Informe de TítuloProyecto de by Faco Miranda

Proyecto de Titulo

Instituto Profesional DuocUC, sede Viña del Mar. Profesor Taller de Titulación (DGT8011): Leonardo Cáceres K. Alumno: Francisco Miranda. 23 de Agosto del 2010.

Título: “Difusión de una nueva identidad corporativa para el estudio de diseño Fifty–Fifty”. Autor: Francisco Javier Miranda. Este informe fue editado, diseñado, impreso y encuadernado en Fifty–Fifty estudio de diseño. Almte. Montt Nº482, Cerro Alegre, Valparaíso, Chile. Corresponde al desarrollo de una investigación realizada entre los meses de Abril y Agosto del 2010, para el Taller de Titulación dictado por el profesor Leonardo Cáceres K. en DuocUC, sede Viña del Mar. Edición: Impreso en cartulina blanca de 106 grs. (Hilado 6) en una impresora de inyección de seis cartuchos en calidad media, para evitar el gasto innecesario de tintas.

DIFUSIÓN DE UNA NUEVA IDEN TIDAD CORPORATIVA PARA EL ESTUDIO DE DISEÑO F – IFTY FIFTY. “Indudablemente, el papel que le correspon de al diseñador es di con el jefe, con los clien fícil: adquiere un comp tes, consigo mismo y co romiso n el proyecto que tiene las responsabilidades entre manos. Sin emba de los diseñadores gr rgo, áficos para con el me se pasan por alto y se dio ambiente con fre subestiman. Todos los cuencia días, al especificar pa impresión especiales peles, tintas y técnica que realzan nuestro s de trabajo, tomamos de consumidores, muchas cisiones en nombre veces sin darnos cuen de los ta de las consecuenc ambiente. Los diseña ias que tienen en el dores que deseen toma me dio r la iniciativa y minimi naturales pueden prov zar el consumo de re ocar cambios relativ cursos amente pequeños qu clientes como al entorn e benefician tanto a o”. nuestros –Blake Coglianese, profesor asociado de Diseño gráfico de la University of North Fl orida.

ÍNDICE Parte 2

Parte 1 El Proyecto

Fifty–Fifty

El Mensaje

Servicios

Marco Teórico Gráfico En el Caso de la Identidad 2.– Análisis Gráfico de la Marca 3.– Identificar el Motivo

Los Servicios de Hoy

a) El Nombre

Métodos

b) El Imagotipo

Comunicación

20 20

La Comunicación en Fifty

1.– Análisis de la Marca

De la Mano

De la Comunicación

La Marca

c) El Signo La Imagen

El Uso del Color

Tipografías

Materiales

Packaging

Marco Teórico Temático

Sostenibilidad

Modelo de Negocios Sostenible

Parte 3

Parte 5

FODA Fifty Matriz FODA

El Encargo

82 84

FODA Proyecto Cerrando Ideas

Propuesta Conceptual

La Observación

Códigos Gráficos

Objetivos

Primeros Acercamientos

¿Cómo Hacerlo?

Aterrizando Ideas

Parte 4

Diseño

151

153 153 154

176

La Marca e Identidad

176

Piezas Gráficas

180

Estrategias

Segmentación

148

188

Iniciativas Efectivas

192

a) Tendencias Asociadas

Estrategia para Fifty

198

b) Usuarios

Público Objetivo

108

Justificación

112

Referentes

114

a) Recursos

114

b) Referentes del Modelo de Negocios

116

c) Referentes Gráficos

120

FODA Referentes

143

ANEXOS

1 e t r Pa

EL PROYECTO Es la necesidad básica de cualquier entidad sentirse identificada con una imagen que exprese sintéticamente las bases de sus creencias y metas. El diseñador tiene la facultad de otorgar una visión transparente a esta necesidad externa, utilizando herramientas técnicas para logar su objetivo. De la imagen corporativa una persona, grupo o empresa determina su identidad y la forma de comunicación optima para ésta, es así como el diseñador al traducir la visión de cualquiera de estos levanta una estructura comunicacional gráfica que delimita el camino oportuno a seguir. En el caso de querer replantear la identidad corporativa de una persona, grupo o entidad determinada, debe seguir una serie de pasos en un marco general para luego ahondar en el desarrollo de cada punto y así sentar las bases de la forma gráfica que sostiene dicha identidad. Con la observación anterior, comencé a pensar durante el par de meses que llevo junto al estudio de diseño Fifty–Fifty en una imagen más acorde a sus creencias y creaciones. Anteriormente pude notar la carencia de una línea comunicacional cohesionada, de un mensaje claro y de una identidad que se queda dormida en el discurso oral de sus miembros. Es ahí cuando con entusiasmo me propongo extender y limitar la imagen que el estudio debería tener y los canales y formas de comunicación coherentes para su futura transmisión. En síntesis, el encargo es comunicar la inexistente imagen de un estudio de diseño a través del desarrollo de su identidad corporativa.

8.-

FIFTY– FIFTY Fifty–Fifty nace como una agencia de diseño que suple necesidades de ambientación gráfica, creación de mobiliaria e intervención. Es una sociedad compuesta por Paula Scheggia y Mario Maldonado, quienes a finales del 2005 pusieron en marcha un estudio que hoy posee la particularidad de ser una plataforma de proyectos de diseño, a su vez, estos tienen que ver de una forma u otra con la idea y el móvil original del estudio. Ellos se presentan como “un laboratorio de ideas que experimenta con técnicas, formas y materiales para el desarrollo de objetos, productos y que se especializó en una primera etapa en el diseño de restoranes”.1 figura 1.

La característica que le dio forma al nombre es la sociedad de sus gestores, quienes se reparten las ganancias de todos sus trabajos equitativamente, o sea, cincuenta y cincuenta. Son las diferencias que componen dos mitades de una cabeza creativa lo que puso en marcha esta división que sólo se compone en detalles cotidianos, y no en las metas que desean alcanzar. Cuando decidieron establecer su imagen como estudio de diseño, se propusieron como alternativa ácida (contestataria) y diferente. Asociaron conceptos contemporáneos al contexto del diseño actual. Llegando a la presentación gráfica de la figura 1. 1

Extraído de la presentación del Portafolio de Fifty–Fifty.

9.-

MODELO DE NEGOCIOS ACTUAL DISEÑO

CONVENCIONAL

MISIÓN

FIFTY hoy

MENSAJE

AUTOGESTIÓN

VISIÓN SOSTENIBILIDAD MODELO DE NEGOCIOS IDEAL

FIFTY– FIFTY

gráfico 1.

El Mensaje.

En una primera etapa del proyecto, al definir las cualidades asociadas a la intervención gráfica y de gestión es necesario reconocer la imagen corporativa de la entidad. Al digerir su visión personal, la meta es generar una identidad que refleje fidedignamente los mismos atributos y conceptos asociados a través de una marca gráfica y de la correcta emisión del mensaje del estudio.

“Creemos en la gente y en su capacidad de crear en función de los demás. Queremos ser modelos de responsabilidad social e ingenio creativo a la hora de producir para un escenario que cambia paulatinamente hacia un mundo híper conectado.

En este caso el mensaje se desprende de la visión y la misión que sostienen los integrantes de Fifty para justificar su fin como entidad comercial y social. a)

Misión.

“Fifty–Fifty es un estudio de diseño que crea y supervisa la gestión de un diseño responsable y verde (sostenible). Estamos aquí para entregar respaldo a iniciativas que brinden una mejor calidad de vida desde el punto de vista del diseño, en cualquiera de sus especialidades. Nos preocupamos por el medio ambiente.

Visión.

Somos modelo de sostenibilidad1 y anhelamos entregarlo en todas sus aristas a la gente a través de nuestros diseños y creaciones”. A partir del método en que el estudio ha hecho las cosas y cómo es que debería hacerlas se hace evidente que mientras no ponga en práctica el mensaje en conjunto al modelo de negocios ideal (aquel que justifique las necesidades reales sin violar el mensaje o su intención) su labor no se escapa de un modelo completamente convencional (ver gráfico 1). Para definir en la acción qué es Fifty–Fifty, es necesario llegar a tener simbiosis entre la forma de realizar negocios y la correcta manipulación y difusión del mensaje.

Con la ayuda de nuestros colaboradores, demostramos ser independientes al crear y al fomentar nuestros diseños, que generan una respuesta local en materias de sostenibilidad”. 1

Ver Parte 2, Sostenibilidad. Página 70.

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SERVICIOS Fifty es un estudio de diseño que genera gráfica e implementación visual con un mensaje de sostenibilidad fuertemente arraigado, como motivo y meta. Comenzó con el diseño de interiores de un restaurante y siguió por esa senda, anexando el esfuerzo de complementar el reciclaje y la reutilización en sus diseños. Tras un par de años se extendieron sus iniciativas al diseño gráfico y fuertemente al industrial, con proyectos regionales de contenido social y productos personales como lámparas y sillas. Estos últimos demuestran el interés por la historia y sus referentes y las tendencias asociadas a la sostenibilidad (ver figuras 2, 3 y 4). Paula Scheggia sobre Fifty: “Partimos con el diseño de restoranes, luego con diseños experimentales y de reciclaje que fuimos promoviendo a través de exposiciones locales y venta a amigos, además de algunas revistas que promovían nuestros trabajos como publimetro,

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figura 2.

casas, y revistas de decoración santiaguinas. Muchos de los elementos experimentales los fuimos dejando en restoranes diseñados por nosotros y la gente preguntaba por ellos, y así salían nuevos proyectos. También, cuando salía una nueva oferta de diseño de restarán o encargo particular, usábamos los locales de showroom, donde el futuro cliente podía visualizar el trabajo realizado ya en uso y eso ayudaba mucho para la confianza, ya que en los inicios no teníamos oficina fija”. figura 3.

figura 4.

A la fecha, Fifty cuenta con un portafolio digno de una empresa que dejó atrás la insignia de “emprendedor” y hoy viste de un color auto suficiente. Prosiguiendo eso si en su senda serpenteante donde el mensaje se cruza a ratos con la razón comercial y no transitan en armonía como se plantea en su imagen. Es aquí donde se reconoce que existe una incongruencia entre la percepción propia y la del entorno, además de cómo quieren ser percibidos, que es la meta absoluta.

FIFTY gráfico 2.

Entorno Comunicación Efectiva Error en el mensaje

Cercanos a FIFTY Clientes Público Objetivo

Servicios Autogestión Objetos Exclusivos Otros servicios

Sillas Lámparas Otros proyectos sostenibles Servicios gráficos

Se observa (gráfico 2) que el mensaje sólo se transmite correctamente a quienes están allegados al ideal de Fifty, el nicho que debería ser seducido no se ve bien informado, eso porque a la fecha el público objetivo no está bien definido. Los servicios que transportan el mensaje están quedando atrapados en una red pequeña y localizada, entre los participantes de una escena microscópica que no soporta una real trascendencia a la marca gráfica como elemento comunicador, dejando todo aire identificador en un nombre vacuo.

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De la Mano. Desde que comenzaron hasta estos días la presencia de una mano única toma con fuerza la línea creativa del estudio, así también las virtudes que cobijan sus valores y las metas personales de sus miembros; lamentablemente no se refleja en todos los trabajos que perfilan su imagen de estudio creativo. En un inicio se parecía mucho a una sociedad cualquiera, capaz de presenciar la rotación del mundo con la misma indiferencia que lo hacía el resto, no obstante el discurso de sus miembros le dio un giro a su planteamiento fundacional, pero no en una favorable totalidad. Nace Fifty con falencias externas al modelo planteado, esto viéndose en los trabajos realizados en sus primeros años, capaces de mostrar las cualidades internas de la marca pero a veces rehusando complacer su propio manifiesto. En una serie de labores comerciales, a través de estos cuatro años, Fifty a calado en su propia esencia una huella inviolable. Es ahora el momento de traducirlas en su servicio y en su forma gráfica, la que definirá su identidad. Si bien existe un texto (el que soporta el mensaje implícito en su visón) y un subtexto (el ideal de acción que debería generar el mensaje), es el contexto1 el que se nubla al no tener clara la misión como estudio y una imagen comercial consecuente al mensaje. Aquí algunos de los trabajos destacados por el estudio para ejemplificar lo recién mencionado:

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Veáse Enrique Bernárdez: Lingüistica del texto.

Luminarias & Mobiliarios bo durante

dos a ca Proyectos lleva a clientes de la par 2006 y 2008, zona. de te el elemento en m te er fu ta o Se n vidrio, del trabajo de lo reutilizable, minio. cableado y alu

Otros trabajos del estudio, principalmente del período 2006–2008, donde aún se comprende la transición voluntaria entre el ideal primo y la completa disposición de éste, se muestran como obras representativas pero carentes de un mensaje cohesionado e inherente.

FIFTY 2006 –2010

16.-

En este último tiempo se completó, con la presentación de un trabajo de mobiliario sostenible y autogestionado, la dirección final del estudio en el rumbo del diseño en la escena local. En febrero del 2010 y junto a su cuarto aniversario, Fifty presentó una colección de lámparas y sillas creadas con el ingenio de sus miembros y con el mensaje de reutilización plasmado en su visión.

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Los Servicios de Hoy. El estudio tiene tres fuentes de negocios que le suministran dinero, pero cada una tiene falencias en su desempeño. En cuanto a la autogestión, se ve que es hoy el producto ideal de Fifty, pero que no está dando mucho quehacer y menos retribuciones monetarias, no obstante, sirve de canal comunicacional externo ideal y merece ser explotado (El cliente reconoce que necesita de apoyo externo para lograrlo).

Existe también la elaboración gráfica de comunicación, pero ésta descansa en la distribución del mensaje al interno del estudio y allegados, aumentando el error en la difusión del mensaje. Se observa (ver gráfico 3) que el cruce de dos de tres de los servicios produciría un efecto revitalizante en la forma de hacer negocios y de alcanzar la meta como estudio de diseño.

PRODUCTO IDEAL COMUNICACIÓN ACTUAL

NEGOCIO IDEAL

AUTOGESTIÓN

MICRO–NEGOCIO

COMUNICACIÓN INTERNA

GRÁFICA

FIFTY– FIFTY HERRAJES

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NEGOCIO IDEAL

MOBILIARIOS gráfico 3. NO HAY NEGOCIO

MÉTODOS El estudio tiene una estructura de producción basada en la comunicación visual. Es el producto el servicio y éste mismo su evidencia gráfica. El modelo que rige su actividad es bastante similar al de cualquier agencia de diseño local, sin embargo oscila entre esta tradición y la de asemejarse a otras agencias septentrionales autosustentables. Su estructura no es rígida, el personal va y viene, sin embargo es esa la meta de Fifty, que sea una célula independiente y que las personas allegadas aporten al ideal y a sus metas, como un organismo viviente. Sin embargo, en su forma estricta, se arma con la sociedad de Paula Scheggia y Mario Maldonado; requiere del servicio permanente de diseñadores industriales que lleven a cabo la creación y facturación de mobiliarios y luminarias, así como la de una ejecutiva de cuentas que planee y distribuya la carga laboral, se encargue un poco de la difusión y un diseñador gráfico para las labores de comunicación. Captan clientes por medio de canales masivos: revistas de diseño locales (ver figura 5), Internet,

entrevistas esporádicas en medios nacionales y resquicios de lo que podría ser marketing p2p (clientes que persuadan a otros a adquirir el servicio). Fifty de carne y hueso. El estudio es un lugar físico que hoy se encuentra en Cerro Alegre, Valparaíso (Almirante Montt). Consta de una oficina, un taller, una sala de reuniones (anexa a la oficina), espacios aún ambiguos y subarrendatarios. En si es un espacio grande pero desordenado. Reciben a clientes, se pactan plazos, se factura y se diseña en este “departamento”, cosa muy usual en el campo laboral, no obstante en el mundo del diseño se tiende a trabajar más allegado a la casa que cualquier otra profesión de oficina, es por eso que hoy se busca delimitar esta línea invisible con la idea del estudio físico, un lugar de creación y afinidad.

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COMUNICACIÓN Este espacio de trabajo ha ido moviéndose (en sus comienzos en una cochera) de un lugar a otro, cada vez necesitando más espacio y aprobación de los posibles clientes, que buscan reflejar en las paredes y muebles el servicio que van recibir sin importar el rubro al que estén accediendo. Es una meta de hoy para cualquier oficina de diseño el contar con un espacio altamente equipado y que refleje en su totalidad el trabajo y las aspiraciones de ésta.

De la Comunicación. Roman Jakobson definió a mediados del siglo pasado las funciones de la comunicación, delimitando el proceso comunicacional para nuestro entendimiento con un simple diagrama (ver gráfico 5). Las variables implícitas en el gráfico anterior determinan una segunda función para cada elemento, denotando su uso en la práctica Si bien Jakobson nos explicó, o trató de explicar, la forma gráfica de la comunicación, no pasó mucho tiempo para que su visión se tornara obsoleta, sin embargo a un nivel básico aún puede utilizarse para generar un mensaje y una correcta estructura comunicacional para este. A raíz de Jakobson aparece Catherine KerbratOrecchioni, que agrega al esquema nuevas variables internas en la comunicación, estas nacen de la propia integridad de cada individuo, trasladando antiguos factores externos al emisor y a su interlocutor. Esto lleva a comprender que hay factores implícitos en la etnia, nivel social, y otras situaciones de la historia

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del individuo que determinan la comunicación; además de todos elementos que componen la comunicación no verbal, que en sí son mucho más evidentes y necesarios para transmitir un mensaje (ver gráfico 4). Esto sirve para comprender que en la metodología actual de las redes comunicacionales se degrada la interacción humana a la interpretación individual y carente de sentidos táctiles, produciendo una extrusión en el mensaje, delimitando su canal y añadiendo variables netamente nacidas de este sistema comunicacional. Para realizar una buena tarea de difusión se debe conocer el medio que se utilizará más allá del manejo del mensaje. Hasta ahora, en la práctica, no hay estudios de los canales utilizados o nociones de cuales pueden ser lo más doctos para la tarea de difusión por parte del estudio, por eso se están cometiendo errores donde nada debería fallar.

gráfico 4.

Del gráfico 5: 1 de función expresiva o emotiva. 2 contexto. 3 su forma es el objetivo del mensaje. 4 de función fática o de contacto. 5 metalingüística. 6 de función apelativa o de respuesta.

5 gráfico 5.

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La Comunicación en Fifty. figura 6.

Terreno blando podríamos llamarlo, hoy Fifty cuenta con representación comunicacional activa en un medio local (Revista Zona, www.guiazona. cl, ver figura 5, pág. 19), una entrevista aún en línea en revista Tell (www. tell.cl), y su propia página web. Además cuenta con una red de contactos vía correo electrónico a la que mantiene al día con actualizaciones esporádicas de material gráfico de Issuu (más recientemente el Catálogo 2010, ver figura 8) u otras actividades. No obstante, todo esto es un esfuerzo carente de la potente fuerza que caracteriza a toda campaña de difusión. En general, y aquí la gran debilidad, la comunicación que tiene el estudio es pobre y se ve debilitada aún más por las continuas mudanzas de oficina (al cambiar de dirección se alteran todos los datos y registros entregados con anterioridad, siendo necesario volver a difundirlos), la pobre implementación web y la falta de arraigo local (no hay campañas de guerrilla o un simple letrero a las afueras de la oficina). Existe la capacidad de potenciar la forma comunicacional con el mensaje que posee el estudio, consecuente con su labor y con los principios que lo vieron nacer. Cada vez que alguien llega a Fifty es por algún trabajo implementado en algún lugar, por las piezas que se actualizan vía web o por algún comentario de terceros. Pero no hay un canal inviolable, aunque en la realidad ningún canal tiene esa facultad, el estudio carece de un contexto comunicativo.

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Para poder entender completamente el problema, que radica en la forma de emitir el mensaje, es necesario observar detenidamente cada paso tomado por Fifty, partiendo por la representación gráfica: Las piezas gráficas desarrolladas por el estudio son limitadas y se distribuyen implosivamente. Adornan con timidez el espacio de trabajo y se contorsionan en la ambigüedad, con troquelados dispares (pero no incorrectos) y limitada producción. El elemento más común es la tarjeta de visita de los socios primos, que cuenta con dos versiones: una versión común, plagada de la representación gráfica conceptual del manifiesto de Fifty y otra con la simple marca gráfica, que a pesar de verse en la parte posterior de todas las tarjetas, precisa de una aclaración gráfica urgente (ver figuras 6 y 7). Luego hay que analizar los canales de emisión del mensaje, que no son muy variados y de hecho muy limitados. Por un lado se encuentra el universo editorial, que representa una oportunidad literal de desarrollo y prestigio.

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Estar presente en una revista otorga mayor realismo y presencia que incluso ser propietario de un sitio en Internet. Comprendamos que desde la desmaterialización de los medios, o sea, desde que dieron un paso de lo físico vulgar a la comunicación portátil etérea, los canales por décadas comunes se replantearon en su objetivo social, incluso por sobre el medial. Connotando mayor valoración en su misión comunicativa, esgrimiendo las cualidades de lo publicitario en lo noticioso. Es por esto que la participación de Fifty en una revista de tendencias, cultura y HORECA (término holandés para los servicios agrupados de hoteles, restaurantes y cafés) denota su intención como agente de creación e innovación. De todas maneras, no basta simplemente con ser parte de un medio local sin un público objetivo definido si las aspiraciones son bastante más amplias y a su vez puntuales, para esto es necesario contar con lo que los medios escritos no pueden superar, la presencia global y atemporal que otorga la Internet. En sí, tomar la decisión de ser parte de la comunidad web es un paso cada día más común e incluso obligatorio, sin embargo hoy es requisito plantearse una alternativa más interactiva dentro de este mundo, ya que cuando hablamos de la red global nos referimos a una enorme masa de información

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sin forma y de múltiples interconexiones, que de ser mal administrada nos deja en un rincón solitario, famélicos de comunicación. La presencia web de Fifty es limitada, no es participe de red social alguna, salvo por Issuu (www.issuu. com), aunque sin vincular dicho enlace a la página matriz del estudio pierde su valor concreto. El método técnico usado no es el indicado, pero es útil. Sirve de portafolio y evidencia para quien llega a visitarlo y logra generar un contacto directo vía correo electrónico. Lamentablemente esta página navega a la deriva. No contando con vínculos en la interconectividad del mundo del diseño, se mantiene un quiebre comunicacional importante, ya que no sirve de nada estar en el lugar preciso si el momento no es el indicado. Y por último hay que desmenuzar las estrategias comunicacionales, que yacen en la intención de darse a luz sin emplear un mecanismo de activación tangible. Hay precedentes inmediatos y distantes que le dan carácter al mensaje que se quiere comunicar, en este caso se obtiene como escaso ejemplo la entrevista brindada hace dos años a Tell Magazine (ver figura 9) y a tres sucesos más cercanos en el tiempo: el desarrollo de un prólogo audiovisual para la conmemoración del cuarto

aniversario del estudio, el diseño de un catálogo web para la muestra de los objetos exclusivos creados por Fifty y un reportaje televisado por Meganoticias (Mega) sobre emprendimiento. Cabe mencionar que el diseño de los dos primeros estuvo bajo mi producción y edición, dejando la tarea de encontrar una estrategia adecuada de difusión en mis manos. Sobre esto, Paula realiza una aclaración: “En cuanto a la comunicación de la empresa, por lo general cuando generamos una noticia no la hemos potenciado para no darle la importancia necesaria. Quedan como elementos aislados que se desvinculan y no llegan a comunicar un mensaje hilado”. Todo lo anterior no busca nada más que alejarse de los posibles competidores por medio de la integración a la comunidad independiente y experimental del diseño actual, que se jacta de la utilización de medios no perniciosos para la salud y el medio ambiente difundiendo su mensaje de conciencia presente y bienestar común. Un modelo de difusión web cargado de mensajes directos, infografías coloreadas y astutas, comunicación directa y fluida 1

con el receptor, imágenes bien tratadas (de un alto contenido estético, de belleza interior, la única belleza existente)1 y el propio trabajo realizado como discurso público. Lograr esto es sencillo, hoy contamos con herramientas que nacen desde estas necesidades y son utilizadas para cumplir sus fines a la perfección. Los ejemplos son miles, pero un caso digno de observar es el de la reciente creación de PUMA: la Clever Little Bag (www.puma.com). Ésta se generó con la premisa de sustituir la contaminación por conciencia sin dejar de ser eficientes. Y su método de difusión es el mencionado anteriormente (ver figura 10).

Véase Vasili Kandinsky: De lo Espiritual en el Arte.

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2 e t r Pa

MARCO TEÓRICO GRÁFICO El motor del diseño gráfico consiste intrínsecamente en resolver un problema de comunicación; sea este de carácter cultural, social, lingüístico o intelectual; con el fin de difundir, educar o entretener por medio de un mensaje a cualquier persona, grupo o entidad. Sin un conflicto de cualquier magnitud en la comunicación, el diseño se funde en una representación vacía de si mismo, tornándose en una herramienta inútil. Esto se aplica para todas las formas de diseño que proveen de soluciones prácticas y satisfacen una carencia o necesidad. Desde esta premisa, se entiende que al abordar un tema con un fin gráfico constituye en el acto la noción de la existencia de una problemática a resolver. De ser esto incorrecto o en la ausencia de un conflicto evidente, todos los esfuerzos posteriores estarían errados en su fin y por ende en su forma. En esto también hay que ser crítico y poseer la capacidad de mantenerse neutro al percibir el mensaje, la objetividad del diseñador es primordial cuando se quiere intervenir en la comunicación, es como dice Norberto Chaves: “El diseñador gráfico es precisamente el actor clave, aquél cuya idoneidad no es la de configurar el mensaje “a su manera” si no la de interpretar el especial “cruce de códigos” del caso y dar una solución equilibrada que permita satisfacer las expectativas y posibilidades de todos los demás actores para que la comunicación logre el más alto grado de eficacia”.1 1

Norberto Chaves: La Marca Corporativa: Gestión Y Diseño De Símbolos Y Logotipos (2001), pág 83.

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En el Caso de la Identidad. Una de las problemáticas comunes en la resolución de una imagen corporativa es la carencia parcial o total de una identidad visual. En este caso particular (Fifty), la mitad del camino ya ha sido recorrido, como en otras ocasiones en los últimos cien años, es necesario gestionar el rediseño de una marca y luego desde ésta replantear todo un universo gráfico, su representación conceptual y un método correcto de difusión. Los pasos a seguir para llegar a una solución óptima son los siguientes: 1.– Análisis de la marca. Se debe comprender de antemano cuatro aspectos fundamentales que forman parte una marca y a quien representa: Su realidad, identidad, comunicación e imagen. Cuando hablamos de realidad nos referimos al contexto de la entidad: su estructura interna, 2

su infraestructura, el servicio que entrega, etc. Asimilando esta realidad nos familiarizamos más con el rubro y con el modelo transversal que lo rige, pudiendo revisar a otras entidades que hacen lo mismo. La identidad insitucional es la visión que tiene la entidad de sí misma (imagen corporativa), y la meta de todo trabajo de identidad visual es difundir esta imagen. Es en sí todo atributo que arrima una empresa o persona a su visión de mundo, para luego convertirse en esta. En diseño y en publicidad hay dos tipos de comunicación efectiva, la consciente y la inconsciente2. La primera es denotativa y tiene que ver con los métodos publicitarios, el mensaje verbal transmitido, la marca gráfica, el funcionamiento y las actitudes de la entidad (es ésta la que habla de la identidad). La segunda es connotativa y es totalmente interpretada por terceros, no tiene que ver con los mensajes directos ni con la identidad de

Véase Vance Packard: Los persuasores ocultos.

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la empresa o persona, es netamente la percepción de quien observa o experimenta el servicio, muchas veces tiene que ver con las actitudes de la entidad y la consecuencia con sus valores y principios. Y por último la imagen, muy similar a lo anterior, consta de la percepción que tiene la gente de la identidad, pero aquí está regida rigurosamente por cómo es que la entidad quiere ser visualizada sin dejar ningún detalle al azar. Se emplean los atributos adoptados como armas a ser comunicadas. 2.– Análisis gráfico de la marca.

Un primer motivo es el de reubicar a la marca en el plano donde se desenvuelve, esto se hace para reafirmar su personalidad o para distinguirse aún más de la competencia. Otro motivo es la modernización de la marca, adaptarse al contexto actual y no padecer del natural envejecimiento de las cosas. Como nos dice Susan Sontag, los objetos en su momento demuestran ser lo que quieren decir, y luego con el paso el tiempo pierden su contexto y sólo comunican su vigencia.1

Se cuestiona si la interpretación gráfica existente es afín con los cuatro aspectos anteriores, cuáles son las herramientas gráficas con que se arma, cuáles son los elementos gráficos que la componen, cómo interactúan entre sí y que evocan realmente. Así también es necesario saber si se ciñe a símbolos preestablecidos, cuáles son y qué significan, cuáles son sus elementos más representativos y lo más importante: si tiene problemas de diseño, identificar cuáles son y como solucionarlos.

