop-Up Store, Visual Merchandising, lay out, diseño de vidrieras, estilismo, comunicación gráfica, diseño web y capacitación del personal en departamento de imagen. Contamos con un staff interno de productora, estilistas, fotógrafa, diseñadores y asistentes en cada una de las áreas. Planificamos y gestionamos de forma global, ese es el diferencial que proponemos: gestionar y construir la identidad de ,marca a través de la comunicación de sus valores, su ADN y su universo, despertando emociones en los clientes.
122 fashionMarket 2015
MARKETING Y COMUNICACIÓN VISUAL EN VANILLA - Producción integral de campaña publicitaria: fotografía, campañas, look-book, Model Test, producción, estilismo, Fashion Film, dirección de arte. - Identidad de marca. - Diseño gráfico: comunicación, web, Community Manager, flyers, contenidos para redes sociales. - Arquitectura comercial: diseño de locales comerciales, stands, vidrieras, diseño de lay out, auditoría de imagen, training Visual Merchandising.
www.vanillastudios.com.ar
COMPANY PROFILE
A LA VANGUARDIA DE LA OPTIMIZACIÓN DE LOS PROCESOS OPERATIVOS Necksize es una de las principales consultoras especializadas en optimizar procesos operativos, en el rubro textil/ calzado. Sus soluciones comienzan desde el desarrollo de la colección y llegan hasta la entrega de los productos a los clientes. Gonzalo Araque, fundador y CEO, diseñó un modelo basado en brindar soluciones específicas para cada empresa, mediante el relevamiento, diseño e implementación de procesos eficientes de trabajo.
124 fashionMarket 2015
Apoyados en la confiabilidad de su metodología de consultoría, Necksize trabaja con una línea de procesos probados y comprobados, transitando desde el departamento de diseño, producción, depósito, logística y distribución, con el objetivo de lograr ventajas competitivas, mediante cambios globales de procesos y capacitación del personal interno en nuevas metodologías de trabajo. “Somos una consultora diferente, con mucha experiencia en el rubro- comenta Gonzalo Araque. Nuestro enfoque es trabajar siempre con y para el cliente. Nuestras soluciones abarcan el 100% de las necesidades de soporte de la empresa ya que tenemos una perspectiva amplia de los requerimientos de la industria. Esta ventaja competitiva representa un importante diferencial en la forma de pensar que impulsa nuestro modelo de negocios”.
La firma cuenta con una importante experiencia y trayectoria en la industria; como ejemplo de ello, algunos de sus principales clientes han sido Lacoste, Daniel Hechter, Babycottons (en la Argentina y en los Estados Unidos), Cacharel, Volcom, Bendito Pie, Muaa, Orbital, Penguin, Viauno, O´Neill, Tucci, Peuque, Try-me y muchos otros. Para conocer más en profundidad el abordaje que propone Necksize, el ciclo de trabajo integral puede resumirse en las siguientes 3 etapas que detalla la empresa: 1. DIAGNOSTICAMOS. Sacamos una foto detallada de su empresa. El problema no siempre es el que, está mas a la vista. 2. ANALIZAMOS Y PROPONEMOS: Se realiza un informe detallado de situación y desarrollamos una propuesta de solución integral.
3. TRABAJAMOS EN CONJUNTO: Implementamos en conjunto la solución acordada. Los proyectos son “llave en mano”. Luego validamos los resultados y ajustamos nuevamente los procesos. Este seguimiento activo, evalúa la performance puesta en marcha. Necksize, piensa las consultorías desde una visión diferencial. El trabajo de cambio debe ser en conjunto con la empresa. El dueño de la marca debe estar convencido del cambio. La empresa no tiene compartimientos estancos y una modificación en el departamento de diseño, afecta de manera directa a los vendedores mayoristas. El proceso de cambio es gradual, debe ser consensuado con el personal, se debe capacitar al personal en los nuevos procesos, la información debe ser confiable y debe estar disponible en el momento oportuno.
LA ECUACIÓN DE NECKSIZE ES SIMPLE: OBJETIVO (DE SU EMPRESA) + CONOCIMIENTO + CAPACITACIÓN + TRABAJO = ÉXITO + RESULTADOS
GONZALO ARAQUE, CEO DE NECKSIZE, PRESENTA UNA VISIÓN DEL NEGOCIO CON 5 IDEAS: 1. El diagnostico externo, permite una visión por fuera del día a día del negocio, generando nuevas ideas. 2. Gestionar en este rubro los procesos por sectores, genera muchos cuellos de botella e ineficiencias. 3. La información es el bien más valioso que puede tener una empresa (no se puede controlar lo que no se puede medir) 4. La definición de objetivos en conjunto y la implementación por parte de la consultora, asegura el resultado final. 5. La mejor inversión que puede hacer una empresa es capacitar a su personal.
