EDICIÓN 7
diciembre · enero · febrero
CARDÓN PRÜNE PAULA CAHEN D´ANVERS LA DOLFINA ESTANCIAS CHIRIPÁ GARÇON GARCÍA CARLA DANELLI ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
5 CEO´S:
Eduardo Kozak Grisino y Broer
Gabriel Isersky Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci Saverio Di Ricci
Martín Stok
Bowen y Fifty Five
Pablo Sonne Rever Pass
INFORME ESPECIAL E-COMMERCE
CRECE LA BATALLA POR LOS CLIENTES Y LAS VENTAS ON LINE
CYBER-BOOM
LINGERIE
www.wassarette.com.ar
C o pa s C y D f
wassarette.argentina ventas@wassarette.com.ar
EDITORIAL
Vale la pena! “Fashion Market no es coyuntural ni está diseñada para un semestre, sino para acompañar a una nueva generación de talentos que permitan que nuestro rubro
46 fashionMarket 2014 / 2015
sea cada vez más profesional”.
Terminamos el segundo año de Fashion Market y sentimos más que nunca que estamos en el camino correcto. Este año tan difícil para la industria, hemos tenido muchos logros, mantenido nuestra calidad y también desarrollamos nuevos proyectos. El mercado nos acompaña cada vez mas convencidos que juntos podemos crear un escenario de profesionalización y mayor jerarquía en nuestro segmento. Un ejemplo claro fue la primera edición del Fashion E- Commerce, un tema en el que las empresas nos pedían que nos involucremos, desarrollando un punto de encuentro con especialistas que nos ayuden a comprender mejor a este nuevo canal y así lo hicimos, tomamos el desafío y más de 180 empresarios dijeron presente! en el Centro Metropolitano de Diseño, demostrando que podemos ser los articuladores de las necesidades que hoy se presentan. Con esa visión, desde hace meses venimos trabajando en un PROGRAMA 2015 muy superador y desafiante. Creemos que el año que viene será muy especial debido a la proximidad del acto eleccionario, permitiendo una excelente oportunidad de preparar la Empresa para enfrentar los desafíos que vienen, brindarles excelente información, capacitación y oportunidades de negocios. Las 3 Ediciones de la REVISTA por supuesto estarán presentes en el próximo año, como así también nuestros ya clásicos BUSINESS MEETINGS, nuestra WEB, que venimos mejorando continuamente y los NEWS, que enviamos quincenalmente a todo el mercado. Pero con el afán de superarnos e intentar no perder el espíritu creativo, al CURSO DE SUPERVISORES se le sumará un CURSO PARA COACH DE VENDEDORES, una herramienta excelente para formar entrenadores internos del equipo de ventas. En cuanto a los SEMINARIOS, por supuesto el Fashion E- Commerce tendrá una segunda parte, mucho más enfocada y profunda, pero le sumaremos un SEMINARIO DE VENTAS, con especialistas que nos ayuden a entender como generar resultados en el off line y un tercero dedicado a MULTIMARCAS y FRANQUICIAS, de manera de brindarles herramientas reales y prácticas a este sector tán dinámico. Por último, nuestra gran novedad estará enfocada en la CAPACITACION, con una nueva plataforma que incluirá un programa muy amplio de workshops prácticos (off line y on line) para que las diferentes áreas puedan desarrollar herramientas y procesos que les ayuden a ser más eficientes y productivos, para lo cual hemos lanzado una gran convocatoria a toda la gente que crea que puede sumarse a Fashion Market y colaborar y compartir conocimientos y experiencias. Tenemos las ganas y los sueños, también el equipo y el compromiso, pero lo más importante es que tenemos la confianza de nuestros clientes, tu confianza y ese es nuestro motor para seguir creyendo que se puede y vale la pena hacer!. Gracias nuevamente por estar ahi! Y muy Felices Fiestas y que tengan un excelente 2015, llenos de trabajo, luz y amor! Andrea Nieto Directora Comercial andy@fashionmarketweb.com.ar
Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Communica. Diseño: Juan Pablo Livy. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business sa. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.
AGENDA
agenda MOMAD METROPOLIS Desde el 08 de enero al 10 de enero Salón internacional del textil, calzado y complementos. Madrid, España >>www.ifema.es/momadmetropolis_01/
48 fashionMarket 2014 / 2015
enero V
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PREMIERE VISION PLURIEL Desde el 10 de febrero al 12 de febrero Premiere Visión, tejidos, Expofil, fibras e hilados, ModAmont, avíos y accesorios. Le Cuir, cueros. París, Francia >>www.premierevision-pluriel.com
MODE PARIS HAUTE COUTURE Desde el 25 de enero al 31 de enero Pasarelas de alta costura. París, Francia
MILANO COLLEZIONI UOMO Desde el 17 de enero al 20 de enero Pasarela masculina Italia
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INDIGO Desde el 10 de febrero al 12 de febrero Diseño textil de vanguardia. París, Francia >>www.indigo-salon.com
INTERFILIERE Desde el 24 de enero al 26 de enero Tejidos y accesorios para ropa interior, trajes de baño e indumentaria deportiva femenina. Ropa interior masculina. Hong Kong, China >>www.interfiliere.com
BISUTEX Desde el 14 de enero al 18 de enero Bisutería y complementos, moda, color y diseños Madrid, España >>www.bisutex.ifema.es
M M J
PURE LONDON WOMENSWEAR Desde el 08 de febrero al 10 de febrero Indumentaria femenina, accesorios y calzado. Londres, Inglaterra >>www.purelondon.com/purelondon/website/ Womenswear.aspx?refer=191
INTERFILIERE Desde el 24 de enero al 26 de enero Tejidos y accesorios para ropa interior, trajes de baño e indumentaria deportiva femenina. Ropa interior masculina. París, Francia >>www.interfiliere.com
INDIGO Desde el 13 de enero al 14 de enero Diseño textil de vanguardia Nueva York, Estados Unidos >>www.indigo-salon.com
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MERCEDES-BENZ FASHION WEEK MADRID Desde el 06 de febrero al 11 de febrero Moda. Madrid, España >>www.ifema.es/mercedesbenzfwm_01/
PARIS HAUTE COUTURE WOMEN’S COLLECTIONS Desde el 21 de enero al 24 de enero Pasarelas de alta costura femenina. París, Francia >>www.modeaparis.com
PITTI IMMAGINE UOMO Desde el 13 de enero al 16 de enero Indumentaria Masculina Italia >>www.pittimmagine.com/corporate/fairs/uomo.html
L
>>www.modeaparis.com PITTI FILATTI Desde el 28 de enero al 30 de enero Indumentaria femenina y accesorios. Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com
MODE PARIS MEN’S FASHION Desde el 21 de enero al 25 de enero Pasarelas de moda de hombres. París, Francia >>www.modeaparis.com
PITTI W. WOWAN PRECOLLECTION Desde el 13 de enero al 16 de enero Indumentaria Femenina Italia >>www.pittimmagine.com/corporate/fairs/woman.html
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diciembre enero febrero
>>www.cameramoda.it BREAD & BUTTER BERLIN Desde el 19 de enero al 21 de enero Indumentaria femenina y masculina, orientada al público joven: jeans, urbanwear, streetwear y moda deportiva. Berlín, Alemania >>www.breadandbutter.com
INTERMODA Desde el 13 de enero al 16 de enero Lo último de la industria, tendencias, estrategias de mercado y tips para colocar a su empresa en el ranking internacional. Guadalajara, México >>www.intermoda.com.mx
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ACTIVIDADES FASHION MARKET
actividades CURSO DE SUPERVISORES Y STORE MANAGERS: ¡Ya van 5 ediciones de éxito!
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Durante cuatro semanas, entre octubre y noviembre, se desarrolló este programa especial para Supervisores y Store Managers que ya alcanzó con éxito su quinta edición. Casi 30 empresas -como Paula, Prüne, Garçon García, Tabatha, Viamo, Billabong y Kosiuko- compartieron equipos, pusieron a prueba sus habilidades y conocimientos sobre organización, liderazgo, planeamiento, responsabilidades del rol, coaching de vendedores y manejo de indicadores clave. Como siempre, el encuentro se llevó a cabo en la Federación Argentina de la Industria de la Indumentaria (FAIIA). La siguiente edición tendrá lugar en marzo de 2015. Reservá ya tu lugar en administracion@ personalbusiness.com.ar.
FASHION E-COMMERCE: un evento a sala llena
BUSINESS MEETINGS: Desafío Team Leader 2015 en Casa Chic
El pasado jueves 6 de noviembre se llevó a cabo la primera edición del evento Fashion E-Commerce, un encuentro exclusivo que reunió por primera vez a todas las empresas del rubro de la indumentaria y calzado y a los referentes del sector que disertaron sobre las nuevas tendencias en e-commerce y las principales herramientas que el mundo de las nuevas tecnologías pone a nuestra disposición para potenciar el alcance de nuestras marcas. Más de 200 personas se hicieron presentes en el Centro Metropolitano de Diseño que abrió sus puertas para agasajar a los invitados en un evento dinámico sin precedentes.
Una vez más, el 26 de noviembre pasado, Casa Chic en Palermo fue la sede obligada del último Business Meeting del año de Revista Fashion Market. En esta oportunidad, la convocatoria estuvo centrada en el “Desafío Team Leader 2015: Cómo preparar y alinear a su equipo para ganar posiciones de mercado en un año decisivo”. La charla estuvo a cargo de Favio Barón, consultor retail y especialista en desarrollo de negocios. De esta manera cerramos el año con una visión panorámica acerca de cuáles son los factores de éxito que hoy cuentan, cómo profundizar el trabajo en equipo, la interrelación entre las distintas áreas, el desarrollo del talento interno para competir y ganar en un entorno complejo.
FASHION PEOPLE
Luciana Kantorowicz CARLA DANELLI Jefe de marketing
¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Más de 20 años. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? ¡Zapatos y viajes! ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Una campera de cuero con tachas. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? Un pantalón de jean de la marca Fruta & Verdura ¡que venía con frutas estampadas! ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Karl Lagerfeld sin duda. También Moschino que plantea siempre intervenciones muy originales. Chanel. Michel Kors, por su perfil comercial excelente, y Marc Jacobs. ¿UN HOBBIE? Investigar y conocer lugares nuevos.
Herminia Yagmourian YAGMOUR Gerente de división
¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? En el mundo laboral de la moda estoy desde el 2000. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? En viajar, viajar y viajar. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Mi blazer de lino blanco Yagmour. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? Tengo algunas prendas de cuando era chica que no las regalé porque las adoro y me parecían prendas difíciles de volver a encontrar (espero dárselas a mi hija cuando crezca un poco). Recuerdo un sweater rosa con el frente bordado con flores de diferentes colores y técnicas.
¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Me encantan J. Crew, Vanesa Bruni y Zadig y Voltaire.
52 fashionMarket 2014 / 2015
¿UN HOBBIE? No sé si es un hobby, pero me encanta todo lo que tenga que ver con la decoración así que voy a ferias, recorro locales, miro muchas revistas y páginas de Internet sobre el tema , me inspira y a la vez me desconecta.
Gustavo Dembinski TROYA ADV Director creativo
¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Hace 10 años. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? En viajes. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Indudablemente un jean y una bermuda en verano. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Gorras de todo tipo y color, y relojes. Me encantaba de chico esos relojes con calculadora con los que jamás hice ni una suma. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? De la forma en la que comunican, que es mi profesión: Diesel, Guess, Benetton, Levi´s y, obviamente, D&G. ¿UN HOBBIE? Escribir cuentos y novelas.
Carolina Gadano LEVI’S Gerente de marketing
¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Desde siempre. Mi madre diseña y tiene locales de ropa. Yo la acompañaba a hacer viajes de producto desde chica. Diseñé durante bastante tiempo zapatos en Grimoldi, y ya desde hace unos cuantos años que estoy en Levi’s. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? A nivel personal, en viajar, sin duda; socialmente ya serían otras las elecciones. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Unos jeans negros gastados muuuy finitos de Levi’s comodísimos, unos zapatos de Mishka y una remera blanca oversized que me compré afuera. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? Unas skippies de plástico transparentes que eran lo más en ese momento. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Ahora no lo sigo tan de cerca, pero siempre me gustó mucho Rei Kawakubo, Martin Margiela. De las de ahora, Isabel Marant me gusta. Y de marcas, Osklen me parece que tiene un equilibrio muy acertado. ¿UN HOBBIE? Todo lo que tenga que ver con las plantas (tengo orquídeas, una huerta…) y, cada muerte de obispo, cuando me queda un rato, leer y bordar.
Tomás de Luca PEPE JEANS Brand Manager
¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Hace 5 años. Me inicié en este mercado a cargo de la gerencia comercial de Tucci y hace un año formo parte de un gran proyecto que es desarrollar una marca internacional en la Argentina como Pepe Jeans. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? Definitivamente en viajar por el mundo con familia y amigos. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Soy fanático de las zapatillas. Las Vans son mis preferidas. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Según mi madre, a los 4 años tenía tal obsesión por un jean que la despertaba a las 4 a.m. preguntándole donde estaba para usarlo. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Admiro las marcas principalmente por sus modelos de negocio, como H&M, Urban Outfitters y Nike, entre otras. ¿UN HOBBIE? Fútbol con amigos.
SUMARIO EDITION 7 DICIEMBRE 2014 / ENERO FEBRERO 2015
EDITORIAL
NOTA DE TAPA:
MIRADAS
Andrea Nieto ............................... 46
FASHION E-COMMERCE
Bowen / Fifty Five ....................... 92
AGENDA
El gran impulso que necesitaba
COMPANY PROFILE
Diciembre 2014,
el desafío del comercio on line 64
Cardón ............................................ 94
Enero, Febrero 2015 ................... 48
Encuesta ........................................ 66
La Dolfina ....................................... 96
Actividades FASHION ................ 50
ORADORES: Patricia Jebsen ............................. 68
MIRADAS
FASHION PEOPLE
Fernando Cattanio ........................ 70
Rever Pass ...................................... 98
Luciana Kantorowicz
Santiago D’Andre ........................... 72
Herminia Yagmourian
Javier Vidaguren ........................... 74
COMPANY PROFILE
Gustavo Dembinski
Alan Valicenti .................................. 76
Garçon García ................................. 100
Carolina Gadano
Martín Urquizo ............................... 78
Tomás de Luca ........................ 52
INFORME ESPECIAL COLUMNAS
La batalla por los clientes y las
Favio Baron ................................. 56
ventas on line ................................ 80
Pablo Martínez ........................... 58 Mariana Flink ............................... 60
54 fashionMarket 2014 / 2015
Natalia C. González................... 62
SEGMENTO INDUMENTARIA FEMENINA 101 MIRADAS
SEGMENTO INDUMENTARIA 91 MASCULINA
64
Ayres / Trosman .................................. 102
80
92
COMPANY PROFILE
MIRADAS
Paula Cahen D’Anvers ...................... 104
Carla Danelli ................................... 126
Estancias Chiripá ................................. 106
126
Miwok .......................................................... 108
COMPANY PROFILE
Asterisco .................................................... 110
Prüne ............................................... 128
Amor x Amor ......................................... 112
CMD SEGMENTO NIÑOS
115
El Distrito de Diseño de Barracas: la fábrica de
MIRADAS
124
Diseño de la Ciudad .................. 130
Grisino ................................................. 116
AGRUPADOS SEGMENTO CALZADO
134
119 MANAGEMENT
MIRADAS
Sergio Verde Fassa .............................. 146
122
Saverio Di Ricci ....................................... 120
COMPANY PROFILE Sarkany ........................................... 122 Viamo ............................................... 124 120
102
104
116
fashionMarket 2014 / 2015 55
94
EDITORIAL
El año del libro de pases “La mejor estructura no garantizará los resultados ni el rendimiento, pero la estructura equivocada es una garantía de fracaso”
56 fashionMarket 2014 / 2015
(Peter Drucker)
El rubro tiene algunas características propias, entre ellas un cierto perfil conservador en la faz gerencial de las empresas. Habitualmente, hasta el año pasado, era raro no encontrarse en una reunión con gerentes que no tuvieran una importante antigüedad laboral, incluso muchos de ellos salidos del propio semillero de la empresa. Si bien el mercado no se caracteriza por tener una cultura de formación de talentos, tampoco se apreciaba hasta ahora una rotación importante de puestos gerenciales entre las empresas. Sí a nivel de locales, pero en general, en estos puestos de mayor decisión, se priorizaban personas del riñón o de confianza o bien, en algunos casos, se han nutrido de gente con experiencia fuera del rubro, en busca de nuevos procesos y experiencias profesionales. Sin embargo, este año, esto parece tener una tendencia diferente: personas históricas han cambiado de camiseta en, al menos, una docena de primeras marcas, lo que ha generado una nueva tendencia y abre, también, un código diferente a la hora de tomar decisiones por parte de los líderes de las empresas. Para un mercado formado en gran medida por empresas familiares, esto representa un paso importante y que despierta varios debates internos, no siempre consensuados. Ir por otro tipo de perfil gerencial, pero con experiencia en el rubro, en muchos casos puede ser una ventaja competitiva, sin dudas. También, genera controversias entre los directivos en cuanto al manejo de información estratégica y como deben ser los acuerdos laborales en este sentido. También se debate sobre la línea ética o de códigos que debe tener el mercado en cuanto a que una empresa tiente a personas claves de su competencia directa para pasarse de filas. Obviamente, para algunos este es un tema menor y que sucede hace años y en todos los rubros, por lo que no tiene demasiada importancia y son las reglas de juego del mundo moderno. Para otros, esto genera, al menos, una mirada distinta sobre cómo se venían manejando internamente con sus equipos gerenciales y replantea uno de los desafíos más importantes que tiene que ver con el hecho de poder generar y retener a los talentos de la empresa. Hoy, no tener una política enfocada a las personas dentro de la estrategia de la compañía no sólo es un error, puede ser una de las barreras más importantes para lograr los resultados. Las personas son claves en determinados factores de éxito del retail actual: conocen los procesos, están enfocadas a resultados y agregan valor al negocio; por eso, deben estar dentro del PLAN estratégico de la compañía así como están la colección, las locaciones, la promesa de marca, las alianzas, etcétera. Como siempre digo, no hay cursos sobre compromiso y responsabilidad, generar esos atributos en las personas cuesta cada vez más, ¿será por ello que muchas marcas prefieren ir a buscarlo dentro del mercado? ¿Se encontrarán con personas que digan “NO, GRACIAS, en esta empresa valoran mi desempeño, me permiten desarrollarme , crecer y satisfacer mis necesidades”? La respuesta es suya. Hasta la próxima y ¡muy felices fiestas!
FAVIO BARON Consultor Retail y Publisher de Fashion Market
COLUMNISTA
FRANQUICIAS EN DEBATE PABLO MARTÍNEZ
En este último cuatrimestre del año, más de 16 marcas de primera línea nos han pedido que midamos su Tasa de conversión y analicemos los motivos de la NO COMPRA de sus clientes. Cada vez son más las empresas que entienden el valor de este indicador y trabajan para encontrar las oportunidades de mejora que le permitan terminar de convencer a esas personas que DECIDIERON entrar al local y por alguna razón no compraron. Nuestra estadística nos muestra que, muchas veces, más de un 40% de esos prospectos ingresaron con ánimo de comprar, no sólo de mirar, y eso puede ser hoy la GRAN oportunidad de mejorar los resultados del negocio.
58 fashionMarket 2014 / 2015
Pero la tendencia no sólo está creciendo en este sentido, cada vez son más las marcas que desean incorporar este tipo de indicadores en sus acuerdos con las franquicias en busca de seguir perfeccionando, como ya lo vienen haciendo con otros procesos, el soporte y herramientas para que el negocio tenga mayor rendimiento y,
con ello, asegurarle una tasa de retorno interesante a sus asociados. Las marcas han crecido muy rápido con políticas de expansión tercerizadas en franquiciados y sintieron muchas veces que tocaron el cielo con las manos con ese modelo tan interesante, que les permite tener más capilaridad tercerizando la operación. Sin embargo, hoy están cada vez más atentos a los indicadores, ya que muchos han tenido que cerrar locales o las marcas absorber la operación tomándolos como propios para mitigar el impacto sobre la marca y, lo que parecía un negocio ideal, se convirtió en un problema a resolver, al que tengo que dedicarle foco, recursos y costos. Por ello, cada vez están más convencidos de que el mejor camino es apoyar a estos asociados con herramientas de gestión, capacitación y también un control acerca de su nivel de productividad, y es allí dónde la conversión puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Las marcas han crecido muy rápido con políticas de expansión tercerizada en franquiciados. Sin embargo, hoy están cada vez más atentos a los indicadores ya que muchos han tenido que cerrar locales, o las marcas absorber la operación tomándolos como propios para mitigar el impacto sobre la marca.
COLUMNISTA
DESCUENTOS Y PROMOCIONES: LAS MARCAS ARGENTINAS SIGUEN PERDIENDO CREDIBILIDAD MARIANA FLINK CONSULTORA Y PROFESORA DE NEGOCIOS, MARKETING Y COMUNICACIÓN DE MODA
“La respuesta es incierta, pero urgente y necesaria. Se necesita de acciones sostenibles en el mediano plazo y asumir los riesgos”.
60 fashionMarket 2014 / 2015
Como si estuviéramos en un mal capítulo del Súper agente 86, la credibilidad de las marcas está a punto de estallar. En los últimos años, las grandes marcas han empezado a formar parte de un sistema de descuentos que pasó de ser el impulso que necesitaba la economía de la moda para reactivar el consumo a ser un problema con efecto bola de nieve. Las marcas entraron al sistema de descuentos con tarjetas de crédito hace más de seis años y pareciera que no pueden salir. En la actualidad, una marca hace descuentos con diferentes bancos todos los miércoles, jueves o viernes, y sólo vende los días que ofrece estos beneficios. Entonces las marcas mismas se crearon la necesidad de hacer promociones todos los días de la semana, para evitar días “en blanco”, o sea, que no se hace caja. A la vez, se vieron obligadas a aumentar sus precios entre un 30% y 35% (adicional a la previsión de la inflación para la temporada) ya que, en la mayoría de los casos, son las marcas las que absorben estos descuentos y no los bancos que se benefician vendiendo tarjetas de crédito y sistemas de puntajes a sus clientes. Y el tercer punto, y quizás el más importante, es la desconfianza que genera en los clientes este tipo de acciones.
