Ficha Técnica Autoras Fernanda Guimarães e Flávia Pimenta ISBN: Projeto gráfico e diagramação Fernanda Guimarães Revisão de Texto - Das autoras
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“Em se tratando de gestão o silêncio é o maior gerador de ruídos” Guilherme Carnicelli
SUMÁRIO Apresentação
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Contextualização
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O que é comunicação?
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A importância da comunicação nas organizações
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As mídias sociais
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A organização nas mídias sociais
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Definindo crise
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Gestão de risco: prevenir é o melhor remédio
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A crise nas mídias sociais
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Estudos de caso para ilustração Como solucionar uma crise nas mídias sociais
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Além das Organizações
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Roteiro a ser seguido na gestão de uma crise online
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Considerações finais
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Glossário
131
Referências
135
113
No que você está pensando?
Apresentação Este Manual foi pensado para auxiliar as organizações
na
administração
de
potenciais
conteúdos negativos presentes nas Mídias e Redes Sociais. A partir de levantamento bibliográfico e da análise de três casos recentes, este livro busca instrumentalizar as empresas para o enfrentamento de pequenas crises que, se não administradas com a atenção devida, podem tomar grandes proporções. Este é um livro voltado para empresários e gestores que ainda não possuem contato profundo com a área de comunicação e com as mídias sociais. Por isso, para facilitar o entendimento, optamos por apresentá-los a esse universo com uma linguagem simplificada e um tratamento didático.
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No que você está pensando?
Contextualização Estamos
vivendo
na
era
da
globalização
econômica, tecnológica e informacional em que, a cada dia, uma nova tecnologia de informação e comunicação emerge no mercado. Consequência disso é que as informações circulam de forma extremamente rápida, criando uma nova plataforma que, de acordo com Levy (1999) surge “como a infra-estrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento” (LEVY, 1999, p. 32). A partir dessa nova realidade, as organizações se têm visto obrigadas a remodelar a sua forma de se comunicar, a “sair da fragmentação e partir para a globalização da comunicação. Elas não podem agir isoladamente, mas têm de fazer parte do composto da comunicação integrada” (KUNSCH, 1997, p.145).
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Para Côrrea (2009), a digitalização em rede traz mudanças culturais para a comunicação e para a organização, pois exige um novo posicionamento estratégico da comunicação e a qualificação de profissionais para a esfera digital, que muda a forma de se produzir e divulgar informações. (CORREA, 2009, p.164).
A participação efetiva dos cidadãos nas mídias sociais mudou a forma de se produzir informação, aumentando a velocidade e o alcance de críticas. A maioria das empresas não está preparada para responder, na mesma velocidade e eficiência, às informações divulgadas na internet a seu respeito, o que pode gerar uma crise que, segundo Forni (2002), é “um acontecimento que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tem o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa.” (FORNI, 2002, p.373).
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No que você está pensando?
Na visão de Corrêa (2009) existem diferentes graus de posicionamento de uma organização na prática de sua estratégia de presença digital, fala-se aqui de cenários da comunicação digital, são eles: - Cenário 1.0 - Neste cenário a interação entre emissor e receptor é praticamente inexistente, o emissor é predominante, pois controla o conteúdo e a relação com o usuário. São exemplos os websites e intranets. - Cenário 2.0 - O usuário também é um emissor de mensagem, pois é capaz de gerar conteúdo. São exemplos as redes sociais e blogs. Uma empresa não precisa estar presente em um cenário ou outro, pois eles são concominantes e interdependentes. (CORREA, 2009, p.164).
Muitas organizações acabam aderindo ambos os cenários pois, desse modo, conseguem conversar de forma mais abrangente com diferentes públicos. Porém, boa parte não está preparada para gerenciar
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essas novas plataformas, que tendem a fomentar a discussão de forma rápida, podendo trazer situações que geram prejuízos para as empresas que não souberem se posicionar. A construção da imagem é um processo complexo no qual qualquer deslize pode acarretar em uma quebra dessa imagem, e restabelecê-la é um processo ainda mais complicado. É por esse motivo que as organizações têm procurado estar cada vez mais preparadas no que diz respeito a potenciais crises. “No passado, a administração de crises era mais um plano de contingência. Não era importante cuidar da versão. Hoje, o mundo dos negócios é bastante sensível à forma como as crises são divulgadas e resolvidas”. (FORNI, 2002, p.366).
Percebendo esse interesse por parte das organizações muitos profissionais de comunicação e administração se especializam em crises e estudam formas eficazes de fazer essa gestão.
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No que você está pensando?
Assim pode-se encontrar diversos estudos acerca do assunto, o que ajuda a nortear as empresas na hora de enfrentar essas situações. Porém, quando o assunto se estende para o âmbito das Mídias e Redes Sociais poucas referências podem ser encontradas, visto que esse tipo de demanda é extremamente recente.
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No que você está pensando?
O que é Comunicação Pode-se
entender
comunicação
como
a
percepção e entendimento de qualquer mensagem, seja visual e/ou sonora. Além de troca de mensagens, também é possível usá-la como forma de “memória”. Por exemplo, as pinturas rupestres nos comunicam como foi a vida há milhares de anos. A sociedade em si não consegue existir sem a comunicação, pois depende do intercâmbio de informações e conhecimentos. Existem diversos tipos de comunicação como a visual, a sonora, olfativa, escrita. Diante disso, as organizações devem estar atentas e procurar conhecer todas essas formas de comunicação, afim de buscar a mais eficiente para transmitir a mensagem que deseja. A comunicação de massa é aquela em que uma mesma mensagem é dirigida a um grande público simultaneamente. É realizada através de meios como
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TV, rádio, cinema, jornais, revistas e, recentemente, a internet. Como definido por Aristóteles, o homem é um animal social, ou seja, tem a necessidade de se comunicar, trocar experiências, criar laços. Isso pode ser feito por ações diretas como fala, escrita, desenhos, mas também é feito por ações como um simples gesto, expressão, roupa, comportamento e etc. Nos
seus
primórdios
a
comunicação
era
mais utilizada com a finalidade de transmitir algo, geralmente com a intenção de influenciar, modificar um comportamento e/ou obter uma resposta. Hoje a comunicação é mais pensada como forma de compartilhar informações, onde tanto emissor quanto receptor produzem mensagens. O modelo de comunicação proposto pelo matemático Claude Shannon e pelo engenheiro eletricista Warren Weaver em 1947 foi um dos mais conhecidos e utilizados. Nesse modelo a comunicação contava com uma fonte, responsável por emitir a
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No que você está pensando?
informação codificada através de um canal (meio por qual a mensagem é enviada); a própria mensagem que era passada; e o receptor, que recebia e decodificava a mensagem. Modelo Shannon-Weaver:
Fonte: Elaborada pelas autoras
Para um receptor compreender a mensagem exatamente como o emissor (fonte) a transmitiu, o decodificador deve ser bem fiel no momento de traduzir o que foi emitido. Essa fidelidade está ligada diretamente ao ruído, que é tudo aquilo que, de alguma maneira, pode atrapalhar e distorcer a mensagem. Uma das primeiras teorias, também muito utilizada foi a Teoria da Agulha Hipodérmica, de Lasswell. Nesta teoria, a população era considerada apenas como uma grande massa homogênea, ou seja, as pessoas
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eram pensadas em um grupo total, em que uma única mensagem era enviada a todos que, por sua vez, em razão do seu isolamento na massa, tendiam a aceitar o que a mídia enviava; ou seja, uma mensagem tinha o mesmo efeito para qualquer pessoa, independente da idade, gênero, raça, história, ou qualquer especificidade de cada um. Embora participassem da “massa” eram seres isolados, atomizados. Por esses modelos, faz sentido pensar que comunicação é o envio de mensagem. Mas, seria apenas isso? Não, a comunicação é um processo muito mais complexo, que depende de pessoas, cultura, tempo, hábitos e muitos outros fatores sociais. Hoje, se tem a certeza de que a mensagem não é enviada apenas pelo emissor e recebida por um receptor passivo. O próprio significado da mensagem, depende de quem a recebe. A cultura, história, crenças de cada pessoa, dão um significado diferente à mesma mensagem. Atualmente, a maioria das empresas entende esse novo processo de comunicação, no qual cada público
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No que você está pensando?
recebe a mesma mensagem de uma forma diferente. Com o surgimento e avanço das mídias sociais, esse modelo de comunicação se torna ainda mais complexo, pelo fato de que todos passam a ser potenciais emissores e formadores de opinião. Não é apenas a organização que conversa com o seu público, mas o público também é responsável por emitir informações relevantes à organização e sobre a organização. É nesse novo cenário que as empresas devem estar preparadas tanto para emitir como para receber essas informações, e entender de que maneira elas afetam a sua comunicação.
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Modelo de Comunicação nas Mídias Sociais:
Fonte: Elaborada pelas autoras
Esse modelo sugere que a comunicação nas mídias sociais se dá de forma aleatória e recíproca. Não é apenas a organização que emite uma mensagem, o receptor também gera conteúdo para a organização e para outros receptores, que por sua vez emitem outras mensagens e assim por diante. Todos inseridos nessa rede de comunicação operam tanto como emissores
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No que você está pensando?
quanto como receptores. As organizações, neste momento, estão inseridas em rede, tanto de pessoas quanto de outras empresas. Por conta da complexidade desses processos, iremos abordar a seguir a importância da comunicação nas organizações, passando pelas diferentes áreas e processos que a compõem.
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No que você está pensando?
A importância da comunicação nas organizações A comunicação em si possui uma importância infinita pela possibilidade que nos dá de transmitir ideias e mensagens através de gestos, palavras, cores e símbolos. Para as empresas, o uso dessas ferramentas é uma forma de propagar os seus valores, produtos e serviços, atraindo consumidores e adeptos de causas e ideias. Com
o
crescimento
da
concorrência,
as
empresas precisavam pensar em formas de atrair os consumidores. Saber gerir a comunicação passou a ser uma ferramenta estratégica, como diferencial de uma empresa para outra. Dessa maneira surgem os conceitos de propaganda, marketing, jornalismo empresarial e relações públicas. Na
gestão
dessas
atividades,
temos
a
Comunicação Organizacional, que é o processo empresarial responsável pelo planejamento e ações
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voltados para os stakeholders, que são todos aqueles afetados direta ou indiretamente pela organização (funcionários, clientes, parceiros, fornecedor) e é de suma importância, visto que conversa com todos os públicos de interesse. Durante todo o livro trataremos a comunicação organizacional
de
acordo
com
o
modelo
de
Comunicação Integrada proposto e defendido pela autora Margarida Kunsch, onde todas as áreas de comunicação de uma empresa conversam e estão ligadas entre si. Para a autora a “comunicação organizacional configura,
também
as
diferentes
modalidades
comunicacionais que permeiam a sua atividade. Compreende assim, a comunicação institucional, a mercadológica, a interna e a administrativa”. (Kunsch, 2003, p.149).
