Special Report Fashion E-Commerce by Fashion Market

EDITORIAL

Números favorables y temas en la agenda Nos encontramos ante un escenario en donde el e-commerce en Latinoamérica sigue creciendo a pasos agigantados. Este fenómeno se debe, en gran parte, a que el número de compradores digitales es cada vez más grande. Un estudio realizado por eMarketer afirmó que para 2019, la cifra de compradores digitales latinoamericanos llegará a los 151.1 millones. Hoy en día, la penetración de dispositivos móviles en América Latina es del 39,1% aproximadamente y se estima que va a alcanzar el 43,2% en 2019, punto que puede beneficiar al crecimiento del mobile commerce. Los productos con mayor demanda varían dependiendo del país, pero se observa que Moda, Electrodomésticos y Equipos electrónicos siempre tienen penetración en el mercado latino y la tendencia sigue en aumento. El alza del e-commerce está dada por las mejoras en las infraestructuras, más usuarios conectados, mejoras en los comportamientos y las preferencias de un consumidor cada vez más omnicanal. En todos los países persiste la globalización de los eventos especiales -como el Black Friday, Cyber Monday, Hot Sale y Navidad-, y se espera que los días de promociones se cambien a meses o temporadas. Más allá de los puntos favorables que se observan en la región, existen temas que están en las agendas de las empresas y que son fundamentales para optimizar el proceso de compra: la mejora en los procesos logísticos, los pagos y bancarizaciones, además de la importancia de una estrategia omnicanal.

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En esta nueva edición del Special Report e-commerce encontrarán los números del comercio electrónico en Latinoamérica, aportes de grandes protagonistas del mercado de toda la región, los comportamientos del consumidor, la importancia de una estrategia omnicanal y el encuentro que Fashion Market realizó en la Argentina junto a grandes E-Managers de diferentes industrias. Bienvenidos a esta nueva edición.

Romina Marchetti Licenciada en publicidad – Redactora de contenidos Editora del Special Report Fashion Market e-commerce 2018

SUMARIO 4. NÚMEROS DE LATAM América Latina, un crecimiento exponencial El comercio electrónico sigue creciendo a pasos agigantados. Diferentes estudios demuestran el alza que se viene dando en LATAM proporcionado por las mejoras en las infraestructuras, más usuarios conectados, mejoras en los comportamientos y las preferencias de un consumidor cada vez más omnicanal.

14. ENCUENTROS FASHION MARKET Desayuno de E-Managers en la Argentina Algunos de los referentes más importantes de e-commerce compartieron sus particulares miradas sobre la dinámica que está asumiendo el mercado en este terreno.

22. NOTA DE TAPA E-commerce y m-commerce, ¿existe una fórmula para el éxito? El comercio electrónico sigue ganando terreno en LATAM, pero las empresas ven en el mobile commerce una nueva modalidad que llegó para quedarse. Seguir mejorando los procesos logísticos, los pagos y bancarizaciones, además de la estrategia omnicanal son los temas que están en la agenda.

30. OMNICANALIDAD El gran reto: la estrategia omnicanal La omnicanalidad se impone como modelo de venta para sacarle mayor partido a la interacción online y offline.

32. COMPORTAMIENTOS Los comportamientos de los consumidores afectan el modo en que se realiza una compra. El showrooming y el webrooming son tendencias que no paran de crecer.

Benchmarking El comportamiento B2B también forma parte del gran universo digital. El benchmarking como una de las mejores prácticas de aprendizaje es clave para crecer y afianzarse en el mercado.

35. ENTREPRENEURSHIP Animarse a una startup La creación masiva de nuevas startups puede suponer un nuevo ecosistema empresarial y económico capaz de mejorar el existente.

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¿Qué es el showrooming y el webrooming?

NÚMEROS DE LATAM

América Latina, un crecimiento exponencial

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El comercio electrónico sigue creciendo a pasos agigantados. Diferentes estudios demuestran el alza que se viene dando en LATAM proporcionado por las mejoras en las infraestructuras, más usuarios conectados, mejoras en los comportamientos y las preferencias de un consumidor cada vez más omnicanal.

Existen diferentes factores que impulsaron el comercio electrónico en América Latina durante 2017, entre los que se pueden mencionar la mejora en la infraestructura de las comunicaciones -mayor cobertura regional de Internet- y el aumento de la penetración de los dispositivos móviles.

De acuerdo con la firma Frost & Sullivan, en menos de 10 años se espera una penetración de Internet del 85% en toda la región, de los cuales unos 459 millones serán usuarios de Internet móvil, es decir, 2.5 millones de dispositivos conectados con un promedio de 3.5 por persona. El comercio electrónico en Latinoamérica está concentrado en tres países: Brasil (42%-44%), México (12.3%-15%) y Argentina (8.9%-14%). La

El 63% de los usuarios de Internet en la Argentina realizaron una compra en los últimos seis meses y el 58% compra al menos una vez al mes. El 80% de los chilenos usan una computadora de escritorio para comprar en línea, pero más de la mitad de las visitas realizadas a sitios de comercio electrónico se hicieron con dispositivos móviles. En Colombia, el 80% de los usuarios de Internet consulta en la web o por medio de una aplicación antes de adquirir un producto; el 50% de esas consultas se concreta mediante una compra en línea. El crecimiento del comercio electrónico mexicano fue de un 59%, con un total promedio de 16 mil millones de dólares. Por su parte, la Cámara Peruana de Comercio Electrónico comunicó que en el 2016, las ventas de comercio electrónico en Perú

fueron de más de $2.8 mil millones de dólares, un enorme crecimiento del 198% con respecto al 2015. Hoy en día, la penetración de dispositivos móviles en América Latina es del 39,1% aproximadamente, y se estima que va a alcanzar el 43,2% en 2019, punto que puede beneficiar al crecimiento del mobile commerce. Para el 2018 el comercio electrónico en LATAM superará los US$100.000 millones, lo que significa un incremento del 177% con respecto a 2014. Estas cifras se sustentan, en parte, por el notable aumento de la conectividad, acceso a teléfonos inteligentes y la creciente inversión en infraestructura, una de las revelaciones de un estudio de IDC auspiciado por Paypal sobre e-commerce en Latinoamérica. Según lo que dice este informe: “Latinoamérica se convierte en un mercado cada vez más importante en cuanto a comercio electrónico debido a que sus consumidores están gozando de los beneficios de las compras en línea, asociado a factores como una mayor conectividad y un aumento en la confianza hacia los métodos de pago”.

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Actualmente, en Latinoamérica, el 60% de la población tiene acceso a Internet; casi 42% de los hogares cuentan con computadora y el 10% de banda ancha fija. En cuanto a telefonía móvil, el promedio regional está en un 120%, principalmente por la oportunidad de acceder a más de un dispositivo móvil a bajos precios y con oportunidades de financiamiento.

adquisición de ropa, zapatos y accesorios aparece en las categorías favoritas en los países estudiados: Argentina, Colombia, Chile, México, Perú y Uruguay. En todos, persiste la globalización de eventos especiales como el Black Friday, Cyber Monday, Hot Sale y Navidad; y se espera que los días de promociones se cambien a meses o temporadas.

NÚMEROS DE LATAM

En 2012, alrededor del 42% de la población de los seis países encuestados tenía acceso a Internet. Para este año se estima que un 60% lo tendrá, siendo Chile el país con la mayor penetración (71%), seguido de la Argentina (68%) y Colombia (66%). Actualmente los usuarios en estos países pasan alrededor de 25 horas al mes en Internet, siete horas menos que la media a nivel mundial. Sin embargo, entre los segmentos de mayores ingresos, el uso se dispara sobre 300 horas mensuales. Los productos con mayor demanda varían dependiendo del país, pero se observan algunas tendencias: Moda, Electrodomésticos y Equipos electrónicos siempre tienen penetración en el mercado latino y la tendencia sigue en alza. Los colombianos son los que más prefieren ítems de vestuario (69%) y los chilenos prefieren electrodomésticos y aparatos electrónicos (55%). Si hablamos de la compra o contratación de servicios a través de Internet, las reservas turísticas como venta de tickets de avión, bus, reservas hoteleras y alquiler de autos son muy populares en todos los países, pero son los colombianos los que llevan la delantera.

COLOMBIA Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico en su reporte transaccional, el e-commerce en Colombia facturó en 2016 unos US$26.700M, lo que significó un crecimiento del 64% de transacciones en comparación con el 2015. El ticket promedio con tarjetas de crédito alcanzó USD$188 y las transacciones generadas por ese medio fueron del 56%. El 80% de las pymes vendieron por Internet y sus ingresos provenientes por e-commerce fueron del 23%. Las ventas generadas por mcommerce llegaron al 71% y las principales categorías de ventas fueron Ropa y Accesorios, Misceláneas y regalos, Hogar, Turismo y Servicios. Además, el informe indicó que los mayores retos y factores que influenciaron la compra online

Los retos del futuro Business Insider indica que este año habrá ventas online por unos 85.000 millones de dólares en la región. Los principales retos estarán relacionados con la seguridad y privacidad de la información. Los temas más relevantes serán el miedo que sienten los compradores de colocar información personal en una página web o aplicación móvil, posibles fraudes, complicaciones logísticas y métodos limitados para pagar. Las diversificaciones en los perfiles de usuarios continuará dividido en dos grupos de compradores: los que prefieren el crédito y aquellos que se inclinan por el pago en efectivo. Esto va de la mano con el aumento de compradores digitales de la región pronosticado por la agencia de estadísticas Statista para 2019, que llegará a los 151.100 millones. Los próximos años van a ser de gran facturación en el rubro del comercio electrónico dentro de América Latina (se estima un 40% más durante los próximos 5 años).

fueron: precio (87%), bajo costo y velocidad en transporte (80%), descuentos (71%), variedad de inventario (71%), buenos comentarios en el “review” (68%), flexibilidad en la devolución (68%), reputación de la marca (67%), experiencia del usuario (64%), selección personalizada de los productos (53%), navegación responsive (46%), programas de clientes frecuentes (45%), amigos y familia (42%), resultados Top en Search Engine (39%), recomendaciones en redes sociales (23%) y publicidad (21%). Si se analiza lo que piden los compradores nos encontramos con imágenes de los productos (78%), calificaciones de los productos (69%), comparación de productos (46%), testimonios de los clientes (42%), chats en tiempo real con asistencia (22%), links a los medios que cubren los productos (9%) y, en todos los casos, seguridad.

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Principales categorías vendidas

2016 Facturación US$26.700M Ticket promedio USD$188 Transacciones 32.732.737

Primer semestre 2017 26% Incremento de transacciones $24,4 billones de pesos colombianos En cuanto a los pagos digitales, la tarjeta de crédito fue la más elegida (55,5%), siguiéndola el pago en efectivo y otros (23,4%) y por último el débito bancario (21,2%). Los últimos resultados obtenidos al comparar el primer semestre de 2016 vs. el primer semestre de 2017 evidencian un crecimiento

Pagos digitales Entretenimiento y turismo 28% Moda 20% Tiendas por departamento 13% Tecnología y Telecomunicaciones 11% Educación y deportes 7% Servicios Financieros 6% Servicios Especializados 6% Transporte 5% Hogar 4% Tiendas Especializadas 3%

Tarjeta de crédito 55,5% Pago en efectivo y otros 23,4% Débito bancario 21,2%

Cyberlunes 1.5 millones de visitas

Hot Sale 407.000 visitas únicas 659.918 transacciones Facturación COP $336.547.314.06

del 26% en el monto de transacciones digitales, al pasar de $19,4 billones de pesos a $24,4 billones de pesos colombianos. La cantidad de transacciones digitales registró un crecimiento del 13% en el segundo semestre con relación al primero del año 2016. De igual forma, el primer semestre de 2017 reportó un incremento de 20% respecto del último de 2016, mostrando un auge de las transacciones a través de los medios de pago digitales. De acuerdo a las cifras arrojadas en el primer semestre de los años 2016-2017 hubo un crecimiento reportado por las redes procesadoras de pago del 17%. El valor del ticket promedio de acuerdo con el monto de transacciones para pagos con tarjeta de crédito en el año 2016 fue de COP $412,249 (USD 135.12) con una penetración del 92%; para pagos con débito a cuenta bancaria el valor fue de $251,878 (USD82.56) con participación del 8%. De acuerdo a las cifras del Banco de la República, el PIB en 2016 fue COP $862.975 billones (USD $282.753 mil millones). Por su parte, el e-commerce registró un valor COP de $12.8 billones (USD $4 mil millones) en 2016, representando un porcentaje equivalente del 1.5% PIB.

Eventos especiales Según la Cámara de Comercio Electrónico, el Cyberlunes tuvo 1.5 millones de visitas al sitio, es decir 47,93% más que en el 2016. El 51,2% fueron realizadas por mujeres y el 48,8% por hombres. Las categorías más visitadas fueron Moda (31%), Tecnología (30%), Celulares y tablets (25%), Viajes (22%), Deportes y fitness (12%), Súper mega ofertas (11%), Electrodomésticos (10%), Bebes y niños (9%), Salud y belleza (8%), Automotriz (6%), Servicios (3%), Alimentos (3%) y otros (3%).

