草根NGO媒体手册 周梅月

草根组织媒体工作手册 Media Handbook For Grassroots NGOs

梅 月

中国国际民间组织合作促进会

序言一

经过一年多的交流讨论与案头写作，《草根组织媒体工作手册》终于 与读者们见面了。 自90年代中后期以来，民间组织在中国得到了快速的发展，他们在基 层各个领域如环保、教育、扶贫、卫生等通过艰苦的努力，体现了公民积 极参与社会生活的愿望与能力。与此同时，市场化改革及新兴媒体的繁荣 也大大促进了中国媒体的多元化。媒体的视角更加贴近社会，关注民众的 诉求。例如在发展较早的环保领域，媒体的积极参与和报道极大地推动了 环保事业的普及和民间环保组织的成长。而不少民间组织的创始人自己就 是或曾是媒体工作者。 2007年，中国共产党十七大报告明确提出要加强公民意识教育，民 间组织和大众传媒应该说是实现这一目标的两支主力军。它们以不同的形 式，直接与公众沟通，表达公众的意见，从而启发并倡导公民意识，而它 们之间的合作产生的能力则更为强大和高效。 然而，与国外非政府组织通常已有较成熟的媒体运作模式不同，中国 的草根组织大多成立时间较短，资金薄弱，员工流动性大，很缺乏有媒体 经验的人员。另一方面，许多媒体也对他们也不够了解。因此，《手册》 在编写的过程中数次邀请民间组织与新闻记者对书的构架和内容进行共同 的探讨，融入了很多组织的第一手案例和很多记者的亲身经验，希望能切 实为草根组织提供实用可行的帮助。可以说，本书从构思到付印就是一个 民间组织与媒体紧密合作，共同参与的过程。 在此我们要感谢所有为本书提出了各种宝贵意见和建议的民间组织人 士和媒体工作者，当然特别感谢本书的作者，既有媒体也有非政府组织工 作经验的梅月女士，书中的一字一句都汇聚了他们的心血。同时，我们的 项目合作伙伴中国国际民间组织合作促进会一如既往，通过高效的组织工

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作为项目的顺利进展提供了保障。 我们非常盼望与所有民间组织和媒体的朋友们分享这本手册的经验， 同时请大家把意见和建议反馈给我们，使我们能够将它的网络版本不断改 进和完善，成为一个可持续性的成果。

Katrin Altmeyer 德国伯尔基金会中国办公室首席代表

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序言二

中国民促会与德国伯尔基金会合作编写的《草根组织媒体工作手册》 （以下简称《手册》），经过诸多关心民间组织发展的人士建言献策，即 将出版。百字概括各位同仁的努力，心存敬意。谨代表中国民促会向参加 本《手册》编写和讨论的所有同仁和朋友、向本《手册》的作者梅月女 士、向资助出版本《手册》的德国伯尔基金会表示衷心的感谢！ 在我们实践工作中，很多民间组织从事着非常有意义的工作。民间组 织在扶贫开发、环境保护、健康与卫生、儿童教育、农民工、妇女技能开 发、残障人士援助等领域默默开展工作，对经济发展和社会进步起到了推 动作用。遗憾的是，很多民间组织的工作没有被社会公众所认知，而正逐 步走向专业化的民间组织在经济发展、社会就业、社区发展、民间外交、 紧急救灾和灾后重建中正发挥着不可替代的作用。因此，公众认知民间组 织的地位和作用对唤起志愿精神、调动社会资源、吸引公众参与、推动民 间组织健康有序发展将有重要的现实意义。 众所周知，建立民间组织与媒体的互动关系是提升民间组织能力建设 的重要途径。在实践过程中，需要提升民间组织与媒体合作的技能，通过 媒体客观真实报道，加深公众对民间组织的认识；另一方面，倡导媒体能 作为民间组织的一个“看家狗”，起着监督民间组织发展的作用。在本 《手册》写作过程中，作者悉心纳言、反复修改、多次论证，小到一词一 字，大到板块增减，得到了多家媒体和部分地区民间组织代表的热忱支 持。据我的快速学习，感到本《手册》是一份实用的民间组织与媒体互动 方式的工作手册。 坦率地讲，没有放之四海而皆准的真理。本《手册》能涵盖的内容有 限，尚未能提供给读者全面的指导，诚盼各位读者能够提出宝贵建议，惟 有实践方能丰富理论。我坚信，你的贡献将能促使本《手册》不断完善、

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与时俱进、日益更新，成为你工作中的助手和朋友。

中国国际民间组织合作促进会秘书长

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录

目

录

序言一（德国伯尔基金会）.................................Ⅰ 序言二（中国国际民间组织合作促进会）.....................Ⅲ 前言.....................................................1 第一章 草根组织与媒体的关系..............................7 1.1 草根组织概况...........................................9 1.2 媒体概况.............................................12 1.3 草根组织与媒体的关系..................................19

第二章 草根组织的媒体工作战略...........................25 2.1 媒体工作战略的类型....................................27 2.1.1 主动式......................................27 2.1.2 应对式......................................32 2.1.3 合作式......................................33 2.1.4 参与式......................................35 2.1.5 记者沙龙式..................................36 2.1.6 宣传小组式..................................38 2.2 媒体工作战略的评估方法工具.............................42

第三章 草根组织的媒体工作操作战术.......................49 3.1 藏在海平面以下的“冰山”——您事先该做的功课.............51 3.2 媒体宣传基本工具......................................54 3.2.1 主要媒体的介绍...............................54 Ⅴ

3.2.2 媒体活动....................................56 3.3 媒体工作计划.........................................60 3.3.1 如何制订媒体工作计划.........................60 3.3.2 何时制订媒体工作计划.........................65 3.3.3 如何实施媒体工作计划.........................67 3.4 与记者打交道的小贴士..................................73 3.4.1 新闻稿和专稿的采写和发表常识..................73 3.4.2 如何撰写新闻稿和专稿.........................74 3.4.3 如果不提供新闻稿和常见问题解答（Q&A）等附件， 报道效果会怎样？.............................90 3.4.4 接受国内记者采访时的注意事项..................95 3.4.5 接受西方记者采访时的注意事项..................98 3.5 给记者提个醒........................................100 3.6 公关危机应对........................................100 3.7 媒体工作的培训......................................107

第四章 展望...........................................111 4.1 关于未来的合作，草根组织和媒体对于对方的期待...........113 4.2 草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的趋势.........114 4.3 草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的问题 及其解决方法.......................................115

图表目录 图表一：数类草根组织比较..................................10 图表二：数类草根组织媒体目标诉求比较.......................11 图表三：媒体工作战略的类型................................40 图表四：媒体工作战略评估体系..............................45

Ⅵ

图表五：草根组织的常态媒体活动.............................56 图表六：草根组织的非常态媒体活动...........................59 图表七：单次媒体活动操作战术评估表.........................71 图表八：新闻稿和专稿的采写和发表常识........................74 图表九：接受国内记者采访时的注意事项........................97

案例目录 案例1：绿色和平2004年下半年开始的“主动式”媒体战略.........28 案例2：贵州意气风发红十字会主动去找媒体的体会...............32 案例3：北京1+1视障人声音工作室以项目吸引媒体， 获得较好的媒体报道效果..............................33 案例4：《草根组织媒体工作手册》是媒体与NGO合作的产物........34 案例5：天津绿色之友2007年参与天津人民广播电台 “绿色滨海挑战行动”................................36 案例6：记者沙龙影响着著名的公益记者.........................37 案例7：绿色和平媒体与公关推广部工作人员直接向媒体供稿.........38 案例8：多背一公斤注重媒体资源积累，常与记者沟通， 以企业化公关方式运作媒体报道.........................53 案例9：绿色和平如何制订媒体工作计划（即媒体工作操作战术）.....61 案例10：北京烦忧热线陈军发现：只有那些与社会大众 有关的题材才有新闻价值.............................63 案例11：佳木斯市科教文可持续发展协会在媒体宣传中 注重社会影响而非突出自己..........................64 案例12：北京在行动注重与媒体之间经常性沟通， 做到沟通在前，合作在后............................66 案例13：绿色和平评估单次媒体活动...........................72 案例14：南宁“爱心门事件”：过度利用老人，

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忽略了服务对象的利益...............................73 案例15：好的新闻稿——公共环境与研究中心新闻稿..............75 案例16：次好的新闻稿——绿色和平新闻稿......................78 案例17：写得较差的新闻稿——绿色和平新闻稿..................84 案例18：绿色和平媒体文件夹目录.............................88 案例19：南京绿石环境行动网络2007年暑期活动“绘制南 京绿地图 感受绿色南京”媒体报道不力..................90 案例20：云南省实践青少年成长发展中心2004年青少年 野外夏令营电视台报道失误...........................92

附录目录 附录1 NGO网站名录.......................................119 附录2 部分NGO机构及人士、媒体人和专家博客地址一览表........139 附录3 NGO可联系的媒体一览表..............................141 附录4 部分NGO于2010年年底前项目一览表....................150 附录5 参考文献...........................................167

后记...................................................170 作者简介...............................................172

Ⅷ

前

言

自尊·自信·理性·平和

前 言 当古老的中国在改革开放的大潮中焕发青春，满足了基本生存需要的 人们，对公平、公正、和谐的社会机制和政治制度的呼声日益高涨，表现 之一为：以环保、慈善、维权、扶贫、民生、医疗、儿童、性别平等、教 育培训、乡村建设等为使命的各种非政府组织(NGO)自上个世纪九十年代 以来如雨后春笋般呈现在大江南北，并多少不等地发出了自己的声音，而 网络媒体之日益发达，又给这些组织的发声提供了绝好的渠道和平台。据 民政部2008年1月份统计，到2007年底为止，经民政部登记批准的各类 NGO组织总数达到38.1万个。【1】而未经民政部登记批准的NGO总数， 据专家估计已超过300万个。NGO被看作是与政府和市场相并列的“第三 部门”。 从数量上看，目前NGO在中国的发展相当可观；然而在质量上，即绩 效方面，NGO是否也达到同样可观的地位呢？从政策法规的推动，舆论的 形成及引导，直至百姓的思维方式、行为方式的改变，公共参与的加强， NGO是否都起到了明显的作用呢？答案恐怕还不是完全肯定的。究其原 因，除了受到外部环境的某些制约以外，从NGO自身来看，至少有以下四 种：一、NGO内部组织机制欠完善，人治多于法治，且透明度不够高； 二、NGO与现行政治体制之间的沟通与合作欠缺；三、NGO的公信力不 够；四、NGO未能充分地、有效地利用外部现有的公益资源，包括（但不 限于）媒体资源、专家资源、志愿者资源等等。 尽管上述四点原因相互间是紧密相连的，然而，本手册着重讨论的是 第四点中与媒体相关的那部分，即草根NGO（在本书中亦称作“草根组 织”）应如何充分地有效地利用媒体资源，以平等、尊重和审慎的态度与 媒体手拉手肩并肩地展开长期的沟通交流和互动，从而扩大草根组织在社 注解1： 《民政部发布2007年民政事业发展统计公报》，人民网，2008年1月24日，http://news. sohu.com/20080124/n254862318.shtml

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言

自尊·自信·理性·平和

会各阶层的影响力，加强草根组织可持续发展的能力，以及对社会政治文 化各方面的干预程度，促进社会各阶层和谐的共存，最终催生公民社会。 说到底，NGO的使命绝不仅仅局限于自身的发展壮大，而是通过自身的发 展壮大来促进整个社会公益事业的发展，促进公民社会的成长。 本手册是在英国环境、食品与农业事务部委托北京环保组织绿家园志 愿者执行的《加强中国环保NGO与媒体的合作》项目的基础上，由德国伯 尔基金会出资，中国国际民间组织合作促进会紧密协作，共同推进；60多 家不同背景、地区、使命和发展阶段的民间组织的代表，来自全国50多家 媒体的记者编辑，数位研究新闻传播、民间组织、公民社会的专家学者高 度参与；参与者通过访谈、开会和通信的形式，共同讨论研究，历时一年 而完成的项目。 本手册的目标读者群是国内草根组织，本书中的“媒体”指的是新闻 媒体。本手册将从以下四个方面来阐述草根组织与媒体沟通互动之道： 一、草根组织与媒体的关系；二、草根组织的媒体工作战略；三、草根组 织的媒体工作操作战术；四、展望。 需要强调指出的是，手册中提及的草根NGO与媒体之间的“合作”， 指的是两个群体之间平等、长期、审慎的沟通、交流和互动，而不是指不 切实际地期望作为“社会公器”的媒体抛开其独立性，放弃其职业操守， 来为草根组织提供“专门的”服务。无论何时何地，草根NGO与媒体之间 的关系都应当是相互独立、相互平等和相互尊重的。 最后，作者希望强调，作为一个相对动态的发展过程，草根组织的媒 体工作是草根组织日常工作任务之一。它不可能全然独立于该组织整体发 展战略和其他方面的工作。尽管媒体工作意义重大，然而，在具体做计划 和操作过程中，草根组织应持“宁缺毋滥”的态度。说到底，媒体工作只 是一个手段，其目的是支持草根组织各个项目的开展和整个机构的发展。 与草根组织各种对外合作工作内容一样，媒体工作应当建立在组织的内部 能力建设的基础之上，否则，一味追求媒体宣传，就只能是舍本求末，或

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空中楼阁，正所谓“弱国无外交”。只有在一定程度上实现了自我发展和 自我完善，才谈得上去寻求与外界力量（包括媒体）的合作和共赢。 本书在写作过程中，有幸得到众多NGO和同仁、老师、朋友的指导帮 助，在此表示由衷的感谢。特别需要感谢的是： 1. NGO（按汉语拼音字母顺序排序）： 北京地球村（包括自然大学项目） 北京烦忧热线 北京汇天羽信息咨询中心 北京绿十字 北京星星雨教育研究所 北京一加一文化交流中心 北京在行动 德国伯尔基金会 多背一公斤 公共与环境研究中心 贵州意气风发红十字会、贵阳市红十字志愿服务工作委员会 佳木斯市科教文可持续发展协会 科学与发展网络(SciDev.Net) 绿家园志愿者 绿色和平 绿石环境行动网络 南宁爱在绿城 全球环境研究所 天津绿色之友 香港国际传播促进中心(ICCD) 香港救世军

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云南省实践青少年成长发展中心 中国发展简报 中国国际民间组织合作促进会 等 2. 媒体从业人员（按汉语拼音字母顺序排序）： 冯永锋先生——光明日报记者、北京地球村自然大学项目发起人 高文欢先生——洛杉矶时报北京记者站新闻助理 宫一栋先生——新华社中国特稿社记者 郭晓军先生——成都商报北京新闻中心记者 惠志军先生——中央电视台记者 林

谷先生——自由撰稿人

刘海英女士——中国发展简报主任编辑、《加强中国环保NGO与媒体 的合作》项目报告作者 刘世昕女士——中国青年报经济部主任 吴昊亮先生——新京报记者、绿石环境行动网络负责人 阳

敏女士——南风窗杂志记者

姚江波先生——腾讯网编辑 余晓勇先生——经济日报记者、天津绿色之友副秘书长 章

轲先生——第一财经日报高级记者

等 3. 专家学者（按汉语拼音字母顺序排序）： 程

芬女士——原公益时报记者，现任中民慈善捐助信息中心研究部主任

贾鹤鹏先生——原中国日报记者，现任科学与发展网络中国区域协调人 蒋

弘女士——中国图书馆学报副主编

温光耀先生——救世军中国事务部部长

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武毅秀女士——原中国国际广播电台记者 熊

蕾女士——原新华社高级编辑、新华社中国特稿社副社长，现任 全球环境研究所理事、北京外国语大学客座教授

杨

楠女士——中国人民大学新闻学院教师

等

同时，感谢家人对我的支持和帮助，特别是我读初中的女儿。作为热 心于公益事业的绿色和平志愿者，她多次提醒我要编写一本可爱的书，决 不可编成“另一部《新华字典》”，亦不可使用“感动记者”之类的字 眼，“因为记者必须保持客观中立”。 在中国，草根组织目前尚属社会弱势阶层，然而，正因为它是草根， 不是参天大树；正因为它深深扎根于大地，遍布大地，所以获得了无穷无 尽的生命力。“小行动+许多人=大不同”！在今年的抗震救灾中，草根组 织的力量已凸显出来，得到相当一部分媒体的认同。希望在草根组织今后 的发展过程中，本手册能够起到一定的推动作用。

梅月 2008年8月15日

自尊·自信·理性·平和

自尊·自信·理性·平和

第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

第一章 草根组织与媒体的关系 只有服从大自然，才能战胜大自然。

本章将讨论： - 草根组织概况 - 媒体概况 - 草根组织与媒体的关系

1.1 草根组织概况

达尔文 ——

1.1.1 草根组织的定义 草根组织作为非政府组织（NGO）里面的一部分，是NGO当中“由 民间自下而上自发产生的NGO” 【2】。草根组织“多由民间人士 自下而上发起，直接从事公益服务 或者组织社区行动。这些草根NGO 缺少正式的组织，人员经常流动， 但是却能相对自治，并且参与者有较 强的志愿参与精神。这些组织也经常 被称之为草根志愿组织”。【3】 正如序言所述，本手册的目标读者群是国内本土草根组织，尤其是指 本土草根组织中正在创建和刚刚创建、尚未发展成熟的草根组织。

1.1.2 草根组织概况 据权威人士估计，目前国内存在的300多万个NGO中，96%左右为政 府部门发起的NGO、大学生社团和国外NGO在中国的办事处。【4】由此 推算，剩下的4%左右（至少十几万）即为草根组织。 注解2和3：《草根NGO与中国公民社会的成长》，朱健刚，《开放时代》，2004年第6期， http://base.china-europa-forum.net/rsc/docs/doc_550.pdf 注解4：《中国公益组织正站在转型关口》，陈敏，《南方周末》，2008年7月24日，http://www. infzm.com/content/15085

第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

大自然是善良的慈母，同时也是冷酷的屠夫。

从工作内容来看，草根组织分为环保、民生、医疗卫生、乡村建设、 教育培训、慈善、扶贫、儿童、性别平等、维权等类型。虽然他们都需要 与媒体展开沟通和互动，然而，他们各自对媒体的需求存在着一定的差 别。这里列举其中一二： 图表一：数类草根组织比较

雨果 ——

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无论是哪种类型的草根组织，都有其不同的媒体目标诉求。那么，如何挑 选合适的媒体和报道形式，是一个关键性的问题。以下是一个简单的分析： 10

第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

人们常常将自己周围的环境当作一种免费的商品，任意地糟蹋而不知加以珍惜。

图表二：数类草根组织媒体目标诉求比较 ࿁҂Ⱍᴶ 䃸ⅱㆪ಺

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甘哈曼 ——

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

大地给予所有的人是物质的精华，而最后，它从人们那里得到的回赠却是这些物质的垃圾。

需要强调的是，无论一个草根组织发布的是哪一类的新闻，在大多 数情况下均适宜使用网络媒体（即网站、论坛、博客、BBS、QQ群、 MSN、SKYPE、雅虎通、电子邮 件等）。甚至可以说，网络媒体因 其平民性、公开透明性和互动性， 仿佛是专为草根组织而产生的。草 根组织应当尽可能多使用网络媒 体。这一点在下文中还将述及。 总之，建议草根组织在寻找媒 体时掌握以下原则： 1) 先找本地媒体，若本地媒体不 感兴趣，再找上一级媒体； 2) 先找本地的与草根组织从事的专业相关的媒体； 3) “多媒体”：既找纸媒体，即报刊杂志，又找电视这样的视觉媒体、广 播等听觉媒体，还要找网络媒体。 比较典型的草根组织的新闻适宜采用： 1）网络媒体、听觉媒体和市民媒体；

惠特曼 ——

2）深度的调查性报道； 3）以声情并茂的“讲故事”的形式作为报道的主要方式； 4）辅以直观的报道方式，比如图片、录音、录像、视频、在线报道等。

1.2 媒体概况 1.2.1 媒体的定义 正如序言所述，本手册所指媒体为新闻媒体。其定义为：“媒体是指 将信息传播给大众的工具，是生产者和消费者之间的中介物。又称媒介 （medium）。”【5】国内新闻媒体是本手册讨论的重点。

1.2.2 媒体概况

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

非但不能强制自然，还要服从自然。

关于媒体类型的划分，可用“2-2-4”的方式来记忆，即： 按行政级别分，媒体可分为中央和地方（省级和市级）两个级别。 按受众群体分，媒体可分为“党报党刊”类媒体（又可称为传统媒 体，包括公益性媒体和行业性媒体）和市场化媒体两种。 按传播方式分，或者按人类传播技术出现的先后顺序来分，媒体可分 为报刊（即“纸媒体”）、广播、电视、网络四种。 本手册主要按最后一种分类方法，即传播方式分类法，来分析媒体。

有广播电台267座【6】，广播 综合人口覆盖率95.0%【7】。

埃斯库曼斯 ——

到2006年年底为止，我国共

电视台296座，承载着2983套 节目的制作和播出【8】。全国 209个城市开展有线数字电视业 务，用户1266.25万户。电视综 合人口覆盖率96.2%【9】。全 年出版各类报纸416亿份，各类 期刊30亿册【10】。 到2006年年底，我国网民人 数达1.37亿，占中国人口总数的10.5%。域名、网站数、IP地址、网页数 等增长情况，显示了我国互联网资源得到了全面提升。我国域名总数显著 增加，其中，CN域名总数超过180万，与2005年同期相比，增长幅度达 到了64.4%。上网方式的调查结果显示，使用ADSL、Cable Modem、 注解5：第三只眼看世界著：《广告媒体媒介分类》，东方财富网，2006年11月15日，http:// blog4.eastmoney.com/dxy_534,200194.html 注解6，7，10：《国家统计局发布2006年国民经济和社会发展统计公报》，中国政府网，2007年 2月28日，http://finance1.jrj.com.cn/news/2007-02-28/000002022798.html 注解8：《省级卫视定位策略分析》，周红丰，《现代视听》，2008年4期，http://www.cnki.com. cn/Article/CJFDTotal-STSD200804013.htm?un=emuch 注解9：《中国电视媒体业研究咨询报告2007》，中国年鉴信息网，2008年1月22日，http://www. chinayearbook.com/yearbook/book_1551.htm

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

我们违背大自然的结果是，我们破坏了自然景观的美，自然动态的美和天籁的美。

专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75.9%。而新兴上 网方式——手机上网也粗具规模，达到1700万人。【11】 对我国网页数、网页字节数等资源的调查结果显示，截至2006年年 底，全国网页数和网页字节总数分别为44.7亿个和122306GB，与2005 年同期相比分别增长86.3%和81.7%。另外，网站数、IP地址等也迅速增 长，分别达到84.3万和9800万。【12】 就影响力和与草根组织的关系来说，报刊、广播、电视和网络这四种 媒体是各不相同的。 报刊作为最古老的新闻媒体，与草根组织有着不解之缘。它图文并 茂，题材广泛，便于保存。然而，在市场经济的今天，作为传统媒体的党 报党刊正日益呈现出市场化趋势，这意味着一方面，党报党刊会比以往更 加关注新事物，比如公民社会建设，以吸引公众眼球；另一方面，党报党 刊受到的生存压力日益增大，因而会比较关注那些能够吸引广告商的新 闻，而非那些“挑战”一些厂商利益的公益题材的新闻。与此同时，一些 地方性报纸在激烈的市场竞争中脱颖而出，正变身为覆盖全国的媒体，比

诺曼 卡•曾斯 —— 注解11和12：《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC）， 2007年1月23日，http://tech.tom.com/zhuanti/CNNIC_Report19.html

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

多少事，从来急；天地转，光阴迫。一万年太久，只争朝夕。

如：出生于广州的《南方周末》在广州以外多个地方设立了记者站，在全 国范围施展其影响力。 广播可以说是很多草根组织（比如，绿家园志愿者）最早使用的媒 体，也是草根组织经常使用的媒体之一，原因是：制作成本较低，制作程 序相对于电视等媒体来说较简单直接；传播速度快，覆盖面广；目标受众 大多是社会中坚力量，如开车 一族；与受众互动容易；而且 “多媒体化”趋势明显，即制 作广播节目时，可摄像，制作 成视频作品，放在广播电台的 网站上。也就是说，广播不但 具有听觉媒体的优势，同时还

毛泽东 ——

兼具视觉媒体和网络媒体的优 势。 电视因其直观性、图文声并茂的优势，能够从第一线对大量的观众及 时报道关于草根组织活动的感人画面和富于人情味的故事。它的覆盖面、 时效性、互动性和丰富性使得草 根组织乐于与它产生较多的沟通 和互动。 网络媒体堪称是所有媒体中与 草根组织关系最为密切的一种。它 速度快、视角新、偏见少、直观 性、门槛低、成本低，与广大的受 众之间是平等和即时互动关系。适 宜报道突发事件、社会不公事件， 可直接导致社会各方提供道义、行 政、经济、智能等多方面的干预和

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

人生欲求安全，当有五要：一要清洁空气；二要澄清饮水；三要流通沟渠；四要扫洒房屋；五要日光充足。

援助，帮助草根组织解决有关问题。

小贴士1：网络媒体与草根组织之间的特殊缘分 网络媒体的快捷性在此次四川汶川地震中凸显出来。一位网友 在地震后4分钟即在网上做了报道。 在报纸、广播、电视和网络这四种媒体中，网络媒体与草根组 织似乎最为“投缘”。 在近十几年发展过程中，不少草根组织借助于网络媒体特有的 互通性、平等性、即时性、价廉质优等特性和海量处理能力，使得 自己的活动范围逐渐加大，影响力逐步加强。草根组织在以往网络 不发达的情况下几乎处处受限的局面正在得到改进。 网络媒体包括：网站、论坛、博客、BBS、QQ群、MSN、 SKYPE、雅虎通、电子邮件，等等。 其中，网站可分为： 1）视频类网站（如YOUKU、YOUTUBE、土豆等），适宜传播视 觉冲击强的信息。 2）新浪、搜狐、腾讯等大门户网站，适合新闻性强的信息。 3）各专业网站，如能源、财经、食品等，适合专业性强的信息。

