PRaktivium Ausgabe 6: Soziale PR by FH St. Pölten

ausgabe 6 | februar 2019

ein fachmagazin des studiengangs media-und kommunikationsberatung der fh st. pĂślten

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SOZIALE PR medien & wirtschaft

St. Pölten University of Applied Sciences

Editorial

Liebe Leserin, lieber Leser!

FH-Prof. Mag. Roland Steiner, Bakk. (l)

FH-Dozent Department Medien und Wirtschaft

Jetzt informieren!

FH-Prof. Ing. Dr. Harald Wimmer (r) Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung (MA) stellvertretender Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung (BA)

fhstp.ac.at/m

Inhalt >> Editorial 01 40 Jahre Verein der Wiener Frauenhäuser

Media- und Kommunikationsberatung (MA)

03 Kommunikation der Volkshilfe: Advocacy & Empowerment 05 Die Kommunikation des SOS-Kinderdorf 07 „neunerhaus“: reale Geschichten und schlaues Empowerment 09 Durch Bewusstseinsbildung Leben retten 11 Unternehmenskommunikation zwischen dem Ernst der Flüchtlingsthematik und der Leichtigkeit des Wiener Schmähs 13 „Nicht unpolitisch, aber überparteilich“: Auslandsdienst

Schwerpunkte:

15 Öffentlichkeitsarbeit im Kontext der Verbrechensopferhilfe 17 NGO-Kommunikation zum Schutz der Tiere

n Eventmanagement

n Werbung

n Public Relations

n Direkt Marketing

n Marketing

n Digital Marketing

19 „Den Wettbewerb sehe ich darin, Kinderleben zu retten“ 21 Herausforderungen in der PR eines gemeinnützigen Vereins für Flüchtlingshilfe 23 Windenergie – „im großen Rauschen des Medienwahnsinns gesehen zu werden“

Dauer: 4 Semester, Bewerbungsfrist: 21.05.2019

Die Gedenkdiskurse um 1918 und 1938 inklusive der Appelle nach Völkerverbindung, Verständigung oder schlicht Menschlichkeit mäandrierten eher lau durch die österreichische Öffentlichkeit, 1968 ging als Chiffre unter oder wurde als Antidot verwendet. Gleichwohl erfuhr ein National-Populismus europaweiten Aufschwung, die asozial-medialen Kanonen stärkten mit Frames & Spins neue Feinde: „Asylindustrie“, „Gender-Jihad“, „Sozialtourismus“, „Gutmenschen-Terror“. Mittels Bots und Trolls wurde die Schweigespirale gedreht und technisch versiert gegen die „Lügenpresse“ agitiert, sodass heute auch Zehnjährige den Begriff „Fake“ verwenden mit Rufzeichen. Ihre Feinde? Sind pikanterweise vielfach ihre Ursprungsbasen: Menschen in Armut, Not und Randlagen. Um die sich SozialreformerInnen in Politik und Journalismus kümmerten – und in Nichtregierungsorganisationen, wie heute. Als „Caritas“ wie in der Antike ein Leumundsmerkmal war, als hiesig Ausgesteuerte in die USA aufbrachen, usf. Das Feuer zu schüren bedarf stets neuer Sündenböcke, die so neu nicht sein müssen – sie bloß drehen zu können, lautet der Spin. Und nun, liebe Leserin und lieber Leser, stellen Sie sich vor, welchen argumentativen Aufwand NGOs anno 2019 betreiben müssen im Sinne einer PR für „eine soziale Sache“. Dieser Sozialen PR widmen wir uns in der Schwerpunktausgabe von „PRaktivium“ und portraitieren via Interviews kritisch einige der Organisationen und Institutionen, die im liberal-korporatistischen Österreich kommunikativ, finanziell und über Projekte viel Gutes tun: der „Verein Ute Bock“, die Wiener Frauenhäuser, der „Weiße Ring“, SOS Kinderdorf, Ärzte ohne Grenzen, das „neunerhaus“, NGOs für Wind- bzw. gegen Atomkraft, aber auch kleinere Initiativen wie das Lokal „Habibi & Hawara“, u.v.m. Diese – in seiner Geschichte umfangreichste – Ausgabe wurde wie stets von Studierenden inhaltlich im Rahmen der Lehrveranstaltung „Medientraining“ bei Daniela Zeller (Master Studiengang Media- und Kommunikationsberatung) und layout-technisch in Teresa Sposatos Lehrveranstaltung „Gestalten für Printmedien“ (Masterklasse Grafikdesign des Master Studiengangs Digital Design) erstellt. Ich erlaube mir zum Abschluss des Editorials ausnahmsweise eine Sie ermunternde Anmerkung. Einige der portraitierten Organisationen erhalten Förderungen der öffentlichen Hand, ohne Spenden jedoch besäßen sie nicht die Wirkkraft, die ihrer – und somit uns, als Gesellschaft – bedarf. In diesem intern wie extern vernetzten Sinne allen Beteiligten dankend, wünsche ich Ihnen eine interessante, aktivierende Lektüre und freue mich auf Ihr Feedback, Ihr

25 Der Einsatz von PR im Kampf gegen Atomenergie 27 „In Wahrheit ist es nie genug!“

medien & wirtschaft

29 Zwischen Dirndl und Networking: PR für Charity Events 31 Soziale PR für Veganismus 33 Fundraising profitiert von der Digitalisierung

Roland Steiner, Chefredakteur roland.steiner@fhstp.ac.at

Harriet Burtscher: Gerade die Bewegung #me-too konnte seit Oktober 2017 über soziale Netzwerke ein zuvor tabuisiertes Thema öffentlich wirksam in den Raum stellen. Inwieweit fließen solche internationalen Initiativen in die PR-Strategie der Wiener Frauenhäuser mithinein?

Burtscher: Wie wichtig ist die kontinuierliche Medienarbeit für die Frauenhäuser und wie schwierig ist es als Verein, der abhängig ist von der sozial-politischen Situation genügend finanzielle Ressourcen für Kommunikationsmaßnahmen zu generieren?

Brem: Ich glaube, einer der Erfolgsgründe unserer BeAndrea Brem: PR-Strategie ist schon ein hochgegriffenes kanntheit resultiert aus 40 Jahren kontinuierlicher ÖffentWort. Das würde voraussetzen, dass wir hier eine Abteilichkeitsarbeit. Einerseits über Medieninterviews, Plakatlung sind, die überlegt, wie wir kommunizieren. Dafür haaktionen, wenn diese uns als Schaltplätze zur Verfügung ben wir weder die Ressourcen noch das Geld. Wir haben gestellt werden, andererseits durch Referate in Schulen das Glück anerkannt zu sein und und bei Veranstaltungen. Der dadurch sehr oft als Expertinnen „Die Frauenhausbewegung hat bereits Verein der Wiener Frauenhäuser angefragt zu werden. Den #me- viele Gesetzesentwürfe initiiert, gesell- hat einen fixen Fördervertrag mit too-Trend haben wir bereits vor der Stadt und ist finanziell abgeschaftliche Veränderungen erkämpft, sichert. Aber auch in Wien ist zwei Jahren aufgegriffen und das Thema Sexuelle Gewalt in der die heute als selbstverständlich gelten. es nicht möglich, breit angelegte Kampagnen im öffentlichen Ehe deutlich gemacht. Es gab Das war eine zähe Arbeit auf vielen eine Enquete mit 400 Gästen, auRaum oder in Medien zu maunterschiedlichen Ebenen.“ ßerdem haben wir zu dem Thechen, da es sich hier um Summen ma auch eine Forschungsarbeit publiziert, welche breit handelt, die für NGOs nicht leistbar sind. Ich bin der verschickt wurde. Das ist unsere Art des KommunizieMeinung, dass wir letztlich auch auf die redaktionelle PR rens: subtile, kontinuierliche, inhaltliche Arbeit gekoppelt angewiesen sind. mit Veranstaltungen. Burtscher: Wie sehr verfolgen sie PR-Maßnahmen, die nicht nur das Bekanntmachen der Wiener Frauenhäuser thematisieren, sondern auch deren differenziertes Angebot aufzeigen?

Brem: Ich glaube, dass die Kommunikation bezüglich der Breitfächerung unseres Angebots nicht so sehr im Vordergrund steht, vielmehr, dass es hier Sicherheit und Beratung gibt. Ich denke, dass im Endeffekt Frauen zu uns kommen, welche aktuell betroffen sind und die Information brauchen, wo sie zum jetzigen Zeitpunkt in Sicherheit sein können. Manche sind dann durchaus überrascht, wie breit unser Angebot ist. Für unsere Beratungsstelle ist es etwas anders. Schwerpunktmäßig wird Medienarbeit geleistet, es werden Arbeitsgruppen gebildet und verschiedene Workshops veranstaltet, wie dieses Jahr zum Thema Cybergewalt, Gewalt im Netz und Überwachung durch soziale Medien. 01

Burtscher: Wie gerade angesprochen, stellt oft die finanzielle Situation für NGOs eine Schwierigkeit dar. Wie sehr spielen soziale Medien als Kommunikationskanal eine Rolle, beziehungsweise ersetzen diese Kanäle die klassische Medienarbeit?

Brem: Soziale Medien klingen immer so vielversprechend, aber sie bedeuten viel Arbeit. Damit man wirklich gut in sozialen Medien repräsentiert ist, müssen diese Kanäle laufend betreut werden, dazu haben wir die personellen Ressourcen nicht. Insofern sind wir zwar vertreten, aber natürlich gibt es viel Luft nach oben. Es gibt nicht entweder bzw. oder; sowohl soziale Medien als auch klassische Medienarbeit sind wichtig. Wir müssen jede Lücke nützen, die wir kriegen können. Da ist uns kein Medium zu klein. Burtscher: Wie ist Ihre Zielgruppe aufgebaut, die durch die Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden soll?

Andrea Brem ist diplomierte Sozialarbeiterin und arbeitete viele Jahre im 2. Wiener Frauenhaus. 2001 wurde sie Geschäftsführerin des „Vereins Wiener Frauenhäuser“ und seit 2013 ist sie auch Vorsitzende des Vereins „ZÖF Zusammenschluss Österreichischer Frauenhäuser“.

Harriet Burtscher

Andrea Brem, Geschäftsführerin des Vereins der Wiener Frauenhäuser, erläutert in „PRaktivium“ die Art des Kommunizierens der Frauenhäuser und die Wichtigkeit der kontinuierlichen Medienarbeit.

40 Jahre Verein der Wiener Frauenhäuser

Brem: Wenn es sich um Gesetzesvorschläge handelt, natürlich die Politik, ansonsten ist es die breite Öffentlichkeit, die wir für Themen sensibilisieren. Die Frauenhausbewegung hat bereits viele Gesetzesentwürfe initiiert, gesellschaftliche Veränderungen erkämpft, die heute als selbstverständlich gelten. Das war eine zähe Arbeit auf vielen unterschiedlichen Ebenen. Burtscher: Sind Sie der Meinung, dass dieser angesprochene gesellschaftliche Wandel auch daraus resultiert, weil die Wiener Frauenhäuser einen kontinuierlichen kommunikativen Auftritt verfolgen?

Brem: Ja natürlich, weil wir lästig sind. Wir sprechen Themen in unzähligen Interviews an und irgendwann reißt es dann auch engagierte PolitikerInnen mit, die aktiv werden. Dazu bedarf es natürlich auch immer einer engagierten Politik, welche die Themen ernsthaft, sorgfältig und auch mit entsprechenden finanziellen Mitteln aufgreift. Burtscher: Wie können Sie aus Ihrer Sicht Ihre Zielgruppen am besten erreichen?

Brem: Zum einen durch unsere laufenden Plakataktionen, welche auch die verschiedenen Formen der Gewalt thematisieren. Zum anderen durch die vielen Interviews in unterschiedlichen Medien. Ich arbeite mit den Boulevardmedien genauso gerne wie zum Beispiel mit der „Presse“ oder dem ORF. Denn so wird immer eine andere Zielgruppe angesprochen. Manchmal bin ich vielleicht nicht so glücklich, wie berichtet wird, aber trotzdem finde ich es wichtig, dass berichtet wird und dass unsere Telefonnummer aufscheint. Burtscher: Wie erreicht der Verein der Wiener Frauenhäuser die zugewanderten Frauen, beziehungsweise wie wird mit der sprachlichen Barriere umgegangen?

Brem: Das Wichtige ist, dass diese Communities über uns Bescheid wissen. Die Mundpropaganda trägt dazu bei, dass in diesen Communities die Frauenhäuser bekannt werden. Leider werden aber oft innerhalb dieser Gruppen negative Meinungen oder gar Falschmeldungen über uns verbreitet, um zu verhindern, dass Frauen den Weg

zu uns finden. Zudem greifen wir auf TelefondolmetscherInnen zurück und führen so die ersten Gespräche. Das ist ein Angebot, das die Frauen auch sehr schätzen. Burtscher: Welche Herausforderungen sehen Sie in der Umsetzung bzw. im Wording einer Kommunikationskampagne für die Wiener Frauenhäuser? Wie sehr darf eine PR-Kampagne, welche ein sensibles Thema anspricht polarisieren?

Brem: Es ist für uns eine Gratwanderung, einerseits die Gewalt nicht zu verheimlichen, andererseits sie nicht sozial voyeuristisch oder übertrieben abzubilden. Es muss ein Mittelding davon sein. Besonders wichtig erscheint mir, Frauen, die sich bereit erklären – das ist die Voraussetzung – und die bei uns leben und von sich aus wollen, bei Medienauftritten mitzunehmen und zu begleiten. Dadurch dass ihre Geschichten ein persönliches Gesicht bekommen, glaube ich, dass so betroffene Frauen ganz anders erreicht werden. Im Gegensatz dazu bin ich aber der Meinung, dass die betroffenen Frauen nicht im Fernsehen gezeigt werden sollten, damit diese im Alltag nicht stigmatisiert werden. Burtscher: Wie schaffen Sie diese Gratwanderung?

Brem: Ich mache dies seit 30 Jahren. Gemeinsam diskutieren wir in den Leitungsgremien und arbeiten schon jahrelang mit einer Werbeagentur zusammen, die uns unterstützt. Im Briefing setzen wir uns dann mit Fragen auseinander: Was wollen wir? Wo wollen wir hin? Wo sind die Grenzen? Bei diesen Diskussionen sind wir bisher immer auf den gleichen Nenner gekommen. Ich glaube, dass darin die Stärke liegt. Egal ob es mit der Politik ist, oder mit den Werbern, man muss es gemeinsam machen. Dort wo es eine ernsthafte Bereitschaft zur Auseinandersetzung gibt, bewegt sich auch etwas zum Guten.

Nicole Pollitzer: Wie ist die Kommunikation der Volkshilfe Österreich aufgestellt?

Erich Fenninger: Rein statutarisch gesehen haben wir neun Landesorganisationen und einen Verband, die Volkshilfe Österreich. Der Verband hat die Aufgabe, den Markenkern und die Strategie zu erarbeiten und die Positionierung für die unterschiedlichsten Bereiche vorzunehmen. Wir vertreten Menschengruppen und erarbeiten mit ihnen Positionen, die anschließend kommuniziert werden. Wir haben zentral eine spezielle Struktur, die mit dem Begriff „Advocacy & Empowerment“ benannt wird. Hier koppeln wir die Kommunikation sehr eng mit fachlicher Expertise und mit dem, wofür wir kämpfen. Zusätzlich kommuniziert jede Landesorganisation eigenständig Themen, die regional im jeweiligen Land relevant sind. Pollitzer: Welchen Stellenwert hat die PR für die Volkshilfe?

Fenninger: Zunächst ist es unser Ziel, Menschen zu ermächtigen und sie aus ihren benachteiligten Lebenslagen zu befreien. Es führt meiner Meinung nach zu einem anderen Ergebnis, wenn aus Problemlagen der Menschen heraus artikuliert wird. Natürlich hat die Kommunikation im PR-Sinne eine hohe Bedeutung, weil sie auf Themen aufmerksam macht. Aber sie ist niemals Selbstzweck, sondern immer an die Interessenslagen der benachteiligten Menschen stark gebunden. Wir orientieren unsere Kommunikation sehr stark am Situativen, wo die Wünsche und Nöte der benachteiligten Menschen sind. Pollitzer: Kernbereiche des Vereins stellen unter anderem Pflege, Armut und Integration dar. Wie geht man mit solchen gesellschaftlich heiklen Themen in der Kommunikation um, welche Herausforderungen resultieren daraus?

Fenninger: Ich würde sie nicht heikle Themen nennen, sondern Themen, die herausfordernd sind, weil die Gesellschaft sehr ökonomisch und leistungsorientiert ist und dazu tendiert, Menschen zu veräußern. Es gibt Bereiche, 03

die vor 30 Jahren noch völlig tabu und sehr schambehaftet waren. Beispielsweise pflegebedürftige Menschen und das Gefühl der Angehörigen, persönlich für die Pflege verantwortlich zu sein. Da hat sich viel verändert und es ist leichter geworden, darüber zu reden. Um das zu erreichen, war es für soziale Organisationen wie die Volkshilfe für viele Jahre notwendig, diese Themen aktiv zu setzen. Und das ist auch unser Anliegen, das wir mit sozialer PR verfolgen: Dass Themen, die oftmals viele Menschen betreffen, zu einem gesellschaftlichen Diskurs werden – auch wenn es herausfordernd und oft unangenehm ist, darüber zu sprechen. Pflege etwa bewegt rund 1,3 Mio. Menschen in Österreich. Oder denken wir an 324.000 Kinder, die armutsbetroffen sind. Trotzdem sind diese Themen nicht On-Top, weil man versucht, diese Probleme zu verschweigen. Die Politik thematisiert diese Dinge zu wenig und leider werden gesetzliche Regelungen beschlossen, die noch mehr Menschen benachteiligen. Für uns ist es oft ein langer und herausfordernder Kampf, Aufmerksamkeit zu generieren, obwohl die Themen in der Quantität ein existenzielles Problem für viele Menschen darstellen. Pollitzer: Wie schafft ihr es in der Öffentlichkeit, Aufmerksamkeit zu generieren?

Fenninger: Ich unterscheide zwischen reaktiver und aktiver Tätigkeit. Reaktiv heißt, auf politisch und gesellschaftlich relevante Ereignisse zu reagieren, die aus unserer Sicht negative Auswirkungen auf Menschen haben. Aktiv versuchen wir Themen zu setzen und Lösungen zu entwickeln, beispielsweise, wie man Kinderarmut in Österreich beenden kann. Die Aufmerksamkeit wird natürlich durch Pressearbeit und Social Media erzielt. Ebenfalls relevant ist meine persönliche Aktivität. Ich habe jung begonnen, mich in vielen dieser „menschenrechtlichen Kämpfe“ einzusetzen, und diese Themen mit Kunst und Kultur zu kombinieren. Das größte wwwwwww, das wir organisiert haben, war das Solidaritätskonzert „Voices for Refugees“ am Heldenplatz, an dem in Summe rund 200.000 Menschen dabei waren. Das war sehr herausfordernd, da wir

Erich Fenninger ist ausgebildeter Diplomsozialarbeiter und seit 2003 Bundesgeschäftsführer der Volkshilfe Österreich. Gemeinsam mit der Volkshilfe setzt er sich für eine solidarische, gerechte Welt ein, in deren Mittelpunkt der Mensch steht. Fenninger ist Autor von drei Büchern und Vorstandsmitglied von solidar, Sozialwirtschaft Österreich, BAG, ÖKSA und der Österreichischen Saharauischen Gesellschaft. Im Zuge der Fluchtbewegung initiierte er im September 2015 die Plattform „solidART for refugees“ und im Zuge dessen das Solidaritätskonzert „voices for refugees“.

Nicole Pollitzer

Erich Fenninger, Bundesgeschäftsführer der Volkshilfe, im Gespräch mit „PRaktivium“ über Herausforderungen und Besonderheiten in der sozialen Kommunikation des Verbandes.

