Fashion Market #5 by Fashion Market

La única certeza que tenemos es que el mercado te presentará cada vez más desafíos. ¿Tu empresa está preparada?

HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS PARA EL MERCADO DE LA MODA

editorial

Fashion Market Esta es la quinta vez que me siento a escribir mi editorial de Fashion Market y, al igual que en cada edición, siento un entusiasmo y una gratificación muy grande. Con cada edición la revista crece, nuestro conocimiento sobre el mercado se profundiza, y quienes lo protagonizan nos abren aún más sus puertas para compartir su experiencia, sus dudas y sus expectativas. Ya es más sencillo movernos, nos conocen más, y eso nos permite un acercamiento mayor y un resultado más enriquecedor para todos. Pero, lo más alentador y gratificante desde mi punto de vista es ser testigo de la evolución del mercado en diversos temas como e-commerce, el uso cada vez más profesional de las redes sociales, el registro de la importancia de la medición exhaustiva de la productividad, el análisis minucioso del retail y todos los integrantes de la cadena, la jerarquización del rol de la capacitación del personal y hasta la incorporación de las bloggers en las acciones de comunicación. Probablemente ustedes, en el fragor de la lucha cotidiana, no sean del todo conscientes de este crecimiento, pero nosotros, desde nuestro humilde lugar, hemos sido espectadores en primera fila de estos avances. En todos estos terrenos, muchas marcas han dado pasos muy significativos que han enriqueciendo no sólo a ellos mismos, sino a su competencia, alentándola a avanzar en la misma dirección en cuanto a la profesionalización y planificación más estratégica del negocio. Como siempre decimos, cada paso dado por las marcas más grandes —o por las más inteligentes (independientemente del tamaño)— permite y obliga a crecer a toda la categoría, y eso es saludable para la industria. Se viene un 2014 con muchos proyectos para Fashion Market, muchos que escapan a la revista, nos permitirán vernos más seguido y disfrutar de diferentes encuentros. Siempre destinados a hacernos pensar, dudar, aprender, crecer e ilusionarnos con nuevos objetivos. Siempre en un clima de camaradería y competencia saludable. Y allí estaremos nosotros, para andar juntos este camino y crecer junto a ustedes. Les agradecemos el apoyo que nos brindan en todo sentido, dado que, gracias a él, podemos mantener vivo este espacio, hacerlo crecer y mejorar edición a edición.

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¡Gracias!

Romina Delichotti Editora

editorial

Seguimos creciendo Poder decir que crecemos en un marcado cada vez mas ajustado nos llena de orgullo y también de responsabilidad. Esta edición, nuestra apenas 4ta edición regular de este proyecto tan deseado, tiene un 40% más de clientes dentro de lo que denominamos Fashion Program, un conjunto de herramientas que apenas comienzan con la edición impresa, pero que contemplan además, encuentros de negocios, capacitación, seminarios, analytics, medios on line , entre otros servicios. Nuestra propuesta es superadora e innovadora y cada vez más empresas comprenden y acompañan este desafío por profesionalizarnos, cooperar y sinergizar. Sabemos que para las empresas es un esfuerzo acompañarnos y por ello realmente nos esmeramos para darles valor agregado en su inversión. El año pasado, nuestro año fundacional nos permitió poder escuchar y analizar las necesidades que tiene el sector y poder presentar para 2014 un Fashion Program muy superador y a la vez exigente y así lo han visualizado las empresas que en su conjunto están convencidas que este es el camino y que nosotros podemos colaborar en esa búsqueda por jerarquizar cada vez más nuestro segmento. Pero obviamente eso no es todo y el año nos depara más proyectos nuevos, algunos de ellos absolutamente indispensables como el seminario de e-commerce que hemos lanzado y que sin dudas será el punto de encuentro de todo el sector que ve un crecimiento sostenido de la venta on line y necesita entender y adecuarse. Pero también hemos pensado en los pequeños comercios y marcas mas nuevas, que tienen otras problemáticas y con las que interactuaremos en nuestro seminario Locales 100% productivos tratando de brindarles herramientas sencillas, aplicables y efectivas para mejorar su negocio y poder subsistir a esta coyuntura compleja que nos presenta hoy la economía Argentina. Por último, estamos trabajando también muy intensamente en una nueva versión de nuestra web, creemos que hay mucho por mejorar en cuanto al manejo de la información y los servicios on line y estamos preparando grandes cambios que sin dudas también colaborarán en este proceso de mejora continua. Gracias a todos por confiar, apostar y ganar, de nuestro lado tengan la plena seguridad que no vamos a defraudarlos. Hasta la próxima edición!

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Andrea Nieto Dirección comercial

Fashion Market es editada y comercializada por Personal Business SA., Manzanares 1636 7ºB, (1429) CABA. Contenidos: Communica. Diseño: Juan Pablo Livy. Impresión: Gráfica Mediterranea. Editor responsable: Personal Business sa. Propiedad intelectual en trámite. Todos los derechos reservados. Queda prohibida su reproducción total y/o parcial de esta publicación por cualquier medio o procedimiento sin la previa autorización de sus editores.

editorial

La metáfora del tránsito

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Pensar que el escenario este año sería mejor que el anterior, claramente estaba en la imaginación de unos pocos. Si bien todos apostaban que se seguiría incentivando el consumo, planificar los objetivos de este año imaginando un crecimiento sostenido del negocio, al menos no parece tener mucha lógica, claro está, sacando algunas excepciones, que siempre las hay. En ese contexto muchas marcas se han estado preparando desde el año pasado para no tener que ajustar sobre las variables mas sensibles del negocio, que lamentablemente son las que se ajustan siempre que hay estos períodos de baja de ventas, sino que han estado trabajando en enfocarse en productividad, o sea en intentar ELIMINAR todos aquellos procesos internos que generan pérdidas y gastos por innecesarios o por mal ejecutados, trabajando especialmente en mejorar las habilidades de las personas que deben desarrollar tareas claves en la organización y re-plantear la forma y el porqué se hacen las cosas. Sin embargo, debo decir que también veo muchas empresas que no están en ese camino y a menos que este escenario de coyuntura económica cambie drásticamente en los próximos meses, creo que cometerán un gran error que les costará tiempo reparar, si el ajuste lo hacen sobre recursos que no sólo necesitarán nuevamente y que no serán tan sencillos de conseguir, sino también por el que seguramente han invertido mucho, en plata y en tiempo. “Cuando el ritmo del cambio afuera es más veloz que el ritmo de cambio adentro, el final está cerca”, dice Jack Welch Ex CEO de GM y claramente no se equivoca. La gestión en estas etapas turbulencias es clave, pero más aún es el estilo del líder hacia como quiere la empresa enfrentar este desafío. Andy Frayre, conocido emprendedor, cita en una de sus charlas, la metáfora del tránsito y divide a la gente en dos grupos, los que le echan la culpa al tránsito cuando llegan tarde y los que salen antes previendo que se puede complicar el acceso. Todos saben que el tránsito puede complicarse todo el tiempo, lo que cambia es cómo reacciona la gente frente a ese problema, si se queda en el problema, o busca una alternativa para cambiarlo. Hoy el mercado está un poco más complicado y el escenario parece no vislumbrar grandes cambios positivos en el mediano plazo. Lograr convertir ventas sin tener las balas de plata que facilitaban todo (grandes descuentos, muchas cuotas, clientes menos racionales, etc.) no es lo mismo y entonces gestionar se vuelve una tarea más compleja, competitiva y profesional. Entonces la pregunta se dispara, ¿vamos a echarle la culpa a la coyuntura o vamos a trabajar ahora en mejorar nuestra manera de hacer las cosas? ¿Vamos a pedirle a los clientes que nos compren o vamos a tratar de darles lo que necesitan?, ¿vamos a exigirle a nuestro equipo comercial que venda como sea o vamos a analizar juntos los indicadores y recursos necesarios para lograrlo? ¿Vamos a incumplir el presupuesto y los objetivos que nos fijamos apoyándonos en que se cayó la venta en general o vamos a prever el tráfico y salir más temprano?

Favio Baron Consultor Retail y Publisher de Fashion Market

agenda

agenda 2014 mayo junio julio

COUTURE JEWELLERY COLLECTION & CONFERENCE Desde el 29 de mayo al 2 de junio Joyería, moda, complementos de moda Las Vegas, Estados Unidos >>www.nationaljeweler.com

PITTI IMMAGINE FILATI Desde el 2 al 4 de julio Tejidos Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com/corporate/fairs/filati.html

INTERMODA Desde el 15 al 18 de julio Moda nacional e internacional Guadalajara, México >>www.intermoda.com.mx

International Fashion Show Chile IFS Desde el 10 al 12 de junio Encuentro entre las grandes marcas europeas y los principales exponentes del retail en Sudamérica Santiago, Chile >>www.ifschile.cl

FIMI. Feria Internacional de la Moda Infantil Desde el 1 al 2 de julio Moda infantil Valencia, España >>www.fimi.feriavalencia.com

COLOMBIA MODA Desde el 22 al 24 de julio Moda Medellín, Colombia >>www.colombiamoda.com

ANTE PRIMA Desde 3 al 4 de julio Artículos de piel, complementos, componentes, tejidos y sintéticos para calzado, marroquinería, indumentaria y decoración Milán, Italia >>www.anteprima-fair.it/en

MARE D AMARE Desde el 26 al 28 de julio Moda, hombre, mujer y niños, ropa de baño Florencia, Italia >>www.maredamare.eu/en/home.html

PITTI IMMAGINE UOMO Del 17 al 20 de junio Moda masculina Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com/corporate/fairs/uomo.html PITTI IMMAGINE W Del 17 al 20 de junio Moda femenina Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com/corporate/fairs/woman.html

FIMI. Feria Internacional de la Moda Infantil Desde el 4 al 6 de julio Moda infantil, baño, complementos, ceremonia y comunión Valencia, España >>www.fimi.es/

PITTI IMMAGINE BIMBO Desde el 26 al 28 de junio. Moda infantil Florencia, Italia >>www.pittimmagine.com/corporate/fairs/bimbo.html

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M M J

FRANCAL Desde el 15 al 18 de julio Moda, calzados, accesorios San Pablo, Brasil >>www.francal.com.br

junio V

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FOOTWEAR AND LEATHER SHOW IFLS Desde el 29 de julio al 1 de agosto Calzado, marroquinería e industrias afines Bogotá, Colombia >>www.ifls.com.co

PANORAMA BERLÍN 2014 Desde el 8 al 10 de julio Moda, tendencias Berlín, Alemania >>www.panorama-berlin.com/home/

CEMCA Desde el 29 de junio al 1 de julio Marroquinería, indumentaria de cuero y accesorios de moda Buenos Aires, Argentina cima@cuerocima.com.ar

mayo

JAS-JEWELLERS ASSOCIATION SHOW Desde el 22 al 25 de agosto Moda, joyería, diseño Jaipur, India >>www.rough-polished.com/en/schedule/86907.html

julio

M M J

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NAC H O V IAL E

aCTIVIDADES FASHION MARKET

actividades BUSINESS MEETING: VISUAL

4ta EDICION DEL CURSO INTEGRAL DE SUPERVISORES Y STORE MANAGERS

Daniel Cohen, CEO de Miller Zell Latinoamérica estuvo en nuestro desayuno de MAYO. Cómo transformar los espacios en experiencias de marca exitosas fue el eje de una presentación con más de 45 empresas asistentes quienes interactuaron y compartieron información y experiencias

Con la asistencia de más de 30 empresas entre las que están: Kosiuko, Ricky Sarkany, Mistral, Brooksfield, Pepe Cantero, Tucci, Pepe Jeans, Vía Uno, Juanita Jo, entre otros, los supervisores y Store managers, recorren las principales responsabilidades del rol y las herramientas necesarias para manejar con eficiencia una gestión cada vez más compleja y exigente.

PRÓXIMA EDICIÓN JUNIO: COMO VENDER CON LAS REDES SOCIALES Ya no tiene sentido discutir el poder de las redes sociales en la vida de los consumidores. Pero además, son una herramienta de ventas cada vez más efectiva y utilizada. Cómo hacer, que tener en cuenta, quienes son hoy los casos de éxito y mucho más en el próximo Business Meeting de Fashion Market.

ANALYTICS MAYO: ANTEOJOS DE SOL Las marcas de indumentaria participan activamente de un mercado marginal que puede resultarle de gran interés. Toda la información de un mercado de más de millones de unidades anuales, quienes son los players, los principales proveedores, las ventas anuales y todo lo necesario para entender a fondo el mercado de gafas en Argentina.

WORKSHOP FAIIA En el marco del Programa CRECER de la Cámara Argentina de Indumentaria, el primer semestre presenta un cronograma con 3 workshops de primer nivel y con los temas más solicitados por las empresas en la actualidad: • MAYO: COMO LOGRAR UN ABASTECIMIENTO EFICIENTE • JUNIO: COMO GENERAR MAS VENTAS • JULIO: LIDERAZGO Y TRABAJO EN EQUIPO

PRÓXIMO ANALYTICS: SUELDOS COMERCIALES PRÓXIMA EDICION: SEPTIEMBRE

COLUMNISTA

EL NUEVO MISTERY SHOPPING Sergio Adrián FernÁndez

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El Mistery Shopping es una técnica de investigación de mercados mediante la cual la empresa puede mejorar sus procesos operativos. Ahora bien, existe —y se encuentra a disposición de las compañías— un nuevo Mistery Shopping que se basa en la realización de relevamientos/auditorías de una forma muy particular, signada por las nuevas tendencias reinantes tanto en los mercados como en las sociedades. Estamos hablando entonces de monitorear cómo se encuentra operando nuestra compañía en el mercado a través de otros canales, otras variables como ser, por ejemplo y más precisamente, la Internet: aquel mundo en donde los contenidos se encuentran subidos a la web. Así las compañías a través de la técnica del Mistery Shopping podrán hacer relevamientos de los websites para evaluar y observar cuáles son los tiempos de respuesta que están brindando a sus clientes y/o consultantes, monitorear cuando un cliente chatea con un operador online, en cuánto tiempo es atendido, si queda conforme, si el operador es educado con ese cliente. El nuevo Mistery Shopping también se mide en los kioscos interactivos de los aeropuertos y en todas aquellas operaciones que los usuarios pueden hacer en la web de la empresa

de la cual son clientes, por ejemplo: a través del homebanking y con respecto a la apertura de cuentas bancarias por Internet, cuánto demora un cliente en abrir la cuenta o en tramitar su tarjeta prepaga en EE. UU.. También el tiempo de gestión en la compra de un ticket aéreo, en renovar o en adquirir la suscripción a su revista preferida, etcétera. El nuevo Mistery Shopping evalúa y tiene en cuenta a los RR. HH. de una compañía haciendo hincapié en el cliente interno y en el externo, ya que ambos son muy importantes e imprescindibles para una organización: si el interno está motivado, capacitado, comprendido, etc. hará crecer las ventas y las ganancias de la compañía; y si el externo está bien atendido estará conforme, se quedará con los productos de nuestra empresa, nos comprará más y nos recomendará. El nuevo Mistery Shopping apunta a la realización de las auditorías en los puntos de venta virtuales que no reemplazan totalmente a los físicos (las tiendas, los malls, etc.), sino que conviven —por el momento— en cada uno de los mercados a pesar de que cada país posee un mix de porcentaje distinto en cuanto a qué punto de venta prefiere el consumidor a la hora de comprar sus productos.

COLUMNISTA

Excelencia en atención a clientes: protocolos

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DIEGO SPANO

En el retail actual uno de los mayores diferenciales que pueden obtener los clientes es la experiencia de compra que se les brinda y, más específicamente, el trato que reciben de parte de los colaboradores en una tienda, dado el acceso que hoy los consumidores tienen a información, a diversos canales de comercialización de los productos que necesitan, en donde el canal electrónico se presenta con mayor fuerza cada vez. Los clientes pueden acceder a los productos de interés a través de múltiples jugadores de una categoría encontrando exactamente los mismos productos y, muchas veces, con idéntico precio, entonces cabe preguntarse ¿por qué uno u otro? Seguramente la respuesta es compleja y lleva implícita una construcción en el imaginario de cada consumidor: la marca y su percepción de valor, calidad, la reputación de la firma, el nivel de seguridad que otorga, la accesibilidad y, sin dudas, el nivel de atención que reciben los clientes allí. Algunas marcas tienen como pilar el servicio o atención, generando experiencias muy placenteras para sus consumidores, incluso, han podido estirar la marca diversificando su portafolio gracias a estos valores. Esto, que muchas veces se observa como algo natural, generalmente lleva un proceso detrás al cual llamamos “protocolo de atención”. Esto significa que son procesos estructurados para generar buenas experiencias con el indicador de satisfacción como principal KPI generando buenas ventas para la compañía: valga esta aclaración, ya que buenas ventas no necesariamente significa experiencias positivas o altos niveles de satisfacción. El modelo de atención o protocolo debe estar basado en ciertas cuestiones generales como es la cuestión socio-cultural. Esto aplica principalmente en la fase de salutación y frases de apertura de ventas, para luego pasar a la cuestión estructural del negocio, en donde suele destacarse la indagación para pasar a la fase de recomendación y asesoramiento para llegar al cierre. Las compañías que se destacan en atención invierten cantidad de horas y montos importantes en planes de inducción, capacitación y

entrenamiento para lograr una normalización de estos procesos en el conjunto de sus equipos; cuestión no menor, dados la complejidad humana y la implicancia de diferentes generaciones, la cultura de la compañía y qué tan arraigados están estos procesos. Mientras más fuerte es la cultura organizacional, más simple opera este aprendizaje en nuevos miembros, que entienden desde el minuto 0 cómo se hacen las cosas allí. Distinto es el caso de implementación de nuevos protocolos que, como todo aprendizaje, lleva una etapa de desaprender lo previo para incorporar los nuevos conocimientos. También una etapa de estructuración consciente, que suele ocupar una gran parte del entrenamiento utilizando técnicas como role play y otras, que no hacen más que generar repetición y feedback buscando la incorporación del nuevo protocolo hasta el momento que pasa a un plano más inconsciente… y es allí donde aparece el estado natural de “cómo se hacen las cosas allí…”. La manera habitual de medir estos procesos de atención suele ser el mystery shopper, que otorga resultados muy interesantes que logran mayor consistencia en la medición al normalizar la cantidad de casos que se toman. También existen métodos complementarios como las encuestas, hoy generalmente online, que se les envía a consumidores luego de haber realizado su compra, en donde se miden diversos factores para determinar un factor de nivel de satisfacción general. Esta medición es muy interesante y marca muchas veces que, a pesar de haber comprado, el cliente no valida la experiencia que obtuvo en ese retailer. Generalmente, en ese caso, suelen ser bajos los indicadores referidos a recomendación, es decir, si recomendaría esa cadena; estos indicadores son fuertes alarmas ya que quienes están contestando compraron y quieren decirle esto, pero habrá muchos que no compraron y que se van a encargar que otros tampoco lo hagan en esa empresa. Estos resultados deben ser compartidos con los equipos de ventas, ya que muchas veces consideran que grandes ventas significa sólidos resultados, pero desconocen la construcción (o destrucción) que están haciendo en el largo plazo.

COLUMNISTA

“El concepto”,

una frase sencilla con un contenido amplio, por momentos complejo.

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Inés Recanatti Franchising Company

Actualmente escuchar la palabra “franquicia” se nos ha vuelto familiar. Hoy por hoy, para la mayoría de nosotros, “todo” lo que comercialmente se multiplica en presencia geográfica (más locales de la misma marca) es franquicia: grandes cadenas de comida rápida, primeras marcas de indumentaria, cafeterías con una identidad bien definida… Sin embargo, pocas veces nos ponemos a imaginar que es lo que ha llevado a que “esa” marca tenga tanto éxito con las aperturas de nuevas bocas en un país e, incluso, en el mundo. Ya es tal la sensación de “franquicia” en los puntos de venta o servicios que comunican mucho y, en ambos casos, hay una fuerte identidad corporativa, llamativa y distintiva, que se lo asocia al sistema. Concepto: un toque mágico, un secreto que se percibe pero que no se logra comprender, una identidad; allí descubrimos en cada marca exitosa, nueva o tradicional, aquel toque diferente que se repite apertura tras apertura. Sabemos que crear concepto no es sencillo, sabemos que por algo existen “esas” marcas insignia que inmediatamente se nos vienen a la mente cuando pensamos en “indumentaria femenina”, “ropa interior masculina” o “tejido de alta gama”, por citar algunos ejemplos. Ahora bien, ¿dónde nace el concepto? ¿En qué momento una marca transita ese camino intangible entre ser un local con percheros llenos de prendas a un espacio colmado de encanto e identidad inconfundible? Como todo espacio de arte (las creaciones de la moda son piezas de arte que se replican dando personalidad e identidad a quienes las usan, generando una persona distinta) se necesita sensibilidad, empatía y amor por aquello creado. Existen momentos sociales, culturales, emocionales, contextos históricos que, unidos en una mente creativa e inspirada, convergen y nace un concepto único, la pregunta es: ¿importa tanto el producto? ¿O importa más el efecto emocional que el mismo produce en el cliente? Pierde mucho efecto poner hermosas prendas en percheros en contextos impersonales, sin una chispa de pasión o sin un mensaje

subyacente que me invite a creer en aquello que estoy eligiendo. Dicen los grandes empresarios que los negocios más exitosos de la historia lograron su cometido porque aparecieron en el momento preciso en que la sociedad necesitaba “eso” que ellos ofrecían. ¿Sólo ofrecen “producto”?, ¿o hay algo más que despierta el deseo, a veces hasta inexplicable, de obtener aquello? Si nos detenemos en nuestra propia historia podremos recordar perfectamente que cada vez que nos entusiasmamos en comprar tal o cual producto —ya sea tecnológico, o un par de zapatos, o un vestido o una pelota de futbol—, siempre, siempre, aparecerá detrás un factor emocional que nos invitaba a obtenerlo. Por supuesto, una vez superada la emoción, nuestro lado racional indica que si ese producto además goza de una excelente calidad, más convencidos estaremos de comprarlo; es por eso que un concepto definido, un enfoque claro, una identidad notable y un producto de calidad hacen definitivamente una marca de éxito con posibilidades de rápida expansión a nivel global. Como toda gran obra sabemos bien que semejantes creaciones no nacen todos los días, por eso un sistema de franquicias prolijo y organizado puede lograr la réplica casi perfecta de dichos exponentes de negocio exitoso y obtener, mediante una nueva apertura propia, la posibilidad de ser dueños de un know-how probado en el mercado. Afortunadamente la aparición del sistema de franquicias logra que muchos emprendedores logren administrar —casi como propio— un local de una marca exitosa y en constante crecimiento. El factor emocional siempre está presente. Si usted está analizando la posibilidad de ser un franquiciado, consulte sobre los niveles de inversión necesaria, la modalidad, los pasos a seguir… Las marcas que desean hacer de este sistema su verdadero despegue multiplicador le darán toda la información, el entrenamiento y el acompañamiento al éxito: todo lo necesario para que usted sea parte de la inspiración y la pasión por la marca, sus productos y, sobre todo, por el concepto, que necesita de personas que vivan esas emociones y las pongan al servicio del éxito individual y colectivo de la red.