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No que você está pensando?
Modelo de comunicação organizacional de Margarida Kunsch:
Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.
A comunicação organizacional ajuda, por meio de processos, a construir a imagem da empresa perante seus público interno e externo. Ou seja, o sucesso de uma empresa está diretamente ligado à forma de se comunicar, quanto mais eficiente for feita
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essa comunicação, mais visibilidade e rentabilidade a corporação terá. Isso se dá pelo fato de que clientes/ consumidores se atraem por aquelas empresas que tem valores e atitudes que condizem com o seu estilo de vida. Isso, somado à qualidade, credibilidade, transparência de uma corporação, que determina a fidelidade do público alvo. Por isso, é importante que os gestores de cada empresa reconheçam a importância da comunicação e a pensem não apenas como uma ferramenta, mas como um processo estratégico da empresa, um investimento. A comunicação também é responsável pela construção da identidade da organização, que é o conjunto de identidades visuais ( nome, slogan, logo...) e tudo o que a define como organização, como o histórico, a missão, o relacionamento com o público interno, o diferencial entre essa e outras organizações, os valores e as normas.
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No que você está pensando?
Segundo Almeida (2009), “podemos considerar a identidade organizacional como o DNA da organização, os atributos que a definem, que a fazem ser diferentes das demais e que, de certa forma, determinam o que ela será no futuro.” (ALMEIDA, 2009, p. 221). Outro papel importante da comunicação é ajudar, por meio de discursos, a criar uma boa imagem da organização para obter uma maior identificação do cliente. A imagem é a percepção que o público externo tem da instituição, por isso não é fixa, pode ser melhorada com ações de comunicação, ou arruinadas, em crises. Segundo Ana Almeida (2009), a formação da imagem é um processo subjetivo, único, relacionado à experiência individual e, ao mesmo tempo, somatório de sensações, percepções e interrelações de atores sociais. (....) (A imagem) é resultado de um processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado
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público, e outra parte, consequência do processo de comunicação formal ou informal, com maior ou menor controle, sistematizado ou não, constante ou esporádico, bem ou mal gerenciado. (ALMEIDA in Kunsch, 2009, p.228)
É importante ressaltar que o cuidado e formação de uma imagem positiva deve ser constante, levandose em consideração não apenas os consumidores, mas também os colaboradores. Uma boa comunicação interna é fundamental nas organizações, pois além de funcionários, os colaboradores podem ser fontes de notícias ou geradores de opiniões. Não há nada pior do que uma pessoa que deveria “defender” uma marca, a arruinar, seja nas mídias sociais, nas relações pessoais, ou na mídia convencional. Então, para evitar qualquer tipo de imagem negativa, é fundamental que a comunicação interna seja pensada para todos os funcionários.
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No que você está pensando?
Quando a organização quer ser entendida de determinada forma, precisa transmitir conceitos que levam os públicos a perceberem que levem os públicos a perceberem isso, estabelecendose credibilidade e confiança entre as partes. Para tanto, é essencial que os funcionários (de todos os níveis), que são responsáveis pelo que é produzido e serviços prestados, conheçam, interiorizem e vivenciem o que é visado pela organização afim de garantir sucesso para ambas as partes, uma vez que o indivíduo terá orgulho de ser também responsável pelo sucesso de sua organização. (Carvalho e Haubrich, 2010, p.4).
Outro papel fundamental da comunicação é a gestão e mensuração da reputação. Esta é formada no “imaginário coletivo”, ao longo de anos, por carcterísticas da organização, atitudes, identidade, imagem e relacionamento com os stakeholders. Cada organização tem uma reputação diferente, o que pode ser um fator de decisão de compra, fidelizador de clientes e uma forma de identificação entre públicos e
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instituição, ou seja, uma boa reputação vai além de um simples diferencial, é estratégia organizacional. Há evidências confirmadas sobre os ganhos financeiros obtidos como resultado de organizações com reputações fortes. Um destes estudos, de Fombrun e Shanley (1990), mostra impactos positivos sobre a reputação quando a organização trabalha de forma eficaz sua propaganda, exerce papéis de responsabilidade social, apresenta bom desempenho e os impactos negativos, quando os lucros são voláteis e a empresa é exposta negativamente na mídia. Dados da pesquisa de monstraram que investidores reconhecem boa reputação ao decidirem pela compra de determinadas ações, consumidores pagam os preços mais altos por produtos e empregados preferem trabalhar em empresas reconhecidas por sua reputação, o que, por sua vez, retorna em ganhos financeiros. (Almeida, 2005, p. 121).
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No que você está pensando?
Se antigamente as empresas preferiam se resguardar, ficar em silêncio e treinar apenas os diretores para falarem sobre a organização, hoje há uma grande necessidade da empresa se expor, pois dessa maneira sua “imagem” e valores serão difundidos. Com essa exposição a empresa assume riscos, e para minimizar estes riscos é preciso uma boa comunicação interna e externa, e que todos os stakeholders estejam aptos a falar sobre a corporação. Essa necessidade de exposição que hoje as empresas têm mostra as potencialidades das mídias sociais, que possibilitam uma conversa efetiva com diferentes públicos. No próximo capítulo apresentaremos as mídias sociais, com um breve histórico e as oportunidades que elas oferecem.
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No que você está pensando?
As mídias sociais A figura da rede é a imagem mais usada para designar ou qualificar sistemas, estruturas ou desenhos organizacionais caracterizados por uma grande quantidade de elementos (pessoas, pontos-de-venda, entidades, equipamentos etc.) dispersos espacialmente e que mantêm alguma ligação entre si. (WWF, 2003, p.8)
Redes sociais e mídias sociais são confundidas e utilizadas diversas vezes como sinônimos, o que é um erro comum. Redes sociais são um processo interativo, onde pessoas se relacionam, independente do local. Mídia social é um meio online utilizado pelas redes para realizarem essa interação. As mídias sociais surgiram na década de 80, e se disseminaram na década de 90, juntamente com a internet. Hoje, fazem parte do cotidiano da maioria das pessoas, por facilitar a comunicação que passa a
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existir em um espaço comum, o virtual, e não apenas em um espaço físico. Várias mídias sociais surgiram para suprir uma necessidade existente no mercado, com públicos e objetivos diversos. Quando a internet chegou ao Brasil para uso comercial, em 1995, era um privilegio para poucos, o país teve cerca de 120 mil usuários neste ano, o seu uso era dependente de um computador desktop e a finalidade era ligada principalmente a trabalho e estudo. Atualmente, grande parte da população tem acesso a internet, que pode ser feito por inúmeros aparelhos, inclusive móveis, e pode ser usada para infinitos fins. Os brasileiros usam a rede principalmente para se relacionar, através de redes e mídias sociais. Segundo matéria do site Futurecom.com que analisa o estudo “Medindo a Sociedade da Informação” de 2013, publicada pela União Internacional de Telecomunicações (UIT),
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No que você está pensando?
O Brasil apresentou um crescimento que o coloca entre os dez países que mais evoluíram no período. O estudo mostrou também que a penetração da banda larga móvel no Brasil aumentou de 22% em 2011 para 37% ao final de 2012 – os resultados apontaram ainda que 88% da população estava coberta com a tecnologia 3G. (Futurecom, 2013)
O mundo inteiro faz parte das mídias sociais, mas para os brasileiros essa realidade é ainda maior, somos os usuários que gastamos mais horas nesses sites do que qualquer outro país do mundo, segundo a pesquisa da SurveyMonkey, em parceria com a Social@Ogilvy (2014). Tudo começou com o Orkut. Segundo a pesquisa “Many-to-Many” o fenômeno das redes sociais no Brasil , realizada pelo IBOPE Mídia (2010), 82% daqueles que acessam as mídias, tiveram o orkut como primeira experiência. Em 2013 o Ibope lançou um estudo mostrando o crescimento do número de brasileiros nas redes
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sociais, no qual apontava que em janeiro daquele ano, “(...) Essas páginas e outras agrupadas na subcategoria comunidades, que incluem também blogs, microblogs e fóruns, atingiram mais de 46 milhões de usuários, o equivalente a 86% dos internautas ativos da internet no período”. (Ibope, 2013). A multinacional Nielsen, que realiza estudos e pesquisas para auxiliar empresas a definir os melhores meios para crescer, fez um estudo para mostrar os impactos dos novos meios de comunicação na vida dos consumidores e compilou os resultados em um relatório, lançado em 2012, intitulado: “Consumidores online ao redor do mundo e meios de comunicação multi-telas: hoje e amanhã”. Entre outras informações, esse relatório aponta a tendência de compra dos consumidores, em que a maioria afirma ter ou pretender comprar um determinado aparelho de comunicação. Segundo o gráfico abaixo, grande parte dos entrevistados possuem ou pretendem ter computadores com internet de alta velocidade e smartphones. Esse dado mostra uma
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No que você está pensando?
tendência crescente no consumo da comunicação, e as empresas devem estar atentas a esse número para estudarem o melhor meio para se inserirem. Pretensão de compra
Fonte: Nielsen
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Nativos digitais O Futurecom.com fez ainda a análise dos dados dos nativos digitais que, de acordo com a pesquisa da UIT, são jovens conectados, entre 15 e 24 anos de idade e com cinco ou mais anos de experiência online. No ranking feito pela UIT, o Brasil ocupa o 37º lugar com 60,2% de jovens conectados. (Futurecom.com.br, 2013) Mas por que os brasileiros usam tanto as mídias socias? Segundo matéria publicada no site Super Interessante, com dados da pesquisa do professor Paul J. Zak, da Claremont Graduate University (EUA), as redes sociais além de ser um forma de se relacionar, manter contato com amigos distantes, expor opiniões… as redes também afetam o cerébro do mesmo jeito que a paixão. Uma troca na rede pode aumentar os indíces de oxitonina, mais conhecido como hormônio do amor. Além disso, os hormônios ligados ao estresse, ACTH e Cortisol, também diminuem. Existe no mercado uma gama infinita de mídias
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No que você está pensando?
sociais com objetivos diferentes, as empresas devem conhecer a fundo a mídia que se deseja inserir. A imagem
abaixo, retirado do site fredcavazza.net
mostra um pouco dessa variedade e segmentação: Mídias sociais
Fonte: FredCavazza
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Visto a importância das mídias para a sociedade como um todo e todo o seu potencial de alcance, mostraremos a seguir a importância das organizações estarem inseridas nesse meio e as particularidades das mídias sociais mais utilizadas nos últimos tempos.
