MIMO - VIA UNO - AMPHORA - BROOKSFIELD - YAGMOUR - MUAA
EL FUTURO DE TU MARCA TIENE NOMBRE:
ABRIL - MAYO - JUNIO
EDI CI Ó N 1 7
PARTNERS ¿Es momento de diversificar la producción? Testimonios y miradas de los principales players
NEW BALANCE - LE COQ SPORTIF - ADMIT ONE - LAZARO
Informe: FASHION E-COMMERCE E-commerce y m-commerce, ¿existe una fórmula para el éxito? Showrooming y webrooming una tendencia que no para de crecer
MÁS: MIRADAS: Pedro y María José Barthalot / INSTAGRAM: ¿Reconocimiento, consideración o conversión? / LATAM: Moda sustentable / SHOWROOMS: Amphora y Vía Uno
CARLA QUEVEDO. ACTRIZ / BUENOS AIRES, INV´18
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SUMARIO EDITION 17 ABRIL MAYO JUNIO
EDITORIAL
NOTA DE TAPA
TENDENCIAS
El networking como
Si querés conocer el fin de tu
Suscription Boxes ............................... 94
herramienta clave
marca, no le vendas a los Z ............ 56 REDES SOCIALES
Andrea Nieto ............................... 42 SUPLEMENTO ESPECIAL
Instagram: ¿reconocimiento,
AGENDA
E-commerce y m-commerce,
consideración o conversión? ........ 96
Mayo, junio, julio ........................... 44
¿existe una fórmula para el
Actividades Fashion .................... 46
éxito? .................................................... 68
VISUAL
FASHION PEOPLE
Showrooming y webrooming,
Showroom #1 Amphora ................. 98 Showroom #2 Vía Uno .................... 100
Sofía Garcea ...................................... 48
una tendencia que no para de
Mauro Dondé ....................................
crecer ................................................... 80
DESAFÍOS DESAYUNO DE CEOS
Victoria Hueso ................................... Camila Souse ....................................
EVENTOS
¿Cómo hacerle frente a los
Karina Guzmán .................................
Business Retail Madrid ..................... 82 Seminario Fashion Retail ................ 84
grandes jugadores? .......................... 102 MIRADAS
COLUMNAS Gabriel Farías Iribarren .................. 50
E-COMMERCE
Pedro y María José Bathalot
Gaby Ratner ...................................... 52
E-Test. Los expertos dan su
Estancias Chiripá ................................ 108
Gonzalo Araque ................................ 54
valoración. María Cher, The Net
40 fashionMarket 2018
Boutique y Los Blanco ..................... 86
56
68
80
86
NEGOCIO
PANORAMA INSTITUCIONAL
Los gigantes de la moda
Saber transgredir es la llave para
deportiva conquistan el negocio 112
innovar ..................................................... 140
COMPANY PROFILE
DESAYUNO DE PROVEEDORES
Admit One .............................................. 116 Vía Uno .................................................... 118
¿Es momento de diversificar la
142
producción? ........................................... 142
Lazaro ....................................................... 120 MARKETING LATINOAMÉRICA
El Lado B de las falsificaciones .... 152
122
Moda sustentable, el sueño que se hace realidad .................................. 122
MANAGEMENT Estrategia del océano azul ............. 156
FASHION PARTNERS EDITORIAL EDITORIAL
Equipo que gana no se toca
Las dos caras de un mismo negocio
Favio Baron ............................................ 160
112
Gabriela Toro ......................................... 126 ¿Puede blockchain revolucionar el sector logístico de moda?
108
96
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fashionMarket 2018 41
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EDITORIAL
El networking como herramienta clave Así como la información indispensable y el conocimiento han sido nuestros pilares estratégicos estos años, el networking avanza con fuerza como el tercer valor clave de Fashion Market y, de su mano, estamos desarrollando varios proyectos en función de tender los puentes para que nuestros clientes puedan generar negocios, sinergias, alianzas y acuerdos.
ESTE AÑO ESTAMOS DESARROLLANDO VARIOS PROYECTOS EN FUNCIÓN DE TENDER LOS PUENTES PARA QUE NUESTROS CLIENTES PUEDAN GENERAR NEGOCIOS, SINERGIAS, ALIANZAS Y ACUERDOS FUERA DE NUESTRAS FRONTERAS.
Si bien venimos hace tiempo trabajando en el territorio, este año nuestro calendario de actividades se ha regionalizado y, a partir de estos primeros desarrollos, todo nuestro esfuerzo y trabajo estará enfocado a ocupar un espacio destacado en el mercado/moda de Uruguay, Chile, Colombia y México en primera instancia. Este espacio nos permitirá no sólo colaborar con las empresas locales, aportando nuestra experiencia y generando las oportunidades para el intercambio de conocimientos, sino como interesantes anfitriones de nuestros clientes argentinos que deseen conocer, explorar o bien contactar de manera inteligente y creativa posibles oportunidades en cada país. Desde la información, nuestra web WWW.FASHIONMARKETLATAM.COM ya genera contenidos de interés, cada vez con mayor cantidad de visitas e interacciones entre mercados regionales. Desde lo presencial, El SEMINARIO EJECUTIVO FASHION RETAIL tiene fechas programadas en Montevideo, Santiago, Bogotá y Buenos Aires. Nuestro director, Favio Baron, será este año Key Note Speaker en el AULA MAGNA de la edición México de INTERMODA, dónde más de 350 asistentes podrán conocer más del mercado argentino. También estamos preparando escenarios receptivos, como la nueva edición de FASHION MANAGEMENT donde este año, y a partir de varias alianzas que hemos generado, esperamos público de toda la Región, interesados por contactarse con potenciales aliados de nuestro país. El networking no está reservado sólo para la Región. Mientras aquí seguimos realizando los exitosos CEO MEETINGS, dónde los máximos dirigentes de las empresas comparten miradas y realidades, sumamos un formato nuevo, creativo y totalmente productivo: los THINK TANKS, workshops basados en intercambio de conocimientos entre colegas con el mismo rol dentro de las empresas, trabajando en equipo problemáticas comunes y prácticas exitosas. Porque queremos más, queremos agregar valor, seguir mejorando cada producto que ofrecemos. Porque creemos que siempre se puede dar un servicio mejor. Porque no nos conformamos, ni creemos que la coyuntura es quien dirige nuestra empresa. Porque todos formamos parte, y es entre todos -y no individualmente- que podremos cambiar la realidad.
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¡Hasta la próxima! Andrea Nieto Directora comercial andy@grupofashionmarket.com
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Personal Business S.A. Diseño: Juan Pablo Livy. Corrección: María Paula Chazarreta. Impresión: Gráfica Mediterránea. Editor responsable: Personal Business S.A. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
AGENDA
agenda TLAQUEPARTE MONTERREY Del 4 al 7 mayo Monterrey, México Reúne en un único espacio una amplia y variada selección de prendas de ropa y calzado, complementos de moda, joyas, muebles y objetos de decoración y artesanía. www.tlaqueparte.com/
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COLOMBIAMODA Del 24 al 26 julio Medellín, Colombia Las principales marcas de ropa y complementos de moda, además de los diseñadores consagrados y emergentes de Latinoamérica se dan cita en Colombiamoda para dar a conocer sus creaciones y generar nuevas oportunidades de negocio con empresas del sector. www.inexmoda.org.co/
BODAS PANAMÁ Del 8 al 9 julio Panamá, Panamá El lugar perfecto para encontrar marcas y diseñadores de moda nupcial, ver las nuevas tendencias y hacer una plataforma de negocios. www.expoboda.org/
junio V
JF & A ROSEMONT Del 19 al 22 de julio Northfield, Estados Unidos El JF & A, Feria de joyería, moda y accesorios, ofrece una evaluación independiente de todos los productos ofrecidos: desde diamantes y abrigos de piel, hasta relojes caros y gafas de diseño. Esta feria es solamente para el público profesional y ofrece a los compradores la posibilidad de precios al por mayor y nuevos contactos comerciales. www.jfashow.com
INTERFILIERE PARÍS Del 7 al 9 julio Clichy, Francia Punto de encuentro de todos los actores mundiales en el sector de la ropa interior y trajes de baño. El programa ofrece foros de tendencias, desfiles y conferencias. www.interfiliere.com
DENIM PREMIÈRE VISION Del 23 al 24 mayo París, Francia El punto de encuentro para los profesionales en el mundo del denim. Una fecha imperdible para todos los profesionales que quieran aprender acerca de las nuevas tendencias de la industria “jeans”. www.denimbypremierevision.com/
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FRANCAL Del 16 al 19 de julio San Pablo, Brasil Feria Internacional de calzados, accesorios de moda, máquinas y componentes. Francal es el espectáculo comercial más importante para los artículos de calzado y mercado de accesorios de moda en Brasil. www.francal.com.br/2018/
TEXTILE ART BERLÍN Del 23 al 24 de junio Berlín, Alemania Un evento único, con talleres, conferencias y actividades prácticas relacionadas con las tendencias actuales y las ideas del mundo del arte textil. www.textile-art-berlin.de
PULSE Del 13 al 14 mayo Londres, Reino Unido Es el más exclusivo evento de tendencias del Reino Unido para nuevos productos, lanzamientos de marcas e inspiración minorista sobre vida, accesorios de moda y regalos. www.pulse-london.com/
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FASHION WEEK HONG KONG Del 9 al 12 de julio Hong Kong, China Feria de la moda y para la industria. Esta exposición ofrece una visión completa de las formas, colores, materiales y cortes de la próxima temporada. hkfashionweekfw.hktdc.com
ACCESSORIESTHESHOW Del 10 al 12 de junio Nueva York, Estados Unidos La feria internacional de accesorios de moda, con desfiles, presentación de tendencias y oportunidad de negocios. www.accessoriestheshow.com
MICHIGAN INTERNATIONAL WOMEN’S SHOW Del 3 al 6 mayo Charlotte, Estados Unidos Los expositores tienen la oportunidad de interactuar personalmente con miles de clientes potenciales en un ambiente agradable, divertido y orientado a las ventas. Los visitantes pueden adquirir diversos productos en la feria, ver desfiles de moda y escuchar interesantes conferencias. www.southernshows.com/wde
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mayo junio julio
CARTAGENA FASHION WEEK Del 7 al 9 junio Cartagena de Indias, Colombia El evento nace de la idea de formar una verdadera cultura de moda en la ciudad colombiana y el Caribe para propiciar un acercamiento con las grandes capitales vanguardistas del mundo de la moda. Hace partícipes de este concepto a reconocidos diseñadores y a los nuevos talentos de la moda local y regional. www.cartagenafashionweek.com/
BLICKFANG BASILEA Del 4 al 6 mayo Stuttgart, Alemania Uno de los más grandes eventos de compras y diseño en Alemania, Austria y Suiza, se lleva a cabo desde hace más de 20 años sobre una base anual en seis lugares de Europa. www.blickfang.com
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CALENDARIO FASHION MARKET 46 fashionMarket 2018
actividades Diplomado Fashion Business Program ¡comenzó la segunda edición!
Repensamos el canal mayorista 10 de mayo
El martes 18 de abril dimos comienzo por segundo año al diplomado único de moda en la Universidad de Palermo. Nuevamente con cupo completo, empezamos a analizar el negocio de la moda: business plan, los desafíos del mercado, canales comerciales y gestión de los recursos.
Lanzamos uno de nuestros primeros workshops de 2018: Repensando el canal mayorista en moda. Una jornada para visualizar y debatir sobre el desarrollo de este tradicional canal comercial ante las actuales tendencias e integración con nuevos canales de venta. Compartimos con gerentes comerciales, encargados y responsables de canal una mañana de conocimiento y networking.
Una experiencia nueva: Seminario ejecutivo de Fashion Retail
Gestioná eficientemente tus productos 26 de julio
Los días 14 y 15 de junio, de la mano de la Universidad de Palermo, presentamos en Buenos Aires el programa de retail más innovador de Latinoamérica: el seminario ejecutivo de Fashion Retail. Durante 2 jornadas completas, los participantes recorrerán los aspectos principales del retail actual, a partir del análisis de un caso, su diagnóstico, conclusiones y acciones a desarrollar. Invitados especiales, casos de éxito y un Think Tank único para debatir en conjunto las problemáticas clave. Los cupos son limitados.
A pedido del mercado volvemos a presentar la 3era edición del Workshop que está cambiando la manera de gestionar los productos en moda, agregando valor a lo largo de la cadena de abastecimiento. Comprendé cómo optimizar el ciclo de vida del inventario y mejorar tus márgenes, reduciendo mermas. Ya se encuentran abiertas las inscripciones.
Conocé la agenda completa de actividades en: www.fashionmarketacademy.com Dudas e inscripciones: hola@fashionacademy.com.ar +54 9 11 2330-3217
FASHION PEOPLE
Sofía Garcea
MIMO & CO Responsable de e-commerce ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Trabajo en indumentaria infantil desde los 20 años, cuando me incorporé en la empresa. De todos modos, al ser parte de la familia fundadora, crecí con mis abuelos y padres rodeada por el negocio desde muy chica. Empecé en la oficina de las importaciones y luego me desarrollé como coordinadora del departamento de imagen, donde aprendí muchísimo del mercado y sobre todo de comunicación y publicidad. Actualmente trabajo en el área de E-commerce llevando a cabo el proyecto. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo que más me gusta es el dinamismo que tiene. Estoy constantemente aprendiendo cosas nuevas. Es un mercado que está en constante crecimiento, y todos los días enfrento nuevos desafíos. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? La omnicanalidad creo que es el futuro para todas las marcas. Conocer a tus clientes y tratarlos de forma personalizada en todos tus puntos de contacto con ellos y, con el tiempo, ir generando acciones de fidelización. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Lo mejor que podés hacer si querés empezar a trabajar en el rubro es ser curioso. Creo que esto aplica a la mayoría de los mercados, pero en éste en particular, la información y estar en constante contacto con lo que hacen todas las empresas y los medios es vital.
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¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Hoy en día el mundo avanza a pasos agigantados y, en este rubro en particular, no se puede esperar tomar decisiones con mucho tiempo, todo es instantáneo. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Aprender. Que cada cosa que haga me deje algo. Sin crecimiento o desarrollo personal no sobrevivo, es mi motor. Y si pienso en el futuro... creo que me gustaría continuar el legado que nos dejó Mimo, mi abuela, y seguir construyendo esta empresa que hoy ya tiene 50 años en el mercado. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admirás? En lo personal, me encanta Rapsodia. No me suelo comprar ropa ahí, pero admiro el manejo y construcción de marca que hacen y cómo trabajan la comunicación.
Mauro Dondè
LAS OREIRO Gerente comercial ¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? En el mercado de la moda comencé a los 17 años como cadete en un comercio multimarca de hombre, de ahí pase como vendedor de John L. Cook y luego formé parte de los Brand Point que eran locales multimarca del grupo EXCEL. De ahí pasé a Giesso en el sector de venta mayorista, y tiempo más tarde desarrollamos junto a mi socio y amigo de toda la vida Pablo Cabanillas, una comercializadora de venta mayorista donde llevamos a todos los centros comerciales del país innumerables marcas, entre ellas Las Oreiro, y desde hace ya un tiempo dirijo el sector comercial. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? Lo más apasionante es el desarrollo de nuevos negocios y el estar siempre buscando alternativas para hacerlos crecer, sin dudas es lo que más me gusta. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Creo que nuestro mercado es muy cambiante y difícil, pero nunca hay que bajar los brazos, se debe ser perseverante y disfrutar de lo que nos apasiona. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Soy muy agradecido de todo lo que fui recorriendo en estos 20 años, siempre quise vender por mayor y llegué. Intento todo el tiempo aprender y ponerme nuevos desafíos. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Mis objetivos de vida son poder transmitirles a mis hijos valores de respeto y honestidad por el prójimo, valorar la familia, los amigos y que con esfuerzo seguramente logren sus sueños. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admirás? Admiro mucho a marcas como Rapsodia, en lo referente a compañía, y a Key Biscayne, el producto y la puesta en escena de sus locales son impecables. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Mi plan ideal es pasar tiempo con mi familia y juntarme con amigos.
Victoria Hueso VIACHE CEO y diseñadora
Camila Souse
DELEON CEO y directora creativa
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Al terminar la secundaria, decidí estudiar Diseño de Indumentaria en la UBA porque era lo que me apasionaba. Luego, con esfuerzo y dedicación, hace 8 años comencé con la marca VIACHE. De a poco fui creciendo y cumpliendo las metas que me proponía, hasta que finalmente este año puse mi primer local VIACHE en Palermo.
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Desde que nací, mi familia es textil. A los 18 años empecé a trabajar, hice producciones para revistas, trabajé en ventas, producto terminado para marcas y en una marca de ropa de hombre hasta que abrí mi propia marca.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? La búsqueda de tendencias, imágenes, viajes… buscar constantemente campos de inspiración. Lo que más me gusta de mi trabajo es el dinamismo y que todos los días son distintos. El universo de VIACHE es muy colorido, creativo y alegre, eso le suma un plus que hace muy lindo mi trabajo.
¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? El desafío de hacer cosas nuevas y distintas todo el tiempo.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Estoy atenta a todos los avances de la tecnología y redes sociales, tener la mirada siempre puesta en el futuro. El rol protagónico de las redes sociales me inspira constantemente en la búsqueda de nuevas formas y maneras de darnos a conocer y generar un vínculo más cercano con nuestras clientas. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? En principio, tener en claro que es un trabajo a largo plazo, de mucho esfuerzo y aprendizaje constante. En mi experiencia particular empecé sin ningún conocimiento del rubro marroquinero, y hoy tengo una fábrica propia donde trabajamos para varias marcas, sin dejar nunca de diseñar nuestros propios productos. En el camino tengo mil historias de aprendizaje, donde nos cruzamos con muchos obstáculos que vistos con una mirada positiva nos permitieron crecer en experiencia y conocimiento. Les recomiendo tener en claro la propuesta, que sea única y se diferencie del resto. De alguna manera, que tenga su “encanto especial”. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Quizás al comienzo era muy chica, 23 años, y me faltó conocimiento de cómo armar un plan de negocios. Hoy se lo recomiendo a quien emprenda, en cualquier rubro. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Trabajar en un cálido clima, me encanta estar en un lindo lugar, con buena música y gente con el mismo espíritu de trabajo.
¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? DELEON es una marca de clásicos atemporales que trata de escaparle a una tendencia en particular. Buscamos, quizás, generar una nueva tendencia partiendo de lo que encontramos interesante de cada una. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Que trabaje en todas las áreas posibles hasta encontrar lo que realmente le apasiona. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Que ningún proveedor cumple fechas de entrega. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Quizás no es un objetivo en particular, sino varios vinculados al crecimiento de la marca y la empresa. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admirás? Admiro las marcas, tanto chicas como grandes, que perduran en el tiempo fieles a su estilo y logran adaptarse a los cambios del mercado y la tecnología. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? Boxeo.
Karina Guzmán COMITÉ APPAREL Jefa de diseño
¿Hace cuánto que estás en el mercado de la moda y dónde estuviste antes? Hace 13 años que estoy en el ambiente de la moda y el diseño, anteriormente trabajé en Akiabara, Uma, AY not dead y Kosiuko. ¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo? No pasa un día sin que mi trabajo sea apasionante. Diseñar la colección es lo que más me divierte y, a su vez, lo que más concentración requiere. Me encanta ver telas, todas las temporadas me encuentro con novedades y materiales nuevos y, por último, pero no menos importante, construir la imagen de la marca también a través de las redes sociales y los personajes. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes en tu especialidad? Estamos en un momento de liberación femenina y de estereotipos, con lo cual a nivel diseño creo que hay una tendencia a simplificar y buscar la comodidad. Las prendas vienen cambiando ya desde hace un tiempo a una silueta más oversize y masculina. ¿Qué consejo le darías a alguien que quiere comenzar en cualquier área de la industria? Que empiecen por la experiencia de trabajar en una marca de indumentaria comercial, es enriquecedora en cualquiera de los aspectos que después decidan seguir. ¿Qué te gustaría haber sabido cuando comenzaste en la industria? Que la parte comercial es tan importante como el diseño. ¿Qué objetivo debes conseguir sí o sí en tu vida? Me encantaría diseñar en forma personalizada para mujeres. ¿Qué otras marcas, diseñadores o desafíos empresarios admirás? Stella Mc Cartney y Vivienne Weestwood siempre fueron mis diseñadoras favoritas, van más allá de la frivolidad que a veces muestra el ambiente, y se involucran y comprometen con otras causas. Cuando no estás trabajando, ¿cuál es tu plan ideal para relajarte? ¡Jugar con mi hijo!
COLUMNISTA
EL GEN DE LA MODA DEBE ADAPTARSE GABRIEL FARÍAS IRIBARREN ESPECIALISTA EN APROVISIONAMIENTO TEXTIL
Satisfacer la demanda de la nueva generación de consumidores digitales que han adoptado la tendencia “Ves ahora, compras ahora” requiere por parte de las marcas de la moda versatilidad, flexibilidad y una veloz toma de decisiones. Las antiguas estructuras organizacionales jerárquicas se desarrollaron en un tiempo pasado, donde la moda se programaba de acuerdo con las temporadas estacionales con seis meses a un año de previsión. Estas organizaciones han quedado obsoletas para el mundo actual que requiere un abordaje más ágil al cambio rápido. Ante esta vertiginosa situación, en el fast fashion se deben identificar tendencias, valorar diseños, generar producciones y distribuir los modelos para la venta en el menor tiempo posible. Todo este proceso no se puede lograr con organigramas departamentales, sin tecnología o con tecnología anticuada o un largo y lento proceso de aprobación para cada decisión.
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El cliente es el centro de la acción Observar, visualizar y entender las necesidades y deseos de los consumidores siempre ha sido esencial en la acción del retail. La diferencia que surge en la actualidad es que en el pasado ambos eran predecibles para la moda y sus creadores: en primavera-verano, trajes de baño; en otoño– invierno se enviaban a las tiendas lo abrigos que habían sido diseñados un año antes. Los creativos tenían trazado su accionar: seguir las tendencias de las pasarelas y plasmarlas en sus diseños. La situación actual es mucho menos predecible. El proceso ha virado hacia las redes sociales y su monitoreo, un intercambio de información constante y una rápida respuesta desde las tiendas, un análisis en tiempo real y una cultura empresarial que se haga responsable en lugar de un modelo prescriptivo tanto de los consumidores como de la planificación por plazos.
La velocidad está en el ADN Algunas de las marcas de fast fashion han logrado eliminar los obstáculos que limitaban y ralentizaban una toma de decisiones ágil y rápida con un sistema de planificación integrado en toda la organización. Estas organizaciones han actualizado y perfeccionado sus cadenas de abastecimiento para reducir drásticamente los tiempos de producción, pero existen otras mejoras que deben provenir desde el interior de la empresa cambiando su cultura corporativa. Tal vez, ya no se puedan acortar más los procesos de producción en origen, por lo que las optimizaciones deberán venir del cambio de mentalidad de quienes tienen la responsabilidad de la creación y la toma de decisiones durante el proceso de preproducción. Se trata más de la toma de decisiones que de los tiempos de las fábricas. Aunque cambiar la cultura de una empresa nunca es fácil, con una estructura de gestión más plana y más flexible es posible acelerar el proceso de toma de decisiones. Procesos como diferenciados de velocidad Actualmente las marcas y el retail mantienen líneas básicas que se reabastecen periódicamente y que siguen ciclos de producción de seis meses o más, y la novedad aportada con modelos de alta rotación y ciclos cortos de producción que captan las últimas tendencias. Con este propósito se han generado diferentes sistemas de aprovisionamiento que, según la velocidad de llegada al mercado, podemos clasificar en: • Reabastecimiento rápido. Es la respuesta veloz a la escasez de inventario de los artículos más vendidos de una temporada a otra (los productos superan en ritmo a las expectativas). • Prueba y escala. Un abordaje estructurado y proactivo para modelos innovadores. • Leer y reaccionar. Un enfoque reactivo para responder a las tendencias de la temporada actual.
• Inyección de tendencia. Diseño y desarrollo rápido de producciones de tendencia. En busca del óptimo origen de producción La “moda rápida” necesita una cadena de aprovisionamiento muy versátil y rápida para mantener el abastecimiento mientras el modelo esté en el pico de su atractivo. Para satisfacer el deseo y la demanda del consumidor, la moda debe ofrecer un precio competitivo y poseer la capacidad de llegar al mercado velozmente, lo que implica la generación de un conflicto entre la producción en cercanía, más ágil y rápida, ya que no computa tiempo de transporte y la de los orígenes asiáticos, con mejores costos. Por lo tanto, mejorar los procesos decisorios y la estructura organizacional puede ayudar, pero las estrategias de aprovisionamiento dual y flexible también son necesarias. Este es un tema que preocupa a las marcas de la moda y a sus empresas; no sólo en lo relacionado a la velocidad de respuesta al cliente digital, sino también en términos de cuestiones éticas, como sostenibilidad y RSE. Omnicanalidad y velocidad en la distribución Reducir los tiempos con una toma de decisiones más rápida en la gestación del producto -e incluso acortar los plazos de la preproducción y la manufactura propiamente dicha- no sirve de nada si esas “reducciones ganadas” se pierden en el centro de distribución en el manipulado y envío a tiendas. Es fundamental comprender que para los compradores del “ver ahora, comprar ahora, usar ahora” una experiencia de compra online satisfactoria se compone y se cierra con un proceso de entrega del producto rápido y eficiente. Este es el último desafío contra el tiempo que le ha generado al retail el nuevo cliente digital. Ya sabemos que la inmediatez es el distintivo de los jóvenes postmillennials de la Generación Z -18-20 años- quienes adoptan un enfoque de “lo quiero, y lo quiero ahora”.
COLUMNISTA
VENDEDORES, LOS VERDADEROS ANFITRIONES DE LAS MARCAS GABY RATNER CURADURÍA URBANA LIC. RELACIONES LABORALES Y COMUNICACIÓN SOCIAL gabrielaratner@gmail.com
Gira el picaporte, se encienden las luces y el equipo de ventas comenzará su gran actuación. Bienvenidos a una nueva obra que hoy necesita de directores que se muevan de sus butacas, se mezclen con el público, relean el guión y sepan aplaudir de pie, reconociendo la importancia de cada actor. Pensar un programa de OnBoarding 360° Habitualmente, cuando alguien del equipo de ventas ingresa a una empresa –al estar los locales físicamente alejados de las oficinas–, a veces comprender la filosofía de la marca resulta más difícil. Es muy común que el tiempo de adaptación sea casi nulo, que se les muestre la colección, sus líneas, muy por arriba alguna textura y una silueta de denim que deberán memorizar más que comprender. La posibilidad de conocer la historia de la marca, sus valores, su evolución, hacia dónde busca direccionarse y posicionarse, hasta el simple detalle de quién es quién dentro de una organización (que, aunque muchas veces sea familiar, no deja de ser un sistema complejo) es la única forma de que esa persona se empape de la cultura, y también de pensar en sus perspectivas de crecimiento.
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Cuando hablamos de un programa de Onboarding, nos referimos a un proceso de integración laboral completo, donde quien ingresa comienza sentirse parte de algo mucho más grande, y esa es la clave para que los proyectos avancen a partir de la sumatoria de las individualidades. Conocerse permite conformar equipos de trabajo más funcionales y compatibles, personalidades que se potencian logrando objetivos en tándem y no solamente metas solitarias. Integrar es que esa persona entienda el lenguaje, empiece a incorporarlo y no se sienta una mera ficha intercambiable.
Es más interesante que la empresa fidelice a sus empleados para que sean seres pensantes, con opiniones críticas, involucrados, pero no aturdidos por un sistema que después los obliga a buscar nuevos horizontes. Eso se logra cuando invertimos en nuestros recursos y dejamos de considerarlo un gasto, un simple número en un Excel, para capacitarlos y hacer de nuestro equipo un valor diferencial en sí mismo. Más allá de un manual de inducción Si bien el manual de inducción es una herramienta de gran apoyo para las marcas -e inclusive permite extender lineamientos de la empresa a las franquicias y unificar criterios-, no es suficiente. Lo primero que sucede es que ese montón de hojas anilladas quedan obsoletas y no suelen actualizarse, dejando de lado lo más importante que es hacerle vivir a los equipos de trabajo experiencias memorables y motivadoras. Sin la necesidad de pensar en grandes inversiones o sistemas importados de multinacionales, apelar a recursos simples, pero de alto impacto será la clave para activar los equipos de trabajo y que se sientan parte de la marca. Las capacitaciones ligadas a actividades artísticas tienen un efecto altamente positivo en las personas, haciendo que se desenvuelvan con mayor soltura y seguridad en sus tareas cotidianas. A su vez, los ejercicios de cooperación, simulación y role playing son disparadores de emociones que, si el enfoque es positivo, estimulan y refuerzan el lugar de esa persona en la empresa y se vuelven efectivos al momento de vincularse entre diferentes sectores. Rotarlos de lugar, al menos una vez por semestre, es una actividad interesante para “ponerse en los zapatos del otro”, salir de la zona de confort y comprender cómo cada puesto de trabajo está ligado con los otros y la importancia
de la sincronía al momento de llevar adelante una meta colectiva. ¿Qué sucedería si para una fecha clave las personas de la oficina van a los locales a ayudar a los vendedores?, ¿no sería maravilloso que un encargado vea los procesos de una tizada, una prueba de calce y la matriz de un packaging? ¿Cuánto puede ayudarle a esa persona a ampliar la mirada si los focus groups también se realizan con el personal de la empresa? ¿Qué pasaría si se juega al amigo invisible tratando de averiguar qué le gusta al otro para dárselo de forma anónima? Entonces, en ese proceso de conocerse, se pueden identificar necesidades y trazar perfiles acordes a los objetivos personales y elaborar planes a corto, mediano y largo plazo, donde sea el propio empleado quien comunique sus necesidades para mejorar su desempeño y su calidad laboral. El vendedor como elemento clave del Visual Merchandising Hay un lenguaje y una actitud que hace la diferencia entre un vendedor y un asesor; entre una persona que solamente se enfoca en despachar de quien sabe leer al cliente y disfruta el desafío de la venta. Cuando le enseñamos sobre estilos y tendencias, texturas, siluetas y cómo enumerar adjetivos de una colección; cuando la persona –que es la cara de la marca– actúa como un anfitrión, aprende a tomar un ruedo, llama a un cliente cuando ingresa algo que puede ser de su interés y hasta puede aconsejar sobre formas de lavado de una prenda; entonces estamos enriqueciendo un oficio y aportando un bagaje inmenso que le será útil a lo largo de toda su carrera profesional. Entonces, si el Visual Merchandising es una herramienta del marketing que invita a la compra, aportarle autonomía al personal es la llave para activar y abrir esa caja llena de herramientas.