PH: TOM MEDICI & HELENA ROBLES

COLUMNISTA

Estadísticamente, 3 de cada 10 se te escapan. Pablo Martínez

Particularmente soy fanático de las estadísticas, los números mandan y medir me ha permitido tener muchos logros en mi profesión. En ese contexto, hace años que con INSTORE PRO venimos midiendo y analizando el comportamiento de los NO COMPRADORES en los locales y claramente mucha de le información recabada para nuestros clientes les ha permitido generar cambios reales en el resultado de sus negocios. Entre esos datos Estadísticos, está comprobado que al menos 3 de cada 10 de las personas que entraron al local y se fueron sin comprar, estaban dispuestas a hacerlo si se hubieran dado algunas condiciones puntuales.

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El dato parece poco si se mira aislado o, por ejemplo, no se está analizando CUANTAS personas se van sin comprar cada mes del local. En los locales que tiene mucho tráfico, este porcentaje puede significar crecimientos de más del 40% de su facturación. Si bien hay múltiples factores que hacen a esta decisión del cliente, la que predomina conceptualmente tiene que ver con un tema que yo denomino cultural-comercial, o sea que está en la cultura de los equipos comerciales de los locales y que se basa en poner el foco en las ventas que vendrán, más que en las que se perdieron.

UN CASO INTERESANTE: Hace un tiempo se realizó un proceso de mystery shopper en una prestigiosa cadena de equipos de música de lujo. Cada uno de un grupo de cinco compradores incógnitos recibió una tarjeta de crédito American Express Premium sin tope y con la instrucción de que compraran todos los productos de la tienda, todos, bajo la exclusiva condición de que el vendedor se los ofreciera. O sea, si el vendedor te ofrece todos y cada uno de los artículos a la venta, ¡los compras sino no! Resultado: De los cinco compradores, uno sólo alcanzó a comprar... ¡dos artículos!. De toda la gente que finalmente se va sin comprar porque no encontró lo que le gusta , sin dudas hay una oportunidad de mejora en el producto alternativo o sustituto que se puede ofrecer entre tanta variedad, sin embargo no siempre esto está en la cultura-comercial de los locales. Obviamente este no es el único motivo, los medios de pagos, cuotas y descuentos también son hoy una barrera, y también hay otras. El tema es tratar de entender cuales son y lograr, que después de semejante esfuerzo que hacemos para que la gente ingrese a nuestro local, la mayoría de ellos finalmente se lleven algo nuestro, de lo contrario, nos estaremos perdiendo oportunidades irrecuperables.

FASHION PEOPLE

Guido Leiser

Responsable de Mkt y Comunicación La Dolfina Polo ¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Este año cumplo diez años en la moda. Es un mercado que me apasiona. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? En acción social, viajes y ropa. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? El pantalón Sport Jogging by La Dolfina. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Mi campera de cuero Ralph Lauren que me regalaron mis padres para mi cumpleaños numero 6. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Tom Ford, Alexander McQueen, Helmut Lang, Alexander Wang, Marc Jacobs, entre otros.. jaja ¿UN HOBBIE? Andar a caballo.

David Chemaya

Dueño de La Mercería

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? 25 Años. ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? Tener un avión propio, llevar a la gente que quiero a lugares soñados y compartir momentos inolvidables. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Un blazer de Ted Baker a cuadros. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? Un buzo que no me lo sacaba ni para dormir. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Dolce & Gabbana, Gucci y Ralph Lauren. ¿UN HOBBIE? Coleccionar todo lo que tenga que ver con los años ’50: música, imágenes, películas, muebles, etcétera.

Dolores Chaves

Gerente de Marketing y Producto Pengüin

Gerente de retail internacional Babycottons

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Hace 12 años que trabajo en el rubro. Soy diseñadora de indumentaria y pasé por equipos de diseño, producto y marketing en marcas como Kosiuko, Nike y ahora Penguin.

¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Hace más de 10 años.

¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? ¡¡¡Viajes, sin duda!!! Me encanta conocer distintos lugares, culturas, paisajes y gente nueva. Hay pocas cosas más lindas que caminar por una ciudad desconocida descubriendo rincones nuevos.

¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Cada temporada me enamoro de alguna prenda, ahora no dejo descansar una campera símil cuero de AX que se adapta para todos los looks.

¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Un kimono de seda floreado que suelo combinar con jeans y una tee basica. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? Un piloto de lluvia que era reversible. ¡Me parecía súper novedoso! De un lado era rosa liso y del otro tenía corazones de colores: ¡divino! ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Miu Miu, Marc Jacobs, Anna Sui, Alice + Olivia, para mí. Para hombres: Ben Sherman, Gant y Paul Smith. ¿UN HOBBIE? Estoy aprendiendo a jugar al golf, ¡que es mucho más difícil de lo que parece!

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Vanina Gisela Zulian

¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? Viajar, zapatos y carteras.

¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICA? Una remera buzo, muy estilo de los ‘80 que me acompañó durante mi adolescencia y que la fui adaptando a lo largo de los años (de mangas largas, la terminé usando mangas ¾, y de usarla con calzas ¡terminé llevándola por la cintura!). ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Armani, Prada, Dolce & Gabbana. Y dentro de las comerciales: Anthropologie, H&M, Banana Republic, Ray Ban, Nike. ¿UN HOBBIE? Leer ficción y ver mis series favoritas en Netflix.

Lorena Sparrow

Coordinadora de Marketing Giesso ¿HACE CUÁNTO QUE ESTÁS EN EL MERCADO DE LA MODA? Oficialmente ingresé en el año 2009, cuando comencé a trabajar en Giesso, pero realizaba actividades relacionadas a la moda antes de trabajar en la industria, ¡es un mundo que amo! ¿EN QUÉ GASTARÍAS DINERO INDISCRIMINADAMENTE SI PUDIERAS HACERLO? ¡En viajar! Todo viaje es una gran oportunidad para conocer, aprender, vivir nuevas experiencias, abrir la cabeza… ¡Sin dudas es la mejor inversión! Si tuviera que elegir algo material en lo que gastar, definitivamente la respuesta es zapatos: soy adicta. Pero, ¡ojo!, el gasto irracional no me divierte… Disfruto gastando en cosas que valoro; gastar por gastar no me agrada. ¿CUÁL ES TU PRENDA O ACCESORIO PREFERIDO ACTUALMENTE? Adoro mi nuevo saco de piel sintética de Giesso, es como esos peluches suavecitos que no podés dejar de tocar, ja ja ja. ¿UNA PRENDA O ACCESORIO QUE RECUERDES QUE ADORABAS CUANDO ERAS CHICO? De muy chiquita tenía un sombrero que llevaba a todos lados. Inolvidable también la mini y el saco que estrené para mi primer asalto. ¿QUÉ MARCAS O DISEÑADORES DEL EXTERIOR ADMIRÁS? Admiro a Coco Chanel, y me encanta su herencia representada en la marca que lleva su nombre. Como shoeaholic muero por Choo, Manolo y Loboutin: ¡tan excéntricos que hasta Cenicienta desearía tenerlos! ¿UN HOBBIE? Leer —no podría vivir sin libros— y fotografiar.

SUMARIO EDITION 5 MAYO JUNIO JULIO 2014

Editorial

Nota de tapa:

Estrategia de contenidos:

Romina Delichotti ...................... 36

Branding

la vedette ......................................... Las redes sociales, las novias del 83

Andrea Nieto ............................... 38 Favio Baron ................................. 40

Cómo se construye una marca 58

e-commerce ..................................

exitosa ...........................................

Sin publicidad, el contenido ya 83 no se muestra ................................

Agenda

¿Cómo debe ser mi marca? ...... 65

Mayo, Junio, Julio ..................... 42

¿Qué es una marca? ................... 66

Actividades FASHIO.................... 44

Los grandes también fracasan 67

DISEÑO de AUTOR

56 fashionMarket 2014

El lado B de la moda .................... 84 Joan Martorello

Columnas

E-COMMERCE

Sergio Adrián Fernández ......... 46

E-Commerce a medida de

Diego Spano ................................ 48

cada marca ...................................

Agustina Dubié

Inés Recanatti ............................. 50

El modelo In House ................. 74

Julia Schang Vitón

Pablo Martínez ............................ 52

El modelo mixto ....................... 74

Terrible Enfant

Fashion People Guido Leiser David Chemaya Dolores Chaves Vanina Gisela Zulian Lorena Sparrow ........................ 54

El modelo de Outsourcing .... 76 Mercado Libre apuesta a la

Juan Hernández Daels

COMPANy PROFILE

categoría Indumentaria

Koxis .................................................90

SOCIAL MEDIA

SEGMENTO MODA MASCULINA

Redes Sociales: Fuerza aliada de la venta online ........................

LAYOUT .......................................... 96

COMPANy PROFILE

Airborn ........................................... 100

Juanita Jo ..................................... 118 124

121

SEGMENTO INDUMENTARIA 103 BEBÉS E INFANTIL Little marker: Cuando los 104

SEGMENTO CALZADO

grandes quieren a los chicos .....

Via Uno ............................................. 122

COMPANy PROFILE

3 miradas

Atomik ............................................. 106

SEGMENTO ROPA DEPORTIVA

109

Business. El mundial de las

COMPANy PROFILE

124 APSA ................................................. 126 Shopping del Parque .................... 128 Recoleta Mall .................................. 130 PROOVEDORES

141

LO QUE VIENE

146

116

marcas .............................................110 Retrato de las marcas .............. 112

SEGMENTO CARTERAS Y ACCESORIOS

115

ANALYTIC : NEGOCIOS

116

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NOTA DE TAPA

BRANDING Cómo se construye una marca exitosa

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Cada vez hay más marcas en el mercado, la moda pareciera ser uno de los refugios principales de los emprendedores que creen ver en este segmento un negocio viable y posible. Pero no todo lo que reluce es oro, ni todo lo que se ve es tan sencillo. Además de hacer productos, hay que generar una marca y que ésta no sólo esté presente en la mente del consumidor, sino que forme parte de su vida. Evidentemente requiere mucho más que un deseo, inclusive mucho más que un buen producto o un abultado presupuesto. Con el fin de entender un poco más de este complejo y apasionante desafío, fashion market invitó a destacados profesionales, especialistas en branding, dueños de marcas, expertos de marketing, bloggers y creativos a poner el tema sobre la mesa y sacar algunas conclusiones que entendemos son muy interesantes de compartir.

BRANDING

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NOTA DE TAPA

“Encontrar un concepto que el mercado necesite, encontrar una idea con identidad, ahora no es lo mismo que hace 20 años. Hoy todo está interconectado, cualquier desfile del mundo está online, hay que esforzarse en imaginar cosas nuevas, no replicando lo que se ve en Internet, y eso es un gran desafío”, abre la charla Claudio Drescher, director de Jazmín Chebar y eterno creador de marcas de éxito en el mercado. Y es cierto, en un mundo tan saturado de productos como hoy y tan globalizado, la batalla por lograr la atención del consumidor, sin dudas, es cada vez más difícil. Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los consumidores se parecen cada vez menos. El reto de la diferenciación es cada vez más duro y, por todo ello, las marcas relacionadas con la moda atraviesan un escenario cada vez más complejo. En un mundo que cambia de manera constante, las marcas también deben adaptarse o quedar obsoletas o, incluso, perecer en el camino. Se ha producido un paso clave en el pensamiento estratégico, de pensar como modelo a pensar como marca. Se ha pasado de diseñar un símbolo gráfico a una personalidad de empresa.

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Federico Batemarco

“Hoy no se trata sólo de lo que pasa en nuestra industria, la mayoría de las marcas están pensando en moda e, incluso, aplican conceptos de la industria de la moda”, aporta agrandando el universo de este pensamiento otro experto conocedor de imagen, Federico Batemarco, Fundador de Estudio FBDI.Posiblemente, y a diferencia de otras épocas, los parámetros que se utilizaban para definir a los consumidores ya no son los mismos, y esto ha generado grandes errores y fracasos a la hora de manejar las marcas. Un ejemplo de este tema es la edad: antes uno podía segmentar claramente por franja etaria, y ahora esto ya no es así; quienes lo han entendido, han logrado sacar excelentes frutos (como por ejemplo la Wii: y cómo la marca ha conseguido transformar la categoría, creando su propio nicho y cambiando el concepto). Evidentemente, el consumidor es cada vez más infiel y está preparado para captar sólo lo que es diferente o lo que realmente le atrae. “Nos pasó con Cómo quieres que te quiera. Cuando la hicimos, estaba pensada para una adolescente que es muy diferente a la de hoy, y tuvimos que adaptarnos. Sigue la identidad, pero se ha tenido que aggiornar”, agrega Hernán Galvez, gerente de marketing de Cheeky.

Claudio Zafarani

Si la marca logra aggiornarse en el tiempo, sin dudas se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la visión de una empresa, la fuerza propulsora que permite diferenciar una empresa de sus competidores. “Lo apetecible es lo que no tenés”, dice con mucho oficio Marcelo Sorzana, director de Surreal Marketing, empresa que ha participado en la creación y agregado de valor de varias marcas exitosas del mercado. Sin embargo, no siempre es así. La marca debería dictar todas las decisiones estratégicas de las empresas, desde la visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos, pero esto no siempre es una política habitual y mucho menos en nuestro rubro. Todo parte del preconcepto de que la creación de marcas es sólo para las grandes empresas y los grandes presupuestos, aunque claramente en nuestro rubro se puede comprobar que esto no es así. Con una mayoría abrumadora de marcas nacidas de empresas familiares e, incluso, a partir de microemprendimientos, la moda ha posicionado marcas mundiales que hoy valen millones. Nuestro segmento tiene más claro que otros rubros el valor de la marca, incluso por sobre otras

Claudio Drescher

Fundador de Estudio FBDI

Propietario Garcon Garcia

Director de Jazmín Chebar

Hoy, en marcas líderes, la decisión creativa forma parte del directorio.

La propuesta que uno transmite, el cliente debe poder experimentarla en los locales.

Antes mirábamos Europa y sabíamos todo, ahora no podés dejar de mirar oriente. París solo ya no me dice para dónde va el mundo de la moda.

También el tiempo es un factor clave, y más en un país como la Argentina, donde poder defender conceptos y planes es a veces una batalla compleja y agotadora. “A veces, si comercial no percibe resultados rápidos, las ideas a largo plazo se ven afectadas. La consistencia es una de las claves para la marca. Los clientes no reaccionan en los tiempos que uno cree y, para ello, tenés que poder sostener en el tiempo lo que realmente crees”, quien lo dice, Carolina Gadano, podría hablar muchísimo sobre el tema porque es responsable de marketing de Levi’s, una marca con más de 100 años de historia y éxito en todo el mundo. Una marca no es pensar sólo en tener un logo y una pauta publicitaria. Es interesante observar un

Brian Bigio

Propietario Airborn

viamente esto tampoco ha garantizado el éxito y hay demasiados fracasos que se podrían contar.

No tener claros la filosofía de la empresa, su esencia y los valores que la mueven también aparecían en el estudio, ya que son tres pilares fundamentales para no desaparecer y posicionarse fuertemente en el mercado. En el mercado actual, no diferenciarse de sus competidores puede costarle muy caro a una marca.

Todos coinciden en que para comunicar o construir una marca potente, todo debe estar alineado, desde el producto, hasta la publicidad, sus propias oficinas e, incluso, la actitud de los trabajadores de la empresa. El espíritu de la marca debe estar presente en todos lados. Sin embargo, esto no siempre se refleja en la experiencia de compra de los clientes.

En nuestro rubro, muchas marcas tratan de diferenciarse unas de otras por el precio, calidad, las puestas escenográficas de los locales, las promociones... pero estas ventajas son transitorias ya que cuando acaba la campaña, acaba también el atractivo. Otras creen erróneamente que una abultada campaña de publicidad le asegurará generar fans en vez de clientes, pero ob-

Hernán Galvez

Gerente de Cheeky Cómo quieres que te quiera

Es clave, antes de tomar decisiones con la marca, hacer research y poder investigar posibles impactos. Es importante poder argumentar internamente y sustentar lo que uno quiere hacer, especialmente en empresas familiares.

Una gran marca es una gran historia, una gran marca inspira, una verdadera marca conecta y emociona al consumidor y, para ello, se requiere mucho más que un conjunto de herramientas de marketing. “Una marca debe tener su ego propio”, dice Martín, director de Surreal, y lleva la discusión al terreno preferido de los expertos, donde lo racional tiene poco lugar.

“La propuesta que uno transmite, el cliente debe poder experimentarla en los locales”, aporta Claudio Zafarani, propietario de Garcon Garcia. Y es acompañado por la mayoría de los asistentes, quienes coinciden en que hoy, los locales, no siempre cumplen con la promesa de la marca —ya sea en los propios o en las

Carolina Gadano

Gerente de marketing Levi’s

La consistencia es clave. Los clientes no reaccionan en los tiempos que uno cree y, para ello, tenés que poder sostener en el tiempo lo que crees.

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A mí me pasó tener que reconvertir una marca, que es un proceso totalmente diferente. La experiencia estuvo muy interesante, pero a la vez uno debe intervenir y defender lo que entiende que está en el ADN de la marca.

estudio que salió publicado hace 3 años, dando cuenta que en Latinoamérica el 44% de las nuevas marcas que se lanzan al mercado desaparecen antes de los 4 años. El estudio hacía hincapié en diferentes situaciones por las cuales las marcas no llegaban a madurar. Una de ellas tenía que ver con la la falta de innovación y con el espíritu aventurero que las marcas tienen al inicio, pero que pierden en cuento se posicionan, sin dejar que la curva de maduración llegue a un nivel más consistente en la mente del consumidor.

BRANDING

necesidades claves del negocio como la gestión, el producto, la atención, la satisfacción del cliente, etc. (y por ello muchas duran poco, por cierto). Pero a veces esa conciencia del valor no se traduce en un proceso estratégico o en, efectivamente, crear valor, y es muy común cometer errores como asimilar la marca con un nombre o pensar que la marca es del departamento de marketing y no una estrategia general de la compañía.

NOTA DE TAPA

Jefe de imagen y prensa de Paruolo

Vanesa Severino

Directora comercial de BiMedia

Yan de Simones

Marcelo Sapoznik

Si encontrás y alineás de manera coherente el espíritu de la marca con el producto, el nicho y los canales indicados, y reflejás todos los ámbitos de la empresa, tenés grandes chances de trascender.

Los bloggers ven la identidad: si me representa o no me representa, si es genuino o no lo que estás contando.

Actualmente, hay un montón de marcas que son conocidas, pero vacías de contenidos.

Experto en identidad marcaria

“No es la apariencia, es la escencia. No es el dinero, es la educación.No es la ropa, es la clase” Coco Chanel franquicias, que muchas veces no tienen un régimen alineado a la cultura de la marca—. “Para nosotros, Argentina fue casi un leading case en cuanto a la experiencia de la marca con locales propios y no dentro de tiendas departamentales”, agrega Carolina a partir de la experiencia de Levi’s.Pero, ¿qué es una marca? Consultamos, y los conceptos fluyen, la teoría se mezcla de tecnicismos y experiencias personales.

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El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa ‘fuego’, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar en claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado. Hasta hace 20 años este concepto era conocido, pero no gestionado, ni siquiera en el área del marketing. Hoy en día, la creación y gestión de una marca se ha convertido para muchas empresas y pymes en la parte más importante, ya que el branding permite generar marcas pode-

rosas que se diferencien del resto para que los consumidores las escojan en lugar de otras en un mercado cada vez más feroz y global. “A veces los clientes confunden la definición de la ‘marca actual’ con la de la ‘marca deseada’. Entender dónde estás hoy y dónde querés estar en el futuro es clave para la construcción de una marca”, argumenta el experto en identidad y profesor de la UBA Marcelo Sapoznik. Las marcas están en la mente de los consumidores. En este sentido, la batalla por conseguir que los consumidores compren una marca, no es una batalla por el mejor producto, sino una batalla por las percepciones en la mente del consumidor; en concreto, por ser los primeros en la mente del consumidor. El branding define todo lo que influye a la marca y es un proceso desde afuera, porque las marcas no son para uno, sino para los consumidores. Alguien mencionó que muchas marcas del rubro son creadas a gusto de los diseñadores o dueños,

pero no pensadas desde el consumidor o target al que apuntan. Definir la marca es un proceso más complejo y que requiere puntualizar muy claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces para poder transmitirlo al cliente de manera precisa en todas las líneas y aspectos de la empresa. Algunas marcas son más famosas que otras, por supuesto, pero todas ellas tienen una reputación y una imagen de marca. Es esencial construir marcas sobre principios que no cambiarán y que constituyen la visión de la marca. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y la fidelidad del consumidor. Las buenas marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen, por lo tanto, una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia.

NOTA DE TAPA

Marcelo Sorzana y Martín Tellas

Propietaria de Simones

Caro Cuore, Vitamina y Via Vai desarrollaron más que marcas, desarrollaron categorías.

En nuestro caso, primero nació el producto y luego la marca. El concepto no es el perro, sino el amor por los animales.

ALGUNOS CONSEJOS QUE NOS DEJARON • Tener claro quién es tu marca y hacer que sea ella misma. Haz el Manifiesto y deja presente de forma clara su personalidad. • Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto. • Dirigirse a aquellos que quieren lo que puedes darles. • Proporciona experiencias únicas. La marca debe ser ante todo social, crear momentos y vivencias para el consumidor. • Habla alto y claro, aunque susurres. • Que su mensaje sea sencillo y diferencial. • Las marcas son grandes cuando hacen que su cliente, así como los propios trabajadores, la tengan interiorizada y forme parte de su experiencia vital. Y, para el que todavía no es parte, al menos lo tenga en su mente como algo aspiracional. • Una marca es grande cuando entre sus clientes se encuentran muchas personas dispuestas a transmitir el mensaje de esa marca, sin necesidad de que nadie se lo pida.

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Laura Lichtmaier

Directores de Surreal Marketing

ALGUNOS ERRORES QUE HAY QUE TRATAR DE EVITAR • Creer que conocemos la competencia. • Llegar tarde al mercado. • No saber realmente qué vendés. • No entender que al final es una batalla de percepciones. • Copiar y utilizar la idea de otro. • Relajarse con el éxito. • No segmentar. • Mirar los números sin ver si creamos valor. • El error de “no atacarse a sí mismo”. • Confundir e igualar la actitud con el comportamiento. • Decir lo que hacen, sin hacer lo que dicen.

¿Compraría un artículo de lujo si no tuviera impreso su logo? ¿Acudiría a una entidad bancaria si no tuviera logo?

“Los productos se hacen en fábricas, pero las marcas son creadas en la mente.” Walter Landor “Estos últimos 10 años han sido únicos, a casi todas las marcas les ha ido bien, pero desde un estado de confort. El tiempo que viene será más difícil y competitivo, necesita profesionalización y un gran fortalecimiento de nuestras marcas para estar preparadas a enfrentar un entorno más complejo”, dice Claudio Drescher. Cuándo los consultamos sobre el éxito de una marca, hay palabras que parecen repetirse y generar coincidencia en casi todos los especialistas: la promesa, la esencia, la diferenciación, la emoción, la personalidad, el posicionamiento, el tiempo, la memoria, la creencia y la experiencia. Y parece ser que NO puede entenderse el éxito de una marca intentando o pensando estas claves de manera aislada. “Hay que cargar a la marca de atributos, no son sólo cuestiones estéticas. ¿Cuál es la fantasía de la marca?”, se pregunta Federico, y agrega: “Hay que entender el estereotipo y poder salir del estereotipo, y también comprender que ese momento no tiene que ser para siempre”.