Un tercer motivo es el del cambio acorde al cambio, es decir, gestionar el rediseño cuando la empresa se reformula o halla un nuevo horizonte. Sin este cambio la imagen se desconecta de la identidad, cayendo en la premisa del problema contingente.

3.– Identificar el motivo.

Luego de seguir este esquema2 y con la producción de un análisis acorde a los datos obtenidos en la investigación, se puede plantear una idea de diseño que encaje perfectamente con lo establecido,

Hay diferentes opciones que se pueden adoptar para justificar el rediseño, interceptando el capricho con fundamentos lógicos aplicables a la tarea de 1 2

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rediseñar.

Véase Susan Sontag: Sobre la Fotografía, En la Caverna Platónica. Véase Catherine Fishel: Redisigning Identity.

Un cuarto y último motivo es el de promover el crecimiento. Tal y como reza el enunciado, se refiere a mostrar en su gráfica las pretensiones de mejoramiento funcional y expansión comercial.

obviando el someter el diseño a la estética y a lo que ésta entiende por bello y funcional.3 Volviendo al hecho de que el diseño se utiliza como herramienta de ayuda en la solución de un problema, se descarta inmediatamente la visión personal del diseñador que no sea un aporte consecuente a éste, es decir, se debe apartar su representación característica de las cosas o integrarla en parte a la problemática, y así fundir “la mano” del diseñador con la gráfica a ejecutar.4 Quizás antes de haber presentado los pasos anteriores debería definir con exactitud cómo se compone una marca y para que sirve, no obstante doy por considerado lo anterior como conocimiento popular y universal, siendo el mundo cosmopolita una escuela en sí mismo. A pesar de esto me referiré a la marca en su estructura básica para comprender los elementos que la componen. La Marca. Se estructura básicamente con tres elementos, el nombre, el imagotipo y el signo. La armonía de

estos tres sería capaz de trasnmitir correctamente el mensaje. a)

El Nombre.

El nombre es la manera en que designamos al sujeto por sus atributos, su significado como objeto, componente y fin. En el caso de asignar un nombre a una entidad (para ser representada como marca) se busca concentrar el mensaje y la visión en una sola palabra, muchas veces siendo ésta un acrónimo, un concepto, un nombre propio o un adjetivo. A lo largo de la historia la necesidad de representar a un grupo, empresa o entidad con un nombre ha ido cambiando a la par con el contexto social y comunicacional. Antes se acostumbraba a promover un servicio u objeto con el nombre propio de su creador o patrocinador, prestándole los atributos de una persona natural a la marca. Los más característicos (y que se mantienen hasta hoy por su desempeño e historia, fenómeno asociado a la identificación y necesidad del usuario sobre la marca) son por ejemplo Kodak (Eastman Kodak Company)5,

Mientras que el estilista empieza su proyecto basándose en su estilo y sólo después integra otras variables, el diseñador empieza por comprender el problema. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) pág. 54. 4

Al contrario del artista y del estilista, el diseñador no posee un estilo personal al que puede recurrir para resolver formalmente sus problemas. Lo que el verdadero diseñador produce no presenta particularidades estéticas que permitan caracterizarlo. Bruno Munari: Artista e Designer (2001) págs. 49 y 53. 5

Fundada como Eastman Dry Plate Company, por el inventor George Eastman y el negociante Henry Strong en 1881. El nombre hace alusión al creador y al negocio asociado.

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Lamborghini (originalmente de Ferruccio Lamborghini), Ferrari (antigua Scuderia Ferrari, parte de Fiat Group), McDonald’s (fundada por los hermanos Richard y Maurice McDonald), Hewlett-Packard (Bill Hewlett y Dave Packard), Siemens (concebida como Siemens & Halske, dedicada al rubro eléctrico), entre otras. A medida que la escena social cambia, la forma de generar mensajes se acomoda al medio que está suscrita. Así también la manera de nombrar o calificar a las personas, cosas, grupos o entidades; por ejemplo, puede que en algún momento de la historia llamar a la mujer Gatita haya sido consecuente con la deliberada imagen sexual y segregacionista que se tenía (e incluso aún presente) de la figura femenina en la primera mitad del siglo XX, siendo hoy y tras cincuenta años de lucha feminista, una ofensa nacida del odio e ignorancia masculina. Es válido considerar la renovación de un nombre incluso manteniendo el mensaje. Siempre cuando el contexto cambia, es necesario responder a esta variación del medio; por ejemplo, la empresa Nikon, originalmente Nippon Kogaku Kogyu Kabushikigaisha1 o Nippon Kogaku Tokyo K.K, fusión de tres grandes empresas ópticas japonesas, decidió cambiar su nombre a simplemente Nikon en 1988, tras el éxito de sus cámaras fotográficas llamadas así. Esto ocurre por la necesidad de romper la tradición de la corporación y la industria (que no sólo manufacturaba equipos fotográficos) y reemplazarla por la visión de identidad que percibe el usuario a través de la experiencia que significa la empresa, tomando lugar el atributo comercial por sobre la imagen conceptual de la marca. 1

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Traducido: Corporación de Industrias Ópticas de Japón.

Esto ha sucedido con casi todas las marcas que han sobrevivido sus primeros cien años. Su servicio y la experiencia del usuario le han otorgado un nombre y una identidad alternativa y complementaria a la imagen de marca proyectada en un principio. Una respuesta social común nacida del acostumbramiento humano a las cosas y a su subjetividad inmanente. Más ahora y pasando por un par de décadas donde las necesidades de congeniar con el nombre indicado para una marca comercial fueron de primera necesidad, se ha ido dejando de lado el uso del préstamo personal de una imagen a la marca, y al contrario se ha planteado la incorporación de otros elementos más variados y del que sólo haré mención debido a la enorme y basta presencia de referentes y actitudes abordadas por algunas marcas

comerciales: Primero y ligado al uso de nombres propios tenemos el monograma, que reemplaza la disposición del nombre completo, sea este propio o provenga de una frase o actividad, los ejemplos más conocidos son: IBM (International Business Machine), MGM (Metro Goldwyn Mayer), LG (Lucky Goldstar, que proviene de la fonética de parte del primer nombre de la empresa Lak-Hui (Lak-Hui Chemical Industrial Corp. En 1947) y el nombre de su segunda gran expansión en 1958, GoldStar), GE (General electrics), EMI (Electric & Musical Industries), RCA (Radio Corporation Of America, luego RCA Victor, que a su vez proviene de Vivtor Talking Machine Company, de 1901), entre otras. Existe el uso de conceptos o adjetivos que representan la imagen corporativa, historia y/o el rubro de una entidad en su nombre, por ejemplo: Genius, Land Rover, Champion, American Express, Standard Abrasives, United Airlines, entre muchos otras. También encontramos el astuto uso de sustantivos ajenos a todo orden de imagen para representar una idea de marca más allá de lo que hace, sino de lo que representa (ha dado buenos resultados en la conformación de una

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identidad, ya que el usuario percibe de estas marcas su imagen abstracta cargada con el discurso del producto o servicio y no de otros elementos distractores propios de una visión de empresa), por ejemplo: Apple, Google, Hurricane, Amazon, entre otros. b)

El Imagotipo.1

El imagotipo es la representación gráfica de la conceptualización de una marca comercial, según su misión, su visión y el servicio o producto que entrega. Está compuesto por el uso del Logotipo (representación gráfica del nombre) y el Isotipo (representación gráfica del signo), ambos interactuán para darle forma al imagotipo. Esta representación data de tiempos antiguos, con la existencia del signo y su uso comunicacional lingüístico para convertirlo en símbolo y así representar un concepto o idea. A través de la historia antigua y con la data del uso de la escritura hace ya 5000 años (-3000 era vulgaris) el uso del símbolo ha sido y es la síntesis gráfica absoluta para expresar un deseo, orden, idea, concepto u otra forma de lenguaje. Ya en otro tiempo se le otorgaba a ciertos signos cualidades personales a través de la confección tipográfica, caligráfica o ilustrativa, impregnando una estampa personal en el símbolo creado, así expresando cualidades individuales y distintivas a estas representaciones. 1

Breve historia de las marcas e imagotipos.1 En la antigüedad se utilizaba el logotipo para respaldar la creación de un trabajo manual o una obra conceptual. El orgullo por el objeto fabricado tenía, sin duda, algo que ver en esto, el creador de una obra también esperaba que prefiriesen su trabajo y pudieran reconocerlo a través del distintivo utilizado en sus elaboraciones. En el curso de la historia, las marcas y los imagotipos se utilizaron sobre todo a escala local. Las excepciones eran las marcas distintivas utilizadas por reyes, emperadores y gobiernos. La flor de lis francesa, el águila de los Hamburgo en Austro-Hungría y el crisantemo imperial en Japón indicaban propiedad o control. En los siglos XVII y XVIII, cuando empezó la fabricación a escala considerable de porcelana fina, muebles y tapicerías en Francia y Bélgica, las marcas comerciales y los logotipos se utilizaron por las fábricas como indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el marcado de los objetos de oro y plata para que los compradores pudiesen confiar en el producto. Sin embargo, la utilización a gran escala de marcas comerciales e imagotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad

Resumen elaborado de la lectura de Cómo Diseñar Marcas y Logotipos, John Murphy y Michael Rowe.

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del siglo XIX, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por primera vez, la masificación de los productos de consumo. Muchas de las marcas más conocidas en la actualidad se remontan a esa época, como por ejemplo: Coca-Cola, Quaker, Kodak, American Express, Heinz, entre otras. Pero la auténtica explosión de las marcas comerciales e imagotipos se ha producido en el curso de los últimos cincuenta años. La televisión tiene mucho que ver en esto, así como el rápido auge de las industrias secundarias y de los servicios. Los astilleros, las minas de carbón y metales, no necesitan tanto marcas comerciales e imagotipos, pero los fabricantes de comidas preparadas, las compañías de tarjetas de crédito, los proveedores de equipos de audio, las compañías de electrónica y las cadenas de comida rápida consideran que sus marcas e imagotipos están en el corazón mismo del negocio.2 Su importancia. El modelo de desarrollo económico actual permite la competencia, otorgándole al usuario una diversidad de opciones en cuanto a marcas; por ejemplo, hay docenas de fabricantes de automóviles, centenares de modelos y millares de vehículos en las calles.

La multiplicidad de opciones genera una gran presión sobre los fabricantes, que por lo mismo, deben ofrecer una alta calidad, un valor excelente y una amplia disponibilidad de productos. En consecuencia aunque algunos productos son fabricados con pautas de calidad tan altas que la competencia resulta difícil, pocos productos están escudados de la competencia directa mediante la protección de patentes, el “saber cómo”3 de los propietarios o una fuente de suministros única. Gran parte de la habilidad en la comercialización y el marcado se refiere, en consecuencia, a la elaboración de marcas distintivas y diferenciadas para productos o servicios cuyas características, precios, distribución y disponibilidad son, en realidad, muy parecidas. Las marcas son haberes valiosos y armas poderosas para sus propietarios, también son valiosas para el consumidor: las marcas le permiten comprar con confianza y le proporcionan un mapa que lo guía a través de una desconcertante variedad de opciones. Las marcas y los imagotipos, los medios por los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios, sirven, pues, tanto a los intereses de los propietarios como a las necesidades

Aquí se habla de marca comercial e imagotipo como dualidad, sin embargo se presume que el imagotipo es la representación gráfica conceptual de la marca como nombre de una entidad. 3

El saber cómo se refiere al Know-How de una empresa, que es su fórmula de producción o las recetas comerciales que sustentan su modelo de negocios.

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de los consumidores. También está claro que son, para sus propietarios, un fuerte incentivo para mantener la calidad. El rol del diseñador. El diseñador de marcas e imagotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe desempeñar muchos papeles diferentes, en especial los de: Estratega, investigador y creador. 1.– Como estratega debe elaborar una estrategia de diseño para su cliente. 2.– Como investigador debe explorar y ensamblar una gran cantidad de informaciones diversas. 3.– Y como creador debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para resolver un problema de diseño.1 Aspectos prácticos. No hay herramientas ni técnicas especiales para el diseño de marcas. Las habilidades, herramientas y técnicas básicas del diseño sirven tanto si nos dedicamos a diseñar ropa como imagotipos. Un diseñador que trabaje en el área de los imagotipos e identidad debe estar plenamente familiarizado con las cuestiones “básicas” del diseño y entrenado en ellas, pero en general no necesita habilidades técnicas específicas adicionales. 1

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Ver Parte 2, Marco Teórico Gráfico. Pág 28.

El diseñador debe prestar una atención particular a que la solución de diseño responda, a corto y a medio plazo a las conveniencias del cliente; en otras palabras: el diseñador debe ser algo así como un estratega de negocios. El objetivo no ha de ser solamente crear un diseño, sino además, crear un diseño que cumpla una misión, y que por supuesto la cumpla bien. c)

El signo.

El signo es una definición que se puede entender en variados contextos. En este caso particular se refiere en parte (por ser visto a través de la función que le otorga el diseño) al uso lingüístico de éste. El signo lingüístico, en profundidad, es un elemento comprendido en su significado como la conceptualización gráfica de una idea, en este caso una palabra, sonido (onomatopeya) o cualquier representación fonética de un símbolo dependiendo del lenguaje empleado. Características del signo lingüístico. 1.– Carácter oral: El signo lingüístico se realiza mediante elementos fónicos (sonidos). Son signos hablados. 2.– Carácter lineal: Los elementos de cada signo, al igual que cada signo respecto al otro, se presentan

uno tras otro, en la línea del tiempo (cadena hablada) y en la del espacio (escritura). 3.– Carácter arbitrário: La relación entre significado y significante no responde a ningún motivo; se establece de modo convencional. Cada lengua usa para un mismo significado un significante distinto. 4.– Carácter mutable e inmutable: Por ser arbitrario, el signo no depende de ningún hablante en particular: es inmutable, permanente, ningún individuo lo puede cambiar. Por otra parte es evidente que las lenguas cambian porque van cambiando los signos; es decir, son mutables a largo plazo. 5.– Carácter de discreción: La lengua es un sistema perfectamente estructurado en el que los elementos se oponen entre sí de manera radical a otros signos lingüísticos. 6.– Carácter articulado: Las unidades lingüísticas mayores son divisibles en partes más pequeñas, reconocibles e intercambiables. Articulaciones. El signo lingüístico es doblemente articulado porque puede someterse a una doble división: 1.– Según la primera articulación, el signo se descompone en partes con significado y

significante, susceptibles de ser utilizadas en otros contextos. Las unidades de esta primera articulación se denominan monemas. 2.– Según la segunda articulación, el signo se divide en unidades más pequeñas sin significado, pero que son distintivas. Las unidades de esta segunda articulación son los fonemas. Si un signo lingüístico cambia algún fonema, cambia también su significado. La doble articulación hace que con unas pocas unidades de la segunda articulación se pueden formar todos los monemas de una lengua, y la primera articulación evita tener que aprender un signo para cada realidad. Este carácter articulado es el realmente propio y exclusivo del código lingüístico frente a los demás códigos. El signo según la lingüística. En esta materia, tiene mucho que decir Fernando de Saussure, padre de la lingüística moderna. Saussure se opone a que se considere al signo lingüístico como una entidad unitaria, que implique concebir a la lengua como una nomenclatura (es decir, una simple lista de términos que se corresponden con las cosas), suponiendo que las ideas son preexistentes a los signos. Él plantea que la unidad lingüística es una entidad bi-plánica compuesta por dos términos: un concepto y una imagen acústica. El concepto esta

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archivado en la mente de los hablantes de la lengua y puede ser descripto como un haz de elementos mínimos de significado, de modo tal que el concepto “perro” se expresaría como el conjunto integrado por “animal”, “mamífero” “canino” “masculino”. En cambio, la imagen acústica no es el sonido (cosa netamente material), sino la huella psíquica que deja en nuestro cerebro. Estos dos elementos están íntimamente unidos y se reclaman recíprocamente; no puede existir signo lingüístico que no se rija por esta unión. El pensamiento de Saussure se caracteriza por la oposición de términos, por esa razón él decide cambiar los términos de concepto e imagen acústica por significado y significante, ya que estos dos últimos tienen la ventaja de señalar la oposición que los separa. Saussure plantea cuatro principios básicos que rigen a los signos: 1.– La Arbitrariedad: El vínculo que une el significado con el significante es referente, es decir inmotivado: un significado puede estar asociado a cualquier significante dado que no existe un nexo natural entre ellos. Una prueba de ello es que las palabras se dicen de forma totalmente diferente según la lengua (casa, house, maison). Saussure, sin embargo, reconoce que hay dos casos donde se podrían hacer objeciones a este principio: Las onomatopeyas reproducen sonidos de la realidad. Voces de animales como miau, pío o

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quiquiriquí; sonidos de instrumentos musicales como chinchín, talán talán; palabras como aullar, chasquido o roncar tienen relación directa con lo que simboliza. Las exclamaciones son expresiones espontáneas que, generalmente, no constituyen una oración completa. Estas expresiones se generan a partir de una impresión recibida o de cierto pensamiento. Muchas exclamaciones comenzaron por ser palabras con un significado determinado como ojalá, que en árabe significa y quiera Dios. A su vez, Saussure refuta dichas objeciones basándose en varios argumentos: a) Para empezar, las onomatopeyas y las exclamaciones son escasas y de importancia secundaria en una lengua. b) Tanto unas como otras varían según las lenguas en que se desenvuelvan, haciendo que su origen simbólico y natural sea dudoso. A la onomatopeya del español guau guau le corresponde en francés auaoua y en alemán wauwau; a la exclamación ¡ay! del español le corresponde en alemán au! c) Por último, una vez que las onomatopeyas son introducidas en la lengua, quedan más o menos sujetas a la evolución fonética, morfológica, etc., que sufren las otras palabras (pigeon, del latín vulgar pipio, derivado de una onomatopeya). Esto es una prueba de que han perdido su carácter simbólico

para adquirir el del signo lingüístico en general, que es inmotivado. Sin embargo, luego de postular el principio de arbitrariedad, Saussure aclara que este no impide que algunos signos sean relativamente arbitrarios. Tal es el caso de palabras como diecinueve, que evoca los términos diez y nueve o también peral, que evoca el término pera. 2.– La Linealidad: El signo es lineal porque el significante se desenvuelve sucesivamente en el tiempo, es uno después del otro, en unidades discretas sucesivas que se producen linealmente en el tiempo. En la escritura, el tiempo es sustituido por el espacio y se conserva este carácter lineal. Hay que tener en cuenta que la lengua es un sistema oral y que la escritura es una manifestación secundaria, un código sustitutivo que puede no existir. 3.– La Discreción: La lengua es, según Saussure, una estructura de elementos discretos, es decir, independientes entre sí y claramente delimitados unos de otros. Esta independencia viene delimitada por las relaciones de oposición e identidad. Un signo es o bien opuesto a otro, o bien idéntico, nunca intermedio.

que se rige por la evolución histórica de la lengua. De todas maneras, sigue una evolución continua y viva. (Un ejemplo sería el reciente cambió del uso de la palabra ratón, adaptando el sustantivo a nuevas concepciones del mismo). 5.– La doble articulación: Este es un fenómeno particular del significante, pero que afecta al significado. Son las unidades mínimas del significante, y entre ellas podemos distinguir: a) Monemas: Los monemas son unidades mínimas con significado propio. Se clasifican en: b) Morfemas: partes mínimas de las que su significado expresa el género, el número, etc. (Ejemplo, la as de niñas). c) Lexemas: partes mínimas de las que su significado expresa la concepción de la palabra en si (Ejemplo, la parte niñ de niñas). d) Fonemas: Los fonemas son las unidades mínimas sin significado, pero que se unen entre sí para formar monemas.1

4.– La convencionalidad e inmutabilidad: La relación establecida entre el significado y significante es convencional (acordada entre los hablantes), pero aun así no puede ser cambiada por un hablante, sino 1

Fuente: Wikipedia.

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La Imagen.

Imagen Corporativa.

Es en sí la representación de la idea que sostiene a uno o más conceptos allegados a una idea aún mayor. Esta puede darse de múltiples formas; la lingüística por ejemplo, que corresponde a un conjunto de elementos visuales con algún grado de significancia. Aquí se amparan los objetos concretos que representan a una imagen como elemento. Tal es el caso de una fotografía, un complejo de caracteres y signos, un signo determinado, un símbolo, la representación gráfica de un objeto a través de una técnica en particular, entre otras.

Es la referencia abstracta y conceptual que se forma el usuario de lo que percibe como identidad visual. Esta a través de la experiencia que tiene el usuario con la marca, sus productos o servicios y con cualquier intervención social que ésta haya dispuesto.

Para el caso del diseño, es ésta una oportuna forma de representación de la imagen, sin embargo, y excusando su uso, también comprende como significado la forma no gráfica sino conceptual que se tiene de un sujeto u objeto. La imagen corporativa es la expresión última de lo que se quiere explicar como imagen. Aquí se expresa como el carácter que sostiene la visión y la misión de una entidad, grupo o persona.

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Es así como la imagen corporativa depende de la gestión que realice la empresa como ente no netamente comercial, afectando la percepción del usuario, que independiente de la identidad que reciba de la empresa, puede retribuir de forma negativa o positiva a su imagen. Las empresas pueden, como se menciona anteriormente, trabajar esta percepción. Sus herramientas en esencia son las razones que la sostienen como entidad comercial: 1.– El servicio que presta una empresa habla de cómo hace las cosas, un mal servicio genera una mala imagen. Si existe una identidad (como en el 100% de los casos de marcas comerciales), la imagen

se traspasa a ésta y no hay forma de que el usuario no sienta rechazo por la marca. 2.– El producto que ofrece una empresa debe cumplir con las expectativas del usuario, si se muestra baja calidad en los procesos o en el producto en sí, la imagen se debilita a tal punto que puede convertirse en punto de parangón para realzar otras marcas. 3.– La interacción que tiene el usuario con la marca a través de su envase, servicio de atención al cliente, promociones, etc. dependen en la mayoría de los casos de la empresa.

económica, social y medioambiental de la entidad. 4.– La identidad visual1 es un primer acercamiento de imagen, es la forma gráfica de cómo quiere ser vista y percibida una marca. A través de un imagotipo, de colores y formas asociadas a él o a una campaña publicitaria, etc. La empresa, grupo, entidad o persona busca dar el primer paso de imagen con la caracterización gráfica de lo que él percibe como tal, para luego ser incorporada a la idea de imagen exterior que acompaña en parte la identidad y que se sustenta también en los tres puntos anteriores.

El usuario no sólo consume un producto o servicio, también trata con gente, con el lenguaje gráfico y ético de la empresa a través de su plan de marketing y estrategias comunicacionales, interactúa con los elementos complementarios del producto, con la responsabilidad social que genera la empresa, en fin, con muchos factores que dependen de la postura 1

Ver Parte 2, En el Caso de la Identidad. Pág 29.

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El Uso del Color. Los colores son una percepción visual que nace del cerebro al interpretar el comportamiento de la luz sobre las cosas. Aquí, es trascendente la importancia del color en la percepción de las cosas y objetos, por sobre la conceptualización teórica de cuestiones relacionadas con el comportamiento físico de éste y sus atributos como la temperatura del color, entre otros. No obstante se considera su temperatura en términos de diseño cuando hablamos de fotografía y perdurabilidad de una imagen y su mejor forma de composición. Efectos de los colores.1 Cada color puede producir muchos efectos distintos, a veces contradictorios. Un mismo color actúa en cada ocasión de manera diferente. El rojo, por ejemplo, puede resultar erótico o brutal, inoportuno o noble. Un mismo verde puede parecer saludable, venenoso o tranquilizante. Ningún color aparece aislado o se sustenta solo (ver gráfico 6); cada uno de estos está rodeado de otros colores. En un efecto intervienen varios colores (un acorde de colores). Ningún color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por su contexto, es decir, por la conexión de significados en la cual percibimos el color. El color de una vestimenta se valora de manera diferente que el de una habitación, un alimento o una 1

Resumen elaborado de la lectura de Psicología del Color, Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Eva Heller.

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obra de arte. Un color puede aparecer en todos los contextos posibles, despertando sentimientos positivos o negativos. Los colores psicológicos. El color es más que un fenómeno óptico y que un medio técnico. Los teóricos de los colores distinguen entre colores primarios (rojo, amarillo y azul)2, colores secundarios (verde, anaranjado y violeta) y mezclas subordinadas, como el rosa, gris o marrón. También hay un conflicto sobre si el blanco y el negro se consideran colores, desde el punto de vista de la física se habla de color absoluto y ausencia de éste respectivamente. Pero en el sentido psicológico, cada uno de estos colores es independiente entre sí y no pueden sustituirse por ningún otro, y todos prestan la misma importancia. 2

CÍRCULO CROMÁTICO

gráfico 6.

Más específicamente cian, magenta y amarillo.

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VERDE

AZUL

TENDENCIA

MARRร N grรกfico 7.

Los colores de las tendencias asociadas. Sería inútil corromper el sentido original de la exploración cromática si abordara en este punto todos los colores del círculo cromático y sus significados, es por eso que sólo me remitiré a la profundización de los extraídos del análisis de referentes en cuanto al uso en las marcas comerciales, identidad y piezas gráficas.1 De este análisis, comparten en la expresión gráfica de lo sostenible, los tonos azules, verdes y marrones (ver gráfico 7). Estas tonalidades y sus colores tienen de por sí una significancia psicológica y de uso gráfico. Su reconocimiento es trascendental para entender su uso. 1.– El azul es el color preferido por la mayoría (ver gráfico 8), es el color de la simpatía, la armonía y la fidelidad, a pesar de ser frío y distante. Según los estudios hechos por Eva Heller, el azul tiene una gran cantidad de adeptos, sólo a un porcentaje minúsculo le resulta fastidioso. Tanto hombres como mujeres visten con frecuencia este color, sirve para toda ocasión y todas las temporadas. Es el color preferido para los automóviles, en las viviendas resulta frío, pero a la vez tranquilizante, por eso se 1

utiliza en habitaciones. El único ámbito donde el azul resulta rechazado es en los alimentos. El azul tiene su significado más importante en los símbolos, en los sentimientos que a él asociamos. No hay sentimientos negativos en el que domine el azul. No es extraño que tenga tanta aceptación. El azul es el color más nombrado en relación con la simpatía, la armonía, la amistad y la confianza. ¿Por qué la mayoría asocia este color a esos sentimientos? Cuando asociamos sentimientos a colores, pensamos en contextos muy amplios. El cielo es azul, y por eso es el color divino, el color de lo eterno. La experiencia continuada ha convertido al azul en color de todo lo que deseamos que permanezca, de todo lo que debe durar eternamente. No es casual que el verde sea el segundo color más nombrado por estos sentimientos. En contraste con el azul como divino, el verde es terrenal, el color de la naturaleza. En el acorde azul–verde se unen cielo y tierra. En el verde, el azul divino se convierte en azul humano.

Ver Parte 4, Referentes, c) Referentes Gráficos. Pág. 120.

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1.2.– El azul es uno de los colores primarios o fundamentales. Un color primario es aquel que no es producto de una mezcla de otros colores. Según la teoría de los colores hay tres colores primarios: el rojo, el azul y el amarillo, de su mezcla se obtienen todos los demás colores. Al color que se obtiene de dos primarios es llamado secundario. Cualquier color obtenido de la mezcla de los tres primarios se le llama terciario, estos pueden ser oscurecidos por medio del uso del negro o aclarado con el blanco.

ESCALA DE APRECIACIÓN

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gráfico 8.

2.– El verde es el color de la fertilidad, la esperanza y la burguesía. Puede ser sagrado o venenoso. El verde es más que un color, es la quintaesencia de la naturaleza; es una ideología, un estilo de vida: es conciencia medioambiental, amor a la naturaleza y, al mismo tiempo, rechazo de una sociedad dominada por la tecnología. El verde es una mezcla del amarillo y el azul, aunque en todas las teorías antiguas de los colores es considerado un color primario.