Adicionalmente a los ya citados servicios de consultoría en optimización de procesos que se describieron, Necksize también propone a sus clientes la incorporación de “Necks”. Un sistema pensado y diseñado para la industria textil y del calzado, para gestionar y controlar la temporada en su totalidad. Con más de 3 años de desarrollo y mucha experiencia con marcas líderes de la industria, crearon el primer sistema pensado para el rubro: CARACTERÍSTICAS: - Software modulable (ajustable a las necesidades de cada cliente). - Multiusuario, esto permite parametrizar los accesos a la información y las tareas por usuarios. - Manejo de presupuesto de fabricación ($/Unid) - Seguimiento online del diseño de la colección (Validación contra presupuesto). - Medición de la eficiencia de los grupos de trabajo del departamento de diseño. - Costos proyectados versus costos reales. Programación de entregas y producción. - Manejo de stock de avíos y telas. Necks cuenta con un módulo de toma de pedidos, basado en la información de los módulos de diseño y producción. De esta manera, Necks propone ofrecerle todo el respaldo a la gestión del negocio que la empresa del rubro necesita. Está comprobado que los indicadores son fundamentales para la toma de decisiones correctas. Y la clave de su confiabilidad de aplicación radica en que éstos sean generados por la propia empresa, ya que son aquellos que permiten tomar decisiones rápidas.
IMPULSO CREATIVO
El Distrito de Diseño: EL DESAFÍO DE CONVERTIR AL TRADICIONAL BARRIO DEL SUR EN UN POLO DE INNOVACIÓN Y OPORTUNIDADES Siguiendo los pasos del Meatpacking District y Bushwick en NY y Peackham en Londres -entre otros- la zona sur se afianza como epicentro de la producción de diseño en la Ciudad de Buenos Aires. Con el objetivo de conformar un clúster que posicione a la ciudad como centro competitivo regional, el Distrito de Diseño promueve la radicación de empresas en la zona a través de una serie de incentivos a corto y largo plazo como exenciones impositivas y beneficios crediticios. A sólo un año de su creación, el tradicional barrio de Barracas va dando muestras de una transformación firme y progresiva, producto del trabajo colaborativo entre autoridades, vecinos y profesionales de la disciplina proyectual. MÁS DE 70.000 M² INSTALADOS: UNA FIRME CONSOLIDACIÓN COMO FÁBRICA DEL DISEÑO Mistral y Brooksfield son algunas de las marcas de indumentaria que eligieron formar parte del Distrito. Con la mudanza de 2.300 m y 1.700 m, respectivamente, las firmas se unieron a un grupo de fabricantes del rubro de la talla de Alpargatas, Billabong, Dasiel y Aretha, nuevos actores de la industria como Calzados Durotech y talleres como Garment Quality. MÁS DE 3000 PERSONAS FORMADAS EN OFICIOS EN 2014 Con el objetivo de facilitar oportunidades laborales en oficios, especialmente para los vecinos del barrio, el CMD fue sede de capacitaciones técnicas vinculadas a las industrias textil, de alta costura, marroquinería, mueble y tecnología. En 2014 se capacitaron 3.000 personas y, en total, hoy ya hay más de 7000 vecinos con un nuevo oficio en el barrio.
• La intervención del Bajo Autopista de 9 de Julio y California, a cargo de Pedro Perelman: una obra que reivindica el pasado industrial del barrio.
AHORA
ANTES • Los locales comerciales de la tradicional Av. Iriarte accedieron a la renovación sin costo de sus fachadas por diseñadores profesionales.