Los consumidores se están despertando y comienzan a buscar cada vez más alternativas de consumo, virando hacia marcas más transparentes, no sólo en cuanto a su producción, sino también a su comunicación. Y una marca que ofrece descuentos todos los días es percibida como falsa y prepotente, ya que el cliente se siente estafado si no compra con descuento y además se ve forzado a consumir un determinado día de la semana.
a eliminar los descuentos. Las marcas de moda podrían optar por este paso intermedio y comenzar a ofrecer una política de precios más transparente. En el camino podrían perderse algunas ventas, sobre todo al principio y de clientes no fidelizados. Pero si la marca trabaja su comunicación explicando que de esta manera la política de precios es más transparente, los clientes van a reconocer el valor que genera para ellos esta decisión empresarial.
Las marcas saben esto y, si embargo, no se animan a salir de este sistema que está canibalizando el mercado de la moda. Entonces la pregunta es ¿cómo salir sin perder ventas?
Una de las principales tendencias de consumo que llegó para quedarse es la política de transparencia. Ésta implica una mayor honestidad por parte de las marcas en cuanto a su operatoria, desde los procesos productivos hasta las ventas. Con lo cual, quienes comuniquen transparencia, tendrán sin duda un espacio ganado en el mercado.
La respuesta es incierta, pero urgente y necesaria. Se necesita de acciones sostenibles en el mediano plazo y asumir riesgos para los cuales hay que estar preparados. Una opción es dejar de ofrecer descuentos paulatinamente. Es decir, no quitarles a los clientes los beneficios a los que ya se acostumbraron de un día para otro, pero comenzar a adueñarse de ese beneficio otorgado. La idea sería que el descuento lo ofrezca la marca, y no el banco. Por ejemplo, en vez de ofrecer descuentos un día particular a la semana con determinada tarjeta, empezar a ofrecer descuentos por pago en efectivo todos los días. También se podría adoptar una acción similar a la que están utilizando los supermercados: de a poco pasaron de ofrecer descuentos con determinados bancos, a ofrecer descuentos determinados días con cualquier tarjeta de crédito o débito. También bajaron los porcentajes de descuento de un 25% o 30% a un 15%, y todo indica que pronto empezarán
El próximo paso debería ser focalizarse en crear valor agregado a sus productos, de manera que sus clientes no estén esperando el descuento para adquirirlos. Sobre todo en un momento donde la inflación genera en los clientes la ilusión de la “billetera llena”, es momento de tomar el camino de desenfocar la atención del precio y redirigirla al producto en sí mismo. Este es un trabajo de comunicación que implica mucho esfuerzo y una gran inversión de recursos, tanto humanos como financieros. Mi esperanza es que logren salir dignamente del sistema de descuentos que los perjudica en todos sus frentes y que logren construir un valor de marca sostenible a largo plazo, basado tanto en la transparencia de sus políticas y acciones como en la generación de valor agregado.
COLUMNISTA
EL UPGRADE DEL DISEÑO KIDS NATALIA C. GONZALEZ JEFE DE PRODUCTO WANAMA BOYS & GIRLS
“Las empresas adaptan diversos modelos para que los niños puedan vestir y verse más grandes. Esto se debe a que también la sociedad ha ido cambiando, y los niños buscan cada vez más verse y sentirse diferentes”. Desde hace diez años se ha venido dando un proceso de expansión de la moda kids, el cual se acrecentó enormemente en los últimos tiempos. La industria textil infantil se encuentra en pleno auge, y los condicionamientos económicos no han sido un impedimento para su desarrollo, sino que por el contrario se expande día a día.
62 fashionMarket 2014 / 2015
Sin duda, estamos frente a una nueva unidad de negocio que pretende diferenciar dos líneas de producto. El mercado se ha hecho cada vez más exigente, y las empresas se han tenido que ir adaptando a dichas exigencias. Es así que, en muchos casos, las propias marcas se impusieron en el mercado a través de locales exclusivos de la línea kids y, en algunos, hasta con atracciones para los niños en el interior para captar su atención y, de este modo, transformarlos en potenciales consumidores. Uno de los factores que acentuó este proceso, indudablemente, ha sido el cambio de cultura. La sociedad de consumo está cada vez más instaurada en la Argentina. Hoy los chicos eligen qué ponerse, buscan su estilo y look desde niños y comparten con sus padres estas ideas. Es por eso que la industria crece día a día, y la tendencia es muy importante en el propio diseño de la colección. A esto hay que sumarle que
muchas madres buscan reflejar su gusto en la indumentaria que eligen para sus hijos. Pero como se dijo, ya no son sólo las madres quienes eligen cómo vestirlos, hoy en día los niños de seis o siete años ya se identifican con determinadas marcas y eligen la ropa con la que se quieren vestir. Las campañas publicitarias, desarrollo de marketing y demás cuestiones derivadas de esta sociedad de consumo, hacen que los niños se identifiquen con la marca cada vez desde más chicos. Los expertos en la materia trabajan para introducir en la mente del público, sin importar la edad, el concepto de que si utilizan una determinada marca van a “correr más rápido”, “saltar más alto”, “ser más cancheros” o “ser más felices”. Si bien esta es una tendencia de la sociedad moderna en todos los ámbitos de la vida, hasta hace unos años no se encontraba instaurada en el mundo de la moda kids, ya que difícilmente cuando uno era niño elegía qué ponerse. Este aumento de la demanda -como la ley lo indica- implica un aumento de la oferta. La moda kids cada vez es más variada y se fue ampliando en gran medida en todos los rubros, aunque cada edad tiene sus propios gustos. Por ejemplo, los niños de entre siete y diez años se suelen identificar con marcas deportivas de primera línea y, cuanto más cercanos a la adolescencia, tienden a buscar marcas que cuenten con diseños que se asemejen más a la moda de adultos. Es por ello que, en muchos casos, las empresas directamente adaptan diversos modelos para que los niños puedan vestir y verse más grandes. Esto se debe a que también la sociedad ha ido cambiando, y los niños buscan cada vez más verse y sentirse diferentes. Estos cambios obligaron a las empresas a adaptarse y tener mayores exigencias. Es así que hoy contamos con un mercado kids sumamente innovador donde las marcas juegan con distintos
colores y fibras. Si bien esto depende del producto y características de cada empresa, la paleta es bastante amplia y la combinación de fibras es muy usual. A veces resulta difícil encontrar respuestas a este prominente desarrollo del mercado kids, sobre todo en épocas de crisis como la que estamos viviendo actualmente. Podemos observar en los shoppings y polos comerciales como cierran locales de ropa, gastronómicos, etc., pero cada vez contamos con más negocios exclusivos de ropa para bebés y niños. Creo que esto tiene alguna explicación en el cambio de paradigma que he mencionado anteriormente y en lo dinámico que resulta el mercado, ya que los niños crecen constantemente y los padres tienen la necesidad de vestirlos. Ahora bien, en la moda internacional, la moda kids está más desarrollada, ya que la opción para los más pequeños es aún más variada que en nuestro país, y los locales son tan amplios como los de adultos. Esta circunstancia hace que las marcas de primera línea realicen viajes de producto en busca de ideas y tendencia a lugares como Nueva York, París, Milán y Berlín. Si bien en la Argentina la moda kids cada vez está más latente, no podemos decir que es un país que marque tendencia, como lo son Estados Unidos, Francia o Italia, por nombrar algunos de los más desarrollados en la materia. En conclusión, la industria para los más pequeños se encuentra en pleno auge y crecimiento, aunque aún no ha llegado a su techo. Creo que todavía hay mucho por explorar. Ojalá en poco tiempo más y ya con un contexto económico distinto que acompañe al mercado, me pueda volver a sentar a escribir algunas líneas y hablar de un proceso ya consolidado donde tengamos marcas nacionales que puedan competir con el mercado internacional.
7 EDICIÓN · febrero
NOTA DE TAPA
diciembre · enero
FASHION E-COMMERCE
CARDÓN PRÜNE RS PAULA CAHEN D´ANVE LA DOLFINA Á ESTANCIAS CHIRIP GARÇON GARCÍA CARLA DANELLI ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
5 CEO´S:
Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
Martín Stok
Bowen y Fifty Five
Pablo Sonne
Rever Pass
S ON LINE TES Y LAS VENTA LA POR LOS CLIEN CRECE LA BATAL
L E-COMMERCE INFORME ESPECIA
CYBER-BOO
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El gran impulso que necesitaba el desafío del comercio on line
64 fashionMarket 2014 / 2015
El jueves 6 de noviembre se llevó a cabo la primera edición del Fashion E-Commerce, un encuentro único que reunió por primera vez a todas las empresas del rubro de la indumentaria y calzado, interesadas en escuchar de primera mano las propuestas y respuestas para optimizar su propio desafío on line. Referentes de algunas de las principales compañías con mayor trayectoria y experiencia en plataformas, soluciones y servicios de e-commerce disertaron sobre las nuevas tendencias y pusieron de manifiesto las herramientas disponibles para potenciar el alcance de nuestras marcas.
• Sala llena: más de 200 inscriptos convalidaron esta propuesta exclusiva para el mercado de la moda.
E-COMMERCE • Favio Barón, Publisher de Fashion Market, coordinó las preguntas de los asistentes a los diferentes oradores invitados al evento. El Centro Metropolitano de Diseño abrió sus puertas para convertirse en la sede de este gran encuentro y agasajar a los invitados en un evento dinámico sin precedentes. Durante toda una tarde, importantes especialistas y referentes del sector expusieron acerca de cómo gerenciar el multicanal, cómo integrar el offline para la generación de nuevos clientes, cómo desarrollar un e-commerce exitosamente, cómo implementar estrategias de satisfacción al cliente, exhibición de productos, generación de ventas y medición de resultados. Mas de 200 inscriptos convalidaron esta propuesta exclusiva para el mercado de la moda, que durante el 2015 tendrá nuevas ediciones dirigidas a la especialización.
perspectivas de crecimiento del canal online. La primera charla fue liderada por Patricia Jebsen, e-commerce Manager de Falabella y presidente de CACE -Cámara Argentina de Comercio Electrónico- quien disertó sobre los principales aspectos del e-commerce y sobre el concepto de omnicanalidad. Por su parte Fernando Cattanio, gerente de Moda de Mercado Libre, expuso cómo desarrollar exitosamente un e-commerce, con interesantes casos de éxito de la plataforma líder en compra-venta de productos. La tercera disertación estuvo a cargo de Santiago D’Andre, de Brand Live, sobre cómo lograr una experiencia de compra ideal.
La apertura del evento estuvo a cargo de Favio Barón, Publisher de Fashion Market, quien brindó un panorama general del sector y las
Luego de un intervalo donde los asistentes pudieron intercambiar experiencias en un espacio de networking único mientras degustaban
de exquisitas delicias, la sala se colmó de nuevo con los asistentes para escuchar unas palabras de Laura Salles, General Manager del Centro Metropolitano de Diseño. Luego comenzaron más disertantes entre los que pasaron: Javier Vidaguren, de Fotter, exponiendo su innovador caso de éxito. Más tarde Alan Valicenti, de Glamit estuvo al frente del segmento ventas en una charla sobre cómo generar y fidelizar clientes y, por último, Martín Urquizo, de OCA, disertó sobre la logística para el e-commerce. La jornada fue muy motivadora para aquellas marcas que aún no tienen activa su plataforma de e-commerce, así como una gran impulsora de ideas y desafíos para aquellas otras marcas que ya están on line hace años y que entendieron que el futuro comercial del sector viene de la mano de la tienda on line.
fashionMarket 2014 65
• Encontrarse, escuchar, proyectar, descubrir, divertirse: ese fue el clima que impuso la gente durante todo el evento.
NOTA DE TAPA
ENCUESTA FASHION E-COMMERCE:
7 EDICIÓN · febrero
diciembre · enero
CARDÓN PRÜNE RS PAULA CAHEN D´ANVE LA DOLFINA Á ESTANCIAS CHIRIP GARÇON GARCÍA LI DANEL CARLA ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
RADIOGRAFÍA DE LAS COMPRAS ON LINE
5 CEO´S:
Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
Martín Stok
Bowen y Fifty Five
Pablo Sonne
Rever Pass
S ON LINE TES Y LAS VENTA LA POR LOS CLIEN CRECE LA BATAL
L E-COMMERCE INFORME ESPECIA
CYBER-BOO
10 8
15
6
10
4
5
2
0
0
Ninguno de los anteriores
25 20
Falta de costumbre
14 12
Falta de valor agregado o beneficios frente a la compra de tiendas físicas
35 30
Temor a que el producto no cumpla con las expectativas o talles
18 16
Desconfiaza en los tiempos de entrega
45 40
Desconfiaza en los medios de pago
¿Cómo han ido evolucionando las ventas on line en el tiempo? ¿Qué procedencia tiene la mercadería adquirida? ¿Cuál es el valor del ticket promedio de las compras realizadas? Estas y muchas otras respuestas se ven reflejadas en los resultados de esta encuesta exclusiva desarrollada por Fashion Market. Estos son los números que alientan a dar el gran paso.
Hasta $500 Entre $500 y $1000 Entre $1000 y $1500 Más de $1500 Valor del ticket promedio de las compras (porcentaje)
Principales motivos que influyen en la decisión de no comprar on line (porcentaje)
90 80 70 60
60
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10 0
0 Siempre Muchas veces Pocas veces
Nunca
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Uso de Internet para decidir compras posteriores en tiendas físicas
Sitio web Tienda on line Facebook
Instagram Otras redes
¿Con qué presencia on line cuenta su marca? (porcentaje)
El consumidor argentino siempre ha sido catalogado como conservador y pragmático en sus decisiones. Pero en lo que se refiere a compras on line, lejos han quedado aquellos tiempos en donde la gente dudaba en subir los datos de su tarjeta de crédito a Internet. Hoy las compras on line no solamente están el pleno crecimiento, sino que además se han convertido en un activo pasatiempo para una gran franja de consumidores adictos a la ropa, los zapatos y, por qué no decirlo, a la red. Veamos los resultados de nuestra encuesta:
• El 67% dice que compró en la Argentina, mientras que un 11% afirma que la procedencia de la mercadería es regional y otro 49% admite que ha sido internacional. • El 51% afirma estar muy satisfecho con el resultado de sus compras, mientas que otro 34% refiere estar simplemente satisfecho. Sólo un 4% restante acepta estar poco satisfecho con el resultado de sus compras. Este alto grado de confiabilidad es uno de los drivers que está traccionando muy fuertemente el éxito del e-commerce en la Argentina.
• Cerca del 80% de las empresas consultadas ya cuentan con sitios web y presencia en Facebook. Pero sólo el 38% de ellas cuenta con una tienda de e-commerce activa. Coincidentemente, el 38% de las empresas que no tienen una tienda on line confesaron que vender por e-commerce en un futuro cercano es parte de su estrategia de crecimiento, mientras que sólo el 8% de las empresas consultadas decidió no ingresar al mercado on line por el momento.
• El 45% de las personas afirman haber efectuado compras por Internet en los últimos 3 meses. Otro 16% dice haberlo hecho en los últimos 6 meses, un 10% en los últimos 12 meses y el 22% restante ya efectuaba compras on line antes de eso.
• Un 52% de los consumidores piensan que las redes sociales “tientan” e influyen sobre la decisión de compra posterior. Otro 42% considera que influyen en menor medida, mientras que un 4% de los consultados opina que no influyen en absoluto.
Estas no son todas las conclusiones obtenidas. Los datos más jugosos de la encuesta se los presentamos directamente a través de distintos gráficos en su formato original para que ustedes puedan sacar sus propias conclusiones.
M
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EXPERTOS EN EL FASHION E-COMMERCE
PATRICIA JEBSEN
7 EDICIÓN · febrero
diciembre · enero
CARDÓN PRÜNE RS PAULA CAHEN D´ANVE LA DOLFINA Á ESTANCIAS CHIRIP GARÇON GARCÍA LI DANEL CARLA ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
Responsable del canal on line de Falabella y presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).
5 CEO´S:
Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
Martín Stok
Bowen y Fifty Five
Pablo Sonne
S ON LINE TES Y LAS VENTA LA POR LOS CLIEN CRECE LA BATAL
L E-COMMERCE INFORME ESPECIA
CYBER-BOO
“Hoy, el éxito del canal on line dependerá del involucramiento del resto de la empresa. Mañana, el éxito de la empresa dependerá del desarrollo del canal on line”.
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Como primera oradora, su exposición resultó atrapante y motivadora para todos los participantes del fashion e-commerce. Patricia Jebsen destacó que la penetración de Internet en la Argentina para el 2016 será del 67%, el más alto de la región, que el engagement en redes sociales en América Latina es el más alto del mundo (8.67 horas promedio por visitante), que más del 74% de la población de nuestro país visita sitios de retail, con Mercado Libre como líder y que, según un estudio publicado por CACE, en el 2013 aumentó un 48,5% el consumo on line, con un 3,2% de la categoría Indumentaria de vestir y deportiva. Cuando habló sobre los motivos que llevan a los usuarios a realizar compras por Internet destacó la comodidad (casi un 50%), ofertas con precios más bajos (30,8%) y el ahorro de tiempo (23,7%).
Indumentaria y Las ventas de n de $150 millo calzado pasaro $740 millones nes en 2009 a l ujadas por e en 2013, emp s e las primera desempeño d s multimarcas. marcas y de lo ACE. Informe 2013 C
Otro de los momentos clave de su charla fue cuando relató la evolución del canal, que en su inicio fue SINGLE CHANNEL, en donde el cliente sólo tenía como experiencia de compra su contacto con los locales y, en la actualidad, ha adoptado una modalidad OMNI CHANNEL en donde los retailers se ven obligados a delinear una estrategia coordinada desde todos los canales para garantizar una satisfactoria experiencia del cliente. Es importante entender que los clientes tendrán, en cada canal, expectativas diferentes y particulares que deberán ser resueltas y que, además, lo harán en diferentes momentos y, probablemente, en todos ellos. Es decir, se contactarán con nosotros en nuestras tiendas buscando ser atendidos por nuestro personal, visitarán nuestro webstore buscando más variedad de stock o acudirán al canal móvil buscando información oportuna. La experiencia omni canal se puede ver reflejada claramente en los consumidores clasificándolos de la siguiente forma: el 44% investiga y compra on line; el 51% investiga on line, pero acude a la tienda para comprar; el 17% primero se dirige a la tienda y luego cierra su compra on line y el 32% investiga on line, visita la tienda para conocer el producto y luego lo compra por Internet.
Rever Pass
Luego propuso prestar atención a dos tendencias: showrooming, done los consumidores se dirigen a los locales físicos para conocer la propuesta de la marca, prueban los productos y finalmente lo compran on line y webrooming, a la inversa, investigan en Internet, conocen la campaña de una marca, el look book, su catálogo de productos, comparan precios y, una vez tomada la decisión de lo que desean comprar, se dirigen a las tiendas. Patricia habló sobre Falabella, un caso de éxito indiscutido, y contó que los pilares que hacen así de fuerte su canal on line son diferentes y pueden servirnos de referencia: ofrecen un amplio y variado mix de productos, generan acciones de marketing tanto on line como off line, ofrecen diferentes métodos de envío, ponen especial importancia en generar una satisfactoria experiencia en los usuarios (que incluye una amigable política de cambios y devoluciones) y cuentan con un call center que permite dar respuestas ágiles a las consultas y reclamos. Destacó que “no por ser una marca exitosa en el off line, lo seremos en la venta on line”, que “tener tráfico en nuestro sitio no nos garantiza buenas ventas, sino que debemos poner atención en nuestra tasa de conversión”, que “el cliente es uno solo y nos compra en diferentes canales cuando lo desea y en todos ellos debe tener una experiencia satisfactoria”, que “la medición es absolutamente trascendental” y que “para ser exitosos, hay que contar con un equipo especializado”.
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EXPERTOS EN EL FASHION E-COMMERCE
7 EDICIÓN · febrero
diciembre · enero
FERNANDO CATTANIO
Responsable de Mercado Libre Moda
CARDÓN PRÜNE RS PAULA CAHEN D´ANVE LA DOLFINA Á ESTANCIAS CHIRIP GARÇON GARCÍA LI DANEL CARLA ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
5 CEO´S:
Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
Martín Stok
Bowen y Fifty Five
Pablo Sonne
S ON LINE TES Y LAS VENTA LA POR LOS CLIEN CRECE LA BATAL
L E-COMMERCE INFORME ESPECIA
CYBER-BOO
“Hoy, tener un sitio e-commerce que no mire mobile es un pecado”. que, si va a desarrollarse un sitio propio en donde se deberá generar el tráfico, la inversión será alta. Es diferente optar por la opción de un retailer on line o market place, en donde ellos asumen ese costo.
Fernando Cattanio también supo conquistar al auditorio ya que el reciente lanzamiento de este nuevo proyecto de market place no pasó inadvertido para nadie, y mucho menos para la industria. Comenzó su charla exponiendo que el comercio electrónico viene creciendo a una tasa constante del 24% en la Argentina y que el segmento Moda presenta un crecimiento aún más acelerado que ronda el 30%. Puntualmente, el share de moda y artículos deportivos ocupa entre un 6,9 y un 9% sobre el total del e-commerce. Si bien destacó que era una buena cifra, al compararlo con el resto de Latinoamérica, en donde el promedio es de un 14%, se pone en evidencia que como país tenemos grandes oportunidades de seguir creciendo.
