Produkt-PR für Dienstleistungen?

Facettenreichtum, Aktualität und Infotainment – Die Herausforderungen von Produkt-PR bei Medienhäusern

Raffaela Rotter © Claudia Mann

Cornelia Doma, Head of Communication von Österreichs führender Privatsendergruppe „ProSiebenSAT.1 PULS 4“, im Gespräch mit „PRaktivium“ über den Einsatz und die Besonderheiten von Produkt-PR bei Medienhäusern.

Raffaela Rotter: Im September 2019 wurde von der „ProSiebenSat.1 PULS 4 GmbH“ der TV-Sender „PULS 24“ gelauncht. Welchen Stellenwert hat hierbei die Produkt-PR? Wie wurde in diesem Fall konkret Produkt-PR betrieben?

Cornelia Doma: Der Stellenwert der Kommunikation ist sehr hoch. Bei „PULS 24“ handelte es sich um eine Neueinführung, ein völlig neues Produkt auf vielen Kanälen. Es ist nicht nur ein neues Projekt für uns, sondern es ist eine News-Neuheit für Österreich. „PULS 24“ ist ein journalistisches Produkt mit Anspruch und Haltung – und das 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Wir haben damit etwas ganz Neues gestartet und da ist Kommunikation eines der wichtigsten Tools, um Bekanntheit zu erlangen. Unser Haupt-Produkt an sich ist Bewegtbild und zwar sowohl für TV, als auch für viele weitere Kanäle. „PULS 24“ ist ein gutes Beispiel dafür, denn es handelt sich um ein 360° Digitalprojekt. Natürlich steht Fernsehen bei uns im Fokus, jedoch stellen wir unseren Content auch mobil, live und On-Demand auf weiteren relevanten Kanälen kostenfrei zur Verfügung. „PULS 24“ ist neben einem eigenen TV-Kanal auch mobil per „PULS 24“-App sowie als Webversion mit Livestream verfügbar. Die Möglichkeiten in der Kommunikation waren dementsprechend groß, das Feedback sehr positiv und der Output erfreulich. Wir haben zwei bis drei Wochen durchgehend relevante Kommunikation auf vielen Eigenund vor allem auch Fremd-Kanälen erwirkt, sowohl im TV, online, in Apps als auch im Printbereich.

Rotter: Wie wurden Shareholder und Stakeholder über die Neueinführung informiert?

Doma: Unsere PartnerInnen und KundInnen holen wir bei neuen Projekten natürlich so früh als möglich ab. Wir haben bereits im Mai einen Pop Up Channel gestartet auf unserer Streamingapp „Zappn“ – die App ist die Nummer eins in Österreich im Bereich der kostenlosen Streamingapps. Wir stellen dort neben unserem eigenen Sender-Portfolio auch zum Beispiel ORF1 und ORF2 zur Verfügung im Livestream, wie auch „ServusTV“. Der Anstoß zum Pop Up Channel war „Ibiza-Gate“ und dieser berichtete den ganzen Tag über Breaking News, weil wir nicht durchgehend auf „PULS 4“ in einer Breaking News-Situation sein wollen. Wir sind recht schnell im Tun und haben uns daher für „PULS 24“und für einen neuen, zusätzlichen Sender entschieden. Wir haben den Pop Up Channel gestartet und damals schon unseren KundInnen kommuniziert, dass es für uns ein langfristiges Commitment ist, News 24/7 bereitzustellen.

Rotter: Der Sender „PULS24“ klingt ähnlich dem Sender Ö24 – gibt es diesbezüglich Probleme?

Doma: „PULS24“ ist ein eigenständiges 360-GradProjekt. Die Zahl 24 ist bei vielen relevanten internationalen Newssendern enthalten, die 24/7 Nachrichten bereitstellen. Ein gutes Beispiel ist N24. Wir haben mit „PULS 24“ unsere neue Newsmarke kreiert. Es gab auch Überlegungen von anderen Namen auch, aber für uns war schlussendlich der Mix aus „PULS4“ und 24/7-News optimal und treffend, daher ist es „PULS24“ geworden.

Rotter: Ist die PR-Arbeit für alle Fernsehsender des Unternehmens gleich oder gibt es Unterschiede beziehungsweise gibt es eine gemeinsame PR-Arbeit der Sender?

