tesis color by Francisco Celso

LICENCIATURA EN DISEÑO GRÁFICO RVOE SEP 956619 con fecha 25 de Julio de 1995

“Campaña publicitaria corporativa para Gas Atoyac”

Tesis que para obtener el TÍTULO de: Licenciado en Diseño Gráfico Presenta: Francisco Celso Macedo Ponte Asesor: Germán Molina mayo de 2011

Este libro termino de imprimir en mayo de 2011, en Veracruz México. Es una obra de carácter escolar, queda prohibido su venta, reproducción o distribución completa o parcial, sin la autorización del autor. celsomp@gmail.com

Contenido

7 - Intoducción

9 - Metodología Tema - 11 Delimitación del tema Justificación Planteamiento del problema Hipótesis Objetivo

- 12 - 13

Objetivo general Objetivo específico Método, técnica e instrumento

15 - Marco teórico Mapas conceptuales - 17 Concepto de publicidad - 18 Funciones de la publicidad - 19 Publicidad para públicos diversos Clasificación de la publicidad - 20 Tipos de publicidad Ciclo de vida de la publicidad - 21 Espiral de la publicidad - 22 Plan publicitario - 23 Estrategia publicitaria Mercado Concepto creativo - 24 Estrategias creativas “Brief” creativo - 26 Medios publicitarios - 28 Estrategias de medios - 29 Frecuencia y cobertura Promoción de ventas “Branding” emocional - 30 Comunicación visual - 31 Reflexión acerca de la teoría - 32

Marco - 33 contextual

35 - La publicidad corporativa “Brief” del cliente 36 - Antecedentes de la empresa Misión 37 - Visión Objetivo Conceptualización de la empresa 38 - Análisis del producto o servicio 40 - Identidad gráfica corporativa 43 - F.O.D.A 44 - “Target” 46 - Competencia 47 - Necesidades de la empresa

Desarrollo del proyecto - 49 51 - Desarrollo del proyecto “Brief” creativo “Backgraund” 52 - “Target” meta Objetivo 53 - Qué se espera Proposición 54 - Mapas conceptuales Análisis de mapas 57 - Tono Concepto creativo 58 - Estrategia de publicitaria Medios 60 - Estrategia de medios 79 - Pauta de medios 83 - Corroboración Requisitos 85 - Análisis de costos

Conclusiones - 87 Fuentes de consulta Anexos

Introducción

La difusión y promoción de servicios, productos e imagen de las empresas e instituciones es de vital importancia en el entorno social y económico. La publicidad es la responsable de hacer llegar a un determinado público un mensaje específico, ya sea para informar al cliente o persuadirlo de preferir determinado producto-servicio, o sencillamente para dar a conocer una empresa o institución. En este documento se presenta lo referente al desarrollo de la investigación, partiendo de todos los conocimientos necesarios para la elaboración de la publicidad incluidos dentro del marco teórico, que trata del conjunto de teorías aplicadas al proyecto publicitario, desde elementos de la comunicación visual hasta conceptos publicitarios, como su clasificación, tipos, su ciclo de vida, concepto creativo, estrategia de medios, “branding” emocional y mapas mentales. Todos estos conceptos son propuestas de autores expertos en publicidad, como Al Ries, Jack Trout, J. Thomas Russell y otros más. En el marco contextual se desglosa todo lo relacionado con la empresa a la cual se la realizó la campaña publicitaria: su misión, visión, la competencia, etc., conociendo a fondo su historia, entorno, mercado meta y sus necesidades. A estas etapas les sigue el desarrollo del proyecto, donde se fusionan los conocimientos adquiridos en los procesos anteriores y se presentará el producto de éste: la campaña publicitaria, desde del desarrollo del “brief” y la estrategia de medios hasta los análisis de costos.

MetodologĂa

Desarrollo de una campaña publicitaria

Tema

Desarrollo de la publicidad corporativa de Gas Atoyac, S.A. de C.V., empresa ubicada en la zona de Paso del Macho, Córdoba y comunidades aledañas, con la finalidad de mantener su presencia en la mente del consumidor como su gasera preferida.

Delimitación del tema

En la actualidad la difusión y promoción de servicios, productos e imagen de las empresas e instituciones es de vital importancia en el entorno social y económico; y la publicidad es la responsable de hacer llegar a un determinado público un mensaje específico, ya sea para informar al cliente o persuadirlo de comprar determinado producto-servicio, o sencillamente para dar a conocer a una empresa o institución.

Justificación

Todas las empresas, en determinado momento, utilizarán algún tipo de publicidad, ya sea en un inicio con publicidad pionera, donde se da a conocer el servicio o producto por primera vez; o más adelante con la publicidad competitiva, cuando la competencia es muy directa. Siempre se debe informar al consumidor acerca de la existencia de la empresa y los productos o servicios que ofrece. La publicidad retentiva se utiliza cuando la empresa ya esta posicionada en el mercado y es reconocida por sus clientes; en ese caso suele ser suficiente recordarles que la empresa sigue estando presente con su buen servicio o producto para mantener una apropiada imagen ante el mercado. Además de estas etapas, la publicidad toma direcciones muy específicas de acuerdo con cada área de actuación, que van desde la promoción de ventas hasta la publicidad industrial, la publicidad de ideas o servicios y la publicidad corporativa, que exterioriza los valores de la empresa, resultando en efectos directos en el campo laboral y de ventas.

Planteamiento del problema

El gas L.P. es un producto regulado por el Gobierno, precisamente por la Comisión Reguladora de Energía (CRE), que tiene como criterio salvaguardar la prestación de servicios, fomentar una sana competencia, proteger los intereses de los usuarios, propiciar una adecuada cobertura nacional y atender la confiabilidad, estabilidad y seguridad en el suministro y prestación de los servicios. Gas Atoyac es una empresa que forma parte del grupo Mabarak, el cual cuenta con más de 50 años de actuación en el ramo gasero, por lo que la empresa tiene el respaldo de un corporativo de gran reconocimiento y tradición. Consciente de la importancia que tiene la

difusión y promoción de la imagen y su impacto en el entorno socioeconómico, Gas Atoyac, con la finalidad de ser reconocida como una empresa vigente y actuante en su región, determinó utilizar los recursos que proporciona la publicidad para lograr buenos resultados a corto y mediano plazo, lo cual la ha llevado a plantearse la siguiente cuestión:

¿Qué estrategias y medios publicitarios son los indicados para lograr que Gas Atoyac sea vista como una empresa actuante y vigente, de manera que logre la preferencia de sus consumidores y sea respetada por sus empleados? Hipótesis

Como todas las distribuidoras de gas trabajan reguladas por el CRE, manejan el mismo producto con el mismo precio; así, no existe razón para hacer publicidad de las distintas características del producto, por lo que se propone hacer una publicidad institucional (corporativa) en las etapas competitiva y retentiva donde se darán a conocer los valores de la empresa, la eficacia, la seguridad con que ésta maneja el producto y la amabilidad y el respeto que tiene hacia sus clientes. Se busca llegar al consumidor ubicando materiales P.O.P. en zonas de mayor afluencia de personas, donde se promocionará el servicio de gas y se dará a conocer la superioridad de la empresa en el manejo del gas L.P. Por actuar en un medio tanto rural como urbano, se debe considerar una estrategia que determine los medios publicitarios más eficaces para estas zonas, por lo que se optará por los medios más tradicionales como los anuncios en revistas o periódicos, la publicidad exterior y vallas; también los mismos camiones distribuidores del producto actuarán como publicidad móvil. Los mensajes publicitarios se elaborarán de acuerdo con su público meta y sus características; para el concepto creativo es fundamental incrementar el conocimiento de la audiencia acerca de la empresa con intenciones de incrementar las ventas. También es importante para la entidad transmitir a los agentes internos que es una empresa con conciencia social, que valora a sus empleados y sociedad. Se trabajará en una campaña motivacional dirigida a los agentes internos; para ello se propondrá una agenda de eventos para los empleados

y sus familiares con el fin de lograr una integración del equipo de trabajo y la sociedad. En estos eventos se darán a conocer las buenas intenciones de la empresa para con sus empleados.

Desarrollar una campaña publicitaria que se adecue a los medios disponibles en la zona de actuación de Gas Atoyac, de acuerdo con el presupuesto destinado a los fines publicitarios, siguiendo los objetivos de la publicidad y elaborando un mensaje eficiente para que Gas Atoyac sea la empresa gasera preferida por su público. Asimismo, trabajar una campaña motivacional con los agentes internos con la finalidad de lograr una mayor integración del equipo de trabajo.

Objetivo

- Determinar los medios de comunicación disponibles en la zona de actuación de la empresa.

Objetivo específico

- Investigar el mercado meta al cual va dirigido el mensaje - Desarrollar un mensaje gráfico que transmita el discurso de la empresa - Hacer un plan publicitario que se adecue a la realidad financiera de la empresa en las distintas épocas del año. - Lograr una integración de los agentes internos para que éstos reflejen la calidad del servicio que provee Gas Atoyac.

Método técnica e instrumento de investigación

Método: mixto. Técnica: Investigación de campo a través de las técnicas de la encuesta aplicada al mercado meta de la empresa y a los trabajadores de la planta, y entrevista con el gerente de la empresa; e investigación documental. Instrumentos: Cuestionario (ver anexo 1) y guía de entrevista (ver anexo 2).

Marco te贸rico

La publicidad requiere de la creación de mensajes que tengan una relación auténtica con su público, por lo que la utilización de medios y teorías, como la de los mapas conceptuales, refuerzan la eficiente hechura de estos contenidos. Mapas conceptuales

Los mapas conceptuales se basan en el planteamiento que las ideas básicas del pensamiento humano provienen de conceptos, imágenes, sonidos, olores, sabores etc. Constantemente las personas formulan en la mente “mapas” del mundo, ya sea deliberadamente o de manera espontánea. De este modo, propone Mauri Albergh (Ahlberg, M. 2003) la existencia de dos clases de mapas: los “mapas perceptuales”, basados en las imágenes que los sujetos tienen acerca del mundo; y los “mapas de conceptos”, que se basan en conceptos y proposiciones que proporcionan investigaciones, entrevistas y explicaciones sobre el mundo que se observa tal cual es. Los mapas conceptuales son representaciones esquemáticas de conceptos; dado que pretenden representar visualmente las relaciones entre conceptos que se configuran en la mente de las personas, son diagramas que representan los significados de algo. Además de presentar ideas, los mapas conceptuales, muestran también la organización de las mismas en la mente de un individuo o grupo, lo cual, por lo tanto, supone que existe un cierto orden en tal conocimiento.

Los mapas conceptuales representan visualmente las relaciones entre conceptos en la mente de las personas.

Esta capacidad de jerarquizar ideas hace de los mapas conceptuales la herramienta adecuada en el proceso de investigación y como herramienta para estimular la organización del conocimiento o la elaboración de nuevas ideas a partir de elementos dispersos. Por su utilidad para extraer significados, se usan en investigaciones de corte cualitativo para analizar documentos escritos y para extraer los significados de un trabajo de campo, de acciones observadas o de materiales gráficos y audiovisuales, entre otros, sean de origen individual o de grupo. Elementos de un mapa conceptual

Todo mapa conceptual se constituye haciendo uso de dos elementos básicos de lenguaje, los cuales se elaboran en la mente del individuo o grupo y que tienen un equivalente gráfico para su representación esquemática: 1) Conceptos: Palabras, términos o símbolos, acontecimientos, objetos, ideas, cualidades, animales. Gráficamente se representan como

palabras o conjunto de palabras dentro de círculos, elipses o rectángulos, entre otros. 2) Proposiciones: Frases que constan de dos o más conceptos unidos por palabras enlace y que proporcionan un significado determinado. Gráficamente se representan uniendo dos conceptos con una línea o flecha que incluye una etiqueta con la palabra de enlace. La utilidad de los mapas conceptuales para el aprendizaje y para la investigación se ha desarrollado en función de las necesidades de los investigadores. Su capacidad para organizar y jerarquizar conceptos e ideas los torna una herramienta poderosa al momento de generar mensajes de fácil interpretación y aceptación.

Los mapas conceptuales también pueden usarse en publicidad porque, entre otras cosas, pueden servir para el análisis de los resultados de los estudios de mercado, pues de ellos pueden desprenderse los conceptos clave a partir de los cuales puede desarrollarse el mensaje central de la campaña.

“La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir” (Russell et al, 2005:21).

Concepto de publicidad

La publicidad es una forma de comunicación pagada por una empresa que contrata un profesional del área de comunicación con la finalidad de generar un mensaje para difundir su información. El mensaje se transmite por medios masivos de comunicación; esto significa que se emite por un medio de comunicación diseñado para alcanzar a más de una persona. En general son medios conocidos, como la televisión, el periódico, las revistas, la radio y otros; se les dice medios familiares, ya que están presentes en los hogares. La principal finalidad de la publicidad, lo que la caracteriza, es la persuasión; incluso un anuncio con el objetivo expreso de ser sólo informativo tiene, de todas maneras, el fin persuasivo en su esencia. El anuncio informa al consumidor con la intención, y ésta consiste en que al consumidor le agrade la marca y finalmente la compre. Con la ausencia de ese propósito, la comunicación sería noticia.