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No que você está pensando?
A organização nas mídias sociais Os dados apresentados até o momento têm como objetivo mostrar para as organizações a presença sempre crescente dos brasileiros nas mídias sociais e a importância de conhecer essa nova realidade afim de dominar esse mercado e se inserir em comunicação digital. As mídias sociais possibilitam um diálogo com todos os públicos de interesse, uma vez que “une” as três grandes áreas da comunicação: a interpessoal, a midiática (uma vez que uma mesma mensagem é capaz de atingir uma grande massa), e a comunicação organizacional (com a presença crescente das empresas nesse meio). Pelo fato de facilitar o contato direto com o seu cliente, as empresas devem estar cada vez mais preparadas para se inserirem nas mídias sociais, visto que essas proporcionam uma maior proximidade entre organização e público-alvo. Porém, empresas
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que decidem entrar em uma mídia devem estar bem preparadas para tal, pois se mal administrada, esta ferramenta poderá gerar grandes crises. Os consumidores estão presentes nas mídias sociais, independente da empresa estar ou não. Estes trocam opiniões com outros consumidores a todo momento, e utilizam cada vez mais essas mídias como fonte de informação e opinião antes de comprar um serviço\produto. O perigo de uma empresa não estar presente neste meio é o de não tomar conhecimento do que está sendo dito sobre ela e, por esse motivo, não responder adequadamente àquela situação. Parte das organizações já reconhecem a importância dessa nova plataforma de comunicação e dela já fazem uso, porém cabe às empresas realizar uma pesquisa prévia de mídias e públicos, se planejarem, antes de realizar essa inserção. Pois não basta apenas estar presente, tem que saber a melhor maneira de otimizar essa ferramenta em prol dos negócios.
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No que você está pensando?
O estudo realizado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (Cetic) sobre a presença das empresas nas redes sociais, no ano de 2013, mostra que 39% das empresas brasileiras que possuem acesso à Internet participam em alguma rede social. Entre as empresas que possuem perfis nas redes sociais, 66% mantêm uma área própria ou uma pessoa responsável pelo monitoramento da empresa na rede. Constatou-se também que 60% das empresas brasileiras que estão presentes nas redes sociais utilizam essas ferramentas para lançar novos produtos ou serviços, 54% para fazer promoções, e 37% para vender produtos e serviços. Empresas que possuem perfil em mídias sociais
Fonte: Cetic
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Segundo o estudo de comportamento e hábitos de uso das Redes Sociais no Brasil, da E.life (2013), 93,3% dos usuarios curtem páginas de empresas, produtos ou serviços, no Facebook e 48,5% passou a admirar mais a marca depois disso. Podemos tirar duas conclusões destes dados, a primeira é que quase todos os usuários estão abertos para se relacionar com as empresas nas mídias socias, embora as organizaçoes não saibam aproveitar essa abertura do público, essa é a segunda conclusão, pois menos da metade dos usuários tiveram uma imagem melhor da empresa depois de ter curtido a página. A primeira coisa que uma empresa deve fazer antes de se inserir nas mídias é conhecer o tipo de pessoa que tem acesso a elas e se essas sem encaixam em seu público-alvo. A pesquisa sobre o uso de “Tecnologias de Informação e Comunicação no Brasil - TIC Domicílios e Empresas 2013”, realizada pela Cetic apresenta um gráfico com a proporção de domicílios com acesso à internet separados por área, região, renda familiar e classe social.
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No que você está pensando?
Domicílios com acesso à internet
Fonte: Cetic
O estudo revela ainda quais são as atividades mais realizadas pelos usuários presentes na internet. Provando uma vez mais a importância das mídias sociais na vida dos brasileiros.
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Atividades realizadas na internet
Fonte: Cetic
Além de conhecer o perfil dos usuários é importante saber o que eles esperam das empresas nas mídias sociais. A pesquisa Many-to-Many do Ibope de 2012, avalia o comportamento de fãs e seguidores de marcas nas redes sociais. Esse estudo revela que 77% dos usuários seguem ou curtem alguma marca na mídia utilizada e que um único usuário segue em média 6 empresas. Nas citações em que as marcas aparecem,
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No que você está pensando?
apenas 10% são apontadas com teor negativo; dessas, a maioria feita por jovens. De acordo com o estudo, 84% levam em considerações opiniões de outras pessoas nas mídias na hora de fazer uma compra, e 54% já compartilharam críticas e sugestões de um amigo sobre algum produto. Ainda de acordo com o estudo realizado pelo Ibope, 54% de usuários já deixaram de seguir uma marca, a maioria (89%) por conta do conteúdo que tinha pouca relevância ou era repetitivo e 60% por excesso de mensagens. (Ibope, 2012). Os
resultados
dessa
pesquisa
são
muito
importantes pois mostram a necessidade de se ter um planejamento e uma boa equipe de monitoramento das mídias sociais, analisando a qualidade e a frequência dos conteúdos postados. Conhecendo o perfil dos usuários que fazem uso das mídias sociais, é hora de conhecer a particularidade de cada uma dessas mídias, compreendê-las para avaliar quais trarão benefícios na inserção da empresa
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e serão úteis na otimização dos negócios. Conheça um pouco mais sobre as principais mídias sociais: Para Kunsch (2007), não adianta as organizações utilizarem simplesmente as poderosas armas das novas tecnologias da informação e da comunicação, por modismos, sem antes terem consciência das bases que irão justificar a escolha de determinadas mídias sociais. (2012, p.2).
Twitter É um microblog, em que as pessoas podem publicar usando ate 140 caracteres, por isso as mensagens são curtas e diretas. Ao fazer o login, o usuário visualiza os tweets, ou postagens, recentes de quem ele segue. Ou seja, para um tweet ser visualizado ele precisa ser postado no horário em
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No que você está pensando?
que seus seguidores estão, ou ficarão on line. Como é muito difícil acertar precisamente o momento para postar, o Twitter tem de ser atualizado várias vezes ao dia. Um estudo da Moz mostra que a vida útil média de um tweet é de somente 18 minutos (Site Esauce Marketing e Tecnologia, 2014). Em 2014 o Twitter atingiu a marca de 271 milhões de usuários, com receita estimada em US$1,330 bilhão, segundo dados publicados em matéria no G1. Segundo matéria publicada na Revista Época Negócios (2014), o diretor-geral do Twitter, Guilherme Ribenboim, afirmou que o uso desta mídia pelos brasileiros é dividido em 70% para informação em tempo real, 67% para acompanhar celebridades, 70% acompanhar eventos em tempo real (futebol, palestra, premiação e etc) e 40% como segunda tela. Baseado nestes dados, percebemos que o twitter é uma ferramenta mais complexa do que parece, pois além de exigir uma certa criatividade para escrever em apenas 140 caracteres, precisa ser constantemente
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atualizado, ou seja, a organização tem que ter muito conteúdo para ser divulgado.
Instagram Uma das mídias sociais mais
populares do
mundo, o Instagram é um site e aplicativo destinado a postagens de fotos e vídeos. Os usuários podem seguir perfis que tenham interesse, comentar e curtir as publicações. Além disso, o aplicativo fornece uma série de efeitos para edição das fotos. O aplicativo foi fundado em 2010 e foi comprado pelo facebook em abril de 2012, por 1 bilhão de dólares. Em março de 2014 o G1, portal online de notícias da Globo, postou uma matéria anunciando que o aplicativo atingiu a marca de 200 milhões de usuários ativos por mês. Esses dados foram retirados do Blog do Instagram. Na mesma matéria o portal mostra que 1,6 bilhões de fotos são curtidas por dia; e cerca de 60 milhões de
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No que você está pensando?
novas imagens são postadas diariamente. No dia 12 de dezembro de 2013, em almoço com jornalistas, a gerente de comunicação do Instagram informou que o Brasil está entre os cinco maiores países no uso da rede (Info.Abril, 2013). Muitas empresas e marcas já perceberam o grande alcance dessa mídia, e investiram na criação do perfil. É o caso da Nike, Pizza Hut, Trident e muitas outras.
Facebook É um site de relacionamento, no qual os usuários criam um perfil na rede com informações pessoais, como nacionalidade, idade, local onde mora, trabalha e estuda, gostos e fotos. As pessoas podem postar e compartilhar notícias, fotos, vídeos, além de expressar as opiniões “curtindo” ou comentando postagens de amigos e páginas. Enquanto os usuários criam perfis na rede, as empresas criam páginas em que publicam notícias,
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promoções, eventos e etc. Atualmente é a maior mídia social do mundo, com mais de 1,19 bilhões de usuários ativos. Segundo o portal de notícias da Uol, o Facebook divulgou que 76,8% desses usuários se conectam através de um aparelho móvel, como um ‘smartphone’, e 61,5% acessam a rede todos os dias. Atingiu o lucro de US$1,5 bilhão em 2013 e possui mais de 61 milhões de usuários brasileiros, porém é o segundo país mais assíduo na rede. Segundo uma pesquisa da Wisemetrics, em 30 minutos, um post já chega a 50% de seu potencial de alcance e nas primeiras 5 horas chega a 75% do seu engajamento (Curso Sobre Midias Sociais, 2013).
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No que você está pensando?
LinkedIn O LinkedIn foi lançado em 2003. É uma rede de relacionamentos de pessoas e empresas interessadas em discutir questões relacionadas com trabalho e emprego. O seu diferencial está exatamente nisso, é uma rede mais formal, voltada para o mundo corporativo que visa conectar profissionais e empresas. Segundo a descrição feita pelo próprio LinkedIn, ele oferece a oportunidade do usuário construir uma identidade profissional online, estar em contato com profissionais e colegas de trabalho, além de oferecer oportunidade profissionais, de negócios e novos empreendimentos. A rede já possui mais de 300 milhões de usuário espalhados pelo mundo, segundo matéria da Folha com dados publicados pelo LinkedIn, o Brasil é o terceiro país com mais membros no LinkedIn e 67% dos usuários brasileiros são graduados. De acordo com a publicação o Brasil possui cerca de 600 empresas cadastradas que usam a solução de busca
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por profissionais. Segundo a pesquisa sobre o perfil dos brasileiros, 60% dos usuários do país acreditam que investir tempo no serviço pode ajudar a melhorar suas carreiras. Além disso, 75% consideram a rede uma fonte confiável de informações sobre indústrias e empresas. (Folha de São Paulo, 2014). A figura a seguir reúne as principais características das mídias citadas anteriormente de forma visual, facilitando a comparação entre elas. Características das mídias sociais
Fonte: Elaborada pelas autoras
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No que você está pensando?