LA CONFIANZA

LA FIDELIDAD

LA TRANQUILIDAD

LO NATURAL

El verde es también el color más variable. Sólo una pizca de azul convierte al amarillo en verde. En cambio el verde puede contener todos los colores: blanco, negro, marrón o rojo, sin dejar nunca de ser verde. Pero con el cambio de la luz natural a la artificial, este color cambia más que ningún otro. También en su simbolismo es el verde un color muy variable. En los acordes cromáticos, el verde aparece frecuentemente combinado con azul, siendo su efecto siempre positivo. Combinado con violeta y negro, su efecto es negativo. En sí el color verde no es considerado ni bueno ni malo. 2.2.– El verde se emplea como símbolo de la naturaleza. Sólo los habitantes de las ciudades hacen excursiones al “verde campo” y llaman a un bosque “pulmón verde”, sólo en la ciudad hay “zonas, áreas o espacios verdes”. Con el adjetivo “verde” puede darse a múltiples fenómenos de la civilización una pincelada “natural”. Una “cosmética verde” da a entender que emplea ingredientes naturales, y una “medicina verde” es la que pretende curar sólo con sustancias naturales. El verde es símbolo de la vida en el sentido más amplio, es decir, no sólo referido al hombre, sino también a todo lo que crece. “Verde” se contrapone a lo marchito, árido y mortecino. El simbolismo es

tan internacional como la experiencia: por eso el uso de éste en lo que respecta al bienestar, being green. El verde es el color de la vida vegetativa como el rojo es el color de la vida humana y el marrón de la tierra. El acorde verde–rojo simboliza la vitalidad máxima. 3.– El marrón es el color de lo acogedor, de lo corriente y de la necedad. Es un color valorado positivamente para los espacios habitables. Lo natural, lo esencialmente carente de artificialidad, hace del marrón el color de la comodidad. El marrón es el color de los materiales rústicos, como la madera, el cuero y la lana. Las habitaciones con muebles y alfombras marrones y revestimientos de madera en paredes y techos, parecen más estrechas, pero esta limitación invita al recogimiento. Ninguna cosa se tiñe de marrón para embellecerla, sino que la mayoría de las cosas marrones tienen este color como tono natural. Sólo los materiales sintéticos se tiñen de marrón para darles la apariencia de materiales naturales. El marrón natural nunca es uniforme, sino que siempre muestra manchas más claras y más oscuras, como la madera, la vegetación mustia, la lana sin blanquear o la piel sin teñir. A muchas mujeres y hombres les gusta vestirse con marrón, dado que es un color insensible a las manchas, es ideal para el ocio.

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4.– El rojo es el color de las pasiones: del amor al odio. Es el color de la realeza y el consumismo, de la alegría y del peligro. El rojo es el primer color al que el hombre puso nombre, es la denominación cromática más antigua del mundo. El color rojo es probablemente el primer color que los recién nacidos pueden ver. Como el primer nombre de color que aprenden los niños es el rojo, la mayoría lo nombra como color preferido. Además, los niños asocian al rojo con los dulces, que es prácticamente todo lo que aprecian a una determinada edad. La sobresaturación ambiental del rojo, sobre todo por obra de la publicidad, es la causa de que este color cuente cada vez con menos adeptos, pues sin duda vemos más cosas rojas de las que desearíamos. Cuando todo se vuelve demasiado cromático, el primer color que molesta es el rojo, pues es éste el color de los colores. 4.1.– El rojo y el verde (amor y salud), son los colores de la felicidad. La idea de un color de la felicidad es especialmente popular en culturas como la China. Especialmente se usa para las festividades, para rescatar la alegría de una fecha o acontecimiento especial, o para llamar la atención sobre algo importante, muchas veces para resguardar la seguridad o resaltar algo positivo.

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Tipografías.

Partes que componen un tipo.

Etimología: Tipografía.

1.– Altura de las mayúsculas: Es la altura de las letras de caja alta.

1. Arte, oficio, o proceso de componer tipo e imprimir con él. 2. Planificación, selección y composición de tipo para una obre impresa. Hay distintas formas de abordar el tema, se pueden definir los universos donde se desarrolla la tipografía como elemento y herramienta, para comprender en su totalidad los límites que abarca. La tipografía es el vehículo del contenido, es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje. Además, es parte de la información visual del diseño general y debe ser acorde al tema y al tipo de publicación.1

2.– Altura X: Altura de las letras de caja baja, las letras minúsculas, excluyendo los ascendentes y los descendentes. 3.– Anillo: Es el asta curva cerrada que forman las letras “b, p y o”. 4.– Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura x, tales como las letras “b, d y k”. 5.– Asta: Rasgo principal de la letra que la define como su forma o parte mas esencial. 6.– Astas montantes: Son las astas principales o oblicuas de una letra, tales como la “L, B, V o A”.

Todo el material desplegado acontinuación fue elaborado por Orlando Duque (profesor del instituto profesional Duoc UC, sede Viña del Mar; Diseñador Gráfico Duoc UC; Diplomado en Tipografía Pontificia Universidad Católica de Chile ), con la observación de: Tipografía: Función, Forma y Diseño, Phil Baines y Andrew Haslam, pág. 52; Educación Tipográfica, Francisco Gálvez, págs. 42, 48 y 49; Signos, Símbolos, Marcas y Señales, Adrian Frutiger.

49.-

7.– Asta ondulada o espina: Es el rasgo princial de la letra “S” en mayúscula o “s” en minúscula. 8.– Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras “A, H, f o t”. 9.– Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra incluida dentro del carácter, tal como se pronuncia en la letra “E, K y L”. 10.– Cola: Asta oblicua colgante que forman algunas letras, tales como la “ R o K “. 11.– Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la línea de base, como ocurre con la letra “p y g”. 12.– Inclinación: Ángulo de inclinación de un tipo. 13.– Línea base: La línea sobre la que se apoya la altura. 14.– Oreja: Es la terminación o terminal que se le añade a algunas letras tales como “g, o y r”. 15.– Rebaba: Es el espacio que existe entre el carácter y el borde del mismo. 16.– Serif, remate o gracia: Es el trazo o termina de un asta, brazo o cola.

50.-

Comparativa de astas y alturas X entre diferentes fuentes. Centaur a 72pts.

Adobe Garamond a 72pts.

Helvetica a 72pts.

Futura a 72pts.

Egyptienne a 72pts.

Bauer Bodoni a 72pts.

51.-

Elementos for males de los caracteres. Garamond a 150pts. gota o lóbul o oreja

arco de pierna u hombro.

remate

ojo

anillo superior

contorno interior abierto

trazo

panza o barrig a

ligadura, enlace o link

gancho o uña

contorno interior cerrado

asta

pierna

cola serif, serifa pié o patí n

anillo inferior o bucle cima lóbulo punto barra

ataque asta

asta

perfil o trazo fino traviesa o trazo grueso

serifa

cola

52.-

asta ascendente

trazo terminal, o remate

trazo terminal o remate

barriga o anillo ojal (contorno interno)

barriga o anillo

asta descendente

ápice o vértice brazo asta montante pierna

pierna

travesaño

remate

espolón o uña

travesaño

brazo

apófige cola

53.-

Clasificación for mal de la tipografía. Tipografía con serif (serif) o sin serif (sans). Helvetica

También conocida como letra palo seco o sans serif.

Garamond

La importancia del serif en la lectura radica en que permite mantener los caracteres separados entre ellos, también ayudan a reforzar la línea de la lectura y a diferenciar los caracteres similares.

54.-

Remates.

Serif agudo.

Serif agudo de extremos rectos.

Serif tosco de extremos rectos.

Serif tosco de extremos redondeados.

Serif lineal.

Serif de extremos rectos refinados.

Slab serif o egipcio.

Slab serif con apógife.

Serif asimétrico.

Remate de palo seco o sans serif.

Remate glífico griego.

Serif latino.

Remate bifurcado.

Remate gótico. Remate gótico rectiforme oblicuo.

55.-

Remates reconocibles. Caracteres como: a. c. f, r, etc. Letras con Serif.

Remate caligráfico.

Remate caligráfico curvado.

Lóbulo en forma de gota.

Lóbulo redondeado.

Remate ensanchado.

Remate uniforme.

Remate acuñado.

Letras Sans Serif.

Remate glífico.

56.-

Sistematizaci贸n de la for ma de un alfabeto.

Diagonales.

Ortogonales con diagonales.

Ortogonales. Curvas y rectas.

Curvas.

Curva y contracurva.

Curvas a media asta.

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Materiales. Los materiales contribuyen al uso de técnicas en diseño, estos otorgan el efecto requerido a un producto cuando se saben manejar en función de la estética y del uso. Tanto en el diseño gráfico como en cualquier otra disciplina, su manejo es fundamental para determinar el resultado que se quiera alcanzar, además de su coste y la factibilidad en cuanto al entorno (si existe un contexto que permita manipular dicho material). Cuando se habla de materiales inmediatamente aparece el término “recursos”. Son estos los que permiten la producción y utilización de los materiales, que residen en la función que por milenios se les ha dado. Aquí también es importante comprender la realidad contemporánea de los recursos y cómo manejarlos apropiadamente. Materiales y recursos.1 ¿Se nos están agotando los materiales, o se nos agota el petróleo y la gasolina? El uso pródigo presente nos sugiere que podría ser así. Se han

escrito reportes, comenzando por el famoso Reporte del Club of Rome2 de 1972 que han sugerido que así será. Una economía de mercado puede tener fallas, no obstante también contiene mecanismos de retroalimentación de naturaleza restrictiva. Mientras los recursos naturales son consumidos y explotados, los precios aumentan; el uso de materiales poco refinados es económicamente más rentable y el consumo general cae. Una visión más balanceada sería que nunca se nos agotase nada, pero los ajustes de elevar los precios impuestos serían muy incómodos para la vida cotidiana, dando suficientes razones para generar una política de restricción de consumo, producción y conservación medioambiental. Una preocupación más inmediata es el impacto que causa la manufacturación en el medioambiente. Hay de esos que, observando el nivel de consumo actual y su tasa de crecimiento, argumentan que sólo con una reducción masiva en la explotación se puede reducir el impacto medioambiental a un

Traducción de Materials and Design, The Art and Science of Material Selection in Product Design. Mike Ashby y Kara Johnson. Pág. 64. 2

“Los límites al crecimiento, primer reporte del Club of Rome” por Meadows y otros. (1972), provocó una fuerte reacción cuando fue publicado, pero a su vez, probó ser visionario.

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nivel aceptable ¿Pueden tales cambios alcanzarse sin generar un trastorno en el estilo de vida que sólo algunos logren tolerar? Podría ser, sin embargo está lejos de ser probado. Tomen el ejemplo del automóvil. Veinticinco años atrás un carro promedio consumía 8 kilómetros por litro, hoy un carro familiar consume 2.5 kilómetros por litro, casi una razón de tres. La vida promedio de una llanta hace veinticinco años era de de 32.000 kilómetros, hoy es de poco más de 80.000. Grandes cambios son posibles, pero no son suficientes. La tenencia de automóviles y su uso anual ha aumentado casi seis veces en el mismo período de tiempo. Nivelando el consumo de energía y materiales. La manera más obvia de cuidar los materiales es hacer productos más pequeños, hacerlos más perdurables y reciclarlos cuando alcancen el fin de su vida útil. Pero lo que parece ser obvio a veces puede ser engañoso. Los materiales y la energía forman parte de un complejo y altamente interactivo sistema (ver gráfico 9). Aquí, los primeros catalizadores de consumo como el crecimiento poblacional, el aumento de riquezas y las nuevas tecnologías, aparecen como aceleradores de consumo de

materiales y energía y la sobreproducción que estos producen. No obstante, y por dar un ejemplo, el aumento de riquezas conlleva educación, y con esto, mayor conciencia sobre los problemas que esta sobreproducción genera, restringiendo el consumo. Estas influencias tienen una interacción compleja. Nuevas tecnologías, por dar un ejemplo, ofrecen más materiales y productos de mayor eficiencia energética; y así, ofreciendo nuevas funcionalidades se hace obsoleto lo creado con anterioridad y se genera el deseo por reemplazar lo que se piensa ya no tiene vida útil. Los electrodomésticos son la muestra de aquello, el 80% es desechado aún cuando siguen siendo útiles. Una buena observación es que aunque se le otorgue mayor vida a los objetos, en una era donde la tecnología prima, esta distinción convierte a los objetos en obsoletos sólo por el deseo de reemplazarlos con algo que parece mejor y más pulido.

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NUEVAS TECNOLOGÍAS

MAYOR REUTILIZACIÓN

DISEÑO

MAYOR NECESIDAD DE MATERIALES

PROLONGACIÓN DE LA VIDA

MEJOR CALIDAD DE VIDA

MATERIALES DE CONSUMO

ENERGÍA DE CONSUMO

MINIATURIZACIÓN

AUMENTO DE LA EDUCACIÓN

NUEVA FUNCIONALIDAD

AUMENTO DE LAS RIQUEZAS

MAYOR RECICLAJE

AUMENTO DE LA POBLACIÓN gráfico 9.

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Selección y criterios. Ahora bien, la selección de estos para la producción concibe un problema aún mayor ¿Cuál es el criterio que debo abordar? Esto se traduce en qué necesidad tengo, cuál es la meta que quiero alcanzar, cuáles son los límites y extensiones del proyecto que quiero llevar a cabo y la responsabilidad inmersa en esto. Y así, muchas directrices que aportan a la problemática. “La vida está llena de decisiones difíciles. Cada uno tiene diferentes métodos de lidiar con esto, algunos efectivos y otros no tanto. Estudios sobre la solución de problemas distinguen dos razonamientos diferentes: por detección y por inducción. Estos son la base de la selección analítica, sintética y por similitud (ver gráfico 10). El acto de seleccionar involucra convertir requerimientos de diseño en una lista de de materiales y procesos. Y hay distintos métodos para lograr esto, como se muestra en el siguiente gráfico (ver gráfico 11)”.1

INTENCIONES

MATERIALES

PRODUCTOS

ESTÉTICA

REQUERIMIENTOS DE DISEÑO Técnicos Económicos Sostenibles Estéticos Percepción Intención

MÉTODOS DE SELECCIÓN 1) Análisis 2) Síntesis 3) Similitudes 4) Inspiración

CONOCIMIENTO DE MATERIALES Y PRODUCTOS POSIBLES PROCESOS gráfico 11.

PROCESOS

PERCEPCIONES

gráfico 10.

Materials and Design, The Art and Science of Material Selection in Product Design. Chapter 7: A Structure for Material Selection. pág 124.

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Los materiales disponibles.

1) Polímeros.

2) Metales.

Los materiales son cosa del diseño, a través de la historia han dictaminado sus oportunidades y sus límites.

Polietileno Polipropileno Poliestireno Acrilonitrilo butadieno estireno Nylon Acrílico Policarbonato Polioximetileno Politetrafluoroetileno Ionómeros Celulosas PEEK Policluro de vinilo Poliuretano Siliconas Poliéster Resina epoxy Fenol Elastómeros Foam polimérico Compuestos poliméricos

Acero carbónico Acero inoxidable Acero de baja aleación Aleación de aluminio Aleación de magnesio Aleación de titanio Aleación de níquel Aleación de cobre (bronce) Aleación de zinc

Aquí, una lista de los materiales a los que accede un diseñador para crear en función de un móvil, de su creatividad y metas.

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3) Cerámicas. 4) Vidrio. 5) Fibras. 6) Materiales Naturales. 7) Nuevos materiales. Foam metálico Metales amorfos Aleación con memoria

El Packaging. La función más básica del packaging es contener, proteger y publicitar productos, una definición simple que encierra múltiples retos para los diseñadores. El diseño de packaging es una actividad comercial y exige un buen sentido de negocio, pues cada una de sus funciones principales tiene, inevitablemente, consecuencias económicas. Los diseñadores necesitan aplicar esta visión en todas las etapas del diseño de modo que se alcance un compromiso equilibrado entre economía, funcionalidad y marketing.1 1) Los materiales. El diseño de packaging implica la manipulación de volúmenes tridimensionales y de elementos gráficos de dos dimensiones, estos elementos comportan una amplia gama de opciones, muchas de ellas interrelacionada. Todas estas opciones se encuentran en la caja de herramientas del diseñador, quien elige entre ellas con el fin de crear soluciones imaginativas de diseño que cumplan con el encargo.2 La mayoría de los trabajos de diseño comercial se organizan por fases, entre cada una de las cuales el diseñador se reúne con el cliente. Las últimas conducen el concepto de diseño seleccionado a través de las etapas de diseño gráfico, ensayo y producción. A continuación el gráfico 12 muestra las etapas que llevan al desarrollo de la producción final de un packaging: 1

Extracto de la introducción de Packaging. Manual de diseño y producción. Pág. 6.

Extraído de: La elección de material para el packaging. Packaging. Manual de diseño y producción. Pág. 60.

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ENCARGO ANÁLISIS DEL MERCADO IDENTIFICACIÓN PÚBLICO OBJETIVO MOODBOARDS

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

DISEÑO RECOMENDADO

REQUISITOS DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN

PRESENTACIÓN AL CLIENTE

DESARROLLO DEL DISEÑO CONCEPTOS DE DISEÑO

REQUISITOS DEL CONSUMIDOR

MATERIAL: OPCIONES gráfico 12.

FASE 1: INVESTIGACIÓN

FASE 2: DISEÑO

FASE 3: DESARROLLO

El encargo. Las prácticas en la selección de un diseño para la producción de un envase corresponden a las utilizadas en la actualidad por el mercado reinante. Toda práctica que soporte la premisa “porque me gusta” no se hace espacio en el proceso de elaboración y producción, aquí debe plantearse el encargo y su brief como ley única, y por sobre ésta sólo debe intervenir la introducción de conceptos y diseño que aporten al producto con ideas sostenibles o que mejoren procesos y resultados.

Credibilidad: ¿Qué diseño es más creíble: al encajar con facilidad dentro del sector; al no parecer fuera de contexto?.

Existe una pauta bastante práctica1 para solucionar el cuestionamiento del proceso de creación de un packaging, ésta consta de varios puntos que enriquecen la labor del diseñador:

Estética: ¿Qué diseño parece más: elegante; equilibrado en su uso de elementos de comunicación; integrado como una representación visual total; emocionante; eficaz espacialmente?.

Destacar: ¿Qué propuesta de diseño destaca más: frente a otros posibles diseños; frente a los productos de la competencia?. Imaginería y tono: ¿Qué propuesta proporciona: la voz (dialéctica) apropiada; concordancia con el público objetivo?.

Diseño Gráfico: ¿Qué propuesta de diseño sigue las “reglas” en cuanto a: un uso apropiado de la tipografía; la alineación del texto y las imágenes; la legibilidad; centrarse en los elementos visuales; un uso eficaz del color; un uso eficaz de la fotografía y/o ilustración?.

Cuestiones prácticas y técnicas: ¿Qué diseños: son los de fabricación más rentable; pueden transferirse a otros productos; dejan espacio para mensajes promocionales; son muy visibles bajo las condiciones de iluminación de una tienda; son fácilmente legibles; cumplen con la ley; cumplen con los objetivos medioambientales?.

Branding:2 ¿Qué propuesta: promociona mejor la marca; representa mejor las propiedades de la marca?. 1

Extraído y resumido de: Seleccionar y descartar diseño de candidatos. Packaging. Manual de diseño y producción. Pág 122. 2

Branding es un anglicismo que se utiliza en marketing para explicar el proceso de creación y comunicación de una marca.

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Diseño responsable.1

El medioambiente.2

Los diseñadores de packaging también deben conocer la legislación nacional e internacional y sobre productos, categorías, transporte, etc., que afecta a su actividad. Además, el packaging no debe engañar de ninguna manera a los consumidores, sino tener un papel positivo en cuanto a la comunicación de información, que generalmente son datos importantes acerca del producto y del modo seguro de empleo. La mayoría de las empresas tiene un departamento legal que se asegura de que el packaging cumpla con las leyes.

Los desastres naturales, cada vez más frecuentes, acompañados de los patrones meteorológicos tan poco comunes que se están dando por todo el mundo, sirven para alertarnos acerca de la realidad del cambio climático. Los estudios científicos han presentado pruebas que, en conjunto, confirman la teoría de que el calentamiento global tiene su origen en los cambios atmosféricos provocados por las acciones humanas. Los efectos que se prevé que provoque el calentamiento global incluyen la elevación del mar, cambios en las corrientes oceánicas y los fenómenos meteorológicos extremos, todo lo cual tendrá consecuencias catastróficas para la población mundial. Para comprender el impacto que el packaging tiene sobre el medioambiente, es preciso que nos familiaricemos con algunas cuestiones importantes.

Hoy en día, la responsabilidad social corporativa se ha convertido en una actividad esencial dentro del mercado. Los diseñadores, ahora más que nunca, deben estar sensibilizados con respecto a cuestiones morales y éticas para asegurarse de que todos los sectores del público sean tratados justamente y no estigmatizados, encasillados u ofendidos de cualquier forma. Sin embargo, no cabe duda de que donde el packaging ha alcanzado su mayor protagonismo es en el debate medioambiental, dentro del cual ha provocado reacciones muy negativas por parte de los consumidores.

1 2

Como diseñadores, debemos conocer los campos de nuestra actividad en los que podemos reducir los efectos negativos del packaging sobre el medioambiente.

Extracto de: Diseño responsable. Packaging. Manual de diseño y producción. Pág. 168.

Extracto de: Impacto medioambiental: realidad y ficción. Packaging. Manual de diseño y producción. Pág. 169.

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Ciclo de vida.3 A diferencia de los gases de combustión de los automóviles o de los aviones, los residuos del packaging resultan muy visibles: los lleva el viento por las calles de las ciudades, se acumulan bajo los setos del campo y contaminan las aguas y los mares. La compra de productos empaquetados y, en consecuencia, la necesidad de deshacerse de los materiales de envase o embalaje son experiencias cotidianas para la mayoría de las personas que a veces resultan frustrantes por la cantidad innecesaria de packaging de algunos productos o el volumen exagerado de otros. Estos factores contribuyen a que el packaging tenga un gran protagonismo en el debate medioambiental. Aunque el método de registro de las estadísticas de residuos varía de país en país y es difícil efectuar una comparación precisa, el packaging representa una media del 10% (en cuanto a peso, no volumen) de la basura doméstica, quizás menos de lo que se pensaba. Muchos países no diferencian entre la basura comercial y la doméstica, e incluyen la chatarra de los automóviles, los neumáticos, la basura institucional (industrial) y la basura recogida de las calles, parques, etc., en sus estadísticas de residuos.

El papel no procedente del packaging, en forma de periódicos, revistas, folletos, etc., es el más abundante en la basura doméstica de casi todos los países, y llega a componer, por ejemplo, en los países del sureste de Asia entre un 10% y un 24% del peso total de residuos domésticos.4 No obstante, aunque los residuos del packaging representan un problema menor del que se suponía, éste es lo suficientemente importante como para haber provocado una intervención gubernamental. En 1994, la UE (Unión Europea) introdujo la directiva 94/62/CE de Envases y Residuos de Envases, enmendada por directivas posteriores, que fijaba objetivos específicos de recuperación y reciclaje que los Estados miembros deben incluir en sus leyes nacionales. El gráfico siguiente (ver gráfico 13) ilustra el ciclo de vida típico del packaging. Empezando por el empleo de la energía y su distribución, se puede ver que cada etapa requiere el consumo de ella y además, que entre cada etapa interviene el transporte.

Extracto de: Residuos domésticos y ciclo de vida del packaging. Packaging. Manual de diseño y producción. Pág. 171. 4

Programa de medioambiente de la ONU: Estado de la gestión de los residuos en el sureste asiático, 2001.

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MATERIA PRIMA

PROCESADO DE MATERIALES ENVASES REUTILIZADO POR EL CONSUMIDOR

FABRICANTE DEL PRODUCTO

COMPOSTADO POR EL CONSUMIDOR

PRODUCTOS ENVASADOS

CONSUMIDOR PACKAGING PARA RECICLAR

AUTORIDAD DE RESIDUOS RECUPERACIÓN DE MATERIAL

FABRICANTE DE PACKAGING MATERIALES DE PACKAGING

MINORISTA DESECHOS DEL PACKAGING

EMBALAJE

CENTRO DE RECICLAJE

ELIMINACIÓN

gráfico 13.

ENVASES

Integrando. La forma correcta de introducir un mensaje sostenible a través del diseño es aplicando a los canales comunicacionales el formato que mejor se acomode a la dialéctica dispuesta. El packaging parece soportar los infortunios del desmedro que causa la industrialización en el mundo moderno. El medioambiente y los recursos naturales requieren de un apoyo nacido de las prácticas de los diseñadores contemporáneos. Al transmitir sostenibilidad por medio de la intervención de los envases, educamos al consumidor y de paso éste educa (a la fuerza) a las empresas que los proveen de packaging. Vemos que la única reutilización a gran escala y sostenible que se produce en el ciclo de vida de un envase es producida por los usuarios, y es eso exactamente lo esperado. Aquí el trabajo del diseñador corresponde a preparar a estos envases para que su reutilización sea un hecho casi obligatorio, sino, completamente. Sin embargo, y donde los consumidores no pueden penetrar, es en el otorgar una segunda vida a los envases terciarios, son las empresas las que reciclan

o eliminan estos envases a gran escala. Si bien existen datos donde se muestra la reutilización, eliminación, venta y reciclaje de cada país, región, ciudad y localidad; lo más importante no es analizar estos datos, sino ceñirse a la realidad de la escena local. Aquí: poco se recicla, mucho se elimina y nada se reutiliza. Introducir un método que genere reutilización atrapando un alto porcentaje del packaging que pasa desde los minoristas hacia el consumidor o hacia las autoridades de residuos, como también entre los fabricantes y los minoristas (ver gráfico 13). Esta red que ataje la creación de basura y material residual, introduciendo una alternativa de diseño sustentable, es la que de dos formas, produciendo y comunicando, entrega el mensaje sostenible.

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MARCO TEÓRICO TEMÁTICO Sostenibilidad. Etimología: Sostenible (adj.) 1. De relativo a, o que designa formas de actividad económica y cultural humanas que no conducen a la degradación medioambiental y evitan especialmente el agotamiento a largo plazo de los recursos naturales. 2. Utilización y desarrollo de los recursos naturales de manera compatible con el mantenimiento de los mismos y con la conservación del medio ambiente para las generaciones futuras. <<Cuando a Brian Mikesell, bibliotecario adjunto de sistemas y servicios de la St. John’s University, en Queens (Nueva York, USA), le preguntaron si “sostenibilidad” es una palabra “real”, respondió: “Desde luego. El uso contemporáneo del término con relación al medio ambiente es una referencia abreviada, fácilmente podría expresarse con fórmulas más largas como ‘desarrollo sostenible’ o ‘turismo medioambientalmente sostenible’, de ahí que el nuevo uso del término se convierta en una

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derivación del original y que su significado completo sólo pueda determinarse por el contexto”. <<“Respetuoso con el medio ambiente”, “verde”, “ecodiseño” y otras expresiones similares se utilizan con frecuencia para hacer referencia a los procesos y los conceptos que valoran la responsabilidad medioambiental. Algunos diseñadores y expertos prefieren utilizar estos términos además de, o en lugar de, “sostenible”. Aunque no sea incorrecto, es importante entender que términos como “verde” y “ecológico” se refieren sobre todo al medio ambiente, mientras que el concepto de sostenibilidad contempla también las implicaciones sociales y económicas de los materiales utilizados, el diseño y los procesos de producción. ¿Qué es el diseño sostenible? El término “sostenibilidad” se puede definir de varias maneras, pero quizás la descripción más sencilla sea: el uso equilibrado del capital natural, social

SOCIAL TECNOLOGÍA Tecnología Energética Oficios Diseño Nuevas Tecnologías Capital de Conocimientos

PROYECTO SOSTENIBLE

Economía Formación Comunidad Equidad Capital Cultural

MEDIOAMBIENTE

gráfico 14.

Salud Energía Agua Futuridad Capital de Recursos

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y económico para lograr el bienestar continuado del planeta y de las generaciones futuras. Los diseñadores pueden unirse al debate y comenzar a aplicar prácticas sostenibles en diversos niveles, dependiendo de su situación individual. Incluso los profesionales que llevan décadas inmersos en este tema coinciden en que aún tenemos que encontrar la manera perfecta de equilibrar nuestras necesidades económicas con las necesidades del planeta. Por lo tanto, el ejercicio de la sostenibilidad tiene que ver más con esforzarse por conseguir objetivos pequeños que con vivir según un principio absoluto.1 Como se muestra en el siguiente gráfico (ver gráfico 14 y figura 11), la sostenibilidad comprende la armonía y el equilibrio entre estos tres universos: Medioambiente, Economía y Sociedad. Su encuadre positivo determina el nivel de compromiso con éstos y la correcta ejecución de algún desarrollo sostenible. El gráfico anterior2 visto desde la mirada de la arquitectura sostenible, muestra la intromisión de otra variable (tecnología). En este modelo más amplio 1

Sostenible, Capitulo 1: Introducción al diseño sostenible. pág. 12.