南丁格尔 ——

4）各组织机构自己的网站。草根组织应当研究如何改进自己的网 站，包括如何增加浏览量、如何与外网合作等问题。 腾讯、新浪等博客适合传播故事性强的信息。

详见附录2.部分NGO机构及人士、媒体人和专家博客地址一览表

网络媒体之于草根组织： 是目标相近的“后来居上者”。 一方面，网络媒体作为“后来

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

怀大爱心、做小事情。

者”——第四媒体，成本较低，门槛较低（每一个人都可以成为其信 息发布者），覆盖面广，速度快，互动性强，影响力大；另一方面， 草根NGO目前在中国社会尚属于新生儿，比较弱势，然而它植根于大 地，遍布全国，故拥有较深的群众基础和无限的生长空间。网络媒体

社会的公共精神，即对正义和良知的呐喊，因此，两者之间的联手是 必然的。

特雷莎修女 ——

与草根NGO这两个后来者，都很有“居上”的势头，又都体现出公民

是比较开放的媒体。 网络在中国大陆的迅猛发展，不过是十来年 的事情，然而，其势头之甚、人气之旺却是大家所有目共睹的。今年 四川地震报道以来，特别是胡锦涛总书记来到人民网强国论坛与网友 交流以来，网络的开放明显加快。这就意味着，网络媒体与草根组织 之间的沟通合作，存在着很大的空间和潜力。 是事实上的盟友。 如今，已有不少NGO因专职工作人员少，经 费少，未租用办公室，而仅仅存在于网上，然而却默默地为公众做了 很多件实事，发挥出较强的慈善、救助力量。贵州意气风发红十字会 （意风红会）的前身即是网友组织，最早的行动是在2004年，最初 的主要工作是帮助城市孤寡老人改善物质生活状况，解决精神生活困 难，之后逐步扩大帮助范围。一年之后，才正式成立了意风红会。为 百姓谋利的网络媒体体现出一定的公信力和亲和力，因而被亲切地唤 作“平民媒体”、“草根媒体”，并且正在成为草根组织最亲密的媒 体盟友之一。而那些虽非新闻传播科班出身，却为了捍卫公共利益而 活跃在草根媒体上的公民，被称作“公民记者”。 成功的NGO在主动使用网络媒体的同时，还注重在自己的网站 上建立与媒体和大众互动的平台。比如：中国绿色和平于两年前成立 了“新媒体”团队，专门负责改进网站、博客等工作，组织协调网 上行动。中国绿色和平网站上除了贴有许多激动人心的行动图片之

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

每个人都很重要，每个人都能发挥作用，每个人都能带来变化。

外，还提供了争取做绿色和平志愿者和船员的申请表：http://www. greenpeace.org/china/zh/SupportUs/，组织了个人专页设计、 绿色和平网上环保行动等活动。在WWF网站上有一个记者登记的网 页，还有个BBS论坛：http://www.wwfchina.org/bbs/huanjing. htm，记者喜欢上去讨论很多问题。 而一些媒体也借助于英特网创立了与NGO交流沟通的平台。 科学与发展网络 (SciDev.Net)来源于《自然》杂志，是一家专 事报道发展中国家科技发展和促进发展中国家科学传播的网站。 它开辟了媒体与NGO自助交流的平台，即科学报道沙龙 (http:// www.sciencereporting.cn)和气候变化俱乐部（http://www. climatereporting.cn）。 网络媒体与草根组织之间的联手才刚刚开始。随着草根组织及网

英国科学家珍 古•道尔 ——

络媒体的发展和成熟，双方的沟通及互动必将得以深化和升华。

草根组织在利用网络媒体时需要注意些什么？ 公信力的进一步加强。 由于网络媒体是一种新兴媒体，其组织、 管理和运营模式尚在成熟的过程中，因此，其公信力尚未完全得到认 可。同样，草根组织因其在国内历史较短、组织管理尚欠成熟、社会 政治地位有待于提高等一系列原因，其公信力亦有待于加强。从这个 角度来看，草根组织与网络媒体之间的联合，实际上在目前是一种 弱弱联合。只有当双方都变得更加强大的时候，双方的合力才是更大 的。而在双双成长的过程中，二者之间的支持和认同无疑将加速双方 的成长进程。所以说，草根组织与网络媒体的合作是一个二者比翼双 飞、共同成长的过程，一个双赢的过程。

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

凡事豫（预）则立，不豫（预）则废。

1.3 草根组织与媒体的关系 草根组织与媒体之间的关系应当 是长期的关系，是相互平等、相互独 立，又相互吸引、相互需要、相互沟 通、相互影响的关系。在某些特定的 环境下，草根组织与媒体是可以手拉 手肩并肩地进行合作的。

1.3.1 草根组织与媒体之间的天 在中国，不少NGO似乎与媒体

《礼记》 ——

然联系 有着天然的联系，表现在这些NGO的创始人或工作人员同时是、或者曾经 是社会责任感较强的媒体人，比如，全球环境研究所理事熊蕾女士原先是 新华社高级编辑、新华社中国特稿社副社长，野性中国的创办人奚志农、 史立红夫妇曾分别是电视台和报社记者，绿家园的召集人汪永晨女士同时 是中央人民广播电台记者，自然大学的创始人冯永锋先生同时是光明日报 记者，绿色汉江很多志愿者同时是记者、编辑，如此等等，不一而足。 这些媒体人投身于环保事业的情形，与1850年至1920年间美国自 然资源保护运动(The Conservation Movement)中一些报刊主编、诗 人和学者，如《草叶集》作者、《鹫鹰报》主编瓦尔特•惠特曼（Walter Whitmann，1819-1892），自然学家兼《森林与河流》杂志主编乔治• 伯德•葛瑞乃尔博士（George Bird Grinell，1849-1938）“投笔从 戎”，投身于自然资源保护事业的情形颇为相似。

1.3.2 合作的理由 草根组织与媒体虽然各有其利益，但是双方的利益有着一个交叉点， 使得双方可以展开沟通交流，甚至携手合作。这个交叉点，即双方合作的 理由是： 1.3.2.1 使命相似

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

谦虚使人进步，骄傲使人落后。我们应当永远记住这个真理。

新闻媒体与草根组织都有弘扬公共利益的使命。新闻的使命是以客观 公正的手法及时报道某一对社会的大多数产生一定影响的突发性事件或事 物。而草根组织则以基层的、自发的、松散的组织形式，从事一些政府尚 未及处理的且对社会的大多数有着一定影响的事件或事物。在行动上，草 根组织往往比新闻媒体更加深入地干预社会现实；而在报道上，媒体可通 过新闻报道来影响社会舆论。 1.3.2.2 相互需要 新闻媒体作为社会公器，有其社会影响力，决定了它在现行体制下能 够给予草根组织以有效的报道，比如，通过报道来形成公共舆论，从而引 起相应的政府部门的关注，促使职能部门采取行动，最终达到问题的解 决。而另一方面，新闻媒体每天都需要挖新闻、跑基层；草根组织的生命 力、特殊使命和其新颖、独特的工作方式决定了其新闻故事的引人入胜，

毛泽东 ——

或者说信息的特异性，区别于大量来自政府部门和商业领域的大路货的、 单调的信息，使得草根组织成为吸引媒体和读者的信息源。草根组织目前 所有的外部资源包括企业、政府、专家学者、志愿者和媒体。与其他资源 相比，媒体报道能够有效地放大草根组织的声音，吸引公众的注意力，从 而帮助草根组织来解决问题，完成社会倡导工作。媒体报道还能够有效地 提升草根NGO的公关形象和社会地位，帮助草根NGO获得更多的外部资 助，从而增加草根NGO的外部资源。

1.3.3 合作的障碍 当然，在现实生活中，草根 组织与媒体之间的沟通与合作并 非一拍即合。两者合作的障碍至 少包括： 1.3.3.1 传统思维的影响 新闻机构往往以“俯瞰”而 不是平视的眼光来看待那些地处偏远区域、相对比较弱小的草根组织。草

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

学习是劳动，是充满思想的劳动。

根组织往往因自身的弱小，或工作经验、专业知识和外部资源欠丰富，以 及对媒体工作流程和工作方式不熟悉不了解，因而面对新闻媒体时不免表 现出一些不自信、不坚定。 1.3.3.2 市场化的负面影响 在新闻媒体逐步市场化、行业内竞争日益激烈的今天，媒体为了满足 其生存的需要，有时会削减或删除营利空间有限的公益事业报道栏目，所 以，难以保证经常性地报道草根组织。而草根组织往往因资金不足，或人

己。

乌申斯基 ——

力资源不足，故不能经常性地举办新闻发布会等媒体活动向媒体来推介自 1.3.3.3 互不了解 有些新闻媒体不了解草根组织，更没有看到草根组织对于广大受众的 意义，误以为凡是草根NGO的新闻都具有较强的政治敏感性，“不宜报 道”。大多数草根组织也不了解新闻媒体，包括其运作方式，尤其不了解 自己的新闻对于新闻媒体的价值和意义。 1.3.3.4 期望值的差异 草根组织与媒体打交道时，双方在期望值上是存在着一定的差异的。 媒体对于草根组织的具体期待 1）草根NGO能够拿出一篇比较像样的新闻稿，里面有一个明确的主题和 五个W一个H，能配有一位新闻发言人来专门回答记者的问题； 2）如果主题的专业性较强或者内容比较敏感的话，媒体还希望草根NGO 能够提供相关的背景材料（包括书面材料和音像材料）或正式的调查报 告； 3）如果上述都没有准备的话，媒体希望草根NGO至少能够陈述邀请记者 采访的理由，特别是供记者采访的内容对社会对民生有着怎样重大的影 响，同时媒体还希望草根NGO能提供采访线索。鉴于每个草根NGO的 能力建设、素质建设的程度不同，因而媒体与他们打交道时会产生相应 的不同的满意度，这就部分地决定了最终媒体与他们的关系的不同，报

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

本互助博爱之精神，谋团体永久之巩固。

道质量和效果的不同。 草根组织对于媒体的具体期待 1）立刻来采访我，因为我做的是好事。 2）立刻写出稿子来，因为我急于让大家知道。 3）稿子的基调和主题必须完全符合我的意思，发稿前将稿子送过来给我 看，以免你写错了或写偏了。来自媒体的任何批评与监督都不是善意 的，并且会严重妨碍我机构的发展。 4）在我审稿之后尽快发表，让大家全部知道我，看到我做的事情，并且推

孙中山 ——

动我的项目的进展。 说到底，草根NGO和媒体都期待着对方按照自己的意愿来做事，并且 都期待着采访报道能够尽快完成。

1.3.4 媒体的合作边界 1）针对草根NGO的某些切合社会大环境，具有一定的社会影响力的故事 或案例做采访和报道。 2）在编辑同意的情况下，让草根NGO审稿。 3）在编辑同意的情况下，发表采写的稿子。 4）通知草根NGO稿子发表的日期，将剪报寄给草根NGO。 5）收集草根NGO的反馈意见，收集其他读者的反馈意见，并转告给草根 NGO。 6）在有必要的情况下（比如：本故事、案例有了新的进展，对社会某方面 产生了更大的影响，读者会很感兴趣，等等），对同一故事或案例进行 后续报道。 草根组织不应当期待媒体做以下的事情 1）接受来自草根NGO的带“有偿新闻”性质的财物。 2）专门报道某一家草根NGO，突出其目标宗旨和历史沿革。 3）做草根NGO的“传声筒”，完全按照草根NGO要求的角度观点来写 稿。

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

世事洞明皆学问，人情练达即文章。

4）将草根NGO提供的所有背景材料都用在一篇稿子当中。 5）保证做到在草根NGO所要求的日期发稿。 6）在科学证据不充分的情况下，被草根NGO的热情所打动而贸然决定发 稿。 7）在同一篇稿子中，只出现某个草根NGO自己一家的声音，而未出现其他 团体或个人，比如，草根NGO批评的对象或其他利益相关方的声音。 8）保证发表的版本与草根NGO审稿之后的版本每一个字都相同。

同一家草根NGO。

曹雪芹 ——

9）保证发表后立即采写后续报道，或者在相当长的一段时间里频繁地采访

10）保证一篇稿子发表后，可即刻扭转草根NGO的命运，让它一夜成名或 顷刻间变得很强大。

1.3.5 草根组织的合作边界 1）给媒体提供新闻稿、背景材料、调查报告、图片音像等重要材料。 2）提供新闻发言人，在必要时举办新闻发布会。 3）提供采访线索——既包括与自己观点一致的团体和个人，又包括持中立 态度甚至观点与自己相左的团体和个人，以保证报道的全面和客观。 4）在可能的情况下，将独家新闻提供给某一个值得信赖的媒体。 5）要求审稿权，审稿时将意见反馈给记者，商讨如何做修改。 6）发稿后向记者传达自己的反馈意见。 7）要求记者提供剪报和读者意见反馈。 8）在做项目计划时，邀请个别关系较为熟悉的记者前来出席并且提意见。 9）在项目进入新阶段时，通过电话或电邮告知相关记者。 10）在突发事件发生时，通过电话来通知相关记者，建议记者到现场采 访。 媒体期待草根NGO去做以下这些事是不现实的 1）给记者提供所有的新闻线索和所有的新闻背景材料，成为媒体的资料 库。

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

聪明的人有长的耳朵和短的舌头。

2）回答记者所有的提问。 3）每一次都带领记者去到现场。 4）为了能够发稿而一味地迎合记者，不惜无原则地放弃本组织的立场观点 或更改项目实施计划。 5）对自己不熟悉的问题或团体个人轻率地发表评论。

综上所述，草根组织与媒体之间的良性沟通和合作，不是不可能实

佛莱格 ——

现，而是需要经过深入的研究、长期的实践和适时的自我调整方能够实 现。草根组织与媒体之间的动态的关系决定了草根组织的媒体工作富有一 定的挑战性。

思考题： 1. 请分析一下您的机构目前与媒体的关系如何；如果尚有改进 的空间，应当如何改进。 2. 请参考本章，找出十家对您的机构最有帮助的媒体，并且分 析每家不同的报道侧重点。 3. 请分析草根组织与媒体之间是什么样的关系。 4. 您还能思考出什么吗？

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

第二章 草根组织的媒体工作战略

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第二章

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草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

人们常常不讲道理，不合逻辑，以自我为中心；但我们仍要原谅他们

第二章 草根组织的媒体工作战略 本章将讨论： - 媒体工作战略的类型 1）主动式 2）应对式 3）合作式 4）参与式 5）记者沙龙式 6）宣传小组式 - 媒体工作战略的评估方法工具

媒体工作战略的类型

媒体工作的战略因机构情况、生存环境等因素而异，这里仅列举NGO 比较常用的六种媒体工作战略【13】：

特雷莎修女 ——

2.1

2.1.1 主动式 即NGO积极主动地、经常性地与新闻媒体沟通互动。比如建立新闻发 布会、新闻发言人制度，定期或者不定期主动与新闻媒体联系，并提供新 闻信息。 这是一种“以攻为守”的战略，是值得提倡的媒体工作战略。然而， 这种战略对于草根组织在能力和经验方面有着较高的要求。 对于草根组织来说，这种战略的益处是：能够在合适的时机在合适的 媒体上对准合适的对象发布明确的讯息。 挑战性在于：成本较高，要求NGO管理层对媒体工作和机构自身的 注解13： 这里介绍的六种类型基于2008年6月29日伯尔基金会和民促会组织召开的媒体工作手册 第二次讨论会上与会代表们的提议，由与会代表之一、“天津绿色之友”副秘书长余晓勇先生当 即整理成文字。 此外，这里介绍的六种类型适用于国内NGO，其中包括草根组织。

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

如果你友善，人们也许会责难你自私、另存动机；但我们仍要友善。

工作有着清晰全面的认识，制订长期和短期的媒体工作计划，适时实施， 及时评估。最好能够聘请富于媒体工作经验的专职人员（以下称“媒体专 员”）来策划和操作日常媒体工作。 主动式媒体战略做得比较好的NGO一般是发展比较成熟稳定、行事风 格比较高调的NGO，其中包括环保组织绿色和平。

案例1：绿色和平2004年下半年开始的“主动式”媒体战略 具有30多年历史的国际环保组织绿色和平存在于世界上40多个 国家和地区，除了激烈的环保活动之外，绿色和平是以强劲的媒体宣 传攻势而著称于世的。然而，在2004年9月之前，中国绿色和平在国 内媒体并不是很突出，原因是领导者希望先将项目做起来，然后再抓 媒体报道；另外，当时尚未意识到媒体专员（在绿色和平被称作“媒

特雷莎修女 ——

体主任”）最好是由从事过记者编辑工作的人来担任方能取得全面成 功。到了2004年年中，绿色和平在大陆已经开展食品与农业、气候 变化与可再生能源、有毒物污染防治和森林保护四个项目，领导层意 识到扭转媒体报道局面的时机已经成熟，决定立即招聘资深媒体人前 来担任媒体专员。后来的情形证实了这个决策的正确性。一年之内， 四位曾经在电视台、报社和通讯社工作过的媒体人先后加入绿色和 平，在短短半年的时间内，戏剧性地打开了绿色和平在大陆媒体报道 方面的局面，使得绿色和平一跃而为大陆知名度最高的NGO之一。 虽然从2004年下半年开始，绿色和平在媒体上频繁亮相，但 是，绿色和平在媒体报道上的转折点是在2005年3•15消费者权益保 护日前夕发布绿色和平发现卡夫三明治饼干里面含有转基因成分的新 闻。绿色和平强调指出，卡夫公司在转基因政策方面对欧洲和中国大 陆市场采用了“双重标准”，即在欧洲市场承诺绝不使用含转基因成 分的原料，而在中国大陆市场拒绝做这样的承诺。绿色和平采用的是

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

如果你成功，你将赢得一些假朋友和一些真敌人；但我们仍要成功。

其一贯采用的主动式媒体战略，即在准备好新闻稿以及背景材料（包 括卡夫产品检测报告、卡夫公司的回应文件、常见问题解答等一系列 资料）之后，在北京举办新闻发布会，爆出卡夫公司“双重标准”的 冷料，促使媒体质问卡夫公司，给后者施加巨大的舆论压力。新闻发 布会结束后仅过了四个小时，一些大型超市即将卡夫公司的产品撤下 货架；此后好几个星期，卡夫销售额呈直线下降。 虽然从此以后，许多中外媒体不请自来，主动采访绿色和平，然 而，绿色和平在媒体工作中始终采取主动式战略。除了有计划地组织 新闻发布会之外，还有计划地组织： • 独家报道 • 调查报告发布 • 新闻资料分享

• 研讨会 • 讲座

特雷莎修女 ——

• 吹风会

• 图片展览 • 小册子 • 广播电视节目和网站在线直播嘉宾 • 给报刊直接供稿 • 聚会 其中，前面八种将在第三章第二节（3.2.2）“媒体宣传基本工 具”中详述，这里让我们先讨论一下最后三种，即广播电视节目和网 站在线直播嘉宾、给报刊直接供稿、聚会等媒体工作形式。

1）广播电视节目和网站在线直播嘉宾：就某个专业性较强、内容具 一定的争议性和较大的社会影响的题材，在具有权威性的广播电视

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

如果你诚实而坦白，人们也许会欺骗你；但我们仍要诚实与坦白。

和网络媒体上，由经验较丰富、声望较高的工作人员（最好来自领 导层管理层）做直播，这样的节目很有真实感和感染力。绿色和 平国际总干事葛德•莱伯德(Gerd Leipold)曾做客新浪、搜狐和 Tom.com，也曾在CCTV9频道对话节目多次出现，中国绿色和 平媒体与公共推广部总监施鹏翔、气候与能源项目经理杨爱伦等 人也 多次在CCTV9对话节目做嘉宾，有助于建立机构的公共形 象，扩大机构的影响力。 2）给报刊直接供稿：由具有新闻报道工作经验的媒体专员就某个专 业性较强、内容比较复杂深奥、社会影响较大的题材，直接撰 稿，供给权威性较强的媒体，以传达机构的项目和环保理念。 3）聚会：不定期地举办记者编辑与绿色和平工作人员的聚会，地点 在绿色和平办公室，或者在某一茶室、咖啡馆、酒吧等，其目的

特雷莎修女 ——

一是感谢媒体支持，二是增进相互了解和相互支持，三是就下一 步的沟通合作交换意见。

从上可见，绿色和平的媒体工作形式多样，不拘一格。绿色和平之所以在 媒体上“屡秀屡胜”，是因为媒体专员们着力了解和尊重媒体工作规律，尽可 能配合媒体需求去提供素材和线索，同时注意将自己的讯息事先整理成文字， 及时提供给媒体。所有这些形式，其目的只有一个，那就是让媒体感觉到采访 绿色和平很容易，也很有收获；即便不采访，也愿意来办公室坐一坐，呼吸一 下新鲜空气；在绿色和平的办公室里，除了有工作人员之外，也经常看到记者 们进进出出，从某种意义上说，绿色和平办公室好像是记者“俱乐部”。

如何主动去找媒体？ 一些刚刚成立、各方面经验尚不足的草根组织会问：在媒体关系尚未 建立起来的时候，草根组织应当从哪儿入手，主动去找媒体呢？ 一个比较有效的程序： 1）了解本地区本行业媒体概况，包括媒体的市场定位、报道重点、发展战

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

你耗费数年营造的东西，也许被人一夜之间摧毁；但我们仍要营造。

略等等，从中挑选出可能对本机构项目感兴趣的“目标媒体”。 2）主动致电目标媒体，做自我介绍，找 到可能对本机构感兴趣的版面或频道 的记者，约定面谈。 3）面谈时，向记者介绍本机构正在实施 的项目以及未来发展规划；同时了解 记者所在的目标媒体的报道重点， 从而找出自己的项目中最宜报道的有 哪些，还有哪些稍作修改即可报道，或者 目前虽不宜报道，但过一段时间即可报道。 4）在做媒体工作计划时，征询目标媒体中最 可靠或最专业的一两家媒体的意见，适当 修改媒体工作计划。

的计划。 6）在举办某一次媒体活动前一星期左右，向30家以上媒体发邀请信，随

特雷莎修女 ——

5）在策划某一次媒体活动时，征询这一两家媒体的意见，以及时修正自己

后一一致电邀请。这样，一般来说，最后会有10家以上的媒体前来出 席发布会。若参会媒体不足10家，那么会后报道数量就会比较少，很 难达到预期效果。 7）对于那些对本机构的媒体活动感兴 趣，但是因为出差或其他原因不能 参会的记者，要在新闻发布会后当 天发送新闻稿和背景材料，以便其 保存或作为会后采访的基础。对于 那些通常不出席媒体活动但是对 本机构的活动感兴趣的网络媒体，也应及时发送新闻稿等材料，以便其 发表。 关于如何主动找媒体，贵州意气风发红十字会有着深切的体会。 31

第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

如果你寻找到恬静与快乐，他们可能嫉妒你；但我们仍要快乐。

案例2：贵州意气风发红十字会主动去找媒体的体会 贵州意气风发红十字会是成立于2005年的从事社区发展、农民 工子女教育、灾害紧急救援、公益物流等公益项目的草根组织，在 媒体上表现活跃。然而，当初刚刚决定去找媒体的时候，机构工作 人员并不了解媒体，心里没有太多的把握。但是，与媒体沟通了一 段时间之后，发现媒体也很愿意与他们交朋友，他们有些项目是媒 体很感兴趣的。就这样，他们逐渐了解到记者的角度是怎样的，记 者眼里的新闻点在哪里，逐渐摸索出了如何将机构项目的内容与记 者的角度结合起来的办法。

2.1.2 应对式

特雷莎修女 ——

即由于NGO本身服务于特定社会群体，在某个特定领域拥有专长及话 语权，所以当媒体采访时，应当及时准确地向记者提供真实信息和相关服 务。在一定意义上说，媒体代表着部 分公众的需求，满足媒体需求在一定 程度上也是服务公众。 这种战略说到底是“守株待兔” 式，是NGO以及大多数组织机构最常 用的战略之一，也是最便于采用的战 略之一。适用于：NGO刚刚成立，工 作尚未真正开展，尚未能分派专人来 负责媒体工作的时候。 对于草根组织来说，应对式战略的益处是：便于采用；可以将精力节省 下来做项目；避免产生不必要的负面媒体报道影响；避免“炒作”之嫌。 挑战性在于：虽然不要求草根组织经常性地举办媒体活动，但是要求草 根组织对本领域拥有一定的专长，以应对媒体的采访。此外，当机构为发展

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

今天你行善，也许明天人们就将它遗忘；但我们仍要行善。

成熟时，应对式战略使得草根组织不能有力地向公众推介自己，做到有针对 性地借助媒体的力量来建立自己的公共形象，更不能更新自己的公共形象， 不能借助媒体的力量来推动新项目的开展，或者获取外部资源的支持。 北京1+1视障人声音工作室认为，应对式媒体战略对于他们比较合适。

案例3：北京1+1视障人声音工作室以项目吸引媒体，获得较 好的媒体报道效果 作为成立于2006年3月的民间非营利组织北京一加一文化交流 中心已完成的项目目标之一，北京1+1视障人声音工作室旨在为贫 困地区的盲人提供法律和心理服务。取名1+1是因为在汉字里， “人”字是一撇加一捺构成的，相互支持才能成为人。另一个解释

人，这种连续不断的力量对公益事业非常重要。目前，该机构的日 常工作是给电台制作节目，提供给喜爱听广播的视障人收听，比如

特雷莎修女 ——

是，一个人的行为改变能够带动另一个人，进而带动越来越多的

“用耳朵报道”北京奥运的故事。在总结草根组织应如何开展媒体 工作时，1+1认为最大的体会是：做事情远比找媒体搞宣传来得重 要，必须先做事，把事情做好了，媒体不请自来；草根组织要用自 己的行动去影响媒体，要让媒体了解自己，也要去了解媒体，而不 是一味地向媒体推销自己。他们认为，媒体一旦来了解草根组织， 自然就会以他们的职业眼光来挖掘出草根组织的报道亮点，报道草 根组织做过的事情。不管是成立之初，还是发展比较成熟的今天， 这个机构都不主动去找记者，只是埋头做事，保证记者来了的时候 能够拿出实实在在的资料给记者。

