E-COMMERCE
¿CÓMO ESTAMOS Y HACIA DÓNDE VAMOS?
La moda argentina se consolida en el e-commerce
Por Romina Marchetti
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Una vez más tuvimos la oportunidad de reunirnos con expertos de la industria de la moda, marketplaces y del canal de e-commerce en una mesa heterogénea en donde todos compartieron sus puntos de vista, los resultados que tuvieron en el 2016 y qué esperan para este año. Con una mirada en donde cada vez hay más competencia, un terreno recorrido y un sentido crítico del e-commerce en cada una de sus compañías.
El 2016 fue un año en donde el e-commerce argentino se consolidó vendiendo más del doble (un 51%) en comparación con 2015 (CACE). Las consecuencias de este crecimiento son $102.700 millones anuales y una exigencia apremiante: adaptarse a los cambios. Hay una fuerte tendencia que se inclina hacia las compras a través de Internet, sobre todo en el rubro moda. En el último año, el e-commerce fashion creció un 81.7% en el país, llegando
facturar $2743 millones, según indicaron desde CACE. Hoy, la mayoría de las marcas concentran sus ventas en CABA y GBA, y coinciden en que tienen que seguir trabajando para llegar al cliente del interior del país con una propuesta firme en la que se pongan más esfuerzos en los puntos de retiro y en la penetración, mejorar la logística, los tiempos de entrega, los procesos internos y la compra satisfactoria para bajar las devoluciones.
Los días especiales como Hot Sale y CyberMonday son oportunidades que generan mayor rentabilidad y hay que estar preparados para poder cumplir con las exigencias que estos eventos significan. El desafío está en ganar nuevos clientes y nuevas regiones. Hay tendencias reales que indican que un segmento importante, que va entre los 18 y 34 años, ya no está en los medios tradicionales. El tiempo en los dispositivos digitales es el doble que en los medios tradi-
“Nuestro foco está en la rentabilidad del canal y en su crecimiento”. LORENA SPARROW - Jefe de e-commerce de Alpargatas
“Nosotros tercerizamos con un full e-commerce. En el caso de Topper, somos más fuertes en donde tenemos locales, porque la gente nos conoce más. Nuestra mayor plaza es CABA y GBA, después sigue Córdoba, Mendoza y Santa Fe. El año pasado teníamos como meta ser el local número uno y logramos nuestro objetivo de conversión. Este año el foco está puesto en la rentabilidad del canal y en que pueda seguir creciendo sin apostar a los descuentos, sino de una manera mucho más rentable y saludable”.
“Este año estamos con la vara puesta para que el canal sea el número uno”. LUCAS GANLY – Jefe e-commerce de Rapsodia
“Hace tres años tenemos el e-commerce. Lo único que tercerizamos es el desarrollo, y el resto lo hacemos todo in-house en donde tenemos un equipo de seis personas. Al haber mucha demanda fuera del área geográfica del local, decidimos lanzar el canal online. Ese día nos entraron 500 pedidos, y en el Hot Sale llegamos casi a los 3.000. El año pasado lanzamos una campaña para que la estacionalidad no sea un freno en las ventas diciéndole a la gente que tenemos colecciones de biquinis durante todo el año, trabajamos mucho con el público al que le gusta viajar en contra temporada. Las influencers tienen un papel fundamental para nosotros, nos aportan mucho desde su mirada, que a veces desde el lado comercial no la tenemos. En Instagram contamos con casi 300.000 seguidores y en Facebook 800.000. Nuestra marca está destinada a dos públicos, mujeres de 18 a 24 años y de 24 a 35. Este año vamos a seguir desarrollando al máximo el canal”.