Doma: PR-Arbeit ist im Medienbereich stets eine abwechslungsreiche Angelegenheit, da die adressierten Zielgruppen unterschiedlich anzusprechen sind. Man geht, zumindest ganz zu Beginn, eher nach Lehrbuch vor und definiert, wen man erreichen will und im zweiten Schritt, wo man denjenigen erreichen kann. Beispielsweise sind die Zielgruppen der beiden führenden Privat-TV-Sender „PULS 4“ und ATV oftmals nicht deckungsgleich. Außerdem arbeiten die Redaktionen unabhängig voneinander. Die ATV-Newsredaktion arbeitet unabhängig von „PULS 24 NEWS“, dementsprechend wird die Kommunikation dazu auch nicht vermischt. Die Sendungsgestaltung spricht eine andere Sprache, somit spricht auch die Kommunikation in einer anderen Sprache zum Publikum.

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© Chris Glanz

Cornelia Doma, M.A., studierte an der FH Wiener Neustadt Wirtschaftsberatung mit der Spezialisierung „Marktkommunikation und Vertrieb“. Neben dem Studium war sie als freie Journalistin für die Wochenzeitung „Niederösterreichische Nachrichten“ tätig. Nach dem akademischen Abschluss begann Frau Doma 2011 als PR-Managerin bei „ProSiebenSat.1 PULS 4“ und ist seit 2018 Head of Communication. In dieser Position ist sie für die Unternehmens- und Programmkommunikation zuständig.

Rotter: Was sind die größten Schwierigkeiten bei Produkt-PR bei Fernsehsendern?

Doma: Unser potenzieller Markt ist ein relativ großer, weil Bewegtbild die Leute tagtäglich begleitet. Allen Unkenrufen zum Trotz, dass TV tot sei – hört man ja immer wieder – ist dies schlichtweg falsch. Vor allem in Österreich, weil bei uns die Bewegtbildnutzung insgesamt sogar ansteigt. Neben TV gesellen sich da natürlich jetzt auch vermehrt Apps, WebLivestreams und andere Streamingangebote hinzu, die Content noch attraktiver, weil auch vielfältig abrufbar, macht. Das erweitert unsere Bandbreite in der Kommunikation dementsprechend ebenso. Als unsere direkte Konkurrenz definieren wir die Digitalgiganten aus Silicon Valley. Unser USP ihnen gegenüber: Unser Programm ist live, aktuell und regional. Innerhalb dieser Konkurrenzsituation arbeiten wir an einem level-playing-field zwischen den US-Giganten und uns hier in Europa. Wir haben ein breites Feld in Österreich mit hochqualitativem Print-Journalismus sowie journalistisch betriebenen Onlineplattformen. Produkt-PR ist bei uns zu einem großen Teil Content-PR und stets davon abhängig, welcher Content einem zur Verfügung steht. Umso qualitativer das Material und umso besser die Story ist, umso einfacher gestaltet sich die Verwertung. Nachdem unser Content live, aktuell und regional ist, und gleichzeitig journalistisch aufbereitet, sind wir da glücklicherweise oft in einer guten Ausgangslage.

Rotter: Was sind die Besonderheiten von PR – im speziellen Produkt-PR – bei Fernsehsendern?

Doma: Die Besonderheiten sind, dass man sehr offen und flexibel arbeiten darf. Langfristige Planungen passieren beispielsweise bei Großprojekten wie unserem internationalen 4GAMECHANGERS Festival (Anm.: 31.3.-3.4.2020 in Wien). Der Großteil ist aber recht tagesaktuell und wir reagieren schnell auf Bedürfnisse des Marktes.

Wir unterteilen grob in Unternehmenskommunikation und Programmkommunikation, sowie B2C- und B2BPR. B2C ist in unserem Fall meist der Zuseher/die Zuseherin oder der/die UserIn und B2B sind Fachmedien, unsere PartnerInnen oder KundInnen, die wir mit unserer Kommunikation unterschiedlich ansprechen.

Rotter: Wie kann man Produkt-PR bei Fernsehsendern in drei Worten zusammenfassen?

Doma: Abwechslungsreich/Facettenreich, weil ständig Veränderungen stattfinden. Aktuell/Live, da auch die Planung oftmals sehr kurzfristig stattfindet. Informativ und unterhaltend, denn diese zwei Attribute stehen bei uns im Vordergrund: einerseits Information bei Nachrichten, Magazin- und Service-Formaten sowie Corporate-News, andererseits Unterhaltung bei Primetime Shows, wie zum Beispiel „2 Minuten 2 Millionen“ sowie neuen digitalen Produkten, wie unserer Apps „Zappn“ und „Quipp“.

PKF hotelexperts: Die netten Consultants von nebenan

Pia Steurer © Claudia Mann

Stefan Catic, Head of Operator Search des Hotel Consulters PKF hotelexperts, über die Wichtigkeit persönlicher Kommunikation, Wissenstransfer und wie die eigene Positionierung die PR-Arbeit beeinflusst.