Kommunikation der Volkshilfe: Advocacy & Empowerment

im August 2015 mit der Planung begonnen haben und denste Ansprechgruppen, sehr viele unterschiedliche am 3. Oktober desselben Jahres das Konzert stattgeZiele zu erfüllen, um glaubwürdig zu sein und Zielkonfunden hat. Aber es gibt auch Bedingungen, warum das flikte, da MitarbeiterInnen-Interessen genauso wie die überhaupt möglich war. Einerseits habe ich schon lange Interessen der benachteiligten Menschen Unterstütdie Vision gehabt, so etwas zu organisieren – ein Ereignis, zung benötigen. Zusätzlich herrscht ein ökonomischer das sich nicht nur politisch gegen Druck. Trotzdem ist es wichtig, etwas wendet, sondern auch Mut „Das größte Event, das wir organisiert dass das, wovon man überzeugt macht, gemeinsam aufzustehen ist, gegenüber allen Anspruchshaben, war das Solidaritätskonzert und zu zeigen, dass es viele Mengruppen ähnlich formuliert wird. schen gibt, die sich für Menschen- ,Voices for Refugees‘ am Heldenplatz, Wir versuchen natürlich je nach rechte bewusst engagieren. Ande- an dem in Summe rund 200.000 Men- Kommunikationskanal, die Form rerseits sind Kunst, Kultur und anzupassen, aber der Inhalt muss schen dabei waren.“ Musik seit meiner Jugend eine derselbe sein – und das ist für private Leidenschaft von mir, wodurch ich Beziehungen mich entscheidend, dass es bei zielgruppenspezifischer aufbauen konnte, die bei der Umsetzung hilfreich waren. Kommunikation nicht darum geht, unterschiedlichen Es erscheint mir wichtig, eben auch inhaltlich intellektuelZielgruppen Unterschiedliches zu sagen. le Themen mit Kulturellem zu verbinden, weil man damit Menschen auf einer anderen Ebene erreichen kann. Pollitzer: Welche Herausforderungen gibt es heute Pollitzer: Wie geht die Volkshilfe mit digitalen Möglichkeiten um?

Fenninger: Social Media hat natürlich eine sehr hohe Bedeutung und wir versuchen damit Themen und Probleme anzusprechen sowie Menschen für Demonstrationen und Veranstaltungen zu mobilisieren. Ich finde es jedoch sehr besorgniserregend, was letztlich an Hass im Netz verbreitet wird und wie man dieses Medienspektrum gebrauchen kann, um Menschen persönlich anzugreifen. Ein Thema, das viel zu wenig diskutiert wird, ist, wie heute letztlich die Demokratie aufgrund von digitalen Algorithmen zerstört wird: Daten werden gesammelt, insbesondere von jenen, die mit hohem Kapital ausgestattet sind, um anschließend Menschen zu manipulieren. Das sind beängstigende Entwicklungen. Pollitzer: Die Volkshilfe Österreich hat zahlreiche Zielgruppen. Wie geht man damit in der Kommunikation um und welche Strategien werden verfolgt?

Fenninger: Das ist ein wesentlicher Punkt, der NGOs von Profitunternehmen unterscheidet. Es gibt verschie-

noch in der sozialen PR?

Fenninger: Ich glaube, dass es eine unserer größten Herausforderungen wird, dass das von uns angenommene „außer Streit Gestellte“ im Wesentlichen wieder zur Diskussion steht und abgebaut wird. Demokratie setzt die Anerkennung des anderen und der anderen voraus. Weltweit ist jedoch zu erkennen, dass plötzlich Parteien bestimmte Menschengruppen nicht anerkennen, ihnen ihre Stimme nimmt, sie ausschließt, abwertet, ihnen Dinge unterstellt, ihre Glaubwürdigkeit raubt. Und dieser Prozess der Abwertung ist beängstigend und eine der größten Herausforderungen unserer Zeit. Pollitzer: Welchen Stellenwert wird die PR aus Ihrer Sicht in Zukunft einnehmen?

Fenninger: Kommunikation wird keinesfalls an Bedeutung verlieren. Das Entscheidende ist, wie wir kommunizieren und dass Kommunikation nicht in Propaganda verkommt. Und dass sie interessens- und faktenbasiert ist und Menschen nicht diskriminiert. Außerdem soll nicht immer nur über, sondern aus der Perspektive der jeweiligen Menschen kommuniziert werden. 04

Nina Fischer

Martina Stemmer, Pressesprecherin von SOS-Kinderdorf Österreich, diskutiert neue wie bekannte Herausforderungen in der Kommunikation und spricht über Konkurrenz in der öffentlichen Wahrnehmung.

Nina Fischer: Die Organisation SOS-Kinderdorf besteht seit 1949 und ist in über 135 Ländern vertreten. Insgesamt gibt es über 550 Kinderdörfer weltweit. Wie schafft man es als Organisation, so lange bestehen zu bleiben und nach wie vor im Fokus der Aufmerksamkeit zu stehen?

noch steigt die Anzahl der Konkurrenz und es gibt immer mehr Organisationen, die sich für das Wohl von Jugendlichen und Kindern einsetzen. Wie geht man in der Organisation damit um?

Stemmer: Uns ist das Wohl von Kindern und Jugendlichen immer am Wichtigsten. Daher arbeiten wir auch gerMartina Stemmer: SOS-Kinderdorf hat über die Jahre ne mit anderen Organisationen zusammen und versuchen eine enorme Entwicklung erlebt, was uns natürlich auch gemeinsam mit anderen die Interessen von Kindern zu immer vor neue Herausfordevertreten. Gleichzeitig ist es uns rungen stellt. Wir haben ein sehr wichtig, zu zeigen, was uns als „Uns ist das Wohl von Kindern und breites Angebot und unterstützen Jugendlichen immer am Wichtigsten. SOS-Kinderdorf ausmacht: sehr Familien, Kinder und Jugendliche hohe Qualität in der Betreuung, in den verschiedensten Lebensla- Daher arbeiten wir auch gerne mit an- passgenaue Hilfe für Kinder, Jugen. Das in seiner Vielfältigkeit deren Organisationen zusammen und gendliche und deren Familien, nach außen zu kommunizieren, versuchen gemeinsam mit anderen die sehr hohe Vertrauenswürdigkeit, ist sehr herausfordernd. Hierbei Interessen von Kindern zu vertreten.“ uns als Interessensvertretung im Sinne benachteiligter Kinder und ist es vor allem sehr wichtig, strategisch zu kommunizieren. Wir setzen gewisse SchwerJugendlicher zu Wort zu melden. Es ist unser Job in der punkte und versuchen diese verstärkt nach außen zu externen Kommunikation, diese Themen authentisch transportieren. Damit uns dies gelingt, bedarf es einer und verständlich an die Menschen heranzutragen. genauen Planung innerhalb unseres Teams. Gleichzeitig muss das aktuelle Weltgeschehen immer auch berücksichFischer: Abgesehen von der direkten Konkurrenz gibt es da auch noch das Problem, dass generell die Anzahl tigt werden. Als externe Kommunikation sind wir sozusaan Organisationen, die sich für bestimmte Themen gen die „Membran nach außen“. Fischer: Ein Erfolgsrezept in dem Sinn gibt es dann folglich nicht, selbst als so lang bestehende und etablierte Organisation?

Stemmer: Nein, definitiv nicht. Man muss immer aufmerksam sein, auf aktuelle Ereignisse schnell reagieren können und das politische Geschehen in Österreich und auf der ganzen Welt im Auge behalten. Gleichzeitig muss unser Fokus auch darauf liegen, was uns als Organisation im Kern ausmacht. Also auf Grundlage unserer Mission und unseren strategischen Zielen als Kinderhilfsorganisation zu kommunizieren. Fischer: SOS-Kinderdorf zählt nach wie vor zu einer der bekanntesten Organisationen in Österreich. Den05

und Probleme auf der Welt einsetzen steigt. Wie geht man damit kommunikativ um?

Stemmer: In so einer Situation ist vor allem eine schnelle Reaktion ausschlaggebend. Jede Krise in der Welt wirkt sich auf Kinder und Jugendliche aus. Hier unterstützt uns der Dachverband SOS-Kinderdorf international, der uns aktuelle Informationen über die Situation in einem bestimmten Land bereitstellt. Nachdem wir in fast allen Ländern vertreten sind, können wir schnell reagieren und vor Ort Nothilfe-Programme starten. Fischer: Wird es aufgrund der größer werdenden Konkurrenz schwieriger, Spenden zu generieren?

Stemmer: Ja, es ist natürlich eine große Herausforderung. Wir sind zu 30 Prozent durch Spenden finanziert. Ich

Die Kommunikation des SOS-Kinderdorf

Martina Stemmer hat Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und Politikwissenschaft an der Universität Wien studiert und ist seit fünf Jahren Pressesprecherin von SOS-Kinderdorf in Österreich. Zuvor war sie im Journalismus tätig, als Redakteurin bzw. Chefin vom Dienst beim FALER sowie als Chronik-Redakteurin bei „Der FALTER“.

denke, es ist wichtig, die unterschiedlichen Kanäle zu nutzen, um bestehende und potentielle SpenderInnen anzusprechen, Die digitale Kommunikation spielt hierbei eine wichtige Rolle. Und wir sind gefordert, diese weiterzuentwickeln. Insgesamt denke ich, ist es wichtig, dass wir den Menschen möglichst transparent kommunizieren, wofür ihre Spende gebraucht wird. Fischer: Ist es ein Vorteil für die Organisation, schon so lange zu bestehen? Wird SOS-Kinderdorf deshalb mehr Vertrauen geschenkt?

Stemmer: SOS-Kinderdorf zählt zu einer der bekanntesten Marken weltweit. Das Bild, das Menschen von der Organisation haben stimmt oft nicht mehr mit der Realität überein. Hier sind wir in der Kommunikation immer wieder gefordert. Viele haben noch sehr stark das Bild von Waisenkindern in einem kleinen, idyllischen Dorf vor Augen. Die Zahl der Waisen, die wir betreuen ist sehr gering. Und wir sind auch sehr stark im urbanen Raum tätig. Wir stehen für ein vielfältiges Unterstützungsangebot für Kinder und Jugendliche in Not. Es geht sehr stark darum, das Bild von SOS-Kinderdorf in den Köpfen der Menschen zu erweitern. Fischer: Die Organisation versucht in vielen Bereichen zu helfen. Wie entscheidet man dabei aus kommunikationstechnischer Sicht, welche Projekte eher kommuniziert werden müssen?

Stemmer: Das ist tatsächlich eine ständige Herausforderung. Zum einen gibt es strategische Vorgaben – also etwa Projekte, die einen besonders hohen Finanzierungsbedarf haben. Unser Redaktionsteam setzt sich wöchentlich zusammen und spricht gemeinsam über Themen, die gerade aktuell sind. Zusätzlich haben wir eine Jahresplanung, in der wir gemeinsam festlegen, welche Themen bearbeitet werden. Die Vorausplanung ist zum Teil recht komplex, wichtig ist eine Grundflexibilität, um auch auf unvorhergesehene Dinge reagieren zu können.

Fischer: Die Anzahl der Kommunikationskanäle steigt immer weiter an. Welche davon werden von der Organisation eingesetzt?

Stemmer: Die sozialen Netzwerke schaffen völlig neue Möglichkeiten, um Geschichten zu erzählen. „Facebook“ stellt ein sehr wichtiges Tool für uns dar, ebenso wie „Instagram“ und „Twitter“. Die sozialen Medien verändern die Kommunikationsabteilungen von Unternehmen enorm. Durch Social Media haben wir die Möglichkeit, selbst zum Absender zu werden und Themen nach außen zu tragen. Und wir können direkt mit den UserInnen in Kontakt treten. Das ist ein großer Unterschied zur Medienarbeit, bei der wir sehr stark von JournalistInnen abhängig sind. Fischer: Auf welche Art und Weise kommuniziert die Organisation ihre Themen? Worauf setzt man im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit?

Stemmer: Das ist ein Bereich, der sich über die Jahre stark verändert hat. Der Beruf des/der Pressesprechers/ in erfordert heutzutage weitaus mehr als die klassische Medienarbeit. Heute ist man vor allem auch gefordert, die Themen der Organisation auf verschiedene Art und Weise über unterschiedliche Kanäle zu kommunizieren. Pressearbeit und der Einsatz von digitalen Kanälen sollen dabei helfen, die verschiedenen Themen zu bearbeiten. Auch hier spielt Planung wieder eine sehr wichtige Rolle, um die verschiedenen Themen auf den unterschiedlichen Kanälen zu verbreiten und gleichzeitig auch zu überlegen, welcher Kanal sich für welches Thema am besten eignet und wo es zusätzlich Pressearbeit braucht. Zum Teil verschwimmen hier auch die Grenzen. Fischer: Was würden Sie meinen, braucht es in diesem Fall für den Beruf als Pressesprecherin?

Stemmer: Man muss Geschichten erzählen können auf verschiedenen Kanälen. Außerdem benötigt man ein journalistisches Denken, um zu wissen, worauf es ankommt, um mit einem Thema in die Medien zu kommen. 06

„neunerhaus“: reale Geschichten und schlaues Empowerment

Marlene Hinterleitner: Welche Art von Aufmerksamkeit braucht eine Organisation wie neunerhaus?

Flora Eder: Eine, die nicht ganz so schnelllebig ist. Social Media oder auch klassische Print-Medien konsumiert man zwar oft, allerdings auch sehr flüchtig. Wir sind auf eine höhere Aufmerksamkeitsspanne unserer Zielgruppe angewiesen, weil wir versuchen, komplexe Inhalte zugänglich zu machen: sehr ernste Themen und gesellschaftliche Tabus. An Medien, die so etwas thematisieren, möchte man – so gern, wie man auch an Obdachlosen vorübergehen möchte – auch vorbeiziehen, um nicht hinsehen und erinnert werden zu müssen. Wir benötigen demnach Aufmerksamkeit, die mit der Aufforderung entsteht: Bitte einmal nicht weitergehen. Einmal stehen bleiben. Anschließend bieten wir Lösungen an und hoffen, ins Gespräch zu kommen. Hinterleitner: Soll die Kommunikationsarbeit vor allem auch über die gesellschaftliche Situation aufklären, in der wohnungs- und obdachlose Menschen sich befinden?

was Wohnungslosigkeit eigentlich bedeutet und dass dazu nicht nur das Übernachten auf der Straße gehört, sondern vielleicht auch das Leben in einer Zweckbeziehung, in der sexuelle Gewalt ertragen werden muss. Wenn ich in dieser Situation gefangen bin, weil ich mir keine andere Miete leisten kann, ist das auch eine Form von Wohnungslosigkeit.

wünscht sind, dann steigt auch Obdachlosigkeit, und zwar nicht selbstverschuldet.

Hinterleitner: Welche Ziele stehen neben der Aufklärungsarbeit noch im Zentrum der PR-Arbeit von neunerhaus?

Eder: Auf den Covers des neunerhaus-Magazins wurden schon immer Geschichten von BewohnerInnen erzählt. Das hat es von Anfang an in dieser Form gegeben. Als ich 2012 zum Unternehmen gekommen bin, war es mir ein Anliegen, das fortzusetzen. Geschichten zu erzählen, die weggehen davon, dass über Obdachlose gesprochen wird, und hin dazu, dass sie selbst sprechen können. Gezeigt werden obdachlose Menschen mit ihren Stärken und auch Schwächen, aber auf jeden Fall mit ihrem Selbstbewusstsein. Ich fand eben genau diesen Aspekt zentral, dass man hinschaut, einmal ins Gespräch kommt und es über diese Ebene gelingt nachzuvollziehen und zu verstehen.

Eder: Wir müssen einer sehr hohen Verantwortung gerecht werden. Unter anderem gegenüber der Öffentlichkeit, weil wir öffentliche Gelder verwenden, gegenüber SpenderInnen, die einen zentralen Beitrag für neunerhaus leisten und gegenüber obdach- und wohnungslosen Menschen, die sehr oft diejenigen sind, die in unserem demokratischen und gesellschaftlichen Meinungsbildungsprozess nicht gehört werden. Für ein Thema zu arbeiten, das sonst so schnell verdrängt werden würde, ist es ein riesiger Auftrag.

Eder: Auf jeden Fall. Denn bei Obdachlosigkeit geht es um die Schattenseite dieser Gesellschaft, um die BlauDiese Verantwortung mündet dann in eine Form von pause zur politischen Situation, Haltung, die wir in die öffentlium das vorhin erwähnte Vorüche Debatte miteinbringen müsbergehen und um ein stereotypes „An Medien, die so etwas thematisie- sen. neunerhaus darf sich nicht Bild von Obdachlosigkeit, das ren, möchte man – so gern, wie man mundtot machen lassen und hat so nicht auf die Realität zutrifft. auch an Obdachlosen vorübergehen den Auftrag, bei unseren Themen Wir klären darüber auf, dass enthartnäckig zu sein – deswegen möchte – auch vorbeiziehen, um nicht bekommen wir auch öffentliche gegen dem Klischee der überwiegende Teil wohnungsloser hinsehen und erinnert werden zu müs- Gelder und Spenden. Menschen wieder aus der Krise sen. Wir benötigen demnach Aufmerkherausfinden möchte und mit samkeit, die mit der Aufforderung ent- Zudem geht es um die Schnittentsprechender Unterstützung stelle zwischen Individuum und steht: Bitte einmal nicht weitergehen.“ Gesellschaft. Es heißt oft, obauch sehr gute Chancen auf ein selbstbestimmtes Leben hat. Die dachlos wird man entweder, weil Leute verstehen sonst nicht, was neunerhaus warum tut man selber schuld ist, oder weil es einen Schicksalsschlag und welcher Anspruch dahintersteht. gab. Was selten diskutiert wird, ist: Wenn die Mieten steiWir leisten zudem Aufklärung über gesellschaftliche gen, die Einkommen und die Mindestsicherung sinken, Missverständnisse. Die Wenigsten wissen zum Beispiel, und es gesellschaftliche Gruppen gibt, die gar nicht er07

Flora Eder leitet seit April 2018 die Abteilung Kommunikation und Marketing der Sozialorganisation für obdachlose Menschen „neunerhaus“. Bereits mit 16 Jahren begann sie in der Schülerredaktion der Tageszeitung DER STANDARD; neben dem Studium der Politikwissenschaft arbeitete sie als freie Journalistin, absolvierte das Kolleg des Kuratoriums für Journalistenausbildung in Salzburg und war später Vorsitzende der ÖH an der Uni Wien. Ab 2012 baute sie den Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei neunerhaus mit auf.

Marlene Hinterleitner

„neunerhaus“ ist eine Sozialorganisation mit Sitz in Wien, die obdachlosen und armutsgefährdeten Menschen ein selbstbestimmtes und menschenwürdiges Leben mit medizinischer Versorgung, Wohnen und Beratung ermöglicht. „PRaktivium“ bat Kommunikationsleiterin Flora Eder zum Interview.

Hinterleitner: Sie haben bereits angesprochen, dass es auch darum geht, das Bild von Obdachlosigkeit zu verändern. In der PR-Arbeit von neunerhaus kommen viele Bilder von KlientInnen zum Einsatz. War dies immer der Fall?

Hinterleitner: Bezieht sich dieser Aspekt auch auf andere Kommunikationskanäle?

Eder: Ja, durchaus. Die Website etwa geht genau diesen Gedanken noch einmal weiter. Sie zeigt obdach- und wohnungslose Menschen in einer Pose, einer Szene, einem Moment, den sie sich alle selbst ausgesucht haben und in dem sie sich stark fühlen. Sie wurden gefragt, welches der Bilder ausgesucht werden soll und das ist für mich auch das Wichtige an unserer Kommunikationsarbeit. Es gibt viele Menschen, denen wir geholfen haben, die auch uns helfen wollen und die auch deswegen bereit sind, uns in der Kommunikation zu unterstützen, beispielsweise mit einem Foto oder einem Interview. Manche wollen auf diese Art einen Beitrag leisten, eine Art der Solidarität mit anderen Betroffenen. Zentral ist, dass niemand in irgendeiner Form gedrängt wird. Ein absolutes No-Go wäre für mich etwa, wenn jemand eine Bezahlung dafür bekommen würde.

Hinterleitner: Welche Effekte ergeben sich durch die Verwendung echter Bilder von Klientinnen?

Eder: Mit dem Kommunikationsauftritt von neunerhaus wird eine Form von Respekt und Haltung deutlich, die viele teilen und unterstützen möchten. Die Reaktion darauf merken wir zum Beispiel bei unseren MitarbeiterInnen bzw. meinen KollegInnen. Alle, die bei neunerhaus zu arbeiten beginnen tun dies aus einem Grund. Dabei ist es gar nicht so sehr alleine die Tatsache, dass sie im Sozialbereich arbeiten wollen, sondern tatsächlich der Wunsch, bei neunerhaus zu arbeiten. Diesen Spirit spürt man dann auch in der Zusammenarbeit. Außerdem wird durch die Verwendung echter Bilder eine Schnittmenge zum Fundraising erzeugt. Denn natürlich geht es auch im Fundraising um Glaubwürdigkeit – und da ist es auch immer spannend, wer die echten Menschen sind, und SpenderInnen möchten ganz konkret wissen, für wen sie spenden. Das heißt, hier überschneidet sich ein Empowerment-Interesse mit einem Fundraising-Ziel. Nach solchen Konzepten muss man suchen. Hinterleitner: Inwiefern spielt die aktuelle sozialpolitische Situation für die PR-Arbeit von neunerhaus eine Rolle?

Eder: Hier steht auch wieder unsere Verantwortung im Zentrum. Wir besitzen Wissen über die soziale Lage, das gar nicht erst zugänglich wäre, wenn wir es nicht nach außen tragen würden. Im Sinne unserer SprecherInnenPosition für unsere KlientInnen haben wir einen klaren Auftrag, uns einzuschalten und Dinge sichtbar zu machen, die in der Debatte sonst vielleicht zu kurz kommen.