Funciones de la publicidad

Uno de los principales objetivos de la publicidad es generar demanda, pues es un servicio contratado con la finalidad de persuadir al consumidor para comprar un producto o servicio. La publicidad debe generar esta demanda por el ítem que promueve; de ser al contrario, no resultaría efectiva en su propósito. Dar a conocer Una de las funciones principales de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio a los posibles consumidores; esto se da en la etapa pionera. Informar A diferencia de otras actividades, la publicidad informativa busca generar en los posibles consumidores una conciencia con relación a los beneficios extras que ofrece el producto; se busca enfatizar los beneficios que no ofrece la competencia con la finalidad de que, al momento de la compra, el cliente se decida por el producto con más atributos. Promover Esta función es parte de la etapa competitiva, donde se busca trabajar la publicidad de manera más selectiva. El mensaje se dirige a un público más específico, resaltando las calidades del producto y persuadiendo al cliente de elegir éste. Recordar La función de recordatorio se aplica a productos que ya están estabilizados en el mercado, por lo que se debe decir a su público que el producto sigue disponible y que mantiene las características por las cuales el consumidor lo eligió. Cuando se desarrolla una campaña publicitaria se deben tomar en cuenta los muchos públicos a los cuales llega el mensaje y la percepción que cada uno tendrá del anuncio. A menudo una campaña está destinada a llevar a cabo varias funciones al mismo tiempo, por lo que hay que considerar el canal de comunicación. Según Russell et al (2005:370), un canal de comunicación se dirige a los siguientes públicos: Empleados: “Es más importante que nunca fomentar la lealtad y el trabajo en equipo entre los empleados” (Russell et al, 2005:45). Algunas veces esto se hace mencionando la calidad del trabajo que fue puesta en el producto, resaltando la mano de obra calificada al incluir testimonios de funcionarios en la publicidad. Más a menudo el mensaje a los empleados es menos abierto, ocupando medios de comunicación internos.

Publicidad para públicos diversos

Clientes: A los clientes se les alienta para que utilicen el mismo producto y no considerar la competencia, haciendo énfasis en la compra previa del producto. La comunidad en general: Muchas empresas tienen plantas en todo el país, que son sus centros de producción. Esta publicidad se utiliza para influir en la opinión pública para que, cuando surjan disputas o ciertas cuestiones del ámbito de producción que afecten a la sociedad, la empresa ya sea vista como un buen vecino y de esta manera logre solucionar con mayor facilidad estos problemas.

Clasificación de la publicidad

Publicidad institucional (o corporativa): Realizada por una organización que habla acerca de sus puntos de vistas laborales para ganar la buena voluntad y apoyo del público. La publicidad corporativa se mantiene como una técnica de creación de imagen a largo plazo; pero también ha tomado una orientación hacia las ventas, en términos de las audiencias a las que llega y el tipo de comunicación que ocupa, que son mensajes directos al cliente con una meta especifica. Entre los grupos a que se dirige la publicidad corporativa más frecuentemente están los clientes finales, los accionistas, los líderes del gobierno y los empleados. Los objetivos más comunes de este tipo de publicidad, de acuerdo con Russell et al (2005:63), son: - Establecer una identidad pública - Vencer las actitudes negativas - Explicar las diversas misiones - Mejorar la identidad y la imagen corporativa - Ganar conciencia con audiencia objetivo para ventas posteriores - Asociar la empresa con algún proyecto valioso Publicidad promocional: En general se aplica en las etapas pioneras, donde se busca persuadir al consumidor para conocer un nuevo producto, ya sea regalando muestras o con descuentos en productos o servicios, realizando marketing de eventos o entregando premios e incentivos. Publicidad de comercio: Dirigida a los comerciantes mayoristas o detallistas o agencias de ventas a través de la cual vende el producto.

Tipos de publicidad

Publicidad industrial: Dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que venden. Publicidad profesional: Dirigida a los profesionales de medicina, leyes o arquitectura, por ejemplo, quienes están en posibilidad de recomendar un producto o un servicio a sus clientes. Publicidad de ideas: Utilizada para promover una causa o una idea en vez de vender un producto o servicio, la publicidad de ideas a menudo es controversial. Además de los temas que trata, hay críticos que dicen que los mensajes son cortos y superficiales para debatir muchos de esos asuntos. Publicidad de servicio: Promueve un servicio en vez de un producto; casi siempre tiene un gran componente institucional. A menudo las compañías de servicio mantienen el mismo eslogan, tema o marca de identificación por largos periodos para incrementar la conciencia de los consumidores. Ciclo de vida de la publicidad

Pensando acerca de las muchas etapas de la vida, puede decirse que los seres humanos nacen, crecen, maduran, envejecen y en algún momento expiran. En cada punto de ese recorrido ya pasaron por ciertas etapas de la vida y otras están por venir. Los productos también pasan por una serie de etapas desde su introducción al mercado hasta su desaparición final. Al analizar los productos a través de estas etapas se obtiene la forma en la cual la publicidad se presenta a los consumidores. Russell et al (2005:182) definen estas etapas de este ciclo: Etapa pionera: La publicidad en la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones anteriores parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos aceptados alguna vez como los únicos posibles han sido mejorados y que las limitaciones toleradas por largo tiempo ahora han sido superadas. Es decir, los productos en la etapa pionera tienen que ser vistos como una necesidad que viene a sustituir otro método o proceso. La introducción toma tiempo y las ventas registran un crecimiento lento, por lo que en esta etapa las utilidades son bajas y los gastos son elevados. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no está listo, la empresa y sus competidoras producen versiones básicas del producto y dirigen las ventas a los compradores más dispuestos. Etapa competitiva: Una vez que un producto pionero es aceptado por los consumidores, comienza la competencia. El consumidor sabe qué es el producto y cómo puede utilizarse. En este punto la pregunta que hace 21

el consumidor es: ¿Qué marca deberé comprar? Cuando eso sucede, el producto está en la etapa competitiva. El propósito de la publicidad durante la etapa competitiva es comunicar la posición del productor o diferenciarlo ante el consumidor; la publicidad incluye las diferencias del producto con la competencia. Etapa retentiva: Los productos que llegan a la madurez y la aceptación en una amplia escala podrían entrar en la etapa de retención. Si un producto es aceptado y utilizado por los consumidores, quizá no exista la necesidad de la publicidad competitiva. Al largo de los años muchos fabricantes de productos exitosos han dejado de anunciarse y han visto cómo el público se olvida de ellos rápidamente. Gran parte de los anunciantes trata de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca delante de ellos. En general este tipo de anuncio es muy visual y hay poco texto publicitario, ya que no es necesario dar mucha información acerca del producto porque ya se le conoce. Pocos productos se encuentran totalmente en la etapa retentiva; generalmente existen más productos en las etapas competitivas y pioneras defendiendo su posición de liderazgo. De hecho, si un producto está completamente solo en la etapa recordativa, podría ser causa de alarma; podría significar que la categoría del producto está en decadencia.

Espiral de la publicidad

La espiral brinda un punto de referencia para determinar qué etapa ha alcanzado un producto en un momento en un mercado dado y cómo debería ser el mensaje publicitario. El ciclo de vida de un producto se ve afectado por distintos factores, por lo que, antes de seguir con un nuevo plan publicitario, se debe identificar en qué etapa se encuentra este producto; una vez que se conoce la etapa, la espiral de la publicidad ayuda a definir la estrategia y da una perspectiva de lo que debe comunicar la nueva etapa de la publicidad. Russell et al (2005:71) definen estas etapas como nueva pionera, nueva competitiva y nueva retentiva. Cuando un producto envejece, existen dos posibilidades: o se le deja morir hasta que se agoten sus existencias, o se hacen cambios, que es precisamente cuando la espiral entra en acción, haciendo modificaciones al producto, ya sea una transformación radical o apenas agregando ingredientes. En este punto se retoma la publicidad pionera, cuya meta es hacer que los consumidores entiendan de qué se trata el producto, mientras que la publicidad en la nueva etapa competitiva busca que más gente compre el producto. Trabajar la espiral no siempre es fácil, ya que los consumidores son escépticos con relación a cambio en productos ya posicionados casi siempre en etapas retentivas. 22

Plan publicitario

Para desarrollar una campaña publicitaria es necesario seguir los siguientes pasos: 1 Análisis del producto o servicio 2 Análisis del mercado/ segmentar el mercado 3 Análisis del consumidor 4 Análisis de la competencia 5 Objetivo de la publicidad 6 Concepto creativo: Idea o mensaje de la publicidad/ “brief” creativo 7 Estrategia de medios: Análisis de medios, selección, planeación de medios (frecuencia y cobertura) 8 Análisis de costos (medios y creación de la campaña)

Buscando una mayor complementación y para facilitar el entendimiento desde el punto de vista del diseño gráfico de la metodología propuesta por Kleppener, al plan publicitario se le suma el “brief” creativo como lo propone Ken Burtenshaw en su libro Principios de la publicidad (2008), en donde se resume la información necesaria para fijar las estrategias que llevan al desarrollo de la campaña, como se verá a partir del marco contextual de este documento.

La estrategia publicitaria está basada en la información aportada por el cliente y la investigación desarrollada; esta estrategia está definida en la forma del “brief”. En la estrategia se puntualiza los tiempos, propósitos y objetivos de la campaña identificando sus puntos clave, en especial el mensaje publicitario.

Estrategia publicitaria

Los mercados pueden definirse de diferentes maneras de acuerdo con las características demográficas, etnográficas, por género, nivel económico, estatus social, etc. La segmentación de un mercado puede ser tan variada cuanto la disponibilidad de productos. Las marcas dirigidas a la mayoría de los consumidores tienden a tener características muy similares, perdiendo el nicho de consumidores más específicos.

Mercado

A medida que los mercado son cada vez más globales y multiculturales, el reto al que se enfrenta la publicidad es mayor; los consumidores se tornan cada vez más exigentes y no responden tan fácilmente a comunicaciones que no se les dirigen a nivel personal. Gracias a las grandes variedades de medios de comunicación se puede llegar a los clientes de manera más personal.

Concepto creativo

El concepto creativo es la idea central que logra quedarse en la memoria del consumidor, la promesa básica del producto. La publicidad exige constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y en el mensaje. Algunas características que debe reunir un concepto creativo son: resaltar las cualidades existentes en la promesa básica y lograr que el producto sea el preferido para fijar la marca en la mente del consumidor. Actualmente en la publicidad los miembros de un equipo creativo deben tener ideas que solucionen los problemas de comunicación de sus clientes; para eso el creativo deberá tener conocimiento profundo del publico al cual se dirige. Más que los detalles demográficos, se debe considerar su forma de hablar, la zona donde radica, sus necesidades, sus deseos y estilo de vida. Para que el concepto creativo esté bien elaborado, éste toma como base la utilización del “brief”, que permite que los creativos puedan trabajar siguiendo lo que les dicta el mismo, garantizando que la idea central de la campaña cumpla con las necesidades de comunicación.

Estrategias creativas

La estrategia creativa es el ordenamiento de las actividades con el fin de tener una mejor respuesta de los segmentos específicos de mercado. Es lo que se logra a partir de ciertos parámetros, también utilizados por la competencia; pero se deben hacer mejor las actividades que involucran estos parámetros. Sin embargo, la competencia también mejora su eficiencia operacional, lo que lleva a una carrera. Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Es determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación y la imagen eran más importantes para la venta de un producto que las características intrínsecas de éste. Hubo mucho ruido con el intento de conquistar reputación; pero pocas salieron triunfantes. Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa en que la creatividad por sí sola ya no es la clave para el éxito. Para triunfar en una sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, una posición que ha de tomar en cuenta no sólo los éxitos y fracasos de la misma, sino también de sus competidores. La publicidad ha estado en la época del posicionamiento desde hace tiempo, donde ha reinado la estrategia. Con el posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente.

Al Ries y Jack Trout, en su libro Posicionamiento, dicen que el posicionamiento de marca es donde se selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña, generando una relación directa con él; en general, esta estrategia es utilizada para mercados que ya están saturados, buscando que el mensaje tome un espacio en la mente del consumidor.

“La mejor manera de conquistar la mente del cliente es con un mensaje súper simplificado” (Ries y Trout, 1997:11) El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente: revincular las conexiones que ya existen. En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente, o de posibles clientes, es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera. Es un proyecto de selección, tiene que elegirse el material que tiene más oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente del cliente, no dentro del producto. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, se debe enfocar el interés en el receptor. El publicista debe concentrarse en la manera de percibir qué tiene la otra persona, no en la realidad del producto.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. (Ries y Trout, 1997:33). Sin embargo, una vez que una compañía ha obtenido un brillante logro de posición, suele caer en la trampa de olvidar lo que le hizo ganar. Una vez logrado un posicionamiento, se necesita más que nada constancia; la empresa se debe hacer presente año tras año. Si se quiere tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor; tampoco es válido omitir la propia posición. El clásico error que comete el líder es tener la ilusión de que el poder del producto proviene de la organización, y es lo contrario. El poder de la organización se deriva de la posición que el producto ocupa en la mente del cliente. Para ser un líder hay que ser el primero en la mente del cliente; y luego hay que seguir las tácticas para conservar el territorio.