Pia Steurer: Eure Dienste und auch Produkte sind ausschließlich im B2B-Bereich wiederzufinden – was sind die besonderen Herausforderungen in der Kommunikationsarbeit?

Stefan Catic: Der B2B-Bereich macht es natürlich relativ herausfordernd. Kommunikation wird, meines Erachtens nach, immer sehr B2C-lastig betrachtet bzw. bekommt man oft nur diese Seite der Medaille zu Gesicht. Auch an den Universitäten. Und B2B ist immer so eine eigene Sache, obwohl die Fragen eigentlich die gleichen sind: Wie kommt man zu Kunden, was ist interessant, was wollen sie wissen? Das ist die eine Herausforderung; die andere, eine Dienstleistung zu verkaufen. Das macht es oft schwer, weil es eben nichts Greifbares ist. Unser größtes Asset sind somit unsere Kunden, die Leistungen von PKF beziehen und die diese positive Erfahrung weiterempfehlen. Nichtsdestotrotz, unsere Erstkunden sind da immer etwas zögerlicher, immerhin geht es um ein nicht unwesentliches finanzielles Involvement und vollkommenes Vertrauen, das einem im Idealfall entgegengebracht wird. Da müssen wir zunächst in Vorleistung gehen, mit Infomaterialien einerseits, aber jedes Projekt ist für sich einzigartig. Deshalb gibt es sehr viele Gespräche und Kundentermine, vor allem mit Erstkunden, um diese gemeinsame Basis zu schaffen.

Steurer: Wie schafft ihr es, dass Kunden zu euch kommen und nicht zur Konkurrenz – welche vertrauensbildenden Maßnahmen setzt ihr da bzw. wodurch untermauert ihr eure Expertise?

Catic: Wir sind noch immer, wie man in der Hotellerie so schön sagt, ein Boutique-Berater. Unsere Größe macht es persönlich und das ist der Charme, den wir mitbringen. Was uns auch von anderen Beratern unterscheidet, sind unsere Services. In unseren Studien setzen wir z.B. viel mehr auf qualitative Komponenten, das machen andere nicht so. Und was unseren Service der Betreibersuche angeht, da ist es relativ klar. Da haben wir ein eigenes Modell, das sich am Markt bewiesen hat und das verkaufen wir auch so.

Steurer: Ein Modell, das ihr speziell entwickelt habt?

Catic: Genau, es ist von uns und für uns entwickelt worden, und die Vergangenheit hat gezeigt, dass es für all unsere Mandanten in der Immobilienbewertung einen großen Mehrwert hat. Bei einem Projekt in Wien konnten wir z.B. durch unsere Betreibersuche eine um 25% höhere Bewertung der Immobilie erzielen. Das klingt auf den ersten Blick vielleicht nicht so viel, aber bei einem Projekt, das so schon 40 Millionen wert wäre, sind das dann doch 10 Millionen Mehrwert für den Kunden.

Steurer: Welche Rolle spielen Produkt-/Dienstleistungs-PR in diesem Zusammenhang? Wie platziert ihr eure Services öffentlichkeitswirksam?

Catic: Einerseits natürlich über unsere Website, auf der wir all unsere Services und Produkte vorstellen und auch kurz erklären, wo wir aber eben auch Branchen-Insights teilen und Whitepapers (Anm.: (Fall-)Studien, Analysen) veröffentlichen. Dann natürlich über Infomaterialien und Präsentationen, die wir unseren Kunden zuschicken und die wir auch auf Messen präsentieren. Viele von uns sprechen aber auch als ExpertInnen in Panels oder bei Vorträgen – all das wirkt sich natürlich auch auf unsere Glaubwürdigkeit ein.

Steurer: Die Präsenz auf Fachmessen ist also unabdingbar?

Catic: Absolut. Ich würde sagen, dass Fachmessen für uns wichtige Instrumente sind. Da ist die gesamte Branche vertreten und andere Berater, sei es bei der Expo Real in München, dem International Hotel Investment Forum in Berlin oder anderen. Wir sind bei all diesen großen Messen dabei und da verkaufen wir auch sehr viel, können neue Geschäfte anbahnen und Kontakte pflegen. Eine andere Möglichkeit uns zu positionieren, sehen wir aber auch durch digitale Netzwerke wie „LinkedIn“, das kommt immer mehr.

© Adobe Stock: davit85 © PKF hotelexperts

Bevor er zu PKF hotelexperts kam, war Stefan Catic zwei Jahre bei DO & CO im Bereich Kostenkalkulation und Controlling tätig. Darüber hinaus sammelte er wertvolle Branchenerfahrung als Operations Manager in lokalen Lifestyle-Restaurants in Wien und durch mehrere operative Praktika in Luxushotels in ganz Österreich. Seit 2018 ist Catic als Berater bei PKF tätig und leitet mittlerweile als Head of Operator Search die Suche nach Hotelbetreibern und -Brands und ist an der kontinuierlichen Aushandlung von Hotelpacht-, Management- und Franchiseverträgen beteiligt.