COLUMNISTA
EL DIAGNÓSTICO DE LA LOGÍSTICA Y LA OPERACIÓN COMO GENERADOR DE VENTAS GONZALO ARAQUE CEO - NECKSIZE
Si partimos de las premisas de que todas las marcas venden lo mismo, que los locales están en los mismos shoppings, que los proveedores se comparten, que el costo laboral es igual para todas las empresas y que el actual mercado de la industria textil se divide en dos tipos de empresas -las que existen desde hace 30 años y las que están naciendo nuevas-, y también que el e-commerce es algo que empieza a ser importante para las ventas, vale la pena preguntarnos: ¿dónde empezamos a trabajar para tener un proceso más eficiente y con mejores ventas? DIAGNÓSTICO – CUELLOS DE BOTELLA – NO TODO ES LO QUE PARECE – OBJETIVOS - PROCESOS – CAMBIO DE PARADIGMA – NUEVO DESTINO – MÁS VENTAS
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En el conjunto de palabras del párrafo anterior está la mejor definición de cómo encarar un proyecto de cambio real dentro de una empresa textil. El principal problema que debemos solucionar es el de implementar este proceso en cada uno de los sectores de la empresa y después amalgamar los resultados para implementarlo en forma global en toda la empresa. Empecemos con el DIAGNÓSTICO y la forma de realizarlo. En este punto, lo que estamos buscando es conocer a la empresa y definir cuáles son sus problemas. Pero sería muy sencillo sólo sacarle la foto a la empresa y poder poner en blanco sobre negro los problemas de la empresa: los dueños los conocen (bueno, eso dicen) y también tienen las soluciones. Ahora bien, ¿por qué estas soluciones no se implementan? La inercia de las empresas atenta contra los cambios y las nuevas maneras de realizar las cosas. Los CUELLOS DE BOTELLA ya están enquistados en la operación de la compañía y esto nos lleva
a la frase de cabecera: “acá las cosas siempre se hicieron así”. El principal diagnóstico interno de las empresas textiles es “el depósito no funciona”, acompañado de muchas explicaciones y agregados a esta frase tales como: “no cumplen con los tiempos”, “está todo desordenado”, “los clientes se quejan”, “tenemos diferencias de stock”, “el proceso es lento” y una cola larga de etcéteras. Sin embargo, no todo es lo que parece. Volviendo a la premisa inicial, podemos sumar algunos conceptos adicionales. El depósito y la logística son el último eslabón de la cadena antes de la venta. El tiempo perdido en los estadios anteriores (presupuesto, viaje de diseño, compra de telas, diseño de colección, producción, aprobación, etc.), no se recuperan en la última etapa. La velocidad del tren está definida por la locomotora, no por el cabus -el último vagón del tren-. Los diagnósticos tienen que mostrar los errores en todos los eslabones, y esa foto debe ser el punto de partida para definir OBJETIVOS e implementar nuevos PROCESOS. En este punto debemos hacer un alto y poner en consideración algunos de los temas menos tratados en el rubro. ¿La logística (Jefe de depósito + Distribución) participa de las reuniones de directorio cuando se define el plan comercial?, ¿producción y logística tienen reuniones para definir los planes de entrega de mercadería?, ¿comercial y logística definen en conjunto los planes de acción a realizar?, ¿se conoce la capacidad operativa del depósito?, ¿el e-commerce está dentro de la operación del depósito?, ¿el plan comercial tiene en consideración los tiempos operativos de la logística?, ¿la logística forma parte de las decisiones y definiciones, o es sólo un departamento de servicios dirigido por otro sector?, ¿de quién debe
depender en el organigrama la logística (depósito + distribución)? y ¿cuál es el modelo que necesita la industria? Tomemos las preguntas del párrafo anterior y formulemos una nueva pregunta que trataremos de responder: el sector textil, ¿está ante un CAMBIO DE PARADIGMA? ¿Cuántas empresas del rubro textil tienen un departamento de “operaciones”? El esquema actual impone una estructura donde Comercial, Producción, Sistemas, Planeamiento, Diseño y la Dirección de la empresa sean los sectores que tienen injerencia en las definiciones de la compañía. Esto debe tener un cambio sustancial. La operación es fundamental para la mejora de la empresa, no sólo en los tiempos, los costos y los procesos. El departamento de operaciones debe ser el nexo entre los diferentes sectores y generar una mayor fluidez y velocidad en los tiempos globales de la temporada. Lo que la empresa necesita es estar en el lugar correcto, antes que la competencia y a menor costo, pero este nuevo destino necesita de la coordinación general. ¿Cuántos de estos conceptos se cumplen en tiempo y forma en su empresa (confírmelo con sus últimas 2 temporadas)?: armado de presupuesto, diseño de la colección, compra de telas y avíos, confección, entrega en depósito, venta de la colección, entrega en locales y mayoristas. ¿En cuántos conceptos participa tomando decisiones la operación? La operación + logística + distribución son la herramienta fundamental que debe perfeccionar la industria para obtener MÁS VENTAS.
NOTA DE TAPA
Si quieres conocer el fin de tu marca, no le vendas a los Z Por Luis Dávila y el equipo de contenidos de FM
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Es un hecho que la llamada Generación Z consume de manera diferente, por lo que las marcas deben cambiar el rumbo del timón para no quedar atrás. Nadie puede asegurar la fórmula del éxito, pero no cabe duda que la del fracaso será no comprender, llegar y enamorar a esta nueva generación de consumers.
Desde hace ya varios años, el consumo en los jóvenes ha dado un giro, y las marcas que no supieron cómo acoplarse sufrieron consecuencias que se plasmaron en números rojos y baja popularidad. Ejemplos de ello son Abercrombie & Fitch, Aéropostale y American Eagle en Estados Unidos: desde 2010, Abercrombie & Fitch ha cerrado más de 275 tiendas, mientras que Aéropostale cerró más de 120 tiendas sólo en 2014. ¿Cómo podemos explicar lo que pasó con estos minoristas que antes de 2010 se encontraban en plena época de gloria? Por un lado, tuvieron excesiva dependencia de los centros comerciales y no se adaptaron lo suficientemente rápido al aumento de las plataformas de medios sociales, donde los adolescentes de hoy pasan mucho más tiempo. Y por otro, no menos importante, fueron superados por los gigantes de la moda rápida como H&M y Zara.
¿Qué quiere decir esto? Que las viejas reglas del comercio minorista no pueden aplicarse con ellos, los adolescentes prefieren comprar en línea porque la tecnología cambió la manera en la que gastan su dinero, y cómo se manejan en el día a día. Cabe destacar que entre 2005 y 2015 las compras de moda como ropa, accesorios y calzado disminuyeron del 45% al 38% del gasto adolescente, de acuerdo con un estudio de la consultora Piper Jaffray, una empresa estadounidense de asesoramiento y financiación de los servicios relacionados con fusiones y adquisiciones, reestructuración y situaciones especiales, así como también los servicios corporativos y de riesgo citada por The Business Of Fashion.
Digitales de nacimiento De acuerdo con Nancy Nessel, fundadora del sitio web de asesoramiento de marketing Getting
Como dato “curioso”, durante el mismo período, el gasto en electrónica y dispositivos se duplicó, aumentando del 4% al 8% del gasto adolescente.
Un reciente estudio de la National Retail Federation (NRF) y el IBM Institute for Business Value sugiere que los minoristas que no integren servicios móviles y online en sus tiendas podrían perder su ventaja en este segmento demográfico; parece una obviedad, sin embargo, aún se sigue discutiendo en muchos escenarios. “¿Qué quieren realmente los clientes de la Generación Z?” es el nombre del estudio mencionado, que encuestó a 15.600 consumidores de entre 13 y 21 años de 16 países de todo el mundo, incluyendo los mercados consolidados, como Estados Unidos, Reino Unido y Japón; y los mercados en crecimiento, como son los de Brasil, India y China. El estudio descubrió que el 67% de los “Gen Zers”, como también se los llama, compran en tiendas físicas “casi siempre”, porcentaje que supera tres veces al 22% que dijeron comprar online con la misma frecuencia. Esta preferencia ya ha sido bien documentada por un informe de Accenture publicado en marzo de 2017, que reveló que el 60% de los consumidores de la Generación Z que fueron encuestados mundialmente preferían las tiendas físicas.
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Dormirse en la estrategia ha jugado un papel importante en la caída de los minoristas tradicionales de adolescentes.
to Know Generation Z, nacieron siendo completamente digitales. En este sentido, un informe de 2015 del Pew Research Center indica que el 92% de los adolescentes estadounidenses se conectan a Internet a diario, y el 24% está en línea “casi constantemente”.
NOTA DE TAPA
Generación Z o postmillennials es la denominación utilizada para hacer referencia a la cohorte de personas nacidas después de la generación del milenio. Sin embargo, el informe de Accenture también predijo que las compras hechas directamente a través de redes sociales pasarían a dominar los hábitos de compra de los “Gen Zers” y, aunque el estudio de NRF e IBM está de acuerdo en que estas plataformas móviles y online son importantes, también da cuenta de que no lo son tanto como los canales físicos en sí mismos. En efecto, este nuevo informe indica que la Generación Z está más interesada en hacer uso de lo digital y las tecnologías sociales para crear una experiencia de compra en tienda más cohesiva y cómoda.
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El 52% de los encuestados, por ejemplo, afirmaron que usan sus smartphones cuando compran en tiendas para comparar el precio de los productos con los de otros minoristas, y el 51% indicó que lo usan para encontrar cupones, descuentos o promociones. Un 73% declaró usar sus teléfonos móviles para interactuar en redes sociales mientras están en una tienda, con un 46% que utiliza estas plataformas para decir a familia y amigos que están de compras y un 47% que envia mensajes o fotos pidiendo consejo sobre qué productos comprar.
Un camino interesante para los minoristas que quieren atraer clientes de la Generación Z es aprovecharse de estas interacciones, pero el informe también alerta sobre los aspectos negativos de invertir en “la tecnología por la tecnología: más que comprar a través de sofisticadas herramientas y dispositivos, los Gen Zers prefieren un tipo de tecnología que les empodere y añada valor directo. Las marcas tienen que considerar esto cuidadosamente cuando inviertan en nuevas o ya existentes tecnologías”, aconseja. Los integrantes de la Generación Z son consumidores con conocimientos sobre tecnologías y, si bien están preocupados por la seguridad online, tienen altas expectativas en cuanto a la calidad de las plataformas digitales que usan. Los minoristas acertarían en invertir en tecnologías que aumenten de forma personalizada la experiencia de compra de este segmento de clientes que aún realiza la mayor parte de adquisiciones en tiendas físicas. Altruistas y emprendedores Todo indica que la nueva generación es más consciente al comprar y en a quién comprarle, toman
decisiones con la cabeza y no por impulso. Para el adolescente de hoy, la moda se trata menos de encajar y más de tomar decisiones que reflejen su propia identidad. El “me importa mucho si mi ropa está de moda” murió; ahora lo que impera es el pensamiento de “elegí esta marca porque comparte ciertas características comunes con mi punto de vista, mi estilo de vida y mis prioridades”. En este sentido, la experiencia es mucho más importante que los productos que compran. Dicho en otras palabras: no quieren comprar cosas, sino experiencias: esa es la bonificación que buscan. Son consumidores informados y lo hacen de forma personal, con información rápida y de fácil acceso; pues son consumidores que se mueven rápidamente a través de las plataformas digitales y buscan establecer conexiones con las marcas. De igual manera, ellos mismos han desarrollado su personal branding y la curaduría de su contenido online, por lo que se ven atraídos por los productos que ofrecen diferenciación y la promesa de una identidad diferente.
NOTA DE TAPA
Los adolescentes no sólo están gastando menos en moda, están gastando menos en total. Se trata de la generación que será más fácilmente “alcanzable”, pues la mayoría de ellas está presenta al menos en 5 plataformas: teléfono, tv, desktop, tablets o consolas y cine.
Los integrantes de la generación Z, en su mayoría todavía pertenecen al núcleo familiar, beneficiándose de los ingresos de éstos e influenciando su decisión de compra.
Esto presenta un reto en la forma de acercar los productos a los consumidores, pues no solamente se trata de llevarlos a los puntos de venta físicos, sino también a los digitales, porque se trata de perfiles de consumidores autosuficientes gracias a la tecnología, que buscan formas ágiles de pago y una experiencia de compra digital significativa.
¿En qué gastan estos jóvenes su propio dinero? En moda, música y libros y aplicaciones, principalmente.
Información y consumo
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Además de las diferencias en términos de hábitos, otro factor importante para prestar atención a estos públicos es su capacidad o influencia en la compra de bienes de consumo. Previsiblemente, los millennials están iniciando su carrera laboral, con unos salarios sensiblemente más bajos de los que alcanzarán en un futuro próximo, y tienden a vivir de alquiler en núcleos urbanos. Su enfoque de gasto está más enfocado a las experiencias que a los bienes materiales.
No cabe duda de que son un importante grupo de influencia que, en próxima década, dispondrá de un nivel adquisitivo mayor convirtiéndose en el mayor grupo de consumidores a nivel mundial. Por otro lado, es interesante destacar que esta generación tiene una mentalidad diferente a la de los millennials sobre el dinero: el 60% de los integrantes de la Generación Z relaciona la fortuna económica con el éxito, frente al 44% de los millennials encuestados a su misma edad. La Generación Z se perfila como un grupo de consumo que busca del dinero una fuente de estabilidad, evita la deuda apostando por el débito en lugar del crédito y opta por el alquiler (también en el transporte) en vez de la propiedad para preservar su libertad económica. Un interesante 21% está concientizado en el ahorro para su jubilación.
Tendencia en números Otro sondeo más reciente de Piper Jaffray (que evalúa los patrones de gasto, las tendencias de la moda, el uso de la tecnología y las preferencias de los medios de más de 6.000 adolescentes estadounidenses, con una edad promedio de 16 años) señala que los jóvenes están acudiendo en masa a las marcas de streetwear y huyendo de marcas que no han adoptado la tendencia. La demanda de ropa y zapatos con una estética “callejera” se disparó a la lista semestral de marcas donde Adidas alcanzó el top 10 por primera vez entre los adolescentes cuyos hogares tienen un ingreso promedio de aproximadamente USD$100,000, mientras que Supreme subió del décimo lugar el otoño pasado al séptimo en la última encuesta. Por su parte, Vans vio las mayores ganancias en la categoría de calzado, siendo la opción preferida del 9% de adolescentes hace un año al 16% en la encuesta de esta primavera. En lo que concierne a Nike, la compañía siguió siendo la marca de ropa más popular, pero fue elegida por sólo el 23% de los adolescentes, frente al 31% de hace un año.
NOTA DE TAPA
El “me importa mucho si mi ropa está de moda” murió; ahora lo que impera es el pensamiento de “elegí esta marca porque esta marca comparte ciertas características comunes con mi punto de vista, mi estilo de vida y mis prioridades”.
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“Tener un entorno muy colaborativo cuando se trata del lado más suave de las marcas es muy importante. Ambas marcas estaban abiertas a eso, mientras que Nike ha sido históricamente una compañía dirigida por el rendimiento”, explicó Erinn Murphy, analista de investigación de Piper Jaffray y coautora del informe. Otra tendencia que despierta mucho interés en los adolescentes es ese enfoque reinventado de las marcas de la década de 1990; la llamada era de la manía del logo. En este sentido, Gucci entró en el top 10 en la última encuesta, mientras que las marcas de menor precio que cuentan con sus logotipos, incluyendo Tommy Hilfiger y Champion, también han ganado. Mientras tanto, Ralph Lauren, que no ha presentado su logotipo con tanta intensidad, no fue una de las 10 mejores opciones para adolescentes masculinos por
primera vez desde 2002, según el informe. Recientemente, la compañía comenzó a lanzar cápsulas de edición limitada, como sus colecciones Snow Beach y Stadium, pero podría haber perdido su oportunidad con los consumidores jóvenes. Piper Jaffray señala además que el gasto total de los adolescentes estadounidenses aumentó en un 6% en comparación con el otoño, y ha aumentado un 2% desde hace un año, a USD$2,600 al año. La ropa figura como el segundo gasto más alto para el 16% de los hombres, sólo por detrás de los alimentos. Para las mujeres, la ropa estaba en el primer lugar, con el 25% del gasto. Los gastos de belleza de los adolescentes alcanzaron un máximo histórico de USD$ 386 por año, un 4% más que la encuesta de la primavera de 2016, liderada por el cuidado de la piel, que aumentó un 18% anual. Por otra parte, Amazon permanece sin
competencia entre los sitios web favoritos para comprar, con el 44% de los adolescentes que eligen al monstruo número uno del comercio electrónico. Al futuro hay que abordarlo en el presente Actualmente, los Gen Z ya son un importante grupo de influencia de compra; influencia que crecerá en un futuro próximo cuando dispongan de la gestión de sus propios recursos. Son, por lo tanto, los consumidores del futuro. A medida que conocemos más sobre los hábitos y las características de estos públicos, y de su destacada importancia en un futuro próximo, crece la necesidad de las empresas en abordar su transformación digital convirtiéndose en organizaciones ágiles para la rápida implementación de estrategias y tecnologías que conviertan al usuario en protagonista de experiencias y partícipe de sus valores de autenticidad.
NOTA DE TAPA
¿Qué pasa con los jóvenes argentinos? Ibarómetro, consultora de Opinión Pública y Mercado, junto a la Universidad de Palermo y Fashion Market están realizando una serie de informes referidos al consumo. El primero de ellos, Radar-Observatorio de Consumo Joven llamado “¿Cómo deciden los jóvenes?”, complementa toda esta información desde el gen argentino. Para esta radiografía del consumo económico y cultural fueron consultados 382 jóvenes de entre 18 y 30 años en una encuesta presencial en CABA. De esa muestra, el 49% eran hombres y el 51% mujeres. En el área de consumo, el 65,9% indicó que cuando compra siempre intenta aprovechar ofertas y promociones, el 59,6% suele comprar en los mismos lugares y al 58,5% le gusta ir de compras. En cuanto al pago, el 54,3% señaló que prefiere pagar con débito o crédito, frente al 47,5% que prefiere el efectivo. ¿Qué pasa con las marcas? El 54,2% son asiduas a las marcas, pero el 45,8% no muestra mayor interés en que sus compras sean de alguna marca específica. Respecto a este último tópico, la muestra fue consultada sobre si se consideraban fanáticos de alguna marca: el 59% respondió de forma negativa, el 40% positiva y un 1% no respondió. Entre las marcas de indumentaria resaltaron las siguientes: Nike, Adidas, Zara, Rapsodia, Complot, Kosiuko, El Burgués, Sarkany y Yagmour, entre otras. El 78% de los encuestados compró ropa en el último mes; el 52% compró en un negocio, el 83% en la Argentina y el 49% usó efectivo. Asimismo, de la muestra, el 53,6% compró ropa con sus ingresos (y al 18,9% se la pagó su familia) y un 44,3% hizo lo mismo con el calzado (al 19,4% se lo regaló su familia). Para la fecha, el 83,3% hizo la compra presencial, mientras que el 15,5% lo hizo online. Este informe forma parte del Programa de Investigación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo que, en alianza con la consultora Ibarómetro, creó el primer observatorio de consumo en jóvenes de la Argentina y América Latina. Para verlo completo, ingresa en la web de Ibarómetro.
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Ibarómetro y Fashion Market presentarán próximamente informes especiales acerca del comportamiento de los clientes con la indumentaria/calzado, nuevos hábitos de compra, preferencias sobre marcas, atributos que valoran, nuevos canales y mucha más información interesante para orientar nuestras acciones de marketing y producto. ¡Atentos!
NOTA DE TAPA
Decisor de compra El informe de Ibarómetro junto a la Universidad de Palermo consultó el decisor de compra de los jóvenes. Los resultados fueron los siguientes: 41,6% la experiencia previa, compró siempre en esa marca 18,5% recomendaciones de amigos 10,7% comentarios, fotos o videos de famosos o influencers 10% recomendaciones de familiares 9,7% busco información 5,2% publicidades online 3% publicidades en la calle 1,4% publicidades en TV o radio
El móvil: el mejor amigo de la generación Z La generación Z es aquella que prioriza el servicio móvil y parece vivir el mismo tiempo en el mundo digital que en el real. Los smartphones, los dispositivos elegidos, siempre están cerca y al alcance. Con un teléfono para mantenerse conectada, la generación Z está llena de dicotomías: su dispositivo los distrae del aburrimiento y les da algo que hacer durante la inactividad, aunque también ahorra tiempo al ser eficiente. El smartphone es el núcleo social de la generación Z, el epicentro de todo lo que sucede. Crea un universo, un espacio virtualizado que los involucra, los vuelve más inteligentes, más efectivos, más conectados. Los miembros de la generación Z quieren que sus conexiones funcionen bien y sean veloces. En este espacio, ellos se sienten entretenidos mediante actividades como la música, los juegos y los mensajes de texto. Lo que es importante es que, dentro de su “burbuja”, los miembros de la generación Z también se expresan con sus amigos al crear y compartir contenido con frecuencia, así lo explica la multinacional de telecomunicaciones CommScope en su página web.
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La empresa agrega que la generación Z es una combinación interesante de personas asiduas a la tecnología, inteligentes y dependientes. Ellos tienen mejores ideas para el futuro de la tecnología, admiran la marca Apple, prefieren YouTube en general y comprenden que viven en un mundo donde ya no existe la privacidad. Sus teléfonos los hacen sentirse seguros y forman rituales y hábitos relacionados con el uso cada vez más extensivo de sus dispositivos. La tecnología es en esencia una parte inapreciable de su identidad y está inmersa en su vida cotidiana. Les brinda comodidad, propósito y orientación.
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DEL INFORME En junio, IBARÓMETRO y Fashion Market presentarán los resultados en el Auditorio de la Universidad de Palermo. Reservá tu lugar en hola@grupofashionmarket.com
INFORME E-COMMERCE
PROBLEMÁTICAS, SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS EN LA REGIÓN
E-commerce y m-commerce, ¿existe una fórmula para el éxito? El comercio electrónico sigue ganando terreno en LATAM, pero las empresas ven el mobile commerce una nueva modalidad que llegó para quedarse. Seguir mejorando los procesos logísticos, los pagos y bancarizaciones y la estrategia omnicanal son los temas que están en la agenda. Presentamos el primer abordaje de la realidad del e-commerce latinoamericano. La información completa, cifras, datos duros, tendencias, la realidad de las fechas especiales, los retos para que potenciar las ventas y la credibilidad, la problemática y perspectivas en la región estará disponible en nuestra Web.
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Por Romina Marchetti
Las ventas a través de canales e-commerce en Latinoamérica están creciendo a un ritmo impresionante. Este fenómeno se debe, en gran parte, a que el número de compradores digitales es cada vez más grande. En este sentido, eMarketer afirmó en un estudio que para 2019, el número de compradores digitales latinoamericanos llegará a los 151.1 millones.
representando el 41.2% del total de la región. Destaca a Chile, Colombia, Perú y Venezuela como los siguientes en la lista, basándose en sus mercados, poblaciones y PIB. La penetración de dispositivos móviles en América Latina es del 39,1% aproximadamente, y se estima que va a alcanzar el 43,2% en 2019, punto que puede beneficiar al crecimiento del mobile commerce.
Según sus proyecciones, posiciona a México como el país cuya cifra de compradores digitales aumentará en mayor medida en años venideros. Sin embargo, acota que la adopción de canales de e-commerce fue lenta en comparación con sus vecinos. Por ejemplo, la penetración de Internet en la población mexicana mayor de 14 años alcanzará solo un 35.6% para el 2019, siendo esta la tasa más baja de la región, por la Argentina el país latinoamericano que lidera en este rubro, con un incremento proyectado de 48.3% a 50.3% para el período 2015-2019.
Según Alejandro Sosa Segovia, Customer Service en Mercado Libre México, “el e-commerce sigue siendo una gran oportunidad que crece constantemente aunque esté sin alcanzar su punto máximo. Actualmente, en Latinoamérica, existen gigantes en el e-commerce como lo es Brasil y aquellos que van en camino como México y la Argentina, juntos forman más del 60% del e-commerce de LATAM. Cada vez se van superando en mayor medida los principales obstáculos como la inseguridad en el pago o entregas lentas, con el surgimiento de una mayor diversidad de servicios que cubren estas necesidades. La plaza que estará experimentando un mayor crecimiento dentro de las empresas será aquella que involucre habilidades de multitasking, como el liderazgo con enfoque a resultados y objetivos, y una innovación
Pero, aunque la Argentina, Brasil y México se hayan robado el espectáculo en materia de e-commerce, eMarketer señala que vale la pena notar que el resto de los países de la región sumarán, todos juntos, un total de 45.3 millones de compradores digitales,
constante sin límites de creatividad. El e-commerce en sí aún no tiene una fórmula de éxito, podemos experimentar y marcar el paso según nuestros giros respectivos. Hay tendencias muy fuertes para este año, como la realidad virtual, la inteligencia artificial, la experiencia omnicanal y compras por voz. Si bien hay muchos retos hoy en día que aún necesitamos solucionar, el auge de nuevos productos y servicios junto con una atención impecable de los clientes, será el factor que detonará el mismo e-commerce”. Por su parte Álan Ben Dov, ministerio de marketing y e-commerce en The Republic of Beauty - Chile, considera que “el comercio electrónico en LATAM y Chile está creciendo mucho, pero no en la velocidad óptima. Podría ser mucho más veloz si tuviéramos mejores medios de pago, más rápidos, confiables y estables. Hoy la gente aún desconfía mucho del uso de tarjetas en Internet, y no es fácil conseguir tarjetas de crédito. Existe la posibilidad de pagar con tarjetas de débito y transferencia electrónica, pero son procesos lentos y muy poco estables. El mercado de la belleza crece muchísimo, no sólo online sino también en tiendas físicas, pero sabemos que el impulso principal viene de los medios digitales por
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“El e-commerce aún no tiene una fórmula de éxito, podemos experimentar y marcar el paso según nuestros giros respectivos. Hay tendencias muy fuertes para este año, como la realidad virtual, la inteligencia artificial, la experiencia omnicanal y compras por voz”. ALEJANDRO SOSA SEGOVIA, CUSTOMER SERVICE EN MERCADO LIBRE MÉXICO
INFORME E-COMMERCE
Eventos especiales Es clave aprovechar las fechas especiales, ya que son un medio para lograr nuevos puntos de contacto y trabajar sobre el caudal de ventas.
Experiencia del usuario El usuario es el centro de todo esto, y lograr su mejor experiencia es fundamental. Hay que escucharlo, leerlo, entenderlo y aprender. El aprendizaje continuo es clave para el desarrollo del sitio.
Mobile commerce DIEGO RODRÍGUEZ Head of marketing @Botiga.com.uy URUGUAY “El usuario es el centro, lograr su mejor experiencia es fundamental”
El comercio electrónico es una metodología, y los dispositivos son formas de utilización. El usuario es el mismo, independientemente desde donde navegue. Lógicamente en cada tipo de dispositivo el comportamiento es diferente, pero es importante estar fuerte en todos. Las personas navegan desde su celular, de un modo muy distinto al de desktop. Mobile aporta volumen y sencillez de navegación, pero se navega distinto.
Mejora en el proceso de compra Hay pilares que son un must a la hora de levantar un negocio de este tipo. Web (sitio, responsividad, velocidad, user experience), servicio (logística, entrega, envíos), producto, precio y comunicación. Todos los factores deben funcionar bien y en coordinación. Botiga, al ser una empresa 100% web, tiene una filosofía y metodologías que son propias del medio. Probar, medir, analizar y aplicar.
E-perspectivas 2018 Veo el 2018 en continuo crecimiento. Mejorando lo que hay e incorporando nuevos competidores y clientes. Con usuarios con más experiencia, que entendieron que comprar en Internet los ayuda a ahorrar tiempo y dinero.
tutoriales de belleza, youtoubers, instagramers y blogguers. Es un ambiente en donde la belleza se siente más cómoda y, por lo tanto, las posibilidades de conversión digital son altas, siempre que las estrategias de las marcas sean buenas e inteligentes generando una experiencia omnicanal en donde no haya barreras entre los distintos puntos de contacto del cliente con la marca”. Asimismo, Diego Rodríguez, Head of Marketing de Botiga Uruguay, considera que “el comercio electrónico ha acortado los tiempos, brindado más simplicidad a las tareas comunes y las personas adoptaron esos beneficios, haciendo uso y alimentando la industria. Lo veo creciendo, avanzando y mejorando. En Uruguay los servicios fueron el puntapié inicial que, ligado a la inclusión de medios de pago nacionales, permitieron la expansión de las empresas”.