Após uma pesquisa minuciosa sobre público e características das mídias sociais, e a escolha de qual será aproveitada pela empresa, é necessário fazer um bom planejamento sobre conteúdo, frequência de postagens e monitoramento, jamais se esquecendo de que qualidade é mais importante do que quantidade no que diz respeito às postagens. Ter uma política de uso das mídias sociais para os funcionários da empresa é de suma importância também, pois se estes não estiverem aptos a falar sobre a organização, pode surgir uma crise ainda mais difícil de contornar. Tudo isso implicará a necessidade de se planejar, pensar e administrar estrategicamente a comunicação organizacional com todos os públicos e a opinião pública. A questão ética e a responsabilidade social das organizações no mundo contemporâneo passa a ser algo que precisa ser considerado como uma filosofia de gestão. (Kunsch, 20012, p.5)
Com os riscos que as mídias trazem para a
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organização, é necessário que conheça muito bem o que está sendo dito sobre ela nessas mídias para saber a melhor maneira de se defender. Saber definir o que é ou não uma crise, o que representa risco para a empresa é o primeiro passo para solucioná-la. Nos capítulos seguintes daremos suporte para que as empresas saibam quando estão enfrentando uma crise e o que fazer nesse momento.
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No que você está pensando?
Definindo crise A palavra crise é utilizada diariamente por várias pessoas, em uma série de acontecimentos negativos, como crise econômica, crise no relacionamento, crise de identidade, crise de asma, crise política, crise de imagem, crise aérea e etc. É difícil encontrar alguém que nunca tenha passado por nenhum tipo de crise. Mas, o que define uma crise? O que uma crise econômica tem de semelhante com uma crise de asma? Em todos esses casos, a palavra crise foi utilizada para representar acontecimentos que romperam com a normalidade. Mas, em uma empresa, tudo que acontece de forma um pouco diferente da rotina, vira uma crise? Todo erro é uma crise? Não. Segundo Forni (2013, p.5), um acontecimento negativo por si só, portanto, não necessariamente significa uma crise. Problemas diários, e são inúmeros,
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enfrentados pelas organizações, em sua maioria não podem se chamar crise. Quantos acontecimentos negativos as empresas gerenciam no dia a dia? E nós nem ficamos sabendo. Existem situações-limite, verdadeiras ameaças, a antesala da crise, podemos chamar. Mas nem sempre, se caracterizam como crises, porque tiveram uma intervenção competente.
Muitas vezes, no ambiente organizacional, essa ruptura com a normalidade, não é um crise, e sim um incidente. Os incidentes estão dentro dos parâmetros das expectativas das pessoas: um incêndio, o anúncio de uma demissão ou a queda dos preços das ações da empresa são fatos que podem ser considerados ‘normais’ e nas organizações existem profissionais que se encarregam deles de maneira eficiente. (McLouhlin, 2004, pág.02).
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No que você está pensando?
É essencial que um incidente seja controlado nesta fase inicial, pois assim os danos são pequenos, e não chegam a afetar a credibilidade da organização. Quanto mais tempo se leva para controlar esse incidente, maiores são as proporções e os danos mais difíceis de prever e reverter. Um incidente pode virar uma emergência. Uma emergência é um incidente que não foi gerido de forma competente e acaba sendo notícia na mídia por tempo suficiente para chamar atenção das pessoas. Cabe à empresa revertê-lo da melhor maneira possível, respondendo às perguntas de forma ágil e eficiente, sempre buscando mostrar o lado real da situação, mostrando que tem capacidade de gerir uma emergência para que a confiança das pessoas não enfraqueça. Desta forma, evita-se que um incidente, que virou emergência, passe a ser uma crise para a empresa. Forni (2013) aborda em seu livro “Gestão de Crises e Comunicação” 16 tipos de crises mais comuns, ocorridas em multinacionais:
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- Direitos do consumidor; - Ética empresarial, - Meio ambiente, - Relações trabalhistas ou de pessoal, - Catástrofes naturais, - Segurança pública, - Pode público, - Danos patrimoniais, - Controle financeiro, - Contencioso jurídico, - Imagem, - Tecnologia, - Serviços públicos, - Crises Regulatórias, - Crises de Gestão, - Crises políticas. No momento que uma crise já está tomada, a organização deve imediatamente conversar com todos os Stakeholders para dissipar preocupações existentes, dessa maneira evita-se que o caos se alastre de dentro para fora da empresa. Clientes, fornecedores,
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funcionários e acionistas bem informados sobre a situação real da empresa ajudam a manter a imagem positiva. É de suma importância que toda organização, pequena, média ou grande, tenha uma equipe preparada para gerenciar crises. Toda e qualquer empresa está propensa a passar por crises, e depende da competência dessa gestão para se manter no mercado com uma imagem positiva. Negar a possibilidade de uma crise parece ser uma das razões pelas quais as corporações não se preparam para crises graves. Os executivos viveriam num estado de negação. Uma crise pode atingir todo tipo de organização - campanhas políticas, as 100 maiores empresas da Fortune, organizações sem fins lucrativos, alianças globais, restaurantes, supermercados, tudo mais. Dada a facilidade e rapidez com que os comentários negativos podem aparecer online, o corbusiness de sua empresa é valioso demais para
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arriscar a pensar que crises não vão acontecer com você. (Forni, 2013, p.30 ).
É essa equipe que conversará com os públicos de interesse durante uma crise, tranquilizando-os sobre a real situação da empresa. Essa mesma equipe será responsável por emitir informações de qualidade de forma rápida para a imprensa que, se não tiver essas informações procurará por fontes alternativas que podem piorar, ainda mais, a crise que já está presente. É necessário criar, durante o processo da crise, um canal pelo qual os clientes possam se comunicar com a empresa, para que ela mostre a capacidade de atendê-los e ouvi-los em qualquer situação. O gerenciamento de crise é um dos processos mais complexos pelo qual a organização está propensa a passar, porém se feito de maneira eficiente, pode ser benéfico já que a imagem e a credibilidade organizacional pode ser ainda mais intensificada diante de seus públicos.
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No que você está pensando?
Para que isso aconteça os gestores da organização devem reconhecer a importância do gerenciamento de crises, dando a esta equipe a maior autonomia possível, para que consigam fazer um planejamento necessário para contornar os incidentes, emergências e crises da maneira mais eficiente possível. Uma crise pode gerar quebra de confiança por parte do público com relação à empresa. Essa confiança é responsável pela imagem que a organização mantém, por isso deve-se ter a atenção devida. A imagem de uma empresa é difícil de se construir, mas se for destruída, a chance se se reconstruir é muito menor. E nenhuma organização quer passar por isso.
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Gestão de risco: prevenir é o melhor remédio As empresas se modernizaram. A comunicação hoje é praticamente instantânea. Nesse cenário, o pipocar de uma crise pode abalar toda a estrutura da empresa se a comunicação não for bem administrada. Cuidar da versão da crise hoje se tornou um exercício de administração estratégica da empresa. Mas isso não basta. Um bom gerenciamento da crise começa antes. (Forni, 2002).
A melhor maneira de se enfrentar uma crise é com prevenção. Um bom planejamento prévio, com o mapeamento de riscos e ameaças as quais a empresa está vulnerável, é capaz de dar a oportunidade para a empresa simular crises que possam acontecer e criar um material com ações e respostas baseadas em cada uma. Dessa maneira, se uma crise “prevista” ocorrer, a empresa estará melhor preparada para respondêla de maneira adequada, sem gerar tanto pânico e
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preocupação. Para prevenir uma crise é necessário que o grupo de gestão conheça bem a empresa e o mercado no qual ela se encontra inserida. Para isso, é necessário estudar todos os processos aos quais a organização esta envolvida e mapeá-los. Dessa maneira é possível mapear as vulnerabilidades do mercado, conhecer a opinião dos stakeholders a respeito da organização, monitorar a mídia para saber o que está sendo dito, criar estratégias e ações de prevenção e fazer simulações com o pessoal envolvido para treiná-los de forma prática. Nesse processo também é feita a escolha do porta-voz, pessoa competente designada para falar em nome da empresa, e que deve estar bem preparada para responder a todos os questionamentos. É melhor investir nessa preparação, porque as pesquisas mostram que as organizações ou governos com planejamento de crise superam melhor os momentos difíceis. A premissa do planejamento e da prevenção é a base da administração de crises. Por serem
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previsíveis, muitas crises podem ser estudadas e seus desdobramentos planejados. (Forni, 2002).
A
ISO
(Organização
Internacional
para
Padronização) representada no Brasil pela ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) criou um conjunto de normas para a Gestão de Risco nas empresas. A norma ISO 31.000 foi criada em 2009 com o intuito de auxiliar as organizações, ao estabelecer um número de princípios que precisam ser atendidos para tornar a gestão de riscos eficaz. De acordo com a Norma, se implementada e mantida de acordo com os seus critérios, essa gestão possibilita a organização: - aumentar a probabilidade de atingir os objetivos; - encorajar uma gestão pro-ativa; - estar atenta para a necessidade de identificar e tratar os riscos através de toda a organização; - melhorar a identificação de oportunidades e ameaças;
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- atender às normas internacionais e requisitos legais e regulatórios pertinentes; - melhorar o reporte das informações financeiras; - melhorar a governança; - melhorar a confiança das partes interessadas; - estabelecer uma base confiável para a tomada de decisão e o planejamento; - melhorar os controles; - alocar e utilizar eficazmente os recursos para o tratamento de riscos; - melhorar a eficácia e a eficiência operacional; - melhorar o desempenho em saúde e segurança, bem como a proteção do meio ambiente; - melhorar a prevenção de perdas e a gestão de incidentes; - minimizar perdas; - melhorar a aprendizagem organizacional; e - aumentar a resiliência da organização. A figura a seguir apresenta o modelo de relacionamento entre os princípios para gerenciar riscos, a estrutura na qual ocorre e o processo de gestão de riscos propostos pela ISO 31.000.
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No que vocĂŞ estĂĄ pensando?
Modelo de gerenciamento de risco
Fonte: ISO 31.000
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Ainda segundo a norma ISO 31000, para que a gestão de riscos seja eficaz, a organização deve atender aos seguintes critérios: - Criar e proteger valor; - Ser parte integrante de todos os processos organizacionais; - Ser parte da tomada de decisões; - Abordar explicitamente a incerteza; - Ser sistemática, estruturada e oportuna; -
Basear-se
nas
melhores
informações
disponíveis; - Ser feita sob medida; - Considerar fatores humanos e culturais; - Ser transparente e inclusiva; - Ser dinâmica, iterativa e capaz de reagir a mudanças; - A gestão de riscos facilita a melhoria contínua da organização.