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En el año 1999, fecha en la que aproximadamente nació Mercado Libre, prácticamente el 100% de las
supecalzado ya ha Indumentaria y mo la plo, a rubros co rado, por ejem ácuas para espect venta de entrad para os es), accesori los ($690 millon ), ju($500 millones autos y motos ). ($350 millones guetes y juegos ACE. Informe 2013 C
transacciones era ventas entre consumidores, es decir, básicamente con productos usados. En cambio, actualmente, el grueso del e-commerce es de las marcas, ya sean pequeñas, medianas o grandes. Son ellas las que mueven principalmente las transacciones, y esto es una tendencia que crece. En lo que respecta al e-commerce, lo podemos dividir bajo diferentes modalidades. Una de ellas es la de contar con un sitio propio e involucrarnos 100% en la experiencia de compra. Otra opción es recurrir a market places, como Mercado Libre, que son plataformas en donde las marcas tienen la posibilidad de publicar sus productos, pero parte de la experiencia de compra la van a generar ellos mismos como marca y parte la va a generar el sitio, que además les ayuda a conseguir tráfico. Finalmente, se encuentran los retailers, formato muy similar al de los multimarcas físicos, en donde la marca se desentiende de la experiencia de compra. Frente a las preguntas ¿por dónde empezar? y ¿cuál de estos modelos es para mi marca? la realidad es que no hay una respuesta única y que va a depender de dónde esté parada la marca, hasta dónde quiera involucrarse y con qué recursos cuenta. Asimismo, los formatos no son excluyentes, y se puede tener presencia en forma simultánea. Para analizar las opciones debemos tener en cuenta
Rever Pass
En el caso del sitio propio, en lo que respecta al control de la experiencia de venta, a la interacción y al conocimiento del cliente, la responsabilidad será de la marca, lo que implica contar con buen servicio de logística y trabajar para que esa experiencia sea buena. En el caso de retailers, la marca va a descansar en sus procesos, y en el caso del market place, va a compartir el esfuerzo. Cuando pensamos en la construcción de la brand equity, en el sitio propio se puede manejar al 100% cuál es el mensaje y la estética de marca que se quieren comunicar. En los otros dos casos, si bien se están desarrollando lugares en donde la marca pueda transmitir su estética, siempre va a estar embebida del concepto general de ese sitio. Finalmente, la rentabilidad el sitio propio o de un market place va a ser mayor que la de un retailer. En resumidas cuentas, para tener un sitio propio se debe tener un know how alto de e-commerce, en el caso de un retailer este puede ser bajo y, en el caso de un market place, de un grado medio. En lo que respecta al tráfico, en el mundo de la moda vamos a encontrarnos con tasas de conversión que rondan al 1% en indumentaria y pueden saltar hasta el 3% en calzado y accesorios, en donde es más sencilla la venta. Esto deja en evidencia que es necesario un volumen alto de visitas y, por ende, hay que determinar si voy a contar con los recursos necesarios para lograrlo. Otro aspecto a tener en cuenta es el mobile, al cual hay que prestarle mucha atención, ya que el crecimiento de los consumidores que acceden a plataformas mobile es altísimo y se aceleró a mediados del 2013.
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SANTIAGO D’ANDRE Miembro del equipo de Brandlive
7 EDICIÓN · febrero
diciembre · enero
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“Tenemos que estar más preocupados por ser dinámicos y adaptarnos rápido en lugar de querer adivinar el futuro”.
72 fashionMarket 2014 / 2015
Aquí la innovación es absolutamente relevante, y encontramos los llamados “kioscos” dentro de las tiendas físicas, en donde, por ejemplo, a través de pantallas táctiles ofrecen a sus clientes la posibilidad de comprar productos que no necesariamente tienen en la tienda física en ese momento, además de ofrecerle en forma articulada otros productos que la marca sabe que pueden interesarle.
Cerrando la primera etapa del evento, se presentó Santiago D’Andre, del equipo de Brandlive, para hablarnos sobre cómo lograr una experiencia de compra ideal, algo a lo que todas las marcas deben apuntar más tarde o más temprano.
crecimiento y, desde el 2009 hasta la fecha, ha aumentado un 50%. En contrapartida, destacó al showrooming, en donde el consumidor utiliza el retail tradicional para ver los productos y luego los compra on line, muchas veces, a mejores precios.
Destacó que, actualmente, es indudable que los consumidores están cada vez más influidos por el mundo digital en sus decisiones, investigan en Internet antes de realizar una compra, cuentan con smartphones con acceso a la red y ya se animan a realizar sus compras on line.
Lo importante es que, independientemente del canal que elija, la experiencia de compra siempre tiene los mismos pasos: investigación, selección, compra, entrega y post venta. En ella podrá tener diferentes puntos de contacto: sitio web, contact center, local físico, catálogo, mobile, e-mail marketing y redes sociales.
D’Andre hizo referencia a que el webrooming, en donde los usuarios hacen el research on line y compran off line, se encuentra acelerando su
Las preguntas habituales son: ¿compiten entre sí el retail tradicional con el e-commerce? ¿Pueden convivir? Y la respuesta inteligente es que nació un nuevo retail que obliga a no pensar por separado, a no planificar qué hacer en cada uno de los canales, sino a ver cómo se pueden transformar las marcas para enfrentar este desafío que viene.
ctróomercio ele c e d a ri te a En m Indu2013 el rubro nico, durante con ado operó lz a c y a ri ta men 300, a medio de $1 un ticket pro cket. idades por ti n u 4 1, e d n razó CACE. Informe 2013
Lo importante será ver cómo responden las organizaciones, y aquí comenzaremos a ver como algunas empresas empiezan a crear departamentos para la investigación, y hasta marcas, como Stapples, que buscan recursos de “data scientist”.
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Otro recurso que comienza a verse más son las “in store apps”, aplicaciones que le permiten a la marca, estando sus clientes dentro de la tienda, ofrecerles algún beneficio o indicarle dónde pueden encontrar determinado producto. Otro aspecto que hace a una experiencia ideal de compra son las políticas de “devoluciones en tienda”, algo muy relevante y que está siendo cada vez más demandado en los Estados Unidos: permite a los consumidores poder devolver en las tiendas físicas las compras realizadas de forma on line. En ese orden, el pickup store es algo que también están demandando cada vez más los clientes, ya que permite poder acceder al producto más rápidamente o retirarlo gratuitamente cuando el shipping tiene costo. Finalmente, el stock en tiempo real también comienza a cobrar mucha importancia, ya que permite informarle al usuario en qué sucursal puede encontrar el producto que quiere o acaba de comprar. Si bien en la actualidad existen diferentes limitaciones relacionadas al tipo de negocio, a las políticas del canal, a las tecnologías propias del e-commerce y del punto de venta, entre otras, tenemos que preguntarnos ¿qué podemos hacer para no quedarnos atrás? ¡Y comenzar por allí!
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JAVIER VIDAGUREN Fundador y CEO de Fotter
7 EDICIÓN · febrero
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Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
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Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
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Pablo Sonne
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L E-COMMERCE INFORME ESPECIA
CYBER-BOO
“Para generar un negocio exitoso son necesarias una buena idea y buena suerte, pero, además, es vital saber y poder tomar correctas decisiones estratégicas, comerciales, operativas y tecnológicas”. características que definirían su negocio: foco en el cliente, envíos y cambios gratis y un chat on line, algo que, para aquel momento, era novedoso. Allí tuvieron que enfrentar el desafío de convencer a las marcas a que accedieran a subirse a algo tan nuevo como la compra on line detrás de una marca que era nueva en el mercado. Luego tuvieron que sortear la compleja tarea de generar mercado para, posteriormente, interesar y conseguir inversores que apostaran a esta gran idea.
Javier Vidaguren, CEO de Fotter, una tienda multimarca de moda on line, resumió de esta manera los principales conceptos que definen el éxito de las ventas on line:
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“En primer lugar, el e-commerce requiere de una estrategia. Debemos tener en cuenta cómo vamos a vender a través de este canal, cómo será su evolución y cuál será el equipo que deberemos formar para lograrlo. Luego, también se deberán tomar definiciones comerciales que tienen que ver con el mix de producto y pricing, la comunicación que deberemos encarar para lograr tráfico y qué tipo de servicio brindaremos. En tercer lugar, nos tendremos que preguntar cuál será nuestro esquema logístico, qué servicio de atención al cliente ofrece-
n Inrsonas consulta 73,4% de las pe pra. m realizar una co ternet antes de ron ie es on line crec Los comprador , al13 01 al 38% en 20 del 10% en 20 ors millones de pe canzando los 12 an en la red . nas que compr ACE. Informe 2013 C
remos y cómo resolveremos un aspecto clave, que es la fotografía de los productos y su carga dentro de la plataforma. En último lugar, quizás el más ajeno para la mayoría, estará relacionado con los aspectos tecnológicos como la estabilidad de la plataforma, el hosting y las tareas de mantenimiento y desarrollo. Pero, básicamente, no podemos dejar de lado estas tres premisas: estar abierto al cambio para detectar oportunidades, tener una rápida respuesta y perder el miedo a equivocarse”. Javier Vidaguren, con su humildad y simpatía, demostró que podemos ser apasionados, divertidos, pensar en grande y, por sobre todas las cosas, recordar que el éxito es sólo una sensación. Supo ponerle un toque de diversión a la historia de Fotter, relatando las interminables mudanzas que tuvieron que atravesar en tan pocos años debido a las exigencias de mayor espacio de almacenamiento de productos. Sus anécdotas son la mejor muestra de lo que les ha costado planificar su propio crecimiento empujado por la demanda. Comenzaron en el 2010 en el living de su casa, y ya en el 2011 lanzaron oficialmente Fotter, con tres
Rever Pass
En el año 2012 sumaron a la oferta de zapatos la categoría accesorios, y no sólo crecieron en equipo, sino que sumaron diferentes marcas que, con algo de visión, creyeron que subirse a esta plataforma multimarca podía ser una buena decisión. Así fue como comenzaron a fortalecer su presencia en la moda y lograron crecer en escala. Llegó el 2013, el negocio crecía tan sólidamente que decidieron sumar la categoría “Indumentaria” y renovar su imagen. Eso les ayudó a fortalecer su posicionamiento y ganarse un lugar seguro y firme en el mercado. Fue entonces cuando pensaron: “¿y por qué no ofrecer todo nuestro expertise y know how al mercado brindando soluciones de e-commerce a cada una de las marcas de forma particular? Así nació FWS, su nueva unidad de negocios que hoy cuenta con más de 40 marcas a quienes les desarrollan integralmente sus webstores. ¿Qué significa esto? Que las marcas delegan en ellos los 4 pilares que Javier mencionó al comienzo de su exposición: el marketing, la estrategia, las operaciones y la tecnología del negocio on line. En este modelo, las marcas trasladan un stock a los depósitos de Fotter/FWS y, mes a mes, reciben ingresos por las ventas obtenidas.
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EXPERTOS EN EL FASHION E-COMMERCE
ALAN VALICENTI Country Manager en la Argentina de Glamit
7 EDICIÓN · febrero
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“Para elegir un proveedor hay que evaluar la robustez, que tenga un fuerte foco en ventas y como performó en otros casos” nutrida y variada, por lo que se recomienda incluir la mayor cantidad de productos posible, ya que si una persona visita un local físico y encuentra determinado mix y oferta y luego entra al on line para encontrar el 50%, la desilusión será notable, y será con la marca, no sólo con el canal de e-commerce. Por lo tanto, cuando se planifica la producción, hay que tener en cuenta lo que va a necesitarse para abastecer el canal de e-commerce.
76 fashionMarket 2014 / 2015
Finalmente, es necesario contar con una buena e inteligente política de precios y promociones, y tener en cuenta que si en los locales físicos tenemos descuentos con bancos u otros partners, es recomendable que estos puedan replicarse en el webstore. A Alan Valicenti, Country Manager en la Argentina de Glamit, le tocó responder a la recurrente pregunta de ¿Cómo vender más? Su presentación se centró en los 3 pasos que resumen la generación y fidelización de clientes, y destacó la generación de leads como estrategia de creación de potenciales clientes. Luego la etapa de la compra en sí misma para, finalmente, hablar de la instancia de la re compra. El e-commerce es un canal de ventas y, como tal, tiene sus particularidades. Requiere de un know how especial que no puede estar ausente.
ser el resultado de otras acciones como es el e-mail marketing, la publicidad en Facebook o Google Ads, la presencia en sitios de retailers y market places o también de los eventos masivos como Cyber Monday o Hot Sale que son fuertes concentradores de tráfico.
En relación a las transacciones, estas pueden derivar por la misma potencia que tenga la marca, es decir, por el posicionamiento que tenga. También pueden
Llegado el momento de la compra, aquí lo esencial es el UX, es decir, la experiencia del usuario. Amazon es el caso de éxito por excelencia, ya que tiene sus procesos totalmente estudiados y ha sido capaz de generar y sostener una experiencia de compra excelente.
res grandes emp la e d 2% 3, 4 l E gede las Pymes sas y el 36,3% 00 .8 n line por $24 neran ventas o illos $ 23.000 m millones. Uno onas empresa/c nes son vent n so s 00 millone sumidor y $ 1.8 nsumidores. ventas entre co ACE. Informe 2013 C
Es decir, además del foco estratégico, la inversión en marketing y en know how digital o el recurrir a proveedores con probada experiencia son absolutamente necesarios para poder vender más y mejor en el canal on line.
Hay que decidir si vamos a querer que el e-commerce sea un canal realmente representativo. Si la respuesta es afirmativa, hay que ponerle atención a la experiencia, y esto significa que cuando una persona entra a comprar al sitio, pueda hacerlo fácilmente. Es crucial que las fotos de producto sean de calidad y representativas del producto y que la oferta sea
Rever Pass
Aquí se presenta el desafío de la “re compra” que es tan importante como la compra en sí misma, ya que es el momento en el que se empieza a hacer rendir la inversión dado que, cuantas más compras realice un comprador, se amortizará antes lo que se ha invertido en hacer que compre por primera vez. En ese sentido, es clave y estratégica la atención al cliente, que debe ofrecer las respuestas justas y satisfacer al cliente en sus expectativas, al igual que los procesos logísticos que tienen que garantizar la disponibilidad de stock y la entrega en tiempo y forma. Pero más allá de todo lo mencionado, otros aspectos en los que el foco estratégico tiene que estar mayoritariamente orientado son: en que no haya quiebre de stock, en brindar soluciones rápidas y también en evaluar la posibilidad de desarrollar productos exclusivos para el e-commerce. Es vital que se generen otros drivers de venta que no estén atados exclusivamente al pricing, sino que hay que crear una experiencia de compra agradable, eficiente, en donde la motivación de comprar esté dada por otros parámetros diferentes al precio, como la comodidad, la accesibilidad y la oferta, entre otros.
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MARTÍN URQUIZO Jefe de negocios on line de OCA
7 EDICIÓN · febrero
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Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
Martín Stok
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“El operador logístico elegido debe tener estructura en todo el país, trazabilidad completa en lo envíos, efectividad en la entrega, cumplimiento en los tiempos y herramientas de seguimiento online”. son el cumplimiento en los plazos de entrega, el precio del servicio y la cobertura geográfica.
78 fashionMarket 2014 / 2015
El cierre del Fashion e-commerce estuvo a cargo de Martin Urquizo, Jefe de Negocios On Line de OCA, quién comenzó hablando sobre la cadena de valor y destacando que, como la logística es el último eslabón del proceso de e-commerce (luego de la generación del tráfico, el proceso de compra y el pago), las empresas también lo piensan recién al final, y esto los conduce a un error estratégico. Según Martín, la logística debe ser pensada desde el comienzo junto con las demás áreas de servicio ya que nos ayuda a aumentar la tasa de conversión que, si es contemplada y planificada a tiempo, nos permite brindar un servicio más eficiente.
o en la ercio electrónic En 2013, el com ecto un 48% con resp Argentina creció 8,3% el Ya representa al año anterior. érica y tal de Latinoam del volumen to to ditima que el efec el Caribe. Se es en la total de Internet recto e indirecto den or l de del país es vida económica . CE Informe 2013 CA del 18% del PBI.
La logística ofrece beneficios concretos, como ampliar las ventas a todo el país, desarrollar una estrategia comercial competitiva, permite ampliar los métodos de pago, ya que según el último estudio del CACE un 36,7% prefiere abonar contrareembolso, realizar envíos seguros que le ofrezcan tangibilidad al comprador, ofrecer cambios y devoluciones y, finalmente, ahorro de tiempos y costos de back office ya que los operadores, como en este caso OCA, ofrecen servicios de logística que se integran en el sitio web. Es importante definir una estrategia de costo de envíos, ya que existen diferentes alternativas: una es el free shipping a partir de determinado monto de compra, otra es establecer categorías de producto; una tercera es ofrecer una tarifa plana por regiones y la última es trasladar el costo al comprador y subvencionar un porcentaje. Martín destaca que el operador logístico elegido debe tener estructura en todo el país, trazabilidad completa en lo envíos, efectividad en la entrega y cumplimiento en los tiempos, herramientas de seguimiento online. Según un estudio del CACE, los 3 factores de elección del operador más relevantes
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También es importante organizarse internamente pudiendo definir áreas de trabajo, definir procesos operativos, calcular los costos de las operaciones, medir los plazos y definir indicadores de gestión. Hay que aprender a preparar los pedidos de forma adecuada y, en Moda, la ropa que pueda doblarse puede utilizar bolsas plásticas como empaque primario y secundario, en cambio, cuando son productos rígidos, nos vemos obligados a utilizar cajas para evitar que el producto llegue dañado. Por último, cuando se tratan de productos frágiles, estos deben ser embalados cuidadosamente y utilizar material de relleno. En lo que respecta a las modalidades del envío, por un lado tenemos el despacho y por el otro, la entrega. En cuanto al primero, el vendedor puede optar por la posibilidad de que el operador lo retire de su domicilio, o bien acercarse a una sucursal. En relación a la entrega, esta puede ser en el domicilio del comprador, en una sucursal y, recientemente, OCA ha lanzado un nuevo servicio llamado eLockers. Este servicio permite, al momento de la compra, elegir el eLocker más cercano y cuando el producto ya esté disponible para ser retirado, el comprador recibe por celular y por e-mail un código QR y una clave personalizada que permite retirar el producto. Actualmente, ofrecer una buena política de cambios y devoluciones permite asegurar la satisfacción de los clientes ofreciendo cambios y devoluciones en todo el país. Según el estudio de la CACE, las devoluciones sobre el total de ventas de e-commerce fueron de sólo el 1,67% sobre el total de ventas, es decir, bajísimas. No hay nada que temer.
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7 EDICIÓN · febrero
NOTA DE TAPA
diciembre · enero
INFORME ESPECIAL E-COMMERCE
CARDÓN PRÜNE RS PAULA CAHEN D´ANVE LA DOLFINA Á ESTANCIAS CHIRIP GARÇON GARCÍA CARLA DANELLI ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
5 CEO´S:
Eduardo Kozak
Grisino y Broer
Gabriel Isersky
Ayres y Trosman
Horacio Di Ricci
Saverio Di Ricci
Martín Stok
Bowen y Fifty Five
Pablo Sonne
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S ON LINE TES Y LAS VENTA LA POR LOS CLIEN CRECE LA BATAL
L E-COMMERCE INFORME ESPECIA
CYBER-BOO
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LA BATALLA POR LOS CLIENTES Y LAS VENTAS ON LINE
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Hace tiempo que las ventas por Internet crean millonarios cada año. La indumentaria y el calzado llegaron más tarde a la fiesta, pero el potencial del mercado sigue intacto. ¿A dónde llegaron los que lanzaron primero? ¿Cuáles son las barreras tecnológicas y culturales que quedan por saltar? ¿Es un desafío para todos o hay que medir riesgos vs. oportunidades? Plataformas digitales y socios comerciales en e-commece como Dafiti, Fotter, Tienda Nube y Deluxebuys nos ayudan a vislumbrar lo competitivo y profesional que se ha vuelto el negocio. Agencias de servicios digitales como Think Thank o iTech Latam ofrecen un panorama sobre las herramientas que otorgan mayor impacto y mejores resultados en el desafío comercial on line. Y casos prácticos como los de Ricky Sarkany y Prüne -que ya llevan varios años operando sus tiendas on line- marcan el camino para comprender la naturaleza de un negocio que requiere visión, esfuerzo, mucha dedicación y el compromiso de toda la compañía para alcanzar el éxito.
La reciente llegada masiva de cientos de marcas de indumentaria, calzado y accesorios al nuevo mundo de las ventas on line tiene una sola explicación: después de años de esquivar el desafío, el mercado ya estaba maduro para volcarse a dar este gran paso. Si bien fueron siempre rubros de fuerte presencia en Internet y en las redes sociales, estos últimos dos años han crecido a una velocidad impensada, multiplicando su propuesta de manera creativa, atractiva y cada vez más eficiente. Es cierto: todavía siguen girando en el aire muchas preguntas y mitos acerca de sus posibles derivaciones comerciales. Algunas de ellas se refieren a cómo manejar las devoluciones sin enfrentar un aluvión de reclamos, o bien a cómo sortear esa barrera antes infranqueable de que los clientes se quieran probar las prendas antes de comprarlas. Y a pesar de que todas las experiencias e indicadores internacionales señalan que el rubro tiene un potencial creciente en sus experiencias de venta on line, muchas de estas endebles fantasías han ido generando un gran descreimiento en el mercado local que, hasta no hace mucho, dudaba del resultado que podía traer aparejado esta herramienta. Hoy en cambio todos podemos ver el crecimiento abrupto de las propuestas de indumentaria argentina en materia de e-commerce. Y el público fue el primero que tomó la iniciativa y comenzó a utilizarlo activamente. José Abuchaem, co-fundador y director de Marketing de Tienda Nube, destaca que la moda siempre fue un rubro “super hot” en el mundo on line. “El 45 % de nuestros clientes y sus tiendas on line son del rubro indumentaria —comenta—. Vemos que es uno de los rubros que presentaban una mayor necesidad de las marcas para tener una presencia on line. Ya existía un Mercado Libre que funciona muy bien para rubros como la electrónica, pero en moda había que defender otros códigos, quizás una estética de marca con mayor personalización. Y allí entramos en juego plataformas como nosotros, con propuestas a la medida de cada marca”. Y es tan veloz y extenso el crecimiento que ya comienzan a identificarse algunas diferencias culturales en la manera en que diferentes públicos valoran las diferentes propuestas. Una diferencia clara aparece entre lo que es el comportamiento de compra del cliente de Buenos Aires y lo que pretenden encontrar los consumidores en el interior del país. Aime Miranda, responsable de FWS, considera que existen diferentes necesidades. “En la ciudades del interior, la gente que no quiere esperar a que el mayorista le digite su compra; no está conforme con que un viajante venga de Buenos Aires con cuatro carteras y tener que conformarse con eso. En cambio, con el e-commerce, las clientas tienen la colección en el momento, al instante y a su alcance. Y eso abrió grandes puertas para la llegada y el crecimiento de muchas marcas, aportando variedad. En Buenos Aires, en cambio, la estrategia de compra suele ser diferente. El público apunta mucho más a los descuentos, a las promociones”. Hoy la problemática no pasa por estar on line: ya nadie discute las ventajas del e-commerce. Sí quedan planteados otros desafíos, como la eficiencia de los procesos de servicio. “Creo que en líneas generales -dice Lucas Landesman, director de Operaciones de Dafiti- hay una conciencia en las marcas de que la gente debe poder cambiar o devolver con facilidad los productos que adquiere. La gente está muy necesitada de poder realizar compras inteligentes, con soluciones y alternativas muy alcance de la mano. Y es aquí donde existe una gran oportunidad para el e-commerce. Basta pensar nada más que, en muy poco tiempo, cualquier cliente explorando en la red puede hacer una investigación mucho más rápida en cuanto a comparativa de precios, en cantidad de productos, de la que puede hacer recorriendo un shopping en persona. Es un cambio disrruptivo”. Otra ventaja fundamental de la herramienta radica en la posibilidad abastecer a públicos a los que antes les era imposible acceder, multiplicando tanto el volumen de clientes como su alcance geográfico. Hay surgimiento constante de marcas nuevas, y la gente está muy permeable a probarse cosas novedosas y a recibir otras marcas. Hoy el consejo de las bloggers que marcan tendencias impone una nueva dinámica. Según cuenta Aime Miranda, las últimas estadísticas reflejan que hay solamente 100 grandes empresas que tienen e-commerce, frente a una aplastante oferta de más de 40 mil Pymes que también operan en la venta on line. “Existen casos increíbles de marcas chicas como Guadalupe Cid, cuya marca de bikinis ya tiene más de 600 mil seguidores: una locura -comenta Aime-. En Instagram la sigue más gente que a muchas marcas líderes de jeans”.
