Tesis Prost by Felipe Fuenzalida

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PROST. Comunidad y Ruta de la Cerveza Premium del Sur de Chile

UNIVERSIDAD DE LAS ARTES, CIENCIAS Y COMUNICACIÓN Facultad de Arquitectura, Bellas Artes y Diseño Carrera de Diseño Gráfico & Multimedia

PROST - Comunidad y Ruta de la Cerveza Premium del Sur de Chile Proyecto para optar al Grado Académico de Licenciado en Diseño Gráfico & Multimedia y al Título Profesional de Diseñador Gráfico & Multimedia

Profesora Guía: Sandra Moreno Profesora Metodóloga: Ximena Jiles Moreno Estudiantes: Luis Felipe Westermeyer Knopel Felipe Andrés Fuenzalida Kakarieka Material Incluido: Libro y Sitio Web. Santiago de Chile, Noviembre - 2008

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AGRADECIMIENTOS Gracias a todas las personas que han apoyado el proyecto Prost, en especial a las familias Westermeyer y Fuenzalida.

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Como no agradecer a la profesora guía de este proyecto, Sandra

Moreno, la cual brindó su apoyo incondicional desde un principio. También agradecer al Director de carrera de Diseño Gráfico & Multimedia Mario D’Ardaillon, quién ha dado todas las facilidades con respecto a recursos universitarios para el proyecto. A Ximena Jiles, quién con su ayuda en la parte de la metodología fue una guía para la elaboración el proyecto. ❧❧

No se puede dejar de dar gracias a todos los miembros del sitio

Web, Blog y grupo de Facebook, los cuales por su interés han generado motivación extra para la realización de Prost.

Imagen: Grupo Prost.

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ÍNDICE

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Resumen

Pág. 10

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Introducción

Pág. 11

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Pág. 13

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Desarrollo

Pág. 19

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Un poco de historia

Pág. 20

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Elaboración

Pág. 24

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Tipos de cerveza del mundo

Pág. 26

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Comida + cerveza

Pág. 28

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Análisis de oportunidad

Pág. 30

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Viaje al sur de Chile

Pág. 37

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Proceso artesanal e industrial cervecero

Pág. 40

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Colores y formas del proyecto

Pág. 44

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Tienda online del proyecto

Pág. 46

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Plan de marketing

Pág. 48

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Plan de difusión

Pág. 50

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Conclusión

Pág. 52

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Anexos

Pág. 54

❧❧

Bibliografía

Pág. 66

Objetivos

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RESÚMEN Este proyecto de título consiste en Los medios por los cuales se dará a conocer este proyecto, incluirán diferentes medios de comunicación.

desarrollar una imagen gráfica que apoye Específicamente, esta comunidad constará de un sitio Web, un Blog, un grupo de Facebook y un libro como

la realización de una comunidad de amigos medios de difusión del proyecto. Como desarrollo de esta comunidad se trazará una ruta

de la cerveza artesanal, así como también geográfica y turística de la cerveza artesanal en el sur de Chile, específicamente entre las ciudades de Valdivia y

editar una publicación editorial con los Puerto Montt. contenidos abordados en el sitio Web que se desarrollará.

This thesis consists of developing a graphical image that supports the accomplishment of a friends’ community of the handcrafted beer. The means by which this project will be announced, will include different means of comunication. Specifically, this community consists of a web site, a Blog, a group of Facebook and a book as means of diffusion of the project. In addition and at the same time as a development of this community there is planned a geographical and tourist route of the handcrafted beer in the south of Chile, specifically among the cities of Valdivia and Port Montt . 1

1 Nuestro público objetivo son tanto chilenos como extranjeros.

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INTRODUCCIÓN “Prost – Comunidad y Ruta de la Cerveza Artesanal del Sur de Chile” Esta comunidad tiene como objetivo generar lazos entre gente que disfruta de una buena cerveza. Prost está diseñando y promoviendo una ruta turística para descubrir cervezas producidas en forma artesanal. Nuevos sabores, distintos aromas y características únicas que sólo se encuentran en el sur de Chile. La travesía comienza en la ciudad de Valdivia, donde arribaron los primeros colonos alemanes, quienes elaboraron de mejor manera la producción de este singular brebaje en la zona. Años atrás se creó y difundió lo que es hoy en día la Ruta del Vino. Entre otras razones esta Ruta se desarrolló debido a la gran demanda que había por consumirlo, al ser éste un producto denominado como Premium. Hoy en día el vino se ha potenciado debido a su gran variedad y calidad sus cepas, exportándose a todo el mundo de forma exitosa y convirtiéndose en el vehiculo de difusión de Chile alrededor del mundo. También variadas experiencias comerciales y de marketing con el vino, pero hay una en particular la cual es un antecedente fundamental para el desarrollo del proyecto Prost. Ésta es la cadena de comercialización “Mundo del Vino”, la que como su nombre lo indica, crea un espacio ideal para los amantes del vino, pudiendo elegir entre las más variadas formas y tipos de vino, tanto nacional como internacional. El Mundo del Vino también se apoya en la Ruta del Vino, la cual está perfectamente señali-

zada e incorporada en las mentes de estos amantes. Así mismo las viñas pertenecientes a esta ruta cuentan con la infraestructura para atraer a la gente, con servicio de restaurantes y también la posibilidad de poder hacer tours dentro de las mismas viñas. Para qué hablar del espectacular diseño de etiquetas y envases que produce el vino. Todo este mundo Premium y de exportación es muy lejano el mundo de la cerveza artesanal, aunque ésta tenga una calidad que no tiene nada que envidiar al vino.

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Problema

Hoy en día no se considera a la cerveza Se habla de “formal” debido a que existen medios aisartesanal como un producto de gran potencial para convertirse en Premium y

lados, sin una gráfica definida, que pretenden difundir a este brebaje, pero que tienen un serio problema de “imagen de marca”, que atañe directamente al trabajo y al oficio de un Diseñador.

de calidad de exportación como es el vino. Tampoco existe una ruta de la cerveza artesanal que sirva como promoción de la misma, ni tampoco están los medios El problema de esta investigación recae en que no exisformalmente creados para difundir el mundo de la cerveza artesanal.

te una solución para potenciar a los cerveceros artesanales del sur de Chile. El proyecto plantea que mediante el diseño gráfico, multimedia y cultural se puede llegar a unir a las distintas cervecerías artesanales del sur de Chile. Se habla de diseño gráfico cuando se pretende crear una atmósfera única, que englobe el concepto de la buena cerveza mediante una marca comercial. El proyecto multimedia sería el complemento perfecto para expresar en su totalidad la marca creada. Por otra parte el proyecto cultural sería el nexo que necesitaría, tanto el proyecto de diseño gráfico, como el multimedia para que el proyecto se autosustente mediante la creación de un patrimonio cultural de la cerveza artesanal sureña.

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Objetivos

Objetivo general: Contribuir a rescatar, cultural y patrimonialmente la cerveza artesanal del Sur de Chile, mediante la delimitación de una ruta geográfica y turística de la misma, plasmada en un producto editorial, de señalética y difusión a través de la Web. Estos productos están completamente ligados a un proyecto de diseño gráfico y multimedia el cual le dará un alto valor agregado a todo el proyecto.

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Objetivos específicos: ❧❧

- Generar canales de difusión: Sitio Web, Grupo Facebook, Blog, Libro, Volantes, etc.

- Crear una comunidad de amigos de la cerveza artesanal mediante los canales de difusión.

- Desarrollar una tienda online donde se comercialicen los productos de la Ruta. La puesta en marcha de la tienda online no es parte del proyecto de título, sino que se piensa a futuro.