Kamila Rurka: Worin bestehen für etablierte Organisationen mit Ihrem Spektrum Schwierigkeiten in puncto Kommunikation?

Eva Hosp: Als „Ärzte ohne Grenzen“ in den 1990ern gegründet wurde, fokussierte man in der Kommunikation sehr stark auf unsere österreichische EinsatzmitarbeiterInnen. Damals hat man die Organisation fast nicht gekannt hierzulande, so waren die EinsatzmitarbeiterInnen das Bindeglied zur österreichischen Gesellschaft. Mit dem heutigen Bekanntheitsgrad lässt sich davon ausgehen, dass die meisten die Organisation kennen. Da kann man auch in der Kommunikation anderswo ansetzen. Die Schwierigkeit ist jetzt in unserem Fall, dass wir schon seit jeher mit den gleichen Problemen kämpfen, nämlich mit den sogenannten vergessenen Krisen. Bei denen ist es sehr schwer, Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn man eine neue oder noch nicht etablierte Organisation ist, dann kann man vielleicht mit dem Neuheitsfaktor aufmerksam machen. Die größten Schwierigkeiten sind für uns eben die vergessenen humanitären Krisen dieser Welt. Also zum Beispiel in der Zentralafrikanischen Republik oder im Südsudan – Länder, die eben nicht im Scheinwerferlicht der Medien stehen. Rurka: Wie versucht man, solche vergessenen Themen aktuell zu halten?

Hosp: Das ist eine ständige Herausforderung, die wir über die Jahre immer wieder versuchen anders zu lösen. Es gab mal innerhalb der Organisation eine jährliche Liste mit den Top 10 der vergessenen Krisen. Klingt vielleicht auch zynisch, aber das sind dann immer wieder dieselben Länder, Krisen oder vernachlässigten Krankheiten, über die man nichts hört. Diese haben wir dann den Medien zugespielt. Wenn etwas politisch aktuell ist, ist es meist leichter. Andererseits steht die Politik dann nicht im Vordergrund, sondern die humanitäre Hilfe.

Rurka: Wie geht Ihre Organisation mit politischem Druck um? Vor kurzem gab es Vorwürfe seitens der Politik gegenüber Ihrer Arbeit im Mittelmeer.

Hosp: In dem Fall wurde die Hilfe, die Ärzte ohne Grenzen im Mittelmeer leistet kriminalisiert. Da haben wir uns gewehrt und dazu Stellung genommen. Auch in unseren Einsatzländern arbeiten wir in einem höchst politisierten Kontext. Wir sind allerdings immer unparteiisch. Wenn aber unserer Meinung nach Missstände auftreten, die die humanitäre Hilfe behindern, so wie es auch am Mittelmeer der Fall ist, dann sehen wir es als Aufgabe der Organisation an, das auch anzusprechen. Wir leisten humanitäre Hilfe und retten Leben. Da geht es darum, Missstände anzuprangern, wenn wir denken, dass es im Interesse der Menschen ist, für die wir arbeiten. Wenn wir denken, es ist kontraproduktiv, dann tun wir es nicht. Rurka: Für die benötigte Hilfe bedarf es nicht nur an Spenden, sondern auch an qualifiziertem Arztpersonal. Wie erfolgt hier die Ansprache?

Hosp: Was wichtig zu erwähnen ist: Wir heißen zwar „Ärzte ohne Grenzen“, aber ÄrztInnen sind eigentlich nur ein Drittel unserer Einsatzkräfte. Ein weiteres Drittel stellen andere Gesundheitsberufe wie Krankenschwestern, Krankenpfleger, Hebammen, LabormitarbeiterInnen. Ein weiteres Drittel sind aber nicht-medizinische Berufe wie LogistikerInnen und Menschen in der Administration. In all diesen Bereichen suchen wir Leute, jedoch gibt es immer wieder einen speziellen Mangel an ÄrztInnen. Diese versuchen wir über verschiedene Wege zu erreichen. Medizinmedien sind ein wichtiges Faktum im Print- und OnlineBereich, in denen wir manchmal Anzeigen schalten. Dann gibt es immer wieder Kampagnen, die darauf hinweisen, dass wir für unsere Einsätze Personal suchen. Das wird dann oft auf vielen Kanälen mitkommuniziert.

Eva Hosp arbeitet seit 2000 in der Kommunikationsabteilung von „Ärzte ohne Grenzen“ in Wien. Sie ist dort für Pressearbeit, die Beziehungen zu JournalistInnen und die Organisation von Veranstaltungen in Österreich zuständig.

Kamila Rurka

Eva Hosp, zuständig für Pressearbeit und Events bei Ärzte ohne Grenzen Österreich, und Marion Jaros-Nitsch, verantwortlich für Jugendarbeit und Events, erläutern die Anforderungen der global agierenden „Ärzte ohne Grenzen“ lokal.

Jaros-Nitsch © Herwig Prammer

Hosp © Florian Lems

Durch Bewusstseinsbildung Leben retten

Marion Jaros-Nitsch arbeitet seit über zehn Jahren bei „Ärzte ohne Grenzen“. Sie ist vor allem für die Jugendarbeit und für jegliche Veranstaltungen verantwortlich.

Rurka: Wie machen Sie Ihre SpenderInnen darauf aufmerksam, dass sie selbst Kommunikationsmittel wie Plakate und Newsletter verbreiten können?

Hosp: Es gab anno 2017 und 2018 eine Kampagne mit „Hashtag einsetzen“. Die war ziemlich stark in Wien auf den City Lights, vor allem in den U-Bahn-Stationen, verbreitet. Da ging es darum, sich in irgendeiner Art und Weise für Ärzte ohne Grenzen einzusetzen, auch mit der Aufforderung, unsere Inhalte zu verbreiten. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie zum Beispiel Plakate in Ordinationen aufzuhängen. Die Kampagne war ein Versuch, darauf hinzuweisen, wie die Leute sich engagieren können. Zusätzlich gibt es eine eigene Jugendschiene namens „Break the Silence“ – dafür ist Marion Jaros-Nitsch zuständig. Marion Jaros-Nitsch: „Break the Silence“ richtet sich an Menschen, die noch in Ausbildung sind, noch kein Geld verdienen und trotzdem aktiv sein wollen. Es ist viel wichtiger, dass bei manchen hängenbleibt, dass das, was man in den Nachrichten hört, nicht alles von der Welt ist. Und wenn man sich interessiert, gibt es Organisationen wie Ärzte ohne Grenzen, die Informationen dazu liefern können. Es ist zum Beispiel häufig so, dass eine Naturkatastrophe passiert und diese zu Recht viel Aufmerksamkeit bekommt. Es gibt jedoch so viele andere Krisen und Krankheiten, die keine Aufmerksamkeit bekommen, welche aber durchaus Millionen Menschen betreffen. Wir wollen darauf aufmerksam machen, dass egal in welchem Alter man ist, man Ärzte ohne Grenzen durch Bewusstseinsarbeit unterstützen kann. Studierende zum Beispiel wählen oft die immer gleichen Themen für wissenschaftliche Arbeiten. Da versuche ich auch auf weniger prominente Themen hinzulenken. Wir bieten außerdem auf unserer Website kostenlos Material an, das wir in gewünschter Klassenstärke zuschicken. Wir wollen damit auch LehrerInnen unterstützen, denn wir wissen, dass sie nicht wirklich ein Budget für solche Projekte haben. Man kann es aber trotzdem im Ethik-

unterricht, Religionsunterricht oder in Politischer Bildung unterbringen, wenn man möchte. Der erste Schritt, um so etwas zu starten ist im Optimalfall, sich mit uns in Verbindung setzen. Rurka: Wie wird die Kommunikation in Krisensituationen angepasst? Gibt es spezielle Kampagnen und wie schnell muss das dann gehen?

Hosp: Ein wichtiger Punkt für Ärzte ohne Grenzen ist im Falle von Naturkatastrophen zum Beispiel, dass wir wirklich erst dann kommunizieren, wenn unsere Teams vor Ort und im Einsatz sind und wir wirklich sagen können, was die Teams sehen. Das ist auch ein ethisches Prinzip von uns. Erst dann wird zum Spenden aufgerufen. Manche Organisationen sind schon sehr schnell: Kaum passiert etwas, wird schon zum Spenden aufgerufen. Bei uns dauert das manchmal ein bisschen, bis wir dann kommunizieren dürfen. Aber grundsätzlich können wir innerhalb von 24 Stunden vor Ort sein. Die ersten Berichte bekommen wir dann von dem Einsatzteam vor Ort. Davor kommunizieren wir nicht. Rurka: Ärzte ohne Grenzen ist international angesiedelt mit Sektionen in verschiedenen Ländern. Wie agieren diese einzelnen Kommunikationsabteilungen?

Hosp: Es gibt fünf Einsatzzentren, welche die Linie der Kommunikation, die die internationalen Einsätze betrifft vorgeben. Man muss mit ihnen immer abstimmen, wenn ÖsterreicherInnen mit Paris oder Brüssel auf Einsatz sind. Wir müssen dann bei denen, je nachdem wo der Arzt bzw. die Ärztin oder das Krankenpersonal gerade auf Einsatz ist, nachfragen: Dürfen wir zu der aktuellen Krise was sagen? Wenn ja, was? Darf diese Person jetzt dazu ein Interview geben? Das ist immer das Erste, was wir abklären müssen. Es sind viele Abstimmungsprozesse notwendig. Die österreichische Sektion allein kann dann nur bestimmte Dinge entscheiden.

Lisa-Marie Viehhauser: Wie kam es zu der Idee von Habibi & Hawara?

Kata Häckel-Schinkinger: Die Idee entstand 2015 im Rahmen der Fluchtbewegung. Martin Rohla, Nina Mohimi und ich haben eine Initiative namens „Hosten statt Posten“ gegründet. Diese Initiative hat zum Ziel gehabt, Geflüchtete in die „Stadtflucht Bergmühle“ – einen Verein im Weinviertel – einzuladen, um sich von den Strapazen der Flucht und den Bedingungen in den Flüchtlingsunterkünften zu erholen. Im Rahmen dieser Aktion haben wir viele Menschen kennengelernt und auch deren Potenzial erkannt. Daraufhin ist die Idee entstanden, das Potenzial dieser Menschen auf einer professionellen Ebene zu fördern. Im Mai 2016 haben wir dann das Habibi & Hawara eröffnet. Mit unserem Restaurant wollen wir nicht nur Arbeitsplätze vermitteln, sondern UnternehmerInnen ausbilden. Viehhauser: Was waren zu Beginn die größten Herausforderungen in der Kommunikation?

Wir versuchen jedoch kontinuierlich unsere Zielgruppe zu erweitern. „Facebook“ bietet dafür Targeting-Möglichkeiten, die wir nutzen. Viehhauser: War zu Beginn eine Ablehnung gegenüber dem Konzept spürbar? Falls ja, wie wurde dieser Ablehnung entgegengetreten?

Häckel-Schinkinger: Nein, die gab es nicht. Wenn, dann waren wir so ignorant und haben es einfach nicht mitbekommen. Das Erstaunliche ist, dass wir bis heute keine „Facebook“-Trolle haben. Das unterstützt wiederum die oben aufgestellte Hypothese der Filterblase. Filterblasen sind somit nicht nur negativ zu bewerten. Wir bieten auch wenig Angriffsfläche. Wir sind privat finanziert und es ist kein öffentliches Geld in unser Unternehmen geflossen. Zudem ist es ein rein positives Projekt, bei dem es nicht um Almosen geht. Habibi & Hawara ist zwar ein Unternehmen mit sozialer Mission, aber trotzdem profitorientiert. Ich glaube, dass das einen wesentlichen Unterschied in der Wahrnehmung macht.

Häckel-Schinkinger: Ehrlicherweise gab es wenige. Natürlich existiert immer das Problem knapper Ressourcen. Viehhauser: Wie schaffen Sie es, mit begrenzten Mitteln genügend Aufmerksamkeit zu generieren? Unser Glück ist, dass ich aus der Kommunikationsbranche komme und das erforderliche Know-How mitbrinHäckel-Schinkinger: Zu Beginn habe ich pro bono ge, aber auch unsere starken Netzwerke grundsätzlich. gearbeitet, somit ist das Honorar für die Arbeitszeit Wir haben zu Beginn auf klassische weggefallen. Das war sicherlich ein Pressearbeit gesetzt und Social Media „Daraufhin ist die Idee entstan- wesentlicher Vorteil gegenüber anstark genutzt. Damals war der Algo- den, das Potenzial dieser Men- deren sozialen Unternehmen. Wir rithmus noch ein anderer und man schen auf einer professionellen versuchen die Mittel, die wir haben so hat noch die Möglichkeit gehabt, regezielt und effizient wie möglich einEbene zu fördern.“ lativ rasch mit gutem Content orgazusetzen. Social Media ist ein wichtinisch zu wachsen. Das ist uns auch wirklich gelungen. ges Instrument für uns und das meiste Budget fließt in diesen Kanal. Zusätzlich führen wir kleine, gezielte DiViehhauser: Betrifft das Phänomen der Filterblase die rektmarketingmaßnahmen durch, die wenig kosten und PR von Habibi & Hawara und was tun Sie, um diese zu effektiv sind. Wir beginnen nun auch ein neues Big Dataumgehen? Marketingtool von A1 bzw. tiga eleven zu testen. Hierbei wählt sich der Gast über seine Social Media Accounts Häckel-Schinkinger: Wir haben eine recht gute Miin unser W-Lan ein. Dadurch können wir automatisch schung an Gästen und UnterstützerInnen. Diese komviele Kundendaten sammeln und daraus automatisierte men sowohl aus dem bürgerlichen, christlich-sozialen Kampagnen entwickeln. Das Tool erstellt beispielsweise Bereich, aber natürlich auch aus dem linken Spektrum. Newsletter und erinnert an Geburtstage und versendet Aufgrund der Vielfältigkeit unserer UnterstützerInnen Glückwünsche. So kann in Zukunft auf das manuelwaren diese Filterblasen von Beginn an nicht zu klein.

Katha Häckel-Schinkinger ist Teilhaberin am österreichisch-orientalischen Restaurant Habibi & Hawara, wo sie unter anderem für die Kommunikation des Lokals zuständig ist. Häckel-Schinkinger startete als PR-Assistentin bei Ecker & Partner, bevor sie die Werbeagentur Schön & Gut mitgründete. Im Anschluss machte sie sich mit „Katha“, ihrer eigenen Kommunikationsagentur, selbstständig. Darauf folgte ihre Tätigkeit als Leiterin der Abteilung Branded Content bei VICE.

Lisa-Marie Viehhauser

Katha Häckel-Schinkinger, Teilhaberin des Restaurants „Habibi & Hawara“ in Wien, thematisiert in „PRaktivium“ unter anderem politische Herausforderungen und die Diskrepanz zwischen begrenztem Budget und ausreichender Social PR.

Unternehmenskommunikation zwischen dem Ernst der Flüchtlingsthematik und der Leichtigkeit des Wiener Schmähs

le Erstellen von Newsletters verzichtet werden. Unsere Events, wie Lesungen oder Kooperationen mit der UN zum „Langen Tag der Flucht“, spielen auch eine große Rolle in der Kommunikation. Viehhauser: Wien ist eine Weltstadt; sind hier einfachere Bedingungen für das Konzept gegeben als anderswo in Österreich? Würde es stärkere PR brauchen und wie würden Sie vorgehen?

Häckel-Schinkinger: Ich glaube, dass man das Potential in den Bundesländern unterschätzt. Allerdings ist der Markt in den Bundesländern schwieriger und ich würde mich nicht trauen, ein Restaurant als erstes in Salzburg oder Linz aufzubauen. Graz als Standort kann ich mir wiederum gut vorstellen, es muss eine kritische Masse an StudentInnen vorhanden sein. In der Kommunikation muss auf die regionalen Eigenheiten eingegangen werden. Es braucht ordentliche Pressekontakte vor Ort oder man müsste diese von Null aufbauen. In Wien ist das natürlich leichter für mich, da wir bereits durch meine früheren Tätigkeiten viele Kontakte haben. Viehhauser: Inwieweit beeinflusst die Entscheidung der Regierung, AsylwerberInnen den Zugang zur Lehre einzuschränken das Konzept von Habibi & Hawara und inwiefern sehen Sie in ihrer Position eine sozialpolitische Aufgabe?

Häckel-Schinkinger: Wir sind keine politische Organisation, sondern ein Restaurant. Allerdings stellen wir unsere Räumlichkeiten gerne für Pressekonferenzen zur Verfügung. Außerdem soll unser Blog wieder revitalisiert werden. Das Ziel ist es dann auch, in Zusammenarbeit mit JournalistInnen gesellschaftspolitisch relevanten Content zu produzieren, der über das, was wir momentan kommunizieren, hinausgeht. Dieses Projekt steht noch in den Kinderschuhen, da wir Prioritäten setzen müssen. Eine sozialpolitische Aufgabe ist durchaus gegeben. Uns sind Dialog und das Aufzeigen von Perspektiven und Alternativen wichtig. Denn genau diese Alternativen werden im Moment vom Populismus beschlagnahmt. Wir alle sollten unsere eigenen Beiträge zu einer besseren Welt leisten, weil wir uns von der Politik in nächster Zeit nicht allzu viel erwarten dürfen.

Viehhauser: Was war der größte Erfolg bei der Kommunikationsarbeit nach außen?

Häckel-Schinkinger: Ich glaube, den größten Erfolg gibt es nicht. Es macht einfach Freude, wenn unser Projekt Resonanz findet. Beispielsweise hat uns der Fernsehsender „Al Jazeera“ besucht und über uns berichtet. Wir hatten auch das Glück, dass im ersten Jahr Ban Ki-moon auf seiner Abschiedstour als UN-Generalsekretär die letzte UNHCR-Kampagne bei uns vorgestellt hat. Diese mediale Aufmerksamkeit ist toll. Jedoch ist der wahre Erfolg dann gegeben, wenn es einen Mind-Shift gibt und sich durch uns in einem Menschen etwas verändert, weil er erlebt, wie Integration funktionieren kann. Viehhauser: Wie gelingt es Ihnen, trotz des ernsten Hintergrundes die Kommunikation von Habibi & Hawara mit Leichtigkeit und Lebensfreude zu gestalten?

Häckel-Schinkinger: Humor wird uns alle retten. Humor ist grundsätzlich eine gute erste Antwort bei jedem Problem und entwaffnet auch. Humor ist eine positive Emotion. Deshalb haben wir von Anfang an darauf gesetzt. Prinzipiell glaube ich, dass die Menschen es schätzen, wenn es lustiger zugeht. Die Wort-Bild-Marke Habibi & Hawara spricht schon für sich: Möglichst viele positive Emotionen mit unserem Restaurant assoziieren war das Ziel. Viehhauser: Wohin wird die künftige Reise von Habibi & Hawara gehen?

Häckel-Schinkinger: Wir wollen ein Social-Franchisesystem aufbauen, wo MitarbeiterInnen, aber auch externe BewerberInnen eigenständige UnternehmerInnen werden können. Das Ziel ist es, kleine Take-Aways aufzusperren, deren GeschäftsführerInnen motivierte Habibis sind. Empowerment ist grundsätzlich das wichtigste Stichwort.

Nikolaus Trimmel: Würden Sie sagen, Ihre PR-Strategie ist eher aktiv oder eher reaktiv?

Theo Dorfner: Primär ist sie aktiv. Wir hätten sicher auch neue InteressentInnen, wenn wir nicht aktiv Pressearbeit betreiben würden. Dieses Jahr haben wir 46 AuslandsdienerInnen entsandt. Die meisten davon haben uns online gesucht und gefunden. Ohne Social Media-Arbeit und unsere aktive Onlinepräsenz würde diese Zahl vermutlich geringer sein. Bei uns läuft die meiste Öffentlichkeitsarbeit über Kanäle, die kaum etwas kosten. Wir arbeiten viel über „Facebook“, „Instagram“, „Twitter“ und unsere Website. Wir schauen, dass wir uns auf Medien konzentrieren, die hauptsächlich von jungen Personen genutzt werden. Trimmel: Wer sind Ihre Zielgruppen?

Dorfner: Junge Österreicher, weil man, sofern man tauglich ist, einen Dienst leisten muss. Jedoch ist es auch für nicht wehrdienstpflichtige Personen möglich, einen solchen zu leisten. Die wollen wir natürlich auch ansprechen. Was uns von anderen NGOs unterscheidet: Wir bieten etwas an, bei dem die meisten eigentlich auf uns zukommen. Wir überlegen aber immer wieder, ob wir nicht etwas ändern wollen, und planen, in den nächsten Monaten vor allem mit unserem neuen Projekt „Understanding Israel“ verstärkt Frauen anzusprechen. Da wir 2019 allein nach Israel 20 Freiwillige senden wollen, muss dieses Projekt fast schlagartig bekannt werden, um schnell KandidatInnen zu bekommen. Unser Vorsitzender Andreas Maislinger wird sich da um Kontakte zu Meinungsbildenden kümmern, die dieses für uns wichtige Projekt öffentlich bekräftigen werden. Trimmel: Haben Sie jemanden im Auge als Multiplikator?