La mayoría de los expertos en publicidad están de acuerdo en que, para que una campaña sea exitosa, se necesita cierta similitud entre los anuncios. Russell et al (Russell et al, 2005:523) denominan a esta relación entre un anuncio y otro “continuidad”, misma que se da a través de las similitudes, las cuales estos autores delimitan en cuatro tipos: Similitud visual: Se basa en utilizar mismo tipo de letra o el mismo “layout”, facilitando el reconocimiento del anuncio y sus variantes o buscando una sensación similar entre las fotografías su ubicación, los elementos gráficos o personajes. Similitud verbal: Con la finalidad de marcar los beneficios del producto o servicio, comúnmente se utiliza una palabra o frase que encapsula la promesa que únicamente se puede asociar con la marca. La repetición de esta frase brinda una continuidad entre los anuncios y les otorga personalidad de marca. Similitud auditiva Para crear una mayor continuidad auditiva se utiliza la misma música, “jingle” o portavoz, como un personaje. Eso hace que la campaña sea más distintiva y marca la personalidad de la compañía. Similitud de actitud Cada anuncio representa una actitud hacia el producto y sus usuarios; esta actitud genera una expresión de la personalidad de la marca. Des de el punto de vista del marketing esta actitud genera de forma integrada una comunicación de la cultura corporativa entre empleados, accionistas y los consumidores

“Brief” creativo

Sirve como punto de partida y referencia cuando se va a iniciar un proyecto de una campaña creativa; en él se resume la información necesaria para fijar las estrategias. En el “brief’’ también se plantea la necesidad de buscar caminos que lleven a crear una campaña adecuada para un producto o servicio, incrementando el desarrollo de la empresa. El “brief” creativo está conformado por una serie de elementos que clasifican y sintetizan la información de una empresa, desde sus antecedentes hasta la corroboración final de la campaña publicitaria. “Background”: En este punto se recopila toda la información nece-

saria de la marca, así como las acciones comunicativas ya existentes pasadas y presentes; en él se determina el problema publicitario en sí y se establecen razones para anunciarse. 26

“Target”: Es el grupo de personas al cual se dirigirá el mensaje. Se

toman en cuenta aspectos como la personalidad, el comportamiento, el estilo de vida, los intereses, las creencias, la profesión, etc. Si el público objetivo es muy diverso, puede resulta difícil delimitar el “target”; pero es de fundamental importancia en la elaboración del mensaje. Objetivos: Se determina qué dirección va tomar la campaña y qué se busca lograr con ella: incrementar las ventas, dar a conocer el producto, generar interés en la marca, motivar un cambio de actitud con relación a ésta, etc. Es importante que los objetivos sean definidos de manera clara y precisa, pues van a determinar el desarrollo de la campaña. Qué se espera: Se determinan las acciones que se espera que ten-

gan los consumidores ante la campaña publicitaria y qué piensan al respecto. Proposición: La proposición única de venta se refiere a la idea más importante que la agencia y el cliente desee que el público recuerde tras haber visto u oído su anuncio. “Cualquier ventaja de proposición única de ventas se termina en 15 minutos, si no se crea un vinculo emocional con los consumidores” (Russell et al, 2005:509). Tono: Determina el estilo del mensaje o cómo va a llegar al consumidor, es decir, si es formal, audaz, con humor, con autoridad; si se presenta metafórica o comparativamente; o si la idea que plantea es cuestionable o emotiva. El objetivo del tono es que el mercado reaccione al mensaje. Obligaciones: Determina toda la comunicación entre el cliente y la empresa que hace la campaña; aquí se establece el carácter de la comunicación y todos los elementos que ésta debe contener. Medio: Es el canal por lo cual se transmite el mensaje. En este punto ya se debe conocer el público meta para definir con precisión qué medios se van a ocupar; los medios pueden ser impresos, radio, televisión, etc. Corroboración: Tiene como función comprobar si el consumidor creyó en el mensaje; y esto se comprueba por medio de cifras, hechos, funcionamientos, propiedades, etc. Muchas veces la corroboración es hecha por el creativo responsable del mensaje. Requisitos: Se especifican todos los elementos que debe incluir el anuncio: mensaje principal, mensaje complementario, marca, datos, 27

dirección, teléfono, correo electrónico y los elementos exigidos por las autoridades correspondientes, tomando en cuenta el manual de identidad corporativa.

Medios publicitarios

Son los canales de comunicación utilizados por los anunciantes para llevar el mensaje al consumidor. Los medios se limitan a transmitir un mensaje; pero también deben estar relacionados con la propuesta creativa de forma que el mensaje obtenga el mayor provecho del medio. Actualmente los medios publicitarios se dividen en masivos y no masivos. Los medios no masivos son el correo, el teléfono y los puntos de ventas, entre otros; los masivos son el periódico, las revistas, la radio, los anuncio exteriores, etc. Gráficos: Prensa, revistas, carteles. Con la implementación de nuevas tecnologías, los medios impresos tuvieron una gran baja en su costo de producción, lo que implicó la popularización de éstos como un medio publicitario para las grandes masas. Tratando de romper el aspecto estereotipado, los medios impresos utilizan más imágenes, haciendo uso de las composiciones y elementos gráficos para impactar a sus lectores. Audiovisuales: Cine, televisión. Aunque la televisión no funciona para todos los anunciantes, en general por los altos costos de producción de videos y por los precios que piden las gran cadenas televisivas, las grandes empresas usan este medio regularmente por su poder de alcance y su capacidad de desarrollar una fuerte imagen y conciencia de la marca. El cine, por su parte, permite que los mensajes se transmitan de manera muy selectiva a una audiencia cautiva. Auditivos: Radio, teléfono. Con una variedad de programas y numerosas estaciones hasta en los pueblos más pequeños, la radio genera una relación personal con su auditorio, proveyendo a los anunciantes de la oportunidad para alcanzar nichos muy específicos de la población. Además de su bajo costo de producción y anuncio, por ser un medio móvil le da a los anunciantes cercanía a la venta. Exteriores: Espectaculares, parabuses, autobús, lonas. La publicidad exterior es un medio sin igual para atraer la atención; se está convirtiendo en uno de los grandes medios publicitarios, aunque abarque apenas el 2.5% de los ingresos totales de publicidad. Los exteriores ofrecen una oportunidad para que los anunciantes brinden recordatorios de marca a los consumidores actuales.

Online: Internet, “banners”, correos directos, pagina web. El surgimiento del Internet ha dado un nuevo enfoque a muchas de las prácticas de marketing directo; el reto es hacer que las ventajas obvias de las ventas por este medio sean rentables para las ventas en general. También es una herramienta fundamental en el análisis del mercado, ya que obtiene respuestas muy rápidas del público meta. Estrategias de medios

El objetivo de las estrategias de medios es aplicar éstos de manera eficiente, de tal modo que las limitaciones de cada medio sean complementadas por otros. El uso que se hace de los medios es lo que determina una sólida imagen de la organización, por lo que el diseño de la estrategia supone el dominio de una serie de ámbitos vinculados a la comunicación. El desarrollo de la estrategia empieza con el análisis de los probables medios de comunicación a utilizarse; para ello se consideran el estilo de vida y los gustos de los consumidores. Una vez que se hizo un completo análisis de los mismos, se pueden determinar los medios. El tiempo que un mensaje está activo se conoce como planeación de medios, donde se definen los tiempos, cobertura y frecuencia; todos estos elementos deben adaptarse al presupuesto destinado a la campaña.

Frecuencia y cobertura

La frecuencia y la cobertura son fundamentales en la táctica de medios, ya que deben proporcionar una correcta difusión del mensaje. Russell et al (año:pág) definen la frecuencia como el número de veces que un individuo es expuesto a un medio en determinado tiempo. La cobertura o alcance se define como la cantidad de personas expuestas a uno de los medios; se determina con un cierto número de la audiencia objetivo.

Promoción de ventas

Es un conjunto de actividades que complementan la venta personal con el marketing, haciéndolos más efectivos. La promoción de ventas recuerda y persuade al consumidor para realizar compras; su objetivo es lograr ventas a corto plazo sin disminuir el valor de marca y sus funciones principales son informar o motivar. Al largo del tiempo se han desarrollado estrategias publicitarias que incluyen la promoción de venta como recurso de difusión, pues las marcas necesitan atención y diferenciación para incrementar sus ventas. El éxito de las campañas de promoción depende de los objetivos que tenga la empresa.

Generalmente la causa de fracaso de una campaña publicitaria es la falta de planeación entre la publicidad y la promoción. Cuando la promoción trabaja en conjunto con la publicidad se debe incluir la extensión del uso de marca y producto. La estrategia de promoción debe estar dirigida a determinadas categorías publicitarias como: Publicidad del consumidor: Dirigida a los clientes fieles al producto, que no necesitan incentivos para comprarlos. Promoción de ventas: Son los incentivos promocionales dirigidos al consumidor, como cupones, premios, rebajas o regalos. Las principales formas de promoción de ventas se dan a través del marketing de evento, los premios e incentivos, el “display” en el punto de venta, los patrocinios, los concursos y juegos, las muestras de productos, las ferias comerciales y las exhibiciones. Promoción para el comercio: Son incentivos que representan la mitad del presupuesto promocional y están diseñados para alentar el impulso de los productos

“Brading” emocional

La falta de una imagen fuerte afecta a todos los productos de consumo. Las empresas buscan transmitir mensajes más ajustados y potentes sobre sus productos, los que llevan la carga principal de la empresa. El “branding” emocional consiste en crear relaciones, en dar a una marca o al producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias sensoriales, de ofrecer diseños que hagan sentir y saborear el producto o que hagan comprar el producto. El “branding” debe generar una relación íntima entre la empresa y el cliente y no nada más una relación de compra-venta. Los cuatro pilares del “branding” emocional son, de acuerdo con Gobé (2001:12) Relación: Consiste en que la empresa esté muy conectada con los consumidores, les respete y les ofrezca la experiencia emocional. Experiencias sensoriales: Son un área muy poco explorada. Algunos estudios demuestran que ofrecer una experiencia multisensorial es clave para conseguir el tipo de contacto que dará pie a la predilección y lealtad del cliente hacia una marca.

Imaginación: Es lo que hace que el proceso de “brading” sea real. Los enfoques imaginativos de los diseños de los productos permiten a las marcas romper el límite esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo. Visión: Es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado. Para crear y conservar su lugar, las marcas deben reinventarse constantemente. Esto requiere una solida visión de marca. Comunicación visual

Es la parte del proceso de dirección de arte en publicidad que comprende la distribución de los elementos de la publicidad en una composición para que ésta apoye el mensaje. Los objetivos de un anuncio suelen ser: expresar, explicar, dirigir, instigar o aceptar. Para este fin se hacen determinadas elecciones compositivas que buscan reforzar y fortalecer las intenciones comunicativas y establecer un control máximo de la respuesta a esta acción comunicativa. La composición es el medio interpretativo destinado a controlar la reinterpretación de un mensaje visual por sus receptores. Las técnicas visuales se superponen al significado y refuerzan las composiciones. A continuación se describen estas técnicas y sus opuestos, según Dondis (1998:56): Equilibrio/inestabilidad Su funcionamiento se basa en el funcionamiento de la percepción humana y su necesidad de equilibrio. En el diseño gráfico el equilibrio es una estrategia donde hay un centro de gravedad a medio camino entre los dos pesos. Las composiciones inestables se caracterizan por la ausencia de las técnicas características del equilibrio. Simetría/asimetría La simetría es el equilibrio axial, resultado de que cada elemento está situado a un lado de la línea central correspondiente a otro ubicado exactamente en la otra mitad. En la asimetría los elementos no están situados en los extremos de una línea, lo que genera este tipo de composición. Regularidad/irregularidad En el diseño, la regularidad consiste en favorecer la uniformidad de elementos; es el desarrollo de un orden basado en algún principio o método. La irregularidad, como estrategia de diseño, realza lo inesperado y lo insólito sin ajustarse a ningún plan descifrable.