INTERVENCIONES URBANAS QUE DAN VIDA AL BARRIO Y VISIBILIDAD A DISEÑADORES Renovación de fachadas en locales comerciales: Las calles de Barracas renovaron su imagen con intervenciones realizadas como resultado de concursos públicos. Locales comerciales de la tradicional Avenida Iriarte accedieron a la renovación sin costo de sus fachadas por diseñadores profesionales. La iniciativa –que acaba de lanzar su segunda edición- busca resaltar la importancia del diseño como promotor de comunicación e identidad. El sello del diseño en el Bajo Autopista: También fue finalizada la intervención del Bajo Autopista de 9 de Julio y California, a cargo de Pedro Perelman, quien dio vida al espacio con una obra que reivindica el pasado industrial del barrio. Una transformación colaborativa: Las intervenciones sintetizan el espíritu de transformación colaborativa al que apunta el Distrito, ya que no sólo se le dio una oportunidad a diseñadores, también tuvieron una participación activa los vecinos mediante la postulación de sus comercios en el primer caso, y la votación de la propuesta a ejecutar en el segundo. UN GRAN IMPULSO AL DESARROLLO El Distrito de Diseño de barracas se enmarca dentro de una política pública que impulsa el desarrollo de un territorio a partir de los sectores ligados al diseño, como factor de competitividad en la economía y elemento central de identidad cultural de Buenos Aires al mundo. Institucionalizada su creación por la Ley de Promoción del Diseño aprobada por la legislatura porteña y reglamentada en agosto de 2014, el proyecto se planteó desde el inicio como una estrategia a largo plazo, con un horizonte temporal determinado de 15 años.
• El perímetro del Distrito de Diseño se define por la Avenida Velez Sarfield, las calles Australia, Pinedo, Brandsen, Azara, Río Cuarto, Av. Regimiento Patricios y el Riachuelo.
FRANQUICIAS
Dos sucesos que anticipan el futuro de los negocios Una vez al año, Expo Franquicias y Negocios lleva a la Rural de Palermo la exposición de franquicias, licencias, emprendimientos y negocios de la Argentina, con impacto comercial en el resto de la región. Es una excelente oportunidad para poner en relieve el desempeño que han tenido las marcas de indumentaria y accesorios en esta actividad. Además, la nueva Ley de Franquicias fue el centro de atención de la 11va. Convención Nacional de Marcas y Franquicias de junio pasado. Del 26 al 28 de agosto abre sus puertas Expo Franquicias y Negocios. Esta es una excelente ocasión para acercarse a estas oportunidades de negocios, para conocer cuál es el desempeño de los actuales oferentes y qué competidores están volcándose este año hacia esta modalidad de comercialización. Si bien el listado de firmas que expondrán este año aún no está disponible para la prensa ni para el público en general, podemos anticiparnos a lo que este sistema tiene para ofrecer al mercado a través de las cifras y los números que resultaron del ejercicio del último año. En tal sentido, según informa el Catálogo Argentino de Marcas y Franquicias 2015/2016, hay cerca de 740 diferentes marcas operando en el mercado de Franquicias Argentino en todos sus rubros, contemplando el circuito formal y el no formal, aquel que no se encuentra registrado en la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias. De todas estas marcas, el 14% pertenecen al rubro de Indumentaria y Accesorios, un sector de negocios que ha logrado un crecimiento considerable en este último período ya que, en su totalidad, logró capturar la voluntad de 267 nuevos franquiciados en todo el país, lo que representa un 31,82% con respecto a igual período del año anterior. Si se toman en cuenta la cantidad de locales propios que tiene el conjunto de las empresas del rubro que abren su negocio a las franquicias, éstos suman en total 180 locales propios. Comparados con los 506 locales que operan bajo dichas franquicias, los locales propios de las marcas representan sólo el 26,5% del total, mientras que el otro 73,5% de los locales de dichas marcas está en manos de franquiciados: una relación de 3 a 1 que pone de manifiesto el impacto comercial que conlleva el sistema de franquicias y la dimensión que ha alcanzado el desarrollo del negocio en los últimos años. Los 506 locales de franquicias que pertenecen al rubro de indumentaria y accesorios representan, a modo comparativo, el 7,7% de la totalidad de locales que operan bajo el sistema de franquicias formal, el cual reúne entre todos los rubros que operan dentro del sistema a 7465 locales en todo el país. Pampero ha sido la marca del rubro que ha presentado los mejores indicadores de crecimiento en este período, con un total de 35 nuevas aperturas. También ostenta el récord de presentar
132 consultas concretas sobre la franquicia, directamente dirigidas al Portal FranquiciasARG.com. Es evidente que el lanzamiento de Pampero ha logrado capturar la principal atención del rubro. Cabe destacar que, comparativamente, las consultas sobre el rubro indumentaria y accesorios representan el 13% del total de las consultas que allí se reciben anualmente. Por el momento, ninguna marca de indumentaria aparece en el podio de las empresas que poseen más locales franquiciados. Por supuesto, será una ardua tarea poder llegar a esa instancia ya que en el décimo puesto, la firma Havanna ya presenta a 135 locales franquiciados. Y ni hablar de alcanzar a firmas como Grido Helado con 1261 locales, o bien a Laverap, allá en la cima del podio, con 1400 locales franquiciados en operación.