NOTA DE TAPA 82 fashionMarket 2014 / 2015
SERGIO GRINBAUM. Think Thank: un gran pendiente es la profesionalización. Otro es el dominio de herramientas como SEO y Analytics que pueden brindarle a muchas marcas un diferencial gigante. El e-commerce es uno de los pocos canales donde la demanda está asegurada y es infinita. Todo el desafío queda del lado de la oferta: en la entrega, en buen precio y producto, en una solución eficaz.
MATÍAS BRAS HARRIOTT. Ricky Sarkany: el principal desafío es vender, mejorar los procesos internos, proponerse metas y cumplirlas. Los clientes ya están inmersos en una etapa de crecimiento, ya tienen hábitos de compra on line. Ahora hay que evangelizar a nuestros pares que recién empiezan porque en definitiva todos hacemos del e-commerce una herramienta más útil y atractiva.
AIME MIRANDA. FWS / Footer: hay que desarrollar una estrategia centralizada que haga que la tarea de la agencia de redes, la agencia de publicidad, la agencia de e-commerce y todas la áreas involucradas trabajen en forma integrada para sortear cuatro barreras clave: abrir un e-commece, tener presencia en las redes sociales, traccionar tráfico al sitio y ocuparse de que convierta en ventas.
A pesar de esta realidad, todavía muchas grandes marcas están en proceso de “ver que hacen” con esto del e-commerce. Algunos expertos consideran que es tarde, ya que hay firmas del rubro que tienen años de experiencia acumulada y resultados positivos. Otros especialistas, en cambio, creen que no hay un antes y un después tan determinante, que no estamos frente a una burbuja a punto de explotar, sino que se trata de un desafío serio y, como tal, hay que encararlo con mucha responsabilidad y proyección desde el primer momento. Las páginas web que muchas marcas tienen hoy ya están en desuso. La gente dejó de entrar para solamente “ver”. Hoy es clave saber generar el tráfico y nutrir la presencia on line con las herramientas fuertes del e-commerce para convertir visitas en ventas.
Toda la oferta de la moda a sólo un click de distancia
e-commerce, se van incorporando las distintas herramientas que lo hacen exitoso. Hasta ahora se ha ido muy de a poco. Pero el e-commerce de indumentaria crece de la mano de la conveniencia del cliente: los nuevos hábitos de compra están cambiando ese paradigma”.
Lucas Landesman piensa que “muchas marcas están planteándose más el cómo que el qué. Ya se desmitificó esa vieja fantasía en donde parecía que vender on line era algo que hacían dos chicos jóvenes que tenían un sitio donde cada mañana florecían ventas solas por naturaleza y que los clientes recibían mágicamente el producto en sus casas con una sonrisa. Las marcas fueron comprendiendo que hacer e-commerce representa establecer toda una unidad de negocios nueva, potente, eficiente, con sus propios procesos que son transversales a toda la compañía. Y esto para muchas empresas implica cambios muy radicales”.
Una revolución silenciosa se está afianzando a paso firme en relación al e-commerce. Y si los clientes ya caminan hacia ese punto por sí mismos, ante la imposibilidad de liderarlos, más vale que al menos nos dediquemos a seguirlos y a entender sus nuevas necesidades y expectativas. “Nosotros somos del interior -comenta Malu Esteves, fundadora de Deluxebuys- y hemos visto el resultado que provoca esta nueva realidad, ese hecho de que lleguen hasta allí los diseñadores, con novedades, y que encima lleguen con un descuento. Entonces la llegada de tantas marcas a todo el país con un click me parece una solución buenísima. Como marca de indumentaria, ante esta realidad, no veo otra posibilidad hoy que no sea reinventarse, y eso de entender que el cliente consume donde él elige. No tener un e-commerce hoy es una enorme desventaja competitiva”. Nicolas Krasny, Project Manager de iTech Marketing, señala que el segmento de indumentaria comenzó a requerir fuertemente sus servicios hace apenas un año. “A medida que se van explorando las distintas facetas del
Algunas marcas locales ya tienen mucho terreno recorrido. Este es el caso de Prüne que según Lucas Denaro, responsable de Marketing Digital, desde 2008 se incorporó a un mercado de e-commerce. “Comenzamos con la idea de desarrollar alternativas para que los consumidores extranjeros pudieran volver a comprarnos a la distancia. En este tiempo, hemos visto una gran evolución por parte del cliente, pero también por parte nuestra: un aprendizaje continuo, un cliente cada vez más exigente. Hay que tener en cuenta que, si bien antes era aceptable contestarle a los clientes cualquier consulta en 24 horas, ese lapso hoy empieza a parecer mucho tiempo, lo que nos obliga a evolucionar en atención al cliente tanto por vía e-mail, por redes sociales y por teléfono. Nos puede encontrar por cualquier medio. Y también nos pusimos más profesionales en cuanto a optimizar la performance del sitio para que soporte jornadas de alto tráfico -como el Cyber Monday- y otros días clave de picos de navegación, trabajando con una estrategia omnichannel”.
JOSÉ ABUCHAEM. Tienda Nube: el desafío está en crecer en cuanto al conocimiento, la planificación, a perderle el miedo a empezar con algo chico y luego escalar, probarlo y conocer los desafíos que representa. Lo importante es empezar, lanzarse, experimentar y ser flexibles para ir progresando.
LUCAS LANDESMAN. Dafiti: veo los mayores desafíos en el aspecto logístico. Es muy largo nuestro país. Hay ciudades o pueblos en donde las logísticas tardan mucho en visitarlas. Más allá de eso, creo que es importante cuidar entre todos la propuesta de valor y generar confianza e la herramienta.
Matías Bras Harriott, Digital Manager de Ricky Sarkany, también coincide en que ya estamos en una etapa propia de un mercado muy maduro. “Si hoy nos comparamos con países como España, Reino Unido o Alemania, que ya están alcanzando o superando el 10% de participación del rubro indumentaria en ventas on line, sabemos que todavía tenemos mucho para crecer—afirma—. De hecho, los números lo reflejaron en la última encuesta que hizo la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico): estamos en el orden de poco más del 3% de productos de indumentaria en la torta. Y entonces sabemos de por sí que esto va a tener un crecimiento”. Como presidente de la Comisión de Indumentaria de la CACE , Matías conoce a la perfección las estadísticas del sector y las oportunidades que se avecinan.
Como se ve, las necesidades de cada empresa no son las mismas. Hay distintos objetivos, distintos puntos de partida y distintas soluciones para cada estrategia empresarial. La gente no busca lo mismo en todos lados. “Es muy importante la propuesta de productos que uno tiene, sobre todo en moda —comenta Lucas Landesman—. Importa la curaduría y obedecer a las propuestas únicas que cada una de las empresas le está transmitiendo a la gente a través de la impronta de su sitio, de su e-commerce. Cada uno va creciendo y construyendo su tipología de clientes, eligiendo su forma de mostrarlo, su construcción particular de contenidos. Y es una ventaja que uno se puede dar con un producto tan versátil como la moda. Cada una construye su camino y su propio estilo”.
“Nosotros nos propusimos ir despacio desde un comienzo -continúa Matías-. Lo que hicimos fue experimentar qué pasaba con eso hacia adentro de nuestra empresa, qué pasaba con logística, qué pasaba con la plataforma, con el equipo, cómo actuábamos, con qué celeridad, con qué responsabilidad, cómo se comportaba el cliente. Cuando terminó ese período de prueba, decidimos concentrarnos en cada área de la empresa involucrada en el e-commerce y la optimizamos lo más posible, jugando con el tiempo a nuestro favor y convirtiéndolo en experiencia directa”.
“Es un paradigma que está cambiando -agrega Malu Esteves- y que es fundamental como estrategia de negocios. En cuanto a la venta, el crecimiento proyectado es exponencial, algunas marcas ya lo consideran como un local más o superan incluso esa marca. Y es una industria que se está consolidando muchísimo con este nuevo modelo de negocios que propone el e-commerce. En años anteriores no se veía a la moda comprometida con tantos procesos, no estaba tan profesionalizado el rubro. Y el e-commerce vino en parte a ordenar un poco al rubro de la moda en sí porque te obliga a definir o redefinir tus procesos clave”.
NOTA DE TAPA
LUCAS DENARO. Prüne: El desafío es superar barreras. Acompañar e incentivar el aumento de ventas, de visitas, de propuestas, mejorar el manejo del stock, ayudar a la organización a integrar la solución como un todo. Confiar en que hay muy buenos colaboradores en el mercado para dar cada paso. Es casi imposible abarcar todos los frentes por uno mismo.
NICOLÁS KRASNY. iTech: el desafío es entender el alcance que puede tener y entenderlo como una unidad de negocios en sí misma. Utilizar en toda su plenitud la riqueza de los datos que el e-commerce aporta sobre el comportamiento y las expectativas de los clientes. Y también la profesionalización que se necesita para hacer frente a este desafío en las áreas digitales.
MALU ESTEVES. Deluxebuys: hay un camino largo por recorrer en cuanto al atractivo del sitio, incorporando por ejemplo soluciones de e-streaming para ver girar la prenda. Hay muchos aspectos en los cuales seguir creciendo en el sentido de enriquecer la experiencia de compra del cliente.
La clave está en superar las barreras culturales
merce, a la misma altura de una tienda categoría A, es la clave para que los clientes tengan el mejor servicio”.
“Las barreras principales de quienes recién se asoman al e-commerce -señala José Abuchaem- vienen de la falta de conocimiento, de entender qué es lo que uno tiene que hacer. Suelen decir que quieren hacer Facebook porque ven que tales marcas ya están ahí y tienen tantos miles de seguidores. Y el tema no es estar, sino cómo lo vas a hacer, con qué estrategia vas a llegar. ¿Pensaste ya en cómo vas a resolver la logística antes de tener 600 mil seguidores? ¿Ya sabés cómo vas a entregar y a cobrar tus productos? ¿Tenés márgenes de respaldo para implementar las propuestas comerciales que pensás ofrecer? Ahí está la clave de todo nuevo emprendedor en la red”.
Hubo un tiempo en que las marcas solo ponían en sus sitios los productos que no vendían y no se comprometían a actualizar su propuesta subiendo lo nuevo. Esas políticas han ido quedando felizmente atrás, y hoy se está viendo un cambio radical de esas tendencias que incluyen, muchas veces, la publicación de ediciones limitadas a la compra en el sitio, fortaleciendo la idea de que el e-commerce obliga a mostrar propuestas impactantes y novedosas.
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Malu Esteves destaca que “desde un principio decidimos salir con una curaduría de productos impecable. Consideramos que el cliente se tiene que poder proyectar en esa experiencia de compra como valor fundamental”. Lucas Denaro agrega que “una de las cuestiones más interesantes de la evolución del ecommerce es que al principio teníamos un ticket promedio un poco por debajo del valor de los locales propios, y hoy lo superamos. Hoy elegimos ofrecer en nuestro e-commerce un mix de producto de un valor más alto que es lo que el cliente es lo que está demandando. Y con respecto a disponibilidad de stocks, nosotros desarrollamos en Alto Palermo lo que se denomina tienda híbrida. Si no encontrás determinado producto en algún local, lo comprás por el i-pad y lo podés retirar en Alto Palermo. Darle este nivel de prioridad a la tienda e-com-
Las empresas del rubro están incurriendo en esfuerzos importantísimos para convertir a su tienda de e-commerce en una herramienta de máxima exposición y máxima confiabilidad. Cada una elige su propio camino y su propio estilo, pero no pierden de vista que el objetivo tiene que traducirse finalmente en mejores ventas. “Nosotros, como política, no vamos a todos los canales -dice Matías-. Hay marcas que necesitan estar en todos lados y que se mueren por conseguir fans o seguidores. Pero fans no son ventas. Es importante tenerlos, por supuesto. Nosotros mismos estamos llegando al millón de fans ahora, y es un dato relevante, pero lo que realmente mueve la aguja es cuánta gente te compra, no cuantos te siguen. Por otro lado las redes sociales van cambiando permanentemente sus políticas. Facebook cambia su algorritmo a cada rato, y el último es terrible. Te obliga a invertir en publicidad. Y hay que ver cuánto tracciona y cuánto convierte estar ahí, porque es un embudo cada vez más chico si no invertís en publicidad”. Hay muchos procesos involucrados que representan una barrera psicológica muy grande. Las empresas tiene procesos internamente establecidos de una manera para sus tiendas offline y les cuesta acceder fácilmente a la idea de tener que migrar hacia nuevos sistemas para cumplir con las exigencias del e-commerce. Es necesario capacitar a todo el mundo otra vez y, como en todo cambio, aparece la resistencia.
Tienda Nube trabaja mucho en eso. Han creado la Universidad del e-commerce que ofrece cursos on line, videos, herramientas de aprendizaje muy usadas, con propuestas muy prácticas para llevar ese conocimiento a la mayor cantidad de gente posible. Se focaliza en la manera en que se va a atender al cliente, en cómo lidiar con los fotógrafos para las imágenes de los productos, con las agencias de publicidad, etcétera. Todo el entorno está evolucionando también en función del e-commerce, y ya hay formas de hacer publicidad y marketing específicas para e-commerce. “Nosotros tratamos de vincular a las marcas y diseñadores con la gente que entiende de cada especialidad en particular -continua José Abuchaem-. Y cuando se llega a esta instancia, muchos de nuestros clientes se encuentran con que no tienen la espalda para enfrentar un set de 500 fotos para exhibir sólo
NOTA DE TAPA
100 productos en un catálogo. Entonces posteamos, por ejemplo, un artículo de cómo armarse una caja de luz para sacar las fotos de los productos uno mismo, con tu propia cámara. Y a muchos clientes les fue bárbaro con esa solución. En definitiva la creatividad está en ver cómo hago para construir mi tienda sin tener que invertir más dinero del que tengo”.
4 drivers determinantes en el comercio electrónico actual El mercado está creciendo a una tasa muy alta, está evolucionando permanentemente. Sergio Grinbaum, CEO de Think Thank, conoce el mercado desde hace 15 años y, como fundador del sitio “De Remate.com”, recuerda muy bien cuando era todo un desafío pedirle a las marcas que pongan productos en la red. “Cualquiera que entre hoy al negocio de Internet termina vendiendo mucho —asegura—. Es un tema de actitud profesional. Hay que agarrar el manual del e-commerce y seguirlo. Hay que resolver muy bien la solución de pago, y la logística tiene que estar asegurada”. Después de eso, quedará atender muy bien los 4 drivers del negocio que según Grinbaum son: 1. SEO (OPTIMIZACIÓN DE SEGUIMIENTO EN BUSCADORES): permite tener un posicionamiento óptimo en un mundo en donde el tráfico orgánico es 4 veces más grande que el tráfico pago.
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2. COMPRA DE MEDIOS A RESULTADOS: a diferencia de los medios tradicionales, se trabaja con programática, a resultados muy concretos, siguiendo y anticipando los comportamientos del consumidor. No se trata de salir a comprar Google y Facebook. Hay que invertir en comportamiento de compra. Hoy existen plataformas alternativas a los medios tradicionales que permiten hacer remarketing o retargeting. Con ello, si alguien se fue de nuestro sitio lo podemos “perseguir” a los otros sitios a dónde se dirija. 3. LAS REDES SOCIALES: no sólo para comprar fans, sino incluyendo estrategias de venta. “La clave es la data -señala Grinbaum-. Hoy existe como un “Gran Hermano”, donde todo lo que hacemos en Internet queda registrado y, en base a ello, se pueden predecir cuáles serán nuestros próximos comportamientos. Los medios de segmentación tradicional ofrecían llegada a mujeres de entre tal y tal edad. Hoy ya es un concepto caduco, porque puedo predecir actitudes y llegar directamente a mujeres que están por comprarse zapatos, que hicieron actividades en los últimos 15 días en Internet, que me indican a través de algoritmos predictivos que tales personas están por comprar, por ejemplo, zapatos. Eso me permite anticiparme a los recorridos futuros de mis
potenciales clientes que están en las redes sociales. De esta manera, la manera de comprar tráfico hoy, si no es a resultados, no califica. No existe el branding digital, existe la performance: califica en un Excel o no califica, en términos de resultados”. 4. EL ANALYTICS: con esta herramienta se puede construir un tablero de control que provee datos duros vitales sobre la actividad del sitio y de los visitantes, sin diferenciar el tamaño de la compañía de la que se trate. Nicolas Krasny agrega una variable más que es el e-mail marketing. “Hay quienes invierten fortunas en Facebook o en Google —comenta—. La curva de crecimiento de lo que cuesta un click es enorme en los últimos años. Es importante tomar conciencia de que, más allá de estar en las redes y en Internet, es fundamental empezar a recolectar datos que sirvan, juntar mails, atacar la relación con los consumidores con criterio. Una herramienta de e-mail marketing sirve para eso, para recolectar direcciones de mails, y es la herramienta que tiene el retorno de inversión más alto al menor costo. Y muchas empresas sólo la usan para mandar mails, pero no se sientan a analizar los datos, a sacarle el jugo a los resultados de la acción. No hacen análisis, no targetizan y, muchas veces, ni siquiera ofrecen una landing para generar conversión”. Otros aspectos a tener en cuenta son de índole organizativa. En muchos casos, el departamento de sistemas tiene un peso fuertísimo dentro de la estrategia de e-commerce, y eso no es recomendable. Según señala Lucas Landesman, “las curvas de aprendizaje son relativamente cortas y el gran desafío de mucha marcas es entender o saber apoyarse en equipos estratégicos que puedan tener la capacidad de guiar y tener una toma de decisión sabia. No es bueno pensar en que la misma estructura que venía llevando el marketing tradicional quiera ser la que tome el canal de e-commerce. Ahí queda pendiente un caso cultural muy grande dentro de las empresas. Sé de la batallas que han peleado los responsables de ecommerce dentro de algunas de ellas para transformar esto. Hay mucho espacios que ganar”. Algunos expertos piensan que los potenciales resultados de un e-commerce alcanzan rápidamente los de 1 o 2 locales físicos como regla general, y que pueden alcanzar incluso hasta las cifras que entregan 3 o 4 locales como resultado de un trabajo óptimo en el tiempo. “También es cierto que hay muchas empresas que están exigidas -agrega Lucas Landesman-, que concentran sus desafíos en el off line porque no tienen espalda todavía para dar el salto on line, por más que entienden que ese es el futuro. Algunos la ven como una estrategia de construcción muy
de largo plazo y van tratando de cerrar otros frentes en el camino. Y es muy respetable su elección. Muchos nos dicen: «si ustedes nos compran la mercadería y se ocupan, háganme el e-shop». Y entienden que, al hacer este outsorcing, el compromiso de stock lo asume un tercero y obtienen los beneficios de estar on line de todos modos”.
Dar vuelta la empresa para dar vuelta los resultados Algunas compañías han alcanzado un nivel de compromiso y de desarrollo tecnológico envidiable en relación a sus esfuerzos de ecommerce. Sólo para asomarse a lo que puede significar un abordaje competitivo, basta con escuchar lo que Matías consiguió hacer dentro de la estructura de Sarkany. “Tenemos una pantalla que permanentemente nos brinda los datos de cuándo salen los pedidos, en qué casa salieron, y eso nos va descontando el stock, nos envía una alerta -comenta-. Preparar todo eso, a nosotros, nos costó mucho. Todavía necesito convencer con proyecciones y resultados concretos para lograr la atención y el apoyo de toda la empresa cuando llegan las ocasiones especiales como el Hot Sale o el Cyber Monday. En el último Hot Sale trabajamos 24 horas, impulsando al equipo con premios, con horas extras, y los resultados fueron sorprendentes. Recién ahora se empieza a aceptar esta práctica como algo natural dentro de la compañía. Estamos pensando trabajar todo el sábado y todo el domingo. Si tengo un sitio que trabaja 24 horas, los 7 días de la semana, quiero que toda la compañía esté involucrada, hasta la logística”. Pero hay que empezar despacio y con el pie derecho. Una empresa que quiere comenzar con su proyecto e-commerce se ve apabullada de distintas ofertas. Y quizá sea el momento de contar con un buen asesor que sepa leer su coyuntura, sopesar su espalda financiera, la potencia de su marca, si ya tracciona por sí misma, y que lo sepa orientar acerca de cuál es el mejor proveedor y el mejor camino para recorrer desde su situación particular. Es importante cuantificar el volumen de mercadería que se va a incorporar a la producción, si están en condiciones de presentar una colección completa y muchos otros factores que no se resuelven con subir unas cuantas fotos y precios a Internet. En definitiva, si la empresa no va a llegar en condiciones con el setup, conviene redimensionar el esfuerzo y comenzar una acción más austera. Game on!