Guía básica de la sostenibilidad, 1 Contexto medioambiental, educativo y profesional. pág. 10.

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figura 11.

se aplica mejor al diseño la idea de sostenibilidad, aborda otros puntos más específicos que servirán para ejecutar proyectos sociales por medio de herramientas en función del diseño. También desde el punto de vista arquitectónico se habla de educación sostenible, meta que enriquece el valor de lo sostenible como estilo de vida:

educación para la sostenibilidad: de la escuela a

la universidad.

La ciudad es nuestra obra de arte más antigua y, al mismo tiempo, nuestra sala de estar común3 (…) El concepto de desarrollo sostenible ha sido acuñado para garantizar que podamos legarla a nuestros hijos y nietos en buen estado. Se ha dedicado mucho tiempo a definir los principios del desarrollo sostenible, pero se ha hecho muy poco para introducir este concepto en los valores de la sociedad. La clave radica en la educación, desde la escuela primaria (básica) hasta los estudios de posgrado. Dado que la educación es obligatoria, constituye una oportunidad única para crear el mecanismo que promueva el desarrollo sostenible junto con otros valores. La educación es el principal instrumento de concienciación sobre aspectos medioambientales, que deberá reforzarse más tarde a través de la formación y la experiencia profesional.4 Pero, ¿qué enseñar? Se espera obtener buenos resultados a futuro con la exposición constante de

3 4

Mats Lundtrom, María Nordstom, The city at our fingertips, Malmo 2001. págs. 58 y 59. Guía básica de la sostenibilidad, 1 Contexto medioambiental, educativo y profesional. pág. 30.

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la postura y desarrollo sostenible. Primero es necesario comprender las características fundamentales de la sostenibilidad, para transmitirlas en base a la aplicación de una solución pragmática:

Características de la sostenibilidad:1 – Los seres humanos y la naturaleza estamos atrapados en un sistema dinámico y asimétrico. – La sociedad humana nunca ha sido sostenible. – La naturaleza de lo no sostenible cambia constantemente. – La complejidad de lo sostenible constituye un obstáculo para el progreso. – La sociedad humana vive del “capital” del planeta, no de sus “intereses”. – Las decisiones políticas se adoptan a corto plazo; los sistemas naturales funcionan a largo plazo. – Los daños causados a corto plazo requieren un largo período de recuperación. Esto, como conclusión, debería funcionar de la siguiente manera: 1) Se arma una estructura comunicacional con 2) la creación de un mensaje sostenible para luego 3) transmitirlo en base a las necesidades sociales que detecte el estudio en el entorno local. A partir de esto (que constituye en síntesis la esencia de lo sostenible), para conseguir una efectiva transmisión del mensaje se ha pensado incluso con anterioridad en tres acciones que nacen de la postura de la protección medioambiental, las tres erres: Reducir, Reutilizar y Reciclar.2

1 2

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Guía básica de la sostenibilidad, 3 El proyecto sostenible y la construcción. pág. 129. En el caso de la arquitectura sostenible también se habla de una cuarta erre: Rehabilitar.

Reducir. La sociedad debe reducir la demanda de recursos no renovables, como los combustibles fósiles, el agua, los minerales, el suelo agrícola o los depósitos geológicos. La reducción del consumo conlleva mayores reservas para las generaciones futuras y nos da más tiempo para encontrar recursos alternativos. La sociedad necesita una cultura de la reducción, no del consumo desenfrenado. La economía consumista puede hacer aumentar el precio de las acciones y crear empleo en todo el mundo, pero despoja al medioambiente de su capital de recursos. Reutilizar. A diferencia del reciclaje, la reutilización exige que el diseñador adopte un planteamiento diferente de su trabajo. La reutilización conlleva también la recuperación de elementos que se utilizan en las distintas etapas de un diseño (papeles, tintas, plásticos, metales, etc.) para la utilización de estos en otro proyecto.

componentes reutilizados, dándole otro sustento a la gráfica y a su forma estética. Reciclar. El último paso es el reciclar: se basa en la recuperación de la fracción útil de un material mediante su extracción y reprocesamiento. Comparado con la reutilización, el reciclaje emplea más energía al transformar el material, pero es preferible a su pérdida total. El grado de reciclaje depende en parte del mercado, pero los diseñadores podrían aumentarlo si escogieran materiales con un alto porcentaje de contenido reciclado. El reciclaje conlleva habitualmente la extracción de energía de un material y la separación de sus partes para su futura reutilización. Es importante tener en cuenta las posibilidades de reciclaje, los impactos medioambientales en cada etapa y las consecuencias del ciclo de vida completo de cada una de las opciones de reutilización y reciclaje.3

La filosofía de la reutilización requiere, por tanto, un cambio en la proyección de un diseño, así como en su ejecución. Los diseñadores podrían crear una enorme demanda de elementos de recuperación simplemente si los incluyesen en sus gestiones de producción. Esto generaría un mercado para los 3

Adaptado para diseñadores desde la Guía básica de la sostenibilidad. págs. 134 a 139.

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Sobre el diseño verde.1 Mientras el cambio climático golpea el mundo, también mece al mundo del diseño. “En este punto de la historia de la industria, los que integran soluciones ambientalmente amigables a sus prácticas de diseño serán requeridos”, advierte la profesora de diseño de la University of Qebec de Montreal, Sylvain Allard. “Esos que se resisten al cambio simplemente serán empujados fuera del mercado”. La presión que se cierne sobre las empresas para convertirse en entidades verdes viene no sólo desde los consumidores, sino también desde arriba y abajo de la cadena de suministros, y con no menos importancia, desde los que se encargan de las finanzas de estas empresas. El packaging es un lugar obvio por dónde empezar. Los alemanes dejan los envases en los supermercados para ser reciclados, lo cual significa que los supermercados en respuesta presionan a los productores para que reduzcan su embalaje. En el Reino Unido, los consumidores pueden llevar sus propias cajas para comprar cereal, y así también otros productos. Existe una tendencia masiva hacia el consumo del agua de llave por sobre el de la embotellada, y esto no sólo en los hogares, sino que también promovido por los restaurantes y hoteles.

Hay muchas variedades de comunicación verde, desde “Reducir, Reutilizar, Reciclar” hasta hacer lo mejor que se ha ido adquiriendo sobre sostenibilidad y trascender en las siguientes generaciones. “Pienso que la equivocación más grande que tienen los consumidores en esta área es creer que para que un packaging sea sustentable tiene que ser minimalista” dice Chris Zawada, de Lovely Packaging.2 “Pero este no es el caso. Las empresas que lo hacen bien están buscando recursos locales de packaging, utilizando la producción local y diseccionando cada paso en sus procesos para ver cómo reducir la huella de carbono que dejan”. ¿Alguna otra equivocación? A pesar de que el plástico ha sido ampliamente criticado, muchos diseñadores saben que es más importante bajar la cantidad de material usado que simplemente deshacerse de todos los polímeros de una sola vez. Claro, el cálculo “plástico local versus papel importado” se vuelve confuso. Y es porque lo verde se ha vuelto masivo sólo recientemente, muchas compañías se están vistiendo de verde para vender más productos, al igual que lo hicieron en el siglo XVII las empresas mercantes inglesas vendiendo mercancía de baja calidad a un público inocente

Traducción de Boxed and Labelled. New aproches to packaging design. Introduction, Want it, don’t waste it. Pág. 5. 2

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http://lovelypackaging.net/

e ignorante; y por consiguiente, inspirando la creación de las primeras marcas registradas. “Pero también estamos viendo un cambio genuino” sugiere Steiner, de Moxie Sozo3. “En algún momento las compañías dijeron ‘Haz que me vean verde’, ahora de hecho están tratando de serlo porque entendieron que de esa forma eso se traduciría en ventas”. Steiner, que dirige un estudio carbono-neutral, que produce su propia energía y que no contamina, trabaja con imprentas que funcionan con energía eólica, entre otras cosas; además es visto por sus clientes como un estudio que predica con el ejemplo. Él ha visto la transición hacia la cada vez menor utilización de envases (por ejemplo el uso de bolsas en vez de cajas), hacia lo biodegradable y hacia los materiales reciclables y los envases que cumplen múltiples funciones y propósitos. En parte, esta tendencia ha ido profundizándose por las miserias de la economía mundial: “Muchos de los mejores productos e innovaciones provienen de presupuestos reducidos e inesperados giros económicos debido a la demanda de soluciones más efectivas por parte de los clientes y consumidores”, dice Steiner. “Cuando la economía se estanca, deja caer muchos fósiles sueltos”.4

A veces, el diseñar packaging responsable es tan simple como hacer que el consumidor quiera vivir con el envase que se produce. Los diseñadores les están dando una segunda función al packaging, otorgándole una segunda vida al envase: una caja vacía de vino se convierte en una alacena, o una botella vacía de perfume puede convertirse en un pequeño bolso de viaje. Una caja de zapatos sirve para guardar cartas de amor o a veces para los mismos zapatos. Algunas veces esta reutilización es breve, pero otras veces la caja goza de mayor vida útil que el mismo producto que contuvo. “En un futuro cercano, el packaging contará con otros usos además del que ya tiene, como puede ser: soportando un mensaje, conteniendo algo nuevo, convirtiéndose en un juego o un juguete, entre otras miles de cosas”, dice el diseñador nativo de Portland Chean Wei Law, aka Undoboy5, quien ha diseñado packaging para música y juegos. “La gente colecciona cosas, es tan lindo, el diseño conceptual genera suficiente material extra para que la gente lo guarde y le otorgue orgullo”.

http://www.moxiesozo.com/

Aquí Steiner se refiere a aquellos que aún no se amoldan a las necesidades que exige el mercado, y que por su pobre y atrasada participación serán eventualmente eliminados por la competencia. 5

http://www.undoboy.com/

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Modelo de Negocios Sostenible.1

Estrategias verdes.

La base de un buen modelo de negocios radica en la estrategia que se plantea una empresa para operar como tal, comprendiendo no sólo valores estáticos o estacionarios, sino, plasmándolos en todas las operaciones cotidianas de sus trabajadores, de otra manera sólo se tendría como fin el llevar a cabo una determinada labor por la certeza de su remuneración al final de cada quincena o mes. Estos valores que son la misión y visión empresarial deben sustentarse en las prácticas de toda labor llevada a cabo por una empresa, y en el caso del estudio, en la comunicación gráfica, en la línea de fuego2, en sus creaciones y en el proceso de creación y diseño de sus colaboradores.

Como antes se pensaba (e incluso en el presente), una buena estrategia de surgimiento económico es el desarrollo tecnológico en los procesos industriales y en la factura del producto/servicio, considerando a las políticas verdes como una amenaza latente para este desarrollo exponencial. Pero vemos como hoy en día estas políticas determinan el resurgimiento comercial de las empresas, esto visto en dos factores: 1) el reparar el daño hecho por las antiguas prácticas industriales al medioambiente y a las personas y 2) el comprometerse a nuevas formas económicas mucho más rentables y sostenibles.

Para comprender cuál es el modelo de negocios ideal es trascendental conocer estrategias verdes utilizadas hoy en el mercado, además de entender que no existe tal cosa como el modelo de negocios ideal, sino un modelo ideal para cada empresa, ya que todas las entidades se perfilan de distinto modo a través de su misión personal e irreproducible.

El sistema económico actual no padece de un síntoma irreparable, si se comprende bien el capitalismo como un sistema de cooperación entre los interesados en el negocio alrededor de valores importantes y si entendemos a los negocios como si estuvieran impulsados por la estrategia de la empresa, entonces no hay límites para la adopción del verde en la estrategia de la empresa.3

Véase R. Edward Freeman, Jessica Pierce y Richard H. Dodd, El Ambientalismo y la Nueva Lógica de los Negocios. 2

Término que se usa para denotar la labor de los trabajadores del área de ventas y atención al cliente de una entidad comercial, porque son ellos los que tratan con los clientes primarios y dan la cara por la empresa. 3

Extraído de: El Ambientalismo y la Nueva Lógica de los Negocios, Creación de un Marco de Referencia Verde para la Estrategia de Negocios: Principios y Valores Verdes. Pág. 37.

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Existen principios asociados a la estrategia verde adoptable por una entidad comercial.4 Estos se dividen en tres y explican como adoptar una postura sostenible: 1.– Principio de los efectos: Todas las acciones tienen ciertos efectos ambientales, y los efectos de nuestras acciones sobre el medioambiente pueden ser tanto globales como locales. 2.– Principio de conectividad: La vida humana depende biológicamente de otras formas de vida y de los ecosistemas en conjunto, incluyendo los aspectos no vivientes de éstos. 3.– Principio de responsabilidad: Los seres humanos tienen la responsabilidad moral por los efectos de sus acciones. Estos principios, si bien no generan controversia, nos ayudan a comprender que la raíz de todo problema radica en la forma en que encausamos nuestros negocios y el fin material que le damos a nuestras estrategias comerciales. Si bien se busca y se quiere ser verde, es tan importante como serlo el dar a conocer esta postura a quien nos interesa que lo sepa. La manera de adoptar estos principios es, en efecto, el comunicarlos efectivamente al público deseado. 4 5

Declarar un valor es hacer un compromiso con todos aquellos que están al alcance de la palabra de que ese valor está vigente y que guiará la acción de la empresa. Las declaraciones de valores deben ser pocas y espaciadas, la declaración en sí es la parte fácil, ya que la parte difícil es realmente lograr que cobre vida en los sistemas y procesos en conflicto.5 Pero ¿cuáles son los valores verdes que se deben declarar? Esto dependerá de un sinnúmero de factores, desde las tecnologías hasta el emplazamiento físico de una empresa, e incluso hasta la postura y cosmovisión de sus empleados. Algunos valores verdes incluyen: 1.– Obedecer el espíritu de las leyes ambientales en todo el mundo. 2.– Nivel cero de contaminación. 3.– Uso de las mejores tecnologías ambientales. 4.– Evitar cualquier posibilidad de generar daño irreparable. 5.– Proteger la biosfera. 6.– Comprometerse a ser el mejor en políticas sostenibles, entre otros.

El Ambientalismo y la Nueva Lógica de los Negocios, Tres Principios. Pág. 37. El Ambientalismo y la Nueva Lógica de los Negocios. Declaración de los Valores Verdes. Pág 39.

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3 e t Par

FODA FIFTY Como toda persona o grupo, el estudio se ve sometido a las inevitables variables ambientales, estas representan acciones pasivas o activas que generan variaciones en la imagen que se tiene como estudio de diseño, y así también en las actividades y servicios que éste ofrece. Fortalezas. Como estructura empresarial, una de las fortalezas, y quizás la más importante, es la inigualable capacidad creativa y de autogestión que no comparten otras entidades, o al menos no a este nivel. Fifty plantea su modus operandi en la innovación sobre la necesidad a suplir. Promueve en sus colaboradores la libertad creativa en directa relación con su modelo autosostenible. Con esto posee una fuerza de apoyo que transmite su ideal, haciendo parte de sus convicciones a quienes se asocien de una u otra manera al estudio. Sus productos son de cualidad única y trascienden en su mensaje conceptual, obteniendo de Fifty exclusividad en cualquier servicio que brinde.

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Debilidades. Si bien posee un ritmo de producción lento, pero que se destaca por la personalidad de sus obras, el servicio que ofrece Fifty puede ser descartado al momento de escoger un producto sustituto o de las mismas características funcionales, debido a la limitada visión de muchos potenciales clientes. En la falta de una definición clara del público objetivo, el campo donde se ofrece con una pobre comunicación puede resultar potencialmente en una falencia incalculable. Quienes “compiten” o se resuelven en el mismo rubro que Fifty se convierten en alternativas mucho más atractivas si se muestran más resueltos y con una identidad establecida y sólida. Es esta falta de comunicación clara lo que atenta al llamado de consumo y mantiene al estudio en las sombras de lo comercial, sólo viéndose realzado por su labor social. Se observa también la azarosa relación que tiene con proveedores y personal técnico especializado.

Es en la relación (factor más interno que externo, por el manejo del mensaje) con agentes externos donde la debilidad se presenta como un componente devastador para la realización de labores en Fifty. La debilidad menos sustancial comprende la necesidad de crear algunas veces con ideas poco realizables por la falta de perfeccionamiento técnico en la escena local, llevando a no poder concretar diseños o hacer de esto una tarea muy compleja. El entorno poco desarrollado limita las expectativas creativas del estudio. Oportunidades. Hoy más que nunca el mercado ofrece una versatilidad y apertura que hace medio siglo era impensable. Con la degradación avasalladora de los recursos naturales, el deterioro de la calidad de vida de las personas, la falta de seguridad y bienestar social han cambiado los paradigmas de una escena que muta a la velocidad que

lo hace el mercado. Estamos inmersos en un modelo económico ascendente y autodestructivo (sobreproduce y no renueva sus recursos), por lo tanto las iniciativas que se tomen en respuesta a esta innegable realidad repercuten en la forma de pensamiento de quienes están al tanto de la situación. A nivel local la sostenibilidad (pensar en lo económico en función del bien de la gente y el medio ambiente) toma fuerza de la mano de microempresas y de activistas sociales. La gran oportunidad de Fifty, y más que cualquier otra entidad local al poseer el ideal de responsabilidad y sostenibilidad, es la de penetrar en un mercado ascendente que busca generar recursos y servicios a través de estos mismos conceptos. Todo de la mano de un diseño pulcro y original, sello perdurable de los creativos del estudio. Amenazas. El modelo económico comienza a cambiar, es esta

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MATRIZ FODA también una variable indeseable para todos los comerciantes del mundo. Si el modelo se desmorona, todos caen con él. No obstante, y mientras la utopía capitalista se mantiene en ascenso, existe competencia apta para irrumpir en el negocio de Fifty. En este caso la amenaza más temida y por el momento más estigmatizante es la que nace desde si mismos. La pobre claridad, continuidad y limitaciones del mensaje emitido se articula como un arma de doble filo, donde se ve afectada por la competencia y por la incomprensión del medio.

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Fortalezas. 1.– Capacidad creativa de autogestión. 2.– Libertad creativa. 3.– Modelo sostenible. Debilidades. 1.– Método de comunicación pobre y fragmentado. 2.– Mensaje definido pero inconsistente. 3.– Relación azarosa con proveedores. 4.– Entorno poco desarrollado. Oportunidades. 1.– Cambio en las políticas globales hacia un mundo más amigable y verde (modelo de sostenibilidad). 2.– Integración de lo sostenible con un diseño pulcro y original. Amenazas. 1.– El mensaje es transmitido con mayor claridad por empresas que no representan en sus bases un modelo sustentable. 2.– Incomprensión del medio (ausencia de un contexto).

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS

DEBILIDADES

F1 F2 F3

D1 D2 D3 D4

FACTORES EXTERNOS OPORTUNIDADES

O1 O2

Creación de un modelo de negocios acorde al diseño de productos que soporten el mensaje de sostenibilidad.

O2–F1–F2–F3

AMENAZAS

A1 A2

Educar a la escena local con la distribución del mensaje en bruto (no a través de los productos o servicios) por medio de una campaña de difusión activa.

Afiatar las relaciones con proveedores produciendo desde el estudio y no dejando materias comunicacionales al azar.

O1–D2–D3 Reafirmar el mensaje adoptandolo en el modelo de negocios ideal del estudio.

D1–D2–A1

F1–F3–A2

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EL ENCARGO

LA OBSERVACIÓN

Me han pedido desarrollar la marca gráfica del estudio de diseño Fifty–Fifty, renovando la superficie sin interferir con los conceptos sustanciales. Así también replantear y elaborar la difusión y establecimiento de canales comunicacionales aptos para su distribución comercial a través de la imagen gráfica que se quiere proyectar.

Varios meses hacen ya que trabajo con el estudio, observando sus pericias y los acontecimientos que lo rodean. He atestiguado la energía que se sostiene entre sus miembros y las redes de contactos que soportan el ideal local. Día tras día, semana tras semana aparece en mí el sentimiento de cercanía y apego con este ideal, asimilando los conceptos asociados a la marca como representación de todo discurso y labor en sus cuatro paredes. El tiempo invertido no es más que para el servicio de la comunicación de estos conceptos, utilizando canales comunes y gráfica acorde a la abstracción de sus trabajos.

Comprendiendo que este encargo consta de la elaboración de una identidad visual, es necesaria la creación de un manual de normas, papelería y aplicaciones de marca para elementos internos de la oficina, así también como el replanteamiento de la página web desde su contenido, arquitectura y gráfica.

Luego de un tiempo aparece el muy acertado encargo de reformular la gráfica y la comunicación tanto interna como externa. De Fifty se asoman las ganas de reafirmar las bases institucionales con una fresca imagen que tras muchos años se ha mantenido indemne. Aquí es donde mi intervención se torna relevante, porque decido no sólo llevar a cabo el encargo (a mi manera), sino también propongo una reformulación

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en la dirección de las metas, la transversalidad de los conceptos de la marca y los personales, el o los canales de difusión y la manera de difundir el mensaje. No sólo queda en observación la identidad, sino su comunicación para que en el camino no se pierda ningún detalle, pudiendo hacer calzar la imagen con ésta de manera magistral. En síntesis las labores que hay que realizar son las siguientes:

1.– Desarrollo de una identidad visual acorde a los conceptos que fundaron el estudio de diseño Fifty–Fifty, a través de: – Replanteamiento de la marca gráfica. – Creación de una paleta de colores y texturas para la producción futura de cualquier campaña comunicacional, extrayéndola del desarrollo de la marca gráfica y sus aplicaciones. – Generar representación gráfica para las líneas de productos del estudio. – Replantear piezas existentes, así como cualquier material de comunicación gráfica que posea el estudio. 2.– Levantamiento de la página web del estudio de diseño Fifty–Fifty, complementado con los puntos anteriores. 3.– Definición de los canales de comunicación consistentes para transmitir el mensaje del estudio como entidad sostenible y proyectada al futuro.

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OBJETIVOS Generales. 1.– Encontrar una identidad visual coherente con la imagen corporativa del estudio de diseño Fifty–Fifty. 2.– Generar una campaña de difusión que comunique la nueva identidad visual del estudio de diseño Fifty–Fifty. 3.– Posicionar al estudio de diseño Fifty–Fifty como referente de un modelo sostenible y de responsabilidad social. Específicos. 1.– Aportar a Fifty–Fifty con el desarrollo del modelo de negocios ideal. 2.– Proponer un modelo comunicacional basado en la espontaneidad y agresividad (referente a la dinámica y a la efusividad) del mensaje. 3.– Establecer un estilo gráfico para Fifty–Fifty basado en la experimentación con los materiales que rodean la mano (formas y materiales extraídos de sus creaciones y servicios) del estudio.

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¿CÓMO HACERLO? Aterrizando Ideas. En una primera instancia, podría develar las posibles acciones que llevarán a concretar los objetivos generales de la investigación y gestión de diseño, sin embargo, sólo tomaré esta instancia para plantear sugerencias sobre una posible gestión futura. Actuando. 1.– Desarrollo de la identidad: creación de una marca gráfica con su respectivo manual de normas, elaborando una aplicación de éste como pieza de difusión; papelería institucional con piezas básicas, utilizando el modelo sostenible en su elaboración y uso; y finalmente el levantamiento de una plataforma web que permita difundir las labores del estudio como empresa comercial y como agente de sostenibilidad, esto con la exposición de los trabajos del estudio, de su ideología y de la postura en cuanto a soluciones reales para adoptar el modelo sostenible en lo comercial.

2.– Generar una estructura sólida de difusión a través de canales multimediales, proponiendo aparecer una vez por semana en blogs de sostenibilidad, con columnas de opinión, desarrollo de ideas o simplemente mostrando realidades locales. 3.– Poner en marcha una campaña de educación social sobre lo que significa ser sostenible y cómo ayudar a recuperar y mantener una mejor relación con el medioambiente, esto por medio de canales urbanos e Internet. Aplicando el uso de piezas gráficas que distribuyan el mensaje y apareciendo en distintos canales web de red social. 4.– Elaborar una metodología sostenible en los negocios del estudio, para que sea solicitada por su labor como entidad responsable y no sólo por el servicio de producción que lo mantiene en la actualidad, reproduciendo el mensaje en su trabajo y en sus técnicas de creación de diseño.

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4 e t Par

SEGMENTACIÓN En la escena local se observan tendencias que abordan un amplio espectro de posturas y direcciones, teniendo como fin promover valores o antivalores, disponiendo de las decisiones que hombres y mujeres libres adopten en consecuencia de la adhesión a alguna de ellas. Las tendencias (en la vida cotidiana y en respuesta a esta en el diseño) son ciclos que toman curso tras una repercusión a nivel social de algún suceso de pequeño, mediano o gran impacto; pudiendo este suceso haberse generado en respuesta a una decisión política, malestar económico, desastre natural, éxodo, degradación ambiental, conflicto bélico, u otro incidente social de trascendencia humana. Antes de pensar en el o los sujetos adheridos a una tendencia, es prudente pensar y analizar la tendencia en cuestión. Cuáles son sus extensiones, su origen y la o las metas que quiere alcanzar.

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Ver Parte 2, Sostenibilidad. Pág. 70.

Tendencias Asociadas.

La sostenibilidad, si bien corresponde a un concepto que se está observando en el ámbito comercial y en directa relación con el medio ambiente y su tratamiento en cuanto a nuevas políticas, se asocia a una inclinación social hacia lo renovable, reutilizable y reducible. Su base es la completa armonía entre el uso del capital natural, social y económico1 por parte de las personas, grupos o entidades. Ahora se ha traducido en el mensaje que irradia de las acciones de algunos miembros anónimos de la sociedad. Esta tendencia radica en la respuesta global a la degenerada explotación de recursos naturales, la indiscriminada elaboración de elementos altamente contaminantes y la poca eficiencia en la reutilización de estos. Hace casi diez años que se tomó en cuenta la sobre contaminación y la poca acción sobre este problema, es entonces cuando naciendo el siglo XXI se comienza a tranzar en las políticas económicas

ciertos atributos y ventajas de la elaboración y producción verde, así como también en materias de conservación, mantención y reutilización de materiales contaminantes. Iniciativas. Nace la necesidad de priorizar en la acción de consumir el no aportar al modelo de lo dispensable, cambiando las costumbres de los consumidores de lo desechable a lo reutilizable, del malgasto energético al ahorro y opciones de energías renovables. Esto se observa en las campañas globales de reducción del consumo de electricidad: Earth Hour (ver figura 12), organizada por primera vez en el 2007 por la WWF (World Wide Fund for Nature), que llama a tener conciencia de la acción humana en el evidente cambio climático que afecta al planeta2. En el cumplimiento del desarrollo de otras iniciativas se han levantado campañas, exposiciones 2

figura 12.

y conferencias alrededor del globo, una de las más relevantes es la Green Week, que como todos los años, desde 1926, plantea alternativas para la producción de materias primas en beneficio del desarrollo humano, no obstante, sólo hace 9 años que estas convenciones europeas llaman la atención por su preocupación por el medio ambiente, tratando de retribuir a la tierra por los siglos de sobre explotación. Otras iniciativas locales llaman al reciclaje: Asociación de Recicladores Ecológicos de Quilpué. Nacida oficialmente en el 2008, consta de miembros de la comuna de Quilpué y Villa Alemana que llevan años reciclando papel, plástico y metal en servicio de la comunidad y obviamente haciendo de esta actividad su sustento de vida.

http://www.wwf.org/

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Eco–Iconic. Esta tendencia1 detectada en el 2008, se compone de la armonía en el mundo del consumo entre la comunicación y el marketing. Es decir, comprende la estabilidad como fin social entre el producto de consumo y su difusión medial. No siempre un producto puede cambiar su finalidad, continúa siendo un mal necesario, pero en su afán sostenible se compromete a reducir la emisión de gases y quema de combustibles en sus fábricas, también utilizan plásticos reciclables y reciclados para sus envases primarios y suprimen el uso innecesario de packaging secundario. Eco–Iconic es en si el enfrentamiento del icono y la conciencia ecológica. El símbolo entrega al producto a través de la gráfica un mensaje de bienestar social que se manifiesta como compromiso sostenible. Esta sostenibilidad es tanto afín con el medio ambiente y las políticas de protección y conservación establecidas, como con las personas en cuanto al funcionamiento interno de la empresa, su satisfactoria estadía en ella y el bienestar común. 1 2

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Tendencia analizada por TrendWatching. http://trendwatching.com/ http://www.bee.net.nz/

Se plantea con la gráfica y el diseño como fuente del mensaje sostenible, para acompañar las nuevas políticas adoptadas por la entidad. Por ejemplo, es el caso de Beauty Engineered Forever2, una empresa neozelandesa que produce un rango de productos de limpieza del hogar que son amigables con el medioambiente. Producidos con elementos naturales y que no son nocivos para el ecosistema, protegen al planeta y a sus consumidores. El envase primario está diseñado para interactuar de manera cercana y audaz con el usuario a través de una gráfica simple y llamativa que al ser diferente a la usual se destaca por sobre la competencia. El mensaje se articula con frases astutas

como “Yo haré tu trabajo sucio” o “Lo dejaré todo blanco”. También es el caso de Ecober3, empresa belga que fabrica productos similares al ejemplo anterior. Tienen como política empresarial obtener todas sus materias primas desde fuentes renovables y de la más alta biodegradabilidad. Existen casos donde a pesar de existir una inclinación por esta tendencia, se mantiene la asociación anterior al nombre comercial de una marca, como en el caso de Clorox. A pesar de ser 99% natural, y estar manufacturado con aceites de coco y limón, a demás de ser biodegradable e hipoalergénico, no estar probados en animales y tener un envase primario reciclable; su nombre nunca dejará de ser asociado con el dióxido de cloro. Algo para nada 3 4

muy icónico con el medioambiente. Con respecto a los productos que contaminan en su funcionalidad, como es el caso del transporte, Toyota ha desarrollado (al igual que otras marcas) un automóvil híbrido: el Prius. Sin embargo se arrima a la tendencia por representar una necesidad funcional a través del diseño. Es así como el 34% de sus usuarios lo adquiere porque se sientes representados por él, y otro 41% porque perciben en él un estilo diferente.4

http://www.ecover.com/ Fuente: CNW Marketing Research.