-El posicionamiento es estratégico y creativo. Es una simple idea a ser comunicada. No tiene que ver con el slogan. Una promesa hecha debe ser igual a una promesa cumplida. Por ejemplo, “La gran fábrica de sueños” de Cirque do Soleil. -La memoria. Crear una historia de cómo se ha conseguido crear la marca. Las marcas tienen que construir historia con su propia historia como el caso de un espectáculo del Cirque du Soleil hecho con música de los Beatles: eso es memorable. -La marca debe ser fresca, emocionante, en constante evolución. Ejemplo: la marca de coches Mini seleccionó sus elementos fuertes de marca, los potenció y los hizo contemporáneos en el tiempo. El target pasó de ser una clase media baja a una clase media, que trepa hasta una clase media alta, con valores anclados en lo emocionante, extrovertido, vanguardista, “posmoderno”, bello, sociable, seguro de sí mismo, entre otros aspectos.

En este sentido, muchas cosas parece ser esenciales en el proceso de éxito de una marca, pero por ser muchas también son complicadas de abarcar. ¿Todos son factores claves de éxito o hay diferentes niveles? ¿Cuáles son factores críticos?

-La marca debe ser consistente, y aún así flexible.

-La esencia es lo más profundo de la marca. Una marca sin esencia, nunca será una marca poderosa. Las marcas exitosas se basan en ideas sencillas y son sobre todo marcas que significan algo.

Otros factores importantes, tal vez no críticos, pero que sí hacen la diferencia a la hora de lograr resultados son:

-La emoción. Los puntos de vista de las marcas de éxito conectan con emociones y verdades fundamentales. “Nike y Coca-Cola se dieron cuenta y se pasaron al mundo emocional”. Para crear una marca ideal se debe comenzar por crear la experiencia ideal.

-Una personalidad definida. Hay que tener a priori una personalidad, porque la publicidad es su consecuencia. Así mismo, hay que utilizarla con precaución.

-Contar con símbolos, íconos muy potentes. -Poseer una sensibilidad exhaustiva hacia los no-clientes. -Ser propietario de alguna palabra clave. -Tener, detrás de la marca, un líder aunque no sea el fundador. -Vigilar que no sea usada mal por terceros.

Idealmente, las marcas deben tener claridad, sencillez, que lo que tenga para decir se defina en una frase o palabra que el target identifique con experiencia positiva. Cuando avanzamos sobre los medios que hoy se utilizan en el mercado para posicionar la marca, los especialistas se sienten más cómodos entendiendo éstas como lo que son, herramientas. Como tales, dependiendo del objetivo y el target, podrán usar unas u otras. Obviamente el mundo online no puede estar ajeno en un consumidor cada vez más hiperconectado, pero así y todo, una marca puede adaptarse a cualquier medio: online u offline, gráfico, televisivo, radial, multimedial. Estar en la mente del consumidor es la consigna, con una promesa sustentada por algo creíble y que debemos cumplir. Nuestro “target” debe vivir la experiencia de la propuesta, debe ser prescriptor de la misma, debe sentir que forma parte de su ámbito emocional. ¿Tu marca está lista para seguir presente en los próximos 100 años?

McDonald’s premia al empleado del mes en medio de uno de sus establecimientos. Esta acción no sólo refuerza el compromiso interno, sino que expande el concepto de marca de la empresa, la felicidad.

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-La diferenciación relevante es clave para competir. La marca es distinguible, creíble y se reconoce como propia. Esto se consigue con la comunicación.

-El tiempo. La marca debe ser administrada como un activo a largo plazo. Por ejemplo Samsung.

-Ofrecer beneficios continuamente que alcancen y excedan las expectativas. -Generar una experiencia de compra a la altura de la promesa. -Dirigirse a un segmento específico. La comunicación debe estar hecha a medida, representar una propuesta única y ejecutarse creativamente. -El precio influye en la percepción de valor del cliente. -La arquitectura de marca debe ser clara, limpia e intuitiva. -Poseer un credo dentro de la empresa. La marca debe ser comprendida por todos los empleados.

BRANDING

¿Cómo debe ser mi marca?

NOTA DE TAPA

¿QUÉ ES UNA MARCA? Algunas definiciones de marca, en otras miradas

término, “Es un nombre, o combisímbolo, diseño elementos nación de estos s producque identifica lo or y los tos de un vended productos distingue de los ia” de la competenc cDaniel Lamb, Hair y M

“...la promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza de cada consumidor sobre el producto, servicio o la compañía... la marca significa algo”. Alina Wheeler

“Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa

“Una marca es un componente intangible, pero crítico de lo que un a empresa significa”. Scott Davis

de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”. Philip Kotler

“Las marcas son el motor de los negocios, como símbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con él”.

omo actúan c s a c r a tas de “Las m rotagonis p s e d n a o la los gr elevand , o p m ie t ría a nuestro a catego n u e d a cia”. barrer experien la e d s é trav ury

Wally Olins

“Una marca es lo que la gente piensa de ti”. Ted Matthews

edb

Scott B

“Un conjunto de promesas en las que los co nsumidores creen. La promes a es lo que sentimos qu e estamos necesitando y qu e tal marca lo va a cumplir en el largo plazo. Esa promes a debe ser relevante conside rando el público-objetivo, coherente, verdadera y difer ente”. Marcelo Sapozn ik

¿Por qué crear una marca?

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Algunas de las razones de construir una marca sólida: • Permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca. • Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto. • Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. • Una marca genera confianza. • Se crea lealtad. Una marca fideliza. • Ayuda a competir. • Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de mercado. • La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios, y los costos de marketing se reducen a medida que es conocida. • Ayuda a atraer y retener el mejor talento • En ocasiones permite subir los precios por encima de la competencia • La empresa puede crecer más fácilmente. El prestigio adquirido queda en la marca, y se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos. • La marca gana confianza y credibilidad. • Incrementa el valor de la empresa. • Provoca compra por el origen de la misma.

COCA NO PUEDE CON LA CULTURA DE LA MARCA Alarmada por el terreno que le ganaba año a año Pepsi, que consiguió vender la idea de ser “lo nuevo” de los jóvenes de la “Generación Pepsi”, el 23 de abril de 1985 se presentó la New Coke: una fórmula nueva que, según los encuestados, tenía un mejor sabor que la original y era preferida por sobre la Pepsi. Unos días más tarde se detuvo la producción de la Coca-Cola original, pero el 11 de julio del mismo año, tras el boicot de los consumidores, retiraron la New Coke y se reintroducía la antigua fórmula bajo el nombre de Classic Coke.

GAP DA MARCHA ATRÁS

GAP, la empresa de ropa, intentó lanzar un nuevo logo. Sin ningún preaviso ni anuncio, los consumidores se levantaron una mañana y vieron en Internet que GAP había abandonado el tradicional recuadro azul. La reacción generalizada fue el rechazo. La página de GAP en Facebook estalló en comentarios negativos. Twitter se llenó de quejas por el nuevo logotipo. Ante tal nivel de rechazo, tan sólo una semana después, GAP tuvo que dar marcha atrás y restablecer el logotipo antiguo. Este lanzamiento fallido probablemente ingrese en los anales de la historia de “cómo no lanzar un nuevo logotipo”.

BRANDING

LOS GRANDES TAMBIEN FRACASAN :

Confinar la importancia de la marca a una cuestión de sabor había sido un error. Además, la publicidad de Coca-Cola había dicho siempre que era “lo auténtico”, luego no podía aparecer una cosa “auténtica y nueva”. Curiosamente, Pepsi se dio cuenta antes que Coca-Cola del error y lanzó un anuncio en el que un anciano sentado en un parque musitaba disgustado mirando la lata de Coca-Cola: “han cambiado mi Cola. No me lo puedo creer”. Además, Coca-Cola había cometido otro error: clonar a su rival, invertir su imagen de marca para que se solapara con la de Pepsi.

Algunas de las causas de fracaso de marcas que las empresas comenten: • Selección inadecuada del nombre. • Confundir al consumidor. • Comodidad, fatiga de la marca. • Aburrimiento o cansancio de la marca. • Copiar de otros. • No utilización o explotación de las nuevas tecnologías. • Extensiones de línea. • Extensión de marca. • Acelerar en el lanzamiento de productos. • Los problemas económicos, la baja calidad del producto o la irrelevancia del producto para el consumidor. Otros fracasos a los cuáles también se exponen las grandes marcas son los cambios en el mercado, problemas económicos o causas de la estrategia de negocio diseñada por la empresa.

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NOTA DE TAPA

“Nada tan peligroso como ser demasiado moderno. Corre uno el riesgo de quedarse súbitamente anticuado.” Oscar Wilde

LA EXTENSIÓN DE MARCA:

La marca Tommy Hilfiger se ocupa menos de fabricar ropa que de poner su firma. La sociedad está íntegramente dirigida por medio de acuerdos de explotación bajo licencia, y Tommy Hilfiger pasa todos sus productos a un conjunto de sociedades distintas: Jockey fabrica la ropa interior Hilfiger, Pepe Jeans London fabrica los jeans Hilfiger, Oxford Industries fabrica las camisas Tommy, la Sride Rite Corporation fabrica su calzado. ¿Qué fabrica Tommy Hilfiger? Nada. Según el viejo paradigma, el marketing servía para vender el producto. Con el nuevo modelo, el marketing moderno, la producción se torna secundaria.

Cosmopolitan, la revista femenina más leída del mundo, lanzó hace unos años al mercado un yogur con su mismo nombre. La marca de cremas faciales Pond’s hizo lo propio con un dentífrico. Harley Davidson lanzó un perfume. Bic, unos panties desechables. Smith & Wesson, los fabricantes de revólveres, fracasaron con las bicicletas de montaña. La marca de discos Virgin también ha fracasado con la creación de la Virgin Cola.

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SÍ

NOTA DE TAPA

Clasificación de marcas Existen numerosas clasificaciones en torno a las marcas. Algunas de ellas son las que se muestran a continuación. • Marcas que se han convertido en genéricos. Ejemplo: Pan Bimbo, Celofán, Bikini o Martini. • Marcas que son una palabra sin ningún significado. Ejemplo: Kodak. • Marcas con nombres raros. Ejemplo: Apache, es un jabón de tocador. • Marcas cuya palabra es corriente, no conectada con el producto. Ejemplo: Camel. • Marcas cuyo significado sugiere un beneficio del producto. Ejemplo: Panrico. • Marcas adjetivas. Ejemplo: Magno o Gigante. • Marcas que son una palabra que sugiere lo que el producto ofrece. Ejemplo: El Periódico. • Marcas identificadas con animales. Ejemplo: El cocodrilo de Lacoste o el murciélago de Bacardi. • Marcas con nombres geográficos. Ejemplo: en el sector automovilístico existen numerosos ejemplos —Córdoba, Toledo— o en bebidas como Oporto y Jeréz. • Marcas con el nombre de personas, que puede ser el fundador de la empresa. Ejemplo: Ford, Christian Dior o Paco Rabanne. • Marcas que son el nombre de personaje famoso actual. Ejemplo: Only by Julio Iglesias. • Marcas que son un nombre de literatura o mitología. Ejemplo: Cervantes o Júpiter. • Marcas que incluyen un número: Ejemplo: La Sexta, Cuatro. • Marcas que son un nombre compuesto. Ejemplo: El Corte Inglés. • Marcas construidas a partir de nombres derivados de uno básico. Ejemplo: Nescafé. • La marca es básicamente el nombre. Ejemplo: Sony o Telefónica. • La marca es básicamente un símbolo. Ejemplo: Nike.

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La Evolución de las marcas Ha habido una gran evolución sobre las marcas en el transcurso del tiempo. De forma resumida se pueden establecer las siguientes etapas: • La marca se origina por 1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final y, por lo tanto, se crean las marcas: para generar confianza. • 1ra etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del siglo XX. Las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su intención fue, simplemente, establecer el origen del producto, asegurando calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable. • 2da etapa: A partir de 1925. Las marcas de bienes de consumo, se definen por qué hace el producto, se centraban en los beneficios funcionales. • 3ra etapa: Década de los ‘50. Con el surgimiento de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el consumidor entabló una relación cercana. Las marcas hablaban de ¿qué sentías? • 4ta etapa: En la que estamos inmersos. En los años ‘90 se hablaba del fin de las marcas. Las presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban constituidas tendrían un futuro incierto. No obstante hoy es más cierto que nunca que las marcas son el principal activo de las empresas. Ahora las marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados, abanderando valores humanos profundos. Son más complejas y difíciles de entender y gestionar globalmente, al mismo tiempo que son mucho más importantes para las compañías propietarias. Marcas como Disney, Harley Davidson, Body Shop y Starbucks son muy buenos ejemplos, pero el concepto se extiende a estrellas o celebrities, política, equipos de fútbol y hasta países. De forma ilustrativa se puede ver a continuación cómo han evolucionado en la barra del tiempo las marcas.

ENCUESTA

FASHION MARKET: ¿Qué marcas considera que han hecho un desarrollo exitoso en estos productos /servicios? Consultamos más de 100 personas de nuestro rubro —dueños de marcas, responsables de marketing, visual e imagen— que han votado muchas marcas. Éstas fueron las que más coincidencias han tenido: RELOJ: SWATCH - ROLEX ANTEOJOS: RAY BAN AUTO: AUDI BANCO: SANTANDER - CITI CARTERA: LOUIS VUITTON CALZADO DEPORTIVO: NIKE ZAPATO FEMENINO: SARKANY PC PORTÁTIL: APPLE HOTEL: FAENA LINEA ÁEREA: LAN - AMERICAN AIRLINES RESTAURANTE /CAFÉ: STARBUCKS JEAN: LEVI’S VINO/ BEBIDA: RUTINI - ABSOLUT VODKA CAMISA HOMBRE: CHRISTIAN DIOR PERFUME: CHANEL

“Los productos se hacen en fábricas, pero las marcas son creadas en la mente.” Walter Landor

*Gracias a Pani de Palermo por su atención y calidez.

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e-commerce

E-commerce

a medida de cada marca

(*) Estudio Anual Cámara Comercio Electrónico.

Por Romina Delichotti

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Desde la primera edición de Fashion Market venimos hablando sobre el hecho de que las marcas tienen que incursionar en la venta online, y ya no tiene discusión. El 38,8% de los usuarios de Internet realiza compras online. En 2013, el gasto promedio anual ascendió a $2.000 por comprador, y la variación anual con respecto al 2012 fue del 48%, registrándose ventas por más de 24 mil millones de pesos (*). También fue en 2013 que la Argentina se convirtió en el segundo mercado de e-commerce en importancia —detrás de Brasil y por delante de México—, y creció un 45% anualmente durante los últimos cinco años. Para 2018 se espera que triplique su volumen. En los últimos años hemos visto como muchas marcas sí se animaron a abrir sus propios web stores, pero no todas han encarado esta experiencia de forma exitosa. ¿Qué ocurre? Simplemente no venden. Es allí donde se forja el principal mito de que en la Argentina el mercado no está maduro para animarse a comprar ropa o calzado por Internet. Y le echan la culpa a los talles, a la falta de confianza en los medios de pago, a los costos de envío y a la maduración cultural en este aspecto. Pero la realidad es que nada de esto es cierto: si bien dichas barreras de entrada sí existen, hay marcas en nuestro país que están vendiendo (y mucho) en sus canales online. ¿Tienen suerte? ¡Claro que no! Han entendido que abrir un canal online requiere del mismo profesionalismo que abrir una nueva tienda en una avenida o shopping, sólo que bajo diferentes parámetros y con códigos distintos. ¿Por qué no venden? Simplemente porque creen que tan sólo por abrir una tienda online, las ventas comenzarán a llegar por arte de magia, y esto no se produce por más que golpeemos la varita. Abrir una tienda online exitosa requiere de un planteamiento estratégico que comience con la elección del modelo de e-commerce adecuado y, en este sentido, afortunadamente en nuestro país nacieron y crecieron diferentes desarrolladores, proveedores y plataformas que entendieron el mercado de la moda ofreciendo diferentes propuestas que se adaptan a las necesidades, estructuras y presupuesto de todas las marcas.

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El modelo In House El primer modelo que fue adoptado, con éxito o no, por muchas marcas fue el In House, en donde se contrataba (y aún lo siguen haciendo) a una empresa para que desarrollara una plataforma de e-commerce. Esta podía ser un desarrollo totalmente ad hoc, más grande o más pequeño, o se podía contratar a un proveedor que brindara una plataforma reconocida como Magento, desarrollo mundialmente conocido (aunque costoso), pero que permite encarar sólidamente un desarrollo digital. Para que merezca la pena realizar dicha inversión y que el desarrollo sea exitoso, es imprescindible que la marca asuma un verdadero compromiso y esté dispuesta a formar un equipo profesional, con experiencia en e-commece, también In House, que se haga cargo íntegramente del management del canal.“ El perfil de este modelo son marcas referentes del mercado y líderes en su industria, marcas grandes que prefieren no ir por un modelo de revenue share (reparto de beneficios) y que poseen un equipo de e-commerce interno, con el cual estamos en constante contacto y que implica un costo mensual importante”, cuenta Lucila Capiello, jefe de e-commerce de BrandLive, empresa que ha llevado adelante los desarrollos de e-commerce de marcas como Prüne en la Argentina y Grupo GCO (Americanino, Naf Naf, Chevignon) en Colombia. A diferencia de otros modelos, aquí la marca no resigna un porcentaje de su facturación como en el modelo de revenue share, pero debe mantener una tarifa mensual con la empresa desarrolladora y/o contar con un equipo interno sumamente capacitado e idóneo para convertir el canal en un éxito. “En este modelo se abona un costo inicial de set up y luego, mensualmente, el soporte técnico funcional y el hosting. Además, ofrecemos servicios extras como e-marketing, administración de campañas, reportes y diseño, entre otros, para acompañar la gestión In House”, agrega Capiello. Los costos de desarrollos como éstos varían según la dimensión de cada proyecto y se cotizan en forma particular.

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El modelo mixto Otra opción que ha crecido mucho es la de contratar desarrollos estándares que permiten acceder a una plataforma sólida, fácil de operar y segura a costos muy accesibles. Las variables de control sobre negocio online se mantienen en la marca que lo aplica. La empresa subcontrata diversos aspectos de la gestión de un e-commerce, tales como la logística, la tecnología, algunos aspectos del marketing y los medios de pago. No obstante, quedan dentro de la empresa la dirección operativa, la atención al cliente, la dirección de la estrategia y el plan de acción de marketing. Por lo tanto, se genera inteligencia dentro de la marca, ya que un equipo controla de primera mano las relaciones con los clientes, cultivando base de datos y creando riqueza dentro de la marca. Se trata de soluciones tecnológicas fácilmente administrables y amigables, que permiten crear en pocos pasos una tienda online y customizar su estética, dimensión y estructura de acuerdo al espíritu y necesidades de la marca. Es decir, si bien son plataformas de algún modo “enlatadas”, cuentan en muchos casos con diferentes módulos y funcionalidades que pueden adaptarse a la oferta de cada marca. El caso más popular, sobre todo en indumentaria, fue Tienda Nube

Durante 2013, el e-commerce en Latam movió más de USD 70.000 MM, transformándose en la región con mayor tasa de crecimiento en el mundo, aún siendo donde menos desarrollado está. (www.tiendanube.com), creada en 2011 por Santiago Sosa, José Abuchaem, Martín Palombo y Alejandro Alfonso. “Del total de nuestras tiendas, el 35% corresponde a indumentaria y calzado, entre ellas Bendito Pie y Guadalupe Cid”, cuenta Abuchaem y, según sus cifras oficiales, durante el 2013, entre todas sus tiendas, vendieron 11 millones de dólares. Este tipo de modelo es muy utilizado por marcas pequeñas o medianas, ya que sus diferentes planes (que arrancan desde los $100 mensuales) permiten crear en poco tiempo una tienda con medios de pago y envío totalmente integrados. Fuera de esa tarifa mensual, sólo resta pagarle a un diseñador para que customize las plantillas y que el sitio tenga verdaderamente el espíritu de la marca. Este modelo es muy atractivo para quien no le interesa compartir variables sobre lo que venda el canal una vez implementado, pero que está dispuesto a formar un equipo interno capaz de llevar adelante su gestión íntegra. Aquí también es necesario contar con un equipo, o al menos una persona, que pueda gestionar y administrar la oferta online ya que, de lo contrario, se enfrentará a un fracaso seguro. Concientes de ello y de las características del mercado de indumentaria —en donde las marcas no cuentan con estructuras grandes ni, en muchos casos, están dispuestas a incorporar a un profesional de e-commerce—, desarrollaron diferentes herramientas de capacitación con el fin de acompañar a sus clientes en la gestión de su web store. Un ejemplo es la generación de plantillas para campañas en Google AdWords. “Con este archivo, nuestros clientes simplemente tienen que subirlo a su cuenta de AdWords y listo”, dice el directivo.

e-commerce

Como un plus, Tienda Nube capacita con distintas herramientas como webinars o e-books sobre temáticas relacionadas al e-commerce y a las ventas. Por ejemplo, “Cómo hacer campañas de marketing”, “Cómo tener una página en Facebook”, “Cómo sacar buenas fotos de productos”, “Cómo hacer descripciones interesantes para los productos”, etcétera. También relanzarán una «remake» de la Universidad del E-commerce de Tienda Nube con nuevos cursos (www.tiendanube.com/universidad-ecommerce). Otro aspecto para destacar es que cuentan con plantillas prediseñadas que pueden modificarse. “Sabemos que para las marcas de indumentaria, la imagen y la diferenciación es importante. Por eso, pueden modificar toda la estética de la tienda como más les guste. Siguen usando las funcionalidades y soporte de Tienda Nube, pero la imagen de la tienda es única y fiel a la identidad de marca”, aclara Abucheam. “Lo principal para las marcas es entender que sin esfuerzo y compromiso no van a hacer funcionar un canal online. Su mayor error es pensar que va a requerir menos tiempo y sacrificio que abrir un negocio a la calle. Tal vez requiera menos dinero, pero van a tener que trabajar sobre el marketing, la atención al cliente y los envíos (tema un poco olvidado por marcas que comercializan únicamente en el mundo físico)”, concluye. Mercado Libre también lanzó una propuesta similar llamada Mercadoshops, que ofrece a sus clientes un sistema de gestión integral del negocio nativamente integrado a Mercado Libre. No solamente brinda a las empresas y pymes la posibilidad de armar un sitio web de forma rápida, sencilla y sin previo conocimiento técnico, sino que es una plataforma de gestión de e-commerce que se ubica 100% en la nube. De esta forma, ofrece la posibilidad de gestionar el negocio, las herramientas de marketing y los diferentes canales de ventas desde una misma plataforma. “Creemos que existe un desafío en la gestión de una estrategia multicanal, por eso con esta herramienta facilitamos a las empresas la gestión del stock, la logística, el servicio post venta e, incluso, las herramientas de marketing y promoción. Así, no solamente se tiene control del negocio, sino también de la experiencia que la empresa da a sus compradores. Además, se suma la integración con MercadoEnvíos y MercadoPago. Nuestra intención es acompañar al vendedor en toda la herramienta de back office”, asegura Federico Procaccini, gerente general de Mercado Libre Argentina. Cuenta con 3 planes que arrancan en $129, y en cada uno de ellos brindan diferentes funcionalidades y servicios para que cada vendedor escoja el que más se adapta a sus necesidades.