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CARDÓN PRÜNE VERS PAULA CAHEN D´AN LA DOLFINA IPÁ ESTANCIAS CHIR GARÇON GARCÍA CARLA DANELLI ASTERISCO MIWOK FALABELLA MERCADO LIBRE FOTTER OCA DAFITI
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2) El traje se completa con una camisa de manga larga de puño de botón para uso cotidiano y de puño doble con gemelos, para las ocasiones especiales (o para cada día si se desea). El cuello abotonado, cuyas puntas se abotonan a la camisa, nació para los trajes de negocios. 3) La combinación de chaqueta sport y pantalón no es adecuada para la oficina; a lo sumo serviría para el viernes, transición al fin de semana. La excepción la constituyen el personal de empresas pequeñas, los autónomos o los empleados sin contacto con los clientes. El blazer azul marino tampoco está pensado para los negocios. 4) La corbata sigue siendo imprescindible. Tal vez algún día le llegue su hora, pero de momento es a un traje de negocios lo que la servilleta de tela a una comida fina.
E- STORE PARA RECORRER fashionMarket 2014 / 2015 91
5) Los zapatos deben ser de color negro para las reuniones más importantes y varios para ocasiones habituales. Los más formales son los de cordones con pocos adornos o punteados. Algunos consideran los mocasines muy deportivos y los zapatos de hebillas un poco extravagantes. Aun así, lo principal es el color.
CAMPAÑA EL BURGUÉS
MIRADAS
MARTIN STOK CEO DE BOWEN Y FIFTY FIVE
“En Fifty Five heredamos el ADN de Bowen” Su oficina es lo más parecido al cuarto soñado de cualquier adolescente: muchos metros cuadrados libres, montañas de jeans, sillones de cuero, un inmenso mesón de madera con motocicletas en miniatura , buena música de Jamaica sonando de fondo y la sensación de que el personaje que lo habita es alguien a quien vale la pena conocer. Allí trabaja desde muy temprano Martín Stok, en lo que él llama su “laboratorio”. Se sienta en un globo de plástico rojo que adoptó como su silla preferida y comienza a hablar de su historia y de su negocio con total naturalidad. HABLEMOS DE TUS DOS MARCAS. ¿DÓNDE CORTASTE DICIENDO “ESTO ES BOWEN Y ESTO OTRO ES FIFTY FIVE”? Fifty Five fue un proyecto dentro de Bowen y es difícil de cortar. Las cabezas son las mismas, la empresa es la misma y, aunque todos los días hay 4 de los que entramos acá que tienen la cabeza específicamente en Fifty Five, heredamos el ADN de Bowen. Entonces Fifty Five es como el chico, el niño menor. El ideal para Bowen sería separarlos: dedicarnos a uno de los dos. Fifty es una línea más joven, como producto es más elaborado, por ende de mayor costo. El nivel de precio es el mismo y lo estamos estudiando, para redefinirlo. Fifty nació como 55 Blab: hicimos 55 artículos de toda una colección específica, como si fuera una cápsula. Y así empezamos. Luego abrimos un local, dos, tres… y ahora es una compañía chiquita que tiene 6 locales, 30 clientes multimarca, algunos corners y algunos half stores, mitad Bowen y mitad Fifty, franquiciados… interesantísimo el proyecto. ¿QUÉ LOS INSPIRÓ A PEGAR ESE SALTO, A CREAR ALGO NUEVO, CON IDENTIDAD PROPIA? Cuando nació dentro de Bowen le hizo muy bien, porque nació bien de laboratorio, una cosa muy rebuscada, súper cargada: tintorería, lavados, roturas, estampas, una cosa más “power”… en ese momento la tendencia iba más por ahí. Y hoy los diferenciamos desde la estética, desde el marketing, desde el producto. A la hora de presentar las colecciones cada una tiene su showroom, cada una tiene su concepto y su gente de venta, su gente de diseño.
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“ME ENCANTA ANALIZAR LO QUE PASÓ, DARLE VOLUMEN A LO QUE QUIERO QUE PASE Y EMPEZAR A HACERLO REALIDAD”
¿QUÉ PASÓ CON BOWEN EN LOS ÚLTIMOS 5 AÑOS? SE PERCIBIÓ UN SALTO DE PRECIO, DE CALIDAD DE PRODUCTO, UNA SINTONÍA DEL CONCEPTO… Hubo un cambio de estrategia en el mix de la composición de la colección. Antes estábamos muy enfocados en el algodón y en otro tipo de producto. Nos fuimos transformando, le metimos muy fuerte al denim con un desarrollo de producto más elaborado, camperas de cuero, calzado. Viramos hacia algo más producido desde el costo del producto en sí, una línea más formal, de manga, sastrería, mejores hilados, perfeccionamos las materias primas. Y después empezamos a hacer el laburo de imagen y de marketing que no estábamos haciendo. Yo soy licenciado en marketing y nunca le había aplicado el marketing a mi compañía. Siempre mi trabajo era de la vidriera hacia adentro. Hace cosa de 4 años empezó a trabajar una de mis hermanas en marketing, y nació el departamento. Empezamos a darle profundidad al concepto, a prueba y error, mejorando hasta aquí. ¿CÓMO ES LA ESTRUCTURA Y LA DIMENSIÓN DE TU RED COMERCIAL HOY? A grandes rasgos, el 70% de nuestra producción es Bowen y el 30% es Fifty Five. El 50% de la mercadería de Bowen se trabaja en línea directa en locales propios, unos 23 locales exclusivos en shoppings de Capital, Mendoza, Rosario, etcétera. Otro 30% está en manos de franquiciados, que la mayoría comenzó a trabajar con nosotros, así que han sido como desprendimientos que suman unas 10 franquicias. El resto va dirigido a clientes por mayor, una franquicia en Paraguay, otra en Bolivia y otra en Uruguay. Vamos suave, no tenemos una política expansiva. Recibimos compradores. ¿CÓMO ESTÁN POSICIONADOS EN LAS REDES SOCIALES? Tengo pocos seguidores, pero son de verdad. Nunca compramos followers, nunca multiplicamos artificialmente el tráfico con concursos, ni otros recursos. Hacemos acciones puntuales para conocer el feedback que tiene nuestra propuesta, para ir midiendo la fidelidad de los fans. La verdad es que lo hacemos todo casero y somos bastante inexpertos. Nunca nos metimos con un estudio grande. Todo el marketing lo hacemos acá. En
MIRADAS
FASHIONMARKET
cuanto al e-commerce es un negocio a desarrollar. Tuvimos propuestas, pero el negocio finalmente parece quedar en manos de terceros. Y dijimos que el día que arranquemos vamos a arrancar firmes, con un buen desarrollo propio, salvo la logística que creo que sí hay que tercerizarla. Pero es el futuro. A PROPÓSITO, ¿CÓMO VES EL FUTURO DE TUS MARCAS? ¿QUÉ PENSÁS? ¿QUÉ SOÑÁS? En general soy un tipo que… ya soñé, ya me desperté. En lo laboral estoy contento, no tengo grandes ambiciones. Y el que quiera explotar esto a nivel de Latinoamérica, que venga: está invitado. Yo estoy abierto a abrir el juego y a trabajar. No es mi intención, ni la de Pedro Chirou, mi socio de toda la vida, andar viajando por todos lados. Ya es mucho lo que tenemos, somos pocos y queda mucho por hacer. ¿QUÉ HACÉS CUANDO NO ESTÁS TRABAJANDO? La familia. Tengo hijos grandes y también hijos chicos que llevar al colegio. Me gusta ir de vacaciones, viajar, incluso por trabajo. Yo desaparezco todo diciembre de vacaciones y en enero ya estamos todos los de producto, desarrollo y producción trabajando fuerte. Y luego algo de deportes… ando en bici entre 150 o 200 kilómetros por semana. Vengo dos o tres veces por semana de Escobar hasta Martínez pedaleando 50 kilómetros todo por atrás, por el rio, tratando e esquivar en lo posible la ciudad.
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COMPANY E-COMMERCE PROFILE
CARDON La innovaci贸n cont铆nua
COMPANY PROFILE CARDÓN
La nueva colección invierno 2015 de Cardón se caracteriza por ser sofisticada y versátil a la vez. Es una propuesta que mezcla raíces con estilo y elegancia funcional. La rica combinación de texturas, los detalles en cuero y terciopelo, la tendencia en sastrería y los accesorios que le aportan el acento dandi hacen una colección muy innovadora y que identifica a la marca.
Además, la propuesta de Cardón es tanto para hombres como para mujeres y niños. Desde el diseño y la elección de las texturas hasta los accesorios, la marca siempre tiene presente el estilo de vida del público al que se dirige. La innovación contínua es una de las principales características de Cardón, que se está posicionando desde años como marca Premium de estilo de vida. “Cada temporada
pensamos todo nuevamente y, desde hace unos años, Cardón también emprendió un proceso de renovación, cambio de imagen y mayor espacio en los locales de todo el país. Queremos la comodidad de nuestros clientes y que cada local pueda exhibir de mejor manera la propuesta de la marca”, cuentan. Su internacionalización avanza cada año y convoca a seguir trabajando en creatividad, calidad y compromiso. Por eso, entre sus desafíos para el 2015, seguirán innovando para hacer una propuesta cada vez más Cardón y más competitiva en el mundo.
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La paleta elegida le imprime una fuerte personalidad con predomino de chocolate y blanco integrando gamas de azul, beige y ciruela, colores ideales para la temporada invernal. Para la campaña se inspiraron en la
provincia de Santiago del Estero, donde fue realizada, por sus paisajes naturales, su patrimonio cultural y la riquísima tradición de una ciudad que es madre de ciudades.
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COMPANY E-COMMERCE PROFILE
LA DOLFINA ABRIÓ UN NUEVO LOCAL EN GALERÍAS PACÍFICO
COMPANY PROFILE LA DOLFINA
Juan Manuel Rozin, CEO de La Dolfina, se mostró muy entusiasmado y aseguró: “cuando La Dolfina pensó en desarrollar su
flagship en el mítico Palacio Alcorta, lo hizo teniendo en cuenta un proyecto a largo y mediano plazo. La apertura de este nuevo local en Galerías Pacífico es un paso más en esa dirección que nos va a permitir acercarnos aún más con nuestros clientes”. Luego agregó: “La Dolfina tiene mucha aceptación en el mercado local, y eso impulsa a la firma a seguir invirtiendo en diseño, producción y también en la apertura de locales. Todos los productos se fabrican aquí en la Argentina, y esto es un motivo de orgullo porque desarrollamos un producto de alta calidad con recursos humanos y tecnológicos nacionales. El crecimiento del polo a nivel mundial abrió
las puertas en mercados como el latinoamericano, el europeo o el estadounidense donde cada vez exportamos más”. La Dolfina Polo Lifestyle es la marca de indumentaria creada por Adolfo Cambiaso, cuyas colecciones se inspiran en los valores más genuinos del polo. A través de cada prenda, el mejor jugador del mundo comparte sus éxitos deportivos y un estilo de vida. La marca combina indumentaria simple, noble y actual, que incorpora en sus diseños los auténticos elementos del polo argentino donde se fusiona lo tradicional con lo moderno.
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En el marco de su plan de expansión para el período 2014-2015, La Dolfina Polo Lifestyle inauguró un nuevo local en Galerías Pacífico que se suma a los 6 locales propios que la firma tiene en el país. Con esta nueva apertura, la prestigiosa marca de indumentaria continúa afianzado su posicionamiento en el mercado a través de la instalación de puntos de venta en los principales centros comerciales del país y con las ubicaciones más exclusivas de la ciudad.
MIRADAS
PABLO SONNE CEO DE REVER PASS
“Privilegio la convicción, la fuerza y la filosofía del proyecto” Un amplio parque arbolado, un edificio rodeado de un lago de aguas cristalinas con amplios ventanales abiertos a la luz natural y algunas porciones de pisos transparentes que desafían la curiosidad y el vértigo. Así es el entorno en que se erige la planta industrial y las oficinas centrales de Rever Pass en Talar de Pacheco. En ese marco, rodeado de antiguas tablas de surf, objetos exóticos y algunos papeles, trabaja Pablo Sonne, CEO de la compañía, quien habla con la cadencia y el detenimiento que destilan 30 años de experiencia en el negocio de la indumentaria. ¿CÓMO CONVIVE LA POTENCIALIDAD DE ESTA PLANTA CON EL ESCENARIO DE NEGOCIOS ACTUAL? Más allá de la coyuntura, desde nuestros inicios hemos tenido una mirada a mediano y largo plazo, una mirada de conjunto y de proyecto, no coyuntural. Y por eso hoy estamos en pleno crecimiento y de madurez como consecuencia de habernos ocupado en los últimos años de transformar esta planta de investigación y desarrollo en una potencia que se ve refleja en el caudal de creatividad, en el diseño, en la originalidad del nuevo lay-out de nuestros locales. Esta planta es una insignia, una prueba de que la compañía tiene un proyecto que va más allá de la situación coyuntural. Hay una madurez muy importante de los equipos de trabajo, de cada uno de los puntos de venta. Hemos ido encontrando la manera de estar cada vez más cerca de ese producto ideal que nosotros nos pusimos como meta, como objetivo desde el principio…
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“ACÁ HAY 11 MIL METROS CUADRADOS DE PLANTA: NO TENEMOS LÍMITES DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA CAPACIDAD Y DE LA CREATIVIDAD, Y ÉSTA ES LA NUEVA PIEDRA FILOSOFAL DE LA COMPAÑÍA”
CON TODA ESTA CAPACIDAD INSTALADA DE RESPALDO, ¿POR QUÉ ELEGÍS SEGUIR APOSTANDO A UNA SOLA MARCA? Hasta ahora nos hemos apoyado en la idea de que quien mucho abarca poco aprieta. Nuestros niveles de exigencia son muy altos. Creemos que más allá de una buena fachada y de hacer un buen trabajo de marketing, de posicionamiento, hay un punto clave que se mantiene a través del tiempo y es el producto de buena calidad. No sólo un buen diseño, sino un producto que se materializa muy bien. Una de las máximas de la compañía es que nuestro desafío es crear a cada instante y llevar esa creatividad al plano real y poder materializarla. Y estar superándonos constantemente en función de eso, otorgándole consistencia a nuestra propuesta. Hemos trabajado durante muchos años para lograr esa coherencia entra la propuesta de imagen, lo que representa la marca y la garantía de producto. Pero también vemos que Rever Pass está entrando en un estado importante de madurez y estamos elaborando la posibilidad de lanzamiento de otra marca. ¿CONSIDERÁS QUE ESTAMOS EN UN MOMENTO DE AFIANZAR EL ESFUERZO LOGRADO O DE TOMAR NUEVAS POSICIONES? Confío en el juego de la oferta y la demanda. Si un producto viene generando bien, viene creciendo, forzando una mayor demanda y si se cuenta con el compromiso de un equipo de trabajo sólido, uno está en condiciones de generar más apertura, deberías hacerlo crecer. En el fondo todo va a depender del proyecto, porque el proyecto es más importante, está más allá de las circunstancias económicas, que nunca son económicamente estables ni absolutamente irregulares. Por lo tanto, en el fondo de esta decisión privilegio la convicción, la fuerza y la filosofía del proyecto. ¿CÓMO ESTÁS PROYECTANDO LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS DE LA COMPAÑÍA? Nosotros hemos concebido esta planta para otros 20 o 30 años más de compañía. Acá hay 11 mil metros cuadrados de planta: no tenemos límites desde el punto de vista de la capacidad y de la creatividad, y ésta es la nueva piedra filosofal de la compañía. Tenemos la capacidad de afrontar una cantidad innumerable de escenarios y nuevos desafíos. Pueden ser escenarios productivos, creativos, nuevas marcas, productos para terceros… Tenemos todo un abanico de oportunidades por delante. ¿CUÁL ES LA DIMENSIÓN ACTUAL DE TUS CANALES Y TU RED COMERCIAL? Tenemos 38 locales y seguimos abriendo bocas propias, a la vez que entramos en plena expansión de un master plan de aperturas de franquicias en todo el interior del país. Vemos que la marca tiene una receptividad e inserción mucho más fuerte de lo que nosotros pensábamos. Estamos armando un nuevo equipo de trabajo, ampliándolo, ya que hay muchos lugares a los cuales llegar y capacitar. Realmente apoyamos y acompañamos mucho a los nuevos interesados.
MIRADAS
FASHIONMARKET
¿CÓMO ESTÁN ENFRENTANDO EL DESAFÍO DEL COMERCIO ON LINE Y LA EXPANSIÓN REGIONAL? Estamos trabajando fuerte en el lanzamiento de nuestra plataforma de e-commerce. Entendemos que va a haber un crecimiento muy importante y paulatino desde el punto de vista de la facturación, pero interesante también desde el punto de vista de poder tener llegada e impacto sobre puntos extremos de la región. Más allá de eso, tenemos actualmente algunos representantes en el exterior y vemos por delante una situación próspera en un futuro cercano para tomar posiciones en mercados regionales latinoamericanos. CONTANOS CON TUS PALABRAS QUÉ CONCEPTO INSPIRA A REVER PASS. Es una marca que está muy relacionada con los deportes extremos, en especial con el rugby. En los últimos años tomamos la decisión de que nuestra imagen se asentara en ese aspecto, para lo cual hicimos unas 4 campañas con Dani Corletto, que fue un destacado jugador que salió tercero en la copa del mundo en Francia. Actualmente lo tenemos a Horacio Agulla, que es del seleccionado de los Pumas, porque esta es nuestra identidad y nuestra esencia. Si bien no somos un Rugby Store, sí tenemos una identidad y un estilo de vida que tiene que ver con eso
COMPANY PROFILE
Garçon García: Una marca en ascenso
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En la actualidad, Garçon García cuenta con nueve locales propios y dos franquicias. Durante el 2014, la marca realizó cuatro aperturas: tres locales propios uno en Galerías Pacifico, otro en Unicenter y otro en la calle Gurruchaga en la zona de los outlets además de una franquicia en Villa Carlos Paz. Para seleccionar estas zonas y todas las elegidas, realiza un estudio previo buscando tener presencia en zonas con gran afluencia de público en la calle o en centros comerciales. En los nuevos locales se mantiene el concepto y diseño del local de Gurruchaga, ubicado en Palermo Soho, pero se disfruta
de la sofisticación y estilo francés con sus pisos de damero y sus decoraciones. Garçon García interpreta las necesidades del hombre actual, sensible a la moda y a las tendencias, adaptándolas tanto al día como a la noche. “Con una fuerte inspiración en la sofisticación francesa, nuestra misión como marca es vestir a un hombre que sepa disfrutar del refinamiento de las materias primas, las terminaciones, las texturas y los detalles. Este estilo de hombre es fiel a sus principios estéticos y a su manera particular de entender la moda y cada una de sus partes”, afirman. Sus desafíos para el 2015 son continuar creciendo en el interior del país y a nivel internacional.
SEGMENTO INDUMENTARIA FEMENINA
FACEBOOK TUCCI RAPSODIA AYRES VITAMINA PAULA MARIA CHER AKIABARA
MONITOR
TWITTER INTERACCIÓN
FANS
7.658 3.309 2.474 1.584 839 733 608
441.200 714.178 147.800 356.500 320.600 177.113 113.900
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RAPSODIA MARIA CHER PAULA VITAMINA AYRES AKIABARA TUCCI
754 2296 960 1451 1433 1115 1428
48.800 36.500 27.600 27.300 16.000 12.900 12.300
Ropa de mujer www.ayres.com.ar www.dafiti.com.ar www.portofem.com www.adidas.com.ar www.mujerropa.com.ar
“No existen mujeres feas, sólo mujeres que no saben arreglarse”. Coco Chanel CAMPAÑA AYRES
CAMPAÑA VITAMINA
EN LOS MEDIOS:
E-SHOP PARA VISITAR: Estancias Chiripá / Vestite y Andate
Mujer culpa a Facebook de hacerla gastar miles de dólares... en ropa
Fuente: El Universal Colombia
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Una mujer británica ha responsabilizado a Facebook de convertirla en una compradora compulsiva de ropa, lo que según la joven la ha llevado a gastar unos 10 mil euros (12.410 dólares) en los últimos 6 años. “Las otras personas notarán que usas lo mismo dos veces y no quieres ser así de aburrida. Sería vergonzoso usar el mismo vestido con el que has sido vista antes. Yo regularmente soy etiquetada en unas 80 fotografías después de una salida y sería muy obvio si lo uso otra vez”, sostuvo Rachael Adams al diario Daily Mail. La joven de 23 años sale usualmente dos veces al mes y compra prendas de vestir para cada ocasión, cuyo costo oscila en los 70 euros. La joven admitió que si va a un evento especial, como su cumpleaños o el de alguien cercano, compra prendas más costosas. Rachael decidió donar los vestidos, que sólo ha usado una vez, a la ONG Oxfam. Así mismo, motivó a las mujeres que sufren su mismo problema a que donen las prendas de vestir.
MIRADAS
GABRIEL ISERSKY PRESIDENTE DE AYRES Y TROSMAN
“Hay sueños que no resigno” Desde el inicio de la charla, Gabriel Isersky inspira esa atmósfera propia de un líder firme, meticuloso y ordenado. Mide las palabras, calcula sus movimientos y se asegura de poner el foco en los temas que realmente considera relevantes. No es fácil tomarlo por sorpresa con preguntas al azar. Apoyado en la experiencia y la trayectoria sabe bien que, sin dejar de soñar en grande, a la larga gana terreno aquel que mide sus pasos y no intenta sorprender por sorprender. ¿CÓMO SE PERFILAN AYRES Y TROSSMAN PARA EL ESCENARIO 2015 Y MÁS ALLÁ? Es un período algo incierto, pero estamos terminando el año muy bien, mejor de lo que imaginábamos. Por el tren que venimos teniendo en ventas, soy muy optimista. Esperemos a ver qué pasa en este verano, hay bastantes dudas. Pero apostamos, estamos optimistas porque vivimos momentos en donde el que no se “apichona” puede tomar posiciones. Está raro el mercado, pero hay marcas que están creciendo y están tomando posiciones fuertes. Nosotros creemos ser una de ellas. El mercado todavía está “tirando”, tracciona, hay ventas. Nosotros ya tomamos nuestra decisión. Vamos a impulsar un crecimiento, ya sea porque el mercado acompaña o porque ganamos una mayor participación y posicionamiento.