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Existen también productos más artesanales que se facturan en un 100% con elementos reutilizados. Esta iniciativa está tomando por sorpresa a los consumidores al ser adherida por grandes empresas como Adidas o Nike. Ecoist1 es una marca que produce bolsos de mano a partir de paquetes y envoltorios de comida chatarra que de otra manera terminarían en la basura. La sostenibilidad de este producto se ve en la reutilización de elementos nocivos para el medio ambiente y en la contratación de artesanos mexicanos y brasileros para la manufacturación de estas carteras. Volviendo a las grandes multinacionales, Adidas tiene una línea que factura su famoso modelo ZX 500 runner con materiales reciclados, además de cambiar sus tonos por unos más terrosos y así estar más en sintonía con la conciencia verde. Por último, están también las iniciativas urbanas implementadas por la arquitectura. Haciendo del diseño ambiental su sello creativo, aplican técnicas que mejoran el convivir interno y externo de las edificaciones: minimizando el gasto energético, llevando áreas verdes al interior de espacios comunes, creando armonía con los lugares donde se emplazan y entregando el mensaje verde a través de su diseño estructural. Un ejemplo monumental es el Bahrain Wrold Trade Center, emplazado en la isla más grande del archipiélago del Reino de Bahréin, en el golfo pérsico. Este edificio de dos torres cuenta con tres turbinas eólicas alojadas en los tres puentes que las unen. Generan 15% de la electricidad 1

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http://www.ecoist.com/

necesaria para abastecer todo el complejo.

Eco–Embedded.

Por otra parte, el edificio Wave Tower de Dubai, es una propuesta hecha por el grupo español A-cero, esta contaría con 92 pisos a orilla de mar. Se planea crear en ella una planta purificadora de agua, permitiendo que el agua de mar a su alrededor sea consumible. Por otro lado se emplearía en sus ventanas un recubrimiento de seda que permitiría acumular calor en el interior haciendo de la temperatura del edificio natural-regulable.

A continuación de lo que representa el ícono sostenible, se dilucida en el futuro esta tendencia consecutiva que resume los intentos por adoptar un modelo en simplemente ser ese modelo sostenible. “Mientras las buenas intenciones actuales de las corporaciones y los consumidores ayudan al medio ambiente, los resultados serios se verán cuando los procesos y los productos sostenibles se hagan sin llamar la atención de los usuarios, y quizás necesariamente no dejando mucho espacio para que se opte por métodos y alternativas menos sustentables. Las que significarán forzosas y no poco dolorosas intervenciones gubernamentales, o corporaciones con enormes agallas o brillantes ideas de diseñadores, si es que no todas ellas combinadas. Se podría pensar en edificios verdes, o en la prohibición de las bolsas plásticas; algo que se arraigue completamente a lo cotidiano, y por consiguiente no dejando cabida a otras opciones o espacio para la banal satisfacción personal”. 2

Traducido de la página http://www.trendwatching.com/ sobre la tendencia Eco–Iconic.

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b) usuarios.

Luego de anticipar, observar y analizar las tendencias asociadas (en este caso Eco–Iconic) busqué dentro del patrón de comportamiento demográfico inclinaciones hacia lo sostenible a través de acciones cotidianas o de consumo. El planteamiento no tuvo oportunidad de generar confusión debido a lo limitado del escenario local. Es decir, el comportamiento tiende a ser mesurado y basarse en la “idea de” más que en una acción concreta. El mejor ejemplo de esto es que los jóvenes se amoldan a una idea de responsabilidad social y bienestar medioambiental pero consumen en función de sus necesidades siendo inconsecuentes con sus creencias. No obstante, comprenden que la solución al malestar social con respecto a si mismo como ente globalizado e irresponsable con su entorno radica en ellos como agentes de cambio, aportando a la sociedad con un mensaje de sostenibilidad.1 Análisis del entorno. Hoy es cuando el mundo globalizado (comunicaciones y transporte) e industrializado (explotación de recursos) llega a un tope en cuanto a la generación de recursos económicos versus la escasez de recursos renovables. Los analistas predicen que en cincuenta años harían falta importantes fuentes de recursos naturales para el sustento humano en materias de sanidad y ambiente. La conciencia verde atrapa a más de un académico al generar un pensamiento atento a las variables y 1

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Rescatado de entrevistas que realicé a un segmento joven (20 a 30 años).

figura 13.

métodos actuales hoy planteados. Son los usuarios que responden a esta advertencia; cuando interactúan con el cambio climático, el exceso de basura, la contaminación acústica y visual, la mala calidad de los alimentos, la escasez de agua, los problemas energéticos, etc. Pueden discernir entre los que es conveniente individual o colectivamente, cambiando sus hábitos de consumo y aportando en parte con la tendencia que responde a las variables del mercado. Es así como la segmentación, tras el análisis previo, arroja dos grupos importantes de conciencias activas: la juvenil, que reporta abusos y defiende derechos; y la adulta, que plantea soluciones y mueve al mercado. b.1)

Conciencia juvenil – Agentes de comunicación verde.

A un nivel global, hay jóvenes que portan el mensaje sostenible que se asoma tras la sobreproducción y desigualdad de las sociedades del mundo (ver figuras 13 y 14)2. Desde el punto de vista del diseño, asumen la responsabilidad de limitarse al uso de elementos reutilizados o reutilizables que no aumentan la problemática medioambiental. Cooperan con el uso de accesorios cotidianos de menor nocividad y aplacan necesidades sobrevaloradas o impuestas, como es el consumo de envases secundarios, envases o productos no termoplásticos, aerosoles, comida chatarra entre otros.

figura 14.

El montaje fotográfico dispuesto para las figuras 13, 14, 15 y 16 es una técnica digital empleada por el fotógrafo inglés Kevin Meredith (AKA lomokev), para mayor información visitar su sitio web http://lomokev.com/ o cuenta flickr http://www.flickr.com/photos/lomokev/.

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La mayor parte de estos jóvenes (alojados en territorio occidental, análogo a ambos extremos del atlántico) poseen necesidades de primera categoría que atentan a la consistencia del mensaje, produciendo basura y consumiendo recursos no renovables sin poder eludir esta realidad entregada por el modelo económico actual. Asimismo comprenden esta realidad y se mueven dentro de un espectro limitado por el entorno, tratando de no consumir más de lo que se pueda generar. Obser vación del comportamiento cotidiano.1 1) Vestimenta. Sus hábitos comprenden el recato en el consumo de productos contaminantes, no obstante llevan a cabo una rutina bastante mundana. Compran elementos que los representan en su vestimenta, sin empalagarse con los estilos dispuestos por el mercado consumista. Los accesorios que comprenden su vestuario carecen de ser parte de la sobreproducción y privilegian lo artesanal. No poseen un guardarropa atestado de variedades, prendas innecesarias o infinidad de calzado de ocasión. Se preocupan de que la ropa que portan día a día los represente, sin embargo no se “disfrazan” como lo haría cualquier joven de su edad. Pueden tener prendas con años de uso sin pensar que son 1

inadaptados y utilizarla diariamente como si fuera su “uniforme”. Si alguna pieza de su guardarropa sufre algún deterioro la reparan ellos mismo o siguen utilizándola portando esas fallas como medallas de guerra. Compran en grandes tiendas y en puestos de artesanía, no se ligan a marcas importantes y no les interesa sentirse representados por ellas, sin embargo les importa que la ropa sea de calidad para no tener que cambiarla en mucho tiempo. 2) Tecnología. El uso de aparatos comunicacionales los abisma como a cualquier otro usuario, privilegian el uso de celulares para mantenerse al día con sus amigos y pares. Compran computadoras personales portátiles y las llenan con softwares piratas, películas, series del momento y música de su interés. Utilizan la Internet para mantenerse informados y obvian el televisor como medio de difusión. Cambian estos aparatos cuando se vuelven obsoletos para sus fines, esto puede ocurrir cada dos años siempre y cuando no se averíen de improviso. Además ocupan dispositivos portátiles para almacenar su música y documentos importantes. Aquí es importante destacar que su comportamiento tecnológico es similar al de cualquier mortal, sin embargo optan por sacarle el mayor provecho posible a los aparatos

Seguimiento llevado a cabo a cinco sujetos de características similares asociados a la tendencia, de entre 22 y 27 años.

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sin tener en mente cambiarlos por otros más a la moda, sino en función de sus necesidades a partir del uso que le otorguen, en el ámbito profesional o de estudios. Consumen electrodomésticos de marcas reconocidas, como HP o Macintosh. Aducen que es importante confiar en estas marcas y que se muestran serias. Muchos desarrollan un gusto personal por estas marcas y no apelan a su sentido social, sino a su desempeño como generadoras de tecnología de punta. En esto rescatan el valor por el diseño de la interface que ofrecen y de la estética del producto. 3) Entretención. Poseen un amplio conocimiento de la historia del cine, a ratos comercial luego analítica. Gustan de abastecerse de material popular y no descartan encontrar y hacer suyo algún tesoro cinematográfico, así también como el cine documental y de carácter underground. Consumen música pero no privilegian la compra del original, a menos que exista un recatado fanatismo por el o los artistas (esto se da también con el cine). Asisten a eventos musicales y de teatro sin importar su coste, siempre contarán con recursos para festejar y recrearse. A ratos coleccionan papelería asociada a eventos, sin embargo no es una conducta generalizada, al parecer no gustan de llenarse de

cosas que no puedan controlar (como generar un collage con todo ese material). Beben cerveza y descartan el consumo de cualquier otro licor fuerte, prefieren consumir en casa y no pagar mucho por ello, les agrada el hecho de que exista el envase retornable y hacen uso de ese privilegio. Hacen del cine un evento especial, solo asisten a funciones de interés y lo hacen con pocas personas. Prefieren pasar tiempo de caridad con amigos y no hacer de una rutina el asistir a lugares concurridos como es el mall y otros sitios similares. Consumen café y la mayoría fuma cigarrillos, al parecer el ritmo de vida acelerado los impulsa a consumir lo que el mercado ofrece en materia de recreación y distención cotidiana. Por el contrario, buscan relajarse mucho los fines de semana obviando el trabajo y consumiendo estos productos aún más. No privilegian marcas sino que apuestan a sus gustos personales, así no hay una tendencia en el carácter del producto sino en el producto en sí. 4) Diseño. Aquí lo importante, crean en su cabeza y llevan a cabo sus proyectos personales, dibujan, rayan, utilizan su computadora, su espacio personal (habitación) y decoran sus objetos (pegatinas y dibujos). No consumen mucho diseño a nivel de

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TECNOLOGÍA Clases altas agrupadas; genera una real oportunidad de inversión, pero su estílo de vida conservador alarga la brecha.

1 ABC

Clase media; es el segmento más ligado a la educación valórica y liberal. Es fácil de educar y posée iniciativa propia en temas medioambientales.

MEDIOAMBIENTE Son los segmentos C1 y C2 los que consumen en masa. Producen para consumir y se llevan gran parte de la carga de compra y contaminación a nivel nacional (por sobre el 34% de la población chilena). Sus hábitos imitan al del pequeño burgués, no obstante se educa por su cuenta y puede cambiar de parecer si recibe una educación de lo sostenible. Es por esto que cuenta con una conciencia social altruista en muchos casos, aunque sus intereses materiales entren en 1 conflicto con su pensamiento de equidad. NOTA: Estos segmentos producen en función del consumo de tecnologías que los provean de información. 1

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Marcela Miranda, ABCD, letras que nos separan. Revista Qué Pasa.

C B+

A C2

Clase media precaria; adopta valores morales de la clase más conservadora. Puede dejarse educar, pero no consumirá el mensaje sostenible por iniciativa propia.

Segmento menos pobre; contamina no por opción, sino por necesidad. No se plantea la sostenibilidad por falta de oportunidad en el hecho e ignorancia. Segmento pobre; no se plantea la necesidad de abordar su supervivencia desde un punto de vista sostenible, no obstante su comportamiento (indirectamente) se acerca más al estilo de vida sostenible.

D E

mobiliario u objetos para el hogar, no porque no quieran o porque desconozcan objetos de diseño, sino, porque no cuentan con los medios para hacerlo. En cambio se desquitan con la compra de accesorios para el hogar como son los implementos de cocina interesantes y coloridos, o rústicos y artesanales. Priman el uso por sobre la estética, sin embargo le otorgan valor a un objeto si este logra congeniar ambos atributos. Ven portales y blogs de diseño y se mantienen al día con lo último en desarrollo. Si no estudian diseño están conscientes de su impacto en lo cotidiano y poseen un conocimiento amplio de la materia. Saben lo que es vivir sosteniblemente y estudian para luego adoptar ese modelo en su vida cotidiana y así poder convertirse en el usuario que consume y no sólo idealiza. Todo lo que consumen es en base a su carácter funcional y a la responsabilidad que ellos les otorgan a estos elementos. Priman la necesidad creada pero le sacan el máximo provecho, no comprando compulsivamente sino lo que estiman necesario. Les gusta integrar su diseño personal al diseño que compran, tratando de hacerlo propio, es así como intervienen objetos o mezclan tendencias para causar el efecto de objeto único, a

la vez y contrapuesto con la idea de poseer objetos reconocidos por el mercado como sostenibles o parte de una tendencia ecológica; es a estos objetos que mantienen inmaculadamente como tesoros que representan su pensar y sentir. b.2)

Conciencia madura – Consumidores verdes.

A diferencia de los agentes de comunicación verde, los compradores sostenibles presumen paradigmas de comportamiento social, dejándose atrapar por una fibrosa red de obligaciones materiales e ideológicas. La labor de la comunicación en la ruptura de estos modelos opresores nace en el cine documental, el noticiero denunciante y en la publicidad ecológica. Si bien la tendencia asociada abarca un espectro no tan limitado de actores sociales, los compradores verdes se debaten entre la compra funcional–estética y la sostenible. Por un lado se ven pero no se sienten atados a la estructura económica que los persuade a vivir dentro de un modelo de consumo que atenta contra la sostenibilidad, sin embargo, redimen esta realidad con la introducción de medidas cotidianas que favorecen su postura. Por ejemplo, están al tanto de fuentes de energía renovable como es la energía solar, comprando paneles solares que instalan en el

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techo de sus casas. Es importante notar que llevan a cabo estas medidas por dos razones que en su finalidad son ambas sostenibles: buscan alternativas que minimicen el impacto medioambiental y piensan en la reducción de los gastos económicos que estas alternativas les generan a mediano y largo plazo. Obser vaciones del comportamiento cotidiano.1 1) Vestimenta. Se identifican con los colores que utilizan, aunque no son transversales, corresponden a los gustos personales de cada individuo. Esta observación es importante, porque no privilegian marcas por su reconocimiento social; sino, y en el caso que lo hagan, es por asuntos de durabilidad y responsabilidad con el medio ambiente. Dentro de la observación que llevé a cabo, me percaté de un ejemplo digno de rescatar: un usuario dejó de comprar ropa fabricada en China por el conocimiento que tiene sobre la producción infrahumana de estas prendas a manos de niños y mujeres pobres a 9 centavos la hora. Utilizan accesorios de factura local, como artesanía autóctona o importada. Buscan calzado que perdure décadas y abrigos que los protejan del frío y de la lluvia. Sus pantalones son duraderos y sólo los cambian cuando estos se hacen pequeños o cuando termina su vida útil. Prefieren donar la ropa vieja antes de botarla, esto lo hacen figura 15. 1

Seguimiento llevado a cabo a cinco sujetos de características similares asociados a la tendencia, de entre 28 y 40 años.

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a instituciones que prestan ese servicio o amigos que la quieran o necesiten. Acampan una vez al año y viajan para hacerlo. Prefieren la comida casera en estas excursiones y obvian el consumo de comida chatarra o bebestibles gaseosos. Pasean por el país antes de realizar viajes al extranjero, no obstante buscan entrar en contacto con las raíces latinas y no descartan un viaje a las capitales culturales del mundo. En ese sentido no buscan placer, sino conocimiento y experiencia. Prefieren comprar indumentaria para sus excursiones antes que mantenerse a la moda, ropa que también integran a su vida diaria, como son botas, guantes, abrigos y gorras. Para esto sólo privilegian las marcas (como mencioné anteriormente) por su durabilidad y están dispuestos a gastar lo que sea necesario. 2) Tecnología. Son portadores de laptops además de tener una computadora en casa. Le dan mucho énfasis a su educación superior (post títulos y diplomados), por eso compran aparatos que faciliten sus gestiones estudiantiles. En esto también enfatizan en las marcas, porque no tienen en mente cambiar sus computadoras en al menos un par de años. Privilegian HP, Samsung, Maccintosh, Canon y Sony para la compra de electrodomésticos. No buscan alternativas aunque utilizan softwares piratas. Tienen teléfonos móviles y prefieren el prepago, algunos no son dueños de televisores o si tienen uno no lo usan salvo para ver canales como

figura 16.

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The History Channel, NatGeo, Discovery Channel, People & Artes y A&E. Gustan del cine documental e independiente, buscan en la programación reportajes y programas sobre gente erudita e intelectuales.1 Descargan en internet películas de cine arte europeo y oriental, leen monografías y biografías y se llenan de material web sobre estos temas. Compran libros de literatura y de conocimiento teórico, como filosofía, artes, ciencias y temas específicos; como es el caso de uno que disfruta con el auto–aprendizaje de medicina china y técnicas de relajación y bienestar orientales. En casa poseen pocos electrodoméstico, sólo los más relevantes, como son la plancha, trituradora, radio (portátil o minicomponente), computadora, lavadora, aspiradora y microondas. Muchos no utilizan hervidores, ollas, calentadores y/u hornos eléctricos. Creen que son invenciones poco sostenibles y que más que solucionar un problema lo generan. Lo dicho anteriormente denota la noción y administración del tiempo que tienen, no son individuos que viven acelerados o pendientes de las variaciones del mercado o similares. No privilegian el uso de un automóvil, pero lo poseen. Por un problema de gestión a nivel local, 1

les es complicado encontrar alternativas amigables con el medio ambiente en estas materias, es por eso que se surten de las posibilidades que entrega el mercado. 3)Entretención. Es un público exigente pero se deja satisfacer. No asiste mucho al cine pero si goza del teatro y la danza, sin embargo no está pendiente de la cartelera, sólo asiste a lo que le causa inquietud o lo estremece. No se cuestiona sus gustos culturales pero sigue expandiéndolos, lee mucho: entre literatura, novedades, críticas, reportes y ensayos. Compra libros y revistas, se arma una biblioteca de libros útiles de contenido para la vida cotidiana y de trascendencia social y cultural. Se supone que para gozar de estas características debe percibir una renta envidiable, sin embargo pertenece a un segmento económico estable (C1 y C2) que no derrocha, sino que invierte. No todo es gasto, suele salir a caminar y a pasear por la cuidad por el gusto de recrearse observando y admirando el paisaje, sin embargo prefiere los espacios y áreas verdes del entorno. Pasean con sus hijos y con amigos, a veces incluso lo hacen solos. De vez en cuando acampan o viajan a otras ciudades para conocer más sobre su cultura y naturaleza.

Dedican tiempo a buscar en la programación temas de su interés. Muchas veces esto lleva a que consuman literatura asociada al tema, así como generar discusión en su círculo más cercano. Tal es el caso del reciente desastre ecológico causado por BP (British Petroleum) en el Golfo de México, que causó una discusión obligatoria.

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Descargan música y cine documental de internet, todo esto sobre los temas descritos en el punto anterior. Como estudian postítulos o profundizan en sus conocimientos también se surten de material teórico que les causa gran regocijo. 4)Diseño. Estos usuarios no carecen de sensibilidad creativa, independiente del área profesional en que se desarrollan, les gusta crear y coleccionar objetos de un alto carácter estético y funcional. Compran artículos cotidianos dependiendo de sus cualidades funcionales, luego cuestionan su diseño y se inclinan por la alternativa que más se acomoda a sus gustos. Sus muebles por lo general construyen su espacio, girando en torno a los libros que poseen y al espacio que dedican a su estudio y a su recreación cacera. Adoran la madera y en su defecto compran mobiliarios enchapados, para no contribuir con la tala indiscriminada. Reducen el consumo de plásticos adquiriendo herramientas cotidianas de acero y cerámica. Cuidan sus objetos cotidianos para no tener que cambiarlos. Se ven obligados, y lo hacen con gusto, a reparar algunos elementos que se rompen con el uso o por descuido. No se sienten cómodos con la idea de lo desechable y piensan siempre en la reutilización, por eso quizás se llenan de lo que muchos llaman “cachivaches”.

Guardan todo en cajitas y contenedores que en algún momento fueron envases de otros productos que utilizan y que llegan a tener el mismo valor que su packaging. Por lo general buscan también comprar cosas que carezcan de envase y cuando visitan el almacén local obvian el uso de bolsas plástica porque cuentan con su propia bolsa de género o carro de compras. Por último, adornan su espacio con elementos netamente estéticos: cuadros, adornos y suvenires. Estos últimos eso si son muy escasos, cuando viajan prefieren comprar cosas que les sirvan en la cotidianidad más que “chucherías” sin utilidad real. Prefieren crear sus propios ornamentos con los conocimientos adquiridos en carpintería, artes, fotografía, diseño industrial y gráfico. Aquí prefieren usar como sustrato todo lo que puedan reutilizar de los envases y papeles que adquieren al comprar artefactos y elementos para su hogar.

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PÚBLICO OBJETIVO Hay dos tipos de público objetivo identificados, para estos he escogido llamarlos público presente y público futuro, no obstante, no significa que el público futuro reemplazará al público presente en algún momento, sino que éste aparecerá más adelante a la par y surtirá a Fifty de trabajo autogestionado, más allá del público objetivo actual, que mueve al estudio de otra forma, se comunica distinto y tiene otras características. Público objetivo presente. La escena local y santiaguina de negocios asociados al gourmet y al diseño requiere de soluciones sostenibles para sus necesidades ambientales y gráficas. No hay que olvidar que esta escena se encuentra segmentada según la visión estética, funcional y ética de cada empresa, dependiendo de estas variables al momento de tomar cualquier decisión. Fifty representa una solución a las necesidades sostenibles de esta escena, su modelo de negocios se perfila como modelo sostenible de una fuerte y ética 1

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Ver Parte 4, b.2) Conciencia Madura – Consumidores Verdes. Pág. 103.

estructura social, económica y medioambiental. Buscando soluciones que no entran en conflicto con estas variables, el estudio resulta muy adecuado para las empresas que ven en lo sostenible un estilo de vida y desarrollo económico responsables. Dueños de restaurantes; firmas, estudios o agencias de soluciones ambientales (consultoras en su área); hoteles boutique y hostales juveniles; tiendas de artesanía autóctona de alta factura; y oficinas particulares de personas coincidentes con el segmento Consumidores Verdes1. En una observación detenida de los clientes actuales del estudio, se observa la determinación de estos en cuanto al valor que le otorgan al diseño, su postura frente a los continuos cambios del mercado y la vida cotidiana desde el punto de vista de lo económico y tecnológico, y de la percepción que tienen de Fifty–Fifty como agente de comunicación sostenible. Este público realiza labores de reciclaje por su cuenta o siente la necesidad de allegarse a

quienes lo hacen para adoptar políticas a favor del medioambiente. Piensan en el ahorro energético y llevan a cabo tareas diarias que facilitan una vida responsable con el entorno social y económico, algunas de esas tareas son: generar compost con basura orgánica; reutilizar cajas para el almacenamiento de objetos de uso cotidiano o por un largo período de tiempo; reciclaje de vidrios, esto a través de los dispensadores colocados en distintos puntos de la ciudad2; compra de objetos sostenibles como muebles y luminaria; entre otras cosas. Este público reside en lugares poblados de la ciudad, barrios residenciales mayoritariamente. También se da el caso de aquellos que habitan en condominios o lugares un poco más apartados, buscando tranquilidad y paisajes saturados de naturaleza. Esta conducta no tiene que ver con el desligamiento de la compañía de otras personas, sino de quizás un rechazo a la compleja forma de

interacción que hoy otorga el paisaje urbano de habitabilidad y economía centralizada. Por último, el público presente diferencia el consumo de objetos que no representan su visión sustentable de la vida, prefiriendo tecnologías sostenibles y elementos cotidianos como los que ofrece el estudio. Si estos desean comunicarse con el entorno, no predomina en ellos el mensaje sostenible. En esto se aprecia que si bien llevan una vida verde, no tratan de imponer su estilo de vida a terceros, a menos que sean personajes cercanos, y no necesariamente sus clientes. En una entrevista llevada a cabo a Paolo Ercole, dueño y administrador de Pasta & Vino, restaurante de comida italiana en Cerro Concepción, Valparaíso; pude constatar que la necesidad de diseño sostenible llama la atención del público objetivo por su valor funcional, la carga del mensaje sostenible y la estética del producto que ofrece el estudio.

Cristal Chile, la mayor productora de envases de vidrio a nivel nacional, dispone contenedores en todas las ciudades del país para el almacenamiento y futuro reciclaje de vidrio. Lo interesante es que ese vidrio le pertenece a Coaniquem, al que Cristal Chile le compra para su reutilización en la elaboración de nuevos envases.

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FIFTY– FIFTY PÚBLICO OBJETIVO PRESENTE PRODUCTOS SOSTENIBLES PÚBLICO OBJETIVO FUTURO MENSAJE SOSTENIBLE

ANÁLISIS DE REFERENTES POSICIONAMIENTO MANEJO DEL MENSAJE ESTUDIO DEL PÚBLICO

CANALES DE DIFUSIÓN REDES SOCIALES

EDUCACIÓN DE LO SOSTENIBLE

MEDIOS TECNOLOGÍAS ENTORNO gráfico 15.

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Público objetivo futuro. Desde el momento en que Fifty pensó en el desarrollo de productos sostenibles de menor escala (bajo costo, alta producción), se gestó la búsqueda de un público apto para esta oportunidad de negocio. A favor de esta propuesta se identificó un segmento joven que consume mensajes de aliento y atención sobre temas sostenibles. Oscilan entre los 20 y 35 años, poseen necesidades comunes que llevan al extremo de lo esencial versus lo satisfactorio, compensando lo que necesitan con lo que los hace feliz desde el punto de vista material. Si bien el público tiene una conducta común reconocible y posee un rango etario bastante amplio se diferencia del resto por su visión sustentable de la vida, tanto igual a la del público objetivo presente; no obstante, sus necesidades no se externalizan en cumplir metas de servicio o producto a terceros, sino en fines personales. Jóvenes y adultos jóvenes que viven preocupados de asuntos medioambientales globales, locales y cotidianos. Sus metas comprenden fines de comunicación social y no egocéntrica, adoptando la idea de educar y denunciar conductas nocivas y de un pobre carácter ético y moral. Consumen diseño y tienen un alto concepto de lo estético, esto dependiendo de lo que se le atribuye al mercado como estético, y no en relación a los conceptos

teóricos y filosóficos de la materia. Poseen los medios para consumir diseño sostenible y de soluciones permanentes para su estilo de vida. Sus operaciones de consumo se resumen en la inversión en productos que a la larga significarán una mejor calidad de vida, así también como servicios limpios y verdes y productos que perdurarán o que podrán se reutilizados. Es este el público que necesita ser educado en materias sostenibles con un mensaje de fácil digestión y de diseño lúdico y atrevido. Dependiendo de sus características comunicacionales (los canales que utiliza para aprender y difundir su aprendizaje) el estudio debe transmitir un mensaje capaz de penetrar en el gusto de su interlocutor tanto con la dialéctica dispuesta para éste como la propuesta de diseño asociada a la difusión. Definiendo las cualidades del mensaje, que debe ser cercano, amigable y pulcro en términos de gráfica, sólo hace falta difundirlo a través de los canales extraídos de la conducta del público, esperando que su interacción medial sirva de herramienta explosiva y multiplique el mensaje difundiéndolo más allá de lo planeado en una primera instancia, pero comprendiendo que esa es la verdadera meta.