Simplicidad/complejidad La simplicidad es la técnica visual que impone el carácter directo y simple de la forma elemental, libre de complicaciones o elaboraciones secundarias. La complejidad implica una complicación visual debido al gran número de elementos. Unidad/fragmentación La unidad es el equilibrio adecuado de elementos diversos en una totalidad que es perceptible visualmente como un elemento único. La fragmentación es la descomposición de los elementos y unidades de un diseño en piezas separadas; pero que conservan su carácter individual. Plana/profunda Estas dos técnicas visuales se rigen fundamentalmente por el uso o la ausencia de perspectiva y se ven reforzadas por la reproducción fiel de información ambiental, mediante la imitación de los efectos de luz y sombras propios del claroscuros para sugerir o eliminar la apariencia natural de la dimensión. Continuidad/episodicidad La continuidad se define por una serie de conexiones visuales interrumpidas que resultan particularmente importantes. Es un conjunto de pasos interrumpidos que llevan de un punto a otro. La episodicidad expresa la desconexión o conexiones muy débiles; es una técnica que refuerza el carácter individual de las partes constitutivas de un todo sin abandonar completamente el estado global. Predictibilidad/espontaneidad La predictibilidad sugiere un orden o un plan muy convencional. Ya sea a través de la experiencia, la razón o la observación, los espectadores han de proveer de antemano lo que será todo el mensaje visual, basándose para ello en un mínimo de información. La espontaneidad es una expresión natural y de fácil pensamiento que, a diferencia de la predictibilidad, se caracteriza por la falta aparente de un plan; es una técnica de gran carga emotiva impulsiva y desbordante. Reflexión acerca de la teoría

La publicidad es un gran instrumento para la comunicación de las empresas. El uso adecuado de todas sus técnicas puede dotar a la empresa de una imagen pública solida y propositiva, afectando directamente la percepción de los clientes, su decisión de compra y el posicionamiento de la entidad, por lo que, en la actualidad, los medios de promoción de marca se consideran de suma importancia en la comunicación de cualquier empresa.

Marco contextual

Para conocer el contexto donde actúa la empresa es indispensable realizar diversas investigaciones propuestas por distintos métodos cuyas terminologías aparecen de manera simultánea en el “brief”. En este caso se llevaron a cabo sondeos, encuestas, entrevistas, etc., que permitieran obtener una información objetiva de la empresa, sus usuarios y su contexto. La publicidad corporativa

En la actualidad la publicidad corporativa es de gran importancia para las organizaciones porque hace que una empresa supere su papel de simple proveedor de productos o servicios y se posicione como un actor social comprometido con la problemática que la rodea. Además de comunicar lo que produce, con mensajes acordes para su mercado, pasa a producir información como valor agregado de sus productos. Dice quién es, qué hace y hacia dónde va, transmitiendo de esa forma su identidad, su misión y su visión del negocio. En el estado de Veracruz las grandes distribuidoras de gas no hacen uso de la publicidad corporativa. Gas Mabarak, la empresa líder de la región en la venta de gas, tiene los antecedentes adecuados para generar una publicidad corporativa eficiente, que logre posicionarla entre las empresas actuantes en ámbito social, lo que es una tendencia en las grandes corporaciones. Gas Atoyac, como parte del grupo Mabarak, también se beneficia de estos antecedentes. Por actuar en una zona urbana-rural y de menor concentración de empresas socialmente activas, las acciones producidas por una publicidad corporativa tendrían un gran impacto en la sociedad local, afectando directamente la forma como la empresa es vista por sus clientes y la sociedad. Gas Atoyac cuenta con un proyecto de identidad gráfica adecuada y vigente; es una empresa que busca estar presente en eventos a favor de la comunidad y ser actuante en su entorno.

“Brief” del cliente

Gas Atoyac es una empresa dedicada a la venta de gas a nivel regional, ya que sus actividades se desarrollan principalmente en los municipios de Paso del Macho y ciudades aledañas como Tepatlaxco, Huatusco, Totula, Comapa, Zentla, Camarón, Atoyac, Córdoba, Amatlán, Cuitláhuac, Carrillo Puerto, Yanga, Omealca, Tezonapa y Cosolapa. Las instalaciones de Gas Atoyac están en un terreno de 4 hectáreas en Paso del Macho, donde se encuentran los edificios administrativos y todo el equipo necesario para el llenado y transportación de los cilindros y el llenado de los camiones de distribución del gas estacionario. El equipo que hace posible este trabajo está compuesto por: un tanque de almacenamiento de 250,000 litros de gas L.P., 3 motos

bombas de 10 hp, muelle de carga y descarga, un compresor Korken, equipo de carburación, selladora de vapor, equipo contra incendio, cisterna de agua con capacidad de 100,000 litros, trajes de bombero, 8 básculas de llenado de cilindros de gas, 19 unidades de reparto (siendo 13 de gas en cilindros y 6 de gas estacionario), una báscula de repeso y un motor de combustión interna. Siempre se procura que todos estos elementos se encuentren en buenas condiciones no sólo para tener una mejor calidad en el servicio, sino también para la prevención de accidentes. El área administrativa cuenta con 9 equipos de cómputo y 6 líneas telefónicas para atención al cliente, pedidos y quejas, mientras que los gerentes cuentan con teléfonos-radio Nextel para trabajos referentes a cuestiones del funcionamiento interno de la planta. Las quejas, sugerencias, avisos de fugas o inconformidades por parte de los clientes son recibidas por los teléfonos de atención al cliente en las oficinas de venta, ubicadas en Paso del Macho, Córdoba y Cuitláhuac. Además de recibir los pedidos de gas por teléfono, las oficinas también promocionan la venta de tanques de gas estacionario. Gas Atoyac también cuenta con cuatro estaciones de carburación donde provee a sus clientes, además del servicio de carburación, de la venta de cilindros portátiles. Antecedentes de la empresa

Gas Atoyac es una empresa perteneciente al grupo Mabarack que comienza operaciones en 1997 bajo la supervisión del ingeniero Sergio Porraga, quien en ese entonces era el gerente general de toda la planta ubicada en Paso del Macho. Inicialmente Gas Atoyac comienza como una propuesta de expansión de grupo Mabarack en la zona de las altas montañas del estado de Veracruz con el apoyo de Hidrogas. En la actualidad Gas Atoyac es una empresa con casi 13 años de servicio y es reconocida en los municipios donde desarrolla sus actividades. A lo largo de estos años, Gas Atoyac ha cambiado tres veces de gerencia general; actualmente se encuentra bajo la administración del Lic. Guillermo Martínez, encargado del área administrativa, de ventas y de materiales, áreas que cuentan con un gerente cada una para facilitar su labor (véase organigrama).

Satisfacer de forma segura, eficiente y oportuna las necesidades del cliente en cuanto al suministro del servicio de gas licuado de petróleo (gas L.P.), así como el mantenimiento e instalación de sus equipos estacionarios.

Misión

Convertirse en una empresa productiva y confiable en continuo desarrollo y crecimiento, logrando ser reconocida como la mejor en el mercado de gas L.P. y preferida por sus clientes

Visión

Consiste en satisfacer las necesidades de los clientes en el suministro de gas L.P. y servicios relacionados, cumpliendo con los requisitos de seguridad, oportunidad y cantidad a través de una adecuada infraestructura y personal capacitado, buscando mantener e incrementar la participación de Gas Atoyac en el mercado.

Objetivo

Como empresa dedicada y enfocada al desarrollo de un servicio de calidad, cuenta con varios objetivos a lograr en cada una de sus ventas, atenciones y servicios para lograr posicionarse como una empresa líder en su ramo. Entre sus objetivos más notorios se encuentran: lograr un incremento de ventas con respecto al año anterior, disminuir las quejas por parte de los clientes, disminuir los rechazos de gas estacionario y alcanzar un índice de capacitación del personal a un 90%. Conceptualización de la empresa

Gas Atoyac es el único distribuidor de gas en la zona que se distingue por sus antecedentes y por la calidad y rapidez en el trabajo. Actualmente Gas Atoyac es unas de las empresas del grupo Mabarak que presenta mejores resultados de venta, situándose entre las tres primeras en toneladas de gas vendido en comparación con los años anteriores. Este liderazgo evidente da lugar a la apertura de nuevas oficinas y el desarrollo de una identidad gráfica vigente. Reconociendo la necesidad que todas las empresas tienen de estar vigentes y mantenerse presentes en la mente de los consumidores, Gas Atoyac, por medio de una campaña publicitaria, busca demostrar que es una empresa de acciones proactivas, pretendiendo ser reconocida a nivel interno y en la sociedad por su buen servicio.

Análisis del producto o servicio

El gas licuado es una mezcla de hidrocarburos compuesta principalmente de propano y butano. Su producción se registra desde principios de siglo; sin embargo, es en 1946 cuando se inicia su comercialización como estrategia para sustituir, en las casas de las zonas urbanas, la utilización de combustibles vegetales. Es una de las principales fuentes de energía en el país; aunque por años su uso se ha enfocado principalmente al sector residencial, recientemente el comportamiento de la demanda ha mostrado un crecimiento importante en sectores como la industria y el transporte. El gobierno se encarga de determinar el precio del gas a nivel nacional, por lo que todas las empresas reciben subsidios para mantener el mismo precio por litro del gas. Gas Atoyac ofrece el gas L.P. en tres presentaciones. El producto con el mayor número de ventas es el gas en cilindro de uso casero, que se ofrece a sus clientes en tanques de 20, 30 y 45 kg que son repartidos por 13 camiones que cumplen su ruta del lunes al sábado, buscando estar siempre presentes para cubrir de inmediato las necesidades de sus clientes. La segunda manera como se vende el gas L.P. son los tanques estacionarios, de uso común en las empresas e industrias en general; se usan sobre todo desde tortillerías y panaderías hasta grandes industrias productoras de refrescos. Por su practicidad, el tanque estacionario es una tendencia creciente para el surtido del gas casero, siendo mucho más cómodo, seguro y eficiente para el cliente y para la empresa distribuidora. En este sentido, Gas Atoyac ofrece a sus clientes, para uso doméstico y de pequeñas empresas, tanques estacionarios de 120, 180 y 320 litros, con la posibilidad de hacer la compra hasta en 12 pagos, además de instalación gratuita. Otro de los servicios que provee Gas Atoyac es el gas de carburación. Actualmente cuenta con 4 estaciones de carburación que satisfacen las necesidades de los clientes que tienen vehículos con sistema a gas. Además cada estación de carburación cuenta con un departamento de venta de cilindros de 20, 30 y 45 kg, poniendo a disposición del cliente un punto fijo donde éste puede comprar su cilindro. Aunque el gas vehicular en México no sea tan popular y no represente gran porcentaje de las ventas de Gas Atoyac, se mantiene el servicio de carburación como un servicio adicional para sus clientes, incluso haciendo eventos donde se les ofrece una revisión gratis del equipo instalado en los vehículos; también se vende esta presentación siguiendo una tendencia internacional en la utilización de combustibles alternativos a la gasolina.

Organigrama

Identidad gráfica corporativa

La identidad gráfica es la responsable de hacer que la gráfica de una empresa sea una técnica de comunicación a largo plazo; es decir; una empresa que tiene una imagen consolidada, vigente, que exprese los conceptos que mejor la definen ante su público, va a tener una comunicación coherente y eficiente al transmitir un mensaje corporativo, ya sea éste interno (direccionado a los trabajadores y accionistas) o externo (destinado a la comunidad o su mercado consumidor). Se trata de un punto que ninguna empresa puede pasar por alto, ya que inevitablemente, y de forma consciente o no, la institución siempre emitirá un mensaje, sea por medio de sus agentes internos (entorno, equipo de trabajo, etc.) o por medios de promoción gráfica, como campañas publicitarias, “displays” para eventos, medios impresos o medios en gran formato, entre muchos otros.

Signos básicos de identificación primarios

Versión en dos líneas

Versión extendida

Signos básicos de identificación secundarios

Pantone 2935 C Paleta cromática corporativa 40

Pantone 485 C

Uno de los elementos gráficos de gran importancia en esta campaña es el personaje Yac, de carácter astuto y confiable, que sabe todo acerca de la distribución de gas L.P, llenado de cilindros y tanques estacionarios, así como acerca del buen servicio hacia el cliente. Es por ello que su mirada es penetrante, sin ser agresiva, y su anatomía es fornida y musculosa, siendo él un personaje idóneo para hablarle al público sobre la empresa y sus intenciones.

Yac, versión 2D

Yac, versión3D 41

Para llevar a cabo una campaña de publicidad como la que se propone en este documento es de suma importancia que ya estén implementados los sistemas de las comunicaciones, que en este caso incluyen los signos básicos de identificación primaria y secundaria (signo identificador, gama cromática, tipografía institucional) y el sistema del entorno (camiones repartidores rotulados y pintados, o cilindros de 20, 30 y 45 kg pintados y rotulados), así como que los empleados porten el uniforme completo con gafete.

1075

Pedidos y

Quejas

Km 46.8 Carretera Córdoba-Veracruz S/N Parada Paso Grande, Paso del Macho, Ver.

Córdoba

7-12-83-84

del Gas

L.P.