Oferta de franquicias por rubros
Fuente Catálogo Argentino de Marcas y Franquicias 2015/2016
Resultados de la 11va. Convención Nacional de Marcas y Franquicias Los días 18 y 19 de junio, en la ciudad de Villa Carlos Paz, Córdoba, la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias celebró la 11va. Convención Nacional de Franquicias. Según sus organizadores, se trató de dos jornadas enriquecedoras tanto para franquiciantes, franquiciados, como para profesionales del sector, donde importantes oradores disertaron sobre temas de actualidad, gestión, tendencias y experiencias vividas. El evento contó con la presencia de más de 100 asistentes de todo el país, y el eje principal del encuentro giró en torno a la “Nueva Ley de Franquicias”, el impacto que tendrá en el sector y los ajustes que tendrán que realizarse en el sistema. “Estamos en la antesala de una nueva etapa del sistema de franquicias en la Argentina. La legislación contribuirá a dar la mayor tranquilidad a ambas partes (empresas franquiciantes y franquiciados). Estudiando países más adelantados en el sistema de franquicias como EE. UU. y países europeos, y más próximos, como México y Brasil (en la región), se puede observar que la legislación del sector sirvió como dinamizador de el sistema”, comentó Santiago Salcedo, director de CENTROFRANCHISING. Como broche de oro de ambas jornadas, el cierre de dicho evento estuvo realizado por Gabo Nazar, presidente de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias.
PROGRAMA
El Programa Crecer: una plataforma de conocimiento Una iniciativa impulsada por la Federación Argentina de la Industria de la Indumentaria y Afines (FAIIA) para contribuir con el conocimiento y desarrollo de la Industria de la Indumentaria, que está enfocado en sus reales necesidades, con el objetivo de mejorar su capacidad operativa y aumentar su nivel de competitividad. Nuestra condición de entidad empresarial permite tener una visión integral del sector de la indumentaria. Nuestro plan de actividades tiende a fomentar la formación profesional y el crecimiento de las empresas asociadas y de la cadena textil indumentaria y de otros sectores productivos vinculados a la Industria de la Indumentaria y la moda.
El impacto final a lograr es influir en la curva de crecimiento de las empresas acompañado y anticipándose, e introduciendo cambios actitudinales en los recursos humanos de cada área o función de gestión. Nuestra preocupación es conocer qué está sucediendo dentro de cada unidad de negocio, para ello realizamos relevamientos y/o encuestas en las empresas socias y aportantes a los efectos de poder recabar, ordenar y jerarquizar la información y estar sensibles al pulso que dictamina el sector.
El Programa Crecer ha diseñado diferentes modalidades de dictado de cursos, es así como operamos con varias opciones funcionales para satisfacer las necesidades y posibilidades del personal de las empresas, teniendo en cuenta disponibilidad horaria o distancia geográfica desde la planta a nuestra sede: nuestras capacitaciones pueden ser Presenciales, In Company y Web Conference.
Los nuevos desafíos que nos plantean los tiempos venideros nos impulsan a estar en foco, no sólo con la innovación en cada área de capacitación, la excelencia técnica-académica y la actualización continua, sino también con las nuevas modalidades de capacitación: las nuevas tecnologías de la producción y de la información.
Una vez internalizada la necesidad, tratamos de comprender la dinámica de cambio del sector y generamos enlaces con industriales referentes, abrimos las puertas a empresas abastecedoras de insumos y servicios para que transmitan sus conocimientos de organización y gestión, a las universidades para que impulsen la innovación, a otras cámaras empresariales del sector para que vuelquen su hacer y su articulación en organismos públicos y privados. Finalmente, proponemos no ver a las empresas competidoras como adversa-
Contamos con un espacio físico equipado como aula con capacidad para 35 asistentes en nuestras oficinas de la calle Rivadavia 1523, 5to piso (CABA). Las capacitaciones que se dictan son seminarios y/o workshops presenciales con fuerte interacción con los docentes, a través de actividades prácticas o lúdicas. Adicionalmente se han realizado capacitaciones bajo esta modalidad en la sede de la Asociación de Confeccionistas de Mar del Plata, Asociación de Confeccionistas de Arrecifes y en la ciudad de Rosario.
