EDICIÓN 14
abril · mayo · junio
YAGMOUR PENGUIN ADMIT ONE PRÜNE GARÇON GARCIA PAULA CAHEN D´ANVERS TUCCI ZHOUE CILE EL BURGUES MUAA! WANAMA CASA CHIC PROTOTYPE ALCORTA INVISTA ALPARGATAS FOTTER
FRANQUICIAS A TODA PRUEBA: Contra viento y marea ¿COMO ESTAMOS Y HACIA DONDE VAMOS? Las marcas se consolidan en e-commerce
INCERTIDUMBRE ¿UN AÑO “BISAGRA” PARA LA INDUSTRIA?
SUMARIO EDITION 14 MAYO JUNIO JULIO
Pablo Martínez ............................... 48
EDITORIAL Andrea Nieto ............................... 34
REDES SOCIALES Stories y Ads Stories, los
NOTA DE TAPA
AGENDA
¿Un año “bisagra” para la
Mayo, junio, julio .................................. 36
industria? ........................................ 50
nuevos reyes del contenido ........ 88 Pinterest lanzó el Shazam de la moda................................................ 92
Actividades FASHION ................. 38 Perspectivas para un escenario complejo ........................................ 58
FORMACIÓN PROFESIONAL
ADMIT ONE
Fashion Business Program ya está en marcha en la UP
MIRADAS
40
La coyuntura económica
94
-Patricia y Silvana Marin ................
desafía la creatividad .................. 64
FASHION PEOPLE
ALCORTA
Franco Zafarini ............................
INFORME ESPECIAL
Constanza Brigante .......................
Fashion Coffee
Emiliano Blanco ..........................
Franquicias a toda prueba ............ 70
32 fashionMarket 2017
INVISTA -Robson Ferreira ........................... 102
Magalí Klenicki ............................ Samanta Pisni ................................. 42
-Mariana González ........................... 98
E-COMMERCE ¿Cómo estamos y hacia
COMPANY PROFILE
COLUMNAS
dónde vamos? La moda
-YAGMOUR ........................................... 106
Álvaro Pérez Esquivel ................... 44
argentina se consolida en el
Gabriel Farías Iribarren ................. 46
e-commerce ................................ 80
50
58
-PENGUIN ............................................. 108
64
70
-CILÉ ....................................................... 110
TECNOLOGÍA Robotización, oficios,
-BURGUÉS ........................................... 112
creatividad: la Tecnología que viene ......................................................... 136
MARKETING Moda y ahora ¡línea home!: la
EDITORIAL
nueva propuesta de las marcas 114
Favio Baron
136
146
10 claves para enfrentar un año de incertidumbre ..............................
MANAGEMENT Liderarte en un mundo no
120
corporativo ........................................... 120 PANORAMA INSTITUCIONAL Economía argentina y su impacto en el mercado de ropa 126
114
PROPUESTAS Bob Gruen en la Argentina: “Quiero que la foto se pueda
130
‘escuchar’” ............................................ 102
88
94
98
fashionMarket 2017 33
80
EDITORIAL
Estar cuando más se necesita Hace apenas 5 años, Fashion Market no existía. La idea de generar un conjunto de herramientas, contenidos y servicios para el mercado de la moda había sido tema de todo el verano en mi casa y, como la mayoría de los proyectos que hemos venido encarando en nuestra vida, la pasión pudo más que el análisis y un mundo de nuevos conceptos, gente interesante, actividades enriquecedoras y mucho espíritu colaborativo se abriría camino entre nosotros: un desafío nuevo comenzaba, pero, más que nada, una gran responsabilidad por cumplir con las expectativas generadas. Hoy, 5 años después, con el diplomado de FASHION BUSINESS en curso en la Universidad de Palermo
“Hay que decir presente en todos los proyectos que permitan jerarquizar al mercado”.
como emblema de un proyecto que no ha parado de crecer y de lograr cada una de las metas que se ha propuesto, no podemos sentirnos más que orgullosos del camino recorrido. Sin embargo, en tiempos de festejo, nos encontramos frente a un nuevo desafío, tal vez más complejo, aunque no sea nuevo lamentablemente. El mercado no es ajeno a la realidad del país y padece una compleja combinación de situaciones macroeconómicas, caída del consumo y nuevas reglas de juego que lo obligan a tomar medidas, muchas de ellas de ajuste y recorte de presupuestos. En este contexto, nosotros decidimos volver a poner la pasión por sobre los números, es momento de estar más que nunca colaborando en esta etapa puente entre lo que fue y lo que vendrá, generando más herramientas, más espacios de conocimiento, más información clave y, por supuesto, más servicios de valor. Y es claro que no somos los únicos que pensamos así, son muchas las empresas que creen que ahora más que nunca hay que decir presente en todos los proyectos que permitan jerarquizar al mercado y no perder todo el espacio profesional ganado en estos años. A todos ¡gracias por estar! Todo el año será un festejo para nosotros, pero celebraremos juntos en el cierre de la edición 2017 de FASHION MANAGEMENT, donde tendremos una puesta en escena superadora y dónde esperamos verlos para levantar juntos la copa por un mercado cada vez más desarrollado. ¡Hasta la próxima! Andrea Nieto
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Directora
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Gráfica Mediterránea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
AGENDA
agenda CARTAGENA FASHION WEEK Del 11 al 12 de mayo 2017 Cartagena, Colombia. El evento nace de la idea de formar una verdadera cultura de moda en Cartagena y el Caribe. Una semana donde no sólo participarán reconocidos diseñadores, sino también los nuevos talentos de la moda local. www.cartagenafashionweek.com CHINA RETAIL SUPPLY CHAIN AND LOGISTICS SUMMIT Del 18 al 19 de mayo 2017 Shanghái, China. Una conferencia donde se discutirá sobre el desarrollo de la cadena de suministro y la logística en China basada en tres pilares: tecnología, logística e innovación. web72-22154.28.xiniu.com/prod_view.aspx?TypeId=3 3&Id=209&FId=t3:33:3
36 fashionMarket 2017
MIAMI FASHION WEEK Del 31 de mayo al 4 de junio 2017 Miami, EE. UU. La semana de la moda en Miami reúne a los diseñadores más talentosos que presentarán las colecciones Resort 2018 www.miamifashionweek.com
INSPIRAMIS (Rio-à-Porter + Fashion Business) Del 3 al 4 de julio 2017 San Pablo, Brasil. El salón Inspiramis ya forma parte del calendario de la moda nacional, representando el lanzamiento oficial de materiales y productos. Se presentan fabricantes de calzado, bolsos, carteras, accesorios y prendas de vestir. www.inspiramais.com.br
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ETHICAL FASHION SHOW Del 4 al 6 de julio 2017 Berlín, Alemania. El show es presentado durante el Berlin Fashion Week donde se dan a conocer marcas, diseñadores y tendencias en diseño sustentabilidad. www.nferias.com/berlin-ethical-fashion-show NEW YORK FASHION WEEK MEN’S Del 10 al 13 de julio 2017 Nueva York, EE. UU. Serie de desfiles donde se presentaran distintas propuestas de diseñadores locales e internacionales. www.nyfw.com LINEAPELLE LONDON 11 de julio 2017 Londres, Reino Unido. Feria que se realiza dos veces al año. En esta edición se presentarán todas las tendencias en cuero, textiles y accesorios para el invierno 2018/19. www.london.lineapelle-fair.com
DAKAR FASHION WEEK Del 27 de junio al 2 de julio 2017 Dakar, Senegal. Presenta una nueva edición, donde diseñadores nacionales e internacionales mostraran sus propuestas para el 2017. www.dakarfashionweek.com
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HAUTE COUTURE PARIS Del 2 al 6 de julio París, Francia. La semana de la alta costura es un evento exclusivo, donde los más destacados diseñadores presentarán propuestas para el 2018. www.modeaparis.com
FORO INTERNACIONAL DE VENTAS 29 de junio 2017 Buenos Aires, Argentina. El foro reúne a profesionales que otorgarán una capacitación acorde a las necesidades empresariales en ventas actuales. www.fiv.world/hugo-brunetta.html
TEXPROCESS Del 9 al 12 de mayo 2017 Frankfurt, Alemania. Feria de maquinaria para la confección en la que participan empresas como Brother y Gerber Technology, entre otras. Es una de las mayores ferias especializadas en textiles técnicos. www.texprocess.messefrankfurt.com/frankfurt/en/ besucher/willkommen.html
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EXPOSICIÓN INTERNACIONAL DE CUERO Y EL CALZADO Del 22 al 24 de mayo 2017 Gramado, Brasil. La feria es un referente de la industria del cuero-calzado en Brasil, gracias a su formato innovador y un esquema de alianzas con organizaciones del sector sin precedentes. www.sicc.com.br
PITTI IMMAGINE UOMO Del 13 al 16 de junio 2017 Florencia, Italia. Plataforma de presentación de las colecciones de moda y accesorios para hombre. Se presentan los mejores diseñadores nacionales e internacionales. www.firenzefiera.it/eventi/exhibition/92-pitti-immagine-uomo/7332/
BANGLADESH DENIM EXPO Del 17 al 18 de mayo 2017 Dhaka, Bangladesh. Feria que celebra el rol del país en la manufactura del denim en la actualidad. Se presentan distintos expositores para hacer relaciones con el mercado de la moda. www.bangladeshdenimexpo.com
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mayo junio julio
GRADUATE FASHION WEEK Del 4 al 7 de junio 2017 Londres, Reino Unido. Exposición que presenta el trabajo de 50 universidades de 52 cursos, y 22 espectáculos universitarios de moda. www.graduatefashionweek.com/education-hub
MODAPRIMA Del 19 al 21 de mayo 2017 Florencia, Italia. Salón Internacional de moda y complementos para el hombre y la mujer que presenta dos veces al año las nuevas colecciones para las temporadas primavera/ verano y otoño/invierno. www.pittimmagine.com/corporate/fairs/modaprima.html
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CALENDARIO FASHION MARKET
actividades Fashion Business Program ya está en carrera El martes 18 de abril comenzamos con el Diplomado Fashion Business en la Universidad de Palermo. Tras un intenso año de planificación, finalmente lanzamos el programa de formación integral, sin precedentes en el mercado argentino. Con un salón a cupo lleno, los asistentes recibirán durante todo un año conocimientos y herramientas de gestión para sus negocios.
Workshop: Mejorar los resultados con los indicadores comerciales
Primer Business Meeting: Desafíos de nuestros clientes ¿Cuáles son y dónde están los mayores desafíos de nuestros clientes? Esta es la pregunta que nos respondimos el miércoles 19 de abril en nuestro Primer Business Meeting del año, exclusivo para los más importantes proveedores del mercado. Un espacio de networking inteligente para abordar temas de interés.
¡El marketing volvió a estar de moda!
El 27 de abril presentamos un Workshop Gerencial de la mano de Instore PRO. Un workshop totalmente diferente e interactivo, con más de 25 gerentes resolviendo un caso de estudio, a partir de los indicadores más importantes del gerenciamiento moderno de tiendas.
38 fashionMarket 2017
Clínica Ejecutiva Fashion Retail - Business Case ¡3ra edición! Por tercer año consecutivo presentamos el espacio único para dueños y gerentes de las más destacadas empresas del mercado: Clínica Fashion Retail - Business Case, de la mano de la Universidad de Palermo. La cita será los días 15 y 16 de junio de 9 a 17 horas. Aún quedan algunos cupos disponibles, ¡no te quedes afuera!
El 16 de mayo organizamos junto con la Universidad de Palermo y la Asociación Argentina de Marketing nuestro primer seminario ejecutivo: El marketing vuelve a estar de moda. De la mano de gerentes de marcas de consumo tales como Tarjeta Naranja, Newsan, Volkswagen, Campari y Molinos, exploramos cómo la moda trasciende su propio mercado y se convierte en un factor clave en el marketing de empresas masivas de primera línea.
Para ver toda nuestra oferta de cursos, workshops y seminarios: www.fashionacademy.com.ar Consultános en: hola@fashionacademy.com.ar
FORMACIÓN PROFESIONAL 40 fashionMarket 2017
Fashion Business Program ya está en marcha en la UP La Universidad de Palermo en conjunto con la revista Fashion Market comenzaron, desde el 18 de abril, el primer programa de formación integral de Fashion Business.
Con un auditorio completo y entusiasmado, los 30 alumnos comenzaron con el primer módulo de Fashion Management que tuvo una duración de 6 clases. De la mano de diferentes profesionales expertos en sus áreas, se fueron recorriendo las claves de los negocios en materia de productividad, finanzas, gestión de producto y abastecimiento. El próximo módulo, que arranca el martes 13 de junio, tendrá foco en Canales y formación de equipos de alto rendimiento. El diplomado propone un plan con diferentes actividades académicas y de intercambio de experiencias y conocimiento con una alta participación de los líderes de la industria de la moda en la Argentina.
Los alumnos adquirirán una formación multidisciplinaria idónea para trabajar en la competitiva industria de la moda. Estarán preparados para incorporarse a empresas -tanto nacionales como internacionales- que tengan un ámbito de actuación global. Además, su completo plan de estudios permitirá a los alumnos optar por diversas salidas profesionales o, incluso, emprender su propio negocio. El programa se basa en actividades teóricoprácticas muy cercanas a la realidad de la profesión y la transmisión de la experiencia de los profesionales que lo imparten.
MÓDULO FASHION MARKETING La consolidación de la marca y la ejecución de un plan de marketing son claves para el sostenimiento, crecimiento y éxito de una empresa de moda. Este módulo tiene una duración de 12 clases divididas en 2 unidades: Branding y Comunicaciones & Medios y Consumidores. Comienzo: 12 de septiembre Cursada: martes y jueves – 19 a 22 horas Todavía estás a tiempo de anotarte, escribinos: hola@fashionacademy.com.ar
FASHION PEOPLE
Franco Zafarini
GARÇON GARCÍA Gerente de marketing y diseñador ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Estoy en el mercado de la moda desde hace 6 años, cuando comencé a realizar producto terminado para marcas. Hace 4 años en Garçon, donde mi papá me dio la oportunidad de empezar a crecer en la empresa. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más me gusta de mi trabajo es poder reflejar lo que yo percibo de la moda en las prendas y en las campañas o acciones que hacemos con Garçon con total libertad y confianza. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Creo que en lo que realizo es indispensable viajar, ver qué se está haciendo en el mundo y poder imaginar cosas que le gusten a nuestro consumidor. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Quizás la expansión de la marca en el exterior podría ser un desafío que cambie mi vida si ocurriese. Dentro de 10 años me veo sucediendo a mi padre como el director de la empresa, con él a mi lado, pero como ayudante que disfruta de su profesión ya más relajado. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admiras? Me gustan mucho marcas de afuera como Sandro y The Kooples, también me encanta todo el trabajo de marketing en redes, editoriales y eshop que realiza Ted Baker. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En todo lo que me hace feliz, como lo es un viaje con familia o amigos. También en cumplirle deseos a gente que quizás no puede acceder a algo por falta de dinero o recursos.
42 fashionMarket 2017
¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Actualmente estoy teniendo un romance con la campera de jean, es un clásico que nunca me aburre. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Cuando no estoy trabajando me encanta jugar al fútbol o ir a la cancha. También me gusta ver mucho deporte como tenis, rugby o básquet.
Constanza Brigante
Prüne Gerente de mkt y comunicación ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Arranqué en publicidad muy chica, cursaba el CBC de Diseño mientras trabajaba en Agulla & Baccetti. En el 2007 decidí irme a París para hacer una experiencia y me terminé quedando. Trabajé casi 2 años como Directora de Arte para Young & Rubicam París. A mi regreso a Buenos Aires me incorporé a la industria de la moda en el área de Imagen y Comunicación de Mimo & Co y posteriormente como Visual Merchandising Manager de Cristobal Colón & Rip Curl. En el 2012 me sumo al equipo de Marketing de Penguin. Tras un breve paso por McCann Argentina para manejar la cuenta de L’Oréal, ingreso a Prüne en el 2016 como gerente de marketing & comunicación. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Vengo de familia de arquitectos y diseñadores así que llevo la creatividad en la sangre. Trabajar volcando mis ideas en experiencias de marca es lo que más me apasiona. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? El marketing & la comunicación digital. Cómo establecer vínculos con nuestras usuarias a través de contenidos relevantes, sin perder de vista a las millennials que marcan las tendencias de consumo y establecen un nuevo paradigma de compra. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Soy feliz con lo que hago y trato de vivir el presente dando lo mejor de mí, pero si tuviera que pensar de acá a 10 años creo que estaré volcando mi experiencia en un proyecto propio. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admiras? Me apasiona estudiar y mirar casos como el de ZARA. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? En zapatos y carteras, jajaja. Y en libros y viajes. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Mi cartera de charol negra de Prüne. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Me encanta la gastronomía, suelo buscar lugares que sean diferentes para salir a comer con amigos. También me gusta meditar, hacer yoga y leer. Intento no perder esos momentos conmigo misma más allá de las corridas de todos los días.
Emiliano Blanco
KOSTÜME Dueño junto a Camila Milessi ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Comencé en 1992 trabajando para distintas empresas del sector en el departamento de diseño y producto hasta que en 2001 creamos Kostüme. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Poder concretar proyectos todo el tiempo, ya sea una colección, una alianza o un desfile. En indumentaria la evolución es paramente, eso me mantiene siempre en movimiento y es lo que me gusta. Tomar riesgos creativos también es algo que me apasiona, sentir que estoy a la vanguardia. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? No seguimos tendencias globales, a veces la tendencia se acerca más a nuestra visión y en otros momentos no tanto, pero tratamos de abstraernos y seguir nuestro camino, eso hizo que Kostüme tenga una identidad muy marcada, creo que ese es el valor más importante que tiene la marca. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Mi proyecto es Kostüme, no pienso en otro, sólo me interesa que siga evolucionando y ver la forma de internacionalizar la marca a largo plazo. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? A muchos, pero creo que Claudio Drescher tiene una claridad en sus conceptos y filosofía empresarial que me sorprende y realmente es muy inspirador conversar con él. ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Definitivamente, en discos de vinilos. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Al estar todo el día pensando en ropa no es algo a lo que le dé demasiada importancia, con una remera negra y una camisa blanca estoy perfecto. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Recorrer ferias y perdernos en las ciudades cuando viajamos con Camila. Y jugar al tenis que es otra de mis pasiones.
Magalí Klenicki
GRISINO Subgerente de marketing ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Desde chiquita, mi papá tuvo fábrica de camperas con licencias importadas. Por ese entonces, me dedicada más a jugar sobre las mesas de corte que a cortar moldes. Pero, evidentemente, los diseños y texturas que me rodeaban dejaron una impronta en mí. Hace 15 años tuve mi primer trabajo en el mercado de la moda, una pequeña empresa de servicios y productos de belleza, que fue creciendo. Pero no fue hasta que nació Chloé, mi hija, que me sentí atraída por el sector infantil, por el lenguaje lúdico de la moda, por el cruce entre vestirse y jugar. Hace casi 5 años, tuve la suerte de unirme al equipo de marketing de Grisino, donde encontré una forma de expresión diferente, divertida y una forma de redescubrir el mundo en el que crecí. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Disfruto mucho de la tecnología, innovar y encontrar diferentes medios de comunicación. Descubrí en las redes sociales una nueva pasión que me exige capacitarme constantemente. Pero, sin duda, lo que más me incentiva es conocer diferentes personas y entender o discutir sus puntos de vista, aprender e incorporar esas experiencias a mi vida, no sólo profesional, sino en lo personal. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Las nuevas tecnologías, nuevos hábitos de comunicación, el relacionamiento con los clientes y las experiencias que debemos generar para sorprenderlos siempre. Todo requiere investigar, analizar, conectarse. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? En 10 años me veo liderando el mercado junto al equipo de marketing, comunicación y visual al que pertenezco. Un equipo que me desafía todos los días y me motiva para querer, cada día, alcanzar esa meta a largo plazo. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admiras? Son muchas las marcas locales que están brillando por sus colecciones y que resaltan en la comunicación. Me gusta el lenguaje de las marcas que innovan con nuevas técnicas en redes. Como diseñadora y emprendedora admiro a mi hermana que, desde Holanda, realiza piezas únicas conjugando sus dos carreras, arquitectura y joyería.
Samanta Pisni
ZHOUE Diseñadora gráfica creativa Sr. ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace 8 años y medio que me inserté en el mundo de la moda, desde que comencé mis estudios. Trabajé en EUPHOREA y luego en una empresa de publicidad que proveía a marcas como Garçon García, Siamo Fuori, La Dolfina, Old Bridge y John Foos. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Poder crear cosas nuevas, innovar y proponerme desafíos constantemente investigando desde todos los puntos de vista del diseño gráfico y del marketing. Personalmente, no hay nada que me apasione más que el mundo de la ilustración, poder mezclar la comunicación con la ilustración es generar algo 100% nuevo. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Soy de buscar lugares donde muy pocos buscan, quizás veo muchas marcas japonesas que pocos conocen y trato de sacar de los diseños o imágenes vanguardistas pequeños detalles que de repente en cuatro meses aparecen en la Argentina. Mirar ahí es como ver un abanico de conjuntos rectores. ¿Qué proyecto cambiaría tu vida si te dieran la oportunidad? ¿Dónde te ves dentro de 10 años? Lograr hacer más permeable la marca en la que esté trabajando y, a su vez, como un proyecto personal sería lograr que todos puedan ver mis trabajos y sean valorados. Dentro de 10 años me veo en mi propio atelier investigando y creando cosas nuevas. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios del sector admirás? Me encanta WILDFOX, es súper juvenil y hacen unas megas producciones, a veces hacen cosas demasiado locas, pero son geniales. ¡Bien californianos! ¿En qué gastarías dinero indiscriminadamente si pudieras hacerlo? Seguramente en viajar con mi familia y disfrutar de eso que al final es lo más importante. ¿Cuál es tu prenda o accesorio preferido actualmente? Una camisa grunge gigante, súper cómoda. ¿Qué otras cosas amás hacer cuando no estás trabajando? Dibujar, dibujar y ¡dibujar!
COLUMNISTA
SIEMPRE HICIMOS LO MISMO Y NOS FUE BIEN ÁLVARO PÉREZ ESQUIVEL MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
44 fashionMarket 2017
“Resulta contradictorio que un mercado que se nutre permanentemente de tendencias e innovación no termine de incorporar la misma dinámica a su propio estilo empresarial”.
The State of Fashion 2017, el reporte de la consultora internacional McKinsey, asegura que 2016 ha sido uno de los años más duros que se hayan registrado y que el “Estudio de Moda Global BoF- McKinsey, el 2016 puede resumirse en tres palabras: incertidumbre, cambio y desafío”. Por un momento creí que hablaba de la Argentina. La diferencia radica en que, a nivel global, influyeron “los ataques terroristas en Francia, el voto del Brexit en Reino Unido y la volatilidad del mercado de valores chino”, mientras que en nuestra economía lo hicieron el cambio de gobierno, la devaluación y la pérdida del poder adquisitivo, entre otros en el orden nacional. Dentro de la industria, además hicieron su aporte el aumento de los costos productivos, costos de locación, costo laboral a contramano de la erosión de la rentabilidad ocasionada por el festival promocional que, paradójicamente, pareciera beneficiar a todos cuando no beneficia a ninguno de los actores de esta comedia. Podremos decir que algunos de estos elementos son consecuencia de los otros, pero, en esta instancia, poco importa este detalle sino los resultados de esta combinación letal de factores que ha puesto al mercado en una situación compleja: costos que suben, ventas que bajan. Los consumidores que con el arribo de las nuevas tecnologías han comenzado a cambiar hábitos de compra, ya habían comenzado una transformación y acelerado aprendizaje en compras por conveniencia. Informados y exigentes, han incorporado el “más por menos” como requisito a la hora de decidir qué consumir. Llegó el consumidor consciente que propone revisar no sólo “qué” consumir, sino “por qué” consumirlo y cuán necesario resulta. Nos hemos llegado a cuestionar sobre el verdadero valor de las marcas y su perdurabilidad. Años sosteniendo que el verdadero campo de batalla de las marcas no se encuentra en las góndolas o los shoppings, sino en la mente del consumidor, para que ahora todo pase en el minuto fatal de la decisión de compra, frente al producto y, sobre todo, frente a la promoción del día.
Podemos quedarnos mirando “La tormenta perfecta” en Netflix o asumir, como dijo Albert Einstein, que “La crisis trae progreso”… pero no olvidemos que también dijo: “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo”. Es imperioso nuestro cambio. Más allá de lo que podamos esperar de las autoridades y del resto de los jugadores del mercado para salir coordinadamente del actual “¡sálvese quien pueda!”, la evolución decisiva se producirá en la medida en que las empresas comiencen a indagar en su interior, a mirarse críticamente contrastando esa mirada con los cambios que han ocurrido en el contexto global, país e industria. Es preciso repensar cómo planificamos, la extensión de los ciclos de la moda, la incorporación de perfiles nuevos, la investigación y desarrollo en procesos y productos, la manera de agregar valor a la marca, la importancia del recurso humano como motor de evolución, el compromiso con la comunidad, el medio ambiente y su sustentabilidad. Quienes decidan quedarse con “si siempre lo hicimos así y nos fue bien” o “hace 40 años que estoy en este negocio, sé todo lo que hay que saber” se quedarán inexorablemente anclados al pasado y podrían sufrir los resultados. Resulta contradictorio que un mercado que se nutre permanentemente de tendencias e innovación no termine de incorporar la misma dinámica a su propio estilo empresarial. Estamos inmersos en la peor-mejor coyuntura para dar el salto, incluir nuevos saberes, profesionalizar, formalizar, proyectarnos para que en pocos años no sólo nos destaquemos por la calidad de nuestros diseños y diseñadores, sino también por nuestras empresas de moda y su forma de gestionar el negocio. El lugar común de “lo urgente no me deja hacer lo importante” nunca fue tan vigente y apropiado. Los nuevos jugadores nacionales o internacionales ya vienen con el cambio incorporado, está escrito en su partida de nacimiento, el resto parece estar ocupado en lo urgente.