$ 4.75 L

7-35-01-02

P. del Macho

7-38-03-66

Precio Oficial

Potrero

Septiembre

Fortalezas - Los empleados están conscientes de que deben mejorar - Producto de calidad con procedencia - Servicio de instalación y mantenimiento de gas estacionario - Cursos de capacitación - Amplia zona de actuación - Rígidas normas de seguridad - Gerencia accesible a los departamentos y empleados - Venta de equipos estacionario a plazos - Proporciona garantía al cliente - Normas de actuación en la planta - Normas de actuación ante el cliente - Número sin costo para clientes - Servicio de carburación - Convenios para abastecimiento de empresas - Genera empleo en la ciudad - Líder en el mercado de gas en la zona de Paso del Macho - Promueve eventos para sus empleados

F.O.D.A

Oportunidad - El gas L.P es la fuente energética de mayor consumo en el país - La zona donde actúa tiene periodos de gran movimiento de dinero - Es la tercera empresa con mejores números de venta dentro del grupo - Posibilidad de instalar oficinas en las ciudades aledañas Debilidad - Descontento de trabajadores por bajo salario - La carretera que guía a la planta se encuentre en pésimas condiciones lo cual daña los cilindros y a los mismos camiones, y es un riesgo para los conductores - No siempre los trabajadores siguen las reglas de conducta de la empresa - La planta se encuentra ubicada en una zona de difícil acceso - La publicidad no tiene buena legibilidad; los materiales están hechos de manera arbitrarias - Algunos repartidores intentan “corromper” los cilindros afectando a los clientes y a empresa. - La comunicación no siempre es eficiente por problemas con la señal de radio - Publicidad ineficaz

Amenazas - Sus ventas están sujetas a las temporadas de producción de caña - Malas condiciones de la carretera - Trabajadores deshonestos - La competencia - La quema de la paja de caña es un riesgo para la planta “Target”

El público al cual se dirige la publicidad corporativa está compuesto no nada más por los consumidores, sino también por los trabajadores y la comunidad en general, tratando de generar una opinión pública. Por lo mismo, para este proyecto se aplicaron encuestas al mercado meta y a los trabajadores de la empresa (ver anexo 3). El servicio de gas, por ser un servicio de primera necesidad, va dirigido a todas las personas que tienen una casa y que necesitan gas para cocinar, para los calentadores de agua, etc.; por eso su público abarca las clases alta, media y baja. Sin embargo, se puede segmentar el mercado de acuerdo con la zona en que viven los clientes, por la cantidad que consumen del producto, por el tipo de servicio que compran (sea de gas estacionario o cilindros de 20, 30 o 45 kg) o si son consumidores domésticos o industrias. La segmentación de mercado por medios geográficos muestra que la zona de actuación de Gas Atoyac es una región que, en gran parte, se dedica a las actividades relacionadas con el ingenio azucarero, que es la base de la economía local; eso se refleja directamente en la economía del municipio, pudiendo, a través de este criterio, segmentar el mercado del gas en las clases media y media-baja, aunque se incluye en este sector un pequeño porcentaje de usuarios de clase media-alta, constituido por comercios, industrias y corporativos. El hecho de que la economía local esté basada en el cultivo de caña de azúcar también permite determinar los meses de mayor actividad económica en el municipio, que están asociados con la época de la cosecha de la caña y su siembra, lo que se da en los meses de noviembre, cuando es el principio de la cosecha, hasta abril, que es cuando se inicia la siembra. Lo que demuestra la encuesta (ver anexo A1) aplicada a 100 de los clientes de la zona de Paso del Macho y Córdoba es que un 70% del total de la venta de gas es para uso doméstico y corresponde casi en su totalidad a los cilindros portátiles de 20 o 30 kg, por lo que se concluye que son personas que realmente no tienen un gasto tan grande de gas que justifique la compra de un cilindro de mayor capacidad.

La frecuencia de compra también es un factor importante en la segmentación. De la encuesta se desprende que la compra del gas siempre va asociada con el pago del sueldo a finales del mes, o a la quincena. Los demás clientes de Gas Atoyac son pequeñas industrias (en general tortillerías y comercios como panaderías, restaurantes o cocinas económicas). Gas Atoyac es una empresa líder en la región; por ello logra tener un buen nivel de indicación entre los usuarios. Es decir, 20% de los clientes compran porque la empresa les fue recomendada por un amigo o vecino, mientras que el 70% compra porque el camión está disponible. Otros factores importantes en la decisión de la compra son la puntualidad, con 30%, y el buen servicio, reconocido por el 40% de los clientes. En la encuesta aplicada a los consumidores meta casi el 90% considera que Gas Atoyac es una empresa mejor preparada con respecto a su competencia.

11 4

1 60

Domestico portatil Industria estacionario Comercial estacionario Corporativo estacionario Carburacion Ventas de cilindros en carburacion

La encuesta (anexo 3) aplicada a 68 empleados (de un total de 76) de los distintos niveles de la planta muestra que el 75% considera que la empresa cuenta con personal y equipo eficiente; el 10% considera que la distribuidora no cuenta con el equipo y el personal calificado y el otro 15% se manifestó indiferente al respecto. En otros aspectos, el 70% considera que los trabajadores cuentan con el ambiente adecuado para realizar su trabajo, mientras que el 30% restante no se encuentra a gusto con su entorno por las deficiencias que se presentan en él. De aquí se concluye que, aunque no todo el personal está de acuerdo con ello, se cumplen en general los puntos que Gas Atoyac refleja en su misión en cuanto a instalaciones se refieren, ya que la mayoría de los sujetos de la muestra cree que existe personal calificado e instalaciones adecuadas para el trabajo que se desempeña dentro de la planta.

Competencia

Por ser un gran corporativo dedicado a la venta de gas, Gas Atoyac posee competencia directa e indirecta. Competencia directa son todas aquellas empresas con el mismo giro que se encargan de proveer exactamente las mismas zonas que cubre Gas Atoyac, como lo son: Gas del Atlántico, Hidrogas, Sonigas, Expresso Nieto, Velagas y Gas de Huatusco. Competencia indirecta son todas aquellas empresas con el mismo giro que se encargan de distribuir gas en zonas distintas a las de Gas Atoyac, las cuales impiden su expansión en esta región. Como el precio del gas es regulado por el gobierno, y todas las empresas están obligadas a seguir estos precios, la competencia en este ramo se enfoca en anuncios y en aludir a la calidad del servicio. Cada empresa debe buscar un valor agregado, algo extra para ofrecer a sus clientes. Por lo mismo a continuación se hace una tabla comparativa de los medios en que se anuncian, con base en la publicidad local de las zonas en que actúa Gas Atoyac.

Anuncio en televisión

sí

Fachada

Anuncio en periódico

Publicidad directa

sí

Artículos promocionales

sí

Página web

Grupo Mabarak

sí

en construcción

sí

Campaña publicitaria

Anuncio en vallas/ espectaculares

Necesidades de la empresa

Como se ha descrito en este documento, Gas Atoyac es una empresa en expansión. En este periodo de crecimiento los directivos han detectado deficiencias, las cuales se han podido solucionar implementando distintas acciones, desde cursos de capacitación y selección estricta del equipo de trabajo hasta un cambio en la identidad gráfica corporativa. Como Gas Atoyac es una empresa con iniciativa, reconoce que para seguir siendo líder debe recurrir a una campaña publicitaria corporativa que la haga estar presente en la mente de sus clientes y de la comunidad.

Desarrollo del proyecto

El gas es un producto básico; sus características y precios son regulados por el gobierno, y todas las distribuidoras venden el producto al mismo precio. Por ello es tan importante el desarrollo de la publicidad para Gas Atoyac. En la actualidad cuenta con una imagen favorable en la región en la que actúa, pues es parte de un grupo gasero de gran tradición en el estado de Veracruz; aún así, requiere de elementos diferenciadores que la distingan de su competencia para mantenerse vigente ante su público. Por ello se vuelve fundamental contar con una correcta comunicación, es decir, una campaña publicitaria. De acuerdo con la necesidad de la empresa de mantenerse vigente, se llegó a la decisión de aplicar la estrategia de posicionamiento propuesta por Al Ries, que dice:

“Posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen“ (Ries y Trout, 1997). A partir de ello se debe elaborar un mensaje simplificado que logre captar la atención del mercado meta y que tenga una fácil pregnancia, de acuerdo a lo propuesto por Ries. Sin embargo una vez que se logre impactar al cliente y posicionarse en su mente, es importante para Gas Atoyac mantenerse como el distribuidor de gas más importante de la región, lo que conlleva una constante aparición en los medios frente al consumidor.

“Brief” creativo “Background”

De acuerdo con el capítulo anterior, y sintetizando la información presentada en éste, se puede decir que Gas Atoyac es una empresa perteneciente al grupo Mabarak que comienza operaciones en 1997. En la actualidad Gas Atoyac es una empresa con más 13 de años de servicio y es reconocida en los municipios donde desarrolla sus actividades. A lo largo de estos años, se ha incrementado la publicidad de la empresa; pero actualmente la gerencia reconoce que necesita mantenerse como empresa líder de la región y que la publicidad es de fundamental importancia para lograr este objetivo.

“Target” meta

Por ofrecer un producto básico y necesario en cualquier hogar, su segmento del mercado lo conforman todas aquellas personas que utilizan el servicio de gas, ya sea para uso industrial, comercial o doméstico, señalando el “target” como: - Personas de ambos sexos - Viven en los municipios de Atoyac, Córdoba y ciudades aledañas - Edad entre los 18 y 70 años, - Todas las clases socioeconómicas. Por la zona donde actúa la empresa, se puede segmentar el público en las clases media y media-baja. Como, en general, las mujeres están a cargo del cuidado de la casa, se toma en cuenta que éstas representan gran parte de la toma de decisiones en el hogar, incluyendo los proveedores de los productos básicos. Perfil de este segmento: - Mujeres - Edad 25 a 60 - Nivel socio-económico: Medio a medio-bajo - Trabajo: En el hogar, o tiempo parcial - Tiempo libre: Invierte al cuidado de la familia, Visita plazas y parques - Transporte: Público o auto económico - Aparatos electrónicos: Línea blanca celular, televisión - Alimentación: Compran con proveedores locales y preparan su comida en la casa - Perfil de medios: Televisión: Programas matutinos y novelas. Radio: Música popular en español Revistas: TvNovelas, noticias del medio artístico.

Objetivo

Ya habiendo fijado los antecedentes y el “target”, se puede definir con mejor claridad el objetivo de esta campaña, que consiste en: Fijar en la mente del cliente que Gas Atoyac es una empresa que cumple de manera eficiente con su pedido de gas, siendo parte fundamental de los servicios que requiere la comunidad y, por lo mismo, el mercado puede contar con la empresa en todo momento.

Qué se espera

De acuerdo con el resultado de las encuestas (anexo 1) aplicadas al público y la entrevista (anexo 2) a los empleados, la información más contundente es que Gas Atoyac es reconocida por su puntualidad, buen servicio, y sus rutas que les permiten responder rápidamente a un pedido. Ello la caracteriza como una empresa que siempre está presente cuando el cliente la necesita. Se espera entonces que: -Los consumidores tengan en la mente que Gas Atoyac siempre está disponible para surtirles el gas. -Que esta empresa está comprometida con el buen servicio -Que se mantenga identificada como una empresa líder. -Que visualicen a Gas Atoyac como parte de la comunidad. Por lo tanto, la premisa comunicativa que debe representar ante la comunidad es la siguiente: En Gas Atoyac estamos comprometidos con la satisfacción del cliente; por lo mismo trabajamos al 100%, garantizando un servicio rápido y eficiente.

Proposición

Para generar el mensaje se aplicarán los preceptos de Al Ries, quien dice que para que un mensaje sea eficaz debe ser: - - - -

Simplificado Sin ambigüedades Ser constante El mensaje parte del cliente

La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje. Partiendo de lo dicho por Al Ries, se debe iniciar con lo que tiene el consumidor en su mente. Se concluye que la técnica propuesta por Mauri Albergh de los mapas conceptuales es la más eficaz para lograr un mensaje con las características que menciona Al Ries. Para eso se utilizarán como instrumento y estrategia para generar el mensaje las encuestas y entrevistas, partiendo de los conceptos más valorados por los consumidores en las mismas, generando así los mapas conceptuales que se presentan a continuación.

Mapas conceptuales

Análisis de los mapas conceptuales

La elaboración de los mapas conceptuales permitió entender las encuestas. Por su gran capacidad para extraer significados al analizar documentos escritos, se hizo posible generar un mensaje que representa todo lo que los consumidores de gas esperan tener como el principal beneficio. La interpretación de los mapas indica que el concepto más valorado por los clientes es la disponibilidad; el hecho de tener el servicio de gas lo más rápido posible es de gran importancia para el público, haciendo con esto que la empresa haga su mayor esfuerzo para cubrir todas las zonas en que actúa, es decir, estar presente donde se requiera el surtido de gas. Con base en dicha interpretación, el mensaje elaborado a partir de los mapas conceptuales es:

“Siempre presente” Marc Gobé (Gobé, 2001:44) menciona, con respecto al “branding” emocional, la necesidad de generar una relación íntima empresa-cliente y de transmitir experiencias sensoriales. Los mensajes de la campaña se centrarán en los cuatro pilares del “branding” emocional: -Relación: Consiste en que la empresa esté conectada con sus consumidores, lo que se logra a través del mensaje, pues el cliente interpreta la constante presencia como una forma de atención y cuidado, de que a la empresa le importa. - Experiencias sensoriales: El gas L.P no es un producto que se preste para las experiencias sensoriales; en este caso específico se comprende como el trato entre el repartidor y el cliente, ademas de la apariencia de los cilindros. -El tercer punto del “branding” es la imaginación, que en esta campaña está representada por la imagen del personaje Yac, que rompe con el concepto que el cliente tiene del producto, llevando el mensaje de la campaña a un nivel más personal. -El cuarto pilar es la visión de marca, que así se denomina por buscar que una marca conserve su lugar. Ésta es una campaña que pretende mantener la posición de liderazgo de Gas Atoyac.