Si hablamos de la 6º edición del Hot Sale, también organizado por la CCCE, tuvo 407.000 visitas únicas con una participación activa en todo el territorio nacional. Cabe destacar que el 67% de las visitas se realizó desde dispositivos móviles y el 55,5% de las consultas fueron realizadas por hombres. Las categorías con más números de visitas fueron Tecnología

Precio 87% Bajo costo y velocidad en transporte 80% Descuentos 71% Variedad de inventario 71% Buenos comentarios en el “review” 68% Flexibilidad en la devolución 68% Reputación de la marca 67% Experiencia del usuario 64% Selección personalizada de los productos 53% Navegación responsive 46% Programas de clientes frecuentes 45% Amigos y familia 42% Resultados Top en Search Engine 39% Recomendaciones en redes sociales 23% Publicidad 21%

Categorías más visitadas en Cyberlunes 2017 Moda 31% Tecnología 30% Celulares y tablets 25% Viajes 22% Deportes y fitness 12% Súper mega ofertas 11% Electrodomésticos 10% Bebés y niños 9% Salud y belleza 8% Automotriz 6% Servicios 3% Alimentos 3% Otros 3% y electrodomésticos (17%), Moda (16%), Viajes (15%), Celulares y tabletas (15%) y las demás categorías (20%). Durante la jornada se reportaron 659.918 transacciones, con un crecimiento del 24% con respecto a la edición anterior. La facturación fue de $336.547.314.06 pesos colombianos con un incremento del 6%.

Visitas Cyberlunes 2017 51,2% mujeres 48,8% hombres

Visitas por ciudades Bogotá (55%) Medellín (16%) Cali (11%) Barranquilla (5%) Bucaramanga (3%)

Visitas por dispositivos Mobile 65% Desktop 33% Tablet 2%

Categorías con más números de visitas 6º edición Hot Sale Tecnología y electrodomésticos 17% Moda 16% Viajes 15% Celulares y tabletas 15% Otras categorías 20%

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En cuanto a las visitas por ciudades, Bogotá ocupó el primer lugar (55%), la siguió Medellín (16%), Cali (11%), Barranquilla (5%) y Bucaramanga (3%). Las visitas realizadas por dispositivos fueron del 65% por mobile, 33% por desktop y 2% por tablet.

Factores que influenciaron la compra online

NÚMEROS DE LATAM

MÉXICO De acuerdo al informe realizado por ComScore, tres de cuatro de los mexicanos en línea (75%) realizaron una compra en 2017 en los últimos tres meses. El gasto general (excluyendo Viajes) fue de 6,920 pesos mexicanos. Lo que significa un incremento promedio de 6% con respecto a 2016. El aumento de las compras entre categorías fue impulsado principalmente por los compradores de teléfonos inteligentes. Las categorías más vendidas fueron Ropa y accesorios, Descargas digitales y Boletos para eventos. El gasto internacional aumentó año tras año, casi la mitad de las compras se realizaron fuera de México. Estados Unidos fue el país con mayor compra internacional, entre las principales razones por las que lo eligieron se encuentran el precio, los artículos únicos y las marcas no disponibles en México. El conocimiento de las herramientas de pago digitales aumentó en 2017, motivado principalmente por PayPal, MercadoPago y Visa Checkout. Los compradores continuaron utilizando una variedad de métodos para pagar sus compras, los más utilizados fueron PayPal (70%), tarjeta de débito (61%) y tarjeta de crédito (53%). Los métodos offline más usados fueron Oxxo (35%), depósito bancario (23%), pago en supermercado/tienda (12%) y pago en efectivo contra entrega (12%).

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La seguridad fue el problema menos probable comparado con el 2016. Casi la mitad mencionó su confianza en la seguridad de los smartphones. Los compradores tienden más a usar sus teléfonos para realizar una compra en el futuro cercano. La propiedad y el uso

Gasto trimestral por categorías 2017 Ropa y accesorios 1502 pesos MX Descargas digitales 536 pesos MX Boletos para eventos 1579 pesos MX Viajes 7023 pesos MX Transporte 1198 pesos MX Música, películas y videos 551 pesos MX Video Juegos, Consolas y Accesorios 1607 pesos MX Joyería y relojes 1377 pesos MX Muebles, electrodomésticos y equipo 4064 pesos MX Juguetes y pasatiempos 1311 pesos MX

Pagos digitales PayPal 70% Tarjeta de débito 61% Tarjeta de crédito 53% Pagos offline Oxxo 35% Depósito bancario 23% Pago en supermercado/tienda 12% Pago en efectivo contra entrega 12% Compras Comparar precios antes de comprar 65% Precios comparados al comprar un 44% Escanear un código de barras móvil para comprar un 27% de dispositivos móviles aumentaron en 2017, especialmente en los teléfonos inteligentes para realizar compras. Esto representó un 70% en 2017 mientras que en el 2016 oscilaba en un 62%. En el caso del uso de la computadora, se mantuvo en 85%. El año pasado, siete de cada ocho compradores reservaron/pagaron un producto usando aplicaciones en sus dispositivos móviles. En el 2017 representó el 86%, mientras que en 2016 estuvo en 78%. Los que compraron a través de un smartphone lo hicieron principalmente porque podían acceder en cualquier momento y ahorrar tiempo con las aplicaciones (APP’s). Ellos utilizaron con mayor frecuencia su dispositivo para comparar los precios antes de comprar e investigar los detalles del producto. Aumentó la importancia del precio de los productos, la información y el tiempo de envío, y fueron los principales factores a considerar para las compras en línea en 2017. Comparar precios antes de comprar representó el 65%, los precios comparados al comprar un 44% y el escanear un código de barras móvil para comprar un 27%.

Aplicaciones 32% tienen aplicación móvil para Android y Apple iOS 68% no tienen

El 32% de los comercios dijeron que contaban con una aplicación móvil para Android y Apple iOS. Casi dos de cada tres comercios en línea encuestados aseguraron tener presencia física, la cual domina la mayoría de sus ventas. El 64% de todos los comercios tienen una tienda física y el 74% de las ventas, en promedio, provienen de ellas.

Eventos Especiales Los principales días de fiesta con aumento anticipado en las compras fueron Navidad (65%), Hot Sale (54%) y El buen Fin (53%). En el caso de Hot Sale 2017, se registraron ventas por 4.888 millones de pesos MX, representando un incremento de 4.2 frente a la edición anterior según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). La campaña alcanzó al 90% de la población y 2.9 millones de nuevos compradores. Se registraron más de 6 millones de artículos vendidos, 91.1 millones de visitas y más de 4 millones de órdenes de compras. Las categorías que presentaron mayores ventas fueron Viajes (26%), Electrónica (21%), Ropa y calzado (12%) y Muebles (9%).

Ticket promedio 6,920 pesos MX (Excluyendo Viajes) Facturación 329.85 MM pesos MX Compras en eventos especiales Navidad 65% Hot Sale 54% El buen Fin 53% Ventas Hot Sale 2017 Viajes 26% Electrónica 21% Ropa y calzado 12% Muebles 9% Hot Sale 2017 Facturación 4.888 millones de pesos MX Visitas 91.1 millones Artículos vendidos 6 millones

ARGENTINA La Cámara Argentina de Comercio Electrónico presentó su estudio anual que realiza junto a Kantar TNS con el objetivo de analizar el comportamiento de empresas y consumidores en las compras online. El crecimiento del e-commerce durante 2017 fue de 52%, alcanzando una facturación de 156.300 millones de pesos. Durante 2017 se vendieron 96 millones de productos a través de 60 millones de órdenes de compra, un 28% más que en 2016. El ticket promedio fue de $2.600 argentinos, que corresponde a un aumento del 19% con respecto al año anterior y los rubros que impulsaron el crecimiento en unidades fueron Alimentos y bebidas e Indumentaria. En cuanto a la distribución de ventas por zona, AMBA lideró el territorio nacional (49%), seguida por Centro (26%), NOA (8%), Litoral (7%), Patagonia (5%) y Cuyo (5%). Los medios de pago más utilizados durante 2017 fueron las tarjetas de crédito (92%), le siguió el pago en efectivo (7%) y el uso de la tarjeta de débito (1%). Fueron muchos los motivos por los que cada vez más personas eligieron comprar online. Los que más se destacaron: la posibilidad de comprar en cualquier momento (45%), ahorro de tiempo (38%), comodidad (36%), mayores descuentos que en tiendas físicas (34%), facilidad (30%) y la facilidad de la búsqueda de productos (30%).

Distribución de ventas por zona AMBA 49% Centro 26% NOA 8% Litoral 7% Patagonia 5% Cuyo 5% Entre las desventajas que se consideraron al momento de la compra se encontraron: no poder ver el producto (64%), tiempo de entrega (35%), desconfianza en el sitio del vendedor (24%), uso de tarjeta (22%), poca seguridad en los pagos (13%) y poca claridad en la transacción (4%). El 50% de las compras se retiraron en Punto de venta, el 44% se hicieron con envío a domicilio y el 6% en la sucursal del operador logístico. La mayor parte de las entregas se realizaron en la misma semana de la compra: entrega en el día (5%), en 24 horas (9%), entre las 48 horas (24%), en la semana (51%), a los 15 días (10%) y en más de un mes (1%). El uso de mobile para realizar búsquedas antes de comprar es una costumbre afianzada en los consumidores argentinos. El 39% de los usuarios realizaron búsquedas a través de dispositivos móviles, subiendo 3 puntos desde el año anterior. En particular, un 22% de los usuarios buscaron a través de dispositivos móviles. A su vez, 6 de cada 10 usuarios instalaron en su dispositivo una app de e-commerce y el 15% compró a través de ellas.

FACTURACIÓN POR RUBRO

2017 – MM

PESOS ARGENTINOS

25.580 11.390 9.552 6.858 8.196 4.264 2.557 2.490 2.669 2.273 2.165 2.055 1.135 12.560

43.640 18.360 14.430 12.090 9.115 5.630 4.397 4.126 4.090 3.557 2.999 2.099 1.995 18.460

Medios de pagos más utilizados Tarjetas de crédito 92% Pago en efectivo 7% Tarjeta de débito 1% A la hora de cerrar la compra, el 27% lo hizo a través de un dispositivo móvil, con un crecimiento de 7 puntos vs. el año anterior, indicando el incremento de la confianza en la modalidad. Las compras por desktop en 2017 representaron un 73% mientras que en el 2016 fue de 80%. Las apps ganaron terreno, 6 de cada 10 aseguraron tener al menos una app de e-commerce instalada. En 2017, las apps ascendieron a un 15% (8% en 2016); por su parte, los sitios tenían el 85%, mientras que en 2016 alcanzaron el 92%.

Desventajas de comprar online No poder ver el producto 64% Tiempo de entrega 35% Desconfianza en el sitio del vendedor 24% Uso de tarjeta 22% Poca seguridad en los pagos 13% Poca claridad en la transacción 4%

Motivos para comprar online Posibilidad de comprar en cualquier momento 45% Ahorro de tiempo 38% Comodidad 36% Mayores descuentos que en tiendas físicas 34% Facilidad 30% Facilidad de la búsqueda de productos 30%

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Pasajes y turismo Equipos y accesorios de electrónica, TI y telefonía Artículos para el hogar (muebles, decoración) Alimentos, bebidas y artículos de limpieza Electrodomésticos (línea blanca y marrón) Deportes Entradas para espectáculos y eventos Indumentaria (no deportiva) Accesorios para autos y motos Cosmética y perfumería Infantiles Artículos de oficina Materiales y herramientas Otros

2016 MM

PESOS ARGENTINOS

Facturación $156.300 millones pesos argentinos Ticket promedio $2.600 pesos argentinos Productos vendidos 96 millones

NÚMEROS DE LATAM

Entregas de productos Punto de venta 50% Envío a domicilio 44% Sucursal del operador logístico 6% Tiempo de entregas En el día 5% 24 horas 9% 48 horas 24% En la semana 51% 15 días 10% Más de un mes 1% Fuentes de búsquedas Buscadores de páginas webs 49% Sitio de marketplace 20% Sitios especializados 18% Sitios webs de fabricantes y marcas 18% Apps de marketplace 11% Búsquedas Desktop 72% Mobile 39%

10 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

CHILE Según la Cámara de Comercio de Santiago, el crecimiento del e-commerce en Chile llega a un 20% anual y hay expectativas que supere los 5.000 millones de dólares en ventas en los próximos cinco años. Este aumento considerable de la economía digital se da por la inversión de las empresas en infraestructura y tecnología permitiendo mejorar la eficiencia logística en la industria. El 80% de la población está conectada a Internet, lo que representa 14,5 millones de usuarios. De acuerdo con las últimas estimaciones de la CCS, las ventas del comercio electrónico entre enero y marzo de 2017 llegaron a US$ 864 millones, equivalente a un alza de 30% respecto a igual período del año anterior. La proyección para el año 2017 fue de US$3.700 millones, representado un incremento de 20% anual y se aceleraría hasta un 35% este año,

Nueve de cada diez usuarios conectados ya realizó al menos una compra en Internet. Al analizar cómo compra cada usuario, las categorías más vendidas son multitarget, es decir que se consumen de igual forma por hombres y mujeres, sin importar su edad. Sin embargo, se pudo observar que los hombres tienen tendencia a comprar más tecnología, herramientas y software. Las mujeres se orientaron más a la compra de Indumentaria, Entradas a espectáculos, Hogar, Muebles y jardín, y Cosmética. Cada vez son más las búsquedas que se realizan desde mobile. El 72% realizó por desktop (mayores de 45 años) y 39% por mobile. Las fuentes por donde más se llevaron a cabo las búsquedas fueron a través de buscadores de páginas webs (49%), sitio de marketplace (20%), sitios especializados (18%), sitios webs de fabricantes y marcas (18%) y apps de marketplace (11%). Entre la información más buscada se encontraron los precios y promociones, información del producto, opiniones, información para guiarse y la información de la tienda. Con la información obtenida, uno de cada cuatro usuarios realizaron comparaciones de precios, características del producto y medios de pago. Según sostiene el informe anual Global Payments Report elaborado por la empresa de procesamiento de pagos Worldpay, la Argentina será uno de los países con mayor crecimiento en

Facturación 2017 US$3.700 millones Ticket promedio US$740 para aproximarse a los 5.000 millones de dólares. Mientras que en 2020 las cifras superarían los 8.000 millones de dólares. Algunas de las barreras de los consumidores chilenos ante el e-commerce fueron la desconfianza, la calidad del despacho y los medios de pago. Se vio un incremento del consumo en Internet a través del smartphone llegando al 15% de participación de las ventas por Internet. De acuerdo a diferentes datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) hasta diciembre de 2016, los accesos a Internet fijo y móvil alcanza-

comercio electrónico: pasará de los U$S8.000 millones de facturación de 2016 a U$S20.000 millones en 2021. De esta manera, se prevé que se convierta en uno de los protagonistas del ecommerce y m-commerce, presentando un 24% de crecimiento promedio anual por lo menos hasta 2021.