“ESTE AÑO Y EL QUE VIENE MI ENERGÍA VA ESTAR PUESTA EN HACER CRECER A TROSMAN. ES MUY GRANDE EL POTENCIAL QUE TIENE LA MARCA”.
¿ESA APUESTA ESTÁ CONCENTRADA EN EL MERCADO LOCAL? Si, definitivamente. No creo que hoy estemos en condiciones de abrir mercados afuera por un tema de competitividad. Prefiero concentrarme en el país, vemos bastantes posibilidades de crecer. Estamos abriendo dos franquicias de Ayres en los próximos meses, estaremos abriendo dos locales de Trosman, sino tres, durante el próximo año. Y cabe destacar que, en el caso de Trosman, todo lo que venga es exponencial, porque la marca tiene todo su potencial por desarrollar. Tomamos la marca hace sólo 3 años, y hoy ya tenemos 4 locales de Trosman y una franquicia. A la vez, llegamos a los 30 locales de Ayres y 7 franquicias, más las dos que van a venir. Además, el 3 de octubre pasado inauguramos nuestra plataforma de e-commerce, así que estamos contentos, está funcionando bien. Nuestra expectativa es que sea un local más. Todos los días crece un punto más, y soy consciente de que ahí hay oportunidades de crecer sin límites. DESPUÉS DE TANTOS AÑOS PREPARANDO EQUIPOS, ENTRENÁNDOLOS, ¿QUÉ ES LO QUE PENSÁS QUE CUESTA MÁS DESARROLLAR EN ESTA INDUSTRIA? , ¿EL RETAIL, EL ABASTECIMIENTO, EL MARKETING? ¿CUAL SIGUE SIENDO LA PIEDRA EN EL ZAPATO MÁS DIFÍCIL, AÑO TRAS AÑO Y COLECCIÓN TRAS COLECCIÓN? Es una buena pregunta. Creo que las dos variables más débiles son el retail y la producción. La producción por las imposibilidades que tenemos, ingreso de mercaderías, cuellos de botella, poca gente que sabe de eso en serio… Y el retail porque cuesta armar equipos. Hay un alto porcentaje de rotación. Los jóvenes de ahora entran, salen, no se quedan aferrados a sus puestos. Nosotros tratamos de cortar ese éxodo que había, lo bajamos bastante. En un momento llegamos a tener 15% de rotación mensual, era enloquecedor.
102 fashionMarket 2014 / 2015
¿TE INVOLUCRÁS PERSONALMENTE EN PROCESOS DE DISEÑO O SOS EL TÍPICO CEO DE LOS NÚMEROS? Al contrario, ya a esta altura me quiero divertir con lo que hago. Y aunque no soy diseñador creo que tengo criterio, sentido estético y olfato comercial para descubrir y darme cuenta cuando una prenda va a ser éxito. Desde la tela cuando la veo y ya me encanta y me imagino qué puedo hacer con ella, hasta cuando veo la prenda terminada y digo “hay que corregir esto” o “si le pones esto otro es un boom y si no nos quedamos a medio camino”. Tengo que estar también sobre los números, obviamente, pero no está mi pasión ahí. Llegado el caso no tendría problema en buscar un gerente general y seguir ocupándome personalmente de las áreas del negocio que más me inspiran. ¿SER UN EXCELENTE DISEÑADOR ES CONDICIÓN SUFICIENTE PARA TRIUNFAR HOY EN EL MERCADO? No creo, hoy no están dadas las condiciones. Es un hecho que no hay éxito sin contar en el equipo con alguien que conozca a fondo la parte dura del negocio. Y eso se debe a lo que este negocio ha evolucionado, a los costos que tiene implícitos, a la complejidad y la interacción de sus procesos, y por lo que significa estar en un shopping… Todas las fórmulas que han funcionado bien tienen detrás a alguien que se ocupa de las finanzas y de la producción. Porque no es solamente crear, sino lograr que todo eso después se realice y llegue en tiempo y forma al local, que sea bien comunicado… son un montón de eslabones y procesos en donde no alcanza con ser un genio del diseño. Sí es clave que un diseñador tenga magia, y eso aporta muchísimo, pero no es suficiente. Los tiempos han cambiado. Estamos llenos de ejemplos recientes que respaldan este criterio.
MIRADAS
FASHIONMARKET
¿ES ÉSTA UNA DE LAS PRINCIPALES BARRERAS DE ENTRADA O PERMANENCIA EN EL CAMINO HACIA EL ÉXITO DE UNA MARCA INGRESANTE EN EL MERCADO? No creo que sea vista como una barrera de entrada, porque todo el mundo piensa que esto es una fiesta, y que es muy fácil hacer plata en la industria textil. Pero sí considero que es un filtro importante para el crecimiento, el desarrollo y la sostenibilidad en el tiempo de una marca, no tengo dudas. ¿CUÁNTOS COLEGAS ADMIRÁS EN LA MANERA EN QUE TRABAJAN, QUE JUEGAN BIEN EL JUEGO? Y… 5 de ellos por lo menos. Hay gente que demostró que ha sido capaz, que ha hecho cosas muy serias y que son una inspiración. Al menos 5 de ellos considero que son gente muy valiosa. Es un rubro muy competitivo. Cada vez más complejo, más exigente y más difícil. ¿ SOS DE IR AVANZANDO PASO POR PASO O PREFERÍS SOÑAR A DÓNDE VAS A LLEVAR ESTA EMPRESA EN LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS? ¡¡¡No!!! Yo tengo sueños ambiciosos. Es un drama eso, porque eso a veces te frustra, te pone la vara muy arriba. Pero bueno, aprendí que hay que soñar a lo grande. De cualquier manera mantengo los pies en la tierra, soy de no volar. Trato de ser concreto, de conseguir el objetivo, pero hay sueños que no resigno, como llegar a ser el grupo textil más grande de la Argentina, con distintas unidades de negocios, en distintos sectores. Esa es mi visión… y oportunidades, hay.
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COMPANY E-COMMERCE PROFILE
PAULA: UNA MARCA CON 20 Aﾃ前S DE HISTORIA
COMPANY PROFILE Paula Cahen D’Anvers
Paula Cahen D´Anvers nació en 1994 cuando Paula soñó tener su propia marca con un estilo completamente diferente a lo que existía en ese momento, incluso a la marca que tenía junto a Alan Faena. El primer local comprendía una colección de mujer, una cápsula de niños & bebés y otra de Home. Aunque ha ido cambiando a lo largo de los años, la insignia principal de la marca siempre fue una corona, que simboliza la sofisticación, la nobleza y el origen belga/francés aristócrata.
A partir del 2004, la marca comenzó una etapa sin su creadora Paula, pero el trabajo fue
La propuesta de valor de Paula Cahen D´Anvers hace hincapié en la sastrería y en el buen gusto, armando colecciones impecables jugando con lo masculino dentro de lo femenino. Los íconos de la marca son las camisas de oxford, poplin y lino; la sastrería en general (lana fría súper 120 y los trajes de lino); los básicos de algodón y la clásica remera con la coronita bordada. A su vez, la cápsula niños complementa cada colección con el mismo estilo, comparte la nobleza de las telas e impulsa el uso del negro, dándole una calidad y sofisticación únicas.
“Esta temporada de verano se caracterizó por retomar el espíritu característico de las primeras colecciones de Paula, presentando una colección urbana y sofisticada, cuidadosamente femenina y, a su vez, descontracturada. Se combinó lo nostálgico con lo romántico, telas nobles y etéreas, y la sastrería clásica con los básicos de algodón. Dentro de la paleta de colores continúan el blanco, el negro y off white, y se incorporan colores pasteles como el rosa, el celeste y el vainilla. También se mantienen el gris melange, camel y verde militar. Para la temporada de invierno, seguiremos por esta línea para continuar consolidando las colecciones en la esencia de los inicios de Paula”, comentan. El noviembre pasado, la marca Paula Cahen D´Anvers cumplió 20 años y lo festejó con sus clientes a través de happy hours que comunicaron en las redes sociales, tanto para sus locales como para el e-store que lanzaron en abril del 2014.
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El estilo de la marca era completamente nuevo, etéreo, moderno y puro. En su inauguración, el local ubicado en Alcorta, con sillones de madera y almohadones de lino blanco, dio comienzo a ese estilo que, año tras año, se convirtió en único e inconfundible para el público.
aún más intenso para seguir representando su espíritu y transmitiendo lo que se había construido en los años anteriores. “Seguimos trabajando con la misma filosofía, aggiornándonos a la moda sin perder la esencia de la marca”, afirman.
COMPANY E-COMMERCE PROFILE
Estancias Chiripá apuesta fuerte al eCommerce A fines del 2013, Estancias Chiripa puso en marcha la creación de su tienda online, que ya funciona desde mayo de este año, considerando que el e-commerce es el único canal de venta que les permite llegar con sus productos a cualquier ciudad o pueblo del país abierto las 24 horas y todos los días del año. “Es muy valioso para nuestra marca poder tener un catálogo de productos online. Esto da la posibilidad a potenciales clientes de
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mirar las fotos de nuestras prendas y consultar precios, colores y talles disponibles con un solo click”, aclara Diego Barthalot, Ecommerce Manager de la marca. Para generar tráfico hacia el sitio realizan campañas en distintos medios publicitarios, pero principalmente a través de redes sociales e e-mail marketing. También realizan algunas pautas en sitios específicos y están considerando invertir en Google Ads y en mejorar el posicionamiento en los buscadores.
COMPANY PROFILE Estancias Chiripá
“Este año trabajamos mucho para aumentar nuestra presencia en las redes sociales. En Facebook invertimos en posts patrocinados, como “clicks to website” para llevar tráfico al sitio. Además, contamos con una base de datos que crece constantemente y está segmentada para que llegue a nuestra tienda online la gente realmente interesada”, agrega Barthalot. Toda la colección de Estancias Chiripa se encuentra disponible para la venta online, por lo que
realizan varias campañas fotográficas por temporada y mucho control de stock. El fin es lograr que su e-Shop se convierta en un nuevo local. Por eso, también le dan mucha importancia a la atención y al cuidado de los clientes.
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Durante la temporada primaveraverano, las prendas que más se venden en la tienda online son los vestidos, seguidos por las remeras y las camisas. Esto coincide con las ventas en sus sucursales.
COMPANY PROFILE 108 fashionMarket 2014 / 2015
UNA EMPRESA EN ASCENSO
Miwok nació en La Plata de la mano de dos amigas, Mara Esteves (diseñadora industrial) e Isabel Vielma, que con un pequeño capital comenzaron a diseñar, producir y vender sus productos en 1994. En los primeros años, la marca se empezó a desarrollar en la ciudad, pero rápidamente se esparció por el país. Luego de la crisis del 2001 y 2002, Miwok apuntó a la línea deportiva-urbana para explotar este nicho de mercado. Pero fue en el 2010 que lanzaron su línea de moda, IN, que utiliza conceptos muy modernos y géneros deportivos, inaugurando su propio local. Miwok abarca una amplia gama, ya que cuenta con una línea de niños y con Club
Miwok, que posee una línea urbana y deportiva para hombres y otra para mujeres, dividida a su vez en Active, IN y Dry Skin. “Active es la línea urbana de la marca, con prendas funcionales y prácticas que se caracterizan por ser holgadas y estrechas y con texturas siempre novedosas. IN es la línea urbana chic de Miwok con tipologías deportivas transformadas para su uso cotidiano, destacando siempre su comodidad y su marcada búsqueda en las últimas tendencias. Por último, Dry Skin es la línea técnica, ya que cuenta con prendas con costuras inteligentes y tejidos exclusivos que permiten el desarrollo de todo tipo de actividad a cualquier nivel de exigencia”, detalla Pablo Segovia.
La impronta de la marca está dada por su búsqueda constante en la renovación de sus colecciones, tratando siempre de ser innovadora y trendy. Este trabajo es realizado por un gran equipo de producto que lleva adelante desde la exploración de tendencias hasta la realización misma de cada prenda de la colección. Hoy Miwok cuenta con cinco tiendas propias (incluído su primer flagship store, inaugurado recientemente) y una red de 30 franquicias exclusivas en el país. A estos canales se suman multimarcas, ventas corporativas a empresas y para eventos, y ventas a través de plataformas como Deluxebuys y Daffiti (próximamente). Además, se encuentran trabajando en el lanzamiento de su plataforma de venta online.
COMPANY PROFILE 110 fashionMarket 2014 / 2015
UNA FAMILIA QUE COMIENZA A HACER HISTORIA
Asterisco es parte de la tercera generación de una familia de textiles. Su historia comienza en 1957 cuando Angélica Rodríguez decidió mudarse a Capital Federal para tejer sweaters y venderlos en la Avenida Cabildo del barrio de Belgrano. Su empresa llegó a tener 120 empleados y a comercializar en todo el país. Más tarde, sus nietos Patricia y Sergio Rodriguez fundaron Erre & Erre en el año 1993. “Comenzamos fabricando una pequeña colección que se comercializaba en un local propio en Caballito. De a poco fuimos creciendo y en 1997 empezamos a fabricar productos para marcas multinacionales instaladas en el país. En el año 2003 realizamos
nuestra primera exportación de productos a Brasil para el grupo Inditex”, cuentan. Dos años más tarde, hicieron el relanzamiento de su propia marca, Asterisco, junto con un showroom. El año pasado abrieron su primer local franquiciado en el barrio de Belgrano y, actualmente, también comercializan sus prendas a través de un e-commerce. Inspirada en una mujer femenina, de espíritu sensible e independiente que mantiene siempre su propio estilo, la marca ofrece prendas de diseño exclusivo adaptables a cualquier situación o momento del día. Así, cada colección encuentra su inspiración en un amplio abanico de conceptos, como la música, el arte, los viajes, la ilustración, la
fotografía, los blogs y el street style, que van conformando la esencia de la marca. “En Asterisco somos muy detallistas en el servicio que le brindamos a nuestros clientes y en el profesionalismo y el orden para desarrollar la actividad con los proveedores y todo el equipo de trabajo. Por eso, seleccionamos cuidadosamente las materias primas y los avíos, diseñamos estampas y apliques exclusivos, y dedicamos gran parte de nuestra atención al calce y a la calidad de cada prenda”, enfatizan. Hoy, el objetivo de la empresa es seguir creciendo con su marca para llegar a los mejores multimarcas de todo el país y poder abrir una cadena de locales franquiciados.
COMPANY PROFILE
ACCESORIOS PENSADOS CON AMOR
La historia de una marca que nace desde la amistad
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Amor x Amor Accesorios es la suma de las partes: talento, astucia y miradas diferentes sustentadas en la perseverancia, el esfuerzo y el compromiso de un proyecto en común. Hace poco más de dos años, Claudia, Marcela y Mariana dieron vida a su propia marca de accesorios (desde aros, pulseras y collares, hasta relojes y cintos) para mujeres y hombres. “En Amor x Amor buscamos crear un producto distinto, artesanal y exclusivo; en un espacio donde la estética, la música, el aroma y la atención personalizada se combinan para hacerlo único”, expresan sus creadoras.
Su motor y desafío de todos los días es innovar permanentemente haciendo uso de la creatividad en todos los aspectos que intervienen en la marca: el producto, el local, el packaging e, incluso, la comunicación en las redes sociales. “Creemos que Amor x Amor es un estilo. Estamos atentas a aquello que está en el aire, lo bajamos, y a partir de nuestra impronta surgen diseños que nos dan identidad y que abren un abanico de alternativas que conforman todas las líneas de nuestro catálogo”, cuentan.
Sus productos se comercializan al por mayor y por menor en todo el país a través de su local de ventas, su showroom y el catálogo de ventas online. Además, recientemente, lanzaron un local virtual en su web para poder llegar a más potenciales clientes. En el 2015, el proyecto es sumar más productos, aumentar los puntos de venta y posicionar la marca. “Nuestra mayor aspiración es lograr que cuando alguien vea uno de nuestros productos diga que es un Amor x Amor”, finalizan. www.amorxamor.com.ar www.catalogoamorxamor.com.ar
MINORISTA MAYORISTA MARCAS www.amorxamor.com.ar
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1.900 723 435 26 108
5.500 1.400 300 90 95
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“He creado una línea para bebés, ropa súper accesible. Los niños crecen tan rápido. Necesitas indumentaria a buen precio”. Kim Kardashian EN LOS MEDIOS: Miami, la llave para el mercado americano
E-STORE PARA VISITAR
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Miami, además de ser un centro turístico, dispone de una gran población que habla español y una infraestructura superior en materia de comercio y finanzas que la han convertido en la puerta de entrada a los Estados Unidos, cuyo PBI fue de casi u$s 17.000 millones en 2013. Pymes de distintos rubros, y por caminos disímiles, llegan a la ciudad y, una vez conquistada, buscan llegar a un mercado de consumo de 310 millones de habitantes. Es el camino que emprendió Babycottons, la marca de ropa de bebés que tiene más de 15 años en el mercado argentino y que suma 10 en los Estados Unidos. Como parte de su visión de internacionalizarse, el primer pie fuera del país lo puso en Miami, en 2004, cuando llegó al Aventura Mall. Al año siguiente, fue la primera y única marca argentina en instalarse en la exclusiva Madison Avenue de Nueva York. “Desde el principio, se concibió como una marca worldclass”, apunta Juan Manuel Zubillaga, gerente general de la empresa, sobre la idea original de la firma de la emprendedora peruana afincada en la Argentina, Paz de la Piedra. Lo cierto es que las prendas de algodón pima peruano conquistaron al mercado americano. “La elección de Miami para el desembarco se debió al tipo de público diverso, a la gran comunidad latina y a la existencia de clientes refinados. Nos permitió testear el mercado y crecer luego en ciudades como Boston y Nueva York”, explica. Para seguir expandiéndose en los EE. UU., contrataron los servicios de una consultora que los asesoró sobre cómo llegar al consumidor no latino y los ayudó a desarrollar un plan de negocios global para avanzar en otros puntos de ese país. “Tenemos un equipo basado en Miami que trabaja bajo el mismo lineamiento y estándares de calidad que el resto de los mercados, pero con las adaptaciones que éste necesita”, explica. Una de las adaptaciones que demandó el mercado americano fue la necesidad de incorporar promociones o sales, que la marca no contemplaba localmente. “Nuestro plan de expansión contempla abrir 10 locales en los EE. UU. en los próximos cinco años”, dice Zubillaga sobre la expansión de la marca de la mano del Grupo Vierci que, en 2011, adquirió la mayoría de la empresa. Gran parte de la producción se confecciona en la Argentina. La marca posee 34 locales propios en la Argentina, Estados Unidos (Boston, Nueva York y Miami), Perú y Brasil y cuenta con franquicias en Kuwait, Ecuador, República Dominicana, Paraguay, México, Colombia, Chile y Rusia, además de una red de clientes multimarca. FUENTE: ELCRONISTA.COM
CAMPAÑA GRISINO
MIRADAS
EDUARDO KOZAK
PRESIDENTE DE GRISINO Y BROER (CRESKOTEC S.A.)
“Estamos creciendo, tanto en producción como en ventas” Una sólida trayectoria empresarial al frente de Creskotec S.A. y un fuerte protagonismo institucional como presidente de CAIBYN -Cámara Argentina de Indumentaria de Bebés y Niños-, hacen de Eduardo Kozak una de las personalidades más interesantes del mercado. En esta charla informal en el show room de Grisino, llegamos más allá del día a día y repasamos la coyuntura y el mercado en toda su dimensión.
¿CUÁL ES TU BALANCE DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? La industria viene de un crecimiento sostenido a partir del cambio de estrategia económica. De alguna manera, la traba de las importaciones generó una barrera de protección que permitió el desarrollo del producto local. Dentro de este período tuvimos una etapa inicial de mayor crecimiento. Luego vino la baja del 2009, y los indicadores volvieron a subir desde el 2010 al 2013, apoyados en una tendencia de crecimiento porque había un mercado que consumía, que traccionaba, que quería el producto. Ahora el 2014 es un poco una bisagra. El mercado está más retraído. ¿EN QUÉ ASPECTOS LO VES REFLEJADO? Hay una caída en todo lo que tiene que ver con la cadena de valor, sobre todo en la parte de la fabricación de telas y de hilados. No pasa lo mismo –o al menos no es tan pronunciada- en lo que es venta al público de ropa. Los números que estamos mirando reflejan una caída que no supera el 5% en volumen promedio. De hecho, nosotros estamos creciendo tanto en producción como en ventas, así que no se puede generalizar.