De igual manera, el personaje antropomórfico Yac tendrá un papel importante en la comunicación, con un mensaje que demuestra la buena voluntad de la empresa para con la comunidad. La frase que dice el personaje también partió del análisis de los mapas conceptuales y salió de dos de los conceptos recurrentes: la disponibilidad y el buen servicio. Ello conduce a la frase de Yac:

“Cuenta conmigo” El mensaje “Cuenta comigo” también se basa en los conceptos del “branding” emocional que se aplican al mensaje principal de la campaña. Por relacionarse con un producto de alto riesgo, la empresa toma muy en serio el manejo seguro del gas L.P., por lo cual es imprescindible transmitir el mensaje con un tono de seriedad. También se busca que el mensaje tenga un sentido de amabilidad, haciendo que sea más fácil su aceptación por parte del público para que éste vea a la empresa como más accesible; para ello se utilizará al personaje Yac.

Tono

Se busca una mayor identificación y retención del mensaje, por lo que se decide utilizar uno de los signos secundarios de identificación de la empresa, el personaje antropomórfico Yac. Según el “branding” emociona, para logar una mayor identificación y aceptación de un mensaje se recurre a la utilización de este personaje como medio para llegar al cliente, generando una conexión emocional en un nivel personal con la mascota, que ahora será la responsable de emitir el mensaje en algunos de los medios publicitarios. También se utilizarán como elementos complementarios fotografías de empleados haciendo su labor. Se utilizará la paleta cromática corporativa, incrementando la utilización del color naranja, exclusivo de gas Atoyac, para la pinta de los cilindros propiedad del Grupo Mabarak, generando acentos visuales y de contraste en las composiciones gráficas.

Concepto creativo

“El branding debe generar una relación íntima entre la empresa y el cliente y no nada más una relación de compraventa” (Gobé, 2001:36). Dentro de las composiciones para los materiales impresos de esta campaña se trabajó como una constante la técnica visual de la predictibilidad, que sugiere un orden o un plan muy convencional, promoviendo lo que será todo el mensaje visual, basándose para ello en un mínimo de información, característica que coincide con la propuesta de Al Ries, que plantea hacer un mensaje simplificado, descartando ambigüedades.

Los elementos compositivos recurrentes en los materiales gráficos propuestos son: Yac: Personaje que hace que el mensaje se interprete de manera más cercana, logrando empatía con el público. Paleta cromática corporativa: Identifica a la empresa; sus colores la caracterizan como parte de un grupo gasero líder en el estado. El color naranja complementa la paleta, pues es de uso exclusivo del grupo para la pinta de los cilindros. Formas orgánicas: Retomadas del estilo gráfico característico del imagotipo que comparte con el grupo Mabarak. Frase o lema publicitario: Es uno de los elementos más distintivos de la campaña porque fue extraído de los mapas mentales, donde se encontraron conceptos que los usuarios ya tienen en mente acerca de la empresa. Estos datos obtenidos fueron manipulados para generar un mensaje pregnante y de fácil interpretación. Estrategia publicitaria

De acuerdo con la espiral de la publicidad, esta campaña se orienta a una etapa competitiva-retentiva. Como se propone en el mensaje “Siempre presente”, hay que hacer de ésta una campaña constante donde se busca conquistar la mente del cliente con este mensaje y que la empresa se comprometa a tener esta actitud para que el mensaje se torne parte de la realidad de la comunidad. Por ello se propone una campaña de seis meses acorde al presupuesto destinado, buscando, a través de una estrategia de medios constante, que se logre el impacto. Luego de los seis meses se le propone a la empresa hacer una investigación de mercado para, en caso de ser necesario, ajustar pertinentemente costos y medios.

Medios

Para la estrategia de esta campaña se seleccionaron los siguientes medios por sus principales ventajas y las caracteristicas de la zona de cobertura. Radio: Hasta en los pueblos más pequeños, la radio genera una relación personal con su auditorio, proveyendo a los anunciantes de la oportunidad para alcanzar nichos muy específicos de la población. Las principales desventajas son: que, sin un componente visual, a la radio le falta el impacto de otros medios; y que muchos escuchas la tienen como fondo en lugar de prestarle toda su atención. Sus ventajas son: su bajo costo de producción del anuncio y que genera una relación personal con su auditorio; esta afinidad con los escuchas transmite la credibilidad que buscan los anunciantes. 58

Perifoneo: Es la actividad de anunciar por medios de autoparlantes instalados en un vehículo que recorre las zonas de una ciudad; en general, el éxito reside en que el mensaje no es esperado. Es un medio muy barato y eficiente, ya que llega directamente a su público y se puede especificar la frecuencia. En este caso, los camiones repartidores cumplirán el papel del perifoneo porque cuentan con el equipo necesario para ello y recorren diariamente su ruta transmitiendo el mensaje Publicidad exterior: Los materiales exteriores como vallas, “banners” y “stands” ofrecen una oportunidad para que los anunciantes brinden recordatorios de marca a los consumidores actuales. La mayor desventaja es que, como tienen poca lecturabilidad, los mensajes son cortos, además de que han sido vistaos como un contaminante visual del entorno. La ventaja más importante es que, con una exposición de 24 hrs, los exteriores pueden brindar un anuncio con gran frecuencia y costo muy bajo. Con el uso del color y la iluminación, el medio tiene alto nivel de impacto sobre su público; además sirve como recordatorio cuando se encuentra cerca del establecimiento que comercializa el producto. Publicidad directa (“flyer”, imanes, playera, sello) “Flyer”: Permite dirigir su mensaje a una audiencia muy específica, seleccionando una zona de impacto. Es un medio que va de mano en mano y su función es la de dar a conocer las actividades o servicios. Los volantes son útiles para invitar, anunciar y motivar porque permiten seccionar al público de manera muy selectiva. Algunas ventajas son: su rápida producción; que pasan de mano en mano y que el cliente se puede tomar su tiempo para leerlos. Imanes: Tienen buena aceptación por parte del público. Su zona de impacto es muy específica, generan un alto grado de exposición y permiten al usuario tener siempre a mano el contacto con el proveedor del producto o servicio. Playera: Visualmente tiene un alto impacto en la comunicación de una empresa porque cambia de manera significativa la imagen de los que la portan, haciendo que la indumentaria de la empresa se vea novedosa y la vez llamativa, pues rompe con la monotonía de los uniformes que se usan comúnmente. Puede constituir un perfecto “lienzo” para campañas publicitarias. Sello: Su función principal es hacer que la marca, la identidad de la empresa y el mensaje de la campaña estén presentes en el producto que se comercializa. Claramente delimita su territorio manifestándose ante la comunidad, los usuarios y la competencia. 59

Periódico: Aunque la información sea su función más destacada, la prensa periódica posee, como todo medio de comunicación, las funciones de informar, persuadir, promover, formar opinión, educar y entretener. Ciertas desventajas son: que puede no tener muy buena calidad en comparación a otros medios y que no es tan dinámico en su estructura y su difusión. Valiéndose de la gran aceptación que tiene este medio entre los consumidores meta, se considera un buen canal de difusión para esta campaña. La ventaja es que tiene una buena frecuencia de publicación, atrayendo los lectores cada día y llegando a un público muy amplio que busca información en el periódico para generar opinión. Circuito integral de comunicación: Es de extrema importancia en la promoción y venta de producto; es transportable, lo que le posibilita estar presente en eventos temporales, cosa que facilita a la empresa su promoción en espacios como las ferias ganaderas, la feria de la caña, los festejos de fin de año, los eventos deportivos que promueve la organización, etc. Funciona como un espacio donde se concentran algunos medios de promoción de la empresa, como “flyers”, lonas, “banners”, etc. Publicidad de tránsito (lonas para los camiones repartidores) Es un medio altamente efectivo y atractivo porque crea conciencia de marca promoviendo mensajes recordatorios. Es un medio selectivo, puesto que está presente en la zona donde están los consumidores. Tiene un alcance alto y alta frecuencia; además existen varios formatos, lo que puede hacer más novedoso e impactante el anuncio al consumidor.

Estrategia de medios Radio

- Estaciones de radio: Radio Diversidad, estación comunitaria de Paso del Macho. - Se anuncia dos veces al dia, en la mañana y tarde, lunes a sabado - Cobertura: Zona de Paso del Macho y ciudades aledañas: Atoyac, Fortín, etc. Se transmiten 8 “spots” diarios, de los cuales la mitad son en los programas matutinos para los radioescuchas que se están despertando o se dirigen a su trabajo. Los cuatro restantes se transmiten en la tarde, a la hora de la comida, tomándose en cuenta que gran parte del auditorio escucha la radio desde sus hogares, en especial las amas de casa.

Buscando un enfoque mas empático con la comunidad, se entrevistará al gerente de la empresa, para incrementar en el mensaje el carácter de confiabilidad. El contenido de esta entrevista reafirmará el discurso de la empresa.

Perifoneo

- Perifoneo de los camiones repartidores de gas - Horario comercial: 8hr a 17hr - Paso del Macho, Cordoba, Atoyac y ciudades aledañas Se utilizará el mismo “spot” de radio en el equipo con que disponen los 19 camiones repartidores, intercalando el “spot“ con el “jingle” tipo cumbia característico de Gas Atoyac.

canción Gas Atoyac.

Locutor

Lic. Héctor

Inicia, 2.5 seg. baja volumen

Guión de radio -Hoy les voy hablar de una gran empresa de nuestra región. Gas Atoyac es una empresa en expansión, que siempre está presente en nuestros hogares y negocios; y para conocerla un poco más nos acompaña el Lic. Guillermo Martínez, gerente de Gas Atoyac. ¡Bienvenido, licenciado! -Gracias (nombre del locutor). En Gas Atoyac estamos preocupados por el bienestar y seguridad de nuestros clientes; por eso invertimos en capacitación de nuestro personal, en la implementación de nuevas unidades de reparto y nuevas rutas de de distribución, además de los cambios en nuestra línea de producción que nos permiten ofrecerles con rapidez un producto de calidad. Hoy en Gas Atoyac nos encontramos en una nueva etapa, más moderna y eficiente. Por eso somos una empresa gasera líder: porque estamos siempre presente cuando usted lo necesita.

Locutor

-Éstas fueron las palabras del Lic. Guillermo Martinez, que nos comenta acerca de Gas Atoyac como una empresa accesible y actuante en nuestra comunidad. Y para los que no saben, Gas Atoyac es la del cilindro naranja. Llama al 01800 719 25 84 y ponte en contacto con ellos.

Locutor

-Gas Atoyac, siempre presente!

canción Gas Atoyac.

Inicia 2.5 seg. sube volumen

Circuito integral de comunicación

- Circuito integral de comunicación - Frecuencia: Estará presente en plazas comerciales, en la feria de la caña (se realiza finales del mes de abril), la feria ganadera (finales del mes de mayo a principio de junio), en los eventos culturales del estado de Veracruz y los promovidos por Gas Atoyac. - Cobertura: Paso del Macho y ciudades aledañas Este circuito está compuesto por varios materiales: 1 lona expoflex con medidas de 2.50 m por 2.30 m, la cual, por su forma encorvada, genera un ambiente atractivo para el cliente; un display P.O.P de 1.50 m con la silueta de “Yac”, el cual, además de ser llamativo para los clientes, también funciona como folletero; un mostrador cuya forma esta retomada del estilo gráfico de la flama característica del imagotipo del Grupo Mabarak, ya que ello denota singularidad y dota de vocatividad al circuito. Este ambiente se delimita con una alfombra circular color azul, conjuntando de manera sobria los demás elementos, haciéndolos parte del sistema.

230 cm

Lona expoflex

250 cm

En esta pieza gráfica se buscó generar una composición donde los principales elementos de la campaña destaquen, pero no compitan entre ellos. Se aplicaron distintas técnicas para lograr la jerarquía adecuada para cada elemento; por lo tanto, al signo identificador se le dio jeraquía por contraste con el fondo blanco, al mensaje por tamaño y el personaje tiene acento visual por su color naranja y también por tamaño. La foto de los empleados, siendo un elemento complementario, no tiene mucha jeraquía; pero reafirma gráficamente el discurso que la empresa quiere comunicar.

Con un medida de 2.50 x 2.30 metros, se puede armar y desarmar siendo muy f谩cil su transportaci贸n.

Vista con figura humana del expoflex

Vista de la estrctura del expoflex 64

P.O.P “Yac”

El display P.O.P para “flyers” tiene una medida de un metro y medio de alto con la imagen del personaje Yac. El “display” logra una jerarquía visual que se debe a la silueta del personaje, lo que trae como consecuencia que llame la atención del público y genere mayor interacción con el mismo. Considerando la teoría del “branding” emocional, cuando los clientes se acercan para tomar un “flyer” se genera una conexión emotiva con el personaje, relación que se incrementa con el mensaje “Cuenta conmigo”, llevando a un nivel más personal la interacción cliente-empresa.