Eventos Especiales Las fechas más esperadas del año, tanto para los comerciantes como para los consumidores, son los mega eventos de Hot Sale y CyberMonday. En 2017, la CACE anunció que el Hot Sale facturó un total de $3.446 millones de pesos argentinos y vendió un promedio de 453 productos por minuto concretando 1,2 millones de órdenes de compra. En la edición 2017 del CyberMonday se facturaron $5.196 millones de pesos argentinos a través de casi 1,6 millones de transacciones con un pico de ventas superior a 550 por minuto.

Hot Sale Facturación $3.446 millones de pesos argentinos CyberMonday Facturación $5.196 millones de pesos argentinos

Ranking por visitas a canales web y app 1. Aliexpress.App 2. Mercadolibre.cl 3. Falabella.com 4. Aliexpress.com 5. Ripley.cl 6. Groupon.cl 7. Sodimac.cl 8. Paris.cl 9. Mercadolibre.App 10. Ebay.com ron los 15,3 millones. Con ese dato, se concluye que la penetración de Internet alcanzó 84 por cada 100 habitantes y que el 81,2% de los accesos son móviles. Por su parte, la Cámara de Comercio de

CONVERSIÓN POR CATEGORÍAS Viajes 3,77% pedidos totales 1,8M (21%) Hoteles 4,82% Aerolíneas 2,93% Agencias online 2,92% Transporte 5,81% Shoppings 1,74% pedidos totales 6,8M (79%) Multirubro 1,20% Moda 4,47% Deporte 1,94% Belleza y cosméticos 2,7% Cupones 2,64% Farmacia 1,90% Ticket 2,56% Supermercados 1,73% Hogar y decoración 0,67% Mascotas 3,69% Video games 5,35% Bebés y niños 1,76% Fuente: Q1 2017 - Netrica.com

Santiago (CCS) indica que en Chile hay actualmente casi cinco millones de compradores online habituales, que gastan en promedio US$740 al año en sus compras por esta vía.

Según un estudio realizado por la CCS, en 2016 el crecimiento de ventas B2C (promedio 2013-2016) fue de 21% y la economía digital en Chile representó 31.091 (MMUS$) mientras que en 2015 fue de

CyberMonday Facturación US$ 190 millones 45% más que en 2016

Desventajas de comprar online Desconfianza de los usuarios 44% Calidad de despacho 26% Alternativas de medios de pago 19% Seguridad de datos personales 2% Disponibilidad de los sitios 2%

Visitantes Hombres 56,2% Mujeres el 43,8% Categoría Shopping Hombres 55,5% Mujeres 44,5% Categoría Viajes Hombres 60,4% Mujeres el 39,6% 24.580 (MMUS$). Las principales barreras de las compras online fueron la desconfianza de los usuarios (44%), la calidad de despacho (26%), alternativas de medios de pago (19%), seguridad de datos personales (2%) y disponibilidad de los sitios (2%). El tráfico de Internet provino 56% por PC y el 42% por móvil. Con el transcurso de los años hubo una baja en el uso de PC y un alta en dispositivos. La participación del móvil sobre las ventas en 2015 fue de 10% y en 2016 ascendió al 16% con una penetración del 65%. En cuanto al perfil sociodemográfico de visitantes en los sitios los hombres representaron el 56,2% y las mujeres el 43,8%. En la categoría Shopping los hombres representaron un 55,5% y un 44,5% las mujeres. En Viajes los hombres representaron el 60,4% y las mujeres el 39,6%. En cuanto a la logística, las claves para los próximos años serán el cumplimiento de los plazos (40%), mayor flexibilidad horaria (24%), mayor rapidez (13%), menores costos (11%) y más puntos de entrega (9%). Los principales medios de pago para los próximos

Claves para la logística en los próximos años Cumplimiento de los plazos 40% Mayor flexibilidad horaria 24% Mayor rapidez 13% Menores costos 11% Más puntos de entrega 9% Principales medios de pago para los próximos años Masificación del pago mobile 35% Simplificación del proceso de pago 33% Surgimiento de nuevos emisores/ adquirientes 16% Masificación de los medios de pago electrónicos 16% Inversión de los e-commerce Marketing 31% Logística 29% Plataforma tecnológica 20% Usabilidad 13% Recursos humanos 5% Movilidad 2% cinco años serán la masificación del pago mobile (35%), simplificación del proceso de pago (33%), surgimiento de nuevos emisores/adquirientes (16%) y masificación de los medios de pago electrónicos (16%). La prioridad de inversión de los e-commerce fueron Marketing (31%), Logística (29%), Plataforma tecnológica (20%), Usabilidad (13%), Recursos humanos (5%) y Movilidad (2%).

Eventos Especiales El último CyberMonday 2017 organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) superó los US$ 190 millones, 45% más que el año pasado. Entre las categorías más vendidas se encontraron Multitiendas, Viajes y turismo, Vestuario, Calzado y accesorios, Servicios financieros, Artículos electrónicos, Tecnología y Muebles.

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En algunas categorías del retail, más del 70% de los consumidores tomó sus decisiones de consumo online, para luego adquirir en una tienda física el producto seleccionado. Los comercios físicos que no disponen de comercio electrónico o sitios web van quedando fuera del radar de los consumidores, formando parte de lo que la CCS ha denominado el “punto de ciego” para los compradores, es decir, nunca se enteran y les interesa cada vez menos la oferta de esos comercios.

Tráfico de Internet PC 56% Móvil 42%

NÚMEROS DE LATAM

URUGUAY En el 2017, la penetración del comercio electrónico se situó en el 3,3% en la industria minorista de productos, con un crecimiento que ronda el 25% anual, un indicador que supera el promedio del resto de América Latina; así lo confirma un estudio según la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU). En términos de métodos de pago, más del 90% de los clientes compraron al menos una vez con un medio de pago online, cifra que en años anteriores apenas alcanzaba el 70%. En cuanto a los dispositivos más utilizados, el 60% de las visitas se realizaron a través mobile, lo que significó un crecimiento que alcanzó el 20% en los últimos dos años. En cuanto a los pagos electrónicos la utilización de tarjetas de crédito y débito se multiplicó por 13 en casi tres años, tanto en cantidad de operaciones como en montos operados.

Visitas Mobile 60% Otros 40%

Top 10 Categorías más vendidas Ropa y calzado 15% Electrónica 8% Hoteles y restaurantes 8% Celulares y accesorios 7% Electrodomésticos 5% Pago de servicios 5% Accesorios para PC 5% Herramientas 5% Libros 4% Personales / Cosmética 4%

algunas veces al día y 6 lo hacen en todo momento a través de celulares, computadoras y tablets. El 99% de los menores de 30 años usan Internet, mientras que en los mayores de 60 años esa cifra cae al 65%; y entre quienes tienen estudios terciarios el uso alcanza el 100%, bajando al 61% entre quienes tienen estudios primarios. En 2017, un 47% de las personas tuvieron confianza para realizar transacciones y compras en línea, un aumento considerable respecto a mediciones anteriores: 33% en 2013, 35% en 2014 y 38% en 2016.

Eventos especiales

Fuente: informe Agesic 2014

Electrónico y la Sociedad de la Información y el Conocimiento (Agesic) hizo un estudio el año pasado que arrojó los siguientes resultados. El 45% de los uruguayos mayores de 18 años realizaron transacciones por Internet, a diferencia de hace tres años cuando sólo lo

Cyberlunes 2017 80% más de usuarios 10% crecimiento mobile

La 6º edición del Ciberlunes que organiza la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU) tuvo como resultado un 80% más de usuarios que ingresaron al sitio web en busca de ofertas. Uno de los datos más llamativos fue el crecimiento de participación en las franjas etarias más altas. Los adultos entre 25 y 34

Transacciones mensuales 340.000

Valor mercado mensual

12 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

$900 millones de pesos uruguayos Según la última Encuesta Continua de Hogares del último año, el 77% de los hogares más pobres y el 91% de los más ricos tienen conexión a la red.

hacía el 10%. Ese aumento demuestra la confianza en el uso de esa herramienta digital, así como el conocimiento sobre derechos de protección de datos personales.

El uso de smartphones el año pasado se situó en 74%, teniendo una variación de 174%. El impacto de este tipo de celulares hizo que la conexión a Internet en movimiento haya trepado a 41%, cuando en 2013 era de apenas el 19%.

En tal sentido, un 34% de los encuestados afirmó saber que existe una normativa que garantiza el acceso de las personas a la información pública que tiene y produce el Estado, un aumento respecto del 26% de las tres mediciones anteriores. La percepción de cumplimiento en 2017 también aumentó a 67%, por encima del 48% percibido en 2016. Asimismo, un 51% de los encuestados afirmó saber que existe normativa que impide que otras personas o empresas usen sus datos personales sin su autorización, por encima del 42% de la medición 2016. Por otro lado también aumentó la percepción del cumplimiento de la protección de datos personales: 67% en 2017, contra un 55% en 2016.

Según el estudio del Perfil del Internauta Uruguayo 2016, 1,3 millones de personas hacen compras online. A su vez, en fechas especiales como el último Ciberlunes, las empresas participantes aumentaron sus ventas 500%, lo que pone de manifiesto la avidez de los uruguayos por comprar online. Por su parte, la Agencia para el Gobierno

Percepción de cumplimiento de protección de datos personales 55% en 2016 67% en 2017

El estudio también mostró resultados sobre el acceso y uso de Internet. Del total de 89% de encuestados que afirmaron usar Internet, el 95% dijo que la usan diariamente. Asimismo, de cada 10 usuarios diarios, 4 utilizan Internet

Fuente: informe Agesic 2014

Crecimiento anual 25% años fueron los que más hicieron uso de los descuentos (26%), luego el grupo de 35 a 44 años (21,75%), seguidos por los de 45 y 54 años (17,3%) y los de 55 y 64 años (16,35%). La campaña contó con un público mayoritariamente femenino (71,6%) volviéndose a dar un crecimiento en el uso del móvil. Prácticamente 4 de cada 5 visitantes lo hicieron desde su celular, un 10% más que en 2016. El sector Indumentaria fue el más requerido, seguido por Electrónica y Electrodomésticos, Viajes, Bazar y Decoración de Hogares.

6º edición del Ciberlunes Participación por edad 25 a 34 años 26% 35 a 44 años 21,75% 45 a 54 años 17,3% 55 a 64 años 16,35%

PERÚ En 2017, un 42% de la población total del Perú utilizó el servicio de Internet y el dispositivo más común para acceder a ella fueron los smartphones, según Ipsos Perú. Asimismo, las actividades a las que los internautas le dedicaron más tiempo fueron la averiguación, interacción y entretenimiento.

y el desarrollo de las plataformas de pago representarán un gran aporte para que los peruanos se sientan mucho más cómodos y seguros al realizar compras en línea. Las múltiples empresas ofrecen la opción de pagar online a través de tarjetas de crédito o débito, gracias a las alianzas con compañías que proveen estos métodos de pago. La tecnología le permitió crear nuevos caminos para llegar a sus con-

electrónica (17,34%), Viajes (14,68%), Moda (10%), Hogar (10%), Salud y belleza (9,02%), Ocio y regalos (8,90%), Deportes (8,02%), Niños y bebés (6,15%) y Restaurantes (5,42%). Se registró 1 millón 250.000 páginas vistas con más de 500.000 usuarios únicos. Entre los que visitaron el portal oficial de la Campaña, los más interesados fueron aquellos con edades entre 25 y

Crecimiento del e-commerce 11% en 2017 16% en 2018

Facturación 2016 US$ 2,800 millones Crecimiento del 11% en 2018

Cyber Days 2017 1 millón de páginas vistas 500.000 usuarios únicos

Cantidad de usuarios que realizaron compras online 3.27 millones

Categorías más vendidas Moda, calzado y ropa 58% Electrónica, celulares y accesorios 47%

Categorías más elegidas Cyber Days 2017 Tecnología y electrónica 17,34% Viajes 14,68% Moda 10% Hogar 10% Salud y belleza 9,02% Ocio y regalos 8,90% Deportes 8,02% Niños y bebés 6,15% Restaurantes 5,42%

Compras por smartphone 57% de compras Plataformas preferidas Compra y venta 57% Tiendas de determinado producto o marca 37% De acuerdo a la Cámara Peruana de Comercio Electrónico, las ventas por Internet alcanzaron los US$ 2,800 millones en 2016, lo que implica un crecimiento del 198%.

Comex Perú detalla que el año pasado, 3.27 millones de usuarios peruanos realizaron compras online, de los cuales el 57% las hizo desde su smartphone (1.9 millones de peruanos). Los principales usos de los celulares involucraron las redes sociales y las compras por Internet. Además indicaron que las plataformas de compra y venta concentraron el 57% de los consumidores y fueron las preferidas antes que las tiendas de determinado producto o marca (37%). No obstante, la desconfianza en los pagos virtuales siguió siendo una de las principales barreras. Las ventajas del comercio electrónico, la digitalización

Asimismo, el e-commerce peruano crece cinco veces más en comparación al ‘Retail’ tradicional, pero el mercado es aún pequeño en comparación al tamaño del país: solo 1,6 millones de peruanos –el 5% de la población– compra online. Las barreras principales siguen siendo la baja bancarización, el temor al fraude y al incumplimiento de venta, y la preferencia de probar lo que se va a comprar. Por ello, la clave del crecimiento de la industria está en la construcción de una relación de confianza, seguridad y transparencia con el comprador, en lograr que esa primera compra online sea perfecta y luego, el que se animó a probar una vez se convierta en un comprador habitual. Según cifras de Comscore Lima, hay tendencias y conclusiones sobre el consumidor digital en Perú, en el último trimestre de 2017 se incrementaron las visitas y compras online en las categorías Retail y Travel, siendo junio, julio, octubre y noviembre los meses de mayor alza. El perfil del consumidor se está transformando en multiplataforma y multimedio. En Retail hubo una tendencia más marcada hacia la multiplataforma y en Travel hacia el mobile.