Dorfner: Uns hat unter anderem der Bundeskanzler zugesagt, dass er uns unterstützen wird. Vielleicht auch andere bekannte Persönlichkeiten, die uns gut kennen. Trimmel: Viele Organisationen setzen in Social Media eher auf seichte oder emotionale Postings. Ihre

„Facebook“-Präsenz ist nüchtern gehalten. Ist das problematisch?

Dorfner: Wir sind eine offizielle Trägerorganisationen für einen Wehr-Ersatzdienst. Das heißt, wir müssen mit einer gewissen Professionalität auftreten. Wenn wir jetzt auf spaßig machen würden, ist die Frage, wie vertrauenswürdig wir noch erscheinen. Ich denke, deshalb wirken wir so „steif“. Trimmel: Ist das bei den Algorithmen, die hinter diesen Plattformen liegen, eventuell ein Problem?

Dorfner: Das ist völlig klar. Aber unsere Arbeit ist ja auch mit Emotionen verbunden. Und wir wollen beginnen, diese zu zeigen. Ein Projekt: In den nächsten Monaten werden Auslandsdiener*innen in Ländern, die Teil der Alliierten waren sich persönlich bei einem Veteranen für die Befreiung vom Nationalsozialismus bedanken. Das filmen und zeigen wir in den sozialen Medien. Und das kann dann eben auch emotional werden. Trimmel: Welche personellen Ressourcen haben Sie zur Verfügung?

Dorfner: Wir haben für die gesamte Arbeit im Verein drei geringfügig Angestellte: unseren Vereinsvorsitzenden Andreas Maislinger und zwei Bürokräfte. Die restliche Arbeit wird von angehenden oder aktuellen Auslandsdiener*innen gemacht. Wer sich für einen Auslandsdienst interessiert, arbeitet mit. Und das ist uns wichtig, dass es für die Auslandsdiener*innen auch die Erfahrung gibt, in einer Organisation zu arbeiten. Wir veröffentlichen zum Beispiel Artikel auf der Website, die von jungen Leuten geschrieben werden, die sich einfach dafür interessieren. Aber wir kombinieren das Ganze mit der Erfahrung unseres Vorsitzenden. Und dann entsteht etwas Gutes. Trimmel: Wie thematisieren Sie die Verbrechen des Nationalsozialismus in ihrer Öffentlichkeitsarbeit?

Dorfner: Es spielt nicht die größte Rolle. Bei Aussendungen an Gedenktagen etwa geht es eher um den Tag an sich, um eine Erinnerung. Natürlich auch darum, dass die GedenkdienerInnen sich da stark am Gedenken betei-

Nikolaus Trimmel

Theo Dorfner, Bereichsleiter des Marketings beim Verein Österreichischer Auslandsdienst, diskutiert mit „PRaktivium“ über Pressearbeit mit Ehrenamtlichen, über Gedenken und Emotionen.

©Roman Zach-Kiesling

„Nicht unpolitisch, aber überparteilich“: Auslandsdienst

Theo Dorfner ist seit 2017 Leiter des Marketingteams beim Verein Österreichischer Auslandsdienst und leistet aktuell seinen Gedenkdienst am European Roma Rights Centre in Budapest. Ebenfalls beim Gespräch anwesend war der Vereinsvorsitzende Andreas Maislinger.

ligen – aber direkt an einzelne Verbrechen zu erinnern ist in unserer Öffentlichkeitsarbeit nicht so verankert.

großes Thema in den Medien. Wie haben Sie entschieden, was sie machen in der Situation?

Dorfner: Da waren wir natürlich reaktiv. Der andere Verein – Verein Gedenkdienst – hat diesbezüglich eine Presseaussendung herausgegeben, die natürlich auch uns betroffen hat. Und dann mussten wir natürlich auch unDorfner: Uns ist wichtig, dass die Leute darüber nachseren Standpunkt präsentieren. Für uns steht zugrunde, denken. Dass bekannt ist, dass es die Möglichkeit gibt. dass wir überparteilich sind – Dazu gehört viel Mundpropanicht unpolitisch, aber überganda. Wenn jemand erzählt „Ich werde einen Auslands- „Was uns von anderen NGOs unterscheidet: parteilich – und das war uns an dienst machen“, ist es vermut- Wir bieten etwas an, bei dem die meisten dem Punkt sehr wichtig. Uns war aber durchaus klar, dass lich das beste Marketing, das eigentlich auf uns zukommen.“ wir reagieren müssen. Darum wir haben. Und wenn jemand wurde unsere Stellungnahme sagt, er will Zivil- oder Wehrinnerhalb kürzester Zeit im Verein vorbereitet und mögdienst leisten, akzeptieren wir das auch. Wir wollen einlichst schnell veröffentlicht. fach, dass die Person weiß, dass es die Möglichkeit gäbe. Und dass sie weiß, dass sie nicht direkt nach der Matura diesen Dienst leisten müsste. Der ideale Auslandsdiener Trimmel: Haben Sie Ihre Stellungnahme auch gepusht, gab es da einen direkten Kontakt mit den Medien? ist bei uns 22 bis 23 Jahre alt. Dorfner: Wir haben uns das gut überlegt und die AusTrimmel: Was genau ist der Unterschied zwischen Gesendung dann mit ein bisschen Zittern sowohl auf „Fadenkdienst, Sozialdienst und Friedensdienst? cebook“ gepostet, als auch an unseren eigenen PresseverDorfner: Ein Gedenkdiener ist ein Bekenntnisträger, teiler ausgesendet. Aber wir haben es nicht direkt forciert. könnte man sagen. Er gibt ein Bekenntnis ab, dass er Es gäbe natürlich Kontakte zu JournalistInnen – da hätte die Geschichte Österreichs gewissenhaft betrachtet und man anrufen können. Diese Stellungnahme ist weniger nicht sagt: „Das geht mich nichts an.“ Aber wir zeigen in den Medien gewesen, als die Kritik vom Verein Geauch, dass Gedenken nicht unbedingt etwas Ruhiges denkdienst. Wenn ein junger Österreicher sagt: „Ich gebe oder eine abstrakte moralische Aufforderung sein muss, dem Sebastian Kurz nicht die Hand“, ist das eine Melsondern dass wir durch die Arbeit an den Einsatzstellen dung. Wenn sich unser Verein differenziert dazu äußert, gedenken. Es gibt Menschen, die sagen, es ist so lange kommst du damit eher nicht in die Zeitung. Wollten wir aber auch nicht unbedingt; wir wollten eine Klarstellung her und jetzt sollte man eine Ruhe geben. Aber in viemachen. Aber wir fallen dem Verein Gedenkdienst nicht len Kulturkreisen ist das Erinnern ganz verschieden und in den Rücken, sondern unser Vorsitzender hat das mit allein die Frage, wie erinnert man sich in China oder in afrikanischen Ländern ist schon spannend. Das Ziel des deren Obmann besprochen. Das ist unser Stil. Wir geben Sozialdienstes ist es, zum Beispiel durch Umwelt- oder ganz grundsätzlich zu politischen Entwicklungen, die uns Bildungsprojekte zur sozialen Entwicklung eines Landes nicht direkt betreffen keine Stellungnahme ab. Wir arbeibeizutragen, während der Friedensdienst zur Beseitigung ten in Ländern, die nach unserem Standard keine Demovon Konflikten zwischen Parteien jeglicher Art beitragen kratien sind – wie China. Wir arbeiten in Ländern, die soll. etwas machen, was wir nicht teilen: zum Beispiel die Todesstrafe in den Vereinigten Staaten. Wenn wir anfangen würden, uns zu allem äußern – wo würde es aufhören? Trimmel: Im Frühling 2018 war plötzlich die Höhe der Trimmel: Wie wichtig ist es für Sie, Bewusstsein in der Bevölkerung zu schaffen für den Auslandsdienst?

öffentlichen Förderungen für den Gedenkdienst ein

Magdalena Zauner: Welche verschiedenen Dialoggruppen versucht der WEISSE RING anzusprechen?

Pongratz: Männer wenden sich tendenziell weniger an eine Hilfsstelle, da sie von sich das Bild haben, alles alBrigitta Pongratz: Der WEISSE RING führt mehrere leine schaffen zu müssen. Auch Scham hält sie davon Ebenen des Dialogs. Die Zielgruppe, für die wir Verab. Frauen fällt es im Allgemeinen leichter, um Hilfe zu brechensopferhilfe anbieten, sind Erwachsene. Weitere bitten. Um auch die männliche Zielgruppe zu erreichen, wesentliche Dialoggruppen sind unsere ehrenamtlichen haben wir 2017 einen Fokus auf dieses Thema gesetzt. MitarbeiterInnen und andere NGOs, mit denen wir zuIn Zusammenarbeit mit der Werbeagentur „Young & sammenarbeiten. Der WEISSE RING nimmt mit dem Rubicam“ haben wir eine Kampagne gestaltet, die vor Opfer-Notruf 0800 112 112 eine gewisse Clearing-Funkallem junge Männer in den Mittelpunkt stellt. Der Titel tion wahr und gibt Menschen, die in Not geraten sind, der Kampagne lautete „Ich bin kein Opfer“ und hat sich 24 Stunden am Tag Auskunft, an an den in der Jugendsprache oft welche weiteren Hilfsorganisativorkommenden Begriff „Du „Wir versuchen aufzuzeigen, was es onen sie sich bei Bedarf wenden Opfer“ angelehnt. Für die Kambringt, bei uns Hilfe anzufordern und können. Hierfür sind der Aufbau pagne wurden bekannte Persound die Weiterentwicklung eines wie Betroffene dadurch ihr Leben wie- nen als Testimonials eingesetzt, Netzwerkes sehr wichtig. Eine der einen Schritt in Richtung Normali- wie zum Beispiel der Vizeweltwesentliche Rolle spielen außermeister im Beachvolleyball Cletät bringen können. “ dem politische Partner und vermens Doppler oder der Schauschiedenste Institutionen, von denen wir finanzielle Unspieler Xaver Hutter. Die Testimonials wurden als Opfer terstützung bekommen, wie das Sozialministerium oder von Gewalt gezeigt, die aber bewusst von sich sagen: „Ich das Justizministerium. bin kein Opfer.“ Die Kampagne war auf Plakaten, City Lights, in Printanzeigen und auf Social Media zu sehen. Zauner: Manche Verbrechensopfer spüren eventuell Für uns war die Kampagne damals eine große Aktion, die eine Hemmschwelle, Hilfe bei einer Organisation andurch zahlreiche pro-bono-Leistungen unterstützt wurzufordern. Wie bereiten Sie solch sensible Themen de. Das ging von der teilweisen kostenlosen Schaltung wie Verbrechen und Gewalt auf, damit die Zielgruppe von Sujets in Medien bis hin zum Fotografen und der diese Hemmschwelle überwindet? Werbeagentur. Pongratz: Ganz wesentlich ist zu vermitteln, dass die Betroffenen mit ihrem Schicksal nicht alleine sind. Bei PersoZauner: Welche Bedeutung haben Testimonials generell in der Kommunikation? nen, die Opfer einer Straftat geworden sind, entsteht häufig ein Gefühl der Peinlichkeit. Das ist ganz normal. Wenn wir Pongratz: 2009 hatten wir bereits einmal eine Kampagne ein bestimmtes Thema breiter streuen, dann zielt das damit bekannten Testimonials. Die Kampagne richtete sich rauf ab, dass ein größerer Kreis an Personen, die sich für an SeniorInnen mit Christiane Hörbiger und Adi Hirschal uns oder das Thema interessieren könnten, aufmerksam als Testimonials. Ein Thema war, dass man sich nicht wird und erkennt, dass ihre Erfahrungen nicht ihr alleinischämen braucht, fremde Hilfe anzunehmen, auch als älges Schicksal sind. tere Person nicht. Da sind Rollenmodelle wie Christiane Hörbiger, die diese Aussagen unterstützen, natürlich sehr Zauner: Männer sind häufiger Opfer von außerhäusliwichtig. cher Gewalt als Frauen, wenden sich im Vergleich aber seltener an eine Opferhilfeeinrichtung. Wie versuchen Sie auch männliche Verbrechensopfer zu erreichen?

Mag.a Brigitta Pongratz ist beim Verein WEISSER RING für die Projektbetreuung und das Marketing zuständig. Davor war sie viele Jahre im Kommunikationsbereich in Wirtschaftsunternehmen wie der Flughafen Wien AG oder der NÖVÖG tätig. Im Zuge einer berufsbegleitenden Ausbildung zur Lebens- und Sozialberaterin hat sie den WEISSEN RING als ehrenamtliche Mitarbeiterin kennengelernt und ist nun für die PR- und Kommunikationsmaßnahmen verantwortlich.

Magdalena Zauner

Brigitta Pongratz, tätig in der Projektbetreuung und im Marketing beim WEISSEN RING, informiert, wie PR gegenüber Kriminalität und Gewalt funktioniert und über die Bedeutung eines breiten Netzwerkes.

Öffentlichkeitsarbeit im Kontext der Verbrechensopferhilfe

Zauner: Mit welchen Maßnahmen versuchen Sie, die Gesetzgebung bezüglich Opferrechten zu beeinflussen?

Pongratz: Die Arbeit und Weiterentwicklung von Opferrechten ist eine wesentliche Aufgabe, zu welcher wir eine lange Geschichte haben. Aktuell arbeiten VertreterInnen des WEISSEN RINGS in der Task-Force Strafrecht mit. Diese Maßnahme hat bereits Tradition. So können die aus unserer Sicht wichtigen Blickwinkel in verschiedenste Themen eingebracht werden. Außerdem wird jedes Jahr am Tag der Kriminalitätsopfer, dem 22. Februar, gemeinsam mit dem Innenministerium ein Symposium veranstaltet. Das Symposium hat jedes Jahr ein anderes Schwerpunktthema, 2018 war es „Zivilcourage“, 2017 „Hasskriminalität“. Das Symposium ist eine wichtige Plattform, von der ausgehend Diskussionen gestartet werden. Die Veranstaltung richtet sich an Fachpublikum, VertreterInnen der betroffenen Ministerien und findet unter Medienpräsenz statt. Zauner: Wie verstärken Sie das Bewusstsein für neue Themen wie Kriminalität im Web?

Pongratz: Gewalt im Netz ist momentan ein wichtiges Thema. In diesem Bereich arbeiten wir eng mit Partnern zusammen. Wir haben beispielsweise gemeinsam mit dem Forschungszentrum Menschenrechte im Auftrag des Bundeskanzleramts eine Bestandsaufnahme über Gewalt im Netz gegen Frauen und Mädchen erstellt und veröffentlicht. Zauner: Inwiefern spielen beschränkte finanzielle Ressourcen bei der PR-Arbeit eine Rolle?

Pongratz: In erster Linie geht es darum, dass das Geld, welches wir über Spenden, Sponsoring, Mitgliederbeiträge oder von Institutionen bekommen, möglichst direkt den Verbrechensopfern zugutekommt. Deshalb wird jeder Kostenbaustein im Verein hinterfragt. Diese Frage stellt man sich in der Kommunikationsarbeit selbstverständlich auch. Hier besteht die Herausforderung vor allem darin, die richtige Balance zu finden. Einerseits sollen Betroffene den WEISSEN RING und sein Angebot kennen, damit

sie wissen, an wen sie sich bei Bedarf wenden können. Andererseits sollen die Kosten für Kommunikation möglichst gering bleiben. Dadurch sind für uns Owned-Media-Kanäle wie die eigene Website, die „Facebook“-Site, der digitale Newsletter oder die Zeitung und das direkte Gespräch mit PartnerInnen sehr wichtig. Zauner: Der WEISSE RING hat neben der Bundesgeschäftsstelle in Wien auch in jedem Bundesland eine Landesstelle. Ist die PR-Arbeit zentral oder dezentral organisiert?

Pongratz: Beides ist der Fall. Broschüren und weitere Drucksorten sowie die Bespielung der Website und der „Facebook“Site werden hier in Wien gemacht. Ich bekomme aber sehr viel Input von den MitarbeiterInnen aus den Landesstellen, den ich dann weiter aufbereite. Die Pressearbeit ist etwas differenzierter zu betrachten. Ich verfasse gut recherchierte Pressetexte, die ich dann unter anderem den Landesstellen zur Verfügung stelle. Die Kontakte zu regionalen Medien werden jedoch von den Landesstellen gepflegt. Für das 40-jährige Jubiläum des WEISSEN RINGS im Jahr 2018 habe ich beispielsweise Informationen aus den verschiedensten Bereichen in Form eines Basistextes zusammengeführt, eine nationale Presseaussendung gemacht und die Texte für die Arbeit der Landesstellen bereitgestellt. Die Einladungen an regionale Medien zu Veranstaltungen vor Ort haben die Landesstellen aber selbst durchgeführt. Zauner: Ist es schwierig, die MitarbeiterInnen der Landesstellen zu mobilisieren, hier aktiv zu werden?

Pongratz: Die ehrenamtlichen LandesleiterInnen sind ja nicht nur für die Kontaktpflege zu Medien zuständig, sondern für die generelle Vernetzung vor Ort. Ich habe den Eindruck, dass sie die Pressearbeit als Teil ihrer Funktion sehen und gerne machen. Man merkt, dass bei ihrer Arbeit sehr viel Herzblut dabei ist. Das ist das Schöne bei einer NGO. Die ehrenamtlichen LandesleiterInnen machen die Arbeit, weil ihnen das Thema wichtig ist und ihnen diese Arbeit Freude bereitet. Dadurch reden sie auch gerne über den WEISSEN RING.

Anika Sauer: 30 Jahre VIER PFOTEN: Sie haben sich in dieser Zeit von Legebatterien über illegalen Welpenhandel mit vielen Themen beschäftigt. Welches Thema ist im Moment das brennendste?

Helmut Dungler: Im Moment beschäftigen wir uns stark mit der Verbesserung der Lebensbedingungen von Bären. Dabei geht es um privat gehaltene Tanzbären, Bärengalle-Farmen in Asien und Bären im Zirkusbetrieb – in Ländern wie Frankreich, Spanien und Deutschland ist das noch erlaubt. Im Augenblick steht Bewusstseinsbildung im Vordergrund, damit diese Haltungen verboten werden. Wir kümmern uns darum, dass die Bären ein neues artgerechtes Zuhause in einem unserer Bärenparks finden. Sauer: Sie haben VIER PFOTEN 1988 gegründet. Welche Kommunikationsmittel haben Sie damals eingesetzt, um Ihre Ziele zu erreichen?

Sauer: Wenn jemand im digitalen Zeitalter eine NGO gründen möchte, welchen Rat können Sie zur Vorgehensweise geben?

Dungler: Rat kann ich geben, wenn es darum geht, wie man Menschen erreicht und wie man glaubhaft seine Grundwerte kommuniziert. Ausgangspunkt ist die Frage: „Wofür steht man als Organisation ein?“ Wir können die Welt verändern, indem wir Menschen dazu bringen, ihre Verhaltensweisen und Einstellungen zu ändern und neue Möglichkeiten zu sehen. Um erfolgreich zu sein, müssen wir neue Wege aufzeigen, sie in den Köpfen und Herzen erreichen. Sauer: In Ihren Anfängen haben Sie auf aufmerksamkeitsstarke Aktionen gesetzt. Welche Rolle spielt Guerilla-PR heute bei VIER PFOTEN?

Dungler: Guerilla-Aktionen spielen heute eine kleine Rolle. Damals war es die Zeit, um Themen aufzuzeigen, Dungler: Auf der technischen Seite gab es damals Festum Transparente zu entrollen und einen Standpunkt klar netztelefonie und Fax. Das größte Kommunikationsmitzu machen. Heute geht es stärker um Lösungen, und tel war aber der Brief, oder auch die Postkarte – damals wenn man etwas aufzeigen möchte, muss das nicht so war die Zeit des Direct Mailings. Das waren die besten plakativ geschehen. Das hat bei uns stark an Gewichtung Möglichkeiten, um mit den Leuten zu kommunizieren. verloren, wir verwenden heute andere Tools. Gerade auf Social Media können wir MenSauer: Wie setzt man seine „Wir wollen nicht missionarisch auf- schen mit Emotionen, mit BilAnliegen durch, wenn man als treten. Wenn Menschen unsere Werte dern und Footage erreichen. NGO noch keinen Namen hat?