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Recopilación de información sobre la cerveza artesanal disponible, tanto en Internet, como en libros especializados. La información contiene, entre otras cosas, la historia de la cerveza, los distintos tipos, las materias primas, etc. ❧❧ Creación del nombre y marca que represente la comunidad y ruta de la cerveza artesanal del sur de Chile. Se debe analizar muy bien el nombre a ocupar para darse a conocer. Paralelamente con la creación del nombre se necesita consultar en las distintas entidades públicas si el nombre elegido no está siendo ocupado por una empresa o persona natural. Posteriormente a la elección del nombre apropiado se debe crear una marca que represente lo mejor posible lo que se necesite comunicar mediante elementos connotativos y denotativos. ❧❧ Creación de los canales de difusión. Después de haber consultado la información con respecto a la cerveza y tener una marca precisa, se comienza a difundir el proyecto mediante distintos canales como el valor agregado que tiene el diseño en el proyecto en si. Por un lado están los canales multimedia, los cuales son los sitios Web, un Blog y un grupo en Facebook y por otro lado están los canales editoriales, los cuales son un libro y publicidad en revistas y diarios. ❧❧ Salida a terreno. Ya creados los canales de difusión y habiendo conseguido gente interesada en el proyecto, se considera de un mes para recorrer en terreno la ruta de la cerveza artesanal entre las ciudades de Valdivia y Puerto Montt. Debido a que no existe una ruta, ésta se debe crear a medida que se va avanzando por el sur. Paralelamente que se visitan los distintos bares y fabricas de cerveza artesanal se debe hacer un proyecto multimedia donde se registre de forma visual el viaje por el sur de Chile e ir mostrando, a través de los

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canales de difusión, el recorrido cervecero con el objetivo de encantar a la gente interesada en el proyecto. ❧❧ Creación del libro. Al término del viaje se comienza a diseñar el proyecto editorial. Mediante el registro fotográfico hecho en el recorrido sureño y la vasta información recopilada se pretende hacer un libro donde predomine el objetivo general, el cual es el Rescate Cultural y Patrimonial de la Cerveza Artesanal del sur de nuestro país. A este objetivo se le da un valor agregado, cuando se inyecta el diseño gráfico al libro. El formato, los colores, la disposición de la retícula, las fotografías y una infinidad de elementos de diseño va a dar vida y peso al proyecto editorial.

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❧❧ Difundir. Con todo lo demás creado, el proyecto se puede difundir mediante volantes, los cuales se pueden distribuir en pubs y restoranes además de los canales de difusión anteriormente señalados.

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Metodología Para lograr los objetivos se planificará un recorrido a todos los lugares donde se produce, se consume y se comercializa la cerveza, en el sur de Chile. Se debe crear un registro fotográfico de los lugares, las personas y los productos contemplan dichos lugares. Se realizará encuestas y conversaciones, tanto para amantes de la cerveza, como para consumidores y productores. Para el armado de la publicación editorial, se investigará acerca de retículas, percepción visual y los papeles y materiales de impresión, que mejor respalden el concepto de calidad, en la Ruta de la Cerveza. Por otro lado, como el objetivo a largo plazo es consolidarse como la tienda online y la comunidad más importante de cerveza artesanal en Chile, se contactará a los principales y mejores productores de cerveza artesanal del sur de Chile, a través del recorrido que harán personalmente, los responsables de este proyecto.

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DESARROLLO Este proyecto tiene un público objetivo heterogéneo definido por ser personas mayores de edad. La principal característica del grupo de personas al cual se está apuntando es que son personas que disfrutan y buscan de momentos agradables. Ya que uno de los objetivos de este proyecto es culturizar a la gente sobre la cerveza, dentro de este escrito se expondrán distintos puntos clave para poder generar el Patrimonio Cultural de la Cerveza Artesanal. Partiendo por la historia de la cerveza en el mundo, continuando con la elaboración de ésta, las distintas familias y el maridaje que hace de la cerveza un producto variable, rico y al mismo tiempo cultural. También se tratará profundamente el valor del diseño dentro de este proyecto y cómo este valor puede lograr unir a los amantes de la cerveza artesanal.

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Un poco de historia “La cerveza es una de las bebidas más antiguas y valoradas de la humanidad. Sus características nutricionales, su frescor y su variedad de sabores hacen de esta bebida una de las más populares y consumidas del mundo.” 2

El origen de la cerveza no está muy bien establecido, pero se cree que ésta se remonta al año 4.000 a.C. donde existen vestigios de que el pueblo sumerio elaboraba su propia cerveza. De hecho este pueblo tiene el primer registro escrito sobre la producción de cerveza en el año 5.000 a.C. Generalmente la consumían para temas religiosos, también servia como alimento y para las reuniones sociales. 4 Se dice que la cerveza nació en forma accidental, debido a que los ingredientes eran muy comunes en la época. Cuenta la historia que el pan olvidado comenzó a fermentar debido a las levaduras que existen en el aire y el pan de dividió en masa y liquido. Alguien probó tal liquido y lo encontró agradable. He ahí los comienzos de este brebaje. Posteriormente a los sumerios, los egipcios se dedicaron a elaborar la cerveza introduciendo nuevos ingredientes para así hacer que la cerveza durara más. En Egipto la cerveza era considerada la bebida nacional y era una de las principales fuentes de alimentación junto con el preciado pan. Tanto así era la importancia, que la bebían tanto adultos como niños lo que quiere decir que existía más de un grado alcohólico definido para la cerveza. Los egipcios la tomaban en ceremonias religiosas y fúnebres y a los trabajadores se les pagaba con cantidades de cerveza. 4 Hasta el escriba Ani hacia el 1.500 a.C. daba advertencia sobre la cerveza: “No te vuelvas desvalido por tomar en una taberna, para que tus palabras no se vuelvan repetitivas y salgan de tu boca sin que estés conciente de lo que hayas dicho. Te caes, te rompes los huesos y ninguno de tus compañeros de bebida te da la mano para ayudarte. Se levantarán y dirán fuera con este borracho.”

2 Sin autor, Sin título, http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_la_cerveza

3 http://www.buenacerveza.cl/2007/05/historia.html

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Ani, http://www.buenacerveza.cl/2007/05/historia.html

Por otro lado los griegos y los romanos no tomaban la cerveza como lo hacían los egipcios. Por su clima mediterráneo, ellos tomaban más que nada vino debido a que era ideal el clima, para la plantación de viñedos. La cerveza la dejaban para las clases más populares. Fueron los pueblos nórdicos, tanto vikingos como normandos en Europa donde realmente consumían este brebaje. Estos pueblos cultivaban los cereales esenciales para la producción de la cerveza y la tomaban en fiestas religiosas, familiares y también en los triunfos en las batallas.

Ya en la Edad Media y con la monopolización de la cultura y la ciencia por los monasterios de Europa, la cerveza de alta calidad pasó a ser producto de los monjes. Estos monjes llegaron a convertirse en verdaderos maestros cerveceros de la época, creando distintos tipos de cerveza. Hacían una cerveza de baja calidad para la plebe, otra de una calidad mejor para ellos mismos y una de altísima calidad para las autoridades de la época. También, por su gran valor nutritivo, se le daba cerveza a los enfermos como alimento. Pero los monjes, expertos cerveceros, no fueron lo más importante que existió en el ámbito cervecero de la época; sino que lo fue, el descubrimiento del lúpulo como ingrediente de la cerveza. Este descubrimiento lo hizo una mujer, la cual era monja. Ella era Hildegard de Bingen, hoy en día santa y fundadora de un monasterio, el cual incluyó el lúpulo en la cerveza para darle un saImagenes: Getty Images, www.gettyimages.com, libre de restricciones de uso.