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No que você está pensando?
A crise nas redes sociais Há um dado internacional de que pelo menos um terço das crises no mundo não precisariam ter acontecido, se as organizações tivessem mecanismos de prevenção funcionando adequadamente. Quando se trata das redes sociais, acredito que ainda estamos aprendendo. Falta muito para atingirmos um estado ótimo. (Forni apud comunicacaontegrada.com.br, 2014).
O avanço da tecnologia e das mídias sociais possibilitou uma maior inclusão da população nesse meio de comunicação. As mídias sociais estão sendo cada vez mais utilizadas como fonte de informação confiável na hora de se pesquisar sobre uma empresa, um produto ou um serviço. As informações são geradas e recebidas por todos de uma só vez, as mensagens passaram a ser simultâneas e atingir uma quantidade de pessoas que antes não era atingida.
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Dessa maneira, as empresas passaram a se preocupar muito mais com a construção da imagem através dessas mídias, uma vez que possibilitam um alcance muito maior. Porém da mesma maneira que as mídias oferecem novas possiblidades, trazem também riscos que antes não existiam. Antigamente, quando uma crise se instalava em uma organização, possivelmente era algo regional e poucos ficavam sabendo, por esse motivo era mais fácil de ser contornada. Com
o
avanço
dessas
tecnologias
e,
consequentemente, do volume de informações, uma pequena crise pode tomar uma proporção muito maior pela capacidade de disseminação que as mídias sociais possuem. Além das mídias possibilitarem a difusão de uma informação negativa, um erro, cometido pela empresa, elas podem gerar a crise, com a reclamação de um cliente, um funcionário que postou algo negativo relacionado à empresa, entre outras.
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Segundo Bernstein, A Internet tem o potencial de agravar as crises. Não longe, a Internet tem sido o foco principal de muitas das crises corporativas no mundo. Calcula-se que hoje 90% das crises em países mais desenvolvidos têm um componente significante da internet. (Bernstein apud Forni, 2013, p. 229).
Por esse motivo os gestores das organizações devem estar bem atentos aos riscos que essas mídias trazem, e estudar cada um deles, para mapear e se preparar para enfrentá-los no momento em que surgirem. O receio de algumas empresas de enfrentar essas crises faz com que muitas delas optem por não estar presentes nas mídias sociais. Esse é um grande erro, pois as pessoas poderão falar dessa organização da mesma maneira, livremente, e sem obter resposta, o que pode gerar e difundir ainda mais uma crise, sem o conhecimento prévio da empresa. Hoje, mais do que nunca, as organizações devem pensar e conversar com os seus diversos
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públicos, criando canais que facilitem e impulsionem esse diálogo, pois essa é uma boa maneira de se evitar uma crise por parte de um cliente insatisfeito, por exemplo. Se a empresa mostrar que se preocupa com a sua opinião e que está disposta a reparar o erro cometido, a chance do cliente manter uma imagem positiva dessa organização é grande. Há, ainda, de se pensar em seu público interno. Muitas organizações ficam tão focadas em construir uma imagem com o público externo, que acabam se esquecendo do interno, que é fundamental nos processos dessa empresa e a base para a construção de uma imagem sólida daquela. Um funcionário que não esteja em sintonia com os processos internos da organização e não tenha conhecimento deles, pode acarretar uma crise para a empresa, muitas vezes mais complicada de ser resolvida.
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“[...] O risco é de ter vindo de dentro da própria Sócios, diretores ou
ainda maior alguém de organização. empregados
No que você está pensando?
descontentes. Calcula-se que 80% das crises provêm de pessoas próximas ou ligadas à organização.” (Forni, 2013, p. 27)
O público tende a acreditar mais na fala de um funcionário do que de um gestor ou documento oficial, daí a importância de se manter uma boa relação com esse público interno e deixar claro tudo o que esta acontecendo com a empresa, antes, durante e após uma crise. Para melhor ilustrar uma situação de crise, apresentamos a seguir o estudo de caso de três crises que aconteceram recentemente com o impulso das mídias sociais, com destaque para os mecanismos e as dinâmicas de uma crise ampliada em redes sociais, as práticas e ações de cada empresa envolvida e os possíveis danos causados à imagem e à reputação dessas organizações.
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No que você está pensando?
Estudos de caso para ilustração Selecionamos 3 casos de crises impulsionadas pelas mídias sociais e realizamos uma análise para mostrar na prática quais ações trouxeram retornos positivos ou negativos para as organizações e porquê. O primeiro caso, é de uma grande rede de restaurantes, em que a organização estava atenta e se manifestou antes que a ocasião se tornasse uma crise. Geriram tão bem a situação, que a imagem e o relacionamento com o público melhoraram. No segundo caso, contamos sobre um Insituto de Pesquisa que teve uma crise devastadora, que não foi solucionada e a afetou reputação da organização, o que resultou no fechamento do Instituto . O ultimo caso escolhido foi de organização antiga e líder de mercado, que, com a crise, sofreu alguns prejuízos de imagem e reputação, porém conseguiu manter seu funcionamento normal.
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Com a escolha dos casos, quisemos mostrar que todas as organizações são vulneráveis a crises e precisam estar atentas a qualquer ameaça: “Os empresários americanos costumam dizer que as crises empresariais são tão inevitáveis como a morte ou os impostos. Pode haver um pouco de exagero. Mas, dessa crença, podemos tirar duas conclusões: realmente não há saída e um dia fatalmente iremos enfrentar uma crise grave. Deveríamos, pelo menos, aperfeiçoar as estratégias de prevenção. Evitaria um mal maior ao negócio e às pessoas. Ou, aos mais céticos, restaria tocar o negócio e esperar a crise. Se um dia chegar, então a gente vê como irá reagir.” (Forni, 2013, Apresentação).
Além disso, os casos já foram objetos de estudo de trabalhos acadêmicos. Um deles realizado por uma das autoras e os outros dois usados em Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), o que nos proporciona dados concretos e confiáveis.
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No que você está pensando?
Caso Spoleto Entendendo o caso: A rede de restaurantes Spoleto foi motivo de inspiração para um vídeo do canal Porta dos Fundos. Idealizado por Fábio Porchat, Antonio Tabet, Gregório Duvivier, Ian SBF e João Vicente de Catro, o canal de vídeos no Youtube que conta com renomados comediantes na equipe e lança dois esquetes por semana, às segundas e quintasfeiras, às 11h. O canal de humor aborda assuntos polêmicos, faz críticas, ironiza e explora o cotidiano de forma engraçada e criativa. Um dos alvos do canal são as empresas. Já fizeram vídeo sobre a Coca-Cola, TIM, Peixe-Urbano, NET, TAM e o Spoleto. Em entrevista para a Época Negócios, em 04/02/2013, quando indagado sobre o processo para escolher as empresas para os vídeos, Fábio Porchat respondeu: “Na verdade, são as empresas que eu uso. Eu tenho TIM, eu tomo Coca Zero, eu vou ao Spoleto, eu tenho Net na minha casa. Eu falo que é um guia de experiências. Eu falo sobre o que acontece comigo e o que eu acabo
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descobrindo que acontece com todo mundo”. Em agosto de 2012, o canal fez um vídeo em que satiriza o Spoleto, intitulado “Fast-food”, em que a comediante Clarice Falcão vai almoçar em uma das franquias da rede e o atendente, que está nitidamente apressado e stressado, fica pressionando a cliente para decidir os ingredientes do prato. Apesar do nome da empresa não ser citado, nem a logo mostrada, pelo cenário e pela “pressão” sofrida, foi possível aos internautas identificar que a crítica era sobre o Spoleto. Em menos de 24 horas o vídeo teve mais de 490 mil views, gerando repercussão massiva na imprensa e nas mídias sociais. Na mesma entrevista para a Época Negócios Fábio Porchat disse: “Todas as empresas ligam desesperadas para a gente não fazer vídeo. (…) Eu sou um comediante, a única forma que eu tenho de expor as minhas ideias é fazendo rir com piadas e vídeos. Essa é a minha forma de lutar. Eu vou meio jogando no ventilador. [risos]”
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No que você está pensando?
A ação do Spoleto foi mais esperta e criativa do que apenas ligar para os produtores reclamando. A empresa pediu para mudarem o nome do vídeo para “Spoleto” e contratou o canal para fazer mais dois vídeos em resposta. No segundo vídeo, intitulado, “Spoleto Parte II”, agora conta com o todo o cenário real do restaurante, marca e uniforme. Neste vídeo, o atendente fica em treinamento para melhorar o serviço e, no final, a empresa se desculpa com os clientes com a mensagem: “Isso jamais deve acontecer. Mas às vezes foge ao nosso controle… Se foi mal atendido no Spoleto conte para gente e nos ajude a melhorar. Escreva para: sos@spoleto.com.br”. O terceiro vídeo não tem tanta ligação com os primeiros, pois fica claro que o objetivo foi divulgar a nova coleção de pratos. Mas mostra que a empresa soube usar a relação estabelecida entre o canal Porta dos Fundos e os clientes. Foi uma forma de reforçar a reputação da empresa.
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A estudante de Relações Públicas, Mariana Corrêa de Oliveira, fez o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) em 2013, na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, sobre este caso do Spoleto. Segundo o estudo, entre o período de 28 de julho a 29 de setembro de 2012, a busca pela palavra “Spoleto” nas postagens públicadas em mídias sociais, resultou na coleta de 11.107 itens. A estudante usou como recorte para o estudo, o Twitter e os posts dos usuários que possuíam, no mínimo, 300 seguidores. O número de postagens analisadas ficou em 3.313. A estudante dividiu a análise das postagens em 4 quinzenas: - Quinzena 1 - de 28 de julho a 12 de agosto, o vídeo do Porta dos fundos ainda não tinha sido publicado. - Quinzena 2 - de 13 de agosto a 28 de agosto, neste período vídeo do Porta dos Fundos foi lançado (13 de agosto). - Quinzena 3 - de 29 de agosto a 13 de setembro. Neste período é lançado o vídeo “Spoleto parte II.
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No que você está pensando?