2.1.3 合作式 即NGO与新闻媒体就某一项目或者某一活动形成合作关系，在双方约定 的领域共同投入资源，赢得预期产出，达到服务公众及特定受众的目的。 33

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你把拥有的最好的奉献给世界，或许这永远不够；但我们仍要将最好的奉献给世界。

这是一种比较理想化的NGO的媒体工作战略，适用于那些需要最大程 度地同时使用NGO和媒体两种资源的项目。虽然眼下媒体对NGO尚了解不 多，故这样的合作还比较少见，但是随着我国社会改革步伐的加快，这种 形式今后将越来越多。 对于草根组织的益处是：能够通过这样的合作加深对于对方的了解和 认同，有效调动双方的资源，有利于建立和保持长期的互动沟通的关系， 并且明确草根组织的公共形象。 挑战性在于：成本和起点较高，要求双方在操作过程中注意分寸的把 握，以保持双方的独立性。同时要求双方能够设身处地体谅对方，在坚持 原则的前提下，适度调整自己，以保证目标的实现。 可以说，这本《草根组织媒体工作手册》的编写就是采用了合作式战略。

案例4：《草根组织媒体工作手册》是媒体与NGO合作的产物 《草根组织媒体工作手册》是在英国环境、食品与农业事务部

特雷莎修女 ——

委托北京环保组织绿家园志愿者执行的《加强中国环保NGO与媒 体的合作》项目的基础上，由德国伯尔基金会出资，中国国际民间 组织合作促进会紧密协作共同推进；60多家民间组织的代表，来自 50多家媒体的记者编辑，数位研究新闻传播、民间组织和公民社会 的专家学者高度参与；参与者通过访谈、开会和通信的形式，共同 讨论研究，历时一年而完成的项目。该手册出生的过程体现了媒体 与NGO之间的沟通合作在一定的条件下是完全可以做到的。除了手 册作者与一些草根组织工作人员和记者编辑通过面谈和电话沟通进 行的访谈之外，手册的修改主要依靠今年1月份和6月份在北京召开 的两次讨论会。会上，来自全国各地的民间组织代表和关注公民社 会、草根组织的记者编辑们就手册的写作目标、受众定位以及手册

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第二章

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重复是学习之母。

的主题、结构、内容和形式等各个方面进行了热烈的讨论，提出了一 系列中肯而实用的建议，并且在会后纷纷提供书面的意见和本机构媒 体工作的案例，给手册的撰写增添了很多有益的帮助和影响。可以

和诞生。 希望这本手册出版后，可以继续担当起草根组织与媒体沟通的桥

狄慈根 ——

说，没有一次次的访谈、讨论会和通信沟通，就没有这本手册的成型

梁作用，特别是当手册的网络版完成之后，希望可以成为草根组织和 媒体进行日常互动沟通的一个平台，将草根组织如何开展媒体工作这 个话题的讨论延续下去，并且在讨论的基础上，对手册的内容做经常 性的更新。

2.1.4 参与式 即以一方为主，另一方参与。这种形式以记者采访NGO活动居多，但 是也有相反的情形。即NGO参与新闻媒体举办的活动、培训、交流等，同 时通过媒体向公众表达自己的声音和存在。 与合作式一样，参与式也是比较理想化的一种媒体工作战略。适用于 那些媒体主动搭好舞台，盛情邀请NGO高调出场，可以很快提高NGO知 名度和公信力的项目。随着我国社会改革步伐的加快，NGO参与媒体的活 动、培训和交流将会越来越常见。 对于草根组织来说，益处是：与合作式相同，即草根组织能够通过参 与式的合作加深对于对方的了解和认同，有效调动双方的资源，有利于建 立和保持长期的互动沟通的关系，并且明确草根组织的公共形象。 挑战性在于：要求草根组织的媒体专员运用自己对媒体的认识，抓紧 时机有的放矢地向媒体传达讯息。要求草根组织能够培训出合格的新闻发 言人。要求草根组织注意不要滥用媒体资源。 这种参与式战略天津绿色之友做得很好。

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静以修身，俭以养德，非澹泊无以明志，非宁静无以致远。

案例5：天津绿色之友2007年参与天津人民广播电台“绿色 滨海挑战行动” 2007年4月，天津人民广播电台首次举办名为“绿色滨海挑战 行动”的环保公益活动，向全市征集活动方案。天津绿色之友向主 办方提交了多个活动方案。最终， “滨海湿地与天津的鸟图片摄影 展”和“绘制天津滨海绿地图”两个方案入围。 在此后约半年的时间内，绿色之友会员担任方案项目实施团队的 指导老师，全程参与了项目的领队征集、志愿者培训、专家资源联 络、资料搜集、调研推动、文稿撰写等多项工作。活动期间，主办方 派出多名记者对活动进行全程报道，除每天的活动进度报道外，还有

诸葛亮 ——

“走进直播间”、“现场连线采访志愿者及市民”、“特邀专家访 谈”等多种报道方式，主办方还联合天津十余家文字、电台、电视、 网络媒体，共同对这一天津市首次以公众参与为特征的环保公益活动 进行了“全方位”、“多角度”报道，前后发稿数十篇。到活动总结 时，绿色之友提交的两个项目分别获得一等奖、二等奖。 通过参与，实现了与媒体、公众的互动，达到了双赢、多赢、共 赢。绿色之友赢得了自身的声誉，扩大了影响力，发展了自己的队 伍，也为此后的活动打下了良好的基础。

2.1.5 记者沙龙式 即由某NGO组织的由记者、NGO和当事人及其他有关利益方（比如： 政府官员、专家等）参与的关于某社会热点话题的面对面的讨论，也可以 看作是NGO对记者的一种主动式的信息分享。时间可长至几个星期，也可 短至两个小时。 这是NGO组织外围记者开展活动的组织形式或者方法。北京地球村、自然 之友、民促会、绿岛、绿家园志愿者等都曾经采用，并且取得很好的效果。 36

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人若能摒弃虚伪则会获得极大的心灵平静。

对于草根组织来说，益处是：面对面地交流，共同寻找解决问题的思 路和方法，找出问题的核心，提高解决问题的效率。同时，可以让记者与 记者之间、草根组织与草根组织之间，以及草根组织与记者之间产生认同 感，便于草根组织与媒体之间的长期合作。 挑战性在于：要求找到热点，并迅速请来当事人和专家；要求沙龙的组织 者事先做深入的研究和准备工作。如果挑选的话题不属于热点，也没有迅速请 到记者想与之对话的当事人，那么记者出席沙龙的热情就会降低；如果组织者 和主持人事先未能充分地研究讨论的话题，且沙龙的主持人主持能力不够强的

案例6：记者沙龙影响着一批公益记者

马克 吐•温 ——

话，沙龙现场的讨论有可能出现过分松散、漫无边际、拖延时间的局面。

北京绿家园志愿者由中央人民广播电台记者汪永晨和中国环境科 学院的金嘉满女士创立于1996年。自2001年以来，绿家园坚持每 月举办一次记者沙龙，让记者和当事人面对面讨论社会热点问题， 让记者充分了解相关的专业知识，也让当事人了解记者的兴趣点所 在。每次40至60人参加。且从2006年开始发展到中国的12个城 市。无论是专家、官员、企业家还是记者出席，均为无报酬讲座。 不少环保记者都是跟随绿家园一起成长的。 北京地球村环境文化中心由环保人士廖晓义女士创立于1996 年，致力于公众环保教育，受到媒体和公众的一致好评。在地球村 近200名记者会员中，很多人曾经参加过地球村举办的能源记者沙 龙。这种沙龙以培训记者的方式，影响记者，与记者交朋友，也鼓 励记者与记者交朋友，形成一个相对稳定的NGO媒体网络，从而潜 移默化地影响着诸如《光明日报》冯永锋这样的一批记者。 此类记者沙龙对一些公益新闻记者后来的职业生涯产生了有益的 影响。

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人无忠信，不可立于世。

2.1.6 宣传小组式 即NGO的媒体工作团队的成员可以通讯员或者自由撰稿人的名义直接 向新闻媒体提供稿件。 这是NGO在组织内部推动媒体宣传工 作的一种方式或方法，也可以被看作“参

宋朝哲学家程颐 ——

与式”中特殊的一种。适用于发展较为成 熟稳定、媒体专员媒体工作经验较丰富的 NGO。 对于草根组织，这种战略的益处是： 可直接向媒体供稿，或长期负责某个栏目 的撰稿，有利于树立本机构的品牌和公共形象。 挑战性在于：要求草根组织的媒体专员具有丰富的媒体工作第一手经 验，同时了解本机构的中长期发展目标以及相关项目的具体内容，并且了 解本行业有关话题的深刻背景，能够像记者那样写出漂亮的新闻稿件，无 需太多的编辑即可直接上版面。

案例7：绿色和平媒体与公关推广部工作人员直接向媒体供稿 如前所述，中国绿色和平负责媒体宣传的媒体专员均有着一线新 闻报道的工作经验。在繁忙的工作之余，媒体专员们不时应媒体之 邀，为其撰写稿件，特别是专稿。在绿色和平媒体与公关推广部， 从总监施鹏翔，到媒体经理王晓军，以及前任媒体主任吴海晟、李 沫萱和笔者本人都曾经为《中国国家地理》、《国际先驱导报》、 《市民》杂志、《博物》杂志、《绿色中国》杂志、《中国之翼》 杂志等多家报刊杂志供稿，宣传机构的项目和环保理念，并且得到 读者良好的反馈。

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诚实是人生的命脉，是一切价值的根基。

部分作品如下：

施鹏翔 • 《为了多一点绿色》（天涯社区2006年5月24日） http://go.6.cn/y93q • 《我在亚马逊森林的日子》http://go.6.cn/kw96 • 《穿过神秘的哀牢山：稻米之路思考生活本源》 http://go.6.cn/2lf3

• 《先驱导报评论：环保 以时尚的名义》 （《国际先驱导报》2008年6月17日）http://go.6.cn/2716

英国作家德莱赛 ——

王晓军

吴海晟 • 《让首相在家温和一天——新温和环保者手记》 （《市民》2006年2期）http://go.6.cn/2k8k

李沫萱 • 《与风握手的故事》（《博物》2005年7期）http://go.6.cn/8tfl • 《见证黄河源危机》（《绿色中国》2006年4期） http://go.6.cn/28v9 • 《黄河源在哭泣》（《博物》2006年6期）http://go.6.cn/w0vz

梅月 • 《葛德素描》（《绿色世界》2006年3期） • 《当握锄头的手举起相机》（《中国之翼》2006年11期） http://go.6.cn/v26r

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善不由外来兮，名不可以虚作。

从主动式到宣传小组式，这六类媒体战略可用下图表示： 图表三：媒体工作战略的类型 ࿁҂ጔ ҋᝇ⪔

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草根组织的媒体工作战略

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杜甫 ——

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丹青不知老将至，富贵于我如浮云。

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41

大直若屈，大巧若拙，大辩若讷。

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自尊·自信·理性·平和

媒体工作战略的评估方法工具

2.2.1 为什么要评估媒体工作战略 2.2.1.1 评估媒体工作战略能够帮助草根组织达到以下目的： 1）保证本机构能够得到媒体的长期的支持。 2）保证本机构的媒体工作能够在最大程度上支持和帮助机构项目的开展和

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

当断不断，反受其乱。

机构的成长。 3）帮 助本 机构 通 过 媒 体工作获得更多的外 部资源，从而在最大 程度上促进机构的成 2.2.1.2 评估媒体工作

《汉书》 ——

长和壮大。

战略还能够帮助草根组 织避免出现以下负面情 况： 1）机构未能有计划地开 展媒体工作，致使媒 体资源匮乏，媒体报道零散、稀少。 2）机构的成长壮大因媒体支持不力而受挫。 3）机构的外部资源因媒体支持的不力而未能得到充分的发展。

2.2.2 如何评估媒体工作战略 客观评估媒体宣传是否已达到我们的预期值，可采用多种方法，这里 介绍一种易于采用的方法，即建立一个评估体系，包括：评估内容、评估 指标和等级标准、评估结论四个部分。 具体说来，这个体系应包括的内容和指标是： 1）微观层面： 1. 草根组织负责人能否以较为成熟、职业的风度接受记者采访。 2. 草根组织能否为媒体提供一份本机构简介。 3. 草根组织能否组织新闻发布会等媒体活动，包括确定活动主题、撰写新 闻稿、邀请记者、布置会场、主持发布会、跟踪发布会、评估发布会等 环节。 2）中观层面：

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

得道者多助，失道者寡助。

4. 草根组织建立起一个较为庞大的媒体网络，即囊括媒体记者、编辑、摄 影师、独立撰稿人等媒体专业人士的联系名单；并且随时更新。 5. 草根组织的新闻发言人和媒体工作专员在媒体中拥有较高的知名度。 6. 草根组织与媒体之间有着“热线”般的默契，即与草根组织有关的新闻 事件一旦发生，媒体立即采访该组织；或者某报道刚一发表，草根组织 即主动与媒体沟通交流，发表自己的意见。两者之间的互动是日常的。

《孟子》 ——

7. 草根组织已成为媒体的某方面的顾问。 8. 草根组织为某媒体的某专栏长期供稿。 9. 草根组织已成为广大同行的媒体工作样板。 10. 草根组织已成为研究新闻传播或公民社会的专家学者眼中的理想“案 例”。 3） 宏观层面： 11. 媒体与草根组织代表经常进行学术上的合作交流，联合举办研讨会、 讲座，互派实习生等。 12. 草根组织与记者经常性地在某个公共论坛或其他平台上就关于NGO、 公民社会等热点的媒体报道进行切磋交流。 13. 为数众多的记者希望转行，加入草根组织，做全职的草根NGO工作。 14. 一些记者转行后改做商业，或从政，或做其他工作，然而仍希望与草 根组织保持联系，将自己作为该组织的志愿者，自愿宣传该组织的理 念，经常参加其活动。 15. 草根组织与记者共同出书。 16. 草根组织工作人员始于找记者发稿子；终于长期合作关系的建立。

将媒体工作战略实施的效果，按上列指标逐条评估，然后将评估结果 分为1至5共五个等级，即为评估结论。 以上内容可用下图来表示：

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

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图表四：媒体工作战略评估体系

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第二章 草根组织的媒体工作战略 7 㡸ᵨ㏳㏶᭞ॕጡ᜿ͩ࿁҂⮳᳿᫨䲑 ⮳䶭䬝 读书百遍，其义自现。 《三国志》 ——

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自尊·自信·理性·平和

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对照上面这个表，可以看出绿色和平的媒体工作，第1-10，第13、 14和16基本达到，也就是说，绿色和平已部分地达到了宏观层面。自 2005年以来，众多的记者希望加入绿色和平做全职工作人员，其中一部分

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第二章

草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

感时思报国，拔剑起蒿莱。

得以通过严苛的面试和笔试，如愿以偿。还有一些绿色和平的记者朋友， 后离开新闻传播界，转入其他行业，比如法律界、商界等，但是总是记着 及时通知绿色和平，此后一直与绿色和平保持着联络，甚至参加其活动。 也有不少的“绿和人”与记者编辑成为好朋友。

2.2.3 在评估媒体工作战略时应注意些什么 1）要及时。

次，分别在年中和年底。评估者既包含本草根

陈子昂 ——

2）要形成一个制度，比如：评估的频率为每年两

组织的领导者和管理层、媒体专员，也包含项 目工作人员代表，还包含该组织的志愿者和捐 赠者代表。如果经费充足的话，最好能聘请独 立咨询机构做几个关于本草根组织“媒体公关 形象”等主题的民意调查，从独立第三方的 角度来评判本草根组织的媒体工作战略的成败 之处。

思考题： 1. 您认为所在机构的媒体工作战略属于六种类型里的哪一类？ 2. 除了您的机构目前正在采用的媒体工作战略之外，您还能设 计出另一种战略吗？ 3. 您是怎样来评估您的机构的媒体工作战略的？

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自尊·自信·理性·平和

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第一章 草根组织与媒体的关系

自尊·自信·理性·平和

第三章 草根组织的媒体工作操作战术

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第二章

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草根组织的媒体工作战略

自尊·自信·理性·平和

第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

东边日出西边雨，道是无晴却有晴。

第三章 草根组织的媒体工作操作战术 本章将讨论： - 藏在海平面以下的“冰山”——您事先该做的功课 - 媒体宣传基本工具 - 媒体工作计划 - 与记者打交道的小贴士

刘禹锡 ——

- 给记者提个醒 - 公关危机应对 - 媒体工作的培训

人人都能写新闻稿。 为了帮助您写出漂亮的新闻稿，这里，先让我们来讨论一下写新闻稿 之前您应当下哪些功夫。

3.1 藏在海平面以下的“冰山”——您事先该做的功课 有些草根NGO会认为，所谓 的媒体宣传就是找记者，能把记 者找来就好了，我们自己不用再做 什么了，写稿子是记者的事情。然 而，事实上，媒体工作的成功是草 根NGO与媒体双方共同努力的结 果；草根NGO在媒体和公众面前 的闪亮登场要求草根NGO事先长 期埋头做艰苦的研究，完成从知识、信息到人脉的广泛而深入的积累。正 所谓“台上十分钟，台下十年功”。可以说，平日里草根NGO功课做得越 51

第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

工欲善其事，必先利其器。

好，在媒体前的发挥就越能够成功。 事先必做的功课包括（但不限于）： 1）制定媒体工作战略、计划以及战略和计划实施评估标准，并且根据实际 情况不时地调整战略计划和评估标准。 2）深入了解和研究本地区比较大的媒体，包括（但不限于）综合性的和行 业性的纸媒体、广播电视媒体和网络媒体，搞清楚他们的市场定位、运

孔子 ——

营模式、宣传基调、版面设置和文风、记者素养，等等。 3）深入了解和研究事先约好要来采访你的媒体，搞清楚他们的市场定位、 运营模式、宣传基调、版面设置和文风、记者素养，等等。 4）整理媒体联络资料库，并时时更新。 5）给本机构制作一个网站或机构博客，给每一个项目制作一个网页；同时 给本机构和每一个项目印制一个介绍自己的小册子。这样会极大地有利 于向媒体推介自己。 6）时时与记者朋友保持沟通，不定期地举办记者聚会、沙龙等活动，与记 者多交流，互通信息，潜移默化地将本机构的设想和文化渗透到记者 的头脑中，感动记者，赢得记者的认同。否则，倘若记者对草根组织的 理念和做法没有真正的认同，那么即使写稿，也会不自觉地加入不认同 的观点，从而大大影响报道的效果。 7）收集和整理关于本组织的所有新闻报道的剪报和录像，总结出自己工作 中适宜报道的新闻热点和报道角度，同时总结出在媒体眼中的自己是个 什么模样，这个模样是否符合我们心中的期望值。 8) 为记者的下一次采访做好准备，包括（但不限于）撰写新闻稿和背景材 料，准备图片和录像录音资料，等等，以保证自己有备而来，积极配合 记者采访，节省记者的时间。 9）在报道刊登或者播放出来之后，再次与记者沟通，感谢记者的工作，同 时将自己和同事对稿件的意见反馈给她（他）。如果有不恰当之处，在 这时候就应直截了当地指出，消除误解，商量改进的办法。

52

第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

高山仰止，景行行止。

10）着力去研究自己的专业领域，时时给自己充电加油。 11）通过电邮、传真或电话及时与媒体分享本专业领域的新的进展或新 闻。 12）踏踏实实去做好每一个项目，同时坚持 做文字和音像的记录。

两者是否在大体上是一致的。

《诗经》 ——

13）关注自己的梦想和本机构的愿景，看看

14）时时观察研究同行的动向和国内外公益 事业的动向，看清楚自己身处的机构在 整个行业中的地位，在看到本机构和整 个行业令人鼓舞的发展前景的同时，也 能看到机构和行业需要改进提高的地方。

小贴士2：媒体互动4个≠ ● 少报道≠不报道

● 多报道≠效果好

● 晚报道≠不报道

● 早报道≠效果好

养兵千日，用兵一时。平时的功课积累下的根基，到了关键时刻定然 发挥用场。“多背一公斤”就有这样的体验。

案例8：多背一公斤注重媒体资源积累，常与记者沟通，以企 业化公关方式运作媒体报道 多背一公斤成立于2004年，是一支拥有众多活动实践经验及志 愿者管理经验的团队，倡导公益旅行，让公益成为一种生活态度，

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第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

光阴似箭，日月如梭。

鼓励大家在旅途中多背一公斤的文具书籍，送给沿途贫困地区的孩子 们，并且与他们进行交流和分享。 2008年3月至今，在上海、北京和广州，多背一公斤与触动传媒 （出租车触摸屏广告新媒体）相合作，利用出租车互动荧屏宣传“多

明《增广贤文》 ——

背一公斤”的公益理念，并且共同举办了“触动传媒与您多背一公斤 志愿者培训”活动。多背一公斤平日里注重媒体资源的积累，定期与 媒体进行交流。活动开始前发送新闻稿；针对项目与记者进行面谈； 邀请其参加活动。共邀请了触动传媒、1626、Shanghai Daily（上 海日报）、Man's Uno、东方早报、旅游时报、上海壹周、新闻晨 报、新闻晚报、新闻午报、豫约/新城市、腾讯、城市文化情报、旅 行家等媒体，得到他们有力的支持，包括采访报道和赞助志愿者培训 活动等。媒体报道迅速扩大了多背一公斤的知名度，积累了志愿者资 源，顺利完成了大规模的志愿者培训，并且开展了实地的公益活动， 吸引到赞助商，发展和巩固了媒体关系。 从这次成功的媒体活动中，多背一公斤得到的经验是：平日应注重与目 标媒体中的重点记者编辑保持沟通交流，媒体活动要以企业化的公关方式来 运作，注重各方的多赢。

3.2 媒体宣传基本工具 3.2.1 主要媒体的介绍 关于媒体概况以及草根组织与媒体的关系，在第一章已作了讨论。这 里着重讨论草根组织开展媒体工作应针对什么样的媒体。 3.2.1.1 草根组织的目标媒体 正如第一章所述，媒体按照行政级别，可分为中央和地方两个级别；按 照传播方式，可分为纸媒体、广播、电视、网络四种；按照运营方式，可分 为党报党刊类媒体（包括行业性媒体和公益性媒体）、市场化媒体两种。

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第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

适宜草根组织的媒体： 1）公益性媒体，比如公益时报、中国发展简报、NGO发展交流网 （http://www.ngocn.org/bbs/index.php）、公益中国（网站）、 中国公益网、感恩中国网（http://www.owecn.com/），等等。 2）行业性媒体中与草根组织工作领域相一致的媒体，比如：教育电视台、 行业性报纸，如中国环境报、世界环境杂志、中国教育报、中国妇女 报、计算机世界、中国林业报、中国能源报、中国健康报、中国社会

3）所有媒体中涵盖公益新闻的栏目，比如：人民网环保频道、中央电视台 的新闻调查栏目、光明日报的A3版（科教文卫）和A4版（经济社会）、

《三国演义》 ——

报、中国食品报等，以及这些媒体的网络版，等等。

新京报的北京新闻版和综合评论版、南方周末的社会新闻版和南方时评 版、《财经》杂志中环境与科技栏目等。 3.2.1.2 网络媒体尤其适用于刚刚成立的草根组织 正如在第一章所提及，网络媒体与草根组织之间有着特殊的缘分。作 为成本低、门槛低的一种媒体，网络媒体尤其适用于刚刚成立的、人力物 力财力不足的草根组织。

而网络媒体的

优势，诸如速度快、视角

新、偏见少、直

观性、与广大的受众之间

平等和即时的互

动，等等，有助于促进草

根组织较为快速

地成长壮大。待到草根组

织成长到一定的

程度，在一定范围内享有

一定的知名度和

公信力的时候，草根组织

可以适当扩大自

己的目标媒体群，试着去

接近广播电视和

纸媒体。而与此同时，网络媒体作为草根组织最紧密的盟友之一，需继续 与草根组织保持频繁的沟通和交流。 关于网络媒体对于NGO的特殊功效，从附录1中所列的数百家NGO网 站名录可见一斑。

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第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

读书破万卷，下笔如有神。

3.2.1.3 草根组织可联系的媒体一览表 根据部分NGO媒体工作实践，这里向草根组织推荐以下70多家可以联 系的媒体。详见附录3.NGO可联系的媒体一览表

3.2.2 媒体活动 媒体活动包括常态和非常态两个类型。所谓常态媒体活动，意即这种 媒体活动通常以媒体宣传为主要目的，形式与目的完全一致。所谓非常态

杜甫 ——

媒体活动，即媒体活动的主要目的既包括媒体宣传，还包括学术交流等其 他方面，借助媒体宣传以外的形式来间接地达到媒体宣传的目的。 3.2.2.1 常态媒体活动 常态媒体活动包括新闻发布会、调查报告、独家报道、专栏、新闻资 料分享、吹风会等形式，那么，如何判断发布一则新闻适宜采用哪一种形 式呢？ 必须考虑的因素有新闻内容和分量、时效性、受众特征、发布时机等 等。 图表五：草根组织的常态媒体活动

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第三章

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非学无以广才，非志无以成学。

2

草根组织的媒体工作操作战术

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57

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第三章

操千曲而后晓声，观千剑而后识器。

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草根组织的媒体工作操作战术

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刘勰 ——

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关于新闻发布会的时间安排，需要考虑媒体工作的规律。一般来说，周 一上午媒体忙于召开编前会等内部工作会议，时间较紧，而周五的版面会刊 登较多的娱乐休闲稿件，不宜刊登社会民生等稿件。所以，召开新闻发布会 比较理想的时间是周二上午或周三上午，这样最快可在周三或周四刊登。 3.2.2.2 非常态媒体活动 非常态媒体活动包括研讨会、讲座或沙 龙、图片展览、小册子、征文、出书等形 式。虽然非常态媒体活动是以间接的途径来 达到新闻传播的目的，但是，如果计划和操 作得当的话，其传播效果会超过常态媒体活 动。