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No hay una fórmula que determine el éxito en el comercio electrónico, pero sí diferentes factores
a considerar que se encuentran relacionados con el uso de los dispositivos móviles, la logística, la confianza, la atención al cliente, la experiencia del usuario y las oportunidades que se van presentando gracias al avance de nuevas tecnologías que pueden ser aprovechadas para su crecimiento.
Oportunidad móvil Existe una gran oportunidad en Internet móvil en la mayoría de los sectores. Tener un ecommerce desarrollado para una pantalla de computadora no es lo mismo que el desarrollo en un dispositivo móvil. La navegación tiene que ser intuitiva y puede estar condicionada por factores de luz solar, meteorología, ruidos, distracciones y otros. La simplicidad es la regla que conseguirá una perfecta interacción entre los contenidos y los clientes, mejorará los ratios de ventas, la satisfacción y la repetición de ventas. Los dispositivos móviles están equipados
con tecnología de localización con una extrema exactitud. Si la tienda además de ser digital tiene algún tipo de referencia física, el móvil es el mejor aliado, se pueden mostrar los puntos de entrega, los servicios técnicos para reparaciones y promociones cruzadas. La geolocalización permite segmentar. Alejandro Sosa Segovia, Customer Service en Mercado Libre México, dice al respecto: “es cierto que el mobile commerce va teniendo cada vez mayor relevancia, tomando en cuenta que más de las tres cuartas partes de la población cuenta con un smartphone y/o tablet, es un factor crítico para las empresas a la hora de crear sus sitios web. Nunca había sido más importante una estrategia omnicanal donde se incluya el e-commerce tradicional en conjunto con el mobile commerce”. Por su parte Álan Ben Dov, del Ministerio de marketing y ecommerce The Republic of Beauty-Chile, considera que “el m-commerce es más importante que el tradicional y, en el caso de la belleza, las mujeres
“El comercio electrónico en LATAM y Chile está creciendo mucho, pero no en la velocidad óptima. Podría ser mucho más veloz si tuviéramos mejores medios de pago, más rápidos, confiables y estables”. ÁLAN BEN DOV, MINISTERIO DE MARKETING Y E-COMMERCE EN THE REPUBLIC OF BEAUTY - CHILE
Eventos especiales En Uruguay, durante una fecha especial, llegamos a superar el millón de sesiones en un día. En días normales, registramos un promedio de 750.000 sesiones diarias.
Experiencia del usuario Para lograr la mejor experiencia de compra, cada equipo de Marketing Local, trabaja codo a codo con UX. Ellos son los responsables de todo el contenido que se muestra en nuestro sitio y los guardianes de la marca. Su rol es fundamental para garantizar que el usuario tenga una buena experiencia y fundamentalmente, omnicanal.
Mobile commerce GONZALO FERREIRO VOLPI Local marketing Mercado Libre URUGUAY & PERÚ “La famosa frase «mobile first» ya debería estar incorporada en las metodologías de trabajo de todas las marcas”
La famosa frase “mobile first” ya debería estar incorporada en las metodologías de trabajo de todas las marcas que quieran competir en e-commerce, porque si bien por ahora, la concreción de compra aún se sigue dando en desktop, los usuarios navegan e investigan cada vez más a través de sus celulares.
Mejora en el proceso de compra Los dos grandes desafíos son la logística -principalmente asociada a los tiempos y costos de envío- y la consolidación de los medios de pago online. El ecosistema de Mercado Libre incorporó, ya hace varios años, Mercado Pago y Mercado Envíos para resolver estos inconvenientes asociados a la compra online.
E-perspectivas 2018 Creo que no va a ser el año de la consolidación definitiva del comercio electrónico, al menos a nivel LATAM. A nivel regional, creo que tenemos que incentivar a nuevos compradores a dar el paso, porque es a través de ellos que vamos a sostener el crecimiento.
navegan principalmente en el teléfono. El proceso de pago sigue siendo un gran problema, por lo que mucha gente decide no comprar o finalmente esperan llegar a la casa para abrir la computadora y hacer la compra. En ese momento la gente se olvida o ya no está tan en caliente para tentarse con más cosas que permitan aumentar el ticket promedio”.
todo tipo de contenidos, animaciones en tres dimensiones, videos, opiniones y comentarios, acceso a webs o aplicaciones. Los contenidos se dispararán por diferentes herramientas: puede ser una localización geográfica, el reconocimiento de una imagen o un código bidimensional o la utilización de una aplicación.
digital. Los procesos, los equipos, la oferta, la relación con los clientes y la dirección de la empresa deben replantearse de arriba abajo. Cambiar el paradigma hacia la digitalización significa también una nueva política de precios, distinta a la clásica versión del negocio, incluso en la gestión de ofertas y de stocks.
Usabilidad en el móvil
SEO
Multiplataforma
La interacción del móvil con el usuario se realiza a través del tacto. Por esa simple razón hay cambios que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar las interfaces.
El SEO (Search Engine Optimization) es la optimización en los motores de búsqueda. Por optimización se entiende al proceso continuo de mejora para poder alcanzar la mejor posición posible cuando alguien busque contenidos, servicios, ofertas o información de algún producto relacionado con el negocio. Son los resultados no pagos que permiten aparecer en las primeras posiciones dependiendo de la temática que se busque. Los buscadores también premian las continuas actualizaciones de los contenidos de las webs afectando a las palabras clave, descripciones de las nuevas imágenes y metatags.
A la hora de desarrollar cualquier proyecto de ecommerce, es importante tener presente el uso masivo y creciente de otras pantallas además de las computadoras, como los smartphones, las tabletas y los smart TV. Las nuevas pantallas se integran para mejorar las experiencias de compra y para incrementar el conocimiento de los hábitos de consumo.
El diseño gráfico de las pantallas puede cambiar en función de la posición geográfica del usuario, la hora del día, la meteorología o si es de día o de noche. Además es aconsejable que el usuario no tenga que llenar largos formularios, es imprescindible apostar a la simplicidad.
Digitalización de tiendas
Son contenidos que se visualizan a través de la pantalla de un dispositivo móvil. Puede tratarse de
Puede ser más complejo digitalizar un negocio existente que crear un negocio puramente
Surgieron como herramientas para dar salida a los stocks de las marcas sin que afecte a los circuitos de distribución habituales de las tiendas físicas. Su modelo de funcionamiento es mediante mensajes push con una serie de ofertas de marcas muy reconocidas a precios muy rebajados. Las grandes
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Realidad aumentada
Outlets
INFORME E-COMMERCE
Eventos especiales Cyber Monday y Hot Sale son fechas excepcionales y, por suerte, con muy buena recepción por parte del mercado. En esa semana se vende el equivalente a dos o tres meses de venta.
Experiencia del usuario Tratamos que la omnicanalidad sea un hecho y no sólo una frase. Que el cliente pueda vivir la misma experiencia en una tienda física que en nuestro sitio, que las propuestas se encuentren replicadas no sólo en los precios, sino también a nivel comunicacional.
Mobile commerce GONZALO RODRÍGUEZ BOIDO Gerente de marketing Falabella.com ARGENTINA “Buscamos que el cliente pueda vivir la misma experiencia en una tienda física y en nuestro sitio”
En nuestro caso, el porcentaje de venta mobile creció 5.5X en el último año, apalancado en nuestro nuevo sitio que permite una navegación fácil, carga rápida de contenidos y un proceso de compra simplificado.
Mejora en el proceso de compra El retiro sin costo en sucursales es ampliamente valorado por nuestros clientes. Trabajamos muy fuerte en la comunicación de retiro en tienda gratis. Nuestros clientes lo ven como un valor agregado y, al mismo tiempo, al retirar el producto pueden disfrutar de los miles de productos que tenemos en nuestras tiendas físicas.
E-perspectivas 2018 Esperamos que sea un año de despegue. Luego de un 2017 con crecimientos, pero con incertidumbres (salida de las cuotas sin interés, modificaciones de programas como Ahora 12 y 18, etc.). Esperamos que sea un año con mayor estabilidad, la competencia está creciendo, y eso es muy sano porque brinda opciones.
Experiencia del usuario Trabajamos con las tiendas para enseñar a comprar desde cero. Para nosotros es importante que se cuente con la mayor cantidad de puntos de pagos físicos y digitales para que el pago sea fácil.
Mobile commerce
OSCAR BARRIGA GALLARD Jefe de marketing PagoEfectivo.pe PERÚ
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“Seguimos trabajando para integrar más tiendas y promover nuestra marca”
Hay un crecimiento, pero aún tenemos mucho que trabajar en LATAM. Las tiendas continúan enfocadas en el e-commerce tradicional porque es mucho más accesible, algunos ya cuentan con webs adaptables a móviles, pero el flujo sigue siendo el mismo.
Mejora en el proceso de compra El tiempo de entrega es muy importante. Hoy las tiendas prometen envío de 48 horas, pero ahí se pierde la compra por impulso. El querer el producto de inmediato puede hacer desistir al usuario de la compra online. El pago en LATAM también es muy importante, por ejemplo, en Perú el 70% de los peruanos no están bancarizados.
E-perspectivas 2018 Lo veo con bastante optimismo, en Perú seguimos trabajando para integrar más tiendas y promover nuestra marca. Hay compañías en donde la venta online representa más ingresos que su mejor tienda física.
marcas los ven como una excelente vía para poder comercializar productos de temporadas pasadas.
Logística La logística puede convertirse en una fortaleza o en una debilidad. Uno de los frenos de los clientes es el no poder disponer de los productos que compran de forma inmediata. Por eso, los plazos de entrega tienen que ser los más ágiles posibles y una calidad de entrega muy cuidada. El cliente debe tener acceso a la información del proceso logístico y a las características de su compra. Este factor puede convertirse en uno de los mayores frenos del comercio electrónico. Verónica García Alchurrut, Owner de ibBags Argentina, dice: “los puntos de retiro y la logística son fundamentales para mejorar el proceso de compra. Esto impacta directamente en los tiempos de entrega. La gente compra un producto y lo quiere ya. En nuestro caso, al trabajar con una plataforma que lo tiene todo «resuelto», hay puntos que nos exceden. Lo que está a nuestro alcance, lo hacemos: entregamos los productos al correo dentro de las 24 horas de recibida la compra, siempre que sea posible. Nos contactamos enseguida con el comprador si hay alguna duda sobre el producto que compró. Hay muchos
Eventos especiales En este momento, estamos desarrollando la plataforma de Bosi y esperamos generar alrededor del 10% de las ventas del primer año. Esto puede significar aproximadamente 200 pares de zapatos diarios.
Experiencia del usuario En nuestras tiendas la experiencia es muy positiva y estamos convencidos de que es lo único que hace que los clientes vuelvan a comprar. La omnicanalidad debe estar presente junto con las entregas en menos de cuatro horas en las principales ciudades.
Mobile commerce MAURICIO CHIAPPE Gerente de e-commerce Bosi COLOMBIA “Colombia viene creciendo y seguirá creciendo, creo que va a ser un año de cambios con la posible llegada de Amazon”
Veo un crecimiento muy fuerte, pero creo que nunca va a superar al tradicional. Esa medición debe dividirse en dos. El crecimiento, en cuanto a tráfico, siempre va a ser más alto el de mobile y seguirá aumentando, pero en conversión siempre será mejor el desktop.
Mejora en el proceso de compra En Colombia hay que mejorar la logística, los precios son altos. La omnicanalidad es muy importante, se deben mejorar los retiros en tiendas o puntos de retiro. Trabajamos en todos los aspectos; estamos buscando la manera de innovar y mejorar las devoluciones.
E-perspectivas 2018 Colombia viene creciendo y seguirá creciendo, creo que va a ser un año de cambios con la posible llegada de Amazon que va a dinamizar el mercado para todos, y debemos estar o ser parte de estos cambios y trabajar con ellos.
Experiencia del usuario Uruguay es un país con un alto índice de adultos y adultos mayores, que al no ser nativos digitales, muchas veces tienen dificultades. Entonces intentamos estar siempre atentos a sus necesidades e inquietudes de manera que les sea más fácil la experiencia de compra. Nuestro equipo de e-commerce se encarga de llamar a todos nuestros clientes para confirmar los datos de envío y terminar de coordinar la entrega.
Mobile commerce
LIC. NOELIA CAVEDAGNI Encargada de marketing Toto calzados URUGUAY “Las principales falencias que está teniendo actualmente el mercado son los puntos de retiro y las devoluciones”
Uruguay tiene un gran desarrollo en Internet tanto de fibra como móvil. Tenemos una gran velocidad, un promedio de traslados de las personas que no baja los 40 minutos. Esta conjunción hace que las personas utilicen muchísimo sus móviles, promoviendo sustancialmente el mobile commerce. Por ejemplo, de las campañas que lanzamos, en promedio el 80% de las visualizaciones que luego derivan en compras se dan por este medio.
Mejora en el proceso de compra Creo que las principales falencias que está teniendo el mercado actualmente son los puntos de retiro y las devoluciones. El primero es porque en general existen pocos lugares de pick up o están concentrados en la misma zona, y los horarios son iguales a los horarios laborales promedios. En cuanto a las devoluciones, no es un problema de las empresas, sino de los entes financieros que demoran mucho en acreditar las devoluciones.
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El e-commerce viene creciendo a pasos agigantados, todos los días se están comercializando productos nuevos que hace un tiempo eran impensados. Está fomentando el desarrollo de nuevas tecnologías para su facilitación, lo cual conforma un círculo que hace que se impulsen otros mercados.
INFORME E-COMMERCE
Mobile commerce El comercio mobile crece cada vez más, pero en LATAM aún no alcanza al tradicional. Según la AMIPCI, en México una de cada tres personas realizó su compra por mobile y lo hicieron principalmente porque podían acceder en cualquier momento, ahorrar tiempo con las aplicaciones y comparar precios más fácilmente.
Mejora en el proceso de compra Hay que incrementar la diversidad en métodos de pago, ya que tenemos un problema de baja bancarización en LATAM, mejorar los costos y tiempos de envío, reafirmar políticas de seguridad, reembolsos y/o devoluciones para generar esa confianza entre los clientes latinos.
LISSETT CHÁVEZ DELGADO Gerente de e-commerce LG Electronics MÉXICO “El e-commerce en América Latina está creciendo rápidamente, es por eso que las empresas están optando por ampliar su canal de ventas al online”
E-perspectivas 2018 La tendencia en alza de compras por Internet de 2018 se debe principalmente a que cada vez hay mayor acceso a Internet, un incremento en el uso de smartphones y a la creciente influencia y popularidad que han tomado los eventos exclusivos en línea como el Hot Sale, Black Friday y Cyber Monday. Si bien LATAM crece a pasos agigantados, seguimos enfrentándonos con algunos retos. Principalmente con la confianza en las transacciones, mucha gente sigue sintiendo inseguridad o prefieren buscar en Internet y comprar en tienda física, éste es el famoso efecto ROPO (Research Online Puchase Offline), también temas de logística y variedad en métodos de pago.
Eventos especiales A nivel nacional en Montevideo, que es un mercado de 1.400.000 personas, estamos logrando un promedio de 6500 transacciones diarias. Cuando uno genera un estímulo en base a descuento y lo apoya con una buena propuesta de comunicación, podemos llegar a tener un aumento de 40% de transacciones generadas y de hasta un 60% de solicitudes más que un día común.
Experiencia del usuario El rubro del transporte en apps debe tener en cuenta algo muy importante que es ¿cuál es el usuario? No es solamente el pasajero, sino también el conductor, y por esto debemos mejorar la experiencia de ambos.
RODRIGO QUESADA Gerente de marketing Easy URUGUAY
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“Será significativo aplicar inteligencia artificial para lograr la mejor conexión entre las necesidades de los clientes con los servicios o productos ofrecidos”
Mobile commerce El e-commerce tradicional será cada vez menor. Las tendencias de User interface y User Experience están apuntando a lo mobile hasta dentro de los e-commerce que se ven en las computadoras. No faltará mucho para que el mobile commerce pase por lejos al tradicional.
Mejora en el proceso de compra Debemos lograr aceitar la conexión de la compra al recibir el producto. El que logre hacer un traslado del artículo vendido en menos de dos horas será el rey. Nosotros como empresa no trabajamos en base a percepción, sino en base a datos.
E-perspectivas 2018 La tendencia que estoy viendo es que el e-commerce se va a basar cada vez más en el aprendizaje de sus clientes. Será significativo aplicar inteligencia artificial para lograr la mejor conexión entre las necesidades de los clientes con los servicios o productos ofrecidos.
Eventos especiales Existe una dependencia de las “fechas especiales” especialmente de un Cyber, en donde hacemos un gran porcentaje de la venta del año. A simple vista se ve algo positivo, pero la venta del e-commerce se vuelve cada vez más “sale”, y el precio bajo en una condición de compra es un arma de doble filo.
Mobile commerce
RAFAEL COLLAZO L. E-commerce manager Comercial Depor Ltda. CHILE “La venta del e-commerce se vuelve cada vez más «sale», eso es un arma de doble filo”
El mobile seguirá siendo foco, aunque las empresas que ya tengan interiorizado este concepto dentro de sus procesos y estrategias serán las que principalmente puedan sacarle provecho. Las visitas de mobile ya superaron las de desktop, es un hecho conocido, pero el crecimiento de la tasa de conversión de mobile todavía no compensa el cambio radical en la distribución del tráfico, lo que es una gran amenaza en el mediano plazo.
Mejora en el proceso de compra Creo que el punto más importante son los puntos de retiro. Hoy un e-commerce en Chile es muy difícil que tenga una experiencia redonda sin el apoyo de tiendas físicas o puntos de retiro bien definidos, a menos que cambie la lógica y el servicio de las empresas de despacho mejore la vialidad de las principales ciudades y existan centros logísticos menos centralizados.
E-perspectivas 2018 Lo veo muy positivo, ya desde marzo se ha notado un cambio y un aceleramiento del consumo. Es el año en que, por lo menos en Chile, muchas marcas propias levantarán sus e-commerce, teniendo tiendas especialistas con mayores y mejores surtidos de productos y un contenido de mayor calidad.
Nuevos perfiles del mundo digital Growth Hacker: se encargan que una start-up crezca lo más rápido posible utilizando bajos recursos. Usa todas las herramientas del marketing digital y las redes sociales para que el crecimiento sea óptimo y a un bajo costo.
CRO (Convertion Rate Optimizer): es aquel que está en la búsqueda constante de alterna-
usuarios nuevos que necesitan una atención personalizada porque no conocen la plataforma y los asesoramos desde el primer momento. También estamos evaluando abrir un local para ampliar la experiencia del usuario y un punto de retiro fijo. Además, tenemos en cuenta el packaging y el embalaje para que nuestros clientes reciban sus productos en perfectas condiciones, aparte del control de calidad antes de enviar un producto”.
tivas que optimicen la conversión.
Data Scientist (Científico de datos): es la profesión ligada al big data. Es aquel que se encarga de obtener datos relevantes que sean aplicables al negocio y a la mejora de la empresa.
CDO (Chief Digital Officer): es el responsable de la transformación digital. Se encarga que la empresa pase del mundo offline al mundo online.
Innovation Manager: son los encargados de llevar la innovación a la empresa. PERFILES CONSOLIDADOS
E-commerce y E-business, Negocio y marketing en dispositivos móviles.
La política de devoluciones debe ser muy detallada para evitar el fraude y los abusos. Un factor importante es el estado en el que se encuentran los productos devueltos para ser o no aceptados y reembolsados con su importe. La política de devoluciones de un e-commerce debe ser explicada y recordada en cada transacción. Al respecto, Álan Ben Dov, ministerio de marketing y e-commerce en The Republic of Beauty Chile, dice: “en una devolución tiene que haber un proceso muy versátil, por eso es importante la omnicanalidad. Esto permite que todos los puntos de ventas se comporten como centros de distribución y que los productos puedan ser devueltos en el punto más cercano”.
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Marketing digital, SEO/SEM y buscadores, Community Manager, Analista de datos, UX/UI,
Devoluciones
INFORME E-COMMERCE
El gran reto: la estrategia omnicanal La omnicanalidad se impone como modelo de venta para sacarle mayor partido a la interacción online y offline.
El gran reto de la estrategia omnicanal es ofrecerles a los consumidores una experiencia fluida unificando el proceso de compra sin importar el punto de contacto entre la marca y el cliente. En un contexto de tensión económica en algunos países de la región, desarrollar un negocio es un rompecabezas cotidiano para las empresas, tanto para los que tienen una tienda física como una digital. Ahora más que nunca los consumidores son los que imponen su ley, y la exigencia está puesta en la experiencia del cliente.
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Los consumidores están cada vez más conectados. Las barreras entre el comercio físico y el digital tienden a evaporarse progresivamente, es una realidad en la que hay que integrar todas las estrategias. El concepto omnicanal implica que el cliente puede ir a la tienda a retirar el pedido que realizó online. Del mismo modo, se trata de hacer accesible de forma online el inventario de productos que están disponibles en una tienda en tiempo real y viceversa. La próxima gran revolución del comercio será accesible a aquellas compañías que hayan sido capaces de reconstruir su infraestructura tecnológica y de implementar las estrategias adecuadas. Forrester Research indica algunas claves básicas para lanzarse al omnicanal. Comprar online, retirar en tienda Esta funcionalidad es clave para eliminar uno de los prin-
cipales frenos de la compra online. En Estados Unidos, Amazon ofrece “pick-up” gratuito con el fin de que los consumidores puedan recibir sus pedidos como deseen. Esta funcionalidad puede ser utilizada por las empresas para optimizar la cadena de suministros y los márgenes.
para el consumidor, muestras con realidad virtual y probadores inteligentes que permiten realizar el pago sin pasar por caja, uso de ‘cookies offline’ que recolectan información en la tienda física con la precisión de los datos obtenidos online.
Stocks de tienda actualizados El objetivo es que el stock de la tienda esté actualizado en tiempo real y que se encuentre accesible para los clientes en cualquier momento. De esta manera, los interesados pueden tener una visión global de la disponibilidad de los productos.
Potenciar la compra integral Esto se refiere a las estrategias encaradas para ofrecerle al usuario la posibilidad de elegir desde qué canal quiere interactuar con la marca en cada punto de venta. Teniendo en cuenta el uso de apps que sugieren la tienda más cercana en donde puede obtener un producto determinado, ofrecer la posibilidad de realizar el pedido desde el móvil para retirarlo en un punto de venta físico, la reducción de los tiempos de entrega hasta los 90 minutos, facilitar la elección del producto y la optimización de la comunicación con el cliente a través de chatbots como canal de recomendación y venta.
Política de devolución La devolución de un pedido no puede tener sus limitaciones en función del canal de venta. Punto de venta único Las compras efectuadas en el punto de venta y las realizadas en el móvil o website no deberían estar separadas. De hecho, las acciones realizadas en el móvil deberían ser contextualizadas. Mejorar la experiencia de compra en tienda Dentro de las herramientas que mejor funcionan, se destacan aquellas encaradas a mejorar la experiencia de compra en la tienda física a partir de la inclusión de fórmulas tecnológicas y la integración de los canales digitales. Aportar información de interés
Incentivos económicos Por otra parte, si se hace foco en el cliente digital omnicanal, uno de sus principales objetivos es obtener beneficios económicos a través de sus compras. Por ello, cada vez es más frecuente el desarrollo de nuevas vías de promoción a través de diferentes canales. Entre ellas se encuentran apps para gestionar cupones, sms a cambio de descuentos o promociones por suscripción a newsletters y la creación de nuevos canales de venta que se desarrollan a través de promociones.
INFORME E-COMMERCE
ENTREPRENEURSHIP
Animarse a una startup La creación masiva de nuevas startups puede suponer un nuevo ecosistema empresarial y económico capaz de mejorar el existente.
Cada vez hay más emprendedores y jóvenes profesionales que se lanzan al mercado con una idea y con la ilusión de fundar una empresa que cumpla esas condiciones. La mayoría de ellas se quedan en el camino, incluso con buenas perspectivas y un acceso importante a la financiación; pero algunas se destacan, definen un producto novedoso y competitivo y alcanzan el éxito.
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La crisis económica revolucionó el panorama financiero y empresarial. Algunos sectores se vieron obligados a reinventar su visión de negocio o dejar de perseguir su idea empresarial y confiar en crecer con nuevas ideas y modelos más novedosos. Los avances tecnológicos y el crecimiento digital fueron uno de los pilares para el crecimiento de esta nueva modalidad. Hay un grupo de personas que apostaron por la innovación y por las ideas atrevidas y originales. La mayoría de la gente nunca se hubiera arriesgado por esas ideas y, en rasgos generales, resulta que acaban teniendo mucho éxito, generan nuevos puestos de trabajo y contribuyen a mejorar la economía global. Por este motivo, es muy importante que cada vez existan más personas emprendedoras, con ganas de cambiar los paradigmas y métodos de los que
tanto nos cuesta salir. Iniciar un negocio siempre fue sinónimo de problema, pero hoy lo que cambia es la forma en que se pueden encarar mediante las plataformas, la distribución y las oportunidades para crear una idea de negocio. La creación masiva de nuevas startups supondría un nuevo ecosistema empresarial y económico capaz de mejorar el existente. Este nuevo modelo posee el potencial para que muchos sectores crezcan, y de esta manera, se consiga que la economía mejore. El objetivo de una startup es averiguar si existe el negocio, cuál es el modelo detrás de una idea, averiguar a qué precio debe producirse y venderse, y si hay en el mercado gente que quiera ese producto a determinado precio. Lo esencial es investigar rápido y con los mínimos recursos disponibles. La mayoría de las startup fracasan porque gastan mucho dinero, tiempo y energía creando un producto inadecuado. La metodología LEAN Startup trata de corregir esto: el principio básico es equivocarse rápido, gastando poco dinero y poca energía en el menor tiempo posible. Salir rápido al mercado y testear con la información que uno puede obtener y pivotear el negocio a uno que sea rentable. En ese momento crece y se le puede sumar más dinero
y crecimiento. Esta metodología ayuda al emprendedor a crear empresas utilizando la innovación continua. Es un conjunto de técnicas de trabajo que ayudan a los emprendedores a incrementar las posibilidades de tener éxito mediante una startup.
No hace falta ser el mejor en todo En muchas ocasiones, durante el devenir de una startup, se puede cometer el error de querer ser el mejor en varios terrenos o campos. Para ser realmente competitivo y atraer a los clientes, es necesario aportar valor añadido real al mercado. Por esa razón, es mejor concentrar los recursos en ser especialmente bueno en algo concreto, que diversificar y ofrecer muchos productos y servicios totalmente prescindibles: es necesario definirse por uno.
Clientes preparados Se trata de conseguir clientes bien preparados y con la mayor disponibilidad financiera. Los clientes a los que se les ofrece un producto a bajo costo, con reducción de tarifas, son normalmente, aquellos que se muestran más reticentes a valorar positivamente el resultado final.
INFORME E-COMMERCE
COMPORTAMIENTOS
¿Qué es el showrooming y el webrooming? Los comportamientos de los consumidores afectan el modo en que se realiza una compra. El showrooming y el webrooming es una tendencia que no para de crecer.
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El showrooming es una manera de comprar que consiste en mirar y probar un producto en una tienda para luego adquirirlo en la web. La conectividad móvil también está cambiando los comportamientos de compra en las tiendas físicas generando un alto impacto para el comercio. Este es un fenómeno en donde las personas utilizan sus dispositivos móviles mientras van a las tiendas offline para examinar si sus compras potenciales están disponibles más baratas online o en otra parte. En un informe de “La comprensión del consumidor cambiante”, Accenture observa: “Los consumidores están cada vez más conectados, y casi tres cuartas partes de los consumidores encuestados dijeron que usan Internet para investigar o comprar productos o servicios, más que hace tres años. Los consumidores utilizan cada vez más las redes sociales como una herramienta en el proceso de compra”.
Al hacer showrooming, los vendedores se encuentran con el desafío de que los clientes sólo llegan a la tienda a buscar y probar el producto, para posteriormente ir a la casa y comprarlos en línea. El webrooming es el comportamiento opuesto, los clientes buscan los productos en línea antes de acudir a una tienda física para hacer una evaluación final y realizar la compra. De acuerdo a diferentes encuestas casi el 69% de las personas hacen webrooming, mientras que un 46% realiza showrooming. Algunas de las razones principales por las que se sigue esta tendencia son debido a que los vendedores entendieron la importancia de las ventas omnicanal con el enfoque de proveer una mejor experiencia al cliente en la tienda. Esto se logró a través de vendedores bien capacitados, selecciones en tiendas físicas de órdenes hechas en línea, tiendas con wi-fi o descuentos directos en un smartphone invitando a los clientes a comprar online.
Existen algunas razones por las que los clientes prefieren el webrooming sobre showrooming. No quieren pagar envíos, les molesta esperar la entrega de su producto, prefieren ir a la tienda a tocar y sentir el producto antes de comprarlo y, sobre todo, les gusta preguntar en la tienda si el precio es similar al precio encontrado online. Con los cambios en el comportamiento de compra del consumidor se puede tomar ventaja del showrooming y webrooming, y construir mejores relaciones con los clientes para poder incrementar los beneficios.