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El modelo de Outsourcing Este modelo, relativamente nuevo en el mercado, ha cobrado un gran impulso y tiene aún muchísimo por crecer. En él las marcas delegan, es decir tercerizan la gestión total de su comercialización online y ofrecen a sus clientes una plataforma —en la mayoría de los casos Magento—, de excelente calidad, con un servicio totalmente profesionalizado y a costos accesibles. El modelo comercial aquí se basa en un costo de set up inicial por la puesta en marcha del sitio y luego se pactan con las marcas diferentes porcentajes de la facturación del canal. En algunos casos, ciertos proveedores de este tipo de soluciones, cuando las marcas son atractivas, resignan el costo de set up y llegan a un buen acuerdo de revenue share. Por lo tanto, lo más importante es que la marca se desliga casi por completo del management

del canal, ya que se contrata una solución totalmente integral de e-commerce llamada “end to end” o “full service” que incluye, además del diseño y la puesta en marcha de la plataforma tecnológica, la logística, las fotografías de los productos, el almacenaje, el marketing, el servicio al cliente y la post venta, es decir, absolutamente toda la gestión. Al estar la plataforma tecnológica ya creada, tiene un “time to market” muy rápido, y se necesita poco equipo interno en la compañía porque sólo se requiere un interlocutor con el proveedor para controlar resultados y funcionamiento. Una de las contras del modelo Outsourcing para un e-commerce es que no se cultiva la inteligencia interna en la compañía, dejando de lado una parte del aprendizaje y del “saber hacer (negocio online)” muy importante para el futuro de la marca. Uno de los principales jugadores de este modelo es FWS, que es un desprendimiento del conocido portal online multimarca Fotter.com.ar y que nació en marzo del 2013 como una respuesta natural a lo que muchas de las marcas de este portal requerían: “Todas tenían muy buenas referencias del servicio que brindamos a través de Fotter y querían tener lo mismo en su sitio. Fue entonces que decidimos ofrecerles una solución integral de e-commerce y, al día de hoy, llevamos operando la plataforma a 30 de las más importantes marcas de moda del país creando asociaciones colaborativas que nos nutren sinérgicamente”, cuenta Javier Vidaguren, CEO y fundador de Fotter y cofundador de FWS. FWS provee —con un modelo comercial sin costo fijo mensual, sino que es 100% variable— la estrategia, tecnología, operaciones y marketing con un en-

¿Porqué apostar al e.commerce? Mayor alcance geográfico a menor costo y con mayor velocidad 365 x 7 x 24 Publicidad de alcance masivo Bajos costos fijos Presencia mundial en el mercado Crecimiento a menor costo

En 2013, la Argentina se convirtió en el segundo mercado de e-commerce, en importancia, detrás de Brasil y por delante de México. Para 2018 se espera que triplique su volumen.

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foque multicanal ya que, además de desarrollar la plataforma online en Internet, desarrollan app mobile para captar ventas en dispositivos móviles, replican la oferta de productos en su tienda fotter.com.ar, permiten crear una tienda en Facebook de manera 100% integrada y también lo hacen en Mercado Libre (el sitio de mayor tráfico en Latinoamérica) a través de las Tiendas Oficiales. El mayor desafío de los web stores es construir tráfico que luego pueda convertirse en ventas, y para ello, este enfoque multicanal que todos ofrecen es clave, ya que permite generar más visitas en las tiendas. Cuentan con un depósito propio en donde se almacena el stock de las marcas a las cuales le operan sus web stores y brindan un servicio punta a punta, que comienza con la captación del tráfico a través de diferentes acciones de marketing digital, la fotografía de los productos, la gestión de las redes sociales y que termina con la post venta, ofreciendo en el medio todo el soporte que un comprador puede necesitar al momento de querer realizar una compra online. “Para fin de 2014 proyectamos estar operando más de 70 marcas en la Argentina y una facturación de más de $60 millones. También estamos trabajando con marcas en Latam y Europa. Hoy somos los líderes del mercado local y contamos con un consejo asesor formado por inversores ex Amazon, Mercado Libre, Goldman Sachs y Carrefour. Sabemos exactamente lo que hacemos”, agrega Vidaguren. Otra empresa que brinda un servicio full service es la anteriormente citada BrandLive, fundada por cuatro ex ejecutivos de Altocity, y que también supo ver el desconocimiento del canal digital en las marcas

de moda, dando como resultado un servicio integral de mucha solidez. Su propuesta abarca el gerenciamiento íntegro y las operaciones del canal, es decir, la estrategia, la operación & logística y la creatividad & tecnología. “El perfil de nuestros clientes es, al igual que en el modelo In House, líderes en la industria, marcas grandes que en su mayoría no poseen conocimiento del canal y prefieren no hacer una apuesta económica importante ni pueden o quieren asumir la decisión estratégica”. En este caso, somos socios estratégicos de las marcas y no proveedores, ponemos un equipo de e-commerce a disposición de la marca, evitando que esta tenga que absorber dicha estructura internamente”, resume Lucila Capiello, jefe de e-commerce de BrandLive y agrega, “marcas como Cheeky, Sarkany, Wrangler y Cardon, entre otras, nos han elegido como socios en este modelo”. En su caso, el modelo comercial planteado —que cuenta con tiempos mínimos de contratación— dependerá de cada proyecto y, generalmente, no hay costos de inversión inicial, sino que se define una comisión variable sobre las ventas, según el proyecto. “Nosotros denominamos a nuestro modelo como omnicanal. Buscamos capturar el crecimiento del e-commerce actuando como nexo entre las marcas y los diferentes canales de venta online como son los market place (Mercado Libre, Amazon, etc.), cuponeras, flash sales (deluxebuys. com, entre otros), retailers multimarca (Falabella), redes sociales y locales físicos”, afirma Capiello. Dentro de este modelo omnichannel se realizan acciones como la emisión de gift cards, e-mail marketing y también se tienen en cuenta las acciones offline, como las pautas publicitarias tradicionales desde donde se apalanca el e-commerce. “Buscamos, a través de la constante evolución de nuestro modelo, adaptarnos a la maduración del mercado en la Argentina y Latam, y contribuir de manera activa e innovadora con el crecimiento del e-commerce”, concluye. En 2012, eGlam & Ropit se fusionaron para brindar también soluciones integrales de e-commerce en las áreas de tecnología (plataforma), marketing online, operaciones y logística, atención al cliente, social media y administración. “Se trata de soluciones “end-to-end” para aquellas marcas que buscan abrir su canal de ventas online sin incurrir directamente en todos los costos, inversiones y tiempo que implica desarrollarlo”, explica Sebastián Gómez, uno de los directivos de la marca. Su plataforma está integrada completamente a las tiendas oficiales de Mercado Libre. De esta forma, sus clientes tienen la posibilidad de crear su “tienda oficial” ahí mismo (con su marca, logo y diseño) y vender sus productos (o parte de ellos) desde la plataforma de eGlam & Ropit directamente en esta “tienda oficial”, resolviendo integralmente los aspectos de publicaciones, stocks, preguntas y calificaciones. eGlam & Ropit cuenta con más de 500 mil visitas mensuales y procesa +3.500 tickets cada mes. Actualmente, brinda servicios a más de 25 marcas del rubro moda, deportes, accesorios y belleza; cuya facturación proyectada para este año es de +AR$40M. “El año pasado recibimos una capitalización para acelerar nuestra expansión y ventas, invertir en tecnología y consolidar el equipo de trabajo. Entre nuestros inversores se encuentran fondos de inversión de Chile y la Argentina, y Mercado Libre, que invirtió como parte del programa de apoyo e inversión en empresas que ayudan a optimizar el marketplace”, cuenta Gómez. Cuenta con oficinas en la Argentina y Chile, y con depósitos especialmente preparados para el e-commerce. eGlam & Ropit proyecta la apertura de operaciones en Uruguay, Perú y Colombia antes de marzo del 2015.

e-commerce

Beneficios de comprar en Internet 48,8 30,8 23,7 9,2

6,7

11,4

13,1

11,2

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4,1

2009

2010

2011

2012

2013

Facturación

$ 5,240

$ 7,755

$ 11,593

$ 16,700

$ 24,800

Crecimiento Anual

24,9 %

48,0 %

49,5 %

44,0 %

48,5 %

E-commerce en la Argentina

Mercado Libre apuesta a la categoría Indumentaria A mediados de 2013, algunas marcas reconocidas como Topper, Pony, QuickSilver y Roxy dieron inicio a la categoría Tiendas Oficiales y encontraron en MercadoLibre un aliado para implementar un nuevo canal de ventas. “Para ser una Tienda Oficial existen algunos requisitos que cumplir que tienen que ver con la trayectoria de la marca, los locales al público y su posicionamiento nacional o regional”, cuenta Federico Procaccini, gerente general de Mercado Libre. Actualmente, Indumentaria y Deportes representa la segunda categoría de Mercado Libre en porcentaje de ventas totales, luego de Computación y Electrónica que lidera las ventas del sitio. Según Procaccini, el share de ventas de la categoría es del 15% y el crecimiento corresponde a un promedio aproximado del 30% año tras año. Mercado Libre apoya a las Tiendas Oficiales con acciones impulsadas directamente desde el sitio. “Entre ellas se encuentran acciones de e-mail marketing semanales, especiales para cada marca (con su estética y look and feel propios), donde se posicionan productos especiales. También se realizan acciones mensuales que acompañan la agenda comercial, por ejemplo en fechas especiales como el Día de la Madre, lanzamiento de colecciones o Sales, entre otros. Por último, hay acciones especiales de Mercado Libre o de la industria (como CyberMonday) con posiciones destacadas, semanas de descuentos especiales, semanas de shopping gratis, Cuponning y Loyalty Membership”, enumera Procaccini.

Para lanzar oficialmente las Tiendas Oficiales, en MercadoLibre tuvieron que realizar importantes modificaciones en lo que respecta a la funcionalidad para mostrar los productos tal como el segmento lo requería. Para realizar las búsquedas, cuentan con un algorritmo que pondera la afinidad, quién vende el producto, la cantidad de productos que tiene publicados ese vendedor o tienda, la reputación y los niveles de concreción de las ventas. Un dato para destacar es que, hoy en día, el 95% de los productos se venden con precio fijo y sólo el 5% son subastas. Para los pagos, utilizan Mercado Pago y realizan los envíos a través de un acuerdo que tienen con OCA y una empresa de motos. En este punto vale resaltar que Mercado Libre no almacena productos, sino que éstos son enviados por los clientes desde sus propios depósitos. Al momento de evaluar por qué una marca debería estar en Mercado Libre, Procaccini no tiene dudas: “Muchas de las marcas ya cuentan con transacciones funcionando, es decir, hay vendedores que venden productos usados de esas marcas o resellers que también lo hacen. Incorporándose al sitio controlan más la oferta, la presencia de marca y, a diferencia de estos vendedores informales, pueden ofrecer profundidad de stock y una mejor experiencia de compra a los usuarios”. Además, Mercado Libre entrega a las Tiendas informes con estadísticas que les permiten a las marcas conocer cómo se comportan los usuarios en sus tiendas y más datos para optimizar su oferta.

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En la Argentina el e-commerce creció durante los últimos 5 años, un 45% todos los años.

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SOCIAL e-commerce MEDIA

Redes Sociales: Fuerza aliada de la venta on line

Por Romina Por Delichotti Romina Delichotti

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En la actualidad, estamos en condiciones de afirmar que no existe (o no debería existir) una marca de indumentaria que no haya dado el presente en las redes sociales, sobre todo en Facebook. En estos últimos años hemos visto cómo, poco a poco, muchas marcas han comenzado a profesionalizar su gestión contratando a agencias de comunicación con experiencia digital o, al menos, delegando el manejo en sus agencias de prensa offline. ¿Es esto un progreso? Sí, por supuesto, ya que hasta hace no mucho se notaba desde lejos como sus Fan Pages eran manejadas, en el mejor de los casos, por áreas de Producto y, cuando no, por la secretaria del dueño o la recepcionista. Estas mejoras se pueden apreciar en gráficas más alineadas al espíritu de la marca o de la campaña de esa colección, en una redacción más cuidadosa, en una comunicación más fluida y constante, y en una variedad de contenido más atractiva. No obstante, la mayoría de las marcas no sienten que las redes sociales sirvan para vender más, sino que encaran su presencia bajo el lema “hay que estar” y, por ello, restan importancia a un aspecto absolutamente clave que es la estrategia de contenidos en las redes sociales. Según un estudio realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, en el año 2013, el 76,5% de las marcas utiliza las redes sociales para promocionar sus productos y sólo el 41,2% lo hace para vender. Esto confirma que las marcas no sienten o no se han dado cuenta de que las redes sociales pueden convertirse en un generador de tráfico hacia los puntos de venta, ya sean tanto offline como online. Quizás sí haya más conciencia de que cada vez son más las mujeres (aunque hombres también) que llegan a los locales en busca de prendas que vieron en un post de Facebook. También se ha evidenciado que las clientas esperan ansiosas el lookbook de cada temporada para conocer la colección y luego dirigirse, con la información más procesada, a los locales. En ese mismo estudio del CACE se concluye que el 73,4% de las personas consulta en Internet antes de realizar sus compras en el mundo offline, es decir, en los puntos de venta físicos. Tenemos clientes más informados y no sólo de nuestras colecciones, sino también de las de la competencia, por lo tanto, tenemos consumidores más exigentes y a quienes hay que cautivar utilizando todos los recursos que están a nuestra disposición. Nos enfrentamos a un gran desafío que es cómo mejorar y optimizar nuestra presencia en las redes sociales con el fin de construir posicionamiento, generar tráfico hacia los puntos de venta (ya sean físicos o digitales) y aumentar las ventas.

SOCIAL MEDIA 82 fashionMarket 2014

Estrategia de contenidos: la vedette Mencionábamos la importancia de diseñar un plan de comunicación digital estratégico, y es en este punto donde hay diversos aspectos a tener en cuenta. Uno de ellos es el cronograma de publicaciones: se refiere a la planificación de lo que vamos a publicar cada semana. Muchas empresas improvisan a diario lo que van a publicar y pierden de esta forma la posibilidad de trazar una estrategia comercial. ¿Por qué comercial? Porque las imágenes de lookbook, los “versus”, las fotos de celebrities y los looks recomendados son muy lindos, pero tienen que ir acompañados o alineados a lo que se quiere o se tiene que vender más. “Lo ideal es delinear, según la marca, un sumario de contenidos acorde al target, categoría y espíritu. Luego con él diseñar semanalmente un cronograma de publicaciones que abarque cada uno de esos temas a fin de generar publicaciones variadas, atractivas y que produzcan un rebote comercial”, cuenta Dolores de la Rua, Social Media Manager en Communica, agencia de comunicación off y online. Esta planificación de contenidos no es “clonable” para todas las redes sociales, ya que lo que funciona en Facebook probablemente no funcione en Instagram o Twitter. Por ello es importante pensar qué estrategia implementaremos en cada red social y generar un contenido propio, respetando el ADN de cada una de ellas, para poder optimizar nuestros resultados. Una vez aprobada esta materia, tenemos que ir explorando (y en esto juega un papel fuerte el ensayo y error) cuáles son los horarios en los que nuestra comunidad está más conectada y responde mejor a nuestras publicaciones. Es importante ir variando los horarios de publicación ya que no todos los usuarios se conectan a Facebook, por ejemplo, a la misma hora. Ahora bien, es cierto que el contenido debe diseñarse premeditada y estratégicamente y es válido programar los post con el fin de organi-

zar nuestro trabajo o asegurarnos que las publicaciones abarquen un amplio horario, pero lo que no podemos hacer nunca es quedarnos freezados en ese cronograma y esperar a la semana siguiente para ver qué resultados generó. Trabajar con Facebook, por ejemplo, y no mirar semanalmente, como mínimo, los Facebook Insight (estadísticas propias de dicha red social) para conocer la verdadera interacción y rendimiento de nuestros post significa perdernos de información muy útil. Esta red sólo nos evidencia a simple vista la interacción activa (Me Gusta, Compartidos, Comentarios), pero a su vez tenemos la pasiva que responde a otras acciones que también generan interacción (clics en fotos, vistas de álbumes, etc.), pero que no dejan una huella visible en el post. “En redes sociales no sólo hay que moderar los comentarios, sino que hay que monitorear el rendimiento de cada publicación casi como el rating minuto a minuto, ya que si un post no funcionó como creíamos, al cabo de un par de horas, hay que publicar otro para poder mantener niveles de interacción y alcance, como mínimo aceptables, más aún si la marca tiene una tienda virtual a la cual estamos desviando tráfico”, agrega Dolores. Y este punto es clave, ya que si una marca cuenta con e-commerce y no está aprovechando las redes sociales como una plataforma de tráfico y conversión, se está perdiendo más de la mitad de la película. Que una marca cuente con una tienda online y en sus publicaciones no sume links que acerquen a los interesados de ese producto a la posibilidad de comprarlo ¡es casi imperdonable!, casi tanto como si alguien entrara a nuestros locales buscando una prenda en particular, pero nadie supiera indicarle en qué perchero puede encontrarla.

Las redes sociales, las novias del e-commerce Como destacábamos anteriormente, las redes sociales son una plataforma absolutamente relevante en la venta online, ya que permite al interesado poder saciar sus ganas de comprar en el mismo minuto en que se enamoró de la prenda. Es decir, si bien las marcas tienen que generar contenido aspiracional, empático y que hable de ella de diversas formas, al menos un 50% del cronograma semanal de una marca tiene que estar especialmente pensado para que linkee con la tienda virtual. “No es recomendable postear links larguísimos porque embarran un poco el visual del post, para ello se pueden utilizar «acortadores» de links como bitly.com que convierte la URL más extensa en una palabra de alrededor de 15 caracteres”, revela Dolores, y comparte un dato más: “Para los que usan Google Analytics y quieren conocer más acerca de la procedencia del tráfico, pueden tagear esos links antes de acordarlos con una herramienta llamada Google Analytics Configuration Tool (www.gaconfig.com) y así conocer qué tráfico provino exactamente de cada post”.

Efectivamente, las marcas que tengan la posibilidad de utilizar las redes sociales para vender (directamente) más a través de sus tiendas virtuales deben encarar una gestión mucho más profesionalizada y estratégica que aquellas que no cuentan con esa alternativa. Deben monitorear constantemente las estadísticas de Facebook para medir la interacción activa y pasiva, y ponemos especial énfasis en esto porque muchas veces creemos que un post no funcionó porque tiene pocos Likes o Comentarios, pero al ver con Analytics el tráfico que generó, nos damos cuenta de que en realidad fue tan bueno que nuestros seguidores hicieron click en el link tan rápidamente que ni tuvieron tiempo de generar un Me Gusta. Ese lead es muchísimo más relevante que el tan ansiado Like. Además de los Facebook Insight también tenemos que medir diariamente el tráfico de cada uno de los post y cuáles de ellos generan más conversiones, es decir, compras online: si los destacados de productos, los álbumes, los looks recomendados, los versus, etcétera.

Sin publicidad, el contenido ya no se muestra cambios. “Invertir hoy en Facebook con fines de conversión a ventas es altamente rentable y más aún cuando la sofisticación de tu campaña cuente con la posibilidad de hacer Retargetting o Remarketing”, sostiene Sergio. Pero atención aquí, porque las marcas más “pro” redes sociales, que entendieron hace tiempo que para crecer en estos ecosistemas había que pautar en ellas, lo hicieron con estrategias que apuntaban a conseguir más fans, pero de nada nos sirve tener 100.000 fans si tenemos menos de un 1% de interacción. “Muchos comenzaron focalizando la campaña en adquisición de fans, si han segmentado bien y han pensado que la finalidad era tener una gran base de datos, ha sido una buena decisión para comenzar. ¡Sólo para comenzar! El negocio es comprar medios directamente a resultados concretos, y Facebook lo ha hecho posible”, agrega. En definitiva, tener una gran comunidad de fans sólo nos sirve si luego vamos a aplicar una estrategia sólida y vamos a invertir en mantenerla activa e informada sobre nuestra marca. “Una gran base con fuerte interacción (engagement) nos permitirá dar los primeros pasos sólo si es parte de una estrategia que tenga como finalidad el marketing”. Tenemos que generar pautas publicitarias que promocionen los post publicados logrando así un mayor alcance que el orgánico y, por ende, mayor interacción y tráfico hacia un sitio externo como una tienda virtual, por ejemplo. Pero como todo, no es cuestión de promocionar todos los post que publiquemos, sino aquellos que orgánicamente demuestran en sus primeras dos horas una buena aceptación por parte de la comunidad. En Facebook, cualquier persona con ciertos conocimientos puede generar una campaña, pero no todos sabrán optimizarla para obtener los mejores resultados, por lo que la sugerencia es recurrir a agencias que tengan evidente experiencia en medios online y que puedan sumarnos valor a la hora de trazar una estrategia digital.

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Al estudiar las estadísticas propias de Facebook podemos ver que aparece un dato al que no muchos le prestan atención: el “alcance”. En realidad ni siquiera hace falta descargar las estadísticas, sino que siendo administrador de una Fan Page, debajo de cada post, puede verse el “alcance orgánico” de cada uno de ellos. ¿Qué significa esto? La cantidad de personas que “vieron” ese post en su feed o, como mínimo, esa publicación fue mostrada en la pantalla. “Estamos maduros para entender que la publicidad online convierte a resultados concretos, y aquellos que no inviertan en redes sociales están perdiendo hoy una gran oportunidad”, sostiene Sergio Grinbaum, CEO en Think Thanks. Hace unos años ese alcance orgánico era mucho mayor, lo que significa que Facebook nos permitía mostrar nuestro contenido a un porcentaje de nuestros Fans muchísimo más amplio que el de hoy. En la actualidad, ese porcentaje está disminuyendo drásticamente, confirmando la teoría de muchos blogs que aseveran que la compañía de Mark Zuckerberg apunta al famoso “Facebook Zero” y que no significa otra cosa que llevar la visibilidad de los contenidos de una marca a casi cero. Esta estrategia tiene como objetivo que las marcas comiencen a pautar cada vez más en la red social para lograr que su comunidad de fans, que tanto costó construir, tenga la posibilidad de ver el contenido que ésta tiene para dar y pueda decidir si interactúa con él. Esta nueva realidad nos obliga a entender que si queremos tener una estrategia de social media exitosa, o que al menos nuestros seguidores puedan leer ese contenido al que tanto tiempo le pusimos para crear, debemos sí o sí incluir a las redes sociales como un ítem más en nuestro plan de medios. Lo interesante aquí es que la inversión puede ser muchísimo menor que la que nos tienen acostumbrados los medios gráficos. Podríamos comenzar con pautas de poco presupuesto por semana y ya con ello veríamos

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DISEﾃ前 e-commerce DE AUTOR

DISEﾃ前 DE AUTOR

El diseño de indumentaria de autor en la Argentina es una realidad que sigue creciendo, no sólo desde el punto de vista económico, sino también como fenómeno cultural que refleja nuestra identidad nacional. Según la Lic. Susana Saulquin, referente del sector, “el diseño de autor cuenta con una idea-fuerza como punto de partida, y la capacidad de usar todos los recursos disponibles para posicionar sus estilos como imágenes de marca. Más allá de sus inspiraciones, se puede detectar una coherente línea conceptual que organiza y le da sentido a sus proyectos. Esas inspiraciones se apartan de las pautadas por profesionales especializados en tendencias”. Este diseño, al que también suele llamarse “independiente”, ha logrado posicionarse en el mercado con una fuerte impronta que jerarquiza la innovación y originalidad como diferencial por sobre aquellos productores que siguen más de cerca las pautas de la moda, sobre todo, internacionales. La construcción de un mercado donde la diversidad de propuestas se complemente enriqueciendo la oferta es clave para nuestra industria nacional, y es por ello que el advenimiento en los últimos años de numerosos diseñadores —que producen en forma sostenida— es un valor importante para esta industria. Según un estudio realizado para el INTI por Patricia Marino sobre el desarrollo del diseño de indumentaria de autor en la Argentina, existen diferentes fortalezas en nuestro país que permiten que este

piensa primero en la comodidad del usuario y busca relajar a la gente respecto a los dogmas de belleza. ¿Cuál es tu percepción sobre el diseño nacional aquí, en la Argentina, y cómo crees que es percibido en el exterior? Somos un país altamente ingenioso para la industria creativa, tenemos ejemplos de excelentes diseñadores en toda la Argentina, pero las falencias en la industria material pesan en los resultados finales a la hora de intentar llegar al exterior, y obviamente eso vuelve a manera de crítica, a veces constructiva y a veces destructiva. ¿Es fácil para un diseñador emprender y desarrollar una marca de indumentaria aquí en la Argentina? ¿Cuáles son las barreras más difíciles de resolver? No es nada fácil, hay que trabajar mucho y continuo, como en la mayoría de los rubros. Por suerte, y a base de mucho esfuerzo, pudimos ganar concursos que nos brindaron el apoyo: tanto del CMD (Ciudad) como de MICA o INTI (Nación). ¿Por qué decidieron vender su colección únicamente a través de un show-room y no sumarse a algún circuito de moda? No creemos pertenecer a un círculo donde se ofrecen productos masivos, sino todo lo contrario: la unicidad y la calidad del producto nos pone en un lugar distintivo, esa simple razón nos lleva a ofrecer nuestras prendas de ese modo.