“Estamos invirtiendo más y dando entrega en el día”. BAUTISTA CLEMENTE – Gerente comercial de Netshoes
“Cuando lanzamos teníamos el 80% de las ventas en el interior por una necesidad de que la gente iba a los locales y no lograba encontrar lo que quería. Ahora empezó a crecer CABA y GBA, estamos invirtiendo más y dando entrega en el día. Nosotros capacitamos y contratamos gente en el rubro. Al principio no estaba tan profesionalizado el sector, tuvimos que capacitar dentro del puesto de trabajo y con Brasil. Hoy no tenemos mucha diferencia, más allá de que está más maduro el mercado. Estoy seguro de que el consumidor va a empezar a decidir y a querer el producto más allá de lo que compra”.
hay un gran reto por delante para afianzar y obtener buenos resultados en estas nuevas propuestas. Los equipos destinados al e-commerce son cada vez más grandes. Hoy, la mayoría de las comunicaciones pasan por lo digital y los social media; el desafío es seguir capacitándose. Estamos en un mundo cambiante en donde las barreras se van a romper. Es ahí, en un futuro no muy lejano, en donde el comercio electrónico va a tomar un lugar
predominante en el que las marcas que no se sumen van a encontrarse realmente en desigualdad de condiciones para competir y sobrevivir. Algunos de los más activos referentes del e-commerce del mercado de la moda compartieron con nosotros sus particulares miradas sobre la dinámica que está asumiendo el mercado en este terreno. Lo que sigue es una selección de los puntos más destacados que se pusieron sobre la mesa durante nuestra intensa charla.
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cionales, y las marcas de moda están cambiando sus presupuestos en una proporción mucho más grande al digital. Las empresas más tradicionales tienen que comenzar a adaptarse a esta transformación. Desde hace poco tiempo algunas marcas de indumentaria se animan a más y lanzan nuevas unidades de negocio relacionadas con el rubro Home, en donde ponen especial atención a la decoración, mantelería y hasta muebles. Podemos decir que
E-COMMERCE
“Nuestra compañía ya entendió la transición al mundo digital”. LUCAS DENARO – Responsable de e-commerce y marketing digital Prüne
“En el interior tenemos clientes mayoristas que realizan los pedidos a las oficinas o al ejecutivo de ventas. Tenemos un modelo de negocio con 90 puntos de venta a donde van la mayoría de nuestros productos, sumando los cuatro e-commerce. Nuestras pautas dependen del recupero que tengamos, y desde ese momento vemos donde invertir y medimos el potencial, pero el porcentaje se lo lleva Capital Federal y GBA. Nosotros apuntamos más al target y no tanto a la geolocalización. Cuando la promesa que está en el local no la sabemos expresar en el online es ahí donde el cliente empieza a desconfiar. Esperamos un 2017 que haga mucho más rentable a la compañía, sin dejar de pensar que hay un foco en el crecimiento muy fuerte y entender que hay un consumidor muy exigente. Vamos a seguir dándole una gran importancia al desarrollo, herramientas y comunicaciones digitales, CRM y atención al cliente. Al integrarlo como un todo nos permite pensarlo como un negocio”.
“La categoría de moda es la que más se busca online”. CARLOS NASI - Co-fundador de #Lookea
“#Lookea es un medio de comunicación 100% digital enfocado en la mujer en donde buscamos posicionar productos. Es un complemento digital, y brindamos también la posibilidad de traquear todo el tráfico que generamos a las marcas. Apuntamos a un perfil fashionista, ayudamos a atraer a los clientes y miramos mucho el retorno a la inversión para dar los mejores resultados. Estamos viendo que las empresas tienen por separado su área comercial del e-commerce, algunos lo entienden como algo que no tiene volumen y a la pauta publicitaria online como una pauta de e-commerce. La importancia del canal digital para alcanzar a esa consumidora por sobre el canal tradicional no se avista para un beneficio sólo del e-commerce desde el punto de vista del retorno de la inversión, sino como un beneficio para la marca en general”.
“Garantizar una buena experiencia de compra nos beneficia a todos”. CLARA HENSCHIEN - Directora comercial de Fotter
“Nosotros vendemos un 60% en el interior y un 40% en CABA y GBA. Las marcas que anticipan sus colecciones tienen más ventas en el interior porque existe un mayor deseo de comprar y miedo a quedarse sin su producto. Lo que hacen las distintas empresas también afectan a los marketplaces. Si garantizamos un nivel, un estándar de calidad y una experiencia de compra nos van a beneficiar a todos. Capacitarse y seguir mejorando es esencial y que puedan darle al e-commerce el valor que realmente tiene. Nosotros siempre nos enfocamos en el servicio, vamos a seguir trabajando en eso, esperamos que la logística acompañe un poco más este año”.