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JUSTIFICACIÓN El encargo es desarrollar la identidad corporativa del estudio de diseño Fifty–Fifty y elaborar la difusión y establecimiento de canales comunicacionales aptos para su distribución comercial a través de la imagen gráfica que se quiere proyectar.1 Ahora, y tras el análisis y la identificación del público objetivo nace la siguiente pregunta: ¿Se justifica de alguna manera llevar a cabo esta intervención de diseño?. Fifty quiere hacer pública su declaración de principios, para esto precisa replantearse gráficamente, ya que existen códigos transversales en cuanto a cómo transmitir un mensaje sostenible y ligado al medio ambiente.2 En una primera instancia, el encargo nace de las ganas de reactivar comercialmente al estudio, siempre de la mano de la sostenibilidad. En el último tiempo, la responsabilidad social se ha arraigado a la idea de negocio de Fifty, es por esto que se hace 1 2

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Ver Parte 3, El Encargo. Página 86. Ver Parte 4, Referentes, c) Referentes Gráficos. Página 120.

obvia una reedición de la identidad corporativa, ya que ahora son otros los intereses ligados a la imagen del estudio. Para canalizar esta necesidad de replanteamiento gráfico e institucional, se busca agradar y congeniar con el público ideal de este modelo comercial sostenible. Luego de indicar y analizar al público objetivo, se descartan los puntos que se deseaban abordar y que ahora no concuerdan con la imagen del usuario (ver gráfico 16). Afortunadamente, y gracias a la oportuna identificación de la tendencia asociada a la sostenibilidad, las metas del estudio calzan con las necesidades del público meta, tanto en la forma gráfica de comunicación como en el desarrollo de productos que soportan el mensaje sostenible.

CANALES SOSTENIBLES

DIFUSIÓN PROPUESTA

DIFUSIÓN IDENTIDAD NECESIDAD DEL ESTUDIO

FIFTY– FIFTY

PÚBLICO OBJETIVO

DIFUSIÓN MENSAJE PRODUCTOS MODELO SOSTENIBLE

MODELO DE NEGOCIOS

RETROALIMENTACIÓN

gráfico 16.

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REFERENTES Planteado como un recurso real de donde extraer visiones, directrices, códigos gráficos y conceptos; la estructura de análisis de referentes más optima que extraje para el caso del diseño sostenible se divide en dos ramas: el modelo de negocios sostenible y el diseño sostenible como producto final. Primero, y tras observar las tendencias asociadas, hay que hojear los métodos de comunicación asociados y la difusión del mensaje en la escena global. Los recursos ligados a las empresas, entidades, grupos o personas que hoy difunden el mensaje de sostenibilidad trascienden en el uso que estos les dan. a)

Recursos.

La sostenibilidad es un objetivo en continuo cambio. La evolución constante de los materiales y los procesos hace que mantenerse al día de las buenas prácticas se convierta en una tarea de vértigo. En los últimos años, diseñadores, organizaciones profesionales y organizaciones 1

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Sostenible, Recursos. pág. 183.

no gubernamentales han creado toda una gama de magníficos recursos disponibles en la Red de los que los diseñadores pueden sacar provecho. En muchos casos, estos sitios web ofrecen la información más actualizada (y específica de cada lugar) acerca de imprentas responsables con el medio ambiente, nuevos productos papeleros e información sobre las tendencias del diseño de proyectos de comunicación sostenible. Muchas de estas páginas incluyen también redes de contactos, guías informativas sobre tipos de papel y directorios de proveedores.1 Algunos recursos web muy útiles son: sustainability.aiga.org

Es una página que sirve de guía para la comprensión del diseño sostenible, entregando definiciones y respuestas a preguntas comunes sobre qué es ser sostenible y cómo serlo, obviamente desde el punto de vista del negocio del diseño. A través de estudio de casos, entrevistas, fuentes

de recursos y conferencias, este sitio web facilita información destinada a los diseñadores gráficos que quieran incorporar a su vida profesional el pensamiento sostenible.2 designcanchange.org

Con respecto a la problemática actual del medio ambiente, esta página es una fuente de recursos y red de contactos que presta ayuda y coordina a los diseñadores que desean unir fuerzas para comprender y combatir el inminente cambio climático. greenblue.com

Fundada por William McDonoughy y Michael Braungar, autores de “De la cuna a la cuna”, GreenBlue es en la actualidad un instituto autónomo sin fines de lucro que ayuda a las comunidades profesionales a crear soluciones, recursos y posibilidades prácticas para implantar la sostenibilidad. Este recurso es de gran 2 3

ayuda a quienes se dedican al diseño de packaging.3 environmentalpaper.org

Este sitio web está dedicado específicamente al diseño gráfico, ofrece mucha información sobre opciones de papel ecológico y está patrocinada por casi cien organizaciones medioambientales preocupadas en el tratamiento y producción del papel a nivel mundial. lovelyasatree.com

Este sitio web busca dar respuesta a las cuestiones que necesita conocer un diseñador gráfico para poseer una mayor conciencia medioambiental. Similar a Designcanchange.org, además posee una magnífica herramienta para localizar y escoger imprentas según el tipo de servicios que ofrecen y su emplazamiento.

Otros similares: http://designbynature.com/ – http://www.o2.org/ – http://www.mcad.edu/ Ver también: http://www.sustainablepackaging.com/

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treehugger.com

Éste es probablemente el sitio web más conocido sobre soluciones, productos y noticias ecológicas. Dispone de un área específica dedicada a alojar diversos blogs que son actualizados diariamente. Treehugger es a menudo el primer medio de comunicación en publicar las noticias referentes a cuestiones de sostenibilidad. b)

Referentes del Modelo de Negocios.

En la práctica, una empresa sostenible no es sólo aquella que comercializa un producto o servicio sostenible, sino también, es quien en sus procesos industriales y humanos otorga una gran responsabilidad social y económica a su método operacional. En el hemisferio del bienestar, como llama Paolo Deganello (diseñador y arquitecto titulado de la Universidad de Florencia, Italia) al mundo occidental, se tranzan mercancías a un nivel industrial de masas. La sobreproducción eleva el contenido de los objetos carentes de algún valor artístico, comercializando estética como quien vende agua. En esta realidad el mensaje de sostenibilidad debe atenerse a las circunstancias que lo cobijan, para generar un cambio real a través de la masificación de los productos que soportan el mensaje. Para contextualizar 1

la siguiente idea, cito el extracto de una carta enviada por Deganello a la redacción de la revista Interni: “¿Qué hacer, hoy, ante un planeta esquilmado, con unos recursos cada vez más escasos, en el que el hambre de tanta gente hace que nuestros privilegios parezcan nauseabundos?. El arte, todavía elitista y privilegio de unos pocos poderosos, destronado por la modernidad de su estatus de único depositario de lo estético, ha intentado parar el golpe de la masificación estética. Y lo ha hecho asimilando las nuevas formas de arte de masas (cine, fotografía, videoarte, música, diseño) para después transformar los museos en un híbrido entre el supermercado, la galería de arte y el parque temático de sorpresas infinitas, de visuales imprevisibles e increíbles (…) y son ya muchísimos los museos del ‘hemisferio del bienestar’ que exponen productos bien diseñados. La misión fundamental y noble del diseño de masificar lo estético ‘estetizando’ los productos, puede considerarse cumplida”.1 A partir de esto, y con la consideración de que la única forma de transacción efectiva de un mensaje a través del diseño como producto se

Carta a la redacción de la revista Interni, Nº 573, citada por la revista Experimenta en noviembre del 2009, para un reportaje sobre Paolo Deganello.

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puede alcanzar con la masificación de éste, se plantea que la sostenibilidad no se puede dejar adormecer por la micro-gestión, sino, emerger por medio de una amplia distribución en el mercado. “El gran proyecto del diseño, hoy, no puede ser una marginalización aceptada de lo estético en el lujo y en la pieza única, o en una simple declaración de buenas intenciones; sólo puede ser la promoción del consenso sobre unos productos fabricados en grandes series que sean capaces, por si solos, de reducir drásticamente el derroche de recursos y, simultáneamente, de devolver la autonomía productiva a muchos territorios a los que se les ha quitado todo en nombre del bienestar occidental”.2 Es así, que una entidad debe responsabilizarse por sus acciones en el quehacer cotidiano como estructura comercial, y en su gestión de diseño cuando se plantea como modelo sostenible a través de sus productos. Hay ejemplos de empresas de diseño que defienden su postura sostenible al producir encargos cargados con el mensaje que las sustentan, y que pueden ser 2

miradas como modelos a seguir:3 Viola Eco-Graphic Design Es una agencia australiana que se destaca por la excelencia de sus diseños ecológicamente sostenibles. Aborda proyectos de diversa magnitud y cubre una variedad de servicios, como soluciones de impresión creativas a marketing social, diseño para la sostenibilidad o estrategias de facilitación y marketing para la recaudación de fondos. Se esmeran en mostrar que un diseño “sofisticado” no tiene porqué arruinar el planeta. Lo importante es que son sus clientes los que comparten la misma pasión por el cambio social positivo y el respeto por el medio ambiente. La gran oportunidad que tiene una empresa de sacara provecho de una agencia como Viola es que ésta sirve como consultora de formas prácticas en la aplicación de criterios de sostenibilidad. Aparte de trabajar para organizaciones sin fines de lucro, colaboran con empresas interesadas en diseños que generen un impacto medioambiental mínimo.

Extracto del mismo reportaje de revista Experimenta.

Es importante destacar que todos los ejemplos de agencias o estudios de diseño, empresas, entidades o instituciones son parte de la misma estructura económica que reina en nuestro país; por consiguiente, el hecho de que no sean locales no los dispensa de servir como modelos imitables.

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Plazm Design Nace en 1991 como una revista de diseño y arte que cuenta con recursos creativos para estos. Originaria de Portland, Oregon USA, cuatro años después la empresa se perfiló como Plazm Design, un estudio multidisciplinario orientado al servicio tanto de clientes comerciales como de causas sociales. Hoy en día, están comprometidos con la inversión a nivel local mediante la promoción del desarrollo artístico, la creación y el patrocinio de acontecimientos públicos y la puesta en marcha y distribución de medios alternativos. Ellos defienden su trabajo social con una clara declaración de principios: “Donar tiempo que de otra manera podría invertirse en trabajo remunerado a proyectos de carácter social, contribuye a la sostenibilidad de la comunidad en la que vivimos y es una parte esencial de la misión de Plazm Design”. Gerrini Island El argentino Sebastián Guerrini hace de la sostenibilidad el pilar fundamental de su trabajo. En Argentina, tanto como en Chile, las cuestiones medioambientales no son una prioridad para el gobierno, e industrialmente los costos de una producción ecológica son prohibitivos.1 Su 1

agencia centra su trabajo en temas sociales y políticos, así también en la producción respetuosa con el medio ambiente. Guerrini sugiere que los diseñadores deberían comenzar por cuestionar la sociedad en la que viven: “Debemos preguntarnos por qué tenemos una sociedad que ataca al medio ambiente y cuáles son las condiciones sociales de las personas que tienen que vivir en ese entorno (…) los diseñadores siempre tienen en sus manos la posibilidad de reducir la contaminación al seleccionar ciertos tipos de papel y de tintas, así como los materiales correctos. Si no tenemos en cuenta nuestras responsabilidades sociales como comunicadores, no estamos haciendo lo que debemos”. Another Limited Rebellion Originaria de Richmond, Virginia USA, ALR (acrónimo) es una agencia de diseño comprometida con causas sociales. Crean proyectos de comunicación de gran calidad a través de la aplicación de criterios de sostenibilidad. Uno de sus fuertes es que no son diseñadores que están para salvar el mundo, sino, hacen que su trabajo

No hace muchos años la procesadora de papel CMPC dejó de elaborar un papel facturado 100% con pulpa reciclada, por resultar más caro que otros papeles producidos con un alto porcentaje de pulpa virgen.

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no entre en conflicto con sus intereses sociales y medioambientales. La agencia, en sus comienzos, se planteó dos preguntas que hoy reafirman la esencia del estudio de diseño Fifty–Fifty como modelo comercial autosustentable: “¿Puede alguien ganarse la vida haciendo lo que le gusta y provocar un cambio positivo en el mundo? ¿Puedo producir un tipo de diseño que mantenga mis creencias más profundas y aún así ser capaz de subsistir?”. Sin duda en sus diez años trabajando en el diseño, la agencia ha demostrado que estas interrogantes pueden tener una respuesta alentadora, y que el modelo sostenible es adoptable en la medida en que no haya desaliento en su práctica. Tricycle Inc. Oficina de diseño de Chattanooga, Tennesse USA, se denominan como “una empresa de diseño sostenible”, sus clientes en una primera aproximación siempre preguntan: “¿Qué hace exactamente Tricycle? ¿Diseño gráfico, diseño de tecnología, diseño de productos o diseño de ambientes?” La oficina siempre responde: “Todo lo anterior”.

El cofundador de la empresa, Michael Hendrix, sugiere que el diseño sostenible puede definirse en un sentido amplio como una manera de pensar y establecer objetivos comunes más que resultados específicos. Ésta es una distinción importante para una empresa que abarca todas las áreas del diseño. Hendrix, sobre el rubro del diseño como agente sostenible, también destaca lo siguiente: “Nuestros medios son variados, pero tenemos una sola meta: la creación de rentabilidad económica, ambiental y social con una perspectiva a largo plazo. Mejoramos los procesos, cambiamos la cultura corporativa, introducimos eficacia, identificamos dónde está el derroche, mejoramos la comunicación y creamos riqueza. Para ello integramos mecanismos de marketing y ciclos de compra en los procesos de fabricación establecidos. Para generar cambios es necesario zambullirse hasta el fondo; en caso contrario permanecemos flotando sin avanzar”. Esta oficina se muestra en sus procesos creativos, ideológicos y de gestión como el modelo de negocios que Fifty aspira adquirir. El estudio se encuentra encaminado a convertirse en una empresa sostenible, pero para serlo debe observar e imitar en su contexto las técnicas empresariales y comunicacionales que sustentan a Tricycle Inc.

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Referentes Gráficos.

Para comprender bien cómo se muestran y cuáles son los códigos gráficos de empresas sostenibles ligadas al diseño, hay que examinar detenidamente tanto su identidad como los trabajos que producen. Sus gestiones quedan en un segundo plano, sin embargo es importante destacar que a veces sus trabajos pueden verse convencionales, sin embargo es en el proceso de producción donde la sostenibilidad se hace presente. El diseño gráfico se sustenta gracias al uso de sus herramientas creativas, mostrándose a través de su labor en piezas gráficas, soportes computacionales o en la gestión de identidad de alguna persona, empresa, grupo o entidad. Al analizar la forma en que se produce desde y hacia la sostenibilidad, he escogido casos de iniciativas comerciales (de cualquier índole) y la identidad y trabajo de agencias del rubro. Criterios del Análisis. 1.– Piezas de desarrollo gráfico y productos. 2.– Contenido y enfoque de la información. 3.– Como se presenta el mensaje en la gráfica.

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referente 1.-

referente 3.-

referente 2.-

Referente 1: Viola Eco-Graphic Design.

Referente 3: Viola Eco-Graphic Design.

“The little green guide to Printing & Design”.

“Design for environment”.

Viola, para la Melbourne University, desarrolló un manual de uso interno para fomentar prácticas que redujeran el impacto medioambiental en cuanto al material impreso de la universidad (6 millones de euros anuales en gastos).

El folleto fue publicado con motivo de la creación de la asociación entre EcoRecycle Victoria, Centre for Design y The Design Institute Australia, ésta buscaba educar a los diseñadores industriales locales en materias medioambientales. El folleto es una pieza doble que al ser desplegada se convierte en un afiche, con esto se elimina el uso de dos o más objetos gráficos y abarata costos y materiales de imprenta.

La pieza cuenta con un evidente uso del verde en la aplicación del soporte y la tipografía. Se observa el uso de signos iconográficos, como hojas para la ilustración de imagotipos asociados a la tendencia. Se ve fresco, amigable y limpio.

Referente 2: Viola Eco-Graphic Design. “Informe Anual ECO–buy 2005/2006”. Esta pieza es el resumen de la información más importante del informe anual de una empresa, donde la pieza completa se creó como un PDF descargable, obviando su impresión total. Se entregaba este folleto como complemento en su lanzamiento. Su tamaño permite un fácil manejo y transporte (pieza portátil).

La gráfica se maneja en la simplicidad de los colores y en el uso de signos asociados al entendimiento cotidiano del diseñador industrial. Al contar con dos colores y ser tamaño A3 el gasto y trabajo de imprenta no superaba la norma habitual. También cuenta con un formato PDF, de esta manera se reduce considerablemente el tiraje de la pieza. Nuevamente se palpa la limpieza del uso de elementos gráficos, los signos ligados a la tendencia y la frescura de su tonalidad.

Se observa el uso de varias tonalidades de verde, aparecen hojas y un uso limpio de los elementos gráficos. Aduce a lo limpio con una descarada gráfica de lo natural invadiendo lo artificial.

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referente 4.-

Referente 4: Ecoist. “Handbags and Eco-Friendly Fashion”. La empresa Ecoist manufactura bolsos (handbags o carteras) a partir de la reutilización de papeles y plásticos que de otra manera irían a dar a la basura.1

y consciente con el medio ambiente y dueños de una interesante y estética propuesta para los usuarios que buscan algo diferente y va acorde con su espíritu “verde”.

Ellos se definen como una empresa que produce moda eco-amigable, esto porque añaden a la mezcla comercial el factor diseño que sostiene el mensaje. Ayudan a sociedades menos desarrolladas en temas económicos y sustentables, otorgándole la oportunidad de trabajar a personas pobres de América del Sur. La postura de Ecoist no es sólo de crear diseño a partir de la reutilización, sino que también ayudan a portar el mensaje sostenible a través de sus prácticas afables con su entorno.

Juegan con el patrón en la inclusión de colores y tramas en sus diseños, no dejan al azar la mezcla de soportes. Para difundir el mensaje tienen una red de comunicación web que prevalece en la gráfica limpia y colorida, aludiendo a las tonalidades analizadas que son parte de la tendencia asociada. Prevalece el color verde y la tipografía sans serif, levanta la información con distención y la usual buena disposición de la gráfica sostenible.

Utilizan desde empaques desechados de M&M’s y latas de refrescos de Coca-Cola. Los plisan y generan un entramado que luego arman para convertirlos en bolsos útiles. Se debaten entre el juego de prendas y el buen gusto, ya que incluso tienen modelos bastante estilizados. Es así como el producto se atribuye la garantía de ser responsable

Además, una excelente iniciativa de las grandes marcas comerciales es que se hacen partícipes de esta producción aportando con los desechos que producen, Ecoist anuncia en su página que empresas como Frito Lay, Aveda y Disney donan envases desechados que de otra forma se hubieran convertido en 15 millones de envases en la basura.

Ecoist es parte fundamental de la tendencia Eco–Iconic, al ser un producto/servicio que por sus características intrínsecas denota sostenibilidad. Es por eso que demuestra ser potencialmente un modelo de negocios a imitar.

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Referente 5: Viola Eco-Graphic Design.

Referente 6: Plazm Design.

“Informe anual IWDA”.

“Kit de comunicación”.

Esta pieza, nuevamente, cumple el rol de dos aplicaciones gráficas. Por un lado es el informe anual de la Agencia Internacional para el Desarrollo de las Mujeres, y por otro, es un calendario que a medida que se van cambiando las páginas cumple su función como tal. Es decir, tras leer y analizar la información del informe, genera en sí mismo la utilidad de un elemento capaz de durar todo un año, hasta la llegada del otro informe.

Nike precisaba un manual de información sobre uno de sus productos que ingresarían al mercado Asia/ Pacífico. Plazm Design propuso la creación de un producto acorde a las necesidades del mensaje que iba a transmitir la multinacional. Desarrollaron un kit a base de materiales sostenibles con un diseño que resaltaba la factura a mano. Con trazos irregulares empleando un lenguaje de lo rústico (como si fuera el trabajo de bosquejos previos al diseño final). Además adhirieron el concepto de lo natural con formas que representan la tierra y el uso del calzado, con colores terrosos y más trazos irregulares.

Aquí, y bajo la dialéctica de la IWDA, se utilizan las fotografías para diagramar una idea, estas corresponden al rescate del capital humano, poniendo en contacto el alma y el vínculo inmanente de estas. Utilizan colores puros, tonalidades verdes, elementos de diagramación limpios y un discurso verdadero (real) para la representación de las ideas nacidas de una necesidad específica. Una anécdota de trascendencia es que al darle un segundo uso a la pieza, y sobre todo una función que la establezca como elemento establecido, ésta se transforma en una herramienta de marketing perdurable.

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Rescata un segundo uso para el elemento, que tras servir de presentación del producto se transforma en una libreta de anotaciones para lo que el usuario estime conveniente.

referente 5.-

referente 6.-

Referente 7: Guerrini Island.

Referente 8: Guerrini Island.

“Identidad visual: La Utopia”.

“Identidad visual: Programas de reciclaje y reforestación del Ayuntamiento de Chascomús”.

Guerrini Island, en el 2005, produce la identidad visual de La Utopia, una empresa de ecoturismo que además produce cereales, oleaginosos y carne. Traduce la imagen de la empresa en códigos visuales armados con tonos marrones de cualidades terrestres (suelos y minerales), añade a esta mezcla los códigos asociados al servicio y productos que entrega. Juega con el tamaño de la pieza y su disposición, en si enmarca el logotipo en una seguidilla de juegos visuales con elementos propios de la identidad, que son los trazos irregulares como producidos con un pincel grueso y descuidado. No tiene miedo de verse rústico. Utiliza colores secos y formas gruesas, se repite la limpieza de la interacción de los elementos, no así la de los trazados, pero que al ser prominentes carecen de complejidad.

Este encargo nace de la mano de consultorías locales para los ayuntamientos de Buenos Aires, La Plata, Bahía Blanca y Chascomús. Es la cabeza de un proyecto medioambiental que busca llamar la atención de los usuarios por medio de un llamado a la sostenibilidad desde su aspecto medioambiental y social. Vemos como, transversalmente, la gráfica carece de elementos complejos y sinsentido, no juega con trazos volátiles ni colores degradados, posee una fuerza que radica en su forma y en la utilización de colores. Nuevamente utiliza el verde como motor gráfico. El trazo grueso y único arma las formas, entra la tipografía sans serif, que es muy utilizada en esta gráfica, pero no es absoluta.

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referente 7.-

referente 8.-

referente 9.-

Referente 9: Guerrini Island. “Exposición Ecomaterials”. Guerrini elaboró la campaña gráfica para la exposición Ecomaterials, llevada a cabo en Oporto, Portugal. Planeada por la Societat Orgànica, una organización de arquitectos comprometidos con la sostenibilidad, encargaron el desarrollo de una exposición para una feria de hormigón. El objetivo era proponer soluciones prácticas a los términos filosóficos de la producción y el reciclaje en la construcción, además de alentar a estos profesionales para adoptar conciencia. En esta línea de piezas gráficas1 se utilizan los materiales cuestionados para levantar la gráfica. Dispone de la imagen para llamar la atención, jugando con la relación conceptual del hacer por medio de la mano y los materiales reciclables. Las fotografías se tornan en lo más importante de la gráfica, mostrando elementos de comunicación comprendido muy bien por el público objetivo. Esta muestra de imágenes trabajadas en estudio acarrean el mensaje central de la exposición: “la utilización de elementos reutilizables y la conciencia sobre la construcción y el medioambiente”. Esta campaña causó tal aceptación en el medio que sirvió para que llamaran a Guerrini y a la Societat Orgànica a realizar la exposición en Londres. 1

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Los ejemplos de la página siguiente también son parte del referente 9.

La tipografía es simple (sans serif) y no pretende destacar más allá del mensaje fotográfico. Se usa una gran cantidad de texto para explicar materias de sostenibilidad, dándole a la pieza un carácter informativo y educativo por sobre el ya otorgado publicitario. Esta doble función (en otras áreas llamadas “un error de comunicación”) justifica la sostenibilidad de la pieza como material de comunicación relevante. Además de la disposición de piezas gráficas, se levantó una identidad para la exposición. Ésta cuenta con el uso de iconografía asociada al reciclaje y al medioambiente. En términos gráficos es limpio y accesible, aquí no cabe más que citar al autor: “Malgastamos (los diseñadores) el tiempo y los recursos y complicamos nuestra propia realidad (…) algo que sea muy sencillo puede reflejar mucho más adecuadamente la propia vida y el propio entorno”.

referente 10.-

Referente 10: Tricycle Inc.

Referente 11: Tricycle Inc.

“Simulador de muestras SIM”.

“Erase Waste”.

Tricycle elaboró en el 2002 una interface que utiliza simulaciones de moqueta1 por computadora para producir un sistema de muestras sostenible. Con ésta, los diseñadores de interiores pueden escoger patrones y colores de forma más rápida y precisa antes de solicitar muestras físicas sobre las que tomarán su decisión definitiva de compra. Al utilizar simulaciones de muestras en las primeras fases de la especificación del producto, la “calculadora ambiental” de Tricycle ayuda a los fabricantes y a los diseñadores a predecir su impacto ambiental.

Tras la elaboración del simulador de moquetas, Tricycle decidió añadir a esta iniciativa una que apuntaba más a los diseñadores, a través de la implementación de una campaña viral de marketing con pegatinas que servían para pegar en muestras que se retornaban a los fabricantes (o esa era la idea, ya que por lo general las muestras iban a la basura). Con esto también se agregaba una calculadora de ahorros en línea, un stand en la edición 2005 de la feria americana NeoCon y publicidad en los medios comerciales impresos.

El objetivo de la agencia no es hacer desaparecer las alfombras de la industria de diseño de interiores; sino más bien, ayudar a que las empresas y los fabricantes sean más eficientes, minimicen los gastos e incrementen su sensibilidad hacia la sostenibilidad.

La gráfica aquí se comporta un poco más atrevidamente, con el uso de una tipografía claramente asociada a lo desechable. Los colores y la disposición del mensaje hacen urgencia a lo que quiere decir. Produce el efecto que quiere lograr, destacar el mensaje.

Vemos como puede explotarse la gráfica como soporte tecnológico que ayuda a la educación efectiva del método de sostenibilidad. En ningún caso se busca agradar más que complementar el ideal sostenible, aquí el “diseño por diseño” llega a su punto más bajo, pero nunca deja margen al pobre uso de la estética.

El tamaño es apropiado y nuevamente se ve la mano de lo pulcro en cuanto a la limpieza de los elementos gráficos.

Moqueta: (Sin.) Alfombra. Tela gruesa que se usa para cubrir suelos o para tapizar paredes.

135.-

referente 11.-

referente 12.-

referente 13.-

Referente 12: Tricycle Inc.

Referente 13: Tricycle Inc.

“Material impreso SIM”.

“Nood Floor Covering”.

Además del soporte digital SIM, Tricycle complementó la iniciativa con una campaña visual para los diseñadores del área. Las piezas cuentan con el uso de elementos propios del rubro aludido, a través del uso de fotografías de los elementos involucrados, esto complementado con el mensaje, que en este caso persuadía a los diseñadores con un juego de frases que decían cosas como “este color no se ve bien, mejor envíen otro” o “una muestra de color equivale a un cuarto de petróleo”.

Aquí solo hace falta hablar de las formas. Se arrancan quizás un poco de lo usual observado, sin embargo siguen siendo empleados los colores de la tendencia. El isotipo de Nood fue mezclado con la forma gráfica, dando como resultado una infografía bastante peculiar. Este es un recurso visto antes, pero aquí fue aplicado al mensaje sostenible. Más allá de la gráfica, lo que se rescata es el mensaje, que no se desvía del central. Esta es una infografía para el correcto empleo de un catálogo reutilizable. Es material que se puede aplicar a viejas carpetas de muestras, sin tener que fabricar otra (al reemplazar un antiguo archivador que iría a dar a la basura seguiría aportando al modelo insostenible).