116 fashionMarket 2014 / 2015
“NUESTRO ESLOGAN ES “ROPA PARA JUGAR”, Y ESO DEFINE CUAL ES EL PUNTO DE PARTIDA, SIEMPRE DISEÑANDO Y PENSANDO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CHICO EN DONDE EL JUGUETE ES ALGO FUNDAMENTAL”
PARECEN VALORES BASTANTE ESTABLES. PODRÍAN SER PRODUCTO DE LA PUJA COMPETITIVA DE CUALQUIER MERCADO… Cuando lo mirás desde el lado micro de la empresa, es tanto o más importante lo que pasa dentro de la empresa que lo que pasa en el mercado en sí. Porque hay a quien le va bien en las malas circunstancias y a quien le va mal en las buenas circunstancias. Entonces el mercado te ayuda, te influye, pero no te determina. Tiene más que ver cómo reacciona cada marca, cómo se adapta y cómo enfrenta la situación cada compañía. ¿CÓMO ESTÁN PENSANDO LOS PRÓXIMOS 5 AÑOS? Nosotros tenemos casi 12 años en el mercado. En volumen de ventas estamos en el tercer lugar. Y en cuanto a puntos de venta, alcanzamos casi los 90 locales en la cadena entre propios y franquicias, muy cerca de los líderes del mercado. Con esta posición competitiva es difícil mantenerse quieto porque el mercado te pasa por encima. Nuestro plan es seguir creciendo. Obviamente que por ahí el 2014 no es un año de apuestas tan masivas, pero estamos abriendo ahora, sobre fin de año, 3 nuevos locales. Y si tenemos en cuenta las aperturas de franquicias, alcanzaremos un número de 8 o 10 nuevos locales con el impulso que traemos desde el año pasado. Además estamos lanzando Broer, nuestra segunda marca, con una primera apertura en el Palermo Soho, y creemos que ahora tenemos una oportunidad de mercado muy importante porque contamos con un producto que tiene una relación costo-calidad muy atractiva, con una propuesta dirigida a un mercado más masivo que el de Grisino. Creemos que con Broer podemos atacar otra parte del mercado que es para la misma edad, pero volcado hacia gusto más clásico. Así que nuestro programa –hasta el 2017 o 2018– es seguir con Grisino, alcanzar o superar los 130 locales, abrir dos locales más de Broer este año –uno en zona de Santa Fe y Ecuador y uno en Córdoba, en el Patio Olmos– y seguir adelante hasta abrir unos 10 locales por año de Broer, hasta llegar a los 50 locales en 2018. ¿QUÉ SE HACE PARA MANTENER LA ESENCIA CUANDO SE CRECE MÁS ALLÁ DE CIERTO PUNTO? Nuestro slogan es “ropa para jugar” y eso define cual es el punto de partida, siempre diseñando y pensando desde el punto de vista del chico en donde el juguete es algo fundamental, con creaciones y diseños propios dentro de un concepto más cercano a la tienda o la boutique que a la cadena masificada. No queremos perder esa esencia.
MIRADAS
FASHIONMARKET
¿QUÉ INICIATIVAS ESTÁN LLEVANDO ADELANTE PARA ESTAR MÁS CERCA DE SUS CLIENTES? Este año lanzamos el primer programa de fidelización del sector que es Grisino Fan, apuntando a tener 100 mil inscriptos antes de fin de año. Este programa busca entablar un vínculo individual con cada uno de los compradores, entonces sabremos quién compra, para quién compra, si es para sus hijos, para sus nietos o para sus sobrinos. Y por otro, tenemos el desarrollo del mercado de venta por Internet funcionando muy bien desde hace ya dos años. Fuimos los primeros en el sector y, en este momento, nuestra tienda on line es uno de los 10 principales locales de la cadena en promedio anual. Somos buenos haciendo eso. Si bien tenemos una planta de 6500 metros con 200 personas trabajando en la producción, un robot de corte y toda la tecnología, no somos tan del palo de la industria, sino que tenemos más desarrollo de la otra parte de marketing, retail, diseño y comercialización. Prueba de ello es la nueva línea de negocios que estamos desarrollando que es “Grisino Arte y Juego”, una división de muñecos y juegos. Grisino es ropa para jugar, y hay una intersección entre lo que es la juguetería con lo que es la casa e indumentaria de chicos. Ahí tenemos ropa que es juego y juguetes que son textil. También estaremos lanzando una línea que se va a llamar Grisi Amigas, una línea de muñecas con su ropa.
SEGMENTO CALZADO
FACEBOOK CALZADO LADY STORK SAVERIO DI RICCI BOATING GRIMOLDI LOMM NATACHA
MONITOR
FACEBOOK CALZADO
Interacción
Fans
8.650 2.282 954 896 538 120
192.700 94.000 52.400 146.200 44.200 36.160
PRÜNE BLAQUE JUANITA JO OLIVETTA CARLA DANELLI
Interacción
Fans
5.782 2.800 2.611 617 413
726.200 109.000 72.000 58.200 55.790
TEXTUALES
TWITTER CALZADO Y CARTERAS PRÜNE BOATING BLAQUE GRIMOLDI JUANITA JO SAVERIO DI RICCI OLIVETTA LOMM
Twetts
Followers
1800 3.800 2.215 1.200 2090 1053 746 549
29.100 26.600 5.950 4.560 4.400 2.700 1.830 600
¿Qué es más importante, un buen bolso o los zapatos? ¡Zapatos, sin duda! Es que un bolso sólo lo llevas contigo, pero los zapatos, cuando te los pones son mágicos, te transformas. Se puede caminar de manera diferente, te sientes más femenina. Una cartera en realidad no puede hacer eso por tí. Manolo Blahnik para La Nacion.com
RANKING GOOGLE CARTERAS: www.falabella.com.ar www.dafiti.com.ar www.prune.com.ar www.shenshina.com.ar www.calletanacarteras.com RANKING GOOGLE: CALZADO www.dafiti.com.ar www.adidas.com.ar www.fotter.com.ar www.falabella.com.ar www.otrocalzado.com.ar
CAMPAÑA JUANITA JO
POR LOS MEDIOS Zapatos para ciegos que vibran cuando detectan objetos cerca
FUENTE: TN.COM.AR
E-SHOP PARA VISITAR
fashionMarket 2014 / 2015 119
No hay muchas opciones para las personas no videntes o los disminuidos visuales: un bastón, un perro guía, o zapatos. Esa es la creación de Juan Manuel Bustamente, un estudiante secundario de Río Gallegos que los bautizó “Duspavoni”. Miden la distancia de los objetos e informa a quien los usa a través de vibraciones en el pie, que varían su intensidad según la cercanía de estos. Este prototipo ayudaría a las personas no videntes, reemplazando el convencional bastón. “Tengo una amiga con problemas visuales y ella me mostró que entre los 10 y los 25 años se suele generar un rechazo al bastón. Fue por eso que me propuse crear un dispositivo más discreto, para que se sientan más cómodas y así fue cómo surgió el zapato, ya que es lo más común y se utiliza todo el día”, señaló a agencia Télam el joven diseñador del Colegio Industrial N°4 de Río Gallegos. Con esta creación, Bustamante ganó la instancia provincial y, entre el 9 y el 14 de noviembre próximos, representará a Santa Cruz en la Feria Nacional de Ciencias en Tecnópolis. “Lo principal no es ganar, sino que llegue a la persona que lo necesite. El proyecto es para ayudar, no para ganar el premio o hacerme millonario”, indicó el estudiante. El dispositivo está montado dentro de la suela del par de zapatos y contiene tres sensores ultrasónicos en las partes frontal, lateral y posterior. Estos actúan con un sonar que envía una onda que, al rebotar contra un objeto, permite al calzado determinar qué tan cerca o lejos están los obstáculos detectados. El zapato, que funciona a batería, detecta objetos de todo tipo: plástico, cemento, metal, mármol, madera, tela, vidrio, persona, puerta, vigas, animales, autos, camas, árboles y cualquier objeto que se encuentre a un radio de 25 centímetros del calzado. “Se carga a través de un cable USB conectado a la computadora o con un cargador de celular. La carga completa demora cerca de cinco horas y tiene una duración utilitaria de tres o cuatro días”, comentó su creador.
MIRADAS
HORACIO DI RICCI
PRESIDENTE DE SAVERIO DI RICCI (LEATHERPELLE S.A.)
“Producto de calidad y buenos negocios para toda la red comercial” En el corazón de Lomas del Mirador, detrás de una sólida fachada industrial, se alza una empresa nacional que hace 36 años se esfuerza por sostener una propuesta de alta gama con estilo en el calzado argentino. Su presidente Horacio Di Ricci sigue conduciendo personalmente el día a día, cuidando los detalles y asegurando que casi 300 pares de zapatos al día sigan llevando la calidad y la impronta de una gran marca. ¿QUÉ ES LO QUE TE SIGUE DESAFIANDO DE ESTE NEGOCIO DESPUÉS DE TANTOS AÑOS EN EL MERCADO Y DE TODO EL TRAYECTO RECORRIDO? Lo que más me importa es cumplir con mis clientes en todos los aspectos, en plazos de entrega, en condiciones comerciales. Generar un esquema basado en un producto de calidad y buenos negocios para toda la red comercial. En definitiva, cuidar y conservar la extensa red de clientes que fuimos construyendo a nivel mayorista, que es uno de los pilares de nuestro esfuerzo, tanto aquí como en el exterior. Es el modelo de negocios que más resultado nos ha dado, más que los shoppings, más que ninguna otra iniciativa. ¿POR QUÉ SE ELIGIERON RETIRARSE DE LOS SHOPPINGS? Una sumatoria de cosas que en su momento no congeniaron con nuestra lógica comercial. Yo creo que cuidar al cliente es la clave de los buenos negocios y no se le pueden cambiar las reglas de juego permanentemente. No queríamos subirnos al tren de que todos tenemos que correr atrás del mismo descuento, eso condice con la idea de nuestra empresa. Eso no quiere decir que no vuelva a los shoppings en un futuro, pero no es ahora, hoy tengo que focalizar mis esfuerzos. Mi hijo está en 5° año de Ingeniería Industrial. Si cuando termina decide venir y sumarse, ahí veremos, porque es importante contar con alguien de confianza para seguir abriendo nuevos frentes.
“EL 95 % O MÁS DE NUESTRA PRODUCCIÓN ESTÁ DESTINADA AL INTERIOR DEL PAÍS, DESDE USUAHIA A POSADAS; TODOS NUESTROS CLIENTES MINORISTAS SON LOCALES MULTIMARCA”.
¿CUÁNTO TIEMPO ESTUVIERON PRESENTES EN LOS CENTROS COMERCIALES? Arrancamos en el año ‘99 y, a partir de allí, fueron casi 12 años en Unicenter. Luego vinieron otros 4 shoppings más, hasta el 2008 en que decidimos retirarnos. Yo creo que ha sido una gran escuela… Pero, en definitiva, esto es un negocio: si te sirve te quedás y si no te sirve te vas. Y a veces la dinámica de ese universo te supera, y a nosotros nos gusta jugar con nuestras propias políticas comerciales, no nos gusta que nos marquen el destino. En el mundo nadie regala su trabajo.
120 fashionMarket 2014 / 2015
¿CÓMO FUERON TRANSFORMANDO SU RED COMERCIAL DESDE ESE MOMENTO HASTA HOY? Llegamos a tener 14 clientes de exportación, le vendíamos a Palacio de Hierro y a Falabella en Perú y a muchos otros destinos. Desde el 2004 hasta el 2007 fue un gran momento. Era un círculo virtuoso, crecíamos, comprábamos máquinas, mercadería, teníamos casi 90 personas trabajando en planta. Y nos retiraron, dejamos de ser competitivos como país. Las condiciones cambiaron y -hay que decirlo- la Argentina nunca trabajó en serio el concepto de Marca País. En nuestro rubro puntual, creo que no se puede comparar un made in Argentina con un made in Italy que es un zapato bárbaro a un precio un 40 % más barato que el que podemos ofrecer nosotros. No podemos competir ni en precio, ni en calidad, ni en desarrollo técnico. Hoy tenemos una estructura comercial con 2 locales propios, una franquicia importante en Paraguay y estoy exportando a Chile. El interior del país es hoy nuestra plaza más importante. El 95 % o más de nuestra producción está destinada al interior del país, desde Usuahia a Posadas; todos nuestros clientes minoristas son locales multimarca. ¿EXPLORARON LA OPORTUNIDAD DE ABRIR FRANQUICIAS? Yo tengo algunas reservas al respecto, creo que, salvo rubros y marcas muy puntuales, los negocios exclusivos no le ofrecen suficientes resultados al franquiciado. Y si el negocio no funciona, a la larga esa persona, aunque no quiera, te va a dejar de comprar. Y no importa si son negocios de medialunas o de zapatos. Después sucede que algunos te dicen “me devolvieron la franquicia”, y la realidad es otra: simplemente te dejaron de pagar y tuviste que quedarte con la franquicia, con los empleados de él por responsabilidad solidaria y entonces ahora tenés un problema. Los multimarca, en cambio, no están ligados sólo a nosotros, y ese modelo de negocios les permite tener una variedad de oferta, sin dejar de lado la excelencia y el buen nivel.
MIRADAS
FASHIONMARKET
¿QUÉ VOLUMEN DE PRODUCCIÓN ESTÁN ALCANZANDO HOY? Manejamos directa e indirectamente unas 60 personas trabajando y producimos aproximadamente de 250 a 300 zapatos de alta gama por día, no hacemos otra línea. Nos propusimos este nivel de producción a principio de año cuando todo indicaba que se venían tiempos de falta de crédito. La complejidad de la cadena de pagos que amenazaba con cortarse. Finalmente después no fue todo tan grave como parecía que iba a ser. Hubo algunas reacciones oportunas como el plan “Ahora 12” y todos esos instrumentos que –aunque algo tardíos– a nosotros nos modificaron mucho la facturación para bien. ¿CUÁL ES EL SECRETO PARA QUE LAS CLIENTAS TE SIGAN? ¿ES EL DISEÑO, ES EL CALCE, ES LA HORMA…? No hay un solo secreto. Pero hay muchos detalles involucrados. Nosotros con la horma, por ejemplo, somos muy exigentes. La fábrica más importante de hormas del país está aquí al lado de esta planta, medianera por medio, así que trabajamos mucho con ellos y nos gusta ser perfeccionistas. Y hay otros detalles se van incorporando con la experiencia, con la prueba y el error. Hace falta una preparación mucho más profunda, específica, que hoy nadie te la brinda, salvo la experiencia propia.
COMPANY E-COMMERCE PROFILE
LA MARCA FETICHE DE LAS MUJERES Con más de 30 años de vigencia, Sarkany se convirtió en la marca referente en el diseño, fabricación y comercialización de calzado y moda para la mujer argentina. Sus productos abarcan zapatos (también de hombre), carteras, indumentaria, accesorios, fragancias, relojes y anteojos. “Cada colección está inspirada en una mujer única, urbana, chic y que busca no sólo calzado para caminar, sino para gratificarse y sentirse más femenina y sexy. Dadas la naturaleza de su diseño y la calidad de sus productos, la marca ha logrado convertirse en un verdadero genérico de la categoría y un lovemark argentino. No existe guardarropas que no tenga uno de nuestros productos, no existe ninguna mujer que no sepa lo que es tener unos Sarkany”, aseguran. La historia de la marca es una larga tradición familiar que comenzó en Hungría en 1890 de la mano de Arpad Sarkany, bisabuelo de Ricky. De profesión escultor, Arpad decidió volcarse al diseño y producción de calzado. Luego esta tradición se transmitió a su hijo Geza quien, además, decidió abrir el primer local familiar en el centro de Budapest. Luego de convertirse en uno de los principales locales de moda de Hungría, el negocio prosperó, y Esteban, padre de Ricky, tomó el control hasta que la guerra obligó a la familia a emigrar a la Argentina trayendo consigo no sólo el conocimiento del calzado artesanal, sino también las últimas tendencias europeas. Abrió una fábrica en 1952 (aún hoy vigente) en el barrio de Belgrano. Gracias a sus diseños, en poco tiempo se convirtió en uno de los principales fabricantes del país, pero fue en 1982 cuando la empresa decidió abrir su primer local al público, convirtiéndose en una de las primeras fábricas de calzado en venta directa.
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Desde entonces, el negocio (ya bajo la dirección de Ricky) no ha parado de crecer. Sofía constituye la quinta generación en la empresa y, desde hace poco más de un año, desarrolla su propia colección cápsula con éxito. “Es una propuesta joven y orientada hacia el arte, que constituye una renovación de la marca y genera tendencia entre las mujeres más jóvenes. Por ahora la co-
COMPANY PROFILE SARKANY
siempre desarrollamos una agresiva pauta comuni-
frutos. “Al día de hoy hemos superado la estima-
cacional y un agresivo plan comercial sustentados en
ción de crecimiento planificada, principalmente
Sarkany cuenta con más de 60 locales exclusi-
promociones que empujen la venta, no sólo en fechas
en unidades. También estamos avanzando en el
vos distribuidos en las principales ciudades del
estacionales, sino en todo momento del año. La mar-
proceso de internacionalización de la marca y
país, más de 100 puntos de venta y presencia en
ca hoy es un capital importante, pero también hay
pronto tendremos novedades”, aseguran.
países como Chile, Perú, Paraguay y Uruguay. En
que saber explotarla y disfrutarla”, dicen.
En el éxito, prestigio y posicionamiento de Sarkany
cuanto a las franquicias, cuentan con 14 locales
Es por eso que han desarrollado una estrategia di-
como marca de lujo intervinieron muchas variables
propios y 46 locales exclusivos franquiciados.
gital con fuerte presencia en redes sociales, donde
como el diseño, una buena gestión de ventas, una
Para la marca, cada franquiciado es un socio es-
cuentan con más de 1.700.000 contactos en Face-
adecuada logística y estrategia a largo plazo, exce-
tratégico, por eso siempre acompaña y respalda
book, Twitter e Instagram. También tienen una im-
lentes locales y un exhaustivo control de calidad,
su posicionamiento. Aseguran que su markup es
portante base de datos de clientas para mantener
entre otras. Pero XX rescata la vital importancia del
superior al del mercado, lo que le da posibilidad al
un contacto fluido y directo con ellas. Por su parte,
trabajo en equipo y ser un conjunto de profesiona-
franquiciado de generar un agresivo plan comercial,
la página web, además de comunicar la colección y
les que comparten una misma visión.
manteniendo índices óptimos de rentabilidad. Ade-
contenidos, es su plataforma de e-commerce para
Y agrega que Sarkany es una empresa familiar
más, cuentan con un departamento de ventas que
potenciar la venta de todos los locales, permitién-
que siempre apostó y sigue apostando al país. “La
ayuda a cada cliente a alcanzar su potencial comer-
doles a los clientes ver en detalle cada producto.
mayoría de nuestros productos se producen en la
cial en el menor lapso posible y trata de que cada
Hoy la marca se encuentra en uno de sus mejo-
Argentina, lo que nos permite tener un exhaustivo
uno tenga exclusividad en su zona de influencia.
res momentos. Durante el último año abrieron
control de calidad y nos asegura un abastecimiento
“Si bien Sarkany posee un posicionamiento aspira-
cuatro nuevos locales y, desde el año pasado, ini-
constante de mercadería. Creemos que aquí hay
cional importante, nunca olvidamos que nuestros
ciaron un proceso de cambio de imagen y reno-
muchos y buenos recursos, pero sobre todo mu-
objetivo es vender no sólo calzado, sino moda. Por eso
vación de puntos de venta que ya está dando sus
chas buenas ideas y excelentes profesionales”.
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mercializamos dentro de cada local, pero seguramente tenga su propio espacio”, comentan.
COMPANY E-COMMERCE PROFILE
VIAMO
UNA FAMILIA UNIDA POR LA PASIÓN HACIA LOS ZAPATOS
El espíritu de VIAMO nace del amor y el respeto al
Las colecciones se crean pensando en un tipo
Para el 2015 prometen una colección otoño-in-
oficio, del trabajo en equipo arraigado a la tradición
de mujer que ilustra la idiosincrasia de la marca:
vierno explosiva, con presencia de color y embar-
familiar y con clara visión del negocio. La marca
una mujer multifacética, desestructurada, fresca,
cándose en el mundo de las tramas y texturas de
evoca los detalles de la labor artesanal y los poten-
con vida social activa y que busca el detalle como
manera cada vez más experimentada y lúdica.
cia con técnicas avanzadas de producción en serie,
esencia de su estilo, pero sobre todo la comodidad
donde sus diseños son inspirados por las tenden-
y el diseño. Este es un inspiracional de la marca,
También proyectan un fuerte crecimiento en las
cias de la moda internacional y las resignifica a los
aunque por un impacto indirecto, su público pue-
unidades complementarias al calzado de dama
requerimientos e idiosincrasia del mercado local.
de ser mucho más amplio, ya que otras mujeres
como Mini Viamo, carteras, cinturones y fragancias;
buscan emular a esta mujer ideal.
y se está trabajando en un cambio de imagen de marca de los locales para mejorar la experiencia de
124 fashionMarket 2014 / 2015
La marca diseña, fabrica y comercializa zapatos urba-
compra de sus clientas.
nos para la mujer argentina, focalizándolos en el diseño,
Además, desde hace dos colecciones, VIAMO
la calidad y, sobre todo, en la comodidad. “Las caracte-
está viviendo un cambio de imagen aggiornado
rísticas fundamentales de nuestras colecciones son: la
a los requerimientos del mercado con visión
VIAMO es la historia de una empresa familiar que,
fuerte presencia del color ajustada a una paleta de ten-
internacional, y está afianzando los canales de
desde hace casi cuatro décadas, se dedica al di-
dencia por temporada; la frescura natural y calidez en
comunicación y las redes sociales, a partir de
seño y a la fabricación de zapatos de cuero. Fue
el diseño; la comodidad y la ergonomía para todos los
un carácter más jugado y actual. Es por eso que
creada por los hermanos Alfredo y Pablo Chiodini
momentos del día, y los detalles y las reinterpretaciones
todo el trabajo de Visual Marketing en sus loca-
quienes, tras haber trabajado durante su adoles-
que le dan un plus de valor a la marca”, afirman.
les impulsa y enmarca esta renovación.
cencia en la empresa familiar de producción de
COMPANY PROFILE VIAMO
calzado artesanal de botas y zapatos estilo Luis XV, decidieron abrir en 1988 su propia planta de producción de calzado. Desde los inicios, apuntaron su producción al calzado informal de moda, donde comenzaron a generar un estilo propio, logrando posicionarse como proveedores de grandes marcas locales de la industria. Ya introducidos en el sector y atentos a los continuos cambios de la moda, los hermanos Chiodini deciden crear VIAMO en el año 2003 para fabricar calzado de cuero femenino. A partir de la apertura de su primera tienda, incorporan socios estratégicos para el diseño e implantación de la estrategia de desarrollo y expansión. Así se sumó Rodolfo Chiodini, quien le aportó la mirada administrativa y empresarial que una marca en ascenso y continuo crecimiento necesitaba. La primera fábrica comenzó en una planta mediana en el barrio de Floresta donde trabajaban alrededor de 50 empleados. La conjunción de la fuerza de los tres hermanos hizo que, en muy pocos años, lograran tener una
“Nuestra compañía está arraigada en los valores tradicionales de la familia, y es por eso la importancia que tiene el grupo humano que integra el equipo de trabajo. Los miembros de nuestro equipo son el alma de la empresa y los grandes articuladores de nuestra filosofía y valores fundamentales”, cuentan.