COLUMNISTA
MODA RECICLADA GABRIEL FARÍAS IRIBARREN ESPECIALISTA EN APROVISIONAMIENTO TEXTIL
Según la Agencia de Protección Ambiental, cada consumidor estadounidense tira en promedio 31 kg de ropa por año. Para decirlo claramente: una gran parte de lo que se fabrica terminará en la basura. Las marcas de moda, concientizadas sobre tales patrones de conducta, han comenzado a gestionar y desarrollar un nuevo concepto conocido como “moda reciclada”. A pesar de que la industria está todavía muy lejos de una solución definitiva al problema, este es el primer paso para reducir la cantidad de residuos asociados a la cultura de compra actual. La mayoría de la ropa que se tira cada año se encuentra en buen estado, pero el consumidor se deshace de ella porque ha quedado fuera de moda, la considera vieja o porque simplemente se ha cansado de usarla. Sin embargo, la moda reciclada y una de sus variantes conocida como upcycling crea la oportunidad perfecta de reutilización de los textiles que aún están en buen estado.
46 fashionMarket 2017
UPCYCLING A diferencia de la reutilización o el reciclado de la materia prima, upcycling se basa en el uso del producto tal cual fue concebido y creado, mejorando incluso sus prestaciones iniciales. El proceso requiere creatividad y visión, además de conciencia ambiental. El resultado final es una prenda de vestir o accesorio que es único en su tipo y sostenible. Por ejemplo, a través del upcycling con una camiseta usada se podría crear un bolso o, incluso, un brazalete. El upcycling, también conocido como supra-reciclaje, es un término de reciente creación. El proceso consiste en aprovechar objetos usados para crear nuevos productos con una finalidad distinta a la original, incluso con mayor valor que la que tenía el objeto en su origen. Consiste en la transformación de un “desecho” en un objeto de valor. Se dota
de una segunda utilidad a un producto que había agotado su vida útil original. TEJIDOS Y FIBRAS RECICLADAS Además de esta nueva corriente de reciclaje para la vida de un determinado producto, se está avanzando rápidamente en el uso de tejidos reciclados producidos a partir de desechos plásticos. Estos avances en innovación han permitido la creación de tejidos a base de fibras como el X2, SaXcell, Returnity y Econyl. Estos nuevos tejidos textiles están basados en el concepto de regeneración y son producidos con materiales de desecho. Un ejemplo es Econyl, elaborado a partir de las redes de pesca abandonadas en el mar. Son altamente reciclables o reutilizables, lo que les permite adaptarse a múltiples ciclos de vida configurando el concepto de bucle cerrado de reciclaje. Han sido las marcas deportivas las primeras en invertir en investigación, desarrollo e innovación respecto de estas nuevas calidades. Returnity es una tela de poliéster 100% reciclable que reemplaza no sólo al poliéster tradicional, sino también al algodón y a los tejidos con base de lana. Estas telas reducen el impacto de carbono en un 72%, la gestión de residuos en un 99% y el uso de agua en un 93% en comparación con el algodón. Se utiliza principalmente en el mercado de ropa de trabajo, donde la recuperación de las prendas corporativas usadas y desechadas es más fácil de organizar. Es evidente que la industria actualmente está invirtiendo en el desarrollo de estas nuevas fibras que permitan su reutilización y reciclado. En este camino se buscan nuevos materiales y reformular procesos de producción y colecciones actuales en otros nuevos y sostenibles.
RECOGIDA DE ROPA USADA EN LAS TIENDAS PARA CERRAR EL CICLO Varias marcas de moda globales tienen programas de recogida activa de prendas de vestir usadas en sus tiendas y promueven acciones comerciales a través de ello. Un ejemplo, dejas tu prenda usada en el buzón de recogida de la tienda y te extienden un bono descuento del 10% para tu próxima compra. Es una respuesta a las exigencias de la nueva generación de consumidores conscientes. La estrategia corporativa hace evidente que el objetivo a largo plazo de estas empresas es encontrar una vía para la reutilización y el reciclado de todas las fibras textiles de los productos recogidos “post consumo”. En la actualidad, por limitaciones de los procesos productivos y la tecnología actual, para generar una nueva fibra de calidad se mezcla fibra reciclada con fibra virgen. La industria invierte actualmente en I+D+i para encontrar la fórmula que permita producir una fibra de alta calidad obtenida a partir de fibra reciclada en un 100% de la recuperación de prendas de vestir usadas. Una vez obtenida hay que generar la producción en escala que la industria demanda. FIBRAS DE ALQUILER Mirando a futuro, si conseguimos cerrar el ciclo de la reutilización de los tejidos a través de la recogida de prendas usadas, las fibras que son la materia prima de las telas podrían alquilarse al proveedor que las produce sin que pierda la propiedad sobre éstas. Tal vez sólo debería agregarlas en cada ciclo de producción para no perder la calidad original y establecida. Este circuito o bucle cerrado de producción generaría que las fibras se utilicen una y otra vez a través de un contrato de arrendamiento entre el proveedor (productor-reciclador) y la marca textil con las consecuentes ventajas asociadas al rendimiento del producto, a la reducción de costos y el menor o casi nulo impacto medioambiental. www.gabrielfariasiribarren.com/
COLUMNISTA
¿Sigue cayendo el tráfico en las tiendas? PABLO MARTÍNEZ PRESIDENTE DE INSTORE-PRO
“La baja del tráfico no necesariamente tiene que impactar negativamente en la tasa de conversión”.
No hay un número único y certero, ya que el comportamiento de los clientes es muy disímil según la locación (shopping, calle, outlet, etc.) y, obviamente, las marcas vienen experimentando resultados disímiles en cuanto al tráfico en sus tiendas. Casi el 70% de nuestras mediciones en más de un centenar de tiendas muestran una caída del tráfico en el primer trimestre de alrededor del 25% con respecto al año anterior, pero, a la vez, menor al promedio de 2016 (dónde estuvo por arriba del 30%), tal vez acusando un rebote que esperemos se convierta en un indicador positivo y continuo a lo largo del año.
La baja del tráfico no necesariamente tiene que impactar negativamente en la tasa de conversión (especialmente en los casos dónde hay clientes fidelizados o equipos comerciales muy enfocados en convertir), pero es un indicador clave para analizar, porque muchas veces esa caída no es lineal ni continua: impacta más en determinados días y horarios y en algunas sucursales mucho más que en otras. Poder analizar el detalle (tener datos de días, horarios, abierto por tiendas, poder comparar, etc.) puede ayudarnos a realizar diferentes acciones tácticas y promocionales que pueden impactar en la TC.
Si bien el primer trimestre siempre presenta un promedio menor de gente visitando las tiendas, el número fue mayor al del mismo período del año anterior.
También, los sistemas de incentivo son clave, ya que repercuten directamente en el resultado si están bien orientados hacia la solución del problema.
Todo el 2016 tuvo un número importante de menos visitantes a las tiendas en shoppings y avenidas comerciales, se pudo notar claramente -y aún sin medirla técnicamente- una menor afluencia de gente en los centros comerciales y avenidas (inclusive en las fechas claves) y, sin dudas, eso afectó los resultados generales.
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¿Cómo afrontar esta realidad desde el punto de vista comercial?
Medir el tráfico ya no se discute en el retail, es un indicador fundamental, y hoy se dispone de tecnología a precios accesibles. Pero, como siempre decimos, de nada sirve esa información si no se lee de manera fácil y accesible y, por supuesto, no se utiliza para tomar decisiones que lleven a acciones reales que le permitan convertir la mayoría de las personas que ingresen a las tiendas, que, aunque sean menos que antes, siguen siendo una cantidad mucho mayor a las que compraron, lo que siempre genera una gran oportunidad.
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INCERTIDUMBRE
¿Un año “bisagra” para la industria?
Algunos ya lo catalogaron como el panorama más sombrío para la industria textil desde el 2001 hasta hoy. Otros, sin embargo, asumen los cambios y nuevas condiciones con espíritu de oportunidad y tratan de sacar provecho del “reacomodamiento forzoso” del mercado dentro de un nuevo escenario comercial. Como quien rema acaloradamente contra la corriente a mitad de dos orillas, hoy nadie escapa de las nuevas realidades que impone esta cruda coyuntura. En este informe especial, Fashion Market expone todos los puntos de vista: desde las cifras de bajas en ventas y locales vacíos más duras de digerir, hasta las propuestas de la industria que siguen golpeando las puertas de la actual administración y la firme defensa del gobierno que destaca sus políticas proyectadas de cara al futuro. Un escenario complejo desde el cual aún no se vislumbra la orilla. Para analizarlo con la cabeza en frío: la caída del 27,2% del sector textil sufrida en el cuarto trimestre de 2016 fue la peor desde el primer trimestre de 2002, cuando retrocedió un 37,9%.
Ya a mediados de 2016 nadie se ponía colorado al hablar de las bajas de las ventas, ni utilizaba elaborados eufemismos para decir lo que todo el mundo estaba sintiendo fuertemente en sus bolsillos: la crisis en la industria de la moda había llegado para quedarse. Y ese era sólo el primer síntoma. Aún se discutían las múltiples naturalezas de sus causas y hasta hoy sigue siendo mucho más esquivo el conocer cuáles son los remedios y el tratamiento indicado para erradicar este flagelo. Como todo mal que acecha, algunos se pasan con el tiempo, otros se calman con meros placebos… los más bravos llegan para quedarse y nos obligan a convivir con ellos o a transformar totalmente nuestros hábitos de vida para poder superarlos y aspirar a una vida nueva, quizá distinta, pero posible. Mucha agua ha corrido bajo el puente desde entonces. Incluso un acuerdo textil celebrado entre el gobierno y la industria el pasado mes de abril no parece haber terminado de despejar las dudas, ni generado todas las condiciones necesarias para que el negocio rebote y retome su cauce.
Vayamos directo a repasar algunos hechos y los principales números para comprender la situación en profundidad. La encuesta Coyuntural Textil de FITA, presentada en febrero pasado, pone al des-
Las unidades vendidas del sector textil registraron una caída de 12,4% en febrero de 2017, comparado con el mismo mes del año anterior. Las mermas más importantes se registraron en las empresas medianas (-14,2%), luego en las empresas grandes (-11,7%) y por último en las empresas pequeñas (-10,7%). A su vez, la ocupación disminuyó 5,8% interanual, sumando a ello que las expectativas de las empresas textiles respecto al nivel de actividad y empleo para los próximos meses continúan siendo negativas. El extenso informe pone de manifiesto no sólo el clima de negocios real que está atravesando la industria, sino un difícil marco de situación para enfrentar los tiempos que se vienen. Apenas un mes más tarde, en marzo de este mismo año, La Nación ya catalogaba de “crisis en la industria textil” una baja en su nivel de producción del 25% respecto del año último, según un informe de la Asociación Obrera Textil (AOT), que añadía que esta actividad sufrió más de 3600 suspensio-
nes y cerca de 1500 despidos por el cierre de casi una decena de establecimientos fabriles, como consecuencia de la falta de la acumulación de stocks y apertura de las importaciones. En dicha oportunidad, el secretario general del gremio, Hugo Benítez, destacaba que “según un relevamiento puntual que llevó a cabo la AOT en todo el país y en 108 empresas, en los últimos años cerraron varias empresas textiles y se padecen miles de suspensiones y despidos de trabajadores, además se registra una reducción de jornadas en distintas empresas y el otorgamiento de vacaciones anticipadas que fluctúan entre 7 y 14 días e involucran a más de 3800 trabajadores”. También añadió que “los suspendidos suman 3622, mientras que los despedidos alcanzan a 1480 trabajadores, sobre un padrón de 25.000 trabajadores afiliados”. El dirigente sindical opinó que la situación se debe a la contracción del mercado interno y también al aumento de las importaciones, y se resiente cada vez más el empleo. Asimismo, desatacaba que los establecimientos fabriles cerrados fueron 10 entre Capital y Gran Buenos Aires: 6 en el norte del conurbano, 2 en la zona noroeste, 1 en la zona del oeste bonaerense y el restante en la ciudad, señalando que se trataba de la empresa porteña Zytex y las bonaerenses José Garraza, Broderie Suiza, Edolan, Tassutti SRL, Textil Elotex, Galitex, Vecchi Godoy, Fábrica Argentina de Etiquetas y Sedler Hermanos.
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LOS CHICOS, LOS LOCOS Y LAS CIFRAS NO MIENTEN
cubierto la evolución de los principales indicadores sectoriales (producción, ventas y empleo). Según dicho informe, la producción textil marcó un retroceso de 12,4% interanual. Las empresas medianas (entre 250 y 750 empleados) fueron las más afectadas (-13,3%), seguidas por las grandes (-12,0%) y por último las pequeñas (-10,7%).
NOTA DE TAPA
Fuente: Fundación Pro Textil 2016
Según el informe gremial, la capacidad instalada en la actividad textil en diciembre de 2015 alcanzaba el 80%, mientras que un año después, se redujo al 60%. Varios motivos explican la crisis de este sector, al decir de AOT: por un lado, el comportamiento en las ventas por el traslado de los costos a los precios, que significaron una baja del 50%; además, para sostener los niveles comerciales, se ofertan los productos tratando de cubrir los costos de la fabricación sin márgenes de rentabilidad y, por otra parte, una cadena de pagos muy debilitada con plazos que superan los 120 días.
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También mencionaba entre las causas “al incremento de los costos, al aumento de la presencia de mercadería importada, los precios del sudeste asiático y Brasil a valores de liquidación de stocks con financiamiento de bajo costo, la caída del poder adquisitivo, una demanda decreciente sostenida y la acumulación de stocks de productos financieramente inviables”.
UNA CAÍDA QUE ANTICIPABA SU LLEGADA DESDE HACE MUCHO TIEMPO ATRÁS Ya desde agosto de 2016 -e incluso desde antesel sector acumulaba importantes stocks y redujo su actividad al punto en que las fábricas trabajan al 60% de la capacidad. Frente a ello, el gobierno anunciaba un plan para “reconvertir” a un rubro como el textil, que se había vuelto un caso paradigmático de pérdidas de puestos de trabajo, agudizado por un panorama recesivo general, y por algunas medidas económicas puntuales, como la mayor apertura importadora. “Hay una pinza que aprieta a la industria textil. Cuando entra un producto terminado para el consumo, deja de trabajar toda la cadena, y si sobra algodón, se exporta sin valor agregado”, advirtió a iProfesional el presidente de la Fundación ProTejer, Jorge Sorabilla en agosto de 2016. Sólo un mes antes de ello, durante julio, la CAME anunciaba la caída de las ventas por
un 8,8% interanual para el rubro “textil blanco” (sábanas, manteles, cortinas, toallas, etc.), mientras que la merma era de 7,7% interanual para la indumentaria. En tanto -hay que decirlo- la situación también deja en evidencia los problemas de competitividad del sector: ni siquiera con una devaluación del 50% se está logrando hacer frente a los productos que llegan del exterior, principalmente de Asia y Brasil. Según datos que exhibió ProTejer, sólo en el primer semestre de 2016 ingresaron 21.000 toneladas más de productos textiles importados, lo que implicó un alza del 30% en volúmenes, en un contexto en el que la demanda interna se redujo hasta un 15%. Y lejos de arribar la calma, el parate de la actividad se intensificó en el segundo semestre. Por otra parte, el primer eslabón de la cadena también empezó a verse afectado por el estancamiento económico. Los productores de fibra de algodón, necesaria para la industria textil, prevén un panorama menos alentador. Durante 2015 el sector
Fuente: Fundación Pro Textil 2016
algodonero produjo 240.000 toneladas. De ese total, 160.000 se vendieron en la plaza local, 40.000 se exportaron y otra cantidad similar fue retenida por los productores a la espera de mejores precios. En lo sucesivo, en cambio, se producirá un tonelaje menor ya que se proyecta una reducción del área sembrada de 400.000 a 300.000 hectáreas, lo que implicaría una caída del 25%. En lugar del algodón, los productores analizan invertir en otras alternativas más rentables en divisas como girasol o maíz.
CON LA MIRADA PUESTA EN LAS IMPORTACIONES
Frente a esto, las industrias reclaman al Ejecutivo controlar el ritmo de importaciones para que no se desvíen de China a otros países asiáticos, eludiendo
-Una mayor exigencia en la evaluación del Certificado de Origen. -Una mayor inclusión de posiciones arancelarias en el régimen de Licencias no Automáticas. -Un aumento en el control de etiquetados. -Un alza del arancel externo para encarecer las importaciones. Sin embargo, no todos pierden con las importaciones. Uno de los sectores que se vio más beneficiado es el del retail. Gracias al abandono de las DJAI, las grandes cadenas de supermercados, tiendas comerciales y fabricantes de calzado globales se abastecen de productos terminados por un valor 4,5 veces más baratos que los “Made in Argentina”. Así, una prenda nacional que en el país se comercializa a $700, llega de China para venderse a $150, según afirma la CAME. Un estudio de Fisfe señala que en junio las compras de calzado y prendas elaboradas en el sudeste asiático aumentaron un 35% y un 41%, respectivamente. Son zapatillas y ropa que cada vez ocupan más espacio en las góndolas de grandes comercios.
En la misma línea, Perfil publicó a fines de abril pasado una columna de Paula Español, directora de Radar Consultora, quien exponía sus puntos de vista en estos términos: “el gobierno viene negando la existencia de una avalancha de importaciones. Lo hace basándose en números agregados y medidos en dólares, una aproximación que peca, cuanto menos, de simplista y errada. Para determinar mejor el impacto de una mayor apertura comercial sobre la estructura económica local se debe, por un lado, realizar un análisis de las importaciones en cantidades (no en dólares) y, por otro lado, desagregar las dinámicas particulares del ingreso de bienes por sectores productivos. Siguiendo estos dos lineamientos, podemos confirmar que existe una fuerte entrada –léase avalancha– de importaciones que está afectando seriamente el entramado productivo local, en un contexto de consumo doméstico contraído desde hace ya un año largo, y con oscilantes señales de recuperación”. En alusión directa a la industria de la moda, se señaló que en los sectores intensivos en mano de obra, las importaciones crecieron fuertemente en 2016, mientras que la producción exhibió caídas promedio
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Desde mediados de 2016, el gobierno se había comprometido a autorizar un 10% menos de importaciones en relación a 2015, pero los datos informales que se manejan en el mercado afirman que en algunos productos, el nivel de ingreso se incrementó hasta un 500%.
así las medidas antidumping vigentes. Además piden:
NOTA DE TAPA
Dentro de lo malo, consuelo bastante bueno Según la Encuesta de Centros de compras presentada por el Indec y el ministerio de Hacienda de la Nación durante el mes de febrero de 2017, y en apariencia, las ventas totales del rubro Indumentaria, calzado y marroquinería parecen haber crecido en valores nominales. • Gran Buenos Aires: $ 1.379.079.000 pesos, un 11,1% por encima del mismo período del año anterior. • Ciudad Autónoma de Buenos Aires $ 766.461.000, un 13,3 % por encima del mismo período del año anterior. • 24 partidos del Gran de Buenos Aires $ 612.618.000, un 8,6 % por encima del mismo período del año anterior. Claro está que estos porcentajes de aumento no tienen en cuenta el efecto inflacionario interanual que superó largamente el 30%, con lo cual, en todos los casos, se evidencian pérdidas de ventas netas por un orden superior al 20% en todos los casos señalados. Pese a ello, Indumentaria, calzado y marroquinería siguen liderando las ventas frente a los resultados de los demás rubros, absorbiendo el 38,2% del total; le siguen las ventas de Patio de comidas, alimentos y kiosco con un 17,2% y el rubro de Electrónicos, electrodomésticos y computación con 13,9% del total. Eso no significa que la situación esté realmente mejorando, pero al menos deja en claro que la moda, al menos, no está tan comprometida como otros rubros y sigue siendo una elección espontánea para los clientes, incluso en épocas de crisis. La cifra con la que la moda encabeza la elección en las compras de febrero llega incluso a valores más altos en el caso de la ciudad de Buenos Aires, donde acaparó un 46,1 % del total de ventas en ese período.
de Comercio e Industria de la Ciudad (FECOBA) en zonas clave, entre las cuales la Avenida de Mayo y la Avenida Santa Fe se encuentran entre las más afectadas. Sobre un total de 19.066 locales relevados entre el 1 y el 20 de marzo -en un radio de 495 cuadras-, la encuesta de FECOBA detectó 1.807 locales vacíos con un promedio de 3,7 por cuadra. En opinión del presidente de la entidad, Osvaldo Cornide, manifestadas a Clarín en abril pasado, las fuertes subas de los alquileres y de los costos generales, en un contexto donde la demanda interna cumple 16 meses consecutivos de caída, están llevando a muchos comercios minoristas y mayoristas a replantearse el negocio”, analizó. “Algunos empresarios cerraron sucursales, otros buscaron cuadras con precios de alquileres más bajos, y otros directamente cerraron”, agregó Cornide.
Fuente: Fundación Pro Textil 2016
del 20%, tendencia que se mantiene en el corriente año. Se destacan los casos de calzado, productos textiles terminados (indumentaria y blanquería) y marroquinería, con subas durante el primer trimestre de 2017 de 54%, 43% y casi 200%, respectivamente.
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SOBRE LLOVIDO, MOJADO Así, como quien ve pasar el tren y las oportunidades, el año pasado finalizó con una caída del 25%, con el agravante de que el 61% de los productos que se comercializan en el país ya provienen del exterior. Y como para muestra basta un botón, sólo en 2016 aumentó un 42% el número de empresas que se dedican a la importación de productos textiles. El dato surge de un relevamiento de la Universidad Nacional de Avellaneda, que también señala que estas empresas incrementaron un 30% sus compras al exterior medidas en dólares. En tanto que la cantidad de empresas locales que venden productos en el exterior bajó un 16%.
Durante todo este periplo, y en más de una oportunidad, el sector textil salió a responderle al ministro de Producción, Francisco Cabrera, quien había minimizado el impacto del ingreso de producción importada. “La realidad económica por la que atraviesan las empresas y trabajadores de la cadena textil indumentaria dista de ser bien comprendida por parte del gobierno nacional, lo que se desprende de las exposiciones y salidas de prensa de sus funcionarios”, advirtieron oportunamente desde algunas entidades sectoriales que consideran que la visión oficial sobre la administración del comercio subestima el daño que provocan las importaciones en el empleo y el nivel de actividad industrial.
LOCALES VACÍOS: EL IMPACTO SE HACE SENTIR EN LA CALLE Por la baja del consumo y el alto valor de los alquileres, ya hay más locales vacíos en la ciudad. Se trata de un 9,5% de los 19.000 negocios relevados por la Federación
Justamente, las zonas con mayor ocupación son aquellas en donde los alquileres pueden llegar a ser más económicos: la avenida Avellaneda, por ejemplo, tiene casi todos sus locales ocupados. Allí, de 359 relevados en 9 cuadras “se encontraron solo 4 vacíos, arrojando un factor de ocupación de 98,9%”, detallaron. Algo similar sucede en la zona comercial de Once: de 2.737 locales relevados en 29 cuadras, se encontraron 93 vacíos, con un factor de ocupación del 96,6%. En cambio algunas plazas como la Avenida Santa Fe, en el otro extremo -y pese a ser una de las avenidas comerciales más importantes de la ciudad, como la peatonal Florida- mostró un 16,2% de locales vacíos. De 1.863 locales en 36 cuadras, se encontraron 1.562 ocupados y 301 vacíos, es decir, un factor de ocupación de 83,8%. Dicho sea de paso, la mayor cantidad de locales están vinculados al rubro indumentaria. Se estima que en la ciudad es la principal actividad comercial y es la más afectada por los cierres de locales: el 26% de los locales cerrados durante marzo pertenecían a ese sector.
NOTA DE TAPA
LOS PUNTOS SOBRESALIENTES DEL ACUERDO TEXTIL 2017
En abril pasado se firmó un acuerdo para impulsar el consumo en los sectores textil, indumentaria y calzado. El objetivo es fortalecer la competitividad, impulsar el consumo, cuidar el empleo y luchar contra la informalidad laboral. El convenio fue firmado por el ministro de Producción, Francisco Cabrera, y sus pares de Trabajo, Jorge Triaca, y de Hacienda, Nicolás Dujovne, junto con las empresas y representantes gremiales de los sectores textil, indumentaria y calzado. Por el sector productivo firmaron el compromiso, entre otros, la Unión de Trabajadores de la Industria del Calzado (Uticra), el Sindicato de Empleados Textiles (Setia), la Asociación Obrera Textil (Aotra), la Cámara Argentina de la Indumentaria (CIAI), la Fundación Pro Tejer y la Federación de Industrias Textiles Argentinas (FITA). En síntesis, el acuerdo se centra en los siguientes puntos clave:
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• La creación de una Mesa de Diálogo permanente entre el gobierno y los sectores industriales. • La redacción de un proyecto de ley de formalización laboral que contemplará la incorporación de más de 150.000 trabajadores textiles al circuito legal. • El compromiso de avanzar en una agenda de
trabajo común basada en cuatro ejes: estímulo al consumo, cuidado del empleo argentino, ley de formalización laboral y mejora de la competitividad exportadora de la industria nacional. Las autoridades de gobierno destacaron algunas líneas de acción paralelas como avanzar en un proyecto de ley para combatir la informalidad laboral y apoyar y fortalecer la competitividad de las industrias textil y del calzado, en un esquema de compromiso de todos los actores de la producción nacional, es decir el Estado, las empresas y los trabajadores. El presidente de la Fundación Pro Tejer y dirigente de la Unión Industrial Argentina, Jorge Sorabilla, dijo a Télam que “lo más importante es que se crea una Mesa de Diálogo para trabajar junto al gobierno y representantes de los trabajadores para generar políticas que ayuden a revertir una caída del nivel de actividad del sector que ronda el 30% en el último año, y se mantiene en el primer trimestre de este año”.
OTROS ASPECTOS QUE IMPULSA EL ACUERDO • Para estimular el consumo se puso en marcha la posibilidad de comprar productos nacionales en 3 y 6 cuotas sin interés, herramientas que se suman
a los programas Ahora 12 y Ahora 18, con lo cual el estado nacional destinará un total de $8.000 millones mensuales para subsidiar tasas. • Se otorgará el beneficio del Repro Express, un instrumento de respuesta rápida para ayudar a los trabajadores de los sectores textil, indumentaria y calzado que enfrenten situaciones de riesgo laboral. • El Ministerio de Trabajo creará una ventanilla de atención exclusiva para los trabajadores para agilizar el otorgamiento del Repro Express, con una línea presupuestaria específica durante los próximos seis meses. • El Estado, los trabajadores y los empresarios se comprometen a presentar e impulsar un proyecto de ley para fomentar la formalización y el crecimiento del empleo de calidad. • Se establecerá un sistema de trazabilidad que permita mejorar el control y la fiscalización del trabajo registrado. • Se elevarán los reintegros a la exportación del 6% al 8% para la producción textil y de calzado, medida que reducirá el impacto de los impuestos domésticos sobre las actividades exportadoras.