Dungler: Indem man konse- leben und voranbringen, dann setzt ein Sauer: Gibt es spezielle ZielSchneeballeffekt ein.“ gruppen, die Sie mit Ihrer Arquent an der Sache dranbleibt. beit ansprechen möchten? Man hat ein Ziel, das man erreichen will, und eine Idee. Dann sieht man sich an, was bei Dungler: Wir möchten möglichst viele Menschen erreianderen Organisationen gut funktioniert hat und lernt chen, die auch eine Influencer-Funktion haben. Wir woldaraus. Dadurch bekommt man ein gutes Gefühl, wie len Menschen erreichen, die die Anliegen verstehen und man Themen selbst aufsetzen und positionieren kann. dann auch weitertragen, damit sie in der Gesellschaft stärFrüher gab es in Österreich Pelztierzucht, was der Geker verankert werden. Das machen wir eher über junge sellschaft kaum bekannt war. Wir haben das in die MediZielgruppen, die die Inhalte teilen und verbreiten. Ältere en gebracht, Recherchematerial veröffentlicht und damit Zielgruppen sprechen wir als Kaufkraft an – da geht es wachgerüttelt. Wir haben die Öffentlichkeit mit Petitium das Einkaufs- und Konsumverhalten. Wir wollen es onskarten und Unterschriftenlisten mobilisiert. Dem Mischaffen, dass der Tierschutz von möglichst vielen Mennisterium wurden dann große Pakete mit Listen und einer schen als etwas sehr Wichtiges angesehen und so verbreipolitischen Forderung übergeben. tet wird. 17

Nach Abschluss des Zivildienstes beim Roten Kreuz begann Helmut Dungler das Studium der Veterinärmedizin. Erfahrungen im Bereich der Kampagnen- und Medienarbeit und des Fundraising für NGOs sammelte er in den folgenden Jahren bei Greenpeace. Mit der Gründung von VIER PFOTEN im Jahr 1988 konzentrierte sich Helmut Dungler schließlich auf den Tierschutz und setzt sich seither als Stiftungspräsident für das Wohl der Tiere ein.

Anika Sauer

VIER PFOTEN feiert 30 Jahre Erfolge im Schutz von notleidenden und misshandelten Tieren. Anlässlich des Jubiläums blickt „PRaktivium“ in einem Gespräch mit Helmut Dungler, Gründer und Stiftungspräsident, hinter die Kulissen der NGO-Kommunikation.

NGO-Kommunikation zum Schutz der Tiere

Sauer: Kann man auch Menschen begeistern, die keinen besonderen Bezug zu Tieren haben, und falls ja wie?

Dungler: Einen Menschen, der Tiere nicht mag, werden wir als Tierschutzorganisation nicht so schnell erreichen, aber vielleicht seine direkte Umgebung. Wir können andere ansprechen, die ein positives Bild von Tieren und Tierschutz bekommen, und diese Einstellung dann leben. Vielleicht beginnen dann auch Menschen, die wenig tieraffin sind, darüber nachzudenken. Sauer: Sie vergeben im Austausch gegen eine Spende kein greifbares Produkt. Wie zeigen Sie den UnterstützerInnen den Erfolg Ihrer Maßnahmen?

Dungler: Wir treten viermal im Jahr mit einem Magazin an unsere SpenderInnen heran. Darin kann man nachlesen, was mit den Spenden gemacht worden ist, wie Tiere gerettet worden sind und wie sie nun besser gehalten werden. Den gleichen Effekt haben auch andere Medien, beispielsweise, wenn uns MedienvertreterInnen begleiten, wenn wir Bären aus Käfigen retten und ihnen mithilfe der Spenden ein neues Leben ermöglichen können. Unsere SpenderInnen können dann in der Zeitung lesen, wie ein/e Journalist/in die Rettung miterleben durfte. Die SpenderInnen bekommen dann sozusagen von einer dritten Stelle mit einem Prüfstempel versehen mit, dass die Arbeit von VIER PFOTEN es wert ist, unterstützt zu werden. Sauer: Hat es auch schon Zweifel gegeben? Es gibt immer wieder Bedenken, ob wirklich alle Spenden an NGOs in die Hilfe fließen.

Dungler: VIER PFOTEN ist die einzige Tierschutzorganisation in Österreich, die seit Anbeginn das Spendengütesiegel hat. Seit das Gütesiegel auf dem Markt ist, haben wir uns darum bemüht, die Kriterien zu erreichen und unter Umständen nachzuschärfen. Unsere Finanzen werden von einem Wirtschaftsprüfer geprüft und auch intern haben wir gute Kontrollmechanismen. Ich kann behaupten, dass das Geld bei VIER PFOTEN im besten Sinne der Tiere verwendet wird. Natürlich kann man aber

keinem Tier 100 € als Geldschein verfüttern, sondern wir müssen das Geld immer übersetzen: zum Beispiel in Futter, medizinische Betreuung und TierpflegerInnen. Sauer: Wie gehen Sie in der Ansprache von Organisationen vor, die Sie kritisieren, bei denen Sie Änderungen erreichen wollen?

Dungler: Wir zeigen ihnen, dass der Weg, den wir gehen der nachhaltigere ist. Zu Beginn von VIER PFOTEN hat es in Österreich viel Legebatterienhaltung gegeben. Damals waren nur zwei Drittel der Eier in Österreich aus Eigenversorgung und viele waren falsch gekennzeichnet. Darunter haben die Bauern, die Tiere und die KonsumentInnen gelitten. Mittlerweile haben wir einen Eigenversorgungsgrad von 90%, es gibt also mehr Hühner in Österreich, die aber in kleineren Landwirtschaften gehalten werden. Hier mussten wir Bewusstseinsarbeit leisten und aufzeigen, wo die Zukunft liegt. Wir haben dazu nicht die großen Legehennenfabriken direkt angesprochen, sondern indirekt Druck erzeugt. Die KonsumentInnen haben wir über die Legehennenhaltung aufgeklärt und wir haben die Landwirte dazu gebracht, in kleineren Strukturen eine bessere Tierhaltung zu verwirklichen. Deren Produkte sind dann zunehmend nachgefragt worden und damit haben wir den Durchbruch geschafft. Sauer: Wie unterscheidet sich die PR für NGOs im Vergleich zu Unternehmen mit Gewinnorientierung?

Dungler: Wir müssen mit sehr vielen Menschen sprechen. Wir kommunizieren mit deutlich über 100.000 ÖsterreicherInnen pro Monat über unsere Kanäle: für Fundraising über Mailings, aber auch per Telefon, zunehmend natürlich auch online und auf Social Media. Wir müssen nicht darauf schauen, dass Absatzzahlen stimmen, oder Zielgruppen erreichen, die das Produkt kaufen wollen. Aber wir müssen erreichen, dass unsere Themen verständlich werden, weil sie sehr komplex sind. Wir müssen sie so aufarbeiten, dass die Menschen sie leicht verstehen und nachfühlen können.

Celina Gruber: Wie geht man in der PR mit sensiblen Inhalten wie krebskranken Kindern um?

Lisa Huto: Enttabuisierung ist uns sehr wichtig. Aus diesem Grund zeigen wir in unseren Kampagnen, dass die Kinder auf den Werbeplakaten wirklich erkrankt sind und dass es die Krankheit Krebs tatsächlich gibt. Auf unseren Plakaten sieht man Kinder, die bei uns im St. Anna Kinderspital behandelt wurden und eine sehr gute Chance auf vollständige Heilung besitzen. Wir arbeiten sehr eng mit den Eltern und Kindern der Kampagne zusammen und entscheiden jeden Schritt und die Veröffentlichungen gemeinsam. Wir erfahren hier sehr große Unterstützung durch die betroffenen Familien. Die Werbesujets verwenden wir in den meisten Fällen nicht länger als ein Jahr – schließlich wollen wir Kind und Familie nicht ständig mit der Krankheit konfrontieren. Über die Kampagnen sollen die Menschen erfahren, dass es trotz der schweren Erkrankung sehr gute Heilungschancen und eine Zukunft für die Kinder gibt. Sehr oft ist Krebs mit zunehmenden Erkenntnissen in der Behandlung und Therapie kein Todesurteil mehr für erkrankte Kinder, sondern es gibt große Chancen, wieder gesund zu werden. Gruber: Werden krebskranke Kinder bewusst zur Visualisierung in Kampagnen eingesetzt, um Aufmerksamkeit für die Organisation zu generieren?

tion zu generieren. Wer laut trommelt, den hört und sieht man – daher wollen wir aktiv auf uns aufmerksam machen. Wir fragen dezent und verzichten bewusst auf Anrufe und Büchsen-Aktionen auf der Straße. Stattdessen zeigen wir, dass andere bereits die Forschung unterstützen und versuchen, einen #me-too-Effekt zu erzeugen. Ganz nach dem Prinzip: „Wenn der spendet, spende ich auch.“ Dieser Effekt wird vor allem durch Social Media verstärkt, wenn Menschen ihre Spendenaktionen öffentlich teilen.

nen schalten. Von der Gewista und der Epamedia erfahren wir großzügige Unterstützung. Viele Menschen aus unterschiedlichsten Bereichen helfen uns in der Kommunikation. In den letzten Jahren haben sogar Influencer ihre Reichweite genutzt, um Aufmerksamkeit für unsere Organisation zu erzeugen. Auf diese Art konnten wir auch Menschen ansprechen, die wir mit klassischen Werbemaßnahmen nicht erreicht hätten.

Gruber: Welchen Hintergrund hat die Kampagne „Der Krebs hat Angst vor mir“? Warum wurde genau diese Botschaft für die Ansprache der Öffentlichkeit gewählt?

Huto: Ich bin der Meinung, dass jeder seinem Herzen folgen soll und das Sozialprojekt seiner Wahl fördern sollte. Jede noch so kleine Spendenaktion hat seine Berechtigung und ist wichtig. An die St. Anna Kinderkrebsforschung wird gespendet, wenn man der Ursache der Krankheit auf den Grund gehen will und möchte, dass die Krankheit heilbar wird. Damit wir unsere SpenderInnen langfristig an uns binden können, ist die Spender Journey entscheidend. Vom ersten Kontakt an schaffen wir Berührungspunkte und achten darauf, die SpenderInnen immer wieder auf verschiedenen Kanälen abzuholen, ihnen unsere Ziele näher zu bringen, uns für Ihre Unterstützung zu bedanken und sie einzuladen, ein Teil unserer Spenderfamilie zu werden. Natürlich bedeutet die Betreuung der Spender Journey einen hohen zeitlichen und organisatorischen Aufwand, aber genau diese persönliche Begegnung schafft Verbundenheit. Für uns ist es essentiell, dass wir die Begleitung durch die Spender Journey jedem einzelnen Spender ermöglichen, nicht nur den Großspendern.

Huto: Die Kinder unserer Kampagnen sind Hoffnungsträger, die ein fröhliches Bild an die Öffentlichkeit abgeben sollen. Sie sind KämpferInnen, die anderen mit ihrer Stärke Mut machen. Wir zeigen sie daher nicht mutlos am Krankenbett, sondern dass sie überlebt haben. Somit geben wir jenen, die mit der Krankheit konfrontiert sind, hoffentlich Kraft. Die Kinder sind SiegerInnen, die sagen: „Das hier ist kein Wettbewerb – „Der Krebs hat Angst vor mir.“ Deswegen haben wir diese Botden Wettbewerb sehe ich darin, schaft plakatiert und sie hat WirKinderleben zu retten. Denn wir kung gezeigt.

alle sind Teil der Gesundmacher, die auf das Kind einwirken sollen: ,For the Benefit of the Patient‘.“

Huto: Während noch vor ca. 50 Jahren jedes 2. krebskranke Kind an seiner Krankheit gestorben ist, können heute 4 von 5 Kindern geheilt werden. Nach 30 Jahren Forschung haben wir bereits eine Heilungschance von 80% bei Leukämie erreicht. Für die Zukunft ist es natürlich unser Ziel, die Heilungschancen auf 100% zu erhöhen. Und genau diese hoffnungsvolle Tatsache, dass man später vielleicht einmal alle Kinder von Krebs heilen kann, hat mobilisierende Kräfte. Der Einsatz von krebskranken Kindern in der Kommunikation hilft uns, diese Botschaft zu visualisieren und Spenden für die Organisa-

Lisa Huto kann auf eine langjährige Karriere in der Werbe- und Kommunikationsbranche zurückblicken. Sie leitete mehrere Jahre die internationale Marketing- und Kommunikationsabteilung eines Onlinegaming-Portals. Nach der Gründung ihrer eigenen Agentur war sie zuletzt für den „Kurier“ tätig. Seit über drei Jahren leitet sie die Abteilung für Fundraising, Marketing & Kommunikation in der St. Anna Kinderkrebsforschung

Celina Gruber

Lisa Huto, Leitung für Spenden, PR und Kommunikation in der St. Anna Kinderkrebsforschung, diskutiert über die Spender Journey, #me-too-Effekte in der Kommunikation und weshalb der „Benefit of the Patient“ immer über der Gewinnorientierung stehen muss.

„Den Wettbewerb sehe ich darin, Kinderleben zu retten“

Gruber: Welche Mediengattungen bzw. Instrumente wählen Sie für Werbung, Kommunikation, PR – und warum?

Huto: In der Ansprache der Öffentlichkeit setzen wir sehr stark auf klassische Werbeträger und auf die neuen Kommunikationskanäle. Junge Menschen erreichen wir heutzutage über „Facebook“ und „Instagram“, während ältere Menschen immer noch gedruckte Werbemittel in Form von Mailings, Briefen und Zahlscheinen bevorzugen. Wir haben das Glück, dass wir große Unterstützung von der österreichischen Medienlandschaft erhalten. Die TV-Sender helfen uns, indem sie unsere Fernsehkampag-

Gruber: Wie kann man die Öffentlichkeit animieren, in die Forschung zu investieren?

Gruber: Wie finanziert sich St. Anna? Wie viel Prozent der Spendengelder werden für die PR-Maßnahmen und MitarbeiterInnen eingesetzt?

Huto: Die St. Anna Kinderkrebsforschung ist ein spendenabhängiger Verein. Wir leben zu rund 80% von den Spenden der ÖsterreicherInnen, die restlichen 20% stammen aus Drittmitteln. Über 90% der Spendengelder werden in die Forschung investiert. Insgesamt benötigen wir jährlich eine Spendensumme von 7-8 Millionen Euro, um

das Forschungsinstitut aufrecht erhalten zu können. Daher sind wir sehr stark auf die Unterstützung der Bevölkerung angewiesen. Gruber: Inwiefern kommt es bei St. Anna zu einer Diskrepanz zwischen der Gewinnorientierung als Organisation und dem Gemeinwohlbezug als soziale Organisation?

Huto: Das ist eine sehr spannende Frage, denn ich kenne uns nur sozial. Die Menschen, die hier arbeiten, arbeiten für die Forschung zum Wohle krebskranker Kinder. Je mehr Geldmittel wir zur Verfügung haben, desto mehr können wir natürlich in die Forschung investieren. Gewinnorientierung bedeutet für uns allerdings, dass wir in den nächsten Jahren die Heilungschance von Kinderkrebs deutlich erhöhen. Unser Wunschtraum ist es, irgendwann einmal eine 100%ige Heilungsrate von Krebs bei Kindern zu erzielen und den Kampf gegen den Krebs zu gewinnen. Und wie einer der Gründer unserer Organisation gesagt hat: „Wenn ganz viele Menschen einen Traum träumen, kann er Wirklichkeit werden.“ Gruber: Inwiefern grenzt sich St. Anna kommunikativ von anderen Organisationen ab, die sich für kranke Kinder einsetzen?

Huto: Es gibt sehr viele Spendenorganisationen, die krebskranke Kinder und deren Familien unterstützen. Die anderen Organisationen betrachten wir allerdings nicht als Mitbewerber, sondern vielmehr als Partner, mit denen wir uns regelmäßig abstimmen. Für mich persönlich gibt es im sozialen Bereich keine Konkurrenz. Alles, was bei den jungen PatientInnen ankommt, ist wichtig. Es geht nicht darum, dass wir die Besten sind und am meisten Geld einnehmen. Das hier ist kein Wettbewerb – den Wettbewerb sehe ich darin, Kinderleben zu retten. Denn wir alle sind Teil der Gesundmacher, die auf das Kind einwirken sollen: „For the Benefit of the Patient“.

Vera Baumgartner: Der Verein Ute Bock hat schon einige Initiativen ins Leben gerufen, um Flüchtlinge in Österreich zu unterstützen. Welches Ihrer bisher durchgeführten Projekte war aus Ihrer Sicht das effektivste in Hinblick auf Aufmerksamkeitsgenerierung?

Katja Teichert: Die größte Aufmerksamkeit bekommen wir dort, wo wir Kinder ins Spiel bringen. Kritisch wird es dann, wenn es um das Wohnprojekt geht. Es ist schwierig, der Bevölkerung zu übermitteln, dass wir Wohnungen für Flüchtlinge zur Verfügung stellen. Allerdings ist das aus meiner Sicht die Basis, um Flüchtlinge integrieren zu können Baumgartner: Welche PR-Maßnahmen setzt der Verein hauptsächlich ein, um die Projekte öffentlich bekannt zu machen?

Teichert: Das ist ganz unterschiedlich. Für das Projekt „Bockolino“, ein Projekt zur Vernetzung von geflüchteten Müttern und Müttern aus Wien, greifen wir vorwiegend auf „Facebook“ zurück. Unsere Hauptprojekte, das Bildungszentrum und Wohnprojekt, kosten viel Geld und dafür brauchen wir SpenderInnen. Für diese Projekte versuchen wir vieles mit Offline-Maßnahmen zu erreichen, beispielsweise mit Spendenbriefen, Zeitungsartikeln oder Presseeinladungen, aber auch mit unserem monatlichen Newsletter. Wir sind sehr viel auf Veranstaltungen unterwegs, um die Menschen über unsere Projekte persönlich zu informieren. Baumgartner: Kann gesagt werden, dass die Maßnahmen der PR einer der wichtigsten Mittel für den Verein darstellen, um zu kommunizieren?

Teichert: Das hängt davon ab, ob die Öffentlichkeitsarbeit getrennt von Fundraising betrachtet wird. Den größten Effekt hat immer noch das Fundraising. Jedoch wird dieses durch die PR-Arbeit verstärkt, die beiden Bereiche unterstützen sich somit gegenseitig. Seit dem Ende der vielfachen Berichterstattung über die Flüchtlingskrise ist PR-Arbeit für uns schwieriger geworden. Der Neuigkeitswert, der für Medien essentiell ist, fehlt uns oftmals. 21

Baumgartner: Wie gelingt es im Allgemeinen positive Aufmerksamkeit für einen Verein zu erwecken, der ein Thema anspricht, welches in letzter Zeit sehr hart in der Öffentlichkeit und Politik diskutiert wurde und dies meist im negativen Sinne?

Teichert: Wir glauben, dass wir über Informationen am meisten bewirken können. Die meisten Menschen, die negativ über Flüchtlinge und unseren Verein sprechen, wissen nicht, wie schwierig es für einen Flüchtling ist, der in ein neues Land kommt. Deshalb sind wir mit Informationsständen auf Veranstaltungen vertreten, um mit ÖsterreicherInnen zu sprechen und für Fragen ein offenes Ohr zu haben. Zusätzlich veranstalten wir bei uns im Haus mehrmals im Jahr „Tage der offenen Tür“, speziell auch um SchülerInnen und Studierende aufzuklären. Die Menschen, die dort hinkommen sind nicht ausschließlich pro Asyl, wir beantworten auch oft und sehr gerne kritische Fragen. Man kann relativ viel bewirken, indem man Rede und Antwort steht. Baumgartner: Haben Sie bemerkt, dass sich konkret seit der so genannten Flüchtlingskrise ab circa 2015 Änderungen in der PR-Arbeit ergeben haben?

Teichert: Nein, bei uns nicht, denn wir hatten und haben immer nur das Thema Flüchtlingshilfe. Andere NGOs haben von 2015 bis Anfang 2016 die Thematik Asyl aufgegriffen und für deren Sujets benutzt. Als es ruhiger um die Krise wurde, konnten diese NGOs wieder andere Richtungen einschlagen. Wir konnten das nicht und wir wollen auch kein anderes Thema aufgreifen. Das wäre Verschleierung und würde nicht zu uns passen. Das Wichtigste für unseren Verein ist: ehrlich und authentisch bleiben. Baumgartner: Vor welchen weiteren Herausforderungen steht der Verein Ute Bock in Hinblick auf Öffentlichkeitsarbeit?

Teichert: Unser Hauptproblem ist, dass wir wenig Personal und Ressourcen für PR zur Verfügung haben. Alle PR- und Fundraising-Maßnahmen werden bei uns im

Katja Teichert ist seit 2014 Geschäftsführerin des Vereins Ute Bock und speziell für die Bereiche Fundraising, Öffentlichkeitsarbeit und Facility Management zuständig. Nach ihrem Studium konnte Teichert wertvolle Erfahrungen im Bildungsbereich sammeln, dort fungierte sie zusätzlich auch als ehrenamtliche Helferin. Danach trieb es sie in die Privatwirtschaft, wo sie für einen Familienbetrieb tätig war. Bevor sie zum Verein Ute Bock kam, war Teichert bei einer befreundeten NGO des Vereins beschäftigt.