- Quinzena 4 - de 14 de setembro a 29 de setembro, periodo após os videos. Analisando o número de menções por dia, a estudante chegou à conclusão de que o dia em que houve mais publicações foi entre 29 e 31 de agosto. Ou seja, a repercussão do vídeo Spoleto parte II, publicado dia 29/08, foi maior que a repercussão do Spoleto parte I, publicado no dia 13/08. Volume de menções por dia
Fonte: Mariana Corrêa de Oliveira, 2013
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A fim de saber a reação dos usuários em relação ao Spoleto, a autora classificou o conteúdo dos tweets, em: - Menções positivas: postagens que contenham elogios
à
empresa
Spoleto,
que
demonstrem
admiração, entusiasmo ou desejo pela marca, tanto no que se refere ao cardápio quanto à comunicação da empresa. - Menções negativas: postagens que contenham críticas à empresa Spoleto, que demonstrem repulsa, desprezo ou raiva pela marca, tanto no que se refere ao cardápio quanto à comunicação da empresa. -
Menções
Neutras:
postagens
que
não
contenham juízo de valor em relação à empresa Spoleto, sem expressar alguma motivação de admiração ou desprezo. Para esta pesquisa, consideramos checkins no Foursquare como menções neutras.
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No que você está pensando?
Desta forma, o estudo chegou a conclusão: Estudo das quatro quinzenas
Fonte: Mariana Corrêa de Oliveira, 2013
Pode-se observar que a segunda quinzena, quando o Porta dos Fundos fez o primeiro video, é a que tem o maior percentual de menções negativas, isso é um dado que pode anteceder uma crise, se não for feita uma intervenção. O que não foi o caso do Spoleto. A empresa agiu rápido e, além disso, reagiu à altura, de forma criativa e bem humorada. E não cometeu um erro comum em gerenciamento de crise, que é tentar fugir da
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culpa. Reconheceu que, se está havendo este tipo de situação no atendimento, não é culpa só do atendente, é porque falta treinamento, e isto é uma obrigação da empresa. Analisando os dados, percebe-se que a empresa melhorou a sua imagem e reputação, já que antes dos vídeos as menções negativas estavam em 10% e as positivas em 40%, e depois dos vídeos, os números mudaram para 8% e 46%. Esses dados provam que uma crise bem gerenciada
pode
melhorar
aspectos
de
uma
organização, fortalecendo a imagem e melhorando a reputação “Se a organização, apesar da crise, consegue conduzir o fato negativo, seguindo os preceitos básicos de gestão de crises, ameniza sua letalidade. Pode até ser, ao contrario, uma oportunidade de crescimento, afirmação e aprendizagem”. (Forni, 2013, p.11)
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No que você está pensando?
O Spoleto também teve outra ação importante, porém menos visível. Ele investe em comunicação interna. Segundo o portal Confiança Organizacional, no começo do dia de trabalho, em toda a rede, há uma reunião com todos os funcionários (Bon Giorno), para passar todas as informações internas. Além disso, usam mural, intranet e e-mails informativos para fortalecer a comunicação interna. O site entrevistou a funcionária Elizete, 26 anos, que afirmou que a empresa mandou o vídeo por e-mail e o transmitiu para os funcionários na reunião, antes do vídeo ser divulgado. É essencial essa preocupação com a comunicação interna, uma vez que, não adianta nada uma empresa construir um discurso e alguém de dentro da própria empresa dizer que ela não cumpre o que diz. No livro A era do Escândalo, na gestão de crise da Tam ( queda do avião PT-MRK, em Congonhas, 1996) Mário Rosa coloca como a quarta lição:
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“O funcionário pode ser um grande aliado: Um grande aprendizado de todo esse processo foi a importância de alcançar o público interno. Fizemos uma comunicação forte e eficaz com os funcionários da companhia, de todos os setores. Partíamos de que nossos empregados levavam informaçao para fora. Se eles não estivessem convencidos, não iriam convencer ninguém. ” (Rosa, 2013, pág. 58).
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No que você está pensando?
Atitude do Spoleto: - Gerenciou a crise utilizando a mesma plataforma - Soube aproveitar a crise para anunciar o seu canal de ouvidoria - Conseguiu evitar a crise reconhecendo o erro e mostrando preocupação em melhorar. Além disso, ficou conhecido nacionalmente pela estratégia usada e hoje é contemplado em diversos canais que falam sobre gestão e comunicação, pela excelência da atitude tomada - Investiu em comunicação interna, o que evitou que a crise fosse maior.
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Caso Instituto Royal “Segundo estudo da agência R18, foram mais de 10.000 publicações nas principais redes sobre o caso do Instituto Royal, resultando em 700 manifestantes que foram até o Instituto. No dia 18 de outubro, a hashtag #institutoroyal ficou durante 7 horas em primeiro lugar no trending topics com mais de 20 mil comentários.” (Iskadigital. com.br, 2013)
A invasão do Instituto Royal, ocorrida em 18 de outubro de 2013, teve repercussão internacional e fomentou o debate sobre uso de animais em testes farmacêuticos e cosméticos no Brasil. Entendendo o caso: Ativistas “acamparam” e fizeram greve de forme com o intuito de chamar atenção da mídia para o suposto maltrato dos animais utilizados em testes farmacêuticos e de cosméticos. Primeiramente, os ativistas queriam apenas conversar com os responsáveis pelo instituto e
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No que você está pensando?
averiguar se a denúncia de maus-tratos era verdadeira ou não, o que não aconteceu. O caso ganhou muita repercussão nas redes sociais, principalmente após a apresentadora e protetora Luisa Mell postar mensagem sobre o caso. Os grupos Anonymous e Black Blocs também postaram a favor dos ativistas. Muitos protetores e ativistas decidiram ir ao local apoiar a causa e ,na madrugada de sábado (18/10), mais de 200 pessoas invadiram o instituto, libertando os animais. A página do Facebook “Diga NÃO ao Instituo Royal”, com mais de 95 mil curtidas divulgou informações a respeito do caso a todo momento e foi uma ferramenta importante na divulgação de fotos e provas que comprometiam o Instituto. A crise estava armada. A partir desse momento a mídia tradicional entrou com tudo e, em muitos momentos, mostrou-se favorável a um dos lados. Por um lado ativistas e protetores defendendo o que foi feito, por outro, o instituto e
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No que você está pensando?
órgãos ligados abominando a atitude tomada. A primeira atitude do instituto foi nomear uma gerente como porta voz da instituição. O posicionamento dela, no entanto, não foi um dos melhores. Em todas as declarações a gestora fazia questão de colocar os ativistas como vândalos, criminosos, e mostrar que a atitude deles atrasou diversas pesquisas importantes na área da saúde, como tratamentos para o câncer. Porém em momento algum foi provado que esses medicamentos existiam. Isso afetou a credibilidade. A porta-voz também reforçava em todas as declarações, que os animais eram bem tratados, mas ao mesmo tempo circulava nas redes sociais fotos dos cães em ambiente sem higiene ao serem resgatados, cães com tumores pelo corpo, além de um cão morto e congelado. O instituto desmentiu que eram feitos testes para fins cosméticos, porém já circulava nas redes sociais um vídeo feito por uma ativista que se passava por empresária, no qual uma funcionária do instituto afirma que os testes para cosméticos eram realizados nos
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cães, e que eles não trabalhavam com outra maneira alternativa. No dia 25 de outubro de 2013 a prefeitura de São Roque suspendeu o alvará de funcionamento do Instituto por 60 dias, após vistoria do local. “O prefeito Daniel de Oliveira Costa determinou a suspensão depois de receber documentos da comissão de deputados federais formada para acompanhar as investigações do caso. [...] De acordo com os deputados, os documentos entregues comprovam que os animais viviam em um ambiente sem a mínima higiene e sem condições de abrigar testes laboratoriais”. (G1.globo.com, 2013).
Quando a crise já tinha se alastrado e não havia muito mais a ser feito, o Instituto contratou uma empresa para gerir a crise, a Imagem Corporativa. A primeira atitude da assessoria foi criar uma página no Youtube, onde publicou um vídeo com depoimento do
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No que você está pensando?
pesquisador do Instituto Butantan, Osvaldo Augusto Brazil Esteves Sant’Anna, justificando sua opinião favorável ao uso de animais em testes laboratoriais. Porém esse vídeo foi pouco divulgado e não teve muito alcance. Como o Instituto Royal não estava conseguindo se posicionar de maneira certeira para contornar a crise, encerrou as suas atividades no dia 06 de novembro de 2013, 19 dias após a invasão; alegando “as elevadas e irreparáveis perdas e os danos sofridos em decorrência da invasão realizada” em comunicado oficial. Desta crise, outras surgiram com a divulgação de uma lista que continha o nome das empresas que testavam em animais. Muitas mensagens foram criadas com o intuito de boicotar essas empresas. A maioria das respostas por parte dessas empresas foi liberada nas mídias sociais afirmando que as mesmas não testavam em animais
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Segue abaixo gráfico feito pela agência R18 que fez uma análise dos dados nas mídias sociais, publicado no site da revista Veja: Análise de dados Instituto Royal nas mídias sociais
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No que vocĂŞ estĂĄ pensando?
Fonte: site revista Veja
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O que foi feito pelo Instituto Royal? - Nomearam uma porta-voz que não conseguiu conversar com o público de interesse, que eram os ativistas - Negaram a questão dos maus-tratos com os animais quando já haviam vídeos e fotos circulando na internet - Afirmaram não realizar testes para fins cosméticos quando já havia um vídeo na internet no qual uma funcionária fala sobre a existência dos testes - Não criaram um canal de comunicação com os ativistas e demais cidadãos
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No que você está pensando?
Caso Coca-Cola Entenda o Caso: No dia 13 de setembro de 2013, no Jornal da Record, foi veiculada uma matéria sobre o caso do relojoeiro que diz sofrer sérios problemas de saúde por ter tomado um gole de Coca-Cola contaminada. O consumidor luta desde 2000 para que a coca-cola reconheça o erro, porém o caso só ganhou repercussão com a “chegada” nas mídias sociais. De acordo com a matéria, o rapaz comprou um pacote de 6 garrafas pets e tomou menos de um gole, pois logo sentiu um gosto de sangue. Ele diz ter sido diagnosticado com intoxicação exógena. Ao se comunicar com a empresa, não recebeu nenhuma assistência médica, nem apoio. Teve apenas a visita de um funcionário que levou duas garrafas para análise, a empresa diz as ter destruído. Outras duas garrafas foram levadas à Justiça e uma é guardada pelo próprio relojoeiro. Nesta, há um corpo estranho, que aparenta
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ser a cabeça de um rato. Além de relatar o caso, a reportagem aborda a composição do refrigerante, que possui uma substância denominada
Caramelo
IV,
que
é
considerada
cancerígena e está presente em grandes quantidades na bebida, 67 vezes mais no produto brasileiro do que no produto na California (EUA). Para abordar o assunto, a reportagem conta com a opinião de 3 especialistas: um médico, um nutricionista e um representante de um centro de pesquisa norte-americano que alerta sobre os riscos da substância. Além de veiculado pela emissora de TV, o vídeo foi postado no Youtube, e compartilhado massivamente no Facebook. Após alguns dias, no dia 17 de setembro, a Coca-Cola divulgou, em sua página do Facebook, um comunicado oficial no qual relata que todos os produtos são seguros e os ingredientes, aprovados; que os processos de fabricação e os rígidos controles impossibilitam a presença de um roedor em uma
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No que você está pensando?
garrafa do refrigerante. Disse lamentar o estado de saúde do consumidor, mas que a alegação não possui fundamento. Esta nota técnica não foi suficiente para reverter a crise, talvez por ter sido muito formal, ou séria demais para ser divulgada nas mídias sociais. O fato é que a empresa precisou investir mais para tentar reverter a crise. Foi quando lançou, no dia 26/09, o vídeo: “Conheça a verdade sobre a Coca-Cola.” O vídeo aborda a presença mundial da Coca-Cola, sua a tradição e reputação. Depois descreve o rígido controle de qualidade pelo qual as garrafas passam na fábrica, e, para terminar, convida os clientes para visitar uma das fábricas. Devemos ressaltar que em nenhum momento, tanto na postagem escrita do Facebook como no áudio do vídeo indexado, é citado ou mesmo referenciado algo em relação ao caso do rato na garrafa. Esta referência é feita de maneira indireta, através de uma pequena demonstração do
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modo de produção da empresa e é complementada pela percepção dos usuários, já que foi apresentado ao público em meio à crise de imagem nas mídias sociais. (Rocchi, 2014, p. 50).