¿Tienen pensado exportar al exterior? Estaremos desembarcando en otros países en breve. Estamos muy contentos porque la devolución sobre nuestro producto fue acerca de la calidad y la innovación, ¡pero no quiero dar noticias antes de tiempo! ¿Cuáles fueron tus principales logros y cuál fue tu primera conquista? Ver a nuestro usuario imaginario en la calle interactuando con su rutina en diferentes situaciones es un logro que nos da felicidad, y el hecho de poder desarrollar nuestras ideas y vivir de ellas en los tiempos que corren es la mayor conquista que se puede pedir de algo como hacer ropa. ¿Hacia dónde evolucionará el diseño de indumentaria en los próximos años? No quisiéramos revelar nuestros secretos, pero creo que si la evolución en la industria textil no se ve ralentizada por el mercantilismo —como sucede, por ejemplo, con los automóviles—, muy pronto podríamos disfrutar de productos inimaginables hace 10 años en materia textil, empezando con lo que pueden hacer con impresiones 3D, por citar un caso. ¿Qué opinás de la venta online de indumentaria? Hoy en día la información llega muy rápido y nuestras vidas se acomodan a esa realidad, lo que hace al ecommerce no sólo importante, sino necesario.

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Ganar espacio entre los más destacados es el sueño de los diseñadores independientes. Después de presentar una colección invernal bastante experimental, Joan Martorello ascendió rápidamente y lo está logrando. Egresado de la carrera de diseño de indumentaria de la Universidad de Palermo y actual ayudante de cátedra de Lento Navarro, ya presentó su segunda colección en BAFWeek de la mano del programa “Ciudad Moda”. Antes, rankeó alto en concursos que le permitieron exponer su obra, por ejemplo en el PreMica a fin de 2012. Martorello pertenece a la generación de recambio que está dejando atrás los conceptos de los ‘90, inspirado en dogmas sociales y alternativos. Y es que, para él, su trabajo construye un mensaje de manera crítica con respecto a lo social. Quiere lograr que la gente acepte y elija el diseño de autor a la hora de vestirse. Su lema es relajarse frente a lo dogmático en cuanto a los códigos de indumentaria que dicen lo que hay que hacer o lo que determina que la ropa esté hecha correctamente. Sus diseños tienen el sello de autor (logrados en materialidad y calidad), pero con la diferencia de que son accesibles. Martorello cree en la responsabilidad del diseñador de “entrenar el ojo y crear demanda específica que reconozca el valor agregado”, por eso sus prendas buscan abrir el concepto de autor a muchas más personas siendo de fácil decodificación y entendimiento. El logro de sus colecciones es fusionar rusticidad y minimalismo con la comodidad propia de las prendas deportivas bajo un estilo único. El diseño de Martorello

sector crezca sostenidamente. Entre ellos destaca a los jóvenes emprendedores, la cadena productiva textil como proveedor local, el desarrollo de procesos y productos vinculados al diseño, la búsqueda constante de diferenciación de bienes, la experiencia en la generación de marcas propias y una cultura común de trabajo asociada a la creatividad. Pero, además, considera también que un gran aporte lo constituyen las características del consumidor nacional que, cada vez más, valora el diseño y la originalidad de los productos. Para ilustrar el crecimiento del diseño de autor en nuestro país invitamos a sumarse a esta nota a cinco diseñadores argentinos —muchos de ellos, incluso, han triunfado en el exterior—, pero, por sobre todas las cosas, lograron diferenciarse en sus creaciones y contribuyen a la jerarquización del diseño nacional.

DISEÑO e-commerce DE AUTOR

Juan Hernández Daels (34) es un diseñador argentino que dio sus primeros pasos en la moda europea y ahora comienza a hacer sonar su nombre y pisar fuerte en nuestro país. Este año se destacó con su presentación en el BAFWeek y capturó la atención en el ambiente. Luego de recibirse como diseñador industrial, Daels se instaló en California por unos años y ahí fue donde nació su pasión por la ropa. Fue en ese entonces que decidió estudiar diseño de indumentaria en la Academia Real de Bellas Artes de Amberes (Bélgica), donde también realizó pasantías en lo de Raf Simons y Dries Van Noten. Cuando terminó los estudios, Daels —que se especializó en sastrería femenina y fundó la marca que lleva su nombre— se estableció en París, donde comenzó a presentar sus colecciones en el marco de la semana de la moda. Mientras su marca crecía en el mercado internacional (Francia, Medio Oriente e Italia), Daels ya pensaba en el próximo paso. Su último proyecto, Fauna (realizado con Paula Selby Avellaneda, ex compañera en Amberes), es una etiqueta de prêt-à-couture que vende en varias ciudades del mundo (Taipei, Hong Kong, Kuwait, París, Londres, Nueva York y Los Ángeles). Hace poco tiempo, Daels aterrizó en Buenos Aires con esta marca en la tienda “Panorama”.

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¿Cómo ves el desarrollo del diseño nacional aquí, en la Argentina, y cómo sentís que es percibido en el exterior? En este momento hay una nueva ola de diseñadores ar-

El aprendizaje siempre cuenta —y mucho— a la hora de emprender un proyecto propio. Así fue la experiencia de Agustina Dubié, que estudió indumentaria en la UBA y también en la Central Saint Martins de Londres. Y no sólo eso: antes de crear su propia marca, trabajó con dos reconocidos egresados de la escuela de Londres: el diseñador de zapatos Nicholas Kirkwood y la diseñadora serbia Roksanda Illincic. Más tarde se sumó a la moda local en la firma de María Cher en 2011. Mientras trabajaba con Illincic, Dubié empezó a pensar en la idea de su marca y a escribirla a modo de manifiesto. Hoy Dubié trabaja junto a Javier Martínez Bó (su socio), Juana Ubaldino y muchos otros que colaboran desde afuera de la marca. Aunque su primera idea fue realizar pantalones negros y remeras blancas, la firma diseña ropa, zapatos y accesorios con un código atemporal o clásico. Su fórmula de trabajo consta de tres elementos: buen corte, impecable confección y excelencia en la calidad de los materiales. Con esa base, Dubié quiebra las líneas clásicas, las resignifica y diseña prendas atemporales con influencias del street-syle inglés. En lo que es su trabajo diario, aplica el método que aprendió en Londres: todas las mañanas trabaja con la modelista y hace la toile antes de mandar a realizar cada prenda, ya que eso le da más chances para elegir la tela correcta. Nunca deja de lado la máxima atención a los detalles y terminaciones. Dubié asegura que con sus diseños busca resaltar la

gentinos que están en buen camino. Todavía casi ninguno tiene la calidad para entrar en el mercado internacional, pero no falta mucho para que lo hagan. No hay una percepción puntual del diseñador argentino en el exterior. Hoy en día es todo muy global, y la gente no presta tanta atención de donde viene el diseño. Creo que lo que más se podría valorar del diseño nacional podría ser el uso de materias primas locales, como los cueros, lanas, etcétera. ¿Hasta que punto sentís que tu éxito y reconocimiento en el exterior fue posible por tu formación y tus comienzos en otros países? Creo que mi formación tiene mucho que ver con mi reconocimiento en el exterior. La academia de Amberes nos forma como diseñadores independientes, casi funcionamos como artistas. Nos enseñan a desarrollar identidades propias. Mi marca no fue gestada 100% en la Argentina, por el contrario, fue creada en Amberes/ París y me acompañó a cada lugar donde viví. Durante 2 años fabriqué todo en Amberes, luego en Doha y Milán, después en Doha y Mumbai y, finalmente, en Buenos Aires, aunque algunas pocas piezas todavía las fabrico en Amberes. Creo que hoy estamos en un momento de globalización y no importa tanto de donde proviene el diseño, siempre y cuando el origen no afecte el producto (el encarecimiento por fletes o los impuestos no ayudan). Los clientes con los que trabajo en el exterior buscan más que nada un estándar de calidad e identidad propia.

¿Cuáles fueron tus principales logros y cuál fue tu primera conquista? Llevar la colección a París y tener mi propio show-room. ¿Por qué decidiste volver a la Argentina y fundar una nueva marca? Decidí volver a la Argentina porque es mi país, porque están mis afectos y porque estoy en una etapa de mi vida donde quiero construir. Creo que es un buen momento de cambios en la Argentina. ¿Hacia dónde evoluciona el diseño de indumentaria? Creo que la evolución del diseño de indumentaria es hacia los monoproductos. Hacer muy bien un producto con pequeñas variantes. ¿Cómo ves al e-commerce en indumentaria? ¿Vendés tus diseños a través de alguna plataforma online? En Europa consumía mucho e-commerce, está muy bien planteado y te da acceso a productos que antes tenías que viajar para conseguir. Es, sin duda, parte del futuro, pero le falta una vuelta de tuercas y un replanteo. En la Argentina se consumen por ecommerce las marcas más comerciales, y casi no hay lugar para el diseño de autor. La gente quiere consumir lo mismo y parecerse al resto. Vendí a través de Opening Ceremony online, Not Just a Label y Luisa Via Roma.

calidad y no la cantidad; y sueña abrir nuevos mercados desarrollando productos diferenciados con su marca.

acá es un poco más complicado ya que hay menos acceso a materias primas y a mano de obra especializada.

¿Cómo ves el desarrollo del diseño nacional aquí, en la Argentina? ¿Y cómo está percibido en el exterior? Creo que en la Argentina están apareciendo nuevos diseñadores interesantes, con un punto de vista diferente al que predomina en las marcas comerciales tradicionales; que intentan decir algo distinto y llegar a un público distinto. Esto es valorado tanto acá como en el exterior. No creo que haya algo que se valore particularmente del diseño nacional, lo que interesa siempre es que el diseño sea diferente y único por algo.

¿Exportás al exterior? En ese caso, ¿a qué países y por qué sentís que tu creación es bienvenida en esos mercados? Sí, exportamos a diferentes países de Asia y Europa. Creemos que somos bienvenidos por el diseño y la estética general de la marca.

¿Hasta qué punto sentís que, para alcanzar el éxito, influye la formación en el exterior? Y en tu caso, habiéndote formado en el exterior, ¿por qué decidiste volver a la Argentina y desarrollar tu marca aquí? No veo que influya particularmente. Lo que creo que influye es tener una formación diferente y particular, interesante. El origen también es determinante e importante. Para mí nunca fue una opción no vivir en la Argentina, soy argentina y creo que a mí personalmente me mueve Buenos Aires como ciudad, y marca mi manera de ver las cosas. ¿Es fácil para un diseñador desarrollar una marca de indumentaria aquí en la Argentina? Creo que no es fácil en ningún lado del mundo, aunque

¿Cuáles fueron tus principales logros y cuál fue tu primera conquista? Creo que un primer logro fue empezar a mostrar nuestras colecciones en París, aunque todavía no lo entendemos como una conquista. Tenemos mucho trabajo por delante para poder generarnos un espacio en un mercado que es muy competitivo. ¿Cómo ves al e-commerce en indumentaria? ¿Vendés tus diseños a través de alguna plataforma online? Hay ciertos países en los cuales comprar online ya está totalmente incorporado y cada vez gana más participación contra la compra en los locales físicos. Creo que es fácil y que una vez que conocés el producto que estás comprando es muy útil. Pero para mí hay algo en tocar lo que vas a comprar, en verlo con tus propios ojos, que tiene y va a seguir teniendo su encanto y que va a ser difícil de sustituir.

Julia Schang Vitón presentó su primera colección en el marco de BAFWeek edición primavera-verano 2013 y lanzó su proyecto-marca bajo el nombre Schang- Vitón. Esta joven diseñadora realizó sus estudios de indumentaria en la Universidad de Palermo e inició su carrera profesional colaborando con la diseñadora Nadine Zlotogora. Para Schang Vitón, cualquier experiencia cotidiana puede ser fuente de inspiración para sus creaciones: ver una película, visitar un museo o tomar una fotografía. Muchas de sus colecciones empiezan con bocetos y textos como una reflexión sobre lo que quiere hacer o en qué se basa. En sus colecciones puede verse una búsqueda de sus orígenes, mitad francés y mitad chino. Esa dualidad está siempre presente con morfologías orientales, como los kimonos, pero con textiles no preconcebidos para esta prenda, como cuero, seda con algodón o algo más pesado como la lana. Luego de abrir su show-room, la búsqueda de esta diseñadora sigue siendo destacar la complejidad de lo simple. La confección que busca la perfección para concebir prendas atemporales que podrán ser amortizadas en toda una vida es una de las bases fundamentales de la marca y su identikit.

¿Es fácil para un diseñador emprender y desarrollar una marca de indumentaria aquí en la Argentina? No es fácil, pero creo que nunca lo es. Acá o en cualquier otro lugar del mundo siempre existirán dificultades de diversas índoles. Las barreras más difíciles en la actualidad local son los constantes cambios —al margen de los ya contemplados cambios de la moda—: costos, precios, proveedores continuamente fluctuando, es complejo lograr estabilidad. En mi caso, mi comienzo fue impulsado por el CMD presentando mi primera colección en BAFWeek en el ciclo “La Ciudad de Moda”. Luego exhibí mi segunda colección en el International Fashion Showcase en el marco de London Fashion Week de la mano de la Embajada Argentina en Gran Bretaña y el British Council. Fueron dos pasos fundamentales para el crecimiento de la marca, su difusión y consolidación.

¿Exportás al exterior? En ese caso, ¿a qué países y por qué sentís que tu creación es bienvenida en esos mercados? Tenemos clientes en Brasil, Estados Unidos —en especial, San Francisco y Nueva York—, Londres y París. Creo que la aceptación de nuestras prendas no tiene que ver por la nacionalidad del consumidor, sino más bien por una comprensión del producto, la búsqueda de calidad, diseño y novedad.

¿Hacia dónde evolucionará el diseño de indumentaria en los próximos años? En el nicho que me corresponde, hacia lo personalizado, lo único, lo exclusivo, es decir, el “nuevo lujo”.

¿Cómo sentís que está percibido el diseño nacional en el exterior? A nivel nacional creo que está comenzando a verse una cierta evolución, y eso está generando curiosidad en el exterior.

Tu marca se vende sólo a través de tu show-room, ¿Esto es una elección o se debe a una maduración propia de la marca? La colección de Schang-Vitón se vende exclusivamente en Tupã, el primer concept store de Buenos Aires (Lafinur 3132, Palermo). Allí se encuentra mi estudio y la tienda. Tupã es un espacio que compartimos un grupo de diseñadores provenientes de diversas disciplinas confluyendo en un mismo universo y dirigido a un mismo consumidor. En el interior comenzamos a desarrollar puntos de venta en Tierra del Fuego, Córdoba y Mendoza.

Juan Hernandez Daels

Agustina Dubié

¿Cuáles fueron tus principales logros y cuál fue tu primera conquista? Siento que, a lo largo de mi corta carrera (dos años), logré dar pasos sólidos y alcancé objetivos para lograr las bases del desarrollo de la marca. Afiancé la identidad de SchangViton, presenté la colección aquí y en el exterior, tengo mi propia tienda y estudio y proyectos a corto y largo plazo.

¿Cómo ves al e-commerce en indumentaria? ¿Vendés a través de alguna plataforma online? Creo que si está bien resuelto puede ser una de las estrategias de venta más eficaces de la contemporaneidad. Vendo a través de www.thenetboutique.com (Argentina) y, próximamente, vía www.notjustalabel.com (Gran Bretaña).

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Julia Schang-Vitón

DISEÑO e-commerce DE AUTOR 88 fashionMarket 2014

Lucien Caillaud es fanático de los zapatos, pero no encontraba ningún diseño que le gustara llevar en su look, así que puso manos a la obra y decidió hacer los suyos propios junto a su novia y socia, Luz Bauzá, graduada en diseño de indumentaria por la Universidad de Palermo. Para eso se asociaron en Terrible Enfant, una marca de zapatos finos y botas masculinos de alta gama. Como consumidor y estudiante de dirección de negocios en la UCES, Caillaud comenzó a investigar qué había en el mercado y qué usaba la gente para ir definiendo parámetros y objetivos de la marca. La clave de Terrible Enfant es que los zapatos no se vean “repetidos” por la calle, por eso se hacen cantidades muy limitadas de cada modelo. En general, fabrican diez o doce pares que no se reponen una vez vendidos. Su premisa es hacer propuestas de colores y texturas más allá de los conocidos negro o marrón y acordonado, y todos los insumos son argentinos. Para realizar sus colecciones no se guían específicamente por las tendencias y sólo las usan si el cliente las pide. Su línea de productos está presente en todas las temporadas, aunque algunos son exclusivos de cada una. Esta marca argentina hoy también cuenta con camperas y accesorios exclusivamente para hombres. ¿Cuál es su opinión acerca del diseño nacional y cómo sienten que es percibido en otros países? Creemos que el diseño argentino está viviendo una etapa de gran expansión con grandes referentes ya consolidados en todos los sectores y con nuevos diseñadores que están apareciendo en la escena e impulsan el diseño argentino con propuestas novedosas y de vanguardia. En el exterior, poco a poco, van dimensionando el potencial creativo y hay muchos diseñadores argentinos que están haciendo mucho ruido afuera y algunos

ojos empiezan a mirar para estos lados. ¿Qué tan sencillo es para un diseñador emprender y desarrollar una marca de indumentaria en el país? Creo que emprender y desarrollar una marca de indumentaria no es fácil nunca, y mucho menos si el objetivo es que se transforme en algo rentable y que pueda sostenerse en el tiempo. Creo que lo más difícil de resolver tiene que ver con definir la primera colección y las decisiones que giran en torno a ésta, dado que es tu carta de presentación y tu mayor apuesta para que el proyecto funcione. Una buena alianza con tus proveedores y con la gente de tu equipo es clave. ¿Consideran que existe en el sector de moda masculina una evolución? Sin dudas, el sector de moda masculino está creciendo muchísimo... de ahí la proliferación de tantas marcas de hombre o unisex que apuestan al desarrollo de la indumentaria para hombre. Creo que tiene que ver con una liberación del hombre en muchos aspectos y con la caída de viejos muros acerca de lo que NO podía hacer el hombre. Hoy el hombre presta muchísima más atención a su salud, a su aspecto físico y a su look, animándose a proponer, a usar colores, texturas y formas. Hay cierta liberación sexual que también empuja para adelante y hace evolucionar los gustos y las preferencias. Creo que la oferta y la demanda de más propuestas van de la mano. Ustedes venden de forma online y sólo tienen un show-room. ¿Esto es una elección o se debe a una maduración propia de la marca? Es una elección personal, pero está directamente relacionada con cierta maduración. Hoy nuestra propuesta tiene que ver con un lugar más exclusivo y con lograr una situación de venta más cui-

dada. Esto no quiere decir que en algún momento no nos interese tener una vidriera a la calle, pero en ese caso siempre vamos a tener como premisa fundamental la diferenciación. En este momento estamos exportando a San Pablo y estamos evaluando algunas otras propuestas, aunque por ahora en pequeñas cantidades. ¿Cuáles fueron sus principales logros y cuál fue su primera conquista? Nuestros principales logros tienen que ver con poder sostener este proyecto y que día a día se suman nuevos hombres que nos eligen y que traban cierto gusto con la propuesta de Terrible Enfant. Claramente no vendemos básicos, ni objetos de primera necesidad, entonces que se genere esa transferencia con nuestra propuesta es muy importante. Otro de nuestros logros más importantes se encuentra la convocatoria que nos hicieron desde cancillería argentina a la semana de la moda en París para representar a la Argentina junto con otras marcas. Sin dudas fue de las cosas más lindas que nos pasaron hasta ahora. A nivel personal, otro de nuestros grandes logros fue poder calzar a artistas que admiramos mucho, como a Adrián Dárgelos o a los Illya Kuryaki. ¿Cómo ven al e-commerce en indumentaria? En nuestra corta experiencia nos ha resultado bastante práctico y seguro, y no hemos tenido problemas con esa plataforma. Los clientes al momento de hacer una compra mediante e-commerce buscan eliminar todo tipo de errores de talle haciendo todas las preguntas necesarias para estar seguros de que lo que están adquiriendo sea a su medida. Nosotros preferimos absolutamente la venta en nuestro show-room, ya que se genera otro tipo de vínculo con el cliente y es en ese momento donde termina de cerrar el concepto de Terrible Enfant.

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COMPANY PROFILE

COMPANY PROFILE KOXIS

Koxis lanza su programa de franquicias Esta empresa argentina de indumentaria informal femenina se encuentra presente en el mercado desde hace más de treinta años. Koxis nació como una alternativa a la hora de vestir a un público joven y marca tendencia con sus propuestas versátiles y modernas. La marca diseña, produce y comercializa sus productos —desde pantalones, babuchas, chupines, leggings y jeans, hasta remeras, camisas y sacos— en todo el país. Estos están destinados a mujeres jóvenes, de alrededor de treinta años, modernas y transgresoras. Sus precios competitivos y un importante desarrollo de imagen reflejado en sus locales hacen a la inserción en el mercado de esta empresa. A sus quince locales se sumarán dos aperturas confirmadas para la próxima temporada. Koxis también propone una alternativa en el mercado de franquicias para personas con experiencia en gestión comercial y que se identifiquen con los valores que representan a la marca: versatilidad y modernidad. Ya tiene en su haber ocho locales franquiciados. “La ventaja actual del negocio es que no existe un competidor directo en el mercado en el segmento de edad/precio de Koxis”, asegura Gustavo Gaudio, Retail Manager de la marca.

www.koxis.com

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A futuro tienen intenciones de abrir locales en el gran Buenos Aires (Quilmes, Lomas y Avellaneda), en el interior del país (Rosario, Paraná y Mar del Plata, entre otros) y en el exterior (Uruguay, Perú y Chile). La inversión inicial rondaría los $300.000.

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TEXTUALES Nunca utilices la palabra ‘barato’. Hoy en día todo el mundo puede lucir chic en ropa de bajo costo (los ricos también la compran). Hay buen diseño de ropa en todos los niveles. Tú puedes ser lo más elegante del mundo en una camiseta y jeans, depende de ti.