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bor más amargo. Todo esto por el siglo XI. Pero no fue hasta el siglo XIII donde se supo de la receta del lúpulo dentro de la cerveza. Esto debido a que, supuestamente, el monasterio no quería divulgar la receta.5 Ya hacia el año 1516, el duque bávaro Guillermo IV decretó la más antigua norma alimentaria del mundo, que continúa hasta el día de hoy: El Edicto de la Pureza (Reinheitsgebot). Esta ley alemana dice que la cerveza contiene, como uso exclusivo, los ingredientes de malta de cebada, lúpulo y agua. En aquel entonces, todavía no se había descubierto el modo de acción de la levadura. 5 Desde aquel entonces la cerveza pasó de ser un alimento a tomarse como la tomamos hoy en día con amigos y para compartir buenos momentos. De acuerdo a los comienzos de la cerveza en Chile, cabe acotar que existe un informe hecho por la Universidad Católica sobre la industria cervecera en Chile que dice que hasta 1849 las cerveceras se encontraban de Talca al norte, mayoritariamente se producía cerveza tipo Porter, y Ales oscuras, densas y mediocres. Sus dueños eran británicos e irlandeses, sobre todo en Valparaíso, y su producción estaba dirigida a los extranjeros. Del año 1850 en adelante los alemanes se apoderaron del gusto de los chilenos y de la industria. Concluyendo que no fueron los alemanes los pioneros de la cerveza en Chile, sino que fueron los británico e irlandeses. 6

5 Ani, http://www.buenacerveza.cl/2007/05/historia.html

6 Miembro del Grupo Prost en Facebook.

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Elaboración Hacer cerveza no es tan complicado como parece. Conociendo los ingredientes sólo falta tener ánimo y ser un verdadero amante de la cerveza. Ésta se puede elaborar de De acuerdo a los cereales malteados, la cebaba es el forma casera, combinando los distintos ingredientes básicos. Estos son: cereales malteados, lúpulo, levadura y agua.

cereal principal para crear la cerveza aunque también se puede elaborar a partir de otros granos. Lo importante de los cereales malteados, es poder sacarles los azúcares fermentables. Pasando al lúpulo, este ingrediente hace que la cerveza dure más tiempo antes que se venza, ayuda a la oxidación de ésta. El lúpulo ayuda que la cerveza tenga un gusto más amargo y un aroma más intenso. Sin duda una cerveza sin lúpulo sería una especie de té dulce y no dejaría esa típica sensación seca que nos deja un gran número de cervezas. La levadura es responsable de transformar los azúcares en alcohol mediante los microorganismos que contiene la levadura. Por lo que sin levadura no habría alcohol en la cerveza. La fermentación puede llegar a ser alta como baja y también espontánea. El agua es el ingrediente que ocupa el mayor volumen de la mezcla para la elaboración de la cerveza. La composición del agua afectará directamente en el buen desarrollo de la levadura y en su correcta fermentación. Todos estos ingredientes van de la mano el uno para el otro y sólo se necesita del arte de mezclar bien los Imagen: Grupo Prost.

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ingredientes para crear una cerveza pura. Esta mezcla se resume de la siguiente forma: ❧❧ El cereal malteado se remoja para así hacer que se activen las enzimas y surjan los azúcares. ❧❧ Después se seca y se tuesta el cereal al grado deseado. Posteriormente este cereal se muele y me mezcla con el agua. ❧❧ Esta mezcla se cuece para obtener el mosto cervecero a unos 78º Celsius. Ya en este paso el mosto es totalmente digerible. Es un té dulce y dicen que es muy bueno para el resfrió. 7 ❧❧ Luego de cocido, el mosto se deja enfriar. Una vez enfriado, este líquido se mezcla con las levaduras (hongos microscópicos celulares) que se reproducen y transforman los azúcares que hay en el cereal en alcohol. ❧❧ Luego de estos pasos la cerveza está lista.

Maestro Cervecero de la Cervecería Kunstmann en visita a terreno. Imagen: Grupo Prost.

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Tipos de cerveza en el mundo Al igual que el vino, la cerveza tiene una La cerveza de la familia Ale se caracteriza por su elabogran variedad de tipos, pero según el tipo de fermentación de cerveza existen tres grandes familias. Estas son la Ale, la Lager y la Lambic.

ración a una alta temperatura. Esto hace que las levaduras suban a la superficie del estanque y se forme una cantidad considerable de espuma. Se tendrá que dispersar toda esa espuma para así hacer que el líquido respire mientras actúan las levaduras transformando los azúcares del cereal en alcohol. La principal característica de las tipo Ale es que tienen una segunda fermentación. Ésta se puede controlar madurando el cereal a alta temperatura. También se puede almacenar en frió o dejarla fermentar en la misma botella o barril. La elaboración de la cerveza de la familia Lager es totalmente distinta a la de la familia Ale. La Lager se deja fermentar a bajas temperaturas y las levaduras hacen alcohol en la parte baja del estanque. Esto hace que la fermentación sea más lenta, pero con mayor eficacia ya que se transforma todo el azúcar del cereal, a diferencia de la Ale en la cual queda un porcentaje de azúcares dentro de la cerveza. Esto hace que la cerveza sea mas seca y contenga mas limpieza. La mayoría de las cervezas alemanas son de la familia Lager, palabra que significa “campamento” en alemán. Continuando con la clasificación, la familia Lambic son producto de la fermentación espontánea de las levaduras. Es decir, que es una cerveza que se hace a grandes rasgos por sí sola y casi no contiene gas. Es una cerveza poco común en Chile. Se fabrica y se bebe mayormente en Bélgica.

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Enumerando los distintos tipos de cerveza que existen debido a estas tres familias, se debe mencionar los siguientes: - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 8

Ale escocesa Ale fuerte belga Altbier Amber ale Bière de garde Bitter Brown ale Cerveza trapense Cervezas especiales Cream ale Dortmunder Dunkel Helles Irlandesa Kölsch Lambic Faro Gueuze Framboise Kriek Märzen Milded ale Old ale Pale ale Pale ale de la india

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Pilsener Porter Rauchbier Red ale Saison Steam Steinbier Stout Stout seca Stout dulce Stout de avena Stout russian imperial Scout de ostras Viena Vino de cebada Witbier 8

De todos estos tipos de cerveza, en Chile se elaboran sólo unas pocas en grandes cantidades debido a las materias primas que hay en nuestro país. Por nombrar algunas estarían la Pale ale, Märzen, Stout, Red ale, Porter y la Pilsener. Es parte de nuestro proyecto incentivar a los cerveceros a fabricar los otros tipos de cerveza para así tener un mayor patrimonio y cultura de la cerveza artesanal en nuestro país.

Ibañez, Pascual, Guía de la Cerveza en Chile 2008, El Mercurio - Aguilar, Santiago de Chile, 2008, p. 26.

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Comida + cerveza El maridaje en el vino está cada vez más incorporado dentro de la sociedad chilena. La mayoría de la gente sabe con qué combinar un buen vino para sacarle a éste, el mayor provecho. Hay restoranes que incitan a esta forma de degustar el vino para lograrle dar una gran satisfacción a sus clientes. Esta cultura del maridaje en el vino no se encuentra ni en lo más mínimo en la cultura cervecera chilena. Si se quiere saber más de este tipo de combinación emergente es recomendable consultar el libro “Guía de la Cerveza en Chile 2008” por Pascual Ibáñez, el cual enseña a cómo combinar la cerveza con la comida desde la página 38.