Steurer: Hat die Tatsache, dass es sich bei PKF um ein Beratungsnetzwerk handelt Einfluss auf die lokale Kommunikationsarbeit bzw. gibt es Direktiven „von oben“, die unbedingt eingehalten werden müssen?

Catic: Ja, auf jeden Fall. Von oben kommen immer Direktiven: das muss eingehalten werden und da könnt ihr flexibel sein. In Bezug auf unsere Art, unsere Produkte und Services zu vermarkten sind wir aber recht frei, wir können selbstständig Wordings und Produktbezeichnungen wählen, orientieren uns aber in der Gestaltung der PKF info packages beispielsweise am PKF Standard. Ansonsten gibt es natürlich Corporate Identity- und DesignVorgaben, die eingehalten werden müssen – seien das Logos, Schriftarten, der Webauftritt.

Steurer: Ihr veranstaltet regelmäßig Workshops bzw. kooperiert mit Universitäten: Welche Ziele verfolgt ihr damit?

Catic: Wir unterrichten z.B. an der MODUL University Vienna. Als Employer ist das natürlich interessant, weil man an den Unis viele junge Menschen kennenlernt, kreativen Input bekommt und man auch sein Wissen weitergeben kann. Und andererseits sitzt man an der Quelle, man sieht die Talente, die dann auch aktiv angeworben werden. Und dann haben wir eben noch die von dir angesprochenen Workshops und Präsentationen, die wir durchführen, die sogenannten „HTLroundtables“. Das ist eine invitation-only Diskussionsplattform für Entscheidungsträger in Hotellerie, Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Nächstes Jahr veranstalten wir davon 52, also quasi jede Woche einen und das weltweit. Dort trifft sich eine Gruppe von 30 bis 40 TeilnehmerInnen mit den unterschiedlichsten Backgrounds, das sind internationale ExpertInnen aus Immobiliengesellschaften, Investmentinstituten, Banken etc., die über die Zukunft der Branche, ihre Herausforderungen und lokale Gegebenheiten sprechen. Für uns sind die HTLroundtables ein Kommunikationsinstrument, um unsere Expertise unter Beweis zu stellen, sie zu erweitern und Kontakte zu relevanten EntscheidungsträgerInnen zu knüpfen. Und natürlich ist auch das Drumherum hier sehr wichtig, gemeinsame Abendessen, Treffen danach usw.

Steurer: Man kann also sagen, dass auch oder vielleicht gerade das informelle Kommunizieren in eurer Branche eine ganz besondere Rolle einnimmt?

Catic: Ja, definitiv. Ich glaube auch, dass es das ist, was uns als Unternehmen von anderen BeraterInnen abgrenzt. Wir sind nicht die konservativen, steifen Berater in Anzug und Krawatte, die dir etwas verkaufen wollen; bei uns geht es vielleicht manchmal etwas familiärer zu, wir halten es locker und informell, und das sieht man dann eben auch an der Kleidung (lacht): also Hose, Sakko, Hemd (eher casual für unsere Branche, außer es ist anlassbezogen etwas formelleres gebeten). Wir sind die freundlichen, netten BeraterInnen und so möchten wir uns positionieren und auch wahrgenommen werden. Auch im DACH-Raum sind wir z.B. mit kaum einem Kunden per Sie bzw. versuchen rasch auf das Du zu wechseln, weil es eben die Distanz minimiert. Und ich glaube, dass eben genau das unsere Kunden mögen und schätzen, dass wir ehrlich und kritisch sind und eine persönliche Beziehung auf Augenhöhe führen.

Vom Rebel Meat zum Rebel Hero

© Claudia Mann

Wolfgang Haidinger-Klein, Co-Founder von Rebel Meat und verantwortlich für Kundenakquisition und Marketing, diskutiert über die Challenge von Produkt-PR für innovative Produkte von Startups.

Sandra Rindler: Rebel Meat ist seit ein paar Monaten mit einem 100% biologischen Produkt, dem Burger Patty aus 50% regionalen Rindfleisch, 30% Pilzen (Kräuterseitlinge), 18% Hirse und 2% Gewürze bestehend, auf dem Markt. Wie kam es zu dieser Idee?