130 fashionMarket 2015
Los cambiantes entornos sociales y culturales constituyen parte del complejo entramado en la que la diversidad de medios en los que nos vemos sumergidos, rodeados y a la vez sostenidos, nos impulsan y nos imponen nuevas maneras de adquirir información. Esa información, para poder ser incorporada a nuestras empresas, requiere la articulación con los campos científico-técnicos y políticos que, a su vez, provocan cambios en la estructura social, económica, laboral e individual. Y es aquí donde se crean nuevos entornos que necesariamente deben trasladarse a la modalidad de interactuar entre capacitadores y capacitados. En este marco, el Programa Crecer se posiciona como una herramienta al servicio de las empresas y propone seminarios y workshops académicos y no tan académicos, con contenidos y modalidades de interés para todo el sector de la moda, teniendo en cuenta que sean accesibles y amigables para el personal jerárquico y directivo. Los contenidos se diagraman de forma tal que brinden elementos concretos que los participantes puedan aplicar en su ámbito de trabajo y que produzcan impacto en los negocios de las PYMES.
rios, sino como complemento para generar valor a través de la innovación y la formación técnica.
LAS PRIORIDADES ESTÁN EN PRODUCCIÓN, CALIDAD Y LOGÍSTICA La gráfica refleja el relevamiento realizado a fines de 2014, cuyos resultados marcaron una clara tendencia en cuanto a la necesidad de mejoras y perfeccionamiento en el área de Producción, Calidad y Logística:
SÍNTESIS DE CURSOS Y AREAS DE CONTENIDOS En nuestra web programacrecer@faiia.com.ar podrán encontrar un detalle de nuestros cursos específicos, pero, a modo de síntesis, les detallamos las áreas de contenidos en las que nos desempeñamos: • ÁREA PRODUCCIÓN: Métodos y Procesos • ÁREA CALIDAD • ÁREA DISEÑO TENDENCIAS • ÁREA COMUNICACIÓN | MARKETING • ÁREA COMERCIALIZACIÓN: RETAIL • ÁREA DE RECURSOS HUMANOS • ÁREA DE LABORALES • CICLO PROTAGONISTAS DE LA INDUSTRIA: Proveedores referentes muestran sus productos y capacitan a nuestras empresas • E-COMMERCE En caso de que una empresa tenga necesidades específicas de mejora en alguna de sus áreas o funciones existe la posibilidad de realizar Capacitaciones In Company , ya sea dentro de sus plantas productivas, en sus oficinas administrativas o locales de venta. La mecánica utilizada es generar encuentros previos entre la empresa, el docente y la coordinación del Programa Crecer a los efectos de entender el núcleo de la cuestión y generar los contenidos “a medida”. En el curso del año 2015 se han realizado más de 10 capacitaciones bajo esta modalidad. Esta modalidad de capacitación ha conseguido resultados que superaron las expectativas iniciales, pues permitió que al participar un grupo con objetivos comunes y en su lugar de trabajo se resolvieran y clarificaran ciertas problemáticas en las que se encontraban estancados, también emergieron nuevas posibilidades de mejora a través de la adquisición de herramientas específicas y se consolidaron grupos de trabajo que desarrollaron la habilidad de gestionar con pares, con superiores o con colaboradores de menor jerarquía. Otro de los desafíos abordados en el ciclo 2015 fue la incorporación del aula virtual para expandir las capacitaciones a zonas del interior del país o a empresas que, si bien están en el Gran Buenos Aires, se enfrentan en el día a día con la congestión del tráfico en los accesos a la Capital. Esta modalidad es sumamente amigable y, desde el punto de vista del equipamiento tecnológico, sólo requiere una computadora o dispositivos similares con cámara web, parlantes y conexión estable a Internet. El equipo administrador está constituido por el docente y un asistente. Los participantes interactúan vía chat escrito o audio con el docente en tiempo real. El staff de docentes responsables de cada seminario en todas sus modalidades son profesionales con destacada trayectoria en el campo de consultoría empresarial, con formación universitaria y experiencia docente anterior. La trayectoria y “expertise” de cada uno es evaluada cuidadosamente por la coordinación del programa y las autoridades de la FAIIA. Exigimos de nuestros docentes un compromiso con los asistentes, actualización de conocimientos, tener actitud innovadora y lograr un feed back positivo con los participantes. Finalmente, el PROGRAMA CRECER se financia a través de un fondo de capacitación profesional empresaria, establecido