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Análisis de oportunidad Es posible hacer una comunidad y ruta de la cerveza artesanal del sur de Chile generando canales de difusión con un alto valor de diseño. Esta hipótesis nos lleva a la siguiente pregunta: ¿Por qué existe una ruta del vino establecida geográficamente y al mismo tiempo con un concepto y gráfica definida y no una ruta de la cerveza artesanal teniendo en cuenta que ambas bebidas alcohólicas son producidas, en su mayoría, a un alto nivel de calidad en nuestro país?

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Como se ha citado con el vino chileno, éste está calificado como un producto Premium alrededor del mundo. Por otra parte la cerveza no es vista con los mismos ojos que el vino. No se entiende que la cerveza puede ser mucho más que un producto fiestero. Se cree tajantemente que mediante un proyecto metódico de diseño gráfico y multimedia, complementado con una investigación de las fuentes editoriales (libros, revistas, diarios, etc.), multimedia (Internet) y vivas (personas) se puede lograr una comunidad de amigos y una ruta de la cerveza artesanal. Esta ruta comprende el sector sur de nuestro país, específicamente entre las ciudades de Valdivia a Puerto Montt. Se eligió tal sector después de haber investigado los orígenes de la cerveza en el sur Chile, concluyendo que los primeros colonos alemanes, los cuales se asentaron en dicho sector, trajeron consigo las recetas y cultura cervecera de sus ancestros teutones a sur de Chile. Se hizo un catastro de las cervecerías que hay en dicho sector geográfico y se concluyó que se necesitaría de una salida a terreno en busca de ellas, debido a la poca información que se manejaba de las cervecerías en distintos medios de comunicación. Para proceder a este viaje en busca de las cervecerías artesanales se necesitó ordenar el tiempo y el espacio que se necesitaría para este proyecto. En primer lugar se trazó una carta gantt proponiendo fechas tope para cada paso del proyecto. Estos pasos, los cuales anteriormente fueron señalados, esta vez serán profundizados para entender mejor la experiencia vivida y las conclusiones que surgieron en cada una de estas etapas.

1. Recopilar la información necesaria sobre la cerveza. Esta recopilación duró desde enero del 2008 a junio del mismo año. Esta etapa fue fundamental para saber cuanta información se manejaba en torno a la bebida y cuanto era lo que se sabía de cerveza artesanal en Chile. Se encontró con una basta información donde había incongruencias cuando se consultaban distintas fuentes para un mismo tema. Esto se solucionó investigando más a fondo para así encontrar los resultados esperados.

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2. La creación de la marca. Mientras se recopilaba y leía la información sobre la cerveza, de forma paralela se creaba la marca. En este punto se tuvo que simplificar todo en un nombre y posteriormente en una marca (logotipo). De acuerdo al nombre elegido, Prost, se estuvo pensando bastante tiempo en el nombre indicado. Las primeras aproximaciones de Prost fueron buenas, pero se topó con un problema de tipo legal. DPI, Departamento de Propiedad Intelectual, ya tenía registrado alguno de los nombres en los cuales se había pensado para el proyecto, por lo que se tuvo que pensar en nombres menos comunes, pero al mismo tiempo que reflejaran los objetivos para el proyecto. El nombre debía connotar algo de cultura cervecera, puesto que el objetivo general es generar patrimonio cultural y al mismo tiempo culturizar a los chilenos sobre la cerveza artesanal. También el nombre tendría que quedar en el inconciente de la gente. No menor, y además de consultar en el DPI, también se debía consultar el nombre en NIC (nic.cl), entidad que ofrece el servicio del “.cl” en Chile. Al fin y al cabo y después de una ardua “lluvia de ideas” se llegó al nombre Prost. Prost es una palabra de origen alemán, la cual significa Salud! Proviene del antiguo cántico alemán “Ein Prosit, ein Prosit, der Gemütlichkeit”, el cual, traducido al español, sería “Un salud!, un salud! por la buena camaradería”. Se dice que la palabra Prost es tan antigua como la producción de la cerveza misma en los países nórdicos europeos. Prost proviene del lugar mismo donde empezó la cultura cervecera moderna. Moderna debido a que hubo un antes y un después del famoso Edicto de la Pureza escrito en Alemania un 23 de abril de 1516. Como se señaló con los colonos alemanes, Chile tiene una cultura

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cervecera de origen alemán. Es por esto que el nombre Prost para el proyecto de la “Comunidad y Ruta de la Cerveza Artesanal del Sur de Chile” es óptimo. El concepto elegido para este proyecto es “camaradería”. Este concepto expresa lo que la buena cerveza realmente hace. La cerveza une a la gente y crea amigos. Todo esto en un ambiente de buena camaradería, concepto que se potencia cuando se crea esta comunidad de amigos de la cerveza artesanal. Bajo el concepto de la buena camaradería, sacado del cántico alemán el cual le da origen al nombre del proyecto, se crea la marca Prost. La marca se expresa mediante un logotipo, el cual engloba a todo el proyecto. “La información interna es inherente a las organizaciones. Y es que, una empresa es, al fin y al cabo, un conjunto de personas que interaccionan intercambiando información. Por ello, la información interna en una organización se considera mucho más importante (su volumen es generalmente mayor) que la información externa. La información debe fluir en la empresa sin ningún obstáculo, y evitar toda situación de estancamiento, ya que es la forma más adecuada de sacar el mayor provecho a la información que maneja. La información tiene un carácter instrumental, no finalista, y sirve de soporte en todos los ámbitos de la empresa. Ya no puede ser considerada como un mero soporte o apoyo de las actividades de la empresa, sino como uno de sus principales recursos o activos.”

Luego de la creación de la marca, y por un período de 2 meses, específicamente entre junio y julio del 2008, se crean los canales de difusión.

9 Arribas Urrutia, Amaia, Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa. Revista Latina de Comunicación Social, 2000, p 27.

3. Creación de los canales de difusión. Esta parte del proyecto es una de las más importantes. Estos canales son creados con anterioridad a la salida a terreno ya que se necesita gente que esté, de cierta manera, involucrada en el proyecto. Estas personas mientras mayor cantidad aparezcan le darán el peso necesario al proyecto, en momento de hablar con los distintos cerveceros de la zona. Esto es porque los productores de cerveza artesanal del sur, se van a encontrar con un proyecto que tiene a gente interesada en recopilar información en los canales de difusión. Después de haber creado la marca, ésta se debe plasmar de forma precisa dentro de los distintos canales de difusión y debe variar su forma y como dar a conocer la información de acuerdo a cada tipo de canal. Por un lado están los canales de tipo multimedia, los cuales son: o Sitio Web o Blog interactivo o Grupo en Facebook o Banners en sitios Web asociados. De acuerdo al sitio Web, este es un pilar fundamental para el éxito del proyecto. Es un espacio propio para poder expresar todo lo que se quiera con respecto al proyecto. Contiene los links para el Blog y el grupo de Facebook, creando así un lazo entre todos los canales de difusión multimedia. El Blog interactivo es donde la gente interesada podrá comentar y opinar sobre las fotos y los videos que se suban al Blog mientras se este haciendo la ruta de la cerveza artesanal. Constituye el canal principal para dar a conocer los distintos tipos y lugares donde se comercializa y se fabrican las cervezas artesanales del sur de nuestro país. Este Blog también contiene links hacia el grupo de Facebook y hacia el sitio Web de Prost.