NOTA DE TAPA
Cómo prepararse para lo que viene:
PERSPECTIVAS PARA UN ESCENARIO COMPLEJO
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Claramente, todos los indicadores y analistas coinciden en que el mercado pasa -en mayor o menor medida- por un momento crítico que se traduce en el clima de presión que se vive en las empresas, en la desaceleración de nuevos negocios (aperturas, extensiones de marca, etc.), ajustes presupuestarios, cambios en los ciclos de producto, acciones comerciales desesperadas y muchos cambios en el staff.
Muchas empresas ya se habían acostumbrado al crecimiento sostenido y una gestión del negocio que, manejada como sea, igual daba sus frutos. Pero esa realidad parece haber cambiado, y la pregunta es si este proceso es sólo una tormenta de verano o el mercado debe desaprender para volver a aprender cómo deberá llevar adelante este negocio para generar resultados positivos. Todos los consultores coinciden en que gestionar profesionalmente el negocio no sólo puede ser una ventaja competitiva, sino que puede ser la diferencia entre existir o perecer, ya que es necesario agregar valor en todo el proceso de la cadena, analizar, medir y gestionar de manera alineada y con una estrategia clara. Pero mientras algunos están en ese proceso, otros toman medidas de ajuste, pero sin atacar una cuestión de fondo, cuando prepararse para ser muy competitivos en un mundo que se achica y se conecta parece ser un camino sin retorno, más allá de cualquier coyuntura o política económica.
LOS CLIENTES Y SUS NUEVOS HÁBITOS
En cambio, muchos otros entendieron este mensaje y este año los productos llegaron a las tiendas con otros valores. Si bien hay disparidad de subas según marcas y calidades, los aumentos rondan entre un 5% de mínima y un 25% de máxima en pocas casas de calzados, cifras que están muy lejos del 40% promedio de incremento del año pasado, o del 30% de los años 2015 y 2014. En años anteriores, los aumentos promedio rondaron el 20% (2013, 2009, 2008 y 2007), 25% en el 2012 y 40% en el 2010. Es que el comportamiento de los clientes está cambiando y esto no sólo en productos de placer, sino especialmente en los de primera necesidad. Un sondeo realizado por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) durante el primer trimestre del año en comparación con el 2016, asegura que hay una desaceleración en la caída acompañada por una importante modificación en las conductas de los consumidores, que ahora eligen las bocas de proximidad y las superficies mayoristas. También destacan un fuerte crecimiento en la elección de segundas
marcas y en las compras por reposición sobre las adquisiciones por stock. El trabajo destaca que, si bien sigue habiendo una caída pronunciada del consumo en general, la medición marcó que la caída acumulada en el primer trimestre del año se ubica en el 2,9% contra una caída del 4,3% en el primer período de 2016.
La llegada de las cuotas y el paso atrás del fallido Precios Transparentes, colaboró en gran parte en mejorar los resultados, pero la gente ya no quiere endeudarse, hay mucha incertidumbre, y eso es un golpe directo a los productos que no son de la canasta básica. Obviamente, algunos previsores se lo esperaban y este año se nota un achicamiento de la producción con stocks mucho más ajustados, lo que obliga a tener un gran control de gestión para lograr abastecimientos eficientes que permitan alcanzar los objetivos necesarios para seguir adelante
LA OMNICANALIDAD Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Ya nadie pone en duda que el canal online es una realidad en el mercado y, tal vez, el único que el año pasado ha tenido resultados positivos. El informe
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En este contexto, dónde poco se puede hacer sobre las medidas económicas que están fuera de alcance, entender, gratificar, conocer y fidelizar a los clientes que siguen apostando a nuestros productos y que parecen ser bastante menos que el año pasado, puede ser una estrategia muy acertada.
Muchos, siguen tratando de que los clientes paguen el precio que sea necesario para que la empresa funcione en este contexto, pero los clientes no parecen estar dispuestos a tener que comprar ropa con los precios más altos de la región: ya saben, miran, comparan y están más que exigentes.
NOTA DE TAPA
MARKETING BÁSICO PARA CLIENTES INTELIGENTES ¿Cómo incentivar las ventas en este contexto y con presupuestos cada vez más ajustados? Con clientes tan informados, seguir sólo tratando de vender con descuentos y promociones agresivas puede ser pan para hoy y hambre para mañana. Hoy el retail moderno no sólo trabaja en mejorar el tráfico a las tiendas y al e-commerce, sino que tiene una estrategia alineada para que ese prospecto llegue valorando el producto y viva una experiencia de compra completa. Si bien el tráfico acusa caídas del 30% versus el año pasado, el flujo de gente aún tiene un volumen interesante como para trabajar la tasa de conversión, a partir de vendedores preparados y enfocados en dar un asesoramiento de calidad a un cliente que sabe que su dinero vale y quiere un trato especial. Pero si hablamos del personal, también ahí ven políticas cada vez más enfocadas en generar las herramientas, programas e incentivos para fidelizar a los CLIENTES INTERNOS para retener y formar talento. El año pasado marcó record de cambios de personal en el mercado de la moda, gente de muchos años en las empresas dejó sus cargos y también se vio como nunca antes el ingreso de recursos humanos proveniente de otros mercados, buscando una mirada y expertise diferente: el tiempo dirá si fue una decisión acertada.
de esta misma edición muestra un crecimiento constante e importante, pero, a la vez, el volumen que representa dentro de las marcas es aún muy pequeño como para convertirse en la salvación de este escenario de baja de ventas y unidades, pero que sin dudas será el menos afectado a la hora del impacto que genera esta realidad.
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Diferente es el caso del canal mayorista y de las franquicias donde desde el año pasado se viven negociaciones constantes y uno a uno, ya sea por el impacto en la cadena de pagos (con plazos más largos) y franquicias que cierran o necesitan re-negociar las condiciones para poder aguantar este coletazo ya que su capacidad de maniobra es totalmente diferente. Las empresas deberán analizar muy inteligentemente como abordarán este año la estrategia de sus canales, el foco, los recursos y la capacidad operativa en un mercado hasta ahora acostumbrado a crecer “a lo ancho”, más que “a lo profundo”. Como en toda crisis, siempre hay oportunidades y muchas empresas que en este contexto ven el momento para tomar posiciones, alquilar locales a mejor precio, dar mejores plazos de financiación a multimarcas y franquicias, mejorar los acuerdos con proveedores, etcétera.
La tecnología y sus proveedores de productos y servicios vive en cambio un momento de expansión en todo el mundo y, sin dudas, también sucederá en el mercado local ya que todo el tiempo se van conociendo aplicaciones, dispositivos y software que permiten ahorrar costos , mejorar la productividad, brindar mejores experiencias de compra, hacer seguimiento y personalización de clientes, analizar toda la información clave en tiempo real, mejorar los inventarios, la logística e, incluso, el fraude.
Brasil, Uruguay, Paraguay, a los países árabes, Emiratos y Kuwait en tiendas multimarcas.
LAS MARCAS BUSCAN OTROS MERCADOS
EL MOMENTO DE APOSTAR PARA GANAR
Son varias las firmas locales que tras consolidarse en el país, se lanzan al exterior a lucir sus diseños. Desde hace algunos años, en los más insólitos rincones del mundo se puede encontrar algún local de marca argentina.
La coyuntura, las importaciones, el consumo, la competencia son todas variables claves del escenario actual y que deben analizarse en detalle dentro del planeamiento estratégico de las empresas, pero ajenas a nuestras posibilidades de manejo y control nos obligan a repensar nuestro negocio y ver como podemos fortalecerlo sin herir de muerte logros claves de muchos años como el posicionamiento, el valor de la marca, el talento humano, las locaciones claves, etcétera.
Jessica Trosman vende sus prendas en locales multimarca en Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Francia, Líbano, Arabia Saudita y los EE. UU., entre otros tantos países del mundo. Rapsodia también va por el mundo con comercios en Chile, España, Colombia y México. Sathya también es otro caso interesante, creada en 1988, la firma vende, entre otros países, a Chile,
Son varios más los casos: Airborn, La Martina, Prüne, entre otros, y todos coinciden en una estrategia más allá de la Argentina donde puede haber una oportunidad para la creatividad y el diseño argentino en un mercado de cientos de millones de habitantes. ¿Será ésta una de las estrategias para analizar en el escenario que viene?
Ajustar puede ser el remedio para paliar el síntoma, pero si la estrategia sólo es aguantar hasta que la crisis pase, las chances de salir
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fortalecido sólo dependerán del tiempo. Por otro lado, tener este tiempo para diagnosticar realmente dónde están las oportunidades de mejora de la organización, los procesos que deben profesionalizarse, todo lo que agrega costo y no valor, dónde hay recursos humanos valiosos, fidelizar a los clientes , hacer alianzas estratégicas con los proveedores, entre otros caminos y medidas pueden convertirse en una gran oportunidad no sólo para enfrentar cualquier tormenta, sino para construir bases sólidas para crecimientos genuinos y de largo plazo.
MIENTRAS UNOS SALEN, OTROS LLEGAN
Muchas empresas del mercado hace tiempo que vienen por este camino y hoy se encuentran en una posición diferencial. Si bien nadie puede saber a ciencia cierta cuánto puede durar este escenario y cuáles son las mejores maneras de enfrentarlo -o al menos puede
Desde el año pasado se viene hablando también de que al escenario de caída del consumo y apertura de importaciones se le sumaría finalmente el desembarco de los grandes players del retail y fast fashion, generando una ampliación importante de la oferta.
haber diferentes visiones al respecto-, es mucho más probable que haya mayor coincidencia en que sin profesionalizarse y prepararse para ser competitivo, ni la coyuntura esperará paciente, ni los clientes estarán dispuestos a pagar por lo que otros hacen mal. Sin dudas este año será una marca bisagra en el rubro y será de gran aprendizaje para muchos, aunque algunos no lleguen a graduarse. Pero a la vez, será una gran oportunidad para muchos otros.
Si bien para muchos esto no debería representar un problema porque en otras locaciones ya compiten con estos jugadores o apuntan a diferentes targets, etc., la verdad es que en un mercado deprimido y muy orientado hoy a los precios, su presencia debería generar atención. Otros, a la vez, piensan que no va a ser tan sencillo que desembarquen: la necesidad de afrontar el pesado costo argentino que no se trata sólo del valor del dólar o de la carga impositiva, sino de tener que pelear con muchas otras dificultades diarias a las que no están acostumbrados, parece generar dudas, al menos en el corto plazo, de que esto suceda en escala. Sin embargo, es inverosímil pensar que estos jugadores no mirarán a la Argentina cuando ya están instalados en toda la región y en mercados más pequeños que el nuestro.
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EL IMPACTO EN PRODUCTO Y DISEÑO
La coyuntura económica desafía la creatividad Un delicado equilibrio entre diseño y calidad es el resultado de luchar contra la creciente oferta importada, algunos faltantes de materiales e insumos, la necesidad de innovación y la anticipación con la que deben crearse las colecciones para satisfacer a un cliente. Un cúmulo de limitaciones hace que las marcas deban replantearse su forma de trabajo y sus esquemas de producción sin descuidar la calidad ni la rentabilidad.
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Las grandes marcas argentinas en 2016 se encontraban ante el desafío de sostener un producto sólido y competitivo, e iban tanteando el terreno para impulsarse en medio de una coyuntura económica que difícilmente logra una competencia equilibrada entre lo nacional y lo importado. En 2017, el escenario parece no ser muy distinto, pero responsables de diseño y producto consideran que para que la justa en el mercado se lleve a cabo es necesario replantearse algunas metodologías de trabajo y dejarse guiar por las demandas del cliente, que son conocidas en tiempo real gracias a las redes y al mundo online.
En esa fina ecuación entre calidad, costo, tiempo e inflación, también entra la falta de materiales, insumos y mano de obra calificada para realizar productos que se destaquen y que se conviertan en verdadera competencia de los importados. En todo este contexto es necesario saber que gracias a los medios de comunicación y a las redes, las colecciones de las marcas, sus innovaciones y criterios a la hora de lanzar una colección están al alcance de todos, por lo que es vital tener buen diseño, calidad y precios para lograr mantenerse como líder en un mercado cambiante y que fluye en torno a la inmediatez.
Seis colegas de importantes marcas del mercado nos comentaron que este es un año donde no hay mucho margen para los errores, por ello es necesario trabajar en función de mantener los costos dentro de una lógica y tratar de llegar no sólo a la misma calidad que hace de la marca una referencia, sino cumplir con las expectativas de la gente respetando la relación precio-producto. Para lograrlo es preciso que todo el equipo involucrado, además de conocer de moda, tener criterio estético y aptitudes creativas, se adapte rápido a los diferentes escenarios entendiendo plenamente el negocio.
Nombre: Eugenia Etcheberry Cargo: Gerente de producto Marca: Original Penguin Argentina
Nombre: MarÍa Eugenia Mattei Cargo: Jefa de diseño Empresa: Tucci
1 - A tu criterio, ¿cuáles son los principales desafíos y oportunidades de la producción de moda en la Argentina de hoy? ¿Cómo influyó la incertidumbre, la inflación y otros factores ajenos al mercado en tu trabajo sobre las colecciones? La principal oportunidad del desarrollo local son los tiempos de fabricación de menor plazo que un desarrollo importado. La incertidumbre económica en la que vivimos hoy día modificó el comportamiento de compra de las personas, y el consumo bajó muchísimo. Habitualmente se trabaja con hasta un año de anticipación en la planificación de colección y su producción. La producción nacional nos ayuda a flexibilizar ese tiempo desde la planificación a la fecha real de necesidad, nos da la oportunidad de adaptarnos a la necesidad del comportamiento del mercado. El desafío es lograr el equilibrio al encaminar este proceso y, más aún en nuestro caso, que la marca está en un momento de plena expansión regional y con un gran desafío de nuevo concepto de locales.
1 - A tu criterio, ¿cuáles son los principales desafíos y oportunidades de la producción de moda en la Argentina de hoy? ¿Cómo influyó la incertidumbre, la inflación y otros factores ajenos al mercado en tu trabajo sobre las colecciones? Los principales desafíos son poder tener un precio competitivo y un producto que se destaque en relación a los otros que ofrece el mercado. Hoy en día, con la ayuda de nuevas tecnologías y comunicación a través de redes sociales, las colecciones de las marcas llegan al alcance de todos. Es muy fácil ver en muchas marcas el mismo tipo de producto, y me parece que saber diferenciarse por diseño, por calidad, por precio es lo que importa para seguir siendo líderes del mercado en este contexto nuevo.
2 - ¿Cuáles son las principales limitaciones con las que te encontraste a la hora de definir la colección, la compra de los materiales y los insumos necesarios respecto de años anteriores? La producción nacional ha sufrido siempre muchos altibajos, lo que a mi criterio produjo que las inversiones en tecnología siempre hayan sido escasas. Lo más difícil de resolver acá es un producto diferenciado, ya que para lograrlo lamentablemente siempre caemos en la búsqueda de algo especial que suele encontrarse en lo importado, ya sean hilados, tejidos o avíos. 3 - ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar y concebir colecciones para un nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas “online”? La dinámica de compra “online” lo hace todo visible. Es posible conocer en un instante la propuesta de tus marcas competencia, sus precios, y permite evaluarse uno mismo constantemente lo que está gestando. Desde ese lugar donde todo se ve, creo que lo más importante para el éxito es que cada producto tenga fuerza propia, cuente una historia, tenga un soporte desde donde hacerse ver; y que la esencia de la marca esté a la vista. Sin esa fuerza, los productos se pierden en esa gran masa de productos online al que todos tenemos acceso. 4 - ¿Cómo hacen para que sea posible sostener un buen producto final frente a la creciente oferta importada desde el diseño, sin perder de vista la relación producto-precio? La selección del origen de producción para cada producto es clave. Nacionalmente trabajamos todos los productos que sabemos que logran el estándar de calidad que requiere nuestra marca al tratarse de una marca de afuera y que cualquier persona tiene acceso a conocerla. Hacemos localmente desarrollos de tejidos y terminaciones tratando de replicar esa calidad parámetro. Es difícil lograr todo eso y, además, un costo competitivo, pero en el mix final logramos compensar esas diferencias.
3 - ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar y concebir colecciones para un nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas “online”? Es importantísimo estar en contacto permanente con el departamento de marketing de la empresa. Es necesario analizar el feedback que recibimos de nuestras clientas a través de las redes sociales. Hoy la moda comienza en la calle y sigue en las pasarelas, esto significa que hay que observar siempre a nuestras consumidoras. Con tantas plataformas “online” la moda se hace instantánea (fashion now), lo que la consumidora observa lo quiere “ahora”, esto hace que tengamos que acelerar los tiempos productivos y comunicar continuamente nuevas cápsulas y propuestas de diseño para impactar a lo largo de toda la temporada. 4 - ¿Cómo hacen para que sea posible sostener un buen producto final frente a la creciente oferta importada desde el diseño, sin perder de vista la relación producto-precio? En Tucci la principal consigna es producir productos de calidad ante todo, buscando nuevos proveedores externos. Si bien importamos una cuota de la colección, todo el desarrollo es propio: la elección de los materiales, coloridos y el arte de los dibujos se desarrollan dentro de nuestro departamento de diseño para lograr un diseño único al mejor precio. Hacemos viajes a Oriente para controlar la máxima calidad de fabricación de nuestros productos. En toda la producción interna, buscamos la mejor mano de obra y tratamos de hacer un producto con un valor agregado para que se diferencie del producto económico que se importa de Oriente. 5 - ¿Qué tendencias son relevantes de la especialización de diseñadores y responsables de producto? Siguiendo las tendencias mundiales destacamos diferentes líneas dentro de la colección. “Back to Basic” revive la esencia de aquellas prendas básicas, de calidad, de líneas rectas con espíritu urbano. El street style, inspirado en los runners de los ‘70 se destaca con pantalones joggers y telas deportivas. El universo “Gucci” sigue estando presente en prendas customizadas, con parches bordados y estampas. La línea Minimal la conforman prendas lisas, de corte sastrero, a partir del uso de telas planas y con estructura. Conviven dentro de una misma colección prendas customizadas y un total look minimalista de líneas simples con inspiración retro.
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5 - ¿Qué tendencias son relevantes de la especialización de diseñadores y responsables de producto? Una de las tendencias locales podría estar relacionada con el marketing aplicado al diseño de una colección. Tener en cuenta estrategias de comercialización para el armado, invirtiendo el momento del diseño, pensarlo todo: desde cómo se va a vender, exhibir, la historia que se va a contar… pero no estoy segura si es eso a lo que se refieren en la pregunta.
2 - ¿Cuáles son las principales limitaciones con las que te encontraste a la hora de definir la colección, la compra de los materiales y los insumos necesarios respecto de años anteriores? El sector enfrenta limitaciones para importar insumos y materias primas desde ya hace varios años. Con diferencia a otros años, trabajando la propuesta de colección con tiempo se pueden conseguir los materiales necesarios para diferenciarse. Los tiempos productivos se alargaron y hoy hay que pensar la colección con mucha anticipación.
NOTA DE TAPA
Nombre: Leticia Piazza Cargo: Jefe de producto Marca: El Burgués
Nombre: Majo Gallera Cargo: Directora creativa Marca: Wanama
1 - A tu criterio, ¿cuáles son los principales desafíos y oportunidades de la producción de moda en la Argentina de hoy? ¿Cómo influyó la incertidumbre, la inflación y otros factores ajenos al mercado en tu trabajo sobre las colecciones? Considero que el principal desafío hoy es bajar los costos de producción para poder sostener los precios de venta y ser competitivos frente a otras marcas que comparten el mercado.
1 - A tu criterio, ¿cuáles son los principales desafíos y oportunidades de la producción de moda en la Argentina de hoy? ¿Cómo influyó la incertidumbre, la inflación y otros factores ajenos al mercado en tu trabajo sobre las colecciones? Es un año en donde no hay mucho margen para errores, uno tiende a poner foco en tratar de mantener los costos dentro de una lógica, tratando de llegar al mismo producto de siempre. Pero con un país en inflación a veces se complica. Pensamos las colecciones más de una vez, tratando de llegar a las expectativas de la gente respetando la relación precio/producto.
Las oportunidades que se dan en este momento para la creación de una colección son la amplia oferta de mano de obra especializada, así como también un mayor compromiso y grado de conciencia a la hora de producir un artículo. Tanto la incertidumbre y la inflación como la baja en las ventas influyen directamente sobre el armado de una nueva colección. Por un lado, desde el punto de vista comercial, los volúmenes y cada artículo son pensados y analizados milimétricamente para no fallar, y por otro lado existe el aspecto motivacional del diseñador, quien debe tomar una actitud creativa y de plantear nuevas ideas y formas de trabajo frente a los cambios. 2 - ¿Cuáles son las principales limitaciones con las que te encontraste a la hora de definir la colección, la compra de los materiales y los insumos necesarios respecto de años anteriores? Para esta nueva colección estamos siendo muy cuidadosos a la hora de la compra, comparando y buscando variedad de costos en los insumos, aún así encontramos todo lo necesario para lograr una colección con prendas de alto nivel de calidad. 3 - ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar y concebir colecciones para un nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas “online”?. Si bien se analizan todos los puntos de venta al momento de realizar una colección y armar la matriz, lo determinante es hacer una buena distribución de los productos de acuerdo a la performance que cada línea posea en cada sucursal. Es decir, no todo es para todos, y no todo se envía con el mismo volumen.
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4 - ¿Cómo hacen para que sea posible sostener un buen producto final frente a la creciente oferta importada desde el diseño, sin perder de vista la relación producto-precio? Para sostener un buen producto final buscamos que cada prenda sea de alta calidad y larga durabilidad. Esto está dado por la combinación de la elección de la materia prima (tejidos 100% naturales y nobles) con el diseño y el calce único de la prenda. Si bien tenemos en cuenta la relación precio-calidad, siempre hacemos hincapié en el contenido de la prenda y su calidad. 5 - ¿Qué tendencias son relevantes de la especialización de diseñadores y responsables de producto? Veo como una tendencia el compromiso y la consciencia social a la hora de producir. Cuidar y ser comprometido con aquellos que forman parte de la cadena productiva. Otra tendencia es la de informar al cliente acerca de lo que está consumiendo, brindarle información para que entienda y sea consciente a la hora de pagar y comprar una prenda.
2 - ¿Cuáles son las principales limitaciones con las que te encontraste a la hora de definir la colección, la compra de los materiales y los insumos necesarios respecto de años anteriores? En principio, la oferta de materiales se limitó debido a que se fue a lo seguro. Eso implicó menos propuesta de colores, materiales más acotados y fabricar a pedido. 3 - ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar y concebir colecciones para un nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas “online”?. Las plataformas online ya empezaron a jugar como una tienda más. La inmediatez con la que ocurren las cosas hoy en día lleva a que día a día se fortalezca ese canal de consumo, y hoy ya estamos pensando las colecciones específicamente para ese canal de venta. El cliente del otro lado responde al formato “see now-buy now” y eso requiere que la propuesta esté presente como cápsula para entender el concepto y no como prendes separadas. Es otro lenguaje, y de a poco va modificando el formato de trabajo no sólo en cuanto al producto, sino también en cuanto a la comunicación. Hoy no basta con una campaña por temporada, sino qué hay que estar permanentemente reforzando el mensaje y comunicando propuesta. Es sumamente interesante, y es sólo el principio. 4 - ¿Cómo hacen para que sea posible sostener un buen producto final frente a la creciente oferta importada desde el diseño, sin perder de vista la relación producto-precio? Tratamos de mantener los canales de producción lo más prolijos posibles, de fidelizar agentes en la cadena de producción, de generar cadenas de trabajo continuo para que les sirva a todas las partes. En momentos como este es importante cuidar a nuestros productores, y acordar sistemas de trabajo controlados para poder cuidar el producto lo más que se pueda. La producción importada la dejamos para aquellos artículos específicos que no podemos producir localmente, y que tampoco resultan siendo de bajo costo, ya que son líneas específicas que requieren canales productivos más especializados (ejemplo, camperas de pluma, tejidos con bordados artesanales con materiales que acá no existen) y también requieren de mucha atención para que el producto final termine siendo competitivo.
NOTA DE TAPA
Nombre: Lucrecia Kerr Cargo: Gerente de producto de mujer Empresa: Paula Cahen D’Anvers
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1 - A tu criterio, ¿cuáles son los principales desafíos y oportunidades de la producción de moda en la Argentina de hoy? ¿Cómo influyó la incertidumbre, la inflación y otros factores ajenos al mercado en tu trabajo sobre las colecciones? Calidad, costos y tiempos. Los principales desafíos para desarrollar producto en la Argentina. Encontrar proveedores que cumplan con estos tres requisitos juntos. Calidad y costos generalmente van de la mano y, obviamente, si tenés uno no tenés el otro. Pero el factor de los tiempos y el cumplimiento es siempre un gran desafío en la industria nacional. Además de lo obvio referente a temas comerciales, la inflación influye mucho en nuestro trabajo de diseño porque impacta directamente en los costos del producto, haciendo muy difícil trabajar a largo plazo con datos certeros. La moda es una industria muy compleja y heterogénea que necesita de anticipación y planificación, y sin datos sólidos es muy difícil trabajar. Respecto de la incertidumbre, los diseñadores estamos acostumbrados a trabajar con cierta cuota de incertidumbre, anticipación e improvisación, porque la moda tiene mucho de esto. Sin embargo, la incertidumbre respecto a una situación económica general afecta mucho la cuota anímica y la motivación. Pero también creo que las crisis son un gran caldo donde emergen las mejores mentes creativas.
señamos nuestras propias colecciones. En ese proceso de diseño que nos lleva varias semanas, tratamos de procesar muchas variables como las tendencias emergentes y latentes, las demandas comerciales y, sobre todo, el lineamiento de nuestra marca. PCDA es una marca con mucha identidad, y lo que tratamos de hacer es interpretar la moda desde los parámetros de la marca. Por el otro lado, referente al precio-producto, también trabajamos con mucho énfasis en la búsqueda de mejores costos. Te diría que es más dinámico que el diseño, estamos permanentemente en búsqueda y desarrollo de talleres nuevos, buscando mejores precios en los insumos sin sacrificar calidad, y comparando todo el tiempo alternativas a un mismo escenario. Es mucho trabajo, es muy cansador, pero hoy no hay otra manera. 5 - ¿Qué tendencias son relevantes en la especialización de diseñadores y responsables de producto? Obviamente que entiendan y conozcan de moda, criterio estético y aptitudes creativas son fundamentales, sobre todo en las marcas de moda de mujer. Pero también es importante aptitudes de liderazgo, manejo y gestión de equipos creativos (con todos sus matices), adaptación rápida a los diferentes escenarios que se dan en este país, conocimiento de la industria nacional e importada, sus circuitos y sus tiempos, entendimiento del negocio, y mucho amor en lo que hacen.