Convertirse en un omnicanal De acuerdo a los recursos de los consumidores, por Retail Touchpoint’s global, el 60% cree que múltiples canales de venta incluyendo web, social, móvil y físicas van a generar más historias.
Si se decide hacerle frente al showrooming… ¿cómo lo hacemos? • Comprender que no todos los productos son buenos candidatos para showrooming. Por ejemplo, los televisores son perfectos, sus precios son caros y varían de una tienda a otra. • Aprovechar la tecnología de localización. A través del uso de GPS, NFC y otras tecnologías de localización, se pueden enviar ofertas relevantes a los clientes cuando se encuentran cerca de una tienda, animándolos a entrar y comprar lo que están buscando. • Ofrecer un excelente servicio al cliente. A medida que el canal online madura y el crecimiento se desacelera, el servicio al cliente y su experiencia será el diferenciador clave. • Aumentar la presencia multicanal integrando los entornos offline y online. Esto incluye reservar y retirar, devoluciones a la tienda, etcétera.
También, como un incentivo adicional, el 56% de sus encuestados gastarían más dinero en una tienda física que ofrezca la posibilidad de buscar sus productos en línea.
Generar compromiso con los clientes
Showrooming Mirar y probar un producto en una tienda para luego adquirirlo en la web.
Webrooming Buscar los productos en línea antes de acudir a una tienda física para hacer una evaluación final y realizar la compra.
CLAVES Convertirse en un omnicanal. Generar compromiso. Experiencia del cliente.
• Los códigos QR pueden funcionar en las tiendas en donde las personas están buscando información de productos y tienen largos tiempos de permanencia. • Es importante mantener la información actualizada. Muchos clientes quieren saberla antes de comprar un producto y no necesariamente al precio más bajo. A menudo, es difícil encontrar personal con conocimiento suficiente para responder las preguntas. Se pueden poner pantallas interactivas o tablets sobre los productos.
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La interacción es un conductor por el que los consumidores, en ciertos casos, prefieren comprar productos en la tienda en vez de comprar en línea. Una encuesta realizada por Nielsen indicó que el 69% de sus encuestados piensan que comprar en las tiendas es “más fiable”, y el 68% dijo que era la manera “más fácil” y “más conveniente” para ir de compras. Los minoristas pueden tomar ventaja de esto mediante el aumento de la interacción entre el personal de ventas y los clientes, ya que es más fácil devolver los productos, cambiarlos o solicitar un reembolso.
TENDENCIAS
• El pago móvil. Tanto las billeteras móviles como las aplicaciones de comercio electrónico tienen el potencial de reducir la fricción de la compra de un artículo en el mundo real. Es un proceso de un solo clic o mediante la combinación de pago de los cupones, premios y programas de fidelización que incentivan la venta.
EVENTOS
RETAIL BUSINESS MADRID
Networking y conocimiento en el corazón de Europa En el mundo empresarial, el conocimiento es necesario, pero no suficiente. Viví una semana intensiva en una de las capitales económicas de Europa de la mano de Fashion Market y Madrid School of Marketing. Facultativo especializado
Fashion Market, en alianza con Madrid School of Marketing, presentan una experiencia única para el mercado de la moda: Retail Business Madrid. Un espacio para desarrollar tu potencialidad en áreas como el nuevo marketing, emprendimiento, innovación empresarial, conocimiento de los mercados internacionales y tecnología. En un contexto de creciente competitividad, la ventaja competitiva del producto de moda ya no puede circunscribirse al estilo personalista ideado por el propietario de la marca.
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Todo el programa está basado en la conjunción de clases presenciales complementadas con visitas a marcas y experiencias reales. Uno de los atractivos del programa es que participan 15 empresarios destacados de Latinoamérica, grandes protagonistas del retail en la región, que compartirán conocimientos y experiencias durante todo el proceso. Podrán analizar juntos perspectivas de la región, generar alianzas y negocios. A partir de un currículo especialmente diseñado para ejecutivos que necesitan introducirse en las estrategias más exitosas, los nuevos paradigmas, canales y necesidades de los clientes, hemos creado un modelo de trabajo altamente interactivo para compartir conocimientos y vivir una experiencia de aprendizaje totalmente interesante e inspiradora.
Áreas temáticas • Estrategias competitivas en el mundo del retail • Omnicanalidad & Casos de éxito • Digital Fashion Business • El lujo como segmento & Casos de éxito • Gestión del producto de moda
Los cupos son limitados, más información: hola@fashionacademy.com.ar
EVENTOS
EL PROGRAMA MÁS INNOVADOR DE LATINOAMÉRICA
Seminario Ejecutivo Fashion Retail Durante 2018, Fashion Market Academy presenta por primera vez una actividad totalmente innovadora, con el objetivo de ayudar a las marcas a obtener información clave del mercado, mejorando la gestión a través de casos de éxito, benchmarking y aprovechando el networking. En su primera edición se llevará a cabo en Buenos Aires, Montevideo y Bogotá. Los ejes temáticos detallados se trabajan durante 2 intensos días, donde los participantes recorren los aspectos principales del retail actual a partir del análisis de un caso, su diagnóstico, las conclusiones y acciones principales a desarrollar. El programa es totalmente nuevo para el mercado: clases presenciales, testimonios de las principales empresas del sector y un espacio de debate de problemáticas del rubro.
UNA AGENDA INTERNACIONAL
Resolviendo colectivamente problemáticas comunes
Un programa flexible, adaptado a las necesidades de las marcas Latinoamericanas. Elegí tu fecha y conocé los eventos más cercanos a tu ciudad: • 23 y 24 de MAYO: Montevideo, Uruguay • 14 y 15 de JUNIO: Buenos Aires, Argentina • 25 y 26 de JULIO: Bogotá, Colombia
LOS CASOS QUE QUERÉS CONOCER
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En cada edición, una marca local presentará sus casos para compartir experiencias y analizar momentos exitosos. En Buenos Aires, recibiremos a:
De la mano de diferentes testimonios de prestigio, dedicaremos tiempo para debatir en una mesa redonda algunas de las problemáticas más comunes por las cuales atraviesan las marcas de moda, aprovechando la sinergia y favoreciendo el intercambio de opiniones. Nos acompañarán en esta edición: • Daniel Olivera, gerente comercial de Wanama&Cook • Ariel Crupnik, gerente comercial de Levi´s • Flavia Rodriguez, gerente de retail REEF • Yanina Di Boscio, Gte. Retail Billabong Argentina • Luciana Otero, Jugueterías Zebra • M. Eugenia Sosa, Retail Manager Arg. & Uruguay en Arredo
MARTIN ISABELLA, Country Manager de PUMA
E-COMMERCE
E-TEST: Una sección exclusiva de Fashion Market MARÍA CHER, THE NET BOUTIQUE Y LOS BLANCO
Diseño, atención al cliente y mobile: Los expertos dan su valoración Una sección en la que distintos puntos de vista convergen para construir de manera colaborativa el E-commerce en el país. En esta edición, cuatro profesionales evaluaron y opinaron sobre la usabilidad, el diseño web, la omnicanalidad y otros aspectos de tres diferentes e-shops. Como es costumbre, la editora de la sección, Aimé Miranda Lamamy, nos da su visión global del mundo del E-commerce que continúa germinando en la Argentina.
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PERFILES: El panel de expertos
Flor Amadeo Marketing y contenido
Darío Schilman Socio gerente IDS Soluciones e-commerce
Facundo Caisson Gerente e-commerce Wanama & John L Cook
Horacio Esteves EnvioPack
LAS CLAVES DE AIME
Los filtros, una herramienta para potenciar el e-commerce Por Aime Miranda Lamamy Especialista en e-commerce y editora de la sección E-TEST En el mundo de Internet, una de las cosas que más tiempo nos
talles -por ejemplo-, ya que, si bien debemos analizar la forma
demanda es el análisis de datos: TODO es medible. Lo importante
en que los usuarios pueden diferenciar los productos y en base a
es saber cómo codificarlos y cómo conseguir información de ca-
ese análisis crear filtros temáticos que hagan posible encontrar
lidad para así tomar las decisiones necesarias.
artículos diferentes de varias categorías, no podemos alejarnos de lo que busca la marca como tal.
El top 5 de KPIS que miramos los especialistas de E-Commerce son: el tráfico, la tasa de rebote, la duración de visita, la fuente
La última acción que hizo Asos fue diferenciar sus productos en
del tráfico y las páginas por visita.
Petit, Curvy, Tall. Claramente es un excelente filtro, que va a ayudar 100% la navegación y la conversión, pero esto se desprendió
Después de hacer un estudio de mercado de las principales mar-
de una acción más global donde la marca se proclamó a favor de
cas de moda en la Argentina y analizar un informe de impacto
la diversidad femenina.
digital de 120 marcas de moda internacionales, hubo algo que llamó mucho mi atención y fue la diferencia de visitas por páginas
Es por ello que agregó distintos cuerpos de modelos, duplicando
entre marcas de moda de lujo y retail. Claramente el resultado
la publicación de los productos, para encontrar el mismo vestido
fue mucho mayor en retail y eso me llevó a pensar en la navega-
en 2 o más fotos distintas. Esto aumenta la cantidad de artículos
ción; ¿será simplemente por la cantidad de artículos? ¿O puede
publicados, sin embargo, con los filtros implementados se achica
ser también que todo lo que tienen en un E-Commerce te lleva
el margen de error, sin tener que entrar a cada ficha de producto
de un click a otro sin pensarlo? Lo que me derivó a pensar en
a leer las medidas de las modelos.
cómo trabajan los filtros, y no solamente los clásicos de un sitio, sino más bien en las categorías, atributos, estilismos, funcionali-
Conclusión: los filtros deben ser dinámicos e interactivos, de lo
dades del producto, etcétera.
contrario, serán simples elementos sin utilidad que no servirán ni para tus clientes ni para tu negocio.
Muchos E-commerce en la Argentina carecen de esta herramienta. No es obligatoria, pero sí es muy recomendable, ya que mejora la
Recomiendo que te hagas un tiempito investigando los filtros de
experiencia de usuario y le ayuda a llegar fácilmente a los pro-
ASOS y cómo distribuyen la información en esa misma página.
ductos que desea. Acortando el número de clics por usuario (en la
¡Hasta la próxima!
moda es de 6/7 paginas por visita) para llegar a concretar la venta, por ende, lograr incrementar la conversión de compra. Por lo que habrá menos tasa de rebote y un incremento del carrito medio.
populares del negocio. El paso número uno que debemos encarar va a salir de la matriz de producto, identidad de marca y tablas de
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Debemos desarrollar filtros específicos para las categorías más
E-COMMERCE
WWW.MARIA-CHER.COM.AR
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1. USABILIDAD FLORENCIA: Cuando querés encontrar algo puntual no podés, tenés que nadar en el mar de productos. FACUNDO: Fácil navegación, correcto y árbol de categorías claro. DARÍO: Respeta los estándares tradicionales de usabilidad, pero el site no invita a la compra. HORACIO: El sitio es fácil de navegar. La distribución de los banners en general, así como los títulos de las categorías están bien ubicados y son específicos; el usuario no debiera tener inconvenientes para realizar la compra con éxito. 2. DISEÑO FLORENCIA: En general, no se siente esa chispa irreverente/ cool joven que CHER tiene en locales o en redes. FACUNDO: Muy bueno, coincide con la identidad de la marca, excelente grilla de productos con buenos looks. DARÍO: Si bien el home está bien logrado, tiene un peso excesivo y, a medida que uno se adentra en el site, hay elementos que no están bien resueltos ni alineados. Algunos banners del home son clickeables en el 100% de la superficie y otros no, lo que confunde. HORACIO: El diseño, si bien es creativamente correcto y respeta la identidad de la marca, puede marear a la hora de visualizar los productos y compararlos entre ellos, dado que el tamaño de las imágenes de los artículos en general son muy grandes, tardan en cargar y sólo pueden verse dos a la vez. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Veo claras las reglas, quizás le falta un chat, preguntas frecuentes más detalladas. Si bien hay un
teléfono, el horario de atención es corto; muchas ventas se realizan después de las 18:00 horas. FACUNDO: Muy bueno cuenta con todos los servicios. DARÍO: Haría más énfasis en este aspecto y agregaría atención por WhatsApp. La sección de medios de pago tiene ítems que podrían ir en preguntas frecuentes. HORACIO: El sitio cuenta con un e-mail de contacto y un teléfono de atención al cliente que funciona en días y horarios laborales, lo que condiciona al cliente a esperar, lo que puede hacer perder la venta. 4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: El primer jean que se muestra tiene sólo dos talles disponibles -22 y 32-, lo que denota algún problema de stock o de orden de importancia de los productos. Las fotos no las veo muy alineadas con lo que hace la marca en sus redes sociales, y las fichas podrían estar mejor ya que creo que es un buen momento para atrapar el cliente y la descripción puede modificar la intención de compra. FACUNDO: Clara y con toda la información necesaria, buenas descripciones de los productos. DARÍO: No hay clara indicación del faltante de stock lo que genera frustración al agregarlo al carrito y enterarse de que no está disponible. Buena calidad de fotografía. HORACIO: La marca propone una gran cantidad de productos, distintas molderías y ocasiones de uso, por lo que es probable que el cliente encuentre lo que busque y compre un look completo generando altas unidades por ticket. 5. MOBILE FLORENCIA: Si bien el sitio es distinto que el desk -para mejor-, en
algunos casos como el menú -que al tocarlo abarca toda la pantalla- o el incómodo scroll horizontal para ver el producto una vez seleccionado, me hacen pensar que no son decisiones muy acertadas o probadas antes. FACUNDO: Bueno. DARÍO: Buena adaptación a mobile. Parecería que se hizo más foco en mobile que en desktop. Buena decisión de no mostrar el video en mobile. HORACIO: La opción mobile está perfectamente adaptada en relación a la versión desktop. Presenta distintas imágenes en el home que se adaptan mejor a esta versión. 6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: Lo comprado puede cambiarse en los locales, aparte de ese concepto, no veo que estén muy preocupados por generar el vínculo entre los diferentes canales. FACUNDO: Correcto. DARÍO: El retiro en tienda es un MUST, no tenerlo afecta en forma directa las ventas. 7. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: Es poco amigable, no te deja comprar si no te registrás, y no te podés registrar con Facebook, por ejemplo. FACUNDO: Claro y con buenas opciones de pago. DARÍO: Proceso estándar, sin login con redes sociales. No permite la compra como invitado. HORACIO: El proceso de compra puede resultar muy largo, dado que cuenta de 6 pasos en los que el usuario debe registrarse para comprar y contestar preguntas fuera de la información de la compra.
E-COMMERCE
WWW.LOSBLANCO.COM.AR
1. USABILIDAD FLORENCIA: Es una web muy intuitiva, ordenada, clara; eso hace que sea fácil y agradable de navegar. ¡Inclusive tiene filtros y se pueden ordenar los productos de manera fácil! ¡Grata sorpresa! FACUNDO: Me llamó la atención que no se vean productos de la nueva colección y esté destacado el Sale. DARÍO: Respeta los estándares tradicionales de usabilidad, pero el site no invita a la compra en la home. Sí lo hace al ingresar a las categorías. HORACIO: El sitio resulta para el usuario fácil de navegar. Los banners del home están bien distribuidos, así como las categorías y sub categorías son específicas para llegar rápidamente al producto buscado.
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2. DISEÑO FLORENCIA: La página parece simple, sin pretensiones, usaría los banners del home más para producto y no tanto para branding, pero son lindos y la estética es agradable. FACUNDO: Bueno. Hay que trabajar el home. DARÍO: Buen diseño web. Buena velocidad de carga. Buen trabajo de maquetado. HORACIO: El diseño de la web en general es atractivo y respeta la estética que la marca busca comunicar. Minimalista y masculina, se destaca el color blanco, lo que hace el sitio muy legible, y la atención se direcciona en los productos. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Me parece completa la oferta de comunicación, parece una marca disponible. Se pueden cambiar las prendas en las tiendas. El lenguaje para hablarle al cliente es relajado y accesible.
FACUNDO: Bueno. Para mejorar los links de preguntas frecuentes y métodos de envío en mobile que no llevan a las landings. DARÍO: Los elementos están todos escondidos dentro del menú de “ayuda”, el cual tampoco está muy visible. La información del pie de página es escueta y sin link a mayor información. HORACIO: El sitio cuenta con un chat online, que funciona en días y horarios laborales, no es posible comunicarse telefónicamente, y la única opción cuando no es posible acceder al chat es comunicándose por email, lo que puede llegar a generar abandonos de carritos si el usuario necesita realizar consultas acerca del producto de manera online. 4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: Lo único que veo para mejorar quizás es la falta personalidad en la foto de producto. Desilusiona un poco el estilismo, pero son prolijas y detalladas. FACUNDO: Pocos productos de la nueva colección. Lookbook a\w sin links a los productos. DARÍO: No hay clara indicación del faltante de stock, lo que genera frustración al agregarlo al carrito y enterarse de que no está disponible recién al tratar de pagar. Buena calidad fotográfica y muy prolija. Ficha acorde, aunque en calzado yo pondría más fotos (ej. de la suela). HORACIO: El sitio contiene una gran variedad de productos publicados para cada tipología, cada uno de ellos bien descripto y con varias fotos de cada uno. Es positivo que el usuario no deba salir del producto para ver la imagen de otra opción de color del mismo artículo. 5. MOBILE FLORENCIA: Mobile first, ¡bien! En líneas generales funciona
todo muy agradablemente. FACUNDO: Bueno. DARÍO: Buena experiencia y velocidad. Buena interacción para el usuario. HORACIO: La opción mobile está perfectamente adaptada en relación a la versión desktop, lo que -por lo general- es de gran ayuda para el usuario al no tener que volver a experimentar el aprendizaje del sitio. 6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: No estoy familiarizada con la marca en sí, pero, por lo menos, hay una intención de parecerse a sus otros canales. FACUNDO: Bueno. DARÍO: El retiro en tienda es un MUST, no tenerlo afecta en forma directa las ventas. 7. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: Simple, como todo el sitio. Se puede acceder con Facebook, lo que lo hace muy amigable. En general, todo muy intuitivo. FACUNDO: Es simple y fácil. Brinda diferentes opciones de login. DARÍO: Un proceso distinto y bien logrado, si bien falla en que ofrece un sólo agregador de pagos y el stock se confirma al procesar el pago, además de no indicar claramente los campos requeridos. HORACIO: El proceso de compra es muy fácil y rápido. Consiste de sólo 3 pasos en los que no se abandona el sitio en ningún momento y se informa métodos de pago, envío y costo desde un inicio. El formulario de registro apunta a las preguntas básicas del usuario y no a una recolección de base de datos, lo que hace la transacción muy rápida.
E-COMMERCE
WWW.THENETBOUTIQUE.COM
1. USABILIDAD FLORENCIA: Es de los e-commerce más interesantes a mi entender, trata más de parecerse a un Netaporter. FACUNDO: Buen trabajo en las descripciones de los productos. DARÍO: Una home concisa y concreta. Accesos fáciles. Impecable el checkout, salvo por la redirección al Gateway de pago. HORACIO: El sitio, para ser un multimarca online, es fácil de navegar y distingue muy bien los distintos segmentos: hombre, mujer, niños.
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2. DISEÑO WEB FLORENCIA: Tiene un diseño atractivo apropiado para el target que entiende de moda y busca lo mejor de cada marca. Creo que construyeron una marca y eso no es poca cosa, no tienen locales así que la identidad se construyó en lo digital y eso es un mérito en el rubro. FACUNDO: Para mejorar diferentes fuentes y tipografías. DARÍO: Simple y conciso. Ligero en la carga HORACIO: Es muy interesante: al presentar muchas marcas, se ve como el diseño -sin ser fiel a la estética de ninguna en general- aglomera la imagen de todas. 3. ATENCIÓN AL CLIENTE FLORENCIA: Ofrece un chat y un 0800, un mail y un formulario. Tiene envíos internacionales también, lo que me pareció interesante.
FACUNDO: Tiene chat y teléfono 0800. Buen servicio y rapidez de atención. DARÍO: Bien resuelto el formulario de contacto con autocomplete. La información de medios de pago puede ser mejorada. HORACIO: El sitio cuenta con un e-mail de contacto y un teléfono de atención al cliente que funciona en días y horarios laborales. 4. STOCK, CARTERA DE PRODUCTOS, TIPO DE FOTOGRAFÍA Y FICHA DE PRODUCTO FLORENCIA: Buena variedad y cantidad, excelente ficha de producto. Arman looks para incentivar la compra. FACUNDO: Ficha de producto buena, deben mejorar la sección; pocos productos relacionados y pequeños. DARÍO: Un lujo la información de producto, disponibilidad y fotografías. HORACIO: Al ingresar a este tipo de plataformas, el usuario busca ver en un solo sitio gran cantidad de marcas y productos, pero no es el caso: no se ofrece una gran cantidad de marcas ni de artículos por categoría, lo que lleva a suponer que las marcas concentran la estrategia en sus propios e-commerces. 5. MOBILE FLORENCIA: Mobile first. Por suerte, mantiene los filtros y la posibilidad de ordenar los productos, también te ofrece otros productos que realmente combinan con el que estás mirando, lo cual está muy bien.
FACUNDO: DARÍO: Muy buena experiencia mobile acorde al resto del site. HORACIO: La opción mobile está perfectamente adaptada en relación a la versión desktop y es fácil de navegar. 6. OMNICANALIDAD FLORENCIA: Creo que este punto, al tener un solo canal de venta, lo manejan bien con sus redes sociales, aunque podrían potenciarlo con posteos promocionados y la posibilidad de comprar los productos, por ejemplo. FACUNDO: Deben mejorarlo. DARÍO: Siendo una pure player depende del envío a domicilio, pero también ofrece retiro por sus oficinas y devoluciones sin cargo. 7. PROCESO DE COMPRA FLORENCIA: Ágil, simple, bien por el e-mail que llega por el carrito abandonado. FACUNDO: Sencillo, con muy buenas opciones de pago y cuotas. DARÍO: Impecable salvo por la redirección al Gateway de pago. HORACIO: El proceso de compra de 4 pasos, aunque podría ser de 3, es dinámico. El usuario no tiene opciones de comprar como invitado y debe registrarse indefectiblemente para adquirir su producto, lo que puede condicionar la conversión.
La editorial no se hace responsable por las opiniones vertidas por los columnistas e invitados.
TENDENCIAS
Comercio electrónico de suscripción, el personal shopper ideal con delivery incluido Suscription boxes, la nueva forma de comprar online, ofrece a sus clientes una manera conveniente, personalizada y, a menudo, de menor costo para adquirir aquello que desean y necesitan. En Europa y, principalmente, en Estados Unidos, gran parte de los fabricantes y minoristas están aprovechando el interés de los consumidores por este modelo de negocio. El creciente mercado atrae alrededor de 6 millones de clientes, según un informe de 2017 de la firma de análisis de marketing digital Hitwise.
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Por Agustina Henrich
Para cada nueva tecnología, nuevos hábitos y costumbres de consumo. A cada cual lo que le corresponde, como en todo. Así, donde antes había probadores incómodos y mal iluminados, hoy hay empresas que entienden a sus clientes tanto como para enviarles el outfit perfecto a su casa. El fenómeno de las llamadas suscription boxes promete productos especialmente seleccionados para cada consumidor según sus preferencias y está dando pie a una nueva etapa del comercio online. El modelo de suscripción existe desde mucho antes de Internet, cuando era terreno exclusivo de las empresas proveedoras de televisión, pero el medio con el que las compañías se relacionan con el cliente, ha mutado. Ahora, en su versión más ilustrada, es impulsado por un comprador adaptado al e-commerce que espera que esta modalidad de venta con entregas programadas le facilite la actualización de su guardarropa sin demasiado compromiso o tiempo dedicado a navegar entre opciones aparentemente interminables. Para comprender exactamente de qué se trata, pensemos en la combinación entre un cliente obsesionado con la comodidad y un personal shopper ideal con delivery incluido.
En los últimos cinco años, este nicho de mercado creció más del 100% anual, sólo en Estados Unidos. Los gigantes del retail generaron más de 2.600 millones de dólares en ventas en 2016, frente a los 57 millones que ganaron en 2011. La edad media de los suscriptores es de entre 25 y 44 años. En 2017, el 15% de los compradores en línea se suscribieron a un servicio de comercio electrónico. El 60% de los suscriptores son mujeres, y los hombres suelen tener tres o más suscripciones activas. El 28% dice que tener una excelente y personalizada experiencia es la razón más importante para continuar con sus suscripciones. *Estos son algunos resultados de la encuesta realizada por la consultora McKinsey & Company para comprender mejor la dinámica y el estado actual del mercado de comercio electrónico por suscripción. El equipo entrevistó a 5.093 estadounidenses, 4.057 de los cuales eran e-shoppers que habían gastado al menos 25 dólares en línea el mes anterior.
Las cajas contienen productos de marcas conocidas, pero también de otras emergentes. Algunas ofrecen envíos únicos; otras, entregas mensuales o trimestrales, pero todas acercan a sus suscriptores una amplia gama de categorías: bebés y niños, óptica, cosméticos, ropa deportiva, joyas, prêt-à-porter, accesorios, underwear, zapatos y líneas plus-size.
Todo para que lo prueben en sus casas y, en caso de no estar 100% seguros de los colores, diseños o tamaño, puedan devolverlo. ¿Cómo lo consiguen? A través de formularios que apuntan a conocer los talles, gustos, intereses y necesidades de sus suscriptores. Es muy interesante el profundo nivel de conocimiento que llegan a tener las empresas
respecto de las características de sus compradores. Veamos cuáles son los principales ingredientes de la fórmula de las cajas de suscripción: 1. Omnipresente factor sorpresa e innovación constante Mantener la intriga del suscriptor es fundamental. Al principio, el solo placer de recibir un paquete sorpresa será razón suficiente para suscribirse. Sin embargo, se ha visto que esto empieza a mermar con el tiempo. Según la periodista de The New York Times, Stacy Cowley, “el boom de las suscripciones puede tener más de burbuja que de mercado duradero, por eso la oferta tiene que ser lo suficientemente atrayente como para captar nuevos suscriptores”. 2. Cuidadosa y muy variada selección de productos No es ninguna revelación el hecho de que estas empresas se nutren de acuerdos con marcas que quieren promocionar su mercadería o que tienen exceso de stock. Sin embargo, estos productos deben encajar con el perfil del consumidor y suplir al menos una necesidad particular que motive la suscripción. 3. Relación calidad-precio favorable Como todo lo bueno, supone un gasto, por ello el suscriptor tiene que estar convencido de ganar en el intercambio. La compañía debe encontrar la forma de transmitir que la experiencia global vale la pena independientemente de los números.
En todos los casos -y como en cada modelo de
La mala noticia es que mientras el modelo aún se afianza, puede ser difícil adquirir y retener a los suscriptores. Este formato tiene altas tasas de abandono y bajos niveles de fidelidad. Según expertos, la fidelización sólo se consigue haciendo coincidir la oferta y la demanda. De acuerdo al análisis realizado por la consultora McKinsey & Company, la conversión aún es débil: apenas el 55% de quienes consideran el servicio finalmente se suscriben y más de un tercio de los que se registran cancela en menos de tres meses. Esto puede suceder porque las personas son reacias a firmar un compromiso a largo plazo, pero también debido a la baja calidad de ciertos productos, a la insatisfacción con el surtido o a la falta de valor agregado percibido. La buena noticia es que la persistencia también es una característica humana. Los consumidores están dispuestos a quedarse con una firma que les brinde beneficios tangibles, menores costos y una personalización fluctuante como sus gustos y necesidades, ¿y quién podría culparlos? Haciendo que el modelo de negocio funcione Para evitar la rotación, el abandono y acelerar el crecimiento y la rentabilidad del modelo, Amazon Prime Wardrobe permite a sus miembros obtener una caja de hasta 15 piezas entregadas antes de su lanzamiento al mercado y con devolución gratuita. También hay incentivos: 10% de descuento en tres o cuatro artículos o 20% de descuento en cinco artículos o más. Queda claro entonces que las suscription boxes ofrecen distintas formas eficaces de fidelizar al cliente durante un período de tiempo prolongado, pero también de dar a conocer nuevos productos y marcas, o de lanzar promociones. Target, Walmart, New York & Co., Ann Taylor, P&G, Gap, Old Navy, JC Penney, Under Armour y Sephora… la estrategia ya tiene éxito asegurado entre los grandes retailers de Estados Unidos; allí los consumidores están muy acostumbrados a comprar por catálogo. Pero también funciona en Europa donde el liderazgo lo ostentan los ingleses, seguidos por los alemanes e italianos. Incluso han surgido compañías que nacen exclusivamente por y para
esta forma de venta. En la Argentina la empresa Bacan de Ramiro Gramajo surgió al notar que muchas personas no tienen tiempo ni ganas de ir de compras y otros no saben qué ponerse o cómo combinar sus prendas. Aunque pueda resultarnos increíble, este shopping personalizado a domicilio que nació hace tres años, ¡comenzó ofreciendo sólo ropa de hombre! Y según sus propios números, de las 800 cajas que envían mensualmente, el 60% contiene prendas masculinas. La empresa trabaja con 138 marcas y tiene una base de 71.000 usuarios registrados y 10.000 compradores frecuentes, muchos de los cuales se han quedado la caja completa en reiteradas ocasiones. Sólo un 9% de los envíos vuelve sin ventas. El otro 91% tiene un promedio de compra de 4 prendas.