como una contribución mensual del 0,25 % de la masa salarial (FONIVA). Aquellas empresas aportantes acceden a los seminarios presenciales y web conference sin pagar ningún arancel adicional. Las empresas asociadas a la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria y a la Cámara Argentina de la Industria de Bebés y Niños reciben una bonificación del 50% sobre el arancel de cada curso y los socios de otras cámaras del sector tienen un beneficio del 25%. Todos aquellos particulares que quieran participar deberán consultar por los aranceles correspondientes que son inferiores a los vigentes en plaza para capacitaciones generales similares. Para acceder al ciclo de capacitaciones del Programa Crecer, las empresas pueden conectarse con la FAIIA, a través de su página web o de programacrecer@faiia.com.ar Fuente: Federación Argentina de la Industria de la Indumentaria y Afines | Programa Crecer 2015
LOGÍSTICA
“A río revuelto, ganancia de pescadores”
132 fashionMarket 2015
A decir verdad, y cómo pescador aficionado, nunca pude verificar si este viejo dicho es empíricamente cierto; no obstante lo cual, es una excelente introducción al tema que quiero compartir hoy con ustedes sobre oportunidades en la gestión de stocks en situaciones como ésta.
Vivimos momentos turbulentos en nuestra Argentina contemporánea: inflación, recesión, dificultades de abastecimiento de materias primas y productos importados, acceso restringido al crédito, indicadores de referencia no confiables… claramente, ¡¡¡el río está revuelto!!! La gran incógnita es cómo hacer para sacar provecho para nuestras empresas o, al menos, si uno es más conformista o tiene aversión al riesgo, salir indemne. En general, y en épocas de alta inflación, buscar refugio en el stock puede ser una alternativa para quién busca resguardar el valor de su dinero. Claro está que para que esto ocurra se tienen que dar mínimamente ciertas premisas básicas: productos no perecederos, artículos básicos, productos nobles, atemporales o “que no pasan de moda”, costos de almacenamiento y mantenimiento del stock no relevantes en función del valor, etcétera. Si analizamos estas premisas con detenimiento, surge una clara distinción: algunas de ellas son características propias del producto e intrínsecas a su naturaleza y otras dependen de la forma y eficien-
cia en que deben mantenerse o conservarse en el tiempo… y es aquí en donde quiero poner el foco. Suelo repetir en charlas y seminarios que, en el retail de hoy, la logística debe dejar de ser un área de pull (sobre la que hay que tironear permanentemente para que las cosas fluyan), para pasar a ser un área de push (esto es, que empuje a la compañía hacia el logro de los resultados). Hace algunos días, charlando con un cliente que me había convocado para un diagnóstico de sus procesos, me decía: “¿Cómo querés que piense en resguardarme patrimonialmente en stock… no sólo no sé lo que tengo en el depósito, sino que me desaparecen las cosas como por arte de magia, lo que me dice la computadora respecto a lo que tengo NUNCA coincide y los inventarios son una lotería?” Me fui pensando no sólo en que había mucho para hacer, sino en cómo a veces perdemos oportunidades por el hecho de no habernos preparado correctamente para el momento en que éstas llegan. Está claro que la posibilidad que planteo de “ahorrar en
Por Walter Palombo Consultor especializado en logística y abastecimiento y presidente de WDP Consulting.
especias” no es habitualmente un motivador por si solo de generar las condiciones óptimas en cuánto a almacenamiento y conservación de los stocks se refiere, pero si es un “efecto colateral” positivo para coyunturas como la actual. Tener controlados los stocks, minimizar las pérdidas por diferencias de inventarios (sean estos por hechos delictivos o simplemente por mal manejo) y administrar correctamente los activos físicos son acciones que tienen un peso propio lo suficientemente trascendente como para implementar procesos sólidos per se. Ahora bien, si aparte se generan condiciones confiables y favorables para poder, en situaciones como la actual poder “sacar un provecho de la situación”, bienvenidas sean. ¿Cuánto más rentables en tiempo y dinero se transformarán las inversiones que hemos hecho oportunamente, si puedo aprovechar estas coyunturas en beneficio propio? El río está revuelto, es momento de salir a pescar, la pregunta sería… ¿tenemos las redes en condiciones? ¡Hasta la próxima!