2 - ¿Cuáles son las principales limitaciones con las que te encontraste a la hora de definir la colección, la compra de los materiales y los insumos necesarios respecto de años anteriores? A nivel nacional, la falta de materiales, insumos y mano de obra calificada para realizar cosas diferenciales. Para hacer cosas estándar hay muchas opciones, cuando querés hacer algo más elaborado, con detalles o más complejo en su elaboración encontrás muchas limitaciones por posibilidades de materialización, por costos desorbitantes o por falta de insumos para lograrlo. La variedad de las herramientas y condimentos con los que contás a la hora de trabajar son un factor determinante para explotar la creatividad. Otra limitación que tiene que ver con la primera es la autonomía de trabajo de los proveedores confeccionistas que generalmente están supeditados al abastecimiento de la marca, solamente con la posibilidad de ofrecer servicios de confección y no productos integrales. No compran tela ni avíos diferenciados por cuestiones financieras o porque no tienen acceso a la importación. Si compran tela nacionalizada (por proveedores textiles) sus productos se vuelven muy caros y limitados, dejándolos en gran desventaja con el sistema de producto terminado de los proveedores de otras partes del mundo.
Nombre: Sabrina Donniacuo Cargo: Responsable de producto Empresa: Punto Cruz para Rapsodia
3 - ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar y concebir colecciones para un nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas “online”? Desde el diseño, no en mucho; si bien la venta online viene creciendo mucho, no nos determina los criterios a la hora de diseñar una colección.
3 - ¿En qué ha cambiado el desafío de diseñar y concebir colecciones para un nuevo escenario de ventas a través de múltiples plataformas “online”? No influye demasiado, el concepto debería ser el mismo y que esté bien comunicado y tenga todas las especificaciones que la clienta necesita para comprar online.
4 - ¿Cómo hacen para que sea posible sostener un buen producto final frente a la creciente oferta importada desde el diseño, sin perder de vista la relación producto-precio? Nosotras trabajamos mucho desde el diseño. Obviamente tomamos la moda, viajamos y nos inspiramos mucho en lo que sucede a nivel mundial, pero di-
4 - ¿Cómo hacen para que sea posible sostener un buen producto final frente a la creciente oferta importada desde el diseño, sin perder de vista la relación producto-precio? Nos basamos en mantener la originalidad y sostener el espíritu de la marca, eso es lo que nos hace diferenciarnos del resto.
1 - A tu criterio, ¿cuáles son los principales desafíos y oportunidades de la producción de moda en la Argentina de hoy? ¿Cómo influyó la incertidumbre, la inflación y otros factores ajenos al mercado en tu trabajo sobre las colecciones? El desafío más grande a mi criterio es mejorar la calidad de las prendas manteniendo -o hasta mejorando- los precios. La inflación no ayuda, cuesta más generar nuevos clientes en mi caso, y las marcas están ajustando cada vez más. 2 - ¿Cuáles son las principales limitaciones con las que te encontraste a la hora de definir la colección, la compra de los materiales y los insumos necesarios respecto de años anteriores? Me cuesta mucho conseguir avíos nuevos en el mercado. Y, si los conseguís, tienen tiempos de producción muy largos. Mi metodología de trabajo cambió, ya que ahora todo es más cuidado a la hora de comprar y producir.
INFORME ESPECIAL
FASHION COFFEE
Franquicias a toda prueba
CONTRA VIENTO Y MAREA
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Estamos inmersos en una coyuntura de mercado donde la indumentaria está atravesando una serie de situaciones que están modificando la actitud de negocios y la realidad del mercado en la Argentina. El sistema de franquicias no se escapa a esta realidad y muchos se preguntan cuan sólido está el sistema para resistir los embates de estos tiempos. ¿Cómo se está llevando este debate en cada marca? ¿Cómo está afectando al mercado en general? En un encuentro promovido por Fashion Market, cinco colegas nos comparten sus experiencias, desde uno y otro lado del mostrador.
“El camino tiene que ver con profesionalizar a cada uno de tus operadores, capacitarlos, motivarlos, ayudarlos, acompañarlos para que tengan un negocio rentable”. ALBERTO CALZETTI Gerente comercial de Grisino Venimos de un 2016 donde las empresas de indumentaria han defendido sus posiciones comerciales impulsadas casi exclusivamente por una política muy agresiva de promociones bancarias y programas de fidelización. Pero luego llegó una baja importante en las ventas que obliga a un sinceramiento de precios que exige barajar y dar de nuevo. Ahora hay que ser más creativos en buscar qué alternativas hay para poder seguir manteniendo los niveles de facturación acompañados por la inflación, de crecer en unidades o, al menos, de mantener posiciones. La misión pasa por estar atentos y expectantes frente a una próxima temporada que se presenta más tranquila, con producciones cada vez más espaciadas y con valores de precio más realistas.
Alberto Calzetti, gerente comercial de Grisino, dimensiona la expansión que ha alcanzado la
marca en los últimos años: “Nosotros tenemos 63 franquicias y tenemos 38 locales propios. Hoy tenemos casi 50.000 clientes fidelizados que reciben todo el día en su teléfono promociones y demás, que son mucho más fuertes que las promociones bancarias, pero bueno, eso es a costa de rentabilidad, todo no se puede en la vida, algo tenés que resignar, con lo cual resignás capacidad de producción o resignás algo de rentabilidad. Nosotros curiosamente de enero a abril abrimos 6 franquicias y con una experiencia monstruosa. Abrimos en Puerto Madryn con una explosión de facturación que yo nunca había visto, con colas en la calle. Nos pasó lo mismo en San Luis, donde abrimos una segunda franquicia en el shopping de San Luis y también con unos valores grandes. Yo creo que hay nichos donde se puede seguir insistiendo y donde se puede ir creciendo”. Pero en otros mercados del país, al franquiciado promedio le resulta complicado mantener su negocio porque los números son muy finitos en momentos de promociones tan agresivas. “Nosotros -agrega Alberto- armamos un método donde los acompañamos con las promociones,
lo que hace que en términos de porcentajes de rentabilidad sea constante durante todo el año, pero lo respaldamos nosotros”. El esfuerzo se multiplica: primero, hace falta creatividad para impulsar y sostener el negocio. Luego, es necesario equilibrar y compensar ese esfuerzo extra, porque la creatividad insume costos. ¿Cómo compensar eso con las liquidaciones anticipadas, con la guerra de precios y todo este fenómeno que parece ser la nueva regla del mercado? Paola Sánchez, responsable de franquicias de Muaa!, comenta: “Nosotros tenemos 52 franquicias, 80 multimarcas aproximadamente y 9 locales propios. Estamos en el mercado desde hace bastante, unos 20 años en realidad. Esta temporada todos tienen más margen de markup desde el inicio de la compra de temporada de invierno. Como dice Alberto, todo no se puede y no se gana tanto, y le damos más posibilidades a ellos para que puedan afrontar cualquier tipo de promociones porque sabemos que esta temporada íbamos a tener un montón. Nuestro público es bastante infiel, el adolescente hoy te quiere y mañana
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En este escenario, tanto marcas como clientes han cambiado sus esfuerzos y sus expectativas. Y en el medio las franquicias están buscando su equilibrio entre la rentabilidad actual y la apuesta a un crecimiento futuro, cuando pase la tormenta.
“Hay que estar atentos y seguir abriendo franquicias, hay que ganar fuerza y no perder de vista el tema de precios que va a ser clave”. PAOLA SÁNCHEZ Responsable de franquicias de Muaa!
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te desconoce, entonces tenés que estar todo el tiempo generando acciones, tenés que estar innovando todo el tiempo. Nuestra movida fuerte realmente son las redes, generar todo el tiempo acciones en redes para que Muaa! les parezca totalmente atractivo y se hable el mismo idioma. Por ese lado captamos a la nena y por el otro lado, con las promociones, captamos a los papás. Trabajamos con esta dualidad, es la chiquita que está enamorada de la marca y a la madre le da exactamente lo mismo comprar en un lado que en el otro. Nuestro grupo etario es de 12 a 15 años y abarcamos hasta los 18 años, pero nuestro fuerte es ese donde las hormonas están terribles. Hoy apostamos a la fidelización de cliente, hoy por hoy la diferenciación esta en eso”. REALIDADES DISTINTAS A LO LARGO DEL PAÍS
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El marketing mercado a mercado, uno a uno, es una de las estrategias concretas que más prometen en los tiempos que corren. Es por eso que Muaa! se ha focalizado particularmente en las necesidades de cada punto de venta. O sea, no es lo mismo lo que necesita Adrogué, a lo que necesita Mendoza, a lo que necesita La Rioja. “Le damos posibilidad de personalizar sus beneficios y los trabajamos en conjunto con ellos -continúa Paola-. La verdad es que lo manejamos más como un negocio en sociedad que como clientes. Por supuesto que hay promociones concretas que nosotros incentivamos a que hagan porque es masivo por esto de las redes; porque no es lo mismo una acción específica que toda la cadena de promociones, y otra cosa es lo que realmente necesita el punto de venta”. Según comentan los invitados, lo que siempre funciona a alto impacto es el descuento, es el llamador. Las marcas van cambiando la estrategia y rotan los rubros para focalizar sus propuestas, o le dan más fuerza al denim, luego a las camperas y así sucesivamente, de acuerdo a la temporada y a lo que funciona. “Nosotros -agrega Paola- tenemos licencias como calzado, bijouterie, cosméticos que siempre aportan un montón y les damos a los franquiciados más herramientas para que ellos tengan otras alternativas dentro del local, para que no sea sólo producto de indumentaria si no también todo lo que es accesorios”. Al respecto, Alberto comenta que para ellos “no es lo mismo una franquicia en Ushuaia que en Formo-
“Hoy hay 3 grandes ítems que te mueven el cashflow para arriba o para abajo: la facturación, el markup y el costo ocupacional y de empleados”. FERNANDA NUÑEZ Gerente general de Franchising Company sa, son necesidades de producto distintos y demás, pero en principio la idea es que la política es común. Obviamente existe una diferencia de precio de venta al público por el impacto de los costos de la logística, desde La Pampa para abajo el precio es 10% superior, pero en definitiva las políticas son las mismas para todas las franquicias”. Otro factor preponderante a tener en cuenta es la eficiencia y el esfuerzo del propio franquiciado. Hay operadores que son más eficientes que otros y el diferencial tiene que ver con el profesionalismo en el local. Tener un local no es pasar a fin del día a ver cuánto se facturó: hoy si no estás presente ni escuchás lo que pasa y tampoco generás un equipo de ventas con motivación, un sistema mínimo de capacitación para franquiciados, para encargadas y vendedoras que les genere el sentido de pertenencia, de que la experiencia de compra sea común en cualquiera de los locales, no hay futuro posible. También es cierto que cuando el franquiciado empieza a expandirse y a tomar el sistema de franquicias como un verdadero negocio, también es más eficiente en toda su operatoria. La clave es esa: fidelizar y realmente estar en el local, cambia por completo un operador que maneja desde afuera a uno que está adentro
y que crece día a día expandiéndose dentro del sistema. Y también hay que destacar que el sistema de franquicias, en momentos difíciles como este, ofrece su buena cuota de protección: implica tener el camino un poco más resuelto, de la mano de expertos que conocen el mercado, con la confianza que da respaldo a una marca seria y comprometida con su propio desarrollo. LAS CLAVES DESDE LA MIRADA DE UNA ESPECIALISTA Fernanda Nuñez, gerente general de Franchising Company, afirma que siempre recomiendan que las marcas tengan una diferencia y ver qué beneficios le dan a un cliente mayorista y cuales a un franquiciado. “Por ejemplo -comenta-, la primera gran diferencia es ofrecer dos listas de precios diferenciadas: el cliente franquiciado tiene que tener mínimo un 5% y hasta un 10% de descuento adicional al cliente por mayor y le das exclusividad de territorio. El franquiciado tiene más compromiso que el multimarca, que tiene un comportamiento comercial más incierto. Hoy hay 3 grandes ítems que te mueven el cashflow para arriba o para abajo: la facturación, el markup y el costo ocupacional y de empleados, entonces desde
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la facturación de la marca uno puede apoyar a sus franquiciados y hacer acciones para que facturen cada vez más, para que la marca se haga cada vez más conocida con todo, pero es una variable que depende más del operador. Entonces ¿ qué es lo que le pide el operador a la marca? Mayor margen. Y en estos últimos años lo que pasó fue el tema de las promociones bancarias, que fueron realmente un gran desafío y que les costó mucho a las marcas encontrarle la vuelta: cada marca tiene su política diferente”. Fernanda afirma que el año pasado continuaron expandiendo y vendiendo franquicias de varias marcas de moda, con una obvia desaceleración en el crecimiento. “La tendencia que vemos ahora es que la gente busca franquicias de menor inversión, porque capaz es gente que siempre estuvo en relación de dependencia y tiene sus ahorros, pero tampoco tiene tanto, y buscan franquicias un poco más económicas. En el rubro moda es complicado bajar la inversión, porque en producto en stock de mercadería ya sumas un montón de dinero de arranque, el local tiene que estar lindo porque si no te diferenciás repercute en la facturación también, así que el valor metro cuadrado es muy difícil marcarlo. Con lo cual, bajar la inversión en este rubro no es tan sencillo. Sí lo vemos mejor en otros rubros donde hay una tendencia que está de moda la comida sana, entonces estamos respondiendo muchas consultas de gente que consulta por diferentes dietéticas, donde el nivel de inversión es otro, y no le ponen tanto al local porque el stock de mercadería también tiene menor costo, son locales chiquitos y accesibles”.
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En el mercado de la indumentaria se ofrecen marcas que están hasta 1800 dólares el metro cuadrado, realmente es una inversión alta, teniendo en cuenta además que la mayoría de las marcas oferentes exige una base de 60, 70 u 80 metros cuadrados mínimos. Algunas franquicias del rubro moda han sido la excepción y pudieron pasarse a lo que es el formato góndola, pero no es una alternativa válida para cualquiera”. ¿CÓMO ESTÁ HOY EL APETITO FRANQUICIANTE DE LAS MARCAS? Otros aspectos que valen la pena analizar han sido: ¿cuánto bajo o subió el nivel de agresividad
de las marcas por incentivar el negocio de franquicias? Frente a este escenario, en apariencia, las marcas están tranquilas en términos de crecimiento. Si bien se hacen las acciones publicitarias para captar interesados, están proyectando el crecimiento de una manera prolija y cautelosa. Este último tiempo el desafío que hubo fue el tema de las redes sociales. También hay marcas que están empezando a pensar en franquiciar su tienda online a nivel internacional. A nivel local, la problemática está en la discusión de hasta donde se lo involucra al franquiciado o no. Lo que están haciendo ahora algunas marcas es permitirle al franquiciado entregar los productos cuando hay lejanía física y participar de esa operación puntual. El tema precios nos ofrece un capítulo aparte. Al respecto, Paola afirma: “yo creo que el tema de los precios va a ser bastante más real y más estable, hay que adaptarse a lo que está pasando y la realidad es que claramente podemos tener un producto diferenciado y puede valer lo que tiene que valer o lo que la gente está dispuesta a pagar, pero también tenemos que ofrecerle un abanico. Nosotros que somos una marca masiva tenemos que manejar variables de precios bastante interesantes porque si no es como que realmente nuestro público hoy necesita tener precio. Yo creo que eso se va a estabilizar y lo vamos a lograr y va a ser bastante más real. Y para mí hay puntos que van a debilitarse, pero se van a empezar a desarrollar
otros. Hay que estar atentos y seguir abriendo franquicias, hay que ganar fuerza y no perder de vista el tema de precios que va a ser clave”. Alberto agrega que desde hace tiempo en Grisino tienen un proyecto para el 2017 y 2018 de aperturas semestrales: “tenemos identificadas las zonas donde queremos estar y estamos apuntando a eso. A mí me parece que el camino tiene que ver con profesionalizar a cada uno de tus operadores, capacitarlos, motivarlos, ayudarlos, acompañarlos para que tengan un negocio rentable. Yo soy optimista y de hecho nosotros estamos empezando a cortar el invierno próximo con lo cual hay que planear con bastante anticipación, ver todas tus variables y empezar a pensar cuántas franquicias vas a tener. Hoy una franquicia son 12.000 o 13.000 unidades por semestre, con lo cual sumar 5 o 6 franquiciados te cambia mucho la ecuación. Pero la idea tiene que ver con esto, con que el operador se involucre a trabajar mucho más en equipo y más en compañía, viendo las necesidades de cada uno”. Fernanda culmina afirmando: “nosotros siempre somos muy optimistas, la verdad es que todos los días tenemos consultas de gente que quiere invertir y tenemos consultas de empresas que quieren empezar a operar franquicias, que se quieren lanzar al mercado. Hay incertidumbre y la gente es cautelosa, pero sigue: se siguen vendiendo franquicias, las empresas siguen apostando al sistema, la verdad que lo vemos bien”.
INFORME ESPECIAL
La experiencia de dos franquiciados que siguen apostando al modelo María Vega y Gustavo Sanguinetto son franquiciados y nos aportan su experiencia desde el otro lado del mostrador: “Nosotros tenemos un local de Muaa! y dos locales de Sweet. En el Boulevard de Adrogué tenemos Muaa! y Sweet, y en Las Toscas de Canning tenemos un Sweet”. En base a su experiencia desde el 2012, nos animamos a preguntarles: ¿cómo creen que ha cambiado la dinámica de franquicias últimamente? ¿Qué tipo de propuestas se les han ocurrido para optimizar el negocio? Gustavo: “A nosotros nos gusta crecer, entonces cuando arrancamos con Sweet teníamos ganas de seguir creciendo. Nuestra ganancia fue reinvertida, porque partimos del concepto de que con un negocio solo no alcanza: porque si vos haces el número final, que es muy finito, uno solo no es suficiente. Veníamos en una época muy buena del país que venía creciendo. Hoy las cosas son distintas, pero nosotros tratamos de tener mercadería siempre en el local, si no tenés mercadería no vendés”. • MARÍA VEGA Y GUSTAVO SANGUINETTO – Franquiciados de Muaa! y Sweet María: “Creemos que el secreto de mantenerse y crecer es, sobre todo, una buena atención, que vale mucho. Nosotros estamos siempre en el local, tratamos de estar en los tres locales, hacemos todo el recorrido y nos apoyamos mucho en la atención y el seguimiento, tenemos clientes que son muy fijos, clientes que ya fidelizamos y estamos atentos. En Muaa! nos manejamos con Instagram, poco Facebook porque se maneja más con Instagram, pero en Sweet que ya apunta a otra edad muchísimo más grande nos manejamos con whatsapp. Esto del “Ahora 3” y “Ahora 6”, la verdad que nos ayudo muchísimo en operaciones, este último período se notó muchísimo el cambio de facturación. Pero bueno tratamos de cuidar desde ese lugar, desde la atención, seguimiento de clientes y estar atentos siempre a la mercadería también, a las acciones”.
LAS FRANQUICIAS SEGUIRÁN CRECIENDO A UN RITMO DEL 15% • El sistema de franquicias abarca a 850 marcas y casi 32.000 locales y prevén un crecimiento del 15% para el año próximo. • A pesar de la recesión y la caída en las ventas en general en el retail, las franquicias no frenaron su marcha ascendente. • En el 2016 se sumaron más de 130 franquicias, y las cadenas llegan casi a 32.000 locales. • El podio de las marcas con mayor cantidad de locales lo integran Lave Rap (1.419), la cadena de helados low-cost Grido (1.280) y Día% (600). • En indumentaria Kevingston cuenta con 300 locales, entre la Argentina y el exterior. • En el mercado estiman que las franquicias canalizan el 15% de las ventas minoristas. • El share: de las 850 marcas son gastronómicas (35%). Después viene la indumentaria (35%), y negocios especializados y servicios (30%).
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• La promulgación de la ley de franquicias (incorporada en el nuevo Código Civil), estableció y reguló las condiciones básicas entre franquiciantes y franquiciados. “Desde su entrada en vigencia, en agosto de 2015, una empresa que quiere franquiciar tiene que tener al menos dos locales propios, debe suministrar los resultados económicos al franquiciante y establece que el plazo mínimo del contrato es de 4 años”. • Algunas marcas nuevas en indumentaria que se sumaron a otorgar licencias y franquicias: BENJAMINA, JOKU, BILLION´Z, AMPHORA CARTERAS, PURO ZAPATILLAS, CHECA. • También siguieron abriendo franquicias marcas consolidadas como PORTSAID, DESIDERATA, MONTAGNE, GRISINO y SWEET, entre otras.
INFORME ESPECIAL
LA MIRADA DE UN EXPERTO:
RESPUESTAS CLAVE PARA 4 PREGUNTAS DIFÍCILES El Lic. Marcelo Schijman es director de Franchising Company, Desarrollo de Franquicias. A la vez, se desempeña también como miembro director de la comisión directiva de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias. Es por eso que lo consultamos para sortear 4 de las preguntas que con más frecuencia se escuchan en el mercado de la moda. Aquí, sus perspectivas y propuestas.
¿Está el modelo de franquicias en terapia? ¿Cómo superar este tiempo de descuentos agresivos, liquidaciones anticipadas y exigencias competitivas? • El modelo de franquicia no está en terapia. Es un sistema consolidado y con una tasa de crecimiento de más del 10% año tras año. En la Argentina el sistema de franquicias tiene más de 25 años y cuenta en la actualidad con más de 750 marcas que ofrecen franquicias, y más de 30.000 puntos de venta franquiciados. • El sector Moda (indumentaria, calzado y accesorios) ocupa casi un tercio del share de la oferta de franquicias. Hay marcas internacionales como Quiksilver, DC Shoes, Volcom, Wrangler o Everlast, hay marcas nacionales exitosas como Muaa!, Grisino, Caro Cuore, Arredo, Montagne, Atomik, hay marcas de diseño como Simones, Basilotta, Benjamina, Joku, o Puro Zapatillas y marcas que apuntan al exterior como Las Oreiro, como para nombrar algunos casos. • Los descuentos agresivos y las liquidaciones anticipadas no hay que tomarlas como una amenaza, sino como una oportunidad de “Up-selling”, es decir una vez que captamos a un potencial comprador que entra a nuestro local gracias a ese descuento, el vendedor profesional induce a comprar productos más caros y más productos complementarios.
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¿A qué desafíos y limitaciones obliga la coyuntura del mercado argentino hoy, tanto a franquiciantes como franquiciados? • La frase que usamos cuando brindamos Seminarios de Capacitación en ventas a nuestros clientes: “ESTO ES LO QUE EL CLIENTE YA VINO A COMPRAR, ¿VOS QUE LE VENDISTE?”
• Por eso la coyuntura del mercado argentino requiere cada vez más de vendedores entrenados, capacitados, pero sobre todos motivados. Con una motivación no sólo por lo económico, sino sobre todo por el reconocimiento, algo fundamental, que muchos empresarios no prestan suficiente atención. ¿Qué perspectivas, tendencias relevantes y oportunidades pueden esperarse en materia de franquicias para los tiempos que vienen? • El auge de los multifranquiciados: cada vez son más los franquiciados que son buenos operadores, y buscan abrir la segunda o tercera franquicia de la misma marca u otras franquicias de diferentes marcas en la misma zona. • El auge de la venta online y como esta interactúa y convive con el sistema de la red de franquicias: nuestra recomendación es que todos participen del negocio, con una escala de márgenes según las actividades de cada parte. • El lanzamiento de la tienda online internacional “franquiciada”, como punto de partida para la introducción en un nuevo país destino. ¿Cuáles son las más fuertes motivaciones y los secretos de los franquiciantes y franquiciados que siguen apostando fuerte al modelo? • Secretos de franquiciantes: impacto visual ya que el Franchising entra por los ojos, poseer un concepto de negocio original, dar soporte comercial y ofrecer un buen “mark up” al franquiciado, para lograr la rentabilidad esperada • Secretos del franquiciado: tener una participación “activa” en el negocio y estar comprometido.
E-COMMERCE
¿CÓMO ESTAMOS Y HACIA DÓNDE VAMOS?
La moda argentina se consolida en el e-commerce
Por Romina Marchetti
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Una vez más tuvimos la oportunidad de reunirnos con expertos de la industria de la moda, marketplaces y del canal de e-commerce en una mesa heterogénea en donde todos compartieron sus puntos de vista, los resultados que tuvieron en el 2016 y qué esperan para este año. Con una mirada en donde cada vez hay más competencia, un terreno recorrido y un sentido crítico del e-commerce en cada una de sus compañías.
El 2016 fue un año en donde el e-commerce argentino se consolidó vendiendo más del doble (un 51%) en comparación con 2015 (CACE). Las consecuencias de este crecimiento son $102.700 millones anuales y una exigencia apremiante: adaptarse a los cambios. Hay una fuerte tendencia que se inclina hacia las compras a través de Internet, sobre todo en el rubro moda. En el último año, el e-commerce fashion creció un 81.7% en el país, llegando
facturar $2743 millones, según indicaron desde CACE. Hoy, la mayoría de las marcas concentran sus ventas en CABA y GBA, y coinciden en que tienen que seguir trabajando para llegar al cliente del interior del país con una propuesta firme en la que se pongan más esfuerzos en los puntos de retiro y en la penetración, mejorar la logística, los tiempos de entrega, los procesos internos y la compra satisfactoria para bajar las devoluciones.
Los días especiales como Hot Sale y CyberMonday son oportunidades que generan mayor rentabilidad y hay que estar preparados para poder cumplir con las exigencias que estos eventos significan. El desafío está en ganar nuevos clientes y nuevas regiones. Hay tendencias reales que indican que un segmento importante, que va entre los 18 y 34 años, ya no está en los medios tradicionales. El tiempo en los dispositivos digitales es el doble que en los medios tradi-
“Nuestro foco está en la rentabilidad del canal y en su crecimiento”. LORENA SPARROW - Jefe de e-commerce de Alpargatas
“Nosotros tercerizamos con un full e-commerce. En el caso de Topper, somos más fuertes en donde tenemos locales, porque la gente nos conoce más. Nuestra mayor plaza es CABA y GBA, después sigue Córdoba, Mendoza y Santa Fe. El año pasado teníamos como meta ser el local número uno y logramos nuestro objetivo de conversión. Este año el foco está puesto en la rentabilidad del canal y en que pueda seguir creciendo sin apostar a los descuentos, sino de una manera mucho más rentable y saludable”.