“La atención al cliente es clave para el canal”.
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AIME MIRANDA – Especialista en e-commerce
“Creo que CABA y GBA siempre tiene la mayor cantidad de ventas; el interior es mucho más difícil de penetrar aunque se hagan pautas. La atención al cliente es clave en el e-commerce, y la etapa de postventa es uno de los puntos que más deberíamos profesionalizar. Las pequeñas marcas tienen mucho que enseñarle a las más grandes, ellas trabajan muy bien el canal y las redes. Son las que se adaptan al tiempo, a las necesidades y al presupuesto con el que cuentan. Vemos que a algunos profesionales les cuesta todavía pensar en digital, estamos viviendo un cambio cultural y hay veces que les es difícil hacer esa transición. Estamos en una metamorfosis en donde se están creando nuevas profesiones”.
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“Hay que enfocarse hacia una omnicanalidad”.
ANDRÉS DORFMAN – Director en Glammit y Director en Comisión Moda CACE “Las marcas llevan lo del offline a lo online pensando que así va a funcionar, tercerizan la gestión y creen que vender online es tener un sitio y después se olvidan de lo que hay detrás. Nosotros necesitamos que las marcas aporten de su lado, que se empiecen a volcar hacia el e-commerce. Cuando uno hace acciones, siempre el mercado responde porque está mucho más desarrollado del punto de vista del consumidor que de la oferta. Hay que enfocarse hacia una omnicanalidad. Somos lo que les contamos con la información digital de los consumidores, en general es raro encontrar el CMR separado del e-commerce. Creemos que toda la experiencia se centra en el usuario, él es el mismo en todos los canales, tenemos que darle una propuesta de valor específica”.
“Hay muchas disparidades en los temas presupuestarios”. HIPÓLITO GIMÉNEZ – Director de POW
“Las marcas top of mind venden muy bien en todo el país; las más chicas, al no ser reconocidas en el interior, requieren de un esfuerzo doble. Nosotros somos fuertes en marketing y vemos que los grandes issues son los temas presupuestarios, hay muchas disparidades. Siempre tratamos de educar a los clientes y eso lleva tiempo. Lo que estamos haciendo con las marcas más chicas es lograr una buena experiencia en donde se pueda ampliar el horizonte de clientes, el objetivo es que se animen. Nos orientamos a hacer cápsulas de pequeños presupuestos e incentivamos a los clientes a que inviertan más en contenido ya que eso repara en la construcción de marca”.
“El futuro está en los marketplaces”. LUCILA CAPELLO - Comercial en BrandLive
“Las ventas en el interior también tienen que ver con el formato. Las marcas chicas educan al consumidor que no está acostumbrado a comprar afuera. Además van democratizando todo, y eso ayuda al mercado. Ese consumidor que la marca chica está democratizando es el que da un salto y se anima a comprar en un online store o en una aplicación. Creo que el futuro es el marketplace, hay muchas marcas que están abriendo sus portales con ese formato. Algunas tienen mucho más por crecer, los saltos siguen siendo muy grandes. Es importante seguir poniendo más esfuerzos a los puntos de retiro y a la penetración para llegar más al interior del país”.
“Llevarle una propuesta de valor al cliente es lo importante”.
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JOSÉ ABUCHAEM – Co-fundador de Tienda Nube
“Los marketplaces van a ser el futuro siempre que sigan haciendo mejor las cosas que las marcas. Ellos resuelven los problemas del e-commerce porque algunas empresas se ocupan de cosas más internas y propias de la marca. Es importante llevar soluciones para que el e-commerce sea una propuesta superadora a las soluciones tradicionales que tenemos. Creo que los marketplaces lo resuelven muy bien, por eso existe la diferencia en las ventas con el resto de las marcas. También hay que enfocarse en ser una marca mobile, cómo estoy en los dispositivos y cómo lo aprovecho en las presencias físicas”.
E-COMMERCE
“Las marcas tradicionales tienen que sufrir una transformación digital”.