Eventos especiales Según la Cámara de Comercio de Lima (CCL) durante la campaña de Cyber Days 2017, las categorías más elegidas fueron Tecnología y

Visitantes más interesados 25 a 34 años 46.78% 35 a 44 años 20.91% 18 a 24 años 12.61% 34 años (46.78%), 35 y 44 años (20.91%) y 18 y 24 años (12.61%). Asimismo, las mujeres fueron las que más compraron representando el 52.7% mientras que los hombres tuvieron una participación del 47.3%. Por otro lado, el dispositivo de acceso preferido por el público fue el smartphone (76.21%), mientras que el 19.26% accedió mediante desktop (PC o Laptop) y el 4.53% lo hizo a través de una tablet.

Mujeres 52.7% Hombres 47.3% Dispositivos preferidos Smartphone 76.21% Desktop (PC o Laptop) 19.26% Tablet 4.53%

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Si bien en un inicio el e-commerce estaba concentrado en los niveles socioeconómicos A y B, esta tendencia viene dejándose de lado. Según Ipsos Perú, el ecommerce creció un 11% en 2017 y se espera un 16% en 2018, lo que significa superar los 3,600 millones.

sumidores, mediante plataformas que facilitan las transacciones y optimizan el tiempo.

ENCUENTROS FASHION MARKET 14 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

Desayuno de E-Managers en la Argentina ALGUNOS DE LOS REFERENTES MÁS IMPORTANTES DE E-COMMERCE COMPARTIERON CON NOSOTROS SUS PARTICULARES MIRADAS SOBRE LA DINÁMICA QUE ESTÁ ASUMIENDO EL MERCADO EN ESTE TERRENO.

En un encuentro informal convocado por Fashion Market, grandes players del e-commerce de empresas líderes de diferentes industrias se reunieron para repasar las principales preocupaciones que presenta el canal y expusieron algunas líneas de acción conjunta para las mejoras de las áreas de las diferentes empresas. Fue muy valioso reunirse y explorar los temas que están latentes en el día a día en cada una de las compañías. Desde Fashion Market podemos decir que se seguirán impulsando más reuniones y actividades con el fin de propiciar los desafíos que hay por delante en nuestro país con respecto al e-commerce nacional y de Latinoamérica.

Favio Barón, director del Grupo Fashion Market, señaló: “estamos muy contentos que asistan a nuestros encuentros empresas que no son del mundo de la Moda. Nosotros tenemos dos ejes en todo lo que hacemos, uno tiene que ver con la coopetencia. Es decir, hoy más que nunca en la Argentina y en el mundo, la economía colaborativa es un hecho, no es una tendencia. Seguramente hagan cosas en las que ustedes compitan, pero cuanta más información tengan más van a poder profesionalizarse en el mercado y en su negocio. Para nosotros la coopetencia es clave, por eso los invitamos a hacer estas actividades. El otro eje importante en el mundo de la Moda es el benchmark, que en el mundo de la moda

es bastante nuevo”. Por su parte, Aimé Miranda, consultora de e-commerce, dijo: “es bueno cooperar entre todos, eso le hace bien al mercado y a cada uno de nosotros como marca. Es bueno saber qué está pasando en todos los rubros. Moda es un mundo completamente distinto y tiene dinámicas diferentes. Desde e-commerce desarrollamos temas y tópicos a las diferentes áreas de la empresa, hoy el que más rápido se adapta es el que más gana”. Entre los temas abordados en la mesa se habló del crecimiento del e-commerce a nivel nacional y los números emitidos por la CACE.

REFERENTES DE LAS MARCAS PARTICIPANTES Lucas Ganly - Rapsodia, Caro Cuore y Babycottons. Juan Pablo Chiodini – Viamo. Josefina Barragé - Sofía de Grecia. Marina Fernández – VFC. Florencia Sterman – Kevingston. Diego Bartoloth – Estancias Chiripá. Ornela Di Cataldo y Claudia Mangone – Whirlpool. Juan Ignacio Rodríguez - Stanley Black & Decker. Ariel Cortez - Orígenes Seguros. Sonia Nanni – Farmacity. Gonzalo De Sousa Silva – Falabella. Marcelo Metzler – OCA. Antonio Delfino y Estefanía Daval - PayU. Florencia Ghiglione - Enviado.com. MODERADORA: Aimé Miranda, consultora de e-commerce.

Otro de los ejes principales fueron los eventos especiales en donde se debatió si las ofertas eran reales y si el consumidor busca la oportunidad. Juan Pablo Chiodini, responsable de e-commerce de Viamo, expresó: “durante muchos años se subestimó al consumidor del e-commerce. En un principio, cuando las marcas no estaban tan instaladas en el e-commerce, sobre todo con ge-

rentes anteriores que solo venían de conocer el mundo offline, se subestimaba al cliente de ecommerce creyendo que compraba por comprar. Creían que si aumentaban los precios no se daban cuenta. Con el tiempo las marcas vieron que el consumidor e-commerce es más exigente que el offline, y que hoy todo tiende a sincerarse, desde los precios hasta los descuentos y las condiciones, un gran ejemplo es lo que está sucediendo hoy con Facebook y los datos. Creo que el gran problema del canal es que se subestimó al principio porque no era conocido”. Otro de los tópicos tratados fue la pauta, si realmente la inversión convierte y cómo se logra llegar al interior del país. Algunas de las marcas ya están impuestas por estar en el top of mind, mientras tanto otras luchan por entrar a través de la pauta y no lo logran. Una de las grandes preguntas fue, ¿es mejor posicionarse o invertir en pauta? Muchos de los players coincidieron en que si la marca no está bien posicionada y no es reconocida, no sirve de mucho la pauta para llegar al interior. Por otro lado, las empresas consideran que una de las alternativas es buscar la omnicanalidad, entrando al consumidor desde lo offline para empujarlo a lo online. Florencia Ghiglione, E-commerce General Manager de Enviado.com, afirma que “al

consumidor del interior, lo conocemos bien desde la logística y nos damos cuenta de que funciona completamente diferente al de Buenos Aires. Si uno quiere generar mayor crecimiento en el interior tiene que entender cómo piensa, y eso se basa mucho en la confianza”. Uno de los problemas más comunes es el tema de la logística, los tiempos de entrega y devoluciones. Este es el eslabón de la cadena y de la experiencia del usuario que hay que mejorar para ayudar a la concreción de ventas del canal. Una de las soluciones expuestas fueron los pick-up stores. Josefina Barragé, E-commerce manager de Sofía de Grecia, dice al respecto: “el pick-up store es del 60% en Sofía de Grecia, la clienta lo usa y estamos trabajando para poder crear alianzas y ofrecerlo en el interior”. Por su parte, Ornela Di Cataldo, E-commerce Manager de Whirlpool Argentina, considera: “en cuanto a logística creo que no es tan importante contar con espacios físicos, sino tener la confianza y la certeza de que el proceso funciona, que van a venir a retirar el producto y que después me van a traer otro”. Lo que sigue es una selección de los puntos más destacados que se pusieron sobre la mesa durante una intensa charla.

fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

Lucas Ganly, director digital de Rapsodia, Caro Cuore y Babycottons compartió la necesidad que existe de tener datos concretos sobre la industria de la Moda. Al respecto dijo, “necesitamos que nos compartan un informe de las verticales para la industria de la indumentaria que vienen con e-commerce de hace unos años atrás. Porque cuando te muestran un 52% de crecimiento, internamente explota todo. Con ese 52% tenemos que llegar al objetivo anual. Entendemos que creció el número de facturación, pero perdemos los parámetros. Los datos de la CACE son muy genéricos, me pongo en lugar de las marcas de moda que estamos acá presentes y es la vertical que más está creciendo en los últimos años, y todavía no hay información tan concisa. Hablamos entre marcas para conocer un poco sus indicadores y tener un comparable”.

ENCUENTROS FASHION MARKET

Aime Miranda CONSULTORA DE E-COMMERCE

“El que más rápido se adapta, es el que más gana”. El mercado está creciendo, hay muchas tiendas chicas, no nos olvidemos de que la Argentina está constituida por pymes. Creo que todos estamos creciendo como profesionales, los dueños y las empresas también lo están haciendo. Los grandes eventos no se los lleva Moda porque tienen descuentos todo el año. En esa clase de días especiales, los consumidores compran más un pasaje u otras oportunidades. Soy partidaria de los marketplaces, hay que estar en la tienda oficial, ellos hacen bien al mercado. Un e-commerce solo, puro y aislado va a morir. Tenemos que crecer, en todos los rubros no está presente el mismo público y cada uno compra de diferente forma, sobre todo la gente del interior. En Moda y Tendencia se sabe que el interior está dos años atrasado, creo que las grandes tecnologías van a tardar en llegar a esos lugares. Desde e-commerce desarrollamos temas y tópicos a las diferentes áreas de la empresa, hoy el que más rápido se adapta es el que más gana.

Lucas Ganly DIRECTOR DIGITAL RAPSODIA, CARO CUORE Y BABYCOTTONS

“Hay que tener una estrategia de marketing general y no solamente enfocada en la inversión”. La inversión que hacemos en pauta no es muy alta en relación al retorno que buscamos y al presupuesto de venta que tenemos. Hay un presupuesto total, pero lo dividimos en Branding, Instagram y Facebook. La realidad es que en porcentaje es baja, tenemos más campañas en medios tradicionales. Si la marca no es conocida o no está en el top of mind es muy difícil, hay que tener una estrategia de marketing general y no solamente enfocada en la inversión. Con la incorporación de las dos nuevas marcas, la compañía tuvo un gran cambio: todo el departamento de e-commerce está unificado en un solo lugar y con el área de Estrategia online. Nuestra estrategia comercial es tener locales propios en su totalidad. Hicimos encuestas enfocadas en el interior, y la respuesta que encontramos es que la clienta no tiene ocasión de uso. Uno de los grandes temas es la logística inversa de los proveedores logísticos que no siempre es buena. En cuanto a big data hay un montón de datos que podemos obtener, el tema es cómo los miramos y cómo ejecutamos. Estamos todo el tiempo midiendo y haciendo todo lo posible para que el buscador sea bueno, que arroje lo que el usuario necesita. En la compañía invertimos en plataforma y corregimos errores, pero continuamente estamos proponiendo mejoras.

16 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

Juan Ignacio Rodríguez GERENTE REGIONAL DE E-COMMERCE STANLEY BLACK & DECKER

“Nuestras ventas están concentradas en Buenos Aires, pero vemos una gran oportunidad en el interior del país”. Nosotros no vendemos de forma directa, el mundo de las herramientas es nuevo. Nuestro principal cliente es el ferretero que vende por mostrador, por lo cual llevar a estos clientes a que den sus primeros pasos en e-commerce es nuestro gran desafío. Las herramientas como categoría está en desarrollo, el 90% de las ventas está en Mercado Libre y se encuentran principalmente concentradas en Buenos Aires, pero vemos una gran oportunidad en el interior. Están muy buenas las iniciativas del offline que está haciendo Mercado Libre, en nuestro rubro de herramientas son miles de ferreterías que vienen de lo offline y son bien de mostrador. Estamos cerrando un acuerdo con la CACE y la Cámara de Ferreteros para empezar a hacer eventos en el interior como “e-commerce GO” y vamos a incluir a Mercado Libre con el objetivo de darle al ferretero los primeros pasos en e-commerce. Nuestra industria está unos pasos más atrás si la comparamos con Fashion.

Ornela Di Cataldo E-COMMERCE MANAGER

Claudia Mangone RESPONSABLE DEL CANAL MERCADO LIBRE WHIRLPOOL ARGENTINA

“Es súper relevante la mantención del sitio, la usabilidad, la tasa de conversión y el abandono”. Ornela Di Cataldo considera que “muchas veces las oportunidades en Hot Sale se cruzan con los incrementos de precios. A veces tenemos que controlar la suba para que la gente no piense que los descuentos son mentirosos. Sabemos que se cree eso, antes muchas empresas lo hacían, hubo un período de mala fama del evento, y por eso la CACE comenzó con la fiscalización de ofertas. Creo que todavía mucha gente eso no lo sabe. Hay tan poca información en los medios masivos de lo que es el e-commerce que lo más fácil es decir que todo esto es mentira. A medida que pasen los años es importante que se dé información. Lo que primero considera la gente es la marca, no el lugar donde lo va a comprar. Nuestros canales están en un 50%-50% y Mercado Libre tiene la porción más importante en el interior. A las provincias se puede entrar de acuerdo al posicionamiento que tenga la marca, si es inexistente va a ser muy difícil. En cuanto a logística creo que no es tan importante contar con espacios físicos, sino tener la confianza y la certeza de que el proceso funciona, que van a venir a retirar el producto y que después me van a traer otro. Para nosotros es súper relevante la mantención del sitio, la usabilidad, la tasa de conversión y el abandono. Es la pata número uno de inversión”. Por su parte, Claudia Mangone dice: “Mercado Libre está haciendo mucho foco en el interior del interior, en los pueblitos más chicos. Lanzó una campaña offline que está presente en TV, diarios y vía pública, antes lo hacían todo digital. Empezó a pautar mucho más porque quieren captar nuevos usuarios, no los habituales que ya compraron, sino gente que está comprando offline para poder aumentar los registros. Mercado Libre ya tiene carrito de compras por Mercado Envíos. La versión del primer carrito de Mercado Libre fue por seller, pero antes de fin de año tienen la idea de que sea multiseller, siempre y cuando la condición de envío sea por Mercado Libre. Si ésta, que es una empresa que nació digital, se dio cuenta de que si no hace pauta offline no llega al interior del interior es por algo. Eso puede funcionar para todas las marcas, llegar desde el offline para que la gente te busque online. La gente del interior que compra a través de Internet compra la marca que ya conoce”.