El uso cromático es delicado, se utilizan los colores analizados de la tendencia: verde, rojo, azul y marrón. Es una síntesis de la forma gráfica correcta para transmitir un mensaje sostenible. La tipografía es sans serif y llama la atención por su claridad. La tendencia busca mostrar fidedignamente el mensaje por medio del uso de imágenes representativas, no cae en la representación vacía y estilizada del diseño de vanguardia.

138.-

Referente 14: Green Map System (GMS). “Green Map System”. Green Map es una organización sin fines de lucro que promueve el desarrollo comunitario sostenible. Desde su sede en Nueva York, aboga por la participación global en el desarrollo sostenible de la comunidad utilizando como vehículo la creación de mapas.

referente 14.-

referente 15.-

Los mapas creados por ellos son altamente individualistas, se centran en las necesidades locales y en la estética. Se observa que aquí se aleja el uso de una gráfica sostenible como en los ejemplos anteriores, esto porque en su calidad de producto sostenible se toma la atribución de proporcionar el mensaje a través de la alusión personalizada. La gráfica varía y no se casa con estilo alguno.

Referente 15: Two Twelve. “Start a Discussion”. La firma de diseño Two Twelve desarrolló una señalización sostenible para la Northern Arizona University (NAU)1, este consistía en reemplazar materiales comunes utilizados en esta área por otros sostenibles, por ejemplo, las señalizaciones se ponían en lugares abiertos y no atochando pasillos o muros, estaban construidos con porcelana, metales y acrílicos reciclables y se obviaba el uso de adhesivos, todo esto en pro de su durabilidad. Es de color azul y se contrapone al desértico paraje. La tipografía es clara y no desborda con información, pero de esta señalética aparece material impreso que pretende llamar la atención de los estudiantes y a la vez educarlos en materias de sostenibilidad en la vida cotidiana: sostenibilidad doméstica. La pieza cumple con todos los requerimientos gráficos que identifican el diseño sostenible. Es un collage de imágenes de elementos figurativos, mostrando las cosas tal y como son, soportando el mensaje educativo en una pieza que de políptico pasa a ser un afiche. Estas piezas gráficas resumen las cualidades que busca otorgarle la sostenibilidad al diseño gráfico: 1) Ser multiuso, 2) responder a las necesidades de distribución del mensaje sostenible y 3) presentar una gráfica realista que ilustre el mensaje acorde a lo que transmite.

El ejemplo se encuentra en la página siguiente como parte del referente 15.

141.-

FODA REFERENTES Los referentes analizados corresponden a una dotación gráfica que va desde el 2002 al 2009, en pleno auge de la tendencia sostenible. Se palpa una gráfica uniforme que soporta el mensaje gráfico y conceptual de la tendencia. Al parecer corresponde bien a los códigos que entrega. Estos producen un efecto de seguridad y bienestar, entre ellos podemos reconocer los siguientes: – Pureza. – Sensibilidad. – Ecología. – Afabilidad. Como todo estudio de casos y referentes, estos cuentan con variables asociadas a su entorno de desarrollo (contexto ambiental y local), a sus necesidades y a su forma como tal.

Fortalezas. La facilidad con que se ha expandido el diseño “verde” corresponde a una necesidad del mercado de explotar nuevas fuentes de comunicación con los usuarios. Estos, y en vista de cómo se difunde la realidad que agobia el planeta, se ajustan a una postura más radical en cuanto a la conciencia que implica el consumo que los caracteriza. El despliegue en cuanto al mensaje se ve bien recibido y ávido por ser adoptado, en esta parte es esencial comprender que cualquier medida que parezca ir en bien del medio ambiente será abrazada por los usuarios, aún así si estos no actúan como respuesta a este mensaje, sólo quieren verse verdes y verse envueltos en esta tendencia que podría salvarles su vida. Estos referentes son transversales, aún e incluso sin contar con el mismo contexto, se comienza por el mensaje para luego adoptar su estructura funcional. Si se distribuye bien es la única herramienta que existe para generar una real conciencia sobre lo

143.-

que se debe hacer para alcanzar la sostenibilidad. No es el estado sino el modelo comercial el que puede generar cambios estructurales en cuanto al resguardo del medio ambiente, después de todo el problema se generó desde éste. Debilidades. Puede que al ser bien recibidos no sean adoptados necesariamente como medidas para llevar a cabo. Una gran debilidad es que no se adapten a la estructura de una localidad específica porque en materias de sostenibilidad el mensaje debe corresponder al contexto donde quiere generar un cambio real. El mensaje a través de la gráfica debe acercar la sostenibilidad a la sociedad donde se emplaza, con sus problemas y sus limitaciones. Un diseño que no se contextualice cae en la copia sin sentido de otro modelo que resultó en un escenario completamente distinto. El poco y pobre conocimiento del entorno y su realidad debilitan el mensaje, para eso hay que entender por qué nuestra sociedad y medio

144.-

ambiente requieren una intervención sostenible y cuál es la mejor forma de hacerlo, que en síntesis corresponde a la observación de ejemplos externos y su adaptación al lenguaje local. Oportunidades. Hoy el escenario es complejo y defiende su postura consumista y salvaje en cuanto a la explotación de recursos naturales y la pobre reutilización y reciclaje de materias primas. Existe una tendencia que se asoma con ímpetu por entre los primeros escombros de una sociedad globalizada, la sostenibilidad amenaza al modelo económico depredador, pero lo hace en función de su mejora progresiva, para que no caiga como está predicho para el 2050, con el fin de importantes recursos naturales no renovables. Si hay una realidad ineludible, entonces la introducción de una nueva realidad totalmente optimista y salvaguardada puede entrar con una facilidad innegable. Esta oportunidad de cambiar

los paradigmas actuales es la más grande de todas, el mundo actual va en esa dirección, ya sea en la palabra o en el acto, y es el diseño el que puede soportar ambas como herramientas de desarrollo sostenible en todas las áreas humanas. Amenazas. En paralelo a esta tendencia se han colado grandes marcas y empresas que, sin tener un cuidado especial por la verdadera raíz del mensaje sostenible y al captar la dirección del comportamiento consumista, introducen una falsa sostenibilidad en beneficio de sus arcas monetarias, comunicando como lo hacen empresas sostenibles, utilizando el lenguaje sostenible y mostrándose sustentables, no obstante de sostenibles tienen nada. La peor amenaza de todas es que el mensaje sostenible venga de las intenciones de empresas que aportan al otro lado de la sostenibilidad, empresas que sólo buscan ser parte de una tendencia para vender y no para aportar. También por otra parte y no menos importante está la amenaza de los usuarios, que al simplemente observar su entorno y sentirse reprimidos por su realidad, no tengan deseos de integrarse al modelo sostenible por ninguna razón aunque éstas parezcan aceptables.

145.-

5 e t r Pa

FODA PROYECTO A medida que avanza la investigación y se cierran algunos puntos relevantes para alcanzar un resultado consecuente con el planteamiento original, aparecen cuestiones relacionadas con las amenazas y debilidades del proyecto al ser puesto en marcha y en su estructuración básica, así también como sus fortalezas y oportunidades frente a su desarrollo. Fortalezas. La difusión del replanteamiento gráfico de una entidad comercial, a través de la distribución de un mensaje claro y una acertada declaración de principios, puede resultar efectiva si se reconocen los canales consistentes para su difusión, ya que el método está totalmente relacionado con el público y su forma de comunicación. Se reconoce que los canales de comunicación encuentran su sentido en el método que los soporta como vías de accesibilidad a un mensaje determinado. Es así como hoy la hiperconectividad agrupa a sectores sociales por afinidades de cualquier naturaleza, segmentando el uso de estas

148.-

vías en micro canales que a veces se vuelven infinitos e indescifrables. Allegarse correctamente a una o varias de estas vías, reconociendo el mensaje que circula por ellas es fundamental, muchas veces y no como anécdota sino como error común, vemos como empresas se hacen partícipes de estos canales sin haberlos identificaos correctamente, dando palos a ciegas. En Fifty se reconoce el mensaje asociado al desarrollo de un mundo sostenible, una filosofía practicable dentro de un marco apropiado y coherente a la realidad local. Como este mensaje está identificado y se maneja con entusiasmo, analizando los canales podemos encontrar vías que encajan a la perfección con el modelo sostenible. Los canales sostenibles son un hecho y el mensaje, como se observa en el análisis de la tendencia asociada, está sonando fuerte. La fortaleza más grande que tiene el proyecto hoy, es que el mensaje quiere ser escuchado y los canales de difusión trasmiten de forma eficiente y explosiva a la gente correcta y con resultados mediales efectivos.

Debilidades.

Oportunidades.

En cuanto pensamos en rediseño, nace en nosotros (los diseñadores) el deseo por descubrir cuál fue la motivación o necesidad de una entidad, grupo o persona de replantear la cara visible que representa su integridad y objetivos. Esta respuesta debe tratarse con cuidado, porque de no plantear en el mensaje la razón aparente de rediseño, produciría una discordancia e inmediatamente nacería un rechazo casi inapelable.

Externamente, y al igual que las oportunidades encontradas en el desarrollo comercial de Fifty, el que el mercado responda positivamente a la sostenibilidad, y que se distinga un cambio social, económico y político hacia un mundo sostenible, es una oportunidad que hace olvidar las amenazas sujetas a estas variables.

El motivo del rediseño es fundamental, aquí se reconoce que existe una necesidad imperativa de plantear la necesidad de rediseñar, además del comunicar la declaración de principios y la nueva cara del estudio. Debilidad es que se malentienda en la forma de desarrollar el mensaje el motivo, o que en sí carezca de un real sentido. Y que el motivo supremo devele un capricho egoísta que desmoronaría todo objetivo y método planteado en un principio. 1

Identificando referentes que se amoldan a la perfección a las necesidades de mercado que presenta el estudio es una oportunidad infalible, ya que significa que el trabajo de otros en la misma materia funciona y debería resultar en Fifty como explica el principio de correspondencia.1 Lamentablemente (y paradójicamente), el que el mensaje esté asociado directamente a la realidad local significa que los referentes pueden fallar en su difusión, ya que su escenario es distinto en las variables socioeconómicas. En este caso, la enorme oportunidad es que el escenario dispuesto esté requiriendo de un

Véase El Kybalion, Pág. 66.

149.-

modelo sostenible y una comunicación fluida de sostenibilidad por parte de éste. Si la ciudad donde se dispone a difundir un mensaje sostenible está preparada para él, no hay problemas sujetos directamente a realizar esta tarea. Amenazas. El entorno juega con la rapidez inmanente de su naturaleza, el cambio. El mundo de hoy tiene como móvil la comunicación, destronando el pensamiento de un futuro gobernado por el transporte que se tenía hace 60 años. El que otras empresas que no cubren en su motivación el ser un aporte sostenible al mundo de hoy rige la carencia de oportunidades de penetrar con un mensaje más optimista. Es una amenaza que no se comprenda el mensaje si quienes lo recibirían no tengan interés en él o simplemente no lo comprendan al no saber cómo adoptarlo en la cotidianidad. Que el entorno no tenga una educación sostenible predice la muerte del mensaje en su transmisión y más profundamente en su concepción. La

150.-

sostenibilidad se presenta como molde para una futura y casi presente mejora de las políticas gubernamentales y sociales para la superación de las limitaciones económicas y medioambientales actuales. Amenaza es que el mercado está saturado con modelos perniciosos e insostenibles que no pretenden cambiar hasta que sea muy tarde. El proyecto podría desmoronarse si no adquiere una rápida respuesta de su entorno, y si ambos públicos (a los que intenta llegar) no presenten interés en su adopción. Además de no calificar dentro de los probados canales de difusión, que en esta escena podrían simplemente no sostener el mensaje como se piensa. La única forma de salir adelante por sobre esta amenaza que se cierne, es adelantar el mensaje a la realidad local como solución a problemas reales y comunicando con veracidad y objetividad la necesidad de ser tomado en cuenta. Fifty es un modelo de sostenibilidad que requiere de participación en un mercado que pide a gritos sin saberlo soluciones a la problemática medioambiental y económica que lo agobia.

Cerrando Ideas. Para que un proyecto de estas características llegue a buen puerto y logre todas sus metas, es preciso responder a todos los problemas detectados con soluciones que tengan relación con los objetivos planteados en un principio. Si no se trazan objetivos realizables y justificados, el proyecto daría como resultado una solución a un problema inexistente o que simplemente no requería de tal solución, sino de otra más objetiva. Las metas de este proyecto en particular1 corresponden a una necesidad recurrente en el mercado regente. Además, se observa el uso masivo de nuevos y potentes canales de comunicación que dan énfasis a la información que hoy se quiere compartir. Por lo mismo, que se quiera disponer como necesidad de rediseño el mostrarse sostenible y además hacerlo usando estas vías de difusión efectivas posee una oportunidad bastante objetiva. Se reconoce a un público educado en materias internautas, con ganas y actitudes hacia la sostenibilidad, consumiendo y reutilizando tal y como el estudio proyecta en su modelo de negocios. Así también, tomando en cuenta al público que ve en Fifty una herramienta de soluciones para sus negocios2, se prevé que la necesidad no es de educar en materias sostenibles, sino, establecer una 1 2

cartera de soluciones sustentables para ofrecer, como por ejemplo: imprentas que ahorren en papel reutilizando pliegos cortados, materiales reusables y reciclados, entre otros. Cerrando aún más. Fifty desea transmitir que es ahora un estudio que se acerca al modelo sostenible y que tiene deseos de transmitir esta sostenibilidad a la escena local, a través de una educación en materias sostenibles y por medio de la venta de artículos concebidos de esta manera. A los dos públicos correctamente identificados y analizados les corresponde ser partícipes de esta comunicación por medio de una difusión consecuente con el mensaje dispuesto por el estudio. Esto por medio de una campaña comunicacional que raya en la reutilización y en la reivindicación de alternativas verdes en pro de una comunidad más responsable y consciente. A continuación (ver gráfico 17, página 152) se muestra la estructura comunicacional que debe abordar el estudio para difundir correctamente el mensaje a estos públicos sin caer en posibles errores. Se observa como en la raíz el mensaje y la forma gráfica es la misma, pero que son los canales los que cambian y luego se cruzan óptimamente.

Ver Parte 3, Objetivos. Pág. 88. Ver Parte 4, Público Objetivo. Pág. 108.

151.-

FIFTY– FIFTY MENSAJE SOSTENIBLE CANALES DE DIFUSIÓN CÍRCULO CERCANO

COLOCACIÓN DE PRODUCTOS

PÚBLICO OBJETIVO PRESENTE

REDES SOCIALES INTERNAUTAS

PÚBLICO OBJETIVO FUTURO

BLOGS DE DISEÑO SITIO WEB REDES SOCIALES

DECODIFICACIÓN

RESPUESTA DE LOS MEDIOS gráfico 17.

152.-

PROPUESTA CONCEPTUAL La gráfica pretende reemplazar el mensaje anterior con una mezcla de conceptos gráficos que vienen de dos fuentes validas; una que arrastra el ideal y propuesta del estudio desde su germinación, y la otra que se jacta de ser el soporte de una comunicación sostenible y que hoy se ha convertido en la visión1 y modelo de negocios del estudio.

Códigos Gráficos. Hay dos líneas identificadas como corrientes intelectuales que preceden a la identidad como imagen de Fifty–Fifty. Éstas corresponden a los códigos extraídos por el estudio y los observados en el entorno: Del estudio. 1.– Contestatario. 2.– Distintivo. 3.– Sustentable. Del entorno sostenible. 1.– Medio ambiente. 2.– Pregnancia. 3.– Simpleza.

Ver Parte 1, El Mensaje. Pág. 11.

153.-

Primeros Acercamientos. Cuando me planteé el comenzar con la propuesta de diseño, lo primero que hice fue tomar lo que ya había, descartarlo y comenzar de cero. La retroalimentación necesaria para llegar al correcto desarrollo de una identidad visual se debe tomar como herramienta esencial del proceso. Las constantes críticas, ideas, planteamiento de escenarios, desarrollo de proyectos paralelos y discusiones infinitas entregan la savia consistente para el diseño y posterior fundamentación de éste. Para cuando comencé a dibujar los primeros bosquejos, ya tenía en el tintero el análisis superficial de las técnicas de diseño y línea gráfica de la comunicación sostenible. Así también la propuesta conceptual de Mario con respecto a las consecuencias de representar gráficamente al estudio y el impacto que desea generar. Con la lista de códigos gráficos menos pulida y dispuesta reemplacé la acidez que levantaba la imagen del estudio por una forma simple que hablara mucho más de lo sostenible como contestatario más que simplemente rebelde. En una primera instancia comencé por experimentar con las formas y la multiplicidad del uso del corte en el plano. Con esta observación de la línea como componente importante en la unidad de la forma resultante pude concluir que el logotipo debía 1

154.-

Véase Vasili Kandinsky: Punto y Línea Sobre el Plano.

corresponder a una estructura unida y entrelazada que careciera de distención en sus elementos.1 Los primeros bocetos, como se muestra en las siguientes páginas, corresponden al desplazamiento de cualquier forma ajena a la caligrafía y futura tipografía del logotipo, que se levantaría desde aquí y en adelante sólo con un logotipo como forma fundamental. Experimenté con la unión de la forma para atrapar los conceptos en un trazo único o de corta interrupción. Estos conceptos serían la base de toda intervención, para lograr una marca sostenible y pregnante. Luego de un desarrollo que pudo irse a profundidades casi inimaginables y cada vez más conceptuales, decidí determinar en paralelo (y a modo de salvavidas) la paleta de colores obtenida de la observación de referentes y la mezcla de los colores hasta ahora institucionales.

Una vuelta necesaria. Incluso después de desarrollar una composición particular, comencé con la búsqueda de una tipografía que se asemejara a la forma final, ésta que se muestra en los dibujos inferiores. Para cuando llegué a la tipografía deseada, comprendí que quizás había ido demasiado lejos, así que decidí retroceder un poco e integrar ahora el factor repetición.

10º

157.-

Primer acercamiento. Previo a la investigaci贸n.

Placard MT Std Pantone 348 C

158.-

C85 M15 A100 N0

Acercamientos. Posterior a la investigaci贸n y retroalimentaci贸n.

10潞

C20 M0 A100 N0

C50 M0 A100 N0

C75 M0 A100 N0

C85 M10 A100 N10

C90 M30 A95 N30

159.-

Acercamientos. Posterior a la investigaci贸n y retroalimentaci贸n.

10潞

C20 M0 A100 N0

160.-

C50 M0 A100 N0

C75 M0 A100 N0

C85 M10 A100 N10

C90 M30 A95 N30

Acercamientos. Probando con la unión de las letras y las palabras.

10º

0º

5º

0º

-5º

-10º

161.-

Primera llegada. Alcanzando una forma definitiva.

162.-

163.-

164.-

Segundo acercamiento. Cambiando el estĂlo, reteniendo la paleta de colores.

C20 M0 A100 N0

C50 M0 A100 N0

C75 M0 A100 N0

C85 M10 A100 N10

C90 M30 A95 N30

165.-

Tipografía. Buscando la más adecuada.

Placard MT Std

FIFTY 20pts /Cond

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ... 1234567890 /()¡!¿?+-

166.-

FIFTY

8pts /mayúsculas /Cond 12pts

FIFTY

14pts

FIFTY

20pts 24pts

FIFTY

48pts

FIFTY

72pts

Placard MT Std

20pts /Cond Bold

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ... 1234567890 /()¡!¿?+-

fifty FIFTY FIFTY

20pts /minúsculas /Cond 20pts /mayúsculas /Cond 20pts /mayúsculas /Cond Bold

167.-

Ă&#x161;ltima llegada. Propuesta definitiva y desarrollo de su uso y forma.

5Âş

168.-

For ma. Elementos del logotipo.

0ยบ

5ยบ

0ยบ 5ยบ

169.-

Otros elementos. Llamado: mensaje complementario provisorio (prescindible).

170.-

Regular

Bold

Bold Italic

Black Italic

estudio de diseño

Arial

estudio de diseño

Times New Roman

estudio de diseño

Amasis MT Std

Placard MT Std

Tipografía complementaria. Para los distintos usos de la marca y el mensaje.1

Amasis MT Std

20pts /Regular

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ... 1234567890 /()¡!¿?+-

Los textos extensos, citas, información adicional y anotaciones de este informe están escritos con la tipografía complementaria, Amasis MT Std /Regular y otras de sus 10 variantes.

171.-

Amasis. Diseñada por Ron Carpenter.

Amasis MT Std

172.-

10pts /Light

Amasis MT Std

10pts /Italic

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ...

1234567890 /()¡!¿?+-

Amasis MT Std

10pts /Light Italic

10pts /Medium

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ...

1234567890 /()¡!¿?+-

Amasis MT Std

10pts /Medium Italic

Amasis MT Std

10pts /Bold Italic

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ...

1234567890 /()¡!¿?+-

Amasis MT Std

10pts /Bold

10pts /Black Italic

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

ÁÉÍÓÚÀÈÌÒÙ áéíóúàèìòù ç .:,; ...

1234567890 /()¡!¿?+-

173.-

La marca comercial – Logotipo. Propuesta definitiva: cromática y tipográfica.

85% C85 M10 A100 N10

5º

100% C85 M10 A100 N10

100% Pantone 356 C En el caso de presentarse la marca en una situación monotonal o duotonal, se utilizará una versión con este Pantone al 100%.

174.-

4º

Trama cromรกtica. Colores de la paleta y su opacidad.

100%

85%

75%

50%

20%

C20 M0 A100 N0

C50 M0 A100 N0

C75 M0 A100 N0

C85 M10 A100 N10

C90 M30 A95 N30

175.-

DISEÑO Obteniendo el imagotipo (representación gráfica elemental de una identidad: marca gráfica), comienza el desarrollo de la línea de diseño para las piezas del estudio y todo el material asociado a la difusión de esta nueva identidad, que en sí son parte fundamental de ésta.

figura 17.

La Marca e Identidad. La identidad del estudio precede a su conceptualización gráfica, ésta se fundamenta en una paleta cromática y en los usos de ciertos elementos que podrían ser definidos como el estilo asociado al diseño, a la mano que erige la plástica empleada para crear comunicación tanto interna como para productos y la difusión el mensaje. Fundamentación de la marca. Tiene una función comunicacional llamativa al mostrarse inclinada, como un cartel de anuncio de película antigua (ver figuras 17 y 18). Esta forma llama la atención como si el mensaje, en este caso el nombre, estuviera anunciándose deliberadamente,

176.-

figura 18.

figura 19.

figura 20.

gritando su estatus de elemento comunicativo. La tipografía (Placard MT Std) es fuerte y representa fielmente la pregnancia que se busca para el logotipo. Su grosor y composición geométrica es clara para ser leída y no abusa de florituras o serifs molestos, su calidad de sans serif refuerza los conceptos de distinción y simpleza. La inclinación es acorde al llamado de atención que se busca generar y se encierra en cuadros con intención de cartel. Estos “carteles” vienen de la gráfica punk inglesa de finales de los años 70. Recurrí a este uso por ser contestaría hasta la médula. Identificada con el contexto de su época, el estilo alienado de los grupos musicales de punk rock difería de toda convencionalidad, mezclando, usurpando y transgrediendo códigos y estatutos tácitos de orden gráfico (ver figuras 19 y 20).

El llamado estrepitoso y el uso exagerado de la palabra (el nombre de la marca) vienen también de cómo se solía palpar la histeria y el escándalo de los mensajes de conciencia social en esa época, donde Inglaterra veía en su cultura popular el comienzo de una pérdida del embellecimiento conservador y prístino que dejó la música de principios de los años 60. La moda y los estilos comenzaban a transgredirse ellos mismos, conocido es el caso de Mary Quant y su minifalda, posándose en la rebeldía de una sociedad joven tomada por las astas. Tras obedecer al estilo contestatario de los 70 y mezclarlo con la llamada de atención de filmes clase B de los años 60, procedí a estipular una paleta de colores ya obvia. Ésta proviene de la mezcla de los antiguos colores del estudio con los analizados en consideración de las tendencias asociadas, los referentes de estas tendencias y la psicología del color.

177.-

Me quedé con el color previo a mi irrupción por calzar con la identidad de los valores sostenibles, además de ser llamativo y coincidir con su uso en gráficas osadas (ver figura 20, página 177).1 El verde es un color que puede acercarse mucho a sus pares análogos sin dejar de verse verde, o sea, puede tener una carga de amarillo o negro y aún mantenerse en su coloración original. Debido a esto, seleccioné una paleta que va desde un verde amarillento hasta un verde musgo profundo (ver figura 21). La marca se puede componer de estas cinco muestras, siendo politonal; no obstante, como regla, es la cuarta muestra la que define a la marca originalmente, y en el caso monotonal con el Pantone del final (sólo cuando se imprima a un color). La versatilidad permite ser flexible con el entorno que rodea a la marca, dando oportunidad a la integración de distintas gráficas sin ser el color una limitante. Así se es sostenible en aspectos gráficos. Además de la forma, su composición tipográfica y el color, nacen distintas inquietudes arraigadas a los métodos externos del diseño gráfico, como son las técnicas de impresión, el diseño y los estilos, entre otros. Desde y hacia Fifty. En un comienzo, el estudio me pidió desarrollar una nueva marca gráfica para representar la visión que se estaba gestando hace ya un tiempo desde 1

178.-

Sex Pistols, Nevermind the Bollocks, 1977. Portada alternativa diseñada por Jamie Reid.

C20 M0 A100 N0 C50 M0 A100 N0 C75 M0 A100 N0 C85 M10 A100 N10 C90 M30 A95 N30 PANTONE 356 C figura 21.

el mensaje de sostenibilidad en el diseño y en el mundo empresarial. Así también me pidieron que no dejara de lado toda la carga conceptual arraigada al nombre y al por qué de llamarse Fifty–Fifty. Entonces tomando en cuenta la entrevista con el cliente y la lectura de ciertos aspectos de mercado y comunicación, abordé la tarea con la misión de integrar mi lectura con la del estudio en particular. Paula y Mario hablan de dos mitades distintas que se reconocen entre sí a través de sus intereses y metas. Se muestran en su trabajo como dos componentes distinguibles que producen en función de sus intereses y gusto por el diseño. Estas cualidades se refieren a que una mitad (un Fifty) es una cosa y la otra mitad es otra. Pensando así se presentaban como dos “Fiftyes” distintivos pero iguales.

figura 22.

Así, llegando quizás a lo que se asemeja a esta distinción conceptual preferí representarlo disimuladamente en la composición de los carteles que sostienen ambos FIFTY que forman el logotipo de la marca. El recuadro superior tiene curvaturas convexas y el inferior cóncavas, presumiendo que un FIFTY es más delicado y reservado que el otro. Esta forma gráfica es sutil pero distingue visualmente la composición del isotipo, plasmando la idea de dos mitades diferentes que componen una sola idea (ver figura 22).

179.-

Piezas Gráficas.

1P.– Aplicación de manual de marca gráfica.

Para la comunicación del mensaje del estudio, difusión de su nueva identidad y visión sostenible, produje una línea de piezas comunicacionales que se muestran con los atributos gráficos rescatados del análisis de referentes, además de un estilo de collage fotográfico y texturas de materiales que reflejan el uso sostenible de elementos más que la creación vectorial y sintética de formas poco representativas.

De una u otra manera la carencia de una identidad clara confundía al público objetivo, como ocurría con una línea gráfica rotativa que presentaba tres tipos de tarjeta de presentación, una escueta página web y trabajo gráfico aislado.

Estas piezas se dividen en dos grupos, debido a que sus finalidades divergen en la composición del mensaje llegando a los públicos establecidos anteriormente1. Esta división gráfica radica en el uso de las piezas y en la estrategia de difusión empleada para cada una de ellas. Grupo Presente (público objetivo presente). 1P.– Aplicación de Manual de Marca Gráfica. 2P.– Tarjeta de Visita. 3P.– Escaja (caja multiuso). Grupo Futuro (público objetivo futuro).

El desarrollo de una pieza o piezas que soportaran la introducción y presentación del estudio, además de cargar con ella una gráfica sostenible, un portafolio de las últimas creaciones autogestionadas y el mensaje de sostenibilidad, es esencial para producir un efecto connotativo en la escena local. Lograr que se vea al estudio como una alternativa sostenible y estilosa comprende la necesidad de comunicar para encantar a un público “verde” y educar en materias sociales. Según la observación realizada a piezas gráficas de características similares la gran conclusión determina que la creación de múltiples piezas para el mismo objetivo carece de ser una alternativa sostenible, es por eso que sólo se requiere de una pieza que albergue el mensaje, la misión y visión de Fifty y esté compuesta de una gráfica sostenible que llame la atención por su contenido fotográfico e infográfico.