58

第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

差之毫厘，谬以千里。

一则新闻适宜采用非常态媒体活动中哪一种，同样需要考虑新闻内容 和分量、时效性、受众特征、发布时机等等。 图表六：草根组织的非常态媒体活动 ࿁҂ ≪ߗ

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第三章

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吃一堑，长一智。

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古谚语 ——

5

3.3 媒体工作计划 3.3.1 如何制订媒体工作计划 一个完整的媒体工作计划，即媒体工作操作战术，应包含： 1）目标（短期和长期） 2）战略 3）策略 -主题 -目标受众 -目标媒体 -发布方式 -发布途径/需要的工具 60

第三章

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自尊·自信·理性·平和

不患人之不己知，患不知人也。

-资源 -时间表 4）实施 5）评估和改进方法

谈到某一个具体的媒体工作计划时，需要先判断媒体活动的类型，即新闻

活动类型的不同而在细节上略有不同。这里以最常见的发布方式——新闻

孔子 ——

的发布方式是新闻发布会，还是吹风会，抑或记者沙龙？媒体工作计划因

发布会为例，讨论媒体工作计划如何制订的问题。

案例9：绿色和平如何制订媒体工作计划（即媒体工作操作战术） 2005年4月13日绿色和平在北京举办新闻发布会，揭露在湖北省 发现未经政府批准的转基因稻米种植达两年之久的丑闻。具体的媒体 工作计划如下： ㆪ

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第三章 ゅ⪔ 草根组织的媒体工作操作战术 ł Ⱍᴶआц ‫ڗ‬బ⮳ۢゅ㔴Ƞ⼀ឯ⩻Ƞᮝ䕉ጱ⅀঻‫⅀ۋ‬ 观众器者为良匠，观众病者为良医。

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这个方法虽然看上去有点繁琐，成本也比较高，大约5-7人一起工作两星 期以上；但是这个方法使用起来效率较高，能够最大程度地保证发布会的成功 及后续报道的成功，能够最大程度地达到项目的目标。

由上可见，制订一个媒体工作计划需要确定目标、战略、策略、实 施、评估和改进等多项因素。其中，在制定策略时，需要明确新闻的主题 （或“新闻点”）、目标受众和目标媒体、发布方式、发布途径、需要的 工具、资源和时间表等各个要素。这里着重讨论一下新闻的主题、目标受 众和目标媒体。 62

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情况是在不断的变化，要使自己的思想适应着新的情况，就得学习。

如何确定主题（新闻点） 从准备发布的材料中提炼出有新闻价值的信息，即： 1）新的； 2）突破性的； 3）有时效性的； 4）对本地或全国有着比较重大的影响的。

对于这一点，北京烦忧热线和佳木斯市科教文可持续发展协会均有着切身 的体会。

案例10：北京烦忧热线陈军发现：只有那些与社会大众有关的 题材才有新闻价值

肖家河一块菜地旁不足10米的窝棚里开通了北京烦忧热线010－

毛泽东 ——

来自河北省张北县丁家梁村的菜农陈军于2003年11月在北京

62829859，专门倾听农民打工者的心声，引起媒体的广泛关注。 2005年6月，烦忧热线由陈军一个人转换成了烦忧热线志愿组合，成 为北京志愿者协会的团体会员。 在一次与记者做沟通时，陈军讲述了一位农村妇女进城后想方设 法学电脑，希望改变自己的命运的故事。记者听了深受感动。由于自 己所在的媒体不宜报道此类题材，这位记者帮他找来适宜报道的两家 媒体，采写发表后反响很好。然而，在后来的一次沟通中，陈军给媒 体讲述了热线的发展蓝图，发现记者不感兴趣，更没有发稿。 陈军体会到，只有那些与社会大众有关的题材才具有新闻价值，才值得 记者采访和报道。此后他再与媒体沟通时，很注意这一点，获得了较好的宣 传报道效果。

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不塞不流，不止不行。

案例11：佳木斯市科教文可持续发展协会在媒体宣传中注重社 会影响而非突出自己 佳木斯市科教文可持续发展协会是由佳木斯市科技局主管的、为

韩愈 ——

全市教科文及环境的可持续发展提供信息、咨询、人力资源培训及各 种宣教活动的非营利性社会服务机构。 今年5月5日，佳木斯市科教文可持续发展协会与佳木斯市东风区 民政局在市东风区共同启动了微软“潜力无限——社区技术培训”中 心项目，旨在通过技术培训，向外来务工人员和其他弱势群体提供学 校信息技术的机会，提高其就业、创业的能力。在媒体沟通方面，协 会联系了佳木斯电视台、《佳木斯日报》、佳木斯市政府信息网等媒 体，做了三个步骤的沟通：首先与记者做面对面的交流，帮助记者们 了解项目。然后请媒体亲自体会活动实质，到现场考察和听课，让他 们在活动中主动地与学员沟通，了解情况，寻找新闻点。第三与媒体 做进一步的沟通和商讨，寻求与媒体的结合点。7月3日，佳木斯电 视台，《佳木斯日报》（头版）和佳木斯市政府网站均对项目做了报 道。随之而来的影响是，诸多记者开始关注本地NGO与公益事业，这 就是为什么能成功地举办9月3日“媒体沙龙”的主要原因，尤其是其 他娱乐版报纸、电台记者开始对该协会有所了解。 此次成功的媒体活动使得该机构与媒体相处融洽，沟通良好，相互信 任，吸引更多的人来参加公益行动。从这次活动中，协会得到的经验是：以 诚实可信的行动感动媒体，在报道中突出公益事业和社会影响（这一点尤为 重要）而非自己。如果一味地想在报道中突出自己，这是不智的做法，只能 招来媒体和受众的逆反心理。

如何确定目标受众和目标媒体 一般需经历以下流程：

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百川东到海，何时复西归？少壮不努力，老大徒伤悲。

1）确定新闻的主题，即新闻点。 2）找出新闻将会影响到的有关方面，即利益相关方，比如，受影响的是哪 一个地区的哪些群体，有无具体的受益者或受害者；决定这个事件的决 策部门是哪一个；该事件涉及哪个研究领域，等等。主要利益相关方即 为目标受众。 3）确定新闻属于哪一类型：社会民生类、科技类、经济类、法制类、教育 类、医疗卫生类，等等。 4）根据新闻的类型来找出目标媒体及媒体中的相应版面、节目或频道。

3.3.2 何时制订媒体工作计划 必须是、只能是：某项目开始计划之时。 3.3.2.1 为什么必须在项目开始计划之时即制订媒体工作计划？

持和促成项目的成功为目的的；媒体工作计划是项目计划里关键的一部 分，媒体计划应服务于项目的整体计划。项目计划其他部分的制订应主动 与媒体计划相配合，包括做出适当的调整和让步。一个完整的项目计划必

汉乐府《长歌行》 ——

作为草根组织里与所有项目有关的工作里的一部分，媒体工作是以支

定包含媒体工作计划。 3.3.2.2 如果项目开始计划时没有制订媒体工作计划，那么结果如何？ 至少有三种结果： 1）前面所做项目中，有些内容并不宜于媒体报道，因而对于媒体工作来说 毫无意义，那就意味着这部分的工作未能达到最大的社会倡导功效，对 于全体项目工作人员的劳动和资源的使用来说，是一个极大的浪费。 2）即便项目内容均适宜媒体报道，然而记者因得知这个项目不是在项目实 施之前，而是在实施了一半之后或者实施全部完成之后，对于记者来 说，这是个“半路杀出来的程咬金”，所以，记者会感觉自己失去了一 个背景资料积累的宝贵机会，而真正有分量的报道通常需要记者事先花 费大量的时间去做背景资料的积累的。经过资料积累做出来的媒体报 道，与未经积累或积累不足而做出来的报道，其质量和影响力是会有一

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我的努力求学没有得到别的好处，只不过是愈来愈发觉自己的无知。

个明显的差距的。 3）在项目实施过程中甚至是项目完成后，临时想起记者来，依仗私人关系 等手段，试图临时将记者请过来。即便真的请来了记者，并且做了报 道，这样做的结果也只能是表现出草根组织以自己为中心、不够专业的 工作作风，甚至会破坏本机构在媒体心目中的整体形象，将会给今后的 媒体工作造成不必要的障碍。

案例12：北京在行动注重与媒体之间经常性沟通，做到沟通在 前，合作在后 北京在行动于2006年8月18日在北京筹备成立，主要是为城市中 的打工群体免费提供职业安全健康知识的宣传及培训，并给予各种力

笛卡尔 ——

所能及的帮助，以提高打工者自身的安全健康防范意识，从而进一步 保障打工者的安全及提高打工者的生活状况，促进和谐劳动关系与和 谐社会责任的发展。 在对外联络方面，北京在行动认为，一般性的日常沟通是维持关 系的重要方式，是获得对方帮助的重要方法。所以很注重与人沟通。 不管是媒体，其他机构，还是志愿者等等，只要是相识的机构和人， 都尽量会与他们保持日常的联系，而不是因工作需要临时才去联系他 们，或寻求他们的帮助。 在媒体工作方面，北京在行动建有一个北京市范围内媒体人员信息 档案，平时与档案中的记者编辑保持经常性的沟通。当活动开展需要媒 体朋友帮助时，首先从中挑选出那些关注的题材与北京在行动所开展的 活动的内容相吻合的记者编辑，给他们发去新闻通稿和邀请信。 2007年10月3日，北京在行动的骨干文艺志愿者携手美国知名 乐队 —— 奥祖马·特里乐队（其主唱是美国格莱美拉丁音乐奖得主奥

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国家之本，在于人民。

祖马·特里）以及国内30多名著名的民族艺术家在大兴区新苑学校为 200多名外来务工者及其子女精心打造一场爱心文化演出，共同欢度 “十一”佳节。当时联系的媒体单位有：北京日报、北京晚报、法制 晚报、新京报、娱乐信报、京华时报、北京青年报、农民日报、劳动

央人民广播电台、中国教育电视台；新浪网、千龙网等等。虽然正值

孙中山 ——

午报、公益时报；北京电视台、中央电视台、北京人民广播电台、中

黄金周，他们全都放弃休假前来采访，并且做出了精彩的报道，有效 地提高了北京在行动的知晓度，让更多的人知道了他们所做的事情， 以至于活动结束后，又来了很多媒体做采访。 北京在行动的媒体工作的经验是： 1．不应当在需要媒体时才想起去找他们，平时要有一些联系； 2．邀请来参加活动的媒体所关注的信息内容，可能与您的活动不相关，所 以在邀请其参加活动时，一定要了解该媒体的关注点与您所要开展的活动 的内容是否相一致，否则会浪费媒体的时间、精力等宝贵的资源。

3.3.3 如何实施媒体工作计划【14】 可将媒体工作计划实施分为前期准备、发布会和会后总结三个阶段。 以新闻发布会为例。正常的流程为：征询两三个记者意见及内部讨论 以决定是否召开新闻发布会->制定工作战略->制定时间表和分工表->准 备媒体文件夹->邀请媒体和安排会场->举办新闻发布会->后续工作。 3.3.3.1 如何做前期准备 准备新闻发布会时，需要考虑以下事项: • 时间 注解14：在“如何实施媒体工作计划”这一节中，本手册的作者大量引用了《中国西部民间组 织媒体技能培训宣传手册》中的内容。该手册由英国广播公司维斯特基金会(BBC World Service Trust)和中国国际民间组织合作促进会(CANGO)共同编写，欧盟资助，2007年4月2-17日。

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做学问的功夫，是细嚼慢咽的功夫。好比吃饭一样，要嚼的烂，方好消化，才会对人体有益。

• 地点 • 新闻发言人 • 彩排 • 团队支持：招待会当天，需得到同事的支持。因此要提前确定哪些人可 以到场帮忙。 • 邀请记者 其中，选择新闻发言人、彩排和邀请媒体是关键的事项。 1）选择何人作为新闻发言人——发言人是新闻发布会成败的关键 • 鉴于发言人所起的重要作用，应该认真掂量谁是最佳人选，可以面对满室 记者传达出你们的信息。如果新闻的主题较为复杂，可以安排两三个发言 人，代表活动或调 研的不同方面。培 养新闻发言人是草 根组织一项长期的 任务。 • 发言人应当衣着整 齐，言之有物，有

陶铸 ——

一定的专业知识和媒体知识；口齿清晰，语言简洁准确；不急不躁，友 善合作。忌沉默、说谎、失信或使用“无可奉告”等词语。 2）彩排 这是新闻发布会准备工作中至关重要之处。所有参与发布会的工作人 员都需参加，地点设在发布会会场。大家按照程序排演一遍，特别是 新闻发言人需要事先排练一下发言，同事们开动脑筋，以记者的身份 向他/她提出届时有可能提出的所有问题，并且帮助他设计好答案。如 果发布的新闻专业性很强，那么则需要彩排多次，以保证发言人深刻 了解主题，对媒体的提问应对自如。 3）如何请到记者

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以学问二字，

• 向记者强调该新闻为什么具有报道价值，具有重大影响；强调在发布会 之后，新闻发言人可接受个别采访。 • 向记者强调发布会安排在合适时间，而不是媒体的截稿时间（通常安排

• 有选择性的提前两星期预告记者，提前一星期正式书面通知记者，随后

人的情况，以吸引他们前来出席。一般来说，接到请柬的记者人数与 最终出席者人数的比例为3（或4）：1，所以要多发请柬，但是要注

的挑战性。在发布会前一天，需再次致电记者，确认其是否出席。

谢觉哉 ——

意，同一家媒体最好只请一个记者，否则会给对方内部的协调带来一定

学 “ 的 ”下面。

——致电通知，点明新闻发布会的主题和内容、有关出席者和新闻发言

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在周二上午或周三上午为宜）。

• 假如该新闻具有全国性的影响力，就邀请中央级媒体。当然，这些媒体 对于报道素材的选择会更加挑剔。若同时与某些地方报社、电台、电视 台联系，成功的几率更大。需要向记者强调说明，该新闻将对该地区造 成比较大的影响。无论是何种新闻，都可提前通知网络媒体，以保证它 及时刊登新闻。 • 将媒体联系情况记录下来，包括记者对该新闻感兴趣的程度，作为今 后开展媒体工作时的参考资料。新闻发布会是与记者建立稳固的工作关 系的大好机会。 3.3.3.2 如何组织新闻发布会 1）地点: 检查会议厅的布置。为发言人安置好背板、屏幕、海报等摄影背 景。检查设备是否运行正常，点心和饮料是否已经准备好。 2）登记: 安排专人接待记者，并请记者登记。 这样才知道哪些人来了，将来也可以直接与 这些记者联系。 3）发布会议程 • 举办新闻发布会的机构致欢迎辞并做介绍 • 发言：每个发言人分别做十分钟之内的发言

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人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。

• 记者提问 • 结束发言并致谢 • 发言人接受个别采访 准备好议程及发言人发言的摘要，发给记者。安排一位主持人致开场 辞，对来宾表示欢迎并介绍各位发言人。在记者提问时，主持人也可以 把问题交给他认为对这个问题的回答准备得最充分的发言人。一般最好 给提问设置一个时间限制。在发布会之后，电视台和电台的记者还可进 行他们自己的采访。 4）准备好媒体文件夹——里面有机构的概况介绍、新闻稿、发言人的发言

毛泽东 ——

摘要、发言人的个人简历、新闻背景资料、推荐记者采访的机构之外人 士的姓名和联系方式、图片光盘，等等。这在案例18中会有详述。 3.3.3.3 会后如何补发新闻稿，如何总结、追踪和反馈 发布会一旦开完，工作人员从体力到精神都比较疲劳，因而会导致后 续工作不力，似乎仅满足于媒体面前的风光，忽略发布会之后的默默耕 耘，即总结、追踪和反馈。正确的做法是： 1）当天下午，通过电邮或传真给未能到场的当地和外地记者（特别是网络 媒体的记者）发送新闻稿及相关资料，作为他们发稿或参考所用。对于 比较重要的媒体，在发送电邮传真后，必须致电通知。 2）当节目播出后，看一看或者听一听你的采访。让朋友和同事对你的表现 给出坦诚的评价。一周以后，在同事的帮助下回顾总结整个媒体活动， 讨论一下哪些是做得成功的地方，哪些下次还可以做得更好。 3）从第二天开始，注意留意发布会的成果，即发稿情况。见到相关报纸， 就做一份剪报。尽量录下电台或电视台的报道。这对你的数据库更新很 重要，你可把这些资料展示给你的同事，看看活动的效果。下一次邀请 记者时，会更加明白应邀请什么样的媒体。 4）报道出来之后，要及时向记者致谢，并且将报道中不够准确的、甚至错 误的地方反馈给记者，商量应对的方法。

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读书之法，在循序而渐进，熟读而精思。

关于会后对本次媒体活动的评估，不妨参照下列图表： 图表七：单次媒体活动操作战术评估表 Ꮎ द

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朱熹 ——

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第三章

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自尊·自信·理性·平和

春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。

再以绿色和平为例：

案例13：绿色和平评估单次媒体活动 对照上面的图表，绿色和平绝大多数的新闻发布会都达到了高分。 但也有失败的案例，比如2005年7月为纪念绿色和平“彩虹勇 士”号船在新西兰被炸沉20周年在北京举办的发布会。对照上面的表 格，绿色和平只在第1-4点得了高分，从第5点直至最后一点，均得低

李商隐 ——

分。原因是：在事先决定是否举办发布会的时候，忽略了该新闻与中 国受众“相关性”是否很高，对中国老百姓是否有重大影响这一点， 仅凭着自己对彩虹勇士号的一股热情，凭着这条船被炸沉的事件在绿 色和平发展历史上的地位来做判断，错误地将着重点放在该新闻与绿 色和平人本身的相关性上面了，不免有卡拉OK式自娱自乐之嫌。 绿色和平一旦发现自己犯了这样的错误，那么在下一次需要做出 类似决定的时候，就会引以为戒，更加的小心谨慎。此后笔者所参与 的媒体活动决策中再也没有犯过类似的错误。

小贴士3：与媒体互动之8忌 1）忌消极悲观，对媒体不信任的态度。 2）忌过分迷信媒体，依赖媒体。 3）忌以一篇稿子即对媒体下定论。 4）忌急功近利，有事找媒体，无事不理不睬媒体。 5）忌过于频繁地动用媒体资源。 6）忌没有委派专人负责媒体工作。 7）忌群发邮件邀请记者来采访。要充分地尊重记者，发邮件时要一 对一地发；随后电话沟通。 8）在搞媒体活动时，忌过度利用儿童和老弱病残者，喧宾夺主，严 重忽略服务对象的利益。

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登山则情满于山，观海则意溢于海。

下面的案例就是犯了上述第8忌：

案例14：南宁“爱心门事件”：过度利用老人，忽略了服务对 象的利益 2007年8月，南宁，某爱心群为百岁老人玉阿婆贺寿（俗称“爱心 门事件”），请来了晚报记者2人，资讯报记者1人，新华社记者2人。但 是活动中出现一系列服务对象的利益受损的问题，比如：任意更改老人

刘勰 ——

的生日，在媒体活动组织者认为合适的日子里安排老人的生日会；在老 人的监护人和家人反对的情况下，强行带老人出去参加贺寿活动；为节 省开支，阻止老人的女儿参加；在酒席买单时发现预付款不够，强行从 老人收到的网友红包里取出500元付款；为了让媒体照相，在高温之下 让老人出来“晒太阳”；给老人的监护人施加压力，不许对方讲话，等 等。事后，虽然某报纸对此次活动做了报道，但因上述一系列问题的暴 露，该爱心群遭到某网站论坛众多网友的质疑和声讨，如“一直口口声 声说爱心群里面有媒体人员帮助宣传，可是在寿筵结束后所谓的记者根 本就没有为自己咽下肚子的食物买单，爱心捐款可以用来招待记者吗？ 媒体对公益事业会如此对待吗？”虽然后来做了一些补救措施，但是方 法和方式不正确。最后，该爱心群不得不在网友的质疑和声讨中解散。 该组织得到的经验教训是： 做好内部管理，以服务对象的利益为出发点，媒体工作要以组织发展和 有利于服务对象为基础。 解散后一部分爱心人士另组建新组织，注意吸取了本次“爱心门事件” 的一些经验教训。

3.4 与记者打交道的小贴士 3.4.1 新闻稿和专稿的采写和发表常识

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长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。

图表八：新闻稿和专稿的采写和发表常识

李白 ——

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3.4.2 如何撰写新闻稿和专稿 3.4.2.1 新闻稿的采访 新闻稿的定义： 新闻稿是报道新闻的一种文体。它是用简要的文字，报道或评述任何 影响读者，或使读者感兴趣的事情。 新闻稿一般是由记者撰写，也有一些 是由机构或团体就本身的业务或活动，模仿记者的口吻撰写具广告作用的 文稿，供报社刊登，藉收宣传之效。 从新闻稿的内容所发生的时间来分，新闻稿可分为两大类：一是消息 发布，即就一些即将进行或举行的事情或活动做报道。二是活动报道，即 就已举行或正在进行的活动做报道。 一篇新闻稿一般含有五个W和一个H ，即Who（谁）、 When（何 时）、 Where（何地）、 What（发生了什么）、 How（如何发生 的）、 和Why（为什么会发生）。 新闻稿的采访，应及时、面对面、尊重事实，且全面。对于草根组织 来说，“全面”是指采访对象不仅是本组织的新闻发言人和项目负责人， 74

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采得百花成蜜后，为谁辛苦为谁甜。

而且还应当包括本组织以外的人士，比如相关政府部门的公务员、学术专 家、律师、利益相关方（比如受害者，或责任所在的企业）等等。应当让 稿子在重点表述本组织的观点的同时，充分体现各利益方的立场观点，从 而让读者对矛盾焦点所在和各方力量的博弈能够一目了然，再自行做出判 断，选择自己的立场观点。 3.4.2.2 新闻稿的写作 新闻稿的写作仍应遵循五个W和一个H的原则；而超出这5W+1H之

的内容，那么根本就没有采写的必要了。在写作新闻稿的时候，必须牢

罗隐 ——

上的，是要力求“新”和“新”得有意义有影响。如果一篇稿子里没有新

记：读者并不了解您要讲的是什么，特别是不了解您所讲的“新”，到底 “新”在何处，“新”的意义何在，对读者的生活和工作有无影响，假如 有的话，到底是哪些影响，等等。也就是说，您撰稿的过程，是和您心中 的读者展开对话的过程，即一问一答的过程。您写稿的目的，先是告知读 者这里有一个新情况，这个新情况对读者的生活工作会有一定的影响；然 后，读者开始注意到您的稿子，开始阅读，读完了向您提问，您必须作 答。所有这个“心路历程”，您都得在写稿过程中悄然走上一遍。 在突出“新”和遵循5W+1H原则的同时，新闻稿一定要力求短。一般来 说，不超过一页A4纸。如果内容实在太多的话，务求不超过一页半A4纸。 对于稿中较冷僻的术语应在注脚中解释清楚。在稿子的末尾需标注本 机构的简介，最好不超过七句话。然后，还应加上本组织联系人（一般为 新闻发言人和项目负责人）的联系方式。 下面，让我们来看一下好的新闻稿和差的新闻稿分别是什么样子：

案例15：好的新闻稿——公共与环境研究中心新闻稿 绿色选择倡议 2007年3月21日 在2007年世界水日（3月22日）到来的时候，我们向中国的广大消 费者发出绿色选择倡议，希望大家在消费过程中考虑企业的环境表现， 75

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不以规矩，无以成方圆。

在污染企业证明已经改正之前谨慎选择其产品，用自己的购买权力促 使企业改进其环境行为。 中国正面临严峻的水污染问题，工业生产排放的大量废水威胁着 我们的水环境和公共健康，破坏了有限的水资源。一些企业超标排

孟子 ——

放，甚至造成恶性停水事件，而这却并不妨碍其产品在市场上热销， 这就给企业传递了扭曲的市场信号，鼓励它们降低环境标准，通过减 少环保投入来赢得市场竞争。生产过程的污染，最终损害了公众的生 活质量和社会福利。 绿色选择也是绿色消费的一种形式。今天，绿色选择的条件已经 具备。首先，中国已经建立起活跃的市场经济，而市场中多数产品常 常有多种品牌可供挑选。其次，政府环境主管部门近年来加大了环境 信息公开的力度，仅我们收集到的政府和官方媒体披露的超标企业已 接近5000家，其中有大量的本地中小企业，也包括许多大型企业，甚 至包括一些跨国公司。 我们希望消费者能够留意我们收集的环境不达标企业名单，留意 他们的品牌，这样下一次当您走进超市，就可以识别超标企业生产的 产品。您一念之间的消费选择，会给企业发出一个正向的市场信号， 形成真实的市场压力，促使企业考虑其违法排放行为给品牌和市场份 额带来的影响，促使其遵守环境法规。 我们同时倡议大型零售商和大型企业主动地加强供应链的环境管 理，对照环境不达标企业名单对供货商进行筛选，对其中的不达标企 业开展严格的环境审核。这些对供应链条开展绿色管理的企业，其生 产和销售的全过程将更加清洁，他们值得公众更多的信任。 我们认为企业对经济繁荣和社会发展有重大作用，但企业没有权 力向社会转嫁其环境成本，没有权力违反环境法规。我们希望不达标 企业能够正确地看待公众的压力，停止违法排放；在此基础上持续改

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不登高山，不知天之高也；不临深渊，不知地之厚也。

进其环境表现，以便重新赢得公众的信任。我们也在积极寻找资源， 力求为愿意改进的企业提供建议和专业意见。 通过绿色选择，我们期待创造正向的市场压力，协助各级环境部 门更有效地对污染源实施管理；通过绿色选择，我们期待可以建立一 个公平的市场环境，让负责任的企业赢得竞争优势；通过绿色选择， 我们期待推动每一个企业的节能减排，促进经济增长方式的转变；通 过绿色选择，我们期待公众能通过购买行为维护自身的环境权益，找 回曾属于自己的碧水蓝天。 绿色选择倡议发起单位： 北京地球村、绿家园志愿者、自然之友、甘肃绿驼铃、天津绿色之友、