Marcelo Metzler GERENTE DE E-COMMERCE OCA

“Hoy la gente busca marca, modelo y precio”.

Florencia Sterman E-COMMERCE MANAGER KEVINGSTON

“Lo que nos reditúa es lanzar alguna promoción o descuento”. Kevingston es un caso particular por ser una empresa familiar. En el departamento de E-commerce somos tres personas. Nosotros no estamos invirtiendo mucho en pauta. Lo que reditúa en el mundo online es el lanzamiento de alguna promoción o descuento. Nuestro presupuesto varía de acuerdo a la demanda que tengamos. Hoy el hincapié está puesto en solucionar lo que acontece más que enfocarnos en las mejoras.

fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

En el momento en que uno le muestra al comprador que el envío fue despachado desde el centro de distribución quiere saber dónde está el pedido. Cuando pasan 48 o 72 horas ya se inquietan y ni que hablar cuando pasa el tiempo comprometido para la entrega. La mala fama de los eventos especiales fueron los primeros años cuando no todo el mundo estaba en e-commerce y había una competencia entre el offline y el online. En el 2011 o 2012 había empresas que subían los precios una semana antes y después aparecían las ofertas, pero esto ya hace dos o tres años que no lo estamos viendo desde nuestra área. Hoy la gente busca marca, modelo y precio. No se puede vender más en el interior del país porque estamos mal y también por un tema de logística. En OCA se está buscando que haya puntos de devolución en todo el país. En cuanto a puntos de entrega, tenemos más de 500 y de devoluciones más de 250.

ENCUENTROS FASHION MARKET

Ariel Cortez GERENTE DE E-COMMERCE Y SERVICIOS AL CLIENTE ORÍGENES SEGUROS

“Cerramos la venta por call center porque es un producto muy particular que requiere el asesoramiento de un humano”. Nosotros vendemos seguros de vida, somos un B2C que desarrollamos el e-commerce en 2013. El primer obstáculo que encontramos en el país no se basa en si uno es digital o no, sino en que una persona quiera comprar un seguro de vida. No hay una consciencia aseguradora, la gente contrata seguros que son obligatorios como el de autos o el del celular y es difícil que la gente piense en asegurar su vida. En nuestro e-commerce puro, el volumen de venta es chico, nos funciona más un sistema que tenemos como generador de leads que terminamos cerrando por call center porque es un producto muy particular que requiere el asesoramiento de un humano. Hay momentos clave en la vida de todos, por ejemplo el nacimiento de un hijo, en donde uno puede empezar a pensar en nuestro producto. En cuanto a Hot Sale, hay aplicaciones que salieron que te permiten ver los precios un mes antes. En el interior es difícil la competencia con un productor de seguros, la gente quiere que vaya el productor y que le explique. Es totalmente diferente, por más que inviertas en pauta es mucho más profundo. La presencia es fundamental.

Juan Pablo Chiodini RESPONSABLE DE E-COMMERCE VIAMO

“Uno de los nuevos procesos que estamos trabajando es la omnicanalidad entre mayoristas y e-commerce”. Nosotros tenemos una proporción de ventas del 70% en Buenos Aires y 30% en el interior. Córdoba y Santa Fe tienen una porción muy alta. Hoy la pauta en el interior no nos está rindiendo, los lugares en donde mejor convertimos es donde tenemos canales mayoristas bien asentados y locales propios. Uno de los nuevos procesos que estamos trabajando es la omnicanalidad entre mayoristas y e-commerce. La idea es que la marca crezca y no el canal, lo importante es que la gente nos conozca. Nuestro stock del e-commerce está integrado con todos los pick-ups stores, el punto de facturación siempre es el e-commerce, pero les da beneficios a los clientes. Primero teníamos envíos a domicilio o a una sucursal OCA, después agregamos los 25 locales y ahora sumamos casi 200 puntos más. Esto le brinda mucha ventaja al cliente, no solo en el envío sino también en el retorno de la devolución. Nosotros tenemos casi un 85% de envío a domicilio y el resto se reparte en pickit que en su mayoría son locales nuestros. El pickit es una buena posibilidad, pero no está tan explotada. La financiación es súper importante, convertimos mejor cuando hay 6 o 12 cuotas sin interés que cuando hacemos un descuento plano de un 20%. El bolsillo de la gente está pidiendo financiación, esto permite que el ticket sea más alto. Hoy nos encontramos en un ticket de casi $3000 cuando nuestro precio promedio es $2300.

18 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

Diego Bartoloth RESPONSABLE DE E-COMMERCE ESTANCIAS CHIRIPÁ

“Tenemos el mayor porcentaje de ventas en el interior, la marca está muy fidelizada”. Si los descuentos no son reales, las ventas no van a aumentar. Cada uno sabe qué tipos de descuentos darles a los clientes que son más fieles. Nosotros tenemos el mayor porcentaje de ventas en el interior, la marca está muy fidelizada. De los 50 locales que tenemos, la mayoría se encuentran ahí, por lo que más del 60% viene del interior. Vemos que hay una oportunidad, hemos hablado con clientes y nos dijeron que no tenían locales cerca. Hay gente a la que le gusta mucho la moda, pero no tiene cercanía a una tienda o un shopping, por lo cual tienen que viajar para conseguir que un mayorista le dé las prendas que son más caras. Todas las provincias son distintas, pero entre ellas suman mucho. Siempre tenemos cosas para mejorar, semanalmente hacemos algún cambio en nuestra plataforma -ya sea a nivel estético, en alguna sección o en la versión mobile-, nunca nos sentimos conformes, siempre vamos por más.

Sonia Nanni GERENTE DE OPERACIONES DE E-COMMERCE FARMACITY

“Las ventas en los eventos significan más del doble de ingresos de un mes normal”. El consumidor busca oportunidades. Nosotros vendemos productos de consumo masivo -menos medicamentos, por un tema de legislación-; es decir todos aquellos que se encuentran en el salón más un surtido ampliado. Las ventas en los eventos significan más del doble de ingresos de un mes normal, con una promesa que muchas veces afecta y atenta contra la compra y experiencia del cliente por temas de legislaciones de la operación, de los operadores y demás. La pauta crece en los eventos, nosotros apostamos fuerte. Tenemos muchos locales entre los cuatro formatos, como pick-up hay 107 abiertos. Se encuentran 89 en Capital, seis en Córdoba y el resto está en Gran Buenos Aires. Hoy la participación que tiene pick-up sobre domicilio es del 80/20. En Córdoba nos pasó que la gente llamaba al call center para que abramos puntos de entrega porque antes llegábamos por domicilio, en el momento que abrimos las ventas se triplicaron. Esto también tiene que ver con el conocimiento de la marca, en Córdoba tenemos 30 locales, después le siguen Mendoza y Santa Fe.

Gonzalo De Sousa Silva PRODUCT MANAGER DE ELECTRO FALABELLA

“Las ventas en los eventos son muy fuertes”. Con respecto al evento, yo que estoy en el mundo de electro, hay muchos productos que se preparan con gran anticipación y las ventas son muy fuertes. En todo lo que es importado hay una oferta real que se trae especialmente para los eventos. Tal vez en el rubro moda uno suele ver un “2x” o un “3x” y quizás en el evento se te hace un poco difícil la comparación. Ahí es donde nosotros, los E-commerce managers, debemos tener perspectiva o plantear realmente dónde está la conveniencia y mostrarle al cliente por donde viene la oferta. En nuestro caso, la gente del interior está más acostumbrada a comprar por mostrador y tener una buena relación con el vendedor de la cadena. Hubo veces que tuvimos mejores conversiones en determinadas acciones en el interior que en Capital, por ejemplo en aires acondicionados. Nosotros tenemos un equipo de desarrollo propio para la plataforma y un presupuesto corporativo en donde se van viendo todas las necesidades que tenemos por países. Hay una gerencia y un directorio regional de e-commerce, debido al peso que tienen las ventas.

Josefina Barragé

“El e-commerce es el punto de venta que más crece de todos, y apuntamos a que sea el primero”. Nosotros tenemos la ventaja de ser una pyme, nos da la posibilidad de adaptarnos al cambio, las decisiones se toman rápido y ante cualquier cosa que sale, nosotros vamos por eso. El e-commerce en nuestra marca representa el 15% de las ventas totales, es el punto de venta que más crece de todos y apuntamos a que sea el primero. Es el único punto de venta que se duplica año a año. Hay mucha importancia en el posicionamiento, nosotros sólo tenemos locales en Buenos Aires y el porcentaje también es 70%-30%, tenemos que crecer en el interior. Intentamos con pauta, pero no nos funciona porque no tenemos posicionamiento ahí. Las provincias en donde más vendemos son en las que están nuestros mayoristas. Vamos a crecer en mayoristas para crecer en el interior en el e-commerce. La pauta en Buenos Aires funciona, para mi hay que obsesionarse con el ROI. El pick-up store es del 60% en Sofía de Grecia, la clienta lo usa y estamos trabajando para poder crear alianzas y ofrecerlo en el interior.

fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

E-COMMERCE MANAGER SOFÍA DE GRECIA

ENCUENTROS FASHION MARKET

Florencia Ghiglione E-COMMERCE GENERAL MANAGER ENVIADO.COM

“Si uno quiere generar mayor crecimiento en el interior tiene que entender cómo se piensa, y eso se basa en la confianza”. Nosotros notamos que, en la venta final, una vez que iniciaste la campaña de Hot Sale, hay que entregar los pedidos. Si bien hay un aumento muy fuerte de crecimiento, eso se equipara con el mes anterior y posterior de la venta de los comercios. Se nota muchísimo en todos los rubros y, en especial, Alimentos, Indumentaria y Cosméticos. Bajan las ventas un mes antes y un mes después del evento. Si uno tiene una empresa en Mendoza y el que quiere comprar está en Buenos Aires desiste de comprar el producto porque el transporte hoy es caro o no es 100% seguro, depende del tiempo y el costo de envío. En nuestro caso tenemos muchas consultas de ese tipo, cómo si estoy en el interior puedo abrir el mercado en Buenos Aires que es donde está el 45% de las ventas online. Al consumidor del interior, lo conocemos bien desde la logística y nos damos cuenta de que funciona completamente diferente al de Buenos Aires, si uno quiere generar mayor crecimiento en el interior tiene que entender cómo piensa, y eso se basa mucho en la confianza. Hoy con enviado.com estamos en Capital y GBA y estamos próximos al lanzamiento en Córdoba y Santa Fe.

Marina Fernández JEFA DE E-COMMERCE VFC

“El cliente tradicional sigue comprando en local, salvo en el interior”. VFC tiene mucha presencia en el interior. Wrangler, por ejemplo, está en todo el interior, el e-commerce funciona muy bien ahí. En Capital Federal la gente prefiere ir a comprar, quiere ir a probarse. Ahora la marca está apuntando un poco a un público más joven, pero el cliente tradicional sigue comprando en local, salvo en el interior. En un local la gente va y se prueba el producto, en cambio nosotros desde e-commerce tenemos un costo y un tiempo que no está amortizado con el costo de envío que realmente pagó el cliente. En cuanto a inversión en la plataforma, tenemos presupuesto de Marketing o de Comercial, si es necesario se eleva el requerimiento. Hay una estrategia a nivel global que le da foco al e-commerce, nosotros tenemos la casa central en Estados unidos.

Antonio Delfino GERENTE COMERCIAL PARA LA ARGENTINA, CHILE Y PERÚ

20 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

Estefanía Daval GLOBAL MARKETING PAYU

“Hay muchas estadísticas, hace falta que alguien las baje a tierra”. Antonio Delfino señala: “los pedidos aumentaron de 40 millones a 60 millones, un 28% con un ticket promedio de $2.600. Hay muchas estadísticas, y creo que hace falta que alguien las baje a tierra. Por el lado de los medios, los diarios están adelantados. Lo que es el offline está muy arriba, la pauta en medios digitales siempre estuvo en un 10% y ahora está aumentando un montón. Antiguamente se sacaban estadísticas en base a los muestreos, ahora el big data dice que hay un sitio web en operación y se pueden estudiar todos los comportamientos. El big data llegó para quedarse, pero se necesita la inteligencia de una persona que piense y que sepa del producto para poder complementar. Nosotros somos una empresa tecnológica B2B por lo que invertimos mucho en la mantención de la plataforma. Estamos constantemente innovando y tratamos de integrar todas las plataformas que podamos. El banco de la República Argentina está invirtiendo mucho para democratizar los medios de pago. Las variables por las cuales va a crecer el e-commerce son la penetración de la banda ancha y por la bancarización. La Argentina y Chile están en los índices de bancarización más altos”.

Contenido estratégico que conecta la oferta con la demanda. Buscá la edición digital en www.fashionmarketweb.com.ar Suscribite para recibir las ediciones 2018 en info@grupofashionmarket.com

NOTA DE TAPA

PROBLEMÁTICAS, SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS EN LA REGIÓN

E-commerce y m-commerce, ¿existe una fórmula para el éxito?