Datos, un tesoro oculto No hace falta decir que los datos son el combustible que mantiene relevante y contextual la relación proveedor-cliente. En el ciclo de vida de las empresas, sus consumidores les ofrecen a las compañías de suscripción un recurso muy valioso: información. Gracias a los ya mencionados cuestionarios o formularios, parte sine qua non del proceso de suscripción, los minoristas saben a qué artículos responden mejor los clientes o qué debe eliminarse del inventario. En Bacan, al igual que todas las demás plataformas, se presentan a sus clientes con una entretenida y fácil encuesta acerca de cómo les gusta vestirse. Gracias a ese tipo de información, saben perfectamente que las mujeres necesitan looks cómodos y chancheros para ir a trabajar mientras que los hombres buscan algo más rockero, aunque también el clásico pantalón de vestir azul o beige con una camisa. Cada empresa puede explorar sus propias formas de recopilar información de forma simple y apasionante, y que después le permita enlazar esos datos explícitos con características sobre el comportamiento del suscriptor y conocer perfectamente su target, advertir qué productos ofrecer y cuales reponer o discontinuar para mejorar tanto el servicio a sus compradores como el propio negocio. En cualquiera de los escenarios, lo que muchos ya tienen claro es que se trata de un modelo de negocio que convivirá con otras formas de comercio electrónico de ahora en adelante.
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4. Una experiencia integral muy estudiada Este sistema facilita que la relación proveedorcliente sea constante. El modelo de aprovisionamiento está muy controlado: se compra lo que se va a vender, y resulta muy práctico tanto para el comprador como para la empresa. Por otra parte, las compañías son conscientes de la importancia del vínculo emocional entre el suscriptor y los productos que envían a sus manos. Tienen muy presente el lema “renovarse o morir” y siguen una estrategia basada en cuidar cada detalle. Bajo este concepto, conciben sus cajas teniendo en cuenta la estacionalidad y campañas como Navidad, San Valentín, Día de la Madre, del Padre, etcétera. Ciertas compañías crean videos temáticos y tutoriales para su tienda online y perfiles sociales donde muestran cómo y cuándo usar sus productos. Asimismo, el packaging representa otro de los campos de experimentación con el que buscan encantar.
negocio- lo que realmente importa es que el cliente tenga una experiencia de compra excelente de principio a fin, que sienta que al recibir cada caja, llegan los Reyes Magos. Es que aunque no concibamos un amor inherente por las suscripciones, siempre esperamos algo nuevo e innovador.
REDES SOCIALES
Instagram: ¿reconocimiento, consideración o conversión? Las posibilidades de crear anuncios publicitarios en Instagram sigue creciendo y, si bien no es tan completa como en Facebook, va incorporando nuevos objetivos que permite sacarle más jugo a la plataforma.
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Por Romina Delichotti - Communica
A la hora de pensar un formato para crear una estrategia de pauta publicitaria en Instagram tenemos diferentes alternativas. Una de ellas, la más usual, es la simple foto, en donde pretendemos contar una historia o generar un impacto con una imagen. Luego tenemos la posibilidad de pautar videos, que ofrecen una experiencia visual más integral y muchas veces más atractiva. El sonido y el movimiento llaman más la atención que una imagen estática y, además, ahora pueden durar hasta 60 segundos.
Finalmente se encuentran los anuncios en las historias, también llamados Ad Stories. Son geniales porque se encuentran en el llamado prime time de Instagram y permiten incluir un link para generar tráfico hacia un sitio web. Según Instagram, de los 300 millones de cuentas en las que se usa Instagram Stories, un tercio de las historias más vistas pertenece a empresas y una de cada cinco recibe un mensaje directo de los espectadores. Objetivos de los anuncios
También existen los llamados anuncios por secuencia, que son los llamados popularmente “álbumes” y permiten, al deslizar el dedo, visualizar fotos y/o videos.
En función de la reacción que queremos obtener sobre nuestra audiencia target, vamos a elegir el objetivo publicitario más adecuado.
Existen 3 grandes tipos de objetivos: Reconocimiento, Consideración y Conversión. El primer grupo apunta a dar a conocer una marca, producto o servicio y tiene 2 sub objetivos: Reconocimiento de marca: permite a los anunciantes mostrar anuncios a las personas que tienen más probabilidades de recordarlos. Alcance: en este caso, tu anuncio se muestra a la mayor cantidad de personas posibles, obviamente de acuerdo a una segmentación buscada, siendo muy efectivo para campañas de branding. También es una excelente herramienta cuando queremos promocionar diferentes puntos de venta, ya que nos permite geolocalizar y correr campañas a una determinada distancia.
El segundo grupo se divide en: Tráfico: te permite llevar a las personas a tu sitio web o a cualquier sitio fuera de Facebok. Interacción: orientado a generar más interacciones con tu publicación, que pueden ser los clásicos Me Gusta, Compartir o Comentar, como también simples clicks sobre una foto o link del post. Reproducciones de video: destinado a que el anuncio performe para conseguir más reproducciones (no vas a ver más likes, sino todo lo contrario).
Mensajes: apunta a conseguir que más personas te envíen mensajes privados. Instalaciones de la aplicación: en caso de que
Datos demográficos: acotar el público con información como sexo, edad, idioma.
Por último, está el grupo de Conversión que cuenta con estas alternativas:
Intereses: llegar a personas en función de los intereses o marcas con las que se relacionan.
Conversiones: orientada a generar acciones denominadas “valiosas” en tu web, como pueden ser la compra de un producto o completar un formulario, entre otros hitos de conversión.
Comportamiento: en función de las actividades que realiza dentro y fuera de Instagram y Facebook.
Venta de Catálogo: son anuncios que muestran productos en un formato similar a un catálogo utilizando información de la web. Visitas a tu negocio: en donde se consigue que más personas que se encuentren cerca, visiten tus locales. En relación a la segmentación de una campaña o conjunto de anuncios, existen diferentes criterios que podemos tener en cuenta: Ubicación: permite mostrar los anuncios en una zona concreta.
Públicos personalizados: permite subir bases de datos de mails o números telefónicos (en formato .csv) de personas que ya conoces, para buscarlos dentro de la plataforma. Públicos similares: llega a personas nuevas parecidas a audiencias ya creadas y que resulten efectivas. Instagram utiliza las mismas herramientas que Facebook, lo que significa que para crear campañas debes hacerlo desde su Administrador de Anuncios. Allí podrás configurar las campañas adecuadas a tu objetivo y realizar un seguimiento de cada una de ellas del mismo modo que lo haces con los anuncios de Facebook. ¡A comenzar!
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Generación de clientes potenciales: algo que puede servir para conseguir interesados en venta mayorista. Aquí Facebook despliega un pequeño formulario que pide determinados datos que se hayan seteado en la campaña.
la marca tenga una app y uno quiera incentivar a que la descarguen.
VISUAL
Showrooms:
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Una extensiรณn mรกs del negocio SHOWROOM #1
Fotos: Renata Juncadella / renujunca@hotmail.com
AMPHORA
Cálido y sofisticado
Al entrar te ves sumergido en un ambiente donde destacan productos excelentemente bien posicionados, con un orden perfecto y cierta elegancia. Este showroom está diseñado como un local más; los colores, la iluminación, los muebles y elementos decorativos describen perfectamente el estilo de la marca.
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VISUAL
SHOWROOM #2
VIA UNO
Minimalismo con toques de color El blanco juega como elemento central de la puesta en escena de la marca, pero es el toque de color proporcionado por los productos ofrecidos, bajo un concepto contemporรกneo, lo que da la impresiรณn de que su ubicaciรณn fue muy bien pensada, pues ya desde el ingreso se puede hacer un recorrido visual completamente armรณnico.
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DESAFÍOS
El año en el que continúan los desafíos: ¿Cómo enfrentar a los grandes jugadores?
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En Peugeot Lounge, ubicado en Palermo, en una charla distendida con los players más importantes del mundo de la indumentaria argentina, pudimos conocer sus inquietudes y los desafíos sobre el mercado y la coyuntura, y cómo ven el negocio con la llegada de grandes marcas internacionales.
Nos acompañaron • Martín Stok, dueño de Bowen y 55five • Gabriela Ramos, CEO de Muaa • Patricia Marín, CEO y fundadora de Admit One • Horacio Naiberger, dueño de Tejedurías Naiberger (Perlea) • Juan Lanusse, CEO de Juana de Arco • Martín Cordeyro, gerente general de Amphora Argentina • Sabrina Segui, gerente comercial de Amphora Argentina • Herminia Yagmourian, dueña de Yagmour • Guadalupe Llorente, CEO de Yagmour • Pedro Barthalot, CEO y fundador de Estancias Chiripá • Martín Massun, CEO de Lazaro • Marcelo Nabel, CEO de Wassarette • Juan Morgenstern, director de XL Extra Large • Dan Morgenstern, director Comercial de XL Extra Large • Carlos Peñarrocha, director de Negocios Textiles de Alpargatas • Esteban Cocca, CEO de Just for Sport • Ramiro López Serrot, CEO de Cora Groppo • Hugo Gil, dueño de Santa Bárbara Outfitters • Alejo Cascallar, dueño de One Step • Camila Souse, Ceo y Fundadora de Deleon • Martina Camin, gerente comercial de Deleon • Fabián Luján, vicepresidente de Sur Pacífico S.A. • Diego Dubini, director SAP Business One Argentina
Los planteos fueron claros, este año perfila como una fotocopia del año pasado, quienes dirigen las empresas entienden que el negocio de indumentaria es complicado en la coyuntura actual de la Argentina. Es necesario que en el 2018 se actúe de manera acelerada, hacer cosas de adentro y no quedarse sólo con el tema de la coyuntura ni en lo que se hacía antes -ya sea por comodidad, por estancamiento o quizás por pensar que al otro le pasa lo mismo-, así lo explicó Martín Stock, dueño de Bowen y Fifty Five. Comentó que desde hace seis meses, por medio de una consultoría, están haciendo una reestructuración organizativa fuerte, optimizando procesos en todas las áreas y profesionalizándolas. “Es todo un tema, porque el molde que habíamos armado era un molde que en un momento funcionó: era una nave que nos hizo llegar bien hasta acá, pero no nos va a llevar allá (un paso más adelante)”, dijo.
El año en el que continúan los desafíos
Coincidieron, además, que las grandes marcas del exterior están llegando al país, pero incluso las más chicas van a pisar fuerte cuando entren al mercado argentino. Por esto, es momento de hacer construcción de marca, producto e imagen para potenciarse y no quedar atrás frente a los competidores. El hecho de que otras marcas ingresen al país es también una gran oportunidad, ya que permite a las empresas argentinas elevar la vara y empezar a competir realmente porque, según lo conversado en el encuentro, de cierta manera se mantiene un estatus de comodidad frente a lo conocido. Es momento entonces de fortalecerse como empresa para enfrentar a los grandes jugadores. Además, en este 2018 es difícil pensar o armar estrategias a futuro, en la ecuación entran una infinidad de variables que a las marcas se les escapan de las manos. En este sentido, Patricia Marín, CEO de Admit One, explicó que no se puede armar una estrategia en base a lo ocurrido, “pensar en el año pasado, tratar de hacer lo mismo, no te sirve, nada que ver”, ya que las variables están en constante movimiento y hay que reinventar cada vez la manera de ver el negocio.
Sin apoyo del gobierno No es un secreto para nadie que el gobierno no apoya a la industria textil argentina, no se encuentra entre sus prioridades, y así quedó establecido en el encuentro con los CEOs. Por ejemplo, para Marcelo Nabel, CEO de Wassarette, es evidente que “los mensajes que manda el gobierno es que la ropa no le interesa y que está cara (…) la realidad es que al gobierno le importa el agro, la industria automotriz, el software, la industria de la construcción… no la ropa”. En este sentido, destacó que la industria textil no va a tener una “torta más grande”, no van a tener más beneficios y tampoco va a tener un crecimiento. Por ello, recomendó que cada empresa enfrente la situación con profesionalización, agilizando procesos, viendo “cómo le quito un poco de espacio al competidor, cómo hago para serle más atractivo a mi cliente”, y a partir de ahí ver lo que sirve y lo que no.
Consumidor más informado, con menos dinero El consumidor de hoy sabe lo que quiere, cuando lo quiere, como lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar por un producto: esa es una realidad que
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Los CEOs estuvieron de acuerdo en que el 2018 es un año en que continúan los desafíos: con las finanzas y el mercado interno, con la importación, con la producción sobre demanda por un lado, y por la llegada de los grandes competidores al
mercado argentino por el otro, a lo que debe sumarse el bajo consumo.
DESAFÍOS
Guadalupe Llorente / Herminia Yagmourian CEO de Yagmour / Dueña de Yagmour
Juan Morgenstern Director de XL Extra Large
DAN MORGENSTERN Director Comercial de XL Extra Large
Martín Stok Dueño de Bowen y 55five
Gabriela Ramos, CEO de Muaa
Sabrina Segui / Martin Cordeyro Gte. comercial / Gte. General Amphora
Pedro Barthalot CEO y fundador de Estancias Chiripá
Martín Massun CEO de Lazaro
Patricia Marín CEO y fundadora de Admit One
no se puede desconocer. La mente del consumidor cambió, y ya no se le puede vender tan fácilmente, adicionalmente los consumidores tienen menos dinero en el bolsillo para comprar ropa.
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“El gobierno va a seguir abriendo la puerta para que siga bajando el precio, porque quiere que la ropa tenga el mismo precio que en Miami, pero no toma en cuenta los impuestos”, o “la mente del consumidor está cambiando, no tiene plata para comprar ropa, estamos en la época de la cuota”, fueron algunas de las frases que surgieron en el encuentro. Asimismo, Hugo Gil, dueño de Santa Bárbara Outfitters y Agarrate Catalina, explicó que el contexto inflacionario no es ajeno, y en un entorno donde los precios relativos están desordenados no se sabe qué es realmente caro y qué lo barato. “Si es fácil decodificar al cliente que un 30% es más que un 20% (de descuento) -porque tener un 20%, 25% o 30% de inflación es algo que estamos asumiendo como normal, pero distorsiona muchísimo-. Entonces, en ese
contexto, nuestros clientes pueden rápidamente decodificar una promoción que tiene mejor valor que otra porque es más sencilla”. “Capaz termina pagando más yendo a una marca como Zara donde no entran los descuentos, pero tienen precios más competitivos que otras marcas”, dijo.
Descuentos vs Precios reales Adicionalmente, los ceos comentaron que desde hace un par de años las grandes marcas se reúnen para dejar de lado la estrategia de usar descuentos para vender al consumidor, un comprador que ya no cae tan fácilmente y que observa que siempre hay rebajas. Indicaron que, al final, nadie se adhirió al compromiso y continuaron usando la promoción para vender. Al respecto, se dijo que el descuento no va a ser eterno. “Tarde o temprano nos vamos a tener que sincerar, porque vienen marcas de afuera, marcas con precios mucho más bajos; tarde o temprano vamos a tener que afinar los costos
y no poner el 20% por las dudas, sino el 2% por las dudas”, fue uno de los comentarios.
Profesionalización sí, pero también trabajo interno Comentaron también que durante la década de los 90, con la otra oleada de importación, las marcas enfrentaron esa competencia en la informalidad, pero también muchos se refugiaron en el trabajo en negro para poder competir contra la inflación, para llegar al precio exigido por el mercado y, de esta manera, trajeron consigo no sólo desocupación, sino más informalidad. Señalaron que cada vez se ve más en el sector, tanto de producción como en la parte comercial. La respuesta es clara, se necesita profesionalización en el mercado para poder competir, pero también mucho trabajo interno, que va desde el fortalecimiento de las marcas, de las empresas, como el dejar de pensar a corto plazo y mejorar todos los procesos, así como los estándares de calidad y comportamiento.
DESAFÍOS
Esteban Cocca CEO de Just for Sport
Marcelo Nabel CEO de Wassarette
Carlos Peñarrocha Director de Negocios Textiles de Alpargatas
Alejo Cascallar Dueño de One Step
Camila Souse / Martina Camin CEO Deleon / Gte. Comercial Deleon
Horacio Naiberger Dueño de Tejedurías Naiberger (Perlea)
Hugo Gil Dueño de Santa Bárbara Outfitters
Ramiro López Serrot / Juan Lanusse CEO de Cora Groppo / CEO Juana de Arco
Fabián Luján Vicepresidente de Sur Pacífico S.A.
¿Por qué no pensar el negocio hacia el exterior?
¿Qué pasa con los shoppings?
Durante la reunión, Juan Lanusse, CEO de Juana de Arco, nos contó la experiencia de la marca, que si bien es una empresa pequeña que cuenta con dos locales y 20 puntos de ventas en el país, tiene su verdadero negocio en el nicho con el que cuenta en Japón.
Una de las inquietudes que pudimos observar en la reunión es que el modelo de negocio en los shoppings también está cambiando, hoy se usa más por posicionamiento que por venta.
“Yo tengo una historia distinta con Juana de Arco, justo en 2004 comenzamos a exportar a Japón, el 80% de la facturación es eso, es una empresa de diseño chica, el diseño es lo que nos diferencia”, comentó.
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Lanusse indicó que fue esa mentalidad exportadora lo que lo llevó a vivir por un año en Estados Unidos, “para abrir ese mercado, para aprender in situ, (…) ahí se sacan los ojos, hay otros márgenes, otros impuestos, es como la selva”, dijo. Juan señaló que se trajo consigo experiencia y aprendizaje. “El aprendizaje que yo traje es que si tenés una historia que contar, sabés en qué sos fuerte, trabajás para tener un lugar, hacés los deberes, no perdés el eje de quién sos y en qué sos distinto, sea por precio, calidad, por diseño… Porque si tenés una historia, hay un lugar, tanto en Estados Unidos como acá”.
Los CEOs nos contaron que, en el caso de Unicenter, el primer Shopping Center regional de la Argentina, viene cayendo el tráfico desde hace un poco más de dos años y, si bien debido a su extensión (220.000 m2) es difícil de llenar, hoy tiene entre 15 y 20 locales vacíos desde hace dos años y medio. Parece ser que actualmente los shoppings que más crecen son los del conurbano bonaerense donde, pese a la inflación, el tráfico y la tasa de conversión se mantienen.
MIRADAS
ESTANCIAS CHIRIPÁ
PEDRO Y MARÍA JOSÉ BARTHALOT, DUEÑOS DE LA MARCA
Una empresa familiar con foco en el cliente Este año, María José y Pedro Barthalot cumplen 35 años de haber iniciado un negocio que cuenta hoy con 10 locales propios y 40 franquicias, manteniendo clara su esencia y su objetivo, que es la fidelización de sus compradores. La historia oficial de la marca empezó 35 años atrás en el partido de San Fernando, provincia de Buenos Aires, donde se ubicó el primer local, pero un par de años antes, Pedro Barthalot y su esposa María José –dos jóvenes en aquel entonces: Pedro estudiaba Veterinaria y vendía bijouterie y Majo estaba terminando el secundario– descubrieron una demanda y con ello el negocio que les iba a transformar la vida. “Cuando (Pedro) iba a ofrecer la bijouterie, le pedían camisolas. En esa época se usaban camisolas con puntillas: pedían camisolas y no querían bijouterie. Pedro les dijo a los clientes yo hago camisolas, me vino a ver y me dijo Majo, tenemos que hacer camisolas y yo no tenía ni idea (risas). Atendimos una necesidad y demanda, dibujé una camisola que me gustaba y que me hubiera puesto”. Así comenzó la historia de dos jóvenes emprendedores que comenzaron diseñando lo que les gustaba. María José nos contó que fueron a Once a comprar las telas y las puntillas, y contrataron a una costurera de barrio para vender los que serían sus primeros productos en el mundo de la indumentaria.
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¿POR QUÉ “ESTANCIAS CHIRIPÁ”? “Pusimos el primer local en el año 1983, en San Fernando, en esa época todo el mundo le ponía nombres en inglés a las marcas. Yo decía que no, que lo último que voy a hacer es ponerle un nombre en inglés, y le puse Chiripá pensando en algo muy autóctono. No me lo pensé mucho, era un chico. Con el nombre, el negocio empezó a andar y nos fue bárbaro, pero al momento de registrarlo nos encontramos que el nombre es un genérico y no se puede registrar. Entonces, para no perder el nombre de Chiripá, a María José se le ocurrió Estancias Chiripá: me encantó y lo registramos. La gente eligió decirle Estancias, y nos encanta”, cuenta Pedro Barthalot.
Pedro recuerda que en un principio no se cuestionaron mucho el negocio, quizás porque no sabían que se convertiría en su fuente de trabajo y de vida. Cuando instalaron el primer local en San Fernando, Pedro tenía tan sólo 20 años. “Las camisolas se vendieron muy bien, hicimos varios modelos, comparábamos las telas y las teñíamos en nuestra casa; hacíamos todo, desde el molde –que los hacía Pedro–, luego fuimos profesionalizando”, comenta María José, sentada junto a su esposo en la espaciosa sala de reuniones donde recibieron al equipo de Fashion Market. Una empresa familiar que entiende a sus clientes Ambos se miraban cómplices mientras la conversación fluía, se mostraban orgullosos de tener 35 años de recorrido en la industria. Estancias Chiripá cuenta con 50 locales (10 propios y 40 franquicias), pero sigue manteniendo su espíritu familiar. “Todos, hasta el último empleado de la empresa, tienen mi celular, pueden llamarme, conocen mi casa. Sigue manteniéndose un espíritu familiar muy lindo”, asegura Pedro. Además, sus tres hijos -dos varones (mellizos) y la menor, mujer- crecieron con la empresa, y actualmente se encuentran involucrados: si bien tienen emprendimientos propios, participan de Estancias. Majo, contrario a lo que pudiera pensarse, salió del secundario y no estudió diseño, sino psicología, lo que -afirma- la ayudó a entender a su clientela, al público femenino. “Creo que me ayudó mucho a poder entender a las mujeres, saber qué es lo que necesitan más allá de la moda –dijo–, a pensar en una mujer real que es nuestro objetivo. Nuestra ropa es clásica, pero siempre siguiendo los dictámenes de la moda europea”. Tendencias Majo se encarga de supervisar toda la parte de diseño, señala que el gran desafío es adoptar las
tendencias, sobre todo las nuevas, para que las argentinas las incorporen en su vestuario. “A veces no es fácil, sobre todo ahora que están cambiando mucho las tipologías, la morfología de la prenda y también las composiciones de las telas. Estamos usando diferentes composiciones y la gente no está acostumbrada, se resiste mucho al principio”. No obstante, Majo afirma que su clientela sabe que si eligen a Estancias van a estar a la moda, además las prendas siempre son ponibles y cómodas. “Nosotros mostramos y presentamos las tendencias. Lo que más se vende son las tipologías que ya funcionaron, por ejemplo: los jeans durante muchos años de han usado chupin, al principio nos costó mucho que las mujeres que venían de pantalones sueltos y rectos usaran el chupin. Ahora está el mon jeans, eso es lo moderno y canchero, lo usan las más jóvenes, las que están más a la moda, entonces ahora tienen que cambiar (risas), lo vamos metiendo de a poquito… Eso pasa también con el largo de los vestidos”, explicó. Indica, además, que Estancias apunta a una mujer de 30, más joven, pero al local entra la mujer de 40 con su hija de 16, y además le compra a la mamá que tiene 70. “Compran todas, pero nuestro fuerte es una mujer de 30 años. Generalmente cuando la colección gana a esa mujer, se expande: compra la de 18 y también lo usa la de 50”. Pasos firmes y sólidos “El escenario de la moda está complicado, es un año decididamente complicado, hay que andar con mucho cuidado, con pie de plomo –comenta Pedro–. Nosotros constantemente crecemos, pero tenemos un formato de crecimiento como si fuera
“No es una marca grande, pero sí es una marca sólida con un crecimiento tranquilo, moderado, pero sin pausa”, Pedro Barthalot, dueño de la marca.
MIRADAS
FASHIONMARKET
MIRADAS
ESPECIALISTAS EN MINI CAMPAÑAS
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Los dueños de Estancias Chiripá prefieren manejar su negocio y no tercerizar ni el e-commerce ni las redes, de hecho, tienen un equipo in house que todo el tiempo está generando material para comunicar la esencia de la marca, por ejemplo, con mini campañas, respondiendo a las tendencias que imperan hoy día gracias al mundo digital. “Para nosotros cambió el concepto, antes eran fotos de campaña y lookbook. Hace unos 10 años atrás, la campaña era muy importante: las fotos que iban a salir en la vía pública, en la revista, en los locales, en las vidrieras. Luego estaba el lookbook, que de alguna manera era la forma de mostrar la colección en forma lookeada. Esas eran las fotos que aparecían en la página, y con esas fotos se arma la revista interna que se regala en los locales. Hoy se sigue haciendo esto, pero se le da mucha más importancia a las pequeñas campañas que hacemos para general contenido para las redes: es mucho trabajo, pero funciona”, revela Majo.
una escalera, en la cual te elevás, te estabilizás, te elevás… Si bien hoy tenemos 50 locales exclusivos, no abrimos más de dos locales por temporada: se abren dos, se estabiliza. Eso implica aumentar la producción, el respaldo financiero, los recursos humanos… son muchos los factores que hay que aguantar y que hay que estabilizar. Por eso, en 35 años no hemos tenido picos de crecimiento muy grandes, pero si bien firmes y bien sólidos”.
local, estamos todo el tiempo haciendo percheros y armando looks, exhibiendo mercadería”, aclaró.
online termine representando el 10% de las ventas del total de la compañía”.
Asimismo, Pedro mencionó que las diseñadoras charlan mucho con las vendedoras para saber cómo se están vendiendo los productos, cómo es la receptividad de los compradores e, incluso al momento de diseñar una prenda, si tienen dudas, se comunican con las vendedoras para saber si va a funcionar.
Al respecto, María José comenta que tener su propio e-commerce potencia igualmente las ventas en los locales, porque la gente ve el producto en la página y después va al local a comprarlo. “Otras compran online y saben que pueden ir a cambiarlo en los locales, o van a probarse. Se ofrece todo un servicio de cambio”.
“No es una marca grande, pero si es una marca sólida, con un crecimiento tranquilo, moderado, pero sin pausa”, agrega, y explicó que las franquicias se trabajan como si fuesen propias “tanto, que tienen la mercadería en consignación, el 100% de todos los productos que se venden son de la empresa”.
Ventas potenciadas por el online El negocio online comenzó hace unos años cuando uno de los mellizos de Pedro y María José les comentó que ese canal era el futuro de la venta. En un principio pensaban que sería demasiado, pero su hijo “se lo puso al hombro” y hoy es como una franquicia más.
“Actualmente”, enfatiza, “las redes sociales son el principal y casi único medio de publicidad. Trabajamos todo el tiempo con el contenido de Instagram y de Facebook”.
En este sentido, María José dijo que Estancias Chiripá está de punta a punta del país, por lo cual se hacen reuniones con todas las vendedoras para presentar la colección, “se les dice cómo tienen que venderla, cómo tienen que atender a la gente, hacer diferentes looks y cómo se puede combinar cada prenda”.
“Empezó tímidamente como un local flojito, hoy representa uno de los mejores locales y es de los que sigue en constante crecimiento. De hecho, está vendiendo un 60% más que el año pasado (…) nos obligó a organizarnos, a profesionalizarnos y a mejorar muchísimas cosas. En primer lugar, obviamente, la página; en segundo lugar, las redes y, en tercer lugar, unificar los precios en todo el país, porque la gente consulta con su celular: eso nos obligó a tener las mismas promociones, los mismos precios, de Ushuaia a Salta”, señala Pedro.
“Además, tenemos un intranet donde todos comentan cómo se está vendiendo: si hay algo que no se vende, entonces los ayudamos a ver cómo se puede hacer, cómo se puede vender… Tenemos gente que se especializa en hacer las vidrieras, la misma vidriera está en todo el país; buscamos todo el tiempo que la vidriera ayude a mejorar la venta, lo mismo en el interior del
“La verdad es que nos organizó, no ayudó, nos obligó a mejorar, y hoy estamos mirando los resultados. Aspiramos a que en un par de años la venta
Alta fidelización de los clientes Uno de los objetivos de la marca es tener una alta fidelización de los clientes que han logrado a través de una tarjeta propia de beneficios, totalmente gratuita para los clientes de por vida. “Hoy ya hemos logrado los 50.000 plásticos en la calle, y vemos que la gente la usa con muchísimo gusto y nos piden más nuevos clientes”, indica Pedro, al tiempo que explica que se trata de una tarjeta de beneficios a través de descuentos y financiación de cuotas. “La gente no tiene que usar otra tarjeta de crédito, puede usar esta”. “Estamos totalmente comprometidos con esto, la gente sabe que es totalmente gratuita de por vida, no tiene que pagar costos de nada (…) y nos sirve muchísimo para conocer a nuestros clientes”.
NEGOCIOS
Los gigantes de la moda deportiva conquistan el negocio Por Luis Dávila
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Parece que no hacen mucho esfuerzo y que los números y las ventas suben como espuma, ¿cómo lo hacen? Entendiendo que la mezcla de deporte y moda no es una tendencia, sino el reflejo de cambios de valores en una sociedad que apuesta cada vez más por aspectos como la salud, el reciclaje o la ecología y sacándole el máximo provecho a esta nueva visión de los consumidores.