FACEBOOK: INTERACCIÓN ETIQUETA NEGRA CARVEN ROCHAS GIESSO MANCINI JAMES SMART

2200 1650 368 262 80 6

MONITOR

76.700 FANS 67.000 FANS 26.000 FANS 7300 FANS 16.000 FANS 2235 FANS

Karl Lagerfeld

Cuando se refiere a la moda, los hombres pueden dividirse en dos categorías: los que piensan que vestirse es una necesidad y los que reconocen que da gusto ir con estilo. En este camino estamos. Poco a poco vemos más colores y texturas en la vestimenta masculina; sin embargo, aún tenemos que romper mitos y prejuicios que están muy arraigados en nuestra sociedad. Fiorella Gonzalez, Personal Shopper especializada en moda masculina

La popular revista de moda masculina GQ decidió reunir a los mejores exponentes en la red social Instagram. Aquí te mostramos algunas de sus fotografías para que los sigas y saques las mejores ideas:

EDICIÓN COLECCIONES Abril 2014

REVISTAS FEMENINAS (Para Ti - Ohlala – Hola – Caras) PARTICIPACIÓN DEL SEGMENTO

1. Menco Nieuwenhuis 2. Marcel Floruss 3. Nathan McCallum

1,2%

4. Mariano Di Vaio 5. The Men’s Fashion Post 6. Prince Pelayo 7. Scott Schuman 9. Chicas en ropa de chicos 10. Rafo Delgado Aparicio

MARCA

PÁG.

MEDIO

KEVINGSTON

PARA TI

LEE

PARA TI

TANNERY

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GARÇON GARCIA

HOLA MODA

TOMMY HILFIGER

CARAS - HOLA MODA

PEPE JEANS

OHLALÁ

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8. What My Boyfriend Wore

RANKING MARCAS ANUNCIANTES

e-commerce LAY-OUT

3 MEJORES VISUAL MERCHANDISING EN PROPUESTAS DE MODA MASCULINA

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Por Brenda Haines. Visual Merchandiser. brenhaines@gmail.com / www.dobleemevidrieras.com.ar

La marca avanzó con un cambio de imagen asociado con la apertura en Paseo Alcorta del primer local exclusivo de indumentaria masculina. Si bien en el resto de los locales todavía se venden las líneas de hombre y de mujer, podría ser el comienzo de un proceso de locales diferenciados, al menos en algunos de sus puntos de venta. El cambio más notable es que la imagen anterior de los locales de AY not Dead era mucho más caótica y cargada, mientas que la actual es claramente despojada y visualmente limpia. La primer impresión que me generó este nuevo local fue que es muy innovador en términos de exhibición de la mercadería. El color predominante es el blanco con detalles en negro (las cenefas, un sillón, etc.) y acero.

Las paredes espejadas dan una sensación de gran amplitud y la iluminación, muy clara y fuerte, rompe con la tendencia actual de locales más oscuros y cálidos. Como otra muestra de “personalidad” en el armado del visual merchandising no se incluyen maniquíes ni bustos dentro del local, a diferencia de lo que es tendencia en el mundo. No se presentan propuestas de conjuntos dentro del local, sino que sólo se muestran en los maniquíes de las vidrieras. Esta disposición nueva de los percheros y la mesa central marca una circulación dentro del local que en los anteriores no se observaba.

Llama la atención lo despojado del mueble de caja, que normalmente se utiliza para generar compras impulsivas de último momento, ya que se exhiben pocos accesorios en él y, además, están debajo de una tapa de vidrio, generando una barrera para el impulso de compra. Es espectacular el área de probadores, que forma un círculo de espejos, lo que da sensación de intimidad y permite al cliente mirarse desde todos lados mientras se prueba la ropa. Es interesante que haya percheros exhibidores en esta área que tientan al que ya está probándose ropa a seguir mirando. En comparación con la imagen tradicional de la marca, más radical y casi adolescente, la nueva imagen parece apelar a un target más amplio e invita a entrar a un público moderno, pero que incluye también a gente de más edad. En esa línea, el nuevo local proyecta una imagen más exclusiva, y la mercadería se percibe también como más exclusiva al exhibirla de manera diferenciada y separada, en un contexto no tan juvenil como el anterior.

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Los percheros, como flotantes, no están metidos dentro de nichos y, sumados a los colores del local, a la ausencia de estantes y elementos de decoración, realzan el protagonismo de la ropa y permiten una lectura clara de la propuesta de la marca.

Esto también se observa en la disposición y tamaño de los percheros. Se apartan de los percheros largos sin cortes, cargados de mucha ropa y son reemplazados por percheros más cortos, no demasiado cargados. Así se pueden diferenciar distintas líneas de productos y se contribuye a poner la colección como centro de la mirada del cliente. De hecho, la ropa está exhibida por líneas y no por colores.

e-commerce LAY-OUT La propuesta del local de Los Blanco en Palermo, remodelado hace un año, resulta muy atractiva. El estilo es sobrio y elegante, despojado de objetos decorativos y con muebles clásicos y tradicionales. El ambiente genera una sensación de calidez lograda con una iluminación puntual. El tipo de materiales elegidos aporta a esta causa, porque predomina la madera laqueada y no se utiliza el acero, que da una sensación mucho más fría.

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La vidriera oscura contrasta con la claridad del local y transmite una imagen sofisticada y moderna, acorde con la ropa de la marca. Además, el color blanco de los muebles ayuda a resaltar el colorido de la colección y permite apreciar el producto sin interferencias. Aunque el local es pequeño, el espacio está muy bien aprovechado y se logra incluir líneas de sastrería, calzado, camisas, accesorios, sweaters, camperas, etcétera. Una buena solución para exhibir más producto —y de manera más atractiva— fue colgar conjuntos armados en todas las perchas, como un saco sobre una camisa. Por otra parte, los productos no están organizados por colores, sino que éstos se mezclan logrando una sensación desestructurada y fresca.

Este carácter tranquilo también se refleja en el look y el estilo de los vendedores y en la música que ambienta sin ser estridente. Lo más destacado desde el visual merchandising son los muebles exclusivos con los que cuentan el calzado, las camisas y los accesorios. Se trata de cuadrículas comunes, pero por el colorido y variedad de las prendas generan un efecto visual muy agradable. Los muebles ayudan a resaltar estos productos, a los que se quiere destacar dentro de las diferentes líneas. La colección de Los Blanco es moderna y jugada, pero el local mantiene un estilo clásico que hace que resulte atractivo para un target amplio. Esto es un gran acierto, porque un local de ropa moderna con una imagen más radical puede intimidar a potenciales clientes que no se sientan incluidos dentro de esa estética, aunque el producto en sí les resulte atractivo. Por otro lado, si bien se percibe elegante y sofisticada, la marca no transmite una sensación excesivamente lujosa ni inaccesible. La imagen del local es atractiva, pero equilibrada. Así lograron transmitir su estilo y al mismo tiempo apelar a un universo de consumidores amplio que puede vestirse con su ropa.

El Burgués es, sin dudas, una de las marcas más originales e innovadoras de indumentaria masculina. Su nombre, su imagen, sus productos y su estilo se caracterizan por ser provocadores. Busca vestir a un hombre audaz, con un producto moderno y osado, pero muy elegante y detallista a la vez.

El local tiene una decoración y un orden muy cuidados, si hay una palabra que lo define es elegancia. No es excesivamente lujoso, pero su elegancia se transmite no sólo por la imagen, sino también por otros detalles, como el estilo de atención de los vendedores o el packaging.

En el mueble de caja (muy bien pensado y diseñado) se exhibe toda la línea de accesorios (medias, billeteras, cinturones, pañuelos) de una manera atractiva y accesible. Detrás de este mueble se ubican unos baúles imponentes, que dan una sensación retro y glamorosa.

A la hora de diseñar el local se optó por un estilo cálido con pisos de madera y cargado con muchos elementos de decoración. En su mayoría, se trata de objetos antiguos, como tijeras de sastre, un reloj de pared o un viejo teléfono. A ellos se suma el empapelado de los probadores, con rostros de grandes personajes de la historia. Todo eso transmite la sensación de estar espiando parte de una antigua mansión. En sintonía con el resto de la ambientación, la iluminación es cálida y no cae en la tendencia de moda de mostrar locales oscuros.

Sin embargo, elegancia no siempre quiere decir formal y, en esta ocasión, no asusta al cliente ni genera una barrera, sino que lo invita a entrar porque se percibe como un estilo descontracturado y amigable. También invita a probarse ropa, ya que tiene un área de probadores cómoda y muy amplia.

La parte de zapatos, que tiene mucha importancia dentro de la línea de El Burgués, se encuentra prácticamente en medio del local, donde hay un pequeño living que se puede usar para probarse los calzados. Su ubicación logra que el mueble zapatero no pase inadvertido y promueve la venta de este producto.

El local tiene secciones diferenciadas de camisas, sastrería, pantalones, zapatos, etc., pero además intenta tentar al consumidor desde sus propuestas: algunas se exponen en los maniquíes y otras se incluyen dentro de percheros en los que se cuelgan prendas complementarias que dan ideas sobre cómo armar conjuntos. Para estas propuestas también se usan las mesas y ganchos colgados en las paredes y puertas. El look de los vendedores acompaña esta idea de mostrar conjuntos armados.

Además, este mueble tiene dos partes que permiten la exhibición del calzado hacia adentro del local y hacia la vidriera. Desde afuera se percibe el mensaje de que no se trata de un negocio con algún zapato suelto, sino con una línea de calzado amplia y completa. Logra ser una zapatería dentro de un local de ropa. El producto que ofrece El Burgués puede tener cierta ambigüedad y es atrevido en los colores y los estampados, pero en su conjunto transmite un aire muy masculino. El Burgués es un caso de marca pensada y planificada, y esto se refleja en una coherencia total entre producto e imagen, cuidada hasta en los detalles más pequeños.

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El producto y la imagen de la marca remiten a Ralph Lauren, a Hackett y a una tradición más inglesa de ropa masculina. Se inspira y utiliza diseños y objetos clásicos, pero con una reinterpretación completamente moderna. Por ejemplo, la mesa redonda donde se exhiben las corbatas es típica de casas antiguas de indumentaria masculina, pero en el contexto de este local, sumado al copón con moños y pañuelos que se puso en el medio, resulta cool y moderna.

Desde el punto de vista del visual merchandising es interesante la cantidad de propuestas que presenta al consumidor. Hay mucha mercadería exhibida y combinada de distintas maneras, que tienta a entrar para ver qué se puede encontrar.

COMPANY e-commerce PROFILE

Airborn

apuesta A nueva imagen Para su décimo aniversario, la marca tuvo un cambio completo de imagen, acompañado por un nuevo isologotipo. “El isotipo que teníamos no lo habíamos comunicado lo suficiente y ya no era moderno. Nos vimos con la necesidad de desarrollar algo renovado y que, a la vez, perdurara mucho más que diez años. Así llegamos a una síntesis entre el isotipo y el logotipo que nos cerró por todos lados”, cuenta Brian Bigio, director de Airborn. El cambio a nivel global en la empresa los llevó al desafío de renovar por completo los locales. Con la ayuda del estudio PAC, desarrollaron un nuevo concepto de imagen para todas sus sucursales. Comenzaron por los locales de Alto Palermo y de Galerías Pacífico, y los resultados ya son positivos. Para Bigio, la marca había creci-

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VIEJO LOGO

do mucho en cuanto al producto presentado (en calidad y diseño), pero los locales habían quedado relegados. Sin embargo, hoy todo cierra por donde se lo mire. “La experiencia de compra tiene que ser completa y queremos que todos los detalles dentro de nuestras tiendas estén cuidados al máximo”, agrega Bigio. Además de la apuesta por el cambio total, Airborn sumó a Nacho Viale como imagen de su campaña. La idea fue encontrar a alguien innovador y que nunca hubiera trabajado para otra marca, para generar una asociación completa entre él y Airborn. “Nosotros vestimos hombres de distintas ondas, looks y edades, y creo que Nacho representa uno de los hombres que buscábamos”, finaliza Bigio.

NUEVO LOGO

COMPANY PROFILE AIRBORN

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www.airborn.com.ar franquicias@airborn.com.ar ventaspormayor@airborn.com.ar

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3700 FANS

MONITOR

BÚSQUEDA GOOGLE: COMPRA ONLINE DE ROPA DE NIÑOS 1- www.makanaskids.com.ar 2- www.trotyl.com.ar 3- www.sopitaypon.com 4- www.grisino.com 5- www.dafiti.com.ar

COLECCIONES

PARTICIPACIÓN del SEGMENTO EN PAUTA* ABRIL *(CARAS MODA, HOLA MODA, OHLALA, PARA TI)

3,5%

RANKING MARCA

TEXTUALES

Eduardo Kozak, presidente Caibyn

MEDIO

MIMO

PARA TI

LITTLE AKIABARA

PARA TI - OHLALA

CHEEKY

PARA TI

ADVANCED

PARA TI

ATOMIK

PARA TI

GRISINO

PARA TI

AGENDA MABYN 54 19, 20 y 21 de julio Centro Costa Salguero Buenos Aires

fashionMarket 2014 103

Ya no alcanza con la buena voluntad, las ganas de trabajar y la fuerza interna para emprender. Para competir en el mercado de hoy se requieren empresarios, no más confeccionistas.

PÁG.

Little market

Cuándo las grandes quieren a los chicos

104 fashionMarket 2014

Cada vez desde edad más temprana, los niños influyen en la decisión de la compra de indumentaria infantil. Informados y condicionados por múltiples medios de comunicación y cada vez más atentos e independientes, este target va generando cambios y replanteos constantes en las marcas del mercado. Quizás con esta motivación, varias de las grandes marcas de adultos incursionan con fuerza en el mercado infantil, con diferente nivel de éxito.

Cada vez tienen más poder de decisión y elección. Están informados y poseen las herramientas para hacerse escuchar. Independientes, despiertos, conectados y fashionistas, los chicos de hoy nos obligan a replantear permanentemente las estrategias y las promesas de las marcas, la ambientación de los locales y, por supuesto, las colecciones.

Según Caibyn, en la Argentina hay más de 1200 proveedores involucrados directamente con la fabricación de prendas para niños.

El niño se parece, cada vez más, a un adulto. Según los resultados de Kiddo’s -estudio de tendencias de consumo infantil que elabora la consultora Markwald, La Madrid y Asociados-, el 41% de los niños siente que tiene gran influencia en la ropa que se les compra. Esta tendencia se ve con mayor claridad en las niñas, y entre los 10 y 11 años.

Sin embargo, el segmento sigue aportando jugadores y etiquetas, algunas de ellas muy reconocidas.

Mariela Mociulsky, directora-socia de la consultora de investigación y tendencias Trendsity, señaló que la vida tiene cada vez más “segmentos” además de los clásicos niñez, adultez y vejez y, en cada etapa, se encuentran valores y expectativas diferentes. “Los límites son menos rígidos: los niños funcionan como adultos en algunos aspectos”, explica. Por eso, hay una edad entre los 8 y los 10 llamada tweens, con un gap entre el sector niños —al que no quieren pertenecer— y los talles de adultos que les van grandes. Por ello, las marcas de adultos ya consolidadas han visto desde hace unos años la oportunidad de explorar este segmento con una extensión de marca, aprovechando la fidelidad de sus clientas con la marca y entendiendo que esto se traslada en su etapa como madre.

Paula. Una de las pioneras en la extensión de su marca al público infantil, proceso iniciado en 1998. Hoy está en manos de The Exxel Group, cuya división de indumentaria —Clothing Brands— también maneja Penguin, Cacharel y Lacoste. En ventas, representan un 38 por ciento de la facturación de la marca. La sección kids tiene entre 30 y 40 por ciento de la superficie de los locales y cuenta con dos espacios exclusivos en Paseo Alcorta y Galerías Pacífico.

Little Akiabara camina en el mismo sentido. Cuenta con seis locales de Little Akiabara: Unicenter, Galerías Pacífico, Paseo Alcorta, Solar de la Abadía, Palermo y Patio Olmos (Córdoba), además de 2 outlets. También, para quienes buscan un verdadero espejismo, creó la línea Little and Mom, con la que madres e hijas pueden compartir sus diseños. Rapsodia, de la de la mano de Sol Acuña y Josefina Helguera —y con el apoyo económico de Francisco de Narváez—, surgió hace más de una década. Con 60 referencias, la etiqueta replicó para niñas los productos que definen a la marca. Empezó en 2003, ubicado en un corner de los 24 locales de la brand.

Kosiuko, que tiene casi 60 puntos de venta en la Argentina, también sumó una línea kids en sus percheros.

Complot lanzó Mini Complot, a través de la cual adapta sus diseños de grandes para que los puedan usar las más chicas. La propuesta se encuentra en un espacio dentro de los locales.

Topper. El 39% de las ventas de calzado corresponden al segmento kids, donde los chicos buscan distintos modelos y funcionalidades para cada actividad. La venta de este segmento crece un 15 por ciento anual empujada. entre otras cosas, con licencias como la de Los Simpsons a la que dio una impronta deportiva. En los locales, el calzado de niños ocupa el 30 por ciento mientras que, en indumentaria, es el 25 por ciento.

Más del 90 por ciento de los padres en América latina afirman tener en cuenta la opinión de sus hijos a la hora de realizar compras para el hogar, según Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP. Sin embargo, los chicos de hoy se muestran muy ligados a las marcas.

fashionMarket 2014 105

El mercado es por demás interesante: con una facturación estimada de más de $ 8.000 millones, tiene un crecimiento sostenido en la última década con más de 120 millones de prendas por año.

En cuanto a si es más o menos negocio que las prendas para adultos, en muchos casos, la incidencia de la mano de obra en las prendas elaboradas es muy similar. Aunque, para la mayoría de las brands tener un segmento kids es económicamente rentable, lo cierto es que hacer una colección entera también implica grandes desembolsos.

Wanama es una de las más nuevas a la hora de ingresar a la categoría. Ya lo habían intentado hace años, pero lo discontinuaron, según las voces de la misma firma, por espacio en sus locales. Arrancó hace menos tiempo, dirigido a padres consumidores que quieren vestir a sus hijos como ellos. Ahora, Boys & Girls (B&G) tiene un constante crecimiento —incorporando incluso calzado— y esperan que represente el 30% de su facturación.

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COMPANY e-commerce PROFILE

COMPANY PROFILE ATOMIK

Atomik

una marca que no pasa de moda Atomik es una marca argentina con más de treinta años de trayectoria en la fabricación de calzado. Actualmente está consolidada en el mercado infantil con propuestas para chicos de dos a catorce años. Cuenta con doce locales propios, diez franquicias y más de 850 puntos de venta en todo el país. La marca se destaca por crear diseños basados en la comodidad y el confort, buscando siempre la novedad en cada colección. Además, realiza líneas completas, proponiendo conjuntos y opciones de “total look”. Sus colecciones están pensadas para niños de espíritu libre y dinámico, siempre en movimiento. Se identifican con colores y combinaciones vibrantes que no sólo aportan diseño, sino también diversión para todos los chicos. Atomik tiene un crecimiento sostenido y en el futuro busca seguir expandiéndose a través de la apertura de nuevos locales exclusivos. También apuesta por la transnacionalización de la marca. WWW.ATOMIK.COM.AR

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SEGMENTO ROPA DEPORTIVA

MONITOR

BÚSQUEDA GOOGLE: ZAPATILLAS

E-SHOP

FACEBOOK: INTERACCIÓN

1- ADIDAS 2- FALABELLA 3- SPORTLINE 4- MONTAGNE 5- NIKE

1- NETSHOES 2- DAFITI 3- MERCADO LIBRE 4- FOTTER 5- PONY

716.000 36.000.000 Fans 1- NIKE 2- ADIDAS 188.000 23.000.000 Fans 91.800 11.900.000 Fans 3- PUMA 4- REEBOK 34.800 3.000.000 Fans 583 1.100.000 Fans 5- TOPPER

Pronóstico: 8 predicciones del mercado de zapatillas deportivas para el 2020 Informe del sitio especializado Complex para que analicemos hasta dónde coincidimos.

EL NEGOCIO DE LAS ZAPATILLAS SERÁ MÁS COMPETITIVO

Actualmente, el marketing ha conseguido convencer al consumidor de que tiene que estar dispuesto a pagar la mayor cantidad de dinero posible para diferenciarse de su entorno, apoyados por líderes de opinión que han conseguido que la gente pagara altos precios por sus zapatillas. Las marcas saben que hay mucha gente dispuesta a gastar en unas zapatillas, de modo que los precios continuarán subiendo.

Los gigantes de la industria deportiva están en la bolsa, los inversores quieren resultados y, para conseguirlos, están poniendo toda la carne en el asador. Nunca antes habíamos visto tanto desarrollo en materiales, y a tantos famosos, diseñadores de lujo y deportistas involucrados. Estamos viviendo el boom de los sneakers stores, e Internet se ha convertido en el primer lugar de consulta y en el segundo de compra para los consumidores.

HABRÁ MÁS Y MEJORES SISTEMAS DE PERSONALIZACIÓN

MÁS FAMOSOS CON “SIGNATURE SHOES”, LAS ZAPATILLAS CON SELLO DE IDENTIDAD

Las marcas son conscientes de que es un negocio en alza, porque cada vez hay más personas que disfrutan luciendo unas zapatillas diseñadas por ellos mismos. Las jóvenes generaciones son exigentes y creativas, de modo que necesitan poder escoger colores, materiales, acabados y extras que hasta ahora las marcas no ofrecían.

Desde que en 1917 Converse apodara a sus zapatillas con el nombre de un famoso jugador de baloncesto, las “signature shoes” comenzaron a tenerse en cuenta como una fórmula de negocio muy beneficiosa. El sello de identidad permite a las marcas posicionar su producto y saciar la necesidad de individualismo de cualquier tribu urbana.

LAS CUSTOMIZACIONES SERÁN UN NEGOCIO

EL DEPORTE VUELVE A ESTAR DE MODA

Los customizadores han pasado de ser unos artistas frikis que pintan zapatillas a convertirse en artistas respetados por la industria del calzado. Sus nombres son sello de identidad, pueden ser considerados como una marca y prometen ser un negocio dentro del mundo del lujo.

Los coleccionistas y los consumidores expertos seguirán estando atentos a la reedición de las zapatillas retro en colores originales de la época, pero el resto se siente poderosamente atraído por la sofisticación y la comodidad de las nuevas ediciones.

LAS TIENDAS PROPIAS SERÁN MUY APRECIADAS

LAS ZAPATILLAS INTELIGENTES

Por mucha globalización, Internet y espectaculares cadenas de tiendas de zapatillas que haya en el 2020, las tiendas propias seguirán siendo las más apreciadas por los consumidores habituales de zapatillas de calidad. La personalización en el trato, el prestigio y la selección de producto que puede ofrecer una tienda especializada dista a años luz de la atención y la oferta que pueda ofrecer un megastore.

Ya sabemos que Nike y Adidas, entre otras, nos ofrecen sofisticados sistemas de medición para entrenamiento, ¿pero, que acabarán ofreciéndonos en el 2020? Tal vez las zapatillas del futuro nos reten a alcanzar nuestros objetivos y nos aconsejen recorridos, paradas y tipos de entrenamiento mediante unas gafas como las de Google.

fashionMarket 2014 109

LOS PRECIOS CONTINUARÁN SUBIENDO MIENTRAS LA GENTE SIGA COMPRANDO

BUSINESS

El mundial de las marcas Con el deporte más popular de la Argentina jugando una copa del mundo, las marcas de calzado deportivo tienen un año movido ya que imaginan un consumo intenso a pesar de la situación económica que parece vivir el mercado. Es que históricamente esto ha sido así, y con un mundo que se ve cada vez más en high definition, pertenecer a estas apreciadas marcas y la sensación por la belleza, el espíritu deportivo, la precisión, la destreza e, incluso, el diseño que nos genera un poco Messi, o por un rato el Kun Agüero, se vuelve una aspiración muy fuerte para un gran número de consumidores.