Cabe destacar que este Blog está dentro del sitio Web de Prost. No es una entidad externa a Prost. El grupo de Facebook es la herramienta principal para la captación de gente interesada en el proyecto. Debido a que Facebook es la comunidad de amigos más grande del mundo, este canal se debe aprovechar en su totalidad para promocionar el proyecto Prost y generar la comunidad de amigos de la cerveza artesanal. El alto intercambio de información que produce Facebook, unido con las relaciones que crea el Blog alimenta el crecimiento del sitio Web y del proyecto en sí, puesto que tanto el sitio Web, como el Blog y el grupo en Facebook tienen links que conectan y retroalimentan a estos canales entre sí. Los banners de sitios Web asociados ayudan a captar aún más gente interesada en el proyecto. Ayuda a expandir a Prost generando así distintos puntos de contacto alrededor del proyecto. Con estos banners aumentan las visitas al sitio Web, al igual que a los otros canales de difusión. Esto hace que el sitio Web pase a ser un canal de peso donde pasan gran cantidad de internautas diariamente y sería un lugar de interés tanto para que los cerveceros mismos pongan algún comercial de su cerveza, como para empresas externas que quieran promocionarse.

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4. Viaje al sur en busca de las cervezas artesanales. Ya teniendo la marca y los canales de difusión funcionando, se dispone realizar un viaje por el sector especificado. Paralelamente y tanto como complemento del viaje y como soporte de información hacia los canales de difusión creados se va haciendo un registro tanto fotográfico como de video para brindarle a los internautas interesados en el proyecto fotos y videos con un alto valor agregado de diseño. Estas fotos y videos se editan y se suben al Blog para generar contenido interesante y así darle a los miembros la seguridad de que éste es un proyecto serio.

Una vez en el sur se dispone a contactar a los cerveceros de la zona para entablar una pequeña reunión donde se les cuenta sobre el proyecto. En la reunión se les pasa a los cerveceros una carpeta con el proyecto y una tarjeta de presentación para generar los lazos correspondientes con las entidades cerveceras del sur de Chile. En viaje corresponde ir a las ciudades entre Valdivia y Puerto Montt con el objetivo de encontrar fábricas donde produzcan cerveza de forma artesanal. El recorrido pasa por Valdivia, Osorno, Puerto Octay, Llanquihue, Frutillar, Puerto Varas, Puerto Montt y sus alrededores.

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5. Creación del libro de la Comunidad y Ruta de la Cerveza Artesanal. Además de los canales de difusión multimedia, también se crea un canal editorial con el objetivo de tener un elemento de peso en cuanto al diseño y al mismo tiempo para el proyecto en sí, entre tanto medio multimedia. El libro es de carácter informativo donde predominan las fotos y los esquemas didácticos para expresar la información. Este canal editorial se terminará y presentará para la presentación final del proyecto de título. Recreará de la mejor manera posible el placer de tomar cerveza artesanal, trazará la ruta de la cerveza y, por supuesto, tendrá reseñas históricas y de la correcta elaboración de una cerveza de calidad Premium. Este libro se diseña en torno al concepto de “camaradería” y su contenido se redacta en conjunto con dos periodistas. El contenido del libro se extrae de dos partes. Por un lado se redacta creativamente lo que es la historia de la cerveza, los tipos y como se hace esta bebida, todo esto sacado del proceso de recopilación de información, y por otro lado se les hace una encuesta a los cerveceros con una serie de preguntas para generar un contenido nunca antes leído en un libro (ver anexo, página 64). Además del libro, los otros canales editoriales son: una gráfica para el vidrio trasero del auto, volantes, stickers e invitaciones y afiches para el lanzamiento del libro.

6. Difundir el proyecto. La difusión, como se ha aclarado, empieza en el momento en el cual se crean los canales de difusión, pero se quiere ir más allá posterior a la presentación del proyecto y del libro. Se pretende difundir tanto el proyecto como el libro en distintos lugares donde realmente haya interés. Se pretende ir a locales que frecuenta la gente amante de la cerveza artesanal, ya sea pubs, restoranes, clubs, discoteques, etc., con un atuendo respectivo de Prost más carpetas del proyecto y tarjetas de visita. Se le explicará a la gente interesada los objetivos y las metas a mediano y largo plazo.

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Viaje al sur de Chile Después profundizar los pasos del proyecto Antes de viajar se mandan a bordar chaquetas y gorros con la marca del proyecto para así tener ropa institucio-

y teniendo una carta Gantt clara, se procede nal y además para que la gente tomara más en serio el proyecto. Junto con las chaquetas y los gorros, se hacen

a viajar al sur en busca de las cervecerías carpetas y tarjetas de visita para recalcar la seriedad del proyecto. Teniendo todo esto listo se viaja al sur. He ahí, en el viaje, donde la hipótesis se pone a prueba: “¿Es posible hacer una comunidad y ruta de la cerveza artesanal del sur de Chile generando canales de difusión con un alto valor de diseño?.” Se tienen los canales de difusión 1 mes antes del viaje al sur y se visualiza un interés de la gente. Dentro de los primeros 5 días del proyecto “en línea” se hacen miembros del grupo en Facebook 500 personas. Claramente después de este “boom” se reduce la membresía diaria al grupo, teniendo hasta el día de hoy más de 1.100 miembros los cuales postean sobre distintos temas que tienen relación con la cerveza. También suben fotos, videos y dan consejos por donde pasar en el viaje al sur y cuales cervezas artesanales debieran estar dentro de la ruta de la cerveza artesanal. Ya en el sur, se contactan a los cerveceros y se agendan reuniones. Cada reunión lleva consigo las metas de registrar fotográficamente y también en formato de video la fábrica o local cervecero al cual se visite y además dejar al gerente o encargado una carpeta con el proyecto y una tarjeta de visita para el posterior feedback y recordación de la marca Prost.

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“-Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios -Lograr un reconocimiento de marca implica asociar nuestra marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados -La estrategia de medios nos posibilitará posicionar nuestra marca en el mercado -Esta estrategia de medios viene definida por el target al que nos dirigimos Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por par-

Posterior a cada día de reunión se procede a actualizar los canales de difusión. Se crean videos multimedia de cada lugar cervecero que se suben al Blog y se escriben las noticias correspondientes dentro del grupo de Facebook, Blog y sitio Web. En el viaje al sur se empieza a dilucidar un problema. A medida que se avanza desde Valdivia hacia el sur se visualiza una escasez de cervecerías artesanales, lo cual es un verdadero problema para las pretensiones de crear la primera ruta de la cerveza artesanal. Dentro de Valdivia hay bastantes, pero basta con ir más al sur para encontrar una precaria cultura cervecera. En cuanto a las cervecerías visitadas en todo el viaje sólo cinco no son de la ciudad de Valdivia. A continuación se enumeran las cervecerías:

te de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes. De hecho, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios de comunicación sobre el consumidor actual, el cual asocia, en la mayoría de los casos, la popularidad de un artículo con la calidad del mismo “este detergente es mejor porque sale en la tele”. “

En Valdivia: - Cerveza Calle - Calle - Cerveza Cuello Negro - Cerveza Valbier - Cerveza Bundor - Cerveza Kunstmann - Cerveza J Bello - Cerveza Nativa En Osorno - Cerveza Märzen En Llanquihue - Cerveza Colonos - Cerveza Antillanca - Cerveza Volcanes En Puerto Montt - Casa Cervecera

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Patricia Montero, Account Executive de Marco de Comunicación, La importancia del reconocimiento de

marca para liderar el mercado, http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/reconocimiento_marca.mspx

Esto hace pensar en la hipótesis, la cual dice que mediante canales de difusión se puede crear una ruta. El problema no es que estos canales funcionen o no, sino que si realmente existen la cantidad de cervecerías artesanales que se supone que deberían existir. Así se tendrá que acortar la ruta de forma geográfica para que ésta se pueda vender comercialmente hablando.