Vera Baumgartner

Katja Teichert, Geschäftsführerin des „Vereins Ute Bock“, spricht darüber, wie es gelingt, in Debatten um Migrationspolitik positive Aufmerksamkeit für den Verein zu generieren und welche Problematiken in diesem Zusammenhang auf die PR zukommen.

Herausforderungen in der PR eines gemeinnützigen Vereins für Flüchtlingshilfe

Haus konzipiert, geplant und durchgeführt. Wir wollen sparsam wirtschaften und können uns somit keine Agentur leisten. Deshalb überlegen wir uns in jeder Situation genau, worauf zurzeit das Hauptaugenmerk gelegt werden muss. Im Moment ist das der Relaunch unserer Website, die als wichtige Informationsquelle nach außen fungiert. Baumgartner: In welchem Umfeld und in welcher Zielgruppe versucht der Verein primär präsent zu sein?

aber das Wohnprojekt genauso essentiell, da als erstes die Grundbedürfnisse der Flüchtlinge abgedeckt werden müssen, um sie integrieren zu können. Baumgartner: Ute Bock als Gründerin und Gesicht des Vereins spielt eine sehr wichtige Rolle für die Organisation im Gesamten. Wie wichtig ist und war die Person Ute Bock speziell für die PR-Arbeit?

Teichert: Früher war Frau Bock die Galionsfigur des Vereins und jetzt ist sie der gute Geist hinter all dem. Heute steht das Team Ute Bock im Mittelpunkt und wir tragen die Idee von Frau Bock weiter.

Teichert: Unsere Hauptspendergruppe ist die Generation 60+. Deshalb wollen wir in Printmedien vertreten sein und können nicht auf unser Spenden-Marketing verzichten. Wir brauchen Nachwuchs und viele ehrenamtliche Baumgartner: Ute Bock starb im Jänner 2018. Hatte dieser Schicksalsschlag Auswirkungen auf die PR für MitarbeiterInnen. Unser „Bock auf Kultur“ zielt auf dieden Verein? se Zielgruppe ab, sowie Veranstaltungen mit und für Universitäten. Wir erfüllen ebenfalls einen Bildungsauftrag in Teichert: Im direkten Umfeld ja. Wir bereiteten ein LichSchulen, weil es für uns wichtig termeer für Frau Bock vor und ist, den Kindern Verständnis für initiierten die Bewegung „#Wir die Situation von Flüchtlingen „Früher war Frau Bock die Galionsfigur sind Ute Bock!“. Jedoch war es zu übermitteln. Zusätzlich legt des Vereins und jetzt ist sie der gute uns zu diesem Zeitpunkt egal, ob unser Verein ein Augenmerk auf unser Verein damit für die ÖfGeist hinter all dem.“ Menschen, die sich in der Meifentlichkeitsarbeit profitiert. Wir nung über Flüchtlinge unsicher organisierten diese Initiativen, sind. Unser Ziel ist es nicht, diese Menschen als Spenum Frau Bock zu ehren. derInnen zu gewinnen, sondern als Personen, die die Situation von Flüchtlingen verstehen. Dieser Aspekt ist Baumgartner: Wo sehen Sie den Verein Ute Bock in fünf bis zehn Jahren? uns genauso wichtig, wie Flüchtlinge finanziell zu unterstützen. Unser Verein will die Stimmung im Land mitbeTeichert: Ich hoffe, dass wir bis dorthin unser Bildungseinflussen, um Integration einfacher möglich zu machen. zentrum weiter ausgebaut haben. Ich hoffe auch, dass die Politik eine positive Lösung für Langzeit-Flüchtlinge finBaumgartner: Welches Thema steht hauptsächlich im det, die kein Asyl bekommen. Ansonsten glaube ich, dass Fokus Ihrer PR-Arbeit? wir wachsen werden, jedoch lokal im Raum Wien und vor Teichert: Uns ist der gesamte Wohn- und Bildungsbeallem im Bildungsbereich. reich sehr wichtig. Das Thema Bildung wird von der Bevölkerung aber viel besser aufgenommen, da es der Weg zur Integration ist und Integration ist ein sympathisches Wort. Unter Bildung kann sich jede/r etwas vorstellen, mit schönen Bildern untermauert sorgt es in der Öffentlichkeit für positive Emotionen. Für unseren Verein ist 22

Windenergie – „im großen Rauschen des Medienwahnsinns gesehen zu werden“ Martin Jacksch-Fliegenschnee, Pressesprecher der IG Windkraft, gibt Insights in die PR-Arbeit im Klima- und Umweltbereich. © Adobe Stock: mimadeo

Denise Either © Claudia Mann

Denise Either: In der Öffentlichkeitsarbeit gibt es viele verschiedene Stakeholder. Bei welchem sehen Sie die größte Herausforderung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit für die Windkraft aufzubauen?

Martin Jacksch-Fliegenschnee: Das ist eine schwierige Frage. Ich fange einmal unten an. Was wir in Österreich sehr gut gemacht haben, ist die Überzeugungsarbeit in der Bevölkerung. Die Umfragewerte sind mit 80% sehr hoch im Vergleich zu Europa. Das hat ein bisschen damit zu tun, dass ich in Österreich mit der Bevölkerung in Kommunikation treten muss, wenn ich ein Windrad bauen möchte, denn ich brauche die Zustimmung der Bevölkerung vor Ort. Da hat man am Anfang zwar sehr viel Arbeit und muss sehr viel Informationsarbeit leisten, aber im Endeffekt hat es die Akzeptanz sehr beflügelt. Wo wir noch ein bisschen Schwierigkeiten haben, ist die Kommunikation zu den PolitikerInnen. Wenn es nach der Bevölkerung gehen würde, dann wäre die Energiewende schon auf Schiene. Aber auf der Seite der Politik gibt es nur das verbale Commitment und schöne Ziele. Wir haben momentan eine Regierung, die genau das sagt, was wir gerne von ihr hätten. Allerdings ist es nur die verbale Bekundung, in der Umsetzung tut sich gar nichts. Da haben wir eher Rückschritte gemacht. Diese Diskrepanz aufzuzeigen, ist für uns eine große Herausforderung. Es wäre viel leichter, wenn ich eine Politik gegenüber habe, die anderer Meinung ist und ich darauf hinweisen kann. Either: Wie machen Sie Forderungen an die Politik in den Medien publik?

Jacksch-Fliegenschnee: In der Medienkommunikation muss man versuchen, Bilder zu schaffen. Es reicht nicht, nur Informationen zu liefern. Ein Beispiel: Vor anderthalb Jahren hat es eine Novelle des Ökostromgesetzes gegeben, die wir zwei Jahre medial vorbereitet haben. Dazu haben wir 260 Personen auf den Heldenplatz eingeladen und gemeinsam ein großes Windrad dargestellt. Allen haben wir Pustewindräder in die Hand gedrückt, die ein Licht erzeugen, wenn man darauf bläst. Dann haben wir alle gleichzeitig blasen lassen und dieses Bild an die Medien geschickt. Man muss sich einfach etwas einfallen lassen, um medial aufzuschlagen. 23

Martin Jaksch-Fliegenschnee ist seit zehn Jahren Pressesprecher der IG Windkraft. Ursprünglich kommt der studierte Biologe aus der Umwelterziehungsbranche, in der er lange Zeit freiberuflich umwelt- und spielpädagogische Seminare leitete. Bei der IG Windkraft ist er neben der öffentlichen Kommunikation auch für naturschutzfachliche Fragestellungen zuständig und somit die erste Adresse zum Thema Windenergie für JournalistInnen.

Either: Inwiefern ist es gerade in der Social PR – einem Thema, das vielleicht als „unsexy“ gesehen wird – wichtig, gutes Bildmaterial zu haben?

Jacksch-Fliegenschnee: Das Problem ist, dass andere Organisationen schon aufgrund ihrer traditionellen Wichtigkeit hörenswert sind. Wenn der Vorstand der OMV etwas sagt, dann hören die Medien eher hin, als beim Geschäftsführer der IG Windkraft. Da muss man einfach spannende Inhalte und Bilder liefern, die dann auch zu einem schwierigen Thema wie dem Ökostromgesetz passen. Oft ist das gar nicht so einfach, denn wie Windräder aussehen, wissen mittlerweile alle. Man muss also Bilder wie das vom Heldenplatz kreieren, um im großen Rauschen des Medienwahnsinns gesehen zu werden. Either: Spannende Inhalte wie der Erhalt des Hambacher Forstes, die Attraktivität von Green Power-Anleihen oder ein Autarkie-Buch finden sich auch auf der Website der IG Windkraft. Inwieweit kann die Windenergie von diesen angrenzenden Themen profitieren?

Jacksch-Fliegenschnee: Aus meiner Sicht ist es keine Frage des Profitierens, sondern eine Notwendigkeit. Natürlich hat die Meldung über den Hambacher Forst vordergründig nichts mit der Windenergie zu tun. Wenn man aber weiß, dass die Energiewende nur dann funktionieren kann, wenn die Kohleverstromung beendet wird, ist es ganz naheliegend, dass man auch solche Themen postet. Die Energiewende ist keine alleinige Aufgabe der Windenergie, sondern braucht einfach alle erneuerbaren Energien. Either: Braucht es auch in der PR eine Symbiose aus all diesen Interessensgemeinschaften, um stärker aufzutreten?

Jacksch-Fliegenschnee: Das ist das, was wir probieren, was uns aber nicht immer gelingt. Sehr gut funktioniert die Kooperation mit den verschiedenen erneuerbaren Energieverbänden, also mit Photovoltaik, Solarwärme, Kleinwasserkraft und Biomasse. Wir versuchen diese Vernetzung auch mit den Umweltverbänden, WWF, Greenpeace und Global 2000. Über weite Strecken haben wir sehr ähnliche Themen und auch gleiche Interessen,

die wir gemeinsam versuchen auszudrücken. Die kleine Ökostromnovelle zum Beispiel wäre ohne die Kooperation mit den Umweltverbänden unmöglich umsetzbar gewesen. Die Energiewende geht eben nicht alleine und da braucht es sehr viel Druck. Either: Wer ist dann der Absender bei gemeinsamen Presseaussendungen?

Also ja, es ist eine Herausforderung, dem auch entgegenzutreten und zu zeigen, was die Mehrheit der Bevölkerung will. Either: Sind Sie der Meinung, dass Social PR vordergründig die Aufgabe hat, Wissen zu vermitteln?

Jacksch-Fliegenschnee: Das ist eine gute Frage. Wie gesagt versuchen wir gerade im Umwelt- und Klimabereich Jacksch-Fliegenschnee: Unterschiedlich. Es gibt den stets bei den Fakten zu bleiben. Wenn man diesen Weg „Dachverband Erneuerbare Energien Österreich“, der verlässt, hat man sowieso keine Möglichkeit, gehört zu als Sprachrohr für alle gemeinsam dient. Aber wir mawerden. Natürlich kann man auch auf emotionale Thechen uns auch aus, ob wir men aufsetzen, aber die Bagemeinsam ausschicken oder „Das Problem ist, dass andere Organisati- sis müssen wissenschaftlich jeder einzeln. Das hat dann onen schon aufgrund ihrer traditionellen fundierte Grundlagen sein. einfach einen unterschiedSonst hat man gegen andere Wichtigkeit hörenswert sind. Wenn der Vorlichen Aufschlag und hängt Player wie z.B. die Kohledavon ab, was in der Situati- stand der OMV etwas sagt, dann hören die oder Atomindustrien, die viel on wirkungsvoller ist. Es gibt Medien eher hin, als beim Geschäftsführer mehr Geld zur Verfügung haben, keine Chance. Wir erThemen, bei denen verschieder IG Windkraft.“ dene Sichtweisen dargestellt zählen nicht das Blaue vom werden können, um das Bild voller zu machen. Dann Himmel. Das unterscheidet uns vielleicht von den alten macht es natürlich Sinn, mehrere Aussendungen zu schiEnergiebranchen in Österreich, die ja oft unwahre Dinge cken und ein großes Rauschen zu erzeugen. erzählt haben und daher ein bisschen an Image eingebüßt haben. Ich hoffe, dass das bei der IG Windkraft nach außen nicht so ist, aber das ist immer die Frage der InnenEither: Apropos verschiedene Sichtweisen. Windkraftgegner sind oftmals sehr emotional und nutzen aktiv und Außensicht. die Zwei-Wege-Kommunikation verschiedenster neuer Medien. Ist das eine neue Herausforderung für die PR der Windenergie?

Jacksch-Fliegenschnee: Es ist natürlich eine Herausforderung, dass mit den neuen Kommunikationsmöglichkeiten ganz wenige Menschen einen sehr hohen medialen Impact haben können. Und das ist bei den Windkraftgegnern sicher auch der Fall, weil das sind nur ganz wenige in Österreich. Viele Aussagen werden aus Angst heraus geäußert, die aber teilweise keine fachliche Grundlage haben. Es ist dann nicht immer einfach, wenn man auf eine emotional geäußerte Meldung faktenbasiert antworten muss. Zusätzlich habe ich die Situation, dass jedes geplante Projekt einen Diskurs eingehen muss, um die Zustimmung der Bevölkerung zu bekommen. Diese diskursive Auseinandersetzung wird in den Medien oft so dargestellt, dass es schon wieder Windkraftgegner gibt.

Either: Aus Ihrer Sichtwiese: Was muss ein Pressesprecher in der Social PR mitbringen?

Jacksch-Fliegenschnee: Ich glaube, die wichtigste Voraussetzung gerade im Umwelt-, NGO- oder Sozialbereich ist die Überzeugung – also dass man weiß, wofür man das tut. Und dass man sich in dem Bereich auskennt. Either: Welche Erkenntnisse nehmen Sie aus Ihrer zehnjährigen PR-Arbeit im Umwelt- und Klimabereich mit?

Jacksch-Fliegenschnee: Vor einigen Jahren haben wir diskutiert, dass die Energiewende schon auf Schiene ist. Mittlerweile würde ich das ganz anders sehen. Man muss einfach dahinter bleiben, von alleine passiert gar nichts. Da hilft es, sehr viel über die positiven Dinge zu reden. Und wenn sie nicht passieren, dann muss man das auch vor den Vorhang holen. Sonst bleiben die Dinge stehen.

Isabella Koller: Das „Anti Atom Komitee“ wurde 1993 gegründet. Sind Personen im Vergleich zu früher schwieriger für das Thema zu erreichen?

Elfriede Guttenbrunner: Ja, obwohl das Problem genau noch so vorhanden ist wie einst. Dafür sind leider verschiedene Faktoren verantwortlich. Zum einen ist es schwierig, über mehrere Jahrzehnte Widerstand gegen eine nicht greifbare Gefahr aufrechtzuerhalten. Mit der Zeit tritt ein gewisser Gewöhnungseffekt ein. Man erinnert sich nur noch vage an Ereignisse wie Tschernobyl und Fukushima. Als es 2011 den Unfall in Fukushima gab, ist das Interesse für Atomenergie gravierend angestiegen – mit der Zeit ist es aber auch wieder gesunken. Ein anderer Faktor ist der Informationsdruck, welchem die Menschen täglich ausgesetzt sind. So viele Informationen kann niemand verarbeiten und deshalb wird auch wieder schnell vergessen. Dieser Effekt ist bei den Jugendlichen noch stärker als bei den Älteren. Ein weiteres Problem ist, dass andere mediale Themen überlagernd wirken. In den letzten drei Jahren war die Flüchtlingskrise sehr brisant. Aufgrund des extrem heißen Sommers war es dieses Jahr der Klimawandel. Dadurch wird es noch schwieriger, bei den Medien anzukommen. Koller: Wie hat sich der Einsatz von Offline- und Online-Instrumenten im Laufe der Zeit verändert?

Guttenbrunner: In den letzten 20 Jahren hat sich die Medienstruktur stark verändert. In den Anfängen des Komitees gab es gerade mal einen Computer. Das heißt, wir haben früher vor allem mit Printmedien gearbeitet. Zum Beispiel wurde die „Anti Temelín Post“ gegründet, die unser wesentliches Medium nach außen war. Neben dieser haben wir auch viel mit Presseaussendungen gearbeitet und Proteste veranstaltet. Das hat sich mit der Zeit wesentlich verändert. Heute haben wir eine Homepage und sind auf „Facebook“ vertreten. Wir haben uns unter den sozialen Medien bewusst nur für „Facebook“ entschieden, weil der Wartungsaufwand hoch ist und wir ein sehr kleines Team sind. Die wichtigsten Meldungen werden mittels APA-OTS ver25

öffentlicht. Jedoch sind hier Grenzen gesetzt, weil es einiges kostet und wir deshalb mit 300 Zeilen pro Jahr auskommen müssen. Für lokale Anliegen verwenden wir regionale Medien, beispielsweise veröffentlichen wir Artikel in der regionalen Wochenzeitung „Tips“ und der „Oberösterreichischen Rundschau“. Wir gestalten auch regelmäßige Sendungen im „Freien Radio Freistadt“ und mehr oder weniger regelmäßige Sendungen in „Mühlviertel TV“ und „Dorf TV“. Zu den Sendungen laden wir WissenschaftlerInnen und PolitikerInnen ein, etwa EU- oder Nationalratsabgeordnete. Der Vorteil hierbei ist, dass die Sendungen auch online abrufbar und nicht regional begrenzt sind. Nebenher bringen wir auch selbst Folder heraus und versuchen durch Schulprojekte junge Leute zu informieren. Insgesamt besteht – auch aufgrund der begrenzten Ressourcen – zum Teil eine Holschuld für InteressentInnen. Das hat auch einen positiven Aspekt, weil wir dadurch wirklich interessierte Leute erreichen. Wenn man Leute immer wieder mit einem Thema zwangsbeglückt, dann erreicht man wahrscheinlich eher das Gegenteil. Man erreicht dann zwar die große Masse, aber die Anzahl der Interessierten steigt deswegen nicht an. Koller: Welche Maßnahmen setzen sie am häufigsten ein, um Ihre Zielgruppe zu erreichen?

Guttenbrunner: Das kommt ganz auf die Zielgruppe an. Grundsätzlich wollen wir von Jung bis Alt alle erreichen. Da aber eine Strategie für so unterschiedliche Personen nicht funktioniert, setzen wir unterschiedliche Maßnahmen ein. Um die ältere Zielgruppe zu erreichen, nutzen wir Veranstaltungen, auf denen regionale Musikgruppen und -kapellen auftreten. Dort gibt es dann auch Lesungen, die das Thema Atomenergie behandeln. So nutzen wir die Chance, Personen zu erreichen und zu informieren, die eigentlich nur wegen dem kulturellen Programm gekommen sind. Allgemein spielt die ältere Generation für uns eine wesentliche Rolle, weil die meisten Kinder und

Elfriede Guttenbrunner ist seit 2000 Mitglied beim Anti Atom Komitee. Sie hat früher bei „Mühlviertel TV“ gearbeitet und ist als Autorin tätig. Im Komitee übernimmt sie die Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungskonzeption. Ihre Motivation hinter der zum Teil mühsamen Arbeit ist es, eine bessere Welt für ihre fünf Kinder und elf Enkelkinder zu schaffen.

Isabella Koller

Elfriede Guttenbrunner, Verantwortliche für Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungskonzeption im „Anti Atom Komitee“, zeigt, wie ein negativ besetztes Thema sowohl der jungen als auch der älteren Generation kommuniziert werden kann.

Der Einsatz von PR im Kampf gegen Atomenergie

Enkelkinder haben. Da die Jungen zumeist zu beschäftigt sind, um sich mit der Thematik auseinanderzusetzen, sollten die Älteren ihre Pflicht wahrnehmen und sie darüber informieren. Um die junge Zielgruppe zu erreichen, organisieren wir im Jahr gut 100 Schulveranstaltungen. Dabei ist wichtig, das Thema Atomenergie entsprechend zu verpacken. Zum Beispiel zeigen wir auf, wie das Thema E-Mobilität mit Atomenergie zusammenhängt. Dadurch soll das Thema für die SchülerInnen greifbarer werden. Koller: In Zukunft wird die jüngere Zielgruppe für den Verein relevanter werden. Welche Ressourcen ließen sich hierfür nutzen, um diese Zielgruppe noch besser anzusprechen?

dann haben wir kaum eine Chance. Atomenergie ist kein attraktives Thema. Es erzeugt Angst und die blenden Menschen gerne aus. Das ist auch ein Grund, warum es schwierig ist, dass die Medien über uns berichten. Daher versuchen wir so gut wie möglich, Atomenergie mit anderen, positiveren Themen wie erneuerbare Energieträger und Fotovoltaik zu verbinden, um so den negativen Beigeschmack auszublenden. Koller: In ihrer PR-Arbeit haben Sie auch oft mit der Politik zu tun. Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit?