MARIANO WECHSLER - Co-fundador de Digital House y CEO de DigBang
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“Creo que las marcas grandes o tradicionales tienen mucho por aprender de las más chicas en cómo se distribuye la pauta sin volverse ajena de lo que es la transformación digital. Las marcas tradicionales tienen que sufrir una transformación en su forma de pensar. Por eso armamos el curso de ecommerce teniendo en cuenta servicio al cliente, la logística, la integración en las operaciones, todo lo que tiene que ver con tecnología y marketing digital. Hay que aplicarlo en 360 porque uno va a pensar que la sociedad no está preparada para eso. Digital House es un centro de capacitación en donde le transmitimos capacidades digitales a la gente, desarrollo para web y mobile, marketing digital, product management, etcétera. Siempre hay un especialista invitado que cuenta su situación y sus problemáticas. Empezamos con 60 alumnos en marzo del año pasado y ahora tenemos 900”.
Los números del 2016
Tendencias 2017
• $2.185 ticket promedio del canal.
• Tecnología Beacon.
• 2,627 MM facturación indumentaria deportiva.
• Compra multidispositivo.
• 28% crecimiento indumentaria deportiva.
• Anuncios basados en la geolocalización.
• 2,490 MM facturación indumentaria no deportiva.
• Realidad virtual y aumentada.
• 40% crecimiento indumentaria no deportiva.
• Seguridad.
*Fuente Estudio anual CACE 2016
• Análisis de datos y Big Data.
REDES SOCIALES
Stories y Ads Stories, los nuevos reyes del contenido
Por Romina Delichotti
Las historias de Instagram no paran de sorprender. En los últimos meses, hemos visto como las marcas tomaron confianza y comenzaron a crear contenidos en ese formato; algunas con más creatividad y calidad que otras.
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Instagram Stories alcanzó en 5 meses el nivel de usuarios de Snapchat en 5 años.
Los stories son el último formato lanzado por la red social Instagram que tuvo como objetivo salir a competir con Snapchat y recuperar así el terreno que había perdido en el último tiempo, sobre todo en el segmento de los millenials.
ños textos, emoticones, dibujos y stickers. Es un canal ideal para compartir contenido más espontáneo, informal, con menos exigencia de “perfección” y que quizás no publicaríamos en el feed de forma permanente.
Se tratan de videos cortos que sólo duran 24 horas online y que pueden estar conformados por un video, imagen o más.
Pero una nueva noticia llegó hace poco cuando la red social anunció que incluiría anuncios en este nuevo formato publicitario y, al igual que ocurrió cuando comunicaron la inclusión de publicidad en el feed, la noticia causó irritación entre los usuarios. Es debido a esto que probablemente hayas
Es un contenido mucho más amigable que permite ser editado con la suma de peque-
encontrado en la barra superior de la pantalla stories de marcas a las que no sigues. Esta nueva herramienta amplía el horizonte publicitario ya que permite impactar a los usuarios con contenidos y formatos más friendly. Pero atención, esto implica también afrontar el desafío de crear contenidos creativos y a medida de este nuevo espacio. En esa dirección, es importante que las marcas comprendan que un contenido espontáneo no significa 2 fotos de un maniquí con 3 emoticones, y que la regla
Una de cada cinco historias en Instagram recibe mensajes directos de su público.
“calidad por sobre cantidad” también se aplica a Instagram stories. Este formato es ideal para llevar el offline al mundo online, es decir, mostrar al equipo de trabajo, las oficinas, resumir los mejores momentos de un evento, mostrar el backstage de un desfile o shooting de fotos, contar el paso a paso del armado de una vidriera, etcétera. También es un espacio para mostrar promociones de corto plazo, looks, tutoriales, como anticipos de que algo va publicarse posteriormente, como un “En Vivo” de Instagram o Facebook Live, o algo que ya está visible en la web, en un canal de YouTube o incluso en los locales.
Anuncios en las historias de Instagram
Para crear Ads Stories es necesario tener una cuenta de publicidad en Facebook y tener la página de Facebook enlazada a la cuenta de Instagram.