22 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

El comercio electrónico sigue ganando terreno en LATAM, pero las empresas ven el mobile commerce una nueva modalidad que llegó para quedarse. Seguir mejorando los procesos logísticos, los pagos y bancarizaciones y la estrategia omnicanal son los temas que están en la agenda. Presentamos el primer abordaje de la realidad del e-commerce latinoamericano. La información completa, cifras, datos duros, tendencias, la realidad de las fechas especiales, los retos para que potenciar las ventas y la credibilidad, la problemática y perspectivas en la región estará disponible en nuestra Web.

representando el 41.2% del total de la región. Destaca a Chile, Colombia, Perú y Venezuela como los siguientes en la lista, basándose en sus mercados, poblaciones y PIB. La penetración de dispositivos móviles en América Latina es del 39,1% aproximadamente, y se estima que va a alcanzar el 43,2% en 2019, punto que puede beneficiar al crecimiento del mobile commerce.

Según sus proyecciones, posiciona a México como el país cuya cifra de compradores digitales aumentará en mayor medida en años venideros. Sin embargo, acota que la adopción de canales de e-commerce fue lenta en comparación con sus vecinos. Por ejemplo, la penetración de Internet en la población mexicana mayor de 14 años alcanzará solo un 35.6% para el 2019, siendo esta la tasa más baja de la región, por la Argentina el país latinoamericano que lidera en este rubro, con un incremento proyectado de 48.3% a 50.3% para el período 2015-2019.

Según Alejandro Sosa Segovia, Customer Service en Mercado Libre México, “el e-commerce sigue siendo una gran oportunidad que crece constantemente aunque esté sin alcanzar su punto máximo. Actualmente, en Latinoamérica, existen gigantes en el e-commerce como lo es Brasil y aquellos que van en camino como México y la Argentina, juntos forman más del 60% del e-commerce de LATAM. Cada vez se van superando en mayor medida los principales obstáculos como la inseguridad en el pago o entregas lentas, con el surgimiento de una mayor diversidad de servicios que cubren estas necesidades. La plaza que estará experimentando un mayor crecimiento dentro de las empresas será aquella que involucre habilidades de multitasking, como el liderazgo con enfoque a resultados y objetivos, y una innovación

Pero, aunque la Argentina, Brasil y México se hayan robado el espectáculo en materia de e-commerce, eMarketer señala que vale la pena notar que el resto de los países de la región sumarán, todos juntos, un total de 45.3 millones de compradores digitales,

constante sin límites de creatividad. El e-commerce en sí aún no tiene una fórmula de éxito, podemos experimentar y marcar el paso según nuestros giros respectivos. Hay tendencias muy fuertes para este año, como la realidad virtual, la inteligencia artificial, la experiencia omnicanal y compras por voz. Si bien hay muchos retos hoy en día que aún necesitamos solucionar, el auge de nuevos productos y servicios junto con una atención impecable de los clientes, será el factor que detonará el mismo e-commerce”. Por su parte Álan Ben Dov, ministerio de marketing y e-commerce en The Republic of Beauty - Chile, considera que “el comercio electrónico en LATAM y Chile está creciendo mucho, pero no en la velocidad óptima. Podría ser mucho más veloz si tuviéramos mejores medios de pago, más rápidos, confiables y estables. Hoy la gente aún desconfía mucho del uso de tarjetas en Internet, y no es fácil conseguir tarjetas de crédito. Existe la posibilidad de pagar con tarjetas de débito y transferencia electrónica, pero son procesos lentos y muy poco estables. El mercado de la belleza crece muchísimo, no sólo online sino también en tiendas físicas, pero sabemos que el impulso principal viene de los medios digitales por

“El e-commerce aún no tiene una fórmula de éxito, podemos experimentar y marcar el paso según nuestros giros respectivos. Hay tendencias muy fuertes para este año, como la realidad virtual, la inteligencia artificial, la experiencia omnicanal y compras por voz”. ALEJANDRO SOSA SEGOVIA, CUSTOMER SERVICE EN MERCADO LIBRE MÉXICO

fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018 23

Las ventas a través de canales e-commerce en Latinoamérica están creciendo a un ritmo impresionante. Este fenómeno se debe, en gran parte, a que el número de compradores digitales es cada vez más grande. En este sentido, eMarketer afirmó en un estudio que para 2019, el número de compradores digitales latinoamericanos llegará a los 151.1 millones.

NOTA DE TAPA

Eventos especiales Es clave aprovechar las fechas especiales, ya que son un medio para lograr nuevos puntos de contacto y trabajar sobre el caudal de ventas.

Experiencia del usuario El usuario es el centro de todo esto, y lograr su mejor experiencia es fundamental. Hay que escucharlo, leerlo, entenderlo y aprender. El aprendizaje continuo es clave para el desarrollo del sitio.

Mobile commerce DIEGO RODRÍGUEZ Head of marketing @Botiga.com.uy URUGUAY “El usuario es el centro, lograr su mejor experiencia es fundamental”

El comercio electrónico es una metodología, y los dispositivos son formas de utilización. El usuario es el mismo, independientemente desde donde navegue. Lógicamente en cada tipo de dispositivo el comportamiento es diferente, pero es importante estar fuerte en todos. Las personas navegan desde su celular, de un modo muy distinto al de desktop. Mobile aporta volumen y sencillez de navegación, pero se navega distinto.

Mejora en el proceso de compra Hay pilares que son un must a la hora de levantar un negocio de este tipo. Web (sitio, responsividad, velocidad, user experience), servicio (logística, entrega, envíos), producto, precio y comunicación. Todos los factores deben funcionar bien y en coordinación. Botiga, al ser una empresa 100% web, tiene una filosofía y metodologías que son propias del medio. Probar, medir, analizar y aplicar.

E-perspectivas 2018 Veo el 2018 en continuo crecimiento. Mejorando lo que hay e incorporando nuevos competidores y clientes. Con usuarios con más experiencia, que entendieron que comprar en Internet los ayuda a ahorrar tiempo y dinero.

24 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

tutoriales de belleza, youtoubers, instagramers y blogguers. Es un ambiente en donde la belleza se siente más cómoda y, por lo tanto, las posibilidades de conversión digital son altas, siempre que las estrategias de las marcas sean buenas e inteligentes generando una experiencia omnicanal en donde no haya barreras entre los distintos puntos de contacto del cliente con la marca”. Asimismo, Diego Rodríguez, Head of Marketing de Botiga Uruguay, considera que “el comercio electrónico ha acortado los tiempos, brindado más simplicidad a las tareas comunes y las personas adoptaron esos beneficios, haciendo uso y alimentando la industria. Lo veo creciendo, avanzando y mejorando. En Uruguay los servicios fueron el puntapié inicial que, ligado a la inclusión de medios de pago nacionales, permitieron la expansión de las empresas”. No hay una fórmula que determine el éxito en el comercio electrónico, pero sí diferentes factores

a considerar que se encuentran relacionados con el uso de los dispositivos móviles, la logística, la confianza, la atención al cliente, la experiencia del usuario y las oportunidades que se van presentando gracias al avance de nuevas tecnologías que pueden ser aprovechadas para su crecimiento.

Oportunidad móvil Existe una gran oportunidad en Internet móvil en la mayoría de los sectores. Tener un ecommerce desarrollado para una pantalla de computadora no es lo mismo que el desarrollo en un dispositivo móvil. La navegación tiene que ser intuitiva y puede estar condicionada por factores de luz solar, meteorología, ruidos, distracciones y otros. La simplicidad es la regla que conseguirá una perfecta interacción entre los contenidos y los clientes, mejorará los ratios de ventas, la satisfacción y la repetición de ventas. Los dispositivos móviles están equipados

con tecnología de localización con una extrema exactitud. Si la tienda además de ser digital tiene algún tipo de referencia física, el móvil es el mejor aliado, se pueden mostrar los puntos de entrega, los servicios técnicos para reparaciones y promociones cruzadas. La geolocalización permite segmentar. Alejandro Sosa Segovia, Customer Service en Mercado Libre México, dice al respecto: “es cierto que el mobile commerce va teniendo cada vez mayor relevancia, tomando en cuenta que más de las tres cuartas partes de la población cuenta con un smartphone y/o tablet, es un factor crítico para las empresas a la hora de crear sus sitios web. Nunca había sido más importante una estrategia omnicanal donde se incluya el e-commerce tradicional en conjunto con el mobile commerce”. Por su parte Álan Ben Dov, del Ministerio de marketing y ecommerce The Republic of Beauty-Chile, considera que “el m-commerce es más importante que el tradicional y, en el caso de la belleza, las mujeres

“El comercio electrónico en LATAM y Chile está creciendo mucho, pero no en la velocidad óptima. Podría ser mucho más veloz si tuviéramos mejores medios de pago, más rápidos, confiables y estables”. ÁLAN BEN DOV, MINISTERIO DE MARKETING Y E-COMMERCE EN THE REPUBLIC OF BEAUTY - CHILE

Eventos especiales En Uruguay, durante una fecha especial, llegamos a superar el millón de sesiones en un día. En días normales, registramos un promedio de 750.000 sesiones diarias.

Experiencia del usuario Para lograr la mejor experiencia de compra, cada equipo de Marketing Local, trabaja codo a codo con UX. Ellos son los responsables de todo el contenido que se muestra en nuestro sitio y los guardianes de la marca. Su rol es fundamental para garantizar que el usuario tenga una buena experiencia y fundamentalmente, omnicanal.

Mobile commerce GONZALO FERREIRO VOLPI Local marketing Mercado Libre URUGUAY & PERÚ “La famosa frase «mobile first» ya debería estar incorporada en las metodologías de trabajo de todas las marcas”

La famosa frase “mobile first” ya debería estar incorporada en las metodologías de trabajo de todas las marcas que quieran competir en e-commerce, porque si bien por ahora, la concreción de compra aún se sigue dando en desktop, los usuarios navegan e investigan cada vez más a través de sus celulares.

Mejora en el proceso de compra Los dos grandes desafíos son la logística -principalmente asociada a los tiempos y costos de envío- y la consolidación de los medios de pago online. El ecosistema de Mercado Libre incorporó, ya hace varios años, Mercado Pago y Mercado Envíos para resolver estos inconvenientes asociados a la compra online.

E-perspectivas 2018 Creo que no va a ser el año de la consolidación definitiva del comercio electrónico, al menos a nivel LATAM. A nivel regional, creo que tenemos que incentivar a nuevos compradores a dar el paso, porque es a través de ellos que vamos a sostener el crecimiento.

todo tipo de contenidos, animaciones en tres dimensiones, videos, opiniones y comentarios, acceso a webs o aplicaciones. Los contenidos se dispararán por diferentes herramientas: puede ser una localización geográfica, el reconocimiento de una imagen o un código bidimensional o la utilización de una aplicación.

digital. Los procesos, los equipos, la oferta, la relación con los clientes y la dirección de la empresa deben replantearse de arriba abajo. Cambiar el paradigma hacia la digitalización significa también una nueva política de precios, distinta a la clásica versión del negocio, incluso en la gestión de ofertas y de stocks.

Usabilidad en el móvil

SEO

Multiplataforma

La interacción del móvil con el usuario se realiza a través del tacto. Por esa simple razón hay cambios que deben ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar y desarrollar las interfaces.

El SEO (Search Engine Optimization) es la optimización en los motores de búsqueda. Por optimización se entiende al proceso continuo de mejora para poder alcanzar la mejor posición posible cuando alguien busque contenidos, servicios, ofertas o información de algún producto relacionado con el negocio. Son los resultados no pagos que permiten aparecer en las primeras posiciones dependiendo de la temática que se busque. Los buscadores también premian las continuas actualizaciones de los contenidos de las webs afectando a las palabras clave, descripciones de las nuevas imágenes y metatags.

A la hora de desarrollar cualquier proyecto de ecommerce, es importante tener presente el uso masivo y creciente de otras pantallas además de las computadoras, como los smartphones, las tabletas y los smart TV. Las nuevas pantallas se integran para mejorar las experiencias de compra y para incrementar el conocimiento de los hábitos de consumo.

El diseño gráfico de las pantallas puede cambiar en función de la posición geográfica del usuario, la hora del día, la meteorología o si es de día o de noche. Además es aconsejable que el usuario no tenga que llenar largos formularios, es imprescindible apostar a la simplicidad.

Realidad aumentada

Digitalización de tiendas

Son contenidos que se visualizan a través de la pantalla de un dispositivo móvil. Puede tratarse de

Puede ser más complejo digitalizar un negocio existente que crear un negocio puramente

Outlets Surgieron como herramientas para dar salida a los stocks de las marcas sin que afecte a los circuitos de distribución habituales de las tiendas físicas. Su modelo de funcionamiento es mediante mensajes push con una serie de ofertas de marcas muy reconocidas a precios muy rebajados. Las grandes

fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018 25

navegan principalmente en el teléfono. El proceso de pago sigue siendo un gran problema, por lo que mucha gente decide no comprar o finalmente esperan llegar a la casa para abrir la computadora y hacer la compra. En ese momento la gente se olvida o ya no está tan en caliente para tentarse con más cosas que permitan aumentar el ticket promedio”.

NOTA DE TAPA

Eventos especiales Cyber Monday y Hot Sale son fechas excepcionales y, por suerte, con muy buena recepción por parte del mercado. En esa semana se vende el equivalente a dos o tres meses de venta.

Experiencia del usuario Tratamos que la omnicanalidad sea un hecho y no sólo una frase. Que el cliente pueda vivir la misma experiencia en una tienda física que en nuestro sitio, que las propuestas se encuentren replicadas no sólo en los precios, sino también a nivel comunicacional.

Mobile commerce GONZALO RODRÍGUEZ BOIDO Gerente de marketing Falabella.com ARGENTINA “Buscamos que el cliente pueda vivir la misma experiencia en una tienda física y en nuestro sitio”

En nuestro caso, el porcentaje de venta mobile creció 5.5X en el último año, apalancado en nuestro nuevo sitio que permite una navegación fácil, carga rápida de contenidos y un proceso de compra simplificado.

