Away from home

SCENARI/TRADELAB

AWAY FROM HOME: È L’ORA DELLA STRATEGIA

OTTIMA PARTENZA PER IL MERCATO

AFH NEL PRIMO QUARTER DEL 2023, CON NUMERI CHE CONSENTONO ALLE AZIENDE DI TORNARE A PRIVILEGIARE VISIONI E PROGETTI DI LUNGO PERIODO A

La fotografia dei consumi fuori casa scattata nel 2022 mostra un mercato importante per il nostro sistema Paese: 93 miliardi di euro di valore sellout, generati nei circa 350.000 punti di consumo (bar, ristoranti, catene, pasticcerie, gelaterie) presenti in Italia, serviti da 3.400 operatori all’ingrosso, 350 cash & carry, aziende di produzione in diretta e da altri canali (Gdo, mercati generali, …).

Anche l’osservazione dei primi tre mesi dell’anno – realizzata attraverso il servizio di monitoraggio del mercato “AFH Consumer Tracking” di TradeLab, che analizza mensilmente circa 6.500 interviste a consumatori (200 interviste ogni giorno) – conferma i trend di forte sviluppo del comparto (+2,5 mld di valore vs. Q1 2022).

Da gennaio a marzo 2023 il valore complessivo dei consumi F&B Away From Home, a sell-out, avrebbe già totalizzato oltre 20 miliardi di euro.

Marzo, in particolare, avrebbe fatto registrare – rispetto all’omologo del 2022 – un rialzo del +8% a visite e del +19% a valore. Il contesto ancora difficile (inflazione, guerra in Ucraina, …) non cambia comunque l’atteggiamento estremamente positivo degli italiani verso le spese nel fuori casa, soprattutto quando legate a momenti leisure e/o di socialità.

Sono dunque pienamente confermate le previsioni di crescita per il canale AFH, che per il 2023 punta a far transitare nelle sue casse circa il 40% dei consumi alimentari totali e a toccare quota 100 miliardi di euro.

Alla luce di queste evidenze, quali possono essere le key words per rimettere la strategia e la pianificazione di medio-lungo periodo al centro dei piani sviluppo delle aziende?

Di seguito, quattro parole chiave e spunti di riflessione che, secondo TradeLab, caratterizzeranno la ripresa e l’evoluzione del mercato nei mesi a venire (si veda figura 1):

1. Route to Market

2. Territori

3. Omnicanalità

4. Experience

KEY-WORD 1

ROUTE TO MARKET: SELETTIVE E SEMPRE PIÙ

MIRATE A LIVELLO DI CATEGORIA E CANALE

Un mercato, tanti canali, moltissimi punti di consumo! Non è più pensabile un’unica Route to Market per il grande mercato Away from Home. Sempre più sarà cruciale, per le aziende che operano nel fuori casa, analizzare in modo “granulare” la grande rete AFH (circa 350.000 punti di consumo sparsi su tutto il territorio italiano), al fine di ottimizzare i piani di vendita, le strategie commerciali e cogliere al meglio le opportunità. Bar, ristoranti e catene non hanno viaggiato alla stessa velocità durante il Covid. E anche nel post permangono forti differenze fra canali, segmenti e singoli pdc in termini di perfomance.

La pandemia e la crisi energetica hanno accentuato il divario fra punti

I

PREVISIONE TRADELAB 2023

di consumo basso e alto performanti, fra “evoluti” e “tradizionali”. Pochi i gestori che, per il momento, pensano di chiudere (pari al 3%, anche per la difficoltà di molti indipendenti di ricollocarsi sul mondo del lavoro), ma sono quasi 2 su 10 (17%) i gestori che faticano a coprire i costi. Anche se non chiuderanno, ci saranno operatori sempre più marginali. La percentuale del rischio di chiusura scende all’8-9% presso i bar serali e nelle grandi città, mentre sale al 20-29% presso i bar più tradizionali e nei piccoli centri. Occorre, quindi, un attento lavoro di selezione, volto a individuare i locali vincenti, a più alto potenziale, sui quali investire! (si veda figura 2).

1. Route to Market

2. Territori

3. Ominicanalità

4. Experience

CONSUMI FUORI CASA TORNERANNO A CRESCERE STABILMENTE!

Figura 1 - LA RIPRESA DEL MERCATO AWAY FROM HOME:

4 PAROLE CHIAVE PER LA PIANIFICAZIONE DI MEDIO-LUNGO TERMINE

A livello di macro-canalizzazione dei consumi, oggi ristoranti di fascia medio alta e catene guidano la ripresa del mercato. Mentre i bar hanno visto maggiori uscite durante la pandemia e hanno gli scontrini medi più bassi di tutto il comparto (4 euro).

RISTORANTI : 142.000 locali (fonte: “OnTheMap Geo AFH” TradeLab-Noovle) ; generano oltre la metà del valore a sellout del totale dei consumi fuori casa (55%). Canale dinamico, che meglio risponde ai nuovi bisogni di esperienzialità dei consumatori, con una rete in costante crescita (+23% nel ’22 vs ’15)

CATENE : rete ancora contenuta in Italia, con circa 10.000 punti di consumo (fonte: “Analisi Catene Ristorazione” TradeLab), ma che registra forti tassi di crescita (+65%). Nel 2022 le catene hanno generato ben il 10% del valore del comparto. Prosegue la crescita della parte industrializzata del mercato (tramite fondi, player da altri business, retailer della Gdo).