“Este año estamos con la vara puesta para que el canal sea el número uno”. LUCAS GANLY – Jefe e-commerce de Rapsodia
“Hace tres años tenemos el e-commerce. Lo único que tercerizamos es el desarrollo, y el resto lo hacemos todo in-house en donde tenemos un equipo de seis personas. Al haber mucha demanda fuera del área geográfica del local, decidimos lanzar el canal online. Ese día nos entraron 500 pedidos, y en el Hot Sale llegamos casi a los 3.000. El año pasado lanzamos una campaña para que la estacionalidad no sea un freno en las ventas diciéndole a la gente que tenemos colecciones de biquinis durante todo el año, trabajamos mucho con el público al que le gusta viajar en contra temporada. Las influencers tienen un papel fundamental para nosotros, nos aportan mucho desde su mirada, que a veces desde el lado comercial no la tenemos. En Instagram contamos con casi 300.000 seguidores y en Facebook 800.000. Nuestra marca está destinada a dos públicos, mujeres de 18 a 24 años y de 24 a 35. Este año vamos a seguir desarrollando al máximo el canal”.
“Estamos invirtiendo más y dando entrega en el día”. BAUTISTA CLEMENTE – Gerente comercial de Netshoes
“Cuando lanzamos teníamos el 80% de las ventas en el interior por una necesidad de que la gente iba a los locales y no lograba encontrar lo que quería. Ahora empezó a crecer CABA y GBA, estamos invirtiendo más y dando entrega en el día. Nosotros capacitamos y contratamos gente en el rubro. Al principio no estaba tan profesionalizado el sector, tuvimos que capacitar dentro del puesto de trabajo y con Brasil. Hoy no tenemos mucha diferencia, más allá de que está más maduro el mercado. Estoy seguro de que el consumidor va a empezar a decidir y a querer el producto más allá de lo que compra”.
hay un gran reto por delante para afianzar y obtener buenos resultados en estas nuevas propuestas. Los equipos destinados al e-commerce son cada vez más grandes. Hoy, la mayoría de las comunicaciones pasan por lo digital y los social media; el desafío es seguir capacitándose. Estamos en un mundo cambiante en donde las barreras se van a romper. Es ahí, en un futuro no muy lejano, en donde el comercio electrónico va a tomar un lugar
predominante en el que las marcas que no se sumen van a encontrarse realmente en desigualdad de condiciones para competir y sobrevivir. Algunos de los más activos referentes del e-commerce del mercado de la moda compartieron con nosotros sus particulares miradas sobre la dinámica que está asumiendo el mercado en este terreno. Lo que sigue es una selección de los puntos más destacados que se pusieron sobre la mesa durante nuestra intensa charla.
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cionales, y las marcas de moda están cambiando sus presupuestos en una proporción mucho más grande al digital. Las empresas más tradicionales tienen que comenzar a adaptarse a esta transformación. Desde hace poco tiempo algunas marcas de indumentaria se animan a más y lanzan nuevas unidades de negocio relacionadas con el rubro Home, en donde ponen especial atención a la decoración, mantelería y hasta muebles. Podemos decir que
E-COMMERCE
“Nuestra compañía ya entendió la transición al mundo digital”. LUCAS DENARO – Responsable de e-commerce y marketing digital Prüne
“En el interior tenemos clientes mayoristas que realizan los pedidos a las oficinas o al ejecutivo de ventas. Tenemos un modelo de negocio con 90 puntos de venta a donde van la mayoría de nuestros productos, sumando los cuatro e-commerce. Nuestras pautas dependen del recupero que tengamos, y desde ese momento vemos donde invertir y medimos el potencial, pero el porcentaje se lo lleva Capital Federal y GBA. Nosotros apuntamos más al target y no tanto a la geolocalización. Cuando la promesa que está en el local no la sabemos expresar en el online es ahí donde el cliente empieza a desconfiar. Esperamos un 2017 que haga mucho más rentable a la compañía, sin dejar de pensar que hay un foco en el crecimiento muy fuerte y entender que hay un consumidor muy exigente. Vamos a seguir dándole una gran importancia al desarrollo, herramientas y comunicaciones digitales, CRM y atención al cliente. Al integrarlo como un todo nos permite pensarlo como un negocio”.
“La categoría de moda es la que más se busca online”. CARLOS NASI - Co-fundador de #Lookea
“#Lookea es un medio de comunicación 100% digital enfocado en la mujer en donde buscamos posicionar productos. Es un complemento digital, y brindamos también la posibilidad de traquear todo el tráfico que generamos a las marcas. Apuntamos a un perfil fashionista, ayudamos a atraer a los clientes y miramos mucho el retorno a la inversión para dar los mejores resultados. Estamos viendo que las empresas tienen por separado su área comercial del e-commerce, algunos lo entienden como algo que no tiene volumen y a la pauta publicitaria online como una pauta de e-commerce. La importancia del canal digital para alcanzar a esa consumidora por sobre el canal tradicional no se avista para un beneficio sólo del e-commerce desde el punto de vista del retorno de la inversión, sino como un beneficio para la marca en general”.
“Garantizar una buena experiencia de compra nos beneficia a todos”. CLARA HENSCHIEN - Directora comercial de Fotter
“Nosotros vendemos un 60% en el interior y un 40% en CABA y GBA. Las marcas que anticipan sus colecciones tienen más ventas en el interior porque existe un mayor deseo de comprar y miedo a quedarse sin su producto. Lo que hacen las distintas empresas también afectan a los marketplaces. Si garantizamos un nivel, un estándar de calidad y una experiencia de compra nos van a beneficiar a todos. Capacitarse y seguir mejorando es esencial y que puedan darle al e-commerce el valor que realmente tiene. Nosotros siempre nos enfocamos en el servicio, vamos a seguir trabajando en eso, esperamos que la logística acompañe un poco más este año”.
“La atención al cliente es clave para el canal”.
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AIME MIRANDA – Especialista en e-commerce
“Creo que CABA y GBA siempre tiene la mayor cantidad de ventas; el interior es mucho más difícil de penetrar aunque se hagan pautas. La atención al cliente es clave en el e-commerce, y la etapa de postventa es uno de los puntos que más deberíamos profesionalizar. Las pequeñas marcas tienen mucho que enseñarle a las más grandes, ellas trabajan muy bien el canal y las redes. Son las que se adaptan al tiempo, a las necesidades y al presupuesto con el que cuentan. Vemos que a algunos profesionales les cuesta todavía pensar en digital, estamos viviendo un cambio cultural y hay veces que les es difícil hacer esa transición. Estamos en una metamorfosis en donde se están creando nuevas profesiones”.
E-COMMERCE
“Hay que enfocarse hacia una omnicanalidad”.
ANDRÉS DORFMAN – Director en Glammit y Director en Comisión Moda CACE “Las marcas llevan lo del offline a lo online pensando que así va a funcionar, tercerizan la gestión y creen que vender online es tener un sitio y después se olvidan de lo que hay detrás. Nosotros necesitamos que las marcas aporten de su lado, que se empiecen a volcar hacia el e-commerce. Cuando uno hace acciones, siempre el mercado responde porque está mucho más desarrollado del punto de vista del consumidor que de la oferta. Hay que enfocarse hacia una omnicanalidad. Somos lo que les contamos con la información digital de los consumidores, en general es raro encontrar el CMR separado del e-commerce. Creemos que toda la experiencia se centra en el usuario, él es el mismo en todos los canales, tenemos que darle una propuesta de valor específica”.
“Hay muchas disparidades en los temas presupuestarios”. HIPÓLITO GIMÉNEZ – Director de POW
“Las marcas top of mind venden muy bien en todo el país; las más chicas, al no ser reconocidas en el interior, requieren de un esfuerzo doble. Nosotros somos fuertes en marketing y vemos que los grandes issues son los temas presupuestarios, hay muchas disparidades. Siempre tratamos de educar a los clientes y eso lleva tiempo. Lo que estamos haciendo con las marcas más chicas es lograr una buena experiencia en donde se pueda ampliar el horizonte de clientes, el objetivo es que se animen. Nos orientamos a hacer cápsulas de pequeños presupuestos e incentivamos a los clientes a que inviertan más en contenido ya que eso repara en la construcción de marca”.
“El futuro está en los marketplaces”. LUCILA CAPELLO - Comercial en BrandLive
“Las ventas en el interior también tienen que ver con el formato. Las marcas chicas educan al consumidor que no está acostumbrado a comprar afuera. Además van democratizando todo, y eso ayuda al mercado. Ese consumidor que la marca chica está democratizando es el que da un salto y se anima a comprar en un online store o en una aplicación. Creo que el futuro es el marketplace, hay muchas marcas que están abriendo sus portales con ese formato. Algunas tienen mucho más por crecer, los saltos siguen siendo muy grandes. Es importante seguir poniendo más esfuerzos a los puntos de retiro y a la penetración para llegar más al interior del país”.
“Llevarle una propuesta de valor al cliente es lo importante”.
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JOSÉ ABUCHAEM – Co-fundador de Tienda Nube
“Los marketplaces van a ser el futuro siempre que sigan haciendo mejor las cosas que las marcas. Ellos resuelven los problemas del e-commerce porque algunas empresas se ocupan de cosas más internas y propias de la marca. Es importante llevar soluciones para que el e-commerce sea una propuesta superadora a las soluciones tradicionales que tenemos. Creo que los marketplaces lo resuelven muy bien, por eso existe la diferencia en las ventas con el resto de las marcas. También hay que enfocarse en ser una marca mobile, cómo estoy en los dispositivos y cómo lo aprovecho en las presencias físicas”.
E-COMMERCE
“Las marcas tradicionales tienen que sufrir una transformación digital”.
MARIANO WECHSLER - Co-fundador de Digital House y CEO de DigBang
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“Creo que las marcas grandes o tradicionales tienen mucho por aprender de las más chicas en cómo se distribuye la pauta sin volverse ajena de lo que es la transformación digital. Las marcas tradicionales tienen que sufrir una transformación en su forma de pensar. Por eso armamos el curso de ecommerce teniendo en cuenta servicio al cliente, la logística, la integración en las operaciones, todo lo que tiene que ver con tecnología y marketing digital. Hay que aplicarlo en 360 porque uno va a pensar que la sociedad no está preparada para eso. Digital House es un centro de capacitación en donde le transmitimos capacidades digitales a la gente, desarrollo para web y mobile, marketing digital, product management, etcétera. Siempre hay un especialista invitado que cuenta su situación y sus problemáticas. Empezamos con 60 alumnos en marzo del año pasado y ahora tenemos 900”.
Los números del 2016
Tendencias 2017
• $2.185 ticket promedio del canal.
• Tecnología Beacon.
• 2,627 MM facturación indumentaria deportiva.
• Compra multidispositivo.
• 28% crecimiento indumentaria deportiva.
• Anuncios basados en la geolocalización.
• 2,490 MM facturación indumentaria no deportiva.
• Realidad virtual y aumentada.
• 40% crecimiento indumentaria no deportiva.
• Seguridad.
*Fuente Estudio anual CACE 2016
• Análisis de datos y Big Data.
REDES SOCIALES
Stories y Ads Stories, los nuevos reyes del contenido
Por Romina Delichotti
Las historias de Instagram no paran de sorprender. En los últimos meses, hemos visto como las marcas tomaron confianza y comenzaron a crear contenidos en ese formato; algunas con más creatividad y calidad que otras.
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Instagram Stories alcanzó en 5 meses el nivel de usuarios de Snapchat en 5 años.
Los stories son el último formato lanzado por la red social Instagram que tuvo como objetivo salir a competir con Snapchat y recuperar así el terreno que había perdido en el último tiempo, sobre todo en el segmento de los millenials.
ños textos, emoticones, dibujos y stickers. Es un canal ideal para compartir contenido más espontáneo, informal, con menos exigencia de “perfección” y que quizás no publicaríamos en el feed de forma permanente.
Se tratan de videos cortos que sólo duran 24 horas online y que pueden estar conformados por un video, imagen o más.
Pero una nueva noticia llegó hace poco cuando la red social anunció que incluiría anuncios en este nuevo formato publicitario y, al igual que ocurrió cuando comunicaron la inclusión de publicidad en el feed, la noticia causó irritación entre los usuarios. Es debido a esto que probablemente hayas
Es un contenido mucho más amigable que permite ser editado con la suma de peque-
encontrado en la barra superior de la pantalla stories de marcas a las que no sigues. Esta nueva herramienta amplía el horizonte publicitario ya que permite impactar a los usuarios con contenidos y formatos más friendly. Pero atención, esto implica también afrontar el desafío de crear contenidos creativos y a medida de este nuevo espacio. En esa dirección, es importante que las marcas comprendan que un contenido espontáneo no significa 2 fotos de un maniquí con 3 emoticones, y que la regla
Una de cada cinco historias en Instagram recibe mensajes directos de su público.
“calidad por sobre cantidad” también se aplica a Instagram stories. Este formato es ideal para llevar el offline al mundo online, es decir, mostrar al equipo de trabajo, las oficinas, resumir los mejores momentos de un evento, mostrar el backstage de un desfile o shooting de fotos, contar el paso a paso del armado de una vidriera, etcétera. También es un espacio para mostrar promociones de corto plazo, looks, tutoriales, como anticipos de que algo va publicarse posteriormente, como un “En Vivo” de Instagram o Facebook Live, o algo que ya está visible en la web, en un canal de YouTube o incluso en los locales.
Anuncios en las historias de Instagram
Para crear Ads Stories es necesario tener una cuenta de publicidad en Facebook y tener la página de Facebook enlazada a la cuenta de Instagram.
Estas campañas de stories son también útiles para captar nuevos seguidores en cuyo caso es conveniente sumar algún “call to action” que invite a seguir la cuenta. Si querés conocer la opinión de tus seguidores acerca de algo en particular, podés también utilizar este formato y pedir que te respondan por mensaje sobre la misma historia. En cuanto a mediciones se puede ver cuántas personas vieron cada story, haciendo clic en el ícono con forma de ojo, y así se podrá analizar y entender cuáles son lo contenidos más efectivos para cada objetivo. Si queremos ir más allá en el análisis de resultados, se puede calcular el “porcentaje de vistas” dividiendo la cantidad de personas que vieron la historia sobre el número de seguidores que tiene la cuenta y luego multiplicarlo por 100.
Esto en el caso de los stories sobre la comunidad de fans, no se aplica a los Ads Stories en donde el target puede ser sobre público segmentado que puede no seguir la cuenta. La cantidad de mensajes directos que recibe un story, que por cierto es la única posibilidad de interacción que tiene este formato, también habla de qué engagement o impacto ha generado.
Instagram Swipe Up Instagram agregó recientemente una nueva característica a sus stories gracias a la cual permite que las cuentas que se encuentren verificadas se enlacen a una página web e incluyan un call to action. En el story aparecerá un “ver más” y, al deslizar el dedo hacia arriba, serás dirigido a un sitio web, donde se puede cerrar la pantalla con sólo un clic en la crucecita para poder ser devuelto a la aplicación. Esto permite generar tráfico y posibles conversiones en un e-commerce, por ejemplo. Luego, desde Google Analytics, podrás medir el tráfico que te ha generado el swipe up de tu story.
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Los motivos por los que es conveniente realizar anuncios en los stories de Instagram son varios, pero podemos destacar que es una excelente forma de alcanzar a un público objetivo con un contenido amigable y disruptivo que, al ser pocas todavía las marcas que se han animado a hacerlo, los precios son muy económicos y sobre todo tienen una ubicación privilegiada y efectiva.
Lo más recomendable es subir entre 2 a 3 fotos o videos que tengan como tamaño 1080 x 1920 pixeles. Si son gráficas, deben tener poco texto y si son videos no deben superar los 15 segundos de duración.
REDES SOCIALES
Pinterest lanzó el Shazam de la moda La red social que supo convertirse en un mundo maravilloso para inspirarse, para encontrar ideas y que podía generar adicción y robarte horas sin que te dieras cuenta, presentó una noticia que sorprendió a muchas. Pinterest en números • 110 millones de usuarios activos por mes • 71% usuarias mujeres • Brasil es el 4to país 34% de los usuarios tienen entre 18 y 29 años
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Pinterest ha presentado Lens, una nueva herramienta que logra detectar objetos del mundo real y buscar imágenes similares en su red. Un sistema de reconocimiento que aún está en fase beta en la aplicación para celulares y que permite encontrar material relacionado con la imagen gracias a la Inteligencia Artificial. Lens es similar al Shazam, pero en lugar de música busca imágenes. Una tecnología de detección de objetos que ya utilizaba Google con su Goggles, capaz de analizar lo que aparece en una imagen y buscar imágenes. Ahora Pinterest detectará objetos del mundo real y mostrará opciones en su aplicación.
Lens permitirá utilizar la cámara de la aplicación para descubrir ideas inspiradas en los objetos que la persona ve en el mundo real. Por ejemplo, si buscas una cartera aparecerán fotos de looks en las que aparece la cartera como protagonista.
La segunda, «Shop The Look», permite un seguimiento de los productos que aparecen en un pin dedicado a la moda y a la decoración del hogar. Podrás identificar de qué marca son los jeans del modelo o los almohadones de una habitación, y hasta comprarlos en caso de que estén disponibles para la compra online.
Pero no fue lo único, Pinterest también presentó «Instant Ideas» y «Shop The Look», disponibles a través de las aplicaciones de iOS, Android y la web.
Los argentinos deberemos esperar un poco aún, ya que esta nueva herramienta sólo se encuentra en fase de prueba en Estados Unidos. Grandes marcas como Target, Michael Kors y Macys se sumaron a esta iniciativa para que los usuarios puedan comprar sus productos de esta forma.
Estas herramientas también están relacionadas con el descubrimiento visual, la primera permite pulsar sobre un círculo que aparezca en los pines y ver ideas relacionadas.
¡Próximamente Lens llegará a Europa y a Latinoamérica!
MIRADAS
PATRICIA Y SILVANA MARIN PROPIETARIAS ADMIT ONE
“Estamos listos para un desafío superior” Admit One nació como un sueño, para ir más allá en la indumentaria deportiva, generar valor de marca. Todo ha sido un desafío: empezar desde cero y diseñar un producto nuevo en un segmento distinto, como es el del deporte y calidad de vida. La apuesta al futuro y la pasión por crear hizo que el proyecto creciera mucho más allá de lo que siempre habían imaginado. Y siguen apostando al crecimiento y al futuro. Silvana es profesora de Educación Física y desde los 18 años trabajó en empresas textiles, donde fue adquiriendo experiencia y conocimiento del mercado. “Siempre me gustaba la venta –comenta– y además de hacer deporte, mi vida pasaba un poco por eso. En su momento vendimos otras marcas, estuvimos trabajando en el gimnasio, con locales, hasta que un día en una charla surgió la idea de focalizarnos en esto y abordar un proyecto compartido”.
• La conducción de Admit One a pleno: Patricia Marín (Comercial y marketing), Silvana Marín (Diseño, imagen y comunicación) y Marcelo Picciolo (Dirección de administración y finanzas).
“Hace un año empezamos a buscar embajadores de marca, buscando afianzar el lazo con los deportistas. Tuvimos a Gisela Dulko y a José Meolans que son cabeza de campaña. Pero también tenemos deportistas amateurs, gente, chicos que entrenan todos los días, que hacen equipos”.
¿CÓMO PODRÍAMOS DESCRIBIR EL TAMAÑO QUE LA EMPRESA HA ALCANZADO HOY? La planta que manejamos es una estructura industrial, en la cual hacemos desde el diseño hasta la venta de todos los productos. Tenemos una red de comercio mayorista, nosotros nos focalizamos en la venta por mayor, tanto a multimarcas como a casas deportivas, tenemos casi unos 300 clientes en todo el país, en la cual manejamos desde esta planta a un grupo de ejecutivos de cuenta, ejecutivos de venta, que en realidad venden a esos clientes con una atención personalizada, con cada uno, y obviamente asesoramos y les hacemos presentaciones de colección, todo lo que tiene que ver con el producto en sí lo hacemos desde acá en la planta. Y después tenemos los locales por menor propios, exclusivos, que son ocho en este momento. Y obviamente estamos presentes desde hace un par de años en el comercio online.
“Apoyamos lo aspiracional, nos acercamos al cliente y acompañamos a la gente que elige hacer deportes, que valora el concepto de calidad de vida, la vida sana. Nos gusta estar cerca de los deportistas que tienen una función social, que enseñan y que tienen sus escuelas y que difunden el concepto total del deporte, que genera esa sensación de auto superarse y que no se focaliza solamente en la competencia por la competencia misma”.
¿CUÁL ES EL CONCEPTO CENTRAL QUE HACE QUE ADMIT ONE SEA DISTINTO Y SE DIFERENCIE DE OTRAS PROPUESTAS DEPORTIVAS? Patricia: El lugar del deporte en la vida de la gente se ha ido modificando. Hoy la gente se produce para ir al gimnasio, no solamente va a correr y a transpirar, sino que se pone linda, cuida su salud y lo disfruta a la vez. Le gusta ir un rato y distenderse. Hoy lo que busca es mejorar la calidad de vida, prolongarse en el tiempo… Es cambiar el clima, elegir, combinar, estar lindo, disfrutar ese momento como si te cambiaras para salir,
DEPORTISTAS INSIGNIA DE LA MARCA
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A su vez, Patricia venía con la experiencia de lo que era la producción, de trabajar en una marca. “Yo conocía el mercado, lo que necesitaba el consumidor. Nos focalizamos en cuatro modelos de hombre, siete modelos de mujer y en el año 2000 arrancamos con quinientas prendas. Teníamos el proyecto y lo empezamos desde cero, sin ninguna gran inversión. Luego, en el 2002 y 2003 empezaron a llegarnos propuestas para exportar productos. El haber estado tanto tiempo en contacto con gente que comercializaba máquinas, los gimnasios mismos, de participar en expos de fitness en Estados Unidos, hizo que capitalizáramos nuestros conocimientos sobre otros mercados y captáramos otros clientes de otras partes del mundo”.
MIRADAS
FASHIONMARKET
MIRADAS porque voy a socializar con otras personas, porque voy a generar tendencia con lo que me pongo. Hoy por hoy hasta los hombres se producen para ir al gimnasio. Creo que fuimos capaces de captar y potenciar ese concepto, de comunicarlo bien, de alcanzar un alto grado de sintonía, de sensibilidad con el cliente, ese feeling que nos hace crecer juntos y nos brinda fidelización. Silvana: Y la dinámica no se detiene porque la marca ya ha generado muchos fans y seguidores a través de las redes sociales, que manifiesta un sentido de pertenencia con la marca, que te dice qué y cómo le gusta. Todo ello está basado en un producto de alta calidad para brindarle al cliente, porque son productos que te los ponés para trabajarlos muy duro, para hacer ejercicio, para exigirlos mucho… no es una prenda de vestir que te la ponés dos veces en la temporada. Esto nos obliga a tener que superarnos cada temporada con diseño, con concepto, con estética, con calidad. La calidad no es negociable. ¿QUÉ OTROS PROYECTOS A FUTURO TIENEN EN MENTE? Silvana: Pocos años atrás nos pudimos abrir y exportar a 25 países. Después el valor del dólar no nos permitió continuar desarrollándonos en Comercio Exterior. Pero realmente lo tenemos como proyecto a futuro. En este momento decimos “por ahora no”, pero en cuanto el dólar se acomode un poquito estamos preparados para el desafío de una mayor producción de escala internacional y ya sabemos cómo es el camino. Somos una empresa “joven” de apenas 17 años y tenemos la sensación de que no tenemos techo, siempre estamos innovando, evolucionando desde lo comercial y lo profesional, estamos listos para un desafío superior de escala internacional. Patricia: el aspecto interno de la empresa es fundamental en este crecimiento, nosotros somos una empresa familiar que empezó desde la nada, desde cero, y creo que cada uno -Silvana, mi marido Marcelo y yo- tenemos nuestro rol bien asignado: tratamos de cada uno estar bien asentado en cada una de las diferentes áreas, dedicándose a full a lo que hacemos, y eso hace que cada uno desde su sector se potencie. Sabemos bien que cada uno desde su función está haciendo lo mejor para llegar al objetivo compartido. Nosotros somos tres, pero hay 100 personas atrás que todos los días le brindan soporte a este desafío. Silvana: En cuanto a desafíos sobre la línea de productos, estamos enfocados en que nuestras prendas se adapten a múltiples usos. Además, estamos empezando a promocionar la indumentaria de niños ya que a la mamá le gusta que su hija se vista con su mismo estilo. Entonces, si bien entendemos que tenemos un nicho, en realidad tratamos de ser masivos dentro del nicho al cual apuntamos.
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MIRÁNDOSE AL ESPEJO DE LOS GRANDES “Es inevitable medirse frente a diferentes aspectos de las marcas internacionales, no con la expectativa de competir en escala ni en el impacto promocional, sino de ofrecer un producto de gran calidad que se adapte 100% a las necesidades de nuestros clientes y que ofrezca un diferencial específico en cuanto a confiabilidad, durabilidad, diseño, lindos colores, adaptable a múltiples ocasiones del día”. “Muchas veces nos han preguntado si la marca era de acá o era de afuera, quizá por el nombre, Nosotros estamos orgullosos de que sea una marca argentina, de haber logrado la calidad de producto que alcanzamos en nuestro taller, con nuestro equipo de cortadores, de costura, de control, de diseño. Obviamente hay parte de la materia prima que es importada, pero el 50% o 60% se consigue en el mercado interno”. “La mayor cantidad de procesos productivos los hacemos acá adentro y eso nos asegura, independencia, velocidad, orden, el poder cuidar todas esas cosas para cumplir con altos estándares de compromiso de nuestra parte, para que el resultado final sea el óptimo”. Las marcas internacionales son marcas masivas, que nos ayudan a crecer, que trascienden el producto que fabrican, que trasmiten valores, que están comprometidos con causas sociales o que transmiten un estilo de vida. Por eso, más que competir con ellos, nos sumamos a su propuesta por una mejor calidad de vida, hacemos nuestro aporte a este increíble movimiento por una vida mejor y es por eso que preferimos competir con nosotros mismos todos los días para lograr cada vez mejores resultados”.