Em novembro do mesmo ano, a Coca-cola foi inocentada pelo Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJ-SP). Segundo laudos, não é possível o aparecimento de um corpo do tipo observado visualmente na garrafa lacrada, existe a possibilidade da tampa original ter sido removida e substituída por outra tampa, sem que tenha ocorrido ruptura do lacre. Além disso, os médicos que realizaram a perícia no paciente, não encontraram relação entre seu estado e a ingestão do refrigerante. O paciente foi diagnosticado como portador de transtornos de personalidade e do comportamento, devido a alguma doença, lesão ou disfunção cerebral. Apesar
da
empresa
ter
sido
considerada
inocente, ela sofreu uma crise de imagem, perdendo a credibilidade e reputação com alguns consumidores.
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No que você está pensando?
As crises de imagem – ou crises de reputação – constituem um tipo bem particular de crise, diferente de todas as outras que podem atingir líderes ou organizações. Essas crises são potencialmente mais devastadoras porque podem destruir o maior patrimônio de um profissional ou instituição: sua credibilidade. Costumo dizer que pessoas e empresas não vendem serviços ou produtos. O que se vende todos os dias, no mundo inteiro é a confiança . E quando a confiança que os outros depositam em nós deixa de existir, há uma sentença de morte profissional ou empresarial. (Rosa, 2013, p.24).
Sobre o caso, o site Presença Online fez uma análise do Facebook e do Twitter, utilizando a palavrachave “coca-cola”. Foram analisadas 300 menções nos dias 17/09, quando o assunto estava em seu ápice de compartilhamento e, outras 300 no dia 30/09, período após o posicionamento da empresa. Chegou-se à conclusão de que, no dia 17/09, 82% das menções tinham ligação com o caso do rato, já no dia 30/09,
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após a divulgação do vídeo da empresa, o número caiu para 35% de menções referentes ao caso do rato.
Análise menções sobre a Coca-Cola
Fonte: Site Presença Online
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No que você está pensando?
O site analisou também o teor das menções: Teor das mensções
Fonte: Site Presença Online
Depois do vídeo “A verdade sobre a Coca-Cola”, apesar das menções negativas terem caído de 86% para 34%, a empresa ainda estava sofrendo forte influência da reportagem veiculada pela Record, uma vez que, dos 34% das menções negativas, 96% dizem respeito ao caso. O site Presença Online, concluiu que, em meio à amostra total (600 itens), só foram encontradas 5
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citações a resposta dada pela empresa. A ação da Coca-Cola, apresentou então baixo índice de eficácia na crise. O caso também foi tema do TCC realizado pelo estudante de relações públicas, Giacomo De Rocchi (2014), da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, fez como trabalho de conclusão de curso um estudo de caso sobre “Rato na Coca-cola”. Segundo este estudo, o vídeo da reportagem da TV Record, no Youtube, teve mais de 4 milhões de acessos e no Facebook, 75.764 compartilhamentos e 5.555 curtidas. Percebe-se que o vídeo teve uma enorme repercussão nas redes sociais. Já o vídeo “Conheça a verdade sobre a Cocacola”, teve 7.789.113 visualizações no youtube, com 15.311 avaliações positivas (gostei) e 15.475 negativas (não gostei). Percebe-se que o alcance do vídeo produzido pela Coca-Cola foi bem maior, embora tenha tido mais avaliações negativas do que positivas. Talvez o título do vídeo tenha sido o motivo para tantas
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No que você está pensando?
visualizações. O estudo analisou uma amostra de 1.101 comentários na postagem da página oficial da CocaCola no Facebook, sobre o vídeo “Conheça a verdade sobre a Coca-Cola”. Separando-os em 3 categorias, de acordo com a suposta intencionalidade dos usuários para descrever a confiança em relação à empresa: .
usuário confia na empresa;
.
usuário não confia na empresa;
.
comentário inconclusivo.
Fonte: Giacomo De Rocchi, 2014
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Devido ao grande número de comentários negativos (780), o autor criou subcategorias para separar estes comentários: - comentários de usuários que citam o caramelo IV e doenças cancerígenas; - comentários de usuários que acreditam que a empresa é responsável pelo estado de saúde do relojoeiro; - comentários que relacionam o produto a causa de problemas de saúde diversos; - comentários que fazem referência direta ao rato na garrafa; - Outros comentários.
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No que você está pensando?
Fonte: Giacomo De Rocchi, 2014
Juntando as análises do estudante Giacomo De Rocchi e do site Presença Online, podemos concluir que a reportagem da TV Record influenciou muito na construção de uma imagem negativa da Coca-Cola, já que a maioria dos comentários faziam referência ao caso. E, apesar da empresa ter feito um vídeo para melhorar a sua imagem, o resultado não saiu como o esperado, pois dos 600 itens analisados pelo site, só foram encontrados 5 citações em referência a resposta dada pela empresa, e na própria página do refrigerante; dos 1.101 comentários analisados pelo estudante Giacomo De Rocchi, 780 eram negativos
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e 71% dos internautas demonstraram não confiar na coca-cola. Um dos fatores que pode ter dificultado o bom gerenciamento da crise, foi a inexistência de um relacionamento direto entre a marca e os consumidores. Uma organização precisa se relacionar com os seus públicos, de forma constante e direta. “Mesmo com a força da marca Coca-Cola, o mesmo não ocorrre com a marca corporativa da empresa, pois não percebe-se investimentos nessa, mas o foco nos produtos por ela ofertados, uma vez que as informações divulgadas não abordam temas como faturamento, investimentos, benefícios concedidos aos funcionários ou ações institucionais e de proteção ao meio ambiente e desenvolvimento social. Também não há no portal corporativo, um espaço destinado ao contato dos públicos. Aliás, a comunicação direta com eles, por parte da corporação não é efetiva. (Carvalho e Haubrich, 2010, p.11)
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Como solucionar uma crise nas mídias sociais Através
dos
estudos
de
caso
analisados
anteriormente, buscamos ações práticas que deram certo nos casos estudados para solucionar uma crise. As ações que tiveram um reflexo negativo para as empresas também serviram como subsídio para mostrarmos em que elas erraram, para que outras organizações não cometam o mesmo erro. Para começar, ter um plano de gestão é e sempre será a melhor maneira para se preparar para uma crise. Uma crise já prevista tem chances bem maiores de ser revertida do que aquela que “chega de surpresa”. Para isso, é fundamental que se tenha uma base de monitoramento dessas mídias para que os gestores saibam o que está sendo dito a respeito da organização. Se o Instituto Royal tivesse uma boa rede de monitoramento nas mídias sociais, saberia sobre
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o inconformismo das pessoas em relação aos procedimentos utilizados nos testes. Isso daria a oportunidade de a instituição conversar diretamente com essas pessoas e reverter a situação, evitando a crise. Esse monitoramento da a oportunidade das empresas resolverem uma crise antes dela se alastrar, evitando que esta cause um dano mais grave à imagem da organização. As informações em uma mídia social se espalham em uma velocidade surpreendente. Por esse motivo é fundamental que a resposta da organização tenha essa mesma agilidade. Quanto mais rápido a empresa se posiciona, menos tempo as pessoas tem para criar especulações. Porém não basta uma resposta ser rápida, tem que ter coerência e ser plausível com a situação. Responder sem se atentar para o conteúdo pode agravar ainda mais a situação. Para elaborar a resposta adequada para cada crise é necessário conhecer bem o perfil da crise, onde
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No que você está pensando?
ela surgiu, por quê e por quem. Conhecendo o perfil comportamental do público, o diálogo ficar mais fácil. Se o Instituto Royal conhecesse o perfil dos ativistas que deram início a crise, poderiam ter pensado no melhor meio de comunicação para atingí-los e criar uma rede de diálogos eficiente. Segundo Forni (2013), “é importante que a organização publique em seu site a versão oficial da crise, e em casos mais graves, que crie diferentes páginas para cada um dos públicos: empregados, mídia, acionistas e até para comunidades locais”. (FORNI, 2013, p. 230).
Além disso, o autor dá três dicas para serem feitas no primeiro momento da crise: - Tirar do site todos arquivos pesados, como imagem e flash. - Usar apenas textos para se comunicar. - Também publicar as informações em sites de outras organizações que tenham relação com a crise. (Ex: prefeitura, polícia, hospital e etc).
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Muitas vezes é inteligente fazer o uso da própria mídia onde surgiu a crise para criar a resposta e um canal de diálogo. Os estudos de caso do Instituto Royal e do Spoleto mostram bem isso. O Instituto Royal não criou nenhum canal de comunicação eficiente com os ativistas. A crise teve início no Facebook e o Instituto não respondeu na mesma plataforma. Já o Spoleto não só utilizou o mesmo canal, Youtube, como contratou os responsáveis por gerar a crise para revertê-la. A CocaCola, por sua vez, utilizou os dois canais em que surgiu a crise, o Facebook e o Youtube, porém, a liguagem utilizada não condizia com as mídas selecionadas, e nem com o perfil dos usuários. Talvez esse tenha sido o motivo de suas ações não terem alcançado os objetivos. Se a empresa errou, deve assumir o erro e se redimir imediatamente. Se um erro gerou uma crise é porque ele se tornou conhecido e se é conhecido pelas pessoas não adianta tentar negar, isso poderá intensificar ainda mais a crise. É importante que a empresa mostre que está preocupada em melhorar e que se importa com o cliente. O Spoleto recebeu
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No que você está pensando?
muitos elogios por ter tomado essa atitude de assumir o erro e buscar melhorar. Depois de controlada a crise esta deve ser bem estudada e o foco analisado para que não se repita. Todas as ações devem ser monitoradas e analisadas para se saber quais foram proveitosas na gestão da crise, para aprimorá-las cada vez mais.