Forte evoluzione dell’offerta in termini di varietà dei format ad oggi censiti (oltre 700 differenti insegne con l’esplosione del fenomeno delle mini-catene).

BAR: quasi 147.000 locali (fonte: “OnTheMap Geo AFH” TradeLabNoovle) operativi in Italia. Canale centrale, che veicola quasi il 60% delle visite complessive: nessuna categoria di prodotto può fare a meno dei bar. Tuttavia, risulta caratterizzato da un elevato numero di locali ancora tradizionali, a gestione familiare, marginali e fortemente legati alle occasioni di consumo diurne (meno esperienziali e a più basso valore).

FOOD DELIVERY: la componente online sembra essere entrata in modo stabile nelle abitudini degli italiani.

KEY-WORD 2

TERRITORI: IL GOVERNO

DELL’ULTIMO MIGLIO

Sempre più cruciale sarà conoscere le diverse potenzialità dei territori, al fine di operare una gestione efficiente delle risorse, all’interno di un mercato altamente competitivo. Si pensi, per esempio, alla rilevanza di individuare e presidiare in modo adeguato, con politiche dedicate, i vari territori a vocazione turistica (Nord Est, Toscana, grandi

Fonte: TradeLab «AFH OUTLOOK 2022», Analisi Sentiment Gestori (ottobre 2022)

Il dichiarato dei gestori di bar e ristoranti a ne 2022

Figura 2 - ROUTE TO MARKET AFH: SELETTIVE E SEMPRE PIÙ MIRATE

Figura 3 - TERRITORI: IL GOVERNO DELL’ULTIMO MIGLIO

Turismo Abitudini AFH degli Italiani

città d’arte, località di mare/montagna, …) (si veda figura 3). Oppure si pensi, all’importanza di analizzare come cambino le abitudini di consumo fuori casa al Nord, rispetto a quanto accade al Sud (per es. il maggior numero di pranzi fuori casa consumati nel Nord Italia; l’orario di inizio dell’aperitivo che si sposta dalle 17.30/18 fino alle 19:30/20, man mano che si va da Milano verso Bari).

KEY-WORD 3

OMNICANALITÀ NEGLI ACQUISTI DEI PUNTI DI CONSUMO: È FINITO IL TEMPO

DI UNA GESTIONE DISTRIBUTIVA “MONOBINARIO”

Il grossista era – e resterà – il canale di approvvigionamento leader dell’Away from Home (93% di penetrazione; 56% di quota in media tra le categorie F&B), ma oggi sono aumentati i livelli di multicanalità e di competizione tra gli intermediari.

Durante la pandemia sono cresciuti soprattutto cash & carry con la parte del delivery, piattaforme e-commerce e Gdo: i punti di consumo avevano bisogno di trovare anche soluzioni di acquisto meno vincolanti

(assenza di stock e lotti minimi, …) e/o soluzioni di acquisto a distanza. E tale evidenza ha portato con sé una duplice implicazione: lato industria , la necessità di gestire l’approccio multicanale dei gestori, pensando a strategie differenziate per ciascun intermediario; lato ingrosso, la necessità di gestire l’innalzamento della competition. Oggi i grossisti hanno di fronte players molto attrezzati per servire il canale AFH: occorrerà mettere in campo strategie differenzianti, creare valore per fidelizzare, per esempio attraverso assortimenti distintivi, prodotti premium, supporto consulenziale ai punti di consumo.

KEY-WORD 4

EXPERIENCE: DARE AI CONSUMATORI MOTIVAZIONI SEMPRE PIÙ FORTI

PER USCIRE

I costi sono aumentati, il prezzo oggi conta di più che in passato, ma la risposta del mercato AFH, diversamente da altri, non deve essere low cost!

L’offerta di un’esperienza di valore può, e deve, riuscire a vincere sull’esigenza di risparmiare, convincendo i consumatori a continuare a spendere e a spendere di più nel fuori casa.

Ma cosa si intende per esperienza “di valore”? Non necessariamente si tratta di offrire prodotti di costo superiore, quanto piuttosto di offrire un’esperienza che sia percepita come “di qualità” e premiante.

Il tema allora è: cosa si aspettano oggi i consumatori?

Al di là della motivazione più o meno funzionale o sociale/leisure del consumo fuori casa, se in passato si usciva a bere e a mangiare

principalmente guidati dalla soddisfazione nel gustare un buon prodotto (food/ drink), oggi questo non basta più. Occorre offrire un prodotto differenziante, diverso da quello che possiamo consumare a casa, tenendo in considerazione due variabili importanti: gratificazione e salute, indulgence & healthy. A ciò si aggiunge, poi, la crescente rilevanza del servizio, il cosiddetto perfect-serve. E da qui l’importanza di un’attivazione corretta dei punti di consumo.

Infine, il tema dei valori. Oggi l’esperienza F&B fuori casa è ancora più completa e soddisfacente nel momento in cui si consuma un buon prodotto, servito bene e che riesce a comunicare valori importanti per i consumatori (come per esempio quello della

sostenibilità, della responsabilità sociale, ...). E allora sì che, con la combinazione prodotto+servizio+valori, si hanno tutti gli ingredienti per vincere il prezzo e far volare i consumi fuori casa!

Angela Borghi - Responsabile Commerciale AFH aborghi@tradelab.it

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