ABSTRACT “LA COLONIZZAZIONE GRIFFATA: Branding vs. Civismo” Dipartimento di Lettere e Filosofia Corso di Laurea in Design e Discipline della Moda Anno Accademico 2012/2013 Questa tesi approfondisce il fenomeno contemporaneo della “colonizzazione grifata” degli spazi (fsici e mentali), presentando le tecniche e le conseguenze causate: lo stravolgimento di sfere vitali della società come i media, il lavoro, le strutture produttive, l'arte, la storia, i personaggi pubblici, l'ambiente e gli esseri viventi, fno a lla devastazione della società e della natura. La pubblicità, arma del marketing, è l’arte di vendere qualsiasi cosa a chiunque e con qualsiasi mezzo, è il marketing nella sua dimensione comunicazionale. La critica alla pubblicità si estende quindi alla critica contro il marketing e contro la comunicazione: questi tre fagelli compongono insieme il sistema pubblicitario. Ma questo sistema è stato generato dal capitalismo industriale, che fnanzia i media di massa di cui orienta il contenuto. Il problema perciò non si riduce all’abbrutimento pubblicitario, include anche la disinformazione mediatica e la devastazione industriale. Ci si è occupati di individuare gli errori commessi dal marketing durante la colonizzazione, ma una critica può essere utile e costruttiva solo se le opinioni negative divengono spunto per la ricerca di una soluzione alternativa, con conseguente formulazione della stessa. Per questa ragione, nella seconda parte del testo, si analizzano le alternative alla gestione egoista e sfruttatrice delle grandi imprese. Dopo le analisi della prima parte, ci si rende conto che il punto comune rispetto a cui le aziende hanno sbagliato è sempre relativo al campo dell'etica: non è etico lo sfruttamento dei lavoratori, della natura, degli animali, l'appropriazione di spazi pubblici quali scuola, università, sport, e opere d'arte; non è etica la mancanza di spazio non pubblicizzato, la menzogna della pubblicità, il non potersi sottrarre ad essa: il libero arbitrio è sottomesso alle necessità aziendali. Conseguentemente, ciò che può cambiare il sistema odierno sembra essere un cambiamento fondato sull'etica. Per ribaltare il sistema contemporaneo è necessario comprendere i nuovi fenomeni del consumo critico, della moda e della produzione eco-sostenibile e rispettosa dei diritti umani, le nuove tecniche di marketing meno dispendiose del product placement e delle sponsorizzazioni. La soluzione è di sostituire la tranquillità data dal marchio come garanzia di qualità e coolness, con la certezza di una politica aziendale “pulita”, con una coscienza libera dal peso di lavoratori sfruttati, inquinamento, deforestazione, invasione pubblicitaria e tutte le conseguenze dell'era dell'iper-consumismo. Una rivolta del cliente ritenuto ingannabile da chi pratica il marketing di vecchio stampo, una liberazione da chi mente e ci nasconde le fasi produttive, una ribellione alle spese multimiliardarie di una pubblicità invadente e ripetitiva che ci costringe a sorbirla contro la nostra volontà, una soluzione concreta ai problemi ambientali e sociali.
Il cardine di questo scritto è una semplice considerazione: quante più persone
verranno a conoscenza dei segreti della rete globale dei marchi e dei logo, tanto più la loro indignazione alimenterà il grande movimento politico che si sta formando, cioè una vasta ondata di contestazioni che prenderà di mira proprio le società transnazionali, in particolare quelle con i marchi più conosciuti. Ed è nell'ultima parte della tesi, che le proposte precedenti prendono forma, attraverso un tentativo di costituzione di una azienda etica. Prendendo spunto dai casi pratici presentati come sbagli nei primi capitoli, tenterò di impostare una diversa visione dell'azienda e dello stesso concetto di moda. L'etica del sistema moda da me proposto, di conseguenza, non deve essere relativo solo ai materiali utilizzati ed alle tecniche di produzione, ma deve anche liberarci dalle bugie e dal fardello della pubblicità ingannevole e invadente. In questo mio “pamphlet”, l'intento, forse utopico, è la formazione del cliente. Solo un'opera di ri-educazione, una tabula rasa dei preconcetti istituiti dai marchi, potrà condurre ad una svolta reale ed al rispetto tra uomo e uomo, uomo e ambiente-spazio e uomo ed animali. La tanto glorifcata globalizzazione altro non è che la solita storia di colonizzazione: il boss ha solo scambiato la sua divisa militare e la sua bandiera con un abito frmato, un i-phone ed una grife. Fausta Padula