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Proceso artesanal e industrial cervecero Se debate mucho entre cerveza artesanal y Se cita a un texto sacado de Internet que da cuenta, de forma muy personal del autor, la diferencia:

cerveza industrial. A este proyecto le surgió

“…deberíamos hablar de 3 categorías más que de 2: los cerveceros caseros, las mini cervecerías y las cervecerías industriales.

tal tema debido a la Cervecería Kunstmann,

Los cerveceros caseros somos nosotros: tenemos un equipo más o menos rudimentario que nos permite -con algo de suerte- repetir de forma

la cual, para algunos cerveceros, es

más o menos cercana la misma receta en distintos batches (o producciones).

industrial y para otros, como para ellos

Las mini cervecerías (brewpubs, pequeños fabricantes) tienen un equipamiento más sofisticado que el de los cerveceros caseros: tanques,

mismos, es cerveza puramente artesanal.

bombas, filtros... pero no llegan al nivel de sofisticación de las cervecerías industriales. Muchas partes del proceso (por no decir la mayoría) son realizadas de forma manual (adición de grano y lúpulo, lavado de los instrumentos, etc.) y se busca un perfil personal: la cerveza de “tal lado” y no “tal marca”. Por último, las cervecerías industriales: un proceso que fabrica miles y miles de litros y donde no hay tanta gente detrás. La mayoría de las etapas están robotizadas o automatizadas y las cantidades y química de los elementos están controlados minuciosamente. Las cervecerías industriales buscan bajar costos, aumentar ventas y posicionar marcas. El único cariño que sienten por su marca es que la gente la tome para ganar más, más allá de que -obviamente- busquen hacerlo a través de la calidad. La diferencia, entonces, podría ser ésta: un cervecero casero hace su cerveza para disfrutarla él o con amigos. Un micro cervecero hace su cerveza para venderla pero también para disfrutarla: quiere que su “criatura” sea venerada por todos. Un cervecero industrial es un empresario: no hace la cerveza que más le gusta sino la que más dinero le deja. Ojo, ninguno de estos “roles” es bueno o malo en sí. Sólo son diferentes posturas con respecto a un mínimo tema de los millones que hay dando vueltas.”

11 Sin autor, ¿Qué diferencia hay entre cerveza artesanal y cerveza industrial?

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http://www.cerveceroscaseros.com.ar/qdiferencia.htm

Tal cita hace una referencia sustancial entre la distinta elaboración de esta bebida. Si se toma este ejemplo y se incorpora dentro del tema que si la Cervecería Kunstmann es o no artesanal, sería una cerveza de carácter industrial debido a que ocupan un proceso donde se fabrican “mi-

les y miles de litros” además de tener un proceso automatizado. Por otro lado, cuando se reunió con la gerente de área de marketing de Kunstmann, Ana Jaramillo, ella contó que la Cerveza Kunstmann es artesanal. Refiriéndose más en detalle a esta afirmación, Ana contó que ha habido un error al catalogar a Kunstmann como industrial por el sólo hecho de haberse asociado con CCU. Está en el inconciente de los chilenos relacionar a CCU con la Cerveza Cristal, la cerveza industrial más grande de Chile en cuanto a cantidad y recordación de marca. La Cerveza Cristal, junto con Cerveza Escudo y Heineken, son las principales exponentes del tema de la cervecería industrializada en nuestro país. Éstas, dejando de lado a Cerveza Escudo, están dentro de CCU. Es por esto que los chilenos recuerdan a CCU con cerveza industrial. Ana Jaramillo contó que Cerveza Kunstmann necesitaba tener un socio estratégico para poder llegar a más lugares donde se pueda probar una cerveza de calidad Premium y poder así expandirse en un mercado tan competitivo como lo es el de la cerveza. También contó la difícil situación de posicionar a Kunstmann dentro de las góndolas de supermercado. Al estar sin un socio estratégico, las cervezas de CCU desplazaban dentro de la góndola a Kunstmann. Esto no sucedía sólo dentro de los supermercados, sino en todo ámbito de publicidad y recordación de marca. Es por esto que al unirse a CCU nadaron “a favor de la corriente” para así posicionarse dentro del territorio chileno, generando más capital y pudiendo expandirse al extranjero, tema el cual ya están haciendo de forma satisfactoria llegando así a los mercados de EE.UU., Europa y Asia.

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Dejando de lado el tema de la CCU, Ana Jaramillo tenía su propia explicación del por qué Kunstmann era artesanal, y esto es porque la cerveza se rige exclusivamente del Edicto de la Pureza ocupando sólo agua de vertiente valdiviana, cebada que se produce de forma exclusiva para Kunstmann y lúpulo proveniente de Alemania. Ana defiende la automatización de la fábrica justificando que Kunstmann necesita de esta automatización para que su cerveza tenga la misma calidad donde se comercialice. Pero este tema no es fácil de solucionar puesto que varios otros cerveceros contaban que Kunstmann ya no era artesanal debido al tamaño de su fabrica y a “las etapas … robotizadas o automatizadas y las cantidades y química de los elementos … controlados minuciosamente”. Es por esto que se piensa cambiar el nombre del proyecto a “Comunidad y Ruta de la Cerveza Premium”. Cambiamos la palabra artesanal a Premium para así no dejar de lado ninguna cervecería artesanal. Decimos cerveza Premium siempre y cuando, cumplan con el Edicto de la Pureza y tengan la calidad para que se puedan comercializar.

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Colores y formas del proyecto De acuerdo a los elementos gráficos Los colores ocupados son complementarios entre si. Se principales que componen este proyecto, se deben justificar los colores y las formas elegidas para expresar de la mejor manera el mundo de la cerveza Premium del sur de Chile.

utilizan colores con tonos ocres para así resaltar lo artesanal del tema. Estos ocres, los cuales son una variada gama de cafés, se complementan perfectamente con verdes intensos, negros al 100% y escalas de grises. Se ocupan, tanto para el proyecto editorial, como para el multimedia una paleta de colores determinada Los colores y las formas de éste deben connotar que la cerveza artesanal es un producto potencialmente Premium. Los colores elegidos son complementarios entre si. De acuerdo a la teoría del color, los colores complementarios son aquellos colores que, en el espectro circular, se encuentran justo uno frente al otro en un círculo cromático. “De esta forma la denominación complementario … se obtiene mediante la contraposición de un primario con un color secundario formado por los otros dos primarios. Así por regla general (en el sistema RGB), el complementario del color verde es el color rojo, el del azul es el naranja y del amarillo el violeta.”

Es por esto que mediante los colores elegido se crea una armonía en la composición de estos. De acuerdo a las formas, se mezclan las curvas con las rectas predominando las formas curvas, para así darle más dinamismo a la marca. También las formas son simplificadas con bordes pronunciados para que así el logo tenga más resistencia a la lejanía. La tipografía usada es una con un serif leve para alejar-

12 Sin autor, Sin título, http://es.wikipedia.org/wiki/Colores_complementarios

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se de las típicas tipografías de cervezas alemanas o de fuentes de soda, donde el serif predomina. Cabe decir que esta marca tiene que tener una conformación que se pueda animar debido a que los canales de difusión son, la mayoría, multimedia. La animación de la marca le daría un plus al proyecto en sí. Identidad cromática El concepto se apega una cantidad significativa de variantes que son acotadas para que el trabajo se vea y entienda como una unidad seria y profesional en todos sus ámbitos. Es por esto que se comienza por buscar y definir la gama cromática a utilizar. Si se habla de un producto natural que trata de pureza y una facturación de tipo Premium, se debería elegir como tonalidad base el color verde. Verde debido a que evoca la pureza. Al complementarlo con el amarillo se logra un color que denota más energía y mayor vitalidad al proyecto en sí. Dibo al público objetivo al cual se apunta, se debe pensar en algo que lleve a buscar cosas nuevas y mantener la atención del receptor. Psicología del color. La necesidad de otras tonalidades para colaborar y agregar otras cualidades a este proyecto, es de extrema importancia. Recurriendo a la teoría del color de Goethe, personaje quién fue el que integró los procesos fisiológicos a las teorías del color existentes, se dió avance a la definición de tonalidades.