Ferias especializadas Brasil y México son los países latinoamericanos donde se desarrollan la mayor cantidad de ferias especializadas en deporte. La mayoría tienen prioridad anual y albergan todos los tipos de prácticas deportivas, aunque hay algunos eventos personalizados -como la Expo Nieve, que se realiza en la Argentina para celebrar los deportes invernales-. En San Pablo, Brasil, se lleva a cabo todos los años el Ihrsa Fitness, además se realiza en paralelo un congreso de charlas especializadas en el sector. En México las ferias están más enfocadas en prácticas deportivas de nicho, como la Expo Combate, México Outdoor Expo, Bici Expo o Expo Artes Marciales.
La categoría de moda deportiva no para de crecer, las ventas de ropa y calzado relacionadas con ella se han elevado en los últimos años en más de un 37%, pasando de facturar 218.668 millones dólares en 2012 a 300.000 millones el año pasado. ¿Por qué sucede esto? Porque en el deporte, y no en el resto de la moda, la marca continúa siendo importante. Pongamos las cosas en claro: la moda está bajo el control de los gigantes del fast fashion (Inditex y H&M), pero en el deporte hay operadores especializados cuyo valor de marca está por encima del precio o la distribución para los consumidores, esos que cuando se van a comprar unas zapatillas enseguida piensan en Nike, Puma o Adidas. Las grandes marcas encontraron la clave: dirigirse a un nuevo consumidor vinculado a valores relacionados con la vida sana. Esto las ha llevado a impulsar la innovación técnica y de diseño necesaria y tradicional, pero también a centrarse en una nueva forma de entender la estética deportiva: el athleisure o unión de lo atlético con el ocio.
Quizás una de las ventajas de las marcas de indumentaria deportiva es que desde su creación enfocan su oferta hacia un cliente bien definido: el aficionado al deporte en cualquiera de sus formas. Sin embargo, la aparición de nuevas tendencias en la moda ha sacudido un poco esos esquemas. También dio lugar a la aparición de un nuevo grupo de consumidores, más heterogéneo, donde se destacan jóvenes y adolescentes que eligen prendas o artículos desarrollados por las firmas de indumentaria deportiva, aunque su uso no está aplicado necesariamente a la práctica del deporte. Hoy la sociedad está más concientizada sobre los hábitos saludables y la alimentación, y busca vestirse de manera más acorde a estos valores, una forma de representar su identidad a través de la moda. Entonces podemos decir con total claridad que la detección de esta nueva necesidad de vestir prendas deportivas para un uso urbano o de calle -no exclusivamente deportivo-, obligó a los responsables de las marcas a identificar cuál es el perfil de cliente que reclaman las líneas de artículos de uso urbano.
Sin embargo, esto no es nada nuevo. Podemos recordar, por ejemplo, que Lacoste vio la luz en 1933 dándole protagonismo social al tenis con un aire más relajado; siguieron entonces Versace con un aspecto colegial vinculado al rugby y al béisbol o Ralph Lauren cuya línea está claramente marcada por los deportes marítimos, especialmente el velerismo. Esto hablando de marcas de un target alto, pero vale la pena mencionar también a Converse, Adidas o Nike.
Alianzas estratégicas Además, las marcas de indumentaria deportiva relacionaron su imagen a deportistas, ya que permite garantizar la confianza en el producto a través de una personalidad reconocida por el público -en quien identifican atributos que comparten los valores de la marca-. Así, se puede apreciar la aparición de famosos vinculados al ambiente artístico participar en campañas publicitarias esponsoreando a las firmas deportivas. Por otro lado, los deportistas también se han convertido en íconos de la moda, incluso, algunos han dado un paso más allá y han lanzado su propia mar-
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Ante esto, las empresas deben analizar quién es su cliente y enfocar sus negocios no sólo para lanzar ropa y zapatos destinados a las prácticas deportivas, sino teniendo en cuenta la posibilidad y rentabilidad de otros usos.
Conocer al cliente
Si bien la mayoría de estos eventos están orientados al consumidor final, existen otros encuentros B2B, concentrados generalmente en Europa: vale mencionar a Ipso, en Múnich, sin duda uno de los mayores puntos de encuentros del sector, que tiene una trayectoria de más de cuarenta años y ya supera las setenta ediciones, cuenta con 2.800 expositores y cerca de 84.000 visitantes.
NEGOCIOS
La pasión de las ediciones limitadas
También se suman a lo sustentable
Una de las mejores apuestas de marketing es el de las ediciones limitadas, estrategia bastante usada en las marcas de zapatillas deportivas que despierta pasiones en su público.
La innovación del presente y del futuro está relacionada con la sustentabilidad. Hay empresas más pequeñas que están sacando colecciones de prendas deportivas elaboradas con materiales plásticos reciclados, pero los gigantes han avanzado en el tema de la economía circular. Adidas lanzó al mercado unas zapatillas elaboradas con plástico extraído del mar, de este modelo fabricó un millón de pares. Nike, por su parte, colabora con Ellen McCarthur Foundation y tiene como objetivo reducir a cero los residuos en toda la cadena de valor del calzado, desde su producción hasta el momento en que el consumidor las desecha. La empresa asegura que el 70% de todo su calzado y sus prendas incorporan materiales reciclados.
Entre los amantes del sportwear existen también los coleccionistas de zapatillas que viven a la expectativa de las marcas: son ellos quienes realizan largas colas en las puertas de las tiendas para conseguir “ese” par de zapatillas del que sólo venderán algunas docenas en el mundo sin importar el precio. Ellos mismo han creado un mercado de reventa: puede que unas zapatillas en España cuesten 200 euros y las colecciones limitadas pueden comenzar su reventa en mil euros. Por otro lado, está el boom del vintage, recuperar las prendas deportivas que fueron furor en las décadas de los ‘80 y ‘90. El mercado de zapatillas clama la vuelta de esos modelos, y son los millennials los principales impulsores de este crecimiento: se estima que tan sólo en 2014 gastaron en zapatillas 21.000 millones de dólares.
Los gigantes del deporte tienen la mirada puesta hacia adelante y continúan en la búsqueda de la personalización de experiencias y productos en todos sus puntos de venta. Es por esta razón que entendieron que no podían quedarse con un punto de venta clásico, sino que debían reinventarse.
ca de ropa, o se han aliado con marcas para crear sus propias colecciones. ¿Un ejemplo? Quizás el más famoso fue el vínculo de Nike con Michael Jordan, el basquetbolista de los Chicago Bulls, con el diseño de las Air Jordan: fueron lanzadas en 1985 y, un año después, la empresa había facturado 100 millones de dólares con esas zapatillas. Paradójicamente, la NBA las prohibió por no cumplir la norma de colores, lo que disparó aún más las ventas. Las Air Jordan I son las zapatillas más vendidas de la historia.
En la actualidad, las fibras sintéticas han ido evolucionado hacia materiales que absorben la humedad, controlan los olores, protegen del sol o regulan la temperatura. Entre las últimas invenciones se encuentra la biocerámica en las fibras textiles, aplicada a remeras, medias y pantalones para favorecer la circulación sanguínea y la termorregulación, con efecto vasodilatador que reduce la fatiga muscular y mejora la recuperación.
Si nos referimos al fútbol, el británico David Beckham se ha convertido en el futbolista más rentable de la historia y un referente para el sector, con contratos millonarios, colecciones cápsula con compañías de moda y hasta con su propia marca.
En el ámbito del calzado, Nike ha sido pionero en el desarrollo de productos. Por ejemplo, con las estructuras de textiles con miras a reducir el uso de piel u otros materiales sintéticos en los zapatos. Lo hizo por primera vez en 2012 y ha ido perfeccionándolo: a principios de este año la marca llevó esta tecnología a la bota de fútbol con una zapatilla que se adapta al pie como una media y reduce la suela a dos únicas placas con tacos.
Reinventarse constantemente
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Darle la vuelta al retail
Uno de los ingredientes de la fórmula mágica de las marcas de indumentaria deportiva siempre será la funcionalidad, pero quizás este sector es el que ha sabido pisar el acelerador en cuanto a materiales innovadores, con los que no sólo mejoran la comodidad y el movimiento al usar las prendas, sino que aumenta el rendimiento de los deportistas.
A la indumentaria deben sumársele los wearables -pulseras, relojes inteligentes, lentes- para monitorear pisadas, recorridos, tiempos, pulsos y ritmo cardíaco, entre otros.
Nike, como de costumbre, fue uno de los primeros en hacerlo: en 2016 abrió su tienda del futuro, que estableció un antes y un después en el retail de moda deportiva. El establecimiento incluyó impresoras 3D, pista de básquet con tecnología Kinect, sistema de pago de Apple, pantallas táctiles y la posibilidad de comprar artículos online. En el local se pueden probar las zapatillas de básquet en una cancha o testear las zapatillas de running en una cinta de correr. Asimismo, Nike entendió la importancia de la experiencia de compra, por eso, en el mismo local, cuentan con un área llamada The Lounge específica para mujeres, en las que se las asesora sobre sujetadores o se realizan ajustes a la ropa. Tan sólo un mes después de que Nike abriera esta tienda, su rival, Adidas, hizo lo propio en la Quinta Avenida. El local cuenta con entrenadores personales, zumos energéticos, snacks y herramientas de medición para runners. Las instalaciones están decoradas de tal manera que parece un estadio de fútbol americano, cuenta también con una pantalla gigante para ver competencias en directo.
COMPANY PROFILE
FEEL THE TECHNOLOGY La marca de indumentaria deportiva en su nueva campaña sigue apostando por el diseño y la tecnología en sus prendas, creando piezas funcionales que mejoran el rendimiento deportivo.
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Patricia Marín, socia de Admit One, comentó que en esta campaña continúan transmitiendo su tecnología en telas #AdmiTech. “Diseñamos cada una de nuestras prendas con tejidos y terminaciones que brindan máxima comodidad a la hora de entrenar y potenciar el rendimiento”, puntualizó. “Al hablar de tecnología en indumentaria deportiva, hacemos referencia a tejidos inteligentes capaces de experimentar cambios frente a estímulos externos que dan como resultado la construcción de prendas funcionales pensadas para brindar confort y mejorar el rendimiento deportivo. Hacemos de la tecnología un valor ‘usable’ para nuestros consumidores”, añadió.
Innovación permanente Patricia expresó que en Admit One están convencidos de que el mejor diseño es el que mejora las cosas, la innovación permanente, la garantía de calidad, el compromiso y su servicio de atención al cliente. Eso –dijo– les permite posicionarse favorablemente en un mercado exigente y competitivo. “En Admit One entendemos al deporte y sus valores como un modelo de vida sana, por eso como imagen de campaña seleccionamos tanto atletas consagrados como nuevas promesas juveniles, que son
ejemplos de esfuerzo, compromiso y dedicación; los protagonistas reales y embajadores que construyen día a día nuestra marca”, comentó. Asimismo, indicó que para difusión, cuentan con un plan de marketing y comunicación para generar un impacto y lograr difusión en su público cautivo. “Como sabemos, los medios tradicionales perdieron terreno, por eso focalizamos en una comunicación estratégica online en redes sociales, e-mail marketing y otros medios digitales. También pautamos PNT’s audiovisuales en reconocidos programas televisivos”, informó Patricia.
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ENTRE LOS CLÁSICOS Y LA TENDENCIA La colección otoño/invierno 2018 expresa el ADN de la marca, con las botas -en todas sus versiones- como protagonistas absolutas de esta campaña, ofreciéndole a la mujer el accesorio perfecto para llevar durante un día de trabajo y luego a una salida con amigas.
Esta temporada, VIA UNO nos presenta una amplia variedad de calzados en los cuales las tendencias globales se entremezclan con los clásicos de la marca, aggiornando su ADN. La paleta de colores se centra en los tonos IT de la temporada: el rojo y el blanco. Además, se pueden ver tonalidades clásicas como el negro, marrón y gris, además de metalizados como el plateado y ocre. Las tendencias más fuertes de esta colección son principalmente las botas que se llevan en clave alta, midi y bajas, con una gran versatilidad en sus formatos: en punta con taco alto, taco block y texanas, entre otros. Las bucaneras abuchonadas, junto con los kitten heels, son el must-have de la temporada. Estos últimos fueron redescubiertos ofreciéndole a la mujer un taco ideal para acompañarla desde la oficina hasta una salida con amigas.
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Los mules, tan versátiles como prácticos, se renuevan esta temporada y se llevan en géneros como velvet, cuero y jacquard. Por último, los clásicos stilettos se presentan en diversos colores y se llevan con una pulsera al tobillo. VIA UNO presenta en esta oportunidad una colección tendenciosa, práctica y versátil, de la cual la mujer podrá optar por múltiples opciones para cada ocasión de su rutina.
COMPANY PROFILE
ELEGANCIA Y SOFISTICACIÓN EN CUERO Con 70 años de historia, la marca se reinventa para ampliar su segmento y presentar tendencias, manteniendo la calidad y estilo de sus productos.
Lazaro se inició en 1948 como fábrica de guantes de cuero. En 1968 se incorporaron cinturones y, en 1978, se suma la fabricación de carteras y accesorios. Lazaro da un gran salto con el ingreso de los shoppings en la Argentina con la apertura de su primer local en Alto Palermo (1990) y el segundo en Galerías Pacífico (1992). “Y seguimos creciendo en 1993 con la apertura del tercer local en Unicenter Shopping, junto con un local en fábrica de venta directa al público, que hoy en día funciona como nuestro outlet”, indica Luz Márquez, responsable de marketing de la marca.
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Actualmente cuentan con canales de franquicia y de mayorista, y tienen el proyecto de abrir más locales en Buenos Aires. “Estamos por lanzar la línea de Hombre para junio 2018. Vimos una oportunidad en el mercado y creamos productos -como maletines, mochilas, portatrajes- con un estilo único y de la calidad de Lazaro. La idea es presentar esta colección en el día del padre”, comentó Márquez.
Nueva colección Lazaro presentó su colección otoño-invierno 2018 con una propuesta inspirada en el estilo streetstyle de la mujer contemporánea. Con una amplia variedad de carteras en cuero flouter, napa y charol, estructuras rígidas y blandas con relieve en una paleta con tonos invernales -única de Lázaro- como el olive, mandarin y plum y, por supuesto, el red british. Se destacan también los modelos de la colección Soft, confeccionados en materiales sintéticos exclusivos con detalles de herrajes y tachas. Mientras que en calzados sobresalen las botas y botinetas, y continúan sus clásicos mocasines e infaltables stilettos en los colores de la temporada. La marca propone esta temporada una colección para la mujer urbana que busca calidad, elegancia y sofisticación. E-commerce y atención al cliente En cuanto al e-commerce, dijo Márquez: “tenemos una inversión fija por mes que se distribuye entre
los distintos objetivos para poder cubrir las distintas instancias del embudo de compra en el cual se puede encontrar un cliente. Esto quiere decir que se harán campañas de branding, adquisición de clientes como así también retención de clientes”. “A medida que vamos teniendo resultados, vamos haciendo ajustes y modificaciones para optimizar la inversión y las campañas”, puntualizó. Desde la marca realizan campañas en Google Search y Facebook Awareness. “Estas generan el 40% de las ventas directas del sitio y representan el 40% del tráfico entrante también. Además de las ventas directas, las campañas también asisten en el 30% de las ventas que entran por canales orgánicos o directos”. “Este año estamos incorporando campañas con objetivo en conversiones en Facebook. Controlamos y chequeamos las campañas todos los días para optimizar la inversión lo más posible, ajustando y redistribuyendo el presupuesto en la medida que lo necesite”, añadió.
LATINOAMÉRICA
LATINOAMÉRICA: UNA NUEVA SECCIÓN PARA ENTENDER QUÉ PASA EN LA REGIÓN
Moda sustentable, el sueño que se hace realidad Cada vez son más las personas que toman conciencia de la importancia de cuidar el ambiente, y las marcas no pueden simplemente hacerse a un lado. La industria vive tiempos de ajustes y búsqueda por lo sustentable. Además, es momento de demostrar las virtudes y oportunidades que tiene América Latina para desarrollarse en esta área. Por Gabriela Toro / @gtcomunicadora
No es un secreto para nadie que la industria de la moda, el llamado fast fashion, es la más contaminante del planeta después de la industria petrolera. Debido a los modos de producción, los insumos químicos, los lavados y los desperdicios incontables que genera y teniendo en cuenta que se producen, aproximadamente, 80 billones de piezas nuevas de ropa por año. Tal es el daño, que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) declaró una emergencia ambiental. En un Panel de Alto Nivel titulado “La moda y los objetivos de desarrollo sostenible: ¿qué función tiene la ONU?”, que se llevó a cabo el 1 de marzo en Ginebra, la Comisión para Europa dijo a los delegados que es necesario “promover el consumo sostenible como un imperativo para hacer frente a las muchas emergencias creadas por la moda”.
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La advertencia de la ONU viene al mismo tiempo que un informe conjunto de Quantis y la Fundación ClimateWorks titulada “Midiendo la Moda”, que encontró que “las industrias mundiales de indumentaria y calzado representan el 8% de las emisiones de gas de efecto invernadero del mundo, casi tanto como el impacto total de carbono de la Unión Europea (UE)”. Ahora bien, la moda sustentable está enfocada en reducir la huella ecológica y el impacto al medioambiente en los procesos de creación y fabricación de prendas y accesorios. Para que una marca se considere dentro de este sector es necesario que, para crear sus prendas, utilice materiales reciclados, fácilmente extraíbles o degradables, que usen tecnologías que permitan ahorrar energía eléctrica o agua, que eviten el uso de químicos y materiales dañinos para el planeta y procuraren un trato justo con todos los seres vivos involucrados en la creación de sus productos.
Moda.Doc América Latina, el documental Moda.Doc América Latina es el primer documental sobre moda sostenible y artesanía en la región. Dirigido por Rodrigo Müller, quien también es el guionista, el documental habla sobre el despertar de la conciencia, sobre la horizontalización del mundo y la oportunidad que América Latina tiene para redescubrir y valorar su identidad. Su propuesta básica es difundir y promover soluciones reales y existentes a los problemas de la industria de la moda y guiar hacia posibles caminos a empresas innovadoras en el sesgo de la sostenibilidad (basado en los cuatro pilares: social, cultural, ambiental y económico). La obra busca también valorar la artesanía y permitir la reflexión para hacer que los consumidores sean conscientes y responsables de sus decisiones. Para más información sobre el documental pueden ingresar a modadocamericalatina.com
Principios de la moda ética Vs. Números impactantes
El despertar de la moda sustentable en América Latina
De acuerdo al Foro de Moda Ética Latinoamericana, una asociación civil conformada por un grupo interdisciplinario que invierte esfuerzos, capacidades, capital y redes de conocimiento para promover un modelo de producción alternativo y competitivo en el mercado, la moda sustentable se contrapone a la moda rápida o “McModa” de bajos costos y grandes márgenes de ganancias.
Ahora bien, en la región ha surgido todo un movimiento en torno a la consciencia y el cuidado del ambiente desde el Fashion. Podemos mencionar, por ejemplo, a MOLA (Moda Latinoamericana) la plataforma internacional de moda sostenible latinoamericana –referente en el mundo– que pretende posicionar y promocionar el diseño y la moda sostenible latinoamericana a nivel global.
Comentan desde el foro que la Moda Ética se propone conseguir que el diseño, suministro, fabricación y consumo de prendas de vestir mejore la calidad de vida de todas las personas participantes en el proceso, jugando un papel activo en la reducción de la pobreza y la creación de medios de vida sostenibles, mientras minimiza el impacto sobre el medio ambiente.
A través de distintas actividades como workshops o el evento anual MOLA, la plataforma con sede central en Uruguay intenta concientizar mediante el arte, la cultura, la moda, el debate y el show desde los principios del Slow Fashion.
En este sentido, los principios fundamentales invitan a las marcas a actuar en forma transparente, promover derechos humanos y laborales, generar proyectos con impacto positivo en minorías, lograr relaciones comerciales equitativas en la distribución de ingresos y promover mayor responsabilidad medioambiental en el manejo de recursos, entre otros.
Asimismo, Inexmoda -instituto privado sin ánimo de lucro que desde hace 30 años conecta a los actores del Sistema Moda para transformar y fortalecer la industria, promoviendo su crecimiento y desarrollo en Colombia- realizó este año del 8 al 10 de mayo su Gira de Moda en las ciudades de Cali, Medellín y Bogotá, para que expertos del rubro contaran sus novedades, procesos sostenibles e innovaciones, a fin de potenciar el mercado colombiano.
Con estos cambios podríamos reducir los números que no son nada alentadores, tales como: • La producción de una camisa de algodón requiere 2.700 litros de agua, el equivalente de lo que una persona bebe en 2.5 años. • El 10% de las emisiones mundiales de carbono son emitidas por la industria del vestido. • El algodón es responsable del 24% de los insecticidas y el 11% de los pesticidas, a pesar de usar sólo el 3% de la tierra cultivable del mundo. • El 85% de los textiles se envían a basureros, lo que equivale a 21 mil millones de toneladas al año. • Hay hasta 52 micro-temporadas a lo largo del año, y los consumidores compran más prendas de vestir que en el 2000, pero cada producto se conserva la mitad de tiempo que entonces y, de media, el 40% nunca se utiliza.
Profundicemos en la región En Latinoamérica están surgiendo distintos movimientos, proyectos, marcas y consultoras pensadas en la moda sostenible. Tuvimos la oportunidad de hablar con algunos referentes de distintos países, ellos son: URUGUAY Valen Suárez, directora general de MOLA Evento, comentó en entrevista con Fashion Market que “Uruguay es un mercado particularmente pequeño. Se está incentivando cada vez más el consumo de diseño nacional, lo cual empieza a remitir al desarrollo local de la industria y a que los nuevos talentos creen desde la propia identidad uruguaya”. Sin embargo, puntualizó: “en cuanto al consumidor, aún falta mucha sensibilización. En los últimos dos años han aparecido propuestas muy interesantes de negocios
El jean es esa prenda amada por todos, versátil, cómoda… y también es una de las prendas más contaminantes de nuestro planeta. Las cantidades de agua malgastadas y contaminadas son desorbitantes, además las condiciones de los trabajadores del sector en muchos países son pésimas. Ante esta problemática, Marke Angelo, en colaboración con Fashion Revolution, produjo el documental River Blue. En el documental podemos ver como escenario principal las calles del distrito de Hazaribagh en Bangladesh, uno de los lugares más contaminados de todo el mundo en el que los productos químicos, fruto de la producción del tejido, han inundado las calles de la ciudad. A la vez, nos transporta a lo que se denomina como “la capital mundial del jean”, la ciudad de Xintang en China. Ésta ha quedado totalmente contaminada gracias a una planta de fabricación de jeans. Se calcula que uno de cada tres pares de jeans vendidos en todo el mundo se fabrican en Xintang, y dos tercios del denim producido en China se fabrican en la misma ciudad. Marcas conocidas como Levi’s o G-Star RAW se han comprometido ya a producir jeans de forma sostenible. Jack & Jones está confeccionandolos a partir de láser, y otras marcas pequeñas como Monkee Genes los fabrican libres de tóxicos a partir de algodón orgánico y bambú. Por su parte, la empresa española Jeannologia, fundada en 1993, y que actualmente es una compañía multicultural/multilingüe con más de 120 técnicos y creativos, lleva años trabajando en la reducción del impacto medioambiental de la producción vaquera.
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• El 90% de la moda es transportada mediante contenedores, pero esta etapa tan sólo representa el 4% de las emisiones de dióxido de carbono de toda la industria. El 70% proviene de la producción, debido en gran parte al uso de fibras sintéticas procedentes del petróleo, mientras que otro 22% procede de los viajes de los consumidores para ir de shopping.
Podemos hablar también de Eco Fashion Latam (creada por Beatriz Valdivia, una española radicada en Cali, Colombia), otra de las plataformas que promueve la industria sustentable en la región y que favorece la información sobre materiales ecológicos, organizaciones, diseñadores, creadores y plataformas que promueven la moda sostenible a través del networking.
El jean, entre las prendas más contaminantes
LATINOAMÉRICA
El mundo lo sabe El 15 y 16 de mayo en el Copenhaguen Concert Hall, Dinamarca, se llevó a cabo el Global Fashion Agenda, un foro sin fines de lucro que promueve la sostenibilidad de la moda fundado en 2006. Cada año –en colaboración con empresas como Kering, H&M, Target o Li & Fung y con instituciones como la Sustainable Apparel Coalition– publica su agenda, que resume las acciones que debe emprender el sector para ayudar a la sostenibilidad social y ética. En este sentido plantean tres prioridades básicas: Trazabilidad de la cadena de suministro. Muchas marcas trabajan con una cadena de suministro muy compleja y, a menudo, fragmentada, que dificulta el conocimiento del origen de las materias primas usadas en sus productos. Esto puede solucionarse rastreando los proveedores en cada etapa de la producción. De hecho, el informe también recomienda a las marcas que publiquen la lista de sus proveedores para aumentar su transparencia y para mejorar la colaboración y el compromiso entre ellos. Uso eficiente del agua, la energía y los químicos. Las marcas y sus proveedores necesitan colaborar para controlar el consumo de agua, energía y químicos, además de los niveles de polución que provocan. Entornos de trabajo respetuosos y seguros. Las empresas deben ofrecer condiciones respetuosas a los trabajadores que supongan la adhesión a los derechos reconocidos universalmente. Igualmente, establecen cuatro prioridades transformacionales para una generar una evolución absoluta en el sector de la moda.
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de moda sostenible con perspectivas que prometen muchísimo y que creemos pueden ser un gran éxito con ayudas externas que permitan acortar la brecha entre éstas y los nuevos consumidores”. Suárez comentó que, si bien en la región todo el tema de sostenibilidad es nuevo, se pueden encontrar propuestas aisladas que “están trabajando fuertemente desde esta orilla” y que los países que se destacan en esto son la Argentina, Brasil y Perú. La plataforma lleva adelante distintos programas de sensibilización en diversos niveles, por ejemplo MOLITAS, que es un programa para niños escolares en
donde a través del arte textil enseñan valores de sostenibilidad, tolerancia y construcción de sociedades. Asimismo, el área audiovisual y de comunicación es cada vez más fuerte para la plataforma, generando un impacto masivo con la difusión a través de sus colaboradores en toda América Latina. Por otra parte, en el segundo semestre de este año, lanzarán MOLA Viajes, que invitará a una sensibilización experiencial. PERÚ Adriana Cachay, fundadora de la marca peruana AYNI -que en quechua significa “hoy por ti, mañana por mí”-, nos comentó que la moda sustentable “es un fenómeno reciente y aún es un reto constante, sobre todo, en Perú. A nivel latinoamericano, los temas de producción y consumo sostenible aún son una novedad para el público”, y piensa que la creación de nuevas marcas con espíritu sustentable ayuda a acelerar el proceso y cambiar las mentalidades. “Internacionalmente es mucho más fácil –dice Cachay–, la consciencia por el sostenible, en todos sus sectores, moda, comida, consumo y lifestyle ya existe hace años, especialmente en Europa y grandes ciudades de Estados Unidos”. AYNI surgió con la motivación de “crear un impacto positivo en esta industria y en su entorno, estableciendo puestos de trabajo, oportunidades, protegiendo su herencia cultural y contribuyendo al desenvolvimiento sostenible de la industria de la moda en Perú. Todo esto utilizando lo que Perú tiene para ofrecer, su trabajo manual y sus materias primas más importantes: algodón y alpaca”, indica. ARGENTINA En la Argentina son varias las marcas cuya premisa es
lo sustentable. Modesta, por ejemplo, cuyo lanzamiento comercial fue en 2012, nació como una solución creativa a la problemática de las bolsas plásticas en el mundo. Emiliana Carricondo, fundadora junto a Paula Ckrousottsi, dijo a Fashion Market que la marca es su “modesta forma de contribuir e inspirar al cambio”. Para ello crean objetos funcionales, de un estilo de moda consciente, a partir de la reutilización de bolsas plásticas que en desuso. “Repensamos el concepto de desecho, transformamos la basura en belleza, en metros de tela con un alto valor agregado de diseño en textura y color. Nuestros objetos no tienen intervenciones posteriores, no están pintados. Sus artes, colores y texturas se generan con el propio material que se recicla y llevan nuestra impronta y expresión. Son pequeñas obras de arte andantes”, explicó Carricondo, y señaló que en la Argentina la moda sustentable está creciendo, pero es muy de nicho aún, aunque va en aumento. Otra de las marcas argentinas de moda sustentable es Stay True, enfocada en la realización de remeras orgánicas. Su fundador, Martín Alonso, indicó que es necesario comenzar a hacer y protagonizar cambios y avances para que la moda sustentable sea una opción en la industria argentina. Alonso señala que en los consumidores argentinos aún no está a flor de piel la consciencia por lo sustentable, aunque es cada vez mayor. Stay True es una marca de moda sustentable certificada, que trabaja además generando granjas auto sustentables también certificadas y parte de su facturación es destinada a llevar alimentos orgánicos a comedores infantiles que lo necesitan. “Más de 3000 niños conocen por primera vez una fruta o comen un yogurt con nuestro programa”, añadió Alonso.