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No que você está pensando?
Além das Organizações Após análise dos casos, pode se ter a falsa impressão que solucionar uma crise é simples. Um dos objetivos deste livro era realmente facilitar esse trabalho, porém, é importante salientar que essa é uma atividade complexa, pois depende de muitos fatores. É
comum
gestores
pensarem
na
relação
organização -> públicos, como se existisse apenas esses dois elementos relevantes para a gestão. Assim, excluem um pensamento fundamental: a organização é composta por muitos elementos, além de, estar inserida em uma sociedade que, por sua vez, é também complexa. São raras as vezes que se notam, claramente, as redes existentes por trás dos objetos, atores ou instituições. Isso acontece por causa da simplificação, que faz surgir a unidade da rede ou a faz desaparecer. Na maior parte do tempo, não estamos aptos a
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detectar a complexidade da rede. Já que, normalmente, ela se apresenta como bloco organizado e em perfeito funcionamento, que tende a não se mostrar aos nossos olhos (...) Ou seja, não é comum prestar atenção à complexidade das partes quando o corpo, a corporação ou a máquina estão funcionando. (MAIA e SERAFIM, 2011, p. 130)
Afim de entender essa relação das organizações com a sociedade, vamos nos basear na Teoria do AtorRede (TAR) desenvolvida por antropólogos, sociólogos e engenheiros franceses e ingleses associados (Maia e Serafim, 2011, p. 123). Segundo esta teoria, as organizações não são estáticas, pois estão conectadas por uma rede, com diferentes elementos heterogêneos, sendo pessoas, outras organizações e objetos (materiais, máquinas, e etc). Esta teoria (...) toma a organização não como um dado pronto ou uma instância absolutamente bem delimitada, estável e representável. Pelo
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contrário, foca-se no organizar ou na organização enquanto um processo instável, temporário, negociado, e nunca inteiramente manifestado. (COOPER e LAW apud CAVALCANTI E ALCADIPANIi, 2013, p. 557)
Pode-se ilustrar a teoria do Ator-Rede com a imagem abaixo, em que os pontos azuis são as organizações e os pretos os funcionários, clientes, máquinas, fornecedores e etc. É importante reconhecer que a organização é um produto de várias associações, pois isso mapeia possíveis riscos, consequentes de diversas interações. Por exemplo, com o caso da Coca-Cola poderia ter sido criada uma nova regulamentação para produção, higienização e controle de refrigerantes no Brasil, isso afetaria todas as marcas de refrigerante do mercado, pois estas fazem parte de uma mesma rede.
ser de
Uma organização pode vista como um conjunto estratégias (gestão,
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empreendimento, vocação e visão), que operam para gerar complexas configurações de durabilidade, mobilidade espacial, sistemas de representação e calculabilidade. (...) No entanto, vale ressaltar que uma organização não é só isso, é muito mais, ela é composta pelas pessoas que trabalham nela, investem, compram seus produtos, fornecem suas matérias-primas, entre tantas outras pessoas. (MAIA e SERAFIM, 2011, p. 133.)
Às vezes, uma crise no concorrente pode aparentar, a primeira vista, um aumento nos lucros, mas nem sempre é assim. Dependendo da crise, toda a rede envolvida no segmento é prejudicada, o que leva a união de concorrentes para resolução da crise. O autor Mário Rosa, no primeiro caso do livro “A Era do Escândalo”, cita um exemplo real do impacto gerado em uma rede e a cooperação dos atores em momento de crise. Ao analisar a queda do avião da TAM PT-MRK, em Congonhas, 1996, o autor fala que uma das consequências imediatas de um acidente
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é a diminuição do tráfego aéreo, não só na empresa que está diretamente ligada ao fato, mas em todas as companhias. Rosa relata também que a TAM não tinha um manual de gerenciamente de crise, por isso, pediu a outra companhia internacional para que enviasse o seu. A companhia além de enviar o material, surpreendentemente, já havia enviado um funcionário especializado em gerenciamento de crise (sem o pedido da TAM) . A presteza com que fomos auxiliados serviu de parâmetro para nossa conduta diante de acidentes envolvendo outras companhias. (...) Quando era informado de um acidente áereo, ligava para o presidente da empresa e colocava nosso time à disposição: mandávamos nosso técnicos às nossas custas para auxiliar no que fosse preciso. Nessa hora é importante ser solidário e dividir experiências. (ROSA, 2012, p.50).
A rede de uma organização envolve vários atores, é fundamental que a organização tenha bom
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relacionamento com todos, isto pode ser um fator decisivo na gestão de crise: (...) As organizações devem aprimorar o relacionamento interpessoal, com os reguladores e eventuais especialistas para ajudálas na contextualização das crises. Será muito difícil achar alguém para defender a empresa numa crise, se ela, antes, não cultivou relações estratégicas com autoridades, parlamentares, jornalistas, especialistas e demais formadores de opinião. (FORNI, 2013, p. 230 ).
É importante que os gestores tenham essa visão de rede, para conseguirem analisar o cenário com mais precisão e resolver, ou prever uma crise. Depois dessa introdução na solução de crises, vamos listar o passo a passo para uma gestão eficaz.
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No que você está pensando?
Roteiro a ser seguido na gestão de uma crise online Com base em tudo o que foi analisado, criamos uma lista de “passo-a-passo” onde foi resumido todas as ações propostas durante o livro para ser realizado na gestão de uma crise online. Antes da crise: - Definir objetivos e estratégias a serem alcançadas nas mídias sociais - Criar uma política de atuação, com frequência e conteúdo de postagens - Ter um plano de gestão - Fazer treinamento constante de toda a equipe - Fazer monitoramento constante das mídias sociais - Reconhecer quais são os atores que fazem parte da rede da organização - Conhecer o perfil dos públicos de interesse - Ter agilidade nas respostas, com atenção
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especial ao conteúdo Durante a crise: - Assumir os erros, sem tentar se isentar da culpa - Publicar comunicado oficial no site - Conhecer os perfis dos envolvidos na crise - Criar canais de diálogo eficientes, que conversem com todos os públicos - Mostrar que se importa com os clientes - Ter disponibilidade para conversar com a imprensa Pós crise: - Fazer análise da crise - Buscar por melhorias nas ações e canais de comunicação
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No que você está pensando?
Considerações finais Ao longo desse livro propusemos uma discussão acerca da importância dos processos de comunicação em uma organização, especificamente no que diz respeito à gestão de riscos e crises. Para tal, buscamos passar por cada área de interesse, mostrando a complexidade envolvidas em tais processos envolvem. Uma empresa que, em pleno século XXI, ainda não consegue reconhecer a necessidade e importância das áreas e processos comunicacionais, dificilmente se destacará positivamente no mercado. É essa comunicação que ajuda no planejamento organizacional baseado nos objetivos estabelecidos, buscando ações para melhor alcançá-los. Essa mesma comunicação é responsável pela união de todos os stakeholders, pois conversa com todas as áreas de interesse, ajudando na formação da imagem da organização tanto interna quanto externamente. Estar presente nas mídias sociais hoje deve ser
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considerada uma regra para todas as empresas. Os clientes estão imersos nesse novo mundo tecnológico e buscam cada vez mais empresas que estejam ao seu alcance, que estejam abertas ao diálogo. Para isso, as mídias sociais são fundamentais, pois permitem que as organizações façam propaganda de seus serviços, mas acima de tudo permitem que elas criem relações e vínculos com seus públicos. Porém, estar presente nessas mídias não é uma tarefa fácil, e a empresa tem de estar preparada para isso. Primeiramente é necessário que se faça um estudo profundo sobre a particularidade de cada mídia. Para isso, trouxemos aqui as principais mídias sociais e suas características, porém, esse estudo deve ser feito mais detalhadamente pelas próprias empresas que desejam se inserir nesse meio. Há, pois uma gama infinita de possibilidades a serem exploradas pelas organizações. Quando a empresa já estiver inserida nas mídias sociais deve estar atenta à qualidade e frequência das postagens. É importante que se tenha uma equipe (ou
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No que você está pensando?
uma pessoa) responsável pelo monitoramento dessas redes, pois dessa maneira evita-se que um comentário negativo desencadeie uma crise desnecessária para a empresa. Também é preciso instituir uma ouvidoria de conteúdos, para poder emitir discursos coerentes durante todo o processo. A gestão de crise nas mídias sociais exige um pouco mais de empenho pela possibilidade de propagação que essas plataformas possuem. Porém, se feita de maneira profissional, seguindo todos os passos recomendados, é possível transformar a crise em uma oportunidade de crescimento e aprendizado para a empresa, com melhoras na imagem e no relacionamento com os públicos.
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No que você está pensando?
Glossário Blog Inicialmente, eram páginas na internet utilizadas como um diário on-line. Atualmente, há diferentes tipos de blogs, alguns são especializados em determinado assunto ( como beleza, saúde, esportes…), outros tratam
de
vários
temas.
Atualmente,
algumas
organizações optam por essa plataforma, pois constumam ser mais interativas que sites, porque constumam possuir espaço para comentários, vídeo, fotos, música e texto. Além disso, é uma plataforma mais fácil para inserir e gerir conteúdos. Microblog É uma forma de blog, com atualizações rápidas, porém com limitação no tamanho das postagens. Geralmente, são publicadas manchete de notícias, atividade
que
os
usuários
estão
fazendo
no
momento e opiniões. Pode-se também postar fotos.
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Tweet É cada mensagem publicada por um usuário do twitter. Smartphones São celulares com algumas funções dos computadores, como processador, memória RAM e acesso a internet, o que proporciona acesso a e-mail, site e aplicativos. Fórum São páginas na internet que têm como objetivo criar um debate sobre algum tema específico, ou sobre diversos assuntos. Multi-Tela Este fenômeno acontece quando as pessoas estão usufruindo de três, ou mais, telas, ao mesmo tempo. Ex: Computador, smartphone e televisão.
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No que você está pensando?
Stakeholders São todos os públicos que, de alguma maneira, tem relação com a organização. Ex: Funcionários, clientes, investidores, fornecedores e etc.
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No que você está pensando?
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No que você está pensando?
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No que você está pensando?
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