Wolfgang Haidinger-Klein: Wir sind zu dritt, Conny, Philipp und ich. Bei einem Gespräch über bewusste Ernährung erzählte mir Philipp, dass er mit seiner Freundin Conny in der Küche an Produkten experimentiert, die eine Alternative zum Fleischkonsum darstellen. Nach dem Gespräch war mein Interesse geweckt und seit Jänner 2019 arbeiten wir zu dritt an Rebel Meat. Dabei geht es uns darum, nachhaltige Produkte herzustellen, die für die Gesundheit und die Umwelt einen Mehrwert bringen.

Rindler: Ihr habt jetzt mit dem Burger Patty gestartet. Was dürfen wir noch erwarten? Sind weitere Produkte in Planung?

Haidinger-Klein: Ja: alles was man sich vorstellen kann und mit Faschiertem zu tun hat. Es gibt sehr viele verschiedene Möglichkeiten: Lasagnefüllung, Fleischbällchen, Cevapcici oder Würstel. Längerfristig gesehen ist unser Ziel, den Anteil von Fleisch noch weiter zu senken. Wir haben in der Produktentwicklung mit 20 bis 25% Fleischanteil angefangen. Unser Produkt soll sich wie ein 100%iges Fleischprodukt anfühlen. Es gibt viele Menschen, die sich bewusster ernähren wollen, für die vegane/ vegetarische Produkte aus unterschiedlichen Gründen beispielsweise aufgrund von fehlenden Proteinen aber keine Option sind. Wir wollten nichts verfälschen und haben mit natürlichen Produkten eine Alternative gefunden. Wir wollen die Menschen abholen, die bewusst auf ihren Fleischkonsum achten, aber nicht darauf verzichten wollen.

Rindler: Warum ist Rebel Meat im B2B- und nicht im B2C-Bereich, wie etwa Hermann Fleischlos oder Beyond Meat tätig?

Haidinger-Klein: In der Findungsphase haben wir beschlossen, dass wir mit Restaurants im Direktverkauf beginnen wollen. Wir werden weiter in den Großhandel gehen und wollen längerfristig auch im Lebensmittelhandel, also B2C Fuß fassen.

Rindler: Findet nach zweimonatigem Bestehen am Markt bereits eine Medienselektion statt?

Haidinger-Klein: Jein. Als Start-Up ist es erstmal wichtig, bekannt zu werden. Die Menschen müssen wissen, dass es Rebel Meat gibt. Hier fängt man an, PR an verschiedene Medien, vorwiegend Tageszeitungen, auszusenden.

Rindler: Aber findet eine dezidierte Medienselektion statt? Und wenn ja, nach welchen Kriterien?

Haidinger-Klein: Eine gute Frage. Im Endeffekt geht es uns vorrangig darum, Bekanntheit zu erlangen. Hier findet noch keine wirkliche Medienselektion statt. Es ist eine ziemliche Challenge. Wir haben auf der einen Seite die Restaurants als unsere Kunden und auf der anderen Seite auch die EndkonsumentInnen, die unser Produkt im Restaurant konsumieren. Für uns ist es wichtig, dass die Leute auf unsere Website kommen, um zu erfahren, wo es uns – Rebel Meat – gibt.

Rindler: Folglich habt ihr noch keine konkreten Kriterien für die Auswahl der Medien?

Haidinger-Klein: Der nächste Schritt sind Fachmagazine, Restaurantführer wie beispielsweise „Falstaff“. Hier konnten wir bislang noch nicht Fuß fassen. Wir möchten nichts außer Acht lassen und nutzen Massenmedien, wie große Tageszeitungen, genauso wie Social Media und spezifische Medien, wie das digitale Medium „trendingtopics“, als Kanäle. Wir versuchen die Kommunikationskanäle zu nutzen, wo schließlich auch unsere Zielgruppe unterwegs ist.

Rindler: Wie seht ihr den Einsatz von Social Media? Als Chance oder Herausforderung für eure Produkt-PR?

Haidinger-Klein: Wir konnten noch nicht viel mit InfluencerInnen und BloggerInnen kooperieren, weil in unserem Start-Up dafür noch die Ressourcen fehlen. Für die Zusammenarbeit mit BloggerInnen und InfluencerInnen braucht man einfach ein gewisses Budget. Im Bekanntenkreis gibt es schon die eine oder den anderen, die dann aus Goodwill Rebel Meat mit ihrer Reichweite auf Social Media unterstützen, aber langfristig gesehen braucht man einfach eine Strategie und ein Budget. Sobald wir im B2CBereich angekommen sind, wir für Zuhause erhältlich sind

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© Daniel Willinger

Wolfgang Haidinger-Klein ist ausgebildeter Koch mit Arbeitserfahrung in der Gastronomie. Danach studierte er auf der WU Wien Wirtschaft und war u.a. als Praktikant im International Brand Management bei Red Bull tätig. Er gründete außerdem sein eigenes Veranstaltungsunternehmen University Entertainment Veranstaltungen. Seit Anfang 2019 ist er als Co-Founder von Rebel Meat für die Kundenakquisition und das Marketing zuständig.

und ein gewisses Budget steht, sehe ich es auf jeden Fall als Chance für uns.