FLATS - GABARDINAS BULL - ELASTIZADOS MICROESMERILADOS SARGAS - GRAFA 70 (011) 4962-3152 / 7405 www.twilldenim.com twilldenim@twilldenim.com
MANAGEMENT
CÓMO SORTEAR LAS 5 BRECHAS DEL SERVICIO AL CLIENTE Sergio Verde Fassa DIRECTOR DE FASHION MARKET CONSULTOR EN GESTIÓN Y DESARROLLO DE NEGOCIOS
146 fashionMarket 2015
Hay 5 brechas en el servicio al cliente que las empresas deben sortear para poder llegar a ellos sin “interferencias” y conquistarlos por completo. Desde una simplificación muy esquemática, nuestros clientes piensan en nosotros o en nuestros productos en base a un concepto imaginario de “servicio esperado”. Este concepto estará basado en experiencias previas que hayan tenido con nuestra empresa y nuestro servicio, o bien con nuevos deseos y necesidades emergentes, o están finalmente influenciados por el boca a boca, es decir, el relato de la experiencia de terceros influenciadores. Por supuesto, nuestra empresa también puede influir positivamente en su imaginario de servicio esperado a través de las comunicaciones que enviamos a nuestros clientes, que detallan cuáles son nuestros productos y servicios, y cuál es el universo de marca y la mística que proponemos. Brecha #1: las percepciones de la gerencia sobre las expectativas del consumidor. La primera brecha del servicio al cliente tiene lugar cuando la gerencia interpreta las expectativas de los consumidores de manera distinta a las que sus clientes tienen en realidad. Aquí, mirarse el ombligo y pretender conocer el mercado y a los clientes basado en “nuestra trayectoria y experiencia” es la peor enseñanza. Los clientes cambian todo el tiempo, y la única manera de estar un paso delante de ellos es estando muy cerca, relevando permanentemente sus necesidades y hablando con ellos continuamente, no solamente a través de nuestros equipos de ventas y atención al cliente, sino bajar al ruedo con frecuencia y tomar contacto personal y directo con ellos. Los propietarios y gerentes de escritorio que no se toman el debido tiempo para estar cerca de sus clientes padecen de este síndrome del sabelotodo que es altamente nocivo. Y, lamentablemente, sucede con mucha frecuencia. Brecha #2: de las percepciones a las especificaciones de calidad del servicio. Las percepciones de
la gerencia son enviadas a las áreas operativas para traducirse en productos, procedimientos y procesos que tienen como objetivo ser entregados a los clientes. Muchas veces, la falta de profesionalismo, el apuro, los supuestos sobreentendidos y múltiples detalles que quedan en la nebulosa hacen que las especificaciones nos sean “suficientemente específicas” y, finalmente, las áreas de producción, operaciones y servicios terminan construyendo el producto y el servicio que “entendieron” y no el que la gerencia quería construir. Brecha #3: el “servicio a entregar o entregado”. Claramente, el producto y servicio resultante será una sumatoria entre lo que se construyó (el producto, el lugar y momento) y el desempeño puntual que tenga nuestro personal en las distintas instancias de contacto con el cliente: la venta, el cobro, las preguntas, el packaging, la entrega a domicilio, la devoluciones, el servicio posventa… Quizá, desde el punto de vista de la empresa, se trata simplemente de “aquello” que el cliente estaba esperando, pero ya veremos cómo termina la historia.
Brecha #4: inconsistencias entre el servicio a entregar y la comunicación externa a los consumidores. Claramente, muchas veces el departamento de marketing ha construido un mundo de ilusiones que mucho dista de parecerse al “producto o servicio a entregar” que el cliente recibirá… Es importante que las comunicaciones estén alineadas con la propuesta 100%. No hay nada peor que un cliente desilusionado. Brecha #5: Un abismo entre el servicio entregado y el “servicio percibido”. Las inconsistencias que se van sumando brecha tras brecha —desde la concepción del producto y del servicio hasta el delivery mismo— hacen que lo percibido diste mucho de las expectativas iniciales que el cliente traía consigo cuando confió en nuestra empresa. Por supuesto, las brechas no son una regla fija, y hay empresas que han logrado dominar cada una de ellas para alcanzar el éxito. Pero en los escritorios de muchas gerencias, sin lugar a dudas, este tema debería estar presente como “el gran enemigo interno a vencer”.