Estas campañas de stories son también útiles para captar nuevos seguidores en cuyo caso es conveniente sumar algún “call to action” que invite a seguir la cuenta. Si querés conocer la opinión de tus seguidores acerca de algo en particular, podés también utilizar este formato y pedir que te respondan por mensaje sobre la misma historia. En cuanto a mediciones se puede ver cuántas personas vieron cada story, haciendo clic en el ícono con forma de ojo, y así se podrá analizar y entender cuáles son lo contenidos más efectivos para cada objetivo. Si queremos ir más allá en el análisis de resultados, se puede calcular el “porcentaje de vistas” dividiendo la cantidad de personas que vieron la historia sobre el número de seguidores que tiene la cuenta y luego multiplicarlo por 100.
Esto en el caso de los stories sobre la comunidad de fans, no se aplica a los Ads Stories en donde el target puede ser sobre público segmentado que puede no seguir la cuenta. La cantidad de mensajes directos que recibe un story, que por cierto es la única posibilidad de interacción que tiene este formato, también habla de qué engagement o impacto ha generado.
Instagram Swipe Up Instagram agregó recientemente una nueva característica a sus stories gracias a la cual permite que las cuentas que se encuentren verificadas se enlacen a una página web e incluyan un call to action. En el story aparecerá un “ver más” y, al deslizar el dedo hacia arriba, serás dirigido a un sitio web, donde se puede cerrar la pantalla con sólo un clic en la crucecita para poder ser devuelto a la aplicación. Esto permite generar tráfico y posibles conversiones en un e-commerce, por ejemplo. Luego, desde Google Analytics, podrás medir el tráfico que te ha generado el swipe up de tu story.
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Los motivos por los que es conveniente realizar anuncios en los stories de Instagram son varios, pero podemos destacar que es una excelente forma de alcanzar a un público objetivo con un contenido amigable y disruptivo que, al ser pocas todavía las marcas que se han animado a hacerlo, los precios son muy económicos y sobre todo tienen una ubicación privilegiada y efectiva.
Lo más recomendable es subir entre 2 a 3 fotos o videos que tengan como tamaño 1080 x 1920 pixeles. Si son gráficas, deben tener poco texto y si son videos no deben superar los 15 segundos de duración.
REDES SOCIALES
Pinterest lanzó el Shazam de la moda La red social que supo convertirse en un mundo maravilloso para inspirarse, para encontrar ideas y que podía generar adicción y robarte horas sin que te dieras cuenta, presentó una noticia que sorprendió a muchas. Pinterest en números • 110 millones de usuarios activos por mes • 71% usuarias mujeres • Brasil es el 4to país 34% de los usuarios tienen entre 18 y 29 años
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Pinterest ha presentado Lens, una nueva herramienta que logra detectar objetos del mundo real y buscar imágenes similares en su red. Un sistema de reconocimiento que aún está en fase beta en la aplicación para celulares y que permite encontrar material relacionado con la imagen gracias a la Inteligencia Artificial. Lens es similar al Shazam, pero en lugar de música busca imágenes. Una tecnología de detección de objetos que ya utilizaba Google con su Goggles, capaz de analizar lo que aparece en una imagen y buscar imágenes. Ahora Pinterest detectará objetos del mundo real y mostrará opciones en su aplicación.
Lens permitirá utilizar la cámara de la aplicación para descubrir ideas inspiradas en los objetos que la persona ve en el mundo real. Por ejemplo, si buscas una cartera aparecerán fotos de looks en las que aparece la cartera como protagonista.
La segunda, «Shop The Look», permite un seguimiento de los productos que aparecen en un pin dedicado a la moda y a la decoración del hogar. Podrás identificar de qué marca son los jeans del modelo o los almohadones de una habitación, y hasta comprarlos en caso de que estén disponibles para la compra online.
Pero no fue lo único, Pinterest también presentó «Instant Ideas» y «Shop The Look», disponibles a través de las aplicaciones de iOS, Android y la web.
Los argentinos deberemos esperar un poco aún, ya que esta nueva herramienta sólo se encuentra en fase de prueba en Estados Unidos. Grandes marcas como Target, Michael Kors y Macys se sumaron a esta iniciativa para que los usuarios puedan comprar sus productos de esta forma.
Estas herramientas también están relacionadas con el descubrimiento visual, la primera permite pulsar sobre un círculo que aparezca en los pines y ver ideas relacionadas.
¡Próximamente Lens llegará a Europa y a Latinoamérica!