Guttenbrunner: Man muss hier zwischen den verschiedenen Ebenen unterscheiden. Auf Gemeindeebene sind wir sehr stark präsent in Oberösterreich. Wir sind bei allen Bürgermeistertreffen vertreten.

Guttenbrunner: Natürlich wünschen wir uns, sie zu erreichen. Es gibt sehr viele PR-Aktivitäten, durch welAuf Landesebene werden wir seit Anfang an von der che man Jugendliche besser erreichen könnte, die wir Landesregierung – auch parteiübergreifend – sehr unteruns aber nicht leisten können. Wir versuchen so gut wie stützt. Außerdem können die PolitikerInnen am Thema möglich, mit den verfügbaren Mitteln zu arbeiten. Zum nicht vorbei, weil viele Personen die AtomkraftwerkunBeispiel gab es kürzlich ein Projekt mit einem Gymnafälle zumindest medial miterlebt haben und ihnen dessium. Wir haben den SchülerInhalb das Thema bis heute am „Zum einen ist es schwierig, über Herzen liegt. Eine Umfrage vor nen Informationen zum Thema Atomenergie gegeben. Ihre Auf- mehrere Jahrzehnte Widerstand gegen der Landtagswahl 2015 hat gezeigt, dass der Kampf gegen gabe war es, das Thema in einer eine nicht greifbare Gefahr aufrechtzuAtomkraftwerke für die oberfür sie verständlichen Sprache als Filme aufzubereiten. Diese Fil- erhalten. Mit der Zeit tritt ein gewisser österreichische Bevölkerung an me können wir später einsetzen, Gewöhnungseffekt ein. Man erinnert zweiter Stelle steht. um sie anderen Personen aus der sich nur noch vage an Ereignisse wie Zielgruppe zu zeigen und diese Auf Bundesebene sind wir stänTschernobyl und Fukushima.“ wiederum für das Thema zu akdig im Kontakt mit den Ministivieren. terien wie dem Wirtschaftsministerium. Wir betreiben intensives politisches Lobbying in Form von Presseaussendungen, gemeinsamen Treffen und Gesprächen. Die Koller: Vereine sind oft auf Sponsoren angewiesen. Wie wichtig sind diese für Sie? Zusammenarbeit gestaltet sich aber schwierig, da sich die Regierungen nie wirklich für das Thema interessieren. Guttenbrunner: Der Verein könnte nicht allein durch die Verbal ist das Thema präsent, aber die tatsächlichen AkSponsoren existieren. Es ist ein kleines Zubrot, weil 99% tivitäten halten sich in Grenzen. Wenn es zu Handlungen der Förderungen vom Land Oberösterreich stammen. kommt, dann zum Teil nur, weil ein dementsprechender Sponsoren können wir nur gewinnen, wenn Unternehöffentlicher Druck herrscht und die Politik dem folgen men Interesse am Thema haben. Wenn es einem Unternehmen nur um den Vorteil aus der Kooperation geht, muss. 26

Christina Mayr: Inwieweit sieht sich Ö3 in der Verantwortung, sich sozusagen für die Schwachen einzusetzen?

sante und oft auch überraschende Zugänge möglich zu machen und nicht abzuwehren.

Meinhard Mühlmann: Wir sehen uns in der VerantworMayr: Sie haben bei Ö3 einige soziale Projekte mitinitiiert. Auf welches sind Sie besonders stolz und warum? tung, über alles, was in diesem Land passiert und wichtig ist zu berichten. Das ist unsere Kernkompetenz. Dazu Mühlmann: Es gibt zwei, die mir besonders am Herzen gehört alles, was in der Lebenswelt der ÖsterreicherInliegen, die zeigen, wie gut die Verbindung von Ö3 und nen vorkommt. Bei vielen gibt es natürlich verschiedenste „eher leisen und bei uns unerwarteten Themen“ funktiProblemlagen. Diese zu thematisieren – in unserem Falle oniert. Da ist allen voran das „Ö3-Weihnachtswunder“. hörbar zu machen – ist eine wichtige Verantwortung eiWir versuchen da Jahr für Jahr, mit einem fünftägigen nes Mediums. Es geht vor allem „Spendenfest im Radio“ aus eidarum, dass Menschen in ihren „Wir setzen da auf einer langen Tradi- nem Glasstudio an wechselnden Herausforderungen wahrgenom- tion von ,Ö3 für Licht ins Dunkel‘ auf Orten Notlagen im Land zu themen werden und eine Stimme und versuchen ständig, dieses Gefühl matisieren und Hilfe möglich zu bekommen. machen. Hier merkt man, dass des Miteinanders noch spürbarer zu das Land wirklich zusammenMayr: Gibt es auch Kritik daran? machen. Der Rahmen dafür muss aber rückt und an einem Strang zieht. Unsere große Reichweite zahlt Mühlmann: Kritik gibt es imauffällig sein, denn gerade in den mer. Ö3 hat sehr viele Hörer- vergangenen Jahren ist es zunehmend sich da besonders aus, weil dadurch in diesen Tagen nicht nur Innen mit entsprechend vielen schwieriger geworden, Themen und viel Geld gespendet wird, sonverschiedenen Interessen und wo verschiedene Interessen sind, Aktionen so zu setzen, dass sie in ei- dern weil in den Wortmeldungen gibt es auch Kritik an dem, was nem immer dichter werdenden Umfeld der HörerInnen spürbar wird, man macht. Das heißt aber nicht, tatsächlich wahrgenommen werden.“ wie sehr es ihnen ein Anliegen ist, zu helfen und füreinander da dass wir uns davon einengen laszu sein. Das ist dann eben auch Bewusstseinsbildung im sen und etwas nicht mehr machen, im Gegenteil. Kritik besten Sinne. Das andere Projekt ist die Althandysammwird aber intensiv gehört und geprüft und gegebenenfalls lung „Ö3-Wundertüte“. Für ein tagesaktuelles, schnelles berücksichtigt. Es ist also per se nichts Schlechtes – mit Medium wie Ö3 ist es schon ganz etwas Besonderes, Machen ist Kritik automatisch verbunden. an einem Projekt 14 Jahre lang dran zu sein und so den so wichtigen Themen „Recycling und RessourcenschoMayr: Abgesehen von Kritik, welche Risiken sehen Sie noch bei der Berichterstattung für soziale Einrichtunnung“ Nachhaltigkeit zu geben. Dass sich diese Idee begen? währt, zeigt sich an den 5,2 Millionen Handys, die über die Wundertüte verwertet wurden und zu Spendengeld Mühlmann: Gefahren sehe ich eigentlich keine, weil es immer um die journalistischen Grundprinzipien geht. geworden sind. Alles, was wir machen und worüber wir reden, muss diesen standhalten. Die Problematik ist eher, ob man geMayr: Wie schafft man es, dass man die Sache in den Vordergrund stellt und nicht dadurch rein für Ö3 nug machen kann. In Wahrheit ist es nie genug! Es gibt wirbt? unendlich viele Anliegen, Institutionen, Themen, die im Programm vorkommen wollen und oft auch sollten. Da Mühlmann: Natürlich schaffen große Projekte Aufist die Auswahl durchaus schwierig. Es wird alles geprüft, merksamkeit für Ö3, da wir der Initiator und Absender viel diskutiert und es ist immer der Versuch da, interessind. Die Grundlage, um in seinem Bestreben ernst ge27

Christina Mayr

Meinhard Mühlmann, Redakteur für soziale Themen bei Ö3, spricht im Interview mit „PRaktivium“ über die Verantwortung eines öffentlich-rechtlichen Senders hinsichtlich sozialer Projekte.

„In Wahrheit ist es nie genug!“

Meinhard Mühlmann hat zuerst mit dem Architektur- und Publizistik-Studium begonnen, ehe er seine Bestimmung beim Radio fand. Bei Ö3 ist der gebürtige Osttiroler bereits seit 1998 als Reporter und Projektleiter tätig. Zu seinem Verantwortungsbereich gehören neben der Planung und Gestaltung von Programmschwerpunkten und Spezialsendungen auch mehrere Projekte. Zu diesen zählen unter anderem das „Ö3-Weihnachtswunder“, die „Ö3-Wundertüte“ sowie das „Team Österreich“ und die Jugendsozialaktion „72 Stunden ohne Kompromiss“.

nommen zu werden, ist aber das beständige Arbeiten an der Sache, sowie immer die betroffenen Menschen und ihre Situation möglichst behutsam, aber klar ins Zentrum zu stellen, zum Beispiel eben beim Ö3-Weihnachtswunder. Wir setzen da auf einer langen Tradition von „Ö3 für Licht ins Dunkel“ auf und versuchen ständig, dieses Gefühl des Miteinanders noch spürbarer zu machen. Der Rahmen dafür muss aber auffällig sein, denn gerade in den vergangenen Jahren ist es zunehmend schwieriger geworden, Themen und Aktionen so zu setzen, dass sie in einem immer dichter werdenden Umfeld tatsächlich wahrgenommen werden. Ich glaube aber, wir haben über die Jahre hin bei all unseren Aktionen bewiesen, dass die Sache immer ganz weit vorne steht. Mayr: Wie verläuft es in der Redaktion, wenn ein aktuelles soziales Thema, wie z.B. „Obdachlosigkeit nimmt zu“, aufkommt?

Mühlmann: Das wird wie jedes andere Thema auch nach den redaktionellen Kriterien geprüft und bewertet. Ob und wie es dann den Weg ins Programm findet, hängt etwa von der Aktualität, der Programmdichte, der Darstellbarkeit im Radio u.v.m. ab. Wir wollen auf jeden Fall Zugänge zu Themen finden, die dann so nur auf Ö3 zu hören sind. Sie müssen sowohl für jemanden in Neusiedl als auch in Dornbirn interessant und auch in einer Nebenbei-Hörsituation wahrnehmbar sein. Am Ende dieses Prozesses kann dann eine Meldung in den Ö3-Nachrichten stehen oder auch eine Spezialaktion in Richtung „Niemand soll heute Nacht auf der Straße frieren müssen“. Mayr: Hat es schon einmal Themen oder Anfragen gegeben, wo entschieden wurde, diese nicht in die Berichterstattung aufzunehmen?

Mühlmann: Es gibt täglich Dutzende Anfragen und zigtausend mögliche Themen. Es ist nicht möglich, über alles zu berichten, weil einfach der Platz fehlt. Zur Orientierung, was unbedingt ins Programm muss und was nicht ins Programm kann, gibt es eben die schon angesprochenen redaktionellen Kriterien: Thema, Relevanz

österreichweit/regional, Aktualität, Darstellbarkeit im Medium, Programmdichte, u.v.m. Mayr: Welche Ratschläge würden Sie jemandem geben, der auf ein soziales Projekt aufmerksam machen will?

Mühlmann: Sich möglichst gut an der eigenen Sache orientieren, diese klar und überzeugend darstellen, dass man auch als Außenstehender das Gefühl hat: Jawohl, das ist so wichtig, richtig, einzigartig, noch nicht gehört, unverzichtbar, dass es einfach von vielen gehört werden sollte. Das ist die wichtigste Voraussetzung. Ein No-Go für mich als Journalist ist die Aussage: „Ihr müsst das machen, weil ihr öffentlich-rechtlich seid!“ Wir als Redaktion haben die Verantwortung, Themen auf ihre Bedeutung, Darstellbarkeit und ihre Nachvollziehbarkeit zu überprüfen. PR-Verantwortliche können nicht einfach mit dem Holzhammer kommen und versuchen, das Thema durchzudrücken. Nochmal der Tipp: An der Sache orientiert bleiben, sie möglichst gut darstellen und überlegen, in welcher Form diese möglicherweise im Medium gut aufgehoben wäre. Jedes Medium ist verschieden und hat andere Notwendigkeiten, auf die man schon im Vorfeld gedanklich eingehen sollte. Mayr: Wie hat sich generell die Berichterstattung über die Jahre verändert?

Mühlmann: Sie ist schneller und dichter geworden. Es gibt viel mehr Anbieter, die in den verschiedensten Formen berichten – ob klassische Medien oder auch in der weiten Social Media-Welt – und alle nehmen für sich in Anspruch, Information zu geben. Da verschwimmt vieles, und daher glauben wir, ist es umso wichtiger, dass wir bestmögliche und verlässliche Orientierung geben in dieser Flut von Informationen. Das halten wir für unseren zentralen Auftrag und unsere Daseinsberechtigung für die Zukunft. Wir wollen unseren Ansprüchen gerecht werden und damit auch argumentieren, warum wir als JournalistInnen und als Medium im öffentlichrechtlichen Bereich nach wie vor einen unverzichtbaren Stellenwert für die Gesellschaft haben.

Petra Kurzmann

Sonja Kato-Mailath-Pokorny, Gründerin der „Wiener Damenwiesn“, erörtert PR für Charity Events abseits des Mainstreams.

Petra Kurzmann: Die Wiener Damenwiesn kombiniert „Wiesnstimmung“ mit dem Thema Brustkrebs und ist das größte Charity Event in Tracht für Pink Ribbon. Wie kam es zur Idee?

ten Verzicht auf eine klassische Website zu Gunsten von Social Media?

Kato-Mailath-Pokorny: Im Fall der Wiener Damenwiesn habe ich relativ rasch gelernt, weil ich kein Budget für Öffentlichkeitsarbeit habe, dass ich mit den Mitteln auskommen muss, die ich selber bedienen kann. Das ist hauptsächlich Arbeit via „Instagram“ und „Facebook“. Klassische Inserate gibt es nicht. Presseaussendungen werden nur zum Event an die bereits akkreditierten JournalistInnen geschickt. Ich kann mir nicht erlauben, über die APA-OTS zu gehen und Kosten in die Hand zu nehmen. Entscheidend ist, welches Netzwerk man zur Verfügung hat, gerade wenn es um soziale PR geht, um möglichst viel rauszuholen.

Sonja Kato-Mailath-Pokorny: Die Wiener Damenwiesn habe ich 2014 gegründet. Im ersten Jahr war es vor allem die Idee, nach dem Vorbild der „Münchner Damenwiesn“, auf dem Wiener Wiesnfest einen Businesstermin für Frauen in Tracht zu etablieren. Bei allen Einladungen, die ich ausspreche, ist mir aber wichtig, gemeinsam soziale Verantwortung zu zeigen. Im ersten Jahr haben wir spontan für ein Geflüchtetenprojekt gespendet – seit 2015 bin ich offizieller Partner der Pink RibbonKampagne der Österreichischen Krebshilfe. Die Überlegung war, dass es kein Kleidungsstück wie das Dirndl gibt, welches das Dekolleté betont. Jede Frau, die sich Die Landingpage braucht es, um alle Rechte im Netz abihr Dirndl anzieht, setzt beim Richten der Brust beinahe zusichern. Ich habe mir beim Gründen der Wiener Daähnliche Griffe wie Gynäkolomenwiesn im patentrechtlichen Sinne den Namen Damenwiesn gInnen bei der Tastuntersuchung. „Und ich glaube fest, dass persönliche auch für bestimmte ProduktkaUnd es geht dabei darum, Frauen, die über 40 Jahre alt sind, an und regionale Kommunikation immer tegorien schützen lassen. Nicht weil ich vorhabe, unter dem Nadie Brustkrebsvorsorge zu erinwichtiger werden.“ men Wiener Damenwiesn Pronern. Die Österreichische Krebsdukte auf den Markt zu bringen. Aber, und ich glaube hilfe hat meine Idee sofort verstanden und war dankbar das ist etwas, was auch in der sozialen PR ein Thema sein beim Wiener Wiesnfest einen Spendenzugang gefunden könnte: ich möchte die Hand darauf haben. Das ist Teil zu haben: eine perfekte Kombination. der Strategie, die Marke Wiener Damenwiesn gesichert zu halten, um sie dann auch gesichert mit Partnern, mit Kurzmann: Die Wiener Damenwiesn sticht durch ihre ungewöhnliche Kombination hervor, während sich soLeben zu erfüllen. Das Kommunizieren mit den richtigen ziale Initiativen und Charity Events oftmals durch eiMarken ist das Um und Auf in der sozialen PR und in der nen klassischen Öffentlichkeitsauftritt auszeichnen. Kommunikation für soziale Anliegen. Es muss immer Braucht es das Ungewöhnliche für eine erhöhte AufHand und Fuß haben. Ich beobachte immer wieder, wenn merksamkeit? Menschen etwas für gute Zwecke machen, bekommt es einen leicht improvisierten oder auch ungesicherten Kato-Mailath-Pokorny: Ich glaube, die ungewöhnliche Kombination geht in meinem Fall sogar noch weiter. Ich Kontext. Den wollte ich von Beginn an vermeiden. habe wahrscheinlich bis zur Gründung der Wiener Damenwiesn in dieser Stadt nicht als die typische DrindlKurzmann: Charity Events brauchen Kooperationen. Welche Parameter müssen Unternehmen oder Orgaträgerin gegolten. Das war schon der erste Bruch, der nisationen erfüllen, um als Kooperationspartner in Aufmerksamkeit erregt hat. Kurzmann: Bei der Recherche zur Wiener Damenwiesn landet man auf einer Landingpage, die zu einer „Facebook“-Site weiterleitet. Wie kam es zum bewuss29

Frage zu kommen?

Kato-Mailath-Pokorny: Eine ganz wichtige Frage, wenn nicht eine der essentiellsten. Wenn man ein Event beginnt – bei mir war es mit der ersten Wiener Damen-

Mag. Sonja Kato-Mailath-Pokorny ist Moderatorin, Business-Coach, „Pink Ribbon“-Botschafterin und Gründerin der „Wiener Damenwiesn“. Die Wienerin arbeitete in diversen Bereichen der politischen Kommunikation und war von 2001 bis 2010 im Wiener Landtag und Gemeinderat politisch aktiv. Später leitete sie den Kommunikationsbereich der „ProSiebenSat.1 Österreich“. 2011 gründete Kato-MailathPokorny ihre Firma unikato-communications, heute „unikato communications & coaching“. 2014 rief Kato-Mailath-Pokorny die Wiener Damenwiesn, ein Ladies-Only-Networking Event im Rahmen der Wiener Wiesn, ins Leben. Seit 2015 findet die Wiener Damenwiesn im Zeichen der Pink Ribbon-Initiative der Österreichischen Krebshilfe statt.

wiesn –, hört man sich bei Unternehmen um, zu denen man über den Freundeskreis Bezug hat. Ich habe von Beginn an darauf geachtet, dass es Unternehmen sind, deren Marke ich für belastbar und tragfähig halte. Es muss eine Marke sein, die ein bisschen Feenzauber, Glitzer und PR-Aufmerksamkeit in den Gesellschaftsmedien aushält. Ich bemühe mich, mit österreichischen Unternehmen oder Unternehmen mit einer großen Wertschöpfung in Österreich zusammen zu arbeiten. Kurzmann: Hier schließt sich der Kreis zum Thema Tracht.

Kato-Mailath-Pokorny: Ja, und auch zum Thema lokale Verbundenheit. Das Geld, das wir sammeln, bleibt hier für brustkrebserkrankte Frauen, die ihre Therapien oder Medikamente dadurch finanziert bekommen. Und ich glaube fest, dass persönliche und regionale Kommunikation immer wichtiger werden. Kurzmann: Neben den Kooperationspartner sind auch die Gäste entscheidend. Die Damenwiesn ist ein Invitation-Only Event. Wie entscheidet man, wen man einlädt?

Kato-Mailath-Pokorny: Das Invitation-Only ist in dem Fall wichtig, weil es das ausdrückliche Ziel dieser Veranstaltung ist, möglichst viel Spendengeld zu akquirieren. Wäre es hingegen das Ziel, viele Menschen zu informieren, wäre Invitation-Only nicht wahnsinnig klug. Das ist schon auch eine Frage, die man sich im Vorfeld stellen sollte. Für die Gäste gilt dasselbe, wie für die Marken, die ich einlade. Es sollten Frauen sein, die in der Lage sind, das Anliegen auch weiterzutragen. Natürlich schaue ich auch darauf, dass Frauen unterschiedlicher Branchen vertreten sind, damit Gespräche und Geschäfte zustande kommen. Da haben wir Frauen ganz grundsätzlich noch ein Thema, dazu möchte ich auch animieren. Kurzmann: In der Medienberichterstattung zur Wiener Damenwiesn steht das Soziale weniger im Fokus als die prominenten Gäste. Opponiert das dem eigentlichen Zweck der Veranstaltung oder ist man froh über die Aufmerksamkeit, die sich dadurch ergibt?