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MARIANA GONZÁLEZ CENTER MANAGER DE ALCORTA SHOPPING
“Yo valoro mucho el gran talento del diseño argentino” Conoció la compañía desde afuera, como proveedora. Luego ingresó a IRSA en el año 2000 en pleno auge de las marcas internacionales y nunca más dejó el mundo shopping. Desde su posición le tocó ver de cerca la llegada, el crecimiento y la madurez de una nueva generación de diseñadores que con mucho esfuerzo fueron construyendo sus marcas. Hoy comparte con nosotros su experiencia. Ella encabeza un proceso de transformación integral del Alcorta como “semillero de nuevas marcas”, uno de los ejes centrales de la propuesta comercial del shopping y un atributo diferencial Pero, además, tiene la responsabilidad de impulsar negocios genuinos, de generar relaciones a largo plazo y de mantener bien alta la imagen del shopping como centro comercial insignia.
¿Qué haces cuando no estás en Alcorta?
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Es gracioso, porque cuando no estoy en Alcorta, vengo a Alcorta a pasear. Soy mamá de dos varones, Dante (10 años) y Ciro (7 años), que nacieron y se criaron acá, así que es como su casa y les encanta venir, divertirse, ver las remodelaciones… Soy una madre muy presente, por lo que disfruto muchísimo andando con ellos. Los fines de semana hago mucho deporte, estoy afuera, me gusta salir a comer con amigos, estar mucho en mi casa, conectarme con la naturaleza, el deporte.
CONTANOS CUANTA GENTE MUEVE EL MUNDO ALCORTA CON ESTA PROPUESTA DIFERENCIADORA En Alcorta actualmente entran 500.000 personas por mes; es una gran vidriera y es una gran plataforma al éxito absoluto. De ahí surgieron muchísimos jugadores que hoy encabezan las tendencias en cada uno de sus segmentos de mercado. En todos los rubros fuimos bastante precursores de lo que fue el diseño y la innovación. Y hoy estamos posicionados como el shopping trending, muy orientado a la mujer, pero por suerte tenemos un gran público masculino que también nos sigue, es muy grande, te diría que el 36% de nuestros visitantes son hombres que compran para ellos y le compran a la mujer. Pero la verdad es que es muy grande la penetración de hombres, ven al Alcorta como un lugar visualmente agradable, pueden dejar su auto seguro, tiene luz natural, tiene espacios al aire libre, terrazas, que por ahí cuando piensan en shoppings no es lo más común. Somos muy cuidadosos con todo el criterio estético del shopping, y eso nos cuesta un montón porque hay que buscar la rentabilidad sin perder de vista estos atributos que marcan nuestra fuerte diferenciación. Y EN ESTE ESCENARIO, ¿HACIA DÓNDE ESTÁ EVOLUCIONANDO EL “CONCEPTO ALCORTA”? Nuestro plan tiene que ver con consolidarnos en lo trendy, con las novedades. El público nuestro viene a Alcorta y se encuentra siempre con algo nuevo. Hay un concepto innovador que es el Pop Up Store: hace ya tres temporadas inauguramos un local en el tercer nivel del shopping donde por temporada, es decir, cada 5 o 6 meses, ocurren cosas nuevas. Testeamos de alguna forma perlitas que nosotros vemos con potencial para poder desarrollarse después en el formato más habitual con contrato comercial en el shopping y fue muy exitoso, como un disparador muy importante. Buscamos en cada temporada tener por lo menos una o dos marcas nuevas, que no sea algo que funciona en otro shopping propio o de la competencia, si no detectar nuevos talentos todo el tiempo. Yo recorro muchísimo la calle, recorro muchísimo Palermo y sé que realmente hay gente que a mediano plazo va a desarrollar lindas marcas en Alcorta. Yo valoro mucho el gran talento del diseño argentino.
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FASHIONMARKET
MIRADAS USTEDES HAN IDO MÁS ALLÁ EN TÉRMINOS DE FIDELIZACIÓN Y OFRECEN UNA TARJETA EXCLUSIVA PARA LOS CLIENTES DE ALCORTA. CONTANOS QUE PRESTACIONES OFRECE. La tarjeta Exclusive Card es nuestra tarjeta de fidelización, a través de la cual más de 60 marcas otorgan descuentos en forma mensual. Lo interesante de la tarjeta es que no te ata al descuento bancario, lo que le permite al consumidor obtener un beneficio de descuento estable de lunes a lunes, además de ofrecer también contenido, invitaciones a eventos, a desfiles, a inauguraciones de locales. Genera experiencias, y es lo que valoran nuestros clientes, al igual que todos los servicios del shopping para que los clientes puedan resolver de forma integral un montón de cuestiones de su vida cotidiana dentro de este ámbito de pertenencia, funciona muy bien. La Exclusive Card tiene al menos 30.000 socios activos, y lo interesante es que trackea consumos para el cliente y, como tiene banda magnética, nos permite conocer el perfil del consumidor, los patrones de compra, cada cuánto vienen al shopping, dónde consumen, cuánto gastan. RECIÉN HABLABAS DE LA IMPORTANCIA DE OFRECER EXPERIENCIAS AL CLIENTE. ¿QUÉ TIPO DE ACCIONES ESTÁN HACIENDO EN ESE SENTIDO?
¿Cuál es tu próximo desafío profesional?
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Yo trato de ponerme pequeños desafíos, digamos, a corto plazo que tienen que ver con lo profesional o lo personal, y de a poco siento que los voy cumpliendo, no soy una gran ambiciosa. Me siento como una experta en lo que es el mercado del lujo, y he tenido posibilidades de desarrollar mi experiencia en otros lugares con los que no me sentía tan afín: en mercados más masivos o que no es lo que conozco ni es lo que me gusta. Creo que acá tengo mucho valor para dar, para dejar. Alcorta es como mi segunda casa, yo voy caminando por los pasillos y levanto papeles como si estuviese en el living de mi casa. Hay un equipo maravilloso de gente, las cabezas hace muchos años que están y también se arman equipos que son muy eficientes en todas las áreas. Así que es un desafío, liderar equipos, ser cada vez mejor líder… creo que sí es un desafío. Tengo 7 jefes de distintas áreas que reportan a mí y cada uno de ellos dirige equipos de 30 o 40 personas, más el control de todos los servicios tercerizados.
En agosto del año pasado, hicimos una edición del “Alcorta Designers Edition by AMEX” y fue fantástico. Fue una noche en la que venían los clientes, y en todas las marcas eran atendidos por sus propios diseñadores, entonces ahí tenías al frente de cada propuesta a Ricky Sarkany, a Guillermina Valdez, a Micaela Tinelli, a Benito Fernández, a María Cher, a Jazmín Chebar y a muchos otros inmensos referentes de nuestra moda. Imaginate la experiencia de entrar y que estuvieran ellos atendiéndote y asesorándote o armándote un look… fue totalmente increíble, tanto lo que sucedió en Alcorta como lo que se generó en cuanto a contenido o repercusión en redes, porque lo preparamos con mucho tiempo de antelación. Buscamos es que cada local tuviera una experiencia distinta, si bien el shopping estaba ambientado y era una noche como de fiesta, cada uno buscó en su local alguna activación distinta. En Bolivia había un barbero de salón cortando el pelo, en Herencia estaba Bonomi con sus amigos motoqueros con un tatuador y tatuaban en el momento, alguno trajeron a la modelo de campaña, fue espectacular porque era un multitasking de cosas, uno iba recorriendo el shopping y en todos los lugares ocurría algo distinto. Recuerdo que cerramos la noche con un “fotón” con todos los diseñadores. Esto es Alcorta, Alcorta es diseño. Fue una activación muy buena y la vamos a repetir este año. PARA FINALIZAR, ¿COMO VES LA COYUNTURA DEL MERCADO EN ESTOS MOMENTOS? Estamos pasando por un momento recesivo en el consumo, esto no es novedad; sin embargo, he visto muchos momentos difíciles y concluyo en que no dejan de ser oportunidades para posicionarse y consolidarse. Hoy hace falta una política de precios acorde a lo que puede pagar un consumidor argentino, aún de clase alta, porque la realidad es que mis clientes tienen acceso a viajar y a comprar afuera. Los precios están desalineados frente al panorama. Nosotros como centro comercial, también tenemos que hacer lo propio, cuidar el gasto de expensas y mirando dónde se puede generar un ahorro que no sea trasladable al locatario. Yo creo que para quien la puede ver, estas instancias son oportunidades de crecimiento.
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ROBSON FERREIRA
GERENTE COMERCIAL Y MARKETING PARA SUDAMÉRICA INVISTA
“Hoy podemos estar mucho más cómodos con nuestras prendas de alta tecnología” Semanas atrás, en ocasión de la presentación de una nueva línea de productos de la línea Lycra de Invista para el mercado regional, Robson Ferreira estuvo presente en nuestro país. Ha sido la oportunidad de mantener una conversación profunda acerca de las novedades comerciales que la compañía está impulsando en la Argentina, así como de interiorizarnos en la última tecnología que la firma está introduciendo en sus tejidos para potenciar las múltiples aplicaciones y oportunidades de las distintas propuestas de los diseñadores. Hace 6 años que Robson se desempeña en las filas de Invista. Comenzó trabajando en el área de marketing para el seguimiento de Jeanswear, y tiempo más adelante se involucró también con responsabilidades en el área de ventas, asumiendo el liderazgo del seguimiento de Jeanswear para el mercado de Brasil. Desde enero pasado sus compromisos se han multiplicado, y hoy es el responsable de ventas y marketing de Invista para Brasil y Argentina. En ese contexto, Robson ha llegado a la Argentina para presentar en Emitex las nuevas propuestas que la firma introduce para los diseñadores, destacando sus principales aplicaciones y las ventajas que los nuevos desarrollos tienen frente a las propuestas anteriores. También ha hecho especial hincapié en cuáles son los principales productos y mercados a los que apuntan con este nuevo desarrollo.
Cuando vienes a la Argentina, ¿qué cosas te gusta hacer, qué es lo que buscas para tu esparcimiento?
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A mí me encanta Buenos Aires, la ciudad es bellísima. Entonces me gusta caminar por el parque de bosques de Palermo, que es bellísimo, me recuerda un poco a un parque de San Pablo también, a pesar de ser una ciudad y de ser un centro financiero como San Pablo es más parquizada, entonces me gusta caminar sin compromiso. La música argentina también me encanta y principalmente la comida, que es fenomenal.
¿QUÉ PAÍS TE PRESENTA UN MAYOR DESAFÍO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING Y LAS VENTAS? Creo que toda Latinoamérica es un desafío en sí misma, un mercado donde tenemos muchos productos de calidad y miles de clientes por atender. Es un mercado muy competitivo para nosotros, que presenta aspectos sustanciales para considerar: en Brasil hay un mercado muy largo e interno; en la Argentina, en cambio, se trata de un mercado más acotado, pero creo que hay una oportunidad de desarrollo comercial para los dos países muy grandes. Entonces pienso que es un mar de oportunidades para lo que es Brasil y la Argentina en general. ¿QUÉ ES LO QUE LOS CLIENTES MÁS VALORAN DE INVISTA COMO PROVEEDOR DE TEJIDOS DE ALTA TECNOLOGÍA? Seguro y sin duda, las tecnologías y el carácter innovador de Invista, ya que fue el primer productor que desarrolló el primer spandex, la marca Lycra hace 60 años más o menos. Entonces está en su espíritu pionero y de innovación, y como comentaba en las charlas, siempre hicimos una encuesta de mercado para desarrollar innovaciones que se hagan para el consumidor, por lo que nuestro tipo de tecnología de desarrollo está siempre basado en una necesidad que detectamos en el mercado y que aún no es atendido. Así tuvimos éxito en ropa de playa, ropa interior, jeanswear, en ropa deportiva y en muchas otras aplicaciones específicas que han revolucionado el mercado de la indumentaria.
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MIRADAS ¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES NOVEDADES QUE PIENSAN INTRODUCIR EN EL MERCADO ARGENTINO? Ahora, a la Argentina, vamos a traer 4 tecnologías nuevas, tanto para ropa de playa como para ropa deportiva, como principales aplicaciones. Tenemos SolarMax que son tejidos certificados con protección contra rayos ultravioletas UV. Otra que se llama Lycra Sport, la segunda generación, que es una forma de ayudar a los confeccionistas y a las marcas a elegir el tejido más adecuado para cada tipo de segmento deportivo. Porque hay deportistas profesionales a los que les importa más mejorar su rendimiento, pero también hay deportistas que les importa más la comodidad y el ajuste, entonces para cada tipo y para cada grupo de consumidor conseguimos sugerir el tejido más adecuado para cada tipo de deporte y aplicación. También para el Jeanswear presentamos una nueva tecnología llamada CoolMax, que tiene aplicaciones específicas para un Jean más de verano. Es liviano y mantiene al consumidor fresco y seco, aún en periodos de calor. Y finalmente presentamos la tecnología Lycra DualFX, donde se logran tejidos super strech para skinny y para leggings y que no deforman mientras se usa, por lo que puede vestirlo por la mañana o por dos días más sin que su aspecto se modifique significativamente. ¿QUÉ VENTAJA TIENEN ESTOS TEJIDOS EN COMPARACIÓN CON LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS PREEXISTENTES? Como Lycra DualFX, la ventaja principal es que hoy en día cuando una mujer se pone un jean por la mañana es como si se pusiera un 38 y por la tarde ya está un poco estirado, como si fuera un 40 o un 42, entonces a cada momento va a intentar ajustarse el jean a su cuerpo. Con Lycra DualFX la prenda mantiene sus propiedades de diseño y se queda igual todo el tiempo, es como un jean de ensueño. Porque no va a estirarse y no va a necesitar lavarlo para que quede igual. Es un punto de manutención de cómo mantener su forma por más tiempo y relacionarlo a durabilidad. SolarMax es un método que va a garantizar que vas a tener una forma de protección contra los rayos solares en una prenda. Claro que también hay otras formas de prevenirse como cremas y protecciones solares, pero frente al bajo conocimiento y conciencia de los consumidores con la prenda es más fácil cuidarse sin prestar tanta atención.
De todos estos años que has estado trabajando en Invista ¿Cuál ha sido tu proyecto favorito? Sin dudas, Lycra Dual FX es mi gran preferido. Hay otros proyectos en los que estamos trabajando y que me encantan, pero Lycra Dual FX para jeanswear creo que fue uno de los que más disfrutamos en nuestra reciente historia.
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¿Cuál es el origen de la producción de esta nueva familia de tejidos? Producimos la marca Lycra en Paulinia, una ciudad en el interior de Brasil, cerca de Sao Paulo y desde allá distribuimos para la Argentina y otros países. Pero en Invista hay fábricas en todo el mundo y laboratorios de innovaciones también, distribuidos por los principales mercados mundiales.
¿CÓMO VES EL MERCADO DEL DENIM EN LATINOAMÉRICA? ¿QUÉ PAÍS TE PARECE QUE TIENE MÁS OPORTUNIDAD DE DESARROLLO Y CRECIMIENTO? En denim es un mercado que a mí me encanta, es mi más grande experiencia. Y el denim para mí es la más grande oportunidad de innovación. Denim hace 10 años era un tejido 100% algodón, se utilizaba más para trabajo y hoy todos lo utilizan para el ocio, para salir por la noche, para ocasiones especiales, incluso. Y el hilo Lycra cambio completamente ese mercado, dio más comodidad a sus consumidores. Ahora con tecnologías como CoolMax también, especialmente en Sudamérica, que es un tipo de aplicación para climas con temperaturas calurosas como las que tenemos acá, porque es muy aplicable para verano. Producir un jeanswear que en otras regiones del mundo no van a tener es una oportunidad exclusiva que tenemos acá en Sudamérica, principalmente en Brasil y la Argentina. Estos dos países, seguro, crecen más en los próximos años: el mercado de Brasil es enorme y en la Argentina hay un potencial gigantesco también. El crecimiento del consumo de jeanswear con Lycra es fenomenal, porque una vez que una persona se prueba un jeanswear con Lycra ya no quiere volver a un jean 100% algodón, debido a la comodidad. En ambos países tenemos una oportunidad gigantesca de innovar y de crecer. Hoy podemos estar mucho más cómodos con nuestras prendas de alta tecnología.
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LA ECUACIÓN PERFECTA: TENDENCIA, CALIDAD Y PRECIO La marca argentina con más de 45 años en el mercado de indumentaria femenina, continúa su plan estratégico de reposicionamiento y apunta a consolidarse como líder en su segmento.
Yagmour, con más de 45 años en el mercado de indumentaria femenina en Argentina, fiel al objetivo que la compañía se planteó a lo largo de las últimas temporadas, busca afianzar su plan de acción con en el reposicionamiento de la marca, decisiones estratégicas como el cambio de imagen y el desarrollo de colecciones con tendencia y ampliación del target objetivo. Dentro de los principales pilares de este plan de acción se desarrollan colecciones bajo la ecuación de tendencia, calidad y precio temporada tras temporada. El mismo consiste en enfatizar las apuestas de la marca desde su planificación, desarrollo, exhibición y comunicación. En la actualidad Yagmour, firma liderada por Herminia y Noelia Yagmourian, plantea una estrategia de venta que se basa principalmente en un mix comercial de precios competitivos y accesibles o amigables, una puesta en escena que se actualiza semana tras semana, exhibiendo diversidad de productos, y de estilos con los que cuenta la marca.
“Hemos logrado captar el comportamiento y condiciones actitudinales de la clienta online y potenciar la venta mediante acciones pensadas estratégicamente para este canal”, comenta Herminia Yagmourian. Es por ello, que la novedad de este último trimestre es la incorporación de Retiro en Locales en 5 puntos estratégicos de Capital Federal y Gran Buenos Aires, para que el cliente tenga una experiencia de compra más cómoda y a medida de sus necesidades. La estrategia de marketing que persigue la compañía hoy en día es 360°, acompañando la nueva imagen de locales y experiencia de marca dentro de ellos, el objetivo está en generar contenido para este nuevo público target al que apunta. “Desde el departamento, se piensan estrategias de comunicación afines con las herramientas que maneja la mujer actual. Hoy en día, vemos que el E-Commerce no solo funciona como una fuerza de venta, sino como un canal más de comunicación y preventa. Es por ello que se trabaja en alinear tanto las redes sociales, como la comunicación en los locales, medios y tienda online y que todo el mensaje sea uniforme, pensando un lenguaje especifico para cada canal”, afirman las directoras de Yagmour.
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RENOVACIÓN Y ESTRATEGIA En septiembre del 2016, Yagmour reabre las puertas de su local en Palmas del Pilar con una renovación total de imagen. Este ambicioso proyecto continuó con 7 locales renovados y un objetivo de 10 reformas por año en los mercados más importantes del país. Tras un año desde su lanzamiento, el canal de venta online crece día a día posicionándose como uno de los principales locales dentro de la red. Más allá de contar con una amplia cobertura nacional, la tienda online le permite a la marca llegar a nuevos clientes dentro de todo el país en menos de 48 hrs.
En un mercado sin promociones, los valores pilares de la marca pueden ser valorados más rápidamente por el consumidor que encuentra en Yagmour una propuesta de moda con el valor de calidad intacto y a precios accesibles, enfatizan. En la actualidad, la compañía cuenta con más de 300 empleados reunidos en siete áreas lideradas por profesionales de la industria del retail. “Somos un equipo que día a día trabaja con el objetivo de fomentar el crecimiento de la empresa y continuar siendo líderes dentro de la industria”, señala Noelia Yagmourian.
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“Caminá tu propio camino, elegí tus aventuras” UNA MARCA CON 62 AÑOS DE HISTORIA QUE SE AJUSTA A LO MODERNO Y URBANO CON UN TOQUE ÚNICO
En 1955 Abbot Pederson un ambicioso vendedor viajó a Nueva York en un viaje de ventas de la marca Munsingwear. Con un poco de tiempo antes del vuelo, decidió ir a un bar local para tomar un par de whiskys. Nunca se hubiera imaginado que sus próximos pasos harían historia. Tomando un camino equivocado en una calle de Manhattan, se encontró afuera de un negocio de un taxidermista. Pensando que necesitaba un compañero para el viaje, compró un pingüino y lo llamó Pete. En algún momento del viaje, después de uno o dos cocktails, accidentalmente le cortó la cabeza a Pete, el pingüino. Una hermosa azafata que estuvo durante el vuelo que tomó Pederson se sacó su pañuelo y se lo ató al cuello del pingüino. Ella bromeó sobre como un pingüino tan elegante merecía ser inmortalizado, tal vez en una remera. Con esa idea nació la imagen.
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EL RETORNO DE UN ÍCONO El pingüino Pete se convirtió en un símbolo buscado cuando en el año 2000 jóvenes empezaron a rastrear en ferias y locales vintage la remera clásica Munsingwear. Buscaban alinearse con el clásico y modesto estilo que Pete encarnaba.
Junto con ropa clásica y moderna, Original Penguin está en los detalles pero sin tomarse la moda demasiado en serio. Con locales de Original Penguin en muchos países y en retailers exclusivos, Pete volvió y más grande que nunca.
En 2003, una abrumadora demanda generó el renacimiento de An Original Penguin by Munsingwear y una alianza con Perry Ellis International.
Penguin tiene una misión simple; “crear productos para el original dentro tuyo. Caminá tu propio camino, elegí tus aventuras”.
Hoy, Original Penguin tiene un extenso archivo de diseños que inspiran y crean un completo catálogo de ropa y accesorios ajustado a la modernidad y a lo urbano.
Por esta razón, la marca es de personalidad optimista, divertida, ingeniosa y conversacional, su producto alegre, detallista, relevante e icónico.
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La fuerza y la individualidad de la mujer La fábrica artesanal de diseño crea lencería y trajes de baño cuya principal característica es confort y calidad para satisfacer a sus consumidoras. Cile es una fábrica artesanal de diseño, con sede en la Ciudad de Buenos Aires, que celebra la fuerza y la individualidad de las mujeres y crea lencería, trajes de baño, inspirado por las mujeres que lo usan. Cada colección de Cile es parte de una conversación en curso que mantiene una ética de diseño consistente, comprometida con un confort excepcional con estampados y producciones que apuntan a la usuaria que tiene bien definida. Además, la marca promueve un sentido de la imagen positiva del cuerpo y de la libertad de la expresión, evitando el marketing convencional, y trayendo sus colecciones a la vida con el objetivo de satisfacer a las consumidoras fanáticas de la marca. En su Colección Otoño-Invierno 2017 buscan ofrecer una impronta de los 70’s en cuanto al diseño de la imagen. Y en esta temporada los contenidos solo se utilizarán para impulsar el posicionamiento de la marca en redes sociales, buscando la multiplicación de seguidoras en forma orgánica y el servicio de tienda online que cada vez cobra mayor importancia.
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POSTALES DE CAMPAÑA Para la campaña de esta colección el escenario utilizado fue el estudio del prestigioso Arquitecto Alejandro Sticotti, sumado a un excelente equipo de trabajo con Diego López (DUOIDO) en la Dirección de Arte, Santiago Albanell Ph, Marco Bustamante en Pelo y Make up, Mariana Ibañez (CINECEFALOS) en video, Lucia Rodríguez y Bianca Cameroni de Pink Models Management.
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De la tienda física al canal online EL BURGUÉS YA ACUMULA TRES AÑOS DE TRANSITAR EN EL CANAL E-COMMERCE. EN 2017 BUSCAN IR MÁS ALLÁ DEL AUMENTO DE LA FACTURACIÓN A TRAVÉS DE ESTE CANAL.
En sus inicios el shop online de la marca estaba tercerizado, y fue en el último año que lo absorbieron in house, para poder desarrollar una estrategia integral que permita escalar el negocio con el objetivo de que se convierta en el local de más facturación de la compañía en los próximos 18 meses.
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“Estamos convencidos que este canal de ventas, es el canal del futuro. Si bien en Argentina todavía existe un poco de recelo a animarse a la compra online, y no sucede como en otros países que el E-commerce esta súper instalado, el mercado de la venta online crece a pasos agigantados y nosotros estamos preparados para capitalizar ese crecimiento”, señala Juan Sese, responsable del Ecom de Burgués. Sese explica que suele creerse que abrir una tienda online y que la misma sea exitosa es algo sencillo pero la realidad es que hay mucho trabajo detrás de la misma, tanto de personal operativo, de marketing, de análisis de métricas
como también un fuerte soporte tecnológico que permite estar preparados para adaptarse rápido a las necesidades del mercado. Las apuestas que tiene la marca para este año van más allá de seguir creciendo en facturación, buscan adaptarse mejor a los usos de Mobile que tienen los usuarios, acercarse a posibilidades de PickUp in store, trasladar experiencias de tienda física al canal online, mejorar las tasas de conversión y seguir brindando un excelente servicio de pre y pos venta en el E-shop. MANTENER SU ESENCIA El Burgués apuesta fuerte a las herramientas publicitarias digitales sin convertirse en una marca que agota y presiona al cliente. Para ellos es fundamental llegar a los consumidores conservando la esencia de la marca, pero siempre actualizados a las nuevas herramientas digitales que permiten llegar con su mensaje y propuesta no solo a través de la pauta on-
line sino también, y sobre todo, a través del contenido aspiracional que se genera alrededor de sus prendas. “Si bien es un año complejo para el rubro, nuestro Ecommerce se mantiene en un gran nivel de ventas en moda masculina, creciendo mes a mes con altos porcentajes contra el año pasado”, indica Sese, quien además explican que esto se logró “estando siempre atentos a captar las nuevas modalidades de acercamiento a los clientes. Aplicando distintas estrategias para que los mismos se sientan atraídos a conocer nuestra tienda online o volver a comprar en la misma”. Además, la marca suele participar de las acciones que la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) desarrolla en el país tales como CyberMonday y Hot Sale, y piensa constantemente en nuevos beneficios más allá de descuentos, por ejemplo: un excelente sistema de envío de pedidos, posibilidades de cambio de prendas para que cada vez sea más fácil comprar por internet, prendas exclusivas para el E-commerce, eventos, etc.