Negro brillante: en el caso de esta tonalidad se debe contar con un brillo elevado y se debe dar nobleza y elegancia. Esto ayuda a ratificar que se habla de productos y lugares de gran calidad y gran prestigio. Gris: en el caso que el gris se vea acompañado por colores metálicos o con alto contenido de amarillo, este denotará prestigio. Este color da más peso y credibilidad al proyecto. 13 Rojo: en el caso de la imágenes y las fotografías, se da un tratamiento para que éstas tengan con un filtro rojizo. Debido a esto las imágenes se ven con más calidad y cobijadoras. El rojo se puede definir como el color de la pasión. Todos estos colores son trabajados con una saturación elevada para resaltar el movimiento y así apoyar el dinamismo de lectura que se pretende lograr. Teoría del color Luego de definir la tonalidad esencial, se trabajan y combinan distintas posibilidades de color. En el primer grupo de tonalidades se separa el círculo de color “HSB” en 3 sectores de 120 grados, lo cual da los colores terciarios. Posteriormente se trabajan los colores con una apertura de 90 grados a partir del color base. Luego se ocupa una base de colores complementarios. Esto da como resultado un comienzo en el tipo de colores armónicos que podíamos usar (ver anexo “colores” página 54).

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13 Heller, Eva, Psicología del Color: Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Editorial Contrapunto, 2007, p.105.

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Tienda online De acuerdo a los elementos gráficos principales que componen este proyecto, se deben justificar los colores y las formas elegidas para expresar de la mejor manera el mundo de la cerveza Premium del sur de Chile.

Uno de los objetivos a corto plazo descritos anteriormente es el de generar una tienda online donde se puedan comercializar las cervezas y los productos de merchandising de las distintas entidades cerveceras, como productos de Prost, ya sean gorros, chaquetas, llaveros, calcomanías, animaciones para celulares, etc. Para el correcto funcionamiento de la tienda, se tomarían ideas de una tienda online ya existente para comprender mejor el como funciona un “carrito de compras”. Es así de simple, puesto que se investigó el como compran los internautas y se llegó a la conclusión que todos se rigen por el mismo método de compra “el carrito”. Entonces, para hacer más fácil y placentera la compra dentro del sitio Web, se dispone a ocupar el mismo “carrito de compras” que otras entidades. Esta tienda online ayudaría a los cerveceros artesanales a aumentar la venta de su producto y también generar la recordación de su marca a través del territorio nacional. Al mismo tiempo tendrían que aumentar la capacidad de producción e incitaría a otros cerveceros, que no estén dentro de la ruta, a producir una mayor cantidad de cerveza para así lograr estar dentro de ésta. Existen programas online que prestan el servicio de “carrito de compra” de forma gratuita, como lo hace OScommerce. También existe una gran variedad de programas computacionales online pagados para este tipo de negocios los cuales tienen muchas más ventajas que el OScommerce. Cabe señalar que esta tienda online no está dentro del proyecto de Prost a presentarse en noviembre, sino que es una arista la cual puede llegar a concretarse si al proyecto se le encuentra algún financiamiento a través de auspicios. He aquí un claro ejemplo tomado del sitio Web marketing.cl donde se explica la más moderna segmentación Imagen: Grupo Prost.

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de usuarios que ocupan el e-commerce (comercio electrónico a través de Internet.) como herramienta. “… veamos una investigación de Flexo-Hiner, eCommerce Benefits Monitor, que categorizó siete tipos de compradores en línea en Estados

Esta tienda online capta a los “eJoiners”, “at-Homers”, “eAutomators” por ser los más versátiles compradores de la Internet y se sentirían en confianza de comprar en la tienda online de Prost ya que tienen incorporado el “carrito de compras” como un elemento seguro.

Unidos . Esto pudiera explicar en parte las motivaciones de los e-consumidores: 1. eJoiners .- compradores que creen que la comunidad online es el mejor lugar para comprar y discutir sobre el tema. Estos constituyen el 16%. 2. ePrivateers .- representan un 14% y son los compradores que aprecian la privacidad que la red les proporciona. Compran bienes que no necesariamente comprarían en público. 3. eDiscounters .- navegan en búsqueda de los precios más bajos y consideran el ahorro el aspecto más importante de comprar por la Web. Éstos forman el 15% 4. eCynics .- son los que ya han comprado en la red pero que no les gustó o no disfrutaron la experiencia, representan el 14%. 5. eBrowsers .- los que buscan productos en la red, pero los compran en las tiendas físicas (12%). 6. at-Homers .- compradores que creen que lo mejor de comprar por Internet es la conveniencia de no tener que salir del hogar. 7. eAutomators .- son los que aprecian la red por eficiente y por la automatización de los procesos de compra.”

E-segmentos, Horacio Marchand. Consultor de Empresas y catedrático del ITESM, http://www.marketing.cl/adi_estrategia_01-julio.htms

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PLAN DE MARKETING

De acuerdo al plan de marketing, se La estimación de la demanda hacia el proyecto de Prost analizaran los siguientes puntos: pronóstico y estimación de la demanda, segmentación y posicionamiento, producto, precio, distribución y comunicación.

es de 2.000 miembros activos. Se cree que existe mucha más gente amante de la cerveza, pero claramente no toda esta gente querrá ser miembro activo del proyecto. Decimos miembro activo, ya que uno de los planes es generar un club de amigos de la cerveza dentro de la comunidad, donde mediante un pago mensual el miembro obtenga privilegios dentro de la comunidad, los cuales pudieran ser el recibir un pack de cervezas Premium que no se consiguen en otro lugar que no sea en la membresía de Prost y que al mismo tiempo este pack tenga un valor agregado en cuanto al diseño de éste. También este miembro podría tener descuentos considerables dentro de la tienda online. Es por esto que el pronóstico y la estimación de la demanda hacia el proyecto es alta. Más aun teniendo el apoyo de ya más de 1.000 miembros del grupo en Facebook y otros 150 más que se han inscrito en el sitio Web como potenciales clientes. 15 La segmentación y donde se quiere posicionar Prost es algo que ha estado claro desde un principio. Ya que nuestro grupo objetivo es bastante ámplio de acuerdo a edades y situación socioeconómica, el posicionamiento de Prost como comunidad, ruta y posteriormente tienda 15 Grupo Facebook de Prost, http://www.facebook.com/group.php?gid=15843934034&ref=ts

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y club de la cerveza Premium debe llegar a todos y cada uno de nuestros clientes sin segmentarnos a una clase social o grupo en particular. Este “llegar a todos” es posible mediante los pilares de nuestro proyecto, es decir los canales de difusión tanto multimedia como editoriales. Hoy en día son más las personas que navegan a través de la Web y al mismo tiempo ha crecido la demanda de la comodidad de hacer transacciones a través del Internet. Cada día que pasa el proyecto Prost se posiciona aún más.