1F.– Campaña de difusión re–packaging. 2F.– Material gráfico de difusión no especificado2. 1 2

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Ver Parte 4, Público Objetivo. Pág. 108. Dependiendo de la necesidad inmediata de generar comunicación directa con el usuario.

Elementos de la composición. Se arma con la irreverencia de ser una aplicación de manual de marca que en realidad es una tarjeta de presentación que resalta los atributos de la entidad comercial. La multiplicidad de funciones que tiene comprende la necesidad comunicacional que se gesta, defendiendo su uso al poder estar presente en medios digitales con la misma efectividad que al estar impreso (la pieza se encuentra en línea a través de la página Issuu.com)3. En cuanto a la gráfica, pretende ser alternativa a las formas gráficas limpias que se llenan con el uso del color y tipografías sans serif. Aquí el uso de la fotografía plasma la intensidad de la pieza en su totalidad, además de las texturas que las soportan y la trama que genera la marca gráfica. En un momento mencioné que no existe una gráfica que sea sostenible en su raíz, debido a que la sostenibilidad viene intrínseca en los procesos y no en el diseño, es por esto que existe una cierta libertad (además obviamente de los referentes asociados) con respecto a la forma gráfica. Con esta oportunidad pretendo plasmar una línea que hable de sostenibilidad por referencia a la reutilización de materiales y al mensaje asociado a este uso, con el desarrollo de infografía lúdica que ayude a transmitir cualquier información relevante.

http://issuu.com/fcomiranda/docs/manualfifty/

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2P.– Tarjeta de visita. Esta pieza constituye en sí la forma más rápida y quizás más efectiva de generar contactos. No obstante, sólo sirve de puente de información para los encuentros personales, ya sean estos fortuitos, de retroalimentación o planeados. Es así como la tarjeta de visita se convierte en el embajador de la misión y visión del estudio, un pedacito gráfico de historia, valores y metas que forjan la mirada sostenible e ilimitada de la producción y creación de Fifty–Fifty. De distintas for mas. La intención de postular a esta pieza gráfica como elemento de comunicación valórico produce en su diseño un cuestionamiento a nivel de producción y sustrato, es por esto que pretende ser mensaje en su fondo, comunicándolo en la forma. Convino experimentar con el soporte, llegando a la alternativa más sostenible: la reutilización. Tomando láminas de cartón sobrantes de algún proyecto anterior gestionado por el estudio, sólo hizo falta realizar un corte para que pudiera entrar en la impresora de inyección de la oficina. A dos colores y probando con la gama tonal de la marca gráfica, se llega a un resultado de características reconocibles como códigos de reciclaje. Las medidas originales componen a una tarjeta de 5cms por lado, sin embargo la hoja de cartón mide 12,5cms de ancho, dejando un sobrante de 2,5cms. Por esto decidí utilizar esta zona para difundir el mensaje de sostenibilidad con una simple frase: 100% REUTILIZADO. El largo de la hoja permite imprimir 8 tarjetas por anverso y reverso. Luego se pre-pica, dobla y guarda, otorgando la posibilidad de obviar el portar un manojo de tarjetas sueltas que siempre genera un caos y deja una impresión de desorden e irrelevancia.

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1F.– Campaña de difusión re–packaging. De una u otra forma, la comunicación se transforma en el factor externo imprescindible del modelo de negocios. Al estipular que el estudio tendrá valores verdes y un estrecho compromiso con la educación sostenible, debe existir la instancia de difusión de estos valores y objetivos, de lo contrario, todo trabajo de imagen e identidad sería en vano. Luego de analizar las variables sujetas a la difusión en canales sostenibles a un público que difunde mensajes sostenibles, concluí que la educación en materias de sostenibilidad a no tan largo plazo genera una retroalimentación que difunde la identidad del estudio tanto al público objetivo futuro (consumidores que en algún momento sentirán atracción por comprar los productos sostenibles de Fifty–Fifty) como al público objetivo presente (aquél que consume los servicios del estudio como entidad que genera diseños y soluciones sostenibles). Material educacional. Para persuadir a un determinado público sobre el estilo de vida sostenible, es necesario detectar un 1

problema cotidiano1 y proponer una solución real de corto plazo que generará un cambio real en la vida de los usuarios. El primer paso es detectar los canales de comunicación efectivos que estos utilizan, cómo se relacionan con ellos y las actitudes que abordan al respecto. Luego de determinar ciertos atributos y usos, se introduce el mensaje en función de los fines que se quiere alcanzar con estos. Utilizando lenguaje común para los usuarios, imágenes representativas, gráfica sostenible y amigable, se puede llegar a presentar la oportunidad de elevar el contenido a la calidad de campaña viral, donde se deja en las manos del persuadido la difusión medial, conectando la misión del estudio con la visión del público objetivo. Cómo estudio de diseño, existen ciertos acuerdos gráficos que permiten establecer un estilo determinado para el desarrollo gráfico de material que soporte el mensaje sostenible. Además de adoptar los códigos transversales de la gráfica sostenible, se planea innovar en la forma de

Según lo estudiado previamente, demostré que una de las necesidades actuales que deben ser abordadas es la reutilización de materiales que hoy se convierten en desperdicios pero no necesariamente deben ser considerados como desechos. En este caso, el packaging.

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presentación de este material, para destacar en lo local con una gráfica distintiva y con sentido, en paralelo a los estilos de diseño locales que carecen de un trasfondo y se llenan de estética vacua. Reutiliza tus cajas. Diseñé cuatro piezas gráficas con mensajes en un lenguaje común al público objetivo futuro (ver figuras 23, 24, 25 y 26, siguiente página), astuto y cargado con un ligero atrevimiento. Se arman con un fondo de papel reutilizado y fotografías obtenidas con una cámara de 35mm, para darle un tono menos plástico y digital. Utilizo la tipografía complementaria (Amasis MT Std) en cuatro de sus variantes para denotar dinamismo y acentuar el carácter del mensaje en palabras cables, destacando el fin de la difusión.

Las cuatro piezas consideran cuatro instancias de alusión a una actitud cotidiana, la primera introduce abiertamente al fin que se busca alcanzar, reutilizar cajas. Las otras tres piezas persuaden a lo mismo más un segundo mensaje que no es más que las actitudes que deberían adoptar los usuarios para ser más sostenibles. Por ejemplo, instar al público a ser creativo y extremar sus ideas, leer más y por último, entregar amor y pensar en la felicidad que puede otorgarle a otros si piensa en las consecuencias del reutilizar. Estas piezas serán difundidas a través de internet y puestas a disposición de usuarios capaces de transmitir mensajes sostenibles por el afán de llamar la atención tanto o más que el estudio, permitiendo sostenibilidad en la gráfica, en el mensaje, en los canales de difusión y en la difusión misma.

La marca gráfica se presenta tímida y sin mayor explicación en la última lectura de la pieza (esquina inferior derecha, según el lenguaje occidental), con un llamado inferior que defiende el fin de la campaña, caracterizando a la pieza con la frase ‘mensajes sostenibles para la ciudadanía’.

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figura 23.

figura 24.

figura 25.

figura 26.

ESTRATEGIAS El fin actual de la comunicación trasciende a su voluntad, esto porque hoy se deja a la respuesta del interlocutor la masificación del mensaje, advirtiendo que la transmisión y el canal corresponden al interés y calidad intrínseca de lo que se desea comunicar. La hiperconectividad se palpa en los atributos que poseen los canales de difusión y lo que hacen con el mensaje. Atrás quedaron las mega campañas de marketing donde lo más importante era repetir el mensaje un millón de veces y darle un rostro reconocible. Si bien aún hoy se puede ver publicidad que cumple estas características, son las campañas virales los verdaderos comunicadores. Al otorgar una relación directa con el consumidor, dándole la oportunidad de ser parte de la comunicación, haciéndolo juez y participante del mensaje, se crea un lazo fiel de doble filo, es por eso que más que antes se busca llamar la atención por medio de recursos gráficos amigables, tendenciosos, estilosos y astutos. El público internauta es una audiencia cada vez más informada y culta en materias sociales. Posee una

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amplia gama de referencias web, utiliza recursos multimediales que le permiten generar juicios objetivos y tajantes. Las plataformas web (Apps) han dignificado el uso de la internet para fines sociales, económicos, tecnológicos y medioambientales. Es la red comunicacional más importante hoy en día, podríamos decir que es el estandarte de la sostenibilidad por derecho propio. Micro canales. Las redes sociales se definen como un grupo de personas de distinto sexo, raza, nacionalidad, edad y cultura que presentan entre ellos un vínculo según intereses comunes, como por ejemplo: amistad, parentesco, afinidad en cualquier campo o área, economía, inclinación sexual, etc. Estas redes poseen la cualidad de estar presentes hoy en un medio de comunicación global, siendo éste el motor impulsor de la conectividad. Esta cualidad ha revolucionado las estrategias que se aplican para distribuir cualquier mensaje. Hace un tiempo y con el desarrollo de canales individualizados para

la transmisión de información personal, el poseer y compartir material propio se ha convertido en la voluntad del internauta. Develar secretos, destruir la intimidad, denunciar padecimientos, reproducir y multiplicar noticias, etc. son la meta de las relaciones sociales internautas. Los diseñadores y publicistas han hecho lo suyo para conseguir esto, su intervención gráfica y de marketing ha dispuesto estos canales a la orden de los usuarios para alcanzar las metas recién nombradas. Cuando se reconoce esta cualidad inherente a un modelo comunicacional, se modifican las instancias que presenta un mensaje determinado. Actualmente se desarrollan estrategias que explotan la multiplicación de material por parte de los usuarios, otorgándole mayor relevancia al contenido del mensaje para que este genere el interés suficiente y así acelere su transmisión, obviando la logística asociada a la colocación oportuna de este mensaje. Algunos de los canales que le reservan mayor oportunidad a las campañas virales (como ha sido denominada la transmisión web del mensaje, según

lo explicado anteriormente) son: YouTube, portal de videos que permite subir y comentar material audiovisual de cualquier naturaleza; Vimeo, su análogo más pulcro que está tomando fuerza debido a la calidad estética de su navegación y gráfica; Flickr, sitio que permite compartir imágenes con una red de fotógrafos profesionales, aficionados, museos, colecciones y coleccionistas, empresas, instituciones, entre otros. Su fortaleza es que permite comentar y compartir el contenido con todos sus usuarios y con otros sitios de internet, mayoritariamente redes sociales; Twitter, quizás la herramienta comunicacional más efectiva de hoy. Especie de telégrafo del siglo XXI, permite comunicar eficazmente información personal, locaciones, fotografías, videos, anécdotas, otros sitios y redes sociales, empleo, ventas, etc., todo con un límite de caracteres bastante reducido, así plasmando la eficiencia de su uso y fin; Facebook, portal de integración de redes sociales. Más personal que Twitter, tiene como fin transformar seres humanos en fichas de contacto. Es la representación web de la vida cotidiana, traspasando experiencias

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personales a material digital, tomando el rol de mente colectiva. Permite unificar todas las redes sociales a las que un personaje pertenece a través de su interface y funciones propias y asociadas; MySpace, es un sitio de contacto donde se puede compartir información de trabajo referente a las artes y tendencias. Su uso masivo se ha visto reflejado en la floración de bandas y artistas que han lanzado su carrera musical a través de este sitio, demostrando la realidad a la que están sujetas estas redes sociales; Tumblr, sitio que distribuye microblogs, limitando su uso al compartir y multiplicar material gráfico o audiovisual, información, pensamientos, vivencias y noticias. Sólo permitiendo la redistribución de este material por medio de la conectividad que sostiene con otras redes sociales. Un dato interesante es que muchos blogs de Tumblr se han transformado posteriormente en páginas independientes, esto debido a la alta demanda que han tenido y a la dinámica y simple disposición de los temas1 que ofrece el sitio. Estos son lo más usados hoy en día, sin embargo detrás de cada uno existen cientos de sitios anexos que ofrecen otras herramientas útiles que luego terminan siendo difundidas con material 1

comunicacional a través de las redes sociales nombradas anteriormente. Campañas virales. Desde la introducción de las redes sociales internautas, el acto de comunicar se volvió aún más egótico e individualista que antes. El ser humano siempre ha buscado transmitir sus propias vivencias e ideas, esto por medio del empleo de las distintas formas del lenguaje. Sin embargo, hoy, la meta del acto comunicacional es netamente personal. Aún cuando se transmite un mensaje, éste carga en su esencia las ganas del interlocutor de reproducirlo para satisfacer su necesidad de atención, vendiendo la imagen de pregonero de una causa vulgar y banal. Quienes emiten mensajes publicitarios, educativos, informativos, noticiosos, denunciantes, etc. tienen completo conocimiento de la estructura comunicativa de la que se sirven los usuarios de las redes sociales (ver gráfico 18), su motivación y metas a corto plazo. Es por eso que utilizan este canal y articulan mensajes dispuestos a caer en las redes de los internautas.

Los temas que otorgan estos sitios a sus usuarios son la apariencia que permiten darle estos a sus blogs, determinando la navegación, elementos extra, herramientas asociadas y gráfica.

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INTERNET

USUARIOS

RED SOCIAL

MENSAJE VIDEO NOTICIA IMAGEN

SITIOS PERSONALES

CANCIÓN IDEA

PÚBLICO OBJETIVO

OTRO SITIO

FINALIDAD DEL SITIO

DOCUMENTO INFORMACIÓN

PLATAFORMA gráfico 18.

Iniciativas Efectivas. Últimamente importantes empresas (independiente del rubro) han llevado a cabo campañas comunicacionales centradas en la interacción que generan los usuarios más entendidos en materias web, utilizándolos como portadores relevantes en la cadena de información y difusión multimedial. Old Spice, una marca americana de productos de higiene para hombres de la empresa Procter & Gamble, ha causado furor en la internet, y a sentado las bases de la publicidad hiperconectada. El modelo de funcionamiento corresponde a la respuesta inmediata, personalizada y efectiva del mensaje a través de la difusión de videos televisivos. El punto de inflexión corresponde a la ya repetida multiplicación de un aviso previamente televisado en la internet, por su impacto estético y emocional. Hace un tiempo ya, bandas de música y usuarios comunes han hecho de su vida internauta una actividad noticiosa de proporciones globales, gracias al sitio YouTube, y a quienes han ayudado a difundir el contenido1. Es entonces como desde la detección de la postviralidad televisiva, aparece la viralidad internauta, que es global y rompe las barreras idiomáticas, culturales y geográficas. 1

Cuando las agencias publicitarias más importantes reconocen esta realidad contemporánea, proceden a hacer lo que hemos visto repetidas veces desde mediados de la década recién pasada, que es la expansión explosiva de mensajes publicitarios que incluso, no necesariamente deben pregonar con esa finalidad, sino dejar a los mismos usuarios la inquietud de descubrir la naturaleza del mensaje. La empresa de productos para hombres traspasó una barrera importante para las grandes marcas que se veían victimas positivas de la reproducción de su material publicitario en internet, cargándolo ellos mismos a su propia página de YouTube. Previamente, empresas dedicadas al rubro del cine, música y televisión lo habían hecho, permitiendo a los usuarios acceder a su contenido completamente gratis y las veces que quisieran, pudiendo ver avances cinematográficos, programas de televisión, videos musicales y todo tipo de contenido asociado al tema. Por medio de una campaña de videos protagonizados por el actor americano Isaiah Mustafa, se muestra a ‘El hombre como el que tu hombre podría oler’ (The man your man could smell like)2, un personaje

Power Users han sido llamados aquellos usuarios comunes capaces de llamar la atención a través de sus blogs y sitios donde comparten información relevante con el mundo. Estos pueden ser diseñadores, actores, músicos o simples televidentes e internautas, que por la capacidad de humor o seriedad que manejan le otorgan importancia a su labor de comunicadores. 2

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http://www.youtube.com/user/OldSpice

ridículamente varonil capaz de satisfacer todos los deseos de una mujer y que usa el producto Old Spice. Comenzó con un video previamente televisado y que fue distribuido por usuarios de todas partes del mundo. Luego, y en respuesta a esta sorpresiva bienvenida, los publicistas resolvieron crear un video exclusivo para el sitio que obtuvo incluso una mejor recepción. Sin dejar que los impulsos los frenaran, y tras leer los comentarios hechos por los usuarios en la página, se filmaron más de 150 respuestas a estos, que incluso llevaron a un petición de matrimonio poniendo al actor como intermediario. Esta iniciativa generó la atención de muchas instituciones y entidades, que no sólo emularon el video, sino que han comenzado a crear campañas similares. Una de las respuestas más llamativas proviene de la Brigham Young University (BYU), institución de educación superior de Provo, Utah (EEUU), que a través de su departamento audiovisual creó una imitación cuadro por cuadro del primer aviso de Old Spice, titulándolo ‘Estudiante, estudia como un estudiante’ (Study like a scholar, scholar)3. Básicamente es lo mismo pero pretende llamar la atención del alumnado para que use la biblioteca del establecimiento. Cabe mencionar que la BYU es una universidad sustentable, ya que no sólo incita e insta a sus estudiantes a usar sus dependencias sino que también lleva a cabo campañas sobre el abuso sexual, recursos sostenibles, educación, entre otros. 3

http://www.youtube.com/user/hbllproduction

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La efectividad de esta nueva estrategia de difusión ha traspasado las barreras del ingenio, poniendo a prueba la creatividad de las agencias de publicidad y de diseño. Se observan campañas compuestas por sitios informativos, videos, infografías animadas o estáticas, fotografías, imágenes y recursos multimedia. Algunas han obtenido buenos resultados, otras han pasado al olvido tras el anonimato. La relevancia del contenido y de la mediación de los Power Users ha sido definitiva al momento de generar una reacción inmediata. Este material se despliega en páginas independientes y sitios personales, más allá de la atención que puedan darle las propias plataformas a este material (Página de bienvenida de YouTube o la página de Explore de Flickr, como ejemplos prominentes). Alguno de los blogs más importantes que difunden material de diseño son: TheDailyWhat, TheCoolHunter, ChangeObserver, LovelyPackage, FreedomOfCreation; además de otros sitios de difusión de otras índoles, como por ejemplo: OneThingToSee, RealitySandwich, Reedit, NYMag, TodayAndTomorrow, entre muchos otros. Otras efectivas. En un resumen y selección de las iniciativas que han logrado calar profundo en la psique colectiva podemos encontrar: videos musicales 1

y lanzamientos de discos y sencillos, teasers y trailers de películas, avisos publicitarios, fotografías embarazosas de celebridades y noticias referentes a situaciones medioambientales. Ahora último, tres campañas virales han llamado mucho la atención, por su estética, producción e innovación, estas están ligadas a marcas importantes pero no necesariamente dejan la inquietud de consumir un determinado producto, sino, hacerse conocidos por su intervención y creatividad.1 1) Puma Puma AG Rudolf Dassler Sport, o simplemente PUMA, es una empresa de ropa deportiva alemana actualmente parte del grupo francés PPR, que con la meta de innovar y reformular paradigmas globales referentes al consumo de zapatillas, resolvieron eliminar la caja de zapatos, quizás el packaging más reutilizado de la historia después de la botella plástica. Tras discutir sobre temas medioambientales y observar la reacción de la población con respecto a la sostenibilidad, la transnacional decidió dar un paso adelante en valores verdes. La intervención que querían generar era en el área de ensamblaje y packaging del producto, ya que eso genera residuos inmediatos y poco prácticos en cuanto a la calidad

Todas las referencias del punto anterior corresponden a una observación personal ligada a la estrategia que se quiere lograr con el modelo sostenible de Fifty–Fifty, resolviendo la difusión con las características extraídas del análisis.

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de vida de los usuarios y la sociedad, dejando en evidencia el nicho que se debe abordar para resolver materias de sostenibilidad. Para esto contactaron al diseñador industrial Yves Behar, cabeza de la firma de diseño Fuseproject2, de San Francisco (EEUU), quien tras probar durante veintiún meses más de 2.000 prototipos decidió prescindir de la caja por completo, llegando a una solución que trascenderá una costumbre arraigada al estilo de vida de consumo mundial, y con esto dándole un significado literal a la frase ‘Think outside the box’ (piensa fuera de la caja). PUMA desarrolló una bolsa en reemplazo de la caja de cartón, llamada irónicamente Clever Little Bag (Bolsita astuta), y decidió dejar a la voluntad de los usuarios internautas la tarea de masificar el mensaje sostenible. Con un video explicativo de 85 2 3

segundos en su página oficial cargado a YouTube3 y acompañado de una explicación del proceso, necesidades y prospecto, relegaron la logística de difusión a Power Users y a canales sostenibles. Con un gran éxito, debido a la calidad del mensaje y a las características del producto, la Clever Little Bag se hizo conocida en menos de una semana y generó una reacción global en los usuarios, que aún no han visto el producto en sus manos, pero que ya lo conocen y aplauden como si fuera la última solución a un problema mundial. Podemos ver cómo una solución a temas sostenibles tuvo una campaña de difusión que hizo eco de su móvil y meta, masificando su mensaje por medio de un canal sostenible y efectivo. Lograron congeniar tecnología, sociedad y medio ambiente y le dieron un carácter noticioso estiloso, que permitió una difusión explosiva e inmediata.

http://www.fuseproject.com/ http://www.youtube.com/user/puma

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2) Hi–Tec Hi–Tec, empresa de calzado especializado en deportes y montaña, decidió hacer algo osado y fuera de lo común (aunque ya se había visto antes), generar una campaña silenciosa donde su marca haría un cameo, depositando sus esperanzas en la reacción y confusión que generaría su mensaje en los usuarios web. La agencia de publicidad holandesa CCCP1, planteó a Hi–Tec generar un micro documental sobre un nuevo deporte llamado Liquid Mountaineering (Montañismo acuático), mostrando a un grupo de Alpinistas practicando el extraño deporte basado en caminar sobre el agua. Durante 3 minutos y 14 segundos, deportistas extremos hablan sobre la experiencia de esta reciente actividad que los ha cautivado hasta el punto de incluso buscar herramientas que los ayuden a practicar y mejorar su actividad. Es ahí donde por un par de segundos a la mitad del video hablan de una calzado 100% repelente al agua que les otorga un mejor rendimiento y que descubrieron por error. Es esta en efecto la finalidad de la campaña, promocionar equipo Hi–Tec de alta montaña. La agencia creó un blog en una conocida plataforma pública (Blogspot.com) con un diseño crudo, para dar la apariencia de ser un espacio casual y ordinario, y 1 2

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http://cccp.net/ http://www.liquidmountaineering.blogspot.com/

puso al aire material a través de YouTube y vinculado a la página2. La reacción fue inmediata, esto porque la actividad en sí causó extrañeza en los usuarios, quienes durante toda una semana generaron un debate sobre la veracidad del video y del deporte, cuestionando la credibilidad de los deportistas y de la fuente del material. CCCP al ver la reacción medial vinculó el material

a la página de Hi–Tec y aclaró el asunto: todo era una campaña viral que tenía como finalidad generar alboroto en la web, meta que consiguió satisfactoriamente. Aquí el método fue confundir, meter ruido y luego dar una segunda partida medial al aclarar y difundir la naturaleza y fuente del mensaje. La campaña logra una doble difusión al llamar la atención y luego al aclarar sus intenciones. 3) Levi’s Un grupo de jóvenes publicistas y artistas americanos llevaron a Levi’s (Levi Strauss & Co.) una idea para un comercial sobre un hombre cruzando a pie Estados Unidos registrado fotográficamente para luego verse como un stop motion muy innovador. La empresa de pantalones dijo que sí, les pasó dinero y toda la ayuda que necesitasen. Conscious Minds Productions3, como se denominan estos jóvenes, comenzaron a fotografiar un viaje por su país que les tomó poco más de un mes y 2.770 fotografías retocadas y dispuestas para ser utilizadas en un video publicitario4. El protagonista viaja a pie cruzando enormes distancias como si tratase de una filmación sobre una pantalla verde, sin embargo, se trata de un sinfín de fotografías tomadas meticulosamente gracias a un proceso métrico que les causó mucha confusión en un 3 4

principio, pero que luego les permitió lograr su objetivo. El video fue cargado a YouTube y luego vinculado a la página de Levi’s. El impacto de la calidad del video y de la confusa forma en que fue llevado a cabo causó furor entre los usuarios web, que desde preguntar sobre el tema musical del video hasta si la factura de éste era digital o no, comenzaron a llenar los canales de difusión y redes sociales por medio de las plataformas internautas. Desde luego la marca sale en el comercial, pero aquí no se busca mostrar un producto nuevo, ni usar alguna estrategia de marketing común para los consumidores, sino llamar la atención por medio de la estética y creatividad asociada a la marca y al poder de manejo multimedial y contemporáneo de la comunicación y medios digitales. La empresa se mantiene vigente no sólo recordando la marca a los consumidores una y otra vez, sino demostrando que además de tener un rubro, posee un estilo personal y único, de vanguardia y creatividad. Probablemente es lo que todas las empresas y entidades quieren demostrar, pero sólo algunas saben cómo y tienen el derecho de hacerlo. Hoy, mientras se tenga en la retina y en las acciones comunicacionales de una empresa la meta sostenible, se puede lograr fácilmente ese objetivo.

http://www.consciousminds.net/ http://www.youtube.com/user/walkUSA

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Puentes. Las estrategias asociadas a una difusión viral se sustentan en el impacto del mensaje, su estética y la calidad del contenido. Llaman la atención y son de fácil transmisión, permitiendo difundir efectivamente material informativo si este es lo suficientemente interesante. Los factores de interés son simples y deben ser tomados en cuenta: 1.– Calidad visual o audiovisual del mensaje. 2.– Contenido del mensaje y coherencia con el contexto actual, demostrando ser de utilidad y no simplemente interesante. 3.– Uso de creatividad e ingenio asociadas a la gráfica y herramientas de construcción en la comunicación del mensaje. 4.– Claridad y enfoque de la información, siendo preciso y apreciable. Los ejemplos propuestos en el análisis de campañas virales tienen como finalidad demostrar la efectividad y el contenido del mensaje propuesto para la difusión de éste. A pesar de tratarse de videos, funcionan igual para imágenes y material de audio. Sin embargo ejemplifican de mejor forma las características que deben poseer las campañas difundidas a través de internet:

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1.– Distribuir el mensaje por medio de páginas web. 2.– Utilizar herramientas de sitios dispuestos para el soporte de ciertos contenidos (Issuu.com, YouTube, Flickr, etc). 3.– Dejar a la moderación de Power Users la difusión del mensaje. 4.– Complementar el mensaje posterior a la respuesta de los usuarios. Estrategia para Fifty. Como método de difusión para la nueva identidad corporativa del estudio de diseño Fifty–Fifty propongo generar un mensaje de sostenibilidad basado en la educación sostenible a nivel local, distribuido a través de canales sostenibles y efectivos, dejando en las manos de usuarios internautas creíbles la multiplicación del mensaje. Lo primero es establecer una calidad gráfica para el mensaje otorgándole cualidades estéticas y atractivas, utilizando la necesidad de los usuarios de consumo gráfico. Luego poner rigurosa atención en el contenido del mensaje, usando lenguaje contemporáneo, amigable con el entorno y familiar para los usuarios. Al tener una o varias piezas

gráficas armadas con estos criterios, pongo a disposición el material vía web, por medio del uso de los canales previamente analizados1. La estrategia corresponde en síntesis al desarrollo de piezas gráficas que eduquen en materias sostenibles al público objetivo futuro2, complaciendo su ego estilístico y comunicacional. Allegando el mensaje a las herramientas de difusión de la hiperconectividad que rige el mercado actual (ver gráfico 19).

RETROALIMENTACIÓN

FIFTY–FIFTY

MENSAJE DISEÑO SOSTENIBILIDAD

RED SOCIAL

USUARIOS

ATENCIÓN

CONTENIDO

gráfico 19.

1 2

Ver Parte 5, Micro canales. Pág. 188. Ver Parte 4, Público objetivo futuro. Pág. 111.

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ro la inversión de e anticipamos (…) pe qu lo de o lej mp co s de la oficina (así proyecto má la sensibilidad dentro ar nt me “Al final resultó ser un au a a ud ay nera clara en temas verdes to hizo patente de ma Es s. re do ña se tiempo y pensamiento di de d s amplia comunida lo esperamos) en la má spuestas fáciles”. no es un asunto de re sobre el que la sostenibilidad diseño Two Twelve), de ma fir la de s ne cio munica ra de Marketing y Co –Sara Haun (directo Arizona University. n er rth de la No n ió ac liz ña se de to proyec