MARKETING
El lado B de la piratería: marketing gratuito
MANAGEMENT
La estrategia del océano azul: cambios de óptica y mentalidad SAP RITEX APHOLOS AMESUD ALPARGATAS BUTTON COMPANY GALMET AVÍOS SANTISTA BOTONERA PARENTS ENTRETELAS AMERICANAS MICUMAX PUNTO CRUZ ITEVA TIPOITI FIBRALTEX
¿Es momento de diversificar la producción? TESTIMONIOS Y MIRADAS DE LOS PRINCIPALES PLAYERS
EDITORIAL
Las dos caras de un mismo negocio En un mercado que no se detiene, en el que los cambios y las decisiones deben tomarse para ya, y en el que estar juntos parece ser lo más importante para salir adelante, decidimos unificar el contenido de las revistas Fashion Market y Fashion Partners en esta primera edición del año para ofrecerles la información, los números, la estrategia y visión de las dos caras de un mismo negocio en una sola publicación. Debe existir una sinergia entre marcas y proveedores para sacar adelante la industria textil del país, un lado
GABRIELA TORO Comunicadora Social – Editora de Fashion Market
no funciona sin el otro. Por ello, hacer equipo es lo que va a mantener a flote el barco en este mar de incertidumbre que se presenta en 2018. No sólo se trata de salir airosos en el presente, es también pensar en el futuro, en las alianzas, en la profesionalización en conjunto y en las mejoras de los procesos, de un lado quedará la coyuntura del país y la inflación, y del otro el cómo vamos a encarar a los grandes players que están entrando, a esos monstruos del fast fashion. En este contexto hay que preguntarse ¿nos unimos para hacernos más fuertes o dejamos que se nos caiga encima la industria? La intención al integrar los contenidos es que miremos al otro, entendamos que su realidad no es distinta de la nuestra y nos animemos a SER EQUIPO. Al desarrollar la propuesta para esta primera edición quedó en evidencia que las preocupaciones e inquietudes son las mismas y que, si hay algo que está muy claro es que, todos queremos seguir luchando y dar lo mejor para potenciar el negocio. En este sentido, tengo que recordar una conocida frase de Winston Churchill, político y estadista británico, conocido por su liderazgo del Reino Unido durante la Segunda Guerra Mundial: “Si estamos juntos no hay nada imposible. Si estamos divididos todo fallará”.
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“SI ESTAMOS JUNTOS NO HAY NADA IMPOSIBLE. SI ESTAMOS DIVIDIDOS TODO FALLARÁ”, WINSTON CHURCHILL.
No queda duda que debemos cambiar nuestra realidad para poder desarrollar una industria en el que todos salgamos ganadores y podamos hacerle buena competencia a esos grandes players que están entrando al país, que los productos, la estrategia y la compañía en sí misma sea una base fuerte y sólida. ¡Nos seguimos leyendo!
LOGÍSTICA
¿Puede blockchain revolucionar el sector logístico de moda? Por Agustina Henrich
Conocido mundialmente por ser el sistema en el que se basan las populares criptomonedas como Bitcoin y tras varios años de haberse implementado para realizar transacciones financieras, cada vez son más las empresas que se muestran interesadas en esta tecnología para dar un salto a nivel global. En moda, el sector logístico ve en este formato de metadatos estandarizado y universal, la posible solución a sus problemas de seguridad, control sobre los transportes y tracking internacional.
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Blockchain -o cadena de bloques- es una base de datos digital diseñada para evitar ser modificada una vez que la información se publica al usar un sellado de tiempo confiable y un enlace a un bloque anterior. Si bien esta tecnología, que está detrás de monedas digitales como Bitcoin y Ethereum, involucra algunas matemáticas y criptografías complejas, es especialmente adecuada para almacenar datos ordenados en el tiempo. En un sentido de usabilidad, son libros de contabilidad digitales, descentralizados, distribuidos y auditables que ofrecen nuevas oportunidades para administrar la seguridad de los productos, la autenticidad y los estándares éticos. En toda transacción existe un emisor, un receptor y una cantidad. Tanto quien entrega como quien recibe necesita tener constancia de que el intercambio fue realizado de la forma acordada. Para ello, este sistema -que podemos entender como mapas generados por una comunidad- resulta ideal porque cada movimiento queda registrado y puede rastrearse por medio de bloques de información encriptados que no pueden ser manipulados, aunque sí compartidos por múltiples nodos en red. Pero esta tecnología ha probado tener aplicaciones mucho más allá de los criptoactivos. Nos
preguntamos entonces, si la moda es uno de ellos, ¿cómo es posible aplicarla al proceso? Para los expertos, la respuesta es clara: Logística. El portal alemán de estadísticas, investigación de mercado e inteligencia empresarial, Statista, prevé que el mercado de tecnología global de blockchain crecerá a $2.3 mil millones para 2021. Analicemos cómo podría impactar su utilización en el sector logístico de moda. A la luz de la constante preocupación por aumentar el nivel de seguridad y control sobre los transportes y el tracking a nivel global, se la podría emplear para crear un grupo de datos de mercado descentralizado que luego, a su vez, alimente muchos tipos diferentes de nuevas herramientas de interacción, ya sea en línea o en la tienda. También para distribuir de forma segura bases de datos y otras descripciones de producto. De esta forma, idealmente, la información producida por una marca sería accesible para cualquier minorista o consumidor final. Cada bloque de esa cadena pertenecería a una empresa diferente, registrada a través de un portal de acreditación central abierto, y los bloques simplemente incluirían contenido de referencia sobre dónde encontrar los datos de una compañía en particular. Las propias marcas mantendrían y controlarían la
información que suministran tanto al mundo como a sus empleados y franquiciados. Por otro lado, el desarrollo de grandes departamentos de IT o de un grupo de compañías tecnológicas competidoras que ayuden a las firmas a registrarse y asegurar sus enlaces en blockchain podría cubrir fácilmente los costos de servidor requeridos para que exista dicha red digital. Eso sí, para conseguir un formato de metadatos estandarizado y universal toda la industria tendría que adaptarse. Según argumenta Charles Beckwith, director de comunicaciones en la organización Save The Garment Center, este formato podría incluir enlaces a imágenes de productos, datos precisos de tamaño, instrucciones cifradas para los comerciantes sobre aspectos relacionados a cuándo cambiar los precios o reorganizar los productos de una determinada manera, palabras clave sugeridas para posicionamiento SEO y estadísticas de sostenibilidad sobre prendas individuales. Asimismo, las empresas pueden recurrir a esta base de datos descentralizada para legitimar cuestiones como que un container llegó o partió del puerto a determinada hora, o que el transporte salió del depósito en tiempo y forma para entregar el pedido, y
LOGÍSTICA
“Criptocurrencias” De manera similar a cómo blockchain está mejorando los mercados de transparencia y conciencia, los trabajadores involucrados en la moda también se benefician de las características inmutables de dicha tecnología. “Buscando crear un nuevo protocolo y estándar para dar a los consumidores confianza en lo que están comprando”, aclaró el director de la Agencia de Innovación de la Moda de Londres, Matthew Drinkwater, en la pasada edición del Copenhagen Fashion Summit. “El hecho de que sea verificado por semejante sistema, significa que es un producto en el que pueden creer”, agregó. Para evitar la falsificación de sus zapatillas, la firma Greats encargó el diseño de etiquetas inteligentes 3D. Cada una tiene un pequeño chip NFC (tecnología inalámbrica de corto alcance) encriptado como el de los pasaportes modernos, que se puede rastrear escaneándolo con un teléfono. Chronicled y Origin tuvieron una idea similar, pero fueron por más al crear su propia cadena de bloques, específicamente dedicada a las transacciones de zapatillas, tratando cada etiqueta inteligente casi como un Bitcoin. Al escanearla con la aplicación móvil, no sólo se puede saber si es auténtica, sino que muestra una especie de historial con todas las personas que alguna vez tuvieron esas sneakers. Y si éstas se venden, se debe transferir la propiedad de la etiqueta inteligente dentro de la aplicación. Juzgar los productos que ofrecemos, pero también los que compramos, nos ayudará a evitar en el futuro las atrocidades ambientales y sociales que cometimos por alimentar cadenas de suministro que sólo nos han dejado frases hechas como “Made in…”. Lo que blockchain permitirá en el negocio de la moda será un acceso uniforme en tiempo real a información actualizada provista por las marcas, una vía universal para que minoristas y consumidores se informen inmediatamente. Durante años, los conocedores de tecnología en este negocio se han sorprendido de la cantidad de sistemas de seguimiento que se usan en todos los niveles, y de cuán desconectados y arcaicos son la mayoría de ellos. Este cambio de paradigma ya está por llegar, y será la tecnología blockchain la que verdaderamente desencadene la revolución.
todo sin necesidad de una gran inversión. En definitiva, lo que se busca es valerse de esta tecnología digital para dejar atrás el papel y los métodos ineficientes e inseguros. Algunas industrias ya están utilizándola en micro transacciones comerciales como la certificación de firmas de conformidad de recepción de envíos que -hasta ahora- era manual, o un seguimiento claro y documentado de las entregas.
Dar transparencia a las cadenas de suministro
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Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, la importación de productos pirateados y falsificados cuesta a la industria del fashion casi medio billón de dólares al año, o alrededor del 2,5 por ciento de las importaciones mundiales. La organización puso el valor de los bienes falsificados importados en $461 mil millones en 2013 y, en comparación con los intercambios totales en el comercio mundial, en $17,9 billones. La adopción de esta tecnología en el seguimiento de productos de moda podría ser grandiosamente revolucionaria y democratizadora. Sobre todo, teniendo en cuenta que cada vez más consumidores, minoristas y franquiciados exigen una transparencia genuina sobre dónde y cómo se fabrican sus productos. De hecho, durante mucho tiempo se intentó, sin éxito, confiar en terceros el seguimiento de los sistemas y la supervisión, pero el conflicto de
intereses ganó la pulseada. Por suerte, la descentralización de los datos que permite esta nueva y prometedora herramienta tiene un gran potencial para solucionar eso y brindar mayor transparencia a las complejas cadenas de suministro globales. Parecería entonces que su uso más obvio en la industria de la moda sería el de verificar la originalidad de una prenda. De esta forma, blockchain puede ayudar a los retailers a obtener una mayor confianza y lealtad de marca durante todo el ciclo de vida de sus productos. La utilización de microchips puede indicar con total certeza si la mercadería es genuina o una imitación, si fue robada, dónde se fabricó el artículo, las condiciones en que trabajaron y cuánto les pagaron… su historia general, digamos. Por su parte, los compradores también podrían aprender sobre la composición de una prenda, dónde se creó la tela y qué sustancias químicas se utilizaron. Jutta Steiner, directora de operaciones de Provenance, una startup que permite a las marcas una mayor transparencia al rastrear los orígenes y las historias de los productos, explica que el uso de blockchains permitirá a los consumidores realizar compras informadas y facultará a los gobiernos para solicitar rápida y fácilmente información confiable relacionada incluso con el proveedor más lejano. “Creo que las blockchains cambiarán completamente el juego para certificar y rastrear el origen de las mercaderías”, advierte. Tal sistema puede proporcionar confianza
en torno a los atributos clave que mencionábamos recientemente: estándares éticos, origen y autenticidad, todos fácilmente verificables mediante un código QR o tarjetas RFID (identificación por radiofrecuencia) cocidas a las etiquetas de las remeras o grabadas en la parte inferior de una joya. De Beers, el mayor productor de diamantes del mundo, tiene como objetivo para este año lanzar la primera cadena de bloques de la industria con el objetivo de rastrear las gemas desde el momento en que son desenterradas y cada vez que cambien de manos. Esta tecnología podría utilizarse para verificar la autenticidad de los diamantes y garantizar que no provengan de zonas de conflicto donde podrían utilizarse para financiar la violencia. “Es un proceso que está en sus primeras etapas, y las marcas aún lo están pensando”, dijo al respecto Javier Seara, socio y director general de The Boston Consulting Group quien agregó que el mayor desafío para la moda sería encontrar a aquellas personas capaces de trabajar con esta tecnología y ponerla en práctica. “Blockchain podría usarse para hacer que cada código de artículo o número de referencia producido por una marca sea accesible para cualquier minorista, editor o consumidor, alimentando nuevas herramientas digitales que democratizarían masivamente la conservación de la moda”, argumenta Charles Beckwith. La moda se ha movido mucho más rápido en los últimos años para adoptar nuevas tecnologías.
PANORAMA INSTITUCIONAL
Saber transgredir es la llave para innovar El proceso de transformación está en marcha: nuevos hábitos de consumo, tecnología en las modalidades de compra, cambios en las preferencias de productos y sus diseños, políticas de mercado inciertas y nuevos modelos de negocios. Se impone abordar nuevas estrategias en los sistemas productivos, métodos de fabricación y formas de trabajo, así como la incorporación de tecnología en los eslabones productivos. Por María Verónica Fourcade. Coordinadora del programa Crecer de FAIIA para niños. Las corridas de producción se efectuaron con el sistema de trabajo LEAN MANUFACTURING liderado por especialistas en el tema. ¿De qué se trata esta novedosa forma de producir? LEAN MANUFACTURING es una doctrina de trabajo que modifica la idiosincrasia de la organización, logrando cumplir con los objetivos de reducción de costos, mejora de la calidad, reducción de los tiempos de entrega y flexibilidad en la variación de producto. Sus bases están en la mejora continua de los procesos mediante la aplicación de distintas herramientas de diagnóstico y de resolución de problemas, cada una de ellas diseñadas y enfocadas para una problemática particular.
La evolución es inevitable para aquellas organizaciones que elijan crecer de manera eficiente y rentable en el sistema de la moda. Emprendimos la tarea con la convicción de que la clave es aprender, incorporar y crear conocimiento puertas adentro de las empresas. En el programa Crecer decidimos transgredir los esquemas tradicionales de formación, porque sabemos que ése es el camino que otorga el poder de innovar.
lo ya establecido. Para cambiar una cultura de trabajo tradicional tan arraigada es necesario bucear en mecanismos que nos sorprendan y nos conviertan en seres permeables al aprendizaje, al conocimiento. Así fue que los días 11 y 12 de abril, durante la exposición EMITEX SIMATEX CONFEMAQ, en el marco del programa Crecer, desarrollamos las jornadas de capacitación de mejoras en los procesos de confección mediante la puesta en marcha de una línea de confección en vivo.
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¿Cómo transgredir esquemas? La innovación, esta palabra que ya es parte de un vocabulario cotidiano, se repite con poder, un vocablo que parece darnos la respuesta a todo. Sabemos que innovar es transgredir las normas de
La primera novedad consistió en la dinámica del método de transferencia del aprendizaje. Se reprodujo una atmosfera de fábrica en vivo -con un equipo de oficiales costureros y máquinas de confección industriales de última generación- y se llevó a cabo la producción de un short de gabardina
Lean manufacturing es una filosofía de trabajo que impacta directamente sobre los procesos, pero también, por su esencia, en el recurso humano de la organización, provocando un fuerte cambio cultural. Como facilitador de este proceso, el Ing. César Lopez asegura en base a su experiencia que es a través del compromiso de los mismos colaboradores que se logran los cambios más profundos y resultados extraordinarios en lo que se refiere a mejora de la productividad, reducción de costos, mejora de la calidad y reducción de los plazos de entrega, entre otros. Este proceso de mejora continua busca romper paradigmas día a día, y va acompañado de una serie de herramientas diseñadas “a medida” para cada problemática en particular y que son aplicadas por cada uno de los líderes a cargo de los procesos. La Filosofía Lean desarrolla formas más eficientes de producir reemplazando el concepto de tener stocks excesivos, con su correspondiente perjuicio económico y financiero, por el de generar capacidad productiva para cumplir con las necesidades cada vez más exigentes de nuestros clientes” afirma Diego Perez, director de Consultora Hansei.
La experiencia inédita se desarrolló con un valioso auditorio formado por representantes del sector de la producción: empresas, proveedores, talleres, marcas establecidas y emergentes, diseñadores, instituciones. La comprometida participación de los asistentes generó consultas, dudas, debates y respuestas que son, en definitiva, las que construyen el camino hacia la mejora que aspiramos. A través de alianzas estratégicas con proveedores y empresas protagonistas del sector, se logró recrear una línea de confección en vivo, con máquinas de coser industriales, los insumos necesarios y un equipo de expertos operadores y oficiales de costura. Gracias al compromiso de estos actores se hizo posible lograrlo: Taverniti, Santista JW, Brother, Maplit, Coats Cadena, Camac, Algoselan Flandria y Uniformes Saber. La industria de la indumentaria es un sector castigado por la política económica vigente, nuestra propuesta es articular una ley de competitividad para la confección de prendas con una estrategia empresarial disruptiva que poco a poco profesionalice al personal, para incorporar tecnología y fomentar la innovación en los procesos.
PARTNERS
EL BAJO CONSUMO Y LA IMPORTACIÓN DE PRENDAS TERMINADAS ENTRE LAS PRINCIPALES PREOCUPACIONES
¿Es momento de diversificar la producción? Por Gabriela Toro Agradecimientos: La Maquinita CO.
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Fashion Market realizó un desayuno con los proveedores referentes del mercado textil y avíos de la industria argentina. Durante una charla distendida pudimos analizar el escenario actual, las problemáticas y las soluciones que cada empresa aporta al mercado desde su experimentación y experiencia. Además, pudimos determinar cómo se perfila el 2018 para el negocio.
Los principales players de textil y avíos del país, reunidos con Fashion Market, comentaron que el bajo consumo y la importación de prendas terminadas se encuentran entre sus principales preocupaciones y que el 2018 parece no despegar hasta el momento. Desglosemos la conversación para entender lo que está pasando en el mercado.
2018: un año difícil
el primer semestre, y esperan que en la segunda mitad de 2018 se eleven las ventas.
Durante el encuentro, realizado en La Maquinita Co, la mayoría de nuestros invitados estuvo de acuerdo en que el año 2017 parecía haber levantado, pero este año chocaron con una baja que parece estar estirándose, por lo menos en
Al respecto, Luciana Botner, de Apholos, señaló que el año pasado hubo una curva de crecimiento que despertó muy buenas expectativas para 2018, “pero vemos una depresión”. Indicó también que las compras se achicaron
PARTNERS
Nos acompañaron • Emilia Palladino, gerente de Producto y Marketing de Alpargatas. • David Kim, vicepresidente de Amesud. • Luciana Botner, directora creativa de Apholos Brand identity. • Santiago Remon, managing director Entretelas Americanas. • Daniel Ríos, gerente de ventas de Entretelas Americanas. • Gabriel Lubelski, director de Button Company. • Damian Kurt Bolé, director comercial de Galmet Avíos. • Diego Irlicht, gerente comercial de Ritex. • Ana Paula Oliveira, jefa de Producto de Santista. • Marcio Coimbra, gerente de Negocios de Santista. • Ana Beatriz Pawluczyk, directora de Botonera Parents. • Maximiliano Ciancio, director comercial de Micumax. • Santiago García, gerente general de Punto Cruz. • Martín Kavaliunas, jefe Gestión de Capital Humano de Tipoiti. • Augusto Passarotti, director comercial de ITEVA.
en unidad y que, además, “(las marcas) piden productos más simples, los más elaborados quedan en stand-by, el valor agregado del producto elaborado queda en stand-by”, como resultado de todo el escenario que vive la indumentaria argentina por el bajo consumo.
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En este sentido, Daniel Ríos, de Entretelas Americanas, comentó que todo va de la mano. “Hoy estamos todos preocupados para ver si levanta o no levanta el consumo, porque hace tres meses que todo viene muy mal. La realidad es que cuesta mucho vender, la gente ha sufrido el aumento de las tarifas (…) y eso va a hacer que se restrinjan. Si bien siempre va a haber una clase alta que compra, no es la masa (…) En la medida en que la gente no tenga poder adquisitivo, lo nuestro lamentablemente se cae: se cae el consumo”. Por su parte, Gabriel Lubelski, de Button Company, comentó que si bien hay que tener en claro que el negocio se ve afectado por la baja en el consumo y la importación de prendas terminadas, estos son dos aspectos que los proveedores no manejan y que va mucho más allá de lo que realmente se puede mejorar internamente para salir de esta caída.
“En diciembre parecía que se estaba acomodando la situación, luego de las vacaciones vimos una baja fuerte (…) Mientras manejemos dólares y costos laborales como los que existen en la Argentina pensar en fabricar básicos es prácticamente una utopía, nos tenemos que conformar con la moda que es más volátil y dinámica, pero pensar en fabricar básicos cuando en el mundo se paga menos que la mitad del salario y el rendimiento laboral es muchísimo más que el nuestro, prácticamente perdemos antes de empezar”, acotó. Marcio Coimbra, de Santista, considera que va a llegar algún momento en que la diferencia de costos no va a dejar a la industria competir. “Nosotros sabemos de precios internacionales, está ahí, pero acá no puedo lograr la eficiencia máxima (…) Hay que dejar de tratar a la empresa como un ganado, sin tratar las individualidades de cada uno”. Asimismo, Maximiliano Ciancio, de Micumax, comentó que cree que en este país “la marca se ve en la revista o en la publicidad, pero el mercado lo marca Avellaneda, Once… el interior está un poco despegado porque al campo le está yendo muy bien y hay un consumo grande
(…) Hay que ir y caminar por Flores para darse cuenta de que los locales no venden nada, que hay locales en alquiler, que a las cuatro de la tarde no hay nadie en la calle como para darte cuenta de la situación del mercado textil”.
Sin protección No sólo es la caída de consumo, a eso debe sumársele también que los proveedores, y la industria textil en general, sienten que no hay ninguna protección por parte del gobierno. Según números de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI), la entrada de ropa extranjera vía Aduana avanzó 72,3% en dólares entre octubre de 2016 y octubre de 2017, mientras que en volumen físico creció el ingreso un 112%. “En un escenario marcado por la caída del consumo y el aumento del nivel de importación, la baja de la producción física de indumentaria fue otra de las tendencias que se habría consolidado a lo largo de 2017. En rigor, hacia el último trimestre del año, dicha contracción se ubicó en torno al 2,1% respecto del mismo trimestre de 2016”, añade la CIAI en su informe.
PARTNERS
EMILIA PALLADINO Gerente de Producto y Marketing ALPARGATAS “En Alpargatas somos especialistas en denim. Contamos con telares de última generación, que hacen posible que tengamos la colección más amplia de denim de la Argentina. Para nosotros no sólo son importantes los productos finales, sino también los procesos, es por eso que nuestro compromiso con el medio ambiente es lograr que la producción sea cada vez más sustentable. En nuestra marca Media Naranja contamos con una línea de productos para limpieza fabricada con la reutilización de los excedentes del proceso del denim. En junio lanzaremos nuestra colección invierno 2019, donde el foco está puesto en la versatilidad de los artículos, ya sea por la elasticidad, pesos o matices, abarcando así las necesidades de las marcas de mujer, hombre y niños”.
Asimismo, el reporte fabril señala que “la caída del consumo fue, en gran medida, impulsada por el deterioro del poder adquisitivo del salario que, en febrero de este año, mostró una baja interanual del 2%”. Aunado a esto hay que destacar el fuerte impacto en la producción de indumentaria, que se encuentra asociado a los costos de producción, por los importantes aumentos a lo largo del período tales como el costo de financiamiento, el costo energético y los costos de logística, estos últimos traccionados por el precio de los combustibles. Para Lubelski pareciera que la concepción del gobierno es “más ropa importada”, por lo cual “se achica la torta (para los textiles)”.
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Santiago Remon, de Entretelas Americanas, acotó que “hay una realidad, y es que en los últimos dos años se duplicó la cantidad de indumentaria terminada. Además, si el consumo levanta, todos vendemos. (Pero) en el gobierno no están apuntando a ayudarnos, sino, en general, dicen que cuando el consumo se recupere automáticamente, más o menos todo se recupera”. Desde su punto de vista, Martín Kavaliunas, de Tipoiti, señaló que “recién ahora es que la industria se está dando cuenta de que es importante juntar fuerzas y presionar de alguna manera. No existen y no hay indicios por parte del gobierno”.
Santiago Remon Managing Director ENTRETELAS AMERICANAS Entretelas Americanas está relanzando su línea AQUAZERO gracias a la adquisición de una máquina laminadora de última tecnología. AQUAZERO es un proceso innovador que consiste en aplicar una membrana a un tejido, que aportará impermeabilidad, respirabilidad y resistencia al viento, minimizando las limitaciones generadas por condiciones climáticas y maximizando el confort en los usuarios. Los diferentes niveles de protección de las membranas otorgan al producto final cualidades extra que generan un valor agregado a cualquier prenda. La empresa cuenta con una planta integrada que le permite ofrecer gran flexibilidad, ya que ofrece combinar cualquiera de sus telas y membranas según la necesidad del cliente y customizar el producto desde el teñido hasta la terminación. Además, también ofrecen la posibilidad de trabajar con telas propias de los clientes.
Agusto Pasarrotti, de Iteva, comentó que como empresa vieron la situación de la industria y se encargaron de hacer una reestructuración muy importante, desprendiéndose de la planta que tenían en Catamarca y mudando una nueva tejeduría en Pilar, al lado de la tintorería, en el parque industrial. “No estamos en búsqueda de mayores kilos, sino de buscar el punto de equilibrio; creemos que la torta, si se llega a recuperar, no va a ser en un tiempo corto, y encima conviviendo con la importación”. Indicó que no se trata de que el gobierno ayude a la industria, sino de que haga un acompañamiento. Al respecto dijo que “todo el tiempo dan señales de no acompañar o que es una industria que no les interesa”.
¿Momento de diversificar o de hacer producto diferencial? Santiago García Cantelli, de Punto Cruz, señaló que 2017 fue un período de reconversión debido a todos los cambios en la industria. En este sentido, en la empresa comenzó, por ejemplo, a producir denim y uniformes corporativos a fin de diversificar la oferta. “En años anteriores vimos crecer a Punto Cruz como marca (…) Tenemos hoy una empresa más (ya que se asociaron con L Catterton y Rapsodia) y bien transversal, y estamos terminando de
transformar e integrar un conjunto de marcas a la cartera”, comentó García Cantelli, quien agregó que no ve que la producción mejore este año en el país. Por su parte, Kavaliunas destacó la importancia de la comunicación externa para empresas que son proveedores a marcas, “buscando los caminos y las plataformas a las cuales se les puede sacar un poco más de jugo para publicitar la marca-empresa”, no sólo en la Argentina, sino también internacionalmente. “Nosotros a fin de año hicimos una encuesta de satisfacción a nuestros clientes, no sólo para ver cómo nos ven a nosotros como empresa, sino también para entender la actualidad y cómo ven el mercado. Una de las cosas que vimos fue justamente esto y de los productos básicos, que no lo ven hoy en día, que creen que la cuestión pasa justamente por el producto diferencial. Lamentablemente hay clientes que lo pueden hacer y hay otros que no, que se van quedando por el camino”, comentó. Emilia Palladino, de Alpargatas, dijo que desde el área de “producto, lo que uno ve es que hasta hace unos años se vendía todo. Si bien uno trabajaba para estar a tono con lo que se veía afuera y para tener un excedente, se vendía todo. Hoy en día creo que el producto diferenciado se está vendiendo mucho más,
PARTNERS
DIEGO IRLICHT Gerente Comercial RITEX Para la temporada primaveraverano 2018/2019 se plasmó la tendencia del jersey, ya hace un par de temporadas que observamos una familia de jerseys livianos que buscan introducirse en el vestir. Estos están pensados para brindar mayor confort, por lo tanto, son telas con mejor mano, caída y rebote. Sin embargo, en contraposición, esta temporada vimos una contratendencia: la presencia de jerseys pesados y con un look más rústico, que apuntan a la mano áspera y se ven reflejados especialmente en prendas ochentosas o de los ‘90. dirigido a un público muy joven.
“Podemos hablar de distintas novedades: en lo que se refiere a producto, todas las temporadas se desarrollan tejidos nuevos ya que nuestros productos se orientan a diversos segmentos. En 2018 realizamos el desarrollo de rústicos y frisas, y nuevas fantasías como botones en distintos colores, o hilados melange con viscosa que brindan un plus en cuanto a suavidad, caída y confort.
Asimismo, los rústicos livianos también buscan instalarse en el mercado, en especial para la mujer, trabajados en su mayoría con viscosa, que le dan un aspecto y tacto más amable. En muchos de los casos están acompañados de lycra generando un mayor confort.
El trabajo importante se focalizó en reorganizar los equipos de trabajo para ser más competitivos, dar un mejor servicio y, de alguna manera, especializarnos o mejorar aquello que nos destacó o diferenció en el mercado”.
MARCIO COIMBRA Gerente de Negocios SANTISTA
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AUGUSTO PASSAROTTI Director Comercial ITEVA
En el 2017, Santista Argentina desarrolló herramientas exclusivas para el mercado argentino, lanzando el sitio corporativo (www.santista.com.ar) y de la línea de negocio de Jeanswear (www.santistajeanswear.com.ar). En la web corporativa se puede entender el nacimiento, crecimiento y evolución de la empresa, nuestras unidades de negocio y marcas, además de conocer nuestro compromiso ecológico/social; mientras que Santista Jeanswear está pensada para que sea un medio de consulta en tendencia de denim. Además, en la sección de nuestros artículos pueden personalizar su búsqueda por color, elasticidad, composición y demás características que necesita una marca para sus productos en denim. Para nuestros clientes tenemos un área exclusiva, con información sobre rutas de lavado de cada artículo, tendencias de cada una de las temporadas presentadas, garments books y todo lo necesario para asesorarlos; es un canal directo de información actualizada y constante sobre el mundo DENIM.
También estamos desarrollando una línea de terminaciones especiales sobre tejidos básicos.