Mejora en el proceso de compra El retiro sin costo en sucursales es ampliamente valorado por nuestros clientes. Trabajamos muy fuerte en la comunicación de retiro en tienda gratis. Nuestros clientes lo ven como un valor agregado y, al mismo tiempo, al retirar el producto pueden disfrutar de los miles de productos que tenemos en nuestras tiendas físicas.

E-perspectivas 2018 Esperamos que sea un año de despegue. Luego de un 2017 con crecimientos, pero con incertidumbres (salida de las cuotas sin interés, modificaciones de programas como Ahora 12 y 18, etc.). Esperamos que sea un año con mayor estabilidad, la competencia está creciendo, y eso es muy sano porque brinda opciones.

Experiencia del usuario Trabajamos con las tiendas para enseñar a comprar desde cero. Para nosotros es importante que se cuente con la mayor cantidad de puntos de pagos físicos y digitales para que el pago sea fácil.

26 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

Mobile commerce

OSCAR BARRIGA GALLARD Jefe de marketing PagoEfectivo.pe PERÚ “Seguimos trabajando para integrar más tiendas y promover nuestra marca”

Hay un crecimiento, pero aún tenemos mucho que trabajar en LATAM. Las tiendas continúan enfocadas en el e-commerce tradicional porque es mucho más accesible, algunos ya cuentan con webs adaptables a móviles, pero el flujo sigue siendo el mismo.

Mejora en el proceso de compra El tiempo de entrega es muy importante. Hoy las tiendas prometen envío de 48 horas, pero ahí se pierde la compra por impulso. El querer el producto de inmediato puede hacer desistir al usuario de la compra online. El pago en LATAM también es muy importante, por ejemplo, en Perú el 70% de los peruanos no están bancarizados.

E-perspectivas 2018 Lo veo con bastante optimismo, en Perú seguimos trabajando para integrar más tiendas y promover nuestra marca. Hay compañías en donde la venta online representa más ingresos que su mejor tienda física.

marcas los ven como una excelente vía para poder comercializar productos de temporadas pasadas.

Logística La logística puede convertirse en una fortaleza o en una debilidad. Uno de los frenos de los clientes es el no poder disponer de los productos que compran de forma inmediata. Por eso, los plazos de entrega tienen que ser los más ágiles posibles y una calidad de entrega muy cuidada. El cliente debe tener acceso a la información del proceso logístico y a las características de su compra. Este factor puede convertirse en uno de los mayores frenos del comercio electrónico. Verónica García Alchurrut, Owner de ibBags Argentina, dice: “los puntos de retiro y la logística son fundamentales para mejorar el proceso de compra. Esto impacta directamente en los tiempos de entrega. La gente compra un producto y lo quiere ya. En nuestro caso, al trabajar con una plataforma que lo tiene todo «resuelto», hay puntos que nos exceden. Lo que está a nuestro alcance, lo hacemos: entregamos los productos al correo dentro de las 24 horas de recibida la compra, siempre que sea posible. Nos contactamos enseguida con el comprador si hay alguna duda sobre el producto que compró. Hay muchos

Eventos especiales En este momento, estamos desarrollando la plataforma de Bosi y esperamos generar alrededor del 10% de las ventas del primer año. Esto puede significar aproximadamente 200 pares de zapatos diarios.

Experiencia del usuario En nuestras tiendas la experiencia es muy positiva y estamos convencidos de que es lo único que hace que los clientes vuelvan a comprar. La omnicanalidad debe estar presente junto con las entregas en menos de cuatro horas en las principales ciudades.

Mobile commerce MAURICIO CHIAPPE Gerente de e-commerce Bosi COLOMBIA “Colombia viene creciendo y seguirá creciendo, creo que va a ser un año de cambios con la posible llegada de Amazon”

Veo un crecimiento muy fuerte, pero creo que nunca va a superar al tradicional. Esa medición debe dividirse en dos. El crecimiento, en cuanto a tráfico, siempre va a ser más alto el de mobile y seguirá aumentando, pero en conversión siempre será mejor el desktop.

Mejora en el proceso de compra En Colombia hay que mejorar la logística, los precios son altos. La omnicanalidad es muy importante, se deben mejorar los retiros en tiendas o puntos de retiro. Trabajamos en todos los aspectos; estamos buscando la manera de innovar y mejorar las devoluciones.

E-perspectivas 2018 Colombia viene creciendo y seguirá creciendo, creo que va a ser un año de cambios con la posible llegada de Amazon que va a dinamizar el mercado para todos, y debemos estar o ser parte de estos cambios y trabajar con ellos.

Experiencia del usuario Uruguay es un país con un alto índice de adultos y adultos mayores, que al no ser nativos digitales, muchas veces tienen dificultades. Entonces intentamos estar siempre atentos a sus necesidades e inquietudes de manera que les sea más fácil la experiencia de compra. Nuestro equipo de e-commerce se encarga de llamar a todos nuestros clientes para confirmar los datos de envío y terminar de coordinar la entrega.

Mobile commerce

“Las principales falencias que está teniendo actualmente el mercado son los puntos de retiro y las devoluciones”

Mejora en el proceso de compra Creo que las principales falencias que está teniendo el mercado actualmente son los puntos de retiro y las devoluciones. El primero es porque en general existen pocos lugares de pick up o están concentrados en la misma zona, y los horarios son iguales a los horarios laborales promedios. En cuanto a las devoluciones, no es un problema de las empresas, sino de los entes financieros que demoran mucho en acreditar las devoluciones.

E-perspectivas 2018 El e-commerce viene creciendo a pasos agigantados, todos los días se están comercializando productos nuevos que hace un tiempo eran impensados. Está fomentando el desarrollo de nuevas tecnologías para su facilitación, lo cual conforma un círculo que hace que se impulsen otros mercados.

fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018 27

LIC. NOELIA CAVEDAGNI Encargada de marketing Toto calzados URUGUAY

Uruguay tiene un gran desarrollo en Internet tanto de fibra como móvil. Tenemos una gran velocidad, un promedio de traslados de las personas que no baja los 40 minutos. Esta conjunción hace que las personas utilicen muchísimo sus móviles, promoviendo sustancialmente el mobile commerce. Por ejemplo, de las campañas que lanzamos, en promedio el 80% de las visualizaciones que luego derivan en compras se dan por este medio.

NOTA DE TAPA

Mobile commerce El comercio mobile crece cada vez más, pero en LATAM aún no alcanza al tradicional. Según la AMIPCI, en México una de cada tres personas realizó su compra por mobile y lo hicieron principalmente porque podían acceder en cualquier momento, ahorrar tiempo con las aplicaciones y comparar precios más fácilmente.

Mejora en el proceso de compra Hay que incrementar la diversidad en métodos de pago, ya que tenemos un problema de baja bancarización en LATAM, mejorar los costos y tiempos de envío, reafirmar políticas de seguridad, reembolsos y/o devoluciones para generar esa confianza entre los clientes latinos.

LISSETT CHÁVEZ DELGADO Gerente de e-commerce LG Electronics MÉXICO “El e-commerce en América Latina está creciendo rápidamente, es por eso que las empresas están optando por ampliar su canal de ventas al online”

E-perspectivas 2018 La tendencia en alza de compras por Internet de 2018 se debe principalmente a que cada vez hay mayor acceso a Internet, un incremento en el uso de smartphones y a la creciente influencia y popularidad que han tomado los eventos exclusivos en línea como el Hot Sale, Black Friday y Cyber Monday. Si bien LATAM crece a pasos agigantados, seguimos enfrentándonos con algunos retos. Principalmente con la confianza en las transacciones, mucha gente sigue sintiendo inseguridad o prefieren buscar en Internet y comprar en tienda física, éste es el famoso efecto ROPO (Research Online Puchase Offline), también temas de logística y variedad en métodos de pago.

Eventos especiales A nivel nacional en Montevideo, que es un mercado de 1.400.000 personas, estamos logrando un promedio de 6500 transacciones diarias. Cuando uno genera un estímulo en base a descuento y lo apoya con una buena propuesta de comunicación, podemos llegar a tener un aumento de 40% de transacciones generadas y de hasta un 60% de solicitudes más que un día común.

Experiencia del usuario

28 fashionMarket / Suplemento E-Commerce 2018

El rubro del transporte en apps debe tener en cuenta algo muy importante que es ¿cuál es el usuario? No es solamente el pasajero, sino también el conductor, y por esto debemos mejorar la experiencia de ambos.

RODRIGO QUESADA Gerente de marketing Easy URUGUAY “Será significativo aplicar inteligencia artificial para lograr la mejor conexión entre las necesidades de los clientes con los servicios o productos ofrecidos”

Mobile commerce El e-commerce tradicional será cada vez menor. Las tendencias de User interface y User Experience están apuntando a lo mobile hasta dentro de los e-commerce que se ven en las computadoras. No faltará mucho para que el mobile commerce pase por lejos al tradicional.

Mejora en el proceso de compra Debemos lograr aceitar la conexión de la compra al recibir el producto. El que logre hacer un traslado del artículo vendido en menos de dos horas será el rey. Nosotros como empresa no trabajamos en base a percepción, sino en base a datos.

E-perspectivas 2018 La tendencia que estoy viendo es que el e-commerce se va a basar cada vez más en el aprendizaje de sus clientes. Será significativo aplicar inteligencia artificial para lograr la mejor conexión entre las necesidades de los clientes con los servicios o productos ofrecidos.

Eventos especiales Existe una dependencia de las “fechas especiales” especialmente de un Cyber, en donde hacemos un gran porcentaje de la venta del año. A simple vista se ve algo positivo, pero la venta del e-commerce se vuelve cada vez más “sale”, y el precio bajo en una condición de compra es un arma de doble filo.

Mobile commerce

RAFAEL COLLAZO L. E-commerce manager Comercial Depor Ltda. CHILE “La venta del e-commerce se vuelve cada vez más «sale», eso es un arma de doble filo”

El mobile seguirá siendo foco, aunque las empresas que ya tengan interiorizado este concepto dentro de sus procesos y estrategias serán las que principalmente puedan sacarle provecho. Las visitas de mobile ya superaron las de desktop, es un hecho conocido, pero el crecimiento de la tasa de conversión de mobile todavía no compensa el cambio radical en la distribución del tráfico, lo que es una gran amenaza en el mediano plazo.

Mejora en el proceso de compra Creo que el punto más importante son los puntos de retiro. Hoy un e-commerce en Chile es muy difícil que tenga una experiencia redonda sin el apoyo de tiendas físicas o puntos de retiro bien definidos, a menos que cambie la lógica y el servicio de las empresas de despacho mejore la vialidad de las principales ciudades y existan centros logísticos menos centralizados.

E-perspectivas 2018 Lo veo muy positivo, ya desde marzo se ha notado un cambio y un aceleramiento del consumo. Es el año en que, por lo menos en Chile, muchas marcas propias levantarán sus e-commerce, teniendo tiendas especialistas con mayores y mejores surtidos de productos y un contenido de mayor calidad.

Nuevos perfiles del mundo digital Growth Hacker: se encargan que una start-up crezca lo más rápido posible utilizando bajos recursos. Usa todas las herramientas del marketing digital y las redes sociales para que el crecimiento sea óptimo y a un bajo costo.

CRO (Convertion Rate Optimizer): es aquel que está en la búsqueda constante de alterna-

usuarios nuevos que necesitan una atención personalizada porque no conocen la plataforma y los asesoramos desde el primer momento. También estamos evaluando abrir un local para ampliar la experiencia del usuario y un punto de retiro fijo. Además, tenemos en cuenta el packaging y el embalaje para que nuestros clientes reciban sus productos en perfectas condiciones, aparte del control de calidad antes de enviar un producto”.

tivas que optimicen la conversión.

Data Scientist (Científico de datos): es la profesión ligada al big data. Es aquel

CDO (Chief Digital Officer): es el responsable de la transformación digital. Se encarga que la empresa pase del mundo offline al mundo online.

Innovation Manager: son los encargados de llevar la innovación a la empresa. PERFILES CONSOLIDADOS Marketing digital, SEO/SEM y buscadores, Community Manager, Analista de datos, UX/UI, E-commerce y E-business, Negocio y marketing en dispositivos móviles.

La política de devoluciones debe ser muy detallada para evitar el fraude y los abusos. Un factor importante es el estado en el que se encuentran los productos devueltos para ser o no aceptados y reembolsados con su importe. La política de devoluciones de un e-commerce debe ser explicada y recordada en cada transacción. Al respecto, Álan Ben Dov, ministerio de marketing y e-commerce en The Republic of Beauty Chile, dice: “en una devolución tiene que haber un proceso muy versátil, por eso es importante la omnicanalidad. Esto permite que todos los puntos de ventas se comporten como centros de distribución y que los productos puedan ser devueltos en el punto más cercano”.

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que se encarga de obtener datos relevantes que sean aplicables al negocio y a la mejora de la empresa.

Devoluciones

OMNICALIDAD

El gran reto: la estrategia omnicanal La omnicanalidad se impone como modelo de venta para sacarle mayor partido a la interacción online y offline.