Inversión (Ver anexo “Tabla de inversión”, página 55.) La compra del hosting y dirección Web costó $80.000 pesos. Un libro para cada uno de los integrantes de “La Guía de la Cerveza 2008” costó $20.000 pesos. El viaje al sur costó para cada uno de los integrantes alrededor de $150.000 pesos entre viajes, comidas y alojamientos. Esto da la suma de $400.000 pesos invertidos a la fecha. Este dinero se clasifica como inversión debido al plan a

futuro de producir dinero con el proyecto. El canal editorial (el libro), se planea dar como regalo de Prost hacia los cerveceros que han apoyado incondicionalmente el proyecto. Se empezaría por imprimir 6 ejemplares en una imprenta digital especial para tirajes cortos. Estos seis libros se ocuparían como apoyo para la defensa del proyecto de titulo en noviembre. El costo de estos 6 ejemplares es de $ 100.000 pesos. También se cotizó por una impreta de tirajes largos pensando en un posible auspicio a futuro. Esta cotización de 5.000 ejemplares dió la 16 suma de $ 10.761.650 pesos. La membresía del Club Prost sería de 4.000 pesos al mes dando así a los miembros los privilegios anteriormente señalados. En la tienda online las cervezas artesanales tendrían precios variables entre los $1.200 y los $2.500 pesos dependiendo del tipo y cantidad de cerveza solicitada. Los gorros de Prost tendrían un valor de $3.000 por unidad y las chaquetas un valor de $8.000 pesos. Los productos de merchandising de las cerveceras estarían sujetos a estudio. En cuanto a la comunicación del proyecto basta con nombrar los canales de difusión señalados en alrededor de toda esta tesis. La distribución del libro se hará desde del sitio Web. 16 Brante, Carolina, Cotización en Imprenta Salesianos, www.imprenta-salesianos.cl

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PLAN DE DIFUSIÓN El plan de difusión contempla, por un lado, Prost ya apareció en una radio valdiviana, hay un banner de Prost en un sitio Web especializado en cerveza arte-

difundir el proyecto en diferentes canales sanal y se está en conversaciones para publicaciones en diarios y revistas en Valdivia. Lo que quiere decir que el

de comunicación ya sea en revistas, diarios, plan de difusión está dando sus frutos. Se ha estado en conversaciones con distintas entidades

radio, televisión y Internet. para un apoyo hacia el proyecto en la forma de auspicio o patrocinio. Estas conversaciones han llegado a buen puerto, pero falta que el proyecto esté completamente terminado para poder entrar a conversar de forma mas concreta. Lo mismo pasa con el financiamiento a través de becas. Se cree firmemente que el proyecto Prost puede ser financiado a través de becas, fondos o a través de auspicios. El plan para conseguir esto es terminar el proyecto multimedia y editorial y entrar en conversaciones con una presentación acabada del proyecto, mostrando así la comunidad de la cerveza que se ha creado y toda la gente que sigue el proyecto. Se cree que mientras más gente se una al proyecto, éste tendrá mayor peso a la hora de conseguir financiamiento y esto se logrará sólo cuando el proyecto esté terminado y el libro se ponga a la venta dentro del sitio Web de Prost.

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CONCLUSIÓN El proyecto Prost tiene varias aristas por donde canalizar su En cuanto al diseño, éste juega un rol importantísimo para que Prost pueda difusión. Los canales de difusión, tanto digitales como impresos, ser un proyecto factible de realizar. El diseño le da un valor invaluable al son el pilar fundamental para generar la comunidad de la proyecto, generando así piezas únicas bajo un concepto general de hercerveza Premium. mandad. Uniendo el concepto con el valor agregado del diseño y esto aplicado a los canales de difusión, se puede lograr que Prost sea factible.

Volviendo a la hipótesis, de que si es posible hacer una comunidad y ruta de la cerveza artesanal del sur de Chile generando canales de difusión con un alto valor de diseño, se debe decir que ésta, en cierta manera, fue rechazada por el problema de las pocas cervecerías que se encuentran al sur de Valdivia. Pero se pudo ahondar dentro de esta hipótesis y sacar a flote un resultado satisfactorio el cual es acortar la ruta de la cerveza y así hacer aún más realizable la ruta. Mientras menor es la cantidad de kilómetros entre Cervecería y Cervecería, la ruta será más atractiva. Por lo que, sacando el problema de la cantidad de cervecerías, podemos decir que, con un alto

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valor de diseño en los canales de difusión, tanto la comunidad como la ruta de la cerveza del sur de Chile son totalmente factibles porque: ❧❧

Hay gente que apoya al proyecto constantemente.

❧❧

Existen hasta la fecha más de 1.000 miembros en el grupo

de Facebook.

❧❧

Hay conversaciones para auspicio del proyecto.

❧❧

Están funcionando los canales de difusión.

❧❧

Existe un apoyo real de los cerveceros artesanales visitados.

❧❧

Hay más de 150 potenciales miembros del Club Prost.

Estos puntos hacen que la hipótesis sea verdadera. Tanto los objetivos generales, como los objetivos a corto, como a largo plazo son posibles. No se tienen registros de la realización de un proyecto como Prost lo que lo hace único en su clase. Esta catalogación de “único” lo hace ser un producto muy atractivo tanto para los miembros de éste como para las empresas que quieran participar.

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ANEXOS

Color

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Tabla de inversi贸n

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Sitio Web

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Grupo Facebook

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Blog

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Grรกfica del auto

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Mailshot

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Carpetas y tarjetas de visita

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Tarjetas de visita (tiro + retiro)

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Pรกginas interiores del libro

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Encuesta a los cerveceros via mail para ocupar como material para el libro:

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Maqueta de la ruta geogrรกfica de la cerveza:

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BIBLIOGRAFÍA

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Timothy, Samara, Diseñar con y sin retícula, Editorial Contrapunto, 2007, 208 pp. Ibáñez, Pascual, Guía de la Cerveza en Chile 2008, El Mercurio – Aguilar, Santiago de Chile, 2008, 180 pp. Heller, Eva, Psicología del Color: Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón, Editorial Contrapunto, 2007, 288 pp. Gill, Bob, Olvide todas las reglas que le hayan enseñado sobre el diseño grafico, 2004, Editorial GG Itten, Johannes, El Arte del Color, 2003, Editorial Limusa Frutiger, Adrian, Signos, Símbolos, Marcas, Señales, Editorial Contrapunto, 288 pp Klein, Naomi, No Logo, Editorial Paidós, 2008, 559 pp. Reyes, Typo, Fuentes de Inspiración, Editorial Contrapunto, 2008, 192 pp. Harvey, Wilson, 1000 Ideas Gráficas, Editorial Contrapunto, 2006, 320 pp. Mason, Materiales y Procesos de Impresión, Editorial Pili, 2008, 208 pp. Reyes, Nature. Inspiración para el Arte y el Diseño, Editorial Monsa, 2008, 192 pp. E-segmentos, Horacio Marchand. Consultor de Empresas y catedrático del ITESM, http://www.marketing.cl/adi_estrategia_01-julio.htm

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Sin autor, Sin título, http://es.wikipedia.org/wiki/Colores_complementarios Sin autor, ¿Qué diferencia hay entre cerveza artesanal y cerveza industrial?, http://www.cerveceroscaseros.com.ar/qdiferencia.htm Patricia Montero, Account Executive de Marco de Comunicación, La importancia del reconocimiento de marca para liderar el mercado, http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrpp/reconocimiento_marca.mspx Arribas Urrutia, Amaia (2000) Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa. Revista Latina de Comunicación Social, 27. http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000tma/127amaia.html Ani, http://www.buenacerveza.cl/2007/05/historia.html Sin autor, Sin título, http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_la_cerveza Brócoli; Arte por Naturaleza; Brócoli no es una marca, es un vegetal. Proyecto para optar al Grado académico de Licenciado en Diseño Gráfico y Multimedia y al Título Profesional de Diseñador Gráfico y Multimedia. Autores: Eugenio Ramírez, Carlos Romo, Francisco Kemeny, Lucas Ballocchi. Santiago, Octubre, 2007. Universidad UNIACC