EZEQUIEL AZAR Gerente Comercial FIBRALTEX Fibraltex, fábrica integral de tejidos denim, continúa con la inversión en equipamiento moderno que posibilita el diseño, lanzamiento y producción de tejidos que acompañan las tendencias mundiales en construcciones, teñidos y pesos. Hilaturas tecnológicas como DualFX se incorporan en ligamentos de sargas y satenes de alta elasticidad, grado de recuperación & confort. El desarrollo en 2018 de un nuevo teñido 100% Índigo [Galaxy Blue] que traspasa las barreras de intensidad complementa, junto a los pesos y estructuras de estos tejidos, la visual de un producto de vanguardia. La línea de algodón/elastano en 6 variedades de teñidos y elasticidades de 20 a +45% conforman junto a los rígidos el abanico de tejidos con los cuales Fibraltex contribuye al desarrollo del mercado argentino del denim desde hace más de 25 años.
DAMIAN KURT BOLÉ Director Comercial Galmet Avíos Afrontamos un mundo cada vez más competitivo y globalizado, la manera de acompañar este cambio es brindarle al cliente la posibilidad de crear de manera libre cualquier tipo de desarrollo. En Galmet Avíos alentamos la innovación desde nuestra amplia experiencia acompañando la evolución tecnológica, posteando contenido en las distintas redes sociales, donde mostramos las novedades y podemos entablar una conversación fluida con todos aquellos que acercan sus dudas o pedidos. La complejidad de los productos no debe ser una limitante en el desarrollo de las piezas. Nuestro deber es acompañar el proceso creativo del cliente, recomendando la opción que pueda ayudar a desarrollar la pieza que permita distinguirse, por eso es que, desde hace décadas, desarrollamos los avíos que las principales marcas eligen para sorprender con sus colecciones.
GABRIEL LUBELSKI Director Button Company En Button Company este último año incorporamos nuevas tecnologías para brindar a la industria textil productos innovadores. Contamos con una impresora UV y nuevas maquinarias para la fabricación de cordones y otras para la tecnificación de productos metálicos. Estamos siempre proyectando y acompañando los continuos cambios del mercado, respaldados con la incorporación constante de equipamiento y tecnología. Además, nuestro equipo trabaja con cada cliente asegurando la mejor elección de productos para cada necesidad específica. Por este motivo, estamos muy orgullosos del desarrollo de una herramienta para las diseñadoras, que lanzaremos próximamente y que las ayudará a potenciar sus procesos creativos teniendo acceso a todos nuestros avíos.
pero al precio que tienen los básicos, entonces buscan cada día mejor producto, pero con un precio más bajo”.
la vuelta, más inclinado al servicio, a productos más diferenciados, mejorando la eficiencia, hoy más que nunca por un tema de necesidad”.
David Kim, de Amesud, resaltó que si bien ellos se dedican al tejido de punto y al estampado, decidieron comprar un lavadero de jean en Benito Juárez. “Estamos sufriendo lo mismo que todos, una caída de consumo. Hoy estamos con un poquito más de volumen que el año pasado, tendría que mejorar mucho más (…) estamos buscándole
“La adquisición de la lavandería es un poco por eso también –explicó–, avocarnos a la atención del cliente. Estamos tratando de agarrar todo lo que podemos, creemos que nos va a ir bien con eso. Muchos clientes nuestros consumen punto, también plano y hacen jeans: al mismo que le vendemos punto le podemos vender un servicio
MARTÍN KAVALIUNAS Jefe Gestión del Capital Humano TIPOITI
Asimismo, Pasarrotti, de Iteva, señaló que la empresa está hoy especializada en tejido de punto y terminación, “creciendo en algunos segmentos como es ropa de trabajo, que trabajamos con Santista, y buscando crecer en distintos segmentos. Durante muchísimos años estuvimos trabajando con marcas, pero creo que hay un volumen en otros segmentos”.
Lo que sí y lo que no Durante la jornada, los proveedores estuvieron de acuerdo en que para hacer arrancar la industria textil argentina es necesario importar lo que no se fabrica en el país, pero al mismo tiempo proteger a quienes fabrican lo que se hace bien dentro del territorio, a la industria que ya está armada para que se siga produciendo. Aquí lo que nos dijeron: Lo que no • Telas • Avíos • Bordados • Accesorios • Estampas • Botones • Denim
Lo que sí • Fibras diferenciadas • Telas elastizadas • Mezclas con poliéster • Sedas • Georgettes • Crepes
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“En Tipoiti entendemos que el mercado cambió rápidamente, incluso por encima de lo que muchos esperaban. Lamentablemente las medidas económicas del país no acompañan un normal funcionamiento de la industria. Frente a esta situación, creemos que la clave es estar más atentos a las necesidades de un cliente cada vez más exigente: saber leer el mercado y conjugar de algún modo los canales comerciales tradicionales con las nuevas metodologías (como el Networking). Actualmente trabajamos para tener una página ágil, práctica y funcional, acompañada por un canal en Youtube y un perfil en LinkedIn como soportes de la plataforma”.
de lavandería, y ¿por qué no? más adelante lavandería de punto”.
PARTNERS
Evaluación del mercado actual de la moda 80% Igual que el 2017, pero con buenas perspectivas para el futuro. 20% Igual o peor, sin buenas expectativas para el futuro.
¿Tienen planificado realizar inversiones productivas durante este año? 60% Sí, de tipo tecnológico. 10% Sí, de tipo estructural. 30% Sí, de desarrollo de producto.
¿Dónde consideran que están los mayores desafíos de su empresa? 30% Innovación 70% Competitividad 20% Adaptación a los costos 10% Calidad 10% Estructuras funcionales 10% Formación profesional del personal *Selección múltiple
Respecto al personal 20% Estaremos sumando personal. 70% No estaremos sumando personal. 10% Estaremos reduciendo personal.
¿Qué innovación organizativa considera más relevante para que sea implantada en su empresa? 10% Mejora del intercambio de información o de la comunicación 40% Menores costos por unidad producida 30% Mayor calidad de sus productos o servicios 20% Mejora de la habilidad para desarrollar nuevos productos o procesos 10% Reducción del período de respuesta a las necesidades de un cliente
THINK TANK: Un nuevo formato de aprendizaje creativo entre colegas En un mundo cada vez más colaborativo, es clave poder trabajar ciertos aspectos de nuestra área profesional, compartiendo conocimientos con colegas, inclusive de otros rubros. Con ese simple criterio, FASHION ACADEMY lanzó los Think Tanks: un ciclo de actividades diferentes, animadas y muy útiles dónde colegas de la misma área o puesto, se juntan con un especialista como moderador a trabajar problemáticas comunes y compartir buenas prácticas. Ya en calendario hay previstas actividades para áreas de Planeamiento comercial, Brand Managers, eManagers, Gerentes de Marketing, Gerentes de producto, Gerentes Generales, Supervisores comerciales. La única condición para participar es ser generoso a la hora de compartir y tener ganas de explorar nuevas o diferentes maneras de realizar nuestras principales tareas y desafíos. Sumate al grupo de colegas que ya están pensando los temas de la próxima reunión, o envíanos tu consulta: hola@fashionacademy.com.ar
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La meta es ser competitivos Diego Irlicht, de Ritex, informó que los 55 años de la empresa le permiten hoy buscar ser competitivos. “En los últimos dos años tuvimos mucho trabajo puertas adentro, con una torta que se está achicando los proyectos van por ahí, buscar eficiencia. El año pasado certificamos calidad, creemos que los clientes van a buscar cada vez más servicios, que localmente van a buscar resolver las cosas más complejas, estamos sacando artículos nuevos, diferenciando, nos estamos anticipando, estamos intentando que alcance todo eso, es un año complejo, pero este año estamos recuperando un poco de venta”, expresó. Ana Paula Oliveira, de Santista, contó que
la empresa -al ser de Brasil- decidió tener un equipo para la Argentina ya que el mercado es cada vez más exigente. “Desde Santista, lo que intentamos hacer es no dejar que haya un desfase entre lo que se lanzó afuera y lo que está acá adentro en el mercado, cubrir un poco el servicio, que si la gente viaja vea que tienen acá lo mismo que afuera. El diferencial que tenemos en el mercado argentino es que el cliente entienda que ofrecemos servicios”. Damian Kurt Bolé, de Galmet Avíos, expresó que lo que la industria necesita es actualizarse y capacitarse para seguir trabajando. “Somos una empresa metalúrgica para el textil, y también estamos peleándola”, dijo al hacer referencia de la situación actual de la industria, a la que calificó de un ciclo que se vuelve a re-
petir en el país, por ello, recomendó adaptarse y actualizarse para seguir trabajando y poder mantenerse en el camino de la competitividad. “Por suerte hay trabajo, no es lo que era hace dos años, pero van pidiendo de aquí y de allá, haciendo nuevos productos”, dijo. Ciancio, de Micumax, añadió que como empresa el plus es ofrecer un producto diferenciado, “el mercado de accesorios, hace 20 años, tenía la necesidad de presentar algo diferente, aunque el producto saliera un poquito más caro. Hoy eso lo reforzamos más todavía con otras materias primas, aplicando mucho más diseño, por eso es diferenciado. Obviamente, trabajando en otra época se hubiese cobrado mucho más caro, pero el diferenciado pasó a ser de línea”.
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TENDENCIAS
El lado B de la piratería: marketing gratuito
Por Gabriela Toro @gtcomunicadora
¿Los productos falsificados pueden ser positivos para las marcas? Algunas empresas están haciendo de la debilidad una oportunidad, convirtiendo a la piratería en un lenguaje para conectar con sus públicos meta. No obstante, hay que tener claro todo lo que se esconde tras el mundo de la falsificación, por eso debes leer las dos caras de este artículo.
Zapatos, ropa, artículos de piel, perfumes, cosméticos, juguetes y joyas son de los artículos más falsificados a nivel mundial. El flagelo de la piratería avanza en el mundo y en la Argentina con la discrecionalidad de los consumidores.
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De acuerdo al estudio “Comercio de productos falsificados y pirateados: análisis del impacto económico” realizado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), que agrupa a 35 países miembros y cuya misión es promover políticas que mejoren el bienestar económico y social de las personas alrededor del mundo, y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo, por sus siglas en inglés), China es el primer país de origen de productos falsificados. Aunque las falsificaciones tienen un impacto en las ganancias de las marcas originales, y se calcula que en 2013 supusieron unas pérdidas mundiales de 338.000 millones de euros, todo indica que hay tres factores relacionados con los productos pirateados que pueden favorecer a las marcas: 1. Exposición El mercado negro, ese en donde se distribuyen falsificaciones de marcas originales, permite que
el consumidor esté expuesto constantemente a la marca, lo que repercute en el aumento de ventas de los productos originales -aunque esto sólo ocurre en el segmento de consumidores que tienen posibilidades de adquirir el producto directamente en tiendas de la marca y pagar su precio real-. Ejemplo de ello es el estudio que mencionamos anteriormente y que coloca a la marca de calzado Nike como la más falsificada del sector. 2. ¿La piratería refuerza la imagen de tu marca? Yi Qian, profesora de la Universidad de Columbia, descubrió en una investigación publicada en Marketing Science, que el mercado de las falsificaciones motiva a los productores originales a usar materiales de mejor calidad y que sus terminaciones sean mejores, lo que puede traducirse en beneficio para los consumidores, que reconocen estos elementos como diferenciadores para realizar la compra del producto original. Asimismo, Intangible Business, una consultora independiente de Reino Unido, comenta que la poca calidad de las falsificaciones refuerza la calidad de la marca original, lo que genera lealtad, reconocimiento y fortaleza de los valores de la marca ante el consumidor que adquirió el producto pirata.
3. Puede servir como medidor de marca Una de las conclusiones del estudio “Marca pirata: falsificarlo puede ser bueno”, señala que cuando una marca no es falsificada, puede no ser valiosa, por lo que una vez que empiezan las imitaciones, se puede considerar esto como señal de que el nombre original va adquiriendo peso en el mercado consumidor. ¿Otro ejemplo? Intangible Business comenta que Burberry, cuya clásica gabardina ha sido falsificada por el mundo, obtiene el mayor porcentaje de sus ganancias por la venta de accesorios, por lo que en 2015, de acuerdo a información de la compañía, logró ingresos por parte de estos productos correspondientes a 892.000 millones de dólares. Los datos suponen una posible relación entre la piratería de productos originales y el impacto en las ventas que tienen las marcas sobre los mismos productos. De acuerdo a los estudios es posible observar que se trata de pérdidas por ventas de producto no logradas para las marcas, con un impacto multimillonario, aunque también se convierten en una estrategia que, de acuerdo a lo expuesto anteriormente, las ayuda a generar reconocimiento, por que resalta la calidad de los productos originales.
TENDENCIAS
El caso Diesel o “Deisel” La reconocida marca Diesel quiso revertir el efecto negativo de las falsificaciones de sus productos y realizó un experimento en las calles de Nueva York, al abrir una tienda pop-up con sus productos bajo un nombre falso. Los compradores que acudieron pensaron que se trataba de artículos pirata, cuando en realidad adquirían piezas de colección. La tienda, ubicada en Canal Street (entre el Barrio chino y la Pequeña Italia), el paraíso de los productos piratas en la Gran Manzana, replica el logo y el diseño de la marca, haciéndola parecer una de tantas falsificaciones que abundan en la zona. La entrada de la pop-up, que abrió a principios de año, dice: “Deisel -For Successfull Living”. El punto de venta -en el que se exhiben pantalones de mezclilla, buzos, gorras y remeras de la firma con el logo de Diesel mal escrito y etiquetado con precios de copia- es parte de la estrategia de comunicación para impulsar la campaña primavera/verano 2018 de la firma, llamada Go With The Flaw.
Este experimento, registrado en un vídeo, sirve a la marca para homenajear a aquellos que son capaces de buscar su estilo lejos de las normas impuestas e invita a jugar a sus seguidores, alentándolos a sentirse libres de usar las prendas que quieran, a diferencia de estrategias conservadoras de otras marcas con sede en la Quinta Avenida.
Los compradores, sin saberlo, se llevaron consigo piezas únicas, diseñadas por el equipo creativo de Diesel, pensando que se trataba de una copia apócrifa, con el nombre “Deisel”.
Además, cuidándose un poco la espalda, la marca propone a sus clientes que busquen la colección “Deisel” en línea, en caso de que alguno de sus primeros compradores decida revenderlas.
HABLEMOS DEL LADO CRÍTICO En la Argentina El negocio de la falsificación representaba en 2009 el 7% de la economía mundial y, en la Argentina, mueve más de 9.500 millones de pesos por año y alrededor del 40% del mercado local. Por esto, en ese mismo año, fue creada la Asociación Civil Antipiratería Argentina, en la lucha contra el flagelo de la piratería marcaria, la competencia desleal y el trabajo informal. No es secreto para nadie: en 2007, La Salada, la feria ilegal más grande de América latina, fue identificada por la Unión Europea (UE) como un emblema mundial del comercio y la producción de mercadería falsificada. La feria comenzó en 1991, y 16 años después ya ostentaba ese título.
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Para 2017, la venta ilegal movilizaba más de $70 mil millones por año, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Actualmente se calcula que las cifras de La Salada, ubicada en el partido de La Matanza, Buenos Aires, son: • 20 hectáreas.
• Cantidad de clientes de martes a jueves: 600.000. • Cantidad de clientes los días domingo: 2.000.000. • Puestos ilegales en disputa (fuera del predio): 7.000 – alquiler de $350 a $400 por día. • 60 cm por puesto. • Dentro del predio hay tres ferias: Urkupiña, Ocean y Punta Mogote. En esta última, el alquiler se calculaba (en 2017) de $500 a $700 por día. • Existen en la Argentina 662 “saladitas” y cerca de 86.728 vendedores informales. En los últimos procedimientos realizados por las fuerzas de seguridad a la feria ilegal, se allanaron 472 locales y se secuestraron 140.000 prendas de vestir de marcas falsificadas, según informa el diario La Nación. Según fuentes del Ministerio de Seguridad bonaerense, citadas por el medio, entre la vestimenta secuestrada de los puestos había 80.882 prendas que usaban la marca Nike y 47.193, Adidas. Además, la policía secuestró prendas falsificadas de las marcas Narrow (2.752 unidades), New Balance (2.731), Ona Sáez (2.168), Puma (1.114), Gola (664), Columbia (600), Calvin Klein
(534), Tommy Hilfiger (360), Rusty (358), Stone (111), Polo (93) y Armani (39).
Realidades de la piratería Detrás de las falsificaciones, hay delitos y violaciones de los derechos humanos: donde se fabrican no se respetan las condiciones laborales, no se pagan salarios dignos ni se evita la mano de obra infantil. Y si continuamos luego a lo largo de su cadena de valor, cuando se aprehenden grandes contrabandos de productos falsificados se suelen encontrar drogas o dinero falso. En la mayoría de los casos, detrás de la persona que vende las falsificaciones en la calle se esconden mafias que lucran. Además, a corto plazo, las falsificaciones hacen más daño al pequeño comercio, que es con quien compiten por precio, y no las grandes marcas falsificadas como veíamos en la primera parte de este artículo. Sí, es cierto: el lado B de esta situación puede dar “marketing gratis”, pero si no se maneja con cuidado y se lucha contra ella puede afectar dos de los patrimonios intangibles de una marca: la satisfacción de los clientes y su imagen.
MANAGEMENT
La estratégica del océano azul No se trata de un enfoque novedoso en sí, pero es un sistema replicable que implica muchos cambios de óptica y mentalidad que dan muy buenos resultados en las empresas, creando un nuevo mercado donde antes no existía y dejando de lado la competencia. ¿Te animas a intentarlo? Por Gabriela Toro / @gtcomunicadora
La Estrategia del océano azul fue formulada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en un libro del mismo nombre (Blue Ocean Strategy), publicado en 2005, en el que sostienen la importancia de la innovación a la hora de abrir nuevos mercados, alejándonos de la competencia destructiva que existe en los terrenos empresariales más explotados.
El océano azul nos hace pensar básicamente en qué cosas podemos quitar o añadir al mercado para que el cliente reciba ese aspecto innovador que tanto le interesa, creando de esta manera un nicho que deje de lado la competencia y en donde nosotros seamos los líderes. Nos invita entonces a buscar nuevos rumbos donde dirijamos el timón de nuestro negocio.
Innovación de valor = Valor del comprador – costo
En otras palabras, plantean la posibilidad de crear una estrategia ganadora basándose en la “no competencia”, algo que sólo es posible explorando nuevos territorios, que los autores representan con un océano azul, mientras que a la realidad o el día a día de los negocios tradicionales, el caso contrario, lo representan con un océano rojo que representa la lucha encarnizada entre las empresas.
Eso sí, siempre es un riesgo, se trata de pensar “fuera de la caja” porque requiere cambiar completamente, hacer mejoras en operaciones, funcionalidad, precio, mentalidad empresarial, etcétera. No se trata sólo de crear nuevas industrias: hay que hacerlo, pero tienen que ser excepcionalmente provechosas y que se diferencien de la tradicional.
Valor del comprador: el valor del comprador es elevado por el crecimiento y la creación de elementos que la industria nunca ha ofrecido.
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¿En qué tipo de océano se encuentra tu empresa? El libro refiere entonces a una visión militar que usan las empresas actualmente; donde se habla de cuartel general de la compañía, donde los gerentes son los oficiales, y se usa el término “trincheras”. Es decir, para este tipo de compañías se tiene que “batallar y combatir al enemigo”, por lo tanto, se ubican en un océano rojo. Estamos hablando sobre un modelo de un mercado fijo, en el que siempre se lucha para vencer a la competencia y los resultados nos convierten en ganadores o perdedores.
En el libro refieren un estudio que indica que en un océano rojo las empresas tienen un beneficio del 39%, mientras que las empresas con una visión océano azul consiguen el 61% de los beneficios totales del mercado. Aplicar la disrupción Para salir del océano rojo y entrar al azul lo que hace falta es innovar en el valor que le entregamos a nuestros clientes. Para ello, hay que indagar, conocer y reconocer sus necesidades. Es importante saber que la innovación de valor se logra sólo cuando se alinean la utilidad, el precio y el costo. La fórmula sería la siguiente:
Costo: El ahorro de los costos se realiza mediante la eliminación y reducción de los factores de una industria que compite.
Para innovar y crear una nueva curva de valor es necesario hacerse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles factores se elevan arriba de los niveles de la industria? • ¿Qué factores deben ser creados que la industria nunca ha ofrecido? • ¿Qué factores deben ser reducidos por debajo de los niveles de la industria? • ¿Qué factores que han sido competentes en la industria deben ser eliminados? Ejemplo de empresas que navegan en océanos azules Si bien lo que nos atañe es la industria de la moda, la estrategia del océano azul puede
MANAGEMENT
aplicarse a cualquier industria o empresa, incluso en la política. Un claro ejemplo de una empresa basada en este tipo de estrategia es el El Cirque Du Soleil, que retó a la industria de los circos en una etapa donde la competencia está muy caída y llena de controversiales acusaciones en contra de las carpas que utilizaban animales para su espectáculo. ¿Cómo lo hizo? Innovando con espectáculos llenos de música, baile, color y artistas, siendo un entretenimiento para los adultos, lo que permite cobrar las entradas más caras (ya que las entradas para niños siempre son más económicas), moviéndose a ciudades de todas partes del mundo y contando historias a través de un show único. Es un circo sólo de nombre; es un espectáculo totalmente diferente al circo tradicional y brinda una experiencia única en un mercado ya establecido.
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¿Cómo lo lograron? Estableciendo nuevas audiencias, para el circo tradicional la audiencia está conformada por niños mientras que para el Cirque Du Soleil son los adultos; crearon un formato de entretenimiento completamente nuevo, más intelectual e interactivo, redujeron la estructura de costos y venden los tickets a un precio superior que el formato de circo tradicional y, además, tienen varias compañías en todo el mundo. Creó entonces un océano azul de oportunidades.
DIFERENCIANDO OCÉANOS Océano rojo
Océano azul
• La industria se define por los mismos términos, la empresa se esfuerza por ser la mejor dentro de ella. • Medir la productividad por los grupos de interés aceptados por la industria, destacándose sólo en ellos. • Diseñar la estrategia orientada al mismo tipo de compradores: agente de compras, usuarios normales o líderes de opinión de su industria. • Dar un alcance similar a los productos ofrecidos en su industria. • Conformarse con la orientación funcional o emocional de su industria. • Formular la estrategia basado en las amenazas de la competencia y concentrarse en ellas ignorando al consumidor.
• Explorar industrias alternativas. • Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector. • Explorar la cadena de compradores. • Explorar ofertas complementarias de productos y servicios. • Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores. • Explorar la dimensión del tiempo. • Crear un espacio sin competencia en mercado. • Hacer que la competencia se torne irrelevante. • Alienar todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación a bajo costo.
PRINCIPIOS BÁSICOS • Reconstruir los límites o fronteras del mercado: analizar las industrias alternativas, los grupos estratégicos dentro de ellas, la cadena de compradores, los productos complementarios, etcétera. • Dibujar un lienzo estratégico: nos basamos en el potencial creativo de la organización, buscando oportunidades de negocio.
• Explorar más allá de la demanda existente. • Crear una secuencia estratégica: analizar el precio, el costo, la adopción del producto y su utilidad desde la perspectiva del consumidor. • Superar los obstáculos: analizar los problemas que conllevará la ejecución de la estrategia y ver la forma de sortearlos. • Ejecutar
Sobre los autores
El libro
W Cham Kim es codirector de instituto francés INSEAD, es miembro de Foro Económico Mundial, ha publicado innumerables artículos sobre estrategia y gestión, es reconocido como uno de los autores más influyentes en el mundo de la estrategia global; es el número dos en el ranking de los gurús del top 50 de los pensadores administrativos, además de contar con una serie de reconocimientos como el Premio Nobel para el liderazgo de negocios y pensamiento Económico. Es coautor del libro y cofundador de Blue Ocean Strategy Network (BOSN), una comunidad de práctica global sobre la familia de conceptos de Blue Ocean Strategy que crearon, y en la que participan académicos, consultores, ejecutivos y funcionarios de gobierno.Renée Mauborgne es miembro y profesor de INSEAD, miembro de Foro Económico Mundial, fue miembro de la junta del presidente Barack Obama, ha publicado numerosos artículos de estrategia y gestión, comparte el segundo lugar en el Top 50 de los pensadores administrativos junto con Kim y, de la misma, forma es coautora y fundadora de BOSN.
Se ha convertido en un bestseller y tiene record de publicación en 43 idiomas, es un fenómeno mundial que ha vendido 3.5 millones de copias en los 5 continentes, ha ganado numerosos premios; a la venta ya en su versión actualizada por sus autores, narra y desarrolla los pasos necesarios para utilizar la estrategia del océano azul, dejando atrás la competencia, creando nuevos mercados de trabajo e innovando las ideas que por años se han tenido acerca de la competitividad.
EDITORIAL
EQUIPO QUE GANA NO SE TOCA FAVIO BARON Director del Grupo Fashion Market
Como declarado amante del fútbol, especial-
sustanciales diferencias respecto de la de este
Mi equipo me mira. Les muestro un excel que
mente en tiempo del mundial, sé que esta es
año. Ya lo sé, por eso necesitamos trabajar aho-
da muy por debajo de lo que ellos me propo-
una máxima casi bíblica en este deporte (¿o
ra en eso para llegar con tiempo y con algún
nían en su afán de soñar un resultado prome-
en todos?), y que cambiar -y mucho más IN-
ensayo que nos permita ajustar al máximo el
tedor, y con esta nueva versión (más tristona)
NOVAR- genera más miedo que entusiasmo.
margen de error. Mi equipo me putea (perdón
les pido que lo vuelvan a analizar y -sin me-
Aunque las encuestas digan que es lo que
ser tan literal): recién empieza el año, todavía
jorar los ingresos, porque eso ya no es nego-
quiere la mayoría, el que está al mando siem-
no pusimos en marcha todo lo prometido y
ciable para mí-, trabajen ahora un porcentaje
pre teme ser el LOCO TRANSFORMADOR. Lo
¿ya tenemos que pensar en lo que va a venir?,
razonable de rentabilidad que yo apruebe.
mismo podría decirse de este gobierno que
¿cómo se puede trabajar bien si siempre estás
Para esto deberán analizar de nuevo todos los
vino a cambiar todo para que finalmente, por
ajustando o mejor dicho, si nunca sentimos que
costos directos de los productos/servicios y el
el famoso “gradualismo”, termine pareciendo
esto YA ESTÁ y que ya no necesita cerebro sino
costo fijo de le empresa (incluyendo sus pro-
más de lo mismo, pero con mejores modales,
solo músculo?
pias compensaciones).
160 fashionMarket 2018
como definió algún economista. Mi pensamiento es este: la coyuntura no me va
¿Muy duro? Puede ser, pero mi rol no es dejar-
No hay duda de que esto de “MEJOR NO CAMBIAR”
a ayudar. Necesito que mi estructura fija agre-
los contentos, sino llevarlos a la otra orilla.
cuando la cosa no va tan mal se traslada a cual-
gue el mayor valor posible al volumen de mi
quier proyecto empresarial. De hecho, creo que los
negocio, para lo cual no permito que mi nego-
¿Resultado final? Un plan mucho más realista,
argentinos somos especialistas en NO TOCAR los
cio se arme en función de mi estructura (gran
pero mucho más esforzado y apretado, dónde
proyectos que andan bien, tal vez sin entender que,
error que veo todo el tiempo, agregar cosas que
no nos engañamos prometiéndonos ventas que
en un mundo que se mueve cada vez más rápido,
no funcionan o quitan foco sólo porque la es-
parecen más soñadas que sensatas (además,
quedarse quieto es ir para atrás.
tructura está ahí y hay que amortizarla). Analizo
si llegaran, mejoran todo sin complicar nada) y
mi portafolio desde la óptica más cruda de los
con toda la energía puesta en gastar lo justo,
Mi propio equipo me mira asombrado cuándo
resultados (y no de mi comodidad empresarial
tener/cuidar los recursos correctos y mejorar
cuestiono todo el tiempo qué vamos a propo-
o gusto personal) para dejar lo que funciona,
la oferta al cliente todo el tiempo, entendiendo
nerles a nuestros clientes que les agregue más
pero mejorandolo todo el tiempo. Hay que sacar
que ahora estará permeable a lo que le agregue
valor, que se acerque más a lo que necesitan,
lo que no es rentable o estratégico (tratando de
valor/cubra necesidades. En primer lugar par-
que les ofrezca nuevos desafíos. La mayoría
no mentirme, para no dejar en realidad lo que
timos de que sea a un precio razonable y que
de los productos que ofrecemos desde Fashion
no quiero/puedo soltar). Finalmente, armar un
le encante como condiciones necesarias, pero
Market andan muy bien, cada año crecemos, y
plan comercial realista, que tenga claro qué
no suficientes.
ante este planteo de Si nos va bien, ¿por qué
clientes me acompañarán en esta aventura y
hay que estar innovando todo el tiempo?, tal
con cuánto (no desde lo que quiero o necesito,
Miro a mi equipo: ¿es un plan más realista, ¿no
vez la respuesta debería ser ¿no será que por
sino desde lo que realmente pueden o quieren)
creen? Ellos asienten intentando mostrar algo pa-
eso nos va bien?.
y a cuántos prospectos intentaré alcanzar (por-
recido a una mueca agradable, mientras que por
centaje realista sobre el universo posible), con
dentro me siguen puteando, obviamente.
Yo ya sé que la propuesta que el año que vie-
qué herramientas, propuestas de valor, equipo,
ne les ofreceremos a nuestros clientes tendrá
mensaje y llegada.