Contenido estratégico que conecta la oferta con la demanda. Buscá la edición digital en www.fashionmarketweb.com.ar Suscribite para recibir las ediciones 2017 en info@grupofashionmarket.com
CALENDARIO FASHION MARKET
actividades Fashion Business Program ya está en carrera El martes 18 de abril comenzamos con el Diplomado Fashion Business en la Universidad de Palermo. Tras un intenso año de planificación, finalmente lanzamos el programa de formación integral, sin precedentes en el mercado argentino. Con un salón a cupo lleno, los asistentes recibirán durante todo un año conocimientos y herramientas de gestión para sus negocios.
Workshop: Mejorar los resultados con los indicadores comerciales
Primer Business Meeting: Desafíos de nuestros clientes ¿Cuáles son y dónde están los mayores desafíos de nuestros clientes? Esta es la pregunta que nos respondimos el miércoles 19 de abril en nuestro Primer Business Meeting del año, exclusivo para los más importantes proveedores del mercado. Un espacio de networking inteligente para abordar temas de interés.
¡El marketing volvió a estar de moda!
El 27 de abril presentamos un Workshop Gerencial de la mano de Instore PRO. Un workshop totalmente diferente e interactivo, con más de 25 gerentes resolviendo un caso de estudio, a partir de los indicadores más importantes del gerenciamiento moderno de tiendas.
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Clínica Ejecutiva Fashion Retail - Business Case ¡3ra edición! Por tercer año consecutivo presentamos el espacio único para dueños y gerentes de las más destacadas empresas del mercado: Clínica Fashion Retail - Business Case, de la mano de la Universidad de Palermo. La cita será los días 15 y 16 de junio de 9 a 17 horas. Aún quedan algunos cupos disponibles, ¡no te quedes afuera!
El 16 de mayo organizamos junto con la Universidad de Palermo y la Asociación Argentina de Marketing nuestro primer seminario ejecutivo: El marketing vuelve a estar de moda. De la mano de gerentes de marcas de consumo tales como Tarjeta Naranja, Newsan, Volkswagen, Campari y Molinos, exploramos cómo la moda trasciende su propio mercado y se convierte en un factor clave en el marketing de empresas masivas de primera línea.
Para ver toda nuestra oferta de cursos, workshops y seminarios: www.fashionacademy.com.ar Consultános en: hola@fashionacademy.com.ar
La Universidad de Palermo en conjunto con la revista Fashion Market comenzaron, desde el 18 de abril, el primer programa de formación integral de Fashion Business.
El diplomado propone un plan con diferentes actividades académicas y de intercambio de experiencias y conocimiento con una alta participación de los líderes de la industria de la moda en la Argentina.
Los alumnos adquirirán una formación multidisciplinaria idónea para trabajar en la competitiva industria de la moda. Estarán preparados para incorporarse a empresas -tanto nacionales como internacionales- que tengan un ámbito de actuación global. Además, su completo plan de estudios permitirá a los alumnos optar por diversas salidas profesionales o, incluso, emprender su propio negocio. El programa se basa en actividades teóricoprácticas muy cercanas a la realidad de la profesión y la transmisión de la experiencia de los profesionales que lo imparten.
MÓDULO FASHION MARKETING La consolidación de la marca y la ejecución de un plan de marketing son claves para el sostenimiento, crecimiento y éxito de una empresa de moda. Este módulo tiene una duración de 12 clases divididas en 2 unidades: Branding y Comunicaciones & Medios y Consumidores. Comienzo: 12 de septiembre Cursada: martes y jueves – 19 a 22 horas Todavía estás a tiempo de anotarte, escribinos: hola@fashionacademy.com.ar
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Con un auditorio completo y entusiasmado, los 30 alumnos comenzaron con el primer módulo de Fashion Management que tuvo una duración de 6 clases. De la mano de diferentes profesionales expertos en sus áreas, se fueron recorriendo las claves de los negocios en materia de productividad, finanzas, gestión de producto y abastecimiento. El próximo módulo, que arranca el martes 13 de junio, tendrá foco en Canales y formación de equipos de alto rendimiento.
FORMACIÓN PROFESIONAL
Fashion Business Program ya está en marcha en la UP