Kato-Mailath-Pokorny: Das ist eine Frage, bei der Sie einen wunden Punkt treffen. Mich reißt es auch jedes Mal wieder, wenn ich dann lese: „Dirndl-Gaudi“, oder ähnliches. Aber es ermöglicht wiederum auf Partner zuzugehen. Es ist jedes Jahr aufs Neue bemerkenswert, wie schnell Zusagen auf Fortsetzung von Kooperationen kommen oder der Verkauf von Tischen unmittelbar nach dem Event ist. Kurzmann: Ihrem Lebenslauf entnimmt man, dass Sie einige Jahre den Kommunikationsbereich bei „ProSiebenSat.1 Österreich“ leiteten. Wo würden Sie sagen, liegen die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der kommunikativen Arbeit für soziale Angelegenheiten und für kommerziell ausgerichtete Unternehmen?

Kato-Mailath-Pokorny: Der Hauptunterschied ist sicher der, dass man im kommerziellen Bereich ein Budget zur Verfügung hat. Das ist der Faktor, der im sozialen Bereich immer mitschlummert, nämlich jener der Selbstausbeutung. Eine Gemeinsamkeit sind Strukturen, die es braucht und bedient werden müssen. Die Ausgestaltung dieser Strukturen ist im sozialen und kommerziellen Bereich unterschiedlich, gleich ist hingegen die aufrichtige Pflege der Kontakte zu Medien und JournalistInnen. Dazu zählt auch ein „Dankeschön“ zum richtigen Zeitpunkt. Kurzmann: Die Wiener Damenwiesn konnte 2018 20.000 Euro an Spendengeld einnehmen. Wie groß ist der öffentliche und private Druck, jedes Mal mehr Spenden zu generieren?

Kato-Mailath-Pokorny: Ich glaube, ein öffentlicher Druck ist gar nicht da. Der persönliche ist noch nicht ganz gestillt, auch wenn ich mit dem Ergebnis von 20.000 Euro sehr glücklich bin. Ich habe dank toller Partner die Spendensumme von 10.000 Euro auf 15.000 Euro und dann auf 20.000 Euro gesteigert. Wichtig ist mir aber vor allem, da nicht über das Ziel zu schießen und eine Summe zu schaffen, die der Österreichischen Krebshilfe ein verlässliches Arbeiten ermöglicht. Aber natürlich, wenn man sieht, was möglich ist angesichts der Firmen, die beteiligt sind, ist es noch nicht alles gewesen. Aber ich bin geduldig. 30

Nora Haider: Inwiefern empfinden Sie die Kommunikation von Veganismus in den Medien als soziale PR?

Felix Hnat: Wir sind ein gemeinnütziger Verein, der sich als Anlaufstelle für interessierte Personen und auch Firmen sieht. Wir haben den Anspruch, seriös zu kommunizieren. Das geschieht aus ehrenamtlichen Überlegungen heraus, also ist das Thema Veganismus für uns schon ein soziales Thema. Allerdings hat nicht jede/r, der oder die mit diesem Thema in den Medien auftritt oder etwas darüber zu sagen hat, einen sozialen Hintergedanken. Äußert sich also ein Jäger zum Veganismus, sagt er zwar seine Meinung, aber es besteht kein sozialer Hintergrund für ihn, da er wahrscheinlich eher seine geschäftlichen Interessen vertritt. Wir sehen in unserer Kommunikation in Form von Presseaussendungen, unserem Magazin und unserer Website definitiv einen sozialen Hintergrund, und so wollen wir offen und ehrlich über ein Thema informieren, das sehr viele Bereiche der Gesellschaft berührt und auch viele soziale Fragen aufwirft. Haider: Wie wird Veganismus aus Ihrer Sicht in den kommerziellen Medien dargestellt?

Hnat: Es gibt nicht nur positive Berichterstattung, sondern auch immer wieder einzelne Artikel oder Reportagen, die ein schlechtes Licht auf den Veganismus werfen, vor allem im gesundheitlichen Bereich. Hier gibt es immer wieder einen Pro- und Contra-Teil, wo teilweise sehr gute, aber auch sehr schlechte Berichte erstellt werden. Haider: Wie hat sich die Kommunikation von Veganismus in den letzten Jahren verändert?

Hnat: Ich denke, dass sich die Kommunikation im Laufe der Zeit sehr stark verändert hat. Ich bin jetzt seit 15 Jahren in diesem Bereich beruflich tätig, und zu meiner Anfangszeit war das Konzept „Vegan“ in den Medien nur selten vertreten. Inzwischen wird meiner Meinung nach in den Medien durchaus positiv berichtet, wohl auch, weil der Veganismus ein Phänomen ist, das im Moment sehr aktuell ist. Dies fällt besonders dann auf, wenn es darum geht, dass der Veganismus eine neue wirtschaftliche Chance darstellt oder wenn sich Prominente dafür aussprechen. Insgesamt würde ich sagen, dass die Bericht31

erstattung gerade in den letzten fünf Jahren viel stärker geworden ist. Haider: Warum scheint es so schwierig, für Veganismus gute PR zu machen?

Hnat: Die RedakteurInnen sind auch nur Menschen und haben ihre eigenen Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen, und viele sind diesem Thema gegenüber unaufgeschlossen. In der letzten Zeit hat sich viel getan, wobei hier der wachsende Trend seinen Teil dazu beigetragen hat, da inzwischen laut einer aktuellen Umfrage 10% der Österreicher vegetarisch und 1% vegan leben. Wir versuchen den Medien mittels kleiner Neuigkeiten Anlässe zur Berichterstattung zu bieten und uns nicht ständig zu wiederholen, besonders weil die Medien immer einen aktuellen Bezugspunkt oder einen gesellschaftlichen Diskurs brauchen. Haider: Welches Medium ist Ihrer Meinung nach am besten dafür geeignet?

Hnat: Wir versuchen einerseits, Presseaussendungen für Printmedien, Fernsehen und Radio zu machen, gerade auch bei unseren Veranstaltungen auf regionaler Ebene. Gleichermaßen sind wir Ansprechpartner für nationale Medien, die sich an uns wenden, wenn zum Beispiel TeilnehmerInnen für Diskussionsbeiträge gesucht werden. Wir arbeiten auch mit eigenen Kanälen wie unserem Newsletter, unserer Website und unserem Magazin, bei denen wir durch die Adressierung von tatsächlich Interessierten die meisten Streuverluste vermeiden können. Natürlich versuchen wir das Thema auch auf Social Media-Plattformen zu platzieren, wobei jede Zielgruppe und jede Altersklasse ihre eigenen nützlichen Kanäle hat. Haider: Wollen Sie tatsächlich spezielle Zielgruppen ansprechen oder richten Sie sich an die gesamte Bevölkerung?

Hnat: Wir haben eine demografische Segmentierung, auch wenn wir die gesamte Bevölkerung ansprechen möchten. Untersuchungen haben gezeigt, dass Leute über 60 zu einem sehr niedrigen Prozentsatz ihr gesamtes Ernährungsverhalten ändern, was bei aufgeschlosse-

Nora Haider

Felix Hnat, Geschäftsführer der Veganen Gesellschaft Österreichs, erklärt die Herausforderungen, die sich in der Kommunikation eines so polarisierenden Themas wie dem Veganismus ergeben.

Soziale PR für Veganismus Der Umweltökonom Felix Hnat ist seit 15 Jahren in der Branche tätig und nun Geschäftsführer und Obmann der Veganen Gesellschaft Österreich.

nen und jüngeren Personen im urbanen Bereich, die sich Haider: Wie stehen Sie zu Kooperationen mit Herstellern von veganen Produkten? vielleicht auch gerade in Umbruchsituationen befinden, viel wahrscheinlicher ist. Deshalb sind unsere KampagHnat: Ich denke, wir sind die NGO in Österreich, welche nen oft auf ein jüngeres Publikum zugeschnitten. Auch die meisten Kooperationen mit Herstellern hat, sowohl bei unseren Veranstaltungen haben wir eher ein Publimit kleinen, als auch mit den ganz großen Herstellern, kum von 15 bis 45 Jahren. Zusätzlich versuchen wir, die ein riesiges Marktvolumen bewegen. Über Hersteller gewisse Multiplikatoren anzusprechen, so haben wir oft berichten wir manchmal, wenn es etwas Neues gibt, diese Aussendungen für ÄrztInnen und DiätberaterInnen, für sind auch oft bei unseren Veranstaltungen präsent. Wir die wir immer wieder Kurse und Fortbildungen organiorganisieren oft Schulungen bei den Herstellern, und sie sieren. Wir sprechen auch Unternehmen in der Gastrokooperieren mit uns natürlich in Bezug auf unser Günomie und lebensmittelproduzierende Firmen auf unser tesiegel. Wenn ein Unternehmen Interesse an einer ZuGütesiegel oder Vorträge auf Fachkonferenzen an. Auch sammenarbeit hat oder ein neues Produkt auf den Markt versuchen wir natürlich, für die bringen möchte, dann freuen wir Politik ansprechbar zu sein, aber „Ich bin jetzt seit 15 Jahren in diesem uns sehr. Wir sagen gern: „Ein gerade die aktuelle Regierung beBereich beruflich tätig, und zu meiner Schritt ist immer gut, wenn er in handelt das Thema Veganismus die richtige Richtung geht.“ Anfangszeit war das Konzept ,Vegan‘ etwas stiefmütterlich. Haider: Wie schaffen Sie es, in den Medien genügend Aufmerksamkeit zu generieren?

in den Medien nur selten vertreten. Inzwischen wird meiner Meinung nach in den Medien durchaus positiv berichtet, wohl auch, weil der Veganismus ein Phänomen ist, das im Moment sehr aktuell ist.“

Hnat: Wir machen sicher keine schlechte Arbeit, aber da nicht jeden Tag über uns berichtet wird, kann man sich immer noch mehr Aufmerksamkeit wünschen. Wir versuchen, seriös und offen zu kommunizieren und einen neuen Blickwinkel in unsere Presseaussendungen miteinzubeziehen. Es gibt besonders im internationalen Bereich einige auf Veganismus oder Tierrecht spezialisierte Organisationen, die öfter in den Medien vorkommen, jedoch haben diese ihren Fokus darauf gelegt, um jeden Preis Aufmerksamkeit zu bekommen. Haider: Müssen Sie oft auf betont reißerische Überschriften zurückgreifen, um sich in den Medien Gehör zu verschaffen?

Hnat: An sich verwenden wir keine reißerischen Überschriften, aber wir versuchen trotzdem, die RezipientInnen damit neugierig zu machen. Auch in den Presseaussendungen soll bereits in der Überschrift erkennbar sein, dass die Nachricht einen gewissen Neuigkeitswert hat.

Haider: Denken Sie, dass der Veganismus in den Medien unsympathisch wirkt?

Hnat: Ich denke, Medien müssen vereinfachen, um sich selbst eine größere Reichweite zu verschaffen. Gut zu erkennen ist dies daran, dass die Medien, die am stärksten vereinfachen und die simpelste Sprache verwenden die meist rezipierten sind. Wir leben in einer Zeit der Polarisierung, und gerade die PolitikerInnen, die am meisten polarisieren, scheinen im Moment sehr erfolgreich unterwegs zu sein. Es ist auch so, dass, wenn eine Zeitung etwas Provokantes und Negatives über ein Thema wie zum Beispiel den Veganismus schreibt, das dazu führt, dass die BefürworterInnen sich fürchterlich darüber aufregen, die Gegenseite sich jedoch darüber freut und den Artikel weiterverbreitet. Würde neutral und über jegliche Vor- und Nachteile der veganen Ernährung berichtet werden, wie viel CO2 erspart werden könnte und wie gesund diese Lebensweise ist, wären bestimmt weniger Menschen daran interessiert.

Veronika Bauhofer: Ihr Vater hat die Initiative „Kinder- und Jugendförderungen“ gegründet. Wie kam er auf diese Idee?

Andrei Kainer: Bereits vor seiner Gründung anno 2010 hat er bei anderen wohltätigen Organisationen mitgearbeitet, die sich mit Spenden beschäftigen, auch für Kinder. Er war immer ein sehr sozialer, altruistischer Mensch, speziell was Bedürftige und Kinder anbelangt hat. Deshalb war es mir ein persönliches Bedürfnis, dass ich weiterführe, was er angefangen hat. Die Agentur verfügte damals über ein Büro in Wien mit sechs oder sieben Angestellten, die telefonierten und die Spendenbausteine an die Firmen verkauften. Aber seitdem habe ich an Personal reduziert und stattdessen die Homepage ins Leben gerufen, die es vorher nicht gab.

Bauhofer: Wie finden Familien den Weg zu Ihrer Initiative? Werden viele Projekte über soziale Medien akquiriert?

Kainer: Die Leute haben uns hauptsächlich über Mundpropaganda gefunden und uns dann eine Mail geschrieben, dann haben wir unseren „Facebook“-Account erstellt. Über den bekommen wir auch Anfragen, aber tendenziell immer noch viel über Mundpropaganda, nun kann man aber direkt auf der Homepage ein Formular ausfüllen.

Bauhofer: Auf der Homepage gibt es mehrere „Projekte“, also Fälle von Kindern, die krank sind und deren Eltern sich eine Therapie finanziell nicht leisten können. Wie ist der Ablauf eines solchen Projektes?

Bauhofer: Sie sind auf Spenden angewiesen. Wie verschaffen Sie sich Gehör und Öffentlichkeit?

Bauhofer: Wie hat sich die Initiative seit ihrer Gründung 2010 entwickelt?

Bauhofer: Da Sie gerade soziale Medien erwähnen – wie sieht Ihre digitale Art der Öffentlichkeitsarbeit aus?

Kainer: Die Eltern wenden sich an uns, erzählen uns von ihrem Kind, warum es Hilfe braucht und wie viel Geld sie beispielsweise für die Therapie benötigen. Dann erstellen wir eine Projektseite auf der Homepage und teilen diese auch auf unseren sozialen Medien. Und dann rufen wir zum Beispiel auch bei Firmen an und fragen diese, ob sie für dieses Projekt spenden möchten.

Kainer: Ich habe Kosten reduziert, damit am Ende mehr unter dem Strich übrigbleibt. Da habe ich beispielsweise die Homepage erstellt, damit das Prozedere einfacher und flexibler wird, dafür haben wir kein Büro mehr und alle Angestellten arbeiten vom Homeoffice, wodurch wir einiges an Kosten sparen können. Wir haben unsere Einnahmen, mit denen müssen wir einerseits die Fixkosten decken, und der Rest wird vollkommen an die Familien ausgezahlt. Wenn ich die Homepage nehme, da verlangt eine Agentur vermutlich um die 8000-10.000 €, ich habe

sie dann selbst programmiert, weil ich in dem Bereich tätig bin. Die Homepage gibt es seit 2012, und seit 2013 haben wir 47 Kindern geholfen und fast 130.000 € an Familien ausbezahlt.

Kainer: Den Großteil der Spender hat bereits mein Vater akquiriert, das sind hauptsächlich Firmen. Die haben ein Spendenkontingent im Jahr, bei dem wir nach wie vor einen Anteil bekommen, um unsere Projekte zu finanzieren. Ansonsten haben wir unsere Angestellten, die um Spenden telefonieren, was mit dem neuen Datenschutzgesetz ja um einiges komplizierter geworden ist. Dann werben wir noch über „Facebook“ und „Twitter“ bzw. Google AdWords.

Kainer: Seit circa drei Jahren arbeitet eine Studentin bei uns mit, die die Öffentlichkeitsarbeit macht. Sie erstellt die Inhalte für die Social Media-Postings, macht die Projektbeschreibungen und kümmert sich um sonstige Dinge, wie beispielsweise den Newsletter. Bauhofer: Haben Sie eine Kommunikationsstrategie für Ihren Auftritt in den sozialen Medien?

Andrei Kainer machte ursprünglich eine Lehre als Koch, lebte dann in verschiedenen Ländern, bevor er sich in Auckland, Neuseeland niederließ. Die von seinem Vater gegründete Fundraising-Agentur „Kinder- und Jugendförderungen“ übernahm er, als sein Vater im Jahr 2013 unerwartet starb. Hierbei schaffte er die Transition in die Digitalisierung, als er unter anderem die Homepage selbst aufbaute und gestaltete. Heute arbeitet er als Programmierer, lebt mit seiner Familie in Neuseeland und betreut die Agentur digital von dort.

Veronika Bauhofer

Andrei Kainer, Inhaber der Fundraising-Agentur „Kinder- und Jugendförderungen“, sprach mit „PRaktivium“ über den Übergang von einer konventionellen in eine digital geleitete Agentur ohne Büro und die damit verbundene Öffentlichkeitsarbeit.

Fundraising profitiert von der Digitalisierung

Kainer: Wir posten bei neuen Projekten auch eine kurze, spezifische Projektbeschreibung mit einem Spendenaufruf auf „Facebook“ und „Twitter“ und versuchen, unsere Follower auf dem neuesten Stand zu halten. Unsere B2B-Kommunikation läuft jedoch nicht über soziale Medien ab. Bauhofer: Welche anderen Kommunikationsmittel gibt es abgesehen von den sozialen Medien noch?

Kainer: Wir haben einen Newsletter, der mehrmals jährlich erscheint. Dann schreiben wir auch ab und zu Presseaussendungen. Bauhofer: Zu Ihren Firmensponsoren gehören unter anderem SPAR, die Raiffeisenbank oder Porsche. Haben Sie hierbei eine besondere Art der B2B-Kommunikation?

Bauhofer: Mit welchem Ziel wurde das das Video gedreht und war es erfolgreich?

Kainer: Ja, wir haben positive Rückmeldungen bekommen und es hat auch definitiv den finanziellen Erfolg gebracht, da es die Spendensumme gesteigert hat. Wir haben es für den Weihnachtsmarkt gedreht, aber auch generell, um Aufmerksamkeit zu erregen und neue Leute zu bekommen: einerseits Familien, die sich an uns wenden, aber auch Spender, die gerne etwas Gutes tun möchten. Wenn wir das nochmal machen könnten, wäre das definitiv nicht schlecht. Bauhofer: Wenn das Video im Winter erschienen ist, konnten Sie ja vermutlich von dem gesteigerten Spendenwillen profitieren, oder? Ist es so, dass die Menschen zur Weihnachtszeit besonders gerne oder großzügig spenden?

Kainer: Auf unserer Homepage gibt es die Kategorie der Kainer: Nein, überraschenderweise ist das überhaupt Top-Sponsoren, also jene, die am meisten für uns spennicht so, zumindest bei uns. Ich habe nicht das Gefühl, den. Das wird dann auf unserer Homepage so dargestellt. dass zur Weihnachts- oder Winterzeit mehr Spenden im Im Gegenzug dazu dürfen die Umlauf sind als im Rest vom Spender auch über ihre Medien „Die Homepage gibt es seit 2012, und Jahr, oder wir mehr Aufmerkoder Online-Auftritte kommuni- seit 2013 haben wir 47 Kindern geholfen samkeit bekommen. Juni, Juli, zieren, dass sie für uns gespendet und fast 130.000 € an Familien ausbe- August sind generell schwach. haben oder dies regelmäßig tun. Der Herbst ist recht gut für zahlt.“ Dann haben wir noch den NewsSpenden, auch der Frühling. letter, in der ebenfalls manchmal Erwähnungen stattfinAber Sommer und Winter sind schwächer. Es hat aber den. Die Newsletter gehen an über 2.000 Empfänger, definitiv über die Jahre nachgelassen – wir spüren das unter denen auch unsere B2B-Partner sind. zum Beispiel extrem bei der jüngeren Generation an Firmeninhabern, die nicht mehr so spendenfreudig ist wie die Generation davor. Bauhofer: Gab es bereits Medienkooperationen mit Medien, die kein owned-media oder paid-media Format sind?

Kainer: im Jahr 2014 gab es eine Produktion eines Videos, das uns kostenlos zur Verfügung gestellt wurde. Das war in Kooperation mit der Kabarettistin Nadja Maleh und der Spot wurde auch ausgestrahlt. Da haben wir unter anderem einen Weihnachtsmarkt beworben, bei dem Sachen und Glühwein verkauft wurden. Der Erlös ging dann an die Initiative und wurde somit gespendet.

Bauhofer: Ist es in den letzten Jahren schwerer geworden, als eher kleines Non-Profit-Unternehmen Aufmerksamkeit zu generieren und Spender – oder auch Leute, die um Förderungen ansuchen, zu finden?

Kainer: Ja, definitiv. Das war in den letzten Jahren schon leichter, aber die Homepage und die sozialen Medien haben uns definitiv auch Vorteile gebracht. Auch wenn es nicht immer leicht ist, wir machen trotzdem weiter!

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IMPRESSUM Herausgeberin, Medieninhaberin und Verlegerin: Fachhochschule St. Pölten GmbH, Matthias Corvinus-Straße 15, 3100 St. Pölten Verlagsort: 3100 St. Pölten Druckerei: druck.at Herstellungsort: Leobersdorf Chefredaktion: FH-Prof. Mag. Roland Steiner, Bakk. Art Direction: Teresa Sposato, MA Grafik/Layout/Satz: Lisa Asen, Tina Grimm, Michael Hammerl, Barbara Mann, Michaela Mathis, Stefanie Mayrwöger, Judith Rührer, Julia Stadlmann