Adidas, Nike, Reebok, Puma y Topper son hoy las marcas que más se destacan en el mercado local, con una segunda línea que viene detrás básicamente empujadas por su participación en el fútbol local.

110 fashionMarket 2014

Reebok, Adidas y Nike (por orden de aparición) son grandes reyes del mundo deportivo y han conseguido que hoy no sólo luchen los equipos en los campos, sino que también compitan las marcas. Todas patrocinan a alguna selección, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas, que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas compañías a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no tenga atrás a un superagente, esa persona que en realidad le «fabrica» la imagen y le consigue otros negocios con firmas comerciales. Si bien todas están complicadas por las trabas de importación, el mercado ha crecido muchísimo en estos años, en base no sólo a la difusión que logran alcanzar estas marcas, sino también acompañadas de nuevos diseños que dieron lugar a la aparición de un nuevo grupo de consumidores, más heterogéneo, donde se destacan jóvenes y adolescentes que eligen prendas o artículos desarrollados por las firmas de indumentaria deportiva, aunque su uso no está aplicado necesariamente a la práctica del deporte. La nueva tendencia provocó una transformación cuyas principales manifestaciones se dieron en el aspecto estético, en la incorporación de diseños glamorosos y sofisticados e, incluso, en la escenografía producida para sus locales exclusivos. La presencia de un público femenino cada vez más creciente es otro de los síntomas que reflejan la alteración del mercado. Según el informe anual 2013 de Kantar Worldpanel, las zapatillas son un gasto realmente importante para el presupuesto de los hogares (más de $ 500 por mes), monto superior al gasto en productos de cosmética o limpieza, y muy similar al gasto en alimentos envasados. A este valor habría que calcularle adicionalmente la inflación del último año. “En promedio, cada individuo renueva sus zapatillas 1 vez al año”, enfatiza Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel. Se observa que los negocios de venta de ropa deportiva venden el 50 por ciento de la categoría que representa un 70 por ciento de la facturación del mercado de zapatillas, dado el mayor valor de los productos que se comercializan.

Indicadores de zapatillas en el 1° semestre del año*

Adidas vs Nike

¿Qué porcentaje de hogares compró zapatillas?

50%

¿Cuál fue el gasto durante el semestre?

$633.00

¿Cuántos pares compraron en promedio?

2 pares

En promedio, ¿cuántas veces van a comprar zapatillas?

2 veces

Guerra de las botas Mientras la firma de la pipa lanzaba sus nuevos botines “Magista”, la marca de las tres rayas mostró su bota y dijo ser la primera en desarrollar ese tipo de calzado. Adidas y Nike, las principales marcas deportivas del mundo, desataron una nueva batalla en el mercado al lanzar sus nuevos botines de fútbol, con forma de bota, un diseño revolucionario para los zapatos de este deporte, aunque ya se han utilizado en el rugby.

Diferentes opciones para diferentes consumidores POR EDAD Topper es la marca preferida de los argentinos; con fuerte presencia entre niños en edad escolar. Converse y Puma captan un público más teen. Adidas, Nike y Topper pelean por el liderazgo en las diferentes especialidades deportivas; con un mix de precio y producto diferente. Reebok se destaca entre las mujeres adultas y de edad media, muy en línea con su estrategia de producto y comunicación. POR PODER ADQUISITIVO Entre las primeras marcas, Topper y Reebok se hacen más fuertes en la base de la pirámide, mientras que Adidas, Nike y Puma logran mejor performance en NSE medios y altos. LONA mantiene su fortaleza En la Argentina, la lona sigue siendo muy importante, particularmente para el público femenino y en los varones más chicos. Igualmente, es importante considerar que hay 1/3 más de compradores de cuero que de lona en el mercado y que casi 4 de cada 10 de los compradores en casas deportivas compró las dos opciones. * 2013 Kantar Worldpanel es el líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor a través de paneles de consumo. Si bien la Argentina es una pequeña y particular muestra, estos gigantes del mercado tienen una gran batalla en todo el mundo y se acrecienta en estas épocas mundialistas. Hoy las marcas son tan importantes como sus usuarios, y los intereses son enormes. Un ejemplo para dimensionar fue, hace unos años, la crisis de la selección de futbol alemán, donde su entrenador tuvo que amenazar con dejar afuera del seleccionado a los jugadores que se negaban a llevar los botines Adidas, sponsor oficial de la Federación Alemana de Fútbol. Otro aspecto de esta batalla, devenida en guerra, es la unión de Adidas a Salomon y la compra de Reebok. Tres estados, a través de empresas, se unen para competir contra un gran estado y el rey del mercado: Nike. La dimensión geopolítica está presente, ya que las uniones son estratégicamente pensadas para vencer al competidor.

Se pueden sumar también, como otras marcas mundiales, a Fila, Asics, Umbro, Lotto, Uhlsport, Avia, Diadora y Kappa, pero lejos las primeras en facturación.

La de Nike Por su parte, la Magista, la bota de Nike presentada en España, tiene un diseño más colorido. “En Nike, nuestro objetivo siempre fue satisfacer las exigencias de rendimiento particulares del atleta y potenciar sus singulares habilidades. Magista hereda esa historia revolucionaria de diseño e innovación y la potencia al máximo”, comentó Mark Parker, CEO y presidente de NIKE, Inc. El botín es destacado por proporcionar un mejor calce, contacto y tracción, permitiendo al pie estar más cerca de la pelota y producir un mayor contacto y control del balón. La Magista incorpora la tecnología Flyknit de Nike y su desarrollo llevó cuatro años de investigación, en los que fueron consultados jugadores ofensivos como Iniesta y el alemán Matio Gotze. “Con Magista hemos diseñado un calzado que el jugador siente como una extensión de su cuerpo. No es simplemente un botín que se coloca en el pie, es un botín que colabora con el pie”, dijo Phil McCartney, vicepresidente de calzado de Sport Performance. “Al eliminar las distracciones, los jugadores tienen la libertad de desatar su potencial y creatividad”, agregó. La principal novedad en estos calzados es el “cuello” de Dynamic Fit, que permite un calce más ajustado y mayor adaptación de los movimientos e interacción del cuerpo con el piso y la pelota.

fashionMarket 2014 111

Hoy la indumentaria deportiva (ropa y calzado) se ha convertido en un gran negocio, que ha llegado a movilizar 58.000 millones de dólares.

La de Adidas En un comunicado de este 6 de marzo, Adidas indica que ha lanzado la primera bota de fútbol híbrida con calcetín integrado: las Primeknit FS, que mejora notablemente el contacto entre bota y balón. Se trata de una edición limitada diseñada en negro, blanco y rojo, tejida de manera continua desde el talón a la media pierna y ofrece como una “segunda piel” hecha a medida para cada jugador. También se indica que mientras el modelo Adidas Primeknit FS permanece en fase de diseño, Adidas ya está trabajando con los mejores jugadores para completar su desarrollo y lanzar las botas al terreno de juego durante este año. “La resistencia y ligereza de estas botas diseñadas en una única pieza supone una nueva concepción en términos de flexibilidad y confort, además de mantener la fuerza y estabilidad habituales”, indicó la firma alemana. “Cada uno de los hilos utilizados se cubre de manera individual y precisa por una capa resistente al agua que garantiza su protección, incluso en momentos extremos”, agregan. El vicepresidente Global de Fútbol de Adidas, Markus Baumann, expresó sobre las nuevas botas: “Supone un capítulo de los muchos que quedan por venir como pioneros de la innovación en fútbol”.

112 fashionMarket 2014

RETRATO DE LAS MARCAS

“Imposible is nothing” (Nada es imposible) En 1948, Adolf “Adi” Dassler, por diferencias familiares, se separa de “Rudi”, su hermano. Este último decide crear la empresa Puma. Adi registra como marca las famosas e inconfundibles tres rayas — que, en un principio, se pusieron para estabilizar el metatarso— y el nombre de Adidas (que partió de las primeras sílabas de su nombre y apellido). En la década de los ’50, Adidas era ya una marca conocida en Alemania, pero fue en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de este país llegó a la final y todo el mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban botines Adidas. Esta fue una de las mejores publicidades que la compañía pudo obtener. Los años fueron pasando y Adidas ya era una de las primeras marcas presentes en campeonatos y competiciones deportivas a lo largo de todo el globo. Al ingenioso Dassler se le ocurrió publicitar sus productos a través de estrellas del deporte en varias disciplinas, desde el fútbol o el basquetbol pasando por el boxeo, de la mano de figuras tan conocidas como Muhammed Alí o Jesse Owens. Adi Dassler falleció en 1978, y su hijo Horst quedó al frente de la compañía. En esa época, las estrategias de marketing y publicidad de Adidas eran un potente estandarte a nivel mundial y, desde luego, la innovación hecha deporte. Pero no todo lo bueno perdura y, en 1987, fallece inesperadamente el heredero del gran emporio Adidas. La viuda de Adi Dassler decide convertir a la compañía en corporación dos años después de la muerte de su hijo. El cambio afecta la situación de Adidas, que se tambalea ligeramente, sobre todo porque en esa época entraron al mercado fuertes competidores. Por eso retoman la política de mercado que habían tenido hasta entonces. En los años ‘90 lanzan distintas campañas: unas orientadas a las líneas deportivas, otras a ropa informal para jóvenes. La estética retro de los ‘70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esa línea. De cara al próximo mundial, la empresa alemana compite por liderar el suministro de botines de alta tecnología y camisetas inspiradas por el argentino Lionel Messi.

Joseph William Foster de Bolton (Inglaterra), corredor entusiasta y miembro de los “Bolton Primrose Harrier”, quería un par de zapatos de atletismo para correr. Con unos pocos ahorros, a principio de 1890, él mismo se fabricó manualmente unos, creando así el primer par de zapatos para correr: los “Spike of Fire” (zapatos con clavos de fuego). Posteriormente, Foster los empezó a fabricar — siempre a mano— para los otros corredores. Joseph fue perfeccionando su técnica e instaló su propio negocio, haciendo zapatos de atletismo. Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de todas partes de Inglaterra, y de otras partes del mundo, empezaron a encargar sus “Fosters”. Los zapatos “Foster Deluxe Spike” eran un modelo tecnológicamente avanzado que cambió para siempre las carreras y se mantuvieron como el mejor zapato para correr por casi 50 años. Así, a partir del 1900, la compañía empezó a desarrollar una clientela internacional de atletas. Pero Foster desarrolló una “medida personal” diseñada para cada pie, siendo los primeros en intentar dar a cada corredor un producto ajustado a su propio tamaño de pies. Los productos Foster fueron usados en los Juegos Olímpicos de París 1924 y, además, fueron inmortalizados en la película “Carrozas de Fuego”. Dos de los nietos del fundador, Joseph y Jeffrey Foster, empezaron con su propia compañía: Mercury. Jeffrey consultó un diccionario y descubrió la palabra “Reebok”, que significa ‘gacela africana’, llamando así oficialmente a la compañía. En 1979, Paul Fireman, un experto en marketing de equipos outdoor, ubicó las zapatillas Reebok en el show NSGA, feria internacional de deportes, y convenció a la compañía para que le otorgaran la distribución de Reebok en los Estados Unidos. Fireman negoció paralelamente la distribución del producto en el mercado norteamericano y así empezó la comercialización en el nuevo continente de tres tipos de zapatillas, orientadas al mercado del running, que se posicionaron rápidamente.

El gran salto de la compañía se produjo en 1982 cuando introdujo en el mercado el primer calzado deportivo orientado específicamente al público femenino. El modelo se llamó FreestyleTM, y con él Reebok transformó en tres puntos a la industria deportiva: hizo culto del movimiento aeróbico, abrió el mercado femenino al mundo del deporte y contribuyó a la aceptación del calzado deportivo como calzado informal. En la actualidad, la zapatilla FreestyleTM es un clásico de Reebok y continúa siendo el producto de calzado más demandado de la historia de la compañía. En medio de un tremendo crecimiento, Fireman y las Industrias Petland compraron Reebok a la familia Foster en 1984. Joseph, el nieto del fundador, se quedó en la empresa manejando las operaciones internacionales y se retiró en 1989. Se funda en 1993 “Reebok University”. En 1995, a 100 años del primer par de zapatos, Reebok cierra el año con ventas y distribución en 140 países y su imagen en una variedad de deportes. Fue la marca número 1 en deportes y fitness en muchos países, y un serio competidor en otras partes. Para Reebok, la tecnología ha sido siempre un punto fuerte ya que desde sus inicios la firma ha procurado ir incorporando los últimos avances en las líneas de calzado. En 1989 desarrolló el sistema PUMP, consistente en una cámara de aire inflable que sujeta el pie en una forma uniforme proporcionando mejor calce y que le permite al atleta ajustar sus zapatillas a su pie para cualquier actividad atlética. Un año después, en 1990, introdujo el STEP Reebok. En 1997 crean la tecnología DMX, que aporta al usuario del calzado una amortiguación mediante el uso de cámaras de aire intercomunicadas. En la actualidad, los productos Reebok se encuentran disponibles en más de 170 países y la red de comercialización funciona mediante acuerdos entre Reebok y distribuidores locales. Pero sucede que entre grandes se “devoran”. Para hacer frente al mayor fabricante mundial de zapatillas y vestimenta deportiva —la yanqui Nike—, la alemana Adidas (unida a la suiza Salomon) anunció en 2005, la compra de la inglesa Reebok. La operación, por unos 3.800 millones de dólares, fue la mayor en la historia de este sector. Un claro exponente de geopolítica comercial.

En 1924, en el lavadero de la casa de su madre, Rudolf (que después crearía Puma) y Adolf (el fundador de Adidas) crearon Gebrüder Dassler Schuhfabrik (fábrica de zapatos de los hermanos Dassler), una fábrica con el objetivo de crear un zapato deportivo ligero, pero duradero. En 1936, en los Juegos Olímpicos de Berlín, el atleta americano Jesse Owens ganó 4 medallas de oro utilizando unas Dassler. Y todo el equipo de fútbol alemán ganó también, equipado con unas Dassler. Este fue el único intervalo de feliz unión entre los dos hermanos. Se dice que la Alemania nazi y la II Guerra Mundial acentuaron aún más las diferencias entre “Rudi” y “Adi”. Diferencias de personalidad y de competitividad… Uno de ellos era más sociable, pero también se acercaba peligrosamente a posturas radicales. En 1948, Rudi Dassler crea Puma. La empresa se llamó Ruda (por RUdolf DAssler) en un primer momento, pero poco después se cambió el nombre por Puma. Por su parte, Adi, también enconado, creó Adidas (por su diminutivo ADI DASsler). El pueblo que los vio nacer, según su preferencia por los hermanos, por sus personalidades o sus ideologías políticas, también quedó dividido. Hasta había un carnicero de Adidas y otro de Puma. Cada hermano decidió poner su empresa en lados opuestos del río: Adi más cerca de una colina del pueblo, y Rudi más cerca del río. Y aún hoy persiste la división: el pueblo es un remanso medieval lleno de historia, pero que acoge a la vez a dos de las empresas deportivas más grandes del mundo. (Cuando murieron, en el cementerio del pueblo, pidieron que sus tumbas estuvieran situadas lo más lejos posible la una de la otra). Y así estaban hasta que llegó Frank Dassler, nieto de Rudi, cuando Puma restableció las relaciones con Adidas. Cada marca siguió su camino. Puma al principio era poco más que una empresa provincial y no alcanzó el tirón que hoy tiene hasta que se hizo cargo Armin Dassler, el hijo de Rudi. Las primeras deportivas que lanzaron en 1948, fueron las Puma Atom, pero hasta los años sesenta no empezó a destacar entre los deportistas, en el campo de la creación de botas de fútbol. Recién en 1968 Puma creó su logo actual. En ese año crean el logo de un puma con ojos y nariz. En 1979, deciden dejar sin vista y sin olfato al pobre animal para darle un toque más aerodinámico. Puma se hacía su hueco en el deporte.

fashionMarket 2014 113

NIKE “Just do it” (Sólo hazlo) Todo comenzó con la pasión por el deporte que profesaba Phil Knight, un norteamericano vinculado a la Universidad de Oregon. El joven viajó a Japón en los años ‘50 y consiguió una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las más grandes de Japón. En esa misma entrevista y fruto del apuro nació el nombre y la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports (BRS) fundada en 1964. El propósito era importar zapatillas baratas desde Japón y hacerse rico vendiéndolas en Estados Unidos. BRS consiguió vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregon, donde se estableció su primera tienda. Luego amplió el proyecto, mejoró los diseños, desarrollo el marketing y mejoró la calidad. Ya a fines de los años ‘60, BRS tenía ganancias considerables y Knight decide registrar un nuevo nombre para la empresa: Nike, que significa ‘victoria’ en griego y alude a la diosa griega Atenea Niké. En esos años se une a la empresa un amigo de Knight entrenador en la Universidad de Oregon, Bill Bowerman, que será el encargado de los diseños de zapatillas. El salir a correr se estaba poniendo de moda. Los participantes de la maratón de Nueva York de 1970 fueron apenas 156, pero en 1980 eran ya más de 7.000. La consecuencia fue que la demanda de zapatillas se multiplicó y pasó a ser un excelente negocio para quienes entendieron el cambio, entre ellos Phil Knight. El dúo Knigth-Bowerman encarga en 1971 a una estudiante, el diseño de un logo. La estudiante, Caroline Davidson, será la futura esposa de Knight y la marca Swoosh, logo de Nike. Ya entrados los años ‘70, Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir su propia línea de calzado. Knight idea una estrategia de publicidad y, para darse a conocer en el ambiente deportivo que era donde él quería mantenerse, contrata a un representante que va visitando equipos y universidades. En pocos años la firma es muy conocida y se decide entonces probar con otras prendas de deporte, además del calzado. Es por esto que llega a ser el mayor sponsor en eventos deportivos y campeonatos. En la década de los ‘80, Nike contrata a la agencia de publicidad Wieden & Kennedy y empieza a hacer spots publicitarios. Es en

estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal. Sin embargo, a mitad de la década, Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok era uno de sus más grandes competidores en Estados Unidos y lo seguía de cerca. Pero una nueva estrategia publicitaria salva las espaldas de los de Oregon. En 1985, Nike incluye en sus filas a una promesa del básquetbol que empezaba a brillar, el mítico Michael Jordan. Comienza una etapa brillante para la compañía, que pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro. Diseñan toda una línea de calzado inspirado y publicitado por él, como las zapatillas Air Force o las Air Flight. Así la estrella del básquetbol se hace un lugar fundamental en los hogares norteamericanos junto a Nike. Finalizando los ‘80, era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamérica y más allá. Era innegable el importante papel que desempeñaba en torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas. La empresa desarrolló una serie de eslóganes para sus productos, calzados y prendas deportivas que ayudarían a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareció introducido por Dan Wieden lo que, sin lugar a dudas, fue el eslogan más famoso de Nike (y aquel por el cual la marca empezó a ser conocida en todo el mundo): “Just Do It”, que perdurará largo tiempo en vigencia —cosa inusual, por otra parte—. Entre los eslóganes más importantes se encuentran “Test Your Faith” (Prueba tu fe), que formaba parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanzó un nuevo eslogan acompañando piezas en las que se veían chicos practicando deportes como básquetbol: “I can” (Yo puedo), de la agencia Wieden & Kennedy, que enfocaba una vuelta a lo positivo. Nike exploró nuevas fórmulas que estaban más relacionadas con los cambios en la sociedad estadounidense. En los ‘70 el atletismo era un deporte importante; luego se sumó el béisbol y el básquetbol, dos deportes nacionales, pero en los ‘80 y ‘90 surge un auge especial por el básquetbol: la NBA (National Basketball Association). Ya en el siglo XXI Nike se introduce en el fútbol. No podemos olvidar la autonomía que llegó a cobrar el Swoosh —más reconocible que el propio nombre de la marca y distintivo inigualable—, que le costó a la empresa sólo 35 dólares y representa el ala de la diosa griega Niké, fue variando en el tiempo.

SEGMENTO CARTERAS Y ACCESORIOS

MONITOR

BÚSQUEDA GOOGLE: CARTERAS TIENDAS OFFLINE 1- PRUNE 2- CHENSON 3- LAZARO CUEROS 4- BLAQUE 5- RICKY SARKANY FANS FACEBOOK RICKY SARKANY PRÜNE BLAQUE LAZARO CHENSON

TIENDAS ONLINE 1- DAFITI 2- FOTTER 3- MERCADO LIBRE 4- CALLETANAS 5- EMPORIO COMPRAS

TEXTUALES

MAYOR INTERACCIÓN 817.500 634.834 82.600 54.600 49.600

PRÜNE RICKY SARKANY BLAQUE LAZARO CHENSON

6826 5358 3368 778 112

Considero que es vital tener un tipo de bolso para cada una de las diez ocasiones sociales: muy formal, no tan formal, sólo un poquito formal, informal pero no tanto, para cada día, para días alternos, viajes diurnos, viajes nocturnos, teatro y una cita amorosa. Miss Piggy

El perfume anuncia la llegada de una mujer y alarga su marcha. Coco Chanel LA NOTICIA ELEGIDA NOSOTRAS.COM

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RANKING MARCAS ANUNCIANTES MARCA

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MEDIO

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PARA TI-OHLALA-HOLA

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JUANITA JO

PARA TI- CARAS

CARLA DANELLI

PARA TI

THE BAG BELT

PARA TI

AMAPHORA

PARA TI

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El medio definió los tipos de mujer según sus carteras 1. Bandolera: este tipo de bolso, cómodo donde los haya, define a una mujer poco pretenciosa. 2. Totes: estos bolsos los identificarás porque son grandes y abiertos. Gracias a su funcionalidad, que permiten llevar de todo, suelen ser usados por mujeres generosas. 3. Maxibolso: este tipo de bolso se identifica con aquellas mujeres que siempre llevan todo a cuestas, independientemente del momento del día. 4. Clutch: el bolso de mano se identifica con aquella mujer a la que no le importa que su vida quepa en él. 5. It Bag: a la mujer que suele usar este bolso de moda le gusta el dinero y, sobre todo, tiene ganas de destacar. 6. Sobre o cartera: este tipo de bolso se asocia con las mujeres trabajadoras. 7. Bolso de algodón o punto: las mujeres que usan un bolso que NO es de piel tienen gustos muy sencillos. 8. Bolso cigarreta: quien usa este tipo de bolso se define como una mujer coqueta y segura de sí misma. 9. Bolsos con hebillas y cremalleras: usar este tipo de bolsos, con excesos de detalles, revela a una mujer siempre dispuesta a salir de fiesta. 10. Mochila: usar este tipo de bolso se asocia con mujeres informales, prácticas y que están en su día a día desplazándose de un lugar a otro.