Rindler: Wie schafft ihr es Synergieeffekte zu erzeugen?

Haidinger-Klein: Synergieeffekte erzeugen wir durch einen Mix von Kanälen on- und offline. Beispielsweise gibt es Rebel Meat-Aufsteller in unseren kooperierenden Restaurants mit einem Gewinnspiel. Dabei werden die RestaurantbesucherInnen animiert, ein Foto ihres Rebel Meat-Burgers auf Social Media zu posten und uns sowie das Restaurant zu taggen. Dadurch entsteht eine Win-WinSituation für das Restaurant, den/die BesucherIn und uns. Das versuchen wir auch mit der Presse. Wir laden JournalistInnen gerne in ein Restaurant ein, damit sie sich selbst ein Bild von Rebel Meat machen können. Dazu gab es beispielsweise eine Fotostory in der Küche, wo Burger frisch zubereitet wurden im „KURIER“. Wir versuchen hier einen gezielten Einsatz von Storytelling.

Rindler: Ein innovatives Produkt wie das Burger Patty von Rebel Meat erfordert besondere Kommunikation. Was sind oder waren bisher die größten Herausforderungen?

Haidinger-Klein: Es ist insofern schwierig, da wir in einer Bubble leben. Wir verstehen ja das Produkt. Wir schauen viel auf die Mitbewerber, vor allem in anderen Ländern: Welche Farben werden verwendet, wie ist das Wording, welche Benefits werden kommuniziert? Man muss hier immer aufpassen, welche Eigenschaften man vom Produkt hervorhebt. Wenn man sagt, das Produkt ist gesünder und/ oder klimafreundlich, dann denkt sich die/der Normalverbraucher/in automatisch: Das kann nicht gut schmecken. Man muss versuchen, die Benefits des Produkts in positive Geschmacksbilder zu verpacken. Wie der Aufsteller: CO2 neutral, weniger Wasserverbrauch, weniger Abholzung. Eine/r, die/der zum Essen geht, macht sich über das weniger Gedanken. Daher kommuniziert man dazu, dass der Burger mehr Vitamine hat und cholesterinarm ist. Das ist die Challenge. Wir machen hier viele A/B-Test (Anm.: Testmethode zweier Systemvarianten) zum passenden Wording und zerbrechen uns sehr oft den Kopf darüber. Darum versuchen wir auch durch unterschiedliche Formate die Kommunikation zu unterstützen. Derzeit arbeiten wir an einem Video, das die Herstellung beziehungsweise die Zusammensetzung des Produkts erklärt, damit bestehende und künftige KundInnen leichter verstehen, was unser Produkt eigentlich ist.

Rindler: JournalistInnen sind in Hinblick auf ProduktPR in einer Bewertungsfunktion. Hatte ihr schon mal negative PR und wie geht man damit um?

Haidinger-Klein: Negative PR von JournalistInnen hatten wir bisher noch nicht. Was immer wieder an Kritik aufkommt, ist, dass wir kein zur Gänze vegetarisches/ veganes Produkt sind. Was aber auch nicht unser Ziel ist. Gerade im Internet, wo jede/r kommentieren kann, kommt es dann öfter zu Kritik. Aber unser Ziel ist es ja nicht unbedingt, die vegane Community anzusprechen, das versuchen wir auch bewusst zu kommunizieren.

Rindler: Produkt-PR ist vor allem bei euch vorwiegend Marken-PR. Wie gelingt euch ein positives Markenimage?

Haidinger-Klein: Wir versuchen einen positiven Lebenswandel zu kommunizieren und dahingehend unsere Markenpositionierung zu stärken. Dabei arbeiten wir mit SportlerInnen als Testimonials zusammen. Gerade SportlerInnen, die einen erhöhten Energiebedarf haben, können sich gut mit unserem Produkt ernähren. Diese binden wir gezielt in unsere Marke als sogenannte „Rebel Heroes“ ein. Aber auch die Zusammenarbeit mit cooler, innovativer Gastronomie lassen einen „Need Effect“ entstehen. Bei coolen Sachen will man gerne dabei sein. Rebel Meat ist jung. Das Geheimrezept liegt im stetigen Wandel mit dem Produkt und den KonsumentInnen.