MARKETING
Moda y ahora ¡línea home!: la nueva propuesta de las marcas Casa Chic, Prototype, Rapsodia y Wanama son las firmas nacionales que se sumaron a crear una línea Home. El objetivo es abarcar un espectro más amplio de la vida de sus clientes. Y así, entre estilo de vida y la construcción de experiencias -dos conceptos que confluyen en esta tendencia- multiplican su negocio y ¡su éxito! Por Daniela Ceccato
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Casa Chic
Ropa, zapatos, accesorios, carteras o bolsos, perfumes (para ambos sexos y niños), ¿y ahora?: línea Home. Esta tendencia -gestada tanto por marcas de lujo como Missoni, Versace, Armani o Fendi, y de low cost como Zara y H&M- acaba de ser adoptada por firmas nacionales. Más recientemente se sumaron Rapsodia y Wanama, que en 2016 dieron inicio a esta nueva línea de negocio. Pero las pioneras que eligieron ampliar su universo fashion fueron Casa Chic, de Cintia Kern y Federico Bonomi –los hacedores de Kosiuko y Herencia Argentina- que abrió sus puertas en 2009, y Prototype, la firma de moda
masculina que en 2008 inauguró un local donde vende exclusivamente muebles, blanquería de cama y baño, vajilla y artefactos de iluminación. De esta manera, extienden su universo en el que el estilo de vida se hace más concreto que nunca, porque más allá de las múltiples opciones que tienen para el vestir, ahora llegan –literalmente- hasta las casas de sus clientes. Así sus estilos hippy, hindú, vintage o folk se traducen en cortinas, lámparas, vajilla, almohadones, muebles y objetos de decoración. Con una filosofía de vida determinada, resuelven el estilo personal de sus clientes para la calle y puertas adentro.
Aunque en la Argentina se trata de una novedad que se está abriendo paso de a poco, en el mundo otras marcas ya dieron inicio a esta manera especial de que los clientes puedan vivir una experiencia completa en la elección de su estilo –del cuerpo al hogar–. Por ejemplo, la firma italiana Missoni lanzó su línea Home en 1983. Le siguieron, entre otras, Armani Casa, Versace, Ralph Lauren, Fendi, Vera Wang, Donna Karan, Hermés... cada una con un estilo bien diferenciado, con propuestas sofisticadas y únicas. Y, por supuesto, las megatiendas de low cost se subieron al tren de incorporar línea para
Rapsodia Home
el hogar a sus ya exitosas colecciones de moda. Zara, la firma española perteneciente al grupo Inditex se abrió a esta aventura en 2003; a los dos años, creó su línea home para chicos. Con más de dos mil tiendas repartidas por el mundo, Zara Home cuenta con cerca de doscientas sesenta tiendas y con tienda online en catorce países europeos. En 2009, la firma sueca H&M lanzó su línea Home con multiplicidad de productos –almohadones, ropa de cama, toallas, alfombras, cortinas de baño, mantas, cestos, velas, porcelana, cristal, servilletas, decoración, etc. –. La posibilidad de ir a una tienda y resolver el día a día, y la estética que queremos recrear en la intimidad es súper tentadora, y esto la industria de la moda lo aprendió muy bien.
Las firmas consultadas hablan de su propio lifestyle. Desde Rapsodia, Pilar Rodríguez Varela, gerente de marketing, dice que con los años la marca, que nació siendo de indumentaria femenina y hoy también es para niñas, logró un fuerte posicionamiento y que su propuesta trascendió el espacio de la moda para transformarse en un estilo: “un universo de estética, pero también de impronta cargada de actitud y personalidad. Eso ya nos marcó el camino y nos abrió naturalmente las puestas hacia nuevas categorías y líneas de negocio. Así, pasamos de vestir mujeres a también vestir hogares”. Por su parte, Cintia Kern y Federico Bonomi del imperio Kosiuko, afirman
que apuntan a un estilo de vida: “nuestra idea es ofrecer una experiencia y no sólo un producto, invitamos a crear una historia que iniciamos en Kosiuko (1992) y Herencia (2009), pasamos luego por nuestra línea Casa Chic Home & Deco (2009) y terminamos con disfrutar en alguno de nuestros hoteles, sumando a eso la línea Kids. Pensamos que es esencial involucrar a la familia en la experiencia”. Andrés Brandolisio y Federico Salvat de los departamentos comercial y de marketing, respectivamente, deWanama & Cook explican que la incursión en la línea Home era el paso natural que debían tomar como marca: “Cuando creamos Wanama siempre existió la intención de lanzar la pata de decoración, pero necesitábamos madurar nuestra imagen para poder transmitir lo que somos. Creo que nuestra propuesta habla por sí sola, entrás al local y sabés qué es Wanama”. CONSTRUIR EXPERIENCIAS Plasmar un estilo de vida que involucre todas las facetas del vestir (tanto personal como del hogar) es lo que prevalece en estas firmas de moda. Cada una con una estética propia, trasladan a la casa lo que iniciaron con la vestimenta en esa construcción de la identidad que se logra
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CREAR UN ESTILO DE VIDA Esta tendencia deviene, aunque no directamente, de un concepto que empieza a utilizar el diseñador André Courreges en los años sesenta: estilo de vida en vez de moda, para definir que a los nuevos actores sociales –los jóvenes– les importaba demostrar –más que su lugar en la sociedad– su belleza, juventud y seducción de manera acelerada y cambiante. Por su parte, el filósofo francés Gilles Lipovetsky (autor de, en-
tre otros, El imperio de los efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas de 1987) dice que la aparición de la moda como industria, a comienzos del siglo XX, constituye “un signo del progreso de disfrute estético”. Y esto, a su vez, tiene consonancia con lo que se conoce como estética de la vida cotidiana que –aunque la concepción es más profunda– se sintetiza en buscar la belleza en las cosas simples de todos los días. De ahí que el mundo del diseño procure que los productos, además de ser confortables y útiles, se vean lindos.
Wanama
MARKETING
Casa Chic
Wanama
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con tiempo. Y, como afirmaron, el paso de los años marcó las bases para dar este paso. Esta tendencia, además, se suma a la de construir experiencias. Esto refiere al empleo del visual marketing, que se trata de una selección de herramientas que posibilitan la puesta en escena en el local, que va desde realizar exhibiciones estéticamente ordenadas hasta puestas escenográficas que superen las expectativas del cliente y se conviertan en una experiencia (casi religiosa). Rapsodia –creada por Sol Acuña, Josefina Helguera y Francisco de Narváez-, después de veinte años ya es una firma constituida, con un estilo de vida muy claro donde la experiencia que tienen sus clientas se tradujo en una fidelización perfecta: es una marca amada. Obviamente, esto se traduce en un negocio que no para de crecer. Posee doce locales en la ciudad de Buenos Aires, más de treinta en el país y noventa puntos de venta en América Latina. ¿El futuro? Abrir tiendas en Norteamérica, Europa y Asia. Como dice en su Facebook: “Cada colección de Rapsodia encuentra inspiración en diferentes culturas y décadas, en el arte, en la música y viajes por el mundo”, lo cual confluye en su ropa, su línea Home y, por supuesto, en sus locales.
Pero ¿cómo se complementa la línea Home con las de moda? Rodríguez Varela aclara que, aunque se trata de comportamientos de compra diferentes, en ambos casos hay estilo: “hay una búsqueda de ´sentirse´ con uno mismo y ´proyectarse´ hacia los demás. Y vemos que hay una consistencia. El valor de la creatividad y la estética en las propias casas ha ido cobrando cada vez mayor relevancia y una marca de moda que ha logrado posicionarse con una propuesta sólida ya tiene credenciales ganadas en este territorio. Nuestra propuesta de diversidad, texturas, colores y diseños diferenciados nos permite entrar también a los hogares de nuestras clientas, aportando objetos de deseo, tesoros inspirados en diferentes etnias, pinceladas de brillo y textiles confeccionados a mano. Y así llevar parte de nuestro universo a los espacios en los que viven”. Por su parte, desde Kosiuko –que también logró que sus clientes (toda la familia) tengan engagement (una relación de amor incondicional hacia la marca) –, señalan que desde 2006 sumaron lifestyle y que todo comenzó como algo muy familiar: “luego de redecorar nuestra casa, varios de nuestros amigos empezaron a impulsarnos a convertir esta pasión en un nuevo proyecto. Así
Rapsodia Home
nació Casa Chic Beach Houses (2006) en el corazón José Ignacio. Fue un boom que dio paso a Casa Chic Palermo Soho Boutique (2008) y Casa Chic Carmelo Club de Campo (2012) que cuenta con viñedos y aceitera. En 2009, en Casa Chic Palermo Soho Boutique abrimos las puertas a la línea Home & Deco como una manera de poner a la venta todos los objetos que encontrabas en los hoteles. Ahora tenemos varias sucursales”. Desde Wanama, Brandolisio y Salvat afirman que Wanama “ya dejó de ser sólo una marca de moda; ahora es una experiencia integral en la cual se puede vestir toda la familia, decorar la casa y hasta saborear comidas con nuestra impronta en lo que es nuestra propuesta gastronómica: Biutiful”. Por último, especifican que buscan que sus clientes puedan vivir la marca y “creemos que la mejor forma de cerrar el círculo es que ellos puedan disfrutar de nuestros diseños a diario en la decoración de su hogar”. Aspirar a un estilo de vida determinado, con una forma de vestir equis y, a su vez, vivir la experiencia de convivir con productos y objetos para el hogar de ensueño se trata de un boom que viene en ascenso a nivel nacional y que el consumidor argentino está mirando con buen corazón.
MARKETING
Productos únicos, tiendas únicas Wanama cuenta con, además de su tienda online, una imponente Fashion House de tres pisos ubicada en El Salvador 4661 (Palermo). Ofrece vajilla, blanquería, velas aromatizantes, artículos de jardinería, una línea amplia de mobiliario, etc.; productos que toman la esencia de la marca –en varios de ellos se pueden ver detalles que también están en las prendas–. Con esta línea conforma una propuesta integral en moda en un mismo lugar: Wanama Mujer, Wanama Hombre, Wanama Underwear, Wanama Fragancias, Wanama Boys & Girls y Biutiful –propuesta gastronómica orgánica–. Desde hace dos años vienen trabajando en el proyecto de lanzar la línea Home: “buscando proveedores locales que puedan sumarse a nuestra propuesta y buscando artículos únicos que sólo se vean en lo que es Home. En estos días estamos haciendo un mix de producto muy cuidado entre ambas cosas”, aclaran Andrés Brandolisio y Federico Salvat de los departamentos comercial y marketing, respectivamente, deWanama & Cook. Rapsodia Home posee muebles, mantas, alfombras, almohadones, ropa de cama, espejos, tiradores para muebles, cuadros, candelabros, adornos, vajilla, lámparas decorativas y mucho más en estilo marroquí, étnico, vintage, etcétera. Se pueden conseguir estos productos en Alto Palermo, Las Cañitas (Andrés Arguibel 2899), Galerías Pacífico, Las Palmas del Pilar y en Alto Rosario Shopping. Y, por supuesto, en su tienda online. Pilar Rodríguez señala: “Viajamos por el mundo en busca de inspiración, pero después esa inspiración se vuelca a objetos y textiles que son cuidadosamente diseñados. Muchas veces a partir de técnicas usadas en diferentes lugares del mundo, o muchas otras a partir del uso de los diferentes objetos, quizás clásicos para esas culturas, pero que son originales para los mercados donde operamos, y les damos una forma, buscando de alguna manera ´occidentalizar´ oriente”. Casa Chic: Además de su tienda online, sus productos se pueden conseguir y disfrutar en Palermo Soho (El Salvador 4786), Paseo Alcorta, Unicenter y La Barra (Ruta 10 km 160, Punta del Este). La línea Home está integrada por mobiliario, blanquería, diseño textil y objetos de decoración. Así explica la firma desde Facebook: “Confort, la belleza de las imperfecciones, el encanto de los objetos desgastados por el tiempo y el atractivo de la vida práctica simple. Ahora en Palermo Soho, Casa Chic es su nuevo emprendimiento. La propuesta incluye un petit hotel de seis habitaciones que funciona como bed & breakfast y un store donde se comercializa la línea House&Home de Casa Chic”.
Línea Home: Cifras que anticipan el éxito Kosiuko señala que, con sus diez puntos de ventas, Casa Chic tiene un 5% de su facturación total; además, desde hace seis meses sumaron este segmento a la venta online de la página web y tuvieron muy buena respuesta. En cuanto a la expectativa de crecimiento porcentual anual, anhelan un 10%. En cuanto a qué cantidad de artículos se venden por año y qué categorías de productos tienen mayor salida, la marca afirma que tienen una salida equilibrada de sus productos.
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Por su parte, Wanama tiene, en su local de Home, un porcentaje de venta de 60% en productos de esta línea y un 40% en textil. Esperan crecer un 50% en la venta de Home; y tienen una venta estimada de 82 mil unidades al año por local; siendo las categorías más vendidas: deco, vajilla y baño. Rapsodia tiene un porcentaje de facturación anual de 6%. Para este año ampliarán sus puntos de venta de Home -Unicenter, Honduras, Nordelta La Plata, Córdoba y, probablemente, Mendoza-. Por último, tiene una venta anual de cerca de 120 mil unidades y las categorías más vendidas son: adornos, candelabros, velas, almohadones, espejos y mantas.
MANAGEMENT
Liderarte en un mundo no corporativo Cómo ser tu propio líder en el mundo emprendedor
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La tasa de actividad emprendedora en la Argentina creció un 4% el año pasado. Muchos entusiastas pusieron en valor sus deseos de ser sus propios jefes, de comenzar un negocio propio o de, simplemente, realizar una actividad más alineada a su modo de vida y deseos de impacto en el mundo. Pero hay todo un universo detrás de tanta determinación que vale la pena conocer antes de lanzarse de lleno al liderazgo emprendedor.
Por Carolina Varzabetian
Imaginemos a todos aquellos soñadores que comienzan sus mañanas temprano en la oficina, y se retiran a las 18 horas con un deseo latente y potente de ser sus propios jefes. Cuando pensamos en ser emprendedores, posiblemente nos vengan a la mente nombres como Marcos Galperín, creador de MercadoLibre, o Steve Jobs, el gran creador de Apple y muchos otros. En la vida diaria, ejemplos como estos son cada vez más corrientes, pero el mundo emprendedor es más que eso. El diario La Nación reconocía en el año 2016 que la tasa de actividad emprendedora en el país había aumentado un 4% (del 14% al 18%) con respecto al año anterior, tomando un estudio sobre 4000 casos que aplicaba el método internacional del Global Entrepreneurship Monitor (GEM) llevado a cabo por el Centro de Entrepreneurship del IAE Business School.
Tomemos los casos de las blogueras de moda de nuestro país: muchas de esas historias comienzan en relación de dependencia en grandes empresas. Hoy por hoy, desde los canales digitales, ellas nos demuestran nuevas formas de hacer negocios, nuevas alternativas de captar la atención del público y exitosas alianzas con primeras marcas. Pero volviendo hacia atrás en esas historias, supongamos que, habiendo dado el paso de fuego, el gran salto de fe como decimos en el mundo entrepreneur, viene la tarea más difícil que es desarrollarnos personal y profesionalmente para una nueva vida, completamente diferente a la que teníamos. En ese tránsito que posee muchas etapas de crecimiento, evolución y estancamiento es preciso desarrollar ciertas habilidades a fin de no caer ante las adversidades y enfrentar con seguridad las nuevas maneras de liderar futuros equipos de trabajo.
Habilidades que desarrollan y poseen los emprendedores 1. Pasión. Es uno de los componentes más destacados, ya que los emprendedores deben utilizar esta llama interna para poder transitar los periodos de pruebas más importantes. 2. Visión. El plan que se lleva a cabo para cumplir los resultados es una de las características primordiales. El emprendedor ya no posee un jefe que le indique qué realizar, y precisa de la visión y la disciplina para poder alcanzar sus metas. 3. Capacitación continua. Aquellos emprendedores que logran sus metas están dispuestos a aprender de sus fracasos y a capacitarse permanentemente, ya que el mercado y el mundo los desafía a cada instante con una evolución en todos los sentidos. 4. Creatividad. Es el factor que permite que surjan nuevas ideas, acompañado del sentido de oportunidad por aplicar la escucha activa de necesidades o deseos insatisfechos. El modo de entrenar nuestra mente y permitir espacios de relajación y juego es sumamente necesario para estos momentos de “insights” creativos.
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Silvia Torres Carbonel, secretaria de Industrias creativas de la ciudad en ese entonces, afirmaba que “tasas altas de emprendedorismo no necesariamente significan que los negocios nuevos sean innovadores; en crisis económicas, la población se siente más motivada a iniciar un proyecto propio por una cuestión de necesidad”.
Y no todo ese 18% se compone de muchos Mercadolibre u otros de los grandes Unicornios(1) del mercado, sino de pequeños emprendimientos que buscan mantenerse en el tiempo, buscando innovadoras maneras de sobrepasar los cambios que nos plantea nuestra economía y el mundo actual.
MANAGEMENT
LIDERAZGO GLOBAL En una encuesta realizada por Harvard Business Review, se les consultó a 195 líderes globales cuáles creían que eran las características que debería desarrollar una persona para liderar. Sus respuestas enumeraron las siguientes 10 cualidades*: 1. Provee de metas y objetivos con guías y dirección relajada. 2. Tiene altos estándares éticos y morales. 3. Posee capacidad de ser flexible y cambiar de opinión. 4. Comunica de forma abierta y constante. 5. Crea una sensación de triunfar y fracasar juntos. 6. Comunica expectativas de forma clara. 7. Prevé un ambiente donde sea posible el intentar y fracasar. 8. Está comprometido con la capacitación continua. 9. Ayuda a que otros se conviertan en líderes. 10. Crea una sensación de triunfar y trabajar juntos. *Fuente: bit.ly/HBRlideres
5. Autoliderazgo. El componente final, ese factor diferencial que permite que el emprendedor sea líder de sí mismo, para luego poder ser líder de un equipo en caso de transición de emprendedor a empresario. A este último punto se lo considera de vital importancia para poder comenzar a transitar un camino de desafío emprendedor, si bien es una habilidad que todos deberíamos cultivar, seas un intrapreneur o entrepreneur, por su alto poder de autodescubrimiento, autodisciplina, valores claros, un gran sentido de propósito y coherencia.
Pero ¿qué es entonces el autoliderazgo?
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En pocas palabras, es la capacidad de liderarnos a nosotros mismos, de hacer que nuestras metas se conviertan en resultados, que nuestras agendas posean una estrategia y no una serie de eventos que nos toman por sorpresa en el día a día. A la hora de hablar de autoliderazgo encontramos 4 elementos primordiales que esta habilidad podría incluir: Autoconocimiento El autoconocimiento nos invita a pasar tiempo a solas con nosotros mismos, reflexionar sobre cuáles son nuestros propósitos de vida, qué valores nos definen y cómo vamos a decidir dejar huella en todo lo que hagamos. Es conocer aquello en lo que somos buenos, aquello en lo que somos débiles y saber que deseamos trabajar para crecer en todas las áreas de nuestra vida. Es un componente que nunca debemos dejar de trabajar en nosotros mismos.
Propósito Todo líder tiene un propósito en la vida, ya sea un propósito personal o empresarial. Es preciso tener automotivación, aquella que nos lleva a luchar para alcanzar nuestras propias metas, sino ¿cómo motivaríamos a otros si nosotros no estamos motivados? El motor es esa sensación de saber que lo que haces cada día está alineado a lo que crees que es tu trabajo de vida, tu sentido, tu propósito. Es ese faro-guía que nos aparece a lo lejos y nos mantiene incentivados para ir tras mejores resultados, más calidad de vida, más crecimiento…
Valores Los valores son los ideales que le dan significado a nuestra vida. A través de ellos le damos significado a las cosas que nos suceden. Una persona que trabaja el autoliderazgo debe conocer cuáles son sus propios valores y vivir alineado a ellos. Esto requiere fundamentalmente de trabajar en el primer punto expuesto del autoconocimiento, ya que sin saber quiénes somos no podemos saber qué valoramos de acuerdo a nuestra escala interna de prioridades. Coherencia El autoliderazgo tiene mucho que ver con no engañarnos a nosotros mismos, con que nuestro pensar, decir y hacer estén alineados. Las acciones que realizamos dejan marca más grande de cualquier cosa que podamos decir, por ello es importante practicar la coherencia en todas las áreas de nuestra vida. Inteligencia emocional Es la capacidad de poder gestionar correctamente
nuestras emociones y comprender las emociones del otro. Nos invita a conocer nuestras emociones básicas, y aprender a gestionarlas de la mejor manera para nosotros y para nuestro entorno. Esta última habilidad, nombrada así por el autor Daniel Goleman, es considerada una de las más importantes a la hora de liderar a otros y a uno mismo. En su libro “Liderazgo, el poder de la Inteligencia Emocional” nos recuerda que La inteligencia emocional es la característica más importante del verdadero líder, por ello en el camino de convertirse en un emprendedor y mantenerse de pie en el trayecto es sumamente importante conocerse a uno mismo, descubrir nuestros propósitos personales y empresariales, alinearlos con nuestros valores y coherencia, y realizar un profundo desarrollo de nuestra habilidad de gestionar nuestras emociones con inteligencia. (1) En noviembre de 2013, Aileen Lee, fundadora de Cowboy Ventures, fue la primera en introducir el término. Se refería a una compañía tecnológica que alcanza un valor de mil millones de dólares en alguna de las etapas de su proceso de levantamiento de capital. Según Aileen, estos “unicornios” solían ser un mito o una fantasía. Hoy encontramos una de cuatro de este tipo de compañías al año, respaldadas por una nueva generación de tecnología disruptiva.
CAROLINA VARZABETIAN Lic. en Comunicación Visual Fundadora de womanweconnect.com Formada en el Programa Ataraxia Evolución de desarrollo personal trascendental Capacitadora del Programa BAemprende del GCBA y Argentina Emprende de la Nación.
EMPRENDEDORES MUNDIALES QUE HICIERON HISTORIA DOV CHARNEY Fundador de American Apparel Emprendedor y empresario canadiense afincado en California. Se encuentra entre los empresarios más importantes en el ámbito de la moda. Considera el fabricar todos sus productos desde Los Ángeles, pagar mejor a sus empleados a diferencia del resto de la industria. Tampoco utiliza etiqueta en el producto, para que la gente compre la ropa porque le gusta, no para llevar una marca en concreto.
PHIL KNIGHT Fundador de Nike Phil Knight asumió al deporte como la gran pasión de su vida y encontró una forma muy interesante de seguir vinculado a ello al mismo tiempo que se ganaba la vida. Creo una compañía de zapatillas que se convirtió en el líder mundial del sector deportivo.
COSMETICOS: ESTÉE LAUDER Fundadora de Estée Lauder Una de las pioneras en el ambiente emprendedor fue Estée Lauder, una mujer que supo construir una multinacional de cosméticos. Daba mucha importancia a la perseverancia y a la imagen. Sin duda su éxito puede ser una gran inspiración para los emprendedores de hoy, porque triunfó en una época en la cual ser mujer era una limitación mayor que ahora. LOGISTICA: FRED SMITH Creador de FEDEX Fred Smith creo una de las empresas de logística más grandes del mundo. Desarrollo su habilidad empresarial gracias a la experiencia durante la guerra de Vietnam. Desde 1967 hasta 1969 se desempeñó durante dos períodos de servicio, primero como líder del pelotón de fusileros de la infantería de marina de EE.UU. y más tarde como un controlador de aire. Fuente: www.negociosyemprenedimientos.org y Antoine Kerfant de Crea tu Empresa.
El mito del emprendedor solitario Existe un mito llamado “el llanero solitario”, que es la creencia de que todos los emprendedores van solos en el camino de crecimiento. Esto dista mucho de la realidad, más aún hoy en la cultura colaborativa en la que vivimos. Es importante trabajar como persona y como profesional en este crecimiento. Los emprendedores contaron con el acompañamiento de una comunidad de emprendedores llamada INICIA que busca asistir al emprendedor a asentar sus pasos en el camino de crecimiento, potenciar su desarrollo personal y profesional con mentores y coaching, ofrecer capacitaciones continuas para reforzar capacidades de liderazgo y una diplomatura en conjunto con la Universidad de San Isidro (EDEM) que busca ayudar al emprendedor a crecer de emprendimiento a empresa.
PANORAMA INSTITUCIONAL
Economía argentina y su impacto en el mercado de ropa Durante el año 2016, la economía argentina y el mercado de la ropa atravesaron momentos difíciles y las perspectivas para este 2017 no son sensiblemente mejores. Según el INDEC, la actividad económica cayó 2,3% respecto al 2015 por tres motivos: la disminución del consumo de las familias, la contracción de la inversión y el aumento de las importaciones. Vayamos paso a paso para entender qué fue lo que ocurrió y qué podemos esperar para 2017. Todos los indicadores de consumo mostraron caídas en 2016 ¿Cuál fue el motivo? Sencillo: la pérdida del poder de compra de la población. Dicho de otra forma, los ingresos de la mayoría de las personas crecieron por debajo de la inflación, que tocó un techo de 47,2% en julio de 2016, según el Instituto de Estadísticas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (IECABA). Salarios, jubilaciones, pensiones y asignaciones familiares crecieron menos que los precios, con lo cual el poder de compra de las personas se redujo entre 6% y 10%. OK, pero ¿Por qué subió la inflación? Por diversas medidas adoptadas por el Gobierno Nacional, como la devaluación del dólar, la fuerte suba de las tarifas de los servicios públicos, la quita de parte de los subsidios, así como por maniobras especulativas de empresas monopólicas formadoras de precios.
A su vez, la inversión cayó 13% en 2016, sobre todo en Construcción y en Obra Pública. Cuando el mercado se contrae, las empresas venden menos, las fábricas producen menos y a los empresarios no les conviene realizar inversiones productivas. Menos si existen jugosos rendimientos para las inversiones financieras (acciones, bonos y otros derivados). En la actualidad, el Banco Central de la República Argentina (BCRA) mantiene una política monetaria muy contractiva, pagando una tasa de interés altísima (26,5% anual en pesos). Dicha tasa de interés, combinada con la estabilidad del dólar de los últimos meses, permite obtener rentabilidades extraordinarias de 25% en dólares. Por eso algunos analistas sostienen que la “bicicleta financiera” volvió a nuestro país, maniobra que siempre afectó seriamente a la industria nacional. El último factor que explicó la caída del PBI de Argentina fue el salto de +5,4% de las importaciones (productos fabricados en otros lugares del mundo). Si el mercado argentino se contrae y las importaciones suben, la producción nacional es desplazada por producción extranjera.