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El gran reto de la estrategia omnicanal es ofrecerles a los consumidores una experiencia fluida unificando el proceso de compra sin importar el punto de contacto entre la marca y el cliente. En un contexto de tensión económica en algunos países de la región, desarrollar un negocio es un rompecabezas cotidiano para las empresas, tanto para los que tienen una tienda física como una digital. Ahora más que nunca los consumidores son los que imponen su ley, y la exigencia está puesta en la experiencia del cliente. Los consumidores están cada vez más conectados. Las barreras entre el comercio físico y el digital tienden a evaporarse progresivamente, es una realidad en la que hay que integrar todas las estrategias. El concepto omnicanal implica que el cliente puede ir a la tienda a retirar el pedido que realizó online. Del mismo modo, se trata de hacer accesible de forma online el inventario de productos que están disponibles en una tienda en tiempo real y viceversa. La próxima gran revolución del comercio será accesible a aquellas compañías que hayan sido capaces de reconstruir su infraestructura tecnológica y de implementar las estrategias adecuadas. Forrester Research indica algunas claves básicas para lanzarse al omnicanal. Comprar online, retirar en tienda Esta funcionalidad es clave para eliminar uno de los prin-

cipales frenos de la compra online. En Estados Unidos, Amazon ofrece “pick-up” gratuito con el fin de que los consumidores puedan recibir sus pedidos como deseen. Esta funcionalidad puede ser utilizada por las empresas para optimizar la cadena de suministros y los márgenes.

para el consumidor, muestras con realidad virtual y probadores inteligentes que permiten realizar el pago sin pasar por caja, uso de ‘cookies offline’ que recolectan información en la tienda física con la precisión de los datos obtenidos online.

Stocks de tienda actualizados El objetivo es que el stock de la tienda esté actualizado en tiempo real y que se encuentre accesible para los clientes en cualquier momento. De esta manera, los interesados pueden tener una visión global de la disponibilidad de los productos.

Potenciar la compra integral Esto se refiere a las estrategias encaradas para ofrecerle al usuario la posibilidad de elegir desde qué canal quiere interactuar con la marca en cada punto de venta. Teniendo en cuenta el uso de apps que sugieren la tienda más cercana en donde puede obtener un producto determinado, ofrecer la posibilidad de realizar el pedido desde el móvil para retirarlo en un punto de venta físico, la reducción de los tiempos de entrega hasta los 90 minutos, facilitar la elección del producto y la optimización de la comunicación con el cliente a través de chatbots como canal de recomendación y venta.

Política de devolución La devolución de un pedido no puede tener sus limitaciones en función del canal de venta. Punto de venta único Las compras efectuadas en el punto de venta y las realizadas en el móvil o website no deberían estar separadas. De hecho, las acciones realizadas en el móvil deberían ser contextualizadas. Mejorar la experiencia de compra en tienda Dentro de las herramientas que mejor funcionan, se destacan aquellas encaradas a mejorar la experiencia de compra en la tienda física a partir de la inclusión de fórmulas tecnológicas y la integración de los canales digitales. Aportar información de interés

Incentivos económicos Por otra parte, si se hace foco en el cliente digital omnicanal, uno de sus principales objetivos es obtener beneficios económicos a través de sus compras. Por ello, cada vez es más frecuente el desarrollo de nuevas vías de promoción a través de diferentes canales. Entre ellas se encuentran apps para gestionar cupones, sms a cambio de descuentos o promociones por suscripción a newsletters y la creación de nuevos canales de venta que se desarrollan a través de promociones.

COMPORTAMIENTOS

¿Qué es el showrooming y el webrooming?

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Los comportamientos de los consumidores afectan el modo en que se realiza una compra. El showrooming y el webrooming es una tendencia que no para de crecer.

El showrooming es una manera de comprar que consiste en mirar y probar un producto en una tienda para luego adquirirlo en la web. La conectividad móvil también está cambiando los comportamientos de compra en las tiendas físicas generando un alto impacto para el comercio. Este es un fenómeno en donde las personas utilizan sus dispositivos móviles mientras van a las tiendas offline para examinar si sus compras potenciales están disponibles más baratas online o en otra parte. En un informe de “La comprensión del consumidor cambiante”, Accenture observa: “Los consumidores están cada vez más conectados, y casi tres cuartas partes de los consumidores encuestados dijeron que usan Internet para investigar o comprar productos o servicios, más que hace tres años. Los consumidores utilizan cada vez más las redes sociales como una herramienta en el proceso de compra”.

Al hacer showrooming, los vendedores se encuentran con el desafío de que los clientes sólo llegan a la tienda a buscar y probar el producto, para posteriormente ir a la casa y comprarlos en línea. El webrooming es el comportamiento opuesto, los clientes buscan los productos en línea antes de acudir a una tienda física para hacer una evaluación final y realizar la compra. De acuerdo a diferentes encuestas casi el 69% de las personas hacen webrooming, mientras que un 46% realiza showrooming. Algunas de las razones principales por las que se sigue esta tendencia son debido a que los vendedores entendieron la importancia de las ventas omnicanal con el enfoque de proveer una mejor experiencia al cliente en la tienda. Esto se logró a través de vendedores bien capacitados, selecciones en tiendas físicas de órdenes hechas en línea, tiendas con wi-fi o descuentos directos en un smartphone invitando a los clientes a comprar online.

Existen algunas razones por las que los clientes prefieren el webrooming sobre showrooming. No quieren pagar envíos, les molesta esperar la entrega de su producto, prefieren ir a la tienda a tocar y sentir el producto antes de comprarlo y, sobre todo, les gusta preguntar en la tienda si el precio es similar al precio encontrado online. Con los cambios en el comportamiento de compra del consumidor se puede tomar ventaja del showrooming y webrooming, y construir mejores relaciones con los clientes para poder incrementar los beneficios.

Convertirse en un omnicanal De acuerdo a los recursos de los consumidores, por Retail Touchpoint’s global, el 60% cree que múltiples canales de venta incluyendo web, social, móvil y físicas van a generar más historias.

Si se decide hacerle frente al showrooming… ¿cómo lo hacemos? • Comprender que no todos los productos son buenos candidatos para showrooming. Por ejemplo, los televisores son perfectos, sus precios son caros y varían de una tienda a otra. • Aprovechar la tecnología de localización. A través del uso de GPS, NFC y otras tecnologías de localización, se pueden enviar ofertas relevantes a los clientes cuando se encuentran cerca de una tienda, animándolos a entrar y comprar lo que están buscando. • Ofrecer un excelente servicio al cliente. A medida que el canal online madura y el crecimiento se desacelera, el servicio al cliente y su experiencia será el diferenciador clave. • Aumentar la presencia multicanal integrando los entornos offline y online. Esto incluye reservar y retirar, devoluciones a la tienda, etcétera.

También, como un incentivo adicional, el 56% de sus encuestados gastarían más dinero en una tienda física que ofrezca la posibilidad de buscar sus productos en línea.

La interacción es un conductor por el que los consumidores, en ciertos casos, prefieren comprar productos en la tienda en vez de comprar en línea. Una encuesta realizada por Nielsen indicó que el 69% de sus encuestados piensan que comprar en las tiendas es “más fiable”, y el 68% dijo que era la manera “más fácil” y “más conveniente” para ir de compras. Los minoristas pueden tomar ventaja de esto mediante el aumento de la interacción entre el personal de ventas y los clientes, ya que es más fácil devolver los productos, cambiarlos o solicitar un reembolso.

Showrooming Mirar y probar un producto en una tienda para luego adquirirlo en la web.

Webrooming Buscar los productos en línea antes de acudir a una tienda física para hacer una evaluación final y realizar la compra.

CLAVES Convertirse en un omnicanal. Generar compromiso. Experiencia del cliente.

• Los códigos QR pueden funcionar en las tiendas en donde las personas están buscando información de productos y tienen largos tiempos de permanencia. • Es importante mantener la información actualizada. Muchos clientes quieren saberla antes de comprar un producto y no necesariamente al precio más bajo. A menudo, es difícil encontrar personal con conocimiento suficiente para responder las preguntas. Se pueden poner pantallas interactivas o tablets sobre los productos.

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Generar compromiso con los clientes

TENDENCIAS

• El pago móvil. Tanto las billeteras móviles como las aplicaciones de comercio electrónico tienen el potencial de reducir la fricción de la compra de un artículo en el mundo real. Es un proceso de un solo clic o mediante la combinación de pago de los cupones, premios y programas de fidelización que incentivan la venta.

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BENCHMARKING El comportamiento B2B también forma parte del gran universo digital. El benchmarking, como una de las mejores prácticas de aprendizaje, es clave para crecer y afianzarse en el mercado.

Las empresas más avanzadas en comercio electrónico como Amazon experimentaron un proceso de constante aprendizaje sobre los comportamientos y hábitos de compra de sus clientes. Este comportamiento se mide y se analiza en cada acto de compra.

res para implementarlo con mejoras. Si se toma como referencia a aquellos que se destacan en el área que se quiere mejorar y se estudian sus estrategias, métodos y técnicas para luego mejorarlas y adaptarlas, se puede conseguir un alto nivel de competitividad.

Conocen tan bien a sus clientes y sus preferencias que esto permite recomendarles compras futuras con un alto porcentaje de acierto y de éxito. Consiguen, de esta manera, que sus clientes compren más y con mayor frecuencia.

El objetivo es ayudar a los Managers para que miren hacia fuera de sus departamentos, de sus organizaciones, hacia su competencia o hacia otros sectores en los que hay compañías que son las mejores en su clase.

La mejor forma de estudiar y experimentar este desarrollo es estar al lado de los grandes jugadores.

Por ejemplo, suscribirse a la lista de información ayudará a descubrir muchas de las estrategias y se observará con el tiempo como se van personalizando cada vez más los mensajes de acuerdo a las preferencias y antiguas decisiones de compra. Se trata de ofrecer productos similares o relacionados a la compra actual o aquellos productos en que los patrones de compra de consumidores con perfiles de consumo parecidos fueron los elegidos. El tratamiento de las imágenes de los productos que se ofrecen y su selección es algo que

El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toman como referencia los productos, servicios o procesos de trabajo de las empresas líderes, para compararlos y posteriormente realizar mejoras e implementarlas. No se trata de copiar lo que se está haciendo, sino de aprender qué están llevando a cabo los líde-

se debe observar cuidadosamente en los grandes referentes o líderes. Imágenes en tres dimensiones, rotativas, imágenes en distintos tamaños y la información real reducirán las quejas e incrementarán los pedidos. Aquellos productos complejos (industriales, tecnología, servicios avanzados) pueden requerir una explicación por parte de un experto al mismo tiempo que se visualiza la información gráfica. El aprendizaje más importante de los grandes jugadores es el esfuerzo que emplearon en la simplificación de métodos y de modelo de negocio. Esto se aprecia especialmente en la sencillez de sus procesos de compra: hubo alguien que se esforzó y observó durante un largo tiempo cómo se comportan y cómo actúan los clientes. Muchos sitios de comercio electrónico complican sus procesos pidiendo más datos de los que son necesarios dejando de lado la usabilidad en Internet. Lo que hacen los grandes es recordar los datos y reconocer al cliente para que no tenga que volver a completar un inmenso formulario cada vez que realiza una compra.

Animarse a una startup La creación masiva de nuevas startups puede suponer un nuevo ecosistema empresarial y económico capaz de mejorar el existente.

Cada vez hay más emprendedores y jóvenes profesionales que se lanzan al mercado con una idea y con la ilusión de fundar una empresa que cumpla esas condiciones. La mayoría de ellas se quedan en el camino, incluso con buenas perspectivas y un acceso importante a la financiación; pero algunas se destacan, definen un producto novedoso y competitivo y alcanzan el éxito.

Hay un grupo de personas que apostaron por la innovación y por las ideas atrevidas y originales. La mayoría de la gente nunca se hubiera arriesgado por esas ideas y, en rasgos generales, resulta que acaban teniendo mucho éxito, generan nuevos puestos de trabajo y contribuyen a mejorar la economía global. Por este motivo, es muy importante que cada vez existan más personas emprendedoras, con ganas de cambiar los paradigmas y métodos de los que

El objetivo de una startup es averiguar si existe el negocio, cuál es el modelo detrás de una idea, averiguar a qué precio debe producirse y venderse, y si hay en el mercado gente que quiera ese producto a determinado precio. Lo esencial es investigar rápido y con los mínimos recursos disponibles. La mayoría de las startup fracasan porque gastan mucho dinero, tiempo y energía creando un producto inadecuado. La metodología LEAN Startup trata de corregir esto: el principio básico es equivocarse rápido, gastando poco dinero y poca energía en el menor tiempo posible. Salir rápido al mercado y testear con la información que uno puede obtener y pivotear el negocio a uno que sea rentable. En ese momento crece y se le puede sumar más dinero

y crecimiento. Esta metodología ayuda al emprendedor a crear empresas utilizando la innovación continua. Es un conjunto de técnicas de trabajo que ayudan a los emprendedores a incrementar las posibilidades de tener éxito mediante una startup.

No hace falta ser el mejor en todo En muchas ocasiones, durante el devenir de una startup, se puede cometer el error de querer ser el mejor en varios terrenos o campos. Para ser realmente competitivo y atraer a los clientes, es necesario aportar valor añadido real al mercado. Por esa razón, es mejor concentrar los recursos en ser especialmente bueno en algo concreto, que diversificar y ofrecer muchos productos y servicios totalmente prescindibles: es necesario definirse por uno.

Clientes preparados Se trata de conseguir clientes bien preparados y con la mayor disponibilidad financiera. Los clientes a los que se les ofrece un producto a bajo costo, con reducción de tarifas, son normalmente, aquellos que se muestran más reticentes a valorar positivamente el resultado final.

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La crisis económica revolucionó el panorama financiero y empresarial. Algunos sectores se vieron obligados a reinventar su visión de negocio o dejar de perseguir su idea empresarial y confiar en crecer con nuevas ideas y modelos más novedosos. Los avances tecnológicos y el crecimiento digital fueron uno de los pilares para el crecimiento de esta nueva modalidad.

tanto nos cuesta salir. Iniciar un negocio siempre fue sinónimo de problema, pero hoy lo que cambia es la forma en que se pueden encarar mediante las plataformas, la distribución y las oportunidades para crear una idea de negocio. La creación masiva de nuevas startups supondría un nuevo ecosistema empresarial y económico capaz de mejorar el existente. Este nuevo modelo posee el potencial para que muchos sectores crezcan, y de esta manera, se consiga que la economía mejore.

ENTREPRENEURSHIP