150 cm

80 cm

Publicidad de tránsito

- Lona para batea de carga de los camiones repartidores de gas - Frecuencia: Horario comercial, de 7hr a 17hr - Cobertura: Paso del Macho, Cordoba, Atoyac y ciudades aledañas

90 cm

Con la finalidad de marcar presencia y recordar a los usuarios el mensaje, se colocarán a los camiones repartidores lonas con el mensaje de esta campaña y la imagen de Yac volando haciendo su característica señal de positivo, la cual transmite al público una imagen del personaje de buenas acciones. Tratándose de publicidad de tránsito, la legibilidad es un factor clave. Los tres elementos más característicos de la campaña tienen gran jerarquía por distintas características. Considerando que el camión de reparto se detiene para hacer la entrega del gas, permite tener un mensaje secundario que reafirma el discurso de la empresa y contextualiza la gráfica.

180 cm

Publicidad directa

- “Flyer” - Frecuencia: Se distribuye 1 vez a la semana, en los dos primeros y dos últimos meses de la campaña. - Cobertura: Paso del Macho, Cordoba, Atoyac y ciudades aledañas Se distribuirán en las zonas comerciales de las principales ciudades donde actúa Gas Atoyac, como Córdoba, Paso del Macho, Amatlán y Cuitláhuac. El “flyer” tiene formato ½ carta. Se imprimen 2,500 por 2 meses; hasta el quinto mes de campaña se imprimirán otros 2,500, totalizando 5 millares. En el “flyer” las similitudes visuales son evidentes con los demás elementos, facilitando el reconocimiento del anuncio. Teniendo la predictibilidad como técnica visual, en este anuncio se aprecian los tres principales elementos de la campaña con su jerarquía lograda por distintos métodos, ya sea por tamaño, contraste o posición. En la parte frontal se ve a Yac volando y haciendo la señal de positivo; el texto secundario le da al conjunto del personaje y el eslogan una contextualización y reafirmación del mensaje de la campaña

“Flyer” frente 68

En el reverso se describen las promociones actuales, por lo que en esta composición al cabezal y el teléfono de contacto se les da mayorr jerarquía por tamaño y contraste. La fotografia de un repartidor con buena actitud junto al camión de reparto respalda la información acerca de cómo se identifica al personal.

“Flyer” reverso 69

Considerando que el presupuesto de esta campaña puede variar, se le proporciona al cliente com alternativa una versión a 2 tintas del flyer que tiene un costo de producción más económico

Periódico

- Periódico El Mundo de Córdoba - Frecuncia: Los fines de semana de los dos primeros meses, y del cuarto y sexto mes de campaña - Cobertura: Córdoba y ciudades aledañas

Anuncio en blanco y negro insertado en la sección de noticias locales, con una medida de 3 col x 16 cm. Para destacar entre los demás anuncios de formato cuadrado, se hará evidente el uso de espacios blancos de forma curvilínea rompiendo con la continuidad generada por las columnas del periódico, lo que proporciona mayor impacto en la página. Para este anuncio se agregó un pequeño texto; esta información adicional es esencial para aclarar el giro de la empresa. Aunque se anuncie en blanco y negro, el signo identificador y el eslogan tienen buena jerarquía; el personaje no se destaca de la misma manera que en otras aplicaciones, ya que éste es un medio en que los usuarios pueden tomarse el tiempo para interpretar el mensaje. En el primer mes se hace un anuncio por quincena; los demás meses se Participación de Mercado de El Mundo hace un anuncio, totalizando 7 anuncios en todo el periodo de la campaña. La finalidad de la elección del periódico como parte de la campaña es la de marcar presencia, considerando que no es el medio preferido por el “target”; pero logra llegar a los sectores industriales y comerciales, lo que permite que Gas Atoyac se mantenga presente en la comunidad con la campaña que está llevando a cabo.

Imán

- Imánes de refrigerador - Frecuencia: Estarán disponibles en las oficinas de Gas Atoyac y en el circuito integral de comunicación; y los camiones repartidores los regalan hasta el segundo mes de campaña, permitiendo mantener reservas hasta los últimos meses de campaña. - Cobertura: Paso del Macho, Atoyac, Córdoba y ciudades aledañas Por su gran aceptación, los imanes para el refrigerador son uno de los artículos promocionales más comunes en este giro. Su eficiencia es evidente, pues siempre están en un lugar de fácil acceso cuando el usuario necesita contactar la empresa de gas. Por su bajo costo de producción y su apreciación por los clientes, éste es uno de los medios más eficientes para la publicidad directa. En un espacio de 8 por 8 cm se busca jerarquizar los principales elementos de esta campaña; además se le da especial jerarquía, por contraste y tamaño, al número de teléfono de pedidos. Por sus cortes especiales, este imán logra destacarse de más comunes de forma rectangular. Estos imanes se producirán en un total de 1000 unidades, de las cuales 500 se distribuirán al mayor número de clientes en los primeros 2 meses; luego se entregarán de manera selectiva a los clientes que todavía no lo tienen, además de estar disponibles en el circuito integral de comunicación cuando se participe en eventos varios.

Playera

- Playera para los repartidores - Frecuencia: Como es de uso de los repartidores, su frecuencia de impacto es en horario comerciales, de lunes a sabado 7hr a 17hr. - Cobertura: Paso del Macho, Atoyac, Córdoba y ciudades aledañas La playera es uno de los elementos que le agrega gran valor a la campaña por su alto grado de exposición. Teniendo una similitud visual con los demás elementos de esta campaña, es rápidamente reconocida por su color, que funciona como acento visual. En conjunto con los imanes, es uno de los elementos gancho de la campaña. Se harán 60 playeras para los empleados del sector operativo. Las playeras son tipo polo con serigrafía del personaje Yac y el mensaje de la campaña. La alta calidad de las playeras permite proyectar la utilización de las mismas por un periodo mayor a los seis meses que dura la campaña

Sello

- Sello para cilindros y tomas de gas estacionario - Frecuencia: Se distribuye en los seis meses que dura la campaña, con un tope mensual de 2000 unidades. - Cobertura: Paso del Macho, Atoyac, Córdoba y ciudades aledañas Se utilizan en los cilindros portátiles y en las tomas del gas estacionario. Tiene la clara función de marcar presencia, estando colgado a los cilindros cuando el cliente necesita el teléfono; además su implementación a la toma externa de gas estacionario logra poner la marca de Gas Atoyac expuesta en la calle. Cada tiraje mensual se imprime a una tinta, alternando los colores, rojo, azul y naranja institucional como lo especifica el manual de identidad gráfica corporativa. Los cambios de colores permiten mostrar un reparto constante, evidenciando la presencia de la empresa en su zona de actuación. El tamaño es media carta con cortes especiales que permiten fijar los sellos en las tomas de gas. Se imprimen un total de 10,000 sellos en papel bond de 75 gr.

Pauta de medios

cliente: Gas Atoyac

Etapa: compet \ retent

fecha: del 1al 31 ENE.

Radio local Difusión por perifoneo Lona para los camiones “Flyer” selección de color Imanes Periódico P.O.P expoflex * Playeras Sello, cilindro/portátil

Pauta de medios

cliente: Gas Atoyac

Etapa: compet \ retent

do 1

fecha: del 1al 28 FEB.

Radio local Difusión por Perifoneo Lona para los camiones “Flyer” selección de color Imanes Periódico P.O.P expoflex * Playeras Sello, cilindro/portatil

sa 16

Pauta de medios

Etapa: compet \ retent

fecha: del 1al 31MAR

Etapa: compet \ retent

fecha: del 1al 30 ABR sa

2011

Pauta de medios

cliente: Gas Atoyac

Etapa: compet \ retent

fecha: del 1al 31 Mayo

Radio local Difusión por Perifoneo Lona para los camiones

“Flyer” selección de color Imanes Periódico P.O.P expoflex * Playeras Sello, cilindro/portatil

Pauta de medios

cliente: Gas Atoyac

Etapa: compet \ retent

Radio local Difusión por Perifoneo Lona para los camiones

“Flyer” selección de color Imanes Periódico P.O.P expoflex * Playeras Sello, cilindro/portatil

fecha: del 1al 30 JUN sa

Corroboración

Se puede decir que esta campaña contiene todos los elementos para que sea eficaz, ya que en la etapa de investigación se detectaron las debilidades de comunicación de la empresa y la estrategia de medios se elaboró de acuerdo con una teoría ya experimentada, aplicándose de acuerdo con el posicionamiento propuesto por Al Ries, donde se busca manipular los conceptos que tienen los clientes acerca de la empresa. También se llevaron a cabo análisis del mercado, estrategia de medios, elementos de la comunicación visual, etc. La aplicación de estos conocimientos y técnicas hizo posible generar una campaña de la que se puede esperar éxito. Si se le agrega a los factores ya citados el hecho de que Gas Atoyac es parte del Grupo Mabarak el cual tiene un gran reconocimiento en el mercado que muy pocas empresas tienen, este posicionamiento ayuda a que la campaña tenga una mayor aceptación por parte del público. Por esta serie de factores se garantiza la eficacia de la campaña.

Requisitos

Signo identificador, colores institucionales, tipografia institucional (criterios del manual de identidad) Teléfonos 01 800 719 25 84 Potrero (01 273) 50 1 02 Cuitláhuac (10 278) 732 58 99 Córdoba (01 271) 712 83 84 Paso del Macho (01 273) 738 03 66 Mensaje: “Siempre presente” “Cuenta conmigo”

Análisis de costos

Es importante la elaboración de una tabla de costos que dé a conocer los gastos totales de producción, diseño de la campaña y la estrategia de medios, los cuales están en las tablas que se muestran a continuación, conjuntamente con el costo total de la campaña.

Medios

unidades

Radio/local

paquete por mes

Difusión por perifoneo

14 rutas

precio unitário $800

$4,800

Grabación del mensaje

$800

Lona para los camiones

$360

$3,600

Flyer separación de color

5000

$0.76

$3,800

*Flyer duotono

5000

$0.54

$2,700

Imanes

1000

$2.30

$2,300

Periódico

paquete con 5

$4,350

Expoflex

$9,000

“Display” Yac

$760

$2,280

$60

$3,600

$0.219

$2,195

Playeras

Sellos

10000

Costo de los medios

Precio total

$36,725

* alternativa más economica al flyer en separación de color.

Fases del proyecto Investigación

Encuestas, etc...

“Brief” del cliente

Antecedentes de la empresa, conceptualización de la empresa, definición del producto o servicio, Identidad grafica corporativa, 18 hrs F.O.D.A, mercado meta, competencia, necesidades de la empresa

“Brief” creativo

entrevistas, visitas a plantas y ciudades aledañas

Antecedentes, “target”, objetivo, qué se espera, proposición, tono, estrategia creativa, estrategia publicitaria, obligaciones, estrategia de medios, corroboración, requisitos.

16 hrs

36 hrs

Total de horas:

70 hrs

Costo por hora: $370 mn

$ 25,900 Mn

Costo totales

Medios

Enero

Mayo\Jun

Precio total

$800

$4800

Difusión por perifoneo

Grabación del mensaje

$800

Radio/local

Febrero

Marzo

Abril

Lona para los camiones

$3,600

Flyer selección de color

$3,800

Imanes

$2,300

Periódico

$1087

$1,087

$4,350

$9,000

“Display” Yac

P.O.P expoflex

$2,280

Playeras

$4,200

Sellos

$2,195

$13,000

$12,900

$25,900

Diseño de la campaña TOTAL

62,625

Costo por hora iap = sn + rn +ic

cantidad mensual

sn= Sueldo neto (aguinaldo)

9,600.00 9,600.00

meses x a単o

total anual

115,200.00 9,600.00

rn = remanente neto

10%

12,480.00

ic = impuesto correspondiente

20%

27,456.00 total:

hvap=ht-pv-pe-pa-pna

horas diarias

164,736.00

dias

N. de semanas

ht= horas totales

pv= periodo vacacional

total anual

2080 120

pe= perid. enfermedad

pa= perid. administrativo

13%

270.40

pna= periodo no acreditado

145.60

total:

gap=gn+rn+ic

mensual

meses x a単o 12

total anual

gn + gasto neto

9,000.00

rn = remanente neto

6,890.68

ic = impuesto correspondiente

20%

18,604.85 total:

costo x hora =

iap + gfap hvap

1520

108,000.00

133,495.53

164,736.00 + 133,495.53

= 196,20

1520

>300,00

Conclusiones

Gas Atoyac es una empresa líder en el mercado, que comercializa un producto de necesidad básica y es bien conocida; sin embargo, no cuenta con una imagen consolidada ante sus consumidores y por ello está busca de mejorar en este aspecto. Como se ha visto, en el presente documento se desarrolló una campaña que le permitiera diferenciarse aun más de la competencia, agregando valores al producto y servicio prestado. Analizando la propuesta final se puede concluir que se cumplió con la hipótesis planteada, pues tenía objetivos claros y concisos. Luego de una larga investigación tanto sobre la teoría de la publicidad como del mismo cliente y su zona de actuación, se conjuntaron dichos elementos para elaborar una campaña que se adaptó al propósito para el cual fue proyectada, buscando sacar el mayor beneficio de cada medio de comunicación. El principal desafío de este proyecto fue promocionar un producto de necesidad básica en un mercado saturado, en el cual los clientes no están acostumbrados a constante publicidad de este tipo de producto y las empresas tampoco están acostumbradas a hacer inversiones en material publicitario. En el ámbito académico este proyecto fue enriquecedor, pues desde la proposición de una hipótesis se hizo una investigación de las distintas teorías de la publicidad y se conoció a la empresa, sus necesidades y los requerimientos de los que compran su producto. En el ámbito profesional, dada la intervención de otros profesionales del área y la investigación de diversas teorías y autores, se incrementaron los conocimientos acerca de la publicidad y el papel del diseño gráfico en ésta. Todos los conocimientos adquiridos en la práctica, la investigación y aplicación de esta campaña no se pueden comparar con la teoría, porque cuando se trabaja con el cliente el diseñador se da cuenta de lo importante que es entender sus ideas sobre posibles soluciones al problema y tratar de ver la real solución para sus necesidades. Todos los diseñadores gráficos saben que deben negociar con el cliente de manera clara, compartir con él las ideas y valorar los conocimientos que el mismo aporta acerca de la empresa, de la comunidad que constituye su entorno y, sobre todo, de las necesidades tanto del mercado meta como de la propia organización; todos estos datos son invaluables para el proyecto. Esta interacción cliente-diseñador es la responsable de hacer que una persona se forme como un mejor profesional. Saber conjuntar los conocimientos teóricos, el trato con el cliente y la detección de sus necesidades permite hacer una propuesta verdaderamente profesional, que va más allá de la aplicación de una teoría, y lograr que dicha propuesta funcione realmente en su contexto. 89