PANORAMA INSTITUCIONAL
Adentrándonos más específicamente en el mundo de la ropa, según la CAME, las ventas de indumentaria en comercios minoristas cayeron 7,8% en 2016. Mientras tanto, las ventas de ropa en Shoppings disminuyeron 15,3% y en Supermercados 6,5%, según el INDEC y el IECABA. La reducción del consumo y el aumento de las importaciones de ropa (+29% según la Aduana) explicaron la caída de la producción argentina de indumentaria. Según el INDEC, la fabricación de prendas de vestir se derrumbó 12% en 2016, ubicándose en el triste podio de los cinco sectores más afectados. Ahora bien, ¿qué se puede esperar en el mercado de ropa en Argentina para 2017? Sin arrogarnos la propiedad de la bola de cristal, es posible señalar algunos elementos que permiten anticipar tendencias futuras. En la actualidad, existe consenso acerca de que la economía argentina tendrá un leve crecimiento durante 2017. El Relevamiento de Expectativas del Mercado del BCRA analiza proyecciones de más de 50 consultoras, centros de investigación y bancos. Al mes de marzo, el consenso de expectativas indicó un crecimiento esperado del PBI de 2,8% para 2017, con una leve reducción desde las proyecciones del mes de febrero (3%). Respecto al consumo de ropa, la mala noticia es que en los primeros tres meses del año, las ventas en comercios minoristas cayeron 3,4% interanual, según la CAME (la buena: el ritmo de caída fue la mitad del 7,8% de 2016). Para el resto del 2017, la evolución del consumo de ropa dependerá del resultado del partido entre inflación e ingresos. El Gobierno Nacional apunta a que la inflación cierre 2017 dentro de la franja 12-17%; objetivo
difícil de cumplir pues en el primer trimestre la inflación se ubicó en 6,3% (según el propio INDEC). Las paritarias están negociando aumentos en torno al 20%. Con esta perspectiva, es de esperar que los salarios salgan, con suerte, empatados con la inflación, sin lograr recuperar la caída de entre 6 y 10% de 2016. Esto permite prever un amesetamiento del consumo de ropa para lo que queda del año. El otro factor clave que incide sobre la producción nacional de indumentaria son las importaciones: durante los primeros tres meses de 2017, la entrada de ropa extranjera creció a un alarmante ritmo de 78%. Esto afecta a la producción nacional y deja en evidencia que la apertura a las importaciones es una política que el Gobierno mantiene firme. En definitiva, la industria argentina de ropa se encuentra atravesando momentos difíciles. Si el Gobierno quiere evitar el cierre de fábricas de confección y la pérdida de los puestos de trabajo, debe tomar cartas en el asunto. Iniciativas recientemente anunciadas como el restablecimiento de las compras sin interés (en 3 y 6 cuotas) o la elaboración de un proyecto de ley para reducir los costos del sector sin afectar salarios van en el camino indicado. Sin embargo, se debe redefinir la política comercial externa para evitar que continúe creciendo aceleradamente el ingreso de prendas de países asiáticos, que pagan salarios de miseria, en una clara maniobra de dumping social. A su vez, resulta fundamental retomar el ritmo de crecimiento de los salarios, del empleo y del consumo, lo que implicaría volver a echar a andar la rueda virtuosa de la economía argentina, motor necesario para el desarrollo de nuestro sector. Aún no es demasiado tarde, es hora de la acción.
PROPUESTAS
Bob Gruen en la Argentina: “Quiero que la foto se pueda ‘escuchar’”
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El fotógrafo más importante de la historia del rock fue un invitado de lujo de la Ciudad de Buenos Aires. Su muestra fue uno de los grandes atractivos que ofreció el Centro Metropolitano de Diseño para este año.
“Recuerdo que Chuck Berry fue el primero en pedirme que le firme la foto que tomé en el instante en que besaba su guitarra. Creo que es una de mis fotos más poderosas”.
PROPUESTAS
Bob Gruen fotografió desde los Rolling Stones hasta a Elvis y Madonna, de Bob Dylan a Marley, de Lennon a Johnny Rotten. Capturó la escena musical a lo largo de cuarenta años en imágenes que le valieron el reconocimiento internacional. Viajó en gira con famosísimas bandas y continuó fotografiando hasta la actualidad a nuevos e inspiradores talentos. Desde tapas de revista a remeras o estampas postales, sus imágenes aparecieron en múltiples formas. Trabajó con las principales bandas punk, entre ellos: los New York Dolls, The Clash, The Ramones, Blondie y Patti Smith. En 1976 viajó por primera vez a Inglaterra y entró inmediatamente en contacto con la escena punk para retratar a grupos como los Sex Pistols y The Clash. Su obra se encuentra en la colección permanente de la National Portrait Gallery, además de ser incluida en numerosas muestras internacionales como la del Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA) o la del Brooklyn Museum.
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Durante su paso por la Ciudad de Buenos Aires, se hizo presente en varias actividades: ofreció una charla en La Noche de las Librerías el 18 de marzo en plena Avenida Corrientes. Y de la mano Andy Freire, Ministro de Modernización, Innovación y Tecnología de la ciudad, inauguró la muestra de su obra con 73 de sus fotos más emblemáticas, que se mantuvo abierta al público desde el lunes 20 de marzo al domingo 9 de abril en el Centro Metropolitano de Diseño (Distrito de Diseño, Barracas). Ahí mismo, ofreció dos charlas a auditorio lleno, donde contó anécdotas sobre sus fotos, y sus fanáticos pudieron hacerle preguntas, sacarse fotos con Gruen y autografiar sus libros. Por Felicitas Rama, Distrito de Diseño GCBA
“Estoy muy orgulloso de la que le tomé de John Lennon en la Estatua de la Libertad, porque creo que mucha gente piensa en él en términos de libertad personal”.
TECNOLOGÍA
EL FUTURO DE LA INDUSTRIA DE LA MODA
Robotización, oficios, creatividad: la Tecnología que viene
Por Laureano Mon, Observatorio de Tendencias INTI
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Los principales cambios que impactarán sobre los sistemas de producción, comercialización y comunicación en los próximos 10 años en la industria de la indumentaria y textil, son analizados a través de un enfoque interdisciplinario para brindar información confiable a las empresas del sector. Innovación, tecnología y sustentabilidad emergen como aspectos claves de la lectura propuesta. Aquí un breve adelanto del primero de 5 informes completos que componen esta excelente investigación publicada recientemente por el INTI bajo el nombre de “Topicos 2025”.
Sumergidos en lo que los expertos denominan la ¨Cuarta Revolución Industrial¨ somos testigos de la fusión de tecnologías que borran las líneas entre las esferas analógicas, digitales y biológicas. Si bien la Tercera Revolución Industrial hacía uso de la electrónica y de las tecnologías de la información para automatizar la producción, actualmente los nuevos desarrollos están caracterizados por una velocidad, alcance e impacto nunca antes visto. Esta nueva etapa incluye mayores niveles y progresos en robotización avanzada, desarrollo de dis-
positivos autónomos, nanotecnología, inteligencia artificial, biotecnología, big data, aprendizaje automático (machine learning), internet de las cosas (IoT), computación cuántica y la fabricación aditiva (impresión 3-D), entre otros progresos. Esta fusión y expansión de tecnologías está ampliando el horizonte de lo posible en la moda hasta límites insospechados. En su colección ¨Quaquaversal¨ (octubre 2015), la diseñadora Iris Van Herpen presentó una instalación en la que tres brazos robó-
ticos se combinaban con impresión 3-D, corte láser y tejido a mano, para materializar un vestido circular en plena pasarela. Conocida por experimentar permanentemente con nuevas tecnologías, Van Herpen desarrolla inéditas técnicas productivas para crear estructuras tridimensionales complejas dando vida a vestidos, chaquetas, pantalones, faldas y blusas. Para ello colabora con ingenieros, biólogos y arquitectos de laboratorios tecnológicos como Stratasys Ltd. (manufactura 3-D), Materialise (desarrollo de
software para manufacturas aditivas) y la University of Innsbruck for Experimental Archictecture, entre otros. El poder disruptivo de las innovaciones tecnologías nos enfrenta a un escenario futuro incierto en términos de cambios que afectarán sistemas de producción, comercialización, comunicación y organización de los negocios. Con la introducción de las tecnologías muchas industrias están viendo alteradas sus dinámicas internas y externas: desde cómo responder a las demandas de los consumidores globales de manera instantánea hasta qué soluciones implementar para reconfigurar las cadenas de valor industrial para combinar con eficiencia la producción masiva con manufacturas personalizadas.
Hacia el 2025 es esperable observar una profundización de la aplicación de estas innovaciones así
El efecto disruptivo de las tecnologías estará ampliamente difundido en el 2025 cuando hayan cambiado no sólo la configuración de los modelos de negocios sino también las competencias laborales y la organización de los espacios de trabajo. En este escenario la robotización y automatización avanzada de la producción, distribución y comercialización serán un hecho. La evolución continua de las innovaciones y el conocimiento acumulado han impactado en una fuerte reducción del costo de los robots, a la vez que se ha mejorado su performance (un 5% anual) permitiendo que conquisten tareas cada vez más complejas en velocidad y flexibilidad. Las limitaciones técnicas comienzan a ser cada vez menores y en términos económicos la rentabilidad comienza a crecer. En la última década el costo de los robots industriales disminuyó un 27% aproximadamente y se estima que su costo continuará reduciéndose un 21% aprox. en los próximos 10 años (BCG, 2015). Actualmente un robot industrial con una sofisticación media puede costar alrededor de U$S 25.000, lo que equivaldría a un salario de U$S 4 la hora por
trabajo full time de una persona durante la vida útil de la máquina (Universidad de Stanford). The Boston Consulting Group, en su informe ¨The shifting economics of global manufacturing, How a takeoff in advanced robotics will power the next productivity surge¨ (2015), calcula que para 2025 la incorporación de robots a los sistemas de manufacturas permitirá reducir el costo laboral en un promedio de 16%. En aquellos países donde los costos laborales sean más altos, por ejemplo, en las economías desarrolladas, la reducción de costos podría ser más elevada: 33% en Corea del Sur, 25% en Japón, 22% en Estados Unidos, 21% en Reino Unido y Alemania. Aún China, con salarios bajos pero incrementándose continuamente en los últimos años, podría reducir costos laborales en un 18%. Asimismo, aquellos países con costos laborales actualmente muy bajos también podrían reducirlos con la incorporación de robots, como Tailandia un 14% y México un 3% aproximadamente. La incorporación de la robotización avanzada a los sistemas de producción podría asimismo incrementar la productividad, en promedio, un 20%. Pero ello no sólo sería capaz de beneficiar a las grandes empresas en economías de escala sino que, por sus costos, los robots podrían también
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En la industria de la moda las tecnologías de manufacturación avanzada ya se están incorporando a través de la automatización de algunos eslabones de producción y distribución, el uso de big data para mejorar la eficiencia del servicio de venta, la impresión 3-D para el desarrollo de prototipos, el uso de tecnología portables (wearable technology) en productos funcionales, la nanotecnología aplicada a las fibras para mejorar la performance de los tejidos, y el diseño digital de patrones textiles.
como una multiplicación de sus efectos debido a la fusión de las tecnologías aún no desarrolladas.
TECNOLOGÍA
Oficios tradicionales en el nuevo escenario de la moda Las perspectivas son optimistas para aquellas competencias laborales vinculadas al manejo virtuoso de una técnica artesanal de producción de indumentaria y textil. Para Artesanos y oficios tradicionales, la probabilidad de ser reemplazado por robots es de 3,5%. El primer motivo es la agudeza de la percepción humana, la identificación de características entre elementos muy diversos, el desenvolvimiento en ambientes de trabajo no estructurados y la manipulación de objetos irregulares. Una segunda razón es el valor significativo debido a su proceso de producción –lo hecho a mano como antítesis de lo industrial- comoasí también a sus aspectos simbólicos –vinculados atradiciones y culturas. Las marcas que operan en los segmentos de lujo están avanzando en sus estrategias de integración vertical productiva para incorporar a sus sistemas los talleres artesanales que permiten resolver materialmente sus colecciones como así también reforzar su identidad.
ser accesibles para las pequeñas y medianas empresas. No es un dato menor que la flexibilidad de estas tecnologías permitiría reducir los espacios fabriles así como variar las escalas de producción dependiendo el producto. Algunos países avanzados están liderando esta transformación productiva incorporando la robotización a sus enclaves productivos: Estados Unidos, Corea del Sur, Alemania, China y Japón han comprado en el último año (2015) alrededor del 80% de los robots industriales. También es alta la incorporación en naciones asiáticas como Taiwán y Tailandia. El hecho de que en 2015 se vendieran un 23% más de robots tiene varias explicaciones.
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¿Qué podemos esperar en la moda? Basados en las actuales tecnologías podríamos afirmar que el sector de la manufactura de indumentaria –vestimenta en general-, no se encuentra dentro de los campos con tareas altamente automatizables (en términos de facilidad y rapidez) aunque tampoco sus requerimientos técnicos impedirían avanzar en la robotización. De hecho algunas señales actuales marcan ese horizonte. Empresas importantes del sector, como por ejemplo Wall Mart en EE.UU. están invirtiendo en el desarrollo de sistemas de automatización para
la confección de prendas buscando reemplazar las tareas que requieren mano de obra intensiva. Pero existen dificultades técnicas para trabajar con textiles. La complejidad de la confección deviene de la flexibilidad del material textil que, a diferencia de la madera o el metal, es propenso a estirarse o plegarse durante el proceso de costura. La ¨Automatic Sewing Machine with ThreadVision¨, lanzada en 2016, y la ¨Lowry¨, disponible desde 2015, son los dos robots desarrollados hasta ahora para la confección de indumentaria utilizando sistemas avanzados de visión tanto para identificar los tipos de tejidos y ajustar los parámetros de su confección, como sistemas de detección de fallas para garantizar la calidad de las costuras. SoftWear ha recibido financiamiento de la agencia pública estadounidense DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) y el consorcio de universidades tecnológicas reunidas en la Georgia Research Alliance, además de The Walmart Foundation y otras inversiones privadas.
Esta tendencia tecnológica impulsaría un desacoplamiento entre la creación de empleo y el crecimiento de la productividad. Sin embargo, la incorporación de las nuevas tecnologías de manufactura avanzada no sería suficiente para producir incrementos en la productividad ya que las empresas deberían también hacer cambios drásticos en sus sistemas organizacionales. David Autor and David Dorn (MIT) afirman que bajo este nuevo paradigma tecnológico las empresas necesitarán trabajadores con capacidades de interacción social, adaptabilidad y resolución de problemas –algo de lo que carecen los robots- para poder complementar el desempeño de los nuevos sistemas de producción industrial. En la misma línea, el McKinsey Global Institute en su informe ¨Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy¨ (2013), sostiene que la flexibilidad y adaptabilidad de la labor humana podría ser combinada con la precisión y la tarea repetitiva de los robots.
En la misma línea, el gobierno chino está invirtiendo en la provincia Guangdong U$S 152 billones para automatizar el 80% de las manufacturas en 2020; mientras que en la provincia de Zhejiang, una de las zonas más importantes de producción textil, el gobierno ha destinado U$S 3.9 billones en 661 proyectos de actualización tecnológica, invirtiendo en el sector textil U$S 2.4 billones.
En tanto para los trabajadores estos robots tendrán sistemas de programación e interacción más amigables que facilitaran su uso. Bajo esta teoría están ganando impulso los Co-Bots, robots que trabajan en colaboración con trabajadores en un mismo espacio físico ya que no tienen requerimientos de seguridad o normas como sí tenían anteriormente los robots industriales tradicionales. Además, estas características
TECNOLOGÍA
CREATIVIDAD, LA CLAVE DE LA MODA La complejidad de la dinámica creativa es otro de los aspectos humanos difícilmente superables por los robots en las próximas décadas. De acuerdo a Frey y Osborne la posibilidad de automatizar el rol de los ¨Diseñadores de Indumentaria¨ es de apenas un 2,1%. Ello se debe a que un proceso de creación de ideas implica hacer combinaciones desconocidas de ideas familiares –lo que ya de por sí requiere de un rico acervo de conocimientos- y seleccionar entre esas resoluciones aquellas ideas que tengan sentido. A ello se suma la dinámica cultural y social que afecta la variabilidad de los valores de creatividad sobre los que se referencian –por oposición o consenso- las nuevas ideas (Frey y Osborne, 2013). Los diseñadores del futuro deberán tener una innata habilidad para fusionar disciplinas, combinar lógicas productivas, moverse con fluidez en plataformas abiertas e incorporar las nuevas tecnologías a un ritmo acelerado. La relación de los diseñadores con la tecnología siempre ha sido compleja, y sobre ello ha pesado el vínculo conflictivo entre lo hecho a mano y las máquinas. Pero la dinámica de los avances técnicos en la industria de la moda –como la robotización, el big data, impresión 3-D, las tecnologías portables, la nanotecnología, y el diseño digital- requieren pensar nuevos caminos para enfrentar un horizonte inédito. Frente a un cambio de paradigma productivo, los diseñadores deberán complementar su creatividad con la habilidad para gestionar las nuevas herramientas tecnológicas, ejerciendo una gran capacidad de adaptación, ya que la fusión de las dimensiones analógicas, digitales y biológicas será un hecho. Dentro de este escenario aquellas personas con oficios, saberes y destrezas capaces de agregar valor no sólo material sino también simbólico, podrían beneficiarse por contraste frente a la creciente robotización de la industria y, en ese escenario, nuevas tecnologías serían útiles para mejorar la performance y ganar competitividad sin perder la naturaleza del trabajo hecho a mano. Por su parte, los puestos de gerenciamiento –menos afectados por el cambio tecnológico- también deberán adaptar sus habilidades a un inédito sistema organizacional que resultará de la incorporación de los sistemas industriales avanzados. Independientemente de los roles, el verdadero desafío para todos será actualizar nuestros conocimientos y competencias mientras definimos, en simultáneo, el futuro de moda.
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de tamaño y adaptabilidad podrían hacerlos más accesibles a las micro, pequeñas y medianas empresas (¨Technology at work v2.0; The Future Is Not What It Used to Be¨, Oxford Martin School & City GPS, 2016). En 2025 el nuevo sistema de producción industrial avanzado eliminará los requerimientos de trabajo humano en ciertas tareas mientras que las requerirá en otras. ¿Pero cuáles serían aquellos roles que podrían ser reemplazados por los robots? En su estudio ¨The future of employment: How susceptible are jobs to computerisation?¨ (University of Oxford, 2013), Carl Benedikt Frey y Michael A. Osborne estiman cuáles son las ocupaciones plausibles de ser reemplazadas por tecnologías de computarización y robotización en el futuro cercano. A partir de variables como percepción y manipulación, inteligencia creativa e inteligencia social, los investigadores analizan las perspectivas de 702 ocupaciones. De acuerdo al estudio las ocupaciones con más probabilidades de computarización y automatización son aquellas abocadas a tareas de transporte y logística, roles administrativos, y tareas de producción/manufactura. También altamente susceptibles de computarización serán los empleos en el sector servicios y venta al público. Entre aquellas ocupaciones que integran la industria de la moda, los roles con mayores posibilidades de ser computarizados son: Operarios de maquinarias de teñido y lavado textil (97%); Operarios de maquinarias de
calzado (97%); Operarios de máquinas de bobinado, devanado y torsión de hilados (96%); Operarios de máquinas de corte textil (95%); Confección de prendas en grandes escalas (85%); Sastres y modistas, producción a medida (84%); y Planchadores industriales, indumentaria y textil (81%). Con menor riesgo de ser reemplazados por la automatización se encuentran algunos mandos medios de las compañías, como Directores en general (25%); y Directores operativos (16%). En la escala más baja se encuentran los roles con saberes técnicos muy específicos, tareas creativas y de planificación: Artesanos y oficios tradicionales (3,5%); Ingenieros industriales (2,9%); Diseñadores de Indumentaria (2,1%); Supervisores de producción en la primera línea (1,6%); Modelistas (0,49%); y Supervisores de mecánicos, instaladores y reparadores, en la primera línea (0.3%). En ocupaciones vinculadas a la comercialización y comunicación, la posibilidad de ser computarizados la encabezan las tareas de Vendedores al por menor (92%); Vendedores al por mayor (85%); Agentes de compras (77%); y, casi sin posibilidades de reemplazo tecnológico, Directores comerciales (3%); Directores de marketing (1,4%); y Directores de ventas (1,3%). Claramente aquellas tareas basadas en la repetición son las más susceptibles de ser reemplazadas por robots y, en la mayoría de los casos, son las que requieren menor cualificación
y, por ende, las que se ubican en la base inferior y media de la escala salarial. Sin embargo un factor que actuaría como moderador para la incorporación de robotización que suplante el uso mano de obra intensiva –principalmente en la confección- sería el bajo costo salarial que tienen algunos de los mayores productores de indumentaria como Bangladesh, India, Malasia, Pakistán, Vietnam, Etiopía y Myanmar. Frente a ellos la apuesta de algunos países avanzados es ir hacia desarrollos tecnológicos que permita despegarse de los costos laborales y llevar la producción nuevamente fronteras adentro, como es la estrategia actual de EE.UU., China y Alemania, por ejemplo. En mayo de 2016 Adidas anunció que volverá a producir sus calzados en Alemania luego de 20 años de haber localizado sus manufacturas en Asia. La clave: la ¨Speedfactory¨, un formato de fábrica operada por robots industriales para producir zapatillas más cerca de los puntos de venta. La estrategia incluirá a futuro la construcción de otras fábricas de este tipo en EE.UU., Reino Unido y Francia. En Argentina el 65% de las ocupaciones en el sector industrial y de servicios podrían ser reemplazados por los nuevos desarrollos de automatización aunque no hay proyecciones específicas para el sector de indumentaria y textil (¨Technology at work v2.0; The Future Is Not What It Used to Be¨, Oxford Martin School & City GPS, 2016).
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EDITORIAL
10 claves para enfrentar un año de incertidumbre FAVIO BARON Director del Grupo Fashion Market
En nuestra nota de tapa de este número hemos querido poner de manifiesto quizá, el desafío más difícil del mercado de los últimos años: la incertidumbre acerca del futuro del sector. Hemos expuesto los hechos, las cifras, los números y las perspectivas más sobresalientes. Por eso es que en esta última página, y retomando el tema, quiero alejarme de ese abordaje, intentando mirar el entorno y el mercado más desapasionadamente, como lo haría un observador externo.
5-No habrá clientes externos sin una fuerte fidelización y formación del “cliente interno”, nuestra propia fuerza de trabajo: El talento humano, su comportamiento, sus conocimientos y su capacidad saber llevar su parte del negocio con excelencia y determinación serán un factor clave e ineludible. Se requerirán políticas claras en este sentido. Estamos en un negocio competitivo, incluso en el terreno de las relaciones.
El paradigma del mercado está cambiando y transformándose, en parte porque cambian las condiciones del entorno y en gran parte –hay que decirlo- porque se volvieron insostenibles algunos de los supuestos que hacían que el negocio de la moda pudiera evolucionar desde la encrucijada en la que ya se encontraba, independientemente del impacto de las nuevas condiciones de mercado.
6-Cada vez será más determinante la inversión en tecnología aplicada a todos los procesos del negocio: disminuir gastos, optimizar capacidades, garantizar procesos y calidad, mejorar la productividad y los márgenes a lo largo de toda la cadena serán factores decisivos en la lucha por la supervivencia y la competitividad.
Entre todas las ideas fuerza sobre las que hemos trabajado con nuestro equipo, éstas son las que pueden incubar los nuevos disparadores hacia un futuro posible:
7-Multiples canales de acceso dirigidos al mercado, integración total de todos canales hacia adentro del negocio: no hay más espacio para los departamentos estancos. La omnicanalidad y la solidez de las propuestas de la empresa dependen de la integración total de las soluciones de negocio, adaptadas a las comodidad y preferencia de los clientes exclusivamente, no de los gerentes que se adueñen de cada proceso y de cada “ventanilla”.
1-El mercado de la moda argentina sigue siendo un segmento muy interesante, con volúmenes muy significativos: El potencial creativo del mercado argentino sigue intacto y sorprende en el mundo. El desafío empresario no se queda atrás y sigue abriendo mercados, potenciando oportunidades y negocios hacia otros países. Quienes vienen de otras “tormentas” y han sobrevivido a ellas saben bien que este tramo también pasará. 2-Ni hoy ni mañana habrá espacio para manejar márgenes que permitan seguir operando bajo modelos improductivos: El empresariado tiene por delante un salto cualitativo enorme, que no es más ni menos que la obligación de profesionalizar sus recursos y sus procesos productivos para poder seguir en carrera y aspirar a alcanzar un estado de competitividad aceptable en el mundo en que vivimos.
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3-Más allá de la coyuntura, hace tiempo que el mercado vive un proceso de transformación muy dinámica que lo obliga a encontrar nuevas ventajas competitivas: quizá haya llegado el momento de abandonar estrategias basadas en viejas acciones improductivas como la guerra de precios y promociones que solo han hecho que el mercado “implote” y reduzca su cruzada a una guerra sucia de precios, temporadas pobres y cortas y compras impulsadas solo por conveniencia. 4-La competencia será cada vez más agresiva y de carácter global: No alcanzarán millones de “likes” para mantener cerca a los clientes. Se viene el momento del management altamente profesionalizado, de desafíos de alta dirección y visión mundial, con un sólido planeamiento estratégico respaldado en análisis certeros para sumar posiciones en forma efectiva y eficaz. Objetivos desafiantes… pero realizables.
8-Los proveedores deberán transformarse en aliados estratégicos de las marcas: cada vez es más necesario el involucramiento en los resultados de largo plazo, el alineamiento productivo y el compromiso permanente por un crecimiento compartido. 9–El próximo punto de equilibrio del mercado será distinto a toda la dinámica del mercado anterior: Esperar a que las cosas vuelvan a ser como antes es el primer disparador de fracaso empresario. La manera más inteligente de atravesar esta incertidumbre es poniendo la cabeza en objetivos concretos de posicionamiento competitivo dentro del escenario actual. 10–La crisis está allí afuera. Es hora de tomar decisiones y no dejarse abrumar por las condiciones de mercado: Dicen los viejos marinos que “los barcos no se hunden por la cantidad de agua que los rodea, sino por el agua que permitimos que entre al interior del barco”. La argentina tiene una lógica de mercado cíclica que cada tanto golpea con fuerza y desafía la continuidad de los negocios. Y es allí donde aparece la experiencia y el liderazgo de los pilotos de tormenta para poner blanco sobre negro, separar los síntomas de las causas, las excusas de las propuestas y redoblar el desafío de la competitividad.