续发展促进会、绿石环境行动网络、守望家园志愿者、中日韩论坛、绿

《荀子》 ——

淮河卫士志愿者协会、中国青年报绿岛、全球环境研究所、北京市可持

色汉江、新疆自然保育基金、河北绿色之音、重庆绿色志愿者协会、中 国政法大学污染受害者法律帮助中心、云南大众流域、温州绿眼睛、野 性中国、公众与环境研究中心

这篇新闻稿堪称新闻稿的范本。 作者先是开门见山，明确地提出自己的倡议，要求读者在消费时坚持选 择环保厂家生产的商品，坚持“绿色选择”。接下来解释提出这个倡议的起 因和理由，即一些厂商为谋私利，无视环境保护的职责，任意污染环境，损 害公共利益；而政府和官方媒体已大量曝光这些企业，加之公共环境与研究 中心等环境NGO将会提供给消费者一个“环境不达标企业名单”，消费者 完全可以避免采购污染厂家的产品。然后，作者呼吁大型零售商和大型企业 加强对供应链中环境不达标企业的管理，同时提醒不达标企业改进其环境表 现，以重获公众的信任。最后，作者用了一系列排比句，重申开头部分向环 境部门、企业、公众提出的要求。全文篇幅适中，言简意赅，几乎没有一个

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百学须先立志。

多余的字，没有一处不当的标点符号，行文流畅，一气呵成，让人读了感觉 神清气爽，印象深刻。 当然，作为一篇新闻稿，作者在格式上尚有改进的余地，比如，可将题

朱熹 ——

目改成“公共环境与研究中心联合20家NGO向消费者倡议绿色选择”，并且 将题目下面的日期挪到第一段开头，和地点一起置于括号中，即（2007年3 月21日 北京）；全文不以第一人称，而以第三人称来写。比如，将第一段改 为：

（2007年3月21日 北京）在2007年世界水日（3月22日）到来的时 候，公共环境与研究中心联合北京地球村、绿家园志愿者、自然之友 等20家著名的环境NGO向中国的广大消费者发出绿色选择倡议，希望 大家在消费过程中考虑企业的环境表现，在污染企业证明已经改正之 前谨慎选择其产品，用自己的购买权力促使企业改进其环境行为。 另外，在文章结尾处还应写上公共环境与研究中心联系人的姓名、电话 号码和e-mail邮箱。 其实，这些外在的格式是很容易掌握的。关键在于主题的确立和精准表 达。这篇新闻稿做到了后者，所以给人留下了极其深刻的印象。

再以绿色和平为例：

案例16：次好的新闻稿——绿色和平新闻稿 [新闻稿]

绿色和平说：中国消费者有权对“双重标准”说“不” （2005年3月14日 北京）绿色和平在“3•15”消费者权益保护日前 夕宣布：在国内食品市场上发现某些外资厂商的食品中含有转基因成 分，尽管他们在欧洲市场已承诺不使用转基因原料。 绿色和平中国项目副主任马天杰称，自2004年12月至2005年1月， 78

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不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。

绿色和平委托欧洲基因时代公司（GeneScan）对中国市场上的28种食 品就其是否使用了转基因原料进行检测，结果发现其中两种食品含有 转基因成分，它们分别是卡夫食品有限公司（Kraft Food）旗下的乐 之三明治饼干和金宝汤公司（Campbell’s Soup Company）所生产的 金宝金黄玉米汤。而这两家外资食品厂商都在其欧洲市场承诺采取非 转基因政策。 “我们认为，这些厂商在中国和世界其他地区的市场采用了双重 标准，”马先生说。“这一方面是对其自身商业信誉的践踏，另一方

洲消费者同等的权利。”去年，全球最大的食品生产商雀巢公司就是

司马迁 ——

面是对中国消费者知情权和选择权的侵犯。中国消费者应该享有与欧

由于在欧洲采取了非转基因政策，但是却在中国继续使用转基因原料 而引起了一连串的公关危机和消费者的维权起诉。

消费者谨慎对待转基因食品

马先生进一步指出，绿色和平最近委托国际知名的市场调查公司 益普索（Ipsos）对北京、上海和广州三大城市做了关于消费者对转 基因食品认识度的调查，结果表明，三地消费者对转基因食品的态 度趋向谨慎。比较一年前绿色和平委托华南国际市场研究公司（RI China）做的同样调查，就会发现消费者对转基因食品的认知度比一年 前有所增加，而表示不愿意选择转基因食品的人也更多了。在今年的 调查当中，62%的受访者表示知道转基因食品（2003年只有52%），57% 的受访者表示会选择不含转基因成分的食品（2003年是40%）。 在三个城市之中，北京的消费者对转基因食品的认知度最高 （72%），而京城的消费者对转基因食品的抗拒也最大，有64%的北京受访 者表示只会选择非转基因食品，而上海和广州的比例分别是58%和50%。

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博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。

与中国市场不谋而合的是，最近绿色和平公布的一份关于欧洲食品 市场的调查报告显示：“作为世界上最大的食品市场之一的欧洲坚决地 拒绝转基因食品，而且没有任何迹象表明这种情况在短时间内会发生改 变。”该报告称，由于欧洲消费者对转基因食品的普遍怀疑和反对，在 欧洲的30家主要零售商那里很难找到转基因产品，几乎所有的这些零售 商都在整个欧盟或者至少在其主要的欧洲市场实行非转基因政策。 “事实上，转基因食品并不比传统食品更便宜、更有营养或有美 味，但却有潜在的健康风险，消费者为什么要冒不必要的风险呢？调

《礼记》 ——

查结果显示中国消费者比以前更明智了，”马先生说。

非转基因是双赢的选择

“我国消费者的态度已经很清楚了，所以我们呼吁更多的食品商 不要售卖转基因食品，这是更环保、更安全和更明智的选择。在转基 因问题上推行双重标准是对消费者不负责任，对自身商业信誉不负责 任，”马先生说。 检测结果出来以后，马先生马上联系了上述两家厂商，希望其就 产品中出现转基因成分一事做出解释。对此，两家厂商先后做出了不 能令中国消费者满意的回应。卡夫食品公司在发给绿色和平的函件中 称，卡夫食品公司“支持负责任地使用生物技术原料”，并认为其关 于是否使用转基因原料的决定是“基于谨慎考虑不同市场的消费者喜 好、标识法规要求、原料获取难易度以及生产和供货因素等”。马先 生认为，这种不置可否的态度与该公司在欧洲市场所做的“保证仅使 用非转基因原料，包括食品添加剂和调味料”之承诺形成了鲜明的对 照，亦显示卡夫食品公司并不尊重中国消费者的意愿。 无独有偶的是，同样是位列全球五百强企业的金宝汤公司（亚

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有教养的头脑的第一个标志就是善于提问。

洲）在2月4日发给马天杰的回函中毫不否认汤内的转基因成分，并声 称：“（大豆蛋白）是少数成分，所以如果汤内含有转基因材料，也 会是极低水平”。而在马先生出示的另一份由金宝汤欧洲分公司于次 日（2月5日）发给国际绿色和平总部的信函中，该公司却承诺“避免 使用转基因原料”。 “同一家公司在仅仅一天之内居然对中国和欧 洲的消费者作出如此相异的表态，实在令人吃惊，”马先生表示。 另据绿色和平透露，上海市的大型连锁零售企业华联吉买盛计划 从3月30日开始在其位于上海、江苏、浙江、安徽的16家大型卖场内

明白白选购。华联吉买盛因而成为国内第一家对非转基因食品进行标 识的超市。据悉，届时达能、立顿等知名品牌都将位列“已承诺不使

普列汉诺夫 ——

将已承诺不使用转基因原料的食品产品打上醒目的标志，供消费者明

用转基因原料”之列，华联吉买盛的各门店将根据绿色和平所提供的 《避免转基因食品指南》统一进行标识。“我们欢迎零售企业这种尊 重消费者知情权的举措，”马先生称，“当越来越多的企业加入到非 转基因的行列，使用转基因原料的食品不仅会失去消费者的信任，也 会失去实实在在的市场份额。”

转基因米受消费者抵制

这次调查也发现转基因米比一般的转基因食品可能受到更大的抵 制。73%的受访者表示只会选择非转基因的天然米，北京受访者的比 例更达到79%。 据了解，中国农业部正在考虑是否批准转基因水稻的商业化生 产，可能会在最近作出决定。中国如果种植转基因水稻的话，将成为 全世界第一个种植转基因主粮的国家。绿色和平一直呼吁农业部谨慎 对待此重大问题，因为水稻对农民或消费者来说都是最重要的粮食作

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学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。

物，但转基因作物对环境和健康却有着潜在风险。 调查结果显示转基因水稻可能还要面对巨大的市场风险。马先生 强调：“中国如果种植转基因水稻，可能会打击稻谷的出口，而且调 查显示中国的消费者对转基因米也有很大的抵制情绪。除了环境和健 康风险外，管理部门还应该考虑市场风险。” 据记者了解，国际消费者联会将今年消费者权益保护日的重点定 为转基因食品，反映转基因食品已经成为一个国际性的关注议题。国 际消费者联会表示其成员组织将于3•15当天在世界各地举办活动，争 取严格的转基因食品安全标准和标识法例。国际消联在115个国家拥有

阿卜 日• 法•拉兹 ——

250个成员组织，是全球最大的消费者组织。绿色和平表示选择在3•15 前夕公布食品检测结果和消费者的意见调查，也是希望提高中国消费 者的维权意识，及呼吁跨国食品商一体对待中国消费者。 媒体联络： 马天杰

绿色和平中国项目副主任 65546931

周梅月

13600077074 ma.tianjie@cn.greenpeace.org

绿色和平媒体主任 65546931

13910907633

zhou.meiyue@cn.greenpeace.org

照片下载：www.foodsafety.org.cn/media 绿色和平《避免转基因食品指南》下载：www.foodsafety.org.cn

绿色和平是一个非营利的全球性环保组织。于1971年在加拿大成立，以保 护地球，改善人类生存环境为宗旨，在40多个国家和地区设有办事处。中国办 事处于1997年在香港成立,旨在推动中国的环境保护活动，深入了解问题，并提 供解决方案, 支持中国的可持续发展战略。绿色和平恪守不接受政府或企业捐 助的原则，只依靠个人和基金会的支持开展活动。

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求学的三个条件是：多观察、多吃苦、多研究。

您读了这篇新闻稿之后，会发现这篇稿子太长了,这的确是它最大的毛病。 然而，除此以外，还是有很多可取之处的。最可贵的是，作者挑选出一 个“新”的点，即“双重标准”，这是工作团队从三四个新闻点中挑选出来 的，认为它的新闻价值最大。其他的潜在新闻点包括：只批评卡夫公司在国 内某些产品的制作中使用了转基因成分，而不去和它在欧洲市场的政策做比 较；批评政府有关部门对此监督不力；敦促政府有关部门谨慎对待转基因稻 米商业化的批准问题，等等。选择“双重标准”这个新闻点，其目的是激发 广大受众的爱国热忱，广泛引起共鸣，从而对全球排名第二的食品帝国形成 较大的舆论压力，促使其改善在中国大陆的营销战略。

响，即转基因食品的安全性问题，让读者认识到食用该食品之后，自己的健

加菲劳 ——

作者在点明新闻点之后，立即强调指出这个新闻点对读者可能产生的影

康有可能受到影响，且自己作为消费者的知情权和选择权都未得到保证。这 样，读者就会立即重视这个问题，并产生比较强烈的共鸣。 选择在3•15消费者权益保护日的前一天召开新闻发布会，这也是工作团 队讨论的结果，目的是将新闻的主题与这个特殊日子的主题相契合，以便媒 体发稿。 新闻发布会召开后的当天下午，即有媒体发稿，随后一些超市将卡夫 三明治饼干等产品撤下货架，很多未出席发布会的记者纷纷赶到绿色和平办 公室，卡夫、金宝汤公司办公室和有关超市做采访，消费者们纷纷致电绿色 和平咨询有关问题，媒体报道和消费者关注的浪潮持续了两个星期左右。果 然，卡夫不堪压力，于九个月后的圣诞节前夕，向公众宣布，从2007年1月 1日起，将在中国大陆所有产品中禁止使用任何转基因原料。应当说，这个 “战役”的最后胜利，靠的是舆论的作用；而舆论的作用，又离不开新闻点 和发布时机的正确选择。 建议您拿出一篇您撰写的或读过的新闻稿，对照这一篇，分析一下稿子 的成败之处，再找出改进的方法。

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好问的人，只做了五分钟的愚人；耻于发问的人，终身为愚人。

下面，让我们看一篇写得不好的新闻稿,是由东南亚绿色和平媒体专员 草拟的。为了便于加入评价的方框，段落之间多空出了一行。

案例17：写得较差的新闻稿——绿色和平新闻稿 题目不够精短有力。 日期后面应当 跟着一条长破 折号，而不是 短的破折号。

绿色和平拦截来自美国的基因污染粮食货运-要求停止向菲律宾倾销转基因产品 第一段应表明绿色和 平向某机构或个人提 出的具体要求。

2001年7月12日 马尼拉—今天，绿色和平拦截了100吨来自美利 坚合众国欲进入马尼拉的转基因(GE)玉米/大豆货运，以阻止其对菲律 宾食物造成进一步的基因污染。

100吨“货物”，而不是“货运”。

应当写成“美国”，而不是“美利坚合众国”。

佚名 ——

东南亚绿色和平正在敦促菲律宾政府禁止转基因产品的进口。最近一 些检测表明，许多食品，包括婴儿食品已经遭受到广泛的转基因污染。 “亚洲不应当成为转基因产品或转基因污染产品的倾销场，” 在菲 律宾的绿色和平负责转基因项目的工作人员Beau Baconguis说。“我们 不应当被迫给我们的孩子们吃世界上其他地方越来越强烈抵制的食品。” 头衔太长。可改成“菲律宾绿 色和平转基因项目主任”。

应当写成“美国”，而不 是“美利坚合众国”。

这句话放在 此处不合适。

美国转基因产业一直在利用菲律宾缺乏关于转基因的管理，也缺乏对 于转基因食品的监测系统或安全性测试系统这个漏洞。菲律宾是东盟最大 的美利坚合众国粮食进口国之一。而在美国，转基因玉米占玉米总产量的 26%，转基因大豆占大豆总产量的百分之68%。由于未能将转基因作物与 传统的作物隔离开来，所以美国的作物大面积地受到转基因作物的污染。 应当写成“美国”，而不是“美利坚合众国”。

欧洲市场对转基因粮食愈演愈烈的抵制导致美利坚合众国在1998年至 1999年玉米和大豆的出口损失近十亿美元。许多欧洲国家如今从巴西进口

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当你还不能对自己说今天学到了什么东西时，你就不要去睡觉。

非转基因粮食，巴西已明令禁止种植转基因粮食。在美国，消费者对转 基因食品的疑虑，根据最近的调查，正在增长；美国头号主流零售连锁店 Trader Joe’s十一月份宣布，它将放弃出售任何转基因食品。（1） 美国绿色和平转基因项目主任

语法和句子结构不当，应当为“根据最近的调查， 美国消费者对转基因食品的疑虑正在增长……”

“当欧洲市场向美国关闭，而国内市场的疑虑增加之后，美国转 基因产业急于利用尚未对转基因食品产生疑问的亚洲市场，”在美国 的绿色和平负责转基因项目的工作人员Jennie Merrill说。 食品中的转基因成分可能导致的副作用包括引发炎症、对种子和 粮食造成转基因污染，以及某些物种可能消亡。许多科学家认为，市 场上的转基因作物无一经过长期的安全检测，而作物长期的效果需假 以时日方可形成。已经有越来越多的证据表明，转基因食品的污染是

种“星联”污染了300多种超市商品，造成美国和它的贸易伙伴国的

利希顿堡 ——

很容易发生的；仅仅在去年，尚未被正式批准用作人类食用的玉米品

大规模食品召回。 哪些“物种”会消亡？ 需举例说明。

句子结构不当，段落太长。内容更适宜 放在背景材料中，而不是新闻稿中。

若需要更多信息，请联系： 东南亚绿色和平（位于菲律宾）转基因项目主任Beau Baconguis， 手机：

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东南亚绿色和平（位于菲律宾）项目总监Von Hernandez， 手机：+63 917 5263050； 美国绿色和平转基因项目主任Jeannie Merrill，手机： 图片索取：绿色和平国际总部John Novis先生， 电话：+31205249580，手机：+31653819121；

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第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

书痴者文必工，艺痴者技必良。

录像索取：Martin Atkin先生，手机：+31 627000057。

(1) 美国广播公司新闻(ABC News)显示，93%的美国人赞成给转基 因食品贴上标签，一旦标识后，58%的美国人不愿食用。美国食品和 药物管理局最近对重点人群进行的调查表明，“实际上所有的调查对 象”都想知道，他们是否正在食用转基因食品。

蒲松龄 ——

关 于 Tr a d e r J o e ’ s 1 1 月 1 4 日 声 明 的 更 多 信 息 ： w w w . greenpeaceusa.org。 【15】

3.4.2.3 专稿的采访 讨论完新闻稿之后，让我们来看看专稿是怎么一回事。 专稿又称为特稿，是深度报道中最常用的方法，对于以揭露黑暗丑陋 现象、反对社会不公为己任的草根组织来说，尤其重要。 专稿的定义：专稿比新闻报道更详细、具体，多动用描写、议论和抒 情等文学手法。 专稿的格式：融新闻性、探讨性、知识性、文学性、趣味性于一体。 专稿的特点：用形象说话、主题开掘深刻、表现手法灵活。 专稿常用的结构形式： 纵式、横式、纵横交织、递进式、华尔街日报体（即叙述和议论相结 合）。 专稿的采访： 注解15： 摘自绿色和平国际总部前任代理首席媒体主任Gina Sanchez所著《绿色和平国际总部 传播资讯部媒体工作指南：优质产出规则》(Greenpeace International Comms Guidebook for Media Work: Rules for High Quality Output)。

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自尊·自信·理性·平和

盛年不再来，一日难再晨，及时宜自勉，岁月不待人。

比新闻稿的采访要费力一些，因为专稿的深度和信息量是超过新闻稿 的。采访专稿，必须注意挖掘深层次的信息，搞清楚事情的过去、现在和 未来；要亲临现场，掌握第一手材料；要细心观察，善于分析；要试图从 多个角度去探索事情的真相，去发现一个完整的画面(the big picture)； 要用心去体会采访对象的“话外音”和心理活动。鉴于草根组织经常接触 弱势群体，所以在采访专稿时，还要注意尊重采访对象（往往是受害者） 的自尊和情感，即表现在提问一个敏感问题时，适当地转换一下提问的方 式，尽量做到少碰对方的伤疤。如果转换了提问方式，仍然问不出实质的 话，那么，宁愿先放一放，以后再找机会问。切忌“逼问”，将善事变成 坏事。要先做人，后做事。 3.4.2.4 专稿的写作

积累得越多越好，写作时对素材提炼得越巧妙越好，角度越新越好。这就

晋 陶•渊明 ——

专稿的写作是一个厚积薄发的过程。作者的自身修养素质和有关素材

要求作者具有较高的洞察力和分析能力，以及熟练地驾驭纷繁复杂的材料 的能力和语言组织能力。 专稿要讲故事。这恰恰是草根组织工作中容易挖掘出来的。用故事来 呈现问题所在，用故事来揭示主题，用故事来打动读者，甚至用故事来影 响某些决策者，以达到媒体报道的理想效果。 以儿童和动物为素材的故事最为动听，可能是因为儿童和动物在大多 数人眼中是纯洁可爱的、柔弱的，因而愿意去倾心爱护。 标题力求能够吸引眼球。写作伊始，先选好开头的切入点，将读者一 下子即拉到现场，暗含悬念，引发读者的兴趣。随即展开正文，可以时间 为顺序，可适当使用小标题，再作切入特写，其中多用直接引语，以加强 其真实可信度，并且领着读者身入其境。再配以真实而精彩的图片。 现代人生活节奏很快，专稿写作要争取让读者匆匆扫一眼标题、开 头、小标题、切入特写、结尾和图片，即可明白一个大概。

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君子之修身，内正其心，外正其容。

小贴士4：调查性新闻记者似乎是我国新闻记者中 最为匮乏的一种 在绿色和平负责媒体工作的三年中，笔者感到挑战性最大的是找 到优秀的调查性新闻记者。在将近2000名遍布中国的与绿色和平保持 联系的记者编辑当中，调查性记者不超过10名。也就是说，在与绿色 和平有联系的每200名记者中，只有1名调查性记者。究其原因，一方

宋 欧•阳修 ——

面可能是我们绿色和平媒体主任的工作做得尚不到位，另一方面，调 查性报道本身是一项成本较高、风险较大的投资，无论是先期资金投 入要求，还是人才培养方面，还是政治敏感度等风险控制方面，抑或 回报率预测方面，对媒体和记者的要求都很高，大多数媒体遂似乎决 定放弃这样的尝试。在市场经济迅猛发展、信息技术爆炸式发展、公 民社会逐渐孕育的今天，这不能不说是传媒产业的一大遗憾。

3.4.2.5 稿子以外的附件 在前来出席新闻发布会的记者领到的媒体文件夹中，除了新闻稿或专 稿之外，还应当包括： 1．常见问题解答(Q&A) 2．调查报告或专业检测报告 3．推荐采访名单 4．相关图片、录音和录像

以绿色和平为例：

案例18：绿色和平媒体文件夹目录 超市农药调查结果新闻发布会 媒体文件夹目录

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三军可夺帅，匹夫不可夺志也。

1. 新闻稿 2. 农药残余检测结果汇总表 3. 农药残余检测结果分析 4. 三大超市声明 a) 家乐福声明（英文原文、中文译文） b) 百佳声明（英文原文、中文译文）

5. 常见问题解答 6. 推荐采访名单（绿色和平认为，一则客观公正的报道应当尽可能全面地

《论语 子•罕》 ——

c) 万佳声明

传达各方的声音，所以，希望记者的采访是360 0的，不仅采访绿色和平一 家，同时还采访其他的利益相关方，包括与绿色和平观点相似或相左的单 位或个人，比如：新闻稿中被述及的公司、政府相关部门或个人，有关专 家学者，其他民间组织，等等。这个“推荐采访名单”所囊括的，就是这 一类的采访线索，包括他们的姓名和电话电邮传真等通讯方式，以节省记 者自行搜索的时间和精力——笔者 ）

7. 绿色和平科学部农药简报 8. 农药对健康的危害 9. 国家农药管理相关法规 a) 中华人民共和国农业部公告第199号 b) 广州市蔬菜生产禁用农药名单 以上文字资料有时需要佐以机构的简介。所有这些文字资料事先双面打 印在纸张上，装订成册，同时又刻在一张光盘里，与资料册一并放入媒体文 件夹；至于图片，事先已经与文字资料一起刻入光盘内，当然，记者也可从 新闻稿末尾提供的网址上下载。录音也事先刻入光盘。至于录像，事先根据 电视台的要求录成Beta带或其他形式的带子，装入专为电视台记者准备的媒 体文件夹中。这样，当记者赶到新闻发布会现场时，人手一份文件夹，新闻

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立志宜思真品格，读书须尽苦功夫。

采写所需要的基本资料，即一目了然。记者本人所需要做的，除了迅速消化这 些资料，就剩下采访了——采访绿色和平以及所有其他利益相关方。如果是一 位既熟悉绿色和平和环保界情况，又具有较高的专业造诣的记者，那么一般来 说，在发布会后两三个小时即能成稿。笔者曾亲眼目睹一位资深记者在发布会 结束后仅用半个小时即成稿。

阮元 ——

3.4.3 如果不提供新闻稿和常见问题解答（Q&A）等附件，报道效 果会怎样？ • 发稿的数量较少，达不到预期的效果。 提供有质量的新闻稿和附件给记者，可以大大地节省记者采访和调研的 时间，提高其报道速度。否则，记者有可能因为太忙，来不及采访和调 研而错过发稿的最佳时机，最后导致不发稿。 • 记者看到的新闻点不是您所期待去报道的重点。您所期待突出的方面在记 者的稿子里没有突出。对此，南京绿石环境行动网络有着深切的体会。

案例19：南京绿石环境行动网络2007年暑期活动“绘制南京 绿地图 感受绿色南京”媒体报道不力 2007年7月，绿石策划、组织了当年的暑期活动“绘制南京绿地 图 感受绿色南京”，除绿石志愿者行动外，还计划通过媒体对该活动 的报道，鼓励南京市民参与到绿地图的绘制过程当中。 对于媒体宣传部分，绿石特意策划了“绿色南京半月行”活动， 活动主要分为以下几部分： 1）通过报纸、电视、电台等媒体，宣传绿地图活动，同时向南京市 民广泛征集南京城内绿色景观；

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使你疲倦的不是前面的高山，而是你鞋里的一粒沙子。

2）在“西祠胡同”建立专门讨论版，每日更新绿石所实地走访的及征 集到的绿色景观，同时，上传暑期活动的日志、照片，形成互动； 3）在“西祠胡同”其他板块（摄影、户外、生活等）进行广告宣传。

活动的前期，绿石联系了南京电视台的两个节目组《南京零距 离》、《标点》以及江苏省和南京市的电台，上述媒体都表示对该项目 非常感兴趣，并对项目负责人进行了采访，但其中出现了几个问题： 1）由于绿石是在调查活动正式开始前两天才通知媒体，尽管他们在活 动开始时都来进行了采访，但新闻发布出来的时间却推迟到活动开

2）绿石工作人员在活动开始之前并未准备详细的采访资料，并没有去

佚名 ——

始后的两三天；

引导媒体朝着自己期望的方向去报道，结果导致媒体的报道更偏重 于绿石志愿者的行为，而未能向广大南京市民发起参与活动的邀 请，也就没有达到绿石的预期效果； 3）绿石通过口头向媒体所介绍的侧重点存在着问题，在接受采访的时 候，绿石过分强调了绿地图的理念，几乎把整个报道做成了关于 “什么是绿地图” 的介绍，而不是绿石通过绿地图具体要做成什 么样的事情，对市民有着什么好处，他们应该怎么来参与，等等。 同时，在“西祠胡同”上的宣传也出现了问题： 4）由于前期的疏忽，绿石并没有事先联系好“西祠”的版委会，而是 直接在各个板块发帖进行了活动宣传，结果是由于缺乏沟通，绿石 的大部分宣传贴都被当成广告删除了，或者就是无人问津，“绿色 南京半月行”的板块几乎只有绿石人自己会访问。