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planta modelo en Mataderos donde emplearon a más de 300 personas.
MIRADAS
LUCIANA KANTOROWICZ Y NICOLÁS PAPINI JEFE DE MARKETING Y GERENTE GENERAL DE CARLA DANELLI
“Seguir creciendo y generar un más alto valor de producto” Instalados en el impactante local de la esquina de Nicaragua y Armenia en pleno Palermo -que años atrás fue el primer y único punto de venta de Carla Danelli- conversamos con dos de los máximos protagonistas de la firma acerca de sus logros y proyectos. Dicen que 10 años en el mercado es un buen momento para reflexionar sobre el futuro. Y ese entusiasmo por haber crecido y seguir creciendo lo compartimos con ustedes en este encuentro. ¿CUÁL ES EL CONCEPTO QUE LA MARCA BUSCÓ TRANSMITIR AL MERCADO? Luciana: Este local aquí, frente a esta hermosa plaza, ha sido nuestra primera casa, nuestro local insignia. Así que lo que ves es lo que consideramos que nuestra marca inspira, nuestro mayor canalizador de la imagen de la marca. Empezamos siendo un producto de deseo y de lujo para la mujer, un accesorio muy de boutique, con detalles muy destacados frente a lo que quizá se veía en el mercado. Cueros distintos, colores, herrajes, detalles muy cuidados que nos llevan a sostener una producción exclusiva sin buscar una expansión enorme porque perderíamos ese nivel de detalle que en definitiva es la esencia de Carla Danelli. ¿ESA EXCLUSIVIDAD APUNTA A SOSTENER UN POSICIONAMIENTO DE ALTA GAMA? Sí, Carla Danelli es una marca de alta gama. Más allá de eso, en los últimos 2 años incorporamos algunas líneas de productos y accesorios para que cualquier mujer pueda tener acceso a algún producto puntual de Carla Danelli. Tenemos por ejemplo una línea de sintéticos súper desarrollada, que es una nueva propuesta dentro de Carla, que es más accesible. Y seguimos teniendo una propuesta de accesorios como billeteras, monederos, kits playeros ideales para alto verano. Agregamos también un travel kit para la mujer que quiere cuidar sus accesorios al viajar, gafas de sol…
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“SEGUIMOS DESARROLLANDO MERCADO, ESTAMOS PLANIFICANDO NUEVAS APERTURAS, EXPLORANDO LA POSIBILIDAD DE LLEGAR A UN SHOPPING QUE ES QUIZÁ LA FRUTILLA DE LA TORTA PARA TERMINAR DE AFIANZAR LA MARCA Y EL PRODUCTO”
10 AÑOS EN EL MERCADO MARCAN UN BUEN MOMENTO PARA VOLVER A PLANTEARSE MUCHAS COSAS… Nicolás: Estamos muy contentos con el desempeño que logramos porque vivimos un progreso importante en estos últimos años. Hoy hemos logrado expandirnos a un volumen del canal que ya cuenta con 11 tiendas, de las cuales 6 son propias y 5 son franquicias. Seguimos desarrollando mercado, estamos planificando nuevas aperturas, explorando la posibilidad de llegar a un shopping que es quizá la frutilla de la torta para terminar de afianzar la marca y el producto. ¿CÓMO ES RECIBIDA SU MARCA EN EL INTERIOR DEL PAÍS? Nicolás: En el interior tenemos 4 franquicias: Rosario, Tucumán, Paraná y San Rafael. La marca responde muy bien. Nosotros viajamos personalmente para el armado y apertura de todos los locales, así que estamos asistiéndolos y visitándolos permanentemente. Luciana: Son destinos en donde lo que sucede con la marca es mucho más llamativo e impactante. Cuando ven que llega una marca exclusiva, con su colección completa, con toda su propuesta íntegra, se ponen muy contentos y se fideliza mucho más rápidamente. CADA PLAZA, EN DEFINITIVA, TIENE SUS PROPIAS CARACTERÍSTICAS Y PARTICULARIDADES... Nicolás: Nosotros tratamos de ser originales, nutrir la línea para poder satisfacer todos los gustos. Por ejemplo el rubro de pequeña marroquinería y los accesorios en nuestras últimas colecciones ha crecido mucho, con mayor variedad e innovación. Nuestro desafío es siempre tratar de sumar mayor valor agregado. Luciana: Estamos siempre mirando cómo podemos aggiornar el mundo Carla Danelli a una oferta más amplia. Queremos que nuestras clientas no sólo vengan a buscar la cartera y el zapato, sino que también se identifiquen con nuestras gafas de sol, con nuestras camperas, con la billetera y el porta ipad, un conjunto armónico que componen un mundo en sí mismo. ¿CÓMO TRABAJAN EN LA SELECCIÓN DE LOS MATERIALES QUE SON LA MATERIA PRIMA DE BASE DE SUS PRODUCTOS, EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN DE SUS COLECCIONES? Nicolás: El producto de cuero de Carla es 100 % nacional. Hoy todos los componentes los estamos consiguiendo en el mercado local. Los problemas que eso trae vienen más del lado de conseguir buena mano de obra especializada, encontrar proveedores que hagan herrajes de la calidad y el nivel que nosotros necesitamos.
MIRADAS
FASHIONMARKET
ES QUE TIENEN INCORPORADAS MUCHAS ESPECIALIDADES DISTINTAS EN SU LÍNEA DE PRODUCCIÓN Luciana: No sólo eso, sino que además, temporada tras temporada, tratamos de incorporar en nuestras líneas nuevos recursos como grabados, chapones más grandes que se alinean a la colección, flecos, estampas, hasta una línea tatoo y otras delicadezas donde todas tienen algo de artesanal y novedoso, exclusivo. Vamos probando permanente cosas nuevas para seguir creciendo y generar un más alto valor de producto. ¿A DÓNDE SE PROPONEN LLEGAR COMO MARCA Y CÓMO PIENSAN HACERLO? Luciana: Estamos dedicando tiempo a afianzarnos, pero con mucha proyección. Somos muy optimistas, queremos seguir creciendo sin hacer locuras, dando los pasos precisos. Seguimos desarrollando nuestros recursos, nuestros equipos, nuestra gente, ampliando nuestra capacidad productiva y así vamos abriéndonos camino. Nicolás: Hace unos meses atrás abrimos nuestra primera tienda en el Gran Buenos Aires, precisamente en Martínez. Y nos ocupamos de hacer crecer también nuestra tienda on line que abrimos hace más de un año y medio con el respaldo de todo un departamento específico detrás, ocupado en entender cuál es la demanda hoy, cuales son la necesidades puntuales de ese proceso comercial para poder atender su demanda específica. Luciana: Además está toda la tarea vinculada a las redes sociales y toda la tecnología que se incorporó hasta llegar a convertir nuestra tienda on line en un local más a nivel de resultados. Nos centramos en su abastecimiento y su stock especifico, en la evolución de la base de datos, la dinámica de nuestros newsletters. Todo eso ha llevado a tener excelentes resultados.
COMPANY E-COMMERCE PROFILE
ENAMORAR A NUESTRAS CLIENTAS EN CADA PAÍS DONDE ESTEMOS PRESENTES Prüne es una marca en expansión constante y que apuesta no solo al mercado nacional sino también regional. Se encuentra presente con franquicias desde el 2002 en México y Perú, desde el 2006 en Bolivia y desde el 2008 en Uruguay y Paraguay. Muchas de esas franquicias terminaron siendo propias cuando se dieron cuenta de que eran mercados en crecimiento, y que los franquiciados no desarrollarían la marca como ellos mismos podían hacerlo.
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Pero fue en el 2009 que, luego de ver el subdesarrollo de marca que se lograba a través de las franquicias, emprendieron la misión regional que constaba de poner un pie firme en Chile. El plan era lograr un caso de éxito para luego absorber las franquicias de la región y replicar las mejores prácticas aprendidas en Chile.
“Piensa globalmente, actúa localmente es un término que se usa en estrategia empresarial. Con las franquicias de Prüne en México, Perú y el resto de los países; el pensamiento global estaba encaminado, pero en el 2009 nos dimos cuenta de que se requería una gestión más directa de los mercados, es decir, actuar localmente. La marca tenía que redireccionar su visión de negocios regional, porque la estrategia de precios nos sacaba competitividad; el stock y mix de productos nunca eran los óptimos; y la gestión de marketing carecía de presupuesto y de profesionalismo”, explica Lucas Farrell, Gerente Comercial de Prüne.
COMPANY PROFILE PRÜNE Al darse cuenta de esto y porque la Visión de Prüne es “ser una empresa reconocida internacionalmente y enamorar a nuestras clientas en cada país donde estemos presentes”, decidieron lanzarse primero al mercado chileno como start up regional para lograr una caso de éxito que les permitiera impulsar una estrategia de expansión regional y sirviera como plataforma de aprendizaje para permitirles abordar nuevos desafíos en mercados diferentes en un futuro. Sumadas a este motivo, hubo otras razones por las que la marca decidió lanzar un local propio en Chile. En primer lugar, porque Chile estaba muy bien rankeado como nacionalidad que compraba Prüne (tercer país en consumo de extranjeros en Argentina) y eso les permitía asociarlo al potencial de ventas y el posicionamiento de la marca en dicho país.Además, la cantidad de interesados en franquicias y los centros comerciales chilenos que pedían que Prüne abriera, les indicaba que la marca era muy buscada. Por otro lado, la necesidad de enfrentar situaciones de crisis (la decisión fue tomada en plena crisis financiera) y de diversificar el riesgo Argentina de una manera estratégica también funcionó como disparador. Poco tiempo después, esta decisión les permitió tener un saldo exportable para importar insumos y producto terminado.
En estos países, la oferta de productos de la marca se adapta en función a lo que más consumen los locales regionales. “De una colección que estima tener 3000 SKU´s, se ofrece lo que más se adapta a cada mercado”, aclara Farrell.
Además, la marca está sumando el canal online en esta regionalización: “Nuestro knowhow alcanzado en Argentina nos permitió replicar el canal online en Chile, y tenemos las competencias para hacer el rollout a toda la región, siempre que el mercado tenga un tamaño y una cultura de consumo online que nos permita amortizar un depósito, stock inmovilizado, staff de servicio, mantenimiento del sitio, etc.”, asegura Farrell. Por ahora Chile es el único mercado que justificó con éxito el canal online, aunque algunos mercados pequeños y aislados del comercio electrónico como Perú, se están acercando a los niveles de consumo esperables para que Prüne lance su canal online. Más allá del rol comercial, para Farrell el canal online también juega un rol de marketing muy importante, ya que es un CRM que permite conocer a sus clientas de una manera diferente y captar un dato clave para la interacción futura con ellas. Además, las redes sociales y el e-commerce se retroalimentan para potenciar las mismas tiendas físicas y todos los canales de venta de la marca.
www.prune.com.ar
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El objetivo de Prüne es ser la marca líder de accesorios de moda para la mujer en Latinoamérica. Comenzaron por Chile en el 2010, luego arribaron a Porto Alegre (Brasil) en el 2013, y van por más.
El Distrito de Diseño de Barracas: la fábrica de Diseño de la Ciudad
El Distrito y Centro Metropolitano de Diseño están haciendo de Barracas un back end productivo, a partir de la base industrial del barrio y de la idea del diseño como agregador de valor. Laura Salles –coordinadora general- y su equipo de profesionales impulsan un espacio en donde la creatividad y los servicios de diseño se encuentren con la producción, con sus reales oportunidades productivas. Una iniciativa de la Subsecretaría de Economía Creativa del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Cómo surgió la idea y cuál es la propuesta La ciudad promueve una estrategia de “Distritos temáticos” diseñada a partir de dos pilares: • Estimular actividades o industrias estratégicas en las cuales la Ciudad tiene ventajas competitivas. Identifica estos sectores y se da como objetivo promover en ellos mayor competitividad internacional e innovación, como puntas de lanza del desarrollo económico y la construcción de una marca ciudad. • Densificar y desarrollar la Zona Sur de Buenos Aires. Buenos Aires son dos ciudades en una: una zona norte densa, con alto grado de desarrollo vs. una zona sur con baja densidad, escasa actividad comercial e indicadores sociolaborales deficitarios. La Estrategia de Distritos tiene entonces como idea central articular el desarrollo de zonas postergadas de la ciudad con la promoción en ellas de actividades económicas de alta potencialidad, generando un ganar-ganar para ambas partes. Dentro de este marco, el Distrito de Diseño es el 4to de la ciudad (primero fue el Tecnológico, luego el Audiovisual, Artes y, por último, Diseño). Parte de la cantidad y calidad en Buenos Aires de recursos humanos dedicados al diseño (por este motivo Buenos Aires fue galardonada como la primer ciudad de diseño por Unesco). Por el otro lado, toma las potencialidades del barrio de Barracas. Una zona de perfil industrial, con importantes naves de alto valor patrimonial vacías. Una base remanente en la zona de actividad textil (por ejemplo, Alpargatas y Aretha están en la zona) y gráfica. Y un germen de refuncionalización de estas estructuras fabriles en innovadores edificios “creativos”: el hotel de empresas Central Park, que era la antigua imprenta Fabril Financiera, o la antigua textil Piccaluca que hoy es el edificio de lofts Barracas Central.
Atractivos y beneficios para empresas El Distrito se propone concentrar en el mismo territorio a quienes hacen producto, potencialmente diseño intensivo, con quienes brindan servicios de diseño. En cuanto a producto nos referimos a indumentaria, accesorios y marroquinería, equipamiento para el hogar… Y en referencia a quienes prestan servicios: diseño de indumentaria, textil, diseño gráfico e industrial. Como atractor propone: • una zona libre de impuestos municipales • créditos blandos en el territorio para proyectos de inversión y capital de trabajo • infraestructura pública como el edificio del CMD, centro de servicios del Distrito • programas ad hoc de incorporación de diseño e internacionalización para las empresas residentes del distrito
Estos atractores se instrumentan a partir de una ley de promoción de las actividades de diseño, ley que da origen al Distrito de Diseño de Barracas (Ley 4761). Esta ley fue reglamentada hace 3 meses (en agosto de 2014) y es muy importante porque otorga al proyecto un status de política de estado, fijando un horizonte temporal de 15 años para la zona libre de impuestos, permitiendo preveer inversiones a largo plazo.
Qué funciones cumple el CMD El CMD es por un lado el centro de servicios del Distrito de Diseño (es un centro de capacitación de recursos humanos, una incubadora de nuevas empresas, un centro de innovación: maker space público, espacio colaborativo de trabajo) y, por el otro, una institución que promueve el valor económico y cultural del diseño en toda la Ciudad.
A quiénes está dirigido A diseñadores de todas las disciplinas y a sectores industriales intensivos en diseño. Identificamos como prioritarios los de la indumentaria, marroquinería, equipamiento para el hogar y gráfica.
Qué actividades y especialidades pueden desarrollarse allí • Capacitación • Consultoría en negocios, internacionalización o comercio exterior • Desarrollo de proveedores • Prototipado o experimentación
Cuáles son las sinergias que pueden generarse dentro de este espacio • Colaboración, cocreación: por ejemplo, muchas de las empresas industriales que ya residen en el perímetro nos piden diseñadores emergentes, y los incubados son un semillero para esto. Éstos se agregan a sus estructuras como servicios, generando nuevos productos, innovación. • Redes de producción: Las escuelas de oficio son cantera de proveedores. Estimulamos la formación de talleres a partir de ellas y estimulamos, por el otro lado, la demanda a coordinarse para ofrecer continuidad y escala a estos talleres.
• Redes de abastecimiento: Compra de insumos, logística. • Redes de comercialización: Ferias de compradores, misiones inversas.
Cómo pueden colaborar las empresas del sector El Distrito propone la colaboración bajo la forma del cluster: la presencia simultánea y activa de una comunidad de empresas, organizaciones y personas que pertenecen a la misma cadena de valor. Esta cadena, en el mismo territorio, genera sinergias, escala e innovaciones, con más rapidez que si se encuentra desmembrada. Desde este lugar, el Distrito de Diseño se propone como un back end donde se puedan encontrar todas las instancias productivas para los sectores de la indumentaria y marroquinería, equipamiento del hogar y gráfica.
Laura Salles, coordinadora general del Distrito y Centro Metropolitano de Diseño
El Distrito y el Centro está gestionado por un equipo de profesionales multidisciplinarios: diseñadores, economistas, licenciados en administración, comunicación, urbanistas, arquitectos e ingenieros. En los próximos años, la estrategia es concentrarse en el espacio público y en la accesibilidad del distrito, mejorando la conectividad, seguridad y condiciones urbanas que maximicen el atractivo del Distrito. ¿Cuál es su balance sobre el fashion e-commerce que se desarrolló en el cmd? Contar con la presencia de Fashion e-commerce es parte de la estrategia del CMD como centro de servicios: ser un centro de capacitación de recursos humanos para los sectores de diseño. Albergar las opciones de mayor calidad de nuestro mercado y, sin duda, Fashion Market lo es. ¿Cómo pueden contactarse las empresas interesadas en participar de esta iniciativa? El distrito cuenta con un centro de atención al inversor que asiste a las empresas en todo el proceso de analizar la oportunidad económica del distrito y la búsqueda de inmuebles. Los interesados en unirse al distrito pueden comunicarse con nosotros a los teléfonos (011) 4131-5900, internos 1604 y 1602, o bien por e-mail a: invertir@buenosaires.gob.ar
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MANAGEMENT
10 MALOS HÁBITOS QUE DEVORAN A LOS EMPRENDEDORES Sergio Verde Fassa CO-DIRECTOR DE FASHION MARKET CONSULTOR EN GESTIÓN Y DESARROLLO DE NEGOCIOS
El mercado de la indumentaria ve nacer cientos de emprendimientos cada año; desafíos unipersonales o familiares que sueñan con negocio creciente y rentable. Pero la realidad dice otra cosa: la mayoría de estas iniciativas no sobrevive a los primeros 5 años de batalla. ¿Qué es lo que provoca este suicidio en masa de iniciativas aparentemente creativas y prometedoras? Seguramente, el culpable sea alguno de los 10 malos hábitos que, año tras año, logran destrozar cientos de emprendimientos antes de que alcancen un nivel óptimo de salud y supervivencia:
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1. Trabajar para el ayer y vivir el hoy. Nuestro país nos tiene acostumbrados a la improvisación permanente: una constante justificación para llenarse de compromisos atrasados, aferrarse a la inercia mientras dure y no tener una estrategia para liderar el mercado que queremos conquistar. El plan puede ajustarse cada día si es necesario, pero sin visión superadora, sin un desafío a futuro y sin plan no hay éxito sostenible. 2. Desafiar al conocimiento y la experiencia. Intentar inventar la rueda nuevamente conlleva un proceso tortuoso e impredecible para todo emprendedor. Las claves de los diferentes aspectos del negocio son especialidad de profesionales de distintas áreas que pueden aportar originales puntos de vista y experiencias a nuestro desafío empresario. Confiar en buenos contadores, abogados, consultores de negocios, arquitectos, diseñadores, expertos en franquicias, marketing y gestión de equipos de trabajo es una decisión adulta para un emprendedor que pretende ser además un triunfador todo terreno.
3. Mantener finanzas y costos en la nebulosa. La falta de transparencia en las finanzas son el principio del fin: pruebe mantener cajas múltiples y algo desprolijas por un tiempo considerable, costos inciertos calculados con los cinco dedos oscilantes y aférrese a la expectativa de recuperarlo todo antes del final de la temporada… obtendrá la fórmula de la autodestrucción. 4. Ofrecer descuentos especiales por beneficios irreales. Enfóquese en las promociones y descuentos especiales. ¿Realmente cree que así fidelizará a sus clientes? No los acostumbre a venir sólo por el precio y la oportunidad. Perderá, primero dinero, y luego también a sus clientes y a su negocio cuando la soga se tense a límites insostenibles. 5. Sobrepasar su nivel de riesgo aceptable. Las buenas rachas no son buenas consejeras: la confianza abunda y la tentación de sobrepasar los niveles de riesgo aceptables son un espejismo que jamás hubiéramos aceptado en condiciones normales. Vuelva a poner la cabeza en frío y a considerar una estrategia de crecimiento paso a paso. 6. Construir su propio “Club de Aduladores”. Asegúrese de que los mejores puestos queden en manos de los miembros de la familia y algunos amigos, aunque no sepan nada del negocio. Si usted apuesta por una supuesta confianza por encima del valor de la experiencia y el profesionalismo del personal idóneo, pronto se convertirá en el presidente de un costoso club de aduladores. Y el talento real se irá a probar suerte… ¡en la competencia! 7. Nadie mejor que usted para hacer el trabajo difícil. Si se cree el padre adoptivo de sus em-
pleados y se siente con la obligación permanente de resolver responsabilidades ya delegadas a su personal, incluso en cuestiones de su vida privada, usted está a punto de caer en la trampa del guerrero implacable. Pregúntese si lo que quiere es dirigir una empresa o un grupo de autoayuda. Su negocio no resistirá tanto derroche de Ego. 8. Descuidar el “banco de suplentes”. Cuando faltan hombres clave en posiciones clave, muchas empresas sufren un gran revés. Es importante contar con planes de sucesión en cada posición clave de la empresa previendo qué empleados pueden entrenarse para tomar un relevo en puestos estratégicos. 9. Soñar con ser el eterno líder. Nada ni nadie es para siempre. Si cree que su visión ha tocado un techo, es necesario dejar la conducción de la empresa en manos de un equipo de ejecutivos capacitados. Y cuidado: no siempre los hijos son el futuro natural que necesita la conducción de la organización. Garantíceles la continuidad del negocio, no su riesgosa sed de “gloria empresaria”. 10. El síndrome del Capitán del Titanic. Muchos emprendedores crecen con un sueño, se enamoran de su emprendimiento y están dispuestos a perpetuarlo, muchas veces más allá de lo que las condiciones de mercado y la lógica empresaria recomiendan. Saber decir que “no” y pegar un golpe de timón a tiempo puede ser la clave, por más que el precio signifique dejar atrás una manera de hacer las cosas que nos acompañó desde los primeros días o bien, saltar del barco a tiempo si es necesario.
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