MAKAvA – Unternehmen, Produkt und Vision

Tanja Stjepanović © Claudia Mann

Als Bio-Pionier hatte es die MAKAvA delighted GmbH, ein österreichisches Eistee-Unternehmen, am Anfang ihrer Firmengeschichte nicht leicht. Heute sind biologische, faire Produkte aus dem Einzelhandel zwar nicht mehr wegzudenken, vor zehn Jahren jedoch mussten hierbei noch einige Türen geöffnet werden. Wie sich das im Laufe der Zeit entwickelt hat und welcher Maßnahmen sich MAKAvA heute in der Produkt-PR bedient, erläutert Marketing- und Kommunikationsleiterin Agnes Fogt.

Tanja Stjepanović: Wie würden Sie das Produkt MAKAvA beschreiben?

Agnes Fogt: Das Lustige bei uns ist, dass die Vision eigentlich vor dem Produkt da war. „Wir träumen von einer fairen und chilligen Welt“ ist immer noch der erste Satz der Firmenvision und war noch vor dem Eistee da. Ich glaube, dass das bei uns noch ganz stark miteinspielt. Es ist eben das, was uns ausmacht – dieses „Bemüht sein“ und „Verbessern wollen“. Wir haben auch nur das eine Produkt, das heißt, wir haben Zeit, keine Deadlines und können daher jederzeit noch etwas ändern bzw. verbessern.

Stjepanović: Was soll der MAKAvA-Eistee vermitteln?

Fogt: Es ist natürlich ein Eistee, ein Genussmittel, und es hilft zwar, dass er schmeckt, aber was uns ausmacht, sind die Glasflasche sowie die biologischen und fairen Zutaten. Wir waren auch ein bisschen vor der Bio-Welle da, die uns dann zum Glück auch gut mitgenommen hat. Am Anfang sind wir wirklich bei Getränkehändlern gestanden, die überhaupt nicht verstanden haben, was wir von ihnen wollen. Wir haben Aussagen gehört, wie: „Wieso kostet das mehr? Das ist mir doch wuascht, ob das bio ist. Und was soll das mit der Glasflasche? Macht das doch normal und in Plastik bitte.“ Natürlich sind wir bei unseren Grundsätzen geblieben und diese Eigenschaften zeichnen uns stark aus, aber es war sicherlich auch ein langer Prozess zum Geschmack zu kommen und das so zu haben, dass es für uns passt.

Stjepanović: MAKAvA wurde 2004 von zwei Studenten gegründet. Ist die Geschichte des Unternehmens ein Aspekt, der durch das Produkt kommuniziert werden soll?

Fogt: Sie macht sicher unter anderem das Markenimage aus, aber auf den Geschmack und auf das handfeste Produkt hat es natürlich keinen Einfluss, wer es gemacht hat. Es hat aber Einfluss darauf, was uns eigentlich auszeichnet. Dass unsere beiden Gründer und Erfinder bis heute Geschäftsführer sind, ist schon etwas, was vielleicht noch nicht ganz üblich ist. Auch unser überschaubares Team von 12 und unser Werdegang schwingen natürlich in der Kommunikation mit.

Stjepanović: Regional, biologisch, recyclebar, … – MAKAvA erfüllt so gut wie alle Erwartungen eines nachhaltigen Produkts. Auch die Nachfrage nach umweltfreundlichen und Bio-Produkten steigt. Wie die Nachfrage, so steigt auch das Angebot. Wodurch sticht MAKAvA unter den ganzen Bio-Getränken am Markt heraus?

Fogt: Wir sehen uns nicht nur als nachhaltiges Produkt, sondern auch als nachhaltige Firma. Beim Produkt ist das leicht greifbar: fairer Einkauf, biologische Zutaten, Regionalität, Glasflasche, CO2-Neutralität, usw. Die nachhaltige Firma ist vielleicht nicht ganz so leicht vorstellbar, aber für uns geht es dabei um Maßnahmen wie die 30-Stunden-Woche bei vollem Lohnausgleich, eine flache Hierarchie im Team und Mitentscheidungsrechte der MitarbeiterInnen. Das sind für uns Sachen, wo es auch um Nachhaltigkeit in dem Sinn geht, dass man nicht Leute hernimmt, sie jahrelang totarbeitet und sie dann vor die Tür setzt. Auch zertifiziertes Naturpapier für unser Büro und Merchandise aus Bio-Baumwolle und regionalem Holz fallen in diesen Bereich – unsere HolzSitzdeckel für die Mehrwegkiste macht z.B. „Jugend am Werk“. Ich finde es gut, dass hier viele junge Unternehmen nachkommen, die ähnlich denken und glaube auch, dass wir „Kleinen“ gemeinsam den „Großen“ ein Scheibchen abschneiden, nicht uns gegenseitig. Denn nur weil ich gerne nachhaltig trinke oder einkaufe, heißt das nicht, dass ich jeden Tag auf das gleiche Lust habe. Inzwischen gibt es auch in diesem Segment zum Glück mehr Auswahlmöglichkeiten.