半个月以后，绿石的活动结束了，再一次通知了之前联系过的媒

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人格成熟的重要标志：宽容、忍让、和善。

体，希望他们能做后续报道，但是仍然没有给他们提供新闻稿等文字 材料。后来只有一个电视媒体来采访，但最终并未做出报道。 绿石从中得到的经验教训是： 绿石媒体工作最欠缺的是前期的准备。一直以来，绿石误以为把媒体请 过来就成功了，具体怎么报道是媒体的事，不是绿石的事。故从未具体规划 过怎样有效地向媒体介绍自己所做的事情，更没有向他们提供过新闻稿及背 景资料，最终导致媒体的报道不符合绿石所期望的方向。

《人性的弱点》 ——

• 如果不提供新闻稿和其他资料给记者，那么记者撰写的稿子有可能不 但没有突出您所期待的方面，而且还传达出对您的项目产生反面效果 的讯息。对此，云南省实践青少年成长发展中心有着深切的体会。

案例20：云南省实践青少年成长发展中心2004年青少年野外 夏令营电视台报道失误 2004 年7 月，云南省实践青少年成长发展中心举办青少年野外 夏令营，当时邀请当地电视台宣传推广，希望更多孩子家长了解这 项活动并加入进来，因为这项活动是青少年公民教育示范性活动。当 地电视台受邀采访，因为活动新颖，采访过程非常顺利，均为正面采 访，包括整个活动流程及组织者周蓉个人的采访。当时该中心与媒体 处于初级接触水平，没有经验，在采访后认为大功告成。没有想到的 是，节目虽然在当地黄金时段新闻里播出，但是在结尾时媒体加上了 负面的评价：“03、04年连续两年各种夏令营事故多发，希望广大 家长让孩子参加此类夏令营时要仔细分辨，因为一旦出了事故，责任 是很难界定的，无法合理地解决。” 节目一经播出，引起部分负面反响，该中心接了不少咨询电话， 都充满着对活动的担忧，与预先的媒体宣传效果完全相反。

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多虚不如少实。

从这次失误中，云南省实践青少年发展中心得到的经验教训是： 媒体采访之前一定要与之进行充分沟通；将机构的详细资料提供给媒 体，让媒体明确了解机构做了哪些事，以及机构所期待的宣传的目的；采访

体确认相关数据和信息的准确性。

宋朝哲学家陈甫 ——

结束后，与媒体继续保持联络，及时或尽可能了解报道的大致内容，并与媒

小贴士5：记者常说这样的话，草根组织应当相信吗？ 1. 有时候记者接到媒体活动邀请信后会说：“哎呀，时间不巧，我 已经答应别人要参加另一个活动了。或者你将新闻稿和有关材料 发到我邮箱，可以吗？”是真话吗？发过去以后会怎样？ 2. 有时候记者在接到通知后会说：“目前看来，我是有时间来参加 的；但是，到底能不能来，要到当时才能确定。”真的吗？为什 么到时候才知道呢？ 3. 记者在搞清楚某次媒体活动的主题和内容之后会说：“这个题材 现在不宜报，先等一段时间再看。”是托辞吗？ 4. 有时记者接到通知时会说：“你说的这个口我不跑，建议你请 其他版的记者吧，比如社会版的，我给你个电话号码……”是他 （她）不愿来，还是在说真话？ 5. 记者不一定每次采访后都发稿，然而，几乎每个记者采访后都会 顺口说一句：“以后有活动一定记着通知我。”是真话还是敷 衍？如果下次通知他（她），他还会来吗？ 6. 记者有时候已经通知我们说“稿子明天肯定会刊登”，然而到了 第二天，又会说：“刚才最后一分钟被主编撤下来了。”真的吗？ 7. 网络媒体，比如新浪、搜狐等门户网站，几乎从不到现场采访。 他们总是说：“你把稿子发到我邮箱吧，我先看一下，有问题打

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真者，精诚之至也，不精不诚，不能动人。

电话给你。”那么最后会登您的稿子吗？ 8. 有的记者在接到通知后会说：“最近跑NGO太多了，主编说要平衡 一下其他领域，所以这次即使来参会也不能发稿了。”那么到底是 怎么回事呢？难道NGO的新闻没有价值吗？

答案： 1. 是真话。材料发过去以后一般会有三种结果，一是记者看了以后， 觉得非常适宜现在就发稿，所以他（她）会来采访您，或通过电话

战国哲学家庄周 ——

来采访您。另一种结果是，记者看了材料以后，觉得现在不宜发， 但以后是有可能发的，所以将您寄来的材料保存下来，并且他 （她）会希望您以后若有类似的活动还会继续通知他（她）。当 然，还有第三种结果，就是他（她）觉得现在或将来都不宜发稿， 但是此材料具有保存价值。 2. 是真话。因为新闻报道，特别是短消息的报道是最繁忙的职业之 一，但凡有重大事件发生，警察第一个到场，随后就是消防、医护 人员和记者了。况且每天除了突发事件，还会有新闻发布会、展 览、研讨会等其他事件发生。记者只能按照其新闻价值及其与自己 负责报道的领域之关联性大小来决定去与不去，有时候记者一天跑 两到三个发布会。加之一些不可控的因素，所以，记者的时间表 一般很难事先确定。按照笔者组织发布会的经验，差不多每四个事 先承诺要来参会的记者，总会有一个因故临时取消的。然而，来不 了并不等于没兴趣。开完发布会之后，您最好能发新闻稿到他（她） 的邮箱。 3. 不是托辞，记者每天接触各类新闻，视野较开阔，对大局关注较 多，所以一般是能够立即判断您的新闻现在是否适宜报道的。如果 他（她）说现在不宜报，那么您可以建议先将材料发给他（她）， 作为参考资料。他（她）会认为您很支持他（她）的工作。这样，

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内外相应，言行相称。

下一次还可以再与他（她）联系。 4. 不是他（她）不愿意来，而是记者与记者之间工作上都是有分工 的，他（她）愿意给您推荐同事，说明他（她）是一个负责任的记 者。您下一步就应该去找他（她）推荐的同事。

得积累素材、知识和人脉的。您下次仍然应当通知他（她）。 6. 是真的。下次有可能还来出席新闻发布会。这一次要么是因为您的 稿子主题太敏感，要么是因为临时有重大事件发生，必须把版面腾 出来给其他的稿子。

战国哲学家、教育家韩非 ——

5. 是真话。这次不发稿，并不代表下次仍不发稿。一个好记者是最懂

7. 有可能登的。既然是网络媒体，那么就应当充分地利用网络资源。 笔者担任绿色和平媒体主任时，每一次发布新闻稿，都会给新浪、 搜狐等门户网的科技部发送，同时电话通知那里的编辑。一般情况 下，他们都会采用，虽然采用之前很少再做电话采访。 8. 这是真的。编辑的一个重要的任务就是平衡版面。除非有一个专 门的NGO版，否则，编辑不可能让一个版常年只报NGO，或只报 某一个NGO。您仍然可以对他（她）说：“我把材料发给您，您这 次不用发稿，先做个积累吧。”这样，记者会欣然接受，并且认为 您理解他（她）。

3.4.4 接受国内记者采访时的注意事项 3.4.4.1 怎样准备 不管采访方是报刊杂志，电视台还是电台还是网站，你和你的同事都 应该做好准备，问自己以下问题： • 我们为什么接受这次采访？目的是什么？ • 我们想传达什么信息？ • 我怎样表达清楚自己的观点？

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自信是成功的第一秘诀。

3.4.4.2 接受 电视台、电台 和网站视频采 访的核对清单 确保知道

爱默生 ——

该采访是用来 做 什 么 节 目 的，以及可能 的 观 众 或 听 众。这样您可 以相应调整自 己的回答。其 他需要注意的事项有： • 采访是现场直播还是先期录制的？ • 在哪儿采访？ • 采访媒体的节目播出时间是每星期几的几点钟？受众是什么样的群体？ • 采访媒体的视角是什么？进行该报道的原因是什么？ • 最终的报道有多长？假如只有两分钟，他们可能只会想从你的谈话中做 一个“原声摘要播出”。 • 可否提供采访提纲？如果不能，那么可否提前告知第一个问题的内容是 什么？良好的开端是成功的一半，这样可以减轻紧张感，特别是现场直 播的时候。

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我成功是因为我有决心，从不踌躇。

3.4.4.3 注意事项 图表九：接受国内记者采访时的注意事项 ๅ಺

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拿破仑一世 ——

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第三章

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我们应该有恒心，尤其要有自信心。

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自尊·自信·理性·平和

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3.4.5 接受西方记者采访时的注意事项 这里讨论的西方记者，指的是驻华的西方记者。他们的任期为一般为 三年。 接受驻华的西方记者采访，与接受国内记者采访相比，是有着一定的 差别的，这是因为，西方媒体与国内媒体之间，西方记者与国内记者之间 是有着一定的差别的。 3.4.5.1 西方媒体和记者与国内媒体和记者之间的主要差别 1）西方媒体和记者在选择采访题材和写稿时，政治敏感度极高，有时甚至 从政治概念出发，不动声色地将采访对象引导到自己的思路中。国内媒 体和记者的政治敏感度没有西方记者那么高。 2）西方媒体和记者在采写新闻过程中，比较擅长使用图表图片等直观的报 道手段。国内媒体和记者对图表的使用不够熟练。 3）西方记者，特别是派驻中国的西方记者，绝大多数专业很过硬，汉语掌 握得较好，对于媒体文件夹里的背景资料、采访线索等要求较低，更乐 于自己去寻找收集。而国内记者虽然大多数专业水平较高，但少数记者 的采写水平尚有待于提高，他们对新闻提供者的素质和准备工作的依赖 性更大一些。 4）由于草根组织在西方世界的出现早于在国内的出现，西方草根组织的媒 98

第三章

草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

言忠信，行笃敬。

体工作经验比国内草根组织媒体工作经验更丰富些，因而西方媒体和记 者对于草根组织已有了一定的认知和信任。而国内记者，尚需要一边采 访一边加深了解和信任。 5）西方媒体和记者不如中国本土的媒体和记者这样深刻地了解中国的历

和误解，比如人权问题。 6）驻华的西方媒体因人手有限，故出差或在当地采访的频率会低于国内媒

《论语》 ——

史、现状和未来，有少数的媒体和记者甚至对中国的某些方面持有偏见

体。 3.4.5.2 接受西方记者采访时的注意事项 1）由于目前国内很多NGO的资金来自国外，所以西方媒体经常会要求前 来采访。国内媒体的报道领域有些是政治敏感地带，为安全起见，一般 媒体是不涉足的，如：宗教、民族、国防等。但是不少NGO，尤其是 在边远少数民族地区的项目涉及到这些，比如：保护国际(CI)在西部有 个保护神山圣水的项目，其中涉及到宗教。【16】很多西方记者并不 了解这些，有可能就敏感问题提问，草根NGO原则上可以拒绝接受采 访。如果确实不便拒绝，那么应当明确告诉记者： • 这个话题在中国是个政治敏感的话题，如果非采访不可的话，请记者事 先做一个深入的调研，NGO愿意协助提供背景材料。如果记者最终发表 的稿子未能正确表达草根组织的意见的话，那么将会给草根组织的发展 成长造成不必要的障碍。 • 尽量事先从记者那里了解采访的题目和提纲，并提前将自己的回答细心 整理成文字稿，等到记者前来采访的时候，连同机构的背景材料等资料 一并交给记者。这样做虽然比较费时费力，然而可以帮助记者获取比较 准确清楚的信息。 • 要求媒体在发稿之前，就稿子中的专业术语等专业性较强的概念，与草 根组织进行确认，以保证信息传播的正确性。 注解16：《加强中国环保NGO与媒体合作项目报告》，刘海英，中国“草根组织”学习网， 2006年12月12日，http://go.6.cn/cny0

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草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。

2）有些西方媒体对中国的某些方面抱有成见，动辄将中国的事情与人权、 政治制度等挂上钩，有时令接受采访的草根NGO感到迷茫不解。【17】 在初次接触西方记者时，草根NGO的媒体专员必须迅速判断该记者是 否属于这个类型。如果是的话，媒体专员必须事先问清楚采访的题目 和提纲，事先写下回答的文字稿，在接受采访的时候交给记者，并且在 访谈中做到字斟句酌、言简意赅。要求媒体在发稿之前，就稿子中的专 业术语、政治术语等较敏感的概念，与草根组织进行确认，以保证信息 传播的正确性。 3）在接受西方记者采访时，除了提供文字资料之外，还应尽可能地提供图 片图表录音录像等直观的背景材料，以便于记者尽快发稿，激发受众的 兴趣。 4）在必要的时候，带领西方记者长途跋涉，到达偏远地区的采访地点，以 便其做深入的调查和访谈。如果不能亲自陪同记者前往，可将当地采访 线索和志愿者介绍给西方记者。

3.5 给记者提个醒 记者在采访草根组织时，应当注意性别平等和特殊群体问题，应当做 到平等地对待女性和儿童，平等地对待艾滋病患者、同性恋者和残疾人。 草根组织在与这些群体打交道方面已经很有经验了，但是记者在这方面不 一定有经验。草根组织在与记者打交道时，最好能够适当地给予提醒。

3.6 公关危机应对

毛泽东 ——

3.6.1 何谓公关危机？ 公关危机即公共关系危机，它是各种危机中的一种。处于公共关系危 机中的事件或状态的核心本质是公共关系问题。最典型的、最常见的公共 关系危机经常表现为错误的、不符合事实的传言或媒体报道，并由此产生 注解17：《加强中国环保NGO与媒体合作项目报告》，刘海英，中国“草根组织”学习网， 2006年12月12日，http://bbs.learning.ngo.cn/read.php?tid=87&page=e&fpage=1

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草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

本手册讨论的公关危机主要是指媒体对草根组织错误的报道及其负面 影响。

3.6.2 为什么会出现公关危机？ 公关危机出现的原因可以有很多种，其中，机构本身的问题往往是主 要原因之一。草根组织本身存在的问题和媒体本身存在的问题会影响到两 者之间的互动沟通，严重的情况下会导致公关危机的发生。 草根组织存在的问题：

化”。对自身的能力经验和资源不够有信心，对外部资源往往不够信任 甚至持敌对态度。

戴尔 麦•康基 ——

1）基本上是“单干”状态，相互间交流合作少。有意无意地将自己“边缘

计划制定的过程比计划本身更为重要。

的对事件主体的负面影响，包括对经营、品牌、利益群体的伤害。

2）发展战略不够清晰和高明，内部能力建设不够，管理模式较为陈旧落 后，人力资源严重欠缺，人才少且流动大。 3）公信力不够，透明度不高。 4）过分强调热情、奉献和正义，易忽略理性、建设性和专业性的加强，尚 不能帮助公众树立科学的态度。 5）对社会问题的干预尚未达到政策诉求的层面。 媒体存在的问题： 1）政治上的局限性。 2）经营的压力。 3）深度报道方面资源不足。 4）传统媒体面临着网络媒体的挑战；党报党刊面临着市场化媒体的挑战。 5）普遍受到西方媒体的挑战。 6）受到受众知情权的压力。 在这样的情况下，媒体报道草根组织时易出现的问题: 1）态度上：感到陌生、不理解，或者居高临下。 2）看 问题 角度 方 面 ：有 时 将 草根组 织 的 狂 热和 偏 激片 面理 解为“ 幼

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向着某一天终于要达到的那个终极目标迈步还不够，还要把每一步骤看成目标，使它作为步骤而起作用。

稚”、“无计划”、“想出风头”、“炒作”等。 3）方法上：欠专业，欠耐心，欠体谅。 4）报道效果上：将草根组织题材的报道边缘化，报道效果欠理想，欠持 久，欠稳定。

当这些问题积累到一定的程度时，就会升级为错误的报道，即公关危机。

3.6.3 在媒体工作全部过程中会出现哪些公关危机？ 1）互动之前：埋下公关危机的种子 • 对互动的前景感到过分乐观，以至于期望值过高，对于双方的磨合缺乏 足够的心理准备。具体来说，草根组织认为自己从事的事业是光明磊落 的，以造福全人类为宗旨的，因而认为媒体一定会支持自己。然而，事 实是，媒体本着对受众负责的态度，必须经过审慎细致的调查研究，最 后方能确定草根组织到底在做些什么，是否值得报道。一方面，媒体必 须认定草根组织的确在从事一件有意义的事情；另一方面，必须确定草 根组织目前正在进行的项目具有一定的新闻价值，值得向读者观众介 绍；并且确定目前正是报道的适当时机。因此，草根组织对自己的认识 和媒体对自己的认识必须有一个碰撞的过程，其碰撞的结果未必会让草 根组织感到百分之百的满意。不管怎样，碰撞意味着互动的第一步总算 开始了。因此，草根组织对互动前景的期待应当持适中的、现实的态度

歌德 ——

才是。 • 对互动的前景感到悲观，没有意识到自身对媒体的价值。即由于对自身 的能力和发展前景不是十分的有把握，并且对媒体的需求了解不深，故 认为自己的组织及其活动不一定能引起媒体的兴趣，认为记者对NGO缺 乏认同，因而对联络记者一事产生某种程度上的畏难情绪。而事实上， 媒体对草根组织是持有一定的兴趣的，关键在于草根组织要设法让媒体 及早地了解自己，给自己提意见，帮助自己从看似平淡的活动中提炼出

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方尚未正式开始互动之前， 一味地持悲观消极 2）互动当中：危机来了

歌德 ——

态度是毫无根据的。

白活等于早死。

新闻亮点来。因此，在双

• 对互动的前景感到悲观， 不知道应当事先做好“功 课”。即由于对自身的能 力感到不是十分的有把 握，并且对媒体的运作及 其局限性认识不清晰，有 时对媒体期望过高，认为 只要把记者请来了就完成 任务了，没有意识到自己应当先做好功课。 这在本章的开头部分即已做 过讨论。在媒体逐步走向市场化、而网络媒体日益发达的今天，传统媒 体与传统媒体之间、传统媒体与网络媒体之间的竞争是很激烈的。一般 情况下，媒体记者一天参加两三个新闻发布会，并不是一件稀奇的事情。 如何将媒体吸引到自己的会场来，靠的是草根组织提前做好功课。 • 平时态度还算乐观，然而，稍一出现问题，就回复到悲观的态度，而不 是以积极主动的态度去探索如何改进沟通与合作的方法。有些草根组织 由于对媒体不够了解，加上自己的机构成立不久，有点势单力薄，各方 面经验又不足，所以在与媒体互动的过程中，一旦出了小问题，比如， 报道上出现小失误，或未能如期报道等，就对媒体产生不信任的感觉， “我早就说过媒体都是靠不住的”之类的晦气话随口而出，想就此放弃 与媒体的互动。其实，互动伊始，出现一点小问题是再正常不过的事， 只要双方及时坐下来，心平气和地沟通切磋，澄清是非，消除误解，那 么下一次的互动就一定会更成功。即便出现的报道失误比较大，对草根

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只要路是对的，就不怕路远。

组织的服务对象和公共形象造成了较大的负面影响，双方仍然可以通过 理性、冷静的对话来达成比较好的解决方案。真诚、信任和耐心是与媒 体合作取得成功的关键词。 3）互动之后：疏于跟进，危机重现 • 因事务繁忙而不再一直跟进，这样无疑不能帮助媒体更好地了解草根组织。 一旦安排媒体活动，临时请几个记者过来，事后出现错误的报道是情理之中的

佚名 ——

事情。

草根组织应当明白的一点是，与媒体的良性互动，就像与政府部门、专家 学者、志愿者等群体之间的互动一样，是一项长期的工作任务，而不是临 时性的项目。这种互动关系建立起来是不容易的，必须派专人长期跟进。 不管日常工作有多忙，都必须坚持与媒体沟通，特别是年初做一年的工作 规划时，应当请几位媒体朋友来座谈，倾听媒体朋友的意见，以期将工作 计划与配合工作顺利开展的媒体工作比较完美地结合起来。到了年底， 对工作做回顾评估的时候，也应邀请媒体朋友来一起做评估，总结经验教 训，目的是推广经验，总结教训，从而将来年的工作做得更好。 • 误以为互动一旦形成，即是一劳永逸的，因而不再跟进。临到有活动的时候， 匆匆忙忙请记者，这样做会让记者觉得自己被“利用”了，很难 认可草根组织 的理念和行为。这样做出来的报道很可能是不够真实的。

正如上文所述，与任何一种互动关系一样，草根组织与媒体的互动绝不 是一件一劳永逸的事情，而是一项长期的工作任务。切忌有事临时找媒 体，无事对媒体不理不睬。要知道，好记者对任何一类新闻的报道都有 一个长期跟踪、积累和分析研究的过程，应当给他们多留一点这样的时 间。一篇经过长期跟踪、积累、分析研究而后写出来的稿子，与匆匆忙 忙写成的稿子，其水准、分量和宣传效果是有很大的差别的。正因为需 要积累和研究，所以记者不可能每次参加活动都发稿，草根组织切忌以 “这一次是否发了稿”为评估媒体活动成功与否的唯一尺度。此外，记 者们工作很忙，并不是专门报道某一家机构的，所以，与记者的沟通必

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行，以便及时调整项目设计，获得更大的媒体报道效应。 • 因自己的力量逐渐强大，外部资源日益丰富，而有意无意地忽略媒体的作用。 这样的疏忽造成媒体对草根组织的了解停留在以前的水准上，极易导致报道的失 误。

如前所述，草根组织与媒体之间的关系，就如同与政府部门、专家学者 和志愿者等各有关群体一样，必须长期保持互动和沟通。不管自己的组 织发展到哪个地步，都应当保持一颗平常心。

3.6.4 如何解决公关危机？ 3.6.4.1 以“预防”为主 在与媒体打交道之前，尽 量多考察其他NGO的案例， 多发现自己的机构潜在的问

公关危机，从而提前去防范或

高尔基 ——

题，以及这些问题可能导致的

当你感到一切人需要你的时候，这种感情就会使你有旺盛的精力。

须由草根组织主动去进行，而且，应当在项目计划尚未完全成型时即进

减少其发生。尽量做到： • 互动之前，对媒体持适中的 期望，不要期望太高，也忌 期望过低。要对媒体与自己 的机构之间的磨合做好心理 准备，同时要认识到自己是 媒体的重要资源之一。 • 互动之中，保持平和心态和 认真踏实的工作作风，努力 将自己该做的功课做好，如 果出现问题甚至是公关危 机，一定要冷静沟通，力争

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爱你的工作，但不要爱你的业绩。

理性解决。 • 互动之后，积极跟进，将媒体工作进行到底。 3.6.4.2 如果“预防”失败，公关危机依然出现，怎么办？ 除了沟通还是沟通，而且是冷静、理性的沟通。 要防止和克制任何主观、对立、愤怒等负面情绪，以理性、平静、解 决问题的态度来协商解决的办法。 尽量避免使用法律手段。一方面草根NGO大多数尚不具备法律处理能

前苏联谚语 ——

力，另一方面，打官司耗时耗力，有时候会导致两败俱伤，对事情的解决 无补。 要看到：危机=危险+机遇；处理得当可以双赢。有时候，错误的报道 反而会增加某草根组织的知名度；若处理得当，将会有效改善草根组织的 公共形象，帮助公众消除原先对草根NGO所持的“不理性”、“不专业” 的印象，为今后的工作开展做一个铺垫。而对错误的报道及时做出公开道 歉和更正，也会让媒体的信誉得到认可，当然前提是错误的报道并不是屡 屡发生。 而反过来看，虽然如实的报道是任何采访对象和媒体都希望做到的， 但如果时机不当，火候不当，同样会对草根NGO的成长产生较大的冲击。 比如，报道的事件本身就是冲突性的，举例来说，某劳工维权NGO的负责 人被打，由于劳工维权必定牵扯到企业主的根本利益，因而报道后，双方 冲突有可能升级。 所以说，公关危机是不可怕也不反常的现象，关键是草根组织以怎样 的态度去应对。 具体的解决问题的方法包括： 1）先分析错误的报道属于哪一种情况：是记者不小心将事实写错了，夸 大了或缩小了？还是属于少数的个别的情况，即“对人”关注的成分超 过“对事”的关注，甚至对草根组织里的人做恶意的人身攻击？若是前 一种情况，草根NGO可以通过在发稿前要求审稿，或发稿前与记者反

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动找媒体沟通，要开口说话，以积极的态度与媒体商讨解决方案，争取 尽快妥善地解决。比如，媒体登报道歉和更正，或做后续报道，等等。 在下一次采访中，一定要设法避免发生类似情况。 2）如果发现失实报道的确是由草根组织自己的问题造成的，比如草根组织 提供给媒体的材料与事实不完全相符，或者没有提供足够多的文字材 料，抑或是草根组织的工作人员口头表达有所偏差，等等，那么，草根组 织一定要承认自己的错误，并且立即加以纠正。要诚心诚意地接受社会 监督，同时要进一步加强自身能力的建设，在下一次采访中，一定要设 法避免发生类似情况。

3.7 媒体工作的培训

席勒 ——

与媒体打交道，是草根NGO的一个基本功。所以，媒体工作的培训应

真正美的东西必须一方面跟自然一致，另一方面跟理想一致。

复确认相关信息来避免发生；在后一种情况下，草根NGO必须尽快主

当是草根组织能力建设中的一部分。 提高草根NGO工作人员媒体工作意识和水平的最佳途径是鼓励草根 NGO工作人员进行换位思考，将自己当作媒体，而且是最了解自己的“第 一媒体”。也就是说，只有当草根组织的领导者和管理团队具备了正确的 媒体战略眼光，对媒体报道拥有相当的认知的时候，只有当他们学会以记 者的眼光来审视自己的项目和活动的时候，该机构的媒体工作才能够开展 得有声有色。 而媒体工作培训就是为了帮助工作人员完成换位思考。希望本手册能 够成为培训教材之一。 媒体工作培训的方案： 1）培训咨询小组： 由资深NGO人士和媒体人士组成，向NGO提供免费的媒体工作咨询， 注解18：《NGO与传媒关系调查》（发言），刘海英，《环保民间组织如何与媒体开展合 作——2006中华环保民间组织可持续发展年会》，2006年10月29日，http://www.eedu.org.cn/ngo/ communion/studies/200701/ngo_11836_3.shtml