EDICIÓN COLECCIONES Abril 2014

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ANALYTIC e-commerce : NEGOCIOS

Anteojos

¿Cómo se ve este negocio? En el rubro, permanentemente las marcas están buscando dónde desarrollar canales alternativos y varias de ellas han licenciado sus marcas en el rubro de la visión, tanto en gafas de sol, cómo en anteojos de receta. El mercado tiene bastantes particularidades que se analizan a fondo en este nuevo ANALYTICS de Fashion Market El anteojo ha pasado de ser una prótesis molesta a un accesorio de moda cada vez más incorporado y venerado. Para las marcas de indumentaria, este accesorio siempre ha causado interés, especialmente porque al ser comercializado en un canal diferente (ópticas), le permite generar ingresos adicionales mientras que extienden la marca con productos alineados a la estrategia y atributos de la marca.

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Sin embargo, son pocas las marcas del rubro que pueden decir que están satisfechos con lo que han realizado, como se ha manejado la comercialización o con quienes se han asociado para el desarrollo de este producto.

¿Las razones?, muchas y variadas, pero que podrían resumirse en que a diferencia de la indumentaria y el calzado, este mercado, dónde se venden más de 5000.000 de gafas por año y mueve más de U$S 500 millones de dólares, que viene creciendo año tras año y que, en función del porcentaje poblacional que se supone debería utilizar estos productos, versus los que realmente lo hacen, tiene un enorme potencial aún por desarrollar. Pero tiene también, particularidades muy diferentes a nuestro rubro y que requieren entenderlas para minimizar los errores. Con ese objetivo, desarrollamos el primer analytics del año, un informe muy completo que permite entender dónde están los factores de éxito de este mercado tan particular y con tantas oportunidades.

Adicionalmente a las cuestiones propias del rubro óptico, las nuevas reglas impositivas y referidas a la importación han cambiado drásticamente el escenario (antes la mayoría de los proveedores importaba (ver cifras en informe) y ahora las pocas empresas nacionales que habían quedado en pié en los 90, han fortalecido mucho su posición, pero a la vez proveyendo al mercado de otros materiales generando nuevos usos y costumbres. La población Argentina tiene una tasa de uso muy bajo, a pesar que la necesidad está a niveles de otros países (ver informe) por lo que se entiende que hay aun una gran oportunidad y necesidad de consumo de estos productos. Adicionalmente, cada vez hay más conciencia acerca del cuidado de los ojos, no sólo en cuando a la salud visual, sino también sobre los datos que produce el sol en la retina si no se coloca la protección adecuada. En este contexto, más de 200 marcas de gafas participan de un mercado que lideran unos pocos, con números muy interesantes de venta y márgenes atractivos (ver informe) que al menos merecen un análisis. En el informe, además, analizamos las marcas que hoy operan en el rubro y es interesante ver la evolución que han tenido varias de ellas. Esperamos entonces que toda la información recabada pueda colaborar en el análisis.

QUE CONTIENE EL ANALYTICS GAFAS 1.0: UNIVERSO DE MERCADO 2.0: TAMAÑO DE MERCADO 3.0: COMPARATIVOS VOS REGION 4.0: MAP DE OPTICAS DE TODA LA ARGENTINA 5.0: MARCAS QUE PARTICIPAN ACTUALMENTE 6.0: QUIEN ES QUIEN EN CADA SEGMENTO 7.0: RANKING DE PLAYERS 8.0: CONCLUSIONES Y OPORTUNIDADES

COMO CONSEGUIR EL ANALYTICS GAFAS Las empresas participantes del Fashion Program tiene acceso SIN COSTO al informe, deben solicitar su PASS en contacto@personalbusiness.com.ar para poder bajarse el archivo completo.

COMPANY e-commerce PROFILE 118 fashionMarket 2014

Juanita Jo desembarca en Galerías Pacífico

Juanita Jo es una firma de indumentaria, carteras y calzado femenino que fusiona diseños innovadores y calidad desde hace tres años. Su público es muy variado, ya que se dirige a mujeres de entre 17 hasta más de 60 años. Con la idea de mostrarse presente en los shoppings, la marca inauguró en Galerías Pacífico un local con lo mejor de la moda. El nuevo punto de venta de más de 50 m2 se encuentra ubicado en el primer nivel del shopping (elegido por su prestigio), sobre la calle Florida.

“El local continúa con la estética de Juanita Jo: un espacio pensado para que todas las mujeres se sientan auténticas y a la vanguardia”, cuenta José Luis Epszteyn, dueño de la marca. Con este concepto no realizaron un cambio de imagen, sino que jugaron con un diseño de local innovador. En el ambiente predominan los colores dorados, que conviven con los detalles en rojo que realzan las terminaciones. Este año, la marca planea abrir nuevos locales. En el caso de ser franquicias, elegirán la zona y al franquiciado según la estrategia, para que ésta represente lo mejor posible a la firma.

COMPANY PROFILE JUANITA JO

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www.juanitajo.com info@juanitajo.com

SEGMENTO CALZADO

MONITOR

BÚSQUEDA GOOGLE: ZAPATOS

RANKING E-SHOPS

1- PARUOLO 2- GRIMOLDI 3- PRÜNE 4- OGGI 5- SARKANY

1- FOTTER 2- DAFITI 3- SHENSHINA 4- MERCADO LIBRE 5- PARUOLO

TEXTUALES Admiro a Salvatore Ferragamo, que empezó a diseñar zapatos a los 10 años porque su hermana estaba descalza. Innovó en materiales, colores, plataformas: un genio.*

INTERACCIÓN FACEBOOK INTERACCIÓN FANS MARCA 58090 (188.000 FANS) VIAMO 2700 (121.000 FANS) GRIMOLDI 1600 (56.000 FANS) MISHKA 1600 (193.000 FANS) PARUOLO 470 (16.000 FANS) AMERICAN PIE

Marcelo Cantón, creador de Mishka (*La Nación)

Te regalaría las estrellas, pero te has empecinado en un par de zapatos. Roberto Fontanarrosa LOS MEDIOS DICEN: Los zapatos, por las nubes

10%

RANKING PAUTA POR MARCAS MARCA

PÁG.

MEDIO

AMERICAN PIE

PARA TI-OHLALA-HOLA

HUSH PUPPIES

PARA TI-CARAS-OHLALA

STITCHING

PARA TI-CARAS

LUCERNA

PARA TI-OHLALA

MISHKA

CARAS- HOLA

VIAMO

PARA TI

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La Razón -21 ABR 2014 Por la inflación, la nueva temporada llegó a las vidrieras con aumentos que alcanzan hasta un 40% con respecto al año pasado. Las botas de marca rondan los $1500 y los zapatos más clásicos arrancan en $800. Un relevamiento de la Cámara de la Industria del Calzado refleja que esta temporada, los zapatos aumentaron un 20% comparando con la misma temporada del año anterior. Mientras que en los shoppings, los costos son aún más altos. Marcar el paso es cada vez más caro: “Cada vez que el comerciante repone la mercadería, aún sobre el mismo producto, recibe listas con aumentos”, explica Horacio Moschetto, secretario de la CIC (Cámara Industria del Calzado). La suba de la materia prima (el cuero en el último año aumentó 100% y el adhesivo un 80%) es una de las grandes preocupaciones de los comerciantes del sector. “El 70% de los productos que se fabrican en el país son de cuero, y la gente elige eso, busca precio, pero compra calidad. Esos son los dos pilares, no se fija tanto en la moda”, aclaran desde la Cámara del Calzado. Lo que el invierno anterior podía comprarse a partir de $800, ahora se paga desde $1100. Las botas de marca rondan los $1500, aunque hay pares más caros todavía. Según la fuente, en el país se producen 120 millones de pares por año. “Hay mucha oferta en calzado. Y cada vez más la tendencia de los consumidores es recorrer centros comerciales al aire libre para notar la diferencia de precios con los shoppings”, puntualiza Moschetto.

PAUTA COLECCIONES Abril 2014

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COMPANY e-commerce PROFILE 122 fashionMarket 2014

Via Uno inaugur贸 su e-shop En esta nueva tienda virtual se pueden encontrar toda la colecci贸n y propuestas para esta temporada.

COMPANY PROFILE VIA UNO

Uno de los motivos principales que llevaron a tomar esta decisión es la de acompañar los cambios de hábitos de consumo que se orientan cada vez más a la compra virtual. Nace a raíz del pedido por parte de las clientas: hay muchas de ellas que, por tiempo, preferencias a la hora de comprar o porque no tienen tan cerca un punto de venta -como pasa en el interior, por ejemplo-, acuden a la tienda online. “Hoy en día, el comercio online esta en constante crecimiento y, en el futuro, será uno de los canales de distribución más utilizados”, asegura Cintia Salas, responsable de marketing de la marca. Como empresa, VIA UNO creó la misma agradable experiencia de compra con la que trabajan para sus clientes en tiendas físicas. En su tienda online se encontrarán con una exposición y descripción de productos detallada y con un servicio al cliente con atención personalizada. De esta manera, los usuarios pueden comunicarse por dudas o cualquier consulta vía chat, teléfono o mail. Los envíos son gra-

tuitos y, dependiendo del lugar desde donde se realiza la compra, tiene un tiempo de tardanza de entre 3 y 9 días. El comprador puede hacer un seguimiento constante para visualizar en qué estado esta su pedido, los cambios y devoluciones son gratuitos. El nuevo sitio recientemente inaugurado en el mes de abril propone acciones especiales continuamente para brindar beneficios a sus clientes y contar con que el sitio sea más dinámico. “Con respecto a los productos siempre son los mismos que se encuentran en las tiendas, ya que es una tienda más y cuenta con la misma colección en todos sus puntos de venta”, concluye Salas. La comunicación —tanto de acciones especiales, propuestas y demás— la realizan de manera intensa utilizando envíos de newsletters a toda la base de datos, redes sociales y, en ocasiones especiales, con el apoyo de bloggers y medios online.

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www.viauno.com

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Juliana Monsalvo Diego del Rio Gerentes de Marketing de APSA

adas Marcelo Chane Gerente General Shopping del Parque

Julian de la Iglesia Coordinador de Marketing Valeria EchenagorrĂa Center Manager (recoleta mall)

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#1 JULIANA MONSALVO - DIEGO DEL RIO / GerenteS DE MARKETING DE APSA

APSA ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual? A diferencia de otros países, la moda en nuestor país tiene una gran cantidad de marcas locales con diseños propios y, si bien existe una inspiración en marcas de afuera, hay diversas marcas de mujeres, hombres y niños con un importante desarrollo local. En la actualidad el mercado está bien dividido, hay grandes jugadores, marcas que tienen más de 100 locales en el país —entre propios y franquicias—, marcas medianas con entre 10 y 20 locales, y luego están las pequeñas. En épocas de frenos en el consumo, ¿en qué acciones se apoyan para captar tráfico y ayudar a que las marcas vendan? Nosotros no vemos un freno en el consumo, no lo llamaríamos de esa forma, sino que son diferentes las clases sociales y targets que están consumiendo. Si bien hace rato que venimos haciendo promociones de precio, al igual que todo, aún no sentimos que el consumo se haya detenido.

Juliana Monsalvo Diego del Rio Gerentes de Marketing de APSA

¿Es posible, a esta altura, escapar de las promociones con descuento? ¿O ya se ha tornado en un derecho adquirido? Sí, son casi un derecho adquirido, es un tipo de promoción al que la gente ya se acostumbró. De hecho, se convirtieron más en un formato de consumo que en una promoción, ya que éstas en realidad son más acotadas en el tiempo. Pero así como llegaron hace 5 años, algún día desaparecerán y vendrán otras, ya que todas las promociones tienen un momento de auge —que, en este caso, ya pasó hace dos años— y en algún momento dejarán de tener efecto. Algún día terminarán o se reinventarán, pero nos han servido mucho a nosotros y a la industria en general.

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¿Cómo te imaginas el Retail en un futuro a mediano plazo? La tecnología tiene que ser parte de una experiencia de compra si aporta a que dicha experiencia sea mejor. O sea, suma, pero no la vamos a incorporar porque sí, sino porque tiene una razón y un aporte concreto. Hoy hay muchos “casos de marketing” que conceptualmente son geniales, pero en la práctica son más dificiles de implementar. Creemos que la evolución va hacia una confluencia entre el on y off, en una mayor comunicación, en personalizar las cosas, en que, por ejemplo, un lookbook se muestre de una forma más innovadora. Nosotros, y también las marcas, tenemos el desafío de ver cómo estar cada vez más presentes en la vidas de las personas de una manera no impuesta, más alla del momento de la compra. ¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país? El e-commerce es la única acción digital que no hemos emprendido. El negocio de los shoppings es alquilar locales, metros cuadrados, es un negocio inmobiliario. Seguramente hagamos algunas pruebas de la misma forma que lo esta haciendo la industria, pero no vamos a reconvertir el negocio. Creo que podemos convivir perfectamente, algunas cosas se reconvertirán, quizás se venda más, se venda menos, no sabemos cómo va evolucionar, pero la la gente quiere salir a pasear. La experiencia va a seguir siendo en el local, es muy difícil replicar desde el online puro, una experiencia de compra como la offline: el aroma, la ambientación, etc. por mejor que estén hechos los sitios. 6. ¿Cómo puede destacarse y diferenciarse un centro comercial por sobre otros? Todos nuestros shoppings tiene una marca distinta, no trabajamos como una marca paraguas. Patio Bullrich es lujo, Alcorta es moda, Dot es diversión, Palermo es mujer, Avellaneda es “sur”, etcétera.

fashionMarket

¿Qué acciones de contenido han generado en el último año que hayan sido exitosas? Trabajamos mucho en lo que respecta al tráfico y activamos diferentes acciones. En vacaciones de invierno y Navidad hacemos decoraciones y actividades para toda la familia. También activamos muchas acciones que tienen que ver con el on y el offline al mismo tiempo ya que, si bien somos una industria totalmente offline, el online nos permite una mayor comunicación. Algunos ejemplos son el Beauty Weel de 4 días de Patio Bullrich, el BAF Week de Alcorta o algunas acciones de Alto Palermo como el Music Day —en donde vos elegías la música para recorrer el shopping y a las que salían sortedas se les daba una de mp3 con su playlist para que lo recorriesen, les dieron regalos, las recibieron con un té y les hicieron vivir una experiencia diferente—. Cada shopping desarrolla diferentes acciones de contenido para generar más tráfico apuntadas a su target y en concordancia con su estrategia de posicionamiento. Y también hacemos muchas acciones que proponen y desarrollan las marcas, que es algo que nosotros alentamos mucho porque nos ayuda a generar este contenido.

3 miradas

#2 Marcelo Chane / Gerente General del Parque Shopping

DEL PARQUE SHOPPING ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual? Pienso que, más allá de las necesidades básicas de cualquier ser humano, la moda está presente en nuestro día a día, refleja el humor con el que nos levantamos, lo que queremos transmitir y lo que sentimos, nos hace sentir mejor. Mas allá de los escenarios económicos en los que nos encontremos viviendo, esta necesidad no se acaba. Creo que la evolución de la moda no se va a detener por la coyuntura en que nos encontremos, siempre nos vamos a reinventar; la capacidad del mercado local para adaptarse es enorme. En este sentido, veo un gran reto: me gustaría que se ampliasen los contenidos y la oferta, que haya más incursión en lo autóctono, tenemos una cantidad de diseñadores muy importantes en nuestro país que, acompañados un poco más por la coyuntura, tendrían un desarrollo explosivo. Quizás soy muy optimista, pero veo un futuro promisorio.

Marcelo Chane Gerente General del Parque Shopping

En épocas de frenos en el consumo, ¿en qué acciones se apoyan para captar tráfico y ayudar a que las marcas vendan? La verdad es que ya hay un cierto entrenamiento en pasar por estas situaciones, pero son herramientas fundamentales: las promociones —principalmente las que se hacen con descuentos y financiación de las tarjetas de crédito, que son un esfuerzo que comparten los bancos, los locatarios y los locadores—, promociones que premian al consumidor con regalos que representan una alta valorización al cliente que consume en el shopping, actividades recreativas o educativas, fidelización a través de las redes sociales y otras. Estas son algunas de las herramientas con las que se nutre la búsqueda de mayor tráfico y mejor servicio al cliente.

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¿Es posible, a esta altura, escapar de las promociones con descuento? ¿O ya se ha tornado en un derecho adquirido? Parece difícil y mucho más si uno se propone hacerlo individualmente sin tener en cuenta el mercado. Sin embargo, las promociones no dejan de ser un anabólico que puede o trae también consecuencias negativas: estrecha los márgenes de rentabilidad —sobre todo en los casos de los franquiciados—. Por suerte, algunas marcas han comprendido la situación y les dan apoyo adicional, pero todavía esto no se ha extendido de la manera necesaria. Creo, sin embargo, que debemos ser creativos y buscar una salida, ya que la habitualidad y la frecuencia de estos descuentos es el problema principal, quizás en un contexto diferente surjan nuevas ideas. ¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país? Creo que es difícil su avance, aunque de alguna manera ineludible. El probarse lo que te comprás en indumentaria es básico, lo táctil y lo visual muchas veces es irremplazable, en este sentido —supongo— que encontrará un nicho, pero no veo que su avance ponga en peligro nuestra actividad, de hecho ha habido —por ahora sin mucho éxito— intentos de desarrollo producido por algunas cadenas de shoppings, pero más allá de lo que significa para el consumidor, hay muchos otros temas que atentan contra su desarrollo, como ser la logística y sus costos.

fashionMarket

¿Qué acciones de contenido han generado en el último año que hayan sido exitosas? En el último año, hemos trabajado mucho en el análisis de comportamiento e integración de nuestro mercado local, vía el análisis de nuestras promociones, encuestas en el shopping y sus alrededores. Indec actualizado, el dialogo a través de las redes sociales… En este sentido, la incorporación de Wanama-Cook, la incursión bajo el formato de exclusivos de Ona Saez y 47th Street apuntan al cambio en el segmento etario de nuestra área primaria que se ha dado en los últimos años, sólo para darte un ejemplo. El acompañamiento en la gestión comercial de las marcas y la interpretación de las tendencias de la moda se han visto —junto a los puntos anteriores concretamente— en las ventas, que son superiores a los niveles de inflación. Desde lo institucional, el remozamiento del edificio, pintura, iluminación, instalaciones sanitarias, etc. han acentuado esta tendencia en el último año. Sin embargo, nos queda mucho camino para recorrer, como bien sabrás, la moda es parte esencial de nuestra propuesta, exige estar al tanto de las nuevas tendencias, porque sino rápidamente quedas desactualizado y fuera de mercado. En otro orden, tenemos que seguir mejorando nuestra infraestructura que es el soporte de lo anterior.

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#3 JULIÁN DE LA IGLESIA / Coordinador de Marketing- VALERIA ECHENAGORRÍA / Center Manager

RECOLETA MALL ¿Cómo es tu mirada acerca del mercado de la moda en este escenario actual? Creo que el concepto de la moda hoy está mucho más presente en nuestra sociedad que en otros momentos, pareciera que le damos cada vez más importancia a buscar un estilo que hable de cómo somos… buscamos sentirnos identificados, sentirnos cómodos, pero sin dejar de tener en cuenta la moda, lo que es tendencia o esta frase más común de qué “se usa”. Y me parece interesante que en estos tiempos donde el consumo muestra un desacelere (más si no son necesidades primarias), se juegue con la creatividad: desde buscar opciones alternativas como lo son los outlets, ferias, showrooms o mismo esperar las tan ya famosas promociones de descuento en shoppings, hasta reciclar alguna prenda del armario que ya no esté vigente con tal de sentir que tenemos siempre algo nuevo y “de moda”. Las marcas a su vez tienen el desafío no sólo de imponer su estilo, sino de mantener su identidad, sorteando los problemas coyunturales de nuestra economía. A pesar de esto la industria crece, y podemos estar orgullosos del prestigio que alcanza el diseño en la Argentina.

Julian de la Iglesia Coordinador de Marketing Valeria Echenagorría Center Manager (recoleta mall)

En épocas de frenos en el consumo, ¿en qué acciones se apoyan para captar tráfico y ayudar a que las marcas vendan? Hoy por hoy con este contexto económico que estamos atravesando, el cliente privilegia las acciones de descuento, son la estrella del momento. De todas formas no nos quedamos sólo con ellas, sino que también trabajamos fuertemente en acciones para fechas especiales como Día del Padre, Día de la Madre, Vacaciones de invierno, Navidad, etcétera. También realizamos acciones puntuales con cada marca en base a sus necesidades y trabajamos el posicionamiento de Recoleta Mall como marca en el mercado. Como te decía antes, si bien la estrella del momento es el descuento, entendemos que hay muchísimas acciones que también ayudan a las marcas a generar venta.

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¿Es posible, a esta altura, escapar de las promociones con descuento? ¿O ya se ha tornado en un derecho adquirido? Creo que hoy es una herramienta que se volvió necesaria para mantener e incluso incrementar los niveles de venta, ya que debido a la imparable inflación con la que hoy nos toca lidiar, los clientes buscan, con el objetivo de que esto impacte lo menos posible en sus bolsillos, los mejores y mayores descuentos. En esta materia, Recoleta Mall tiene un gran diferencial con respecto al resto de la oferta con su acción de los días Miércoles donde, con muchísimo esfuerzo de las marcas y el nuestro, por supuesto, otorgamos a nuestros clientes un 25% de descuento. Tenemos un diferencial que es para destacar y es que se puede abonar con cualquier medio de pago y el descuento se efectiviza en la caja, al momento de la compra. Creo que hoy es un derecho adquirido y, mientras el contexto económico siga así, conviviremos mayoritariamente con este tipo de acciones. ¿Qué pensás acerca del crecimiento del e-commerce en indumentaria en nuestro país? La realidad es que ha habido un crecimiento del e-commerce en general debido, creo, a la mayor cantidad de usuarios con acceso a Internet, a que ha aumentado la variedad de rubros ofrecidos, a un aumento de las conexiones a Internet y también a la adquisición por parte de la gente de productos tecnológicos que les permiten tener acceso a la red, como por ejemplo smartphones. De todas formas nosotros no lo vemos como una amenaza para nuestro negocio. El shopping te ofrece una “experiencia de compra” imposible de vivenciar mediante una compra por Internet, y es justamente en esto donde trabajamos día a día, para que nuestro cliente se vaya del shopping completo, con una sensación de satisfacción por haberse llevado mucho más que una compra. Probablemente los centro comerciales busquen combinar su estrategia con este nuevo mercado, sin descuidar lo que sucede inside, pero dándole lugar a esta nueva forma de venta.

fashionMarket

¿Qué acciones de contenido han generado en el último año que hayan sido exitosas? Trabajamos las acciones con mucha antelación y tomamos muy en cuenta las sugerencias que nos hacen nuestros clientes, tanto personalmente en nuestro stand de Servicios al Cliente como por las redes sociales, acerca de qué es lo que ellos quisieran encontrarse en el mall. Gracias a esto, en la gran mayoría de las acciones tenemos muy buena respuesta por parte de ellos. Como te comentaba antes, marcamos una gran diferencia con nuestras acciones de producto para fechas especiales, nuestras vacaciones de invierno realmente están plagadas de contenidos muy atractivos para los más chiquitos. También tenemos la acción con el Wine Tour Urbano donde podés degustar varietales de una gran variedad de bodegas que se instalan en el mall. Recibimos la Navidad desde el 8 de diciembre con un evento de encendido de nuestro árbol navideño donde generalmente convocamos a una ONG que represente esa “pata social” en la cual siempre estamos inmersos de alguna forma. Así podría seguir enumerándote varias acciones más que, por suerte, siempre son bien recibidas por nuestro público. Ya desde el año pasado también estamos mucho más inmersos en acciones vía redes sociales, las cuales siempre intentamos linkear con el mall, generando un engagement con los followers y premiándolos por su fidelidad.

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