Conclusiones

Fuentes de consulta

Bibliografía

- AHLBERG, M. (2003) Concept mapping as a research method. - BURTENSHAW, Ken et al (2008). Principios de la Publicidad; 1ª ed., México Editorial Gustavo Gili. - DONDIS, D.A. (1998): La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual, 13ª ed., México, Gustavo Gili. - GOBÉ, Marc (2001) Branding emocional; Divine Egg Publicaciones, Barcelona. - NOVAK, J.D. y D. B. GOWIN (1988): Aprendiendo a aprender, Barcelona: Martínez Roca. - RIES, Al y Jack TROUT (2000): Posicionamiento, The Battle for Your Mind, McGraw-Hill Interamericana. - RUSSELL, J. Thomas et al (2005): Kleppner. Publicidad, 16ª ed., México, Pearson Educación.

Fuentes de consulta en línea

AMAP: “Las Bases de la nueva publicidad” http://www.amap.com.mx/articulos_reportajes.php Calendario de fiestas de Veracruz http://www.uv.mx/popularte/esp/scriptphp.php?sid=646 El mundo de Córdoba “Audiencia de El Mundo”, en red; disponible en http://www.elmundodecordoba.com/index.php?option=com_conte nt&view=article&id=3&Itemid=91&tipo=publicidad. Gas Mabarak: “Nuestros Servicios” http://www.grupomabarak.com.mx/gas PEMEX: “El gas licuado”, en red; disponible en http://www.gas.pemex.com/PGPB/Productos+y+servicios/ Gas+licuado

Anexos

Contrato

Celebrado el día 1 de Mayo de 2010 , entre la empresa de Gas Atoyac con dirección en Km. 46.8 Carretera Córdoba-Veracruz, Parada Paso Grande, P. del Macho, Ver. (a quien en lo sucesivo se le denominará “EL CLIENTE”) y PONTE Estudio de Diseño, con dirección en Av. Veracruz 987 (a quien en lo sucesivo, se le denominará ‘EL DISEÑADOR’). Considerando que EL DISEÑADOR es un profesional de buena reputación, EL CLIENTE desea que EL DISEÑADOR cree ciertos DISEÑOS descritos con detalle en los párrafos posteriores, EL DISEÑADOR acepta crear tales Propuestas gráficas. En consecuencia, a partir de la información precedente y los convenios mutuos establecidos a continuación, y otras consideraciones pertinentes, las partes acuerdan lo siguiente: 1. Descripción. EL DISEÑADOR se compromete a crear LOS DISEÑOS de acuerdo con las siguientes especificaciones: Descripción del proyecto: Diseño y elaboración de campaña publicitaria corporativa para la empresa Gas Atoyac. Otros servicios que proporcionará EL DISEÑADOR: asesoria con el método de reproducción. 2. Plazo de entrega. EL DISEÑADOR se compromete a entregar los bosquejos 30 dias posterior a la firma del presente contrato o, en su caso, después de que EL CLIENTE entregue referencias, composiciones o especificaciones. La propuesta gráfica se entregarán 30 días después de la aprobación de los bosquejos por parte del CLIENTE. 3.Cesión de derechos. Al momento de cubrir con el monto total del pago, EL DISEÑADOR cederá al cliente los siguientes derechos sobre los DISEÑOS: derecho de reproducción, los derechos de autoria se reservan al diseñador. Para usarse como: Publicidad corporativa. Para el producto o la empresa con el nombre de: Gas Atoyac S.A. de C.V. Dentro del siguiente territorio: Local Con respecto a los usos señalados en las líneas anteriores: EL CLIENTE tendrá derechos: Exclusivos. 4. Derechos reservados. Todos los derechos no especificados de manera expresa en este contrato quedan reservados para el diseñador, incluyendo -pero no limitados a- los bosquejos, las pruebas al cliente, o cualesquiera otros materiales preliminares creados por EL DISEÑADOR. 5.Costo. EL CLIENTE se compromete a pagar el siguiente precio $58,000.00 M/N por el uso de los derechos cedidos. En caso de ser necesario, EL CLIENTE pagará los impuestos aplicables. 6. Usos adicionales. Si EL CLIENTE desea hacer un uso diferente de los que se especifican aquí, se compromete a solicitar la autorización del DISEÑADOR y a realizar el pago acordado entre ambas partes al momento de convenir sobre los usos adicionales de las aplicaciones a elaborar. 7. Gastos. EL CLIENTE se compromete a reembolsar el DISEÑADOR cualquier gasto de producción, así como gastos relacionados, tales como -pero no limitados a- ilustración, fotografía, viáticos. modelos, apoyos, mensajería y teléfono. Al momento de firmar el presente contrato, el CLIENTE pagará al DISEÑADOR la cantidad de $1,000.00 97

(mil pesos 00/100 m.n.) por concepto de anticipo no reembolsable para gastos. Si el anticipo resulta mayor que el total de los gastos realizados, el remanente se le devolverá al CLIENTE. 8.Pago. EL CLIENTE se compromete a pagar el DISEÑADOR dentro de los treinta días posteriores a la presentación de la factura, cuya fecha coincidirá con la entrega de la propuesta gráfica. En caso de que EL CLIENTE solicite posponer el trabajo, EL DISEÑADOR tendrá el derecho de cobrar una cantidad prorrateada para el trabajo hasta el momento de la petición, además de conservar los demás derechos que ampara este contrato. EL retraso en el pago tendrá un interés de 5% mensual. 9. Anticipos. Al momento de firmar el presente contrato, EL CLIENTE pagará al DISEÑADOR 50% del costo total por concepto de anticipo. Al momento de la aprobación de los bosquejos EL CLIENTE pagará al DISEÑADOR 25% como segundo anticipo sobre el costo total y el resto posteriormente. 10. Revisiones. EL DISEÑADOR tendrá la primera oportunidad de hacer cualquier revisión o modificación solicitada por EL CLIENTE. Si la revisión no se debe a una falla por parte del DISEÑADOR, se hará un cargo adicional al precio. Si EL DISEÑADOR no está de acuerdo con alguna modificación requerida por EL CLIENTE, EL DISEÑADOR tendrá el derecho de retirar su nombre de la propuesta gráfica por publicarse. 11. Notificación de derechos de autor. La notificación de los derechos de autor con el nombre del DISEÑADOR no se incluirá en las reproducciones de las propuestas gráficas. 12. Créditos. El crédito de la autoría del DISEÑADOR no se incluirá en las reproducciones de la propuesta gráfica. 13. Cancelación. En el caso de cancelación por parte del CLIENTE, éste pagará una indemnización de acuerdo con lo siguiente: a) cancelación anterior a la entrega de la propuesta gráfica: 40% del costo total; b) cancelación por no ser la propuesta gráfica a la satisfacción del CLIENTE: 40% del costo total, y c) cancelación debida a cualquier otra circunstancia una vez que la propuesta gráfica se han entregado: 60% del costo total. En caso de cancelación, EL DISEÑADOR conservará todos los derechos sobre la propuesta gráfica. La factura por cancelación se pagará dentro de los 30 días siguientes a la notificación del CLIENTE sobre la suspensión del trabajo o la entrega de LOS DISEÑOS, lo que ocurra primero. 14. Propiedad y devolución de la propuesta gráfica. Una vez que EL DISEÑADOR reciba el pago total, los originales mecánicos se convertirán en propiedad del CLIENTE. EL DISEÑADOR conservará la propiedad de medios electrónicos de almacenamiento, y la obra de arte original, incluyendo -pero no limitada a- bosquejos y cualquier otro material creado durante el proceso de realización de LOS DISEÑOS, así como las ilustraciones o el material creado durante al proceso de realización dela propuesta gráfica, así como las ilustraciones o el material fotográfico; en caso de que alguno de estos materiales se le envíe al CLIENTE junto con los originales mecánicos, deberá devolverse al DISEÑADOR mediante mensajería especializada, flete 98

aéreo o correo certificado dentro de los 30 días siguientes a partir del empleo de dicho material por parte del CLIENTE. 15. Delimitación de responsabilidades. EL CLIENTE se compromete a indemnizar al DISEÑADOR y deslindarlo de toda responsabilidad en caso de haber problemas sobre derechos por materiales incluidos a petición expresa del CLIENTE, si no se solicitó la autorización o cesión de derechos de autor, o bien, si al uso dado a tales materiales excede la autorización concedida. 16. Arbitraje. Toda disputa sobre el presente contrato se someterá a arbitraje ante la Secretaría del Trabajo en materia de Conciliación y Arbitraje. La inconformidad ante el fallo del arbitraje se presentará ante cualquier tribunal con jurisdicción en la misma localidad. Las disputas por cantidades menores a $3,000.00 (tres mil pesos 00/100 m.n.) no se someterán a esta cláusula sobre arbitraje. 17. Otros. El presente CONTRATO se constituye como obligatorio para ambas partes en lo sucesivo, así como para sus herederos, sucesores y representantes legales. Este CONTRATO contiene el acuerdo completo entre las partes. Sus cláusulas so susceptibles de modificación sólo mediante un escrito formado por ambas partes a menos que EL CLIENTE autorice gastos o modificaciones de manera verbal. El incumplimiento de alguna de las cláusulas de este CONTRATO no se considerará como el incumplimiento de otras cláusulas, similares o no, aquí incluidas. Este CONTRATO se regirá por las leyes del Estado mexicano. Las partes firman el CONTRATO en la fecha señalada línes arriba, en presencia de TESTIGOS.

Francisco C. Macedo Ponte Ponte design

H. Guillermo Martínez Calderón Gas Atoyac S.A. de C.V.

Anexos 1

Por qu茅 elegiste Gas Atoyac 4 15

Puntualidad Calidad Buen servicio Precio

Frecuencia gas estacionario

diario 3

semana quincena mensual 6

Con relaci贸n a compra del producto 8

hace el pedido con antecipacion espera que se acab e compra cuando disponible

Tipos de clientes 11

domes co Porta industria estacionario

1 4 9

comercial estacionario corpora vo estacionario

carburacion ventas de cilindros en carburacion

100

Anexos 1

Por qu茅 elegiste 4 49

Puntualidad Calidad Buen servicio Precio

Frecuencia de compra

Semana Quincena Mensual A cada 2 meses

C贸mo conociste Gas Atoyac 1 1

0 11

espectaculares folletos Amigos vecino

camion de entrega Promocion de venta directorios de servicio 15

101

Anexo 2

Por que elegió Gas Atoyac?

Puntualidad en la entrega Calidad del producto Buen servicio Precio Otro motivo __________________________________ ¿Con que frecuencia compra Gas? ____________________________________________ ¿Que tipo de gas tiene? Estacionario Cilindros de 20 0 30 Kg ¿A través de que medio conociste a gas Atoyac? Espectaculares Folletos Amigos, Vecinos Camión de la distribuidora Regalos de la empresa (Promocion de venta). Directorios de servicios (Sección amarilla). Con relación a compra del producto Usted: (para clientes de gas estacionario).

Hace el pedido de gas con anticipación Espera que se acabe para hacer el pedido Compra cada vez que el camión está disponible en su colonia.

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Anexo 2

Distribuidora de GAS ATOYAC Cuestionario a los empleados.

¿La empresa cuenta con personal y equipo adecuado?

¿ Tiene Usted las condiciones ideales para realizar con

¿Qué opina de esta empresa en comparación con la competencia?

¿Te gusta el trabajo que realiza? Crees estar preparado para él?

¿Estaría dispuesto a hacer cursos de capacitación?

Que le gusta y que no le gusta en la empresa

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