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克勤克俭是我国人民的优良传统。

包括人脉、经验、媒体活动的操作方法等方面，以期培养和加强NGO 的媒体合作意识，带起一个媒体工作队伍【18】。 2）培训课： 向草根组织工作人员进行媒体工作强化训练，力争使他们的媒体工作 意识和水平在最短的时间内得到最大幅度的提高。 培训课方案： • 培训师：本机构资深人士、其他机构资深人士、记者或编辑、新闻传播

周恩来 ——

学教授等。 • 培训对象：所有的员工。 分两个层次：一、媒体专员、新闻发言人；二、普通员工。 • 培训目的：帮助所有的员工培养和增强媒体工作意识，掌握媒体工作基 本常识。 • 培训形式：课堂式（分组和不分组）、模拟式、录像分析、现场观摩 等。让每一个学员都能够积极参与其中，而不是仅由培训师一人做“填 鸭式”授课。 • 培训时间：以一天为宜。 • 培训教材：自编教材，或采用其他NGO已有的教材，比如《中国西部 民间组织媒体技能培训宣传手册》中的内容。该手册由英国广播公司维 斯特基金会(BBC World Service Trust)和中国国际民间组织合作促进 会(CANGO)共同编写，欧盟资助，2007年4月2-17日。内容为NGO与 媒体合作经验分享（可从NGO的角度，也可以从媒体的角度）。 • 培训内容包括： 1）媒体是如何运作的。 2）媒体在采访草根组织时，对草根组织有着什么样的期待。 3）在媒体眼中草根组织项目和活动有哪些新闻点。 4）如何寻找证据、保存证据和记录证据，以便将来提供给记者。 5）如何从复杂的项目中提炼出简洁明了、新颖有力的声音，有力表达我们

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草根组织的媒体工作操作战术

自尊·自信·理性·平和

6）如何组织新闻发布会。 7）如何撰写新闻稿。 8）如何做好后续工作，去推动社会力量，改善某种情况，并且在完成之后 继续与媒体沟通交流。 9）如何认识本行业的形势以及本机构在这个大环境中的位置和机会。 10）如何认识全国甚至全球的大环境以及本机构在这个大环境中的位置和

青年时期是豁达的时期，应该利用这个时期养成自己豁达的性格。

的立场。

罗素 ——

思考题： 1. 为了做好媒体工作，您平日里注意做“功课”吗？如果做， 都做哪些事情？ 2. 读了附录3里推荐联系的媒体之后，请列出您最想立即联 系的十家媒体，并申述理由。 3. 请讲述您的机构最成功的媒体工作案例，以及最失败的媒体 工作案例，并请总结经验教训。 4. 您在媒体工作中出现过公关危机吗？您是如何应对的？

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第四章 展 望

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第四章

展

望

自尊·自信·理性·平和

本章将讨论： - 关于未来的合作，草根组织和媒体对于对方的期待 - 草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的趋势 - 草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的问题及其解决方法

4.1.1 草根组织对媒体的期待： 在报道草根组织的时候，希望媒体既报道草根组织项目背后的人物和

亚里士多德 ——

4.1 关于未来的合作，草根组织和媒体对于对方的期待

一切艺术、宗教都不过是自然的附属物。

第四章 展 望

故事，又做深入报道，报道草根组织的成长经历，特别是经历初创阶段之 后的草根组

织，如何

意识到自己

的缺点和

不足：不够

专业，不

够理性，不

够平和，

等等。希望媒

体告诉公

众：草根组

织正在努

力提高自己的

专业化水

平，提高工作

质量；草

根组织不仅仅

是激情澎

湃的，也是理

性的、平

和的、真实可信的。希望媒体能够帮助公众认识到：NGO作为一种独立于 体制之外的社会力量，在目前中国社会矛盾危机逐渐明显的情况下，有可 能成为解决社会矛盾的潜在的一种机制。

4.1.2 媒体对草根组织的期待： 希望草根组织更加严格要求自己，加强工作的计划性。希望草根组织 工作时不要情绪化，多做理性思考和科学研究；多做与老百姓日常生活息 113

第四章

展

望

自尊·自信·理性·平和

大自然不会欺骗我们，欺骗我们的往往是我们自己。

息相关的项目；多公开自己的账务；多采用企业化管理模式；尽量减少人 事变动。

4.2 草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的趋势 由于社会需要草根组织，因而作为社会参与一分子的媒体需要采访草 根组织。在不久的未来，草根组织与媒体之间的沟通合作必将越来越普 遍、越来越深入。

1) 互动的外在形式 草根组织和媒体在诉求上存在着契合点，因此两者将以长期或短期互 动的形式开展讲座、交换实习、合著等项目。

卢梭 ——

• 草根组织与传统媒体之间的互动 ——传统媒体对草根组织做调查性新闻或深度专题的报道 ——行业性媒体对草根组织做与本行业有关的报道 • 草根组织与网络媒体之间的互动，导致为媒体和草根NGO日常对话所建 的网络论坛等平台越来越多、越来越好用 ——网络媒体可有效报道与草根组织有关的突发事件，如: 灾难、事故、 冲 突，等等 ——网络媒体可有效报道与草根组织有关的争议性话题 • 草根组织与听觉媒体之间的互动，使得广播电台与网络媒体一起成为草 根NGO沟通合作最频繁的媒体 ——广播制作成本相对较低，制作程序相对简单，与草根组织合作有着 良好的基础 ——广播及其电台的网站可发挥听觉、视觉、网络等各类媒体的优势，且 影响的是以开车族为代表的主流社会，因而比任何其他一种媒体都 更能影响决策的过程和结果

2) 互动的内在形式 草根组织和媒体形成某种共识，形成合力，从而加强对公民社会建设

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第四章

展

望

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• 通过与媒体的互动，草根组织对社会产生越来越广的影响 • 通过与媒体的互动，草根组织对社会产生越来越深的影响，包括影响 到： ——新闻与舆论 ——公众的思维模式，言行和习惯，公共参与意识

——公共政策法规

萨迪 ——

——政府的管理方式

谁没有耐心，谁就没有智慧。

的推进和影响。

4.3 草根组织和媒体之间未来的沟通互动可能出现的问 题及其解决方法 4.3.1 问题 1) 媒体对草根组织活动的新鲜感逐渐消退,甚至产生厌倦感。 2) 媒体认为自己已经十分了解草根组织，因而在报道过程中调查研究不 足，想当然地写稿。 3) 媒体过于频繁或热忱地报道草根组织，因而触及某些强势的集团利益， 无意中给草根组织的生存带来麻烦。 4) 草根组织不能持续地与媒体保持联络和合作。 5) 草根组织对媒体了解较多之后，试图控制媒体，甚而可能希望取代媒体 直接发稿。 6) 草根组织可能有意无意地滥用媒体资源，因而触及某些强势的集团利 益，给媒体带来风险和麻烦。

4.3.2 解决方法 1) 双方要认识到对方是自己平等的沟通对象，与自己有着共同的追求。 2) 双方都要加强学习和提高，注重自身的成长机会，让自己变得更加成熟 和强大。 3) 双方要鼓励对方成长，并且将合作当成双方成长的机会，有意识地给对

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第四章

世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。 高尔基 ——

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展

望

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方留出成长的空间。 4) 双方多沟通，对于对方的缺点错误当直言不讳，对于对方忽略之处要及 时提醒，保持公开透明的沟通状态。 5) 双方可试着形成一个相对固定和实用的沟通合作的机制，比如，草根组 织在某媒体上开专栏；媒体给草根组织内部刊物供稿；媒体定期到草根 组织开座谈会或讲座；甚至个别记者来草根组织进行短期实习；草根组 织代表来到媒体办讲座，等等。 6) 加强两个群体中个体之间的网络建设，形成某种机制，比如，邀请记者 来参加草根组织的定期聚会、节日聚会、记者沙龙、午餐会、草根组织 工作人员定期给记者发送有关专业资料，等等。

- 完 -

自尊·自信·理性·平和

附

录

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附

录

自尊·自信·理性·平和

附录1. NGO网站名录（按汉语拼音字母顺序排序） 民间组织研究与资讯 NGO发展交流网 http://www.ngocn.org/ NGO中国网 http://www.ngochina.net/ NPO信息咨询中心 http://www.npo.com.cn/CINDEX.ASP 商道纵横 http:www.syntao.com/ 中国NGO法律支持网 http://www.ngolaw.cn/ 中国NPO服务网 http://www.npo.org.cn/cn/ 中国草根组织学习网 http://www.learning.ngo.cn/ 中国发展简报 http://www.chinadevelopmentbrief.org.cn/ 中国国际民间组织合作促进会 http://www.cango.org/newweb/index.asp 中国民间组织 http://www.chinanpo.gov.cn/ 中外对话 http://www.chinadialogue.net/

志愿者 096义工 http://www.096.cc/ 北京国际志愿人员协会 http://www.civa.org.cn/ 北京惠泽人咨询服务中心 http://www.huizeren.org/ 北京志愿者协会 http://bva.bv2008.cn/ 长春心语志愿者协会 http://www.xinyu.org/ 重庆市万州绿色三峡志愿者协会 http://www.lssx.cn/ 公益慈善论坛 http://www.loongzone.com/ 广西凌云县心守家园志愿者协会 http://www.you2v.com 广州蓝海豚志愿服务队 http://www.gzlht.net/ 广州青年志愿者网 http://www.gzyoung.net/ 贵州向日葵义工社 http://www.gzvs.cn/

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附

录

自尊·自信·理性·平和

杭州志愿服务网 http://www.hzva.org/ 河洛志愿者协会 http://www.hlva.org.cn/ 河南义工联合会 http://www.hnyg.com.cn/ 金清义工服务网 http://www.0576yg.com/ 乐清E心E意志愿者社区 http://www.exey.net/ 联合国志愿人员组织 http://www.unv.org/ 绵阳义工网 http://www.myyg.com.cn/ 攀枝花市东区志愿者协会 http://www.pzhzyz.org/ 山东临沂义工论坛 http://www.linyizyz.com/ 深圳宝安义工联 http://www.bayg.org 深圳义工网 http://www.sva.org.cn/ 守望志愿团体 http://www.tohope.net/ 苏州义工网 http://www.szv.org.cn/ 天津开发区社区服务志愿者协会 http://www.tcsva.org/ 吴江义工论坛 http://wjv.org.cn/ 西安义工联盟 http://www.douban.com/group/xayg/ 西安义工网 http://www.xayg.cn/ 阳光爱心青年志愿者 http://www.ygax.com/index.asp 援外青年志愿者 http://hwfw.youth.cn/ 浙江宁海心援志愿者 http://bbs.nhzj.com/index.asp?boardid=2 志愿北京 http://www.bjv.org.cn/ 中国社区志愿者 http://www.cnvolunteer.org/ 中华义工联合会 http://www.zhyg.org/

基金会 爱德基金会 http://www.amityfoundation.org.cn/ 爱心传递慈善基金会 http://www.passlove.org/

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附

录

自尊·自信·理性·平和

北京光华慈善基金会 http://www.bcf.org.cn/ 北京市仁爱慈善基金会 http://www.chrenai.org/ 德国伯尔基金会 http://www.boell-china.org/ 福特基金会 http://www.fordfound.org/ 贵州意气风发红十字会 http://www.yqff918.com/ 国际爱护动物基金会 http://www.ifaw.org/splash.php 国际狮子会 http://www.lionsclubs.org/TC/index.shtml 海外中国教育基金会 http://www.ocef.org/newocef/index.html 辉煌基金会（基督教）http://www.doksa.org.hk/ 惠黎基金会——改善乡村教育环境 http://www.phelex.com/cn/index.htm 乐施会 http://www.oxfam.org/ 李嘉诚基金会 http://www.lksf.org/big5/ 利众基金会 http://www.trace.org/ 联合国儿童基金会 http://www.unicef.org/ 美新路公益基金 http://www.newpathfound.org/ 明日中华教育基金会 http://www.chinatomorrow.org/ 南都公益基金会 http://www.naradafoundation.org/ 全美华人文化教育基金会 http://www.accef.net/Chinese/accef-cn.php 全球绿色资助基金会 http://www.greengrants.org.cn/ 世界宣明会 http://www.worldvision.org.hk/default.asp 世界自然基金会 http://www.wwfchina.org/ 宋庆龄基金会 http://www.sclf.org/ 唐仲英基金会 http://www.tangfoundation.org.cn/ 西部阳光农村发展基金会 http://www.westsa.org/cn/ 香江集团社会救助基金会 http://www.hkf.org.cn/ 亚洲基金会 http://www.asiafoundation.org/ 友成企业家扶贫基金会 http://www.youcheng.org/

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附

录

自尊·自信·理性·平和

浙江省爱心事业基金会 http://www.axcs.cn/ 中国残疾人福利基金会 http://www.cwfh.org.cn/ 中国慈行喜愿会 http://www.qhcxxy.com 中国儿童少年基金会 http://www.cctf.org.cn/ 中国法律援助基金会 http://www.claf.com.cn/ 中国扶贫基金会 http://www.fupin.org.cn/ 中国妇女发展基金会 http://www.cwdf.org.cn/ 中国光彩事业基金会 http://www.cspgp.org.cn/zhuan_ti/jijinhui/index.htm 中国光华科技基金会 http://www.ghstf.org/ 中国红十字基金会 http://www.crcf.org.cn/ 中国华夏文化遗产基金会 http://www.cchfound.org/org/ 中国青少年发展基金会 http://www.cydf.org.cn/ 中华爱心基金会 http://www.ckf.org.cn/ 中华环境保护基金会 http://ww4.sepa.gov.cn:8080/preview/cepf/ 中华健康快车基金会 http://www.lifeline-express.com/ 周凯旋基金会 http://www.hschau.com/gb/index.html

慈善会 中华慈善总会 http://www.chinacharity.cn/

环境保护 V队——可可西里志愿者联络中心 http://www.gngo.cn/ 阿拉善SEE生态协会 http://see.sina.com.cn/ 保护国际中国项目 http://www.conservation.org.cn/cn/index.shtml 北京地球村 http://www.gvbchina.org.cn/ 北京绿岛－环保前线 http://www.greentv.com.cn/ 北京绿十字生态文化传播中心 http://www.bjlsz.org.cn/

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附

录

自尊·自信·理性·平和

曾经草原 http://163art.com/china_1.htm 长江黄河国际文化交流中心 http://www.cjhh.org.cn 重庆市万州社区文化促进会 http://www.sxsq.ngo.cn/（三峡社区） 大巴山生态与贫困问题研究会 http://www.83zpss.com/ 大海环保公社 http://www.dahai.ngo.cn/ 地球纵观 http://www.earthview.org/ 东亚环境信息网络 http://www.enviroasia.info/ 根与芽 http://www.jgi-shanghai.org 公共与环境研究中心 http://www.ipe.org.cn 广西医科大学绿色沙龙环保协会 http://greensalon.ngo.cn/ 贵州高地发展研究所 http://www.highland.org.cn/ 贵州师范大学自然保护与社区发展研究中心 http://www.ccdrc.org.cn/ 国际野生生物保护学会中国项目 http://www.chinabiodiversity.com/index.php 瀚海沙 http://www.desert.org.cn/ 湖北洪湖湿地资源保护协会 http://www.wetlands.net.cn/ 环保律师网 http://www.eplawyer.com/ 环境法研究网 http://enlaw.znufe.edu.cn/ 环境健康网（济溪）网站 http://www.ecohealth.ngo.cn/ 环境友好公益协会 http://www.envirofriends.ngo.cn/ 环境与发展研究所 http://www.ied.org.cn/ 环境资源保护和法律站点网址 http://www.riel.whu.edu.cn/show.asp?ID=3704 吉林荒漠化治理基金会 http://www.hmhzl.com/ 济溪中国环境公益网 http://www.gsean.org/ 江苏绿色之友 http://www.jshj.org 江西山江湖可持续发展促进会 http://www.mrlsd.org.cn

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附

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自尊·自信·理性·平和

可可西里 http://www.kekexili.com/ 乐清市绿色志愿者协会 http://www.green65.org 联合国环境规划署 http://www.unep.org/ 辽宁省盘锦市黑嘴鸥保护协会 http://www.gull.org.cn 绿狐网－中国公益环保黄页 http://www.lvhoo.net/ 绿家园志愿者 http://www.chinagev.org/ 绿色北京 http://www.greenbeijing.net/ 绿色汉江 http://www.greenhj.org 绿色和平 http://www.greenpeace.org/china/zh/ 绿色空间 http://www.green-china.org/ 绿色昆明 http://www.greenkunming.ngo.cn/ 绿色流域 http://www.greenwatershed.org/ 绿色骆驼 http://www.greencamel.ngo.cn/ 绿色天山 http://www.lsts.org.cn/ 绿石环境行动网络 http://cn.green-stone.org/ 绿驼铃 http://www.greencambell.ngo.cn/news/ 绿网 http://www.green-web.org/ 绿眼睛中国 http://www.greeneyeschina.org/ 美国大自然保护协会中国部 http://www.tnc.org.cn/node/tnc.htm 内蒙古草原环境保护促进会 http://www.caoyuan.org 南京绿石环境咨询有限公司 http://www.green_stone.org 你好自然 http://www.hinature.cn/ 气候变化报道俱乐部 http://www.climatereporting.cn 青岛绿色世纪青年环保组织 http://www.greenera.org/ 情系怒江 http://www.nujiang.ngo.cn/ 全球环境研究所 http://www.geichina.org/ 人民网环保频道 http://env.people.com.cn/

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附

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自尊·自信·理性·平和

人人节约论坛 http://www.rrjy.com/ 三江源生态环境保护协会 http://www.snowland-great-rivers.org/ 上海环境热线 http://www.envir.gov.cn/ 上海绿洲野生动物保护交流中心 http://www.greensocc.org/ 石油与环境网络 http://www.pencn.org/ 天津绿色之友 http://www.tjfog.org/ 天下溪 http://www.brooks.ngo.cn/ 维护动物生存同盟 http://rlwhdwsctm.home.sunbo.net/ 温州市绿眼睛环境文化中心 http://www.greeneyeschina.org 污染受害者法律帮助中心 http://www.clapv.org/ 武汉大学环境法研究所 http://www.riel.whu.edu.cn/ 厦门绿拾字环保服务社 http://www.xmgca.org/ 香港地球之友 http://www.foe.org.hk/ 新疆自然保育基金 http://www.greenxinjiang.org/ 新浪环保 http://news.sina.com.cn/env/index.shtml 亚洲动物基金 http://www.animalsasia.org/index.php?module=15&lg=cn 野性中国 http://www.wildchina.cn/ 云南大学亚洲国际河流中心 http://www.lancang-mekong.org/index.asp 云南省生物多样性和传统知识研究会 http://www.cbik.ac.cn/ 珍•古道尔研究会 （Jane Goodall Institute）http://www.jgichina.org/ 中关村环境保护网 http://ep.newzgc.com/ 中国大学生绿色营 http://www.greencamp.org.cn/ 中国地质环境信息网 http://www.cigem.gov.cn/ 中国固废网 http://www.solidwaste.com.cn/ 中国国家发改委环境和资源综合利用司 http://hzs.ndrc.gov.cn/ newhjbh/default.htm

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附

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自尊·自信·理性·平和

中国河网 http://www.chinarivers.ngo.cn/ 中国环保网 http://www.chinaenvironment.com/ 中国环境NGO在线 http://www.greengo.cn/ 中国环境报 http://www.cenews.com.cn/ 中国环境标准网 http://www.es.org.cn/ 中国环境监测总站 http://www.cnemc.cn/ 中国环境科学学会 http://www.chinacses.org/ 中国环境科学研究院 http://www.craes.cn/ 中国环境生态网 http://www.eedu.org.cn/ 中国环境文化促进会 http://www.tt65.net/ 中国环境新闻网 http://www.cfej.net/ 中国环境在线 http://www.chinaeol.net/lsxd/dt/061030_kcx.htm 中国绿色时报 http://www.greentimes.com/ 中国绿色学生组织网 http://www.greensos.org/ 中国民间和平环保公益网 http://www.hphb.cn/ 中国农业环境生态网 http://www.cae.org.cn/ 中国气候变化网 http://www.ipcc.cma.gov.cn/cn/ 中国气候变化信息网 http://www.ccchina.gov.cn/ 中国人居环境网 http://www.chinachs.org.cn/ 中国生态系统研究网络 http://www.cern.ac.cn/ 中国水利网 http://www.chinawater.com.cn/ 中国水土保持生态建设网 http://www.swcc.org.cn/ 中国水污染地图 http://www.ipe.org.cn/ 中国政法大学环境资源法研究和服务中心 http://www.clapv.org/ 中国志愿者保护藏羚羊协会 http://www.chinazly.com/ 中国自然保护区网 http://www.nre.com.cn/ 中华环保联合会 http://www.acef.com.cn/

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自尊·自信·理性·平和

中华环保联合会能源环境专业委员会 http://www.acef-e.com.cn/ 自然之友 http://www.fon.org.cn/

公益、救助、助学 “智人慧心”助学网 http://www.hshg.org/ 《慈善》杂志 http://www.cswh.com.cn/ SOHU社区－慈善公益 http://club.news.sohu.com/newsmain.php?c =100&b=charitable&t=0 666 公益互动 http://www.help666.com/ TOM论坛－爱心公益 http://bbs.tom.com/forum_744_0_0_0_0.html 爱心•王搏计划 http://www.sbysky.com/wangbo/index.php 爱心放生网 http://www.fangshengwang.org/007.htm 爱心公社 http://aixin.china001.com/ 爱心家园 http://www.yigong.net/ 爱心热线——四川省巴中市扶贫助教促进会 http://www.aixin.org.cn/ 爱心无限 http://www.aixinwuxian.org/ 爱心香巴拉 http://www.ac386.com/ 爱心小站 http://www.aixin119.org/ 爱心油城 http://bbs.dqdaily.com/forumdisplay.php?fid=87 安徽省涡阳复新志愿者学校 http://www.fuxin.org/ 奥运之星保障基金 http://www.ossf.org.cn/ 澳门公民教育资讯网 http://civicedu.iacm.gov.mo/ 百度公益力集合体 http://gongyi.baidu.com/ 百蹊助学网 http://www.baixi.org/ 帮帮网 http://www.bang123.org/ 宝鸡新星流浪儿童援助中心 http://www.xinxingaid.org.cn/ 北方户外－北方助学大本营户外俱乐部公益行动

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自尊·自信·理性·平和

http://www.basecamp.com.cn/index.asp?boardid=34 北方助学论坛 http://forum.enorth.com.cn/viewforum.jsp?forumid=18000000－ 北京灿雨石信息咨询中心 www.communityaction.org.cn/ 北京富平学校 http://www.fdi.ngo.cn/ 北京关爱下一代健康教育中心 http://www.careyouth.com/ 北京瀚亚文化发展中心 http://www.hysw.org 北京红枫妇女心理咨询服务中心 http://www.maple.org.cn/ 北京农家女文化发展中心 http://www.nongjianv.org/ 北京市离姜海棠文化发展有限公司 http://www.capce.org/ 北京太阳村特殊儿童救助研究中心 http://www.sunvillage.com.cn/ 北京小小鸟打工热线 http://www.xiaoxiaoniao.org.cn/ 北京协作者文化传播中心 http://www.facilitator.ngo.cn/ 北京真爱教育服务机构 http://www.truelove-edu.ngo.cn/ 边城爱心网 http://www.aixin0743.org/Index.htm 博奥公益促进中心 http://www.bpofgy.org/ 布达佩斯俱乐部 http://www.bdpsclub.org/ 长春慈善网 http://www.cc-charity.com/main/index.asp 长治公益网 http://www.52gy.org/ 常青藤公益 http://www.cqt.org.cn/ 重庆万盛区扶贫开发协会 http://www.wsjq.cq.cn/ 春蕾助学网 http://www.chunlei.org/ 春天的礼物 http://www.520577.com/ 慈善1+1 http://1jia1.cctv.com/ 慈善会 http://www.charityassociation.cn/ 灯塔计划 http://www.lighthouse.org.cn/ 滴水公益社团 http://www.dsgyst.com/

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附

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自尊·自信·理性·平和

第三故乡俱乐部 http://www.shthc.org/bbs/index.asp 多背一公斤 http://www.1kg.cn/ 恩心中国 http://bbs.enxincn.com/ 反对家庭暴力网 http://www.stopdv.org.cn/ 福鼎娃娃爱心屋 http://www.fdren.cn/ 福建省海峡经济技术信息中心 http://www.1211.com.cn/ 阜阳市艾滋病贫困儿童救助协会 http://www.faaids.com/ 甘肃蓝天爱心助学 http://www.helpgs.org/ 甘肃怡欣心理咨询中心 http://www.gsyxxlzx.ngo.cn/ 感恩中国 http://bbs.owecn.com/ 格桑花西部助学论坛 http://bbs.gesanghua.org/ 公益法律人 http://www.gyflr.org/ 公益互动 http://ilook.tw/935h 公益时报 http://www.gongyishibao.com/ 公益世界网 http://www.chinagongyi.org/ 关爱大山助学网 http://dashan.egz.cn/ 关爱生命万里行 http://www.gasmwlx.com/ 关怀国际 http://www.care.org.uk/ 广西爱在绿城志愿者服务队 http://www.nnvlt.com/ 广西绿荫妇女咨询中心 http://www.lvyin.org.cn/ 广州珠江工友服务中心 http://www.zwsc.org/ 贵州发展论坛 http://www.fzlt.org/ 贵州高地发展研究所 http://www.highland.org.cn/ 贵州民间助学促进会 http://www.gycity.com/hope/pages/bzjs.asp 贵州民间助学促进会 http://www.mjzx.org/ 贵州蒲公英助学会 http://hope.gydpx.org/ 贵州人公益行动网络 http://www.guizhouren.org/