Stjepanović: Welche Maßnahmen trifft MAKAvA in punkto Produkt-PR?

Fogt: Wir machen sehr viel online. Als wir angefangen haben, war „Facebook“ gerade neu und da hat es sich auch einfach angeboten, es zu nutzen, vor allem für unser

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© Richard Luerzer

Agnes Fogt leitet die Marketing- und Kommunikationsabteilung der MAKAvA delighted GmbH. Sie hat an der FH Joanneum in Graz Journalismus und Unternehmenskommunikation studiert. Im letzten Semester fing sie an zu arbeiten und verließ die FH. Agnes Fogt hat ein paar Jahre im Journalismus verbracht, sich Projekten im Kunst- und Kulturbereich gewidmet und ist schließlich vor fast zehn Jahren in der Kommunikation von MAKAvA delighted GmbH gelandet.

low-to-no-budget-Marketing damals. Für den Anfang hat es gereicht. Heute machen wir auch viel mit Kooperationen, vor allem im Kunst- und Kulturbereich oder wenn es Themen sind, zu denen wir inhaltlich einen Anknüpfungspunkt haben. Ein Beispiel dafür wäre das Elevate Festival in Graz, das einerseits Musik und Kunst bietet, aber andererseits auch politischen Diskurs. Es gibt viele alte Partnerschaften und das ist auch etwas, das uns wichtig ist. Wir kriegen irrsinnig viele Anfragen, schauen dann aber immer, was zu uns passt und was wir machen können – wobei eher mit Ware als mit Geld.

Stjepanović: Wie Sie bereits erwähnt haben, ist MAKAvA auf Social Media sehr aktiv. Wie würden Sie den Social Media-Auftritt von MAKAvA beschreiben bzw. was wird vorwiegend kommuniziert?

Fogt: Ich kann mich noch erinnern, als ich unsere „Facebook“-Site damals mit nicht ganz 1.000 Fans übernommen habe – inzwischen ist sie mit über 30.000 Fans und einer gesunden Reichweite einer unserer Hauptkanäle. Auch „Instagram“ ist mittlerweile dazugekommen und „YouTube“ möchten wir in Zukunft ebenso stärker bespielen. Unsere Hauptthemen, wie zum Beispiel Nachhaltigkeit, biologische Produkte, Regionalität, Mehrweg, usw., werden natürlich auch im Social Media-Bereich kommuniziert. Ich schaue dann zusätzlich, dass ich unter die Menschen komme. So sind wir auch zu unseren ersten zweien Mini-Influencern gekommen, die zwar aus dem Freundeskreis sind, aber einfach zu unserer Marke passen und viel mit uns zusammenarbeiten.

Wir haben doch auch ernstere Themen, da ist es oft besser, wenn wir sie ein bisschen schöner verpacken können, etwa in ein Gewinnspiel mit einem gleichgesinnten Partner, wie Zotter oder GEA Waldviertler.

Stjepanović: Gab es gewisse Herausforderungen in der Produkt-PR von MAKAvA?

Fogt: Wir haben lange sehr low-budget gearbeitet, was sich im Laufe der Zeit aber natürlich gebessert hat. Dennoch begleitet uns weiterhin das Budgetthema, weil wir schon lange alles selber machen und es teilweise auch lustig finden so zu arbeiten. Ich finde, es gibt jetzt nichts in der Produkt-PR, was schrecklich oder grausam ist. Ein bisschen sperrig ist aber zum Beispiel das Mehrweg-Thema, weil es das lange im Supermarkt nicht gab, aber das sind dann immer wieder Kleinigkeiten.

Stjepanović: Wie gelingt gute Produkt-PR Ihrer Meinung nach?

Fogt: Das kommt wahrscheinlich ein bisschen auf das Produkt an. In unserem Fall ist das Nachhaltigkeitsthema ein sehr großes und gerade mir ist es zum Beispiel sehr wichtig, dass ich Transparenz biete. Wenn jemand sagt „Hey, pass auf! Ich kaufe das da ein, mache das dort und stelle es dann hier hin und verkaufe es.“ – dann habe ich eher das Gefühl, ich weiß, was ich kaufe bzw. konsumiere. Gerade für jene, die Produkt-PR für KonsumentInnen mit höherer Awareness machen, ist es glaube ich auch etwas, was wichtig ist. Auch, dass es ehrlich rüberkommt und man merkt, dass es ‚from a real place‘ ist und nicht: ‚Ich habe mir das Bio-Logo gekauft und bin damit jetzt aus dem Schneider.‘