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附

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自尊·自信·理性·平和

贵州省妇女能力建设与发展促进会 http://www.awcd.org.cn/ 贵州意气风发红十字会、贵阳市红十字志愿服务工作委员会 http://www.yqff918.com/ 国际小母牛中国项目 http://www.hpichina.org/ 哈日根台绿色畜产品综合开发协会 http://www.wzmq.ngo.cn/ 红网论坛 http://bbs.rednet.cn/ 互助行动 http://www.interglow.org/to/home 华中农业大学贵州支教基金 http://news.ewe.com.cn/jijin/index.php 桦渊助学基金会 http://www.huayuan.org.cn/ 环球协力社 http://www.glinet.org/ 霍山环境扶贫发展中心 http://Cedpa.org.cn/ 激情山水户外运动俱乐部助学基金会 http://www.jqssclub.com/bbs/list.asp?boardid=15 加拿大国际发展署中加合作服务办公室 http://www.cccsu.org.cn/chinese/index.asp 简单助学论坛 http://www.simlook.com/bbs/list.asp?boardid=13 江阴市青年点点爱心港 http://www.jy-love.cn/ 江源发展促进会 http://www.snowlandsgroup.org/CNabout.html 戒邪淫网 http://www.jiexieyin.org/ 捐书助教网 http://www.alllove.org/ 兰州崇德妇女儿童教育中心 http://www.lzwcec.org 蓝月爱心会 http://lanyuelove.uu1001.com/ 乐助会 http://www.ahelp.cn/ 玲珑吧慈善网 http://www.linglongba.com/ 零距离论坛－爱心志愿团 http://bbs.wm090.com/index.asp?boardid=78 麦田计划 http://www.mowo.cn/

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自尊·自信·理性·平和

摩卡论坛 http://www.szmoka.cn/bbs/ 南阳爱心联盟 http://www.zyaxlm.com/index.php 宁夏扶贫与环境改造中心 http://www.nxcepa.org/ 宁夏国际经济技术合作促进会 http://www.nxafietc.org.cn 农家女 http://www.nongjianv.org/web/ 攀枝花市康乐咨询服务中心 http://www.kle121.com/ 攀枝花市援助少年儿童志愿者协会 http://www.pzhgy.org/ 普利藏文学校 http://www.aniu.org/ 企业公益伙伴网络 http://www.csr.ngo.cn/ 企业社会责任咨询网 http://www.csrsolution.com/ 企业社会责任资源中心 http://www.csrglobal.cn/ 千分之一公益网 http://www.millicharity.com/index.asp 黔东南捐资助学网 http://www.qdnzx.cn/ 巧爱公益网 http://www.qiaoai.org/ 秦皇岛市创业者协会 http://www.suc.org.cn 琴川公益网 http://www.csqc.cn/bbs/ 情系爱心网 http://www.qxdbs.cn/ 全球消除贫困联盟 http://www.gcap-china.cn/index.asp 燃灯助学 http://www.2ep.org/index.html 热爱家园 http://www.community.org.cn/ 山丹丹助学 http://www.shandandan.org/ 山那边 http://www.shannabian.net/ 善行者爱心论坛 http://www.love-act.com/ 上海华光青年就业指导中心 http://www.chinahg.org/ 上海新途社区健康促进社 http://www.xintu.org/ 上海映绿公益事业发展中心 http://www.npodevelopment.org/ 社区参与行动 http://www.communityaction.org.cn/

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附

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自尊·自信·理性·平和

深圳市龙岗区志强信息咨询服务部 http://www.zqnpo.org/ 深圳野战排户外网站助学基金 http://www.szoutdoor.com/list. asp?boardid=29 生活园地-爱心接力东莞华城助学网 http://www.hcschool.com.cn/ax/ index.asp 圣兵爱心社 http://shengbing.2230.net/bbs/Boards.asp 圣诺亚爱心公益论坛 http://www.snoah.cn/ 世间杂志社 http://www.shijian.org/ 世界的爱 http://www.aidow.com/ 四川萤火助学网 http://www.yinghuo.org/ 苏州公益网 http://www.szgy.org.cn/ 苏州市21世纪教育发展研究院 http://www.21cedu.org/ 台州市慈善总会义工分会 http://www.tzyg.org/ 太仓公益网 http://www.tcgy.org/ 腾讯公益 http://gongyi.qq.com/ 天津市心航路教育信息咨询有限公司 http://www.xinhanglu.com/ 网易网上救助中心 http://news.163.com/help/ 微笑图书室 http://www.smilinglibrary.org/ 未名奖（助）学金 http://www.yizuren.com/weiming.asp 我们的自由天空 http://www.ourfreesky.org/ 乌有之乡 http://www.wyzxsx.com/ 无私助学网 http://www.54386.com/ 西安儿童虐待防治中心 http://www.cnspcan.org/ 西部爱心联盟 http://www.ixin.org/ 西部健康促进网 http://www.xbjk.org/ 西部女性 http://www.westwomen.org/ 西部乡村网 http://www.xibuxiangcun.org/

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附

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自尊·自信·理性·平和

希望大地助学工作室 http://www.zhuxue.cn/ 希望旅程 http://www.chinahope.org.cn/ 厦门市翔安区同心儿童院 http://www.ohch.org/ohch 香港慈爱民公益慈善会 http://www.careforpeople.org.hk/ 香港馬鞍山扶苗之友會 http://www.mosfriends.net/index.htm 协进爱心助学会 http://xj040.2008red.com/ 携手行动 http://www.needahand.org/ 心守家园 http://www.you2v.com/ 心系山区 http://www.i3q.cn/ 信天谨游助学 http://www.xintian.org/ 星火燎原 http://www.51ssp.cn/ 寻亲中国 http://q58.name/xq/ 阳光助学联盟 http://www.gxyuanye.com/ 仪陇县乡村发展协会 http://www.ardy.org.cn/ 义促会公益论坛 http://www.capce.org/bbs/ 银川塞尔美农业与环境发展中心 http://www.westbeauty.com.cn/ 英国救助儿童会中国项目 http://www.savethechildren.org.cn/ 鹰潭论坛爱心救助活动 http://bbs.yt.jx.cn/list.asp?boardid=34 有福同享：香港社会服务联会 http://www.shareforcare.net/ 云南社区发展研究中心 http://www.cds.sky.yn.gov.cn/ 云南生育健康研究会 http://www.trhra.cn/ 云南省家馨社区儿童救助服务中心 http://www.worldvision.org.cn/ 扎西达娃助学网 http://www.tibet-dreams.org/ 张家港公益网 http://www.zjggyw.com/ 真爱和谐网 http://www.aihexie.com/ 正义之剑 http://www.tsoj.cn/ 中国•支教联盟 http://www.go9999.com/

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附

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自尊·自信·理性·平和

中国爱心网 http://www.zgaixin.com/ 中国报恩网 http://www.baoen.cn/ 中国城市社区参与治理资源平台 http://www.ccpg.org.cn/bbs/ 中国凤凰助苗网 http://www.fhzmw.com/ 中国佛教慈善网 http://www.fjcs.net.cn/ 中国福利会 http://www.cwi.org.cn/ 中国公益农村网 http://www.gyccc.com/ 中国公益人网 http://www.zhongguogongyi.com/index.php 中国公益网 http://www.51gy.org/index.asp 中国光彩事业网 http://www.cspgp.org.cn/ 中国国际民间组织合作促进会 http://www.cango.org/ 中国教育发展基金——小扁担励学行动 http://www.xbd.org/ 中国捐助网 http://www.juanzhu.gov.cn/ 中国企业公民网 http://www.c-c-c-c.org.cn/index.asp 中国企业社会责任机构指南 http://www.chinacsrmap.org/ 中国社会公益网 http://www.cpf.net.cn/ 中国微尘慈善公益网 http://www.cctf.org.cn/ 中国文化书院 绿色文化书院 http://www.fon.org.cn/ 中国在行动公益网 http://www.zxd.org.cn/ 中国助学网 http://www.ypzx.org.cn/ 中华慈善关爱网 http://www.accf.cn/ 中华公益慈善联盟 http://www.gycs.net/ 中华公益网 http://www.pubint.cn/ 中华民间公益网 http://www.minsheng.net/ 种良行动论坛 http://www.moreworks.cn/bbs/index.php 众益伙伴(北京)文化交流有限公司 http://www.communityalliance.org.cn/

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附

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自尊·自信·理性·平和

社会工作 北斗星社区 http://www.bdstar.org/ 北京都市小小鸟文化传播中心 http://www.xiaoxiaoniao.org.cn/ 北京瀚亚文化发展中心 http://bbs.cn.yahoo.com/placards 青翼社会工作网 http://www.sowosky.com/ 上海乐群社工服务社 http://www.lequn.org/ 社会工作网 http://www.socialworker.com.cn/ 香港大学社会工作与社会行政学系 http://socialwork.hku.hk/ 香港社会工作网 http://www.hksw.net/ 中国青年政治学院社会工作学院 http://dept.cyu.edu.cn/sw 中国人权 http://www.humanrights-china.org/cn/ 中国社会工作 http://www.socialwork.org.cn/ 中国社会工作教育网 http://www.chinaswedu.com/ 中国社会工作网 http://www.csww.cn/ 中国在行动公益网 http://www.zxd.org.cn/ 中华社工网 http://www.socialwork.cn/

医疗服务 爱知行动 （艾滋病） http://www.aizhi.net/ 广东省汉达康福协会 http://www.handa-idea.org/ 海南省医药保健品行业协会 http://pha.hifda.cn/ 搜狐健康——艾滋病 http://health.sohu.com/ 造血干细胞公益论坛 http://www.hscbbs.org/bbs/ 中国癌症爱心支援网 http://www.ymyv.com/ 中国艾滋孤儿网 http://www.careyouth.com/ 中国红丝带网—全国艾滋病信息资源网络 http://www.chain.net.cn/ 中国血友之家 http://cn.xueyou.org/index.htm

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自尊·自信·理性·平和

残障服务 E好网论坛 http://egoodnet.cn/goodbbs/ 宝鸡青青草康复教育 http://www.qingqingcao.org.cn/ 北京红丹丹教育文化交流中心 http://www.hongdandan.org/ 北京汇天羽信息咨询中心 http://www.hty.org.cn/ 北京慧灵智障人士社区服务机构 http://www.huiling.org.cn/ 北京市丰台区利智康复中心 http://www.bjlizhi.org/ 北京星星雨教育研究所 http://www.guduzh.org.cn/ 北京一加一文化交流中心（视障人声音工作室）http://www.yijiayi.org/ 残疾人就业联合体博客 http://blog.sina.com.cn/cjlh 残疾人资讯创业网 http://www.samesky.net/ 长春心语志愿者协会 http://www.xinyu.org/ 长沙光爱之家残疾人在线 http://egoodnet.cn/xtmblw/cjronline/ 长沙市启航培智教育中心 http://www.zibizheng.cn/ 大连自强爱心论坛 http://www.zqax.cn/bbs/ 东莞星儿湾 http://www.xingerwan.com/ 福建省同人助残志愿者服务中心 http://www.tong-ren.org 孤独症康乐园 http://www.achh.com/ 广东省汉达康福协会 http://www.handa-idea.org/ 广东省扬爱特殊孩子家长俱乐部 http://www.parentclub.ngo.cn/ 广西南宁安琪之家康复教育活动中心 http://www.cpangel.org.cn/ 广州孤独症网 http://www.gzautism.cn/ 广州市残疾人联合会 http://www.gzdpf.org.cn/Article/Index.asp 广州星语儿童心理素质训练中心 http://www.xgzxy.net/ 合肥市春芽残疾人互助协会 http://www.hfchunya.org/ 黑夜日出论坛 http://bbs.xiaocao.org/ 湖南开音特教中心 http://www.hnzbz.com/

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附

录

自尊·自信·理性·平和

华夏残疾人爱心网 http://www.ai999.com/ 济南市长清区绿星之家生态发展中心 http://www.nccjr.org/ 江津向阳儿童发展中心 http://www.cqxiangyang.co/ 江西省孤独症康复训练中心 http://www.gdzkf.com/ 辽宁省鞍山市天使之翼孤独症儿童培训中心 http://www.tejiao.com.cn/ 聋星论坛 http://bbs.deafstar.net/index.php 绿星之家 http://www.nccjr.org/ 明天儿童康复中心 http://www.cngudu.net/ 农村残疾人发展论坛 http://www.nccjr.org/bbs 仁爱齐鲁残障家园 http://qlcnc.5d6d.com/ 深圳市自闭症研究会 http://www.szautism.org/ 生命赞歌信息发布平台 http://www.smzge.com/ 生命之歌网络社区论坛 http://www.51smzg.com/ 思创自闭症训练中心 http://www.fs-cckf.cn/ 天使爱心助残网 http://www.zqax.net/bbsi/ 西安蓝海豚儿童特殊教育网 http://www.lanhaitun.com/ 香港扶轮社汉达凉山中心 http://blog.sina.com.cn/daliangshan 星愿爱心网 http://www.xyax.cn/ 张华绿色家园 http://wg2004.2000y.net/ 中国爱慧 http://www.aihui.net/ 中国残疾人交友网 http://www.cjrlove.com/ 中国残疾人联合会 http://www.cdpf.org.cn/ 中国聋儿 http://www.my33er.com/ 中国特殊教育网 http://www.spe-edu.net/ 中国再创业论坛 http://www.oowork.com/bbs/ 中华残疾人服务网 http://www.2000888.com/ 中华人民共和国民政部 http://www.mca.gov.cn/

137

附

录

自尊·自信·理性·平和

中华自强爱心网 http://www.zqax.net/bbs/index.asp 自强人公益网 http://bbs.canjiren.org/

社会服务宗教团体 北京基督教青年会 http://www.ymcabj.org.cn/ 大方广文化公益网 http://www.dfg.cn/ 广州基督教青年会 http://www.gzymca.org/ymca/index.aspx 广州基督教青年会义工联会 http://www.ymca-v.com/ 广州仁爱社会服务中心 http://www.gzagape.com/ 南京基督教青年会 http://www.njymca-ywca.org/ 上海基督教青年会 http://www.shymca.org.cn/main.asp 天津基督教女青年会 http://www.ywcatj.com/ 天津基督教青年会 http://tj.ymca.org.cn/ 天主教西安教区社会服务中心 http://www.caritasxa.org/ 西安市基督教女青年会 http://www.xaywca.org/

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附

录

自尊·自信·理性·平和

附录2. 部分NGO机构及人士、媒体人和专家博客地址 一览表（按汉语拼音字母顺序排序） 北京都市小小鸟文化传播中心 http://blog.voc.com.cn/sp1/xiaoxiaoniao/ 北京红枫妇女心理咨询服务中心 http://blog.sina.com.cn/maplewomencenter 北京一加一文化交流中心 http://www.yijiayi.org/main.asp 北京在行动工作人员(一) http://blog.sina.com.cn/wmzxd 北京在行动工作人员(二) http://blog.sohu.com/ 北京在行动工作人员(三) http://wmzxd.bokee.com/ 北京在行动工作人员(四) http://ygxxn.blog.hexun.com/ 陈军 http://new.qzone.qq.com/807674132/infocenter 程芬 http://blog.sina.com.cn/chengfen1774 程青 http://blog.sina.com.cn/chengqing 董家周 http://blog.163.com/wendong941 多背一公斤 http://1kg.blogbus.com/ 冯永锋 http://fengyongfeng1108.blog.sohu.com/ 广西爱在绿城志愿者服务队 http://nanningshequ.blog.sohu.com/ 国家环保总局中国环境文化促进会 http://huancuhui.blog.sohu.com/ 海迪 http://blog.sina.com.cn/haidi 贺嗣真 http://hesizhen.blog.sohu.com/ 吉美楚楚 http://jmchuchu.blog.sohu.com/ 李春华 http://blog.sina.com.cn/yurenyumeng 李莉芳 http://blog.sina.com.cn/kmlifang 李澍人 http://house.focus.cn/~lishuren 李小健 http://lixiaojianblog.blog.sohu.com/

139

附

录

自尊·自信·理性·平和

林亚娟 http://anniechris310.blog.sohu.com/ 刘佑平 http://lyouping.blog.sohu.com/ 卢宜川 http://blog.gxsky.com/blog_2181.html 绿色之友活动(一) http://greenbh.blog.sohu.com/ 绿色之友活动(二) http://shidiyuniao.blog.sohu.com/ 绿色之友活动(三) http://tjgreenmap.blog.sohu.com/ 绿色之友活动(四) http://tjleshuixing.blog.sohu.com/ 绿色之友活动(五) http://trackingcranes.blog.sohu.com/ 罗蒙(Romen) http://romen.bokee.com/index.html 上海华光青年就业指导中心 http://www.shanghaihuaguang.blog.sohu.com/ 宋宗合 http://songzonghe.blog.sohu.com/ 搜狐公益 http://blog.sohu.com/gongyi/ 腾讯公益承诺 http://user.qzone.qq.com/284428088 新浪公益 http://gongyi.sina.com.cn/ 熊蕾 http://xionglei.blshe.com/ 俞悦 http://blog.sina.com.cn/u/1429783863 王宏维 http://blog.sina.com.cn/wanghongwei0512 王汝鹏 http://wangrupengvip.blog.sohu.com/ 王燕斌 http://blog.i.cn.yahoo.com/ 王振耀 http://wangzhenyao.blog.sohu.com/ 余秋雨 http://blog.sina.com.cn/yuqiuyu 赵冠军 http://zhaoguanjun.blog.sohu.com/ 周国平 http://blog.sina.com.cn/zhouguoping 朱健刚 http://allredriver.vip.bokee.com/

140

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

143

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 录 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

151

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附 自尊·自信·理性·平和

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附

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附录5. 参考文献 1.《民政部发布2007年民政事业发展统计公报》，人民网，2008年1月 24日， http://news.sohu.com/20080124/n254862318.shtml。 2. 朱健刚著：《草根NGO与中国公民社会的成长》，《开放时代》，20 04年第6期，http://base.china-europa-forum.net/rsc/docs/ doc_550.pdf。 3. 陈敏著：《中国公益组织正站在转型关口》，《南方周末》，2008年7 月24日，http://www.infzm.com/content/15085。 4. 第三只眼看世界著：《广告媒体媒介分类》，东方财富网，2006年11 月15日，http://blog4.eastmoney.com/dxy_534,200194.html。 5.《国家统计局发布2006年国民经济和社会发展统计公报》，中国政府 网，2007年2月28日，http://finance1.jrj.com.cn/news/2007-02 -28/000002022798.html。 6. 周红丰著：《省级卫视定位策略分析》，《现代视听》，2008年4期， http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-STSD200804013. htm?un=emuch。 7.《中国电视媒体业研究咨询报告2007》，中国年鉴信息网，2008年1 月22日，http://www.chinayearbook.com/yearbook/ book_ 1551 .htm 。 8.《第19次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心 （CNNIC），2007年1月23日，http://tech.tom.com/zhuanti/ CNNIC_Report19.html。 9. 英国广播公司维斯特基金会(BBC World Service Trust)和中国国际民 间组织合作促进会(CANGO)共同编写：《中国西部民间组织媒体技能培 训宣传手册》，由欧盟资助，2007年4月2-17日。 10. 绿色和平国际总部前任代理首席媒体主任Gina Sanchez著：《绿色

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附

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和平国际总部传播咨询部媒体工作指南：优质产出规则》(Greenpeace International Comms Guidebook for Media Work: Rules for High Quality Output)。 11. 刘海英著：《加强中国环保NGO与媒体合作项目报告》，中国“草根 组织”学习网，2006年12月12日，http://bbs.learning.ngo.cn /read.php?tid=87&page=e&fpage=1。 12. 刘海英发言：《NGO与传媒关系调查》，《环保民间组织如何与媒体 开展合作——2006中华环保民间组织可持续发展年会》，2006年10 月29日，http://www.eedu.org.cn/ngo/communion/studies/2007 01/ngo_11836_3.shtml。 13. 王杰、张海滨、张志洲主编：《全球治理中的国际非政府组织》，北京 大学出版社2006年版。 14. 梁从诫主编、杨东平执行主编：《2005年：中国的环境危局与突围》， 社会科学文献出版社2006年版。 15. 冯永锋著：《不要指责环保局长——从北京看中国城市环保出路》，世 界知识出版社2007年版。 16. 关世杰著：《国际传播学》，北京大学出版社2006年版。 17. 关世杰著：《跨文化交流学——提高涉外交流能力的学问》，北京大学 出版社2006年版。 18. 杨伯溆主编：《因特网与社会》，华中科技大学出版社2003年版。 19. 刘京林著：《大众传播心理学》，中国传媒大学出版社2005年版。 20. 郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社2007年版。 21. 徐德仁著：《世界明星主持人》，复旦大学出版社2005年版。 22. 方汉奇主编：《世界新闻传播100年》，中国人民大学出版社2004年 版。 23. 郭可著：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版。 24. 张昆著：《国家形象传播》，复旦大学出版社2005年版。

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附

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25. 袁方主编、王汉生副主编：《社会研究方法教程》，北京大学出版社 2006年版。 26.【美】沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德著：《传播理论——起源、方法 与应用》，郭镇之等译，华夏出版社2006年版。 27.【美】威尔伯•施拉姆、威廉•波特著：《传播学概论》，陈亮、周立 方、李启译，新华出版社1984年版。 28.【美】艾克•巴比著：《社会研究方法》，邱泽奇译，华夏出版社2006 年版。 29.【美】柯克•约翰逊著：《电视与乡村社会变迁》，展明辉、张金玺 译，展江校，中国人民大学出版社2005年版。 30.【美】罗伯特•弗兰克著：《牛奶可乐经济学》，闾佳译，中国人民大 学出版社2008年版。 31. Chris Rose, “How to win campaigns”, Earthscan, UK and USA, 2005.

32. Shearon A. Lowery and Melvin L. DeFleur, “Milestones in Mass Communication Research Media Effects”. 中国人民大学 出版社2003年版。 33. Stephen W. Littlejohn, “Theories of Human Communication”. 清华大学出版社2003年版。

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后记：让手册伴我们成长 一年前提笔编写这本手册时，心中想的是将绿色和平心灵激荡的三年 媒体工作体验整理出来，与大家分享。没曾想，在编写的过程中，收获远 远大于付出。待到收笔之时，心中满溢的是对NGO英雄们的钦佩和敬仰。 既然是手册编写，顾名思义，总让人感到有那么一点枯燥乏味。然而 在编写过程中，访谈多家NGO，了解他们与媒体交流沟通情况，我其实是 在不知不觉中被他们的故事所吸引、震撼、鼓舞。今天，我的脑海中呈现 的，是灿若星辰的NGO英雄们的身影：是谁，从贫瘠的家乡来到京城郊 区种菜，因人缘太好，成为熟人朋友和陌生人倾吐心语的“垃圾桶”，后 来，种菜的事搁下不干，申请了一个电话号码，专为外来打工者开设免费 的“烦忧热线”？是谁，坐在轮椅上四处奔波，为千万个同伴争取残疾人 坡道在公共场所的普遍修建，又为千万个同伴筹办普法维权论坛？如果我 不告诉您，您会不会想到，一个由视障人组成的NGO，他们的网站几乎是 所有NGO网站中色彩最靓丽的？我想，这是不是因为他们的心中装着一个 五彩斑斓的爱的世界？听听他们的声音吧：“人字是一撇加一捺构成的， 相互支持才能成为人！”他们“用耳朵报道”北京奥运会和残奥会故事， 将人间大爱传递给了收音机前所有期待的心灵。母爱固然伟大，然而，您 可否想象得出，一个瘦小的母亲从孤独症儿子的身上获得了多么大的勇 气，竟然能够为全天下的孤独症少儿设立了一个研究所！而另一个温柔年 轻的母亲，将自己的孩子扔在家里，带着同事们跑到汶川灾区给千百个幸 存儿童做心理康复，至今已有半年…… 始于理性，终于感性，这本手册的身世是这般的戏剧性。心灵的力量 和人性的光辉终将摧毁一切狭隘和阴郁。真理再现之时，所有的人们只能 膜拜顶礼。民间力量在2008这个多事又殊荣之秋迸发出震撼人心的生机， 数年之后必将载入中华史册。 在这种大爱鼓舞之下，手册似乎不是编写出来的，而是自然形成的， 170

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若有神助。又幸得伯尔基金会和民促会的精心安排，一月份和六月份的两 场讨论会汇聚了大江南北草根组织代表、记者编辑和专家80多人次，酣 畅淋漓的讨论和激辩持续整整两天，其后，会议代表与作者之间单独的电 话和电邮沟通从未曾间断。到后来，手册其实就成了一本“我们大家的手 册”。今天，伯尔基金会和民促会决定在出印刷版的同时，出电子版，目 的是为了让网上的族群得以阅读，提出意见，以便经常性地对手册内容加 以修正和更新；更希望各方人士以电子版手册作为一个公开讨论的平台， 对草根组织与新闻媒体之间沟通交流这一话题展开更多的探讨，从而调动 更多的社会力量来共同关注民间力量的成长，关注公民社会的建设。这是 一条修远曲折的路，路的尽头艳阳高照。 “自尊、自信、理性、平和”，这是社会学家周孝正教授赠给NGO的 八个字。然而，这八个字的基础和前提是什么？我想，您心中一定已有答 案了。在我看来，大概少不了“理想、自强、感性、激情”这八个字吧。 在我们古老的邻国，特雷莎修女书写的是另八个字——“怀大爱心、做小 事情”。 希望您读了这本手册之后，将您的所思所虑告诉我们大家，和我们大 家一起讨论如何应用和修订这本手册。这样，“我们大家的手册”就会伴 着我们大家一起成长。

衷心地感谢您。

梅 月 2008年11月6日

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作者简介

作者梅月系自由撰稿人。曾于2004年至2007年担任中国绿色和平资 深媒体主任，与同事一起努力，使得绿色和平的知名度得到显著提高，并 且通过媒体宣传，将食品安全、可持续农业、森林保护等概念传播给普通 百姓。在从事公益事业之前，曾在IBM、摩托罗拉等世界500强企业从事 媒体宣传、政府公关、培训等工作八年。1990年至1996年担任新华社对 外部科技、人口、妇女问题记者，在海外新闻媒体发表英文特稿数百篇； 其间在美国《费城问讯报》(The Philadelphia Inquirer)做访问记者近一 年，采写和发表新闻稿件30余篇。回国后成为第一位在美国《科学》杂志 上发稿的中国记者。拥有北京大学英语语言文学系学士学位、中国社会科 学院新闻学硕士学位，并完成北京师范大学发展与教育心理学研究生课程 班学习。坚信个人亦可改善世界，崇敬“怀大爱心、做小事情”的特雷莎 修女。

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